整体营销论文范文

整体营销论文范文第1篇

【摘要】针对消费者日益增长的个性需求特点，利用互联网的技术和功能，提供更有效的支持与互动，网络体验这种交互整合的营销应运而生。并且这股“网络体验”旋风正在越来越受到广大企业的关注和青睐。进入21世纪以来，自由经济的发展速度令我们目不暇接，营销在强大的经济浪潮下随之发生改变。

【关键词】网络体验营销虚拟服务

一、网络体验营销的基本定义

体验营销的定义是指企业以消费者为中心，以满足消费者的心理和精神需求为出发点，以产品为道具，以服务为舞台，为创造出令消费者难以忘怀的体验所进行的一系列营销活动的总称。其核心是提供满足消费者体验需求的体验产品。

网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙。

本文提到的网络体验营销指的是利用网络特性，为客户提供完善的网络体验，提高客户的满意度，从而与客户建立起紧密而持续的关系。网络体验营销，是体验营销的延伸。随着网络的普及，网络体验成为体验营销不可缺少的重要组成部分。

二、网络体验营销在不同行业的分析

1、网络数字化行业

最热衷于网络体验营销的，是一些数字化的以及可以被数字化的产品与服务。因为许多数字化的产品与服务，本身就是与电脑和网络密切联系的，每个网民，都有可能是它的目标人群之一。例如软件就是一类典型，我们所熟知的卡巴斯基等杀毒软件，最初只是在专卖店中销售，现在都可以从网上获得，还有长短不同的免费试用期。网络图书与音像也是一类典型，网民可以很容易地从互联网上找到许多网络小说，例如起点中文网和读吧，如果只是试着浏览其中的一部分，那是免费的，如果要完整读完，就需要缴费了。许多音像制品也是类似。网络本身就是数字化的产品和服务最主要的一种推广与销售渠道，因此网络体验营销几乎成为了这类产品必须的营销手段。通过这种营销手段，先让顾客对其产品或服务产生了兴趣，并从体验中获得认可，继而愿意消费购买产品或服务。

2、传统行业

对于传统行业而言，仅仅使用传统营销手段来获利，在网络信息时展迅猛的今天看来，是远远不够的。另一方面由于商品的日益同质化，品牌的力量日趋凸显。企业只有早日将体验应用到品牌营销中去，才能抢占顾客头脑中的有力位置。在网络体验的过程中，积极的参与是重中之重，这不仅是为了确保参与体验者不会因为错误的方法或者产品知识的欠缺，造成不良的体验效果，同时也便于及时发现问题，及时跟进，避免不良后果的发生。体验得到了良好的效果，之后便是需要促动体验者将良好的感受传递给更多的人，形成口碑，提高品牌信誉度。这是所有营销方式都期望达到的效果，也是传统营销手段所需要面对的困难。因为互联网本身的优势，我们可以采用许多方式，促使这一效果的达成，比如通过网络发放优惠券、免费领取试用品、参与产品的个性设计等等。网络体验营销只是传统行业体验营销战略的一种途径，毕竟在传统模式下的体验营销要设计和制作优惠券、发放传单等都需要大量投入，而且效果不佳。通过网络工具推广体验营销，可为企业节省大量的成本，并没有地域的限制。

三、对于网络体验营销的探讨

1、企业和客户之间权力的转换

这股潮流在进入21世纪后迅猛发展。在网络体验营销中，充分肯定了客户所有的权利，不再是被动的被商家企业带着走，而是更多的有了话语权、决定权，有些甚至能直接参与到产品的设计及研发的过程中。在这方面宜家的作法是值得我们借鉴的。打开宜家网站的首页，即好像进入了宜家的实体店面，上网即体验。通过娴熟的多媒体技术实现了“虚拟样板间”，让消费者感受到情景式体验。此外，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全，并对产品的体验细节作了图文并茂的细致体验描述，让消费者通过网上体验来决定他们喜欢的家居。这同时也体现了宜家把主导权、决定权完全交给了客户。事实上，宜家品牌的真正理念是让顾客成为品牌传播者，成功地转换了企业和客户之间权利。它不是在卖家具，而是在为人们搭建一个美好的家居梦想。本文认为中小企业更应该学习宜家这种理念，不要过分强调自身的权利地位，而忽略了客户。只有把握好两者之间关系，才能更好地开创自己的企业，让客户满意和信赖。

2、网络体验定位

营销大师科特勒指出，定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。

我们熟知的汽车品牌马自达，今年十月底，其名为“驭马族”的长安马自达品牌社区率先在北京正式上线。在这一社区中，长安马自达旗下Mazda3、Mazda2和Mazda2劲翔等三款定位于年青时尚生活一代的车分别进入各自相关的车友空间。车主还可以依照不同的兴趣建立各自的圈子。在这些空间内，车主不仅可以相互交流各自的用车体验，喜欢旅游、写作和摄影还可以记录下各自的心情、精选日志、精选相册等。不久前，社区刚刚组织一批车主前往南京参观长安马自达工厂的生产过程。他们的网络体验策略是：车主可以与同款车车主交流、分享驾驶体验，满足车主信息沟通的需要；还可以让车主们表达对长安马自达及各款车型的想法和感受，提高车主的品牌归属感和忠诚度。马自达让客户觉得自己不仅是购买了他们品牌的车，同时也是享受到了一份时尚生活。马自达既赢得了利润，也真正占据了消费者的心，可谓一举两得。由此可见，在网络体验营销中，影响体验客户消费行为的关键性因素是消费者千差万别的个性和心理，这就使营销定位决策的重要性尤为凸显。正确的网络体验定位能够帮助企业更好赢得消费者，赢得市场。

3、网络体验的虚虚实实

现在关于网络体验形式主要是真实体验和虚拟体验。例如说企业和网站合作，在网上征召试用者体验新产品，通过线下活动真实体验产品效果，现在“喜试网”就是用的这种形式。另外一种形式则是提供在线仿真体验，这对网站的技术和设计方面就提出更高的要求。要让网站访问者在体验活动中获取其真实性，让他们感到与网站的交互过程就像真实体验一样。例如试手机网，提供20多种品牌，数百种机型的在线体验，主要提供“功能体验”、“整体体验”、“3D体验”三种方式，并且你可以对相关手机作出评论。虽然这个网站的运作时间不长，更新也不够及时，但是随着逐渐的改进和提高，这种在线仿真体验的服务还是会很有市场，它一方面充分体现网络体验的特点，注重虚实结合，另一方面让消费者在购买前提前预知了产品的详细综合情况。然而现在国内的很多B2C电子商务网站，存在的弊端就是虚拟体验的真实体验度不高。我们需要提升相关软硬件，注重营销过程中对客户的关怀，客户关系的维护。

4、服务体验传递

服务体验传递，是一种品牌传播。企业要想赢得顾客忠诚，就要积极的在产品中附加体验，用服务传递体验。在服务过程中，企业除了完成基本的服务外，还可以有意识地向顾客传递他们所看重的体验成分，塑造基于顾客体验的价值链。

“钻石小鸟”作为国内首批从事钻石网络钻石销售的品牌，成功地将互联网体验营销融入到了用户的购买行为中去。首先在网络上，“钻石小鸟”会不断地展示各种钻石的精美，饰品的美妙，让人联想到钻戒戴在手上的华丽高贵的感觉和自我实现的满足，然后用各种专家的意见，告诉你钻石的开采、切割、色泽、形状等等专业的知识，仿佛是专业的销售人员不厌其烦的讲解。同时，“钻石小鸟”还会用各种方式讲述着各种美好感情的示例和故事，唤起珍爱与拥有体会。作为服务体验传递，企业提供了网络体验的舞台，促进了顾客的全面参与，强调了客户价值性。

5、利用网络平台沟通好客户与企业

对于客户喜闻乐见的网络沟通平台主要有以下几种：第三方论坛，官方网站上的企业论坛，官方网站上的企业博客以及第三方网站上的企业博客。对于多数顾客而言，他们更乐意在第三方论坛上进行交流与沟通。因为它们的公正度较高，以及参与的网民数量也较多。譬如IT163，这个论坛想必大家都不陌生，是有关电子数码类产品介绍讨论的论坛。或许你也会在购买一些家电数码类产品时，上该网站咨询或寻求参考。有的时候论坛上也会组织一些线下的体验活动，鼓励网民来参与。互联网改变了企业与顾客之间互动的方式，特别是借助第三方论坛。如果企业能更尊重和关注这些论坛上网民或是潜在消费者的心声，相信网络体验模式的效果会更加显著。

6、网络体验营销是把双刃剑

比较而言，传统广告只在吸引消费者眼球上下功夫。网络体验营销通过影响消费者的更多感官感受来介入其行为过程，让消费者切身感受、体会到品牌或产品的优势。可以看作比做广告更高明的传播手法，它既更好的推荐了自己产品，又通过线上或线下的体验活动来赢得口碑，获得客户忠诚度。但需要注意的是，原始的“口口相传”演变成现今的“口碑传播”，网络口碑在消费者购买决策过程中扮演重要的角色，企业需要聆听网络口碑并融入到网络体验营销中。

这更加考验了企业的产品和服务质量。这不仅影响的是接受体验活动的当事者还有后面潜在的消费者。当顾客对企业及其商品或服务感到满意并产生认同后，他们会对周围的人宣传和推荐。另外，由于顾客的宣传，企业的知名度，品牌的美誉度必将得到提升，导致企业无形资产价值的增加。如果体验后，客户对其评价都是恶评如潮，相信肯定不会有人去光顾这些新产品，甚至对企业品牌的口碑也会受到一定冲击。所以说，网络体验营销并不是一副万能膏。我们看待网络体验营销时，不要忽略它的作用，也不要夸大其作用，只有结合自身企业的特点与需求并且能及客户之所及，才能将它的正面作用发挥出来。

四、结束语

最后，我们要强调的是，网络体验营销作为一种新的营销模式，我们必须给予高度的重视，才能顺应时代的潮流。它可以说是蕴藏着无限商机的宝藏，但网络体验营销在消费品和服务行业，的确显得十分重要，而在其他行业，体验营销即便应用，也只能是传统营销的辅助手段，我们千万不能认为它是宝藏，就无止尽的开采，需要因物制宜，因人制宜才是正确的，让营销变赢销。

在互联网时代，我们每个网友将转变成中介媒体，你、我、企业都是变成在进行有效的双向沟通。更重要的是，我们已经把虚拟的世界融入到我们的真实生活中。这种网络体验营销，你或许已经有过或难忘或愉悦的体验经历。

【参考文献】

[1]廖廷悟：浅谈网络营销的机遇与挑战[J].华南金融电脑，2009（2）.

[2]谢婉欣：体验营销——一种新颖的营销模式[J].企业活力，2001（6）.

[3]李迎宾：论网络传播中的虚拟体验营销[D].暨南大学，2006.

[4]袁乐平：体验营销：以顾客体验为价值诉求[J].经贸导刊，2002（8）.

[5]马连福：体验营销——触摸人性的需要[M].首都经济贸易大学出版社，2005.

整体营销论文范文第2篇

关键词：系统整合；营销理论；实践

1整合营销的4个阶段

第一阶段：战术性协调；第二阶段：重新界定营销范围；第三阶段：讯息技术的运用；第四阶段：财务与战略整合。广泛的IMC应为“整合营销传播需要有大构想去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何与顾客沟通的基础上，制定整体营销传播策略，消费者对一个公司及其各个品牌的了解来自他们接触到的各类讯息的综合(如媒体广告、价格、包装、设计、直接营销活动、促销活动、网上讯息、产品演示、甚至出售产品和服务的商店的情况)。IMC的目的在于使公司所有的营销促销活动在市场上形成一个总体，综合的形象”。

第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播方法加以协调从而形成一个连贯的、统一的整体，重点是加强传播活动的关联性、有效性及力度、深度、广度等，进入第二阶段其实是确认组织的“营销理念”的过程，要求从4P''''S切实地转到4C''''S，从而真正实现企业的任务与使命，并表现在实际的营销传播中，即品牌建设。第三阶段IT的运用，即网络讯息技术的全面运用，包括数据库建设，公司网络讯息平台建设等电子商务手段的运用，在日益智能化、宽带化、个性化的未来，IT的运用可谓尤为重要。第四阶段是能有效评估顾客投资回报率及资源配置与企业战略方向、战略目标的关系。下面的整合营销“模式定位图”更为清晰：IMC最大的演变在于它实现了4P''''S向4C''''S的演变，基于此演变基础上，企业的一切行为而随之要求予以重心调整。即企业在做营销的时候，它的出发点已经不再是企业自身，而应该是顾客，那么也就需要从“互动关系”上做大量的工作，从而达到与用户最佳的沟通，从而获得最大的回报!

在这个方面，美国科罗拉多大学教授汤姆·邓肯等人所做的研究，以及出版的专著《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书，应该是对唐·舒尔兹IMC理论及观念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的终极价值，并且大量引入了“关系利益人”“关系互动”“价值范畴”“任务营销、资料库营销”等等新的理念来说明整合营销传播(IMC)是整合营销IM)的一个部分!

也就是IM拥有比IMC更宽广的内涵，但其理论的基础仍然是4C''''S，另外加上了“关系营销”的内涵——“成功的关系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》显然已经把IMC又向上推了一步，因为他已经开始试着用“综效”的概念来解释企业与其关系利益人的所有“品牌互动”。

2“互动关系”在整合营销中的作用

作为企业，如何与关系利益人之间建立起和谐的、反应迅速的“互动关系”，这已经成为了系统营销的一个努力方向，海尔的五星级钻石服务，网络互动等等，都提供了建立“互动关系”的优秀范例。作为企业要尤其关注那些关系利益人自发性的未经整合过的，甚至负面、危机性的讯息，一个负面讯息的破坏力，是以摧毁几十个经过精心设计的、正面的营销讯息建立起来的效果，危机讯息更是如此，三株、巨人等等其衰败的加速，负面讯息及危机讯息可以说是起了推波助澜的关键作用。关系利益人建设很多企业采用了资料库的方法、电子商务的手段来予以整合，应该是一种有效的方法，像海尔俱乐部的形式也可谓对“关系建设”匠心独具。

作为一个企业，你要对所有关系利益人进行“互动建设”，这本身就需要“系统地整合”，就像海尔一样，海尔俱乐部可以培养一批忠诚度很高的、关系很密切的“铁杆支持者”，另外海尔的用户服务更是赢得“高关系分”，“用户永远是对的”“只要您拨一个电话，剩下的事由海尔来做”真诚到永远”这些出自海尔人内心的语言，说到做到的一贯风格。海尔的关系利益人建设已远远打破“整合营销传播”的范畴!科龙也在努力，但离海尔(包括系统性地操作，甚至已经渗透到每一个细节的操作)还甚有距离，正如海尔人所说“没有精彩的细节棚5有壮观的全局?”所以关系利益人的沟通建设是一个系统工程，靠几个环节是不足以持续而入木三分的!载体(环境)：这个环境也是系统整合的一个部分，经济、政治、文化、竞争等等不同的环境，对于我们策略的选择，战术的运用影响巨大。

系统营销之所以把环境这个主题予以突出，我们以新兴的营销范畴便可略知一二，文化营销、绿色营销、网络营销、社会营销、全球营销等等，他们都是依托一个环境背景为核心出发点，可见随着全球化、新经济的不断深入，也随着环境变化的加速，而且更趋复杂，环境的主题已经不容忽视!SWOT分析法引入“营销整合”，其中的关键就在于把握不断变化的环境，企业的优势、劣势、机会、威胁何在?从而再去整合，否则事倍功半!甚至误入歧途走向消亡!3开展系统整合营销应该注意的问题

(1)“大系统”概念，把企业内部系统与企业外部系统有机结合，有机统一，形成一个整体，不可分裂地对待问题。

(2)要有动态系统概念，长期、中期、短期相整合，历史的经验、目前的现状、未来的方向相整合，同时系统的重心是运动状态的，不是固定不变的。

(3)不能一刀切，以为是系统就一视同仁，系统营销必须依据环境的变化、产品周期的变化、企业定位的变化调整“整合的过程”。

(4)系统营销不是整个体系，所有组成系统的部分都参与营销，而是用系统分析、系统思考、系统动力等等原理、思路来“整合”营销，来发展战略，制定营销战术。

①经过设计的讯息：属于传统的传播讯息，包括广告、促销、面对面销售、销售宣传品、对外讯息、公关活动、赞助、包装及活动等等，甚至包括针对员工的一系列报告、墙上公告、通讯期刊等，也包括人事部的招聘广告以及经相关杂志、媒介撰写的文章或接受专访等。这一类讯息最好要不具有争议性，并与实际产品功能或企业实际行动相吻合，否则会造成信任危机，其实在如今这个“讯息泛滥”的时代，关系利益人对这类经过设计的讯息已越来越反感，企图躲避“讯息”追杀，而企业呢?也考虑到关系利益人对这类讯息表达的内容真实性会大打折扣，也往往夸大其辞，从而步入了企业与关系利益人对这类讯息信任度建设的恶性循环之中!②产品讯息：是指顾客和其他关系利益人由产品本身(如功能、外表、耐用程度等)、价格、设计以及其销售地点所推断出来的讯息；③服务讯息：主要指关系利益人与一定公司的顾客服务代表，如总机接待小姐、秘书、送货员和司机等的实际互动场面，服务讯息即来自于品牌接触点，品牌接触点也可以通过基本训练、再培训、适当的奖励办法、监督和强势的企业文化来加以控制。服务战略指导下的服务讯息已越来越具有影响力和说服力，也成为外部满意度建设的关键环节；④未经设计的讯息：是指有关品牌或公司的新闻报导，员工之间的闲言碎语，特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交流等等。该类讯息，有正面也有负面的，它的影响力绝对不容低估，公司尤其要建立负面、危机等讯息的快速反应平台，以便为可能发生的危机做好万全的沟通计划。

整体营销论文范文第3篇

关键词：系统整合；营销理论；实践

1整合营销的4个阶段

第一阶段：战术性协调；第二阶段：重新界定营销范围；第三阶段：讯息技术的运用；第四阶段：财务与战略整合。广泛的IMC应为“整合营销传播需要有大构想去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何与顾客沟通的基础上，制定整体营销传播策略，消费者对一个公司及其各个品牌的了解来自他们接触到的各类讯息的综合(如媒体广告、价格、包装、设计、直接营销活动、促销活动、网上讯息、产品演示、甚至出售产品和服务的商店的情况)。IMC的目的在于使公司所有的营销促销活动在市场上形成一个总体，综合的形象”。

第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播方法加以协调从而形成一个连贯的、统一的整体，重点是加强传播活动的关联性、有效性及力度、深度、广度等，进入第二阶段其实是确认组织的“营销理念”的过程，要求从4P''''S切实地转到4C''''S，从而真正实现企业的任务与使命，并表现在实际的营销传播中，即品牌建设。第三阶段IT的运用，即网络讯息技术的全面运用，包括数据库建设，公司网络讯息平台建设等电子商务手段的运用，在日益智能化、宽带化、个性化的未来，IT的运用可谓尤为重要。第四阶段是能有效评估顾客投资回报率及资源配置与企业战略方向、战略目标的关系。下面的整合营销“模式定位图”更为清晰：IMC最大的演变在于它实现了4P''''S向4C''''S的演变，基于此演变基础上，企业的一切行为而随之要求予以重心调整。即企业在做营销的时候，它的出发点已经不再是企业自身，而应该是顾客，那么也就需要从“互动关系”上做大量的工作，从而达到与用户最佳的沟通，从而获得最大的回报!

在这个方面，美国科罗拉多大学教授汤姆·邓肯等人所做的研究，以及出版的专著《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书，应该是对唐·舒尔兹IMC理论及观念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的终极价值，并且大量引入了“关系利益人”“关系互动”“价值范畴”“任务营销、资料库营销”等等新的理念来说明整合营销传播(IMC)是整合营销IM)的一个部分!

也就是IM拥有比IMC更宽广的内涵，但其理论的基础仍然是4C''''S，另外加上了“关系营销”的内涵——“成功的关系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》显然已经把IMC又向上推了一步，因为他已经开始试着用“综效”的概念来解释企业与其关系利益人的所有“品牌互动”。

2“互动关系”在整合营销中的作用

作为企业，如何与关系利益人之间建立起和谐的、反应迅速的“互动关系”，这已经成为了系统营销的一个努力方向，海尔的五星级钻石服务，网络互动等等，都提供了建立“互动关系”的优秀范例。作为企业要尤其关注那些关系利益人自发性的未经整合过的，甚至负面、危机性的讯息，一个负面讯息的破坏力，是以摧毁几十个经过精心设计的、正面的营销讯息建立起来的效果，危机讯息更是如此，三株、巨人等等其衰败的加速，负面讯息及危机讯息可以说是起了推波助澜的关键作用。关系利益人建设很多企业采用了资料库的方法、电子商务的手段来予以整合，应该是一种有效的方法，像海尔俱乐部的形式也可谓对“关系建设”匠心独具。

作为一个企业，你要对所有关系利益人进行“互动建设”，这本身就需要“系统地整合”，就像海尔一样，海尔俱乐部可以培养一批忠诚度很高的、关系很密切的“铁杆支持者”，另外海尔的用户服务更是赢得“高关系分”，“用户永远是对的”“只要您拨一个电话，剩下的事由海尔来做”真诚到永远”这些出自海尔人内心的语言，说到做到的一贯风格。海尔的关系利益人建设已远远打破“整合营销传播”的范畴!科龙也在努力，但离海尔(包括系统性地操作，甚至已经渗透到每一个细节的操作)还甚有距离，正如海尔人所说“没有精彩的细节棚5有壮观的全局?”所以关系利益人的沟通建设是一个系统工程，靠几个环节是不足以持续而入木三分的!载体(环境)：这个环境也是系统整合的一个部分，经济、政治、文化、竞争等等不同的环境，对于我们策略的选择，战术的运用影响巨大。

系统营销之所以把环境这个主题予以突出，我们以新兴的营销范畴便可略知一二，文化营销、绿色营销、网络营销、社会营销、全球营销等等，他们都是依托一个环境背景为核心出发点，可见随着全球化、新经济的不断深入，也随着环境变化的加速，而且更趋复杂，环境的主题已经不容忽视!SWOT分析法引入“营销整合”，其中的关键就在于把握不断变化的环境，企业的优势、劣势、机会、威胁何在?从而再去整合，否则事倍功半!甚至误入歧途走向消亡!3开展系统整合营销应该注意的问题

(1)“大系统”概念，把企业内部系统与企业外部系统有机结合，有机统一，形成一个整体，不可分裂地对待问题。

(2)要有动态系统概念，长期、中期、短期相整合，历史的经验、目前的现状、未来的方向相整合，同时系统的重心是运动状态的，不是固定不变的。

(3)不能一刀切，以为是系统就一视同仁，系统营销必须依据环境的变化、产品周期的变化、企业定位的变化调整“整合的过程”。

(4)系统营销不是整个体系，所有组成系统的部分都参与营销，而是用系统分析、系统思考、系统动力等等原理、思路来“整合”营销，来发展战略，制定营销战术。

①经过设计的讯息：属于传统的传播讯息，包括广告、促销、面对面销售、销售宣传品、对外讯息、公关活动、赞助、包装及活动等等，甚至包括针对员工的一系列报告、墙上公告、通讯期刊等，也包括人事部的招聘广告以及经相关杂志、媒介撰写的文章或接受专访等。这一类讯息最好要不具有争议性，并与实际产品功能或企业实际行动相吻合，否则会造成信任危机，其实在如今这个“讯息泛滥”的时代，关系利益人对这类经过设计的讯息已越来越反感，企图躲避“讯息”追杀，而企业呢?也考虑到关系利益人对这类讯息表达的内容真实性会大打折扣，也往往夸大其辞，从而步入了企业与关系利益人对这类讯息信任度建设的恶性循环之中!②产品讯息：是指顾客和其他关系利益人由产品本身(如功能、外表、耐用程度等)、价格、设计以及其销售地点所推断出来的讯息；③服务讯息：主要指关系利益人与一定公司的顾客服务代表，如总机接待小姐、秘书、送货员和司机等的实际互动场面，服务讯息即来自于品牌接触点，品牌接触点也可以通过基本训练、再培训、适当的奖励办法、监督和强势的企业文化来加以控制。服务战略指导下的服务讯息已越来越具有影响力和说服力，也成为外部满意度建设的关键环节；④未经设计的讯息：是指有关品牌或公司的新闻报导，员工之间的闲言碎语，特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交流等等。该类讯息，有正面也有负面的，它的影响力绝对不容低估，公司尤其要建立负面、危机等讯息的快速反应平台，以便为可能发生的危机做好万全的沟通计划。

整体营销论文范文第4篇

关键词:市场营销理论;创新;营销体系

随着社会的不断发展和进步,市场营销在我国市场经济中的作用愈加凸显,所涉及的领域更加宽广。市场营销不能看成是个名词或是概念,它是市场经济不断发展过程。在这个过程中,对市场、货物、服务、销售等精心策划和具体实施,最终形成属于企业自身的一种市场营销理论。市场营销理论对当前推动创新市场营销体系的构建十分重要,能够快速摆脱落后的营销思想,以最大的把握去争取客户,实现企业发展的最佳利益化。

一、市场营销理理论的发展情况

市场营销理论属于经济学思想范畴,当社会的经济环境变换时,人们就会面临新的经济问题,从而新的经济理论应运而生。其发展过程有三个时期,分别为萌芽期、形成期以及创新期,每一个时期的市场营销理论有自己的特点,是随着市场环境的变化而不断调整,才能最终发展出适应当时市场变化的策略组合,具体如下:这一理论最初发生在资本主义膨胀发展的时期,那个时期的资本主义国家经济由竞争型向垄断型过渡,消费者的购买能力有所下降,导致市场中商品的销售问题日益凸显。同时,资本主义国家的社会环境也在这个时候发生着变化,这些因素促使市场营销理论开始萌芽。社会中的学者和经济学专家开始研究,相互探讨和学习,给市场营销理论的形成奠定了基础。经过一段时间的研究,在社会中逐渐确立了市场营销理论经济思想,更是以教材的形式开始出现。在形成期的市场营销理论主要是以一些学者的研究成果为基准,将片段式的概念和思想整合,使市场营销理论趋于条理化。在这个基础之上,市场营销理论开始进入黄金时期,社会上大批量的理论如雨后春竹般涌现,市场营销理论开始有实例举证,产品市场营销理论取得成果。同时,为了将市场营销教材的内容更加充实,结构合理,学者们进行了多次商讨修改,使市场营销理论更加完善和成熟。随着时代的变迁和经济形势的变化,市场营销理论也在不断的创新和发展。市场营销理论的创新在于定位如何创造出差异性,社会竞争日益强烈,只有找准企业与同行之间的差异性,才能寻求突破。此外,这个理论的创新还在于增强了企业的社会责任感,研究人员提出要以社会的长远发展以及消费者的根本利益作为企业发展的总目标,在发展中强调企业的服务理念,这也就为市场营销理论的创新发现了新领域,服务营销是市场营销理论中非常热门的研究。

二、创新市场营销体系的内涵

创新市场营销体系是从长远眼光看待未来的发展,要具有创新思维、整体格局、市场观念、环境和服务意识,才能构建更加完善的营销体系,为市场经营活动提供更多的营销思路。

(一)创新思维

创新思维是提高产品的竞争实力的重要因素,它能够给发展带来新鲜的血液和活力。在高速的社会发展过程中,消费者的差异性愈加明显,在创新市场营销体系下,创新思维尤为重要。创新市场营销体系是以消费者的真正需求为导向,生产他们要求的产品,这是创新市场营销体系树立创新思维的标志。这个导向的设置不仅仅能够最大限度的满足消费者要求,还能充分的挖掘出他们的内在需求,引导他们朝着社会发展的方向变化。

(二)整体格局

创新市场营销体系要有整体格局的意识,将这个体系的发展过程看成是一个整体,它不断地向上攀岩、向前进取。不论是去发现市场的变化需求到满足消费者的需要,还是企业提品服务实现企业利益到通过信息的反馈进行方案调整,都是在大家共同努力的工作下完成的。负责企业市场营销的相关人员应当有整体意识,要懂得工作时相互配合,为消费者提供贴心完美的服务。

(三)市场观念

市场营销肯定离不开市场,在创建创新市场营销体系时,首先要了解市场的需要,企业能否提供市场所需,要求工作人员具备一定的市场观念。树立这个观念,就要求企业工作人员认真研究市场,将其细化分析,掌握市场准入的政策、调查客户的信用度、评估行业的发展性以及认清企业自身的实力。在这个基础之上,提供相应的服务去应对市场的需求,制定出一套创新型的市场营销策略。(四)环境和服务意识创新市场营销体系需要塑造有利于经营的环境,它是搞好市场工作的前提。同时,还要认真分析当前以及未来的宏观经济的走势,国家的宏观调控政策的调整一定会影响到我国的经济发展,进而影响到市场需求的变化。企业领导人一定要把握好经济政策与市场的关系,综合经济环境,做好营销工作。此外,创新市场营销体系还强调要建立服务意识,将有形服务逐渐转化为环境、态度、方法等无形服务,大力提高工作人员的服务水平。

三、市场营销理论在创新市场营销体系中的运用策略

市场营销理论经过了长期的发展,已经形成了成熟的理论体系,企业的学习研究对建立创新型市场营销体系有着重要的帮助,可以从以下几个方面将市场营销理论贯穿到市场营销体系当中。

(一)更新自身的市场营销理念

在新时期企业要调整自身对市场营销的传统理念,变被动为主动,由等待客户向寻找客户的理念转变,加强对竞争的认识,明白抢占市场等于赢取更多的胜利机会。传统的市场营销理念是以产品为首要考虑主体,而当前的市场营销的经营理念应当以消费者和市场为首要考虑主体,生产市场所容纳的以及消费者需求的产品才能为企业带来最大利益。要树立一个整体的市场营销思想,通过各个工作部门的通力合作,实现企业发展的宏伟目标,实现创新市场营销体系的构建。

(二)制定大市场的营销战略

企业存在和发展下去的目的就是提供消费者需要的产品,增添企业的活力和生命力。而市场营销战略中包含了诸多的内容,营销的目标分析和设立、企业产品营销、价格设定、销售策略、宣传策略等,它们形成了一个营销的体系。这就要求企业领导人制定一个大市场的营销战略,这个战略的设定体现了创新市场营销体系的整体性,每一个分化的策略发挥最大的作用,相互补充影响,朝着最终的营销目标前进。由此可见,一个企业的成功不是靠着一个部门或是一个环节取得的,而是在各个营销环节的相互合作中致胜的。

(三)创立企业的核心品牌

企业的长远发展要拥有品牌意识,根据自身的定位和特点来打造几个属于自己的核心品牌,提高自身的企业竞争力。新时期消费者对产品的服务理念和企业的形象的更加关注,因此树立核心品牌能够帮助企业产品赢得消费者的好口碑。企业对核心品牌的创建要有一定的策略,首先,制定一个科学合理的发展规划,给企业的核心品牌发展方向定位。其次,加大监管力度,用心塑造企业核心品牌,保证产品的使用价值,提供优质的服务。最后,加强宣传力度,制定宣传营销策略,使其在消费人群中拥有高知名度,愿意选择使用。

(四)营造良好的市场营销文化氛围

企业文化是打造市场营销体系所必不可少的一种软实力,有些企业并不重视对其的建立,一味追求高利益高收入,最后使整个企业没有生命力和凝聚力,形如散沙。创新市场营销体系必须营造企业的良好文化,增强企业的凝聚能力和竞争能力,使企业内部员工感受家的温暖和家人的照顾,发自内心的好好工作,努力提供完美的服务,最终实现企业的效益。企业文化还包含了企业的远大理想和宏伟目标,只有当企业工作人员拥有共同的目标时,才会劲往一处使,这个企业才会具有超高的能量,才能形成一股不断向上的力量,最终实现企业的宏伟目标。

(五)市场信息反馈渠道的建立

要真正创新市场营销体系,就需要构建一个通讯发达、渠道广泛、沟通流畅的市场信息反馈渠道,这样才能促进体系的良好发展。市场信息反馈渠道的建立能够加强各部门的联络和沟通,更能方便同行之间的交流和学习,使工作人员掌握最新的信息资源,创建企业的客户档案。通过对客户档案的研究,对分析资料进行整理和分析,找出重点的客户群体,为市场的营销策略制定提供有效而高质的保证,从而提高市场营销的效率。

四、总结语

综上所述,创新市场营销体系是一个关乎市场活动的整体工程,需要有市场营销理论作导向和支持。市场营销需要综合考虑市场和消费者的需求,视市场的变化而变化,这样才能实现企业的最终目标。创建创新市场营销体系已经势在必行,要求企业一定要有整体大局意识,更新自身的营销理念,树立一个大市场的营销战略,发挥企业全体人员的能力。要创建属于自己的核心品牌以及企业自身的文化,以此去感染工作人员,让他们为同一个目标去奋斗。

作者:倪海蓉 单位:江苏省海门中等专业学校

参考文献:

[1]王歆迪.市场营销中之“定位”理论探索[J].现代营销(下旬刊).2015(12)

整体营销论文范文第5篇

[关键词] 文化 品牌营销 跨文化品牌营销

当企业的品牌营销活动从一国市场扩展至多国市场时，就面临着不同国家和地区的各种环境因素的影响。其中，社会文化环境的变化将导致国内市场行之有效的品牌营销策略效用减弱甚至丧失。因此，对从事国际营销的企业而言，需要重视品牌营销中的跨文化因素。

一、跨文化品牌营销的内涵

基于文化的层次性，跨文化品牌营销可以分为跨民族文化品牌营销、跨国家文化品牌营销、跨地区文化品牌营销、跨行业文化品牌营销等多种类型。本文所研究的跨文化品牌营销是基于国别层面的一般性跨文化品牌营销，不涉及其他跨文化品牌营销问题。所讨论的文化环境主要是一国的主要文化元素而不涉及各种亚文化体系。

根据以上界定，跨文化品牌营销是指企业在国际市场上两个或两个以上不同文化环境中所进行的品牌营销活动,它强调对交易双方的文化差异管理，积极处理和应对各种跨文化冲突，提升品牌的市场竞争力。从品牌营销的流程出发，跨文化品牌营销强调在品牌市场调查、品牌定位、品牌宣传与推广、品牌保护与创新等环节中考虑多元文化的影响，将文化因素与品牌营销策略有效结合进行整体性的品牌营销运作，提升品牌营销跨文化适应能力。从横向上看，跨文化品牌营销理论由品牌营销的文化环境理论、跨文化品牌营销管理理论和品牌营销组合要素的文化理论组成。品牌营销的文化环境理论侧重于文化对消费者购买行为和决策过程的影响，企业应将文化作为可以改造的对象和工具,使文化的营销价值得到真正体现；跨文化品牌营销管理理论不仅强调品牌营销战略制定与决策对文化环境的适应或改变，而且涉及如何处理具有不同文化背景的员工共同从事营销活动所产生的跨文化冲突问题；品牌营销组合要素的文化理论主要考察跨文化要素在品牌营销组合中的含量和融合。从纵向上看，跨文化品牌营销理论包括跨文化品牌营销的进入、渗透、扩展、结合、巩固和融合等阶段和过程。

二、跨文化品牌营销的模式

跨文化品牌营销模式是指在跨文化品牌营销过程中形成的一定时期内稳定使用的、由不同要素所构成的、适合跨文化品牌营销要求的基本样式。根据企业跨文化品牌营销过程中母国与东道国文化差异的大小和企业自身文化融合能力的强弱,跨文化品牌营销模式可分为以下四种类型。

1.母国取向模式

在企业跨文化品牌营销活动中，以母国文化为主导，在不同文化环境的市场上不对品牌营销策略做大的调整。此模式坚持母国品牌营销的文化取向，在国际市场上沿袭母国品牌营销战略与决策。该模式可以充分利用母国的文化资源，使企业迅速进入国际市场。其缺点主要表现在对异质文化的忽略往往容易导致品牌营销决策的失误，风险较高。因此，此模式较适合于母国文化与东道国文化差异较小，开展跨文化品牌营销企业的文化融合能力较弱时采用，它往往在企业开展跨国营销的初级阶段被使用得较多。

2.目标市场取向模式

目标市场文化取向模式表现在企业从事跨文化品牌营销活动的过程中，以目标市场的文化取向为主导，充分尊重目标市场的文化环境，根据文化差异对品牌营销策略作出具体调整，以此适应目标市场文化环境对品牌营销活动的要求。此模式的优点是有利于克服国际市场上的文化差异和冲突，满足不同文化需求的消费者的需要，品牌营销的成功率较高。其缺点体现在品牌营销的发展速度较慢，成本较高。因此，这种模式适合于母国文化与东道国文化差异较大，母国开展跨文化品牌营销企业的文化融合能力较弱时采用，往往在企业开展跨国营销的中级阶段使用得较多。因为跨文化品牌营销企业经过初期阶段的发展, 虽然文化融合能力较弱, 但已经具有了一定的跨文化品牌营销实力, 积累了一定的经验, 能够对目标市场的文化差别做出反应和调整, 并能根据目标市场的偏好和习惯, 较为灵活地处理营销活动。

3.统一市场取向模式

统一市场取向模式是指企业在开展跨文化品牌营销时, 把世界看成一个由多个类似文化市场组成的大市场, 在不同的国家市场组合中寻求具有同质文化特质的细分市场, 在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场的一种品牌营销模式。此模式的优点是可以充分利用企业有限的资源最大化地占有世界市场，可以极大地提高企业的全球市场份额和品牌占有率。其缺点是需要花费企业较大的精力、时间和成本去寻找具有同质文化特征的细分市场，增加了企业品牌营销的进入难度。因此，该模式主要适合于母国与东道国之间的文化差异较小, 母国跨文化品牌营销企业的文化融合能力较强时采用，并且在企业开展跨国营销的高级阶段使用得较多。因为这个阶段企业的文化融合能力较强, 有能力在文化差异小的国家市场组合中寻求同质的细分市场, 并尽可能采用标准化的品牌营销策略。

4.多元文化整合模式

多元文化整合模式指企业通过对母国文化与东道国文化的融合与协调,使不同部门之间的相互学习达到最优化,形成文化协同竞争效应，使品牌营销策略中的文化元素具有极大的兼容性和包容性。该模式的优点是能够发挥两国文化的整体协同效应，品牌营销的成功率较高。其不足之处在于对两国文化进行融合的难度较大，需要的时间较长和成本较高。这种模式适用于母国文化与东道国文化之间的差异较大,母国跨文化品牌营销企业的文化融合能力较强时采取，一般在企业开展跨国经营的高级阶段使用得较多。因为它要求企业要具有“全球思考，地区行动”的战略思维, 要求母国跨文化品牌营销企业在进行战略决策时, 既要具有全球战略思维, 又要顾及地区文化特征差异, 力图实现全球化与本地化之间的真正平衡。

参考文献:

[1]（美）保罗・A・郝比格.跨文化市场营销[M].北京:机械工业出版社,2000年

[2]戴亦一.品牌营销[M].北京:朝华出版社,2004年

整体营销论文范文第6篇

摘要：近年来，整合营销传播理念开始被运用到电视节目的制作和营销之中，电视节目的运作开始以受众为中心，以沟通为手段，整合多种传播资源与优势，有效实现了营销传播效果的最大化。本文将从整合营销传播的核心要义出发，结合具体案例来探讨在整合营销传播理念的指导下，电视节目应如何进行制作和营销。

关键词：整合营销 媒介整合 受众

[中图分类号]：G22 [文献标识码]：A [文章编号]：1002-2139(2010)-12-0274-02

如果要问在当今“告界、营销界、传媒界最炙手可热的理论是什么，答案恐怕非“整合营销传播”莫属。整合营销传播兴起于20世纪80年代的美国，随后迅速风靡全世界，现已被公认为是新营销时代的主流。在中国，整合营销传播理论的最早引进可追溯到1996年中山大学卢泰宏教授在《国际广告》上发表的系列介绍整合营销理论的文章。从此，整合营销传播成为中国广告界与营销界讨论的热点，各业内人士纷纷著书立说，极力推崇这种新的营销传播方式，众多广告公司和企业也纷纷将整合营销传播理论应用于实践。近年来，更有传媒人将整合营销传播理念运用到电视节目的制作和营销之中，一改过去以节目为中心，自产自销，依靠硬性广告获得经济利润的电视节目运作模式，而转而以受众为中心，以沟通为手段，整合多种传播资源与优势，有效实现了营销传播效果的最大化。本文将从整合营销传播理论的核心要义出发，结合具体案例来探讨在整合营销传播理念的指导下，电视节目应如何进行制作和营销。

一、“整合营销传播”的核心要义

整合营销传播(简称IMC)足一种实战性极强的操作性理论，关于它的定义历来争议很多，诸多学者和业内人士提出了各种不同的看法和观点。但是无论定义怎么表述，它们都有两个共同的核心要义，即：第一、以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。以4c理论为基础的整合营销是以满足消费者的需求来制定相应的战略策略的，一切活动都围绕消费者进行。因此，在整合营销传播中，消费者处于中心地位。二、注重各种传播媒介的整合，使受众有更多接触信息的机会。整合是整合营销传播理论关键之所在。整合营销传播理论强调各种传播手段(包括公关、广告、促销、、cI、包装、新媒体等)的一体化运用，也就是说耍把各种传播手段、营销工具策略性地融合在一起，使之协同作战，以发挥最大的作用，使消费者在不同的场合，通过不同的媒介接触到“同一种声音”。接下来，我们就结合整合营销的核心主义，具体探讨分析整合营销传播时代电视节目应如何制作和营销。

二、电视节目的整合营销之路

1、电视节目的制作：以受众为中心，以沟通为手段

众所周知，我国传统的电视节目都是电视台手导式的单向输出，缺乏观众的互动。新的整合营销理论则要求电视节目必须以受众为中心，由单向沟通转变为双向沟通，而双向沟通意味着电视节目制作者需要与观众进行一种信息交换活动。为了达成信息交换的目的，电视节同制作者必须了解观众的需求和欲求，从观众的需求和欲求出发来制作节目。也就是说，电视节日的制作从过去的以产品为导向转变为现在的以客户导向，在电视节目制作的出发点上，不再是卖你能制造的电视产品，而是必须要立足于受众，致力于打造受众真正想看的电视产品。因此，节目制作者需要通过某种方式(如市场调查、收集权威媒介调查机构的收视数据、设立热线、组织媒体观众见面会等)了解到受众所需要的信息种类，随后对观众的需求做出回应，对节目内容进行调整。由此看来，运用整合营销传播理论以后，观众不再是电视信息的被动接受者，他们开始成为电视节目内容的主宰者和传播者。这种改变极大地调动了观众的参与积极性，使观众产生更为强烈的收视欲望和更大的满足感。

就拿我国整合营销传播实践运用最为成功的电视节目《超级女声》来说，它之所以能够缔造收视神话、取得社会效益和经济效益的双赢，其根本原因就在于《超级女声》节目立足于受众，完美的迎合了大众娱乐心理。首先是大众化。我国正处于精英文化向大众文化过渡的历史新时期，“大众文化是通俗的(为大众欣赏而设计的)短命的(稍现即逝的)消费性的(易被忘记的)廉价的、大批生产的、年轻的、诙谐的、色情的、机智而有美丽的恢宏壮举。”而“超级女声”很显然是属于大众文化的范畴，它迎合了普通观众对大众化、娱乐化的心理诉求。“想唱就唱”是“超级女声”最响亮的口号，它去掉了所有的限制，任何女性只要你喜欢唱歌，不管年龄是多少，不论外貌是怎样，均可报名参加。“超级女声”本质上就是个没有距离的大众娱乐节目。其次是互动性。在传统的电视节目制作理念中，观众的主动性一直被忽视，观众只能被动接受节目制作组已经安排好的所有内容，没有发言权，是“沉默的大多数”。而在整合营销传播理论指导下的《超级女声》采用了参与性极强的互动投票方式。在比赛中采取由观众短信、热线电话、上网投票结果来决定选手去留的评选方式，把观众拉进节目之中，充分体验参与和掌控的快感，把节目做成了一次全民性的狂欢。而且摄制组还经常在各大赛区的街上采访观众，听取他们对节目和选手的意见，并在比赛现场播放出来，让选手认真听取意见并及时调整。这样的方式，也直接体现了整合营销传播的以受众为中心，以沟通为手段的核心主义，观众感觉自己备受节目重视，当然会增加对节目的好感和忠诚度。

2、电视节目的推广：整合运用多种传播媒介

过去的企业习惯于使用广告这种单一的营销方式来促进产品的销售。但在信息爆炸、营销工具纷繁复杂的今天，要使产品从泛滥的同质化商品中脱颖而出，企业需要运用整合营销传播理论，“综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，迅速确立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”

同样，在电视行业中，电视节日作为媒介的产品，要从众多的同类节目中崭露头角也必须整合自身媒体资源和其他媒体资源进行营销，使受众一接触到这些媒体的信息就能接触到节目的信息，从而最大限度地覆盖受众群体，最大限度地扩大知名度与影响力。试想，无论你打开电视还是翻开杂志，无论你打开收音机还是上网浏览信息，都能看到某电视节目的信息，它能不让你印象深刻吗?因此，电视节目的推广既需要与杂志、广播、报纸等传统媒介联动，也要与新媒体进行合作，甚至还要利用公共活动、事件营销等多种传播渠道来共同造势，以实现节目的立体营销。

近几年来，国内电视节目中最受人瞩目，收视率最火的节目都成功地运用了整合营销传播策略，整合多种传播媒介进行推广。如中央电视台经济频道的《绝对挑战――巅峰营销》节目。这是一档记录10位营销高手争夺东风日产乘用车公司年薪百万的营销总监这一职位全过程的电视真人秀节目。节目一经立项，栏目组马上成立了品牌推广组，专门负责联合国内各大知名媒体进行节日的推广 营销工作。在整个宣传周期中，

《绝对挑战――巅峰营销》累计在平面媒体发稿400多篇，共计20多万字。

此外，节目还在在新浪网、搜狐网、网易等网站上长期开辟专门版块，全面介绍选手资料、活动进程、专家团资料等。在智联招聘网上除了开辟以上版块外，还增添了最新招聘信息的、专家答疑、节目在线调查等新栏目，成为《绝对挑战》的一个有效延伸。《绝对挑战――巅峰营销》借助这些传播渠道展开的多方面的营销攻势，使得该节目收视率节节高升，成为国内最具权威和影响力的人力资源节目。湖南卫视自制的电视剧《又见一帘幽梦》是国内电视剧整合营销传播的经典案例。推广《又见一帘幽梦》时，湖南卫视与各大媒体合作，共同打造了一场媒介盛事，将这一部本无什么新意的重拍电视剧在播出一周内就推上了全国同时段收视冠军的宝座。具体来说，湖南卫视首先精心策划了一场事件营销――“寻找紫菱”。为了寻觅最合适的女主角人选，《又见一帘幽梦》剧组从06年4月开始，在成都、北京、沈阳、长沙、上海、广州6大城市进行甄选。经过六轮残酷的淘汰赛，最后北京选手张嘉倪夺冠，紫菱诞生。“寻找紫菱”的电视选秀活动虽然一直备受争议，但正是这些争议使得《又见一帘幽梦》站在风口浪尖，成为大众和媒体关注的焦点。然后，整合电视媒体资源。《又见一帘幽梦》在湖南卫视的备品牌栏目中都进行了营销推广。如《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《背后的赦事》等栏目专门为《义见一帘幽梦》作了特别企划，邀请其主演参加节目，有效扩大了《又见一帘幽梦》的传播资源和影响力。除了借助电视媒体推广外，《又见一帘幽梦》还巧妙利用广播媒介造势。《又见一帘幽梦》联合湖南电台文艺频道倾力打造了《又见一帘幽梦》广播版。广播版比电视版提前一天和广大听众见面，节目播出后，在全国引起极大反响，为电视版的播出宣传造势。最后，《又见一帘幽梦》大胆利用网络这一日前传播最快最，“泛的新媒体。湖南卫视联合国内四大门户网站，全面投放与《又见一帘幽梦》相关的信息，又为《又见一帘幽梦》专门制作了官方网站，每天更新关于《又见一帘幽梦》的各种新闻、专访。并转载了国内其他知名媒体对《又见一帘幽梦》的报道。

整体营销论文范文第7篇

关键词：电力市场；市场营销；电力经济电力是现代经济社会发展的重要战略性资源。与此同时，电力资源又是一种具有特殊属性的商品。近年来，随着我国国内电力市场的逐步构建和完善，电力资源开始全面进入市场，并按照市场化的原则进行生产和销售。对于国内电力企业来说，构建市场营销模式同样十分重要。

一、 现代市场营销理论的基本内涵与主要特点

1.现代市场营销理论的基本内涵。市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程[1]。对于市场营销概念的理解集中于两方面，一是动词的含义，指企业的具体行动或活动，旨在为企业谋取利润或者获取经济效益。二是名词的含义，是指研究企业市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学。

2. 现代市场营销理论的主要特点。许多国内外的专家和学者对于现代市场营销理论进行了深入、细致、全面地研究，得出了许多不同的研究结论。笔者将这些结论进行系统归纳和总结，提出现代市场营销理论的几个主要特点。

一是现代市场营销理论是一个完整的系统化的理论体系。企业营销活动是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。因此现代市场营销理论涵盖了整个过程，是一套完整的理论体系。它集中研究企业的内部管理、市场定位、价格定位、消费群体定位等经营管理策略，而这些共同构成了企业经营发展的整体。

二是现代市场营销理论以企业整体效益提升为根本。企业实施营销行为的根本目标在于通过产品或服务的销售，实现企业经济效益的整体提高。因此，现代市场营销理论的研究重点也在于如何通过营销行为提升企业的整体经济效益。无论是营销战略的制定、营销渠道的构建、营销效果的考核等等，都要围绕提高企业整体经济效益这个核心目标。

三是市场营销理论对于提高企业整体经营管理水平具有重要意义。现代市场营销理论对于提高企业的整体管理水平具有十分重要的意义，具体体现在现代市场营销理论能够有效地优化企业经营管理模式，将经营管理活动的重点转移到提高经济效益的根本问题上来。通过实施营销活动带动企业整体发展模式的创新。

二、 现阶段国内电力企业实施市场营销活动中存在的主要问题

笔者认为，现阶段国内电力企业在实施市场营销活动中主要存在着如下几方面主要问题。

1. 市场营销模式构建不完善。应当说，电力资源作为一种特殊的商品，进入市场和采取市场化经营的时间并不长。在之前的很长一段时间内，电力资源都是计划经济体制产物，根据经济发展规划随时进行生产、传输和资源配置，价格的制定也完全取决于计划经济体制，不需要考虑市场和商品的定价机制和因素。这种完全依靠计划经济体制的定价方式，忽视了企业生产成本及扩大再生产的实际需要，给国内电力企业发展造成了严重影响[2]。

随着近年来国内电力企业市场化改革的不断深入，电力资源开始作为一种特殊的商品进入市场，电力企业也应当顺应市场变化的需要，构建全新的电力资源市场营销模式，而受到传统计划经济的不利影响，许多电力企业都没有完全构筑起适应市场需要的电力资源市场营销模式，这是现阶段我国电力行业发展过程中面临的最主要问题。

2. 电力企业市场营销理念与企业生产成本控制之间联系不紧密。笔者认为，现阶段国内电力企业在树立市场营销理念和构建市场营销模式的过程中存在的另一个主要问题是市场营销理念与模式和企业生产成本控制之间联系并不紧密。虽然企业市场营销模式侧重于产品或服务的销售，但是并不意味着与生产环节毫不相关，相反则有着十分密切的联系。

对于电力企业来说，应当充分尊重市场对电力资源的基础性配置作用，根据市场变化的需要来调整生产方式和生产总量，避免重复性生产和产能过剩。因此电力企业的市场营销模式就与生产成本控制等生产活动具有极其密切的关系，而现阶段国内许多电力企业在制定市场营销模式的过程中却忽略了与电力资源生产模式的有机整合。

三、对于我国电力企业构建现代市场营销模式的建议和思考

笔者认为，对于我国电力企业来说，构建现代化的市场营销模式主要应当采取以下几方面措施。

1. 切实树立科学的现代市场营销理念。现阶段对于我国电力企业来说，应当切实树立科学的现代市场营销理念，自觉抵制传统的计划经济体制对于电力资源市场营销活动的影响。特别是对于一些刚刚或正在经历转制、破产、兼并重组等的电力企业来说，更是要在经营管理体制改革的过程中注重树立现代市场营销理念，深刻认识到电力资源市场营销的重要性和特殊性，为企业的快速发展打下良好的基础。

2. 将市场营销模式与生产成本控制紧密结合。对于国内电力企业来说，要在构建市场营销模式的过程中充分注重产销结合，根据电力资源的市场消费需求和消费现状，合理地调节生产总量，同时在推进市场营销的过程中结合生产成本核算机制，提高企业的生产成本控制能力和水平。建立市场营销执行效果考核机制。国内电力企业的另一项主要任务是建立有效的市场营销执行效果考核机制，阶段性地对本企业在本地区市场内实施的电力资源营销活动的效果进行考核，并根据考核结果及时修正和完善市场营销模式。（作者单位：辽宁省电力有限公司鞍山供电公司）

参考文献：

整体营销论文范文第8篇

关键词：乡村；旅游景区；营销策略；渠道

我国大力支持乡村旅游业的开展，不仅能够促进消费，同时还能发展乡村经济，提高乡村的生活水平。乡村地区的自然景观优美，天然形成的地理优势为乡村旅游业的开展奠定基础。而将乡村景区的特色宣传出去在全国闻名，是乡村旅游景区营销的重点。乡村旅游营销，不仅是景色观光，还体现在乡村特色。例如，农家院、采摘园等，从而去促使乡村旅游多元化发展。

一、乡村旅游景区的营销理论

（一）产品整体概念理论

乡村旅游景区营销，需要考虑产品整体概念理论。对于旅游产品的打造，需要满足消费者的精神与物质需求，从而去提高产品的质量，提高旅游产品的市场竞争力。产品整体概念理论，主要体现在对消费者的吸引力，对于旅游景观、景点、辅助项目的建设，需要具有独特的风格，使得消费者可以耳目一新，从而去吸引更多旅游顾客。产品整体概念理论，除了重视旅游景观的打造之外，还需要重视旅游文化的塑造，弘扬中华传统文化，从而去满足游客的文化需求。

（二）体验营销理论

乡村旅游景区的营销，需要采用体验营销理论。体验营销理论，是通过观赏、品尝、聆听、体验等方式去让消费者了解产品，从而去促进消费的过程。通过体验营销理论，消费者能够亲身感受到产品的特点，能够产生最直观的影响结果。若是体验营销符合消费者的需求，能够赢得消费者的满意，其收益效果会十分明显。体验营销理论，需要注重产品的质量，同时需要引起消费者的心理需求，从而去完成营销的过程。

（三）整合营销理论

整合营销理论，在乡村旅游景区营销中比较适用，其主要是通过科学的手段，利用各种营销工具，将有关营销方法进行整合，从而去达到预期目标。整合营销理论，可以通过媒体、网络、广告宣传等方式，去开展营销计划，从而去扩大乡村景区的影响力，提高景区的知名度，吸引更多的消费者。整合营销理论，包括为游客提供售后服务，在游客能够承担的旅游成本上，为其提供更加优质的服务，从而去提高服务质量与游客达成共赢的合作关系。

二、乡村旅游景区的营销策略

（一）传统营销策略

乡村旅游景区营销，可以从传统营销模式入手，与大型实力强大的旅行社建立合作关系，达成共赢协议，从而去促进乡村旅游的发展。大型旅行社能够帮助乡村景区带来更多的顾客，其能够扩大客户群体，提高乡村景区的知名度，有助于乡村旅游景区的发展。通过与旅行社建立合作关系的营销模式，可以将被动营销转变成主动营销，成为旅行社固定的旅游景区，旅游社会自主向消费者推荐乡村旅游，从而去实现营销的目的。传统营销策略，包括对景区的营销，可以结合乡村景区的实际情况，采取门票打折的营销策略，或者是部分景点免费的营销策略，从而去吸引更多的游客。

（二）网络营销策略

网络营销策略，是乡村旅游景区营销的主要渠道。信息化时代背景下，散客旅游的规模越来越大，诸多游客采取自己旅游的方式，而不是跟随旅游团。散客旅游可以随心所欲，具有足够的自由空间，根据调查可知，散客旅游的人数占总旅游人数的50%以上，并且都是通过网络去获取旅游资源。由此可见，网络宣传已经成为乡村旅游必不可缺的营销策略之一。乡村旅游景区，可以建立自己的网络营销渠道，旅游信息与资料图片，通过网络使得消费者可以了解乡村旅游的特色，从而去扩大客户群体，提高知名度。乡村旅游景区开发站，可以建立自己的网络渠道，为客户提供旅游信息指导平台，设置不同的旅游专栏，为顾客提供更多的选择。乡村旅游景区网站的建设，包括旅游项目、旅游景点、文化背景、食宿指南、购物指南等，同时提供电子购物打折券，游客可以通过网络进行购票，从而去提高乡村旅游营销的效率。

（三）构建景点推荐点

乡村旅游景区营销，可以选择联合经营的方式，建立景点推荐点，从而去提高知名度，拓宽客户渠道。例如，乡村旅游景区可以与各地区的超市、饭店、酒店等进行合作，将自身旅游产品信息布设在合作点，从而去拓宽客户源，提高乡村景区的营销效率。同时可以对旅游信息进行深加工，在合作点售卖旅游产品，增加增值服务，解答顾客的咨询，从而去打造乡村旅游品牌，提高品牌的知名度。旅游景区推荐点，需要选择城市的中心区域，确保交通便利、客流量大，从而去提高营销效率。

（四）充分挖掘游客价值

乡村旅游景区营销，需要与游客建立良好的合作关系，为游客提供优质的服务，通过游客的推荐去获得更多的客户资源，从而去促进市场营销。游客资源是免费的传播渠道，通过游客可以去挖掘潜在的客户，游客的推荐可以提高乡村景区的知名度，从而促进乡村旅游业的发展。乡村旅游一般是以家庭为单位，或者是朋友组团旅游，若是体验效果好，游客会将旅游景点推荐给朋友，从而去帮助乡村旅游业进行营销。

结论

综上所述，文章对乡村旅游景区的营销理论进行介绍，并对乡村旅游景区的营销策略进行具体分析。通过传统营销策略、网络营销策略、构建景点推荐点、充分挖掘游客价值等方面的营销，去拓宽乡村旅游业的客户源，提高乡村旅游业的知名度，从而去促进乡村旅游业的发展。

参考文献：

[1]王铁,邰鹏飞.山东省部级乡村旅游地空间分异特征及影响因素[J].经济地理,2016,36(11):161-168.

[2]杨帆.铜梁区乡村旅游市场卷烟营销研究[J].重庆与世界(学术版),2016,33(11):12-14.

整体营销论文范文第9篇

关键词：战略营销；构建；分析框架

中图分类号：F234．2 文献标识码：A 文章编号：1005―0892(2006)09-0069―04

近百年来市场营销管理理论产生和发展过程表明：任何市场营销管理理论的产生和发展都是企业所处的客观社会经济环境发展变化的必然结果；任何新的市场营销管理理论都是通过对不适应经济环境变化要求的市场营销管理理论的否定而形成的，是“扬弃”的结果。根据这两个基本结论和西方学者关于战略营销管理理论研究成果，我们认为以“战略营销观念”为核心内容的战略营销管理理论是21世纪市场营销管理理论发展方向的必然选择，并在此基础上，尝试构建战略营销管理理论的一个分析框架。

一、萨伯汉西・C・琼等西方学者的研究成果和评价

关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20世纪30年代左右利维尔特・利盎(Leverett S．Lyon)和明确提出“战略”的概念并对营销战略管理思想产生重要影响的冯・纽曼(Von Neuman)。他们从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战赂性质，明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了。

后来在此基础上有学者提出了战略营销的概念并有不少研究成果问世，为此英国还专门出版《战略营销研究杂志》(Journal of Strateeic Marketing Research)。1983年萨伯汉西・C・琼又在这些研究的基础上发表了他的著名论文《战略营销进化》，对战略营销管理研究成果进行综述性研究。

萨伯汉西・C・琼认为战略营销是从战略计划发展而来的，并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别(见表1)。

1989年沃尔任・丁・肯甘在其著作《全球营销管理》(Global ofMarketing management)中进一步对战略营销管理问题进行研究，他认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命，首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功，必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量。另外还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的盈利转向风险承担者的利益(from profit t。stakeholder benifits)。这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织，主要包括股东、管理者、顾客、社会和政府。他还认为企业这时仍然要注重经济效益，因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础，但是，这时经济利益已不是终点，其最终目的是为风险承担者创造一种价值，尤其是为顾客。

无论是萨伯汉西・C・琼《战略营销进化》中的战略营销，还是沃尔任・丁・肯甘《全球营销管理》中的战略营销观念，虽然它们都从不同角度或对战略营销的起源、特征、要解决的问题进行了较详细的论述，或称战略营销观念是一种革命，但是它们的论述也仅此而已，并未有更进一步的讨论，更没有从理论上解决战略营销应用问题，也没有像传统市场营销管理理论那样提出一个明确的理论体系，他们实际上只完成了提出“战略营销”这一概念的任务，也难以成为企业经营管理实践的指南。所以，20世纪90年代以来战略营销管理研究和应用并没有获得特别进展，直到20世纪90年代中后期美国市场营销管理大师菲利普・科特勒在他的第八版《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中回顾企业经营观念的演变时仍然没有把战略营销管理观念归入主流市场营销管理理论体系，这说明战略营销管理理论仍然处于探索和发展阶段。

二、战略营销管理理论逻辑体系框架构建

1，战略营销管理理论是适应当代企业所处的客观社会经济环境的产物，是市场营销管理理论发展与演变过程中的又一次飞跃，所以战略营销管理理论逻辑体系框架构建首先必须反映当代企业所处的客观社会经济环境及其变化趋势的基本要求。

应该说影响市场营销管理理论发展与演变的客观社会经济环境因素是多方面的，并且随着时代的不同而有差别，但是，其中共同且最主要的有供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势；人类生存环境状况及其变化趋势；企业角色及其变化趋势等。这些因素在当代社会分别表现出一些新的特征，他们对市场营销管理理论提出了新的要求，从而促进了传统市场营销管理理论向战略营销管理理论的飞跃。

首先，供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势具有决定性作用。尽管还有许多人在挨饿，但是由于科学技术发展促进生产力进步，从总体上看，世界上代表先进生产力的发达国家市场供过于求关系状况已成为不可逆转的现象和趋势，消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象，消费者对企业和社会提出了更高的要求，即希望通过日常的消费在满足基本物质需要的同时，也能满足精神需要。也就是说，消费者已不再简单地依据从物质到精神的顺序满足需要了，而是处于向满足基本物质和精神需要并重的阶段过渡，有的发达国家已完成了这种过渡。

其次，人类生存环境状况及其变化趋势形成外在压力。在科学技术加速发展给人类带来这样那样利益的同时，随着人类征服和改造自然能力的增强，加上人类对自身活动给自然社会可能带来的危害的认识没有随着这种征服能力一起提高，导致人类生存环境不断恶化，从而使人类面临着前所未有的挑战，并且出现了不少仅靠技术进步所无法解决的问题。其别突出的是：人口膨胀速度越来越快，对环境和资源供给形成越来越大的压力；由于人口增长，人们满足自身无限的物质需求欲望，不断地消耗地球上有限的资源，同时向环境中排放各种废弃物，主要是废气、废水、废渣，使人类生存环境状况不断恶化，环境污染日趋严重；森林资源锐减，土地资源退化严重，森林曾一度覆盖地球40％以上的土地，而如今它的面积已减少了三分之一；全球变暖趋势明显，等等。

最后，企业角色的变化，即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”(经济社会人，以下同)角色。企业角色之所以出现由“经济人”向“社会人”的转变，完全是因为企业本身在体制、活动范围等方面的变化以及其所赖以生存和发展的客观社会经济环境变化要求使然。其一，企业对自然、人类、社会的影响力随着科技的进步而逐渐增强，现在已达到了空前的程度。其二，企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多，与它们之间的相互依存关系也越来越密切，它们不同程度地直接或间接影响着企业

经营状况，乃至企业的生存和发展。其三，企业所赖以长期生存和发展的自然环境和社会环境发生了深刻变化，前者如我们在前面所叙述的近一百多年来人类行为所加剧的人类需求的无限性与自然资源供给的有限性的矛盾，后者如人类的觉醒、消费者的日趋成熟而形成的诸如“理智型消费”和“绿色消费”等适应现代客观社会经济环境要求的全新消费观念等。

2．战略营销管理理论反映了当代客观社会经济环境基本特征的要求，是对传统市场营销管理理论否定之否定的结果，是市场营销管理理论发展过程中的又一次飞跃，所以，战略营销观念逻辑体系必然是在市场营销观念逻辑思路基础上的发展。

(1)传统市场营销管理理论中市场营销观念逻辑思路

传统市场营销管理理论体系的核心是市场营销观念，根据传统市场营销管理理论体系内容，我们认为市场营销观念逻辑思路可以如图2所示：

(2)战略营销观念逻辑思路

以传统市场营销管理理论逻辑体系为基础，结合当代客观社会经济环境基本特征的要求，特别是：人类生存环境的变化；消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象；企业角色的变化，即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”等，战略营销观念逻辑思路可以以图3简要表示。

(3)市场营销观念逻辑思路与战略营销观念逻辑思路比较

从上述逻辑思路解析图可以看出，战略营销观念与传统市场营销管理理论的市场营销观念的主要区别有四个方面：

第一，它们所追求的最终目标有根本区别。市场营销观念追求的最终目标是单纯企业利益最大化，这种利益可能是短期的，也可能是长期的，具有不确定性。而战略营销观念要求企业追求的最终目标十分明确，即企业与社会整体长期利益同时最大化。

第二，它们确定所追求的目标的主要动因有根本区别。从唯物辨证法角度看，任何事物的产生和发展都是内因和外因共同作用的结果，内因是变化的根据，外因是变化的条件。但是从两种观念确定所追求的目标的主要动因看，两者有根本区别。市场营销观念指导下的企业追求自身经济利益最大化是企业作为经济主体的一种本能和内在冲动，可以极端地说毋需外部环境的推动。而战略营销观念指导下要求企业把追求自身经济和社会整体长期利益同时最大化作为最终目标，除了需要企业作为经济主体的一种本能和内在冲动的动力源外，还需要外部环境的推动和引导，而且这种“推动和引导”对于企业贯彻战略营销观念具有重要作用，因此从短期和表面看两个目标是冲突的。

第三，它们的逻辑思路循环有区别。战略营销观念的逻辑思路是一个完整的闭合循环系统，其中上一个环节和下一个环节之间具有逻辑上的因果关系，上一个环节目标的实现都会促进下一个环节目标的实现，每一个环节目标的实现又会强化企业自觉贯彻战略营销观念意识，实现企业与社会整体长期利益同时最大化。虽然市场营销观念逻辑思路也是六个逻辑环节连接的完整闭合循环系统，而且，从起点开始，上一个环节目标的实现也会促进下一个环节目标的实现，但是每一个环节目标的实现只会强化企业内在盈利冲动和追求单纯企业利益最大化。

第四，它们在一些具体环节内容上和某些相同内容环节的逻辑排列上有很大的差别。例如，在市场营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以销售产品为目的，以4P策略组合为核心营销活动”环节之间是上下逻辑环节之间的关系，而在战略营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以6P策略组合为核心营销活动”环节之间是平行逻辑环节之间的关系，它们共同统一与服务于以设计、传播、维护和完善目标企业形象为核心信息传播活动。

作为对传统市场营销管理理论的市场营销观念否定之否定而形成的战略营销观念，它与市场营销观念主要联系有三个方面：

第一，市场营销观念与战略营销观念追求的最终目标都包含企业利益最大化；

第二，目标社会公众需求及其需求的满足包括目标消费者需求及需求满足；

第三，无论是满足目标社会公众需求还是满足目标消费者需求，都必须以“组织生产经营活动”和“以4P或6P策略组合为核心的营销活动”为支撑。

三、战略营销管理理论内容体系框架构建

1．战略营销观念或形象导向

如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是“形象导向”，“战略营销观念”与“形象导向”是统一的，是一个问题的不同表述方式。

2．目标社会公众理论

战略营销管理理论体系中的目标社会公众理论是在传统市场营销管理理论市场细分理论的基础上发展起来的，市场细分理论是目标社会公众理论的基本组成部分和基础。

目标社会公众理论包括两个相互联系的方面，即目标社会公众细分和目标社会公众定位，目标社会公众细分是目标社会公众定位基础和前提，目标社会公众定位是目标社会公众细分的目的。通过对内外营销环境分析，依据一定的指标对目标社会公众进行细分与定位，确立企业特定目标社会公众是战略营销管理理论不可分割的组成部分，它在战略营销管理理论体系中起承上启下的作用。

3．企业形象理论

既然“形象导向”是战略营销观念的本质内容，又是战略营销管理理论体系的核心内容。那么，企业形象实际上就成了战略营销管理理论的基石。其基石作用主要表现为战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象。“企业形象”是指企业为了实现其经营目标，激发目标社会公众思想感情，引导目标社会公众行为和企业行为，按照一定要求，通过有组织的活动，运用适当的载体、手段、方法和策略，向目标社会公众传递的、能够并便于被他们识别、接受和反映，并可能引起他们感情或思想反应的企业整体有关信息的有机组合。

4．名牌企业战略理论

由于在战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象，企业形象又是企业整体各种有关信息有机组合在人们头脑中的反映，是一种意识现象，这样就必须有一种有形的且能包容企业形象各种信息内容的物质载体来表现并直观地检验战略营销观念下企业对其整体形象的“设计、传播、维护和完善”的效果，这种物质载体自然是企业品牌。

因为从本质上说，品牌是企业向目标社会公众传达与提供的一组特定的特点、利益和服务等信息的综合载体。品牌作为一种象征，它可以传递六个方面的信息(菲利普・科特勒，1997，梅汝和等译)：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

总之，品牌是企业有关信息的有机组合。品牌的这些属性决定了它能够成为战略营销观念下企业形象的物质载体。而名牌企业战略则是企业把企业品牌作为企业形象的物质载体而采取的各种营销活动的过程。

名牌企业战略理论核心是品牌生命周期理论，以及根据品牌生命周期规律所实施的信息传播战略和策略问题。

5．整合信息传播理论闷

贯彻战略营销观念，实施名牌企业战略，除了要按照战略营销观念要求做好产品的开发、定价、渠道建设等传统市场营销管理理论已涉及到的营销组合策略外，其焦点最终都集中到了如何把企业整体各种信息有机地组合起来，并通过适当的方式向目标社会公众传播这一问题上。很显然，传统市场营销管理理论下的阶段性、相对独立性和短期性的信息传播策略已不能完全适应这种需要，为此，我们认为以传播、维护和完善构成目标企业形象的各种信息为中心，以传统市场营销管理理论的6P策略和各种信息传播方式为基础，通过对它们进行整合，以连续性、统一性和长期性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的企业主导信息传播方式的必然选择。

6．战略营销管理理论体系框架图解

综合战略营销管理理论逻辑体系框架和战略营销管理理论内容体系框架的具体内容，图解如下：

整体营销论文范文第10篇

虽然此类声音在中国营销界还比较微弱，但也折射出中国营销理论发展的新态势，这就是越来越多的营销学人在思考，如何才能批判地吸收西方营销思想，进而建构符合中国国情的本土化营销理论体系。

上海交大东方管理研究中心研究员郑文斌博士曾在企业界浸淫10多年，现为某跨国消费品集团战略规划经理，同时兼任多家咨询公司高级咨询顾问，他常年关注营销理论的本土化创新课题。在科特勒即将再次来华之际，本刊记者就相关问题采访了郑文斌博士。

“科特勒被神化”是个假象

《新营销》:你认为在中国营销界，科特勒是否被神化？如果是，这种神化又是如何形成的？科特勒的营销理论对于企业营销还有用吗？

郑文斌:我个人认为科特勒在中国并没有被神化。为什么这样说呢？因为神化这个词跟迷信某人或某个观点有关。然而在中国营销界，人们对科特勒并没有崇拜到迷信的程度。

但是话说回来，为什么会有一小部分人认为科特勒在中国已经被神化了呢？我想，这主要是因为在中国有人人为地制造了科特勒被神化的假象。

这跟中国营销人营销自己的策略有关。许多中国营销人，尤其是某些营销咨询人出于宣传自己个人或公司的需要，采用的是打倒权威、抬高自己以吸引眼球和树立自己地位的策略。在营销方面，什么人才是真正的大师和学术权威？那就只有科特勒先生他老人家了。所谓的科特勒被神化，其实是部分本土营销人为了把自己造成一尊营销新神而人为地树立起来的营销旧神。在一般中国营销人当中，并不真的存在着这样一种神化。

《新营销》:你怎么看待一些人对西方营销理论的质疑？

郑文斌:值得我们关注的是，中国一些营销人在检讨科特勒营销理论的同时，也在检讨特劳特的理论和以奥美为代表的国际4A公司的市场营销理论。这是中国营销人成长的表现，也是中国市场营销理论和实践快速发展的必然结果。就是在西方，市场营销理论本身也是在不断发展的，科特勒自己也在不停地修正和发展自己的理论。显然，营销理论作为一门应用科学，它不会是个死东西，而是活的，它的发展必然会跟上实践的步伐并促进实践的改变。

基于这样一种观点，我个人比较倾向于将中国本土营销理论的提出和进步，视作整个世界营销理论发展中的一个有机组成部分。总之，中国人提出并修正以往的一些营销理论，一是没有什么值得大惊小怪的，二是这并不代表中国人否定了以往的理论成果。但对于一味打倒别人以树立自己的风气、倾向，我们必须保持警惕。

我个人一直认为，对于中国以及其他各国的营销实践来说，不是科特勒的营销理论不行了，而是科特勒的营销理论不够用了。我们要做的工作不是给我们所尊敬的营销大师泼污水，而是要继承他老人家的光辉成就，设法弥补其缺陷。

科特勒在营销策略

实际操作层面存在三个不足

《新营销》:你认为科特勒的市场营销理论在指导中国的市场营销实践方面存在哪些不足？主要原因是什么？

郑文斌:我个人认为（我总是强调这一点），科特勒的营销理论在一般、整体的运用上并不存在太大问题。科特勒理论在中国市场以及其他国家市场上存在的问题，主要是其共性营销理论在中国以及其他各国具体市场中如何个性化的问题，和具体的某个企业在具体的市场营销实践中如何实际操作的问题。

我认为，科特勒理论在这两个重要而关键的、直接影响到企业具体营销效果的问题上存在一些明显的不足之处。我想，这可能也是一个通用的营销理论所难以避免的问题。十分不幸的是，真正影响甚至决定企业营销成败的恰恰是这些大原则、大原理、大系统之下的营销策略实际操作层面的东西。具体说，我个人认为科特勒的营销经典理论主要存在以下三方面的缺陷或不足。

首先，科特勒的营销理论与当代市场营销所急切需要的市场策略创新相比，更多的是一种市场营销管理系统，这一系统是无所不包和大而全的，但对具体的市场营销策略却缺乏深入研究，不能为企业经营者提供操作性很强的实战指引。比如说，市场调研、定位、广告、价格、渠道、终端、生产、物流、促销、品牌等环节，甚至连广告中的创意，都已经成为相对独立的操作性、技巧性很强的学科。作为大一统的百科全书式的市场营销理论，科特勒的营销理论未免过于粗放了些。这些方面的问题，一方面要由市场营销的分支学科来一一对应地解决，二是作为通用的市场营销理论，必须敏感地适应市场环境和竞争态势的发展变化，更多地切入新的分支领域，快速总结并整合各分支学科所取得的成果，丰富和发展自己的通用理论。

其次，科特勒市场营销思想的实质是：寄希望于一个企业能够把其市场营销管理系统做成100分，做得很完美。科特勒理论体系的潜台词是：企业市场营销的各个环节和各个方面及各要素要全面开花、均衡用力、全面推进，才能取得最佳的市场营销效果。但残酷的是，在现实生活中，这样的操作方法对于许多企业来说几乎是不可能的；即使对于某些企业来说是可能的，但这又会是一种可怕的高投入、高成本的笨策略。这一策略尤其不适用两类企业，一类是发展中国家许多基本条件不成熟的市场环境中的企业，一类是发达国家成熟市场环境中那些竞争资源十分有限的企业。这一问题产生的根源在于，科特勒提出的市场营销理论本质上是一种完美的理想的市场营销管理理论，其本质错误是忽略了企业所处的市场环境并非完美，更忽略了企业本身所能用于市场营销的资源是有限的。企业市场营销真正的挑战在于怎么运用适当的市场营销策略，以企业极其有限的资源，通过精心组织的市场营销活动，去赢得一次又一次营销战役的胜利。

最后，科特勒营销理论的主要关注点在于帮助企业创建完整的市场营销管理系统，帮助企业按部就班地组织市场营销管理活动，其理论追求的目标是理论的全面性、完备性和正确性。但现代市场营销实践的发展十分迅猛，企业光是按照教条组建起完备的市场营销管理系统已经不能解决市场营销中存在的紧迫而现实的竞争问题。在产品、品牌甚至营销方法日益趋同化的高竞争度的市场环境中，只有高度重视市场营销各个环节可能存在的市场营销策略创新，才能从根本上摆脱现代企业在市场营销中所面对的困境。关注创新的只能是那些活跃于实战一线的营销人，在中国也好，在欧美也好，真正的创新者不可能是坐在学院里，而是活跃在市场和企业里。理论一旦脱离了实践，理论本身就会很快失去发展和创新的活力。

超限营销理论或可作为

科特勒理论的补充

《新营销》:你认为目前比较成熟的中国本土化营销理论是什么？与科特勒的营销理论有何渊源？最大的差别是什么？

郑文斌:我个人认为，中国至今尚无一个相对比较成熟的本土化市场营销理论，有的只是一些零星的市场营销理论创见。

如果硬要说中国存在那么一个由本土人创立、将来在理论上能够成立的营销理论，那么我只能说只有一个，这就是超限市场营销理论。我本人也是主要倡导者之一。其理论架构借用了著名的军事著作《超限战》的框架。

譬如科特勒强调市场营销系统的完整，超限营销补充强调市场营销在现实条件下不能够过于追求完整；科特勒强调市场营销必须注重整体性，超限营销补充强调市场营销更要注重关键点和某些局部；科特勒强调市场营销的各个要素必须努力均衡地发挥作用，超限营销补充强调市场营销更应该“集中优势兵力，创造整体或局部优势”；科特勒强调市场营销系统的规范性和严谨性，超限营销补充强调市场营销更应该抓住要害、重点，在不平衡的发展中实现跳跃式进步；科特勒强调企业自身资源的健康性和有限性以及充分利用，超限营销补充强调企业应该真正调动起所有可用的社会资源而不能局限于企业资源；科特勒强调企业营销活动的资源导向性，超限营销补充强调企业营销活动的目标导向性，等等。

说到超限营销理论与科特勒理论的关系，可以总结成一句话，这就是：科特勒强调市场营销的“正”，超限营销强调市场营销的“奇”。按照军事家孙子的说法，一正一奇，“以奇胜，以正合，”才能取得战争的胜利。

《新营销》:为什么超限营销理论更适合中国国情呢？

郑文斌：目前这个理论还只是处于初生阶段，还有许多内容需要更多的营销专家来一起深化、完善。我要声明的是，超限营销并非只在中国才能发挥作用，而是在各个国家各类型的企业组织都可发生威力，是一种普遍性创新理论

如果硬要说它更适合中国国情，那么，其根本原因是超限营销的思想精华正是东方智慧中以少胜多的战略智慧:中国市场是一个不均衡的广阔市场，中国企业大多是不具备全面市场营销能力的中小型企业，它们无法像国际大企业那样做到全面营销，因此，重点突破和超限发展必然成为它们赢得残酷商业竞争的最佳甚至是唯一可行的战略。

整体营销论文范文第11篇

【关键词】企业体育营销研究

1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).

整体营销论文范文第12篇

【关键词】企业体育营销研究

1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。:

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).

整体营销论文范文第13篇

随着企业对市场和消费者关注的加强以及心理学研究的快速发展，心理学中对人的研究的相关理论被广泛地借鉴和应用，如威廉·莱泽（WilliamLazer）的生活方式理论，RichardN.Cardozo的顾客满意度理论，约翰·霍华德（JohanA.Howard）等的购买行为理论的提出，都很好地印证了这一点。到了70年代，随着竞争的加剧，阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔提出了著名的定位理论，这一即使在当前的营销实践活动中仍被广泛重视和应用的理论，一些学者如西德尼·莱维，P.科特勒还提出了扩大的营销以及ReedMoyer提出的宏观营销，C.L.休斯塔克（G.LynnShostack）提出的服务营销，杰拉尔德·泽尔曼（GeraldZaltman）和P.科特勒提出了社会营销，提出在关注消费者的需要的同时，更要考虑消费者与社会的长远利益。80年代至上世纪末，世界经济环境发生了翻天覆地的变化，营销理论也发生了深刻的变化。营销策略上，雷维·辛格(RaviSingh)和P.科特勒提出了营销战的观念，重视军事理论和方法在营销中的应用，乔治·邓肯(GeorgeDuncan)提出了直复营销的理论，大卫·A·艾克(Aaker)提出的品牌资产理论，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在服务营销观念的基础上提出了服务营销的7P理论。经济全球化的背景下，西奥多·莱维特提出了全球营销理论，P.科特勒提出了大营销的理论。学者们也越来越重视内外部沟通的重要作用，如克里斯廷·格罗鲁斯（ChriStinaGronroos）提出的内部营销理论，巴巴拉·杰克逊(BarbaraBundJaekson)提出的关系营销理论。顾客也越来越被摆在企业营销活动的焦点地位，ColorMeBeautiful(简称CMB)公司提出的色彩营销，Oliver提出的顾客忠诚，劳特朋(Lauteborn)的4C理论等，也更加重视企业与消费者之间的沟通。面对越来越复杂的消费者和几何级数增长的市场和消费者数据，企业不得不考虑运用现代信息技术来解决庞杂的数据问题以及如何有效整合各种各样的资源来开发市场和消费者的需求，因此，JohnTaylor,JohnOake提出了数据库营销，唐·E·舒尔茨(DonE.Schultz)等提出了整合营销。至此，学者们在为了帮助企业更好地完成市场营销这一决定企业生存根本的问题上，走过了艰辛、漫长和多角度研究的孜孜探求之路，但似乎也在不断地反思一个问题，在市场营销理论不断丰富和完善的过程中，究竟什么才是企业追求的核心，而这个核心的确立能使企业真正明确其营销的真实本质。Heskett提出了服务利益链的观念，菲利普·科特勒提出了顾客受让价值，Woodruff提出了顾客感知价值理论，Buttle提出了口碑营销的理论，CooperR.G.提出了4V’s理论。关键词“价值”是这些学者共同关注的焦点问题。进入21世纪，A.Augustinaitis提出了知识营销，萨姆·希尔、格伦·里夫金提出了激进营销的理论，维查·玛哈简、约罗姆·杰瑞·韦德(YoramJerryWind)等提出了聚合营销的理论。似乎意味着更加趋近于营销内核和本质的营销思想和理论的诞生。

二、营销理论嬗变特征根据以上的分析，可以看出营销理论的发展轨迹呈现出以下几个突出的特点：

（一）从市场营销活动关注的焦点来看，发生了几次以谁为中心的转变

以谁为中心的阐述见诸于当今许多学者的文献中，其中较早并比较完整的阐释是菲利普·科特勒，他也是社会营销理论的提出者。1.生产观念。这种观念认为生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者注意力主要集中在追求生产产品的效率上，这在早期的学者们关注的商品、职能和机构的理论提出方面得到了很好的体现。2.产品观念与推销观念。产品观念认为产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。推销观念认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。产品观念和推销观念均会导致“营销近视症”，因此，特德·莱维特（TedLevitt）的营销近视症观念的提出是对产品观念与推销观念提出的解决办法。3.市场营销观念。市场营销观念认为，要达到企业目标，关键在于判断目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。这同威廉·莱泽（WilliamLazer）的生活方式理论，RichardN.Cardozo的顾客满意度理论，约翰·霍华德（JohanA.Howard）等的购买行为理论的提出是密不可分的，与此相适应的理论还有阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔提出的著名的定位理论。4.社会营销观念。社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务时，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。这个发展轨迹说明，营销理论的发展过程中，学者们在对市场营销究竟以谁为中心的认识上，经历了以企业为中心、以消费者为中心以及以社会长远利益为中心的逐步转变的过程。

（二）从理论架构形成的过程来看，市场营销理论框架的形成，是不断借鉴

其它学科并与其融合的一个过程市场营销学自20世纪初产生以来，它就充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果，逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。1.与经济学的联系。市场营销学借鉴了许多的经济学概念与理论，经济学是其重要的理论基础。消费者行为分析是市场营销活动的开始，它广泛借用了偏好、无差异曲线、边际效用、机会成本和理性等经济学概念，并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具。温德尔·史密斯（WendellR.Smith）的市场细分理论，阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔提出了著名的定位理论是现代营销战略的核心，是以微观经济学中的垄断竞争理论为其理论支撑的。总之，经济学为市场营销学提供了许多的概念和理论，为市场营销学的发展奠定了理论基石。2.市场营销学与心理学。心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体。其研究对象就是人，而人正是市场营销活动面对的主体，也是市场营销学研究的对象。由于两者研究对象的相同，也就逐步形成了一门专门研究营销心理活动的新学科———消费者行为学。RichardN.Cardozo的顾客满意度理论，约翰·霍华德（JohanA.Howard）等的购买行为理论，ColorMeBeautiful(简称CMB)公司提出的色彩营销，Oliver提出的顾客忠诚，劳特朋(Lauteborn)的4C理论均借鉴了消费者心理学方面的相关理论阐述。这些都能很好地解释消费心理学在营销学中得到了非常多的体现和应用。3.市场营销学与社会学。社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以影响消费者行为的主要因素，如参照群体、家庭、社会阶层、文化和亚文化等为其主要范畴和概念。威廉·莱泽（WilliamLazer）的生活方式理论，约翰·霍华德（JohanA.Howard）等的购买行为理论都是消费者行为分析的重要的理论基础。在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会学的创新传播理论。关系与网络也是社会学的概念，现也已借用到市场营销学当中。因此，社会学的观点和方法在市场营销学中得到了广泛的应用。市场营销学的发展是一个兼容并蓄的过程，这些学科都为其发展奠定了坚实的理论基础。

（三）从理论形成与实践活动的互动

关系看，理论和实践发展的紧密性不断加强这个特点可以从当前在市场营销实践中广泛应用的4P理论、4C理论以及4R理论的发展关系来找到答案。20世纪50年代末期，当时市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场远远没有现在的竞争激烈。英国杰瑞·麦卡锡教授在1960年最早提出了4P理论。4P理论重视产品导向而不是消费者导向，它是以满足市场需求为目标。然而随着外部环境的变化，4P理论逐渐显示出其不足。主要体现在营销活动过于注重企业内部，对营销过程中的外部不可控因素考虑欠缺，难以适应市场的变化。到了20世纪80年代，美国的劳特朋教授针对4P存在的问题发展出了4Cs营销理论，4C理论是以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求。但市场竞争的加剧，要求企业从更高层次上建立与顾客之间的更有效的长期关系，于是便出现了4R营销理论，营销活动不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标。市场营销学的各种理论模式经历了数十年的发展和丰富，形成了把4P经典理论作为基础的，形式多样、不断丰富的综合体系。不管是4P、4C还是4R理论，都是从实践中被人们发现，并总结发展出一系列科学的营销理论，来指导后人进行营销实践，理论和实践发展的紧密性也是在动态发展过程中不断被关注和强化的。

三、营销理论嬗变动因

（一）从思维方式上看，人类哲学思考转变过程的影响

人类的哲学思考大体上经历了科学主义、人本主义以及科学主义与人本主义相结合的三个阶段。从早期的对产品、职能、机构到商圈的研究，学者们倾向于用标准和尺度去衡量市场和消费者，如乔尔·迪恩（JoelDean）的产品生命周期理论，约翰·霍华德（JohanA.Howard）等的购买行为理论等，到中期转向了对市场和消费者的关注，如阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔的定位理论，巴巴拉·杰克逊(BarbaraBundJaekson)提出的关系营销理论。而以Heskett提出的服务利益链的观念，菲利普·科特勒提出的顾客受让价值，Woodruff提出的顾客感知价值理论，Buttle提出的口碑营销的理论，Cooper,R.G.提出的4V’s理论为代表的上世纪80年代后提出的理论将人本主义推向了极致。进入90年代，现代科技，特别是信息技术的巨大发展使得人们不得不再次思考科学技术在营销实践中的重要作用，因此，JohnTaylor,JohnOake提出了数据库营销，唐.E.舒尔茨(DonE.Schultz)等提出了整合营销，A.Augustinaitis提出了知识营销，萨姆·.希尔、格伦·.里夫金提出了激进营销的理论，维查·玛哈简、约罗姆·杰瑞·.韦德(YoramJerryWind)等提出了聚合营销的理论又将科学主义与人本主义推向了相互融合的轨道。

（二）从研究对象上看，市场营销研究的本质是对人的研究

工业革命以来，随着科学技术的进步和资本主义生产方式的确立，人类在自然面前成为了主人，与此相应产生了人类中心主义思想。西奥多·莱维特提出了全球营销理论，P.科特勒提出了大营销的理论是具有一定代表性的。人类中心主义有一个不断演变的历史过程，最早产生的是传统人类中心主义,强调人类对自然的无限制征服、掠夺，绝对地以人为中心，这不可避免地产生了人与自然关系的紧张，生态环境问题日益严重，从而危及人类的根本利益。20世纪70年代后，学术界对传统人类中心主义开始产生质疑，在质疑中产生了非人类中心主义和现代人类中心主义。非人类中心主义是从生态伦理学的观点出发，认为人类应该以整个生态圈为中心，人类只是生态圈里的一部分，应该把道德关怀扩大到整个生态圈，保持大自然的和谐发展。现代人类中心主义是对传统人类中心主义和非人类中心主义否定之否定。它强调人在自然中的优先地位，强调人类的整体利益，强调人类在认识和改造自然的同时应尊重和保护自然。可持续发展成为共识，在此阶段，P.科特勒提出了社会营销，KenPeattie提出的绿色营销。这些营销理论的提出都顺应了时代的发展，仍然重视人，同时强调人与社会及环境的和谐共处与互动。

（三）从外部影响因素上看，营销环境的变化起到了巨大的影响作用

自20世纪的50年代至20世纪末期，环境发生了巨大的变化。20世纪的50年代，市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场远远没有现在的竞争情况激烈。然而随着外部环境的变化，市场的竞争日益激烈，媒介传播速度也越来越迅速，企业营销实践也随着环境变化而发生改变。在知识经济时代，企业的市场营销环境发生了巨大变化。随着世界经济一体化、全球化趋势的不断加强，以及信息产业、计算机网络、通信及运输业的不断发展，各个国家和地区已经联成一个整体。加之竞争的不断加剧，新环境新条件下的营销理论也必须顺应知识经济时代的发展潮流，进行新的营销理论和营销实践的变革。

四、营销理论嬗变趋势

基于对营销理论发展轨迹的梳理，基于对环境变化特别是营销实践的发展变化，基于对营销理论演变的动因的分析，本文尝试着对影响营销理论未来的发展趋势做如下的分析和预测：

（一）新的理论将更加重视人的因素

从Heskett提出了服务利益链的观念，菲利普·科特勒提出了顾客受让价值，Woodruff提出了顾客感知价值理论，Buttle提出了口碑营销的理论，Cooper,R.G.提出了4V’s理论以及进入21世纪后，A.Augustinaitis提出了知识营销，萨姆.希尔、格伦.里夫金提出了激进营销的理论，维查·玛哈简、约罗姆.杰瑞.韦德(YoramJerryWind)等提出了聚合营销的理论这一营销理论演变轨迹来看，营销学者们在为了帮助企业更好地完成市场营销这一决定企业生存根本的问题上，做了相当多的探索工作。越来越清晰的一点是，人的因素越来越被营销理论研究者们提及和重视，策略、方法、工具的提出和应用无不围绕着消费者来展开的。

（二）价值的增值是基础

围绕着人这个核心，提供社会、消费者和企业的价值是现今企业在营销实践中主要的策略和方法。价值运动过程是在动态变化的过程中不断升值的过程，同时也是一个必须达到三者利益和价值平衡的一个动态过程。因为顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异将更加显著。围绕着千差万别的个性化消费者，企业提供的不能再是基本价值，更为重要的是期望价值、附加价值和潜在价值。与此同时，只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的价值最大化，而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，才能使企业与消费者、社会之间产生共鸣，共同创造出价值的累积效应。

（三）科技与人文的融合

信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的虚拟营销不仅将在很大程度上取代传统的交易方式，而且还将市场竞争从物理空间转化到虚拟空间，将生成新的市场营销模式———营销虚拟化。在知识经济时代，消费者的消费行为将通过互联网而转变为数字化行为。营销实践的运作正在从最初的粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体的运动状态，整合系统和资源成为必然。相关利益者之间关系不再是营销与被营销，传播与被传播的关系，而是公平地在各个接触点及各个接触点之间的伙伴关系。

（四）分享时代的到来———分享营销的提出

整体营销论文范文第14篇

关键词：视觉营销；演进；商品展示；视觉识别；识别管理

中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）03-0232-03

视觉营销这一概念在中国正式提出时，它主要是指在终端卖场通过商品的陈列和形象化展示，向消费者传达品牌信息和品牌文化，对消费者产生视觉冲击力，实现与消费者的沟通，达到促进商品的销售。目前，国内学术界对视觉营销的研究尚未深入，研究范围主要集中在服饰商品展示技术和视觉呈现技术方面，仅仅是将其作为一种促销手段或促销技巧加以运用。着重强调的是服饰商品展示对视觉的冲击，而并没有将它视为市场营销的一种新概念与新领域。而通过对视觉营销产生与发展的探析，有利于我们深入研究并构建一个完整的视觉营销理论与实践的框架。

一、视觉营销的界定

目前对于视觉营销的含义，有着不同的表述，大致可以归纳为三类观点。一类观点着重强调的是商品的陈列和展示对视觉的冲击，并以此达到促进商品的销售。认为视觉营销就是利用色彩、造型、声音等造成的冲击力吸引潜在顾客来关注产品。另一类观点则糅合了商品展示技术、视觉呈现技术和市场营销策略，强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合。这类观点虽然强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合的重要性，但仍然只将视觉营销界定在“商品的终端卖场”这一领域。还有一类观点则是在上述两类观点的基础上，将视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到其他领域，并深入到对消费者心理层面的影响方面研究。

笔者认为，所谓视觉营销，是将视觉这一心理现象对商品个别属性的反映，作为影响消费者行为的主要因素，结合视觉呈现技术和商品展示技术，制定出不同于其他营销理念的营销组合策略。以此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动商品的销售，达到营销目的，它是一种新的营销策略和一种新的营销方式。

视觉营销结合了市场营销学、心理学、视觉识别设计、视觉传达设计、零售卖场设计及商品展示等学科知识。作为市场营销的一个新概念与新领域，视觉营销注重的是在产品设计、传播策划和空间设计三个领域（而非仅限于终端卖场）中有关视觉对市场营销影响的研究，讨论的是如何将视觉识别设计与视觉传达设计原理、零售卖场设计与商品展示技术运用于产品设计、传播策划和空间设计领域，在产品造型、产品包装、广告策划、卖场设计、商品展示甚至企业整体识别管理等方面对目标消费者形成整体的视觉冲击，并以此来吸引消费者注意力，争取目标消费者、挖掘潜在消费者而获取经济利益。市场营销学和消费心理学是它的基础理论，视觉识别设计与视觉传达设计、零售卖场设计与商品展示是它的核心技术[1]。作为一种新的营销策略和一种新的营销方式，视觉营销在实践中，已经从百货、服装服饰、广告等行业的运用，发展、拓宽到其他行业，如医药、互联网行业等；从商品展示技术和视觉呈现技术在销售领域（主要是终端卖场）的运用，发展、拓宽到传播策划、空间设计，甚至企业的整体识别管理等方面。

二、视觉营销的演进分析

视觉营销不是在某一个时期突然出现的，作为一种营销理念和营销方式，它的演变发展可以划分为以下四个阶段。

第一阶段，视觉营销的雏形。随着人类文明的发展，劳动生产率的提高，出现了人类第三次社会大分工，商业开始从农业、手工业中分离出来，产生了专门从事贸易的商人阶层，交换才得到了长足的进展。交换的不断发展和扩大，使商品生产出现并发展。特别是资本主义生产完成了从工场手工业向机器大工业过渡的产业革命，以机器取代人力，形成了大规模工厂化的生产。而大规模的生产需要大规模的交换与之相适应，从而又促进了商业的发展。在这个过程中，作为专门从事贸易的商人为了尽早将商品销售出去，就要向顾客介绍和展示商品，这种对商品的展示过程可以说是视觉营销的雏形。

第二阶段，视觉营销的成长。李玉杰在其编译的《视觉营销实践发展在欧洲》一文中指出：视觉营销源于盎格鲁-萨克森国家，它“随着大批量销售（超市、低价位专卖店、多品牌店等，译者注）的来临而出现，最先是在食品行业，为了满足‘提高自选式货架陈列的有效性’这一需求，进而产生了技术性的视觉营销。接着服装行业（更广义地讲，涉及‘个人装备’的大概念）对视觉营销发生浓厚兴趣，并将相关技术加以改造，使之适合了服装商品的特点”[2]。在这个过程中，服装销售形式的改变是促成视觉营销发展的重要因素之一。19世纪中后期，随着纺纺织工业的发展，服装不再以一对一的形式进行制作、销售，而是按照现代尺码分类，进行大批量的生产、成规格地销售，人们开始通过对服装店铺陈列、展示的服装进行选购。从此，商业性服饰视觉陈列技术——视觉营销开始出现，并不断得以完善。

第三阶段，视觉营销的成熟。伴随着社会经济以及零售业的不断发展，大型百货商店开始出现了，使得视觉营销得到进一步发展。特别是在整个欧洲范围内的大商场和百货商店，都强烈地意识到了视觉营销在市场营销战略中举足轻重的地位，他们越来越重视空间的设计和店铺的陈列。在空间的设计上，注重卖场布置设计中对天然材料、颜色、照明、装备道具的运用以及环境的改造等。在店铺的陈列方面，关注商品的分类和货架的饱和度。以主题进行商品分类，通常用于体现线条为目的的服装专卖店。这样的分类实际上是更具组织性的视觉营销的体现，是更富于心力的“系列化”。货架饱和度是视觉营销战略中的一个商品指数标准，一个高的货架饱和度表明商品更重视量，同时传递给消费者的信息是“我们提供尽可能多的选择”，这个战略并不把产品放在第一位；而一个低的货架饱和度表明产品的价值希望被最大化，整体空间饱和度呈现越来越低的发展态势，这样的选择特别适用于高档商品品牌。

第四阶段，视觉营销的完善。视觉识别与视觉传达理论的产生，促使视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到产品设计、传播策划以及企业的整体识别管理等领域。使视觉营销从一种展示商品的手段提升成为视觉战略和视觉营销体系，并成为当前众多企业经营与管理的日常工作，从而得到了飞跃式的发展与完善。

现代视觉营销走过了一百多年的历史，发展到今天作为一种新的营销策略和营销方式，是企业营销战略必不可少的组成部分之一，其重要性是不容置疑的。随着视觉营销的深入发展，会越来越受到理论界和实业界对它的关注并进行更加深入、全面的研究。

三、视觉营销在中国的产生与发展分析

（一）中国现代视觉营销的实践

中国现代视觉营销实践领域主要是在百货商店，并伴随着百货业的发展而发展，百货业的橱窗陈列开创了中国视觉陈列的先河。20世纪20年代左右，上海相继成立先施、永安、新新、大新四家大型百货公司。这些百货公司的业主们非常重视橱窗陈列和店堂内陈列，注重颜色、照明、装备道具的运用以及环境的改造。公司之间竞相装潢，橱窗陈设争奇斗艳，霓虹灯异彩纷呈。在橱窗的陈列和柜台、货架的展示方面，注意突出商品美、考虑陈列的商品与观赏者的视线角度、注意商品在橱窗中的摆放位置、对商品进行分类摆放陈列等等。20世纪30年代上海四家大型百货公司的橱窗陈列、柜台与货架的展示，具有相当的吸引力。

如果将考察中国现代视觉营销实践的领域扩展到广告行业，可以追溯至19世纪的40年代。当时有较大影响的《万国公报》、《新闻报》、《中外新闻》、《上海新报》等，均刊登国货广告，给国人以较强的视觉冲击。20世纪30年代，中国广告业有了空前的发展，特别是在有“东方巴黎”之称的上海，户外广告和招贴中常常出现的“东方美女”，给了人们强大的视觉冲击。

（二）中国当代视觉营销的实践

第一阶段，从1949年至20世纪80年代左右。这一阶段视觉营销实践的领域依然是百货行业和广告行业。尤其在百货行业，橱窗陈列和店堂内部的陈列依然得以重视。特别是在20世纪60年代前和80年代，国家以及地方商业主管部门常常组织百货行业橱窗陈列的评比，以促进橱窗陈列的发展。20世纪50年代，国家商业主管部门还借鉴前苏联政府的经验，出台了有关商业组织与技术的指导性、规范性文本，其中就包括有橱窗陈列、柜台货架陈列展示的相关要求。

20世纪80年代初，原北京商学院率先在商业院校开设了《零售商业企业管理学》课程，并首次出版了由果洪迟教授编著的《零售商业企业管理学》教材，在大学课堂介绍零售商业有关店面设计、商店场所设计、橱窗陈列设计、柜台货架陈列展示等理论。随后，原北京百货大楼橱窗陈列设计专家史美勋等人编著了《现代橱窗广告技法》一书，较全面地介绍了橱窗陈列的基本技法、商品陈列方式及技巧、色彩的运用、照明技术等知识。可以说，这是中国当代最早对于有关视觉陈列理论与实践所进行的系统研究和探讨，是中国当代视觉营销理论与实践的雏形。

第二阶段，从20世纪80年代左右至21世纪初。随着中国改革开放的逐步深入，社会经济发生了巨大变革，西方国家的一些先进、科学的管理理论和方法也传入中国，推动了中国经济的迅猛发展。在这个阶段百货行业和广告行业乃至流通领域和生产领域，越来越关注视觉冲击对消费者的影响，甚至在一段时间内所谓的“眼球经济”理论，引起了理论界和实业界的极大兴趣。在这个阶段，百货行业加强了商店店面设计和店内场所设计，进一步美化视觉环境，以吸引更多的消费者，达到促进商品销售的目的。广告行业则迅速进入一个新的快速发展时期，特别是新型广告媒体和高科技广告制作的应用，使得广告的视觉呈现发生了巨大的变化，无论是平面广告还是视频广告都带给了人们强烈的视觉震撼。在生产领域产品制造商也越来越关注产品的造型、产品的色彩、产品的包装等方面对消费者的影响；工业设计人员不仅仅只是考虑产品的功能、效用，同时也考虑产品给消费者的视觉感受。这些方面的实践活动促使中国当代的视觉营销得到长足的发展。

在这个阶段，企业形象识别系统在中国得到推广和应用，使中国现代企业走向整体化、形象化和系统化管理。而CI设计中的视觉识别，以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。VI设计在企业经营管理中的运用，使中国当代的视觉营销理论与实践得到了进一步的发展。

第三阶段，从本世纪初到现在。21世纪初，中国的专家学者明确地提出了“视觉营销”这一概念。如马大力教授于2003年在其专为服饰卖场装饰推广人员而写的《视觉营销》一书中首先提出：“视觉营销（Visual Merchandise Display，VMD）是借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。”[3]他从视觉传达的原理和VMD的原则入手，系统、全面地介绍了服饰商品的陈列设计、展示设计、系统陈列设计、VMD设计等。这一观点在服饰行业有着非常大的影响，而且在代表着潮流设计的服饰行业终端卖场得到了集中的运用。随后，在许多网站的策划中也引入“视觉策划”这一观点，并针对网站的特点，逐渐形成了网站视觉营销（Web Visual Marketing，WVM）。也就是利用色彩、图形、声音、文字、动画，视频等造成的视觉冲击力吸引访问者的关注，加深访问者对网站的兴趣，并不断点击了解网站信息，增强访问者对企业的好感及信任度，从而促成交易的过程[4]。严格地讲，“Visual Merchandise Display”属于“商品陈列的视觉化”，强调的是商品的陈列设计和展示设计。也就是利用商品的陈列和展示形成对视觉的冲击，并以此达到促进商品销售的目的。虽然，这一类的界定只能将视觉营销划定在商品的陈列和展示范围，但第一次明确地提出“视觉营销”的概念，对于促进中国当代视觉营销理论研究与实践运用，具有深远的意义，为深入研究视觉营销奠定了基础。

随着中国理论界和实业界对视觉营销的深入研究，有专家学者提出了“泛化的视觉营销”这样的观点，如梁婷婷与杨子在合撰的《作为营销手段的视觉符号传播——试析泛化的视觉营销说服及其与视觉文化之关系》一文中指出，视觉营销是“视觉文化背景和新的营销理念下通过市场营销的诸多环节共同作用而实现的，它并不仅仅局限于直接可视的视觉形象传播，而是一个涵盖了信息接受者心理意象生成过程，与意义、概念的消费相关的泛化的视觉说服过程，它与当前的视觉文化之间是一种互动的关系。”“并不仅仅局限于服装服饰的陈列、展示，而是贯穿了从产品的开发设计、广告的设计制作直至消费者的购买、消费的整个过程，并通过意象的生成机制最终作用于消费者的心理层面，影响其购买行为。”[5]同时，作为一种新的营销策略和一种新的营销方式，视觉营销在实践中的运用，已经从百货行业、服装服饰行业、广告行业发展、拓宽到其他行业，如医药行业、互联网行业等；从商品展示技术和视觉呈现技术在销售领域（主要是终端卖场）的运用，发展、拓宽到传播策划、空间设计，甚至企业的整体识别管理等方面。这一阶段，视觉营销在中国的实践领域更宽广了，并且逐渐形成、完善了中国当代视觉营销的理论体系。

视觉营销从最初商品展示发展到企业整体识别管理领域，经历了一个漫长的过程。通过对视觉营销演进的探析，有利于我们深入研究视觉营销理论与实践，揭示其内在规律，并构建一个完整的视觉营销理论与实践的框架。为市场营销的理论丛林添枝加叶，为企业的视觉营销实践提供借鉴。

参考文献：

[1] 刘建堤.视觉营销的理论建构及其核心技术研究[J].中南财经政法大学学报，2008，（5）：109-113.

[2] Gwenola Guide.视觉营销实践发展在欧洲[N].李玉杰.编译.中国服饰报，2005-08-12（A18）.

[3] 马大力.视觉营销[M].北京：中国纺织出版社，2003：2.

整体营销论文范文第15篇

在创意经济时代营销是什么呢?最极端的说法是“营销时代已经死亡，现在是创意时代”。创意经济真的会是营销的终结者么?创意经济会给营销带来怎样的变化呢?

整合营销之惑

营销理论诞生的历史并不长，真正让营销受到企业重视的是电视媒体时代的广告。但是，广告活动不是一个孤立的活动，其每一个活动都需要与销售促进，与公关关系活动结合，企业也开始更多地依赖整体营销活动的组合来开拓市场，摆脱了对单纯广告的依赖，也宣告了整合营销时代的到来。

整合营销理论是在1997年前后开始传入我国的，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。

整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。可以说，它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。但是，整合营销也存在着不足之处：

第一，整合的手段和范围狭窄，影响整体营销效果。整合营销的整合是指整合企业内外部的促销资源，用多种促销方式使传播影响力最大化，其实质仍然是广告手段的延伸和扩大，无法真正实现营销与内部管理、市场开拓、产品质量等企业整体经营功能的整合，是一种不完整的整合，可以一定程度上帮广告脱困，但尚不能算是真正意义上的营销革命。

第二，整合手段的缺失。无论是内部各种营销功能和资源的整合，还是企业外部社会资源的整合，都需要一个抓手把企业内部的不同功能和社会上的各种资源有机整合、协同运作，才能实现整合营销的共赢和放大企业营销效益的目标。但现有的整合营销理论并没有指出对整合营销至为重要的抓手何在，整合营销无从整起。

创意使整合营销美梦成真

企业实践是营销理论最可靠的来源，要想解决整合营销缺乏抓手的困惑，我们不妨从企业的营销实践中寻找线索。一番搜寻之下，湖南卫视“仁和闪亮”营销案例给笔者以灵光一现的启发。湖南卫视放大了自身节目创意的专长，以创意为抓手，成功整合了电视台内部、客户企业，以及广大观众的渠道和资源，完成了一场华丽的创意整合营销革命。

《快乐男声》(原名《超级男声》)是湖南卫视于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活动类节目，与闻名遐迩的《超级女声》同为“超级系列”，属湖南广电集合全集团资源重点打造的“金字招牌”――“中国娱乐电视节目头牌”。

1　媒体创意引发医药营销革命

大规模广告推广的“哈药模式”，在如今严苛的市场环境下，早已风光不再，取而代之的是以“娱乐营销”为首的一批新的营销手法。

2005年年末，一股“闪亮风暴”以湖南卫视为主要载体，在全国迅速掀起一场品牌风暴，这是继哈药10亿元地毯式轰炸的广告运作之后，另一场在医药界高调上演的营销神话，但这一次采用的却是医药行业很少采用的娱乐营销手法。医药产品大规模采用娱乐营销手段，这无论对于医药行业本身还是对于营销界，都是一个新鲜的话题。

2　医药企业遭遇营销瓶颈

2005年，行业竞争的白热化、市场表现的多元化、营销手段的熟练化、行业政策的规范严格化，当这一个又一个难题接二连三地摆在面前时，一直以来作为中国整个营销大环境引领者的医药行业不得不重新自省，从传统的社区推广、宣传炒作、软性广告及会议营销、服务营销脱离出来，从其他行业的营销特色中寻找灵感。

随着当年《超级女声》在全国的热播，张含韵的一句“酸酸甜甜就是我”让蒙牛酸酸乳传遍了大江南北，给在守旧和突围中徘徊不定的医药企业们提了一个大“醒”：新的“娱乐营销”思路开始在以仁和药业为首的一批药品企业中闪现。首先是京都念慈庵的“全国PUB歌手大赛”活动为这场新的药业营销新模式奏响了序曲，而仁和药业集团的“仁和闪亮新主播”则将医药企业的娱乐营销推向高潮。

3　创意整合营销成就王牌产品

如同“超女”成就“蒙牛酸酸乳”一样，“快男”则成就了“仁和闪亮”，不同的侧重是前者成全了一个产品“从5亿到25亿销售奇迹”，而后者则是打造了一个不仅仅是滴眼露市场前列的响当当、“闪闪亮”的金字招牌。

(1)创意整合观众一起做营销。在《快乐男声》节目中，湖南卫视为了宣传节目，促使更多的观众参与和投入到节目中，选择了路牌、报纸、电视、网络等载体进行节目宣传，同时，也通过代言人、礼物等形式让节目更加知名，可以说，《快乐男声》除了是互动营销的典范，也是整合营销的典范。而它真正的成功，在于运用整合营销的各种手段，实现了节目与观众的互动，提高了观众的参与激情，让观众主导节目的进程和发展。在节目进行过程中，不时传出的有观众为给某一位选手投票而花费巨额资金的情况，则说明互动整合营销的巨大效果。

(2)创意整合企业一起做营销。仁和药业的高明之处在于，它借助了湖南卫视这一目前中国最为强大的娱乐媒体平台，不仅为其主打产品做了强势宣传，而且巧妙地将企业精神融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值也得到认同。仁和药业还动用了自己的销售渠道商、广告商、合作媒体以及自身的网站和网络合作伙伴一起宣传快男节目，这些宣传及时地将传播变成了产品的销售，在企业和媒体整合营销的同时完成了节目创意和企业文化产品的完成整合。

仁和药业的主打产品“闪亮滴眼露”通过“仁和闪亮新主播”的强势传播，迅速由一个地方品牌跻身于全国品牌之列，知名度和美誉度空前提高，产品销售更是达到前所未有的强劲势头。

而隐藏并投射于“闪亮新主播”光环之外的，是仁和药业所倡导的“闪亮精神”，也就是：个性、创新、勇敢、自信、超越、奉献、乐观、和谐、坚持等等，这也正是“闪亮新主播”这个选秀节目所体现出的精神文化内涵。这个节目吸引了15万名各年龄层的人报名参与，拥有超过2000万名的铁杆观众，仁和的名字与仁和所倡导的企业文化价值也随之传遍千家万户。

对于正值困境的医药企业来说，创意整合营销的价值在于，企业通过节目创意和观众的娱乐互动，让消费者成为娱乐的主角，让他们在互动娱乐中找到先前不曾有过的快乐和尝试，并在无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知，并对新产品产生了浓厚的使用兴趣。

对于众多知名的医药企业来说，唯有推陈出新，出奇制胜，才能突破瓶颈，实现企业、媒体、消费者的“三赢”。

继“仁和闪亮新主播”之后，仁和药业联手湖南卫视的《快乐男声》，将娱乐因素引入医药营销，彻底改变了医药营销面貌，湖南卫视在助力仁和药业快速发展的同时也扮演了医药行业营销革命者的角色。

(3)创意整合社会资源一起做营销。湖南卫视运用自身在新闻媒体业的影响力和创意能力，在快乐男声节目台前幕后创造出一个又一个的娱乐事件，并作为新闻，形成社会注目的新闻事件，甚至形成了一个社会现象，让全社会一起来关注节目的同时也自然而然地关注并接受仁和药业的产品，不是宣传，胜似宣传，成功地整合了社会资源一起做营销。

创意整合营销理论闪亮登场

湖南卫视“快乐男声”营销的成功是创意基础上整合的成功，这一切也离不开创意经济时代到来的大背景。

“心有多大，舞台就有多大”。创意经济是一种新的经济形态，它以生产无形产品的企业为基础，是当今世界经济发展中最活跃的部分。它是基于人的创造力，把文化和经济创造性地融合的具有无限发展潜力的，代表先进生产力前进方向的经济形态。国务院发展研究中心信息中心主任米建国指出，经济和社会正在经历一场新的变革――从工业经济时代到创意经济时代，而创意产业已经成为新经济的新引擎。“创意”终于发展为独立的经济形态。创意产业不仅成为众多国家经济的新增长点，而且成为其他产业的“推力器”，带动了整体经济的发展。

营销紧跟着时代的步伐在发展，但营销理论仍在采用传统社会学研究的结构式研究框架，在一个大框架下，把参与市场活动的各个要素进行分类，对各要素及要素之间的关系展开研究。在此结构下，买卖双方的决策都是从各自利益本身出发，难逃一方主动、一方被动的传统格局，交易总有点勉强的味道。在日益剧烈的市场竞争环节下，营销也变得异常艰难。让营销变得容易起来，是每个营销者的梦想，创意经济为这个梦想实现准备了条件。我们设想在营销体系中，如果营销对象的产品和服务，凝聚了包括消费者在内多方的创意，产品就成了创意的载体，对创意产品的营销也就变成了包含消费者在内大家的事情。营销将水到渠成，不再困难。

湖南卫视创意整合营销的成功既是一种文化现象，也是一种经济现象，尤其符合创意经济的特征。在我国大力倡导并鼓励创新、文化产业升级的大背景下，我们更愿意将“湖南卫视现象”作为创意经济的焦点案例来研究。孔繁任曾就此与全球“创意经济之父”、英国学者约翰・霍金斯教授交换过意见。霍金斯认为，创意经济必将成为中国经济发展的下一个热点，但目前缺少世界级的案例，湖南卫视的发展模式和已经取得的成就，值得加以重点研究与推广。经过讨论后两人认为，湖南卫视的营销模式在以下几个方面完全呈现了创意经济的关键特征：

1　精神消费：创意经济的概念可以说是创意产品和创意的供求关系；从供给看创意经济的核心是满足人们的精神需求(文化消费)。

2　消费体验：从需求看创意经济，其消费者更注重消费体验。

3　创新产生价值：个人创新是价值的主要来源。

4　重视个人创造：鼓励个人积极参与创意互动，通过大规模协作方式来完成创意，从而实现价值。

5　新的交换方式：创意产品的消费要靠多方参与交易来实现。

创意经济改变了传统的商品交换模式，推动了营销模式的转变，而营销模式的转变又反过来带领创意经济进入不循常规发展的快车道，颠覆行业现有的发展模式。

以此来分析湖南卫视可以得出：从供给看，湖南卫视以快乐为主题的娱乐节目可以满足不同层次观众的精神需求，广大观众及合作各方积极参与节目是典型的大规模协作；从需求看，参与性节目的观众消费的就是一种身临其境的体验：从交易方式看，电视台、观众、客户企业及其他合作伙伴组成了一个典型的多方交易平台，“湖南卫视现象”是典型的创意经济现象。透视现象后的本质，我们发现湖南卫视之所以能在创意经济高地上舞得如此精彩，是因为其独创的创意整合营销系统。

湖南卫视的创意整合营销模式是最符合电视产品创意本质的营销模式，通过全方位整合观众、广告商乃至新媒体等多方资源，打造了一个创意整合营销平台，在此平台上，可以高效制作出观众所欢迎的节目，并能够产生良好的社会经济效益，实现了观众、广告商、电视台及其他利益相关者的共赢。

湖南卫视的创意整合营销模式由三个部分组成，即创意是根本，整合是过程，协作是灵魂。

创意是电视媒体业的立身之本，电视媒体业的本质就是创意产业。从产业角度看，创意产业是文化价值与商业价值的同步实现，这意味着创意产业需要更多商业行为的介入。从观众角度看，当前电视观众呈现年轻化、个性化、知识化的特征，个性化导致市场的“碎片化”，知识化导致创意的大众化和丰富性。从客户企业看，客户企业对创意产品的商业价值有更深的认识，同时也是实现创意的资源提供者。从产业链关联企业(新媒体等)看，关联企业会从产业高度加强对创意产品商业价值的认识，并且它们也是一个重要的实现创意的资源提供者。创意连接并驱动全体利益相关者构建创意整合营销平台，并且创意贯穿创意的产生、创意的加工、创意产品营销、创意产品实现以及延展衍生的全过程。

整合是过程，是应对观众、客户企业、新媒体压力的关键。通过整合，电视媒体业主体可以把观众、客户企业、新媒体转化为营销主体，一起打造创意整合营销平台，放大创意资源，减少创意实现阻力。在这个平台上，观众“大众娱乐大众”，平民路线、民生风格创造和谐观众(亲和、参与、黏性、忠诚、接受度高)；客户企业：变成战略合作伙伴，单纯的广告变成双向的整合营销传播；新媒体：电视和新媒体合作、交互与整合共同成为创意平台。

互动协作是灵魂。电视媒体与观众的互动可以提高电视观众满意度、收视率和收视停留时间，与企业互动可以更好地满足广告客户的企业营销需要，提高电视广告投入产出效益；通过与包括网络新媒体在内的产业关联企业互动合作，可以化竞争为合作，一起做大市场蛋糕，实现个体企业利益的提升和产业生态系统整体利益的放大，促进区域GDP和就业人数的增长。创意整合营销同时兼顾了观众、企业及社会三方的利益。

总结创意整合营销的特征如下：

1　创意制胜――每个环节的创意苛求永远新鲜、抢占眼球……

2　多方主体卷入――合作各方的需求均得到满足，没有输家就等于每家都具有主体意识……

3　多种手段整合――节目手段多样化和企业营销手段多样化的再交集……

4　可持续性――如蒙牛基于娱乐的音乐营销、青岛啤酒基于娱乐的体育营销，一切都在继续……

5　可深化与延伸――节目的影响力以及派生出来的活动，可为企业继续利用……

领导集体是方向盘，“四轮驱动”的创意整合营销体系是车轮，创意是发动机，整合电视台、观众、客户企业、合作新媒体等资源作燃料：湖南卫视的“快乐”号机车满载着电视台、观众、客户企业、合作企业和快乐产品一起迈上驶往快乐和谐社会的快车道。