报业广告论文范文
报业广告论文范文第1篇
农业经济论文范文一：农业经济绿色低碳循环发展研究
【摘要】十八届五中全会再次以文件形式确定绿色低碳循环发展在国民经济发展中的重要地位，在此形势下，农业经济的绿色低碳循环发展方式显得更加重要。而；绿色农业、低碳农业也是可持续发展的必然选择。我们大力倡导经济发展转型调结构，农业经济发展必然要争当转方式调结构的排头兵，加强农业经济发展的环保模式，减少农业发展过程中的碳排放，从而实现我国农业经济发展与生态环境保护的发展目标，最终帮助农村贫困人口全部脱贫。笔者围绕我国农业经济的绿色发展和低碳循环发展现状，提出相应的推动措施。
【关键词】农业经济；绿色；低碳循环；环保
党的十八届五中全会提出，坚持绿色发展，必须坚持节约资源和保护环境的基本国策，坚持可持续发展，坚定走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，加快建设资源节约型、环境友好型社会，形成人与自然和谐发展现代化建设新格局，推进美丽中国建设，为全球生态安全作出新贡献。促进人与自然和谐共生，构建科学合理的城市化格局、农业发展格局、生态安全格局、自然岸线格局，推动建立绿色低碳循环发展产业体系。由此可见，绿色低碳循环发展方式是新时期农业经济发展的必然选择和必由路径。
一、绿色低碳循环农业经济综述
由于国家转方式调结构的深入推进，作为国家第一产业的农业相关产业也必须找到适合自身可持续发展之路径。在国家经济中高速平稳发展和生态文明概念深入人心的新时期，绿色低碳循环农业经济成为党和国家重点部署的发展思路，也逐渐成为国内外研究的重点课题，在此大环境下，我们有必要对绿色低碳循环农业经济做初步探讨。(一)绿色农业经济发展绿色农业经济是以市场需求和经济、生态协同发展为根本原则，在传统经济基础上发展而成的新型农业发展模式，是对各种农业资源进行开发并保持农业生态系统的良性循环，然后在此基础上达到的农业资源可持续利用的活动过程，其本质是要实现农业生产经营与社会、生态资源的协调发展，是可持续发展经济的重要组成部分。(二)低碳循环农业经济发展所谓的低碳循环农业经济发展，就是指在全球气候变暖的大态势下，我们在农业经济发展中积极运用技术创新、制度创新、产业转型等各种方式，尽最大可能的减少对CO2等温室气体的排放，加强现有资源的循环利用率，从而实现农业经济的发展和可持续战略的实施。
二、我国推动绿色低碳循环农业经济的现实意义
(一)发展绿色低碳循环农业经济是今后推动我国农业经济增长的主要推动力由于我国人均土地占有量远远低于联合国公布的世界人均土地占有量，又面临着农业资源过度消耗的现状，高耗材、高污染的传统农业经济发展方式已经越来越不适应我国现行农业经济发展需求，我国必须采取低碳农业发展模式，以提高我国粮食产量。(二)发展绿色低碳循环农业经济可以保护我国生态环境和维护粮食安全由于我国可用耕地面积较小，并且多地出现建设用地越过“耕地红线”的问题，我国一直致力于以传统农业模式解决温饱问题，造成了农业土地破坏严重的现象。在传统农业经济发展中，大量使用化肥、农药等，而且根据国家公布的数据可以看出，我国大部分的水土污染主要是由于农业的乱排乱放。因此，发展低碳农业有利于保护环境。进入新世纪以来，多重因素左右全球粮食供应，使得粮食安全从区域性问题上升为国际问题，从民生问题上升为国家战略问题，由于我国国内的粮食生产供应现状，我国农产品进出口都受到了严重制约，因此，我国要加快转变传统农业的生产方式，切实解决好粮食的安全问题，而解决问题的关键出路就在绿色低碳循环农业经济。
三、我国发展绿色低碳循环农业经济所面临问题
虽然我国在发展绿色低碳循环农业经济有巨大的现实意义，但是从客观角度来说，我国发展绿色低碳循环农业经济还是存在着一定的问题，这主要体现在以下三个方面：第一，我国现存的农业基础薄弱。首先，我国较为严重的人地矛盾，我国虽然国土面积广，但是人均可耕地面积远远低于世界人均可耕地面积，当前我国共有农业人口9亿，农户约占农业人口总数的27.7%，每户所经营土地不足0.5公顷；其次，我国农村劳动力短缺，随着市场经济的发展，农村主要劳动力青壮年集体外出务工，家里只留下“386199部队”，农业产业劳动力缺口严重；最后，农村人口文化程度普遍不高，虽然国家大力普及九年制义务教育并推行职业技术教育，但是未从根本上提升农业从业者的文化水平，截止2008年统计数据显示，我国农村人口中初中以上文化水平所占比重不足18%。第二，农业基础设施建设不完善。我国一直以来实行以工业辅助农业的发展路子，虽然有大量的辅农、助农、惠农政策，但是由于开展农业经济的基础设施不完善，导致可用耕地流失严重，面积减少，农业物资浪费严重，且已有农业基础设施功能较为老化，破坏较为严重。第三，农业经济服务系统未及时建立完善，鉴于我国社会主义初级阶段的基本国情，农业经济发展方向起步较晚，相关的农业经济服务系统并未得到有效建立和完善，农业经济服务工作开展较为滞后，相关服务水平也较为低下。
四、我国发展绿色低碳循环农业经济应对措施
一是优化农村农业产业经济结构，在基层大力普及绿色低碳循环农业发展模式，开展相应农业服务技术培训及继续教育，培养一批绿色低碳循环农业专家人才，发掘一批绿色低碳循环农业种植能手，并形成绿色低碳循环农业的规模效应和联动效应。二是完善农村基础设施建设，促进农业绿色低碳循环经济模式进村进户。我国应大力开展对农村基础设施建设的检修与更换，并普及农业低碳经济的发展方向，引导并向农村引入大量的资金，积极地研发新技术，扩展新视野，推动农民获得最大化的经济效益。三是建立新型化的农业技术专业服务系统，随着城市化进程和工业化发展，我国已经有足够的技术水平和物质基础为农业产业经济发展建立专业服务系统，包括信息服务、大数据服务、物流服务及高端制造服务等，这个服务系统应该包括农业现代化的耕作方式技术的普及、对病虫害防治技术推广、对农产品及衍生品销售渠道拓宽等一系列的专门服务，促进绿色低碳循环农业经济发展模式在我国基层推广。
五、结语
我们必须推进低碳农业的经济发展模式，确保粮食安全，并保护生态环境，突破现有农业的发展瓶颈，大力普及并使用新型化的农业产业化路子。
【参考文献】
[1]张宪英.我国低碳农业解读及其发展路径初探[D].复旦大学，2010(5).
[2]周丽.加快我国低碳农业经济发展探析[J].新经济，2014(7).
农业经济论文范文二：低碳经济时代农业经济发展途径
[摘要]低碳经济时代下，世界农业经济逐渐开始从高碳向低碳转变。在全球气候变暖的环境下，低碳农业这一生态革命产物被广泛关注和推崇，这就要我国农业经济发展模式实现向生态、低碳、友好模式的转变。本文主要探讨低碳经济时代下我国农业经济存在的问题和发展途径，实现我国农业经济与生态环境的和谐发展。
[关键词]农业经济；低碳经济；发展途径
全球人口增长和经济规模的扩张造成人类对常规能源的使用逐渐增多，环境与经济之间的关系不断日益恶化，在此背景下“低碳经济”“碳足迹”等概念应运而生[1]。发展低碳经济，不仅能够通过节能降耗改善环境污染，还有利于调整经济发展结构，促进新型产业的发展，实现生态文明建设。我国是农业大国，农业经济是国民经济的重要组成部分，在低碳经济时代下，农业经济必然要转变经济发展模式，走低碳可持续发展道路，推动农业经济的健康发展。
1低碳经济内涵
低碳经济是人类继农业文明、工业文明之后的重大进步，是通过降低能源消耗、减少二氧化碳排量、减少环境污染的经济发展模式。低碳经济指的是以可持续发展理念为指导，大力开展技术创新、新能源开发及改变生产方式，减少对煤炭等不可再生资源的使用，提高资源的利用率，减少经济发展中对环境的破坏，实现经济与生态的和谐发展。低碳经济的重点是通过开发低碳能源系统，研发低碳技术并建设低碳产业体系，减少经济发展过程中温室气体的排放量[2]。
2我国农业经济发展中存在的问题
2.1低碳农业规模化发展困难
目前制约我国低碳农业经济发展的重要原因之一就是农业生产的小农分布。尽管我国近些年来已经实现农业大规模生产，但基本生态生产单位仍是农户小农生产，制约了农业生产中碳生产的合理标准规划。例如农村地区仅只有一户或几户开展低碳农业生产，而大部分农户依旧仍采用粗放生产，碳生产无法实现大规模的集中化，这种情况下依然会污染土壤、空气、水源等，制约低碳农业的发展，增加推广和开展低碳农业的成本。
2.2农业基础设施薄弱
我国农村地区许多基础设计健身不完善，例如水利设施出现设备落后、设备老化等问题，这是由于水利投资偏向于大型水利工程，对农村农田水利建设的投入较小，资金较为分散，没有形成合力，资金投入的多少直接影响农业节能、节水等基础设施的建设与完善，从而制约低碳农业的发展。
2.3科学技术与自主创新能力不足
发展低碳农业离不开先进技术的支持，而技术创新是发展农业新技术的重要途径，但是我国农业技术还处在发展的初级阶段，农业技术研发投入不足，先进农业技术应用水平较低，缺乏农业科研人员，农业技术推广服务不完善等，这些现状严重制约了技术在低碳农业中的应用。除此之外，发展生态农业经济模式缺乏先进的技术，例如沼气的开发和使用能够保护生态环境，但目前只适用于以农户为单位的小规模家庭生产生活，适用于大规模生产的大中型沼气池等技术还不完善，使沼气的开发和利用并没有发挥出最大的价值。
2.4农业生产方式还未完全转变
尽管我国农业科技得到发展和进步，但是在农业生产中对化肥、农药等污染土壤的资源的依赖性依旧严重，导致农村污染仍在加剧，造成土壤结块、肥力下降等恶性循环。粗放的农业经济增长方式进一步加剧了资源和环境的压力。
3低碳经济时代下农业经济发展的途径
3.1建立循环农业经济体系
西方国家低碳农业循环经济发展迅速，例如阿根廷实行完善的免耕加秸秆还田的低碳农业技术，打破传统的额“种地必须先耕”的现状，有效的保护土壤面积；巴西政府在2010年实施低碳排放农业计划，运用生物固氮等先进技术提高生产效率，降低资源消耗和污染，实现农林牧一体化生产等。我国人口总量大，但人均耕地面积小，人地矛盾突出，且农业生产效率低，耕地污染严重，因此应大力推广和使用农业固碳技术，减少高碳能源、化肥等资源的使用。农业循环经济发展模式指的是农业资源、农业产品、农业废物再利用的循环模式，降低资源消耗率。在农业循环经济发展过程中，按照减量化、再利用、资源化的原则，推进水资源、土地资源等的综合利用，加强对情节能源的开发和利用，转变农业经济增长方式。
3.2发展生态农业经济模式
首先要转变农业生产发展理念，要坚持可持续发展理念，屏气原有的“重农业产出，轻生态环境”理念，在农业生产经营中坚持集约化的经营理念，加强对农村农民知识和技能的再教育，提高现代农民的综合素质。其次，坚持资源的多层利用，实现资料良性循环，例如发展沼气利用模式、病虫草防治模式、产业链延长增殖模式等；充分开发和利用清洁能源，例如太阳能、风能等，提高资源的利用率，增加农业生产效率，大力发展农田平原、水体立体等农业生产模式，实现低消耗、高产能[3]。
3.3促进低碳农业技术的研发和推广
一方面要大力引进西方发达国家的先进技术，另一方面促进我国低碳农业技术的研发和创新。政府通过财政政策进行支持和引导，引导社会资金的不断投入，积极开发新技术，整合现有的先进技术，降低现有低碳技术推广和应用的成本，同时要注重技术服务体系的构建，积极引导和帮助广大农民学会运用先进农业技术，使技术真正运用到低碳农业生产中，缓解我国农村地区经济发展和资源环境的矛盾。加强农村地区新型农机技术的推广力度，组织农民学习新技术，开展免费农业教育课堂培训业务，宣传新型低碳农机的作用，使低碳农机在农村得到真正使用；增强安全意识，更好地发挥低碳农机在农业生产中的重要作用；积极开展有机物多层利用技术的推广，在生态系统中形成物质良性循环多级利用的状态。
3.4提升低碳农业经济发展理念
我国农业经济发展方式低碳化的转变要以科学发展观为重要指导，加强树立低碳农业经济发展的理念。首先要树立正确的现代农业发展观，农业的发展是一种全面的、科学的发展，是可持续的发展。其次要走正确的现代农业发展道路，在科学发展的基础上努力探索出低投入、低能耗、低排放、低污染、高效益的现代低碳农业经济发展道路。再次还要大力发展绿色生态型农业，资源节约型农业，充分利用好农业资源，降低农业能耗，减少农业生产带来的温室气体排放。最后，要加强低碳知识的宣传教育，农民是农业经济发展方式转变的主要力量，在农村开展各种形式的低碳经济宣传活动，使广大农民逐渐转变生产理念，坚持低碳环保的生活和生产方式；加强对《大气污染防治法》《资源保护法》等资源环境保护相关法律法规的宣传力度；适当利用优惠的经济政策引导农业经济发展方式的转变，大力鼓励和扶持绿色低碳农业生产。
3.5发展低碳休闲旅游农业
农业具有文化传承的功能，是农村文化的重要组成部分，近些年来随着城市生活压力的增加和农业文化的发展，农业经济的休闲观光作用逐渐显现。发展低碳休闲旅游农业模式既能够增加农民的收入，增加农村就业机会，还能够在农村形成品牌经济，带动品牌效应。要以农村现有的旅游资源为开发和发展基础，加强对低碳旅游资源的创新开发力度，构建农家乐旅游的新形态。开发农业观光旅游模式，首先要保护农村当地原有的自然景色，在此基础上开发农业高新技术，将农产品作为农业加工的突破口，大力发展农业观光旅游服务业务，将旅游业融入至低碳农业经济之中，带动低碳农业经济的发展，例如发展农业生态种植园参观、农业主题公园、农家乐等旅游业务[4]。
4结论
低碳经济的发展离不开低碳农业的发展，低碳农业是低碳经济的一部分。低碳农业的发展应将农业经济与生态系统相结合，减少对不可再生资源的利用，加强开发和利用清洁资源，实现环境保护，从粗放经济发展模式向集约型转变，降低资源消耗，减少污染和二氧化碳排放量，加强农业低碳生产、环境保护、生态涵养、文化旅游等各项功能的融合，实现我国农业经济的可持续发展。
参考文献：
[1]冯蛟.从低碳经济时代消费者行为特征看休闲农业的发展———以宁夏休闲产业发展为例[J].农业经济，2010(10)：38-39.
[2]胡新良.低碳导向型农产品质量安全管理机制构建研究[D].长沙：湖南大学，2012.
[3]刘国斌，党美丽.低碳经济时代吉林省县域经济生态旅游发展研究[J].东北亚论坛，2011(1)：114-120.
[4]张蓓.低碳经济视野的都市农业旅游：政府行为与市场边界[J].农业改革，2011(2)：62-68.
[5]涂洪强.区域循环性农业经济的构想与建议[J].中国市场，2015(16).
报业广告论文范文第2篇
［关键词］报业集团；体制改革；报业广告经营；
广告经营对报业发展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前报业竞争激烈、政府已经终止了对报业的财政支持、报业多元化经营在短期内难以实现的背景下，广告经营对报业集团的发展至关重要。
根据相关调查显示，组建了报业集团以后，形成了规模效应，广告逐步向强势媒体集中。随着全球经济一体化和国内市场的成熟，报业广告总量呈逐年加速增长的趋势，据最新统计，截止2003年底，我国报业广告的总额已经达到200亿元，稳坐四大传统媒体头把交椅。而且，权威部门基于我国广告发展模型乐观预测，自此至2010年，我国广告经营额总量尚有3倍的增长空间。
然而，报业集团的整体发展却不容乐观。经历了组建之初的调整、磨合阶段后，严重的体制束缚报业集团自由发展。随着报业体制改革的步伐加快，报业集团内部的运营机制必将发生重大的变化，广告经营也是如此。
一、报业体制改革的主要内容
改革开放20年以来，随着市场经济的深入，我国报业正一步步挣脱计划经济的束缚，逐渐在日益开放的媒介市场上独领。而报业的集团化改革对报业的发展具有特别重大的意义。
从我国现行的报业集团的组建过程来看，由于报业发展还远远没有到自由竞争的阶段，在短期内很难依靠市场的力量改变无序、分散的状态，实现资源的整合，因此，行政力量在报业集团的组建中起着主要推动作用。
这种先天不足给报业集团的发展带来的局限是报业集团的兼并和重组主要局限在同一个区域内进行、单一报业系统内的联合，同时，还由于特殊的行政规定限制了业外资本投入报业集团。这些都牵制了报业集团产业化的深入发展。
报业集团进行体制改革的目的就是要建立现代企业制度，参与市场自由竞争。结合国企改革经验教训以及报业集团的实际情况，报业集团体制改革可以从以下三个渐进的层次来思考：首先，明晰报业集团的产权；其次，将报业集团的所有权和经营权分开，并将国有资产授权经营；最后，对报业集团进行公司制改革。
然而，目前我们一些主要依靠行政力量组建的报业集团只不过是各种子报、子刊的物理组合。所以，体制改革就迫切需要报业集团转变成为国有资产的授权经营公司，将各子刊、子报的国有资产统筹经营，并对所属子公司国有资产行使所有权同时承担相应责任，以持股运作的方式从事国有资本营运，实现所有权与经营权的分离二、体制改革背景下，报业集团广告经营的发展趋势
以报业集团为首的媒介体制改革必定对整个媒介行业的结构产生巨大影响。经过体制改革之后，各媒介集团均以独立主体的身份参与自由的市场竞争，现存的带有行政烙印的市场格局肯定会被打破。报业集团为了避免在竞争中被击败的命运，就需要拓展现有的发展空间和发展范围，这需要雄厚的资金实力。但是，报业集团的自有资金有限，依靠报业经营自我积累资金需要一个漫长的过程。所以，报业集团可以积极探索资本运营多种方式，而通过资本市场融资则是最直接、最有效的一种方式。然而，由于受到旧思维的束缚，媒介进入资本市场的步伐一直比较滞后，报业集团作为整体上市，目前还不可能。通过将经营中的印务、发行或者广告剥离出来组建成股份有限制公司上市来筹集资金，或许是目前较为适宜的方式，其中广告经营以其特殊重要作用及盈利能力被作为重点发展对象。
在这种背景下，报业集团广告经营的发展趋势成了备受关注的焦点。
报业集团体制改革要求广告经营实现三个转变：
首先，整合资源、改变经营思路。这个转变要求报业集团将各子报和子刊的广告部合并成一个机构，统管整个集团的广告经营，经过初步的调整之后，逐步实现各方面资源的整合。
其次，改变广告经营理念。“厚报时代”和“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”，这对广告经营产生了强烈的冲击。过去是等着客户上门排队登广告，如今，广告公司必须主动出击，不仅要对市场构架非常熟悉，而且要对客户相当了解，要有能力为客户提供超值附加服务。
1、提高服务层次，落实以客户为中心的服务理念。
广告客户的发展离不开媒体支持，在激烈的竞争中它们更需要专业媒体的宣传。“以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发，尽最大努力满足客户。
比如，南方日报报业集团的广告公司针对客户的需要，不断分行业细化服务，先后开辟了“信息速递”、“现代电脑”、“现代通讯”、“汽车市场”、“天南地北”等广告服务专版，分别涉及电脑、通讯、汽车、旅游、医药等领域，并面向大客户提供增值服务。以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，小组成员全面了解整个行业的最新信息，与行业主管政府机构和行业协会、研究专家搞好关系，要为客户提供全方位的服务，还要在客户遇到困难时，帮助企业沟通、公关、解决问题。同时，广告公司还专为大客户提供增值服务，筹建成立了“大户室”让大客户享受到“超五星级”的服务，利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顶级服务。
一些媒体的广告公司还为客户事前提供市场分析、事后提供播出评估等，满足客户的潜在需求。
2、主动出击，推介广告资源
好的内容不能仅仅靠自身的版面推荐给广告客户，还要从各个角度向客户进行面对面地推荐，这就要求各报业集团的广告公司纷纷从原来的坐商，变成每年都要在全国各地召开众多大型推介会的行商，主动走出去，与读者和广告客户进行面对面地交流。
各种推广招商会不仅内容更加实在，形式也变得丰富起来。从内容上说，以前广告部门跟客户开的大部分是“联谊会”，如今则演变为“推广会”，主要是向客户介绍自身媒介的价值、跟同类产品相比的优势以及其他服务。从形式上说，如今的各种招商、推广会的花样层出不穷，有的招商会甚至连专刊编辑记者、文化界的明星、娱乐歌星影星也会出来助上一臂之力。
广告推介会进一步促进了报业集团、企业和广告公司之间的交流与沟通，缩短了媒体与企业的距离，也带来了意想不到的巨大收获。
3、创新服务形式，为客户量身定做各种广告方案
在信息爆炸、广告泛滥时代，传统的硬广告形式己较难获得很好的传播效果，寻求更有传播效果的广告形式成为当务之急。
再次，为报业集团承担筹集资金的任务。这个转变的第一步就要求将报业集团广告公司从集团中剥离出来组建有限责任公司。在报业集团体制改革成功的前提下，组建广告有限责任公司包括三个方面的内容：
对广告公司的财产实行有限责任。有限责任包含两个层次，一是广告公司以自己的所有财产对自己的经济行为负全部责任；一是针对投资者而言，以其出资额或者持有股票的数额为广告公司承担有限责任。所以，投资者即股东享有法律规定的股东权利，并承担有限责任，而广告公司则对股东入股的货币投资、实物投资乃至无形财产均享有自主、充分、完整的控制权，并以其全部财产对他的债务承担责任。这是广告公司上市融资的前提。
根据权力机构、经营机构、监督机构三大机构相互分离、相互制衡和效能最大的原则，建立广告公司法人治理结构。公司法人治理结构是市场经济条件下任何公司制企业都必须建立的一套比较规范的企业领导制度，其基本构成是股东（大）会、董事会、监事会以及经理层。应该说，法人治理结构便是这些机构之间形成的相互制衡的权责利关系的制度化表现，这种组织管理体制既能保障股东的权益，又能使经营者有充分的财产经营权，同时保障有效的监督。
建立合理的利益分配机制，保障投资者、经营者和劳动者的合法收益。建立一套统一、规范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配机制和利益驱动机制，调动各方面的积极性，扩大广告公司的自，促进广告公司的发展，最终实现提高经济效益的目标。
第二步就是将组建的广告有限责任公司股份化上市融资。报业集团广告股份公司可以通过资本市场直接融资。直接融资又包括债券融资和股权融资。
公司债券是指由公司发行并承诺在一定时间内还本付息的债权债务凭证。债券属于固定收益的金融产品，其早期是和贷款联系在一起的。不同的人或机构之间借钱与还钱是最简单的贷款形式，是债务人与债权人两者之间的行为。债券在本质上也是借钱与还钱，但其与贷款的根本区别在于债券可以公开交易。贷款除非债券化，是不进行公开交易的。债券在最早是由向多方贷款逐渐延伸，即提供资金的人数多到一定程度，从而产生交易的需求，最后从发行时便设计出公开市场交易的机制，逐渐分化成为具有固定收益的一种金融产品。相对于股权融资，债券融资的融资成本较低，可以发挥财务杠杆的作用，同时可以保证股本对公司的控制权。但财务风险较高、限制条款多，且筹资数额有限。
股权融资亦即公司发行股票融资。对公司而言，发行股票所筹集的资金属于长期自有资本；对股东而言，所持股份代表对公司净资产的所有权。相对于债权融资，股权融资有着自己的优势（本文仅指普通股），如：股票属公司的永久性资本，不需要偿还，也不必负担固定的利息费用，从而大大降低公司的财务风险；由于预期收益高，易于转让，因而容易吸收社会资本等等。但股权融资也存在着不可避免的缺点，如发行费用高、易分散股权等。分散股权这个问题对于传媒产业的上市公司非常敏感，而我们可以借鉴国外传媒业的经验，限制小股东的持股比例，超过1%或者3%时要自动减持，从而保证国家对报业集团发展方向的控制。
此外，尽管目前我国创业板市场尚未启动，但深圳股票证券交易所正在紧锣密鼓地筹备，据悉最迟可以在2005年上半年启动。作为新兴的市场，创业板是针对那些中小企业而设，以便为相关企业提供一个持续融资的途径，以助其尽快的成长与壮大。而主板市场则是针对那些具有一定业绩基础的大中型企业而设，为该类企业实现规模的扩张提供融资途径。这为一些难于在主板市场直接上市的媒介集团的广告公司，提供了一个难得的融资机会，而不用在主板市场买壳或者利用非媒介公司上市，从而降低了进入资本市场的成本和门槛。
目前媒介集团常见的上市融资模式有两种，一种是将自己原来的经营部分资产分离出来，注入一家非媒介公司，再由该公司申请上市。东方明珠、电广传媒、歌华有线和中视传媒采用的都是这种模式。另一种是借壳上市，找一家上市公司进行资产重组，用媒介的优质资产置换不良资产。采用这种模式的包括博瑞传播、赛迪传媒等。而这两种模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果报业集团将广告经营直接上市，则可以避免这些弊端。
最后一步就是，报业集团广告股份有限公司要从单一化走向多元化。这不仅是广告股份有限公司自身经营发展的需要，更是对报业集团跨地域、跨媒介、跨行业的积极配合。经营范围过于单一就需要承担非常大的风险，而报业广告多元化经营可以敏锐地感觉到市场的变化，并具有较强的市场抵御能力。除了在经营范围上的扩展，报业广告还应该大力扩展业务内容，设置从事具体广告业务的部门以及相关子公司。总之，报业广告要充分挖掘自己的品牌潜力，最大程度地利用所拥有的资源。
报业广告论文范文第3篇
［关键词］报业集团；体制改革；报业广告经营；
广告经营对报业发展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前报业竞争激烈、政府已经终止了对报业的财政支持、报业多元化经营在短期内难以实现的背景下，广告经营对报业集团的发展至关重要。
根据相关调查显示，组建了报业集团以后，形成了规模效应，广告逐步向强势媒体集中。随着全球经济一体化和国内市场的成熟，报业广告总量呈逐年加速增长的趋势，据最新统计，截止2003年底，我国报业广告的总额已经达到200亿元，稳坐四大传统媒体头把交椅。而且，权威部门基于我国广告发展模型乐观预测，自此至2010年，我国广告经营额总量尚有3倍的增长空间。
然而，报业集团的整体发展却不容乐观。经历了组建之初的调整、磨合阶段后，严重的体制束缚报业集团自由发展。随着报业体制改革的步伐加快，报业集团内部的运营机制必将发生重大的变化，广告经营也是如此。
一、报业体制改革的主要内容
改革开放20年以来，随着市场经济的深入，我国报业正一步步挣脱计划经济的束缚，逐渐在日益开放的媒介市场上独领。而报业的集团化改革对报业的发展具有特别重大的意义。
从我国现行的报业集团的组建过程来看，由于报业发展还远远没有到自由竞争的阶段，在短期内很难依靠市场的力量改变无序、分散的状态，实现资源的整合，因此，行政力量在报业集团的组建中起着主要推动作用。
这种先天不足给报业集团的发展带来的局限是报业集团的兼并和重组主要局限在同一个区域内进行、单一报业系统内的联合，同时，还由于特殊的行政规定限制了业外资本投入报业集团。这些都牵制了报业集团产业化的深入发展。
报业集团进行体制改革的目的就是要建立现代企业制度，参与市场自由竞争。结合国企改革经验教训以及报业集团的实际情况，报业集团体制改革可以从以下三个渐进的层次来思考：首先，明晰报业集团的产权；其次，将报业集团的所有权和经营权分开，并将国有资产授权经营；最后，对报业集团进行公司制改革。
然而，目前我们一些主要依靠行政力量组建的报业集团只不过是各种子报、子刊的物理组合。所以，体制改革就迫切需要报业集团转变成为国有资产的授权经营公司，将各子刊、子报的国有资产统筹经营，并对所属子公司国有资产行使所有权同时承担相应责任，以持股运作的方式从事国有资本营运，实现所有权与经营权的分离。[page_break]二、体制改革背景下，报业集团广告经营的发展趋势
以报业集团为首的媒介体制改革必定对整个媒介行业的结构产生巨大影响。经过体制改革之后，各媒介集团均以独立主体的身份参与自由的市场竞争，现存的带有行政烙印的市场格局肯定会被打破。报业集团为了避免在竞争中被击败的命运，就需要拓展现有的发展空间和发展范围，这需要雄厚的资金实力。但是，报业集团的自有资金有限，依靠报业经营自我积累资金需要一个漫长的过程。所以，报业集团可以积极探索资本运营多种方式，而通过资本市场融资则是最直接、最有效的一种方式。然而，由于受到旧思维的束缚，媒介进入资本市场的步伐一直比较滞后，报业集团作为整体上市，目前还不可能。通过将经营中的印务、发行或者广告剥离出来组建成股份有限制公司上市来筹集资金，或许是目前较为适宜的方式，其中广告经营以其特殊重要作用及盈利能力被作为重点发展对象。
在这种背景下，报业集团广告经营的发展趋势成了备受关注的焦点。
报业集团体制改革要求广告经营实现三个转变：
首先，整合资源、改变经营思路。这个转变要求报业集团将各子报和子刊的广告部合并成一个机构，统管整个集团的广告经营，经过初步的调整之后，逐步实现各方面资源的整合。
其次，改变广告经营理念。“厚报时代”和“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”，这对广告经营产生了强烈的冲击。过去是等着客户上门排队登广告，如今，广告公司必须主动出击，不仅要对市场构架非常熟悉，而且要对客户相当了解，要有能力为客户提供超值附加服务。
1、提高服务层次，落实以客户为中心的服务理念。
广告客户的发展离不开媒体支持，在激烈的竞争中它们更需要专业媒体的宣传。“以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发，尽最大努力满足客户。
比如，南方日报报业集团的广告公司针对客户的需要，不断分行业细化服务，先后开辟了“信息速递”、“现代电脑”、“现代通讯”、“汽车市场”、“天南地北”等广告服务专版，分别涉及电脑、通讯、汽车、旅游、医药等领域，并面向大客户提供增值服务。以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，小组成员全面了解整个行业的最新信息，与行业主管政府机构和行业协会、研究专家搞好关系，要为客户提供全方位的服务，还要在客户遇到困难时，帮助企业沟通、公关、解决问题。同时，广告公司还专为大客户提供增值服务，筹建成立了“大户室”让大客户享受到“超五星级”的服务，利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顶级服务。
一些媒体的广告公司还为客户事前提供市场分析、事后提供播出评估等，满足客户的潜在需求。
2、主动出击，推介广告资源
好的内容不能仅仅靠自身的版面推荐给广告客户，还要从各个角度向客户进行面对面地推荐，这就要求各报业集团的广告公司纷纷从原来的坐商，变成每年都要在全国各地召开众多大型推介会的行商，主动走出去，与读者和广告客户进行面对面地交流。
各种推广招商会不仅内容更加实在，形式也变得丰富起来。从内容上说，以前广告部门跟客户开的大部分是“联谊会”，如今则演变为“推广会”，主要是向客户介绍自身媒介的价值、跟同类产品相比的优势以及其他服务。从形式上说，如今的各种招商、推广会的花样层出不穷，有的招商会甚至连专刊编辑记者、文化界的明星、娱乐歌星影星也会出来助上一臂之力。
广告推介会进一步促进了报业集团、企业和广告公司之间的交流与沟通，缩短了媒体与企业的距离，也带来了意想不到的巨大收获。
3、创新服务形式，为客户量身定做各种广告方案
在信息爆炸、广告泛滥时代，传统的硬广告形式己较难获得很好的传播效果，寻求更有传播效果的广告形式成为当务之急。
再次，为报业集团承担筹集资金的任务。这个转变的第一步就要求将报业集团广告公司从集团中剥离出来组建有限责任公司。在报业集团体制改革成功的前提下，组建广告有限责任公司包括三个方面的内容：
对广告公司的财产实行有限责任。有限责任包含两个层次，一是广告公司以自己的所有财产对自己的经济行为负全部责任；一是针对投资者而言，以其出资额或者持有股票的数额为广告公司承担有限责任。所以，投资者即股东享有法律规定的股东权利，并承担有限责任，而广告公司则对股东入股的货币投资、实物投资乃至无形财产均享有自主、充分、完整的控制权，并以其全部财产对他的债务承担责任。这是广告公司上市融资的前提。
根据权力机构、经营机构、监督机构三大机构相互分离、相互制衡和效能最大的原则，建立广告公司法人治理结构。公司法人治理结构是市场经济条件下任何公司制企业都必须建立的一套比较规范的企业领导制度，其基本构成是股东（大）会、董事会、监事会以及经理层。应该说，法人治理结构便是这些机构之间形成的相互制衡的权责利关系的制度化表现，这种组织管理体制既能保障股东的权益，又能使经营者有充分的财产经营权，同时保障有效的监督。
建立合理的利益分配机制，保障投资者、经营者和劳动者的合法收益。建立一套统一、规范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配机制和利益驱动机制，调动各方面的积极性，扩大广告公司的自，促进广告公司的发展，最终实现提高经济效益的目标。
第二步就是将组建的广告有限责任公司股份化上市融资。报业集团广告股份公司可以通过资本市场直接融资。直接融资又包括债券融资和股权融资。
公司债券是指由公司发行并承诺在一定时间内还本付息的债权债务凭证。债券属于固定收益的金融产品，其早期是和贷款联系在一起的。不同的人或机构之间借钱与还钱是最简单的贷款形式，是债务人与债权人两者之间的行为。债券在本质上也是借钱与还钱，但其与贷款的根本区别在于债券可以公开交易。贷款除非债券化，是不进行公开交易的。债券在最早是由向多方贷款逐渐延伸，即提供资金的人数多到一定程度，从而产生交易的需求，最后从发行时便设计出公开市场交易的机制，逐渐分化成为具有固定收益的一种金融产品。相对于股权融资，债券融资的融资成本较低，可以发挥财务杠杆的作用，同时可以保证股本对公司的控制权。但财务风险较高、限制条款多，且筹资数额有限。
股权融资亦即公司发行股票融资。对公司而言，发行股票所筹集的资金属于长期自有资本；对股东而言，所持股份代表对公司净资产的所有权。相对于债权融资，股权融资有着自己的优势（本文仅指普通股），如：股票属公司的永久性资本，不需要偿还，也不必负担固定的利息费用，从而大大降低公司的财务风险；由于预期收益高，易于转让，因而容易吸收社会资本等等。但股权融资也存在着不可避免的缺点，如发行费用高、易分散股权等。分散股权这个问题对于传媒产业的上市公司非常敏感，而我们可以借鉴国外传媒业的经验，限制小股东的持股比例，超过1%或者3%时要自动减持，从而保证国家对报业集团发展方向的控制。
此外，尽管目前我国创业板市场尚未启动，但深圳股票证券交易所正在紧锣密鼓地筹备，据悉最迟可以在2005年上半年启动。作为新兴的市场，创业板是针对那些中小企业而设，以便为相关企业提供一个持续融资的途径，以助其尽快的成长与壮大。而主板市场则是针对那些具有一定业绩基础的大中型企业而设，为该类企业实现规模的扩张提供融资途径。这为一些难于在主板市场直接上市的媒介集团的广告公司，提供了一个难得的融资机会，而不用在主板市场买壳或者利用非媒介公司上市，从而降低了进入资本市场的成本和门槛。
目前媒介集团常见的上市融资模式有两种，一种是将自己原来的经营部分资产分离出来，注入一家非媒介公司，再由该公司申请上市。东方明珠、电广传媒、歌华有线和中视传媒采用的都是这种模式。另一种是借壳上市，找一家上市公司进行资产重组，用媒介的优质资产置换不良资产。采用这种模式的包括博瑞传播、赛迪传媒等。而这两种模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果报业集团将广告经营直接上市，则可以避免这些弊端。
最后一步就是，报业集团广告股份有限公司要从单一化走向多元化。这不仅是广告股份有限公司自身经营发展的需要，更是对报业集团跨地域、跨媒介、跨行业的积极配合。经营范围过于单一就需要承担非常大的风险，而报业广告多元化经营可以敏锐地感觉到市场的变化，并具有较强的市场抵御能力。除了在经营范围上的扩展，报业广告还应该大力扩展业务内容，设置从事具体广告业务的部门以及相关子公司。总之，报业广告要充分挖掘自己的品牌潜力，最大程度地利用所拥有的资源。
报业广告论文范文第4篇
[关键词] 商务印书馆 英文广告 图书营销策略
[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 06-0116-04
[Abstract] As the main important publishing house during modern Chinese history， in order to promote books spreading and marketing， the Commercial Press has advertised all kinds of its publications on different periodicals and books. There are many English books advertisements published on The China Critic from 1928 to 1938， the forms of these advertisements has represented the marketing tactics of the Commercial Press.
[Key words] The Commercial Press English advertisements Books marketing
商务印书馆早在发展初期便已设置“交通科”，1932年“一・二八事变”后改名为“推广科”，“体制上已设有专门负责推广的部门，反映出管理者很早已重视推广和宣传工作”[1]。商务印书馆不仅利用《图书汇报》《出版周刊》《西书月报》等内部出版物刊载图书广告，还在知名报刊《申报》《大公报》、The China Critic（《中国评论周报》）等刊物上中英文广告宣传推广各类图书。1928至1938的10年间，商务印书馆在《中国评论周报》上持续大量英文广告，推介各类英文教材、文学经典、学术论著，为考察商务印书馆英文图书营销的历史概况提供了新颖丰富的文献史料。
1 《中国评论周报》：颇具影响力的英文媒介
The China Critic（《中国评论周报》）于1928年5月在上海创刊，1940年11月停刊，1945年8月复刊直至1946年6月终刊，是中国现代历史上存续时间最长的国人自办英文报刊。《中国评论周报》由现代留美回国知识分子及清华大学师生群体编辑出版，首任主编为张歆海，此后继任者为刘大钧、桂中枢；其编辑群体是以林语堂、钱锺书、吴经熊等为主的现代知名学者。该刊设有“Editorial Paragraphs（时评）”“Editorials（社论）”“Special Articles（专论）”“The Little Critic（小评论）”“Book Review（新书介绍）” “Press Comments（中外新闻评论）”以及“Public Forum（读者论坛）”等新闻时政与文化评论专栏。《中国评论周报》在一定程度上属于同人刊物，但创刊之初期有少量运营经费来源于财政部拨付的津贴[2]，此后其运营资金大部分来源于刊物广告收入。1945年8月《中国评论周报》复刊后，该刊广告负责人陆梅在《上海社会局填写报纸杂志通讯社申请登记表》 “资金来源”一栏中，填写的内容是“全赖销售及广告收入，经济状况尚可”[3]。由此可见，《中国评论周报》编辑、出版及运营资金大部分来源于刊物销售及广告收入。作为现代商业周刊，《中国评论周报》刊物封内、封底及各个专栏前后都登载各种广告，其中包含大量中英文书刊广告。尤其在1934年以后，随着上海出版业走向顶峰，《中国评论周报》也迎来书刊广告的黄金时期，频繁刊载大报名刊及知名出版公司的书刊广告，如《申报》、The China Weekly Review（《密勒士评论周报》）、Asia（《亚洲》）等中英文报刊的宣传广告和商务印书馆、开明书店等出版公司的英文图书广告，成为出版业界引入注目的英文传媒。
《中国评论周报》在广告业的良好声誉来源于其在国内外知识界所具有的广泛影响力和庞大读者群体。该刊不仅是在华外国人了解研究中国的主要媒介，也是中国留学回国知识分子表达自我的有力平台，同时还是中国青年学生学习英语、关注中外时事与文化进展的有效载体。1929年12月12日《中国评论周报》刊登“启事”称：“本报出版至今已经有一年半时间，所刊文字皆精心结构之作，既合一般人士之披览，尤适宜于大学学生之约定，是以远近学子驰而订购者纷至沓来。本报为优待及便利学生订报起见，特定优待办法，于各著名大学分设经理处，藉免邮局汇款之周折，亦为同人所贡献于学生界之微意也。兹将已设经理处之各学校照录如下，凡未设经理处之大学可函报总经理处。”该启事还指出在复旦、大同、大夏、约翰等上海各个大学，中央大学、中央政治学校、金陵大学等南京各个大学，以及苏州东吴大学、杭州之江大学、山东齐鲁大学、安徽大学等国内各大学校设立经理处，便于学生就近订购《中国评论周报》。由此可见，业界的良好声誉、海内外的广泛影响以及庞大稳定的读者群体成就了《中国评论周报》在英文报刊界的主导地位，尤其是作为中国自主创办出版的知名英文报刊对中外读者更具吸引力。正是在此背景下，商务印书馆连续10年在《中国评论周报》刊登广告，体现出注重宣传效应的广告策略，即选择影响力大、读者广泛的报刊广告进行图书宣传推介。
2 英文广告：商务印书馆多样化营销策略
作为老牌出版机构，商务印书馆能够顺应时展趋向，积极拓展出版空间，大量引进英文原版书进行销售，同时组织中外知识分子编撰英文图书，满足中国读者日益高涨的英语阅读需求。为促动英文图书的推介与营销，商务印书馆在各大英文报刊上刊登广告，其中包括国人自办知名英文报刊《中国评论周报》。商务印书馆运用疏密有致的投放频率、灵活整饬的设计风格、丰富多元的主题类型等广告形式，最广泛高效率进行英文图书推广，体现出独特而多样化的图书推广及营销策略。
2.1 广告频率与设计风格
商务印书馆自1928年12月15日《中国评论周报》第1卷第25期以“Recent Books”开始第一次刊登广告，至1938年10月21日第23卷第4期以“私立商务印书馆函授学校广告”结束，广告时间长达10年，约60余次，大部分是以全英文广告为主。以1934年为界，商务印书馆刊登英文广告的频率前后期有所不同，1934年前大约每年1至2次，此后登载频率不断提高，达到每年10余次。1935年“杂志年”到来之后，书刊出版业竞争日益增强，使得各个出版机构需要不断拓展推广渠道，扩大出版物宣传与营销。在此形势之下，商务印书馆不仅在内部刊物上图书广告，同时注重利用各种报刊推广中英文图书出版物。《中国评论周报》自1928年创刊后在知识界尤其青年学生中拥有稳定的读者群体，商务印书馆借助该刊发表英文图书广告，可以促进各种英文教材及英语学习类图书在青年学生中的阅读与销售。 “书业广告的目的，从根本上说，就是通过种种手段，使潜在的可能读者，变成现实的实际购买者。因而在广告过程中，通过对书刊特点的把握，读者对象的选定，开展有针对性的广告宣传，是提高广告效率的不二法门”[4]。
商务印书馆在《中国评论周报》上的英文广告中，英文书籍广告占据主体地位，大多以一个整页码的形式刊登，显示大品牌的气势；往往以“Recent Books”“New English Publication”“Clearance Sale of Imported Books”为标题进行宣传；或者直接以英文书名作为广告标题，如My Country and My People（《吾国吾民》）、The Chinese Year Book（《中国年鉴》）等。广告标题以粗体大字号文字编排，凸显出广告的主要内容。广告正文则往往是以书目介绍、书籍内容简介、书籍相关评论及降价促销活动为主要内容。在广告下方同样以粗体大字号大写英文字母的形式显著和醒目地标明 “THE COMMERCIAL PRESS，LIMITED， PUBLISHERS”，使读者较为便捷把握商务印书馆的广告。尽管商务印书馆的英文广告在整体上保持相对统一的风格，即“广告标题+正文内容+出版公司名称”的形式，但针对不同的广告主题则采用了灵活多样的设计形式，如在促销广告中标示折扣率、在新书预售广告中标示优惠幅度等，用以激发读者的购买兴趣。商务印书馆通过设立推广科设计股，用以提供广告营销计划与设计方案。正是有了职能部门的有力支撑，商务印书馆的广告体现出既简洁整饬又灵活多样的风格。
进入20世纪20年代以后，商务印书馆建立了多样化的经营业务，形成了庞大的产业体系。正如1939年2月新第8期的《图书汇报》广告所言，商务印书馆作为“出版家、印刷家、教育用品制造家、铅字铸造家”，经营要目是“出版学校课本，发行图书杂志，纂辑字书年鉴，供给文具仪器，承接各种印件，附设函授学校”[5]。商务印书馆利用英文广告对其多样化业务进行宣传[6]，除去对少数衍生业务的宣传推广，商务印书馆大部分英文广告着力进行图书宣传与营销。根据正文内容的差异，商务印书馆的英文图书广告可分为以下几种类型。
2.2 新书目录及内容推介广告
书目推介是商务印书馆图书广告的主要形式之一，主要以介绍书目为主，并在书名前列出作者，在书名后列出价格。广告内容非常简单，有利于读者及时掌握商务新近引进和出版的英文新书。如1934年6月21日第7卷第25期的《中国评论周报》上刊登的广告是“NEW IMPORTED BOOKS on DIFFERENT SUBJECTS”，共介绍38种涵盖政治、经济、科技及文学等多学科门类的原版进口英文书。此外，在1935年1月10日第8卷第2期刊登“The Commercial Press English Books Published in 1934”介绍了商务自主出版的数十种英文书。《中国评论周报》上刊登的商务印书馆英文书目广告，不仅可以让读者追踪不同类型主题的英文图书的出版动态，也为后世研究者研究英文出版物提供了真实的史料。
如果说书目推介广告可以最大程度推送商务印书馆的出版动态信息，那么新书内容推介广告则在书目推介的基础上，进一步展开内容概述：介绍新书的作者身份、内容架构及相关评价等综合信息，更好向读者推介新书；再加上带有鼓动性的销售宣传语，吸引读者购书，带动并促进新书销售。如在1933年9月28日第6卷第39期的“NEW PUBLICATIONS （In English）”广告，介绍了1932年8商务印书馆恢复因上海战事而中断业务以来新出版的英文书。该广告正文部分列出了3本书的内容简介和9本书的书目简介。其中The New Geography of China（《中国新地理》）一书的作者是C. G. Fuson，售价1.8美元。该书内容简介是：“本书的目的在于给高年级中学生提供英文文本，让他们对自己国家有清晰认识，也有助于学生在感受中国丰富物产的同时，把自己视为公民去解决现实问题。”1934年8月23日第7卷第34期的“NEW ENGLISH PUBLICATIONS”广告中着重介绍了4本书的内容，其中关于On Chinese Studies（《中国学术研究》）的内容简介是：“该书作者近20年来一直致力于向外国学生介绍中国文化，许多著作都已经发表在欧美报刊上。该书包含40章，涉及中国文化研究的多个领域，不仅是对外国学生学习中国文化有帮助，也是中国教师和学生有价值的英语参考书。”
对于由政府部门编辑运作的英文主题书和知名作家的英文畅销书，商务印书馆都不遗余力进行重点推广。比如1935年前后，在蔡元培的推动下，在国民政府的支持下，《中国评论周报》主编桂中枢总领编辑的国人自办英文《中国年鉴》出版前后，商务在《中国评论周报》封内及封底连续运用整个页码多次刊登英文广告，集中介绍该书的出版概况及内容体例。1935年8月28日第10卷第9期的广告导语中写道：“这是中国唯一的英文年鉴，来源于50位中国专家的原始资料。第一期由专题论文和年鉴组成，包含多达1200页的数据和实例，从无数材料中精选细选出来，以完美形式呈现在总共50章的内容中。”广告正文是英文《中国年鉴》的内容体例，包含蔡元培撰写的前言和桂中枢撰写的序言，以及每个章节的作者名称及各自的身份头衔。广告下方是该书出版信息，即由中国年鉴出版公司赞助，商务印书馆出版发行，1935年9月中旬上市，可以提前预订。此后该广告连续3次刊登，为第一期《中国年鉴》的出版进行宣传造势。
商务印书馆还重点对林语堂的各种英文图书进行推介。林语堂作为登上美国畅销书榜单的英文作家，商务印书馆积极推动其英文图书在中国的出版与销售，先后对其英文著译My Country and My People（《吾国吾民》）、The Importance of Living（《生活的艺术》）、Confucius Saw Nancy and Essays about Nothing（《子见南子及英文小品文集》）进行持续频繁广告。这些广告大都引用欧美知名报刊和评论家的评语作为广告内容，以名家推荐的方式吸引读者的关注与兴趣。林语堂以英文写作赢得欧美知识界的青睐，因此商务印书馆出版销售林语堂的英文论著，以期在中国英文出版界获得良好的市场价值和业界声誉。
2.3 新书预售广告
新书预售广告是商务印书馆经常使用的广告模式和策略，通过预先收取读者购书款、再按照预定时间如期有计划出版新书的形式，有效调配出版资金和出版物数量，更好节约出版资源，获得最大化的出版利润。商务印书馆多种著名中文丛书如《说部丛书》、《小学生文库》以及《万有文库》等都在《大公报》、《申报》上刊登预售广告进行促销。《中国评论周报》作为商务借重的英语广告报刊，也刊登多种新书预售广告。如1934年5月24日第7卷第21期的广告“PROVINCIAL GAZETTEERS open for advance subscription”对《中国地名词典》的预售信息进行了介绍。作为商务印书馆此前出版的《大清帝国全图》的后续图书，《中国地名词典》吸纳了大量各省地名，提供了相关省份不同行政区域的大量信息。该系列丛书首批6套公开预订，价格优惠；同时定2套优惠5%、定3套以上优惠10%；而且邮费全免，宣传单页可以免费索取。此外，商务印书馆在1934年2月1日第7卷第5期《中国评论周报》了有关《四库全书》、《四部丛刊》的预售广告。广告中注明预售订购截止时间，预售总体价格，其中《四部丛刊》还采取付清首付款之后，按照年度分期付款的形式进行预售。
2.4 降价促销广告
良好的促销方式可以激发读者的购书兴趣，书刊促销广告不仅是一种出版物推广策略，也是一种营销方式。商务印书馆精心设计促销广告，以打折促销、清仓减价、节庆活动等形式，推动各种中英文图书及文化产品的销售。1930年6月26日第3卷第26期的广告是“Standard MacMillan （N.Y） Educational Publications”，该广告指出商务印书馆精心组织引进出版美国知名出版公麦克米伦公司80余种教材，并将其进行本土化改造出版中国版本（“China Edition”），即以和原版相同的纸张、版式装帧出版，换用新的封面。该系列图书包含80余种约20万册的各个学科不同年级的教科书。该广告在醒目位置标示“1/3 Cheaper”、“to be sold at 1/3 less than the price ”，即以低于原版1/3的价格出售。由于受银价下跌和汇率变化影响，中国的进口英文书价格居高不下，许多学校停止使用西方通用教材。商务印书馆以优惠的价格引进原版教科书，满足教育界对英文教材的需求。此外，这些促销广告还包括进行清仓促销，如1934年5月24日第7卷第21期的广告“Reduction sale of IMPORTED BOOKS”，表明商务印书馆从6月1日起开始为期一个月的清仓促销，图书种类包含大众读物、科技论著、教材课本等。此外，1935年5月9日第9卷第6期上的广告对新出版的英文书促销力度更大，优惠幅度达到40%至50%。该广告表明：“即刻购买1935年出版的新书，优惠40%至50%，促销时间为期2个月，到1935年6月30日截止。图书馆机构一次预付满100美元，优惠50%；满50美元，优惠40%。个人预购满30美元，优惠40%，在校学生预购满15美元，优惠40%”。由上述几则广告可以看出，商务印书馆依据英文图书不同的种类及读者群体采取了差异化的促销手段，既有效促动了英文图书的营销，也赢得读者群体的信任，维护了自身品牌形象。
3 结 语
《中国评论周报》上的英文广告不仅有助于解读商务印书馆图书推广及营销策略，也为探析商务印书馆的英文出版提供了新视域。从广告文本表征来看，这些英文广告体现了商务印书馆独特的图书广告营销策略：注重选择影响效力大的传媒持续刊登广告寻求优质广告效力，在广告设计风格上以简洁明快的文本形式传达丰富多样的广告内容，在图书营销过程中采取适度优惠的折扣激发读者的购买兴趣。这些广告营销策略不仅有效维护了大牌出版机构的品牌形象，也大力推动了各类英文书刊的销售，尤其是商务印书馆原版引进及自主编写的英文教材、文学名著，更是成为广受现代青年青睐的品牌图书。从广告内容来看，各种类型的英文图书广告也揭开了商务印书馆英文出版的历史面貌。按照出版形式的不同，商务印书馆出版销售的英文书[7]可以分成三种：一是原版引进的英文书，如各种教材及专著等；二是改版及销售的英文书，主要是各种教材及畅销英文图书；三是自主出版的英文书，包含年鉴、词典及文学译著、学术专著等。作为肇始于英语教材印刷出版的老牌出版机构，商务印书馆力图延续和承传自身出版优势，积极拓展英文出版产业空间并以此作为持续发展动力，不断夯实商务印书馆的资本基础，为其建构中国近现代出版巨擘提供了坚实的产业支撑。此外，通过英文图书的出版和营销，商务印书馆更为全面吸纳引进西方政治、经济、文学及教育等领域的现代文化，同时自主出版有关中国历史及文化的英文著译，推动中国文化向外传播，力图建立中西文化双向交流的英文出版传媒。综观20世纪80年代以来有关商务印书馆的研究热潮，探讨其英文出版成就的论著较为有限。因此，《中国评论周报》上的英文广告或能为开启商务印书馆的研究新路径提供崭新的启示与坚实的史料。
注 释
[1]李家驹.商务印书馆与近代知识文化的传播[M].北京：商务印书馆，2005：285
[2]因出版津贴和广告费停发，《中国评论周报》重要支持者蔡元培在1931年2月19日致函李书华、陈布雷、孙科等人，请求给予《中国评论周报》经费资助。参见蔡元培.致李书华等函.蔡元培书信集[C].杭州：浙江教育出版社，2000：292
[3]上海社会局报纸杂志通讯社申请登记表.上海档案馆，档案号Q6-12-26
[4]吴永贵.民国时期书业广告的组织与运作.编辑之友[J]，2009（5）：74-80
[5]图书汇报[J]，1939（8）：12
[6]比如1934年4月12日第7卷第15期的广告“Identify yourself with your pen by own signature”，是关于派克钢笔以及其他各种文具盒办公用品的营销广告，免费提供钢笔和办公桌免费刻写亲笔签名的服务，以吸引更多顾客光临选购商务产品；1938年10月21日第23卷第4期刊载有“THE COMMERCIAL PRESS CORRESPONDENCE SCHOOLS”的广告，介绍了“MIDDLE SCHOOL”所开设的国文、英语、日语、数学、自然科学等课程，以及“COLLEGE”在专家指导下开设15个系60个学科。
报业广告论文范文第5篇
关键词：早期中国新闻学广告学
Abstract: advertising in the industry is often regarded as the news media industry "lifeline", and strive to explore the establishment and development of advertising subject is inseparable from the journalism scholars. In the early development of advertising, many scholars explored the characteristics, the subject of advertising in news research in advertising creation and management, media selection and other aspects, has laid a good foundation for the development of advertising, in the theoretical system of Journalism and communication of advertising has always is an essential part of.
Keywords: early journalism and advertising in China
[中图分类号] F713.8[文献标识码]A[文章编号]
中国新闻学从一开始就非常重视新闻生产商品化的讨论，从中国商业性报纸对经营的重视中可以看出端倪。新闻学早期的研究者如徐宝璜、任白涛、邵飘萍等都在其著述中对广告研究给予了特别的关注，倾注了大量心血，并对报业组织及广告发行等问题做了相应论述。我们必须认识到，广告学能作为一门学科进入课堂并实现专业人才的培养，早期中国新闻学的学者们功不可没。本文试图通过探讨早期中国新闻学中的广告学发展历程来思考当今广告学在整个新闻传播学术格局中的定位及其意义。
一、中国广告学发轫之初
中国广告学的历史源远流长，最远可上溯到神农氏时代，早在商代时商业广告就已产生。而“广告”一词在中国则最早见于梁启超于1899年创办的《清议报》上，是地地道道的外来语言。广告的实践与理论从来都是相互发展的，以报纸广告为先导的西方广告理念大举东进，中国广告学研究由此发轫。在中国新闻人和广告人的共同努力下，通过编译、著述等手段逐渐形成了具有中国特色的符合中国文化环境的广告学体系。1913年，史青编译自美国新闻记者所著的《实用新闻学》在上海出版，其别设立了“告白之文”和“登载告白”两篇文字，就广告的种类、美学、心理、道德、述求、发行及编排等内容作了详细介绍，这两篇告白文字时至今日仍不失教育意义。
二、徐宝璜及戈公振的广告思想及研究
在我国新闻与广告学的研究进程中，徐宝璜于1919年出版的《新闻学》和戈公振于1927年出版的《中国报学史》具有里程碑意义。徐宝璜的此本著作可称为中国历史上的第一本新闻学专著，这在中国广告史上是毫无疑问的。这本书受到了《实用新闻学》等著作的影响，它以文人的良知指出了广告与道德、广告与人才之间的关系。他认为，新闻部门应注意审查广告的内容，有无影响风纪有无缺失道德之处，由于广告这一行业在当时已经趋于专业化，所以徐宝璜又强调：“非泛泛之辈不能从事，必须精于此道方能发达。”作为著名新闻学家和报史专家的戈公振在《中国报学史》中的观点较具前瞻性，他认为广告是随着商业发展而产生的，是文化进步的表现，广告对于实现人生价值和提高生活质量有重要作用。由此可知，此时的广告的政治意义和文化价值被推向了新的高度，它肩负着宣传文化与教育的重要使命。《中国报学史》对我国当时的广告业状况做出了详细的介绍，涉及范围较广，具有很大的参考价值。
三、邵飘萍及其广告史研究
邵飘萍是《京报》创始人和北大新闻学研究会的导师，虽然其重要研究方向在新闻学方面，但是作为资深的报馆经营者，邵飘萍先生对广告有很多精深而独到的见解，虽然此时的广告只是作为新闻学的一部分以较零碎的形式出现，但是却起到了开风气之先的先导作用。在对1923年出版的《实际应用新闻学》进行增补时，邵飘萍重点论述了广告的兴起及其发展，介绍了广告方法和手段，其称之为“广告技术”。这两方面在选题和研究方法上同样做到了开风气之先，具有一定的学术价值。在他的《中国新闻学不发达之原因及其事业之要点》一文中，也用了很多篇幅谈到了“报纸之广告”，其中不乏精彩观点。
此外，邵飘萍利用追本溯源的方法对广告的起源及其本质进行了研究，对中国广告史学的发展也作出了重要贡献。其对中国广告学史的梳理和论述很显然是一种严谨的学术研究态度，在广告史研究领域等方面，毫无疑问，中国新闻学界作出了特殊贡献。
四、新闻学教育格局中的广告学
在1918年的北京大学，连新闻学研究都只是以讲座的形式存在而不是作为大学课程来设置，广告学就更不用说了。当时的北大新闻学研究会的成果及徐宝璜、邵飘萍等人的著作可以作为中国广告学的一个学术源头来看待，这就可以看出早期广告学与新闻学之间的特殊关系。
“”之后，中国的新闻教育才正式开始了以院系划分为教学方式的尝试，并得到快速发展。当时最具代表性和学术声望的燕京大学新闻系虽然没有设置广告专业，但开设了广告课程，在造就报业人才的同时许多独立的广告课程如“广告招揽”、“广告设计”等纷纷设立。虽然在当时广告课程相对于新闻系只是附庸，但是由于美式教学的影响，广告学在燕大获得了相当大的重视，之后甚至出现了以广告为选题的硕士及学士论文，由此可见，广告学的发展研究已经方兴未艾。
五、新闻界学者关于广告的著述
在二十世纪早期的中国，一些新闻从业者撰写了许多广告学专著，如当时的《申报》，作为中国大型的商业报其非常重视广告业务，专门设立了广告推广科以推进广告学科的职业化。蒋裕泉编写的《使用广告学》、赵君豪编著的《广告学》纷纷在商务印书馆出版，这些书的出版对广告学科的发展及其推广起到了重要作用，意义深远。虽然当时有新闻背景的广告学研究人员可能在学科领域内涉猎的并不深入，但是在广告心理、绘画、制作等方面依然得心应手，与其它方面相比毫不逊色。
6、总结
不可否认，广告学作为一门独立的学科，其知识领域具有复杂程度高、趋于边缘化和交叉性强的特点，不仅仅是新闻学，诸如心理学、经济学及艺术学等等都构成了中国广告学的学术源头。探讨这些学科间的关系有利于树立正确的学科理念，加深认识，为更好的探讨和研究打下良好的理论基础。
参考文献：
[1]祝帅.早期中国新闻学中的广告学研究[J].国际新闻界.2009.09(23)
报业广告论文范文第6篇
广告是报刊生存发展的前提
邹韬奋从“事业性”与“商业性”的角度论述了这个问题。所谓事业性，指报刊适应时代的需要，推动国家民族进步的历史使命。所谓商业性，主要指报刊的广告经营，“不得不打算盘，不得不赚钱”。邹韬奋认为：报纸为了经济自主地生存，不得不有相当的广告收入。所以他自接办《生活》周刊之后，一直重视广告业务的经营。
从1929年第5卷第1期起，《生活》周刊由4开小报改为16开本杂志，在广告类别上，以前书籍广告的“一枝独秀”到“百花齐放”，小到火柴，大到电器，涉及生活的各个领域，每期广告的条数和面积也随之迅速增加。据统计，第5卷第1～4期每期有广告30多条，约占每期总面积的1/3。而第6卷第2～4期每期广告已增至50多条之多，约占每期总面积的40%。广告收入已成为《生活》周刊重要的经济来源，为该刊“事业性”的发展提供了强有力的经济保障。
对于因销数激增而广告涌进所得的收入，邹韬奋主要用于提高刊物质量、提高作者稿酬、改善工作人员待遇和用于读者回信。这就保证了报刊越办越出色，正如他自己所说：“《生活》周刊之所以能发展到后来的规模，其中固然有着很多的因素，但是可以尽量运用本刊自身在经济上的收入，尽量运用这收入于自身事业的扩充与充实，这也是很重要的一点。”①
邹韬奋的这个观点告诉我们，在社会主义现代化建设的今天，大力促进广告业的发展，无论对于新闻事业的发展，还是对于国家的经济建设，都有重大的实际意义。随着新闻体制改革的深入，所有的新闻媒体都面临着生存和发展的挑战，只有深入开展广告经营活动，才能解除媒体的生存危机，进而推动媒体实现跨越式发展。
广告内容必须真实、健康
邹韬奋认为：只顾广告的商业性而对于文化食粮的内容不加注意，那也是自杀政策。因此，广告内容也必须真实、健康。正如他在主编《生活日报》时所说：“有些广告是含有欺骗性质的，有些广告提倡迷信，或伤风败俗，报纸为了广告费的收入，加以刊登，在法律上和道德上，都要负重大责任。本报是代表民众利益的报纸，所以对于广告的刊登，要有它的严格限制。凡是骗人害人的广告，一概拒绝刊登。换句话说，本报对于所登载的广告，也和言论新闻一样，是要向读者负责的。”②将广告置于新闻、言论同等的地位，同样采取负责的态度，这是邹韬奋先生关于报刊广告的一个基本观点。
早在他编辑《生活》周刊时，对于广告就“限制非常严，略有迹近妨碍道德的广告不登，略有迹近招摇的广告不登，花柳病药的广告不登，迹近滑头生的广告不登，有国货代用品的外国货广告不登”。③邹韬奋还针对当时报刊过于商业化，大肆刊登内容不健康的广告提出严厉批评：“尤其可怪的是竟将特刊的地位当广告卖，大发行其‘淋病专号’，满纸‘包茎之害’、‘淋病自疗速愈法’，替‘包茎专家’大做广告，替‘花柳病专家’大吹牛，‘一经着手，无不病根悉除’，‘方法之新颖，手段之老到，可谓无出其右’，于每篇文字下面还要用‘编者按’的字样，大为江湖医生推广营业，好像报馆所要的就只是钱，别的都可不负责任。在这方面真打破了各国报纸的新纪录!为全世界著名报纸所不及!”④
广告真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，是现代广告管理的基本要求。但在广告实践中，经常有各种违法违规的食品、药品、医疗器械、医疗服务、房地产等广告，出现在报纸、杂志、广播、电视以及互联网媒体上，究其原因，广告者没有把关是一个重要的因素。邹韬奋的广告思想告诉我们，媒体应当有自己的管理制度，要通过制度规范媒介从业人员的道德修养，自觉抵制各种虚假违法广告。因此，我们必须大力加强传媒业的行业自律建设，以及媒介从业人员的职业道德建设，提高他们的自律水平和道德水平，自觉保证广告内容的真实和健康。
广告版面安排应当合理
邹韬奋认为，在版面上，新闻、言论、广告要各得其所，配置合理。他指出：把广告的地位划定，勿使广告割裂新闻，而结果却能使新闻和广告俱保持美观。他要求《生活日报》在新闻下面登性质相类似的广告，使眉目分明，从而使读者极易寻觅。事实上，《生活日报》从1936年6月7日在香港创刊，至7月31日自动停刊，共出版55天，其中，每天12版的有7天，出8版时，广告约为2版，不论是出8版还是12版，有几个共同情况：一是头版没有广告；二是没有整版的大广告；三是广告一般在版面的角边或底部；四是有些广告排在与内文内容相近的版面，如学校招生广告排在文教新闻版。
邹韬奋还提倡小广告，反对大广告，广告条数多、面积小一直是他所主编的刊物的一个特色。《生活》周刊每期都有五六十条广告，分布于各版之中，每条广告面积不过几平方英寸，整版的大广告基本上每期只有一版。他每期都把广告进行分类，性质相同的广告登在一处，这样，眉目分明，便于读者寻找。他对分类广告的收费也给予了特别规定，如奢侈品收费较日用品高，婚丧收费也较谋事为高。他还要求刊登的广告不能割裂刊物内容，必须要与各版的版式风格相统一。在社论及重要新闻版下，从不登广告，以彰显刊物的严肃性和作为时事评论在舆论上的权威性。在那些政治性稍弱的版面，如“信箱”、“杂文”、“名著小说”中，广告则较多，但各版广告一般在每版下部1/2、左1/3处，位置相对固定，以达到提高广告阅读率、配合版面格式的效果。
邹韬奋关于广告版面安排的观点，对于现代广告的经营管理启迪颇深。一方面，广告应适度，报刊不能总是整版整版地刊登广告，广播和电视也不能整天整天地播发广告。另一方面，广告要适宜，不能出现在它不应该出现的地方。正因为这样，现在一些部级媒体，联合发表申明，拒绝刊发整版广告。广播电台、电视台也规定，每套节目每天播放广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。不得以任何形式插播自行组织的广告，不得随意切换原广告，不得以游动字幕、叠加字幕等形式播放广告。这就较好地突出了新闻(节目)本身，而不是以广告代替新闻(节目)，或以广告冲击新闻(节目)。
广告必须体现报刊宗旨
邹韬奋认为，报刊广告必须体现报刊的宗旨。他在论及《生活日报》的广告时，指出：在广告的登载及选择上，《生活日报》要显出它的特色。报纸上面登载广告，不应该专为了报纸的营业收入，而应该同时顾及多数读者的利益。这里说的特色，与他常用的宗旨、方针、动机、目的、使命等词汇，含义近似。他一贯注重办报宗旨，从1926年10月接任《生活》周刊主编以后，每创办一种报刊或每逢关键时刻，他都要旗帜鲜明地宣布办报宗旨。报刊各方面的工作都以实现自己的宗旨为出发点和归宿。广告必须遵循和体现宗旨，而且广告收益必须用来实现报刊的社会效益。
邹韬奋的这个观点，剔除其历史局限性，对现代广告管理也是很有帮助的。一方面，报纸杂志的广告应当与其办报、办刊的宗旨保持一致。另一方面，广播电台、电视台的广告应当与其频道定位保持一致。从受众的角度来看，这也是正确的。不同的报、刊、台有不同的受众群体，如果刊登的广告与这些报、刊、台的定位不一致，不仅浪费了媒介资源，降低了媒介的公信力，广告效果也肯定不会好。反过来，如果广告与媒介定位是一致的，广告的到达率就会高，广告效果就会好，广告主也就会追加投入，媒介因此会获得更多的发展资金。
广告需要专业人才
办好报刊广告，需要有得力的广告专业人才，邹韬奋对此深有体会。如在《生活》周刊工作的徐伯昕，多才多艺，能拉广告，又会制作广告，还在工作中广结善缘，义务为客户设计广告。这样就与广大客户建立了一种相互信任、真诚合作的朋友式关系。《生活》周刊社由此形成了一个固定的客户群，有着稳定的长期广告。遇着要出特号，需要增加广告的时候，只要徐伯昕夹着一个大皮包，在各处巡回奔一趟，便能满载而归。总之，在广告工作方面，也要“严守人才主义”，⑤重用那种有真才实学又专心办事业的人――这也是邹韬奋关于报刊广告的一个基本观点，徐伯昕正是体现这个观点的榜样。
邹韬奋的这种观点告诉我们：传媒广告活动的成功与否，一个重要因素就是对广告专业人才的重视和培养，没有徐伯昕，很难成就《生活》周刊的广告奇迹。在传媒技术极大发展、传媒数量极大丰富的今天，仅靠一两个徐伯昕，显然不能解决问题。我们必须要建立和健全广告业人才培养教育机制，造就一大批高素质的广告专业人才。具体而言：一要加强广告教育的专业建设。配合国家教育改革政策，优化教育结构和课程设置，提高广告师资水平，改革教材体系，创新教学方式，开展广告新媒体研究，促进现代科技在广告专业教育中的普及和运用。二要建设广告人才培养基地。实施不同类别的多层次人才培养计划，加快培养造就一批高级广告专家；依托有条件的高等院校和科研机构，建设一批各具特色的广告业发展研究和人才培养基地；依托有条件的广告企业，建设一批各具特色的广告实践基地。三要健全广告专业人员职业水平评价体系。着力开展广告从业人员素养教育、职业教育，有序推进广告专业技术人员职业水平评价工作，完善人才评价和激励机制。实现广告人才信息共享，促进人才合法、有序流动；结合广告业发展需求，有针对性地加大国际广告人才的引进力度。[基金项目：本文为湖南省社会科学基金课题(08JD39)；湖南省社科成果评审委员会立项资助课题(0801011A)]
注 释：
①邹韬奋：《韬奋全集》(第7卷)，上海：上海人民出版社，1995年版，第202页。
②④穆欣：《韬奋新闻工作文集》，北京：新华出版社，1985年版，第122页，第28页。
③邹韬奋：《韬奋全集》(第9卷)，上海：上海人民出版社，1995年版，第728页。
⑤邹韬奋：《正在积极筹备中的》，载《生活》周刊第7卷第13期，1932年4月2日。
报业广告论文范文第7篇
1979年，中央电视台开始播放广告，广告开始全方位进入中国人的生活。
1979：中国广告业复苏的元年
1978年12月18日，中共十一届三中全会在北京召开，决定摒弃“以阶级斗争为纲”的思想路线，确立了全党全国人民将工作重心转移到经济工作和“四化”建设上来的基本方针，并提出了“以计划经济为主，市场调节为辅”的经济发展思路，决定实行“对内搞活经济，对外实行开放”。这是真理标准大讨论结出的硕果，神州大地吹响了改革开放的号角。
但改革开放广告必须先行一步，因为开放就意味着外商要进来，外商进来必然要做广告，让国人认识他们的商品和服务。恢复商业广告已经成了当务之急，在这方面上海走在了全国的前面。早在十一届三中全会召开之前的1978年6月，上海市美术公司就成立了以王庆元为组长的恢复广告五人小组。这五个人用了两个半月的时间，走访了几十个大中城市，写出了一份资料翔实的调研报告，结论是：“从商品的生产销售来讲，我们需要广告。”王元庆还向上海市政府主管部门提交了《关于恢复商品宣传服务的报告》和《拟将部分政治宣传牌改为商品宣传牌的报告》。
将路边常年矗立的语录牌、政治宣传牌改为商业广告牌，这在当时是一个足够大胆的想法。时任上海包装广告公司科长的丁允朋也在《文汇内参》上发表了类似的建议，说他去过很多国家，人家都在大街上竖立广告牌，没有政治宣传牌。这些在当时非常“犯忌”的话被“捅”到中央，没想到非但没有挨批，当时的部长还兴致勃勃地推荐给很多领导看，并在这份《文汇内参》上做了重要批示：“可以试一试。”
的重要批示对中国广告业来说不啻于一声惊雷，大大振奋了中国广告人的信心。1979年1月4日，《天津日报》率先在第三版刊登了天津牙膏厂商业广告：蓝天牌牙膏。广告是黑白的，画面也很简单，中间是蓝天高级牙膏，两边是金刚牙膏和氟化钠牙膏，广告语非常质朴：天津牙膏主要产品介绍。但这是绝迹了多年的商业广告重新在中国大陆报刊上出现，由此拉开了“”后中国报业广告的序幕，具有特殊的历史意义。
《天津日报》和上海电视台刊登和播放了商业广告以后，国内的媒体纷纷跟进，上海《解放日报》刊登了两条通栏广告，分别是上海食品公司和上海工艺美术工业公司的产品介绍。《文汇报》更是大胆，刊登了一条外商广告：瑞士雷达表。新中国成立后，大陆报纸从没有登过外商企业的产品广告，《文汇报》成了第一个吃螃蟹的。
广告登出以后，在社会引起了很大反响，有人批评《文汇报》是崇洋，中国的国有企业那么多，为什么要登外商的广告？《文汇报》的一位老编辑甚至联想起1957年的“反”斗争，当时《文汇报》就走在“鸣放”的前列，发表了很多民主人士给党提意见的文章，结果引起了的震怒。领袖亲自撰写《人民日报》社论：《文汇报的资产阶级方向应当批判》，从此《文汇报》的日子就难过了。
但时代不同了，批评《文汇报》的声音还未造成什么声响，北京的中央大报――《工人日报》就刊登了日本东京芝浦电气株式会社的电器广告，而且是整版的广告。这不是声援的“声援”，让千里之外的《文汇报》松了一口气。
《工人日报》刊登外商广告以后，中央级报纸纷纷跟进，因发起真理检验标准大讨论而受到关注的《光明日报》，刊登了日本企业欧林巴斯的产品广告，这让很多广告界人士感到振奋。因为《工人日报》从某种意义上讲可以归到产业类报纸，就是为企业为工厂服务的，登些电器广告无可厚非，而《光明日报》是政治哲学类报纸，是具有全国影响力的中央大报。《光明日报》登外国的电器广告，足以说明外商广告已经不再是了。
不过《光明日报》登日本企业的电器广告，还是在一些人中引起了议论。一些读者给报社写信，说我们花钱订你们的报纸，是为了看文章的，你用版面登商品广告，我们岂不是吃了亏？报社内部也是有议论的，一些编辑记者担心刊登商业广告会降低报纸的档次和文化含量。有一些干部认为我们报纸是为知识界、教育界、文化界服务的，要登广告也应该登一些文化教育方面的广告。《光明日报》对商业广告采取了低调处理的方针，可能是开展过真理标准大讨论的缘故，他们也想用实践来检验刊登商业广告是不是正确的。
没过多长时间，党中央机关报――《人民日报》继《工人日报》《光明日报》之后也开始刊登商业广告。1979年4月17日，《人民日报》刊登了大半个版的地质仪器广告，拉开了党报刊登商业广告的大幕。
1979年11月，中共中央宣传部发出《关于报纸、广播、电视台刊登或播放外国商品广告的通知》，提出“广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料，消费品除烟酒外也可以刊登或播放”；并要求“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务”。11月23日，《人民日报》刊登了中国改革开放以来最早的汽车广告――日本三菱汽车公司的广告。12月，中央电视台在两套节目中同时开办广告。最初每天5分钟的广告节目有介绍商品的，有介绍厂商的，还有外商提供的含广告性专题节目（如纪录片）等。于是“某某商品领导潮流”、“某某商品誉满全球”之类的广告语言流行一时。
《人民日报》不但刊登广告，还刊登了一些为广告正名的理论文章。1979年7月18日，《人民日报》在头版显要位置刊登评论文章：《一条广告的启示》。文章写道：“我们国家这么大，各项建设事业的需要，包括人民生活的需要，五花八门，如果单是依靠行政手段去安排组织，不免挂一漏万；利用市场经济，做一些调剂补充，只会有好处。大有好处的事，何乐而不为呢？”
国内广告界人士和外商看到这篇文章奔走相告，由于《人民日报》强大的政治影响力，包括媒体在内的各行各业普遍认为这是中央高层对广告所做的表态。此后，国内的报纸纷纷刊登商业广告。《北京日报》刊登了很多北京国有企业的产品广告，当时北京的国有企业正在搞改革试点，扩大企业的自，允许部分工业产品自产自销。《北京日报》向这些处在改革搞活第一线的国有企业提供了充足的广告版面，为北京国有企业的产品开发和销售做出了贡献。
1980年初复刊的《北京晚报》深受北京人的喜爱，发行量打着滚的往上蹿，也成了广告商追捧的媒体。《北京晚报》跟《北京日报》的广告内容有很大差异，《北京晚报》多是生活类的广告，工业企业的广告不多，基本上都是开业广告、招生广告、寻人广告、影院广告、护肤品广告等。
报纸广告是新时期商业广告复兴阶段主要的广告载体，也是最早苏醒的广告媒体之一。不过这时期报纸广告的制作水平都很初级，报纸没有成立广告部，厂家也没有专门的广告设计人员，多是门外汉在制作广告广告。当时的报纸广告基本上就是简单的商品信息介绍，如商品名、厂名、厂址、电话、电报挂号、联系人等。
广告语也很直白，就是介绍产品的用途和性能，优点都不怎么介绍。整幅广告除了跟产品有关的内容以外，没有更多的其他信息。广告画面也很直白、简单，如牙膏就是一管黑白线条的牙膏，啤酒就是一瓶黑白线条的啤酒摆在那，没有构图上的讲究，图片和文字的搭配基本上不做什么设计，就是机械地拼合。整个广告遵循的是发达国家早已经摒弃的“传递的信息越多越好”的原则，版面全部充满，不留空白。简单的艺术装饰加上简单的信息告白，成为1979年报纸广告的基本表现模式。
1979年，被称为中国广告业复兴的元年。而报纸和电视广告，走在了广告业复兴的前列。天津的报纸打了广告复兴的“第一枪”，上海的电视和报纸打了“第二枪”，而到了北京则响起了一片“连珠炮”。
“参桂补酒”――中国第一则电视商业广告
以《人民日报》、《光明日报》为代表的纸质媒体撑起了新时期北京广告业复兴的大厦。改革开放之后，电视与中国所有的新闻媒体一样经历了转型，在恪守政治宣传使命的同时，电视界突然发现了一个可以掘金的富矿――广告。只不过当时电视还没有进入千家万户，电视的影响很小，电视商业广告的受众局限在一些民主人士、高级干部之中。即便在高级干部和民主人士众多的北京，电视也是个稀奇物，一座楼、一条胡同里未必能有几台。当时的电视基本都是9英寸的，信号也不好，屏幕上经常出现“雪花”。北京、上海虽然成立了电视机制造厂，但商场里却难以看到电视的身影。当时电视机凭票供应，只有那些有关系、有权力的人才能够从电视机生产商那里拿到指标。
1979年1月28日下午，上海电视台屏幕上映出了“上海电视台即日起受理广告业务”的告示，随即播出了中国电视历史上第一条商业广告：1.5分钟的“参桂补酒”广告。当时上海电视台为播出这条广告打了好几份请示报告，首先给上海市广播事业局打了一份试办广告业务的请示报告，列举了好多理由，如电视台经费困难，报纸已开办商业广告，我们可以效仿，制作一些电视广告来解决燃眉之急。光给广播事业局打报告不行，还要给上海市委宣传部打一份请示报告。报告批下来以后还要起草“上海电视台广告业务试行办法”和“国内外广告收费试行办法”，起草好了还要送上去审批。等一切公文履行结束了，该盖的公章盖好了，这条“参桂补酒”的广告才和上海观众见面。
北京的情况更复杂一些，1978年5月1日，一直以国家电视台身份亮相的北京电视台正式更名为中央电视台。1979年初，中央电视台不再享受中央财政全额预算，而改为“差额补助、结余留用”。这意味着中央电视台需要自己寻找经费来源，而播放商业广告是最便捷的增收渠道。但由于中央电视台特殊的影响力，商业广告一直是“犹抱琵琶半遮面”，不敢大张旗鼓地进行。直至1979年11月中共中央宣传部批准新闻单位承办广告，中央电视台才于当年12月在两套节目中拉开了广告帷幕。最初每天5分钟的广告节目有介绍厂商的，还有外商提供的纪录片形式的广告宣传。
1980年12月，中央电视台首次引进的日本系列动画片《铁臂阿童木》中出现了贴片广告。只不过当时国人还没有意识到这种贴片广告也是商业广告，而发达国家早已很流行了。引进《铁臂阿童木》中央电视台没花一分钱，是由卡西欧公司“免费赠予”的，条件就是要求中央电视整播出《铁臂阿童木》，包括动画片中附带的“卡西欧”贴片广告。中方这边还以为赚了，实际上外商巧妙地使用了中央电视台的广告时段，且成本很低。但是在当时很少人意识到，以节目形式出现，以销售玩具为动机的“准节目”广告的真正要害，是这种商业行为对社会无孔不入的渗透。
中央电视台自主播出的第一条商业广告是日本的西铁城手表。播出时间是1979年3月15日，时段是《新闻联播》之前，广告画面很漂亮，西铁城手表的指针不停地移动，画外是一个中年男人充满磁性的声音：西铁城――星辰表，誉满全球。这显示了外商广告高超的创意水平。
西铁城广告播出之后，中央电视台又播出了另一条外商广告：美国威斯汀豪斯电器广告。这不是报时广告，画面制作同样精致，并且有故事情节，引人入胜。之后中央电视台又播放了两条自己制作的国内电视广告，一条是首都汽车出租公司的品牌广告，一条是河北冀县的暖气片广告。这两条广告的制作跟外商广告比起来缺乏创意，画面呆板，衔接不流畅，广告语也很土气。但首都汽车出租公司能在改革开放之初就花钱打企业品牌广告，确实是眼光超前，引领潮流。首汽品牌广告播出以后，很多人知道了原来也可以租汽车用，首汽的业务量剧增，企业很快发展起来了。
另一个地处河北冀县的小企业――冀县暖气片厂，更是具有过人的胆识，如果是一个国有大企业倒还可以理解，一个没有任何知名度的小工厂，居然在国家电视台花钱打自己的产品广告！事实证明冀县暖气片厂就是具有现代广告意识。广告播出后，北京好多客户给厂家打电话，询问暖气片的规格、价钱，有些客户干脆就下单订货。80年代初，北京很多楼房使用的都是这家小厂的产品，而北京市一些生产暖气片的大厂，由于缺乏广告意识，死守“酒好不怕巷子深”的老理，结果产品出现了积压。
1979年广播的影响力要超过电视台，家家户户都有收音机，国家发生的大事、省里市里发生的大事第一时间就能传播到千家万户，比报纸还要快。尤其是中央人民广播电台晚上8时的《各地人民广播电播节目》，几乎成了家家户户都关注的新闻节目，就跟如今中央电视台的《新闻联播》一样。但中央人民广播电台没有走在新时期广告复兴的前列，新时期第一条广播商业广告也是在上海诞生的。当时上海电视台已经开始播放商业广告了，但上海市民中拥有电视机的家庭并不多，而老百姓家家户户都有“话匣子”（收音机），广播的受众面比电视宽得多，因而厂商更乐意把自己的广告交给广播电台播出。上海家用化学用品厂早就看上了上海人民广播电台，他们生产的洗发乳质量上乘，尤其是新开发的药用发乳对保护头皮促进发根毛囊生长有较好作用，但由于没地方做广告，消费者不认，商家也不进货，产品积压非常严重，已经到了火烧眉毛的境地。
厂家一直在跟上海人民广播电系广告播出的事宜，但由于一级一级的请示，播出之前经历一系列的审批程序，要盖很多章。直到1979年3月5日，上海人民广播电台才播出了上海家用化学用品厂的“春蕾药性发乳”的广告。播出后效果非常好，原来滞销的“春蕾药性发乳”一下子火了起来，各大百货公司和经销商纷纷要求进货，厂家不得不组织工人加班加点生产。这条广告还引起了外国通讯社的注意，日本的共同社和法国的路透社以“上海改革开放了，上海电台播出广告了，中国改革开放前途远大”为主题消息，形成了一定的国际影响。
上海人民广播电台播出广告后，北京的中央人民广播电台也着手恢复商业广告的业务。其实中央人民广播电台在上海人民广播电台播出商业广告之前就有一个广告类节目，当时不叫广告，而是叫“新产品介绍”，专门介绍全国各地跟老百姓生活息息相关的新产品，如手表、自行车、照相机、半导体等。但这个栏目是不收费的，全由电台的编辑记者自己在市场上挑选，也有工厂企业自荐自己的新产品，只要通过编辑的审核就可以播出。中央人民广播电台没有把这个栏目当成广告来对待，就是一种纯粹的服务型节目，跟文艺广播一样。所以“新产品介绍”严格来讲不能算商业广告。因此，新时期的第一条广播商业广告是由上海人民广播电台播出的。
中央人民广播电台于1979年7月成立了筹办播出广告的班子，由一名副台长挂帅，电台办公室正、副主任具体运作。后来又成立了广告科，专门组成了一个班子。由于中央人民广播电台的特殊地位，加上思想不够解放，以及漫长的审批过程，直到1980年1月1日，中央人民广播电台的广告节目才姗姗来到。而且是遮遮掩掩、欲露不露，栏目叫做“广告文艺”，主要是播送歌曲、音乐，在播送文艺节目的同时或者中间播出一段广告。直到1980年5月19日，“广告文艺”才更名为“广告”，以广告为主，而不是以文艺为主。但广告为主也不是想播什么就播什么，谁给钱多就给谁播，而是要符合台里制定的“沟通产销、活跃经济、促进生产、指导消费、方便人民生活”的节目方针。
报业广告论文范文第8篇
【摘 要】商业性报刊在鸦片战争前后出现并得到迅速发展，甚至曾一度成为上海报业主流，是我国近代报业的重要组成部分。商业性报刊的出版时间长短不一，但在新闻业务、经营理念和与其他报刊间的互动等方面对宗教性报刊、政治性报刊产生重要影响，在中国新闻传播史上占有重要地位，也为我国以后的报业发展提供了许多宝贵的经验。
关键词 商业性报刊 新闻业务 经营理念 报刊互动
一、商业性报刊的发展概况
商业性报刊不同于宗教性报刊、政治性报刊，其重点是“商业”二字。商业性报刊分为两种，一是以刊登商业信息和广告为主的内容商业化报刊；二是以赢利为主要办报目的的商业化报刊。
鸦片战争前，英文商业报刊首先在广州出现，主要有《广州纪录与行情报》（后改名为《广州纪录报》）、《广州周报》、《中国差报与广州钞报》和《中国丛报》等。鸦片战争期间，第一份在香港出版的英文报刊《香港钞报》问世。
鸦片战争后，商业性报刊在香港、上海纷纷出现，并迅速成为报业主流。大量英国移民在战后涌入香港，使该地区的外国侨民居第一位，为英文商业报刊的发展创造了极为有利的条件。此时期的英文商业报刊主要有《中国之友》（后与《香港钞报》合并为《中国之友与香港钞报》）、《香港纪录报》、《德臣报》、《孖剌报》、《香港电讯报》等。鸦片战争后，香港作为英国殖民地，中外贸易率先发展起来并走向繁荣。商品经济的迅速发展在一定程度上催生了中文商业报刊，而香港的中文商业报刊大都是从已经成熟的英文商业报刊中孕育出来的，主要有《香港船头货价纸》（后改名为《香港中外新报》）、《香港新闻》、《中外新闻七日报》、《香港华字日报》、《近事编录》等。
第二次鸦片战争后，中文商业报刊迅猛发展，上海成为新的报业中心，主要有《上海新报》、《申报》、《字林沪报》、《新闻报》等。其中《申报》的创办与发展标志着我国中文商业性报纸发展到了成熟阶段，而《字林沪报》和《新闻报》创刊后，形成了“申”、“新”、“沪”三报鼎立的格局，上海的商业性报刊出现大发展的局面。
二、商业性报刊在我国新闻传播史上的地位
商业性报刊在诞生时期多为外国人所办，在民族报业中商业性报刊并未得到充分发展，在我国近代报刊中并不占主流，但它仍旧是我国近代报业的重要组成部分，在我国新闻传播史上占据重要地位。它的重要性主要是通过它在新闻业务、经营理念和与其他报刊间的互动等方面体现出来的。
1、商业性报刊在新闻业务方面的改进
（1）重视新闻报道。《香港船头货价纸》创办于1857年，是我国历史上第一份中文商业报纸，改为《香港中外新报》后，虽然仍以报道商业行情为主，但所刊新闻进一步增多，设有《京城全录》、《羊城新闻》、《中外新闻》等栏目，发行对象也由最初的商人扩大到一般市民；《近事编录》创刊于1864年，除刊登行情、船期和广告外，也大量刊登新闻，是当时所有中文报刊中最早报道巴黎公社起义消息的报纸，其新闻还常被当时的《上海新报》转载；《上海新报》创办于1861年，是上海最早的中文商业报纸。该报初创时分为两个版面，第一版是商业信息和新闻，刊登过许多有关太平天国的报道。在第二阶段时，中外新闻占据第二版，大多译载或转载中外文报纸，还辟有《苏省日报》专栏；《申报》创办于1872年，是上海的第二份中文商业报纸。该报更是将新闻报道放在首位，在多地聘请特约记者，还向社会征求各方面稿件，并从1874年开始拓宽新闻报道面，大量报道社会新闻。
与政治性报刊注重言论相比，商业性报刊更加重视新闻，遵循重新闻、轻言论的方针，视新闻为立命之本。以1883年2月6日的《申报》为例，报纸总共8张，广告占4张。但这并不意味着新闻和广告在商业性报刊中分量相同，因为任何广告都是依附在新闻之上的，广告带来的巨额利润是以真实及时的新闻为前提的。而商业性报刊重视新闻报道，也在一定程度上弥补了政治性报刊重言论、轻新闻的不足。
（2）加强新闻时效观念。《广州纪录与行情报》创刊于1827年，初创时为双周刊，后改为周刊，每周二出版；《德臣报》创刊于1845年，初创时为周刊，1862年2月1日起改为日报；《孖剌报》创刊于1857年，是香港最早出版的英文日报；《上海新报》是上海第一份中文商业日报；《申报》创刊时为两日刊，出至第五期时改为日刊，星期日休刊；《字林沪报》、《新闻报》也都是日报。
与一月一出的宗教性报刊相比，商业性报刊的出版周期大大缩短，同时商业报刊对信息量的要求也大大增加，这就势必使商业性报刊要在新闻采写、通讯手段等方面进行改革，以便增强采写效率、提高新闻时效。如《申报》在国内报纸中最早使用了电报。电报在发展之初被称为“闪电式的发展路线”，为新闻传播提供了快速有效的通信手段。随后，其他报刊也开始注重新闻时效，大规模地利用电报发送新闻。当今，时效性仍是媒体追求的重要目标之一。
（3）改进报刊样式。《香港船头货价纸》是最早的以单页报纸形式两面印刷的中文报纸，改变了传统的线装书样式；《上海新报》在1868年进入第二阶段后，样式已接近现代日报，是国内最先使用白报纸印刷的报纸。该报自1870年3月24日起率先在每条新闻上加标简明题目，用头号字排标题，四号字排正文，此前国内各报都没有专门的新闻标题。商业性中文报纸成为19世纪70年代第一批国人自办报刊的样板和直接模仿的对象。
（4）创办副刊。副刊是中国报纸的重要特色。副刊即报纸上刊登文艺性、知识性作品或理论性、学术性文章的固定版面，每天或定期出版，多数有刊名。《字林沪报》于1897年11月24日创办我国报纸的第一个副刊《消闲报》，开我国报纸副刊之先河；《申报》非常重视发表副刊性文字，公开征集文艺类作品，并在版面上特辟文艺类作品的篇幅，后出版副刊《自由谈》。商业性报刊副刊的内容，主要是消闲文字，与报纸总体报道内容无直接关联，但这都为今后副刊成为整张报纸的有机组成部分奠定了基础，如五四时期的四大副刊。
2、商业性报刊“自负盈亏”的经营理念
以《申报》为例，它在报刊经营方面有很多成功经验。在发行发面，《申报》采取低价销售的营销策略，每份报纸定价仅为8文；《上海新报》为与之竞争，每份报纸的售价从30文降为8文；《新闻报》售价为7文，比《申报》还便宜1文。《申报》还雇用报童在街头售报，并注意加强外埠发行工作，在部分城市设立分销处，聘请经理人负责当地的发行事宜。没有设置分销处的地区，则委托信局代寄，邮费另加。在广告方面，《申报》积极宣传广告的作用，向社会招刊广告。史量才主持《申报》时期，继续延用张竹平任总经理。张竹平在馆内专门设立广告推广科，四处招揽广告，并且改进广告设计。《申报》还根据报纸版面的地位等级将广告分为“论前广告”（封面广告）、“后幅广告”、“中缝广告”、“紧要广告”、“特别广告”等。其中，“中缝广告”一直沿用至今。1935年，《申报》每月的广告收入平均在15万元以上。
与政治性报刊依附党派提供资金不同，商业性报刊在报业经营上采取依靠广告、发行等赚取利润的策略，这是商业性报刊保持言论独立的重要经济基础。这种报刊经营理念使商业性报刊具有活力，不像政治性报刊依附于某个阶层或政党而死气沉沉。商业性报刊对发行、广告的重视，不亚于政治性报刊对言论、宗教性报刊对传教的重视。没有发行、广告，商业性报刊就没有利润，也就失去了存在的经济基础。我国现在报纸重视广告的价值与商业性报刊重视广告的作用是一脉相承的。同时，商业性报刊“自负盈亏”的报刊经营理念也是当今我国媒体走企业化经营之路的开端。
3、商业性报刊与其他报刊之间的互动
（1）中文商业报刊刊登京报部分内容。《香港船头货价纸》改为《香港中外新报》后，开设《京报全录》栏目；《香港华字日报》所刊内容以翻译外报和转载京报为主；《上海新报》也摘登京报上的消息，还刊登“辕门抄”的江苏政界消息；《申报》还刊登京报的“宫门钞”；《字林沪报》“首列上谕，尊君也”。
中文商业报刊从邸报中选取有价值的内容刊登在其报纸上，既使一般市民了解商业信息，也使士大夫知识分子对朝政和国家大事有所知晓，从中选取自己所需要、所关心的和感兴趣的信息。但是，这在一定程度上影响了京报的发行。
（2）商业性报刊巩固政治性报刊发展成果。政治性报刊较为激进，常常与当权者处于激烈的敌对立场，这使得它们经常处于“尽情地抨击当局”和“无情地被当局取缔”的状态。如《苏报》肆无忌惮地鼓吹革命，直呼光绪皇帝为“载湉小丑”，结果被判处永久停刊。与政治性报刊相比，商业性报刊存在“保守”、“守旧”的不足。《申报》主张“不偏不倚”的中立态度，在新闻报道和言论方面持中立、谨慎的立场，1872年创刊，1949年上海解放时停刊，前后历时78年。也就是说，正是这所谓的不足才使得政治性报刊的观念和新闻报道方面的成果保存下来。试想如果没有《申报》等商业性报刊，中国新闻传播史将会是一种什么样的状态？
所以，纵观中国新闻传播史，尽管商业性报刊在我国近代报刊中不占主流，但是它以新闻业务、经营理念和与其他报刊间的互动等方面成为我国近代报业重要组成部分，在中国新闻传播史上占有重要地位。
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报业广告论文范文第9篇
徐宝璜能提出这样振聋发聩的命题，除了他本身的聪慧和学识经历外，首先跟他留美时对新闻学“至有兴会，归国以来亦颇究心于本国之新闻事业”密切相关，这一命题正是他结合国情提出的。他说当时我国报刊“多徘徊歧路，不少即已入迷途。此书发刊之意，希望能导其正当之方向而行，为新闻界开一新生面”。因此，他把“新闻纸之广告”一章，作为新闻学的一个重要问题加以阐述，所占篇幅与“新闻纸之社论”等同，足见他对广告的重视。他后来发表的新闻学论文中，对广告也多有谈及。他明确指出，广告搞得好，不仅有利于媒介自身的发展，而且“为发达商业计，便利人事计，实有谋其广告发达之必要也”，可见他深入地研究了广告同新闻媒介的关系、广告同社会的关系。分析他的一系列关于广告的论述，可以说，他提出的广告不让于新闻的命题，是科学的命题，具有丰富的内容。
新闻媒介广告应是正当的广告，这是广告不让于新闻的前提
徐宝璜提出：“广告者与物有别。商人对货物，无论何人，凡愿付相当之代价者，均可举以售之。而新闻社对于广告，则不可如是。当先审其内容何如。若所说者为事实，而又无碍于风纪，则可登出之。若为卖、治梅毒、名妓到京或种种骗钱之广告，则虽人愿出重资求其一登，亦当拒而不纳。因登有碍风纪之广告，足长社会之恶风，殊失提倡道德之职务；而登载虚伪骗人之广告，又常使阅者因受欺而发生财产之损失。”他还对广告新闻、有偿新闻和记者收受贿赂“以非新闻而充假新闻”等当时新闻界的丑行进行愤怒的谴责。因此，他把“广告性质之新闻，不可登于新闻栏内”作为一条“访员应守之金科玉律”加以强调。对于指定特定版位的特别广告，他指出 “如登于新闻之中间者（彼时应放黑线于广告之四周，以免与新闻相混）。”强调了广告同新闻等其他文字应有明晰的界线，不容混淆。
他强烈批判那种迎合不健康社会心理的行为，指出“迎合社会，乃贱者之所为，与敲诈同为不德也”。所以他把“专以致富为目的而办新闻纸者”同“颠倒是非，博官猎贿”并列为“乃新闻事业之罪人也”，强烈批判为敛财而办报的思想行为。他说：报纸是“社会教育最有力之机关，它的势力驾于学校教育、教堂牧师之上。”“新闻事业为神圣事业”，“对于社会负有重大责任。”他认为报纸之广告收入，不仅可以使媒介经济独立进而言论独立，“且可扩篇幅，增加材料，减轻报资，以扩广其销路”，也就是新闻媒介刊播广告的根本目的不是图利，而在于担当起新闻媒介的社会职责，以利于新闻事业的进一步发展。
广告能吸引多数人的注意而不让于新闻，关键在于广告的真实性
针对当时虚伪骗人广告和有碍风纪广告的大量涌出，出现“广告信用扫地”，“世人对于广告，每生鄙夷之心”，“鄙夷之心既生，广告之力自灭”的普遍现象，徐宝璜主张新闻媒介“宜负全责”。强调“对于来登之广告，均应审查其内容”。一是“对一望而知其为欺人或龌龊广告，均应拒绝刊登”，二是“除一见即知其为毫无疑问者外，应使登者先行保证其可靠，证明其确实，或甚至由报馆先调查其真伪，再定收登与否”。在《新闻纸之性质与价值》一文中，他又说“对于广告，宜负全责即审察其内容之真伪，凡欺人与一切龌龊之广告，概谢绝之，更宜进一步，要求登者自负全责，一觉虚伪，即行停止”。
他认为这样一来广告“信用一著，必受阅者之欢迎，而商家亦必争先登广告矣”。保证了广告的真实性，报纸所登广告，“不啻商业新闻，自深得阅者之信任，而广告之力自益宏大矣”。而新闻媒介一旦刊播了虚伪骗人的广告，出现一条虚假广告，“其他广告效力遂因而减色。”
那么什么是广告真实？徐宝璜提出了简单而又明确的界定，他说：“广告非一味夸大其词也，必求名副其实，广告所述优点，必于其货品中一一见之。”广告真实“或可谓广告之新闻化欤”，明确指出了广告的真实性和新闻的真实性是相通的。
广告不让于新闻，必须着眼于“为多数人所注意”
徐宝璜主张办报要有读者观念，“所收之广告，应确为毫无欺骗性质之商业与人事之消息”，而且是读者所需要的。他把广告“应确为毫无欺骗性质之商业与人事之消息”同“所登之新闻，应确为多数阅者所注意之最近事实；所载之社论，应确为对于时事所下之正当透辟之批评”并列为报纸材料的“品质”，作为吸引读者、扩大报纸销路的正当方法之一。这里“消息”一词值得我们深思。他说“正当广告中之最足以推广一报之销路者，为分类广告”。“每一种类，均有一部分人，急欲取而读之”，“此种广告乃小型之新闻”。他又说保证商业广告的真实性，“排除诲淫之广告，即虚伪欺人者，亦不收登”，如是这种商业广告“不啻商业新闻，深得社会之信任，商业因之颇为振兴”。我们只要联系他给新闻下的定义就可以知道，他心目中的新闻媒介广告，指的是为受众所需要的信息。
（一）他认为新闻媒介广告应是受众需要的信息，强调了消费者的利益。因此，他特别强调，“故编者心中，应常有货物与顾客二者，并存期间，对于货物之佳处，与顾客之利益，先有明了之了解，然后以平易简明之文，将其一一说出，如店伙之广告顾客然，原原本本，绝无张皇招摇之概。如是自能动阅者之兴趣，而激其观感也”。他又说：“设经理广告者得人，则可代商人编得当之广告，并指导一切，使其货品皆为应时之物，而索值又较市价为下。如是登出之广告，必发生较大之效力，而使其获利。商人见广告有效，必愿常登。”他接着说：“广告固多不招自来者，然有待于招揽者，亦为数不少，使经理得人，必知招揽之方法，冬日则招揽冬货之广告，夏日则招揽夏货之广告。随时留心，随事注意。常能出新意，见商人所未见到者，急走而告之，为之拟适宜之广告，以备登载，如是则广告自不患其寥落矣。”这些论述强调了广告应符合顾客的利益，要把握受众需要的传播时机。字里行间渗透着为受众服务的思想。广告营运，要充分考虑受众和广告主的需要，在很大程度上要依照他们的需要、他们的规则来塑造市场。但徐宝璜先生更强调的是受众的需要。
（二）广告要为受众服务，就要研究受众的接受心理，讲究艺术性。广告是一种商业宣传，而宣传“盖用极准确语言，导世人入于正当乐园也”。“所谓广告者，任何方法之宣传，能转移心理，引起注意，以达其目的也。”他在《新闻事业之将来》一文中指出新闻事业应“广告艺术化”，认为讲究广告的艺术性有六个方面：即真实、选字、选句、地位、变换、附图等。总之，徐宝璜认为广告“若能化成艺术，或有文学上之意味，非特尚美于一时，亦可见效于俄顷也”，“能触动阅者之需要，引起阅者之信用，于是则广告之效力尤大也”。
综观徐宝璜的广告观，他对广告的研究不仅有经济学、新闻学、宣传学的视野，也有美学、心理学的视野。他所处的年代，我国的新闻媒介主要是报刊，但他论述的报纸广告的原理、原则，同广播、电视等新闻媒介的广告是相通的。
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报业广告论文范文第10篇
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报业广告论文范文第11篇
论文内容摘要摘要：由于盲目的追求发行量，我国报纸发行开始出现相对过剩的情况。本文认为报纸发行要想摆脱困境，就必须重新定义报纸的属性，建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型发行营销模式即整合营销发行。
从1985年《洛阳日报》首创“自办发行”开始到现在，我国实行自办发行的报纸已达800家，占我国报业80%以上；而在市场经济体制改革的影响下，我国报业逐步形成了以党报为龙头，各门类报纸共同发展的局面。但由于发行理论和实践的欠缺，盲目地追求发行量，我国报纸发行开始出现相对过剩的情况，出现了晚报都市化、都市报多样化和报纸同质化的特征。
为了摆脱市场的困境，目前有必要重新定义报纸的属性，把报纸作为商品来看待，从而建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型发行营销模式即整合营销发行。
整合营销发行模式的理论依据
所谓的整合营销发行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合营销传播理论）为基础的新型发行模式。美国西北大学唐·E·舒尔茨教授在《整合营销传播理论》中对整合营销传播理论的定义是摘要：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现和消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标”。通俗来说，就是公司所有的部门、所有的活动、所有商品生产和销售的环节都是为了营销而服务的。
整合营销开始是作为一种营销手段传入我国，最初主要为一些大型企业塑造形象、传播品牌和组合市场营销要素的领域所用，直到最近几年才逐渐运用于商品生产业、广告业等等，但是它的实施对这些领域都产生了极为深刻的影响。在报纸发行领域，整合营销的运用也为其开创了新局面，2001年《京华时报》的成功推出，不仅创造出发行业的神话，同时也使报纸发行整合营销的理论深入人心。
整合营销发行模式对报业发展的积极功能
将报纸发行过程作为一种产品的营销过程，对于报纸发行业来说是一种跨越性的进步，整合营销理论和发行的结合对于报纸发行业的积极功能包括以下几个方面摘要：
（一）营销观念的转变
对于报纸发行中的营销人员而言，应该熟悉到报纸作为一种大众传媒的非凡性。报纸是一种信息传播的工具，报纸的传播对象是数以万计的读者，从这一点来说，报纸的受众群之广决定了当今报纸发行业中最大的弱点就是它无法及时地获得消费者对其产品优劣的信息反馈，无法准确、及时地做出判定和反映。而且报纸的销售是二重销售，即报纸的销售不仅是要销售给广大的读者，同时还要将广大的读者对其报纸关注所产生的“注重力经济”即“眼球经济”销售给广告商。报纸对其消费者的定位决定了广告商对其广告投入的选择。面对科技高速发展的今天，报纸发行业所面临的不仅是来自各种报刊业之间的，还有来自于电视媒体、网络媒体等多种形式媒体之间的竞争。
整合营销发行模式正是考虑到这样的情况，将更多的注重力注重在消费者即目标受众群和广告商之间的双向沟通和互动之上、这样不仅有利于对报纸的发行进行准确的定位，而且发行以消费者为主，办消费者想要看的报纸，而不是发行者想要发行的报纸，从而吸引更多消费者的目光，扩大发行量，获得消费者价值，进而通过广告商转换成为更多的经济价值。
（二）团队力量的发挥
在西方国家，报纸的发行者是报社的领导者，而在我国的报业当中发行只是一个附属部门。对许多报业人士而言，发行不过就是卖报纸而已。这是因为在旧的思想框架当中，人们总是认为应该以采编为主、广告为辅。报纸不能没有信息，采编自然不可少，而广告是报纸的主要经济来源直接关系着报社员工的经济利益，而作为报社咽喉的发行却经常被忽视。
报纸要从内容上取得竞争优势是很困难的，因为同一件事情的发生会有上百家报纸进行报道，如何吸引读者的关注，发行策略的选择就成为致胜的关键。
整合营销发行模式可以说是报纸发行行业的创新，一方面通过对整合营销发行模式的运用将有利于对报社内部各方面资源的优化配置，提高发行部门在报社的地位，协调报社发行和采编之间的关系、发行和广告之间的关系、采编和广告之间的关系。为了共同的目标，以统一的声音、统一的形象进行传播，从而在读者群中树立其公信力和权威，吸引读者的关注，增加发行量，并吸引更多的广告商投入，最终实现报社持续、健康、稳定的发展。另一个层面而言，整合营销发行模式的应用也将有利于调动报社的外部资源，在现在的竞争环境中，各行各业之间的概念越来越模糊，关系越来越密切，任何行业想要仅仅依靠自身的力量独占利润是不可能的，作为大众传媒的报纸同样也是如此。所以，在未来的发展当中，报社加强跨行业合作，降低投资成本，也是获得更持久的竞争优势的一种方式。
开展报纸整合营销的策略
报业发行在实施整合营销的策略时，必须考虑到报纸的非凡性，才能保证营销战略实施的有效性。本文从观念的整合，内部结构的整合，外部资源的整合和技术力量的整合几个方面来实施整合营销发行。
（一）观念整合
报纸作为一种大众传媒，大众化就决定了报纸的定位应该是大众性、服务性和贴近群众的；而对于整合营销而言，已将传统的4P理论即产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）发展成为更符合现在市场环境的4C理论即客户（comsumer）、成本(cost)、便利（convenience）和沟通（communication），这个变化说明营销的中心已经从过去的产品变为现在的消费者了。
所以必须树立以消费者即读者和广告商为导向的理念。但是，许多的报业工作者由于受传统办报模式的影响，习惯以报社的思维来带动大众的思维，以至不能满足大众的需求，和大众越走越远。
面对这些情况，运用整合营销理论，第一，报社的领导层应该首先转变观念，以消费者为导向作为报社的企业文化，并使之深入人心；第二，报社应该定期的开展职业培训，并通过邀请广告商和非凡用户的参和，使其了解报社的文化；第三，报社应该深入到群众当中，通过开展各种形式的读者见面会，广告商见面会，加强和读者、广告商之间的交流，了解读者和广告商的需要；第四，报社应该建立固定用户的数据库和广告商数据库，通过各种有奖活动或爱心帮助活动加强固定用户和广告商的品牌忠诚度。此外，报社可以通过在报纸版面中增加和读者互动的版块，加强读者的参和性等办法，以致来满足消费者不断增长的消费需求等。
因此，对于报业来说，观念整合的重点就是要改变以往的办报出发点，树立起以消费者为导向的理念，并使之深入到报社每个部门、每个工作人员的思维和行动中，才能办好报纸。
（二）内部结构的整合
内部结构的协调发展是企业得以继续生存的基础，因此对于内部结构的整合尤为重要。对于报社而言，内部结构主要是由采编、广告和发行三大版块构成的。整合的重点就在这三大版块，具体而言摘要：
1.提高发行在整个报社当中的相对地位。设置独立发行部门，发行部门的领导者必须具备专业的市场营销知识和了解报纸运营状况，且在整个报社的经营权当中和其它部门主管享有同等权利，以保证发行计划能够如期正常的开展。同时，发行部门应该设立专门的活动策划人员，通过策划一系列的大型活动加强发行、采编和广告部门之间的合作。
2.发行部门应该加强和采编部门的协作。发行部门的员工工作在和消费者最接近的一线，他们能够清楚的了解消费者的需求，并将这些消息及时、准确的反映给采编人员，从而帮助采编人员写出消费者最想看到的新闻；从另一方面来说，采编人员写出适销对路的新闻，也有利于发行人员的发行工作顺利开展。
3.发行人员应该加强和广告部门的合作。一般意义上，发行量和广告量一定是成正比的。实际并不然，众所周知，英国《每日论坛报》以150万份的发行量倒闭，其原因是因为它的读者群年龄偏大，收入较低，缺乏购买力，无法吸引广告商的投入。所以说发行人员应该主动针对中高收入层下工夫，而广告人员在和广告商打交道更轻易将报纸推销给广告客户及其公司的工作人员，互助互利才有利于报社的发展。
此外，采编部门同时也应该加强和广告部门的合作，在广告比较多的时候，记者应该想办法精简自己的新闻稿，但考虑到报纸作为大众传媒的具有信息传播和引导功能的非凡性，应严格控制采编人员干涉广告，防止采编人员的新闻失去公正性，报道片面化，从而使报纸缺乏公信力。
对报社内部进行重新整合，将有利于报社各部门朝着统一的目标，协调合作，共同发展、以一挡百。
（三）外部资源的整合
南方报业集团董事长范以锦在2005年中国传媒产业年会曾说过摘要：“报业集团要做强做大，一定要围绕如何增强媒体产品的竞争优势，打造一个能够支撑品牌媒体市场运营的产业价值链，并适时适度地向价值链上下游延伸”。也就是说，在未来的市场竞争当中，想要取得竞争优势就必须在外部资源方面下工夫，对外部资源进行整合。报社的外部资源主要包括渠道建设、印刷和各报社设立的其他如网站、广告公司、杂志社等相关产业。
对于渠道而言，整合营销理论强调“便利原则”，即要保证消费者对报纸的来源是非常方便，这就要求报社必须在报纸覆盖范围内投入资金和人力加强渠道建设，使其报纸的发行能够实现高密集度，快速的覆盖。通过设置发行站点，聘请专门的摊点发行人员、报纸投递人员和设置电话订报、网上订报、手机订报等多种手段相整合，形成统一的市场行为，打造立体的、综合的发行网路，并努力使渠道升值，通过发行其他报纸、杂志和广告DM等降低发行成本。网站和广告公司对于报纸的对外宣传和要形成统一的口径，以求树立起报纸在消费者心目中的品牌地位。
（四）技术力量整合
报业广告论文范文第12篇
【关键词】进步主义时代;广告业;报刊;结构性影响
【中图分类号】G219【文献标识码】 A
广告作为一个行业和学科的出现与崛起是美国进步主义时代最引人瞩目的传播现象之一。社会学家、新闻史学家往往把大众报纸、大众广告的转型与消费社会的初步出现联系在一起加以考察。因为消费社会的应运而生,依赖于“关于客体并通过客体来表达的话语”,而恰恰广告以及“广告所提供的意义,也是资本主义能够得以稳定的不可或缺的支柱。广告在意识形态上的真正的作用,并不是创造需求来影响市场占有率,更不是消解意识形态――它的作用在于提供意义。这才是为什么广告会如此有力的原因。”[1]
本文主要关注这样一些问题:进步主义时代美国广告业的社会角色发生了怎样的历史演进?这种演进与此际正在发展壮大的报刊业有着怎样的互动关联?
广告业:曾经的“尴尬亲戚”
早在1803年,《纽约晚邮报》的创始人亚历山大•汉密尔顿就指出:“是广告主为订户提供了报纸。”[2]这个道理到了19世纪的50、60年代就更加清楚,因为从1830年代开始,以纽约《太阳报》、《先驱报》和《论坛报》等为代表的便士报开始致力于为普通读者和广告商提供一种新型的信息和广告传媒,正如德弗勒所说,“对这些广告商来说,发行量被认为是预测利润的良好标志。能够把广告讯息传递给成千上万读者的报纸凭广告招财进宝。”[3]报纸和广告产生了一种新型的关系,报纸以新闻信息提供和集聚传播能力和影响力,广告则为这种影响力和传播能力进行价值补偿。
但在1870年代之前,美国中上层社会坚守自己的新教道德观,坚持进一步表达对人造事物的不信任,试图对信仰的纯正性进行新的阐释[4]。于是在19世纪中叶的文化氛围中,虽然此时全国性的广告业是现代商业集团的产物,在一个试图稳定市场关系与表现手法的直线型商业文化中,它是不可或缺的一部分。不过即使对这些新兴的广告“专家们”来说,稳定的过程也永远是不完全的:“他们提供的服务很难衡量,而且很容易被视为欺骗。广告工作的动机与意义仍然深深埋藏在市场交换的不确定性之中。”[5]
正因如此,虽然此时在费城、波士顿、芝加哥,尤其是下曼哈顿区等地方,广告商已经陆续出现在人们的视野中,但是报刊特别是报刊编辑与广告商之间一直充满敌意,社会各界对广告也充满着一种矛盾的心态。广告史学家斯蒂芬•福克斯(Stephen Fox)告诉读者说:“广告被认为是一种尴尬……挥霍的亲戚、没有条理的佣人,被留在后院,绝不允许进入客厅……一家工厂以信誉来做广告;银行可以把它作为财政困难的认可。每个人都为广告感到遗憾。没有人――广告主、人,或者媒体――为它负责任。广告商就像一个当差的仆人,只是把广告的信息传给出版人;媒体出版广告,但是当然不会因为判断广告主的可信性而对自由发表的权利产生怀疑。”[6]
一些报纸认为广告是浪费版面,在广告的刊用、编排上也不太重视。《纽约先驱报》发行人贝内特甚至把追求新闻时效的要求也用到广告上,于1847年宣布,从1848年1月1日起所有的广告稿必须天天送,在面貌上必须求变[7]。至今已无从了解当时广告主对贝内特这一似乎无理要求的反应,但由此不难推断广告主与报刊之间的尴尬关系。有学者提供的资料可以进一步佐证这一尴尬关系,一些“发行人正确地认为,相当数量的小合同广告会使得印刷版面致命性地枯燥,因而一些发行人相应地限制他们愿意接受的广告数量……1870年代晚期,豪牌缝纫机公司(Howe Sowing Machine Company)为《哈泼斯》杂志提供了18000美元的封底广告,但有一点奇怪的是遭到了温和但坚决的拒绝”[8]。
1870年之前,美国杂志收入的主要来源是征订费,大多数杂志拒不刊印付费广告,“这些出版商主要依靠订户,不管是真正优雅还是附庸风雅的订户却都把广告看作是粗俗之举,并且把大部分广告当作骗局不加理睬。”[9]
广告业:报刊的新主人
到了1870年代,一部分出版商和广告商开始试图突破原先充满混乱和欺骗的广告运作环境,“都希望能够使这种不断变换的商业关系变得更加系统化、更可预知”,“一边是稳定广告客户与出版商之间的关系,一边稳定广告客户与广告受众群之间的关系。”[10]约瑟夫•普利策的创新就显示了重要的意义,他明确界定了报纸与广告的关系:首创了广告有固定的基价,可以随着报纸发行量的增减而相应增减,同时在《世界报》上广告也可以使用插图或者跨栏,这样报纸与广告之间的关系趋于合理。应该说“这是一个伟大的进展”[11]。因为这样一来,报纸发行数量的多少就不仅仅是一种荣誉,就像贝内特常常把《先驱报》的发行量作为一种炫耀的资本和自己办报成功的见证一样,而是成为广告主刊登广告的指标、决策依据,变成了一种实实在在的而又非常稀缺的商品。
普利策的创新实际上意味着广告业与报刊之间的关系进入一种新的时代。随着广告对报纸影响的大大增加,现代广告史开始由“版面掮客时代”向“半服务时代”过渡[12],报纸、杂志与广告业的关系走向了固定化、制度化。广告商逐步脱离报业的控制,改变了自身原先仅仅作为报刊与广告主之间的“版面掮客”或中间人的角色,开始作为一个正式的、独立的行业行使自身的职能和作用,广告经营开始成为报业价值链条中的重要一环。
1870年前后,乔治•P.罗威尔(George P. Rowell)、N.W.艾尔父子(N.W.Ayer&Son)、洛德-托马斯(Lord and Thomas)等几家广告公司先后出版《美国报纸导读》以及报纸年鉴等,试图使得报刊广告的运作走向规范。此前广告价格往往是由出版商自己制定的,但是标准让人捉摸不定,而且也十分主观,如同《纽约牧师》出版商M.H.马洛里(M.H.Mallory)所说的:“报纸上的广告栏其实就像女人身上的首饰,她有多珍惜,这些首饰就有多少价值。”广告价格如此善变,而且还会随意变动。罗威尔就对《纽约先驱报》独断的广告价格就非常吃惊:“这块广告栏很明显不是他拥有我购买这么简单,它的价值甚至连买卖双方都不能确定”[13]。罗威尔曾经于1865年在波士顿创办一家广告办事处,从事广告“掮客”业务,后来移师纽约创办《美国报纸导读》。他的想法就是寻找“一条减少不确定性的方法,就是建立起一套制定广告价格的流程。”
罗威尔到处收集有关美国报纸的一切详情,从乡村地区的周报一直到《芝加哥论坛报》之类的著名媒体,内容包括:印刷数目、实际销售数目、纸张与印刷质量、编辑的政治观点以及广告政策、对应的读者群等。然后他就将这些信息打包,根据出版地区或种类提供给广告客户,费用算在广告价格里。这份《导读》涵盖了全国5000多种报纸的名称,提供发行量的确切数目。这种将“重心放在流通数据上的做法,极为有效地使用了一条影响广泛的科学理念:对数据的信任”。这就将广告价格谈判从虚无缥缈的胡扯中拉回了地面,同时也提倡在商业上进行一种根本性的制度转换[14]。尽管不少广告商因为《导读》贬低了他们自己对报纸分布地点和发行量的统计造册而批评罗威尔付出的努力,但是却为报纸发行量的评估提供了一种规范性的努力,“以前报纸出版商倾向于把自己报纸的发行量抬高到实际数目的5倍,以此来证明他们昂贵的广告价格是正当的,而现在罗威尔的导读则迫使许多报纸彻底改变他们欺骗性报道的实际情况。”[15]
创办于1869年的艾尔父子广告公司也采用罗威尔的基本方法,但是该公司1875年发展出一套独特的“公开合约”系统,在这个系统下,一家厂商的广告只能交由一家广告公司。其他商的通行做法是把广告严格保密,客户往往无从得知基本的出版发行价格,但是艾尔把他的佣金价格定在15%上,这就使得广告客户可以从双方获取全部回扣,还可以在自己精明的讨价还价之后再获好处,这就标志着“现成广告”时代的结束与“定做广告”时代的开端。这样一来,遵循艾尔理念的商们就有动力去提升客户的产品销量,并在多元服务的基础上建立起长久的合作关系;更重要的是,“报纸与杂志的广告版面变成市场上的商品,发行人只好被迫对发行量及报纸的特色坦白。”[16]
前总统塔夫脱在一次晚宴上就艾尔对广告业所做出的重要贡献进行了总结:“对这位将广告变成科学的人,将广告的作用发扬光大的人,将广告从邪恶中拯救出来的人,我们要致以崇高的敬意。”塔夫脱的结论是:“我们必须对艾尔先生深表感激之情,他使本来可以极度邪恶、极度堕落的广告变得如此有益、如此崇高。”[17]这意味着艾尔的“公开合约系统”赋予广告业以科学性、合法性与有益性,广告业自此可以理直气壮地建立起自己的尊严与正统的职业规范,“让这个行业散发出高效理性的气息”(李尔斯语)。
1887年,应《底特律新闻晚报》的广告经理威廉•H.布里尔利(William H. Brearley)请求,美国报纸全国发行人协会正式成立。尽管这一协会越来越多地陷于劳资关系、新闻纸张等问题,但广告与报纸的经营始终是该会的主要议题之一。
20世纪之初,广告公司从规模上、数量、服务的品质上有了巨大的发展,新的广告机构开始提供像今天广告公司所能提供的常见服务,包括策划、调查、制作、广告战役的贯彻执行等。到20世纪第一个10年时,营业额最大、最有影响力的广告公司,雇员的类型几乎相同,都是一群盎格鲁―撒克逊男性:大学毕业,而且通常都是美国东北部一流大学;都是新教徒,很多还是长老会或公理会牧师的儿子;一般都来自于中西部或东北地区的小镇或郊区;这些人是19世纪晚期新教自由主义精英之子(只有3%是女性),他们继承了父辈的世界观,并将其世俗化:坚信事物是在不停进步的,因为天意如此。他们也同样将自己定义为赎罪的角色,信奉千禧年后论的世俗教义――人类在地上创造出神之国度后,基督就会再次降临[18]。
第一份广告机构的花名册出现于1917年,N.W.艾尔公司、J.沃尔特•汤普森公司等著名广告机构名列其中。一些专业组织机构如全美广告协会和美国广告公司联合会也于1915前后成立起来,努力建立广告业的准则规范和道德规范。特别有影响的是这些组织创建了一个持有执照的发行量审计局(ABC)。这个局规范了广告收费卡,卡上列有设定媒体定单的变革和统一的杂志、报纸版面的规格,结果广告的效率越来越高,而且从总体上,越来越规范[19]。
广告业与报刊关系之间的变化还反映在销售广告的收入与报刊自身销售收入的比例上的变化。一项研究显示,自1879年以来,报纸从广告中获得的收入占报纸总收入的比例呈现明显的上升,几乎以每年5%的速度递增(参见表1)[20]。到1879年,一些主要报纸收入中的54%来自广告,这包括日报及其周末版。而在类似纽约这样的大都市,广告收入的比例甚至更高,比如1866年,《纽约世界报》广告收入占有47%的份额。第二年,这一份额达到50%,1873年则窜升至61%。按照有学者提供的资料,19世纪90年代,报纸的广告收入每年大约9000万美元,到1915年,上升到今3亿美元,1920年再上升到超过6亿美元。从1890年到1904年,杂志的广告收入翻了一番,从每年的3.6亿美元增加到8.21亿美元。到1908年,平均每本杂志有一半以上的篇幅刊登广告[21]。
这样一种格局,彻底打破原先报刊及报刊编辑与广告主的关系,使得广告与媒介的关系趋向缓和,甚至趋向另外一种关系,“报纸不再能高高在上地看广告主,反而成为广告主的奴隶”[22]。
控制:广告业对报刊内容的结构性影响
广告支持对报刊的重要性不容低估。为了争取更多广告赞助,报业主适应了这一新情况,把广告部作为报业的独立部门,广告人员在报业内部也获得像编辑、记者同等重要的地位。广告作为报业的新生力量,使得编辑等新闻业人士可以彻底地从报纸经营杂务中摆脱出来[23]。当然,这样的结果,同时也使得“出版商再也不必去乞求订户;另一方面要求政府或政党资助扶持的欲望也随之消逝”,也“显示了在19世纪的社会和政治制度中,经济力量越来越占据着支配地位。新型的经济势力――广告商――瞬间获得了力量。如今,广告商承担了报纸生产成本的最大一部分开支,而新闻媒介自身的盈亏状况突然间主要维系在广告上面了。”[24]
尽管“说广告是一个阶级精心策划用以控制社会的阴谋,令人难以置信”[25],但是广告确实对人们的消费行为行使着一种准社会控制,“正是广告的性质决定它必须具有大众吸引力,正是大众媒介的性质决定媒介必须呈现任何内容――一个思想、一则事实、一个观点――以这样的方式才能吸引最大数量的读者。为达到这一目的,媒介压制争论性的或内容的深奥方面而且必须以最普通的方式加以表达。”[26]至少,广告对消费文化或者消费“乌托邦”的结构性需求使得广告对新闻内容的制约与影响特别是百货公司、食品行业、医药行业等大宗广告的影响开始成为现代新闻业的一个令人不安的问题。事实上,伴随着报纸从政府或政党阵营的束缚中解脱出来的过程,也正是广告对新闻内容影响加大的过程。
早在1835年贝内特的《纽约先驱报》上,出卖万应灵药的布兰德雷斯医生通过合同获得了大量的报纸版面进行大肆吹嘘。在纽约市“老板”特威德“当政”期间,《纽约时报》和《哈珀斯周刊》等曾刊载大量文章,把他和坦慕尼厅(Tanmony Hall)的大量丑闻公之于众。从1870年9月20日起整整一年的时间,《时报》对“特威德帮及其同伙进行了连篇累牍的抨击,一天也未中止。”漫画家汤姆斯•纳斯特在《哈珀斯周刊》上刊登多幅既泼辣尖刻、又通俗易懂的漫画,使得很多不懂英文的移民也开始认清了特威德一伙的本来面目。这一切使得特威德和坦慕尼厅声名狼藉,再加上特威德一伙贪污甚巨,全市财政濒于崩溃,很多投资于市政建设的银行家和企业主也忧心忡忡,对他们产生不满。在这些因素作用下,特威德受到和公审,最后于1876年死于狱中。在《纽约时报》于1870年9月公布特威德集团罪证之前,特威德集团通过付给报纸优厚广告费的办法,使得纽约绝大部分报纸对特威德集团的所作所为保持沉默。资料表明,当时被收买的报纸计有89家,其中27家报纸完全以特威德集团的赃款维持正常营运[27]。《时报》获得证据后不久,特威德集团的说客康纳利(C. Connolly)也曾经访问当时的《时报》发行人琼斯,许以500万美元的贿赂,被严词拒绝。
专门研究揭发黑幕运动的学者肖华锋认为,1910年以前企业界或广告客户钳制黑幕揭发运动的行为效果不太明显,但随着进步主义运动的深化,企业阶层对揭发黑幕杂志的反扑日益激烈。1904年,由于雷•斯•贝克揭露铁路公司对肉类工业巨头F.J.阿默尔,他取消了在《麦克卢尔》杂志上的6个月广告;伯顿•J.亨德里克关于人寿保险公司如何骗取客户的文章也导致人寿保险公司与人身保险合股两家公司同时取消《麦克卢尔》杂志的广告。除此之外,“被揭露的公司或巨头控制杂志最巧妙最阴险的报复手段是扩大杂志的广告版面,挤压揭露文章的篇幅;另外就是靠他们雄厚的资本直接买断杂志的经营权,把他们变成有利于自己的舆论工具。”[28]比如当参议员约翰•F.德里登了解到大卫•G.菲利普斯攻击参议院,其中有损他形象的文章即将刊登在《世界主义者》时,立即使用扩大广告版面这一招。
杰克逊•李尔斯对19世纪末20世纪初大企业对报刊的影响进行了详细分析,结论是:“大企业的经济实力所导致的结果具有长远意义,它们对文化、商业活动都有重大的影响”。他的《丰裕的寓言》分析了三类影响[29]:
第一,对报刊杂志内容比例上的影响,比如《星期六晚邮报》、《妇女家庭杂志》。这类杂志比那些严肃杂志如《大西洋月刊》、《哈珀斯周刊》杂志更加便宜,原因在于其主要的收入来源于广告费,而不是杂志的订阅费。一位广告经理用非常直白的语言说,“现在仍然有人认为期刊中的广告只是偶尔附带而已,但我们并不是这样看。杂志就是一种能够诱使读者阅读广告的工具,就像是一本大手册,其中两个部分――娱乐与商业。娱乐部分拥有故事、图片、诗歌等等,用来吸引公众,商业部分用来挣钱。”
据特威切尔分析,因为广告公司“需要特殊的读者看它们的广告”,早从“19世纪80年代,广告商已经开始动用他们的权力”,对报纸的板块划分和“转页制”施加各种隐形影响。在普利策与赫斯特之间1898年前后爆发的黄色新闻大战中,“新闻报道的崇高原则像发臭的鱼一样被抛弃了”,因为报纸可以通过增加广告的容载量来赚钱[30]。
第二,客观新闻学理念沦为出版商的“遮羞布”。用这位作者的话来说,由于出版商越来越依赖于广告收入,使得19世纪后期的游击式报道越来越趋向职业化,开始采用客观标准,并认为“这种标准是直白朴素语言和语言透明观点的现代改良版本”。不过出版商需要讨好势力强大的广告客户,于是“这种客观新闻学理念就面临着成为遮羞布的危险。”极力揭露广告商控制报纸新闻的《柯利尔》杂志在1911年的一则漫画中进行了形象的描绘,画中一位粗野的“商业利益”手拿着广告的大棒,威胁着一位战战兢兢的编辑,一个象征着“真理”的女神小雕像立在桌子上无奈地看着这场场面。
相当一批新闻学者认同这一看法,如道格•昂德伍德(Doug Underwood)就指出:“正是奥克斯的模式有助于20世纪的报业把更加厚脸皮的商品本质掩藏在正出现的客观性和专业主义修辞之下,掩藏在一个日益扩展的信念之下,即媒介应该作为一个照看公共福利的负责任机构。”[31]
第三,一种广告客户的文化霸权结构正“无声无息地发展着”。由于出版商对广告商的依赖与日俱增,使得报刊杂志越来越对广告客户的价值观采取一种温和友好的措施,并在总体上形成一种态度。这意味着,大企业“文化霸权的兴起,没有在具体的案例、具体的行为中体现出来;这种过程是日积月累的,编辑和出版商们慢慢开始认为,某些观点以及某些争论的焦点,已经超出了允许讨论的范畴。”
在这种广告价值观以及企业文化霸权的支配下,甚至揭丑记者对广告的批评慢慢就变成了一种典型的制度改良的手段而已,“他们在将火力集中在零散厂商的不良行为上――比如配方胶、虚假的函授课程、专利药等等――同时他们又对国内大企业广告客户睁一只眼闭一只眼。”比如揭发黑幕记者塞缪尔•霍普金斯•亚当斯就相信,大广告客户唯一犯的错误就是夸大其辞而言,而且还可以原谅,因为这正好体现了美国社会特征:“我们是热情洋溢的人,听从自然指挥,顺从本能的冲动,无论是说话还是思考,我们使用的都是大写字母。因此在下意识中,我们就原谅了他们那些并不可恶的做法。”[32]
结语
瓦尔特•威尔认为,进步主义运动使得美国的大公司、大企业乃至大财阀暴露了自己垄断资本主义的真相,不得不依据民主的价值证明其行为的正当性,不得不求助于拥有的人民的道德权威,不得不参与公共辩论并投身到“争夺舆论的斗争”中去。虽然,公司资本主义还不能彻底地控制新闻界,但它通过数额巨大的广告费用而发挥着不小的影响,于是,“年复一年,编辑人员屈服于报纸的商业政策的倾向越来越明显了。”“财阀对新闻界的影响是与报纸、杂志和期刊的发行量与预算同步增长的。跟政界一样,新闻界对大笔金钱的需要为腐败大开方便之门。它还鼓励兼并:财阀对新闻界的支配已经由影响变为控制,由控制变为拥有。”“政治体系已由其最大客户所买尽一样,新闻业似乎也正在被其主要赞助人占为己有。”[33]
瓦尔特•威尔的说法得到不少学者的应和。众所周知,黑幕揭发运动从1903年发端,其流风余绪一直延续到1914年一战爆发,先后持续约10多年。那么,这场声势浩大的运动为何会走向消沉,对此有不同说法,有所谓“阴谋论”或“蓄意谋划论”。美国学者路易斯•菲勒断言:揭发黑幕运动的结束是那些感到无法再容忍的人的系统安排;也有美国学者认为不存在企业阴谋[34]。实际上,如果从当时的社会、政治、历史以及第一次世界大战的爆发等环境系统而言,尽管存在诸多直接或间接导致黑幕揭发运动走向衰落的重要因素,但是其中很重要的一个方面是大公司、大企业、金融界、银行等联合起来对揭丑报刊进行的封杀。作家约翰•钱伯林(John Chamberlain)在《告别改革》一书中写道:“我们也许可以肯定,无论是公开的还是透过一个新的‘利益共同体’的成长来实现的,广告商的封杀是有作用的。”[35]本•巴格迪坎《传播媒介的垄断》一书也表明,大部分著名的黑幕揭发杂志如《竞技场》、《麦克卢尔》、《皮尔逊》、《汉普顿》、《北美评论》、《世界主义者》等陆续在1912年前后为大公司、大金融企业买断、购并或控股,如火如荼的黑幕揭发运动几乎就此消亡。
注 释:
[1]苏特•杰哈利:《广告符码》,马姗姗译,中国人民大学出版社2004年版,第217～219页。
[2]C. Edwin Baker,Advertising and A Democratic Press,NewJersey:Princeton University Press,1994,p.14.
[3]梅尔文•德弗勒、桑德拉•鲍尔-洛基奇:《大众传播学诸论》,杜力平译,新华出版社1990年版,第61页。
[4]杰克逊•李尔斯:《丰裕的寓言:美国广告文化史》,任海龙译,上海人民出版社2005年版,第47页。
[5]杰克逊•李尔斯:《丰裕的寓言:美国广告文化史》,任海龙译,上海人民出版社2005年版,第56页。
[6]雪莉•贝吉尔:《媒介与冲击》,越敬松译,东北财经大学出版社2000年版,第26页。
[7]迈克尔•舒登森:《探索新闻》,何颖怡译,源流出版事业股份有限公司1993年版,第28页。
[8]David M. Potter,People of Plenty,Chicago:The University of Chicago Press,1954,p.169.
[9]朱丽安•西沃卡:《肥皂剧、性和香烟》,周向民、田力男译,光明日报出版社1999年版,第50页。
[10]杰克逊•李尔斯:《丰裕的寓言:美国广告文化史》,任海龙译,上海人民出版社2005年版,第59页。
[11]迈克尔•舒登森:《探索新闻》,何颖怡译,源流出版事业股份有限公司1993年版,第95页。
[12]樊志育:《世界广告史话》,中国友谊出版公司1998年版,第446-447页。
[13]杰克逊•李尔斯:《丰裕的寓言:美国广告文化史》,任海龙译,上海人民出版社2005年版,第59页。
[14]杰克逊•李尔斯:《丰裕的寓言:美国广告文化史》,任海龙译,上海人民出版社2005年版,第59页。
[15]朱丽安•西沃卡:《肥皂剧、性和香烟》,周向民、田力男译,光明日报出版社1999年版,第53页。
[16]迈克尔•舒登森:《探索新闻》,何颖怡译,源流出版事业股份有限公司1993年版,第97页。
[17]杰克逊•李尔斯:《丰裕的寓言:美国广告文化史》,任海龙译,上海人民出版社2005年版,第61页。
[18]杰克逊•李尔斯:《丰裕的寓言:美国广告文化史》,任海龙译,上海人民出版社2005年版,第110页。
[19]朱丽安•西沃卡:《肥皂剧、性和香烟》,周向民、田力男译,光明日报出版社1999年版,第163页。
[20]C. Edwin Baker,Advertising and A Democratic Press.NewJersey :Princeton University Press,1994,p.15.
[21]H.S.康马杰:《美国精神》,杨静予等译,光明日报出版社1988年版,第109、104页。
[22]迈克尔•舒登森:《探索新闻》,何颖怡译,远流出版事业股份有限公司1993年版,第96页。
[23]韩亚辉:《从政党报纸到都市商业报――镀金时代美国报业的嬗变》,《新闻大学》2008第4期。
[24]J.赫伯特•阿特休尔:《权力的媒介》,黄煜、裘志康译,华夏出版社1989年版,第71页。
[25]迈克尔•舒登森:《广告,艰难的说服》,陈安全译,华夏出版社2003年版,第103页。
[26]David M. Potter,People of Plenty,Chicago:The University of Chicago Press.1954,p.182.
[27]李瞻:《世界新闻史》,三民书局1993年版,第632页。
[28]肖华锋:《美国黑幕揭发运动研究》,上海三联书店2007年版,第215页。
[29]杰克逊•李尔斯:《丰裕的寓言:美国广告文化史》,任海龙译,上海人民出版社2005年版,第146～148页。
[30]詹姆斯•特威切尔:《美国的广告》,屈晓丽译,江苏人民出版社2006年版,第91页。
[31]Doug Underwood,When MBAs Rule the Newsroom,New York:Columbia University Press,1995,p.45.
[32]杰克逊•李尔斯:《丰裕的寓言:美国广告文化史》,任海龙译,上海人民出版社2005年版,第148页。
[33]斯科特•R.鲍曼:《现代公司与美国的政治思想:法律、权力与意识形态》,李存捧译,重庆出版社2001年版,第103页。
报业广告论文范文第13篇
[关键词]中国 广告 跨文化传播
一、中国古代广告的发展
我国曾有学者提出广告最早起溯于我国古代奴隶社会。早在公元前1200多年的商代武丁时期，就已经出现了征兵广告如《粹》369、《龟》2等；在《尚书・酒诰》中也出现了禁酒广告的记载。中国古代早期的广告表现形态有：尧在帝位是就“咨询”（广泛告知天下、咨询意见）四岳，推举继承人、禹制九鼎以告示天下、秦始皇泰山封禅、商周时期的“诰书”、战国时期的“令”……
原始社会是人类生产力水平低下的社会历史发展阶段，为了温饱，仅仅依靠个人的力量是不行的，于是产生了群体、部落。人与人之间也就开始有了信息交流的需求。这种交流一开始是面对面交流，但随着交流信息的增多与信息的复杂性，人们开始借助简单的媒介物来帮助传达信息。这一时期，原始人留下来的图画文字、象形文字、结绳记事等都可以看作是在一个相对封闭的、落后的社会的原始广告。是在较小的范围类交流、传播的。
原始社会末期和奴隶社会初期，随着城市国家的发展与繁荣，商业广告也随着出现在商业城市中，随着商业贸易的兴盛，商业活动也不在局限一个城市之中，城市与城市之间的贸易开始发展，商业活动的发展打破了r间、空间的限制，商品交换的地域和空间不断扩大。
原始的商业广告形态主要是实物陈列和口头叫卖广告。夏商周时期商人阶级开始出现、发展，商人开始在国家之间、城市之间走动做买卖。商代和西周时期，货币已经成为商品交换的主要一般等价物、媒介。虽然那时货币的种类有海贝、骨贝、铜贝和石贝等，但是已经是商品交换、经济交流发展的产物，也有利于进一步的传播。
唐代出现了一种新型的贸易形式――草市。草市多出现在距离州、县较远但是交通比较便利的农村地区，也逐渐出现了农村集市，如庙会。这个时候商品贸易已开始突破城市的限制，开始向农村地区发展。声响广告、标记广告等不断发展。有些商品刻上官方的标志，也有的刻上制作者的标志，方便识别的同时也显示了一种品牌意识，为名牌产品的出现创造了条件。
宋代商业发展进入新格局。城市商业中心南移和东进，坊市制度打破、港口城市兴起、市镇发育……港口的开放，使“汴京”成为一个“八荒争凑，万国咸通”的国际大都市，交趾、真腊、天竺、大食等等国家一直与中国保持着友好的贸易往来。海陆“丝绸之路”的发展更是将传播扩大到更大范围。印刷广告、诗歌广告、字画广告、陈列展示广告等形式不断发展成熟。
元代的商业广告主要延续宋代，但是在元代新的商业环境中又有所创新和发展。元代印刷技术的进步――发明活字印刷术和锡活字，印刷术的进步为书籍和印刷品的印刷提供了技术基础，客观上促进了元代印刷广告的发展。在元代才出现的一种新的广告形式――图书征稿广告。在公元1336年雕版印刷的《元诗》中就刊登了一则征求诗稿的广告，全文如下：“本堂今求名公诗篇，随得即刊，难以人品齿爵为序。四方吟坛多又，幸勿责其错综之编。倘有佳篇，毋惜附示，庶无沧海遗珠之叹云。李氏建安书堂谨咨。”广告分四部分书写，并有引言、正文和随笔，已初步形成完整的广告文案。
明代是我国商品经济发展的重大转折时期。明后期，实行闭关锁国政策，阻碍了国内经济与国外经济的交流与融合，但国内经济也因此得到了发展。社会分工的进一步扩大，促使商品生产不断细分，进而出现较大规模的商品生产的专门行业，并且区域贸易更富特色。因而明代商业广告在新的广告环境中也得到进一步发展，其表现形态更加丰富多彩，传播区域更加宽广。不得不提明代的招牌广告。主要作用有二：一是标识作用；二是使用好词好句针对受众心理进行诉求。明代北京、南京的著名店铺多有自己的名号，如南京著名的绸布店就有“天福”、“协大祥”等，老药铺店有“张泰和”、“王泰和”等。都在各自行业有着特殊地位。更值得关注的是，在明代北京和南京的一些著名的店铺中，反映行业特点、经营特色和商家经营思想、经营道德的招牌广告也以相对固定队位置出现，这些招牌多悬挂在店铺或者店堂正中相对于柜台的墙壁上，让顾客可以一进门便可以了解这家店。这种广告形式可以视为企业经营理念的始端，其悬挂位置也被现代企业借鉴，是明代店铺招牌广告的具有独特文化内涵的表现形式之一。史书称之为“青龙牌”。这些青龙牌使写文字往往会带有美好的祝愿，带有鲜明的行业特色和浓郁的民俗风情。如酒店茶肆的“太白遗风”、“飞殇醉月”、“香溢壶殇”……每一招牌背后，都有该行业商家的创业典故或者发家史，不仅仅激励商家后代更好地从事商业经营，也有效地传播着商业文化信息。
清代的诗歌表现艺术日臻成熟，尤其以竹枝词较为流行。竹枝词中，涉及招牌、招幌的广告形态较多，在词中，文人们不仅客观记录了各种广告形态，而且就招牌、幌子纷立的现象，以及这种现象背后的社会礼仪风俗和人们的心态做了褒贬或者具体的评价。通过竹枝词中有关对广告的描写，使人们真切地感受到这一时期的广告确实成为普通民众生活中不可分割的重要组成部分。清末的广告，继续对中国古代广告进行继承和创新，但是也伴随着商业经济的发展和科学技术的进步出现了一些新型的广告形式，这些广告主要借助当时的新型媒体，比如户外广告牌、报纸、书籍、报刊等进行广告宣传。
总的来说，我国封建时代广告发展缓慢，广告形式只有量变，没有质变，并且缺乏广告制，广告多为自给自足，再加上大众媒介的缺乏，严重制约了广告发展，也制约了文化传播。
二、近现代中国广告发展
1840年爆发的鸦片战争，拉开了我国近代史的序幕，广告业的发展也步入了一个新的历史发展阶段。近代广告业在半殖民地半封建的土壤中，在列强疯狂进行经济侵略的特殊背景下诞生和曲折发展起来的。
鸦片战争前后是中国广告业由传统向近代转化时期。近代广告业最先在通商口岸迅速发展起来，最发达地区是上海。《申报》是英国人美查于1872年4月30日在上海创办，后逐渐转移到中国民族资产阶级手中，是中国最富有代表性、经营最为成功的一张商业报纸。创刊初期就十分注重广告经营，在其创刊号上就有20则广告。美查甚至针对一些华商小本经营，市场地位弱的情况，推出了洋贵华廉的特殊广告刊例。第二年起，《申报》的一半版面已全部被广告所占。报刊广告的出现是“近代广告发展的最显著的标志”。
戊戌维新时期，报刊广告的发展，造就了一个新的行业――广告商在我国的产生。广告商最早是以报馆广告人和版面买卖人的形式出现的，后来报纸广告业务不断扩大，报刊纷纷设立广告部，广告人有的成为报纸广告部的雇员，有的则独立经营广告社或者广告公司。随着业务发展，报纸广告特别重视广告版面画稿设计和文字撰写。广告商的产生，反映了当时社会对广告的需求在不断地增加，它的出现使广告业务逐步形成一个新兴的行业。
20世纪20～30年代，随着中国社会殖民化程度的加深，民族资产阶级与帝国主义、国货与洋货展开了激烈的斗争，使广告发展到了一个兴盛的阶段。
五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。这一时期，上海、天津等地一些外资与民营的报刊都大量刊登广告。报纸广告刊面增加，广告种类扩大，制作艺术提高，图文并茂。比如1918年上海冠生园奶油太妃糖广告，有图有文，强调其奶油太妃糖“滋养丰富，为冬令糖果中之杰品”，并且是物美价廉，“每磅一元”。到1934年前后，出现了最早的专门承揽广播广告业务的专业广告社。印刷广告（除报纸外）也得到了进一步发展，相继出现了产品样本、企业内部刊物（免费赠阅）、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。
月份牌年画广告是我国最早出现的商品海报，也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。月份牌广告最早出现在上海。上海的月份牌可以分成三个时期：古装美女时期、时装美女时期、旗袍美女时期。
电波广告的引进是在1922年以后。1922年12月，侨居上海的美国人奥斯邦用一留日华侨的资本在上海设立了“中国无线电公司”，1923年1月23日开始播音，播出内容包括音乐演奏、娱乐唱片、国内外新闻及推销无线电器材的广告，从而揭开了我国电波广告的序幕。1927年3月，上海新新公司职员邝赞在公司6楼屋顶花园办了一座电台，节目内容多为广告，替公司推销商品。广播广告的出现是近现代广告史上的又一件大事，标志着广告在更广阔的空间向消费者更迅速地传递商品信息，从而使广告的影响更大、更广泛，到达率更高。
20世纪30年代是中国书籍广告特别繁荣的时期。的反动文化和革命的、进步的文化之间的斗争十分尖锐，双方的出版社和书店都在利用广告这一手段为自己出售书籍，争取读者，打开销路，传播文化。
抗日战争至新中国成立前是中国近现代广告发展的艰难时期。抗日战争爆发后，由于市场受到冲击，广告业受到严重影响。这个民族经济基本崩溃，物质缺乏，尤其是广告制作所需的颜料、纸张等严重匮乏，印刷厂纷纷倒闭。上海沦陷后，主要的广告公司相继歇业，中国广告业发展遭受沉重打击。这一时期的广告出现了大量的民族抗战题材。抗战顺利后，广告业务和广告公司都有一定恢复，各类报纸等媒介相继回到原地复刊，广告公司重新活跃起来。当时的广告中，有很多是“寻人启示”。此外，美货也大量充斥市场，广告业务量很大。由于美货对民族工业冲击过甚，致使民族工业几近崩溃。当时的“国货机制工厂联合会”在其主持人倡导下，发起了一次“用国货最光荣”的宣传运动，旨在抵制外货，挽救民族工业。当时还设计了一个标志，在本埠和外埠报纸、路牌上刊登广告，号召人们使用国货。1948年由于内战的爆发，中国广告业发展再次陷入低谷。
三、当代中国广告发展
新中国成立初期，我国的广告业处在整顿和恢复时期。成立了相应的广告管理机构，并出台了一些地方性的广告管理法规，加强对广告业的引导和管理。界定了“广告”的定义及规定了广告管理的办法，强调对广告内容、广告经营单位的管理。但是由于当时国情的特殊，国家经济需要恢复，百废待兴，国家的有限财力集中在工业、国防等方面。“艰苦奋斗”、“勤俭建国”成为当时的口号，人们以奢侈浪费为犯罪，以艰苦朴素为光荣，这就使广告的鼓励消费、诱导消费的功能无用武之地。随着文化为政治服务的倾向加强，商品经济的发展日益受到遏制，广告的性质和作用也产生了变化，广告被笼罩上了浓厚的政治色彩。
全面建设社会主义时期，随着逐渐打破了西方国家对我国的禁运和封锁，对外的经济贸易发展起来，开始强调广告在对外经济贸易中的功能，加强对承包外商广告和出口商品广告的管理。强调广告方便人民生活和为国家服务功能，具有“真实、美观、经济、实用”的特点。1958年，商业部和铁道部联合发出通知，为使商业广告更好地为生产和消费者服务，要求利用车站、候车室、车厢及车内使用的用具等为媒介开展广告业务。但是这个时期广告中带有浓重的政治宣传和时事宣传色彩。
“”对广告业来说，也是一场严重的灾难，最先受到冲击的是户外广告，传统商店招牌和牌匾、对联、门面的画饰以及广告、霓虹灯等都被咂烂。广告媒体也遭受严重冲击，报纸、杂志、图书的出版急剧下降。“”时期是我国政治性广告最兴盛的时期，随处可见政治口号的踪迹。
一场改革开放的春风也带了中国广告业新的发展春天。上海始终以一种优雅的姿态站在时代的前沿。在中国近现代广告发展史上，上海仍然是孕育新广告的摇篮。1979年1月28日17：05，上海电视台播出了“上海电视台即日起受理广告业务”的中国首条电视广告，继而播放了中国大陆电视台第一条电视广告――“参桂补酒”。1979年3月15日，上海视台播出了上海广告公司的第一条外商广告：瑞士雷达表。同日，广播广告“春蕾药性发乳”在上海人民广播电台播出，这是全国广播广告的第一例，标志着广播广告的恢复。同时间，上海南京路也竖起了广告公司的第一块户外广告牌。1986年6月，学者潘大钧和张庶平合著的《广告知识与技巧》出版。这是我国大陆出版的第一部广告学著作。这个时期，最多的外商广告来自日本，日商广告成了这个时期广告是主流。日商广告的进入，给中国带来了先进的营销、广告理念，同时也给媒体带来了新的节目交易方式。改革开放初期，媒体节目资源极度匮乏，为了弥补引进节目的费用，大量的日商广告通过节目自带广告进入中国。
随着中国经济的发展和特区政策的实现，传统广告业面临着巨大的挑战。在新广告探索者的指引下，中国广告开始追求现代化之路。在这一时期，中国广告业自觉地学习和借鉴西方现代广告的理论，全方位地开展广告实践活动。
20世纪80年代初期，西方现代的广告理念已经被零星介绍到中国，但没有形成足够的影响和规模。直到80年代中期，一些广告先行者才敏锐地感觉到传统广告与现代广告的区别，开始切实地关注西方现代广告理论和作业方式。同时，西方当代广告理论的最新成果也被陆续介绍到国内。“品牌形象论”、“USP理论”、“CI理论”、“品牌个性论”等，开始逐渐被国内业界广告人所熟知。
1990年12月，中央电视台一曲“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”的太阳神企业形象广告歌曲，感染了每一个电视观众，也为中国拉开了CI热潮。太阳神集团的CI探索开始由VI深入到MI和BI，逐渐建立起一套完善的企业文化和企业形象识别系统。由于“太阳神”的CI导入获得的一系列的成功，从1993年起，中国开始出现了一股CI的热潮，因此，有人把1993年称为“中国CI年”。“企业形象”一词空前时兴。20世纪80年代初，一部《公关小姐》的电视剧风靡大江南北，人们从这部电视剧中，获得了对公关的最初印象。1984年，里根总统访华，随行的有500多人的新闻代表团，长城饭店的总经理孙华以此为机会宣传饭店，长城饭店的初露锋芒，显示了公关的特殊力量，也为中国的公关活动打开了一扇门。中国广告复兴之初，广告表现只讲究简单的告白，没有任何创意而言。随着市场环境的变化和对行业认识的成熟，广告表现开始出现了创意的新气象，广告创意也和市场营销一起成为广告运作的最基本要素，具有消费文化传播的价值。
1992年邓小平的南方谈话以及所有制改革，直接影响了我国广告业的发展。市场环境的宽松使广告业界的发展注入了新鲜活力。形形的广告公司如潮地涌现，在带了活力的同时也增填了混乱、动荡和不安。在市场竞争机制还不完善的情况下，更多的广告公司是靠恶性竞争投机取巧，众多不规范的广告运作和虚假广告泛滥，宣传社会腐朽观念、庸俗化的倾向十分严重。
4A是美国广告商协会的简称，它成立于1997年的美国圣路易斯，是全球最早的广告商会。在我国广告公司之间的激烈竞争使整个广告行业陷于无序纷争的状态下，1996年11月1日，广州率先成立了广州地区综合性公司委员会，简称广州4A。第一届广州4A的成员共有18家，其中一半是跨国公司，一半是本土实力较强的综合性公司。4A公司的成立成为了一种规范的力量，使整个行业实现公平竞争，对损害行业利益的行为做了有效的抵制，使整个行业向着健康有序的方向发展。
跨国公司进入我国大陆市场是伴随着中国市场的复兴而发展的。跨国广告公司进入中国市场，不但带来了一些先进的理念和管理运作方法，也为国内广告界培养了一批专业化的广告人才，对繁荣中国的广告市场起到了积极的促进作用。
21世纪的到来对中国来说无疑是一个绝好的契机。经济的飞速发展和市场的进一步繁荣给广告行业带了更多的机遇和挑战，世界广告行业的快速成长和成熟给发展中的中国广告业创造了巨大的压力和挑战。与世界广告发达地区同步的广告理论进入中国，为中国广告的发展之路起到了指引的作用。“定位”这个词语是伴随着一个时代而到来的。“定位”时代的到来加速了中国广告界与世界市场的同步。在“定位”理论的指导下，中国成功地塑造了很多强势的品牌，也为中国企业参与到世界竞争中增强了力量。
当代科学技术取得了日新月异的发展，广告在世界范围的商品经济狂潮中，借助传统媒介和新兴媒介成为巨人般的弄潮儿，无孔不入的广告已渗透到整个社会的各个角落。互联网的商业应用大大地扩展了广告业的活动空间。广告经营的集团化、国际化、资本化成为广告业的崭新特点。广告业已经取代了旅游业而成为世界上最大的无烟工业。
广告的本质是有效信息传递。广告诞生于人类的信息交流活动，也服务于人类的信息交流活动，有信息交流就有文化传播。伴随着信息传播技术的进步和文化传播范围的扩大广告表现形态日益丰富。广告的发展同人类的生存需求和生活需要密切相关，也是一种特殊的文化传播形式。
参考文献：
[1]朱梦妮：《广告传播中的故事型平面广告创意研究》，上海师范大学2013年学位论文
[2]周雪飞：《我国企业形象宣传片的创意模式与发展特征》，东北师范大学2012年学位论文
[3]王静、朱亚莉：《论中国民营广告公司发展的三个历史阶段》，《新闻知识》2008年第1期
[4]李博：《中古代医药广告发展简史》，黑龙江中医药大学2016年学位论文
[5]姜新：《在广告中感受改革开放30年的变迁》，《市场研究》2009年第1期
[6]杨海军、；张雯雯：《论中国当代广告话语变迁的历史轨迹》，《山西大学学报（哲学社会科学版）》2016年第3期
报业广告论文范文第14篇
[关键词]媒体融合 互联网思维 多元化经营
近年来，随着网络技术的不断成熟，各类新兴媒体呈现裂变式发展态势，改变着人们接收信息的方式与渠道，传统舆论和传播格局正经历着一场大变革。与此同时，作为传统纸媒经济支柱的广告营收，在进入2010年以后，出现了行业普遍性下滑，报业经营遇到前所未有的考验。
在这样的发展“新常态”下，报业经济如何保持健康稳定增长，进而继续反哺做强新闻主业，传统媒体如何加快转型更好肩负起宣传舆论主阵地作用？成为摆在媒体人面前的一大课题。
曾多次强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。“两个新型”，为这场大变革中的报业转型提供了路径指引。
一、媒体融合步伐加快，传播效果得到加强
报业集团内部传统媒体和新兴媒体的关系发展，大体经过了三个阶段，一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展，目前正经历着第三个阶段。
近年来，国内媒体领域不断加速融合步伐，在报业领域中，浙报集团采取“孵化器模式”，大力发展微信、微博百余个公众号，对其中成长表现突出的再进行重点培育；此外，以大众传媒股份有限公司为主体，整合大众报业集团新媒体板块组建而成的山东省互联网传媒集团股份有限公司在济南正式揭牌成立；粤传媒积极尝试大数据转型；在广电系统领域，河南广电整合旗下4家传统媒体单位和8个媒体公司组建成立河南大象融媒体集团有限公司，拥有14类主流媒体业态和38个媒体传播平台；北京网络广播电视台正式上线，依托北京广播电视台旗下18家单位的优质资源，集合内容提供定制化服务。
目前而言，微博、微信、网站、APP等已经成为众多传统媒体推进融合发展的“标准配置”，由于迅捷、互动性强、形态多样、设置议题更加灵活，媒体融合发展效果在新闻报道与互动服务中得以彰显。近年来，无锡日报报业集团同样积极推进融合发展，旗下各媒体加快新媒体建设布局与融合探索，有效扩充了传播渠道，提高了新闻宣传的覆盖率与影响力。
二、传统广告普遍下滑，经营转型探索出路
据中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯的2015年1-11月份报纸广告刊例收入同比下滑35.6%，平面媒体降幅继续扩大。2016年上半年传统媒体广告整体遇到的困境，不仅没有缓解的迹象，还有继续加剧的趋势。
分析近年来全国报纸版面广告营收普遍下滑原因，实为多重外部与内部因素共同影响导致。
其一，与外部经济形势相关。按照媒介经济学的基本理论，传媒行业的广告能够放大GDP的波动，即当GDP快速增长时，传媒业广告收入以超过GDP增速而增长，反之，则会以大于其降速而下降。国内经济受世界性经济因素及国内政策调整影响退出了两位数增长，拉动经济发展的“三驾马车”处于调整期。为此，作为经济“晴雨表”的报业广告，尤其在受第二产业、第三产业发展影响下，不得不告别持续十多年的高速增长。
其二，与投放载体多样化相关。这些年来，广告投放载体的构成发生着巨大的变化，从前些年兴起的户外平面广告、城市外环路高炮广告、小区楼宇电梯广告，到近年来的免费DM杂志、车身广告、户外电子屏广告等等，可以说载体的多样化，给了广告主更多的选择。尤其近年来迅速发展的新的媒介技术，涌现出一大批媒介产品，如微博、微信、APP等等，对广告投放者充满吸引力。有专业机构分析认为，2014年互联网广告总量占据全球广告支出的23.6%，首次超过报纸和杂志广告份额的总和，预计2016年，互联网广告将占全球广告支出的28.3%。
其三，与传统广告产业结构相关。进入本世纪以来，房地产、商业百货、医药等行业在传统报纸广告中贡献率占比较高，是名副其实的“支柱性行业”。但是近年来，随着国家宏观政策的变化，房地产市场相应出现了调整，不仅楼盘开发商的广告投放明显呈收缩趋势，进而影响到与房地产相关的家装设计、建筑建材、家具装饰、家用电器等一系列行业广告投放热情。随着医药行业、保健品行业监督管理的日趋严格，加之《广告法》对该行业不论是形象宣传还是产品推荐更加规范，行业广告投放也呈减少趋势。近年来，国内百货业高档消费以及公款消费明显得到遏制，加之网络购物的兴起，传统百货行业也正经历着经营结构调整、产品不断优化、改变宣传模式等，对传统广告投放的热情同样降低。
其四，与广告投放者需求变化相关。近年来，广告主基于市场变化以及传媒格局的变化，不再安于简单地投放传统媒体广告，一方面对广告投放总量的分布做着选择，另一方面也对广告支付或合作模式进行着探索。一些广告主采取了组合营销模式，拒绝单纯的版面广告，而是希望通过活动等手段来拉动人气、拉动广告。这些随着市场产生的变化，都对传统广告投放与吸纳产生着较大的影响，也对传统意义上的广告经营人员的知识结构、综合能力提出更高要求。
一方面，我们清楚看到传统媒体广告普遍下滑的趋势，但另一方面，近年来，国内许多综合性传媒集团积极布局多元产业，且多元产业的贡献额呈逐步上升趋势。
之前有统计显示，目前国内报业的跨界经营涉及范围，已超过100多个品类，包括房地产、艺术、旅游、金融、游戏、文化产业投资、电商等等，而且这些非报产业的收入比例在不断增加。
例如，浙报传媒控股集团前几年收购“杭州边锋网络”和“上海浩方”进军数字娱乐业，已初步形成以传媒出版为核心，覆盖资讯服务、数字娱乐、教育培训、文化投资等多个产业领域的综合文化产业集团。山东大众报业集团不断做强大众日报、齐鲁晚报、半岛都市报“三大品牌”，进军有线电视和新媒w、文化园区、楼宇经济、投融资、发行物流、会展等产业领域。广州日报报业集团逐步实现了从平面媒体经营业务向综合性多媒体经营业务的跨越，如此等等。
三、强化互联网思维，做强经营反哺宣传主业
2016年2月，在党的新闻舆论工作座谈会上再次强调了媒体融合发展理念，2015年的全国“两会”期间，政府工作报告中提到了“互联网+”概念，可以说，媒体领域在推动传统媒体与新兴媒体融合发展，积极打造“新型主流媒体、新型媒体集团”征途中，互联网思维将对许多具体战术安排产生重大的影响。
其一，创新思路布局新媒体产品。目前，全国各类传统媒体都纷纷“触网”，先后推出了自己的微博、微信、APP等，加强了与受众的互动，但从形式和内容而言更多的是传播载体的平移，更适合用“+互联网”而非“互联网+”来形容目前的状态。在新一轮尝试中，建议强化“产品”观念，积极打造和布局新媒体产品，有效吸引受众的眼球，形成良好互动，并且培养受众使用习惯继而成为忠实粉丝。唯有这样，才可能达到扩大宣传、有效传播，才可能为后面的进一步深度挖掘、增值服务提供机会与可能。强化“用户”观念，更加重视平等交流、快速传递、友好互动、现场体验等环节，关心和提升用户的良好体验。强化“服务”观念，媒体必须通过加强服务意识和提高技术手段，来为用户做好信息分类推荐工作，打造适合用户的个性化新闻产品，必须高度关注用户对资讯周边的服务需求，进而在互动服务中开发新的商业服务模式。
其二，探索实施多元化经营。进入本世纪以来，随着一批报业集团的建立，他们加速资源整合，正朝着规模化、产业化、多元化方向发展。纵观国内报业集团，多元化经营主要方式为横向多元化经营、纵向多元化经营、跨领域多元化经营几大类。如上海、湖南等省市媒体领域采取的整合一个媒体品牌打造集报纸、广播、电视、网络四位一体的传播体，南方报业通过已有媒体品牌积极创办新的产品。还有一些媒体尝试打通拉长产业链，力求向产业链上下游延伸，积极涉足文化演出、纸张销售、包装印刷等行业。此外，各地报业集团还凭借资金优势、政策优势，采取收购兼并等方式，进入房地产、金融服务、信息咨询等行业。随着资本市场持续活跃，广东、浙江、四川等省的报业单位也纷纷尝试将经营性资产上市。报业集团的多元化经营，不仅会带来分散经营风险、扩大协同效应、充分利用资源等益处，社会资本的局部进入更将带来较为前沿的市场资讯与经营理念，助推报业经济的发展。
其三，积极做好人才和技术储备。在新一轮推动媒体融合，促进报业转型的发展过程中，需要大量人才的有力支撑和探索实践，首先必须大力提升管理团队的领导水平，同时，需要加快现有人才队伍的知识更新与结构调整，吸纳新兴媒体产品研发设计、新媒体内容生产、资产资本运作等各类人才。此外，在推动媒体融合的过程中，技术研发目前仍然是传统媒体单位的发展短板，在实践中，如上海的一些全国知名新媒体产品也遇到了发展困境，如技术垄断不易打破，核心技术受制于人，产品迭代主动权不够等等。这也给其他媒体在发展新媒体时提出了警示，在充分利用现有技术和外部力量的同时，应加大技术研发队伍的培养，注重核心技术的控制，从而掌握发展的主动权。
新闻媒体始终是党和人民的喉舌，不论是推用教迦诤戏⒄梗还是促进报业经济加快转型，工作的出发点和落脚点都是要不断加强党的宣传舆论主阵地建设，密切党群关系，为经济社会发展提供强大的舆论和智力支持。
参考文献：
[1]邵华冬、张驰：《2015-2016年中国媒体广告市场现状与趋势》，《新闻与写作》2016年第2期
[2]《地方传媒融合加速 上市或成助推因素》，中国经济网，2015年7月7日
报业广告论文范文第15篇
【摘要】《申报》是我国商业性报纸的一个成功典范，从1872 年创刊到1949 年停刊，《申报》的经营长达77 年之久。本文以中国知网历年来关于《申报》经营管理研究的论文为对象，梳理关于《申报》经营的大致研究图景，以期为今后《申报》研究乃至当今报业的发展提供参考。
关键词 《申报》经营研究 综述
随着新技术的蓬勃发展和各种新媒体的日益普及，对报纸造成了巨大的冲击，带来诸多困境。当我们不知该往何处前行时，停下脚步，梳理过往的报业发展史，或许能够找到新的出路。《申报》是我国商业性报纸的一个成功典范, 时至今日，《申报》发展历史中关于经营管理改革的一些措施，依旧值得认真思考与学习。本文以“中国知网”收录的关于《申报》经营研究的文献为研究对象，对与此相关的问题进行分析和综述，以期为当代的报纸经营提供参考。
一、关于《申报》经营的研究概况
根据检索中国知网数据库从1962 年1 月至2012 年10 月的文献, 在以“《申报》”、“经营”为主题的精确检索中, 国内关于《申报》经营的相关研究论文共有65 篇，从检索中发现目前尚无对于《申报》经营的研究综述类的论文，本文是对这65 篇关于《申报》经营研究的论文进行分析和综述。
从研究的时间分布统计来说，2005年是关于《申报》经营研究的一个转折点，2005 年前只有零星的几篇关于《申报》经营研究的论文，2005 年至今关于《申报》经营研究的论文成果呈显著增长趋势。
从研究人员所涉及的范围来看，多限于新闻传播领域的学术界专家学者，鲜少业界尤其是传统报刊等业界的专家学者进行该领域的研究。
从研究成果来看，虽然学界近些年对《申报》经营管理的研究在逐步加强，研究领域也逐步拓宽，但是研究成果还是有待进一步系统化。总体上来看，关于《申报》经营的研究主要有以下几个方面：一是从历史角度对于《申报》经营策略和特色的研究，如张金凤《〈申报〉初期的经营致胜之道》等；二是结合《申报》经营管理，对于当代报纸乃至大众传媒的指导和启示方面进行研究，如王海涛《从史量才时期的〈申报〉看当今报业》等。
二、关于《申报》经营研究的成果梳理
通过对上述研究成果的分析与归纳,本文将其研究内容大体划分为以下三个方面。
1、从历史角度对《申报》经营管理策略的研究
从历史角度对《申报》经营管理策略的研究成果来看，研究者基本上是选取《申报》发展过程中的几个阶段来分析不同时间段《申报》的经营管理策略的。虽然《申报》在历史上分为美查时期、席子佩时期、史量才时期、马荫良时期、国民党接管时期等5 个阶段，但是研究者几乎都重点选择了美查时期和史量才时期进行研究，这和《申报》在美查时期和史量才时期经营管理取得重大成果是分不开的。
1、美查时期的《申报》经营管理策略研究
从目前的文献分析来看，研究者主要从广告、发行、多元经营、人才管理等几个方面深入分析美查时期的《申报》经营管理策略：
（1）人才策略：“重用华人，以适应中国国情”。①罗国干在《美查时期〈申报〉的经营之道》中就美查时期的人才策略总为三点：“聘用华人来经营管理”、“任用华人主持报纸编务”、“公开登报招聘人员”。从而形成当时上海租界内独特的办报形式———洋人出钱，秀才办报。
（2）广告策略：张金凤在《〈申报〉初期的经营致胜之道》中，对美查时期《申报》的广告策略进行了更为深入的分析，不仅指出了上文提到的《申报》在广告策略中采用洋贵华廉的措施，还从广告宣传和广告设计方面进行了分析。广告宣传，“初期为了能吸引人在报纸上作广告，他们起初采用免费宣传的手法，先让别的商人尝到广告带来了甜头，然后再吸引他们投入大量的广告资金。” ②广告设计，则是聘请一些专业画家来专门设计广告，以使广告主更加满意。
（3）发行策略：降低报纸成本和报价，以扩大发行。《申报》当时为了与《上海新报》竞争，美查使用中国土产的连史纸印刷，大大降低了印刷成本和报价。在对外发行上，《申报》“在上海，设立了22 个代销点，并请人给各商号上门送报，雇报童沿街叫卖。对外埠，《申报》一面请各信局捎带销售，一面设立了一批代销处。批发给各分销处，卖报人的报纸每份6 文，而且是先取报，月底缴款，销剩的报纸月底可退回，不收报价。这就给报纸销售者带来了好处和方便，使他们更乐意批发,销售《申报》，也在用户中树立了良好的报纸信誉，扩大了《申报》的发行量。”③
（4）多元经营：兼营别业，以扩大影响、增加收入。对此，罗国干在《美查时期〈申报〉的经营之道》中总结为“集团式的多元化经营”。申报馆除了出版《申报》外，还利用人力和物力资源从事其他事业：“出版杂志和通俗报纸”、“经销《瀛寰琐记》和发行《点石斋画报》”、“出版图书”、“创办其他企业”。④
2、史量才时期的《申报》经营管理策略研究
史量才时期的《申报》经营管理策略研究是目前研究成果最为丰硕的阶段，从研究文献的统计分析来看，研究者们对史量才时期《申报》经营环境、报纸的产品经营、广告和发行经营、科学化管理和多元经营等进行了多方位的研究。其中以于鑫《史量才主持时期〈申报〉经营管理研究》研究最为全面，作者将史量才主持《申报》期间采取的经营策略主要分为三部分：企业化管理，包括报纸产品经营、广告、发行等；科学化管理，包括物资与设备管理、建立管理机构、人事管理等；多元化经营及报业托拉斯雏形。这基本涵盖了史量才时期《申报》经营管理研究的全部方向。
在报纸产品经营策略上，史量才注意“找准市场定位确立办报方针”、“强化品牌经营与形象宣传”⑤；关于发行，设立发行推广科，采用订阅和零售相结合，邮发和自办发行相结合的发行方式，组建高效率的发行网络，以及成立报纸递送公司；关于建立完善机构：成立总管理处，作为总揽报馆事物的最高机构，总管理处下设营业部和编辑部，形成了较为完备的机构管理体系；关于物资与设备管理：一面对报馆进行改造与建设，一面不断加大对技术与设备的改进；关于多元化经营：史量才接办《申报》后，在主营报纸的同时，投资出版业，出版大量与《申报》相关的刊物，创建申时电讯社，在社会服务方面，创办图书馆、学校等，涉足实业经营；关于广告，设广告推广科，广聘广告美术设计人员改进广告设计和广告编排，同时注意与广告主沟通，注意引导消费观念等；关于人事管理：重视人才，以及《申报》当时良好的福利待遇等；关于报业托拉斯：《申报》在完成了企业化的过程之后，即开始了它的报业托拉斯之旅，先后收购或《新闻报》、《时事新报》、《商报》等。
有几位研究者在研究史量才时期的广告、人事管理和报业托拉斯等方面内容时重点选择某一方面进行深入研究。如：屈慧君《〈申报〉分类广告的启示》、陈雨《〈申报〉分类广告的经营思想》重点谈了史量才时期的分类广告策略，这是很少人注意到的一个研究视角。不少人在研究史量才的人事管理策略时，只是指出了史量才重视人才以及《申报》当时良好的福利待遇等，袁英珍在《〈申报〉经营管理的史量才时期》中则进一步指出了史量才在人事选择上的一些策略，“史量才以可靠得力为第一原则。一方面,史量才将本家、亲友、同乡延揽入馆把守一些重要岗位。……另一方面,史也采取“量才录用”的办法,常常把工人直接提升为职员,还效法西方报纸公开招考新闻从业人员,使一些人才能通过考试进入《申报》。”在物质待遇上实行“用人少、工资高”、“送红包、不相告”、“供给工作人员膳宿、创办申报职工子弟学校”等方式减轻职工后顾之忧,激励报社员工的工作积极性。⑥
2、《申报》经营管理对于当代报纸的指导和启示研究
研究者们谈到《申报》经营管理对于当今报业经营的启示主要有：“给予人才发展的平台与空间”，重视招揽人才，在人事制度改革上求思求变，形成多渠道吸纳多方面人才，并且改革分配制度，激发员工的积极性和创造性；“创新报业经营模式，建立自主发行网络”，不单一地依靠广告的经营，拓宽营收来源，寻求多角度支撑力保报业的持续发展才是出路；“打造品牌形象”，报社应基于坚实的品质来传递自身良好的形象，逐渐形成品牌影响力；“报业集团化”，报业集团化具备整合资源、发挥规模优势、降低生产成本的强大优势，将使中国报业的发展推向新阶段⑦；“引进广告，提供诸如设计广告、绘制广告图样等服务”⑧；义利兼顾，“报纸要重视“义”与“益”的统一、“誉”向“利”的转化，实现“义”“利”统一”。⑨总的来说，学界对于《申报》经营管理方面的研究帮助我们加深了对《申报》发展历史的认识，也对近年来探索中国报业经营在新媒体冲击下的突围产生了积极的影响。同时，研究还有待于进一步系统化和研究层次上的深入。
参考文献
①鲁旭，《试论〈申报〉的经营策略与特色》[D].中国社会科学院，2001
②张金凤，《〈申报〉初期的经营致胜之道》[N].《中华新闻报》，2004-2
③宋涵慧，《以盈利为目的，义利兼顾》[J].《郧阳师范高等专科学校学报》，2003（10）
④罗国干,《美查时期〈申报〉的经营之道》[J].《长沙大学学报》，2006（6）
⑤于鑫，《史量才主持时期〈申报〉经营管理研究》[D].河北大学，2006
⑥袁英珍，《〈申报〉经营管理的史量才时期》[J].《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2005（1）
⑦梁军、肖潇，《史量才〈申报〉经营模式对当今报业的启示》[J].《青年记者》，2011（9）
⑧韩玉茜《〈申报〉的经营对现代报业经营的启示》[J].《商业文化》，2010（12）
⑨李振：《论〈申报〉的“义利兼顾”及其现实意义》[J].《华中师范大学研究生学报》，2006（6）
