体育产品论文范文

体育产品论文范文第1篇

【论文摘要】 在经济危机背景下，中国体育用品业面临着激烈的国际竞争，如何提高体育用品业的国际竞争力，是中国体育用品企业面临的重要问题之一。本文采用文献资料法、归纳演绎法、对比分析法等方法分析了我国体育用品业的发展现状，探讨了制约我国体育用品业国际竞争力发展的因素并提出相应的解决对策。 【论文关键词】 经济危机 体育用品业 国际竞争力 一、引言 体育用品业作为体育相关产业的重要组成部分，世界各国都非常重视并积极采取措施抢占市场，努力使自己在未来的国际竞争中占据一席之地。大型跨国体育用品公司大举进入中国，中国体育用品企业要生存、要发展，必须在竞争中争夺生存空间，这就意味着，中国体育用品企业的国际竞争力将成为决定企业生死存亡的关键。尤其在近些年全球经济危机的背景下，了解当前体育用品业国际竞争力的不足与差距，深入分析影响我国体育用品业国际竞争力的主要因素，对培育和提升我国体育用品业国际竞争力具有重要的现实意义。 二、我国体育用品业发展现状 我国是体育用品业的“世界工厂”。近几年来，我国体育用品业得到迅猛发展，全国居民用于体育用品的支出已经成为日常基本生活消费之外的重要消费支出，而且当前我国体育用品产量已占据了相当份额的国际市场。2006年，我国体育用品产量已占世界总产量的65%，我国已成为了世界上少有的名副其实的体育用品“产量大国”。 1、我国体育用品企业规模小、国际市场占有率低。规模是实力的象征，规模对提高经营效率非常重要。当前我国体育用品企业普遍存在着规模小、档次低、质量差等问题，在几十万个企业中，年销售额超过亿元的不过十几家，市场集中度明显偏低。近些年尽管涌现了李宁、康威、安踏等一些国内知名企业，但其规模和质量与国际知名体育用品公司相比仍有很大的差距，一种工业品的国际竞争力大小最终表现在其市场占有率上。世界上最大的两家体育用品公司耐克与阿迪达斯分别占据了全球市场份额的21%和15%，而我国销量第一的李宁仅占据了全球市场份额低于1%。 2、我国体育用品标准化程度低。世界体育用品联合会对全球体育用品业现状所做的调查报告指出，中国拥有全球绝大多数的体育用品生产份额，但生产的体育用品的标准化程度还很低。产品的检测标准、质量标准、订价标准、安全标准和环保标准等不是空白就是低于发达国家的同类标准。全国绝大多数体育用品企业未通过质量体系的认证。 3、科技含量低，创新力不够，缺乏国际知名品牌。科技含量是体育用品竞争力的核心要素之一。我国大多数体育用品企业生产的产品属劳动密集型产品，科技含量低，更新换代速度迟缓；对于体育用品企业而言，创新则意味着技术进步，它推迟了企业边际收益的递减，鼓励了竞争，从而促进了体育用品业的可持续发展。我国缺少深层次的、对体育用品业产生深远影响的创新活动，因此体育产品竞争力弱；品牌对消费者来说是一种信任，对于竞争对手来说是一种竞争手段，所以品牌的竞争力不容忽视。近年来虽然涌现出如李宁、鸿星尔克、安踏等国内知名品牌，但与国外的阿迪达斯、耐克等品牌相比有相当大的差距，再加上假冒产品充斥着市场，中国体育用品业的品牌建设形势严峻。 4、我国体育用品业的全员劳动生产率、产业利润率较低。劳动生产率是反映产业效益的重要指标，是衡量一个国家经济竞争力的关键尺度之一。根据《中国工业经济统计年鉴》的数据显示：2006年我国体育用品业全员劳动生产率为1286美元，人/年，而美国为68210美元，人∕年，世界平均水平为5420美元。不难看出，我国体育用品业全员劳动生产率与世界存在较大的差距。产业的利润率是反映产业投资效益的指标，也是一个产业竞争力的重要体现。我国体育用品制造业平均利润率为19.36%，比美国低5.77%（美国为25.13%），比世界平均水平低5.2%（世界平均水平为24.56%）。可以说，我国体育用品业的总体利润率较低，我国体育用品业发展很大程度上走的是粗放式的经营路子。 5、我国企业管理、营销技术水平滞后且体育用品消费不足。我国体育用品企业不断学习借鉴国外先进的管理技术和经验，企业效益和管理水平有了很大提高，但是以现代企业制度为特征的、适应市场经济竞争机制的企业治理结构还没有真正建立起来；在营销方面，中国体育用品企业普遍忽视市场定位与细分市场的重要性，造成营销能力严重滞后于制造能力；相较于国外，我国的生活水平有待进一步提高，人们的消 费观念还不成熟。体育用品的消费仍居于子女教育、电器、住房、书报、高档服装之后，体育市场的培育，还需要企业和政府的共同努力。 三、影响我国体育用品业国际竞争力的因素 1、企业因素。我国体育用品企业大多为中小型企业，企业规模小，产业集中度低、专业化和专门化生产程度低，产业内不同规模的企业间没有形成良好的分工协作关系，这影响了中国体育用品业国际竞争力的提高。 企业从业人员素质低，人力资本水平低。我国企业从业人员总体素质低，高素质管理、研发、设计、营销人才以及熟练工人不足。对我国体育用品业而言，如何引进和吸收先进技术，提升人力资本水平，使人力资本水平与先进技术相匹配至关重要。 2、经济因素。一个国家和地区的经济发展水平越高，人民的收入和物质文化水平越高，对体育用品的消费量也越大。美国和欧洲各国是世界上经济与科技最发达的地区，也是世界体育用品主要消费市场。我国体育用品虽然产量占世界的2/3左右，但在世界体育用品销售总额中还只占其零头，体育消费需求不足也是影响我国体育用品国际竞争力的因素之一。 3、市场因素。我国社会主义市场经济发展还不完善，市场发育还不够成熟，市场竞争在一定程度上处于混乱无序状态。与中国体育用品业的关联度较高的产业，除了纺织业外，其他产业的国际竞争力都不强。另外，依靠标准提高产品市场竞争力已是国际贸易的重要手段，许多发达国家的体育用品企业都已通过了国际标准的认证。与之相比，中国体育用品标准化工作起步晚、水平低，绝大部分沿用的是行业标准和企业标准，国家强制性标准少。中国在标准制定和运用上与世界发达国家存在着较大的差距，中国生产的360多种体育器材和设备，仅有29种被国际体育组织批准为正式比赛使用器材。 4、体制性因素。市场体系不健全，缺乏强有力的法律法规作保障。尽管在加入WTO后，取缔了一些阻碍我国法律法规统一实行的地方规章，但不正当竞争、市场垄断、假冒产品充斥市场等行为依然存在；为了解决出口贸易的不平衡，保护本国利益，在国际贸易中纷纷由关税壁垒转向设置技术壁垒（技术标准、环保标准、安全卫生规定等）。 5、国际市场因素。在国际竞争中，一些资本雄厚的跨国大企业率先占领了国际市场。目前，世界经济的发展处于低水平徘徊状态，这就更加拉大了与跨国企业的差距。体育用品产业是一个出口依存度很高的行业，其生存与发展很大程度上取决于出口形势的好坏。但目前我国体育产品价格低、出口量大，时时面临着反倾销压力，层出不穷的技术性贸易壁垒也不断威胁着我国体育用品的出口。加之国内企业对跨国采购商的依赖，使其在发展功能升级方面有很大顾虑，这也极大影响了中国体育用品业国际竞争力水平的提高。 6、机遇。机遇是指那些超出企业控制范围的突发事件，如技术的重大创新、战争、金融危机等。机遇可以打破现存的竞争环境、竞争秩序，创造出“竞争断层”，这种断层的出现虽然可以使原有处于竞争优势地位的国家竞争优势丧失殆尽，但也提供了新的机会，使原来竞争力弱的国家可以后来居上。比如中国举办第29届奥运会是中国体育用品业的重大发展机遇。奥运会的申办、筹备和举办，激起了民众参与体育的更大热情，从而极大地带动体育用品的消费；面临近年来的全球经济危机，2010年上海世博会是我国体育用品业走向国际市场的一次重要机遇。采取有效措施提高企业的国际竞争力将给中国体育用品业带来前所未有的发展机遇。 四、提高我国体育用品业国际竞争力的对策 1、企业结合自身实际采用现代管理体制，提高企业经营管理水平。利用好传媒、网络等营销手段降低成本，提升国际形象，增强品牌意识，大力实施品牌战略；中小型企业加大合并、整合力度，加强与国际知名品牌的合作，组建大型企业集，提高市场集中度；提高自主创新能力，加强科研开发，提高科技含量，提高产品质量。 2、发挥利用好比较优势，提高竞争优势。完善本土企业销售渠道，培养相关体育人才，发挥人力资源优势，积极创新，同时向高、新科技市场进军；发挥社会制度的优越性营造品牌营销与延伸的良好环境，挖掘潜在消费群，扩大消费市场。 3、转变政府职能，增强政府部门的服务功能。做好宏观调控，给予适当的政策引导，完善法律体系，加大知识产权保护力度，规范竞争秩序，积极打击假冒伪劣产品维护企业产权；有效的扶持促进体育相关产业的发展并规范同行业的竞争，建立和完善体育用品产业集群发展的政策体系加速相关 产业链的整合；加强体育用品生产和经营的法律监督和加强标准化和质量认证建设。 我国体育用品企业应抓住2010年上海世博会契机，积极宣传、展示自己的产品，扩大知名度，从而提升我国体育用品业的国际竞争力。 【

体育产品论文范文第2篇

[关键词]长三角地区体育用品集群

近几年，随着长江三角洲地区经济的高速发展，体育产业的发展也异军突起，在占全国面积1.06%的长江三角洲地区，国民经济产值占全国20%，体育产业的产值占全国近35%，长江三角洲地区体育产业高速发展的现状，引起了体育界，经济界的广泛研究。长江三角洲位于我国东部沿海开放城市带和沿江产业密集带结合部，是我国经济发展的黄金板块，长江三角洲地区包括以上海为龙头，江、浙为两翼的19个大中城市。

产业集群是指以专业化分工与协作原则形成的大量产业联系密切的企业群，以及相关支撑机构高度集中于某个特定地区的一种产业组织形式，具有现代产业意义上的集群现象，主要以地区集中度作为产业地区性集中的主要界定标准。在全国30个大类的制造业中，其中最高的是文教体育用品制造业。集中地区为江苏、浙江、上海、广东、福建,特别近几年在长三角地区体育用品产业集群发展迅速，产业集中度高达46.8%。产业集中度较高的产业中,除文教体育用品制造业外,还有与体育用品密切关联的纺织服装鞋帽制造业(运动服、运动鞋等)、皮革毛皮羽绒制造业(皮革球、滑雪服等)。目前,世界体育用品的制造主要集中在中国,我国已成为世界体育用品制造中心,占世界65%以上的体育用品生产份额。其中运动鞋超过70%,乒乓球超过80%以上,羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到世界总产量的70%～80%。本文针对长三角地区体育用品产业高度集群现象进行研究,探讨其现状、特点和运行机制,分析长三角地区体育用品产业集群优势,存在的问题,并提出一些建设性的意见,对长三角地区体育用品业产业结构的优化调整,提高竞争力,保证体育用品产业的健康发展有着重要意义。

一、长三角地区体育用品产业集群的现状

我国体育用品产业集群主要集中在沿海开放地区,从省份和产量上看,主要集中在江苏、浙江、上海、广东、福建5省(市)，集中度超过了80%。见表二，从企业聚集密度和产品类别上看,运动鞋主要集中在浙江省的慈溪、江苏省的昆山、上海、福建省的晋江、莆田、广东省的东莞,;运动服主要集中在福建省的石狮、广东省的中山、江苏省的苏州、浙江省的海宁;体育器材主要集中在浙江省的富阳、苍南,江苏省的江都、泰州,河北省的沧州;篮、排、足三大球主要集中在上海市、天津市和浙江省的奉化、富阳、江苏省的太仓。目前,长三角地区体育用品产业集群发展迅速，已成为我国体育用品生产的主产地之一和销售的集散地。

资料来源:中国服装协会网站及调查资料整理。

二、长三角地区体育用品产业集群的特点

1.生产布局专业化

长三角地区体育用品业产业集群一般以市(县)、镇(乡)、村为地理区域,大量的体育用品企业主要围绕同一产品或紧密相关产品从事产品开发、生产和销售等经营活动。形成“一村一品、一镇(乡)一行、一市(县)一业”的生产经营格局,形成育用品生产的专业村、专业镇。在具体思路上，一是通过充分发挥市场配置资源的基础性作用，进一步优化地区体育产业结构与布局；二是通过加强地区体育产业合作与协调，实现优势互补、共同发展；三是通过共创良好的体育产业发展的市场、政策环境，降低体育产业经营的成本。

2.产品生产集约化

生产企业找准优势和合理定位，有目的、有重点地发展主导体育产品，扶持相关配套企业，形成良好的产业集群。产业集群最大的优势是产业的专业化分工提高了生产率,企业内部形成规模经济。产业集群将某一特定的最终消费品制造过程分解为众多的中间产品(零部件)的制造环节,并分别由专业化程度很高的企业进行生产和组装,这种企业之间围绕产品链而形成的高度专业化分工与协作,以少数龙头企业为主导,以产业链为基础,原材料和产品销售企业及半成品生产加工企业为其配套,大量中小企业作配套的协同分工协作体系,形成一个具有较强竞争力的产业集群。这种产业集群的空间分布更符合市场规律,其专业化企业集群,虽然单体规模不大,却表现出极高的产业集群系统的整体效率。

3.生产协作社会化

产业集群内的企业利用信息流、人才流、物流、资金流等资源地理上的优势,通过合资、合作、合营或建立企业联盟等方式,共同进行生产、销售等价值增值活动,构成了一个由上游供应商、企业、营销渠道、客户构成的庞大产业网络,形成社会化的生产协作,提升区域经济优势和地区的产业竞争力。逐步形成了社会化分工、专业化协作和生产成本低廉、市场反应灵敏、区域性的整体规模经济优势。积极组建体育产业联盟或联合会，统一长江三角洲地区的体育行业标准，互相认可体育经纪人、体育专业技术人员的从业资格，建立一个不被行政关系和垄断力量扭曲的区域体育市场，实现区域共同市场内资源的高效配置。

三、体育用品产业集群的优势

1.有利于创建规模和成本优势

体育用品产业集群专业化程度高的众多企业进行专业化分工与协作生产,提高集群中企业的生产效率,地理空间上的接近便于生产要素的转移和优化组合,可以使集群内的企业原材料、中间产品的采购,零部件或产品部分工序的委托加工,实现本地化、批量化,使集群内的每个企业都能享受“零部件规模效应”,形成规模化效应,使原材料价格降低,节省了采购费用、运输费用和储存费用等流通费用。降低了有关的成本费用,如人才及信息的搜寻与交易成本、契约的谈判与履行成本等等。而且降低了流动资金占用的费用,大大降低群落内企业内部和外部的交易成本,从而有利于价格竞争。处于同一产业集群中的企业还可以共享由政府提供的专业基础设施及其他公共服务,也有助于集群中企业降低自己的成本。

2.有利于建立信息优势

体育用品产业集群能够促进各种专门人才、专业知识、专业技能的交流、传播、创新与扩散,激发新思想、新方法、新技术的应用,使企业既能够跟踪前沿领域的发展,又能够及时掌握市场需求动态,为企业提供更多创新机会,并降低创新成本。产业集群还营造了良好的竞争与合作的环境,这种竞争与合作的环境中存在的竞争压力、协作的合力构成了集群中各个企业的创新动力。如组织结构创新、企业文化创新、技术创新等。

3.有利于树立品牌优势

体育用品企业集群有利于形成区域品牌效应。体育用品企业集聚,以市场为导向,优化配置资源,促进区域间人力资源、资本、信息、技术和物资的流动,增强区域的整体竞争优势,形成地域特色和功能完备的区域经济。地方特色的产业集群本身,在这一产业方面的声誉有利于扩大影响,可以吸引新的客户和生产者前来。加上当地政府在产业集群形成与发展过程中起着多方面的扶持和推动作用,通过改善投资的软、硬环境,为产业集群的持续健康发展提供优质、高效的系列化服务,从而有利于加强区域的品牌效应。产业集群的这种区域品牌整体竞争优势是单一企业所无法达到的。

4.从比较优势转向竞争优势，提高体育产品的核心竞争力。形成良好的产业集群。“依托产业建市场,发展市场兴产业”,进而形成产业集群和市场集群落的共生现象,建立起企业集群与市场群落的协同互动机制。通过构建专业市场集群,可以实现制造业企业与商贸业企业的专业化分工,使它们共享销售网络所带来的外部规模经济,降低中间产品交易的不确定性风险,企业集群与市场群落的协同发展,有利于形成“区域特色经济”和行业优势,提高市场占有率,获取区域性规模经济效益。大量专业化企业集聚在一地,使区域实现了规模生产。产业集群创造了一个较大的市场需求空间,专业化更强的产品和服务的潜在需求量也相应增加,为专业化生产商提供了很大的生存机会,还使它们实现规模生产,提高了产业集群整体生产效率。

5.有利于建立体育产业政策一体化制度，构建共同发展的政策平台

各地方政府通过制定本地区社会经济发展规划、产业政策、财税政策，以及土地政策等,对产业集群地形成与发展过程进行政策引导和扶持的同时，在各地方政府的统一指导与协调下积极组建体育产业联盟或联合会，统一长江三角洲地区的体育行业标准，加强区域内体育产业的联动。鼓励制度创新、技术创新、差别化竞争。建立一个不被行政关系和垄断力量扭曲的区域体育市场，使区域内真正的市场主体进行充分的、有效的、公平的市场竞争，实现区域共同市场内资源的高效配置。

五、结论

我国体育用品产业集群主要集中在上海、江苏、浙江、广东、福建等沿海开放地区。而长三角地区体育用品产业集群特征是体育用品业产业集群一般以市(县)、镇(乡)、村为地理区域,围绕同一产品或紧密相关产品从事产品开发、生产和销售等经营活动。以产业布局专业化、产品生产集约化、生产协作社会化形成规模和成本优势,信息和创新优势,区域和品牌优势,产业与市场优势,政策与环境优势。通过在一定程度上对这些优势资源的综合利用趋于合理，使该区域内体育产业的布局与结构，实现了错位经营与发展，产品竞争层次化。竞争有序，优化组合，协调发展，形成浪性循环的格局。

参考文献:

[1]席玉宝:我国体育用品产业集群的现状与发展研究[J].体育科学,2005,25(6):22～25

[2]谢立新.产业集群产生和演进:泉州的实践与思考[J].发展研究,2003,(11):50～52

[3]魏江:产业集群[M].北京:科学出版社,2003

体育产品论文范文第3篇

就中国目前体育旅游产业发展的总体情况来看，对体育旅游产品进行ASEB理论分析，可以在一定程度上了解中国体育旅游产品的特点、开发现状、问题和发展趋势等，可以对体育旅游产品的进一步设计开发提供战略上决策的指导，如表3所示。

二、体育旅游产品开发策略分析

（一）明晰体育旅游产品定位体育旅游的产品定位来源于其本身的产业定位与产业属性。就产业属性而言，其显性属性是第三产业，而作为其背后的隐性属性是指体验属性。体育旅游的产业定位从体育旅游作为社会活动之初就早早确立，即属于第三产业。从产业角度分析，体育旅游产品的开发要根据产业的基本内涵与要素，依托产品的基本性质和特点，对适合开发的体育旅游资源进行ASEB分析，合理的将资源带来的活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与劣势的合理判断，对产品的定位与市场预期有持续性的设计。

（二）平衡体育旅游产品要素体育旅游是一个涉及食、住、行、游、购、娱六大要素的综合产业。相对于常规旅游体育旅游的要素核心是“游”。其他要素为开展体育旅游的必要条件。“住”与“行”是提升整个体育旅游过程质量的充分条件。“食”、“购”、“娱”则是构成体育旅游的基础条件。从产品设计角度出发，依照ASEB栅格子理论对产品的16个子方面进行解读，设计产品的过程也是了解产品构成要素和组成要素的过程。在设计过程中必须严格按照要素平衡原则，才能有效的将具有特色的体育旅游产品设计出来。

（三）体育旅游系列产品设计体育旅游相对于其他旅游来说，其独特的特点就是游客是具有强烈参与意识的，是一定会故地重游和系列游玩的。对于体育旅游者来说，多数从心理层面上是多中心型的游客，他们思想开朗，兴趣广泛。行为表象上位喜好新奇，好冒险，活动量大，不随大流，喜欢偏僻的不为人知的地方作为全新的体验经历。这种心理欲求就导致了游客本身对产品的完整度要求较高。以滑雪爱好者为例，每一名滑雪爱好者都是体育旅游者，而在雪季来临时，爱好者一般以周为单位进行游玩，对于他们来说，参与就是最大的乐趣，就是体育旅游的真谛。这种重复的参与就带动了游客对相关衍生产品的猎奇，比如某一雪场能够开发出雪地摩托、狗拉雪橇、雪地游戏、天体滑雪等后续系列产品，能对游客产生持续的吸引力。体育旅游产品的开发可以应用ASEB栅格分析法，将产品存在的价值与持续开发的可行性与合理性分析后，陆续地将后续产品推出。这种紧跟式的具有持续性的系列旅游产品开发是体育旅游在旅游市场的立足之本。

三、结束语

体育产品论文范文第4篇

论文关键词：体育公共产品，供给制度，创新

 

1．农村体育公共产品的界定

公共产品是与私人产品相对应的一个概念，区分他们的标准主要是产品或服务在消费上是否具有非竞争性和非排他性。农村体育公共产品较之于一般公共产品，其特殊之处在于供给区域主要限定在农村，其产品类型主要是体育设施和服务等。因此，农村体育公共产品应是指以农村为服务区域的，在消费和使用上具有一定非竞争性和非排他性的体育设施和服务。由于农村体育公共产品具有非竞争性，在既定的产出水平下，增加一个消费者的边际成本为零，这就意味着，若按边际成本定价，农村体育公共产品必须免费供给。而且，由于其非排他性，无法排除打便车者毕业论文提纲，私人部门供给农村体育公共产品的成本无法通过市场获得补偿，市场无法有效提供农村体育公共产品。但由于农村体育公共产品的有效供给可以改善亿万农民的身体健康状况，丰富广大农民的文化生活，促进农村文化建设，提高农民的生活质量，具有较大的正外部性。因此，在当前社会主义新农村的建设过程中应主要由政府承担农村体育公共产品供给的责任，并辅之以其他供给方式。

2．农村体育公共产品供给制度现状分析

2.1城乡二元发展战略所形成的城乡分割的公共产品供给体系

建国以来，我国一直实行“以农补工”、“重城轻乡”的二元发展战略，以二元社会制度下城乡一国两策的“体制内、体制外”公共产品供给体制。重点或优先把财力、社会资源用于城市公共产品的供给，在“以农养工、以农哺工”制度安排下，一些“重城抑乡”、“重工轻农”的不公正政策措施名正言顺、大行其道。而农村公共产品供给的渠道则是主要由农民自行解决，国家仅给适当补助。而且在特有的经济运行机制和差别政策的作用下，国家通过工农价格的“剪刀差”等非经济手段提取农业剩余提供工业资本积累及城市建设，逐渐形成了城乡分隔的二元经济结构和公共产品供给体系。“以经济建设为中心”经济职能加强的同时却弱化了公共服务职能，严重阻碍了农村公共产品供给制度的完善论文参考文献格式。正是由于城乡二元发展战略的影响，使得我国农村资金流出多、补偿少，在公共产品的供给存在投资的“城市偏向”情况下，农村已形成了“城乡收入分配存在差距，农村公共产品投资不足、农村经济发展滞后、农民经济收入增长缓慢，农村公共产品供给缺乏资金来源、城乡收人差距进一步加大，农村公共产品建设更加滞后”的恶性循环现状。因此，我国传统二元社会制度下农村公共政策的偏颇性和不公正性是导致农村体育公共产品总量上供给严重失衡以及城乡极大差距的首要因素，同时也反映了特定的历史背景下，我国社会发展的初级性和城乡之间发展的严重不均衡性。

2.2“举国体制”下农村体育公共产品的供给体制形式的弱化

我国体育“举国体制”产生于20 世纪50 年代初。在半个多世纪中，这一体制对我国竞技体育的迅速发展起到了不可替代的作用毕业论文提纲，是我国制定和实施奥运战略不可动摇的基石。我国农村公共产品的供给虽然经历了人民公社时期、家庭联产承包责任制时期以及现在的农村税费改革后时期二个阶段的变迁，但本质上都是一种以政府为农村公共产品供给主体的“单中心”供给体制。在政府内部，各级政府之间的公共责任划分不清，农村公共产品供给主体错位。在以政府为供给主体的单一供给体制下，我国的农村公共产品是由各级政府联合供给的。按照公共财政理论，全国性的农村公共产品应由中央政府供给，地方政府只负责地方性农村公共产品的供给，各级政府之间的事权划分很清楚。然而直接提供农村公共产品的县乡财政目前困难重重，农村公共产品的供给便失去了必要的财政支撑。由此，处于边缘状态的农村体育公共产品更是首当其中成为“弱化”的对象。

2.3责任主体角色“缺位”下农村体育公共产品供给的挤兑

农村体育公共产品的基础性、效益的外溢性特征，决定了政府必然是公共产品的责任供给主体。从农村公共产品供给的职责来看，全国性的公共产品由中央政府负责提供，地区性的公共产品应由地方政府负责提供。但农村基层政府、权力部门在各项达标考核和经济利益的驱动下，以及目前对农村公共体育服务的监督制度、激励制度、评价制度的还不够完善，体育公共产品资源配必然成了他们挤兑首选的对象。其次，农村实行分税制后，因制度变更改变了地方政府的收入来源，没有相应的财权作基础状态下下级政府在农村公共产品供给方面承担过多的责任，本已捉襟现肘的基层政府，势必再次陷入与上级政府在税收激励和自筹边界确定问题的矛盾之中。虽然税费改革后农村的“一事一议”为农村公共产品供给提供一定制度空间，但广大农民对农村体育公共产品需求的非迫切性及认识上的误区，导致农村体育公共产品供给根本得不到多数人的统一和有效的供给。可见，在这一不公正公共财政制度和财事权不对应的裁判框架下，其必然的结果是各级政府在农村体育公共产品责任角色的长期“缺位”。此外，随着社会的发展，“政府包办”单中心体育公共产品供给体制在我国地广人多农业社会环境下毕业论文提纲，以及人们多样化与多层次的体育需求与服务面前，不仅显得杯水车薪，而且“缺位”现象越来越严峻。当然，中国经济发展水平、文化传统观念和体育价值观等多种因素的影响，在一定程度影响中国农村体育公共产品供给。

3．农村体育公共产品供给制度创新

3.1改变传统观念，建立农村体育公共产品供给的政策体制

历史地看，中国举国体制既反映了中国国情特定的发展道路和背景，也反映了人们在特定时期对于优先与兼顾、效率与公正问题的理解和认识。发达市场经济国家政府的基本施政纲领是公民享有均等化的社会性公共产品和公共服务。随着我国社会的发展和社会公正成为社会主义的核心价值取向，以及协调社会利益机制的立足点，从以往注重竞技体育走向两者之间的“同步化”或“相对平等度”，在公平与效率之间寻找平衡点和最好结合点，建立合理配置体育公共资源的新制度和公共政策体系。基于社会公正基本理念和规则，政府和体育行政部门应改变长期以来重城市轻农村的体育观念，以政府再分配职能的正当性，通过专门性的农村体育公共产品公共政策的出台，制定农村体育公共产品供给的相关政策和法规，以公共政策所特有的权威性、强制性和持续性，来确保农村体育公共产品建设资金具有稳定的来源，以制度和法规的手段保障农村这“边缘群体”享有体育公共产品和服务的权益。

3.2完善农村体育公共产品供给主体，实现供给主体的多元化

一方面，政府代表社会的公共利益，有责任也有义务提供那些市场调控失灵的体育公共产品，而地方政府主要负责提供那些与本地区的农业、农村和农民自身发展有关的体育公共产品，政府作为农村体育公共产品供给多元主体中的最重要一元，是由政府自身的属性和本质决定的。政府作为公共利益的代表，应该成为农村体育公共产品优先的供给者论文参考文献格式。另一方面毕业论文提纲，私人及企业可以提供一些产权归属明确、能够市场化运作和排他性收费的体育公共产品，私人企业、农村社区和农村非盈利组织在农村体育公共产品供给的过程中发挥重要作用，需政府的引导、扶持和监管。还有各种非政府合作性的农村、社会服务机构和组织也是农村体育公共产品提供主体之一，可以提供收益界限清晰、可以排他性收费的体育公共产品，主要是某一领域或生产环节所需的重要的技术和生产信息。优化供给结构，实现由政府单一主体向政府、私人企业、农村社区和农村非盈利组织多元主体的转变的新模式，充分利用各供给主体的资金、知识、技术等优势，较好地使政府、市场和社会之间相互协调，发挥开放系统的整体功效。

3.3实现农村体育公共产品供给的决策机制创新，建立有效的需求表达机制

加快推进农村基层民主建设，真正实现农村村民自治，首先要实行农村体育公共产品的多中心决策体制，必须坚持农村体育公共产品供给过程中政府决策的主体地位，尤其是在关系地区农村村体育发展大局的，如农民体育活动组织规定、农村体育场地建设方案等体育公共产品的决策中，要不断整合其决策程序，从而真正体现和维护农民的利益。其次，要积极推进农村基层民主建设，建立农村体育公共产品供给的农民需求表达机制。深入基层了解农民需要什么，进行市场调研，科学论证，增强对农民需求的反馈，做出反映农民真实需求的决策。建立关于农村体育公共产品供给的重大决策的听证制度。这样可以保证资源的合理配置，保证资金的合理流向，真正体现广大农民的意愿。

3.4建立有效的农村体育公共产品供给的监督、评估与反馈机制

首先，要改革现行的农村干部考核制度毕业论文提纲，将农村基层干部的晋升与本地区的农村体育公共产品供给状况直接挂钩；其次，政府要加强对私人企业、非盈利组织供给体育公共产品的监管力度，保证农村公共产品有效性供给。完善农村体育公共产品供给的绩效评估制度，制定科学的组织方法、操作规则、评估标准及指标体系，建立相对独立的评估机构，配备多学科和具备政策科学知识的评估领导队伍，对农村体育公共产品供给的实际情况进行有效评估。此外，要加大对偏远农村和贫困地区农村社会体育指导员队伍的培养，采用“走下去”和“走出来”两种方式来进行培训；对投资西部偏远和贫困地区农村体育公共产品的企业，除上述政策上给与优惠外，国家可对其企业的发展和运行给与一定的税收减免政策；农村也可利用自身的自然资源优势，吸引企业投资，采用共用、共管模式进行有效管理。农村体育公共产品的供给是一项长期的民生工程，需要政府、社会各团体以及农民朋友自身的大力合作来共同完成，意义深远。

[参考文献]

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[2]赵艳芹，等.论我国农村公共产品供给体制存在的问题及其对策[J]. 农业经济，2006，5.

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[4]楚永生，丁子信.农村公共物品供给与消费水平相关性分析[J]. 农业经济，2004，7.

[5]姚轶蓉.论农村公共产品供给与政府创新[J]. 理论导刊，2005，7.

体育产品论文范文第5篇

关键词：体育用品产业；研究动态；研究展望

中图分类号：G80-052

文献标识码：B

文章编号：1007-3612（2012）09-0059-06

Sports　Goods　Industry：　Research　Trends　and　Forecast

LU　Qing-hua1，YANG　Jing-zhong2，ZHU　Miao1

（1.　Business　Management　Institute　of　Huaqiao　University，　Quanzhou

362021，　Fujian　China；2.　Economic　and　Trade　Department，　Liming　University，　Quanzhou　362000，　Fujian　China）

Abstract：The　paper　reviews　the　application，　empirical　and　policy　research　of　sports　goods　industry　theories　and　forecasts　the　future　research　trends.　Firstly，　the　sports　goods　industry　research　scope　will　be　expanded.　Secondly，　theory　innovation　and　empirical　research　will　be　given　dual　focus.　Thirdly，　the　environment　issue　of　this　industry　will　gain　more　attention.　Fourthly，　the　influencing　factors　of　this　industry　will　be　highlighted.

Key　words：　sports　goods　industry，　research　trends，　research　forecast

体育用品产业是开展体育活动最基本的物质条件，是体育产业的重要组成部分。体育用品产业市场潜力巨大、发展前景良好，居于体育产业的主导地位，对体育产业的发展起着至关重要的作用。梳理和分析体育用品产业理论应用研究、实证研究、政策研究的已有成果，展望未来研究走向，对加强我国体育用品产业理论创新和政策研究，促进体育用品产业的持续健康发展，进一步提升我国在世界体育用品产业中的地位，都具有重要的现实意义。

1　体育用品产业理论应用研究

1.1　基于SCP产业组织理论的应用研究

1.1.1　从市场和产业集群集中度角度研究体育用品市场结构　罗赤平、郑志强［1］，李骁天、王莉［2］等对体育用品产业市场结构的研究，主要从市场集中度、企业规模、进入与退出壁垒角度切入，主要结论：1）体育用品产业集中度较低，究其原因在于产业内体育用品生产企业数量多、规模不断增大、市场容量日益扩大。2）体育用品同质化程度高，企业主体、品牌、促销、价格等的差异化程度都很低。3）产业进入与退出壁垒低，绝对成本和规模经济难以成为体育用品企业进入的门槛；资产专用性弱、沉淀成本低、解雇费用少，体育用品企业退出容易。但刘建刚等对山东省17地市体育用品制造业，特别是销售收入前8位企业的实证研究，得出相反结论，认为我国体育用品制造业的市场集中度属于中（下）集中寡占型，进入和退出壁垒偏高。［3］

蔡宝家认为，在集群地域的市场集中度上，我国体育用品产业主要集中在沿海开放地区，从省份和产量上看，广东、福建、江苏、浙江和上海5省市的集中度超过了85％。［4］他认为集群市场集中度形成的主要原因包括以下五个方面：产业内资本的迅速集中，劳动力及产业技术的充分自由流动，充分的市场需求，价值链与技术传递链的整合以及产业集群区域的制度支持。

席玉宝等指出［5］，从企业聚集密度和产品类别上看，运动鞋主要集中在福建省的晋江、莆田，广东省的东莞，浙江省的慈溪，江苏省的昆山；运动服主要集中在福建省的石狮、广东省的中山、浙江省的海宁；体育器材主要集中在浙江省的富阳、苍南，江苏省的江都、泰州，河北省的沧州；篮、排、足三大球主要集中在上海市，天津市，浙江省的奉化、富阳，江苏省的太仓，福建省的长泰。杨明、郭良奎认为，体育用品产业集群的形成路径：一是市场诱发型路径，二是政府引导型路径。其形成原因、组织结构形式的差异，致使我国体育用品产业集群存在原生型、嵌入型、共生型三种类型。［6］

1.1.2　从价格行为和产品创新角度研究体育用品市场行为　许敏雄等认为，我国体育用品市场行为特征，主要表现为产品无差异竞争、争夺中低档市场和创新不足三个方面，而价格行为是企业的主要竞争，体育用品产业市场存在恶性价格竞争。［7］李骁天等从广告、兼并视角分析体育用品产业行为，认为我国体育用品企业电视广告定位不明、形式雷同、内容空泛，缺乏有个性的电视广告语。我国体育用品产业处于起步阶段，市场竞争主体太少、竞争实力旗鼓相当，导致企业兼并动机不足，难以形成大型企业集团［2］。王莉、吴伟从体育用品产业市场协调行为角度分析，认为众多协会的存在促使体育用品企业处于一个多头管理的状况，很难形成卡特尔组织。［8］

1.1.3　从资源配置和规模结构效率角度研究体育用品市场绩效　从资源配置和规模结构效率角度看，体育用品市场绩效不高。李骁天、王莉分析了李宁、康威、361度等体育用品代表性企业的利润率和资源配置效率，认为目前体育用品产业绩效特征表现为：消费者满意度下降，行业利润水平低，经济规模小，技术创新能力差等。他们进一步分析认为，体育用品产业技术进步的效果也不容乐观。［2］另外，许敏雄等也指出，目前体育用品产业绩效基本特征是：消费者满意度下降、行业利润水平低、经济规模小、技术创新水平低等。［7］

1.2　基于相关学科理论的应用研究　运用社会资本理论、价值链理论、产业链理论、博弈论等，研究体育用品产业发展的具体问题并提出对策建议。

易剑东利用社会资本理论分析体育用品企业成长性问题。根据对中国体育用品企业成长各阶段各项事务的分析，他认为企业诞生、生存、成熟、蜕变阶段社会资本的作用各不相同。中国体育用品企业主要通过对行政管理部门和行业协会的纵向依属，与科教和商贸部门的横向连带，以及与运动队的联系、运动竞赛的辐射获取社会资本。［9］

周云涛等运用全球价值链理论研究体育用品产业升级问题。他们调研了68家体育用品企业，提出体育用品产业升级的途径，一是加强与上游领导厂商的合作，以提升研发设计能力；二是组建大型企业集团，以加大集约化力度。［10］谢洪伟等基于全球价值链理论，以晋江市体育用品制造业为实证研究对象，指出区域体育用品制造产业集群应在嵌入全球价值链中参与国际性的垂直分工或价值链分工；通过技术创新和品牌经营，加大研发投入力度，获取竞争优势。［11］潘四凤基于全球价值链理论，指出后危机时代体育用品产业要建立企业分级制度，明确企业发展定位，实施产业链升级战略。［12］

江亮等基于产业链理论视角研究体育用品产业安全问题。认为从产业链角度看，体育用品产业潜在风险包括生存与发展风险、创新风险、融资风险、市场风险等。企业可以运用整合供应链（ISC）和整合生存开发（IPD）来化解生存与发展风险，通过创建区域品牌形成优势产业集群区域来解决创新风险，通过多方位拓展融资渠道、提高融资能力和资金利用率来规避融资风险等。［13］

刘玉兰等采用博弈论分析体育用品企业国际贸易态势，为我国体育用品制造企业提出加大自主创新、促进集群发展、提高管理水平等对策建议。［14］

2　体育用品产业实证研究

2.1　体育用品产业评价研究　国内部分学者突破体育用品产业一般规范研究，运用数理统计等计量工具，实证研究体育用品产业的企业竞争力、经营绩效、自主知识产权等，分别得出若干有实际价值的研究成果。

吴晓阳、宁自军利用ICOP评价方法，实证分析中国体育用品产业的国际竞争力低水平发展态势，认为企业可以从创新和科技成果转化着手，提升体育用品产业的国际竞争力。［15］吴延年等以李宁、安踏、中国动向、特步四家上市公司为研究对象，运用主成分分析法，找出各公司的竞争力优势及差距，并构建了体育用品企业上市公司品牌竞争力的评价指标体系。［16］

杨光选取化学原料及制品、医药制造、化学纤维、橡胶制造业、电气机械、电子与通信6个产业的增加值率、总资产贡献率、资产负债率、流动资产周转次数、成本费用利用率、全员劳动生产率、产品销售率7项指标，也运用主成分分析法对比分析体育用品产业经营绩效，认为体育用品产业经济效益低下的主要原因是企业规模小、技术水平低、整体消费水平低。［17］

孙义良运用模糊评价与层次分析法，以我国体育用品产业自主知识产权创新为例，构建了企业自主知识产权管理的综合评价指标体系。［18］

2.2　体育用品产业区域调查研究

2.2.1　体育用品产业跨区域调研　就整体产业不同区域间的对比分析，主要有詹建国、陈颇、席玉宝、王乔君等学者。詹建国通过实际调查，揭示了我国北京、西安、无锡等不同类型城市体育用品流通组织的现状、基本特征和所存在的问题［19］；詹建国等还实地调查我国300家体育用品生产企业，认为我国体育用品生产企业的所有制呈现多元化的经济结构形式，生产形势较好，产品朝着系列化的方向发展。［20］

陈颇根据2003-2007年全国22个地区的体育用品制造业经营管理，运用区域差异的测度方法，实证了体育用品制造业经营管理绩效的区城性差异，认为我国东部综合水平明显偏高，中、西部整体偏低。广东、福建、山东、江苏、浙江与上海体育用品制造业经营管理绩效连续5年保持前六强。［21］此外，陈颇还调查分析了全国31个省（市）、自治区的5大类体育用品制造业企业竞争力，认为我国长三角地区、环渤海地区、泛珠三角区域、东部与中部地区间体育用品制造业竞争力存在较大的行业和产业差异性。［22］

席玉宝等对我国体育用品市场进行调查统计分析，认为我国体育用品市场存在着明显的城乡差异和区域差异，体育用品市场主要集中在东部地区商品经济比较发达的城市，市场体系趋于完善、布局趋于合理。［23］但黄卓等研究认为，我国中西部地区体育用品企业存在规模小、科技含量低、缺乏自主品牌、知识溢出效应显著等问题，有待调整升级。［24］

王乔君调查分析浙、闽两省体育用品企业的品牌分布、品牌资产及品牌保护等现状，提出浙、闽两省体育用品企业民族品牌的建设路径、发展战略及其选择，可供后续研究参考。［25］

2.2.2　体育用品产业具体区域调研　大多数研究都是从具体省份或城市出发，调查分析体育用品产业现状、问题及其成因，基于东部沿海浙江、福建、广东三省的区域调研文献较多。

李建设调查浙江2　014家体育用品制造企业，认为浙江体育用品制造业缺少品牌优势和龙头企业，市场竞争力不强，同类体育用品品牌过多，科研开发投入少，产品科技含量低，匮乏素质高的企业家和专业化的经营管理人才，企业应加大研发投入，以科技创新支撑体育用品产业的持续发展。［26］徐卫华等通过对厦门体育用品企业的调研，认为体育用品产业在投资规模、产值、入库税收和吸纳从业人员数等给厦门GDP作出了巨大的贡献。［27］祝振军等通过对广东省外向型体育用品产业发展现状的调研，认为广东外向型体育用品产业发展存在的问题主要是：发展水平不高，缺乏知名品牌；简单外嵌，根植性弱；产业环境恶化，发展动力不足；非均衡发展，不利于分工协作；优势弱化，竞争激烈。为此提出应积极升级演进、促进广东外向型体育用品产业由外向型向国际性发展。［28］

总之，体育用品产业区域调查研究，所获数据比较可靠，容易发现实际问题，对策建议具有一定的针对性，但理论分析不足，难以揭示产业发展的内在机理。

3　体育用品产业政策研究

3.1　体育用品产业政策的具体内容　体育用品产业发展对国民经济增长呈正相关，政府在遵循市场机制的基础上，制定体育用品市场运行规则以及相关法律法规，并保证其有效实施和运行；并制定战略规划、革新机制体制、完善基础设施建设等，促进体育用品产业的持续健康发展。［29］

3.1.1　体育用品产业规模发展政策　张青认为我国体育用品产业组织结构战略创新的方向是实施大集团战略，建立以资本为纽带的企业“联合舰队”。体育用品企业通过联合、重组，增强综合竞争能力，实现规模经济效应，可以达到提高行业集中度、有效克服市场供需矛盾的目的。［30］翁彪等调查分析了福建省9地市体育用品产业发展状况，也认为政府可以通过政策手段，鼓励体育用品企业实施并购、重组战略，扩大经营规模、做大做强整个产业。［31］

3.1.2　体育用品产业标准化政策　2010年3月24日，国务院办公厅的《关于加快发展体育产业的指导意见》指出：要积极制定完善体育用品国家标准和行业标准，加强体育用品产品的认证工作，有效推动体育用品的品牌建设，推进体育用品制造业的高新技术化与国际化水平。杨明、王新平认为，可以通过技术专利化、专利标准化、标准许可等方法，推动企业实施标准战略，突出标准检测和监督体系建设；推进政府构建技术标准组织管理体系，实施标准公共服务体系。［32］周云涛等也指出，我国体育用品产业应主动参与国际鞋业贸易规则和技术标准的制定，积极与国际体育用品标准政策接轨。［10］

3.1.3　体育用品产业自主创新政策　现代体育运动的发展离不开科技含量高、科学实用的体育用品。当今体育用品必须凝聚现代科学技术成果，应以设计开发为核心竞争力。［20］体育用品的设计和制造应以消费者需求为导向，充分满足民众的体育运动消费需求。要强化以“自主创新”为主导的产业发展观念，将先进的复合材料、电子技术和机电产品技术运用到体育用品工业上来，以塑造世界级品牌为主线提升创新能力并加强知识产权的保护。［33］杨明、李留东从企业家特质、潜在技术创新资源、自主创新投入能力、研究开发能力、创新产出能力、创新环境支持能力、市场开发能力、创新基础保障能力8个方面构建我国体育用品产业自主创新能力分析框架，认为除提高个体企业自主创新能力以外，还应积极探索合作创新机制，建立自主创新多元化投入机制，发挥政策法规支持和保障机制，营造创新环境。［34］

3.1.4　体育用品产业基地和国际化品牌建设政策　我国体育用品产业集群的高端化，必须依托产业园区和龙头企业的发展。楼小飞等从发展“瓶颈”及其成因着手，比较分析了体育用品产业的三种发展模式，重点探讨了政府与民间结合模式的优势，提出比较可行的发展路径是：政府应该集中有限资源，优先建设2～3个不同功能和定位的部级体育用品科技园区或产业基地。［35］体育用品产业必须实现以下三大转变：一是由劳务输出向技术输出转变，二是由简单设备出口向合资办厂转变，三是由原材料和半成品供应向境外品牌注册和产品直销转变。［36］总之，积极开拓国际市场是我国体育用品产业发展的必由之路，政府应积极支持企业实施国际化品牌战略，增强国际市场营销能力。

3.2　体育用品产业政策的影响因素

3.2.1　产业政策制定影响因素　荷兰学者丁伯根把影响政策制定的因素归纳为三个方面：一是政策制定者的个体偏好对政策倾向产生影响；二是社会利益集体偏好使政策制定者达成某种共识；三是一般政策原则对经济政策目标产生“非经济”影响［37］。Chu分析东亚新兴工业国1970-1980年间所采用的差异性产业结构政策，认为影响产业政策制定的主要因素：一是政府决策机构的意识形态及组织凝聚性、决策系统的集中性以及所拥有的各种政策工具；二是政府官僚系统与私人部门之间关系网络的关联特性。［38］韩国学者李汶纪认为，国家、市场、社会三者互动形成的政策网络，是产业政策制定不可忽视的重要因素。［39］国内学者韩小明以公共选择理论为背景，分析了政策制定者的个人动机对产业政策制定时的影响。［40］张泽一、赵坚从产业政策无效的理论逻辑角度，逆向分析影响产业政策的因素。认为在产业政策制定的过程中，既有可能是政策主体缺乏制定合理产业政策的愿望，又有可能是缺乏完全的知识和信息。政策制定主体能力和制定程序的约束对产业政策有一定的影响。张泽一认为产业政策的制定还受到经济发展战略、经济体制模式、一国经济环境、产业发展状态等诸多因素的影响。［41］

3.2.2　产业政策执行影响因素　T·B·史密斯提出一个描述政策执行过程的模型，认为政策执行过程主要涉及四个影响因素：理想化的政策、执行机构、目标群体、环境因素。M·麦克拉夫林认为，政策执行的本质就是政策执行者与受影响者之间就目标或手段进行相互调适的互动过程，政策执行的有效与否从根本上取决于政策执行者与影响者之间行为的调适状况。尤金·巴达奇运用博弈论的概念和方法来分析政策执行过程所建立的模型。政策执行能否成功，取决于政策执行过程中的各方参与者之间动态的策略选择。Okimoto研究日本产业政策时，把政府与民间企业之间的中间领域看作影响日本产业政策的关键因素，日本社会行业协会、官僚审议会、政党政策委员会、金融机构、言论机构、劳动组织、学术界等组织之间所形成的网络关系，在实施产业政策中起关键作用。［42］

江小涓认为，产业政策能否有效执行除了政策本身的合理之外，重要的一点还在于该产业政策的执行对地方政府收益和成本的比较。只有当地方政府执行产业政策的收益大于成本时，产业政策才能得到有效执行；反之，产业政策的实施就会受到阻碍。［43］曾红萍等学者利用博弈论的方法分析认为，中央与地方政府之间的行为博弈和企业行为都是最终影响产业政策合理性的因素。［44］张泽一等认为，产业政策的执行还受到各级政府管理部门、企业行为和能力、社会文化意识等因素的影响。产业政策本身的合理性是影响政策的重要因素，企业能力构建导向的产业政策对产业的发展有积极的作用。［41］刘南昌认为体育产业政策的实施效果，是由传导机制的状况、性质及完善程度所决定的。传导机制是调控主体通过一定的政策工具向运作主体传达意志，以实现调控目标的行为方式。［45］

总之，以上学者集中分析了体育用品产业政策的制定与执行，而我国体育用品产业政策的实施、传导和作用机制的研究，目前涉足者极少，亟需学者从不同视角、不同侧面填补这方面研究的空白。

4　研究展望

4.1　拓展体育用品产业研究空间　纵观研究文献不难发现，体育用品产业领域的博硕士学位论文较少、研究面较窄、重复性研究过多。实际上，体育用品产业相关理论涉及社会、政治、经济、文化、管理、体育、法律等学科，今后应拓宽研究视野，加强跨学科、多领域的合作研究。1）加强体育用品产业结构、产业布局、产业组织、产业文化、产业升级等理论与实践的研究；2）加强体育用品产业与政府财政、税收、金融、土地、对外经贸等宏观调控政策的理论与实践研究；3）加强微观体育用品市场行为的研究，如市场一体化研究、厂商行为和消费者行为研究；4）加强体育用品产业与文化创意、旅游、电子信息等相关产业的融合创新研究，如体育旅游、体育出版、体育媒介、体育休闲娱乐、体育广告、体育会展、体育影视等新型业态的研究。5）体育用品产业无形资产（知识产权）开发和保护的研究；六是加强体育用品质量标准、产品认证、品牌战略、国际市场竞争力的研究。

4.2　理论创新与实证研究并重　一方面，加强体育用品产业的理论创新。抓紧研究体育用品产业战略、产业运行机理、产业市场传导机制、产业发展模式、产业政策比较、产业经济效应、产业关联与融合等理论与实践问题。另一方面，加强体育用品产业的实证研究。实证研究通过分析实际经济运行的过程及其因果关系，用以解释体育用品产业经济现象并指导体育用品产业实践，如引入结构方程模型（SEM）、主成分分析、因子分析等方法，加强对体育用品产业绩效、厂商及消费者行为、财税政策有效性等问题的实证研究。

4.3　加强体育用品产业发展环境问题研究　产业发展环境差异是造成不同区域之间体育用品产业发展差异的根本原因。体育用品产业的健康、协调发展离不开所处的环境。体育用品产业环境不仅制约、影响着体育用品产业的发展，而且是正确衡量和评价某一阶段体育用品产业理论研究和实践的客观标准。［46］未来体育用品产业发展环境研究的重点：1）加强体育产业统计与实践的研究。虽然第一次全国体育及相关产业专项调查，摸清了体育产业的基本情况，但以往体育用品产业的调查研究集中于我国东部沿海发达地区，中西部地区乏善可陈，今后要较强中西部地区的调查研究。2）加强产业政策环境体系研究。以往只注重对体育用品产业财税政策优惠的研究，今后要加强对自然科技，区域人文，投融资（如民营资本、外商资本、企业上市），资金和专项资金（如贷款贴息、项目补贴、后期赎买和后期奖励），土地、园区及基地建设等体育用品产业政策环境的研究。

4.4　突出体育用品产业政策影响因素研究　涉足体育用品产业政策的运行机理、传导机制、影响因素的研究极少，未来应突出研究以下三大关键影响因素。1）突出体育用品产业特征。建议加快体育用品产业园区的建设，完善行业协会等中间组织，建立健全有效的中介服务体系。2）提高政策本身的有效性。建议完善产业政策形成机制，保证产业政策生产流程的规范性和效率性，提升政策手段的有效性，包含税收政策——构建税收政策激励体系，资金政策——培育体育用品产业发展基金，法律政策——加强行业管理制度建设，加大知识产权保护力度。3）规范体育用品企业行为。培育成长性好、竞争力强的体育用品企业集团，鼓励具有自主创新意识的企业家进入体育用品资本市场，培育一批体育用品产业战略投资者，发挥企业家的能动作用。

参考文献：

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体育产品论文范文第6篇

关键词：文化产業；体育产業；比较研究

中图分类号：G80—05

文献标识码：A

文章编号：1007—3612（2012）04—0011—04

文化产業和体育产業都是当前备受重视的朝阳产業，从整体上看，尽管文化产業近年来在学术领域备受关注且研究成果剧增，但各自领域的理论研究还正处于起步阶段，既不是独立的学科，也都还没有比较成熟的理论体系，而且文化产業在定义、范畴、分类和指标体系上也还存在一定的争议。在这一背景下，无论是对文化产業与体育产業各自的理论探讨，还是对二者的比较研究，都有待进一步强调和深化。

1 国内外体育产業与文化产業的比较研究综述

文化产業和体育产業都是本世纪最具活力的朝阳产業，都具有高附加值的优点，都是绿色产業，这二者在理论研究上都仍然相对比较薄弱，我们在调研中发现，文化产業和体育产業在实践运作和发展中有诸多交叉，但通过对学术期刊的检索，对二者的比较研究方面，理论上关注和系统研究的并不多见。伴随着国内国际对创意驱动的强调，文化产業与体育产業在创意经济方面的相互促进和融合趋势也是非常明显的，因此，本文对二者的比较研究有一定的理论价值和现实意义。

在前期研究过程中，我们对现有的学术期刊和理论研究领域进行了大量的文献检索。经过反复对比和分析后，将当前国内学界对体育产業和文化产業的比较研究状况概括描述如下。第一，尽管近年来文化产業研究成果不断增多，但相对其他学科而言，文化产業理论研究仍然需要加大研究力度，文化产業和体育产業各自的研究都仍然比较薄弱；第二，从研究成果上看，在对文化产業和体育产業的比较研究方面，在学术期刊上出现极少；第三，从思路和研究方法上看，目前把文化产業与体育产業放在一起进行讨论时，在概念和思路上都还是比较模糊的。

结合以上现状和众多报刊等介质对两者的现实报道，我们获取到人们如何认识文化产業和体育产業之间关联的相关信息。可以从以下几个方面人手去初步总结人们对体育产業和文化产業关联的认识以及现状。1）在当前的理论视野里，文化产業和体育产業几乎可以被界定为两个没有交叉研究和交流的领域；2）由于文化是一个无所不在的概念，而体现在体育产業方面，只是被简单地概括为“体育文化产業”，这一概念仅仅停留在对体育产業对文化和价值传播的贡献这一表面意义的理解层面上，不足以理解体育产業中所融合的文化产業内容，也不足以体现体育产業所承载的文化传播以及其在社会价值体系建构方面的意义。

由于对文化经济和创意经济的不同界定和理解，国外政府和学术界都更倾向于从文化、体育、传媒三者去对体育产業进行理论研究和政策探讨，英国是其中的典型之一，英国在1997年就成立了“文化媒体体育部”（Department for Culture Media and Sport），并在次年成立了主管文化产業的“创意产業工作组”，隶属于“文化媒体体育部”。究其原因，发达国家的文化产業和体育产業已经有较长时间的发展阶段，在社会消费系统之上，文化、体育、传媒已经毫不犹豫地站在同一平台上了。这一点我们也可以从20世纪晚期和21世纪初英国文化研究的文本中找到。正如David Rowe在其研究中所提到的，基于相同的目的——商業利润和社会影响——文化产業与体育产業在本质上都与其原本的文化参与或者体育参与渐趋隔离开来。相对于对二者的比较，二者之间的价值输出和利益融合则成为更被看重之处，以人为本位的社会影响和以商業为本位的经济利益成为其研究所关注的重点。

基于以上的初步探讨，对于文化产業和体育产業的比较研究，有待在今后得到更多关注。2008年后我国体育产業上新台阶，这也是我国文化产業发展的大好时机，2009年国务院《文化产業振兴规划》后，文化产業如火如茶，体育产業也籍文化产業之风在另外一个领域被强调。加强对二者的理论研究，是现实和实践的需求，而通过对二者的比较研究，更能凸显文化产業与体育产業深入发展与创新转型的趋势；以比较研究来分析当前体育产業和文化产業所面临的现状以及存在的问题，探索二者在我国当前发展阶段的发展路径，提出相应政策建议，这对于两个领域的实践也有着积极的现实意义。2体育产業与文化产業比较研究的重点

对体育产業和文化产業的比较研究，应该从哪些问题和方面人手呢。目前的情况是，从广义上看，文化产業往往把体育产業概括在内，从狭义上看，体育产業研究领域也讲体育文化产業，但是，这些都只是立足于产業之外的概括性描述，显得过于表面和简单，从而不足以理解二者的真正面貌。体育产業和文化产業都正在成长为独特的产業分支，作为产業分支，产業发展、培育和壮大的特性将决定着二者的根本性质。因此，只有从产業研究出发，抛弃范围与界限的划分层面，以创意经济与产業运营为背景，立足于产品创意与价值链过程，这样才能真正通过比较研究透视二者的本质。对文化产業和体育产業进行比较研究，具体的比较点应该集中在：现状与特点、概念与内涵、产業运营模式、产業价值链、文化产品与品牌传播、高附加值实现等。

产業内容、特点与现状等基本问题比较研究。从广义上看，体育产業往往被理解为文化产業的子集，但是，在2003年9月文化部《关于支持和促进文化产業发展的若干意见》和2009年国务院《文化产業振兴规划》，体育产業却只字未提，而在国外，把文化、体育、媒介放在同一平台进行研究的。这说明对文化产業和体育产業的理解存在很大的分歧，因此，需要对二者的概念、内容、分类、特点、政策、现状以及在产業经济中的位置、产業化指标体系等方面进行诠释，在比较研究的视野下，对要探讨对象的基本问题进行诠释和界定，这也是比较研究的前提。

产業运营模式比较研究。从对一个产業的整体研究来看，产業化和运营模式是首先应该关注的问题，因为这是产業自身特点和在市场中是否具有竞争力的重要方面，产業化要求与产業化程度的高低反应了各自的发展现状。首先，在产業模式的产業特性、可比性和可操作性等原则的指导下，比较产業竞争力评价体系。其次，以产業盈利模式理论为指导，从利润点、理论对象、理论杠杆、利润源等方面研究二者产業盈利模式的构成要素，建构和比较二者的赢利模式构架图，在产業消费和资源投入的基础上，对其盈利模式基础、模型和特点进行分析。

产業价值链比较研究。这一部分内容是利用产業价值链（Industrial Value Chain）理论来分析文化产業和体育产業的核心问题，并揭示其产業发展的整体特点。价值链概念是由哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael Porter）1985年在《竞争优势》（Com—petitive Advantage）一书中提出的，他认为每一个企業都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来进行诠释。价值链的研究既可以呈现文化产業和体育产業在不同阶段的价值贡献，也可以呈现二者在产業整体上的面貌。

文化创意产品开发与营销的比较研究。文化创意产品的开发与营销是文化产業和体育产業的主要方面。对于体育产業而言，除了文化产品之外，体育产品也是直接走向市场的方面，不过，体育产品越来越多地被烙上文化之印，这也是不争的事实，大型体育活动中的文化活动早成为商家关注的焦点。在我国，体育产品和体育文化用品的开发应当加快步伐以尽快占有提高市场占有率，另外，在比较研究中，需要关注文化产品的品牌在文化产業和体育产業中的成长与营销，这也是我国做好做大文化产業的关键方面之一。

消费背景下的文化、体育与传媒（二者融合研究）。随着互联网和信息技术的发展，产業发展与传媒有着鱼水的关系，尤其是文化产業和体育产業这样的新型产業。具体来说，除了传媒業本身就被纳入文化产業之外，文化产業的产業链和品牌效应很大程度上也依靠传媒运作，体育产業也是如此。这一部分内容的重点要放在以下三个方面，第一，分析二者在传媒营销方面的特点，第二，传媒在品牌与营销等方面对二者产業附加值的作用，第三，传媒在价值输出和品牌传播方面的意义。强调对消费的意义，这一点也会体现在其它部分内容的论述之中。

当前学术界对文化产業与体育产業的比较研究，着眼点可以描述为以文化表象的层面，是站在宏观的角度上把体育纳入文化领域来进行研究的，比较性质的研究不是很明显，其重点强调的是体育文化本身，但体育产業的发展对文化创意和创意经济的意义实际上远远超过了这一层面，因此，强调的以产業链和价值链的比较研究，将更全面更客观更深层次地诠释文化产業和体育产業各自特点及其本质上的差异。

3 结论与建议

以上研究状况的分析来看，已有的对文化产業与体育产業的比较研究，主要是基于形式（即文化形式）的比较研究，容易导致僵化地去理解问题，因此，应该强调在产業链的基础上去进行比较研究，更符合产業发展的动态特征。并且，在方法上也应另辟蹊径，以价值链理论为指导对文化产業和体育产業进行比较研究，探讨二者在产業链、技术、媒介与文化层面所体现的不同特征。

从这一层面上看，比较研究方面会遇到一些比较棘手的问题，我们首先应该处理以下方面的问题。第一，从产業链和价值链人手，从产業内在环节向进行辐射式研究，理清这一思路才能顺利开展相关课题研究，要抛弃以往的以广义文化为基础所进行的论述，进入产業核心层面探讨，理清二者之间的关系。第二，从媒介和消费人手，探讨文化产業和体育产業在文化传播、品牌消费、娱乐休闲等方面的特点，分析两者对创意经济所产生贡献的方面及其特点，从而进一步理解二者在网络信息环境下如何融合与渗透。第三，创意产品是这两个产業的一个关键方面。文化创意产品是文化产業与体育产業贡献附加值的重要方面，不管是单独研究，还是对二者进行比较研究，都要充分关注这一点。比较研究，要对两个领域的文化创意产品的特点、开发与营销等进行系统分析和比较，并揭示其在产業链中的位置和特征。

除产業链之外，媒介分析是对两者进行比较的另外一个突破口。媒介的介入是创意经济的催化剂，那对信息传播和新媒体产業的探讨，将促成对文化产業和体育产業的重新定位和阐释。媒介与文化传播在创意产業研究中应该受到应有的关注，文化产業与体育产業都是与传媒密切相关的领域，因此，引人媒介以及与其紧密相关的文化消费，来对文化产業与体育产業进行比较研究，不仅符合第三产業发展的现实，而且深入到产業内在的动力和消费社会的本质层面。

文化产業与体育产業在内涵、边界、要素以及价值链需要进行比较和清晰的描述，立足点要放在消费社会和社会不同阶段人们的生活方式上，这需要考虑图像、媒介、消费等方面，才能真正揭示其产業现象与发展的实质。经过产業链和价值链分析，文化产業和体育产業的竞争力不仅在于产品和消费，也在于产業链和价值链整体，即包括物质产品和文化产業的生产和经营，也包括产品服务的生产和经营。因此，对二者产業链和价值链的整体设计，是接下来应该重点关注的方面。

体育产品论文范文第7篇

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⑥ 张念祖.后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析[D].西安体育学院，2012.

⑦ 潘志翔.中国体育产业发展现状及营销策略研究[J].大家，2011，10：170.

⑧ 焦献策.浅谈体育广告文化的渊源[J].民营科技，2012，03：108.

⑨ 赵永军.体育品牌奥运营销战略研究――以伦敦奥运会中国体育品牌为例[J].体育研究与教育，2013，06：14-17.

参考文献：

[1]焦献策.浅谈体育广告文化的渊源[J].民营科技，2012，03：108.

[2]赵永军.体育品牌奥运营销战略研究――以伦敦奥运会中国体育品牌为例[J].体育研究与教育，2013，06：14-17.

[3]周海斌.“尤伯罗斯”模式与九运思维[N].信息时报，2000-07-28A08.

[4]张念祖.后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析[D].西安体育学院，2012.

[5]潘志翔.中国体育产业发展现状及营销策略研究[J].大家，2011，10：170.

[6]王庆龄，张昊民.我国体育用品品牌奥运营销研究[J].经济论坛，2008，17：92-93.

[7]胡芳豪.全媒体时代体育广告的营销新策略[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2014，02：29-30+40.

[8]崔乐泉.奥林匹克运动在中国的发展（一）[J].武汉体育学院学报，2007，04：1-6.

体育产品论文范文第8篇

如果你是，那么你会加入体育博客圈吗?

你会为姚易大战造势而上网发帖吗？

你会上网“晒”自己的球鞋涂鸦照片吗？

你会在线看赛事直播参加团体讨论吗？

你会参加体育品牌组织的网络活动吗？

2008年5月由CIC的2007年第四季度体育行业网络口碑白皮书用数据为我们揭示了这些问题的答案，CIC基于2007年10月1日至12月31日期间由296，017名独立发帖者在中国大陆体育相关论坛(BBS)中所的4，311，758条信息进行系统分析，对中国网络社区(论坛和博客)体育行业网络口碑进行总览，也为我们展现了体育网民丰富独特的网络文化和体育品牌营销的新方向。

体育网络文化，天天新鲜

中国互联网信息中心在2008年的第21次中国互联网发展统计调查报告显示，2.12亿中国互联网用户中，有7460万用户经常使用网络论坛BBS，他们通过论坛、博客和视频分享等网络渠道分享品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息，形成网络口碑，并积聚了消费者自己的影响力。CIC体育行业网络口碑研究采集了2007年第四季度期间发表的430多万条讨论帖，从中发现了体育网络正在兴起的丰富而独特的网络文化以一种全新的方式传达了体育爱好者对于体育运动的激情和热爱。

1.网民自创的独特网络用语已经成为一种网络文化。如，非常喜爱某个运动员或球队的人，可称为“某蜜”，比如：姚蜜。相应的，那些经常刻意批评某个运动员或球队的人，可称为“某黑”，比如：姚黑。

2.体育运动爱好者借用品牌资源自创作品。体育运动爱好者越来越多地借用品牌资源自创作品，如对品牌口号或是广告片进行二次创作，对球鞋DIY，尤其是球鞋涂鸦，来展现自我独特的创造力与个性。

3.“我秀”流行于网络体育爱好者中。热情的体育迷们越来越乐意在BBS之类的网络社区中通过“秀”或“晒”自己的体育运动收藏来展现自我。

4.体育网络社区中许多有趣而独特的元素成为受网民欢迎的网络文化。如由品牌、网站或体育爱好者制作的E-Zine(电子杂志)、由一群富有激情且专业的体育迷组织的体育比赛“线上直播，团体讨论”活动和卡通体育博客圈、运动员博客圈以及体育服饰博客圈都成为网民广泛使用的表达体育热情的平台。

品牌营销如何借势体育网络文化？

网民对于体育、网络口碑体育文化及品牌的热爱与激情为品牌提供了了解消费者和青年文化的窗口，这些可以成为品牌宣传信息与沟通消费者的载体。

1.新产品和营销活动可引起品牌讨论量变化。从2007年第四季度讨论提及率前三位的品牌周讨论趋势可以看出，当品牌有官方图片，或者活动的前后一周，论坛的帖子发表数量达到峰值。例如，耐克新品篮球鞋的上市以及阿迪达斯和锐步的营销推广活动都引发了积极的网络讨论。

2.体育爱好者论坛的论坛版主、管理员合作是帮助品牌和网络社区建立联系的一种途径。与门户网站或专业体育社区网站相比，体育爱好者论坛(球员/球队粉丝俱乐部)更为活跃，他们的发帖量比其他两类论坛至少多一倍。这些论坛的版主不仅仅是论坛中最为活跃的发帖者，还拥有丰富的体育知识，同时对于论坛中的其他发帖人也具有一定的影响力。

3.体育品牌启动富有创意的、用户创造型的体育产品营销活动吸引积极网民的参与。如耐克在中国的“Nike iD”产品供客户设计属于自己的独特球鞋，美津浓“乒乓鞋涂鸦”邀请网民为中国乒乓球运动员设计球鞋，就是品牌如何有效利用消费者网络文化的例子。在中国，球鞋收藏者和其他球鞋爱好者很早之前就开始上传独具自我个性的球鞋 DIY照片。品牌可以向其消费者学习，并且综合利用这些信息进行更有效的产品设计、活动策划和目标消费群的选择。

体育产品论文范文第9篇

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2008年5月由CIC的2007年第四季度体育行业网络口碑白皮书用数据为我们揭示了这些问题的答案，CIC基于2007年10月1日至12月31日期间由296,017名独立发帖者在中国大陆体育相关论坛(BBS)中所的4,311,758条信息进行系统分析，对中国网络社区(论坛和博客)体育行业网络口碑进行总览，也为我们展现了体育网民丰富独特的网络文化和体育品牌营销的新方向。

体育网络文化，天天新鲜

中国互联网信息中心在2008年的第21次中国互联网发展统计调查报告显示，2.12亿中国互联网用户中，有7460万用户经常使用网络论坛BBS，他们通过论坛、博客和视频分享等网络渠道分享品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息，形成网络口碑，并积聚了消费者自己的影响力。CIC体育行业网络口碑研究采集了2007年第四季度期间发表的430多万条讨论帖，从中发现了体育网络正在兴起的丰富而独特的网络文化以一种全新的方式传达了体育爱好者对于体育运动的激情和热爱。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue

1.网民自创的独特网络用语已经成为一种网络文化。如，非常喜爱某个运动员或球队的人，可称为“某蜜”，比如：姚蜜。相应的，那些经常刻意批评某个运动员或球队的人，可称为“某黑”，比如：姚黑。

2.体育运动爱好者借用品牌资源自创作品。体育运动爱好者越来越多地借用品牌资源自创作品，如对品牌口号或是广告片进行二次创作，对球鞋DIY，尤其是球鞋涂鸦，来展现自我独特的创造力与个性。

3.“我秀”流行于网络体育爱好者中。热情的体育迷们越来越乐意在BBS之类的网络社区中通过“秀”或“晒”自己的体育运动收藏来展现自我。

4.体育网络社区中许多有趣而独特的元素成为受网民欢迎的网络文化。如由品牌、网站或体育爱好者制作的E-Zine(电子杂志)、由一群富有激情且专业的体育迷组织的体育比赛“线上直播，团体讨论”活动和卡通体育博客圈、运动员博客圈以及体育服饰博客圈都成为网民广泛使用的表达体育热情的平台。

品牌营销如何借势体育网络文化？

网民对于体育、网络口碑体育文化及品牌的热爱与激情为品牌提供了了解消费者和青年文化的窗口，这些可以成为品牌宣传信息与沟通消费者的载体。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue

1.新产品和营销活动可引起品牌讨论量变化。从2007年第四季度讨论提及率前三位的品牌周讨论趋势可以看出，当品牌有官方图片，或者活动的前后一周，论坛的帖子发表数量达到峰值。例如，耐克新品篮球鞋的上市以及阿迪达斯和锐步的营销推广活动都引发了积极的网络讨论。

2.体育爱好者论坛的论坛版主、管理员合作是帮助品牌和网络社区建立联系的一种途径。与门户网站或专业体育社区网站相比，体育爱好者论坛(球员/球队粉丝俱乐部)更为活跃，他们的发帖量比其他两类论坛至少多一倍。这些论坛的版主不仅仅是论坛中最为活跃的发帖者，还拥有丰富的体育知识，同时对于论坛中的其他发帖人也具有一定的影响力。

3.体育品牌启动富有创意的、用户创造型的体育产品营销活动吸引积极网民的参与。如耐克在中国的“Nike iD”产品供客户设计属于自己的独特球鞋，美津浓“乒乓鞋涂鸦”邀请网民为中国乒乓球运动员设计球鞋，就是品牌如何有效利用消费者网络文化的例子。在中国，球鞋收藏者和其他球鞋爱好者很早之前就开始上传独具自我个性的球鞋 DIY照片。品牌可以向其消费者学习，并且综合利用这些信息进行更有效的产品设计、活动策划和目标消费群的选择。

体育产品论文范文第10篇

［关键词］高校；网络文化作品；网络思想政治教育

当下，互联网对思想政治教育工作的影响愈加广泛而深刻，许多因互联网而产生的新问题、新情况已经远远超越传统思想政治教育解决的范畴，“网络思想政治教育的研究长期以来致力于外化环节，即思索如何利用网络满足思想政治教育互动和取得最佳效果的需要，相对忽视了理论研究的价值生产和文化精品的提供”。[1]文化作品兼具思想性与艺术性，是意识形态的重要组成部分。如何通过创作优秀的网络文化作品，通过高校师生易于接受、喜闻乐见的方式引领主流思想、传播正能量，是当下思想政治教育工作迫切需要探索的重要课题。

一、高校网络文化作品现状分析

目前，在网络思想政治教育工作持续的探索与实践中，出现了一批优秀的网络文化作品，这些作品以网络博文、网络视频、音乐的方式，产生了一定的影响力。但就整体而言，网络文化作品的数量与质量均不高，未形成有影响力、号召力的大气候，缺乏校园网络文化精品。

1．创作主体：辅导员唱主角，思想政治理论课教师演配角，学生跑龙套

从创作主体来看，当下高校的网络文化作品主要由高校思想政治教育工作队伍承担。这支队伍包括学校党政干部、共青团干部、思想政治理论课教师、辅导员和班主任等。在推进网络思想政治教育工作不断深化的实践中，创作网络文化作品成为思想政治教育工作者关注的热点。尤其是近几年全国及各地举办的网络文化节，极大地激发了高校师生积极参与创作网络文化作品的热情。其中，辅导员队伍成为网络文化作品创作大潮中的主角。首先，在大学生思想政治教育工作中，作为与学生接触最为密切的一线工作者，辅导员有着得天独厚的创作源泉与创作素材；其次，辅导员多以毕业不久刚走上工作岗位的年轻人为主体，这些年轻人对工作充满着热情与激情，在精力、能力上也具有一定的优势；再次，辅导员作为目前大学生思想政治教育的主要引领者，也是网络思想政治教育的先锋实践者，创作网络文化作品不仅有利于其日常工作的开展，而且能够促进工作特色及成果的彰显。徐川、饶先发、李萌等一批优秀辅导员创作的网络文章都引发了较大的反响，也带动了各高校辅导员通过各种平台撰写网络文章开展思想政治教育工作的热情。与此同时，高校思想政治理论课教师作为思想政治教育工作队伍的成员，在进行思想政治理论课教育教学方法改革的过程中，创作优秀网络文化作品也成为一部分教师尝试的方向，但并未成为主流。大学生则更多的是网络文化作品的接受者，在各级层面举办的活动及比赛中，如大学生网络文化节，大学生才偶尔作为网络文化中的创作者出现，而自发创作网络文化作品并未成为常态。

2．作品内容：主流思想为主食，新瓶装旧酒，学生仍倾向快餐式

高校网络文化作品的主题与内容，以倡导主流意识形态、社会主义核心价值观为主，并以多种方式呈现：第一，通过对经典原著的重读，对国家政策、国家大事的解读，帮助学生了解社会主义制度的优越性，培养学生的理想信念与爱国主义情怀；第二，对最新发生的时事政治、社会热点问题评论和发表见解，引导学生树立正确的世界观、人生观和价值观，提高学生辨别是非的能力；第三，从学生日常生活角度出发，关注学生的学习、生活和发展，促进学生形成良好的行为习惯，培养学生积极向上的人生态度。可以看出，在当下这桌网络文化大餐中，一方面，作品的创作者是主厨，主流思想是主食和正餐，但食材的加工方式依然是把传统思想政治教育的内容直接搬运到博客、微博、微信、网站等网络平台，缺乏新意，作品反馈度和影响力不足；另一方面，在互联网世界中形成的网络快餐，以流行性、娱乐性、趣味性、速成性等主要特征吸引着大学生，使优秀的网络文化作品呈现出叫好不叫座的意味。因此，如何真正将传统食材烹调成学生喜欢吃的网络盛宴、网络大餐，是当前大部分网络文化作品需要解决的主要问题。

3．传播方式：自媒体为主战场，单向推送占主导，学生参与感不强

传统思想政治教育与网络思想政治教育最明显的区别体现在传播方式上。当下网络文化作品的传播主要通过微信、QQ空间、微博等自媒体。自媒体由于在便捷度、自由度、精准投送度上的优势，成为网络文化作品创作主体首选的传播途径。虽然自媒体传播方式能够达到宣传投送的广泛度和精准度，但这在某种程度上来说仍然是单向传播的方式，高校新媒体平台建设的公信力和影响力不足。[2]以微信公众号为例，让用户订阅创作者创建的公众号，确实可以将作品推送到用户，但是投放数能不能完全转化成阅读数，阅读数能不能完全转化成同等程度的反馈度，则是需要进一步研究的问题。目前，网络文化作品创作确实形成了一股热潮，一大批辅导员、思想政治理论课教师开通了微信公众号、微博账号进行作品的发表和推送，但学生参与不足，许多优秀的网络文化作品后，难以引发学生的热烈讨论和深度思考。

二、高校网络文化精品不足的成因探源

现阶段高校网络文化作品的创作已逐渐呈现出一定规模，但能真正称得上网络文化精品的作品并不多。所谓精品，不仅指作品本身的思想性与艺术性，同时也指作品形成的影响力、号召力。网络文化精品的不足，可以从当前环境下作品的生产、传播、反馈各个环节寻找原因。

1．缺乏权威的网络思想政治教育话语体系，作品的话语塑造力不足

互联网对思想政治教育的影响被形容为“最大变量”，高校思想政治教育工作者在应对、适应并运用互联网对思想政治教育工作的冲击与改变的过程中，提出了网络思想政治教育、“互联网+”思想政治教育等概念。然而，受传统“网络工具论”思维的影响，大部分人只是把互联网和思想政治教育简单相加，互联网只是作为一种工具存在于思想政治教育中，而未真正形成网络“社会化”思维，缺乏一套权威的网络思想政治教育话语体系。首先，许多网络文化作品仅仅是将传统思想政治教育话语搬到了网上，或是通过网络的方式传播。如今互联网已经渗透到人类社会的深层环境中，改变着人们的思维方式、行为习惯，在多元共生的新环境下，旧有的传统话语体系已经无法适应和引导被称为“网络原著民”的年轻大学生，缺乏权威性和吸引力。其次，在贴近生活、贴近实际、贴近学生的号召下，许多网络文化作品倾向从学生出发，但易走向空洞的娱乐或成为“心灵鸡汤”。这也是因为缺乏自身的话语体系，缺乏理论的深度支撑，作品的话语塑造力不足，只能一味接地气，使读者出现审美疲劳。再次，传统的思想政治教育方式以单向灌输为主，在没有改变这种旧有思维方式的情况下，又面临着自媒体时代人人都是传播者和接受者的新环境，网络文化作品传播也呈现出单向灌输的特征，未能与学生的需求紧密结合，缺乏互动性。

2．缺乏完善的传播平动性机制，作品的传播力不足

网络文化精品缺乏的另一个表现是精品的数量不足。虽然近几年在各级部门的推动下，网络文化作品的创作呈现出一股股热潮，其中不乏优秀的精品，但许多优秀作品往往在海量的网络文化作品中被淹没，主要原因是目前高校的网络文化作品缺乏完善的传播平动机制。许多师生创作的作品，通过微信、微博、QQ空间、门户网站等平台发表和传播，但人的注意力往往有限，容易被各种信息分散。在多元共生、信息爆炸的互联网场域内，对网络文化作品的传播过程而言，要实现信息的有效传送，需要形成完善的传播平动机制，将各种网络文化作品的信息资源加以整合，通过建立一个权威而具有影响力的平台，提升网络文化作品的传播力，将创作者生产的作品通过一条完整的传播链，顺利传送到接受者手中。

3．缺乏系统的评价反馈与激励机制，作品的生产动力不足

作品经过生产、传播，最终得到评价和反馈，才是作品价值实现的完整过程。对作品的评价和反馈虽然是最后一个环节，但也是同等重要的环节，它直接决定了创作者的创作积极性。目前，高校网络文化作品的创作主体由高校思想政治教育工作队伍承担，其中又以辅导员为主。创作者群体广泛性不足，创作积极性也有待提高，其中一个主要原因是网络文化作品缺乏系统的评价反馈与激励机制。目前，能产生影响力的网络文化作品不多，即使在一段时间内作品产生了一定的反响，但没有权威性的部门机构认定并给予荣誉奖项，缺乏系统的评价与反馈，难以对创作者产生实质性的有利影响，导致作品的生产动力不足。对教师而言，网络文化作品的创作还不能实现如等和职称评定进行挂钩；对学生而言，网络文化作品的创作也缺少能够如其他比赛成果类似的评奖评优的反馈平台，这都和网络文化作品缺乏系统的评价反馈与激励机制的大环境有关。

三、高校网络文化作品创新的引导策略

随着互联网对高校思想政治工作影响的愈发深入，“因网而生、因网而聚、因网而增”的新问题层出不穷，网络文化作品的生产和推广成为网络思想政治教育的重要抓手。为改善网络文化精品不足的现状，我们可以从生产、传播、反馈三大关键环节入手，引导高校网络文化作品的创新。

1．把握生产源头，打造原创精品的感染力

网络文化作品如何在多元共生、众声喧哗的大环境中形成独特而强大的吸引力和感染力，作品本身的思想性和艺术性是内部的重要构成因素。第一，坚持思想统筹。要有魄力、有底气、有能力主动掌握主流话语权、传播主流价值观，通过建立权威的网络思想政治教育话语体系，以社会主义核心价值观引领多元价值观。因此，要坚守网络文化作品的底线和方向，同时要有一定的理论支撑，以体现作品的理论深度，增强作品说服力。第二，做好主题引领。在网络思想政治教育工作中，网络文化作品的内容取材应紧扣大学生的需求，努力贴近大学生的实际生活，从大学生感兴趣的主题入手，不仅要引导学生广泛参与互动，更应该鼓励大学生积极参与到网络文化作品的创作和传播中，作为大学生自我教育的有效途径。为此，网络文化作品的创新应该利用好以下几方面的资源：首先，扎根中华优秀传统文化，从我国历史文化中汲取作品的养分，从培育当代大学生的文化自信着手；其次，挖掘校园文化资源，从高校育人的环境与视角出发，挖掘思想政治教育中有价值、有深度的主题；最后，把握大学生日常生活的信息资源，真正了解大学生之所见、所闻、所想、所感、所需。第三，巧用表达方式。网络文化作品的思想性和艺术性对应着内容和形式两个方面，要将主流思想和价值观有效地表达，真正将理论、道理讲透、讲新、讲活，表达方式的选择非常重要。网络文化作品不仅限于文字性的表达，还应以音乐、图片、动画、视频等多种多样的创作形式。无论选择何种形式，都应该注意巧用表达方式。首先，应契合互联网时代的微文化，以简短简洁融入传统宏大叙事，融合春秋笔法的微言大义，将艰深枯燥的理论以形象生动的方式深入浅出地予以体现；其次，吸收有利资源，进行有效的话语转化，融合传统思想政治教育话语优势，建立网络思想政治教育自身的话语体系；最后，以理服人，以情感人，以共情之法触人情、入人心。

2．重视传播环节，有效释放精品的影响力

网络文化作品创作出来后，很容易在信息泛滥的互联网环境中被淹没，因此，释放优秀网络文化作品自身蕴含的能量和魅力并使之产生影响力，是传播环节的重要职责。第一，整合资源，打造特色平台。聚合微信、微博、博客、QQ等自媒体资源，优化技术手段，调研师生真正需求，参与学生舆论场的建构，打造一个真正吸引师生且具有长期用户黏性的网络文化作品发表平台，而非简单地通过一个具体的媒体平台进行“有效覆盖”。第二，组建团队，鼓励师生共建。扩大网络文化作品生产和传播队伍，有针对性地组建一支由网络名师、学工队伍、网评员队伍和学生团队共同组成的网络文化建设团队，并进行系统的培训。积极进行优秀网络文化作品的创作、宣传和推广，在学生中培养意见领袖，增加优秀作品的关注度，扩大优秀作品的传播力和影响力。第三，精准投送，实现联动机制。建立专门的网络文化作品的外部保障机制，对网络文化作品的创作和传播进行有效的管理和协调。通过建立传播平动机制，将网络文化作品的生产和传播进行无缝衔接，实现最大程度的精准投送。

3．完善反馈机制，提升创作精品的驱动力

网络文化作品经过生产、传播环节后，还需关注其评价和反馈。现阶段，网络文化作品的培育尚处于起步阶段，建立系统而完善的评价反馈机制，才能提升网络文化作品创作的积极性，提升创作网络文化精品的驱动力。第一，构建作品评价指标。对于优秀网络文化作品的认定，需要确立具体的考核指标，形成系统的评定体系。不同于传统思想政治教育，网络文化作品存在着“网络的特殊性、附载环境的动态性和指标建构的差异性”，[3]因此，需要建构多维指标，以定性和定量的方式对网络文化作品进行客观而全面的评价。第二，嵌入师生利益评定。在网络文化作品评价指标体系确立的基础之上，可尝试将优秀网络文化作品作为权威性成果，与教师的职称评聘和学生的评奖评优挂钩，与师生个人利益衔接，进而增强网络文化作品创作内驱力，并作为鼓励优秀网络文化作品创作、提升网络文化作品质量的重要途径和手段。第三，设立相关权威奖项。由管理部门牵头，各级相关部门配合，制定客观全面的评奖标准，聘请专业权威的评审专家，设立思想政治教育类别下关于优秀网络文化作品的专门奖项，坚持客观公正的原则，从制度上予以保障，使奖项的评定具有专业性和权威性，得到师生广泛认可。

参考文献：

[1]唐登蕓，吴满意.网络思想政治教育研究：历程、问题与转向[J].思想理论教育，2017(1).

[2]梅月平，李久戈.提升高校主流思想舆论传播力探究——基于高校新媒体矩阵建设的视角[J].思想理论教育，2017(3).

体育产品论文范文第11篇

【关键词】企业体育营销研究

1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).

体育产品论文范文第12篇

【关键词】企业体育营销研究

1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。:

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).

体育产品论文范文第13篇

【关键词】民族体育产业 发展 研究

从民族体育产业的市场化角度来看，其具有民族性、体育性和经济性的特征，因此说，民族体育产业是一个新兴的体育产业类型，其发展与传统体育产业发展不同，因结合民族体育的相关特性，并依据其独特的市场环境，对其发展做出积极有益的探索。对于民族体育产业的研究，主要集中在产业发展、产业布局及产业策略等宏观尺度，而在产业营销策略、产业布局条件等微观尺度较少。本研究以民族体育产业中的营销手段为主要对象，将民族体育与经济相结合，在分析民族体育产业发展状况及营销策略的基础上，结合我国体育产业及民族体育产业研究的相关经验，对民族体育产业的发展提出相关评价，以期通过相关研究成果，对民族体育产业的健康发展提出相关建议对策。

一、民族体育产业发展现状

我国是一个人口大国，也是一个体育大国，现代体育的发展，为我国体育产业提供了良好机遇。其中，由于我国拥有丰富的民族资源，使得民族体育产业在我国拥有有较大的潜力和市场。目前，我国民族体育产业已初步构建起市场框架，其市场覆盖率、产品种类及市场影响在不断扩大，从相关统计中发现，民族体育产业逐渐成为地方经济发展的主要动力源之一，例如新疆维吾尔族“达瓦孜”项目、内蒙古“那达慕”传统民族体育集会等，每年为地区经济带来上千万的市场收入。从空间角度来看，我国体育发展迅速，如表1。

表1 2000年我国东、中、西部体育人口数比例一览表

资料来源：秦椿林等《论我国群众体育的非均衡发展》，第7届全国体育科学大会论文集，2004。

庞大且迅速增长的体育规模，带来了发展较为迅速的体育产业规模，如表2：

表2 2000年我国东、中、西部人均体育消费水平比较一览表

资料来源：秦椿林等《论我国群众体育的非均衡发展》，第7届全国体育科学大会论文集，2004。

而其中，民族体育产业所占份额也在逐年增加，就目前而言，民族体育产业已基本覆盖东、中、西三大区域，产业类型也已呈多样化发展，规模也在不断壮大。其中以西部地区的民族体育产业发展最具代表性，我国西部地区集中了全国大部分少数民族人口，其独特的文化氛围和民族体育项目，是民族体育产业发展的资源保证。

从时间角度来看，我国民族体育产业发展历史悠久，民族体育产业种类齐全，但由于特殊的历史条件制约，民族体育产业的发展相对缓慢，规模及产值也相对较少。新时期的到来，使我国经济规模不断发展壮大，体育事业也得到长足发展，特别是我国推行全民体育、举办全国性运动会，加入WTO及申奥成功后体育事业的发展更是突飞猛进，如表3，同时也带动了民族体育产业的发展，是民族体育产业逐渐成为地方发展经济，提升文化形象，促进地方文化交流的重要工具。

表3 2006～2008年我国体育产业规模及GDP所占比重一览表

资料来源：2010～2015年中国体育产业深度评估及投资前景预测报告。

二、民族体育产业的特点及功能

民族体育产业作为民族体育的主要衍生产物，其除具备产业性的特点外，还有民族体育所具有的一切特点，在功能方面，不同的功能对应不同的产业特点。

（一）民族体育产业的民族文化性与功能

民族体育产业作为民族体育的衍生品，其传承了相关民族体育的民族文化特性，从整体上看，民族体育产业从项目、规模到发展方式都蕴含了浓重的民族文化性特点，从体育产业项目来看，每一种体育项目都具备民族自身的文化背景，体现着民族文化特性，从民族体育发展规模来看，其发展以小规模、多种类发展为主，从发展方式上看，其发展主要集中于本民族聚居地，且发展主要以点状、链状发展为主。民族体育产业的文化性主要是通过体育产业的渠道，发展和弘扬民族文化，促进地方经济发展，提升地区文化形象为主，同时兼顾促进民族体育产业的发展。

（二）民族体育产业的社会性与功能

民族体育作为社会活动的一种产物，其衍生而出的民族体育产业因此也具有民族社会性特征。民族体育产业的社会性主要体现在产业服务面广、服务种类复杂、目的性较强，从服务面角度来看，民族体育产业主要以民族体育服务为主，其服务涵盖了体育活动中的各个环节，具有较广的服务面，从服务种类角度来看，民族体育产业作为民族体育的衍生品，在民族体育活动中，其基本涵盖了生活及体育活动各环节，具有较多的服务种类，从体育产业的目的性来看，其基本目的是为通过提供相关民族体育服务，获得经济效益，从另一角度分析，民族体育产业还具备提升传承本民族文化、促进经济水平的提升、加强民族文化交流等目的。在民族体育产业的社会性方面，其主要功能是实现民族体育产业与人文层面的结合与交流，实现民族体育与人文环境的有机结合，并为产业的健康发展提供强有力的保障。

（三）民族体育产业的经济性与功能

民族体育产业的经济性特征主要体现在其所经营的范围上，从民族体育产业的主要经营范围来看，其产品主要是体育服务性产品、体育运动器材及相关配套餐饮超市等，其基本涵盖了与民族体育产业相关的所有产品[1]，如体育场馆服务、运动产品销售、餐饮超市服务等，因此说，民族体育产业是以经济收益为目的的服务行业，其具有典型的经济性特征，以实现经济效益为主要目标。其主要功能是通过发展民族体育产业，实现经济和文化利益的双赢局面，提高地区体育水平，提升地区文化形象，促进地区经济增长。

三、民族体育产业的营销策略方式与分析

体育营销是指体育行业中，从事体育相关产品销售的集体或个人以提供相关服务或投资的方式，通过相关营销手段，如广告、公关、促销等营销活动，利用体育资源向受众传达其品牌和产品信息的系统化行为[2]。而民族体育产业营销则是在体育营销各环节中加入了民族的人文色彩，使民族体育营销成为传达民族体育及民族文化的载体。

（一）促进市场化转变的民族体育产业营销策略及分析

市场化是民族体育产业发展的重要营销手段之一，从我国民族体育产业发展现状及我国民族体育产业营销现状来看，传统民族体育项目仍处于职业化进程中[2]，如传统蒙古式摔跤、民族式射箭、民族式赛马等项目，因此说，民族体育产业的发展仍处于传统的点链式发展阶段，制约着民族体育产业的发展与壮大，因此在民族体育产业的营销过程中必须要建立起完善的市场化体制，以保证民族体育产业的快速健康发展，就目前来看，促进民族体育产业的市场化转变，应该从民族体育产业的现状入手，整合民族体育产业资源，使民族体育产业在规模化、产业化、市场化方面得到较快发展。

（二）提升服务与产品的民族体育产业营销策略及分析

民族传统体育产品与服务策略是指依据顾客的关注来提供能满足其要求的民族传统体育产品或服务[3]。其包含了服务及产品两大方面，就服务方面而言，其是民族体育产业的主要销售产品，因此说，要促进民族体育产业的快速发展，必须要提升产业内的服务质量和服务方式，保证民族体育产业的长远发展，就产品方面而言，其包含了一般意义上的服务、体育纪念产品、餐饮等项目[3]，为保证民族体育产业的长足健康发展，就必须要从产品入手，保证产品质量，提升服务水平，以实现经济效益与民族体育的双重发展。

（三）品牌效益下的民族体育产业营销策略及分析

民族体育产业发展中，品牌效益具有重要意义和地位，是保证民族体育产业形象的重要渠道，因此说，在民族体育市场营销过程中，必须要建立起完善的品牌策略模式和品牌效益，从品牌化决策、品牌归属决策、品牌名称决策、品牌战略决策和品牌再定位决策[3]方面提升民族体育产业的品牌知名度和品牌认知度，实现民族体育产业的隐性财富，为民族体育产业的品牌效益提供充足的保证。

（四）提升知名度下的民族体育产业营销策略及分析

在民族体育产业营销策略中，提升民族体育产业知名度及产业形象具有重要意义，在营销过程中，在充分考虑市场氛围及营销环境的条件下，通过运用广告、广播、互联网、电视、报纸等相关媒体，针对目标市场的有关特点，对民族体育产业实现全方位、多维度的报导，追踪，以实现民族体育产业的知名度，并实现品牌效益。

四、结论与讨论

综上所述，就目前而言，我国民族体育产业的发展，必须要考虑到产业发展的各个环节，综合运用相关策略和方法，促进民族体育产业的规模化和经济化发展，本文在综合了体育产业发展各环节的重要程度，选取了民族体育产业的营销环节，通过对营销过程中的各要素的营销策略研究和营销策略分析，得出了发展民族体育产业的相关方法和策略，为地区民族体育产业的健康快速发展提供了相关借鉴。

参考文献

[1]潘志翔.中国体育产业发展现状及营销策略研究[J].大家，2011，（10）：170.

[2]饶远，张云钢，田世昌.我国西部体育产业状况与发展模式探索——以云南体育产业发展研究为例[J].体育科学，2006，26（3）：21-25.

[3]秦开元.民族传统体育产业化中的营销策略研究[J].东北师范大学硕士毕业论文，2006：9-18.

体育产品论文范文第14篇

论文关键词：品牌；品牌营销；体育市场

随着社会主义现代化建设事业的深入发展、广大人民群众生活水平的日益提高，以及体育社会化、产业化进程的不断推进，尤其是在奥运经济的催生下，各类体育市场如雨后春笋般地发育和发展起来。本文旨在通过对体育市场这一特定市场环境下企业品牌营销运作的分析，为各类企业应对奥运经济，关注体育市场的繁荣与发展提供理论上的支持与实践操作方法。

1品牌营销及其作用

市场经济最本质的特征就是“竞争”，经过几百年的发展，市场竞争的焦点从最初的单个因素竞争(如价格竞争、质量竞争、技术竞争等)，提高到更高层次、综合性、全方位的竞争。这种竞争集中表现在品牌的竞争，即争创名牌的竞争。

1．1品牌的概念

所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它们的组合，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。品牌是整体产品概念的重要组成部分，从本质上代表着经营者交付给购买使用者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。同时，品牌又是多层次、内容丰富而深刻的象征，品牌的含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。在品牌各层次含义中，最深刻、最持久的应是体现产品的价值、文化和个性的深度层次特征，它们构成了品牌的实质。

1．2品牌营销的概念

品牌营销——即在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、扩大市场占有率。从整体产品的概念出发，以品牌的表面层次特征代表，积极营造品牌深度层次的价值、文化和个性特征，使消费者透过品牌认知产品或服务的整体形象，实现预期目标的整个企业经济活动过程，包括生产、管理、宣传等各项商务活动。

在现阶段的体育市场上，各种品牌的体育产品(包括体育物质产品和体育服务产品)对消费者会产生不同的吸引力量。其中，有不为消费者熟知的品牌，有广大消费者都知晓的品牌，有为消费者接受度较高的品牌，也有为消费者偏爱并具有很高忠诚度的品牌等等。如何迎合消费者的需求，建立良好的体育产品品牌形象，使消费者对自己品牌产品的价值、文化和个性有全面的了解和爱戴，应是体育市场经营企业孜孜不倦的追求。

1．3体育市场经营中品牌营销的作用

在我国，体育市场是一个新兴的专业类市场，是新型的社会主义市场经济条件下满足人们体育消费需求的体育产品交换场所，反映着体育产品生产和消费的交换关系。随着体育市场的发展和营销渠道的演进，更多的可供消费者选择的各类体育产品在体育市场上不断涌现。如何在这种激烈竞争的情况下使自己的体育产品脱颖而出，为广大消费者认知和喜爱，就成为市场供应者和经营者最大的挑战。为此，设计出一套既能反映其产品特征又具有时代感的商标，已远比强化商品的异质性更为重要。在现代体育市场经营过程中进行品牌营销，实行品牌化经营战略，无论对于满足体育消费者的需求，还是对于体育市场经营企业开拓市场都有着重要的作用。

(1)体育消费是一种满足人们较高层次的身体、精神、文化享受的消费形式，体育消费的群体一般都有一定的范围。与其它日用品相比，体育产品的品牌化特点更显突出。因此，体育品牌资产含有较高的超越生产、商品、和有形资产以外的附加价值。良好的体育品牌形象、品牌中所体现出的体育价值、体育文化特征等能够成为体育产品生产和经营者保持和提升体育市场地位的最重要因素。

(2)在体育市场中进行品牌营销可为消费者提供全面认识、了解体育产品的机会，使消费者获得利益。体育市场上的品牌化，有助于体育消费者从不同的角度理解、加工整理、存贮有关产品及品牌的大量信息，增强消费者购买决策的自信心，增加品牌联想，提高使用的满意度，稳定与保持正常的体育消费心理状态。

(3)在体育市场经营过程中进行品牌营销可为体育产品生产和经营企业带来良好的经济利益。企业通过品牌营销能够获得以下几个方面的利益：

(a)获得较高的知名度。一个品牌只有在消费者中家喻户晓，耳熟能详才能得到推广的机会。

(b)获得较高的美誉度。高知名度加上美誉度，才能使消费者的消费行为最终产生。

(c)占据较大的市场份额。保持和扩大顾客群体，使得企业的市场占有率不断扩大。

(d)获得较大的信誉价值。知名度、美誉度和市场占有率的提高，促进了生产和经营企业及其品牌的体育产品可拥有更好的商誉和形象，从而使企业获得更大的经营效益。

(4)品牌营销能够营造有序的市场竞争环境，达到体育市场的不断提升。在体育市场竞争中展开品牌营销，能够促进企业以消费者为中心，不断推出更多的名牌体育产品，这推动了体育市场竞争的良性循环，最终使体育市场不断繁荣。

2品牌营销的基本策略

在体育市场经营中进行品牌营销可运用不同策略，最基本的有以下六种形式：

(1)个别品牌名称策略：即企业对自己经营的体育产品组合中的每一个产品项目使用不同的品牌名称或标记。(2)整体品牌名称策略：即对产品组合中全部的产品项目采用同一个品牌名或标记。(3)系列品牌名称策略：即对按大类产品项目进行品牌或标记的设定。(4)企业品牌和个别品牌名称连用策略：即企业名称与产品品牌联合运用，使企业和品牌相结合。(5)品牌扩张策略：即在已成功经营品牌的基础上，附加不同的产品系列。(6)多品牌策略：即企业对一个相同的产品项目使用两个以上品牌。

应当指出，上述不同的品牌营销策略都具有各自的特点和适用范围，在体育市场实际经营运作过程中，应根据体育市场发展状况、企业自身情况和消费者的需求等选择最适宜的体育品牌营销策略方案。在以往的体育市场品牌营销运作取得成功的案例中，当属可口可乐、健力宝以及李宁最为突出。以上品牌在品牌营销的基本策略上的不同之处在于：可口可乐采取的是整体品牌策略；采用的是企业品牌和个别品牌名称连用策略。可口可乐公司虽有醒目、美年达、可口可乐等系列品牌产品，但广大消费者在体育市场上经常见到的却只有“可口可乐”这单一品牌。与其在品牌营销运作方式上相似的品牌还有百事可乐。百事可乐近几年在体育市场的投人比较大，它是中国足球最大的体育赞助商，绿荫场上随处可见其POP广告展牌，球员身上穿的球衣也印有其标志，同时百事可乐也借助支持中国体育事业发展的锲机，赢得了中国消费者的信赖，尤其是年轻一代的好感，美誉度得到了极大的提升，销售量猛增，居高不下，大有取代可口可乐的势头。健力宝、李宁二者同属健力宝集团，是在中国关注体育事业发展最早的品牌，其崛起也与体育事业的发展分不开：1984年，健力宝通过赞助中国奥运会代表团远征洛杉矶奥运会，使其赢得“中国魔水”的美誉而名扬海内外；而李宁这一品牌则是健力宝集团在体育产业方面寻求更大发展的产物，其为广大消费者所熟知也是从体育市场品牌营销开始的。

近几年，随着体育事业的繁荣与发展，企业在体育市场品牌营销方式的运用上也呈现出多样化的发展趋势。一般来说企业进入体育市场，可以利用的锲机有：

(1)各类体育竞赛表演活动的举办权和经营权，内含冠名权、冠杯权、广告权、广播电视转播权，竞赛表演活动的名称、会徽、吉祥物等标志的特许使用权和经营权。

(2)各类体育组织、体育团队的名称、标志的专有权、特许使用权和经营权，如“奥运会”的文字及其商用商标。

(3)体育组织、团队和名人的声誉。

(4)体育场馆、设备的租赁权、土地使用权。

(5)体育的发行权、专营权和销售权。

3结论

3．1转变思路。明确认识

品牌营销效果明显，作用突出。体育产品生产企业应加强对品牌营销的认识，深刻理解其内涵，改变传统的经营思想和经营观念，以现代市场营销理论来适应现代体育市场的发展。

3．2制定规划。突出重点

品牌营销在实施过程中应在指导思想、战略目标、战略重点和实施方法与手段等方面进行总体规划。突出重点体育产品生产企业应早做规划，长远谋虑，利用科学合理的战略，充分发挥品牌价值，重点突出品牌文化，争取消费者的认同，谋求经济效益。

体育产品论文范文第15篇

论文关键词：品牌；品牌营销；体育市场

随着社会主义现代化建设事业的深入发展、广大人民群众生活水平的日益提高，以及体育社会化、产业化进程的不断推进，尤其是在奥运经济的催生下，各类体育市场如雨后春笋般地发育和发展起来。本文旨在通过对体育市场这一特定市场环境下企业品牌营销运作的分析，为各类企业应对奥运经济，关注体育市场的繁荣与发展提供理论上的支持与实践操作方法。

1品牌营销及其作用

市场经济最本质的特征就是“竞争”，经过几百年的发展，市场竞争的焦点从最初的单个因素竞争(如价格竞争、质量竞争、技术竞争等)，提高到更高层次、综合性、全方位的竞争。这种竞争集中表现在品牌的竞争，即争创名牌的竞争。

1．1品牌的概念

所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它们的组合，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。品牌是整体产品概念的重要组成部分，从本质上代表着经营者交付给购买使用者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。同时，品牌又是多层次、内容丰富而深刻的象征，品牌的含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。在品牌各层次含义中，最深刻、最持久的应是体现产品的价值、文化和个性的深度层次特征，它们构成了品牌的实质。

1．2品牌营销的概念

品牌营销——即在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、扩大市场占有率。从整体产品的概念出发，以品牌的表面层次特征代表，积极营造品牌深度层次的价值、文化和个性特征，使消费者透过品牌认知产品或服务的整体形象，实现预期目标的整个企业经济活动过程，包括生产、管理、宣传等各项商务活动。

在现阶段的体育市场上，各种品牌的体育产品(包括体育物质产品和体育服务产品)对消费者会产生不同的吸引力量。其中，有不为消费者熟知的品牌，有广大消费者都知晓的品牌，有为消费者接受度较高的品牌，也有为消费者偏爱并具有很高忠诚度的品牌等等。如何迎合消费者的需求，建立良好的体育产品品牌形象，使消费者对自己品牌产品的价值、文化和个性有全面的了解和爱戴，应是体育市场经营企业孜孜不倦的追求。

1．3体育市场经营中品牌营销的作用

在我国，体育市场是一个新兴的专业类市场，是新型的社会主义市场经济条件下满足人们体育消费需求的体育产品交换场所，反映着体育产品生产和消费的交换关系。随着体育市场的发展和营销渠道的演进，更多的可供消费者选择的各类体育产品在体育市场上不断涌现。如何在这种激烈竞争的情况下使自己的体育产品脱颖而出，为广大消费者认知和喜爱，就成为市场供应者和经营者最大的挑战。为此，设计出一套既能反映其产品特征又具有时代感的商标，已远比强化商品的异质性更为重要。在现代体育市场经营过程中进行品牌营销，实行品牌化经营战略，无论对于满足体育消费者的需求，还是对于体育市场经营企业开拓市场都有着重要的作用。

(1)体育消费是一种满足人们较高层次的身体、精神、文化享受的消费形式，体育消费的群体一般都有一定的范围。与其它日用品相比，体育产品的品牌化特点更显突出。因此，体育品牌资产含有较高的超越生产、商品、和有形资产以外的附加价值。良好的体育品牌形象、品牌中所体现出的体育价值、体育文化特征等能够成为体育产品生产和经营者保持和提升体育市场地位的最重要因素。

(2)在体育市场中进行品牌营销可为消费者提供全面认识、了解体育产品的机会，使消费者获得利益。体育市场上的品牌化，有助于体育消费者从不同的角度理解、加工整理、存贮有关产品及品牌的大量信息，增强消费者购买决策的自信心，增加品牌联想，提高使用的满意度，稳定与保持正常的体育消费心理状态。

(3)在体育市场经营过程中进行品牌营销可为体育产品生产和经营企业带来良好的经济利益。企业通过品牌营销能够获得以下几个方面的利益：

(a)获得较高的知名度。一个品牌只有在消费者中家喻户晓，耳熟能详才能得到推广的机会。

(b)获得较高的美誉度。高知名度加上美誉度，才能使消费者的消费行为最终产生。

(c)占据较大的市场份额。保持和扩大顾客群体，使得企业的市场占有率不断扩大。

(d)获得较大的信誉价值。知名度、美誉度和市场占有率的提高，促进了生产和经营企业及其品牌的体育产品可拥有更好的商誉和形象，从而使企业获得更大的经营效益。

(4)品牌营销能够营造有序的市场竞争环境，达到体育市场的不断提升。在体育市场竞争中展开品牌营销，能够促进企业以消费者为中心，不断推出更多的名牌体育产品，这推动了体育市场竞争的良性循环，最终使体育市场不断繁荣。

2品牌营销的基本策略

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在体育市场经营中进行品牌营销可运用不同策略，最基本的有以下六种形式：

(1)个别品牌名称策略：即企业对自己经营的体育产品组合中的每一个产品项目使用不同的品牌名称或标记。(2)整体品牌名称策略：即对产品组合中全部的产品项目采用同一个品牌名或标记。(3)系列品牌名称策略：即对按大类产品项目进行品牌或标记的设定。(4)企业品牌和个别品牌名称连用策略：即企业名称与产品品牌联合运用，使企业和品牌相结合。(5)品牌扩张策略：即在已成功经营品牌的基础上，附加不同的产品系列。(6)多品牌策略：即企业对一个相同的产品项目使用两个以上品牌。

应当指出，上述不同的品牌营销策略都具有各自的特点和适用范围，在体育市场实际经营运作过程中，应根据体育市场发展状况、企业自身情况和消费者的需求等选择最适宜的体育品牌营销策略方案。在以往的体育市场品牌营销运作取得成功的案例中，当属可口可乐、健力宝以及李宁最为突出。以上品牌在品牌营销的基本策略上的不同之处在于：可口可乐采取的是整体品牌策略；采用的是企业品牌和个别品牌名称连用策略。可口可乐公司虽有醒目、美年达、可口可乐等系列品牌产品，但广大消费者在体育市场上经常见到的却只有“可口可乐”这单一品牌。与其在品牌营销运作方式上相似的品牌还有百事可乐。百事可乐近几年在体育市场的投人比较大，它是中国足球最大的体育赞助商，绿荫场上随处可见其POP广告展牌，球员身上穿的球衣也印有其标志，同时百事可乐也借助支持中国体育事业发展的锲机，赢得了中国消费者的信赖，尤其是年轻一代的好感，美誉度得到了极大的提升，销售量猛增，居高不下，大有取代可口可乐的势头。健力宝、李宁二者同属健力宝集团，是在中国关注体育事业发展最早的品牌，其崛起也与体育事业的发展分不开：1984年，健力宝通过赞助中国奥运会代表团远征洛杉矶奥运会，使其赢得“中国魔水”的美誉而名扬海内外；而李宁这一品牌则是健力宝集团在体育产业方面寻求更大发展的产物，其为广大消费者所熟知也是从体育市场品牌营销开始的。

近几年，随着体育事业的繁荣与发展，企业在体育市场品牌营销方式的运用上也呈现出多样化的发展趋势。一般来说企业进入体育市场，可以利用的锲机有：

(1)各类体育竞赛表演活动的举办权和经营权，内含冠名权、冠杯权、广告权、广播电视转播权，竞赛表演活动的名称、会徽、吉祥物等标志的特许使用权和经营权。

(2)各类体育组织、体育团队的名称、标志的专有权、特许使用权和经营权，如“奥运会”的文字及其商用商标。

(3)体育组织、团队和名人的声誉。

(4)体育场馆、设备的租赁权、土地使用权。

(5)体育的发行权、专营权和销售权。

3结论

3．1转变思路。明确认识

品牌营销效果明显，作用突出。体育产品生产企业应加强对品牌营销的认识，深刻理解其内涵，改变传统的经营思想和经营观念，以现代市场营销理论来适应现代体育市场的发展。

3．2制定规划。突出重点

品牌营销在实施过程中应在指导思想、战略目标、战略重点和实施方法与手段等方面进行总体规划。突出重点体育产品生产企业应早做规划，长远谋虑，利用科学合理的战略，充分发挥品牌价值，重点突出品牌文化，争取消费者的认同，谋求经济效益。