医药行业市场范文

医药行业市场范文第1篇

近期，中国医药商业协会对××年医药市场环境作出如下分析预测：

一、医药分销企业的改革与发展面临新的机遇和挑战

××年是我国医药流通体制改革继续向纵深发展的一年。一方面，“三项制度”改革的进一步深化，药品集中招标采购将进一步规范完善，药品价格更趋市场化；后时代来临；药品分类管理提速等，将给企业的经营和管理提出更高的要求。随着这些政策的推进，其影响将在××年充分显现。此外，高举“价格”大旗的平价药店在各地有愈演愈烈之势，目前来看，人气极旺的平价药店在××年对药价的市场抑制作用将更加强化。卫生部明确表示，从源头上控制医药价格将会是××年全国医药卫生系统的中心任务之一，这预示着药品降价风潮极有可能在新的一年中延续。因此，企业只有全面分析宏观环境及各种医药改革政策对企业的影响，正确把握市场脉搏及发展方向，才能在变局中赢得生存与发展。

另一方面，随着我国的入世，外资、外企不断进入我国药品分销市场参与竞争，我国医药分销企业将在规模、资本、网络、业态、效率、管理、营销手段等方面受到来自国际跨国公司的挑战。我国医药分销企业规模小，产业集中度低，国际竞争力弱，企业改革的关键在于应当主动研究在经济全球化大趋势下所面临的机遇和挑战，重新选准在市场中的定位，探索适合自身发展的营销策略和模式。

二、重组将是制药行业发展与变革的重头戏

近几年来，受政策因素及市场理性、非理性竞争的影响，医药商业已步入微利时代。未来医药商业的毛利只会下降不会上升，预计由目前的—逐步降到—或更低，流通费用率也会由目前的的水平逐步下降。通过改革与重组，企业组治结构将发生重大变化，一批大企业集团将成为引领我国医药发展的主力军，其生产经营集中度、利润集中度将进一步凸现。因此医药商业企业必须加速改革的步伐，促进企业做大做强。

目前，我国制药行业正处于并购、重组的高峰期。虽然我国现已是世界原料药第二大生产国，但远非制药强国。在现有多家制药企业中，大型企业只有余家，还有几百家企业存在亏损。我国制药企业数量多，规模小，难以形成规模效应；企业产品低水平重复生产情况普遍，缺乏科研开发能力和市场竞争能力；企业管理水平低，生产能力低，生产成本高。这些情况导致了制药企业之间的恶性竞争，因此，我国制药企业做大做强将只有通过资产并购、重组来实现。

现在世界排名前位的制药跨国公司有家已进入我国。要想在强手如林的市场中立于不败之地，只有形成一定数量的上规模的、科研和市场水平高的大企业，尤其是大力发展拥有自主知识产权的中药和先进的生物工程药，我们的医药产业才可能经受得住加入的冲击。由此，加快兼并重组步伐，扩大医药行业的资产规模，提高国内市场的集中度已成为我国医药行业发展迫在眉睫的问题。未来几年，将是国内医药企业并购、重组年，国内医药强者会愈强，两极分化之势将越来越明显，××年，这个趋势将会得到进一步强化。

三、抢占潜在医药市场，提高市场占有率将成为企业经济新增长点

近年来，人们越来越珍爱健康，提高生活质量的意识越来越强；公共卫生体系建设加快，疾病预防控制体系的不断完善；农村“两网”建设，新型合作医疗制度的建立。这些因素为医药经济的快速发展提供了十分有利的市场契机。城镇职工基本医疗保险制度的全面推进以及人口的自然增长、人口老龄化进程的加快，都将增加对医药产品的需求，从而拉动医药经济的适度增长。

同时，××年月日，劳动和社会保障部公布了《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录（××年版）》（以下简称医保目录）。新修订的医保目录，中成药品种由个增加到个，增加了；西药品种由个增加到个，增加了。对于制药企业来说，产品进入医保目录，对产品的市场推广和放大至关重要，并且已经成为行业内估计单品种市场容量的主要非量化指标。

据统计，我国医疗保险参保人数已经从年的万人迅速升到××年月的万人。而这亿多参保人恰是最有医药购买能力的人群，其医保支出从年至××年，复合增长率达到；医保支出占有全国药品销售收入的比重，从年的上升至××年的。医保市场的潜力可见一般。某产品一旦进入医保目录，如果其适用人群较为广泛，就意味着潜在消费群体将迅速扩张，从而为企业带来主营业务收入的增长。而且，有专家认为，随着未来参保人群的进一步扩大，医保用药在医药消费中所占比重将会继续增加。

医药行业市场范文第2篇

[关键词]市场环境；营销策略；药物行业；抗肿瘤药物

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066

1抗肿瘤药物市场环境

1.1宏观市场

1.1.1人口与自然环境

根据1973―1975年全国人口死因回顾调查及1990―1992年1/10抽样人口回顾调查资料，20世纪70年代至90年代肿瘤死亡率的变化见下表。

由上表可见，在过去30年间，我国肿瘤死亡率呈明显上升趋势；预计在未来20～30年，我国肿瘤死亡率将继续上升[1]。

1.1.2经济因素――社会消费者个人收入

分析宏观环境中的经济因素的主要目的是找出直接或间接决定、影响社会购买力的各种因素，社会购买力是制约企业营销的关键，而消费者个人收入又是影响社会购买力的最重要因素。由于抗肿瘤药的研发周期长，研发难度大，常常导致单价较高，这个特点要求社会具备较高的社会购买力。

根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。我国2005年农村居民家庭恩格尔系数为455%，城镇居民家庭恩格尔系数为367%。由此可见，以2005年作为参考，抗肿瘤药物虽然价格普遍较高，但在我国仍处于可接受的范围[2]。

1.1.3科技因素――专利期之争

科学技术是第一生产力，体现在医药行业就是药物的研发和创新上，这是一个技术壁垒。新药可以申请专利保护，包括药物产品专利、药物制备工艺专利、药物用途专利等不同类型。国家规定药品的专利保护期限通常为20年。药品市场的竞争也是科技实力的竞争。如2012年，礼来公司由于抗肿瘤药健择（Gemzar）及抗精神药物再普乐（Zyprexa）专利到期，导致当季净利润同比下滑27%。

1.1.4政治与法律因素

医药行业作为一个对国家政策非常敏感的行业，其市场动向受政治和法律的影响非常之大。如限制药品价格、医药分家、深化医改等政策都使药物行业发生了地震。

1.1.5小结

纵观抗肿瘤药物的宏观市场，其主要特点为：一是患者基数大且增速高、社会购买力强。这说明抗肿瘤药物有天然的很好的市场前景；二是技术更新快，新药不断推陈出新。这对于患者来说是一个利好，将使更多患者受益，并有可能通过个体化治疗，找到更适合自己的药物，从而延长生存期，提高生活质量；而对于公司来说，将不断处于药物更新换代的压力中，尤其是药物即将专利到期时，如果不能升级产品或联合用药产品，将极大的影响销售额；三是国家政策的变化。这要求企业在营销时时刻用高标准要求自己，遵守法律、遵守合规，并且不断适应政策变化，推出更有市场竞争力的产品或产品组合，优化营销策略，必要时做出市场转型。

1.2微观市场

1.2.1企业内部条件

企业内部条件涉及9个方面内容：目前的战略运行效果、资源强势和弱势、企业价值链、核心能力、产品竞争力及市场营销状况、人力资源开发与管理状况、经济效益状况、组织效能与管理现状、面临的战略问题[3]。这些内因都影响着企业在微观市场中所处的位置。

1.2.2竞争对手

抗肿瘤药竞争对手之间存在着互利互节的关系。有的是纯粹的竞争关系，如治疗乳腺癌的长春瑞滨和多西他赛；治疗非小细胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作关系，如治疗结直肠癌的Xelox方案，就是卡培他滨和奥沙利铂的联合治疗方案；如可以选择联合或不联合细胞毒性药物的分子靶向药物西妥昔单抗、曲妥珠单抗等。在这种情况下，就需要联合方案中的药品厂家通力合作，使患者最大可能的受益。

1.2.3营销中介――医疗机构

在药物行业，最终的消费和受益者是患者，而抗肿瘤药物是处方药，根据国家法律，必须由医生开具处方，患者才可以购买。这是区别于其他行业的一个显著特点，即产品的销售要通过中介，即医疗机构。与医疗机构的合作关系直接影响着药物的销售，某些社会偏见通常会将药品销售与提成挂钩，将合作关系与行贿受贿划等号，而现实并非如此。药品是涉及人类健康的特殊产品，尤其是抗肿瘤药物更是关系患者的生存，无论是药物公司，还是医疗机构，都会本着患者受益的原则选择药品，两者的合作关系主要体现在药品医疗信息的传递上。医学信息传递的越充分，医生理解的越充分，运用的越得当，患者的受益越大，此处所说的医学信息包括：药品的临床适应症、有效率、药物相互作用，以及不良反应的发现和上报、临床试验的更新等。

1.2.4小结

在抗肿瘤药物宏观市场一片大好的景象下，微观市场可谓险象环生。企业自身实力、竞争对手之间的互利互节、与医疗机构的合作关系强弱等，都影响着企业的营销成绩。企业需要不断发展壮大；找到药品的特点和适应人群，推出适合的营销策略，以对抗竞争；加强客户关系管理，使药品被充分了解和正确使用；并保证物流配送的及时和有效。

2抗肿瘤药物营销策略分析

2.1调研与市场定位

通过对符合药品适应症的客户群及医院的调研，选择目标市场。制定合理的市场定位是制定营销战略的关键组成部分，其将顾客作为细分为多个市场，利于药品快速占领市场并维持市场占有率[4]。市场定位是企业市场营销的重要内容，它的实质是突出企业及其产品的特色，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势[5]。比如同为治疗食管癌的药品，可根据其治疗有效率，选择早期、中期或晚期食管癌患者作为其目标客户群。

2.2竞争与合作

第一，差异化竞争。包括产品差异化、形象差异化、价格定位差异化、促销战略差异化、服务差异化等多方面的差异化，形成企业药品的品牌价值。差异化既可以满足患者个体化治疗的需求，又为企业构筑了进入壁垒，降低了竞争的激烈程度[6]。第二，市场活动。企业通常开展科室级会议、区域级会议、全国级会议等，进行药品的学术推广。针对病情复杂比如涉及多学科合作的疾病，还可以通过开展多学科协作诊疗（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多个科室的医生，讨论病例并给出诊疗意见。另外还可以通过慈善赠药活动，患者和医生有机会使用更多药品，从而更了解药品的效果，为医生改变处方习惯及患者后续持续使用奠定基础。第三，“多赢”合作。立足于联合用药，企业之间可以展开合作，不但可以促进企业药品营销，也可以帮助医生积累用药经验，使患者更大程度受益，从而实现“多赢”。由于药品的研发周期长和投入大，企业间还可以共同投入研发，为未来长期的营销收入做准备。如2012年，安进（Amgen）公司与阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作协议开发和销售安进公司在研的5种单抗药物。

2.3客户关系管理

第一，目标客户的选择[7]。在确定了市场定位之后，需要对各细分市场做细致入微的分析，发现问题的症结，找到销售的增长点，这项工作要具体化到科室、适应症、处方医生上。即药品在相关科室、适应症和目标医生处方中所占的比例。如某一治疗结直肠癌的药物，其目标科室为肿瘤内科、肛肠科、普通外科、肛肠外科等，目标医生常为制定治疗方案的主任或副主任医师。第二，客户分级[7]。根据客户的重要程度，即对处方的贡献度或者对市场的引领度，可总结出客户分级金字塔。根据客户分级，来确定对不同级别客户的拜访频率、资源投入方式及数量。第三，医生处方行为分析。医生在进行处方时，往往会有自己的处方首要原则，如某医生相信某种抗肿瘤药物是发病初期的最佳选择，或者当病人不能用其他药物得到控制时，这种药物也是替代药物的首选[8]。企业营销策略应该包括改变医生的处方行为，尽量使药品成为某一类治疗方案的首选，以争取更多的市场占有率。第四，充分传递信息。包括药物的正面和负面信息，以便使医生更好的做出处方决策。[8]

2.4营销人员管理

第一，销售目标导向力度。目标导向力度是衡量销售人员的一个方面，即销售人员是否可以在接触客户的不同阶段都牢记要实现的销售目标，是否在不同阶段都可以落实向成交目标努力的具体行动，以及这样的行动是否具力度、执行落实是否到位等。[9]第二，过程管理。一个完整的销售过程包括销售探查、接触前准备、接触顾客、需求识别、商品展示、处理反对意见、完成销售、售后。[10]表现在抗肿瘤药物行业，即营销人员通过探询，了解医生新收患者，患者疾病类别等信息，并在拜访过程中，了解患者的用药倾向，介绍自己药品的适应症及优缺点，必要时解答医生或患者的提问，从而帮助医生或患者正确选择并使用药物。完善过程管理，可以更好的向销售目标进发。

3结论

由上所述，抗肿瘤药物既处于形势大好的宏观市场中，也处于白热化竞争的微观市场中，这对企业来说既是利好，也是挑战。企业需要从市场调研及市场定位、竞争与合作、客户关系管理、营销人员管理等多个角度出发，制定多维度的营销策略，全面提升自身营销实力，面对挑战，发展壮大。

参考文献：

[1]徐宁志，董志伟中国肿瘤流行状况与防治对策述评[J].肿瘤防治杂志，2013（1）

[2]刘子安中国市场营销[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2006

[3]刘冀生企业战略管理[M].2版北京：清华大学出版社，2003.

[4]托马斯・英格拉姆，雷蒙德・拉福格，雷蒙・阿维拉，小查尔斯・施韦普克销售管理：分析与决策[M].李桂华，译4版北京：电子工业出版社，2003.

[5]上官方平医药销售医药代表实务[M].上海：上海交通大学出版社，2009

[6]唐玲，邱家学试论医药企业的差异化竞争战略[J].中国药业，2006，15（17）

[7]苏朝晖客户关系管理――客户关系的建立与维护[M].北京：清华大学出版社，2010

[8]安迪・法兰医聊：医药代表拜访指南[M].张志扬，孙峰，译北京：电子工业出版社，2009

医药行业市场范文第3篇

审批从严，政策趋紧，增速放缓，抱团取暖

放眼下一个五年，预计中国医药和生物技术市场将出现以下几个趋势性变化。

2015年年底，CFDA（国家食品药品监督管理总局）了史上最严的药品审评审批制度，对提高仿制药审批标准、优化临床试验申请审评审批、加快临床急需等药品审批、严惩临床试验数据造假等进行明确规定。许多药企的在研在审新药将受到影响。

与此同时，招标改革、严厉打击商业贿赂及医保控费将会实质性影响部分药企的销售与经营。在审批与政策双重趋紧、医药市场增速持续放缓的情况下，同质化的仿制药企业将寻求抱团取暖，那些有雄厚研发底蕴、健全销售网络和强大整合能力的药企将有机会逐渐发展成为平台型药企集团。

中国老龄化进程的加速与二胎政策的全面放开带来了慢病药和儿童药等细分市场的机会

2015年到2035年，我国将进入急速老龄化阶段，老年人口将从2.12亿增加到4.18亿，人口占比提升到29%。由于老龄群体免疫力较低，导致患病率较高；且老年人多发慢性病，需要持续用药，耗费较高，老龄人口将对医疗卫生服务提出更高的要求，也将为医药行业带来前所未有的发展机遇。

2010-2014年，我国每年新生儿约1600万。全面放开二胎后，预计头五年新生儿每年增加500万左右。我国制药企业总计约6000家，但专业儿童制药企业却只有10家左右。我国12岁以下人口已经超过2亿，且儿童免疫系统处于发育健全阶段，属于易患易感人群，儿童用药市场需求量巨大，蕴藏着众多的发展机会和巨大的创新空间。

生物技术持续火热，精准医疗孕育万亿级市场

2015年3月，科技部召开国家首次精准医学战略专家会议，决定在2030年前政府将在精准医疗领域投入600亿元。全球范围内，CAR-T、CRISPR、ctDNA、单抗等生物技术逐渐得到验证，并应用于疾病的早期发现及精准治疗。虽然该类技术处于探索阶段，但这些技术的研究探索、临床试验及验证后的诊疗应用都将创造巨大的市场机会，初步估计可达万亿规模。

医药行业市场范文第4篇

危机与市场并存

我国是肝病高发国家，目前约有3，000万的慢性乙型肝炎患者以及1.2亿乙肝病毒携带者，分别占全国总人口的10%以上。近年来病毒性肝炎、肝纤维化、脂肪肝、酒精性肝病变、药物性肝损害及肝癌等肝病越来越成为威胁国人健康的主要疾病。相对应的，各类肝病产品也层出不穷。

肝病产品已成国家政策雷区

肝病存在着药周期较长，难以彻底治愈，反复发作等较多情况。从目前国内市场来看，肝药已经成为一类重要药物，其市场规模仅次于心血管药物中钙拮抗剂。因此，肝药市场是中国公认的大类药品市场，肝药企业数量不断增多，肝药新品种层出不穷，市场竞争十分激烈。与此同时，一些企业违法广告对患者的肝病治疗和康复构成严重威胁，这种商业欺诈行为，已被国务院列为2005年的整治重点。国家食品药品监督管理局（SFDA）已经把打击药品非法广告列为2005年的工作重点，而《药品管理法》更是明确规定禁止处方药在大众媒体上打广告。 　 消费理智推动肝药市场向竞争多元化发展 　 政府整治力度在加强，患者信任危机也在不断增加，可是另一方面但患者仍有很强烈的治愈主观愿望，对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场依然有很大的操作价值。面对这样的情况，各企业都纷纷跟风炒做，除了传统的“专柜＋活动＋专家咨询”，各类营销模式多如雨后春笋，产品的夸大宣传使得消费者和企业之间的矛盾日益加剧，市场需求量萎缩严重，日趋混乱的态势宣告着肝药市场的江湖大战正式开始。 第二部分：区域篇 区域制胜，肝药市场5大集中营

在北京、广州、天津、济南和南京5大城市中，广州护肝药医院市场销售额是5个城市当中最高的，济南护肝药市场销售额最小；而销售数量以广州的居高，天津市场最少。

广州：广州的护肝药医院市场第一品牌是新谊医药集团生产的凯西莱，市场份额11．6％，前5个品牌所占市场份额达47．1％，集中度也较低，市场的优势比较分散。

北京：北京护肝药医院市场第一品牌是阿拓莫兰，前5个品牌占整个医院市场份额的47．0％，集中度较低，市场竞争激烈。

南京：南京的护肝药医院市场第一品牌是凯西莱，其次为德国马博士大药厂的利加隆（西利马林）胶囊与片剂。前5个品牌市场份额之和为49．6％，市场集中度较低，竞争也较激烈。

济南：济南护肝药医院市场第一品牌是凯西莱，谷胱甘肽类产品在济南市场表现突出，前5个品牌市场份额之和为66．8％。

天津：凯西莱是天津护肝药医院市场的第一品牌，市场份额为47．9％，优势地位明显。前5个品牌市场份额之和高达80．2％，天津市场集中度位居5城市之首，市场竞争优势集中在少数几个品牌上。 第三部分：竞争篇 切市场，赢天下，肝药竞争六面威风

护肝药市场：狼多肉少，切出来的边缘经济

资料显示，我国护肝药市场稳定增长，1999年到2004年之间每年增长率都超过15%，2004年销售规模已达28.7亿元，预测未来几年，护肝药还将持续稳定增长，2005年销售额为31.2亿元，2008年销售额可达41.3亿元，发展前景乐观。

护肝类化学药物、各种护肝中药类产品和保健食品类如健肝茶、微量元素补充剂等，在需求量大而又暂无特效药的肝药市场，以质量和廉价取胜，紧紧把握了轻、中度肝脏疾病以及寻求“抗病毒治疗”无望和病情稳定的肝病患者，功能局限在保肝、脂肪肝、酒精肝的适应症区间，锁定健肝概念和自己的目标消费者，争夺肝病边缘市场，稳步扩大销售。

由于历史原因，使得新进入这类市场的品种望而却步，除非针对肝病边缘市场具有很好的疗效或很强的营销模式出现，否则，很难出现激烈竞争的局面。

抗病毒化学药品：玩不起的烂摊子，洗牌已成定局

核苷类似物是近年来抗病毒药物研究的热点，进展很快。葛兰素史克公司的出产的“贺普丁”是核苷类似物的代表作。贺普丁1999年进入中国销售，2000年列入国家医保用药，当年销售收入达4亿元(占葛兰素史克中国当年总营收的1／4)，2003年销售近9亿元。2001年11月，葛兰素史克斥资12亿元在苏州建造全球最大的生产基地，本地化生产贺普丁。然而，时至今日，“贺普丁”受到了新的巨大挑战。

百时美施贵宝公司的抗病毒新药“恩替卡韦”，目前已被美国FDA给予优先审核资格。目前，该药在中国的注册申请工作也在紧锣密鼓地进行。有资料表明，“恩替卡韦”的3期临床试验显示其对初治病人和拉米夫定失效的病人在抑制病毒强度、改善肝脏组织学方面的作用和抗耐药性等，都比拉米夫定更胜一筹。

贺普丁全球专利将于2006年9月到期，而换代品“阿德福韦酯”专利仍未获中国授权。乙肝药品诱人的市场前景，使国内众多药企秣马厉兵纷纷加入竞争行列。根据公开资料，截至2004年3月底，国内共有54家机构申请了“阿德福韦酯”及其制剂的国产注册，国家药监局正式受理8家16项“阿德福韦酯”新药临床研究申请，其中5项已发批件。部分厂家已被获准进入2期临床试验。业界人士认为，葛兰素史克公司一旦拿下“阿德福韦酯”专利权，一场类似“罗格列酮”的专利官司又将发生在葛兰素史克公司和国内众多企业之间。 不管官司如何，未来几年内，肝药主战场重新洗牌在所难免，新一轮的市场争夺，已经山雨欲来风满楼。

核苷类似物在治疗乙肝时并非完美无缺，导致病毒变异和停药后反跳是此类药物的致命缺陷。自2003年下半年以来，尤其是《南方周末》质疑贺普丁，肝病治疗性化学药的弊端被广泛关注，问题主要集中在：适应症是否被夸大？毒副作用有没有引起足够的重视？疗程到底要多久？如何正确评估治疗效果等。化学肝药受到的直接冲击来自患者用药安全意识被唤醒以及临床医生开始变得小心翼翼起来。贺普丁“不良反应危机”，使得该产品一度滞销，苏州工厂产能严重过剩。

抗病毒中药：概念时代，植物药唱主角

“抗乙肝病毒”属于经常出现的大旗，“你方唱罢我登场，各领风骚三两年”，究其短命的原因，是产品力有限。在粗旷的营销手段下，产品疗效愈发显得苍白无力，导致产品短命。医学研究文献显示，经过严格的体外研究和体内研究的筛选，目前比较明确对乙肝病毒有效果的植物药(中药)只有珍珠草(叶下珠)，复方优于单方成为国内肝病医学的共识，珍珠草是抗乙肝病毒研究最多和最有希望的药用植物(《病毒性肝炎》，人民卫生出版社，第497页。)另外苦参素和五倍子也被提及。在“首届中医药肝病防治高峰论坛”上，中国医师学会与会专家予以高度评价。

曾经在肝药市场中原逐鹿的两个产品海明威和韩达康，也是各有千秋。海明威携海洋药物的概念，大投入，大产出，值得期待。而海明威致命的软肋则是如何处理模糊的海尔药业与海尔品牌的冲突危机以及产品力表现。韩达康，携韩国概念，江湖老道，能否规避广告监管以及如何重新唤醒早已成熟的肝病患者对保健食品的治疗效果的信任，成为韩达康最大的看点，如果疗效支撑乏力，韩达康昙花一现似乎已成定局。

免疫调节剂：扶不起的阿斗，有待锤炼

免疫调节剂清除乙肝病毒的机理是提高人体的免疫功能，依靠人体自身免疫功能完善来达到清除病毒的目的。市场上此类产品虽然可以在一定程度上增强人体免疫功能，但疗效普遍比较弱，目前还没有可靠的可以帮助人体特异性识别、清除乙肝病毒的特异性免疫调节剂产品，市场营销案例也乏善可陈。

干扰素市场：好疗效反走低端路线，本土出路难

作为乙肝病毒一线治疗药物，干扰素的优点是在抗病毒的同时还可以提高人体自身的免疫力，作用比较持久，可以减少肝硬化和肝癌的发生率，停药以后不会出现病毒变异。但是其缺点是抗病毒作用比较弱，而毒副作用比较多，除了可能引起流感样症候群之外，还可引起白细胞、血小板减少，且有脱发、抑郁等情况发生。同时，其价格也比较高，使用进口干扰素治疗乙肝，一年的费用超过两万元人民币。国产干扰素虽然价格比较便宜，但疗效与进口产品确实也有不小的差距，使用也不太方便，需要注射，长期使用，病人难以耐受。

国产干扰素面临的尴尬来自价格不断走低、疗效稳定性差和日趋白热化的渠道竞争，这也是国产干扰素难以摆脱的困境。

中药肝药市场：北派营销的“皇家逐鹿场”，越玩越新鲜

中药成为医药营销的最爱和逐鹿场，现在最流行的说法就是：中药“缺乏技术含量”，也许这也是肝药北派营销挥之不去的“痛”。

2000年以前，以蒂达胶囊、金马肝泰、熊胆乙肝、中隆肝脾康和二十五味松石丸等为首的品牌陆续创造市场佳绩，成为单品种年销量过亿元的产品。2000年之后，速立特、甘必康大行其道，速立特创造年销售8亿元的业绩，延续到2003年底。甘必康在地县级市场以公益活动的方式创造着自己的辉煌。

近10年的肝药营销，从营销手段上讲，经历了蒂达胶囊“强势藏药概念营销”时代；金肝清毒再生胶囊“群星荟萃、曲线救国的名人效应营销”时代；速立特“机理说服看上去很美的医学营销”时代；甘必康“中华无肝炎、公益活动专家营销”时代，目前的肝药市场由于被连续强势开发，硬伤很多。主要表现在，一是过度营销中过分强调疗效，造成消费者的营销信任危机，对林林总总的中药营销方式都抱怀疑观望甚至反感的心态；二是中成药治肝概念被过度使用，造成消费者对中药的信任大打折扣。过度营销把很多患者推回了医院市场，成为洋肝药的“回头客”。另外，十年营销磨砺，营销手段诸如广告、会议、夹报、优惠、巡诊服务、公益活动等轮番使用多年，缺乏新意，亟待创新。还有，肝病专科良莠不齐，其中不乏借助各种名堂的疗法，打着三联、五联、基因、乙肝疫苗、免疫诱导、全息治疗等各种概念，在强大的广告宣传下，以免检、优惠和专家的旗号，频频出击。 第四部分：营销篇 四大营销模式统领现代肝药市场

现阶段，大多数操作肝病产品的企业所采取的营销模式主要有如下几种：一种是通过医院临床销售。

在医院临床销售中，干扰素、拉米夫啶等抗病毒的产品，以及苦参素等针剂医生比较认同，正大天晴制药的天晴复欣苦参素葡萄糖注射液，在医院临床上的反应就非常好。河南新谊医药集团的凯西莱（硫普罗宁）在这块市场已居于龙头老大的位子。

第二种是专科医院销售。

在全国各地密密麻麻的专科医院中，很多很普通的中成药销也通过专科医生的推荐，销售良好，比如说慢肝退黄胶囊、乙肝扶正胶囊等，专科产品主要特征是市面上（包括医院临床和市场）流通比较少，消费者不认识，这样便于专科医生开处方对病人进行推荐。

第三种是市场销售。

在肝药产品的市场销售中，包括OTC产品也包括临床产品，还包括保健食品。通过市场为主要销售渠道的产品有护肝灵、乙肝解毒胶囊等，这类产品销售量很大，销售价格比较低，主要靠市场的走量取胜。

第四种就是服务营销。这是近几年来比较流行的一类营销模式。

这种方式主要是设立健康顾问机构，通过咨询服务促进产品的销售。这是肝病操作手法一种有益的探索，比如一些市场新兴和地域性较强的品牌，就是这类营销模式的先行者。

可以看出来一个比较好的趋势是目前肝药市场顺应国家医药经济快速增长，肝药销量持续增长。但是限制于研究无法突破，短期内不会出现强势垄断性品牌，所以各个品牌都在力争机会搏一搏。在这样的情况下，加上消费者日趋理性，促销活动魅力日减，零售终端日趋活跃，营销模式仍将是竞争制胜的关键。 第五部分：出路篇 回归理性，营销与执行双线并行

我们可以看到，现阶段肝药市场上竞争炒作的主体基本都是中药，概念及机理包装各有亮点，但产品品质雷同。

其次操作手段模式化、同质化、创新乏力，对消费者吸引力降低。另外传统品牌衰落，新产品争相进入，市场尚处于群龙无首阶段，新领导品牌亟待确立。

医药行业市场范文第5篇

[关键词]新环境；医药市场；市场营销；课程体系

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.164

1前言

目前医药市场营销面临的竞争来自于多方面的信息交流，一是经济方面的影响，全球化的发展使得跨国公司日益蚕食我国的医药市场领域，二是现代生物技术的飞速发展，医药市场中的中、西医药产品、医疗器械的种类层出不穷，三是天然药物的热潮。这些对医药市场营销课程体系的构建提出了新的要求，医药营销人员不能只是具有医药市场和营销的理论知识，更要有把握宏观趋势的能力。

2医药市场营销课程体系的介绍

医药营销是在对营销行业细分基础之上，依托市场营销专业设立的专业培养方向。市场营销专业是工商管理类专业群中的核心专业之一，已有二十多年的历史。

本专业的培养目标：学生学历要求在专科以上，不过目前少数高等职业技术学校也有此课程；学生具有较高的伦理道德基础、以摒弃目前存在的医药市场中用贿赂的方式换取良好的业绩的现象。学生还应具有较高的职业素质、创新以及积极进取精神。掌握有关于医学知识和市场营销的理论知识和方法，并且能够熟练地使用各种办公软件，实践能力和营销业务的技能较强，在学生毕业之后能够顺利就业，或者能够进入较好的公司从基层做起，努力工作后能够担任中高层管理者的职位。

3医药市场营销课程体系构建存在的缺陷

3.1实践教学不足

市场营销专业属于应用性很强的一门专业，理论性偏弱，但是在学校的专业课设计中往往存在理论与实践的严重脱轨，现在一般学校都与外校的企业建立了联系，但是学生大多是在实践周对企业走马观花地参观一遍，并不能真正地融入企业的文化以及体会企业营销策略的运用。

3.2课程涉及面广，实质内容偏少

在课程设计上，现在的大学一般都会开设两个方向的课程。一是市场营销方向的课程例如《管理学》《经济学》《经济法》《消费者心理与行为》《市场营销》《市场调查与预测》等，二是医药方向的课程例如：《疾病概论》《药理学》课程的涉及面是较广的，但是在实际的教学中教授两个专业的老师是分开的，因而教授的理论知识的交叉点就会减少，这在实际工作中是很不利的。因为不能把两个方面的知识融会贯通。并且一般大学的课程理论都是浅层次的，如果学生不通过自己多读书并且做深刻的理解的话实际工作中会发现与理论有很大的偏差。“由此培养出来的学生的在知识结构和专业素养都存在很大的缺陷，培养出来的学生也不是社会真正需要的医药市场营销的人才”。

3.3培养模式存在缺陷

学校的课程所培养出来的知识合格的学生，而不是优秀的医药市场营销的人才，这种状况的出现与现在的培养模式有很大的关系。

学校的培养注重的是招生人数的多少，学生是否能够顺利毕业，但是对学生的就业关注较少，这是目前大学所存在的通病，因此在课程的设计上重理论的教学，轻实践的运用，不能建立一个以“就业”为导向的培养模式。

其次大学的课程设计不能满足“因材施教”，随着互联网和科学技术的发展现在的学生例如90后、00后的学生对自我的认知更加明确，他们需要的是对自己进入社会有用的知识体系，过于呆板的教育模式知识打压他们学习进取的积极性。

4对医药市场营销课程体系构建的建议

4.1丰富课程体系，重视实际内容的教学

对于医药市场营销课程体系主要包括公共类的课程（一般学校都会重视这类课程）、学科基础类课程（包括医学类课程和市场营销的课程）、实践类的教学（包括软件的应用spss的操作、高级Excel、办公软件等）其中对于学科类课程应该重视两门专业的交叉部分，要融会贯通。正如彼得·杜拉克对知识的创新的独特见解“知识的创新几乎很少是基于一个因素而是多种不同知识的聚合”。[2]

4.2丰富选修课的种类

除了以上的课程体系，学校的进行课程设计的同时要结合医药市场营销学生的特点和学生的兴趣开展一些有助于学生理解他们专业的一些选修课，还要注重实用性和针对性。选修课程增加一些实践培训的课程、一些互动活动、增加一些趣味性游戏、投资理论等提高学生的对医药市场营销专业的兴趣，提高学生发现问题、分析和解决问题的能力。

4.3改变传统的培养模式，实践与教学相结合

学校应该与企业建立合作关系，不应该只是学生在实习周的时候对企业走马观花的参观，应该建立学校和企业合作的课程，聘请一些企业的营销人员为学生讲授实践中需要注意的问题；合作的企业能够为在校学生提供一些岗位，让学生整体把握理论与实践的区别于不同；并且让企业进行教学质量的评估工作。采取以上方法既有利于学生在工作中发现自己存在的不足，同时也有利于学校关注学生的就业，最终建立起以“就业为导向的教育模式”。同时也让学生认识到在社会中工作都是“以能力作为本位，然后强化他们的技能的训练”。

4.4改善教学方式、增强师资队伍的建设

学校要积极招贤纳士，通过培养与引进两种方式相结合，建立双师队伍结构。双师队伍指的是校内的教职人员与企业的市场营销工程师。通过采取校内外培训相结合的方式，丰富教师的实践经验，提高教职理论，进而建成由专人骨干老师和企业工程师技术人员组成教学水平高，为专业持续稳定的发展提供保证。

5结论

虽然目前存在的课程体系与企业的需求不协调，医药市场营销的学生能力不足的现象较多等问题，结合目前存在的问题，给出一些具体的建议，希望学校能够在教育上改变传统的教学模式，把学生的就业放在首位，能够为医药企业输送更多的优秀的医药市场营销的人才，满足医药企业的需求和市场的需求。

参考文献： 

[1]官翠玲.医药院校市场营销专业人才培养模式之研究[J].中医教育ECM，2008（12）. 

[2]彼得·杜拉克.创新与企业家精神[M].1版.海口：海南出版社，2000：140. 

[3]张睿智.医药市场营销课程体系构建[J].商届论坛，2012（7）. 

[4]杨家林.构建全新医药营销专业课程体系研究[J]，职校论坛，2009（9）. 

[5]王启凤.讨论医药院校市场营销专业建设存在的问题及对策[J].经营管理者，2012（4）. 

医药行业市场范文第6篇

一、引言

就产品市场竞争和资本结构的互动研究而言，当前研究主要有两个方向：一是基于企业行业特征、产品生命周期或投入——产出与资本结构关系的研究；二是基于产品市场上企业战略与资本结构关系的研究。其中，行业竞争状况和企业竞争战略的选择对资本结构的影响十分显著。一般来说，产品市场竞争程度越低，企业所面临的市场风险就越小，那么企业就会获得更多的利润并有动机去从事风险性较大的投资和资本运作，那么企业的资产负债率就比较高；反之，如果企业处于一个竞争激烈的市场环境，企业会降低负债水平来保持充足的现金流来防范财务风险。从这个角度来说，产品市场竞争强度和企业的资本结构成负相关关系。然而在我国，由于上市公司的股权融资成本低于债权融资成本，我国上市公司偏爱股权融资。但是由于证监会对上市公司进行股权融资和再融资有着严格的业绩要求，这使得只有业绩好的上市公司有可能进行股权融资，这类公司在我国又多集中于垄断性较强，竞争程度较低的行业；所在行业竞争强度大的企业由于利润微薄，业绩难以达到股权再融资的要求，只能转向借债满足资本需求，使其资本结构相对较高。并且产品市场的竞争作为对公司治理产生重要影响的一个机制，可以作为一种“硬预算约束”和激励机制，给经理们极大的外在压力，能够有效地监督经理，限制控股股东地机会主义行为，提高公司治理水平。从这两个角度，产品市场竞争与资本结构成正相关关系。

二、研究假设

Brander and Lewis（1986）在《寡头垄断与资本结构：有限责任效应》一文中讨论了由于存在着负债的有限责任效应，企业的资本结构影响着产品市场竞争。他们认为，企业在产品市场上的行为受企业的资本结构的影响，同理，企业在产品市场上的表现和绩效，也影响着企业的财务决策。为了证实他们的观点，他们设计了一个二阶段双寡头垄断模型，分析了在需求不确定的情况下，企业的资本结构对企业在产品市场上的行为的影响。在第一阶段，企业各自选择他们的负债水平；在第二阶段，它们在产品市场上竞争。由于债务的有限责任效应，在产品市场的竞争中，企业的行为比没有负债时更具攻击性。中国医药行业由于同质化产品较多、产能过剩且研发不足，因此是高度竞争的行业。在这种情况下，医药企业将更加重视财务和经营战略，企业的负债水平将随着企业间的剧烈竞争而增加。由此，本文提出如下假设：

假设1：行业内产品市场竞争程度与企业的资本结构正相关，产品市场竞争度强的企业更可能使用较高的负债水平。

三、研究设计

（一）样本选择

本文以我国A股医药企业为研究对象，研究时间跨度设定为2010-2012年。另外，在选取样本时，剔除ST类上市公司和数据不全的公司。最终符合要求的共有61家医药行业上市公司，共183个样本。

（二）研究变量

1、因变量：公司资本结构。与这领域的大多数国内外研究文献相一致，本文选取资产负债率这一财务杠杆来衡量资本结构，公司资本结构（DAR）=总负债/总资产。

2、自变量：产品市场竞争程度。由于一家企业的产品市场竞争能力越强，其竞争行为越“强硬”，该企业所获得的市场份额就越多，其市场份额的增长就越快，所以本文采用市场份额增长率指标来反映某家上市公司产品市场竞争的强度。该指标的计算过程如下：市场份额增长率（MSGR）=（本期市场份额-上期市场份额）∕上期市场份额。其中，市场份额是指某家上市公司的主营业务收入在本行业所有样本公司的主营业务收入合计数中所占的比例，即市场份额=本企业的主营业务收入∕本行业主营业务收入合计。

3、控制变量：

（1）企业规模。企业的规模越大，负债的风险就越低，所以规模越大的企业其负债比例越高。本文对该指标进行如下定义：企业规模（SIZE）=LN（资产总额）。

（2）资产有形性：企业的有形资产所占的比例越大，其抵押价值就越高，负债融资的成本就越低，该企业越适合选择较多的负债。其计算方法为：资产有形性（TANG）=（存货+固定资产）∕资产总额。

（3）盈利能力：企业的盈利能力越强，其产品的降价空间就越大，该企业越有潜力通过降价和增加营销投入来提高产品市场竞争强度，增加市场份额；此外，根据优序理论，企业的盈利能力越强，可保留的盈余越多，所需的外源融资就越少，其负债比例就越低。由此可以推出，盈利能力与产品市场竞争强度正相关，与负债比例负相关。该指标的计算过程为：盈利能力（PROF）=（利润总额+财务费用）∕平均资产总额。

（4）产品专用性：产品的专用性越强，企业面对的客户就越少，企业越难以扩大其市场份额，所以产品专用性与产品市场竞争强度负相关。本文采用营业费用与主营业务收入之比近似地反映产品专用性，即：产品专用性（UNIQ）=营业费用∕主营业务收入。

四、实证检验及结果分析

本文采用横截面和时间序列数据混合回归模型分析，这样能够在一定程度上克服变量之间的多重共线性。结合学者对我国上市公司资本结构影响因素的实证结论，为了检验我们提出的研究假设1，本文构建如下实证检验模型：

表2列出了样本观测值的描述性统计。从表2可以看出，2010-2012年我国医药行业上市公司样本的资产负债率的均值为51.5%，标准差为52.1%，说明样本资产负债率差异较大。

表3列出了各变量之间的相关系数，观察可得样本企业变量之间的相关系数较小，均小于0.5，因此变量间因之间共线性较弱，所以我们可以同时把它们纳入模型中进行多元回归，不用考虑多重共线性。

表 4是运用普通最小二乘法对模型进行回归所得到的各变量的回归结果，面板数据的调整 R2为 50.57%，模型拟合度较好，且由 F 值可知，回归模型高度显著。对回归模型进行White异方差检验，均不能拒绝存在同方差的零假设，表明检验模型没有异方差问题，因此检验模型的建立是合理的。从表 4中可以看出，代表产品市场竞争程度的变量系数为正，且该系数在1%的显著性水平上显著异于零，说明我国医药行业上市公司产品市场竞争与资本结构呈正相关关系，即产品市场竞争越激烈，资产负债率越高。这也证明了本文的理论假设 1。

回归结果表明总体债务水平与市场份额增长率显著正相关，说明在我国医药行业，负债的增加将导致企业竞争强度的提升，即企业通过负债，可以提高自身的市场份额。在医药行业中，企业负债水平的提高，加剧了企业在产品市场上的竞争行为，使其在产品市场竞争中更具侵略性。

五、结论

近年来我国资本市场中股票价格的不断下跌，股市融资和再融资功能的日趋丧失，加之我国国有商业银行改革日趋强化负债的硬预算约束功能，因此面临融资约束的宏观环境下，为了保持后续的专用性投资能力和营销竞争财务风险承受能力，产品市场竞争越激烈，上市公司资产负债率只能越来越高。企业在激烈的竞争中为了战胜对手，取得竞争优势，就必须投入大量的资金并采取相关的举措以增强企业的竞争能力，如：通过债务融资改善管理，提高技术水平，更新设备等。其次，企业通过债务融资可以向行业竞争对手传递一种信号——本企业的竞争行为将更加强硬，以迫使竞争对手做出让步或退出市场。

尽管实证结论有效地支持理论分析的结论，但是仅考虑了竞争行为的一个方面（市场份额年增长率）指标来度量产品市场竞争程度，未考虑到竞争性质（价格、质量、灵活性）等其它度量指标，究竟使用不同的产品市场竞争程度度量指标或指标体系对公司资本结构会产生何种影响？这是未来的研究中可以进一步深入探讨的问题。

参考文献：

[1]戚拥军. 资本结构与产品市场竞争研究 [D]. 华中科技大学， 2008.

[2]李青原， 陈晓， 王永海. 产品市场竞争、资产专用性与资本结构——来自中国制造业上市公司的经验证据 [J]. 金融研究， 2007（4）：100-103.

[3]James A. Brander & Tracy R. Lewis， Oligopoly and Financial Structure：The Liability Effect [J]. The American Economic Review， 1986（76）：956-970.

[4]李媛. 产品市场竞争、股权结构与资本结构[D]. 汕头大学， 2005.

医药行业市场范文第7篇

关键词 医药行业 企业并购

中图分类号：F407 文献标识码：C 文章编号：1006-1533(2011)07-0345-03

1 中国医药行业现状分析

1.1 医药企业的数量

医药企业可以分为制造企业和商业企业。目前中国医药制造企业约有5 000家，营业收入不足5 000万元的中小企业占70%以上，大部分医药中小制造企业的销售额都未满1亿元；医药商业企业有7 000多家，90%都是小企业。从生产、销售及流通环节看，在生产领域，我国约有4 000家符合GMP规范的制药企业；在流通环节，我国约有1万家批发企业、10万多家零售企业以及1.3万家物流企业；在消费环节，我国约有超过3万家的医疗机构。

纵观近年来医药行业中此起彼伏的并购整合事件，我国中小企业的数量还是太多。在这种产业结构下，并购整合仍然是医药企业提升竞争力、产业结构优化的重要途径之一。通过并购整合，可以将拥有优势资源、但规模不大的医药企业聚集起来，淘汰处于劣势的没有特色的企业，由此建立强大的医药王国。

此外，新版GMP的颁布也预示了未来数年内我国医药企业的数量也会不断精简。1998年版的GMP的实施淘汰了1 112家医药企业。根据国家药监局的估计，新版GMP改造至少将整合500家医药企业。由于改造成本和后期运营成本的增加，笔者认为医药行业的并购将是大势所趋。

1.2 医药市场的规模

从医药市场规模看，我国与发达国家相比还有很大的差距，2008年我国医药市场规模为700亿美元，只占全球医药市场7 731亿美元的9%。按照新医改规划，国家在未来3年内将投入8 500亿元，以改善医疗设施和提高医疗的覆盖率。预计在今后5年内，我国药品需求量将会以每年15%～20%的速度增长，由此成为全球医药市场不可忽视的一块“大蛋糕”。据预测，到2013年，我国医药市场规模将达到3 900亿元，跃升至全球第三位。

1.3 医药企业的集中度

1.3.1 医药商业企业

根据中国医药商业协会统计，目前我国医药商业企业排名前三的依次是国药集团、上海医药和九州通，合计销售额仅占市场的20%。 数据显示，目前美国医药分销企业的前三位即占到整个医药市场95%以上的份额，排名第一和第二的麦卡森公司（McKesson）和卡迪诺健康有限公司（Cardinal Health）分别占据全美市场的30%以上份额，其中麦卡森公司一年的销售额就达到368亿美元。

对比发达国家的情况，我国医药商业领域的集中度仍有很大的提升空间。从批发环节看，美国药品销售额占世界药品市场份额的40%以上，但药品批发商仅有75 家，排在前三位的占据高达96%的份额；欧盟排在前三位的药品分销企业的市场占有率为65%；法国8 家药品批发企业中，排在前三位的占据的市场份额高达95%；德国仅保留了10家大型药品批发商，排在前三位的占据的市场份额达60%～70%；而像丹麦、挪威和瑞典等小国，全国只剩下两到三家医药批发企业，集中度很高；日本药品销售额占世界药品市场的12%，仅有147 家药品分销企业，排在前三位的占据的市场份额为74%。由于药品市场的集中度相当高，这些发达国家不仅可以对药品市场进行非常有效的监管，而且降低了监管成本。因此，国内几大企业纷纷在经济最活跃、医药商业最发达的珠三角、长三角地区和首都经济圈布下“重兵”，并在全国范围内通过收购方式进行“圈地”运动，打造全国性的医药商业网络。

1.3.2 医药工业企业

根据中国医药企业管理协会统计，2009年我国医药工业百强企业的销售额占市场比例为24.89%，比2008年提高了2.85%；2009年医药工业百强企业的利润额占市场比例为29.28%，比2008年增长0.88%。

我国医药企业的集中度低，但是，通过扶优、扶强和在市场竞争中的优胜劣汰，可以显著提高企业的规模经济水平和产业集中度，形成一批具有国际竞争力的大型企业集团。

从上述数据可以看出，我国医药商业企业前三甲的集中度为20%。根据马太效应，这是行业拐点出现的标志，此后市场集中度将迅速提升，大量的中小企业将被淘汰，同时一批具有国际竞争力的大型企业集团将迅速崛起。

1.4 医药企业的竞争力

1.4.1 医药商业企业

我国医药商业企业存在着“一小二多三低”的现象：“一小”是指90%的企业规模小；“二多”是指企业的数量多以及产品重复多；“三低”是指企业集中度低、利润率低、管理效能低。在现有环境下，很多企业要生存并获得竞争优势，往往靠的是寻租、商业贿赂、回扣等非市场竞争手段来获得虚假的“差异化”竞争优势，确立自己的市场地位。这就导致流通环节过多、挂靠经营或变相挂靠经营、倒买倒卖税票等问题并成为行业的普遍现象，严重破坏了正常的市场机制。

目前，医药市场的五成利润掌握在医药大包商的手里。在药品利润高、流通环节多、由大包商掌控最终销售渠道的时代，医药流通企业几乎没有话语权，而新医改要求减少流通环节，这对大型医药商业企业来说是个机遇，其可通过收购等各种方式对终端渠道进行扩张或深度挖掘，进一步巩固市场地位。

1.4.2 医药工业企业

有数据显示，美国一家医药企业一年的研发费用几乎等同于我国医药行业一年的全部销售额，这深刻反映了目前我国医药企业的研发能力远远落后于美国等发达国家。究其原因，医药工业企业对药品研发不重视，并且缺乏健全的研发机制。但是从国外的经验来看，基于研发等优质资源进行的并购是医药制造企业做大、做强的最重要因素。事实上，世界500强中有2/3的公司是靠并购重组做大、做强的。

2 医药行业并购环境分析

医药行业具有高投入、高风险、高科技和产品开发时间长等特点，对于收购方而言，通过并购小型的具有潜力的生物医药企业可以节约开发投入、降低投资风险、利用现成的科技人员和设备、缩短投资回收期，同时还可利用被收购企业的市场资源，使得收购方能够迅速地在当地市场上获得一席之地。对于被收购方而言，其从收购企业那里获得了资金支持和技术支撑，甚至可以是更多的市场渠道和销售机会。借助这些优势，被收购方可以获得更好的发展平台[1]。目前，医药行业的并购环境不管是从企业自身的并购动力、还是从国家的产业政策出发，都是非常理想的。

2.1 医药行业并购的直接驱动力

根据医药上市公司2010年第三季度的期末现金数据，排名前四十位的现金总量占70%的比例，而且这些手握重金的上市公司多数是各自领域的优势企业，这说明医药企业做大、做强的愿望很强烈，并购整合产业链的动力十足。业内专家表示，我国医药企业的数量过多、集中度低、重复建设的现象严重，这使得医药行业的并购之路成为必然。

归根结底，医药行业并购的直接驱动力来源于三个方面：第一，企业迫切需要扩大规模，减少中间环节的损耗，获得更多的市场资源；第二，国内医药企业、特别是中药企业需要“走出去”，通过收购国外的公司不失为一个好办法；第三，专利药品的到期使得大型医药企业更多地把目光在小型生物制药公司上，通过并购小企业，大型医药企业可以壮大药物研发能力。

2.2 医药行业并购的政策背景

自2009年以来，我国陆续出台了公立医院改革、新版药典、中药注射剂安全评价和医疗机构药品集中采购规范等政策，这些政策的实行对医药行业并购的影响是深远的。新政策的颁布大大提高了我国医药产品的质量标准，例如《进一步规范医疗机构药品集中招标采购的意见》要求各级医疗机构在实行药品集中采购和配送招标时，对配送商的信息管理、现代物流能力等软、硬件的要求大大提高，中小企业不可避免地将被大型企业收购，行业集中度提高是必然趋势，市场份额将向商业龙头加速集中。同时，工信部、卫生部、国家药监局三部委联合印发了《关于加快医药行业结构调整的指导意见》，其重点内容就是扶持创新及技术提升、推进并购重组、提升行业集中度。此外，在医药流通行业“十二五”规划中也明确提出，重点在于培育1～3家千亿元企业、20家百亿元企业，从而解决行业集中度不高、以药养医等问题。

3 医药行业并购特点研究

3.1 并购主体

2010年医药行业的并购重组主要集中在医药流通领域。Wind统计显示，2010年以来，累计发生了145起与医药资产有关的并购事件，其中购入医药资产较多的上市公司包括复星医药、上海医药、南京医药、一致药业和华润三九等，说明医药流通领域的并购活动频繁，而子行业龙头企业的并购积极性较高，典型的例子有国药、上海医药、新华润的“圈地”运动。

医药行业并购方追逐的并购对象大多是拥有特色产品的中小医药企业，考虑到过去几年医药并购重组后失败率较高，许多企业不愿意并购国有大中型企业，而是选择中小医药企业。虽然中小医药企业存在产品结构单一、资金缺少等问题，但是其产品集中、容易改造、地理位置和政府资源等优势的存在构成了吸引收购企业的要素。因此，以中小企业为纽带的资本运作成了目前乃至今后医药市场的一个趋势[2]。

3.2 并购动因

外部推动和内部发展是促进医药企业并购的两股动力，基本药物的招标采购、集中生产、配送等一系列制度的后续出台是推动医药行业走向集中的外在动力，而市场竞争的加剧与自身的发展是推动医药企业并购重组的长期动因[3]。

从医药企业内部的并购动因来分析，追求市场资源、产品研发资源、地方政府政策资源已经成为重要动因。长期以来，我国医药工业及商业普遍呈现集中度不高的行业现状，资源分散在不同企业的手中，未来这些资源将被一一筛选，重新组合分配。因此，资源将逐步向医药龙头企业集中，医药行业“强强联合”的格局将逐步形成。

从行业角度来看医药企业的并购动因，最近两年，医药企业之间的并购已从过去大刀阔斧地玩资本，开始变得更加理性、务实，目的已转变为重塑产业结构、整合产业链。

3.3 并购方式

随着市场条件的日益成熟，越来越多的金融手段将在医药行业并购中使用，例如举牌收购和母公司私有化子公司等。此外，在支付手段方面，以前的医药行业并购中一般采用现金支付手段，几乎很少看到资产置换、承债式收购和杠杆收购等形式。未来的并购中，这些支付手段将更多地被采用[4]。

参考文献

[1] 全球并购研究中心.中国并购报告2009［M］．北京：中国金融出版社，2009：421-508.

[2] 张毅.我国医药行业并购重组现状研究［J］．科技情报开发与经济，2006，16(7)：121-122.

[3] 张建新，申俊龙，王慧. 我国医药行业并购发展态势探析［J］．江苏科技信息，2008，(5)：24-26.

医药行业市场范文第8篇

在市场经济条件下,市场是企业的根本。没有市场,便没有企业的生存,没有市场的创新,也就没有企业的发展。处在中国医药市场培育和规范及发展阶段的中国医药企业,面临着一个极其重要的问题,就是市场创新,即医药企业作为市场的主体,如何通过引入并实现各种新的市场要素的商品化与市场化,以开辟新的市场来进行促进医药企业的生存与发展的新市场研究、开发、组织与管理活动。医药市场创新是医药企业生命的源泉;医药市场创新是医药企业永续生存与发展的根本途径,一个新市场将赋予企业一次新的生命,连续不断的市场创新活动将使企业永不衰老。

一、医药市场发展趋势

纵观当今世界医药市场,医药市场的科技化是当代世界医药市场发展的一个大趋势,医药商品的技术含量日益提高,科技竞争力比重不断增大。现代科学技术的飞速发展,不仅造成了医药市场的科技化,而且有力地推动了医药市场国际化进程,不仅表现为医药商品流通与交换的国际化,而且表现为医药商品开发和生产的国际化、医药商品消费的国际化。与传统医药市场相比较,当今世界医药市场的知识化、信息化、无形化,也是医药市场发展的又一个大趋势。另外,也要实现医药商品生产及市场营销活动的无污染化、无害化、清洁化。随着当今世界医药市场科技化和国际化的发展,市场关系日益复杂,竞争与冲突也更加激烈,为了维护正常的市场秩序,就必须制定必要的医药市场标准,规范和约束各类医药市场主体的市场行为,从而必然会出现医药市场的标准化。同时,随着医药产业的高度化和医药产品需求的多样化,医药市场一定呈现出高级化和多样化的趋势。我国当前尚处于社会主义市场经济的初级阶段,医药市场正处于培育和规范与发展阶段,呈现出主要特点是市场主体的规模小、数量多,经营无特色,行为不规范,抗风险能力较弱,受环境变化影响大。当前,我国经济体制改革正处于攻坚阶段,医药经济体制改革的力度也进一步加大,国家有关政策和改革措施的相继出台(例如:城镇职工基本医疗保险制度的出台、医药分业管理、建立新的药品价格管理机制等),这些都将对中国医药市场的发展产生积极而深远的影响,今后中国医药业会进一步加大新力度,通过管理创新、制度创新、组织创新、技术创新、市场创新等途径和手段,逐步实现高度化。会通过加强资产运作,实现资产重组和资本扩张,不断提高资产配置水平和效率。会随着当今医药市场的发展趋势,从需求和竞争出发,通过对企业流程的构成要素重新组合,产生出更有价值的结果,从而获得绩效的巨大改善。会通过城镇职工基本医药保险制度、医药分业等有关政策和改革措施的相继出台,今后医药市场创新的重点将由城市医药市场开发转向农村医药市场开发,将由处方药(RX)市场开发转向非处方药(OTC)市场开发。会随着建立新的药品价格管理机制,销售利润率会进一步降低,特别是对于一些老的国有医药商业企业,由于负担大、费用高将出现经营亏损和亏损进一步加大的局面。

二、我国医药市场创新的障碍

从市场的主体情况看,我国医药工业企业数量多、规模小、生产经营集中度低,企业“多、小、乱”的问题十分突出,研发能力弱,尚未完全摆脱粗放经营、低水平重复建设和管理失衡的无序经营局面。全国当前共有各类制药企业6300多家,其中三资企业1700多家。在医药商业中批发企业数量过多,企业规模小,资信能力较低,根据有关统计,1999年3月份我国药品批发企业已达17000多家,年销售额2000万元以上的批发企业只有500家,仅占医药商业批发企业总数的2.94%,而全美国仅有一级批发商13家,零售药店已达63850家。从药品消费情况看,1997年中国医药商品销售额838亿元人民币,人均消费66.5元,其中城市人均消费175元,农村人均消费25元。城市药品人均消费水平是农村药品人均消费水平的7倍,差异是比较大的。而城市人口仅占全国人口总数25%左右,农村人口占了全国人口总数的75%左右。从医疗单位情况看,根据统计我国县级以上的医疗单位共有15200多家,其中,大中型医疗单位400多家,全年药品差价收入和企业销售让利及回扣款共计可达这些医疗单位的可支配收入的60%以上。表现出医疗单位依赖单位药品差价收入生存的事实,同时产生一些严重的弊端,造成竞争无序,市场难以规范,使药品生产、经营、使用三者之间的债务关系最终在医疗单位变成死结,使药品生产、经营企业整体效益大幅度下滑,盲目追求让利和回扣,使市场营销的本质变了样。从医药流通体制看,随着中国医药事业的迅速发展,药品市场已由卖方市场全面进入买方市场。在经济体制改革的推动下,已经突破了医药商业一、二、三级批发层次的流通格局,形成了多渠道少环节的医药流通网络。在此形势下,商业批发企业恶性膨胀,形成了16500家庞大的竞争力群体。如此众多的批发企业是造成医药流通组织结构不合理,医药市场秩序混乱的主要原因之一。由于流通手段落后,效率低下,无序竞争使商业销售利润率由1985年的4.46%下降至1997年的0.47%,企业的亏损面逐年加大,已由1985年的2.19%,上升至1998年的40%。我国现有的药品消费水平比发达国家低几十倍,但是批发企业的数量比发达国家高几百倍。从基本医疗保险的试点情况看,尽管保险覆盖范围有大有小,但用药都以常见病药、普药为主。进口药、新药、非治疗药、保健药品占的比例很小,从而给医药市场带来较大的变化,影响医药企业的生产经营。同时,由于克服浪费,控制使用贵重药品等,使医药企业的平均市场利润下降。

三、我国医药市场创新的方向

任何一种市场变化总是在特定的时间和空间里发生,把握各种市场要素条件和环境所决定的市场变化趋势和发展方向,是企业进行市场创新必不可少的,就当前我国医药市场要素条件和环境看,医药市场创新的方向主要有:非处方药(OTC)市场。近年来OTC市场随着全球经济的发展正在迅速扩大,1994年至1998年平均年增长率为8%,与整个药品市场增长率相比,高出2个百分点。OTC销售额从1993年的389亿美元已经增至1998年的571亿元,在全球药品市场中所占的比例从17.2%增到18.1%,如果保持这样的比例到2002年(按出厂价计算)OTC将达到730.8亿美元的市场规模。我国医药市场正在加速结构调整,当前医药工业生产增速逐步回升,产销衔接状况不断改善,产销率达93.7%。医药商业购销总体保持了稳步增长态势,同比增长15.38%。如果按OTC销售额占全部药品销售额的比重为17%计算,到2002年(按出厂价计算)我国OTC市场份额将达525亿人民币。在医药商品居民零售额的逐年大幅度增长和国家对药品实行分类管理的双层作用下,即将到来的21世纪是我国OTC市场发展的黄金时间。农村市场。我国农村人口众多,医药商品消费水平较低,随着农民的收入增加及知识水平的提高,我国另一潜在庞大的医药市场在农村。全国农村人口每人每年增加1元钱的医药商品消费,就可增加10亿元的市场份额;据预测,到2000年农村药品消费将达人均30元,市场规模将扩大到280亿元,而这个广阔的市场不受公费医疗改革的制约。另外,农村药品供应问题非常重要,不能做到安全、有效、方便、及时。国家有关部门也已经给予高度重视,现在正在着手解决这些问题,所以从保障9亿农民用药安全有效角度来讲,当务之急就是要加强农村医药商品有效供给体系的建立。因此,农村医药市场将逐步成为全国最大的医药市场、最有潜力的医药市场。中药市场。近年来,当西药对一些疾病束手无策、化学药品的毒副作用和化学药品开发难度、费用增加,使人们又重新“回归自然”,于是天然药物的开发再度兴起。国际市场每年中草药销售额达160亿美元,而我国作为中药发源地,仅占其中的3%份额,出口额为5.89亿美元。而韩国人参、银杏叶制剂每个品种销售额都超过1亿美元。美国一家专门生产销售芦荟药品、保健品的公司,年销售额达14亿美元,而芦荟在我国已有上千年的应用历史。国外中成药大举进口我国,很多中药材在国外二次加工或重新杀回老家。这些现象既可以说明存在的问题,也可以说明我国企业进行市场创新的方向。

医药行业市场范文第9篇

关键词：医药市场；营销战略；对策

中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1001-828X（2015）009-000-01

当前，我国药品生产企业众多，为在激烈的市场竞争中求得生存和发展，除了生产需求药品和提高药品质量外，还要提高服务水平，树立医药市场的良好形象。同时，随着世界和跨国医药的发展，我国的医药行业的生产、销售与消费都面临着巨大的竞争与挑战。这就需要医药行业把握市场的发展方向，确定市场定位，制定适合市场的营销战略。

一、我国医药市场营销的现状及问题

（一）当前医药营销的现状

据统计，我国医药市场中，利润占30%的普通药占市场份额的70%；而市场占有30%份额的新药，利润却高达70%[1]。通过GMP认证后，新药的价格会越来越高。一直以来，我国医药市场中仿制药占主导地位。出现这种现象的原因主要有以下几点：1.我国医药消费主要是以大众人民为主，普通药的研发成本低，可以满足大众的消费水平与需求。2.我国体制原因，使医药企业对研发新药品不够重视，而没有生产新的产品。同时，医药企业在GMP项目上投入了大量资金，而很多资金是来自贷款，所以研发资金较少。3.医药企业由于长时期医药研发经费不足，对于新药研发的高成本更愿意研发同等效力、低成本的普通药。所以在长时间内，我国医药市场仍是以低价格、低水平的仿制药为主。

（二）药品营销存在的问题

我国医药企业研发新药的能力差，只能仿制来开发新药品，而且新药审批制度存在漏洞，造成一种产品多家企业生产销售而混乱竞争的市场。通过GMP认证的企业，药品的生产成本、运营成本都大幅度提高，因此药品的价格也不断提高，由于价格较高，从而减弱了市场竞争力。医药企业的营销手段比较单一，多以大量广告进行促销，但是很多企业在大力广告宣传时，却忽略了药品的药效与质量，使企业信誉度大大降低。可见，我国医药企业要想立足市场不败地位，还需要改变现状、解决存在的问题。

二、医药企业市场营销的主要策略

随着国际医药企业进入我国医药市场，跨国医药公司的组建，对我国医药企业带来了巨大的竞争与挑战。医药企业必须制定有效的市场营销战略，以此提高企业市场竞争力。

（一）产品方面的解决对策

产品是营销的基础，医药企业应立足市场，制定产品营销战略。对于医药生产企业来说，研发新药需要大量的资金投入，现在企业还不能做到，都是以仿制药品为主，可以引进新药改进产品水平。因此企业要扩大规模，增强基金基础，开发真正属于自己产权的药品。企业可以通过调整市场营销组合策略缓解资金压力，如缩减产品组合、扩大产品组合等。同时，企业可以开发资金投入较少的保健食品。对于非处方药产品的销售，可以通过企业品牌广告进行宣传，带动销售量。而广告应以公益性、口碑为目标，发挥出产品的特点，挖掘独特的产品销售和竞争优势。

（二）价格方面的对策

消费者往往较关注产品的价格，在选购时，总是以价值高、成本低的产品作为购买对象。这就需要医药企业考虑消费者心中产品的价值。为提高市场的占有率，必须制定合理的价格战略。药企应优化市场定价，划分自己的产品，制定与区分能涨价与能降价的药品。另外，提高药品生产人员的效率，进行规模化生产，控制成本支出。而通过GMP的药企，可组织技术人员攻关，掌握生产流程的关键，使产生过程的时间与原材料的成本得到降低。以市场为向导，灵活把握药品价格调整幅度及调整的时间。

（三）建立医药品牌

在激烈的竞争环境中，医药企业要想有长远的发展，必须要制定有效的营销战略方法，而良好的品牌形象可以使企业与消费者之间建立稳定的关系。品牌是一个企业商品的表现方式，是与其他商品区分的标志。药品与食品有很大的区别，人们更看重药品的效果与质量。对于消费者以及临床用药来说，都会选择有知名度的品牌。因此，药品企业结合自身产品，做好市场调研，根据消费者的特点，制定真实产品的形象，建立与其他企业不同的品牌。同时，以自身药品的质量提高为基本，树立在消费者心中的医药品牌，进而提高竞争力。

（四）改善营销策略

企业应根据市场营销的环境，结合自身的实际情况，以满足消费群体、医院的具体需求为出发点，改善营销策略。企业要应用多种医药营销方法，分析客户及医院的特点，根据需求制定不同的药品及销售，制定适合企业发展的策略。同时，在药品流通渠道上，应从不同的地区市场的特点与需求，制定有效的销售方式和售后服务方针，稳固市场提高销售额。随着当代网络传媒的发展，还要制定新的广告形式与网络推广，提高市场的运行效率。同时要注重药品的药效与质量，以促进企业的长期发展。

（五）加强培养营销人员

我国不断改革的医疗体制，药品行业也必须不断规范与改善。因此对从事医药行业人员应提出更高的要求。而医药营销人员是连接消费者与企业的桥梁，所以，医药企业要重视对营销人员的培养[2]。除了聘用相关的营销人员外，还要定期对市场营销的工作人员进行培训，通过开展各种培训活动，强化营销人员的专业素质，提高销售人员的专业技能。同时，企业还应制定相关的管理机制，不仅要对营销人员定期进行考核，还要注重营销人员的整体素质与销售质量进行评价。

三、结束语

医药行业关系到人民的健康，涉及社会安定与经济发展，是我国非常重要的行业。我国有较多的药品生产企业，但随着世界和跨国医药的发展与进入，医药企业之间的竞争也愈发激烈。因此对药品价格、成本、质量等方面提出更高的要求。面对激烈的市场竞争，我国医药企业必须认清自身发展中存在的问题，掌握行业的营销思路，根据市场特点，创新营销模式，制定适合发展的市场营销战略，还应不断地壮大自身的实力，提高药品质量，全面提升市场竞争力，给医药企业带来新的行业增长。

参考文献： 

[1]贾雪峰.浅谈新时期医药营销策略及实施[J].商业文化（下半月）， 2012（09）. 

医药行业市场范文第10篇

生物医药是一个投入相当大的产业，前期的研究开发与后期的产业化都需要雄厚的资金作为保障。生物医药业的发展需要资本市场为其注入资金、专业技术和人才等多种现代生产要素。生物医药公司上市是走向资本市场利用的有效途径，上市后的生物医药公司可成为龙头企业，拥有组织制度优势、市场组织优势以及资金、技术和人才等优势。

至2008年底，我国已有18家生物医药概念的股份公司上市发行股票，利用资本市场直接融资，筹集到大量生物医药业发展资金，同样也说明我国生物医药业目前对资本市场的利用主要是通过股票市场进行的。自1993年第一家生物医药类公司—四环生物上市以来，深、沪A股市场生物医药类上市公司的数量不断增加，迅速发展到2008年的18家，流通A股从最初的9亿元增长至44．08亿元，增长了3．9倍。可见，生物医药业类公司整体筹资能力在不断增强，生物医药业的投入不断加大，有力推动了我国生物医药业的发展。

2生物医药产业上市公司资本经营情况分析

生物医药类企业发行上市进入证券市场，打开了通往资本市场融资的道路，为生物医药业的快速发展提供了资金支持。生物医药上市公司积极在资本市场上进行资本运营，为生物医药业的产业化发展创造了良好的融资环境，企业实力不断增强，业绩稳定增长，为各公司上市后实施配股或发行债券创造良好条件。适时分析该类上市公司的资本运营情况，结合企业实际、经济发展内在要求以及资本运营的规律，发现行业发展中存在的问题，适时进行资产调整与重组，推进产业结构的优化与升级，对于该类上市公司持续利用资本市场发展生物医药产业具有重要意义。

2．1主营业务收入和净利润分析

2002－2007年，我国生物医药上市公司的主营业务收入总体呈稳步增长趋势（见图1）。2002年平均每个公司主营业务收入为3.267亿元，占医药类上市公司平均值的31．87％；2007年平均每公司主营业务收入已达到4.291亿元，占的医药类上市公司的26．78％，年平均增长0.205亿元，年增长率为5．89％。其中，长春高新、北海国发、交大昂立、钱江生化、星湖科技、诚志股份等6家公司的年平均主营业务收入在4亿元以上，收入增长幅度明显高于行业平均水平3．842亿元，年平均增长7．119亿元；其余12家上市公司年平均主营业务收入低于行业平均水平，年平均增长仅2．102亿元。由此可以看出，在主营业务收入方面，仅1／3左右的上市公司以较大幅度增长，而大多数上市公司的年平均主营业务收入徘徊在2亿元左右。

2002－2007年，生物医药类上市公司的平均每公司每年净利润为0.149亿元，占医药行业整体水平的23．97％，变化范围在0.01-0.31亿元之间，年际间有较大的变化幅度。北生药业、银广夏、深本实、四环生物、长春高新等5个公司的平均年净利润为负值，莱茵生物、达安基因、交大昂立、诚志股份、四环药业、上海莱士、天坛生物、双鹭药业、华兰生物、科华生物等10个公司的平均年净利润为0.519亿元，是生物医药类上市公司平均水平的3．48倍。由此可见，生物医药类上市公司的净利润年际间存在明显波动，体现出一定的风险性特点，但超过一半以上的该类企业仍然可以获得较大的净利润。

结合图1来看，生物医药上市公司的主营业务收入和净利润在2002－2003年、2004－2007年分别是两个逐年增长的过程。但在18家生物医药类上市公司中，1／3左右的公司主营业务收入和一半以上的公司净利润都明显高于行业平均水平，这些公司应该属于本行业的优势企业。但其主营业务收入虽逐年增长，净利润却依然存在年度间的大幅增减变化，说明其年际间存在明显的成本增减变化。

2．2净资产收益率分析

净资产收益率反映企业自有资金投资收益水平和资本运营的综合效益，是企业获利能力的核心指标。该指标越高，企业自有资本获取收益的能力越强，运营效益越好，对企业投资人和债权人权益的保证度越高。2002－2007年，生物医药类上市公司的净资产收益率分别为1．41％、9．02％、8．23％、2．41％、－3．74％和3．85％，年度间有明显差异。但诚志股份、达安基因、天坛生物、莱茵生物、华兰生物、双鹭药业、科华生物、上海莱士等8个公司年平均净资产收益率为16．83％，公司之间的差异范围在5％-35％之间，年际变化幅度为12％－22％，属于具有稳定净资产收益的企业。而四环药业、北生药业、深本实、长春高新、四环生物、星湖科技等6个公司的年际间平均净资产收益率为负值，属于自有资本获取收益能力和资本运营效益较差的公司。说明生物医药上市公司之间、年际之间其资本收益和资本运营效益存在差异，也是其经营风险的体现。

2．3每股收益和每股净资产分析

每股收益反映企业普通股股东持有每一股份所能享受的企业利润和承担的企业亏损，是衡量上市公司获利能力时最常用和综合性较强的财务分析指标。每股收益越高，说明公司的获利能力越强。2002－2007年我国生物医药类上市公司的平均每股收益为0．13元，年际间变化范围在

－0．06－0．23元之间，公司间变化幅度在

－0．76－1．01元之间；其中上海莱士、双鹭药业、华兰生物、科华生物、莱茵生物、达安基因、天坛生物、诚志股份、交大昂立等9个公司的每股收益高于生物医药业平均水平，达到平均每股收益为0．45元，公司间变化范围在0．13－1．01元之间，年际间变化范围在0．33－0．47之间。但深本实、北生药业、银广夏、四环药业、长春高新、四环生物等6个公司年平均每股收益为负值，星湖科技、北海国发和钱江生化等3个公司的年平均每股收益仅0．02－0．06元，远低于平均水平。

每股净资产是上市公司年末净资产（即股东权益）与年末普通股总数的比值。2002-2007年生物医药类上市公司的6年平均每股净资产为2．16元，年际间在1．75-2．57元／股之间波动，公司之间的差异范围在－3．24－4．23元／股之间。除了深本实和ST银广夏的为负值外，其余公司的均为正值，其中双鹭药业、交大昂立、华兰生物等12个上市公司的每股净资产高于生物医药行业整体平均值，年际间变化幅度在2．73－4．04元／股之间，公司间差异范围为2．31－4．23元／股之间。

通过以上分析，笔者认为，生物医药类上市公司在2002－2007年间利用资本市场进行资本运营，总体呈现出稳定发展的趋势，但是生物医药公司之间和年际间存在明显差异，其中50％左右的公司平均每股收益和每股净资产均比较高，显示出稳定的高水平发展优势，其资本经营状况良好。

2．4我国生物医药类上市公司的市场潜力分析

生物医药类上市公司与其他行业类上市公司比较，其股票具有更大的市场增长潜力。因为投资者投资股市除了希望获得眼前的稳定收入外，更多的是期盼企业的高成长性和具有良好的未来发展前景。因此，具有高技术、高投入、高收益、高风险特征的生物医药类高新技术产业，必将是投资者投资追逐的热点领域。

（1）生物医药业是典型的高新技术产业。生物技术是当前高新技术研究开发的一个热点，生物医药作为生物技术开发应用的前沿之一，在生物医药研发领域有着广阔的应用前景。因此，高科技与资本对接，为生物医药类企业提供诱人的发展空间。作为典型的高新技术产业之一，生物医药产业既有很高的投资收益和广阔前景，技术创新活动又充满风险性。但是风险往往与机遇并存，这也是风险投资的魅力所在。只不过在投入生物医药技术创新活动时，企业经营管理者注意采取一切可能的措施来进行风险控制即可尽可能地避免之。

（2）获利能力与上市公司本身直接相关。从每股收益来看，2002～2007年有67％的生物医药上市公司具有获利能力，50％的公司具有良好的业绩，年平均每股收益达到0．45元，明显高于医药行业的年平均每股收益0．23元。其余1/3的上市公司年平均每股收益为负值，盈利能力较差。说明年平均每股收益在公司之间存在显著差异，资本运营好的公司可以获得明显高于医药行业平均水平的每股收益，对于投资选择来说这也是风险性的一种体现。

（3）资产负债率较低，净资产收益率较高。除深本实和银广夏两个公司外，其余16家生物医药上市公司2006年的平均资产负债率为41．62％，明显低于医药行业平均资产负债率60．83％。2002－2007年医药行业的年平均净资产收益率为0．64％，而生物医药业为3．53％，其中近半数的上市公司更达到了16．83％。可见生物医药类上市公司在医药行业上市公司中的突出地位。

综上所述，约30％－50％的生物医药类上市公司在主营业务收入、净利润、净资产收益率、每股收益和每股净资产等指标方面明显高于该类上市公司的平均水平，属于本行业的优势企业，具有良好的资本运营和获利能力；除此之外，年际间的差异也是影响生物医药类上市公司资本市场利用潜力的因素之一。

2．5生物医药上市公司的优势分析

2003－2007年生物医药上市公司的年平均主营业务收入达到39572．78万元，是非上市生物医药公司的7．04倍；上市公司的年平均利润为5624．29万元，是非上市公司的29．73倍。我国生物医药上市公司的平均主营业务收入和利润都比远比非上市公司的高，充分说明生物医药类企业利用资本市场的优越性。

3结语

目前我国生物医药上市公司积极在资本市场上进行资本运营，为生物医药业的产业化发展创造了良好的融资环境，企业实力不断增强，业绩稳定增长，为各公司上市后实施配股或发行债券创造良好条件。

2002－2007年，我国生物医药上市公司利用资本市场进行资本运营，总体呈现出稳定发展的趋势，其中约30％－50％的生物医药类上市公司在主营业务收入、净利润、净资产收益率、每股收益和每股净资产等指标方面明显高于该类上市公司的平均水平，属于本行业的优势企业，具有良好的资本运营和获利能力；除开公司本身因素外，年际间的差异也是影响生物医药类上市公司资本市场利用潜力的因素之一。

由于生物医药业是典型的高新技术产业，成为投资者投资追逐的热点领域。年平均每股收益在公司之间存在显著差异，资本运营好的公司可以获得明显高于医药行业平均水平的每股收益。大多数生物医药公司的资产负债率较低，净资产收益率较高。因此，我国的生物医药企业具有良好的市场潜力。我国生物医药上市公司的平均主营业务收入和利润都比远比非上市公司的高，充分说明生物医药类企业利用资本市场的优越性。

摘要：从主营业务收入和净利润、净资产收益率、每股收益和每股净资产及市场潜力等方面，实例分析了我国现有的18家生物医药产业上市公司的发展和资本经营情况，进行了总结并提出了相关建议。

医药行业市场范文第11篇

一、处于低级发展阶段

国内新药产出能力弱,普药市场份额超过90%,而在国际医药制造业中专利药占据超过7成份额；国内医药制造业集中度低,制造业20强的国内市场集中度为42%,而世界医药市场上20强占据66%的市场份额。

二、新药研发的预期回报率低导致创新能力弱

因为受到国内用药水平低、难以进入国外市场、国内医药基础研发薄弱等因素影响,我国新药研究的预期回报率较低,导致我国医药制造业的研发投入不足。美国医药制造业的R&D强度是我国的7倍。2001年我国投入医药制造业的新产品研发经费仅为14.1亿元人民币,而国外平均一个新药的研发投入为8亿美元。

三、市场进入壁垒不同导致子行业间存在盈利能力差异性

中成药和生物制药的利润率达11%,超出行业利润率2个百分点,中药饮片的利润率高出化学原料药的利润率2个百分点,化学药利润率较低。

四、医药制造业处于内部结构调整期

调整主要分为两个方面: 一是各子行业间比重在进行调整,中药及生物制药等子行业的快速发展是导致化学药比重下降的重要原因；二是专利药的比重将增加,2000年专利药在我国医药市场上占据9%的市场份额,预计到2010年将占有21%的市场份额。其中中药与生物制药具有较大创新产出潜能。

五、政府将继续推动药价下降

未来药价下降空间主要来自医院药价的下降。2004年7月资料显示医院的平均实际零售价高于药店39.50%。 政府将继续医药分业改革,且在这个过程中通过提高服务收费来补偿医疗机构在药费收入上的损失,从而推动药价下降。

各子行业蕴涵投资价值

预计2004-2006年国内药品市场年增长率介于13-17%之间,高于“十五”计划和IMS的预测。

一、稳定增长的化学药制剂业

在2001-2010年间,国际上市场价值超千亿美元的专利药的专利保护期将满,抓住机会快速仿制这些药能够带来额外的市场增长。关键在于快速和高标准,快速是指抢在专利到期前完成研发投产,高标准是为了通过欧美监管当局的认证而打入欧美市场。恒瑞医药等部分企业能够通过新药研发、剂型创新、抢仿获得超出行业平均水平的增长速度和盈利能力。

二、增长趋缓的化学原料药业

未来大宗原料药的投资机会在部分企业可能形成对某些品种的市场垄断。特色原料药技术附加值较高,且随着大量专利药到期后特色原料药市场的份额将扩大,增长速度将高于原料药行业,发展诀窍在快速和高标准,华海药业、海正药业等将分享行业成长。

三、处于新发展阶段的中药业

目前我国中成药年销售额578亿元,占医药制造业的21%。中药的双重市场属性及国际需求赋予中药企业成长空间,目前中药行业正处于与现代技术结合的新发展阶段,中药行业中如同仁堂、天士力等具有品牌、技术、资源优势的企业将分享这一成长。

四、向研发转变的生物医药业

目前我国生物制药工业处于成长初期,年销售额223亿元,占医药制造业8%。目前上市公司的生物制药治疗用新药产出能力较弱。国内基因诊断行业有快速发展前景且技术成熟,中国疫苗市场年用量增长率达15%且治疗性乙肝疫苗和口服菌苗技术走向成熟,达安基因、科华生物、天坛生物、双鹭药业等将分享行业的成长。

中药类上市公司最具投资价值

医药制造业上市公司的总资产、主营业务收入和净利润都约占医药制造业行业的三成,主营业务收入增长率领先行业10个百分点,较具行业代表性。

在2003年开始的新一轮经济增长中,医药行业慢于基础性行业,这是在周期的特定阶段出现的现象。长期看来医药仍是增长最快的行业之一,其中部分优秀企业的成长性将优于行业。

化学药的成长性、盈利能力及偿债能力排在最后,且盈利能力较稳定。预计未来整体增长率继续保持较低速度稳定增长,其中也有部分优秀企业能够取得超出行业平均水平的成长速度和盈利能力。

医药上市公司价值浮现

从2001年开始指数步入调整,近两年医药指数的跌幅远远大于全部A股指数和上证指数。

医药行业市场范文第12篇

[关键词]医药；市场营销；策略；发展方向

目前，我国的药品逐渐增多，在竞争激烈的市场环境下。医药企业为了得到更好的发展，必须提高服务水平，加大营销力度，进而树立良好的形象。在跨国医药发展的影响下，国内医药行业的生产和销售等面临着巨大的挑战。因此，如何把握市场方向，对市场予以准确定位，将是医药企业关注的主要问题。那么，制定合理的医药市场营销计划，并明确发展方向，才能有利于医药行业的发展。

一、医药市场营销的特点

市场营销是英文原文是Marketing，很多人对其的理解有一定偏差，有人认为市场营销就是将生产出来的产品更好的销售出去，但这种观点过于片面，比较准确的市场营销定义是从客观角度出发，以市场为导向，并分析市场，从而合理的展开营销活动。当前，我国的医药行业正处于发展时期，医药企业所从事的市场营销是以个人或者组织为单位，然后通过交换产品满足消费者的需求，并提升医药产品价值。因此，医药市场营销具有产品同质性和同步性等特点。同时，为了做好医药服务，医药市场营销还有超前性特点。

二、医药市场营销的有效策略

（一）缩减产品组合

医药企业规划医药市场营销过程中，可以将缩减产品组合作为营销策略，在降低产品组合的深度和宽度时，企业将部分医药产品和产品生产线予以剔除，尤其是剔除那些利润小甚至是不获利的产品，然后医药企业可以将资源集中在一起，并将其投入在获利多的产品线和产品项目中。总之，缩减产品组合能够使得资源得到合理利用，产品质量更高，从而医药销售目标比较集中，企业的流动资金增多，继而确保获取更多的经济利润。

（二）扩大医药产品组合

扩大医药产品组合也是医药市场营销的有效策略之一，扩大医药产品组合指的是对医药产品组合的宽度加以拓展，强化产品的深度，所谓拓展宽度是在原有产品基础之上，增加一个或者几个产品线，使得经营药品的范围更广。此外，强化产品深度，是在原来产品线内增加新产品，使得产品项目增多[1]。通常来讲，扩大医药产品组合能够有利于医药企业对人力、财力和物力等资源的合理利用，将风险予以分散，提升其市场竞争力，从而使得医药企业经营更加具有稳定性。医药企业通过扩大医药产品组合，其经营规模得到扩大，可以满足更多消费者的需求。

（三）产品线延伸和产品线现代化

将产品线加以延伸，医药企业需要对全部原有医药产品进行准确定位，原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档医药产品基础上增加低档产品，或者在低档产品中增加高档产品，通过双向延伸，可以对医药市场予以重新定位，对市场予以全面把握，从而合理判断产品线延伸方向，进而使得医院企业获得广阔的市场。此外，实现产品线现代化也是医药市场营销的策略之一，在现代科学技术的指导下，将其运用于医药生产中。同时，医药企业要逐步平衡现代化和快速现代化之间的关系，最终确保医药市场营销计划更加完善。

三、医药市场营销方式发展方向

（一）直供连锁营销模式

在我国药店连锁化趋势下，连锁趋势日益增强，而且集中化的程度也有所加大，所以为中小连锁药店发展带来了希望[2]。但是，在打价格战的结果下，品牌医药产品价格持续走低，进而导致连锁终端销售药店的利润空间不足，所以为了确保医药市场营销有更好的发展方向，需要打造直供连锁营销模式，在连锁药店经营品牌和实行总的基础上，制定终端的战略合作，完善营销活动，而且定期举办各种营销活动，从而在直供连锁营销模式的作用下，使得连锁药店与知名品牌医药企业相互合作，这样连锁药店的规模不断扩大，经营和营销更加规范。

（二）医药电子商务O2O模式

所谓O2O（online to offline）指的是线下商务机会和互联网有机联系在一起，互联网是线下交易的主要平台，在线上就可以实现线上商品服务，因而消费者通过网上晒选商品和相关服务。同时，付款方式也比较灵活，在线上进行结算，此种交易方式易于追踪，具有规模效应。

因此，医药市场营销可以向电子商务O2O模式方向发展，具体的运作方式是医药企业和药店在网上展示产品。将客户评价和消费者自行决策作为前提，然后向顾客提供专业的客服体系，消费者在网上就可以浏览药品信息，如果满足其购药需求，就下订单，并进行在线支付或在实体店现场支付[3]。

（三）医药众筹平台

打造医药众筹平台也是医药市场营销的主要策略。医药众筹包含债权众筹、奖励众筹、回报众筹和股权众筹，医药企业通过采用不同的众筹方式，能够筹集到资金，并将这些资金用于股权回购，对新产品和新技术加以重组，然后对众筹领域的风险加以判断，使得投资人找到最佳的投资项目。因此，在医药市场营销过程中，通过借助于医药众筹平台，可以使得医药营销取得良好的效果[4]。例如，东盛集团董事长郭家学的个人声誉和魅力都是在医药众筹下的具体表现。总之，医药众筹平台也是医药市场营销的主要策略。

结束语：

在医药市场竞争日益激烈的情况下，医药行业要想取得良好的发展，必须加大营销力度，通过创新市场营销模式，并制定合理的营销策略，进而实现医药企业获取更多的利润。因此，在医药电子商务O2O模式和医药众筹等措施下，能够确保医药市场营销方向更加明确，从而使得医药企业在市场上占有一席之地。

[参考文献]

[1]王慧芳.BM公司山东市场营销策略研究[D].山东大学，2015.

[2]贾琳.默沙东制药公司的市场营销策略分析[D].北京交通大学，2010.

医药行业市场范文第13篇

1生物医药产业上市公司总体发展概况

生物医药是一个投入相当大的产业，前期的研究开发与后期的产业化都需要雄厚的资金作为保障。生物医药业的发展需要资本市场为其注入资金、专业技术和人才等多种现代生产要素。生物医药公司上市是走向资本市场利用的有效途径，上市后的生物医药公司可成为龙头企业，拥有组织制度优势、市场组织优势以及资金、技术和人才等优势。

至2008年底，我国已有18家生物医药概念的股份公司上市发行股票，利用资本市场直接融资，筹集到大量生物医药业发展资金，同样也说明我国生物医药业目前对资本市场的利用主要是通过股票市场进行的。自1993年第一家生物医药类公司—四环生物上市以来，深、沪A股市场生物医药类上市公司的数量不断增加，迅速发展到2008年的18家，流通A股从最初的9亿元增长至44．08亿元，增长了3．9倍。可见，生物医药业类公司整体筹资能力在不断增强，生物医药业的投入不断加大，有力推动了我国生物医药业的发展。

2生物医药产业上市公司资本经营情况分析

生物医药类企业发行上市进入证券市场，打开了通往资本市场融资的道路，为生物医药业的快速发展提供了资金支持。生物医药上市公司积极在资本市场上进行资本运营，为生物医药业的产业化发展创造了良好的融资环境，企业实力不断增强，业绩稳定增长，为各公司上市后实施配股或发行债券创造良好条件。适时分析该类上市公司的资本运营情况，结合企业实际、经济发展内在要求以及资本运营的规律，发现行业发展中存在的问题，适时进行资产调整与重组，推进产业结构的优化与升级，对于该类上市公司持续利用资本市场发展生物医药产业具有重要意义。

2．1主营业务收入和净利润分析

2002－2007年，我国生物医药上市公司的主营业务收入总体呈稳步增长趋势（见图1）。2002年平均每个公司主营业务收入为3.267亿元，占医药类上市公司平均值的31．87％；2007年平均每公司主营业务收入已达到4.291亿元，占的医药类上市公司的26．78％，年平均增长0.205亿元，年增长率为5．89％。其中，长春高新、北海国发、交大昂立、钱江生化、星湖科技、诚志股份等6家公司的年平均主营业务收入在4亿元以上，收入增长幅度明显高于行业平均水平3．842亿元，年平均增长7．119亿元；其余12家上市公司年平均主营业务收入低于行业平均水平，年平均增长仅2．102亿元。由此可以看出，在主营业务收入方面，仅1／3左右的上市公司以较大幅度增长，而大多数上市公司的年平均主营业务收入徘徊在2亿元左右。

2002－2007年，生物医药类上市公司的平均每公司每年净利润为0.149亿元，占医药行业整体水平的23．97％，变化范围在0.01-0.31亿元之间，年际间有较大的变化幅度。北生药业、银广夏、深本实、四环生物、长春高新等5个公司的平均年净利润为负值，莱茵生物、达安基因、交大昂立、诚志股份、四环药业、上海莱士、天坛生物、双鹭药业、华兰生物、科华生物等10个公司的平均年净利润为0.519亿元，是生物医药类上市公司平均水平的3．48倍。由此可见，生物医药类上市公司的净利润年际间存在明显波动，体现出一定的风险性特点，但超过一半以上的该类企业仍然可以获得较大的净利润。

结合图1来看，生物医药上市公司的主营业务收入和净利润在2002－2003年、2004－2007年分别是两个逐年增长的过程。但在18家生物医药类上市公司中，1／3左右的公司主营业务收入和一半以上的公司净利润都明显高于行业平均水平，这些公司应该属于本行业的优势企业。但其主营业务收入虽逐年增长，净利润却依然存在年度间的大幅增减变化，说明其年际间存在明显的成本增减变化。

2．2净资产收益率分析

净资产收益率反映企业自有资金投资收益水平和资本运营的综合效益，是企业获利能力的核心指标。该指标越高，企业自有资本获取收益的能力越强，运营效益越好，对企业投资人和债权人权益的保证度越高。2002－2007年，生物医药类上市公司的净资产收益率分别为1．41％、9．02％、8．23％、2．41％、－3．74％和3．85％，年度间有明显差异。但诚志股份、达安基因、天坛生物、莱茵生物、华兰生物、双鹭药业、科华生物、上海莱士等8个公司年平均净资产收益率为16．83％，公司之间的差异范围在5％-35％之间，年际变化幅度为12％－22％，属于具有稳定净资产收益的企业。而四环药业、北生药业、深本实、长春高新、四环生物、星湖科技等6个公司的年际间平均净资产收益率为负值，属于自有资本获取收益能力和资本运营效益较差的公司。说明生物医药上市公司之间、年际之间其资本收益和资本运营效益存在差异，也是其经营风险的体现。

2．3每股收益和每股净资产分析

每股收益反映企业普通股股东持有每一股份所能享受的企业利润和承担的企业亏损，是衡量上市公司获利能力时最常用和综合性较强的财务分析指标。每股收益越高，说明公司的获利能力越强。2002－2007年我国生物医药类上市公司的平均每股收益为0．13元，年际间变化范围在

－0．06－0．23元之间，公司间变化幅度在

－0．76－1．01元之间；其中上海莱士、双鹭药业、华兰生物、科华生物、莱茵生物、达安基因、天坛生物、诚志股份、交大昂立等9个公司的每股收益高于生物医药业平均水平，达到平均每股收益为0．45元，公司间变化范围在0．13－1．01元之间，年际间变化范围在0．33－0．47之间。但深本实、北生药业、银广夏、四环药业、长春高新、四环生物等6个公司年平均每股收益为负值，星湖科技、北海国发和钱江生化等3个公司的年平均每股收益仅0．02－0．06元，远低于平均水平。

每股净资产是上市公司年末净资产（即股东权益）与年末普通股总数的比值。2002-2007年生物医药类上市公司的6年平均每股净资产为2．16元，年际间在1．75-2．57元／股之间波动，公司之间的差异范围在－3．24－4．23元／股之间。除了深本实和ST银广夏的为负值外，其余公司的均为正值，其中双鹭药业、交大昂立、华兰生物等12个上市公司的每股净资产高于生物医药行业整体平均值，年际间变化幅度在2．73－4．04元／股之间，公司间差异范围为2．31－4．23元／股之间。

通过以上分析，笔者认为，生物医药类上市公司在2002－2007年间利用资本市场进行资本运营，总体呈现出稳定发展的趋势，但是生物医药公司之间和年际间存在明显差异，其中50％左右的公司平均每股收益和每股净资产均比较高，显示出稳定的高水平发展优势，其资本经营状况良好。

2．4我国生物医药类上市公司的市场潜力分析

生物医药类上市公司与其他行业类上市公司比较，其股票具有更大的市场增长潜力。因为投资者投资股市除了希望获得眼前的稳定收入外，更多的是期盼企业的高成长性和具有良好的未来发展前景。因此，具有高技术、高投入、高收益、高风险特征的生物医药类高新技术产业，必将是投资者投资追逐的热点领域。

（1）生物医药业是典型的高新技术产业。生物技术是当前高新技术研究开发的一个热点，生物医药作为生物技术开发应用的前沿之一，在生物医药研发领域有着广阔的应用前景。因此，高科技与资本对接，为生物医药类企业提供诱人的发展空间。作为典型的高新技术产业之一，生物医药产业既有很高的投资收益和广阔前景，技术创新活动又充满风险性。但是风险往往与机遇并存，这也是风险投资的魅力所在。只不过在投入生物医药技术创新活动时，企业经营管理者注意采取一切可能的措施来进行风险控制即可尽可能地避免之。

（2）获利能力与上市公司本身直接相关。从每股收益来看，2002～2007年有67％的生物医药上市公司具有获利能力，50％的公司具有良好的业绩，年平均每股收益达到0．45元，明显高于医药行业的年平均每股收益0．23元。其余1/3的上市公司年平均每股收益为负值，盈利能力较差。说明年平均每股收益在公司之间存在显著差异，资本运营好的公司可以获得明显高于医药行业平均水平的每股收益，对于投资选择来说这也是风险性的一种体现。

（3）资产负债率较低，净资产收益率较高。除深本实和银广夏两个公司外，其余16家生物医药上市公司2006年的平均资产负债率为41．62％，明显低于医药行业平均资产负债率60．83％。2002－2007年医药行业的年平均净资产收益率为0．64％，而生物医药业为3．53％，其中近半数的上市公司更达到了16．83％。可见生物医药类上市公司在医药行业上市公司中的突出地位。

综上所述，约30％－50％的生物医药类上市公司在主营业务收入、净利润、净资产收益率、每股收益和每股净资产等指标方面明显高于该类上市公司的平均水平，属于本行业的优势企业，具有良好的资本运营和获利能力；除此之外，年际间的差异也是影响生物医药类上市公司资本市场利用潜力的因素之一。

2．5生物医药上市公司的优势分析

2003－2007年生物医药上市公司的年平均主营业务收入达到39572．78万元，是非上市生物医药公司的7．04倍；上市公司的年平均利润为5624．29万元，是非上市公司的29．73倍。我国生物医药上市公司的平均主营业务收入和利润都比远比非上市公司的高，充分说明生物医药类企业利用资本市场的优越性。

3结语

目前我国生物医药上市公司积极在资本市场上进行资本运营，为生物医药业的产业化发展创造了良好的融资环境，企业实力不断增强，业绩稳定增长，为各公司上市后实施配股或发行债券创造良好条件。

医药行业市场范文第14篇

这是一个中国医药工业转型的时代，这是一个中国医药企业必须进行抉择的时代，回归我们的主业，看清我们生存的根本，才能在未来的征途中形成我们自己的市场竞争优势，形成我们自己的营销特色，才能在未来的发展中渐行渐远。

策略领先 行动制胜

医药工商企业应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织、强化执行力。

面对医改的新形势，医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势、抓住机遇、规避风险、快速发展。而策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场抉择中胜利的根本。

1.根据政策、市场调整企业的产品策略

笔者史立臣对多家成功的医药企业进行研究时发现，好的企业在产品规划上都有其独特的方面。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒；提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。

这就提醒我们，产品规划要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是，要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划，比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容，这时，企业要积极参与其中，帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。

2.对全国商业布局进行合理规划

随着招标主体变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，其主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例向配送公司返还。这样一来，拿不到配送权的企业未来会被边缘化，或许被淘汰。

医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路，这对医药企业所有产品的销售都会起到好的作用。

3.顺应形势建立适合的市场管理模式

鉴于各省的医改情况不同，医药企业要根据各省的实际情况调整市场管理模式，重要的是配合当地的实际情况建立合适的营销模式。同时保证价格体系，由于招标挂网的实施和各省在进行招标挂网时要比对其他省同类产品的招标采购价格，这就要求医药企业的价格体系不能做穿，否则就会逐渐被淘汰掉。

现在，很多医药企业由于在各省的营销模式不同，如自建办事处、制与底价承包制等两种或三种相结合的体制，造成了对各个区域的掌控力度存在差异。又由于掌控力度的差异，企业在招投标采购上形成了不同的价格，这是极其危险的事情，必须尽快加以改善。

决胜终端 管控渠道

新医改带来的药品市场扩容不是平均分配，而是国家有针对性地对相关市场进行培育，在这个培育过程中，及早介入国家培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得最大的收获。

新医改对我国的医药终端会产生不同程度的影响，这些影响会给医药企业形成几个具有增长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级：一是医院终端，指县及县以上医院；二是零售终端，指所有药店（包括连锁）；三是社区终端，指城市社区卫生服务中心、服务站；四是第三终端，指农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。

医院的市场总量将继续增长，但是份额略有下滑，其中高端医院和二甲医院的市场份额将持续性下降，县级医院份额增长，新农合820亿元筹资增量若有40%流向县医院，将带来约250亿元的药品消费增长。县级医院药品销售总量将增加1倍，单产提高到2000万元/年。

以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场份额将增长，新农合筹资820亿元增量有40%流向农村医疗市场，将带来约250亿元药品消费增长，乡镇卫生院药品销售总量增加50%，单产提高到200万元/年。

社区终端数量与份额均呈现增长，5.6亿城镇居民（含1亿农民工），假设每人每年在社区看病花费100元，则将带来约280亿元的药品消费增长。

零售药店和连锁药店综合来看是平稳增长，但增长速度可能进一步放缓；未来对医保定点资格的竞争将更加激烈；零售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品零差价的冲击，相对来说，大城市零售药店和连锁药店所受冲击相应较小。

笔者史立臣认为，根据上述分析，新医改将带来的1000亿元药品市场额外增长，其中约250亿元流向县医院，250亿元流向乡镇卫生院，280亿元流向社区，流向零售药店与县级以上医院的不会超过200亿元。

从现在的情况看，医药企业惟有通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行掌控，未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通过市场手段的终端掌控。通过介入新农合、社区和基本药物目录进入国家强制使用的目录范围，就会随着新医改的推进逐渐进行真正的全终端覆盖，这种覆盖相对市场运作来说是低成本的，是强制性的，是相对垄断性的。

在进行政策性终端掌控后，医药企业还要解决渠道商业的配送问题，慎重选择未来的商业客户，对全国性的渠道商业进行合理的规划，和主流渠道建立良好的关系，在管控渠道上形成医药企业自身的优势。

模式转型 适者生存

未来的市场是综合实力的竞争，在政府关系、产品、渠道和终端四个要素中，不同的医药企业也许只是在某个营销要素上较为强势，因此必须进行综合实力的培育和建设，将上述四个要素配置成合理的组合，通过模式转型适应不同区域市场的发展。

鉴于营销模式的适应性，企业必须从各省政策、市场的实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式；同时，这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略之下，必须能在不同的省级医药市场环境下实现医药企业的生存战略和发展战略。综合来说，医药企业要抓好政府关系、产品、渠道和终端四个竞争要素。

政府关系是进入医药竞争市场的资格，缺乏良好的政府管理体系和能力，在未来的医药市场将寸步难行。

产品是营销的载体，竞争要从产品的功效、定位、宣传、成本和目标市场细分等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值，深挖产品的商业卖点，让患者在购买产品时觉得物有所值。比如达克宁由于商业定位明确，成为了治疗脚气的名牌产品，好多相近成分的产品泛泛地定位于皮肤用药，使消费者失去购买的目的性，自然失去了市场竞争能力。

在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和终端的认可度往往决定了产品在招标中的命运。同时，集中招标采购后，指定配送也将在很大程度上影响医药企业的产品销售规模，是否配送、配送量的大小、配送的覆盖范围等都将直接影响医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。新医改方案明确指出建立基层药品供应保障体系的问题，除非生产企业自己配送，否则渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。

很多医药企业认为，在新医改的推行下，终端将被强制使用目录内的产品，所以终端在未来的市场竞争中就不那么重要了，这是极端错误的想法。终端在未来市场竞争中的作用只会越来越大，强制使用只是表象，问题是使用多少、进了产品是否使用不一定由政府说了算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的。笔者史立臣认为占据终端、扩大销量是长期的工作，不要企图一步到位。

提升能力 永续发展

在新医改大背景下，医药企业要学会借势，抓住政策机会。如何抓住政策机会？企业必须先通过提升管理能力建立自己的核心竞争力，通过核心竞争力获得企业生存和发展的能力，只有这样才能在激烈的市场竞争中获得永续发展。

在新的医药市场环境下，医药企业必须快速打造自己的营销核心竞争力，才能在一轮又一轮的市场竞争中生存、壮大和发展。构建医药企业的营销核心竞争力主要从以下几个方面进行：

1.营销战略转型

从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上，重新考虑企业的产品战略、营销战略、职能战略、人才战略，并根据企业实际进行调整，这是目前医药企业首当其冲的工作。

2.提升营销管理水平

横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平很低，不像快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念、管理理念、销售策略、团队建设等方面都得到了很大的提升，因为该行业不仅是“狼”来了，而是来了“狼群”。当前，医药行业来的“狼”还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，医药企业还没有意识到危险的逼近。

3.建设专业的、有竞争力的销售团队

这个口号医药企业喊了多年，但笔者还未见到哪一家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息、行业信息、竞争信息，也不考虑公司战略，这不叫专业；销售队伍还在市场上使用“三板斧”的老招，这也不叫专业。

笔者史立臣认为专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好地服务客户，为客户提供优质服务，同时进行合理的管理、授权和配置，尽量精简非客服人员。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统和运营体制，通过一系列的营销策划，为医药营销工作奠定坚实基础。

4.强化市场部

医药行业市场范文第15篇

[关键词]医药；企业；市场营销；风险；

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）27-0066-01

医药营销，已成为医药生产及供应链流程中最为重要的环节之一，决定了医药行业能否得以高效、稳健的发展。然而在当前医药行业中存在着各种影响行业健康发展的因素，分析并提出解决策略对于降低医药风险有着极其重要的作用。

一、医药市场营销概述

1、定义

医药市场营销，主要是指医药生产公司通过市场营销业务活动而产生的经济效益，是企业生存与发展不可缺少的重要环节。一般而言，医药市场营销活动主要包括市场营销基本概念、市场细分、市场定位、导购及药学服务、药品价格、药品质量保障措施等。

2、特点

医药市场营销，主要包括以下特点：

（1）患者导向。患者导向，主要是指以患者的实际需求作为医药公司开展市场营销活动的根本出发点，医疗机构及患者的真正需求是开展医药市场营销活动的关键。

（2）目标市场。医药公司根据市场的细分策略，将市场进行细分为若干个特定需求的子市场，并选择其中的一个市场作为营销目标，并为之研发特定的医药产品，开展有针对性的营销活动。

（3）整体营销。医药市场营销活动，更为关注所开展的医药营销活动所应用的全方位的综合性策略，是整体营销理念的真正体现。

（4）利益前景。医药公司所开展的意义市场营销活动所关注的不是短时间内所能够获取的营销利润，而更为关注营销业务活动所能够获取的长远利益。

二、医药市场营销风险分析

（一）医药产品自身风险

医药产品自身的风险，主要是因为医药产品自身的质量功能性差、进入市场时间不合理等原因以至于医药产品在市场中销路不对而产生的风险，主要包括：

1、 药品质量风险

医药产品质量问题，容易致使消费者对医药公司的产品产生不信任感，同样会致使医药公司面临着巨额的赔偿及相应的法律责任。另外，医药产品质量好坏，是关系到老百姓人身安全的重要因素，而当前医药市场中由于医药产品种类过多，可替代性较强，竞争过于激烈，如果医药公司的产品质量不过关，则极其容易致使医药市场营销面临着极大的经营困境。

2、 药品功能风险

如果药品的功能不能够满足消费者的实际需求，也就是说医药产品的医疗作用，所适用的范围与消费者的真正需求不相吻合，则极其容易致使医药公司的市场营销活动停滞不前。

3、 药品品牌侵权风险

医药产品品牌商标被劣质产品侵权所产生的营销风险。不法分子生产假冒伪劣医药产品时，不但对消费者的身心健康带来巨大的伤害，同样对医药公司的信誉带来不良的影响。因此，在医药市场营销过程中该如何联合监管部门开展假冒伪劣医药产品打击活动，保障医药公司的正常效益，对医药公司的长远发展有着至关重要的影响。

（二）医药产品分销渠道风险

分销商作为医药公司所指定的特定销售人，通常包括各医药公司、个体医院及从事医药行业的个体等。在实际市场营销活动中，医药公司面临着以下方面的市场营销风险：

1、 分销商违约风险

医药公司必须防范的关键风险就是由于信誉问题等因素导致分销商不愿意继续履行医药合同而产生恶意拖欠医药贷款的业务情况，而致使医药公司的货款难以收回等。

2、 分销商亏损风险

在医药公司实际市场营销业务活动中，极其容易受分销商的信誉问题影响，并且假如分销商处于销售亏损状态下极容易致使医药公司款项难以回收，因此，防范分销商经营亏损也是医药公司市场营销活动务必考虑的关键内容。

三、降低医药营销风险策略

（一） 强化管理，提升产品质量

医药公司市场竞争如同逆水行舟，不进则退，而从根源上控制营销风险则是最佳营销策略，而确保良好的产品质量则是维持良好医药营销的重要因素。因此，医药公司在产品研发、生产及流通环节，都必须灌输风险理念，不断提升企业风险管控等管理内容。

另外，在实际经营过程中，应该不断吸引精英人才，从选料、工艺研发、产品生产、产品检验等各个环节努力提升自身的产品生产质量。并不断加快产品研发创新节奏，不断生产出与消费者需求更吻合的功能更为强大的医药产品，提升医药公司产品质量核心竞争力。

（二） 强化市场预测，做出市场调研活动

随着现代化经营理念的不断深入，高效的市场调研活动是医药公司进行有效营销活动的重要基础，调研工作开展地越细，调研活动就越为准确有效，就越能够深入了解医药市场的发展趋势及实际行情，也就更能够有效地了解消费者真正需求，对本公司所生产的医药产品自然更有信心，所制定的医药营销策略自然更有利于经营活动的开展。因此，要高度关注医药市场调研活动，认真细致地开展医药调研，避免凭借个人经营，过于直观地判断市场行情，以避免市场营销活动中不必要的损失。

（三） 完善规章制度，提供职员素质

统计数据显示，医药公司职员素质不高及管理制度不够完善是造成医药公司市场营销各种风险产生的重要因素。因此，要不断通过培训活动提升公司职员素质，所开展的员工素质培训不仅仅需要包括职员的专业技能培训，还包括职员的道德修养等层面的培训工作。只有不断提升员工的专业技能及内外资形象，才能够为企业带来更大的经营利润，创造更好的企业价值。另外，医药公司还应该不断完善自身管理规章制度，坚持以人为本的发展理念。不断完善公司的内部各种管理规章制度，以不断激发职员的市场营销工作积极性，降低各种风险产生的概率。

（四） 加强分销渠道管理，完善购销合同

1、 完善分销商档案

医药公司的市场营销对象仅仅局限在“药品管理法”规定的范围之内，并且相关证件齐全。另外，对于频繁欠款的客户，应该根据实际情况取消双方的合作关系，并可视实际情况拒绝发货。同样还可借助法律手段保障自身的合法利益。

2、 完善购销合同

根据国家相关法律的规定，医药公司与分销商双方所签订的合同条款务必清晰，相关细节也必须准确无误。而对于公司内部信贷信息内无历史信息的分销商，一律实行现款现货的策略，以最大化地规避各种市场营销风险。

参考文献