自媒体运营规划范文

自媒体运营规划范文第1篇

媒体做电商，要充分利用好自身的优势。传统媒体做电商优势有：信任，品牌背书效应；媒体发行渠道价值挖掘；媒体编辑团队；相关资源的利用。媒体做电商战略规划的灵魂是如何经营存量的读者，思考如何为他们提供价值，获得未来战略空间。

应《中国报业》邀请，让笔者评析传统媒体如何做电商。在接受邀请后，笔者想起多年前给南方都市报所作的《传统媒体影响力载体变迁与影响力再塑造及变现的思考》主题演讲：在报纸发行量下降、广告主投放额锐减的情况下，报纸行业该如何做？当时，对于这个话题，经济发达地区的报业是“春江水暖鸭先知”，但更多地方报业集团并没有从战略层面多加关注。时至今天，大家都在为报业的未来进行各种各样的探索，大有“病急乱投医”的味道。

笔者的观点是：报纸经营者不要扭扭捏捏，需要真诚拥抱互联网；转变观点，不可再仅仅围绕发行量模式，需要思考社会化媒体时代报业集团如何获得影响力，抢占互联网的话语权，将互联网上的影响力持续、批量变现。

这次有关媒体做电商的探讨，其核心也是如何将报纸的影响力、公信力、权威性转化为持续的商业利润。媒体做电商的努力和笔者的观点是不谋而合的。但是环顾四周，真还没有见到成功突围的媒体电商标兵。

让我们一起解析媒体做电商的问题和应对策略：

媒体做电商需要战略规划

所谓战略，就是为未来布局，获得竞争优势。许多媒体做电商，根本就没有战略规划，简单跟风，胡乱搞两下，那结果只能是失败。那么什么样的战略规划是科学合理的？笔者认为，充分用好、用足媒体的已有优势，从未来竞争战略出发，构建自身的竞争力，让媒体做电商成为事业，而不是年度工作。

笔者的观点，媒体做电商战略规划的灵魂是如何经营存量的读者，思考如何为他们提供价值，获得未来战略空间。

媒体做电商的优势

媒体做电商，要充分利用好自身的优势。传统媒体做电商优势有：信任，品牌背书效应；媒体发行渠道价值挖掘；媒体编辑团队；相关资源的利用。

电子商务的运营核心是互联网流量(Traffic)，可以约等同于线下购物的人流量。媒体做电商运营规划初期，在如何保证每天都有人到访媒体电商网站问题上往往缺失。电子商务运营，流量就是硬通货，媒体如何保证？如果没有流量，一定没有销售量；但购买了流量，也不一定有成交额。流量能否转化为成交订单，还需要涉及到方方面面的问题，例如产品的图片、产品的描述、网站的信任度、交易成本等。

媒体做电商的优势不是流量，而是软性的信任，让电子商务的交易行为顺畅，磨损低。媒体可以通过报网互动，经营地区或行业的读者，构建信任，让互联网上的交易更为通畅。

媒体做电商的建议

从笔者的观察来看，国内媒体做电商目前很不理想。一方面有体制的原因，另一方面有团队的原因，还有林林总总的理由。那么我们如何突围，可从以下六个方面进行尝试：

深度熟悉互联网尤其是电子商务的游戏规则；

拥有清晰的战略规划(方向、成本、团队、收益等)；

选择和媒体品性相搭的电子商务产品品类；

集中优势兵力，从单点突破；

引进合作伙伴，利用智力；

自媒体运营规划范文第2篇

一、媒体微博的发展现状

作为一种社会化媒体，中国微博的发展令世界瞩目，其既不同于全球最普及的社会化媒体种类，发展速度也超乎人们的想象。2013年2月，新浪公布数据称，截止2012年12月31日，新浪微博注册用户已达5.03亿，日均活跃用户数4620万。

在各类微博账号中，媒体属于较早介入的一类，并且也在微博上掀起了不小的风浪。同时，近两年来不少传媒高管纷纷入驻，更增加了媒体微博的影响力。2013年1月，人民网舆情监测室数据称，截止2012年底新浪微博认证的媒体微博总数突破11万个，包括17221个媒体官方微博和92945个媒体从业者微博。

在这些认证的媒体类微博账号中，以报纸、杂志、电台及电视等领域占多数，其中报纸类媒体微博约2700家，报业人微博数达1.6万个。在具体的运营效果方面，媒体机构类TOP400榜单中，电视类排第一，占31%；杂志类排第二，占17%；报纸类排第三，占16%。从地域分布来看，东部沿海地区、湖南、湖北及河南等地媒体微博数量较多，北京以2.6万居全国之首。在影响力上，北上广及江浙地区媒体微博影响力居前列。

基于不同种类、不同地域媒体微博发展的不平衡，以及不少媒体及从业人员对微博这个新生事物的不熟悉，以下对媒体微博的运营做专门的介绍。

二、媒体微博的运营规划

微博运营规划非常重要，它将使得微博运营的全过程都显得规范有序。媒体微博运营规划主要分为准备环节、策划分工环节、实施操作环节及评估优化环节。

在微博运营规划中，需要首先理解媒体的整体定位，然后明确微博在媒体整体营销方案中的定位，并且明确微博营销的目标。同时，需要理清微博与其他营销渠道的关系，以发挥微博“短、平、快；碎、即、开”特点为原则，并尽可能结合媒体自身的特点。

在制订内容规划时，要研究并掌握微博参与者的特征，在此基础上再进行微博营销内容的规划，其中既有媒体官方微博内容的规划，也有如何激励用户在微博中参与内容的规划。同时，还要制定相应的媒体微博营销中的影响力提升规划，以及微博运营数据管理、分析与优化方面的规划。

为了保证媒体微博营销目标的实现，需要设定KPI(关键性能指标)，其中有关于粉丝、微博数量、微博转评及活动参与人数等方面的具体指标。要让这些指标清晰且可测量，以便于媒体微博运营效果评估得以量化，并有利于分析微博运营中存在的问题。

最后，需要为微博营销搭建团队，其中可根据媒体的规模及具体情况选择团队模式，然后需要对微博运营团队进行分工，并明确责任。需要特别指出的是，由于媒体本身的属性，其信息收集及微博撰写等方面要求都更高，因此相应的团队成员挑选要特别重视。

三、媒体微博的运营策略

对于媒体而言，应尽量发挥微博的传播力与互动特点，发挥其线索发现及采访功能，而传统媒体本身应体现深入与权威性的错位经营思路。

发挥微博传播威力与互动特点主要包括以下几方面策略：第一，发挥微博传播迅速特点进行信息导读；第二，即时更新以补充传统报道的不足；第三，发挥微博特点弥补单向交流的缺陷；第四，利用微博推广品牌与经营理念；第五，利用微博提供媒体的客户服务。

发挥微博的线索发现及采访功能主要包括以下几方面策略：第一，利用微博丰富的线索，扩大新闻的来源途径；第二，归纳整理微博上出现的专业观点，及时应用于传统媒体；第三，发挥微博实名制优势，简化采访过程，提高采访效率。

媒体在上述两大微博运营特点发挥的同时，也不要忘了在自身传统媒体运营中体现报道深入与权威性等特点，以和媒体微博进行错位经营。传统媒体本身主要的特色应该集中于信息报道的深度、广度与权威性上，同时有关分析的内容也要体现相应的深刻性。

另外，由于每条微博内容通常只有140字，不可能放下长篇内容，此时既可以用长微博的图片方式呈现较长的内容，也可以在微博以引导为主，通常简要而有吸引力的导语，配上传统媒体网站上内容的链接，进而从微博上导出更多流量，使得媒体微博与原来的传统媒体形成了良好的互补与配合关系。

四、媒体微博的特色应用

在了解以上媒体微博运营策略的同时，还应该根据不同类型微博的特点，积极探索实践有不同媒体特色的应用。

前面提到导读功能，这对于报纸杂志都很有用。多数报纸与杂志都有相应的网站或电子报，为了让更多的读者到相应的网站去阅读报纸或杂志的内容，可以在微博中通过导读的方式吸引更多的人。在导读微博的撰写时，要注意导读内容在精炼中闪现亮点，并尽量加上精美的图片。

杂志的封面通常会有较大的视觉冲击力。如果能够在微博里充分展示杂志封面的魅力，并配上相应的精美、简单但透着深度的语句或主要文章标题，都能够比较好地为杂志做了推广。对于报纸而言，有时一些富有特色的版面也可以利用类似方法在微博中展示。

目前，有许多广播电台及相关栏目开设了微博账号，并随时与听众们进行着互动。节目主持人通过微博发起话题，不仅主持人与听众们可以对话题进行讨论，而且还可以随时挑选微博评论中的精彩内容，在广播节目中即时播出。另外，新浪微博开辟一个专门的汇集国内几百个电台及几千名DJ的频道——微电台，也可以充分加以利用。

同样道理，电视台及相关的栏目也可以通过微博提供观众们对相应的节目进行讨论。通常，这种讨论还会分为三个阶段：节目开播之前，节目播出期间，节目播完之后。微博有关电视节目的分享与讨论常会吸引更多人打开电视观看节目。

五、媒体微博的沟通策略

传统媒体是以单向传播为主，报纸、杂志、广播及电视的受众(读者、听从或观众)几乎都是单向接收来自媒体的信息。在微博为代表的新媒体环境下，则提倡媒体与用户之间进行更多的双向交流。

媒体不仅要积极参与双向交流，而且要在实际中探索经验，做到善于进行双向交流。例如，在双向交流中，要善于发现其他网民的高含金量的评论，善于捕捉其他网民的亮点，善于从其他网民的评论中发掘子话题，要善于提出问题让讨论不断得以持续，自己还要不断创造更多的子话题。

另外，要注意体现媒体及媒体人应用的素养，既不捕风捉影，又要公正公平；既要切中问题要害，也要考虑他人的感受；既要努力还原事情真相，也要注意采取适当的方法。在双向交流过程中，同时，亲和力强和讲究礼仪的人通常会更受人尊敬。

由于媒体特殊的性质，需要在恰当的时候对于有关问题予以专门的关注。这种关注可以通过媒体官微发起话题讨论的方式进行，这有益于扩大媒体的影响力。发起讨论的方式很多，既可以通过普通微博帖子进行，也可以通过投票的方式进行。在相关讨论中，本媒体的相关账号都应该积极参与互动。

自媒体运营规划范文第3篇

如此多的网民数量、如此强的受众黏度和高速增长的网络购物金额，使网络营销成为前途无量的朝阳产业。因此，各行各业都不甘落后、纷纷触网，以网络为核心的新媒体营销成为营销的新阵地，都期望在未来的网络购物市场上占有一席之地，分得一杯羹。互联网营销的兴起，催生了一大批靠互联网生存和发展的企业，如凡客诚品和优衣库，每年通过互联网销售的服装达到几百万件甚至上千万件。

在以网络为核心的营销蓝海中，确实有不少企业做得风生水起、获益不浅，但是，仍有大批企业在运作以互联网为核心的新媒体营销时摸不着北、找不到头绪。人人都知道网络营销好，但运用得好的却并不多。

企业新媒体营销的问题和现状

一、缺乏专业的管理运作人才

有专业的人才能干专业的事，这是一个非常简单的道理。目前，很多企业在新媒体营销方面之所以做得不好，原因之一就是专业人才的匮乏。目前，在企业中负责企业新媒体运作的人员参差不齐，大多缺乏专业的知识和经验，大多数企业是由非专业的销售人员或市场部人员兼职运作，缺乏专业的部门、岗位设置，运作水平可想而知。

让我们看一下在新媒体领域运营很成功的戴尔公司，戴尔专门为新媒体的运作创建了一个专业部门，配备有随时监控分析新媒体舆论动态的人员，专业做内容策划的团队，并设有随时与新媒体网友互动的机制，确保在最恰当的时候找到最恰当的人说出最恰当的话，以达到预期的目标和效果。专业的部门设置和人员配备为戴尔赢得了新媒体趋势下的营销先机。

二、缺乏对新媒体营销的合理投入

新媒体营销是否运作得好受制于四个因素：内容、资源、技术和投入。即好的内容、丰富的资源、精湛的技术和合理的投入。在新媒体营销方面，有一个普遍的认识误区：认为新媒体营销不用花什么钱，这是对新媒体传播成本低廉的认识误区。巧妇难为无米之炊，虽然新媒体营销的费用相比传统媒体要低廉得多，但仍然需要合理的投入，有合理的投入才会有预期的回报。目前，一些先知先觉的企业，纷纷加大了新媒体营销的投入力度，比如能率热水器、千金药业等等，只有这样才能在新媒体营销的阵地上占得先机。

新媒体营销的投入分为两个方面：一是传播的媒介费用，比如搜索排名、网站发文等等。二是新媒体营销战略和战术的策划费用，就目前来讲，因为很多企业缺乏新媒体营销的专业人才和经验，所以不得不借助专业咨询服务机构的经验和能力来开展新媒体营销，比如上海极品策略品牌营销策划机构为能率热水器、千金药业所做的新媒体营销传播，就是两个典型案例。

三、缺乏新媒体营销的系统规划

新媒体营销是一种新的营销方式，也需要有系统的战略和战术规划作为依据和支持。

缺乏系统的战略和配套的战术已成为新媒体运作效果不佳的主要原因，很多企业把建个网站、发发稿件、做做网上活动就当成是新媒体营销了，不但不专业、不系统，而且，往往是没有计划、杂乱无章。殊不知，新媒体营销跟其它营销方式一样，也需要专业、系统的战略战术规划，没有思路就必然没有出路，也就无法达成理想的效果。

四、缺乏与目标受众的交流互动

任何营销方式都要紧紧围绕目标受众而进行，这样才能获得更好的效果和价值。新媒体营销与传统媒体有很大的不同，传统媒体更多是一种单向的信息传播，也就是厂商向消费者发送信息，而网络营销则不同，由于网络是一种开放式媒体，受众参与非常便利而且参与度非常高，所以，网络受众已经不仅仅满足于单方面接受信息，而是有参与的强烈愿望。因此，企业一定要改变过去传统媒体时代营销的思维定势和习惯定势，要把与目标受众的互动性纳入新媒体营销的基本要求，这样不但能增加目标受众的黏度，同时，也能更好了解目标受众的意见、建议和要求，便于为消费者提供更适合的产品和服务。

目前，大多数企业要么是没有做到与目标受众形成互动，要么就是互动不及时，这样就会降低目标受众的关注度和参与性，企业就会陷入冷场的尴尬中。

五、对新媒体营销价值的认识不足

自媒体运营规划范文第4篇

找准传媒价值转换突破口

2008年年初，对中国报业第一道考题摆在面前：新闻纸价格在2007年下半年上涨的基础上加速上涨，且有愈演愈烈之势。同时，劳动合同法的推行对人工成本，尤其是拥有自发队伍的报纸产生较大影响。由于大多区域主流报媒发行量大，日均出版数多，报纸发行主要依赖自办发行队伍。这两样因素对区域主流报媒的影响更大，“规模不经济”的市场效应在双重因素的推动下更加显现。2008年前两个月，半岛都市报在广告收入增加的情况下，反而出现了亏损，主要原因就是成本的大幅增加。

在成本大幅增加的市场背景下，如何解决“规模不经济”，提高报纸市场运营效率成为报纸应对的主要课题。面对这一课题，半岛都市报果断选择了“实现传媒价值最优化”的战略。根据这一战略，半岛都市报采取了“加强新闻策划，提升品牌影响力；完善制度，科学调整广告、发行价格，提高报纸广告、发行营销服务专业水平”的策略，尤其是强调了抓紧报纸整体策划及内部资源的有效整合，使传媒价值充分整合释放到市场中，发挥最优效率。

“传媒价值最优化实现”战略是半岛都市报缘于所处的市场实际情况并结合传媒业发展的趋势所做出的抉择。从半岛都市报在青岛报业市场所处位置看，2008年年初，经过近9年发展的半岛都市报已在青岛居于绝对领先地位。绝对领先体现在其发行市场份额及广告市场份额均已稳居青岛报业市场70%以上，报纸品牌影响力及新闻引导力、公信力在青岛也处于明显优势。但冷静分析，半岛都市报的这些绝对优势，除去报纸采编、广告、发行、印刷的领先优势外，很大程度上依赖其“超厚度、超规模、高密度”的发行。据调查，按发行密度（日发行量/城市人口总量）测算，半岛都市报在青岛创造了“国内第一”。除去北京、上海、广州、深圳一线城市的报纸外，半岛都市报在单一城市的绝对发行量也稳居国内前15名，其日均出版数比同城第二报媒多出20余个版，这样的发行密度和发行规模构筑了半岛都市报在青岛报业市场的绝对优势和绝对影响力。其日均发行量在2008年3月份已是同城第二报媒的近6倍，而这种差距是在全国其他城市所没有的。但反映在广告市场上，半岛都市报的单版广告价格仅仅是第二报媒的2～2.5倍。这就造成半岛都市报广告收入增加反而亏损的“症结”显而易见地暴露出来：由传播价值、品牌价值、广告性价比等多种价值元素构成的半岛都市报价值被市场严重“低估”了。经过近9年的积累发展，半岛都市报实质上在青岛报业市场已创造了“足够大的”传媒价值，但由于受到多年报业恶性竞争的影响，相当一部分的传媒价值远远没有在市场中转换，但是，为了维护并保持绝对优势，半岛都市报除去在采编、广告等各环节创新提升外，还要不得不依赖其发行的“规模”付出巨额成本。在2008年纸张价格大幅上涨、人工成本等增加的背景下，成本付出的代价更大，半岛都市报扭转经营不利局面的惟一出路就在于如何成功实现传媒价值的市场转换。上述的战略抉择正是这种分析的结果。

半岛都市报“传媒价值最优化实现”的战略实践

进入2008年3月，半岛都市报日均发行量继续快速攀升，成本压力进一步加大。按照既定的“传媒价值最优化实现”战略，半岛都市报制定并部署了相应的措施：

1.加强新闻策划力、冲击力，提高新闻舆论引导力和影响力。具体强化了深度报道、独家报道，突破财经报道，提高时政新闻报道和言论水平，重点抓好大事件的处理，以“突破财经”、“奥运”、“改革开放三十年”等重大题材和主题展开策划的主线，对突发大事件像拉萨事件及汶川大地震进行了快捷、周密、深入细致的报道，在形式上进行了大胆创新，使版面更具冲击力、震撼力。尤其是对汶川大地震的报道，半岛都市报记者成为第一个在现场发回报道的山东媒体记者，并在后续报道中投入大量版面和人力、财力，先后派出9名记者赶赴灾区现场报道，并先后多次组织救灾物资于第一时间送达四川灾区。在青岛，半岛都市报先后策划组织了十几次大型公益捐款活动，并于5月24日推出《大难兴邦》特刊，将特刊销售款80万元捐赠四川灾区筹建希望小学。在奥运报道中，推出了系列奥运特刊及专刊，并借助“15＋1奥运媒体联盟”及“CMA中国城市主流媒体联盟”，极大提高了奥运报道的高度、宽度和深度。据不完全统计，半岛都市报为奥运报道累计投入了2000多个版面，其中百版以上特刊推出三期，8月8日奥运开幕后，半岛都市报以每天48版的“海量”奥运报道，成为奥运报道的全景媒体。新闻是报纸立足报业市场的根本，2008年半岛都市报新闻的调整创新为经营调整夯实了基础。

2.完善报业经营制度和流程，加强报纸整体推介力度，提高报纸品牌运营水平。针对新形势下面临的许多新问题，半岛都市报进一步规范业务流程，形成科学的经营管理体系，同时完善考核考评机制和成本核算体系，加大绩效考核和经营目标的考核监督制度，在充分调动员工积极性的基础上，通过制度完善提高经营管理水平。根据市场形势和经营流程中存在的问题，2008年，半岛都市报在原来管理办法基础上先后完善出台了新的《广告管理规定》、《发行管理规定》等6项新规定；加大了对市场的监测、调研、分析力度，设立了由财务部门负责的“日成本收入分析”报表，完善修订了《广告价格管理办法》、《广告抵顶管理办法》等。在品牌建设方面，半岛都市报加大了品牌运营力度，成立专门的品牌运营中心，对半岛都市报的整体品牌提升做出科学系统规划，同时通过市场资源整合手段，利用报纸品牌渠道，深度开发读者和客户资源，创新赢利模式，打造新的赢利平台。2008年，半岛都市报先后获得“世界日报55强”、“最具品牌价值都市报十强”、“中国最具广告价值报纸媒体”、“中国报纸广告投放价值50强”等称号，并筹划了多项有影响力的品牌推广活动。

3.科学调整广告价格，提高报纸广告专业运营水平和运营效率，同时加大广告营销策划力度，提高广告创收水平。2008年1月1日和2008年5月1日，半岛都市报先后两次调整广告价格，两次调整幅度累计达20%。调整价格后，2008年整版广告单版版值比2007年提高30%，广告占版率下降，广告运营效率提升。通过提价，既通过市场检验了报纸的“市场价值”，又锤炼提升了广告队伍市场营销力、专业运营水平和服务水平。尤其是2008年5月1日起的广告调价，对广告经营团队有较强的心理压力，但通过周密的市场调研、分析，通过对客户提供增值服务和专业策划，以及耐心细致的交流，反而使客户更加充分认知了半岛都市报在市场中的绝对优势地位和其绝对占优的市场价值，并成功实现了在保持市场份额优势前提下的广告价格。在广告营销方面，半岛都市报充分借力“突破财经”、“奥运”、“改革开放三十年”等新闻主线，挖掘其中商机，先后推出了各类招商立体活动及广告特刊，加上几年来逐渐形成品牌的“车博会”、“健康节”、“购物节”、“发现之旅峰会”、“理财节”、“饮食质量放心行”等系列活动，使半岛都市报广告在2008年1～7月维持了近10%以上的增长，尽管半岛都市报在8月份奥运会期间出现了广告较大幅度的下滑，但经过9月份以后的逐步调整，2008年报纸广告依旧保持较好的增长。

4.科学调整发行价格和规模，在继续保持发行绝对优势的基础上，调整发行结构和发行质量。如果说2008年广告价格能够顺利调整，除去报纸采编、广告的策划营销手段外，很大程度的支撑就是不断增加的发行量。自2008年3月至2008年6月，半岛都市报日均发行量直线上升，成本压力逐渐加大。通过广告的提价，日均出版数得到适度控制，对缓解成本压力起到了一定作用，但发行量的攀升依旧明显。尤其是2008年大事件、突发事件多，半岛都市报的阅读价值大大提高。至2008年6月，半岛都市报的日均发行量一度接近第二报媒的6.5倍以上，其中征订是第二报媒总量的近4倍，零售是第二报媒总量的2.5倍以上。在青岛的零售报摊，半岛都市报的零售量是第二报媒的4.5倍以上。应该说，半岛都市报已经具备了零售涨价的基础。但价格涨幅和涨价时机需要慎重抉择，经过多方考察、调研、论证，半岛都市报在2008年7月1日将零售价格调至1元，其中青岛7区5市价格为0.8元/份。价格调整后，部分读者和报摊反应强烈，同时同城其他媒体也借机大造舆论，对半岛都市报涨价进行攻击。涨价之初，尽管做了前期预测和准备，但半岛都市报依旧承受了较大的压力。在这种压力下，半岛都市报充分整合了新闻、广告、发行资源，对报摊和读者先后推出了“拥抱终端”系列活动、“倡环保迎奥运”流动售报活动、“集报花中大奖”活动、“刮刮卡”活动、“读者节”活动。同时借机加强了发行的基础管理和服务。这些措施推出后，3个月下来，半岛都市报日均发行量调整幅度控制在5%。尽管日均发行量缩小了与第二报媒的差距（由6.5：1下调为5：1），但依旧保持了绝对的领先优势，广告市场份额依旧占据着优势。

从青岛报业市场竞争态势看，区域报业市场的“马太效应”越来越明显。经过9年快速发展的半岛都市报，已经在青岛创造了“足够大”的传媒价值，这综合体现在报纸品牌影响力、新闻引导力、公信力、海量的生活资讯、领先其他报媒多倍的发行量（在单方零售价格上调后依然保持）。基于这种判断，2008年12月1日，半岛都市报征订价格上调至216元/份（相当于每份报纸0.6元）。这是继2007年10月报纸征订价格调整后第二次上调征订价格。

传媒价值的“持续创造”、报纸新闻质量的提升、品牌运营力度的加强、广告发行营销专业水平的提高，加上日均出版数的领先优势，使半岛都市报不断创造出更多的“传媒价值”。价格调整策略和多种传媒运营策略使传媒价值最优化地体现在市场上，其结果就是报纸的赢利水平及综合竞争实力进一步提升。这种提升又会反哺报纸传媒价值的增值，从而使报纸进入良性互动的传媒运营状态。在这种状态下，报媒的各类资源得到有效配置，并通过市场化的手段被有效地整合，从而使报媒逐步步入长期稳定可持续发展的态势，并逐步超越低端无序的恶性竞争。由此看，对很多区域主流报媒而言，“传媒价值最优化实现”是一种科学智慧的战略选择。

方向：传媒价值持续创造与最优化实现相结合

值得注意的是，上述“传媒价值最优化实现”战略，主要还是“圈定”在报纸的主营业务范围内，实质上“传媒价值最优化实现”可被长期地应用到报纸媒体长期的发展战略规划中，从而实现传媒价值的“持续创造”。这是指，当一个区域市场的主流报媒的“传媒价值创造”系统工程进行到一定程度，该报媒的传媒价值与同区域的同类报媒拉开足够大的差距，且能通过“传媒价值最优化实现”战略，使报媒处于以“主业稳定，可持续增长的赢利”为特征的发展轨道，逐步通过整合资源、市场拓展，充分利用不断创造的“传媒价值”向传媒产业链的“上下游”及能充分发挥传媒价值优势的相关产业逐步发展，对传媒价值进行深度优化、创造、开发，为传媒进行的综合竞争力提升，开拓出一片更为宽广的发展空间。具体讲就是区域主流报媒在做大、做强、做优主营业务的基础上，完成“三次跨越”：一是借助品牌影响力和绝对占优的综合竞争实力，以资本为纽带，借助流程再造和技术创新，逐步实施跨媒体“融合”战略，做大区域传媒广告“蛋糕”；二是实施相关产业运营发展战略，创新赢利模式，打造新的赢利平台，完成区域传媒市场的传媒产业化；三是通过“模式”复制，输出品牌、管理等寻求跨区域的传媒产业运营。按照这种长远的战略规划，区域主流报媒的发展可以说是刚刚起步，而传媒价值创造的“系统工程”还没有真正开启。

自媒体运营规划范文第5篇

①企业或品牌本身之“全价值主张”(Total Value Proposition，即为顾客“为何要买你的产品”的问题提供解答)。

②与竞争对手相较的强弱点分析。

③确认你想吸引的目标消费族群是谁？和他们的地理/年龄/职业/家庭特性。

④他们生活中所会关心或担忧的是什么？

⑤他们所想要表现出给其它人的个人image及life style又是什么？

⑥而这些期望和需求能否与你的产品/品牌的“价值主张”或image有效结合？你可以提供给他们“独特”的有用信息(Content)又是什么？

这些是社会化媒体营销的前提，必须要先搞清楚，贸然进入社会化媒体平台，也将是个平凡无奇、无法凸显品牌特色和从竞争对手抢走粉丝的企业专页或官博而已，就像社会化媒体达人所非议的一样(参考台湾Mr.6“小编泛滥”及大陆@晏涛三寿“半死不活的官方微博”文章)。

必要时，应该考虑运用专业且深谙传统营销4P分析的营销顾问或公司协助你厘清。

2.依前项的归纳分析，找出并制定粉丝团经营之“长久策略”(Strategy)：

意即，确定可黏住目标消费族群对你的品牌之“独特的fu”(关心话题或沟通主题，fu是台湾流行自香港的一种用语，意思是“感觉”，很有fu界是很有感觉，台湾小s主持的“康熙来了”电视节目会时常讲到这一个词。)。记得：

①不要和你的竞争对手一样。

②无法建立独特的fu，你的内容将永远只是“笑话+趣图+问候+产品讯息”，与大部分同业的粉丝专页内容差别不大，无法培养和激发粉丝们的长久关注和向心力。

③没有配套的预算规划和资源投入，再好的策略也表现不出成效来，就像二战德军虽能制造出当时最强悍的坦克，但没有汽油也枉然。(ps.粉丝团经营策略目前归纳共有6种，将另有专文解析)

3.企业内部资源的整合和规划：

①确定负责社会化媒体营销之team leader及成员。

②team leader之权责。

③支持部门单位及窗口联络人员(如公关部、业务部、信息部)。

④视内部现行资源和社会化媒体营销年度目标而定：是否运用内部员工或新招募社会化媒体营销专业人员，还是可以先运用外部的专业社会化媒体营销顾问或公司服务。

⑤制定“培训计划”：定期提供内部社会化媒体营销专责人员之进阶教育训练及经费、聘请外部专家为公司员工做社会化媒体营销的基础观念灌输及配合运作规范之讲习。

4.完成“年度营销企划书”、请高层核准执行：

国外专家分析，企业经营粉丝团成效不彰的原因，不外乎预算、资源(含时间)及专业等三项不足。所以企业涉入社群营销前，还先要确定“有所本”的预算和schedule执行规划，意即：提出规划完整的年度营销企划书之重要性及必要性(How much/How to do/Who to do/When to do)，否则，巧妇也难为无米之炊、无头苍蝇也是白做工。企划书主要内容：

①年度预算编列(通常这是想有所作为的小编之最大困扰：又要马儿好却又不给草)。

②年度目标(Objective)及阶段性(季)目标、绩效评估标准设立(粉丝团经营成效的KPI及活动举办的ROI)。

③清楚明了和顺畅的运作小组人员编制、权责、指挥体系及跨部门协同作业流程。

④粉丝团或官博上的“po文”之原则(有趣的、有帮助的、产品讯息包装披露)、频率、则数要求、小编(writer)拟人化所要表现的tone等之规范。

⑤如果说建立“粉丝团经营独特的fu”是你社群战场的中央大本营，那“影片”和“活动”就是你能快速拓展品牌知名度、喜好度和吸引新粉丝加入的左右两冲锋主力。“影片”之制作方向(塑造品牌之形象或告诉你的粉丝“How to do”)、创意表现、数量、预算、推出schedule。

⑥“活动”举办之规划：活动目的、形式、创意、预算、schedule、ROI设定。

⑦“广告”刊登媒体选择(社群and/or搜寻网站)、schedule及预算。

⑧会运用到的“外部协力单位”之类别选择、预算及质量监控作业流程(协力单位如：营销顾问、SEO、e-mail营销、在线广告PPC/display ad.、官网/官博设计及维护、网站或图片美编专业设计、相片及影片创意发想、拍摄制作、手机app开发等)。

5.社会化媒体平台之选择：

基本上在台湾地区及国际上皆以facebook为社会化媒体营销决战主战场，大陆则以新浪微博为主(职业白领占用户多数)。具体如下：

①台湾地区：facebook、Youtube及G+。

②大陆市场：新浪微博、优酷视频、QQ实时通(可便于实时回答现有及潜在客户之询问或客诉，使用人数号称6亿)。

③欧美日市场：facebook、twitter、Youtube、G+。

④与行业相关的利基型(niche)社交网站(如：台湾的“爱评网”、FashionGuide美妆评论、大陆的“大众点评网”、“美丽说”、国际的Pinterest图片网站等)，进行『观察分析、伺机而动(因要评估本身是否还有时间和资源可投入，投入后可产生的效果可有多大？)，观察重点则是竞争对手的动向和相关行业的成功运作模式(如美妆品业与女鞋业会有所相关，锁定的消费对象大部分重迭)。

⑤智能手机的“移动营销”亦是社会化媒体营销、覆盖粉丝的另一新战场，影片和品牌自创的app、甚至QR Code的创意运用是运作重点。

6.“活动”手法及规划：

①粉丝活动举办尽量以“UGC”为设计主轴，因为较能提升粉丝参与热情和互动，进而达到社会化媒体营销“病毒”传播和扩散之最大运用效应。

②定期观察各竞争对手在其粉丝专页上的活动讯息、内容、互动情况，分析其操作手法及执行效果，思考反制之道或向敌人免费取经。

③运用外部的营销或公关公司提供创意、脑力激荡(brain storming)及最新世界成功案例，也是值得尝试和突破的方法。

7.正确社会化媒体营销之信念：

社会化媒体营销跟SEO一样，原则上短期之内不易看出效果(但社群媒体上的影片却常有惊人的爆发力个案)，所以经营粉丝专页(或官博)，需长期稳定、持续不懈的经营你的目标消费族群(勿一曝十寒、社会化媒体营销负责人老换任、po文风格差别大)，持续提供他们有用的、有趣的、有吸引力的独特内容(compelling & unique Content)和回馈奖励机制，以步步建立对你品牌的“认同”、“信任”、良好互动“关系”和长久巩固的“忠诚度”。进而在口碑流通无阻、讯息爆炸和推荐取代搜寻的现代网络世界里，帮你留下更多的好口碑、乐意向他们的亲友和陌生人推荐你的品牌，最后成功的以低成本的营销费用(相较于传统媒体而言)，产生更多的潜在商机(lead generation)和达成销售提升、客群稳定并成长的社群经营目的(Goals)。

8.社会化媒体是“口碑”病毒传播的温床，负面口碑的正面处理：

社会化媒体时代来临加上千禧一代的消费特性，大部分消费者在购物前都会在网上观看评论或推荐，消费后又会在社群上留下评论或向他人提出建议，美国网友们在2009年就制造了“5000亿笔”的口碑曝光，因此对消费者的抱怨处理和负面口碑，在社会化媒体盛行、口碑流窜的今日，如果处理不慎极易导致粉丝们的背弃和负面口碑的野火燎原，更甚者将引爆销售危机和重伤企业形象(如2011年大陆西门子砸冰箱事件和台湾的马自达敲头事件)。处理原则为：

①台湾的知世.安索帕wwwins Isobar总经理邵懿文(Freda)曾建议：社会化媒体中一定不会是所有的人都会支持你，也就是说一定会有部分的反对者，要练习“开放”，就算有人“不同意”也无须过度去对抗与解释，造成反效果。但企业在社会化媒体上的所有内容一定要“真实”，因为这是在公开无门坎的环境中，不真实一定会被揭穿，不能心存侥幸。

②用户投诉则尽量实时响应、探清原因、积极友善，需站在消费者的立场来替他们省时间、省麻烦。

③及早规划确立客户投诉处理小组之成员、权责、处理原则、通报系统及跨部门作业流程，甚至明订各部门的处理时限。

④除非是个人无理性无源由的谩骂，勿删除留言，这样反而会更激怒网友、在社会化媒体上串连抗争。

⑤用户投诉处理过程及结果尽量公开透明，并在粉丝专页或官博上公开感谢客诉者的指正和谅解(反刃是：可规范投诉者不至于趁机敲诈)，可让其它消费者反而因此对企业的真诚态度而留下深刻好印象，对品牌更加信任和拥护，进而提升未来重复购买意愿和主动帮企业传播好口碑。

⑥定期的内部跨部门会议报告中，需将社会化媒体用户投诉列入专题报告及检讨主题事项中，以规范更完善和顺畅的客诉服务作业流程。需知：社会化媒体营销病毒传播的时代，不妥善处理用户投诉将欲盖弥彰，对企业形象和产品销售的杀伤力更甚以往。（来源：socialbeta）

自媒体运营规划范文第6篇

新媒体产业结构合理化是产业结构优化的基础。在“十二五”规划中，对于新媒体等服务产业的规划目标也是“拓展服务业新领域，发展新业态，培育新热点，推进规模化、品牌化、网络化经营。”

产业化运作

建立在技术进步基础之上的新媒体产业，是新兴的具有交叉性的产业，如何在竞争激烈的环境中维持其生存和发展?

首先建立独立的产业运营模式。传统媒体产业的基本的运用模式主要依靠媒体产品的内容强势，通过发行渠道售卖媒体产品进而赢利，这种运营模式的运用基础在于大众化的媒介消费市场。然而当今的传媒市场环境发生了巨大的变化，其表现在：一是市场环境方面：受众分众化日益明显，受众需求趋向于分层化和多元化；二是技术应用方面：数字技术、信息技术和通信技术带来了传媒产品的巨量释放，传统媒体产业的商业运营有了更大的空间。新媒体产业要想顺利的实现产业化经营，就应该从自身的媒体特征上探索出不同于传统媒体的运营模式，并成为支撑产业前进的支点和引擎。

其次扩大新媒体产业空间。影响新媒体产业发展的环境因素主要包括：技术环境、市场环境、政策环境、体制环境。其中实现传媒产业组织行为改变最直接的动力来自于新技术的应用所带来的传媒产品的生产流程变化。

在此过程中，与市场结构、市场行为等活跃因素产生互动，共同刺激传媒产业格局发生重大变化。新媒体产业的兴起带来的传媒产品资源的巨增，广电行业的垄断性生存环境已经发生了微妙的改变，行业壁垒和资金壁垒的破除有了可能。在这一产业格局的压力下，实现与传统传媒业乃至其他行业的合理制度安排，是扩大新媒体产业空间和实现跨越式发展的重要前提。

第三，“整合”是新媒体产业未来发展的关键。一是实行跨行业的整合。国家“十一五规划”中明确指出：“加强宽带通信网、数字电视网和互联网等信息基础设施建设，推进三网融合”。宽带化、综合化、数字化和三网融合将成为今后网络建设的潮流。

二是新媒体和传统媒体的整合。新媒体已经成为文化产业发展的“引擎”，在这种文化语境下，传统媒体只有借助于新媒体先进的媒体技术和多元的表现形式，才能丰富和扩展其内容和形式，而新媒体也只有更多地与传统媒体深度整合，才能达到既提升新媒体的价值，又实现新旧媒体双赢的价值诉求。

三是国内和国外两个市场的整合。有效整合国内外两个市场，有效“引进来”，有效“走出去”。在对外合作中学习先进技术。因此我国的新媒体产业要加强对外文化交流，广泛寻求新技术和资金等方面的合作伙伴，引进国外先进的新媒体管理经验、经营理念、尖端人才，在合作中发展，在竞争中前进，是快速壮大我们自己的新媒体在国际上的竞争力的有效举措。

四是新媒体与新媒体的整合。新媒体与新媒体的整合即是不同形态的新媒体间的相互融合，在整合中降低了成本也提升了新媒体的新的竞争力，打破了新媒体间的壁垒，进行同类整合，可以充分有效的利用包括内容在内的资源，增加内容的产品销售和二次销售中的定价能力。

财政扶持

2011年是“十二五”规划的开局之年。这是个难得机遇，积极探索利用专项资金和投资资金，银行信贷，吸引风险投资等多种手段，实现与金融的全面合作，以金融杠杆撬动新媒体发展。

财政是政府履行职责的重要基础。各地财政可以设立新媒体产业发展专项基金，鼓励和支持各地方国家新媒体产业基地的新媒体企业的发展。

新媒体产业发展专项基金的设立各级财政既要全力支持又要严格审批监督执行。一是根据文化创意产业发展规划及国家新媒体产业基地的目标，组织协调相关部门，对专项资金进行分类管理，专人负责。二是负责建立新媒体产业发展备选项目库，编制新媒体产业资助项目年度申报指南，受理资助申请，建立新媒体产业专家库，组织专家对申报项目进行筛选、评审。三是向财政局申报专项资金年度使用计划，编制预算。申报项目符合各区各地方新媒体产业发展政策，对各区新媒体产业到文化创意产业有促进作用，具有良好的发展前景，能产生较好的经济效益和社会效益。四是预算批复后，按类别由专人对项目的进度、阶段成果及绩效进行全过程管理。负责组织项目的验收，并对受资助项目企业进行绩效评价。对专项资金使用情况进行监督检查，确保项目专款专用，对重大项目进行绩效考评。

同时，各省市大打文化产业振兴牌，新媒体将成为地方经济新引擎。新媒体产业作为文化产业的重要支柱，其产业链涵盖范围很广'产业规模和经济效益巨大，新媒体产业将成为城市和开发区下一轮发展新机遇。

规范发展

新媒体产业的未来理想的目标将是逐步形成一个同时兼有多个品牌化大型企业，以及具有差异化产业或产品特征的成长型中小企业的市场格局。通过制度政策、组织管理和金融支持等优化措施的实施，促进新媒体产业的健康发展。

第一，规范行业管理，提高行业综合竞争力水平，促进企业集团化发展。

通过新媒体产业的市场结构分析，发现新媒体产业市场集中水平不高，存在行业内局部恶性竞争的情况。虽然这是一般产业发展的必经阶段，但长时期的处于这一阶段将不利于产业的成长。要改变当前的局面，首先需要进行科学的产业分析和布局，合理产业布局，明确行业发展方向，适时的通过制度来提升行业的进入门槛，规范行业管理，减少某些传统初级产品的低水平竞争，这也将有利于部分资质优良的企业从中脱颖而出，逐渐向规模化和品牌化方向发展，同时辅之以相关金融支持，形成行业内具有竞争力的标杆性企业，提升行业的综合竞争水平。

第二，优化管理组织结构，提高行业现代管理水平。

新媒体产业的品牌化和规模化不仅需要相关制度和金融措施的支持，更为重要的是行业布局和管理水平的提升。有效的行业布局可以减少行业内的无序竞争，而有效的组织与管理可以保障行业和企业的健康发展。企业的品牌化和规模化，不仅需要高水平的企业策划和管理方案的出台，更需要具有专业能力的高水平人才的经验和智慧。

第三，推进自主创新成果产业化，培育优质中小企业发展。

自媒体运营规划范文第7篇

大河报的成功，得益于其新闻理念的与时俱进和不断调整，得益于准确的市场定位以及正确的市场化运营战略，同时得益于其始终如一地坚持编采与经营两分离体制的实施。

新闻产品生产的特殊之处之一，就在于其开放性与社会性，新闻采编人员既是产品生产的第一个环节的参与者，同时又有机会直接进入产品销售即广告业务乃至发行征订的后一环节，因而身份可以是双重的。对编采人员这种身份双重性的把握、使用、控制的程度，源之于媒体决策者的新闻经营理念和市场战略，而这些对于处于竞争状态的媒体的成败往往会产生决定性的影响。

大河报从其创刊之日起，就从生存和发展的战略高度出发，在保证履行好自己的社会责任和完成河南日报报业集团下达的经营责任目标的前提下，将采编与经营明确分离。具体做法为：不仅不向采编人员和采编部门下达发行与广告业务任务指标，而且明令严禁采编人员以及本报所有非经营部门人员直接或间接地利用职务之便，去影响广告投放，去介绍广告或转移广告。这样自然也就取消了一般新闻媒体和广告企业所通行的广告提成制；甚至，包括版面上题图的组稿提成，我们也一律取消，从一般员工到高层领导，任何人都必须严格遵守这一规定。9年来，不论是在创刊初期的发行困难、广告低迷时期，还是在高速发展时期发行量超过80万份、广告客户盈门的情况下，大河报始终如一地坚持着这种规定。这样，大河报便从硬件建设上保证了新闻产品生产流程中各环节人员的业务分工界限的明确划分，用专业化分工与岗位责任制保证了采编队伍的纯洁，同时也为保证广告市场的规范化发展创造了条件。从某种角度讲，坚持编采与经营两分离，取消内部员工的广告提成规定的贯彻实施，实际上是大河报快速持续发展的主要秘诀之一，其意义不可低估。

广告提成，顾名思义就是媒体给予广告组织者所提取的一定比例的奖励或劳务报酬，这在业内是一种被大家默认并约定俗成的做法。但在大河报9年的发展历程中我们深刻体会到，一个媒体，要想真正做大做强，希望做成具有可持续发展前景的“百年企业”，无论是从自身发展的战略需要，还是从遵守新闻纪律的要求出发，都不宜和不能允许非广告经营人员参与广告提成分配。这是因为非广告经营人员参与广告提成分配对媒体有着明显的危害性：

一、极易打破采编人员获取岗位报酬机会的均等性，不利于营造媒体的团队精神。

一旦允许采编人员介绍广告业务，提取劳务报酬，就会在实际上鼓励和默许采编人员甚至各级领导层利用岗位和职务上的便利，轻而易举地拿到广告业务进而提取丰厚报酬，而这种具有联系广告便利的机会不是所有编采岗位和不同职务者都具有的，这种机会的不均等对编采队伍的冲击，将远远大于员工薪酬标准设置合理性失当的冲击，极不利于营造一个媒体的团队精神。

近几年，经过新闻理念调整后的大河报各种新闻策划和经营策划不断，已经成为取胜于报业市场竞争的主要杀手锏，而每次策划，都是在大河报各个部门协同作战、通力合作下完成的，如果没有共同的利益基础为前提，没有以机会均等为基础的团队精神作支撑，所有的联动和策划都是难以想像的。大河报多年来始终如一的旺盛的人气与和谐的人际关系均与此有关。

同时，一旦广告提成较大幅度地高于编采岗位现行正常工资收入水平时，大河报的决策者经过数年殚精竭虑苦心经营起来的工资体系、奖惩体系、价值观体系都将摧枯拉朽，而一个靠工资奖金已无法或无力进行人员激励机制调节的单位，其后果难以设想，有偿新闻的杜绝必定流于空谈。有偿新闻的产生以及媒体话语权的滥用，必然导致媒体社会公信力的自然丧失，进而危及自身的生存与发展。

二、干扰广告经营市场，压缩媒体广告运营战略规范化的制度空间。

采编人员的工作重心和业务专长是新闻采访与编辑，如果允许其参与广告业务运作，相对于专业的广告业务员以及专业公司而言，其广告专业的劣势是不言而喻的；但采编人员的优势就在于自身媒体的话语权，广告客户之所以同意把广告款交给采编人员，主要原因是基于一种对置换媒体话语权的期待；采编人员滥用话语权的结果，必然是有偿新闻与变相广告充斥版面，进而在广告市场形成恶性循环。采编人员参与广告业务，必然产生广告专业化运营上的不公平，专业广告业务员以及专业公司与采编人员在广告市场上的冲撞是在非正常竞争状态下产生的，结果则必然会打击专业广告业务员尤其是公司的积极性和对媒体的忠诚度，也必然会损伤媒体自身的广告市场，影响媒体广告政策的完整性以及广告市场的规范性，久而久之必然动摇媒体广告经营的市场基础。

当然，不少新入场的媒体竞争者为了在较短的时间内站稳脚跟，往往将给采编人员下达采编与广告双重任务的做法作为救急的策略，这种急功近利的短期行为，尽管在一个时段可以换得虚幻的广告繁荣，但这种虚幻的最大受益者是那些承包者而绝非媒体，这是一件业界人都心知肚明的“皇帝的新衣”，我们将此比喻为饮鸩止渴，其后患难于估量。

自媒体运营规划范文第8篇

关键词 媒体 行业特点 人才

abstractthe paper analyzes the characters of media industry, the special demand and its characters of related workers and talents.

key wordsmediaindustry characterworkers and talents

媒体行业与其它传统行业相比，有很多不同特点。这些特点决定着媒体行业的人才需求特征与其它行业有很大不同。本文从分析媒体行业的特点及对人才的特殊要求出发，进一步分析媒体行业的人才需求特征，为媒体行业的人才队伍建设提供 参考 。

一、媒体行业的特点

媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及 网络 等新媒体为主体的庞大市场。

传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。

第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。

第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。

第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与其它有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。

第四，具有事业与 企业 的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从 政治 属性出发，作公共服务的平台，完成舆论宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和 经济 效益的最大化。

第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。

二、媒体对从业人才的特殊要求

由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。

第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。

第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。

第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化 艺术 性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。

第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。

三、媒体行业所需人才的特征

传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。

与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。

这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。

1.采编人才

采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。

对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：

第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的 历史 ，最终的职业成果才能对社会 发展 进程产生积极影响。

第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。

第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。

第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。

2.经营人才

经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：

第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、 经济 法等方面的相关知识。

第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业 发展 态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。

第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。

3.复合型人才

复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。

媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行 规律 。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：

自媒体运营规划范文第9篇

【关键词】财经纸媒 资本运营 报网联动

一、财经纸媒的品牌维护

在进行产品维护的过程中，对产品质量的维护至关重要，产品质量是让受众依赖的基石。要做好长久的品牌维护和提升的战略规划，对产品质量进行严格的要求和管理。财经纸媒力求通过长期的品牌维护，在读者心目中保持高品质，坚定受众对报纸品牌的依赖和忠诚。对此，作为财经纸媒之一的《经济观察报》首次提出了这样的观点：以工业标准建设报纸的品牌。他们认为做报纸就像做服务产业一样，如同饭店、宾馆，都是提供服务的，只不过提供的服务有所不同，报纸提供的是信息服务。如何经营好这个信息服务业至关重要。在这一方面《经济观察报》做了大量的尝试，并探索了一个行之有效的方法，即采用“工业化”标准来发展该报，采用工业化、产业化的方法来运作报纸，坚持走专业化之路。《经济观察报》针对该报的实际情况，研究提出的以工业标准打造流畅的高标准的产品生产线，质量监控体系，是与时代的发展和受众的需求紧密相连的。同时也是对其办报理念“理性、建设性”的深入实践。

财经纸媒在坚持走职业化、专业化的报道之路时，也注重报纸的权威性、专业化、特色化建设。在这一方面可以借助多种手段来实现，如借助业内和政府有关部门组织的活动和权威部门的影响力来打造自身的权威形象，借助市场调查、提供宏观经济社会环境和某一行业发展态势的分析报告，以强化财经纸媒专业化报道色彩。在新闻的选择和报道上，以遵循新闻传播规律为基础，坚持以受众为中心，强调新闻价值和人性化的报道风格，注重实用性、可读性和时效性。坚持长期有效地对品牌质量进行严格把关和精心维护，从而使财经纸媒品牌的树立和建设更加科学、合理和有效，增强自身的竞争力。

二、多元营销方式提升品牌价值

当今媒体之间的竞争日益激烈，品牌的提升成为竞争的关键因素。报纸的营销可以扩大报纸的市场份额，提高报纸的知名度，塑造良好的品牌形象。《经济观察报》是这方面的范例，该报在办报初期的主要战略是实施联合销售。2001 年它与国内著名的中信出版社出版了《杰克·韦尔奇自传》、《谁动了我的奶酪》等图书，销量很好。此后该报与中信出版社合作，对购买一定数量图书的读者给予赠送《经济观察报》的优惠，起到了良好的效果。通过这种营销方式，出版社促销了图书，《经济观察报》也利用图书促销的方式扩大了自身的影响，占有了部分读者，读者也买到了比平时更加优惠的图书。出版社、报社、读者三方的利益都得到了满足。

集中的具有一定影响力的市场策划活动是财经纸媒展示品牌、提升品牌价值的重要手段之一。如《经济观察报》策划的观察家年会、中国杰出营销奖的评选、中国最受尊敬企业的评选、中国蓝筹地产的评选等一系列活动，都对品牌价值产生了积极的作用。通过举办这些活动，扩大了自身影响力的同时形成了有效的传播渠道，构建了一个全方位的、立体的传播网络，构筑了一个与政府官员、专家学者、商界成功人士、国际人士交流的良好平台，他们是购买财经纸媒的中坚力量。

三、财经纸媒的资本运营

当今，世界经济形势复杂多变，资本的流动性加快，财经纸媒在此背景下要善于运用资本手段进行创新和发展。传媒产品创新机遇是传媒环境变化过程中演化出来的有利于传媒产品创新以获取竞争优势的时机和空间。创新机遇为传媒产品创新提供可能性的利益空间。①2008年以来金融海啸席卷全球，不仅影响实体经济也深深地影响着财经媒体。市场的低谷正是行业的洗牌期，优胜劣汰是永恒的市场规律。

1、上市融资

目前，财经纸媒在面对金融危机的同时，也迎来了创新发展机遇。从政策层面来看，强势媒体将得到国家政策的扶持。为刺激经济发展，中央政府在推出4万亿元投资大计之余，积极出台了重点产业振兴规划方案。2009年9月26日，国家出台了《文化产业振兴规划》，这是中国在世界金融危机中，继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后，出台的第11个产业振兴规划。《规划》明确提出：以文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业为重点，加大扶持力度，完善产业政策体系，实现跨越式发展。“发展重点文化产业”的提出，进一步明确了文化产业发展的战略导向和战略重点，为实现调整和优化文化产业结构的战略任务选择了突破口和切入点，通过扶持重点文化产业，带动其他行业的发展，进而达到优化产业结构，促进国民经济发展的目的。②

有关部门负责人和相关专家认为，文化事业和文化产业两翼齐飞，根据各地区各部门发展不平衡的现状探索不同的发展模式，设立文化产业独立学科加快人才培养，是贯彻落实《文化产业振兴规划》过程中应当注意的问题。《规划》提出要在重点文化产业中选择一批成长性好、竞争力强的文化企业或企业集团，加大政策扶持力度，推动跨地区、跨行业联合或重组。

我国报业市场化改革尝试已经有10年时间，积累了大量的经验，报业经营市场化是必然趋势。2009年3月，出席十一届全国人大二次会议全体会议的国家新闻出版总署署长柳斌杰接受媒体采访时表示，“有49家报业集团在完成经营性资产转型改制之后能逐步推向市场，今年大概有10家在做准备”，尽管从证券市场目前形势来看，媒体上市计划没有具体的时间表，但政策层面给出了积极的信号。③

传媒企业上市意味着媒体通过发行股票进行融资，这是媒体利用市场扩张的有效形式。A股市场现有华闻传媒、电广传媒、中视传媒、人民网等国有企业。值得一提的是，2009年10月30日在创业板上市的私营企业华谊兄弟（经营影视文化传播），其良好的盈利预期，受到了投资者的疯狂追捧，申购价28.58元/股，上市第一天股价从63.66元/股开盘，最高涨到了91.8元/股，公司获得了很好的收益。在A股市场主板上市具有一定难度的情况下，创业板就相对容易得多。这给高度市场化的财经类媒体走资本扩张之路树立了行业范本。

2、兼并收购

在传媒资本的经营策略中，兼并是重要的一种经营方式，也是传媒产业发展的结果。传媒产业的兼并是指被兼并的传媒实体将产权有偿转让给兼并方，并取消被兼并方传媒实体法人资格的一种市场行为。传媒企业之间的并购是传媒实体将自己的资本灵活地投向其他媒体或行业，通过收购对方的股权、资本、资产，扩张自己的资本价值。其主要特征是通过收购活动，获得对目标收购实体的经营管理权，从而在更大的空间和平台范围内支配资金、资产、技术及管理资源。媒体运用资本经营的核心业务，也是传媒资本实现资产扩张、获得多种经营能力、把企业做大做强的一个重要途径。传媒企业之间的并购还是效率较高的资产组织形式。④

目前，在国际金融危机的影响下，消费需求萎缩，造成资源需求量减少，这使得资源价格下降。对目前正在发展实业项目、需要使用大量资源的报业集团来说，这正是一个机遇。财经纸媒可以用比较低的价格获取更多的资源，大大降低在建项目成本。可以适时的扩大再生产。更深入的来说，财经纸媒的长远发展离不开人才，现在人才的选择空间进一步扩大。财经纸媒可以抓住这一机会，积极吸纳和储备对未来发展有用的稀缺人才。

四、创建网络门户，实现报网联动

在外部经济环境不好的大背景下，财经纸媒要思考应对危机的策略的同时，还面对同行业财经纸媒竞争，更面临着新兴网络媒体的竞争，而且这是媒体发展的一个趋势。所有的信息都可以在网上获得，方便快捷，这使很多年轻人不用再购买和阅读纸媒。在这个产业链中，搜索引擎间接利用门户网站，门户网站又间接利用平面媒体，他们的成本是很低的。相比之下报纸的成本就相对较高，报纸要直接雇用人力，为编辑记者发工资，但贡献的利润有很大部分给了门户网站和搜索引擎。在这样形势下，纸质媒体的利润悄悄地转移给了门户网站和搜索引擎。

为了提高竞争力和盈利能力，财经纸媒要进一步大力开发和不断完善自己的门户网站，在传播渠道上进行全方位创新， 在利用传统报纸渠道的基础上， 充分发挥互联网的优势，灵活运用，建立财经媒体的报网联动模式。

在经济全球化的背景下，中国经济的开放程度会越来越高，国外财经报纸进入中国本土将成为现实，财经纸媒之间的竞争将会更加激烈，我国财经纸媒将面临严峻的挑战。不过，挑战也是一种机遇，关键是要把握机遇，把压力转化成不断前进的动力，我们坚信，随着中国经济的高速发展，新闻改革的进一步推进，以经济为主要报道内容的财经纸媒将迎来加速发展的大好时机，从现在的财经纸媒中涌现出具有世界影响力的国际性财经报纸将指日可待。

参考文献

①朱春阳：《现代传媒产品创新理论与策略》[M].山东人民出版社，2005：176

②新华网，《聚焦〈文化产业振兴规划〉六大“亮点”》，http：//news.xinhu-

/fortune/2009-09/27/content_

12118216.Htm

③于超，《透视金融危机下的报刊广告》[J].《新闻与写作》，2009（5）

④吴信训 等：《现代传媒经济》[M].复旦大学出版社，2005：201

自媒体运营规划范文第10篇

关键词：报业经营；整和资源；创新机制

中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）03-0-01

当今，以报纸为代表的传统媒体在销量、广告方面都受到了前所未有的冲击。新媒体加速替代传统媒体，报业发展空间进一步受到挤压，在整个传媒产业格局中份额进一步缩小，这是传媒产业发展的总趋势。据中国权威研究机构CTR最新的《2012年上半年中国广告市场回顾》显示：中国上半年传统媒体的广告刊例花费同比增长3.9%，增幅为近五年最低。而据近期的《世界报业趋势报告》披露：2010年全球报纸总发行量减少900万份，降幅为2%，全年总发行量仅为5.19亿份。

随着传播媒介和传播技术的改变，以互联网为代表的新媒体技术层出不穷，互联网上大量的免费信息供读者分享，拥有了大量的用户，在一定程度上削弱了传统媒体在内容上的权威性，并开始分流传统媒体的大部分读者。今后新媒体对传统媒体的替代速度还会加快。

面对传媒产业这样的一个发展环境，笔者以为传统媒体即报业经营的转型升级已是迫在眉睫的任务。传统的报业经营就是单一的广告收入，而广告中又依赖房产、汽车、通讯等大宗广告，这种产业结构的抗风险能力极低。从报业自身的运行方式来看，我国报业许多年来的高速发展都有赖以政策的优惠支持，报业发展模式还是单纯地靠自我积累再投入方式，许多报业集团还缺乏多元化经营、及资本运作战略整合能力。因此笔者认为，在新媒体冲击下，报业当务之急应该是既要守住报业经营的主阵地不失寸土，又要以市场化的方式向外开疆拓土。

那么，如何转变报业的经营方式、让报业的经营转型升级呢？笔者认为主要应该从以下三个方面着手，才能保证传统媒体主业的健康发展之路。

一、整合资源，改变传统的媒体产品结构，构建现代传媒旗舰

整合资源是一种市场行为，是报业发展不可或缺的经营方法，也是报业转型升级、持续发展的关键所在。报业经营者应根据传播技术的发展和传媒市场格局的变化，进一步优化旗下报刊结构，打造品牌报刊，加快新的传播渠道的建设，推进全媒体，以增强传播力，扩大影响力。

当前，新媒体产业发展迅速。2009年福建日报报业集团就成立了新媒体公司，其所属的《东南网》经过几年的运营，已成为福建省规模最大、人员最多、带宽容量最大的新闻网站。集团旗下《海峡都市报》的“968111”呼叫中心，是一家对外服务窗口，集新闻线索、家政服务、健康管理等多功能的综合型客户服务平台。经过几年的发展完善，“968111”呼叫中心业务模式已经成熟，在此情况下，从优化区域布局的角度考量，为了形成最佳竞争优势，集团决定将其业务模式推向更广阔的市场。先后与浙江省湖州市、衢州市、贵州省、安徽省黄山市的当地省级都市报或地市级党报合作成立相应的“968111”呼叫中心，并开通了全国首条“台胞公共信息服务热线”――4001968111，2012年已规划全国各地布点数到15-17个，初步形成968111呼叫中心的全国性网络。在取得广泛社会效益的同时，也带给集团丰厚的利润。

经过不断的整合，目前福建日报报业集团在规划的指引下，迅速夯实发展根基，形成了11报12刊多网站的立体化媒体布局，媒体数量位列全国前列，为打造海西传媒旗舰奠定了基础。

二、创新经营机制，开展多元化经营，推进文创产业的发展

新媒体时代要做大做强报业集团，如果单纯的依靠自我积累再投入的方法是根本行不通的。开展多元化经营、拓展新的项目、培育新的支柱产业非常重要。报纸的经营管理属企业化管理的范畴，一个好的经营机制对经营效益可以起到决定性的作用。报业集团在经营领域里应该积极转换机制，运用多种市场手段焕发活力。

一般情况下传统报业主要是围绕挖掘、整合政府的资源来开展经营工作。近年来，来自新媒体的竞争已成为制约报业经营的主要因素，因此报业集团要充分利用报业自身的优势，将纸媒所特有的权威性和公众力、影响力转化为生产力，投入到广阔的市场中，开展多元化产业运作。要抓住文化产业政策和建设文化强省的发展机遇，研究当地文化产业发展规划和文化资源，寻找适合当地的资源和项目，精心策划运作，打造文化产业新平台，成为当地文化产业的战略投资者。

自从2005年试水宁德市莲花山地产开发取得较好收益以来，福建日报报业集团就不断寻找、推进多元化产业项目，将自身文化领域的优势结合到地产业务中，形成富有特色具有市场热度的文化地产业务模式。继“武夷山下梅文化旅游综合体”被列入2011年福建省重点建设工程后。其投资28亿元的“海峡传媒港”项目前期工程也已经开始有序推进。此外，还积极参与金融股类投资，2012年上半年参股成立了福建新华文化发展有限公司，参股发起设立莆田荔城小额贷款公司，等等，不断开拓多元化产业。

文化创意产业，也是报业集团必须快速进入的领域。报业拓展文化创意产业，具有内容生产优势、创意策划优势、传播优势。“十二五”期间，文化创意产业将会高速发展，报业集团必须抓住机遇，快速进入。福建日报报业集团参与成立的“海峡文化产权交易所”目前也在正常运行中。

三、加强团队转型建设，健全报业经营的科学化管理

报业经营团队的学习能力和创新能力，已经成为报业集团改变经营方式、面对市场竞争、转型升级、决战决胜的重要因素。特别是领军人才、复合型人才、专业人才这三支队伍的培养更是当务之急。还是以福建日报报业集团为例，福建日报报业集团对内部各套组织机构系统的管理，最终都指向对人的管理。集团每三年一次的集中轮聘制度到2011年已经进行到第八轮。轮聘制度为集团优化组织人才结构、培养复合型人才提供了良好的流动性通道。为适应新形势，报业集团还应该在管理上，追求发展速度和效益的统一。强调财务预算、成本预算、控制预算、刚性管理，为此，福建日报报业集团在2012年已经全面完成诸如经营规章制度的汇编，完善健全各项经营管理机制体制，形成有机规范系统，为集团的产业发展保驾护航。

新媒体时代报业面对市场竞争改变经营方式、转型升级的过程，是危机与机遇交织、责任与风险并存的过程。这对决策者和管理者都是一个严峻的考验。要做到既不能够因为有风险而停滞不前，也不能因为有机遇而贸然行动。值得强调的是，在报业的转型升级中，报纸终究还是报业的经济支柱，是报纸的主业。报业集团绝不能放松主业的发展。在短期与长期、生存与发展的面前，应该尽快转变经营方式，以求做到稳中求进，转中求好，好中增效。

参考文献：

自媒体运营规划范文第11篇

关键词：广告制；广告主；广告公司；媒体

Understanding the significance of carrying out advertising agency in China properly

HUAIBEI VOCATIONAL ＆ TECHNICAL COLLEGE

Abstract: After joining WTO, China is now progressively opening up its advertising markets to the world, and the internationalization of which indeed brings us both challenges and chances. This article is probing into the significance of carrying out advertising agency, stating the necessity of carrying out advertising agency in China in aspects of changing our executing concepts and methods, adjusting the operating system and improving our opportunity-seeking visions so as to better serve the national economy.

Keywords: advertising agency; advertising clients; advertising firms; media

广告作为市场经济发展的产物，在国民经济中占有重要地位，广告业涉及到数量庞大的广告主、广告媒介、广告公司和消费者群体，对经济社会的发展起着巨大的推动作用，广告业的发展水平，是一个国家市场经济成熟与否的重要体现。

改革开放20多年来，中国广告业从无到有，已经发展成为一个初具规模和效益的产业。截至2003年底，全国共有广告经营者单位10.18万户，广告从业人员87.14万人，广告营业额达1078.68亿元[1]，发展相当迅猛，但与国外相比，我国的广告业还显得幼稚与粗糙，要想赶超世界一流水平，必须根据我国国情，吸收、借鉴国际上同行业的先进运作方式与经营机制。

广告制是被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制，也是目前世界广告业中存在的主要形式。广告制是指广告活动中的一种经营机制，即由广告主把自己的广告业务委托给广告公司去完成，广告公司站在客户的角度，有计划有目的地为客户提供完成广告活动所需的一切服务，广告媒介通过广告公司承揽业务，广告公司处于中间桥梁地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。

现代广告制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展，从而可以最大限度地发挥各自的长处，促使广告行业形成良性运行秩序，提高整体竞争力，更好地应对入世给国内广告主、广告公司和媒体带来的冲击。具体可以从以下几个方面来分析：

一、广告主方面

入世后，越来越多的国外企业涌入国内市场，成为新的广告主。市场上广告信息的增多，将进一步分散广告受众的注意力，弱化广告的效果。

面对挑战，国内广告主一方面应该积极应对，提升自身的竞争能力，为市场提供更多更好的商品和服务，另一方面，还应该不断优化广告战略，提高广告的效果，应该将广告战略放到营销战略的整体中去通盘考虑。而推行广告制，将会使企业获得更加全面、更加专业的广告服务。

我国在未实施广告制之前，许多企业在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划，很少从长远的角度去规划企业的经营和发展，如要树路牌广告，就请户外广告公司制作，要在报纸、电视上做广告，就请报社、电视台设计、制作，这样常常造成广告图形、广告语言、广告形象的紊乱，从而影响和削弱了广告传播的整体效果。在很多时候，出于营销战略的考虑，企业都需要在多家媒体上齐头并进，去进行一系列的广告宣传，这时，单个的媒体单位既无力策划，也难以实施。而将广告业务全权交给广告公司去统筹负责就可以很好地满足企业的这一需求。

伴随着市场的逐步细分及新兴媒体的不断出现，以大众媒体为载体的传统广告的效果在相对下降，广告主越来越希望能够从外部获得包括市场、行销、公关等在内的多元化服务，或是获得能达成实效的专业化服务。作为活动主体的广告公司具有较强的策划、创意、市场调查能力，拥有相应的设备、专业的人才力量，而这些都是广告主、媒体（广告者）难以具备的。广告制的实施可以让广告主将广告业务全权委托给公司去做，企业的决策者可以节省出大量的人力物力，专心于自身的经营。1999年，处于经营困局中的安徽口子集团将主打产品“口子窖”的广告、市场推广和品牌传播等业务全权委托给安徽金鹃国际广告有限公司，从而创造了“口子窖”连续五年的市场辉煌。

共2页: 1

论文出处(作者): 二、广告公司方面 近年来，境外的广告巨头进入我国市场的步伐明显加速，全球排名前10位的广告公司已全部在中国设立了合资或独资公司，业务发展都非常迅速，在服务对象上，由主要服务于跨国公司逐渐转为全面出击，既固守原有的跨国公司客户，也和本土广告公司争抢本土大客户；在空间上，由集中于京、沪、穗三地逐渐转为向二线城市全面渗透。

相比之下，本土广告公司单个实力普遍不强，计算下来，2003年本土广告企业平均每户从业人员仅有8.92人，平均每户经营额仅为66.99万元人民币，约合8.1万美元，这样的实力显然还不具备与外资广告巨头竞争的实力。外资广告公司拥有成熟的广告运作经验，其经营范围渗透到媒介购买、市场调查、广告制作、策划创意、整合营销等各个方面，面对它们的有力竞争，本土广告公司规模小、服务水平低、专业人材缺乏的缺陷将更加突出，特别是本土的中小型广告公司将会受到严重挫折，本土广告业将面临重新洗牌。

确定广告制在我国广告业经营机制中的主导地位，对广告公司来说应该是一个绝对的利好。实行广告制，有利于广告公司和媒体之间的明确分工，充分发挥广告公司和媒体的各自优势，提高广告公司的地位和责任感，发挥其在广告运作中的主力军作用，进而提高广告公司的市场调查、广告策划、广告创意和制作方面的水平，提高广告效果，增强我国广告行业在国际广告市场的竞争力。

三、媒体方面

近年来，在国内的传统媒体内部竞争日趋白热化的同时，它们还开始面临着巨大的外部威胁，外部威胁主要来自两方面：一是入世后境外媒体对我国的强大冲击，二是各种新兴媒体对传统媒体的有力挑战。 与此同时，网络媒体、户外媒体、流动媒体、POP媒体、数字电视等也正在越来越多地同传统媒体争夺消费者的注意力，削弱着传统媒体的广告经营。

可以说，国内的传统媒体现在已经面临着发展甚至生存的关键时期，广告收入对媒体来说确实重要，但相比之下，媒体的收视（听）率或发行量应该具有更为本质的意义，没有收视（听）率或发行量哪来的广告收入？媒体竞争的核心是媒体的质量，是收视（听）率或发行量。现在国内的好多媒体没有意识到这一点，他们的许多精力都耗费到广告经营和媒体推介上面了，自身吸引力不够就采用低价竞争策略，有些媒体广告价格的折扣随意性很大，长此下去，这些媒体必将会在激烈的市场竞争中遭到无情的淘汰。2003年一年，随着国家对报刊市场“治散，治乱”的力度加大，全国就有600多家报刊媒体因为重复建设、经营水平低等因素而被迫关闭。

要在竞争中立于不败之地，国内媒体应该走集团化、产业化、市场化的经营道路。具体到广告经营这方面，媒体应该配合广告制的实施，按专业分工的原则，将广告业务委托给广告公司去做，从而集中人力、物力办好版面和节目，提高媒体的质量和竞争力，在媒体竞争日趋激烈的今天，这不仅有利于吸引更多的广告客户，而且对媒体自身的生存与发展，都是非常重要的。 广告制的实行还有利于媒体规避广告经营风险。以目前实行广告总相对比较成熟的解放日报报业集团为例，从2002年开始其广告中心的应收款基本上保持为零，因为其在招标确定广告公司时要向广告公司收取3—5％的保证金，标的在5000万以上的为3％，5000万以下的为5％。如果广告款逾期不到，广告中心就要向广告公司预警，扣掉其保证金作为滞纳金，这对规避报业集团的广告经营风险尤其是广告到款风险有着极大的好处。

除了以上提到的积极影响之外，推行广告制也有利于广告业的宏观管理。广告管理的重要内容之一，是由管理机关审查批准广告经营者的经营资格，保护合法经营。制充分体现了这一内容，因为只有具备一定的业务实力、人才优势、注重信誉的广告公司，才能获得广告权。广告管理部门可以通过制定、实施公司资质审核制度和进入退出制度，来监督广告市场的正常运行，维护广告市场的健康发展。 从总体上看，我国广告制经历了由点到面、由沿海到内陆的发展历程，特别是在试点城市实施效果较好，实现了试点工作的预期目标。例如北京、上海等地的紧俏媒介均已实施，但实施过程中也面临着许多不容忽视的问题，主要有：广告业各方主体对是否应该全面实施广告制的态度还不统一，尤其是媒体，对于推行制，态度非常暧昧；广告公司零散化经营现象非常普遍，多数广告公司实力不足、不能全面客户的广告业务；广告收费形式日趋多样化，实际费率越来越低；存在种种不正当竞争等等。

自媒体运营规划范文第12篇

为进一步深化文化体制改革,响应省委、省政府提出的实现安徽“从传统文化大省向现代文化强省跨越”的战略目标;同时,推动传统电视向互联网延伸,扩大主流媒体的辐射面和影响力,拓展互联网传播新领域,抢占网络宣传新阵地,在安徽省委宣传部和省广播电影电视局的总体部署下,安徽电视台整合全台资源推出了“安徽网络电视台”。

由此,安徽网络电视台的播出翻开了安徽电视台新媒体建设史上崭新的篇章,开辟了省级卫视打造网络电视台的先河,在有力地推动安徽电视台新媒体项目整体发展的同时,也将带来省级卫视的“台网联动”的媒体趋势。

台网联动势在必行

以往电视台和其主体网站之间的协作模式并不罕见,我们将这种合作模式称为台网联动,而今的台网联动的意义产生很大变化,此次安徽电视台的“台网联动”,其合作不仅是安徽电视台和安徽网络电视台之间的合作,也包括安徽台和优酷网(合作重点在版权方面)及酷6网(合作重点在游戏方面)的合作,这是三网一体的台网联动。

本刊记者在安徽网络电视台开播仪式现场看到,除部分中央驻皖新闻单位和全国多家媒体记者见证了安徽网络电视台的开播以外,还有很多全国知名网站做现场直播,如优酷、酷6、人民网、新华网、新浪、网易等,媒体格局全面。

在开播仪式上,安徽电视台台长赵红梅现场与国内著名视频网站优酷网和盛大酷6网签署了战略合作协议,安徽网络电视台将与优酷、酷6在内容建设、品牌推广、版权运营、广告营销等方面展开全面合作。赵红梅台长表示,为打造业内一流品质、构筑全国性的社会影响,安徽网络电视台在充分整合安徽电视台现有资源的同时,将积极联手各种社会力量,包括内容集成商、技术研发商和渠道提供商等,力争以规模化的定位、规模化的起步,做出规模化的效果。

安徽网络电视台成立后,运营将由安徽电视台广告中心负责,广告中心常务副主任道存在接受本刊记者采访时说:“安徽电视台与优酷的合作实际上很早便开始,今年我们准备加深合作的力度,同时借助安徽网络电视台开播的时机,正式宣布与优酷成为战略合作伙伴。合作的优势主要在几个方面,一方面是电视剧,安徽卫视的特色是‘剧行天下’,安徽电视台也是国内最大的电视剧播出平台,今年,安徽电视台购买了四大名著的版权,《西游记》已经播出,五月份将播出《三国演义》,九月份将播出《红楼梦》,另外安徽卫视也购买了很多独家版权的电视剧,还有《幸福一定强》等自制剧。对于优酷来说,电视剧也是其吸引网站点击率的优势所在,份额达到了70%。优酷是最大的视频网站,安徽电视台是最大的电视剧运营媒体,因此在电视剧的合作上有很大空间。比如说《三国演义》这部电视剧,我们买了卫视版权,他们买了网络版权,我们就可以合作,实现联合购买、联合推广、联合招商。

第二块合作是新闻。目前对于新闻的合作,已有良好的开端,比如我们优秀的新闻栏目《超级新闻场》是一档突破地域界限、用特色表达方式整合全天资讯,报道新闻热点,为大众提供前卫新锐咨询服务的大型新闻板块栏目,这个栏目已和优酷合作一段时间。优酷可以用我们的新闻,我们也可以用他们网站的新闻源,形成了新闻资源的互换。

第三块合作就是综艺节目。目前我们台有几个热点综艺节目,比如《周末我最大》、《剧风行动》等。在我台和优酷合作后,受众就可以在优酷上看到这几则综艺节目的完整视频。安徽台也会做一些大型的活动,如线下的海选、网络赛区等形式,都将和优酷进行合作。

最后一方面是关于广告的合作。传统的电视媒体和新型的视频网站之间给予广告客户的增值空间巨大。优酷拥有较多汽车客户,安徽电视台有日用消费品及家电的客户,台网合作后客户架构可以互补。另外,我们可以共同创造一些新的客户赞助的模式,针对同一个客户,联合推出一个台网结合的方案,给客户提供增值权益。”

道存还表示,网络和电视台合作是未来很重要的发展方向。现在很多客户都在研究整合传播,而安徽电视台和网络的合作则顺势给客户提供了整合传播的平台。比如,北京即将举办汽车展,安徽电视台和奇瑞汽车是战略合作伙伴,奇瑞希望安徽电视台能在汽车展上对其进行宣传,安徽电视台将奇瑞汽车在一则偶像剧中做植入广告,将偶像剧的开播仪式放在车展上,并且联合优酷对此活动做宣传报道,因此客户的广告附加值倍增。

省级网络电视台

这张牌如何打?

面对中央电视台及众多省级、地方级电视台都相继推出自己的网络电视台,安徽电视台广告中心副主任兼安徽网络电视台负责人李豹对这一现象表示喜忧参半。当一个产业发展到一定阶段才会受到大量关注,而由此带来的行业竞争也不容忽视。安徽网络电视台成立后,首先要解决自身定位的问题。

安徽网络电视台计划陆续开设首页及新闻、综艺、电视剧、播客、直播、动漫等6个频道。据李豹介绍,安徽网络电视台的宗旨是研究和把握媒体形态的最新发展动向,牢固树立阵地意识、导向意识和责任意识,在新的媒体形态中发挥主流媒体的重要作用。在自身的建设中,要凸显网络特质,体现不同于传统媒体的载体特征和不同于一般网站的平台资源。安徽网络电视台是立足全国市场、具有全球视野的新传媒,力争以规模化定位、以规模化起步,做出规模化的效果。在网络电视台开办初期,需要依托安徽电视台的母体资源,包括内容资源和广告资源。但这种资源的借力,绝不是照搬照抄,而是要进行符合网络传播规律的专业化改造,形成具有安徽网络电视台烙印的新产品、新架构和新品牌。同时,强化业务的拓展,依托知名网站的成熟经验和运作模式,强强联手,整合资源,缩短自身的成长期。

安徽网络电视台还需尽快完成从传统媒体向网络传媒的转型,做成具有独立内容构成、独立形式特质、独立运营模式的新媒体,并缩短对母体的依赖期限,独立上线,按照网络传媒的特点,策划和开发新的内容资源,打造新的网媒品牌。

随着中国网络电视台的开播,省级电视台集体性进入网络电视领域。在此背景下,安徽网络电视台突出重点、彰显个性显得尤为重要。安徽网络电视台开办后,着力开发新闻、影视剧、动漫、游戏等产品形态,力争在最短的时间内,成为被网民关注和喜爱的具有独特品质的网络电视台。

网络电视台的技术支持条件与传统电视不同,要求的环节更多、技术含量更高。同时,网络电视台还涉及政策、版权等各方面的保障问题。安徽网络电视台将加强研究和攻关,确保点击内容的正版、海量、清晰和流畅,探索新的运营模式和盈利模式,形成新的经济增长点,全力保障和推进网络电视台的顺利发展。

安徽网络电视台三年规划为网站访问量位居省级电视媒体视频网站前3名,网站整合经营创收过亿元。目前,安徽网络电视台下设采编部、技术部、营销部,网络电视台也是人才济济,新增传媒专业研究生16人加入团队。据李豹透漏,去年安徽电视网(原名)在仅有12人的情况下,经营创收逾千万元。

安徽网络电视台在开播第一天便带来了赢利,据李豹介绍,开播仪式的花费为10余万,分别有格力空调、碧生源、美菱等六家企业赞助了这一活动,直接带来经济效益50余万元。

本着“扩大视野,超常发展,创新突破,重点突出”原则,安徽网络电视台运营模式主要有:广告运营,借助广告中心的强大广告客户资源,实现广告资源的最大化整合,与优秀网站尝试进行网络广告的运营合作项目,拟于3月底与优酷网签订联合开发网络广告运营合作项目,推动新兴媒体之间开展广告合作;版权运营,已经确定专人,全面整合安徽电视台母体的网络视频版权资源,与国内有影响的综合门户网站或视频网站联系,积极寻求版权合作,同时,围绕安徽卫视大剧独播资源,推出网络首播或独播剧,网络电视台与安徽卫视相互呼应,配合宣传,做好片库与版权业务的置换销售,打好版权牌,实现台网联动,发挥母体资源的作用;手机电视运营,通过技术手段,使终端手机用户在手机上可以点播我们提供的优质视频,逐步推出安徽网络电视台的手机电视平台、IPTV平台及移动电视,并做好迎接“三网融合”的内容集成与储备,建立三网融合的跨媒体终端构架,积极抢占三网融合的制高点,目前正谈判接洽电信运营商,暂定于5月份与电信运营商合作推出手机电视;网络游戏运营,将于本月底与盛大(酷6网)签订联合开发网络游戏产品协议书,寻找网络游戏的合作点,开发出能将安徽卫视及其独播剧、自办栏目、大型活动、主持人等元素融入其中的游戏产品;无线增值运营,正在收购具有全国特服号的公司,整合无线增值业务,以短信、彩信、彩铃等业务形态,全面融入广播电视,致力于安徽电视台自办栏目全天候的跨媒体互动。

安徽网络电视台前期规划投入2000万元,目前已经投入近千万元,主要投入在内容建设、技术建设和综合建设等方面,视频节目储备已完成8000小时,平均每天视频更新时长约21小时,全部来自安徽电视台的自办栏目,并且加大民生新闻的建设。据李豹介绍,网络自制节目也在计划中。

台网联动带来的业内反响

优酷高级运营副总裁魏明表示:“现在版权环境发生变化,加之广告主、广告客户以及网民对于在视频网上消费

的内容已经有了越来越明显的集中,就是以影视作品为主。而优酷一直是提倡‘分享共赢’的概念,在互联网中,我们不提倡独家。我们相信在这么大的一个网络环境里,仅依靠一个媒体是无法将一个优秀的影视作品炒热,一个优秀的影视作品一定是通过众多平台来做的,这个平台可能是跨媒体的,也可能是一个媒体的不同平台。所以我们提出了联播模式,其实联播模式在电视台已经有很多案例了。而互联网一直打拼不断,很少联起手来做事,所以在推出这样一个模式后,也在圈里得到很大的反响。此次的台网联动和联播模式是一脉相承的,我们从之前的业内合作发展为加大与电视台之间的合作。通过台网联动这种新的模式,探索出一条互联网和电视媒体之间的合作道路。之前一直有人说互联网就是电视媒体的替代者,而在互联网发展十几年后,我们发现,其实一个新的媒体形式的出现,并不是上一代媒体形式的终结,而是上一代媒体形式的一种全新延续。传统媒体也在随着消费者、消费环境的变化,以及消费行为的变化而因时而动。我相信今天安徽电视台选择和优酷合作是非常具有前瞻性的。”

自媒体运营规划范文第13篇

关键词：传媒产业；产权；制度改革

中图分类号：G114 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）05-0026-02

建立健全现代产权制度，是党的十六届三中全会《决定》提出的一项重要改革任务。改革开放后中国传媒业进行了渐进式改革，成效显著。但由于传媒产业的资源配置还是以国家整体调控为主，市场机制并未真正运作，作为市场化基础的产权制度的不合理，令传媒产业市场化更像是“纸上谈兵”，缺乏发展的内在持续动力。因此，当传媒业发展到一定阶段时，这种外延式的增长便会受到诸多阻碍，传媒业产权体制改革势在必行。

一、我国传媒业产权改革的必要性分析

（一）产权是传媒产业体制改革的核心要素

从新制度主义角度来看，以微观经济主体的自主性为基石的经济体系是最有效的，健全的市场制度是市场化优势得以充分体现的必要前提和有效保障。由于传媒产业具有经济和文化的双重属性，完全的市场化可能导致“市场失灵”。因此，传媒体制改革的关键问题在于，如何处理市场和政府的关系。有学者指出，一个产业的市场化程度可以从四个方面得到体现，一是产业内的产权制度的健全程度，二是企业主体的自主程度，三是要素市场的健全程度，四是市场中介组织和相关法律法规的健全程度。可见，产权制度是产业市场化的前提与基础，为企业主体的自主行为划定底线，提供要素市场成长的土壤；企业主体自主行为活跃程度直接影响要素市场的发展壮大，而法律法规为产业市场化界定框架，保证其良性发展。市场制度的效率取决于保证市场制度正常发挥作用的制度安排。因此，建立健全的产权制度是推动整个传媒产业市场化的根本所在。

（二）现有产权结构存在的问题

1.产权的国有属性致使行使职能弱化。我国传媒企业的产权归属于全体人民，在实践形式上即为国有。然而，国家作为一个行政概念，本身并不能直接行使所有者职能，只能根据行政体制由下属各级官员代为行使。权力的下放必然与限制同行。由于我国媒体属性是“企业化管理的事业单位”，社会资本和境外资本等等国有资本以外的形式均不能进入，传媒资产所有制形式单一，当媒体为扩张发展求助于资本市场时，产权不清成为传媒资产优化配置的最大障碍：首先，国家身兼传媒资产所有人和传媒经营者的双重角色，既当“运动员”又当“裁判员”的尴尬处境，使其对传媒资产无法实施有效的监管；其次，产权界定不清导致传媒资产市场无法有效规范化的运作，无法通过产权的合理流动进行资本运营，从而实现传媒业资产的优化配置。

2.委托关系冗长致使责权界定不明晰。我国传媒业采取多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的多级办报、四级办台体制。这种委托关系冗长，难以对各层进行有效控制，成本高昂，并且存在诸多弊端；而且由于委托-关系无法体现应有效用，又会产生“内部人控制”现象。所谓“内部人控制”，即由于真正的委托人（全国人民）这一主体的虚化，人成为实实在在的主体，委托人无法对人实施有效监督，造成媒介经营管理者的控制权过大，从而导致“过度在职消费”、“工资侵蚀利润”等国有资产流失现象。这种结构的不合理性在组建传媒集团之后影响更甚，在资本运作中投资风险的提升使得决策失误代价巨大，如果国家和传媒集团之前缺乏明确的责任权力界定，那么，对于传媒经营者而言，经营决策失误不行用承担什么责任，而对所有者来说，需要国家承担全部资产损失。

3.目标多元化致使约束激励功能不能有效发挥。一方面，产权不清使得各主体的权、责、利关系就无法清晰界定，“奖罚分明”成为空谈，对传媒管理者没有与利益直接挂钩的工作督促作用，工作动力的缺乏直接影响经济效益的提升。另一方面，由于政府角色中宣传和经营没有彻底分离，身份的多元化要求政府既要进行舆论导向，还要负责传媒集团的发展，导致目标效果的不理想。从内部管理结构来看，主要是政府委派形式，由上级党委任命集团主要负责人。从媒体经营方面来看，也受到政府政治方针需要的直接影响。政府目标的多元化使得传媒企业中市场激励和行政激励并存。然而， 一旦传媒集团的管理层由上级党委任命， 对传媒集团的管理层而言， 市场激励必定让位于行政激励， 传媒集团内部自上而下就会自然形成一种“官本位”的激励约束机制。由于管理者目标和传媒企业市场目标不一致，这种行政性质的激励约束机制往往使传媒企业资源配置处于低效。

二、传媒业产权改革的要素分析

（一）传媒业产权改革与国家主体地位的保持

我国历来把新闻传媒作为党和人民的“喉舌”，从传媒的功能上看，这一属性有其必然性。在全球化的今天，传媒及其影响力在国家政治领域的作用有着举足轻重的地位，除了维护执政党政权和社会稳定以外，更是国家参与国际竞争的战略力量，推动国际间交流与了解，促进合作以谋求利益共赢。因此，传媒的“喉舌”功能有其必要性，推动产权市场化改革并不是单纯地要传媒依循市场自由发展，而是为增强传媒产业的实力提供制度保障，以更好地服务于“喉舌”功能的实现，传媒业产权改革有助于提升对国有资本的控制力，从而有助于稳固国家对传媒产业的主体地位。

（二）多层次产权结构方式的构建

我国传媒业产权改革的总体目标是“建立归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅的现代产权制度”。根据我国国情，可尝试实行以公有制为主体，多种所有制并存的产权结构方式，根据所有制结构的不同，将传媒业分为三部分：国有独资媒体、国有控股媒体和国有参股媒体及其他。不同性质的媒体承担不同职责，采取不同的经营方式和产权模式。

1.国有独资媒体。作为国有独资媒体，承担喉舌功能，着重于官方声音的传达，对国家政策提供权威解读，重在体现宏观视野。对于这部分媒体，主要着眼于管理体制的优化，解决现行体制多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的弊端。可以参考“职业经理人”模式，建立一个国有资本产权机构，对下属媒体进行整合，分别与之建立有效的委托关系，使国有独资媒体实现所有权与经营权的分离。这种委托形式，必须以所有者与者之间责权明确的契约关系为前提，以建立在这种契约基础上的有效约束激励机制为依托。同时，还要特别注重国有独资媒体的舆论导向，对涉及国家重大问题的观点和立场与中央保持一致。

2.国有控股媒体。国有控股媒体保证国有资本主导前提下，允许非国有资本进入，在运作机制上更为灵活。一方面，官方色彩的淡化使其拥有更自由的言论空间，观点和立场更加中立；另一方面，外界资本的引入提供资本运营的财力保证。因此，应当主要集中在提供政治、经济类新闻的媒体，其发展要着眼于提供优质新闻，注重新闻的角度、深度和时效性，在新闻本质上提升竞争力。

3.国有参股媒体和其他类型的媒体。国有参股媒体和其他类型的媒体，应当着眼于“软新闻”的提供，主要从事服务类新闻以及文化娱乐性节目的供给。其理想形态是以一种“寓教于乐”的方式服务于民生，并通过高品质的节目参与到世界传媒市场的竞争中，成为文化输出的有力手段。此类媒体应实行完全商业化运作，其市场行为受市场调节更为明显，以保障资源流向利益大的空间。应当建立规范的现代企业制度，形成科学合理的传媒治理结构，打破行政区划的界限，在更大范围内实施媒介资本的流动和重组。

三、传媒产业产权改革的路径分析

传媒产业的产权变革策略必须符合国情，与传媒产业自身属性相适应。根据我国传媒业产权改革总体目标，对于经营性传媒或传媒中的经营性资产，其实现路径主要可从以下五方面来考虑：

第一，明确媒体国有资产的产权。以国家依法划分的财产所有权、经营权和使用权等产权为对象，对各类产权主体的财产范围以及经营管理权限做出明确划分。对媒体国有资产现有量的认定是完善产权制度的前提和基础。

第二，根据所有制结构明确各主体行使所有权的方式，在实行股份制公司的基础上，实现所有权和经营权相分离。应当通过实行有限责任公司制度，使投资主体多元化，不仅可以提高资本的规模和实力，还能使得产权结构多元化，形成利益制衡。同时，应根据相关法律法规，赋予所有者和经营者双方与角色相契合的责任和权力。

第三，在传媒企业内部建立健全法人治理结构。根据治理结构的主客体和适用范围的不同，可将其分为内部和外部两部分。内部治理结构针对公司本身而言，用来处理公司股东、贷款人、管理人员和职工等不同利益相关者之间的关系，外部治理结构则针对整体市场而言，强调通过竞争性市场自发形成的外部约束力量对公司进行间接控制，以促使其规范管理、优化结构。这种约束力量包括产品市场、资本市场以及公司控制权市场等，主要从宏观角度推进传媒企业的发展进程。

第四，建立传媒产权交易市场，促进传媒产权的自然流通。必须首先明确产权界限，同时保证产权在法律上的可让渡性，为产权的市场流通提供实践性。传媒产权市场的建立可以最大程度地激发传媒业发展潜能，积聚生产要素增值以实现规模经济，始终保证产业结构的不断优化。

第五，建立健全相关法律法规，为传媒业产权改革提供良好的市场外部环境。政府对媒介产业的控制力，不仅可以从国有资本在传媒业中的数量和质量方面体现，还可以通过制订科学合理的规则来实现。市场化改革必须要有完备的法律法规为依托，但法律法规的健全是一个持续、渐进的过程，因此，需要时刻关注改革过程中显现的问题，及时制定相关规定加以规范。

此外，还需要注意到，传媒业产权改革必须在全面考量、谨慎决策后有计划、分步骤进行，可以在制定整体战略规划后，先对个别领域和对象进行试点，并根据实施现状科学修正改革方案，使改革分阶段有序进行，从而实现传媒业产权市场化的平稳过渡。

参考文献

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[7] 李良荣.从单元走向多元―中国传媒业的结构调整和结构转型[J].新闻大学，2006（夏季号）.

自媒体运营规划范文第14篇

关键词：3G　报业集团　转型

被誉为“数字时代的麦克卢汉”的媒介理论家保罗・莱文森曾指出：“人类有两种基本的交流方式：说话和走路。可惜自人类诞生之日起，这两个功能就开始分割，直到手机横空出世。手机把人从机器跟前和禁闭的室内解放出来，送到大自然里去。手机是家园之外的家园，是移动的家园。”手机作为技术融合的产物，重塑了受众对于世界的整体图像，对报业集团的产业格局、经营管理、政策监管等提出了新的挑战。2009年1月7日，工业和信息化部宣布向中国移动、中国联通和中国电信发放3张3G牌照。“千呼万唤始出来”的3G手机正式投入市场，凭借比2G手机要快40倍的传输速度，支持超大空量下载、视频通话、调整上网等多项功能，成为名副其实的“移动家园”。

回顾以往的研究成果，围绕“手机媒体”、“媒介融合”、“新媒介”等问题，学界展开了激烈的讨论。国外学者虽从传媒产业的角度探讨“手机媒体经营”、“跨媒体经营”的专著不多，但从宏观角度对企业多元化发展有进一步的分析，如Ansoff(1957年)在《企业战略》中将多元化经营类型划分为水平多元化、垂直一体化、同心一体化、混合型多元化。鉴于社会经济制度、市场环境、经济政策、报业集团治理结构和管理水平等因素都会对报业集团从事手机媒体经营产生重大的影响，这种理论模式对国内报业集团开展手机媒体经营尚缺乏具体的可操作性方法指导。

近年来，报业集团打破了传统媒体基于地理空间和市场渠道的行业分类，充分依托其固有的内容资源、运营经验、人力资源、品牌形象等竞争优势进军移动家园，开发了手机制造者、软件技术提供者、内容提供者和移动运营商的新型产业链，但在信息传播、资本运营、盈利收入以及受众接受度等方面仍处于起步阶段，迫切需要报业集团面向3C时代，根据实际的新闻业务发展情况、报业市场的竞争环境、手机媒体发展带来的契机，对集团的战略愿景、发展路径、战略执行进行必要的转型和调整，才能从实质上突破数字报业发展的困境，形成新的发展平台，提升品牌媒体的核心竞争力。

报业集团经营手机媒体面临的困局

传统的报业集团管理体制与手机媒体迅速发展产生诸多不适应，严重阻碍了移动家园的优势崛起和报业的持续发展。

战略思想不明确。部分报业集团决策层在战略思想上重“节流”、轻“开源”。把重点放在节约开支、控制人员编制、完善财会制度等方面，对市场的开拓仅限于报纸的发行与广告的销售。对于新媒体处于观望态度，无法把握数字报业的方向，发展数字报业战略思想不明确，介入手机媒体广度有限、力度薄弱，导致资金缺乏、人才流失，单靠整体搬迁新闻内容的做法难以将报业的资源优势植入手机媒体，发展停滞不前。

管理体制不灵活。报业集团组建的手机报，多为集团的附属单位或衍生机构，其自主性、独立性受到一定的限制，不能按手机媒体的特点和运作规律独立经营。报业集团一直归属为事业单位，但由于手机媒体具有产业运营的特殊性，如果仍采取传统媒体的操作模式管理，就缺乏必要的灵活性，难以调动积极性，无法根据市场需求及竞争的需要灵活处置问题，在广告、发行和管理上不能适应手机媒体的要求，陷入被动局面。

统筹规划不健全。“数字世界全球化的特质将会逐渐腐蚀过去的边界。”手机媒体的发展将突破原有的传媒市场格局与管理模式，报业集团普遍缺乏强有力的新媒体研发规划部门，难以适时地提出适合集团发展、资源规划、产品开发的指导性意见和建议。集团内部各子报之间发展新媒体，还处于条块分割的状态。由于缺乏强力协调机构，各大报业集团之间以及集团内部各自为战，手机媒体研发的技术标准混乱，数据库不能兼容，造成大量的重复建设、资源浪费、用户分散的低效发展。

内客定位不清晰。新的媒介技术决定新的媒介形态，而新的媒介形态又寻求新的传播内容与之相匹配。盲目跟风的报业集团往往沿用传统媒体的思路仓促上阵，“希望能用新的媒体传播工具保持旧的大众传媒的价值观。不幸的是，为新媒体创造的内容也许并不能完全利用新媒体的全部功能。”依靠传统媒体的内容供应开发手机媒体的经营理念，表面上虽节省了运营成本，实际上却因缺乏自主健全的采编体系、运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍，导致内容、形式、文章长度、语言风格等都与手机传播方式不相契合，增值空间十分有限。部分报业集团甚至担心这种同质化的竞争会以侵蚀传统报业的利益为代价，得不偿失。

资金投入不到位。报业集团的手机报大多为集团全资筹办，缺少对媒介产品效益状况的可行性分析，缺乏足够的资本运营经验，存在巨大的资金缺口。伴随着全球金融海啸的爆发，整个社会经济的不景气、广告收入的大幅削减以及相关政策的变更将会引起报业集团利润的大幅波动，尚未找到合适盈利模式的手机报将被卷入资金来源不断流失的螺旋，从而使生产，销售、投资、设备升级以及参与市场营销吸引受众和广告商的能力也随之下降。如果不寻找新的出路，这个螺旋将使报业集团在移动家园中无法继续正常运作。

盈利模式不合理。由于手机容量的限制，没有足够的广告空间，以及用户在付费订阅的过程中也会本能地排斥广告的侵袭以防隐私空间受侵扰，因此，基本在实际运营过程中，以前两种方式为主导，依靠报业集团和通信运营商合作，收取订阅费或流量费分成的单一模式盈利。如南方都市报和广东移动进行合作，对用户每人每月收费8元，南方都市报要给运营商一半，剩下的50％还要和SP分成，每发展一个手机报用户报社实际每月只有2元的收入。在这种经营模式下，报业集团作为内容提供方，处于弱势地位，针对手机媒体的特性和受众特征制定有效的营销策略，迫切寻求新的利润空间。

体制改革不彻底。从产业性质来看，手机媒体是融合新闻出版业、信息产业、广播电视业、文化娱乐业等多种关联行业的综合性产业，易陷入多头管理、条块分割的困局。根据《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，要深化文化体制改革，通过改革不断破除制约社会主义文化发展的瓶颈和体制机制，营造有利于发展的体制环境、政策环境和市场环境。可以预见，报业集团借助文化体制改革的契机发展手机媒体，在充分利用资本市场、开辟多元化的融资渠道、开展资本运营、建立公司化治理结构等方面，将会拥有更

宽松的发展空间。

报业集团抢滩手机媒体的转型策略

“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。” 3G时代，手机媒体在传媒竞争中逐步成为新兴的领域和分支，为报业集团的转型与发展带来了新的机遇和新的挑战。

纳入战略目标。随着3G时代的到来，手机媒体将由原来基础业务的普及，转变为以多媒体、数据业务为代表的增值业务和全新的运营模式为主导，带动新一轮消费型增长。报业集团应在借鉴日本、韩国等3G增值业务发展良好的运营经验基础上，深入研究3G增值业务发展的一般规律，探索符合手机报自身发展规律的经营管理方式，统筹平衡，改造报业传统的生产和经营模式，有效整合集团现有资源，对媒介产品的品种进行搭配组合，打造集团产品集群优势和核心竞争力，延伸品牌媒体的品牌价值。

注重协同营销。所谓协同营销，是指两个或两个以上相互独立的企业为了增强市场开拓、渗透和竞争能力，在营销理念、营销目标、营销手段及营销资源等方面展开全方位的合作，以达到扩大销售、增加利润及扩展品牌知名度的共赢目的，从而实现协同效应。呼机媒体是依托手机为通信终端整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体，形成由媒体提供内容、电信运营商提供渠道、电信服务商提供技术支撑的三位一体的运作模式。如日本的NTFDoCoMo公司十分重视与内容提供商的紧密合作促进手机报的发展。通过供给内容提供商更多的分成刺激内容提供商的自身建设，采写更适合手机报的内容信息。高额的利润也催生了更多传统报纸企业与运营商共同协作开发手机报，从而促使手机报的总体收益增长。

提供个。“一切媒介都是补救性媒介，补救过去媒介之不足，使媒介人性化…一整个媒介演化过程都可以看成是补救措施。”手机媒体的出现，更好地满足受众“碎片化”和个性化的需求。正如尼葛洛庞帝想象中的贴身媒介――“我的报纸”一样，能对每个读者有足够的了解，因而能向他们提供完全个性化的版本。“能从有用的新闻源中，自动地选择需要的材料――不需要借助人工编辑的帮助――其根据是每个读者的兴趣的动态概况。”个性化需求是需要张扬和表现的，受众在接受信息资讯的同时也在提供信息资讯参与传播。在移动家园的争夺战中，报业集团应着力解决传统媒体深度、权威品牌形象与手机媒体商业化发展思路之间的矛盾，实施市场补缺策略，通过健全采编体系、确定适合手机报特性的内容定位、建立大型手机报新闻信息数据库，改进产品稳定性、内容丰富性和可读性、产品友好性等方面存在的问题，才能找到突围的方向。

自媒体运营规划范文第15篇

【关键词】大众传播媒介；体育文化；传播

当前，我国体育工作的重点在于从体育大国向体育强国转变，笔者曾撰文论述了体育强国的重要标志之一就是体育文化的强势，无论是民族体育文化的强势还是体育流行文化的盛行，都可以成为体育强国的内在支撑。因此，从打造强势体育文化出发，对我国的体育文化传播战略进行全面规划和设计势在必行。在体育文化传播的诸多手段和途径中，大众传播媒介的作用应该是主要的，大众传媒的影响力可以从多角度加以解读，我们在对体育文化进行有效传播的前提下，应该从理性思维角度对大众传媒的影响方式、作用、效果进行细化分析与研究。

体育文化传播与大众传媒的关系

任何文化的产生、发展、扩张和存续都与其本身的传播方式密不可分，相比较而言，其传播能力越是发达，其生存、发展的空间与存在的时间维度越会得到相应的扩张与延续，就像西方文明的海洋属性使得其传播范围较东方内陆文明广泛，尤其是当西方率先实现工业化以后，其文化扩张的速度与广度远远超越了东方文明一样。体育文化亦然，不同民族的体育文化始终是与母体文化相伴生的，其发展、传播的途径与效果也是与母体文化紧密相关的。

大众传媒的发达程度决定着体育文化的传播效果。大众传媒是现代社会中承载着诸多社会功能的重要社会部门，尤其是处在信息时代，大众传媒已经是人类生活和发展过程中不可或缺的必要环节。

在体育文化的传播过程中，由于大众传媒的存在，使得各种形式的文化符号能够在不同地区、不同民族、不同国家中迅速普及，而这正是文化传播所必须具备的要素。在当今这个信息爆炸的时代，谁掌握了大众传媒，谁能够充分地利用大众传媒，谁就能够更好地传播自己的文化形态，体育文化也不例外。

传播体育文化是当代大众传播媒介的内在功能。正如不同历史时期的大众传媒承载着不同的功能一样，当代大众传媒的重要社会功能之一就是传播体育文化。丹尼斯・麦奎尔在其著述中将大众传播媒介的作用归纳为四点，即特定的传播目的、需要或运用；远距离公开传播的技术；为生产和分配提供技能和框架的社会服务组织形式；为“公共利益”而存在的统治组织形式。［1］从上述分类中很容易看出，大众传媒在社会发展中能够也必须承载的功能。在当今各种类型文化相互碰撞的大背景下，各种文化都将大众传媒作为自我传承、延伸、扩张的重要工具，体育文化本身的传承和发展、传播也离不开大众传播媒介。而大众传媒本身由于满足受众求知欲的需要，也将体育文化作为自身存在的重要价值体现之一。无论是英国曼联传统赛事文化打造的成熟发展之路，还是美国NBA现代造星运动与赛事推销相结合的体育营销，都离不开大众传媒的推波助澜。这些现实效果不仅说明了体育文化传播与大众传媒之间的相互依存，更表明大众传媒在文化传播领域的独特功能与作用是不可替代的。

大众传播媒介对体育文化的影响方式分析

大众传播媒介对于受众和社会流行文化的影响可以通过多种方式进行，由于大众传播媒介在整个传播过程中的主导地位，按照传统传播学理论可以分为魔弹论、宣传语说服论、有线效果论、使用语满足论、议程设置论、沉默螺旋论、知识沟理论、涵化理论等，而这些理论在其实现传播效果的过程中都离不开具体的传播方式与手段。针对体育文化，则可以归纳为以下几种方式：

营销传播。成功的体育文化传播，离不开体育文化品牌的塑造与营销。应该说，世界上任何品牌的营销都离不开文化的推广，体育文化在其产生、发展、延伸、推广的过程中也必须依靠文化品牌的魅力。王均、刘琴在他们的《文化品牌传播》中将品牌营销划分为两个层面：一是作为文化力的营销，即品牌拥有者不断为品牌创造新的营销理念，塑造新的营销形象；二是文化品牌传播语境里的营销，是各种文化组织、文化服务提供者充分利用各种文化要素开启市场，将其内在的、独特的文化因子整合成生产力资源，实现文化品牌的传播与价值增值。［2］体育文化传播中的品牌营销应该是上述两种层面都有涵盖的，但主要是第二种层面的运用。尤其是在对中国传统体育文化的推广普及，让世界认知和接受的过程中，更需要有这种文化品牌营销的意识和行动。这当中大众传播媒介可以是策划者、组织者，更应该并可以成为宣传者。

广告传播。一个体育文化品牌的诞生过程就是传播的过程，作为大众文化的广告，可以把信息最大限度地传播给相关群体，因此，体育文化传播要充分利用广告这种现代传播形式。

在打造体育文化品牌的基础上，合理、充分地利用大众传播媒介的广告资源可以有效提高体育文化品牌的知名度，传播独具风格的体育文化理念，营造体育文化品牌的忠诚客户群体。这方面的经典实例不胜枚举，最具代表性的是奥运品牌的广告传播，在洛杉矶奥运会之前，没有人将举办奥运会与商业利益直接联系，导致奥运会的承办热情江河日下，承办国因不堪经济重负纷纷退避三舍。然而，当尤伯罗斯将奥运文化作为营销产品进行全方位包装以后，仅广告资源就为奥组委带来了不菲的资金。洛杉矶奥运会不仅没靠政府投资一分钱，而且创造了奥运会历史上的骄人商业价值，更为重要的是其改变了办奥运会赔钱的传统观念，使得奥林匹克文化成为一种强势体育文化与巨大经济利益相结合的营销品牌。

公关传播。艾尔・里斯在其《定位》中认为：公共关系已经不知不觉成为整合营销传播中的最有效组成部分。［3］大众传播媒介在推广体育文化的过程中也不可避免地面临着公关传播的课题，尤其是当所传播的体育文化品牌或者自身面临挑战的时候就更显得必要。公共关系是一种无形的推销术，是一种软营销。从循循善诱式的说服入手，通过营造体育文化组织或个人与公众之间相互了解、相互适应的传播环境，达到潜移默化的传播效果。公关传播在体育文化推广中的作用主要体现在：扩大体育文化品牌知名度，传播先进体育文化理念，沟通协调体育文化产品与公众之间的关系，处置体育文化传播中的危机。尤其在危机公关中，既有成功的先例，也有失败的典型。前者如国际奥委会爆出官员受贿丑闻后，从奥委会主席萨马兰奇到总干事卡拉德都采取了一系列及时果断的处置措施，使得丑闻的影响力压缩到了最小，维护了国际奥委会的形象和奥运会的严肃性。后者如中国短道速滑队的斗殴丑闻，由于相关管理部门在事件处置中的拖泥带水，使得问题越来越多，将一个国人为之自豪的优秀体育组织葬送在舆论的巨浪之中。

传播体育文化要积极利用大众传播媒介优势，与之形成良性互动

大众传播媒介作为信息化社会中的无冕之王，在体育文化传播的整个过程中始终能够发挥巨大的影响力。传播体育文化就要将自身的各种文化元素与大众传播媒介进行有机结合，形成良性互动。

将体育文化内涵的丰富性与大众传媒传播手段的多样性结合。任何一种优秀文化都有着深厚的内涵，从历史唯物主义的角度看，所有具有生命力的文化现象都具有诸多的优秀基因。在传播体育文化的过程中，我们必须从体育文化现象中抽取其中的核心要素，将这些核心要素与大众传媒进行整合，从品牌营销到广告传播，从公关构建到危机处理，打造出立体传播的强大态势。

现代大众传播媒介本身就具有形式多样化、内容多元化、手段集成化等特点，这对于促进体育文化传播向更深、更广、更快的方向发展有着重要意义。

电视媒体直观性强，因而它在表现各种体育文化的形式、内容方面具有不可替代的优势。

纸质媒体对于深度挖掘体育文化精神、解析文化内涵可以别出心裁，如有纸媒在奥运会期间将某一项目进行细化梳理，并以编辑成册的形式出版，以便于读者长期收藏，此举无疑突出放大了纸媒留存性强的特点。

以互联网、手机媒体为代表的新媒体，由于其互动性强，技术、形式更新迅速等特点，正日益成为大众传媒的主流。对于文化传播而言，交流与互动是传播过程中不可或缺的环节，因此借助各种形式的新媒体，对各种体育文化因素进行宣传与互动，可以成为传播体育文化的有效手段。

体育文化传播中的媒介接触分析。体育文化传播中无论是传者还是受众，都不可避免地受到媒介接触方式的制约，通过认真分析其规律，有助于我们提高体育文化的传播效果。首先看传者。作为体育文化的推广者，其借助大众传媒进行文化推广的目的使得他们必须以积极的态度进行媒介接触。可行的方式包括媒体关系营销，与媒体进行联合策划，直接在媒体上进行宣传或者广告。其次看受众。其接受体育文化的信息来源多为大众传媒，这当中包括新闻报道、人物特写、广告和以大众传媒为核心或者载体的体育文化活动策划。在此过程中，按照传播学的基本理论，受众会在较大程度上对他们所接触的媒体传播的体育文化信息进行吸收，虽然由于受众个体差异等原因会导致接受效果的差异，但是传播学的规律告诉我们，这种信息的传达是强制的、不可抗拒的。再次看媒体。作为文化产业重要组成部分的大众传媒，其内在属性决定了他们必须进行文化的宣传和策划，虽然作为媒介本身盈利是主要目的，但是我们应该注意到，正是体育文化的多元发展，使得社会各个阶层对其的关注度不断提升，大众传媒也会不失时机地围绕体育文化进行规模化传播。

体育文化产业将成为体育文化传播的核心力量。如前文所述，大众传媒本身就具有文化属性，而以体育为核心内容的大众传媒就兼具了体育属性和文化属性。与此类似的还有体育广告公司、体育赛事营销业、体育经纪人、体育旅游组织，甚至体育等行业，由于他们兼具体育和文化的双重属性，同时又具有盈利属性，使得他们成为产业分工中的一个独特部门――体育文化产业。体育文化产业的双重属性，使得他们不仅需要依靠自身的努力进行体育文化推广，而且更需要与大众传媒进行积极合作，并通过整合营销形成对体育文化的立体传播。笔者认为，这是体育文化传播的主流，也将是体育文化传播未来发展的必然趋势。

结语

随着“文化帝国主义”概念的提出，越来越多的政府和组织认识到强势的体育文化离不开强势的媒体。在我们为打造体育文化强国而进行的体育文化传播过程中，只有充分发挥大众传媒的力量，运用体育文化产业的蓬勃生命力，才能取得良好的传播效果，进而加快我国成为体育强国的步伐。

［本文为教育部人文社科规划课题“大众传播媒介对民俗体育发展的影响力研究”阶段成果（10YJA860010）］

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