传统媒体存在的意义范文

传统媒体存在的意义范文第1篇

作为一种通俗文化，网络语言是多元民意诉求的另类表达，当其以幽默、活泼的语态出现在传统媒体中时，让人耳目一新。但是，大部分网络语言存在语音失范、语义曲解、语法混乱等问题，将其运用在传统媒体中，无疑是对语言文明的解构和颠覆，不仅降低了媒体格调，也会使媒体公信力和社会责任感“缴械投降”。那么，当“传统之雅”遇上“网语之魅”，会产生哪些问题？传统媒体究竟该说“新话”还是讲“老话”？

传统媒体对网络语言的借用存在偏差

作为一种新生事物，网络语言的诞生和风靡有合理性。随着媒体融合的推进，愈来愈多网络语言被传统媒体所吸收，但笔者经仔细梳理发现，传统媒体对网络语言的借用存在以下三点偏差：

首先，传统媒体借用粗俗戏谑的网络热词削减了媒体公信力

网络热词按词义性质大致分两种，一种是粗俗戏谑的逗乐，如“逼格”、“酱紫”等；另一种是含讽刺意味的隐喻，如“躲猫猫”、“楼歪歪”。为最大限度追求利益，越来越多传统媒体用粗俗戏谑的网络词汇制造轰动的公众话题。例如苏州的《城市商报》采用《Duang！又是一个“苏州智造”》作为新闻标题，“Duang”这个由成龙洗发水广告恶搞而来的词没有任何实际意义，赫然出王见在传统媒体中，纯粹是为了博人眼球，让不熟悉网络语言的受众不知所云。类似的新闻标题还有

其次，对网络热词“拿来主义”的态度解构着传统媒体内容为王、深度取胜的优劳

2010年11月10日的《人民日报》头版头条刊登《江苏给力“文化强省”》一文，中央党报对网络语言“给力”恰当的运用引来一片赞誉。一夜之间，传统媒体一片“给力”的喧嚣。此后，不少传统媒体更是绞尽脑汁“拿来”网络热词。这种盲目跟风的做法，并不一定契合读者的口味，也未必符合使用环境，相反会导敛传统媒体注意力转移到追求新奇形式上，逐渐忽视了深度和内容这两条生命线。

最后，借用词不迭意的网络词汇对语言结构规范化造成了极大的冲击

网络语言是凭借新奇、幽默走红的，缺乏历史文化积淀。如“稀饭”、“鸭梨”等只重音意和娱乐性，全然不重词义，还有“喜人普奔”、“股往金来”等成语拼凑、篡改而来的词汇，破坏了传统语言的严谨，更违背了传统媒体传承和弘扬中华优秀传统文化的使命。有数据显示，网络流行语的“走红期”平均仪为47天，山此可见，网络热词是缺乏生命力的，传统媒体若不顾传播语境和传统语言规范，盲目在传媒公共产品中使用网络热词，不仪会对青少年产生误导，也会对大众文化发展和繁荣带来严重的负面影响。

网络语言渗透传统媒体新闻话语体系的原因

网络语言渗透传统媒体新闻话语体系，实质上是以互联网为代表的“民间舆论场”与以主流媒体为代表的“官方舆论场”之问的较量。遇到社会热点话题.两个舆论场之问存在互动与交融，但是两者在立场、内容与语境上都存在差异。网络语言显然是“民问舆论场”的产物，除了纯粹戏谑与逗乐，不少网络词汇针砭讽寓，是对社会不公平现象的抨击和批判，例如用“楼歪歪”讽刺渣工程，考问我国楼房工程质量监管制度。这些词寄托着网民对社会现象的理性反思，使“民问舆论场”获得更多的肯定和赞誉，传统媒体为避免丧失舆沦影响力的尴尬，不得不迎合受众的口味，将网络语言“收入囊中”。

此外，娱乐至死的时代受众猎奇、求异的心理需求，也是网络语言渗透传统媒体强有力的推手。尼尔・波兹曼在《娱乐至死》中指出，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，其结果是我们将成为娱乐至死的物种。网络语言人多出自年轻人，他们用活跃的思维方式颠覆传统，创造出的词汇含有恶搞、插科打诨等成分，无法说清生存前景有多么广阔，却随心所欲地戳中了人们的笑神经，使权威被蔑视，身份被消解，给人们带来“纵情的话语狂欢”。传统媒体迫于日益加重的生存压力，为迎合受众心理需求大范围使用网络语言也是无奈之举。

由此可见，网络语言在传统媒体新闻话语体系中的渗透存在必然性，既释放了普通民众的话语权，也迎合了受众的心理需求，但这种渗透存在的问题也不容小觑，传统媒体应当以理性、谨慎的态度对待网络语言。

传统媒体对网络语言应取舍有道

随着互联网的飞速发展，“传统之雅”与“网语之魅”的交互融合是必然趋势。笔者认为，传统媒体不是小能借用汇聚着草根智慧的网络语言，而应该取合有道，择优而用。

对此，传统媒体应做到以下三点：一是不盲目跟风，要坚决抵制语音失范、语义曲解、语法混乱的网络语言，避免传统的语言结构规范遭受冲击。例如数字加符号的词以及“no zuo no die”、“十动拒然”等。二是要借用公众认知度高的词汇。网络语言体现着语言的通俗化流变，其中语义明确的词汇甚至被收录进汉语词典，是能登人雅之堂的，相反，那些局限在“小众”范围的词汇则应摒弃，如“ACG”、“去菜一下”等令人费解的语言。三是传统媒体要考虑网络语言在大众传播中存在的意义和价值，发挥好喉舌作用，坚守社会责任，将违背社会道德的低俗词汇拒之门外，如“日狗大法”、“绿茶婊”等。

2014年11月27日，国家新闻出版广电总局发出相关通知，要求各类广播电视节目和广告应严格按照规范写法和标准含义使用国家通用语言文字的字、词、短语、成语等，不得随意更换文字、变动结构或曲解内涵，小得在成语中随意插入网络语言或外国语言文字，小得使用或介绍根据网络语言、仿照成语形式生造的词语，如“十动然拒”“人艰不拆”等等。

传统媒体存在的意义范文第2篇

互联网等新媒体自出现以来，便以不可阻挡之势迅猛发展，日益显现出其独特优势和强大竞争力，从而使得整个媒体格局发生了根本性变化，形成了传统媒体与新媒体并存共生的新的媒体格局。

新媒体不但改变了传统的媒介形态、传播手段及传播方式，而且改变了人们传统的思维方式和生活方式。其独特优势使人们不得不对其刮目相看，难怪有人感叹，如今已进入了“新媒体时代”。

新媒体的出现使得传统媒体受到剧烈冲击，传统媒体垄断传媒市场、掌控新闻传播和舆论宣传的局面已不复存在，这从近些年来一些传统媒体呈现出的受众市场萎缩、经营收入减少和社会影响力减弱等状况即可得到证明。有人因此曾不止一次地警告说：传统媒体，特别是纸质媒体将走向消亡！

更让人担心的是，近些年来新媒体借助其传播优势所形成的民间舆论场，极大地影响了社会舆论，并冲击着社会主流价值观。一些社会现象与社会问题经新媒体传播后往往成为社会关注的热点和焦点，形成左右社会思潮和公众思想的强大舆论。而一些传统媒体在新媒体掀起的舆论浪潮中却常常失语失声，缺位缺为，失去了在引导社会舆论方面应该起到的作用。有的传统媒体在网上众声喧哗、舆论蜂起之时却还在那里墨守成规，按照既定的思维方式，运用传统的传播理念隔靴搔痒，自说自话，轻易放弃了舆论引导的主动权。

于是有人开始觉得传统媒体的“传统”已经“过时”、“失效”、“不管用”了，有人甚至对传统媒体的“传统”采取讥讽、排斥和颠覆的态度。

传统媒体真的就没有优势了吗？难道传统媒体以往的“传统”真的都“过时”、“失效”、“不管用”了吗？在新媒体环境下，传统媒体是否还有存在的价值，是否还要保持和发扬原有的传统，成了近些年来业内关注的一个重要话题。

在探讨这一问题之前，首先有必要搞清什么是“传统”。按《辞海》的解释，所谓“传统”，指的是“历史沿传下来的思想、文化、道德、风俗、艺术、制度以及行为方式等。对人们的社会行为有无形的影响和控制作用。传统是历史发展继承性的表现，在有阶级的社会里，传统具有阶级性和民族性。积极的传统对社会发展起促进作用，保守和落后的传统对社会的进步和变革起阻碍作用。”

按此解释，“传统”应是与“现代”相对应的一个概念，它是历史延续和传承下来的东西，具有一定的稳定性和继承性。

由此来理解，“传统媒体”，应是相对于新媒体而言的那些媒体，包括报刊、广播、电视、通讯社等。而我们所说的传统媒体的“传统”，则是指那些由传统媒体在长期实践中所形成的一系列思想、理念、文化、道德、制度，以及行为方式等的统称。

如何看待传统媒体以往的传统，特别是如何在“传统媒体消亡论”的声浪中看待这些传统存在的价值和意义，涉及传统媒体今后的生存与发展问题，值得深入地探讨。从这一角度看，《青年记者》杂志组织专题对此进行研究，可谓意义重大。

笔者在探讨这一问题时有两个立论的基础性认识，一是在新媒体环境下，传统媒体，包括纸质媒体在内依然有其生存和发展的空间；二是在新媒体环境下，传统媒体依然有保持和发扬优良传统的必要。我的观点是：传统媒体要高扬优良传统，发挥传统优势。

当然，在新媒体环境下，传统媒体在保持和发扬传统时应该有新的内涵和新的表现形式，同时应该适应新时期受众的多样化需求和媒体自身发展的现实需要。

我国传统媒体在长期实践中培育和形成了一系列优良传统，这些传统体现其思想品质、道德风貌和精神追求，是其精神、理念、文化、道德、制度，以及行为方式等内在品质及要素的重要体现。

我国传统媒体的优良传统有很多，本文将主要就“服务人民，依靠人民”、“顾全大局，正确导向”、“实事求是，调查研究”、“艰苦奋斗，不断进取”这四个方面传统的实践价值和现实意义展开论述。

服务人民，依靠人民

全心全意为人民服务是中国共产党的最高宗旨，也是我国社会主义新闻事业的根本宗旨。始终生活在人民中间，在人民群众的支持和帮助下成长起来的我国社会主义新闻事业，历来强调自己是党的耳目喉舌，也是人民的耳目喉舌，要永远和人民在一起，全心全意为人民服务，与人民群众同甘苦，共患难，齐爱憎。

十六大以来，中国共产党以“三个代表”重要思想为指导，提出了“以人为本”的重要思想，并将其与“立党为公，执政为民”和“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”等一起，作为共产党执政的思想指南和行动依据。为了将这些执政理念更好地落实到新闻宣传工作之中，落实到广大新闻工作者的实际行动之中，党中央又提出了新闻宣传工作要“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的重要思想，这些新的执政理念和思想原则为我国社会主义新闻事业更好地服务人民，确立了更加明确的指导思想和工作原则。

为此，新闻工作者须牢牢树立公仆意识，把全心全意为人民服务作为自己的工作宗旨，作为加强自身职业道德修养的核心和根本，真正做到心系群众，以人为本，做到“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”，做到把党的主张和人民的呼声统一起来，把坚持正确舆论导向和反映社情民意统一起来。在这方面，传统媒体应当说具有更大的优势和更好的传统。

传统媒体存在的意义范文第3篇

现代传媒作为文学活动第五要素和五要素文学活动论的提出，在文论界产生了一定的理论反响，这应该是意料之中的事。因为它可能引起文学活动范式的一次新的革命，进而可能导致整个文学理论学科范式的转换，对中国当代文论建设意义重大。但建构五要素文学活动论的主张，也引起了一些学者特别是持文学活动四要素说的学者的质疑：传媒不过是信息传播的工具，不与传统的世界、作家、作品、读者处于同一层次，更不可能成为文学的本体性要素。为了回应这种质疑，本文再次重申并将深一步论述如下观点：现代传媒不仅可以构成文学活动的第五要素，而且在文学活动中具有本体性地位。

首先应加以明确的是，此处的“本体”并非西方传统形而上学中的本源、始基、本质等意义上的概念。传统形而上学本体论秉承的是一种实体本体观，本体论的任务是寻找惟一的、特殊的、终极或最后的实体（最后的存在者）作为解释事物为什么存在的依据，如柏拉图的“理念”、亚里士多德的“形式”、基督教哲学的上帝、康德的“物自体”、黑格尔的“绝对理念”等。受这种传统本体论思维模式的制约，传统文学本体论研究必然要在文学诸要素中选出一个最后的处于本源地位的要素作为文学的本体范畴。可以说，西方两千多年文学本体论关于文学本体范畴的演进史，不过就是依次在世界（模仿说及其变种）、作家（广义浪漫主义）、作品（广义的形式派）、读者（接受美学）四个要素中转换和选择的历史。五要素活动论对这种传统形而上学本体论持批判态度，而采用现代哲学本体观，即本体不是与存在者存在整体相隔离的惟一的最后实在――某个特殊存在者，而是立足于存在者存在整体、标识存在者如何得以存在的存在方式。存在方式必然由一定历史场域中事物诸多要素之间的某种关系、结构来完成。如此，事物本体范畴就必然由多个要素而不可能再由某个惟一的要素独立担当。作为对象性存在的文学也应如此。换言之，世界、作家、作品、读者都不具备单独担当文学本体范畴的资格，但同时又都是文学的本体性构成要素，同时都具有文学本体性地位。

这里的关键问题是，文学传媒是否可以与传统四要素一样进入文学本体范畴。以传统眼光视之，的确传媒只是信息传播的工具，工具为“末”而非“本”，文学传媒也不具备本体地位。然而，20世纪西方哲学语言学转向的一个重要成果就表现为破除了视语言符号为工具的传统观念，而确立了语言、符号在人类文化意义生成过程中的本体或存在性地位，这在东西方学术界已基本达成了共识。而现实的存在状况是：在信息传播过程特别是今天的现代传媒语境下的信息传播过程中，语言符号也往往依托于诸如纸张、胶片、电脑屏幕等载体媒介和印刷书刊、互联网网页等制品媒介，甚至期刊杂志、影视、网络公司等媒体机构而存在，没有这些传媒形态，语言符号所承载的意义也无法得以实现；与此同时，语言传达的最终意义应该是包括传媒在内并以传媒为物质基础的多种因素共同建构的结果。实际上，仔细考辨20世纪西方文化学术发展史，我们可以依稀看到一条关于传媒在文学中具有本体性地位思考的思想线索，它由浅入深、由朦胧到清晰、由点及面地弥散于哲学、文化研究、传媒学等众多领域的知识话语之中。早在20世纪20年代，赫金就强调了包括文学在内的任何意识形态形式只有“在一定的符号材料中才能实现”的思想，而他所说的“符号材料”已经超出了语言的范围，包括手势、衣着、风度、行为、活体、报刊等，这就是伊格尔顿把巴赫金的研究称为“唯物主义意识理论”的道理所在。稍后，雅各布森提出了影响深远的语言活动的六要素说，他特别区分了“符码”（code）与“通道”（contact），实际上已经涉及到了一个传播学中的重要问题：作为语言符号（符码）物质性载体的“通道”在一个完整的语言信息交流活动中更具有不可忽视的基础地位。20世纪下半叶，雷蒙德・威廉斯等英国当代马克思主义理论家们开创了“文化唯物论”的研究传统，他们的理论研究实绩之一恰是表现在对社会语言、大众传媒、亚文化形式等物质性载体对文化（包括文学）存在体现的本体性意义的强调上。至于西方20世纪后半叶的传媒学研究则直接阐释了媒介的本体地位问题。伊尼斯认为“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生”。在麦克卢汉那里，这种思想被进一步发挥成了那句振聋发聩的著名论断――“媒介即讯息”，落实在文学活动中，就是文学媒介决定读者是否可以接受和接受何种文学信息。荷兰当代学者德・穆尔认为，今天的数字传媒开拓出的赛博空间为当下人类带来了不同于以往的生存处境。而对于未来人类的“后生命形式”而言，很可能将“移居赛博空间”，又可能获得与当下完全不同的生存方式。依托于新的虚拟空间人类已经发明了传统媒介语境中根本无法产生的赛博朋克文学等新的文学样式，人类“后生命形式”时代的文学为何样态，现在是无法想像的。

当然，这些理论内容尚需我们具体详细地研究，但仅从上面的简单列举再结合当下文学活动的现实存在状况，已经可以清楚地阐明，笔者所说的载体媒介、制品媒介和传播媒体不仅构成了文学的本体性要素，而且还是其他文学本体性要素存在的物质基础，即准确地说，在文学活动中，现代传媒具有更为基础性的本体地位。

传统媒体存在的意义范文第4篇

新闻专业主义作为媒体的身份认同和新闻从业人员的身份认同，从2000年开始在我国被学界关注和探讨，一时间成为新闻研究的热点。新闻专业主义有很强的实践性，不同时期其范畴不断被消解和重构。在自媒体时代，新闻专业主义也面临着改变和重构，生态变化导致的专业主义的转变值得学界和业界关注和思考。

一、新闻专业主义的内涵

新闻专业主义是舶来品，概念来自于美国。传到中国以后与我们的不同时期的办报经验相结合，产生不同的含义。中国“新闻专业主义”有三个传统渊源：传统知识分子经世济民的历史使命感；中国共产党宣传工作的要求；源自西方但被“本土化”了的独立商业媒体的传统[1]。而目前关于我国新闻媒体的专业主义的主流观点有：陆晔、潘忠党的“一套论述新闻实践和新闻体制的话语、一种意识形态、一种社会控制模式”三层次论[1]、黄旦的“传播新闻、独立性质、自主发言、服务公众、自负盈亏、法律和道德自律”五层次论[2]、芮必峰的“一套基本信念、一套操作原则”双层论[3]、樊昌志、童斌“一种话语被呈现[4]”等。抛开意识形态和控制，我们仅从新闻专业主义内化为新闻机构和新闻记者的行为准则和道德标准来衡量，其特征主要有：客观与中立、新闻自由、媒介社会责任、职业化教育与操作。

二、自媒体的新闻专业主义现状

在自媒体时代，尤其是微博的盛行，给传统媒体一个自我救赎的机会，与新媒体结合，是促进传统媒体转型的不多良机。新闻专业主义在自媒体时代主要包括两个方面：宏观方面是新闻机构开设的官方微博，微观方面是著名新闻记者开设的个人微博。

在官方微博方面，新闻专业主义的现状表现在：

其一，新闻来源多样化。传统媒体的官方微博不仅依靠母体提供大量新闻同时又为母体搜集新闻，新闻来源除了母体供给外还有同类媒体的官方微博、网友提供等。但是，很多传统媒体在利用自媒体便利的同时却很不重视交代新闻来源，不仅不在末尾标准来源或者给出新闻原文链接，甚至对来自网友提供的新闻常常直接篡改使用，连@有时都没有，更不用谈支付提供线索的费用了。

表1

@央视新闻 调查日期 非转发微博 新闻类微博 给出新闻

链接 文末标明

出处

数量 2014/3/26 60 56 14 11

从表1可以看出，如果把给出新闻链接算入新闻来源的话，@央视新闻总共给出新闻来源的25条微博，在56条总新闻中仅占44.6%。不给出新闻来源不仅是对原创新闻作者是一种经济和精神的双重伤害，而且也是对读者知情权的践踏，传统媒体的官方微博还需要完善和努力。

其二，新闻报道贴近性加强，选材实用，文风朴实，注重受众的感知和体验，注重受众接受和引导。往往新闻和评论结合，指导性和趣味性兼而有之，同时由于接触容易，用户感知易用性和感知可用性都较高，因而更具亲和力，更能发挥社会引导和教育功能。另外，官微常常会和网民进行互动，很大程度上改变了传媒单向性，使得受众能参与到新闻构建中来，一定程度上改善了传统媒体的呆板形象。

其三，新闻自由被认为是新闻专业主义的核心，尽管最近部分媒体一直在强调“网络/微博不是法外之地”，但由于网络的及时性、草根性和渠道广泛性，网络中的新闻自由毕竟要大于现实生活，自媒体中自我把关和政府监管相比传统媒体较为宽松。自媒体使得新闻专业主义外化成为某种可能，新闻的产生过程更多的为人所认识和知晓。从更深层次的角度看，自由权扩大是自媒体新环境下传统媒体对抗宣传机构和盈利机构割裂的尝试、是对当下新闻专业主义的不满和试图重构的努力。

其四，自媒体中，由于信源的增多使得把关难度增大，加之时效性的考量，失实报道比例上升。自媒体要求记者专业性更高，能更快判断真伪，更快预判出传播效果，更迅速的回复、跟进、深度报道，既要追求时效性又要追求准确度，不能顾时效而失真实。近年来，微博传谣不断，既有社会热点事件如金庸被死亡、南京排队生喝鹿血事件等，也有生活常识问题如购物小票会致癌、维生素C可以预防感冒等，很多假新闻的背后都有一些官方微博不认真求证的影子。自媒体记者面对大量混杂的真伪信息，独立求证的态度也成为其必不可少的能力之一。

在新闻记者个人微博方面，新闻专业主义的现状表现在：

一方面，部分个人微博已经具有官方化色彩，如@丹丹说天气已经成为类似栏目组的官方微博，内容主要是工作，即天气信息，@杨锦麟虽然是个人微博，但已经成为凤凰卫视的很好的宣传工具，再比如说@纠纠、@蒋方舟、@肖锋都或多或少的会被人们和《新周刊》划归同类。其新闻专业主义更多体现在作为传统媒体的补充和修缮，使得新闻媒体更多的深入受众。

另一方面，部分新闻记者微博成为反抗传统媒体的限制、发挥自己新闻理想的圣地。诸如@简光洲、@王克勤等。新闻记者通过开微博来补偿和平衡现实生活中的专业主义不足，这种方式展现出来的新闻专业主义更加不受宣传和经济利益的控制，但也会有失控的危险。

此外，部分新闻记者通过开微博只是一种娱乐，通过娱乐来压制现实工作中的冲突。这种微博基本无新闻专业主义可言。

综上所述，我国传统媒体新闻专业主义在自媒体中的体现更加弱化、范围更加狭隘。如果说我国传统媒体新闻专业主义是“碎片和局域的呈现[1]”，那么传统媒体新闻专业主义在自媒体中的体现就只能是泡沫化和孤岛式存在：

所谓泡沫化呈现，传统媒体在传统平台上所展现的操作技能和表现手段上的专业水准在自媒体中也难以实现，传统媒体官方微博常常连标明新闻出处、辨别信息真伪等最基本的操作技能都很难保证，随意性较大，更多的是一种存在态而非健康态，官方微博很难受到传统媒体重视。由于微博的及时性，传统媒体官方微博只有在不涉及政治负面的政策性硬新闻和社会新闻、生活服务等软新闻方面占有微弱优势，生活性和服务性较强。

所谓孤岛式呈现，主要有两个方面。第一，传统媒体官方微博在新闻业务领域表现状态不稳定，表现时好时坏，假新闻频出，伪职业行为更让人叹息。第二，对于媒体应付的社会责任，尤其是担负监督政府、伸张正义等方面，传统媒体官方微博更是唯唯诺诺，甚至退化到只有在部分怀有新闻理想的新闻记者身上零星的表现，新闻媒体即使是出来说话，更多的是出于自身政治或者经济目的。部分及新闻记者曝光一些丑闻，更多的不是怀着为社会负责，而是一种对自己生存境遇不满、利用公权力反抗现实来取得适当的经济补偿、生存地位和社会认同。

三、自媒体新闻专业主义重构的可能

在自媒体时代，自媒体中的新闻专业主义压力受到三个方面的制约：政府的制约、市场的诱惑、专业服务形象的维护。由于政府监管着传统媒体这一母体，自媒体的空间势必会受到影响；利益的诱惑、媒体和记者生存的压力，也挑战者自媒体的专业主义素养；另外，整个行业的形象维护也需要记者和媒体兢兢业业、小心恪守。

同时，我们也看到了自媒体新闻专业主义“救赎的希望”：网络相对传统媒体管制力度要小；传统媒体广告遭遇天花板，而新媒体的广告市场正井喷式发展，对传统媒体的诱惑力大；另外，随着网民素质的普遍提高，对新闻专业主义要求也会提高，专业主义将会成为传媒行业主的考虑对象。为此，个人认为传统媒体在自媒体上构建新闻专业主义还需努力：

首先，要重视自媒体，把自媒体当做是一种新的媒介形态来对待，依托母体，团队运作，权力下放，规则明确。加强与母体沟通，这是延展母体权威性、表现自媒体专业性的好途径；团队运作有效避免自媒体信息的过于个人化倾向，群策群力也可以把失误降到最低；权力下放是指自媒体团队有非重大新闻自行裁决权，这样更加有利于自媒体更好生存下去；规则明确是指新闻筛选要求规则明确，有计划、有目的选择素材，有步骤的验证信息真伪等。

其次，在新闻业务方面，传统媒体的自媒体应该加强新闻信息真伪辨别、注意标明信息出处、新闻选材要么贴近生活要么具有娱乐性，注意语言的通俗和接近性等。

传统媒体存在的意义范文第5篇

一、“微时代”前无真正现实意义的媒介批评

有学者认为，中国最早的媒介批评可以追溯到秦汉时期，如方汉奇教授认为当时部分奏折就体现了媒介批评；也有人认为，媒介批评伴随着媒介的诞生而产生，有媒介，必然有新闻，新闻必会有关注，关注即可产生批评，既有对新闻文本的关注，也必然有对生产新闻文本工具的关注。

笔者以为，这些观点都有其积极意义，如何理解，关键在于对“媒介”及“批评”定义的把握。广义上来讲，出版、广播、影视、网络等大众媒体，甚至从邸报到烽火结绳，都可以称为“媒介”；至于“批评”，主体可以是君主领袖、政府官员、媒体从业者、专家学者和普通大众。若以广义推论，则媒介批评自古有之，但新闻传播学的一个特征是其极强的现实针对性，媒介批评概念的引入，首先在于国内媒体出现了一些现实的问题，需要纠偏。那么媒介批评，必须具备制约这种纠偏的能力或可能，否则就超越了研究价值本身。

首先，领袖人物对媒介的批评算不算媒介批评？中国共产党有政治家办报的传统，从、、刘少奇、邓小平到之后的历届党内高层领导都对报纸、广播、电视等传媒做出过重要批示甚至批评。比如时期对《解放日报》的批评、20世纪50年代对《人民日报》“死人办报”的批评，但这些不能算严格意义上的媒介批评。“批评”当然也包括上级对下级的问责，但学术意义上的“批评”不是一种强制权，更多是基于一种平等的态度，其作用于批评主体应是一种表面浅而影响深的弱相互作用，所谓“批评无自由，则赞美无意义”，而领袖人物对媒介的批评更多是自上而下的命令。同样的道理，各级政府官员对媒体的批评也不应等同于媒介批评。

其次，媒体从业者及专家学者对媒体的批评算不算媒介批评？媒体从业者及专家学者由于浸染其中，对传媒的感性认识和理性思考都较为深刻，他们关于媒体的批评是有一定见地的。但是，他们的媒介批评大都发表在报纸和专业期刊里，曲高和寡。这种理论意义上或自律方向上的批评对媒体的约束和制约力量有限，这可以算作媒介批评，但只是其中一个较小分支。

伴随着技术进步和财富增多，受众所能接触到的媒介越来越丰富，不同媒体之间，同质媒体之间的竞争都日趋激烈，受众的喜恶和选择可以说直接决定着媒体的发展甚至生死，而微博在这一阶段横空出世，自媒体时代人人都拥有法律许可内的意见自由表达权，媒介批评才开始真正发挥其功效，被批评主体对这些通过微博反映的公众意见越来越重视，微博媒介批评甚至影响着传统媒介的风格和内容变化。从这个意义上说，真正有效、有影响的媒介批评是伴随着新媒体的成长而产生的。

二、“微时代”媒介批评的特征

（一） 微博属于“趋空控制”媒体

加拿大学者麦克卢汉认为“媒介即讯息”，而400年前，英国人弗朗西斯・培根提出，信息就是权力。因为权力就是一种控制，笔者认为也可以说“媒介即控制”。控制包括在时间范围上和在空间范围上，传播的时空偏向由英国学者英尼斯首先提出，他认为，任何媒介都具有时间或空间上的倾向性，即：传播媒介或具有易于长期保存但却难以运输的倾向性，或具有易于远距离运送但长久保存性差的倾向性。前者便于对时间跨度的控制，称为“偏向时间的媒介”；后者便于对空间跨度的控制，称为“偏向空间的媒介”。文明早期的集权社会，媒介的控制主要体现在时间范围内，如甲骨文、钟鼎文，封建君王篆刻碑文将文治武功昭告天地，这种“趋时控制”更多体现了集权主义。而报纸、广播、电视、网络的出现将媒介的控制更多地转移到空间上来。微博属于网络媒体的范畴，理论上讲，网络媒体拥有足够的存储空间，易于长期保存，实际上微博信息可以即写即删，碎片化、海量化特征导致其容易被冗余信息埋没，而微博的时效性、互动性、便于传播性，更足以表明它属于“趋空控制”媒体。

（二）微博媒介批评能有效推动传媒发展

“趋空控制”媒体对社会的控制更多属于一种软作用，人类早期社会，集权者控制媒体以控制权力，当媒体发展壮大后，反过来以传播科学与民主的功能对集权进行约束和监督。微博媒介批评的“趋空控制”主要有以下几个特点：参与度扩大，即时性和互动性强，传播范围和影响力广；话语权集中，受“意见领袖”影响大，批评猛烈而短暂；批评成本极小，门槛低，沟通学界和业界、贯通媒介批评理论研究与实践，同时推动公众作为批评主体。

“微时代”把媒介批评从政界、学者等从“象牙塔”领域推向社会大众，根据DCCI互联网数据中心分析预测，到2013年年底中国互联网实际不重复微博独立用户数将达到2.5亿，其所拥有的开放性、易嵌性、多元化、分众化等优势说明，微博的“趋空控制”能力是传统媒体无法比拟的。由此微博媒介批评受批评主体前所未有的重视，有效推动传媒积极发展。

（三）微博媒介批评的缺陷

受文本篇幅限制，微博批评往往只能提出意见或强化观点，很少有相应论证，批评容易碎片化、情绪化；发表意见几乎无门槛限制，批评主体总体专业化水平有待提升，导致批评深度不足，多为浅层表达；意见易受网络舆论领袖牵引，也容易被海量更新的网络信息淹没。

三、传统媒介如何应对“微时代”媒介批评

执政力量、媒介自身、专家学者、社会公众是媒介批评的四大构成主体，而其中尤以社会公众批评最为重要。“微时代”之前，对传统媒介的批评主要来自执政力量、媒介自身和专家学者，公众批评几乎缺失，都市类报纸的兴起，使公众批评有了一席之地，但影响不大。“微时代”的兴起让社会公众对媒介批评的舞台顿时广阔起来，由于微博用户与传统媒体受众或者社会公众有惊人的重叠性，受众即上帝，微博媒介批评受到传统媒介高度重视。

“微时代”媒介批评的内容与执政力量、媒介自身、专家学者对媒体的批评有何不同？很难量化区分，笔者以为，这其中固然有因身份不同而导致的批评角度差异，但其批评内容基本是同构的，区别主要在于微博强大的弱相互作用社会影响力。微博媒介批评本质与其他主体媒介批评一致，但起到了放大镜和显微镜的社会功效，作为传统媒体，仍应该从如下方面来改进：一是增强把关人能力，保证传播内容的真实性；二是增强法律意识，保证传播内容的合法性，力避新闻侵权或“二次伤害”；三是改进传播方式，增强有效传播，减少无效传播，力求“短、时、新”、“三贴近”；四是媒介融合，实现立体式传播效果；五是增强精英舆论影响机制，对微博媒介批评中存在的弊端进行有效引导。

传统媒体存在的意义范文第6篇

[提要]网络走向社会已有11年的历程，对网络的概念进行历史性梳理，揭示出不同概念所折射的历史阶段的特点，抽象网络的本质，即网络对于人类的文化社会意义。由此出发，形成一个理解网络与传播、与传统媒体以及网络的自身发展方向等等的新框架。笔者认为网络的本质就是“虚拟世界”，而不是“传播介质”。 [关键词] 网络 第四媒体/媒介 网络媒体 第二媒介时代 “作为虚拟世界的网络” Abstract：Internet has a history of eleven years since it is served for the common people in China. We should study the conceptions describing the “Internet” in a historic view, discover the characteristics of different phrases reflected by those conceptions, and eventually find the nature of Internet, and the Internet’s cultural and social meaning toward the human being. Then we can develop a new framework which is suitable for understanding the relation between the Internet and communication or the traditional media, and the growth of itself. My opinion is that network is actually the virtual world, not the communicative media. Key word：network； the fourth media；network media；the second media era；network as a virtual world

网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。 一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化 网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。 这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。 二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露 如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1] 和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。 不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理： （一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段 “网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。 作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。 首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。 然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。 以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。 （二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段 网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。 “网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。 当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。 “网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。 “网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。 （三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸” 进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？ 从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。 从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。 所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。

（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段 这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。 同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。 （五）网络就是虚拟世界 具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5] 经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。 “网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。 以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？ 用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。 这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？ 从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9] 那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10] 我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。 如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。 这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。 最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。 [参考书目]： [1] 方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社, 2001 [2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期 [3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓?? 李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社, 2001 [4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京： 中国广播电视出版社, 2001 [5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月 [6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999 [7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001 [8] [美]马克·波斯特 著 范静哗 译：《第二媒介时代》，南京: 南京大学出版社, 2001 [9]张允若：《关于网络传播的一些理论思考》，载《国际新闻界》2002年第1期 [10]刘建明：《现代新闻理论》，北京，民族出版社，1999

传统媒体存在的意义范文第7篇

【关键词】新媒体；文化；建构

新媒体文化作为基于信息技术引发的全球性文化现象，它带来了人类思维方式、行为方式和生活方式的巨大革命。在这种新媒体文化的“裹胁”下，人类社会进行着前所未有的变革。也许，改革开放的中国正好契合了新媒体文化的特殊历史机遇，以极其敏锐和十分积极的态度拥抱了新媒体文化。新媒体文化是一种以技术发明为起点进而被形塑的文化；新媒体文化是一种代表着先进生产力的创新型文化。这种新型的文化在构成要素、基本特点、生产机制及传播方式等方面均不同于传统的媒体文化，它是对人类文化的全新建构。

一、新媒体文化的构成要素

一种全新文化的出现，最主要的是它的构成要素发生了重大变化，纵观媒介（媒体）与人类文明史，人类文明的巨大变革无疑与新的媒介（媒体）的出现有关，而这些新的媒介（媒体）均存在着构成要素的变化，如：文字的出现、印刷机的发明、电子在传播中的应用等，均构成传统媒介（媒体）文化的要素。

（一）技术

新媒体文化是基于数字技术而发展起来的新型文化，显而易见，技术是新媒体文化中最重要的要素。在新媒体世界，谁把握了数字世界图像传播的奥秘，谁就赢得了先机。“windows”系统替代“DOS”系统证明的也是这个道理。此后，新媒体软件技术的每一次进步，都是从拓展人类既有的欲望和需求开始的。从E-mail到各种社交软件，其背后是人类交往的需求――从满足功利的目的到满足情感的渴望；从Ebay到淘宝网，其背后是人类便捷购物的需求，进而，是人类消费和占有“物质”的欲求；从网络视频网站到各种手机视频APP，其背后既是人们观看想象世界和理念的欲求，也是人们好奇和消遣等娱乐欲求的体现。从本质上看，所有的新媒体技术都可以还原成信息传播技术，这类技术有两方面的功能：第一，它们能改变或优化人们的交往结构和交往模式，进而形塑全新的共同体。第二，所有的信息传播技术又是所谓的符号生产和消费技术，作为符号，它们既能表征一个真实的世界，又能建构一个虚拟的世界，既能帮助人们认知客观现实，又能给他们真实世界所没有的虚拟体验。换言之，新媒体技术一方面让人类的联系方式越来越多元、越来越丰富，另一方面给人们的视听带来越来越多的新鲜体验，这种体验有两条路径，一条通向真实世界，即帮助人们理解客观真实世界的运作逻辑，满足人们“认知”的需求；另一条则是通往一个理念的、想象的世界，激发人们的梦想，拓展他们的想象空间。

（二）信息主体

文化的核心元素是相应性质的主体的出现，就新媒体文化来说，就是相应的新媒体信息主体的出现。

在新媒体文化中，作为互联网节点的人，本身就是信息及意义的载体，无处不连接，时时在表达其数字化生存状态。人一方面接受信息，享受信息给自己带来的诸多益处――知识增益、感情润泽、社交面变宽等，但另一方面，他自己也会反过来被信息的传播逻辑所重新塑造，这就是所谓的信息主体的出现。在互联网诞生之前，人类社会出现过电视主体、广播主体、言情小说主体等一系列信息主体，而新媒体主体是人类社会最新出现的，也是当下社会最具普遍意义的主体。相对于电视主体等之前的信息主体，新媒体主体有如下特性：

第一，新媒体主体和自己面对的信息世界，它们之间的关系不再是一个“传播/接收”的关系，而是“主体施为/客体承受”的关系。从这个意义上说，新媒体文化中主体的塑造遵循的机制是“youareyourdoing”，是两个世界信息乃至能量彼此交换的中介在新媒体的界面上，所有的信息所激发的主体反应都是“互动”，即有所作为（doing），而不仅仅是单纯的“理解”或“接受”。如果说，新媒体世界是一个“询唤”（interpellation）结构，那么，相对于之前人类所有视觉文本所形塑的主体，它询唤的主体是一种生机勃勃的主动性极强的主体，新媒体的主体总是意欲向新媒体世界做出一些事情，与之互动，或者改变这个世界。换言之，信息主体的主动性是新媒体世界对人类主体性改变的最大功绩。

第二，新媒体主体在处理信息的时候，其面对的是一个真实而非虚拟的世界，这大大拓展了人类的生存空间，也拓展了人们的生存和发展的欲望。自现代媒介技术诞生以来，信息世界一直被认为是一个虚拟世界。新媒体技术诞生之初，人们认为新媒体世界（刚开始的电脑世界，后来的互联网世界）也是一个超真实的世界，进而还是用“真/假”这样的逻辑去判断评估这个世界。但随着新媒体技术的进化，这一世界越发体现出真实世界的逻辑。这首先表现在无所不在的“互动性”方面。其次，这还体现在新媒体世界呈现出越来越强大而坚实的物质基础，最典型的就是网络购物：网络购物不再仅是符号的交流和交换，而是依托庞大的生产性产业以及顺畅的物流服务，网络购物平台和实体经济紧密联系在一起。同样，微信中的人际交流不再是与虚拟的符号的交流，而是与真实生活中的亲朋好友的互动。从这个意义上说，受新媒体技术所赐，主体的身体、神经、情感、精神等全方位地得到了“延伸”。这是人作为“主体”的一次本质的革命，也是人类社会的一次千年未见之变局。

（三）文本

新媒体平台上所有产品、呈现、结构、行为等也都最终可被还原成文本，也就是可被解读的信息，从这个意义上说，新媒体文化归根结底还是一种信息文化。与传统媒体的文体不同，新媒体文化的载体――文本是数字化的，它可以被快速复制，不断丰富和完善，再生产再传播，是一个不断分享创造的过程。从总体上来看，新媒体文化的文本可被分为三个层次：

第一，表征性文本。所谓的新媒体的表征性文本是指在新媒体世界具有特定含义的信息或信息系统，它们是传统意义上的文本在新媒体世界的延续。值得注意的是，由于新媒体技术呈现出前所未有的“兼容性”特色，故而人类历史上几乎所有的文本都可以在新媒体技术的平台上被实现。

第二，行为性文本。所谓行为性文本，是新媒体技术独有的一种文本形态。即人们在新媒体平台上会制造或生产某一类型的文本，但他们生产或使用这类文本的目的不是（或不仅是）读解文本背后的含义，而是他们要用这些文本去和别的主体或社群互动，这类文本存在的意义不在于其表征含义（或者说，其表征含义是稳定甚至恒定的），重要的是用户对它的使用行为。

第三，结构性文本。所谓结构性文本，是指某一种新媒体行为得以施展和运作的新媒体的结构性空间。网站、论坛、APP等是典型的新媒体文化的结构性文本，它们是新媒体文化得以有效运作的基本平台和空间。结构性文本决定某种新媒体文化的类型、功能，以及用户使用相关新媒体技术的行为模式和习惯。设计结构是新媒体文化的创业者最重要、也是最核心的任务。而几乎所有新媒体文化的革新都是结构性文本革新的开始。新媒体文化最极端的革新是发明结构性的新媒体技术装置，苹果产品就是典型的例子。从某种意义上说，我们可以把一台苹果手机当成一个结构性文本，它拥有特定的系统操作性平台，在这些平台上，有一些特定的APP软件的组合，进而形成相应的软件系统。这类文本最典型的是聊天软件中的各种表情符号，他们是典型的行为性文本。

二、新媒体文化的基本特征

新媒体文化的最显著特点，是互动性。传统媒体的传播关系中，传统媒体与受众是僵化的生产者与消费者的关系，很少有互动交流的环节。而在新媒体中，信息的传播者与消费者的界限越来越模糊，在一个给定的传播交流中，它不但一定程度上联系着更早的信息传播与交流，而且也不是这个信息传播的终点，这个信息还将被复制、评论、再生产再创造，进入下一节的交流中。这种互动性不再是传统意义上的信息生产者对于消费者的简单回馈，而是强调一种变化，强调信息多大程度上在传播过程中改变或者被改变。这种新型的信息传播过程，也塑造了全新的传播关系，人在新媒体中不再作为沉默的大众，而是被赋予更多的主体性，集信息生产、传播、接受、再生产、再创造于一体。新媒体互动的维度是从多方面展开的，如：信息技术推动传播反馈机制的形成、反应的速度和即时性加强、交互的程度加深等，这开启了人类全新的“对话时代”。这种互动性意味着“意义”的互通互联，是文化的再生产与再传播。

新媒体文化的重要特点是去中心化。第一，是文化生产的去中心化。与传统媒体不同，新媒体构造了一种全新的传播关系，传统的由点到面的传播模式被点对点、多点对多点等自由传播方式所替代，被称之为“所有人对所有人传播”，已经颠覆了刚兴起不久的所谓“大众传播时代”。它使得信息表达的草根性和平民化成为普遍可能，它消解了传统媒体在信息生产中的权力中心地位。新媒体赋予了个体“自主性”，开创了个体传播的新时代，人人都可以成为内容的提供者，人人皆有表达的权利，每个人都成为文化的创造者与推动者。如果工业社会的核心要求是“效率”，要求整体系统的配合，它的媒体文化和精神文化的内核都是宏大的、系统的、整体的，而人本身则被淹没于这种系统与整体之中。以新媒体为标志的信息社会的核心要求就是“信息”，人生活的全部内容皆有可能成为信息，每个人都参与信息的生产和传播，它的精神文化内核是生活的、个性的或者是碎片化的。这种精神文化与宏大无关，它关注人类的日常生活，每个人在新媒体中都能找到“存在感”，即人因意义互联而存在。第二，是文化价值的去中心化。由于文化生产中心的地位受到挑战，其所代表的价值中心地位同样受到挑战。新媒体给沉默的大众提供了一个发声的平台，“人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是媒体负责人”，传播的主体纷呈，使得个体意识和感性表达得到张扬，“众声喧哗”的背后是多元价值的呈现。第三，是文化疆界的去中心化。随着互联网技术及新媒体的发展，人类的交往冲破国家地域的限制，促使人类更大规模的跨界交流，这就冲破了传统以国家为中心的文化疆界。“网络空间”“网络”等全新的概念，不只是见诸理论探讨，而且正在逐渐成为全新的“现代国家意识”“国际法律规范”。

新媒体文化的本质特点，是创新性。随着新的技术不断涌现，新的媒体形式不断推陈出新，媒体与人连接更加紧密，人的主体性越来越得到充分彰显，新的互动方式及文化产品层出不穷。因此，媒体文化本质上是一种“创新性”的文化。

文化生产主体的变化，创造文化产品文化符号不再是掌控知识、资本及政治资源的社会精英或媒体组织，而是网络大众。新技术创造了人与人之间信息交往互动的可能性，互动性的背后是人的能动性，人人皆在网中，人人皆参与文化的创造和分享。并且，这种文化的创新还突破了时空的限制，时刻在线处处连接是人的基本生存状态，各种碎片化的时间也被充分利用，用于阅读、听音乐、看视频、刷微博、刷微信，这也意味着文化消费和生产不断刷新。从内容上看，新媒体文化信息传播的载体不再是单一的文字，而是图像、声音等非语言符号的传播，在此过程中，这种文化载体不断被复制、创造、转发，不断处于创新之中。新媒体文化内容创新，还表现在各种文化的不断交流、碰撞与融合，在此过程中，新的文化符号、价值观念、文化产品得以产生。它加快了与世界文化的接轨，新的文化价值符号得以呈现，不同的文化价值观念得以交流、碰撞和整合。新媒体还激活了传统文化，使传统文化与现代技术相结合，以新的方式呈现，如互联网对于文化习俗的激活――“微信拜年”“网上祭祀”等。新媒体文化，似乎正在不断绘制出属于自己的“文明地图”。

三、新媒体文化的生产机制

新媒体作为一种全新的文化，有着自己独特的生产机制。这种新的生产机制，与新媒体的文化生产的环境，或者文化生产的体制也有很大关系。

新媒体文化的体制并非是由技术给定的，而是特定的政治制度和经济制度的产物。比如，美国实施的是自由的资本主义制度，那么，纯粹的商业体制必然成为新媒体文化技术机制的核心构成因素。在这种制度下，资本的力量最为强大，任何技术的创意都必须得到资本市场的认可才可以获得社会认可，进而在民众中得到普及。

微软、谷歌、脸书等新媒体世界中的巨头们，其发迹轨迹有一点类似中国实施的社会主义市场经济体制，其体制内涵中有“市场经济”的因素，因此在资本层面，中国的新媒体文化运作机制和美国也是能够对接的。比如百度公司的崛起和美国诸多新媒体巨头的崛起并无二致，即都和美国华尔街之间有着难以割舍的关系。百度总裁李彦宏先是获得了华尔街投资大家蒂姆的青睐，他在全球经济不景气，且互联网领域遭遇寒冬的2002年为百度注资。而百度发展起来之后，又来到华尔街上市，从而获得更多的市场资源。但我国毕竟是社会主义市场经济，社会主义的意识形态和制度因素在新媒体文化建设中也一定会得到体现。

比如，各级政府官方微博、微信的开通，为民众的“网络问政”提供了崭新的通道。“人民网”“新华网”“中国网络电视台”等网站也是主流媒体，其的新闻、评论等信息也代表官方立场，这些网络机构及其相应的网络文本具有相应的权威性，因此也担负着相应的道德责任和社会责任，这形成了我国社会独特的新媒体主流文化，或者叫主导性文化（dominantculture）。当然，新媒体世界的日新月异，也不断会对主导性文化提出新的要求，有的时候甚至敦促新媒体主流文化必须调整和变革。

比如，面对以“滴滴打车”为代表的网络打车软件，相关政府部门的制度变革同时也就是新媒体文化变革的决定性机制。

综合以上新媒体文化要素分析，我们不难归纳新媒体文化的生产运作机制，即这种机制是新媒体文化构成诸要素互动运作的结果（见图1）。任何新媒体文化的诞生之地都不是空中楼阁，而是在一个既有的文明生态中，我们称之为“旧文明生态”。在这个生态中，技术发明和革新是新媒体文化建构的起点和发动引擎，而一旦技术得到社会认可进而有普及的前景之后，政治权力和资本权力就会来规训或干预技术的发展和使用，这二者构成了新媒体文化的约束机制，成为技术逻辑之外的、新媒体文化发展必须遵循的约束性力量。然后，新媒体文化会蓬勃发展，其发展的路径就是不断地生产各种文本，先是表征性文本和行为性文本，进而诸多文本构成结构性文本，此时，新媒体文化形成了自身的结构性因素，这些因素具有主体询唤功能，进而形塑相应的新媒体主体。“主体性”是文化塑造的核心因素，这导致“新人”的出现，“新人”的出现是一种新的文明生态出现的标志，至此，新媒体文化进化成新媒体文明。

四、新媒体文化的传播方式

传统的大众传播媒体基本上是以内容为中心导向，通过新闻、节目内容、广告来吸引受众并吸引商机，因此大众媒体的首要任务是创造具有吸引力的内容来服务观众，一旦观众群建立，市场、品牌也随之建立。而新媒体文化，基本上是以交流平台为中心，通过不同的交流平台，让一群熟悉程度相对较低的使用者集结为网络的社群。新媒体时代，消费者要求免费且个性化的内容而且也同样要求资讯取得便利性的管道，所追求的是即时性和无所不在的资讯体验。以微博、微信、手机APP等各种新媒体平台为代表的技术发展所建构的新的文化形态，呈现出一种不同以往的传播范式。具体来讲，就是新媒体文化的传播方式更加突出情感性、社交性、扁平化。

新媒体传播的显著特点是传播的个性化、分众化和多元化。新媒体文化基本上是以交流平台为中心，通过不同的交流平台，让一群熟悉程度相对较低的使用者集结为网络的社群，在彼此信任的基础上相互连接、彼此分享。新媒体用户不用再关注信息的者是谁（因为他们自己每天都可以扮演信息生产者、者和接受者的角色），而是更注重成员间信息的分享与交流，因此具有更强的凝聚力。另外，新媒体使用者在不断的群体交互过程中，也营造出一种前所未有的虚拟交往的真实感。在网络空间中每一位参与者都可以根据自己的需要和兴趣选择性地参与交流，都能够发表观点并得到响应或批评，也就是说，网络传播的传受双方对信息交流过程拥有平等的控制权。

信息传播的多向性也是新媒体文化传播的重要特点。新媒体文化，通常不遵循传统的线性传播方式，而是非线性的传播方式。在网上大量的信息源传播着或真或假、代表各种立场的信息。受众不再处于统一传播口径的某一种或某一系传媒的影响之下，他们可以听到来自多方面的声音，并根据自己的判断和利益来进行评判，甚至完全忽略。受众所接受的关于某一新闻事件的报道，无论是在事实还是在态度上都不再是前后连贯、首尾一致的线性状态；受众面临信息超量情况下的众说纷纭、意见不一。受众也不再是统一的整体，而是分散状态下各新闻者争夺的对象。传播者自由度的提高，以及网络的非线性传播方式更可能强化网络受众的“个人主义”倾向。

另外，新媒体传播还具有保护机制，使得受众在文化传播中具有足够的安全感。从新媒体方式的传播技术来看，在固定的文化交流互动的过程中，新媒体拥有不实名的特点，所以能够从根本上破除传统人员身份的束缚，在不暴露自身信息的情况下可以和陌生人进行沟通交流。在隐私通常得到保护的情况下，受众更倾向于吐露自己最真实的内心想法，进行自我信息披露，从而有效率地进行互动交流，文化传播在质量上和效率上都会有所提升，能够不断地增强文化传播者之间的凝聚力。

从传播效应来讲，网络传播中文化信息量的内容形式会引发传播效应，既有正比效应又有反比效应。网络文化信息的传递内容与表达方式，越是符合受众所事先预想的，通常对受众的信息量就越小，传播效应与信息传播量成反比关系；反之，的网络文化信息给予受众富有奇特变化且意想不到的内容和表现形式越多，受众接受的信息量就越大，文化信息传播的效应也就越大，此刻的传播效应与信息传播量就构成正比关系。在网络文化信息传播中，原创性的文化信息创意往往是奇异新颖而引人入胜的，它凭借自身独特的吸引力和最有差异性的冲击力来激发受众的兴趣，往往能产生比较好的传播效应。

五、结语

新媒体文化正以迅不可挡之势袭向人类的日常生活，它是关于人类个体“生活”的文化，它反映人类个体的生存状态，远离宏大与超验，使文化回归于人本身，使个体价值得以体现，人人皆在网中，人人都是织网者；人人皆是媒体，人人都是文化的创造者。即，新媒体使每个人的存在意义化，“我”就是存在，存在就有意义，符号不断被创造、新的话语不断流行，新的文化产品不断涌现。可以说，新媒体文化正不可逆转地改变着人类文化的发展方向，建构着一种新型的文化。当然，面对人类一种崭新文化的建构，也必须呈现一个完善的过程，也必然会存在某些误区。诸如，这种新媒体文化能够安顿好人类的精神世界吗？它会不会使人类陷入亲手所织的网中并为之所困？人们对技术的过度依赖会不会使这种新媒体文化缺乏“韧性”、缺乏“纵深”？如果是，我们如何来加以弥补、加以重构？这些，都需要我们去深入地思考、好好地去探究。

[本文为“国家形象建构与跨文化传播战略研究”研究课题成果（批准号：11&ZD027）]

参考文献：

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[3]熊澄宇，金兼斌.新媒体研究前沿[M].北京：清华大学出版社，2012：19.

[4]N・尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳，范海燕，译.海口：海南出版社，1997：53.

[5]马歇尔・麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：62.

[6]詹姆斯・W.凯瑞.作为文化的传播[M].丁未，译.华夏出版社，2005：87.

传统媒体存在的意义范文第8篇

关键词：新媒体 意识形态建设 策略

数字化网络化时代已经到来，我们的生活已经被新媒体所渗透，新媒体改变了人们的生活方式和思想观念，现实生活中的传统观念和网络虚拟中的意识形态不断碰撞，人们的思想发生正因为新媒体的融入慢慢地发生变化，这给我们社会主义国家的主流意识形态产生深远影响，因此，新媒体背景下，研究中国共产党加强意识形态建设的策略，对进一步提高党的执政能力、筑牢执政根基具有重要的现实意义。

一、新媒体概述

新媒体（New Media）是一个相对概念，相对于报刊杂志、户外、广播、电视音像等“传统媒体之后发展起来新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等”相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。相对于传统媒体而言，新媒体更为深刻地影响着我们的社会生活方式。这主要取决于新媒体的传播特点。

（一）新媒体传播的时效性、敏锐性。传统媒体报刊杂志、广播、户外、电视以及音像制品等公共媒体信息的选题、制作、传达需要经过主管部门批准，历经一定程序和时间编排，社会公众无法在第一时间得到信息。和传统媒体相比，新媒体信息的人可以是任何持有移动终端的人，新媒体对实时信息的传播速度更快，不管国内乃至世界范围内发生的公共事件或是言论，在短时间内会被大量传播，人们掌握信息的速度和效率十分高。

（二）新媒体传播主体多样性、互动性。在传统媒体时代，报刊杂志、户外、广播、电视以及音像制品是信息传播的主要载体，信息传播的主体单一，方向单向，传播主体主动性强，接受信息一方处于被动状态。在新媒体时代，新媒体对信息的制造与传播并不是单向的、被动的，而是传播者与接受者双方之间的及时交流与互动，极大地调动了受众的积极性。

（三）新媒体传播的隐蔽性。传统媒体条件下，信息传播的一方一般是报刊杂志、广播、户外、电视以及音像制品等公共媒体，传播主体明确，接受信息的一方也是特定的明确的对象。信息传播接受的双方都是公开透明的。新媒体时代，通过电脑、手机等可移动终端，任何人可以在任何地方随时匿名或是编造身份信息，信息具有便捷性，者身份具有隐蔽性。信息的传播者与受众可以随时随地的阅读与传播大量信息。

二、新媒体发展对意识形态的影响

在传统媒体时代，报刊杂志、广播、电视电影是意识形态的主要载体和传播平台。随着新媒体时代的到来，网络、移动终端新媒体逐步成为意识形态传播的主要载体和新的平台，意识形态的存在和传播进入了一个新的领域。

（一）意识形态主体的普遍性和广泛性。只要一台电脑、一部手机，你就可以成为新媒体信息传播和接受的主体，面对新媒体，意识形态传播主体没有门槛，或者说只有极低的门槛，这几乎让任何懂得网络的人都可以成为意识形态传播和接受的主体。

（二）意识形态传播方式的对等性和多向性。传统媒体时代，意识形态的传播是权威机构自上而下的单向传播，传播者和接受者是不对等的关系，新媒体条件下，意识形态的传播方和接受方是对等的关系，传播方和接受方可以双向互动，传播方式可以是双向的，也可以是多向的。

三、新媒体背景下中国共产党加强社会意识形态建设的策略

新媒体拓宽了意识形态传播的空间，扩大了意识形态传播和受众的范围，极大的提高了信息传播的效率，作为当今世界为数不多的社会主义国家之一，中国共产党要强化意识形态建设，仅仅把握社会主义主流意识形态，不抛弃，不放弃，利用新媒体加大主流意识形态的传播，为深化改革发展，建设中国特色社会主义，依法治国提供精神动力和智力支持。

（一）牢牢把握社会主流意识形态。主流意识形态是一个国家和民族精神追求的集中体现，它指引着一个国家和民族发展和努力的方向，并以国家特色和民族性格区别于其他意识形态。在一个国家和民族内部，可能存在着多股意识形态，但总会有一种意识形态决定着整个社会意识形态发展的方向，这就是主流社会意识形态。改革开放以来，我国国内出现各种新的思想观念和社会思潮，“这些存在于不同社会群体中的各色非主流意识形态表现出进步与保守、先进与落后、积极与消极、健康与低俗等思想意识杂陈、清浊激荡、良莠不齐的复杂性特征，就其作用来讲，既有与主流意识形态对立并存、冲突较量的一面，也有与主流意识形态交相辉映，优劣互动的一面。就其性质来讲，既有顺应历史前进方向的正确思潮，又有阻碍历史前进的错误思潮”[2]在社会主义国家，主流意识形态主要通过主流媒体来表达。党媒是，是传播社会主义主流意识形态的主要阵地和主要渠道。在新媒体时代，党媒受到了快速、便捷、自由的新媒体冲击，社会影响力和对大众的吸引力日趋下降，传播范围越来越狭窄。正视党媒当前面临的困境，重塑党媒权威和影响，一要改变创新党媒传播方式和传播内容。党媒应把网络打造成宣传社会主义主流意识形态的新阵地。传播内容要尽量克服机械说教，语言生涩，官腔十足的弊端，转变为贴近群众生活，以群众喜闻乐见的方式，以通俗的语言表达出来。二要维护党媒权威，发挥党媒的“稳压作用”。在新媒体时代，各类信息扑面而来，信息的真假缺乏必要的监管，信息的核实缺乏权威的和定性，给社会公众带来困扰和迷惑。在新媒体海量信息真假难辨、鱼龙混杂的情况下，主流媒体必须适时站出来，彰显主流价值，传播事实真相，及时辟谣，及时公开调查结果，引导社会舆论，给公众一个交代。使党的主流媒体成为新媒体时代真正的舆论领袖，把党媒打造成主流意识形态的传播的大战场。

（二）把握舆论监督主导权。各级党报、电台电视台和所属媒体是官方或传统媒体为主的正面宣传舆论阵地，主要传播正能量，维护社会和谐和国家稳定，并就一些热点问题开展讨论，树立主流社会意识形态的权威地位。曾告诫全党，“掌握思想领导是掌握一切领导的第一位”长期以来，党中央一直强调党报和国家媒体的喉舌作用，官方媒体传播什么、何时传播、怎样传播都要听从宣传主管部门的统一安排，自受到很大约束。在一些突发社会问题和自然灾害面前，党媒在没有得到上级领导和主管部门的许可下，是不能轻易的发表观点和言论的。相对而言，新媒体的传播主体具有普遍性和广泛性，传播速度及时快捷，传播内容不受约束，能够在第一时间就突发事件和热点、难点问题发生，并明确表达自己的观点和看法。新媒体的快速反应与及时传播和传统媒体的谨慎发声与审批传播形成极大的反差。主流媒体的公信力和竞争力逐步减弱，新媒体的市场占有力越来越强，市场占有份额越来越大。甚至一度出现新媒体铺天盖地，传统媒体靠边站，被边缘化，渐渐淡出人们视线的传媒危机。当前，我过正处于社会转型关键期，改革开放进入深水区，依法治国进入新常态，社会主义小康社会建设迈上快车道，各种社会思潮，各种社会矛盾集中凸显，急需一个公开的、畅通的、自由的发泄渠道，传统媒体必须在这个社会的关键时期抢夺主渠道，并主动与新媒体形成良性互动，把握舆论监督主导权，敢于触及热点、难点，对可能出现和已经出现的舆论热点及时制订应对预案，努力提升舆论引导水平，及时把握舆论监督的主动权，主动占领舆论引导制高点，争取先发制人，不要等网络炒得很热后才被动跟进。对于热点、难点问题和社会敏感问题，不能逃避，可以采取开展思想大讨论的方式，以思想讨论，明辨是非，疏导舆论，树立主流社会意识形态的权威地位。主流媒体还应该。

（三）强化对新媒体无序性、自发性的监管，引导社会意识形态方向。当前，新媒体方兴未艾，不同的思想、观念、价值观在新媒体环境下互相碰撞，彼此交织汇合，新的意识形态对我党的社会主义核心价值观形成冲击，由于受新媒体传播主体的普遍性广泛性和传播内容的随意性自发性影响，新媒体领域里很多信息真假性难以甄别，甚至有些人为了吸引眼球，提高自己被关注的程度，不惜编造谣言，诋毁他人，也有些人为了成为网络红人，公然践踏社会公序良俗，挑战人们的视觉底线和心理极限，甚至在某些别有用心的人推动下，挑战人类道德和伦理底线的露丑行为捧红了一些人，露丑行为一度成为草根阶层一夜爆红的终南捷径，在社会上形成了很不好的社会风气，享乐主义思潮拜金、炫富、露丑、、暴力、色情、人身攻击等不良风气层出不穷，对青少年的价值观和整个社会产生极大的负面影响。更有些人，公然在网上展示别人的隐私，人肉搜索别人的个人信息，给公民个人信息安全和社会生活造成极大困扰和威胁。加强党对新媒体无序性自发性的监管，一要倡议新媒体发帖人本着对自己负责，对他人负责，对社会负责的态度，客观真实发帖，保证信息内容的真实性完整性，不以讹传讹，不转发未经核实的信息，及时澄清不实信息歪曲信息。从自身做起，保证信息内容的真实有效。二要加强对新媒体信息内容真实性的核实，及时调查求证，给公众一个权威真实的交代，通过官方求证澄清热点舆论信息，逐步树立官方传统媒体的主导和权威地位。三要加大对新媒体领域恶意造谣，蛊惑人心，危害社会公共安全，影响社会稳定以及侵犯他人隐私的违法现象的打击处理力度。通过法律手段、行政手段，净化新媒体领域社会空气，在新媒体领域营造出积极向上、健康文明、井然有序的舆论氛围，真正发挥新媒体在社会意识形态发展和社会舆论传达中的积极作用。

（四）培养和建立人才队伍。党的传统媒体下的人才已经不适应新媒体的快速发展的需求。我党的部分领导干部对新媒体的发展心理准备不足，对新媒体的应对知识和公关技术准备不足，面对网络上的突发事件，这些领导干部反应迟钝，应对措施滞后，处理经验不足，对网络上的复杂情况缺乏清醒的判断，甚至在海量的虚假信息面前失去应有的理性判断，动摇社会主义理想信念。因此，要着力培养一批适应能力强，学习能力强，既有牢固的社会主义主流意识形态根基又有新媒体时代技术本领的人才队伍，让他们在新媒体领域监督引导，关注舆论动向，把握舆论热点，引导社会敏感话题，在双方角色平等的情况下及时与公众进行沟通交流，开展讨论，发现问题，化解问题，澄清事实，解决争议，保持新媒体意识形态的健康和谐，维护新媒体空间的风清气正、健康积极的社会环境，发挥社会主义主流意识形态的导向作用。新媒体的发展为党的建设提供了更便利的条件和更有效的方式，利用新媒体开展党的教育实践活动，进一步强化马克思主义意识形态在中国共产党意识形态中的核心地位，保持党的先进性，坚定社会主义理想信念。

（五）健全法律法规，把新媒体拉入法治的轨道。在社会转型时期，人们需要更多表达渠道和话语权，而新媒体的开放性、虚拟性、自由性等特点为新的话语模式与行为方式找到了新的突破口，形成“自媒体时代”。新型传播方式的出现与发展扩展了人们的话语空间与思想传播渠道，新媒体已经逐渐成为人们表达思想、参与社会政治生活的重要途径。健全相关法律法规，规范相关制度，把新媒体引入到法治的范畴，以法律法规规范和引导人们的行为和思想，也是维护社会稳定，保障公众合法权益的重要保障。

（六）维护社会意识形态安全。社会意识形态安全关系一个国家和民族的和谐稳定和生死存亡。维护社会意识形态安全，是任何一个执政党必须面临的重要政治任务。意识形态的渗透、同化一直存在，伴随着近年来新媒体的迅猛发展，意识形态的斗争具有了更新的更便捷的更隐蔽的方式。意识形态领域已经成为当今世界国家和国家之间斗争和社会演变的主要阵地。重视意识形态建设，加强意识形态建设，维护意识形态安全是我党立党立国，强党强国的思想基础。

（七）大力发展经济，以经济之根强意识形态之心。物质决定意识，社会存在决定社会意识，经济基础决定上层建筑。作为上层建筑，意识形态离不开经济基础的支持。经济发展了，综合国力提高了，国际地位和影响提升了，国家和民族的自豪感和优越性就随之提升，社会主义意识形态才真正显示出它的吸引力凝聚力。社会意识形态是一个国家和民族精神风貌体现，是一个国家和民族软实力的集中展示，是一种无形的力量。我国是发展中国家，改革开放以来，我国经济得到迅猛发展，综合国力显著提升，国际地位和影响力日益提高，人民生活已经由温饱想小康社会迈进。改革开放，给人民群众带来了福利，助推人民群众迈上幸福生活的阶梯，人们群众进一步增强了对社会主义制度的信心和中国共产党执政能力的信任。经济的大发展，为社会主义意识形态奠定了坚实的物质基础。

参考文献：

[1]谷国庆.电影发行的新媒体渠道[J].北京电影学院学报，2011，（02）.

[2]范秋迎.中国共产党加强意识形态建设的历史实践与基本经验[J].扬州大学学报，2011，（02）.

传统媒体存在的意义范文第9篇

社会问题是社会学研究视角中的一个常用概念，凡是在社会运行过程中出现的偏离社会正常发展轨迹的现象均可称其为某种“社会问题”。新媒体的诞生无疑对这些社会现象的解决开拓了新的路径与可行性。新媒体的典型代表，亦其发展根基便是利用电脑（计算及信息处理）及网络（传播及交换）等新的传播技术，对传统媒体传播之形式、之内容及类型产生质的改变。

1 传播主体在新媒体传播行为中的变化

新媒体虽然只实现了技术上的革新，而非制度层面的彻底革命或实现对旧媒介的彻底取代，但这种“拟态环境”作为一种客观存在的新兴事物，已经难以拒绝的进入到了我们的生活中。新媒体作为一种新的环境在当今扮演着极其重要的角色，在网络信息大潮的面前、每一个不拒绝现代文明的人都会被引领其中。毫无疑问，新媒体在传播现代文明的路上，走在了最前沿。

媒体的传播行为本是由权威部门主导的，并由他们筛选认为能最大化满足受众的需要，并对社会产生积极意义的信息，也就是说传播者是普遍意义上信息传播的把关人。然而随着新媒体时代的到来及其迅速的发展，尤其是以互联网为代表的新媒体，使传统的新闻传播者与接受者之间的固定关系发生了巨大的，甚至是本质上的变迁。

从岩画石刻的早期传播，到诗歌民谣的口头传播，到造纸术和印刷术发明之后的文字传播，再到无线电发明之后的电子传播，回顾人类大众传播的历史我们不难发现，传播的媒介的形态越来越丰富，而传播行为却是越来越自由。如今的新媒体是网络化的必然产物，也是人际关系交互化的必然趋势，新闻信息的递受关系是交互变化的，比如一个人通过发送手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊，就可以在“任何时候、任何地点，对任何人”发表自己的观点，并利用每个人的人际关系圈的相交部分进行快速传播，突破了传统主流媒体的话语权壁垒，缘此就成为了新概念意义上的传播者。本质上说，现在的新媒体已经慢慢演变成了自媒体，最简单理解的比如微信朋友圈，有这样一个笑话，朋友们在一起吃饭，一个微信痴迷者说，等等先别吃，我先发个朋友圈，左拍拍右拍拍，手机掉到了汤里，所有的朋友都兴奋的说，先别捞，发个朋友圈。这个朋友圈就是自媒体，你就是传播主体，将信息发出去，就在一个小圈内有了传播行为，一个一个的小圈组合起来就是我们的社会。

因而在新媒体时代中的信息传播主体也逐渐呈现出多样性的特征，兼有授者和受者的双重身份，每个人都可以进行大众传播。

2 新闻媒体在新媒体环境下的社会意义

如今，在新媒体环境下，人人都是信息的传播者和信息的接收者，新的传播环境发生着怎样的变化，在新的传播环境中怎样更好的坚持，这些都是当前新媒体时代所面临的挑战和机遇。

相对于传统媒体的固定性和周期性，新媒体在信息传播速度、广度和深度上都远远超越了传统媒体。由于新媒体具备的这种自由性和开放性，传统媒体的审查监管制度被新媒体彻底扭转，成了信息发出以后，才得到社会的监督和审查，在这样背景下传播的信息相当繁杂、良莠不齐、真假难辨，舆论导向很难控制。因此需要强烈的事业心和责任感来约束。

在新媒体环境下，每个人都是信息的授者和受者，公民的传播素养，国家对新传播媒介的政府监管，新闻媒体传播理念的坚守等问题都需要我们去深思，在当今传播媒介的转型期，新环境中的传统传播媒介和随新媒体的发展而出现的所谓“公民记者”必须在新环境中去做到权利与义务的统一，必须在社会问题的实质性解决上实现其存在的意义。

3 新媒体在解决社会问题中体现其积极作用

无论是传统的传播途径，还是如今新媒体时代新兴的传播媒介，其存在的最初意义都是为能在出现社会问题时，及时的对社会做出权威的信息收集、筛选、传递。然而，当其实现了某种意义上的发展和形式上的多样化，尤其是在经济全球化和经济社会突飞猛进的今天，传播媒介的经济意义对其社会意义产生了不小的挑战。

说到新媒体对社会问题解决的积极作用，重点说一下网络媒体，这里不得不提到一个词“网络围观”。所谓网络围观就是在发生重大事件时网民集中关注、发帖、提供信息等的一种现象，之所以说它对解决社会问题具有积极作用，原因有三：一是对事件起到了大众监督的作用，二是对正义的一方起到了支持鼓励的作用，三是对非正义的一方施加了一定的压力。网络作为一个虚拟、快捷、广覆盖的平台，往往能使一些发生在小范围内的事件迅速得以广泛传播，最终可能成为全社会关注的事件。例如2009年，南京江宁区房产局局长周久耕戴的一块名表被网民曝光，随后成为网络热点事件，引起了社会的广泛关注，政府部门介入调查，使他的腐败行为公之于众，周久耕最终获刑11年。这在当时引起了轩然大波，大众的眼睛是雪亮的，给其他腐败官员敲响了警钟。

传统媒体存在的意义范文第10篇

责任与利益的博弈

在孔子“义利观”中，最明显的一点，便是孔子的“先义后利”。在企业经营中，社会效益与经济效益是与“义”“利”相对应的两个重要概念。而对于传媒业来说，坚持社会效益与经济效益相统一的原则更是企业经营的基本原则。

在我国，作为社会主义制度下的传媒企业，首先要实现的目标就是“义”的目标，也就是“双为”――“为社会主义服务，为人民服务”的社会效益目标。相对于媒介经营的第二个目标――经济效益目标来说，媒介企业将社会效益放在第一位，要以“义”为重，而将经济效益放在第二位。这是因为，新闻业承担着为社会提供新闻信息服务的任务，它具有的社会属性和政治属性，要求它首先必须通过产生一定的社会影响力，并符合一定阶级或政治集团将之作以舆论工具的需要，以保证自身的生存得到适宜的土壤。否则，作为具有公众事业性质的媒介，得不到公众的认可，就根本谈不上生存和继续发展了。

在孔子“义利观”中，“利”虽被置于“义”之下，但“利”的重要价值也并未被抹杀。同样，在企业经营中，“利”对于一个企业的重要性是不言而喻的。传媒企业的经营，靠的是其产品――具有商品属性的新闻的开发，所以它同样不得不考虑其经济效益。当前我国社会主义新闻媒介，包括党报党刊，都实行的是“事业化管理、企业化经营”，如何赢取市场、适应经济规律，以最大化地实现经济效益，就是摆在传媒企业面前亟待解决的难题。对媒介经营来说，经济效益如何，是传媒企业能否获得持续生存以及扩大再生产的物质前提。

义利双赢与两种效益的统筹

在孔子的心目中，“义”与“利”是应当并存而且相互作用的。在媒介企业经营中，社会效益和经济效益是媒介效益统一体的两个方面，二者互为补充、相互制约。

一方面，媒体必须通过提高新闻信息服务质量，以满足受众需要、增加自身的社会影响力、树立企业的良好信誉；另一方面，媒体亦需要通过精心的经营、努力开发新闻产品的经济价值，以实现企业利润上的丰收。其中，社会效益决定着媒介产品能否被公众所接受，没有良好的社会效益，媒介的存在就会毫无意义；反过来，经济效益又是媒介持续发挥社会功用的物质保障，忽视了企业的业务经营效果，又会危及企业的成长壮大，甚至会导致企业经济实体的无力生存，这样，再谈媒介的社会作用也会变成一句空话。对于传媒业来说，基于新闻产品的观念性与商品性的双重属性，使得在媒介经营中，必须遵守社会效益与经济效益二者统筹兼顾的规律，否则，传媒企业的发展就会受到限制，甚至导致衰亡。

在追求义利双赢的目标下，传媒企业的经营一定要坚守孔子所倡导的“见利思义”、“义然后取” 的观点。这是由传媒业的性质所决定的，绝对不能颠倒二者的关系。

防止义利倒置，摆脱传媒经营误区

孔子的“义利观”对于中华民族的商业活动有着深远的影响。对于社会责任较之其他产业更为重大的传媒产业来说，义利的轻重权衡似乎也没有能得到应有的重视。近年来，新闻界不断爆出有关责任丧失、新闻失范的事例和相关的讨论和批评便说明了这个问题。传媒企业如果经常地陷入经营误区，将义利倒置，置广大公众利益于不顾，定会损害作为国家公共事业的媒介产业的形象，最终带来媒介自身经营的尴尬局面。

义，是经营立足的根本。传媒企业要想获得经营立足的根本，必须得了解义利统一的重要性，处理好义利的辩证统一关系。将孔子的“义利论”引入商业活动当中，其实质就是强调在经济活动中要遵循局部服从全局、个体服从集体的理念。首先，在企业制定的目标上，必须明确国家、社会利益的首要地位；其次，在企业管理中，须制定严明的职业纪律，以制度规范新闻从业者的行为，时刻提醒他们的社会责任意识；再次，在经营活动过程中，要从每一个细节严加防范，不得做任何欺人之举，并保证交易的公平。

传统媒体存在的意义范文第11篇

当代中国马克思主义大众化就是要用马克思主义的最新理论成果教育人民，使之成为广大人民群众所接受、认同、信仰并自觉付诸实践的价值体系的过程，这个过程是中国特色社会主义理论体系由深奥到通俗、变抽象为具体、从只被少数人理解和掌握到被广大人民群众所理解和掌握的过程。在马克思主义大众化进程中，马克思主义的传播者运用各种大众传播媒介，通过多种传播渠道，采取显性或隐性的传播形式，借助多种传播方式和传播手段把马克思主义理论传播给人民群众，实现马克思主义理论“说服”并“掌握”群众的目的。在这个“说服”和“掌握”人民群众的过程中，传播媒介起到了桥梁和渠道的作用，紧密地把马克思主义传播者和人民大众联系起来。同样，具有鲜明实践性的当代中国马克思主义只有被广大人民群众所理解、接受和掌握，才能在实践中不断地丰富和发展。而要使当代中国马克思主义能够保持长久的生命力、创造力和感召力，就需要不断创新马克思主义的传播手段和传播方式。在传播过程中，传播媒介的选用取决于传播者所处的历史条件。传播媒介的选择要依据传播目的而定，传播组织的性质和社会功能、传播媒介的性质、受众接触媒介的需求等都是传播媒介选择过程中要考虑的因素。传播媒介自身的性质、宗旨、定位以及传播的立场、方向不同，传播的效果也大相径庭。在马克思主义大众化传播历程中，主要经历了口语媒介传播、纸质媒介传播和电子媒介传播等几个阶段。口语媒介传播是通过人们的口、耳、手势等人体器官媒介把马克思主义理论传递给大众，例如演讲、表演、歌谣、座谈等都属于口语传播，它是一种人际传播，此种马克思主义大众化传播形式在长征中体现得最为明显［3］。纸质媒介传播主要是通过纸张上的文字、图片、色彩等符号信息来进行的马克思主义大众化传播，此种传播呈现出方便快捷、信息丰富、覆盖面较广等特点，加之纸质媒介能够实现对信息的保存，可以重复阅读，具有文本的可靠性及传输的安全性等优点，因而在电子媒介传播出现以前，它是马克思主义大众化的主要传播形式。电子媒介传播主要是指通过电报、电视、广播等电子媒介进行的马克思主义大众化传播，较之口语和纸质媒介传播，电子媒介传播克服了其传播范围较窄、时效性较差的问题，例如从早期的苏维埃红色中华新闻台到后来的新华通讯社、中央人民广播电台等都在马克思主义大众化传播历程中起到了非常重要的作用。恰如尼葛洛庞蒂在《数字化生存》中断言的那样，“比特(bit)”和“数字化”成为了新世纪人类生存的“福祉”。伴随互联网信息技术、移动通讯技术和数字技术的快速发展，产生了以网络媒体、移动媒体、手机媒体等为代表的一系列新的媒体形式，我们将它们称为“新媒体”。与口语媒介、纸质媒介和电子媒介的传播方式不同，数字化传播是新媒体传播的显著特点，因此我们也可以把新媒体称之为“数字媒介”。新媒体的出现，使得信息的产生方式、信息的内容和表现形式、信息的传播方式、传播话语权和传播对象等都产生了重大变革，也使得社会大众在获取和交流信息时的语言特点、思维模式、行为方式、心理意识等也发生了极大改变。可以说，从某种程度上讲，新媒体的出现改变了人们的生存方式和生存样态。概言之，新媒体传播呈现出异于以往传播方式的特征主要有:新媒体传播的主体具有匿名性，参与渠道具有广泛性，传播空间具有无界性，传播时效具有即时性，传播过程具有互动性，传播议题生成具有自发性，传播舆论发展具有不确定性，传播价值观念具有多元性，传播价值取向具有批判性，传播意见表达具有失范性，等等。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达6．32亿，互联网普及率达到46．9%，其中手机网民规模达5．27亿。网民上网设备中，手机使用率高达83．4%，首次超越了传统PC80．9%的使用率，继续巩固了第一大上网终端的地位，微博用户规模为2．75亿［4］。该报告提供的数据表明，在进入“自媒体”“全媒体”“融媒体”时代后，媒介传播的发展趋势呈现两个特征:一是移动化的传播媒介将成为传播的主要通道;二是微传播将成为主要的传播方式。不难看出，新媒体改变了原有的传播环境，催生了新的信息传播模式和新的大众信息接受心理、行为和传播习惯。所以，当代中国马克思主义大众化的主要传播载体和传播方式必然要随之发生转换。因而，只有更加有效地利用新媒体的载体形式，不断创新当代马克思主义大众化的传播手段和传播方式，才能适应当代马克思主义大众化与时俱进地进行传播和“掌握群众”的需要。

二、新媒体的传播变革对当代中国马克思主义大众化传播的影响表现

从新媒体及其所带来的传播变革的视角来考察当代马克思主义大众化，需要抓住影响当代马克思主义大众化传播的关键点。研究表明，传播者、传播内容、传播对象、传播渠道、传播效果等要素及其之间的相互作用和相互影响是能否有效地推进马克思主义大众化历史进程的主要方面［5］。笔者拟从新媒体对当代中国马克思主义大众化的传播特征、传播主体、传播话语权、传播内容和传播方法等方面的影响进行探讨。

(一)使当代中国马克思主义大众化传播呈现

感性化、个人化特征已有研究表明，新形势下主流意识形态的主要传播方式已经发生了重大转变，已从先前的单位传播转变为社会传播［6］。毫无疑问，这种转变同新媒体的快速发展紧密相关。新媒体传播的一个突出特点是它强化了信息传递影像化、符号化的感性传播方式，它不仅使传播显得直观化和视觉化，而且也大大提升了传播的效力与地位，人们由此进入了一个感性传播的时代。不仅如此，即时通讯的方便和快捷使得个人能够成为感性传播的主体，并且人们在不断地拍摄、录制、上传、下载中乐此不疲，成为主动的传播者。较之传统传播主要依赖于社会群体的参与，新媒体传播则更多地跳开社群而以非群体参与的方式进行，由个人去直接面对媒介。可以这样讲，传统的那种以组织为基础的当代中国马克思主义大众化的传播方式已然被新媒体“消解”了，已经不能完全发挥当代中国马克思主义影响大众的功效了。与以群体参与为特征的组织传播不同，新媒体传播具有充分的自由性。对大众而言，组织传播是在强制基础上的被动信息接受，对信息而言大众基本没有选择权;而在新媒体传播中，信息不再是组织指令，而是大众积极参与和自由选择的信息资源。不难看出，与传统相比，当代中国马克思主义这种主流意识形态的传播方式已经发生了深刻变迁，单单依靠传统的传播方式已经难以实现其大众化的目的［7］。

(二)使当代中国马克思主义大众化的传播对

象开始转变为传播主体毋庸置疑，“当代中国马克思主义大众化”的命题本身已隐含了对传播对象的界定，即“大众”，也就是通常所说的人民群众。以往的大众化传播往往把大众化过程等同于对人民群众的单向的马克思主义的宣传教育过程，传播对象常常具有一定的选择性，传播的对象有非常严格的等级序列，在传播范围、内容、时间等诸方面往往都要严格按照等级行事，因此其覆盖面具有一定的局限性，辐射的深度与广度并不是太高。与传统的传播对象不同，新媒体的传播对象不需要其他知识准备，不存在时间和空间的特定差异，它消除了传播的等级区分。现实中的身份、阶层、收入等种种差别对于新媒体传播来说没有特别意义。在新媒体传播平台中，信息的接收权和选择权对所有人都是平等的，无论何人，只要拥有新媒体设施，均可遵循自己的意愿自由地选择所需要的信息。在新媒体传播中，传播对象不仅是信息接收者，同时也是信息的制造者，他们不断地用不同的手段创建媒体内容，例如通过博客、播客、微信、QQ或其他各种社交软件和技术平台，实现信息共享，这实际上是对传统的传播对象概念的颠覆［8］。事实上，我们更应该用“传播参与者”的概念来替代“传播对象”的概念。因此，从这个意义上讲，人们只要拥有新媒体设施，就可以成为当代马克思主义大众化的“传播参与者”。在这里，人民大众的被动身份发生了转换，他们不仅是当代中国马克思主义大众化的传播对象，更是大众化的传播主体。恰如夏德元先生所揭示的:“数字时代的电子媒介人不仅成为新的认识主体，也成为新的实践主体;不仅成为新的生产劳动实践主体，也成为新的社会交往实践主体和新的伦理实践主体。”［9］

(三)使当代中国马克思主义大众化的传播话语权发生变化

新媒体改变了马克思主义大众化传播的话语环境，使传播话语权从“有序”“向心”向“无序”“离心”转变，“去中心化”成为这种传播话语权变革的核心特征。新媒体对当代中国马克思主义大众化传播话语权的变革主要体现在个人话语权的获得和传播秩序的重建两个方面。在传统的马克思主义传播过程中，无论是信息的数量与质量，还是流量与流向，整个传播过程都由传播者决定，传播者起着主导作用，牢牢掌握着传播话语权［10］。而在新媒体传播环境下，任何个体都可以通过新媒体，以新媒体所具备的特有方式获取和传播当代中国马克思主义的相关信息，每个个体既是传播受众同时也是传播主体。新媒体传播反映了人民大众作为个体自我传播需求的实现，个人遵循自身意愿，按照各自的认同和理解，对当代中国马克思主义进行自主化选择，从而有效而主动地建立起个性化阐释当代中国马克思主义的传播环境，个人也在自主选择过程中获得了对当代中国马克思主义的传播话语权。与此同时，新媒体传播方式淡化了传统意识形态对当代中国马克思主义大众化传播话语的主导权，而代之以草根参与、平民舆论和个体体验，传统的等级森严的传播划分在新媒体所创建的共享交流平台搭建后所发挥的作用日渐式微，同等的话语机会将成为新媒体条件下当代中国马克思主义大众化传播的发展走向。新媒体开创的传播秩序开启并实践和分享着当代中国马克思主义传播环境的民主化和平等性。

(四)使当代中国马克思主义大众化的传播内容向微型化转变

当代中国马克思主义大众化就是要用中国的、民族的、时代的、大众的马克思主义“化大众”，因此它的传播内容只能是当代中国化的马克思主义。依据诠释学理论，在传播过程中传播者传播的信息并不能够保证一定能够到达传播对象那里，传播对象收到信息，也不能保证“被翻译”还原成传播者所要传递的信息表达。因此，要达到传播的目的，实现传播的最优化，就需要实现传播者和传播对象之间的一种“视域融合”，使二者拥有基本相同的符号系统和经验系统。当代中国化马克思主义主要以系统理论的形式出现，具有宏观的理论性、严密的逻辑性、内容的丰富性和表达方式的抽象性。这些特性使“大众”无法有效地对其进行系统把握和理解，还会因为其难以理解而丧失对它的兴趣。尤其在新媒体产生后，信息形式更为综合和多样，图片、文字、视频等新媒体综合表现形式改变了传统媒体较为单一的形式，使静态的信息在多元的表现形式下能够通过动态的方式传播。与此同时，人们的阅读工具和阅读习惯发生了极大的改变，转向“微阅读”，不再喜欢“大部头”，而钟爱“简而精”和形象直观的微内容。因此，原有的系统而“宏大”的当代中国马克思主义大众化传播内容将难以通过新媒体有效地传播到“大众”之中，这必将促使当代中国马克思主义大众化的传播内容向微型化和视听化转变，以适应“微传播”趋势。

(五)使当代中国马克思主义大众化传播方法

由“灌输”向“对话”转变在马克思主义传播历程中，“灌输”一直是重要的传播方法。在马克思主义经典作家中，列宁将马克思主义关于“灌输”的思想系统化并发展成为“灌输”理论。列宁指出俄国社会人是发展工人阶级政治意识的主体力量，社会主义意识只能从外面灌输到无产阶级的阶级斗争中去，而不能从这一斗争中自发地产生出来，因此要对工人、农民和知识分子有区别地进行理论灌输，并提倡理论灌输要寓教育于斗争和生活实践之中，通过感化、说服等教育手段来进行。毫无疑问，“灌输”与马克思主义大众化的历史、理论和现实相关联，“灌输”的思想发展史与马克思主义的传播史和马克思主义大众化的历程是相一致，“灌输”实践的过程也是马克思主义大众化的实现过程［11］。需要注意的是，灌输并不是注入式教育，并不是要把先进的思想和科学理论硬塞进人民大众的头脑之中，灌输的过程是灌输者和受灌输者的双向交流的过程，但是这种双向交流缺乏交流的平台和可行的方式。新媒体的出现，造就了比现实生活中的人际传播更为自由和方便的交流平台和形式多样的交流方式，这使得当代中国马克思主义大众化传播开始从“灌输”向“对话”转变。新媒体的一个主要特征就是互动性和即时性，通过微博、微信圈、QQ群等即时通讯工具，实现对信息的有效分享与沟通交流。当代中国马克思主义作为与时俱进、不断丰富和完善的马克思主义，具有鲜明的时代特征，是中国最新发展的理论总结，对现实具有强烈的关怀。人民大众正是在关注现实、关注自身的过程中利用新媒体真实地表达对当代中国马克思主义的关注与接受，这个过程即是理论与现实的对话过程，是个体与当代中国马克思主义对话的过程。通过对话，可以达到使人民大众充分理解当代中国马克思主义的目的。新媒体在当代中国马克思主义与人民大众的对话过程中充分满足了人民大众个性化的表达需求，从而提升了人民大众对当代中国马克思主义的认同心理。

三、结束语

传统媒体存在的意义范文第12篇

关键词：批判学派；文化批判；价值理性；理论定位

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1008－2972(2008)02－0073-04

一、过去对传播学批判学派的理论定位：人本主义

长期以来，学者们基本上一致地用“人本主义及其价值理性”和“科学主义及其工具理性”来分别区分传播学批判学派与经验学派的理论定位，认为传播学经验学派的“实用主义社会观与量化方法实质上遵循着启蒙现代性的基本原则――工具理性与计算原则”，而传播学批判学派是秉承“人文传统及其价值理性而发展起来的，它与秉承科学主义及其工具理性而兴起的传播学经验学派，在关注的问题、研究的范式、使用的方法等诸方面均大异其趣”。由此，学者们形象地比喻批判学派是传播学领域里与正统的“牛顿体系”即传统学派相抗衡的“爱因斯坦体系”。可见，学者们对传播学两个经典学派的理论定位是从理性主义内部中二元对立的“工具理性”和“价值理性”两个坐标加以判断、区分。

如果说目前学者们的看法是正确的，即认为传播学批判学派是秉承现代人本主义思潮及其价值理性的批判取向，那么批判学派的批判研究前途是十分渺茫的，其作用不过是对经验学派研究缺憾的一种学术制衡，因为现代社会的工具理性和价值理性存在自我分裂，二者并没有意识到相互之间的依赖性，往往互相背离，走向自己的极端。现代西方人本主义把矛头指向传统理性主义的“逻各斯”精神，认为传统的理性是“冷酷的理性”，要求理性回归人的生活，关注人的生命、意欲、人的存在、人的意向、人的理解活动以及人的无意识生命需求，高扬人的创造性、独特性、主体性、历史性以及人的自然性，以丰富的人性取代“冷酷的理性”。与人本主义相对立的科学主义把批判的矛头指向传统理性“努斯”精神，认为传统理性是“狂妄的理性”，要求放弃自由解放的宏大叙事，让理性回归经验世界，在经验实证和逻辑分析的基础上，为命题寻找表达可能性，为知识寻找可靠的基础，为文化寻找无意识结构，以谦虚的理性取代“狂妄的理性”。遗憾的是，现代西方人本主义和科学主义以非此即彼的方式对西方文化的内部矛盾进行揭示和批判，人本主义以人本精神批判传统理性主义中的“逻各斯”精神所导致的技术理性主义的限度，而科学主义以技术理性批判传统理性主义中的“努斯”精神及其所导致的人本主义的限度，两种思潮都只抓住传统理性主义的一个侧面。二者的分化和发展最后导致西方现代文化的危机，那就是，人的生存陷入本质主义和存在主义的两难境地。这样一来，传播学批判学派对媒介文化危机的焦虑也仅仅是一种内心的呐喊和发泄，正如一些学者所指出的那样：“在批判学派看来，首要的问题是对现状进行无情的批判与断然的否定。至于批判以后怎么办，否定之后何处去，他们并没有十分清楚的认识和主张，或者顶多有些乌托邦的幻想。……正因如此，有人干脆把批判学派的特点概括为‘只破不立’或‘重破轻立’，正像说传统学派是‘只立不破’或‘重立轻破’一样。这种提法虽然过于简单化，但不容否认，批判学派在传播理论上的建树的确不很突出。”

传播学批判学派在人本主义及其价值理性的批判取向中更注重于凸现问题而不是贡献方略吗？事实上，如何超越科学主义和人本主义的二元对立。对媒介文化给人带来的全面异化进行系统、深入的分析和批判，使媒介批判“以一种‘批判的眼光’加‘关怀的胸襟’，在批判与超越中使人们逐渐摆脱被自己创造物‘奴役’的状况，从而实现社会个体与社会整体的自由发展与全面进步”，是摆在传播学批判学派面前的难题。

二、传播学批判学派的理论定位：文化批判

如果深入到传播学批判学派产生的社会背景、学理基础和理论逻辑之中，就会发现，传播学批判学派的批判取向是企图超越科学主义和人本主义的二元对立，自觉地实现一种“文化转向”。因此，应该对传播学批判学派的理论予以重新定位。

(一)批判学派是基于对20世纪媒介文化危机的焦虑而自觉进行的文化批判

分析传播学批判学派产生的社会历史背景，就会清楚地发现，传播学批判学派是理解20世纪人类社会发展特点的结果。 20世纪以来的时代，既是人类文化进步的时代，却也更是普遍的文化焦虑与文化危机时代。这种文化困境的普遍化体现在：传统的经济、政治、权力、技术、宣传、道德、家庭等不再表现为直接的、裸的外在强制力对特殊阶级和阶层的统治和压迫，而是通过技术理性整合成一种无所不在的、渗透到一切生存领域中的、总体性的、内在的操纵和统治机制；文化的统治所形成的物化和异化的生存样式不仅仅是某些被统治阶级的命运，而且是越来越表现为现代人的普遍境遇。弗洛姆姆(rich Fromm)说：“异化已经变成为大多数人的命运，特别是那部分人数愈来愈多的居民的命运，这部分人主要不是与机器打交道，而是与符号打交道。说起来，职员、商人和行政官员在今天的异化程度，甚至超过熟练的手工劳动者的程度。”在这样的历史时期，真正的理论更多地是批判性的，而不是肯定性的，人类的未来依赖于现存的批判态度，这种态度当然包括传统理论要素和普遍衰退的文化要素。正因如此，在20世纪，西方社会展开了大规模的、自觉的文化批判，如以胡塞尔(Htlsserl)、维特根斯坦(Wittgenstein)等人为代表的生活世界理论，站在前现代的视角对发达工业社会的技术理性主义进行批判；以存在主义和新马克思主义为代表的人本主义批判理论，从捍卫现代性和人的主体性的角度批判技术理性主义文化模式的异化；而以后现代主义为代表的文化批判理论，从否定现代性的后现代视角对技术理性主义文化模式进行激进批判。

在媒介文化领域，20世纪后半叶以来，以高新技术为背景的大众媒介的日益发达与无所不在的影响，促使媒介化生存的出现。文化离不开传播，而传播又离不开媒介，大众传播媒介在20世纪的飞跃发展，使20世纪的社会文化展现了两个方面的突出特征。一是文化的媒介化。大众媒介作为一个社会辐射力最强的文化装置，不仅影响到文化传播的范围、内容与

速度，成为文化传播的推动力，而且大众媒介的诸多特点已进入当代文化的深层结构，使当代文化呈现出媒介化特征。大众媒介的崛起使得原本在人际口耳相传的文化传承关系跃上了社会性传播的新层面，大到民族文化、区域文化，小至企业文化、家庭文化、饮食文化、服饰文化，无一不经由传播媒介发挥着其特定功能。随着光纤通讯、卫星传播、互联网络等传播尖端技术的发展，文化传播上升到全球传播的规模，形成汹涌的全球性的“文化流”。尽管20世纪林林总总的多元价值观以及以多样性为基础的文化形态是通过各种媒介得以传播和表现的，但其中大众媒介仍然是目前主要的文化管道。例如，一些传统的文化样式和传播手段，如戏剧、舞蹈、音乐会、艺术展览会、博物馆等也多以“媒介寄存”的方式进入大众媒介的传播空间，而一些新的文化样式则更深地打上了媒介的烙印，因此形成当代文化传播特有的媒介复合化特点。可以说，20世纪的人类生活已经整体进入媒介。二是媒介文化的社会化。大众媒介经文化传播的积淀又逐渐形成了独特的媒介文化，成为当代文化的有机构成，并对社会结构产生深远影响。在20世纪，媒介传播活动成为各行各业以及社会生活中各个领域中的基本组成，随着这种运用方式本身日趋丰富，一种全新的文化形态正在形成，即媒介文化的“社会化”。政治生活离不开大众媒介，政府要实行任何新的政策，只有通过新闻传播才能具有政策效力；经济生活离不开大众媒介，企业能否与大众媒介进行有效地合作，决定企业的命运；科学文化活动同样离不开媒介传播活动。文化的媒介化和媒介文化的社会化，使大众传媒的处境显出几分尴尬：一方面大众媒介致力于信息的收集与传播，竭尽全力满足不同受众的信息、娱乐需求；而另一方面，当人们满足于大众传媒所提供的丰富而现成的信息时，由于无暇甚至无意对媒介所传的信息给予甄别与证实，往往会不加选择地将其作为确定自己生存状态与生存目标的参照系统，使个人完全陷入媒介化生存状态而几乎丧失了自我，丧失了保有自我的权力与自由。

面对20世纪人类日益媒介化的生存现状及其严重后果，以法兰克福学派为发端的传播学批判学派一直与时代同呼吸共命运，关注着20世纪人类的精神状况和文化境遇，关心着发达社会条件下人的解放和自由，他们从大众文化批判、意识形态批判、技术理性批判、现代国家批判等多角度透视了媒介生存化的异化问题，这些正触及了20世纪人类社会演进的核心问题。“从广义上说，法兰克福学派对发达工业社会各个方面的批判都属于文化批判，在某种意义上，法兰克福学派的社会批判理论就是文化批判理论。”因不仅法兰克福学派如此，传播学批判学派中的文化研究、政治经济学研究、文化帝国主义研究都有明显的文化批判取向。

(二)传播学批判学派秉承西方马克思主义的批判精神进行文化批判

文化是人的文化，人是文化的人，因此，以怎样的方式理解人是界定“文化”内涵的关键。对人知性的及思辩的理解导致文化对人的不断疏离，而从人的活动出发的辩证理解，则建立了文化与人的总体的、本质的关联。因此，在本体的意义上，文化是用来指称文明成果中那些历经社会变迁和历史沉浮而难以泯灭的、稳定的、深层的、无形的东西。具体说，本体性的文化范畴包含两层含义：一是从人的生存的角度看，文化是历史地凝结成的稳定的生存方式；二是从社会历史方位来看，文化不是与政治、经济等相并列的特殊领域或简单附属现象，而是一切社会活动和社会存在领域中内在的、机理性的东西，是从深层制约和影响每一个体和每一种社会活动的生存方式。正因为如此，文化的变迁或转型总是人的世界的最深刻的变革，因为它代表着人的根本生存方式的转变。虽然文化一直作为人类社会的深层内涵深刻地影响着人类历史的进程，但是在过去的绝大部分历史过程中，文化一直为社会的经济、政治等更为直接的表层因素所遮蔽，不被理性的自觉目光所关注。19世纪下半叶和20世纪上半叶，在工业化的进程中和在科学技术的飞速发展中，人类开始体会到传统文化模式的惰性和异化的文化力量对人的统治。在这样的背景下，西方马克思主义通过对占主导地位的文化模式及其在历史中的转型与演化的把握，从深层次、从根本上揭示人的生存方式，即揭示人的本质和人的发展。

传播学批判学派的兴起，不是一种特殊的、偶然的理论现象，而是在20世纪自觉地反抗普遍文化困境的文化批判运动，特别是西方马克思主义的文化批判运动中成长起来的。西方马克思主义是传播学欧洲批判学派的主要学理基础之一，以此为思想背景，传播学批判学派吸取西方马克思主义的文化批判本性，开始超越传统的阶级分析和政治革命的视野，从文化层面切入现代人的传播生存境遇，在传播学领域逐步形成了独具特色的文化批判理论。给批判学派提供相对具体的理论基础的主要人物，首推意大利共产党的领袖葛兰西(Antonio Gramsci)，他提出的“文化霸权”理论，让后来的传播学批判学派学者认识到，西方社会革命的首要任务不是政治革命，而是同资产阶级争夺意识形态领导权或文化霸权的文化革命，这对于后人分析资本主义的传播体制和运作的文化霸权，提供了一种宏观的基本认识的切入口。

(三)传播学批判学派是超越科学主义和人本主义二元对立的传统思维而进行的文化批判

批判学派认识到，人不仅要用自己的对象化活动扬弃自然存在物的给定性，而且要不断超越和扬弃人的造物及人的活动的异化，所以哈贝马斯(JrgenHabermas)主张媒介的研究必须是一种文化研究，是真实世界环境的研究，是服务于解放利益要求的公共领域前途的研究。由此，传播学批判学派的批判宗旨是促使现代人自觉地反抗全面的媒介文化危机，为人的自由和主体性的健全发展提供合理的条件。美国艾奥瓦大学新闻与大众传播学教授汉诺・哈特认为：“作为一种制度化的分析框架，批判传播研究以实现传播和媒介的民主理想为目标，通过提出理论洞见、提供诠释、定性分析策略，以及鼓励反抗，可能有助于提升自我反思的重要性，而自我反思则是重构支配关系的第一步。”因此，批判学派假设现存社会机体的不合理，从体制外来考虑问题，其实这个“体制外”就是文化批判的角度。

可见，传播学批判学派并没有简单重复现代人本主义和科学主义已有的理论命题，而是在传播文化自觉上，反思传播学经验学派研究方法的不足和弘扬西方马克思主义的文化批判精神，从文化哲学的高度，从总体上克服了二元对立的思维模式，开展对异化的媒介生存方式的批判和探讨对人的自由自觉的媒介生存方式的建立。因此，文化批判并非是传播学批判学派的一个具体组成部分，而是它的基本理论特色和主要理论构建；对批判学派作文化批判的新的理论定位，不是关于传播学批判学派的枝节性分析，而是对它的一种总体性的、深层次的和本质的解读。

三、传播学批判学派新的理论定位的启示

如前所述，在研究取向上，传播学批判学派自觉地实现了一种文化转向，换句话说，传播学批判学派的实质是文化批判。因此，我们可得出以下几个启示。

第一，传播学批判学派是一个整体性的学派。当前，有学者认为传播学的批判学派不是一个体系分明的研究派别，或者说传播学的批判学派并不是一个整体。如果要说批判学派在整体上是传播学的一个派别，似乎就是批判取向的传播研究，是针对技术理性的限度而增加人本精神的另一种批判。的确，传播学的批判学派涵盖了许多不同的研究流派与主张，较为人们所注目的有政治经济学批判、帝国主义批判、文化研究等，其实，它们不是简单对资本主义传播体系的“破”，在整体上是一种文化批判。

传统媒体存在的意义范文第13篇

[关键词]融合；传媒价值；让渡；调适。

[作者简介]魏正聪，武汉大学新闻与传播学院2009级博士研究生，研究方向：媒介发展。

罗杰・菲德勒说：“传播的历史是‘越来越多’的历史。”在漫长的历史长河中，人类用自己的需求和智慧创造了形态各异的传播媒介，不断拓宽信息交流的时空疆域；与此同时，新媒介不断涌现，打破即有的传播格局，从而形成多元媒介共生共存的融合大观。

从传媒的发展历程看，每一种新媒介的出现，虽然会对旧媒介造成巨大冲击，但它并没有直接导致传统媒介的消亡，“当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡――它们会继续演进和适应”，媒介的演进是“共同演进与共同生存”。在融合背景下考察新旧媒介的价值生态，我们会发现价值让渡和价值调适在其中起到了重要作用，成为媒介共生的核心机制。

一、传媒价值的界定

李凯尔特认为：“一切纯粹存在的问题都必然仅仅涉及现实的某些部分……哲学开始于价值问题开始的地方。”几乎所有社会科学都或多或少地与价值理论存在某种联系。但具体到传媒，如何界定其价值，似乎是件非常困难的事情。

这一方面或许是因为传媒产品属性的复杂性使然。传媒产品是一种以智力劳动投入为主的劳动产品。智力劳动是一种复杂劳动，它既生产出作为商品的传媒产品的使用价值，又生产出作为商品的传媒产品的价值。“严格来说，传媒信息产品是一种准公共物品，即处于公共物品和私人物品中间的产品或服务，兼有私人物品和公共物品的性质”。

另一方面，传媒实践中活跃着多个价值主体。传播者与受众各有自己的价值追求，从而在传播活动中生成不同的价值关系。新闻价值的主体是受众，客体是新闻信息，其价值本质是信息价值、精神价值；传播价值的主体是传播者，客体是传播结果，其价值内涵既包括精神价值，也包括经济价值。

第三，媒介的传播过程本身也是一个复杂的过程；有多少活动领域，就有多少种价值。从传播的不同时点来观察，传媒信息处于不同的状态，如信源信息、信道信息和信宿信息，相应地传媒信息的价值也有不同的构成。当传媒信息产品处于其原始形态――信源信息状态时，信息价值更多地体现为信源信息能够在海量信息中脱颖而出从而进入传播系统的特质，如重要性、新颖性、显著性、接近性、趣味性等等；当传媒信息产品处于其传播形态――信道信息(传播文本)状态时，信息价值更多地表现为劳动价值、使用价值、宣传价值和公益价值的统一体，后三者可以统称为潜在的传播价值。当传媒信息产品经过传播进入其实现形态――信宿信息状态时，信息价值也进入了实现阶段。信息价值实现后的形态更多地表现为经济价值与传播价值的统一体，后者具体包括狭义的传播价值、舆论价值和公益价值。

基于已上原因，从目前学术界对于“传媒价值”这一概念的界定来看，很多表述其实都是从具体的传媒形态入手，而进行地具象的或者说偏表象的分析；尚且缺乏一种着眼于整个大众传播宏观视野的、能真正揭示所有传媒价值之核心和实质的科学的、完整的表述。

这也从侧面反映出“价值”这一基本概念本身的复杂性，以及对之理解与运用的差别。根据我们所搜集的资料，国内外关于价值概念的表述至少有二十多种。其中尤以两种针锋相对的观点给学术界带来的争议最大。一种是主观价值论，强调价值就是主体需要、情感、欲望和兴趣。这种观点主要来自于马克思的《评阿・瓦格纳的(政治经济学教科书)》。马克思说：“……如果说，‘按照德语的用法’，这就是指物被‘赋予价值’，那就证明，‘价值’这个普遍的概念是从人们对待满足他们需要的外界物的关系中产生的。”另一种可称为客观价值论。持这种观点的学者认为价值是独立于价值对象和评价主体之外的一种先验的性质，是客体与生俱来的某种功能和属性。前者片面夸大了价值主体的作用，忽视了价值客体的作用；后者只从客体的角度来界定价值的意义，又容易把价值凝固化，带有一定的机械性。基于这两种观点的缺陷，有学者主张价值的“中间说”。认为真正的价值，既不存在于客体之中，也不存在于主体之中，而是存在于主客体的相互作用中。“价值是从人们对待主客体之间的一种关系(供需关系)中产生出来的一种功能属性，是主体需要和客体功能相媾和的产物。因而它既不是单纯的主体属性，也不是单纯的客体的属性，并且诸多价值一旦产生，也并是所有的价值全部依附于主体而不依附于客体，或者全部依附于客体而不依附于主体的”。

从本质上看，价值实质上就是客体的主体化，它表达的是一定客体对于社会主体人的生存、发展、活动及其结果的意义。对于传媒来说，传媒价值的产生也必须有主体、客体两个方面，二者缺一不可。主体有某种需要，媒介作为客体具有相应的属性、结构；这种属性和结构能满足主体的需要，并对主体的发展有积极的肯定意义。所谓“传媒价值”，指的就是传播媒介作为客体，对个人、群体、社会或国家的需要所具有的积极意义和一定的满足。

二、价值满足――传媒发展的核心动力

德国哲学家舍勒指出：人是一种趋向的动物。人类对价值的追求，总是面向未来的，这决定了价值是一种生成性存在，具有内在否定性，它以不同的形式和内涵促使人类不断地变革历史客体，不断地认识改造自己，推动着人类历史的演进。传媒的发展亦是如此。社会环境不同，受众的需求会相应发生改变，这使得任何一种媒介在发展的过程中，都必须经历价值的变迁和演进。可以说，对受众需求的满足，就是传媒的价值要义，也是其发展的核心动力。

“人类活动的动力就在于其活动的内部，也就是主体不断增长的需要与客体不能满足需要的矛盾”。正如马斯洛所认为，人类需求有若干层次，低级需求满足了就会产生高级需求。从维持人类自身生存的最基本生理需求，到安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，在价值生活中，“现在永远也不是我们的目的；过去和现在都是我们的手段，唯有未来才是我们的目的，我们只是在希望中生活”。主体为了自身的生存、发展和完善，转化为价值追求，通过实践去发现、创造客体对自身需要的积极属性和有利功用，从而形成现实的价值关系，创造和实现价值。

大众传播媒体作为社会传播系统的极为重要的一部分，它的基本功能问题很早就受到学者的关注。1948年，美国政治学家哈罗德・拉斯韦尔《社会

传播的结构与功能》，概括出传播的三大功能：一是监测环境。二是协调社会关系。三是社会遗产的代际传承。拉斯韦尔的媒介“三功能说”，其实可归结为一个核心命题：传播就是传播者将信息传递给受者的过程；传媒价值最重要的特质就是信息价值。

从受众的媒介接触行为看，人们创造传媒、接触传媒、使用传媒的原因和重要，也是为了强化对周围环境及事物的认知，减少不确定性。借用麦克卢汉“媒介即人体的延伸”这一说法，媒介必然与人的身体和神经系统有关，其目的皆是为了借助此感官的延伸来适应环境。文字的发明让人类的传播活动突破了时空的限制，弥补了语言传播不能保存的弊端；印刷术的发明，进一步强化了此功能；而报纸的诞生，更是直指信息传播。美国人李・德弗雷斯特(Lee DeForest)研制无线电广播，是基于当时信息只能点对点进行传播的限制，希望“在不久的将来，通过安装在大都市剧院舞台上的传播器和屋顶的无线电话，大歌剧音乐可以被传送到几乎所有居住在大纽约市区和邻近地区的居民家中……对其他大城市也会如此。教堂音乐、讲座等，通过无线电话可以传送到国外去”。而宾夕法尼亚州的约翰・沃尔森和弥尔顿-沙普起初的想法也只不过是希望向住在偏远地区的人们发送更加清晰的信号，最终成为我们现在所说的有线电视的巨人。

可以说，一部媒介和社会发展史，就是人对信息不懈追求的历史。人类不满足于仅仅借助他人之口、一纸之言了解这个世界，而是希望能够更深入、更全面、更真切的了解我们生活的世界。这些需求推动传媒从口口传播、文字传播、视像传播一步步迈入今天的多媒体传播时代。

在社会机体的价值实现过程中，主体追求什么样的价值，就意味着人将怎样选择、设计和创造客体形态。主体与客体之间的这种矛盾推动人们进行价值的创造活动以满足自身的需要，从而证明和体现着人的本质力量，实现着自身的价值。对于传媒而言，以受众为中心，不断强化信息传送的能力，真正做好受众的耳目，将客观世界真实呈现在受众面前，是其发展的核心动力和要义。随着人类对信息的不懈追求、努力实现和不断升华，传媒价值也将越来越完善，越来越强大。

三、价值让渡与调适――传媒融合的关键话语

由于“人类传播的历史是传播系统的附加过程，而不是简单地由一种系统转向另一种系统”，经历了多次传播革命的累积和沉淀，当今的传媒形态比历史上任何一个时代都多。为什么新媒介的诞生并没有直接导致传统媒介的消亡，而是能够和传统媒介互相借鉴，最终握手言和，和平共处?透过多元传媒共生、融合的表象分析其深层次原因，我们可以剥离出新旧媒介之间价值让渡与价值调适的机理。

在社会学中，“让渡”是指某一社会行动者将自己所掌握的资源、责任和功能等转让给另一社会行动者的过程。在本质意义上，让渡就是转让。价值生态中的让渡，特指在文明有机体和社会发展的特定情境中，为了追求和达到社会文明的整体合理性，某些价值必须部分和适度地让渡自己。对于传媒而言，价值让渡，意味着媒介功能或影响力的弱化，或活动领域的萎缩；而接受者则获得在此领域活动的权力。

“调适”，亦即调整、修正，使之与环境适应。调适本身具有两种不同的趋向，一个是面向过去，实现对其原有价值领域的回归和重申；一个是指向未来，强调对社会变迁中新生领域的占据。怀特海认为，“低级”机体只是一味地重复同一个样式，仅仅具有样式的“稳定”，而很少对样式进行“修正”的情况应该是，机体在体现过程中应该达成一种样式的“稳定”和“修正”的协调，既要立足过去和现在，也要面向未来。由此，调适是一个复杂的理性行动集合。从本质意义上看，调适是行动者积极的活动，是其采取一定方法扩大自己活动空间以有利于自己生存的行动。它既反映了行动者能动性，又反映了行动者的理性。

纵览大众传播媒介的发展历史，在每次新媒介诞生并与旧媒介并列的交叠关头，价值让渡就会发生。在广播诞生之前，报纸是人们接受信息的重要渠道。以《纽约太阳报》为代表的大众化报纸，将排除在社会、文化和政治主流圈之外的公众，纳入到报业价值体系，并实现了它的格言：“太阳光照耀到所有的人。”但是，如何远距离地将信息以声音的方式向人数众多的公众传送，是报纸媒体无法解决的难题。“一个有关将无线电发展成为一种类似钢琴或留声机的‘家庭设备’的计划”始萌芽。第一次世界大战结束时，无线电逐渐从一个单纯的技术观念，演变为一种娱乐和商业兼行的庞大实体；热情的公众由此迎来一个更加先进的媒介――广播媒体。人们因留声机的出现，已适应了家庭音乐的环境；而在战争刚刚结束的情况下，更加需要得到即时的、内容广泛的新闻和信息。到1922年中期，美国家庭收音机拥有量从前一年的5万台上升到了100万台。当电视挟裹着声画合一的特点在40年代末登上历史舞台时，广播新闻传播的即时性、现场感和感染力的优势又被让渡，一同让渡的还有广播的娱乐杂耍功能。

报纸作为媒介的下一个价值变迁，是由电视引起的。1910年，美国有2600种日报，这是空前绝后的。1910年到第二次世界大战开战初期，日报的订阅量翻了一番，广告收入涨了三倍。但电视的出现，带来了重要的社会和文化不变化。缩短的工作时间、更多的空闲、大规模的城市化以及女性进入工作领域，都改变着报纸的阅读方式。1945年至1970年间，总的报纸发行量从4800万份上升到6200万份，但是人们对报纸的阅读时间却下降了。人们只阅读了20％故事，每天不到30分钟的阅读时间，只有15分钟留给了报纸，大城市的报纸订阅率下降使得许多印刷所倒闭。

价值让渡成为所有新媒介得以存在的和发展的契机，但是传媒的价值让渡并不是无限度的、无止境的。经过一段时间的交锋和碰撞，新媒介的传播优势逐渐彰显，价值形态趋于稳定；旧媒介则在此过程中反思、修正，不断实现价值的调适，从而迈入新的发展进程。以报纸为例，面对广播的强势登录，报纸并没有束手待毙。最具代表性的就是30年代解释性报道在报纸中的率先崛起。20世纪90年代，面对电视娱乐本位的价值取向，报纸转向公民新闻的尝试，把大量资源投入到有深度、长期的关键性社区事物的报道活动中，突出强调媒介的社会责任，以此拓展新的价值空间。

世纪之交，互联网这一新的传播媒介异军突起，成为传媒发展新的里程碑。由于兼容性远胜于其他媒介，互联网成为媒介融合的理想平台；传统媒体对于互联网的价值让渡更是成为传媒融合的重要特征。通过页面的无限链接，互联网的海量信息使报纸的信息传播优势在弱化；它的互动参与和交互特征，使得电视媒介引以为傲的娱乐性相形见绌；三网融合的背景下，互联网移动终端的多样化、个人化、伴随性和移动传播，也在进一步挤占广播媒体的生存空间。可以说，以互联网为代表的新媒体，正在对我们熟知的传统媒介实行全面包围和占领。在此背景下，传统媒体的价值空间已被分拆和转移；如何进行价值修正，探寻合理化的生存路径，已成为所有传统媒体必须面对的深刻命题。

四、结语

综上所述，价值让渡与价值调适是新旧媒介共生的重要机制。所有新媒介的出现，都暗含着人们的心理因素；预期和满意贯穿于整个传媒发展。一旦获得了这种满意，传媒的价值调适便得以圆满实现。

传统媒体存在的意义范文第14篇

【摘 要】随着新媒体的广泛使用，恐怖事件传播的媒介环境相比“9·11”事件之时更为复杂和多元，如何在恐怖事件传播中理性秉持客观性、独立性、真实性等理念，有必要对专业主义进行话语重构。

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关键词 新媒体 恐怖事件传播 新闻专业主义

2014年3月昆明火车站暴恐事件发生以来，全国发生多起因“砍人谣言”而引发群众集体狂奔的闹剧。这一现象说明，暴恐事件的传播给民众制造了媒介恐慌。当“恐怖事件”进入新旧媒体融合的环境之中，以社交媒体为代表的新媒体并非拘囿于小众的朋友交际，而是在很大程度上取代了传统媒体的大众传播功能。

一、困境描述：“共生”迷局及其新闻专业主义质疑

1、恐怖事件传播的争辩：“共生论”与“工具论”

“恐怖事件”有特指含义，即由恐怖分子制造的针对民众社会或公共设施的暴力和破坏活动。一直以来，学界对恐怖分子与媒体之关系有“共生论”和“工具论”两种倾向，“共生论”将媒体与恐怖分子视为相互依存的共生关系：一方面，恐怖事件为媒体报道输送广为关注的话题，恐怖事件制造的社会混乱和不安全感也增加了民众对媒体的依赖；另一方面，媒体报道为恐怖份子提供了信息输送网络。在西方社会，持“共生论”观点的研究者不在少数，美国学者鲍耶·贝尔认为，“就像媒体无法抵制恐怖事件那样，恐怖分子也离不开媒体。他们俩处于一种共生的关系中”。① “共生论”持有者在“恐怖分子需要媒体来帮助传递信息”这一论点上达成共识。“工具论”则认为媒体是反恐阵容的一把利刃，通过媒体报道，政府可以宣传反恐力度，疏导民众心理，管理社会秩序，从而降低恐怖事件风险。

随着近年来社交媒体的繁荣，“共生论”与“工具论”进入一个全新视野。由于恐怖话题的敏感性，社交网络随时有可能成为恐怖扩散的温床，从而为“共生论”提供更多的现实依据。而“工具论”也在新媒体的土壤中生出新枝，特别是随着媒体“官微”的开启，以及媒体人和社会精英的网络参与，不仅抑制了社会恐惧感，而且对自救常识、防暴策略的宣传也起到了积极作用。

2、“二论”争辩中的新闻专业主义悖论

新闻专业主义职业理念是在20世纪初西方媒体煽情主义的大背景下提出的，存在着两种理解维度：“一种理解把新闻专业主义看作是新闻业的专业意识形态；而另一种理解则把新闻业看作是一种社会角色分工。”②实际上，这两种维度规划出了新闻专业主义的两种话语方式，其一是媒体作为独立行业所引申出的中立性、客观性、公正性等伦理话语，即专业意识形态，其二是社会或政治为了呼应这一独立的专业意识形态所实施规训的权力话语，促使其合理履行社会角色分工。“共生论”和“工具论”可看作是新闻专业主义两种话语方式的矛盾外化。“共生论”的潜在思维是媒体作为一种中立的社会公器，既可为反恐阵营所用，也可为恐怖分子所用，任何社会力量对媒体资源的争夺处于公平关系；“工具论”的潜在思维在于政治和社会对媒体的规训拥有绝对权力，媒体应该具备社会责任、行业道德和公共追求。

但是，以媒体人和社会精英个人名义开设的社交平台却让“工具论”陷入悖论：一方面，社会个体话语权的即时性和随意性，使权力对媒体的规训在理论上不可能实现，因而社交媒体难以成为驯服的“工具”。另一方面，社交媒体的网络互议不仅在“规训”传统媒体自律，而且在各个领域督导政府行为，这种“反规训”颠覆了新闻专业主义中政治和社会对媒体的规训功能。

3、新闻专业主义核心理念在恐怖事件传播中的存疑

新闻专业主义在中国本土化过程中，一定程度上刨除了西方新闻理念中某些不切实际的空想，存留了适应中国本土文化与现行制度的成份，“一是客观性新闻学，二是新闻媒介和新闻工作者的独立地位和独特作用。”③也可以说，“客观、独立、真实”是新闻专业主义在中国的集中体现。然而，在恐怖事件传播中，这三种专业秉性均受质疑。

客观性原则要求传播中每一个具体事实必须符合客观实际，在态度上不带有主观情绪。在恐怖事件中，情感指向性异常明显，以昆明暴恐事件为例，大部分伤亡者为农民工及家眷，现场视觉冲击力无法让传播者完全处于一种“冷眼看世界”的理性客观之中；新闻独立性原则要求传播者处于被传播事件的利益关系和权力关系之外。在恐怖势力与普通民众对峙的格局中，作为普通民众的传播者无法处身事外；真实性原则要求被传播事件的每一个具体细节都是符合实际的。在恐怖事件中，具体真实受到道德质疑，比如行凶时的残暴镜头和行凶后的血腥画面可能点燃社会复仇情绪，引起潜在恐怖势力竞相模仿，关于警方侦查计划的真实传播也将扰乱反恐布局。

二、案例分析：昆明暴恐事件中的媒介恐慌与新闻专业主义

1、新媒体与媒介恐慌

媒介恐慌论是“9·11”事件之后，国际大众传播研究学会（IAMCR）于2002年提出的概念，其思想脉络承袭了“共生论”主要理论，承认了媒体对民众恐慌心理的制造功能。在新媒体环境中，社会信息以幂计算的速度扩散，恐慌的传播速度迅速达到前所未有的程度。

昆明暴恐事件发生之时，最早通过网络对外消息的是网名为“我要存钱买药”（9点25分）的网友：“为什么警察救护车还没来！”，这条微博引起了恐怖消息的井喷式爆发，信息中的恐惧信号也明显上升，9点31分网友“黄Y3欣-Dione”：“在餐厅吃饭，突然冲进一大堆人，然后看见一个穿着全身黑的，拿着两把长刀追着人砍，太恐怖。”当信息渐趋清晰之后，网络中的恐怖分子形象从“疯子”变为“维族人”。类似恐惧性信息之后，全民陷入恐慌。这种社会情绪蛰伏期很长，乃至事发半个月之后，全国多地发生了因“砍人谣言”而造成的大规模人群逃散。

2、昆明暴恐事件的媒介传播过程与专业主义演进

通过对昆明暴恐事件新媒体传播和传统媒体报道的研究发现，整个过程经历了以下五个阶段：

这五个阶段形成了一个循环的舆论场，形成信息递进推力，给恐怖事件制造想象空间的同时，也给新闻专业主义带来了挑战。

在第一阶段，网友报料信息较为零散，散布的信息中蕴含有很强的不确定性和恐惧感，对恐怖分子的第一感觉是“疯子”，镇定之后的目击网友甚至开始对恐怖分子进行文学性描写：黑色蒙面人、统一的侠客着装、秘密组织的图腾、身手不凡的女杀手。这种信息刻画具有文学叙事情结，客观性和真实性元素稀缺；第二阶段，当晚10点钟之后，当地媒体开始介入调查，并公布了一些眼见或耳闻的表面信息，多数只追求“现象真实”。这一阶段的媒体尚处于兴奋期，传播血腥画面是一种媒介本能。值得注意的是，这一阶段中当地媒体的官方微博体现了专业精神，快速、权威地传递了有效信息；第三阶段，媒体传递了中央及省市领导在现场的指示和表态，将事件升级至仪式化的政治高度；第四阶段，“人民日报”、“新华视点”、“央视新闻”等 “官微”开始对歹徒动机、警方进展、伤者救治、死者人数等信息进行定期，保证了信息的权威性；第五阶段，随着网络互议话题方向的多元化，专业主义出现分歧。

3、新闻专业主义的媒介修正

随着事态发展，新闻专业主义在“五阶段”循环中逐渐苏醒，媒介的社会功能也在“共生”和“工具”之间拉锯。在昆明暴恐事件中，媒体官微的新闻专业主义起到了关键性作用，其中最重要的就是清理谣言，阻止媒介恐慌的蔓延。

相较传统媒体，新媒体在以下两方面更好地实现了专业主义理念：第一，时效性。现场的职业记者和公民记者都可以以个人名义通过网络随时、随地、随意信息，这是传统媒体不可能做到的；第二，解释性。新闻记者不可能精通包括政治、经济、刑侦、国际关系、少数民族历史在内的所有专业性知识，这些知识正是恐怖事件传播中“整体真实”和“本质真实”所需的背景或因果，网络互议平台足以吸聚社会各方面的知识精英，参与事件评价，并对事件表达中存在的问题进行修正，这比传统媒体新闻评论栏目邀请一两个专家现场解说更具有知识广泛性、深邃性和互动性。

三、路径研究：恐怖事件传播中新闻专业主义的话语重构与应用规范

1、新闻专业主义的话语重构

伦理和权力是新闻专业主义的两种话语方式，前者要求传播具备客观性、独立性、真实性等职业理念，后者则暗指政治对媒体的权力规训。在恐怖事件传播中，新闻专业主义存在着诸多悖论，阻滞了恐怖事件的正常报道和理性传播。因此，在新旧媒体融合的环境之下，新闻专业主义的话语建构理应有所突破。新闻专业主义应积极强调媒体的公共属性，在恐怖事件传播中，传播者与社会公众共同面对恐怖袭击这一巨大的现实，传播目的在于尽可能地维护公众利益和公共安全，而非借机争夺眼球、讨好政治或资本权力。

在伦理话语中，传播者无法逃离伤害、死亡等一系列悲剧性语境和恐惧性阴霾，传播者让受众读懂了恐怖事件所带来的内心恐惧与悲伤；传播者更无法享受超脱的独立性，在传播之时，不仅需要受到来自法律的管制，同时需要承受社会和文化的制约，比如针对某一民族或宗教的挑战性、亵渎性传播，即使没有触犯法律，也应该受到制裁。在恐怖事件传播中，传播者本身处于反恐阵营，立场鲜明；真实性是一个逐渐显形的过程，上述的传播五阶段实际是现象真实向整体真实，具体真实向本质真实的转换过程。

2、新闻专业主义的应用规范

在新旧媒体交替时代，对恐怖事件传播中新闻专业主义的应用需要进行规范：1、对整体真实与本质真实的不舍追求，是传统媒体得以存在的优势之一。这就需要传统媒体发出权威声音，挖掘深度信息。2、与官方保持“可视距离”，即互相在视线范围之内，能够及时获得权威信息或官方指示，但也避免个别官员利用权力对具体报道的无理操纵，妨碍受众知情权。3、谨慎利用网络信息资源，标明消息来源，同时做出理性鉴别。4、不策划、不煽情，维护社会情绪稳定和公众心理健康，促进事态往良性方向发展。5、不采访恐怖分子，不以客观性为借口为其提供话语平台，不擅自宣传其政治主张和谈判条件。6、不公布官方不愿公布，或者认为暂时不适宜公布的信息。7、 避免将恐怖分子与民族、宗教等概念混同，在新闻叙事和传播修辞中，避免民族歧视或宗教亵渎性质的话语或画面。8、不传播血腥画面和残忍镜头，避免以真实性为借口对恐怖细节进行描写。

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参考文献

①苏珊·L·卡拉瑟斯 著，张毓强 等译：《西方传媒与战争》[M].新华出版社，2002：196

②胡翼青，《自媒体力量的想象:基于新闻专业主义的质疑》[J].《新闻记者》，2013（3）

③李岩，《新闻专业主义在中国大陆的实践与变异》[J].《当代传播》，2011（1）

传统媒体存在的意义范文第15篇

强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。因此，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。一直以来，特别是党的十八届三中全会以来，山东广播电视台党委根据中央和山东省委的指示精神，积极稳妥地推进媒体融合的进程。今年6月，全台就媒资系统及新播控系统建设进行讨论协调，确定了发展思路，标志着全台媒体融合工作取得了突破性进展。

传统媒体和新兴媒体融合是大势所趋，势在必行

当前，以移动互联网技术为代表的新兴媒体飞速发展，对传统媒体的生态环境造成了极大的冲击。智能手机、平板电脑花样翻新，2G、3G、4G网络不断升级，5G技术也已经开始浮现。这种令人眼花缭乱的新技术运用，为新媒体传播提供了广阔的发展空间。这种发展为广大受众获取资讯所提供的便利条件是前所未有的，无论何时何地，只要你愿意，就可以得到你所需要的信息。过去，人们获取信息的来源主要是传统媒体，现在，这种局面已经发生反转。以“7・23”甬温线特大铁路交通事故为分界点，人们的目光正在从传统媒体上挪开，转到新兴媒体上面。越来越多的人通过新兴媒体获取信息，青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径。从舆论生态变化看，新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网络上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。可以说，新兴媒体正在从传统媒体手中攻城略地，传统媒体生存空间正在变小已是不争的事实。

然而，新兴媒体的繁荣，也带来了一系列负面影响，如虚假新闻泛滥、低俗信息盛行、从业者职业素质和道德水准下滑等。这种局面如不能得到有效遏止，将对我国培育和弘扬社会主义核心价值观带来不利的影响。

面对这种形势，传统媒体人要把媒体融合提高到关系党和国家安危祸福的战略高度来认识，加大人力物力和财力的投入，把媒体融合作为当前各项工作的重中之重来抓好落实。推动传统媒体和新兴媒体融合发展已是刻不容缓，传统媒体必须跟上时展步伐，加快融合发展进程，这是我们应当肩负起的历史责任。传统媒体特别是主流媒体必须强化阵地意识、勇于担当，主动出击，与新兴媒体进行融合，尽快扭转眼前的不利局面，加快建设形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体，不断巩固壮大主流思想舆论。

传统媒体和新兴媒体的融合是广电行业的一次革命

实事求是地说，传统媒体和新兴媒体的融合并不是新鲜事。早在十多年前，传统媒体就已经开始了与新兴媒体的融合。上个世纪末期，各家传统媒体纷纷开办电子版，将传统媒体的内容搬到网上，从而达到拓宽自身传播空间的目的。这种所谓的新兴媒体，对传统媒体来说完全是一种附庸的关系，仅仅是传统媒体的一种延伸阅读，缺少自身的特色，毫无市场竞争力。这种融合只是一种形式上的融合，是一种“水+油”的关系，并不是真正意义上的水融。值得一提的是，当年国内除几家大型商业网站以外，大多数媒体网站都处于这样一种发展态势。然而，也正是传统媒体走出的这一步，甚至只能说是一小步，却为今天新兴媒体跨出的一大步奠定了基础。

令人欣喜的是，新兴媒体这只丑小鸭一旦破壳孵化，便显示出勃勃生机。为了生存，新兴媒体主动出击，采取与传统媒体联动、互动，为大型活动制作网页等一系列措施，来拓展自身生存空间，不断发展壮大自己。

如今，新兴媒体已经完成了从丑小鸭到天鹅的蜕变过程，它的翅膀已经长成，已经从地面飞向高空。它早已不再是传统媒体的附庸，而成为媒体发展的方向。传统媒体要适应这个变化，不能在老大的位置上固步自封，要俯下身来，积极寻求和新兴媒体的融合。

广播电视媒体的特长和弊端同样突出。广播电视以声画见长，雅俗共赏，但广播电视的弊端也是显而易见的，这就是它的即时性。广播电视的播出受到时间的限制，不能提前，不能滞后，更不能停止。受众早了看（听）不到，晚了播过了，还是看（听）不到。这决定了其受众无法像报纸读者那样自由地获取信息，只能成为时间的俘虏。这对受众来说是非常不方便的，对广播电视来说负面影响是巨大的。广播电视如果不能冲破时间的藩篱，就没有前途。

而新兴媒体的特性恰恰为广播电视的时间性提供了一个绝佳的解决方案。在新兴媒体这个硕大无比的平台上，时空是完全自由的。因此，广播电视如能与新兴媒体实现真正意义上的融合，其时间性就没有问题，广播电视的信息就可以像报纸信息一样自由获取。

同时，广播电视的优势还将最大限度地得到释放。过去，广播电视播出的信息资料都是以磁带或者光盘的形式存储，既耗时耗力耗财，容易损坏，查找又非常不便，这对其二度传播是十分不利的。现在，云空间技术的发展，必将对广播电视的存储技术带来一次革命。它的意义是显而易见的，不仅使二度传播、三度传播、多次传播成为常态，实现真正意义上的点播，而且唤醒大量沉睡的资料。所以说，广播电视与新媒体的融合有效破解了时间性这个难题，对于最大限度地发挥广播电视的优势，提升广播电视的核心竞争力具有深远的意义。

传统媒体和新兴媒体融合应采取的措施

指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。总书记高屋建瓴的讲话，为今后传统媒体和新兴媒体融合发展指明了方向。

作为传统媒体的广播电视，在媒体融合中应重点做好以下几方面的工作：

1.发挥喉舌功能，强化阵地意识

在这场媒体融合大潮中，传统媒体要旗帜鲜明地与中央和省有关方针政策保持高度一致，积极推动媒体融合发展。要强化阵地意识，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，把正确导向贯穿到融合发展的各环节、全过程。新闻舆论是思想文化传播的重要渠道，巩固壮大积极健康向上的主流舆论是社会主义文化建设的重要任务。传统媒体要弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量，为坚持和发展中国特色社会主义提供强大精神动力和舆论支持。

2.坚持内容为王，做好专业化服务

无论是传统媒体也好，新兴媒体也好，其核心竞争力始终是内容。不管形式如何千变万化，内容为王的主旨都不会改变。因此，做好传统媒体与新兴媒体的融合发展，必须把内容建设放在首位。要有受众意识，要认真研究受众的接受心理，细分受众市场，切实以内容优势赢得发展优势。我们要以“走基层”活动为抓手，实实在在走下去，到一线去抓“活鱼”，通过转作风、改文风，把我们的节目真正办到受众的心里，拉近和受众的距离，赢得受众的喜爱。

3.取长补短，优势互补，相互融合

传统媒体要转变思路，学会运用互联网思维，用新兴媒体的技术手段改造传统媒体。要用好网站、手机报、微博、微信、微云等多种平台，通过互动、点播、立体化的手段，发出主流媒体的声音。这一点中央媒体已经给我们做出了榜样。

今年3月新华社播发的集成式报道《面向未来的赶考》就是一个成功的范例。这组报道采用文字、图片、视频、音频等多媒体手段，展示了的大量深刻论述、鲜为人知的故事，为受众还原了现场，还通过大数据分析、珍贵资料采撷、在线调查等形式，为受众提供了大量延伸阅读内容。这组报道，由于内容海量，深受受众欢迎，各类媒体争相转发，一时间形成了舆论热点。

应该看到，传统媒体与新兴媒体相比，优势也是十分明显的。其一，是传统媒体拥有一支庞大的训练有素的采编队伍。其二，是传统媒体拥有良好的公信力。多年来，传统媒体始终坚持正确舆论导向，坚持正面宣传为主，宣传光明面、弘扬正能量，努力在党、政府和百姓之间架起一座沟通的桥梁。始终把新闻真实当作生命线，不盲目追求“眼球效应”，不为了收视率迎合少数观众的低级趣味，而是着力构建主流媒体的公信力，在广大受众中树立了良好的形象。因此每当突发事件发生，受众都会把传统媒体作为了解事件真相的首选媒体。其三，是传统媒体拥有丰富的信息源。上至党委、政府，下至普通平民百姓，都有我们的通讯员。每天，这个庞大的通讯员队伍都会给我们提供大量鲜活的第一手信息，这是任何一家新兴媒体都不具备的，也不是在短时间里就能建立起来的，它既是我们的独家资源，也是保证我们在激烈的竞争中立于不败之地的宝贵财富。

由此可见，传统媒体欠缺的，正是新兴媒体所擅长的；传统媒体之所长，正是新兴媒体之所短。传统媒体与新兴媒体的融合可谓天作之合，应该取长补短，优势互补，实现各种媒体资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，做到你中有我、我中有你。这种真正意义上的融合，无论对于传统媒体来说，还是对于新兴媒体来说，都是一种增值效应。