促销的基本策略范文

促销的基本策略范文第1篇

关键词：市场营销；促销策略；促销的整合

1.促销策略的分类

1.1推式策略

也就是采用直接的方式将产品推向市场。为此，相关工作人员需要合理选用推销手段，准确把握产品推销渠道，在此之后有推销员将产品或劳务推销给批发商，批发商负责推荐产品，以便零售商进行产品售卖，为消费者提供产品。

1.2拉式策略

拉式策略也称为间接方式，即通过广告和公共宣传等措施来吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动购买产品。

2.营销理念的演变

今天的市场无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而回顾市场营销发展历程，不难发现市场不断变化的同时，营销理念也一直在演变。

2.1以满足市场需求为目标的4P理论

20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品、价格、渠道及促销。此种理论以满足市场需求为目标，以产品为导向。从当时市场营销来看， 4P理论下的市场营销，的确在很大程度上促进了企业发展，并且使市场需求得到满足。但随着环境变化，人们思想与认识不断深入，对市场有了新的理解，看出了4P理论逐渐显现的一些弊端，如营销活动注重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少;在大的市场环境之中，不同企业所运用的促销手段几近相同，难以达到出奇制胜的目的。

2.2以追求顾客满意为目标的4C理论

20世纪90年代，美国营销专家劳特朋教授提出的4C理论，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者、成本、便利及沟通。这一理论改变了市场营销的理念，即以追求顾客满意为目标，以消费者需求为导向。4C理论更加注重服务消费者，满足消费者的需求、降低消费者的成本、方便消费者购买等，这在很大程度上迎合了消费者，得到了消费者的支持与青睐。为此，越来越多的企业遵循4C理论来进行产品营销。

2.3以建立顾客忠诚为目标的4R理论

而21世纪以后，略特·艾登伯格在《4R营销》中提出4R理论，再一次重新阐述了市场营销组合要素，即关联、反应、关系和回报。这一理论的提出也改变了市场营销的理念，即以建立顾客忠诚度为目标，以竞争为导向。在21世纪以后，市场环境中企业之间的竞争愈演愈烈，只有实现企业与顾客的互动与双赢，才能保证企业在竞争激烈的市场环境中持续发展。而这一目的的实现，基于4R理论开展企业产品营销活动是非常必要的。因为基于4R理论的产品营销，能够积极地适应客户的需求，主动地创造需求，进而整合营销，通过关联、反应与汇报的方式来与客户产生联系，进而建立良好的合作关系，以便企业有相对稳固的客户群，这对于促进企业持续健康的发展有很大帮助。

3.市场营销中的促销策略

3.1人员促销策略

相对来说，人员促销策略是比较简单的，只需要促销人员与

3.2广告促销策略

相对来说，广告促销策略是最为常见的、有效的促销策略。它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等相关经济信息的大众传播活动。这使得此种促销策略被视为带有浓郁商业性的综合艺术，利于促进企业产品更好地发展。当然，要想使广告促销策略充分发挥作用，需要运用到广告媒体，如电视、报纸、网络、杂志等。从目前广告媒体发展和应用情况来看，网络已经成为一种趋势，越来越多的人上网，所以利用网络来传播企业广告是非常适合的。当然，企业也不能盲目地选择网络媒体，而是根据企业产品的服务范围、产品特点等，再结合不同媒体形式的特点、传播范围及广告费用等，理性选择适合的媒体形式，以便良好地进行产品宣传与推广，让受众群体能够接触到，了解到企业产品。另外，笔者在此还要说明的是，广告促销活动实施之后，需要对活动效果进行测评，如利用广告费用对比销售额法、广告费用对比产品销售数量法、弹性系数法等评估和测定广告促销的效果，以便后续综合考虑是否持续运用此种促销策略来进行产品促销。

3.3公共关系促销策略

作为不同于一般社会关系的公共关系，具有独特的特征，即:①利于促进企业与社会公众建立相互合作的关系;②利于提升企业形象和产品声誉;③是企业与消费者之间的协调艺术。基于此，企业合理开展公共关系促销策略也是非常可以的，能够协调企业内部，使企业有限的资源可以充分发挥;能够协调好企业外部，使企业与消费者建立良好的关系。

3.4销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。从近些年销售促进策略的方式有多种，但不同种类的销售促进策略的实施，有不同的优缺点，所以企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。结合当前市场形势及发展趋势，企业在应用销售促进策略时应当着重考虑消费者的实际情况，进而采取适合的、有效的销售促进方式，如产品样品赠送、产品的包装兑现;产品夹带;累计销售产品数量:购物券类赠送等方式。总之，销售促进策略是一种非常有效的促销策略，结合企业产品特点及消费者需求，合理规划销售促进策略，利于提高产品促销效果，为企业创造较高的经济效益。

4.结论

促销活动开展的过程中，存在诸多不确定因素，容易影响促销活动，导致产品促销效果不佳。为了达到预期产品销售目的，创造较高的经济效益，企业应当合理规划促销策略，也就是顺应时展趋势，结合企业实际情况及产品特点，合理规划设计促销策略，以便良好地展开产品促销活动，如人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略、销售促销策略等，为企业创造较高经济效益。

参考文献

促销的基本策略范文第2篇

[关键词]市场营销；促销策略；促销的整合

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704080

成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适合的价格、选择适合的分销渠道，还要采取适当的促销活动。对于企业来说，产品价格的制定、分销渠道的选择都是比较容易的，良好的促销活动的开展是比较困难的。因为促销活动开展的过程中，存在诸多不确定因素，容易影响促销活动，导致产品促销效果不佳。为了达到预期产品销售目的，创造较高的经济效益，企业应当合理规划促销策略，也就是顺应时展趋势，结合企业实际情况及产品特点，合理规划设计促销策略，以便良好地开展产品促销活动，为企业创造较高经济效益。[1]由此看来，科学、合理地规划促销策略是非常必要的，利于促进企业产品营销良好开展。

1促销策略的含义及其分类

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。基于此，可以确定促销策略是市场营销组合的基本策略之一，科学、合理地规划促销策略，可以使企业仅仅围绕产品展开各种吸引消费者的促销活动，让广大消费者参与进来，购买产品，进而使企业创造较高的经济效益。[2]

当然，科学、合理地规划促销策略，应当注意了解促销策略的分类，选用合适的促销策略，为后续良好的展开促销活动奠定基础。根据促销手段的出发点和作用的不同，将促销策略分为以下两类。

11推式策略

也就是采用直接的方式将产品推向市场。为此，相关工作人员需要合理选用推销手段，准确把握产品推销渠道，在此之后有推销员将产品或劳务推销给批发商，批发商负责推荐产品，以便零售商进行产品售卖，为消费者提品。从推式策略实际应用情况来看，此种策略比较适用于经营规模小或资金不充足的企I；适用于市场比较集中，分销渠道短的企业；适用于企业产品具有很高的单位价值的企业。

12拉式策略

拉式策略也称为间接方式，即通过广告和公共宣传等措施来吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动购买产品。相对于推式策略来说，拉式策略的促销思路恰恰相反，即先引起消费者的兴趣及需求，并将消费者引向零售商，而零售商会找到批发商，批发商与企业洽谈、合作。参考以往拉式策略应用实例，确定此种策略比较适用于产品多数，市场较大的企业；适用于企业产品的初始需求呈现上升趋势，且市场需求日渐增大的企业；适用于企业产品具有独特性能的企业；适用于企业产品能引起消费者某种情感的企业。[3]

2营销理念的演变

今天的市场无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而回顾市场营销发展历程，不难发现市场不断变化的同时，营销理念也一直在演变。

21以满足市场需求为目标的4P理论

20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品、价格、渠道及促销。此种理论以满足市场需求为目标，以产品为导向。从当时市场营销来看，4P理论下的市场营销，的确在很大程度上促进了企业发展，并且使市场需求得到满足。但随着环境变化，人们思想与认识不断深入，对市场有了新的理解，看出了4P理论逐渐显现的一些弊端，如营销活动注重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少；在大的市场环境之中，不同企业所运用的促销手段几近相同，难以达到出奇制胜的目的。

22以追求顾客满意为目标的4C理论

20世纪90年代，美国营销专家劳特朋教授提出的4C理论，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者、成本、便利及沟通。这一理论改变了市场营销的理念，即以追求顾客满意为目标，以消费者需求为导向。4C理论更加注重服务消费者，满足消费者的需求、降低消费者的成本、方便消费者购买等，这在很大程度上迎合了消费者，得到了消费者的支持与青睐。为此，越来越多的企业遵循4C理论来进行产品营销。[4]

23以建立顾客忠诚为目标的4R理论

而21世纪以后，略特・艾登伯格在《4R营销》中提出4R理论，再一次重新阐述了市场营销组合要素，即关联、反应、关系和回报。这一理论的提出也改变了市场营销的理念，即以建立顾客忠诚度为目标，以竞争为导向。在21世纪以后，市场环境中企业之间的竞争愈演愈烈，只有实现企业与顾客的互动与双赢，才能保证企业在竞争激烈的市场环境中持续发展。而这一目的的实现，基于4R理论开展企业产品营销活动是非常必要的。因为基于4R理论的产品营销，能够积极地适应客户的需求，主动地创造需求，进而整合营销，通过关联、反应与汇报的方式来与客户产生联系，进而建立良好的合作关系，以便企业有相对稳固的客户群，这对于促进企业持续健康的发展有很大帮助。[5]

3市场营销中的促销策略

31人员促销策略

相对来说，人员促销策略是比较简单的，只需要促销人员与消费者、生产者用户或零售商等面对面的接触、交流，将产品信息及企业信息传递给对方，让对方了解产品，了解企业，引起对方的购买欲望，使之进行产品购买。人员促销策略具有的优点是促销成本低、提升企业形象、准确传达产品信息等，缺点是受众面窄、消耗人力较大、产品销售量不高等。所以，企业应当结合企业实际情况及产品特点，作出正确的决定，确定是否应用人员促销策略及实施方案。

32广告促销策略

相对来说，广告促销策略是最为常见的、有效的促销策略。它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等相关经济信息的大众传播活动。这使得此种促销策略被视为带有浓郁商业性的综合艺术，利于促进企业产品更好地发展。当然，要想使广告促销策略充分发挥作用，需要运用到广告媒体，如电视、报纸、网络、杂志等。从目前广告媒体发展和应用情况来看，网络已经成为一种趋势，越来越多的人上网，所以利用网络来传播企业广告是非常适合的。当然，企业也不能盲目地选择网络媒体，而是根据企业产品的服务范围、产品特点等，再结合不同媒体形式的特点、传播范围及广告费用等，理性选择适合的媒体形式，以便良好地进行产品宣传与推广，让受众群体能够接触到，了解到企业产品。另外，笔者在此还要说明的是，广告促销活动实施之后，需要对活动效果进行测评，如利用广告费用对比销售额法、广告费用对比产品销售数量法、弹性系数法等评估和测定广告促销的效果，以便后m综合考虑是否持续运用此种促销策略来进行产品促销。[6]

33公共关系促销策略

作为不同于一般社会关系的公共关系，具有独特的特征，即：①利于促进企业与社会公众建立相互合作的关系；②利于提升企业形象和产品声誉；③是企业与消费者之间的协调艺术。基于此，企业合理开展公共关系促销策略也是非常可以的，能够协调企业内部，使企业有限的资源可以充分发挥；能够协调好企业外部，使企业与消费者建立良好的关系。

34销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。从近些年销售促进策略的方式有多种，但不同种类的销售促进策略的实施，有不同的优缺点，所以企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。结合当前市场形势及发展趋势，企业在应用销售促进策略时应当着重考虑消费者的实际情况，进而采取适合的、有效的销售促进方式，如产品样品赠送、产品的包装兑现；产品夹带；累计销售产品数量：购物券类赠送等方式。总之，销售促进策略是一种非常有效的促销策略，结合企业产品特点及消费者需求，合理规划销售促进策略，利于提高产品促销效果，为企业创造较高的经济效益。

4结论

促销活动开展的过程中，存在诸多不确定因素，容易影响促销活动，导致产品促销效果不佳。为了达到预期产品销售目的，创造较高的经济效益，企业应当合理规划促销策略，也就是顺应时展趋势，结合企业实际情况及产品特点，合理规划设计促销策略，以便良好地展开产品促销活动，如人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略、销售促销策略等，为企业创造较高经济效益。

参考文献：

[1] 李小伟文化产品市场营销中的促销模式定位及实践[J].黑龙江教育学院学报，2014（4）：189-190

[2] 张玉基于消费者行为的济南滑雪旅游市场营销策略研究[D].济南：山东师范大学，2014

[3] 邹玉关于高职院校市场营销专业促销方案的教学研究[J].职业时空，2011，7（5）：88-89

[4] 郭英之中国旅游温点地区旅游市场营销的可持续发展战略研究――以平遥古城为例[J].人文地理，2003，18（1）：6-9，18

[5] 孙丽英中小企业市场营销存在的问题及对策[J].山东社会科学，2013（2）：182-185

促销的基本策略范文第3篇

1、如何从战略层面上思考促销管理问题？

2、如何从管理层面思考促销管理问题？

3、如何从操作层面思考促销管理问题？

促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段。促销管理的责任不仅仅限于促销方案策划和活动的组织实施上。促销管理作为营销部门的一项重要管理职能，如何从管理的角度，尤其是建立在基于系统营销观上，在营销战略的层面对企业促销管理展开系统思考，在企业促销管理实践中更是企业营销高层管理者应探讨的话题。

目前，国内企业的促销活动及促销管理更多的是建立在策略、技巧及操作层面，缺少战略层面的思考。与企业营销战略脱节的促销活动，即便是红红火火、热热闹闹，也难以具备战略意义。因而，有必要对促销管理进行深入的研究与探讨，从企业营销战略的角度和管理的视角，来思考企业的促销管理问题，以帮助企业尤其是企业营销部门的高级管理者，建立系统观和决策思考能力。

战略并非空中楼阁，操作也非一盘散沙。从战略到操作需要一种过渡，即所谓战略落地问题。思考企业的促销管理问题，同样可以以行业研究、企业能力和市场态势的战略角度来思考，从战略、管理、操作三个层面进行展开。

如何从战略层面上思考促销管理问题？

思考企业营销战略问题，可以从外部行业研究及内部企业能力入手，进而展开对促销管理问题的认识与指导。

1、行业研究――建立促销管理战略营销观的切入点

通过对企业所处行业基本问题的研究，可以得到对行业背景、企业位势、发展阶段、竞争格局的基本判断，进而审视企业的营销问题，制定企业营销战略和指导营销一线开展促销活动的基础性工作。

·促销力的选择与侧重

我们经常将促销产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种方式。在消费品营销中“拉力”的效果更为明显，应用的也较多，一般选择在终端售点上重点轰炸，以最终顾客为目标。而“推力”促销的设计多集中于渠道上，与渠道策略相配合使用，多为着眼于渠道分销商。对内部人员的“推力”则一般在销售政策中予以考虑。

建立在行业研究基础上，对企业促销管理及促销力进行总体把握，避免陷入繁杂、具体的活动策划之中，是营销经理们的责任和应该具备的素质和能力。

·企业位势与促销管理

创新是企业获取竞争优势的一种手段，也是企业家和管理者重要的管理责任。越是战略层面的创新，给企业带来的持久优势越强，是企业对自身价值观的基本判断。然而，在促销形式、活动范围、打击对象上，也就是战略指导下的策略上，需要与企业的位势相匹配，要符合企业的实际。不能盲目追风，赶潮流，对于可能带来强烈市场竞争反应的促销，更是如此。

一般来讲，对于行业竞争优势并不明显的企业，其促销管理往往多采用跟随战略。相反，那些具有较高行业位势的龙头企业，则更多采用策略性引领促销。一方面，通过引领促销来获取更强的行业位势、品牌形象和竞争优势，另一方面，也是对竞争对手的有力打击和挤压。

造势与做实也是促销管理的基本问题，尽管促销的目的多种多样（如扩大销量、配合新品、打击对手、树立形象等等），但企业必须根据自身的实际做出判断和有所侧重，并对企业的促销管理做出系统性的安排。对于强势企业容易做到锦上添花，但弱势企业则应更多着眼于做实，着眼于积累能力和市场渗透，不可盲目地跟风造势，注重企业各环节的协调发展，避免能力不足（人才、管理、资本）、功能脱节（制造功能与商业功能）使生产经营面临被动。

2、企业能力――实施促销管理战略营销观的基础平台

市场竞争是基于企业能力的，思考企业营销问题也要以企业能力作为出发点。促销管理也要与企业能力相适应，并与营销组合的其它手段、方法取得很好的业务协同。

·资源与促销管理

企业的人力资源状况、财务实力和管理水平是企业开展促销活动重点考虑的能力问题。

队伍建设是营销战略得以实施的基础，也是现代企业经营管理的核心。队伍能力不足将直接影响到促销效果与效能，企业在规划促销方案时，要根据企业所具备的队伍能力来选择合适的促销范围、时间和深度，避免因队伍或网络覆盖能力的不足而影响到整体效果。

随着企业经营的不断深入，管理问题也会渐渐在促销工作中体现出来，在实施促销活动尤其是年度性促销安排上，需要注重发挥管理作用，防止因管理水平不足所引起的负面影响和损失。

财务实力是支撑促销活动的基础，尤其在日益激烈的市场竞争环境下，企业能否对促销活动进行整体规划与合理的费用分配，不仅仅作为促销事件的计划与考核手段，更值得从管理的角度进行思考营销战略的投入与配比。

·业务协同与促销管理

任何企业的运营从功能上都可分为制造功能和商业功能，商业功能是企业实现价值转换的最终环节。促销作为企业商业功能的重要策略，要与企业的制造功能及其它商业策略进行有效的协同。如配合新品上市、处理积压品、服务创新等等，对于企业营销高管人员不仅要考虑如何进行策略间的协同，更要考虑由促销管理这一商业功能来牵引企业制造功能的不断发展与升级，以市场带动生产，使促销与促销管理从策略层面上升到具有战略意义。

如何从管理层面思考促销管理问题？

促销最终目的是为了争夺市场，争夺客户，创造市场，创造客户。促销管理要基于为客户创造价值、应对市场竞争和环境变化上做出部署、安排和思考。偏离市场态势和客户需求的促销活动，都将给企业的成长带来负面影响。企业可以从市场管理角度，把握与指导促销活动的基本导向和做出策略性安排。

1、深化客户关系，为客户创造价值

对于营销一线来讲，业务人员在实施一项促销中，更多的是关注具体的促销目的，因为对促销的评价和考核因素也多集中于此。如拉动区域销量、扩大市场份额、处理积压品、配合新品上市、应对对手竞争等等。目的虽没错，但要在促销理念上始终坚持为客户创造价值，并以此来不断深化客情关系，强调与客户的多次交易及挖掘客户的终身价值。通过促销活动的开展，为企业沉淀持久竞争力。

理念的宣传、贯彻是营销经理的职责。在促销的具体实施中，促销人员要更多的从价值创造的角度对待工作、看待客户，宣传公司理念、引导消费观念、创造市场需求。避免紧盯在商品的销售上，生硬地将信息、产品推销给客户。

2、应对市场竞争，做出统一部署和安排

营销部门要根据企业的营销战略和应对市场变化统一制定促销计划，对促销活动实行分级分类管理，对A类、B类、C类促销进行明确的功能、目标定位，明确责任主体、实施主体和考核要点。

A类促销是由公司统一规划的全局性大型促销，一般是年度性安排，根据不同主题和目的选定特定日期和在核心市场重点推广。主要目的包括配合企业的品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等，A类促销战略性意图更为明显，要求也较高。

B类促销则带有随机性，作为应对市场偶然或紧急性突发事件，一般实行预案管理，以便在应对紧急事件时有所准备。如区域内短期突发性焦点新闻、因产品投诉而可能引发的公众危机或社会影响、竞争对手的破坏性进攻等。B类促销强调促销反映速度和解决问题的灵活性。

C类促销是配合区域市场营销所开展的一般性促销活动，公司提出整体方案要求，区域根据实际情况进行调整、选择和具体实施，即所谓的促销套餐管理。其目的性也较为明确，一般集中在市场上经常性的问题处理，如增加网点、打击窜货、拉动销量、维系客情关系等。

课堂提问四：如何从操作层面思考促销管理问题？

任何战略思考都需要落地生根，这将涉及到促销管理操作层面的问题。从管理角度看，一般要做好目的选择、计划管理、方案管理及结果评价等几个环节。

目的选择是开展促销活动的根本，它需要根据企业市场营销的整体部署和市场情况做出清晰的定义，避免促销的盲目性。简单讲，促销的目的可分为拉动销量（增加营业额）、配合新品（上市推广）、打击对手、树立形象（公共关系、客情关系深化）、引领观念（创造需求）等等。企业促销活动的组织都要围绕促销目的予以展开。

计划性是对促销活动进行管理的主要表现，如上文所述的A、B、C分类，实际上是从计划的角度进行管理，越是高层管理者越应重视计划，通过自上而下，再自下而上的互动过程，确保计划的周密、可行。

方案管理就是将适宜的促销目的加上适宜的促销方式，目的和方式是促销成功的两个基础。

结果评价构成促销管理工作的闭环。既包括对业绩的评估，如是否达到促销目标；也包括促销期间经营资料与市场信息的收集与分析，如消费者购买动机、消费特点等等。评价结果对梳理与改进企业的促销活动与提高促销管理水平，具有重要意义，是企业营销经理关注的重点。

课堂小结：以上为和君创业的观点力图将企业的促销与促销管理从策略、技巧和操作层面解放出来，以行业研究、企业能力和市场态势的战略角度来思考促销问题：

1、从战略层面上，应从行业研究入手，充分分析行业竞争的根本，并根据切身实力，制定有效的促销策略，注重“推力”和“拉力”的协调配合，顺应消费者需求和渠道自然力量，以最少的投入取得更大的促销效果；

促销的基本策略范文第4篇

关键词:产品伤害危机;市场恢复;市场策略

abstract:enterprises experience a recuperation period after product-harm crisis. with the reduction of brand equity and rapid decline in consumer willingness to buy, it is important for firms to take proper marketing strategy to regain market share. the paper focuses on recovery marketing strategies after product-harm crisis, including product strategy, promotion strategy and advertising strategy based on theories of product-related harm crisis at home and abroad.

key words:product-harm crisis;market recovery;marketing strategy

按照siomkos的定义,产品伤害危机(product harm crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危害的事件。目前,产品伤害危机事件越来越多地发生,如光明牛奶的回收奶事件、sk-ii的重金属含量超标事件等等,这些产品伤害事件的发生,对消费者和企业都带来了严重的影响。目前的研究主要集中在企业在事件中如何应对危机,然而,事件的影响却是长久而深远的,对于企业来说,危机后仍有漫长的市场恢复道路要面对。

产品伤害危机后企业产品重新进入市场,面临的首要问题是如何重新赢回消费者,恢复市场。由于伤害危机及其后的产品退市等的负面影响,消费者对产品的品牌态度有负面的变化,其购买意愿也迅速下降。因此,重入市场的产品采取一定的促销策略重新赢回消费者是大多数企业的选择。然而,采取何种促销方式、促销效果如何、如何才能达到促销成本低而效果明显,是现实中企业必须考虑的问题。经历产品伤害危机的企业,产品伤害本身带来的财务损失巨大,而更严重的是面临市场失败导致更大的损失,不乏企业经历产品伤害危机后倒闭。在这种情况下,选择恰当的促销方式,对企业而言具有双重意义:一是减少促销成本,节省现有资金,二是尽可能快地赢回顾客,恢复市场,从而带来现金流,维持企业的运转而最终挽救企业。

作为市场经济中发生频率逐渐上升、总体危害巨大、受关注度极高的产品伤害危机,已有越来越多的学者对其形态、后果、管理方法等进行了一系列有益的探究。然而,在现有的产品伤害危机研究中,主要集中危机前企业形象、顾客关系等对于企业经历危机时的作用、企业对危机的及时应对方式、不同人口统计特征消费者对产品伤害的反应等研究。本研究集中于产品伤害危机后重入市场的产品策略、销售促进策略、广告策略对于危机后市场恢复效果的影响,对于企业在考虑资金能力及企业形象的前提下进行市场恢复决策提供依据。

一、文献回顾

(一)产品伤害危机分类、危害

siomkos&kurzbard(1994)提出,由于产品危害事件通常涉及到产品的缺陷或产品的安全隐患,它会对人身财产与安全造成伤害,因而自然会更多地受到媒体和社会的关注,传播得更为广泛。van heerde ,kristiaan helsen认为,产品伤害危机可能会导致对公司的四重危害:(1)基础销量的减少;(2)企业营销手段的效能降低,(3)更易被攻击;(4)对竞争者的攻击力减少。需要有更多的研究来找出这些危害如何通过品牌和产品的因素来缓和。

在产品责任危机的研究中,smith, larry对产品责任危机进行了分类:(1)可辩解型(defensible);(2)不可辩解型(indefensible)。同时也指出,律师以及公共关系专家在处理这两种产品责任危机,其应对方式也应该加以区别。

(二)对产品伤害危机的响应内容、响应主体

在现实中,公司对危机事件的反应从坚决不承认到主动承担责任、无条件退货都是存在的,而多数的情况则介于这两个极端的中间。siomkos和kurzbard提出了“公司应对方式连续集”的概念,并将公司对产品伤害危机的应对方式进一步细分为四类:(1)坚决否认;(2)强制召回;(3)主动召回;(4)积极承担责任。从坚决否认到积极承担责任的4种应对方式,就是所谓“公司反应连续集” 。王晓玉、吴纪元、晁钢令研究了企业响应和专家响应的作用。方正将危机应对分为企业自身应对和外界应对,研究了行业应对、专家应对、政府应对三种不同的应对主体对消费者感知危险和购买意愿的影响。

(三)危机前企业状态对危机后果的影响

siomkos的研究表明公司声誉在成功处理危机中是一个重要的因素。laczniak, decarlo, and ramaswami发现公司声誉与产品失败中的顾客归因有关。laufer, coombs and timothy的研究指出,当产品伤害危机发生在高声誉的公司时,顾客更愿意将危机归因为使用者,而在低声誉的公司则相反。

kleina & niraj dawar研究了企业社会责任形象对企业度过产品伤害危机的影响。dean的研究表明,好声誉的公司在应对适当或不适当的情况下都会得到好的尊重,同时指出在声誉、响应和社会责任这三个因素中,社会责任会在相关变量中占极大的比例。

(四)顾客变量对危机后果的调节作用

dawar &pillutla研究了顾客危机前期望对产品伤害危机后的品牌资产变化的调节作用。

laufer研究了不同年龄和性别的消费者对产品伤害危机中的责备归因的差异。方正的研究表明,与青年顾客相比,产品伤害危机会使老年顾客感知到更多的危险。taylor提出在对不确定情况更希望避免的国家,消费者对产品伤害危机的反应更强。jerry and karen研究了在易受攻击(vulnerable)和不易受攻击的的人群中,对产品伤害危机的的归因和感知危害的影响。

(五)危机后营销策略与市场恢复

van heerde ,kristiaan helsen指出,最佳的策略是通过小心地建立商业程序,并建立监督机制以完全避免产品伤害危机。次佳方案是当所有事前工作不起作用而产品危机危及到顾客的健康或福利时,选择合适的反应方式。smith, thomas, and quelch认为营销手段可能具有说服顾客重新购买公司产品的作用。

simokos对产品召回后的产品策略进行了探讨,企业在产品伤害危机中主动召回产品非常重要,然后,另一个问题需要立即解决。公司必须决定是导入一个新的安全的产品来替代失败产品,还是仅仅在召回后放弃旧的产品。

二、框架概念

(一)危机后产品策略

在科特勒对产品的定义中,产品包括三个层次:第一个层次是核心层次,指产品的基本功能。益处或服务。第二个层次是实物层次,包括所有与产品直接相关的因素,如商标、包装、质量和特性。第三个层次是扩充层次,包括与产品间接相关或特意附加在产品上的特性或服务一个已经存在的产品,必然包括以上三个层次。

在现实中,当产品伤害危机后,企业在恢复市场时,会从其企业能力、市场情况等方面考虑,主要采用如下产品策略:(1)产品维持:该策略是指不改变产品的三个层次的内容;(2)缺陷改进:该策略是指在改变引起产品伤害危机的相关因素之后,不再进行其它改变的策略;(3)功能增强:该策略是指在原有产品基础上,附加产品或潜在产品的内容,从而增加产品的顾客价值。

(二)危机后市场恢复中的销售促进

销售促进是市场促销组合中五个主要沟通方式中一种,kolter指出促销活动主要在向消费者提供一个购买的诱因,达到吸引消费者购买的目的。当厂商进行诱因式促销活动,不但可吸引新的试用者及优惠忠诚的顾客,更可以吸引经济转换品牌的消费者。基于促销的最终对象为消费者,本研究将探讨厂商对消费者的销售促进活动。

销售促进的工具很多,可根据销售促进对象、销售促进内容等进行分类。sawyer and dickson认为,第一类促销方式是给产品增加价值的,如加量装;第二类促销方式是为消费者减少成本,如打折。如果促销是以产品形式进行(如赠送免费小样),那么消费者不太容易将从中所得的好处与价格联系在一起。所以,这些促销被认为是获得额外价值的;相反,当促销是以金钱形式进行(如打折),消费者们则会很容易把它们和价格联系在一起,这些促销就被看作是为购买减少成本。

campbell and diamond按照销售促进诱因是否与产品价格有关,将销售促进分为价格导向与价值导向两种。其中价格导向的促销方法一般有折扣、现金券、退款优惠等,其中折扣最具代表性;而价值导向的促销方法一般有免费样品、赠品、抽奖、有奖竞赛、售点陈列等,其中赠品最具代表性。本研究将销售促进分为价格促销与价值促销两种方式。

(三)危机后市场恢复中的广告

广告是由明确的广告主在付费的基础上, 采用非人际的传播形式,对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。根据广告目的是品牌商品,或是传播品牌形象的不同,以品牌为中心的广告可以分为品牌产品广告和品牌形象广告两大类型。前者的意义在于推销商品,后者的意义在于推广形象。两类广告的主要区别,在于它们是否提供品牌商品与服务的具体信息,如性能、功用、质保、利益等。两者的联系在于,双方相互支持彼此呼应,者需要借助广告活动,塑造品牌形象,从而使品牌理念转化为社会交往过程中的大众文化现象,和商品交换过程中消费者的心理现实。品牌形象是品牌理念的感性表现,体现着品牌理念的文化与心理定位。以品牌为中心的广告的价值,就在于实现品牌形象的文化心理定位,使广告主的品牌购买建议转化为消费者的品牌购买行动。另外,根据科特勒的分类,非导入期的产品广告主要分为说服性广告和提醒性广告。说服性的广告在与说明产品的功能,让人认识此类产品,知道产品的作用,对顾客的价值。提醒性的广告,此类广告目的是保持顾客的该产品的记忆,其目的在于让现有的消费者相信他们购买这种产品的决定是正确的。

(四)购买意愿

dodd定义购买意愿为消费者向企业购买产品的可能性,fishbein认为,购买意愿即消费者愿意采用特定购买行为的机率高低。消费者通常根据内外信息的刺激而对产品进行评估。进一步发现产品内在提示与外在提示会影响消费者的感知风险、感知品质、感知价值及购买意愿,并促使其产生对产品正面或负面的评价。

作为衡量产品伤害危机的后果的结果变量,购买意愿频繁被消费者所使用,如kleina & niraj dawar在研究企业社会责任形象时,使用购买意愿作为结果变量研究企业社会责任形象对顾客危机归因及行为变化的影响,而购买意愿也用在研究危机中的感知风险、品牌评价等方面。

(五)研究框架

研究框架表达了危机后的市场恢复策略对顾客购买意愿的作用。从现有的研究来看,销售促进、广告、产品策略都对产品伤害危机后的购买意愿有影响,同时,不同的产品策略,其对消费者购买意愿的影响是不同的,而在不同的产品策略下,不同的促销和广告策略,对消费者购买意愿的影响也不同。该框架建立的目的,是为了研究在不同的产品策略下,消费者购买意愿被影响的程度如何;在不同的产品策略下,怎样的消费促进和广告策略,对消费者的购买意愿影响更大。

三、概念关系假设

(一)危机后产品策略与购买意愿关系和假设

根据产品的五层次理论,产品的五层次构成了顾客价值层级,那么,在三种产品策略的情况下,产品维持策略对顾客价值提高不大,而缺陷改进对顾客价值有一定的提高,而功能增强策略对顾客价值提高相对高于其它两种策略。

基于以上分析,提出如下假设:

1.与维持策略相比,缺陷改进对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

2.与维持策略相比,功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

3.与缺陷改进相比,功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

(二)不同危机后产品策略下销售促进与购买意愿的关系和假设

过去关于销售促进作用机制的研究中,学者们已经达成的一个共识是:销售促进是通过影响顾客对所促销产品的价值感知而起作用的。munger & grewal比较了三种促销方式(选择免费赠品的权利、打折、现金返还)对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响,发现在价格减让幅度相同的情况下,消费者对提供可选择的免费赠品这种促销方式评价最好,打折次之,现金返还这种促销方式的评价最差。

laroche研究了消费者对两种零售促销方式(一种是优惠券,另一种是买一送一)的反应有何差异,结果发现在优惠券促销时消费者更加倾向于购买贮存备用,他解释这是因为优惠券一般都有到期期限,这会令消费者感到应抓住优惠时机购买,而买一送一促销时消费者往往倾向于等家里的存货用完后再购买。

以上的研究有矛盾之处,而在特定的产品伤害危机后消费者对产品价值存疑的情况下,对消费者的购买需要更要明显的诱因。在产品维持策略下,由于对消费者价值没有提高,价格促销作为更明显的诱因,对消费者购买意愿应有更显著的影响。

1.在产品维持策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变,其对顾客价值的提高,也并不明显。

因此,我们认为,在产品缺陷改进的情况下,价格促销仍然优于价值促销。

2.在缺陷改进策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了提高,而顾客对该部分的价值提高有一定兴趣,一方面,由于顾客看到企业对产品的积极处理方式而减少因危机而产生的感知风险,另一方面,顾客可能有兴趣对更高的产品价值进行体验,因而,价值促销在购买意愿的影响上会高于价格促销。

3.在产品功能增强策略下,与价格促销相比,价值促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

(三)不同危机后产品策略下广告策略与购买意愿的关系和假设

有研究者认为危机期间被提升的品牌知名度和媒体关注度事实上会导致广告投入的收益比其在常规广告中的投入收益增加。van heerde,kristiaan helsen的研究表明,广告的作用类似调节的作用。企业自己的广告具有从显著有效到完全没有作用的情况.平均来说,短期广告的对将来的顾客购买的调节作用比长期广告的调节作用小。相关广告的作用从有正面效果到没有效果。

形象广告的作用主要在于建立企业的良好形象,增加消费者的对企业的信心,使消费者相信该企业的产品具有更高的价值,而在危机后产品维持策略的情况下,形象广告有助于消费者化解危机带来的感知风险的增加,因此,形象广告比产品广告对消费者购买意愿有更显著的影响。

说服性广告更多的说明产品的价值,在产品伤害危机后,说服性广告的劝导作用大于提醒性广告。

基于以上分析,提出如下假设:

1.在产品维持策略下,与产品说服性广告相比,形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

2.在产品维持策略下,与产品提醒性广告相比,形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响

3.在产品维持策略下,与产品提醒广告相比,产品说服性广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变,其对顾客价值的提高,也并不明显。

因此,在缺陷改进策略下,广告对消费者的作用仍然是以增强消费者信心、减少感知风险为主,因此,形象广告优于产品广告,产品广告中的说服性广告又优于提醒性广告。

4.在缺陷改进策略下,与产品劝导广告相比,形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

5.在缺陷改进策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

6.在缺陷改进策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了提高,而顾客对该部分的提高并不了解,因此,此时广告的作用,一方面是增强消费者对企业的信心,另一方面是以更高的产品价值诱导消费者,由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容,因而会更好地激起消费者的购买意愿。而一般的提醒性广告,却并不能起到这样的作用。相反,形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达,但却能减低消费乾的感知风险。因而,在功能增强策略下,说服性广告优于形象广告,而形象广告又优于提醒性广告。

7.在产品功能增强策略下,与形象广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

8.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费乾购买意愿有更显著的正向影响。

9.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

四、结论与本研究的局限

本文提出了产品伤害危机后市场恢复的产品策略、价格促销策略、广告策略研究框架,探索在产品伤害危机后,不同的产品策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的销售促进策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的广告策略对消费者购买意愿的影响。

在产品伤害危机后,企业会采用产品维持、缺陷改进和功能增强三种产品策略重新进入市场,这三种策略,产品维持对产品价值的提升没有作用,缺陷改进对产品价值的提升有一定作用,而功能增强是三者中最能提高产品价值的策略。由于产品伤害危机的发生,顾客对购买产品的感知风险增加,从顾客让渡价值的角度来看,顾客的心理成本增加,从而顾客让渡价值减少,此时,采用能提高产品价值的策略,能较好地增加顾客价值,从而增加顾客的购买意愿。然而,即使能提升产品价值的策略似乎是危机后企业的最佳产品策略,但由于种种原因,如企业基于成本的考虑,或者基于保护整个产品线的考虑,并不一定会采用功能增强的策略。现实中,这三种策略都是危机后企业经常采用的。同时,企业常会采用销售促进、广告促销等促销方式,以取得市场恢复的有效性。因此,研究在不同产品策略下的销售促进、广告促销的效果,也是十分必要的。

基于以往的研究,价格促销和价值促销这两种销售促进方式,在不同的情形下,其对消费者购买意愿的影响作用效果比较是不一致的。在产品伤害危机后,由于消费者需要更明显的诱因,因此,价格促销作为更明显的诱因,在产品维持和缺陷改进策略下对消费者购买意愿应有更显著的影响。而在功能增强策略下,由于顾客能较明确地感知产品价值的提高,而价值促销能更好是吸引顾客进行尝试的兴趣,因此,价值促销对顾客购买意愿的影响高于价格促销。

形象广告、劝导广告、提醒广告,三者的作用不同,在产品伤害危机情况下,吸引消费者总体来说需要减少对产品的感知风险,因此,在产品维持策略下和缺陷改进策略下,形象广告的作用优于劝导广告,而劝导广告又优于提醒广告。在功能增强策略下,由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容,因而会更好地激起消费者的购买意愿,形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达,但却能减低消费者的感知风险。因而,在功能增强策略下,说服性广告优于形象广告,而形象广告又优于提醒性广告。

本研究的假设应在将来的实证中进行验证。只有在对市场恢复策略对顾客购买意愿的影响进行充分测试之后才能就恢复策略的效果进行科学的评价。希望能在本文的基础上,立即投入到实证研究的过程中,才能解决本文所提出的问题。另外,本研究并没有考虑两个问题,一个是产品目标消费者的统计学特征对市场恢复策略作用的影响,另一个是市场恢复策略对消费者持续的购买意愿的影响。这是在将来的研究中应进一步考虑的。

参考文献:

[1] harald j. van heerde, kristiaan helsen and marnik g. dekimpel. the impact of a product-harm crisis on marketing effectiveness. marketing science, 2007,26(2):230-245.

[2] smith, larry. media strategies in product liability crises. of counsel,2003,22(9): 6-11.

[3] 方正.产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究[j].生产力研究,2007,4(1):63-65.

[4] laczniak, t.e. decarlo and s.n. ramaswami.consumers′ response to negative word-of-mouth communication: an attribution theory perspective. journal of consumer psychology, 2001,11(1):57-73.

[5] 方正.论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异[j].社会科学家,2006,5 (1):159-162.

[6] jerry, karen.ethical decision-making by consumers: the roles of product harm and consumer vulnerability. journal of business ethics,2007,70(1):247-246.

促销的基本策略范文第5篇

第一章 绪论

1.市场定义。深刻理解市场的含义。

2.市场营销定义。深刻理解市场营销含义。理解市场营销相关概念。

3.市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。

4.市场营销学研究方法。理解市场营销学的各种研究方法。

5.市场营销管理哲学及其演进。深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。

第二章 市场营销环境

1.市场营销环境概念。理解市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。

2. 微观环境。 理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。

3. 宏观环境因素。深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。

4. 环境的分析与营销对策。了解环境分析的一般方法。

第三章 消费者市场及购买行为分析

1.消费者市场。理解消费者市场的含义及其特点。

2.消费者购买行为模式。理解消费者购买行为的“刺激—反应模式”。

3. 影响消费者购买行为的外在因素。深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。

4. 影响消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的影响。

5.消费者购买决策过程。理解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。

第四章 目标市场营销战略

1. 市场细分。理解市场细分的概念及理论依据。深刻理解消费者市场细分的标准。

2.市场选择。理解目标市场的概念和市场覆盖模式。深刻理解目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。

3.市场定位战略。 理解市场定位的含义。深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。了解市场定位战略类型。

第五章 竞争性市场营销战略

1.竞争者分析。了解竞争者与竞争者识别。理解竞争者的反应模式。

2.市场主导者战略 。理解扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。

3.市场挑战者战略。了解挑战战略类型。

4.市场跟随者战略。了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。

5.市场补缺者。理解补缺基点的含义与特征，理解市场补缺者竞争战略选择。

第六章 产品策略

1.产品整体概念。深刻理解产品及产品整体概念。了解消费品的分类。

2.产品组合。深刻理解产品组合及其相关概念。理解产品组合决策。

3.产品生命周期。理解产品生命周期的概念及各阶段特征。深刻理解产品生命周期的阶段营销策略。

4.新产品开发。理解新产品的概念及种类。深刻理解新产品开发的程序。

第七章 品牌与包装策略

1.品牌的基本概念。理解品牌的含义和作用。理解品牌与商标的区别。

2.品牌策略。深刻理解品牌设计原则。深刻理解品牌组合及其策略。

3.包装的基本概念。理解包装的含义、种类。

4. 包装策略。了解包装设计原则。深刻理解包装的几种策略。

第八章 价格策略

1.影响定价主要因素。深刻理解企业定价目标。理解影响企业定价的主要因素。

2.定价的一般方法。深刻理解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

3.定价的基本策略。深刻理解折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。

第九章 分销策略

1．分销渠道的职能和类。理解分销渠道的含义与类型。了解分销渠道职能。

2．分销渠道策略。深刻理解影响分销渠道选择的因素。理解分销渠道的设计。

3.批发商与零售商。理解批发商的含义与类型。了解零售商店的类型。

第十章 促销策略

1．促销与促销组合。理解促销与促销组合的含义，深刻理解制定促销策略时应考虑的因素。了解促销的作用。

2．人员推销策略。理解人员推销的概念及特点。了解人员推销的形式、对象与策略

3．广告策略。理解广告的概念与种类。深刻理解广告媒体及其选择。理解广告的设计原则。

4．公共关系策略。了解公共关系的概念及特征。了解公共关系的活动方式和工作程序。

5．营业推广（销售促进）策略 。理解销售促进（营业推广）的特点。深刻理解销售促进（营业推广）的方式。

二、考试题型

单选题、多选题、判断对错题、简答题、论述题、案例分析题，满分150分。

三、参阅教材

促销的基本策略范文第6篇

关键词：公共促销；策略；优化

随着我国社会主义市场化改革的不断推进，企业之间的竞争日益严峻。企业不仅是面对着国内的竞争，同样还要面对来自于世界各地企业的给予的压力，在这个过程中，企业的形象对于企业未来长期发展具有重要的影响。

一、公关促销概述

（一）公关促销的内涵

促销是企业向消费者传递有关企业本身以及企业产品的一种沟通活动，在这个活动中，企业要想消费者传递相关信息，并且吸引消费者或者是说服消费者购买产品，实现企业销售量增加的目的。而公关促销的内涵则是在此基础之上，利用一些社会公关手段，在企业销售量提升的同时，树立企业的良好形象，唤醒消费者对于企业本身以及企业产品的好感，并且通过较好的产品质量和产品服务提高消费者对于企业的信赖程度。企业的公关促销能够创造一个良好的外部环境，为企业的长期促销做好铺垫，促进企业销售量的提升。公关促销的好坏直接影响着企业产品市场占有率的多少。

（二）公关促销的特征

首先，公关促销是以信誉投资来带动企业经济效益的增加。企业信誉是企业生存和发展的基础，是企业形象的灵魂。公关促销的目的是为了实现企业销售量的增加，在公关促销活动的过程中能够在消费者心中树立起企业的正面形象，但同时，公关促销并不是为了促销而促销，是在实现外部形象树立的过程中提高企业的产品销售量。

其次，以情感联系为公关促销的主要手段。企业拥有的忠实顾客的数量对于企业的生存和发展具有重要的影响，企业拥有的客户数量越多，就越能够实现企业的经济利益。企I为了获得消费者的信任，不仅是需要产品的质量过关，还需要在促销的过程中与消费者之间形成情感的联系。公关促销实际上是一种“感情投资”，这种投资能够在企业的长期发展中发挥巨大的作用。

最后，公关促销以艺术性的手段实现。公关关系的维护本身就是一种艺术性的行为，在促销的过程中融入一些艺术性的手段，不仅可以改善促销的效果，甚至是可以产生意想不到的效果。当前的促销手段层出不穷，但是需要结合企业产品的实际情况进行促销，才能实现销售量的有效提高。

二、公共促销的策略

（一）宣传性的公关促销策略

宣传性的公关促销策略，主要是指在企业促销的目的是为了增加潜在客户的数量，所以在促销的实施过程中主要是借助相关的大众传媒媒介，并且是在尽可能的范围内树立企业的良好形象，并且通过相关的公关手段扩大企业的影响范围。具体来说，企业可以利用“新闻制造”的方式，以吸引人眼球的内容吸引新闻媒介报道，这种策略使一种主动的、效果较好的宣传方式。值得注意的是，制造出来的新闻应该是事实存在的，否则就会产生相反的效果。

（二）服务性的公共促销策略

服务性的公关促销策略，具体内容是企业为了强化企业的信誉和形象，同时也是为了扩大客户群的数量，以向公众提供实惠服务的方式，优化企业的服务和形象。在具体的操作中，一方面是消费管理，所谓消费管理是指通过创造某种需求的方式，引导消费者进行消费，并且能够通过这种方式实现企业产品销售量的增加。比如，企业可以通过印制宣传指导性的手册和刊物，并且举办展示会以及举办培训班等一系列方式，帮助消费者了解产品的使用方法，从而提高消费者对于产品的了解，在此基础上实现销售量的提升。另一方面，是指优质服务，当前时代是信息化的社会，消费者对于产品的使用感受可以在网络上，潜在消费者通过这些信息可以对企业及产品产生一个初步的印象，企业在提品的过程中，需要对这些已经消费过产品的客户进行“二次服务”，通过消费者的主观感受促进企业形象的形成。

（三）社会性公关促销策略

社会性公关策略是指，企业通过举办社会性、公益性的活动，树立起企业良好的社会形象。这种公关促销策略使一种长期性、间接性的投资，投资收益时间较长。具体来说，一方面可以采用赞助的形式，这种方式首先是一种公益性的活动，但是企业是追求经济利益的，这就决定了企业在选择项目投资的过程中，需要赞助一些有社会价值的项目，并且这些项目能够在最大程度上吸引消费者以及社会公众的注意，只有这样才能真正实现企业潜在经济利益的增加。另一方面，可以采用联谊的方式，主要是借助于公司开展某项活动的时机，邀请一些社会知名人物，通过一些宣传手段的应用，促进企业知名度的提升。在采用联谊的促销公共策略时，需要注意联谊活动需要具有热点性或者是话题性，否则难以实现企业的形象提升的目的。采用社会性公关促销策略，需要在策略实施之前进行周密的计划，并且需要根据公关活动的特点，预先拟定具体的活动内容，才能保证促销策略的有效应用。

三、结论

公关促销策略没有固定形式，企业需要抓住适宜的机会、在合适的地点采取适合的策略，才能真正实现企业形象树立的目的，才能实现企业销售量的逐步提升。因此，企业在采取公关促销策略时，需要结合企业产品的特性，结合企业长期发展目标。以新颖、独特的方式进行，给人耳目一新的感觉，真正形成企业良好的形象。值得注意的是，市场在不断发展变化，企业要随着市场的变化做出相应的调整，真正发挥公关促销策略的作用。另外，企业的形象除了需要公关促销策略的运作之外，更为重要的是提高企业产品、服务的质量，注重产品的质量才能真正赢得消费者的信赖。

促销的基本策略范文第7篇

关键词：多渠道；产品属性；营销协同

基金项目：2013嘉兴学院校重点SRT“基于多渠道背景下阶段性销售营销策略的研究”（批准号：851713068）；2014嘉兴学院商学院大学生科研训练计划一般项目“基于多渠道背景下阶段性销售营销策略的研究”；2014嘉兴学院商学院大学生科研训练计划重点项目“多渠道背景下零售商绩效及营销策略协同研究”

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2014年6月27日

一、序言

随着科技发展，网络渠道的出现为消费者购物选择提供了新的机会，网络渠道已经成为我国消费者主要选择的购物方式之一，越来越多的消费者穿梭于不同的渠道进行信息搜寻和购买活动。截至2013年12月，中国网络零售市场交易规模达18，851亿元，同比增长42.8%，网购的用户规模达3.12亿人，同比增长26.3%。在网络经济条件下，制造商能够通过线上渠道和顾客进行沟通和交易，交换信息、订货和付款，从而节省大量的成本，可以更清楚地了解顾客的需求，从而将所提供的产品（或服务）和信息进行定制化和个性化。线下渠道具有渗透力强，市场覆盖范围广；可以分担交易和库存风险；拥有较广的人脉；拥有仓储、物流等方面的优势。

合理的选择渠道和管理渠道已经成为现代企业成功与否的关键问题，而合理运用多渠道系统进行营销无疑是有利于企业的成长和发展。所以，结合实体与虚拟的多渠道销售模式必然会成为全球企业发展的趋势。多渠道销售尤其是线上线下两个渠道之间存在稀释效益，特别是多渠道之间难免存在很多冲突和矛盾，时常发生线上和线下渠道销售掠夺的情况，结果仅仅使得原来实体店的一些销售量被转移到了网上，从而导致整体的销量和业绩的提升不大，理论上来说，多渠道的本质是通过不同渠道的方式向不同的消费群体提供相应的产品和服务，从而满足不同细分市场的需要。如何根据不同产品的属性，从而选择不同的渠道组合战略，合理避免渠道之间的矛盾和冲突，为企业赢得更高的利润，加快资金的周转，已经成为企业发展中一个至关重要的问题。

二、产品属性分类

一般而言，产品按其用途可分为工业品和消费品，按其耐用性可分为耐用品和非耐用品，按其有形性可分为有形产品和无形产品（服务）。目前，这些分类被较为广泛地使用，但是如果要基于这些产品的属性来研究制造商如何合理地选择营销渠道战略来规避渠道风险，处理多渠道带来的矛盾，就显得略有不足。因此，寻找一种能够帮助研究人员更好地洞察产品本身属性与制造商渠道战略选择等变量之间关系的分类方法是非常必要的。

如，最近VOSS（2003）等的研究证实，产品本身包含2种属性：功能性和享受性。享受性产品的消费主要是为追求快乐以及感官体验。这类产品突出快乐或者自我表现，以产生快乐体验为主。通常这类产品主要给消费者带来快乐或享受，所产生的效果通常是无形的。而功能性产品的消费主要是满足功能性需求，达到现实目的。这类产品强调功能或者绩效，主要以带来实际功能价值为主。通常这类产品主要给消费者带来实际的效用，所产生的通常是有形可以感受到，甚至是可以看到的。

同时，本文在产品功能性和享受性两种属性上再引进感知风险性作为调节功能，产品的感知风险性表现在产品的实际情况高于或者低于顾客的期望值所导致的顾客在感知该产品风险的不同感受。

产品的本身属性（即功能性和享受性）和产品的感知风险性属于两个维度，产品的本身属性（即功能性和享受性）和产品的感知风险性的情况没有直接的联系，并且消费者在选择产品的过程中，不仅仅考虑产品是功能性的还是享受性的，同时也考虑产品的风险性。因此，制造商在选取营销策略上也应该充分考虑这个问题。据此，本文将产品分为四类：高风险功能型、低风险功能型、高风险享受型、低风险享受型。图1是具体的分类情况。（图1）

三、多渠道营销策略

面对产品，多渠道制造商线上线下营销协同策略应该如何选择，根据现有理论和实际情况，可以发现，目前多渠道制造商在制定线上线下营销协同策略时主要是有两种选择：一种就是尽可能的将两种渠道分离开来，尽量使两种渠道没有交集，以此来避免渠道的冲突与矛盾；另一种就是尽最大的可能去实现两种渠道的融合，尽可能地发挥两种渠道的协同作用，减少甚至是消灭渠道的矛盾。因此，有理论根据渠道区隔程度和渠道融合程度将线上线下营销协同的战略导向划分为四种，如图2所示。（图2）

（一）渠道分离导向战略。当多渠道制造商高度重视渠道区隔，极力将两种渠道区隔，以避免渠道之间的冲突，例如在线上线下两种渠道中投放完全不一样的产品类别、产品品牌，使线上线下两种渠道完全处于一种分离状态，这种渠道战略就是“渠道分离导向战略”。主要依靠消费者的特性、成本因素、产品生命周期和竞争强度来进行决策；采取渠道分离导向的战略，在产品上，线上的产品品类和品牌更加丰富，线上线下销售不同品类、不同品牌的产品，在数量和型号上，线上的渠道要远远大于线下的渠道，并且销售不同的产品，但是产品质量保持一致；在价格上，线上价格要低于线下的价格，并且两者之间的价格差距较大；在促销上，线上渠道的产品和线下渠道的产品是不同品类、不同品牌，并且连型号也是不同的，所以在促销产品和促销时间的选择上也应该因地制宜。对于不同产品，在线上线下不同的渠道可以同时开展促销活动，对于相同的产品，线上线下要适时地错开促销时间，在促销力度和频率上，线上的促销力度要远远大于线下的促销力度，并且线上的促销频率也要远远高于线下的促销频率。

（二）渠道融合导向战略。当前多渠道制造商比较注重发挥渠道之间的协同效应，不是尽力地将渠道分离开来以避免渠道之间的矛盾，而是选择将线上线下两种渠道共同发展，寻找两种渠道之间的共通点，充分使用这些共通点，规避渠道之间的相异处，将两种渠道进行合理的融合，最后达到降低两种渠道之间矛盾冲突的影响，以期达到最优化目标，因此实施渠道间产品共享、价格一致等协同策略，该制造商的线上线下两种渠道类似于大型零售商不同业态类型的门店，采用这种方式来解决渠道之间矛盾的战略称之为“渠道融合导向”。采用这种战略的主要目标是充分发挥协同效应，实现渠道的良性互动，这种战略主要是依靠渠道之间的互补和规模经济来进行决策的。在产品协同策略上，线上和线下销售同种品类和相同品牌的产品，在数量和型号方面，虽然线上产品展示的数量远远大于线下商品出样数量，但是线上线下还是销售相同型号的产品，并且在质量上保持一致；在价格上，线上线下两个渠道之间的产品价格始终保持一致；而在促销方面，由于线上线下两种渠道销售的是相同的产品，所以适合选择相同的产品开展多重渠道的促销，线上线下两种渠道，不仅是促销时间，促销的力度和促销的频率都要保持一致。

（三）渠道协同导向战略。当多渠道制造商既注重渠道区隔，同时考虑发挥协同作用，即将线上线下两种渠道进行适当的分离，对于线上线下两种渠道的不通之处进行分离，以避免渠道之间的矛盾，同时又适当地将两种渠道进行融合，对于线上线下两种渠道之间的共通之处合理进行融合，以期用最优化的方式合理地处理渠道之间的矛盾，像这样多渠道制造商在渠道区隔基础上采取渠道融合策略，才能称之为“渠道协同导向”。这种渠道策略的主要目标是渠道各自发展与集团整体利益的提升，主要依靠综合分析渠道分离和渠道融合来进行渠道的决策。在产品协同策略方面，虽然和渠道分离导向策略一样线上的产品品类更加丰富，但是不同的是，渠道分离导向策略是线上线下两种渠道销售不同的产品，而渠道协同导向策略则是在线上销售的产品品类要涵盖线下的产品品类，在品牌方面，线上和线下的品牌尽可能的保持一致，但是线上可以引入更多的品牌，在产品的数量和型号方面，线上渠道销售的产品型号更加丰富，并且线上涵盖线下，线上的产品数量要远远大于线下的产品数量，但线上线下两种渠道销售的产品质量保持一致；在价格方面，线上的价格要低于线下的价格，但两者之间的价格差距不能过大，应该被控制在合理的范围之内；在促销方面，线上和线下在时间和产品方面，畅销产品同步促销，非畅销产品轮换促销，而在促销力度和促销频率方面，线上的促销力度和促销频率更高，但双方之间的力度差距应该将差距控制在合理的范围之内，同时严格控制线上线下两种渠道的促销频率。

（四）渠道并行导向战略。制造商既不重视渠道区隔，也不重视渠道的融合，就会在实施多渠道规模上选择“渠道并行导向”策略。制造商为了扩大市场规模，扩充营销网络，采取渠道并行的政策。两种渠道共同推进，并且相互之间的交互很少，但是又不完全区隔开来。只是在部分方面区隔开来，而在部分方面又融合起来。这种渠道并行的策略，不仅仅要分析产品的属性，还要分析渠道在哪些方面适合融合，融合的程度为多少，而在哪些方面应该区隔开来，区隔的程度又是多少。这些都要根据企业具体运行和财政等各方面的情况来分析，缺少普遍性，所以本文对此类渠道策略并不进行具体分析。

线上线下两种渠道在功能和市场方面具有高度互补性，存在规模经济性，所以合理的协调线上线下渠道能够有利于企业的发展。在具体的营销协同策略方面，不同战略导向营销协同策略的差异集中在产品品类、产品品牌、产品展示型号、价格策略四个方面；产品展示数量、产品质量趋向一致，不具备战略倾向性；促销协同策略由于暂时性、不确定性等一些原因，仅仅作为产品协同策略与价格协同策略的辅助因素，虽然不能作为整合渠道的手段，但也可以进行战略导向性划分。在价格方面，为了降低多重渠道冲突，制造企业在网上销售的定价不能低于传统渠道中的价格，这样才不会引起网络渠道和传统渠道之间的竞争。在实现渠道区隔过程中，产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格等营销策略中，只要线上与线下存在一项完全不一致，该制造商就能够实现高度的渠道区隔，也即实现渠道分离；在实现渠道融合过程中，只有线上与线下的产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格全部达到基本一致，该制造商才能够实现渠道融合；而在实现渠道协同过程中，制造商的产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格则应该适中。

四、不同属性产品的渠道选择

面对这样的渠道战略，具体的产品应该如何选择和使用成为了制造商在渠道战略选择上一个至关重要的问题。根据具体分析产品的属性特征，寻找合适渠道战略：

（一）高风险功能型。高风险功能型，这类属性主要包括以下产品计算设备类、通讯设备类、电子产品类、乐器类、摄影与视频类、体育器材类，这类产品多数是新兴发展行业，技术含量较高，因此对人员的专业性和技术性要求也较高，所以目前的消费人群并不广泛，并且地域分布较为明显。对于这类产品就适合采用渠道协同导向的战略。在未来，随着时代的发展，经济水平的进步，科技的不断创新，这类产品对消费人群的限制将会越来越少，可以预测，未来市场是相当广泛的。这类产品通常种类型号较多，价值也较大，而且价格差距较大，因此在设计渠道战略的时候，要充分考虑产品的协同策略和价格的协同策略。对于这类产品进行线上线下的多渠道销售过程中，很明显，在产品的品类上，线上应该更加丰富，线上销售的产品涵盖线下销售的产品；同样，在产品的品牌上，线上的产品品牌应该更加丰富，线上涵盖线下，在线上展示的型号和数量都要远远超过线下所出的出样数量，并且在价格方面，线上的价格应该低于线下的价格，但是应该控制在合理的差距之内，同时由于这类产品本身的价值较大，所以在线上销售这类产品的时候，消费者容易认为存在的风险较大，其高风险也是主要由于其本身的价值较高，因此在线上销售的过程中，应该更加注重产品质量的保证。根据自身企业的内部因素和外部的市场条件，确定产品的协同策略，即确定线上的产品品类、产品品牌、产品展示的型号等等都要比线下的产品丰富，并且涵盖线下的产品。然后在合理安排好产品组合的基础之上，考虑成本因素、竞争对手、产品生命周期等相关的定价因素，分别拟定重叠的产品和非重叠的产品价格，并且根据市场的情况，进行及时的调整。最后，根据前期销售的结果，确定相应的促销协同策略进行一种辅助。

（二）低风险功能型。低风险功能型，主要包括以下这些产品：汽车配件类、宠物用品类、园艺工具类、办公用品类、美术用品类。通常这类产品价值不会很高，对于这类产品就适合采用渠道协同导向的战略。购买这类产品的购买风险较小，同时由于其专业技术性比较强，所以其目标顾客群体是比较狭窄的，市场培育的周期较长，主要消费给特定的消费者，但是其很多消费者都是大销量消费群体，并且购买频率较快，所以虽然通常这类产品的单一产品的利润较低，但是其利润还是相当可观的。而且，未来人们对文化素质和生活品质的要求越来越高了，也就意味着，未来随着经济的发展，这类产品的消费群体会逐渐增加。再者，这类产品的品种多样化，品牌也较多，品牌之间的竞争较大，而且这类产品的地域性比较明显。对于这类产品进行线上线下的多渠道销售过程中，在产品的品类上，线上应该更加丰富，线上销售的产品涵盖线下销售的产品；同样，在产品的品牌上，线上的产品品牌应该更加丰富，线上涵盖线下，在线上展示的型号和数量都要远远超过线下所出的出样数量，并且在价格方面，线上的价格应该低于线下的价格，但是应该控制在合理的差距之内。根据自身企业的内部因素和外部的市场条件，确定产品的协同策略，即确定线上的产品品类、产品品牌、产品展示的型号等都要比线下的产品丰富，并且涵盖线下的产品。然后，在合理安排好产品组合的基础之上，考虑成本因素、竞争对手、产品生命周期等相关的定价因素，分别拟定重叠的产品和非重叠的产品价格，并且根据市场的情况，进行及时的调整。最后，根据前期销售的结果，确定相应的促销协同策略进行一种辅助。

（三）高风险享乐型。高风险享乐型，这类产品主要包括：服装及配饰类；美容化妆品类；收藏品和纪念品类；首饰类；葡萄酒及用品类。这类产品最显著的特征就是价值差距巨大，可以很便宜，所有人都能拥有，也可以很昂贵，甚至昂贵到只能用来收藏，针对这类产品，在线上线下销售渠道战略选择上多数会选择渠道分离导向。这类产品的种类众多，消费量巨大，市场广阔，消费人群较为分散，这类产品的高风险主要是来源于其价值差异的巨大性，由于其价值差异巨大，而且很难辨认，能够分清的必然是要有专业的眼光和能力，而且这类产品尤其是价值较高的产品主要是为了用来收藏，所以其享乐属性较为明显。在产品的品牌和品类的选择上，线上的产品品牌和品类应该更加丰富，但是线上线下销售不同品牌和品类的产品，在线上展示的型号和数量都要远远超过线下所出的出样数量，并且在价格方面，线上的价格应该低于线下的价格，并且两者的差距较大。在促销上，在不同渠道选择不同商品开展促销活动，并且同一产品的线上线下促销时间应该错开，并且线上的促销力度和促销频率都应该远远高于线上。在渠道战略的使用上，根据自身企业的内部因素和外部的市场条件，确定产品的协同策略，即确定线上的产品品类、产品品牌、产品展示的型号等都要比线下的产品丰富，并且线上和线下的产品无论是种类、品牌还是信号都应该有所不同。然后，在合理安排好产品组合的基础之上，考虑成本因素、竞争对手、产品生命周期等相关的定价因素，分别拟定重叠的产品和非重叠的产品的价格，并且给予较大的价格差距，再根据市场的情况，进行及时的调整。最后，根据前期销售的结果，确定相应的促销协同策略进行一种辅助。

（四）低风险享乐型。低风险享乐型，这类属性主要包括以下产品：艺术品及古董类、书本和杂志类、CD和DVD类、节日的礼品类、家居用品类、玩具和游戏类。这类产品通常价值比较稳定，价格弹性较小，其所含有的风险性较小，所以在渠道战略选择上面，适合采用渠道融合战略。这类产品具有一个显著的特定就是时间性比较强，产品的种类众多，市场广阔，消费市场巨大，而且局限比较少，这类产品的市场购买频率较高，并且时间分散，虽然每次购买的数量较少，但是利润巨大，而且时间性、周期性比较强，随着经济的发展，生活水平的提高，人们对这些的要求也逐渐增加，而且这类产品的替代性较强，所以在产品品类和品牌上选择采用线上线下销售同种品类和品牌的产品，虽然线上的产品展示数量还是远远大于线下商品出样数量，但是线上线下销售相同型号的产品，并且在价格方面，基本保持一致，同时在促销方面，选择相同产品开展多重渠道促销，同时保证线上和线下的促销时间同步，不仅如此，线上的促销力度和促销频率也要和线下的促销力度和促销频率保持一致。同时，在渠道战略的使用上，根据自身企业的内部因素和外部的市场条件，确定产品的协同策略，即确定线上的产品品类、产品品牌、产品展示的型号等都要和线下的相同。然后，在合理安排好产品组合的基础之上，考虑成本因素、竞争对手、产品生命周期等相关的定价因素，拟定合适的产品的价格，保持较好的收益，在保证成本的基础上以期获取最大利润，再根据市场的情况，进行及时的调整。最后，根据前期销售的结果，确定相应的促销协同策略进行一种辅助。

五、结语

本文基于产品属性进行了分析，得出高风险功能型、低风险功能型、高风险享受型和低风险享受型四种类型的产品。对于高风险功能型产品，适宜采用渠道协同导向策略；对于低风险功能型产品，适宜采用渠道协同导向战略；对于高风险享受型产品，适宜采用渠道分离导向战略；对于低风险享受型产品，适宜渠道融合战略。本文从产品的属性出发，分析其在市场销售中具体遇到的问题，选择适宜的渠道战略，帮助企业解决渠道矛盾的问题，从而增加产品的销量，提高市场占有额。本文的研究结论不仅丰富了多渠道营销的相关理论，而且对于多渠道制造商实施有效的营销协同策略也具有一定的借鉴意义与参考价值。

主要参考文献：

[1]陈姝.2013年网购人数超3亿电商价格战成投诉高峰[J].深圳商报，2014.3.12.

促销的基本策略范文第8篇

引言

21世纪，汽车行业竞争的重心是汽车的营销，因此如何使用最先进的汽车营销模式、提高产品的市场占有份额是起着经营者密切关注的。汽车的营销不仅应当顺应市场发展的方向，还应当满足不同消费者的不同的心理需求。因此，汽车的市场营销策略的制定不仅会影响到产品的销售量、市场占有份额等，还会对汽车的品牌文化的传播产生影响，文化营销思维走进人文的视野，尤其是品牌文化营销。本文即讨论了汽车品牌文化营销的定义、要素与主要策略，旨在有效的促进汽车的市场营销，提升品牌的市场占有率。

一、汽车的品牌文化营销

汽车的文化营销就是在汽车营销中加入品牌文化营销的概念，不仅提升产品以及相关服务的加之，更是将汽车文化作为营销策略的核心，通过文化建立与消费者之间的情感沟通，维持品牌忠诚度。而在汽车的文化营销中，汽车的品牌文化的传播是最为重要的。品牌文化的营销可以很好的满足传播汽车文化、构筑品牌形象、提升市场份额的多样化需求。我国目前的品牌文化营销存在一些问题，一方面品牌定位存在缺陷。我国的汽车品牌定位普遍为中低档轿车与特殊车型，这种定位的局限直接导致企业动力的下滑。另一方面，我国汽车企业自主品牌的发展十分艰难，这时由于外国成熟品牌具有更大的合作共赢的空间。我国汽车企业品牌文化存在的上述问题促使我们必须在分析汽车品牌文化要素与定位基本方向策略的基础上，积极探索多样化的、促进品牌文化营销的策略，以促进我国汽车行业的蓬勃发展。

二、汽车品牌文化营销的主要构成要素

在汽车品牌文化营销中，其构成要素是多层次的。第一层就是表露与消费者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名称与标志。第二层就是品牌的深层文化内涵，如品牌的利益诉求、情感归属、文化沿袭以及个性化特征。总结下来，汽车品牌文化营销的主要构成要素可以分为五个方面，即名称、标志、广告、品牌的延伸与管理。

1.品牌名称品牌名称可以直接反映企业的文化、产品的特点，因此企业品牌文化营销中第一位的要素就是品牌的名称。好的品牌名称不仅能够直接显示出产品的特性，还能很好地转播企业文化，通过最大限度的包含品牌的文化内容还引起消费者的情感公民，进而提升产品的市场竞争力。如“君威”在融入中国文化之后，象征威望与气魄，迅速占领了部分高档汽车市场，成为成功人士的坐骑。“宝马”则以尊贵、活力为代名词，成为渴望张扬个性、寻求成功的消费者的首选。可见，品牌名称对于品牌文化的传播、品牌的营销是至关重要的。

2.品牌标志品牌标志具有依附于品牌文化的特点，随着品牌文化的不同产生差异。品牌标志一方面可以从直观上影响消费者的认知，提升其对品牌的情感依赖。另一方面，品牌标志还能传播品牌文化，影响汽车的营销策略的制定。例如“别克”的徽章则集中展示了品牌文化的特点，表现了其生动的气韵。此外，品牌标志对于品牌的成长与发展也具有至关重要的意义，这是由人们接受信息80%来源于眼睛的特点决定的。

3.品牌广告一直以来，品牌的广告都是企业实施品牌战略的主要手段，品牌广告不仅以其特殊的方式、巨大的视听震撼力影响着人们的认知与情感，还能传播汽车文化，影响人们的精神生活。因此，品牌广告也是品牌文化营销中的重要因素。在进行广告投放之前，必须考虑消费者与广告内容的文化因素，使广告准确的将其品牌信息传达给受众，宣传企业的品牌文化，促进品牌的文化营销。

4.品牌延伸品牌的延伸指的是借助有较大市场影响力的品牌来推出新品牌。品牌延伸一方面可以节省宣传成本，另一方面还能尽快消除消费者的抵触心理，使消费者更加快速的认同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轿车的市场影响力，在对其进行外观、功能上的改变之后，以“君越”命名新品牌进行推广销售，获得了良好的效果。

5.品牌管理在日益激烈的汽车市场竞争中，仅仅树立品牌远远不能保证品牌的长久的生命力，因此进行品牌的管理也是传播汽车文化、促进汽车文化营销的关键要素。成功的品牌不仅包括品牌名称的确定，还包括从原料到售后服务整个业务流程。只有这个业务流程的决策与行动都符合品牌文化的设定，才能更好的实施汽车的品牌文化营销。劳斯莱斯便是一个很好的例子，其全程的品牌管理不仅传播了汽车品牌文化，还有效地促进了该品牌的营销。

三、汽车品牌文化定位的基本方向策略

汽车品牌文化定位的三种策略，即以产品特点、利益诉求以及整体形象为定位标准。这三种策略是按照品牌文化内涵的层次来区分的，如果能够很好的实施这三种策略，就能起到事半功倍的作用，既传播汽车文化，又能促进汽车的文化营销。

1.产品特点产品的特点是品牌文化的基础，以这个方向对品牌文化进行定位，不仅可以在同类产品中突出目标产品，还能不断的强化目标品牌的文化影响力。例如，奔驰轿车以安全为品牌定位方向，创造性地设计了安全气囊与安全客舱，使奔驰品牌的安全至上的品牌文化在市场中具有较高的影响力。

2.利益诉求利益诉求指的是以消费者的利益诉求为基本点对品牌文化进行定位。消费者对于一个品牌的认定不是仅依靠其产品特点，而是体现在这个品牌能够实现其利益诉求的满足上。只有以满足消费者的利益为基点进行品牌文化的传播，才能更容易打动消费者，建立其对品牌的心理依赖，实现品牌的文化营销策略。

3.整体形象在上述以产品特点、利益诉求为基点进行品牌文化的定位的基础上，以品牌的整体形象为基础来对品牌进行整体定位，不仅能够与消费者建立稳固的心理沟通桥梁，还能保证品牌的忠实消费者的数量。企业在对品牌进行整体形象的文化定位时，应当参考目标消费者对其自身的定位，突出表现品牌的独特气质或者文化积淀，这样才能与消费者的自我认知产生共鸣，建立稳固的客户群。

四、传播汽车品牌文化、促进汽车市场营销的途径

本文详细分析了更好的传播汽车文化、促进汽车文化营销的几种途径，即对品牌进行战略定位，构筑企业的品牌文化，并且根据产品的文化特征与定价制定不同的营销策略，辅之以不同的促销策略，这样汽车文化营销不仅可以更好的传播汽车文化，也能有效促进汽车的市场营销，提升品牌的市场占有份额。#p#分页标题#e#

1.对品牌进行战略性重构对企业品牌文化定位进行战略性的重构，不仅可以获得低成本的竞争优势，还能突出品牌特点，使品牌具备长期的、稳定的市场竞争力。首先，企业必须对企业文化进行经营，这是因为汽车营销会传播汽车企业的文化。只有构建鲜明的、积极的企业文化，才能在消费者心目中树立品牌形象，实现企业的经营目标。构建企业文化可以从企业文化的外在表现、品牌的制度文化与精神文化等方面着手，构建独特的品牌文化。其次，在进行品牌文化营销策略时，不仅要掌握为品牌命名的技巧，为品牌树立鲜明的、易于识别的标志，还要以多品牌的策略引领汽车的营销模式。多品牌的营销策略不仅可以有效地提高其市场占有率，还可以有效地抵御竞争对手。最后，还应当掌握品牌延伸的策略，这样就可以以最低的成本获得最大的成效，提升品牌的市场占有率。

促销的基本策略范文第9篇

我国第三方物流企业的发展起步较晚，市场营销水平仍处于初级阶段，存在对物流产品认识不足、服务和营销理念落后、营销手段单一等问题。当前大部分物流企业遵循“4P”营销理念，即营销过程更关注于以产品为主要导向。然而，4P营销理念已不再适应全球化竞争及物流需求个性化日益凸显的今天，第三方物流企业应采用全新的创新型营销策略。本文引入4C营销理念，提出4P+4C的组合营销策略，一方面将以产品为导向转变为以客户为导向的理念，强调客户需求、客户价值及客户满意度；另一方面集合二者的优势，保证策略的可行性，更好地指导第三方物流企业营销实践。基于以客户为中心的组合营销理念，提出与第三方物流企业相匹配的组合营销策略，即以客户为导向的产品策略、以成本为导向的价格策略、以便利为导向的渠道策略和以沟通为导向的促销策略。营销策略实施后，进行营销效果评价，若符合企业的预期目标，则继续执行该营销策略；若营销效果不符合预期，则对在原策略的基础上进行调整。通过不断的实践和调整，逐渐形成最优化的营销策略，因此第三方物流企业营销效果评价具有十分重要的意义。

2基于客户满意度的第三方物流营销效果评价体系

2.1评价体系的构建原则

运用科学系统的分析方法，围绕客户满意度指标构建第三方物流企业营销效果的评价体系，一方面是对第三方物流企业服务营销策略的综合评价，另一方面体现了第三方物流企业“以客户为中心”的服务性质和宗旨，分别从产品、价格、渠道和促销四个方面融合相关客户服务内容。以客户满意度为核心，对第三方物流企业的营销效果进行全面、合理的评价与分析。第三方物流企业营销效果评价体系的构建遵循以下基本原则：

（1）系统性原则。

第三方物流企业营销效果评价体系的构建应全面、系统、有层次地反映企业在该服务营销策略下表现为客户满意度的指标，并注重各指标之间的内在联系。

（2）客观性原则。

所选取的指标应客观、真实地反映第三方物流企业市场营销效果，排除非客观因素的干扰，使得评价体系更具可靠性。

（3）实用性原则。

第三方物流企业营销效果评价体系最终会用于指导实践，因此所构建的评价体系不仅要考虑理论正确性，还要保证其实际应用的可行性，且便于操作。

（4）非相容性原则。

对于每一层评价指标的构建，应遵循非相容性原则，即各个指标相互具有独立性，符合不可替代、不相包容的条件。

（5）定性与定量相结合原则。

评价体系中的指标应尽可能地涵盖研究对象的基本属性。虽然定量指标更精确和便于评估，且容易收集和确定，但研究对象的某些属性难以直接用定量指标去衡量，此时应采用定性指标进行评价。

2.2评价指标的选取

通过4P市场营销策略和4C客户服务理念的有机结合，构造出全新的第三方物流企业组合营销策略，包含基于客户导向的产品策略、基于成本导向的价格策略、基于便利导向的渠道策略和基于沟通导向的促销策略。本文将从这四个维度进行评价指标的确定和遴选，并重在突出体现客户服务满意度的特性。

2.2.1基于客户导向的产品维度指标。

基于客户导向的产品营销策略指的是第三方物流企业应以客户需求为主导，充分考虑客户的立场、态度和需要，包括个性化服务需求和变动性需求等，从而制定合理的产品和服务策略。基于客户导向的产品策略评价指标包括品牌影响力、服务内容和服务模式。

（1）品牌影响力。

企业品牌建设是市场营销的重要内容，品牌影响力指标反映了客户对第三方物流企业品牌的感知度、认同感以及满意度等。①品牌知名度。第三方物流企业作为一个服务品牌，客户对其知晓程度直接反映其市场营销的作用广度，假如客户对某个物流品牌一无所知，那么显然不会选择其产品和服务。②品牌美誉度。品牌美誉度反映了客户对物流企业品牌的好感和信任程度，它是第三方物流企业品牌形象塑造的关键。③市场占有率。提高市场占有率是第三方物流企业营销战略的主要目标，市场占有率高，说明企业的产品和服务在同类竞争对手中具有较多优势，且更广泛地被客户所接受。④客户忠诚度。指客户接触某一物流产品或服务后，产生的对该产品或服务的依赖程度。客户忠诚是客户满意度高的结果表现，因此客户忠诚度反过来可以反映客户满意度水平。

（2）服务内容。

分别从基础服务、增值服务、信息化服务、差异化服务方面评估第三方物流企业的服务质量及客户对该服务的满意度，从而找出应当改进的服务内容。①基础服务。指第三方物流企业所提供的如仓储、运输、配送、报装等常规，传统物流企业以基础为核心业务，因此基础服务的客户满意度是其根本。②增值服务。第三方物流增值服务是在满足基础服务的基础上，通过提高便利性、缩短响应时间，从而为客户提供各类延伸。③差异化服务。差异化服务来源于客户需求的差异化，在物流产品和服务不断趋同的今天，差异化服务是第三方物流企业获得竞争优势的重要途径。④信息服务。物流信息化服务是指借助信息化手段降低人力成本、提高运作效率的手段。信息化服务虽然不直接创造价值，但能够被客户所感知。

（3）服务模式。

相比于传统物流单一的服务模式，现代第三方物流服务在方式上更具有交互性和灵活性。第三方物流企业应结合客户需求，与客户共同探寻最佳服务模式，从而提高客户满意度。①协同运作模式。第三方物流企业全面掌握客户在财务、销售、信息、人力等方面的基本需求，在此基础上与客户共同制定物流实施方案，探讨项目管理与运作模式，以取得双赢的效果。②长期服务模式。通过签订相关服务合同，第三方物流企业与客户建立长期的服务关系，并始终注意客户关系的维护。

2.2.2基于成本导向的价格维度指标。

这里的成本导向，不仅仅指第三方物流企业的运营成本，还包括客户获取产品和服务时所支付的时间、精力、货币等成本，也包括客户对产品和服务的感知价值及支付意愿，只有当客户感知价值大于客户成本时，才会表现出更多支付意愿以及更高的客户满意度。基于成本导向的价格维度评价指标包括客户成本、客户感知和价格定位。

（1）客户成本。

以客户成本作为第三方物流企业营销效果评价指标，充分体现了以客户满意度为核心的经营理念。只有努力降低客户获取产品或服务所付出时间成本、精力成本和货币成本，物流企业和客户才能获得双赢。①时间成本。指客户为了从第三方物流企业获取所期望的产品或服务而必须消耗的时间换算而成的代价。②精力成本。指客户为了从第三方物流企业获取所期望的产品或服务而必须消耗的自身精神和体力方面的支出，降低客户精力成本，企业可以获得更大的客户让渡价值。③货币成本。相比于时间、精力等非货币成本，货币成本指的是客户所支付的以货币衡量的价值量大小。客户货币成本从某种程度上看就是第三方物流企业的服务价格，货币成本只是客户总成本的其中一个组成部分。

（2）客户感知。

客户感知是第三方物流企业营销效果和服务质量的直接反映，是影响客户满意度的重要因素，其评价指标包括客户对服务的感知价值和客户对价格的支付意愿。①客户对服务的感知价值。客户感知价值是客户对产品或服务所带来的收益与所支付成本之间的差异的评价，客户倾向于再次选择感知价值更高的产品或服务。②客户对价格的支付意愿。客户支付意愿代表着客户对某一产品或服务所愿意支付的价格，受多方面因素的影响。从客户满意角度考虑，第三方物流企业制定价格策略应首先服从客户的支付意愿，而非自身利益。

2.2.3基于便利导向的渠道维度指标。

对于第三方物流企业，其渠道策略主要指企业与战略伙伴、客户企业之间的营销和服务模式。基于便利导向的渠道服务模式，要求物流企业采取更有利于客户服务的营销渠道，以提高客户便利和客户效益为主要目标。

（1）服务网络建设。

第三方物流服务网络是渠道营销的基础，主要包括基础设施建设和信息化建设两个部分。①基础设施建设。第三方物流企业基础设施包括搬运、仓储、报装等机械设备，以及厂房、厂站等建设设施。基础设施建设水平虽然不能直接反映客户满意度，但基础设施的齐全性、先进性是影响物流运作效率的关键，从而影响物流客户服务的质量。②信息化建设。信息化建设是指相关物流服务软硬件资源的开发与利用。第三方物流企业通过开发库存管理系统、订单管理系统、物流规划支持系统等，帮助企业提高管理效率，有利于提升服务水平。

（2）服务渠道模式。

营销服务渠道是第三方物流企业开展市场营销和客户服务的方式和策略，主要包括直销服务模式、外包服务模式、战略联盟模式等。①直销服务模式。通过自身已有的营销网络开展产品和服务营销活动。②外包服务模式。借助其他企业的营销网络，以外包或的方式开展营销活动。③战略合作模式。与同行业或外行业的企业组织建立长期的战略伙伴关系，从而共同开展产品和服务营销活动。

（3）资源配置效率。

资源配置效率反映了第三方物流企业对资源的配置和利用状况，并使客户获得最大的便利和效益，在物流服务上表现为服务覆盖率、客户便利性和客户效益性。①服务覆盖率。物流服务要注重服务覆盖的全面性和整体性，目标在于使用最少的物流资源获得最大的服务覆盖范围和客户满意度，才能减少资源浪费，获得竞争优势。②客户便利性。通过资源合理的配置和服务渠道的选择，使客户可以更加及时、方便地获取物流产品和服务。③客户效益性。第三方物流企业应将客户服务看作一个增值的过程来管理，在给客户带来服务的同时，也帮助客户获得价值最大化。

2.2.4基于沟通导向的促销维度指标。

促销策略指的是第三方物流企业为了获得市场的关注，借助某些手段传播其产品和服务信息，从而达到预期的营销效果。基于沟通导向的促销策略，应以客户为中心实施营销策略，进行有效的双向沟通，确保物流服务符合客户的需求和期望。

（1）主动促销。

第三方物流企业应主动出击，与客户建立长效的沟通机制，根据客户需求进行分类，然后实施精准的促销策略。①需求沟通：准确的促销是建立在充分的客户需求沟通的基础上的，第三物流企业应提供双向沟通渠道，以强大的说服力接近客户并了解其需求，然后对客户需求进行梳理。②精准促销：精准促销是需求调查的最终目的。客户的物流需求越来越趋于差别化，因此精准的促销对提高第三方物流企业营销效果具有重要的作用。

（2）促销效果。

产品和服务促销的效果不仅仅表现在促销方式上，还表现在客户对促销活动的反馈上。①客户反馈。第三方物流企业应建立有效的客户沟通渠道，以保证对客户反馈的及时响应，客户反馈渠道有网络调查、电话回访等方式。②刺激需求。有效的促销活动，不仅表现为对客户原有需求的满足，还可以表现为对客户需求的引导和释放作用。

2.3评价体系的构建

根据所选取的评价指标，并进行指标相关性和可靠性检验，最终确定了基于客户满意度的第三方物流企业营销效果评价指标体系。

3结论

促销的基本策略范文第10篇

随着开放式基金在我国的逐渐发展，如何迅速提高开放式基金的销售量和增加开放式基金的需求，已成为我国开放式基金能否迅速发展的一大重要因素。而我国开放式基金在迅速扩容的同时，也暴露出了营销过程中的种种弊端。可以说采取全新的营销策略，建立完备的营销体系，加大营销力度是目前乃至今后开放式基金扩展规模，争取更大市场份额的关键。本文将依据市场营销理论中有关营销4P组合策略的理论，分析当前开放式基金营销过程中存在的问题，并提出相应的对策。

一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题

（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。

纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。

除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。

（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。

目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等，二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约3.75%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。

除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。

虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。

（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。

可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。

目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。

此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。

（四）基金促销手段单一，力度不大。

目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。

此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。

二、开放式基金营销的4P组合策略

（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。

从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，在各种个性化的基金产品营销过程中应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，这就要求我们的基金营销人员在进行基金营销时一定要针对投资者的投资理念、理财目标采取对号入座的方式，决不能胡子眉毛一把抓，给日后无效投资者大规模赎回埋下隐患。

（二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。

在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。

按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。

（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。

如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。

前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。

除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。

（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。

如前所述，开放式基金的促销活动可以采取多种方式，按照市场营理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。而对于广大中小投资者，则应重点运用非人员推销的手段进行促销，在搞好广告促销的基础上，综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。

促销的基本策略范文第11篇

随着开放式基金在我国的逐渐发展，如何迅速提高开放式基金的销售量和增加开放式基金的需求，已成为我国开放式基金能否迅速发展的一大重要因素。而我国开放式基金在迅速扩容的同时，也暴露出了营销过程中的种种弊端。可以说采取全新的营销策略，建立完备的营销体系，加大营销力度是目前乃至今后开放式基金扩展规模，争取更大市场份额的关键。本文将依据市场营销理论中有关营销4P组合策略的理论，分析当前开放式基金营销过程中存在的问题，并提出相应的对策。

一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题

（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。

纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。

除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。

（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。

目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等，二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约3.75%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。

除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。

虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。

（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。

可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。

目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。

此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。

（四）基金促销手段单一，力度不大。

目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。

此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。

二、开放式基金营销的4P组合策略

（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。

从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，在各种个性化的基金产品营销过程中应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，这就要求我们的基金营销人员在进行基金营销时一定要针对投资者的投资理念、理财目标采取对号入座的方式，决不能胡子眉毛一把抓，给日后无效投资者大规模赎回埋下隐患。

（二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。

在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。

按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。

（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。

如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。

前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。

除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。

（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。

如前所述，开放式基金的促销活动可以采取多种方式，按照市场营理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。而对于广大中小投资者，则应重点运用非人员推销的手段进行促销，在搞好广告促销的基础上，综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。

促销的基本策略范文第12篇

关键词:主题连锁;快餐企业;营销策略

中图分类号:F270.7 文献标识码:A

主题连锁快餐企业同时兼有两方面的行业优势:一方面,快餐企业具有搭配简易,顾客等候时间短,方便快捷的特点,另一方面,主题连锁企业容易塑造品牌,累积口碑,迅速形成规模经济效应,是都市餐饮业中的一支不可忽视的力量。本文针对主题连锁快餐企业的特征,在4PS框架下对该类行业的产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略进行营销策略分析和案例分析,以期为该类餐饮企业的营销策略做出探索和研究。

一、主题连锁快餐企业营销策略4PS框架

营销策略主要是企业根据目标市场的需求、竞争情况对主要要的营销要素进行战略运用的一种方式。基于市场营销策略对企业经营的重要性,不少专家学者提出了各种各样的策略模型,包括4PS,4CS,4RS等。在众多的营销模型中,4PS出现的时间的最早,应用性也最广,能对主题连锁快餐企业的营销策略做出全面有效快捷的分析,是本文主要选取的分析模型。4PS模型中所包含的要素为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。下面结合主题连锁快餐业针对各个要素做出分析。

(一)产品策略

成功的主题快餐连锁企业必须把产品质量放在重要的地位,以便赢得持续良好的口碑。在产品策略上,企业必须从以下方面下工夫:其一、产品组合是否科学合理。对于顾客而言,选择快餐企业往往是为了节省选餐点餐时间,因此企业的产品组合是否能符合客户均衡膳食的要求,在最大限度上节省客户考虑的时间是企业设计套餐组合的重要着眼点。其二,产品寿命是否可控。在营销中,产品寿命可控包括两层意义:第一层意义是产品在送到顾客手中的时候必须确保质量。企业应当通过标准化管理确保产品的色香味以最佳状态呈现给客户,在这里标准化管理必须同时考虑店内食品质量和外卖食品质量两个方面。第二层意义是产品在销售实践中应当通过周期安排保持顾客对该企业的新鲜度。销售时间过长的产品容易引起客户的审美疲劳,必须通过更换产品种类,变换产品组合的方式确保;其三、产品的包装和品牌能否引起消费者的信赖感和购买欲?在连锁快餐业经营品种越来越同质化的今天,企业主题的选择和品牌的经营是企业在激烈的竞争中脱颖而出的法宝。

(二)销售渠道策略

对于主题连锁快餐企业而言,销售渠道策略包括两个方面:店址选择和外卖路线安排。主题快餐连锁企业的主要客户群为写字楼白领和部分高校学生。这类人群对饮食的要求与该类企业定位非常符合:卫生、干净、快捷,这正是主题连锁快餐企业优于其他快餐店的地方:在食物质量和送货速度上都有较高的保证,并且具有一定的品牌号召力,比较符合白领和高校学生的身份要求。因此销售渠道应当依托高档写字楼和高校而铺设,选择各处客源距离之和最短的地点开设店铺,方便外卖与实体店销售工作的开展。对于主题连锁快餐企业而言,外卖业务需要重点考虑,因为在整个订餐送餐过程中产品的所有权一直没有发生转移,客户随时可能因为等待时间的问题取消订餐,造成企业的损失。在运送时间的控制上,主题连锁快餐业往往具有更大的优势,因为其下属的连锁店面较多,可以根据客户所在地随时安排距离最近的连锁店送餐,确保食物及时送到客户手中。在这个过程中,企业所要考虑的是如何根据机动送餐任务安排人员的问题。但是这种便利仅仅相对于规模较大,网点覆盖面较广的企业而言。对于区域性企业而言,必须同时考虑送餐时间的控制和机动送餐任务问题。如果这个问题难以解决,必须考虑舍弃一部分业务以减少成本损失。

(三)价格策略

价格策略关系到企业目标利润和目标成本的实现,对于饮食业而言,销售额的实现具有即时性特点。对于资金链比较紧张的企业而言,采用合理的价格策略有利于资金的迅速回笼并投入再生产。一般来说,针对新上市的,较为热销的产品使用成本定向定价和差异性定价较为合适,而对于销售周期较长,对顾客吸引力日益降低的产品,可以采取折扣定价、优惠等方式出售商品,最大限度实现零库存。对于较为知名的主题连锁快餐企业而言,还可以在价格中添加一定数量的品牌附加值,为目标利润和目标成本的实现留下较为宽松的空间。

(四)促销策略

在快餐连锁企业中,促销策略主要从两个层面考虑:

其一、全体性促销,即针对某一特定区域内的所有消费者实行相同的促销手段,如聚众式广告投放,相同商品相同折扣以及企业认为适合面向区域内所有的消费者的促销活动。

其二、差异性促销。基于消费者的年龄、消费特征、所在区域等等因素而采取有针对性的促销手段。

二、基于4ps框架案例分析――以肯德基为例

(一)产品策略

在中国主题连锁快餐业中,肯德基是领军人物之一。其对产品的重视程度高是他赢得消费者青睐的重要原因。首先,肯德基的产品组合非常讲究搭配。这种搭配是充分结合中国消费者的饮食特点而确定的。在肯德基餐厅中,香辣鸡翅和鸡腿堡是最受欢迎的食品。但是为了符合中国人的文化观念和消费习惯,肯德基研发了鲜蔬汤、老北京鸡肉卷、四川嫩牛、稀饭等富有乡土气息的食品来推广,很快就虏获了消费者的心。

在产品寿命的控制方面,肯德基采用严格的程序化机器操作模式控制食品的色泽、熟透度、热度,确保食品处于最佳状态的时候送到店内就食的客户手中。

在外卖食品控制方面,肯德基的着眼点主要在运送设备方面,运送包裹中装有加热板,包裹外部有便携式电源,以确保热饮和食物的热度。对冰冻饮料的装备主要用带有泡沫内芯和尼龙布的包裹包装,通过泡沫固定冷饮,但是没有相应的冰冻措施(如冰袋),这是美中不足的地方。

(二)销售渠道策略

在销售渠道策略选择中,肯德基主要采取跟进策略,根据它的竞争对手麦当劳的选址而确定选址。这种销售策略在业内较为少见,但是对于肯德基而言,这是成本最低,见效最快的方式。首先,肯德基免去了划定商圈,选择地皮的调研成本,间接利用了竞争对手的调研资源。此消彼长之间,肯德基增强了自身的优势。其次,肯德基和麦当劳同时出现在马路两旁有助于形成快餐连锁企业的聚合效应,可以迅速吸引人流,带旺附近的商业,形成独具特色的麦当劳-肯德基商圈。最后,两家店在同一个区域同时存在有助于发现对方的竞争策略改变,有助于战略计划的及时反馈修正。与此同时,两家店同时存在有助于企业员工之间相互激励,相互竞争,通过提升服务质量吸引消费者,对双方的信誉都是极大的提升。

(三)价格策略

肯德基由于品牌附加价值较高的原因,在价格的制定上主要采用成本导向定价和差异化定价的手段,极少采用随行就市的方式进行产品定价。这主要的原因在于,肯德基往往把价格的注意力从商品本身转移到用餐经验和体验上,使得顾客在用餐的时候往往忽略了肯德基超出其他相等质量快餐店价位这个情况。一方面,肯德基善于发掘客户的兴趣点,以向客户提供平时难以品尝到的食物为己任。例如在内陆城市推广大多数消费者难以吃到的蛋挞就是其中一例。在蛋挞的推广中,肯德基刻意增加里面的文化与审美附加值,如天然紫薯蛋挞――融雪篇、百香果蛋挞――逐香篇等等,给商品赋予美的感受,自然就可以实现以店方主导的价格策略。

(四)促销策略

肯德基的优惠打折促销手段主要采用消费群体差异性和消费时段差异性两种方式进行。每当肯德基推出优惠活动的时候往往以学生为目标人群。在发送优惠券的同时特意为学生开办学生卡,通过学生卡,学生可以用较低的价格购买汉堡、鸡翅和饮料套餐,把最多的优惠让给学生。在每个重要的中国传统节假日或者消费者的生日中,肯德基也往往采用提供特殊套餐、折价、新品推介的方式,让客户感到实惠和店家浓浓的人情味。

三、结论

成功的营销策略不仅能为企业建立有效的防御机制,还能提升企业的竞争优势。对于主题性连锁快餐企业而言,在4PS框架内切实加强对营销策略的深入研究,全面加强营销创新工作,积极探索独具特色的营销思路和策略,是主题连锁快餐企业的成功之道!

参考文献:

[1]吴长顺.营销学原理[M].北京:北京大学出版社,2007

[2]杨琨.必胜客之产品营销策略[J].产业经济,2009(07):23-24

[3]约翰•奎维克:营销管理[M].北京:中国人民大学出版社2005:1-149

[4]弗雷德,R•戴维:战略管理[M].北京:清华大学出版社2006:25-109

[5]景奉贤.市场调研与预测方法[M].广州:暨南大学出版社,1997

[6]王恩冕,于少蔚,艾•里斯,杰克•特劳特:定位[M].北京:中国财政经济出版社,2002

促销的基本策略范文第13篇

随着开放式基金在我国的逐渐发展，如何迅速提高开放式基金的销售量和增加开放式基金的需求，已成为我国开放式基金能否迅速发展的一大重要因素。而我国开放式基金在迅速扩容的同时，也暴露出了营销过程中的种种弊端。可以说采取全新的营销策略，建立完备的营销体系，加大营销力度是目前乃至今后开放式基金扩展规模，争取更大市场份额的关键。本文将依据市场营销理论中有关营销4P组合策略的理论，分析当前开放式基金营销过程中存在的问题，并提出相应的对策。

一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题

（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。

纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。

除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。

（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。

目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等，二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约3.75%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。

除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。

虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。

（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。

可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。

目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。

此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。

（四）基金促销手段单一，力度不大。

目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。

此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。

二、开放式基金营销的4P组合策略

（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。

从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，?诟髦指鲂曰幕鸩酚讨杏Ω帽苊獠皇屎匣鹜蹲噬杓频耐蹲收呙つ考尤氲那榭觯饩鸵笪颐堑幕鹩嗽痹诮谢鹩币欢ㄒ攵酝蹲收叩耐蹲世砟睢⒗聿颇勘瓴扇《院湃胱姆绞剑霾荒芎用济话炎ィ蘸笪扌蹲收叽蠊婺J昊芈裣乱肌?/P>

（二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。

在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。

按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。

（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。

如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。

前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。

除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。

（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。

如前所述，开放式基金的促销活动可以采取多种方式，按照市场营理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。而对于广大中小投资者，则应重点运用非人员推销的手段进行促销，在搞好广告促销的基础上，综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。

促销的基本策略范文第14篇

【关键词】电子商务；网络营销；4P策略；4C策略

一、引言

互联网的广泛应用，带来了企业市场营销方式的变革，对市场营销提出了新的要求。网络提供了企业与消费者双向交流的通道，使企业发展为规模化的交互市场营销方式。这种信息技术和市场营销的相互结合、相互作用，形成了基于传统营销理念的产品、价格、促销和渠道的4P策略，以及由此转变而成的现代营销策略，即消费者、成本、便利性和沟通的4C策略。

二、传统4P营销组合策略

1.产品策略(Product)

作为从事网络营销的企业，其产品策略的核心建立在消费者需求的基础上，通过对消费者和市场的调研分析，了解到消费者的需求，并将产品以最有效的方法传递到消费者手中。现代的产品观念不仅包括产品本身，同时也涵盖了与产品相关的服务。与传统的产品观念相比，电子商务环境下的产品容纳了更多的发展空间，如核心层、期望层、附加层和潜在层。例如手机的核心功能是打电话，随之而来的是消费者对于其他价值的期望，于是有了手机上网与多媒体附加功能，随着消费者需求的日益多样化，各手机生产商又把精力投入潜在需求的层次，期望发掘出更多的需求和市场价值。所以体现产品策略的核心，就是生产出能够满足消费者个性化需求的产品，以及在此基础上主动挖掘消费者的潜在需求。

2.价格策略(Price)

传统的营销理论认为：产品的定价应以生产成本为基准，加上企业适当利润和中间商的利润，就成为市场价格。企业定价从产品或企业本身出发，并没有着重考虑消费者的因素，因此这种定价方式本身是有缺陷的。在电子商务的环境下，企业定价应考虑消费者的感受，具体可以在互联网上对消费者进行价格测试，其成本相对低廉，实施起来也容易，企业以消费者心理认可的成本价格和市场标准来组织生产、销售，这样，能更好地满足消费者的需求，实现企业盈利。另一种定价方法是企业根据事先制定的折扣策略，通过网络将零散的消费者聚集起来，形成大小不等的消费群体，以集体规模获得相应的折扣。这样企业就由被动角色转化为主动角色，同时有利于调动消费者的积极性，促进企业销量和销售收入的增加。此外，企业还可以与供应商建立密切联系，提高企业对价格的控制能力。

3.渠道策略(Place)

传统商务的营销渠道是“生产者—批发商—零售商—消费者”模式，渠道的各个参与者都是独立的机构，相互之间不受约束和控制。其不足之处在于，企业难以有效控制其经营活动，还可能因为渠道参与者之间的矛盾阻碍企业营销渠道的顺利运转。在电子商务环境下，企业可以将传统营销渠道的中间环节转化为配送中心，并对其进行直接管理。这样既保存了传统商务条件下的营销渠道的功能，又克服了企业对渠道难以控制的不足，同时还化解了电子商务对传统商务带来的消极冲击，节约了社会成本。

4.促销(Promote)

促销是指企业为了激发消费者的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。作为企业与市场联系的主要手段，促销包括了多种活动，其中主要有人员推销、广告营业推广和公共关系等内容。与传统促销一样，电子商务的核心问题也是如何吸引消费者，为其提供有价值的商品信息。常见的网络促销策略包括折价促销、捆绑促销、赠品促销、积分促销、抽奖促销以及联合促销等。企业需要对网络市场、竞争对手与网络活动进行全面的分析调研，选择合适的促销策略，有创意的促销信息，使其在市场中具有影响力，从而产生消费者的购买力。

三、现代4C营销组合策略

1.顾客策略(Customer)

顾客策略是指企业应该把顾客的利益放在第一位，为其提供个性化的服务，以形成真正的“一对一”营销。一个具有特色的网站是B2C电子商务营销的基础，通过人性化的网页设计以及动态网页技术可以让用户对其产生兴趣，实现互动交流。顾客服务是企业成功进行B2C电子商务营销的重要环节，也是企业竞争的重要环节，互联网的实时、互动等优势为企业进行顾客服务提供了更多的方便、快捷、高效的服务工具，常用的有网络社区、聊天室、即时交流和电子邮件等。企业可通过各种工具用来保证与顾客的有效沟通和快速反应，提高顾客的满意度和忠诚度，并发展与顾客的长期关系。

2.成本策略(Cost)

成本策略是指企业在对产品定价的过程中，应以消费者能够接受的成本为主导因素，这与传统的企业单方面定价有所不同。由于电子商务使得消费者的参与程度加深、范围扩大，企业如果仅考虑自身利润，可能会使产品失去对消费者的吸引力，但如果仅以消费者能接受的成本来定价，则又可能会使企业入不敷出，失去利润。这就不可避免地涉及到一系列的问题：向客户提供什么样的价值，向哪些用户提供价值，如何提供这些价值，能够提供价值的关键活动有哪些，收入来源有哪些，如何保持优势等。企业在关注消费者能够接受的成本之外，应该着重考虑如何建立一种灵活的盈利机制，将其与有价值的、符合消费者需求的信息相结合，吸引更多消费者的加入，实现产品价值的最大化。

3.便利性策略(Convenience)

便利性策略是指企业在向消费者提品和服务的同时，应考虑对消费者的便利程度，从而将产品和服务以最便捷有效的方式和渠道送达消费者手中。B2C电子商务为消费者提供了足不出户的便利，只需要网上点击即可挑选购买自己所需要的商品和服务，包括在线支付和物流配送。为了向消费者提供最为便捷有效的购物途径，企业应该设置较低的门槛，例如网站访问者无需注册即可在线购买并支付，而对于那些持谨慎态度的消费者，企业又可以提供货到付款等传统支付方式以解除他们的疑虑。这些策略扩大了网络购物参与者的数量，也为消费者提供了更多便捷的购物途径。企业的便利性策略应将网站内容、支付方式与物流配送结合起来，最大程度的减少消费者参与的阻力。

4.沟通策略(Communication)

与传统的促销策略不同，沟通策略强调企业在网络营销活动中应该与消费者进行积极有效的双向沟通，建立起满足双方共同利益的机制，在沟通和互动中满足各自的需求。在沟通策略下，企业更注重售前售后的服务，而不仅是购物活动本身。消费者可以参与到营销活动的主要环节，从而能与企业互动交流，实现产品与服务的定制化与个性化。基于此，企业能够培养用户忠诚度，并维系良好的客户关系，从而对消费者市场产生长期积极的影响。

四、总结

在B2C电子商务的发展过程中，上述两大营销组合策略都发挥了重要的作用。而随着网络经济的发展，营销策略已实现由4P向4C的转变，传统市场营销策略的基础发生了改变，原有的市场和营销的概念也得到了拓展。具体体现在从产品策略到顾客策略、从按成本定价到按需定价、从企业渠道到消费者的便利性、从企业单方面促销到双向沟通这四个方面。表面看来4P与4C策略只是单方面考虑企业或消费者，但随着企业与消费者关系的不断深化，营销内容的不断丰富，4P与4C的界限将会变得模糊。在网络经济活动中，消费者与企业将各取所需，而营销策略也会朝着互利共赢的方向发展。

参考文献：

[1]张秀英.我国中小企业网络营销策略分析[J].电子商务,2010(5).

[2]周仕洵.网络营销策略的研究与分析[J].中小企业管理与科技,2009(33).

[3]熊云.我国中小企业网络营销存在的问题与发展对策[J].科学时代,2011(6).

促销的基本策略范文第15篇

关键词：营销环境；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略

商业银行是社会经济活动的金融中介机构，金融体系的重要组成部分，其运作效率的高低决定了金融体系能否正常运行，也影响整个社会的经济发展。商业银行是国家货币政策实施的组织上的传导机构，其经营管理是否得当以及经营效率的高低对货币政策的实施效果有着重大影响。银行营销的目的，是在遵循“安全性”、“流动性”、“赢利性”之间协调统一的基础上通过营销策略充分利用银行资源形成竞争优势从而获得更多、更高的收入。

一、商业银行营销的特征

商业银行不同于一般的企业，商业银行为消费者提供的不仅是有形的金融产品，还为其提供无形的金融服务，而且商业银行在国民经济中又具有特殊的地位，这些就决定了商业银行市场营销有其独特性。

（一）营销产品相互联动

普通企业的产品的关键因素是质量和价格；而商业银行产品的关键因素则是所能提供的配套服务内容。商业银行产品的这种联动性的特点使银行机构的总体协调显得更加重要，使得实行全能银行产品策略更加重要。

（二）营销环境比较严格

普通企业营销活动只要避免不正当竞争，不触犯法律，所受到的其他限制相对较少，宏观环境比较宽松；而商业银行营销活动则受到货币信贷政策、金融业务制度以及金融监管等的限制，宏观环境比较严格，商业银行在产品定价上受到许多限制。

（三）营销渠道短而直接

普通企业产品渠道的环节一般比较多，与中间商联系较多，不直接面向最终消费者：而商业银行产品的营销渠道短而直接，一般都直接面向客户。因此，设立直接的经营机构、营业网点是商业银行扩大业务、占领市场通常采用的分销渠道策略。这一特点，也使得商业银行从业人员的素质直接影响到银行的企业形象。不过随着互联网技术的推广，银行的服务渠道正在迅速向网络化、电子化方向扩展。

（四）营销对象地位特殊

普通企业的营销对象（客户）一般是单一的买方，而商业银行的营销对象有可能是双重的，某一客户即可以作为资金的买方，同时又可能成为资金和信用服务的买方。基于这种关系的特殊性，商业银行应注重促销策略的运用，努力建立与顾客长期稳定的关系。

二、我国商业银行的营销策略

（一）产品策略

由于有着相同的文化背景与心理共性，国内各商业银行对国内金融市场已经十分了解。在多年的经营运作过程中，国内商业银行已经基本掌握了国内客户的需求，较容易针对客户需求开发出相应的金融产品，与客户进行良好的沟通，提供了进一步的服务。但是我国商业银行在产品策略方面仍有局限。近年来，随着市场需求的多元化与个性化，而我国商业银行由于受到当前严格的分业经营管制的限制，我国商业银行还不能较多地进入保险、信托、证券等领域经营，而且银行的资金来源仍以存款为主，资金运用主要集中在货款上，银行的营销活动无法全面开展，不能很好地满足客户的多样化需求。其次，在我国各家银行推出的金融产品中，模仿多而创新少，从而使得银行顾客感受到的银行服务差异化程度很小。

相对而言，外资银行不会在机构设置等劣势方面和中资银行竞争，而会借助其产品、服务等策略方面的优势扩大业务，向顾客提供全能化的产品，一些风险小、成本低、利润高的中间业务，更是他们竞争的重点，如银行卡、代收代付、信用证、金融衍生业务、基金托管业务、投资咨询、资产管理等业务。我国银行在产品策略上可以在模仿外资银行的基础上进行自我创新，实现产品的最优化。

（二）定价策略

由于银行业会对一国金融、经济甚至政治产生相当大的作用和影响，各国政府对该行业实施严格管制，其中价格，如利率往往是管制的主要对象之一。我国也不例外，目前，我国银行定价是以市场供求为基础的、以单一的基准利率为标准的、有管理的浮动定价方式。就管理的浮动定价方式本身而言，是符合我国金融开放条件下银行定价的目标取向的，即该种定价方式能较好的实行浮动性目标和稳定性目标的统一，从而为我国经济的均衡发展提供了较为灵活的政策调控空间。但是，通过对我国银行定价的综合分析，我国银行定价不能反映资金供求状况，不能带动资金的高效流动。近年来，我国商业银行在业务竞争中表现较为激烈的是价格竞争，如相互攀比的高息揽储，在政府部门的招标中以较高成本取得代收代付权.中间业务少收费或不收费等。我国商业银行片面追求短期内的存款额和市场份额的增长，有时只是为了完成上级下达的计划，而不计成本，盲目定价。

根据价格理论，影响银行定价的因素有成本、需求和竞争3个方面。从商业银行经营管理及外国定价策略的角度看，银行产品定价的策略主要有以下两种：

1、成本定价策略。商业银行业务的开展依赖于银行提供的固定场所、网络、金融技术。银行的生存与可持续发展的必要条件是必须补偿支出的成本，并获得预期的利润。如果采用成本定价策略，产品价格将根据预期收入（或利润），成本、产品销售数量的影响，定价需要遵循的原则是：成本需要得到全额补偿；在销量一定的情况下争取收入最大化。

2、竞争定价策略。如果银行以谋求更高的市场竞争力为目标，采用竞争定价策略，其业务产品定价需要考虑到银行的竞争地位。银行需要对自己提供的某种业务产品的市场竞争地位进行判断，是处于绝对优势，还是处于平均水平或劣势；根据不同的地位确定扩大市场份额的目标，并配合以相应的定价策略。如果在市场份额上处于绝对优势，就将掌握市场定价的主导权，可以采取利润最大化策略，赚取一定的超额利润。如果处于平均竞争水平，则只能采取追随定价的策略，被动地接受市场价格。如果处于竞争劣势，进取性的银行可以低于市价一定幅度来定价，同时努力降低成本，而保守的银行则接受市价，设法改善产品的品质和服务质量。

3、渠道策略。经过多年的发展，国内商业银行已经建立起庞大的分销渠道，但渠道成本高昂。在直接营销渠道上，相比外资银行在中国只有为数不多的分支机构而言，国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直接营销网络具有绝对的优势。在间接分销渠道上，自国内银行于1987年发行第一张信用卡、1994年设立第一台ATM以来，至1999年末，国内各家银行发卡量己达2亿多张，银行系统拥有ATM近3万台、POS近22万台，银行的电子化营业网点覆盖率达95%以上。我国商业银行虽然拥有庞大的分销渠道，但国内银行的渠道是以大量的营业网点、冗余的员工、巨大的开支为支撑的。虽然我国四大商业银行己经在全球银行排名中位居前列，但与国外银行相比，我国商业银行人均创造的利润十分低下，银行的效益普遍欠佳。总而言之，银行在分支行网点设置中应认识到环境的动态性与选址模型中数里的静态性的不同：还应将市场营销组合的分销手段产品、价格、促销及总营销计划结合起来。随着使用者对市场性质的了解和各种技术的进步，各种模型将进一步得到修改和完善，得出的结果也将更精确。另外只有对商业银行现有实力和情况有一个充分的了解才是适当选择、发展和改进选点技术的唯一基础。

4、促销策略。随着金融服务业竞争的加剧，价格变得越来越透明，价格竞争也越来越鲜明，促销这种方式也逐渐被使用。商业银行也越来越把促销列为推动市场、拓展业务的重要手段。银行促销包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等方式。商业银行的促销，是以扩大商业银行在客户中的知名度、美誉度和培养客户对商业银行的忠诚度为前提。我国商业银行在促销策略上的运用可以说是八仙过海，各显神通。我国商业银行大做广告是近几年的事情，充分利用各种传播媒体宣传产品塑造自身的整体形象。继1998年建行在上海推出住房贷款品牌“乐得家”以后的短短几年内，各家银行纷纷聘请营销专家对具有本行特色的金融产品进行包装、设计，相继推出个性化的金融产品，如工行的“信贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中行的“一本通”、上海银行的“好当家”、农行的“金钥匙”等，国内金融市场品牌营销的序幕开始拉开。我国商业银行较多的采用媒体、广告牌、标语等广告形式，但是这些广告都是以告知为目标，以理性述求为主，而以说服购买和强化提醒为目标和感性述求的广告内容短缺，同时由于缺乏市场调研，针对性和有效性并不强，给人一种注重“外包装”而忽视经营内涵的感觉。推销内容单调，覆盖的客户面小，相对成本高，而且营业推广和公共关系在商业银行的营销活动中没有得到应有的重视。虽然商业银行也通过媒体做些有利报道，参加一些公益活动，但是这距离建立良好的公共关系还相差甚远。可以看出我国商业银行使用的各种促销手段大多流于形式，层次不高。而且缺乏总体策划与创意，具有一定的盲目性和随意性，在各种促销方式的优化结合、综合运用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策。商业银行对金融服务的促销方式，一般可分为两大类：人员促销；非人员促销，包括广告促销、营业推广、服务促销和公共关系四种具体形式。

三、总结和展望

随着商业银行乃至金融行业之间竞争的全面开展，今后商业银行营销的研究将具有举足轻重的作用，而策略研究必将是重中之重。如何在新的营销环境下把握新的营销理念，采取有效的营销策略应是今后商业银行营销策略研究的重点。

参考文献：

1、奚君羊.银行营销管理[M].立信会计出版社,2003.

2、陆剑清.金融营销管理[M].立信会计出版社,2000.

3、(美)玛丽・安娜・佩苏略.银行家市场营销[M].中国计划出版社,2001.

4、龙灿.我国商业银行市场营销问题研究[J].内蒙古财经学院学报,2000(2).

5、Naughton.Tired of Smile-Free[J].Service,2000(6).