成长期的营销策略范文

成长期的营销策略范文第1篇

关键词：网络营销；传统营销；产品生命周期；营销策略

中图分类号：F123.16文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）07-0075-01

一、传统营销与网络营销的产品生命周期

传统营销与网络营销具有相同的营销目标，都是以满足消费者需求为中心。但是由于营销环境与营销对象的差异，使产品生命周期各阶段的特征有所改变。

（一）传统营销与产品生命周期

产品的生命周期（PL）是产品的市场寿命，是指产品从进入市场到被市场淘汰，停止生产的过程。根据产品进入市场后销售量和利润的变化可把产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。导入期，产品刚推向市场，还未被完全接受，销量较低；成长期，需求增大，销售量迅速增长；成熟期，产品销售增长率放缓，销售量趋于稳定；衰退期，需求量减少，销售增长率为负，企业采取收缩策略，回收资金，退出市场。

（二）网络营销与产品生命周期

在网络营销时期，产品生命周期的特征发生了变化。由于网络营销所具有的互动性、时效性等特征，企业在销售产品时对客户关系进行管理，可以与消费者进行有效沟通，当产品进入成熟期，企业会根据市场反馈来调整其产品策略，不失时机的开发出新的产品来代替即将进入衰退期的产品，从而使企业保持持续竞争力。

二、传统营销与网络营销的营销策略

传统营销与网络营销的产品生命周期的时间和特征不同，营销的对象、载体、理念与过程等都不尽相同，决定了这两种营销模式下企业必须制定不同的营销策略。

（一）传统营销的营销策略

1.导入期的营销策略。导入期新产品刚进入分销，由于受到生产力、技术问题、分销零售网点建设、顾客消费习惯等多种因素的影响。因此，产品销售增长缓慢，获利低。这一时期企业的营销目标是创造产品知名度和试用。企业一般采取价格加促销策略即快速撇脂策略（实施该策略的市场条件：公司面临着潜在的竞争者威胁；公司推出的新产品很少有人了解；目标市场上，潜在消费者具有求新心理，急于购买该产品并有支付能力。）、缓慢撇脂策略（实施该策略的市场条件：产品市场容量有限；潜在消费者有足够支付能力；竞争者不会窥视该市场，因而威胁较小。）、快速渗透策略（实施该营销策略的条件：产品市场容量较大；消费者对产品缺乏了解，而对敏感；潜在的竞争激烈；产品的单位制造成本会随着生产规模和销售量的增加而减小。）、缓慢渗透策略（新产品市场容量较大；消费者已经了解该产品并对价格敏感；存在竞争但不十分激烈）。

2.成长期的营销策略。如果导入成功，产品就进入以快速销售成长和利润增长为标志的成长阶段。产品销售的迅速增长是因为生产能力的进一步提高，技术的进步，分销渠道的进一步完善，产品知名度提高等。这一时期企业的营销目标是最大限度的占有市场份额。在营销组合策略上一般采用产品加价格策略。产品策略上，企业为了扩大市场份额，在提供基本产品的基础上会改进产品质量、完善设计。价格上会降低价格进行市场参透。充分利用有大量消费者的有利条件，适当减少促销，转而建立更加密集广泛的分销渠道或进行新的市场细分来扩大市场份额。

（二）网络营销的营销策略

1.导入期：品牌建设与推广。提升企业的网络产品品牌与网络品牌的知名度是导入期网络营销的目标。企业的网络品牌形象主要体现在企业网站上。因此，网站建设是否专业直接影响网络品牌形象。要义客户为中心来策划设计、运营和管理网站，只有在先进的指导思想和目标导向下所建立的网站才能真正为企业创造效益。网站建成之后，进行有效的推广才能发挥其应有的价值。企业在网站推广过程中要善于采用整合推广策略，整合多种网站推广的方法，同时将线上推广和线下推广相结合。整合搜索引擎推广，电子邮件推广，网络广告推广，信息推广，传统媒介推广等多种推广策略。最终实现推广效果的综合提升。

2.成长期：直复营销策略。在成长期，企业的营销目标与传统营销相同。但由于营销环境不同，营销策略也不同。这一时期，企业应采用直复营销，同时运用多种媒体方式与消费者直接接触进行市场推广和产品与服务的销售。在这一传播过程中营销者与消费者是双向沟通与互动的，营销的效果具有可测量性。针对性强，能够更好的满足消费者的个性化需求。不受时空的约束，效率高，成本低。可以创造更多的顾客让渡价值，提高顾客满意。企业在进行直复营销的过程中要充分考虑消费者的实际需求，整合计算机网络营销、电子邮件营销、微博营销、微信营销、电视营销等多种营销方式来满足消费者需求，实现营销目标。

三、传统营销与网络营销的整合

网络营销与传统营销相比虽然在营销理念、营销方式上具有明显的优势，但是网络营销并不能完全代替传统营销。传统营销与网络营销只有在营销范围、方式与过程等方面进行互补才能形成具有竞争力的营销战略，从而企业赢得顾客，实现企业效益最大化。

参考文献：

[1] 李纲，张天俊，吴恒.网络营销教程[M].武汉：武汉大学出版社，2005.

成长期的营销策略范文第2篇

[关键词]产品；生命周期；营销策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.053

[中D分类号]F274；F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）02-00-02

伴随着全球经济一体化进程的加快与互联网经济的全面到来，市场竞争空前激烈，同时也促进商业的进步与发展。在工业经济时代，市场上的产品由生产方为主导引领消费者，然而在互联网时代，以用户与消费者的行为为主导引领生产者的发展方向，所谓得用户者得天下，用户与消费者的成长与习惯决定着产品的生命与发展方向。因此，在互联网经济大放异彩的今天，运用符合用户与消费者喜好的营销策略可以有效地延长产品的生命周期，使产品在市场上具有更强大的生命力与竞争力，发挥更大的商业价值。

1 产品的生命周期概述

产品生命周期就是指产品从投入市场开始到成长期、成熟期直到最后的衰退期，逐渐淡出市场，甚至是被市场淘汰出局。在工业经济为主体的时代，产品具有很鲜明的生命周期特点，一般来讲市场会出现稀缺、生产、繁荣和过剩这样无法改变的格局。正常来讲，产品的生命周期一般分为以下四个阶段

第一，引入期是产品从开始研发到设计出来再到开始生产最后进入市场进行测试的阶段。这个阶段一般呈现为销量低、利润低的“双低”特点，原因主要是产品的销售渠道少、知名度不高、销量也不稳定，而且产品的品质通常也不稳定。在这一阶段，企业一般没有进入竞争的环境里面。

第二，成长期是当产品通过引入期，获得一定的市场份额、一定的知名度，有了消费者和市场的认可后的时期。这一时期的主要特点是：生产成本逐渐下降，销量增长迅速，企业获利增多；但是在此阶段会有市场挑战者与跟随者进入，逐渐形成了较为激烈的竞争环境。

第三，成熟期是指产品大量生产而且稳定地进入市场，伴随着消费者数量的增多，市场需求开始趋近饱和。产品的产能迅速扩大，达到最高水平，市场整体上升的空间与速度逐渐变小和放缓。同时，竞争的环境异常激烈，市场形成一定的格局，盈利能力逐渐减弱。

第四，衰退期是指产品进入了下行的趋势，产品的销量和利润逐渐减弱，市场的需求也趋于下降，新的产品开始出现，旧产品逐渐退出市场，企业开始迭代更新。

2 产品生命周期所处不同阶段的营销策略

2.1 产品在引入期的营销策略

产品在引入期时，由于知名度较低，市场没有较好的认可度，所以大部分企业会使用一些促销的手段来让产品进入所在市场，加深自己产品在消费者心中的印象。但在引入期，产品的成本比较高，企业在产品的定价问题上需要多加考虑，所以产品处于引入期时，企业应当把重点放在产品的促销和产品的定价上。产品在引入期一般有四种营销策略。

第一种是快速撇脂策略，即把产品的价格定高价，与此同时需要有大量的宣传活动，要把产品推进所在市场。这主要是为了快速进入市场，在其他竞争者还没有大量生产相关产品时把自己的成本赚回来。第二种是缓慢撇脂策略，这种策略是在采用高价格的同时，不用很多的促销的活动。把产品定高价只是为了能及时收回自己的成本，低促销可以降低成本。第三种是快速渗透策略，就是通过把产品的价格定低，与此同时进行大量的促销活动。这样可以迅速地进入该市场，可以使企业拥有更大的市场份额。第四种策略是缓慢渗透策略，这是一种保守的营销策略，产品在定低价时也不用很多促销的活动。产品的价格不高可以让消费者更容易接受该产品，较少的促销活动也可以降低产品的成本，一般是市场的跟随者或模仿者经常采用的方法。

在互联网时代，很多的商业从业者将传统的营销策略与互联网工具相结合，也做出了很多极具影响力的产品。例如：苹果虽然运用的是撇脂策略，然而并没有花费巨额的促销费用，而是运用互联网的口碑与传播力量横扫全世界。同时杀毒软件360在市场导入阶段则采取优质的产品，免费的策略，迅速获取了过亿的用户，至今仍然是杀毒软件的翘楚。

2.2 产品在成长期的营销策略

产品的成长期是指产品在引入期销售情况很不错以后，企业开始大量的生产这种产品的阶段，产品进入了成长期也就意味着有越来越多的消费者接受了该产品，该产品所带来的利润也越来越多。但这时，产品的竞争对手也越来越多，竞争开始激烈。所以在产品进入成长期时，企业应着眼于扩大产品的市场占有率，提高销售业绩。同时，企业也要关注自己产品成长的速度有没有变化，如果产品成长的速度开始下降，就应该根据当时的情况调整营销策略。产品在成长期的营销策略大致有以下几种。

第一种是集中必要的人力、物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产量。第二种是提高产品品质与消费者满意度，可以在商标、包装、款式、规格等方面进行改进，例如：锤子手机在推出第二代手机时不仅提升了产品的品质，还进一步改进了产品的包装，以迎合消费者的品味。第三种是进一步进行市场细分，通过开拓新市场，创造新用户，同样有利于扩大销售。例如：ZARA在产品成长期间，除了保证女装的生产节奏和时尚品味之外，还相继开拓了男装与童装市场。第四种是努力增加新的流通渠道，扩大产品的销售机会。例如：著名快时尚品牌优衣库通过实体店、电商渠道、移动端APP成功地获取了大量的流量，对于销售额的提升与市场地位的巩固有较大的促进作用。在成长期，虽然市场的需求量较大，但是竞争也在逐渐增加，企业在保证产品产能的同时，更要目光长远，可以适当调整价格，同时也要注意维护产品与企业的口碑与形象和美誉度，使企业后续有力，具有可持续发展的空间。

2.3 产品在成熟期的营销策略

当产品进入成熟期时，就会有一些产品占据弱势的企业要放弃该市场，把产品的生产费用用来研发新的产品，但不要放弃原来的产品，要关注原来的产品是否还有发展的可能，有一些产品可能在开发出新用途的时候重新开始了一段生命周期。所以，企业应该考虑市场的情况碇贫ㄓ销策略。产品在成熟期一般有如下几种策略。

2.3.1 市场修正策略

企业可以用开发新市场的方式来扩大自己产品的市场份额。企业可以寻找未被开发的市场，通过宣传和市场细分，增加现有顾客的购买量和打入新的市场，从而赢得竞争者的顾客。例如：台湾的永和豆浆，进入大陆市场20余年来积累了良好的口碑和声誉。永和豆浆通过自有生产基地开拓了豆浆系列饮品市场，成功地占据中国快消品市场的前列。

2.3.2 产品改良策略

企业可以改良产品以此增加产品所在市场的市场份额，例如：企业可以通过对产品的品质、特性和样式进行改良，通过增加产品的功能性、新特性和美感度等方面，提升消费者的使用体验、满足消费者的心理预期，从而提升其对产品及品牌的忠诚度。例如：阿里巴巴旗下的互联网产品，通过不断地了解用户与消费者的使用习惯，收集他们的使用反馈，会在三个月左右更新一次产品的功能与交互页面，在保证核心功能的基础上开发新特性，以获得更好的用户使用效果，从而保证产品的市场占有率与份额。

2.3.3 营销组合调整策略

企业调整营销组合中的因素来刺激产品销售。企业通过降低售价、改变广告方式、扩展销售渠道和采用多种促销方式等，满足消费者的需要，从而刺激产品销售。例如：哈雷机车公司，通过建立“接单后生产”制造系统、坚持品质第一的信念、建立全球经销商咨询网络、成立哈雷俱乐部、延伸品牌资产和全力争取露脸机会，从而成为全球知名品牌，自层层包围中杀出一条生路。

2.4 产品在衰退期的营销策略

衰退期是指产品逐渐老化，进入产品更新换代的时期。这一阶段的重点是要懂得更新迭代，逐渐淡出没有竞争力的产品，同时利用市场积累与消费者基础，发展新产品，实现新老交替，保持市场地位。衰退期的特点是产品销量开始明显下降，甚至停滞不前；产品价格下滑，获取的利润变得微薄；某些竞争者的同类产品逐渐退出市场。这一时期可以采用以下几个营销策略。

2.4.1 持续策略

持续策略是产品在衰退期时竞争者逐渐退出了该市场，但是市场上还是对该类产品有着一定的需求，企业继续采用之前的营销组合策略，等时机合适，再退出产品所在市场的营销策略。

2.4.2 集中策略

集中策略是将企业的资源集中用在一个最有潜力的市场上，可以减少成本，获得更多的利润。这样可以延长产品退出市场的时间，为企业创造更多的利润。

2.4.3 榨取策略

榨取策略，即企业通过减少销售费用，如减少广告费用、减少推销人员等来增加利润。虽然销售量有可能下降，但可以增加目前利润。

2.4.4 放弃策略

放弃策略指企业停止产品的市场和经营。企业应在停产的问题上慎重决策，并且处理好决策后的善后事宜，使企业有秩序地将资源转向开发新产品的经营项目上。

3 营销策略对产品生命周期的影响

在市场经济繁荣发展的今天，营销策略与营销方法越来越受到各个企业的重视，任何好的产品都需要优秀的、适合的营销策略的引导与落地。适合的营销策略可以很好地延长产品的生命周期，也可以使产品迅速地从引入期进入成长期，不仅可以减少费用也可以巩固企业在市场上的地位，从而使企业在市场上占据更高的份额，面对激烈的竞争具有较强的抗打击与抗风险的能力。在市场成熟期间，竞争达到最激烈状态，同时企业与产品也达到了最佳状态，此时企业要能够辨明市场发展的大方向，利用自身的优势，同时采用恰当的、符合自身与持续发展的营销策略。例如：2014年曾经有一款在全中国风靡的APP――脸萌，一夜之间拥有2 000万的粉丝，然而由于对市场与产品把握的方向不正确，两周后用户纷纷离开。脸萌创始人团队吸取经验教训，牢牢抓住网络口碑、链式传播的营销策略，同时加紧对产品进行深度开发，在2016年又推出了一款更加吸引用户的产品――Faceu。因此，营销策略的选择与运用对产品生命周期的影响是巨大的。

4 结 语

产品生命周期的不同阶段企业可以采用相应的营销策略，营销策略的选择与实践也会反过来影响产品整体的销售情况。因此，产品生命周期的不同阶段与营销策略的选择两者是相互关联、相互影响的。符合市场规律的营销策略会帮助产品在市场时取胜，也会帮助企业确立市场地位，保有市场份额和利润。在移动互联网时代全面到来的今天，虽然产品的形式和营销策略都发生了巨大的变化，但是对于两者的持续探讨仍是相关从业人员应该关注的话题。

主要参考文献

[1]赵蕾.浅谈产品生命周期与营销策略的关系[J].商场现代化，2015（17）.

成长期的营销策略范文第3篇

目前我国大部分健身器材企业都是采取传统的销售方式，不外乎服务营销、顾问式营销、赞助营销、体验营销等几类。这几种营销模式在健身器材行业运用得比较普遍，已较成熟。在日益复杂的市场环境下，产品生命周期营销理论已经被越来越多的企业所关注。

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德・弗农在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。从市场的观点看，某种产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场必然要经历一定的时间，即生命周期。作为一个重要的概念，产品的生命周期和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。

典型的产品生命周期包括四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。处于产品生命周期不同阶段的产品具有不同的特征，需要采取不同的营销策略。

介绍期营销策略

当企业的某种新产品正式上市，其介绍期就开始了。对进入介绍期的产品，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度。企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利，以尽量缩短介绍期，更快地进入成长期。

缩短介绍期的主要途径就是运用营销组合策略，即产品、价格、分销和促销，并加以适当的组合。由于每个营销组合因素做出有利于扩大销售的变化，都将引起成本和费用的增长，从而导致收益的减少，因而企业可以把四个营销组合因素分别设置高、低两种水平，根据面临的市场具体情况加以适当组合，以尽可能避免产生不必要的费用。

如果只考虑价格和促销两个因素，企业营销人员就可以在如下四个可能的营销组合策略中加以选择。

策略一迅速撇取

迅速撇取策略是指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。高价格的目的是尽可能获取更多的赢利，而大量的促销费用是为了广泛宣传新产品的优点，以促进销售量的增长。

企业采取迅速撇取策略必须具有如下条件：潜在市场上的大部分人还不知道该产品；了解该产品的人急于购买，并愿意按卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养顾客对本产品的品牌偏好。

策略二缓慢撇取

缓慢撇取策略是以高价格和低促销水平推出新产品的策略，其目标在于获取尽可能多的赢利。因为售价高，所以收入高，而降低促销水平又使成本费用减少。

企业采取这种策略的条件是：市场规模有限；大多数顾客已了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。

策略三迅速渗透

迅速渗透策略是指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。这种策略的显著作用就是以最快的速度去占领市场，达到最大的市场占有率。

采用这种策略应具备如下五个条件：市场规模大；顾客并不了解该项新产品；大部分顾客对价格比较敏感：有强大的潜在竞争力量；随着生产规模的扩大和生产经验的积累，企业的单位生产成本会大幅度下降。

策略四缓慢渗透

缓慢渗透策略是指以低价格和低促销水平推出新产品的策略。低价格将使市场迅速接受该产品，同时，又以低水平的促销成本实现较多的利润。

采用这种策略的条件是：市场规模大；市场上该产品已有较高的知名度；市场对价格敏感；存在一定的潜在竞争对手。

成长期营销策略

成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度由递增变为递减时，必须适时调整策略。

成长期的主要特点有：销售额迅速上升；市场需求较大；生产成本大幅度下降；利润迅速增长。

产品进入成长期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，因而企业的成长期策略有下列几种：提高质量，适应市场需要；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；改变广告宣传目标，由介绍期的以建立和提高产品知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心；根据竞争形势在适当时机降低价格以提高竞争能力，并吸收新的购买者。

成熟期营销策略

产品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长。在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极地防卫产品的衰退。企业应该系统地考虑市场、产品及营销组合的修正策略。

成熟期的主要特点：产品的销售量虽然还会有所增加，但增长速度趋缓。产品销售增长率减缓，导致激烈的价格竞争，利润下降。

企业对进入成熟期的产品所应采取的基本策略，就是延长产品的生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。可供选择的延长产品生命周期的策略有三种，即市场改革策略、产品改革策略和市场营销组合改革策略。

市场改革策略即开发新的市场，寻求新顾客。其可能的方式有两种――发展产品的新用途；开辟新的市场。发达国家的通常做法是把已经处于成熟期甚至衰退期的产品向发展中国家推进，或者直接转移到国外生产，以更低的成本进入当地市场，提高产品的销售量和利润率。

产品改革策略是指对产品作某种改进而吸引新的使用者，使趋于停滞的销售量获得回升。产品改革策略有三种可能的方式―― 质量改良；特性改良；外形改良。

市场营销组合改革策略是指对产品、定价、销售渠道、促销措施这四个影响销售量的营销组合因素加以改革，以刺激销售量的回升。常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务等。

衰退期营销策略

衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。

衰退期的主要特点是产品的需求量和销售量均迅速下降。这是由于经过成熟期的剧烈竞争，价格压到极低的水平；同时，市场上已出现了性能或规格品种改进的新产品，转移了市场的需要。由于销售量和利润量的持续下降，成本较高的企业就会无利可图而陆续停止生产，该产品的生命周期也就逐渐趋于结束，以致最后完全撤出市场。

产品进入衰退期的主要特征，就是销售和利润直线下降。销售和利润持续下降，有不同的原因。如消费者爱好的变化；科学技术的进步：竞争产品大量拥入同一市场；对消费者更有吸引力的替代产品的出现；产品改革进展不大或受忽视；促销计划不当等。

成长期的营销策略范文第4篇

关键词:险种;费率;促销;竞争策略

一、营销组合策略

保险公司的营销组合也包含着产品、价格、分销、促销策略。其中产品即险种，价格即费率。险种和费率是决定着保险公司是否永续经营的重要因素。

1、险种策略

1）险种开发策略。新险种是整体险种或其中一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。新险种开发的程序包括：构思的形成、构思的筛选、市场分析、试销过程和商品化，新险种开发的具体问题已在前面阐述。其中包括：

（1）完全创新的险种。这是指保险人利用科学技术进步成果研制出来的能满足消费者崭新需求的产品。此种开发策略，需要前期大量投入和准确的精算，但能够使保险公司迅速占领某一特定的市场，是制胜法宝。

（2）模仿的新险种。是指保险人借鉴外国或外地的险种移植学习的，在本地区进行推广的新险种。目前各保险公司采用此法较多，此开发策略成本较低，风险较小，但市场已被部分覆盖，扩张有一定难度。

（3）改进的新险种。是指对原有险种的特点、内容等方面进行改进的新险种。这实际上是对老险种的发展，赋予老险种新的特点，以满足消费者的新需要。此开发策略风险最小，在受顾客欢迎的险种中进行改进，易获得重复购买。

（4）换代新险种。是指针对老险种突出的某一特点，重新进行包装，并冠以新的名称，使其特点有显著提升的新险种。这种做法比完全创新险种的研制要容易些，向市场推广的成功率也高些。

2）险种组合策略。险种组合策略包括扩大险种组合策略、缩减险种组合策略和关联性小的险种组合策略。

（1）扩大险种组合策略。扩大险种组合策略有三个途径：一是增加险种组合的广度，即增加新的险种系列；二是加深险种组合的深度，即增加险种系列的数量，使险种系列化、综合化；三是险种广度、深度并举。按照第一种途径，保险公司应在原有的险种系列基础上增加关联性大的险种系列，按照第二种途径，保险公司应把原有的险种扩充为系列化险种，也就是要在基本险种上附加一些险种，扩充保险责任。可见，险种系列化使得保险消费者的需求获得更大的满足。

（2）缩减险种组合策略。这种策略是指保险公司缩减险种组合的广度和深度，即减掉一些利润低、无竞争力的保险险种。保险公司可在保险市场处于饱和状态且竞争激烈、保险消费者交付保险费能力下降的情况下，集中精力进行专业经营而采取的策略。具体做法是将一些市场占有率低、经营亏损、保险消费者需求不强烈的险种予以取消，以提高保险公司的经营效率。

（3）关联性小的险种组合策略。如财产保险的险种与人身保险的险种关联性较小，但是随着保险市场需求的开发和保险混业经营的开展，这些关联性小的险种组合将更能满足保险消费者的需求。例如，家庭财产保险与家庭成员的人身意外伤害保险的组合，房屋的财产保险与分期付款购房人的人寿保险的组合，将形成具有特色的新险种。

3）险种生命周期策略。险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程，险种的生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

介绍期的营销策略。险种介绍期是指险种投放保险市场的初期阶段，其特点是：第一，由于对承保风险缺乏了解，所积累的风险资料极为有限，保险费率不尽合理；第二，由于承保的保险标的数量极为有限，风险分散程度较低；第三，由于保险费收入低，而投入的成本较高，保险公司利润很少，甚至会出现亏损。因此，保险公司通常采用的营销手段有：①快速掠取策略，即以高价格和高水平的营销费用推出新险种；②缓慢掠取策略，即以高价格和低水平的营销费用将新险种投入保险市场；③迅速渗透策略，即用低价格和高水平的营销费用推出新险种；④缓慢渗透策略，即用低价格和低水平的营销费用推出新险种。

成长期的营销策略。险种成长期是指险种销售量迅速增长的阶段，其特点是保险公司已掌握风险的出险规律，险种条款更为完善，保险公司费率更加合理，保险需求日益扩大，风险能够大量转移，承保成本不断下降，等等。因此，保险公司应采取的营销策略包括不断完善保险商品的内涵，广泛开拓营销渠道，适时调整保险费率，确保售后服务的质量，以尽可能地保持该险种在保险市场上长久的增长率。

成熟期的营销策略。险种成熟期是指险种销售量的最高阶段，其特点是险种的利润达到最高峰，销售额的增长速度开始下降，市场处于饱和状态，潜在的消费者减少，更完善的替代险种开始出现。因此，保险业应采取的营销策略有：①开发新的保险市场，如原来主要以城市人口为对象的养老保险，可以转移到农村，开办农村养老保险。②改进险种，如在承保些特殊保险标的时，适当增加保险责任。③争夺客户。对于向其他保险公司投保同一保险标的投保人，可采取适当降低保险费率或提供优质服务来吸引他们。

衰退期的营销策略。险种衰退期是指险种已不适应保险市场需求，销售量大幅度萎缩的阶段。这一阶段的特点是，保险供给能力大而销售量迅速下降，保险公司的利润也随之下滑，保险消费者的需求发生了转移，等等。因此，保险公司要采取稳妥的营销策略，如不要仓促收兵，而是要有计划地、逐步地限制推销该险种。此外，还应有预见性地、有计划地开发新险种，将那些寻求替代险种的消费者再一次吸引过来，使险种淘汰期尽量缩短。

2、费率策略

费率策略是保险营销组合策略中最活跃的策略，与其他策略存在相互依存、相互制约的关系，保险费率策略有如下几种：

1）低价策略。指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。实行这种定价策略的目的是为了迅速占领保险市场或打开新险种的销路。但是保险公司要注意严格控制低价策略使用的范围，实行低价策略，是保险公司在保险市场上进行竞争的手段之一，但是如果过分使用它，就会导致保险公司降低或丧失偿付能力，损害保险公司的信誉，结果在竞争中失败。

2）高价策略。指以高于原价格水平而确定保险费率的策略。保险公司可以通过实行高价策略获得高额利润，有利于提高自身经济效益，同时也可以利用高价策略拒绝承保高风险项目，有利于自身经营的稳定。但是保险公司要谨慎使用高价策略。因为，保险价格过高，会使投保人支付保险费的负担加重而不利于开拓保险市场；此外，定价高、利润大，极容易诱发激烈竞争。

3）惠价策略。指保险公司在现有价格的基础上：根据营销需要给投保人以折扣费率的策略。实行优惠价策略的目的是为了刺激投保人大量投保、长期投保，并按时缴付保险费和加强风险防范工作等。优惠价策略主要有以下几种：（1）统保优惠。如某个律师协会为所有律师统一投保职业责任保险，由于是团体保险，保险公司可以少收一定比例的保险费，因为统保能为保险公司节省对单个投保人花费的营销费用和承保费用。(2)续保优惠。现已投保的被保险人如果在保险责任期内未发生保险赔偿，期满后又继续投保的，财产保险公司通常可按上一年度所交保险费的一定比例对其给予优惠。(3)趸交保费优惠。在长期寿险中，如果投保人采取趸交方式，一次交清全部保险费，保险人也可给予优惠，因为这样减少了保险人按月、按季或按年收取保险费的工作量。(4)安全防范优惠。例如，财产保险的条款中规定，保险人对于那些安全措施完善、安全防灾工作卓有成效的企业可以给予一定安全费返还。(5)免交或减付保险费。如人身保险中子女婚嫁保险规定，如果投保人在保险期限内死亡或完全残废无法继续交保险费时，保险人允许免交未到期部分的保险费，而其受益人仍继续享受其保险保障。

4）差异价策略。这一策略包括地理差异价、险种差异价和竞争策略差异价等。地理差异价是指保险人对位于不同地区相同的保险标的采取不同的保险费率。险种差异价是指各个险种费率标准和计算方法都有一定的差异。竞争策略差异价的主要做法有：第一，与竞争对手同时调整费率，以确保本公司在保险市场占有的份额；第二，在竞争对手调整费率时，保持原费率不变，以维护本企业的声誉和形象；第三，采取跟随策略。在已知竞争对手调整费率时，先不急于调整本公司的费率，待竞争对手的费率对市场销售产生较大影响时，才跟随竞争对手调整相关费率。采取哪种策略需根据保险公司的市场地位而定。

3、促销策略

1）广告促销策略。广告是通过大众媒介向人们传递保险商品和服务信息，并说明其购买的活动。广告是保险促销组合中的一个重要方面，是寻找保险对象的有效手段。广告的作用主要有：(1)树立企业形象；(2)介绍新险种服务项目或营销策略；(3)宣传社会对保险公司的评价；(4)促使保险消费者接受保险营销的手段等等。广告适用于向地域分散的受众进行宣导，不能有区别的选择客户，并且费用高，反馈迟缓。

2）公共关系促销。公共关系对保险营销能够产生积极的作用。保险公司最需要依靠企业的诚信来树立形象，可运用的公关工具有新闻报道、公益活动、书刊资料、视听资料、电话，等等。此种方式收效缓慢，但效果持续时间长。

3）推销策略。推销是指保险营销员直接与客户接触洽谈并宣传介绍销售保险商品的活动。人员促销在保险营销组合中起着不可取代的重要作用，尤其是人寿保险公司，人员促销是其主要的营销手段。因为通过推销，保险消费者可以直接获得有关保险公司和保险商品的详细信息，营销人员也可以直接了解潜在客户的购买企图和态度。可见，人员促销帮助保险公司与客户之间架起了一座桥梁，有利于双方的沟通。营销人员的主要任务有：(1)招揽新保险业务；(2)做好销售服务；(3)收集信息，提供保险公司资信和挖掘潜在的客户资源。此种策略尤其适用于高端的客户和复杂的产品，但成本较高，管理量较大。

4）营业推广策略。是指企业采取各种特殊手段来刺激、鼓励、推动分销渠道销售产品、或公众购买某种产品的促销活动。营业推广的唯一目的就是要刺激销售。保险公司的营业推广分为两类：促销的对象是分销渠道成员（例如保险人）的营业推广被称之为同业推广；促销对象是消费者的营业推广被称为消费者推广。营业推广被保险公司广泛运用，因为它的促销效果明显。但是营业推广的促销效果通常是短期的，如果不分对象、条件和环境，滥用这种促销手段，会给企业造成不利的影响。

二、竞争策略

1、竞争地位

根据保险公司在目标市场上所起的作用，可将这些公司的竞争地位分为四类，即市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场拾遗补缺者。

1）市场领导者策略。市场领导者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险公司。它通常在保险产品开发、保险费率变化、保险促销强度等方面领导其他保险公司。无论领导者是否受到赞赏或尊敬，其他公司都不得不承认它的领导地位。但是领导者也必须随时注意其他公司的动向，不使自己轻易丧失良机，失去领导地位。因此，市场领导者通常采取的策略是：(1)扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求；(2)适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率；(3)在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。

市场领导者扩大整个保险市场，是因为它在现有市场上占有率最高，只要市场的销售量增加，它就是最大的受益者。市场领导者既可以采取扩大营销的方式来提高其市场占有率，又可以采取各种防守措施来保护其市场占有率。

2）市场挑战者策略。市场挑战者是指位于行业中名列第二或三名的保险公司。它们以市场领导者、经营不善者或小型经营者为攻击对象，以扩大市场占有率为目标，选择进攻策略。市场挑战者最常用的策略是正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战等。

3）市场跟随者策略。市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。市场跟随者并非不需要策略，而是谋求用其特殊能力参与市场的发展，有些市场跟随者甚至比本行业的领导者获得更高的投资回报率。因此，市场跟随者必须懂得如何保持现有的客户，如何争取一定数量的新客户，每个跟随者都力图给目标市场带来某些独特的利益，如地点、服务和融资方面给予优惠和方便。市场跟随者须保持低廉的成本和优异的产品质量与服务，当新市场开放时，市场跟随者也必须很快打进去。跟随的策略有三种，即紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略。

4）市场拾遗补缺者策略。拾遗补缺者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司。成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。尽管有些专业化经营程度较高的保险公司在整个市场上占有率较低，但它们仍有利可图。

2、竞争地位与竞争策略的关系

每一保险公司在保险市场上都会利用或根据其竞争地位来决定采取相应的竞争策略，而采取特定竞争策略的保险公司也能达到某种竞争地位。保险公司根据自己的竞争地位来决定竞争策略时，除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机会外，还应考虑的因素有：(1)竞争者无法模仿的策略，如人海战术；(2)竞争者不愿采用的策略，如放宽承保或理赔条件；(3)竞争者不得不追随的策略，如采用更优惠的分红办法；(4)竞争双方均获利的策略，如保险公司广泛宣传保险，使社会公众对保险产生良好的印象。

结论

在市场中采取怎样的竞争策略和营销组合策略，与企业的目标和定位密切相关，在众多新型保险企业参与竞争的市场中，在保险混业经营的背景下，采取适时有效的营销组合策略将成为竞争的法宝。

参考文献

[1]徐昆，保险市场营销学，清华大学出版社，2006-8

成长期的营销策略范文第5篇

关键词:险种;费率;促销;竞争策略

一、营销组合策略

保险公司的营销组合也包含着产品、价格、分销、促销策略。其中产品即险种，价格即费率。险种和费率是决定着保险公司是否永续经营的重要因素。

1、险种策略

1）险种开发策略。新险种是整体险种或其中一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。新险种开发的程序包括：构思的形成、构思的筛选、市场分析、试销过程和商品化，新险种开发的具体问题已在前面阐述。其中包括：

（1）完全创新的险种。这是指保险人利用科学技术进步成果研制出来的能满足消费者崭新需求的产品。此种开发策略，需要前期大量投入和准确的精算，但能够使保险公司迅速占领某一特定的市场，是制胜法宝。

（2）模仿的新险种。是指保险人借鉴外国或外地的险种移植学习的，在本地区进行推广的新险种。目前各保险公司采用此法较多，此开发策略成本较低，风险较小，但市场已被部分覆盖，扩张有一定难度。

（3）改进的新险种。是指对原有险种的特点、内容等方面进行改进的新险种。这实际上是对老险种的发展，赋予老险种新的特点，以满足消费者的新需要。此开发策略风险最小，在受顾客欢迎的险种中进行改进，易获得重复购买。

（4）换代新险种。是指针对老险种突出的某一特点，重新进行包装，并冠以新的名称，使其特点有显著提升的新险种。这种做法比完全创新险种的研制要容易些，向市场推广的成功率也高些。

2）险种组合策略。险种组合策略包括扩大险种组合策略、缩减险种组合策略和关联性小的险种组合策略。

（1）扩大险种组合策略。扩大险种组合策略有三个途径：一是增加险种组合的广度，即增加新的险种系列；二是加深险种组合的深度，即增加险种系列的数量，使险种系列化、综合化；三是险种广度、深度并举。按照第一种途径，保险公司应在原有的险种系列基础上增加关联性大的险种系列，按照第二种途径，保险公司应把原有的险种扩充为系列化险种，也就是要在基本险种上附加一些险种，扩充保险责任。可见，险种系列化使得保险消费者的需求获得更大的满足。

（2）缩减险种组合策略。这种策略是指保险公司缩减险种组合的广度和深度，即减掉一些利润低、无竞争力的保险险种。保险公司可在保险市场处于饱和状态且竞争激烈、保险消费者交付保险费能力下降的情况下，集中精力进行专业经营而采取的策略。具体做法是将一些市场占有率低、经营亏损、保险消费者需求不强烈的险种予以取消，以提高保险公司的经营效率。

（3）关联性小的险种组合策略。如财产保险的险种与人身保险的险种关联性较小，但是随着保险市场需求的开发和保险混业经营的开展，这些关联性小的险种组合将更能满足保险消费者的需求。例如，家庭财产保险与家庭成员的人身意外伤害保险的组合，房屋的财产保险与分期付款购房人的人寿保险的组合，将形成具有特色的新险种。

3）险种生命周期策略。险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程，险种的生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

介绍期的营销策略。险种介绍期是指险种投放保险市场的初期阶段，其特点是：第一，由于对承保风险缺乏了解，所积累的风险资料极为有限，保险费率不尽合理；第二，由于承保的保险标的数量极为有限，风险分散程度较低；第三，由于保险费收入低，而投入的成本较高，保险公司利润很少，甚至会出现亏损。因此，保险公司通常采用的营销手段有：①快速掠取策略，即以高价格和高水平的营销费用推出新险种；②缓慢掠取策略，即以高价格和低水平的营销费用将新险种投入保险市场；③迅速渗透策略，即用低价格和高水平的营销费用推出新险种；④缓慢渗透策略，即用低价格和低水平的营销费用推出新险种。

成长期的营销策略。险种成长期是指险种销售量迅速增长的阶段，其特点是保险公司已掌握风险的出险规律，险种条款更为完善，保险公司费率更加合理，保险需求日益扩大，风险能够大量转移，承保成本不断下降，等等。因此，保险公司应采取的营销策略包括不断完善保险商品的内涵，广泛开拓营销渠道，适时调整保险费率，确保售后服务的质量，以尽可能地保持该险种在保险市场上长久的增长率。

成熟期的营销策略。险种成熟期是指险种销售量的最高阶段，其特点是险种的利润达到最高峰，销售额的增长速度开始下降，市场处于饱和状态，潜在的消费者减少，更完善的替代险种开始出现。因此，保险业应采取的营销策略有：①开发新的保险市场，如原来主要以城市人口为对象的养老保险，可以转移到农村，开办农村养老保险。②改进险种，如在承保些特殊保险标的时，适当增加保险责任。③争夺客户。对于向其他保险公司投保同一保险标的投保人，可采取适当降低保险费率或提供优质服务来吸引他们。

衰退期的营销策略。险种衰退期是指险种已不适应保险市场需求，销售量大幅度萎缩的阶段。这一阶段的特点是，保险供给能力大而销售量迅速下降，保险公司的利润也随之下滑，保险消费者的需求发生了转移，等等。因此，保险公司要采取稳妥的营销策略，如不要仓促收兵，而是要有计划地、逐步地限制推销该险种。此外，还应有预见性地、有计划地开发新险种，将那些寻求替代险种的消费者再一次吸引过来，使险种淘汰期尽量缩短。

2、费率策略

费率策略是保险营销组合策略中最活跃的策略，与其他策略存在相互依存、相互制约的关系，保险费率策略有如下几种：

1）低价策略。指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。实行这种定价策略的目的是为了迅速占领保险市场或打开新险种的销路。但是保险公司要注意严格控制低价策略使用的范围，实行低价策略，是保险公司在保险市场上进行竞争的手段之一，但是如果过分使用它，就会导致保险公司降低或丧失偿付能力，损害保险公司的信誉，结果在竞争中失败。

2）高价策略。指以高于原价格水平而确定保险费率的策略。保险公司可以通过实行高价策略获得高额利润，有利于提高自身经济效益，同时也可以利用高价策略拒绝承保高风险项目，有利于自身经营的稳定。但是保险公司要谨慎使用高价策略。因为，保险价格过高，会使投保人支付保险费的负担加重而不利于开拓保险市场；此外，定价高、利润大，极容易诱发激烈竞争。

3）惠价策略。指保险公司在现有价格的基础上：根据营销需要给投保人以折扣费率的策略。实行优惠价策略的目的是为了刺激投保人大量投保、长期投保，并按时缴付保险费和加强风险防范工作等。优惠价策略主要有以下几种：（1）统保优惠。如某个律师协会为所有律师统一投保职业责任保险，由于是团体保险，保险公司可以少收一定比例的保险费，因为统保能为保险公司节省对单个投保人花费的营销费用和承保费用。(2)续保优惠。现已投保的被保险人如果在保险责任期内未发生保险赔偿，期满后又继续投保的，财产保险公司通常可按上一年度所交保险费的一定比例对其给予优惠。(3)趸交保费优惠。在长期寿险中，如果投保人采取趸交方式，一次交清全部保险费，保险人也可给予优惠，因为这样减少了保险人按月、按季或按年收取保险费的工作量。(4)安全防范优惠。例如，财产保险的条款中规定，保险人对于那些安全措施完善、安全防灾工作卓有成效的企业可以给予一定安全费返还。(5)免交或减付保险费。如人身保险中子女婚嫁保险规定，如果投保人在保险期限内死亡或完全残废无法继续交保险费时，保险人允许免交未到期部分的保险费，而其受益人仍继续享受其保险保障。

4）差异价策略。这一策略包括地理差异价、险种差异价和竞争策略差异价等。地理差异价是指保险人对位于不同地区相同的保险标的采取不同的保险费率。险种差异价是指各个险种费率标准和计算方法都有一定的差异。竞争策略差异价的主要做法有：第一，与竞争对手同时调整费率，以确保本公司在保险市场占有的份额；第二，在竞争对手调整费率时，保持原费率不变，以维护本企业的声誉和形象；第三，采取跟随策略。在已知竞争对手调整费率时，先不急于调整本公司的费率，待竞争对手的费率对市场销售产生较大影响时，才跟随竞争对手调整相关费率。采取哪种策略需根据保险公司的市场地位而定。

3、促销策略

1）广告促销策略。广告是通过大众媒介向人们传递保险商品和服务信息，并说明其购买的活动。广告是保险促销组合中的一个重要方面，是寻找保险对象的有效手段。广告的作用主要有：(1)树立企业形象；(2)介绍新险种服务项目或营销策略；(3)宣传社会对保险公司的评价；(4)促使保险消费者接受保险营销的手段等等。广告适用于向地域分散的受众进行宣导，不能有区别的选择客户，并且费用高，反馈迟缓。

2）公共关系促销。公共关系对保险营销能够产生积极的作用。保险公司最需要依靠企业的诚信来树立形象，可运用的公关工具有新闻报道、公益活动、书刊资料、视听资料、电话，等等。此种方式收效缓慢，但效果持续时间长。

3）推销策略。推销是指保险营销员直接与客户接触洽谈并宣传介绍销售保险商品的活动。人员促销在保险营销组合中起着不可取代的重要作用，尤其是人寿保险公司，人员促销是其主要的营销手段。因为通过推销，保险消费者可以直接获得有关保险公司和保险商品的详细信息，营销人员也可以直接了解潜在客户的购买企图和态度。可见，人员促销帮助保险公司与客户之间架起了一座桥梁，有利于双方的沟通。营销人员的主要任务有：(1)招揽新保险业务；(2)做好销售服务；(3)收集信息，提供保险公司资信和挖掘潜在的客户资源。此种策略尤其适用于高端的客户和复杂的产品，但成本较高，管理量较大。

4）营业推广策略。是指企业采取各种特殊手段来刺激、鼓励、推动分销渠道销售产品、或公众购买某种产品的促销活动。营业推广的唯一目的就是要刺激销售。保险公司的营业推广分为两类：促销的对象是分销渠道成员（例如保险人）的营业推广被称之为同业推广；促销对象是消费者的营业推广被称为消费者推广。营业推广被保险公司广泛运用，因为它的促销效果明显。但是营业推广的促销效果通常是短期的，如果不分对象、条件和环境，滥用这种促销手段，会给企业造成不利的影响。

二、竞争策略

1、竞争地位

根据保险公司在目标市场上所起的作用，可将这些公司的竞争地位分为四类，即市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场拾遗补缺者。

1）市场领导者策略。市场领导者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险公司。它通常在保险产品开发、保险费率变化、保险促销强度等方面领导其他保险公司。无论领导者是否受到赞赏或尊敬，其他公司都不得不承认它的领导地位。但是领导者也必须随时注意其他公司的动向，不使自己轻易丧失良机，失去领导地位。因此，市场领导者通常采取的策略是：(1)扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求；(2)适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率；(3)在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。

市场领导者扩大整个保险市场，是因为它在现有市场上占有率最高，只要市场的销售量增加，它就是最大的受益者。市场领导者既可以采取扩大营销的方式来提高其市场占有率，又可以采取各种防守措施来保护其市场占有率。

2）市场挑战者策略。市场挑战者是指位于行业中名列第二或三名的保险公司。它们以市场领导者、经营不善者或小型经营者为攻击对象，以扩大市场占有率为目标，选择进攻策略。市场挑战者最常用的策略是正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战等。

3）市场跟随者策略。市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。市场跟随者并非不需要策略，而是谋求用其特殊能力参与市场的发展，有些市场跟随者甚至比本行业的领导者获得更高的投资回报率。因此，市场跟随者必须懂得如何保持现有的客户，如何争取一定数量的新客户，每个跟随者都力图给目标市场带来某些独特的利益，如地点、服务和融资方面给予优惠和方便。市场跟随者须保持低廉的成本和优异的产品质量与服务，当新市场开放时，市场跟随者也必须很快打进去。跟随的策略有三种，即紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略。

4）市场拾遗补缺者策略。拾遗补缺者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司。成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。尽管有些专业化经营程度较高的保险公司在整个市场上占有率较低，但它们仍有利可图。

2、竞争地位与竞争策略的关系

每一保险公司在保险市场上都会利用或根据其竞争地位来决定采取相应的竞争策略，而采取特定竞争策略的保险公司也能达到某种竞争地位。保险公司根据自己的竞争地位来决定竞争策略时，除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机会外，还应考虑的因素有：(1)竞争者无法模仿的策略，如人海战术；(2)竞争者不愿采用的策略，如放宽承保或理赔条件；(3)竞争者不得不追随的策略，如采用更优惠的分红办法；(4)竞争双方均获利的策略，如保险公司广泛宣传保险，使社会公众对保险产生良好的印象。

结论

在市场中采取怎样的竞争策略和营销组合策略，与企业的目标和定位密切相关，在众多新型保险企业参与竞争的市场中，在保险混业经营的背景下，采取适时有效的营销组合策略将成为竞争的法宝。

参考文献

[1]徐昆，保险市场营销学，清华大学出版社，2006-8

成长期的营销策略范文第6篇

关键词：险种；费率；促销；竞争策略

一、营销组合策略

保险公司的营销组合也包含着产品、价格、分销、促销策略。其中产品即险种，价格即费率。险种和费率是决定着保险公司是否永续经营的重要因素。

1、险种策略

1）险种开发策略。新险种是整体险种或其中一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。新险种开发的程序包括：构思的形成、构思的筛选、市场分析、试销过程和商品化，新险种开发的具体问题已在前面阐述。其中包括：

（1）完全创新的险种。这是指保险人利用科学技术进步成果研制出来的能满足消费者崭新需求的产品。此种开发策略，需要前期大量投入和准确的精算，但能够使保险公司迅速占领某一特定的市场，是制胜法宝。

（2）模仿的新险种。是指保险人借鉴外国或外地的险种移植学习的，在本地区进行推广的新险种。目前各保险公司采用此法较多，此开发策略成本较低，风险较小，但市场已被部分覆盖，扩张有一定难度。

（3）改进的新险种。是指对原有险种的特点、内容等方面进行改进的新险种。这实际上是对老险种的发展，赋予老险种新的特点，以满足消费者的新需要。此开发策略风险最小，在受顾客欢迎的险种中进行改进，易获得重复购买。

（4）换代新险种。是指针对老险种突出的某一特点，重新进行包装，并冠以新的名称，使其特点有显著提升的新险种。这种做法比完全创新险种的研制要容易些，向市场推广的成功率也高些。

2）险种组合策略。险种组合策略包括扩大险种组合策略、缩减险种组合策略和关联性小的险种组合策略。

（1）扩大险种组合策略。扩大险种组合策略有三个途径：一是增加险种组合的广度，即增加新的险种系列；二是加深险种组合的深度，即增加险种系列的数量，使险种系列化、综合化；三是险种广度、深度并举。按照第一种途径，保险公司应在原有的险种系列基础上增加关联性大的险种系列，按照第二种途径，保险公司应把原有的险种扩充为系列化险种，也就是要在基本险种上附加一些险种，扩充保险责任。可见，险种系列化使得保险消费者的需求获得更大的满足。

（2）缩减险种组合策略。这种策略是指保险公司缩减险种组合的广度和深度，即减掉一些利润低、无竞争力的保险险种。保险公司可在保险市场处于饱和状态且竞争激烈、保险消费者交付保险费能力下降的情况下，集中精力进行专业经营而采取的策略。具体做法是将一些市场占有率低、经营亏损、保险消费者需求不强烈的险种予以取消，以提高保险公司的经营效率。

（3）关联性小的险种组合策略。如财产保险的险种与人身保险的险种关联性较小，但是随着保险市场需求的开发和保险混业经营的开展，这些关联性小的险种组合将更能满足保险消费者的需求。例如，家庭财产保险与家庭成员的人身意外伤害保险的组合，房屋的财产保险与分期付款购房人的人寿保险的组合，将形成具有特色的新险种。

3）险种生命周期策略。险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程，险种的生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

介绍期的营销策略。险种介绍期是指险种投放保险市场的初期阶段，其特点是：第一，由于对承保风险缺乏了解，所积累的风险资料极为有限，保险费率不尽合理；第二，由于承保的保险标的数量极为有限，风险分散程度较低；第三，由于保险费收入低，而投入的成本较高，保险公司利润很少，甚至会出现亏损。因此，保险公司通常采用的营销手段有：①快速掠取策略，即以高价格和高水平的营销费用推出新险种；②缓慢掠取策略，即以高价格和低水平的营销费用将新险种投入保险市场；③迅速渗透策略，即用低价格和高水平的营销费用推出新险种；④缓慢渗透策略，即用低价格和低水平的营销费用推出新险种。

成长期的营销策略。险种成长期是指险种销售量迅速增长的阶段，其特点是保险公司已掌握风险的出险规律，险种条款更为完善，保险公司费率更加合理，保险需求日益扩大，风险能够大量转移，承保成本不断下降，等等。因此，保险公司应采取的营销策略包括不断完善保险商品的内涵，广泛开拓营销渠道，适时调整保险费率，确保售后服务的质量，以尽可能地保持该险种在保险市场上长久的增长率。

成熟期的营销策略。险种成熟期是指险种销售量的最高阶段，其特点是险种的利润达到最高峰，销售额的增长速度开始下降，市场处于饱和状态，潜在的消费者减少，更完善的替代险种开始出现。因此，保险业应采取的营销策略有：①开发新的保险市场，如原来主要以城市人口为对象的养老保险，可以转移到农村，开办农村养老保险。②改进险种，如在承保些特殊保险标的时，适当增加保险责任。③争夺客户。对于向其他保险公司投保同一保险标的投保人，可采取适当降低保险费率或提供优质服务来吸引他们。

衰退期的营销策略。险种衰退期是指险种已不适应保险市场需求，销售量大幅度萎缩的阶段。这一阶段的特点是，保险供给能力大而销售量迅速下降，保险公司的利润也随之下滑，保险消费者的需求发生了转移，等等。因此，保险公司要采取稳妥的营销策略，如不要仓促收兵，而是要有计划地、逐步地限制推销该险种。此外，还应有预见性地、有计划地开发新险种，将那些寻求替代险种的消费者再一次吸引过来，使险种淘汰期尽量缩短。

2、费率策略

费率策略是保险营销组合策略中最活跃的策略，与其他策略存在相互依存、相互制约的关系，保险费率策略有如下几种：

1）低价策略。指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。实行这种定价策略的目的是为了迅速占领保险市场或打开新险种的销路。但是保险公司要注意严格控制低价策略使用的范围，实行低价策略，是保险公司在保险市场上进行竞争的手段之一，但是如果过分使用它，就会导致保险公司降低或丧失偿付能力，损害保险公司的信誉，结果在竞争中失败。

2）高价策略。指以高于原价格水平而确定保险费率的策略。保险公司可以通过实行高价策略获得高额利润，有利于提高自身经济效益，同时也可以利用高价策略拒绝承保高风险项目，有利于自身经营的稳定。但是保险公司要谨慎使用高价策略。因为，保险价格过高，会使投保人支付保险费的负担加重而不利于开拓保险市场；此外，定价高、利润大，极容易诱发激烈竞争。

3）惠价策略。指保险公司在现有价格的基础上：根据营销需要给投保人以折扣费率的策略。实行优惠价策略的目的是为了刺激投保人大量投保、长期投保，并按时缴付保险费和加强风险防范工作等。优惠价策略主要有以下几种：（1）统保优惠。如某个律师协会为所有律师统一投保职业责任保险，由于是团体保险，保险公司可以少收一定比例的保险费，因为统保能为保险公司节省对单个投保人花费的营销费用和承保费用。(2)续保优惠。现已投保的被保险人如果在保险责任期内未发生保险赔偿，期满后又继续投保的，财产保险公司通常可按上一年度所交保险费的一定比例对其给予优惠。(3)趸交保费优惠。在长期寿险中，如果投保人采取趸交方式，一次交清全部保险费，保险人也可给予优惠，因为这样减少了保险人按月、按季或按年收取保险费的工作量。(4)安全防范优惠。例如，财产保险的条款中规定，保险人对于那些安全措施完善、安全防灾工作卓有成效的企业可以给予一定安全费返还。(5)免交或减付保险费。如人身保险中子女婚嫁保险规定，如果投保人在保险期限内死亡或完全残废无法继续交保险费时，保险人允许免交未到期部分的保险费，而其受益人仍继续享受其保险保障。

4）差异价策略。这一策略包括地理差异价、险种差异价和竞争策略差异价等。地理差异价是指保险人对位于不同地区相同的保险标的采取不同的保险费率。险种差异价是指各个险种费率标准和计算方法都有一定的差异。竞争策略差异价的主要做法有：第一，与竞争对手同时调整费率，以确保本公司在保险市场占有的份额；第二，在竞争对手调整费率时，保持原费率不变，以维护本企业的声誉和形象；第三，采取跟随策略。在已知竞争对手调整费率时，先不急于调整本公司的费率，待竞争对手的费率对市场销售产生较大影响时，才跟随竞争对手调整相关费率。采取哪种策略需根据保险公司的市场地位而定。

3、促销策略

1）广告促销策略。广告是通过大众媒介向人们传递保险商品和服务信息，并说明其购买的活动。广告是保险促销组合中的一个重要方面，是寻找保险对象的有效手段。广告的作用主要有：(1)树立企业形象；(2)介绍新险种服务项目或营销策略；(3)宣传社会对保险公司的评价；(4)促使保险消费者接受保险营销的手段等等。广告适用于向地域分散的受众进行宣导，不能有区别的选择客户，并且费用高，反馈迟缓。

2）公共关系促销。公共关系对保险营销能够产生积极的作用。保险公司最需要依靠企业的诚信来树立形象，可运用的公关工具有新闻报道、公益活动、书刊资料、视听资料、电话，等等。此种方式收效缓慢，但效果持续时间长。

3）推销策略。推销是指保险营销员直接与客户接触洽谈并宣传介绍销售保险商品的活动。人员促销在保险营销组合中起着不可取代的重要作用，尤其是人寿保险公司，人员促销是其主要的营销手段。因为通过推销，保险消费者可以直接获得有关保险公司和保险商品的详细信息，营销人员也可以直接了解潜在客户的购买企图和态度。可见，人员促销帮助保险公司与客户之间架起了一座桥梁，有利于双方的沟通。营销人员的主要任务有：(1)招揽新保险业务；(2)做好销售服务；(3)收集信息，提供保险公司资信和挖掘潜在的客户资源。此种策略尤其适用于高端的客户和复杂的产品，但成本较高，管理量较大。

4）营业推广策略。是指企业采取各种特殊手段来刺激、鼓励、推动分销渠道销售产品、或公众购买某种产品的促销活动。营业推广的唯一目的就是要刺激销售。保险公司的营业推广分为两类：促销的对象是分销渠道成员（例如保险人）的营业推广被称之为同业推广；促销对象是消费者的营业推广被称为消费者推广。营业推广被保险公司广泛运用，因为它的促销效果明显。但是营业推广的促销效果通常是短期的，如果不分对象、条件和环境，滥用这种促销手段，会给企业造成不利的影响。

二、竞争策略

1、竞争地位

根据保险公司在目标市场上所起的作用，可将这些公司的竞争地位分为四类，即市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场拾遗补缺者。

1）市场领导者策略。市场领导者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险公司。它通常在保险产品开发、保险费率变化、保险促销强度等方面领导其他保险公司。无论领导者是否受到赞赏或尊敬，其他公司都不得不承认它的领导地位。但是领导者也必须随时注意其他公司的动向，不使自己轻易丧失良机，失去领导地位。因此，市场领导者通常采取的策略是：(1)扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求；(2)适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率；(3)在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。

市场领导者扩大整个保险市场，是因为它在现有市场上占有率最高，只要市场的销售量增加，它就是最大的受益者。市场领导者既可以采取扩大营销的方式来提高其市场占有率，又可以采取各种防守措施来保护其市场占有率。

2）市场挑战者策略。市场挑战者是指位于行业中名列第二或三名的保险公司。它们以市场领导者、经营不善者或小型经营者为攻击对象，以扩大市场占有率为目标，选择进攻策略。市场挑战者最常用的策略是正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战等。

3）市场跟随者策略。市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。市场跟随者并非不需要策略，而是谋求用其特殊能力参与市场的发展，有些市场跟随者甚至比本行业的领导者获得更高的投资回报率。因此，市场跟随者必须懂得如何保持现有的客户，如何争取一定数量的新客户，每个跟随者都力图给目标市场带来某些独特的利益，如地点、服务和融资方面给予优惠和方便。市场跟随者须保持低廉的成本和优异的产品质量与服务，当新市场开放时，市场跟随者也必须很快打进去。跟随的策略有三种，即紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略。

4）市场拾遗补缺者策略。拾遗补缺者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司。成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。尽管有些专业化经营程度较高的保险公司在整个市场上占有率较低，但它们仍有利可图。

2、竞争地位与竞争策略的关系

每一保险公司在保险市场上都会利用或根据其竞争地位来决定采取相应的竞争策略，而采取特定竞争策略的保险公司也能达到某种竞争地位。保险公司根据自己的竞争地位来决定竞争策略时，除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机会外，还应考虑的因素有：(1)竞争者无法模仿的策略，如人海战术；(2)竞争者不愿采用的策略，如放宽承保或理赔条件；(3)竞争者不得不追随的策略，如采用更优惠的分红办法；(4)竞争双方均获利的策略，如保险公司广泛宣传保险，使社会公众对保险产生良好的印象。

结论

在市场中采取怎样的竞争策略和营销组合策略，与企业的目标和定位密切相关，在众多新型保险企业参与竞争的市场中，在保险混业经营的背景下，采取适时有效的营销组合策略将成为竞争的法宝。

参考文献：

[1]徐昆，保险市场营销学，清华大学出版社，2006-8

成长期的营销策略范文第7篇

关键词:险种;费率;促销;竞争策略

一、营销组合策略

保险公司的营销组合也包含着产品、价格、分销、促销策略。其中产品即险种，价格即费率。险种和费率是决定着保险公司是否永续经营的重要因素。

1、险种策略

1）险种开发策略。新险种是整体险种或其中一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。新险种开发的程序包括：构思的形成、构思的筛选、市场分析、试销过程和商品化，新险种开发的具体问题已在前面阐述。其中包括：

（1）完全创新的险种。这是指保险人利用科学技术进步成果研制出来的能满足消费者崭新需求的产品。此种开发策略，需要前期大量投入和准确的精算，但能够使保险公司迅速占领某一特定的市场，是制胜法宝。

（2）模仿的新险种。是指保险人借鉴外国或外地的险种移植学习的，在本地区进行推广的新险种。目前各保险公司采用此法较多，此开发策略成本较低，风险较小，但市场已被部分覆盖，扩张有一定难度。

（3）改进的新险种。是指对原有险种的特点、内容等方面进行改进的新险种。这实际上是对老险种的发展，赋予老险种新的特点，以满足消费者的新需要。此开发策略风险最小，在受顾客欢迎的险种中进行改进，易获得重复购买。

（4）换代新险种。是指针对老险种突出的某一特点，重新进行包装，并冠以新的名称，使其特点有显著提升的新险种。这种做法比完全创新险种的研制要容易些，向市场推广的成功率也高些。

2）险种组合策略。险种组合策略包括扩大险种组合策略、缩减险种组合策略和关联性小的险种组合策略。

（1）扩大险种组合策略。扩大险种组合策略有三个途径：一是增加险种组合的广度，即增加新的险种系列；二是加深险种组合的深度，即增加险种系列的数量，使险种系列化、综合化；三是险种广度、深度并举。按照第一种途径，保险公司应在原有的险种系列基础上增加关联性大的险种系列，按照第二种途径，保险公司应把原有的险种扩充为系列化险种，也就是要在基本险种上附加一些险种，扩充保险责任。可见，险种系列化使得保险消费者的需求获得更大的满足。

（2）缩减险种组合策略。这种策略是指保险公司缩减险种组合的广度和深度，即减掉一些利润低、无竞争力的保险险种。保险公司可在保险市场处于饱和状态且竞争激烈、保险消费者交付保险费能力下降的情况下，集中精力进行专业经营而采取的策略。具体做法是将一些市场占有率低、经营亏损、保险消费者需求不强烈的险种予以取消，以提高保险公司的经营效率。

（3）关联性小的险种组合策略。如财产保险的险种与人身保险的险种关联性较小，但是随着保险市场需求的开发和保险混业经营的开展，这些关联性小的险种组合将更能满足保险消费者的需求。例如，家庭财产保险与家庭成员的人身意外伤害保险的组合，房屋的财产保险与分期付款购房人的人寿保险的组合，将形成具有特色的新险种。

3）险种生命周期策略。险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程，险种的生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

介绍期的营销策略。险种介绍期是指险种投放保险市场的初期阶段，其特点是：第一，由于对承保风险缺乏了解，所积累的风险资料极为有限，保险费率不尽合理；第二，由于承保的保险标的数量极为有限，风险分散程度较低；第三，由于保险费收入低，而投入的成本较高，保险公司利润很少，甚至会出现亏损。因此，保险公司通常采用的营销手段有：①快速掠取策略，即以高价格和高水平的营销费用推出新险种；②缓慢掠取策略，即以高价格和低水平的营销费用将新险种投入保险市场；③迅速渗透策略，即用低价格和高水平的营销费用推出新险种；④缓慢渗透策略，即用低价格和低水平的营销费用推出新险种。

成长期的营销策略。险种成长期是指险种销售量迅速增长的阶段，其特点是保险公司已掌握风险的出险规律，险种条款更为完善，保险公司费率更加合理，保险需求日益扩大，风险能够大量转移，承保成本不断下降，等等。因此，保险公司应采取的营销策略包括不断完善保险商品的内涵，广泛开拓营销渠道，适时调整保险费率，确保售后服务的质量，以尽可能地保持该险种在

[1] [2] [3] 

保险市场上长久的增长率。

成熟期的营销策略。险种成熟期是指险种销售量的最高阶段，其特点是险种的利润达到最高峰，销售额的增长速度开始下降，市场处于饱和状态，潜在的消费者减少，更完善的替代险种开始出现。因此，保险业应采取的营销策略有：①开发新的保险市场，如原来主要以城市人口为对象的养老保险，可以转移到农村，开办农村养老保险。②改进险种，如在承保些特殊保险标的时，适当增加保险责任。③争夺客户。对于向其他保险公司投保同一保险标的投保人，可采取适当降低保险费率或提供优质服务来吸引他们。

衰退期的营销策略。险种衰退期是指险种已不适应保险市场需求，销售量大幅度萎缩的阶段。这一阶段的特点是，保险供给能力大而销售量迅速下降，保险公司的利润也随之下滑，保险消费者的需求发生了转移，等等。因此，保险公司要采取稳妥的营销策略，如不要仓促收兵，而是要有计划地、逐步地限制推销该险种。此外，还应有预见性地、有计划地开发新险种，将那些寻求替代险种的消费者再一次吸引过来，使险种淘汰期尽量缩短。

、费率策略

费率策略是保险营销组合策略中最活跃的策略，与其他策略存在相互依存、相互制约的关系，保险费率策略有如下几种：

）低价策略。指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。实行这种定价策略的目的是为了迅速占领保险市场或打开新险种的销路。但是保险公司要注意严格控制低价策略使用的范围，实行低价策略，是保险公司在保险市场上进行竞争的手段之一，但是如果过分使用它，就会导致保险公司降低或丧失偿付能力，损害保险公司的信誉，结果在竞争中失败。

）高价策略。指以高于原价格水平而确定保险费率的策略。保险公司可以通过实行高价策略获得高额利润，有利于提高自身经济效益，同时也可以利用高价策略拒绝承保高风险项目，有利于自身经营的稳定。但是保险公司要谨慎使用高价策略。因为，保险价格过高，会使投保人支付保险费的负担加重而不利于开拓保险市场；此外，定价高、利润大，极容易诱发激烈竞争。

）惠价策略。指保险公司在现有价格的基础上：根据营销需要给投保人以折扣费率的策略。实行优惠价策略的目的是为了刺激投保人大量投保、长期投保，并按时缴付保险费和加强风险防范工作等。优惠价策略主要有以下几种：（）统保优惠。如某个律师协会为所有律师统一投保职业责任保险，由于是团体保险，保险公司可以少收一定比例的保险费，因为统保能为保险公司节省对单个投保人花费的营销费用和承保费用。()续保优惠。现已投保的被保险人如果在保险责任期内未发生保险赔偿，期满后又继续投保的，财产保险公司通常可按上一年度所交保险费的一定比例对其给予优惠。()趸交保费优惠。在长期寿险中，如果投保人采取趸交方式，一次交清全部保险费，保险人也可给予优惠，因为这样减少了保险人按月、按季或按年收取保险费的工作量。()安全防范优惠。例如，财产保险的条款中规定，保险人对于那些安全措施完善、安全防灾工作卓有成效的企业可以给予一定安全费返还。()免交或减付保险费。如人身保险中子女婚嫁保险规定，如果投保人在保险期限内死亡或完全残废无法继续交保险费时，保险人允许免交未到期部分的保险费，而其受益人仍继续享受其保险保障。

）差异价策略。这一策略包括地理差异价、险种差异价和竞争策略差异价等。地理差异价是指保险人对位于不同地区相同的保险标的采取不同的保险费率。险种差异价是指各个险种费率标准和计算方法都有一定的差异。竞争策略差异价的主要做法有：第一，与竞争对手同时调整费率，以确保本公司在保险市场占有的份额；第二，在竞争对手调整费率时，保持原费率不变，以维护本企业的声誉和形象；第三，采取跟随策略。在已知竞争对手调整费率时，先不急于调整本公司的费率，待竞争对手的费率对市场销售产生较大影响时，才跟随竞争对手调整相关费率。采取哪种策略需根据保险公司的市场地位而定。

、促销策略

）广告促销策略。广告是通过大众媒介向人们传递保险商品和服务信息，并说明其购买的活动。广告是保险促销组合中的一个重要方面，是寻找保险对象的有效手段。广告的作用主要有：()树立企业形象；()介绍新险种服务项目或营销策略；()宣传社会对保险公司的评价；()促使保险消费者接受保险营销的手段等等。广告适用于向地域分散的受众进行宣导，不能有区别的选择客户，并且费用高，反馈迟缓。

）公共关系促销。公共关系对保险营销能够产生积极的作用。保险公司最需要依靠企业的诚信来树立形象，可运用的公关工具有新闻报道、公益活动、书刊资料、视听资料、电话，等等。此种方式收效缓慢，但效果持续时间长。

成长期的营销策略范文第8篇

 

关键词：市场营销　新趋势　策略

随着网络经济，知识经济，技术经济的发展，以满足消费者需求为核心的新经济迅速发展呈现出球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化等重要趋势，为了适应这一瞬息万变的宏观市场环境，一场以“营销创新”为主题的新营销革命正悄然兴起。一般而言，在以标准化、规模化、模式化、效率化和层次化为主要特征的旧经济时代，企业营销通常以各种类型的广告、人海战术等有形营销手段为基本手段，以经营业绩和股东利益的高低作为营销业绩的衡量标准，而以差异化、个性化、网络化和速度化为主要特征的新经济时代，企业营销则日益重视将有形营销与品牌、客户关系等无形营销手段相结合，以客户的终身价值以及股东利益的最大化作为营销业绩的高低。相比之下，不论是在营销组织结构还是在营销管理模式上，旧经济时代的市场营销都在很大程度上被颠覆或者显著修正，因此必须关注新经济时代营销领域可能发生的新趋势与新发展，坚持营销创新，才能够开创企业营销工作的新局面，使企业在激烈的市场竞争中立足于不败之地。有鉴于此，理性分析宏观环境变化中，市场营销在理念、战略、策略、组织、管理和领域上的一系列新的发展趋势，通过改革创新、趋利避害，挖掘其内在联系和作用机理，对还处于发展阶段、正不断向现代化、国际化企业迈进的我国民族企业具有重要的意义。

市场营销发展的新趋势

(一)“短期”营销理念向“可持续发展”营销理念的转变

传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，浮躁和急功近利的特征明显。而在新经济市场条件下，企业市场营销的核心理念更强调可持续发展，表现在：首先，营销目标的可持续发展，即以扩大市场或推销商品为中心转变为以满足消费者需求为中心，注重培育和扩大长期客户群，形成如“全面满足客户需求”等新营销理念；其次，营销过程的可持续发展，即以竞争为中心转变为以合作为中心，注重各类营销资源的整合和营销关系的培养，如同竞争对手、分销渠道等交易伙伴建立“合作”和“双赢”的营销战略联盟理念，以及重视营销过程中的人力资本投资和知识资本积累等营销理念。

(二)“局部”营销战略向“系统”营销战略的转变

在传统营销理念中并不存在整体营销战略的概念，因而大部分企业都没有明确的营销目标和长期的战略规划，而仅仅只重视局部利益，导致各种短期的、不规范的营销策略的产生。而在以“可持续发展”为核心的现代营销理念影响下，企业营销愈来愈同企业长期战略相结合，并形成了独特企业营销战略，即通过营销战略的制订、营销战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥，从而导致了许多现代化的营销战略的产生。例如：追求标准化、快速反应的一体化营销战略；追求优越服务的差异化营销战略；追求优势互补的联盟营销战略以及追求满足顾客个性的定制化营销战略等。

(三)“正向”营销策略向“逆向”营销策略的转变

在传统以“产品技术为中心”的短期营销理念的支撑下，企业的营销策略主要采用“企业一消费者～企业”的正向营销策略，营销策略的设计侧重于从企业自身推销产品的出发，涌现了许多经典的营销策略，如“4P”和“6P”营销组合等；而在新经济条件下，随着企业营销理念向以“可持续发展”为中心的营销理念转变，企业的营销策略也逐步转向顾客的角度，侧重于“顾客一企业一顾客”的逆向营销策略，强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化和定制化，着眼于企业与客户的互动与双赢，从而产生了许多更具生命力、更为互动的营销策略，如“4C”、“4V”和“4R”营销组合等，在新的层次上概括了营销策略的新框架。

(四)“金字塔”式营销组织向“扁平化”营销组织的转变

以“可持续发展”为核心理念的现代市场营销要求企业尽可能的贴近消费者、贴近终端市场，因而扁平化的营销组织取代传统金字塔式的营销组织就成为大势所趋。主要表现在：首先，营销层级不断减少，企业往往通过变多层次批发环节为一层批发，或通过建立区域、联合配送中心的方式，缩短营销组织层级以提高企业和消费者的利益；其次，营销组织E化，现代电子商务技术和信息技术为企业和消费者提供了跨时空、交互式、拟人化的高效率销售渠道，使得企业营销组织模式变得更加富有弹性；最后，营销组织联盟化，通过战略联盟的方式将拥有不同营销资源或出于不同营销区域的若干具有独特竞争力的企业集结一起，以形成一种网络化、协同化的战略联盟经济共同体，从而在宏观上实现营销组织扁平化。

(五)“刚性”营销管理向“柔性”营销管理的转变

传统营销管理的“刚性”主要表现在：缺乏沟通管理、缺乏学习管理和缺乏整合管理，这同以“客户需求为中心”为核心理念、以“扁平化”为主要组织模式的现代营销明显是不相适应的，表现在：首先，现代市场营销强调双向沟通，包括同消费者沟通、同市场环境沟通等，而传统营销则要么只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而忽视了同客户、同市场的长期的沟通，因而建立一种围绕客户沟通和建立长期关系的营销管理思想模式，即客户关系管理(CRM)，其是未来营销管理发展的重要趋势；其次，传统营销往往采用硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，但是随着现代市场营销人员素质的不断提高，知识型员工比重日趋增加，因而通过有效的组织学习，建立更具弹性的管理模式，以充分发挥员工的主观能动性和创造性，是未来营销管理的又一重要内容；最后，受“短期”营销理念和金字塔式的营销组织体系的影响，传统营销管理往往只注重不同时空所采用的营销策略和手段的实际效果，而忽视了其内在联系对消费者的不同影响。与之不同的是，现代营销管理则更为注重“一个声音”，即通过管理和协调各种不同类型和不同时空的传播手段，使其发挥出最佳、集中统一的作用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、双向的关系，因而整合营销管理(1M)将逐步成为现代营销管理的主流。

成长期的营销策略范文第9篇

我国企业市场营销战略的制定

1.制定企业市场营销战略总目标通过对企业内外部环境进行详细的分析，对潜在的风险和未来的利润进行较好的预测和评估，抓住市场机会，利用企业优势来规避企业弱点和面临的威胁，然后根据企业自身的发展情况和客户对产品的需求，确定企业市场营销战略的总目标。一般情况下，营销战略主要分为三种，总成本领先战略、差别化战略和集中战略，企业需要结合这三种营销战略的适用条件，选择符合企业需求和发展的战略方案。

2.分析企业的营销战略要点确立好企业的市场营销战略的总目标，就需要结合企业的具体情况，确定实施营销战略的要点，通常情况下要结合企业的优势，这些优势包括品牌、成本、销售网络、核心技术以及形象设计等来明确企业的营销战略重点。

3.分析好企业的营销战略的实施步骤企业在保持当前市场的同时，需要拓展其他的新市场，为了确保两个市场都能够进行很好的占领和开发，需要将企业的营销战略分为短期战略、中期战略和长期战略。根据短期战略、中期战略和长期战略的特点，对企业的市场进行良好的划分，并实施相对应的营销战略，才会为企业带来更大的经济效益。

企业市场营销战略的制定

1.目标市场确立和产品的定位制定好营销战略的总体目标以后，应该对目标市场有充分的了解和分析，选择目标市场主要依据几个重要的因素，首先就是企业资源，资源的多少直接决定了企业产品的产量，资源多其相应的细分市场也就多；其次就是企业在市场上的地位；另外，企业发展的策略和市场的潜力。产品定位是说企业需要建立适合消费者的的产品组合，只有这样企业的产品的销售才能得以保证，才能有针对性的进行生产。

2.企业产品策略的制定企业的产品策略是需要企业能使自己生产的产品可以符合市场的需求，根据市场的动态变化来调整生产的产品结构。这种产品结构可以是有形的组合，也可以是无形的组合，主要包括包装、颜色、价格和服务等等，所以产品的策略也包含多个方面，例如改良旧产品、开发新产品和剔除旧产品等。

3.企业价格策略的制定企业生产经营中的制定的价格策略是营销组合策略中的重要内容，因为这直接影响着销售收入，对未来利润具有较大的影响。事实上，企业市场占有率的高低、市场接受新产品的速度和企业的形象对定制的价格都会产生较大的影响。尤其是在竞争如此激烈的市场经济体制下，定制的价格不仅考虑到传统的定价方式，还要参考当地居民的消费水平和消费观念。

4.企业销售和促销策略企业销售产品最重要的就是找到销售渠道，通常是用最高效率和最低成本生产的产品销售给需要的客户。销售渠道主要考虑两方面，一个是与产品相关的因素，一个就是与市场相关的因素。促销是销售的一种手段，这种方式是为了创造更多的销量，为企业带来更多的收益。促销通常指广告、人员推销、销售促进和公用关系等几个方面。企业需要根据行业的特点和企业的实际情况来制定促销策略，一般都为混合策略。

结语

成长期的营销策略范文第10篇

【关键词】市场营销；新趋势；推动原因；策略；策略分析

一、新经济时代市场营销发展背景

随着历史长河的发展，人类智慧的进步和发展，当今社会科学技术也越来越进步，网络经济、知识经济和技术经济也越来越发展进步，处于这个新经济时代，“营销创新”已逐渐成为企业开创新道路的主题。新经济时代市场环境变化万千，新的挑战和机遇是企业必须要面对的，企业要想在市场竞争中立于胜利之地，掌握主动权必须要把握全球市场经营环境的变化莫测和随时适应诸多的不确定因素，树立新的但有一定的规律性的市场营销思想观念，企业才能乘风破浪，使得万年船。

二、新经济时代市场营销发展新趋势

（一）“短期”营销理念渐变为“可持续发展”营销理念

在传统的市场营销理念里，短期的“销售业绩”往往为其核心营销理念，对于商品的一时畅销非常重视，然而，对于维护和创造企业的经营特色却一点都不重视，尤为明显的浮华和急功近利。但是，在新经济市场的情况下，可持续发展是企业更加注重的核心理念，其主要表现在两个方面：一方面，可持续发展的营销目标，中心由扩大市场或推销商品渐变为满足消费者需求，不仅注重培育长期客户群，而且也注重扩大长期客户群，“全面满足客户需求”等新营销理念慢慢随之形成；在另一方面，可持续发展的营销过程，其中心由竞争渐变为合作，对于各类营销资源的整合和营销关系的培养尤为注重，包括：1、同竞争对手、分销渠道等交易伙伴建立“合作”和“双赢”的营销战略联盟理念；2、重视营销过程中的人力资本投资和知识资本积累等营销理念。

（二）“局部”营销战略渐变为“系统”营销战略

整体营销战略的概念并不存在传统营销理念中，所以，对于营销目标和长期的战略规划，大部分企业都是不明确的，却只是重视局部利益，而不注重整体利益，致使产生了各种短期的和不规范的营销策略，以“可持续发展”为核心的现代营销理念对企业产生越来越多的影响，这不仅使企业长期战略和企业营销愈来愈相符合，而且产生了独特企业营销战略，致使产生了很多现代化的市场营销战略，包括：1、追求标准化和快速反应的一体化营销战略；2、追求优越服务的差异化营销战略；3、追求优势互补的联盟营销战略；4、追求满足顾客个性的定制化营销战略等等。

（三）“正向”营销策略渐变为“逆向”营销策略

企业在传统时期靠“产品技术为中心”的短期营销理念支撑的同时，“企业—消费者—企业”的正向营销策略是其采用的主要营销策略，从而也产生了很多经典的市场营销策略。但是，在新经济的情况下，企业在其营销理念中心以“短期”向“可持续发展”渐渐转变，顾客的角度的营销策略也渐渐被企业转变，如今企业对于“顾客—企业—顾客”的逆向营销策略是更加注重了，强调的不仅是顾客需求的差异化，而且还是企业提供商品功能的多样化和定制化，同时，也更加看重企业与客户的互动还有双赢，最后导致产生了很多更加活力和灵活的营销策略。

（四）“金字塔”式营销组织渐变为“扁平化”营销组织

在新经济时代下，企业市场营销的核心理念已是“可持续发展”，这就要企业应该向消费者和向终端市场靠近。所以，在很大可能性上，传统金字塔式的营销组织是要被扁平化的营销组织给代替掉的。其主要体现有：1、不断减少的营销层级，例如：营销层级不断减少：1）多层次批发环节为一层批发；2）建立区域、联合配送中心。从而达到增加企业和消费者的利益的效果；2、营销组织E化，产生的跨时空、交互式和拟人化的高效率销售渠道致使产生更加有灵活性的企业营销组织模式；3、联盟化的营销组织，企业采用战略联盟的方式，使网络化、协同化的战略联盟经济共同体形成，最后使“扁平化”营销组织达成。

（五）“独立”营销领域渐变为“混合”营销领域

一方面，出现互相融合的传统独立营销领域。随着新经济时代的发展，全球化和国际化营销的速度越来越快，同时，在不久的将来，不仅会扩大自由贸易区域，而且会放宽政策法规对外国投资，世界市场势必扩大开放范围，世界营销市场将会是一个全新的全球一体化混合的营销领域。

另一方面，出现互相融合的营销领域和非营销领域。随着经济全球化的发展，营销领域将会打破以往一定的界限，企业营销很多都有跟政府、大学、社团和其他非盈利性组织做产品宣传并且合作，延伸产品发展和营销领域，扩大品牌知名度。所以，“独立”营销领域已渐渐被打破，走向“混合”营销领域

三、新经济时代市场营销发展新趋势的推动原因

（一）外部推动力：消费者偏好的转换

什么是消费者偏好呢？在一定的时期、市场区域和市场环境下，消费者受各种营销因素影响和刺激，对企业产品的某种属性所表现出来的优先购买的主观意愿或实际行动被称为消费者偏好。刺激消费者偏好就是企业市场营销过程的本质，这对企业产品销售的方向发展很有利，所以其在很大程度上影响着现代营销的发展，其体现如下：经过研究表明：营销过程与消费者在产品销售过程里两者之间是互相影响和互相作用的，消费者的购买决定不仅受不同价值而且也受不同兴趣限制。

消费者产品偏好形成的主要因素之一是产品价值预期的变化，包含有：1、价格预期；2、质量预期；3、服务预期；4、社会影响预期等。社会、文化和经济环境在不断地变化着，消费者预期也会跟随着变化，这也就在很大程度上影响着消费者偏好，让企业也对此在市场营销上有了新的调整，新的发展趋势也相应地随之形成。

影响消费者偏好的另一重要因素则是消费者的情感偏好。然而，情感偏好又是什么意思？消费者的性格、气质等心理特质和教育水平、人生观和价值观等与目前和以前的消费经验互相混合组成的一种特殊情感叫做情感偏好。所以在很大程度上影响着消费者的消费取向和消费决策。在行为实践上，为了能够适应消费者情感，企业应对此不断地进行创新改革，运用客户管理等营销方式，建立和目标消费群体的长期的情感桥梁，进而达成了可持续发展营销理念。

（二）内部推动力：企业制度的创新

制度创新为企业营销的创新提供了创新源泉。在目前这个新经济时代，企业进行了产权制度的创新，很大程度上使得基层营销人员和营销管理人员创新的积极性和主动性得到了提高，因而，推动了企业进行各种各样的营销创新。

制度创新为企业营销的创新提供了有效途径。首先，企业如果进行有效的制度创新，那么就会形成先进的经营理念行动准则和政策方针，同时，企业也会形成更高层次的文化核心。其次，企业边界或企业规模是由交易成本决定的，然而，解决交易成本问题是制度创新的根本问题。

四、新经济时代市场营销发展新趋势的策略分析

企业管理制度和理念要根据不同时代的市场营销趋势改变而改变。历史是流动的，时代也是跟着变化的，企业要想在变化莫测的市场环境中逆流而上，立于不败之地，甚至冲上顶峰，不可能是一成不变的，必须得根据时代的实际情况与时代相结合相适应。然而，调整和适应新趋势的重要环节就是把市场营销新趋势与企业从研发开始的全流程管理相融合，这样，就可以全面管理和评估新趋势的经济性、可控性、实施进度等。

根据时代的新趋势，把费者偏好管理制度和理念建立起来。首先，是要把信息管理策略建立起来，企业实施营销创新活动的基础就是消费者偏好信息。企业的市场预测和营销决策很大程度上是根据消费者偏好信息来形成的，消费者偏好信息能够让企业充分地、准确地和快速地进行市场预测和市场营销决策，同时，营销人员根据消费者偏好信息更能准确地清楚地和快速地进行市场营销的创新和策划。所以，对于消费者偏好信息，企业必须全身心地投入关注，并且进行完好的整理、准确地分析和理性的归纳，加大力度做好费者偏好信息的管理工作，进而，把相关信息的快速反应机制建立起来，例如：1、多种渠道搜集、整理和分析市场供求信息；2、产品信息；3、技术信息；4、竞争者信息等等，对此，也要有专业的工作人员和特定的区域管理，还有的是，要对消费者偏好信息当中更深入的意义进行探索和剖析，从而预测事态的发展趋势和结果，这对诸多方面的工作都有很大的帮助，例如：1、产品开发；2、技术改造；3、创新决策；4、营销战略，这样，企业市场营销的策略就会更加科学性和与时俱进，才能不会落后于时展的潮流，跟上时代的发展，顺应时代。其次，企业要建立信息反馈策略。刺激消费者偏好就是企业市场营销过程的本质，这对企业产品销售的方向发展很有利，其在很大程度上影响着现代营销的发展。所以消费者偏好对企业市场营销的策划有很大的影响，企业要把消费者偏好引向自己的一方，让消费者清楚的了解企业的发展状态、企业信息和营销策划，所以，企业要做好完善的和详细的产品营销宣传和服务介绍，做出特别的让消费者眼前一亮的一面，吸引越来越多的消费者，让我们的产品成为他们选择的焦点，这样我们的企业才会赶上新时代市场营销发展的趋势，在时代潮流上掌握主动权，立于竞争市场的不败之地。

参考文献：

[1]百度文库.新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略[J].

[2]百度文库.浅谈新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略[J].

[3]肖代柏.浅谈新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略[OL].论文天下网.

[4]梁海燕.新经济时代市场营销的发展新趋势分析[J].中国商贸，2012（19）.

成长期的营销策略范文第11篇

关键词：产品;生命周期;营销策略

一、理论概述

1.产品生命周期定义

产品生命周期是指生物从出生之日起到死亡之日所经过的自然发展过程。最早用进化论思想解释生命周期的经济学家是阿尔弗雷德马歇尔（Alfred Marshall）。马歇尔认为自然界很多事物都有生命周期，就像人一样。之后美国哈佛大学教授费农再次提出。费农认为：产品生命是产品的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差。

2.产品生命周期理念的用途

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略。此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。

二、产品生命周期策略

由于在产品生命周期不同阶段，产品面临的市场需求，竞争状况、公司的技术水平和成本都有很大差别，公司应该针对产品生命周期不同阶段的特点，制定适宜的产品策略和营销策略。

1.产品引入期特征及营销策略

引入期的特点主要表现为：首先，销售增长缓慢。引入期销售增长缓慢是由公司和市场两方面的原因共同造成的。从公司方面来看，公司还没有完全掌握新产品的生产技术，没有建立足够的生产能力。从市场方面来看，新产品刚一问世，消费者对新产品不了解，不愿意改变他们过去的消费行为和生活习惯，经销商也可能对新产品没有热情，不愿意销售公司新产品。有时虽然消费者很希望得到新产品，但因为新产品林价格太高，只有少数消费者才能买得起，基于以上两方面的原因，新产品在引入期销售增长总是缓慢。其次，公司没有利润甚至亏损。引入期一方面销售收入少，另一方面公司需要大量经费对经销商和顾客进行促销活动，营销费用占销售额比例很高，由于产量低，没有熟练掌握生产过程，生产成本又很高。这些因素都决定了公司在新产品引入期很难赢利。这一时期营销的总原则是尽快打开销路，占领市场。具体策略有：

（1）利用广告宣传创立品牌，使消费者对新品牌引起兴趣和产生新的需要。同时，借助现有产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一起销售，或采用已经具有一定知名度的商标等方式。

（2）诱导和支持中间商分销，尽快建立有效渠道。这期间要给中间商提供相应的促销优惠，如，价格打折，合作津贴等，让中间商代销。

（3）采用相应的价格策略。如采用高价高品质策略时，以产品的高质量吸引较高收入的消费者，采用低价高品质策略时则以质优价廉的产品吸引低收入的消费者。

2.产品成长期特征及营销策略

成长期竞争状况的主要特点体现在：首先，销量迅速上升。早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受。其次，竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。再次，越来越多的中间商经销，渠道不断增加。另外，市场前景看好。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大

价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。

针对成长期的特点营销策略的重点在于增强顾客对产品品牌的忠诚度上，主要有：

（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式，满足更广泛的需求，吸引更多顾客。

（2）开辟和进入新的渠道。

（3）改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。

3.产品成熟期特征及营销策略

成熟期的竞争特点主要体现在：首先，销售增长达到某点以后下降，成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。其次，行业内生产能力过剩，引起激烈竞争。一方面为争夺销路，或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。另一方面，也积极增加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。再次，有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。成熟期产品是企业理想的产品，是企业利润主要来源，因此尽可能的延长产品的成熟期时间，并保持长期知名度、美誉度和忠诚度，主要策略有：

（1）改进产品。在质量方面，完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。产品特性方面，在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性，如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带，新特性可以树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，但是易被竞争者模仿。款式方面，增加美感，提高竞争力，如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装会。服务方面，如，空调制造商提供安装，24小时内随叫随到的维修承诺；家具经销商送货上门。

（2）改进营销组合。通过改进一个或几个因素，维持或扩大销量。价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客；提高价格，以说明质量提高。一般来说，多用降价政策。分销：能否跟经销商争取更多陈列空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；业绩奖励办法是否修订等。公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。

4.产品衰退期特征及营销策略

衰退期的主要特征是：产品销量明显下降，甚至停滞不前；价格下滑，获取的利润也很微薄；一些竞争者的同类产品纷纷退出市场，声誉产品对消费者的影响很微弱。衰退期企业营销管理还应分析产品所处市场情况、竞争者情况及顾客对该产品的忠诚度等做出相应的策略调整，此时企业应当面对现实，衰退期产品应用最少的投入，获取最大的利润，做到见好就收，寻找新的产品和项目，将主要精力放在新产品的开发中，找到企业新的利润来源。营销策略主要有：

（1）持续策略。持续策略是产品衰退阶段竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，成本降低的企业可继续保持细分市场，沿用过去营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场的营销策略。

（2）集中策略。集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取更多的利润的营销策略。这样有利于延长产品退出市场的时间，让衰退期产品发挥更多余热，为企业创造更多的利润。

（3）榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

（4）放弃策略。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。

参考文献

[1]朱战备:产品生命周期管理：PLM的理论与实务．电子工业出版社，2004.

[2]林功实:产品管理．东北财经大学出版社．2004.

[3]金永生:市场营销学通论．北京工业大学出版社，2000.

[4]梁文潮:中小企业经营管理：制度、战略、营销实务．武汉大学出版社。2003.

[5]孔文:MBA案例精选．东北财经大学出版社，2006.

[6]甘华鸣:哈佛商学院MBA课程新产品开发，中国国际广播出版社，2003.

[7]吴长顺:营销管理，广东人民出版社，2003.

[8]周胜保:市场营销实务，华夏出版社，2005.

成长期的营销策略范文第12篇

1.产品生命周期定义

产品生命周期是指生物从出生之日起到死亡之日所经过的自然发展过程。最早用进化论思想解释生命周期的经济学家是阿尔弗雷德•马歇尔（AlfredMarshall）。马歇尔认为自然界很多事物都有生命周期，就像人一样。之后美国哈佛大学教授费农再次提出。费农认为：产品生命是产品的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差。

2.产品生命周期理念的用途

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略。此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。

二、产品生命周期策略

由于在产品生命周期不同阶段，产品面临的市场需求，竞争状况、公司的技术水平和成本都有很大差别，公司应该针对产品生命周期不同阶段的特点，制定适宜的产品策略和营销策略。

1.产品引入期特征及营销策略

引入期的特点主要表现为：首先，销售增长缓慢。引入期销售增长缓慢是由公司和市场两方面的原因共同造成的。从公司方面来看，公司还没有完全掌握新产品的生产技术，没有建立足够的生产能力。从市场方面来看，新产品刚一问世，消费者对新产品不了解，不愿意改变他们过去的消费行为和生活习惯，经销商也可能对新产品没有热情，不愿意销售公司新产品。有时虽然消费者很希望得到新产品，但因为新产品林价格太高，只有少数消费者才能买得起，基于以上两方面的原因，新产品在引入期销售增长总是缓慢。其次，公司没有利润甚至亏损。引入期一方面销售收入少，另一方面公司需要大量经费对经销商和顾客进行促销活动，营销费用占销售额比例很高，由于产量低，没有熟练掌握生产过程，生产成本又很高。这些因素都决定了公司在新产品引入期很难赢利。这一时期营销的总原则是尽快打开销路，占领市场。具体策略有：

（1）利用广告宣传创立品牌，使消费者对新品牌引起兴趣和产生新的需要。同时，借助现有产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一起销售，或采用已经具有一定知名度的商标等方式。

（2）诱导和支持中间商分销，尽快建立有效渠道。这期间要给中间商提供相应的促销优惠，如，价格打折，合作津贴等，让中间商代销。

（3）采用相应的价格策略。如采用高价高品质策略时，以产品的高质量吸引较高收入的消费者，采用低价高品质策略时则以质优价廉的产品吸引低收入的消费者。

2.产品成长期特征及营销策略

成长期竞争状况的主要特点体现在：首先，销量迅速上升。早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受。其次，竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。再次，越来越多的中间商经销，渠道不断增加。另外，市场前景看好。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大

价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。

针对成长期的特点营销策略的重点在于增强顾客对产品品牌的忠诚度上，主要有：

（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式，满足更广泛的需求，吸引更多顾客。

（2）开辟和进入新的渠道。

（3）改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。

3.产品成熟期特征及营销策略

成熟期的竞争特点主要体现在：首先，销售增长达到某点以后下降，成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。其次，行业内生产能力过剩，引起激烈竞争。一方面为争夺销路，或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。另一方面，也积极增加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。再次，有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。成熟期产品是企业理想的产品，是企业利润主要来源，因此尽可能的延长产品的成熟期时间，并保持长期知名度、美誉度和忠诚度，主要策略有：

（1）改进产品。在质量方面，完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。产品特性方面，在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性，如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带，新特性可以树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，但是易被竞争者模仿。款式方面，增加美感，提高竞争力，如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装会。服务方面，如，空调制造商提供安装，24小时内随叫随到的维修承诺；家具经销商送货上门。

（2）改进营销组合。通过改进一个或几个因素，维持或扩大销量。价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客；提高价格，以说明质量提高。一般来说，多用降价政策。分销：能否跟经销商争取更多陈列空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；业绩奖励办法是否修订等。公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。

4.产品衰退期特征及营销策略

衰退期的主要特征是：产品销量明显下降，甚至停滞不前；价格下滑，获取的利润也很微薄；一些竞争者的同类产品纷纷退出市场，声誉产品对消费者的影响很微弱。衰退期企业营销管理还应分析产品所处市场情况、竞争者情况及顾客对该产品的忠诚度等做出相应的策略调整，此时企业应当面对现实，衰退期产品应用最少的投入，获取最大的利润，做到见好就收，寻找新的产品和项目，将主要精力放在新产品的开发中，找到企业新的利润来源。营销策略主要有：

（1）持续策略。持续策略是产品衰退阶段竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，成本降低的企业可继续保持细分市场，沿用过去营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场的营销策略。

（2）集中策略。集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取更多的利润的营销策略。这样有利于延长产品退出市场的时间，让衰退期产品发挥更多余热，为企业创造更多的利润。

（3）榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

（4）放弃策略。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。

参考文献:

[1]朱战备:产品生命周期管理：PLM的理论与实务．电子工业出版社，2004.

[2]林功实:产品管理．东北财经大学出版社．2004.

[3]金永生:市场营销学通论．北京工业大学出版社，2000.

[4]梁文潮:中小企业经营管理：制度、战略、营销实务．武汉大学出版社。2003.

[5]孔文:MBA案例精选．东北财经大学出版社，2006.

[6]甘华鸣:哈佛商学院MBA课程新产品开发，中国国际广播出版社，2003.

[7]吴长顺:营销管理，广东人民出版社，2003.

[8]周胜保:市场营销实务，华夏出版社，2005.

[9]冯丽云李宇红:现代营销管理，经济管理出版社，2005.

[10]日•青木淳:定价的力量，中国铁道出版社，2005.

成长期的营销策略范文第13篇

关键词：产品生命周期；营销策略；沟通组合

1.引言

可以把产品生命周期理解为因交换而生产的产品从投放到市场上开始直到退出市场为止的整个过程，对其的研究主要是要掌握产品进入市场后的销售变化情况。在产品投入市场后，其销量受多种因素影响，其中营销策略是很重要的一项影响因素。营销策略的选择，会直接影响产品的销量，因此，选择更科学，更恰当的营销策略，将会使企业获得更高的利润，同时也能提高市场占有率。企业使用的营销策略会随着所处生命周期的不同，而不尽相同。为了提高利润，在不断竞争的市场中占据有利位置，所以在制定营销策略是要充分考虑产品说处的生命周期阶段，实事求是按照客观规律制定策略。

2.产品生命周期及其营销策略

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德・弗农（Raymond Vernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。

产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。可以把产品的生命周期比作人的生命周期，人要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个进入、成长、成熟、衰退的阶段。典型的产品生命周期可分成四个阶段：进入期、成长期、成熟期和衰退期。关于生命周期的讨论，大多数把一种典型产品的销售历史描绘成一条S型曲线，如下图所示。

为了使企业的利润稳定增长，不断扩大市场占有率，针对不同的生命周期要选择相应的市场营销策略。

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

市场营销策略包含很多内容，其中沟通组合（marketing communications mix）是其中重要的一项。沟通之于个人，是一种基础能力，之于营销，是一种核心策略。沟通是连接企业和客户的桥梁和纽带，没有了有效的沟通，销售便无从谈起，利润更是无法获得，可以说，有效的沟通是实现企业利润的第一保证。

3.产品不同生命周期沟通方式的选择

产品所处的生命周期阶段及其相应的营销策略的选择涉及多方面因素，沟通方式的选择就是营销策略中一个重要的组成部分。本文仅就沟通组合的选择以及可能出现的问题为切入点进行探讨。对处于生命周期不同阶段的产品，沟通侧重的目标不同，所采用的沟通方式亦有不同。具体来说，有以下几种沟通方式可供选择：

1.广告：由特定的资助者斥资，以非人员方式对创意、产品或服务进行推广。

2.销售推广：鼓励购买产品或服务的短期激励行为。

3.公共关系：通过有利的宣传树立良好的公司形象，并应付或阻止不利的谣言、新闻或事件，从而与公司的各个公众群体建立良好关系。

4.人员推销：由公司的销售人员介绍产品，以达到销售和建立顾客关系的目标。

5.直接营销：与经过认真确定的目标顾客进行直接的联系，从而获取直接的回应，建立持久的顾客关系。运用电话、邮件、传真、电子邮件、因特网等工具来与特定顾客直接联系。

3.1 进入期

一般进入期有以下四种营销策略：以高价格高促销为特点的快速掠取策略、以高价格低促销为特点的缓慢掠取策略、以低价格高促销为特点的快速渗透策略、以低价格低促销为特点的缓慢渗透策略。

当产品处于产品生命周期的进入期时，首先需要提高产品知名度，因此采用广告和公共关系的方式可以获得最佳成本效应，可以最大限度的打开市场知名度，使消费者知道有这样一种产品。

此刻沟通的重点是“认知”。顾名思义，进入期营销管理工作的关键所在是直观，处于进入期的企业为了打开市场，对产品进行宣传推广，一般会投入大量的广告及公共关系费用。但要抓住产品特点，力求先声夺人，内容要简明扼要、开门见山，避免复杂庸冗，以求达到产生事半功倍的市场推广效果。但往往会发生急于求成，急功近利的问题，忽视了对消费者心理与行为的研究，没有仔细针对各种产品制定不同的沟通策略，只是模仿竞争对手已经使用过的方式，有时会引起消费者的反感，结果导致事倍功半。

举例来说，最近随着网络电子商务的兴起，越来越多企业采用B2C的销售模式，随之便产生了多种新兴的营销手段。其中尤以“改价”最有互联网特点。所谓改价，便是企业故意将产品价格标错，比如将1799元标成17.99元，从而达到制造话题，吸引消费者眼球，达到提高销量之目的。但是所谓创意，第一次是开拓创新，第二次是平庸，第三次便沦为庸俗。即便是优秀的创意，一而再再而三的使用也会引起消费者反感，反而达不到预期的目的，可见在广告的选择上也要注意方法的选择，不可一味模仿，要不断开发新的创意。

3.2 成长期

度过了进入期，产品的销量开始快速增长，便迈入了成长期。成长期指产品或商品在市场上初步站稳脚步并逐步拓展市场的时期。此时期，产品质量有了较大提高，市场竞争开始出现，销售量和利润逐步增加，生产与推销成本不断下降，产品展现出光明的前景。消费者对产品有了初步认识，购买兴趣和欲望日益增强，购买者增加。

企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长，一般都会采用改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、降价等策略。

在成长期，由于产品进入市场时间尚短、产品变化较大，因而消费者在购买心理上尚有较多疑虑，认为还存在着一定的购买风险。此时，企业的沟通方式应有一个战略性转变，沟通重点应从一般性介绍转而着重宣传企业产品的特色，树立品牌形象，使消费者逐渐形成对本企业产品的偏好。此阶段，广告宣传要加强，进一步增强消费者对商品的认识、购买欲望和购买信心，要有计划地消除消费者对产品的各种疑虑心理，克服抑制购买行为的各种心理障碍，把提高产品质量与性能同加强广告宣传结合起来。在消费者的价格心理上，消费者在对产品的认识过程中，也存在对产品价格进行分析，认为产品已批量生产，成本下降，价格亦应有所下降，若此时价格上调则顾客在心理上是难以接受的。因而，在这一阶段，广告和公共关系仍需加强，销售促进相对可以减少。

此时采用的沟通方式恰当与否关系到能否有效提高品牌竞争力和影响力，因而，企业如何准确的识别目标客户，选择最为正确、最为有利于产品成长的沟通方式是尤为重要的。此时，要注意从客观实际出发，要防止主观因素干扰决策。通常要注意以下问题：选择什么样的媒体、投放的频率、推广人员的观念和执行问题、采用的广告能否被目标客户所接受等等的问题。这些对于提高沟通效果，推动产品销量具有重要的意义。

3.3 成熟期

对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，如市场改良、产品改良、市场营销组合改良等策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。但一般会削减广告预算，只需作比较性和提示性广告，而销售促进手段又逐渐起着重要作用，有着较高的成本效应。原因在于经历了成长期，产品销量达到了巅峰，此时量的保持比量的增加更加重要，产品已经有了较高的认可率，此时再进行宣传，只能徒增成本，会导致利润下降，而维系住现有客户可以使得产品销量得以稳定，延长产品成熟期，可见，此时维系客户客户关系比宣传产品作用更大。

具体来说可以采取一些人员推销等的销售促进手段，运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动，达到维系经销商和最终客户的关系的目的。

此时应采取各种促进手段激励使用者再次购买，建立消费习惯：当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。同时，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，虽然常常会增加消费，但能够有效的提高销售量。此外，利用这种针锋相对的促销手段，还能起到阻击竞争者的目的。

3.4 衰退期

就像人有生老病死，产品也是一样，无可避免的会进入衰退期。这时企业要从以往的辉煌中尽快走出来，要认真地思考如何退出市场，何时退出市场，采取何种策略退出市场等问题。此时，可以采用的策略有：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。

对于处于衰退期市场的产品.没有行之有效的方法去阻止其销量下滑，只能是进入后续品种。市场开始衰退.就说明产品表现出来的一些特征已经不适合当时的条件，或者有更好的品种进入市场。进入衰退期往往就是某种产品退出市场的开始。

此时，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，广告仅起提示作用，公共关系活动可以全面停止。由于人员促销等方式此时已不再具有成本优势，应降低到最低程度即可，但销售促进的某些活动可以继续展开。

衰退期的沟通策略往往更不好把握。此时企业的广告策略要么对产品听之任之，致其淡出市场，要么无计划地大量投入产品广告，最终导致无谓的浪费。总体来讲，衰退期的广告是一种战略上的调整，战术上的撤退，因此，要从以往对产品的宣传重点转到企业的形象和品牌上来。让企业周边的关系者的注意力从产品转移到企业上，在一个品牌某一产品由于性能等方面的原因进入衰退期，或企业的产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转移到新的产品上，广告建立的品质认知度将继续保持企业荣誉，维持老用户和吸引新用户，并为新产品的导入市场打开一道难得的关口。“苹果”广告说：“Think different”，即着眼于强化消费者与品牌的关系，即使其iMac，iPod等产品衰退了，这些广告却会在消费者心中留下精美、极具设计感之类的印象，从而促使“苹果”的新产品依然会受到欢迎，依然是消费者趋之若鹜。

4.结语

产品生命周期在不同的阶段会表现出不同的特征，任何一家企业都希望能够长盛不衰，但是客观规律却是无法避免，所以研究分析产品的生命周期就显得非常具有现实意义。不同的生命周期阶段有着不同的营销策略，营销永远都是在动态中掌握平衡，企业应因势利导的制定出符合当时情况发展的营销策略，并采取恰当的沟通策略，把理论与实践相结合起来，只要方法得当，任何品种都会拥有属于自己的巅峰时期，并且尽可能的延长自己的巅峰时期，这样企业才能更好的适应市场的发展。（作者单位：中国人民大学商学院）

参考文献

[1]成昕，试述产品生命周期的营销策略管理，中国集体经济，2008（16）

[2]吕旭波 产品生命周期与营销策略研究[期刊论文]-经济师2010（9）

[3]张家顺 产品生命周期与营销策略选择研究[期刊论文]-中国经贸2009（12）

成长期的营销策略范文第14篇

【关键词】市场环境变化，企业应对策略，发展新趋势

新时代的市场发展趋势是网络经济，知识经济，技术经济的发展，然而不变的是以满足消费者需求为核心，在此基础上市场环境发展总体呈现出市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化等重要趋势，营销策略创新正式为了适应这一宏观环境而产生的。

企业的竞争和营销战略是建立在对以往的企业市场营销环境的理解之上。因此，环境一旦改变，企业的营销方法也应随之而变。以下就是对市场营销环境变化的新趋势以及企业应采取的新策略进行一一探讨。

一、市场营销发展的新趋势

（一）“金字塔”式营销组织向“扁平化”营销组织的转变

传统的市场营销力求以最优的产品服务于最高级的顾客，而现代市场营销组织则是尽可能地贴近消费者，通过区域或联合配送的方式减少营销层级，现代信息技术和电子商务技术的发展也为扁平化的营销组织提供了便利，从而形成了一种网络化和协同化的经济共同体。

（二）“短期”营销理念向“可持续发展”营销理念的转变

传统的市场营销理念是以业绩为核心，而现代企业市场营销的核心理念更注重创造企业的经营特色和强调可持续发展理念。表现为以满足消费者需求为中心，重视维护客户群，在营销过程中坚持以合作为中心，树立共赢理念，并且加大人力资源投资和知识资本的积累。

（三）“独立”营销领域向“混合”营销领域的转变

这种变化最为明显的表现就是国内市场国际化以及国际市场国内化的潮流趋势。随着自由贸易区域的扩大，传统的独立营销领域逐渐融合，并逐渐向非传统领域渗透，这已成为现代营销领域拓展的新趋势。

（四）“正向”营销策略向“逆向”营销策略的转变。传统营销策略倾向于以产品技术为中心，侧重于从企业自身推销产品出发，而现代的营销策略则是转向顾客的角度，力求实现买卖双赢的局面，这种逆向性思维为企业与顾客之间的互动注入了新的活力。

（五）“刚性”营销管理向“柔性”营销管理的转变。传统营销往往缺乏沟通管理，而现代市场营销则强调双向沟通，不仅建立更有弹性的员工管理模式以充分发挥员工的创造性而且重视客户关系管理，最终能够实现与顾客建立起长期的经济来往关系，从而确保了企业的长期利益。

（六）“局部”营销战略向“系统”营销战略的转变。传统的营销战略大部分都没有较为明确的长期规划，只重视局部利益，而现代营销理念的可持续发展思想对企业影响就在于促使企业营销与长期战略相结合，以确保市场营销作用的充分发挥，具体表现为一体化、差异化、定制化等许多现代化营销战略的产生。

二、市场营销发展新趋势的驱动因素

企业市场营销的策略都随着外部环境的变化而不断变化，从而呈现出不同的发展趋势。研究各种发展趋势所隐含的驱动因素，可以帮助企业从客观上了解并把握趋势发展的脉络，从而在市场竞争中取得有利先机，从理论上看，现代市场营销发展的驱动因素主要包含内外两方面：外部驱动力在于消费者偏好转换而内部驱动力则是企业制度创新。

三、企业在市场营销环境变化中应采取的策略

（一）宏观环境变化的策略

普遍而言，宏观环境变化的速度较慢，比如国家的方针政策、法律条文；人口地理分布等等，它只对企业长期发展战略产生影响。但有时像国家对部分商品加强或者放松管理有可能会使企业处于被动地位。这时，企业就应及时采取相应对策以避免不必要的损失。具体来讲有以下几种策略：

1、协调性策略。所谓协调性策略就是企业利用自身的潜在力量化解环境变化所造成的对企业的不利影响，使企业的营销活动与宏观环境变化的步调协调一致，也叫做改变策略。

2、抵制性策略。企业力图限制或扭转那些对企业产生不利影响的宏观环境的变化，也叫做对抗策略。应当指出：实行对抗性策略必须具有相当的实力和社会影响，一般来说，中小型企业和实力不很强的大企业不宜采取这种策略。

3、多元化策略。在宏观环境的改变对企业产生不利影响时，将受到不利影响或威胁的产品暂时或永远停产、停销或转移到其它市场，或重新考虑自己的市场定位，或将自己的资金转移到生产其它产品的行业或部门。

（二）应对微观环境变化的策略。企业的微观环境包括企业内部因素和外部因素两大项。企业内部因素是一个企业的可控因素，它的变化可以通过加强企业管理力度和调整企业内部关系来解决。因此，这里论及的是微观环境中外部市场营销环境的变化对企业产生不利影响时，企业应采取的对策，它包括开发性策略、同步性策略、改变性策略、适应性策略、转移性策略五种，通过这些策略，企业就可以更为有效地促进自身的进步与发展了。

结论：市场营销环境变化对企业营销带来双重影响作用，其中，不利影响在于营销环境变化时会出现许多挑战甚至困难，若处理不好就会给企业带来威胁。而有利因素在于营销环境变化时也会给企业带来一些机会，有利于企业开创经营新局面。至于环境变化到底是利是弊，还是取决于企业所采取的应对策略，因此应慎重规划，制定好策略，才能创造成功的开端。

参考文献：

[1]陈振声；企业要适应外部环境的变化——对市场营销环境的分析[J]；科技与企业；1994年06期

成长期的营销策略范文第15篇

关键词:能源服务企业 关系营销 组合营销

随着经济全球化和中国履行WTO承诺开放市场步伐的加快，作为向传统能源和新兴能源提供技术和后勤服务的能源服务企业，其营销模式已从传统意义上的“以产品和规模为中心”的模式向“以客户为中心”模式转型。近年来国资委致力于国有企业主辅业分离，能源服务市场竞争日益加剧。据国资委披露企业经营指标，仅中石油、中石化和中海油三大油企2010年营业收入就超过了4万亿人民币。面对如此庞大的市场空间，探索适宜的营销策略对能源服务企业提高在市场中的生存和发展能力具有重要作用。

20世纪90年代以后国外的关系营销理论进入中国。关系营销，是把营销活动看成是一个企业与客户、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是企业建立和发展与这些利益相关者的良好关系。关系营销不等同于灰色营销，不等同于无视法律和规则的营销。当前中西文化逐渐融合，中西方企业都处在重视人情的社会环境，关系营销尤其重要。但是，任何理念都有优势和不足，单纯讲究关系营销并不总是有效，因此需要建立一个以关系营销为核心的优势互补、灵活多变的更为有效的组合营销策略。

一、能源服务企业的营销管理现状

伴随着国有能源企业改革，国内现有的能源服务企业多脱胎于国有能源公司，在其具有天然的“血缘”资源优势的同时，在营销方面存在几个误区。

1.营销意识不强，缺乏系统的营销策略

国资委为提高国有资产保值增值能力，近年来一直推动国有企业主业和辅业分离，目标是能源服务企业作为辅助企业真正进入市场，以市场机制提高生存能力。为确保主辅业平稳分离设制了一定的模拟市场运行的过渡期，让能源服务企业在这个阶段提高管理能力。但是由于在计划体制中的惯性，当前能源服务企业缺乏市场营销意识，习惯于靠政策等市场，要市场，在营销策略方面更加缺少系统的筹划。

2.营销手段单一，仅存在简单关系营销

由于与客户有“血缘”关系，能源服务企业的营销手段主要是靠“吃、喝、送”和客户拉关系。随着时间的推移和人员的更替，“血缘”因素对市场的影响会越来越小，国有企业内部市场保护的壁垒也会逐渐消除，这种简单关系营销模式的问题会更加突出。

3.营销人员专业素质不足

由于能源服务企业多为老国企存续企业，员工年龄老化，知识层次较低，专业经验也相对缺乏，同时企业不重视员工培训，使得企业整体管理水平不高。营销管理人员的选拔多以酒量大小和是否有人脉关系衡量，专业素质方面更是欠缺，难以应对企业未来复杂的市场竞争局面。

二、以关系营销为核心的组合营销策略

能源服务企业发展战略是以内部市场为依托，在社会市场和国际市场上有所作为的，提供以专业支持服务的，产业链完善的，有自己核心技术的国际化的专业公司。要实现从单纯依靠内部市场到内外部市场并举的蜕变，能源服务公司需摒弃“等市场”、“要市场”的传统理念，转向以关系营销为核心的组合营销策略（见图1）。在这种策略导向下，企业要做的不是寻找服务的合适客户，而是通过整合企业的全面关系，通过为客户找到合适的服务而实现公司价值。

图1 以关系营销为核心的组合营销策略示意图

1.关系营销

关系营销是能源服务企业营销策略的基础，其他营销方式均在关系营销全面有效实施前提下运作。关系营销的目标是与重要团体―客户、供应商、其他利益相关方建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和关系。关系营销在各方之间建立起强大的经济、技术和社会纽带关系，这要求与正确的组成团体建立正确的关系。

企业通过利益相关者分析确定其利益要求。一般来说，利益相关者价值是期望从给定的服务中获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值同他获得该项服务所需付出的货币、时间、精力等一系列费用的差值。企业可以通过提高利益相关者获得的利益，并且/或者减少客户付出的成本来增加利益相关者价值，进而提高客户满意度，加强供应商的长期合作关系，提高企业竞争力。

2.定制营销

目前，我国市场已经实现了卖方市场向买方市场的转变，而且随着生活质量的不断提高和人本意识的增强，消费者要求产品能越来越多地体现自我个性。消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规定的质量标准，而更是要求满足个人的需求与期望。“定制营销”是个性化营销的重要手段，它能使企业变被动为主动，更好地迎合消费者。2000年8月，“海尔”推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上收到100余万台定单，相当于海尔1999年全年销量的1/3。其后，戴尔公司也凭借定制营销和网络的完美结合成功打开了中国市场。

3.整合营销

整合营销是以客户为中心，把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合营销要求整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。

按照已经被广泛应用的市场营销4C理论，市场营销必须以客户需求为导向，它包括四个基本要素：即对客户(Consumer)进行市场细分后进行目标市场选择，通过沟通(Communication)对定位客户目标市场需求提供低成本(Cost)，方便(Convenience)于客户的解决方案。

4.内部营销

内部营销是指成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。聪明的营销者意识到，企业内部的营销活动可能与外部营销活动同样重要，甚至更重要。如果企业员工还没有准备好，那么提供优质服务的承诺是没有任何意义的。企业可以通过建立定期沟通机制，加强企业内部各部门、各单位之间和跨单位员工之间的协作，实现对客户的服务承诺。

5.绩效营销

组合营销将绩效营销视为必要的部分，以了解从营销活动和营销方案获得的商业回报及市场价值。最高管理者在关注销售收入的同时，还考察市场份额、客户流失率、顾客满意度和其他指标的情况。企业编制市场营销规划，经公司管理层核准后，作为营销绩效的考核依据。企业通过全面预算管理流程，对现有及预计新增市场进行预测，掌握各项目收支情况。并且关注每一个细分市场领域中的盈利率、人均产值、投资回报率、劳动生产率等指标，进而形成进一步的市场开发（调整）策略，其实质是寻求绩效的长期增长和价值形成。

6.社会责任营销

随着社会进步和公民权利意识的提升，政府和公众愈发重视权益的维护。2010年中石油大连油库火灾、2011年康菲石油渤海湾溢油等事件得到了公众前所未有的责难和关注。这些都提醒企业必须考虑社会责任问题。社会责任营销要求企业需仔细考虑更广泛的角色及其活动的道德、环境和社会背景，同时要求企业比竞争者更有效果、更有效率的满足客户的需求和利益，其实现的基础则是以保持或强化客户和社会福利（绿色、低碳、清洁、环保等）的方式进行，即平衡并调整公司利润、客户需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系。

以关系营销为核心的组合营销策略在实施过程中是一个整体，针对不同客户需求组合策略中的各类营销方式有不同的侧重，保证组合营销的效果最优。组合策略中关系营销是六类营销方式的主轴线，是其他营销方式工作的前提，没有关系营销其他营销方式就难以发挥最佳效能；定制营销、绩效营销、整合营销、内部营销和社会责任营销作为关系营销的辅助营销手段，针对客户不同的需求特点对关系营销进行有益的补充，强化和提高关系营销的效果，从而实现组合营销策略效益的最大化。

三、以关系营销为核心组合营销策略应用的注意事项

1.组合营销策略间要优势互补，追求整体效能

组合营销策略中的关系营销适用于各类业务企业，因此是组合营销策略的基础和核心。其他每种营销方式都是关系营销的辅助方式，并且有各自的侧重点和适用范围，如定制营销适用于能够按照客户需求提供一体化、个性化的服务型企业。策略中每种营销方式在操作层面也会有相互交叉。因此，在策略应用过程中注意各营销方式间取长补短，使策略实施整体效果最大化。

2.组合营销针对不同的目标市场要灵活应用

每个目标市场都有其独特的需求，即使是同一目标市场在不同时期的需求也是变化的。组合营销策略面向不同的需求的营销中心是不同的，这也是组合营销策略的优势所在。针对不同客户需求，除关系营销可保持不变外，其他五种营销方式可分别做工作计划、工作执行和工作考核等方案的调整，既“专项专案”，以保证每个目标市场的营销效果。

3.注意组合营销策略实施成本控制

营销成本包括企业外部和内部两部分。外部成本指宣传、差旅、会议等费用；内部成本指营销管理员工工资、福利、培训和各项管理费用。组合营销不是各种营销方式工作简单罗列和叠加，需要训练有素的员工进行专业的规划和执行。因此，企业加大对员工的营销专业培训，对组合营销策略有计划有步骤有评价的实施，才能够降低营销成本。

四、结论

本文分析了能源服务企业营销意识、营销手段和营销人员专业素养方面的问题，提出以关系营销为核心，由关系营销、整合营销、定制营销、绩效营销、内部营销和社会责任营销构成的组合营销策略和运行机制。通过对组合营销策略中六种营销方式的阐述，形成了以关系营销为核心的组合营销策略的营销方式间的配合、针对不同目标市场组合调整方式和策略实施的成本控制等三方面建议，为能源服务企业实现营销效益最大化，在未来市场竞争中扩大市场份额提供了可借鉴的解决方案。

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