商标广告论文范文
商标广告论文范文第1篇
[论文内容提要国际贸易中，广告不再局限于一国或者同一种文化背景之中，而是要实现跨文化传播。中国要做成茶叶强国除过技术方面的进步外，广告战略也很重要。茶叶商标是跨文化广告宣传的核心，它集中体现了商品的形象和企业文化。所以茶叶商标的翻译是中国茶叶国际品牌战略中的关键因素。
一、引言
茶叶在中国文化中具有特殊的文化蕴含，因此茶叶的商标在跨文化广告传播中也应当不同于其他商标的翻译。“跨文化传播是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播则特指发生在两个文化群体之间的广告宣传活动”fly如何有效地做到在不同文化中传播中国茶文化，进而树立强大的茶叶品牌是跨文化广告传播的重要任务，而商标却是商品文化，质量和形象的集中体现。本文分析了目前我国茶叶市场状况，提出切实可行的茶叶商标翻译准则。
二、国内茶叶品牌现状及商标翻译难度分析
目前我国茶产业面临着“种植面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四”的尴尬局面。纵观世界茶叶出口大国，印度，肯尼亚，斯里兰卡等国茶叶出口效益、国际声望都超过我国。就连不产茶叶的英国也有像立顿这样的国际著名茶叶品牌。我国长期以来未曾在国际上打造出一个著名品牌“有名茶而无名牌”的原因之一就是把以地理标注(原产地)来区分的名茶与商业运做的品牌分离的，并没有充分运用我国名茶的品牌优势。中国农业大学副教授周云在接受环球时报采访时曾说“立顿红茶是商业运作品牌，我国是用地理标注(原产地名称)来区分不同的茶，但同样一个地理标志下有很多茶，这就影响到国外消费者对中国茶的认知和购买。地理标志区分是历史沿革下来的。只要一个产品在该地生产并达到一个标准，就可以叫这个产地名称。此名称下有很多不同厂家的产品，这些产品的内部区分很难。很不利于发展和竞争。”因此，中国茶叶品牌就出现了比较混乱的格局:首先，中国茶叶种类齐全，红茶，绿茶，黑茶，乌龙茶，花茶，白茶，黄茶等。其次，历史上形成的以地域区分的名茶系列(西湖龙井，洞庭碧螺春，武夷岩茶，黄山毛峰等等):第三，在地理标注(原产地名称)来区分同的名茶系列之下又有不同的品系，比如武夷岩茶之下又有大红袍，水金龟，肉桂，水仙等子系列。第四，各个生产厂家又有独立注册的品牌，比如武夷山众多茶厂都生产武夷岩茶的各个茶品种，但是不同的厂家有给其所生产的同类茶叶冠以不同的商标品牌名称，事实上是把商业品牌和以产品命名的茶叶名称分离开了，甚至有抛弃传统名牌，舍本逐末之嫌。这不利于我国茶叶品牌的总体发展。
上述问题给我国茶叶商标的翻译构成了最大的困难。如果我们坚持把以地理标志区分的名茶与商业推广的品牌分离开来，或者混在一起，只简单地把每一个品牌按照一定标准翻译，那将产生以下问题:1.由于同一种茶叶可能有几十个厂家生产，每个厂家都有自己的注册品牌，那么译名也将出现同样混乱的局面。2.这种混乱的局面必将随着译名延伸到国际市场，不仅扰乱了中国茶叶的品牌战略，还有可能加剧国内企业在国际市场上来的无序，甚至是恶意竞争。3.削弱中国茶叶的整体竞争力，不利于中国茶叶文化的推广，从而在长远的战略上阻碍我国茶叶进军国际市场。4.也会给国外消费者带来对茶叶认知方面的困难。
其次，商标的翻译不同于其他商品商标的翻译:中西方茶文化严重不对等，在中国，日本等东亚国家，茶文化已经深入人心，成为各自独特文化不可分割的组成部分，而在西方咖啡文化甚是盛行，至于英国的下午茶也与中国茶文化差之千里。名茶商标的翻译往往带有浓重的中国文化，蕴含东方哲学智慧，能够体现中国文化的独特性，跟其他商品比较，茶叶的出口能够更多地出口中国文化。
其三，由于目前我国茶叶品牌的混乱局面，同一种名茶有很多种译名。特别是随着电子商务和我国国际交流，以及国际贸易的发展，对中国传统名茶的翻译出现了很大的随意性。笔者调查中发现，光福建名茶铁观音就有十多种英文译名:
1双语拼音:tie guan ym 2. tieguanyin 3.西语式拼音:ti kuan yin 4.直译:iron goddess 5.闽南语thih-koan-im 6.广东话tit gwun yam其他译名tit kwun yum, iron buddha,iron goddess of mercy, iron avalokitesvara, and tea of theiron bodhisattva。这些只是铁观音这个名茶的译名，还不算由铁观音衍生出来其他子品牌的英文翻译。
三、茶叶商标的翻译
综上所述，在跨文化广告传播中翻译不是孤立的实践活动，孤立地看待翻译实践是片面的，不切实际的。茶叶商标翻译也并非简单地将中文翻译成英文，茶叶商标的翻译是为我国茶叶国际品牌战略服务，因此它的翻译应该被看作是茶叶跨文化广告传播过程中的一个有机组成，一个重要环节，它的翻译也应该放在中国茶叶国际战略的大环境中去考虑。在系统中用发展的眼光，全面地审视商标翻译才是我国茶叶商标翻译的出路。
1.要结束目前我国茶叶商标的混乱局面
中国有19个省区产茶，经营方式以家庭作坊式为主。各种大小茶企业多达上万家，注册商标更是不计其数。我国传统名茶也有上百种，但是长期以来这种名茶的‘名气’并没有和商品商标结合起来，相反由于纷繁的茶叶商标在一定程度上削弱了传统名茶的“名气”，降低了它的商标使用价值。因此，规范茶叶市场是一切工作的前提条件。另外，正确处理‘名茶’与商业推广的商标之间的关系。
2.茶叶商标作为商品的商标，它就具有和其他商标一样的功能和作用
在国内外知名度较低的茶叶品牌主要任务就是打开国际市场，其商标的作用与其他针对国际市场的商品商标一样。那么其商标的翻译准则应该是“商标的命名必须能够吸 引消费者、识别产品、联想产品、广告宣传，因此翻译商标译名也必须个性鲜明，优美悦耳，内涵丰富且顺口易记，以激发消费者强烈的购买欲望，促进营销。”因此，在茶叶商标的翻译中，我们可以借鉴其他商品商标的翻译。
(1)直译法:只要符合广告用语的准则，既突出产品特性、易于记忆、朗朗上口、具有劝诱力，另外不能有文化禁忌，一切中文的商标都可以直译。比如，武夷岩茶翻译成rock tea.武夷岩茶生长在山间岩石上，自然无污染。茶叶产品当然强调健康，另外很重视强调“岩韵”这种文化心理的传播。而rock在英文中没有什么贬义，却有振奋，动感的意思，这也迎合了近年来国际上流行特种茶的趋势，可谓是直译的经典。但直译法不是万能的法宝，比如武夷岩茶中的名品‘大红袍’，有人译成b心red robe，笔者认为此译不妥。首先，这个英文名称不符合广告用语的准则，没有突出产品的特性。第二，读起来比较拗口，不易记忆，对于不熟悉大红袍茶叶的外国人来说，big red rob。这个商标根本不会引起他们的兴趣。第三、红色(red)在西方文化中往往具有消极的意义，跟危险、恐怖、愤怒等意义联系在一起。
(2)音译法，这种方法简单易操作，只要使用得当，会取得意想不到的效果。比如美国碳酸饮料coco-cola音译为‘可口可乐’就取得了巨大的成功。但是音译法有天然的缺陷一传音不传意。对于在国际市场上没有知名度的茶叶产品来说，音译法几乎没有意义，但对于在国内外有一定知名度的‘名茶’，音译法是最佳选择。本文将在下节专门讨论‘名茶的翻译’，并论证音译法是‘名茶’翻译的最佳选择。
(3)音义合作法，“音义合璧的译法是传达商标神韵的有效手段。音义结合法又称为谐音取义，即并非严格确地按照音译，而是取与原商标牌名发音大致相近的谐音，赋予译名实际意义，利用汉字所蕴含的多义文化信息，诱导接受信息者产生种种联想和遐想，起到跨文化营销的理想效果”。比如上文关于福建名茶铁观音的翻译就可以考虑这种翻译方法。“铁”跟te。音相近，观音(( bodhisattva, buddha )是佛教神话人物，在国内外有一定的“知名度”，因此铁观音可以译为tea buddha.这个翻译突出了产品的特性，又很好地传达了铁观音的茶文化，读起来朗朗上口，很好地把茶产品和佛禅联系起来，这正是中国茶文化的精髓。
(4)功能替换法:中外文化中虽然存在很大的差异，但是也有很多共通之处。如果可以在目的文化中找到功能对等或者相似的替换词，那将给产品的推广带来事半功倍的作用。比如大力士牌便携式吊运机，就可以翻译成希腊神话中的泰坦神(titan )。茶叶品牌如果能在目的文化中找到功能对等的翻译，则采取这种译法。
(5)创意造词法:在英汉商标翻译中，要考虑到目的文化和语言的特点。有时候利用目的文化语言文化的特殊性创造新词作为商标会起到意想不到的效果。例如联想电脑的英文翻译lenovo就充分利用了英语语言和文化的特点。le取自联想原来的英文商标legend意思是传奇，novo是拉丁词根，意思是创新。整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业常青则要不断“创新”，lenovo这个词读起来朗朗上口，给人一种高雅、新奇的感觉，取得了广告用语所要求的效果。茶叶品牌也不妨借鉴联想的这种方法，如果运用得当，必当取得事半功倍的效果。
3.名茶的翻译
中国以地域区分的传统名茶有上百种。特别是屡次被评为“中国十大名茶”的西湖龙井，洞庭碧螺春，安溪铁观音等，他们不仅在中国人心目中具有特殊的文化心理意义，而且在国际上也有一定的影响力，而且这种知名度也将随着中国国际地位的提高，影响力也将逐步扩大。因此，笔者认为名茶的翻译应该采取音译的方法。有学者批评说音译完全丧失了对名茶的文化内涵的传递，但事实并非如此。首先，中外文化交流以及海外中国文化的影响力不容忽视。加拿大研究移民的专家李胜生教授根据各国公布的数据估计，在21世纪初，海外华人华侨总人数约3300万，分布在全世界151个国家。根据教育部2002年的统计，2001年全年来华的外国留学生就有35万，而且这个数字还将继续攀升。中国的其他国际交流也在迅猛发展，世界越来越了解中国，中国也要让世界了解中国。茶文化也应该正面面对世界。第二，名茶在中国人心目中有特殊的文化心理感受，具有很多文化蕴涵，要将这么多文化的东西全部表现在商品商标上几乎是不可能的。只能借助消费者对名茶的了解，运用他们已知的名茶名称做商标，发挥传统名茶的‘名气’才是名茶翻译的明智之举。第三，现在对于名茶的翻译纷繁复杂，光音译就有汉语拼音译法、广东话译法、闽南话译法，罗马拼音译法等，这给国外消费者造成很不好的影响。因此，采取音译也要统一译法。
4.茶商标翻译的文化禁忌
茶叶商标的翻译是跨文化广告传播活动，要考虑到目的文化的特殊性、双方文化的差异以及相关法律规定。由于世界文化的多样性，国与国之间文化的差异造成了沟通和交流的困难，在一国被认为是吉祥的东西在他国可能被认为是邪恶的;在一国广受欢迎的东西，在他国可能人人喊打。比如说在中国‘龙’被视为皇家，高贵，权威的心理象征，但是在西方国家‘龙’却和残暴、贪婪、邪恶联系在一起。所以商标中带‘龙’字的在翻译时要做灵活变通。比如说对‘龙井茶’的翻译，就可以直接音译。因为龙井茶是中国名茶，在国内外有一定知名度。大可不必翻译成dragon well，因为dragon就是西方的龙，邪恶，贪婪，残暴的象征。另外，各国关于商标的法律都有相关的规定，比如我国商标法就明确规定不得以国家领导人，城市，省的名称作为商品商标。在一些信奉宗教的国家，除过考虑国家法律的规定之外，商标的翻译也应该考虑到宗教的一些禁忌。
商标广告论文范文第2篇
[论文内容提要国际贸易中，广告不再局限于一国或者同一种文化背景之中，而是要实现跨文化传播。中国要做成茶叶强国除过技术方面的进步外，广告战略也很重要。茶叶商标是跨文化广告宣传的核心，它集中体现了商品的形象和企业文化。所以茶叶商标的翻译是中国茶叶国际品牌战略中的关键因素。
一、引言
茶叶在中国文化中具有特殊的文化蕴含，因此茶叶的商标在跨文化广告传播中也应当不同于其他商标的翻译。“跨文化传播是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播则特指发生在两个文化群体之间的广告宣传活动”fly如何有效地做到在不同文化中传播中国茶文化，进而树立强大的茶叶品牌是跨文化广告传播的重要任务，而商标却是商品文化，质量和形象的集中体现。本文分析了目前我国茶叶市场状况，提出切实可行的茶叶商标翻译准则。
二、国内茶叶品牌现状及商标翻译难度分析
目前我国茶产业面临着“种植面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四”的尴尬局面。纵观世界茶叶出口大国，印度，肯尼亚，斯里兰卡等国茶叶出口效益、国际声望都超过我国。就连不产茶叶的英国也有像立顿这样的国际著名茶叶品牌。我国长期以来未曾在国际上打造出一个著名品牌“有名茶而无名牌”的原因之一就是把以地理标注(原产地)来区分的名茶与商业运做的品牌分离的，并没有充分运用我国名茶的品牌优势。中国农业大学副教授周云在接受环球时报采访时曾说“立顿红茶是商业运作品牌，我国是用地理标注(原产地名称)来区分不同的茶，但同样一个地理标志下有很多茶，这就影响到国外消费者对中国茶的认知和购买。地理标志区分是历史沿革下来的。只要一个产品在该地生产并达到一个标准，就可以叫这个产地名称。此名称下有很多不同厂家的产品，这些产品的内部区分很难。很不利于发展和竞争。”因此，中国茶叶品牌就出现了比较混乱的格局:首先，中国茶叶种类齐全，红茶，绿茶，黑茶，乌龙茶，花茶，白茶，黄茶等。其次，历史上形成的以地域区分的名茶系列(西湖龙井，洞庭碧螺春，武夷岩茶，黄山毛峰等等):第三，在地理标注(原产地名称)来区分同的名茶系列之下又有不同的品系，比如武夷岩茶之下又有大红袍，水金龟，肉桂，水仙等子系列。第四，各个生产厂家又有独立注册的品牌，比如武夷山众多茶厂都生产武夷岩茶的各个茶品种，但是不同的厂家有给其所生产的同类茶叶冠以不同的商标品牌名称，事实上是把商业品牌和以产品命名的茶叶名称分离开了，甚至有抛弃传统名牌，舍本逐末之嫌。这不利于我国茶叶品牌的总体发展。
上述问题给我国茶叶商标的翻译构成了最大的困难。如果我们坚持把以地理标志区分的名茶与商业推广的品牌分离开来，或者混在一起，只简单地把每一个品牌按照一定标准翻译，那将产生以下问题:1.由于同一种茶叶可能有几十个厂家生产，每个厂家都有自己的注册品牌，那么译名也将出现同样混乱的局面。2.这种混乱的局面必将随着译名延伸到国际市场，不仅扰乱了中国茶叶的品牌战略，还有可能加剧国内企业在国际市场上来的无序，甚至是恶意竞争。3.削弱中国茶叶的整体竞争力，不利于中国茶叶文化的推广，从而在长远的战略上阻碍我国茶叶进军国际市场。4.也会给国外消费者带来对茶叶认知方面的困难。
其次，商标的翻译不同于其他商品商标的翻译:中西方茶文化严重不对等，在中国，日本等东亚国家，茶文化已经深入人心，成为各自独特文化不可分割的组成部分，而在西方咖啡文化甚是盛行，至于英国的下午茶也与中国茶文化差之千里。名茶商标的翻译往往带有浓重的中国文化，蕴含东方哲学智慧，能够体现中国文化的独特性，跟其他商品比较，茶叶的出口能够更多地出口中国文化。
其三，由于目前我国茶叶品牌的混乱局面，同一种名茶有很多种译名。特别是随着电子商务和我国国际交流，以及国际贸易的发展，对中国传统名茶的翻译出现了很大的随意性。笔者调查中发现，光福建名茶铁观音就有十多种英文译名:
1双语拼音:tie guan ym 2. tieguanyin 3.西语式拼音:ti kuan yin 4.直译:iron goddess 5.闽南语thih-koan-im 6.广东话tit gwun yam其他译名tit kwun yum, iron buddha,iron goddess of mercy, iron avalokitesvara, and tea of theiron bodhisattva。这些只是铁观音这个名茶的译名，还不算由铁观音衍生出来其他子品牌的英文翻译。
三、茶叶商标的翻译
综上所述，在跨文化广告传播中翻译不是孤立的实践活动，孤立地看待翻译实践是片面的，不切实际的。茶叶商标翻译也并非简单地将中文翻译成英文，茶叶商标的翻译是为我国茶叶国际品牌战略服务，因此它的翻译应该被看作是茶叶跨文化广告传播过程中的一个有机组成，一个重要环节，它的翻译也应该放在中国茶叶国际战略的大环境中去考虑。在系统中用发展的眼光，全面地审视商标翻译才是我国茶叶商标翻译的出路。
1.要结束目前我国茶叶商标的混乱局面
中国有19个省区产茶，经营方式以家庭作坊式为主。各种大小茶企业多达上万家，注册商标更是不计其数。我国传统名茶也有上百种，但是长期以来这种名茶的‘名气’并没有和商品商标结合起来，相反由于纷繁的茶叶商标在一定程度上削弱了传统名茶的“名气”，降低了它的商标使用价值。因此，规范茶叶市场是一切工作的前提条件。另外，正确处理‘名茶’与商业推广的商标之间的关系。
2.茶叶商标作为商品的商标，它就具有和其他商标一样的功能和作用
在国内外知名度较低的茶叶品牌主要任务就是打开国际市场，其商标的作用与其他针对国际市场的商品商标一样。那么其商标的翻译准则应该是“商标的命名必须能够吸 引消费者、识别产品、联想产品、广告宣传，因此翻译商标译名也必须个性鲜明，优美悦耳，内涵丰富且顺口易记，以激发消费者强烈的购买欲望，促进营销。”因此，在茶叶商标的翻译中，我们可以借鉴其他商品商标的翻译。
(1)直译法:只要符合广告用语的准则，既突出产品特性、易于记忆、朗朗上口、具有劝诱力，另外不能有文化禁忌，一切中文的商标都可以直译。比如，武夷岩茶翻译成rock tea.武夷岩茶生长在山间岩石上，自然无污染。茶叶产品当然强调健康，另外很重视强调“岩韵”这种文化心理的传播。而rock在英文中没有什么贬义，却有振奋，动感的意思，这也迎合了近年来国际上流行特种茶的趋势，可谓是直译的经典。但直译法不是万能的法宝，比如武夷岩茶中的名品‘大红袍’，有人译成b心red robe，笔者认为此译不妥。首先，这个英文名称不符合广告用语的准则，没有突出产品的特性。第二，读起来比较拗口，不易记忆，对于不熟悉大红袍茶叶的外国人来说，big red rob。这个商标根本不会引起他们的兴趣。第三、红色(red)在西方文化中往往具有消极的意义，跟危险、恐怖、愤怒等意义联系在一起。
(2)音译法，这种方法简单易操作，只要使用得当，会取得意想不到的效果。比如美国碳酸饮料coco-cola音译为‘可口可乐’就取得了巨大的成功。但是音译法有天然的缺陷一传音不传意。对于在国际市场上没有知名度的茶叶产品来说，音译法几乎没有意义，但对于在国内外有一定知名度的‘名茶’，音译法是最佳选择。本文将在下节专门讨论‘名茶的翻译’，并论证音译法是‘名茶’翻译的最佳选择。
(3)音义合作法，“音义合璧的译法是传达商标神韵的有效手段。音义结合法又称为谐音取义，即并非严格确地按照音译，而是取与原商标牌名发音大致相近的谐音，赋予译名实际意义，利用汉字所蕴含的多义文化信息，诱导接受信息者产生种种联想和遐想，起到跨文化营销的理想效果”。比如上文关于福建名茶铁观音的翻译就可以考虑这种翻译方法。“铁”跟te。音相近，观音(( bodhisattva, buddha )是佛教神话人物，在国内外有一定的“知名度”，因此铁观音可以译为tea buddha.这个翻译突出了产品的特性，又很好地传达了铁观音的茶文化，读起来朗朗上口，很好地把茶产品和佛禅联系起来，这正是中国茶文化的精髓。
(4)功能替换法:中外文化中虽然存在很大的差异，但是也有很多共通之处。如果可以在目的文化中找到功能对等或者相似的替换词，那将给产品的推广带来事半功倍的作用。比如大力士牌便携式吊运机，就可以翻译成希腊神话中的泰坦神(titan )。茶叶品牌如果能在目的文化中找到功能对等的翻译，则采取这种译法。
(5)创意造词法:在英汉商标翻译中，要考虑到目的文化和语言的特点。有时候利用目的文化语言文化的特殊性创造新词作为商标会起到意想不到的效果。例如联想电脑的英文翻译lenovo就充分利用了英语语言和文化的特点。le取自联想原来的英文商标legend意思是传奇，novo是拉丁词根，意思是创新。整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业常青则要不断“创新”，lenovo这个词读起来朗朗上口，给人一种高雅、新奇的感觉，取得了广告用语所要求的效果。茶叶品牌也不妨借鉴联想的这种方法，如果运用得当，必当取得事半功倍的效果。
3.名茶的翻译
中国以地域区分的传统名茶有上百种。特别是屡次被评为“中国十大名茶”的西湖龙井，洞庭碧螺春，安溪铁观音等，他们不仅在中国人心目中具有特殊的文化心理意义，而且在国际上也有一定的影响力，而且这种知名度也将随着中国国际地位的提高，影响力也将逐步扩大。因此，笔者认为名茶的翻译应该采取音译的方法。有学者批评说音译完全丧失了对名茶的文化内涵的传递，但事实并非如此。首先，中外文化交流以及海外中国文化的影响力不容忽视。加拿大研究移民的专家李胜生教授根据各国公布的数据估计，在21世纪初，海外华人华侨总人数约3300万，分布在全世界151个国家。根据教育部2002年的统计，2001年全年来华的外国留学生就有35万，而且这个数字还将继续攀升。中国的其他国际交流也在迅猛发展，世界越来越了解中国，中国也要让世界了解中国。茶文化也应该正面面对世界。第二，名茶在中国人心目中有特殊的文化心理感受，具有很多文化蕴涵，要将这么多文化的东西全部表现在商品商标上几乎是不可能的。只能借助消费者对名茶的了解，运用他们已知的名茶名称做商标，发挥传统名茶的‘名气’才是名茶翻译的明智之举。第三，现在对于名茶的翻译纷繁复杂，光音译就有汉语拼音译法、广东话译法、闽南话译法，罗马拼音译法等，这给国外消费者造成很不好的影响。因此，采取音译也要统一译法。
4.茶商标翻译的文化禁忌
茶叶商标的翻译是跨文化广告传播活动，要考虑到目的文化的特殊性、双方文化的差异以及相关法律规定。由于世界文化的多样性，国与国之间文化的差异造成了沟通和交流的困难，在一国被认为是吉祥的东西在他国可能被认为是邪恶的;在一国广受欢迎的东西，在他国可能人人喊打。比如说在中国‘龙’被视为皇家，高贵，权威的心理象征，但是在西方国家‘龙’却和残暴、贪婪、邪恶联系在一起。所以商标中带‘龙’字的在翻译时要做灵活变通。比如说对‘龙井茶’的翻译，就可以直接音译。因为龙井茶是中国名茶，在国内外有一定知名度。大可不必翻译成dragon well，因为dragon就是西方的龙，邪恶，贪婪，残暴的象征。另外，各国关于商标的法律都有相关的规定，比如我国商标法就明确规定不得以国家领导人，城市，省的名称作为商品商标。在一些信奉宗教的国家，除过考虑国家法律的规定之外，商标的翻译也应该考虑到宗教的一些禁忌。
商标广告论文范文第3篇
关键词：广告语；目的论；翻译策略
引言
世界经济一体化在给各国企业既带来商机的同时也带来了越来越激烈的竞争，产品的功能的同质化也迫使商家必须采取个性化的产品推广和营销，以便在残酷的市场中占有一席之地。大部分商家已经意识到产品商标名称对于商品抢占市场占有率起到重要作用，因此商品的命名和翻译变得越来越重要。本文拟以功能目的论为指导理论，对商品商标的英汉翻译作出分析。
一、理论基础――功能目的论
德国翻译理论家Hans J.Vermeer于1984年在其与Reiss合著的《普通翻译理论基础》中以行为理论为依据，提出了“Skopos Theory”的翻译理论模式，即“功能目的论”。这一翻译理论认为“翻译的目的决定实现译文预期功能的翻译策略和方法”，这即是功能目的论所持有的目的法则。根据功能目的论，除了“目的法则”之外，翻译还应遵循另外两个法则，也就是连贯性法则（译文的语内连贯）和忠实性法则（译文的语际连贯）。目的论认为，忠实法则服从于连贯法则，这两条法则又都服从于目的法则，即翻译的目的决定了翻译所选取的策略和方法。这一理论给了译者新的自由，允许译者根据翻译目的采用最理想的翻译策略。
二、广告语的特点和翻译目的
产品商标本质上属于产品广告的一个重要组成部分，广告是一种具有显著商业价值的实用文体，它存在与人们生活的各个角落：电视、报纸、广播、杂志和网络等等。广告语必须具备一定的推销能力，以使得其受众产生对产品的购买欲望，因此广告语必须能够引发人们的关注，具有一定的可读性以及注意价值。根据“目的论”的理论要求，要做好广告语的翻译，首先要了解广告语的目的和作用。美国广告协会认为，广告语主要具有以下四种功能：信息功能、美感功能、表情功能和呼唤功能。广告文本的最终目的和功能是说服受众购买某种产品或者服务，因此广告翻译的质量也决定了商家的广告目的是否能够完成，关系到商家的经济利益，这使得广告语的翻译也具有其独特之处。
广告语的翻译既要保持源语言的文体风格，又要尊重目的语的习俗和文化，并且要发挥好广告语的四大基本功能，完成广告的终极目标――说服受众购买产品。广告语的翻译不仅仅源语言和目的语的语意对等问题，更是一个广告语言再创造的问题。例如“Coca cola”和“Pepsi”分别翻译成中文的“可口可乐”和“百事可乐”，均特别符合中国人的审美情趣和价值取向，产品的商标翻译就可以给中国消费者带来无限正面的联想，因此也给使得两个产品商标的翻译成为成功翻译的典范。中国曾经有一个手表的商标品牌叫做“金鸡”，这一商标名在中国能给受众带来“金鸡报晓”的正面联想。但是在打算将产品打入国际市场时，商标的翻译却出现失误，把“金鸡牌”翻译成“Golden Cock”。殊不知，“cock”固然有“公鸡”的意思，但是在英语口语中却更多的指男性生殖器官，因此会在英美国家使得消费者产生负面联想，影响到产品的推广；如果采用另外一种翻译方式“Golden Rooster”相信产品的推广工作会更顺利。
通过以上三个例子不难看出，若要做好商品商标的翻译，必须牢记广告语的最终目的，采用合适的翻译策略。
三、功能目的论指导下的产品商标翻译策略
鉴于东西方社会不同国家具有不同的社会文化背景、审美标准和阅读习惯，因此在进行产品商标翻译时，绝不能简单的采用意义对等的原则，将商品的商标名称直接“复制粘贴”到目的语。国内的不少学者专家已经对广告语的翻译做过研究。贾文波认为，为保证译文具有原文同等或者更好的表现力和感染力，译者可以根据原文的创意，对广告语进行适当变通，使广告的译文更加符合外国消费者的审美要求，以便产品被消费者接受。根据功能目的论的理论，产品商标的翻译可以采用以下几个策略：
1.音译法
音译法是在产品商标翻译中最频繁使用的一种方法，一般指按照商标原文的发音，在目的语中选取发音相似的单词或者创造新的单词，作为商标的译文。这样做不仅可以使得消费者更容易记住商标的名称，又可以使商标具有一些异国情调。例如：
以上几个汽车品牌的中英文翻译均具有很好的广告作用：凯迪拉克的翻译不仅读起来朗朗上口，而且具有浓浓的异国风情；奔驰的翻译不仅仅在发音上保持和原文的高度相似性，更能让人对该品牌汽车产生风驰电掣般的驾驶体验的联想，标致的翻译一方面在发音上和原文贴近，另一方面“标致”一词给人美的想象，因此非常成功。
2.意译法
许多产品的商标名称具有很正面的意义或者文化内涵，采用意译的翻译方式能够更好的将产品想表达的意义传达给国外消费者。
表2中的商品商标均采用意译的方式对商标进行中英文翻译：由于中国的长城在全世界内都享有巨大的知名度，因此将长城牌直接翻译成英文的Great Wall不仅仅可以让欧美消费者更快的记住商品的品牌，而且能够让他们对品牌产生如长城一般的雄伟壮观的联想。Golf是大众汽车公司旗下的一个产品系列，直接按照该名称意义翻译成高尔夫，能够让中国消费者对该产品产生和高尔夫这项运动一样的休闲和高贵联想。但是，并非所有的产品都是适合采用意译的方式进行翻译，例如“白象”品牌如果直接翻译成“White Elephant”则会引起消费者的负面印象，因为在英语中，“White Elephant”可以指“大而无用的东西”。
3.音译和意义相结合
某些产品的翻译，采用了音译和意译相结合的最佳策略。例如海信电器的英文商标翻译（HiSense）不仅仅保持了海信的发音，还具有“高灵敏度”的意义；作为一家饮品公司，乐百氏（Robust）的翻译既保持了中文商标的发音，也暗含有喝了该品牌的饮品，消费者可以变强壮的积极意义。
结语
商业广告的最终目的是为了说服消费者购买产品或者服务，也是产品商标的翻译最终目的，因此商标的翻译应该以目的论为指导，综合考察目的语消费者的文化特征和心理习惯，采用灵活的翻译策略和方法以达到最终的效果。（作者单位：安徽工商职业学院国贸系）
参考文献：
[1] 陈洪福.品牌意识与樱花商标对译 [J].福建外语，2003
[2] 贾文波.应用翻译功能论 [M].北京：中国对外翻译出版公司，2004
[3] 李.西方翻译理论流派研究 [M] 北京：中国社会科学出版社，2004
[4] 苏淑惠.广告英语的文体功能语翻译标准 [J] 外国语，2000
商标广告论文范文第4篇
在《语言迷》中，奈达被称作“现代翻译之父”“阿基米德”，甚至于“大家长”。在他的《语言文化与翻译》一书中再次论述了动态对等理论:“翻译即为交流，这一过程依赖于个体读者倾听和阅读翻译作品时的理解和收获。判断翻译作品的有效与否决不能停留在词的对应意义层次、语法层次和修辞手段上。重要的是翻译作品的受体正确理解和欣赏翻译版本的程度。因此，有必要首先强调功能的对等，通过比较源语受体对原作品的理解欣赏和目的语受体对翻译成目的语的版本的理解欣赏来得以实现。”翻译的动态对等理论要求目的语受体与目的语翻译作品的关系与源语受体和源语作品的关系是相同的。奈达提出动态对等理论是翻译的客观标准，翻译的过程即是信息转换的过程。翻译的过程中，通过在不同情境中的细致分析、认真区别和灵活处理使信息发生转变，翻译者可以在保持信息与源语一致的基础上达到与目的语的对等转换。
二、动态对等理论驱动广告商标翻译
1．广告商标翻译
广告商标的翻译涉及到许多跨文化因素，体现了动态对等理论的语言适用性、相关性和局限性。一个完美的广告商标或者信息的翻译应该是声音、形式和意义的统一体，翻译后的广告商标或者信息对于受体即消费者具有与源语广告商标或者信息对于促进源语受体即消费者消费的相等或者相似的影响。像其他形式的翻译一样，广告和商标的翻译也是一种文化间的交流活动，它涉及到语言规则、区域文化和消费心理学等因素。目的语广告商标的受体即消费者应对广告商标信息产生和源语受体即消费者相同的反馈。作为跨文化交际的一项重要途径，特别是在全球化背景下中国面临激烈竞争的大环境下，广告和商标的翻译绝不能是从一种语言到另一种语言的机械性翻译，而应该涵盖更多的学科。今日之中国已经获得政治和经济的高速发展，巨大的国际市场向我们彻底敞开大门，这赋予了我们更多国际交流的机会。在这一有利形势下，广告和商标的成功翻译意义非凡，可以为我们谋求更多的经济效益。
2．广告和商标翻译的基本原则
广告的作用即是通过适当的表达将浓缩的信息传达给消费者鼓励其购买，消费者在这一过程中经历了注意－兴趣－欲望－记忆－行动。而一则成功的广告可以感染消费者、促进消费。广告的翻译重点在于翻译后的广告效果:不仅提供商品的信息，还要保留原广告的感染力，使两种语言环境中的消费者受到同样的触动。所以，广告和商标的翻译允许句式、修辞和非信息成分的适当语义修改。
3．广告和商标翻译的标准
考虑到广告和商标的用途，我们从两点出发判断其译文优劣。其一，译文需要同源语表达一样激发受体即消费者的购买兴趣和欲望，因为受体即消费者并不总是合作的交际者，他们会十分挑剔。乏味的广告和商标译文在市场中不具备竞争力，无法达到宣传效果，使商家蒙受损失。其二，广告和商标的受体是差别巨大的广大群众，所以译文应简单易懂，尽量避免使用过于专业或生僻的词汇，使人印象深刻。
4．广告和商标翻译的技巧
广告和商标的翻译需要大量借用修辞手段，完美体现音形义。跨文化交际中的语言和文化障碍对翻译者是巨大的挑战———翻译者需要熟知甚至精通目标语的文化和审美心理，否则会产生歧义和错误。(1)音译法。广告和商标的名词性翻译中音译法作用显著。例如，“Nike”译成“耐克”，一方面，这一译法从句法上保留了源语的发音和美感;另一方面，从意义上表示耐穿实用更易于被中国消费者接受，其品质直接来源于对商标的解读。电器品牌“美的”的英文名称为“Midea”，是美好的含义，暗示该产品在业界处于领先水平。(2)歧义分离法。在具有双层语义的广告语和商标语中，采用歧义分离法将歧义层次分开表述。例如，一领带品牌名为“Goldlion”，直译为金色的狮子，厂商将品牌翻译为“金利来”，即金钱滚滚而来，这样的喻意很受消费者的欢迎。佳洁士牙膏的广告语“Behindthathealthysmile，thereisaCrestkid”，如果翻译为“在每个健康的笑容后面，都有一个佳洁士孩子”的话，译文语意不通、重点不突出，产品的功效未得到体现。所以应该将层次分开表述，即翻译为“健康笑容来自佳洁士”，将“aCrestkid”处理成“每日使用佳洁士牙膏”，将“healthysmile”处理为使用产品的结果。新的译文达意且韵美，突出了佳洁士的企业文化。(3)意译法。翻译最难处理的是联想意义，可以通过意译法表述。雷达驱虫剂的英语广告语是“MosquitoByeByeBye”，如果直译过来即为“蚊子，再见，再见，再见”，译文繁琐枯燥、缺乏感彩。但如果翻译成“蚊子杀杀杀”，突出对四害之一蚊子的厌恶憎恨的同时，隐含了本灭蚊产品效果立竿见影、杀蚊于无形的信息，让预购买的消费者产生认同，并实施购买，真正达到了宣传和促销的目的。再如，金猴皮鞋广告“穿金猴皮鞋，走金光大道”，如果翻译者经字面翻译成“WearGoldenMonkey，WalkGoldenRoad”就有点不达意甚至莫名其妙。译为“WearGoldenMonkey，Wearsuccess”，则朗朗上口，其意义一目了然，达到了品牌宣传的效果。
三、结束语
商标广告论文范文第5篇
在《语言迷》中,奈达被称作“现代翻译之父”“阿基米德”,乃至于“大家长”。在他的《语言文化与翻译》1书中再次阐述了动态对于等理论:“翻译即为交换,这1进程依赖于个体读者倾听以及浏览翻译作品时的理解以及收成。判断翻译作品的有效与否决不能停留在词的对于应意义层次、语法层次以及修辞手腕上。首要的是翻译作品的受体正确理解以及赏识翻译版本的程度。因而,有必要首先强调功能的对于等,通过比较源语受体对于原作品的理解赏识以及目的语受体对于翻译成目的语的版本的理解赏识来患上以实现。”翻译的动态对于等理论请求目的语受体与目的语翻译作品的瓜葛与源语受体以及源语作品的瓜葛是相同的。奈达提出动态对于等理论是翻译的客观标准,翻译的进程即是信息转换的进程。翻译的进程中,通过在不同情境中的细致分析、当真区分以及灵便处理使信息产生转变,翻译者可以在维持信息与源语1致的基础上到达与目的语的对于等转换。
2、动态对于等理论驱动广告商标翻译
一.广告商标翻译
广告商标的翻译触及到许多跨文化因素,体现了动态对于等理论的语言合用性、相干性以及局限性。1个完善的广告商标或者者信息的翻译应当是声音、情势以及意义的统1体,翻译后的广告商标或者者信息对于于受体即消费者拥有与源语广告商标或者者信息对于于增进源语受体即消费者消费的相等或者者类似的影响。像其他情势的翻译1样,广告以及商标的翻译也是1种文化间的交换流动,它触及到语言规则、区域文化以及消劳神理学等因素。目的语广告商标的受体即消费者应答广告商标信息发生以及源语受体即消费者相同的反馈。作为跨文化交际的1项首要途径,尤其是在全世界化违景下中国面临剧烈竞争的大环境下,广告以及商标的翻译毫不能是从1种语言到另外一种语言的机械性翻译,而应当涵盖更多的学科。本日当中国已经经取得政治以及经济的高速发展,巨大的国际市场向咱们彻底敞开大门,这赋与了咱们更多国际交换的机会。在这1有益形势下,广告以及商标的胜利翻译意义不凡,可以为咱们谋求更多的经济效益。
二.广告以及商标翻译的基本原则
广告的作用即是通过适量的表达将浓缩的信息转达给消费者激励其购买,消费者在这1进程中阅历了注意-兴致-愿望-记忆-行为。而1则胜利的广告可以沾染消费者、增进消费。广告的翻译重点在于翻译后的广告效果:不但提供商品的信息,还要保存原广告的沾染力,使两种语言环境中的消费者遭到一样的触动。所以,广告以及商标的翻译允许句式、修辞以及非信息成份的适量语义修改。
三.广告以及商标翻译的标准
斟酌到广告以及商标的用处,咱们从两点动身判断其译文优劣。其1,译文需要同源语表达1样激起受体即消费者的购买兴致以及愿望,由于受体即消费者其实不老是合作的交际者,他们会10分抉剔。乏味的广告以及商标译文在市场中不具备竞争力,没法到达宣扬效果,使商家蒙受损失。其2,广告以及商标的受体是差别巨大的泛博大众,所以译文应简单易懂,尽可能防止使用过于专业或者冷僻的辞汇,令人印象深入。
四.广告以及商标翻译的技能
广告以及商标的翻译需要大量借用修辞手腕,完善体现音形义。跨文化交际中的语言以及文化障碍对于翻译者是巨大的挑战———翻译者需要熟知乃至精晓目标语的文化以及审美心理,否则会发生歧义以及过错。(一)音译法。广告以及商标的名词性翻译中音译法作用显着。例如,“Nike”译成“耐克”,1方面,这1译法从句法上保存了源语的发音以及美感;另外一方面,从意义上表示耐穿实用更容易于被中国消费者接受,其品质直接来源于对于商标的解读。电器品牌“美的”的英文名称为“Midea”,是美妙的含意,暗示该产品在业界处于领先水平。(二)歧义分离法。在拥有双层语义的广告语以及商标语中,采取歧义分离法将歧义层次分开表述。例如,1领带品牌名为“Goldlion”,直译为金色的狮子,厂商将品牌翻译为“金利来”,即金钱滚滚而来,这样的喻意很受消费者的欢迎。佳洁士牙膏的广告语“Behindthathealthysmile,thereisaCrestkid”,如果翻译为“在每一个健康的笑容后面,都有1个佳洁士孩子”的话,译文语意不通、重点不凸起,产品的效用未患上到体现。所以应当将层次分开表述,即翻译为“健康笑容来自佳洁士”,将“aCrestkid”处理成“逐日使用佳洁士牙膏”,将“healthysmile”处理为使用产品的结果。新的译文达意且韵美,凸起了佳洁士的企业文化。(三)意译法。翻译最难处理的是联想意义,可以通过意译法表述。雷达驱虫剂的英语广告语是“MosquitoByeByeBye”,如果直译过来即为“蚊子,再见,再见,再见”,译文繁琐枯燥、缺少感情颜色。但若翻译成“蚊子杀杀杀”,凸起对于4害之1蚊子的讨厌憎恶的同时,隐含了本灭蚊产品效果吹糠见米、杀蚊于无形的信息,让预购买的消费者发生认同,并施行购买,真正到达了宣扬以及促销的目的。再如,金猴皮鞋广告“穿金猴皮鞋,走金光大道”,如果翻译者经字面翻译成“WearGoldenMonkey,WalkGoldenRoad”就有点不达意乃至稀里糊涂。译为“WearGoldenMonkey,Wearsuccess”,则朗朗上口,其意义1目了然,到达了品牌宣扬的效果。
商标广告论文范文第6篇
一、课题研究概况
（一）论文的写作背景和写作目的
在商品经济日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脱颖而出，就得极力推销自己的产品，那么广告在其中就尤其重要了。而一些广告商只是一味的追求广告的华丽唯美却不重视受众的需求，所以广告市场虽有一些优秀的好广告，但一些平庸无奇的广告在广告市场也占有很大份额。我们每天都能看到广告，可是绝大多数的广告不但不能起到它本身的宣传作用，反而另人讨厌，像一个喋喋不休死缠烂打的追求者，另人不生好感。在急剧发展的中国，广告也是无处不在的，但是，大多数的广告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的广告没有让消费者的大脑里留下痕迹，只有抓住电视广告的特点和目标群体的心理、情感等，往纵深处做文章，使得更多的电视广告具有“经典”的深远意义，才能使中国电视广告在国际广告营盘中占领一席之地，并拥有广告权力的话语资格执行，所以电视广告需要科学的策划，只有经过策划后的广告，才能达到广告的市场要求。没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经营活动的失败，因此，广告策划才是电视广告的核心和灵魂。本文通过对电视广告策划的论述和研究对其进行更近一步的探讨，正确认识和分析电视广告的发展过程和未来走向。
（二）课题研究动态及价值
任何一项活动都有一定的有组织、目的的操作程序，电视广告策划是广告经营的全过程，电视广告要想达到广告主的目标和要求，必须要有一套完整的规划和程序。撰写此论文，要使大家对商品经济高速发展之下的电视广告策划的发展能够有一个崭新的认识。广告策划为企业生产经营的各个方面服务，从产品的开发、生产、销售，到企业的经营管理和形象的树立，广告策划都起到直接或间接的促进作用。撰写此论文，让更多的人对电视广告策划的发展能够有一个详细的、崭新的认识和了解。
（三）论文的构成及大概内容
论文由以下五个方面构成：首先，是电视广告的策划，其中包括电视广告策划的概念和广告策划所包括的内容；其次，电视广告策划的基本原则及表现手段，其中包括电视广告策划的特点和电视策划的几种策略以及电视广告的表现手段；再次，阐明解释电视广告策划的灵魂——创意；最后，电视广告现阶段存在的问题以及电视广告的未来发展。
二、电视广告策划的界定及特征
（一）电视广告策划的概念
广告策划是以营销策划为中心，以市场经济为舞台，它是以塑造产品形象为目的的现代经济运作形式。广告在指导生产和经营、促进商业营销繁荣、培养科学的消费方式、发展社会大众文化和商业文化等方面具有重要作用。广告策划活动需要对广告的各个阶段加以统筹安排和协调运作，需要有一个统一的指导思想，广告策划需要广告主对现代广告活动的战略和策略进行整体的、系统的策划，它是使广告设计获得成功的关键。如今的社会是一个竞争十分激烈的商业社会，产品的同质化现象非常普遍，这不仅给企业的准入和发展带来了困难，也给消费者选择和购买产品带来了困难。如何突显企业和产品的优势？如何让消费者在购买产品时选择此而非彼？只有借助于广告，借助于文化，用美学艺术与独特的广告创意结合起来，将商业动机和商业性质隐藏起来，给人不是在做广告的假象。它用一种巧妙的修辞方法进行话语转换，利用惟妙惟肖的图像与声音，调动似乎是非商业化、非功利性的情感资源来以情动人，以此来引起人们的注意，从而达到让人们感觉在消费此商品就是在消费一种意义。在消费时代，由于大众媒介的影响，人们所消费的物品首先需要经过广告的宣传，在消费者的心目中形成一定的意象后才被购买和消费。而任何风格、形象都必须借助广告将其引入消费之中，广告能够通过像在商品与人类无意识欲望之间建立虚幻的联系，带动受众消费，促进商业的发展增加产品销售业绩。这就需要有新颖独特不落俗套的广告，一条好的广告是能够给商家带来更高的效益的。
（二）电视广告策划的内容
广告策划所涉及的内容是多方面的，是要遵循程序和步骤的，它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等，只有经过详细的具体步骤才能策划好一条广告。电视广告策划是一项双向运动的过程，既有广告调查研究分析、广告目标分析、广告策略分析等这种顺向进行的活动，又有广告效果、反馈、广告策划修正这种反向进行的活动。正是这种双向运动，使得广告策划水平不断提高，也使得广告活动更加科学化、规范化。
（三）现代电视广告策划具有以下几方面的特征
1.明确的目的性。广告活动必须围绕一定的广告目标展开，选择适当的广告媒体，设计创造出新颖别致、有吸引力的广告作品，选择恰当的时间和地点开展宣传活动，掌握系统的企业内部资料和企业外部资料，并且明确企业整体营销对广告提出的要求，以摆正产品在市场上的地位，从而摆正广告在市场上的位置，才能取得良好的效果。
2.严谨的科学性。现代广告策划是在现代广告学原理的指导下，综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果，以较少的广告预算取得理想的宣传效果，以提高企业(或品牌)的知名度、美誉度。最后在广告策划的基础上，具体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的实施。
3.系统性。现代广告策划从广告调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体目标为出发点，使广告策划的各个环节相互衔接、密切配合，形成一个有机的统一体，使得广告活动一旦实施，无论遇到哪些变化，其目标仍然可以实现。
商标广告论文范文第7篇
一、坚持学习，努力提高自身的工作水平和能力。
为了适应新形势的发展和新的岗位工作需要，我始终坚持理论学习，虽然工作繁忙，但仍然处理好工作与学习的矛盾。一是加强政治理论修养，认真学习党的路线、方针和政策，提高了理论水平和政治敏锐度，坚定了政治方向，始终和党中央在思想上、政治上、工作上保持高度的一致性。二是强化业务知识修养，通过对业务知识的学习，能比较全面的掌握了本职岗位工作的专业理论和管理知识，较为熟悉本科工作程序并指导、组织开展各项业务工作；
三是勤奋敬业，增强组织协调能力。锻炼提高自己的表达能力，对全盘工作能做到统筹考虑，思路清晰，条理清楚，协调有方，落到实处；能组织并主持召开各类会议，组织领导能力得到提高。在实践中能独立组织指导开展各项工作，注重充分调动科室干部的积极因素，并使他们发挥各自的主观能动性，创造性地开展工作。四是注重自身的德行修养，勤奋从政，尽职尽责，做到事事、处处为人表率，身体力行。坚持以以身作则、为人正派、宽厚实在、廉洁自律要求自己，低调做事，高风格做人，以高尚的道德情操使人信服。
二、努力干好本职工作
一是依法规范广告经营主体。严把广告经营登记关，全面规范登记、验证工作，一年来我们对全市78家广告经营单位进行了广告经营资格备案制审查，对全市21家事业性广告经营单位进行了一次全面清理检查。督促广告经营单位建立健全了广告承接登记、审核、档案管理等经营制度，从而使广告管理制度进一步规范，促进了媒体广告的健康发展。同时对2*家广告经营单位进行了年度广告经营资格检查，做到了尽可能地掌握我市所有广告经营单位的经营状况，有效地对广告经营单位实施监管。
二是加强户外广告登记管理。户外广告是广告的主要形式之一，全市共有户外广告经营单位200多户。为规范该广告形式的和制作，落实《户外广告登记管理规定》，我们着重在户外广告登记、户外广告检查、查处方面加大力度。同时为配合“文明城市”创建工作，今年我们对城区户外烟草广告进行了清理，全面提高我市户外公益广告标准和水平，积极推进精神文明建设，展示我市对外良好的城市形象，为建设文明、和谐、魅力、文化**贡献一份力量。
三是虚假违法广告专项整治工作收效显著。为贯彻落实国务院办公厅、国家工商总局等部门关于打击虚假违法广告专项行动的通知精神，按照山东省工商局的总体安排，**市各级工商机关围绕着广告整治中心，突出重点，加大执法力度，继续深入开展了以医疗、药品、保健食品为重心的虚假违法广告专项行动，一年来全市共查处各类广告违法案件300余起，严厉打击了虚假违法广告行为，保护了消费者的利益，全市广告市场秩序有了一定程度的好转。
四是积极开展驰名商标和著名商标争创工作。积极为企业服务，推进商标战略，进一步提高商标运用水平，着力发展壮大驰名商标队伍，是我们服务于全市经济社会又好又快发展的一项重要举措。截至目前，我市拥有注册商标10265件，“中国驰名商标”10件，“山东省著名商标”90件。
五是深入开展“保护注册商标专用权行动”。
突出执法核心先后积极组织开展了20*年“保护知识产权宣传周”活动、保护奥林匹克标志专有权集中整治行动、农业生产资料市场专项整治行动等多次保护商标专用权专项执法行动。一年来全市共查办各类商标案件118
件，没收侵权物品42吨，侵权商标标识4192（套）个，罚款72.43万元。
六是培育农业品牌，推进“商标富农”战略实施。积极做好农产品商标和地理标志的注册与保护，积极推进“商标富农”战略实施，促进农民增收。
商标广告论文范文第8篇
关键词: 高职商务 英语专业 《英语翻译实训》 项目教学设计
一、实训定位和岗位任务
根据以培养英语语言能力、专业(贸易、文秘)能力和综合职业能力为主的实践教学计划,英语是国际商务活动中通用的一种专业语言,广泛地运用于外贸的各项实际工作。商务英语专业面向社会,以商务为背景、以英语语言为载体、以实践教学为补充,毕业生主要是面向外贸文员、外企行政助理、涉外文秘、外贸业务员等岗位。因此需要着力培养商务英语专业学生通晓外贸流程、熟悉外贸业务、能进行日常外事沟通、能处理日常行政事务的能力。在上述岗位上,从角色分工、业务定位、贸易洽谈到贸易关系确立、维持,英语翻译均起着重要的作用。英语翻译实训是商务英语专业的重要实训课程,在于提高商务英语专业学生的“译”这一能力,同时伴随提高学生的英语阅读、理解和语言的组织能力等应用能力,打下坚实的英语语言基础,并提高学生在英语学习过程中的翻译技能。
为期一周的英语翻译实训的主要任务是:1)读懂英文求职广告、英文外贸业务广告等,并译成通俗的汉语。2)读懂英文俚语、俗语、谚语,并找到对等的汉语表达法。3)读懂商务名片,并能翻译制作简单的商务名片。4)读懂身边的商店、超市等英文名称、产品英文名称、电视栏目等,并译成汉语,了解英语翻译在生活各个领域的广泛运用。5)读懂会议纪要、产品说明书、商务合同、企业介绍等英文资料,并能翻译成汉语。
该实训是商务英语专业学生的基本实践环节之一,开设在大一第二学期,是实训环节的入门课程,将为以后较为专业化的国际贸易实训、外贸单证口译实训、外贸函电实训、电子商务实训、英语口译实训提供入门的商务认识和基础的语言支撑。
二、知识、能力目标
能力目标包括:①学生能够根据所学的知识,在外贸文员、外企行政助理、涉外文秘、外贸业务员等岗位,熟悉外贸操作流程、外贸(询盘,报盘,还盘)业务,能流利地进行基本日常外事沟通,能处理日常行政事务的能力,能在人事助理的岗位上准确翻译英文求职广告、英文商业广告;②能运用商务英语翻译理论知识和技巧准确翻译商务交流活动中基本的广告语及商务名片;③能在外贸文员的岗位上基本正确地进行商务信函、商务合同、协议,能进行简单的会议记录,能熟练翻译产品说明书等;④能了解英语在商店名称、商品名称、电视节目等方面的广泛运用,增强商务英语专业的自我意识,学会在生活中学习英语、运用英语,培养语言的敏感性和感受力。
知识目标包括:①能初步了解商务英语翻译基本理论和英汉两种语言的异同;②能准确理解国际商务与国际贸易业务的英语文字资料;③能掌握国际贸易业务必备的专业英语知识;④能掌握国际商务英汉翻译的基本理论知识与技巧;⑤能了解英汉双语的语言差异、文化差异;⑥能掌握与国际商务相关、必备的背景知识;⑦能掌握商务英语信函、商务合同、协议、会议纪要和产品说明书等语篇文体知识。
三、实训内容及项目设计
围绕英语读、写、译等语言应用能力安排英语翻译实训任务,注重商务英语翻译的特色,商务外贸活动的基本流程、商务信函的翻译,商务会议、合同、企业介绍等的翻译。该实训采取项目课程教学法,以工作过程系统化的理论为指导,引导学生至始至终在“做事情”,而非单纯“学理论”。根据涉外文秘等相关岗位的需求,本实训的项目名称为“欲购买一批外贸服装,接待外方访谈”,以确立初步贸易关系、达成初步合作意向。主要过程设计主要包括:1)阅读、翻译英文贸易广告,筛选确立可能的贸易伙伴;2)按广告要求投寄相应的商业信函,表达合作意向;3)阅读并翻译对方的回函,作出贸易判断;4)翻译对方的企业介绍、产品介绍,向对方再次去函,邀请对方来进行贸易访谈;5)翻译对方来函,确定访谈的时间、地点和主要内容,做好接待前的准备工作等。
实训可演示的结果为相关信函、广告等书面资料和翻译过程中的录音、录像资料。
能力训练项目1――能了解翻译在外贸访谈中的地位和作用。
拟实现的能力目标:能分析概括岗位能力要求。相关支撑知识:英语翻译的工作性质与基本素质。训练方式与步骤:案例分析、提问、讨论、归纳。可演示结果:翻译出的英文求职广告、英文外贸广告。
能力训练项目2――理解并翻译商务名片、商标广告。
拟实现的能力目标:①能充分考虑英汉文化差异因素,用英语或汉语翻译产品商标和广告,译文措辞得体,文体规范;②能借助工具书准确翻译英、汉产品说明书。相关支撑知识:①跨文化交际知识;②广告的语言特征;③商标、广告的翻译技巧;④产品说明书的格式与语言特征。训练方式与步骤:①教师提供一个因忽略英汉文化差异失败的翻译案例,学生分组讨论该失败案例的原因;②教师点评与讲解知识要点;③学生练习翻译商标、广告和产品说明书;④学生比较分析自己译文和参考译文,找出差距。可演示结果:①对给定的商标和广告翻译案例的分析评点;②模拟商务情景,在实践过程中对商务名片和广告的解读。
能力训练项目3――理解并翻译往来商务信函。
拟实现的能力目标:①能准确理解商务英语信函的内容;②能运用翻译技巧准确翻译各类商务信函;③能根据商务英语翻译的7C原则得体表达商务信函的内容。相关支撑知识:①外贸函电知识;②国际贸易知识;③翻译理论知识。训练方式与步骤:①教师提供中、英文信函,让学生动手翻译;②学生分析比较自己的译文与参考译文的差异;③教师引导学生归纳总结商务信函翻译的基本原则与技巧;④学生根据教师提供不同的商务信函练习翻译基本技巧。可演示结果:①建立业务关系商务信函翻译作业;②询盘、报盘、还盘信函翻译作业;③交易、支付、装运信函翻译作业;④包装、保险、索赔信函翻译作业;⑤通过网络真实地收发邮件实践商务信函的翻译。
商标广告论文范文第9篇
关键词:彼得・纽马克文本类型翻译理论；国际商业广告翻译；翻译原则；翻译策略；翻译方法
中图分类号：H159文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）11-0101-02
一、前言
经济全球化的过程早已开始，尤其是80年代，特别是90年代，世界经济全球化的进程大大加快了。进而，商品经济高度发展，国际商业广告已经通过各种媒体形式为千家万户所知，渗透到人们生活的方方面面。广告也已经成为商品能否立足的重要因素。因此，国际商业广告语翻译也愈加显得重要。作为一名优秀的广告语翻译工作者，不仅要清楚明了，准确表达商品的信息，而且要让国外消费者感受其中的文化底蕴，让商品畅销世界范围内。笔者结合英国著名翻译家彼得・纽马克的文本类型翻译理论，对国际商业广告翻译做一探讨。
二、彼得・纽马克的文本类型翻译理论
（一）表达功能型文本的翻译
在表达型文本中，如文学作品、私人信件、自传和散文等，其核心思想是表情达意。作者独特的语言形式和内容应视为同等重要。这样的文本强调原作者的权威，不会去考虑读者的反应。在翻译表达功能为主的文本时，要遵循“作者第一”的原则，既要忠实原作者要表达的思想内容，又要忠实原作者的语言风格。
（二）信息功能型文本的翻译
信息功能文本包括非文学作品、教科书、学术论文和报刊杂志文章等。文本强调的是“真实性”和语言外部现实，其核心是语言之外的现实世界。在翻译信息型文本时，应遵循“真实性第一”的原则。这种文本的核心是“真实性”，作者的语言是次要的。人们关心是作者说话的内容，而不是说话的方式。译者在语言运用上可以不以原作为标准，而以读者语言层次为标准，力求通顺易懂。
（三）呼唤功能型文本的翻译
以呼唤功能为主的文本，其核心是“号召读者去行动，去思考，去感受”。如产品说明书、通知、指示、宣传广告等都属于呼唤型文本，它强调以读者为中心。在翻译这类文本时，应遵循“读者第一”的原则。呼唤型文本的语言特别强调可读性，讲究通俗易懂。译者可以充分发挥译入语的优势，不拘泥原文的表达方式，使译文的语言尽量达到与原文的语言同样的效果。
三、彼得・纽马克的文本类型翻译理论对国际商业广告翻译的指导作用
根据彼得・纽马克的文本类型翻译理论，我们可以得知：任何一种文本，它可能同时含有表达、信息和呼唤中的一种、两种或三种功能，但它必定有它主要的一个方面，或以表达为主，或以信息为主，或以呼唤为主。针对不同的文本类型，应当采用不同的翻译策略。
商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。国际商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。其广告语的特点是简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特和富有情趣、主题突出。它的本质就体现在吸引性，可接受性和适应性。当消费看到或独到这种广告时就有一种美的感受，让人难以忘怀，就有想去购买的欲望。根据文本类型翻译理论和商业广告的特点和性质，可以看出，国际商业广告的主要功能是感染消费者，是号召消费者去购买它，从而使商品能够在世界各国立足。
翻译国际商业广告时，应遵循把读者放在首位的翻译原则。译者应根据译文所要实现的功能，使用符合译入语文化语言习惯的表达方式，使译文语言实现感染译入语读者的目的，而不应该拘泥原文的表达形式。为此，翻译工作者应该在不损害原意的基础上适当调整翻译策略，达到广告所要得到的号召效果。
四、国际商业广告的翻译策略和方法
彼得・纽马克的文本类型翻译理论告诉我们：国际商业广告是以呼唤功能为主的一种特殊的使用文本，它的主要目的是为了感染消费者，号召消费者，吸引消费者的眼球，让消费者有购买此产品的强烈欲望。因此，为了达到这种感染效果就要求译者应以归化翻译策略为主导，采取直译、音译等不同的翻译方法，注重通俗易懂，符合广告语所特有的特征形式。下面笔者将用一些大家熟悉的国际广告实例，同时运用文本类型翻译理论的精髓来具体分析下不同广告语在不同情况下所采用的不同翻译策略和具体的翻译方法。
（一）直译
有的词语在一定的语境和文化中可以照成某种联想气氛，产生特定的文化联想意义，它们在译语中的应用呈现出某种意想不到的效果和力量。对商品品牌名称、商标名称及广告主题句，在译入语中有完全对等信息的，多采用直译法。如：丰田旗下高端品牌LEXUC于2004年8月将品名由“凌志”更改为“雷克萨斯”，现译名更符合英文品牌名，音似程度高，但该译名的中文发音在受众心理激发不起对该商品的联想，对中国人来说，其广告效应还不如“凌志”，因为此译名能让消费者想起“古有凌云志，再上井冈山”，豪气冲天，更有高端品牌的地位。
又如：“月饼”这一商标在汉语中能让人想起美丽的爱情故事，温馨的传统佳节。因此，就应该直译为“MOON CAKE”，这样的翻译既体现我国古老的文化色彩，又很好地把“月饼”的相关的文化做了解说，消费者立刻就能够对月亮和蛋糕状食物产生联想。“白熊”商标，白熊生长在北极，英文名叫“Polar Bear”但Polar Bear在当今国际政治语言里有特殊的含义，所以为了避免其中的误会，应该直译为“White Bear”为好。
（二）音译
当商品名称或商标是姓氏、公司名称或新造的词语时，我们应当采用音译法较好。比如：Pierre Cardin就音译成皮尔・卡丹，对中国消费者来说，给人一种洋文化的感觉，显得这商品很有档次，很气派。Pilips就音译成飞利浦，还有我们中国的“李宁”商标，在国外就直接音译成“LI----NING”。还如：“Coca Cola”就直接音译为可口可乐，立刻给中国消费者一种清爽可口的美感，此翻译非常形象地把原广告的韵味给淋漓尽致地表现了出来，并且让消费者非常易懂和接受。
（三）改译
广告翻译还要考虑到在不同语言坏境中的语义差异。语义差异既包括字面意义也包括引申意义。可口可乐曾经推出一种“zero sugar”可乐，在刚进入中国市场时曾被译为“零糖可乐”，这本来是很形象的翻译，也凸显了商品的特色，但却忽视了它在中文语境下和“灵堂”是同样的发音。中国的消费者就很难把这种商品和饮料联系在一起了，却以为是一个为死者超度亡灵的地方了。所以，后来人们把它翻译成了“无糖可乐”，这样既能原广告想表达的意思，又不会误导中国的消费者。
又如：雷达牌驱虫剂的广告语：“蚊子杀杀杀”，若直译成“Mosquito Kill Kill Kill”的话，使国外消费者很自然想到要经过浴血奋战才能消灭蚊虫，可想而知，有哪个消费者会去买呢？结果把它翻译成“ Mosquito Bye Bye”，这样给人感觉就很轻松就能把蚊子赶走消灭了，非常符合国外消费者的心理。
（四）音意结合法
广告翻译的目的是为了“吸引顾客，让更多的人记住这个品牌，让更多的人来购买此产品”，所以广告切忌勿死译，硬译，有时不得不牺牲它的字面意思而借助音意结合法融入译语文化中。如：“Ho Yo Do”（电脑公司）翻译成“好又多”，“Johnson’s”（婴儿系列用品）译成“强生”，给中国消费者一种婴儿健康成长的联想，非常符合读者心理反应。若翻译成“约翰逊”的话是行不通的。
又如：“pizza”若只音译为“比萨”的话，中国人咋一看都不知道其为何物，更别说人们会购买它了，若翻译成“比萨饼”的话，中国消费者一看就知道是一种外国生产的饼，消费者自然也会去购买尝试下了。
（五）套译法
广告效果的好坏在很大程度上取决于广告本身所承载的文化潜质。在各民族语言中都有大量的脍炙人口的名言、警句、谚语等，这些语言形式给本国人留下了深刻的印象，难以忘怀，而广告的效应就在这。日本三菱汽车公司向美国市场推销其产品时创作了这样一则广告语“Not all cars are created equal”。美国消费者，若懂点美国历史的人的话就会自然而然地想起《美国独立宣言》中”All man are created equal”，它深刻地蕴含着美国争取民族独立，宣扬人人生来平等的丰富的文化底蕴。译者将“men”改为“cars”来突出广告主题，并将原来的肯定句改为否定句，显示出三菱汽车的独特之处，风驰电掣的超凡享受。
五、结束语
国际商业广告翻译是各国之间市场顺利沟通的重要手段，同时是市场竞争战略的极其重要的一个方面。广告语的翻译在某种程度上来说也是一种广告策划，所以翻译好广告语是非常重要的。在广告语翻译时切忌勿死译和硬译，它不仅是语言翻译，更是一种文化翻译。在我国传统的翻译理论中，人们总是一味地以忠实为己任，很少会考虑文本的类型，所以译者在翻译实践中也是以“信、达、雅”，“神似”论或“化境”论为准绳，这对翻译广告这种特殊的实用文本而言却没什么很好的帮助。然而，英国著名翻译家彼得・纽马克的文本类型翻译理论却给了我们很好的指导意义，它指明了广告是属于呼唤功能型的文本，对于此类文本，我们并没有唯一的翻译方法，但必须遵循“读者第一”的翻译原则，主要采用归化的翻译策略和多种不同的翻译方法将广告语翻译具有同等文化效果的结果。这对国际商业广告翻译有着十分积极的意义。
参考文献：
[1]Newmark,Peter,A Text Book of Translation .New York:prentice Hall International Ltd,1988.
[2]Newmark,Peter,Approaches to Translation.Oxford:Pergamon Press,1981.
[3]王宗炎.语言问题探索[M].上海：上海外语教育出版社,1985(2002重印).
[4]戚云方.广告与广告英语[M].浙江：浙江大学出版社，2003.
[5]汪滔.全球化思考，本土化行动――谈国际广告及其翻译[J].中国科技翻译.
[6]殷燕.文化与广告翻译[J].武汉科技大学学报，2001(6).
[7]孙晓丽.广告英语与实例[J].北京：中国广播电视台出版社，1995.
[8]孙葛佳.浅谈英汉广告翻译策略[J].经济研究导刊，2010.
商标广告论文范文第10篇
[关键词] 广告翻译 目的论 简洁性 适应性翻译
一、广告文体特征
广告是一种公众性的信息交流，其作用在于提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市场、保证质量。在全球化和市场国际化的大潮中，广告是商品与消费者之间沟通的一座桥梁，最终目的是引起消费者注意和兴趣，以促成其购买行为。
广告文体是一种具有高度商业价值的实用性文体，一般来说须遵循KISS 原则，即“keep it short and sweet”，即广告语言要力求简练，含意深刻。广告属于“呼唤型”文本，属于劝诱性的体裁，信息功能和祈使功能是广告语言的主要功能。
二、广告翻译现状
广告翻译在商品的宣传和推广过程中起着关键性作用，成功的广告翻译是对外推销商品、激发消费者购买欲望的重要保证。广告翻译必须符合商品的目标语言文化，迎合目标文化审美心理，以突出其在目标语文化语境中的信息功能或祈使功能的再实现。与国内日趋完善的广告制作业相比，我国广告翻译的发展相对滞后，这一方面是由于译者的语言水平有所欠缺，另一方面，中西文化差异的存在及传统的语义对等翻译理论也是造成失误的重要原因。
贾文波(1999:134) 指出：“广告翻译决不仅仅只是一个语意对等的问题，而更是一种突出广告功能的再创造，其侧重的不是译文能否准确再现原文语意， 而是强调译出的广告用语是否有感染力,以及能否增强广告功效，更多地注重广告用语所产生的实际效果。”因此，传统的语义对等理论并不适合用于翻译广告这种应用性很强的文体。
三、目的论翻译理论
目的论是德国功能派(German School) 最重要的翻译理论。目的论认为，翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译过程，即“目的决定手段”，翻译策略必须根据翻译目的来决定。翻译目的论有三条基本规则:一是目的原则(Skopos Rule)，即翻译应能在目的语情境和文化中，按目的语接受者期待的方式发生作用，该目的是由翻译活动的发起者向译者提出要求，并和译者协商决定的;二是连贯原则(Coherence rule)，即译文具有可读性和可接受性，达到语际连贯，与目的语接受者的交际情境连贯一致，让他们接受理解;三是忠实原则(Fidelity Rule)，即译文忠实于原文，但忠实程度和采取何种形式取决于翻译的目的和译者对原文的理解。“目的原则”是翻译的首要规则，“忠实原则”服从“连贯原则”，而这二者最终统一于“目的原则”。
四、目的论理论对广告翻译的指导意义
传统的等效翻译理论强调，在翻译过程中目的语文本需要完整地传达源文本的信息，源文本处于中心位置。目的论则认为，源文本只是“信息源”(Nord 2001:25)，翻译日志指导着整个翻译过程，决定任何翻译过程的主导原则是整个翻译行动的目的。这样，目的论突破了传统翻译标准的局限性，为译者灵活地进行广告翻译提供了理论依据。
广告翻译者应以“目的原则”为基础，以“连贯原则”和“忠实原则”为辅助，采取灵活的翻译策略，以增强广告功效， 更好地实现广告的信息和祈使功能。在具体的翻译实践中，译者需要掌握如下原则。
1.简洁原则
根据KISS 原则，广告语言要力求言简意赅。在广告翻译中，译者应根据目的论理论，遵循简洁原则，避免亦步亦趋地对原文进行字字对应的翻译，甚至解释性的翻译，而是以推销商品为翻译目的。例如，宝洁公司的名牌洗发水“Head & Shoulders”被翻译成“海飞丝”，译文行文简炼，意象鲜明，极易使人联想到美女那如丝般秀发在海风吹拂下飘扬，意境曼妙，充分体现了广告商品作为洗发水的信息功能和以此美感激发消费者购买的祈使功能。此外，“Safeguard”被译为“舒肤佳”，字字珠玑，既保存了原文的发音，又体现了此商品用于清洁皮肤的功能，名牌衬衣“雅戈尔”译为“Younger”，更是以简洁的语言将广告的祈使功能发挥到了极致。某些广告中经常出现各种证书荣誉的罗列，通常以“省优部优”、“获得质量金奖”或冠以“由хх教授发明”等以示产品的“权威”性。如译文照此翻译，大都冗长累赘，结构松散，译者应遵循简洁原则，采取节译甚至删译的方法处理。
2.适应性翻译原则
根据目的论的原则， 目的语读者是决定翻译的最主要因素之一，广告翻译中读者因素更为重要，成功的译文应该符合目标语的语言特征、文化习惯和读者期待。因此，在广告翻译时，译者要采用适应性翻译原则，确保译文与目的语文化价值观相吻合。例如，“Poison”原意为“毒药、毒物”，这种香水在西方市场大受欢迎，是因为其名字迎合了西方女性乐于冒险、追求猎奇的心理特征，其中文译名为“百爱神”，译者正是考虑到中国女性消费者温柔含蓄。耐克运动鞋的广告词“Just do it”表达的是这种运动鞋的无所不能，反映了西方价值观念下的个人主义，有人将其译为“只管去做”，受到了以集体主义为传统的公众的强烈抗议，改为“应做就去做”才平息了风波。可见，译文必须符合适应性翻译原则。
五、结语
综上所述，商业广告是一种目的性很强的行为，其最终目的是宣传和推销商品，这就决定了翻译“目的论”在广告翻译领域的适用性。在具体的广告翻译实践中，译者应采取简洁性原则，并考虑目标语的语言特征、文化习惯和读者期待，采用适应性翻译策略，使译文符合目的语文化核心价值观，以达到在全球推销商品的最终目的。
参考文献：
[1]Nord,Christiane:Translating as A Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001
[2]贾文波:应用翻译功能论[M].北京:中国对外翻译出版公司,2004
[3]杨琪包通法:“以文谋钱”的翻译目的论――广告文体翻译的理论思辨与实践[J].上海翻译,2006(3)
商标广告论文范文第11篇
【关键词】广告语；作品名称；著作权保护
广告语和作品名称都是简明扼要、展示内容的表达形式，无论是在外在的表现形式上，还是在要表达的意思上都有着相似之处，但是在司法实践中却有着不同的待遇。
一、广告语和作品名称的表达相似性
广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，是当今时代各大商家提高企业知名度和获得利润不可或缺的手段。作品名称，又称作品标题，是对作品内容的高度浓缩和概括，看到名称就会对其想要表达的思想略知一二，作品的名称、文章的题目是文章不可缺少的组成部分，是区分不同作品的重要标志之一。名称是一个作品的眼睛，一个好的名称能让人耳目一新，有继续阅读的欲望，给整篇作品留一个好的第一印象，因此懂得写作的人在开始写作之前都会在作品名称上下一番功夫。
广告语和作品名称有很多的相同之处：首先，字数少，篇幅短小。广告语和作品名称都是以简短的词语或语句为展现形式，这样既有利于让人记住，也有利于体现作者用词的精准。其次，都是主要内容的概括。作品名称自然不用说，从小学习写作文的时候，老师就有教导我们，写文章要时刻扣题，这个题也就是主题，题目、名称自然是文章主题的第一反映。而广告语自身就是这个广告的语言展示的主要内容，然后再从语言向商品、服务及其他想要表达的东西延伸。换句话说就是，看到一幅作品的名称可以让人大概猜到这幅作品要表达什么，而看了一个广告的广告词后就应该让观众知晓，这个广告是宣传什么的，更直白一点即是卖什么东西的或是宣传什么理念的，以引导人们的生活消费或引导人们的生活行为。最后，二者都是作者的智力成果，都是作者深思熟虑的结果，暂且不论具体的广告语和作品名称体现的作者的文化素养，但不能否认，任意作品的呈现都是作者为表达一定的思想或内容所给出的成果。对于广告语和作品名称是否属于我国《著作权法》中所称的“作品”，我们接下来会进行讨论。
二、广告语和作品名称的著作权保护分歧
1992年7月3日，被告上海东方商厦有限公司于上海《每周广播电视》报上刊登广告语有奖征集活动启事，向社会公开征集企业广告语，要求能够体现“东方”的企业形象。原告王定芳在得知该征集活动后向被告公司投稿“世界风采，东方情韵――上海东方商厦”，并最终获得二等奖。1992年9月4日，东方商厦在上海《解放日报》上刊登企业标志、广告用语评选结果公告，宣布“世界风采东方情――上海东方商厦”为广告用语之一，作者为王定芳，同时标有“获奖作品版权归公司所有”字样。1993年1月8日，王定芳被告知获奖，但是之后他却发现东方商厦早已使用该广告语，对东方商厦将该广告语“版权归公司所有”的说法表示不满，向被告提出异议。但是双方经过协商却没能达成一致意见，于是王定芳就向法院提讼。本案的一个争议焦点是“世界风采东方情”这句广告语是否属于著作权法所规定的“作品”，这句广告语的所有者是否享有著作权，以此为前提，才能进一步讨论这句广告语的归属及原被告之间的争议解决。根据我国《著作权法》及《著作权法实施条例》的规定，我国著作权法所包括的作品中文字作品，是指小说、诗词、散文、论文等以文字形式表现的作品，同时指出了作品的两个要件，即独创性和可复制性。本案中原告王定芳投稿的广告语属自己独立创作而成、是经过思考根据自己的文化知识进行创作的智力成果，具有自己的创作个性。虽然广告语不在《著作权法实施条例》所列的文字作品的具体表现中，但“等”字的表述给广告语的保护提供了可行性。著作权法保护的是表达，未被列明的各种形式的表达是否能获得保护，应从其具体表达的内容上来进行分析，看其创作思路、表达的效果是否符合著作权法所规定的文字作品的实质和形式条件。“世界风采东方情”这句广告语虽然简短，但是具有高度的概括性，能够反映描述对象的鲜明特点，具有丰富的内涵和艺术感染力，这其中包含着作者一定的文化修养并且经过一定的智力活动才能创作出来的。被告东方商厦辩称这是商务用语并非著作权下的作品，但是其在利用到商业宣传中时可以称作是商务用语，但是对于它最初的内涵及创作目的来说，创作者为使其朗朗上口、能够映射征集活动主办方的主题而进行了一定的智力创作的结果，再结合著作权法对作品的相关规定，其既符合作品的创作性，也是可以复制的，因此这句“世界风采东方情”是受我国《著作权法》所保护的。
网络小说作者顾漫历时两年于2003年完成《何以笙箫默》这部作品，2014年拍摄成电视剧，之后作者顾漫又以编剧身份全程参与进行电影版制作。但是，在电影开拍前夕顾漫却得知，早在2012年乐视已擅自将注册“何以笙箫默”商标。顾漫得知后，认为乐视未经自己同意擅自注册自己作品名称为商标，侵犯了其在先权利，便向对方提出撤销该商标要求，却遭到乐视的拒绝，于是顾漫以乐视侵犯其在先权利为由向商标委员会提出异议。不可否认，无论是小说还是剧本《何以笙箫默》，顾漫都享有天然的著作权，无论是否申请著作权登记，自作品完成即成为合法权利人。本案的一个争议焦点是“何以笙箫默”这五个字的标题是否属于著作权法保护的作品？顾漫对这五个字是否享有著作权？在以往的案例中主张作品标题的版权是很少得到法院的支持的，和以往标题一样，这个标题同样具有字数少、篇幅简短的特点，但是，如果撇开小说内容这几个字本身并不能直接反映出这部作品的主要内容，也并没有将男女主人公的坎坷爱情经历历程讲述出来，即若不结合具体的内容，人们根本想不出这部小说想要讲述什么，这几个字并不能充分的表达作者的思想。从著作权保护的角度来看，即使“何以笙箫默”具有著作权相关法律所规定的作品的具备条件，可以进行复制，也是作者经过深思熟虑的智力成果，但是从其所表达的含义及作者实际要表达的内容的必然关系来看，“何以笙箫默”这个标题是不能获得著作权的。如果赋予作品标题著作权，那么就会造成其与作品的分离，作品的名称和作品的实体内容是不可分割的整体，它们组合在一起共同构成了“作品”，单独的将其标题拿出来试图代替作品本身而享有著作权的想法是不合理的。再者说，赋予了作品名称著作权，作品本身也是必然有著作权的，这样一部作品就存在两个著作权，这也会对我国的文化创作造成不良影响，也不符合法律的精神。
三、广告语和作品名称在著作权法上的差异性保护
根据我国《著作权法》及《著作权法实施条例》的规定，构成作品两个必备要件：一是形式要件，即必须是体现在某种有形的载体介质之上，简称可复制性；二是实质要件，即必须具有独创性。可复制性大家很容易理解，但是对于独创性这一主观条件却没有形成统一的标准，各国的法律也没有明确定义。我国学界对独创性的标准也有着不同的看法，一种观点认为独创性要具有个性，另一种观点认为作品应当体现作者的智力投入。（姜颖.《作品独创性判断标准的比较研究》.知识产权.2004年第三期）也可以把独创性进行拆分，即“独”和“创”，独就是必须是独立完成的，不能有作弊、抄袭行为，创就是创造性，作品必须是创造而来，在其中含有自己的智力成果。
广告语和作品名称在著作权法保护上呈现出不同的结果，即广告语大多可以获得著作权法的保护，但是作品名称却鲜有支持。究其缘由不在于二者是否符合《著作权法》和《著作权法实施条例》所规定下“作品”的形式条件和实质条件，而是在两者的表达与所要表达的内容之间的关系，即若表达形式可以体现出所要表达的内容，则可以获得《著作权法》的保护，反之，则不能。具体表现为：虽然广告语和作品名称都很简短，都具有高度的概括性，都是作者要表达思想的浓缩，都是作者的智力成果，但从一个广告语我们一般都可以想象的到这个广告的目的，这个广告想要传播什么思想或是想宣传什么商品或服务，比如“世界风采东方情”由东方商厦播出，大家肯定能过想到这是商家在为自己做宣传，不用再通过其他内容的辅助介绍，我们就能理解广告所表达的意思。反观“何以笙箫默”，看过这部小说或电视剧的人可以联想到这是这部小说那女主人公的姓名巧妙的组合，但是对于不知道的人，即使告诉他这是部小说的名称，告诉他这是小说中主人公的姓名，他可以想象得到这部小说讲的什么内容吗？可以理解这部小说通过描述什么想要表达的什么吗？显然是不能的。一部作品的名称是为了更好的吸引读者去欣赏、去阅读、去观看，如果直接通过名称就可以了解通篇，那还有人去阅读文章、还有人去观看电视剧吗？因此，作品名称是不能代替作品本身的，作品名称也是不能脱离作品独立存在的，作品名称也是不应该享有单独的著作权的。而一则广告语的制作是为了吸引消费者、广大民众同过这个广告的宣传能够了解这个商品的优势，从而产生消费欲望，比如商业广告；或者通过广告宣传了解良好的文化、风俗，或者宣传某种美德从而引起大家的共鸣，共创美好社会氛围，比如公益广告。如果广告语写的模模糊糊、表达不清，让人丈二的和尚――摸不着头脑，那商家还卖什么商品，还宣传什么文化？因此，广告语的表达需要比作品名称表述更加明了、表达更加贴近。从广告语或者作品的名称与其所要表达的内容或概括的内容之间的关联关系的角度来看，广告语比作品名称更加符合《著作权法》对作品的要求。
广告语与作品名称看似相似，实则不同，他们都有着简明的外表，精美的修辞，但却有着不同的内涵；二者都具备《著作权法》下“作品”的形式要件和实质要件，但广告语可以直接体现所要宣传的内容，作品名称则不能直接体现作品所要描述的内容，一个可以直接体现所要表达的广告语就应该受到保护，只是对作品纯粹简单概括不能体现作品内容的作品名称，则不能在与作品本身分离的情况下获得《著作权法》的保护。
参考文献：
[1]姜颖.作品独创性判断标准的比较研究.知识产权，2004（3）
[2]朱强.广告语的著作权及其保护政策.中国律师，1994（4）
[3]李德成.广告语著作权保护.大市场：广告导报，2006（6）
[4]孟玛.“何以笙箫默”纠纷引发的思考――脱离了作品，标题还受保护吗.中国新闻出版报，2014年12月31日
[6]张耕.论作品标题的法律保护.时代法学，2004（2）
[7]孙茜.论短小文字的著作权保护.华东政法大学硕士毕业论文，2011（4）
商标广告论文范文第12篇
关键词：法兰克福学派 大众文化产品 标准化 商业广告
20世纪20年代，高度商业化的美国俨然已成为世界工业体系的佼佼者。小说《巴比特》中的主角巴比特就生活在商业文化繁荣的美国社会，每天都直接或间接地接触到报纸、杂志、电影、广告以及其他大众文化产品。然而这些在发达资本主义国家的大众文化能被称为文化吗？法兰克福学派的评论家对此作出的回答更多地带有道德标准和主观情绪，而非只是历史性的描述和客观的研究。阿多诺曾经很坚定地说过：“此时最简单的事实是文化产品是从生活的必需品中抽离出来的东西。”[1]而事实上，商业社会里的大众文化早已沦为生活的必需品，成为标准化的一系列衍生物，大众文化遭遇了祛魅，不再是传统意义上的艺术。在此背景下，巴比特和他周围的人不可避免地受到影响并逐渐失去个性，成为金钱至上的忠实拥护者。
一、大众文化的商业化
文化工业的产品能像商品一样在市场上销售吗？法兰克福学派给出了直接的答案：“文化实体不再是文化工业的商品，而是在多个领域流通的商品。”[2]在作品《巴比特》中，刘易斯描述了一个虚拟的充满商业气息的美国新兴西部城市泽尼斯。在这个标准化的城市里，金钱和财富是市民生活的中心，真理、智慧，愉悦等的重要性都被金钱所取代。在这部小说中，人物的日常生活处处弥漫着大众文化的气息。而这些大众文化产品诸如新闻、电影和广告等无不以利益为先。
利益是主导个大众文化产品的首要标准。当所有的文化产品沦为商品时，就如同其它工业一样文化工业也制造出一系列唯利是图的人。阿诺德认为“为争夺利润而进行欺诈在现代资本主义社会中一直存在，这同时也适用于文化工业。”[3]巴比特和他的岳父一起经营一家房地产公司，他整天忙于他的商务信函，广告和报刊。他对但丁和莎士比亚等这样大文豪的作品一无所知并斥他们作品的价值观一无是处。他不知商业道德为何物，尽管他大势宣扬应该尊崇的商业道德，然而他自己并不明确道德观的范畴。他认为如果顾客足够愚蠢到花两倍的钱去购买房产，你还死心眼地拒绝就不太切实际了，但是他又坚决反对在牟利中用裸的的谎言。通过描述巴比特虚伪的商业道德观，刘易斯揭露出所谓的肤浅的商业价值观毫无实质。巴比特不同意裸地欺诈，却不反对欺骗一个无知的顾客。很多巴比特式的商人都通过大众文化产品，用各种欺诈手段来谋取利润。报刊和电影等无不是赚钱的工具，商人也是唯利是图。在无休止的赚钱循环中，巴比特迷失了自己，这也是他为什么逐渐变得反叛和梦想回归自然的原因。
二、商业广告的侵蚀
在作品《巴比特》中，广告无处不在地入侵人们的生活。法兰克福学派的批评家认为商业化文化工业最典型的特点就是大众文化产品和广告之间的关系颇为紧密和复杂。大众文化产品已经成为一件普通物品的广告，阿诺德说过：“文化产品的存在就是为了促销商品。”[3]广告以自己的方式入侵到人们的生活中。在日常生活中，人们被影响力超强的广告所包围，商人也需要通过广告让顾客引起对商品的注意。因此几乎所有的商品都以各种方式进行宣传，广告是一个巨大的产业，很多广告人都提供各种的广告形式，如报刊、电视等。
广告和其他大众文化产品联系紧密，广告自身也成为大众文化的形式之一。人们每天都会阅读广告标题，社会专栏和百货公司的广告。在《巴比特》中有很多例子可以解释彻底商业化的大众文化。特德看见他几何书的背面印有近50个有关家教的广告，他和巴比特讨论有关这些课程带来的好处。广告和其他大众文化产品紧密相连，广告的标语直接暗示读者也能挣钱，直接告知人们加入广告也能挣钱，由此看来利润也是广告本身的目的。广告和文化产品融合在一起形成一种新的大众文化形式，人们也很难将两者加以区别。用另一句话说广告阐释了文化工业的商业化本质，广告已成为一种新型的大众文化形式。在已经被灌输了商业观念和意识的情况下，人们绝不可能表达出自己的观念。广告是商业化社会的标志，它唯一的目的是诱导人们买其宣扬的产品。人们生活中充满了重复、单调的的宣传。广告机械的重复已经成为一种“心理技巧，操纵人类的程序。”[1]在长时间的影响下，人们已经熟悉广告的内容，这掩盖了人们对于物质化世界的空虚和迷惑。在作品《巴比特》中大多数的角色生活在虚拟的世界里，商业广告让他们困惑于自己的身份，自己身处何处甚至是他们自己在做什么。刘易斯揭示了现代社会促使人们带上面具力图构建他们自己的身份，而这个面具就是商业文化。马尔库塞曾宣称：”人们为虚无的需求付出太多。“[4]
三、大众文化的标准化
法兰克福学派的批评学家几乎一致认为大众文化缺乏艺术性，是标准化和丧失个性的表现。[5]他们认为标准化是文化工业的实质，而丧失个性是为隐藏商业活动的标准化而进行伪装修饰。纵贯全文，刘易斯揭露了泽尼斯人盲目地附和标准化。人们居住在充斥着标准化的报纸、期刊、电影和商业广告，而这些大众文化产品无处不在地控制着他们。阿诺德认为标准化是普遍性超过特殊性的过程。[1]当特殊性和个性消失的时候，遗留下的则是永久的相似性。阿诺德指出大众文化生产体系就是所谓的文化工业形成的原因，是现代资本主义社会中大众文化产品的标准化的体现，但这并不是意味着大众文化产品的生产类似于普通工业的生产。在技术发达的现代资本主义社会，工业产品的生产高度机械化。为了获得最多的产品数量，降低生产成本，生产必须标准化，每个生产线的产品必须相同，所以文化工业中工业的概念和工业生产的标准化类似。
在作品《巴比特》中，角色的言语方式甚至是思维都受到无形标准的控制和评价。巴比特过着一种机械的生活方式包括机械的商业运作，机械的和机械的社交活动。在书中，刘易斯重点强调遵从和标准化如何摧毁了自由，使很多人沦为物质标准化价值的奴隶。在作品《巴比特》中，各种各样的大众文化产品有标准化的特点。大众文化产品的内容和商业标准化形式一致。巴比特居住在一个标准化的、商业发达的社会里，他通过广阔的人脉关系成为很多商业俱乐部的成员。因为他的能言善辩，巴比特经常在各种场合做演讲表达标准化的政治和经济观点。这些观点被称为标准化是因为人们毫无思索地从报刊中获取他们的观点，报刊是表达统治阶级思想的工具。很明显，巴比特在他的演讲中称颂了一个标准化的过程。而且，在作品的结尾处暗示了任何试图反抗标准化的人都被认为是社会的威胁。在作品的开始巴比特接受所有商业社会带来的标准化规则，他也因此为社会主流所接受。之后他发现自己在机械化社会的包裹下精神日渐空虚，想试图逃离标准化的商业社会，重获人性的自由，成为个性化的人。然而他处处受到歧视和排挤，最终在强大的舆论压力下以失败告终，重新回到以前的生活轨迹中。
三、结论
综上所述，刘易斯在作品《巴比特》中描述了在发达的美国商业社会中，大众文化产品与商业文化一起成为新型的控制人民思想的工具。以巴比特为代表的美国中产阶级处处受到大众文化产品的影响和控制，时时以利益为行动目标，在行为方式、意识形态等各方面盲目准求标准化，从而沦为主流文化的忠实用户者，丧失了独有的个性和表达自己内心感受的能力，成为一个个被禁锢的灵魂。
参考文献：
[1]Adorno，Theodor. the Culture Industry Selected Essays on Mass Culture. London：Routledge，1991.
[2]尤战生.大众文化：大众的文化――法兰克福学派大众文化理论研究.山东大学博士学位论文，2001.
[3]Horkheimer，Max &Adorno， Theodor.Dialectic of Enlightment. Stanford：Standford University Press， 2002.
商标广告论文范文第13篇
关键词：商业广告，语言特点翻译
一、商业广告的语言特点
广告的魅力很大程度源于广告语言。日常语言在广告设计者的手里可以妙笔生花,为商品做生动的宣传,激发消费者的兴趣,促使他们采取购买行动。广告英语是通过表意和移情而实现劝说功能的语言,它与追求艺术效果的文学语言、以及讲究真实、简明的新闻报道语言不同，具有其独特的语言形式和文体特点。
1、句法、语法特点
商业广告语常用简单句、并列句、祈使句、省略句等句式，特别偏好简单句和祈使句，以呈现一种简洁、有力、新颖的文体风格。
（1）多用简单短句，醒目易懂。
广告语句行文工整,对仗押韵,琅琅上口,使人耳目一新,经久难忘。在翻译的时候也要注意词汇的选择。如：
A diamond is forever. 钻石恒久远,一颗永流传. (DeBierres)
以A diamond is forever为例，英文广告词用forever一词，而中文语言在选择词汇时运用“恒久远”来表达似乎更永远这样一种意味。再以“远”和“传”来进行押韵的呼应，读起来琅琅上口。
（2）多用祈使句。祈使句是一种“鼓动性”语言。商业广告语言尤其具有很强的感召力,为使顾客对商品留下深刻印象, 广告者常使用祈使句来力争达到商品宣传的最佳效果。如：
Believe it or not. 信不信,由你。 （阿迪达斯）
以“Believe it or not”为例，简单的祈使句呈现出一种很酷的感觉，信不信由你！这既是一种对产品信心的表现，也标榜现代人特别是体育爱好者的精神。
2、商业广告语的用词特点
（1）动词多用短音节词，比较上口。
作为传播信息的手段，广告英语的用词一目了然，生动、形象，富于感情色彩和感染力，读起来朗朗上口。如：Born To Shine.我本闪耀!(LG 手机) 。这则LG手机的经典广告语, 英文用Born和Shine两个动词，一下子吸引了人们的注意力，动感十足，跟手机相得益彰。而中文广告语“我本闪耀”源自中文中常见说法“我本善良”，为众人熟悉，有亲切感。
（2）创新词。善于玩文字游戏的广告商们,会故意把人们所熟悉的字或词拼错,弄成新词。“新词不失原意,更添新义”,赋予广告极大的魅力。如，在英国随处可见这样的广告: DRINK A PINTA MILK A DAY。这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是: Drink a pint of milk a day。但这则广告利用发音，把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milk has gone up.连报纸上也说pinta has gone up。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.
3、商业广告语修辞法
广告英语常运用各种修辞，以艺术的形式实现商业目的。它不仅可以引起读者的联想，开拓读者的丰富想象，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性，从而达到广告的目的，也让人欣赏到广告英语的语言魅力。双关、押韵、比喻、拟人等修辞经常被广告人所运用。
（1）双关。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关” 。如：
Ask for More. (摩尔香烟) More香烟充分利用其商标名称的特点，又一语双关的带出产品噱头---“再来一根！”
（2）押韵。押韵可以使语言抑扬顿错，流畅回环，便于吟唱，便于记忆。如：
Go for Gold （Ballitine’s Gold Seal 百龄坛酒），这不仅充分利用了Gold一词的意义，使人觉得这酒像金子一样宝贵，而且利用了与go 头韵相同的特点，使得广告简明生动，节奏平衡，容易上口，便于记忆。
（3）比喻。比喻使得广告英语精炼，形象生动, 变抽象为具体, 变模糊为鲜明,变虚幻为实在。如:
My Moment. My Dove.（德芙巧克力）。德芙巧克力在进军中国市场时将广告词翻译成“牛奶香浓，丝般感受”。这个广告词就使用了明喻的手法，把巧克力在口里融化的感觉比作丝绸一般柔和，给人无限的想象空间。虽然中文英文广告词不能完全对应，但传递给消费者的信息是一致的。
（4）拟人。这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。如:Flowers by BEAUTY spreak fromthe heart. (“美人”鲜花，倾诉衷肠)，是将鲜花(flowers)描述为能说会道、像有生命的人一样,引起人们购买兴趣。
二、商业广告语的翻译指导思想
广告属于列入呼唤性文本,其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果。在进行广告翻译的时候要强调的就是这种超语言效果,即不仅要提供充分的通俗易懂商品信息给读者,还要让读者产生购买欲望。为达到这一效果,译者在翻译的时候要注意遣词造句，并要在一定程度上改变原文的内容和形式，以完成跨文化交际,使译文尽量做到达意、传神和表形,让翻译的效果与读者的感受的和谐统一。
三、商业广告语的常用翻译方法
1、音译
音译法主要运用在英文商标的翻译上。利用英文商标发音，用与其相同、相似或相近的汉语字词来翻译。它的优点是可以保持原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调，值得一提的是DOVE这个品牌，DOVE代表的意思是“Do you love me?” 据说这个品牌背后还有一个动人的爱情故事。译者采用音译法和谐音法结合，将DOVE翻成德芙，音同“得福”-----得到幸福，暗示吃这个巧克力，就能得到幸福。免费论文。免费论文。
2、直译
所谓的直译就是在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，特别指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等。如：Good taste,Kent style.箭牌好味道。(白箭)
3、意译
意译的翻译手法较为自由、灵活。免费论文。在翻译过程中通常考虑到译文目标读者的文化差异性，旨在使目标读者理解广告所传达的正确信息。因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道,可读性比较强。如：Startahead. (Rejoice) 成功之路，从头开始。(飘柔) 飘柔的这句广告词翻译，“Start ahead”字面意思是从头开始，但处理成中文时加上“成功之路”四个字，不仅更符合中文习惯，更给消费者以心理暗示，使用飘柔洗发水，就是踏上成功的第一步！
四、结论
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式,已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。广告英语丰富多彩，新鲜活泼，具有浓郁的生活气息和强大的感染力以及审美价值。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念,同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。由于中外文化的差异,商业广告语翻译还是一个较为复杂的问题，需要进行不断的探索。
参考文献
[1]曹德和.广告标题语法特点初探.语言文字应用，1995，（13）.P39-42
[2]张家强:广告英语一瞥，[J]，四川外语学院学报，1995，4，P16～17
商标广告论文范文第14篇
随着国际商务交流的迅猛发展，国际商品广告事业也得到了蓬勃发展，广告翻译工作者为推动该事业的发展做出了孜孜不倦的努力。然而，跨文化交际存在的巨大语言文化差异以及广告文本特有的功能和目的给翻译工作者带来了不小的难题。众所周知，广告的主要目的就是诱导受众产生相应的消费行为。为了使所译广告文本忠于该目的，翻译工作者在很多情况下考虑到目的文本所面临的特有文化语境，不得已采取舍弃原文形式来迎合目的读者的“创造性叛逆”的翻译行为，以便创造出目的读者喜爱的目的广告语，让受众对广告商品或服务产生积极好感，从而促使其采取相应消费行为。这种以目标受众为导向的创造性叛逆的翻译行为明显背离了传统的以原文为导向的对等翻译论，从而不可避免地陷入传统翻译理论的口诛笔伐之中。更有学者认为“翻译就是复制”，否定翻译的创造性，从而使从事这种创造性翻译工作的译者陷入尴尬的地位。德国功能翻译理论的诞生使翻译研究跳出传统对等论的樊篱，为翻译过程中存在的“创译”“编译”等现象提供了理论依据。
一、德国功能翻译理论概述
德国功能翻译学派以赖斯(Reiss)为先驱，她“把文本类型、功能和翻译方法联系起来，提出了三大功能文本类型(text-type)，即‘信息型’‘表达型’和‘诱导型’”。“信息型”文本侧重内容，因而翻译时相应突出原文内容;“表达型”文本侧重形式，翻译时应尽量仿效原文，忠实于原作者;而“诱导型”文本强调“感染受众并促使其采取某种行动，其焦点是呼吁或感染”，因而译文同样需要突出诱导功能。虽然多数文本不仅仅局限于某个单一功能，“但即使是多种功能混合，也会以一种功能为主导”，因此在翻译实践当中，应当以文本主导功能为依归，采取相应的策略。商业广告是典型的以诱导功能为主导的文本，因此“翻译过程中应优先考虑这一功能的实现”。赖斯理论的重要之处在于其“超越了纯语言文字甚至其意义的层面，把视野拓宽到翻译的交际目的”。赖斯第一个尝试将语言功能与翻译结合起来，将文本按不同功能进行了分类，正是这种尝试为功能翻译理论奠定了基础。
20世纪70年代，赖斯的学生弗米尔(Hans J. Vermeer)从行为学理论出发提出了功能翻译理论的主导理论——目的论(Skopostheory)。目的论认为“翻译是一种目的性行为”，翻译行为的目的决定整个行为的过程，即“目的决定手段”，翻译策略的确定必须以目的为导向。依此原则，“原文在翻译中只起到提供信息的作用”，译者在整个翻译过程中，不再完全以传统对等论所提倡的原文为导向，更多地强调如何实现译文的预期功能及翻译目的。然而要实现译文的预期功能和翻译目很大程度上受制于目标受众和目的语境，译者在翻译过程中不必拘泥于与原文对等而影响译文在目的语境中的预期交际功能，而应当结合受众的社会文化环境、审美习惯以及对译文的期待、感应力等，来选择原文信息内容，决定翻译策略的运用以及恰当的译文表现形式，从而实现译文的预期功能和翻译目的，完成跨文化交际。目的论赋予了译者更多的创造空间，为译者突破传统对等论的束缚，根据译文预期功能和翻译目的而采取灵活多变的翻译策略及方法提供了理论依据。
二、商业广告及其翻译的特点
广告(advertising)一词源于拉丁语“advertere”，意为“让人知晓，引人注意”，其目的在于“推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应”。成功的商业广告应当符合“ACCA”的要求：“认知(awareness)、理解(comprehension)、说服(conviction)和行动(action)”。也就是说广告要具备信息传播功能和诱导功能，其中信息传播功能起辅助作用，因为广告的目的是通过商品信息的传播，让受众在对商品产生感性认识的基础之上，接受并购买该商品。
广告的目的决定了广告翻译相比其他文体的翻译更加突出译文的功能，注重译文的通用文体规范以及读者的反应。然而由于目的语与源语之间通常存在着巨大的差异，翻译时经常会出现这种现象：一种文化里通过寥寥数语就能轻而易举地诱导读者产生预期反应，在另一种文化环境里其对等表达却会让目的读者感到晦涩难解，更别说产生所期待的积极反应了。究其原因是身处不同社会文化背景下的读者群体具有不同的民族习俗、审美情趣、文化接受习惯等因素。这种情况下，原文语言所起的作用仅仅是提供信息，并非是翻译的重点，翻译的重点在于如何契合目的文化语境及读者的审美期待。因此，在广告翻译中，为了目标文本的预期功能，译者必须充分了解目标受众的语言表达习惯、文化接受能力，满足其心理期待和审美情趣，才能投其所好，达到成功诱导其采取消费行为的翻译目的。
三、功能主义理论对广告翻译现象的阐释
根据德国功能派翻译理论，评判翻译的标准不再局限于强调译文是否在内容和形式上与原文等值，而是译文的预期功能和翻译目的。广告翻译作为一种实用文体翻译，自身具有很强的功利性和商业目的，即通过翻译，将源语广告的信息以恰当的方式传递给受众，唤起他们心中的美感共鸣而产生消费的冲动和行为，从而为商品及服务打开并占领目标市场。从这种意义上来讲，广告翻译所追求的是目的语读者效应，是原、译语间功能的传递，而不是语言形式上的对应，广告翻译所突出的是译文诱导功能及翻译目的的实现，而不是一味追求对异质语言文化的展现。
1.作为一种以目的语文化为归属的应用文体翻译，广告译文更应顺从目的语文化环境的规范和标准，让目标受众乐于接受并能雅俗共赏。因而，从目的论原则出发，广告翻译要充分考虑受众的认知能力和心理感受(即一种换位思维)，充分考虑广告文体的特点和功能，有效发挥目的语优势以增强感染力。广告翻译虽然也会涉及不同的语言文化传统、社会历史背景、自然地理知识等各方面内容，但广告文体的特殊功能和交际目的决定了它不可能在译文中过多展示语言的异质性差异。由此可见，广告翻译不再侧重译语能否准确再现源语的语义，而是强调译语是否具有感染力以及能否增强广告效果。所以，为保证目的语具有源语同等的甚至更好的表现力和感染力，译者可根据源语文本进行创译，在目的文本中做出适当的变通甚至是改写，使其更符合目标受众的心理习惯而被他们接受，从而实现翻译目的和广告的诱导功能。因而在策略选择上，广告翻译多以“归化”为宜，尽量减少语言文化信息交流中出现的障碍，在译文表达上扬长避短。下面以北京某酒吧广告宣传翻译为例：
设计酒吧的是一对生活在北京和纽约的夫妻艺术家，他们把自己的设计愿望，实现在了每一个角落里。
译：You can feel and see the unique tastes of the designer couple， who live in Beijing and New York City respectively， in every corner of the bar.
由于汉英语言文化上的差异，在广告语言的表现形式上也存在一定差异，通用文体规范(general style conventions)不太一样。例如汉语的企业宣传广告习惯用第三人称表述自己，以我为核心，突出企业客观形象的可靠性，以赢得消费者的信赖和向往。而相关英语广告强调顾客就是上帝，消费者利益高于一切，特别突出“You-attitude”(对方立场)和对方感受，形式上多用第二人称与读者交流，拉近企业与读者的距离，赢得消费者。汉语原文从第三人视角向公众展示自己的酒吧设计的品味，如“他们把自己的设计愿望，实现在了每一个角落里”，这在崇尚权威的汉民族思维习惯的文化语境之下，易于树立企业形象。而译文通过人称方面的转换，语气显得亲切，拉近了企业和客户之间的距离，使读者能够产生心理上的共鸣。同时原文强调酒吧设计的主体，更突出权威性，而译文则更为突出消费者的心理感受和期待，让目标受众易于接受。由此可见，译文充分考虑了目的语的通用文体规范，在原文的基础上进行了恰当的调整和改写，使译文更符合目的读者的思维和接受习惯，易于引起良好的读者效应，赢得客户，实现翻译目的和译文的预期功能。
2.由于翻译的跨文化特性，在广告翻译过程当中，不可避免地会发生目的文本预期功能和源语文本表现形式存在难以调和的矛盾现象。在这种情况下，译者常常要对原文表达形式进行彻底的改变，以迎合目标受众的语言表达习惯，从而成功地实现目的文本的预期诱导功能，如：
位于平安大街的“夜色”酒吧，独特的装饰风格温馨浪漫，舒适优雅。每周五、六、日多支乐队现场激情演出。
译：Located along Ping’an Avenue， the tastefully decorated “Night View Bar” attracts a few bands on Fridays， Saturdays and Sundays.
原文通过许多华丽煽情的辞藻来诱导消费者体验“温馨浪漫，舒适优雅”的酒吧氛围，并欣赏现场的“激情演出”。华丽煽情的辞藻以及这类行文对于中国读者来说极具煽动力和诱导性。然而在英语广告宣传中，这类修饰性的华丽辞藻对于受众来说却极有可能成为华而不实的卖弄，不仅不能煽动诱导目标受众，反而会引起他们的反感，从而影响宣传的整体效果，无法实现原文的诱导功能。英语广告宣传强调语言简洁、信息具体，过多华而不实的修饰性辞藻反而会影响信息的获取，进而影响宣传效果。因此在汉译英的过程中，“翻译辞藻华丽重诱导的文本常常要对原文做彻底的改变”。译者将原文中所有的修饰性华丽辞藻在目的文本中大多删除不译，仅保留了有关酒吧的具体地点、节目和时间等内容，清晰明了地向目的读者传达有关酒吧的关键信息，这些信息足以让受众联想到酒吧舒适温馨的氛围和激情四射的演出，从而燃起参与其中的热情和向往。该译文通过对原文进行大刀阔斧的调整，成功地在目的语环境当中实现了译文的预期功能和翻译目的。
四、结语
作为典型的“诱导型”文本，广告的功能核心就是要成功地诱导目标受众采取广告发起者们所期待的行为，因此广告翻译必然是一种以目的语读者为导向的应用翻译。广告翻译过程中，译者必须着眼于广告的预期功能和翻译目的，充分考虑目标受众群体不同的文化背景和审美习惯，在原文语言形式不能适应目的语文化环境的情况下，要勇于跳出传统对等翻译理论的樊篱，打破原文的形式束缚，大胆重组译文的形式和结构，尽力发挥译语优势，从而实现广告翻译的预期诱导功能和翻译目的。这充分体现了翻译目的论所宣扬的主旨：为实现译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能，译文必须是“在目的语情景中为某种目的及目标受众而创造出的语篇”。
商标广告论文范文第15篇
关键词：广告口号、语用学、言语行为理论、重要性
一、序论
（一）、广告的四个目的
创作一则广告作品的前提是必须首先明确广告目的，根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。广告的目的有如下四个：
(1)促进产品的销售，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果，在目标受众的心目中留下美好的产品形象，从而为提高产品的市场占有率，为最终实现企业的目标埋下伏笔。
(2)以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的。一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度、美誉度和影响力。
(3)树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率，突出传播品牌的个性以
塑造品牌的良好形象为目的。以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。
(4)对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于企业和社会发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯为目的。[1]
（二）广告口号的作用及精髓所在
广告口号，也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
广告口号的作用有四个：
(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的桥梁。
(2)其次加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。
(3)然后通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。
(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。
再看广告口号的特征:
(1)信息单一，内涵丰富。
广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念，信息单
一，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。
(2)句式简短，朴素流畅。
广告口号要在受众的心目中形成一定程度的印记，就要使之句式简短，容易
记忆；要形成多频度、多层次的波及传播，在句式上，除了简短，容易记忆之外，还要容易念，容易传。而要使广告口号成为大众阶层日常生活中的流行语，广告口号同时需具备朴素的口语化风格。因为口语化风格可以使得广告口号像一句日常的用语、顺口溜。因此，简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果，是广告口号的一大形式特征。
(3)反复运用，印象深刻。
广告口号的特点不是变而是不变。它是企业、商品、服务在广告运作的整个
过程中，在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。[2]
我认为广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而创的，
比如一则国外航空公司的广告口号：“自12月23日起，大西洋将缩小20%。”
看到这则广告口号，消费者自然而然地就会想到,肯定是飞机提速或换了新
型飞机，将跨越大西洋的时间减少了20%。因为对乘客来讲，速度提高20%，就等于大西洋缩小了20%，这则口号没有“提高速度”、“节省时间”、“节省时间就是创造金钱”之类的话，但却使消费者想到这一类话，这是广告口号的一种激活性,刺激消费者的消费欲望。
广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。特别是那些号召力、鼓动性强的口号，可以挑起人们的某种欲望，促使人们从速购买有关商品。广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念，信息单一，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。一个成功的广告作品的最终目的就是为了实现企业利益的最大化。而广告口号就是帮助广告实现这个目的的最大功臣。作为广告中的另外一些要素，标题、正文、画面、音乐等都是广告的辅助成分，广告口号是广告的点睛之笔，让该则广告易被观众记忆，从而记住该广告所宣传的产品或企业，以达到广告所要的目的。
二、本论
（一）、Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”
