教育市场营销策略范文

教育市场营销策略范文第1篇

市场营销学于20世纪70年代由西方引入我国,目前已经发展成为一门独立的学科。随着经济社会的发展,社会对市场营销专业的需求日趋旺盛。市场营销专业致力于培养掌握管理和策划的基本能力,市场营销策划能力,公共关系、商务谈判能力,熟悉国际国内市场行情的高级应用人才。然而目前我国中职学校的市场营销专业在教学过程中理论培养不足,实践教学没有受到足够的重视,学生毕业后没有得到社会和企业用人单位的认可。要改变现状,则必须重视培养学生的实际操作能力,加强学生的社会实践和企业实训的能力。

1市场营销专业实践教学中存在的问题

1.1缺少与校外企业之间的实习和实训合作在应试教育下,我国高校普遍重视理论教学,重视学生学习成绩的好坏,忽略实践教学以及学生综合素质的培养。学校与企业之间的联系较少,并且不稳定。企业以营利为目的,不愿意接受实习生,同时学校没有有效的沟通渠道加强与企业的联系,自己本身也不存在企业性质的实习部门。 1.3教师实践教学的素质相对不高目前在中职学校市场营销专业教师中缺乏高级教师,教师缺乏较强的组织协调能力,对经济管理的实际运作不熟悉,与校外企业之间没有良好的接触,忽视学生素质与实践能力的培养,片面强调教学成绩,忽视情境实践与案例分析教学方式对学生素质能力的提高作用。

1.4缺乏对学生创新能力的培养市场营销专业的学生毕业后所从事的工作往往是销售类的,而一份好的销售方案是产品销售成功的关键,这很大程度上取决于营销手段的创新性,很多成功的销售案例的经验被模仿之后并没有获得成功,这主要是由于缺乏对别人成功经验的改进、创新,市场在不断变化着,所以优秀的创新思维能力对于提高学生的实践能力具有很重要的作用。

2市场营销实践教学的改进措施

如何避免以上问题的出现,改善市场营销教学的模式,提高学生的实践能力,培养出高素质、高技能、适合市场需要的的人才,是目前市场营销专业面临的重要课题。对于改进的对策,本文认为应从以下几点入手。

2.1加强校企双方的合作与联系建立校企合作模式下的校外实训基地是培养学生技能的关键平台。学校要加强与当地政府、企业的联系、沟通、合作,取得政府、企业的支持。针对企业的需求与市场营销的专业特征,培养适合企业、社会需要的人才。利用假期,或者安排实习课程,把学生输送到企业学习、实训,实地了解企业,帮助企业解决或参与制定方案。积极和企业合作,实现校方与企业的双赢。建立学校自己的实训基地,让学生有稳定的实习场所,既能为学校节省经费,同时还可以为学校赚取利润。比如酒店管理专业的学生可在学校自己的酒店实习,市场营销专业的学生可以在学校的企业做销售策划等。

2.2采用模拟实践教学法模拟实践教学法就是在课堂上模拟真实的案例,组建几个公司,在一定的社会文化情境下,运用理论知识策划运作公司,让学生参与进来,进行各公司之间的交流合作,包括谈判、运营管理、信息收集、方案的设计和实施等。发挥学生的主观能动性,把理论和实践结合起来,在加深理论知识的同时,增强实践能力。除此之外还可以采用案例分析法教学。项目分析法,即让学生分析一个案例,或者交给学生一个项目,让学生分小组完成工作,在完成工作的过程中发现问题,找到解决方法和途径,并进行小组展示和评比,找出优劣,取长补短,互相学习。通过这种方式增加学习的主动性与积极性,改变以往老师讲,学生听的惯性教学模式,增加互动,让学生多思考,深刻理解理论知识的实践应用。

2.3注重实践能力的考查改变以往只注重学生理论知识学习成绩的考核办法,在课程成绩中加入实践成绩与平时表现,以平衡学生的注意力,由于市场营销对实践能力的要求要比一般专业强,所以笔者认为,平时成绩和实践能力所占比例可以提高到40%~50%。同时要在教材的选择与教学方案的实施过程中有所改进,市场在不断变化,教材的选择一定要具有时代性,贴合社会实际,符合市场潮流。教学方案要与本地企业相联系,在备课时加入案例分析、项目分析等模拟实践教学的方法,弥补不能去企业实战的不足,将市场营销专业学生培养成为社会化、市场化,并且具有高技能的实践性人才。

教育市场营销策略范文第2篇

（一）缺乏营销管理理念。近年来，高等教育的扩招以及毕业生数量的急剧增加使得招生就业市场竞争越来越激烈，独立学院要想在激烈的市场竞争中占领一席之地，就必须形成专业的营销管理理念，以市场需求为导向，以满足客户需要为目标，从而达到有效营销的目的。但是，目前独立学院在招生就业及人才培养计划等方面上都缺乏科学的营销管理规划，在招生及就业宣传的工作中仍然按传统高校的模式来进行；在制定人才培养计划方面也基本上是照搬母体院校的培养方案，而没有根据独立学院本身学生的特点及实际的市场需求进行考虑。另外，学院各职能部门缺乏协调性，在学院营销工作中各自为营，缺乏统一的、科学的营销管理理念，不利于学院进行系统的营销管理。

（二）独立学院教育营销具有很大的不确定性。独立学院教育营销的不确定性主要表现在三个方面，一是教育产品的变化性。学校的教育服务的主体是教师，由于时间、地点、环境等的变换都加剧了这种变化性，导致很难对独立学院的教育服务进行精确的计算与控制。二是教育产品的无形性。教育产品具有不定型、难以评估等特点，而且目前也没有形成一套权威的、行之有效的评估体系。三是教育产品价格不确定性。不同的人对教育产品的评价标准不同，再加上教育产品价格是教育授课、住宿条件、社团活动、校园环境等一系列产品价格的总和，教育消费者很难对其价格进行正确评估。四是对招生和就业市场需求不明确。许多独立学院只简单追求数量的扩大，而没有考虑专业设置、学科设置是否适应市场需求，培养的人才是否与企业和市场匹配，而忽略了待培养和已经培养的学生质量，严重脱离市场实际，缺乏良好的招生和就业营销策略。

二、独立学院营销策略及建议

（一）注重品牌营销。教学的质量是高等院校生存和发展的生命线，在激烈的市场竞争下，学校要实现持续健康有效的发展并取得坚固的地位，拓宽发展空间，就要根据市场需求，选择适合自身特点的发展途径，不断提高教学质量，树立独特的学院品牌，以质量赢得市场和社会认可，增强学院的综合实力和市场竞争力。要想发展成一个拥有专业特色和良好品牌的独立学院，必须要学会营销自身特色和优势资源，才能实现学院真正地发展，不能仅仅依靠招生中的广告宣传以及就业季毕业生双选会来实现这一目标，而是需要在学院品牌建设中引入营销理念，通过对招录进来的新生与近年步入社会的毕业生进行调研分析，对学院招生就业市场的位置进行准确定位，从而制定适合独立学院自身发展的营销策略，树立自身独特的品牌。

（二）以市场为导向，加强学科专业建设。合理的学科专业设置是保证高等独立院校教育教学质量的核心，是学院办学水平高低的标志。加强学院的优势学科和特色专业建设有利于培养优质人才，树立学校品牌。为了解决有些独立院校专业重复建设、资源浪费、办学条件不足、市场分析不充分、专业结构设置不合理等问题，在进行学科建设时，必须在依托母校的基础上呈现自己的办学特色，突出重点，还要积极引进大型院校的办学经验，建设适合自身发展的学科体系，从而吸引专业人才，达到教育营销的目的。

教育市场营销策略范文第3篇

关键词：高师院校；继续教育；市场营销；策略

中图分类号：G640文献标志码：A文章编号：1673-291X（2017）29-0185-04

渭南师范学院是经教育部批准成立的一所以教师教育为主要特色的省属普通高等院校。继续教育学院是渭南师范学院下设的二级学院之一，主要负责学校成人高等教育学历和非学历教育工作。经陕西省教育厅批准，现开设了成人高等学历教育本科、专科专业33个，涵盖教育学、文学、理学、艺术学等10大学科门类。成人高等教育入学要经陕西省统一招生考试，统考每年举行一次，九月初报名，十月底考试，由省招办根据考试结果择优录取。考生被录取后参加学习，形式分为业余和函授。学生修业期满，成绩合格，经教育部学信网电子注册后，发给国家承认的毕业证书。符合条件的本科毕业生可授予成人学士学位。同时，继续教育学院承办了多层次、多专业、多类型的非学历培训，形成了一批具有品牌效应的培训项目。近年来，有23000名中小学教师和教育行政管理干部在学院接受了培训。

在市场经济社会里，高师院校继续教育竞争日益激烈，面临着诸多问题和困难。为了生存和发展，高师院校继续教育必须建立适应市场变化的营销机制，提高营销能力，实现办学目标，促进继续教育快速发展。

一、继续教育竞争对手分析

由于成人高等教育生源具有地域特征，渭南师范学院继续教育学院学历教育的办学层次主要是：高中起点专科、高中起点本科、专科升本科；非学历教育主要是教师培训项目。运用波特（Porter）五力模型[1]对渭南市内竞争对手分析如下。

（一）行业竞争者

在渭南市成人教育市场中，目前行业内最大的挑战者是陕西省广播电视大学渭南分校（简称：渭南电大）。渭南电大隶属于渭南市人民政府，行政上由渭南市教育局主管，业务上接受陕西广播电视大学指导和管理。渭南市电大办学主要是与其他高校合作办学，学费收益按比例分成。目前开设有“专升本”教育、普通专科教育。尤其是渭南电大奥鹏远程教育中心开设了四川大学、东北师范大学、东北大学、中国传媒大学等名牌大学网络教育学院的多个专业，其中有部分专业与渭南师范学院继续教育学院极其相似。他们的办学优势是入学门槛低：免试入学，春秋两季注册。因此，抢夺生源长期存在。

（二）购买者

成人高等教育产品的消费者主要是学历提升者、高考落榜生、转业军人、农民工中有学习需求的人员。由于成人教育激烈的生源竞争，消费者就容易形成很强的议价能力，并且对成人高等教育的办学质量、教学特色、教育服务提出更高的要求。

（三）替代品

在渭南市，成人高等教育产品替代品主要是：渭南技师学院与有关高校合作成立成人的高等教育函授站点，或者进行职业技能培训、中职教育，这类市场追随者给成人高等教育产品产生一定威胁，但影响有限。

（四）潜在进入者

陕西省的高校比较多，成人高等教育呈现多元化趋势，竞争日益激烈。省内高校也不断加大投入力度，委托社会一些培训机构、个人组织招生，学费收益分成。这些潜在进入者，市场目标明确，成为渭南师范学院继续教育学院潜在威胁者。

（五）供应商

在渭南市，主要是政府授权市人力资源和社会保障局2012年开始组织的陕西省专业技术人员继续教育，专业范围有教育、图书、档案、新闻出版等类别；培养对象为专业技术人员。虽然授课的教師是渭南师范学院的高职人员，但这项业务该校没有得到授权，属于市场填补者。

二、继续教育目标市场营销

（一）学校市场细分

教育者根据受教育者需求的差异，将所有的受教育者划分为若干子市场，用以确定目标市场的过程，即为学校市场细分。2010年以来，全国参加高考人数持续下降，成人高等教育面临更为严峻的生源竞争。市场需求人员仍以社会在职人员为主，各类资格证书的考取、职称的评定、岗位都要求与学历挂钩，学历提升仍有发展空间。由于消费者存在明确的专业方向，因此继续教育市场按专业和群体进行细分简单明了。

学历教育方面，目前学校成人高等教育招生专业、层次如下：

非学历教育方面，培训项目如下：

不同层次的专业都有具体的培养目标、教学计划、教学大纲、课程设置、试题库及评价标准。不同学科的培训项目都组建了高素质的培训团队、精心设计了实施方案、提供优质的教学及后勤服务。

要明确哪些市场更需要继续教育学院的教育产品，就要了解哪些因素影响了市场的需求，根据这些因素去细分每一种产品的区域市场。结合渭南市继续教育市场的特殊性，初步确定职业、年龄、教育收入水平为影响因素。继续教育的学习者是产品的最终消费者和使用者，这个群体直接影响着教育产品的数量、种类、服务与销售方式的选择。

1.职业。教师教育是渭南师范学院的主要特色，继续教育产品的消费对象首先是中小学、幼儿园教师及教育行政人员。其次是高考落榜考生、转业军人、农民工等需要学历提升的群体。

2.年龄.通过近五年市场调研统计，消费对象主要是25—35岁之间。18—24岁约占28%，25—30岁约占22%，31—35岁约占18%，36—40岁约占17%，41—45岁约占15%。

3.教育收入水平.继续教育产品的消费对象是成人，他们有工作、有收入、社会阅历丰富，社会发展岗位要求，有学历提升和参加培训的愿望。

（二）目标市场的选择

学校要识别有吸引力的细分市场，将被选择的细分市场作为目标市场。继续教育发展的最大机会就在于教育市场的需求。通过对渭南市教育市场环境、竞争对手优势劣势分析，结合学历教育方面开设的33个专业、非学历教育方面有15个培训项目的实际，对学校继续教育最有利的市场覆盖方式是选择集中化[2]。可以确定以下三个目标市场。

第一目标市场：学前教育专业（学历提升和培训）——消费者群体主要是渭南市幼儿园工作人员。配合渭南市实施学前教育三年行动计划：加强幼儿教师队伍，提高教学质量，缓解“入园难、入园贵”问题。渭南市到2018年，每个县（市、区）城区至少建成3—5所标准化公办幼儿园，每个镇（办）要建成1所公办中心幼儿园，形成“公办保基本、提供普惠性服务；民办供选择，提供多样化服务”的格局。近三年来，通过继续教育学院，渭南市已有1000余名幼儿教师进行了（高中起点专科、高中起点本科、专科升本科）学历提升，800余名幼儿园园长、幼儿教师、保育员接受了部级专业技能理论学习与实践能力的培训提高。学前教育专业的在册学员已占到总人数的35%，这个处于成长期的教育产品，已成为学院的品牌，在渭南市占有相当大的市场份额。这是渭南电大无法做到的。

第二目标市场：经济管理类（财务管理、市场营销、行政管理、会计学、物流管理、会计电算化等6个专业）——消费者群体主要是渭南市综合经济管理部门、政府研究部门、金融机构和企事业单位从事经济分析、预测、规划和管理人员。在陕西省，渭南市人口总量仅次于西安市，其目标是建设成为秦晋豫黄河三角区区域中心城市。“十三五”期间，渭南市紧抓“一带一路”经济带和晋陕豫黄河金三角承接产业转移示范区建设等战略机遇，重点在推进工业转型升级、农业现代化、新型城镇化、现代服务业发展、基础设施建设、生态文明建设、民生改善、改革创新等方面狠下工夫，奋力追趕超越，实现争先进位，确保如期全面建成小康社会。这一发展机遇，为经济管理类专业人才提供了发展空间。渭南师范学院参加“用友杯”全国大学生企业经营沙盘模拟大赛，2008、2010、2015年三次获全国一等奖；2016年5月26日在北京举行的全国市场营销大赛中，该校“Beyond”团队荣获特等奖……这个处于成长期的教育产品，在册学员已占到总人数的30%，并且吸引着更多的消费者来我校参加成人高等教育的学习。

第三目标市场：汉语言文学专业——消费者群体主要是渭南市报刊宣传、新闻出版、影视文化、互联网、对外交流其他企事业部门从事语言文字工作的人员及中小学部分教师。渭南师范学院汉语言文学专业先后被确定为陕西省特色专业、省级专业综合改革试点专业、陕西省继续教育特色专业；2013年，汉语言文学专业实用性人才培养模式创新实验区被确定为省级人才培养模式创新实验区。这个处于成熟期的教育产品，在册学员已占到总人数的25%，生源一直很稳定。在加强招生的同时，增加该专业的附加值，更好的服务于消费者。

（三）学校的定位

定位是指建立和保持一个有特色的地位（就形象和供应品而言）从而是机构或项目在目标市场中的消费者的心目中占有一个独特的、受重视的地位[2]。

渭南师范学院是陕西省东部唯一一所本科院校，直接服务于地方基础教育和经济发展。渭南市经济转型、战略调整，需求不同层次人才，直接影响学校的办学格局。加快推进学习型社会建设，是高校继续教育承担的重要职责和使命。

为顺应国家发展战略、积极发展继续教育、完善终身教育体系，继续教育学院要立足现有基础，具体分析所处的市场环境，明确生存与发展的要素。结合学校自身的发展定位及学科、师资优势，坚持“以人为本、开放多元、特色创新、质量至上”的继续教育办学理念，构建灵活开放的学校继续教育办学体系和质量保障体系，为消费者提供丰富的教育产品和优质的服务，最大限度地满足社会对各类继续教育的多元需求。通过建设与发展，继续教育事业在省内外有一定影响力，形成学习型、开拓性的继续教育学院，实现社会效益和经济效益的双丰收。

三、继续教育市场营销组合

（一）产品策略

教育产品要能够满足消费者的各种各类教育服务需要。在渭南市，针对成人教育市场，要开发出适应成人学习需求的各类产品。

产品组合策略：在开设的成人高等学历教育本科专科33个专业中，对处于导入期的教育产品加大宣传促销，做好预测与管理，如网络工程、动画等专业。对处于成长期的教育产品加大建设力度，提高服务水平，提升市场份额，如学前教育专业（学历提升和培训）、经济管理类（财务管理、市场营销、行政管理、会计学、物流管理、会计电算化等6个专业）。对处于成熟期的教育产品，优化培养方案、加强招生宣传，增加该专业的附加值，如汉语言文学专业、计算机科学与技术以及中小学教师培训。对处于衰退期的教育产品，对报考人数较少的专业动态管理，实行退出机制，如广播电视编导、音乐学等专业。

新产品开发策略：推出新的教育服务产品，实现继续教育事业的可持续发展。根据国家政策、渭南市经济社会发展趋势，调整专业结构，设计新专业新产品。大力发展非学历教育，优化培训方案，针对在职教师、企业人员、农民工等开展技能培训，服务于消费者，贡献于社会。

（二）学费策略

目前我国成人高等教育市场结构由学校自主定价。在渭南市，考虑到竞争对手的存在，在调研比较、核算成本的基础上，总体上学历教育的学费比其他高校低100元/学年。由于成人消费者来自于不同的行业，收入有差距，针对不同的专业教学与实践的差异，采取差别定价法[2]，不同类的专业收取不同学费。

根据《陕西省教育收费公示制度》的有关规定，成人高等教育收费标准严格按照陕西省物价局相关公示收取。如专升本：文史类专业2100元/学年，理工类、经管类专业2200元/学年，艺术类专业3600元/学年；高起本：文史类专业3000元/学年，理工类、经管类专业3250元/学年，艺术类专业4500元/学年；高起专：文史类、理工类专业2000元/学年。

非学历教育方面，教师培训是通过申报招标获取项目，属于国家财政拨付培训经费，执行培训经费管理办法，完成绩效自评、经费使用决算报告，不存在定价问题。

（三）营销渠道策略

要扩大招生、提高市场占有率，就要将成人高等教育的产品和服务通过一定渠道送到消费者的手中。

合作招生：与渭南市11个县的教师进修学校签订合作办学协议，设有教学点，指定专人负责成人招生宣传、教学管理、学员管理工作。只要有学历提升需求的社会人员，都是要服务的对象。校本部统筹规划，指导支持县级教学点的工作，收益按比例分成。

激励招生：对校本部、县级教学点所有工作人员下达招生目标，实行招生奖励。高起专每生奖励50元，专升本每生奖励100元，高起本每生奖励150元。超过招生任务的，超出部分每生奖励100元。

特色招生：积极宣传成人高等教育的产品特色和优势。针对渭南市公办、民办幼儿园，宣传学前教育专业（学历提升和培训）；针对渭南市综合经济管理部门、政府研究部门、金融机构和企事业单位，宣传经济管理类专业；针对渭南市报刊宣传、新闻出版、影视文化、互联网、对外交流的部门，宣传汉语言文学、计算机科学与技术专业等等。

（四）营销传播策略

教育市场营销的中心任务是吸引生源[3]。通过营销传播，消费者可以获取学校的特色与优势、招生政策等最直接的信息，也可以对学校的发展状况、硬件设施、师资水平、科研情况有所了解。营销传播可以劝说和提醒消费者购买这些教育产品。结合渭南的实际情况，可以选择广告、人员推销、公共关系等传播方式。

广告：在每年的8月20日至9月10日，一是在《渭南日报》一个版面的三分之一持续刊登招生简章；二是在渭南电视台教育频道、出租车游动字幕成人招生广告：三是印制成人高等教育招生简章，在不同单位、社区、公园等橱窗张贴宣传；四是利用学校的招生网站，把学校的概况、招生计划、录取政策、收费标准、师资力量、办学条件、学习条件等相关材料在网页上投放，方便消费者查询。

人员推销：主要是帮助和说服潜在消费者报考成人教育。一是电话营销。宣传人员主动联系潜在消费者，介绍成人教育的课程、收费标准，解答咨询问题，推荐适合的专业；二是全员营销。对所有工作人员下达任务激励招生，形成“月月都是招生季、天天都是招生日”，“人人都是招生手、个个都是宣传员”的格局，使营销工作无处不在、无时不在。

公共关系：在教育营销活动中，要塑造学校的整体形象、展示学校的发展定位、办学理念、办学思路等内质性特征，促进社会公众对学校理解与支持，认同和购买成人教育产品。

（五）教育者管理

“以人为本、开放多元、特色创新、质量至上”是继续教育学院的办学理念。成人学员是教育服务的消费者，是成人教育高校的主要顾客。在内部管理中，上至院长下至每位教职员工，从招生、教务、教学到人事、后勤等部门，都要树立顾客服务观念。

教育者包括教师和其他教育工作者。教师直接从事教书育人工作；学校及管理人员是制定教育方针政策和教育方案的，属于管理育人；学校的教学辅助人员和其他专业技术人员是间接从事教书育人工作的，属于服务育人。

学校以学生为本，教学以教师为本。名师创造名校，名校造就名师。在招生、教学、实习、毕业环节中，教育者服务好合作办学单位，发挥其承上启下的作用。以学习者为主体，一切为了学习者，树立良好的办学声誉。院内教学、教务、技术部门加强协作，形成合力，用服务提高办学效益。

继续教育要正确处理发展与提高、数量与质量、规模与效益的关系，要正确理解继续教育的内涵，把握继续教育质量的特点，把握继续教育多样性和统一性的辩证关系，树立先进的继续教育质量观[4]。从事成人高等教育的教育者要具有高尚的道德品质和崇高的精神境界，具有现代教育思想和观念，具有广博精深的文化知识和专业理论，具有较强的教育科研能力，熟练掌握和运用现代教育技术。

教育者的主体是教师，是教书育人。高校能否展现自身的优势和特色，提升继续教育的独特品质，往往取决于师资队伍的特色。针对成人来自生产、管理、服务一线的特点，要切实强化师资特色化建设。一是分学科、分专业校内外遴选教师团队，建立相对稳定的继续教育师资库；二是健全收入分配激励机制，实施教学科研能力提升计划；三是选派部分教师深入企事业单位挂职实践，参与产学研合作和技术开发，提高双师型教师比例；四是建立师资队伍培养考核评价体系；五是建立完善的教师培养培训机制。

（六）教育设施

高校教育设施包含了教学场所、教学设备、休闲娱乐环境等，具体来说也就是学生上课的教室、实验室、图书馆、体育馆、食堂、操场以及校园人文自然环境。完备的教育设施也体现了环境育人、形象育人、服务育人的宗旨。

渭南师范学院现有朝阳、西岳、汉马三个校区，建筑面积71.5万平方米，教学科研仪器设备值1.5亿元，馆藏图书195.7万册，电子图书45万册，中外文数据库25个，数字资源实现学科全覆盖。

学校突出协同创新特色，围绕学科、教学、科研三大主场，建设、整合、提升和创新各类平台。建有14个省级科学研究平台和18个产学研平台。《渭南师范学院学报》的“司马迁与《史记》研究”栏目是教育部名栏建设项目。学科、教学和科研团队形成了具有特色与优势的主攻方向。

食宿条件与医疗保卫方面：学校朝阳校区有2栋均为3层的学生餐饮楼，餐饮楼就餐环境窗明几净，饭菜品种多样，干净卫生，价格合理。学校将朝阳校区一餐三楼、二餐三楼作为培训学员专门的就餐区域；学校的教师培训公寓设2人标准间，宿舍数量充足，房间干净卫生，结构合理，24小时供给热水。公寓楼各层装有监控摄像头，安排有专职管理员，负责学员的住宿安全、楼域卫生等工作；校医院以“社区服务”为核心，以预防保健、疾病康复治疗为工作重点，开展门诊与住院相结合的诊疗方式，全力为培训学员的身心健康服务；保卫处监控中心24小时全方位监控，能有效防控不安全事故的发生，保障学员的人身、财物安全[5]。

（七）教育过程管理

从本质上讲，成人教育的目标有两个：一是培养成人的生存、生活能力，即职业或岗位技能、工作能力；二是满足成人生命成长的精神追求，及追求自我发展、休闲、快乐的生活[6]。为了满足这些需求，就必须加强教学过程管理，提高成人教育办学质量和办学效益。

一是树立良好的继续教育品牌：建设优势学科、打造品牌专业、建设精品课程、打造培训项目品牌。二是确保继续教育质量：科学制订执行人才培养方案、建立科学的教学督导平台、加强毕业环节指导提高学习者综合素质。三是校内外形成合力，为学习者提供优质服务：搞好日常的教学服务、完善学习支持服务体系、提供优质的教学资源服务

总之，在分析高师院校继续教育教育竞争对手、目标市场的基础上，通过市场营销组合（产品策略、学费策略、渠道策略、传播策略以及教育者管理、教育设施、教育过程管理等七个方面）进行目标市场营销策划，有助于提高渭南师范学院继续教育的市场竞争力，提高继续教育的效率与效果，推动继续教育健康持续发展。

作者：周德峰

参考文献： 

[1] 张玉利.管理学[M].天津：南開大学出版社，2013：86. 

[2] 菲得普· 科特勒.凯伦FA福克斯.教育机构的战略营销[M].庞隽，陈强，译.北京：企业管理出版社，2005：167，212，295. 

[3] 李爱齐.以市场需求为导向的教育营销研究[J].宁波大学学报：教育科学版，2009，（6）：65-69. 

[4] 庞桂义.继续教育的质量与质量保证[J].继续教育，2008，（1）：19-21. 

教育市场营销策略范文第4篇

1市场营销专业实践教学中存在的问题

1.1缺少与校外企业之间的实习和实训合作在应试教育下，我国高校普遍重视理论教学，重视学生学习成绩的好坏，忽略实践教学以及学生综合素质的培养。学校与企业之间的联系较少，并且不稳定。企业以营利为目的，不愿意接受实习生，同时学校没有有效的沟通渠道加强与企业的联系，自己本身也不存在企业性质的实习部门。

1.2教学过程中缺乏实践教学的观念和手段长期以来，由于在实践教学中存在的困难，导致教师习惯性地重视理论教学，在安排学生实践阶段，多是象征性的参观，没有真正深入进去。其次，随着科技的发展，知识化、信息化、国际化进程加快，在教学过程中学校多使用模拟软件，而模拟软件不够真实，并不能完全反映市场情况，对培养学生实践能力的作用依然有限。

1.3教师实践教学的素质相对不高目前在中职学校市场营销专业教师中缺乏高级教师，教师缺乏较强的组织协调能力，对经济管理的实际运作不熟悉，与校外企业之间没有良好的接触，忽视学生素质与实践能力的培养，片面强调教学成绩，忽视情境实践与案例分析教学方式对学生素质能力的提高作用。

1.4缺乏对学生创新能力的培养市场营销专业的学生毕业后所从事的工作往往是销售类的，而一份好的销售方案是产品销售成功的关键，这很大程度上取决于营销手段的创新性，很多成功的销售案例的经验被模仿之后并没有获得成功，这主要是由于缺乏对别人成功经验的改进、创新，市场在不断变化着，所以优秀的创新思维能力对于提高学生的实践能力具有很重要的作用。

2市场营销实践教学的改进措施

如何避免以上问题的出现，改善市场营销教学的模式，提高学生的实践能力，培养出高素质、高技能、适合市场需要的的人才，是目前市场营销专业面临的重要课题。对于改进的对策，本文认为应从以下几点入手。 2.1加强校企双方的合作与联系建立校企合作模式下的校外实训基地是培养学生技能的关键平台。学校要加强与当地政府、企业的联系、沟通、合作，取得政府、企业的支持。针对企业的需求与市场营销的专业特征，培养适合企业、社会需要的人才。利用假期，或者安排实习课程，把学生输送到企业学习、实训，实地了解企业，帮助企业解决或参与制定方案。积极和企业合作，实现校方与企业的双赢。建立学校自己的实训基地，让学生有稳定的实习场所，既能为学校节省经费，同时还可以为学校赚取利润。比如酒店管理专业的学生可在学校自己的酒店实习，市场营销专业的学生可以在学校的企业做销售策划等。

2.2采用模拟实践教学法模拟实践教学法就是在课堂上模拟真实的案例，组建几个公司，在一定的社会文化情境下，运用理论知识策划运作公司，让学生参与进来，进行各公司之间的交流合作，包括谈判、运营管理、信息收集、方案的设计和实施等。发挥学生的主观能动性，把理论和实践结合起来，在加深理论知识的同时，增强实践能力。除此之外还可以采用案例分析法教学。项目分析法，即让学生分析一个案例，或者交给学生一个项目，让学生分小组完成工作，在完成工作的过程中发现问题，找到解决方法和途径，并进行小组展示和评比，找出优劣，取长补短，互相学习。通过这种方式增加学习的主动性与积极性，改变以往老师讲，学生听的惯性教学模式，增加互动，让学生多思考，深刻理解理论知识的实践应用。

2.3注重实践能力的考查改变以往只注重学生理论知识学习成绩的考核办法，在课程成绩中加入实践成绩与平时表现，以平衡学生的注意力，由于市场营销对实践能力的要求要比一般专业强，所以笔者认为，平时成绩和实践能力所占比例可以提高到40%~50%。同时要在教材的选择与教学方案的实施过程中有所改进，市场在不断变化，教材的选择一定要具有时代性，贴合社会实际，符合市场潮流。教学方案要与本地企业相联系，在备课时加入案例分析、项目分析等模拟实践教学的方法，弥补不能去企业实战的不足，将市场营销专业学生培养成为社会化、市场化，并且具有高技能的实践性人才。

教育市场营销策略范文第5篇

    1市场营销专业实践教学中存在的问题

    1.1缺少与校外企业之间的实习和实训合作在应试教育下,我国高校普遍重视理论教学,重视学生学习成绩的好坏,忽略实践教学以及学生综合素质的培养。学校与企业之间的联系较少,并且不稳定。企业以营利为目的,不愿意接受实习生,同时学校没有有效的沟通渠道加强与企业的联系,自己本身也不存在企业性质的实习部门。

    1.2教学过程中缺乏实践教学的观念和手段长期以来,由于在实践教学中存在的困难,导致教师习惯性地重视理论教学,在安排学生实践阶段,多是象征性的参观,没有真正深入进去。其次,随着科技的发展,知识化、信息化、国际化进程加快,在教学过程中学校多使用模拟软件,而模拟软件不够真实,并不能完全反映市场情况,对培养学生实践能力的作用依然有限。

    1.3教师实践教学的素质相对不高目前在中职学校市场营销专业教师中缺乏高级教师,教师缺乏较强的组织协调能力,对经济管理的实际运作不熟悉,与校外企业之间没有良好的接触,忽视学生素质与实践能力的培养,片面强调教学成绩,忽视情境实践与案例分析教学方式对学生素质能力的提高作用。

    1.4缺乏对学生创新能力的培养市场营销专业的学生毕业后所从事的工作往往是销售类的,而一份好的销售方案是产品销售成功的关键,这很大程度上取决于营销手段的创新性,很多成功的销售案例的经验被模仿之后并没有获得成功,这主要是由于缺乏对别人成功经验的改进、创新,市场在不断变化着,所以优秀的创新思维能力对于提高学生的实践能力具有很重要的作用。

    2市场营销实践教学的改进措施

    如何避免以上问题的出现,改善市场营销教学的模式,提高学生的实践能力,培养出高素质、高技能、适合市场需要的的人才,是目前市场营销专业面临的重要课题。对于改进的对策,本文认为应从以下几点入手。

    2.1加强校企双方的合作与联系建立校企合作模式下的校外实训基地是培养学生技能的关键平台。学校要加强与当地政府、企业的联系、沟通、合作,取得政府、企业的支持。针对企业的需求与市场营销的专业特征,培养适合企业、社会需要的人才。利用假期,或者安排实习课程,把学生输送到企业学习、实训,实地了解企业,帮助企业解决或参与制定方案。积极和企业合作,实现校方与企业的双赢。建立学校自己的实训基地,让学生有稳定的实习场所,既能为学校节省经费,同时还可以为学校赚取利润。比如酒店管理专业的学生可在学校自己的酒店实习,市场营销专业的学生可以在学校的企业做销售策划等。

    2.2采用模拟实践教学法模拟实践教学法就是在课堂上模拟真实的案例,组建几个公司,在一定的社会文化情境下,运用理论知识策划运作公司,让学生参与进来,进行各公司之间的交流合作,包括谈判、运营管理、信息收集、方案的设计和实施等。发挥学生的主观能动性,把理论和实践结合起来,在加深理论知识的同时,增强实践能力。除此之外还可以采用案例分析法教学。项目分析法,即让学生分析一个案例,或者交给学生一个项目,让学生分小组完成工作,在完成工作的过程中发现问题,找到解决方法和途径,并进行小组展示和评比,找出优劣,取长补短,互相学习。通过这种方式增加学习的主动性与积极性,改变以往老师讲,学生听的惯性教学模式,增加互动,让学生多思考,深刻理解理论知识的实践应用。

    2.3注重实践能力的考查改变以往只注重学生理论知识学习成绩的考核办法,在课程成绩中加入实践成绩与平时表现,以平衡学生的注意力,由于市场营销对实践能力的要求要比一般专业强,所以笔者认为,平时成绩和实践能力所占比例可以提高到40%~50%。同时要在教材的选择与教学方案的实施过程中有所改进,市场在不断变化,教材的选择一定要具有时代性,贴合社会实际,符合市场潮流。教学方案要与本地企业相联系,在备课时加入案例分析、项目分析等模拟实践教学的方法,弥补不能去企业实战的不足,将市场营销专业学生培养成为社会化、市场化,并且具有高技能的实践性人才。

教育市场营销策略范文第6篇

1市场营销专业实践教学中存在的问题

1.1缺少与校外企业之间的实习和实训合作在应试教育下,我国高校普遍重视理论教学,重视学生学习成绩的好坏,忽略实践教学以及学生综合素质的培养。学校与企业之间的联系较少,并且不稳定。企业以营利为目的,不愿意接受实习生,同时学校没有有效的沟通渠道加强与企业的联系,自己本身也不存在企业性质的实习部门。

1.2教学过程中缺乏实践教学的观念和手段长期以来,由于在实践教学中存在的困难,导致教师习惯性地重视理论教学,在安排学生实践阶段,多是象征性的参观,没有真正深入进去。其次,随着科技的发展,知识化、信息化、国际化进程加快,在教学过程中学校多使用模拟软件,而模拟软件不够真实,并不能完全反映市场情况,对培养学生实践能力的作用依然有限。

1.3教师实践教学的素质相对不高目前在中职学校市场营销专业教师中缺乏高级教师,教师缺乏较强的组织协调能力,对经济管理的实际运作不熟悉,与校外企业之间没有良好的接触,忽视学生素质与实践能力的培养,片面强调教学成绩,忽视情境实践与案例分析教学方式对学生素质能力的提高作用。

1.4缺乏对学生创新能力的培养市场营销专业的学生毕业后所从事的工作往往是销售类的,而一份好的销售方案是产品销售成功的关键,这很大程度上取决于营销手段的创新性,很多成功的销售案例的经验被模仿之后并没有获得成功,这主要是由于缺乏对别人成功经验的改进、创新,市场在不断变化着,所以优秀的创新思维能力对于提高学生的实践能力具有很重要的作用。

2市场营销实践教学的改进措施

如何避免以上问题的出现,改善市场营销教学的模式,提高学生的实践能力,培养出高素质、高技能、适合市场需要的的人才,是目前市场营销专业面临的重要课题。对于改进的对策,本文认为应从以下几点入手。

2.1加强校企双方的合作与联系建立校企合作模式下的校外实训基地是培养学生技能的关键平台。学校要加强与当地政府、企业的联系、沟通、合作,取得政府、企业的支持。针对企业的需求与市场营销的专业特征,培养适合企业、社会需要的人才。利用假期,或者安排实习课程,把学生输送到企业学习、实训,实地了解企业,帮助企业解决或参与制定方案。积极和企业合作,实现校方与企业的双赢。建立学校自己的实训基地,让学生有稳定的实习场所,既能为学校节省经费,同时还可以为学校赚取利润。比如酒店管理专业的学生可在学校自己的酒店实习,市场营销专业的学生可以在学校的企业做销售策划等。

2.2采用模拟实践教学法模拟实践教学法就是在课堂上模拟真实的案例,组建几个公司,在一定的社会文化情境下,运用理论知识策划运作公司,让学生参与进来,进行各公司之间的交流合作,包括谈判、运营管理、信息收集、方案的设计和实施等。发挥学生的主观能动性,把理论和实践结合起来,在加深理论知识的同时,增强实践能力。除此之外还可以采用案例分析法教学。项目分析法,即让学生分析一个案例,或者交给学生一个项目,让学生分小组完成工作,在完成工作的过程中发现问题,找到解决方法和途径,并进行小组展示和评比,找出优劣,取长补短,互相学习。通过这种方式增加学习的主动性与积极性,改变以往老师讲,学生听的惯性教学模式,增加互动,让学生多思考,深刻理解理论知识的实践应用。

2.3注重实践能力的考查改变以往只注重学生理论知识学习成绩的考核办法,在课程成绩中加入实践成绩与平时表现,以平衡学生的注意力,由于市场营销对实践能力的要求要比一般专业强,所以笔者认为,平时成绩和实践能力所占比例可以提高到40%~50%。同时要在教材的选择与教学方案的实施过程中有所改进,市场在不断变化,教材的选择一定要具有时代性,贴合社会实际,符合市场潮流。教学方案要与本地企业相联系,在备课时加入案例分析、项目分析等模拟实践教学的方法,弥补不能去企业实战的不足,将市场营销专业学生培养成为社会化、市场化,并且具有高技能的实践性人才。

教育市场营销策略范文第7篇

网络营销策划书范文

营销策划的基本框架：

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立

全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在2001年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司（友邦顾问公司）为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出2001年年度营销计划。

早在1999年5月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究，本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。

一个案例：莱软教育软件营销策划案

市场环境

2000年全国电脑年销售量达到800万台左右，年平均增长率为 60％。目前，我国的社会电脑拥有量1500万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万所中小学中，目前有6万所学校大约拥有100万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。

市场销售的教育软件，目前大约在1000种（套）以上，若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件，目前研制开发出的教育软件，大约在3000种以上，据估计，在3～5年内，教育软件将发展至5000种左右，至2010年将达到1万种。

2000年我国软件销售额为150亿元人民币，其中应用软件占软件市场的61.4%，估算教育软件约占软件总销售额的12％约17亿人民币，而针对学生学习的教学软件市场约有2-3亿元。

教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用，相当一部分是课本的翻版，习题成为了电子题库，把课堂的“人为灌输”，变成为“电脑灌输”；个别的甚至还出现了不当或错误；教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新。天翼软件彻底克服了上述的不足，开创了软件精品新天地。

从教育软件市场说，基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色，其研制开发和出版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相配套的教育软件，更要经过严

格的审定，才可以进入学校和市场流通。然而，现在市场上出售的教育软件，绝大多数没有经过有关教育部门的审定，造成了市场秩序混乱。

从教育软件产业说，经营上的短期行为甚为突出，自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导；个别教育软件开发的指导思想，甚至与现行的教育政策相违背；脱离工薪阶层不切实际的高价，盲目地追求高利润。或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱。

我国有小学生约1.4亿人，初中生约5300万人，高中生约850万人，全国中小学约70万所。为这些中小学生服务的教育软件，面临着一个巨大的市场，可以说是全世界独一无二。 我国是发展中国家，大部分的中小学处在农村，电脑还未普及，对教育软件的需求也不很大。但应该看到，就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说，对教育软件的需求也是巨大的。而且随着我国经济的发展，中西部地区的社会进步，全国各类地区对教育软件的巨大需求，将逐步地显著地表现出来，形成教育软件发展的强大拉动力。

产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以明显地划分为三代，以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前，一些以认知学习理论为指导的教育软件（如大量的以复习辅导为主要内容的软件）属于第二代教育软件，是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。

第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要，不能满足教育软件发展的新形势，不能满足信息时代对教育改革的要求，大部分软件还是为应试服务的；不能满足“以计算机为基础的学习”，软件基本上还是试题的呈现，书本和课堂的搬家，没有充分发挥计算机认知工具的作用；没有运用最新的心理科学研究成果。

九十年代末期，多媒体技术及互联网应用日臻成熟，家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈，为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长，反而处于停滞甚至萎缩状态，为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可呢？综合起来，原因主要有以下几点：

(1) 对教育软件认识不深刻，将教育软件作为电子教材和题库，对学科教育模式及学生努力的培养不够重视。

(2) 没有体现计算机辅助教育在交互性与个性化教学的优势。当前的教育软件并没有发挥计算机辅助教育的优势，基本上没有交互性功能，更谈不上个性化教育，不能满足教育的现实需求。

(3)教育软件的开发缺乏规范而行之有效的运行机制，造成教育软件缺乏权威性、科学性与实用性。

天翼产品优势“天翼”数理化系列教学软件采用了目前世界上最先进的计算机软件技术、制作技术和教学平台，保证了该系列软件的先进性、交互性和扩展性，该教学软件运行稳定、操作简单、智能化程度高、交互性强，突破了国内教育软件市场“电子题库”、“课本翻版”的模式，其综合水平已经达到了国内一流水准，特点分析如下：

（1）全三维动画讲解知识点

（2）独特的智能化人机交互练习

（3）科学的知识结构图设计，智能化查漏补缺

（4）课程设计和素材加工功能

（5）天翼软件结构内容丰富、风格独特、操作简单

目标消费者定位“天翼全景多媒体教学软件”是适用于教师课堂教学，学生在家预习、复习使用的特殊产品，针对人群特征比较明显，根据天翼的产品特征，我们认为其目标用户市场为：

（1）高中生及家长

— 直接消费者和消费行为的决策者

（2）中学校长或分管信息化教学的负责人

— 消费行为的引导者

（3）高中数理化任课教师

— 消费行为引导者和产品推荐人

区域市场定位在确认目标区域市场时，我们考虑如下因素：

（1）选择经济发达地区。教学软件是运行在计算机上的一种学习工具，现在市场上销售的教学软件其价格对于大多数工薪家庭而言还属高档消费，经济发达地区家用PC普遍，消费能力强。

（2）选择高考竞争激烈的地区。

（3）选择各地区的中心城市。

（4）目标一级市场是：北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆 营销策略制定

（1）2001上半年是莱软“探市场、入市场”的时机，首先采用“市场跟随者”策略；在完成如下2001年营销目标后，2002年莱软可由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在产品占有率不断提升的情况下，2003年由“挑战者”策略转变为“领导者”策略。

（2）实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略－市场拓展策略－服务策略)的市场拓展策略。

（3）迅速建立销售网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，在1-2年的时间里，采用双模型共存的形式。

（4）努力塑造“莱软”公司形象和“天翼”产品形象。充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。

（5）完成（完善）产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。

（6）建立一只组织健全的销售队伍，完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。 广告策略制定广告目标

(1) 宣传企业形象和产品形象。到2001年底使天翼软件的知名度提升到40%；

(2) 拓展销售渠道，稳定销售网络。

(3) 联络公共关系，创造销售社会环境。

广告诉求对象：

直接对象：天翼软件的直接使用者及对购买行为起决策作用者

（1）在校高中学生及其家长

（2）高中数理化任课教师

（3）主管教育的学校负责人

可知对象：公共关系的主要目标对象

（1）相关行业的政府官员及管理者

（2）软件销售的经销商

（3）业内人士（包括教育软件行业及相关行业，需求合作机会）

（4）媒体

未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群

（1）关注教育事业发展的公众人物

（2）热衷于投资教育事业的投资商

广告产品诉求：

(1)素质教育的新产品；

(2)产品权威形象（国家火炬计划产品，中美合作的结晶，美国著名设计师的杰作，PCSHOPPER中小学软件评比第一名等）；

(3)直观生动的三维动画效果；

(4)独特的智能化人机交换练习功能。

广告语

（1）天翼让学习更轻松

（2）天翼让学习插上翅膀

广告表现手法：

（1）媒体选择主要以报纸为主：大众媒体和行业媒体；

（2）表现主题：天翼让学习更轻松；

（3）表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告；

（4）时段性媒体。

公关策略制定公关策略

（1）公关活动的形式应符合目标群体的特征；

（2）商务公关活动与公益活动相结合；

（3）公关活动与媒体相结合。

公关活动的任务

（1）提高企业知名度及产品知名度；

（2）借助宣传攻势，引起商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设；

（3）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售；

（4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；

（5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。

公关活动的设计

活动方案一：天翼软件500所中学演示会

活动方案二：“天翼杯”中学生数理化知识竞赛

活动方案三：软媒宣传

活动方案四：千名优秀中学生奖励活动

教育市场营销策略范文第8篇

论文摘要:在我国市场经济不断深化和发展的进程中，高等教育改革正面临新的机遇与挑战，与此同时，市场营销理念正植根于当前的高等教育领域。论证了市场营梢战略作为我国高等教育机构一套运行机制在理论与实践中具有的可行性和必要性，阐述了在实施高等教育市场营销战略的过程中面临的困境及时策。

随着市场经济和市场营销学的发展，高等教育改革正经历一次新的洗涤。在市场经济环境下，高等教育从某种程度上作为一类典型的非营利组织，其运作可以像营利组织一样运用市场营销理念。而站在市场营销战略视角的高度尤其作为一种机构运作战略，高等教育如何去“功利化”追求社会效益和经济效益的统一，保持特有的人类高深学府的精神殿堂，不至于丧失大学的“自我”，已成为制约当前高等教育行业整体实力提升的‘瓶颈”。那么，我们如何看待这场高等教育市场营销战略实施对高等教育改革的抉择和挑战，进一步实现高等教育资源配置最优化，使高等教育贴近市场，提高办学水平，以适应不断变化的经济和社会发展的要求。

1战略管理的内涵及在高等教育机构的运用

l.1战略管理的内涵

现代意义上的战略管理思想是美国经济学家巴纳德首先提出来，他指出运用战略的思想是对企业诸因素以及它们之间的相互影响进行分析。随后，在过去半个世纪里，战略管理理论发展最为突出是3个基本学派。一是20世纪六七十年代的战略规划学派，他们主张:战略构造是一个有控制、有意识的正式过程;企业的高层管理者负责计划的过程，通过目标、项目和预算的分解来实施制定的战略计划。二是20世纪80年代的竞争管理学派，他们以哈佛大学商学院的波特为代表。波特认为，企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势的主要来自产业的吸引力和企业的相对竞争地位两大因素。三是20世纪90年代早期基于资源、能力和知识的战略管理学派。在1990年以普拉哈德和哈梅尔发表的《企业核心能力》为标志.兴起了战略理论中的“核心能力学派”。企业能力理论指出，企业战略的关键就在于培养和发展企业的核心能力，企业核心能力具有价值优越性。基于此理论脉络，笔者认为战略管理的内涵就是实施、控制及产品竞争、整合的系列运作过程，尤其战略作为一种重大的、长期的甚至是全局性的组织决策和方案，在制定管理的过程中发挥着及其重要的作用。为此，在借鉴不同战略管理学派的理论和方法中，我们应该善于根据管理环境自身的特点及需求，加以有效的分析及运用。

1.2市场营销战略在高等教育机构中的运用

自现代市场营销学在20世纪50年代诞生以来，它作为一门独立学科，基于战略管理的理论和方法，是反映市场经济高度发展的必然产物。为此，在当前的市场环境下，营销战略成为高等教育改革能否成功的关键，高等教育市场营销战略必须定位精确，保证营销目标与策略的协调。对于高等教育改革而言，高等教育营销战略就是为了满足高等教育目标需求和创造需求所作的战略规戈9，高等教育市场营销战略就是在分析外部宏观环境和竞争环境的基础上寻求市场机会，了解环境威胁.把握自身发展优势和劣势，结合高等院校的发展战略，从而提升高等教育的运行机制。

高等教育机构在运用市场营销战略管理时，主要基于4个因素:营销目标、营销策略、市场需求及综合环境。当这4个因素聚合在一起时，既能生成强大合力，推动整个高等院校的运作机制，又能根据每个环节分化出各矢力进行相互作用，进而更有效地推动高等教育市场需求，直

至促进高等院校改革与发展(见图1)。从图1中读者不难看出，在市场营销战略管理运行机制过程中，营销目标与营销策略和市场需求之间相互作用构成了一个“三角关系”。而综合环境并不游离于其“三角关系”之外，却貌似成为一个独立体，控制着这个“三角关系”的核心位置，并也直接作用于市场需求。由此可见，各个要素之间都具有独特的功用，但彼此又发生相互制约的关系，从而形成一个完整的运行系统效应。

综上所述，对高等教育机构而言，高等教育营销战略就是要坚持以市场为导向，按市场的需求制定合理、有效的营销目标及策略，并尽可能地分析自身整体运行的综合环境的前提下，重组、再造高等教育机构的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现高等教育机构目标的、互动的及协调的市场营销。

2中国高等教育对市场营销战略所作出的响应

2.1我国开展高等教育市场营销战略的可行性

随着社会主义市场经济体制的初步建立和不断完善，高等教育逐步根据市场价值取向的指引，以战略的眼光实现优化教育资源配置，并有效地利用有形和无形资源，理顺高等教育的整体结构和布局，提高办学质量和效益，并进一步规范高等教育市场，加强政府、高等教育市场、高等学校之间的联系，在竞争和合作中.推动高等教育自身改革与发展。与此同时，市场营销理论在营利组织中经过50年多年的应用和发展，已经形成了一系列比较完整的理论、方法、观念、工具、程序及经验，这些系统的架构和机制同样适用于非营利组织和公共部门。因此，从长远的角度来看，引进市场营销战略对构建具有中国特色高等教育营销理论体系是切实可行的。

此外，随着我国高等教育规模的扩大，以及高等院校之间竞争日趋激烈，有些高等院校及其独立学院在办学过程中已经意识到市场机制的潜作用而自发地引人营销观念和营销管理手段来提高自身发展的适应性，并取得了令人瞩目的成效，这为我国开展高等教育营销战略提供了实践经验。

2.2我国开展高等教育市场营销战略的必要性

(1)世纪之交，我国高等教育发生了跨越式的发展，高等教育毛人学率从1998年的9.8%跳跃到2004年的19%。当前，我国高等教育已经进人大众化水平的趋势，与此同时，我国高等教育开始从卖方市场向买方市场转型，基于此背景，高等教育机构作为市场活动的参与者，要在市场活动中立于不败之地，并有效输送合格的产品，必须制定积极的营销日标，运用一定的营销策略，解决目前高等教育面临的现实危机，例如高校的经费筹措、生源市场的抢占和毕业生就业压力等等。

(2)社会主义市场经济体制的改革与完善给我国高等教育提供市场调节机制的宏观环境，高等教育只有主动适应市场经济的需要，发挥好市场中的教育价值规律，才能为我国的繁荣富强培养人才。而当前我国教育服务买卖双方地位的变化，又在客观上促使高等院校办学理念的转变，以及高等教育内部体制的改革。为此，市场营销战略的选择成为众多高等院校寻求自身发展的有效途径。

(3)改革开放以来，我国高等教育取得长足的发展，开始在教育市场领域内兴起了与国外高校合作办学及互派留学生的开放格局。但与此同时，我国高等教育正面临深层次、多角度的国际竞争，与国际发展水平相比，我国高等教育发展的水平还很低，有必要通过开展高等教育市场营销战略提高我国高等教育的国际竞争力。而高等教育的国际化越来越受到重视，我国高等教育很有必要运用营销理论与方法，加强对宏观环境和自身现状的合理定位，制定恰当的市场营销战略和策略，开创我国高等教育事业的新局面。

3实施高等教育市场营销战略的困境及对策

3.1高等教育市场营销战略实施的困境

第一，观念上的偏见及对高等教育属性认识的误区。一方面，市场化的营销战略不可避免地助长了高等院校办学过程中的功利主义倾向，造成一些教育工作者和学者的怀疑和排斥，他们往往认为营销只是商业的专利，高等教育开展市场营销战略只会破坏高等院校的教书育人的神圣使命，从而把高等教育场所涂抹成商业化色彩的推销“集中营”。另一方面，有些人始终认为高等教育属于非营利性质，因而不适用营销的理论和方法。

第二，高等教育旧有体制惯性作用的制约。虽然，高等教育体制在不断深化和改革，但是高等教育旧有体制依然保持强大的惯性作用，诸多弊端在高等教育领域留下不可磨灭的痕迹，从而严重阻碍了高等教育市场营销战略的顺利开展。在现有体制上，依然能看到政府包办高等教育各种权利，无法落实高等教育的自主权，以及引领国际教育的“自治”理念，导致高等教育机构不能按照市场的价值规律，对教育资源进行合理的配置。

第三，高等教育市场培育不健全，缺乏能动性。高等教育市场在管理和微观运行机制上一直未能摆脱传统模式的束缚，缺乏灵活应对市场的价值规律。例如如何使高等教育在需求市场中找到多样手段，有效控制教育产品的供需平衡;如何在高等教育市场机制运行中，协调好政府、市场、高校三者间的利益与冲突;以及如何克服高等教育服务和产品的高专有性和垄断性。从我国高等教育现有水平可以看出，高等教育市场培育还有待于完善，并进一步增强高等教育市场准人的弹性力度。

3.2高等教育市场营销战略实施的对策

(1)改变观念，增强高等教育市场竞争意识。首先，高等教育要纠正高等院校是知识殿堂和非营利组织不需要营销的认识偏差，正确认识市场营销理论对提高高等教育竞争力的重要性。其次，高等教育教育要以面向世界为前提，树立开放式办学的生存观，以其广泛的人才、学术、文化和教育的交流与合作来进一步促进本国高等教育未来适应能力和竞争能力的提高。再者，要充分动员和利用一切社会资源，主动适应市场，提高高等教育的效益和质量。

教育市场营销策略范文第9篇

论文摘要:在我国市场经济不断深化和发展的进程中，高等教育改革正面临新的机遇与挑战，与此同时，市场营销理念正植根于当前的高等教育领域。论证了市场营梢战略作为我国高等教育机构一套运行机制在理论与实践中具有的可行性和必要性，阐述了在实施高等教育市场营销战略的过程中面临的困境及时策。

    随着市场经济和市场营销学的发展，高等教育改革正经历一次新的洗涤。在市场经济环境下，高等教育从某种程度上作为一类典型的非营利组织，其运作可以像营利组织一样运用市场营销理念。而站在市场营销战略视角的高度尤其作为一种机构运作战略，高等教育如何去“功利化”追求社会效益和经济效益的统一，保持特有的人类高深学府的精神殿堂，不至于丧失大学的“自我”，已成为制约当前高等教育行业整体实力提升的‘瓶颈”。那么，我们如何看待这场高等教育市场营销战略实施对高等教育改革的抉择和挑战，进一步实现高等教育资源配置最优化，使高等教育贴近市场，提高办学水平，以适应不断变化的经济和社会发展的要求。

1战略管理的内涵及在高等教育机构的运用

l.1战略管理的内涵

    现代意义上的战略管理思想是美国经济学家巴纳德首先提出来，他指出运用战略的思想是对企业诸因素以及它们之间的相互影响进行分析。随后，在过去半个世纪里，战略管理理论发展最为突出是3个基本学派。一是20世纪六七十年代的战略规划学派，他们主张:战略构造是一个有控制、有意识的正式过程;企业的高层管理者负责计划的过程，通过目标、项目和预算的分解来实施制定的战略计划。二是20世纪80年代的竞争管理学派，他们以哈佛大学商学院的波特为代表。波特认为，企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势的主要来自产业的吸引力和企业的相对竞争地位两大因素。三是20世纪90年代早期基于资源、能力和知识的战略管理学派。在1990年以普拉哈德和哈梅尔发表的《企业核心能力》为标志.兴起了战略理论中的“核心能力学派”。企业能力理论指出，企业战略的关键就在于培养和发展企业的核心能力，企业核心能力具有价值优越性。基于此理论脉络，笔者认为战略管理的内涵就是实施、控制及产品竞争、整合的系列运作过程，尤其战略作为一种重大的、长期的甚至是全局性的组织决策和方案，在制定管理的过程中发挥着及其重要的作用。为此，在借鉴不同战略管理学派的理论和方法中，我们应该善于根据管理环境自身的特点及需求，加以有效的分析及运用。

1.2市场营销战略在高等教育机构中的运用

    自现代市场营销学在20世纪50年代诞生以来，它作为一门独立学科，基于战略管理的理论和方法，是反映市场经济高度发展的必然产物。为此，在当前的市场环境下，营销战略成为高等教育改革能否成功的关键，高等教育市场营销战略必须定位精确，保证营销目标与策略的协调。对于高等教育改革而言，高等教育营销战略就是为了满足高等教育目标需求和创造需求所作的战略规戈9,高等教育市场营销战略就是在分析外部宏观环境和竞争环境的基础上寻求市场机会，了解环境威胁.把握自身发展优势和劣势，结合高等院校的发展战略，从而提升高等教育的运行机制。

    高等教育机构在运用市场营销战略管理时，主要基于4个因素:营销目标、营销策略、市场需求及综合环境。当这4个因素聚合在一起时，既能生成强大合力，推动整个高等院校的运作机制，又能根据每个环节分化出各矢力进行相互作用，进而更有效地推动高等教育市场需求，直

至促进高等院校改革与发展(见图1)。从图1中读者不难看出，在市场营销战略管理运行机制过程中，营销目标与营销策略和市场需求之间相互作用构成了一个“三角关系”。而综合环境并不游离于其“三角关系”之外，却貌似成为一个独立体，控制着这个“三角关系”的核心位置，并也直接作用于市场需求。由此可见，各个要素之间都具有独特的功用，但彼此又发生相互制约的关系，从而形成一个完整的运行系统效应。

    综上所述，对高等教育机构而言，高等教育营销战略就是要坚持以市场为导向，按市场的需求制定合理、有效的营销目标及策略，并尽可能地分析自身整体运行的综合环境的前提下，重组、再造高等教育机构的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现高等教育机构目标的、互动的及协调的市场营销。

2中国高等教育对市场营销战略所作出的响应

2.1我国开展高等教育市场营销战略的可行性

    随着社会主义市场经济体制的初步建立和不断完善，高等教育逐步根据市场价值取向的指引，以战略的眼光实现优化教育资源配置，并有效地利用有形和无形资源，理顺高等教育的整体结构和布局，提高办学质量和效益，并进一步规范高等教育市场，加强政府、高等教育市场、高等学校之间的联系，在竞争和合作中.推动高等教育自身改革与发展。与此同时，市场营销理论在营利组织中经过50年多年的应用和发展，已经形成了一系列比较完整的理论、方法、观念、工具、程序及经验，这些系统的架构和机制同样适用于非营利组织和公共部门。因此，从长远的角度来看，引进市场营销战略对构建具有中国特色高等教育营销理论体系是切实可行的。

    此外，随着我国高等教育规模的扩大，以及高等院校之间竞争日趋激烈，有些高等院校及其独立学院在办学过程中已经意识到市场机制的潜作用而自发地引人营销观念和营销管理手段来提高自身发展的适应性，并取得了令人瞩目的成效，这为我国开展高等教育营销战略提供了实践经验。

2.2我国开展高等教育市场营销战略的必要性

    (1)世纪之交，我国高等教育发生了跨越式的发展，高等教育毛人学率从1998年的9.8%跳跃到2004年的19%。当前，我国高等教育已经进人大众化水平的趋势，与此同时，我国高等教育开始从卖方市场向买方市场转型，基于此背景，高等教育机构作为市场活动的参与者，要在市场活动中立于不败之地，并有效输送合格的产品，必须制定积极的营销日标，运用一定的营销策略，解决目前高等教育面临的现实危机，例如高校的经费筹措、生源市场的抢占和毕业生就业压力等等。

    (2)社会主义市场经济体制的改革与完善给我国高等教育提供市场调节机制的宏观环境，高等教育只有主动适应市场经济的需要，发挥好市场中的教育价值规律，才能为我国的繁荣富强培养人才。而当前我国教育服务买卖双方地位的变化，又在客观上促使高等院校办学理念的转变，以及高等教育内部体制的改革。为此，市场营销战略的选择成为众多高等院校寻求自身发展的有效途径。

    (3)改革开放以来，我国高等教育取得长足的发展，开始在教育市场领域内兴起了与国外高校合作办学及互派留学生的开放格局。但与此同时，我国高等教育正面临深层次、多角度的国际竞争，与国际发展水平相比，我国高等教育发展的水平还很低，有必要通过开展高等教育市场营销战略提高我国高等教育的国际竞争力。而高等教育的国际化越来越受到重视，我国高等教育很有必要运用营销理论与方法，加强对宏观环境和自身现状的合理定位，制定恰当的市场营销战略和策略，开创我国高等教育事业的新局面。

3实施高等教育市场营销战略的困境及对策

3.1高等教育市场营销战略实施的困境

    第一，观念上的偏见及对高等教育属性认识的误区。一方面，市场化的营销战略不可避免地助长了高等院校办学过程中的功利主义倾向，造成一些教育工作者和学者的怀疑和排斥，他们往往认为营销只是商业的专利，高等教育开展市场营销战略只会破坏高等院校的教书育人的神圣使命，从而把高等教育场所涂抹成商业化色彩的推销“集中营”。另一方面，有些人始终认为高等教育属于非营利性质，因而不适用营销的理论和方法。

    第二，高等教育旧有体制惯性作用的制约。虽然，高等教育体制在不断深化和改革，但是高等教育旧有体制依然保持强大的惯性作用，诸多弊端在高等教育领域留下不可磨灭的痕迹，从而严重阻碍了高等教育市场营销战略的顺利开展。在现有体制上，依然能看到政府包办高等教育各种权利，无法落实高等教育的自主权，以及引领国际教育的“自治”理念，导致高等教育机构不能按照市场的价值规律，对教育资源进行合理的配置。

    第三，高等教育市场培育不健全，缺乏能动性。高等教育市场在管理和微观运行机制上一直未能摆脱传统模式的束缚，缺乏灵活应对市场的价值规律。例如如何使高等教育在需求市场中找到多样手段，有效控制教育产品的供需平衡;如何在高等教育市场机制运行中，协调好政府、市场、高校三者间的利益与冲突;以及如何克服高等教育服务和产品的高专有性和垄断性。从我国高等教育现有水平可以看出，高等教育市场培育还有待于完善，并进一步增强高等教育市场准人的弹性力度。

3.2高等教育市场营销战略实施的对策

    (1)改变观念，增强高等教育市场竞争意识。首先，高等教育要纠正高等院校是知识殿堂和非营利组织不需要营销的认识偏差，正确认识市场营销理论对提高高等教育竞争力的重要性。其次，高等教育教育要以面向世界为前提，树立开放式办学的生存观，以其广泛的人才、学术、文化和教育的交流与合作来进一步促进本国高等教育未来适应能力和竞争能力的提高。再者，要充分动员和利用一切社会资源，主动适应市场，提高高等教育的效益和质量。

教育市场营销策略范文第10篇

论文关键词：职业教育；营销专业；课程体系

一、确定营销专业课程系统解决方案基本理念

职业教育理念在市场营销专业人才培养方案上要求突出在培养学生实践性和技能性的同时，注重学生人文综合素质的培养。具体操作上应体现在以下几个方面：

（一）构建科学的市场营销专业课程体系

根据职业教育对市场营销专业的要求，在课程体系构建上要系统思考，科学设置。实现在应用性、实践性、技能性人才培养目标实现的同时，注重学生人文社会综合素质的培养。因此，在课程体系构建上不仅要思考使学生系统学习市场营销及工商管理相关理论知识，还要考虑打好学生人文、社会方面的坚实基础。

（二）灵活设计专业实践课程环节

根据学习进度及学生的接受度，灵活设计和安排具有针对性的实践教学内容，激发学生参与营销实战实践的积极性。同时每学期安排2-3次来自行业企业现场，实践经验丰富，且有一定理论水平的营销专家，担任客座讲师，做专题型讲座，以培养学生对市场的深度认知。

（三）注重多种教学方法的有机结合

注重教学过程中模拟商业氛围的营造，通过小组讨论法、头脑风暴法、情境模拟法及案例教学法等多种能够开发学生学习潜能的教学方法和教学手段，使学生直观感受营销实践工作的复杂性、多变性及科学性。

（四）关注营销动态，及时更新教材内容

营销实践的多变性、动态性要求市场营销专业教师必须及时了解市场宏观环境的变化趋势，行业结构的调整、营销手段的创新、业态变化等信息，并把这些变化体现在教材中，实现教材内容的动态化、现代化和国际化。

二、考察分析市场营销专业岗位工作任务

职业教育对市场营销专业学生要求要有较高的实践能力、敏锐感知市场的能力和营销方案执行能力，这就要求在课程设置时要结合当地市场实际情况，深入考察分析市场营销专业岗位工作具体任务，具体方法可采用专业教师、典型行业营销专家、工商管理人士、部分学生共同组成调研小组，分析各个营销岗位在营销任务完成过程中的具体工作任务，并进行整理、归纳和总结。

郑州电专在实施过程中通过对郑州市房地产行业、汽车行业、计算机行业、电力行业、零售企业等20余家行业企业的调查研究确定了市场调研（包括调研设计、实施、资料整理、结果预测、调研报告等工作）；市场环境分析；消费者行为分析；市场细分；目标市场选择分析；市场竞争战略分析；产品策略选择；价格策略与分析；渠道管理（包括中间商的选择、调整和激励等）；促销策略制定；营销控制；顾客开发及管理；顾客异议处理；产品推广；市场开拓；交叉销售；销售管理；广告策略选择（包括广告目标设定、广告计划制定、广告内容设计、广告媒体选择、广告策略选择、广告实施及广告效果测定等）；网络营销（包括检索网络信息、网上信息、申请域名、网店建设、申请网上银行业务等）；采购商品；商品储存管理；物流管理（包含制订配送方案、处理配送信息、实施物流配送）；电子合同签订；销售团队管理等25类市场营销岗位具体工作任务。

三、实践项目任务分析及课程体系确定

学习过程实践项目任务分析及课程体系确定是职业教育市场营销专业课程系统解决方案研究的核心内容。

按照市场营销岗位工作具体任务调研结果，由学校专业建设委员会成员对市场营销专业学习过程实践项目任务进行分析论证，确定学习课程体系。我们确定了市场营销专业学习过程的6类实践项目，11门学习课程。分别是市场调研（问卷设计、调研方案的实施、调查资料整理、调研资料的处理、市场调研预测、撰写调研报告）工作任务学习过程的实践项目任务为进行市场调研，对应学习课程为《市场调查及预测技术》；市场营销环境分析、消费者行为分析、市场细分、目标市场徐选择与分析、市场竞争战略选择、产品策略选择、价格策略与分析、渠道管理、促销策略制定、营销控制等工作任务对应学习过程的实践项目名称为营销策划，其学习课程为《市场营销基本理论》与《市场营销策划》；顾客开发及管理、顾客异议处理、产品推广、市场开拓、交叉销售、销售管理等工作任务在学习过程的实践项目为产品销售，对应的学习课程为《销售管理》、《推销及谈判技巧》、《消费者行为分析》；检索网络信息、网上信息、申请域名、网店建设、申请网上银行业务等工作任务对应的学习过程实践项目为《电子商务》，学习课程为《电子商务技术与实务》、《网络营销》；广告目标设定、广告计划制定、广告内容设计、广告媒体选择、广告策略选择、广告实施及广告效果测定等岗位任务对应学习过程实践为广告制作，学习课程为《广告创意与表现》；制订配送方案、处理配送信息、实施物流配送等岗位任务的学习过程实践项目为物流管理，对应学习课程为《物流管理实务》。

四、具体教学实施过程设计

在市场营销岗位工作具体任务、学习过程实践项目确定及学习课程分析的基础上，对每门课程进行系统的及独特的教学过程实施设计是职业教育市场营销专业课程系统解决方案研究的关键，而教学策略选择及设计又是教学过程实施设计的重中之重。以《市场营销策划》课程为例，郑州电专市场营销专业教学团队根据该课程实现过程中对真实环境的强烈依赖性特征，着重于课程实施过程中结合实际、开放课堂、刺激兴趣及合作学习策略的设计应用。《市场营销策划》课程教学策略研究应用结果剖析如下：

（一）开放式策略应用

环境依赖性、应用性、实践性是市场营销策划课程的突出特点，因此在教学过程中必须坚持开放式教学原则。

郑州电专市场营销策划课程在开放性教学策略实施过程中通过以下途径实现：其一：聘请企业经验丰富的营销专家到学校做讲座。如在产品组合策划内容实施时我们聘请了迪信通手机连锁金水路店店长讲授手机连锁企业产品组合的营销实战方法和技巧。其二：通过坚持营销策划案例选择和任务设计来自于真实企业真实问题的思路。例如在市场调研策划教学任务设计时，任务设计来自于学校附近的新世界百货。学生在任务完成过程中必须深入真实企业，为制定市场调研方案收集真实详细的信息资料，在过程中自然领会、掌握所学相关知识。其三：专业教师参与企业营销策划实战及策划咨询服务，使课堂真实化、生动化，实现理论和实践的高度融合。

（二）刺激兴趣策略

在多数职业院校，市场营销策划课程的前序课程是市场营销技术，在市场营销技术课程里已经讲授了市场营销理论的系统知识，因此，市场营销策划课程的侧重点是通过大量的策划实例研究分析、真实策划项目任务训练、策划方案撰写等手段进一步刺激学生的学习兴趣，使学生在此过程中体验营销策划的思维方法及规律，感受营销策划课程的魅力，认识营销策划课程的实用性。郑州电力高等专科学校在营销策划课程的实施过程中采用了大量来自电力行业（如郑州市供电公司）、汽车行业（如裕华奥捷4S店）、零售企业（大商新玛特、新世界百货）的真实策划实例，大大提高了学生参与营销策划实践的积极性。

（三）抛锚式教学策略应用

抛锚式教学策略强调教学要以真实事例或问题为基础，主张引导学生进行自主探究学习，是一种建立在建构主义教学理论基础上的教学策略。关注学生营销职业素养的培养，此方法的实施能够提高学生利用营销知识思考和解决实际问题的能力。

真实企业、真实事件和真实问题的选择与设计是抛锚教学策略在营销策划课程中实施的关键。环境依赖性和实用性是市场营销策划学科的典型特征，因此，抛锚教学策略是市场营销策划课程教学的必然选择，具体体现在案例选择和课程设计中。

我校在案例选择上，坚持以中国知名企业最新营销策划典型案例为主，选择学生熟知度高且感兴趣的行业、企业及产品，如电力行业、零售企业，地产行业、运动产品、手机、家电、饮料、电子产品等。案例选择要具有知名度、美誉度、独特性、影响力。教学中，我们选择了“红罐王老吉品牌定位战略”、“华与华孔雀城营销策划”、“纳爱斯男女牙膏广告策划”等极富影响力的案例，通过对此类案例的学习研讨，能够激发学生策划创意的热情和欲望。

郑州市是较为发达的商业城市，学校的地理位置处于郑州市商业中心，为学生学习市场营销策划课程提供了极大的方便，因此我们在课程设计中以郑州市典型商业企业为依托，使营销策划项目设计实现真事真做。例如在进行STP分析内容时，选择了郑州市航海路茶叶批发市场作为研究对象，要求学生分组提交可行性方案报告，学生通过实地调查、访谈及资料整理，对STP理论有了直观深入的认识，市场分析能力得到了真正的提高。

（四）合作学习策略应用

合作学习的特征包括异质分组，积极互助、分工合作、资源共享和集体奖励体系。

在市场营销策划实战中，任何营销方案的策划单靠个人力量很难对复杂的市场做出准确的判断，必须由项目团队成员共同完成。因此在职业教育市场营销策划课程中应用合作学习策略能够最大限度地实现教学目标。因为合作学习可以通过小组讨论、大组或全班共享讨论结果的方式，使问题解决方案更加全方位且富有创意，加深学生对营销策划基本理论、方法和技巧的理解和记忆。

我校在教学过程中具体采用列队报数随机划分5-8人小组的方法，保证小组成员在性别、特殊能力、性格、学习能力、理解力及其他品质上的异质性，实现合作学习小组成员多元化的要求，这样的小组划分能够使每个成员在合作中学习接纳他人，共同进步，达到小组效率最大化。

小组成立初期建立小组成员的行为规范，我校在实施过程中采用小组组名、loge设计、组规、组训撰写等方法，加强小组成员之间的互相了解和信任，增强小组凝聚力。

通过每完成一项任务轮换一次小组组长、轮流担当任务汇报发言人及任务结果报告撰写人等，锻炼小组成员的责任感及集体荣誉感。

为了营造合作学习教学环境及氛围，减少教师与学生之间、学生与学生之间交流的障碍在市场营销策划课程教学过程中我们选择能够移动桌椅的教室，每个小组围坐成半圆形或圆形，且根据任务的不同小组和大组之间可以变换组合。实现学生与学生之间、教师与学生之间及小组与小组之间思想、观点、创意的充分交流，也使每个个体得到的知识和信息更加多样化。同时也锻炼了学生的组织能力、领导能力、表达能力、执行能力、沟通能力、团队合作能力。

教育市场营销策略范文第11篇

关键词：MBA教育；4Ps营销理论；策略

中图分类号：G642.0文献标识码：A文章编号：1002-4107（2014）05-0070-02

随着中国市场经济的不断成熟，社会对管理人才要求的不断提高，我国MBA教育开始跟不上时代的步伐。最近十几年，我国MBA教育只注重“量”的增加，忽视了“质”的提升，使得MBA教育产品（即毕业生）无法满足社会所需的既有知识又有实践经验的稀缺性人力资源的要求[1]。为了解决这一问题，我们必须找到一条适合当前发展形势的MBA教育发展道路和运行机制。市场营销理念作为现代企业制度的基础，把它应用于MBA教育十分必要。这有利于推动MBA教育的市场化运作，同时对我国培养高水平的管理人才，以及促进我国MBA教育的本土化和国际化都有着积极的意义。

一、MBA教育的培养目标与市场定位

MBA教育市场竞争的日趋激烈化，需要我们对MBA教育的培养目标和市场定位进行重新的审视。我国MBA教育的培养目标是旨在培养德、智、体全面发展的，适应社会工商企业或经济管理部门需要的实用型高层次综合管理人才。本培养目标尽管简单明了，但是过于笼统化，无法反映社会多样化的MBA教育服务产品的需求。因此，只有把培养目标具体化、特色化，才能够突出各个MBA教育机构的特点，找准自己的市场定位。

MBA教育机构可以看作是一个企业或组织，MBA学员是其生产的产品，企业或事业部门是其顾客，它的市场定位应该是如何生产出独特的、有差异的产品满足顾客的需求，从而建立和维护自身的市场地位。从整体上看，多元化、差异化的市场定位，能够使中国的MBA教育逐步摆脱同质化的倾向，形成一个良性、和谐的MBA教育竞争格局，同样也符合中国经济发展的客观要求。

二、MBA教育市场营销面临的挑战

当前我国MBA教育市场面临的挑战主要是政府部门过分干预、市场竞争日益激烈、营销的复杂性加强和消费群体的新型化。

（一）政府部门过度干预

中国MBA产生以后，政府各级教育部门对MBA教育机构的MBA教育一直都存在过分干预的现象，如制定统一的培养目标和方案、限制招生规模、实行统一考试等等，这种干预极大地限制了MBA教育机构的自主性。MBA教育机构的自得不到发挥，它就不可能有效地按照市场化的机制来运作，而MBA教育是市场经济的产物，具有商品的性质，所以MBA教育机构必须以市场为导向，根据自己的特色和市场的特点来办MBA教育。

（二）市场竞争激烈

我国从几所院校试办MBA教育到现在200多所高校开办MBA教育，MBA教育可以说是全国“开花”，充满着生机与活力。由于不断有新的进入者以及MBA教育水平的不断提高，MBA教育服务市场出现了前所未有的竞争态势。随着竞争的不断加剧以及新的进入者的快速加入，美国的MBA教育市场接近了超竞争状态。这种超竞争状态下的竞争很难达到一种平衡，竞争情况风云变幻。中国的MBA教育市场也有了这种迹象，特别是经济发达地区，因此这种复杂、动态的竞争模式给中国MBA教育营销提出了新的挑战。

（三）营销的复杂性加强

当前MBA教育市场营销的复杂性很强。首先，对很多学员而言，MBA教育是一种既费时间又费金钱的高昂产品，很多潜在学员可能会徘徊在读与不读之间，识别出这些购买决策本身就很复杂；其次，MBA教育服务是一种无形商品，其价值很难去衡量，所以无形商品的营销比有形商品的营销更加的复杂；最后，MBA教育针对的对象很广，可以是个人，也可以是组织，可以是这个行业的，也可以是那个行业的，所以营销对象的多样化也是MBA教育市场营销复杂性的原因。

（四）消费群体的新型化

当前市场上，已经出现了一批懂生活、懂体验、懂营销的非常挑剔的新型消费群体，这个消费群体更加强调消费体验，会主动地收集与接受信息，所以他们选择商品更加地主动，也更加重视该商品带给自己的享受。这样一个新型消费群体的出现，为MBA教育的市场营销带来了前所未有的挑战。面对这一批与以前消费者不同的消费群体，传统消费者的研究和划分应该发生改变，MBA教育机构需要根据新型消费者的特征，把握新型消费者的心理，实施新的营销策略，建立新型客户关系。

三、基于4Ps营销理论的MBA教育市场营销组合策略

结合MBA教育的差异化市场定位和MBA教育营销面临的挑战，把4Ps营销理论应用到MBA教育中，组建全新的市场营销组合，通过产品策略、定价策略、促销策略、分销策略的不同组合形式，实现MBA教育差异化的要求和解决MBA教育营销的挑战。

（一）产品策略

MBA教育机构在确定了自己的具体培养目标和市场定位之后，需要考虑为MBA学员提供什么样的教育服务产品，一系列的MBA教育服务产品我们称之为产品组合。产品组合中产品的种类、产品的数量、产品的用途等属性决定了组合的功能。长期以来，我国MBA教育服务产品及产品组合存在严重的同质化现象，服务产品过分单一，很难满足学员个性化和多样化的需求[2]。从国际上来看，MBA服务产品的多样化、特色化是MBA教育的一个重要发展潮流[3]。

MBA教育机构要想找到属于自己的产品组合，首先要对细分的目标市场（规模、区域位置、发展趋势等）、机构内部的情况（教育资源、约束条件、价值观等）以及对同行竞争者的情况（优势、劣势、当前的定位等）三者进行分析，之后根据分析结果找准自己的市场定位，确定好消费群体，最后根据消费群体的具体特征以及需求状况，进行合适的产品组合。任何产品组合都不是空穴来风，而是自身实力和市场需求共同作用的结果，只有在合理的机理下，MBA教育服务的产品才能够具有特色，才能够与竞争对手形成差异化，最终获得竞争上的优势。

（二）定价策略

我国MBA教育的定价一直采用的是政府指导基础上的经验定价。这种定价形式具有很大的人为性，缺乏科学的定价依据，已经不能适应MBA教育的发展。因此，我们必须探讨一种适合于我国MBA教育的定价策略，更好地去促进我国MBA教育的办学效率与市场繁荣。根据市场营销学，我们认为成本、目标市场、竞争对手定价以及产品的价值是MBA教育定价策略的重要依据。

成本是MBA教育机构首先要考虑的因素，因为成本决定了MBA教育的最低定价，也就是决定了MBA教育的最低学费标准。产品的价值也是MBA学费定价应该考虑的因素之一，如果说成本决定了MBA教育的最低定价，那么MBA教育给学员带来的价值决定了最高的定价。合理的定价还应该考虑竞争对手的定价情况。竞争对手的定价能够反映竞争对手的成本、价格和质量，机构需要掌握着些信息，通过恰当的比较来制定合理的学费。定价策略还要考虑机构所处的目标市场的情况，目标市场的经济发展水平、消费者的消费观念、市场的平均消费水平等等都会影响MBA教育的定价。

（三）促销策略

树立良好的品牌形象不仅需要扎实的MBA教育能力，而且需要机构采取各种行之有效的促销策略。促销策略不仅要用在招生工作中，还可以用在毕业生工作成效上，这两者有效结合对于提高品牌知名度具有重要的意义。教育的质量决定了毕业生的工作成效，毕业生工作成效可以为机构带来更好的生源，更好的生源又促进教学质量的提高。这种良性循环的过程，其实就是MBA教育机构促销的过程。

另外，机构还可以采用人员推销、广告和公共关系这样的促销形式。人员推销就是机构选出和建设自己的推销队伍，主动向社会传播机构MBA教育的相关信息；广告是通过媒体传播的形式向社会传递MBA教育机构和其MBA教育的相关信息；公共关系则是搞好与社会公众的关系，社会公众可以是政府、企业、普通百姓，这样可以最大限度地扩大自身的影响，树立良好的社会形象。这三种促销方式各有特色，MBA教育机构应该结合自身的特点，选择促销组合策略，充分发挥推广的作用，树立机构的MBA教育的品牌形象。

（四）分销策略

很多MBA教育机构的分销策略是在学生工作地建立分校，争取生源，方便学生。但是，如何保证分校教学和本部教学的一致性，如何保证分校不损害机构的形象成了需要考虑的新问题。为了解决这些担忧，我们可以考虑特许经营的运作模式，通过特许经营运作的理念MBA教育机构可以制定运行手册，把运作标准化，并建立合理的监督制度，同时，总部可以允许分校有一定的费用抽取比例。这样的分销模式可以大大节约教育机构的资源，也真正保证了教学质量，对市场占有率的提高有积极的影响。另外，分销渠道也是多种多样的，MBA教育机构需要组合各种渠道，形成适合自己的分销策略。

MBA教育产生于市场经济，又为市场经济服务，MBA教育需要市场化的运作来更好地实现教育的培养目标。本文重新审视了MBA教育的培养目标和市场定位，针对MBA教育营销存在的挑战，在4Ps营销理论的指导下，对MBA教育的营销组合模式进行了详细地分析，希望能够为我国的MBA教育的发展提供参考。

参考文献：

[1]刘中艳，曾令斌.我国MBA培养模式的发展瓶颈分析及创新路径[J].创新与创业教育，2013，(5).

[2]宋伟，周海滨，陈传军.专业学位研究生教育服务质量影响因素研究――以MBA教育为例[J].中国高教研究，2013，(2).

[3]张玉静，陈建成.美国绿色MBA教育的类型、特征与启示[J].研究生教育研究，2013，(2).

收稿日期：2013-10-30

教育市场营销策略范文第12篇

[关键词]高等教育　教育营销　策略

“高等教育营销的研究和应用始于20世纪70年代初，在美国、英国、澳大利亚、新西兰等西方高等教育发达国家已经有了30年左右的历史。”我国对高等教育营销的研究起步较晚，但随着我国高等教育的发展，教育营销这一概念也越来越被国内的学者们所重视。

1　教育营销的概念

目前国内对教育营销的解释和定义主要存在两类观点：一方面，有学者从企业和消费者关系的角度提出教育营销的概念。如王红认为，教育营销是指倡导消费观念、宣传商品知识、引导顾客购买，从而有技巧地灌输正确的观念、培养理性成熟的消费者，以此提高消费者对企业的认同，达到消费者利益与企业利益高度统一的一种营销理念和营销模式；林进奎提出，教育营销是在市场营销理论指导下，系统全面地向目标消费者进行相关知识的宣传、教育和引导，以服务为平台，致力于满足顾客对产品或服务的需求为目标，实现企业价值交换的活动过程。另一方面，也有很多学者从学校教育机构的视角对教育营销进行了界定。如：各级教育机构通过创造提供可以满足社会和个人需要的教育服务以实现教育的目的，维持教育机构生存发展的市场管理过程；教育营销就是教育机构为更好地实现教育目标，提高现代高校办学效益，从教育消费者的需求出发，提供满足个人和社会发展需求的高质量服务，实现自身发展和教育兴国长远规划的一种市场管理过程。

真正意义上的教育营销行为最早见于20世纪60年代的美国，并首先在高等教育领域得到研究和运用。营销学大师菲利浦・科特勒曾提及：“过去，营销主要被广泛应用于工商业部门，但近几年来营销已经成为许多非营利性组织如大学、博物馆、医院、交响乐团、甚至教堂等机构重要战略的组成部分。”1989年首届高等教育营销年会召开，该年会现已成为一项国际性活动。

结合以上研究，本文认为教育营销应该是市场营销理论在教育领域的应用，它是教育领域运用企业管理的理念与市场规则来经营教育的一系列管理活动，如引入营销观念，把教育视为服务产品，顾客(学生、家长和用人单位)需求成为教育机构提供服务的中心，满足顾客需求成力教育机构管理的重要目标等。

2　教育营销策略在我国高校的应用

营销策略是将营销思想、营销理念、营销目标变成现实的方法、手段及途径，实施营销策略就是把教育营销计划付诸行动的过程。我国高校在教育产业化的大背景下，逐步实施教育营销策略，将市场营销的科学概念、理论、方法等学科要素推广应用和移植到教育领域，以下是我国高校较为常用的营销策略：

2.1　4P组合策略：以顾客为中心，高校设计了4P组合策略(产品、渠道、促销、价格)将其课程等产品营销出去。

产品：主要是为目标市场开发合适的“产品”，在教育营销上，侧重于为满足教育消费者而进行的课程、专业设置等，在我国常见的做法是针对某一行业或地区开设特色班等。

渠道：是指把“合适”的产品送到目标市场所在地所设计的所有决策。现在越来越多的高校通过参加教育展、利用网络、举办校园开放日、开展国家交流与合作等方式来进行。

促销：主要是指向分销渠道的目标市场或其他人介绍相关”合适”的产品情况。反映到教育营销上，更多的表现为招生宣传、毕业生推荐等。

价格：是指在考虑目标市场的竞争类型以及整个营销组合成本的基础上制定的需要顾客支付的费用标准。当前我们国家的高等教育价格是政府主导的，高校的价格策略主要围绕教育公平和激励两个方面开展，前者主要有提供助学金、开通“入学绿色通道”、低息贷款、减免学杂费等方式；后者主要有提供各类型奖学金(国家奖学金、励志奖学金、企业奖学金等)，这些措施表面上是吸纳优秀生源、激励优秀学生的行为，其实质是分担了学生受教育的成本。

2.2　品牌营销：品牌营销则是以品牌为载体的营销活动，近年来发展迅速，并在营销活动中显得日益重要，对于市场化的高校也同洋重要。不言而喻，近年来众多高校热衷于改名的举动无不是对品牌营销在教育营销中重要作用的认同。

现实中，消费者对于产品的了解程度是决定其是否购买产品的动机，对于熟悉的品牌，其需求偏向明显，同样，学生选择学校也是根据其办学质量，学校名声等为标准。而校园文化是学校品牌的精髓。校园文化是学校师生员工创造的一种能动的、持续的教育力量。优秀的且具有特色的学校文化就等于卓越的品牌。传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素本身就构建起了学校品牌的根基。师资是建设品牌学校的关键，高素质师资队伍是打造学校品牌的重要内容。高校必须精心策划，做好品牌的设计和宣传工作以及建立一支高素质、懂业务、会管理、具有较高理论水平的教师队伍。

2.3　服务营销：高校对社会提供服务是高校的三大功能之一。结合自身专长，为社会提供尽可能多的服务，也是高校开展营销的一个重要方面。高校高知识含量的特点决定了它的服务具有明显的技术性、文化性、创造性等特点，最突出的表现就是科技成果转化为生产力和为社会提供高层次、高质量、实用性的培训服务。那么多高校热衷于办MBA班，一方面是对经济利益的追求，但重要的一方面也是发挥高校的知本优势，为社会提供服务。

2.4　联合营销策略。联合营销战略对于高校拓宽办学途径、提高办学水平、节约办学成本、扩大知名度、筹措资金发展等方面有着重要的作用。高校通过校校联合、校地联合、校企联合等方式，按照范围广、增加学科，由弱渐变强，从而实现学校的进一步发展。再创辉煌的办学思路，以发展为依据，以转型为导向，以良好的生源为基础，以联合为动力，以教学质量为依靠，可以实现跨地区、跨行业、多元化发展。

3　我国高等教育营销策略的调整

由于我国的高等教育营销工作起步较晚，目前我国公办高校的办学体制主要还是“政府办学”模式、办学经费主要依赖于财政拨款，招生计划也是国家统一制定，学校自主办学权有限，营销工作受到诸如传统观念、社会形象等方面的限制。另外，特殊的学校管理体制即党委领导下的校长负责制、校长一人的学校法人制、学校社会职能负担偏大等也不利于教育营销策略的制定和实施。

有鉴于此，高等教育在我国还不是完整意义上的私人产品，其公益性、社会基础地位等属性都决定了我国的高等教育营销需要考虑中国的基本国情。为了解决我国高等教育营销存在的问题，本人认为可以从转变营销观念着手，逐步创建起高校品牌，设立具体的

职能部门，将高等教育营销工作规范化、完善化，选择合适的营销策略开展高等教育营销工作。

3.1　转变观念，树立正确的营销理念

1992年6月，中共中央和国务院的《关于加速发展第三产业的决定》中明确指出，教育是属于第三产业中为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，是对国民经济发展具有全局性、先导性影响的行业，高等教育的服务属性得到了政府和社会的广泛认同。我国高校属于非营利组织，长期以来靠国家和政府的投入来运行，因而市场营销意识淡薄。在这种情况下，容易影响市场营销理论与方法在高等教育领域的正确应用。目前高校间竞争日益加剧，生源是学校的生存基础，无论从“产品”的意义上，还是从“顾客”的意义上，都应该增强高校的服务意识。把竞争机制引入到高校管理工作中去。因而高等学校树立正确的营销理念迫在眉睫。

3.2　明确目标市场，创造高校品牌

当高校将其服务对象进行细分和定位后，其营销方案会做得更好，任何一个高校都没有能力和必要满足全部的教育消费者。高校应该通过市场调研，分析以往的主要招生来源，结合学校当前的总体发展方向和师资水平，以及办学竞争对手的定位等确定自己的目标市场，即招生的主要区域范围和学生层次。再进行合理的教育产品定位，确定毕业生的就业范围和就业单位性质，这样有利于高校集中力量合理配置优势资源，创造最大的社会效益。同时，高校要在竞争中赢得主动权，靠的不是简单的规模和学位层次，而应该是办学特色和教育质量，高校在设置专业和课程时，应运用市场营销原理对开设的课程以及院系中哪些应设立、哪些应维持、哪些应淘汰等进行详细的规划。也可以设立质量监督部门和制定一系列的评价标准保障实施。在确立战略目标时，高校应坚持“有所为有所不为”，不要盲目追求高、大、全，重点发展优势学科，使高校的品牌在市场竞争中充分发挥作用。

教育市场营销策略范文第13篇

加快发展高等职业教育是党中央和国务院做出的重大战略决策。2014年，国务院出台了《现代职业教育体系建设规划（2014―2020年）》和《关于加快发展现代职业教育的决定》，明确提出职业教育发展要保持高等职业教育规模占高等教育的一半以上，总体教育结构更加合理;到2020年，高职院校在校生要达到1 480万人;接受本科层次职业教育的学生达到一定规模。

营销学大师菲利普?科特勒在其畅销书《教育机构的战略营销》中指出：教育营销就是营销学的理论、方法等在教育领域中的应用，并通过有效的定价、传播来创造、刺激和服务市场，可以促进机构与目标市场之间自发的价值交换以实现其教育使命。

目前，我国在教育营销方面仍处于起步阶段。在此过程中，对社会发展起到巨大推动作用的高职院校面临着越来越复杂的外部环境。随着社会经济的发展和人们市场观念的日益增强，高职学院要在如此复杂的大背景下求得自身长期、稳定的发展，就必须掌握新的理论和模式。

一、高等职业院校教育营销的研究意义

（一）更好地实现高职院校自身使命

教育营销是学校经营者与顾客进行的教育服务的产品交换过程，是学校经营者为了扩大教育产品生产规模、实现其经济利益最大化的一种理念和方法。如果教育机构了解和掌握营销方面的知识、理论、模式和方法，那么在未来的机构发展过程中就能够有效地实现学校的使命和职能。人们纷纷投资教育领域给机构带来机遇的同时，也带来了竞争的压力。

（二）落实高职院校办学自主权

1998年国家出台了《高等教育法》，明确了高校的办学自主权。《高等教育法》第十一条明确规定高等学校应当面向社会，依法自主办学，实行民主管理;从第三十二条到第三十八条分别就招生自主权、专业设置自主权、教育教学的自主权、财产管理自主权等进行了规定。同时，指出高等教育要多种渠道地筹资教育经费，使教育事业的发展同经济、社会发展的水平相适应。高职院校的办学自主权，就是充分发挥自身优势和利用外部资源，调动学校参与市场化竞争的积极性;在实现人才培养、科学研究和社会服务的功能基础上增强学校可持续发展的动力。市场力量必将成为影响我国高职院校发展的重要力量，将市场机制引入高职院校管理，落实高职院校的办学自主权，是推动高职院校发展的必然选择。因此，高职院校要善于运用营销机制拓宽发展空间，适时顺应自主办学潮流，提高自主办学的能力。

（三）推进教育市场化和教育产业化的进程

随着市场在资源配置中逐渐起决定性作用，社会的各个领域都开始进行相应的改革。对于高等职业教育而言，所要做的是加快推进高等职业教育自身的市场化和产业化进程，让教育机构通过自身体制改革、机制创新不断迎合市场需要;提高高职教育自身的质量，提供不同类型、不同形式的教育来让消费者进行自主的选择;将教育领域与相关利益者紧密地集合起来;为区域经济产业的优化起着促进和深化作用，不断提高个人和组织的核心人力资本;加速教育的市场化进程和提高高职院校教育产业的竞争力。

二、高等职业院校在营销方面面临的问题

（一）高职院校的生源危机

职业教育是与经济和社会联系最为密切的一种教育类型。本科的大规模扩招和“重学术，轻技能”的传统价值观念让职业教育的发展与经济社会发展需求的差距依然巨大。高职院校每年的招生人数依然徘徊较低的水平线上。

在应对新一轮的产业升级和经济结构调整，职业教育必须保证每年为社会输出大量的技术技能型人才，因此，高职院校需要大批的学生进入职业教育领域中接受职业教育。

（二）市场交易的非货币性导致的营销观念不足

高职院校管理体制未来的发展趋势是从政策导向向市场导向转变。由于教育机构提供给市场的是相当于服务性和劳务性的产品，并且其经营活动往往得到补贴和免税的优待，也有依靠法令接受托管而建立的。高等职业院校大部分感受到的不是来自市场的压力，而是公众的监督和政府的监管压力。这使得高职院校对于市场方面的低敏感度进一步减弱了学校自身的营销意识。对于教育营销，不管是管理者、还是实际教育工作者都心有顾虑，认为其破坏了教育的纯粹性。由于大部分的高职院校还属于体制内，不完全受市场的掌控，导致学校相关人员在日常生活中缺乏教育营销的观念。

（三）高职院校尚未建立完整的营销战略体系

目前，部分高职院校虽然意识到了学校需要营销，但在实践过程中，学校只有遇到了招生人数减少和收益危机时才会意识到营销战略的重要性。即便有时遇到了发展的困境，也会认为只是暂时的，没有很好的计划和建构学校的发展战略。营销战略不仅仅是现在学校使用的宣传单、网站宣传、宣讲会等。它包含了环境分析、资源分析、目标形成、战略实施策略、组织设计和系统设计等理论体系。对于现在部分高等职业院校即使意识到了营销重要性，也缺少营销战略作为自身发展的基础支撑。

三、关于高等职业院校发展的营销策略建议

（一）树立学校营销理念，建构营销战略体系

学校营销是高职院校在激烈竞争中生存与发展的重要战略，首先要树立学校营销观念。这里，我们必须强调学校追求自身利益不是忽略学校的根本任务，或者说学校获取经济利益与发挥学校的人文价值相冲突。学校成功的营销不仅不会扰乱正常的学校人才培养的进行，在获取更大利益的同时将资金用于学校设备的更新、教师的聘请、校园文化的建设等，反而会进一步提高学校的教学质量。营销作为一种手段，服从于使用者。高职院校在未来发展过程中面临的压力依然巨大，社会上还存留着“重本轻术”和社会成员整体的学历层次上移现象。这些都直接制约了高职教育的发展。高职院校要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，树立学校营销理念就势在必行。高职院校需要在战略设计、品牌经营、招生营销、人力资本储备等方面建立完整的学校营销体系与结构。

（二）制定学校品牌战略，形成品牌核心竞争力

学校核心竞争力的建构是指学校长期教育活动中积累的具有的持续竞争优势能力，使公众对学校产生一致的认同感、提升学校的知名度和美誉度，从而形成良好的学校形象。对于学校的生存和发展而言，拥有核心竞争力就意味着能和别人区别开来，意味着获得更多的资源，扩大与其他产品的优势。高职院校要在竞争激烈的环境下生存和发展，自身的品牌建设变得尤为重要，体现在产品或者服务上就是独创性和差异性。努力找准自身与普通本科教育的区别以及各职业院校内部之间的差异，需要依靠营销理论和利用营销手段宣传学校特色，从而塑造高职院校的学校品牌，学校品牌不仅扩大了高职院校的社会认可度和影响力，而且实现了品牌的“价值增值”效应，还可充分彰显出学校办学的实力及其不可替代性。通过内涵建设，建构品牌特色的“专、精、深”。以一种更具前瞻性的、超前性的视野来促成学校品牌建设，不仅仅是适应市场化的需求所致，同时也是高等职业院校在未来教育过程中获得可持续发展能力的要求。

（三）构建高等职业院校的营销4PS战略

为了满足受教育者的个性化、多样化的需求，各级教育机构与市场的关系愈加错综复杂，高职院校需要开展一系列的营销策略活动将教育营销的目标、教育营销的价值观以及在此过程中生产的教育服务推广到更加广泛的领域。高职教育与市场关系越来越密切，高职院校更需树立市场营销理念，用客户理念武装自己。为此，作为提供高等职业教育服务的高职院校必须加强教育营销，特别是4PS营销策略的学习和应用。

1.产品策略（Product Strategy）

高职院校执行产品质量策略主要指提高学生的培养质量，只有质量好的“产品”才能获得企业的青睐，继而帮助更多毕业生获得岗位和机会。高职院校要牢牢树立“质量至上”的理念，不断地改革创新，培养适应现代化发展需要的技术技能型人才。高职院校在运行过程中要制定产品策略，首先要确定自身同其他竞争者相比潜在的竞争优势，利用少数“专、精、特、新”专业和学科，识别自身的特色和核心竞争力，显示竞争优势和鲜明的学校特色。结合高职院校的实际情况，可以从形象差异化、产品差异化、服务差异化、人员差异化进行学生培养。其次，高职院校需加强实训基地建设，进一步强化理实一体教学;组织学生顶岗实习和企业见习，培养学生实践能力。再次，完善职教师资队伍，提高教师的教育教学水平;推行学分制改革，允许学生根据自身爱好选修课程。最后，学校人才培养应面向企业市场，主动适应社会经济发展的新要求，提高毕业生的输出质量。

2.价格策略（Pricing Strategy）

顾名思义，就是如何确定价格的策略。市场经济的基本规律是价格与需求成反比。根据经济学理论中的顾客让渡价值理论可以发现价格制定的重要性。

顾客让渡价值是指消费者从给定的商品和服务而获得所期望的最大限度的利润。

顾客让渡价值=顾客总价值{产品价值+服务价值+人员价值+形象价值}―顾客总成本{货币成本+时间成本+精力成本+体力成本}。所以，当同类型的商品出现时，消费者一定选择成本较低者。因此，高职院校制定相对合理的价格会吸引更多的生源。高职院校在制定价格策略的时候应合理考虑运行成本和合理的效益空间努力降低教育服务的非货币成本，最大限度的保障在读学生的利益。

3.渠道策略（Place Strategy）

营销渠道指的是产品或服务由生产者向消费者转移的过程中所经过的一切取得所有权的组织和个人。高职院校的营销渠道策略选择主要包含：招生渠道、融资渠道、人才培养渠道、就业渠道。首先，拓宽招生渠道。高职院校要加强招生队伍建设;建立关系网，利用校友资源来扩大招生量;密切同高中学校的联系，建立交流合作机制。然后，拓宽融资渠道，实行多种渠道社会融资机制，有条件的开办校办企业，获得来自社会的捐赠。其次，拓宽人才培养渠道。高职院校需秉持为学生服务的意识，通过“走出去，引进来”的战略。利用招聘会，帮助学生有更多机会接触企业和用人单位。高职院校可以寻求与社会知名企业、组织联合办学形式，使专业建设更具市场特色，同时解决高职院校办学投入不足的问题;推行学分制改革，允许学生根据自身爱好选修课程;组织学生顶岗实习和企业见习，培养学生实践能力。最后，拓宽就业渠道。在学生培养期间，加强对学生的就业指导;开辟新型市场，推荐毕业生就业。

4.促进策略（Prompting Strategy）

教育市场营销策略范文第14篇

关键词：研究生招生；市场营销；4P模型；STP营销组合

中图分类号：G643 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）013-0-02

一、市场营销视角下的高校硕士研究生招生工作现状

高等院校研究生招生工作长期以来都是困扰全国各个高等院校的一大难题。如何在竞争愈加激烈的教育市场争取到数量更多、质量更优的生源，是近年来各个高校招生工作的重点和难点，也引发了国内外学者的广泛关注。国内学者刘玉芳等（2014）从营销学、心理学和传播学三个学科视角下对招生宣传策略提出建议[1]。 常新华等（2004）将中美研究生招生制度进行比较，提出应加大招生单位及导师自主啻佣可持续地提升研究生生源质量[2]。米亚琼等（2016）结合房地产市场利用4P营销及CRM理论提出构建硕士招生系统[3]。尽管国内学者对硕士招生策略做出了一定研究，但我国高校硕士招生仍然存在招生宣传针对性弱，招生策略收效甚微的现象。本文将从市场营销的视角重新审视高等院校硕士研究生教育，着重强调其商品性和市场性，并运用4P营销模型和STP营销组合对进一步做好硕士研究生招生工作提出新思路和新举措。

广义上的营销是指企业通过调研挖掘消费者已有的和潜在的需求，并结合自身产品的特点，通过多种渠道和促销手段达到推广产品、建立品牌的过程。随着互联网时代的发展和信息的双向流通，营销这一理念已经不再局限于一般的商品和服务，而是扩大到其他传统意义上的公共事业和服务，例如医疗和教育领域。吴磊（2011）认为高等院校的研究生招生工作，可以看做是一种不同寻常的“营销”[4]。高等教育市场化已经成为日后高等教育的新常态和新模式，因此招生工作需要从市场营销的视角下开发新思路、探索新方法。

二、4P营销模型概述及其在高校硕士研究生招生工作中的应用

1.4P营销模型概述

美国营销学者麦卡锡教授提出的 4P 营销模型包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），即从以上四个方面制定营销策略，将适当的产品和服务投放到特定市场[5]（见图1）。产品策略是指通过对产品属性的组合运用为消费者提供满足其需求的有形或无形的产品和服务。价格策略是指通过对基本价格和折扣等定价方法和技巧的运用实现营销目标。渠道策略是指合理选择符合商品属性和消费者习惯的分销渠道，实现商品的顺利流通。促销策略是指利用广告宣传、人员推广、公共关系等信息传播手段主动引导消费者，达到扩大品牌知名度和美誉度的目的。本文将从4P营销理论的角度探讨高校如何完善优化研究生招生政策。

2.4P营销理论在硕士研究生招生工作中的应用

要将4P营销理论充分应用到高校硕士研究生招生工作，就要转换思维视角，将研究生教育看做高校提供的一种商品和服务，依托学校自身的优质资源，为学生增加附加值，以换取更多更好的生源及良好的声誉。

（1）产品策略：高校研究生教育的产品涵盖非常广泛，从校园硬件设施到软件配套，从有型的科研成果到无形的品牌形象，都属于高校招生可利用的资源。从短期来看，各个高校应该根据自身学校特色和优势，以及考生需求向有意向考生进行重点推广和宣传，将考生所需信息和自身优点相结合。米亚琼等（2016）通过问卷调查发现报考硕士研究生的考生最关注的是毕业后的前景和学校名师介绍[3]，另有部分考生更关注专业优势和科研水平。因此高校在制定招生的产品策略时应充分了解潜在市场考生的需求以及自身优势专业和学科，做到目标清晰，有的放矢。从长期来看，教育水平和师资力量是一所高校能够输出产品的主要内容，只有优秀的教师才能教授学生做人做事的道理，才能带领学生在科研的道路上突破创新，长期坚持才能树立一位名师以及一所高等院校良好的品牌形象。

（2）价格策略：研究生教育的价格除了考生为了接受教育应承担的学杂费、住宿费等之外，还有研究生毕业后对于个人价值得以体现的预期，即毕业后的期望薪资，以及高校的品牌价值。因此价格策略即可以从学杂费及住宿费角度考虑，通过奖助学金及助学贷款的方式吸引潜在考生，也可以从毕业后薪资待遇的角度出发，利用高校毕业生的薪资水平和高校在社会中的影响和地位来吸引考生。各个高校由于优势专业不同，因此在制定价格策略时，可根据本专业具体情况采取不同措施，例如有的学科专业长期与行业内知名用人单位或巨头企业合作，形成学校培养单位用人的一条产业链。

（3）渠道策略：传统产品的信息传播渠道已经由过去的纸媒电视广播发展为网络传播，高等教育亦是如此。90后学生自出生起就生活在信息爆炸的网络时代，他们接收信息的渠道多是来自互联网以及老师同学之间的口口相传。这就意味着招生宣传工作的渠道也要顺应时代的改变而及时做出调整，关于学校环境、学习氛围、师资力量、就业机会等等信息，可以通过互联网平台进行宣传。同时要注意利用不同渠道的特点做好长期宣传工作，避免在考生报考时才临时抱佛脚进行短期突击式宣传。传统渠道虽然影响力大不如前，但有着成本低廉，受众范围广的特点，可以针对学生家长和长辈，树立高校品牌认知，从而扩大学校品牌知名度。

（4）促销策略：鉴于教育类产品的特殊性，无法做到利用常用的一般产品促销手段，如捆绑式销售和买赠方式进行产品促销。因此在硕士研究生招生工作中要从考生的心理和体验等感性方面出发，通过与考生和家长建立感情联系，从而使考生和家长对于学校产生更为积极的情感，同时也借此机会充分展示了学校以人为本、关爱学生的精神。考生在准备研究生考试及填报学校期间，往往会产生焦虑和迷茫的心态，因此学校应做好考生的服务工作，从考前咨询、专业解析、历年真题、就业方向等方面为考生提供耐心细致的咨询服务，使得考生对于学校招生工作更加肯定及认同，也能优化招生工作，提升学校声誉。

三、STP营销组合概述及其在高校硕士研究生招生工作中的应用

1.STP营销组合概述

STP指的是市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning），构成了营销战略的核心三要素。美国市场学家温德尔・史密斯在20世纪50年代提出市场细分（Segmentation）的概念，通过市场调研将一个消费者整体市场划分为若干个细分市场，划分过程是依据消费者在人口特征、地区特征、心理特征以及行为特征等方面呈现出的差异，这些差异通常会影响到消费者的购买行为。

目标市场（Targeting）概念由市场营销学者麦卡锡提出。公司在完成市场细分后即可明确一个或多个目标市场，以相应的产品和服务满足该细分市场的消费者需求。由于公司的资源有限，不能满足所有市场的需求，因此选择目标市场有助于公司集中有限Y源和精力，更加高效的推广产品和服务。

市场定位（Positioning）由美国学者阿尔・赖斯提出，是指企业根据自身产品与市场上的竞品的比较情况，结合目标市场消费者的偏好，为本公司产品或服务确定与众不同、个性鲜明的市场形象。即使是同类产品在产品性能、质量、包装、售后等方面也存在诸多不同，企业需要从中找到竞争优势，并将这些卖点完整地传达给潜在用户。

2.STP营销理论在硕士研究生招生工作中的应用（见图2）

（1）市场细分（Segmentation）：根据考生所在地区、本科教育背景以及考研目的等方面的差异进行市场细分。例如，根据所在地区划分，可以分为西部地区考生和东部地区考生；根据本科教育背景划分，可以分为一本、二本、三本及专科考生等；根据考研目的划分，可以分为就业型、研究型、学历提升型等等。就业型考生的考研目的是凭借研究生学历扩大就业机会，研究型考生目的是就所学专业和学科进行深入研究和探索，而学历提升型考生的目的则是凭借更高水平的学历获得更多晋升机会和空间等。由此我们可以看出，尽管同为硕士研究生考生，每个细分市场其实存在不同的需求和目的，因此只有依照一定标准进行市场细分，才能制定更有针对性的招生策略。

（2）目标市场（Targeting）：在完成细分市场后即可根据自身优势和特色确定一个或多个目标市场。由于高校内普遍存在各个院系和学科发展不完全均衡的状况，因此可以考虑以院系为单位确定本院系的目标市场，以本院系的优势和特色满足该细分市场的考生需求。例如，一所综合性大学内可能有学术成果丰富的理工类院系和社会实践丰富的文商科院系，因此理工类院系可以将研究型考生作为目标市场之一，而文商科院系则可以将就业型考生纳入目标市场，反之亦然。同一所高校的不同院系首先要明确本院系的优势和特点，然后结合市场细分的结果选择不同的目标市场，将招生资源和精力集中于该目标市场。

（3）市场定位（Positioning）：高校及各个院系应当根据自身提供的教育服务与其他学校及院系的比较情况，结合目标市场考生的偏好和行为特征，为本校或本院系的研究生教育确定特色鲜明的市场形象。即使是相同的学科和专业，各个院校在硬件设备、软件师资、授课方式、学习能力培养、就业服务等方面也会存在诸多不同。相关学校和院系需要从中找到自身的竞争优势，包括但不限于先进的实验室设备、强大的科研团队、完善的培养流程、密切的校企合作、庞大的校友联盟等等， 并将这些竞争优势通过适当的渠道完整的传达给考生。

信息时代的教育已经由传统意义上的公共服务和事业转变为一种具有公共性质的商品，随着网络上越来越多的公开课和网络课堂，教育服务尤其是高等教育的商品性和市场性也逐渐显现。有市场就有竞争，有竞争力才有进步。高等院校需要尽早转变传统观念，顺应时展的趋势和潮流，及时做出调整和改变。只有明确自身的优势和劣势，明确消费者即考生的需求和偏好，利用4P营销理论和STP营销组合制定招生策略，才能更加充分地利用有限资源实现吸引更多优质人才从而提升自身知名度和美誉度的目的。

参考文献：

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[2]常新华，QiYadong，张志强，等.中美研究生教育模式比较研究[J].高等农业教育，2014（8）：119-124.

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[4]吴磊.基于4Rs理论的高等院校研究生招生模式探讨[J].中小企业管理与科技：下旬刊，2011（10）：233-234.

[5]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2004：7-8，26-30.

教育市场营销策略范文第15篇

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[2]李煜.社会转型期“产品工学设计”课程教学内容的改革[J].教育与职业，2009（17）：137-138

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