品牌策略的好处范文

品牌策略的好处范文第1篇

（一）农业科技企业市场导向的文献研究

市场导向（Marketorientation，MO）从20世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一［1］，现已经成为国际上比较热门的学术研究领域［2］。Slater＆Narver（1994）［3］和Kohli＆Ja－worski（1990）［2］分别开发了市场导向的测量量表MKTOR、MARKOR。之后，AtuaheneGima（2005）［4］、AtuaheneGima，Slater，andOlson（2005）［5］、BakerandSinkula（2007）［6］、Kahn（2001）［7］、KyriakopoulosandMoorman（2004）［8］，张婧和段艳玲［9］［10］等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究，发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用，同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为，上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略，但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理，即这种影响是直接的还是间接的，通过何种方式加以影响等，需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等，从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度，市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置，从消费者的角度指导企业的运营，故市场导向较好的农业科技企业，其品牌营销也会较好。因此，市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素，这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面，并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究，笔者认为，农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化，并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求；竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态，并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品，以避免与竞争者形成同质竞争；市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散，并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策；职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标，为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。

（二）农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析

本文根据沈鹏熠和胡正明（2008）［11］的品牌营销理论，结合我国农业科技企业发展的环境分析，笔者认为，适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的核心思想，可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程，这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程，需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程，需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源，即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度，从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时，从消费者那里获取有价值的市场信息，然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化，再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案，从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求，通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施，在此基础上，农业科技企业进行市场信息分析，全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况，然后通过职能部门的协调合作，分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位，从而选定农业科技企业的目标市场，进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时，了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等，在此基础上，进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望，未来发展方向等。然后，农业科技企业进行市场信息处理，分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知，以及适用的产品类型。最后，农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知，从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略，最大化品牌收益，最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系，通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系，通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。

（三）基于吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系

吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal（2006）［12］认为，吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关，是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen＆Levinthal（1990）［13］认为，企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力，而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合，这个定义已被广为接受。Laneetal（2006）［12］着眼于企业未来发展思考，进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen＆Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量，强调企业对获取与消化知识的应用；Zahra＆George（2002）［14］则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋，在现有文献中，大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式，但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式［15］［16］。综合企业吸收能力相关研究，本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen＆Levinthal（1990）［13］的观点，本文认为农业科技企业的吸收能力主要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此，本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力，主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力，农业科技企业才会具有这种能力。换言之，农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用，那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中，从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映，同时也具有十分重要的研究价值。

（四）假设的提出

YuDingetal（2012）［17］的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么？本文引入研究农业科技企业吸收能力概念，阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用，并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与，企业员工参与的过程，其实也是学习的过程。根据Laneetal（2006）［12］的观点，吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此，本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此，可以提出以下假设：H1：农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen＆Levinthal（1990）［13］的观点，企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力，并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见，农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合，企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略，从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此，本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此，可以提出以下假设：H2：农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用；H3：农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用；H4：农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用；H5：农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献，本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力，然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说，农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此，本文提出以下假设：H6：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用；H7：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用；H8：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用；H9：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。

二、问卷设计与研究方法

（一）引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型

本文已阐述了农业科技企业吸收能力在市场导向中对品牌营销的四个策略组合产生的影响和作用。基于以上分析，构建引入吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系的理论模型。

（二）变量的测量

根据相关文献研究，借鉴已有的成熟量表并结合研究的需要，本文涉及的变量指标为：1．市场导向。根据市场导向的相关定义、成熟量表以及本研究的特点，本研究认为衡量市场导向包括竞争者导向、顾客导向、市场信息处理以及职能间协调四个指标。2．吸收能力。本文根据吸收能力的定义和本文的特点，认为测量吸收能力包括识别能力、评价能力、消化能力以及应用能力四个指标。3．品牌形象策略。根据品牌形象策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌形象策略包括功能性形象、体验性形象（Experiencingimage）和象征性形象三个指标。4．品牌定位策略。根据品牌定位策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌定位策略包括目标市场细分（objectivemarketdivision）、产品差异化（productdifferentiation）、价格差异化（pricedifference）三个指标。5．品牌延伸策略。根据品牌延伸策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌延伸策略包括品牌知名度（brandpopularity）、产品多元化（theprod－uctdiversification）、产品相关性（theproductcor－relation）三个测量指标。6．品牌关系策略。根据品牌关系策略的内涵，本文认为测量品牌关系策略包括品牌与消费者的关系、品牌与产品的关系、品牌与品牌的关系、品牌与利益相关者（stakeholde－rs）的关系四个测量指标。

（三）问卷设计、发放与回收

通过文献研究归纳或者演绎出测量变量的理论维度，模型最后需要测量的变量有品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌关系策略以及市场导向。根据已有的成熟量表结合本研究的实际情况进行修正，最后编制测量量表。问卷初步设计完成后，邀请了相关专家对问卷具体测量项的表述进行适当修正，并在20位相关人员中对问卷进行小范围预试和修正，以提升问卷的效度。之后，选择不同区域不同37家行业农业科技企业的296名相关人员进行了问卷调查，每家企业依据不同的岗位选择8名相关人员（主要涉及战略规划、生产、营销等部门）。本研究共发放296份调查问卷，回收277份，剔除无效问卷19份，获取258份有效问卷，有效回收率为87．2％。最后，采用SPSS17．0进行样本的描述性统计、相关分析、因子分析；采用AMOS7．0进行样本的验证性因子分析和路径分析。

三、实证结果分析

（一）大样本描述性统计

样本调查数据中，男性占总体的75．2％，年龄35岁以下的占89．1％，本科与硕士占有80．2％，符合农业科技企业员工性别、年轻化和学历层次的特征。从岗位类别来看，营销类几乎占有近半的比例，符合研究的营销相关主题，岗位构成能够为本文提供合理的数据。从行业特征来看，食品行业占有43．0％，农业科技企业中食品行业的营销具有一定的代表性，这与本文的营销主题相关。具体情况见表1。

（二）变量的相关分析

本文涉及的主要变量为市场导向、吸收能力、形象策略、定位策略、延伸策略、关系策略等，各变量的相关系数都在p＜0．01的水平上显著，这说明本文的主要变量之间的相关性较好，适合进一步的分析。

（三）因子分析

采用SPSS17．0对获取的样本数据进行探索性因子分析，结果为KMO为0．873，Bartlett半球检验在p＜0．001的水平上显著，说明本文获取的数据适合进行因子分析。探索性因子分析将本文的33个测量项（加入品牌营销策略有重要影响的2个变量8个测量项，共33个测量项）因子分析成8个主成分。在探索性因子分析的基础上，进一步采用AMOS7．0进行了验证性因子分析，以进行信度与效度的检验。探索性因子分析与验证性因子分析的结果表明，问卷具有良好的效度，各概念的因子载荷都分别大于0．5。信度分析的结果表明每个概念的Cronbachα都大于0．7，这说明问卷具有良好的信度。

（四）路径分析

本文采用AMOS7．0进行样本的路径分析，分析了农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌营销策略之间的中介作用。模型的相关拟合指数中，χ2为316．705，df则为175，χ2／df为1．810，RMSEA为0．056，GFI为0．894，CFI为0．928，这说明模型的拟合指数达到了结构方程模型的要求，表明模型与样本数据的拟合度较好。市场导向到吸收能力的路径系数为0．47，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H1；吸收能力到品牌形象策略的路径系数为0．53，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H2；吸收能力到品牌定位策略的路径系数为0．24，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H3；吸收能力到品牌延伸策略的路径系数为0．42，而且在P＜0．05的要求下显著，证实了本文的假设H4；吸收能力到品牌关系策略的路径系数为0．45，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H5。在引入了吸收能力这个中介变量之后，市场导向到品牌形象策略的路径系数则为0．37，而且在P＜0．001的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．69，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌形象策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H6；市场导向到品牌定位策略的路径系数为0．18，而且在P＜0．01的要求下不显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．51，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌定位策略路径系数不显著了，从而说明吸收能力在市场导向与定位策略之间具有完全的中介作用，从而证实了本文的假设H7；市场导向到品牌延伸策略的路径系数为0．28，而且在P＜0．05的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．49，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌延伸策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H8；市场导向到品牌关系策略的路径系数为0．31，而且在P＜0．01的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．61，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌关系策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H9。

四、结论

品牌策略的好处范文第2篇

（一）品牌策略概述

品牌策略是目前市场经济竞争发展的需要，是企业提高市场竞争力所采用的重要营销举措。企业通过梳理良好的企业发展品牌，将运用合理的营销手段和市场发展状况，拟定出一套全新的营销模式，品牌营销策略不但可以促进企业品牌的发展，而且还可以提升企业品牌发展与经济利益的空间，是提升企业品牌价值的有效举措。所以，加大品牌策略对企业产品营销的作用是企业适应市场经济发展的需要。

（二）品牌策略特征

品牌策略是企业营销中的重要手段，注重把握品牌策略特征，为促进企业营销策略创新提供合理依据。

品牌策略以“品牌”为核心。企业加大品牌的宣传既是为企业产品的销售开拓市场，又是为企业的产品营销增加手段。企业营销品牌策略的开发围绕品牌展开，并整合产品的销售与品牌的设计，品牌策划及品牌的深度推广等有关方面的内容，提高产品的市场认知度，以达到提高企业的产品销售量。

品牌策略以企业发展为目的。获取经济效益是企业经营和发展的目标，也是企业健康运作的基本前提。企业通过品牌营销策略体现企业发展的延续性。利用品牌策略加大企业产品的推广提高企业的社会认知度，提高社会对企业的文化及产品质量的接受程度，另外企业利用品牌营销策略调查大众的消费要求，以此推动企业产品持续创新，加大市场销售，扩大企业的经济效益。

二、品牌策略现状

加入世贸后，我国的企业逐渐以专业化和品牌化发展为目标，而且注重专业化与品牌化也是我国经济发展的有效方式。但是目前我国企业在品牌发展中依然还有很多问题需要解决，这些问题的存在已制约了我国经济的进一步发展。

第一：缺少创新性。目前我国企业的品牌营销策略依然?于直接式的品牌效应的应用，欠缺有效的品牌创新，这样引起了企业的品牌与产品创新不能协调发展，引起企业品牌营销策略达不到将产品特征完美体现的效果，阻碍了企业新产品的生产及品牌的长期发展。

第二：缺少实效性。品牌策略对企业营销的实际作用由于科技创新而失去了实效性，引起产品营销滞后于社会的发展速度，企业的品牌策略创新发展速度大大滞后于国外同类产品的品牌策略，也未达到其经济效果。

第三：营销手法不灵活。目前，大多企业虽然已经意识到品牌策略对企业产品营销的促动作用，但是因为对市场实际情况的了解不够细致，而降低了品牌策略对市场营销策略的作用，其应用方式单纯依赖品牌效应的推广，对品牌策略的具体运用手段不够多样化，极大削弱了品牌策略对产品营销的经济效果。

三、品牌策略创新研究

（一）品牌策略观念的创新

品牌策略意识的创新，主要指企业在市场营销要有创新意识，因为只有思想上意识到创新，才能确保企业在市场竞争中处于有利位置。品牌策略的观念主要包含以下几个方面：（1）世界性品牌策略观念，即要放眼世界，要有满足全球顾客需求产品的观念。我国加入世贸后，我国企业产品的销售量受到很大的挤压，这就说明我国企业要树立品牌策略意识，并放眼世界的消费市场，打造出企业品牌的新领域。（2）认知品牌策略观念。在目前的经济状况下，企业利用企业间的合作交流来进行企业产品的推广，扩大消费者了解企业产品、认可企业产品，产生消费需求。认知品牌策略是促进品牌营销、品牌产品的整合。我国企业在宣传企业品牌时，要保持良好的品牌形象及认知品牌策略的观念。

（二）注重品牌效应，推广品牌营销

品牌也是企业的一种商品。如今大众的品牌消费意识越来越重，企业也要注重品牌意识，推广品牌营销。品牌的重要作用就是通过品牌产品宣传引起尽可能多的消费者关注企业产品，并逐步建立企业的产品形象。企业处于市场竞争中随时都会产生经济危机，接受种种的考验，淘汰是市场竞争永远的旋律。要想处于市场竞争中有利位置，就要加大企业的品牌效应的推广。推广品牌策略，应坚守以产品质量为基本，服务为补充的方法。在市场竞争中，只有高品质的产品质量才能打造出品牌，创造出良好的品牌形象，另外再加上较好的售后服务，才能产生较好的企业产品销售量。市场经济下，市场是企业立足的根本。没有市场企业就无法生存，没有市场的拓展企业就没有发展空间。重视品牌效应，创新市场营销是企业发展的核心动力。

（三）品牌营销策略方面的创新

品牌营销策略方面的创新，是指企业加大在营销方式上的创新力度，开创新的品牌营销策略模式，吸收利用国内外优秀企业的营销手段。品牌营销策略方面的创新在于以下几个方面：①重视企业关系营销，企业关系营销的重点是以企业关系为主要基本指导思想，发展、保持与企业产品有着较好合作关系的关系，加强维系与消费者的合作关系，保持产品的市场销售份额，以此获取较稳定的经济效益。②组织网络营销，是指企业充分利用现在强大的网络资源来推进品牌营销策略。现代科技的发展，网络营销将是企业的品牌营销策略的重要渠道。③利用知识营销，通过介绍产品的科技创新或有关产品的科普知识宣传，达到发展和增大市场营销的目的，知识营销是现代化企业市场营销的新手段。④无缺陷营销，企业在品牌营销时尽量满足消费者的各种需求，主要以产品设计满足要求，生产时注重产品质量，销售时能突出特点满足客户要求，这样做到产品全过程的无缺陷，与消费者建起较好消费关系，带动企业的发展。

品牌策略的好处范文第3篇

【关键词】品牌延伸 基本准则 延伸方式

品牌策略可分为统一品牌、个别品牌、分类品牌和品牌延伸这四种,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营,都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么,一个品牌获得了较好的市场信誉,赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?品牌延伸就属于是企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品的过程。

一、品牌延伸决策的涵义

品牌延伸是指企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的产品组合,利用成功品牌的声誉推出新产品的过程。它有狭义和广义之分,狭义的品牌延伸是指借助于现有成功的产品品牌,使之产生与其技术领域或形象相接近的产品的过程;广义的品牌延伸是指企业推出与原有品牌技术领域关联松散的产品的行为。

1.采用品牌延伸策略的显着优点

(1)一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受。

(2)利用成功的品牌声誉可以节省促销费用,分销渠道也容易开拓。

(3)如果品牌延伸获得成功,还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。众所周知,娃哈哈在食品饮料产品上的成功,是基于当年成功的娃哈哈儿童营养液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有风险

(1)如果将着名品牌延伸使用到与其形象、特征不相吻合,不相接近的产品领域,则可能有损原品牌形象。早年美国的“派克”钢笔就是一个沉重的教训。

(2)如果原产品和品牌扩展产品之间在资源、技术方面不存在关联性或不具有互补性,则推出的新产品可能难以被消费者接受。

总之,品牌延伸战略是一把双刃剑,使用得当,可以使企业大受裨益,使用不当,则可能使企业深受其伤,因此,作为企业决策者在使用品牌延伸战略的时候切忌不可掉以轻心。

为了能成功的实施品牌延伸策略,企业还应注意品牌延伸的基本准则和延伸方式。

二、品牌延伸的基本准则

由品牌延伸的定义可知,延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度,延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以,品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。实施品牌延伸时应遵循以下基本准则:

1.正确选择时机。成功使用品牌延伸决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的,在有了一定的实力和得到市场认可后,才可以慢慢进行品牌延伸,即它的母品牌形象必须是很成功的,所以延伸的品牌应较晚推出。

2.有相同的服务系统。即企业在销售渠道和售后服务上应对品牌延伸有所帮助。例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都是同一销售渠道,而且这些产品有相同的服务系统,为消费者消除了一切后顾之忧。

3.专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。在实行品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也是可以信赖的,就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间有相似之处。即产品之间有技术专业的连结。

4.新老产品有彼此共享的利益点。企业要品牌延伸必须知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。例如鳄鱼、华伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至眼镜等在内的多种产品,这些产品看似没有什么关联,但实际上他们都有一个共同点,那就是他们都是高档品甚至是奢侈品;都能够提供一个共同的效用,那就是都是身份与社会地位的象征。

5.延伸产品的形象与企业品牌形象相似。品牌犹如橡皮筋,越延伸就可能变得越疲软,结果往往会导致品牌的个性淡化,给企业带来品牌危机。因此品牌延伸就需要定位准确,在形象使用者方面,也应有相同之处。例如金利来是一个成功的服饰品牌,其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义,金利来容易延伸到男式产品,但不易延伸到女式产品。

6.迅速提升延伸产品的知名度。品牌延伸要成功地推广新产品,存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。比如海信是靠彩电打响品牌的,由于没有足够的广告火力,空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。

此外,品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素的影响,但是最主要的还是对品牌核心价值与产品关联度的把握。

三、实施品牌延伸策略的方式

品牌延伸战略并非有百利无害,企业实行品牌延伸战略要冒不小的风险。既然品牌延伸策略是机遇与风险并存的,那么如何才能规避品牌延伸策略的风险,大力发挥品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行动之前,企业或品牌管理者应该先考虑以下几点:

(1)确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险,机会有多大?

(2)品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置,还是给品牌重新定位更好?

(3)品牌延伸是不是一个更好的选择?

以上问题搞清楚后,企业在进行品牌延伸策略的时候,一般而言有两种策略可以选择:

其一,单一品牌策略。它有利于建立统一的品牌形象,可以充分借助于老产品的品牌声誉和影响力,容易形成品牌的规模经济效益,便于发展规模品牌效应,可以节省广告支出,有利于品牌的市场扩张。但是单一品牌策略也存在品牌个性不鲜明,容易造成品牌形象混乱的问题。只有当延伸产品与企业核心产品的特性关联紧密,即产品之间在形象定位、目标顾客、品质、渠道及满足利益等方面相似时,才宜采用此策略。

其二,多品牌策略。随着企业多元化战略的实施,单一品牌已经不能满足企业的发展需要,它会为企业通过品牌延伸逐渐向其他领域进军设置一个不可跨越的鸿沟,所以企业应考虑多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服单一品牌个性不鲜明,难以实施品牌管理的缺点,还可以借助多品牌策略改变商品的品质形象,防止品牌淡化,迎合不同消费者的需要,提高产品的市场占有率,提高企业的抗风险能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷与不足,比如它需要企业耗费更多的时间和资金来进行品牌管理,因此多品牌策略一般较多的被大型公司采用。

品牌策略的好处范文第4篇

【关键词】消费者心智 品牌营销 策略

一、基于消费者心智的品牌营销策略内涵

心智，顾名思义就是一个人的心思和智慧。消费者的心智就是消费者的心思和智慧，即消费者内心深处对市场上各种商品理性而又明智的认知或价值认同的程度。通过大量的文献研究和案例分析，笔者总结出了消费者心智的三个特点，即有限性、不可逆性以及可变性。消费者心智的有限性表明处于消费者的心智是有限的，他们只能对一部分商品产生有限的体验和认知；消费者心智的不可逆性表明处于消费者的心智是自然产生的，他们对于某种商品的认知会受到外在宣传刺激与从众心理的影响，而不会受任何外力强迫和威胁；最后，消费者心智的可变性，是指处于消费者心智并非是一成不变的，而是变化不定的，所以说消费者对于某种商品的认知是可变的。

消费者行为学中将消费者购买决策过程定义为，消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，通过大量搜集信息进行比较、分析、评价并最终做出购买决策，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策过程，包括需求产生、信息的收集、购买决策和购买后评价等主要环节。在这一决策过程中，消费者心智其重要作用，且贯穿于整个决策过程。

产品在市场上被消费的过程中得到消费者的认可，成功占领消费者的心智资源，并逐步形成稳定的忠诚客户群，从而成为品牌产品。从这个角度来讲，品牌可以理解为是对消费者心智的度量，即消费者心智决定了品牌的形成，商品占有很高的消费者心智就意味着品牌知名度和品牌价值越大。从品牌的形成过程来看，消费者心智与品牌形成的契合主要经历三个阶段：信息收集、心智调控和品牌输出。其中，消费者心智在品牌的形成过程中起到了中央调控器的作用，消费者对初始商品信息进行收集和整理，输入心智，经过心智的中央调控，一部分商品占据消费者心智成为品牌商品，另一部分没有占领消费者心智而成为普通商品。

二、基于消费者心智的品牌营销策略

消费者心智的影响力体现在品牌的形成、传播与发展的全过程中，对品牌塑造起着决定性的作用，所以说，以满足和占领消费者的心智资源为主要目标，围绕目标消费者的心智设计品牌营销策略具有重要意义。所谓品牌营销，就是根据消费者对的品牌的需求，通过创造新的品牌，借助一定的合理的营销策略使品牌深入到消费者的心中，满足消费者对品牌的需求，得到消费者对品牌的认可，实现品牌忠诚度提升的过程。基于市场营销理论及市场实践，传统品牌逐渐形成了包括品牌个性策略、品牌传播策略、品牌销售策略和品牌管理策略在内的营销四大策略。囊括了包括品牌定位、品牌内涵、品牌文化、公关策略、品牌代言、渠道设计、促销策略、品牌维护、经销商管理以及客户管理在内的一系列品牌营销策略和手段。

作为品牌营销的重要和主要策略，传统品牌营销的四大策略的设计不仅要从企业角度或者说从品牌自身的角度出发，还要适当的注意满足消费者的心智需求。传统品牌营销的策略相当于以企业和竞争为主导的品牌的“卖方市场”。但是随着市场经济的不断发展，买方市场也在日益壮大，品牌营销策略也逐渐向“买方市场”转变，以消费者的需求为出发点的品牌营销的新策略悄然涌现。

（一）心智聚焦策略

所谓心智聚焦策略，顾名思义就是通过前期的营销调研收集和分析市场信息，根据消费者不同的心智标准对其进行细分，并在此基础上选择与企业自身产品定位符合的消费者，初步定位本品牌的目标消费者，对其进行心智聚焦。心智聚焦的焦点就是品牌的个性，通过这个焦点进行品牌的设计，进一步确定品牌的定位、名称、标识和品牌内涵。例如备受推崇的汽车品牌宝马和奔驰，就是在对消费者心智的分析与比较后，形成的品牌营销策略。宝马将品牌营销策略聚焦于“驾驶的乐趣”，奔驰将品牌营销聚焦于“舒适的乘坐体验”，“开宝马坐奔驰”的品牌认知便由此在消费者心智中根深蒂固。

（二）心智宣传策略

心智宣传策略，就是在心智聚焦的基础上，根据聚焦的消费者的心智特点，制定与其相适应的品牌宣传媒介和营销策略。与品牌传播策略不同，心智宣传策略更加注重被聚焦即目标消费者的心智，并由此进行具有针对性的宣传，进而避免了品牌传播策略狂轰滥炸式、粗糙的宣传手段和营销方式。

（三）心智体验策略

心智体验策略，着重强调体验二字，即通过产品展示或鼓励消费者试用等策略，让目标消费者购买前对产品体验，使消费者能够进行视觉、听觉等不同层面的心智体验，并通过这些心智体验逐步激发消费者的需求，激发其购买欲，并最终促成消费者的购买行为。与此同时，消费者在购买后对商品的心智体验也是企业培养忠诚客户和开发间接开户的一种重要手段。索尼VAIO销售店就是以“体验营销”为理念的典范，其在展示产品的同时，还会提供顾客试用、试拍、试玩等现场体验的机会，以此促进品牌营销。苹果的开设的体验中心也是消费者心智体验策略的典范。

（四）心智维护策略

在完成消费者心智聚焦、宣传以及体验之后，为了进一步增加消费者的品牌忠诚，就必然需要对消费者心智进行持续的跟踪和服务，这一过程就是心智维护策略。在产品同质化的时代，市场竞争的焦点也越来越趋于售后与服务。以售后服务好著称的海尔，其售后维修人员在上门服务时，会自备鞋套、饮水等，再加之维修人员良好的态度，就必然给消费者留下完美的印象，忠诚的客户群体也由此建立起了。此外，越来越多的企业开始关注老客户的维护，通过节日问候、送花送卡片等方式进行心智维护。

品牌策略的好处范文第5篇

[关键词]中小企业 品牌 策略

竞争、成长是伴随中小企业发展的两大主题，但是无论哪方面都离不开中小企业自身的能力。竞争能力是企业竞争优势的源泉，中小企业要想不断发展壮大，并且在激烈的竞争中生存，必须孕育品牌，塑造品牌，培养核心竞争力。

一、品牌建设的作用

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。因此，中小企业必须重视品牌的作用，把品牌建设作为企业长远战略策划，以品牌建设提升中小企业的竞争能力。

例如蒙牛在短短的几年里塑造了强势的品牌地位，它的品牌资产远远超出同行业几十年的老品牌光明和伊利等奶制品企业。蒙牛的品牌成长向众多企业证明了品牌在短时间内也可以塑造起来。所以说中小企业的品牌建设问题并不是时间长短问题，首先是意识问题，然后是战略问题。

二、中小企业品牌建设应注意问题

中小企业要充分认识到品牌建设不是一蹴而就的，品牌的创建是循序渐进的，是不断积累的过程。因此，中小企业在品牌建设过程中应该注意以下问题：

1.注意统一团队思想建设的问题。有的企业是领导在做品牌，员工在被动工作，这非常不利于中小企业品牌的建设，品牌建设工程应该从企业内部做起，领导挂帅，全员参与。

2.注意避免“拔苗助长”的问题。虽然蒙牛在短短的几年时间里塑造了自己强势品牌地位，但并不是每一个企业都能如此迅速成长，所以，中小企业在品牌建设时思想上应该做好打持久战的准备。

3.注意品牌的定位及层次建设问题。目前，我国中小企业已经增强了品牌意识，由于资金、技术、人才等资源的缺乏，而不具备品牌优势，难以进行大规模市场投入。但是，中小企业不能因自身条件有限而放弃品牌建设，更不能因此而忽视品牌的品质、品格和品位。中小企业可以根据自身的条件进行品牌的定位及层次建设。

4.注意品牌延伸的问题。中小企业品牌延伸战略规划是所有企业都容易忽视的问题，中小企业在导入品牌战略的初期，就应该意识到品牌延伸问题。

三、中小企业品牌建设策略

中小企业可以基于其竞争、生产能和发展的考虑，依据企业自身的现实情况，科学定位品牌，提升企业竞争能力，打造品牌产品。在进行科学的品牌定位时，必须考虑产品本身的特点、目标消费群的特征以及企业的规模、技术水平和实力等相关因素。中小企业由于企业规模小、资金少等因素，首先应以当地的消费者为自己的目标市场，可以选择以下品牌策略。

1.统一品牌策略。中小企业的所有产品都统一使用一个品牌。企业采取统一品牌的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用支出会较低，如果这个品牌声誉好，所有产品都能够畅销，易于树立企业整体形象。但是如果有质量较差的产品，也必然会影响整个企业的信誉。

2.多品牌策略。多品牌是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。一个品牌只适合于一种产品，一个市场定位；多品牌策略强调品牌的特色，最大限度地显示品牌的产异化与个性。这个策略是宝洁公司首创的，宝洁公司大都一中产品多个牌子，例如洗发产品中的“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等，赋予每个品牌鲜明的个性，使每种品牌都有自己的发展空间。目前，宝洁公司的洗发产品在中国市场占有率达到60%以上。

中小企业采取多品牌策略的好处在于：第一，多品牌策略适合零售商的行为特性。第二，多品牌策略可以吸引更多的顾客，提高市场占有率。第三，多品牌策略有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率。第四，多品牌策略可以使企业更深入到各个不同的市场，占领更大的市场。

3.企业名与品牌名并用策略。企业名与品牌名并用是统一品牌与多品牌并行的一种方式，中小企业决定实施多品牌策略，可以在各种产品的品牌名称前冠以企业的名称。企业采用这宗策略的主要好处是：既可以使产品系统化，享受企业已有的信誉，又可以使各种产品各有不同的特色。

4.共享品牌策略。共享品牌是指若干家中小企业，或者以地域为标准，或者以行业为标准，组织起来，共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体，共同使用同一品牌。联合体内各企业提供的产品或服务使用同一品牌，并用契约或协议方式规范共享联合体内中小企业的经营行为。

通过品牌共享，中小企业可以突破单个企业资金力量薄弱、产品类型单一的局限，实现资源共享，为品牌宣传和扩大知名度创造条件。而且，品牌联合体内各企业的产品销售地域各不相同，该品牌能在更广的市场范围内出现，大大增加与消费者接触的频率，从而让更多的消费者认识并接受品牌。

5.品牌延伸策略。品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。借助品牌延伸可以共享已有品牌的影响力，充分实现品牌利用中的增值，使新产品的市场推广产生事半功倍的效果。

品牌延伸策略是企业加速发展的有效战略，它有利于降低新产品引入市场的成本、充分利用品牌资产的价值、为品牌注入新鲜感、为消费者提供更多的选择同时扩大企业规模。但品牌延伸策略是一把“双刃剑”，它的应用也存在潜在风险，给企业的经营带来不利影响。

6.品牌 VI （视觉设计）策略。有些中小企业在建立品牌之初，会把精力放到市场的推广上，而忽略了品牌 VI系统的建设。中小企业在企业定位准确的情况下，建立品牌之初，就应该借鉴CIS（企业形象策划）中的精髓，做好企业的 VI 系统。建立 VI 系统，不会造成品牌在发展过程中，需要重新改变各种视觉因素， 毕竟每一次视觉因素的改变，都需要品牌拥护者的重新接受。

品牌策略的好处范文第6篇

关键词：品牌策略；平行品牌；多品牌；比较研究

一、两种品牌策略的概念理解

当一个企业是著名的企业，其企业名称就是一笔巨大的无形资产，这样的企业就可以考虑采用平行品牌策略。平行品牌策略的构成方式是，企业名称与某上一个具体产品的个别品牌名称合在一起，来共同完成以一个具体产品的品牌命名。在这其中，企业名称被称为主品牌，个别产品的品牌名称被称之为副品牌。因此，平行品牌策略又被称为主副品牌策略。

一个著名的企业可以灵活地根据需要设置许多副品牌，并在每一个副品牌前面冠以企业的名称来共同组成一个主副品牌。著名企业的名称是一笔巨大的无形资产，它给了许许多多的副品牌以强有力的支撑，而每一个个性鲜明的副品牌又传递出了某一类具体产品的独特个性。

采用主副品牌策略的企业，可以避免像同一品牌那样的一损俱损的局面，即便是某一个产品在某一个市场上出现了重大失误，但是由于副品牌将它与企业的其他众多不同副品牌的产品隔绝，所以不会将不良效应传导到企业其他众多的产品身上去。采用主副品牌策略的企业，在制定广告策略时，可以将重心放在传播主品牌身上，只要主品牌深入人心，就能给许许多多个副品牌带来有力的支撑，从这一点看，主副品牌策略在广告费用支出上，显得重点突出，很有针对性。

多品牌策略，是指企业明明只生产同一种产品（比如上海牙膏厂生产的牙膏），却故意地为这唯一一种产品设置不同的品牌名称；或者企业虽然生产许多种类的产品，但是在同一种产品中（如宝洁公司的洗发水），故意使用不同的品牌名称。

企业采用多品牌策略的意图，首先是为了促销。因为在具体商店中同一种产品出样的货架或者展示位置有限，多一个品牌就多占领一个展示位置，这样就提高了被消费者选中的概率；其次，有一些消费者可能是品牌转移者，要抓住他们，多品牌策略就很有效；再次，企业为其同一种产品设置不同的品牌，还有为了达到细分的目的，虽然是同一种产品，但是由于品牌不同，于是就用不同的品牌来有针对性地划分与凸现不同的消费者群。

二、从平行品牌角度出发对两种品牌策略进行对比分析

1.平行品牌能够造成一种企业中的众多产品之间既相对统一性又有各自独立性的特点，即从主品牌角度看，这些产品具有相对统一性，而从副品牌的角度看，这些产品又具有相对独立性。当主品牌的无形资产给各个副品牌带来支撑与帮助时，这就是它们之间具有相对统一性的表现；当某个副品牌发生危机时，又由于各个副品牌的不同与它们之间的相对隔离，有限度地防止了“一损俱损”现象的发生，这又是它们具有相对独立性的表现。

从这个角度看，多品牌策略具有了品牌之间相对独立性的优点，却缺乏它们之间的相对统一性给企业带来的好处。因为这种品牌策略无法对一个已经成功的品牌或者企业名称进行延伸与共享。

2.在平行品牌策略中，企业广告的重心应该在主品牌上。也就是说，一个企业不管拥有多少副品牌，它只要集中投入精力与财力去塑造一个主品牌即可。比如海尔可以拥有许多副品牌，但它只要集中精力做好一个广告“海尔，真诚到永远”就可以了。这样就能够给许许多多的海尔副品牌以极大的支撑与帮助。因此，平行品牌策略对企业产品与品牌的宣传与推广费用的节省，起到了显而易见的效果。

而多品牌策略如果要推广产品的话，就必须一个品牌一个品牌地单独做广告以及单独做其他促销方案，这样将非常耗费企业的推广费用。如果一个企业的品牌数量非常多的话，其推广费用将是企业的一项巨大的开支。也只有像宝洁公司这样的财力雄厚的大企业，能够挥洒自如地为其属下的众多品牌一个一个地单独做促销方案。

3.平行品牌策略能够通过主品牌的统一传播，提高公司的整体识别度，不断强化公司的稳定、统一的形象。虽然平行品牌中，主品牌的知名度可以给众多副品牌的有力支持，这是一个主要的方面；但是，反过来，成功的副品牌也同时在为主品牌的建设“添砖加瓦”，从不同的侧面丰富、完善主品牌的内涵，提升与巩固主品牌的价值。多品牌策略由于在各个品牌中并不包含公司名称的信息，因此，对公司整体形象以及无形资产的建设与塑造，并不像平行品牌那样直截了当，因为消费者在购买这个具体品牌产品时，很少在脑子想到它背后的公司名称。当然，这样做，一旦发生个别品牌危机时，公司受到的牵连度要最小。而平行品牌策略，其副品牌的成功与否，通过其对主品牌所发生的牵连，对公司的形象是有一定的影响的，但这样的影响，较之统一品牌策略要小一些。

因此，可以认为，主副品牌策略在对公司形象的影响上，是一把双刃剑。当副品牌成功时，对主品牌的形象塑造是一个极大的帮助；而一旦副品牌失败了，则会在一定程度上影响企业的声誉。

4.平行品牌策略比较适合用在企业的同心多角化战略上，也就是说，其品牌策略的运用范围大致有一个核心方向。这样做，既可以让消费者感到企业在某一个领域很具有实力，并在这个领域范围内具有权威感；同时，丰富的副品牌又给企业增加了新鲜感，使消费者感到企业在不断创新，不断发展，没有因循守旧、固步自封。

由于主副品牌策略中，主品牌所表示的是企业的名称，如果企业采用综合多角化战略，那么主副品牌策略就会用在差异非常大的、完全不相干的两类产品身上，这样的结果，就会使得消费者对企业的特长与核心技术发生怀疑。如果企业已经在某一方面独树一帜，并在消费者心中树立了一个鲜明的独特形象，在这样的情况下，再将其主副品牌策略运用到与原先已经独树一帜的产品领域完全不相一致的产品上去，会使消费者产生心理认知上的困难，从而产生了不信任感。而多品牌策略由于其企业的名称并没有在品牌中出现，消费者只是看到一个个单独的独立品牌，所以，这种品牌策略可以将运用到完全无关的领域中去，并不会引起消费者的反感。

5.平行品牌中的主品牌由于是公司的名称，所以没有什么好再进一步修改与策划的。但是，平行品牌中的副品牌的设立与策划，却大有经营者发挥创意的空间。首先，由于公司名称往往是一个抽象的概念，甚至是一个生造词，那么，副品牌一般要能够比较直观、形象地表达产品的优点和个性形象。比如，解放牌卡车，将自己的某一款卡车命名为“解放三吨王”，“三吨王”这个副品牌，非常形象、直观地表达了产品的个性特征，其目标消费者一下子就记住了这个鲜明的品牌名称与产品形象。麒麟啤酒要将自己的啤酒命名为“麒麟一番榨”啤酒，这个副品牌中隐含着麒麟啤酒一直所着重宣传的其啤酒只取第一道麦汁的含义。

第二，在品牌的语言风格上，副品牌还应该具有口语化、通俗化的特点。由于主品牌既然表示了一个抽象的概念，那么副品牌应当能够将一个具体产品的鲜明形象活生生地刻画出来。比如松下曾经将在中国销售的彩电命名为“松下画王”，曾经使我们感到耳目一新，并引发了中国彩电业命名中一轮“称王称霸”的风潮；松下的洗衣机命名为“松下爱妻号”，也曾经风靡一时。

第三，副品牌一定是比主品牌内涵丰富、适用面窄。这是因为，副品牌由于要直接表达具体产品的特点，要刻画具体产品的鲜明形象，在品牌命名上，就会很自然地选择内涵丰富、又仅仅适用某一具体产品特征的词汇来表达。比如，东芝公司曾经将在中国发售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕彩电，命名为“东芝火箭炮”，之后，我国的彩电企业TCL也将自己的一款具有低音炮的大屏幕彩电命名为“TCL巡洋舰”，而我国另一家彩电厂家康佳却将自己的一款用在儿童房内的外壳色彩艳丽的卡通型14英寸迷你彩电命名为“康佳七彩小画仙”。从这些的彩电副品牌的命名中，我们可以清楚地看到，副品牌具有内涵丰富、适用面窄的特征。因为，一台卡通型的14英寸迷你彩电就不可能用“火箭炮”或“巡洋舰”来命名，而同样道理，一台具有低音炮的大屏幕彩电，也不适合用“七彩小画仙”来命名。统一集团的果汁类饮料的副品牌命名，更典型地表达出了副品牌具有适用面窄的特点。统一集团的果汁，其主副品牌分别有：统一鲜橙多、统一蜜柑多、统一密桃多、统一葡萄多、统一菠萝多、统一荔枝多、统一苹果多等等。

第四，主品牌如果已经有代表具体产品类别的意味了,则副品牌要突出传递与体现其所代表产品的类别差异。一般来说，主副品牌策略中主品牌是一个抽象、生造的名词，比如Haier，但是，有一些公司的名称在其长期的经营历程中，给消费者造成了一种具体的产品类别代表的概念，这个时候，企业在生产其他产品的时候，如果决定运用主副品牌策略，则要慎重地考虑到其主品牌已经具有了代表某类具体产品的意念，则副品牌一定要从主品牌给人所带来的产品类别印象中突围出来，要传递出与主品所代表的产品类别所不同的差异性。比如雀巢（Nestle）这个企业名称，确实给消费者不是鸟巢的意思，而是消费者一看到雀巢这个词，就想到了咖啡。那么，雀巢公司在生产非咖啡类的产品时，如果是运用主副品牌策略的话，那么其副品牌一定要传递出类别差异来。比如，雀巢公司生产的巧克力，使用了“雀巢奇巧（KitKat）”，雀巢生产的牛奶使用的是“雀巢全仕奶”，雀巢的休闲食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。这些副品牌的运用，都有一个共同的特点，就是要让这个品牌从原有主品牌的咖啡意念中脱离出来，从而鲜明地表达出了类别差异。

多品牌策略由于是在同一类产品中分别使用不同的品牌，所以它并不承担着要划分类别差异的功能。但是，如果将多品牌策略所适用的具体产品，从一个类别延展到另一个类别中去，那么，品牌策划如果也能表现出从原来产品类别中脱颖而出的细微差异，则消费者对不同类别产品中的各个不同的品牌进行有效的分辨与识别，将会产生印象深刻的效果。比如，宝洁洗发水中的中文品牌“飘柔”，就隐含着能使头发造型更美、更柔顺，从而造成长发飘飘的效果，宝洁婴儿纸尿裤品牌“帮宝适”，很显然，从品牌名称的构词中，我们就能够感受到产品的大致功能与适用范围，而宝洁洗发水中的英文品牌海飞丝（Head & Shoulder），从英文意思上理解是“头和肩”，隐含着头屑是从头掉到肩上的这一用意，从而使人联系到该洗发水的功效。

但是，多品牌命名与平行品牌中的副品牌命名也有区别，那就是多品牌命名不一定严格限定其具有某种特殊、具体的特指含义，比如宝洁洗发水的中文品牌“潘婷”，其中并没有特指或者暗含的特殊意义。因此，多品牌策略中的同一类产品的品牌命名，并没有一定要求要具有某种内涵丰富、适用面窄或者形象生动的要求，但是如果这样做也未尝不可；而平行品牌中的副品牌，则通常要符合这些特殊的要求，以形成与主品牌分工不同、各司其职的效果。

6.平行品牌策略最适合用在企业采用同心多角化的战略中，即企业的多角化扩展的程度与范围，没有超越企业原有核心产业与核心技术的范畴。因此，这就带来平行品牌策略的一个特点，其副品牌所代表的产品种类受到一定的限制。也就是说，平行品牌策略中的副品牌所代表的产品类别一般是在企业同心多角化的范围之内。在海尔的众多副品牌中，基本上都没有能够超越大、小家电产品的范畴，如果有朝一日海尔的副品牌代表的产品类型与家电产品的形象太远，甚至风马牛不相及，比如让海尔的副品牌去代表煤炭、钢铁、快餐和服装等行业的产品，那么这样的平行品牌策略一定会遭致失败。也就是说，海尔的平行品牌策略中的副品牌，要受到海尔同心多角化中的那个核心产业与核心技术的制约。

而多品牌策略由于是指在同一类产品当中采用不同的品牌，从这个角度看，不存在其品牌所代表的产品类别是否受限的问题。但是，另一方面，企业如果在同一类产品中都可以使用众多不同的品牌，那么，在不同类的产品中，当然其品牌也更不会相同。比如，宝洁公司在洗衣粉产品中，既可以用“碧浪”，也可以用“汰渍”，那么宝洁在非洗衣粉产品中，更可以用不同的品牌了，比如薯片可以用“品客”，牙膏可以用“佳洁仕”，卫生巾可以用“护舒宝”等等。因此，从宏观的角度看，多品牌策略的品牌运用是不受产品种类限制的。

7.平行品牌的原理，由于是由企业名称再加上个别产品品牌名称所构成的，所以，平行品牌策略的品牌命名层次最多不能超过两层。主品牌代表该产品的出处与来源，副品牌则代表该产品的具体、鲜明的形象。消费者因为副品牌所传达的具体产品独特、鲜明的形象，而产生了强烈的情感因素的冲动，但这还不足以使消费者下定决心去购买该产品，只要当消费者被副品牌深深吸引，然后上溯去追认其主品牌，发现其主品牌是一家富有声誉、实力雄厚且在该领域具有领先水平的企业时，从而从喜欢副品牌的情感因素因上升为对主品牌认知的理智因素，两者结合起来，促使消费者义无反顾地购买该产品。在这里，平行品牌的两层结构，功能各异，分工明确，相互配合，共同完成对消费者的同一个诉求。比如，海尔小神童洗衣机，消费者看到小神童这个副品牌，觉得非常亲切、惹人喜爱。一个“小”字儿，传达出了紧凑、迷你，能够节省使用者家里的空间等概念；而“神童”这个词，则表达出这台洗衣机即灵巧、智能，而且还富有高科技的技术含量，比如能使消费者联想到了微电脑控制、全自动、智慧型等等概念。

但是，如果一台洗衣机仅仅被命名为小神童，要求消费者痛下购买决心也许十分困难，因为消费者不知道生产这台听起来饶有趣味的洗衣机的，是哪一家工厂，那家工厂实力是否雄厚，在洗衣机制造领域是否具有特长或经验，他们的售后服务是否可以信赖，会不会是“三无”产品等等。于是，消费者会自然而然地去寻找这些问题的答案。当他们从醒目的主品牌中发现，这台洗衣机是海尔的，一切疑虑将烟消云散，他们完全有理由相信，海尔是一家大企业，在生产洗衣机方面具有鲜明的优势，他们所具有的企业信誉与出色的售后服务都是不言而喻的。

如果平行品牌策略中的主副品牌层次超过两层以上，就破坏了平行品牌策略赖以构成的原理，会给消费者对产品和品牌的认知上带来混乱和矛盾。比如，日立公司在中国销售的一款洗衣机，被命名为“日立好用”洗衣机，曾经在中国各大城市的家电商场占据着显著的位置，非常引人注目。在这里，“日立”是主品牌，“好用”是副品牌，其副品牌的构词与用意也都非常生动、通俗，符合我们前面所阐述的副品牌策划的具体要求。但是，过了一段时间，日立公司在“好用”的旗帜下，又推出来一款新的洗衣机，名叫“好用悄悄静”，应该说“悄悄静”这个名称如果用作副品牌，也是非常不错的。但是，这样一来，日立原来的主副品牌的构架发生了变化，品牌层次突破了两层以上，变成了三层。在日立的广告中，在同一幅画面里，同时出现了“日立”、“好用”和“悄悄静”三个品牌名称。

上海冠生园集团有一个营养性的黄酒，名字叫“和酒”。冠生园集团为自己的集团设计了一个品牌标志，即“生”字牌。由于“和酒”是由冠生园集团下属的一家企业华光酿酒药业有限公司生产的，而华光酿酒药业有限公司又有一个品牌标志，那就是“华佗”牌，于是，在和酒的包装和广告中，出现了“生”字牌、“华佗”牌和“和酒”三个品牌同时亮相的场面，接着，上海冠生园集团又将“和酒”中五年陈的“和酒”命名为“金色年华”，并在广告中同时出现“生”字牌、华光酿酒药业、和酒和金色年华等四个层次。

如此一来，消费者在认知和酒产品时，大脑就开始发生了混乱。“和酒”作为一种营养性的黄酒，消费者到底因为哪一个品牌概念而买它？消费者因为“冠生园”而买它？因为“华佗”而买它？因为“和酒”而买它？还是因为“金色年华”而买它？就连商场里的营业员也发生了认知的困难，笔者曾经在上海农工商超市金沙江路大卖场里，发现营业员将一款三年陈和酒赫然标识为“华佗”牌。

当平行品牌的两层品牌结构遭到了破坏，变成三层以上之后，消费者的心智也受到了混淆和破坏，从而使得平行品牌策略的成效全功尽弃。因此，我们认为，平行品牌策略的品牌名称构成不能超过两层。而多品牌策略由于公司的名称隐藏在背后，展现在消费者面前的只有一个品牌名称或标志，所以根本不存在要不要超过两层的问题。

8.企业在决定采用平行品牌策略时，有一个现象要注意，那就是如果企业的名称被广泛用在了主副品牌的主品牌中，那么，企业的名称最好不要再去直接代表平行品牌策略中所代表的类别产品以外的其他类别的具体产品，即去亲自担当另外类别产品中具体产品的品牌名称。前文曾论及，平行品牌策略最好运用在企业的同心多角化战略中，也就是说，主品牌所代表的产品范围大致有一个方向，而众多的副品牌的运用，使得主品牌得以超脱出来，变成了一个大致代表某个领域产品的抽象概念。而企业如果在将这个副品牌名称同时直接运用到其他类型的具体产品身上时，企业名称在消费者心目中的定位就开始模糊了。

还是举冠生园集团作为例子。如果冠生园集团以“生”字牌作为主品牌去统领冠生园旗下众多的食品类产品的副品牌，那么，“生”字牌就应该是一个抽象、超脱的概念，这样才能与具体的、纷纭复杂的副品牌相得益彰。但是，冠生园集团不知为何用意，又将一个很小的具体产品――蜂蜜――直接冠以了“生”字牌；另外，又将另一个很小的、不起眼的产品――苏打饼干――直接命名为“冠生园”牌。如果冠生园这个名称直接拿去代表蜂蜜和苏打饼干，那么，就和作为众多副品牌统领的主品牌所具有的超脱、抽象的形象相矛盾和冲突，最终会导致企业的品牌策略的失败和消费者在品牌认知上发生混乱与困难。

采用多品牌策略，其公司名称是作为一种标明产品的出处和来源，是躲藏在产品品牌背后的，企业并不在某个具体产品中去着力宣传、突显或者让消费者注意其公司名称的，在这样的情况下，公司名称当然可以标注在企业任何类型产品的落款处，以证明产品的出处或生产者。

三、小结

总之，从多品牌与平行品牌这两种类型的品牌策略来看，实施多品牌策略，企业经营者的意图是要淡化企业形象，故意使单个的品牌之间减少联系，突出每个品牌的独立性，使消费者只注意与记忆单个的品牌，而忽略背后的企业名称；而实施平行品牌策略，企业经营者的意图是要强化和利用企业名称的强大无形资产效应，故意使每个个别产品的副品牌之间具有内在关联性，这种内在关联性是以主品牌作为纽带维系起来的，促使消费者在辨识每一个副品牌时，都强烈地受到了主品牌的冲击与感染。

正由于企业经营者对自己产品给消费者所产生的预期感受不同，所以其制定与运用的品牌策划也不同。不同的品牌策略，最终将直接影响消费者对企业与具体产品的感受与认知。而每一种具体的品牌策略都有自己非常明显的优点与缺点，每一个企业经营者都要仔细研究与辨别每一种具体品牌策略的优点与缺点，辩证地对这些品牌策略进行比较研究，结合目标顾客与目标产品的具体特性，找出一种最合适、最有效的品牌策略来为企业的整体营销战略服务。

作者单位：华东政法大学商学院

参考文献:

[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.

[2]Charles W. Lamb, Joseph F. hair, Carl McDaniel. Marketing（Third Edition）[M].Cincinnati, Ohio: SOUTH-WESTERN College Publishing, 1996.281-310.

[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS: The Competitive Marketing Strategy Game (Second Edition) [M].New Jersey: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1992.17-23.

品牌策略的好处范文第7篇

多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场,强调各品牌的特点,吸引不同的消费者群体,从而占有较多的细分市场。如宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌,通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等品牌,广东科龙公司有容声、科龙、华宝品牌等等。

如今,生活多姿多彩,消费需求日趋多样化、差异化、个性化,由大众消费时代进入分众时代,这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。当今世界上,适合所有人的产品是不存在的,现代市场丰富多彩,几乎找不到独一无二不可替代的商品。因此,企业只有给品牌进行准确定位,找到一个足够小的市场空间,集中兵力形成优势,才有可能进驻消费者的心志空间,于狭小的市场区域中割占最大的市场份额,而企业的扩张又希望无所不为。于是,多品牌策略成了企业定位时的最佳选择。

多品牌策略的优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜,它常被一些卓越企业运用得出神入化,是因为其具有的优点恰是统一品牌策略所无法企及的。多品牌策略的优点很多,主要有:

1.多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的,也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋,为企业提供了许多平等竞争的机会,关键在于企业能否及时抓住机遇,在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

宝洁公司在中国推出了四个品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点,吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝;希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷;希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔;希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。宝洁公司从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水,为满足不同目标市场上消费者的不同需求,多个品牌各自沿着各自的路走人市场,各有各响亮的牌子,各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。不同品牌的洗发水沿着各自的路子走入市场,共同提高了企业产品的市场占有率,使产品迅速覆盖了中国大江南北。

2.多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的,不同地区有不同的风俗习惯;不同的时间有不同的审美观念;不同的人有不同的爱好追求,等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准,如上述宝洁公司就是运用了多品牌策略,充分适应了市场的差异性。

3.多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位,从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄,难以满足扩大市场份额的需要,此时可以考虑推出不同档次的品牌,采取不同的价格水平,形成不同的品牌形象,以抓住不同偏好的消费者。

某饮料厂将一种产品分别注册成两个牌子,以成年人为目标顾客的叫“乐口福”,以儿童为目标顾客的叫“阿华田”,分别配上“有福的人喝乐口福”和“阿华田的孩子了不得”这两句广告词。一种产品、两种定位、两个品牌、两种广告,并且在销售上同时取得成功,有人形象地将它比喻为“一石二鸟”。

“阿华田”和“乐口福”实质上是同一种产品,之所以企业要将该产品分别安上两个品牌名称。是为了赢得不同消费者的青睐,占领更大的市场。如果企业只采用一种品牌,宣传上介绍它既营养丰富、又美味可口;既适合老人、成人,又适合儿童,消费者难免会产生疑问:老人、成人和小孩的生理机能与需求就没有分别了吗?但企业若为了解除这一疑问,而只是诉求对成年人或只对小孩更为有益,则意味着企业将要放弃一半的市场。于是,采用“乐口福”和“阿华田”双品牌就非常技巧地解决了这个问题,使消费者在心理上产生一种专业对口的感觉,自然更乐意接受。在这里,策划者只是运用了一种小小的却不无善意的狡猾,从而轻而易举地攻入了消费者的心里,获取了最大的市场,而这种效应,是品牌延伸所难以达到的。

多品牌策略的实施路径

多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。

1.个别品牌策略

个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用:其一是企业同时经营高、中、低档产品时,为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略;其二是企业的原有产品在社会上有负面影响,为避免消费者的反感,企业在发展新产品时特意采取多品牌命名,而不是沿用原有的成功品牌,并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想,甚至隐去企业的名称,以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。

提起美国的菲利浦・莫里斯公司,人们立即就会联想到香烟,大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而,要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的,许多中国人也许都会发愣,其实发愣的不仅仅是中国人,连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实,这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦・莫里斯公司。

个别品牌策略作进一步演变,引申为品牌扩展策略和多重品牌策略。

所谓品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展,以表示该产品的不断改进。日本松下电器公司对其电视、录放影机等视听家电类产品就常采用这一品牌策略,从而给消费者传达一种该公司富于创新、年轻有活力的观念,博得消费者对该公司产品的认同及依赖。这种策略是指在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这虽然会使原有品牌的销量略减,但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多,因而这种策略又被企业界称为“1+1>1.5”策略。

多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为,单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后,容易在消费者中形成固定印象,不利于产品的延伸,尤其是像宝洁这样横跨多种行业,拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近10个,占了全国美容品的主要品牌的三分之一。消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品,这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者,从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一,达50%以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。

目前,这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用已经较为普遍。上海家用化学用品公司也分别推出“露美庄臣”、“清妃”、“白领丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌,以期占有不同的细分市场。

2.分类品牌策略

如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大,那么企业就必须根据产品的不同分类归属来采取多品牌策略,即为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌。

美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略,它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业,由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全,如果两类产品之间的差距很大,则绝不能使用同一品牌。

试想,企业既生产食品,又生产化肥;既生产化妆品,又生产农药,如果使用同一品牌,的话,消费者会出现什么样的反应。因此,美国宝洁公司在我国销售其产品时,杀虫剂用的是“雷达”品牌,鞋油用的是“红鸟”品牌,而大量的化妆品用的是其他品牌。我国的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌,而其产品线延伸至保健品行业时,用的却是“采力”品牌,目的也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。

3.公司名称加个别品牌策略

企业在考虑到产品之间既有相对同一性又有各自独立性的情况下,典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。

在每一品牌之前均冠以公司名称,以公司名称表明产品出处,以品牌表明产品的特点。这种策略主要的好处是:在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称,可以使新产品享受企业的信誉,而各种不同产品分别使用不同的品牌名称,又可以使各种不同的产品保持自己的特色,具有相对独立性。

这种做法在一些著名大企业的经营方针中屡见不鲜,就因为它们的企业是一笔巨大的无形资产,可以为个别品牌带来支撑。例如柯达公司的胶卷因其性能不同,而被分别命名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”胶卷等,很显然,这些品牌中都隐含着企业的名称。在我国,海尔集团的冰箱依据其目标市场定位不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等,洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机,这种多品牌策略给海尔集团带来的巨大效益是有目共睹的。

美国可口可乐公司与百事可乐公司几乎同时向市场推出低糖的健怡类饮料。百事可乐将其取名为“健怡百事可乐”,而可口可乐公司却取名为“泰森”。结果,“泰森”败在同类产品“健怡百事可乐”手下。因为“泰森”虽能迎合消费者的口味,但却未能将可口可乐的大名延伸过来。可口可乐公司吸取教训,重新命名产品,推出“健怡可口可乐”,立即被消费者接受,“健怡可口可乐”很快成为美国第三大饮料产品。“健怡可口可乐”的成功,正是企业名称和个别品牌策略正确运用的结果。

适合多品牌策略的企业

多品牌策略是一种有效的品牌扩张决策,但不是所有的企业都可以照葫芦画瓢地去使用。笔者认为,以下两个行业的企业可以考虑使用多品牌策略。

1.处于成长期的消费品行业

在一些正处于成长期、尚未被几大品牌垄断的行业,推行多品牌策略的优势是十分明显的,诸如服装、化妆品、餐饮等行业。这些行业大多品牌众多、鱼龙混杂,各类品牌呈阶梯状分布,各梯队品牌在市场占有率方面相差不大,行业尚无领导品牌。这些行业,尽管市场空间巨大,却被数以万计的大小品牌分食,销量超过10个亿的品牌寥寥无几。在这种情况下,一个品牌成长到一定高度后,继续成长的空间不大,而推广的困难度则越来越高。因此实行多品牌策略,通过不同定位的品牌来满足不同消费者的需求,则是比较明智的做法。

品牌策略的好处范文第8篇

关键词：品牌策略；多品牌；平行品牌；比较研究

一、概念理解

Gary Armstrong和Philip Kotler将多品牌策略称之为Multibrands，并认为，如果一个公司在同一个产品类别中引入额外的、更多的品牌，这就是多品牌策略。也有的美国营销学者将多品牌策略称之为Multiple Branding。

根据西方营销学者对多品牌的各种定义与论述，以及国外著名企业在中国的品牌策略操作实践来看，多品牌策略实际上是指在同一类产品中故意使用不同的品牌的一种策略与技巧。比如，P＆G的洗发护发水，在同一类产品中还在用不同的诸如飘柔、潘婷、沙萱和海飞丝等品牌来命名。

而平行品牌策略则是指一个具体产品的品牌是由前后两个部分来共同构成的，前一部分是公司的名称，后一部分是为这个具体的产品而专门设计的品牌。前一部分称之为主品牌，后一部分则称之为副品牌。因此，平行品牌策略又被形象地称之为 主副品牌策略。

海尔就是一家典型地运用平行品牌策略的企业，它总是在它的众多产品的品牌命名中组合了企业名称和个别产品的品牌名称。比如，海尔的迷你型洗衣机被分别命名为海尔神童、海尔小小神童、海尔金神童；海尔的滚筒洗衣机被命名为海尔玫瑰钻、海尔小丽人、海尔丽达等；海尔的空调被命名为海尔帅英才、海尔小状元、海尔大状元、海尔金超人、海尔小超人等。

Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel将平行品牌策略称之为Combination Brand，并认为在制造商品牌（Manufacturer’s Brand）和商家自有品牌（Private Brand）这两大类品牌战略之中，都分别具有平行品牌这一具体的品牌策略。Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel举例，在美国的商家自有品牌中，著名的西尔斯百货公司的Sears-Kenmore就是这样一个典型的平行品牌。在这里，很显然Sears是主品牌，它代表了企业的名称，Kenmore是副品牌，表示了一个具体产品的品牌，两者被组合在了一起，共同来完成西尔斯对自己的一个商家自有品牌策略中一个具体产品的品牌命名。

二、两种品牌策略运用的公司特征

一般来说，运用多品牌和主副品牌的企业都是比较有实力的。运用多品牌策略的企业，由于能够在同一类产品中采用许多品牌，说明该企业在某一类产品中款式、特点众多，且能够为每一个具体产品品牌进行独立设计、定位与促销；从现实情况看，采用多品牌策略的企业，其同一类产品中往往还品种繁多，并且产品与产品之间给消费者的意念与感觉也不尽相同。因此，这样的企业一般来说，都具有一定的实力与规模。

采用平行品牌到企业，一定是一个著名的企业，其企业的名称就是一个巨大的无形资产，有着很好的形象和知名度，能够给众多的副品牌带来有力的支撑和获取较高的消费者信任度。如果情况不是这样，那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意义。

采用多品牌策略的企业，其企业名称在产品中的位置、形式或者是展露方式，主要是用来证明该产品或者该具体品牌到出处与来源，这种品牌策略的用意，并不是想让企业名称来干扰消费者对该产品的挑选，消费者完全是按照具体产品品牌所表达出来的意念，决定是否挑选该产品。而主副品牌策略，在每一个具体产品身上，企业名称（即主品牌）与个别产品品牌（即副品牌）是紧密地结合在一起的。这种品牌策略的用意，是要消费者在自己的心里将主副品牌连在一起默念出来。

从具体的表现形式上看，采用多品牌策略的产品，其产品正面的显著位置只有突出的具体产品品牌名称与标识，而没有企业名称或标志。那么企业的名称或标识在哪里呢？一般会在产品的背面文字的最底部标出，仅仅表示该产品的来源与出处或是该产品品牌的拥有者，并且其字样与标志图案往往很小，并不显眼。比如宝洁公司的潘婷洗发露和玉兰油沐浴乳，在其产品包装的正面只出现产品具体品牌，即潘婷和玉兰油的名称与名称性标志，产品包装的正面是看不到P＆G字样的，而将这两个产品翻转过来，在产品背面的底部，才看到了以很小的面积所标识的P＆G以及月下老人与十三颗星星的品牌标志。以往P＆G在中国为它众多的具体产品品牌做电视广告时，都在广告结束时的最后一个镜头中点一下该产品的出处为P＆G；但是，而近期的P＆G的电视广告中有了新的改变。比如在护舒宝卫生巾的广告中，最后一个镜头表现的是护舒宝超值系列产品的产品正面画面，并没有出现P＆G字样。

在这样的情况下，消费者只会将具体的产品品牌念出来，而不会连带地将其企业名称念出来。

与此形成鲜明对照的是，采用主副品牌策略的产品，在其产品的正面，主品牌与副品牌是在同一平面上出现的。换句话说，消费者在看到副品牌的同时，一定会注意到其副品牌背后的主品牌是谁；而按照平行品牌策略的运用原理，主品牌一般都是采用企业的名称或名称缩写。在这样的情况下，企业经营者促使消费者将企业的名称与产品的具体品牌一起念出来，两者结合起来进行认知与感受。比如，海尔丽达滚筒洗衣机，在其洗衣机的控制钮的左侧上面，海尔的标志和丽达品牌名称放在一起，并让海尔标志出现在丽达字样的上方，给人一种丽达滚筒洗衣机是由海尔来统领的感觉。东风小霸王卡车，则在汽车的前门脸的右侧以并排陈列的方式出现“东风小霸王”五个字，消费者当然会将这五个字一起印在脑海里。

采用多品牌策略的公司，既然其同一类产品都要采用不同的品牌，那么，不同类的产品更要采用不同的品牌。如果公司的产品种类众多的话，就会出现企业下面拥有众多纷纭复杂的产品品牌。由于企业所拥有的产品跨类很大，品牌众多，而且某一个品牌名称或标识与其所代表的具体产品结合的很紧，在这样的情况下，企业的名称往往会演变成一种比较抽象的概念，不会明确给消费者一种该企业具体代表哪一类产品的概念。在这样的品牌策略下，企业如何采用综合多角化战略，往往会减轻或一定程度上消除消费者对企业生产不相干的跨类产品，在 认知上的阻碍与困难。

而平行品牌策略中，由于各个不同的副品牌被紧紧地联系到了主品牌身上，如果企业采用综合多角化战略，副品牌之间的跨类非常巨大泛，其核心技术、人力资源、以往学习经验等方面的联系性与移植性非常弱，则会给消费者带来对主品牌极大的不信任感。因此，采用主副品牌策略的企业最好能够采用一元化或同心多角化的发展战略。也就是说，其主品牌给消费者有一个遵循主营业务与核心技术领域或特长的感受。比如，海尔主要采用主副品牌战略，其主要业务范围在家电业，如何有朝一日海尔将其副品牌产品延伸到了餐饮业、服装业或钢铁业，则消费者的信任度就会急剧下降或丧失。

也就说是，多品牌策略的公司名称往往是比较抽象的，没有具体领域与类别所指；而主副品牌中的主品牌（即企业名称）要给人一种具体的经营方向与特长，只有这样，主副品牌策略才可能获得成功。

三、从多品牌策略角度出发进行对比分析

1.多品牌策略的运用，由于公司的名称与标识躲在了幕后，而将具体产品的品牌与标识推向了前台，这样做一般会使企业名称所代表的具体涵义抽象化或者是淡化，这有利于企业推出有明显差异的，甚至是完全不同类别的产品。

但是，这样做可能使公司的形象价值的扩张受到一定的限制。有关资料表明，在美国消费者的品牌价值的评价中，宝洁公司从来没有能够进入前10名。因为宝洁公司采用的是多品牌策略，它的数以百计的众多品牌，从每个具体产品的单个品牌来看，都比较有名，宝洁都为其投入了不菲的广告促销费用，但是，一到评估公司名称的价值时，则宝洁对其企业名称与形象的投入与策划，被众多具体产品品牌的塑造所投入的资金给平摊与瓜分了。从这个角度来看，采用统一品牌策略的企业往往能够取得很好的企业价值的评估结果，因为其公司名称就是所有产品的品牌名称，公司的名称与标识得到了最大限度的、最高资金利用度的培育与张显。

平行品牌策略由于是将公司名称与具体产品品牌捆绑在一起亮相的，所以，在该品牌策略的实施过程中，公司的名称与形象的识别度也随着个别产品品牌的宣传同步得到了提升。

2.由于多品牌策略的传播过程中，重心在个别产品的品牌，公司名称只是在落款处一笔带过，许多企业甚至用很小的字来表明该具体产品的公司出处，以降低消费者的注目度，尽量减少引起消费者注意的可能性。于是，这种策略非常有利于企业需要不断地创新，不断地去开拓新的领域，不断地在各个不同的市场上去寻找利润增长点的企业。

而平行品牌策略，则不适合运用在差异很大的不同领域的产品命名中。因为，由于受到其主品牌的牵连，如果将经营领域扩张到不相干的其他各个领域，则会让消费者感到这个企业怎么从“鸡蛋到导弹”什么都干，不知道其真正的核心技术与擅长的领域在哪里，从而降低了企业生产某类产品的权威性，使消费者对其不信任感油然而生。

3.多品牌策略能够有效地杜绝企业在同一种类中的某个具体品牌的产品经营失误，从而殃及企业同一种类其他品牌产品声誉的现象，也就是说，能够规避“一损俱损”现象的产生。假如宝洁的汰渍洗衣粉出了问题，并被媒体广泛曝光，但却不会影响到其碧浪洗衣粉的正常生产和销售。

而平行品牌由于在消费者的认知过程中，是将企业名称与具体产品品牌一起加以辨认，在消费者的心里是将它们一起念出来的，所以，有可能一个失败的副品牌会殃及到共用一个主品牌的其他众多副品牌的声誉与形象。但是，它的损害程度较之统一品牌来说，会相对减弱许多。假如，海尔小神螺、海尔小神泡双缸洗衣机出了问题，其负面影响可能会殃及到海尔飘威酒柜、海尔小松鼠电熨斗、海尔金海象电热水器等等，因为它们在形象上既有共性又有个性，共性是它们都是同属海尔大家族；但是，这些产品毕竟又有明显的不同，小神螺是小神螺，小松鼠是小松鼠，主副品牌策略中的副品牌的不同，又造成了它们之间的明显区别。

在这里，就能比较出一个由于运用了不同品牌策略后产生的一个有趣的现象。在多品牌策略中，明明是同一种产品，比如宝洁的洗衣粉，但由于运用了不同的品牌命名，所以，这两个不同品牌的产品基本上不会受到过多牵连，也就是说，不会产生“一损俱损”的现象，也不会产生“一荣俱荣”的现象；而在平行品牌策略中，明明是两类完全不同的产品，比如海尔飘威酒柜和海尔金海象电热水器，但由于共用了同一个主品牌，从而使得不同类别的产品之间生产了一定的牵连度，但是这个牵连度相对而言还是比较弱的，因为这些不同类的产品毕竟使用了各自不同的副品牌。也就是说，运用平行品牌策略，可以有限度地防止“一损俱损”现象的产生。

4.多品牌策略能够起到使自己的同类产品具有不同的市场细分与定位的作用。当企业经营者想要使自己众多的同一类型的产品具有各种不同的特征与意味，就可以采用多品牌策略，通过采用不同的品牌来刻画产品相互差异的鲜明形象，以用来占领不同的细分市场，这当然还要与具体的包装策略、促销策略等相结合。

比如宝洁公司在中国的三款主要洗发水――飘柔、潘婷和海飞丝，之所以将这同一种产品采用了三种不同的品牌，是因为它们要占领不同的细分领域。飘柔，主攻方向是头发的造型，因此在广告中着重表达的是丝丝顺滑、飘逸，模特儿在电视广告中总是将自己的长长的秀发飞舞起来、旋转起来。潘婷具有油功能，所在广告中重点表达的是色泽，说头发是乌黑亮泽的。模特儿总是有一头长长的直板式头发，然后总是有一道亮光从直直的头发上闪电般地倾泻而下。至于消费者有没有头皮屑，这属于海飞丝的“职责”，明星们在做广告时，总是用手捋一捋自己的肩膀说，头屑全没了。

由此看见，多品牌策略的运用，对各个品牌的市场细分的规划与塑造起到了显著的作用。具有异曲同工之妙的是。

平行品牌策略同样也具有细分与定位的作用。在海尔的空调产品中，海尔小状元，指得是海尔的运用在单间小卧室里的小功率空调；海尔大状元，显然指得是海尔的可以用在大房间或者是客厅中的大功率空调；而海尔多英才，顾名思义，指得是海尔的新型一拖二、一拖三空调。在这里，平行品牌的运用，就把产品的细微差异，以及彼此各不相同的鲜明形象给凸现出来了，从而达到占领不同细分市场的目的。只是海尔的平行品牌策略，其副品牌可以运用到各种不同类的产品身上，而多品牌策略，只能将不同品牌运用在同一种类的产品身上，这是这两种品牌策略在同样具有凸显细分功能中的一个明显区别。

5.多品牌策略有利于企业随时根据需要来增删某种产品的品牌，当企业经营者想不断地在同类产品中改进旧产品、推出新产品，或者仅仅是想通过改良原有产品的某些细节从而给消费者一种新的感受，就可以随时通过多品牌策略的形式，停止或暂时封存原有品牌的使用，从不断地在同一种产品中推出新的品牌。这种做法，不会给公司的形象造成不好的影响，因为在品牌的命名中，公司的名称与标志是躲在幕后的，而个别的一个个具体的品牌是展现在前台的。

同样道理，采用平行品牌策略的企业如果不断地增删品牌，也几乎不会对企业的名称与形象造成多少负面影响。因为，平行品牌是主副品牌的完整结合体，换了一个副品牌，就等同于一个新的主副品牌诞生，但却不会因此牵连到前一个主副品牌。从这个角度看，其效果与多品牌策略非常相似。

6.多品牌策略非常有利于产品的促销，甚至有些企业就是从促销角度出发，故意在同一类产品中采用多品牌策略。从表面上看，一个企业如果为自己的同类产品设计了许多品牌，就会自己与自己竞争，这种自相残杀的局面，何来促销的效果呢？这其中的原因主要是：

首先，零售商店的陈列位置有限，多一个品牌就可以多占一个陈列位置。如果在同一类商品中，一个商店在货架上总共有十个陈列位置，该企业的品牌只有一个，那么只能占货架位置的十分之一。如果该企业为这同一类产品设计了六个不同的品牌，那么商店只能一个品牌出一个样，在商店总共十个陈列位置中，该企业的产品就占据了商店该产品货架的百分之六十的空间，其被消费者挑选中的概率将会大大增加。

其次，对某些产品来说，消费者往往是一种品牌转移者的面貌出现的。比如牙膏，消费者购买牙膏时，会经常更换牙膏的品牌。保健专家也经常撰文提醒消费者，牙膏的品牌也不断地更换，因为某一品牌的牙膏时间用长了，其所拥有的某种特殊功能，诸如消炎、增白或者防止龋齿等，会被口腔慢慢适应，渐渐失去功效，因此最好的办法就是不断地更换牙膏的品牌。

于是，要抓住这部分消费者，最好的办法就是多推出几个牙膏的品牌。上海牙膏厂所生产的牙膏，就分别将其划分为美加净牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留兰香牙膏、泡泡娃牙膏，还有许可给联合利华生产的中华牙膏等等品牌，这就大大提升了上海牙膏厂的牙膏在商店货架上被消费者选中的可能性，达到了显著的促销效果。

平行品牌策略，虽然其不同的副品牌是运用在不同类的产品中，比如海尔探路者彩电、海尔龙卷风吸尘器等等，但是，不可否认，在同一类产品中照样可以采用不同的副品牌。比如，海尔“王子冰箱系列”，其中有海尔大王子、海尔双王子、海尔帅王子、海尔小王子、海尔冰王子、海尔小小王子、海尔快乐王子等等。

首先，从占领零售商店货架的因素看，其效果是相似的。因为多一个副品牌就多占一个商店的陈列位置。

但是，从消费者需要品牌转移、需要获得另一种新鲜感的角度来看，它们的促销因素较之多品牌策略要削弱许多。主要原因就是这种品牌策略在不断地强调着它们所共有一个主品牌，当消费者需要品牌转移时或者需要尝试另一种感受时，会受到其主品牌的影响，从而会跳出这个主品牌的范畴去另外做出选择。

当然，如果消费者从某个副品牌产品的实际使用中获得非常好的感受，从而对这个主品牌产生嗜好，今后再挑选同类产品时，也随之认准该主品牌，这将产生与上述相反的效果。

多品牌策略另一个明显的特点是，如果生产企业的同一类产品的每一个独立品牌在消费者心目中的定位都略有差异，并尽可能地穷尽消费者的定位差异，那么，这种品牌策略即能够满足这一类产品不同消费者的各不相同的差异，扩大了产品的销售量，更重要的是能够有效地封堵同类竞争对手的进攻与渗透的道路与空间；如果能够有效地运用了同一类产品采用不同品牌命名的多品牌策略，强行“封锁”了零售商该类产品货架的空间，最终也就能增强了对中间商的影响力和控制力。

运用平行品牌策略的企业，如果将平行品牌策略运用在同一类产品身上，则也会产生以上所说的相同效果。

总之，在同一类产品中采用主副品牌策略，要看这两类因素的此消彼长的结果来判断。但是，仅从上述多品牌策略的消费者兴趣的转移性来看，平行品牌的促销效果要弱于多品牌策略。

7.多品牌策略可以将外部市场的竞争机制引导到企业的内部。从西方发达国家的实践经验来看，他们在企业内部采取了品牌经理负责制。一个品牌经理负责一个团队，若干个品牌经理分别负责若干个团队。由于其策划的产品是同一类产品，具有很强的可比性，于是，他们之间自然而然地形成了竞争态势，外部的市场竞争被巧妙地传导进入了企业内部。这将大大激发员工的智慧与干劲，明显提升企业的生产效益与竞争能力。

而平行品牌中的副品牌，在企业内部的独立性没有那么强，因此，很少有将其分成不同的品牌团队来分别进行策划与经营的；从客观上看，其所形成的竞争机制的效果较之多品牌策略要弱。但是，这并不排除企业经营者对两个同类产品的不同副品牌之间，由于销售业绩的迥然差异而引起了重视，从而对两者进行的分析、比较，从中寻找出原因并加以改进与完善的可能性。

作者单位：华东政法大学商学院

参考资料:

[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.

[2]Charles W. Lamb, Joseph F. hair, Carl McDaniel. Marketing（Third Edition）[M].Cincinnati, Ohio: SOUTH-WESTERN College Publishing, 1996.281-310.

[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS: The Competitive Marketing Strategy Game (Second Edition) [M].New Jersey: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1992.17-23.

品牌策略的好处范文第9篇

关键词：品牌策略；古诺均衡；跨国公司；并购

伴随着外商投资企业的大规模进入，跨国公司通过合资控股与并购活动取得一些国内品牌的控制权。它们对于对本土品牌的处理却呈现多种方式，主要有以下几种：（1）直接雪藏：买断本土品牌的使用权，或直接禁止使用。（2）间接雪藏：先利用本土品牌长期建立起来的销售网络和售后服务体系，一旦本土品牌的销售渠道完全由外资品牌控制后，就将本土品牌弃置。（3）完善：如欧莱雅完成了对“小护士”的收购后，不断对“小护士”推陈出新使其焕发出新的活力。（4）激活：如中华牙膏被联合利华收购后被打入冷宫数年，但由于中华牙膏几十年的品牌影响力根深蒂固，联合利华不得不进行“中华牙膏”的重新激活。本土知名品牌在当地有较高的认知度，并在当地的消费者心中建立了深厚的感情，而且本土品牌对当地人的偏好也有更灵活的反应，放弃本土品牌是否意味着放弃本土品牌持续多年的市场投资？跨国公司对不同的本土品牌采用不同处理方式的主要依据又是什么呢？为回答以上问题，本文首先从产业竞争环境的角度，分析了跨国公司品牌处置策略的影响因素及其影响，然后又重点探讨了中国市场环境变化与跨国公司在华当地品牌响应策略变化的关系，并对跨国公司的当地品牌策略反应行为与选择模式进行了总结与研究。

一、 基本模型

关于品牌选择策略，klemperer（1987）建立了一个存在品牌差异的hotelling两期博弈模型，认为消费者从一种品牌转移到另一种品牌需要花费转换成本、学习成本和契约成本。刘志忠等（2008）通过构建存在三个差异品牌产品的一期动态博弈hotelling模型，分析了跨国公司并购东道国企业后的品牌策略。本文主要借用horn和persson（2001）的产品差异化的横向兼并模型，来分析不同的市场结构对跨国公司品牌策略的影响，并在模型中考虑了兼并的协同效应。

某产业初始存在三家企业，一个国外企业，记为f，两家国内企业，记为d1、d2，每家企业生产一种品牌的产品，并在本国市场上进行古诺竞争，同时假定产业存在较高的进入壁垒。国外企业的市场需求函数为pf=1-qf-bq-f，其中pf，qf分别表示国外企业的价格和产量，q-f表示国内产业总产量减去企业f的产量之后的值，b∈[0，1]，表示产品差异化程度的常数。本国企业的市场需求函数为pdi=1-qdi-bq-di，其中pdi，qdi，q-di表示的含义与国外企业类同。现在假设国外企业f与国内企业d1并购（与d2并购与此类同），如果并购后选择保留两个品牌，则国内市场上有三个品牌进行古诺竞争：f、d1和d2；如果并购后只保留一个品牌，则国内市场上只剩下两个品牌竞争fd1、d2。由兼并的协同效应，我们假设并购后的企业边际成本为c1，未被并购的国内企业d2的边际成本为c，且c1?燮c。

上述不等式等价于4b3-12b2-16b+b4+16?燮0，解不等式得b的一个临界值为b*=0.72…，即，b?叟b*时?仔ifd1?叟?仔sfd1。可以看出b越接近于1，也就是国内品牌的产品与国外品牌的产品替代性越强，并购后的公司越倾向于只保留一个品牌；当b?燮b*时，国内品牌的产品和国外品牌的产品差异性比较大，并购后的公司倾向于保留两个品牌。

二、 产业影响分析

上述的分析并不是一个均衡的结果，至少对某些竞争性产业如此。跨国公司在华主要是针对我国拥有知名品牌的本土企业实施的并购行为，这些企业一般是产业内的“龙头企业”。在跨国公司并购之前，这些企业已经具备一定的产业影响力，跨国公司凭借资金、技术优势并购本土优势企业实际上是“强强联合”式的兼并行为。并购后跨国公司将借助管理水平和技术水平的优势进一步强化其市场强者的地位，而产业内其他企业基本上处于追随者的位置，这时市场结构就不再是古诺寡头市场而是stackelberg寡头市场，博弈过程也转化为动态博弈，所以以静态分析为背景的古诺模型（将兼并产生的新企业同发生兼并前的企业等同起来），就不是一个均衡的结果。

既然一个国外企业吞并一个国内企业总是有利可图的，其他未参与兼并的国外企业也会纷纷兼并产业内其他国内企业，从而使得跨国公司在产业内的兼并行为成为具有持续性动机的动态过程，在这个过程中大部分国内品牌将消失，一部分国内品牌被国外企业控制，而整个产业均衡的结果将是若干个国外品牌（包括被国外企业控制的国内品牌）为主导的古诺均衡,而其余未被兼并的国内品牌则处于边缘化的地位。目前日化、汽车、电子信息等产业的竞争状况足以说明这一点。

三、 跨国公司在华品牌策略的调整

除了受本土品牌与国外品牌市场定位是否有差异的影响之外，中国市场环境的变化和跨国公司在华竞争战略的变化也会对跨国公司的品牌策略产生重要影响。改革开放以来，跨国公司在华品牌策略大概经历了三个阶段：第一阶段，主要是20个世纪80年代，以强调品牌来源国为特征的品牌策略。1978年中国实行的改革开放政策吸引了一批跨国公司试探性地进入中国。虽然很多跨国公司水土不服，但外国的产品还是给很多中国消费者留下了深刻的印象：高质量、极具吸引力的外观、更多的款式和更高的价格。跨国公司在这个时期往往以产品销售为核心，而其产品生产环节大多不在中国。故在产品销售时特别强调品牌的来源地，而不需要高强度地进行品牌推广；第二阶段，主要是20世纪90年代，以强调品牌标准化为特征的品牌策略。此时国内消费者对国外商品表现出真正的热情，从汽车到食品到服装，购买国外知名品牌成为身份和地位的象征。许多跨国公司相继在国内建立生产企业，它们彼此之间也展开了在高端市场的营销竞争，此时跨国公司大量进行广告宣传，以便塑造品牌价值、积累品牌资产，提高自身品牌在国内市场上的竞争地位；第三阶段，中国加入wto以后，以强调品牌本土化为特征的品牌策略。这个时期，消费者对国外品牌更加理性，更加注重产品的性价比，特别是随着中国本土品牌的崛起和本土产品质量的提高，消费者不再盲目地把国外品牌作为消费的首要选择。跨国公司则以全方位的价值链本土化为核心，开展深层次的本土化经营，同时通过大量的具有中国特色的广告宣传和品牌塑造活动，力求品牌内涵与中国文化相融合，获得消费者的品牌认同。

可以看出，跨国公司在华品牌策略经历了从产品到品牌，从标准化到本土化的过程，这一变化的直接原因是消费者需求的变化。此外市场环境的变化也是跨国公司品牌策略变化的重要动因。1979年颁布的《中国合资企业法》限定了外国直接投资的进入方式，因此成立合资企业成为20世纪80年代、90年代跨国公司进入中国最普遍的方式。由于对中国市场的不熟悉和中国政策的限制，跨国公司很难利用自己所拥有的品牌迅速打开中国市场，借助本土品牌已有的实力和市场份额快速进入和适应中国市场成为很多跨国公司进行合资的主要目的。并且为了控制中国品牌的使用，跨国公司经常的做法是买断本土品牌的使用权而不是所有权，它们买断这些民族品牌的使用权后从自身的利益出发并不使用这些民族品牌，而是优先使用自己拥有的国际品牌，通过这种方式，使那些被束之高阁的民族品牌难逃被淘汰出局的厄运。如20世纪80年代，飞利浦买断了“孔雀”电视机的品牌使用权长达60年，“活力28”则被德国美洁时独营50年。

加入wto后，中国市场经济体制和政策取向更加明确，同时跨国公司对中国的市场知识和经营经验的不断丰富，投资信心的不断增强，在华投资的全球战略动机也日趋明朗。投资的目的也从早期的机会试探、战略投资转向谋求产业的主导地位。并购的主要目标也转向为选择产业内品牌知名度高、市场份额大、资产规模大的产业龙头企业，并谋求绝对控股，这样，既能迅速占领国内市场又能减少产业内的竞争对手。像著名的“徐工案”、“双汇案”、“南孚案”……但跨国公司对中国品牌的“斩首式”并购也引起了各方关于国家的产业安全方面的担忧。在这一背景下，国务院六部委制定并于2006年9月8号施行了《关于外国投资者并购境内企业的规定》，其中规定“外国投资者并购境内企业并取得实际控股权，涉及重点行业、存在影响或可能影响国家经济安全因素或者导致拥有驰名商标或中华老字号的境内企业实际控制权转移的，当事人应就此向商务部进行申报”。此时还出现了达能并购哇哈哈的产权纠纷、可口可乐并购汇源的反垄断纠纷。而且从2005年以来外资品牌在产品和服务环节出现了一系列危机，如肯德基的“苏丹红一号”、强生的“石蜡油”、高露洁、佳洁士的“三氯生”以及雀巢的“碘超标”等。跨国公司开始从文化价值观念、制度环境的高度重新审视自己的品牌战略，加快品牌本土化的进程，保持品牌的可持续发展。如2003年，欧莱雅并购“小护士”，就是利用“小护士”本土化品牌的优势，弱化中国消费者对于自身品牌链的民族抗拒情绪，加速进入大众护肤品市场的步伐；可口可乐新建立的本土品牌名称“醒目”、“天与地”、“雪菲力”等也完全是根据中国消费者的喜好而独立开发出来的……这都可以很好地说明这一时期跨国公司品牌策略的变化。

四、 结论

本文分析表明，跨国公司控制当地品牌后的处置方式主要取决于本土品牌和国外品牌定位是否有差异、跨国公司对本土品牌的控制程度。本土品牌的处置方式在各个时期的倾向性变化是由我国市场环境变化与跨国公司相应的战略变化相互作用引起的。改革开放以来，跨国公司在华品牌策略经历了三个主要阶段。前两个阶段，跨国公司对于其控制的本土品牌主要采取直接弃置的处理方式。在第三阶段收编或重新定位的方式也成为跨国公司的重要选择。虽然品牌处置是企业的微观决策行为，但是本土品牌的成长对于国内企业的成功与国际竞争力有重要影响，因而国内企业应当强化品牌意识，在培育与建设本土品牌的同时，也要重视自身品牌价值的保护，对于某些重要领域的并购活动的审查，除了审查并购可能引起的市场结构变化与垄断可能性外，本土品牌的存续也应当加以考虑。

参考文献：

1.horn,henrik,lars persson,the equilibrium own- ership of an international oligopoly.journal of international economics,april， 2001,53（2）：307-333.

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3. kjetil bjorvatn,economic integration and the profitability of cross-border mergers and acqu- isitions.european economic review,2004,（48）：1211- 1226

4. marinoso,begona garcia,technological incomp- atibility,endogenous switching costs and lock-in.journal of industrial economics,2001,（18）:281-298.

5. 刘志忠,张超,王耀中.跨国并购后的品牌策略——基于hotelling模型的分析.财经理论与实践，2008（1）.

品牌策略的好处范文第10篇

关键词：品牌生命周期；品牌成长指数；品牌培育

中图分类号：F768.29 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-02

一、概述

品牌培育是烟草商业企业的第一要务，在衔接工商零三方的品牌培育“链条”之上，烟草商业企业始终发挥着基础和引领作用，要以市场需求为导向，以量化评估为手段，以工商协同培育品牌为核心，在卷烟品牌考察、引进、培育、维护、退出各个环节科学地评价品牌周期各个阶段的品牌成长性。本课题以综合指数评价的方法评价品牌成长性，在梳理品牌生命周期管理工作流程中明确每个阶段对品牌评价的指标，在此基础上作为制定品牌发展指数体系的依据。

二、卷烟品牌成长指数介绍

品牌成长指数评价模型构建关键是运用品牌在不同成长时期考察指标进行科学建模，并结合市场实际进行实证研究，针对不同品牌产品采取相对培育策略。

（一）基本思路

1.确定综合评价指标体系，即包含哪些指标，是综合评价基础和依据；2.判定卷烟品牌所处的发展周期；3.收集数据，针对不同计算单位的指标数据进行标准化处理；4.确定指标体系中各指标的权重，以保证评价体系的科学性；5.对经处理后的指标再进行汇总，计算出综合评价指数或综合评价分值；6.根据评价指数或分值对参评单位，即品牌产品进行排序，由此得出结论。

（二）构建卷烟品牌成长指数评价体系

结合中国企业品牌竞争力评价分级指标体系与烟草品牌产品生命周期各阶段重点考核指标，构建适用于烟草行业商业公司的品牌成长指数评价体系。

（三）卷烟品牌生命周期的判定

在生命周期理论对品牌不同阶段的划分原有理论基础上，结合卷烟成长特性，利用移动平均增长率的量化指标进行分析与研究，重新赋予品牌生命周期定义。其中，导入期定义为新品经过评估、试销、引入后正式投放市场阶段（一般不超过6个月）；成长期定义为新品上市期间某月上柜率达到目标上柜率，下月转入成长期或6个月内上柜率没有达到目标上柜率，但移动平均增长率连续3月≥此价类移动平均增长率的品牌，进入成长期；成熟期为不满足移动平均增长率连续3月≥此价类移动平均增长率，进入成熟期；衰退期为移动平均增长率连续3月

（四）指标权重判定

本文赋权方法采用德尔菲法，辅以目标矩阵优化法。

1.德尔菲法

（1）组成专家小组。按照本项目所需要的知识范围，确定专家；（2）向所有专家提出所要赋权的指标及有关要求，并附上有关这个指标的相关解释；（3）各个专家根据所收到的材料，进行第一次判断意见汇总；将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，做第二次修改；（5）这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止；（6）对专家意见进行综合处理。

2.目标优化矩阵法

目标优化矩阵其工作原理就是把人脑的模糊思维，简化为电脑的1/0式逻辑思维，最后得出量化的结果，将二者的赋权结果结合就可以得出科学的赋权方法。

以导入期品牌成长指数中市场占有能力的各级指标权重判定为例，如表2所示：

表2：导入期品牌成长指数指标间重要程度情况表

利用表2中“合计”项结果来计算权重，由于覆盖率为0分，但实际它还是应该占有一定比重的，所以在每项指标的“合计”的基础上加1，得到新的重要性合计性得分，计算结果如表2中“权重”项所示。

依此计算出不同品牌周期中不同指标的重要性程度，例如导入期上柜率相对重要，计算各周期卷烟品牌成长指数间各指标权重。

（五）基于品牌成长指数分析的品牌发展策略

在不同成长时期的评价指标进行科学建模，利用成长指数评价指标对品牌的市场表现进行分析，并有针对性采取销售策略及培育策略，推动品牌的持续优化。导入期品牌可采用快速渗透策略、饥饿式营销策略等；成长期采用市场细分策略、扩点扩量策略等；成熟期采用营销组合策略等衰退期采用再投入策略、收缩策略、放弃策略等。

三、芜湖市卷烟品牌成长指数的应用研究

（一）以成熟期为例，选择主要品牌产品

利用2010-2013年各月芜湖市的卷烟销售数据，根据卷烟品牌成熟期判定条件，得出芜湖市处于成熟期的各价类主要产品如表2所示：

表2：芜湖成熟期卷烟主要品牌产品情况表

（二）测算各品牌产品的成长指数

经过标准化处理，原始数据均转换为无量纲化指标测评值，即各指标值都处于同一个数量级别上，可以进行综合测评分析。根据2.4指标权重判定，可知卷烟品牌成长指数体系中各指标权重。综合分析，得出芜湖市处于成熟期各卷烟品牌产品的成长指数，如表4所示：

（三）品牌发展策略小结

1.芜湖市处于卷烟成熟期的产品中，芙蓉王硬盒的成长性最好，表现在其市场表现能力和财务表现能力较强，均高于成熟期的其他卷烟产品，但其品牌保障能力较弱；玉溪软盒的市场表现能力、品牌保障能力、财务表现能力均较强，实现均衡发展。处于成熟期的15个主要产品中，红河甲级硬盒的成长性最弱，表现在其市场表现能力和品牌保障能力方面，均落后于其他成熟期的卷烟产品。

2.处于成熟期的卷烟品牌，在区域市场的增长潜力已经基本挖掘出来，销售趋势比较稳定，营销运作对于推动品牌成长效果并不明显，培育工作进入了成熟期。此时的培育重点在于品牌维护，主要包括跟踪品牌的销售、维护品牌价格、保证上柜率、保证货源、制定合理的投放策略等。

3.成熟期的经营应从芜湖市卷烟市场的实际出发，芙蓉王硬盒、盛唐吉祥软盒、玉溪软盒等可以采用防守型策略，即通过实行优惠价格、优质服务等，尽可能长期地保持现有市场。对于无力竞争的产品，如红河甲级硬盒采用撤退型策略，即提前从芜湖市场淘汰该产品，以集中力量销售其他产品。对于有相当竞争力的产品，如利群（软老版）软盒、黄山（金皖烟）硬盒，应积极采取进攻型策略，可综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激消费者购买。如降低价格、开辟多种销售渠道、增加销售网点、加强销售服务、采用新的广告宣传方式等。

表4：芜湖成熟期卷烟主要品牌产品成长指数

参考文献：

[1]宋艳.基于生命周期理论的卷烟品牌培育研究.产业经济，2011.

[2]兰丽丽.卷烟品牌生命周期研究.中南财经政法大学研究生学报，2009.

[3]王艳艳.基于模糊贴近度理论的卷烟生命周期诊断模型的应用研究.企业物流，2009.

品牌策略的好处范文第11篇

农产品品牌使用策略主要是指农产品企业要不要使用品牌，使用谁的品牌、使用品牌的具体方式和方法，以及如何保护和发展品牌的系列决策方案。农业品牌有效使用策略，是指一件农业品牌的一般有效使用要求，即农业品牌的具体使用方式，它包括农业品牌使用的稳定性、农业品牌专指商品质量的稳定性，以及农业品牌使用中位置上的显著性等方面的实施措施。

在前面几期文章中，更多地探讨了农产品使用品牌的情况。其实，企业对自身生产的产品不使用任何品牌名，也是一种策略，即所谓的无品牌策略。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技术的拥有者，同时更是著名品牌如可口可乐公司、阿迪达斯体育商的原材料供应者。杜邦公司在这些原材料上均隐去企业名，更无商品名。无品牌策略主要优势是可以减少经营管理费用。劣势是因为不为消费者所知，产品推广时渠道阻力较大，渠道公关成本可能较高。对于那些较小规模的农产品种植户或是技术含量较低的农产品加工者，以及消费者选购时重质量轻品牌的农产品而言，无品牌策略还是十分有效的。

不过，在品牌化时代，消费者的品牌意识越来越浓，农产品使用品牌会获取更大的收益。企业产品生产出来后要经过销售环节才能进入消费环节，这样企业在进行“品牌推出人”决策时，可考虑以下几种情况使用自己的商标将产品以大宗方式授予销售商，销售商利用自己的商标销售该产品；将产品的一部分用自己的制造商标，另一部分授予销售商，销售商用自己的商标推销产品。

就我国绝大多数企业而言，使用的是自己的制造商标。从消费者心理的角度看，当代消费者在重视制造商信誉的同时，也十分重视销售商的信誉。有些消费者愿意到信誉度高的商店购物，甚至不问商品是哪个厂家生产的。例如，上海华联超市公司是著名的零售中间商，在消费者心目中只要是从华联超市买来的商品就放心，而为该超市提供商品的各制造商的商标则被淡化。有些销售商愿意用自己的商标出售商品，而不愿意用制造商的商标。其实，这也正是商业企业实施商标战略的体现。对于制造厂家来说，当然不要轻易屈从于销售企业而放弃自己的品牌。但是，如果企业要在一个对自己不熟悉的新市场上推销产品，或者在市场上本企业的商誉远不如销售商的商誉，那么使用销售商标更易打开销路，因为这样可以充分利用销售商在消费者中长期形成的信誉。

每个企业要根据自己商品和市场等多方面情况，有针对性地确定如何使用农产品品牌。如果农产品企业确定使用自己的品牌，则有如下策略可供选择。

1　统一品牌策略

即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，河南新郑澳星实业有限公司的产品(包括枣片、成品枣、蜜枣等)统一使用“好想你”品牌。该策略的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低如果企业的名声好，其产品必然畅销。其次，由于既有品牌的消费者认知度较高，因此。新品推出后或进入新行业后仍延用原品牌名更易为消费者接受，从而省去市场推广“提高知名度”所需的广告费。其三，有利于消除消费者对新产品的不信任感，利用统一商标的信誉带动新产品的销售。其四，有利于企业集中各方面力量创立驰名商标，迅速提高企业的信誉。

当然，统一品牌策略的运用也有其局限性，即有时不利于产品的延伸与扩大，因为如个别产品发生问题可能会波及全局，产生所谓一荣俱荣，一损俱损的现象。有时企业的产品面向完全不同的市场，统一商标难以适应不同目标市场要求。

2　分类统一品牌策略

所谓分类统一品牌策略，是指企业经营的各项产品市场占有率虽然相对较稳定，但是产品品类差别较大或是跨行业时，原有品牌定位及属性不宜作延伸时，企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别，然后冠之以几个统一的品牌。如中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标，在调味品上使用“红梅”商标，在酒类商品上则使用“长城”商标。 分类统一品牌策略的优势是避免了产品线过宽使用统一品牌而带来的品牌属性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略带来的品牌过多，营销及传播费用无法整合的缺点。分类统一品牌策略无明显的劣势，但是相对统一品牌策略而言，如果目标市场利润低，企业营销成本又高的话，分类统一品牌策略显营销传播费用分散，无法起到整合的效果。

因此，如果企业要实施分类统一品牌策略，应考虑行业差别较大、现有品牌不宜延伸的领域。

3　个别品牌策略

个别品牌策略又称多品牌策略，是企业在其生产的各种商品上各自使用不同的商标。如英国的联合利华公司每推出一个新产品就采用一个新商标，号称是当今世界上拥有商标数量最多的公司。采用这一策略，主要是考虑到消费者的需要多种多样，根据不同目标市场的需要，按照市场细分原则，以不同的商标去适应不同的目标市场，以利于消费者有针对性地购买商品。个别品牌策略既可以适用于在质量、档次上完全不同种类的商品，也适用于同种类但存在差异的商品。例如，上海牙膏厂生产的牙膏分别按高中低三个档次使用“美加净”、“中华”、“玉叶”三种商标。

个别品牌策略的实施有其独创的优势：第一，减少经营风险，不会因为个别种类商品质量出了问题而牵连全局，第二，有利于在企业内部，特别是大型企业的下属各单位之间鼓励竞争，形成优胜劣汰的机制，避免依赖于总公司的一个商标生存，第三，有利于吸引消费者购买商品，扩大商品销售，特别是在相同类别的不同质量、档次、品质的商品上使用个别商标，有利于消费者根据自身购买力和爱好选择商品。其最大的优势是适合不同目标消费者的不同层次、风格、爱好方面的要求，有利于市场细分，减少了市场风险。但是，个别品牌策略由于要注册的商标较多，这就会加大广告宣传费用和设计、注册、保护、管理商标的费用，使企业难以集中力量创立驰名商标，同时也加大了企业商标管理的难度。商标过多也可能会影响消费者对企业品牌的识别。

一般情况下，个别商标使用策略适用于企业产品种类较多，而质量、规格、品质相差较大，或各种商品的生产技术条件有较大区别的情况。不过，同种类的产品特点差异不明显时采用个别品牌策略，可能会使消费者对该产品的主导品牌无所适从，从而淡化主导品牌，给企业造成损失；有时，企业应对不同品质、规格、特性的商品进行准确定位和分类，特别是对高、中、低档产品应给予明确的划分，并且产品个性特色与品牌个性特色达到高度统一，以便消费者有针对性地使用商标；此外，还应对使用在不同商标上的商品给予准确的市场定位，以便

按照市场细分原则进入不同的细分市场，满足不同消费者的需要。

4　企业名称与个别品牌名称并用

即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。例如，美国凯洛格公司就采取这种决策，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种决策的主要好处是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。

如果企业不打算使用自己的品牌或者因实力较弱品牌知名度一时难以达到理想状态时，可以考虑采用贴牌策略。

所谓贴牌策略，是指某企业生产的产品冠之以其他企业的产品品牌。贴牌策略本质上是一种资源整合，优势互补。如体育用品业第一品牌耐克，所有产品均为贴牌产品，耐克公司只负责营销。全国家电连锁国美电器也贴牌“国美”小家电。

贴牌策略的最大优势是贴牌企业(采购方)省去了生产、制造和技术研发的成本。对被贴牌企业(被采购方)则省去了营销、传播、运输、仓储成本。应是双赢的结果。该策略的劣势是贴牌的双方一般是竞争对手，如果同一产品在同一渠道出现，双方不可避免的产生竞争。

因此，实施贴牌策略的双方，最好避免在同一渠道出现，同时，双方的品牌定位应避免是同一消费层级，这样，双方可减轻直接冲突的可能。

二、品牌延伸与多品牌使用策略

随着企业的发展，企业的产品线可能越来越丰富，这时便面临着产品品牌的延伸或者使用多品牌策略的问题。

品牌延伸决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。品牌延伸通常会有三种情况；向上延伸、向下延伸和水平延伸。

向上延伸通常是原来的品牌档次较低，而后推出高档次的品牌，还使用原来的品牌，目的是挑战高端品牌，提升品牌形象。向下延伸则是原来的品牌档次较高，而后推出包装简单、价格低的中低档产品，仍然使用原来的品牌。目的是冲击低端市场，提高市场占有率，或者是为了抑制竞争对手。水平延伸则是将品牌延伸到不同类别的新产品上来。例如，美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。显然，如果不利用桂格超脆麦片这个成功的品牌名称，这些新产品就不能很快地打入市场。企业采取这种决策，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速地、顺利地打入市场。

有时，企业为了竞争或招商的需要，还有些企业为了改变原有的产品形象，不使用品牌延伸策略，而是采用多品牌策略。

多品牌策略包括多品多牌策略、一品多牌策略和副品牌策略。

多品多牌策略与前面谈到的个别品牌策略相同或相似，不再赘述。这里着重介绍另外两种策略。

一品多牌策略是指一个企业的一种产品使用两个或两个以上的品牌。一品多牌在竞争较为激烈而又相对稳定的市场情况下，企业为了打击竞争对手同时介入新的细分市场，又不愿做新的技术开发时使用。

一品多牌的优势是可以省略新品技术开发的费用，可以低成本介入新的细分市场，可以不影响原品牌的定位(在消费者心目中的印象)，即使新品牌失败，其他品牌亦能正常运作。一品多牌的劣势是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“换汤不换药”，所以，产品结构无质的变化，加上如果运用到新品牌上，对消费者的吸引力可能不大。因此，企业如果实施一品多牌策略，最好是在行业及技术均较为成熟、竞争较为激烈的市场，且新品牌和旧有品牌在定位上一定要有差别。

所谓副品牌策略是指企业将新开发产品重新树立品牌，但由于新品牌和原品牌在同一产品线，且原有品牌认知度较高，因此，新品牌作为原品牌下属的一个副品牌来投放市场，和原品牌同时输出。如容声冰箱品牌与“精锐一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“经典一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“数字养鲜”冰箱副品牌等同时输出，海尔冰箱品牌与其“太空金王子”冰箱副品牌同时输出等。

副品牌策略优势是结合了统一品牌策略和单独品牌策略的长处，因此，这种方式现在越来越多被采用。副品牌策略的劣势在于：副品牌一般和主品牌同时出现，因此品牌输出名字可能较长，消费者可能记做了主品牌，对副品牌的认知度不高。再者，副品牌较多为阶段推广的产物，企业的广告费用不可能重点在副品牌上，一但该产品系列被淘汰，副品牌也可能跟着消亡。此外，如果副品牌过于成功，一旦突然由盛及衰，必将殃及主品牌。因此，企业实施副品牌策略时，应是主品牌认知度较高，且副品牌隶属于主品牌在市场上进行推广。

三、农产品品牌使用中应注意的问题

1　品牌使用许可问题

品牌使用许可，是品牌注册人可以通过签订品牌使用许可合同，许可他人使用其注册品牌，是品牌使用中的一项重要制度。品牌使用许可对企业扩大生产规模、提高产品市场占有率、弘扬自己的品牌，则又是一项非常重要的策略。在实践中，这一策略往往又通过横向合作、特许繁衍、松散型联盟等策略得以实施。

品牌信誉的好坏从根本上说是由商品质量决定的，商品质量的优劣是通过品牌作媒体传送给消费者的。一个品牌一旦用于某种商品，经过长期的反复使用后，会在生产者、经营者和消费者心目中成为一定质量的象征。另一方面，商品的质量越好品牌的信誉价值也越大，它在市场上的竞争力也越强。企业使用注册品牌应与保证商品质量紧密地联系起来。例如，企业许可他人使用自己的品牌固然有多方面好处，但决不能为获得眼前利益而滥施许可，如对被许可人的状况及被许可人生产商品的质量不予关注，则会使自己辛苦创立的名牌，因为被许可人的产品粗制滥造而毁于一旦。

2　品牌的具体使用问题

某面粉厂生产的鸡蛋挂面畅销东北三省，包装上的醒目位置印有一只大母鸡和一个大鸡蛋，注册品牌“蓬仙”却“躲”在一个很不起眼的地方。很多消费者购买该挂面时只认识这个鸡蛋挂面的包装装潢。后来，厂家发现市场上的鸡蛋挂面都使用与该厂一样的包装装潢。由于厂家的该包装装潢不受品牌法保护，该厂的鸡蛋挂面市场被同行竞争占据了大部分。

像某面粉厂这种把品牌置于不显眼的位置，而把商品装潢甚至商品名称弄得特别显著，以致品牌形同虚设，竞争对手乘机以相同或近似的包装、装潢、名称仿冒其商品，从而使厂家受到巨大损失的例子还有很多。如有的酒业公司将酒的品牌置于酒瓶的脖子上，或者放在瓶贴很不起眼的地方。这种做法的直

接后果是难以通过品牌树立产品或服务形象，难以吸引消费者和用户。企业在使用自己注册品牌时，应将品牌置于显著、核心位置，使其醒目突出，使其具有很强的视觉冲击力，使消费者在琳琅满目的商品世界很快能够看中自己的品牌，而不能本末倒置，重点渲染商品名称、包装、装潢。特别是应处理好品牌使用、商品包装、装潢的关系，在商品包装和装潢设计中，应当以品牌为中心，将品牌设计置于显著位置，同时将品牌与商品名称统一起来。这样才能使消费者在购买商品或者接受服务时，对品牌产生非常深刻的印象。

3　品牌使用的稳定性与创新性问题

企业品牌信誉的建立凝结了一代甚至几代人的心血，是企业长期努力艰苦经营的结果。保护注册品牌的稳定性则是品牌信誉价值产生的前提和基础，企业只有保护注册品牌使用的稳定，才能逐步提高在消费者心中的地位，使消费者留下深刻印象。如果随意更改品牌的文字、图形，或者连续3年停止使用，还会导致品牌权丧失的后果。

4　品牌的保护问题

品牌策略的好处范文第12篇

所谓品牌化决策,就是企业是否要给产品加上品牌名称.通常情况下,可选择的策略有无品牌策略和有品牌策略。

在过去,许多产品都不用品牌,生产者和中间商直接从桶,箱子和容器里驱除来销售,无须供应商的任何识别标志,但是随着商品经济的发展,商品不断丰富,促使品牌有诞生到发展,产品品牌化现象到今天已经十分普遍,从小到蔬菜水果食盐,大到飞机汽车,无一不使用了品牌,像在美国的连锁超市沃尔玛内,所有的商品都标上了沃尔玛的品牌。有些情况下,一些日常的消费品,家庭用品,药品等又回到了无品牌的状态。当然,它们一般是包装简易,价格便宜,粘连标准低下的产品,例如纸巾鞋垫等。因为它们低廉的价格,往往对售价叫高的品牌产品构成了严重的威胁,并使品牌化本身经受真正的考验。显然,建立品牌是要付出很大成本,诸如设计费，制作费，包装费，注册费等。并且如果品牌化的策略不被市场所欢迎，企业还必须承担着相当的风险，担任品牌化还是给企业大来相当大的好处的，具体前面“品牌化的意义”一节已经做了论述，这里就不再重复。

2.品牌的归属决策 在决定对产品使用品牌后，企业在如何使用品牌方面有几种选择：产品可以以制造商品牌推入市场，也可以以经销商的品牌推入市场，还可以以特许品牌推入市场。当制造商的品牌一直在市场上居于主导地位时，绝大多数制造商多使用自己的品牌，如索尼、松下、海尔等；当制造商在不熟悉的新市场上销售产品或者自己的声誉远不如经销商的商誉时，大部分就会考虑使用经销商的品牌，以利用经销商在消费者中建立的信誉使自己的产品尽快进入目标市场。目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等。另外一种决策是特许品牌，例如麦当劳的特许经营等。

3.品牌家族决策 对企业生产的各种不同的产品，是使用同一个品牌还是分别使用不用的品牌，成了企业面临的一个重大决策。通常情况下，品牌家族决策至少可以分成以下四种情况：

1）统一品牌。即对所有的产品使用共同的家族品牌名称。日本索尼公司的所有产品都使用“sony”这个品牌名称；台湾统一食品公司也在其产品上使用“统一”这个品牌。统一品牌的好处是：可以利用已经成功的品牌推出新产品，容易使消费者产生信任感，可以壮大企业的声势，提升企业的市场形象，以及节约建立新品牌的费用。但是，如果某个产品信誉出现了危机，将会严重影响企业的整体形象，整个产品组合也将会面临极大的危机。

2）个别品牌。即企业对各种不同的产品使用不同的品牌，像宝洁公司在它的产品中就使用了不同的品牌，“汰渍”、“海飞丝”，“飘柔”、“快乐”、“收获”等；吉尼斯科公司采用品牌就有“佳蒙”、“淑女”、“约翰逊和墨菲”及“封面女神”等。使用个别品牌，能严格区分不同质量水平的产品，便于消费者识别和选购所需的产品，当个别产品出现信誉危机时，对其他产品和整个企业的信誉影响较小。但是，这种策略会增加品牌建立费用和产品促销费用。

3）分类品牌。即对个产品线分别使用不同的品牌，像日本松下公司，其音像制品的品牌是“panasonic”；家用电器的品牌是“national”；立体音响的品牌则是“technics”。西尔斯公司将器械产品的品牌名为“肯摩尔”；妇女服装的品牌为“瑞溪”；主要家用设备的品牌为“家艺”。采用之中策略可以尖兵统一品牌和个别品牌的优点，弥补两者的缺点。

4）企业名称加个别名称并用。即在个别品牌之前冠以企业名称。以企业名称表明产品的好处，以个别名称表明产品的特点。例如海尔生产的各种空调分别用“小英才”、“小元帅”等品牌，而每个品牌名称前都冠以“海尔”，使用之中策略，即可使每一种产品能得益于企业已建立的信誉，又可以放映每一种产品的各自的特色。

4．品牌的策略决策 1）产品线扩展。即指企业在现有产品类别中增加新的项目（如新风味、新颜色、新包装、新配方等），并以同样的品牌名称推出。例如可口可乐公司推出的含咖啡的可乐或者听装可乐，都以可口可乐这个名称推出市场。产品扩展线的方式有多种多样，既可以采用创新，也可以采取仿制，还可以采取更换包装。但不管采取何种方式，最主要的还是通过抑制竞争者产品销售来获得企业产品销售的增长，从而增加产品的市场占有率，增加企业利润。

2）品牌扩展。即是企业在现有品牌产品基础上推出新的产品。例如本田公司利用“本田”之名推出了许多不同类型的产品，如汽车、摩托车、铲雪车、割草车、雪车、轮机等。品牌扩展决策要考虑以下几方面的因素：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。一个成功的好品牌产品，可以使新产品迅速为时市场所识别和接受，可以节约促销新产品的大量费用。例如海尔集团的所有家电产品都标上了“海尔Haier ”品牌字样，产品一上市，很快就得到市场的认可。人们一看到“海尔 Haier”就想起海尔的“真诚到永远”，就想起海尔的“零缺陷、星级服务”。但是，品牌扩展也具有一定的风险，假如新产品不能令顾客满意，则会损害企业现有品牌的声誉，品牌滥用也有可能破坏它在消费者心目中的特定定位。例如三九集团一直以来都是以经营“999胃泰”而出名，如果哪天三九集团推出了“999牛奶”，是不是含有点药味了。

3）多品牌。即企业在同一产品类型中采取多个品牌名称。多品牌战略为宝洁公司首创的，例如它的洗发水产品就有飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣等四大品牌。多品牌战略可以为不同消费者提供不同的性质或诉求，争取更多的顾客。但以此同时，它又导致企业资源过于分散，难以形成规模效益。多品牌之间也会自相竞争。

4)新品牌。即企业为某一品牌新增产品类型而建立的一个品牌。例如三九集团要生产牛奶，推出“999牛奶”显然是有损企业形象，并且不为市场所接受。这时它就需要为它的新产品建立一个新的品牌名称，比如保健牛奶等。另外，企业采取新品牌的令一原因可能是现有品牌名称的威力已经衰减，急需推出新的品牌名称。

品牌策略的好处范文第13篇

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择时机启动品牌策略

药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。[]

（三）确定战略目标及品牌承诺

设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好客户研究——分析、定位

第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。

第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。

另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。

参考文献：

[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).

[2]许奕,朱昌蕙,魏端.试论非处方药的品牌定位、管理与传播[J].西部药学,2006,(4).

品牌策略的好处范文第14篇

    1.1完善品牌生命周期管理机制

品牌生命周期通常都要经历导入期、知晓期、成熟期和衰退期四个阶段，我 们知道，导入期和知晓期都是投入大、回报小的期间，而成熟期则是市场地位稳 固、收益高的阶段，因此，如何使一个品牌快速从导入期进入成熟期，并长期稳 定保持在成熟期，则是品牌管理成功的重要要素之一。从表1.1我们可以看出， 世界著名品牌之所以能常葆青春，形成持续的品牌核心竞争能力，其主要原因是 长期身处成熟期的生命周期阶段。依然正如那个很著名的形容:如果可口可乐公 司一把火烧了，可口可乐依然还在，它的品牌价值也不会因此而有任何减少，这 个形容说明了品牌处于稳固的成熟期阶段的价值升华.

    完善品牌生命周期各阶段的管理和控制机制，其目的也在于尽量延长品牌的 知名期(成熟期)，通过维护和经营管理进一步巩固其地位，累积品牌资产，提 升品牌资产价值。其对品牌生命周期的管理机制如下:

    1、完善导入期的品牌培育机制。

品牌培育的过程实质上是“市场分析一品 牌定位一未来地位设定一品牌企划一实施与评估一市场分析”这样一个封闭循 环圈，也是一个螺旋式上升的过程。因为消费者对新品牌认知评判极少，所以， 如何在消费者空白的印象中导入一种有利的品牌形象十分重要，而品牌定位则是 决定其成功与否的关键。品牌定位的焦点就在于寻找品牌个性特征与消费者需求 之间的交叉点和平衡点。因此，品牌定位首先必须明确顾客到底希望得到什么样 的满足;其次品牌定位应建立在企业产品的真正优点的基础上，并要显现出与众 不同的竞争优势，形成品牌独特的个性与风格。新品牌只有合理的定位，才会得 到消费者的认可，才会向知晓期过渡.

    2、强化知晓期的品牌推广。

进入知晓期后，品牌认知程度有所提高，但仍 然偏低。这一阶段的主题就是通过品牌推广增强消费者的品牌认知。公关活动是 品牌推广的一种重要形式，通过公关造势来推广品牌与常见的广告宣传相比更具 曲径通幽之功效。消费者对商业味很浓的广告往往采取一种审慎、怀疑甚至排斥 的态度。而运用公关手段，往往能通过比较中性的媒介来传递品牌信息，可信度 高，消费者也易于接受。另外，要善于运用口碑原理，利用已对品牌产生认同和 信赖的目标消费者进行传播，加快传播速度，提高传播质量和效率，缩短向知名 期转变的过程。口碑传播者之间或相互信任或有密切关系，往往一次传播将对传 播者的购买行为和态度产生决定性的影响，是一种十分有效的品牌推广方式.

    3、完善知名期的品牌个性。

个性是品牌的本质属性，也是品牌的生命。品 牌个性就是在品牌定位基础上的人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活 方式、价值观念和消费观念，其目的在于与目标社会公众建立起有利于企业的情 感联系。完善品牌个性的根本目的是向目标社会公众展示一个代表某种价值观的 消费者生活方式，这种生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标 社会公众个性需求、心理上和情感上的联想，激发目标社会公众的购买欲望。这 时品牌所代表的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物品，而是一种有个性、有 生命的东西。当然，在知名期，企业仍然需要对品牌进行升华，使品牌成为企业 产品良好品质形象的代表和象征，继续扩大品牌影响，使广泛的目标社会公众认 识或重新认识已有较高知名度的品牌.

    4、考虑衰退期的品牌更新。

当知名品牌占据市场制高点后而忽略自身的品 牌维护或更具有竞争力的替代性产品进入市场时，消费者可能会逐渐淡漠这种品 牌，此时应对症下药采取有力措施，进行品牌更新。品牌更新的第一种选择是进 行品牌重新定位，从消费者的角度重新审视市场，改善产品、包装、价格、渠道、 广告和公关等内容，力求使品牌在众多竞争对手之间确立其优势地位，赋予其新 的个性。“克莱斯勒”汽车就是在经营失败、退出市场之后，又痛苦地进行品牌 重新定位，再度成为知名品牌的成功典范;品牌更新的第二种选择是将品牌投放 新的市场。虽然原有顾客群的需求己发生变化，但企业可以考察其他更为广泛的 细分市场，在其他细分市场找到与该品牌特征关联密切的消费者群体，如此便可 实现品牌又一春;品牌更新的第三种选择是采取收割撤退策略。如果能确认品牌 的核心产品处于衰退行业，品牌前景暗淡，无法改良，就应该迅速降低维持品牌 营销的各种费用，最大限度地提高短期回笼资金，并避免对该品牌进行任何额外 的投资，最终退出清理，以便及时把资源转移到其他的品牌运作上去.

    1.2作好广告投入管理机制

在品牌战略中，广告具有重要的作用。全世界最大的消费品公司菲利普·英 里斯的前任董事长麦斯威尔曾言:“品牌的大起大落取决于广告之强弱。”广告 是提升品牌价值的关键因素之一，如何发挥广告的强势作用将直接影响品牌资产 价值增长程度.

    广告投入并不是越高品牌资产增值越大，而是要看广告的效果。广告效果又 可划分为经济效果、消费者心理效果和社会效果。为了修正品牌表面超额收益， 我们采用广告销售效果即广告的经济效果来衡量。品牌广告投入的理性程度，可 以采用品牌费用结构中广告费投入率，即品牌广告费用与品牌总体投入费用的比 值来测量。该比值越高，说明品牌广告投入的理性程度越低，c也就越小，品牌 资产价值增长越小.

    1、理清品牌与消费者的关系

品牌由消费者界定，消费者拥有品牌，品牌的生命之根是深扎于消费者与产 品间的多层面关系之中.

    今天的消费者，生活在信息爆炸和各类品牌无穷尽的广告袭击中。要建立产 品与消费者的关系越来越难，对建立关系有重大作用的广告，其效益近几年己下 降.

    广告效果的下降在发达国家似乎已成共识。德国学者埃娃·海勒博士在《广 告如何发挥作用》一书中说:“现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开 支可以说是颗粒无收22。”美国专门研究广告效果的 johnphilipjones教授论述道: “不论在美国或是在德国，在12个月的观察时段中，54%一65%的宣传攻势均未奏 效。”他观察了三千多个家庭，以了解电视上的日常消费品广告是否以及如何影 响他们的购物行为。美国市场研究所根据对293种品牌广告的调查得出结论:广 告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。’3 现代广告已发展出多种策略，且随着时代、消费者和市场变化还将发展出新 广告策略。其中，价值广告策略即是常用的需要更新的一种重要策略.

    2、实施价值广告策略

价值广告策略，即是针对目标消费群的价值观而采用的广告诉求方式，是与 消费者的消费动机对应的广告表现手段。意识支配行为，心动才会行动，价值观 在人的意识和心灵中居于主导地位，价值广告策略应该是以人为本、谋求双向传 播与沟通，实现心灵对话，获取共同利益的策略.

    为什么那样多表现价值的广告浪费金钱，没有实效呢?最重要的原因就是对 消费者缺乏深入研究。只要真正从消费者的立场出发，推出与消费者价值判断相 吻合的品牌广告，就一定能收到超额价值的.

    广告以人为本，即是以新世纪消费者为主导，运用多种媒介与消费者建立和 维系关系的观念。作为一切社会关系的总和，人的存在有个人、群体和人类三种 形式，这三种形式是同步发生和形成，是相互影响和相互作用的，是人的不可缺 少的存在形态。当今消费者掌握着越来越大的选择权，自我意识显著强化，传统 广告强制性、说服性的单向传播方式陷入困境，乃属历史的必然;互动式、数据 库式广告等多种新广告形式的出现，突显个性、张扬自我的广告的流行，正体现 广告如何适应新时代、与消费者同步变化的努力.

    价值广告策略的以人为本，就是以消费者的价值观为主体，谋求与消费者沟 通和对话的策略。新价值广告策略的运用越来越多的证据显示，消费者购买生意 的根据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的、 理性的思考或是斤斤计较后的结果。在产品资料丰富和资讯爆炸的市场，消费者 对很多事都知道一点，却又对所有事都所知有限。他们知道的只刚好足够应付使 用。对消费者而言，他们认知到的就是事实。生活在网络、数字化时代的消费者， 是在“直觉、反射神经”的层面处理信息和快速产生价值判断的.

    从消费者购买决策的根据出发，广告表现的品牌价值应具有三大特性:独特 性、重要性和可信性.

    (l)独特性。即是该品牌有别于其他同类产品的个性，是该品牌独有的，其 他品牌不具备或没说过的某种特性。万宝路世界中的西部牛仔，大众汽车的“诚 实”个性，乐百氏的“27层净化”，农夫山泉的“有点甜”等等，都使他们从数 以百计的同类品牌中脱颖而出，将独特性刻入消费者心灵.

    (2)重要性。人的价值判断往往依据于自身的利益、欲望或兴趣，表现出明 显的主观色彩。品牌的重要性，即是更与目标消费者利益、欲望和兴趣相吻合的 特性。西部牛仔显示的阳刚之美和男子汉气派，给万宝路的消费者某种认同感和 社会地位的心理满足，与消费者变成堂堂男子汉的欲望是非常吻合的。再如“27 层净化”的重要性，就在于水资源受污染而消费者特别关注饮用水的纯净，通过 那么多层净化的乐百氏，自然让人饮用时感到安心.

    (3)可信性。在不乏虚伪、谎言和欺诈的当代社会，在出现信任危机的今天， 消费者的价值判断往往以是否可信为依据。品牌广告的可信性，即是其广告表现 能给人真实和值得信任的感觉。那则“27层净化”的乐百氏纯洁水广告，堪称触 发消费者真实、信任感的名篇.

    3、集约管理法则

广告的浪费是企业最大的浪费。无论企业在组织形式上采取何种形式管理， 广告管理必须坚持集约法则，采取集权管理。这是整合营销传播的要求，也是品 牌一律的要求。不同广告形式的费用有很大的差别，因而需要分析广告效果与广 告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告成本等 指标，对能覆盖最多数目标消费者的媒体进行选择。据此确定相对效果好和相对 费用低两者兼顾的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。同时，广告管理集约 法则要求企业必须掌控广告支出的最大权限，把广告预算尽可能地集中于总部.

    如果广告的具体投放权限下放给经销商过大，一方面不利于广告对品牌价值的积 累作用，另一方面也易形成广告管理“黑洞”。经销商为产品或品牌做广告，更 多的倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好对品牌资产的积累与品牌的长期 发展不利。同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，折扣高的媒体.

    对于经销商来说，地方性的媒体是其首选。许多实力雄厚的洋品牌进入中国后， 主攻地方媒体，采用地区渗透的策略，这一策略的基础是洋品牌已有几十年甚至 上百年的品牌知名度和品牌竞争力积淀基础。但一些洋品牌只重视地域性广告的 投放，大品牌反而做成了区域性品牌。随着洋品牌对中国本土市场更为准确的把 握，其广告也逐渐向强势媒体集约.

    1.3构建品牌风险管理机制

在双因素品牌资产价值评价模型介绍中提到，衡量品牌经营风险的主要因素 包括企业领导和经营能力、品牌投入潜力、品牌管理规范程度和企业危机管理机 制。下面我们从这几个方面出发来构建品牌风险管理机制.

    1、企业领导和经营能力

企业领导能力要素重点衡量三个方面。一是企业决策者和高层管理者的领导 水平和经营决策能力，这主要通过考察企业经营发展历史来确定;第二是决策团 队、高层管理团队的完善性和延续性，如果企业依靠强人领导而非塑造一个合理 的领导梯队，领导权力传递不规范，则品牌未来发展蕴育着较大的风险;第三则 是整个品牌经营团队的素质.

    决策是企业一切经营活动的出发点，是企业成功的基础。一个成功的经营者 应及时掌握国内外经济发展的最新动态，具有用未来思考今天的前瞻性和预警 性，尤其善于在改革和重大调整中捕捉机遇，对企业的生产、经营、销售等重大 问题及时进行正确的、科学的决策，并具有随机决策和风险决策的能力.

    对于一个要建立品牌的企业，他的领导者在品牌运作的过程中，必须具有以 下几个基本的决策素质和战略眼光，否则，事实证明这些企业的品牌很难在市场 中长期保持领先位置，甚至不能生存下来.

    (l)敏锐的政治触觉和思维能力 企业的生存和发展与国内乃至国际政治形势和经济状况息息相关，聪明的经 营者应吃透国情政策，关注世界风云，审时度势，根据企业自身资源和外部环境 的特点，用好政策，趋利避害，乘势而上。最危机的时刻也是企业最有机会脱颖 而出的时刻，在这时成功的企业往往都能在很长的时期内获得品牌优势，占据某 个或某几个市场发展的先机。把那些还在观望等候的企业远远的抛在后面.

    (2)长远发展的战略意识 经营者必须具有长远的发展目光，不搞短期行为，有“为明天而工作”的超 前构想，对企业的发展规模、发展方向、发展速度作出战略性决策，使企业一步 一个脚印不断发展走向辉煌.

    (3)国际化的大市场观念 中国加入wto，意味着我国已全面融入经济全球化进程。企业要在更趋激烈 竞争的大市场环境中立于不败之地，经营者视野要更开阔，敢于搏击国际市场风 浪。具有这种气魄和胆识，才会作出适应这种新形势的经营决策，使企业置身于 国际座标之中，确立企业在国际市场的定位.

    (4)善于捕捉市场信息 当今是“信息时代”，科技发展日新月异，市场环境急剧变化。经营者要眼 观六路，耳听八方，从市场及各种媒体中获取信息情报。在电脑、国际互联网日 益渗透进企业经营活动领域的今天，经营者更应善于从网上了解天下事，以便把 握市场脉搏，及时应变，为经营决策提供可靠的信息依据.

    (5)集体智慧与个人胆略揉合一致的气质 经营决策不是经营者一人轻易拍板的事情，而是一项复杂的工程，除要依循 法规政策外，还须进行技术可行性、经济可行性等一系列指标的论证。因此，要 建立规范化、制度化的企业决策机制。在对众多决策方案进行选择取舍的过程中， 经营者应善于发扬民主，广纳良言，进行科学的论证，以降低决策风险。但是， 某些重大决策在时间和空间上的超前性不是所有人都能领悟和理解的，必定有一 部分人持否定意见。在众说纷纭莫衷一是之时，经营者不要随波逐流，优柔寡断， 而应以对企业高度负责的精神，直抒己见，果断作出决策.

    总之，企业的品牌建设是在企业领导者的掌控之下进行的。领导者的决策能 力和领导能力直接决定了一个企业品牌能生存多久，能做多大。因此，企业领导 者的决策能力和领导能力是品牌建设的支柱.

    2、品牌投入潜力

品牌投入潜力主要从两个方面进行评定:首先是企业多元化程度，不相关的 多元化、多品牌的发展战略削弱企业对品牌的投入能力;其次是企业资产负债率， 与同行业相比，较高的资产负债率也会降低品牌投入潜力.

    3、品牌管理规范程度

品牌管理规范要素取决于企业是否有完善的品牌管理制度和持续、合理的品 牌战略，有无品牌经营意识、品牌保护力度等.

    (l)完善品牌管理制度 品牌管理制度系统在1931年由p&g公司执行长尼尔.麦克艾尔罗伊 (neilmcelroy)创立，不但在宝洁推行成功，而且被广泛的应用在企业界.

    但随着全球化趋势的来临，新兴市场的复杂度增加，竞争日益剧烈，通路不 断变革，加以多品牌、品牌延伸等营销策略的发展，品牌策略专家戴维，艾格 (davida.aaker)指出今天的品牌管理制度已经朝向以下3个方向改变: ①由技术性转为策略管理 今天的品牌经理必须具备策略性和前瞻性的眼光，而不只是从事技术性工 作。他必须参与企业政策的制定和执行，同时品牌策略必须遵循企业政策并反映 企业文化.

    ②由狭窄转为宽广 过去的品牌管理制度，品牌经理通常只负责1个品牌、1个产品和1个市场， 今天的品牌经理面临的挑战和复杂性更大，因此工作范围也较以前宽广.

    ③由注重销售转为品牌认同 今天的品牌管理策略不仅注重销售和获利等短期绩效指标，更要注重品牌认 同。品牌认同的发展有赖于品牌经理对顾客、竞争者和企业政策的全盘了解.

    在顾客方面，要了解目标消费者是谁?如何区隔市场?顾客的购买动机和行 为如何? 在竞争者方面，要了解主要竞争者是谁?竞争者的优缺点为何?竞争者的营 销策略为何?如何和竞争者有所差异化? 在企业政策方面，要了解企业对消费者的承诺为何?如何通过品牌营销来达 成企业承诺和建立声誉?必须认清顾客对企业品牌的认同是企业能够维持长期 优势的基石.

    品牌管理制度的改变，由执行面转为策略面，由单一品牌转为多品牌、品类 或商品群管理，由单一市场转为多样市场、跨国性市场、全球化市场，由追求短 期绩效转为长期优势的建立，品牌经理的角色改变，重要性增加，职位提升，任 务和责任加重，挑战性越来越高.

    (2)持续、合理的品牌战略

品牌资产价值构成和消费者选择品牌心理过程是经营者创建成功品牌战略 思想的重要依据。品牌要经得住市场风云变化，就必须从品牌价值构成与消费者 选择品牌心理角度入手，并据此采取有效的战略措施.

    在战略思想上，要从高质量产品与优质的服务入手、争做先入者。在战略措 施上，要抓住以下要点: ①不断地了解消费者的需求变化与特点，寻求新的差异优势。创建品牌正 是通过寻求差异优势，在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合。市场营销 实践表明:具有差异优势的适宜品牌和强势品牌都可能获得非常高的投资回报， 因为经营者是据此设计产品，使之满足消费者利益.

    ②不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败的产品或品牌关键的一点 并不是产品本身的质量有问题，而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什 么特别之处。消费者得不到令人信服的需要更换品牌的理由。更换新品牌会有一 个风险即消费者普遍认为未知的产品也许没有预期那样好.

    ③不断地认识当今消费者价值观和生活方式的变化。因为只有产品或品牌 与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性，这样的产品或品牌才有可能 为市场所接受.

    ④不断地建立与维持品牌忠诚。最新市场营销研究与分析表明:消费者品 牌忠诚度提高是成熟市场的标志之一，重复购买行为主要受市场渗透力和购买频 率两个因素的影响.

    总之，经营者在品牌经营过程中，需要消费者心理与行为导向的品牌战略与 有效措施，只有这样才能不断地提升品牌的价值，在未来市场中赢得主动和可持 续的竞争优势.

    当然品牌经营意识、品牌保护力度和领导经营能力、制度管理规范以及执行 力等息息相关，限于篇幅，

    4、企业危机管理机制

企业危机管理机制对品牌来说也尤为重要。任何品牌都会遇到危机，品牌知 名度越高，不恰当的危机管理给品牌带来的危害就越大。企业危机管理机制要素 重点考虑企业危机管理的健全程度和以往的危机处理是否得当.

    品牌危机主要有几种形式:经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质 量危机、服务危机。并且具有突发性、破坏性、欲望性、聚众性、持久性等特征.

    品牌危机的处理结果可以使品牌化险为夷、度过难关，甚至大大提高品牌的忠诚 度;也可使一个正在走俏的品牌，亦或是有百年历史的品牌，一下子跌入冷宫， 甚或就此消失.

    品牌危机管理的内容:危机预防、危机处理.

    (1)危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企 业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。对品牌危机的预警系统 要求如下: ①组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理 小组，制定或审核危机处理方案，清理危机险情。一旦危机发生，及时遏止，减 少危机对品牌乃至整个企业的危害.

    ②建立高度灵敏、准确的信息检测系统，及时收集相关信息并加以分析、 研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉危机征兆，为处理各项潜在危 机指定对策方案，尽可能确保危机不发生.

    ③建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价， 找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的 诱因.

    ④开展职工危机管理教育和培训，增强职工危机管理的意识和技能，一旦 发生危机，职工应具备较强的心理承受能力.

    (2)危机处理着眼于对已发生的危机的处理，力求减少或是扭转危机对品牌 的冲击和给企业带来的危害。在处理危机时，应坚持以下原则: ①主动性原则。任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，而是积极地 直面危机，有效控制局势，切不可因急于追究责任而任凭事态发展.

    ②快捷性原则。企业对危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、 社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除 公众对品牌的疑虑.

    ③诚意性原则。保护消费者的利益，减少受害的损失，是品牌危机处理的 第一要义，断不可只关心自身品牌形象的损失.

    ④真实性原则。危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，而不 必遮遮掩掩，这样反会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间， 增强危机的伤害力，不利于控制危机局面.

    ⑤统一性原则。危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解 释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否则只能造成更大的混乱， 使局势恶化.

    ⑥全员性原则。企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者。让员工 参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减轻企业内 部压力.

    ⑦创新性原则。危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也要根据危机的 实际情况，尤其要借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新.

    (3)品牌危机对人的要求。从个人角度出发，应付危机的总体指导方针有如 下要点:将员工利益与安全置于首要位置，若非如此，则会使其对负责人缺乏信 心而造成行动乏力;做好高强度、高压力下打持久战的充分准备;时刻准备应付 不测，鉴于事态决不会与预想的一样，因此应做好改变方案的准备等;非常规做 法往往非常重要，因此具备灵活掌握原则的能力十分关键;建立广泛的信息来源， 借用记者和当地舆论领袖的影响力，掌握当地电台、电视台及其他媒介报道的最 新消息;勿对危机发生情况下意欲离去的员工施压，可让其离去;应不加渲染地 做定期报告.

    1.4提升未来超预期收益机制

一些专家选择了一些因素进行了实证研究，对超预期收益得到了一些结论， 但是这些结论并不完全一致。yoo应用结构方程模型研究了广告投入、价格、分 销密度、零售店形象、价格策略对品牌预期收益构成要素(感知质量、品牌忠诚、 品牌联想)的影响，研究发现:频繁的价格促销将损害品牌权益，广告投入量、 价格、分销密度、零售店的形象则与品牌权益正相关24。 ailawadi等认为溢价与 品牌权益之间存在不显著的负相关，他以超额收入 (revenuepremium)作为品 牌权益的测量指标，发现其与广告份额 (shareofcategoryadvertising)、 平均购买周期 (averagepurehasecycle)、产pap享乐性(hedonic。ategory)、 产品大类销售收入 (categoryrevenue)存在显著的正相关关系25。卫海英等研 究了企业质量策略、促销策略、产品经营和延伸策略、进入市场时机等对品牌权 益五要素的影响，发现上述经营策略与品牌权益各要素显著相关26.

品牌策略的好处范文第15篇

中国化妆品市场是个充分竞争的市场，中高端市场更是长期被国外知名品牌占据并厮杀，民族品牌稍有成绩的也只是在低端品牌市场求得生存。但自2001年以来民族化妆品品牌中杀出了一匹让行业震惊的黑马――自然堂，她在化妆品专业店渠道闯出了一片天地，令欧莱雅、宝洁等化妆品巨头也为之侧目。截至2008年2月底，自然堂已经进驻了约6000家专业店，500家商场、超市，创年销售规模超羽西、佰草集的好成绩。那么是什么成就了今天的自然堂?

2001年的中国化妆品市场，外资品牌主要在一、二级市场和百货公司、超级卖场等主渠道针锋相对、攻城略地，不重视也看不上三、四线市场更看不上全国各地刚刚起步的化妆品专业店渠道。正处于创业初期的自然堂在清醒地分析了市场格局之后，明智地选择了化妆品营销真空的三、四线市场及专业店渠道为进，入市场的突破口，并根据此类渠道消费者品牌敏感度较低，更关注价格和产品效果的特点，先后开发出适销对路的产品，为快速占领三、四线市场及专业店渠道打下了基础。

傍大款式的名牌跟进策略

小企业、小品牌发展壮大的最佳捷径就是跟进同行业的知名品牌，这样不光可以使品牌发展少走弯路，而且可以避免小企业无谓的资源浪费，更重要的是可以保证小企业高速健康的发展。但跟进也有学问，盲目的跟进也一样有失败。自然堂品牌初创之时，采用的就是跟进策略，在充分研究各大知名品牌的成功经验的基础上，选择适合自己的策略方法，并不断加以改进，快速走上了品牌的发展之路。

产品开发之跟进策略

自然堂作为率先在三、四线市场专业店渠道异军突起的品牌，产品开发的成功，特别是产品的效用和产品系列的开发成功，取决于自然堂学习了知名企业的产品策略。自然堂第一个上市的系列是玫瑰果系列，是学习日系品牌资生堂的产品系列的效果、包装及相关设计，并进一步提升使之更适合中国人对产品效果的喜好――不光美白同时也能滋润肌肤。容器和外包装的设计和制作也进行了改进，使之不仅吻合自然堂的“自然国度、美丽殿堂”的品牌理念，也更符合中国人审美喜好。产品价格定位在20～50元之间，性价比给消费者带来了实惠。所以玫瑰果系列一上市就受到消费者的欢迎。

营销策略之跟进策略

作为三、四线市场异军突起的专业店品牌，自然堂于2006年推行了3S标准店策略，所谓3S就是指专柜、专人、专卖的销售模式，此种策略借鉴了资生堂化妆品专卖店营销策略的方案，自然堂在整体实力选不及资生堂的情况下，能取得6000家专业店如此骄人的成绩，不能不归功于营销策略跟进的成功。

自然堂还经常研究知名品牌的促销案，然后有效地跟进为我所用，成为其提升销量的最佳手段。例如2008年自然堂推出的“缤纷华彩，精彩放送”春节好礼的终端方案有效拉动了消费者的购买力，也得到了商和分销商的好评。

营销战略之跟进策略

自然堂在专业店渠道取得骄人业绩后，为了实现一线品牌的目标，于2D06年提出了“三年实现一线品牌”的战略。自然堂品牌在充分分析、研究欧莱雅等化妆品巨头之后，发现如果想成为国内一线知名品牌，必须进驻化妆品主渠道――百货公司和超级卖场。

自然堂在2006年底实施了商超5G战略，所谓5G战略是在学习欧莱雅渠道战略的基础上，所制定出的进攻主渠道的计划，5G是指金管道、金喇叭、金嗓子、金钥匙、金玫瑰。金管道即是指进入主渠道，取得更大的品牌效益及销售规模，成为有价值的品牌；金喇叭是指广告宣传计划，2006年以来自然堂启动了电视及平面媒体广告计划；金嗓子是指商超促销队伍在主渠道不断通过自己的专业知识影响消费者对自然堂品牌及产品的了解及认可；金钥匙是指制定并推行的销售促进策划案，以加强对终端消费者的拉动与吸引，也就是打开主渠道的钥匙：金玫瑰是指金玫瑰会员俱乐部，通过会员俱乐部制提高消费者的忠诚度并连带销售，这也是欧珀莱、欧莱雅等知名品牌最有效的增强品牌忠诚度及提高终端销量的方法。

自商超5G战略实施以来，商场及超市进场500多家，奠定了自然堂成为一线知名品牌的基础。今天自然堂虽然在主渠道还有很长的路要走，但已经成功地迈开了第一步，这也是自然堂营销战略跟进策略的成功。

管理策略之跟进策略

欧莱雅对于市场体系的管理主要是通过销售部、培训部、陈列部三套马车的管理体系来管理推进市场，自然堂实施一线知名品牌战略以来，也借鉴了欧莱雅的市场管理体系。拿培训部来讲不光学习借鉴而且进行了创新和提升，如让培训部的讲师每季进行营销例会的执行和推广，就是自然堂的独创，培训讲师的管理体系在品牌高速发展期做出了重要贡献。

会议营销，拉动销量提升

营销例会

自然堂率先在业内推行营销例会制度，营销例会是以市场政策、新品推介为主轴，以品牌形象、相关政策为宣导，以签单订货为目的的市场推广类会议。这样的会一般提前一个月由总部策划、执行，基本上分三个阶段：策划、执行和总结。

培训讲师在推广策划案做好后会在总部培训并反复练习，再由公司领导进行全程复制检查(自然堂俗称打样)，打样会严格按照正式会议的标准和流程执行，同时跟拍制碟，向商发放，让商及省区经理和讲师一样熟悉例会的程序。在会议的执行阶段，全程按照流程执行，每一个标准都不能有出入。

营销例会每季一轮，每季的营销例会在全国需要组织100多场，每场以平均到会100人计，每季自然堂的营销例会就会和约1万人的分销商进行品牌的传播与沟通，不光有力地塑造了自然堂的品牌实力与形象，同时又帮商做了分销，更重要的是向专业店等渠道老板及经理推广了企业的理念及形象，帮之建立了对企业的信心。

自然堂曾经于2007年11月在某大省创造过一次营销例会签单1000多万元的好成绩。这又是自然堂的独创，更是自然堂的重要营销策略。

商年会

一年两次的商年会(年中会和年终会)既是为商解决问题的沟通会，也是针对商某项工作短板的培训会，还是对商下达及调整任务的指标会，更是展示企业实力、统一市场意志、协调步调一致的动员会，同时也是商的庆功会及娱乐会。通过半年一次这样的年会既解决了商的分歧与困难，更统一了商的思路与行动，

所以自然堂商有着高度的执行力。

2007年3月召开的2006年商年终年会给人留下了深刻的印象，此次年会在奖励2006年商的任务指标完成情况的同时提出了“用大思维，做大生意”的战略，在年会上安排了专项的培训及研讨，精心策划与安排的“伽蓝童话之夜”晚会上，商和企业高管共同组队参与，不光有效地统一了2007年销售任务翻番的分歧，同时也给出了具体翻番的思路与方法。到2008年财年底自然堂再次实现了销量翻番的宏大目标，用行动证明了“用大思维，做大生意”的2007年年会的目标。

五爱培训会

对于终端BA、BC的培训，虽然此类培训欧莱雅更系统更仔细，但作为一个刚诞生几年的品牌能将终端培训抓到这样的程度实属不易，而且比之历史长的企业，如韩国知名品牌许多时候也难以做到。通过这样的培训既有效提升了终端BA、BC对自然堂品牌的了解，也起到了广告宣传的作用，当然对销量的提升也有帮助。

促销政策会

2008年为了有效地拉动终端销量提高商及终端的销售促进执行力，自然堂率先在业内推行了促销政策会，此项会议如果能执行到位定能更大的拉动终端的销售。

创新营销，领先半步

自然堂的企业文化之经营理念有句：创新、服务、领先半步。这里的领先半步是自然堂迅速发展的法宝之一。

第一，对渠道的领先半步。快同行半步“对专业店渠道”的率先开发成就了今天的自然堂。例如国内这几年发展起来的丸美也有许多优势，之所以没有自然堂的速度与规模，其中重要的一点就是在错误的时间选择了错误的渠道，如果它在刚上市的时候首先选择的是专业店渠道而不是商场渠道，少走一段弯路无疑可以取得更大的成绩。

第二，营销例会的模式推广快同行半步，实现了3年来的销量翻番。营销例会的模式推出半年后就有许多企业也采用了这样的思路，特别是之前从事美容院品牌的内资企业。

第三，双形象代言人策略是自然堂领先半步的又一经典案例。2006年首先聘请了国内知名影星“万人迷”陈好代言了自然堂品牌，对市场产生了巨大拉动效益后，又于2007年9月份聘请了国内一线知名影星范冰冰代言自然堂品牌，双代言人代言同一品牌的策略不光首开国内化妆品代言的先河，而且拉动了商、分销商的热情及终端消费者的消费。领先半步的经营理念再次在市场上取得了成功。

渠道营销，利益至上

从自然堂品牌刚诞生时起，商的利益就一直是自然堂品牌每个发展阶段中最高经营指标。如一开始的商3.5折供货，在2001年就有这样的眼光与魄力是自然堂能发展起来的又一重要原因，以至于3 5折供货已成为国内品牌商供货折扣的标准。同时为了调动商的积极性，以牺牲公司利益及先期投入为代价，不光折扣低，还针对不同的市场、不同的商给予特殊的支持。

再如有些商没有相对应的思路与行动，没有最大化的挖掘市场的潜力及资源，跟不上企业发展的步伐。自然堂一般处理的方式不是优胜劣汰，而是会再给商一次机会，只是缩小区域，但同时还会给商一定的补偿。这就是自然堂的商利益至上原则。

由于自然堂的迅速发展，在巩固专业店渠道的同时需要进攻化妆品的主流渠道，这样整个的市场政策和策略就需要随之调整，但自然堂仍然没有调整折扣等政策，这也是从商利益的角度出发。

服务营销，情感至上

许多品牌高速成长后也有迅速夭折的，其中最重要的一个原因就是没有做好终端，没有做好服务。例如保健品类的三株，化妆品类的兰贵人等，而自然堂在这方面有独到的圣经。

一、对商的服务营销。对商大到培训及政策的下达，小到来总部拜访的接待，都处处力争完美，力争高格调。商的培训及政策下达会议往往都会有系统的策划、细腻的服务、完美的流程，并且会给商无尚的荣誉。例如，商到总部拜访，自然堂的服务接待往往是从商到达机场或火车站那一刻开始的，小到一顿商务餐老总也会用心的参与并沟通，无处不让商感觉到被尊重的幸福。甚至自然堂接待商的茅台酒，也已变成化妆品行业招待商的行业标准。

二、对消费者的服务则更多的体现在专业的终端人员的服务与大量的赠品支持与派送上，自然堂在消费者中这几年形成的良好口碑不光得益于广告，更重要的是终端促销的实施及专业队伍的服务。自然堂商超促销(SST)队伍在主渠道及消费者心中的良好口碑就是专业化服务与情感营销的最佳体现。

广告策略，天鹅之舞

如果说跟进策略是自然堂成功的开始，会议营销、渠道营销、创新营销是自然堂飞速发展的重要拉力，服务营销是品牌成熟期的剂的话，那么自然堂的广告策略无疑是自然堂成功的助推器。

一、选择代言人的成功。自然堂2006年首先签约陈好，国内观众喜欢把她称为“万人迷”，她在国内无论知名度、美誉度都称的上是一线明星的影响。

二、选择电视频道的成功。自然堂的电视广告率先在CCTV-2、CCTV-8及湖南卫视投放，央视是国内收视率排名第一的电视品牌，排名第二的就是湖南卫视，这两大电视台特别是对三、四线消费者的影响力特别大，对品牌的高速发展起到了关键作用。

三、广告定位的成功。自然堂的第一支广告片立足于“自然国度、美丽殿堂”，整个广告片充分地向消费者传播了“绿色的、自然的、护肤的”的品牌理念。

完美升级，延续奇迹

品牌发展的越快，暴露出的问题也会越多。要向欧莱雅和资生堂一样做百年品牌，自然堂还有太长太艰辛的路要走。现在市场上暴露的一些不足已经引起了自然堂高层的高度重视。

专业店渠道依然脆弱

专业店渠道是自然堂的根本，目前的工作重心应该还是坚持强化专业店渠道的优势，成为名副其实的专业店第一民族品牌，然后向资生堂发起挑战，超越资生堂成为国内第一专业店品牌。如果丢掉了根本，失去了与国外知名品牌竞争的优势，就更无从谈起成为“中国人自己的世界性知名品牌”的伟大梦想。

选对主渠道的进攻策略

自然堂虽然正在向百货公司及超级市场这样的主渠道上大步前行，但仍潜藏着很大的危机，对主渠道的全面出击，无疑是用自己的短处和别人的长处竞争，犹如以卵击石。所以，虽然自然堂需要向主渠道强力挺进，但不是市场全面挺进，而是应该遵循先易后难的原则。

将上海、北京等一线城市作为主渠道的形象窗口，将精力集中以重拳出击三、四线的主渠道，因为目前国外化妆品巨头还不屑或者说还来不及精耕三、四线市场，竞争还不是很激烈，对于自然堂就有更多的机会。先做好、做精三、四线城市的主渠道，特别是江浙一代的三、四线城市的主渠道，然后再有步骤的进攻二线市场，后一线市场，这样才更有胜算。自然堂的经营理念“领先半步”应该在此渠道再次体现出来。

提升团队的综合能力

自然堂的团队有较高的执行力，在自然堂的发展过程中立下了汗马功劳，但是随着品牌的不断提升，自然堂的团队应相应提升各方面的综合能力。企业规模小的时候信息反馈快，有问题也便于纠正，但以现在自然堂的规模，一旦“经”被念歪，所造成的负面后果许多时候连信息的及时反馈都很难做到，就会引起更大的负面效应。因此需尽快改进现有团队，打造新的有实力的，与品牌的发展规模相匹配的实力团队。