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英文广告论文

英文广告论文范文第1篇

关键词:广告口号、语用学、言语行为理论、重要性

一、序论

(一)、广告的四个目的

创作一则广告作品的前提是必须首先明确广告目的,根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介,才能做到有的放矢。广告的目的有如下四个:

(1)促进产品的销售,通过向目标受众介绍有关商品信息,突出商品的特性,以引起目标受众和潜在消费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果,在目标受众的心目中留下美好的产品形象,从而为提高产品的市场占有率,为最终实现企业的目标埋下伏笔。

(2)以树立企业形象,宣传企业理念,提高企业知名度为直接目的。一般着眼于长远的营销目标和效果,侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息,以改善和促进企业与公众的关系,增进企业的知名度、美誉度和影响力。

(3)树立产品的品牌形象,提高品牌的市场占有率,突出传播品牌的个性以

塑造品牌的良好形象为目的。以品牌作为传播的重心,从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。

(4)对影响到自身生存与发展的,并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法,以引起公众和舆论的关注,最终达到影响政府立法或制定有利于企业和社会发展的政策与法规,或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯为目的。[1]

(二)广告口号的作用及精髓所在

广告口号,也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象,在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益,向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。

广告口号的作用有四个:

(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容,经过长期流传,这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的桥梁。

(2)其次加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现,能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征,使得它们能从众多的同类中突出自己,给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。

(3)然后通过多层次传播,形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征,它利于人们的接受和记忆,也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播,形成一种波及效应,产生口碑力量。

(4)传达长期不变的观念,改变消费指向的同时,产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。

再看广告口号的特征:

(1)信息单一,内涵丰富。

广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念,信息单

一,容易理解,没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解;内涵丰富,不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现,同时也是一种文化现象的表征,一种生活方式的倡导和价值体系的建立。

(2)句式简短,朴素流畅。

广告口号要在受众的心目中形成一定程度的印记,就要使之句式简短,容易

记忆;要形成多频度、多层次的波及传播,在句式上,除了简短,容易记忆之外,还要容易念,容易传。而要使广告口号成为大众阶层日常生活中的流行语,广告口号同时需具备朴素的口语化风格。因为口语化风格可以使得广告口号像一句日常的用语、顺口溜。因此,简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果,是广告口号的一大形式特征。

(3)反复运用,印象深刻。

广告口号的特点不是变而是不变。它是企业、商品、服务在广告运作的整个

过程中,在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中,留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。[2]

我认为广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而创的,

比如一则国外航空公司的广告口号:“自12月23日起,大西洋将缩小20%。”

看到这则广告口号,消费者自然而然地就会想到,肯定是飞机提速或换了新

型飞机,将跨越大西洋的时间减少了20%。因为对乘客来讲,速度提高20%,就等于大西洋缩小了20%,这则口号没有“提高速度”、“节省时间”、“节省时间就是创造金钱”之类的话,但却使消费者想到这一类话,这是广告口号的一种激活性,刺激消费者的消费欲望。

广告口号是广告主要信息的浓缩,它可以直接为商品促销服务。特别是那些号召力、鼓动性强的口号,可以挑起人们的某种欲望,促使人们从速购买有关商品。广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念,信息单一,容易理解,没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解;内涵丰富,不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现,同时也是一种文化现象的表征,一种生活方式的倡导和价值体系的建立。一个成功的广告作品的最终目的就是为了实现企业利益的最大化。而广告口号就是帮助广告实现这个目的的最大功臣。作为广告中的另外一些要素,标题、正文、画面、音乐等都是广告的辅助成分,广告口号是广告的点睛之笔,让该则广告易被观众记忆,从而记住该广告所宣传的产品或企业,以达到广告所要的目的。

二、本论

(一)、Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”

英国哲学家Austin(1962)在20世纪60年表了自己对后来语言的发

展产生具有重要影响的“言语行为理论”。“言语行为理论”是语用学研究中一个十分重要的理论,它首先回答语言是怎样用之于“行”,而不是用之于“指”这个问题,即语言的形式和语言的交际功能关系。其理论的核心思想是:人们使用语言的目的不单是为了说话和表达一种思想,而是通过说话来实现某种目的――以言行事。Austin从一个完整的言语行为中抽象出三种行为,分别为言内行为(locutionaryact)、言外行为(illocutionaryact)和言后行为(perlocutionaryact)。言内行为指的是“说话”这一行为本身,它大体与传统意义上的“意指”相同,即指发出语音、音节、说出单词、短语和句子等。在口号中指的是其字面形式。言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为,人们通过说话可以做很多事情,达到各种目的。言外行为寄寓于言内行为之中。言后行为是指说话带来的后果。[3]通俗的说,言内行为指说出合乎语言习惯的有意义的话语;言外行为指在特定的语境中赋予有意义的话语一种“言语行为力量”;言后行为指说话行为和施事行为在听者身上所产生的某种效果。[4]

其次,在Austin的以言行事的行为理论基础上,Searle发展了“间接言语行为”理论(1965),这一理论认为,说话者通过实施另一种行为来间接实施某种行为。例:“Couldyougivemethebook?”这句话字面用意是询问,但它实际上并不是询问对方是否有能力为说话人做这件事。听话人必须通过字面用意推断出说话人要表达的间接用意--这就是请求。[4]

(二)、运用言语行为理论分析广告口号的可行性

英文广告中的口号,以其言简意赅的语言形式,高度概括了所宣传的产品或服务的特点,突出其与众不同之处,以期达到被消费者接受和认识的目的。此种文体涉及多种学科,从传统的语义学角度,单从其抽象意义来看,已无法做出满意的解释,而这一范畴正是语用学研究的课题。Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”作为语用学中的重要理论,其核心思想“以言行事”很准确地道出了广告口号的特点。理论所说的言语行为有四种表现形式:(1)、通过逻辑—语义表现言语行为,即直接表达命题行为;(2)、通过句法结构表现言语行为,说话人可以越过“字面用意”,表达一个间接言语行为;(3)、通过语境信息表现言语行为,让听话者理解“言外之意”;(4)、通过感情意义表现言语行为,使听话者产生更深刻的印象。[4]这四种表现方式都广泛运用在广告口号的创作中。所以运用言语行为理论分析广告口号是可行的。

(三)、我的观点

英文广告口号是英文广告中的一个不可或缺的组成部分,在广告中起着识别宣传产品、增加知名度、树立产品形象的重要作用。

例如:Cokeaddslife.可口可乐为您的生活增添光彩。短短一句三个单词增添了人们对美好生活产生的联想,使任何层次的消费者一读便能很快记忆,达到了广告促销的目的。Buyone,getmore.这是一则汽车销售广告口号。两个简洁的动词,直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现得淋漓尽致,一方面反映出广告商的诚意,另一方面则与消费者有简单,快捷而又实惠的感觉,增添了买卖关系可信性。[5]我认为英文广告口号之所以是英文广告的精髓,正是运用了语用学中Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”。Austin从一个完整的言语行为中抽象出三种行为,分别为言内行为(locutionaryact)、言外行为(illocutionaryact)和言后行为(perlocutionaryact)。言内行为指的是“说话”这一行为本身,它大体与传统意义上的“意指”相同,即指发出语音、音节、说出单词、短语和句子等。在口号中指的是其字面形式。言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为,人们通过说话可以做很多事情,达到各种目的。言外行为寄寓于言内行为之中。言后行为是指说话带来的后果。

Nike公司著名的口号Justdoit就是一个典型的例子,其言内行为是消费者解读该短语的字面含义;言外行为是通过这个短语,广告主鼓动消费者立即行动起来,购买该产品;言后行为则是消费者在了解产品后采取的购买行为。[6]

可口可乐公司的广告口号ThingsgobetterwithCoke.其言内行为是可口可乐一开万事兴;言外行为是让消费者感受到其产品带来的美好兴旺的感觉,从而产生购买的欲望;言后行为就是消费者在众多的可乐品牌中选择可口可乐。[7]

再看Searle于1965年发展的“间接言语行为”理论,这一理论认为,说话

者通过实施另一种行为来间接实施某种行为。Searle的间接言语行为可分为规约性简介言语行为和非规约性间接言语行为。前者指对“字面用意”作一般性推断而得出的间接言语行为。也就是根据句子的句法形式,按习惯可立即推断出间接的“言外之意”。例如一则奶酪广告的口号:Canyoutellcheesefromrealcheese?句子的字面用意是询问,但是人们按习惯可以根据这些句子形式,立即推断间接的“言外之意”是请求。非规约性间接言语行为却要依靠说话双方共知的语言信息和所处的语境来推断。[4]

例:IBM的广告口号是Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.如果只是单纯地听到Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.这个句子。消费者一定不能明白举重所指的someone,而当消费者与广告的产品及IBM相联系,不难明白广告口号所要表达的意思是,当面对未来的时候,最好选择IBM伴随您左右。[8]

广告口号具有和一般的语言行为类似的特征及功能。和一般的言语一样,人

们使用广告口号的目的从根本上说是为了在广告受众群身上实现某种语言外的实际效果,如果广告受众群的知识和情绪状态的变化,即被广告吸引以及发出某种行为动作,如购买广告宣传之产品。语言外的实际效果只能通过语言所完成事情来实现。Austin的言语行为理论认为:“作言内行为同时,也是做言外行为。”如果言外行为还产生了行为效果,那么,在做言外行为的同时还做了言后行为。“说些什么往往甚至在通常情况下都要在听者、说者和其他人的感情思想或行为上产生某些效果”。从这段引语中可以概括出言后行为的四个要素:说者即广告商、厂家──说什么即广告口号──听者即广告受众群──效果即有购买欲望或无动于衷。

但是比较一般言语行为,广告口号最大的特点就是具有比一般语言更突出的劝导倾向,更鲜明的鼓动意图。其中推销产品的意图产生于发话者即厂商和广告商而效应产生于受话者即广告受众群。厂商的意图是希望通过广告口号引起广告受众群的心理或行为上的某些变化,产生购买欲望。

所以广告口号这种特殊的言语行为为了实现其交际意图──劝说功能,必须讲究策略,这些策略首先应该是话语本身。根据不同的产品,不同的传媒,针对不同的受众群以及不同的文化背景,甚至是不同的传播时段,广告口号这种特殊的言语行为的表现方式也应不同。根据Austin及Searle的理论,和一般的言语行为一样我们也把广告口号分为四种基本表现方式。

1、广告口号中的直接言语行为

以言行事直接表达命题意图,表现在广告口号上就是广告商用最直截了当的话语清晰明了地表达出其推销产品服务的意图。这种直接言语行为我们可以从Nestle冰淇淋的广告口号:“Taketimetoindulge.”中看出。[6]雀巢公司宣传冰淇淋目标是为了满足消费者需求,向他们提供美味、有趣和高品质的冰淇淋产品。所以他们直接地向消费者提出了要求,就是去尽情享受雀巢冰淇淋吧。这样的言语行为尽管直截了当,但是语言亲切,通俗易懂。消费者不需作任何思维活动都明白其宣传内容,并对产品产生了购买的欲望。

就如CSC咨询中心的广告口号:“Goahead,we''''relistening.”[2]提出口号的是咨询中心,所以口号相当简介明了地向客户传达了一个信息:来吧!我们在听。让所有想要咨询未行动的人都摩拳擦掌、跃跃欲试地行动起来到CSC去找寻他们想要的答案。那些还未想要咨询的人也能瞬间记住这个咨询中心,源于它极其真诚地表达想要倾听的愿望。这样亲切诚恳的语句,会让广告受众群感到舒服,从而产生一定的信任感。

2、广告口号中的规约性间接言语行为

有些言语行为可以通过句法结构表现出来。表现在广告口号上就是广告商可以越过一些“字面用意”表达一个规约性的间接言语行为,向广告受众群表达出邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。人们可以按习惯根据这些句子的形式,立即推断出口号的“言外之意”都是“劝说”、“允诺”等。

像麦当劳的广告口号中有一句:“Followyournose.”[9]此句广告口号中带有一点祈使的语气,即请每一个看到听到广告的人能用自己的鼻子来判断气味,决定自己的选择。当然做这样广告的商家一定要对自己的产品相当有自信,麦当劳公司就是对自己的汉堡、薯条、炸鸡、圣代等产品非常自信,自信它们的美味一定能吸引消费者,通过这种规约性间接言语行为向广告受众群发出邀请,广告受众群即能感受到麦当劳的广告口号所表达的“言外之意”,从而走进麦当劳并购买麦当劳的食品。

再来看SONY数码摄像机的广告口号:“Onepartdigital,onepartcamera,onepartCD..Neat.”此句广告口号用三个短句阐述了SONY数码摄像机的特点,让消费者产生初步的构想,一部分是数码,一部分是照相机,一部分是CD组成的这么一部数码摄像机。正如口号中用到的neat这个单词,这样的数码摄像机就是简洁的。口号没有直接鼓动消费者去购买,但是将商品的特点告知给了消费者,让消费者自己做出判断,也是从另一个角度劝说消费者实施购买行为。简练的广告口号体现了SONY数码摄像机间接的特点,是广告中吸引消费者最关键的部分:

“Thinksmall.小既是好”是大众汽车“甲壳虫”系列的广告口号。[7]我们通常所见的汽车无论大小、外观、功能都是大同小异,当大众汽车的“甲壳虫”系列推出后,我们很惊讶地发现它比普通汽车小了近乎三分之一,长度、宽度、体积都属于迷你型。大众汽车在推出这款车时,从另一角度引导了广告受众群的思维,不是关注汽车的性能,而是从外观来感受此款汽车的与众不同。“Thinksmall.”两个单词就突出了“甲壳虫”系列的最大特点小。消费者在对其小的特点产生浓厚兴趣的同时,就会进一步去了解汽车的其他特点。卓越的安全性,完美的制造工艺以及大众汽车有口皆碑的品质,都将是这则广告口号潜在想要表达的。对于那些追寻时尚、挥洒个性的成功人士来说,经典时尚的柔美、洒脱个性中的细腻不可或缺,独立自主的选择一样可以经受鉴赏眼光的评判,大众“甲壳虫”汽车显然是她们的最爱。

分析了这类运用了规约性间接言语行为理论的广告,我们不难看出其最大的特点是推销意图明显,使得广告受众群根据习惯就能判断出宣传内容及目的。因此在当代社会如此快节奏的生活中,这类广告虽然占最大比重,但却能从品种繁杂的商品广告中脱颖而出。

3、广告口号中的非规约性间接言语行为

言语行为在合适的前提下,依靠非规约性间接言语行为表现出来,表现在广告口号上,其语言通过含蓄的方式表达出来。从审美的角度来看,独特的广告创意常有意境深远的特点。有些广告创意应避免直露的宣传说教而适当注意含蓄美,避免裸的把推销目的和盘托出,生硬地灌输给消费者,而是将其艺术化,通过间接言语让受众群通过体会、品味、想象来思而得知。

例如:鲍勃·泰勒设计和装配吉他有20多年的历史了,他是一名工艺师,他的作品充分显示了这一点。泰勒吉他的市场售价是2000美元左右,高的甚至要到7000美元。世界上一些最好的吉他也都出自泰勒公司,但是其销量和质量却不成正比。于是,两位杰出的广告专家,著名美术总监约翰·维特罗(JohnVitro),和优秀问案约翰·罗伯逊(JohnRobertson)共同创作了泰勒吉他杰出的系列广告。

泰勒吉他的营销问题是显而易见的,虽然在有限的专业圈子里,人们承认泰勒吉他是一种高品质的乐器,但是最大的问题是,对于广大的业余吉他爱好者来说,泰勒吉他则压根就没有什么知名度。吉他商反馈的信息是:“我们也知道泰勒公司的产品却是不错,但我们的消费者却从来也没有听说过你们的产品,没有人知道这个名字。”有鉴于此,他们制定了一个创意战略,就是让每一个吉他爱好者嘴里能提到泰勒吉他,如果广告成功,这些人在购买时,也许就会尝试一下泰勒吉他。

当时的竞争对手们的广告中,大都采用对比手法,或者借助艺术界名人推荐,维特罗和罗伯逊认为,泰勒吉他广告必须全然不同,以显得卓尔不群,同时还必须反映出每把泰勒吉他的优秀品质,并且广告要能拨动人的情感。经过艰难的创意构想,他们找到了一种大创意的形式树――因为木头来源于树。大量的树的图片:单纯的树、森林的树、雾中的树、要用大幅的,不仅仅整版,而是整版跨页。文案非常短小,略带幽默色彩向人们讲述森林与人们生活的微妙关系,广告完全采用情感诉求方式。其中一幅广告突出表现高原上一棵孤立的树,口号是:“Isitssimplestform.Aguitarisjustahollowboxmadeofwood.It''''suptoyoutodecidehowtofillit.其实,吉他最简单的形式就是一个木制的空盒,如何填满它取决于您自己。”[8]广告大获赞赏,之后识别率惊人,销量也随之明显提高。此则广告中最精髓的部分就是那句广告口号,如果没有它,广告受众群是无法明白广告商所要表达的意思的。所以当这句广告口号出现在广告画面上,受众顿时能感受到商家所要表达的意境,从而产生联想和共鸣,认识到泰勒吉他这个品牌,或许自己购买,或许向身边爱好音乐的家人和朋友推介。这些都是广告商最终希望达到的目的。

“Startthesecondcenturyleadership.”这是一则雀巢咖啡的历史年代广告口号。[10]意思是开始了第二个世纪的领导。这则广告口号以“近”说“远”,以“第二个世纪”来表明雀巢咖啡的历史性;进而以“领导”来标示雀巢咖啡在同类产品中始终居于领导地位,多少年来,雀巢咖啡一直是以品质超群而名列榜首。“Thetasteisgreat.味道好极了”。是雀巢咖啡广告口号中最经典最为大众熟知的一则了。与前一则一样都没有直接鼓动消费者去购买该商品,而是通过这种委婉间接的表达,为消费者营造了一个想象的空间,可以感受到雀巢咖啡悠久的历史和香浓的品质,进而刺激购买欲望,并产生购买行为。

这种类型广告让广告受众群往往一时很难明白广告宣传的目的和意图,甚至有时辨别不出其宣传的内容。只有经过仔细的玩味琢磨后,才能体会到其宣传的内容、目的与意图。这样思考想象的过程反而能给人们留下更深刻的印象。

4、广告口号中的表达感情意义的言语行为

有些广告口号对受众或产品表现出某种夸张,通过表达感情意义的言语行为表现在广告口号上,产生了更好的言后效果。

“Wepledge$10000rewardforanyonefindBenzbreakingdownonroads.如果谁发现奔驰汽车突然被迫抛锚,本公司愿奉献一万元的酬金。”这是一则德国奔驰汽车公司的广告口号。[10]这则广告口号没有在奔驰汽车的品牌上做文章,而是立足于汽车的质量,抓住了人们最关心的问题。汽车突然抛锚,本是难免的事情,但如果奔驰汽车出现了这种情况,则“愿奉献一万元的酬金”。没有过硬质量的产品,底气不足,是不可能说出这种话的。这样的广告口号通过一种情感的表达来说服消费者的购买心理,比起那种直接说自己的产品如何好的自吹自擂,对消费者来说显得更具有说服力。

雪碧的广告口号“Obeyyourthirst.服从你的渴望。”也是一种表达感情意义的言语行为,像是一种宣泄,将人们积压于心中的渴望都宣泄出来,强调只有雪碧能满足你,这样的口号能很成功地抓住该饮料最主要消费群――年轻人所具有的不服输,时刻充满梦想和渴望的特点,刺激这些人群继续消费。

还有像佳能打印机的“Impossiblemadepossible.使不可能变为可能。”、东芝电子的“TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝,拥有世界。”及摩托罗拉手机的“Intelligenceeverywhere.智慧演绎,无处不在。”[6]都是通过表现出某种夸张,达到了很好的言后效果。

广告中人们也常用强调,关爱等感情方式,通过各种“言外之意”,给消费

者施加影响从而达到以言行事的效果。

例如:三菱电工的广告口号“Weintegrate,youcommunicate.我们集大成,您超越自我。”[2]表达出的就是一种关爱之情,让消费者能想象到在使用该产品时,会有一种没有后顾之忧的感觉。这样一种很放心踏实的感觉,会最终导致购买行为的发生。

三、结论

英文广告论文范文第2篇

[论文摘要]英语作为信息和文化载体的主要语言,在世界经济、文化全球化进程中起着重要作用。作为中国培养高等人才的最主要途径,大学教育理应承担起对大学生英语教育的重任。但传统的大学英语教育并没有针对性,远远不能满足学生在未来专业领域内工作的需求,尤其是对英语要求很高的某些学科领域。

一、广告专业学生英语学习的重要性

中国广告发展的市场现实告诉我们,对于即将进入广告领域工作的大学生来说,拥有精湛的英语尤其是专业英语显得尤为重要。目前充斥中国市场的大型广告公司绝大多数是外资或中外合资的跨国公司,也就是广告界通常说的国际4A广告公司。国际4A广告公司占有市场巨大份额,通常跨国公司的广告业务,凡是我们能想到的国际品牌,如:可口可乐、麦当劳、IBM……,全都是他们的客户。这样就导致国际4A广告公司不管是在公司内部交流,还是与客户之间的沟通,英语都是他们的唯一语言。因此,如果英语尤其是专业英语不过关就根本无法工作于这些跨国广告公司。很多专业功底深厚的优秀生就因为英语这一道门槛而无法进入国际4A广告。而4A广告也为招不到合适的专业人才而头疼。所以,专业英语的掌握不仅可以使学生直接进入跨国广告公司,也为他们进入其他外资企业带来了机遇。

二、广告专业英语教学现状

目前,国内对广告专业开设英语授课或双语授课的大学寥寥无几。这说明大多数高校还没有充分认识到英语对广告专业学生的重要性。有个别学校开设了双语授课,但存在诸多问题,效果并不理想。调查发现,在双语教学过程中存在几种现实状况。首先大部分学校因人设课,但并没有很好的系统规划。因为某位老师英语较好,就将其所教授的某门课程开设为双语授课。这样,学生在校学习的四年中,可能就只有一门课程接触到了专业英语,没有连续性和全面性,即横向纵向都不够。也正是因为学生只是零星的在某一门课上接触专业英语,再加上学生本身英语水平有限,对语言理解有障碍,因此有些老师在课堂上花大量的时间解释某个单词是什么意思,甚至怎么用,此种授课方式已经完全倒向了大学英语的教学,失去了专业课教学的本质。同时,学生的英语水平和天生惰性还致使很多老师在学期初还尽量使用英语讲述,但随着课程的推进和学生的要求,越来越多的使用第一语言。调查发现有的双语教学最终只是多媒体课件中的重点词用了英语,老师的课堂授课基本上是汉语。这样的双语教学对学生英语水平的提高又有多大帮助呢?

事实上,目前双语教学本身就存在着诸多不确定性。不同专家学者对双语教学的概念、目的和操作方法都有着不同的理解。东北师范大学国家基础教育实验中心外语教育研究中心副主任张绍杰教授说,从语言教学的角度讲,双语教学是使用另一种语言来讲授母语某一学科的知识内容,教学形式通常是学生看的教材是汉语编写的,教师授课则全部用外语,即学生在视觉上接触的是汉语,听觉上接受的则是外语[1]。香港浸会大学语言中心博士卢丹怀则认为,双语教育指的是用两种语言作为教学媒介语,从而使学生通过授课语言的运用来达到掌握两种语言的最终目标[2]。还有很多学者认为,双语教学是指在专业学科课程的教学中,使用中外两种语言讲授国外原版教材,并在答疑解惑、作业、试验、考试等个教学环境中均采用外文(通常指英语)的一种教学形式。不难看出,对于双语教学到底应该用哪种语言的教材,课堂上讲哪种语言还有很大的争议。

应该肯定的是,把英语引入专业课教学,其目的就是为了提高学生的英语水平,尤其是专业英语水平。从国外教授英语的经验来看,应该尽量给学生创造英语环境,尽量使他们听说读写都能用英语。同时必须要考虑学生的英语水平和接受能力,不至于因学生感觉太难而失去兴趣。在这样的指导思想下,我们研究出了一套较为适合中国高校状况广告专业英语教学法。

三、广告专业英语教学模式

1.模式一:全面英语教学

在中东很多国家里,都有双语教学。但他们并不是一门课既用第一语言又用第二语言教授,也不是只有一门课开设双语教学,而是某几门课程完全使用英语教学,即使用英文课本、英语授课、英语完成作业。这样学生可以有一个较为连贯的英语思维和英语环境,不至于每周只在特定的某门课上和英语见一次面。语言的学习,最终要上升到思维的转化上,只有长时间的不间断的运用某一语言才有可能领会其思维习惯。

香港对英语的教学一直很重视也很成功,而他们对语言环境的打造就更为严格。在香港EMI(EnglishasMediumInstruction,英语作为教学媒介)学校,学校要求学生在教室里必须讲英语,中文交流只限于在走廊和操场。这样学生说英语的时间就更多,英语的氛围就更浓。对于任何一门语言来说,只有不断的练习和反复的运用才有可能掌握。我们的学生在非英语国家中学习英语,那么“自然”的练习机会就少,因此我们必须认真的去创造语言环境,使他们尽可能多的不间断的接触英语,运用英语,才能学好英语。所以我们采取多门专业课英语教学,且规定在英语授课的课程里,听说读写全部必须用英文,即:老师全英授课,学生全英回答问题、讨论问题,阅读全英课本,听取全英授课。这样才能形成连续的、多角度的专业英语学习氛围。

2.模式二:递进式英语教学

近年来新闻传播、法律、市场营销等很多专业都开设了专业英语。开设这些课程的初衷是希望通过专业英语的学习,掌握本专业的英语知识,甚至可以在专业领域里灵活运用英语。但调查发现,学生很难从一学期三十六节课就彻底掌握本专业的英语,更不用说运用自如了。同时学生又反映,他们在这些专业英语课上最大的收获就是学到了一些最基本的专业词汇。因此对于普通高校可以在第一学期先开设广告专业英语,通过这门课的学习,使学生先掌握有关广告和营销的一些最基本词汇和日常用语。从第二学期开始,采取与模式一同样的全面英语教学。

3.模式三:英语教学实训模式

广告是一门实用性很强的专业,实践操作远远多于理论研究。因此,将实训教学引入广告教学不但适合专业特点,而且可以从实践中理解专业知识,同时练习专业英语。实训教学有别于传统课堂教学模式,它是将学生放到一个企业全真管理模式、开发环境中,根据行业特点和企业制度,让学生以项目小组的形式协作进行完整的项目开发,以锻炼他们的实战能力、团队合作精神、沟通协作技巧等。例如:老师可以将学生分成几个小组,让每组学生做一份广告策划,以小组为单位用进行提案,自己则扮演客户与学生进行沟通。当然这全程都必须是英语,包括提案稿。实训模式对于任何水平的学生来说,是一项很有效的教学模式,而且在实际操作中,教师可以根据学生的英语水平变化实训项目。

以上三种模式总结在一起便是适合广告专业不同英语水平学生的两套教学方案,即:全面英语教学+英语教学实训模式、递进式英语教学+英语教学实训模式。当然这些教学方法要想能够达到理想的效果,还需要老师本身有很好的英语水平和生动的专业教学内容。

参考文献:

英文广告论文范文第3篇

广告美是实现广告目的的一种主要手段、主要功能。要弄清美在广告功能中的定位,就必须先弄清广告有哪些主要功能。广告主要有三大功能:信息功能、审美功能、说服功能,信息功能是实现其他两大功能的基础,审美功能是提供信息、实现说服功能的途径,说服功能是信息与审美相结合所要达到的目的[6]。通过对例1的广告翻译进行分析,我们了解广告审美在翻译中的定位。如果广告没有提供信息,或者提供毫无意义的审美素材,就无法达到说服别人的目的。因此,在广告翻译中,信息的转换仍然是基础,不可忽视。翻译广告的时候也要尽量忠实地把原广告的信息翻译过去。如上面的翻译事实所示,原广告是推销玉米的广告“Tryoursweetcorn”,翻译成中文广告以后,还是推销玉米“请尝甜玉米”。广告内容的实质不能改变,所以在翻译的过程中还是体现了忠实性。其次,由于广告是一种单向的公众宣传活动,没有强制性,带有很大的随意性,因而必须注重所表达的内容与形式的审美效果,否则难以引起公众的注意,实现其目的。广告审美不仅要注重广告的内容,而且要注重表达的形式。在广告翻译的过程中尤其要注意原广告形式美的传递。在上面这则广告翻译的实例中,fromeartoear就体现了多重美感,在翻译成汉语以后也基本上保持了这种美感。在翻译广告的过程中,如果原广告之美有所丢失,译者必须通过其创造进行审美补偿。例2:Wherethereisawill,thereisaway.Wherethereisaway,thereisToyota(车到山前必有路,有路必有丰田车)原广告通过仿拟(Parody)家喻户晓的习语,在广告中产生一种大家都很熟悉的声韵美、意韵美,进而拉近广告与受众的心理距离。如果把这则广告直译为“有意志,就有出路;既有出路,就有丰田车”,原广告的美就会丢失,广告也就不能带来应有的效应。为了达到广告本来应该达到的效果,必须对广告的美进行补偿。最终,译语通过采用汉语的习语结构,使原广告的美在译语中得以补偿。有时为了审美效果,甚至可以在译语广告中增加形式美感。例3:Goodtothelastdrop.-MAXWELLCOFFEE(滴滴香浓,意犹未尽。———麦氏速溶咖啡)译语广告通过采用汉语中常见的四字结构,产生一种抑扬顿挫的声韵美,并且体现了一种文化层面上的对称美。这种创造性的译法说明了广告翻译与其他文体的翻译有所区别,也就是人们常常所说的“Theendjustifiesthemeans”。说服功能是信息功能和审美功能结合所产生的结果,说服效果的好坏往往取决于信息质量和审美的诱惑性。在翻译广告的过程中,必须实现忠实性与创造性的完美结合,用译语受众喜闻乐见的形式把信息在译语中表现出来[7]。广告所体现的内容美与其表达内容美时所采用的形式美构成了广告审美的主要内容。在翻译广告的过程中,广告的内容美就是广告所传达的信息应该比较忠实地在译语中表达出来,否则就不能达到传达信息的目的。另一方面,广告的形式美也被提到了与内容美同等重要的位置,需要译者采用各种手段,把原广告的形式美复制过去,或在译入语中创造出新的形式美,从功能上达到同等的效果,否则就在某种程度上降低广告的说服功能,难以实现广告的预期目的。很多人谈论广告审美,实质上只谈论广告的形式美,把形式美当成广告美的全部,这是一种片面的观点。广告审美应该是内容美与形式美的完美结合。

二、中西方审美观在广告审美中的差异

(一)文化层面的审美差异性

中西方人在思维、价值观等方面存在着很大的差异,受此影响,对美的评判标准也体现了较大的差异性。西方人崇尚个性,追求事物所体现的个性美;中国人崇尚共性,追求事物所体现的整体美。西方人同中求异,追求变动的美、不对称的美;中国人异中求同,追求整体协调所体现的稳定的美、对称的美。西方人崇尚理性,相信具体数字、事例、逻辑推理所表现的真实美;中国人崇尚感性,相信华丽的语言、美丽的形体所显示的艺术美、朦胧美。西方人注重空间的真实性,强调现实美、细节美;中国人注重时间的久远性,强调历史美、经验美。西方人崇尚个体的平等性,强调个体的特色美;中国人崇尚权威,强调权威的绝对真理性[8]。

(二)广告审美中的审美差异性

英语广告“Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear”采用口语化的语言表达广告的内容。口语是一种非常随意的语言,是个体之间进行平等交流的一种表现,所以这则广告体现了英语广告尊重个体平等的美学内涵。这样的广告还有很多,如:例4:Focusonlife(Olympus)例5:Fortheroadahead(Honda)例6:Makeyourselfheard(Ericsson)汉语广告在某中程度上更加注重对称美,强调语言的艺术性,所以常常可以看到一些诗化的语言在广告中得以应运,例如:例7:与书为友,天长地久(丛书广告)例8:片纸能缩天下意,一笔可画古今字(字画店广告)从例7、例8可以发现汉语广告更加注重感性美,崇尚艺术的辞藻。因此,在翻译英语广告的过程中,英语语言所体现的非对称美,需要采用汉语中对称美进行转化,否则难以实现功能对等。

(三)中西方美感的差异性

首先,两种语言的语音美感差异性很大。商务英语通常通过压头韵、压尾韵、压元韵及语音的扬抑格、抑扬格等来体现语言的美感。例如:例9:NeverlateonFather’sDay.例10:Betterlatethanthelate.汉语通常通过平仄对仗、压韵、四字结构的抑扬顿挫来体现语音的美感。例如:例11:今年二十,明年十八(白丽美容香皂广告)例12:除了钞票,承印一切(复印机广告)例13:寻寻觅觅无缘分,一见钟情上华帘(窗帘广告)其次,英汉两种语言中有些语义由于引申意义不同,其体现的美感也有所区别,甚至会有截然相反的美感。比如说芳芳在汉语中代表的是一种香气扑鼻的审美效果,可是音译成英语FANGFANG后,代表的是一种令人产生恐怖的审美效果,因为FANG是一个英语单词,其义是“狗的长牙”或“蛇的毒牙”。英语中也有些词语的意义在汉语中可能产生相反的美感,如“Poison”(百爱神)是一种著名的法国香水,但“Poison”在汉语中代表的是毒药的意思。再次,由于英汉两种语言的字形差异大,汉语是表义文字,英语是表音文字,所以汉英字形所表现的美感区别也很大。如一则汉语公益广告由汉字“毒”和“寿”拼凑而成,寿倒写在毒的上面,其标题是反毒得寿。这则广告充分体现了汉语广告的字形美,以及汉字所带来的语意美。由于英语是表音文字,字形的表义功能大大降低,所表现的美感就远不如汉字丰富。最后,英汉两种语言句法差异很大,英汉句子所体现的美感也相差很大。汉语广告多采用四字结构,常用习语以及家喻户晓的诗句等句型结构。这些句型结构紧凑,表达的信息量大,听起来和谐,迎合中国人崇尚感性、尊重权威的审美观,跟广告本身所提出的要求即在有限的时间和空间内散播最大的信息量、获取最大的注意力相符。英语广告则常常采用简单句、省略句以及短语等句型结构。这些句型结构都是一些日常生活中常用、体现个性化运用的句型结构,符合西方人崇尚个性、追求平等的审美观。

三、商务英语广告中美的传递

(一)传递美的理论前提

由于广告审美直接决定着广告的功利性目的,所以广告翻译不仅要传递原广告的信息,而且要传递原广告的美。就美的传递而言,译者可以充分发挥创造力,与原广告竞赛。因此,广告翻译是忠实性与创造性的完美统一。忠于原广告的信息内容是传递美的理论前提,发挥译者的创造力是实现美的传递的途径。

(二)传递美的事实根据

广告美的传递是建立在对广告产品具体情况、文化背景的了解基础之上的。广告产品的具体情况为译者发挥创造力提供了具体的现实语境,而对文化背景的了解为译者的创造力指明了方向[9]。此外,译者的主观因素对传递美感也有重大的影响。译者不仅要有创新思维,而且要勇于创新。创新不仅是企业的灵魂,而且是广告的灵魂,更是广告审美翻译的灵魂。

(三)翻译广告美的可操作性手段

目的论和功能对等为广告美学翻译提供了理论根据和方法论。通过对大量广告翻译事实的研究,可以把广告翻译策略分为常规策略和变译策略两种形式。常规策略主要是直译,变译策略则主要是创造性翻译。通过使用翻译策略,可以较好地实现英语广告的美感传递,达到正确理解英语广告的文本目的,使读者有种美的享受。

四、结语

英文广告论文范文第4篇

摘要:广告是商业价值很高的信启、传播手段,修辞格在广告语言中的使用,增加了广告的注意价值。鼓动性、简洁性和针对性是广告英语修辞的三大特点。修辞格在广告语言中的使用通常分为语义上的修辞格、句子结构上的修辞格和音韵上的修辞格。关键词:英文广告;修辞;修辞格广告在商品经济社会里占有十分重要的地位,对指导消费、扩大流通、活跃生产起着重要的促进作用。它既是一种商业推销手段,也是一种语言文化现象。它不仅刺激人们做出一次认知决定或理性评价从而选择某一物体,而且力图在语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。世界知名运动鞋品牌耐克,通过以“JUSTDOIT”为主题的系列广告,以及乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合青少年一代的心态,要做就做,只要与众不同,只要行动起来,广告力图把运动鞋与⋯种超越的、非功利的意义和情感(对明星的崇拜),一种审美的人生态度(对运动的热爱)焊接在一起,使消费者不仅为运动鞋本身的使用价值而消费,更为了0j加在其f.的符号价值或象征价值而进行消费。这正是广告英语的修辞魅力所在。在这里,修辞作为一门辅助广告发挥商业效应的语言学科被吸收融入~lJf*告学当中,日益成为当前广告不可或缺的重要因素。语言学家们也将广告的语言修辞纳入研究范围、当前全球广告宣传活动频繁,为研究广告的修辞现象提供了大量素材。本文拟借用这些丰富素材,结合自身近年来在英美报刊选读教学中的具体实践,从语言学的角度,对英文广告的修辞现象作一些粗浅的探讨。一、修辞的含义及在广告中的重要作用根据《辞海》对“修辞”的解释是:“依据题旨情景,运用各种语言材料,各种表现手法,恰当地表现写说者所要表达的内容的言语活动。也指这种修辞活动中的规律,即人们在交际中提高语言表达效果的规律。”据此,我们可以总结出修辞的两层含义:一是修辞是一种语言活动。指在特定环境中。写说者如何把意思、内容准确表达的活动、过程;二是指交际中提高语言表达效果的规律。这些规律不仅包括比喻、排比等修辞格,还包括其他能让信息准确、恰当地传递的语气,语态,句式乃至用词.例如:为了表达“吃惊”,人们通常会把句尾声调提高;报纸报导新闻时用的多是陈述句式,以求客观地传达事件信息。“在语言作品中,凡能对应题旨、情景的都是修辞”(吴士文,《修辞新探》,1987.4)。有一个关于冷暖风机的广告,其广告词与其说:“调节气温,使炎热的夏天变得凉爽,使寒冷的冬天变得温暖。”就不如改为:“夏天满室清凉,使您不觉炎热;冬天全室温暖,使您不感天寒。”这就是广告制作中一种重要的话语转换手段,也是一种典型的广告修辞运用手法。从全球广告发展现状和趋势来看,成功的广告如能借助巧妙的修辞方法和叙述方法,充分运用各种古今中外的文化资源,用美学与艺术来包装自己,就能成功实现商业目的或商品性质向文化艺术方面的拓展或转换,如把购买某品牌空调转化为对于父母的关爱,把买某品牌轿车转化为对自由的向往。二、英语广告的修辞特色广告是商业价值很高的信息传播手段,广告语言不是简单的商业语言,广告的修辞必须为产品和信息的成功推销和传播服务。合理地使用各类修辞手法及其组合,就能成功地实现上述目标。广告英语也是如此。广告英语修辞特色具体可分为:(一)鼓动性。鼓动性就是广告英语修辞最根本的特点。它始终贯穿于广告制作公式AIDA,即引起注意(Attention),产生兴趣(interest),培养欲望(Desire),促成行动(Action)。广告是以说服的形式,让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程,有时一次性的说服不能使消费者产生欲望,要经过反复说服。这时,运用带有直接知觉冲击,并容易引起消费者心理共鸣的广告语言,就能使这种说服在短时间内取得成效。所以,广告人必须运用各种修辞冲击广告受众对广告的常规反映,利用无意注意向有意注意的转化,使广告信息能够被充分领略和吸收,从而达到预期目的。如例1:Thousandsofstores.Millionsofproducts.(Yahoo!Shopping)该例句突出了雅虎购物频道所展出的商品之多、种类之丰富,以此吸引?肖费者。(二)简洁性。在广告创作领域有个著名的”KISS”原则,即keepitsimpleandsweet,它是广告文案写作重要原则之一。因为商品经济社会竞争激烈,铺天盖地的宣传广告随之而来,对广告受众采取“一语中的”或“一目了然”的方式强化其记忆或认同感,从而达到强化认知甚至全盘接受,在有限的时间、空间内达到最佳效果,这在广告宣传中是相当重要的。如下例2:Adiamondisforever.(DeBierres)永恒的钻石,永恒的爱与承诺。DeBierres的宣传口号真是言简意赅啊。类似的例子还有:黄色的M字母使人联想到“麦当劳”以及笑得弯起来的眼睛;红底白字的“COCA-COLA”代表可口可乐公司及其产品;“Honda''''’本田汽车则用字头“H”作为商标等。(三)针对性。这是广告英语修辞的又一特点。在商品经济发达的今天,任何一种商品都不可能满足所有人,所以,广告人要研究产品特点,找出产品的主要销售对象以及这些潜在消费者的消费心理、生活形态、文化模式等信息,然后设计出针对这些潜在消费者的广告词,提高广告宣传效果。广告学把这种针对性的语言策略称作定位(PositionJ。广告语言要有效的吸引潜在消费者,就必须将产品进行定位。如下例3:EveryTimeAGoodTime.(麦当劳)这个口号把麦当劳定位为充满温馨和欢乐。因为广告人要传达这样的信息:在麦当劳的每个人都会得到快乐,孩子们吃得开心,大人们也开心。以上这些例子生动地反映了广告英语修辞的三个特色。随着经济的发展,广告也在不断更新、创造,对广告英语修辞的研究也必须以发展的眼光来对待。三、广告英语的修辞格应用广告语言中使用修辞格,是为了增加广告注意价值(attentionvalue)。以心理学理论来说,在大小、形状、位置等其他因素相等的条件下,鲜艳、明亮、纯度高的色块比较容易引人注意;在大小、形状、位置等其他因素相等的条件下,有强烈对比物或参照物的比没有的引人注目。例如:鲜红色比淡红色刺眼;黑白、红绿这样反差大的颜色放在一起会造成强烈的视觉冲突。文字亦然。同是陈述句,平板、普通的句子的表现力不及使用了修辞格的句子。广告英语常用的修辞格共分为语义上的修辞格、句子结构上的修辞格和音韵上的修辞格等三大类。下文就广告英语中涉及到的修辞格使用作一些例析与欣赏。(一)语义上的修辞格(LexicalStylisticDevices)。主要指语义上的各种修辞方式,如对比、夸张、比喻、双关等。1、对比(contras0。对比是表现力很强的常用修辞手法,它是指两种相反的事物并列起来,突出差别,互相衬托,或是把一种事物的正反两面并列起业,以便更加鲜明、更加全面地表现事物的本质。广告语言经常利用对比来突出商品的某种性能特点。如下例4:WorkLikeHel1.FeelLikeHeaven.ThankstODuraShocks(r)technology,WolverinesCanmakeyourfeetforgetthey。reworkingata11.They’retheonlyworkbootswitha30一daymoney-backguaranteeforcomfort.Andtheyreavailablein6}},8栉,StelToesandWellingtons.Foradealernearyou.call1-800—543—2668.THEWORLDSMOSTCOMFORTABLEBOOTS⋯一-WolverineBoots。这是Wolverine牌皮靴的广告文案。标题(headline)仅六个单词,平行的句子结构干脆利落。Hell与heaven形成强烈对比,成功吸引广告受众的目光,同时刺激广告受众看广告正文(bodycopy)的好奇心。一个体力劳动者,由于穿了Wolverine牌皮靴,工作时可以“FeelLikeHeaven”,还有广告主提出了“不舒适退款”的承诺,增强广告受众的购买欲望。2、拟人(Personification)是指把非人的事物当作人来写,把本来只适用于人的动词、形容词、名词或代词等用于写物,使读者感到该物具有人的属性。广告语言常使用拟人修辞的手法,赋予所推销的商品以人的智慧,直接向广告受众说话,对潜在消费者施加影响。借物抒情是拟人修辞格的重要特点,可以使广告语言具有很强的感染力。如下例5:ASIATIMES.YOURASIANINSIDER.这句广告词的意思是“亚洲时报,是您在亚洲的内幕知情人。”广告向受众表达亚洲时报是最了解亚洲的市场运行机制和经济发展态势,及时向您提供精确报导的商业日报,是您在亚洲的内幕知情人。3、比喻(SimileorMetaphor)。它的基本形式是“甲事物像乙事物”,即把加以描写刻画的事物,用比喻词与另一种具有鲜明的同一特点的事物联系起来,从而更形象更深刻地说明事理,这使广告所推销的产品其特色更加突出,给人留F深刻的印象。如下例6:Gentleman,startyoursnails.PCMagazinestates.“Oracle7wasthehandsdownwinneronourperformancetests,outperformingtheothersbyawidemargin.”这是美国Oracle7软件的广告词,其意为“先生们,蜗牛赛跑开始了。”该广告用暗喻的手法,同广告受众表达,除了Oracle7软件,其它软件的运行速度都太慢了,从而使自己产品的性能在同类产品中显得更令人印象深刻。4、夸张(hyperbole)。夸张是为了强调,故意夸大事实,增加语言的感染力,从而突出事物特性。广告语言中的夸张往往集中用墨于广告商品的最突出的属性,将所要传达的商品特点加以超出实际的艺术处理。如下例7:We’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpect.Inapie.在馅饼里藏了一个蔬菜园是不可能的。正因为“不可能”才引人探究。然后,受众就会明白:并不是真的在馅饼里藏了一个蔬菜园,而是这种馅饼用多种蔬菜做材料,其品种之多就像一个蔬菜园一样。如下例8:At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock.时速六十英里时,这一新型Rolls-Royce汽车的最大噪音来自它的电子钟。强调了行车时噪音小的特性。S、双关(pun)。双关巧妙利用同音异义或同形异义现象,使一个词语或句子具有两种不同的含义,借以使广告活泼有趣,达到吸引广告受众的目的。如下例9:NewXOEXCELLENCEHowhighwillyougoforExcellence?这是人头马XO的一则广告,广告背景是在电梯内,于是广告词中的high就有了双层含义:楼层的high与情绪的high;而excellence也分别指人头马XO的新产品ExcELLENCE和该产品是最好的。(二)句子结构上的修辞格(SentenceStructuralStylisticDevices)。它是指句子结构上的各种修辞方式,如对偶、设问、套用等。1、对偶、排比(Parallelism)。它是指用平列的句子或词组把两个或更多的事物进行比较,借以突出它的共同点和不同点,它使广告词显得对仗工整又富有变化,令人回味。如下例10:NOROOT.NOWEED.NOPROBLEM.这是一则除草剂广告,它运用排比手法,精炼地表达出该产品的特殊功效,即“除根、除草、除烦恼”。2、设问(RhetoricQuestion)。它是故意提出问题,借以收到提醒别人注意下文,或把某种观点的正确性加以强调的修辞方法。如下例l1:Doesyourkidhavehundreddollarfeetandatendollarhead?⋯Courageforyourhead.(BellHelmets)看到广告的标题,身为父母的都会吓一跳。看完全文之后就会明白:这是Bell牌头盔的广告。这则广告的诉求对象是8岁左右刚开始学滚轴溜冰或骑车的小孩的父母。父母们以为孩子有头盔就安全了,其实他们并不知道孩子的头盔是否真的能够保护孩子的头部。针对这一点,广告指出:孩子们脚上的鞋比孩子的头盔贵得多。而稍有常识的人都知道头比脚重要。从而引发家长们的思考:为什么不用最好的来保护孩子的头呢?3、套用(Quotation)。它是借助人们对诗歌、谚语、格言的熟悉,加以化用,使广告深入人心。如下例12:Don’tthinkitsbeautyisonlysheetmetaldeep.这是斯科特跑车的广告。它就借用了英文谚语中的“beautyisbutskindeep”(美貌是肤浅的),skin是人体最表面部分,而sheetmetal(金属薄板)则是汽车最表面的部分,该广告极成功地用简短的语言向消费者传达了新款跑车不仅外观漂亮而且品质非凡的信息。(三)音韵上的修辞格(PhoneticStylisticDevices)。韵格包括头韵(alliteration)、母韵(assonance)、尾韵(consonance)、单韵(singlerhyme)和双韵(doublerhyme)。广告英语中使用韵格可以使标题、口号琅琅上口,易于记忆。如下例13:Yes.Phoebe,I/CannowSewhy/Thepraisesof/Thisroadyoucry./Myglovesarewhite/Aswhenlastnight/WetooktheRoad/OfAnthracite.这是莱克瓦纳铁路公司的一则韵诗广告,宣传在无烟线路上享受到的洁净舒适的旅行。在广告英语中,像上述这样的例子还很多,限于篇幅,不一一列举。在商品推销过程中,广告语言起着举足轻重的决定性作用。如果说广告语言是广告方案的眼睛的话,那么广告语言的修辞就是给眼睛加上了鲜活的神采,使之生动形象、新颖有趣、洗炼含蓄,它使广告语言在实用性的基础上又富于艺术的美感。

英文广告论文范文第5篇

关键词:广告口号、语用学、言语行为理论、重要性

一、序论

(一)、广告的四个目的

创作一则广告作品的前提是必须首先明确广告目的,根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介,才能做到有的放矢。广告的目的有如下四个:

(1)促进产品的销售,通过向目标受众介绍有关商品信息,突出商品的特性,以引起目标受众和潜在消费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果,在目标受众的心目中留下美好的产品形象,从而为提高产品的市场占有率,为最终实现企业的目标埋下伏笔。

(2)以树立企业形象,宣传企业理念,提高企业知名度为直接目的。一般着眼于长远的营销目标和效果,侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息,以改善和促进企业与公众的关系,增进企业的知名度、美誉度和影响力。

(3)树立产品的品牌形象,提高品牌的市场占有率,突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象为目的。以品牌作为传播的重心,从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。

(4)对影响到自身生存与发展的,并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法,以引起公众和舆论的关注,最终达到影响政府立法或制定有利于企业和社会发展的政策与法规,或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯为目的。

(二)广告口号的作用及精髓所在

广告口号,也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象,在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益,向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。

广告口号的作用有四个:

(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容,经过长期流传,这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的桥梁。

(2)其次加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现,能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征,使得它们能从众多的同类中突出自己,给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。

(3)然后通过多层次传播,形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征,它利于人们的接受和记忆,也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播,形成一种波及效应,产生口碑力量。

(4)传达长期不变的观念,改变消费指向的同时,产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。

再看广告口号的特征:

(1)信息单一,内涵丰富。

广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念,信息单一,容易理解,没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解;内涵丰富,不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现,同时也是一种文化现象的表征,一种生活方式的倡导和价值体系的建立。

(2)句式简短,朴素流畅。

广告口号要在受众的心目中形成一定程度的印记,就要使之句式简短,容易记忆;要形成多频度、多层次的波及传播,在句式上,除了简短,容易记忆之外,还要容易念,容易传。而要使广告口号成为大众阶层日常生活中的流行语,广告口号同时需具备朴素的口语化风格。因为口语化风格可以使得广告口号像一句日常的用语、顺口溜。因此,简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果,是广告口号的一大形式特征。

(3)反复运用,印象深刻。

广告口号的特点不是变而是不变。它是企业、商品、服务在广告运作的整个过程中,在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中,留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。

我认为广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而创的,比如一则国外航空公司的广告口号:“自12月23日起,大西洋将缩小20%。”看到这则广告口号,消费者自然而然地就会想到,肯定是飞机提速或换了新型飞机,将跨越大西洋的时间减少了20%。因为对乘客来讲,速度提高20%,就等于大西洋缩小了20%,这则口号没有“提高速度”、“节省时间”、“节省时间就是创造金钱”之类的话,但却使消费者想到这一类话,这是广告口号的一种激活性,刺激消费者的消费欲望。

广告口号是广告主要信息的浓缩,它可以直接为商品促销服务。特别是那些号召力、鼓动性强的口号,可以挑起人们的某种欲望,促使人们从速购买有关商品。广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念,信息单一,容易理解,没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解;内涵丰富,不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现,同时也是一种文化现象的表征,一种生活方式的倡导和价值体系的建立。一个成功的广告作品的最终目的就是为了实现企业利益的最大化。而广告口号就是帮助广告实现这个目的的最大功臣。作为广告中的另外一些要素,标题、正文、画面、音乐等都是广告的辅助成分,广告口号是广告的点睛之笔,让该则广告易被观众记忆,从而记住该广告所宣传的产品或企业,以达到广告所要的目的。

二、本论

(一)、Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”

英国哲学家Austin(1962)在20世纪60年表了自己对后来语言的发

展产生具有重要影响的“言语行为理论”。“言语行为理论”是语用学研究中一个十分重要的理论,它首先回答语言是怎样用之于“行”,而不是用之于“指”这个问题,即语言的形式和语言的交际功能关系。其理论的核心思想是:人们使用语言的目的不单是为了说话和表达一种思想,而是通过说话来实现某种目的――以言行事。Austin从一个完整的言语行为中抽象出三种行为,分别为言内行为(locutionaryact)、言外行为(illocutionaryact)和言后行为(perlocutionaryact)。言内行为指的是“说话”这一行为本身,它大体与传统意义上的“意指”相同,即指发出语音、音节、说出单词、短语和句子等。在口号中指的是其字面形式。言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为,人们通过说话可以做很多事情,达到各种目的。言外行为寄寓于言内行为之中。言后行为是指说话带来的后果。通俗的说,言内行为指说出合乎语言习惯的有意义的话语;言外行为指在特定的语境中赋予有意义的话语一种“言语行为力量”;言后行为指说话行为和施事行为在听者身上所产生的某种效果。

其次,在Austin的以言行事的行为理论基础上,Searle发展了“间接言语行为”理论(1965),这一理论认为,说话者通过实施另一种行为来间接实施某种行为。例:“Couldyougivemethebook?”这句话字面用意是询问,但它实际上并不是询问对方是否有能力为说话人做这件事。听话人必须通过字面用意推断出说话人要表达的间接用意--这就是请求。

(二)、运用言语行为理论分析广告口号的可行性

英文广告中的口号,以其言简意赅的语言形式,高度概括了所宣传的产品或服务的特点,突出其与众不同之处,以期达到被消费者接受和认识的目的。此种文体涉及多种学科,从传统的语义学角度,单从其抽象意义来看,已无法做出满意的解释,而这一范畴正是语用学研究的课题。Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”作为语用学中的重要理论,其核心思想“以言行事”很准确地道出了广告口号的特点。理论所说的言语行为有四种表现形式:(1)、通过逻辑—语义表现言语行为,即直接表达命题行为;(2)、通过句法结构表现言语行为,说话人可以越过“字面用意”,表达一个间接言语行为;(3)、通过语境信息表现言语行为,让听话者理解“言外之意”;(4)、通过感情意义表现言语行为,使听话者产生更深刻的印象。这四种表现方式都广泛运用在广告口号的创作中。所以运用言语行为理论分析广告口号是可行的。

(三)、我的观点

英文广告口号是英文广告中的一个不可或缺的组成部分,在广告中起着识别宣传产品、增加知名度、树立产品形象的重要作用。

例如:Cokeaddslife.可口可乐为您的生活增添光彩。短短一句三个单词增添了人们对美好生活产生的联想,使任何层次的消费者一读便能很快记忆,达到了广告促销的目的。Buyone,getmore.这是一则汽车销售广告口号。两个简洁的动词,直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现得淋漓尽致,一方面反映出广告商的诚意,另一方面则与消费者有简单,快捷而又实惠的感觉,增添了买卖关系可信性。我认为英文广告口号之所以是英文广告的精髓,正是运用了语用学中Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”。

Austin从一个完整的言语行为中抽象出三种行为,分别为言内行为(locutionaryact)、言外行为(illocutionaryact)和言后行为(perlocutionaryact)。言内行为指的是“说话”这一行为本身,它大体与传统意义上的“意指”相同,即指发出语音、音节、说出单词、短语和句子等。在口号中指的是其字面形式。言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为,人们通过说话可以做很多事情,达到各种目的。言外行为寄寓于言内行为之中。言后行为是指说话带来的后果。

Nike公司著名的口号Justdoit就是一个典型的例子,其言内行为是消费者解读该短语的字面含义;言外行为是通过这个短语,广告主鼓动消费者立即行动起来,购买该产品;言后行为则是消费者在了解产品后采取的购买行为。

可口可乐公司的广告口号ThingsgobetterwithCoke.其言内行为是可口可乐一开万事兴;言外行为是让消费者感受到其产品带来的美好兴旺的感觉,从而产生购买的欲望;言后行为就是消费者在众多的可乐品牌中选择可口可乐。

再看Searle于1965年发展的“间接言语行为”理论,这一理论认为,说话者通过实施另一种行为来间接实施某种行为。Searle的间接言语行为可分为规约性简介言语行为和非规约性间接言语行为。前者指对“字面用意”作一般性推断而得出的间接言语行为。也就是根据句子的句法形式,按习惯可立即推断出间接的“言外之意”。例如一则奶酪广告的口号:Canyoutellcheesefromrealcheese?句子的字面用意是询问,但是人们按习惯可以根据这些句子形式,立即推断间接的“言外之意”是请求。非规约性间接言语行为却要依靠说话双方共知的语言信息和所处的语境来推断。

例:IBM的广告口号是Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.如果只是单纯地听到Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.这个句子。消费者一定不能明白举重所指的someone,而当消费者与广告的产品及IBM相联系,不难明白广告口号所要表达的意思是,当面对未来的时候,最好选择IBM伴随您左右。

广告口号具有和一般的语言行为类似的特征及功能。和一般的言语一样,人们使用广告口号的目的从根本上说是为了在广告受众群身上实现某种语言外的实际效果,如果广告受众群的知识和情绪状态的变化,即被广告吸引以及发出某种行为动作,如购买广告宣传之产品。语言外的实际效果只能通过语言所完成事情来实现。Austin的言语行为理论认为:“作言内行为同时,也是做言外行为。”如果言外行为还产生了行为效果,那么,在做言外行为的同时还做了言后行为。“说些什么往往甚至在通常情况下都要在听者、说者和其他人的感情思想或行为上产生某些效果”。从这段引语中可以概括出言后行为的四个要素:说者即广告商、厂家──说什么即广告口号──听者即广告受众群──效果即有购买欲望或无动于衷。

但是比较一般言语行为,广告口号最大的特点就是具有比一般语言更突出的劝导倾向,更鲜明的鼓动意图。其中推销产品的意图产生于发话者即厂商和广告商而效应产生于受话者即广告受众群。厂商的意图是希望通过广告口号引起广告受众群的心理或行为上的某些变化,产生购买欲望。

所以广告口号这种特殊的言语行为为了实现其交际意图──劝说功能,必须讲究策略,这些策略首先应该是话语本身。根据不同的产品,不同的传媒,针对不同的受众群以及不同的文化背景,甚至是不同的传播时段,广告口号这种特殊的言语行为的表现方式也应不同。根据Austin及Searle的理论,和一般的言语行为一样我们也把广告口号分为四种基本表现方式。

1、广告口号中的直接言语行为

以言行事直接表达命题意图,表现在广告口号上就是广告商用最直截了当的话语清晰明了地表达出其推销产品服务的意图。这种直接言语行为我们可以从Nestle冰淇淋的广告口号:“Taketimetoindulge.”中看出。雀巢公司宣传冰淇淋目标是为了满足消费者需求,向他们提供美味、有趣和高品质的冰淇淋产品。所以他们直接地向消费者提出了要求,就是去尽情享受雀巢冰淇淋吧。这样的言语行为尽管直截了当,但是语言亲切,通俗易懂。消费者不需作任何思维活动都明白其宣传内容,并对产品产生了购买的欲望。

就如CSC咨询中心的广告口号:“Goahead,we''''relistening.”提出口号的是咨询中心,所以口号相当简介明了地向客户传达了一个信息:来吧!我们在听。让所有想要咨询未行动的人都摩拳擦掌、跃跃欲试地行动起来到CSC去找寻他们想要的答案。那些还未想要咨询的人也能瞬间记住这个咨询中心,源于它极其真诚地表达想要倾听的愿望。这样亲切诚恳的语句,会让广告受众群感到舒服,从而产生一定的信任感。

2、广告口号中的规约性间接言语行为

有些言语行为可以通过句法结构表现出来。表现在广告口号上就是广告商可以越过一些“字面用意”表达一个规约性的间接言语行为,向广告受众群表达出邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。人们可以按习惯根据这些句子的形式,立即推断出口号的“言外之意”都是“劝说”、“允诺”等。

像麦当劳的广告口号中有一句:“Followyournose.”此句广告口号中带有一点祈使的语气,即请每一个看到听到广告的人能用自己的鼻子来判断气味,决定自己的选择。当然做这样广告的商家一定要对自己的产品相当有自信,麦当劳公司就是对自己的汉堡、薯条、炸鸡、圣代等产品非常自信,自信它们的美味一定能吸引消费者,通过这种规约性间接言语行为向广告受众群发出邀请,广告受众群即能感受到麦当劳的广告口号所表达的“言外之意”,从而走进麦当劳并购买麦当劳的食品。

再来看SONY数码摄像机的广告口号:“Onepartdigital,onepartcamera,onepartCD..Neat.”此句广告口号用三个短句阐述了SONY数码摄像机的特点,让消费者产生初步的构想,一部分是数码,一部分是照相机,一部分是CD组成的这么一部数码摄像机。正如口号中用到的neat这个单词,这样的数码摄像机就是简洁的。口号没有直接鼓动消费者去购买,但是将商品的特点告知给了消费者,让消费者自己做出判断,也是从另一个角度劝说消费者实施购买行为。简练的广告口号体现了SONY数码摄像机间接的特点,是广告中吸引消费者最关键的部分:

“Thinksmall.小既是好”是大众汽车“甲壳虫”系列的广告口号。我们通常所见的汽车无论大小、外观、功能都是大同小异,当大众汽车的“甲壳虫”系列推出后,我们很惊讶地发现它比普通汽车小了近乎三分之一,长度、宽度、体积都属于迷你型。大众汽车在推出这款车时,从另一角度引导了广告受众群的思维,不是关注汽车的性能,而是从外观来感受此款汽车的与众不同。“Thinksmall.”两个单词就突出了“甲壳虫”系列的最大特点小。消费者在对其小的特点产生浓厚兴趣的同时,就会进一步去了解汽车的其他特点。卓越的安全性,完美的制造工艺以及大众汽车有口皆碑的品质,都将是这则广告口号潜在想要表达的。对于那些追寻时尚、挥洒个性的成功人士来说,经典时尚的柔美、洒脱个性中的细腻不可或缺,独立自主的选择一样可以经受鉴赏眼光的评判,大众“甲壳虫”汽车显然是她们的最爱。

分析了这类运用了规约性间接言语行为理论的广告,我们不难看出其最大的特点是推销意图明显,使得广告受众群根据习惯就能判断出宣传内容及目的。因此在当代社会如此快节奏的生活中,这类广告虽然占最大比重,但却能从品种繁杂的商品广告中脱颖而出。

3、广告口号中的非规约性间接言语行为

言语行为在合适的前提下,依靠非规约性间接言语行为表现出来,表现在广告口号上,其语言通过含蓄的方式表达出来。从审美的角度来看,独特的广告创意常有意境深远的特点。有些广告创意应避免直露的宣传说教而适当注意含蓄美,避免裸的把推销目的和盘托出,生硬地灌输给消费者,而是将其艺术化,通过间接言语让受众群通过体会、品味、想象来思而得知。

例如:鲍勃·泰勒设计和装配吉他有20多年的历史了,他是一名工艺师,他的作品充分显示了这一点。泰勒吉他的市场售价是2000美元左右,高的甚至要到7000美元。世界上一些最好的吉他也都出自泰勒公司,但是其销量和质量却不成正比。于是,两位杰出的广告专家,著名美术总监约翰·维特罗(JohnVitro),和优秀问案约翰·罗伯逊(JohnRobertson)共同创作了泰勒吉他杰出的系列广告。

泰勒吉他的营销问题是显而易见的,虽然在有限的专业圈子里,人们承认泰勒吉他是一种高品质的乐器,但是最大的问题是,对于广大的业余吉他爱好者来说,泰勒吉他则压根就没有什么知名度。吉他商反馈的信息是:“我们也知道泰勒公司的产品却是不错,但我们的消费者却从来也没有听说过你们的产品,没有人知道这个名字。”有鉴于此,他们制定了一个创意战略,就是让每一个吉他爱好者嘴里能提到泰勒吉他,如果广告成功,这些人在购买时,也许就会尝试一下泰勒吉他。

当时的竞争对手们的广告中,大都采用对比手法,或者借助艺术界名人推荐,维特罗和罗伯逊认为,泰勒吉他广告必须全然不同,以显得卓尔不群,同时还必须反映出每把泰勒吉他的优秀品质,并且广告要能拨动人的情感。经过艰难的创意构想,他们找到了一种大创意的形式树――因为木头来源于树。大量的树的图片:单纯的树、森林的树、雾中的树、要用大幅的,不仅仅整版,而是整版跨页。文案非常短小,略带幽默色彩向人们讲述森林与人们生活的微妙关系,广告完全采用情感诉求方式。其中一幅广告突出表现高原上一棵孤立的树,口号是:“Isitssimplestform.Aguitarisjustahollowboxmadeofwood.It''''suptoyoutodecidehowtofillit.其实,吉他最简单的形式就是一个木制的空盒,如何填满它取决于您自己。”广告大获赞赏,之后识别率惊人,销量也随之明显提高。此则广告中最精髓的部分就是那句广告口号,如果没有它,广告受众群是无法明白广告商所要表达的意思的。所以当这句广告口号出现在广告画面上,受众顿时能感受到商家所要表达的意境,从而产生联想和共鸣,认识到泰勒吉他这个品牌,或许自己购买,或许向身边爱好音乐的家人和朋友推介。这些都是广告商最终希望达到的目的。

“Startthesecondcenturyleadership.”这是一则雀巢咖啡的历史年代广告口号。意思是开始了第二个世纪的领导。这则广告口号以“近”说“远”,以“第二个世纪”来表明雀巢咖啡的历史性;进而以“领导”来标示雀巢咖啡在同类产品中始终居于领导地位,多少年来,雀巢咖啡一直是以品质超群而名列榜首。“Thetasteisgreat.味道好极了”。是雀巢咖啡广告口号中最经典最为大众熟知的一则了。与前一则一样都没有直接鼓动消费者去购买该商品,而是通过这种委婉间接的表达,为消费者营造了一个想象的空间,可以感受到雀巢咖啡悠久的历史和香浓的品质,进而刺激购买欲望,并产生购买行为。

这种类型广告让广告受众群往往一时很难明白广告宣传的目的和意图,甚至有时辨别不出其宣传的内容。只有经过仔细的玩味琢磨后,才能体会到其宣传的内容、目的与意图。这样思考想象的过程反而能给人们留下更深刻的印象。

4、广告口号中的表达感情意义的言语行为

有些广告口号对受众或产品表现出某种夸张,通过表达感情意义的言语行为表现在广告口号上,产生了更好的言后效果。

“Wepledge$10000rewardforanyonefindBenzbreakingdownonroads.如果谁发现奔驰汽车突然被迫抛锚,本公司愿奉献一万元的酬金。”这是一则德国奔驰汽车公司的广告口号。这则广告口号没有在奔驰汽车的品牌上做文章,而是立足于汽车的质量,抓住了人们最关心的问题。汽车突然抛锚,本是难免的事情,但如果奔驰汽车出现了这种情况,则“愿奉献一万元的酬金”。没有过硬质量的产品,底气不足,是不可能说出这种话的。这样的广告口号通过一种情感的表达来说服消费者的购买心理,比起那种直接说自己的产品如何好的自吹自擂,对消费者来说显得更具有说服力。

雪碧的广告口号“Obeyyourthirst.服从你的渴望。”也是一种表达感情意义的言语行为,像是一种宣泄,将人们积压于心中的渴望都宣泄出来,强调只有雪碧能满足你,这样的口号能很成功地抓住该饮料最主要消费群――年轻人所具有的不服输,时刻充满梦想和渴望的特点,刺激这些人群继续消费。

还有像佳能打印机的“Impossiblemadepossible.使不可能变为可能。”、东芝电子的“TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝,拥有世界。”及摩托罗拉手机的“Intelligenceeverywhere.智慧演绎,无处不在。”都是通过表现出某种夸张,达到了很好的言后效果。

广告中人们也常用强调,关爱等感情方式,通过各种“言外之意”,给消费者施加影响从而达到以言行事的效果。

例如:三菱电工的广告口号“Weintegrate,youcommunicate.我们集大成,您超越自我。”表达出的就是一种关爱之情,让消费者能想象到在使用该产品时,会有一种没有后顾之忧的感觉。这样一种很放心踏实的感觉,会最终导致购买行为的发生。

三、结论

英文广告论文范文第6篇

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[5]Jeremy Munday.Introducing Translation Studies Theories

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[6]Peter Newmark.A Textbook of Translation[M].上海:上海外

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[9]刘宓庆.文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,1985.

英文广告论文范文第7篇

仿拟和转喻、夸张一样都是一种修辞手段。朗曼现代英语字典对仿拟的定义如下:为特定场合创造的新词,但还没有被接受成为普遍使用的词。仿拟是指模仿特定词临时创造的新词。语言诙谐风趣同时达到讽喻效果是仿拟这种修辞手段的目的。广告是广告商通过传播媒体对产品、服务以及观念等的有说服力的传播。广告推销的不仅是产品和服务而且还要推广思想观念。因此广告语言就要既有独特的创造性又有高度的艺术性还要有极大的鼓动性。所以在英汉广告语篇中使用仿拟,不但增强语言的表现力,而且产生美丽诱人的情景和图像,对产品的推销和服务以及思想观念推广起促进作用。对仿拟的研究长期以来都局限在修辞学的范畴内,人们一般将它作为一种辞格进行研究,单纯从构词法上分析其结构,其效果。但随着仿拟的广泛使用,人们对仿拟个的研究也更加深了一步。特别是随着认知语言学的发展,越来越多的学者从认知的角度分析研究仿拟这种修辞手段。徐国珍(2003)就曾经结合认知语言学中的原型理论、图式和完型知识来研究。罗胜杰(2009)曾从相关理论的角度展开宏观论述,讨论相关理论在仿拟中的具体运用。但是大多数的研究依然是基于辞格层面及其应用层面的研究,没有从社会语用视角探讨广告语言中的仿拟现象。本文采用描写与阐释相结合的方法,对英汉广告语篇中的仿拟现象进行分析,放眼于社会语用研究视角,力图发掘隐藏于修辞格背后深刻的心理认知机制。

二、社会语用学理论

社会语用学注重语言使用、语言使用的社会环境以及对语言使用者的研究,是在语言学发展的大环境中形成和发展起来的,融合了社会语言学、语用学、社会学、修辞学等学科的研究成果,着重探讨语言与社会、文化的关系。社会语用学试图为语言使用中普遍存在的语言现象提供一种合理语言使用形式与社会文化之间的关系,揭示语言行为和社会文化因素的互动模式,解释社会语言的语用意义和语用价值,为语言学提供一种全新的观察视野、全新的分析方法(曾文雄2007)。因此,对广告语篇作社会语用分析,考查广告语言在现实社会中的使用情况,分析语言使用的现象和语言的社会变体,探讨广告语言与社会、文化的影响及其关系是十分必要的。修辞学与语用学是相通的,它们都涉及社会中语言使用的准确性与合适性,而作为修辞学组成部分的仿拟,在广告语篇中随处可见。

三、社会语用学理论对广告语言中仿拟话语的阐释

1.社会语用学理论对习语仿拟的解释力。广告语言中的习语仿拟往往是改动固定习语中部分词语来表达新的思想,形成新的认知图像。习语(idiom)包括比喻性词语、俚语、俗语、谚语等,是语言的民族形式和各种修辞手段的集中表现,是语言中的某些部分经过长期反复使用后自然沉积形成的形式固定、简洁明快、喻意深刻的短语或句子。习语具有民族性、民间性、比喻性、整体性及和谐性等特征。习语的运用对增强语言的表现力、感染力和说服力有着重要的作用。广告商就利用了人们共有知识的特点,巧妙地把一些众所周知的习语与商品内容嫁接起来,创造另外一种形象。例1:Tosmokeornottosmoke,thatisthequestion.(某香烟广告)。Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.(烟,吸还是不吸?这是一个值得考虑的问题。)这里是一则香烟广告,它套用了莎士比亚著名悲剧《哈姆雷特》中主人公哈姆雷特的一句精彩独白:“Tobeornottobe,thatisaquestion”(生存还是毁灭,这是一个值得考虑的问题)。这篇广告词似乎告诉人们,吸烟者面临了一个左右为难的抉择问题,反映了吸烟者的矛盾心理。同时也在告诫人们吸烟是维系“生存与毁灭”,生死攸关的问题。这则广告套用那句千古名言,既富于哲理性,又具有警世性。通过这种认知方式,我们还可以创造类似新词如:“碧丽”牌花露水的广告词:Tochooseitornot?Thisisthetimetodecide.(买还是不买?现在是做决定的时候了。)读者可以一眼看出,这则“碧丽”牌花露水广告词乃仿造同一名言“Tobeornottobe,thatisaquestion.”还有Tocloudornottocloud,thatisthequestion;Tolieornottolie———TheDoctor’sDilemma,等等。例如:Betterlatethanthelate.(迟到总比丧命好)这是一句向司机宣传谨慎驾驶、安全行车的广告口号,源自于英语成语“Betterlatethannever”,意思是“晚来总比不来好”。再如:Notallcarsarecreatedequal.(并不是每辆车都“生”而平等。)这是日本三菱汽车公司向美国开拓市场的广告,仿拟自《美国独立宣言》中的一句名言“Allmenarecreatedequal.”(人生而平等)。例2:Eastorwest,Guilinlandscapeisthebest.(桂林山水甲天下)该广告是以英语谚语“Eastorwest,homeisthebest(.金窝银窝,不如自家狗窝)”为本体,以“Guilinlandscape”为仿体,对原谚语进行了创新,优美贴切,既准确地表达力原文含义,又符合广告受众的欣赏习惯。上述广告充分利用了人们的百科知识,把握住了语言运用的准确性,把产品的性能完美地表达出来,在形成联想的基础上,对产品进行了有力的宣传,对广告受众也产生了巨大的诱惑力。

2.社会语用学理论对成语谐音仿拟的解释力。成语谐音主要是靠谐音字的变化来完成模仿、实现语言变异、产生新的认知图像的。汉语成语是中华民族独有的语言文化表达方式,由形式简洁而意义精辟的固定词组组成,是中华民族使用最广泛的语言。我国的广告语言中借用汉语成语谐音来表现产品特征的现象相当普遍。“随心所浴”是某品牌热水器的广告语;“喝酒必汾,汾酒必喝”是山西杏花村酒厂的广告语。这些成语与商品名称搭配起来,显得贴切,有一石二鸟的效果,且意境深远。这样的广告语言巧妙地把商品名称或性能移植到已有的汉语成语中,灵活机智,是融合广告创意和消费心理的结果。其语用合适性、得体性强,堪称广告界的上乘之作。例如:例3:金城所至,金石为开。是金城牌摩托车的广告语。广告语言“金诚所至,金石为开”是成语“精诚所至,金石为开”的谐音仿拟,广告商巧妙地将“精诚”二字替换成摩托车品牌“金城”,生动地表达了金城摩托车竭诚为消费者服务的承诺,形象地宣传了产品及其性能。这些英汉语篇广告均为成语谐音仿拟。成语谐音仿拟现象主要是利用大家熟悉的成语将想要表达的内容替换这些成语,这样保持在读音上的相似性,同时把所要表达的意思借助成语体现出来,这样产生的效果可谓一语双关,令人回味无穷,意味深长,耐人寻味。例如“:闲”妻良母(某洗衣机广告),我们会立即想到它的本体“贤妻良母”;“骑”乐无穷(某自行车广告)会让我们联想到它的本体“其乐无穷”;美好人生“,鸡”不可失。(某烧鸡店广告)会让我们联想到它的本体“机不可失”;中意空调,终身无“汗”(中意空调广告)会让我们联想到它的本体“终身无憾”,意指该空调会让您的选择终身无憾;饮“乳”思源。这则牛奶广告会让我们联想到它的本体“饮水思源”。这是我国台湾思源牌牛奶的经典广告词。其本体让我们想到喝水不忘本,我们喝水要想到水是从那里来的,即水源;对“痘”下药。这则广告是治疗青春痘的药的经典广告词,让我们联想到它的本体“对症下药”。其本体意为当医生给病人开处方的时候要针对医生的病症,同时向广告受众传递了这样的信息:贵公司生产的治疗青春痘的药能够针对您的病症,解决您的实际问题。这样广告受众就会对该产品留下难忘的印象,注意力就会为它所吸引,吸引广告受众购买该产品,收到意想不到的效果。上述的英汉语篇广告均为成语谐音仿拟。收到意想不到的神奇效果:回味无穷、过目不忘、耐人寻味。成语谐音仿拟在英汉语篇广告语中占有相当大的比重,主要原因是因为成语谐音仿拟现象让广告受众通过读音相似性把英汉广告语篇中传递的新信息转化为非常了解和熟悉的成语的一种语言现象。让广告受众留下难忘的记忆。从而促使其购买该产品,达到广告商促销的目的。

四、英汉广告中仿拟运用的心理机制

广告中使用的仿拟受制于心理因素。任何仿拟都是在本体的参照下生成的,因此,联想也就成了仿拟行为中一个十分必要的环节,它为仿体的创造奠定了重要的基础,在这一基础上,仿拟这种活动才得以进入“仿”此“拟”彼的下一阶段。有了所仿的对象即本体后,人们可以借助创造性思维完成新的语言现象的创造活动。仿拟的心理机制可以用下列模式表示如下:感知对象提取本体生成仿拟。通过“闲”妻良母(某洗衣机广告)进行分析:感知现实中确实存在这样一种普遍现象:无数女性在成为人妻成为人母之后,为了照顾丈夫和孩子,在家庭中把所有的家务都承揽下来,不是做饭就是洗衣服、擦地板、辅导孩子功课,每天把自己的精力都放在相夫教子上,这种客观现象刺激行为主体产生了这样的表达意向:我们要让更多女性有闲暇时光娱乐、美容、享受生活,把她们从繁忙的家庭承重负担中解放出来。从语义记忆信息库中提取出“贤妻”“、悠闲”等我们熟悉的表达,这样就联想到我们耳熟能详的成语“贤妻良母”,然后从“贤妻良母”类推出“闲妻良母”这一新颖的广告语,自此形成仿拟新词。该模式就是仿拟生成和接受的心理机制,在这种机制下,大量的广告仿拟由此产生。

五、结束语

英文广告论文范文第8篇

文体形式。本文以英语广告文体为研究对象,从文体学的角度着重分析了英语广告语言的句法特征和修辞特征。

关键词:句法特征 修辞手法

在现代社会,广告在经济贸易活动以及人们日常生活中起到了越来越重要的作用。广告商为了推销自己的商品,总是千方百计利用消费者的心理特征,在广告语言运用上大做文章。其独特的选词用语构成了广告语言与众不同的语言特色。经过长期的发展,广告语言已经发展成为一种独立的语体,形成了一种鲜明、独特的语言形式和文体风格,即:广告文体。

一、广告英语的句法特征

1.句式简洁,突出重点

广告英语中常使用简洁句式或省略句。一方面,广告语言在篇幅上受到严格的限制;另一方面,是有意识地突出关键词语,使行文干净利落,鲜明有力,例如:

(1) Coke Adds Life.

(2) Chrity Towels revive the drying art.(毛巾广告)

(3) Think once.Think Twice,Think Bike (鼓动人们使用自行车)

(4) SAFE,EASY,QUICK&WITHRUN! (Vegetable processor广告)

从以上的几句广告语言中,我们不难发现其形式简洁,风格洗炼,内容浓缩,句子节奏急促跳跃,容易激发读者的情绪。

2.巧设疑问,激发兴趣

广告英语还常用疑问句式,有时出现在行文中,有时出现在标题里。以激发顾客的好奇心,增强广告的宣传效果。例如:

(5) insist on a large cup of great coffee,why shouldn’t you?(餐厅广告)

(6) Are you going grey too early? (乌发乳广告)

(7) What will you do with the money you save using a faster,more efficient computer?(计算机广告)

上述疑问式广告均为广告人提出启发性问题,不予回答,把思考空间留给顾客。但英语中也不乏自问自答式广告(Leech,1980:111),例如:

(8) What’s in woman’s Realm this week? A wonderful beauty offer for you.

(9) What’s so special about Lurpak Danish butter? Well,…

3.多重祈使,鼓动性强

祈使句在广告语言中出现频率之高,是其他文件中罕见的。因为,广告的目的是劝说和敦促读者或听众采取行动,而这恰恰是祈使句的功能。祈使句鼓动性强,易于产生直接规劝效果,进而怂恿消费者购买某商品。例如:

(10) Go well.Go shell.(shell石油公司广告)

(11) So come into McDonald’s and enjoy a Big Mac Sandwich.(三明治广告)

(12) Get a taste of Rich life…A COUIS RICH hot dog is something special.So get a taste of the Rich Life.It’s a life you will truly enjoy.(热狗广告)

在广告英语中,广告人出于告诫这一语用目的,偶尔也会采用像 “Don’t let indigestion spoil your day.”这样的否定祈使句形式。

二、广告英语的修辞特征

广告的主要目的是通过撰稿人设置的语言氛围,给读者以深刻的印象,诱导消费者自觉走进某种商品的奇妙世界。要达到这一目的,撰稿人就必须依据特定的广告内容和语言环境,借助不同的修饰手法,来雕琢修饰语言的表达方式(周晓,周怡,1998:129-154)。广告英语中常见的修饰手法主要有以下几种:

1.比喻(Metaphor & Simile)

比喻是最重要、最古老的修辞手法之一。它通过对喻体和本体之间的比较可以更鲜明、更简洁、更生动地描述本体,可以使人通过联想更深入了解本体,或激起感情和灌输看法。因此,在广告中比喻也得到了大量的应用。在广告语言中运用比喻修辞能不同程度地增强语言的具体性和形象性,诱使消费者对某产品产生好感。例如:

(13) The future of elegance.Precisely.The seiko Men’s Quarts.SEIKIO QUARTS---The future never looked so good.(Metaphor)

(14) A perfume with a fragrance as beautiful and lingering as only 4,000 flowers can be.(Simile)

2.夸张(Hyperbole)

夸张是一种十分有效的文学语言技巧,它通过故意夸大或缩小表达对象的某种特征或品格,以增强话语的表现力,达到强调、渲染的目的。事实上,在广告语言中,夸张是一种惯用的语言表达手段。撰稿人常用夸张手法来对商品进行渲染,增添其神秘色彩。请看下面两则英语广告:

(15) We’ve hidden a garden full of vegetables where you’ll never expect.In a pie.

(16) The richest,freshest,Irishest taste in all the world.

例(15)是关于一种“素菜什锦饼”的广告,这里a garden full of vegetables 就是夸张的运用。当人们读到这则广告,会不由地对广告商品产生一种神秘感和好奇心,从而引发其购买欲。例(16)也是关于一种食品的广告,其中三个修饰词最高比较级的形式通过夸张的手法大大强调渲染了该食品的特点和其优良品质,促使消费者对该食品心理上的认可和肯定。

3.拟人(Personification)

广告英语中的拟人手法别开生面。它凭借商品本身,充分展开想象,使其拟用人的习性、感觉或特征,具有思想上的跳跃性,其作用是促使消费者产生联想,获得异乎寻常的形象感、生动感和亲切感,例如:

(17) Flowers by Interflora speak from the heart.

(18) This is the computer that taught this toy to write this program!

此外,双关(Pun),排比(Parallelism),押韵(Rhyme),对偶(Antithesis),重复(Repetition)等修饰手法在广告英语中也比较常见。

本文从不同例子对广告英语的句法特征和修辞手法进行了粗浅分析。不难看出,广告英语具有宣明,独特的语言形式和文体风格。作为一种独立的文体,它的形式和发展与语言和社会的相互作用有着密切的联系。因此,探讨这一文体的规律和特点不无积极意义。

参考文献:

[1].Leech,Geoffrey N..Explorations in Semantics and Pragmatics.Amsterdam:John Benjamins B.V.,1980.

[2].O’Donnell,W.R.& Todd Loreto.Variety in Conemprary English.London:George Allen & Unwin,1980.

[3].文 旭:《英语广告文体浅探》,《四川外语学院学报》,1994。

[4].周 晓、周 怡:《现代英语广告》,上海外语教育出版社,1998。

英文广告论文范文第9篇

关键词:广告语;施为性意义;策略

引言

随着我国改革开放步伐的进一步加快,随着商品经济的不断发展,全球化趋势的进一步凸现,越来越多的企业走出国门,通过广告进行宣传,树立自己的企业和品牌形象,参与国际竞争。而广告是通过运用各种语言技巧,吸引消费者的注意,激发他们产生购买欲望,从而付诸行动的一种商业行为。英语广告语言的研究,对我国企业跻身国际市场,加强国际竞争具有非常重要的意义。

根据语言哲学家Austin的言语行为理论观点,话段有两种不同的意义,一是命题意义(propositionalmeaning),即话段的基本字面意义。二是施为性意义(illocutionarymeaning),也叫施为力,指话段对听话人/读者的影响。因此,一段广告的成功与否取决于广告语(话段)所产生的施为性意义的强弱,即广告语对听话人/读者产生的影响的大小。本文试图通过对英语广告语言所使用的词汇、修辞、句法等几个方面进行举例分析,来探讨加强英语广告语施为性意义的策略,以与同行共飨。

一、词汇策略

广告英语有别于普通英语,其用词可超出英语语言本身的约束。为了使广告更具感彩和感染力,广告创作人员可采用各种词汇手段,如词类转化、创造新词、重复词汇等来吸引公众的注意,加强广告语的施为性意义。

1.1词类转化通过巧妙地运用词类转化,如名词用作动词,或同一单词在同一句话中不同词性的转化而产生不同的意义,能使广告更具新意,从而产生出人意料的效果。如:

IChocolateYou.爱巧克力哟!(LG手机广告)

此广告通过“chocolate”一词的词类转化(名词用作动词),不但点出了LG(KG90)手机的独特“巧克力”外表,还在视觉和听觉上给消费者以强烈的印象,能有效地引起消费者的注意。

AskforMore.(摩尔香烟广告)

广告通过"more"一词的词类转换,形成意义双关。"more"作为副词,意为"更多",由此产生的广告意义为"再来一支"。"More"大写后成为名词,变为摩尔香烟品牌,由此广告意义转变为"吸摩尔香烟"。广告不仅宣传了商品的品牌,对消费者还有劝购的作用。

1.2创造新词把人们熟悉的词故意拼错而形成新词,使新词不失原意,更添新义,能赋予广告极大的魅力。如:

TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最纯正的橙汁饮料。

此广告把most和est两个表示形容词最高级的部分和orange拼在一起,形成了新词“Orangemostest”,不但能引起消费者的注意,还暗示出了此种饮料的高浓度、高质量的特点。

WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.

广告中"Eggsactly"是"exactly"一词的谐音拼法变异,并与后面的Eggs形成呼应,这种别出心裁的拼词方法,能给消费者留下深刻的印象。

1.3重复词汇一个单词在广告中反复出现,不仅能引起消费者的注意,还能使广告读起来朗朗上口。如:

FromSharpMinds,ComeSharpProducts.夏普产品来自智慧的结晶。

本广告通过“Sharp”一词的重复使用,不但让人记住了“Sharp”这个品牌,还使消费者把夏普这一品牌与“精明、智慧”(Sharp的词义)联想到一起。起到非常好的宣传效果。

MakeTimeforTime.为《时代》创造时间。

"Time"一词的反复出现,使人记忆深刻。有劝人们挤时间欣赏《时代》杂志的作用。

二、修辞策略

在广告中恰当地使用修辞格会唤起人们的审美情趣,产生有效的促销效果,同时也能增加广告的生动性和趣味性。英语广告中双关、拟人、对比、仿拟、比喻、夸张等修辞格的使用能有效地加强广告语的施为力。

2.1双关

双关就是巧妙利用英语中许多词具有谐音、多义的特点,在同一句话中同时表达两层不同的含义,能使广告语言产生活泼、诙谐、新奇、委婉的效果。如:

SpoilYourselfandnotYourFigure.尽情享受,不增体重。(Weight-Watcher冰淇淋)

此广告中使用“Spoil”一词的语义双关。“SpoilYourself”意为“尽兴”,而“spoilone’sfigure”意为“破坏了体形”。广告的一语双关能使减肥者在轻松幽默的语气中接受该产品。

2.2拟人拟人是通过赋予商品以人的言行、思想或感情,使广告语充满人情味,以缩短与消费者之间的距离。如:

Don’tcry.We’llrepairit.皮包修理商广告

广告商把皮包赋予了人类“哭”的行为,表达了修理商的爱心。使消费者更愿意接受其服务。

2.3对比对比是通过将两物作比,意在揭示彼此的不同点,从而突出自己产品的特点。但如在同一点上进行比较,就暗示商品存在优劣之差,表达不恰当,很容易违反《广告法》,因此,广告中采用对比手法时,最好采用泛比,以避免其它商家对号入座。如:

Fewcarsareaswell-balancedasaBMW.宝马汽车广告

此广告通过比较突出了宝马汽车平衡性能优良这一特点,同时,因为是泛比,其它汽车生产商也不会对号入座。

2.4仿拟

仿拟是通过套用人们熟悉的谚语、格言、名句等使其产生一种新意,从而达到标新立异、加深印象的效果。

Notallcarsarecreatedequal.三菱汽车广告

套用了《美国独立宣言》中人们熟悉的“Allmenarecreatedequal.”一句。

2.5比喻比喻是通过文学艺术手段,把商品喻作另一种人们熟悉的东西,使消费者产生联想,从而更容易接受该产品。

Yourchild’sfeetarelikeputtyinyourmother’shands.KEDS童鞋广告

广告把儿童鞋喻作母亲的手,让消费者把柔软、舒适的童鞋与母亲的手的温暖产生联想,从而使消费者更愿意接受其产品。

2.6夸张为了取得强烈的修辞效果,把被描述的产品进行艺术性的渲染和夸大,能有效地突出广告的效果。

Wherethereisaway,thereisaToyota.

广告通过夸张手法把丰田车遍布全世界(销量大而广)这一特点进行了渲染。同时,广告还套用了谚语Wherethereisawill,thereisaway.使广告效果更加突出。

三、句法策略

由于广告费用极其昂贵,广告撰稿人必须想方设法采用浓缩精炼的语言,在有限的时间和空间内,把尽可能多的信息传达给受众。这也是英语广告中简单句、祈使句、省略句等使用广泛的原因。

3.1采用简单句

Oh,Isee!(OIC眼镜公司广告)

寥寥三个字,既传递了眼镜能增强视力这一性能,其读音又与公司商标“OIC”谐音,语言简单而又风趣。

3.2采用祈使句祈使句语言果断,具有很强的感召力,能使消费者产生马上行动的冲动,能达到很强的广告效果。如:

(1)Turniton!(Puma广告)

(2)Justdoit!(耐克运动鞋)

3.3采用省略句

省略句结构简单,语言自然,能使广告用有限的篇幅传达尽量多的产品信息。如:

(1)Goodtothelastdrop!(麦斯维尔咖啡)

(2)Borntoshine!(LG手机)

3.4采用疑问句

疑问句口语色彩浓厚,既浅显易懂,又能引起消费者的注意,激起他们的好奇心。如:

(1)Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)

(2)Howtosaveonfoodcost?

3.5采用主动句,尽量避免被动句与被动句相比,主动句有两大功能。第一,因为主动句是对信息的客观描述,能显示信息的真实性与权威性;第二,主动句能体现语言主体的热情与自信,表明商家积极主动地为消费者提品与服务,因此,主动句具有强烈的感染力,更能激发消费者的购买热情。如::

(1)Welead,otherscopy.(理光复印机)

(2)You’llgonutsforthenutsyougetinNUX.(NUX坚果)

3.6多用肯定句,少用否定句肯定句比否定句更能表达商家对自己产品的自信,因为它是从积极肯定的意义出发来描述产品的。这也是广告宣传的目的之一。因此,英语广告中肯定句居多。如:

(1)I’mmoresatisfied.(摩尔香烟)

(2)Cokerefreshesyoulikenoothercan.

四、结论

广告是一种具有很高的商业价值的实用文体,在商品经济高度发达的今天,企业的发展离不开广告。广告在帮助企业跻身国际市场,加强国际竞争方面起着非常重要的作用。而广告宣传又是一种语用行为,其目的在于说服消费者接受某种产品或服务。因此,广告撰稿人有必要想方设法来加强广告语的施为性意义,增强广告的影响。本文只对加强广告语施为性意义的词汇策略、修辞策略和句法策略进行了探讨。但影响广告语施为性意义的因素还有很多,如社会发展、文化差异、消费者心理等因素都会对广告效果产生很大的影响。因此,该领域还有很大的研究空间等待更多的研究者的加入。

参考文献:

[1]关翠琼.试析英汉广告语言特点的相似性[J].湖南师范学院学报,2005,(5).

[2]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海外语教育出版社,2001.

[3]苏瑜,杨柳.广告英语的语言特色、翻译标准及策略[J].内江科技,2007,(11).

[4]王丽君.英语广告语的语言特色[J].科技创新导报,2008,(17).

[5]王晓丹.英语广告语中的修辞格浅析[J].统计与信息论坛,2001.

英文广告论文范文第10篇

[关键词] 广告 词汇 修辞 艺术魅力 商业推销

随着社会的发展,广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量,清楚地说明购买该商品的理由,引起大众对它的注意和好感,英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比,可以说具有奇特的语言形式和文体特点。

一、广告文字创作的重要特征

1.文字新颖醒目,刺激记忆,促进销售。

2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现,还是广告文字中的运用重复修辞手段)。

3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告,因此,广告则必须迅即表述其信息内容,不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息,使之易于阅读,接受。

4.文字通俗易懂,涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前,该广告自然失去了应有的注意力。因此,广告文字语言须通俗易懂,涵义明确,不可用深奥难解,涵义模糊之词。

二、广告英语的用词特点

1.作为传播信息的手段,广告英语的用词与普通英语有着很大的区别,它必须一目了然,生动、形象,富于感彩和感染力,读起来,朗朗上口。如:

different countries different languages different customs one level of comfort, worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词,比较上口。

2.模拟创造新词。为了促销其产品,广告商总是不断地挖空心思,创造新词,借以标新立异,吸引顾客按照英语的构词规律,毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词,可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:

(1)错拼。在英国随处可见这样的广告:drinka pinta milk a day这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:drink a pint of milk a day。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合,创意新颖,离奇醒目。因为这则广告的流行,pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价,不说milk has gone up.连报纸上也说pinta has gone up。有些广告文甚至给pinta加上了’s,变成了复数形式.

(2)造字。例如:the orangemostest drink in the world.这是一条饮料广告。”orangemostest”来源于orange——most —— est,其中most与est都表示形容词的最高级,在此与orange连用,借以表现这种饮料的“高质量, 高纯度,高⋯⋯”给人丰富的联想。3 .借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼,以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量,吸引消费者的注意。在广告英语中,使用得最多的外来语是法语和西班牙语. 如:

(1)bon voyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世, 所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。

(2)perrier——.with added .je ne sais quoi 这是一则介绍法国软饮料的广告

“je ne sais quoi”是一句法语意为“i don’t know what”这里使用简单的法语,既增强了消费者对此饮料的好奇,又增添了它的正宗法国风味。

4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感,故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳,fragrant-aroma香气馥郁,top-quality bulbs高品质灯泡,up-to-the-minute fashion最新款式的服装,line-dry一晾就干,shining-clean净亮,quickfrozen food速冻食品。

5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况,为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价,这类形容词有强烈的赞扬性和感彩,硕士论文称之为评价性形容词(evaluative adjectives ) ,如good , real . beautiful , delicious , true , fresh , mar-velour,wonderful, super, special, big, large, oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品,广告商们自然要对商品进行粉饰美化,那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。

what a good time for a good taste of a kent?——kent 烟why our special teas make your precious moments even more precious?——lipton 茶

三、广告英语的修辞特点

广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:

1.双关(pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思,即“一语双关”例如:

the unique spirit of canada(加拿大酒广告)

英文广告论文范文第11篇

[关键词] 广告 词汇 修辞 艺术魅力 商业推销

随着社会的发展,广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量,清楚地说明购买该商品的理由,引起大众对它的注意和好感,英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比,可以说具有奇特的语言形式和文体特点。

一、广告文字创作的重要特征

1.文字新颖醒目,刺激记忆,促进销售。

2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现,还是广告文字中的运用重复修辞手段)。

3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告,因此,广告则必须迅即表述其信息内容,不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息,使之易于阅读,接受。

4.文字通俗易懂,涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前,该广告自然失去了应有的注意力。因此,广告文字语言须通俗易懂,涵义明确,不可用深奥难解,涵义模糊之词。

二、广告英语的用词特点

1.作为传播信息的手段,广告英语的用词与普通英语有着很大的区别,它必须一目了然,生动、形象,富于感情色彩和感染力,读起来,朗朗上口。如:

different countries different languages different customs one level of comfort, worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词,比较上口。

2.模拟创造新词。为了促销其产品,广告商总是不断地挖空心思,创造新词,借以标新立异,吸引顾客按照英语的构词规律,毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词,可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:

(1)错拼。在英国随处可见这样的广告:drinka pinta milk a day这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:drink a pint of milk a day。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合,创意新颖,离奇醒目。因为这则广告的流行,pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价,不说milk has gone up.连报纸上也说pinta has gone up。有些广告文甚至给pinta加上了’s,变成了复数形式.

(2)造字。例如:the orangemostest drink in the world.这是一条饮料广告。”orangemostest”来源于orange——most —— est,其中most与est都表示形容词的最高级,在此与orange连用,借以表现这种饮料的“高质量, 高纯度,高⋯⋯”给人丰富的联想。3 .借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼,以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量,吸引消费者的注意。在广告英语中,使用得最多的外来语是法语和西班牙语. 如:

(1)bon voyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世, 所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。

(2)perrier——.with added .je ne sais quoi 这是一则介绍法国软饮料的广告

“je ne sais quoi”是一句法语意为“i don’t know what”这里使用简单的法语,既增强了消费者对此饮料的好奇,又增添了它的正宗法国风味。

4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感,故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳,fragrant-aroma香气馥郁,top-quality bulbs高品质灯泡,up-to-the-minute fashion最新款式的服装,line-dry一晾就干,shining-clean净亮,quickfrozen food速冻食品。

5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况,为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价,这类形容词有强烈的赞扬性和感情色彩,硕士论文称之为评价性形容词(evaluative adjectives ) ,如good , real . beautiful , delicious , true , fresh , mar-velour,wonderful, super, special, big, large, oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品,广告商们自然要对商品进行粉饰美化,那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。

what a good time for a good taste of a kent?——kent 烟why our special teas make your precious moments even more precious?——lipton 茶

三、广告英语的修辞特点

广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:

1.双关(pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思,即“一语双关”例如:

英文广告论文范文第12篇

关键词:广告;目的论;修辞;翻译策略

广告是一种实用文体,它的目的是宣传产品的特色,吸引顾客的眼球,刺激消费,带动经济的发展。AIDA原则指导广告制作:Attention(吸引顾客),Interest(引起兴趣), Desire(激发购买欲望), Action(顾客购买)。[1] 随着广告业的不断发展,许多脍炙人口的广告深入人心,但由于语言和文化的差异也导致了不少让人捧腹大笑的错译、误译。译者为了寻求语言的等效翻译,忽视了广告的特性和文化差异。作者通过对比等效翻译理论与翻译目的论,分析广告文体特点,寻求有效翻译策略,达到广告的宣传效果。

1.等效翻译原则与翻译目的论

二十世纪中期,奈达(Nida)的等效翻译理论在翻译研究中占据主导地位。等效翻译是以源语为中心,强调译语和源语的语义、风格、文化和读者反应对等的原则。这四个对等中,语义对等是核心。等效翻译在广告翻译中有局限性:无法体现广告译文在译语中的预期效果。

二十世纪七十年代,德国费米尔(Hans Vermeer)和诺德(Christian Nord)基于人类行为提出目的论(Skopostheory)。他们指出翻译活动作为一种人类行为具有目的性。费米尔认为:翻译不仅是语言形式的转换,而且也是一种跨文化活动,是一种意图性和目的性的行为。决定翻译过程的不是原文本身或原文对接受者产生的影响,也不是作者赋予原文的功能,而是由译文的预期功能或目的决定的。[2]诺德(Christian Nord)提出目的论三原则即目的性原则(Skopos rule),连贯性原则(Coherent rule)和忠实原则(Fidelity rule)。忠实原则从属于连贯性原则,而连贯性原则从属于目的性原则。[3] 三大原则中,目的性原则是第一位。译者根据翻译要求选择翻译方法,考虑环境,灵活处理,必要时可放弃忠实原则甚至连贯性原则以达到目的性原则。

目的论以译语为中心,提出翻译目的决定翻译策略。对比传统的等效翻译理论,译者可以摆脱“对等原则”的束缚,重视译文的功能,根据交际环境和译者的预期,选择翻译法,将翻译与文化差异相结合达到译文的效果。目的论更适合指导广告英语的翻译,它给了译者更大自由发挥空间,更进一步增强了广告的呼唤功能。

2.广告文体分析

2.1词汇特点

在商业运作中,广告运用了更多的形容词描述产品,以增强广告的宣传效果。中文广告常用成语或四字词组,如“一鸣惊人”、“回味无穷”、“色彩艳丽”等。而英文广告多用极度形容词,如extraordinary, luxury, superior等。此外,英文广告词汇最突出特点是造词。美国的婴儿用品品牌倍儿乐playtex, 它结合了excellent与play两个单词;加拿大的风行快递WindEx Express,就是wind和excellent的组合;Superslims 香烟,super + slim,更受女士青睐。造词常用极度形容词的前缀与等级形容词相结合,凸显了产品的优点,体现出推陈出新的效果,

2.2句式特点

广告语短小精悍,才能让人过目不忘,因而句式以简单句、祈使句和省略句为多。为了增强语气,也多使用并列句和反问句。如汰渍的广告语是2个简单句的并列:“Tide's In. Dirt's Out.”;耐克(Nike)的广告语就是采用了祈使句“Just do it !” 拉戈(Lager)啤酒的广告语自问自答“Which lager can claim to be truly German ?” “This can.”,引起人们品尝的兴趣。

2.3修辞特点

修辞是广告中常见的手法,主要有比喻、拟人、对比、夸张、双关、头韵、尾韵、排比、对偶、仿拟等。例如:中文公益广告“珍爱生命,远离”、“司机一杯酒,亲人两行泪。”就采用了对偶、押韵、对比的修辞手段;索尼的广告语:”Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony.” 采用的是头韵、尾韵、排比。丰田汽车的广告语:” Where there is a way, there is a Toyota. 采用仿拟的修辞手段模拟名言名句: “ Where there is a will, there is a way.” (有志者事竟成)。许多广告语甚至融合了多种修辞于一体,达到视觉、听觉和感觉的完美结合,提高了受众对广告的认同度。

当然,由于文化差异,中英文广告语在词汇、句型和修辞方面既有共性也有特性。译者可以运用翻译目的论,从目标读者的心理反应出发,通过保留、删除、或修改源语言广告,在译语中体现适合目标读者的语言风格和修辞手段,从而达到“语变意不变”的效果。

3.目的论指导下的翻译策略

运用翻译目的论,译者在翻译广告语时应当避免文化差异的影响,理解源语文化,尊重目的语文化,缩近文化的差异,学会取舍。作者列举几种广告翻译的策略:

3.1采用直译法还原广告完整性

如果译语的表达方式与修辞手段与源语言广告相似,译者在翻译过程中,可以采用直译法,即按照广告原文的语言特点,句式结构和修辞风格进行翻译,使译文能够模拟原句,重塑源语言风格和效果。直译法的亮点在于寻求两种语言的语义和风格的一致,特别是修辞手段。Ricoh理光复印机的广告语是“We lead, other copy.” 可以直译为,“我们领先,别人效仿。”飞利浦的广告语是”Let’s make things better” 翻译为“让我们做得更好。”李宁运动品牌的广告语是“一切皆有可能”被译为“Anything is possible.”这样的直译法最大限度还原广告的完整性和准确性。

3.2引入意译法避免文化差异

有些广告即使采用直译法,也无法再现原广告的寓意和修辞特征。译者应该根据目的语的语言习惯和表达方式,在把握原广告的意思的基础进行翻译,不必强求两种语言的格式和修辞等效。译者可删减原文中的修辞或改变句式的顺序和结构,以符合目标读者的语言习惯。戴比斯钻石广告“A diamond is forever.” 翻译成”钻石恒久远,一颗永流传。“七喜的广告“Fresh up with Seven Up”可直译为“提神醒脑,喝七喜”,也可意译为“喝七喜,有惊喜。”顾维勇在《实用文体翻译》中另译为“饮七喜,提精神。”再如“Start with the finish”被译为“完成末道漆,功效始发挥。”[5]

3.3运用套译法融入目的语文化

在翻译过程中,可套用目的语文化中耳熟能详的名言名句或谚语,融入目的语文化,贴近目标读者的生活,使译文更具文化认同感。中国有句谚语“有志者事竟成”,而英语中也有对应名言“ Where there is a will, there is a way.” 丰田汽车的广告语采用仿拟的修辞:” Where there is a way, there is a Toyota.” (车到山前必有路,有路就有丰田车)。

4.结语

目的论降低源语言的地位,重视目的语的作用和文化认同感,使译文更符合目的语的语言和文化的特征,更容易与消费者产生共鸣。在广告翻译中,最难的部分在于对于修辞的翻译,译者应当在翻译目的论的指导下,根据语言环境采用不同的翻译策略,实现广告的最终目的。

参考文献

[1]盛美金.从文化视角看目的论指导下的广告翻译[J].考试周刊,2007(23).

[2]Nord, Christine. Translating as A Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained [M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001. P.33

[3]Baker,Mona. Routledge Encyclopedia of Translation Studies[M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2005.P.2.

[4]符晓晓.目的论视角下广告英语翻译研究[J].海外英语,2012(09).

英文广告论文范文第13篇

摘要:英文广告在其句式、结构、修辞等方面独具特色,被称为语言的艺术。经过长期的发展,它已经形成了独具一格的实用性文体,构成英语运用形式的一个组成部分,并在社会生活中发挥其功能。本文拟就英文广告的句式、结构和修辞方式等特点结合实例作些简述。关键词:英文广告句式结构修辞功能广告是商家或组织为了宣传产品、拓展品牌、提高销售或引发公众关注而采用的行之有效的手段之一,广泛地应用于市场经济和社会生活中。广告除了需具备良好的创意,还需要恰如其分的语言作为载体来表现其内涵。因此,优秀的广告因其别出心裁的句式、独具匠心的结构和巧妙生动的修辞等特点被人们称作是语言的艺术。英文广告同样是英语语言的艺术。1旬式和结构句式和结构是英文广告表辞达意最基本的框架。从句式上看,为了向消费者提供情况,说明事实,陈述看法,英文广告中广泛地使用陈述句。广告同时也肩负着树立品牌形象,引导或劝服消费者购买产品的职责,所以祈使句或感叹句也是广告中常用的句型。此外,为了引起消费者的兴趣或者好奇心,广告中也会运用疑问句或者设问句式。同时,为了达到某一强调强化、对比突出或者间接明了便于记忆的目的,以上各种句式也会结合省略、排比、句子片段等结构,用精雕细凿、简短紧凑的语言来为广告的总体功能服务,即(1)传播信息功能;(2)劝说功能;(3)建立形象功能;(4)刺激消费功能。1.1陈述句广告不仅仅要引起消费者的注意与兴趣,而且要使他们信服,所以单凭空洞的鼓动是无济于事,因此陈述句在英语广告中应用最为普遍。有时,简单的肯定的陈述句往往取得出人意料的效果。例如:(1)ShesgotastyleallherownHersmilecouldhearupanation.Herfragrancecapturedacountry.这三个简短的陈述句结合了拟人修辞构成了一则非常优美的香水广告。香水是特立独行的魅力女性,倾国倾城,芳香四溢。爱美的女性消费者怎么能够错过这么一款香水呢?结构较为复杂的陈述句并不少见,通常被用来表述产品的具体特性,也常见于各类描述性广告。例如:(2)YimeiBrandGramCakeisthefinesweetfoodmadewithextracarefromthehigh~ualitynatLli~grampowder,glucose,salad甜andsoon.withFuj~nandTaiwan’straditionaltechnologyaswellasthead——vancedproductiontechnology.TI1eproduct.packedinvacuum,kepsthegram。sori百一nalfreshswetflavor.这一则蛋糕广告全部由陈述句构成,将产品的原料、工艺以及质量口感等方面表达得非常真切。同时,它结合了大量褒义色彩浓厚的评价性形容词,成功地在消费者心中树立了该蛋糕品牌真实美好的形象。双重否定陈述句有时也会用来强烈肯定商品的某一特性或功能。例如:(3)Thereisverylittleyoucan。tdowiththeOlympusZoomLensReflexseries.Thealin-onecamerasthatwon0tlimityourcreativeability.(Olympus)用欧林巴斯变焦单镜反光系列,你几乎什么都能干。这些集所有功能于一身的照相机不会限制你的创作才能。1.2祈使句英国著名语言学家Leech说,广告撰稿人自然而然地认为,公众习惯于接受祈使句表达的有益于他们的劝告、勉励和指令,所以他们大量采用祈使句来达到劝说成功的目的。在英文广告中,祈使句的使用非常普遍,因为祈使句具有直接劝说、鼓动或者诱导的说服力,往往能够打动消费者的心,但是一般没有“Please”,“would”,或者“could”等表示礼貌委婉的用词。例如:(4)New!Takeonebite!这一则食品广告文字简洁,用词简单。祈使句的恰当运用极具鼓动性地向受众发出品尝的邀请。(5)Havequalityandluxuryatsensibleprices.该则广告充分地考虑了受众的心理承受能力以及能够为消费行为所带来的好处,说明商品的优良质量和卓越的身份体现,但是价格颇为公道,所以能够激励消费行为,具有极强的劝诱功能。1.3疑问句祈使句促使读者做事情,疑问句促使读者思考、回答问题。这两种句式都能使读者在心理上兴奋起来,使读者加深印象。英国学者GregMyers(1994:49)指出,疑问句如同祈使句意味着对读者直接说话,通常被视为需要做出反响,就像电话响了需要回话一样。因此,广告中疑问句的使用好比是在消费者和产品之间构成一座沟通的桥梁,并且能够诱使消费者到桥的这一头来。例如:(6)Whenyoubankinternationally,howmanybankersdoyouneed?这则是标准渣打银行的广告标题,意为:您如果想拥有全球性的银行服务,那么需要多少银行职员呢?这则疑问句广告标题捕捉了公众的注意力,引起他们的好奇心,使他们迫切地想从正文中获得答案。而答案很简单,我们银行会给您提供一流的服务。(7)IlOstmywalletsomewhereinLondon.CanIstillchargemyroomsoIdon’thavetoshareaparkbenchwiththepigeons?这则是DinersClub信用卡广告的副标题。如果看到这里,你可能还要疑惑,如何才能不和公园里的鸽子们共享冷板凳呢?广告的主标题及其正文部分告诉你:DinersClub信用卡提供应急支付服务。快捷贴心方便的服务舍我其谁?1.4感叹句感叹句通常包含强烈的感彩,表达非同一般的信息,起到激励消费者行动的作用。它往往需要重读,经常以感叹号结尾。例如:(8)i’mlovin’it!(McDonald)世界最大的快餐公司麦当劳计划在其即将来临的五十年店庆时,在全球的范围推出一个新的广告口号。这个新推出的语口号是“我就喜欢Imlovinit!”这个广告模拟消费者的口吻,道出了人们对该品牌产品的喜爱之情。同时,该广告使用了现在进行时。一般来说,英语中像know、love、like、want之类的静态动词是很少用进行体的,但美国语言学家近来收集到很多语例都表明静态动词使用进行体的ing形式在年轻人中间被广为使用。麦当劳公司用了感叹句式,并且改动了动词时态,就是为了拉近与青少年这个目标消费群体的距离。15省略结构为了在有限的时间、空间、费用内达到最佳的宣传效果,广告经常简化结构,删略用词,以期传达尽可能多的信息内容,同时达到让人过目不忘的效果。广告中省略的可以是主语、谓语、宾语或者其他成分。此外,各种标点符号也被用来将广告分割成片断,划分清晰的信息单元。例如:(9)Originality—hategrityInnovation.(LEVI’S)(1O)Safe,Easy,QuickandWithFun!(蔬菜加工机)例(9)用了三个名词、两个连接号和一个句号来表现该品牌牛仔服饰所体现的精神追求和工艺特点,简约却不简单。例(1O)仅仅使用了几个简单的形容词,已经充分展示出蔬菜加工机安全、操作简单、快捷又集趣味于一体的功能。1.6排比结构排比结构在各类广告中应用频繁。它是对某一个词、词组、结构或句子进行重复,将他们排列起来,强调所要表达的事物,突出某种感彩。英国广告学家GregMyers认为,排比结构工整对称,意义并重,易读易记,便于表达或突出广告信息。例如:(11)IWantTheBodyofaGreekGod.1wanttoworkoutinahugefitnesscenter.1wanttostayintheheartoftheCentralBusinessDistrict.1wantaroomwithaviewofthreecountries.Everything1wantisattheworldStallesthote1.TheWestinStare_ford&WestinPlaza这是一则新加坡威斯汀宾馆的广告,连其主标题在内共用了四个1want结构,表达了一种顾客想要住进该宾馆的强烈意愿。同时,幅标题的三个1want结构句子列出了该宾馆几个突出的优点,让人们知道为什么“我”这么强烈地希望住进这个全世界最高的酒店。2修辞苏格兰修辞学家GeorgeCampbell说过,修辞的目的在于“促进理解,引起想象,调动情感,或者说影响人们的意志(toenlightenunderstanding,topleasetheimagination,tomovethepassionortoinfluencethewin)。而广告的目的在于促进顾客对产品的了解,使产品在顾客心目中树立良好形象,调动顾客的购买欲望,影响顾客的购买选择。这两者的功能在某种程度上不谋而合,因此修辞称为广告的重要载体之一。2.1押韵押韵(Rhyme)修辞是英文广告中极其重要也是运用极为广泛的修辞手段之一。使用了押韵修辞的广告英语节奏感强,朗朗上口,明快动听。常见的主要有头韵(Alliteration)和尾韵(EndRhyme)。例如:(12)Smal1.Smart.Smile.(PENTAX相机广告)这则相机广告形象生动地描绘了该相机所具备的外观小巧的特点,并且展现了一幅人们在拍摄时面带微笑的场景。这一组词语词首辅音相同重复,读起来格调优美,也让人感受到一种欢快喜悦的心情。(13)Takesalickingandkeepsonticking.(Timex手表广告)这则手表广告中,licking和ticking音似形近又压尾韵,告诉人们只需轻轻一拨毫不费力就能让手表保持滴嗒作响。其形式与内涵完美结合的语言达到了使消费者过目不忘的效果。2、2双关双关(pun)是指利用语音或者语义联系,巧妙地使语句具有醉翁之意不仅在于此而且在于彼的效果。广告英语中双关语的运用经常将商品本身和人们耳熟能详的生活经验或文化知识结合起来,给人一种耳目一新并且回味无穷的享受。(14)BestGlueintheJoint.(Joint胶水广告)Joint是一种胶水品牌,而该词语的本意是“结合处、结合点”,是人们通常衡量胶水品质优劣的一个重要参考。因此,这句话巧妙地把最佳品质胶水的衡量标准和具有最佳品质的胶水品牌完美地结合起来,成功地取得了消费者的认可和好感。(15)Everykidshouldhaveanappleafterschoo1.(苹果电脑广告)这句英文广告来源于一句英文俗语“Anappleadaykepsadoctoraway”。意思是说,每天吃一个苹果有利于身体健康。同时,Apple也是某知名电脑品牌,因此,这句广告传达的信息实际上是“使用苹果电脑会让孩子身心健康发展”。23拟人拟人(personification)是指在广告中把商品比作人,赋予它人的思想感情.说话口吻或者品格特质,从而使商品具有人的生命力,更加鲜活生动,从而吸引打动消费者。例如:(16)She‘Sgotastyleallherown.Hersmilecouldheatupanation.Herfragrancecapturedacountry.(LADYSTETS0N香水广告)当男士对“她”充满想象,当女士对“她”羡慕又嫉妒的时候,足以见“她”的魅力难以抵挡,倾国倾城。“她”就是LADYSTETS0N香水。(17)Seethedifference.(PENTAX相机广告)眼睛是心灵的窗口,不同的灵魂可以看到不同的风景。这则相机广告把镜头看作是人的另外一双眼,是看见别样风景的另外一扇窗,从而使消费者产生一种美好的想象,使他们倾向于相信“选择了该相机,可以看见完全不同的美好生活”。2.4比喻比喻(figureofspeech)是根据两类不同事物的相似点,用一种生动具体的事物来描绘另一种简单枯燥的事物,对事物的特征进行描绘或渲染,丰富事物的内涵,给人非常深刻的印象并且表示赞同。在广告中运用得较多的是明喻(simile)与暗喻(metaphor)。例如:(18)BreakfastwithoutorangejuiceislikeadaYwithoutsunshine.(某橘汁广告)在这个广告中,橘汁被比作带给人们健康、快乐、幸福的阳光,突出了它在人们生活中的重要性和必要性,使消费者从心理上认同,如果每天都能饮用该橘汁便能拥有阳光灿烂的日子和美好幸福的生活。(19)LiquidJewelry.(LorrLaboratories指甲油广告)该则广告非常简短,但是可以肯定的是,女士们看见这则广告一定怦然心动,争相购买。这正是此处暗喻修辞格所产生的强烈心理冲击。修饰外表的指甲油流光溢彩,如同佩戴了名贵的珠宝,怎么不受到女性消费者的青睐呢。2.5夸张夸张(hyperbole)是为了强烈突出商品的某种特质来故意夸大或缩小的修辞方式,它不同于说大话,说假话。广告中运用夸张这一修辞,可以使广告语言更具有感染力和生动性,给读者留下深刻的印象,增强广告的宣传效果。(20)Donotwinkatthegirlwhohasjustcomeoutofourbeautysalon,becausesheismostlikelyyourgrandmother.(美容沙龙广告)该则广告与其说是用运用夸张的手法向男性群体展示了女性的魅力,不如说是向潜在的女性消费者描绘了一幅青春永驻,容颜依旧的美好画面,而所有的这一切只需要你来我们的美容沙龙就可以实现。面对如此诱惑,动心的会是谁呢?(21)Wehavehiddenagardenfullofvegetableswhereyoudneverexpect.Inapie.(蔬菜什锦饼广告)在食品广告中,新鲜健康是常见的主题。为了突出这一主题,此则广告运用了夸张的修辞格(agardenfullofvegetables),让顾客在未品尝之前就已经看到了一个绿意葱葱的花园,成功地塑造了该产品营养丰富.新鲜味美的形象。总之,英文广告语言中多种句式结构和修辞手法的有机结合和使用使广告呈现出极强的艺术感染力和愉悦性,生动地揭示了商品的内涵,造就出一种富于情趣的语言意境,极大地强化了广告的诱导功能。

英文广告论文范文第14篇

因为,作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现除了有帮助消费者认识商品的作用外,还有诱发消费者感情,引起购买欲望、促进消费行动的心理功能,遗留给消费者以美感享受的美学功能的过程中,逐渐形成了自己鲜明的特点。这些特点的掌握有利于提高大家英语应用文体的理解能力,有利于我们更好地搞好对外交流工作,有利于提高我们的生活质量,有利于提高大家对广告英语的欣赏水平,提高生活质量。

关键词:广告;广告英语;双关语;语韵

前言

当今世界,随着各国交往的不断频繁,世界经济全球化的进程不断加深,国际间合作也进一步加强。在这一时期内,英语因其特殊的魅力,逐渐成为各国人民沟通的共同语言。自从香港、澳门的回归,中国加入WTO,中国成功申办2008年奥运会,各国之间的交往越加密切,更多的外国企业要入驻中国,越来越多的外国人将会来中国旅游、做生意。因此,英语对我们来说是至关重要的。而英语广告配合国际营销需要,引导新东西,带来新信息。它如今也是一个十分热门的专业,因此,我们产生了这个课题。

首先,英语是我们高中学习的一门重要学科,因此对它掌握如何对我们来说是至关重要的。现在我们研究广告英语的特点这项研究,可以扩大知识面,熟悉新单词,了解英、美等国家的文化和习俗。

其次,了解英语广告的特点,学习国外先进的科学技术和经济手段,为我所用,对我国提高经济有重要的作用。

当然,我们研究的最重要目的是提高自己的英语水平,为将来能够谋求最理想的职业,发展自我。

二、广告英语的特征

广告,是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒介物,公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外,还有诱发消费者感情,引起购买欲望、促进消费行动的心理功能,遗迹给消费者以美感享受的美学功能。因此,作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现这几种功能的过程中,逐渐形成了自己鲜明的特色:简明易懂,生动形象,幽默新奇。

经过这一学年的研究和调查,我们总算取得了一定的研究成果,大致发现了广告英语的主要特点,并进行了总结和归纳。我们希望,我们的这项研究能对大家进一步了解广告英语的特点,提高英语应用文体的理解能力起到“抛砖引玉”的作用。

1、简明扼要,浅显易懂

首先,广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。广告既要简短,又要明白准确地体现广告内容。因此广告英语的特点之一是词语短小、结构简单、简明扼要、浅显易懂。

1)广告英语中常用词义浅显的短语。例如,

2)Theonlycarinitsclass.(1993VILLAGER汽车广告)

Itgivesmeclear,plainpaperfaxesatapriceIcanafford..(Canon复印机广告)

以上几则广告所用词汇长度都不超过六个字母,其词义是每个普通百姓都能明白的,体现了广告英语浅显易懂的特点。

2)广告英语中广泛使用祈使句、疑问句和省略句。例如:

HelpMakeaDifferenceintheIrelandofToday.(文化慈善机构广告)

ComeToLifeInHawaii.(旅游广告)

ComeintoMcDonald’sandenjoyabigMacSandwich.(三明治广告)

AirQuality!(航空公司广告)

广告英语很少使用复合句,正是这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要,听起来轻松活泼。

2、生动形象,含义深刻

广告的目的是促进消费行动,广告语言要刺激消费者的联想,从而扩大注意、巩固记忆。因此,广告英语的特点之二是借助不同的修饰来增加语言的感染力。以真情,真心,真诚去感染消费者,赢得消费者的信任。或者通过深入消费者的内心,让消费者看过广告后,内心就有所出动,从而煽动消费者产生购买行为。

1)平行对照(Antithesis)。这种修饰结构上对称,意义上对照,形式整齐匀称,内容既适合于中伏强调,又适合于反衬对照,音、形、义都富于形象感。例如:

Tearout!Fillin!Faxnow…(Maclean杂志征订广告)

WarehouseClearance.TheirLoss,YourGain!(清仓甩卖广告)

DistilledfromRockyMountainwaterandCanadianPrairiegrain.(VODKA酒广告)

Qualitybreedssuccess.(福特汽车广告)

这则广告套用了谚语”Familiaritybreedscontempt.”。(各自识老底,互相瞧不起。)

DistilledfromRockyMountainwaterandCanadianPrairiegrain。(VODKA酒广告)

2)仿拟(Parody)。仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句,使其产生一种新的意义,从而达到标新立异、加深印象的效果。例如:

Notallcarsarecreatedequal.(三菱汽车广告)

这则广告套用了《美国独立宣言》中的“Allmenarecreatedequal”(人人平等。)

Qualitybreedssuccess.(福特汽车广告)

这则广告套用了谚语“Familliaritybreedscontempt.”(各自识老底,互相瞧不起。)

3、诙谐幽默,富于美感

广告是艺术含量很高的一种宣传手段,给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此,广告英语的另一个特点是以优美的音韵增加广告的魅力。标新立异,出其不意,用特效烘托气氛。1)头韵(Alliteration)。头韵是两个或两个以上的词的首字母的发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵看起来醒目,读起来悦耳。另外,某些音位的组合所具有的特定联想意义能体现语言与事物的有机联系和内在和谐。例如:

Exportfairsetforforeign-fundedfirms.(博览会广告)

这是一则外资企业出口产品博览会的广告,7个词中有5个(fair,for,foreign,funded,firms)互押头韵。听起来好象是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业。

BathingBeautyDiscoveredinInteriorDecorator‘sroom。(瓷砖广告)

这则广告中有两组头韵词“Bathing,Beauty,Bathing”和“Discovered,Decorator’s),让消费者将装修与美丽联系起来,暗示了产品的神奇效果.

1)尾韵(Rhyme)。尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及后的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵,能加强广告的音乐性,突出广告的声律美。例如:

EmergencyMedicalInsuranceandAssistance.(保险广告)

“Insurance”与“Assistance”押尾韵,让投保者联想到“保险”与“帮助”之间的必然联系。

SpecialOffersforALRMILESCollectorsandMacleanSubscribers.(Maclean’s杂志广告)

这则广告里三个词互押尾韵。读起来有一种节律美,能在消费者记忆里留下较深的印象。

4、巧用双关语

作为一种修辞手段,双关语在广告中比较常用,它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中,广告制作者为了增加广告的吸引力,挖空心思地追求新的创意,使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄4、巧用双关语

作为一种修辞手段,双关语在广告中比较常用,它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中,广告制作者为了增加广告的吸引力,挖空心思地追求新的创意,使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的有以下几个方面。

1)谐音双关“谐音双关是用拼写相似,发音相同或相近的词构成的”。广告制作者非常乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,从而给消费者留下深刻的印象。

(1)oresunandairforyoursonandheir.

(这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代。)

在这则海滨浴场的宣传广告中,制作者巧妙地运用了sun-son,air-heir这两对谐音字,使广告语言不仅和谐悦耳,读来朗朗上口,而且颇风趣、幽默,具有感召力。

2)语义双关:语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关”。这种双关在广告中运用得也非常广泛,它与谐音双关有异曲同工之妙。

(2)Thelabelofachievements.

BlackLabelcommandsmorerespects.(酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。)

语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告,Label有两层含义,一为“标志”,一为酒的牌子—BlackLabel。该广告通过双关手段的运用,使人联想到功成名就时就要饮用该酒;同时,用品牌名称形成双关,又便于消费者对品牌的记忆,从而对商品发生兴趣。

3)语法双关:语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关,如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

(3)WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.[旁边画有一罐啤酒]

(哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货?这罐。)

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词,又可作名词(饮料罐)。由于can一语双关,加上Lager的品牌名称双关,以及旁边插图的妙用,使广告产生了一定的幽默效果,给读者以深刻的印象。

无独有偶,可口可乐公司也在这个can字上做文章。

(4)Cokerefreshesyoulikenoothercan.(没有什么能像可乐那样令您神清气爽。)

句中can既可理解为名词“罐,听”,又可看成是情态动词“能”,全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智,富于文字情趣,能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。

4)成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础,以鲜明、独特的语言形式形成双关,既增强了广告的吸引力,又体现了广告语言的艺术性,更使广告具有令人回味的弦外之音。

(5)You’llgonutsforthenutsyougetinNux.(纳克斯坚果让你爱不释口。)

从广告的字面意义看,togonuts是“去买坚果”,但它同时还是一句成语,意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。

英文广告论文范文第15篇

关键词:广告英语;翻译标准;语言特色;翻译策略

一、广告翻译的标准

所谓的广告就是通过大量的媒介向公众和媒体传达某种商品的信息,它的主要作用就是要吸引读者的眼球来刺激他们的消费欲望。广告翻译强调翻译的效果,即不仅要提供充分的通俗易懂商品信息给读者,还要要让读者有一种“切肤之感”。因此,广告翻译最重要的标准就是翻译的效果与读者的感受的和谐统一,这也是衡量广告翻译好坏的尺码。

二、广告英语的特色

由于商品市场竞争特别激烈,为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球,广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞,以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:

2.1词汇特色

广告英语有别于普通英语,它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字,为商品提供丰富的信息,使读者一目了然、过目不忘。

BornToShine.我本闪耀!(LG手机)

这则是LG手机的经典广告语,不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美,一下子就能吸引人们的注意力;而且,句式简练,却不失大气,巧妙的运用了押韵的句式,跟手机相得益彰,更为其添色不少,其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们,会故意把人们所熟悉的字或词拼错,弄成新词。“新词不失原意,更添新义”,赋予广告极大的魅力。

2.2语法特色

2.2.1偏爱简单句

广告语言在形式上也具鲜明特色,或行文工整,或对仗押韵,琅琅上口,使人耳目一新,经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。

例如:

Cocacola可口可乐

“SONY-taketheworldwithyou.”让世界陪伴你。(索尼)

Makedreamscometrue.让梦想成真。(迪斯尼乐园)

商品的商标如同人的名字,成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola中文翻译为“可口可乐”,保持了原词的音节,使人一听就知道是饮料商标,有声有色,回味无穷,可以说译名的效果超过了原名,是广告商标翻译的经典。

2.2.2多用祈使句

广告语言具有很强的感召力,通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象,同时减少广告费用,广告作者总会绞尽脑汁,用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语,力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”,广告英语多用祈使句,以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如:

Turniton!穿上它!(彪马)

Justdoit.只管去做。(耐克)

Obeyyourthirst.服从你的渴望。(雪碧)

2.2.3常用省略句

省略句结构简单,语言果断有力,能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量,加强广告的传播效果。

例如:

Welead.Otherscopy.我们领先,他人仿效。(理光复印机)

Intelligenceeverywhere.智慧演绎,无处不在。(摩托罗拉手机)

“我们领先,他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词,却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead),可以说是构思巧妙、一举两得。

2.3修辞特色

19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的销售技巧”。作为一种目的性很强的语言,广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法,因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点,使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。

2.3.1双关

双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义,使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义,不仅能使广告引起消费者的联想,又能使广告语言简洁、风趣,从而达到表达的绝妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键,有“春天”与“泉水”双关语义,意境优美。而offspring则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”,使人联想到矿泉水的清纯、洁净,富于春天的气息。

2.3.2比喻

比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法,它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比,能极大地渲染语言的具体性和形象性,形成鲜明生动的意象,唤起消费者对产品美好的心理联想,进而引起情感上的共鸣。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解,显得非常形象而又生动。

2.3.3夸张

夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张,故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品,但又在情理之中,使广告的形象更加突出,给人以深刻的印象。

TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)为宣传产品,在消费者心目中树立起形象,广告词难免“言过其实”。实际上,广告语言中夸张的运用极为广泛,以满足人们猎奇的心理,从而给读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张的修辞手法,巧妙的体现了商品非凡的品质。

2.3.4押韵

押韵原是诗歌中常用的修辞手法,英语广告也常借用之,其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫,流畅回环,琅琅上口,便于吟唱,成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。

三、广告英语的翻译方法

3.1直译/异化翻译

根据纽马克的定义,直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,但词汇则依然一一对译,不考虑上下文”,可以理解为在译文中既保留原文内容和形式,又保留原文的语言特色。

Let''''smakethingsbetter.让我们做得更好。(飞利浦电子)

We''''reSiemens.Wecandothat.我们是西门子,我们能办到。(西门子)

以直译的翻译方法,读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅,但其所传达的信息是非常明确的。

3.2意译/归化翻译:

意译的翻译手法较为自由、灵活,翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异,因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道,可读性比较强。

例如:Everytime,agoodtime.秒秒钟钟欢聚欢笑(麦当劳)

UPS.Ontime,everytime.UPS----准时的典范(UPS快递)

在某种程度上,意译虽然丧失了原文的句式结构,一些关键词的词义跟原文也有一些出入,但只要仔细琢磨,原广告

词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。

四、结束语

广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式,已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念,同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。同时,由于中外文化的差异,广告翻译还是一个较为复杂的问题需要进行不断的探索。

参考文献: