运动鞋市场调查报告范文

运动鞋市场调查报告范文第1篇

创立于英国，近百年的发展，由一间英国鞋厂扩展为美国著名的运动鞋及服装跨国公司，而后成为美国历史上：发展最快的公司——平均年增长率达155％，到1992年其全球销售额已达25亿美元，产品销往140多个国家……这一切都赋予锐步神秘、传奇的色彩。当我们惊叹于著名运动品牌 Nike创造出的一个个“神话”时，我们同样也会毫不例外地将目光于Reebok。锐步这样设定自己的目标：“成为世界最优秀、最具创意、最令人兴奋的运动品牌”。

进入90年代，锐步又瞄准了中国大陆市场，由于广东较好的投资环境，较高的消费水平，便利的交通，以及较易接受新事物等特点，锐步正确地选择了广东作为进入口。据1993年华南市场调研公司对广东地区运动鞋市场的抽样调查结果：广东鞋类市场中，运动鞋占20％，居全国首位；高档运动鞋在广东市场的家庭渗透率达42％，个人普及率达33％。面对这样一个深具潜力的市场，Nike、Adidas、Fortei纷纷拥入，试问谁不想在大饼中分得一块?晚于 Nike进入中国市场的锐步(Reebok原意：行动敏捷灵活的瞪羚)完成了一个漂亮的飞跃，品牌知名度由1993年的8％上升到1995年的35％；1993年市场占有率为8％，到1994年已超过 Nike达13％；1993年销售额1200万元，仅为 Nike的50％不到，而1995年也超过 Nike，升达4000万元。

锐步何以取胜中国市场，且看其—幕幕精彩的运作。 　一、定位策略 击中目标

位策略包括两方面，即市场定位和产品定位。显然，只有定位明确，公司才能击中目标，取得成功。锐步反复研究调查，确定下自己的目标市场，即：

15—34岁的年轻消费者。这部分人追求高素质的生活，易于接受高档的名牌产品。

以喜爱体育运动、性格开朗的男性为主。由于女性消费者的上升趋势大大高于男性，公司应同时重视女性。

有固定工作、收入稳定、月薪2000元左右的消费者。

目标消费者以“外企员工、国家干部和商人”为主，其次是家庭富裕的学生。

锐步的产品定位也有其独特之处。针对部分名牌鞋款式单调、不注重配搭等缺点，锐步将其产品定位于款式多样、适合各种运动需要、穿着舒适、设计新颖、易于配搭、对运动起到真正保护作用、令运动员表现出色的高科技专业运动鞋。

二、注重款式 推动潮流

为了最大限度地占领市场，锐步根据不同运动类型的需求，有针对性地设计出不同款式的运动鞋。这样，其产品系列的多样化便成为锐步主要特色之一。(见下表）

除了注重运动鞋的款式之外，公司还能适时地把握女性消费的新趋势。公司注意到一向以男性为诉求中心的运动鞋市场日渐发生变化。从1993年到1995年，女装运动鞋和男装鞋的销售比例从3：7上升到4．5：5．5。女性为了追求无拘无束的生活方式， 日益青睐便装、牛仔裤及运动鞋。在80年代美国健身舞热潮中，锐步的女装全能鞋针对女性健身、跳健康舞的需要而率先设计、推出第一对女装健身舞鞋，从而使锐步以迅猛的态势风靡全球。1992年锐步又年为女性设计、推出自由风格(Freestyle)运动鞋，它已成为便鞋的经典，到目前为止仍是最畅销的运动鞋设计。

凡此种种，使锐步成为推动运动鞋业流行潮流的先锋，并将运动鞋技术和表现推向极限。

三、科技领先　优势夺人

高档运动鞋是现代先进科技与运动相结合的产物。锐步公司拥有—批具备良好素质的科研队伍及先进的仪器设备，并由研究开发部(R＆D)专门负责新产品开发。每年，公司都有多种新科技运动鞋在市场推出。以下三大科技是锐步的另一特色。

1．蜂窝式减震系统(Hexalite)

利用独特的六角形几何连锁结构，在鞋底最受力位置设有形状如蜂窝的六角形特别胶料。当足部受压时，柔韧度极强的 TPU蜂窝式层壁能迅速将震荡力平均地向六面分散。 Nike的气垫(Air)利用气体流动减震，但气垫一旦被刺破就会失去其减震作用，比较而言，锐步则不会因此影响减震功能。

2．石墨纤维(Graphite)

锐步将这种高科技的宇航材料置于鞋的脚桥位置，利用它极度坚硬而轻巧的特点(比传统乳胶材料轻45％)，除能增强脚部的承托力之外，还能减轻鞋身重量近20％，使脚部不易感到疲倦。

3．即时充气系统(Instapump) 　 它是由设计鞋的多个位置的多个气囊组合而成，采用全新的坚韧氨脂及胶质纤维制成，充气开并能为消费者于一瞬间调节鞋内的气囊充气程度，令其在不同的情况下均可获得最佳的保护及稳定支持。

四、出色表现　魅力无穷

名人推广和活动赞助是名牌广告战中的两件主要武器。锐步针对中国市场，选用华裔网球明星张德培作为系列广告的代言人，取得了空前的成功。张德培勤奋刻苦、坚韧不拔的精神，与中国传统文化互相吻合，因此系列广告—经推出，便取得了相当显著的绩效。

非旁观者的感觉

1993年锐步推出“非旁观者的感觉!”为口号的电视广告。片内以张德培在球场上苦练接球为画面。当张德培将发球机发出的球一只不剩地全部打回对场时，他露出了胜利的笑容，并弯下身按了一下所穿的锐步运动鞋的 pump，暗示好成绩的取得是以锐步的高科技为后盾的。

信念

张德培从 1989年夺得法国网球公开赛冠中至1994年的5年时间里一直保持世界排名前10位。于是1994年锐步推出以“信念”为主题的广告，通过感性诉求的方式，向消费者描述张德培在球场上表现出来的坚毅品质，进—步深化锐步“奋发向上，积极进取”的体行精神，在广大消费者中间产生了极强的共鸣。

自我领域

1996年，锐步又报出以“自我领域”为主题的新一辑广告。片中以张德培在长城上挥拍练球为背景，配以张德培的旁白“我就像长城一样无人能击败我”。其中表露无遗的拼搏精神和中华民族深厚的情结将品牌形象提升到更高层位。

面对面挑战张德培

这项轰动一时的活动，是利用张德培结束“95沙龙网球公开赛”被邀请前往广州表演的机会，在酒店内举办他与消费者见面的联谊会。届时在各商场凡购买锐步的顾客，都有机会抽奖参加这次聚会。活动举行期间，各店销售量比同期增长一倍以上。

五、媒介宣传　贴近大众

公司除推出系列广告之外，还通过与各大新闻媒介合办节目、活动的形式，加强锐步的品牌影响力。这种宣传形式更贴近消费者，效果甚佳。

锐步与各大电视台、电台、报社的编辑、记者保持经常的接触，主动提供各种信息，每当锐步有新产品推出时，公司会主动将有关资料提供给媒介，并解答他们提出的问题。1994年初公司在推出 Pump、 Hexalite、Graphlite三大科技时，便将其主要的功效及具体的构造向每个媒介发送资料，并组织记者们亲临公司看样解说。

运动鞋市场调查报告范文第2篇

锐步的股价是10.25美元，这是不是说锐步是低档货呢？锐步股票的市盈率是10.7，而耐克是27.9。 其股票市值与销售额之比仅为0.2，而耐克是1.83，锐步每股盈利为8美分，低于其预测的每股12美分。销售收入为697400万美元，比去年降低了7个百分点.。其运动鞋的市场占有率为13%，耐克为34%。Babson Value 基金的Tony Maramarco说:迟早有一天人们将会认识到这只股票的价值从而都购买它。”为什么他们会这么做？除非有个理由让他们这么做。

Carl Yankowski是锐步新任CEO，以前就职索尼公司。继去年裁员500人后，今年又裁员600人以降低负债和开支。与耐克公司不同的是，他不再强调运动名人，而是集中在公司做得很好的妇女和儿童鞋上。但这两种做法几乎没有什么区别。能扭转下滑并出现增长的市场策略在哪里呢？

锐步国际有限公司发表了一份详细的第三方有关第三世界国家为其生产运动鞋的工厂劳动条件的报告，这可能是一个的新策略。根据锐步有限公司CEO，保罗·菲尔曼说，公司允许发表这种报告是“因为我们认为现在是面对并负责为海外工厂改善工作条件的时候了。”这不仅是第一份由美国公司发表的报告，也引起了反对美国超级品牌如Kathie Lee Gifford， L.L. Bean， Nike等剥削第三世界国家劳动力的运动。

此研究基于对950个工人的调查，代表了约25000个为锐步公司生产运动鞋的亚洲工人。这些不正当使用雇员的记录包括：

由于未对胳膊和手采取保护而操作化学品导致皮疹；

由于空气流通不畅引起头痛。

在时间卡上做手脚，对员工正常和加班时间进行克扣；

虽然妇女已占到厂总劳力的80%，但为妇女设立的厕所远远少于男性；

不正确的坐姿引起的肌肉和背部的疼痛

为了解决这些问题，锐步宣布将给工人发放手套、面具、保护眼睛和手臂的用品，增建和改善厕所，检查工人的时间表，用当地语言介绍安全条例以及做出其它方面的改进。公司会将报告分发给这些工人。“原因很简单，就是因为我们锐步承诺要尊重为我们生产运动鞋的近25000名亚洲工人的基本人权。”

锐步仍未满足其改善举措，它正在人权舞台上施展其政治才能。“我们想鼓励那些可能不愿打开为其生产产品的工厂大门的跨国公司接受全面的检查；我们想转变在许多公司里盛行多年的看法：即他们对不是自己的工厂的工作条件或不是公司雇员的工人的待遇没有任何责任。”

在此我们形成了一种卓越而有效的战略，它使得锐步令人困惑的不注重体育名星的作法变得有意义。锐步可能会塑造一种社会营销战略，这种战略可使它在最有实力的领域——妇女和儿童鞋市场保持销售增长。而妇女和儿童正是最易引发社会反响的部分。继Ben和Jerry's在平静的市场上取得成功以及Body Shop's反对动物试验的营销战役后，锐步钓到了人权这条大鱼。妇女是人权的骨干。孩子们很快会成为想为世界做些好事的理想主义者。

运动鞋市场调查报告范文第3篇

作为世界著名品牌，nike仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，nike更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹(篮球)、罗纳尔多(足球)、迈克尔.约翰逊(田径)等等，其中更为micheal.jordan推出了其单独品牌“air jordan”。目前，nike几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但nike仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

企业公司的概况

公司简介

1972 年

nike公司正式成立。其前身是由现任nike总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

1973 年

全美XX米到10000米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿nike运动鞋的田径运动员。

1978 年

nike国际公司正式成立。nike鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1979 年

第一款运用nike专利气垫技术的thaiwind跑步鞋诞生。第一条nike服装生产线开始上马。

1980 年

nike进入中国，在北京设立了第一个nike生产联络代表处。之后，nike秉承“local for local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。

1996 年

正式在中国成立了全资子公司。nike(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于XX年1月作为分公司并入中国区)。

XX年5月

nike开始在全国范围内举办nike蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是nike公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。

XX年7月

nike特邀被冠以“放客博士”之称的nba巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。

XX年8月

耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

XX年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之称的nba巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。XX年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

在中国，nike公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、nike高中男子篮球联赛、nike青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

二.产品分析

(1) 品牌类型：nike生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“nike”的运动鞋。

nike公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造织物(网眼布mesh)作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶(carbon rubber)、硬质橡胶(solid rubber)、耐磨橡胶(drc-durable rubber compound)、天然橡胶(natural rubber)、环保橡胶(regrind)、充气橡胶(duralon)和黏性橡胶(sticky rubber)作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，这是nike独一无二的气垫技术。

(2) 主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

(3) 口号：“just do it”

三.市场分析

(一) 目标市场

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“nike”的重点市场应该放在青年人和运动员身上;68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“nike”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;在调查报告中显示，“nike”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“niike”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“nike”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“nike”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。

(二) 竞争对手调查

目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。

我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：

品牌

简介

市场占有率(百分比)adidas

德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱

27.7%

reebok

英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力

20.5%

converse

美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力

13.6%

and1美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等

10.5%

puma

大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者

9.3%

李宁

中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者

8.4%

双星

价格较低，属普通大众消费

6.9%

其 他 品 牌

3.1%

四.消费者分析

(一) 消费者总体态势：

nike是消费者选择的第一品牌。adidas的市场占有率是27.7%，reebok的市场占有率是20.5%，converse的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。

(二) 消费者购买因素：

首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感

，再者就是看中“nike”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

五.广告策略

一. 广告目标策划

通过各种媒体进行对“nike”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“nike”依然保持在世界运动市场上的领先地位。

二.消费市场策略

1. 看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“nike”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“nike”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

2. 把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

3. 保持良好的品牌形象。

“nike”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

4. 因地制宜的采取营销策略。

虽然“nike”公司在中国只有三家(北京、上海、广东)，但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“nike”的关爱。

六.广告设计

一. 平面招贴和特大霓虹灯广告

1. 平面招贴选用“nike”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“nike”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。

2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“nike”精神、以及各详细介绍“nike”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。

二.网络广告和宣传册

1. 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“nike”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。

2. 在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“nike”。

三.cm广告

广告主题：nike——just do it

广告时间：25秒

广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题

镜头一：(训练馆)micheal jordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架(音乐：安静的训练馆传来一声jordan的叹息)

镜头二：jordan运球，起跑，加速(镜头换至脚下的`air jordan 11`上)(音乐：运球声和脚步声逐渐急促)

镜头三：jordan起跳，借那双`air jordan 11`提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，jordan双手抓着篮筐，不敢着陆(镜头特写其面部表情)(音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息

镜头四：镜头随着jordan的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。(旁白：“just do it”并伴有字幕和产品形象以及“nike”标志)

七.广告实施计划

1 时间：XX年6月1日——XX年1月1日

2 媒体组合：

充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(cm)为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。

3 选用媒介：

报纸：《体坛周刊》、《人民日报》

理由：上述报纸属权威性，发行量大。

杂志：《当代体育》、《体育画报》、《nba时空》

主要安排封二，封三(专业杂志尽量争取封面封底)电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高 且覆盖面广的电视台;cf广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。

网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页)

八.广告费用预算

项 目制 作 与 媒 介金 额 (元)总 策 划广 告 整 体 策 划 报 告80 000广 告 制 作电 视25s 胶 片200 000报 纸1/4 版 面10 000杂 志彩 色 插 页5 000因特网网 站 首 页50 000广告费用电 视中 央 一 套60天×2次/天×5000元=600 000中 央 三 套60天×2次/天×5000元=600 000中 央 五 套60天×2次/天×4500元=540 000报 纸《体坛周刊》6次×40000元=240 000《人民日报》6次×50000元=300 000杂 志《当代体育》25 次×10000元=250 000《体育画报》25 次×10000元=250 000《nba时空》25 次×10000元=250 000因 特 网雅 虎 中 国60天×5000元=300 000搜 狐60天×5000元=300 000新 浪60天×5000元=300 000网易60天×5000元=300 000营 销 活 动500 000机 动 费 用100 000总 计4 175 000

nike市场问卷调查表

1. 您是否喜爱运动?

是 否

2. 您是否经常购买运动系列的用品?

是 否

3. 您是否听说过“nike”这个品牌?

是 否

4. 您是否在观赏过“nike”的广告?

是 否

5. 您对“nike”的了解有多少?

很少 一般 很多

6. 您对“nike”的印象如何?

不好 一般 好

7. 您觉得“nike”市场的主要竞争对手是：

彪马 阿迪达斯 锐步 匡威

8. 您是否购买过“nike”的商品?

没有 偶尔 经常

9. 您对“nike”商品的质量是否感到满意?

不满意 一般 满意

10. 您对“nike”的售后服务是否感到满意?

不满意 一般 满意

11. 您对“nike”的价位有什么看法?

便宜 一般 太贵

12. 您大概觉得运动系列用品(包括服装，鞋和体育用品)的价位是多少才能接受?

100—300元以下 300—600元以下 600—1000元 以下

13. 您对于国内外品牌更钟爱哪个?

国内 国外

14. 您的性别是：

男 女

15. 您的年龄：

少年 中青年 老年

16. 您的职业为：

学生 工人 老板 其它

17. 您的月收入为：

500元以下 500—1000元 1000—5000元 5000元以上

18. 您对“nike”产品有什么看法?

产品的价位太高难以接受 产品质量应该加强

产品的售后服务应该加强 产品的款式应该更加新颖

运动鞋市场调查报告范文第4篇

关键词：乔丹；品牌传播；效果研究

一、引言

伴随着市场竞争的日益加剧单一的营销手段很难适应当前市场的需要，比如当今的企业仅仅依靠价格和服务想要占领市场竞争的制高点存在着很大程度的困难。传统的产品营销观念已经不能够适应当前同质化的市场，而品牌则成为引导企业和顾客正确识别自己的产品，并且与竞争对手区分开来的一个重要标志，品牌作为一个新的营销理念，需要引起当前企业的重视。世界知名的体育赞助商之一耐克公司和体育巨星迈克尔，乔丹的合作，充分的利用现代体育平台作为基地，大力地向消费者宣传他们的品牌，耐克公司在20世纪70年代还只是世界上众多运动鞋公司当中的一个，甚至在1984年整个公司曾经面临着倒闭的危机，也就是在那一年耐克公司和乔丹签署了赞助合约，而也就是在那一年他们推出了自己第一款乔丹系列的运动鞋，整款运动鞋的销售额高达1.3亿美元，这也使得耐克公司这个当时没有任何生产基地的虚拟公司在全球掀起了一场场经久不衰的风暴，在短短的10年内就累计盈利20亿美金，雄踞了整个体育用品市场。也被国际媒体誉为20年来世界新建的最成功的消费品公司。而乔丹这个品牌也在近些年来风靡全球，成为耐克众多品牌当中唯一一个独立经营的品牌，单独参与市场竞争，仅仅乔丹这一个品牌就能够为来客公司贡献50%左右的销售额，而球星迈克尔，乔丹和耐克公司的合作关系更被视为商业界和体育职业街婉美合作的典范。乔丹品牌根植人心，甚至对于一些体育运动爱好者来说，乔丹品牌的产品甚至比一些珠宝汽车还更加具有吸引力，耐克公司也成功的将球鞋看作一种艺术品来进行销售，不仅仅只是凝聚了球鞋自己的功能还凝聚了对于乔丹的崇拜对于篮球这项运动项目的热爱，在这些消费者心中已经形成了一种独特的近似于信徒式的文化，能够拥有一双乔丹的球鞋甚至是每一个年轻人的梦想。而乔丹品牌之所以能够获得这样的成功，与桥墩品牌的传播策略是有着十分密切的关系的，因此本文将分析乔丹品牌的现状以及乔丹品牌传播的特点，进一步研究乔丹品牌的传播效果。

二、AJ品牌现状以及特点

1.AJ品牌现状

迈克尔乔丹和耐克公司的合作长达19年，在此期间，乔丹曾经3次退役，但是每一次的推移都会给那个公司带来巨大的影响，一般来说，当以某个运动员命名的品牌在运动员退役之后就会慢慢的淡出市场，但是在这19年当中耐克公司却看到了这位篮球巨星身上巨大的商业价值，因为在篮球界没有任何一位比迈克尔乔丹更加权威的人，他退役之后，耐克公司让他成为耐克品牌推广当中的一个重要组成部分，为了保持乔丹品牌的热销，公司决定将乔丹品牌继续经营下去，并且提高其每年5亿元的销售额，耐克公司的品牌战略十分的明确即使乔丹不打球了，他们还会继续推出乔丹文明的运动鞋，他们不想让人认为只有乔丹才有资格穿着乔丹品牌的鞋，他们希望消费者能够将对于球星的痴迷转到产品上，但是当乔丹退役之后，并且在没有任何复出迹象时，乔丹系列篮球鞋仍然热销，在1997年耐克公司决定将，乔丹这个品牌演变成为独立于耐克公司的乔丹品牌，并且成立乔丹公司对于该品牌进行独立经营。

新成立的乔丹公司在经营方式上采取了很多创新的模式，在球鞋的设计方面更多的采用了一些新技术，新的设计理念，在乔丹第13代鞋子当中乔丹本人亲自参与了球鞋的设计，把自己的想法和创意添加到学子的构思当中，由此也就使得这款鞋成为所有乔丹系列篮球鞋当中的佼佼者。在除了鞋子之外，乔丹公司又别出心裁地推出了一些套装，不仅仅卖篮球鞋，除此之外，在包装盒内还同时搭配了衣服和帽子，这就使得乔丹品牌在整个市场当中打开了一种全新的销售模式。

伴随着乔丹公司经营范围扩大除了生产原有的篮球鞋系列之外，开始涉及更多的业务，乔丹本人也亲自挑选了5名NBA队员，穿着他们所设计的系列球鞋，参加各种篮球赛事，在乔丹公司品牌运作的中心，他们想到品牌不能单一地局限在某一个领域，一方面公司仍将乔丹作为首席代言人，另一方面也添加了一些新的形象，除了NBA明星之外，纽约的洋基队棒球巨星杰塔都成为了耐克公司旗下的代言人。

单一的广告宣传手段也不能够满足乔丹公司的需求，于是他们为乔丹安排了专门的电影，《空中大灌篮》这个电影的热播更是使得乔丹的名字传遍了全世界，这成为了乔丹品牌的另一个促销手段。

综上所述，我们可以看出乔丹在耐克旗下游戏类品牌成为独立经营品牌，这个品牌发展至今已经成为继耐克、阿迪达斯、锐步之后世界第四大体育品牌，并且能够在年轻人的心目当中占有十分重要的地位。伴随着中国市场在各领域的崛起，乔丹公司将品牌营销的重点转移到中国这个充满商机的市场，首先针对于中国消费者的特点开展一系列的促销活动，为了进一步的提升品牌的知名度，乔丹品牌的运动鞋当中添加了更多中国元素，一面单独为中国市场设计红色并带有中国文字的运动鞋，此举一出受到了中国市场消费者的热烈欢迎。

2.AJ品牌传播方式

（1）明星造势

人们对于产品的认知，往往不如对明星那样狂热的追捧，耐克公司很成功的将明星有效运用到其平台推广的过程当中，在耐克公司的营销过程当中，明星被他们描述成为传说中的英雄，他们头戴光环从神话步入现实，吸引了诸多消费者在他们的身边，听取他们的建议，并且效仿他们的举动，由此就吸纳了一大部分追星族作为自己的忠诚顾客。为了更好地树立公司形象，耐克公司挑选了当时还没有名气，但是潜力十足的运动员乔丹，并且精心策划了乔丹之行，让乔丹代言第一代保单系列的运动鞋，乔丹在广告当中一飞冲天灌篮的动作给观众留下了十分深刻的印象，从此飞人乔丹的形象家喻户晓，乔丹也成为了美国篮球爱好者的新偶像尔，耐克也成为了美国妇孺皆知的一大新的运动品牌。

（2）品牌推广平台

1984年NBA的市值跌到1550万美元，在NBA的23支球队当中有17支球队濒临破产解散，而作为美国所拥有的四大职业联赛之一，篮球已经没有很多人对他感兴趣，而且从事这些项目的大都是一些名誉扫地的家伙，为了更好地应对市场的变化，耐克也急于向消费者展示自己更加正面的品牌形象，所以这个平台一定要比传统的媒体更加具有时效性和广泛性，而这个时候乔丹横空出世，作为乔丹签约的公司，耐克自然而然的成为了NBA最主要的运动服装赞助商。而正是拥有耐克这样实力雄厚的赞助商，加上飞人乔丹不俗的表现，伴随着NBA的商业运作，使得本来无人问津的篮球体育赛事一下成为了全美关注的热点，每一个赛季的NBA都会吸引全球上亿的观众，作为比赛场上的明星乔丹每一场比赛中所穿的篮球鞋更是能够成为年轻人争相购买的对象，耐克凭借NBA作为媒体宣传平台，使得自己的品牌效应在世界范围内急速传播，而耐克所塑造的篮球巨星乔丹也在消费者心目中留下了深深的印象。

（3）富有创意的广告

耐克早期的广告作品主要侧重于传播产品的优势，因为当时产品的定位主要是在竞技体育场上。而80年代后期耐克产品开始从田径场体育馆进入寻常百姓家，于是耐克公司希望在不丢失体育传统的基础上进一步扩大广告的影响力，希望莱克的产品能够成为青年人文化的一个重要组成部分。耐克公司积极地拓展市场，而首先要突破的也就是青少年市场，在青少年市场当中有一个十分明显的特色，这些年轻人喜欢运动崇拜英雄追星亦是极为强烈。于是，耐克公司针对于这样的特点，又策划了一部广告片“谁杀死了兔子乔丹”，让乔丹和卡通界的明星兔本尼一同出镜，上演了一场篮球大战，在这个广告当中没有大肆的去宣扬自己的篮球产品，而是通过这样的一种方式来加深品牌在消费者心目当中的印象。取得了很好的市场成绩。

在90年代耐克公司又着手开发电脑游戏，让游戏的参与者能够和球王乔丹一起打球，这也很好地掌握了受众群体的实际特点，在游戏当中不断的强化品牌意识从而让更多的消费者能够感知到这个广告品牌，使得乔丹的品牌形象在潜移默化的过程中根植于顾客的心里。

三、AJ品牌传播效果

1.品牌知名度与广告知名度

品牌的知名度与广告知名度是整个品牌市场地位的一个重要特征，也是了解品牌认知程度与认知渠道影响程度的一个重要信息来源。而根据耐克公司在今年的中国市场的品牌知名度调查中，我们可以看出，在耐克公司抽样调查的3000名18到35岁青年当中，知晓乔丹这个品牌的人占到了总体调查人数98.6%，由此我们可以看出，乔丹品牌具有很高的知名度，在整个体育运动市场当中人们对于乔丹这个品牌可以说是耳熟能详。而对于乔丹广告的知名度在调查的过程当中却并不是十分令人满意，在被调查者当中仅仅只有62.8%了解乔丹的广告，导致这种原因可能是多种多样的，因为乔丹的广告更多的是出现在一些NBA赛事对一些专业的体育频道，很少在一些其他的频道当中播出，这就使得人们知晓乔丹广告的途径并不是十分的宽泛，可以说乔丹的广告更多的也只是针对于目标群体。

2.品牌在市场上的表现

就品牌在市场上的表现来看，在调查的过程中，耐克公司发现，被调查的3000人当中，当被问及使用过哪些体育运动品牌的时候，回答的最多的也就是乔丹品牌，能够占到总体调查人数的72.8%，由此我们可以看出消费者对于乔丹品牌的认可度很高，而现实的情况也是如此。在2010年到2015年之间吊灯品牌在世界市场上的表现十分良好，在2015年实现了总体收入36.8亿美元，仅仅乔丹一个品牌也就在全球市场卖出了16.8亿美元的好成绩，由此我们可以看出，乔丹品牌在整个市场上的表现还是十分令人满意的，这也与耐克公司的宣传策略有着密不可分的联系。

3.平面媒体广告的品牌传播效果

就平面广告的品牌传播效果来看，乔丹品牌的平面广告更多地分布于NBA赛事场，和其他体育赛事的场馆当中，还有一些则分布在乔丹专卖店的周边，在被调查的消费者当中约有96.8%的消费者曾经注意过乔丹的平面广告，而且这些消费者普遍的表示乔丹的平面广告令他们印象深刻。在现实的情况中也是如此，乔丹专卖店周边的平面广告往往能够给人极大的视觉冲击，大部分的乔丹专卖店都使用飞人乔丹灌篮的那一瞬间作为宣传，人们在看到这种平面广告的时候，往往会感觉热血沸腾，从而不自觉地产生购买的欲望，由此我们可以看出，乔丹的品牌传播效果十分良好。

4.户外媒体广告的品牌传播效果

户外媒体广告是指能够进入家庭的广告媒体之外的广告形态，与传统的媒体相比户外媒体广告往往暴露度比较高，环境选择的多样化接触频率高，也能够具有社会服务功能等强大特点，而且户外媒体广告具有非常强大的亲和力。而对于户外媒体广告效果的调查，发现在被调查的消费者当中，有72.98%的消费者表示看过乔丹的户外广告，乔丹的户外广告，由此我们可以看出，乔丹户外媒体广告的注目率比较高。无一例外的这些看过乔丹户外广告的都对乔丹户外广告的好感度比较高，总体的好感度能够稳定在56.8%左右，这也就是说，乔丹品牌的户外广告不多也不少，恰好能够满足消费者知晓品牌信息的需求。

四、结语

综上所述，我们可以发现，耐克公司的乔丹品牌经历了漫长而复杂的发展周期，但是不可否认的是乔丹品牌为耐克公司创造了巨大的价值，而乔丹品牌作为耐克公司独立经营的品牌，在整个市场当中都有着不俗的表现，这也在很大程度上受益于耐克公司的品牌经营战略以及品牌传播方式，就品牌传播的角度来看，耐克公司通过支持一些NBA大型赛事，通过电影、平面广告等等方式来进一步的宣传整个品牌的形象，保证品牌能够在消费者心中树立一定的印象，而且在传播效果方面，乔丹品牌的传播效果比较良好，在整个市场当中的认可度也比，消费者也能够通过乔丹品牌广告知晓更多关于品牌的信息，定向的向一些消费者传达了乔丹的品牌理念和企业形象，这在很大程度上为乔丹品牌的进一步发展奠定了必要的群众基础。但是我们需要注意的是，伴随着社会经济的迅速发展，品牌传播的方式应当更加多样化多元化，只有通过这样的一种方式才能够获得消费者更多的支持更多的关注，并且好的树立品牌在消费者心目当中的形象。

参考文献：

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[6]Carson Cunningham.American Hoops：U.S.Men's Olympic Basketballfrom Berlin to Beijing [M]. Lincoln： University of Nebraska Press， 2009.

运动鞋市场调查报告范文第5篇

在营销传播过程中，广告部门、销售部门、公关部门等可能各自都有自身的目标，或营销传播方式和目标各有差异，但有一点应是共同的即所有的营销传播活动应为品牌营销传播服务。品牌营销传播是由营销这个商业活动和传播这个思想传递活动组成的。营销和传播并非彼此孤立，而是相互渗透的。营销传播实际上是通过品牌的定位将品牌内涵传递给目标消费者，并通过各种营销方式促成消费者购买。

下面我们通过耐克的欧洲营销策略的案例来具体了解品牌营销传播方式的整合过程。

1981年春，耐克进入欧洲，在荷兰阿姆斯特丹设立了欧洲第一家球鞋专卖店。耐克进军欧洲的原因在于当时的欧洲是一个巨大的潜在市场，因为如果按照美国人的购鞋模式，去改变欧洲人的购买习性，市场潜力至少可以扩大3倍。耐克也知道它在欧洲的主要对手是如日中天的阿迪达斯。当时德国品牌阿迪达斯不但是欧洲老大，更是全球霸主。阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒是运动员出身，非常了解运动员的要求。1954年，世界杯足球赛德国队出征穿的是阿迪达斯足球鞋并大获全胜；阿迪达斯运动鞋声名鹊起。此后阿迪达斯顺利成为很多国家指定用鞋，同时阿迪达斯在奥运会、世界杯等重大赛事上新产品，引来无数媒体的免费报道。然而当时阿迪达斯在媒体广告上的花费并不多。

在上世纪80年代，雄心勃勃的耐克其欧洲营销策略就是锁定阿迪达斯为竞争对手，同时耐克无意模仿阿迪达斯。通过市场调查发现欧洲人辨识耐克有两项重要元素：“美国”与“跑步”，所以耐克将其定位为“欧洲的美国运动鞋”。耐克在欧洲的销售成长归功于媒体广告。耐克大幅增加与顶尖运动员签署代言人及赞助合约，同时搭配营销活动，扩大品牌触达消费者的广度与深度。此举造成了消费者心理认同即如果这些顶尖球星都认为耐克是好鞋，那么我也应该穿耐克。

耐克另一个营销传播方式则是巧妙地运用各种事件活动造成震撼性话题。例如：，1984年洛杉矶奥运会期间，耐克大胆地策划了一项“都会活动”，在全球各大都会城市的摩天大楼悬挂巨幅户外广告，不但获得媒体的争相报道，更赢得了年轻人的一致赞赏。

1986年耐克将广告权转移到威登肯尼迪广告公司，“Just Do It”广告主题开始大放光彩。此时耐克开发出革命性的气垫鞋。广告公司建议以“革命性新产品”的角度诠释耐克全新的制鞋科技，同时签下NBA超级巨星乔丹为气垫鞋代言人并以“空中飞人乔丹”为新产品命名。此外网球金牌顽童阿加西和NBA火爆浪子查尔斯·巴克利也是耐克的广告明星。耐克通过一系列广告片及球星，全面诠释了“Just Do It”的主题，在全球超过80个国家同步播放。

从耐克的案例中可以看出，耐克通过媒体、赞助、事件等各种有创意的品牌营销活动，成功地在欧洲打开了市场，并赢得了挑剔的欧洲人的青睐。可以说，各种营销传播方式的整合运用是耐克获得成功的主要原因。同时通过上述案例我们认为，品牌营销传播主要运用以下方式的整合作用实现品牌传播的目标。这些对我们在当前营销环境下，思考如何运用品牌营销传播方式具有重要的启示意义。

第一，运用广告传播品牌信息

很多企业会选择电视广播、报纸杂志和户外广告牌等来投放广告。传统的大众媒体传播方式能够吸引数量庞大的受众，这些广告能够重复地向受众信息，强有力地干预受众的意见，并且，媒体广告还可以采用艺术表现力来感染受众，因此受到了广告主的青睐。我们可以观察到通过大众媒体广告一炮走红的品牌不在少数。但在当代营销环境下，除了传统广告外，基于电脑技术的网络广告也逐渐获得人们的关注，在线广告和电邮广告被认为对于目标消费者更具有针对性，并且网络广告的互动性和可在线购买产品的特点也是它的优势。现在很多品牌一般都会选择同时在传统媒体和网络上广告，以获得更好的品牌传播效果。

第二，一对一销售

即公司销售人员口头说服中间商或消费者购买公司的产品或服务。例如某品牌一款新的洗涤用品准备在某一大城市大型超市上市，那么企业的销售人员会拜访包括家乐福、欧尚、华联、联华等在内的零售商，说服他们在已有的洗涤用品中加入这一新产品。为了使新产品迅速打开市场，企业将向各个超市提供包括优惠、折扣、试用在内的促销辅助。这种一对一销售的特点是，销售人员可以和客户保持长时间的联系，甚至更深的交往，发展为较为稳固的关系，这对于销售业绩提升有着重要的促进作用。同时在这种品牌营销传播模式中，销售人员还可以及时得知顾客的反应，以即时调整营销策略。

第三，活动或事件赞助营销

近年来品牌赞助某项活动或事件获得成功的要算“蒙牛酸酸乳”赞助湖南卫视《超级女声》，和隆力奇赞助央视的青年歌手大赛等。也正因为如此，北京2008年奥运会的赞助权竞争就十分激烈，有媒体称，海尔竞争北京奥运会白色家电赞助商时，宣称耗资逾2亿元，其中大部分是以现金支付。阿迪达斯争夺“北京2008合作伙伴”称号，花费就高达13亿元。美国UPS公司、海尔集团、搜狐公司、青岛啤酒和燕京啤酒等有幸进入赞助商名单。最终阿迪达斯、中国移动等10家企业成为北京奥运会的合作伙伴。

第四，卖点（POP）展示

即在卖点张贴海报、展示商品等方式吸引消费者购买的促销手段电影院门口张贴电影海报是吸引观众观看电影的重要促销手段。

第五，通过公共关系和网络传播显示品牌形象与个性

一般说来，产品会上企业的信息对于记者具有较高的新闻价值，使记者乐于报道。公司乐意通过产品会等形式来宣传产品或服务，使产品信息见诸新闻报道。例如，苹果电脑公司推出新款iPod，数天之内，这一新闻就传遍全球。公共关系营销的优势在于吸引媒体对新产品免费宣传，这是它与广告传播的本质区别。需要注意的是，在这种会之前，事先必须准备产品资料，并向记者发放，以便记者了解会的背景。

运动鞋市场调查报告范文第6篇

1999年，安踏从众多晋江体育用品企业中率先走来，聘请孔令辉做代言人，通过央视喊出“我选择，我喜欢”，它成功了。它的成功使“明星+央视广告”的营销模式在晋江企业中变成了通用的模仿模式，央视5套似乎变成了“晋江频道”。“明星就像韭菜，只要长出新的一茬儿，马上就会被晋江企业家快手收割。”这句话以管窥豹，反映出晋江运动鞋企业营销同质化的窘境。

市场让晋江各家体育用品企业尝到了苦涩：国际一线品牌及二线品牌基本垄断了运动鞋的高端和中端市场，国内品牌李宁、安踏占据一定市场份额，而晋江运动鞋品牌则大多集中在中低端市场。晋江这些厂家因缺乏核心技术，在产品开发上乏力，产品市场千孔一面，形成白热化竞争的局面。

然而在营销创新方面晋江各家体育用品公司正处于沉默期，沉默中孕育着机会。1999年，安踏曾率先在营销创新上大胆突破，至今还保持着领先的优势地位，这个时候，对于晋江众多体育用品公司来说，谁能率先实施营销创新，谁就能在第二轮竞争中获得优势。

然而，该从哪个方向进行营销创新从而获得突破呢？

专业谋变

营销创新突破的原点，无外乎从产品这个源头开始。要在产品上附加与众不同的价值，就必须在产品研发上舍得投入，研发出拥有自主产权的产品，此道理众人皆知。然而，晋江企业同时也明白，研发产品的投入，并不能立刻为企业带来可观的收益，有相当的风险。

鸿星尔克是众多晋江企业中最先“豪赌”的一个。总裁吴荣光认为：“鸿星尔克没有退路，必须在产品研发上加大投入，然而这种投入并非盲目的投入，要讲究策略。相对于跨国品牌投入的研发费用，鸿星尔克所能全部投入的研发费用仍旧是微小的，所以这就注定鸿星尔克要走专业化的道路，在产品研发上专注于“科技领跑”。

专业化让鸿星尔克开始放弃许多不必要的投入，聚集所有的企业营销资源到科技创新上来。鸿星尔克明白要想实现专业化的发展之道，仅仅依靠品牌的专业化定位是不够的，更需要专业化的产品和专业化的技术来支撑。早年运动鞋领域Adidas之所以能够缩小与Nike的差距，“天足”概念鞋起到了重要的作用，可以说Adidas用“天足”的技术向Nike的气垫技术发起挑战，从此两个品牌平起平坐。鸿星尔克也是将推出高技术含量的运动鞋作为专业化的发展方向的。

2005年4月，经过不懈的努力，鸿星尔克研发中心终于研发出了代表国产运动鞋最新技术的“GDS减震系统”。“GDS减震系统”融合了“高密度耐磨独立抓地系统”，“超强避震系统”、“包覆式稳定科技”、“内部空气循环系统”四大功能系统，在舒适性、耐磨性和透气排汗、减震缓震等性能上达到了专业运动的要求。同时因为采用高密度、超耐磨全橡胶结合独立减震系统，使用航太级碳纤维及钛丝纤维的顶级材料，并运用先进的工艺制造技术，将内减震、外均压的功效相结合，给予双脚柔软的支持力和惊人的爆发力，从而更加有效地保护运动员的双脚。值得一提的是，该技术作为行业的先进技术，突破以往鞋底仅垂直浓缩减震的想法，利用水平方向的位移来削去足部受到的反弹力，减震导力片将落地时的击力迅速吸收、扩散。因此在第六届晋江国际鞋博会上，GDS减震鞋成为鞋博会上备受关注的一款产品。“GDS减震系统”为鸿星尔克带来了很好的荣誉，并很快成为专业体育运动装备供应商，其系列产品中网球鞋、跑鞋更成为它们的强项。2005年，鸿星尔克网球鞋在“网球风云榜”评选中与Nike和Adidas同列三强。

整合推广

“GDS减震系统”的科技对销售者来说是冷冰冰的，如何将产品上获得这种高科技附加的价值告知消费者，从而在消费者心目中建立起与众不同的个性和获得独特的价值，还要进行大力的营销推广。鸿星尔克品牌管理中心提出了“科技营销、立体传播”的全新品牌营销理论，利用整合营销四式，不断保持市场沸度。

整合营销第一式：广告通关

近年来国产运动鞋企业在广告营销上是清一色的“明星代言”，仅仅将广告作为一种空泛的宣传艺术，这种空洞缺乏个性的品牌广告，不能有效地与目标群体进行沟通。如果没有品牌战略作指引，不从战略角度来思考和准备新的广告诉求，很容易囿于明星代言的模式。更重要的是，了无新意的广告根本无法与品牌所折射出的基因保持一致。鸿星尔克的整个广告传播策略都应该围绕着执行公司的品牌战略进行。

“GDS减震系统”作为一项新技术，怎样才能让消费者在最短时间里理解?怎样才能有效区别于传统的明星代言？怎样才能代表鸿星尔克专业运动的品牌形象？

经过无数次的争论，“机械腿”的形象越来越清晰地层现在品牌管理中心工作人员面前。第一，“机械腿”与跑鞋相结合本身就是顺理成章的事，而且3D方式可以全方位表现“GDS减震系统”这一新技术，突出了鸿星尔克跑鞋的产品功能，这显然是明星代言难以诠释的。第二，不论是“机械腿”的广告创意，还是“科技创新、领跑未来”的广告文案，都准确无误地表达了鸿星尔克集团科技领跑的品牌理念。于是，以“科技创新，领跑未来”为核心的“机械腿”功能诉求广告由此诞生。随后，鸿星尔克“机械腿”广告在央视投放，换下了以前花重金聘请香港红星陈小春、韩国歌后张娜拉作形象代言人的名人广告。

事实证明，崭新的制作手法与创意风格，使人们记住了鸿星尔克“GDS减震系统”，更记住了鸿星尔克走科技创新之路的专业化运动品牌形象。

整合营销第二式：公关助阵

“GDS减震系统”作为鸿星尔克“科技领跑”的有力佐证，虽说真金不怕火炼，但是在国产运动鞋无科技含量的舆论背景下，GDS会不会被有关媒体质疑炒作?鸿星尔克品牌管理中心在新技术出笼的喜悦中预测了在推广过程中可能突发的问题。因此它的上市必须把握恰当时机，鸿星尔克选择在第六届晋江国际鞋博会上推出此“秘密武器”。

为了吸引众多厂商及媒体对“GDS减震系统”的关注，鸿星尔克品牌管理中心在展台设计上颇费心思。在2005年鞋博会上，鸿星尔克的主形象墙分子结构的“领跑者”形象与“科技领跑”的会展主题交相辉映，展示空间无论是设计元素还是ERKE特有的蓝调和银灰色的应用，均凸显科技感。果不其然，鸿星尔克首款采用“GDS减震系统”跑鞋系列在鞋博会上的强势亮相引起了媒体的广泛关注。作为运动鞋减震技术的代表，其两大特点为：第一，突破了以往鞋底仅靠垂直浓缩减震的做法，利用水平方向的位移来削去足部受到的反弹力；第二．将内减震、外均压的功效相结合，给予双脚柔软的支持力和惊人的爆发力。

为此，鸿星尔克高层敏锐地感到：现在正是借力打力的好时机。专门邀请了相关媒体记者到厂方参观，并安排技术人员对“GDS减震系统”进行详细讲解，同时介绍了鸿星尔克科技领跑的一贯主张。很快，各大报

刊、门户及区域网站纷纷报道或转载鸿星尔克在鞋博会上的相关信息，“GDS减震系统”的报道一时间铺天盖地。

整合营销第三式：活动配合

鸿星尔克2005年之所以能成功实施品牌突围，还有一个重要的原因：将诚信贯穿终端营销始末。

由于单向广告宣传与消费者难以形成沟通，而且依据鸿星尔克与央视长期合作的经验和调查发现。运动鞋行业的广告互动活动几乎为零。因此，为了将“GDS减震系统”全面呈现给消费者，鸿星尔克特意从2005年4月起，组织策划了为期一个月的“看鸿星尔克央视广告，赢电脑大奖”活动。鸿星尔克对此次活动进行了周密安排。首先，整个活动都在公证处的监督下进行，而且“电脑、MP3”所有奖项都是名优产品。其次，凡光临鸿星尔克专卖网点或登陆鸿星尔克网站填写“鸿星尔克央视广告有奖收视调查表”者，就有机会参加抽奖活动。同时，为配合此次活动，在“五一”期间，还专门开展了“现刮现奖，当场兑现”活动。第三．所有获奖名单都在相关媒体进行公布。

凭借前期充分的准备和后期良好的执行力，本次活动鸿星尔克共收到了参与活动的回执单60万份，企业网站也收到近100万份电子回执单，远远超越了前期预定的10万份目标。活动期间，从“百度”、“google”、“雅虎”等著名搜索引擎的搜索栏上输入“鸿星尔克”就可以获得数百篇介绍此次活动的相关文章。通过电视广告受众互动参与抽奖的方式，调动了消费者的参与热情，扩大了企业的知名度，鸿星尔克达到了二次宣传的效果。

整合营销第四式：发力终端

拥有一流的理念、一流的产品，但如果少了终端销售这一“短板”，投入越大，水平越高，危机反而会越大。鸿星尔克“GDS减震系统”在终端卖场广受消费者及经销商的好评，还得益于其活动、广告与终端的有效配合。新产品上市之前，鸿星尔克就以“诚信营销”为核心，对如何有效进入零售市场，如何增加及整合资源进行了深入的研究。为落实品牌突围战略，鸿星尔克在全年度的系列整合营销方案中，配合新的广告传播活动，将广告运动和销售活动进行完美结合，让广告传播的品牌精神在销售活动中与顾客互动。

运动鞋市场调查报告范文第7篇

在广告的传播中，我们发现了很多值得回味及思索的问题，小到乡街上叫卖的口语传播，大到品牌的整合营销传播，因此无论我们怎么去做品牌，做广告，我们的目标都是一致的，那就是为商品的销售服务。没有销售，何谈广告！没有销售，何谈品牌价值！可我们却忽视了一个基础问题，那就是广告传播的基础。

大多数的广告人或企业管理阶层会说，广告传播是根植产品属性或是产品利益，这种观点是值得肯定的。但是随着市场品牌的琳琅满目，再加上广告花招的繁多，市场消费群体需求的多元化，广告在传播中，必须首要解决的是广告传播的基础：用响亮的声音告诉市场，我叫“谁”。可这点在鞋服企业中却极少执行，多数鞋服企业走上了品牌误区的不归路，浪费了大量的人力和财力。

如果说鞋服企业注重广告宣传的话，国内鞋服企业在本土广告的投放上并不低于其他国际性的大品牌。但他们在广告宣传的策略上出现了众多的盲目性，也是因为鞋服企业的区域集中，出现了大量的复制和跟从现象导致诸多负面的品牌效应，如闽派鞋服之间彼此复制，及品牌定位的同化现现象，导致了广告策略同化的现象，温州区域鞋服也不例外。鞋服企业在广告的运作中错误的复制，这种错误的复制和盲目的跟从，进一步地导致本土鞋服企业在品牌的运作中错误的传播：

第一：国内有众多鞋服企业在品牌的运营上已经超过20年之久。他们拥有着非常强硬的生产的工艺和技术，但是在产品的研发上非常的薄弱，特别是在款式、版型、色彩的开发中非常的落后。同样的面料，国内的研发和国外的研发在实力上相差甚远，也是制约本土品牌运作的障碍。也使得本土品牌纷纷偏向广告运作的原因之一，但是在广告的运作中他们却是歪打不着。短短几年的企业生产和经营就开始大喊品牌文化，大打产品文化理念，有的广告做得非常的有创意，但市场却不知道他叫啥名字。

第二：广告传播渠道丰富多彩，却不知道你叫什么！从电视广告、公车广告、户外广告，再到娱乐活动，可谓的广告传播丰富多彩，却激起不了市场消费群体的喝彩；户外广告的丰富内容，影视广告主打的品牌精神诉说，再到产品文化的经典提炼，可谓层层把关，可依旧不见真效。市场调查下去，消费群体的反应就是看见性价比高就买，没有其他理由。可见本土品牌在广告的传播中缺乏的不是塑造品牌的文化，而是缺乏对品牌符号的识别。

第三：品牌识别符号多为“擦边球”，不得不佩服本土鞋服企业对品牌的模仿能力。例如闽派众多鞋服企业在品牌商标模仿上“堪称一决”，大胆地模仿国际一线品牌的识别符号及广告语，例如“一切皆有可能”与“一切皆可改变”，以及“阿迪达斯”和“阿迪王”、“爱迪达斯”的较劲再到本土鞋服品牌标志符号相互的模仿等等例子，我们怎能不感叹本土鞋服企业“创新美德”和短期经济的煎熬。这种短期的品牌效益也看出了本土品牌有活力无生命力致命缺陷。

第四：品牌颜色的同质化，例如，相互效仿的红色一直以来被本土鞋服企业所崇敬，红色代表激情，代表强势，是力量的象征，这与本土鞋服企业所追求的运动精神相吻合，但是在颜色系列的运用中本土鞋服企业很难做到颜色的一致化，也很难把颜色提升到企业的运作和品牌的运作中去。本土鞋服企业在终端颜色的运用上，虽然采用一种颜色做主色调，但是众多鞋服企业的相互模仿和跟从也无法让品牌从众多品牌门店中凸显出来。如何以国际大品牌相互之争，大牌的单单品牌标识就可以把你踩得死死的。你又何必盲目跟从呢。

第五：广告定位过于高档，小品牌或是新品牌竟然走“高档”的广告路线，一口气就是塑造品牌文化，做文化广告。而终端的销售却是一塌糊涂。降价抑或关店已成为习惯性的营销行为，可谓可悲也可怜。平面广告高喊品牌精神，电视广告高呼情感动众，产品高举科技力，广告高唱创意，营销高抬创新。顾客只为你的内容买账算是你广告的成功一举，却不知道“你叫什么名字”。即便知道你叫什么名字，也不知道你身份是干啥？

在广告的传播中，抓住一个恒久不变的广告定律“请，记住“我”的名字”！这是不变的真理，即使是百年的企业也需要这么做。市场再怎么变幻莫测，广告的传播方式始终没有白费力气。也呼吁企业人不要再欺骗自己的感情了，品牌的传播需要事实事求，切忌走得太远。无论你是做品牌是做文化，在品牌进程的每一个阶段中，你都必须告诉市场，“我是谁？”然后再告诉他们“我是做什么的？”才能保持市场对你品牌的认知，也才不荒废企业来之不易的财力。如果广告啥都喜欢往里面塞东西，我想广告挤出来的不是品牌的“牛奶”，而是受众认为你是他的累赘。

也许我们的广告不能一鸣惊人，但是至少我们的广告可以让市场知道“我是谁，是做什么”。本土鞋服企业应该更加宁静地思考这个问题，而不是过多地追求广告带来的商品直接回报率或是直接飙升到品牌文化的领域去引导消费群体。品牌是要做文化的，但不能过急。何况品牌的广告费用是昂贵的。因此建议本土鞋服企业在运作品牌的同时别忘记了要大声你告诉市场“你的品牌叫什么”！也让我们从品牌的最基础识别符号抓起，让受众知道我们的品牌名字。

那么如何大声地告知受众“你的名字”呢？

第一：从终端的门店门面入手，国内品牌大多善于利用门店的橱窗做为产品的形象来直接传达给市场，这一点是可取的，但是在品牌还处在市场知名度较低的情况下，本人建议还是要抓住门店门面的视觉效果，最大化地在门店的门面凸显你的品牌LOGO。让众人一目了然地知道你叫什么名字。

第二：按照2011年的电视媒体价格比2010年的价格翻了二倍，当我们财力有限的时候，是不是该转变下电视的传播方式，是否可以考虑只宣传品牌LOGO，把你的15S或30S形象广告片全部用品牌的标识去替代，你会发现在15S或30S内传播品牌符号比单纯地宣传品牌形象更能让顾客记住即便你的广告非常有创意。何况你的品牌还达不到耐克、阿迪达斯、锐步的价值。何乐而不为呢？

第三：本土鞋服企业善于利用电视娱乐节目、现场互动节目及其他新兴媒体资源，这是值得肯定的，但是在报刊、杂志媒体的利用上出现了严重的断层现象。报刊新闻媒体的实效性和严肃性与其他媒体相比更能让受众接受和认可，而本土鞋服企业即便是有广告宣传也是单纯的图片传达，抑或是企业的事件报道，因此本土鞋服企业在报刊杂志的传播上，特别是在新闻软文的公关上缺乏创新与大胆。没有真正地挖掘报刊杂志带来的传播效益，特别是在电视媒体价格飙升的现代广告中，传统的报刊杂志更需要鞋服企业去挖掘其中的资源。

运动鞋市场调查报告范文第8篇

像阿迪这样的大公司，总会遇到点儿麻烦。前两年英国和澳大利亚的球场里总有妇女裸奔，举牌写着“抵制阿迪达斯”，原来阿迪认为袋鼠皮是制作足球鞋的最佳原料，为小贝特制了银色袋鼠皮球鞋。于是英澳两国动物保护组织者及素食主义者举行集会，抗议屠杀袋鼠。

很多年前，我还是个傻乎乎的体育记者，在美国的《生活》杂志上看见一张照片，是巴基斯坦儿童在缝制耐克足球，恰好有一天，耐克赞助一个少年足球赛，我去参加会。会上有少年球员，10岁多点儿。我憋了个问题想问耐克高管：你是否介意这些少年球员们知道，他们脚下的足球出自巴基斯坦童工？我把问题翻成英语，默默背诵了好几回，到了记者提问环节，我最终还是没提出来。我不好意思给人败兴，所以编译了一段外电报道，把耐克用童工的事发在杂志上。过了大半年，我收到了一份美国寄来的快递，厚厚一大本，是耐克发来的“劳工报告”，第三方调查的报告，非常详细地分析耐克代工厂的劳工情况。一年多后，我又收到一份耐克的“劳工报告”，那时《时代》周刊也发过耐克工厂的报道，其中有一句很煽情：这些中国工人干一个月，工钱还买不了一双耐克鞋。

后来，有个广州朋友来京出差，他供职于一家“四大”审计所，我问他为何来北京，他说到一家工厂做“劳工调查”，这家工厂为美国户外品牌“TIMBERLAND”做代工。那时TIMBERLAND还没进中国，我更不知道北京郊外有他们的工厂。我询问了所谓“劳工调查”的细节，不得不说，耐克和TIMBERLAND能给出第三方的“劳工报告”是负责任的。不过耐克还是成为反全球化运动中的一个靶子，只要有反全球化的抗议示威，总有人会趁乱袭击NIKE TOWN，还有一个作为靶子的企业是星巴克，示威的年轻人总要砸烂一两家咖啡馆。我看乔丹传记，发现很多组织或个人曾经对他抗议，说他不该给耐克代言，乔丹一再答应退役后会去第三世界国家的耐克加工厂看看，不过这家伙说话不算数。

运动鞋市场调查报告范文第9篇

而在品牌经营中，多数企业仍停留在借鉴参考成人运动的观念之中。在多数儿童品牌企业主眼里，成人运动的成功是儿童品牌突围的最佳模式。但在实际操作中，他们又发现，儿童品牌的原始积累远比成人运动少，资源与积累极端有限，仅有不多的品牌经营预算在无奈中，只好采取“抓大放小”策略。也正因为这种无奈的客观存在，多数儿童品牌的经营仅仅是停留在明星代言与专卖店扩张的阶段。

在对一系列儿童领军品牌经营调研中，麦迪逊广告在与各企业主、全国各地经销商调研恳谈中，我们发现：他们成功原因有一个惊人的相似之处，那就是：品牌经营，细化，细化，再细化。

卡西龙童鞋营销总监黄聪明坦言说，卡西龙品牌之所以能成为同行关注的焦点，甚至很多细处成为行业学习的样板，原因很简单，那就是做好每一个细节，从细节之处超越同行，真正做到细节致胜。

当谈到如何将品牌经营做细时，黄聪明作了详细的介绍，“真正操盘起来，这也是一个相当复杂的过程，有些事考虑全面了，做到提前了，落地时监控到位了，一整套细节也便完成了。”

前瞻的智慧资源整合

2009年初，卡西龙童鞋正式组建品牌决策委员会，委员由卡西龙童鞋部分经销商、营销专家、部分下游供应商以及每次战略研讨会临时邀请的消费者代表联合组成。

“这是卡西龙童鞋品牌操作最成功的一项，这是卡西龙品牌汇聚外脑智慧之源的一次操作。”黄聪明认为这种超前的智慧资源整合，超越了同行任何资源的整合。据了解，卡西龙童鞋品牌决策委员会成立时提出一个非常响亮的策略：向一切行之有效的营销学习。

卡西龙把这支理论与实践综合、市场与成本结合的品牌决策团称之为“品牌经营指挥部”，这种内外兼顾的整合，既有效地规避了企业主“一言堂”的决策局面，又盘活了经销商与供应商群体的积极性，快速推动着品牌的成长。

在一整年促销的操作方面，经指挥部的充分论证，卡西龙提出，将综合成人运动行业与快消品行业的优秀经验，打破行业“厂商营销部或外协广告公司单方面提出促销方案的操作”，并将公关促销细分为“消费调研、经销商反馈、促销培训、规范操作、系统评估”五个步骤。

纵横多样的消费调研

目前消费者正在关注什么？用什么样的手段推动品牌与消费者的深度沟通？公关促销如何创新？什么样的款式才是中小学生最喜欢的？这些问题，一直以来都是厂商、经销商由来已久的病痛。

在诊断病痛的根源，我们发现：困惑的根本原因在于，整个行业，因为发展起点低、行业利润薄，厂商、经销商不了解消费者，甚至也无暇关注消费者他们在关注什么。一直以来，儿童产业各品牌经营主与执行者的高高在上，导致了整个行业产品无新意，同质化严重。

基于以上认识，2009年3月，卡西龙童鞋发起了一次面向省代、加盟店主、店员及消费者全国范围的问券调查，并将问券调查分为“内、外”两种模板。值得一提的是，在对外消费者调研中，卡西龙童鞋辅助赠送现金抵用券及卡西龙特色小礼品的方式，将本次调研成功地提升为一次全国范围的公关促销事件。在反馈回笼的3000多份调查问券中，卡西龙童鞋形成了近五万多字的分析报告，本次问券调查既获得了最前沿的消费者动态信息，又创造了一次消费者与品牌深度沟通的机会，一举两得。

与此同时，卡西龙童鞋还排出2拨团队，一拨奔赴乡镇小学、幼儿园，一拨镇守都市小学、幼儿园，做什么？蹲点。在长达一周左右时间的蹲点观察中，卡西龙童鞋品牌决策委员会要求团队必须把中小学学校附近最抢手的物品调查清楚，还得关注中小学学生流行的口头禅、日常用的物品、学生穿戴鞋服的平均价格、老师及学生家长最关注儿童成长哪一方面等细节问题。

3月底，卡西龙童鞋品牌决策委员会就本次调研召开了持续2天的总结会。在总结会上，卡西龙童鞋形成了一整套行之有效的消费者调查分析报告。在意见书上，详细建议目前中小学生流行趋势、他们行为习惯、日常促销礼品建议等等系列问题。据了解，如此大规模的消费调研，在童鞋行业尚属首次。

严密有序的沟通培训

如果没有上下统一的意见认识、没有步调一致的销售培训，任何一次的公关促销操作都将大打折扣，甚至导致行动的夭折，操作严重失误着还可能带来品牌经营与效益的双重负增长。

基于对上述的深刻认识，卡西龙相当重视事前的沟通与操作的培训，因为这是每次公关促销能否成功的根本。

在2009年6月，恰逢湖南卫视金鹰卡通大型少儿户外挑战栏目《宝贝go!”》全国赛事的开始，卡西龙童鞋作为本次赛事唯一指定儿童装备和赞助商，卡西龙向组委会索要了一定名额的参赛报名表。围绕赛事名额，卡西龙童鞋在全国范围开展“买卡西龙童鞋、送赛事报名资格”的促销活动，同时也面向全国征集“宝贝，GO！”全国消费者家庭啦啦队的限量旅游促销。

为迎接本次赛事，卡西龙童鞋营销部将事件筹备足足提前了2个月，经过了内部辩论会、经销商发函征询、电话个别沟通等过程后，专门设计制作出一套活动手册，在册子上详细罗列了促销物品、物品的应用以及活动期间言行的规范，委派全国各地大区经理在各省代的组织下，对旗下各加盟店进行统一培训，并要求各店长或零售商充分领悟与贯彻。为保证活动效果的完美展现，培训后，卡西龙童鞋营销部一方面对全国各门店进行了随机调查，同时抽调人员与大区经理、省代等组成活动督导队，巡回对各门店进行检查与纠正。

在事后销售统计中，卡西龙童鞋参与门店业绩报表中，活动期间参与的门店销售业绩比上月同比增长137%。在卡西龙品牌营销部提交的总结报告中，写着这么一段话：

“这次赞助的《宝贝go!》可以说是一个少儿版的‘奥运会’。娱乐化不仅是一种营销手段，更是一种态度，也是品牌与受众群体有效的交流方式，通过赞助少儿栏目这种娱乐化的方式，围绕参赛与观赛两点，与消费者进行深度情感互动，本次活动做到了内部团队的综合提升，又在轻松自然的环境下把卡西龙的品牌内涵传递给消费者。”

细节服务，行业首个800全国免费热线

值得一提的是，卡西龙日前已正式开通800-8585116卡西龙品牌全国免费服务热线，率先成为行业开通800全国免费服务热线的童鞋企业。

该热线的开通对提升卡西龙品牌形象和地位，能更好、更及时、更方便为经销商提供一对一的细节扶持。800全国免费服务热线的开通，开启了童鞋行业服务的全新模式，是卡西龙品牌在创新客户服务方面的开设了良好的开端；同时，该电话系统的推出，也标志着一贯尊重消费者，致力让经销商满意的细节服务再度升级。

在品质同质化竞争与微利时代，细节服务优势将成为当前童鞋行业新的竞争优势之一，细节服务也已经日益成为品牌创造竞争优势的最有效手段之一。品牌管理与塑造需要重视服务细节，突出服务个性，所以从某种程度上说当今童鞋行业的渠道竞争重点在于细节服务。

近年来，随着卡西龙品牌的不断发展壮大，卡西龙童鞋业务量迅速增长，专卖店网点遍布全国各地。卡西龙童鞋应“细节服务”的宗旨，此次800全国免费服务热线的开通，由受过专门的营销、产品、开发、质量、生产流程、销售等方面知识培训的专职服务人员，为经销商和消费者提供全方位的便捷咨询服务。

卡西龙童鞋800全国免费服务热线的开通，一方面方便了广大潜在经销商的了解与沟通，同时，也大大的缩短了卡西龙品派和经销商之间的距离，对于最快的时机与客户沟通，指导终端规范发展，有着积极的推动意义，是卡西龙品牌“细节服务”工程的重要工具。

精耕细作，细节经营品牌魅力

卡西龙童鞋品牌经营，从细处着手，务实精进，这是卡西龙经营成功的第一秘诀。这也正是企业主所提倡的“细节情怀”——品牌经营，细化，细化，再细化。

2009年，卡西龙童鞋导入终端形象的规范建设，开发新一代专卖店SI系统。通过培训、教学光盘、市场督导等多种手段，一年之内成功建立行业第一批标准终端。在其他品牌忙于门店扩张时，卡西龙已悄悄开始着手门店存活率工作铺垫。

与此同时，卡西龙还启动全国终端巡回培训会，聘请国内知名专家，针对终端销售中的品牌提升、形象维护、服务枝巧、产品陈列、提高销售业绩等一系列终端销售问题，培训终端店长，构建了一整套完善的销售服务体系，从细微之处给予切实的支持。

运动鞋市场调查报告范文第10篇

这是温州市区最为繁华的商业街――五马街，在号称中国鞋业品牌大本营的温州，从这里可以明显感受到各大鞋企之间浓浓的火药味。当你还在为选择红蜻蜓、康奈抑或其他品牌而犹豫不决时，身着奥运T恤的奥康导购员会非常“专业”地告诉你：“我们是北京奥运会的赞助商――连奥运会礼仪小姐穿的鞋子都是我们生产的。”

这样的场面不仅仅只发生在温州，经过特别培训的奥康销售人员，正在全国各地发起奥运营销的“落地”之战。

品牌起飞

事实上，奥康是最后一家拿到奥运入场券的赞助商企业，这也意味着其错失了很多宝贵的营销时间。相比可口可乐邀请刘翔代言、联想一口气签下11位奥运冠军，当时的奥康想得最多的是，一个来自皮具业的品牌该如何确定自己的线路，并用最短的时间超越对手？

“起初的设想，是为每位奥运冠军打造一双纯金鞋。”奥康品牌规划中心总监罗会榕告诉记者，“但这一做法似乎并未赢得奥组委的青睐。”事实上，奥运冠军们普遍看重自己的社会形象，对商业味太浓的社会活动存在回避心理。

紧急策划会从中午一直开到凌晨两点，策划人员激烈讨论，总裁王振滔边思考边等待。“奥运成就冠军梦想”的营销主线浮出水面的时候，搞营销出身的王振滔变得兴奋起来――“公益＋体育＋奥运”正是奥康的突破点，事实上公益路线也打消了奥运冠军们的顾虑。于是，一场场由奥康出资替冠军们圆自己的公益梦想的活动拉开帷幕。

2007年6月，中国儿童慈善日。奥运射击冠军杨凌现身北京同仁医院，接下来的一年，他将帮助30～40名白内障儿童重见光明。诸如此类的“高敏北京体育大学贫困地区体育支教奖学金”、“王军霞成都万人长跑”等六大圆梦计划，开始在全国推进。

“田亮重返跳台爱心一跳”能够集中说明“圆梦计划”的实效。首先，这场公关推广涵盖了优质新闻所必须的要素：诸如田亮能否回归国家队、是否代表中国香港队参赛，以及他的绯闻和婚姻，都使他处于媒体的关注。加上爱心一跳只为捐助爱心病房的善举，更使得该活动横跨社会新闻、财经报道、体育娱乐新闻三大传播平台，最后借助公关公司的推进，圆梦事件得到全国近100多家媒体报道关注，形成连绵不绝的营销气势。

此外，“爱心一跳”通过网络的前期造势，配合西安线下活动形成地毯式的推广，极大促进了奥康在区域市场的品牌影响力。

奥康气魄十足的“公益”营销，让众多赞助商刮目相看。随着2007年末刘翔出任奥康圆梦大使，以及2008年初在央视举办的“十大奥运名将献爱心活动”尘埃落定，奥康高举高打的前期推广圆满收官。

值得一提的是，在王振滔“大手笔”的奥运营销中，仅公益广告投放以及部分相关奥运公益事业的预算就达到了7000万元。

“同样都是奥运的赞助商，有的企业除了在企业的logo旁边多了一个奥运会的标志外，我们没有看到有什么特别大的动作。甚至有的企业，我在逛商场时才会发现它奥运赞助商的痕迹。”著名策划专家陈放对这些大型企业浪费“奥运会入场券”感到惋惜。

营销落地

2008年，伴随奥运会的步步逼近，奥康的营销重点转化为：如何让高举高打的营销气势“落地”为销量提升。

2008年4~8月，圣火传递使举国上下逐城欢动，“奥康奥运季”的推出，便是一个非常应景的终端“落地”之举。为了达到鼓动的传播意图，奥运季以喜庆、激情为基调，穿插其间的活动包括：“穿奥康，赢门票”刘翔助威团全国征选、全面推出“翔系列”高端皮鞋等。

在此过程中，除了在传统媒体投放广告，但凡具备传播功能的渠道，诸如路牌、鞋盒等都被广泛运用，奥康搭建起一张从空中到地面的密集传播网。而此时，奥康在全国3000多家门店也已换装完毕，通过对海报、橱窗等的精心布置，奥康专卖店如同一个个明亮的奥运体验馆。

为了进一步点燃区域市场的奥运季活动，6~7月奥康策划了以“助威刘翔，你最响亮”的分贝挑战赛。活动以城市中心现场搭台，群众通过高喊“为中国加油，为刘翔加油”的口号，最高分贝者即招入刘翔助威团，同时获得奥运门票一张。此计划在温州一战打响，随后辗转长沙、上海、武汉等九个城市，有效带动了门店销售额。

与此同时，奥康开始利用奥运因子进行品牌升级及企业内部改造，除了推出“翔系列”的限量版高端皮鞋，各种旨在提高奥康形象的员工培训以及质量标准也相继细化。

采访时，奥康品牌规划中心总监罗会榕刚刚从安徽走访完经销商，“他们都很高兴，奥运使我们的鞋和其他品牌的差异化显现出来。现在这个季节，商业街里很多的鞋店都在打折大甩卖，我们不但不加入这个行列，而且新品还提高了价位。”

据介绍，2008年上半年，提价后的奥康毛利反而递增4个百分点，品牌附加值体现无疑。此外，加盟店也由过去的两千家，增长到3000家。

事实上，从拿下奥运皮具供应商资格到随后推广系列活动，奥康前前后后为奥运投入3亿元以上。即便以一双鞋300元均价来算，相当于要卖出100万双鞋。一般而言，企业在拿下赞助商资格后的后续投入是前期投入的3倍左右，但奥康实际上已经远远超过了这个比例。

“虽然短期内要将这个投入回收不太可能，但去年和今年上半年的数据却非常鼓舞人。去年我们的皮具销售增长了100%，皮鞋销售增长40%。即使在今年这样不利的条件下，上半年皮鞋销售增长也达到了30%以上。据中国品牌研究院的调查报告，我们的品牌美誉度上升了8.63%，这个也是意外之喜。”罗会榕言语中流露出兴奋。

运动鞋市场调查报告范文第11篇

5月25日晚9点,女鞋上市公司达芙妮(00210.HK)披露,引入美国德太投资有限公司(TPG Capital)共5.5亿元(约8100万美元)策略性投资,持有达芙妮扩大后约14.5%的股权。4月23日,匹克宣布获得来自红杉中国、建银国际与联想投资三家私募基金投资机构近6000万美元第三轮投资。2008年10月,NBA休斯敦火箭队老板Leslie Alexander,以近3000万美元获得安踏10%的股权。

而在更早的2007年8月,喜得龙(中国)有限公司(以下简称为喜得龙)获得RichWise创投基金1.2亿元投资,出售股权20%,其后摊薄至目前的11.125%;2008年4月,又获得高盛3.06亿元投资,出售股权8%。

种种迹象表明,鞋业开始受到越来越多的投资者的关注。“我们投资匹克,就是看好国内传统行业所蕴藏的行业整合机会,以及在某些细分领域的发展机会。”优势资本合伙人兼总裁吴克忠表示。而这代表很多投资人的心声。

往中西部位移

“目前,虽然运动鞋行业已经有几家上市公司,但是对于中国这个巨大的消费市场,这些企业远远不能满足当前市场的需求。不仅运动鞋如此,对于整个鞋业都是如此,鞋业的投资机会巨大。”昆吾九鼎投资管理有限公司(以下简称为九鼎)董事兼执行总裁赵忠义表示。

根据市场调查机构ZOU MARKETING的报告,内地的体育运动服饰市场规模从2006年至2009年四年间,可保持每年约23%的增长速度至72亿美元,而从2009年至2012年则可保持约20%的增长速度至120亿美元,在2010年,鞋业产量在2010年会超过150亿美元。鞋类市场果然庞大。

“目前,李宁、安踏等企业的规模与耐克相比,差距还是比较大,因此对于一些未上市的规模鞋类企业来说,将来都可以做大,因此我们一直在看鞋类企业。”赵忠义说。而目前在投资界,并不是只有九鼎一家投资机构瞄准了鞋业。联想投资、方源资本、红杉资本、鼎晖投资、高能资本等机构同时也都将目光转移到了这一领域。

“中国目前还有一些尚未上市或被注资的比较著名的鞋类企业,也有一些比较小的企业正在不断成长起来,只要有好的市场定位、好的市场推广机制和盈利模式,还是有机会脱颖而出的。”高能资本首席执行官杨克民表示。

“鞋类企业我们目前还在看,有合适的肯定会投资。”联想投资董事总经理刘二海也秉持同样的态度。

“从我接触到的企业来看,仅晋江就有几千家运动鞋厂,虽然已经有特步、安踏等企业上市,但是这几千家企业当中的中型企业依然存在很大的发展空间,其细分市场领域目前还没有形成,这也给很多企业和投资者提供了机会。比如‘八哥’,虽然目前也在生产其他产品,但是从企业发展来说,其已经确定了走网球发展的路线,生产滑板和网球为主,这对目前正处于迷茫当中的鞋类企业是一个启示,同时更是机会。”《北京皮革》杂志社驻闽办副主编兼常务理事苏添财告诉记者。

而从中国鞋业的当前大环境来说,鞋类企业本身的产业转移及升级的转换也同时让传统鞋业焕发出了新一轮的商机。

“土地控紧、资源紧缺、劳动力成本增加,东部地区制鞋企业,特别是珠三角地区的鞋企,纷纷把目光转向中西部和东南亚生产力相对落后的地区,产业转移愈演愈烈。据亚洲鞋业协会的统计数据显示,东莞的鞋业企业中,目前有50%左右到中西部地区,如湖南、江西、四川、广西、河南等地设厂,有25%左右到东南亚地区,如越南、孟加拉、印度、缅甸等国家设厂。同时,经过十几年的发展,现在在东南沿海地区的鞋类企业都开始进入品牌及细分市场阶段,这同样值得投资人关注。”中国纺织行业协会会长梁勇表示。

显然,对于寻找行业增长价值的投资人来说,鞋业正符合其投资的行业标准。

细分行业中的机会

2009年对于鞋类企业来说并不是乐观的一年,由于经济危机的冲击,导致鞋类企业出口出现困难,但作为消费品之一的鞋类企业,还是显示出强烈的购买力。据广州海关最新统计,今年上半年,广东省出口鞋类产品16.3亿双,比去年同期下降15.8%,价值49.6亿美元,增长9.2%;出口均价每双3美元,增长29.6%。

“目前投资人投资鞋业的主要原因是日用消费品的市场空间比较大,有反经济周期的作用,与投资食品行业相类似。李宁、安踏、特步受到投资者的追捧,主要得益于它们的自主品牌,以及在中国市场的销售网络。”杨克民介绍说。

而对于目前的行业现状,广东鞋业厂商会秘书长吴航也曾公开表示:“今年将是制鞋业产业调整的关键一年,目前还很难判断调整的结果如何,至少还需一年的观察期。但制鞋业已进入优胜劣汰的竞争时代:小而散的作坊式企业,纷纷被淘汰,而善于配置资源、注重创新、管理规范的优质企业正变得越来越强,呈现出强者愈强、弱者愈弱的状况。”

而这个调整的过程,不仅是各大知名品牌扩大市场的最佳时机,同时更是投资人介入的机会。

在运动鞋领域,目前虽然已经有特步、361°等上市公司,但是这些公司目前还是处于大而全的生产状态,不仅生产鞋类制品,同时还生产运动服装、运动器械等产品,如果有中型公司进入的话,难度相对来说比较大。

“运动鞋被关注是安踏、特步上市后,从匹克接受投资来看,它已经明显是步别人后尘了。” 杨克民表示。而从行业现状可以观察到,现在这个阶段,运动鞋这个细分市场已经开始热起来。行业升温导致这个行业内的价格相对之前的投资提升了不少,因此,虽然很多投资人现在还在看运动鞋类企业,但是投资的还是比较少。

在女鞋领域,AC尼尔森调查资料显示,2006年中国女鞋市场的消费总量为60亿双,市场消费总额达2100亿元,并且连续10年以12%的速度迅速增长。中国已经连续12年成为全世界最大的女鞋消费市场。未来十年中国中小城市女鞋市场将以超常速度发展,巨大市场容量,超乎商家的想象。到2010年,女鞋消费总量将超过80亿双,市场总交易额估计高达3000亿元。这组惊人的数据足以证明女鞋背后蕴藏着巨大的商机。

目前虽然深圳深港企业、江苏森达集团、南海大沣实业有限公司、利信达集团等公司旗下品牌:百丽、真美诗、思家图、天美意、百思图、干百度、圣琪儿、康莉、莱尔斯丹等品牌已经占据国内一定市场,但份额并不大,还有很大的发展空间。“行业中目前有百丽、达芙妮等女士鞋业,但是这远不能满足中国目前的市场需求,目前行业内的第二名到第四名都还有投资机会。”赵忠义表示说。

与运动鞋领域有点类似的是,虽然女鞋领域的老大已经确立,但是这几家企业均是生产各类女鞋的综合生产厂家,对于专门的女士皮鞋、女士休闲鞋、女士运动鞋等细分市场依然没有形成,目前整个行业正处于往细分领域转型过程中。

在童鞋领域,根据有关数据统计,童鞋产品每年有近300亿元的市场容量,且近年来正在以很高的速度递增,业内人士预测国内童鞋的潜在市场至少1000亿元。但目前国内的童鞋市场还处于起步阶段,国际品牌只占两成,国内品牌只有一成份额。

据了解,全国的童装、童鞋品牌有200多个,其中比较有名气的不过70多个,而且没有一个童鞋品牌的市场占有率能够超过8%。由于品质、款式等方面的欠缺,国产童鞋品牌的市场占有率一直比较低,尤其是大中城市童鞋销售额前几位的都被诸如Bbg这样的国外品牌占领,例如米奇、巴布豆、迪乐尼童鞋等国际品牌。

目前,安踏、特步、361°等企业正在向儿童鞋服市场扩张,国内儿童鞋服企业也加快了行业整合的步伐。2007年8月,国内知名童装企业格林童装也正式宣布进军儿童鞋市场。

在鞋业制造相关的企业中也有机会。纺织行业内服装企业的一站式辅料供应商伟星股份,就因生产纽扣、拉链等辅料而成功上市,而在制鞋领域,同样存在这种类型的企业,有待投资者仔细挖掘,可重点关注晋江、广东给匹克、百丽等提供服务的企业,比如华星鞋材中底板公司等。

三大投资风险

如同任何行业投资都有风险一样,虽然相对其他行业的风险较小,但是附属于传统行业的鞋业也同样存在众多问题,需要投资人在尽职调查过程当中引起注意。

风险之一:财务、业绩问题。在鞋业投资过程中,鞋业企业的财务和业绩问题是让投资人关心,同时也是最主要的风险之一。

“由于中国特殊的现状,因此在传统行业当中,很多企业的财务和业绩往往存在一定的虚假成分,需要在尽职调查过程中提高警惕,同时在必要的情况下,还需要请专业的财务顾问进行调查,否则投资后遇到的麻烦将会很大,而且在企业上市过程中也会形成‘隐形杀手’。”香港第一东方投资集团副总裁王淳奇表示。

风险之二:企业规模及销售模式。由于金融危机的影响,以出口为导向的鞋业受到了巨大冲击,这让曾经投资以出口为导向的企业的投资者受到了损失,因此,在鞋业投资过程当中,企业规模及销售模式也是现在很多投资人衡量企业的标准之一。

KTB投资就是如此。“企业的销售是出口还是内销是我们现在看传统行业的一个选择标准,同时,企业的规模也要处在行业的领导地位,这样受金融危机等外部大环境的冲击会比较小,风险相对小一些。”KTB投资合伙人安宝信表示。

而无论是红杉中国投资匹克,还是香港第一东方集团1993年对晨鸣纸业的投资,这些项目的销售模式――先是占据国内市场,然后再逐步开拓国际市场,国内和国际市场并行,可在一定程度上降低企业的销售风险,这正是吸引投资人投资的关键。

运动鞋市场调查报告范文第12篇

其中主要体现为对于国内产品的补贴及对进口商品的苛刻限制。这样的国际环境对于国际贸易的打击已经延伸到制造业和服务业的各个角落。体育用品行业也难于幸免。而在制鞋和服装领域内早已激化的矛盾再次变得尖锐起来,尤其是发展中国家与发达国家在运动服饰和运动鞋领域的问题尤为突出。

欧盟

与政治家在会谈桌边达成的协议不同,欧盟各国在增加进口限制方面仍然做着各种各样的不懈努力。以年初针对中国和越南的皮革鞋类制品的反倾销税提案为例,欧盟最终裁定对中国皮鞋征收9.7-16.5%的反倾销税,其中包括经中国澳门转口的皮鞋,同时对越南皮鞋征收10%的反倾销税,措施时间为15个月。反倾销措施实施的延长使很多持观望态度的进口商慢慢转移订单到东南亚其他劳动成本更低的国家。据海关统计,去年1到10月,中国皮鞋出口金额明显下降,对欧盟27国反倾销涉案皮鞋出口额7.7亿美元,比前年同期的8.3亿美元下降6.98%。欧洲体育用品协会对于该判决也表示极为吃惊。尽管此举缓解了欧洲运动鞋市场的激烈价格竞争,使得一些本地企业可以喘一口气,但是产品的成本被无情的转嫁到消费者身上。欧洲鞋类市场的平均价格因此增长10%。欧盟使用立法阻碍公平交易以缓解自身经济问题,谋求短期保护的意图令人感到惋惜。

事实上,从中国和越南市场进口的减少并没有解决问题的根本。中国和越南进口的商品被其他第三世界国家的进口商品替代。本地产品在没有提升任何竞争力的情况下,由于贸易保护的关系,价格升幅达到30%,利润率从原来的1.3%提高到3%。欧共体本地制造商的经济前景和生存环境仍是每况愈下。

反倾销税本身的有效期为两年。但时至今日,在三年半的时间里,该项条款已为欧洲企业及消费者带来了超过8亿欧元的经济损失,令人不禁怀疑该提案的真正受益者到底在哪里。其实欧洲实施鞋类进口的专案由来已久。但当时的议案并不限制消费者对于产品产地的选择。不仅如此,提案还从某种程度上起到了抵消不利投资流向的作用。2008年,欧盟委员会不顾15个成员国的反对重修了该议案。事实证明该议案并不能帮助欧洲运动鞋市场完成必要的结构调整,只是在贸易保护主义的道路上越走越远。

巴西

2014世界杯,2016夏季奥运会,巴西将在世界舞台的聚光灯下大放异彩。届时,巴西各个行业都会在世界各路媒体的关注下熠熠生辉。但是运动鞋行业在巴西却并未因此走向国际化之路。

2008年,巴西鞋业联合会(ABICALCADOS)赢得了巴西政府的支持,对中国进口的鞋类制品征收每双25.99美元的倾销税。各大鞋类品牌,包括阿迪达斯、耐克、彪马和艾世克斯等体育品牌组成了ABRAMESP,对该决议进行申诉。申诉中指出,巴西本地生产的运动鞋从工艺技术到成本质量上都无法与中国进口的产品相竞争,因此不存在倾销的问题。倾销税的征收范围不应涵盖运动鞋类产品。该申诉至今尚无定论。

2007年起,巴西政府即以保护本地工业为理由,将最惠国布匹、服装、纺织产品和鞋子的进口关税从原来的20%提高到35%,所有织物的关税实际从18%提高到26%。2009年9月,巴西政府对所有的进口鞋类制品颁发了统一征收12.47美元进口附加税的临时决议,从根本上确立了政府在此类产品上的坚决态度。令人遗憾的是,该项举措表明巴西当局从根本上拒绝了体育用品联合会关于从价格、功能、技术和投资结构等方面对产品和市场进行分类,然后针对本地真正受到威胁的鞋类市场进行有针对性保护的提议。针对巴西政府的反应,ABRAMESP组织并未放弃应有的努力,在多方呼吁的同时向WTO提出了抗辩。此外,相关组织对该项举措所造成的负面经济影响和对消费者利益的直接损害也会有跟踪研究。

阿根廷

阿根廷的贸易政策也受近邻巴西的影响,在2009年3月出台了针对中国鞋产品出口的反倾销调查。目前,该调查结果尚不明朗,暂时仍以对所有鞋类进口产品征收临时进口税的形式进行控制。但事情对于阿根廷当局来说远远没有这么简单。因为所有本地体育用品制造商均反对针对高品质、高价格中国进口运动鞋进行进口限制。因为大部分阿根廷本地制造商也都是进出口贸易商,该项举措无疑从根本上损害了他们的利益。最终,阿根廷当局决定对产品进行区隔划分,除矫形鞋、滑冰鞋和滑雪鞋之外的其他各种鞋类产品均需要设定参考价。进口鞋类产品的立案价凡是低于参考价的都属于倾销范围。阿根廷体育用品联合会仍致力于迫使政府将限制进口局限在低价鞋类制品中,以减少贸易保护对于高端品牌产品的负面影响。无论如何,阿根廷政府愿意针对细分市场的问题做出不同的决策,已经具有积极意义。

印度尼西亚

2008年,印度尼西亚贸易部颁发了44号令,要求对于包括鞋类产品在内的一系列进口产品符合本国的贸易政策。新法令颁布后,贸易商必须首先在贸易部申请获得进口许可证。只有获得许可证的贸易商有合法资格操作进口业务。此外,所有鞋类产品的寄售、交付都必须经由印度尼西亚贸易部规定的贸易公司进行审核。进口商必须为审核付费。该项法令涉及的纺织品、服装、电子产品、食品和饮料等各大类产品均对体育相关产品有所影响。当地政府声称,非关税屏障将有助于亚洲地区区域经济的一体化的成型。但该项规章大大增加了进口的运营费用,使物流的复杂性和物流的反应周期都大大增加。而货运前的审核和到港后的报关等手续所造成的人力、物力上的浪费更是不可胜数。

美国

北美贸易商原本对于2009年的来临充满信心。因为这是对于服装和纺织品没有配额的一年。但2009年9月,奥巴马批准对中国轮胎产品发起421立案调查,令纺织品业也摩拳擦掌,表示中国纺织类产品也应面临类似的审核。很多议员都支持这样的提议,认为中国服装出口补贴等政策属于不公平竞争。此外,在08年奥巴马作为总统竞选人时,就有过要监察中国纺织品进口的承诺。

所谓的421条款是《美国1974年贸易法》中限制进口的201条款和406条款的延伸。201条款以非歧视的方式对所有出口国的同一出口产品实施限制,而406条款专门适用于共产主义国家。中国在加入WTO之前,出口至美国的产品同时适用201条款和406条款。中国加入WTO之后就不能适用406条款。对此,美国国内十分担忧,认为201条款不足以控制中国产品的涌入。421条款规定,在中国加入WTO后的12年内,若中国出口至美国的产品数量增加或者所依条件,对同类产品或直接竞争产品的美国国内产业造成或威胁造成市场扰乱,美国总统可以在防止或补救市场扰乱必需的限度和时间内,针对中国产品加征关税或实施其他进口限制手段。由此,美国使用特保条款的国内立法由此产生,成为美国为应对中国加入WTO而专门设计的防卫武器。

根据北美纺织协会的统计,如果该项限制条款被应用于纺织品中,目前97%的产品都会从市场上消失。同等价位和质地的产品需求究竟会转向北美贸易区还是其他发展中国家则无法受控。事实上,总统关于对轮胎增收35%关税的决定仍然备受质疑。而中美之间的贸易关系已经火药味十足。中国因此发起了对美国进口肉鸡进行反倾销制裁的议题。同时,是否对美国进口汽车及汽车零配件进行管制调控也提上台面。白宫是否会就此通过类似的报复性措施虽然悬而未决,但相关服装进出口商早已噤若寒蝉。

南非

2009年10月,南非政府应南非服装及防治工人委员会(SACTWU)的提议,决定将服装的进口税从40%上调至45%。这也是WTO允许的关税上限。南非当局认为此举将有助于保护本地工业,刺激就业。但事实上,南非的服装、纺织品进口税一直是全球最高的。而这样的关税政策却讽刺的并未能相应的提高本地产品的竞争力。相反,高额的关税只能由最终消费者、分销商和体育用品品牌所消化。这些体育品牌在南非本地的投资都为本地经济做出了重大贡献,而进口商品通常都是无法进行本地化生产的产品。2010年世界杯无疑是南非一展风采,吸引更多投资的好机会。但这样的本地策略,无疑会给人不够开放的印象。那些常年为本国经济做出贡献的企业并没有因此获得足够的话语权,政府权威性的决定使得南非政商脱节的现状昭然若揭。

运动鞋市场调查报告范文第13篇

胡 舜 莹

广东省佛山市顺德一中初二（5）班 邮：528300

调查目的：

通过对华盖路及其附近环境的调查，了解华盖路步行街的布局特点；培养自己收集、分析、处理各种信息资料，以及联系生活实际来学习的能力。

调查方法：

1、 通过上网查找有关华盖路步行街的资料；

2、带齐笔记本和笔到该地进行实地调查；

（注：被调查商店为：班尼路服装专卖店、日顺皇皮鞋专卖店、意法运动系列专卖店、大众眼镜连锁店、卡西欧钟表专卖店。）

调查结果：

1、华盖路步行街的概括：

华盖路长约1千米，于前几年曾进行大型改建、维修与装修，使其变成为一条富有古式欧陆风格的步行街，有数百家商铺。现已有数家着名品牌的商店进驻，人流不断，商机无限，使步行街成为大良最热闹的街道之一，也成为大良着名的旅游区和象征之一。

2、调查华盖路步行街商场店铺类别、商品基本结构。

商场店铺类别

鞋类

服装类

百货类

眼镜类

钟表类

商场店铺名称

日顺皇皮鞋专卖店

班尼路服装专卖店

意法运动系列专卖店

大众眼镜连锁店

卡西欧钟表专卖店

商品主要来源

国内

国内

国内、外

国内

国外

商品档次情况

中低档

中档

中高档

低档

高档

经营情况评价

比较好

好

比较好

好

一般

生意好坏原因分析

位置好，价钱比较合理

位置好，品牌较有名，但价格较高

位置好，信誉好，有固定客源

位置一般，价格偏低，但质量一般

位置较一般，且价格较高

问题分析：

1、如果你开店经营，你考虑的主要货物（类型）有哪些？

答：我会考虑销售一些顺德的特产，如崩沙、牛乳等。

2、请你对华盖路步行街的布局进行评价，并对其未来发展提出合理建议。

答：我认为华盖路步行街的布局不错。我的建议是：其一，将步行街内显得格格不入的华盖市场搬走，将其改建成一个购物中心；其二，将步行街内一些不该出现在旅游区的店铺，如游戏机室等坚决取替；其三，多派保洁人员清洁步行街，使其更加整洁。

运动鞋市场调查报告范文第14篇

[关键词]家庭收入；中学生；运动鞋

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716331

1引言

影响中学生运动鞋消费的因素较多，由于中学生经济不独立，几乎完全依赖于家庭，家庭收入便成为了其品牌运动鞋的主要决定因素，除此之外，中学生性别、喜欢何种运动、运动鞋定价、质量、品牌等因素也对其运动鞋购买价格产生着影响。在当前的研究中，关于中学生运动鞋的消费状况的研究较多，多使用市场问卷调查的方法，研究中学生运动鞋消费的消费现状及主要影响因素，但是较少使用数学线性回归分析对中学生运动鞋消费进行定量分析，本文通过市场问卷调查，得出中学生运动鞋消费的相关影响因素，并把家庭收入作为影响中学生运动鞋消费的自变量，建立一元线性回归模型，从而分析家庭收入对中学生品牌运动鞋消费的影响方式及影响程度，有利于为品牌运动鞋的营销提供良好的借鉴。

2调查数据来源及处理方法

21数据获取

本文数据选取北京市中关村中学等四所中学，实地发放问卷200份，问卷详见附录。调查对象限定为男生，主要调查中学生品牌运动鞋购买价格和品牌，中学生家庭收入，由于这两项采取主观填空式，这客观上就对问卷的调查者提出了更高的要求，从而需要在问卷方面更加具有策略性，同时设置父母职业、户籍、独生子女等，结合其大致调查者回答的问题是否合理。由于直接问及收入可能后导致调查对象不适，为了保证确保调查数据可靠性，问卷设置了其他选项，通过与中学生交谈，从而将问卷话题引到至收入上，尽可能减少误差。

22数据处理

根据调查结果，本文收集到了200位中学生的基本信息。

本文通过调查得到了调查对象最近购买的一双运动鞋的价格和品牌，由于在调查中，部分中学只能回忆起运动鞋的大致价格，比如500多，550多之类的模糊结果，笔者通过对比大致价格区间，结合其购买的运动鞋品牌官方旗舰店的相似价位运动鞋价格进行适当修正，得到品牌运动鞋消费价格。

关于家庭收入，笔者通过将调查结果与北京市统计年鉴关于北京市平均可支配收入的数据做对比，结合调查对象主要考虑父母的职业状况、工资收入，剔除明显不合理的问卷，并对部分收入加以修正，得到相应家庭人均工资年收入数据。

其他控制因素，由于本文主要考虑收入与品牌运动鞋消费的关系，本文剔除的问卷包括：不穿运动鞋的中学生，学生家庭是非京籍，家庭收入非父母为主、家庭为非独生子的问卷。最终得到88份问卷，从而能更为明确的分析家庭收入对品牌运动鞋消费价格的影响。

3调查对象基本情况分析

31调查对象家庭收入水平分析

根据调查结果显示，调查对象家庭人均月工资收入平均值为7576元，中位数为7000元，最高收入为16000，最低收入为3000，极差为13000元，对收入水平进行分组，各个收入组的基本情况结果涵盖了不同收入水平的中学生消费者，其中月人均工资收入分布集中在6000～8000元，基本接近北京市平均工资水平。这有利于我们对中学生品牌运动鞋消费和家庭收入之间的关系进行数学回归分析。调查对象收入水平分布见表1。

32购买品牌运动鞋基本状况分析

根据调查结果，调查对象消费的品牌运动鞋见表2，最受欢迎的为阿迪达斯，在样本中占20%，但总体来看消费品牌呈现多元化特点，各个品牌消费均占一定比重，分布较为均衡。

从价格分布上看。品牌运动鞋购买价格最高为1699元，最低为279元，极差为1420元，平均价格为834元，从400开始每以200为区间长度对运动鞋价格进行分类。可见，中学生品牌运动鞋消费的价格主要集中在400～1000元，但是，运动鞋消费价格变化范围较大。

4中学生品牌运动鞋消费的回归分析

41模型的选取及介绍

各种经济变量之间的关系，可以划分为两种类型。一种是变量之间有唯一确定的关系，即函数关系；另一种关系，为不完全确定的相关关系。中学生购买品牌运动鞋的价格Y与家庭平均收入X之间的关系，就是不完全确定的关系。

由于中学生经济不独立，生活完全依赖于家庭收入，因此家庭收入必然是其购买运动鞋的重要考虑因素。虽然收入之外的因素如品牌，质量，外观款式也对运动鞋的购买价格产生影响，从而导致对于有相同家庭收入的中学生，购买的运动鞋价格也并不会完全相同，但是总体来看，收入水平越高意味着越强的消费能力，从而中学生也相应就会购买更高价位的运动鞋，这也为我们对品牌运动鞋消费价格与家庭收入做数学回归分析提供了理论基础和现实需要。

通过抽样调查88位中学生的品牌运动鞋消费价格和家庭收入作为样本，从而可以根据样本来估计总体即所有中学生家庭收入与运动鞋消费价格的关系，根据EXCEL对家庭收入与运动鞋消费价格做散点图，可看得出下图，可知家庭收入与运动鞋消费价格基本呈现出线性关系，并且根据相关性检验，家庭收入与收入水平的相关系数达到097，因此我们假设，家庭收入和中W生购买运动鞋的价格的这种不完全确定的关系可以用线性模型yi=a+bxi+εi（i=1，2，3n）来表示，即样本回归函数，其中，Yi为品牌运动鞋消费价格，Xi表示中学生家庭平均月收入，εi是随机误差项，i表示对样本的编号，通过对上式中参数a，b的估计，我们可以用回归直线方程[AKy^]=a+bx近似的表示这种不确定关系，其中X为家庭收入，Y为对应收入下中学生品牌运动鞋消费价格，从而得出比较符合事物内部规律的数学表达式，进而科学客观地描述各变量之间的内在关系。

42模型的求解和检验

421求解方法

最小二乘法是一种数学优化技术，它通过最小化误差的平方和寻找数据的最佳函数匹配，利用最小二乘法可以简便地求得未知的数据，并使得这些求得的数据与实际数据之间误差的平方和为最小。对于一元线性回归模型yi=a+bxi+εi（i=1，2，3…n），我们依据误差最小的原则通过样本来计算a与b的估计值[AKa^]和[AKb^]，推导过程如下：

43 模型的参数解释

回归系数01019>0表示，家庭收入越高中学生购买的品牌运动鞋价格越高，并且在保持其他因素（品牌运动鞋的款式，牌子，质量等）不变的情况下，家庭人均收入每增加100元，中学生购买运动鞋的价格大约平均增加10元。回归系数6195可以解释为中学生购买运动鞋的价格不受家庭收入变化影响的部分，反映了最基本的品牌运动鞋购买价格需求。回归后的模型只是涵盖了家庭收入这一个自变量，运动鞋的购买价格中还受运动鞋款式，品牌，质量等其他因素的影响，因此，并不能全部解释因变量。

5结论及建议

实际的问卷调查过程中，我们了解到中学生品牌运动鞋消费市场存在以下特点：首先，“一家两制”现象凸显，即家庭在消费方面会尽最大努力满足孩子的需要，而对自身的需求则尽量的去抑制，中学生在家庭消费中占有特殊的消费权利；其次，中学生在不成熟的消费心理下盲目攀比，专注于运动鞋的品牌和高价位，品牌运动鞋几乎是北京市中学生的必选。

根据本文对问卷的定量分析，我们可以得出以下结论：整体来说，在其他因素（运动鞋的品牌，外观款式，质量等）保持不变的情况下，中学生所在的家庭收入越高，中学生购买的运动鞋价格就越高，具体来看，家庭人均月收入每增加100元，中学生购买的运动鞋价格就平均增加大约10元，可以看出中学生在家庭消费中的影响力很大。各家庭收入段来看，品牌运动鞋消费在消费者家庭收入中的比重不同，随着收入的增加，比重在不断的下降。

针对中学生运动鞋的消费特点和家庭收入对购买运动鞋的影响，本文提出以下建议：第一，整体来说，品牌运动鞋消费与家庭收入存在正相关关系，品牌运营商应当在不同价格范围均有相当数量的运动鞋款式，争取极大可能的赢得各个收入阶段的消费者。第二，中学生存在盲目消费和攀比心理，品牌运营商应当进行中学生运动鞋消费行为调查，合理制定营销战略，比如投放恰当的广告和代言人，家长应当更加理性的教导中学生的消费观，而不是一味地顺从。第三，针对“一家两制”现象，相对于运动鞋的价格，品牌运动鞋运营商应当积极设计出更加专业，更优质质量，款式更加时尚的运动鞋。第四，随着收入水平的增加，品牌运动鞋消费在消费者家庭收入中的比重就越小，因此根据不同的分布情况，合理的设置运动鞋的价格，更大程度的迎合目标中学生消费市场。

参考文献：

[1]李子奈计量经济学[M].北京：高等教育出版社，2000

[2]赵莉城市中学生对家庭消费决策的影响分析[D].扬州：扬州大学，2008

[3]潘昭弘城市中学生对家庭消费决策的影响分析[J].中国乡镇企业会计，2016（10）：231-232

运动鞋市场调查报告范文第15篇

健身产业最具活力

在澳大利亚，健身风潮所拉动的是一个覆盖衣食住行、辐射多个行业的朝阳产业。

据全球健身协会年度报告统计，2013年全球健身产业价值约780亿美元，全球16.5万家健身俱乐部共吸引了1.3亿名会员。美国行业和市场研究机构IBIS World report的市场调查显示，2014年澳大利亚健身以及相关产业创造产值13.1亿澳元，预计到2016年可望增至14亿澳元。这是一个提供了两万多个就业岗位，在过去5年年均增速达到3.5%的产业。

据业内人士介绍，亚太区是全球健身中心会籍数目增长最快的区域，而澳大利亚是整个亚太地区健身俱乐部产业发展最成熟的地区。澳大利亚第五大银行 Suncorp Bank 2015年1月的调查报告显示，全澳2320万人中有460万健身房会员，40%的男性和34%的女性每天都进行体育锻炼，健身房渗透率高达12.4%，而中国仅为0.4%，远低于整个亚太地区3.8%的平均值。

澳大利亚的健身产业是其经济体中最具活力的板块之一。过去数十年，健身产业发展迅猛，这充分展现了澳大利亚人对健身的热情。

Suncorp Bank 的《健身的开销报告》显示，澳大利亚人每年在健身房会员费、运动器械等方面的支出总计85亿澳元，平均每人每月在健身上花费75澳元（约合343人民币）。460万健身房会员中，有100万人每月的会费超过100澳元。

Anytime Fitness和Jetts Fitness等目前最火的24小时健身连锁店数量在过去5年来呈几何级数增加，凭借价格和便利优势吸引大量客户。Anytime Fitness被《企业家》杂志评为2015年全球排名第一的特许经营企业，7-11、赛百味、必胜客和麦当劳等都位列其后。

带动周边产业发展

澳大利亚人对健身的热爱也带动了运动服装、器械装备、食品饮料等相关产业。据IBIS world统计，2013?2014年度澳大利亚人购买运动服装和鞋袜上花费11亿澳元。耐克在澳大利亚运动零售领域以6%的市场份额领跑，而颇受女性瑜伽爱好者青睐的美国品牌Lululemon也正在拓展其男性客户市场。2014年11月，H&M与Alexander Wang合作的运动服装系列在悉尼和墨尔本开售，3小时内男装就被抢购一空，女装也在当日售罄。

纪梵希、Miumiu等市场嗅觉灵敏的奢侈品牌纷纷推出运动鞋，通过与运动联姻跨界大获成功。在购物中心运动潮牌买手店Sneakerboy中，拉夫・西蒙斯同阿迪达斯合作的运动鞋热销，装饰有18K金铆钉的一款Buscemi手工板鞋售价高达1780澳元，但依然需求旺盛。 亚太区是全球健身中心会籍数目增长最快的区域而澳大利亚是整个亚太地区健身俱乐部产业发展最成熟的地区。

此外，澳大利亚是全球第二大健身营养剂市场，总价值8亿澳元。根据IBIS World的调查统计，澳大利亚运动营养剂行业在2013?2014年度增长了5.8%。在澳大利亚最常见的连锁药房Mychemist里，有124种减肥产品，196种运动膳食补充剂。消费主力是年轻男性，他们大量购买蛋白粉增加肌肉，服用含有咖啡因的饮品获得更好的耐力以提高运动中的消耗。

不仅如此，健身产业也反哺了澳大利亚最强势的生命科学研发事业。各大学的研发机构和人员与企业合作，创新和研发成果得以在最短周期内实现量产投放市场，从而获得进一步研发的经费和动力。如成立于1996年的澳大利亚专业运动压力服装品牌Skins，其创立者是一名拥有运动科学专业背景的体育爱好者，通过同全澳多所大学生命科学、运动力学等相关教授学者和研究人员的通力合作，Skins的阶段性压力运动服装获得澳大利亚康复理疗协会的认证和推荐，并经澳大利亚治疗产品管理局批准，注册成为医用产品。

政府全力培育市场

就如同体育之都墨尔本的城市格言“随行聚力”说的那样，澳大利亚人对运动健身的热衷经历了多年的培养。

澳大利亚政府很早就意识到体育健身的价值。1986年，澳大利亚启动了一个由政府出资赞助的“澳式体育计划”。该计划执行10年后，政府发现，民众体育参与率显著提高，通过多年的宣传和耕耘，健身已经成为人们生活中不可或缺的一部分。

此外，同正在快速“胖起来”的中国一样，澳大利亚政府如此积极支持健身产业发展的一个重要原因，正是为了应对国民肥胖问题，而在此之前澳政府每年都要有高达190亿澳元的应对肥胖专项财政支出。

2013年，澳大利亚联邦政府出台政策，强制所有食品包装正面必须印上健康星级评定标识，显示热量、饱和脂肪含量、糖和钠等营养信息。

为了让国人健康饮食，澳大利亚政府专门成立了“国家健康防预工作小组”，出资1280万美元在190所学校实施了“斯蒂芬妮・亚力山大家庭菜园”计划。

为解决肥胖问题，澳大利亚政府还出资4680万美元为95个社区提供锻炼及娱乐设施，投资1760万美元在190个学校和社区推行“健康活力社区及学校”计划，支持“随心而行”活动，鼓励人们踊跃加入到以社区为基础的步行群体中。

为降低民众健身成本，澳大利亚商业健身俱乐部的平均税率只有10%，除此之外，还有大量的社会公共健身房和公共健身设施，可见政府对健身产业的大力支持以及社会对健康生活方式的重视。此外，根据规定，家长为了帮助肥胖的孩子恢复正常体重，付费为孩子办理某些运动俱乐部的会员证，可以获得减税。

健身理念深植民心

为鼓励大众参与健身运动，澳大利亚政府在宣传上下足了功夫，总理和外长等政府要员纷纷以身作则。

现任总理阿博特酷爱运动，堪称典型的“澳洲男人”。大学时代曾以业余拳击手身份获学校最高级别奖项，当选总理后仍每天坚持锻炼。每年他会用一周时间骑行筹集善款，闲暇时间他还在悉尼的住所附近志愿担当海滩救生员和消防员。

2010年3月，时任在野党领袖的阿博特参加了澳大利亚麦考瑞港铁人三项赛。这一赛事以其超越奥运铁人三项标准距离而被爱好者们尊称为“大铁”，最终阿博特以近14小时的成绩完成比赛，奠定了自己的“铁人”形象。

同样是跑步爱好者的女外长毕晓普不久前接受《Vogue》杂志采访时身着运动装，以健康活力的形象示人。“跑步有很多好处，很显然，保持身心活力很重要，而且这也是一点私人时光，”毕晓普说，“我花很多时间思考要处理的问题，户外运动会使得思维更清晰。在其他国家跑步时，我会有机会观察这个城市。”

健康理念在公众中的普及，电视媒体的宣传功不可没。电视节目中随处可见各种有关膳食营养的节目和公益广告，以及旨在“让健康生活成为常态”的公益宣传。垃圾食品的广告不允许在儿童频道播放。影视作品中“植入”了大量运动有益健康的信息片段和视觉影像。澳大利亚收视率最高的电视节目之一《减肥达人》从2006年开播以来，已经进入第十季，以真人秀的形式普及健康饮食和运动减肥。 澳大利亚人对健身的热爱也带动了运动服装、器械装备、食品饮料等相关产业。

对健身的推崇在民众中形成审美取向上的共识，Instagram等社交媒体上，最受关注的网络红人大多是分享运动小诀窍、激励大家运动从而更有活力的健身达人。