旅游营销论文范文
旅游营销论文范文第1篇
1.关系营销理论要求企业经营从以交易为导向转向以关系为导向
传统营销理论注重通过每一次交易实现企业利润最大化。而关系营销则着眼于将营销视为企业建立市场关系的活动，通过为顾客提供高质量的产品和服务，同顾客建立连续持久地关系，注重顾客的长远价值，实现顾客价值的最大化，最终达到保持顾客的目标，追求企业长久的获利能力。同时，关系营销还重视同利益相关者建立持久地关系，以实现保持顾客的目的。从以交易为导向转向以关系为导向，实际上是使企业与顾客对立与冲突的关系，变为双方之间的合作伙伴关系，即企业在为顾客创造价值最大化的同时，实现企业盈利的目的。
2.关系营销理论使企业营销战略发生变革
关系营销理论突破了传统营销理论褊狭的目标市场战略。传统营销将视野局限在目标市场上，通过市场细分，目标市场选择和市场定位，运用4P’S策略去满足目标顾客需求。而关系营销则扩展了企业的市场范围，它不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、影响者市场和内部市场，可见其市场范围是全方位的。既考虑目标市场的利益，也考虑与其他市场的关系，从而使企业营销能够在更广阔的空间运作。
关系营销使企业同顾客、供应商、中间商、竞争者、政府、雇员之间的关系，从传统营销的单向关系转变为交互的、多赢的关系战略。关系营销使企业的服务战略发生变革。传统营销往往把服务与产品截然分开，只满足于通过更多的销售产品而赢得更多的新顾客，实现企业利润最大化。企业对顾客仅实行有限的顾客承诺和有限的服务，服务并未占据传统营销的战略地位。关系营销将产品与服务统一起来，将服务列入营销战略，强调通过对服务的顾客的承诺和履行，实现维持顾客的目标。
二、旅游企业实施关系营销的策略
旅游企业要培养顾客忠诚，必须依赖顾客、公众与渠道企业等的支持，与之建立互惠互利、长久稳固的竞合关系，只有建立和维持牢固的关系网络，旅游企业才能赢得更多的忠诚顾客。
1.真正的以顾客满意为目标，最大限度地满足顾客需求，实现顾客让渡价值
顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值是顾客从产品和服务中所能得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所花费的货币成本、时间成本、体力和精力成本。顾客让渡价值的最大化实际上是顾客利益的最大化。旅游者利益最大化是指旅游者在支付一定成本的条件下，在旅游消费过程中所得到的物质和精神上的最大满足。因此，旅游企业关系营销最基本的原则就是尽可能地实现游客利益的最大化。同时，旅游企业应加强与旅游者的沟通。旅游企业与顾客进行信息的广泛沟通，一方面，有利于企业产品信息的传递，促使顾客购买产品；另一方面，可以通过沟通了解顾客不断变化的消费需求，了解顾客对旅游产品与服务的意见、要求与建议，从而不断调整旅游产品、改善服务，最终实现顾客利益的最大化。
2.提高政府、媒体、社区等对旅游企业的满意度
政府、媒体和社区等公众在企业的经营活动中起着重要的作用，也是企业关系营销的重要组成部分。关系营销的一个基本点就是尽可能以利益驱使的方式来取悦于不同的利益主体，因而提高公众的满意度也是以利益取悦公众。旅游企业的不同公众有不同的利益诉求，政府主要注重对旅游业进行有效的管理、保证旅游活动和旅游经济活动的正常运行、促进资源的优化配置与环境保护等；社区希望旅游企业能够提供较多的就业岗位，带动当地经济的发展，有效保护环境等。旅游企业应该不断了解不同公众的不同利益需求并最大限度的满足他们的需求，才能够营造企业发展的良好环境，创造关系资源，公众才能支持和帮助旅游企业的发展。
3.建立和维持与旅游中间商互惠互利的合作关系
任何企业的资源都是有限的，而且在旅游产品的销售过程中，旅游企业不具备足够的实力采取直销模式直接把产品销给旅游者，它必须依赖旅游中间商。旅游中间商代售旅游企业产品可以使企业节约大量的成本，还可以迅速扩大旅游市场份额。因此，与旅游中间商建立良好的竞合关系，旅游中间商才能有会有足够的激励销售旅游企业的产品，使旅游企业和旅游中间商在合作中共同获利。
4.与竞争者营造公平的竞争环境
传统观念认为旅游企业与其竞争者之间是对立的关系。而关系营销认为旅游企业与其竞争者既存在竞争关系，更需要互相沟通、协调，共同营造公平的市场竞争环境。在这种理论的指导下，旅游企业应积极与竞争对手进行沟通，共同营造良好的竞争环境和发展规则。而且，竞争不是绝对的，在某些特定的条件下，竞争者会成为同盟者，双方共同遵守市场规则，在公平合理的市场环境中相互促进，不断提高旅游产品的质量和内容，尽可能的实现旅游者的利益和企业的利益。
三、结论
关系营销是在新的市场环境中形成的新的营销理念，它是在传统营销理论的基础上，针对企业经营发展中的具体问题，突破了传统营销理论的局限，使营销理论获得了发展。它从注重顾客关系转变为注重建立和保持与顾客、供应商、中间商、政府、内部员工、竞争者、媒体等公众的交互关系。旅游企业通过实施关系营销策略得到各个利益相关者的支持，获得市场竞争优势，最终培养忠诚的顾客关系，促进旅游企业的发展。
参考文献：
[1]王方华，洪祺琦.关系营销[M].太原:山西经济出版社,1998.
[2]卢爽.关系营销[M].北京:中国纺织出版社,2003.
[3]熊元斌.关系营销:传统营销的革命么[J].武汉大学学报（哲学社会科学版）,2003,（5）.
[4]刘丽等.论旅游业的关系营销[J].中国农业大学（社会科学版）,2004,（2）.
[5]尹正江.旅游企业关系营销网络的构建[J].华南热带农业大学学报,2005,11（2）.
[6]付晓帆.关系营销若干问题的思考[J].成都教育学院学报，2003,17（7）.
旅游营销论文范文第2篇
关键词：体验经济；旅游体验；体验营销
1体验经济时代下体验营销与旅游的契合
在大众旅游阶段，旅游需求主要以“五官需求”为特征，论文即看、听、闻、尝、说。然而随着旅游的不断开发和旅游业的进一步发展，旅游者进入到一个更高的需求阶段，即“参与体验满足我个性化需求的旅游经历”，使自己真正融入到这一活动中并产生极度的愉悦感和兴奋感，从而获得旅游的“体验性”价值。
2旅游体验营销战略模块
旅游体验营销需要旅游企业转变传统的营销思考方式，从旅游者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新设计定义自身的旅游市场营销思考方式。伯德．施密特(BerndH．Schmitt)将这些不同的体验形式称之为策略性体验模块(Strategicexperientialmodules，SEMs)，以此来形成体验式营销的构架，如表1所示：
3旅游体验营销模式
3．1娱乐营销模式
娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。其营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过创造娱乐体验来吸引游客，达到促使游客购买和消费的目的。它的最大特点是摒弃了传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，使营销活动变得亲切、轻松和生动起来，而这一特点与旅游的本质特征是相契合的，因而在旅游产品的营销中大有创作的空间。
3．2审美营销模式
审美营销以满足人们的审美体验为重点，通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽等，配以美的主题来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。依托于自然资源的旅游产品在运用这一模式时应突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在设计时注重整体协调感而避免画蛇添足的现象。
3．3情感营销模式
情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，毕业论文致力于满足旅游者的情感需要。这就要求旅游企业结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，创造出与目标顾客心理需求相一致的具有心理属性的旅游产品。如针对那些寻根觅源的旅游者就应牢牢抓住情感营销这种模式，又如在日本，人们甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”，体验家庭的融融温馨和亲情。
3．4生活方式营销模式
生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志，而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。乡村旅游产品、度假旅游产品以及那些深度旅游产品可借助这种模式吸引旅游者，使他们在接受某一生活方式的同时购买旅游产品。运用名人效应来营销，不仅适合于普通产品，也适合于旅游产品。
3．5氛围营销模式
根据产品的风格定位，为旅游者营造适当的氛围，优化体验效果、创造不凡体验。如以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”，虽然世界各地的星巴克咖啡馆陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但它们所传达的都是一种轻松、温馨的氛围，一种崇尚知识、尊重人性的文化，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，在这里，每一位顾客都是咖啡鉴赏家，细细品味着星巴克带给他们的非凡体验。
4旅游体验营销策略
旅游企业出售的是一种“完整的经历”，从旅游产品设计、组合(包装)、销售到售后服务，它所提供的是旅游者消费前、消费中和消费后的全面顾客体验。因此旅游企业应重视每一个消费环节，剔除那些多余的、不利于与旅游者交流沟通的流程，建立便于与旅游者直接面对面的平台，实现旅游消费流程的重组和优化。4．1让旅游者成为产品的协同设计者
在体验化的旅游产品中，旅游者从结果消费转向过程消费，因此通过吸纳旅游者参与旅游产品的设计、生产，提高旅游者与旅游企业、旅游者与旅游者之间的互动程度，而旅游企业则可以增加生产能力，减少生产成本，在一定程度上抵消了体验产品个性化生产而导致的规模经济的丧失。
旅游企业可通过观察学习法、产品制定法和在线反馈法让旅游者成为产品的协同设计者。这里重点推荐的是在线反馈法。现在已有少数旅游企业借助三维全景虚拟技术，把景区的真实场景数字化，全方位搬到网络上。观众只要轻松点击鼠标，可以上下左右、走近、退远的观看景区风光，再结合景区导航地图、导游解说，让观众实现边走边看，虚拟旅游。更重要的是，潜在旅游者通过与旅游产品的初步接触，可以发现旅游产品设计、开发方面的不足，也可以按自己的喜好给予改进意见。
4．2运用体验模型剧场协调旅游产品和服务
美国服务营销专家格鲁夫和菲恩克认为：面对面服务体验经历同演戏相似，英语论文都需要演员、布景和演出效果。在旅游企业的体验剧场模型中，演员就是一线服务人员，是旅游体验的主要生产者；布景就是旅游资源，是生产旅游体验不可或缺的工地。因此体验营销首先要从一线人员做起。企业应让员工充分认识到，每一次与旅游消费者的接触都是一个“关键时刻”，它将直接影响到旅游者对旅游服务质量的评价。因此工作人员除了要有较高的业务水平，还应注重自身服饰、举止、风度等各个可能给旅游者留下美好印象的细节上。
4．3提供附加产品
附加产品不是核心产品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心产品发挥最大效用，且在一定程度上区别于竞争对手产品的作用。旅游者在旅游归来的一段时间内，将会受到旅游经历余波的影响，旅游企业则可组建旅游俱乐部或bbs，提供一个空间让他们分享体验，交流经验，鼓励消费者不断回忆这段体验的美好，并激发他们出游的新需求。这事实上也是为消费者提供另一种体验，一种知交满天下的体验。
综上所述，成功的旅游企业必须要为旅游者生产快乐的体验，从本质上说，旅游企业要努力搭建一个快乐剧场，在时间、空间上，在旅游产品的供应链的每一个环节都应该协调、统一，形成完善的旅游产品和良好的整体形象，使旅游者获得满意的体验，最终实现旅游体验和旅游期望差值为零，甚至是正数，达到企业和旅游者的双赢。
参考文献
[1]约瑟夫·派恩、詹姆斯·H。吉尔摩(美)．体验经济[M]．北京：机械工业出版社，2002．
[2]B·JosephPine，JamesH·Gilmore．WelcometoTheExperienceEconomy．Harvar~BusinessReview，1998．
旅游营销论文范文第3篇
一、旅游市场营销环境的涵义和特性
1.涵义
旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性,其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的,这一时空条件就是旅游市场营销环境。旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。
在旅游市场营销中,可根据营销环境所受影响的方式,分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于旅游企业市场营销活动的环境因子,如旅游消费者、批发商、生产者、竞争者等;后者是旅游企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系,而是相互影响和相互制约的主从关系。
2.特性
(1)差异性与相同性。从整体上看,同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的,旅游企业比较容易与之相适应。而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别,社会使旅游市场营销环境显示出差异性,这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。
(2)整体性与地域性。旅游市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原系统,这就需要将其发展作为一个整体,研究它们之间的结构功能,相互作用的机理;但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异,使得各区域间发展具有不平衡性,研究其地域差异性将有助于在旅游市场营销中突出旅游的区域特色,发展特色旅游学和特种旅游,强化特定旅游区域的“个性”。
二、旅游市场营销环境与可持续发展
1.旅游市场营销微观环境的可持续发展
旅游市场的需求受到旅游者的兴趣、爱好、收入等微观因素的直接影响,这些影响因素构成了旅游市场的微观营销环境。一般来说,旅游市场微观营销环境包括旅游企业、营销中介、旅游商品购买者、竞争者。
旅游企业市场营销活动的进行不是孤立的过程,它要与旅游企业的诸多职能部门,如董事会、财会、采购、客房、餐饮、娱乐等部门的工作紧密联系。旅游市场往往是国际性的市场,往往有众多经营同类产品的竞争者。并且,旅游产品的需求替代性较强,旅游市场的潜在竞争对手较多。竞争者的营销战略及营销活动的变化对旅游企业的营销工作的影响较为明显,旅游企业就必须密切注视竞争者的任何细微变化,并作出相应的对策。
旅游者是旅游企业微观营销环境中最重要的因素,它是旅游企业产品的最终购买者或消费者。满足消费者的需要,也就意味着企业市场营销工作得到旅游者的承认。反之,则表明企业市场营销工作遭致失败。对旅游消费者的把握,要从旅游市场的规模和旅游者需求的质与量两方面分析和了解。
2.旅游市场营销宏观环境的可持续发展
旅游市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术,政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对旅游市场营销活动的影响,主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。
(1)社会文化环境的可持续发展
社会文化是精神财富与物质财富的总和,包括人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等,会使人们形成不同的生活方式和价值观念,并表现为种种具体的市场需求,而旅游营销的根本目的,正是为了满足人们的需求和欲望。因此,旅游营销必须适应文化因素,必须随着文化的变化而变化,并且可以促进文化的变化。旅游企业在开展国际旅游市场营销活动时,不能以本国文化为参照系,而要自觉地考虑异国文化的特点,使旅游营销与社会文化因素两者之间相互适应。
(2)人口环境的可持续发展
人是市场的主体,人口容量决定了市场规模,人口因素与旅游市场营销的关系个分密切。旅游市场营销的人口环境因素包括了人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。例如我国人口的地理分布的特点,宏观上决定了东南沿海一带为我国最重要的旅游客源市场。人口的地理分布不是永恒不变的,随着市场经济的发展,工业化进程的逐次推进,人口的地理分布就会出现流动状况,资源年龄结构也会发生变化,这就会为开展旅游市场营销创造了有利的条件。随着平均寿命的延长,收入和闲暇时间的增加,客观上增加了更多的旅游和娱乐活动,为旅游企业开展市场营销提供了更多的机会。
(3)经济环境的可持续发展
国民收入水平、消费结构构成了经济因素的主体。这两个因素直接与旅游市场消费有关。此外,产业结构、经济增长率、货币供应量、消费者支出模式等也与旅游市场及其市场营销紧密相关。经济发达程度制约了旅游业发展的规模和速度。经济状况的改善会推动旅游事业的发展。然而,有时经济的变化却会从相反方面影响旅游市场营销,对与旅游营销密切相关的旅游需求、消费能力、消费方式和旅游规模等,都会产生重大影响。经济因素在可持续发展中起核心作用。没有经济的促进和推动,持续发展就难以实现。
旅游营销论文范文第4篇
一、误读营销、视野模糊
在现代营销之父菲利普.科特勒看来营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。营销是一个过程，更是一个规范的系统。我们在现实工作中却又常常误读或者是曲解了营销，把促销、广告行为等同于营销，这就如同把报纸等同于媒体一样。这种误读的结果必然是景区缺乏整体性的营销意识，缺乏正确的营销视野，缺乏营销战略和计划，更谈不上对营销手段的有效性把握。我所接触过的部分景区负责人都很重视营销工作，严格来说真正对营销工作能全面、正确理解的却并不多见，营销视野模糊不清。
“我们究竟有多少人被专家忽悠”。因为我们误读或者是全然不懂营销，致使我们把目光投向了一些所谓的“专家”、广告商，委托他们策划、设计营销规划文本，最后因为可操作性太差或者是不切实际而搁置，承担了一笔不必要的经费支出。为什么呢？著名营销策划专家刘永炬说得很好：“因为企业不懂，它没有评判标准”。相信专家本身没有错，但问题是不要迷信专家，唯专家马首是瞻，把专家当作救星来看待就错了，专家方案很大程度上只要在理论层面上经得住讨论就行，具体实践他是不负责任的。说到底还得靠自己，要解决一个“懂”的问题。
二、定位不准、盲目营销
我们在凤凰谷景区的定位上走了很多弯路，甚至现在也还没有真正、彻底走出误区。我们原来还没有完全搞清楚市场定位、产品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景区也会有同样的体会。
我所在的凤凰谷景区，属于典型的亚热带气候、喀斯特地质景观，集溶洞、峡谷、瀑布、湖泊、壮乡风情为一体。因其溶洞外观形似“生命之门”，为性学专家、社会学家等所首肯，经过充分论证，主题定位为“生命文化”。投入近亿元巨资着力打造，旅游接待条件日趋成熟，处于全省3小时旅游圈的范围内，但经济效益尚未显现。除却资金困难等一些不利的客观因素，从旅游营销的角度，特别是定位来看，我们长期以来就没有做到位。目前经过努力初步完成了定位分析，市场定位，其实是关于目标游客群体的多角度定位，近、中期发展的区域性定位应该是以昆明为中心客源地、辐射周边地、州、市的游客群体，所以曾经参加的省外营销活动暂时没有必要；从景区特殊性和文化属性上来定位，生命文化的适应性很宽泛，可以适应不同民族、不同年龄、不同性别、不同层次的人群。但景区游览所需耗费的体力成本却很高，这就意味着我们的主打客源应该是年龄在20至40岁左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳针对的就是市场细分后的年轻、时尚一族。那么产品定位就是根据市场定位的细分制定出对应的旅游标准，符合游客的要求，初步提出了“奇景观光、水上漂流、生命文化、壮乡风情”的定位；品牌形象定位则是基于市场、产品定位作出的“上古玄牝门、天然祈福地”。这样一来，原来因为定位不准、对象不清、无的放矢的盲目营销得以避免，营销导向的明晰，对媒体的选择、营销手段的使用更趋理性，具有更强的针对性和可操作性，但仍然有诸多不足，有待进一步提升、改进。
三、缺乏整合、单点营销
云南大部分旅游景区长期处于低水平营销运行状态，其中一个重要的因素不容忽视，就是缺乏整合、单点营销。严格来说旅游产业是个关联度极高的综合产业，任何一个旅游景区必须具备吃、住、行、游、购、娱六要素。但在这里我更想强调的是旅游景区要想做强做大，必须加强区域性合作，才能具备组合优势，现在我们大力倡导的精品旅游线路就是实践证明最好的例子。
在云南，具备单个景区即可成为旅游目的地的也就是石林、丽江、西双版纳等屈指可数的景区，如果是长线旅游，这样的优势也同样不具备，类似于凤凰谷、菌子山这样的中小型景区就更不用多言，这主要是因为旅游者基于出行时间、交通成本的考虑所决定的。目前省内大部分景区缺乏整合意识，即使几条推得比较成功的精品线路也应该归功于旅行社，景区与景区之间除了简单的沟通、交流外，几乎没有实质性的合作，处于单兵作战的状态。形成这样的结果不外乎两个原因，一是行业主管部门缺乏实质性的整合措施；二是部分景区负责人没有良好的竞争、合作意识，没有正确理解旅游行业本身是个不会导致游客所有权产生的服务行业，举个例子来说，它不象顾客买一条领带，领带的所有权就归属于顾客，这是旅游服务行业本质属性所决定的。游客到石林旅游，并不意味着就不会到凤凰谷或者是罗平九龙旅游，风景区很难用市场份额的多少来衡量。这样看来，景区与景区之间应该是非零和竞争的一片蓝海，而不是非此即彼零和竞争的红海。这样的结果可想而知，景区各吹各打，在缺乏组合、互补优势的情况下自主营销，罗平做罗平的，师宗做师宗的，游客在看到各自的宣传后，通过查看地图后，才知道原来是一条线上的两个旅游地域。没有认识到共同利益诉求点，有限的营销支付能力只能取得有限的营销效果。
从景区自身来看也同样存在缺乏整合营销理念，陷入单点营销的误区，因为没有认识到营销是个组合性的概念，传统的营销组合就是4P理论即产品、价格、地点、促销。据了解，大部分景区并没有制作完整的营销策划，没有形成完整的营销思路，就谈不上系统化的营销运用，有的景区总认为营销做得很好，其实全都是在单一的广告上下功夫，营销要素环节不协调、不统一。前段时间，师宗有部分同志认为凤凰谷景区现行的100元门票价格过高，要求降价。从营销的角度来看，这是典型的价格促销，企业实行价格促销是在行业整体下滑，或者企业为获取短期利润采取的促销手段，以此增加销量，保持利润的增长。门票价格的下降，从理论上讲，无疑可以达到降低景区进入门槛，增加游客流量的目的。但从目前的情况来看，凤凰谷效益的低迷，关键问题不是单一门票价格的问题，而是整体营销薄弱的问题。另外从当前执行价格来看，通过游客问卷调查，90%以上的游客表示可以接受，价格的敏感不足以成为进入门槛。国际著名品牌管理专家凯文.莱恩.凯勒认为：“如果某个品牌靠价格来促销，消费者就会认为它是便宜的品牌，通常只有在大减价的时候才会购买”，“促销会造成一个危险，它使消费者很难愿意再回到促销之前的情况购买产品”。所以本人认为单一降低门票价格不会是一个理想的选择。
现在所流行的节点营销手段的使用，如果不在整体营销战略的框架下采用往往会适得其反，短期内可能效果不错，但破坏的却是长期积淀的品牌价值。
四、内外失衡、适得其反
作为风景区，最好的营销模式应该是有针对性的全面营销，需要外部、内部和互动营销。景区的内部营销包括为游客提供的一切资源设施、服务标准、接待流程规范。很多风景区往往高度重视外部营销，广告铺天盖地的上，获取了高度的市场知名度，但却忽视了内部营销，形成内外失衡的局面，结果适得其反。
现在很多人都以为在这个时代背景下，更多的是注意力经济，自以为只要更多的吸引眼球就能获得良好的市场知名度，从而占有市场，收获超额利润。我并不认同这样的理解，我更愿意将其理解为满意度经济，因为高度的市场认知并不代表着市场认同。注意力属于外部营销、形象认知，满意度则归属为内部营销、体验评价，两者应该协同一致。为什么有的景区投入了大量的资金全力抓好外部营销，知名度很高，美誉度却很低，最后的结果可想而知。现在我们所说的一个游客可以影响20至25个潜在游客，这样的公式早就应该丢在历史的垃圾堆里尘封，这个公式是信息不发达、不对称时代的产物，随着互联网时代的到来，一个游客所能影响的可能是几十万游客。如果景区营销内外失衡，内部营销的失策，游客满意度不高，负面的口碑宣传将会导致最好的外部营销等于零。
在营销过程中，要正确认识广告在营销过程中的地位和作用。现在很多景区过分夸大广告对效益的贡献作用，形成严重的路径依赖，效益下滑就大打广告牌，把广告当成灵丹妙药，这是明显的认识误区。在广告活动中要结合景区实际，提出明确的广告主张，广告定位要表达什么样的诉求要搞清楚，广告愿景要明确，要根据市场细分找准目标市场，有的放矢。比如云南印象这种品牌的高档香烟，就只能针对收入水平较高的人群下功夫。广告语言的使用要能够较为准确的表达定位理念，随着当前社会娱乐化趋势，大多数游客属于感性消费，属于“老汉到此一游”式的旅游，过于理性化、唯文化都不可取。在云南，让我印象最深，最容易记住的景区广告是“不游九乡、枉来云南”，属于广告学中的说服广告和强化广告。这样霸气十足、唯我独尊的广告用语会在短期内产生良好的广告效应，让游客产生强烈的旅游欲望，师宗曾经也提出了一个类似的广告用语“世人请到师宗来”，饱受诟病。这样的广告存在的危险就是极大的提高了游客旅游的预期愿景，可进入景区游览后会出现极大的心理落差，重复游或者正面的口碑传播概率会很低，不利于品牌积淀和塑造。
五、几点建议
（一）强化景区负责人专业营销知识培训，提高营销意识和素质，逐步树立以营销为导向的经营管理理念。
（二）省旅游局牵头，按照构建成熟产业链的要求，对全省旅游行业全面梳理，加大整合营销力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族风情之旅，滇东的奇景观光之旅，按照线路设计，协调线路景区联合营销，加强景区营销主题类横向交流。
（三）营造良好的政策环境，鼓励、扶持发展专业旅游营销服务商。
旅游营销论文范文第5篇
在现代营销之父菲利普.科特勒看来营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。营销是一个过程，更是一个规范的系统。我们在现实工作中却又常常误读或者是曲解了营销，把促销、广告行为等同于营销，这就如同把报纸等同于媒体一样。这种误读的结果必然是景区缺乏整体性的营销意识，缺乏正确的营销视野，缺乏营销战略和计划，更谈不上对营销手段的有效性把握。我所接触过的部分景区负责人都很重视营销工作，严格来说真正对营销工作能全面、正确理解的却并不多见，营销视野模糊不清。
“我们究竟有多少人被专家忽悠”。因为我们误读或者是全然不懂营销，致使我们把目光投向了一些所谓的“专家”、广告商，委托他们策划、设计营销规划文本，最后因为可操作性太差或者是不切实际而搁置，承担了一笔不必要的经费支出。为什么呢？著名营销策划专家刘永炬说得很好：“因为企业不懂，它没有评判标准”。相信专家本身没有错，但问题是不要迷信专家，唯专家马首是瞻，把专家当作救星来看待就错了，专家方案很大程度上只要在理论层面上经得住讨论就行，具体实践他是不负责任的。说到底还得靠自己，要解决一个“懂”的问题。
二、定位不准、盲目营销
我们在凤凰谷景区的定位上走了很多弯路，甚至现在也还没有真正、彻底走出误区。我们原来还没有完全搞清楚市场定位、产品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景区也会有同样的体会。
我所在的凤凰谷景区，属于典型的亚热带气候、喀斯特地质景观，集溶洞、峡谷、瀑布、湖泊、壮乡风情为一体。因其溶洞外观形似“生命之门”，为性学专家、社会学家等所首肯，经过充分论证，主题定位为“生命文化”。投入近亿元巨资着力打造，旅游接待条件日趋成熟，处于全省3小时旅游圈的范围内，但经济效益尚未显现。除却资金困难等一些不利的客观因素，从旅游营销的角度，特别是定位来看，我们长期以来就没有做到位。目前经过努力初步完成了定位分析，市场定位，其实是关于目标游客群体的多角度定位，近、中期发展的区域性定位应该是以昆明为中心客源地、辐射周边地、州、市的游客群体，所以曾经参加的省外营销活动暂时没有必要；从景区特殊性和文化属性上来定位，生命文化的适应性很宽泛，可以适应不同民族、不同年龄、不同性别、不同层次的人群。但景区游览所需耗费的体力成本却很高，这就意味着我们的主打客源应该是年龄在20至40岁左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳针对的就是市场细分后的年轻、时尚一族。那么产品定位就是根据市场定位的细分制定出对应的旅游标准，符合游客的要求，初步提出了“奇景观光、水上漂流、生命文化、壮乡风情”的定位；品牌形象定位则是基于市场、产品定位作出的“上古玄牝门、天然祈福地”。这样一来，原来因为定位不准、对象不清、无的放矢的盲目营销得以避免，营销导向的明晰，对媒体的选择、营销手段的使用更趋理性，具有更强的针对性和可操作性，但仍然有诸多不足，有待进一步提升、改进。
三、缺乏整合、单点营销
云南大部分旅游景区长期处于低水平营销运行状态，其中一个重要的因素不容忽视，就是缺乏整合、单点营销。严格来说旅游产业是个关联度极高的综合产业，任何一个旅游景区必须具备吃、住、行、游、购、娱六要素。但在这里我更想强调的是旅游景区要想做强做大，必须加强区域性合作，才能具备组合优势，现在我们大力倡导的精品旅游线路就是实践证明最好的例子。
在云南，具备单个景区即可成为旅游目的地的也就是石林、丽江、西双版纳等屈指可数的景区，如果是长线旅游，这样的优势也同样不具备，类似于凤凰谷、菌子山这样的中小型景区就更不用多言，这主要是因为旅游者基于出行时间、交通成本的考虑所决定的。目前省内大部分景区缺乏整合意识，即使几条推得比较成功的精品线路也应该归功于旅行社，景区与景区之间除了简单的沟通、交流外，几乎没有实质性的合作，处于单兵作战的状态。形成这样的结果不外乎两个原因，一是行业主管部门缺乏实质性的整合措施；二是部分景区负责人没有良好的竞争、合作意识，没有正确理解旅游行业本身是个不会导致游客所有权产生的服务行业，举个例子来说，它不象顾客买一条领带，领带的所有权就归属于顾客，这是旅游服务行业本质属性所决定的。游客到石林旅游，并不意味着就不会到凤凰谷或者是罗平九龙旅游，风景区很难用市场份额的多少来衡量。这样看来，景区与景区之间应该是非零和竞争的一片蓝海，而不是非此即彼零和竞争的红海。这样的结果可想而知，景区各吹各打，在缺乏组合、互补优势的情况下自主营销，罗平做罗平的，师宗做师宗的，游客在看到各自的宣传后，通过查看地图后，才知道原来是一条线上的两个旅游地域。没有认识到共同利益诉求点，有限的营销支付能力只能取得有限的营销效果。
从景区自身来看也同样存在缺乏整合营销理念，陷入单点营销的误区，因为没有认识到营销是个组合性的概念，传统的营销组合就是4P理论即产品、价格、地点、促销。据了解，大部分景区并没有制作完整的营销策划，没有形成完整的营销思路，就谈不上系统化的营销运用，有的景区总认为营销做得很好，其实全都是在单一的广告上下功夫，营销要素环节不协调、不统一。前段时间，师宗有部分同志认为凤凰谷景区现行的100元门票价格过高，要求降价。从营销的角度来看，这是典型的价格促销，企业实行价格促销是在行业整体下滑，或者企业为获取短期利润采取的促销手段，以此增加销量，保持利润的增长。门票价格的下降，从理论上讲，无疑可以达到降低景区进入门槛，增加游客流量的目的。但从目前的情况来看，凤凰谷效益的低迷，关键问题不是单一门票价格的问题，而是整体营销薄弱的问题。另外从当前执行价格来看，通过游客问卷调查，90%以上的游客表示可以接受，价格的敏感不足以成为进入门槛。国际著名品牌管理专家凯文.莱恩.凯勒认为：“如果某个品牌靠价格来促销，消费者就会认为它是便宜的品牌，通常只有在大减价的时候才会购买”，“促销会造成一个危险，它使消费者很难愿意再回到促销之前的情况购买产品”。所以本人认为单一降低门票价格不会是一个理想的选择。
现在所流行的节点营销手段的使用，如果不在整体营销战略的框架下采用往往会适得其反，短期内可能效果不错，但破坏的却是长期积淀的品牌价值。
四、内外失衡、适得其反
作为风景区，最好的营销模式应该是有针对性的全面营销，需要外部、内部和互动营销。景区的内部营销包括为游客提供的一切资源设施、服务标准、接待流程规范。很多风景区往往高度重视外部营销，广告铺天盖地的上，获取了高度的市场知名度，但却忽视了内部营销，形成内外失衡的局面，结果适得其反。现在很多人都以为在这个时代背景下，更多的是注意力经济，自以为只要更多的吸引眼球就能获得良好的市场知名度，从而占有市场，收获超额利润。我并不认同这样的理解，我更愿意将其理解为满意度经济，因为高度的市场认知并不代表着市场认同。注意力属于外部营销、形象认知，满意度则归属为内部营销、体验评价，两者应该协同一致。为什么有的景区投入了大量的资金全力抓好外部营销，知名度很高，美誉度却很低，最后的结果可想而知。现在我们所说的一个游客可以影响20至25个潜在游客，这样的公式早就应该丢在历史的垃圾堆里尘封，这个公式是信息不发达、不对称时代的产物，随着互联网时代的到来，一个游客所能影响的可能是几十万游客。如果景区营销内外失衡，内部营销的失策，游客满意度不高，负面的口碑宣传将会导致最好的外部营销等于零。
在营销过程中，要正确认识广告在营销过程中的地位和作用。现在很多景区过分夸大广告对效益的贡献作用，形成严重的路径依赖，效益下滑就大打广告牌，把广告当成灵丹妙药，这是明显的认识误区。在广告活动中要结合景区实际，提出明确的广告主张，广告定位要表达什么样的诉求要搞清楚，广告愿景要明确，要根据市场细分找准目标市场，有的放矢。比如云南印象这种品牌的高档香烟，就只能针对收入水平较高的人群下功夫。广告语言的使用要能够较为准确的表达定位理念，随着当前社会娱乐化趋势，大多数游客属于感性消费，属于“老汉到此一游”式的旅游，过于理性化、唯文化都不可取。在云南，让我印象最深，最容易记住的景区广告是“不游九乡、枉来云南”，属于广告学中的说服广告和强化广告。这样霸气十足、唯我独尊的广告用语会在短期内产生良好的广告效应，让游客产生强烈的旅游欲望，师宗曾经也提出了一个类似的广告用语“世人请到师宗来”，饱受诟病。这样的广告存在的危险就是极大的提高了游客旅游的预期愿景，可进入景区游览后会出现极大的心理落差，重复游或者正面的口碑传播概率会很低，不利于品牌积淀和塑造。
五、几点建议
（一）强化景区负责人专业营销知识培训，提高营销意识和素质，逐步树立以营销为导向的经营管理理念。
（二）省旅游局牵头，按照构建成熟产业链的要求，对全省旅游行业全面梳理，加大整合营销力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族风情之旅，滇东的奇景观光之旅，按照线路设计，协调线路景区联合营销，加强景区营销主题类横向交流。
（三）营造良好的政策环境，鼓励、扶持发展专业旅游营销服务商。
旅游营销论文范文第6篇
在现代营销之父菲利普.科特勒看来营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。营销是一个过程，更是一个规范的系统。我们在现实工作中却又常常误读或者是曲解了营销，把促销、广告行为等同于营销，这就如同把报纸等同于媒体一样。这种误读的结果必然是景区缺乏整体性的营销意识，缺乏正确的营销视野，缺乏营销战略和计划，更谈不上对营销手段的有效性把握。我所接触过的部分景区负责人都很重视营销工作，严格来说真正对营销工作能全面、正确理解的却并不多见，营销视野模糊不清。
“我们究竟有多少人被专家忽悠”。因为我们误读或者是全然不懂营销，致使我们把目光投向了一些所谓的“专家”、广告商，委托他们策划、设计营销规划文本，最后因为可操作性太差或者是不切实际而搁置，承担了一笔不必要的经费支出。为什么呢？著名营销策划专家刘永炬说得很好：“因为企业不懂，它没有评判标准”。相信专家本身没有错，但问题是不要迷信专家，唯专家马首是瞻，把专家当作救星来看待就错了，专家方案很大程度上只要在理论层面上经得住讨论就行，具体实践他是不负责任的。说到底还得靠自己，要解决一个“懂”的问题。
二、定位不准、盲目营销
我们在凤凰谷景区的定位上走了很多弯路，甚至现在也还没有真正、彻底走出误区。我们原来还没有完全搞清楚市场定位、产品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景区也会有同样的体会。
我所在的凤凰谷景区，属于典型的亚热带气候、喀斯特地质景观，集溶洞、峡谷、瀑布、湖泊、壮乡风情为一体。因其溶洞外观形似“生命之门”，为性学专家、社会学家等所首肯，经过充分论证，主题定位为“生命文化”。投入近亿元巨资着力打造，旅游接待条件日趋成熟，处于全省3小时旅游圈的范围内，但经济效益尚未显现。除却资金困难等一些不利的客观因素，从旅游营销的角度，特别是定位来看，我们长期以来就没有做到位。目前经过努力初步完成了定位分析，市场定位，其实是关于目标游客群体的多角度定位，近、中期发展的区域性定位应该是以昆明为中心客源地、辐射周边地、州、市的游客群体，所以曾经参加的省外营销活动暂时没有必要；从景区特殊性和文化属性上来定位，生命文化的适应性很宽泛，可以适应不同民族、不同年龄、不同性别、不同层次的人群。但景区游览所需耗费的体力成本却很高，这就意味着我们的主打客源应该是年龄在20至40岁左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳针对的就是市场细分后的年轻、时尚一族。那么产品定位就是根据市场定位的细分制定出对应的旅游标准，符合游客的要求，初步提出了“奇景观光、水上漂流、生命文化、壮乡风情”的定位；品牌形象定位则是基于市场、产品定位作出的“上古玄牝门、天然祈福地”。这样一来，原来因为定位不准、对象不清、无的放矢的盲目营销得以避免，营销导向的明晰，对媒体的选择、营销手段的使用更趋理性，具有更强的针对性和可操作性，但仍然有诸多不足，有待进一步提升、改进。
三、缺乏整合、单点营销
云南大部分旅游景区长期处于低水平营销运行状态，其中一个重要的因素不容忽视，就是缺乏整合、单点营销。严格来说旅游产业是个关联度极高的综合产业，任何一个旅游景区必须具备吃、住、行、游、购、娱六要素。但在这里我更想强调的是旅游景区要想做强做大，必须加强区域性合作，才能具备组合优势，现在我们大力倡导的精品旅游线路就是实践证明最好的例子。
在云南，具备单个景区即可成为旅游目的地的也就是石林、丽江、西双版纳等屈指可数的景区，如果是长线旅游，这样的优势也同样不具备，类似于凤凰谷、菌子山这样的中小型景区就更不用多言，这主要是因为旅游者基于出行时间、交通成本的考虑所决定的。目前省内大部分景区缺乏整合意识，即使几条推得比较成功的精品线路也应该归功于旅行社，景区与景区之间除了简单的沟通、交流外，几乎没有实质性的合作，处于单兵作战的状态。形成这样的结果不外乎两个原因，一是行业主管部门缺乏实质性的整合措施；二是部分景区负责人没有良好的竞争、合作意识，没有正确理解旅游行业本身是个不会导致游客所有权产生的服务行业，举个例子来说，它不象顾客买一条领带，领带的所有权就归属于顾客，这是旅游服务行业本质属性所决定的。游客到石林旅游，并不意味着就不会到凤凰谷或者是罗平九龙旅游，风景区很难用市场份额的多少来衡量。这样看来，景区与景区之间应该是非零和竞争的一片蓝海，而不是非此即彼零和竞争的红海。这样的结果可想而知，景区各吹各打，在缺乏组合、互补优势的情况下自主营销，罗平做罗平的，师宗做师宗的，游客在看到各自的宣传后，通过查看地图后，才知道原来是一条线上的两个旅游地域。没有认识到共同利益诉求点，有限的营销支付能力只能取得有限的营销效果。
从景区自身来看也同样存在缺乏整合营销理念，陷入单点营销的误区，因为没有认识到营销是个组合性的概念，传统的营销组合就是4P理论即产品、价格、地点、促销。据了解，大部分景区并没有制作完整的营销策划，没有形成完整的营销思路，就谈不上系统化的营销运用，有的景区总认为营销做得很好，其实全都是在单一的广告上下功夫，营销要素环节不协调、不统一。前段时间，师宗有部分同志认为凤凰谷景区现行的100元门票价格过高，要求降价。从营销的角度来看，这是典型的价格促销，企业实行价格促销是在行业整体下滑，或者企业为获取短期利润采取的促销手段，以此增加销量，保持利润的增长。门票价格的下降，从理论上讲，无疑可以达到降低景区进入门槛，增加游客流量的目的。但从目前的情况来看，凤凰谷效益的低迷，关键问题不是单一门票价格的问题，而是整体营销薄弱的问题。另外从当前执行价格来看，通过游客问卷调查，90%以上的游客表示可以接受，价格的敏感不足以成为进入门槛。国际著名品牌管理专家凯文.莱恩.凯勒认为：“如果某个品牌靠价格来促销，消费者就会认为它是便宜的品牌，通常只有在大减价的时候才会购买”，“促销会造成一个危险，它使消费者很难愿意再回到促销之前的情况购买产品”。所以本人认为单一降低门票价格不会是一个理想的选择。
现在所流行的节点营销手段的使用，如果不在整体营销战略的框架下采用往往会适得其反，短期内可能效果不错，但破坏的却是长期积淀的品牌价值。
四、内外失衡、适得其反
作为风景区，最好的营销模式应该是有针对性的全面营销，需要外部、内部和互动营销。景区的内部营销包括为游客提供的一切资源设施、服务标准、接待流程规范。很多风景区往往高度重视外部营销，广告铺天盖地的上，获取了高度的市场知名度，但却忽视了内部营销，形成内外失衡的局面，结果适得其反。现在很多人都以为在这个时代背景下，更多的是注意力经济，自以为只要更多的吸引眼球就能获得良好的市场知名度，从而占有市场，收获超额利润。我并不认同这样的理解，我更愿意将其理解为满意度经济，因为高度的市场认知并不代表着市场认同。注意力属于外部营销、形象认知，满意度则归属为内部营销、体验评价，两者应该协同一致。为什么有的景区投入了大量的资金全力抓好外部营销，知名度很高，美誉度却很低，最后的结果可想而知。现在我们所说的一个游客可以影响20至25个潜在游客，这样的公式早就应该丢在历史的垃圾堆里尘封，这个公式是信息不发达、不对称时代的产物，随着互联网时代的到来，一个游客所能影响的可能是几十万游客。如果景区营销内外失衡，内部营销的失策，游客满意度不高，负面的口碑宣传将会导致最好的外部营销等于零。
在营销过程中，要正确认识广告在营销过程中的地位和作用。现在很多景区过分夸大广告对效益的贡献作用，形成严重的路径依赖，效益下滑就大打广告牌，把广告当成灵丹妙药，这是明显的认识误区。在广告活动中要结合景区实际，提出明确的广告主张，广告定位要表达什么样的诉求要搞清楚，广告愿景要明确，要根据市场细分找准目标市场，有的放矢。比如云南印象这种品牌的高档香烟，就只能针对收入水平较高的人群下功夫。广告语言的使用要能够较为准确的表达定位理念，随着当前社会娱乐化趋势，大多数游客属于感性消费，属于“老汉到此一游”式的旅游，过于理性化、唯文化都不可取。在云南，让我印象最深，最容易记住的景区广告是“不游九乡、枉来云南”，属于广告学中的说服广告和强化广告。这样霸气十足、唯我独尊的广告用语会在短期内产生良好的广告效应，让游客产生强烈的旅游欲望，师宗曾经也提出了一个类似的广告用语“世人请到师宗来”，饱受诟病。这样的广告存在的危险就是极大的提高了游客旅游的预期愿景，可进入景区游览后会出现极大的心理落差，重复游或者正面的口碑传播概率会很低，不利于品牌积淀和塑造。
五、几点建议
（一）强化景区负责人专业营销知识培训，提高营销意识和素质，逐步树立以营销为导向的经营管理理念。
（二）省旅游局牵头，按照构建成熟产业链的要求，对全省旅游行业全面梳理，加大整合营销力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族风情之旅，滇东的奇景观光之旅，按照线路设计，协调线路景区联合营销，加强景区营销主题类横向交流。
（三）营造良好的政策环境，鼓励、扶持发展专业旅游营销服务商。
旅游营销论文范文第7篇
随着社会的进步，经济的发展，旅游在人们的生活中发挥越来越重要的作用。依照《旅游统计调查制度》，2014年第四季度，我国入境旅游外联4415200人、20260300人，接待5772500人、21360400人。为了提高旅游质量，旅游相关信息核对旅客出行前信息，但这是不够的，不能预测在旅游过程中的所有条件，旅客在旅游过程中还要查询很多的信息资料。如何快速，方便，准确的有关旅游信息的查询是非常重要的。根据中国互联网络信息中心的统计报告五分之三十对互联网发展现状中国”，2014至12年底，中国网民数量达到649000000，互联网普及率为47.9%。我国手机用户人数达5.57亿，比前一年增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比率达85.8%，比去年增长4.8%。手机端实时通讯使用人数持续稳步增长，为91.2%的使用率。在此之中，手机旅行预订用户增长达到194.6%，是增长最快的移动商务类应用。现代通信工具手机已经普及，旅客在旅游的时候会随身带着手机，旅游移动网络营销发挥着越来越重要的地位。随着智能手机的不断发展普及，2G网络已经渐渐被淘汰了，3G、4G网络的发展十分地迅速，手机上网不仅成为了随时随地都能完成的一件事情，而且更加迅速、快捷。旅游移动网络营销随着变得越来越重要。
二、旅游移动网络营销的现状
移动技术永远改变了旅游业，旅游移动网络营销的主要形式是手机网站和手机APP，前者是通过相关网站搜索来获取有关的旅游信息，后者便是安置在手机上的客户端软件阅读和下载有关信息，不同软件所提供信息类别是不一样的，每个软件会有不同时间的更新，在更新之后，数据相对保持最新的一个状态。根据数据表明:全球中17%的旅客会在移动网络上搜索旅游的相关信息，12%的旅客会下载一个相关的手机APP，3%的旅客会通过手机APP预订旅游产品，3/4的旅客在旅游过程中会使用移动设备，2/3的旅客表明他们在旅游过程中更倾向于使用移动设备来进行搜索、浏览和预订旅游的相关信息。并且，许多旅客习惯于通过搜寻免费无线网络进行相关信息查询。根据有关数据，旅客中54%的人有一台智能手机，74%的头等舱或商务舱旅客和经常乘坐飞机的旅客拥有智能手机，旅客计划好了行程之后，在机场等待候机时，75%的智能手机用户会使用他们的设备连接到机场的一个免费无线网络，登录多个旅游APP对自己的旅程情况进行查询。在Appstore的海量App中，有5%的App是关于旅游的。随着旅游移动网络营销的发展，旅游类App大致可分为三类:
1、查询预订类。
这类APP不仅可以随时查询车票、机票、酒店、景点、门票、餐饮、娱乐等相关信息，还可以在线进行预订。代表:携程网网、去哪儿网、艺龙网、同程网。
2、社交互动分享类。
这类APP可以在线结伴交朋友，寻找路线相同的朋友一起进行旅行或者合住客栈酒店，并且可以随时通过编辑自己旅途中的图片文字，分享自己旅途中的趣事。代表:蚂蜂窝、穷游网、面包旅行、百度旅游。
3、地图导航类。
这类APP能够随时查询当前所在位置到目的地的步行、公交车、自驾的路线，还能够查询实时路况及周边美食、景点、银行、自动取款机、超市、厕所等信息。代表:百度地图、谷歌地图、德高地图。比起电脑网络预订和手机网站预订，APP最大的优势在于可实现随身随时随地预订，更方便、快捷，更符合用户的需求。最新数据表明，用户通过手机APP预订酒店机票、查询周边路线景点、进行旅行分享，促进了直接预订旅游产品。每月使用手机预订旅游的旅客数量大致以30%的比例上升。优秀的预约体验已成为APP竞争的一个标准，但要在众多APP中占有地位，个性化信息服务是非常重要的。
三、旅游移动网络营销目前存在的问题
1、目前旅游移动网络营销存在的很大一个问题是许多旅游APP仅支持IOS系统，不支持Andriod系统。
依据2014年的数据，尽管An-droid使用者手机使用量平均算来远远低于ISO使用者的，可Android智能手机市场出货量的数量达85%，iOS仅为11.9%，Andriod系统在整个旅游APP市场中占有一席之地，而很多旅游APP没有抓住这一客户群并且失去了这一重要客户群。
2、旅游APP不能反映移动旅游同步、互动的、流动性。
旅客在旅游过程中，无论是景点门票信息、商家美食信息还是行程记录分享，游客随时随地都有着查询、分享和互动的需求，大型公司往往只关注用户的查询、订票信息，而忽略了用户需求中的共享和交互性。
3、旅游APP不支持离线下载且网络不稳定。
旅客在旅游过程中会随时随地地查询与旅程相关的信息情况，而在旅客数据流量用完或者没有Wi－Fi的情况下，没有离线下载的功能，旅客无法进行景点、门票、地图、路线的查询。
4、酒店信息不全、定位不准确。
旅客在无论在进行旅程前或是在旅程过程中都会查询目的地的酒店信息，而在众多酒店旅游APP中，例如去哪儿、艺龙、Booking、Agoda等等，酒店的信息都不全，定位有时也会出现不准确的时候。
5、旅游APP用户界面过于复杂、结构与PC端不兼容，需要针对自身的特性对其进行改进。
如今的智能手机4寸左右大的手机屏幕容不下太多内容，相对电脑端较小很多的屏幕，广告表现力不足、页面内容复杂，PC端的用户管理功能在手机APP就难以实现，旅游手机APP带给用户的体验格外重要。有关人员在测评过程中发现，许多APP界面过于复杂、导航不清晰，部分APP更是经常出现闪退，这些都给用户的使用带来了极大的不便。
6、营销模式过于简单，手段单一。
当前旅游移动网络营销只是限于旅游信息的查询、会员积分促销等，营销模式太简单，手段单一。旅游公司与手机旅游APP的合作太浅，仅停留在了简单提供信息的层面，并未展开一个体系的营销合作。例如，与携程合作目前仅在度假产品的表面，尚未进行过深入的合作。携程网想依赖带来的流量，为自己的企业的成长，去哪儿携程的合作是稳定的旅游市场，为可能即将IPO铺路。
四、旅游移动网络营销未来发展趋势
1、以旅客为出发点，设计更加人性化的、方便旅客在手机上进行的旅游APP。
同时优化人员和设备的管理，通过硬件和软件的开发部署和升级，进一步地优化客户体验，同时优化技术、尽力降低管理成本。在旅游手机APP方面，更好地改善技术、解决技术问题，让旅游APP图片加载速度更快，经常闪退等现象不再出现。
2、旅游类APP离线下载功能普及。
在这个无论是手机3G、4G网络，还是免费无线WI－FI都高度覆盖的地方，还是有一些地方没有手机信号也没有免费无线WI－FI，旅游类APP离线下载功能就显得特别重要。目前只有小部分的旅游APP支持离线攻略下载，在这样一个发展趋势里，旅游类APP离线下载功能普及就特别重要。
3、旅游移动网络营销自己独有的一个战略将形成
旅游手机APP内容将会简化，旅游移动网络营销不是单一地复制电脑端的东西，而是要形成自己独有的一个方法。例如游记类的APP，电脑端用户有足够的网络流量和时间精力去阅读大量的图片、文字、视频。而手机APP的用户更多地是需要方便、快捷的体验，这部分用户在手机流量、时间精力上有很大的局限性。旅游手机APP在这一块上应该更多地优化，形成自己独立的一个方式，以致于电脑端与手机APP端各自独立发展，形成互相不可缺少的一部分。
4、旅游网站企业进一步优化营销推广方法手段。
一是与各大主流的手机品牌进行合作，做一个手机出厂安装的项目，将自家的旅游手机APP安装在出厂手机内，进行捆绑安装，从而扩大旅游APP的知名度、提高用户使用量。二是与主流的第三方应用合作，在手机用户下载第三方应用时，进行广告，推荐下载相关的旅游手机APP应用。三是与热门景区合作，例如在售票处张贴微信公众号和APP下载地址的二维码，旅客可拿起手机立即扫描二维码添加微信号或者直接通过扫描下载地址的二维码进行下载相关APP。
5、旅游类APP尤其是社交分享类游记旅游APP日趋增多。
在这个分享至上的年代，旅客们往往喜欢用文字和图片来记录旅程，与此同时，更希望有人与之进行交流互动，甚至希望能用视频记录下每段旅程的美好时光。旅程中好的文字图片都会以游记的形式通过相关的旅游APP即时分享给大家，而且这样的用户会越来越多，还会出现专门的摄影师旅行家的分享群体，写得好的游记也就越来越多，这群专业的旅行家，以旅游为主题的游记类APP用户已经被视为自由、有格调、有品位的用户标签，而没有人会拒绝这样的标签。这类社交分享类的游记类APP的用户数只会日趋增多。
五、总结
旅游营销论文范文第8篇
（一）缺乏有效的旅游发展统一规划从东钱湖旅游产业布局可以看出，目前东钱湖地区已开发了不少旅游景点、休闲娱乐配套设施、但这些设施分布分散，而且功能较为单一，良好的湖光山色中错落了不少湖景别墅，这些别墅大多开发利用了一线湖景土地，缺乏整体规划，缺乏城市配套。同时如果从产业结构来看，旅游产业在东钱湖仍处于弱势，东钱湖镇上仍处于乡镇经济阶段，家庭作坊式制造业居多，各类基础设施仍无法充分满足现代旅游业发展的各项需要。
（二）旅游产业链不够完善以现代旅游业中旅游核心竞争力=自然风光+人文资源+观光购物+主题产品+特色娱乐这一五要素而言，目前东钱湖地区的主要旅游吸引力还仅在于五项之一的自然风光，即处于旅游产业的观光旅游这一初级阶段，大部分游客旅游时间处于周末或节假日阶段，平时很少，旅游逗留时间短，很少超过两天。旅游产品体验度不够，娱乐、购物、餐饮等相关旅游特色产品缺乏，除钱湖鱼干、土家菜点之类的初级旅游产品外，游客来东钱湖旅游后没有可供选择的特色旅游产品。并且旅游文化资源发掘不足，没有充分挖掘东钱湖地区的“佛家文化”、“南宋石刻文化”、“福泉茶文化”、“商文化”、“官文化”等旅游文化资源，造成旅游文化吸引力不足，缺乏文化底蕴，缺乏从文化上吸引旅游者二次观光的旅游动力。
（三）重大旅游项目少由于整个东钱湖区域尚未经过高度工业化发展阶段，因此旅游产业的发展必须经过重大项目的推动和支撑，以解决经济增长、人员结业、产业调整等多项问题，而从东钱湖历年的引进重大项目来看，1999年启新高尔夫、2001年雅戈尔动物园、2002扩建湖心景区、2003新建福泉山景区、2008年建成两家五星级大酒店、2012年旅游环湖骑行带，基本上平均一年不到一个大项目，旅游接待能力落后于市场需求，市场需求又拖累类旅游产业发展，使整体旅游产业处于既不能发展二产、三产发展速度又低于期望值的尴尬境地。
（四）旅游营销缺乏统一协调东钱湖区域内虽然目前景点众多，但各景点、宾馆、饭店都有各自的营销队伍，大部分各行其是，促销活动也缺乏统一的组织，对外形象也是五花八门，很多旅行社到了东钱湖都不知道与谁联系，更无论普通游客了，由于各自为政也使旅游对当地经济的贡献仅仅限于单方面，没有有效的统一商业运营模式，没有独立的旅游公司与旅游直通车，没有统一的旅游线路规划设计，最终观光客多于休闲度假客，旅游产业有环无链，产业规模效应无法显现。
二.利用旅游文化营销方式推动东钱湖旅游产业发展
游客让渡价值的大小是决定游客是否满意的基础，顾客让渡价值是指顾客从拥有和使用的产品或服务中获得的价值与为取得该产品或服务所付出的成本之差，旅游市场营销的目的是可赢利地创造顾客价值，开展旅游文化营销，挖掘景点文化价值，重塑景点品牌形象，是旅游营销可持续发展的必由之路。是提高游客让渡价值的最直接、最有效的途径，也是增强旅游景点的核心竞争力的关键所在。那么针对宁波东钱湖区域，我们该如何选择合适的旅游文化营销方式呢？
（一）找准区域旅游文化定位就东钱湖区域而言，实际存在着得天独厚的旅游文化特色，如南宋石刻文化-钱湖石马是我国迄今发现规模最人、雕刻最精的南宋墓道石雕遗存，为研究南宋社会发展史和墓葬雕刻艺术提供了重要实物；佛教文化-区域内的天童寺为佛教禅宗五山之一，至今已有1600年历史，在日本和东南亚各国影响很大；阿育王寺为我国佛教“中华五山”之一，至今有1700多年历史，因寺内珍藏佛国珍宝“释迦牟尼真身舍利”而闻名中外。福泉山麓大慈禅寺在南宋时期曾名振浙东，有“千僧过堂”之说，是为千年甲刹；茶文化-福泉山山顶3600余亩茶树环坡而栽，树形圆润成垅，依山起伏，形成“茶岭碧波”景观，蔚为壮观，以"东海龙舌"和"福泉白茶"最为代表，传说当年乾隆皇帝下江南，喝了"东海龙舌"后龙心大悦，从此广为盛传；儒官文化-北宋时期王安石曾任鄞县县令，体恤民生，深入实际，组织民众起堤堰、决陂塘，疏浚水道，留下了众多古湖工水利遗迹，南宋史氏家族因匡扶正义、铲除奸佞而声名远播，留传下“一门三丞相、四世两封王”的佳誉美谈。其余如商文化、佛教遗产文化等都具有明显的文化特色，各文化要素互相结合，形成了集多种文化特色于一体的东钱湖特色区域文化。
（二）推出特色文化产品目前东钱湖特色旅游产品不多，只有在找准文化定位后，才能推出附加值高，吸引力强的旅游产品，如仿制石雕、福泉茶酒、佛教文化产品、钱湖鱼干虾干、特色农产品等，而这些产品靠个体农户或企业是没有力量推出的，只有通过政府部门统一协调，组织特色旅游文化产品研发，并加强知识产权保护，才能形成东钱湖独特的文化旅游产品。同时东钱湖旅游定位中的会议旅游、商务旅游、休闲旅游等多种旅游模式也为旅游文化产品的推出提高了有效的市场营销渠道，如在餐饮方面可以加强东钱湖特色菜系的研究，重点在于湖鲜菜系和农家菜系，逐步将特色菜的种类、口味、营养等归纳总结，形成特色菜行业标准并加强品牌推广；在住方面可尽量依托已有的文化区位，如福泉山、陶工岛等都是文化特色明显的区域，在古文化建筑内品茶、观光、餐饮、会务可以给游客不一般的消费感受，同时除已有的高档酒店外，还可以引进中档酒店及农家旅社等，形成高中低一体的旅游接待网络；在主题活动上可以结合文化定位适时推出文化主题旅游，如钱湖捕鱼、福泉采茶、佛事庆典等，在不同文化品味中吸引多方面的旅游客源，有效形成旅游地的特色文化魅力产品。
旅游营销论文范文第9篇
关键词：政府旅游营销
一、政府在旅游营销的目标和作用
1.树立旅游地的中长期形象和战略发展目标
政府参与营销旅游地，主要的目标和作用在于，树立旅游地的中长期形象和战略发展目标。绝大部分企业，尤其是中小型饭店、旅行社、景点等，为了竞争和生存，其经营战略重点往往只考虑短期，调查预测和具体经营行为也都是短期的，这种短期战略，必然忽视对大量全局性的、具有战略价值的和不具有直接产出性的营销的投入。
2.解决旅游业和与旅游相关的众多子产业信息不对称问题培育旅游地的现实活力和长远成长力
现实经济生活中，信息一般是不完全的，而且获得信息往往要付出成本。信息的不完全性和信息成本会影响到市场机制运行的结果和资源配置效率。在旅游产业中，信息的密集性有着特殊的意义。旅游产业中主客体之间、客体和媒体之间、主体和媒体之间存在大量的供需不相等和信息不充分的分布特征。很少有其他领域能像旅游那样把信息收集、加工、传递和利用放到如此重要的地位。旅游服务的无形性、旅游设施的不可移动性和旅游产品的非存贮性增加了信息不对称的可能。无形的旅游服务在销售时是无法展示的，而且通常在远离消费地点被预先销售。
3．政府用强有力的策划活动和热点盛事活动，增强区域旅游的吸引力和被关注程度
许多旅游经济研究学者认为，一个旅游地的形象必须不惜一切代价得到维护、扶持和提高；通过大量的媒介宣传，提高正面的旅游形象的知名度和独特点是吸引旅游者的惟一选择。热点盛事活动，往往是一个城市景气的关键所在。没有政府参与，单个企业不愿或无力承担这些外溢效应很明显的活动。在激烈的旅游市场竞争中，不同的目的地市场之间争夺游客的格局是此消彼长，一直缺乏热点的旅游地，最终会被旅游者淡忘，在竞争中处于劣势地位。
政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产品”。政府应运用其影响力，以“经营城市”的理念，调动有效资源，宣传城市形象，增强旅游目的地的吸引力。同时，做好市场调研、指导、管理、服务于企业，努力使营销工作科学、高效。
二、提高政府旅游营销的对策措施
1.准确把握政府旅游营销的定位
政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产品”。政府应运用其影响力，以“经营城市”的理念，调动有效资源，宣传城市形象，增强旅游目的地的吸引力。同时，做好市场调研、指导、管理、服务于企业，努力使营销工作科学、高效。政府部门应该做什么，有以下几个方面的建议：
第一，准确定位目的地形象，围绕该主题加以推广。政府营销的主要目的是为了提升目的地的知名度和形象。为了达到预期效果，首先，政府在确定营销方略之前，必须对目的地形象进行明确的定位。其次，组织具有足够份量和影响的目的地形象推广活动。
第二，抓宣传，塑造旅游目的地形象。俗话说：“不怕不挣钱，就怕不宣传。”宣传在旅游经济活动中的作用日益明显。在旅游市场上，无论是国际旅游还是国内旅游，如果不重视宣传工作，供给与需求两方面的距离，都将不断扩大，买卖双方的信息就得不到沟通。
第三，把握好旅游市场调研与营销决策的关系。旅游市场调研基本功能是收集、加工、提供市场信息，为营销决策服务。做好旅游市场调研工作，是政府的职责。优秀的营销策划创意来源于现实，来源于对现实大量信息的占有、分析和提炼。政府利用自身的资金、人才优势来进行这项系统的、繁杂的工作具有自身的先天优势。
2.协调好政府营销和企业营销的关系
在旅游营销推广中，政府与企业的关系应该是明确分工、摆正位置。
首先，是政府搭台，企业唱戏，明确角色，才能唱好一出戏。香港的旅游促销，就有声有色。政府推出口号“动感之都”，展示各项内容，给人以形象的冲击。而企业则埋头做事，各尽其责，冷热兼顾，显得有条有理。其次，要调整思路，抓住重点。各级政府和旅游主管部门的促销资金有限，必须用在刀刃上。政府的职能就是宣传形象、塑造形象。成都市请大导演张艺谋拍城市形象宣传片，利用名人效应，就起到很好的效果。5分钟的影片，甚至没有解说词，就突出一个主题：“一个来了就不想走的城市”。没有讲可以玩几天，定位准确，形象突出，真正起到了宣传城市、经营城市的作用。
最后，要抓住“龙头”、带活全盘。这些角色中，旅行社是最重要的角色，它既要根据市场需求采购原料(六大要素作为基础)，又要有针对性的做成产品，还要想方设法推销出去，使产品成为商品，成为牵头的“卖家”。最近，四川省六家主要旅行社和六个世界遗产景区，联合制作《四川世界遗产之旅》的产品手册，改过去单一的形象宣传，把形象和产品结合起来，把针对游客的社会宣传和旅行社的促销网络结合起来，走出了一条新的道路，开创了宣传促销的先例。因此，抓住“龙头”，带动全盘，才是一步好棋。政府在旅游营销推广方面始终是领袖的角色，高瞻远瞩，把握全局，统领团队，这是成败的关键；企业则各显神通，短兵相接，争取胜利。利用各自优势，形成团队力量，旅游营销推广就一定会有好的回报。
参考文献：
旅游营销论文范文第10篇
（一）调查区域和调查对象选择
由于推介重庆旅游线路的市外旅游商数量较多，受制于时间和精力，为方便研究需要，以重庆旅游地为中心，将研究调查对象所在区首先划分为近程（800km以内）、中程（800－1500km）、远程（大于1500km）3个片区。然后在此基础上依托国家旅游局的2010年和2011年全国百强旅行商名单，每个片区选择15家旅行商作为研究调查对象（注：重庆市内旅行商不在研究之列）。
（二）调查内容选择
通过进入被选择旅行商的官方网页，重点收集其关于重庆旅游的推介线路，包含线路长度、时间行程安排、旅游活动内容、线路报价、线路类型及等级等，目的是了解其对重庆旅游的实际推介状况，以测定重庆旅游营销的市场响应度。
（三）调查方法和过程
采取网络调查法。网络调查法是伴随现代互联网技术发展，游客日益青睐网络旅游咨询和旅游产品预定，旅行商也普遍重视自身旅游产品的网络营销而出现，其调查方法通常有：1．网络调查表。调查者在网络上关于某研究对象的某一特定问题的问卷表，要求被调查者在规定时间内网上填写并给与一定谢意；2．在线咨询。通过使用QQ、MSN等在线聊天工具，直接获取被调查者对某一问题的相关信息；3．网站资料收集分析。研究者进入研究对象的网络页面进行特定内容的资料收集，甚至可以与研究对象进行在线资料收集。通过进入被选择旅游社的官方网页，直接查找其在不同时间段推出的重庆旅游线路状况。受时间限制，本研究重点选择2012年7－8月，一是此时间段恰逢暑假旅游高峰，各大旅行商都会大力推广其旅游线路。二是作为以峡谷、湖泊、山地为主要特色的重庆旅游，此时间段也是其旅游的一个重要黄金期。在进行网络收集同时，借助部分旅行商网页的在线交流平台，进行在线咨询其详细的重庆线路安排。
二、研究基础理论
（一）刺激－反应理论
刺激－反应理论是俄国著名心理学家巴浦洛夫提出，他指出个体或组织受自身某种需求影响，在一定的环境刺激中，都会作出一定程度的心理及行为反应。其反应强度大小受制于个体或组织对环境刺激对象的需求强烈程度和刺激对象的刺激大小，一般地，需求强而刺激大，则反应强；需求强，刺激小，则反应较强；需求弱，刺激大，则反应一般；需求弱，刺激弱，则反应弱。在本研究中，市外旅行商是反应方，重庆旅游地则是刺激方，旅行商的需求是通过销售旅游地线路获取最大的经济效益，从而在行为上表现为在网络上对旅游地线路推介力度大小。重庆旅游地是否被旅行商大力推介，一方面受制于旅游者对旅游地的接受度和认可度，另一方面则在于旅游地对旅行商的营销刺激大小。
（二）压力－状态－响应理论
压力－状态－响应理论是环境生态学的重要理论。它指出在不同的压力状态下，环境（自然环境和人文环境）都会表现出一定的态势，这种态势有的是积极的，有的是消极的。积极态势多表现为环境及其物种为适应环境压力而呈现出的繁荣面貌，如生物多样性增多、生境状态好等，消极态势多表现为环境及其物种因不能承受压力改变而机能退化乃至消亡等。响应则是环境及其物种为适应或改变压力而作出的主观努力，如迁移、机能调整等。无论旅行商还是重庆旅游地，在日益竞争激烈的旅游市场环境中，要生存与发展都必须作出积极响应。旅行商和所推介的旅游地要么各自适应环境，孤军奋战；要么合纵连横，实现双赢。
三、市外旅行商对重庆旅游线路推介状况
受制于时间和工作量限制，本分析仅侧重进行静止态下的横向节点水平分析，即进入被选择旅行商网站，直接收集、咨询某一时段其对重庆旅游线路的相关推介资料，没有进行基于年份的同一旅行商对于重庆旅游线路推介的纵向跟踪变动分析。也没有基于静止状态下的同一旅行商推介不同旅游地线路的比较分析。
（一）推介重庆旅游线路类型
综合分析市外旅行商推介重庆线路，基本上可以划分为两大类：一类是组合型线路，即将重庆境内景点与市外景点组合推介，此种组合推介方式在远程市场比较常见，中近程也有。组合型线路有：九寨沟－重庆主城－武隆线；昆明－韶山－长沙－张家界－三峡线；宜昌－神农架－三峡线；武汉（重庆）－三峡－武隆－重庆（武汉）线；长沙－芙蓉镇－边城－武隆－重庆线；重庆－宜宾－赤水线。二类是单独推介型线路，即旅行商推介线路仅涉及重庆境内景点。此类线路主要有：三峡线（普通和豪华两类），分陆上三峡线和水上三峡线。陆上三峡主要沿沪蓉高速展开。水上三峡线下水乘船节点主要有万州码头与重庆朝天门码头；武隆线，分武隆专线和武隆组合线。武隆专线指从客源地－武隆目的地－客源地线，此类较少；武隆组合线指武隆旅游点与重庆市内景点组合线路，一般有与主城景点组合、大足组合、三峡景点组合；大足线，受交通制约，大足线多与主城组合、武隆组合推介；万盛线，仅贵州旅行商推介万盛线；主城都市线，仅有北京、贵州推介主城专线，其他旅行商推介都是以主城为交通中转的线路，含主城－大足；主城－武隆；主城－三峡线。
（二）推介重庆境内旅游线路景点状况
市外旅行商在网上所推介的重庆旅游线路绝大部分是观光游，其线路构成情况一般为：三峡线为两类：陆上三峡线为：主城（半日游）－丰都（名山）－云阳（张飞庙）－奉节（白帝城、天坑地缝）－巫山（小三峡）－重庆主城；水上三峡线分重庆登船三峡全景线和万州登船三峡中程线两类。前者景点有：主城半日游－丰都鬼城（忠县石宝寨）－云阳张飞庙－奉节白帝城－大三峡－巫山小三峡－三峡大坝；后者为主城半日游－万州青龙瀑布－张飞庙－白帝城－大三峡－小三峡（神农溪）－三峡大坝；重庆主城都市游为：由于市外旅行商推介的重庆主城游多为半日游，其线路结构表现较为灵活，多选择2～3个点，但多为红色革命遗址白公馆、渣滓洞、巴渝古镇－磁器口或重庆夜景。武隆线：多属于近程旅行商推介，景点含芙蓉洞、仙女山、天生三桥及印象武隆实景演出；大足线：多属于近程旅行商推介，景点为佛祖寺、宝鼎石刻。
（三）推介旅游线路对外连接度状况
旅行线路对外连接度这里特指旅行商所推介线路是否包含线路以外的景点。其对外连接状况一方面体现出区域内外、线路内外旅游的协作状况，另一方面也体现出线路在区域旅游市场中的竞争地位。一般地，旅游线路竞争地位可以被描述为目的地线路、过境型线路、集散中转地线路3种类型［15］。三峡旅游线对外连接度多表现为其与近邻省份景点联合协作，从表2看，三峡线总体对外连接度居中，有将近一半的旅行商将三峡旅游与其他景点组合推介，说明三峡旅游目的地地位正发生微妙的变化。城区中心在对外连接度上最大，不是因为城区中心已经成为游客心目中的旅游目的地，而是因为城区中心的都市旅游资源缺乏相对的吸引力，游客仅把城区中心作为旅游交通集散地；武隆线对外连接度也居中，主要是因为旅游资源也比较独特且获得世界遗产称号，但受制于交通区位、资源功能和类型单一影响，因此旅行商将其与三峡、主城联合推介。大足线连接度最小，说明大足已经成为一个旅游者首选地，但其与主城区的组合使其目的地地位难以形成。
（四）推介旅游线路游客停留时间状况
旅行商推介线路停留时间长短直接影响游客旅游消费水平高低，也间接体现出旅游地旅游产品开发的市场接受程度。从表3中可以看出三峡游线停留时间最长，这主要是因为三峡景区面积大、景点呈线状布局且以游轮旅游交通方式所致；近程地区旅行商比中远程旅行商线路停留时间短1～2日，原因在于交通因素所致。重庆城区中心在所有旅行商推介线路中都仅停留0．5～1日，且都是组合到其他线路中，可以看出城区中心在旅行商眼中仅是区域旅游的过境中转地。大足、武隆旅游点在远程旅行商看来，也是与重庆主城区旅游组合推介的，且停留时间2～3日；甚至中程距离旅游行社没有推介该线路；近程距离旅行商推介多表现为单独推介方式，时间为2～3日。重庆东南旅游线无旅行商推介。
（五）推介旅游线路购物与餐饮状况
据表4，3个距离区的旅行商的推荐集中购物点多为重庆名优土特产富元超市、老坎超市；周君记火锅工业园、解放碑商圈、洪崖洞民俗旅游区、磁器口古镇、百斯特刀具购物中心、乌江源土特产店、龙水五金店等；推荐购物品多为火锅底料、厨具刀具、陈麻花以及一些土特产等；推荐餐饮菜点大多为重庆火锅（自费）、乌江鱼、地方风味小菜等。
（六）推介线路游客组织方式
市外旅行商推介重庆线路组织方式分为团队全包价或部分包价和散客自由行（仅提供交通、住宿、导游等零散服务）两种。一般地，散客自由行线路较多，则反映旅游地旅游服务水平较高和旅游发展进入到一个高级阶段。从表5中可以看出3个距离市场推介的重庆旅游线路，散客和团队线路之比为37∶550，约为7％。比重较低反映出重庆旅游发展水平还有待提高。三峡线看，远程散客线较多，而中近程却较少，主要在于北京市场推介散客线路所致，同时也说明，旅游者旅游经验的成熟度高低也会影响旅行商对线路推介组织方式影响。北京市场是我国老牌的客源产生市场，其游客旅游经验丰富，喜欢追求新奇旅游方式。武隆线和大足线所体现出的散客、团队比差异较显著，主要在于旅游地停留时间的长短所致。都市线散客比重较小，团队多，进一步印证此前说明的主城旅游的交通集散地位。总之，据上述分析，无论是线路停留时间、组织方式、消费特征都可以看出市外旅行商推介的重庆线路基本上属于观光型过境线路。
四、基于旅行商—旅游地关系的重庆旅游营销匹配度分析
旅行商和旅游地关系是相互相承、合作共赢关系。旅游地期望旅行商多为其招徕客源，以实现经济效益。因此通常会采取一系列营销措施来助推旅行商的招徕活动。旅行商通过与旅游地建立长期合作关系，通过累计返点或价格折扣实现自己利益。
（一）重庆旅游营销目标与旅行商的推介线路性质不匹配
根据2011年重庆旅游统计公报，重庆旅游营销目标是建设成为西部旅游高地和游客喜欢的旅游目的地①。而通过前述统计调查得知，旅行商的推介线路在三峡旅游上仅停留在短程精华观光过境游（三个峡一坝）和中程观光过境游（万州—宜昌），三峡游线性质仍然为传统意义的沿长江干流顺江过境观光游，缺乏与三峡腹地旅游资源整合联动，缺乏与邻近省份景区的贯通，这与市委市政府提出的将长江三峡打造为国际休闲度假黄金旅游带和国际知名的内河休闲度假旅游目的地的目标相去甚远。在主城都市旅游线上，红色旅游、夜景观光、民俗古镇仍是旅行商推荐的主打，重庆重点打造的温泉游线却并没有为大多数市外旅行商所推介，与建设世界温泉之都的目标也更远。大足石刻线从停留时间安排上，其也仅是主城旅游的附属。武隆旅游线离建设成旅游目的地还有一定距离，虽然有停留一至两晚的时间安排，其产品的文化附加值还有待加强。按照前述来重庆的游客组织方式看，散客比重过低，也印证重庆属于过境旅游的地位。总之，按照旅游目的地体系和标准看，现今的重庆旅游在旅行商眼中，仅是一个重要的旅游过境地，而不是旅游目的地。
（二）重庆旅游营销重点与旅行商所推荐的旅游景点不完全匹配
近几年，重庆旅游营销重点集中在“6＋1”精品景区上，即巫山小三峡、天坑地缝、天生三桥、钓鱼城、白鹤梁、大足石刻六大精品景点和主城温泉之都景区。其中，巫山小三峡、白鹤梁本属于三峡旅游传统游线景点之一，而天坑地缝景点属于三峡腹地游线内容，但市外旅行商推介的三峡线大多并不包含天坑地缝、白鹤梁景点，且大都是沿长江干流顺（逆）水游（邮）轮进行，仅有华南一家旅行商推介纯陆上（汽车）游三峡（含天坑地缝景点）。水陆组合三峡线基本抛弃涪陵白鹤梁景区，直接从万州上船开始三峡之旅。大足石刻游线在旅行商眼中仅属于重庆主城周边的附属旅游线，游客停留时间仅一天（不在大足住宿）。而重庆市政府部门却希望通过借打造配套影视基地、龙水湖景区来延长游客停留时间。近几年，温泉旅游一直作为重庆都市旅游大力推出的新亮点，并且主城的巴南区已经获得了“中国温泉之乡”称号，重庆已获得国土资源部颁发的“中国温泉之都”匾额，目前，正与世界保健养生组织下的温泉协会合作，提出建设世界温泉之都构想。而纵观市外旅行商推介的主城都市线路，仅有北京一家旅行商在重庆自由行中推介温泉游，绝大部分旅行商推介的主城景点仍然是传统的红色景点、山城夜景、民俗古镇“三大件”。偶尔有旅行商推介华岩寺佛教景区、加勒比水世界娱乐主题公园。重庆武隆旅游线，不同距离段的旅行商都有推介，这或许与其获得世界自然遗产称号和政府大力在中央电视台上进行广告营销有关。钓鱼城景区却没有进入任何一家市外旅行商的推介线路中。
（三）重庆旅游购物营销、餐饮营销与旅行商的推介不完全匹配
旅游购物和餐饮是一地旅游收入的主要来源。重庆旅游营销在旅游购物方面与旅行商推介不完全匹配主要体现在两点。一是购物点分布的不完全匹配，不同性质的旅游线路旅游购物点分布是不同的。观光线购物点布局一般是分散与集中结合布点，休闲度假线等主题性线路一般是集中布置。据前分析，重庆旅游购物点绝大部分分布在主城都市区，如重庆名优土特产富元超市、老坎超市、周君记火锅工业园、洪崖洞、磁器口等，其他购物点都各自布局在沿线景点上。这种布局方式比较符合重庆都市旅游在重庆旅游格局中的旅游集散枢纽中心定位，但与重庆市对都市旅游定位尚有差距。武隆旅游线购物点布局相对比较合理，在三个景区的交通中转中心—仙女山镇，这种布局与武隆旅游发展定位（打造西部高山休闲度假胜地）也基本吻合。大足线购物点布局在景区出口和沿途的龙水镇，基本符合目前观光旅游定位，但与重庆市对其期望相去较远（佛教文化体验旅游目的地）。二是购物品的不匹配。根据重庆市旅游局主编的《重庆导游》考试教材一书，推介的重庆旅游购物品为：旅游手工艺品有夏布、折扇、剪纸、版画、三峡石雕、蜀绣、大足刀具等；旅游土特产类有火锅底料、老四川灯影牛肉、白市驿板鸭、江津米花糖、合川桃片、涪陵榨菜、磁器口陈麻花、武隆羊角豆干、永川豆豉、怪味胡豆等，而旅行商给游客的推荐却仅限于火锅底料、陈麻花、羊角豆干、刀具等几种物品，品种太过单一，不能让游客全方位地领略重庆地方购物品特色。餐饮方面的不匹配也体现在两方面。一是就餐点。由于旅行商推介的旅游线在性质上都是观光游，导致其对就餐点推介上都是普通的地方餐馆或游船大众餐。无论是菜品口味纯正度、特色性体现和服务水平、就餐环境上都比较低下，这严重损害重庆餐饮（渝派川菜）的形象。其实重庆特色餐饮点并不少，如解放碑中央商务区美食街、南滨路美食街、泉水鸡一条街等，而旅行商给游客们的推荐却很少。二是特色菜点。外出旅游吃旅游地特色风味菜是游客餐饮的首选，但市外旅行商推介的重庆特色菜点多为火锅、重庆小面、乌江鱼、武隆羊肉等寥寥几种，而重庆美食中的辣子田螺、泉水鸡、来凤鱼、豆腐鱼、壁山兔都鲜有在旅行商线路中推介。这与重庆旅游计划建设的美食之都还有较大差距。总之，不管是在购物还是在餐饮方面，重庆仍需加大对旅行商的营销推广力度。
（四）重庆对外旅游营销协作与线路推介连接度不完全匹配
加强与周边省份景区的旅游协作是重庆营销的重点内容之一，尤其是与湖北恩施、宜昌，湖南张家界、湘西，构建三峡－神农架－张家界生态旅游旅游圈；与四川达州、广安，陕西安康构建红色文化旅游圈；与泸州、遵义构建渝南金三角；与铜仁、凤凰构建民俗文化旅游圈。但从旅行社推介的线路对外连接度看，仅有三峡线连接度较高，其他线路市外连接几乎没有。总之，据上述分析，市外旅行商推介的重庆线路基本上属于观光型过境线路，无论在停留时间和购物类型、餐饮消费结构上都没有全面反映重庆旅游营销的目标———构建国际国内知名的旅游重要目的地。
五、旅行商—旅游地营销匹配度较低原因分析
（一）旅游地营销规划缺乏市外旅行商参与
目前，我国大多数旅游地的营销定位和营销策略大都是针对游客而作出的，作为桥梁中介服务的旅行商，仅是在旅游新产品刚推出或旅游发展遇到困难时候，才予以重视。漠视旅行商在旅游地营销规划中作用阻碍了旅行商适时了解旅游地营销发展战略安排，因而导致其推介线路性质出现与旅游地营销目标的脱节现象。
（二）旅游地与市外旅行商未形成深层次战略联盟
受制于地域保护主义影响，我国的旅游地和旅游地外的旅行商基本上形成为浅层次的互惠关系。基于组织的游客数量多少而给与相应折扣的旅游地—旅行商关系模式使得旅行商具有投机性客源组织冲动。一般地，旅行商会推荐多个旅游地线路，通过制造旅游地线路优惠竞争来获取更大的比较经济效益。旅游地受制于旅行商手中的客源优势和自己建立旅游招徕机构的成本压力会屈从于旅行商日益过度的折扣要求。久而久之，就会出现几个大的旅行商绑架旅游地现象，导致旅游地收益不断下滑。前几年，三峡旅游曾被市外几家大型旅行商绑架就是明证②。
（三）旅游地营销和建设的滞后性、偏差性
区域旅游营销目标提出和建设活动一般需要经历一定时间积累，更何况在建设期间个别长官意志导致重庆旅游营销出现一定偏差。譬如最初制定的营销重点是长江三峡、大足石刻、乌江画廊等具有区域意义上的线路旅游，而在建设期间，却又转变为“6＋1”点上的精品景区营销。市外游客来重庆旅游，重视的是整体线路体验，而不是单个景点感知。这些变动和建设的滞后使得旅行商在向外招徕时不得不继续推荐旧线路。譬如，长江三峡旅游营销和建设受制于地域行政区隔，观念、意识和行动不统一，营销推广和建设迟迟没有大成效，使得三峡旅游还是停留在过境旅游概念上。
（四）旅游地缺乏有效的对旅行商的管控手段
现在的重庆旅游地对市外旅行商的管控是松散式，旅游地通过年度市外旅行商大会，以物质激励和精神表彰方式来实施激励。对低价招徕、降低旅游地品质体验的旅行商行为，旅游地或置之不理，或不予折扣优惠，并没有取消其线路推荐资格。重视激励机制建立而忽视约束机制构建，是市外旅行商游离于旅游地的主要原因。
六、基于旅行商视角的重庆旅游营销对策
（一）加强与市外旅游社的联合营销
采取走出去战略，定期在旅行商所在地联合推荐重庆新产品，增大新产品在市外旅行商的感染力，加大新产品在市外市场的宣传力度，从而提高重庆旅游在市外市场的占有率和覆盖率。采用请进来战略，定期邀请省外旅行商管理者到重庆来感悟新老旅游产品，并给出指导意见，联袂打造出旅游精品，形成产品互补、客户互流的多赢发展格局。
（二）加强旅游目的地体系建设
促进旅游产品更新、交通基础设施改进以及在餐饮、购物品等方面的改进。如：三峡旅游线需要进行腹地新产品开发、船岸互动基础设施建设、跨省旅游线构建；主城旅游线需要针对省外游客提升温泉游品质和特色、新重庆购物品设计开发、渝派特色菜品开发、新型娱乐项目开发；大足线需要与周边区县联动连线，譬如与壁山云雾山山地旅游、北碚缙云山休闲旅游、合川军事文化旅游形成互动；武隆线需要与渝东南民俗旅游、丰都鬼文化、涪陵易文化形成联线，或者提升其喀斯特文化内涵，或针对省外游客开发高山度假旅游地产产品。
（三）加强与市外旅行商的旅游信息互动
建立市外旅游社和重庆旅游政务网的网络双向链接。一方面可以及时了解市外旅行商对重庆旅游的推荐情况，有利于重庆旅游行业人士及时分析其推介情况与重庆重点营销的匹配度，有利于打造出顺应市外市场需求的重庆旅游；另一方面也可以及时准确地告知市外旅行商重庆旅游的发展动向，有利于对方根据重庆旅游最新的发展动向在推荐方面进行适时的调整与安排，有利于市外旅行商的合理规划。总之，加强与市外旅行商的旅游信息互动，有利于双方共赢。
（四）构建旅游地—旅行商利益共同体
传统的旅游地对旅行商的激励是累计折扣或累计返点，旅行商和旅游地在利益点上是分离的，旅行商在比较利益驱使下，可能选择放弃对重庆旅游的推荐或推荐动力不足。因此建议采取捆绑策略，鼓励市外大型旅行商公司（集团）参股、控股、托管重庆旅游景点的开发与建设，构建旅游地和旅行商利益共同体。
（五）依托主要客源产生城市，建立重庆旅游专卖店
旅游营销论文范文第11篇
关键词：旅游产品;品牌;策略
随着我国加入世贸组织,国际经济一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160亿美元,日本交通公社一年的营业额是100亿美元,而我国7362家旅行社加在一起总收入是324亿人民币,约合40亿美元,即我国旅行社全部加在一起只相当于美国运通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。显然,与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略,有利于提高中国旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。
一、品牌旅游产品形成的经济学分析
旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这主要表现在:
(一)从需求角度来看
(1)旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距,这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。
(2)品牌旅游产品具有获得相对高价的优势。对于旅游产品而言,是属于需求交叉弹性较大的产品。旅游产品所涉及到的行业比较多,因此旅游市场的竞争也就日趋激烈,国内外市场对旅游产品的标准也要求愈来愈高,消费者不仅要求旅游核心产品要具有很强的观赏和旅游价值,尤其注重的是延伸产品中的服务也必须优质。所以,消费者对高质量旅游产品的需求价格弹性比较小,有利于旅游产品供给者依据优质优价的原则制定高的价格,获取高的附加价值。
(3)品牌旅游产品具有较高的市场渗透能力。旅游产品的需求收入弹性一般都比较大,与一般产品相比较,旅游产品是在人们满足基本的温饱水平后所形成的一种需求,显然是在人们的收入达到一定的水平后才具备的。随着人们收入水平的不断提高,人们对于旅游产品的需求将会呈现不断上涨的趋势。作为旅游产品的开发,对旅游者而言,纪念意义重大,因此许多旅游者注重的不是旅游产品的价格,而是旅游产品本身给旅游者所带来的心理满足程度。另一方面,品牌旅游产品的需求交叉价格弹性较低,这两方面就使品牌旅游产品面临较大的市场机遇。
(二)从供给的角度分析
(1)旅游产品的供给具有综合性。旅游产品由旅游资源、设施、服务等多种成分组成,在生产和经营中涉及到多个部门和行业,怎样协调好这些部门的关系,为旅游企业提供优质的品牌旅游产品提供了可能。
(2)品牌旅游产品具有相对市场供给垄断优势。品牌旅游产品强调的是产品的品质差异,不同品牌的产品差别化程度越强,消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱,使不同品牌旅游产品之间形成稳定的消费群体。品牌旅游产品吸引更多的消费人群,这样,就会排斥非品牌产品供给者的进入,潜在竞争者遇到的进入障碍就更大,从而形成品牌产品的相对垄断优势。
(3)旅游产品的供给具有不可转移性。与一般的产品消费不同,旅游产品本身并不发生运动,发生运动的通常是旅游者,同时在交易过程中,旅游产品的所有权也不发生转移,旅游者只是在消费过程中,在特定的时间、特定地点具有暂时的使用权。由于旅游产品的这个特点,旅游消费者对旅游产品本身的供给质量提出了比一般产品更高的要求,旅游企业可以通过提供品牌旅游产品来吸引更多的旅游者。
显然,随着人们人均收入的提高,社会对同质性强的旅游产品的需求不会随收入的提高而同步增长,而对具有不同质的品牌旅游产品的需求却会高速增长。当前,国内旅游产品市场基本处于买方市场,但是,加入世贸组织后,国内旅游产品市场会更加开放,旅游业供给经济主体可以通过树立各自的产品品牌,扩大市场份额,在市场上取得相对垄断优势和主要地位,使旅游企业在竞争中获取竞争优势。
二、实施旅游产品品牌策略的主要措施
(一)在建立品牌旅游产品过程中,充分注重整体产品观念
对于旅游产品而言,从整体产品观念来看,应包括核心产品、形式产品和延伸产品。具体来说,核心产品通常包括吃、住、行、游、购、娱六大要素;形式产品则包括旅游产品的品质、形态、价格、商标、旅游类型等;而延伸产品则包括在供给者和需求者交易过程前后所得到的任何附加服务和利益。与一般产品不同的是,旅游产品更加注重的是其形式产品和延伸产品部分,旅游消费者更为注重的是旅游过程中的信用和服务过程。对于旅游产品而言,旅游服务贯穿着整个旅游产品交易的全部过程,因此,在实施旅游产品品牌策略时应充分注重旅游前、中、后期的整个过程,注重产品的整体观念。
(二)提供品牌旅游产品,尤其要注重旅游企业的形象
企业形象是公众对企业的综合评价,是企业的表现与特征在公众心目中的反映。旅游企业形象作为一种“无形的经营资源”,是难以单凭抽象的道理解释清楚的。所谓旅游企业形象就是社会公众包括旅游员工心目中对旅游企业整体的评价,它是公众对旅游企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体认知,反映了公众对旅游企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。这种印象不仅来自于有形的、看得见摸得着的外显事物,同时也来自于长期为公众所感知和记忆的旅游企业的行为和表现的内在精神。在品牌旅游产品的经营过程中,旅游企业的企业形象是传递沟通联络的工具。同制造业生产的具有物理形态的商品相比,服务明显地具有难以定义和难以进行试验的特性。建立品牌旅游产品应从旅游企业的角度出发,为了诱发顾客的消费行为和启发适合旅游企业预期目标的顾客偏好,旅游企业要加强与顾客的联络。并且,通过远比仅仅展示给顾客一件产品更为复杂的方式去影响其对现实的感觉。再者,良好的企业形象能够引导和影响旅游员工的行为,这是旅游管理中关键的一环。企业形象与企业现实之间的相互吻合是旅游企业所追求的长期目标。
拥有部级风景名胜区的西双版纳傣族自治州,努力塑造旅游整体形象,如今已成为云南旅游业一个响亮的名牌旅游产品。西双版纳州在注重景区建设、实施生态保护的同时,全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月,该州借“中国昆明国际旅游节”举办之机,加大旅游宣传力度,以每年近80万元的投资在昆明国际机场显著位置推出面积为600多m2的“西双版纳民族旅游广告宣传长廊”,开创了地州旅游业在省会昆明作大型宣传的先河。州旅游局还邀请各方人士对全州进行旅游CI形象设计,策划旅游营销方案,使西双版纳的旅游宣传更科学、规范和富有成效。
(三)在建立品牌旅游产品过程中,要充分注意到品牌旅游产品的文化特征
在现代旅游市场中,由于激烈的竞争,旅游产品的更新换代很快。从品牌旅游产品的生产者角度来看,每一件品牌旅游产品的生命周期都不一样,如何有效地延长品牌旅游产品的生命周期,文化内涵是其关键所在。我国是一个拥有几千年灿烂文化的文明古国,具有悠久的历史文化,国外大多数的旅游者对中国传统文化的民俗、民簇风情有着极大的兴趣,认为是人类文化的精品、旅游资源的瑰宝,因而愿意接受价格较高的中国文化旅游产品。
湖南省旅游业在发展旅游过程中就充分注重品牌旅游产品的文化内涵,以古代文化中的名人名山作为品牌旅游产品的全新旅游形象。南岳衡山是一个老牌景区,自古有“五岳独秀”的美誉,但随着新景区的不断增多,旅游市场竞争日趋激烈,如何使名品牌焕发出新活力便成为南岳旅游发展的最大问题。针对世界旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求,结合南岳寿文化源远流长的资源特征,南岳区于2000年提出了“旅游品牌强区”的发展战略,在品牌文化方面进行了大胆创新,将南岳衡山的品牌形象革新定位为“中华太岳”,确定了打“中华寿岳,天下独寿”这张王牌,以品牌树立形象,以形象扩大影响,以影响促进发展。2002年,南岳区顺应世界旅游发展大势,以超前的意识确立了南岳2002年“生态文化旅游年”的工作主题,提出了“中华生态游,寿岳写春秋”、“五岳衡山独秀,天下南岳主寿”、“祈福到南岳,求寿上衡山”、“寿山福地南岳游”等时尚化、个性化的旅游形象主题宣传口号。针对三个黄金周,突出参与性、娱乐性和文化性,南岳区分别策划了“幸运香火游”、“南同冰雪游”、“十万游客名山赏烟花”、“寿岳送福”文艺晚会、第二届南岳衡山山地车赛等文化特色旅游活动。特别是2002年中国南岳衡山第三届寿文化节暨庙会再一次成为南岳品牌传播的成功之举。10月6日至7日,南岳“节会”分别推出了“挑战吉尼斯绝技绝活擂台赛”、“中国明星足球赛”、传统庙会游园、吴桥艺人组团献艺、“相聚就是缘”大型文艺晚会等一系列独具特色的旅游活动。“节会”系列活动成了吸引人们注意力的焦点,中央电视台、新华社及湖南省内各大电视台、广播电台、报刊网站等200多家新闻媒体对南岳“节会”活动进行了大量的宣传和新闻报道。南岳区也在参加2002年湖南省旅游节首届中国旅游品牌高峰论坛上被树为旅游品牌的典型。
随着旅游市场营销的不断发展,品牌营销已成为旅游企业必不可少的营销手段之一,品牌已经成为企业综合实力的象征。在进行品牌营销的过程中,只有充分考虑到以上各个方面,企业品牌才能深入人心,品牌旅游产品才能真正成为企业竞争的核心,企业才可能在市场竞争中立于不败之地。
参考文献:
[1]田里主编.旅游经济学[M].高等教育出版社,2002.
[2]赵西萍编著.旅游市场营销学[M].高等教育出版社,2002.
旅游营销论文范文第12篇
[关键词]体验营销旅游品牌感官体验情感体验
体验营销的概念是1998年由美国战略地平线公司的两位创始人约瑟夫·派恩(B.JosePhPinen)和詹姆斯·吉尔摩(JamesH.Gilmore)在发表的《欢迎进入体验经济》一文中首次提出的。他们对体验营销的定义是“从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个方面重新定义、设计营销理念”。派恩对此做出了更详细的解释:“企业以服务为中心以商品为素材为消费者创造出值得回忆的感受。”营销大师菲利普·科特勒从主顾关系关系上认为:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。李修林认为“品牌并非仅仅是产品相互间区别的标志，而且应该是值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富源泉，应该是知名度、承诺与体验的集合体。”将体验营销引入旅游企业的实际经营是在21世纪之后，越来越多的旅游企业(主要指景区、景点)意识到旅游产品中的“体验”层面，开始把游客的“体验感”作为营销的一个考量内容，并把这种思想逐步纳入产品设计中。
一、体验营销运用于旅游品牌创建的必要性
1.体验营销运用于旅游品牌的创建，体验营销丰富了旅游品牌等于体验的观念
旅游品牌的传递实际上就是旅游产品所能提供给游客某种“体验”的承诺。旅游品牌塑造是为了确定品牌的独特风格和个性，给游客传达独有的体验信息，并以其特有的魅力与其他旅游产品相区别。只有将旅游品牌的个性与游客的个性链接起来，沟通景区与游客的心灵通道，实现两者之间的有效契合，旅游品牌的塑造才会成功。体验营销因其具有注重顾客的体验，强调顾客是有理智的感情动物等特点而成为品牌塑造的核心手段。
2.体验营销有利于实现品牌认同
体验营销运用于旅游品牌的创建，有利于提炼品牌特性以满足个性需求、有利于通过品牌创意建立消费理解与尊重和有利于吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同。体验营销就是要将“体验”注入到旅游品牌的核心价值里。“体验旅游”形成以情境化为基础的参与式、体验式旅游模式，真正做到寓教于乐，寓教于情，在情境中感悟生活，休闲游乐。使旅游品牌真正代表一种体验、一种感受，进而提升旅游品牌的效用。
下面旅游目的地鞍山为利进行分析。
二、运用体验营销理论分析鞍山旅游的品牌
鞍山，是辽宁省第三大城市，东北地区第五大城市，是中国优秀旅游城市及由沈阳、长春、哈尔滨、大连等城市组成的中国东北“4＋1”城市旅游联合体成员。鞍山的旅游资源非常丰富，特色明显。融自然景色观光游、朝拜游、温泉理疗度假游、百炼成钢考察游、民族风情体验游于一体，已经形成了“世界最大玉佛、亚洲著名温泉、国家名胜千山、中华宝玉之都和祖国钢铁之都”五大旅游品牌。
1.“采稀世珍宝，创造人间奇迹”的世界第一玉佛
国家首批AAAA级旅游景区玉佛苑位于辽宁省鞍山市玉佛山风景区内，玉佛阁内敬奉的玉佛是由1960年发现于中国玉乡──辽宁岫岩的“玉石王”雕刻而成，高7.95米、宽6.88米、厚4.10米、重260.76吨。呈双面造像，正面为释迦牟尼佛，背面为渡海观音。1997年11月，玉佛以其博大雄伟、润泽明丽而荣膺上海大世界基尼斯之最，并于2002年12月12日，被世界吉尼斯总部正式确认为世界最大玉佛。
2.“亚洲最大的热矿泥疗美容保健中心”的汤岗子温泉
汤岗子温泉位于鞍山以南7.5公里。是中国四大的温泉康复中心之一。汤岗子温泉历史悠久，唐代时已开始得到利用。本世纪20年代，在此建“龙泉别墅”设有大小浴池多处。日本人也在这里修建了“对翠阁”旅馆，设“龙宫温泉”。30年代初，末代皇帝溥仪曾两次下榻温泉旅馆。建国以来，逐步建设成的温泉康复疗养中心。共有温泉18穴，水温在57℃～65℃间，最高可达70℃左右。水中含有20多种矿物元素；亚洲惟一温度高达45摄氏度的湿润热矿泥，由亿年前火山灰经温泉水滋养等理化作用形成，对各种风湿、老年病、神经衰弱、软组织损伤都具有很好的理疗价值。
3.“南海八千路，辽东第一山”的千山
鞍山千山风景区是首批国家风景名胜区、全国文明风景旅游区、国家AAAA级旅游区，自古就被誉为“东北明珠”、“东北四大名山之首”，千山一年四季景色怡人。佛道两教共处一山，和睦相处，共生共荣。世界上最大的天然石佛——“千山弥勒大佛”坐落于群山之间，此佛是由一座山峰自然形成，佛身高70米，臂宽46米，头高9.9米，耳长4.8米，“佛是一座山，山为一尊佛”，此山峰更为千山添加了神秘色彩。著名学者费孝通老人在游览千山之后发出了这样的感叹——“南有黄山，北有千山”。
4.“黄金有价玉无价，国石岫玉出鞍山”的岫岩
鞍山岫岩满族自治是中国“国石”岫玉的产地，是驰名中外的“玉乡”。岫岩玉雕艺术，继承红山文化之遗风，又得历代玉雕大师之真传。从出土的玉鼓、中华第一玉龙、金缕玉衣等古代文物，到现代中国玉雕史上最大的瓶素工艺品“华夏灵光塔熏”，最大的镂透玉雕精品百鸟朝凤,以及赠送给我国澳门特区政府庆祝回归的旷世珍品“九九月圆图”都以其优良的玉质，精湛的工艺，美好的寓意，深邃的文化内涵成为奇世珍宝。在2001年中国国石评选活动中，岫玉荣荻“中国国石第一候选石“的桂冠。2006年12月，岫岩被中国矿业联合会正式命名为“中国玉都”。
5.“祖国钢都、共和国长子”的鞍钢
鞍钢是举世闻名的老钢铁工业基地，是全国工业旅游示范基地。集采矿、选矿、烧结、冶炼、轧钢于一体。现代化的钢铁企业的生产过程,壮观的采矿场、火红的铁水、飞溅的钢花，使参观者眼界大开,他们对工艺流程、产品用途及企业的发展变化等产生了浓厚的兴趣，参观结束还意犹未尽。鞍钢旅游采取领略“钢铁是怎样炼成的”这一主题来打动游客,同时也极具工业旅游的魅力。三、运用体验营销创建旅游品牌策略分析
1.主题体验营销
主题体验就是设计能打动顾客情感、激发其欲望的体验主题。体验主题活动，体验主题必须集空间、时间和事物于相互协调的现实整体，能够与旅游目的地本身拥有的自然、人文、历史资源相吻合，才能够强化游客的体验。游客的体验是完整的，包含了空间时间和事物的整合，因此要做到让游客“在适当的地方、适当的时间作适当的事。就鞍山而言“千山春节民俗文化庙会”；“流光溢彩耀钢城”大型焰火晚会，“感受关东民俗风情、享受农家生活乐趣”为主题的红红火火过大年活动；冰雪温泉农家乐游；“品尝鲜果、体验采摘乐趣”等主题旅游深受游人喜爱。围绕提升城市知名度和美誉度，办千山国际旅游节、宝玉石博览会、汤岗子温泉节、民俗文化节和大佛节等节庆会展活动，实现由观光旅游为主向观光、休闲度假、专项、节庆旅游相结合的转变，聚集人气、商气和文气，营造旅游氛围。
2.感官体验营销
感觉体验的诉求目标是创造感官体验，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感观上的体验感觉同时建立品牌的识别符号，从而区别于其他产品，进而引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。在实施感觉营销时，需要考虑的是应该怎样立体地、感性地实现知觉上的体验。千山以春天梨花飘雪，香气漫谷；夏天松涛阵阵，满山滴翠；秋天漫山红叶，层林尽染；冬天银妆素裹，玉树琼枝成为感官卖点。
同时千山古刹瑜伽禅修游，住王尔烈书房，品佛家斋食，体验僧侣生活也别具吸引力。千山的亚洲第一大鸟语世界---百鸟园、拥有百余种禽类的互动性游览观赏区，听鸟、赏鸟、玩鸟，与鸟类亲密体验人与动物的和谐共处。到汤岗子看龙宫、泡温泉、埋矿泥，这里流传着这样一句话：“到汤岗子来，不被泥埋等于白来”。
3.情感体验营销
情感体验策略就是以满足游客情感体验需要为主题进行旅游产品开发。以情动人，发挥情感的影响力、心灵的感召力，使消费者在购买产品、消费产品过程中得到功能上满足的同时，带来正面的情感满足并形成情感共鸣。鞍钢旅游就采取领略“钢铁是怎样炼成的”这一主题来打动游客，使游客联想到自强不息的英雄保尔，产生感情共振，同时也极具工业旅游的魅力。当年一曲唱遍大江南北的《木鱼石的传说》中的木鱼石就深藏在千山，而国内第一部反特影片《古刹钟声》中的古刹就是千山的龙泉寺，也增添了千山的神秘色彩。
4.绿色体验营销
实行绿色体验，就是将旅游与消费者绿色体验要求相结合进行产品设计。实行这一策略，既要生产无污染的绿色产品，又要注重加入让消费者体验的内容。通过实行绿色产品认证制度来塑造绿色体验主题，吸引消费者购买并体验绿色魅力。岫岩在景区周边的乡村改变以往种植传统品种的结构，改种附加值高的经济作物，出现了一大批食用菌村、蔬菜村、香瓜村、草莓村、葡萄村等，开办了多处农家旅馆，让游客在赏玉购玉、反璞归真的同时，感受到自然的美妙和民风的纯朴。
5.行动体验营销
行动体验就是要加入体验因子，多设计让游客参与的体验项目，为游客提供了一个“亲身体验”的平台，增加游客的参与活动的兴趣。体验营销的核心也就是吸引消费者的参与，从而产生互动，让消费者真正成为品牌的主人。生态观光农家乐游冬季到农家过年，吃杀猪菜，睡热炕头，看农村自然景色，滚雪球，打雪仗……夏季到无公害田园参观，自愿参加趣味劳动，组织采摘垂钓比赛、知识竞赛、种植比赛、品农家饭菜、篝火联欢等形式多样的参与活动……让过惯了城市生活的游客多了一份惬意，体验到回归自然的亲切感。玉佛苑景区的玉佛苑民俗旅游文化节，游客礼拜世界最大玉佛和五百罗汉，观赏各种彩灯，品尝冬季风味小吃，撞响福兴钟，祈求美好祝愿……
6.文化体验营销
文化体验以顾客的文化体验为诉求，针对旅游产品(服务)和顾客的消费心理，利用传统或现代文化，有效地影响顾客的消费观念，促进消费行为的发生。鞍山通过挖掘旅游产品的文化内涵，构建具有独特个性的产品，提升产品的文化品位，增强旅游的竞争力和吸引力。发展以玉石文化、佛教文化、泥疗文化、冶铁文化为主，以满族文化、历史文化、民间文化等为辅的旅游产品体系。如玉佛苑景区举办的佛教文化体验活动分三个阶段进行，首先在导游员的指引下，参观天王殿、舍利堂和大雄宝殿，通过导游员专业的讲解，使游客充分感受到世界最大玉佛的神奇、传奇、诱人、迷人。参观结束后，游客在玉佛阁参加由玉佛苑僧人主持的吉祥法会，最后参与鸣撞福兴钟活动，游客们鸣撞福兴钟，放飞的祝福和心愿，使活动的气氛达到高潮。游客体验到了古老而悠久的佛教文化，并一睹世界最大玉佛的迷人风采。岫岩县十分注重挖掘地方民俗文化，在投资兴建了满族博物馆的同时，收集整理了满族歌舞、东北二人转、辽南皮影戏等民族文化，并在宾馆酒店和景区、景点进行演出。文化体验旅游通过对文化的展示和参与及文化保护的教育，达到文化可持续发展的目的。
参考文献：
[1](美)菲利普·科特勒:营销管理[M].第11版.梅清豪等译.上海:上海人民出版社，2003
[2]李修林:体验营销与品牌塑造[J].管理世界,2005,(1)
[3]李怀斌:市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2007
[4]王星:中小型景区的旅游体验营销探析——以四川安县寻龙山为例[J].乐山师范学院学报，2006，(4)
旅游营销论文范文第13篇
关键词旅游咨询；服务；营销
一、旅游咨询服务的现状
传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式，主要起到窗口宣传和信息提供的作用，以展示区域性旅游业的发展，如推介旅游线路、景点等旅游产品；通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询；旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的运营以两种情况为主：一是由政府旅游管理部门或其相关机构单独营运；二是由政府旅游管理部门或其相关机构与旅行社联合经营，后者居多。而属于新型服务业的旅游咨询服务的经营实体是完全市场化的企业，是旅游咨询服务的高级化，主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务，其突破了事业性或公共服务提供型的经营运作模式。
目前，我国完全市场化运作的咨询服务的供应方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家，从业人员近13万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三个层次：第一层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质较高，有强大的组织网络和资源库支持。收费高，是高端旅游咨询服务市场的主体，占有高端旅游咨询服务市场份额的60％以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力，占有市场份额70％左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务公司，为数众多，业务量小，总体上占有市场份额约20％左右。
我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为：有效需求不足，潜在需求巨大。2007年我国旅游咨询服务收入约为20.16亿元，但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利模式，因服务提供的数量和质量不足而步履艰难。
二、影响旅游咨询服务提供的因素
1环境因素
旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本；研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约条件：政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁，做到有的放矢。
2服务对象要素
接受旅游咨询服务的对象不同，那么提供的旅游咨询模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织的方式等；尤其对于接受旅游咨询服务的企业，要明白其组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等，根据其企业内部组织要素的不同，提供与之相宜的旅游咨询服务和个性化方案。
3人际因素
旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员，消费者作出旅游咨询服务购买决策之前，会听取各方的意见，如曾接受过旅游咨询服务者，旅游咨询服务购买的影响者，旅游咨询服务的购买者、决定者，旅游咨询服务质量监控者，不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作用各不相同，要针对不同的角色制定相关对策。
三、旅游咨询服务营销策略研究
传统的市场营销策略主要是4P策略，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上，西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4G理论，其核心是强调旅游咨询服务提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。
4P与4C分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考虑问题，均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和消费者的利益均衡。针对这一问题，唐·E·舒尔茨提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4R：关联、反应、关系、回报。将其理念应用于旅游咨询服务，就是侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游咨询服务策略以4P和4C辩证统一的4R为理论依据。
1旅游咨询服务产品策略
旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争，而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费需求的日渐多样化，提供旅游咨询服务的企业要想在竞争中获得有利地位，就必须能够持续不断地满足旅游咨询服务需求的变化，提供优于竞争对手并很难被模仿的独特的旅游咨询服务，以客户的需要和要求为核心，而不是以旅游咨询师为中心。
2旅游咨询服务价格策略
服务的价格既是顾客非常关心的，也是服务价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆，具有很强的灵活性。旅游咨询服务提供机构在确定旅游咨询服务的价格时，应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为基础，既要考虑企业的成本因素，又要切实地考虑到客户的购买成本，包括消费者购买旅游咨询服务的货币支出，为此付出的时间、精力以及购买风险，做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发，以企业获取利润为前提，制订旅游咨询服务的最低价格、优惠价、标准价格，然后根据客户信用等级、战略性绩效的大小等因素进行ABC分类管理，依次执行相应的价格政策。3旅游咨询服务提供的渠道策略
在旅游咨询服务提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中，抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系，从交易变成战略协同，从渠道控制变成与客户的互动。在相互影响的市场中，对旅游咨询服务提供商来说最现实的问题是如何站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。旅游咨询服务营销是一种BtoB、BtoC的营销，高端的旅游咨询服务作为知识产品，几乎只能由旅游咨询顾问来销售，宜采用直接营销的渠道模式。
4旅游咨询服务促销策略
以4P和4C辩证统一的4R为理论为指导的旅游咨询服务促销不是旅游咨询服务提供商对客户的单向购买激励，而是旅游咨询服务提供商基于企业本质的特性，以满足客户需求为指针，通过双向交流沟通，谋求顾客与企业间的双赢。追求适度利润是旅游咨询服务的动力源泉，对旅游咨询服务提供商来说，营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。因此，旅游咨询服务提供商在利用商函、宣传单、广告、网页、电子邮件、座谈会、展示等促销载体进行促销时，除了能让客户了解旅游咨询服务的基本情况，还应让客户了解这些服务对满足其需求的有效程度。同时，旅游咨询服务提供商应为客户提供使用前、中、后的咨询、培训、指导等全程服务。
5基于旅游咨询服务生命周期特征的营销策略
旅游咨询服务作为一种知识性的无形产品，也有其自身的生命周期，分别为导人期、成长期、成熟期、衰退期，不同时期的营销策略应有所侧重。
(1)导人期的营销策略
这一阶段的营销目标是使旅游咨询服务提供商提供的旅游咨询服务能在市场上获得立足之地。由于新旅游咨询服务提供刚进入市场，了解的人甚少，故此时旅游咨询服务提供商所开展的营销活动应主要是进行大量的宣传和广告等促销，让潜在的客户了解推出的旅游咨询服务的特性，说服他们作出最初的购买尝试。
(2)成长期的营销策略
成长期的标志是旅游咨询服务的合同量迅速增长，早期购买旅游咨询服务的企业开始获益，其他一些需要旅游咨询服务的企业也开始跟进，旅游咨询服务产品取得一定程度的市场认可，同时，其他旅游咨询服务提供商也开始进入，故此时的旅游咨询服务营销的重点已从不惜代价在市场上提供所需服务转变为寻求旅游咨询服务提供与成本之间的平衡，最大限度地占领市场份额。以及建立和扩大市场知名度。为此，需要建立广泛的客户关系体系。确定基本服务和增值服务，形成一个基本的服务平台，明确向顾客提供基本服务所承担的义务水准。
(3)成熟期的营销策略
该阶段市场竞争异常激烈，也是旅游咨询服务销售的高峰期，因为一种旅游服务模式的成功往往会引来各种模仿的甚至超越的模式进入竞争，故旅游咨询服务提供商此时一般会尽力保卫自己的市场份额以获取最大利润额。为此，调整价格和服务提供就成为企业的一种标准战略措施，其旅游咨询服务的购买变得具有高度选择性，营销的重点是调整基本服务以提供独特的增值服务，创造关键的优质客户忠诚，建立强大的客户关系联盟体。
(4)衰退期的营销策略
作为旅游咨询服务提供商，尽管会尽量延长各种旅游咨询服务的寿命，但每种旅游咨询服务提供都有被市场淘汰的一天。在产品生命周期最后的一个阶段，旅游咨询服务提供商面临的选择是：一方面。必须定位于继续维持相应的一些旅游咨询服务业务；另一方面提供的旅游咨询服务模式被淘汰时，不至于冒更多的风险，此时旅游咨询服务提供商的营销重点是为及时调整旅游咨询服务模式提供关系保证。力保客户的数量及相应的合作关系，顺利实现旅游咨询服务提供的周期性转换。
6围绕旅游咨询服务提供，强化内部营销
(1)提升员工队伍的素质。人员素质的高低，直接制约着服务水平的提升。因此，要致力于对旅游咨询服务提供商的高层管理人员开展有关现代旅游服务营销理念、知识、方法与技能的培训，尤其是关系营销的知识和方法方面的培训，在企业中建立起服务意识和理念，建立起服务营销。尤其是关系营销的思想和观念，为旅游服务咨询师素质的提升，提供学习与再学习的机会。
(2)合理、高效地设计和组织旅游咨询服务的标准化工作流程
旅游咨询服务的标准化工作流程的设计和组织。既要从旅游咨询服务企业的实际出发，又要考虑客户的利益。一方面，要清晰、简约；另一方面，要提高效率，减少成本。成立专门的旅游咨询服务营销策略实施与管理部门，建设好旅游咨询服务营销团队，确保旅游咨询服务营销策略的实施，优化旅游咨询服务营销工作计划，方案的制定，策略控制、调整、实施过程中的资源配置。
(3)服务方式灵活，满足客户的差异性需求
服务方式灵活，就是要能够根据客户的个性化、多样化需求，提供灵活的特色服务；联合具有异质提供的旅游咨询服务提供商，开展协同旅游咨询服务。或者在旅游咨询服务的业务超饱和时，实施有控制的合同外包。
旅游营销论文范文第14篇
一、旅游景区产品营销的理论概述
(一)旅游景区产品的相关理论
1.旅游景区的定义
旅游景区的概念有广义和狭义之分,广义的旅游景区指旅游区,2003年2月国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的《旅游区(点)质量等级的划分与评定》(GB/T17775-2003),其中对旅游区(点)的定义为:具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能,具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园,植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点)。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区。
对旅游景区的定义尚没有一个普遍被接受的论述。国外的有英国国家旅游局的定义:旅游景区(点)必须是一个长久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公众开放并让公众得到消遣的机会,做感兴趣的事情,或受到教育,而不仅仅是用于购物、体育运动、观看电影或表演。景区(点)能够吸引一日游游客和旅游者,其进入无需预订。游览地点不仅应该能够吸引旅游者、一日游者,而且对当地居民具有吸引力。
国内学者禹贡和胡丽芳则认为旅游景区(点)是由具有某种或多种价值,能够吸引游客前来观光、游览、度假的自然景物、人文景观以及能够满足游客需要的旅游设施构成的,具有明确具体的空间界线的多元环境空间和经营实体,这一实体可以通过对游客进出的管理和提供相关服务,达到盈利或保护该环境空间的目的。从上述各种观点看,多数学者是从广义的角度对旅游景区的概念进行描述,因此我们采用国家质量监督检验检疫总局的标准。
2.旅游景区的类型
从全国范围来看,旅游景区目前可以分为四种类型,第一类是自然类旅游景区,以名山、大川、名湖和海洋为代表;第二类是人文类旅游景区,以人类在长期的历史演进过程中留下的遗迹、遗址为代表,如北京的故宫、颐和园、八达岭等;第三类是主题公园类旅游景区,是人类现代科学技术和劳动的结晶,如深圳华侨城的几个主题公园;第四类是社会类的旅游景区点,它区别于传统的旅游景区的概念,但它是传统概念的发展和延伸,如工业旅游、观光农业旅游、科教旅游、军事旅游景区等。
3.旅游景区产品的概念和特征
旅游景区(点)产品的一般概念:旅游景区(点)产品是一种服务产品,服务产品实质是有形制品和无形服务的组合,旅游景区(点)产品是借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和服务的总和。旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游目的地或销售点以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。
旅游景区产品的特征如下:功能上的审美与愉悦性,它体现了旅游景区产品的使用价值;空间上的不可转移性,部分旅游景区产品的无形性决定它的交换过程是游客带着倾向到旅游目的地进行交换和消费;生产与消费的同步性,即生产与消费同时进行,而游客只有到生产地点才能享受到产品和服务;时间上的不可储存性,旅游景区产品的时间性和供给刚性让旅游景区产品不能等到明天来卖;所有权的不可转让性,游客购买的不是其所有权,只是使用权,顾客在旅游活动中是购买和参与一种活动,享受这种体验活动带来的心理满足。
(二)营销和创新的内涵
市场营销是指在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。营销最初的目的是通过营销活动来刺激消费者购买产品和服务,让消费者获得高度的满意,吸引顾客的到来。菲利普·科特勒(2003)对营销的界定为:从社会角度看,营销是个体和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。
创新则是一个民族的灵魂,是国家和企业发展进步的基石,尤其是国际化竞争日益加剧的今天,创新精神在任何地方都显得必不可少。而“创新”这个概念最早是被美国著名管理学家德鲁克在20世纪30年代引入管理学的,他认为创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为。创新是创造者借助于技术上的发明与发现,通过对生产要素和生产技术进行新变革,并使变革取得商业上成功的一切活动,它具有规律性、主观能动性、风险性、连续性、阶跃性、新颖性的基本特征。
而营销创新也是管理创新的一个重要组成部分,营销创新是指营销主体抓住市场的潜在盈利机会,以获取商业利益为目标,重新组合营销要素,建立起市场竞争力更强的市场营销系统,从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。
二、旅游景区产品营销的现状
(一)营销意识淡薄
旅游景区大多属于国家所有和投资的垄断性国有资产,由于受到计划经济的长期影响,我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程中,管理理念显得保守陈旧,不懂得和不屑于运用现代的管理理念和工具。即使进行了一定形式的培训和政策指导,仍然缺乏对旅游景区产品营销的重视,没有看到营销工作对旅游景区发展的关键作用。
(二)产品结构单一
现代成熟的营销理念是以顾客需求为中心,而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多,游客的需求也变得复杂多样,这客观上要求旅游景区对自己的产品进行深入的开发更新和深度营销,从而为游客创造更多的价值。但就目前情况来看,仍有不少景区的产品结构还是过去的老面孔,景区产品结构单一,没有任何新的创造和改进,依旧停留在满足游客观光、食宿、照相留念等基本的需求上。
(三)恶性竞争加剧
旅游景区产品本身的不可移动性决定它需要庞大而有效的渠道来支撑,旅行社便充当了这个重要的角色。但是我国的旅行社起点比较低,大大小小的旅行社不计其数,呈现出“散、弱、小、差”的特点。为了在市场中占据优势地位,它们纷纷投入恶性循环的价格竞争。大的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本,而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本,这既给整个行业带来不利影响,也让游客抱怨和不满。同时面对同样的旅游线路,游客看到差距不小的多个价位,也给游客选择带来一定的误区,对旅游景区的印象感知造成不良影响。
(四)促销手段低效
任何产品和服务都离不开对外的促销宣传,而我国多数旅游景区的促销宣传依旧是以报纸、杂志、新闻宣传为主,以降价作为主要竞争手段,缺乏创新。这些旅游景区的促销没有一个长远的规划,仅将促销目标定位在近期的收入。因此,一旦停止促销,销售额就出现下滑,每次促销也不能给游客留下长久的回忆,不能为产品和企业的品牌建设提供有力的支撑。
(五)品牌构建乏力
与国内的旅游景区对比,国外的景区品牌知名度比较高,在人们心目中有良好的印象,他们的景区产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。而我国的多数景区目光短浅,没有创造知名品牌和长久品牌的意识,即使有品牌的概念,也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中,不少地方抱有幻想,企图短期内一蹴而就,常用的手段就是借助个别活动、名人效应等,缺乏长远的规划,也没有赋予景区和景区产品以深刻的内涵,而品牌则是一个文化的浓缩和结晶,需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。
三、旅游景区产品营销创新的对策
(一)积极开展品牌营销
1.品牌营销的内涵
品牌营销是指企业通过创立品牌,实施品牌策略,以充分运用品牌优势,提高企业竞争力,获得满意的经济效益的营销活动。我国旅游景区只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索,但和迪斯尼乐园相比还相差甚远。入世之后,我国旅游景区品牌化问题面临的考验更加严峻。
2.品牌的积极效应
旅游经济既是品牌经济、知名度经济,又是注意力经济。良好的旅游景区产品品牌可以吸引高级人才的到来;优质的品牌还对销售贡献巨大;同时能积累无形资产和保持顾客忠诚感,形成稳定客源市场;容易带拉“绿灯效应”,它是指当景区的产品能够产生巨大的综合效益时,就可以获得政府支持、银行贷款等优惠措施。在竞争激烈的旅游市场中,品牌就是景区的核心竞争力,好的品牌是旅游景区的无形资产,它可以为景区树立良好的形象,保障其市场不断扩张。
(二)以体验为核心的营销设计
1.体验营销的来临
体验营销是一种为体验经济所驱动的全新的营销模式。《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:体验营销就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言,就是满足消费者体验消费需要的营销活动。马连福对体验营销的定义是:企业通过充分运用产品和服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客最大化创造价值的营销活动过程。“感受”或者游客的“体验”在未来的体验经济时代逐渐成为最重要的需求导向。旅游景区产品实际上也是一种体验的设计,这种体验包括从访问景区的打算和旅行的计划开始,到接下来访问的过程,最后离开景区,以及旅途活动,最终形成旅游过程的整体感受。
2.体验设计的途径
旅游景区体验营销设计就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围,一种情景,让客人沉浸其中,努力为游客创造一系列难忘的经历。从体验形态出发的设计策略有:娱乐体验、地域文化体验、时尚体验等。为给游客创造丰富的体验,在体验设计时要注意体验主题化、以正面线索使顾客的印象达到和谐、提供具有当地特色的纪念品、重视对游客的感官刺激、将景区的产品定制化、提供感性化的服务等。
(三)借助事件营销
1.事件营销的普及
事件营销并不等同于一般的新闻策划、新闻炒作,也不能简单地归结为制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。事件营销的内容包括:沟通目标观众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果。
2.以事件为载体进行营销
旅游景区产品的事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事件,进行营销组合,运用新闻公关,进行正面宣传,吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣,以达到丰富景区现有旅游产品,扩大产品销售,增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。
旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息,引导消费行为,满足旅游者需求,反馈顾客意见。而事件营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面,它已经成为实现旅游景区产品营销的有效捷径之一。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销,策划相关旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。
(四)整合营销传播
1.整合营销传播的提出
整合营销传播(IntegratedMarketingCom2munication)的观点发源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念,由舒尔兹(1993)提出,简称IMC。美国广告业协会的定义是:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”。特伦斯则认为IMC是一个营销传播过程,它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式的运用,这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。它的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。
2.旅游景区产品的整合营销
旅游行业本身就是一个高相关性的综合产业,从上面对旅游景区产品的定义也可以看出,旅游景区产品涉及多个部门,因此有必要通过引入整合营销来促进旅游景区产品的营销。IMC的运用可以为旅游景区产品和旅游景区树立特有的形象和品牌,为游客传递一种清晰和高接受度的概念,让我们的旅游景区产品在游客心中留下深刻的印象。
将IMC理念应用到旅游业中,其核心思想应该是对旅游者的客户关系管理,强调以“旅游者想要什么”为中心,要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意,形成集中的品牌冲击力,及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈,进而动态性调整促销策略。
旅游景区产品的整合营销关系到多个利益相关者,为了对这些利益相关者进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。最终我们的旅游景区在这些传播手段的协调、高效运用后,开始为我们景区产品创建知名的品牌和吸引力。
(五)以技术为支撑的网络营销
1.网络营销的含义
借鉴营销的概念,有学者定义网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。也有人称网络营销为电子商务,它是以信息技术、网络技术、通讯技术为基础,高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络技术的发展为营销渠道的拓展提供了极大方便,它在旅游景区产品营销中的运用是一种新颖而积极的尝试。
2.旅游景区产品的网络营销
由于旅游产品信息的不透明性和不对称性以及生产与消费的同步性等特点,消费决策主要依赖于信息,信息技术对旅游业的影响主要体现在旅游供给方面,特别是旅游景区产品的销售体系。信息技术的介入极大地丰富了供给和消费双方选择的媒介,同时提高了信息传输的效率和准确性,降低了信息传输成本。
旅游业的电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化,它包括通过网络、交流旅游基本信息和旅游商务信息,以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。旅游景区产品借助网络营销可以节约营销成本,提高营销效率;适应市场变化,即时调整产品和价格;直接与顾客接触,杜绝假冒品牌的服务;方便顾客的选择和购买;快速向游客提供最新信息,便于沟通。
四、总论
综上所述,旅游景区产品的营销现状仍然不容乐观,还需长期的重点投入。通过以上多个视角的对策分析和实施,相信旅游景区产品的营销工作会出现新的改观,旅游景区的综合效益有一个较大的提升。进而为当地居民和游客提供最优化的价值,为投资者创造合理满意的回报,实现政府部门的经济发展目标,当然在发展的过程中要坚持可持续的发展理念,为旅游景区的长远发展提供坚实的保障。[论/文/网LunWenNet/Com]
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旅游营销论文范文第15篇
一、旅游市场营销的特点
自第二次世界大战以后，国际旅游业得以迅猛发展。从世界范围看，20世纪60年代，旅游业的发展进入了第一个高潮，与此同时，市场营销被引进旅游业并得到普遍的应用。
旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的科学。
旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：（1）以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；（2）旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品（观光旅游产品尤为明显）为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；（3）旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销（旅行社等企业营销表现更为明显），知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。
旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。
二、国内外旅游业市场营销理念的演变
中国旅游业的发展历程和西方发达国家旅游业发展历程有较大的不同，在旅游企业中引入市场营销理念，并以正确的旅游市场营销理念指导旅游企业经营行为的出现时间和表现状态也各不相同。
1．国际旅游业市场营销理念的演变
20世纪60年代以前，指导国际旅游业的基本经营思想是推销观念。绝大部分旅游企业经营者认为，旅游企业的销售量越大，利润就越高。旅游业采用的销售手段主要是广告宣传和推进性推销。
20世纪60年代末，旅游业的竞争日趋激烈，不少经营者开始重视学习市场营销理论，并采用其他行业的研究成果，对旅游企业的组织结构进行调整，经济较为发达的西方国家，多数拥有150间（套）以上客房的旅游企业先后设置了营业部和营销部，但营销对他们而言仍然是很神秘的一门科学，因此当时营销部的活动，实质上仍然是以推销活动为主。
20世纪70年代，旅游营销理念逐渐代替推销观念，西方旅游业发生了重大变化。
（1）旅游业的竞争越来越激烈，不少发达国家大力发展旅游业，从而使旅游消费者选择余地越来越大。许多经营者思考的焦点开始由“我们的企业”转移到“我们的客人”。
（2）激烈的竞争缩短了旅游企业在进入目标市场之前的准备时间。在准备阶段，旅游企业分析市场，研究旅游者需求，分析旅游者兴趣、爱好和意见，以此作为旅游企业经营的依据和基础。
（3）旅游企业投资急剧上升。经营者只有了解旅游者的动机和愿望，采用营销理念指导旅游企业经营，才有可能最低限度地减少经营失误。
总体来说，20世纪70年代，西方发达国家旅游企业成为市场营销学的初学者，发达国家旅游企业逐渐进入“细分市场时代”。进入80年代以后，旅游企业能否满足旅游者的特殊需求和爱好，是决定旅游企业经营成败的关键。
2．我国旅游业市场营销理念的演变
新中国成立以来，我国旅游业的发展经过了两个完全不同的阶段。1978年以前，旅游企业主要从事政府接待，旅游在国民经济结构中不构成一种产业。1978年，经济体制开始改革，旅游业才走向市场。随着我国由计划经济转向市场经济，我国旅游业市场营销理念的发展大致经历了以下几个阶段：
（1）接待阶段。从新中国成立一直到1978年的改革开放，我国旅游企业一直处于一种纯粹接待阶段。旅游企业基本上属于政府的接待型机构，旅游企业没有经济任务，没有市场目标，没有任何真正的市场行为，对市场的态度是“等客上门”。
（2）“公关”阶段。从1978年改革开放到20世纪80年代中期，随着旅游企业自身职能的不断强化，旅游企业开始面向市场考虑与自身有关的经营战略。
这一阶段，企业面向市场的专业部门是“公关部”，旅游企业开始将客人和一些重要的政府部门和企业机构视为本企业的市场资源，主动建立关系网络。这是市场意识觉醒的开始。
（3）销售阶段。20世纪80年代中期，我国旅游业进入第一个发展高潮。一房难求、一票难求的旅游市场供求关系逐步转向买方市场，旅游企业意识到必须主动将自有的产品推向市场，展示给旅游者。这一阶段，旅游企业开始设立专门的“销售部”，从事市场销售工作的专门人员开始出现。
（4）市场营销阶段。20世纪90年代，由于我国的经济体制改革已经进入全面、深入的改革阶段，旅游业的外部环境已经逐渐理顺，旅游市场行为已经逐渐规范化，旅游企业经营者的市场意识从觉醒逐渐走向成熟，全面的旅游市场营销理念与方法开始为旅游企业所认可，传统的旅游销售过渡到了比较成熟的旅游市场营销。
三、旅游市场新变化对旅游市场营销的战略要求
旅游市场环境在不断地变化，旅游企业只有适应市场的新变化，灵敏地调整战略，才能参与并赢得竞争。本文对我国旅游市场的新变化及其对旅游企业市场营销的战略要求总结如下：
1．市场预测困难
消费者偏好变化极快，忠诚的品牌使用者越来越少，消费者越来越追求产品的新颖性。一些特色旅游项目和旅游线路的开辟，如大学名校游、参观造币厂等虽一时迎合了现代人们的好奇心理，也可能成为风行一时的时尚，但它们却犹如昙花一现，随即淹没在变化的海洋之中。旅游市场变化迅速，致使市场预测变得十分困难。
市场预测困难对旅游市场营销的战略要求是：突破官僚阶层式的组织结构，使旅游企业组织具备对环境变化的富有弹性的快速反应能力。
2．需求个性化
随着经济的快速发展，人们的收入水平和消费水平同步上升，旅游消费需求也向高级阶段发展。旅游者已从原有的趋同消费如大众化的山水、名胜游向个性化旅游消费转变。消费个性化使得单一需求的大市场不复存在，无差异目标市场策略很可能劳而无功，而且也使一般程度的市场细分策略收效甚微。
需求个性化对旅游市场营销的战略要求是：组织细分化，以更小的经营单元适应细分旅游市场微型化趋势，组织结构转向扁平化。
3．预期提高
旅游企业间的竞争使得各旅行社、宾馆、酒店的产品质量、服务质量不断提高，旅游者对导游、住宿、餐饮等产品和服务质量的期望也随之上升，游客变得更加挑剔。众多旅游企业发现令顾客满意越来越困难，但这往往不是旅游企业降低了产品和服务质量标准，而是跟不上旅游者预期提高的步伐。
预期提高对旅游市场营销的战略要求是：建立自我管理的团队，这种小团队人数不多，针对某一经营目标，采取特殊运作方式，鼓励团队发挥主观能动性，这种临时性的团队成为组织成功的基本单元。
4．产品“老化”快
今天的特色旅游路线有可能成为明天的大众化路线，今天的特殊服务有可能成为明天的标准化服务。模仿能力强、模仿速度快，使得原来想通过开拓新线路、新项目吸引游客的企业难度加大。旅游产品“老化”速度快使得旅游企业的产品创新侧重于微小的变化和延伸，尽量使有新鲜感的产品尽快推向市场。
产品“老化”快对旅游市场营销的战略要求是：旅游企业把游客置于组织结构的中心，通过向游客提升服务价值，与之建立长期稳定的伙伴关系。
5．全球化
在社会发展、技术进步的过程中，地球村正在形成。互联网、电视等传播的旅游信息促进了国内游、出境游、入境游的发展，也促进了企业走出国门、迈向国际市场。旅游市场营销面临全球化。
全球化对旅游市场营销的战略要求是：旅游企业组织国际化。以国际化的组织适应国际化的营销，力求在全球范围内寻求最佳的成本与效益关系，在决策集中化、营销全球化的同时，旅游全球化战略决策应和当地化战术决策相协调。
旅游学界有一个共识，人均GDP为1000美元时，进入国内旅游需求增长期，旅游市场表现形态以观光旅游市场为主；人均GDP达到2000美元时，旅游市场向休闲旅游转化；人均GDP达到3000美元时，向度假旅游升级；人均GDP达到5000美元时，开始进入成熟的度假经济时期。中国人均GDP已达3000美元，已从旅游资源大国成为旅游经济大国，正向旅游经济强国迈进，旅游市场发展彰显朝阳产业的无限潜力。从市场营销的角度看，旅游企业树立科学的营销理念、制定适合的营销战略、进行有效的管理，无疑是最重要的。
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