社群营销论文范文

社群营销论文范文第1篇

关键词：社会网络分析 市场营销 营销范式

引言

科特勒在1991年提出关系营销理念极大地发展了传统上以交易为导向的营销理念，并最终促成了营销范式的转变。然而，关系营销也忽视了这样一个事实：顾客是有意识和无意识地相互链接在一起的（Rene and Wangenheim，2006）。这种相互链接的状态构成了顾客的社会关系网络，消费者可以借助其所“镶嵌”的各种网络，与买方、卖方以及消费者之间产生广泛的互动。在这种情况下，消费者本人的个体特征以及消费者之间的社会联系都会对消费行为产生深远的影响（汪涛等，2010）。消费行为呈现出网络化态势，消费者个体的消费决策受到群体关系的制约，消费者追求的目标也不再局限于单纯的产品实体价值，而是包含了功能价值与联系价值（王长征、周玲，2005）的网络整合价值。近年来，社会网络对营销的意义开始受到学者们的广泛关注。社会网（Social Network）是社会学家用来分析一组社会行动者之间关系结构特征的方法（Burt，1980；Wasserman and Faust，1994）。社会网络理论认为社会是一个网络图，图中有许多节点（nodes），节点与节点之间具有社会连带（social tie），社会网络是某一群体中个体之间特定的联系，其整体结构由该群体中个体的社会行为所决定（Davern，1997）。从现有营销领域中有关社会网络的文献来看，主要有两类研究视角（Ansari， Koenigsberg and Stahl，2011）：一类是探讨关系特征（如：口碑等）对他人行为的影响，这类研究主要关注网络的社会互动与传播角色（social interactive and contagion）；另一类是结构属性研究，主要聚焦于网络结构（network structure）的模型构建（Iacobucci and Hopkin，1992）。本文主要从社会网络关系特征视角对现有研究文献进行述评，以期为今后研究提供启示和参考。

理论回顾

（一）基于社会网络结构的内部营销

内部营销（internal marketing，IM）理论，贝里（Berry）、古麦森（Gummesson）、萨斯尔（Sasser）将员工看为企业的内部客户，把他们的工作与满足需求的内部产品等同起来，这样才能更好实现企业目标。从营销这个角度出发，只有员工满意，才有顾客满意，那么内部营销就作为企业营销活动的起源。以往，关系营销似乎并不能对这种网络化的组织结构的内部营销给出清晰解释，朱涛（2009）从企业员工社会网络结构分析出发，对其在IM理论上进行了研究。选取来自小肥羊火锅连锁上海五角场店的员工样本，经过社会网络分析中亲密性、凝聚子群的分析，结构对等性、群体派别分析等特性分析，得出了各命题支持情况。这些经过验证的命题假设丰富了社会网络下的IM理论，对于企业的员工满意度与组织承诺的研究作出贡献，为日后进行内部营销提供了理论支持。

（二）口碑传播网络

口碑传播在营销沟通中具有十分重要的意义，Katz等人认为口碑传播的影响力大，在改变消费者决策、转变行为方面有举足轻重的地位。实际上现有的大部分关于社会网络的研究以研究口碑传播对其他个体行为的作用较多。罗晓光等人（2011）认为口碑营销观念虽然使营销相关研究从消费者个体扩展到群体，但现有的研究只是关注个体在群体的行为，对于整个群体行为研究较少。罗晓光等人（2011）利用社会网络分析技术对口碑传播进行研究，探索了口碑传播的结构特性，信息流通传播的方向。他们的研究利用学生作为样本，使用问卷调查，结合社会网络分析技术计算节点的中心度、出度与入度，以及子群拆分的概念手法，得出口碑传播网络结构的三点特性：口碑传播网络为一个稀疏网络；口碑传播网络中存在明显子群；口碑传播网络中存在数量多而分散的“意见领袖”。这些研究说明，我们要重视群体中“意见领袖”的作用，发掘网络中的子群联结者，并且关注网络中积极的消息传播者，使这几类人为企业的营销活动发挥积极的作用。

Duncan J. Watts等人（1997）认为营销和传播研究的中心思想是：有影响力的少数个体对于公共意见的形成具有十分重要的作用。Duncan J. Watts（1997）利用“有影响力的假设”，使用一系列计算模拟人际关系的影响过程。大多数情况下，他们认为，大级联动的影响并不是由具有大影响力的人驱动，而是由大量容易受影响的个体所主导。他们不是排除具有大影响力的个体的重要作用，只是认为“有影响力的假设”需要更小心的规范与测试。他们的研究是基于Katz和Lazarsfeld的两步流向学说（two-step flow），这可以看作是模型简化的社会网络，第一层由媒体到一些有大影响力的个体，第二层由有影响力的个体到大多数容易受影响的人。Allsop Dee T.等人认为：不是所有的社会网络是均等，也不是拥有某种社会网络中的每个人具有相同的影响力。程洁根据这理论，结合我国对应情况，进行调查分析，得出结论：口碑传播在不同的领域与社会网络不尽相同，这些影响因素包括性别、年龄、拥有的收入财产资源。

（三）品牌社群关系网络密度与品牌忠诚

品牌社群是指消费者共同喜爱某品牌，他们之间的关系构成一种社会关系网络。学者们普遍认为品牌社群关系对消费者有影响作用，这种影响体现在产品扩散与口碑传播。我们可以看出这一领域又涉及了消费者群体中口碑传播的环方向，不同的是关于品牌社群关系网络密度与品牌忠诚主要研究的是消费者的情感忠诚性。薛海波与王新新（2011）利用社会网络分析技术，针对品牌社群社会关系网络本身如何影响决定个人态度和行为作出研究，把以往忽视的社群关系情感联系起来，分析群体共享情感与消费体验的作用机制。薛海波等（2011）通过调查“聚星天华”与其品牌社群“聚星论坛”，利用对论坛版主、老客户的访谈与小组讨论，了解品牌社群认同、社群关系网络密度、自我品牌关系与品牌忠诚这四者关系，使用注册用户为调查样本，通过假设，数据分析，计算相关路径系数，得出网络密度影响品牌忠诚的模型图，研究结论为：品牌社群认同在网络密度与品牌忠诚之间起到了完全媒介作用；自我品牌关系在网络密度与品牌忠诚间起到部分媒介作用；品牌社群认同在网络密度与自我品牌关联起完全媒介作用；自我品牌关联在品牌社群认同与品牌忠诚间起部分媒介作用。

（四）社会网络下价值共创下的消费体验

消费体验，也称“体验消费”，体验是指对某标的物的领悟，及感官或心理所产生的情绪。消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。王新新等人（2011）从研究分析社会网络下与消费体验的文献，总结三个方面：社会关系与社会网络是消费体验的环境；服务占优是消费体验的源泉；价值共创是消费体验的目的。价值共创与消费体验两者之间存在深层次联系：价值共创是消费体验的目的，消费体验是价值共创的基础。价值共创下中的消费体验存在互动性、情绪与情感性等特征。互动体验中，情绪与情感也可以作为消费者忠诚度的基础。王新新从该评述出发，论述了社会网络、服务占优、价值共创、消费体验这四者的关系，指出往后企业与学者的研究要注意消费体验的影响，有关社会网络理论下的消费体验是研究重点，应从更深层次揭示各者间内在联系。

（五）在线网络化营销

随着社会网络技术的进步，很多时候社会网络不一定是在现实生活中产生，或许存在于虚拟交友网络中。我们知道互联网社交网络的成功取决于用户成员的数量和活性水平，每个虚拟账户背后是一个现实存在的个体。那么像现实生活中一样，个体的购买容易受在线“朋友”的影响。Michael Trusov（2010）从社交网站数据发现，大概有五分之一的用户会受他们的朋友影响。但是每个社交账户有着潜在数百影响他的朋友，如何确定谁是最有影响力的用户，对于在线营销企业来说，变得重要。Michael Trusov等人（2010）提出一种利用成员登录活动的纵向记录，实现一个非标准形式的贝叶斯收缩泊松回归，确定哪些用户显著影响他人的活动。这样我们不是缩小整个组织的成员，而是集中精力为每个用户确定模型变量。这样，我们就能确定影响力大的用户，而不是简单地选择某一用户。Zsolt Katona et al（2011）基于在线社交网络的扩散，讨论网络效应和个人影响。在已知网络中个体连结关系的情况下，他们通过构造结构模型，进行统计分析，讨论一个在线社交网络的扩散过程。个人连结决定作为一个二元选择，受到三个因素影响：已经连通成员的本地网络结构；连通成员的平均特性与影响力；潜在连通者的特征。他们指出显著影响者和连通者的一些特征：对于连通者来说，如果找到其处于整体网络的位置和一些人数统计变量是关于连通的较好的预测因素。同样地，在已经存在的连通个体中，根据平均人数和整体网络位置，我们可以预测其相关网络关系者的个人影响力。个人平均影响力度也会伴随着联系人数的减少而降低，这些观点用在病毒营销，有着实质的意义。

总结与展望

（一）总结

综上所述，基于社会网络分析的网络化营销范式作为新生事物表现出强大的生命力，但我们并不能彻底摒弃旧的营销范式。交易营销范式与关系营销范式仍然能在一定的范围或领域发挥作用，只是网络化营销范式在诠释那些更深更广的问题，有其不可缺乏的作用。我们决不能滥用网络化营销理论，因为就其本身来说，还有很多地方需要完善，某些定量化的研究没有被彻底论证。

回顾学者们的探索，重点围绕营销口碑传播，社群密度，意见领袖，品牌忠诚度等主要概念进行研究，很多的地方一带而过，没有做出严谨的量化论证，存在很多理论空白，很多时候仅用到社会网络分析的一些基本方法，深层次的方法如聚集和分裂，多维度的展示并没有被使用上。

（二）未来研究展望

国内外现阶段对于基于社会网络分析的网络化营销都处于发展阶段，在很多方面并没有触及到，或者是浅尝则止的阶段，没有形成深层次的、权威的理论体系，未来的研究可以从主体和关系两个层次，研究营销企业嵌入消费者网络作用机制，演变途径与结果。由于社会存在不同的组织形式和社会网络结构类别，不同的网络结构对个体、关系有不同的影响作用，这是研究可以深化的方向。此外，现阶段网络化营销在很多方面，如营销渠道、管理服务等领域存在缺失。

此外，在基于社会网络分析的网络化营销理论研究方面，西方一直处于先进的地位，很多理论经验值得我们借鉴。但是，中国是一个传统的讲究人际关系的大国，各地文化差异大，很多消费行为不能很好地被西方营销理论所解释。因此，我们基于本地消费者社会网络背景进行网络化营销理论研究，也有着重要的理论价值与实践意义。

参考文献：

1.Kotler，P.Marketing Management：Analysis，Planning，Implementation，and Contro1.Englewood Cliffs[M].NJ：Prentice Hall，1991

2.Rene Algesheimer and Wangenhaim F.V.A Network Based Approach to Customer Equity Management[J].Journal of Relationship Marketing.2006.5 （1）

3.汪涛等.网络化营销：基于价值网络化的营销范式初探[J].外国经济与管理，2010，32

4.王长征，周玲.面向“联系价值”的后现代部落营销[J].外国经济与管理，2005（2）

5.Butt.R.S.Models of Network Structure IJ].Annual Review of Sociology.1980.6

作者简介：

姚琦（1979-），男，山西武乡人，重庆交通大学财经学院副教授，管理学博士，研究方向：品牌管理与消费者行为。

社群营销论文范文第2篇

【关键词】社交网络 网络营销 盈利模式

社交网络营销所指的是对网络社交群体进行潜移默化的营销推广，通过与社交网络中用户的交流，了解其需求进行对自有产品的渲染与展示，完成营销过程。与用户形成交互性的营销模式，可以减少用户群体的抵抗心理，从而降低推广难度。网络营销模式的推广速度快、影响范围广、成本低、用户定向准确。目前市场还在初期开发阶段，移动交流平台用户不断增长，所以加快网络社交平台的营销模式开发，对营销市场的发展有着重要的作用。网络营销模式将成为未来营销市场的主流方向。

一、网络社交手段

（一）互联网搜索模式

互联网范围广泛，用户习惯于通过搜索寻求所需，导致搜索引擎的热度成为最有利的竞争优势。互联网搜索所指的是用户通过某些关键词进行需求查询，所以商家通过用户的搜索目的进行关键词的设定，提升搜索引擎的排名效果，是引起用户关注的主要方式。品牌热度是吸引用户的一项主要标签，通过搜索引擎的不断优化，使品牌形象大范围的受到用户关注，是相对快节奏的策略。迅速提升品牌热度吸引更多的线上用户群体，奠定丰富的潜在客户资源。

（二）社区论坛模式

社区论坛模式多指互联网上的社交网站，例如贴吧、城市论坛、商业论坛等等。用户通过贴吧进行一对多的沟通方式，发出需求从广大贴吧用户中寻求所需信息。城市论坛中的用户进行同城交流，此种方式具有地域定位特性。商业论坛中用户所属同一行业范畴，在同行业论坛中提出行业发展问题并进行分析与探讨，此类型论坛具有行业定位特点。社区论坛模式可以达到迅速将同类型用户群体进行聚集的效果。同时商家可将品牌作为标签建立社区论坛，进行品牌热度的提升，形成多渠道的营销方式。

（三）社交软件模式

社交软件是现代用户群体最为广泛的一类。社交软件包括QQ、微信、微博、脸书等，用户通过社交软件进行沟通交友。社交软件的出现实现了对用户群体的捆绑，例如微信是现在用户群体最为广泛的一款社交软件，微信通过两年的时间便将大量用户群体进行绑定。绑定的概念是指用户通过长时间的使用微信，导致社交圈逐渐集中于微信，形成绑定模式。社交类软件的特点是用户群体丰富，不限制地域，不限制行业范畴。可以达到快速、大范围、高效的传播效果。

二、社交网络面对的用户群体

（一）沉默型用户

社交平台上的用户群体存在不同的诉求，单独的个体用户可同时扮演诸多角色，从而形成个体用户需求的不断变化性。从营销角度可将社交用户群体分为三种类别。沉默型用户，指使用社交网络频率较少的一类群体，在社交圈中不常看到其需求动态，少量的使用社交网络多处于浏览状态。此类多处于观望状态下的用户对于网络社交存在不信人性，多属于不了解而才产生的不信任态度，所以导致其观望而不参与其中的状态。对于此类用户的需求方向不方便定位。

（二）全能型用户

全能型用户群体所指的是需求范围极广，同时变化快的一类群体。长期发展下的网络社交平台中形成了多种角色，包括浏览型、购物型、交际型、柏拉图型等等，而全能型用户占据其中的多种角色。全能型用户群体及其热衷于寻求社交平台中的信息资讯、购物信息等等。追求社交软件中的多种功能，属于诉求范围广泛型人群，会伴随自身的发展随时更改需求状态。虽然此类群体不利于需求定位，但却属于有利于营销的用户群体。营销中将此类用户视为广泛需求者，此类用户的需求不稳定性，也导致了全能型用户适用于多范围的营销市场。

三、社交网络盈利模式分析

（一）建立专属社区

社区的特性是迅速聚集同类型群体，但对于群体的绑定性能较弱，所以需要使用的营销策略是提升在社区内的出现频率，增加存在感。由于不能进行群体用户的绑定，所以在建立社区论坛时需进行范畴定位，例如城市论坛，论坛热度上升到一定程度，形成同城市人群的交流圈，在社交论坛的发帖中寻找不同用户的需求，达到需求定位的效果，从而进一步实行营销策略。同时可以在论坛中进行主动性的营销策略，潜移默化的将产品信息到社交论坛中，吸引有需求的用户。

（二）用户定向推广

用户定向推广是对广大网络社交用户群体进行需求定位，进而缩小营销范围，更有效的进行营销策略的实施。用户定位可以从以下几个方面进行实施，首先通过商业社交论坛寻找适合于自身产品的用户行业属性，进而进行社交论坛中的定位，其次通过微博社交软件进行产品的宣传，吸引用户关注，从而形成潜在用户粉丝化。同时可以进行搜索引擎式定位，提升搜索引擎的排名效果，通过口碑式营销增加用户信任度。以上都是现代社交网络中常见用户定位方式。

社交网络营销是将线上线下作为结合的一种营销模式，以其传播范围广、速度快的特性深受营销行业推崇。消费者通过社交网络平台进行需求，商家通过社交网络进行需求者的定位，极大的提升了用户与商家之间的交互性。消费者进行商品购买后，将使用效果到社交平台，形成了商家零成本的广告效应，同时不同用户拥有不同的社交圈，又达到了商家开发市场的目的。降低营销成本，提示营销速度，网络社交营销将成为未来营销行业发展的主流市场。

参考文献：

[1]李晶.社交网站的发展现状及赢利模式探讨[J].商业时代，2010，（19）.

社群营销论文范文第3篇

[关键词]化妆品品牌；虚拟社区；相宜本草；营销策略

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0017-02

随着网络技术以及电子商务的快速发展，借助网络对产品进行宣传成为企业重要的营销手段。其中，虚拟品牌社区成为企业宣传产品的重要场所。目前，国内许多企业都建立了自己的虚拟社区，以实现企业的不断发展。化妆品品牌虚拟社区成为目前化妆品企业采用的网络营销创新策略。相宜本草作为化妆品领域的年轻品牌，以唯伊社区为营销传播中心，很好地实现了线上线下互动整合营销，促进了企业的快速发展。本文以相宜本草虚拟社区为对象，从品牌虚拟社区营销的内涵及特征入手，通过对相宜本草品牌的社区营销策略分析，探索了化妆品行业营销社区营销策略，旨在对相关企业建立品牌虚拟社区开展营销活动提供一定的理论依据和实践指导。

1 品牌虚拟社区营销内涵及特征

社区营销，是网络营销区别于传统营销的重要表现。虚拟社区又称在线社区（Online Community）或电子社区（Electronic Community），是指一群主要以计算机网络为媒介进行沟通的人们分享某种程度的知识和信息，相当程度如同对待友人般彼此关怀，所形成的团体[1]。作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社区为有着相同爱好、经历或者专业相近、业务相关的网络用户提供了一个聚会的场所，方便相互交流和分享经验。虚拟社区具有显著的商业价值，具有匿名性和互动性的交流特点，可以满足个性化的思想表达，不受时间和空间限制，因而吸引着数以亿计的网民，使其构成具有相当规模购买力的消费群体[2]。

2 相宜本草虚拟社区的营销策略分析

21 相宜本草网络社区简介

相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，总部在上海。相宜本草以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销，迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。唯伊网wwwweyiicom是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖，用户人群以年轻态人群为主（品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品）。相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，这为最终的营销效果奠定了坚实的基础[3]。

22 相宜本草网络社区营销策略

首先，品牌与载体人群的高度吻合。根据前面对于相宜本草唯伊社区的用户人群分析可知，其消费人群以年轻人为主，年龄层在20～30岁居多，年轻的品牌与年轻态的消费群体，消费者愿意新鲜尝试，并活跃于网络社区，愿意分享他/她们的试用感受，这是成功最重要的原因。

其次，通过相关活动进行口碑的聚集和持续作用。因为唯伊社区相宜本草的板块聚集了相宜本草的口碑，通过社区热点讨论，相宜本草的话题会不断积累，不断聚集，使其品牌与企业迅速在消费者中传播。也是通过对一些活动的宣传，唯伊社区的相宜本草板块成为了国内民间讨论相宜本草最热的社区。

再次，利用消费者的互惠心理及利益驱动。Shumaker&Brownell（1984）认为，互惠（reciprocity）是用来衡量关系资本的一个变量，当人们相信自己可以从他人那里得到帮助时，也会愿意去帮助别人[4]。如果，用户受到了“恩惠”，并且还觉得效果很不错，他（她）会以一定的方式进而回报，这是在直销领域通行的策略[5]。相宜本草的产品美誉度是相当高的，而且试用的产品大多是相宜本草的明星产品，通过社区很多人分享相宜本草的试用评论，很多人在当地的商超进行购买，甚至有人通过电话咨询如何购买，如何加盟相宜本草。

3 对化妆品营销的启示

相宜本草唯伊社区的营销是比较成功的营销案例。借鉴相宜本草品牌社区营销的案例，化妆品企业应该采取什么策略做好自我的品牌虚拟社区营销呢？

（1）选择合适的客户，进行精准营销。通过收集客户资料以及分析客户，进行客户细分，找出适合的消费人群。相宜本草在这个过程中充分利用了数据的资源，对潜在消费者进行了电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，很多用户反馈相宜本草的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。

（2）充分利用社区分享和互动，进行口碑营销。借助于唯伊社区平台，和客户进行资源以及信息的分享和互动。对于一个新兴品牌，唯伊社区可能会最集中汇集大量的口碑评论，通过互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现产品网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果[6]。

（3）通过用户免费试用体验、分享以及赠品活动，进行品牌宣传。相宜本草借助唯伊社区的稳定活跃的用户群，通过用户对产品的试用宣传产品。因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高。在互联网社区实现了很多新鲜的尝试，同时他（她）们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分[7]。

（4）借助知名社区及试用达人，进行网络整合营销传播。联合国内知名社区站点，做联合推广，线上和线下营销相结合，多种营销方式相结合，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围；同时，对传播过程进行引导和监测，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。

尽管社区营销，Web20新媒体营销目前还处于探索之中，但以社会化引导口碑传播，把握消费者舆论必然会越来越受到企业的重视。现在也有越来越多的品牌愿意尝试网络新媒体营销，如何理解新媒体传播的载体，利用新媒体的企业必然会走在营销的前沿，在未来的竞争中抢占先机。

参考文献：

[1]Rheingold HThe Virtual Community：Homesteading on the Electronic Frontier[M]MA：The MIT Press，1993

[2] 蒋科蔚，王晓霞基于成员成长理论的虚拟品牌社区构建[J]企业经济，2011（7）

[3] 相宜本草相宜本草官网[EB/OL]http：//wwwinoherbcom/

[4]Shumaker & Brownell，AToward a Theory of Social Support：Closing Conceptual Gaps[J]Journal of Social Issues，1984，40（4）：11-36

[5] 西部数码经典案例：相宜本草网络社区口碑营销始末[EB/OL]http：//west263net/info/html/wangzhanyunying/cehuayingli/20080623/72801html

社群营销论文范文第4篇

【关键词】从众 消费者行为 营销

近年来,随着我国经济的快速增长,人与人的社会传播、交往和互动关系越来越密切,同时产生某种互动后果,如示范、模仿、羡慕、排斥等。他人的注视使消费具有了表现性,人们借助消费向社会观众表达和传递某种意义和信息,包括自己的地位、身份、个性、情趣等。随着各个学科的交叉发展,最早作为社会学概念之一――从众的研究已延伸到许多领域。本文研究的目的是由从众理论出发,分析从众理论在营销学领域的发展,并就营销学领域从众研究的现状予以评析,指出从众理论研究的意义及其对营销研究的启示,以期引起营销学者对从众理论的研究兴趣。从而为进一步的理论研究和企业实践提供依据。

1.从众的含义。从众理论是从心理学角度研究个体的行为理论。著名社会学家库利在1909年出版的《社会组织》一书中,提出了两个影响深远的概念:一是“初级群体”,认为个人日常所处的基本群体(家庭、伙伴、邻居等)是社会化的基础;二是“镜中我”,这个概念说明,个人的行为在很多程度上取决于对“自我”的认识,而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的,他人对自己的态度或评价是反映“自我”的一面镜子。

库利给出了从众的描述:他人对个体的外表、礼仪、目的、行为、性格、朋友等在头脑中形成一定的看法,个体对这些(他人)看法产生一定的想象,其行为常常受到这种想象的影响。也就是说,个体对自己的认识是先从认识他人的评价开始的。他人对个体的评价、态度,行为方式等就像一面镜子,使个体从中了解自己,界定自己,并形成相应的自我概念。

此后,其他不同学者对从众的定义,尽管表达上有差异,但都指出了这一概念的实质,即从众是一种个体在群体压力之下发生行为改变的倾向。

2.从众理论在营销学领域的发展。从众理论在营销学领域的研究目前主要集中于以下几个方面:

2.1 产品与品牌。Bourne认为:参照群体对消费者个人购买某些类型的产品和品牌时会有一定的影响。产品和品牌的公开消费性(公开消费指社会可见性高的消费活动,私下消费指社会可见性低的消费活动)不同,所受到的影响力也不同。通过对有关规范性的信息影响和高度公开消费的商品的购买研究,Whyte得出结论:正是群体的作用使得奢侈商品变成了必需品。

2.2 广告与宣传。Boush等研究表明,消费者从众倾向与对广告的信任度之间具有高度的相关性。对广告的不信任会导致消费者的独立判断。作者检查了与信任广告和信任其他产品信息来源有关的人的变化关系模型。相信产品信息来源与消费者从众为正相关而与玩世不恭(玩世不恭者是指知道一切事物的价格,却不知道任何事物的价值的人)没有联系。另外,随着被研究者受教育程度的提高,对广告的信任下降,而对类似《消费者报告》之类的客观来源比较信任。这种关系模式说明:对广告的不信任反映了一种怀疑的,有辨识力的态度而不是一个玩世不恭。作者认为消费者的怀疑实际上对广告商有利,可以促使其调整广告。

2.3 群体特征。性别不同,受从众影响的程度不同。研究表明:女性相对于男性来讲,对于群体规范表现出一个更高程度的从众倾向。研究表明,由于性别不同,表现出一定程度的从众行为的不同,在群体中,女性表现出更高程度的顺从。

3.对营销领域从众理论研究现状的评析。由于研究时间较短,营销学界有关从众的研究仍处于探索阶段,研究成果还比较少,缺乏系统性,对从众的内涵界定至今尚未完全明确。

进一步的研究可以是通过调控群体规模,凝聚力,成员之间依赖程度,群体领导的存在与否,群体目标的清晰度,过去成功的经验对未来的判断影响等因素,评价文中所提到的各种从众现象的变化范围。当然,这些需要更多学者的合作及实验装置的不断改善。还可以探究营销领域从众研究结果所适用的其他领域。例如:一个从众倾向相同的消费者细分市场的识别可以解释其消费行为与消费特征,使得企业很容易针对目标市场获得运营效果并更好满足顾客需求。针对不同的营销应用,进一步发展和尝试从众理论具有广阔的前景。会为学术界和营销管理带来很大收益而探索出一条好的途径。

营销学界对从众行为这种“非理性”消费行为的性质及影响所作的实证研究及理论模型建构仍然比较缺乏。20世纪中叶以后,社会学及心理学界广泛涉足这一领域,为营销学研究这一问题提供了非常有价值的理论借鉴。由于消费者行为与一定的消费者心理机制及社会结构和文化环境密切相关,所以,今后营销学界对从众的研究,仍将大量借鉴社会学及心理学的理论与方法。不同文化背景下的消费者,其心理特点和行为方式存在着差异,从众的影响因素和表现形式也不尽相同,从现有的文献来看,从众的研究成果基本上都是欧美学者在西方文化背景下完成的,我国企业管理学者在顾客从众理论研究领域的成果还相当有限。因此,对中国文化背景下的从众理论研究是我国企业管理学者正面临的一个重要课题。对从众进行本土化的适应性研究已引起营销学者的注意,并进行了尝试性的探索,但这方面的研究成果还比较零散。

4.从众心理研究的意义及其对营销的启示。

社群营销论文范文第5篇

[关键词]应用型；市场营销专业；课程群；参考

[中图分类号]G253 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)52-0149-02

社会经济的发展对市场营销人才的各种要求不断提高。为了适应社会实践变化的要求，高等院校需要在现代教育观念的指导下构建新的人才培养模式，科学地设置市场营销专业课程群，培养适应知识经济时代所要求具有创新意识的高级市场营销人才。本文从市场对学生能力的要求出发，探讨应用型本科院校市场营销专业课程群的设计。

1 企业对市场营销专业人员能力要求

高等院校市场营销专业毕业生是企业营销活动的主要来源之一。然而，对企业走访调查发现用人单位对毕业生不是十分满意，究其原因是学生缺乏一定的实际技能。

根据罗伯特•卡茨的观点，不同层级的管理者具有不同的技能。市场营销专业学生如果从事本专业，按就业时间推移，主要分布在业务代表、营销主管、营销经理、营销总监和营销副总经理这样一些岗位群上。

从工作内容讲，业务代表主要从事产品推销，营销主管主要从事营销协调与调研，营销经理主要从事营销策划（广告策划、促销策划等），营销总监和营销副总经理主要从事经营管理。

从工作能力讲，不同层级营销人员对自己技能要求不同，上级营销管理人员对下级要求技能侧重点也不同，但这些营销从业人员最重要的是应具备沟通协作能力、判断分析能力与社交能力。具体到不同层级时，基层营销管理者及一般营销人员需具备市场信息分析能力、市场信息收集能力、业务谈判能力、营销策划能力、客户维护能力和销售管理能力。营销主管应具备开拓市场能力、营销策划能力、人际交往能力、管理能力、创新能力、团结协作能力、商品推销能力和市场调研能力。中高层营销管理者应具备领导能力、组织能力、控制能力。

市场营销专业是一个应用性很强的专业，作为应用型本科院校市场营销专业的学生必须以此为目标，充分利用在校学习机会，加强此方面技能培训，为今后工作能力的提升奠定基础。

2 市场营销专业课程群存在的问题

社会对市场营销人才的要求主要体现在知识、能力、素质结构这三个方面。一般来说，素质是知识、能力的核心，它代表着人的内化并相对稳定的品质，知识是素质和能力形成的基础，而能力是知识和素质的外在表现。在校学生要达到上述要求，需要通过一定课程的学习与实践过程。作为应用型本科院校市场营销专业课程群建设方案一定要突出应用性、实践性和操作性，服务的着眼点要放到区域经济或地方经济的建设和发展上。然而，目前在课程群设置上主要存在以下几个方面的问题：

2.1 课程设置的不足

存在着课程结构单一，知识结构不健全。主要表现在：①知识结构偏重理论知识的完整性、系统性和严密性，课程设置多数以营销理论课为主，培养的学生似乎什么都能营销，但是由于他们对营销的商品并不熟悉，特别是对专业性很强的如医药、汽车、机械等特殊产品，由于缺乏必要的专业知识而大大影响其市场营销的能力。②选修课不成体系。目前市场营销专业的课程设置在跨学科、跨专业、跨年级的选修课程方面偏少，加之没有很好进行职业发展规划和教师引导不力，学生在进行确定选修课程时主要从是否能通过考试角度考虑，造成选修课开设存在着不成体系，课程发挥效果不佳。其结果是学生知识结构单一的局面未得到根本改变，综合素质没有提高，不利于将来适应社会的需要。

2.2 课程内容的交叉重复，主次不清

主要表现在：①学科体系和教学内容过分强调完整性和系统化，特别是强调每一门课程内容体系的完整性。教师之间对教学内容的沟通较少，结果造成了有些内容多门课程都讲，重复严重；另外有些内容任课教师认为应由其他教师讲，结果是谁也没讲，浪费了教学时间和教学资源。②单科性课程越来越多，综合性课程越来越少，忽视了课程之间的整合，课程设置越来越多，越来越细，不少课程内容严重重复。

2.3 课程更新速度慢

为保证教学内容的完整性和系统化，教师的教学大纲所规定的多是经多年来的讨论和实践，形成体系的那些较定型的知识。如果教师按教学大纲进行授课时，科学研究的最新成果远远不能得到反映，没有明确规定却得不到快速的补充，毕业生所掌握的某些知识难以满足社会和时展的需要。

2.4 教材建设滞后、重复现象严重

营销专业各课程的教材建设，只注重本课程教材建设，片面追求教材体系结构完整，忽视教材之间的整合，教材内容互相重复，教材种类越来越多，教材越编越厚。

2.5 理论内容较多

现有市场营销专业的教学，理论课程明显多于实务课程。在开设的市场营销专业课程中，纯理论课程的西方经济学、管理学等课程占有很大的比重是必要的，但具有较强实务性的课程如现代推销技术与技巧、市场营销策略等，在实际教学中，也往往是理论多于实务。由于实际操作课程较少，造成学生仅仅是纸上谈兵，遇到实际营销问题，一筹莫展。

3 市场营销专业课程群建设方案

《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》指出“高等院校要注重增强学生的实践能力、创造能力和就业能力、创业能力”。 按照教育部关于本科教育培养“宽口径、厚基础、强能力、高素质”人才的总体要求，以培养学生的创新精神和实践能力为核心，坚持知识、能力、素质协调发展和综合提高的原则，结合市场营销专业学生从事行业性市场营销活动的职业生涯规划，本文认为地方高校市场营销专业应构建“通识教育（公共基础课程、特色课程与综合素质拓展课程）”、“学科专业基础教育（学科专业基础课程）”、“专业方向教育（学科专业选修课程）”、“实践与创新教育（实践教学与综合技能课程）”四类课程群。其中：

“通识教育”是全校学生必须修读、为提高全体学生的道德素质、身体素质，掌握基本知识与培养基本能力而设置的通识教育类课程。包括人文社科基础课、自然科学基础课、身体素质课、外语课、计算机基础课等。

“学科专业基础教育”是市场营销专业的学生必须修课，是为学生掌握该学科和专业的基础知识和基本能力而设置的课程。包括经济类课、管理类课、市场营销类课等。

“专业方向教育”是根据学校现有资源、不同学生的个性要求及其行业发展趋势而设置，可以跨学科选修课程。包括市场营销活动的理论课程、技能课程、管理课程及相关行业产品知识。

“实践与创新教育”是为加强学生的专业技能和综合素质训练、培养学生的创新精神和提高学生实践动手能力而开设的必修课程。主要包括专业课程实习、专业实习、

毕业实习和毕业设计。

这种课程群结构体现了人才培养的基本规格和全面发展的共性要求，结合市场营销专业发展趋势和社会各行业对市场营销人才的个性化需求设置，有利于满足社会对人才的需求，提高人才培养的社会适应能力。

4 市场营销专业课程群内容

根据以上市场营销专业课程群建设方案，本文设计出以下市场营销专业教学内容。

“通识教育”：课程群涉及思想道德修养与法律基础、马克思主义基本原理、中国近现代史纲要、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论、大学英语、大学体育、计算机基础、程序设计基础、大学语文；综合素质拓展课设置一些人文社科、自然科学、教育及其他学科的课程，允许学生跨学科、跨专业自由选课。上述课程主要安排在第1、2、3学年学习。

“学科专业基础教育”：课程群包括高等数学Ⅲ、概率与统计Ⅱ、西方经济学、统计学、会计学、管理学、市场营销学、组织行为学、管理信息系统、经济法概论、人力资源管理、商务交流与礼仪等。这一部分的课程主要安排在第1、2学年学习。

“专业方向教育”：此类课程群安排，我们既考虑到市场营销专业学生在不同岗位上工作所必备的专业知识和技能，同时，也考虑信息技术的发展和全球化趋势对市场营销管理技能的影响。课程群设置主要以营销的4P、4C及相关管理知识为主，包括市场调查与预测、谈判与推销技巧、产品与品牌管理、消费心理学、分销渠道管理、广告策划与管理、市场营销策划、公共关系与C I策划、零售学、销售区域管理、营销风险管理、组织市场营销、服务营销、国际市场行情与营销、电子商务、企业定价、客户关系管理、营销新动向述评、财务管理、企业危机管理、创业管理、项目融资与管理、生产与运营管理、时间管理、物流与供应链管理、企业战略管理、商品学、证券投资、非营利组织管理、中小企业管理。此外，结合特定行业和专业领域以及我校为地方经济服务的要求，设立了行业营销研究、农村市场营销研究等专题讲座，供学生选修。这一部分的课程主要安排在第3学年学习。

“实践与创新教育”具体包括军事训练、课程实训、模拟商业计划书设计、模拟市场营销策划、毕业教育专业见习、毕业实习、毕业论文、课外实践及创新活动等。除军事训练外，其余课程主要安排在第4学年进行。

参考文献：

[1]马勤.基于能力的高职市场营销专业课程开发调查[J].湖南冶金职业技术学院学报,2007(12)：13－17.

社群营销论文范文第6篇

关键词：网络游戏；社群营销；伦理反思；魔兽世界

中图分类号：G8983

文献标识码：A

文章编号：16710169（2014）04012707

基金项目：国家社科基金重大招标项目“网络游戏对青少年发展的影响与引导研究”（ 11&ZD178）

作者简介：蒋旭峰，社会学博士，南京大学新闻传播学院副教授、南京大学新闻传播学院融合应用传播实验室研究员（江苏 南京 210093）

一、导言：社群营销与网络游戏社群营销

近年来，品牌社群成为营销传播领域所关注的一个新焦点。这一概念最早是由Muniz和OGuinn提出的，他们将其定义为“基于使用某一品牌的消费者之间一整套关系的专门化和非地域性的社群”。后来，McAlexander、Schouten和Koeing共同拓展了这一概念，并提出理解品牌社群不能只考虑消费者之间的关系，还要将消费者与品牌、消费者与产品以及消费者与营销者之间的关系纳入考察范围。尽管定义上存在分歧，但我们还是可以看出品牌社群最起码有这样两个构成条件：第一，有一群人消费同一品牌产品；第二，以这些消费者之间的关系为核心，形成了消费者、经销商、产品、品牌等各主体之间的复杂关系网络，且这种关系是超越现实地理边界的。显然，品牌社群这一概念能够出现并被广泛接纳，与新媒体的出现和发展密不可分。一方面，以数字信息技术为核心的新媒体改变了人类社会关系的缔结方式，人们日常交流以及闲暇时间消遣越来越多地通过非面对面的互动来完成。另一方面，新媒体的发展还使得市场中的品牌日益趋同，传统的营销手段和方式受到挑战，必须重新思考如何塑造消费者对品牌的忠诚和保持品牌的竞争力。在这一背景下，品牌社群成为现代营销领域的热点也就不难理解了。

品牌社群营销强调围绕着以品牌为核心的消费者之间的关系开展营销传播活动。近年来学术界与之相关的研究层出不穷。其中有关于品牌社群营销的理论分析，有关于品牌社群在营销实践中的价值研究，也有品牌社群营销在各种领域中的应用策略等。研究所涉及的品牌社群也包括了实体社群和虚拟社群。但值得注意的是，现有文献中极少有专门关注网络游戏社群营销的研究。事实上，网络游戏社群营销相比较于一般品牌社群营销而言，有其自身的独特性。这源于网络游戏较之一般产品所具有的特殊性。就产品来说，网络游戏包含游戏本身以及以游戏为媒介的玩家之间的互动和关系，这两者在玩家消费产品的过程中是缺一不可的。另外，网络游戏所形成的社群既有虚拟世界的互动，也在现实中进行交流。也就是说，以消费者间关系为中心的社群营销在网络游戏营销体系中占有十分重要的比重。因此有必要对网络游戏社群营销进行专门的研究。

本文试图通过对《魔兽世界》的考察，分析说明网络游戏社群营销的具体策略。《魔兽世界》是暴雪娱乐所制作发行的一款大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG），于2004年在北美首发。2008年底，《魔兽世界》全球付费用户超过1 150万人，创造了新的吉尼斯世界纪录并成为业界的标杆。2012年，美国《时代》杂志对史上百大游戏进行评选，结果《魔兽世界》毫无悬念地成为对整个游戏产业具有重大影响的三大游戏之一。《魔兽世界》在2005年进入中国

二、回应满足玩家的分众化需求，推动社群融入

社群营销首先要解决的问题是有一个虚拟的或现实的社群存在，同时保持消费者能够持续性地关注和参与群体活动。成员持续有效的参与是社群存在的关键因素，也是所有后续传播策略得以顺利实施的前提和基础。由于社群营销的本质在于满足消费者的多元化需求、实现其消费价值，或者说是一个价值让渡的过程，因此，在细分策略下积极满足消费者的多元化需求和回应其差异化的价值诉求，无疑有助于社群融入水平的提高。

相较于实体商品的独特性，网络游戏大多是基于虚拟社群来展开营销传播的。《魔兽世界》的官方网站（或称为战网），就是这样一个虚拟社群的现实载体。在我们课题组所访谈的近二十名《魔兽世界》玩家中，所有人都是其官方网站的注册成员。事实上，《魔兽世界》的战网通行证与玩家的游戏帐号可以一一对应，因此从刚入门的菜鸟到骨灰级的玩家都是或曾经是战网的注册成员。《魔兽世界》战网包含五个子版块，分别是“游戏指南”、“社区”、“媒体”、“论坛”和“服务”。每个子版块下还细分为若干更小的主题版块。玩家的各种问题可以到对应的子版块中去寻求解答。比如“游戏指南”子版块中介绍了《魔兽世界》的故事背景和游戏发展历程，各种种族、部落、职业的相关信息，各种技能、团队副本和场景战役以及最新的游戏章节。这些信息对于初次接触《魔兽世界》的玩家来说无疑是迫切需要的。而对于那些希望通过游戏这一媒介表达态度观点以及与其他人进行交流的玩家来说，他们可以在论坛上对应主题的版块发帖或者是通过社区与其他玩家进行竞技、买卖等互动交流。

可以说，《魔兽世界》战网在回应玩家的多元需求和实现价值让渡方面具有明显成效；但其局限性同样也是明显的。从事品牌社群营销研究的学者有这样一个共识，那就是品牌社群汇集了有关品牌的大量信息，其中必然会充斥大量负面的信息。而这个时候商家往往会积极和严格地对社群进行管理，以避免可能对其形象和声誉带来的影响。这样一来，品牌社群的开放性和自主性就受到了很大损害。这不仅会损害社群营销的短期效益，还会影响企业的长远战略发展。运营商对《魔兽世界》战网的管理是严格的，所以不少玩家在注册一段时间后大多觉得言行颇受掣肘。但有意思的是，他们并没有因此脱离《魔兽世界》社群，而是转投一个非官方的、名为“《魔兽世界》艾泽拉斯国家地理论坛”（又名NGA）的网站。课题组访谈的《魔兽世界》玩家无一例外地表示NGA是他们每天必上的网站。此外，网易游戏频道、17173等网站的《魔兽世界》论坛也相当活跃。这应当归功于《魔兽世界》这款游戏本身的强大实力。从战网到NGA等各种虚拟交流平台，客观上共同构成了《魔兽世界》的用户社群载体。所有的游戏玩家可以根据自己参与游戏的程度和具体需要主动选择，并在实现其消费价值的过程中逐渐融入社群。

不同社群成员的需求显然是有差异的，其消费价值诉求可能是服务价值、财务价值、社交价值或者形象价值。就网络游戏而言，新玩家肯定最关注游戏的一些基本信息、技巧，他们需要社群帮助解决游戏中遇到的困难和疑惑；而一些女性玩家可能更在意自己的游戏形象如何、坐骑是否拉风等；还有的玩家并不在乎自己在游戏中的等级如何，而是热衷于在社群中帮助别人、做好事。网络游戏社群营销的基础是必须在细分策略下对这些差异化的需求进行回应和满足。《魔兽世界》在客观上形成了这样一个社群，而且几乎所有的玩家都主动或被动地融入到社群中来。这不仅为实施其他社群营销策略提供了可能，也为《魔兽世界》这一游戏产品本身奠定了良好的口碑基础。

三、挖掘和培育核心会员，促进社群成长

任何形式的社群在内部形态上都体现为一种社会网络，其结构“包括一系列节点（或社会系统的成员）和一系列描述它们之间关联性的关系”参见Wellman，B，SDBerkowitzSocial Structure：A Network Approach，Cambridge UK：Cambridge University Press，1988，p4。转引自＼戴维・诺克，杨松：《社会网络分析（第二版）》，上海：上海人民出版社，2012：16。。然而，社群内部网络中的一系列节点，即社群成员在营销传播过程中所发挥的作用却是不同的。一般说来，在任何具有明确边界的社群中，总会有少数成员具有更为强烈的社群意识，更积极主动地参与社群活动。他们因此在社群网络中处于中心位置并拥有更为紧密的社群关系。与那些不活跃的社群成员所拥有的“弱关系”不同，他们所拥有的关系大多数时候表现为一种“强关系”的形式。我们把这样的人称为社群的核心成员。从传播学角度来说，核心成员大多数时候都扮演着舆论领袖的作用。因此，社群核心成员的数量与稳定性，对于社群的成长以及社群营销目标的实现至关重要。

那么，网络游戏又是如何挖掘社群的核心成员并促使其积极行动的呢？《魔兽世界》的公会系统很好地诠释了这一传播策略。公会是所有《魔兽世界》玩家在游戏过程中所加入的一种组织，加入公会后可以与其他玩家一起完成游戏中的特定任务与环节。其实，公会不仅仅是一种游戏组织形态，也可以是一种关系更为紧密的社群形态。以此为基础的社群传播策略主要包括：首先，公会在组织架构上被设置为一个标准的“科层体制”。游戏默认的有五个等级的职位头衔，从上到下依次为会长、官员、精英、会员、见习。各级头衔的权限也是不一样的，会长拥有公会最高权限；官员拥有除解散公会之外的所有权限；与官员相比，精英不能在公会银行提取物资、不能查看公会银行物品列表、不能剔除会员等；会员只能在公会中聊天；而见习则只能看到公会中的聊天内容。显然，公会中的各级“领导”、尤其是会长，即是典型的社群核心成员。而这样一种等级体制的划分和权限的梯次配置，不仅有助于挖掘和凸现核心会员，还有助于激励一般的社群成员向核心会员转化。其次，公会是分等级的，从一级到二十五级。级别越高的公会拥有的技能水平越高，这也意味着其成员所能享受到的好处就越多。比如二十五级公会的好处包括：经验加成10%、经验值获取速度提高20%、声望获取提高10%、坐骑速度提高10%、炉石冷却时间缩短15分钟、能够群体复活等等。而提升公会等级的关键是公会的活跃会员数量。活跃会员数量越多，公会就可以越快升级。而级别越高的公会因影响力增加又更容易招揽会员。因此从会长到各级公会成员，在招募成员方面大多不遗余力，这成为社群成长的一大动力。此外，招募战友除了给公会带来好处，还将为招募人和被招募人带来直接收益。被招募者和招募者组队完成相应游戏项目可以获得3倍经验；而被招募者每提升2级，招募者可提高1级（共40级）。被招募者消费4 000分钟点卡，招募者可获得2 000分钟点卡奖励；被招募者消费完8 000分钟点卡，招募者可获赠双人火箭坐骑一个。显然，这样的激励机制下每个玩家都乐于成为一个招募者，这成为社群成长的又一推动力量。

核心成员在社群营销中的重要性已经是共识。为了挖掘和培育社群核心成员，并促使其在传播过程中积极行动，保证社群成长的持续动力，既需要提高他们对产品品牌的认同，同时也需要优先满足核心成员的各种需要并建立一套促使一般成员向核心成员转化的激励机制。《魔兽世界》以公会为基础、包括其战友招募机制等在内的一系列策略，有助于催生核心成员并保持其稳定性，有助于社群的成长。

四、线上线下持续互动，维持社群粘性

核心成员对应的是社群内部网络中的一系列节点；那么Wellman和Berkowitz所指出的社会网络的另一构成要件，即各节点之间的关联性关系在社群中又是如何体现的呢？从社会学角度来说，个体之间的关联性关系就是社会关系，而社会关系又是通过互动得以建构和实现的。比如马克斯・韦伯就认为“‘社会关系’这一术语是用来说明这样一种情境的：在这里，两个或两个以上的人涉入了相互考虑对方行为的行动中，并因此以彼此的行为为取向”参见Weber，MBasic Concepts in Sociology，Secaucus，New Jersey：The Citadel Press，1980，p63。转引自周晓虹：《西方社会学：历史与体系》，上海：上海人民出版社，2002：367。。不仅如此，互动的类型、深度、广度等还会直接影响关系的紧密程度，并在此基础上影响社群的凝聚力和认同度。因此，要实现有效的社群营销，需要促成社群内持续的、紧密的互动，以形成社群对其成员的高度粘性。

从事品牌社群研究的学者在社会互动建构社群关系、进而形成品牌社群这一点上是达成共识的；但对于互动主体的界定却存在分歧。其中影响较大的有这样两种观点：其一是Muniz和OGuinn提出的，侧重于消费者与消费者之间的互动关系；其二是McAlexander、Schouten和Koeing共同提出的，除了关注消费者之间的互动，还将消费者与品牌、消费者与产品以及消费者与营销者之间的互动关系纳入考察范围。尽管有学者认为，McAlexander等人的观点已经偏离了“品牌社群”的初衷，进入了另外一个研究主题、即“品牌关系”。但仅就网络游戏而言，玩家与运营商之间的互动不仅会对品牌关系产生作用；也直接影响着社群的粘性以及成员对社群的认同程度。因此我们将从玩家与玩家以及玩家与运营商两个方面来说明网络游戏社群营销中的互动策略。

在《魔兽世界》中，玩家与玩家的互动可以分为线上和线下两大类。其中线上互动包括：第一，玩家在游戏中所扮演的角色之间的互动；第二，玩家在游戏的过程中通过好友系统进行聊天等所发生的互动。前者属于虚拟世界的角色扮演互动；而在后一种情况下，网络游戏发挥的是类似于及时通讯软件的功能，它本质上是现实互动通过网络的延伸。需要说明的是，在《魔兽世界》的游戏过程中，这两种在线互动形式有时候是揉杂在一起的。有些玩家能够将互动对方的真实身份与游戏中的角色对应起来。线上互动是网络游戏玩家互动的主要形式，运营商不断在完善这一机制以增强社群粘性。比如不同服务器的《魔兽世界》玩家最初是无法进行聊天、交流和相互了解游戏情况的。随着玩家和服务器数量增多，其缺陷日益明显。2011年1月，《魔兽世界》运营团队通过开放补丁加入了跨服战网好友系统。这样一来，只要是《魔兽世界》的玩家，无论在哪个服务器登陆的，都可以实现无障碍的交流互动。玩家与玩家之间的线下互动则主要发生在官方或玩家自发组织的各类以《魔兽世界》为主题的活动中，比如各类比赛、COSPLAY秀等。还有就是一些不常见、非常规的互动方式，但有时却会对社群粘性产生不可低估的促进作用。比如2011年12月，有一个著名的玩家“老刀99”与其因游戏而结缘并相恋七年的女友举行了一场以《魔兽世界》为主题的婚礼，从现场布置、请柬设计到主宾服装、婚礼流程等，到处可见《魔兽世界》的元素。婚礼宾客以《魔兽世界》的玩家为主。各种媒体对此进行了详细报道，运营商也通过官网论坛等渠道对此事件进行了大肆宣传。成为《魔兽世界》玩家津津乐道的一段佳话。

《魔兽世界》中玩家与运营商之间的互动也可以分为线上和线下两类。其中线上互动主要是通过战网的各子版块来完成的。比如《魔兽世界》的官方论坛中有一个专门的“汉化讨论区”，玩家可以在此发表游戏过程中所遇到的各类汉化问题以及自己的意见；运营商则定期对玩家的意见做出反馈，并据此进一步优化游戏的汉化内容。再比如“熊猫人之谜”之后，《魔兽世界》官方论坛的“综合讨论区”版块出现了一个固定栏目――“熊猫人之谜语：开发组的回答”，定期回复玩家遇到的和关注的游戏热点问题。不难看出，玩家与运营商的在线互动主要是交流和解决游戏过程中的问题。这些互动机制有助于运营商完善游戏产品，也能让玩家享受更好的服务。玩家与运营商的线下互动主要包括运营商组织的各类游戏主题活动，并通过这些活动使得玩家与自己和游戏品牌展开直接和现实的交流。比如2012年，运营商在北京、上海、广州等17个城市举行了“暴雪校园行”活动。通过一系列与《魔兽世界》相关的主题活动，使得玩家更好地了解品牌和产品以及与运营商发生紧密互动。当年12月7日，“暴雪校园行”合肥站就安排有这样一些内容：《魔兽世界：熊猫人之谜》全职业顶级装备角色试玩、《魔兽世界》宠物对战擂台赛、由全国顶级动漫社团带来的暴雪游戏角色COSPLAY表演等。

社群营销从本质上来说是以产品品牌为导向、以消费者为中心的关系营销。营销者需要通过有效的互动策略来维持社群粘性，并最终引导消费者长久地选择和使用固定品牌或产品。新媒体的出现使得社会互动出现了诸多新形式，比如在线交流逐渐成为人们互动的一种重要方式。而无论是产品本身，还是营销手段都更为依赖新媒体的网络游戏，其社群营销更是需要重视对这些新形式的运用。《魔兽世界》通过线上和线下的持续互动机制，在玩家与品牌、运营商以及玩家之间创造了相对较高的社群粘性，并由此维持了比较紧密的社群关系，进一步促进了其营销目标的达成。

五、引导价值观趋同和运用符号元素，塑造社群文化

无论是滕尼斯使用德语“Gemeinschaft”来指称一种“生机勃勃的有机体”（P134），或者后来芝加哥城市学派使用英语“Community”来描述“同一个地区之内许多个人、家庭、团体以及习俗、制度的组合”（P141），“社群”这个概念在早期是一个地域范畴，在地理空间上具有明确的界限。然而随着电子信息技术的出现，越来越多的学者意识到虚拟社区已经成为人类群体生活的一种重要方式。这类社群并没有明确的地理边界，而是依靠成员对某种文化的认同来维系。因此，这类社群也被称为是关系型的社群。网络游戏中所形成的社群显然就是典型的关系型社群。此类社群的成员极为分散、也很难发生直接或面对面的交流互动，因此更为依赖价值观、信念、情感等因素来维系群体的凝聚力、忠诚度等。毫不夸张地说，社群文化是社群存在与发展的关键与核心。这样说来，社群营销的关键就是要塑造拥有自身特点并且能够获得成员广泛认同的社群文化。在社群营销领域被援引最多的经典案例――哈雷车主会（HOG），其最成功之处正是在于它通过一系列社群文化塑造策略打造出了哈雷车“年轻、激情、粗犷、活力”的品牌形象和“自由、独立”的品牌精神。

在《魔兽世界》的社群营销中，社群文化的塑造主要通过这样一些策略来实现。如打造区别于竞争者的核心价值理念，并引导成员向其趋同。社群的价值理念是指品牌社群在经营过程中逐步形成的价值和行为标准。它被大多数社群成员所认同，并因此成为社群文化的核心构成要件以及区别于其他社群的关键标志。《魔兽世界》所塑造的品牌形象可以概括为“史诗般的冒险历程”；而它所倡导的社群价值理念则是“平等、公正、冒险”等等。从游戏画面和情节的设计、到游戏周边产品的开发，《魔兽世界》无处不体现着史诗般冒险这一形象。这极大地满足了玩家、尤其是年轻玩家青春不羁的心理诉求。这一形象从《魔兽世界》诞生一直延续至今，已经成为它区别于其他游戏的一个主要标志。另外，《魔兽世界》从产品设计到社群营销都强调“平等、公正、冒险”等元素。比如玩家在《魔兽世界》游戏过程中成长的唯一途径就是按部就班的升级，此外别无他法。营销过程中的各个环节也一直在强调任何人都可以通过自己的努力在《魔兽世界》中实现自己的英雄梦想。这一价值理念可以说是深入人心。Muniz和OGuinn在提出品牌社群这一概念时已经指出，社群成员会因为对本品牌社群价值理念的高度认同而产生对竞争品牌的排斥，并将其称为是一种对抗性品牌忠诚（Oppositional Brand Loyalty）。网络游戏的赢利方式一般有两种，一是像《魔兽世界》这样，依靠点卡销售；另一种是游戏免费，但玩家在游戏过程中需要向运营商付费以实现角色成长或是购买装备。我们在调查中发现，几乎所有的《魔兽世界》对后者都极不认同。这显然与《魔兽世界》社群文化的价值理念密切相关。

再如通过符号元素的运用让成员直观感知社群文化。价值理念是社群文化的内核，并不能被直接感知；它需要通过一些如符号、仪式等元素来物化或可视化。这些元素能够让社群成员更为直接地接触和理解社群文化，并进一步强化其群体意识。《魔兽世界》在运营过程中一直十分重视社群文化符号和仪式的打造，其中有代表性的元素如同人绘画、游戏原声音乐、游戏主题活动、游戏周边产品、主题COSPLAY和彩绘图鸦、游戏主题小说、主题电影等等。运营商几乎是不间断地对玩家进行社群文化符号的密集轰炸，以强化玩家对社群文化的接受度和认同度。比如2012年，《魔兽世界》官方网站定期了以游戏的历史传说为背景的官方小说《丽丽的旅行日记》，另外同样以此为背景的第一部主题电影正在制作中。2012年9月8日晚，在北京五棵松万事达中心举办了Video Games Live《魔兽世界》交响音乐会。12月，《魔兽世界经典音乐会》还登上了CCTV15《经典》栏目，这是该音乐会首次在电视上亮相，而且一下就登上了中国大陆地区电视的最高平台。11月，BWC魔兽世界竞技赛总决赛和暴雪（包括《魔兽世界》和《星际争霸》）嘉年华先后举行。2012年11月，暴雪娱乐公司与新星出版社共同推出的《迷雾之彼岸：魔兽世界同人画集》在上海战网世界锦标赛（BWC）首发。同时，包括《魔兽世界》在内的三十款暴雪周边产品在中国首发，包括印有游戏LOGO的纪念T恤、游戏中的坐骑玩偶、《熊猫人之谜》主题笔记本等。

社群文化的塑造是更深层次和更高阶段的社群营销策略。价值理念与符号元素从内在精神和外在物化这两个层面共同塑造和决定着社群文化及其成员的认同程度。在《魔兽世界》社群营销的过程中，区别于竞争产品的品牌形象与精神被灌输到所有进入社群的玩家那里，这些玩家的价值理念逐渐趋同并由此产生了对竞争产品的排斥。而社群文化符号的不间断密集轰炸，也促使玩家融入社群并产生强烈的归属意识。总而言之，上述策略使得《魔兽世界》不仅仅是一款网络游戏；对玩家而言，《魔兽世界》已经成为一种文化，一种维系着玩家社群的核心力量。

六、代结语：社群情感卷入下的伦理反思

《魔兽世界》在社群营销过程中所体现出来的一系列策略，在网络游戏领域具有一定的代表性。这些营销策略本质上是围绕着社群及社群成员的关系塑造来展开的。通过回应和满足成员的分众化需求，经销商极力推动更多玩家关注并融入社群；通过挖掘培育核心成员并发挥其在社群关系网络中的关键节点作用，玩家社群获得了持续成长的有效动力；通过线上线下的持续互动机制，网络游戏社群对其成员保持了较高的粘性；通过运用符号元素以及引导成员价值观趋同，社群文化得以塑造并成为树立品牌形象、凝聚社群和排斥竞争性产品的核心力量。从现实效果上来看，《魔兽世界》社群营销策略的运用是成功的。这不仅体现为该游戏持续的高人气和高赢利，也体现为《魔兽世界》的社群营销策略最终在玩家群体中催生了一种强烈的情感。对玩家而言，这种社群情感表现为对《魔兽世界》游戏及玩家群体的深深眷恋；对运营商来说，这种社群情感则成为产品品牌严重同质化时代对抗竞争者最高效、也是最有力的武器。

通过体系化和持续的社群营销策略运用，《魔手世界》的玩家形成了高度的社群情感卷入。比如所有的玩家都知道《魔兽世界》有一句口号叫“无兄弟、不魔兽”；又比如在《魔兽世界》官方和非官方的论坛上，各种玩家抒发自己与游戏及其他玩家深厚感情的文章让人目不暇接。其实，我们在为此而欢呼网络游戏社群营销巨大成功的同时，还不得不对其可能或已经导致的某些伦理后果进行深刻反思。

如前所述，社群营销本质上是一种关系营销。而网络游戏的社群营销策略主要依托的是虚拟社会关系，一些现实的手段方式通常也是为此服务的。在社群营销策略的作用下，玩家的情感被高度卷入的其实是虚拟的社群和关系。在这种情况下，至少有这样几个问题我们无法回避：

首先，玩家投入了大量的时间精力于游戏社群的互动和交往，这必然会对现实世界的互动交流与社会关系造成极大冲击。尽管通过数字网络在虚拟世界的互动在我们生活中越来越多并且不可缺少，但是还没有人敢断言虚拟社会关系将会取代现实社会关系。相反，可能更多的人宁愿相信我们仍然是生活在现实世界而非虚拟世界之中。那么，玩家一旦被高度卷入虚拟社群之中并因此投入大量情感的话，他们如何在现实和虚拟之间进行协调？有一些入迷的游戏玩家给人的印象是在游戏世界里生龙活虎，但一到现实中就毫无生气，让人很难将这两个形象对应在一个人身上。这不能不让我们时刻警惕虚拟世界对现实世界的冲击和挤压。

社群营销论文范文第7篇

【关键词】微博营销;社会网络;社会网络分析法

随着web2．0技术的迅速发展，社会化媒体已成为人们日常生活中不可缺少的一部分。其中，微博作为一种通过关注来分享、传播和获取信息的社交平台引起了人们的广泛关注。根据中国互联网信息中心的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止2015年上半年，我国网民规模达6．68亿，使用新浪微博的网民占69．4%。微博与其他社交网络的不同之处在于，既可以和现实生活中的朋友、家人、同学进行互动，还可以和自己崇拜的明星、名人等进行交流和互动，从而扩大自己的社交网络空间。微博凭借自身用户数量多、时效性强、传播速度快和范围广等优势迅猛发展，企业看到了这一平台的营销价值，纷纷开展各种微博营销活动，微博营销应运而生。社会网络分析法是专门研究社会网络关系的方法，而微博营销正是基于社会关系而展开的营销方式。因此，本文从社会网络分析法的角度来对微博营销进行分析，从而为企业提供一个值得借鉴的新思路。

一、相关理论综述

1、微博营销的相关概述

微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播和获取的社交网络平台，它传播的信息内容有图片、视频、音频、以及文字等，其中文字的字数必须控制在140以内。它具有信息便捷、操作简单、传播速度快等特点，这样用户可以及时获取信息、对同一件事情发表自己看法，长期以来，会形成一个以兴趣爱好组合在一起的群体，这就为以后微博营销顺利进行打下了群众基础。随着微博的火热，出现了微博营销商业模式。微博营销是指通过微博这一社交网络平台将企业与用户联系起来，企业在该平台上一系列营销活动来吸引用户关注，向关注用户宣传自己的产品和服务。同时，用户可以将自己的建议反馈给企业，使得企业深度了解用户的需求，来达到其营销的目的。微博营销不仅具有微博便利性、及时性、传播性和互动性的特点，还具有影响范围广的特点，企业可找明星代言自己的产品，利用其名人效应，既可以节省成本又可以使营销效果翻倍。

2、社会网络分析法

社会网络分析是一种社会学分析方法，主要是分析社会个体或群体之间的关系结构及其属性。社会网络研究中经常用到“社群图”这个概念，社群图主要是由点和线构成的，图中每个节点代表社会个体或者群体成员，每条连线代表个体或群体之间存在的关系，用简单的点和线就可以表示个体或群体成员之间的社会结构。如图1所示:本文根据微博营销的特征，从中心度分析、小团体分析和小世界效应三方面来分析社会网络在微博营销中的应用。

二、社会网络分析法在微博营销中的应用

1、微博用户的网络中心度分析

企业进行微博营销时，可通过中心度的分析找到正确的营销对象，这样不仅可以节省营销成本还可以提高营销的效果。在微博中，通过“点度中心度”的分析找到拥有高度数的博主，这种人是博主网络中领导者。这类人在群体中威望较高，并且具有一定的号召力和影响力。因此，只要找到微博用户网络中的高度数受欢迎的博主，对其进行重点营销，使其成为该企业的代言人或者fans，这样由他发表以及分享和转发的信息会得到大量的微博用户关注，可使营销效果达到最佳。通过“中介中心度”的分析找到拥有高介度中心的博主，该博主充当的是中间人的角色，如果不通过他，与他相连接的两个博主就无法取得联系。因此，企业要进行微博营销，必须处理好与高介度中心的博主的关系，加强该博主的满意度，使得信息传递可以顺利进行，从而提高营销效果。通过“接近中心度”的分析找到接近中心度的博主，接近中心度越高，表明该博主与其他博主的间的联系越紧密。因此，企业进行营销活动时，还应关注高中心度的博主，努力提升该博主的忠诚度，促进信息的广泛传播。

2、微博用户的小团体分析

美国社会学家格兰诺维特(MarkGranovetter)认为个人际关系网络可以分为强关系网络和弱关系网络两种。一般来说小团体是强关系。在微博中，强关系是指博主之间有着直接链接关系。据调查表明，强关系代表信任、合作、稳定，因此，微博博主之间的相互影响很深。同时，强关系对个体的影响也很大，它会影响个体的想法，甚至行动。因此，企业进行微博营销时要找到小团体内部的领导者，他们的言论和行为会对其他内部成员产生很大的影响力和号召力，这样企业处理好与他们的关系，提升他们的忠诚度，这样就可以使营销目的达到最大效果。小团体内部是由强关系组合起来的，而不同的小团体之间的联系通常是弱联系。在微博社会网络中，弱关系虽不像强关系那样联系紧密，但是它可以形成一张大的关系网，使得不同小团体之间的信息可以相互传递，不像强关系那样的小团体，信息只能在自身的内部成员间传递，有一定的局限性。因此，可以得出个人的社会网络同质性较强时，信息比较封闭，不利于信息的传递。个人的社会网络异质性较强时可促进不同团体之间的信息传递和交流。

3、微博用户网络的小世界效应

微博作为一个网络营销平台，每一个微博用户都是潜在营销对象，企业通过更新微博的方式来传播信息。本文基于前人研究可知微博的传播是符合小世界特性的，其传播模式面对面的。在小世界理论中，微博用户作为一个节点，通过转发、评论、互相关注等方式来获取和传递信息，这种方式大大的提高了传播的效率。因此，企业进行微博营销时，其粉丝对微博进行转发、评论，这种重复的次数越多，企业微博产生的影响力就越大，由此获得事半功倍的营销效果。

三、基于社会网络分析法的微博营销策略

1、通过找到小团体的领军人物提高微博用户对企业品牌的认可

小团体是强关系组合而形成的。小团体中的每个成员都代表不同的节点，处于被不同的完位置、拥有不同的能力。前文中提到，我们可以通过点度中心度和接近中心度找到小团体中的核心人物或者说领导者，这种人往往很有威望。领导者引领人们的思维，尤其在具有相同兴趣的团体当中，他的建议对其他成员产生重大的影响。同时，在社会规范下，人们往往会同威望较高的领导者意见一致。因此，企业进行微博营销时，要重点关注这种核心人物，加强与他们的合作，努力提升他们对该企业的忠诚度和信任度，使得企业获取该团体的成员的认可和信任。

2、利用弱关系加强微博用户对企业信息的传播

社群营销论文范文第8篇

［关键词］网络口碑；营销；博客；web2.0

1 引 言

美国营销专家emanual rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述,是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(word of mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程,因为其传播的影响力之大,又被业内人士称为“病毒式营销”。

随着网络技术的发展,越来越多的人们开始运用网络寻找信息,人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响,特别是web2.0时代,在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后,来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,其中31.5%使用网络留言板(bbs),55.1%使用博客(blog),50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式,网络口碑对企业的重要性越来越大,这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。

2 网络口碑营销与web2.0

与线下口碑营销相比,网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传,所以有很高的可信度。但在网络上,如何相信一个陌生的普通网民的评论信息？

网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众,从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象；在口碑传播上,由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事,相互间很容易了解彼此当前的特定需求,因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势,但在网络上,存在着信息过载的问题,网民的注意力是一种稀缺资源,在这种情形下,商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体,此外,由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限,即便是组织良好的网络社群,成员间的了解也十分有限,很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。

网络口碑营销的这两个问题在互联网web2.0变革中得到了很大程度的解决。

web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革,比较典型的web2.0网站模式有博客(blog)、维客(wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等),以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。

有别于传统的网站内容组织形式,web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计,增强了用户参与的体验,从而鼓励了用户向网站奉献内容,并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容；在此基础上,通过系统后台的社会计算,增加了网站系统的群体智能,具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。

正是web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页,让其他网民很容易形成对该用户的立体认知,从而能更多地了解信息者的个性、品味、判断力和诚信度等,而这有助于增加对信息者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制,有助于促进用户的自组织分类,将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来,形成各种圈子与群体,在这些组织起来的网民群落中,可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以qq群为例,一些特定的患者会自发组织成群,并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息,这些特定的网民群落具有较高的信任关系,因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。

下面分别介绍几种常见的web2.0网络应用中的网络口碑营销。

2.1 社会网络服务中的口碑传递

社会网络服务(social network services,sns)依据六度理论,是以认识朋友的朋友为基础,扩展自己人脉的一种网络服务,直接在互联网中构建社会关系网络,用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来,也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。

在sns上开展口碑营销的优势在于：

(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形,有针对性地传播给自己的部分友邻,并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播,可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。

(2)便于追踪口碑传播的路径,用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播,通过sns平台的支持,可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况,这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性,从而有助于进行精细的用户分析。

2.2 大众点评类网站中的口碑经营

大众点评是通过平台系统的社会计算,把不同网民对同一对象的评价计算汇总后,再按照各种排名方式呈现出来,对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状,影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题,人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。

国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区,主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价,在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘最好的教育培训资源,软件掘客、音乐掘客)等。

在这类社区中,由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度,社区管理者从社区发展的角度上考虑,也不欢迎各类商托,所以,商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份,参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价,商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复,并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注,还很容易赢得用户的好感。

2.3 基于社区的口碑营销平台

随着网络口碑营销渐渐为人们所认识,国内无论是传统的大型网络社区,还是新建的web2.0互动社区,都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。

参照奇虎社区的口碑营销平台,其通过奇虎people rank论坛搜索技术,在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体；并通过与discuz合作,将社区按照成员特点划分成20个生活圈,并对论坛板块做出相应的分级,来完成口碑营销目标圈子的确认；以与论坛的联手合作完成口碑的发放。

2.4 基于博客的口碑营销

对商家来说,基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众,根据博客被订阅的读者数量,以及外部链接等,可客观地计算出博客主的影响力,并可根据博客主页的内容,分析出博客主的消费习好。

博客口碑营销中的一个经典案例是英国stormhoek葡萄酒,号称是最好的新西兰酿酒技术与优质南非葡萄的结合。stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒,收到酒的博客主们对此颇感意外,纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里,大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间,在英国5英镑以上的瓶装酒市场,stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。

鉴于博客口碑营销的价值,一些提供博客服务的托管商及内容聚合商,利用中介平台的优势,开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网(blogool.com)提供的“博客口碑营销”服务,为企业提供了投放渠道,利用博客可信度高、定向性强等特性,通过定位博客群体,达到精确定位、高效传播的目的。feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。

这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商,降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本,同时把分散的博客聚合起来,形成集中的口碑营销力量,因而受到商家与企业的欢迎。

3 结 论

随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验,消费者越来越依赖于互联网,然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的web1.0时代,基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在web2.0时代,富体验的技术结合以用户为中心的设计,大大提高了用户奉献信息的热情,也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展,这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说,既是难得的机遇,又是不小的挑战。本文较全面地考察了可用于网络口碑营销的各种web2.0类型,分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点,可供网络口碑营销业界参考借鉴。

参考文献：

［1］中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告,2010.7［eb/ol］.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201007/ p020101101430932100766.pdf.

［2］张树人,方美琪.web2.0与信息系统复杂性变革［m］.北京：科学出版社,2008.

社群营销论文范文第9篇

［关键词］网络口碑；营销；博客；Web2.0

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）6-0058-02

1 引 言

美国营销专家Emanual Rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述,是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(Word of Mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程,因为其传播的影响力之大,又被业内人士称为“病毒式营销”。

随着网络技术的发展,越来越多的人们开始运用网络寻找信息,人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响,特别是Web2.0时代,在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后,来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,其中31.5%使用网络留言板(BBS),55.1%使用博客(Blog),50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式,网络口碑对企业的重要性越来越大,这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。

2 网络口碑营销与Web2.0

与线下口碑营销相比,网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传,所以有很高的可信度。但在网络上,如何相信一个陌生的普通网民的评论信息？

网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众,从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象；在口碑传播上,由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事,相互间很容易了解彼此当前的特定需求,因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势,但在网络上,存在着信息过载的问题,网民的注意力是一种稀缺资源,在这种情形下,商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体,此外,由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限,即便是组织良好的网络社群,成员间的了解也十分有限,很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。

网络口碑营销的这两个问题在互联网Web2.0变革中得到了很大程度的解决。

Web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革,比较典型的Web2.0网站模式有博客(Blog)、维客(Wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等),以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。

有别于传统的网站内容组织形式,Web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计,增强了用户参与的体验,从而鼓励了用户向网站奉献内容,并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容；在此基础上,通过系统后台的社会计算,增加了网站系统的群体智能,具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。

正是Web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页,让其他网民很容易形成对该用户的立体认知,从而能更多地了解信息者的个性、品味、判断力和诚信度等,而这有助于增加对信息者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制,有助于促进用户的自组织分类,将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来,形成各种圈子与群体,在这些组织起来的网民群落中,可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以QQ群为例,一些特定的患者会自发组织成群,并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息,这些特定的网民群落具有较高的信任关系,因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。

下面分别介绍几种常见的Web2.0网络应用中的网络口碑营销。

2.1 社会网络服务中的口碑传递

社会网络服务(Social Network Services,SNS)依据六度理论,是以认识朋友的朋友为基础,扩展自己人脉的一种网络服务,直接在互联网中构建社会关系网络,用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来,也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。

在SNS上开展口碑营销的优势在于：

(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形,有针对性地传播给自己的部分友邻,并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播,可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。

(2)便于追踪口碑传播的路径,用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播,通过SNS平台的支持,可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况,这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性,从而有助于进行精细的用户分析。

2.2 大众点评类网站中的口碑经营

大众点评是通过平台系统的社会计算,把不同网民对同一对象的评价计算汇总后,再按照各种排名方式呈现出来,对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状,影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题,人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。

国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区,主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价,在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘最好的教育培训资源,软件掘客、音乐掘客)等。

在这类社区中,由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度,社区管理者从社区发展的角度上考虑,也不欢迎各类商托,所以,商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份,参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价,商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复,并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注,还很容易赢得用户的好感。

2.3 基于社区的口碑营销平台

随着网络口碑营销渐渐为人们所认识,国内无论是传统的大型网络社区,还是新建的Web2.0互动社区,都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。

参照奇虎社区的口碑营销平台,其通过奇虎People Rank论坛搜索技术,在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体；并通过与Discuz合作,将社区按照成员特点划分成20个生活圈,并对论坛板块做出相应的分级,来完成口碑营销目标圈子的确认；以与论坛的联手合作完成口碑的发放。

2.省略)提供的“博客口碑营销”服务,为企业提供了投放渠道,利用博客可信度高、定向性强等特性,通过定位博客群体,达到精确定位、高效传播的目的。Feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。

这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商,降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本,同时把分散的博客聚合起来,形成集中的口碑营销力量,因而受到商家与企业的欢迎。

3 结 论

随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验,消费者越来越依赖于互联网,然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的Web1.0时代,基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在Web2.0时代,富体验的技术结合以用户为中心的设计,大大提高了用户奉献信息的热情,也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展,这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说,既是难得的机遇,又是不小的挑战。本文较全面地考察了可用于网络口碑营销的各种Web2.0类型,分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点,可供网络口碑营销业界参考借鉴。

参考文献：

［1］中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告,2010.7［EB/OL］.省略/dtygg/dtgg/201007/ P020101101430932100766.pdf.

［2］张树人,方美琪.Web2.0与信息系统复杂性变革［M］.北京：科学出版社,2008.

［3］黄孝俊,徐伟青.口碑传播的基本研究取向［J］.浙江大学学报(人文社科版),2004,34(1)：125-131.

社群营销论文范文第10篇

摘要：经营社群网络需要时间与耐心经营，讲究的是互动与对话，企业必须懂得做自己、真诚而坦白，才能吸引社群并建立长久关系。社群网站浪潮一波波来袭，社群营销已不是选择题，而是必修课。在激烈的市场竞争中想在社群网络盛宴中分一杯羹，应充份了多社群营销的运作模，规划出属于企业与目标族群的沟通模式。

关键词：社群营销；目标族群；网络脸谱

1.社群营销

社群营销（Social Media Marketing）这四个字，因其中有营销（Marketing）两字，大家常与卖东西联想在一块儿。但如仔细暸解营销的定义，就会发现与我们既有的认知差距颇大。举世公认的营销学大师菲利普。科特勒（Philip Kotler）对营销（Marketing）叙述了以下之定义：

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。而美国营销协会（AMA，American Marketing Association）则认为：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。不难发现，上述极具公信力的定义里，皆不只是大家所想的一手交钱、一手交货的概念，而是透过企业与顾客之间达成的共识与互信上的交流，并为顾客创造价值而交换财物之过程。简单来说，社群营销（Social Media Marketing）需要透过一个能群聚网友的网络服务来经营。这个网络服务早期可能是BBS、论坛、一直到近期的部落格、噗浪或Facebook。由于这些网络服务具有互动性，因此，能让网友在一个平台上，彼此沟通与交流，进而提高企业形象与顾客满意度，并间接达到产品营销及消费。

社群营销早已于90年存在。进入新世纪之后，网际网络及电子商务的崛起也扭转了社群营销的模式。网络不仅超越了国界与语言上的隔阂，也带来交流成本的下降。各人部落格（Personal Blog）及讨论区（Internet Forum）都是颇受欢迎的社群营销。众所皆知的为美食讨论区，许多美食记者透过这样的途径发现文章，并开始报导一系列的美食题材。因此，许多人开始在自己的部落格上发表美食心得，口碑持续正向循环。在讨论区或部落格发言无需费用，比起一般的媒体，如电视、广播，许多人宁愿选择相信部落格。

2.新社群工具现身

社群网站-脸谱Facebook的全球使用人数已突破3亿，在世界更有爆炸性成长，由于容易上手与成长速度，因此在极短的时间内立即风靡各领域，已有不少媒体时常报导此新兴网络的服务。个人与许多企业也都在此平台上建立自己的粉丝专页，或透过社团来寻找相同喜好的潜在消费者，透过社交网络的力量来寻找商机与营销商品的机会。

根据3M的观察，有别于传统网站的不同是Facebook涂鸦墙的留言功能。若3M有300位朋友，只要讯息张贴后，就会自动出现在200位朋友Facebook最新动态上。而有兴趣的朋友看到后也会加入。它的自动扩散力强，就像水的涟漪扩散效应。自动传递的功能是最吸引人的地方。 而Facebook所提供的粉丝建议平台，让3M每天固定发三则讯息，包括产品信息、产品使用心得等，让参与为主流，与粉丝们沟通价值、互动，并产生归属感。3M认为，公司自身网站与Facebook为互补关系，主要是希望由它带来的人潮，将粉丝带回3M专卖店网站，让粉丝成为会员，为专卖店带来更多商机。

网迷除了捧红了开心农场游戏，还有就是统一超商。统一超商粉丝数已破百万人，并打入全球脸谱零售品牌第10名，是企业少见杰出的脸谱营销个案。首先，统一超商大量搜寻并引用美国Starbucks及艺人Lady Gaga的社群网站营销案例作为效彷对象。摸索后发现，脸谱实时扩散力胜过许多网络营销工具，统一超商行销团队在脸谱上贴出当日满1，000人按赞，所卖饮品茶打七折；2，000人按赞，就有六折优惠的讯息。短短几小时内便集满2，000个赞，两天之内就卖出1万瓶。这也让统一超商见识到粉丝的超强动员力。虽然按赞并不代表购买力，但粉丝化成实际行动，证明了脸谱营销转换效益颇高。

3.网络营销的典范转移

企业在一个得宜的营销策略计划底下，有一明确的市场定位，以及严谨的策略规划与执行小组之配合，可以开创出企业品牌的无限想象与价值。实然，这种概念也很值得企业的Facebook社群营销来运用。那就是认为Facebook社群营销不就是网络营销、部落格营销的另一种形式吗？其实不然。早期的科学哲学家孔恩（Thomas S.Kuhn）透过著作告诉我们，科学的进步常常不是像物种进化一样的演化过程，而是一种革命性的改变。孔恩称这种改变为『典范转移（Paradigm Shift）。简单地说，很多科学上的革命，都是来自新的想法、新的结构与新的逻辑思维，因此您很难从即有的脉络之中，寻找出同样的轨迹。

现今的网络营销不只是追求量与效益，而是重新思维与定位自身的品牌策略。Facebok社群营销，我更认为它是一种有别于传统网络营销、部落格营销的新思维架构，这个新的思维架构，就如同孔恩所讲的典范转移一样，它跳出了即有网络营销只追求流量、追求收益的思维框架，典范转移到营销思维的另一个形式。这种形式，我的认知是-以网络科技为基础的品牌再造（Brand Reengineering）。企业界正好能够利用目前Facebook社群营销的热潮，重新思维与定位自身的品牌策略。这个利基（niche）已超脱过往，我们期盼透过网络来把产品销售出去，把产品讯息散播出去的年代。而是企盼透过社群来为企业的品牌注入鲜明的性格与生命力。（作者单位：西京学院经济系）

参考文献

[1]薛磊；我国企业网络营销发展现状分析及对策研究[J]；中国商贸；2010年25期

社群营销论文范文第11篇

社会营销(socialmarketing)是营销学的一个分支，主要应用在改变人的不良行为和习惯，形成良好的生活习惯，提高个人、群体和社会的整体利益上。如美国加州通过居民对健康的重视来增加水果和蔬菜销售量的健康促进即“5Aday运动”，在我国，社会营销的理念已经被应用到计划生育服务中嘲等领域。社会营销在体育领域中应用的研究在国内尚不多见，笔者尝试探索这一领域，将社会营销理论引入到对体育生活方式的倡导上，希望通过社会营销的理论和营销学的一系列的方法来促使人们的体育生活方式的形成。

1社会营销的概念、方法及特点

1．1社会营销的概念

科特勒等2002年在其著作《社会营销一提高生活质量》(SocialMarketing：ImprovingtheQualityofLife)中吸收了理论界的研究成果，给出了社会营销的最新的定义：社会营销是为了个人、集团或社会整体利益，采用市场营销学的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为．从以上的社会营销概念的表述中可以看出，社会营销主要包括以下四个主要内容，即以市场营销的原理和方法为手段，以目标群体自愿行动为准则，以改变目标群体的行为为主线，以提高个人、集体和社会的整体利益为目标。

1．2社会营销的方法

社会营销的方法体系均是在市场营销学的基础上构建起来的，他包括营销环境分析，市场调查，市场细分，目标市场选择，市场定位，营销4Ps的运用，营销活动的规则，执行和评估等方法。

1．3社会营销的特征

社会营销虽然借用传统的商业营销的方法和工具，与传统的商业营销不同，社会营销有着显著的差异性(见表1)。

2社会营销在体育生活方式推行中的作用和意义

2．1社会营销可以提升相关政府机关的执政能力和体育组织的活动能力。

以往集中的政治和经济体制在中国社会生活中一枝独秀，这使得政府在解决体育和健康问题时总是习惯于采取一些政府主导的强制性的措施。这就可能造成一些难以预料的负面影响。社会营销的目的在于让人们自愿接受某种观念和行为。如果政府组织在施政时适度引入社会营销，必将更能体现“以人为本”的管理理念。其他推行体育生活方式的组织，如企业和某些非官方组织，由于社会营销应用市场营销中的市场调查、市场细分、产品开发和测试、针对流、鼓励手段等一系列的工具和手段，使体育生活方式这种产品更加符合目标群体的需求，这使得体育组织的活动针对性、有效性得到提高。

2．2社会营销有利于体育生活资源的优化配置。

体育生活资源包括人力资源、物质资源等一系列相关资源。漫无目的的开发和利用体育生活资源就不可避免会出现不同程度的资源重复利用从而造成资源的浪费。采用社会营销方法，体育生活方式的推行者可以针对不同的目标群体的特点有选择的制定出策略、方法，有针对性的利用相关资源，从而避免体育生活资源的浪费，使得资源可以得到优化配置。

2．3社会营销为体育生活方式的推行提供了一个可持续发展的模式。

社会营销从策划到评估都是一个不断发展的过程，它是一个闭合的，不断循环的体系，每一阶段都有相应的信息反馈和评价，以便于根据实际情况作出及时的调整，在一个周期结束后会进行到下一个周期，如此往复循环，直到达到营销目标。在对体育生活方式的推行中，社会营销的这种可持续发展的模式必将在实践活动中得到不断的完善，这种模式也将在未来的工作中被固定下来，成为以后主导工作的方法。另外，体育生活方式的推行不是在短时间可以完成的，它是一项规模宏大的工程，这需要不断的在实践中总结经验，不断的进行研究。

2．4社会营销为体育生活方式的推行提供了一种更为人性化的方法。

营销的任务就是发现并满足消费者的需求，所以在策划体育生活方式的社会营销时会以“受众主导”为主导思想，这样就会充分考虑到目标群体的需要，从目标群体的实际需求出发。这种主导思想迎合了“以人为本”理念，使得消费者从内心深处接受体育的生活方式，目标群体就会更易于接受体育生活方式的观念，也利于体育生活方式的行成。

3社会营销在推行体育生活方式应用中的可行性分析

3．1对体育生活方式的推行属于社会营销的应用范围

社会营销主要应用于对目标群体的不良价值观念和生活习惯的改变，使目标群体接受和形成某种有益与个人和社会的固定的行为。体育生活方式作为一种健康的、文明的生活方式，隶属于生活方式的研究范畴，是生活方式理论在体育上的延伸。对某种生活方式的营销本身就属于社会营销的应用范围之内，当然也包括体育生活方式。在对体育生活方式的营销过程中，体育生活方式就可以被认为是“产品”，营销主体既可以是政府等官方组织，也可以是一些非官方组织，营销客体即“客户”可以是不同的对体育生活方式产生需要的群体，如大学生，工人，农民等。

3．2大众对体育的迫切需求使营销体育生活方式成为可能。

人对体育的需要是驱使人从事体育活动的动因。面对现代快节奏生活的挑战，人们的健康状况不断的发出“红色预警”，人们逐渐意识到健康的重要性，与其将金钱都花在买药看病上，不如花在运动上，这种“花钱买健康”的思想逐渐在人们的意识中形成。体育运动成为人们日常生活中不可缺少的基本需要。李树怡等曾对我国不同社会阶层人口体育需求程度进行过调查研究，在对体育需求和对自己健康态度的调查结果表明，我国人口对体育需求和健康都表现出相当积极的态度。表示需要体育，甚至作为生活必须的人口占被调查人口的82．23％。表示关心自己健康的人口占被调查人口的92．65％t8]。营销的目的就是满足人们的需求，人们的这种对体育的需求满足了社会营销活动的必要条件，使成功的营销体育生活方式成为可能。

3．3体育生活化全面普及的客观条件已经形成嘲。在全球性的倡导体育生活方式的推动下，我国政府和体育组织相继推出了相关政策和法规，如《体育法》、《全民健身计划纲要》等，，来支持全民健身的发展。这使得人民大众对体育生活的需要有了法律的保障。

各级社会体育指导员体系的完善，为群众体育培养了一大批推行体育生活的骨干力量，为体育生活方式的形成提供了优质的人力资源。

各类体育场馆、场地、设施的建设和开放为体育生活方式的形成提供了物质基础。

科技的进步，生产能力的提高，使人们的余暇时间增多，这就为紧张的工作之余进行体育锻炼提供了时间上的保障。

随着改革开放的逐步深入，市场经济体系的建立，国民经济得到了飞速的发展，居民收入不断提高，人民生活水平有了质的改善，人们对体育的投入越来越大，这就为体育生活的方式的形成确立了资金上的保证。便利的体育活动条件为社会营销活动的顺利开展打下了坚实的基础，为社会营销提供了各种资源。社会营销在这种坚实的基础上可以最大限度的发挥出自己的优势，可以以一种最有效的方式来调配各种资源。

3．42008年北京奥运会为社会营销在体育生活方式的推行提供了良机。

2008年北京奥运会的举办将对我国的体育产生极大的影响，体育也将成为人们平时讨论最多的话题。人们对体育的关注程度也将得到空前的提高。这样的社会环境为倡导体育生活方式的社会营销增添了一个不可多得的天然的传播工具，社会营销的组织者会毫不费力的将运动观念通过这次体育盛会传递给大家。借助2008年北京奥运会的影响力，体育生活方式的营销活动必将起到事半功倍的效果。

4营销体育生活方式的运作过程

体育生活方式的社会营销属于一种观念的营销，它的重点在于强化和保持目标群体通过参与体育运动来保持健康体魄的意识和行为，具体操作应分为以下五个步骤：分析社会营销环境，界定顾客与市场细分，拟定社会营销策略，规划社会营销组合以及组织、执行、控制与评估营销成果。

4．1分析社会营销环境阶段。每个社会营销活动在进行运作时首先要进行环境分析，了解营销环境。在对体育生活方式的营销过程中，首先对形成体育生活方式的自然环境、政策环境和社会文化环境等进行调查与分析，然后进行受众分析、基线调查，了解受众群体的不同体育生活，体育知识，体育习惯等。这些调查和分析为下一步的划分目标顾客群体，选择目标市场做好了准备工作。

4．2界定顾客与市场细分。在对体育生活方式的营销环境有了具体的认识之后，将具有相同需要的顾客划分为一个营销群体。由于自然条件、社会文化和自身情况等方面的原因，同一群体在许多方面有共同的地方，比如说需求，价值观，欲望，动机，生活方式等。不同的群体的对体育的需求是有差异的，根据《中国群众体育现状调查》中的数据表明，我国群众参与体育运动的原因是多种多样的，分别有健身、消遣娱乐、交流、调整情绪、提高运动能力、感到运动不足、陪子女活动、美容健美等等。根据这些共性和差异，针对不同的群体制定出有针对性的营销策略，由于对目标群体的深入了解，社会营销策略会更加细致，更加有效。

4．3拟定社会营销策略。营销策略多种多样，其中较为常用的策略是4Ps组合，即产品(product)、定价(price)、地~(place)和促销(promotion)的营销组合埘。对体育生活方式的社会营销要充分考虑到4Ps组合中的各个因素，拟定出最佳的组合策略这是营销活动成功的关键。

4．3．1体育生活方式的营销活动中的产品可以是一种通过体育促进健康的观念，也可以是通过体育来满足目标群体对体育的某种需求，对营销产品的策划一定要根据“受众主导”的原则，满足消费者的需求是产品得以被接受的基础。

4．3．2在体育生活方式的社会营销活动中，消费者接受体育生活方式的观念并不需要支付实际的货币成本，他们所支付的是时间，改变旧有习惯的心里压力等非货币成本，所以在给体育生活方式这种商品定价时，要考虑到受众可以接受这种观念所愿意支付的成本制定出合理的“价格”。另外，在定价时也要从组织者的角度来考虑，要制定出投入和收益相平衡的计划。

4．3．3地点是指目标群体通过何种媒介来接受新的观念，对体育生活方式的传播除了广泛应用传统营销中的报纸、电视、广告标语等大众传媒以外，还可以利用体育赛事这个特有的传播工具。比如让坐在沙发上看足球比赛的观众把踢足球养成一种体育生活习惯等等。

4．3．4促销即举办一系列的活动来宣传体育生活方式，从不同目标群体对体育需求的不同人手，举办不同类型的促进活动，使得受众了解体育生活在自己生活中重要地位。

4．4规划社会营销的组织、执行和控制。当体育生活方式的社会营销策略制定之后，就要考虑如何来组织一场成功的营销活动。这是营销活动的关键部分，当营销活动在某一特定地区施行时，一定要根据该地区目标群体的不同的自身特点来组织和策划，充分考虑到应用中的实际情况，利用一切有效的手段来实现营销目的。

4．5评估营销成果。对营销成果的评估也是营销体育生活方式的重要一步。对营销活动的评估不仅可以根据实际情况随时修改营销计划，而且可以为后续的营销活动提供参考。体育生活方式本身就是一种生活理念，通过一个时期的营销活动，目标群体会改变旧的不良的生活方式，形成健康的、文明的体育生活方式，然而要使目标群体保持这种生活方式，某一次的营销活动是办不到的，必须经过长期的努力来实现。所以，对某一次营销成果的评估可以为以后的营销活动打下基础，为后续的体育生活方式的营销铺平道路。

从以上社会营销应用的5个阶段可以看出，在对体育生活方式的推行中，每一阶段都是整个社会营销过程的重要组成部分，每个阶段的内容和方法都不可替代，每一阶段的反馈信息都对下一阶段和整个营销活动的顺利进行有着重要的影响。

5营销体育生活方式的困难

当然，对体育生活方式的社会营销本身就是一个复杂的过程，而且此项领域尚处在探索阶段，所以在实际应用中可能会面对很多困难：(1)营销产品的复杂性，体育生活方式属于一种无形的生活理念，往往很难具体的描述体育生活方式的特征。人们在接受这种理念时可能会有一种盲目的感觉，这给营销活动带来很大的困难。(2)营销活动可能将面对来自多方面的“竞争”，在对体育生活方式的营销过程中，由于营销主体不同，难免会出现由于对体育生活方式的认识和营销目的上的不同而造成“社会营销冲突”(SocialMarketingconlficts)现象。其中某个营销主体的所作出的努力很有可能被其他活动者的营销活动所消减或抵消。(3)价格制定中的困难，由于要改变旧有的不良生活习惯，形成一种全新的体育生活方式，“消费者”所支付的成本不是货币成本，而是一些如付出时间、不方便、心里压力等很难用一个具体的标准来衡量非货币成本，这就给社会营销的定价策略带来了困难。

社群营销论文范文第12篇

关键词：市场营销；社会化媒体营销；创新

一、绪论

随着时代的发展，公司越来越意识到，向新客户推销市场的最佳方式是利用他们当前客户的反馈意见。随着消费者越来越多地使用社交媒体等技术，市场营销不断变化。现在查找产品并在线购物更容易。公司发现，在客户的社交媒体上使用客户的存在可以成为在这种环境下销售产品和服务的有效途径。当今社会步入网络世界，互联网成为人们生活不可或缺的工具。

互联网连通不同地域、不同肤色人们的生活，使语言、国籍、文化不再成为人们交流沟通的壁垒。网络已经从最初的单人们可以通过社会化媒体平台直接参与制作和内容，在网络上实现社交互动，通过内容的分享、创意等方式来塑造网络中的自我形态向使用发展至今天的双向交流，社会化媒体的出现，为人们提供了更多的主动权和话语权。网络时代，消费者聚集且活跃在网络平台之上，网络社群密度增加，其行为习惯与心理偏好都对企业营销决策方面的影响不可小觑。

伴随着社会化媒体功能趋于丰满，社会化媒体逐渐成为企业网络营销的主要集中阵地。微博、博客、SNS 社区、视频和微信等社会化媒体平台纷纷出现社会化媒体营销活动，彰显了网络时代企业营销的模式与方向变化。消费者网络习惯发生改变，参与感的增强使得消费者不再满足于被动接受而更加倾向于主动参与。

国外对社会化媒体的研究起步较早，Antony所著的《What is Social Media》一书中最早出现“社会化媒体”一词，给出了其定义、特征和具体形态，认为社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性这六大特征。并论述了典型社会化媒体的运作方式。之后国外针对社会化媒体的文献研究主要可划分为社会化媒体发展趋势的研究、社会化媒体用户的研究以及社会化媒体营销相关方面的研究。在国外文献中，主要认为社会化媒体将实现整合化、多样化、消费者自主化的发展趋势，因而消费者将更多地影响社会化媒体的发展，对消费者行为的研究分析对于社会化媒体营销而言是至关重要的。

国内在社会化媒体及社会化媒体营销研究方面起步相对国外较晚，国内学者张哲对于社会化媒体的界定主要包括博客（Blog）、维基（Wiki）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、内容社区（Content Community）7 种形式。国内针对社会化媒体的研究认为其将具更大的包容性、整合性，通过电视、网络、手机“三屏联动”的营销趋势也将很快形成，但所面临的问题和挑战如何应对仍需要进一步探讨。

二、相关理论概述

（一）社会化媒体营销

社会化媒体营销是一个外来词汇，英文名 Social Media Marketing，简称 SMM。就是利用社会化网络、在线社区、微博等媒体平台进行营销、销售、公共处理和客户服务维护及开拓的一种营销方式，做到宣传企业品牌与产品，吸引争取客户并实现产品销售。目前比较普遍的社会化媒体营销方式有论坛营销、博客营销、问答营销、视频营销、微博营销、微信营销。

（二）社会化媒体营销特点

首先，社会化媒体营销客户群体精准度定位较高。

其次，社会媒体营销互动特性缩短企业和用户的距离。

第三，社会化媒体营销方式具有多样性。

第四，社会化媒体能够加速口碑传播，提高顾客忠诚度。

三、社会化媒体营销研究

（一）社会化媒体营销模式

社会化媒体营销创新，在本质上脱离不了传统的营销方式。在学者提出的营销理论基础上，从社会化媒体营销的角度，进行组合分析，系y梳理为PCCP的社会化媒体营销模式。PCCP中，社会化媒体营销所涉及的营销要素分别如下：

产品（Product））在社会化媒体中，产品代表的层面被丰富化，首先，产品包含了企业提供的有形产品和无形服务，以及与其相关的所有产品信息；其次，产品与企业本身的形象融合为一体，即，产品即代表了企业，企业既是产品。

消费者（Customer））在社会化媒体中，消费者这一概念，从个体层面上说，是指存在于市场中的每一个消费单元，通过社会化媒体的聚合力产生群体营销，在一个个独立的消费者单元之间建立起信息通路，从而产生了虚拟的群体组织；从信息产生的层面，消费者是市场需求及产品反馈信息的产生来源和接受对象。

沟通（Communication））在社会化媒体营销中，沟通指的是借助社会化媒体，企业与消费者之间进行的各种形式的沟通！交流和互动，通过这些活动，产品信息！企业品牌理念及消费者需求等相关营销信息实现了有效而充分地流动，从而达到了社会化媒体营销的目的。

渠道（Place））在社会化媒体营销中，渠道与消费者类似，具有双重概念。从个体层面，指的是企业所拥有的各种线上和线下的渠道实体本身；从功能层而来说，社会化媒体本身就是企业所拥有的渠道之一。

（二）PCCP策略分析

1.影响消费者的购买决策

根据市场营销学理论，消费者的购买过程由以下五个阶段组成：产生需求一信息收集一选择评估一购买决定一购后行为，他们分别对应：需要产品一了解产品一挑选产品一购买产品一评价产品（或购后服务等）在这个五个阶段中，社会化媒体对信息收集，也就是了解产品这个阶段的影响重大。

在社会化媒体的时代，“个人来源”和“经验来源”则以UGC的形式，通过网络开始大行其道，是为“网络分享”和“网络口碑”根据“社会认同”的群体影响力理论，个人在群体中存在从众心理，人们倾向于认为他人比自己更加了解所处的情况，他人的行为也总是合理和正确的，因此个人会做出和他人一样的行为，以获得群体的认同，这种效应就是“社会认同”于是消费者们更倾向于相信那些买东西的人说的话。

这些“个人来源”和“经验来源”的信息主要通过即时通信工具，交易社区和其他社会化媒体呈现，再经过搜索引擎对社会化媒体的抓取实现了对“个人来源”和“经验来源”的信息汇聚，从而扩大了其权威性和影响力。比如淘宝网设置的用户评论等。

2.沟通与融入，企业与用户之间的“对话式营销”

利用社会化媒体，企业具象为一个社会化媒体“用户”并以这样的身份与消费者进行对话式交流，实现充分的沟通与互动，其根本目的在于与消费者建立朋友关系。社会化媒体营销通过直接，亲和的沟通形式，试图重新建立与消费者间良好的信任关系"它使企业能通过逐步融入自己消费者的人群当中，这时企业站在了与消费者沟通的对面而不再是对立面，它改变了传统营销中消费者被动地接受营销轰炸的状况，使企业能与消费者建立一种双向的！互动的沟通渠道，它在某种程度上可以淡化传统营销中企业与消费者间那种较明显的功利性的商业关系，让企业与消费者重新建立一种较为朴素的“人际关系”。

3.PCCP与4P，4C传统理论相比较

4P理论以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品，随即设定一个弥补成本并获得最大利润的价格，经由其掌控的配销渠道，将产品推向市场，加以“促销"因此，传统营销策略组合对企业的销售产生重大影响，其目的在于如何将产品卖出去，而就社会化媒体营销而言，若利用4P理论进行分析，无法涵盖社会化媒体营销对于用户需求及社会化关系建立维系等营销策略的关注。

4C理论以消费者需求为导向，注重资源整合，建立企业形象，通过双向的关系传播，与用户实现沟通，但有可能会误导企业过分重视用户需求，而忽略产品本身或外部竞争环境的变化且4C理论过分停留在需求层面，对于营销下游诸如渠道和推广的关注过小“利用4C理论解释社会化媒体营销，则会忽略企业对于产品和企业品牌传播的关注以及企业对于客户关系的重视，而只能关注用户需求及有效的市场互动”。

社群营销论文范文第13篇

关键词：中职教学；市场营销；新型营销

笔者通过对现有中职市场营销教学中营销模式进行统计分析发现，由于编写时间和进度等原因，传统市场营销模式较多，新型市场营销模式没有及时更新编写，学生对于传统的市场营销模式在学习中兴趣不大，新型市场营销模式又接触不到，久而久之，探索学习能力就会逐渐下降，产生对学科的审美疲劳，继而导致学科学习效率低下，实践能力没有，提升不了学科学习的学习效率。

一、中职市场营销教材中现有营销模式

1）网络营销模式。网络营销起始于20世纪90年代，随着网络的兴起和发展所产生的一种营销模式。现今学生学习教材只对网络营销定义、内涵及特点进行了指点，没有结合现代网络营销的发展、细节、方法进行汇总，事例没有达到突出鲜活，某些事例还存在间隔时间长、学生理解不透等问题，学生学习起来会感到苦涩，难懂。2）整合营销模式。整合营销是通过系统及合理地组织与运用各种营销功能和工具，运用内部综合力量，针对目标客户进行有效服务，以达到顾客与企业利益双赢的营销目标。放眼现代营销市场，整合时代早已过去，一对一、多对一高效服务时代来临，消费者理念转变要求市场营销要实行专注、有效。显然，市场营销教学也应增加相应的理论知识和教学案例。3）服务营销模式。服务营销模式在市场营销教学中是让学生最难懂的一个章节，因其模式的广泛和笼统。服务营销是多元化，复杂的，服务的种类也是多样的。教材中只是对服务营销本质和特点、管理进行解说，细节性案例性没有很好列举，致使在课堂教学中，学生和教师对其理解也是大致概念和范围定义，导致教师教学理论不清，学生学习起来吃力。4）绿色营销模式。随着国家对环境污染的治理，环境得到治理，绿色营销模式早已深入人心。群众对绿色食品概念有所淡化，消费者对企业宣传的绿色产品有了很高的鉴别能力，企业绿色营销、主打绿色产品如果没有真材实料，则很快被市场抛弃。所以，绿色营销在当代营销市场只有一小部分企业在坚持。这也给绿色营销模式的推广带来了一定的难度。

二、现代市场新型营销模式

现代市场营销模式是与传统营销相对立的营销模式，多以体验营销、网络分层营销、兴趣营销和大数据营销为开发要点进行市场公关，加强了品牌的树立和维护，重视了买卖双方的感情营销，真正达到了双赢的结果。1）社群营销模式。其营销模式是在网络催生的一个事物。通过一个兴趣爱好建立一个群体圈子，吸引更多有此兴趣的人参加，社群营销是通过人人口碑进行传播，从而获得营销利益的最大化。这种营销具有营销花费低、传播力量持久、参与人数喜爱等特点。如，小米手机就是社群营销的一个典型案例。小米手机首先在微博、贴吧获取大量的新用户，在开辟专有论坛在线上维护用户的活跃程度，最后利用微信去做客服，解决顾客问题。接着，增强用户的参与感，在每款手机产品前，让粉丝对此款手机从颜色、外观、尺寸及配置进行建议，由设计师进行进一步改进，达到了人人都是主人翁的参与形式，增强了客户的使命感，从而获得很多客户的支持。而逻辑思维是针对80后一群爱读书的人群在微信平台建立的读书会，这类群体有共同的价值观、爱好，热爱知识类产品。为了进一步培养共同的爱好，逻辑思维公众号每天早上会发送美文阅读信息，巩固社群群体。2）软文营销模式。软文营销模式是指通过一些媒体平台将一些企业公司需要营销的产品内容传播出去，让消费者不存在排斥心理、很自然的接受此广告传播。这样的营销模式有历时短、合作平台多、花费少、顾客喜闻乐见等特点。以保健品脑白金为例，在启动市场前，该公司用软文切入市场，如在全国各大新闻媒体平台投放健康软文《人类可以长生不老吗？》《两颗生物原子弹》《本世纪两大震撼》等，无论从内容的猎奇性、权威性，还是可读性，都能激起人们强烈的阅读兴趣，在当时的确收到了吸引市场消费者的效果。尤其是功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等软文面市后，更是迎合了人们追求健康的心理。又如服装品牌凡客，也是通过软文一举获得市场。该公司主打用户体验型，从一般购买过的服装用户亲身体验为突破口，从服装的设计、舒适、品味、价格方面来传播品牌的亮点，放大产品的优点，从而树立企业的正面形象、企业知名度、服务质量等，为那些意向购买户取得提供了参考依据，赢得了服装市场。3）视频营销模式。视频营销模式是通过视频直播或录播对产品进行宣传。这种营销模式受到市场的欢迎，具有传播快、转发多、受众多、受益广等特点。如雪碧在2010年将“透心凉，心飞扬”提升为“透心凉，炫灵感”，基于品牌诉求，在网络上各大视频网站进行传播。雪碧公司用视频这一当下最流行的传播和表现方式与用户沟通雪碧新的精神内涵。在视频营销传播前，雪碧公司对自身品牌进行了定位，16~24岁的年轻人喜欢创新、时尚、潮流，他们喜欢创造话题；这一受众群喜欢用潮流的方式表达自己的观点、态度；视频是现在年轻人中流行的传播手段。所以，7周的互动活动，共有3，035，269用户参与互动活动，产生PV达4，631，589，视频被观看次数超过10，000，000，达到有效的营销效果。综上所述，市场营销模式是不断创新变化的，这就要求教师要及时发现市场新型营销模式，很快融入市场营销教学之中。只有这样，市场营销教学才会鲜活生动，活力有趣，才会有效提升市场营销教学效果。（作者单位：项城市中等专业学校）作者简介：赵献伟（1980～），河南省项城市中等专业学校教师，大学毕业后一直从事市场营销教学。

参考文献

[1]冯银虎.市场营销教程.北京：机械工业出版社，2011.

[2]彭纯宪.网络营销.北京：高等教育出版社，2011.

社群营销论文范文第14篇

［关键词］商场营销 社区营销 营销策略

商场是直接向消费者出售商品的最后一个环节，厂家的商品都要经过商场销售到消费者手中，所以零售商的营销活动需要在消费者中进行，而最能积聚大量消费者的是以商场所在地为中心的社区。因此，社区营销是商场开展营销活动的最佳选择。

一、社区营销的理论概述

1.社区营销的概念。社区营销就是在社区市场中，基于对社区居民消费行为的一系列影响因素分析和综合的基础上，通过建立社区营销网络进行销售的一种营销方式。

2.社区营销的特征。由于社区市场具有消费需求多样化、消费心理趋同化和消费行为网络化的特征，因此社区营销的基本特征也是建立在对社区市场准确把握的基础之上的，具体来说，社区营销的特征主要包括以下几个方面：

（1)营销对象的复杂性。社区居民构成比较复杂，社区成员表现出不同的消费特点，形成不同的消费者组合，表现出不同的消费行为，因此商场在进行社区营销时需要对这些不同的群体进行营销方式、手段及目标的细分研究，以满足不同群体对营销的需求。

（2)营销范围的扩散性。社区市场是以地域为范围的商品零售场所，社区内的家庭、团体、单位或某个部门的动作或行为，不仅仅影响自己而且影响他人，体现出人与人之间的强烈的相互依赖的关系，在心理和行为上又往往体现一定的趋同性，在消费行为上体现出一致性的倾向，这就导致了营销范围的不断扩散，增加了营销成功的概率。

（3)营销渠道的重叠性。社区居民的消费具有网络化的特征，即社区居民的消费行为上具有网络效应，社区其他人对消费者购买的产品进行评价会影响消费者自己和其他人以后的购买行为，这样带来的好处是营销渠道能够通过这种轮棘效应逐渐地覆盖整个社区市场，直接节约营销成本。

二、商场社区营销策略的必要性及现实性分析

社区营销具有其他渠道和方式所无法比拟的优势，商场进行社区营销具有一定的必要性和现实性，原因在于：

1.扩大市场，是商场销售的有效外延。社区是居民消费行为的集聚点，社区营销能够通过社区凝聚功能迅速扩大市场。社区凝聚功能是指社区成员在共同目标和利益的基础上，通过社区扩散传导机制，使社区内各种力量相互聚集、相互吸引。社区的凝聚效应使社区居民的价值取向逐渐一致，容易形成集群式的客户忠诚，并通过群体内的口碑效应，扩大销售市场。

2.提升商场销售的竞争力，是商场销售的有利手段。随着市场经济的不断发展和人民收人水平逐渐提高，居民的消费层次也逐渐提高，新的消费观必然需要新的业务形式来承接，而这恰恰为商场营销提供了最为有利的时机，通过建立社区营销网络能够利用居民综合消费的发展趋势抢占先机，迅速提升竞争力，逐渐成为社区居民综合消费的有效载体。

3.扩大商场品牌的影响力，吸引潜在消费群体。商场销售业发展到今天，已逐渐进入同质化的时代，但是通过重视并发展社区这个消费集群，商场可以采取创造新的营销策略，挖掘社区的商业潜力，有效提升社区的营销能力，满足顾客需要，吸引潜在的消费群体，并通过顾客满意来实现商场品牌影响力的提升。

4.节约广告宣传成本，直接建立社区宣传窗口。社区宣传的针对性较强，比较直接、可信度较高、目标人群集中，有利于口碑宣传扩散。社区营销传播的知识能够更为丰富，沟通更多更深，传播的知识更加通俗易懂。社区是消费者的主要集散地，表现出相对统一的认知习惯与消费习惯，因此口碑宣传的影响力十分明显，大大降低了广告宣传成本，并直接建立社区宣传窗口。

三、商场社区营销的策略建议

1.打造商场社区营销的环境基础，构建社区文化。社区文化包括社区成员共同的价值观、归属感、信条、信仰及实践的体系或模式，通过社区文化可以约束社区成员的行为。社区文化中最重要的是归属感，归属感使得社区居民将其购买力大部分投入到社区商场中。因此，商场应该采取明智的营销策略来培养或强化社区居民的归属感，实现有效的营销。

2.规范商场社区服务运作体系。首先，要积极寻找服务对象，根据掌握的社区市场情况，建立一套以家庭为单位的目标模式，寻找突破口，逐步滚动与推进服务运作体系的建立;其次，提高服务标准，体谅服务对象的需求，满足服务对象可能开出的一些要求;最后，建立优质的信用体系，服务的基本要求是信誉，无论出现何种情况，营销人员要以消费者为中心，积极沟通解决消费中的问题，建立良好的沟通信誉，增强交流双方的信用度，这样营销才能够长久。

3.强化社区营销的宣传。首先，以传播商品知识为渠道，开展科普活动与营销相结合的活动，通过提升传播的途径与方式来达到传播知识和宣传商品的双重目的;其次，利用实物展示与展销的机会，使消费者可以自由挑选，充分重视消费者的个性选择。另外，以家庭建设为背景下的宣传成为目前主要的新生力量，所以家庭宣传是社区建设的重要对象，是社区宣传的主要目标。

4.综合运用有效的促销手段，构造社区营销网络。综合运用促销组合能够有效地提高营销的效率，商场应该根据消费者的需要和不同采取不同的促销组合，例如，人员推销的方式中诚信占有非常重要的地位，这种方式是最直接也是最具亲和力的，社区居民较为欢迎，有利于提高居民的回购率；公共关系策略在促销组合手段中运用也比较适合于社区市场；社区广告则更具有针对性，可以根据不同的情况采取相应的手段。

参考文献:

[1]祝海波:商场开展社区营销的策略探讨.商场现代化，2005年第19期

[2]梁敏辉吉朝晖:基于社区的营销探讨.企业经济,2005年第11期

[3]孙文军:社区营销打造新的途径.医疗保健器具,2004年第16期

[4]张东牛彭品志:论大中型超市社区营销功能的提升.宁波职业技术学院学报,2005年第9卷第6期

[5]孙玮琳朱有明:大中型超市社区营销能力提升的理性思考.无锡商业职业技术学院学报,2004年第4卷第3期

[6]刘厚钧:社区营销的成败.经营管理者,2005年第2期

社群营销论文范文第15篇

关键词：大学生 宅人 心理特性 消费行为 营销理念模型

一、研究目的

时下互联网融入人们生活，逐步改变人们的生活方式和行为，随之出现的一个新兴群体“宅人”引发社会关注。在前期的文献综述研究中，笔者发现日本学者对于宅人群体相关研究较为成熟，包括对宅人群体的定义、分类、原因和态度评价。统而言之，“这群人痴迷于动漫、网络游戏及过分沉溺于某事物，以至足不出户，被称呼为‘御宅族（おたくぞく）’。”（乐曲 2010）笔者初步统计国内学界对于宅人群体的关注和研究尚处起步阶段，对搜索的论文统计共50篇，有关宅人的描述性性文章较多，而学术性学理性的文章较少，学术界对宅人的系统认识还有待继续。

课题组在研究前的试探性测试中发现大众对于“宅人群体”的认知大多带有偏见――认为他们不善交际、沉溺娱乐、性格孤僻等。笔者猜想宅人群体并不是如大众所认知的一样，希望通过研究发现宅人群体心理特性、消费行为等特点，结合专业视角，提出一个可供参考的营销理念模型。故选大学生群体中的宅人进行研究，利于未来市场的细分和开发，帮助企业寻找网络营销之赢利点；也能够满足该群体的物质、精神层次需求。

二、研究方法与过程

课题组以定量为主，定性为辅的原则，结合宅人群体和网络营销的特点，综合运用文献研究法、问卷调查法、深度访问和个案研究法。研究分为三个阶段，前期整理大学生群体对于身边宅人同学的认知词频分析，采用开放式结构问卷法获取一手数据；中期聚焦大学生宅人群体本身，通过问卷调查、深度访谈量化和质化相结合，探究大学生宅人群体自我认知，行为特征、心理特征、消费习惯等，通过对比、粘合分析，总结出大学生宅人的特点；后期综合一手信息，借鉴已有文献研究，试探性提出针对该群体的网络营销理念模型。

表1.1 调查研究方法表

运用SPSS通过对问卷变量进行因子分析（方差最大旋转法），从而总结出宅人与非宅人的差异性。由成份得分矩阵分析，对比差异来源的原因。

最后整合分析，给大学生宅人群体下定义，描述其行为特征。基于网络营销时代的特性，提出针对该细分市场的营销理念模型。

三、主要观点与结论

（一）大学生群体对于“宅人学生”的认知

大学生群体对于自己群体中的宅人学生的评价偏消极，认为他们不出门是由于主客观综合因素造成的，认定为“社交恐惧”、“懒惰性情”、“依赖网络”等。受访者对大学生宅人的消极方面的评价词汇集中在“孤僻”、“缺乏上进”、“消极”等方面。

（二）宅人自我认知结论

对宅的认知多元开放化，更多的宅人认为“宅”只是个人爱好，只是一种生活方式和态度，与别人无关。通过深访，我们发现宅人群体对自身的看法各异，将16位受访者对自身宅的认知态度归纳，得出以下四种：否认型，自我认可型，态度中立型和自我批判型。其中，中立态度型所占人数最多。

宅人自我性格认知是内外兼有，深访的宅人群体在自我性格认知中提到的核心词汇包括：内向、动静皆宜、开朗、和善、腼腆、淡定等。接近百分之50%的受访者认为自己的性格中有内向的一面也有外向的一面。

1、对社交态度研究结论

宅人的人际交往方式主要依靠网络。大部分宅人学生（75%）选择网络交流、外出见面交流与手机交流，而较为传统的书信交流无人选择。但在一定程度上，宅人喜欢社交，形式不限。大多数 （56%）深访受访者表示喜欢或比较喜欢社交。宅人群体对社交方式并没有特别的偏好。比较偏好网络的原因可归纳为：方便、朋友都用。可见，宅人群体的社交方式很大程度上也受到相关群体的影响。

2、生活行为研究结论

问卷调查中宅人群体接近50%的人表示会或者经常会熬夜，而熬夜的原因主要有三类：工作或学习，失眠习惯以及有关兴趣类的活动。这一定程度上影响到了大学生宅人群体的健康状况。深访受访者的平均上网时间在3-4个小时。宅人群体经常浏览的网站包括论坛、贴吧、社交类网站、视频网站、购物网站类等。受访者的活动方式大致可分为两类：休闲娱乐型以及兴趣爱好型。花费的时间金钱各异。

3、购买行为研究结论

问卷调查中70%左右的宅人在自己感兴趣的事情上的花费在收入的一半以下，同时他们比较注重商品的实际效用，有自己的消费主张，但也会参考他人的意见。大多数宅人是理性的消费者，仅仅是在消费形式上更偏重于网购等行为，信息获取渠道也依赖网络。认为网上商城商品丰富、价格相对便宜，可以足不出户。同时，也有受访者提及会受朋友推荐影响，人际和口碑就是朋友推荐信息渠道的基础。

在深访中谈到品牌偏好时，服饰类品类提及率高，达到61.5%，其次为电子商品类。可见，大学生宅人群体对这两个品类的产品关注度较高，同时也形成了自己品牌偏好，而其他类品牌有待建设，提升空间大。在选择品牌的原因时，受众更注重产品的质量，以及价格。

（三）大众认知与宅人自身认知的差异比较

通过因子分析，得出大学生宅人与非宅人群体的差异性所在：

1、大学生宅人群体更擅长伪装自己的真实身份以及真实动机；

2、大学生宅人群体单位闲暇时间做与工作学习无关的事情更多；

3、大学生宅人群体在网络环境中交际广泛，但是在现实生活中较缺乏社交活动。

（四）大学生宅人群体定义及特征

我们认为一般的大学生宅人是更愿意呆在家中（宿舍），花费大量时间来做一些与工作学习关联度不大的事情。对网络等传播媒体有着较为浓厚的兴趣，把大量时间花在网上。性格趋于多样化，存在选择性内向，表现为对熟人唠叨不休，初始陌生人则寡言少语。普遍较缺乏个人计划，没有很强的自制力。有着自己独特的个人癖好（大部分基于网络传媒），并且有意愿投入较多时间、金钱、精力的一类群体。网络购物是主要消费方式，对特定的品牌有着较强的偏好。

（五）针对大学生宅人群体营销理念模型

1、营销切入点归纳

大学生宅人市场以男性为主，注重服饰产品信息并且有购买需求；对电子产品也有一定的主动关注。营销媒介选择策略方面，受访宅人中社交网络接触率很高，对于网购的方式体验更多，所以网络投放广告策略需要关注。以社交类、游戏、动漫、餐饮类网站作为广告投放的重点渠道，挖掘不同类型宅人的特定喜好，关注的类型网站。其中熬夜的人比例很大，所以广告、信息投放的时间选择灵活性更强，可以考虑深夜时段的信息传播，更好利用其注意力资源。

2、营销模型理念模型

针对大学生宅人群体营销模型

3H营销模型是本课题小组的营销理念创想，所谓3H就是商家联合运营（hand in hand），消费者行为习惯（spending habits），人文主义精神（humanism spirit）的英文简称。商家联合运营指在激烈的网络市场竞争中，为中小企业提供机会，提供他们展示商品的第三方平台。消费者行为习惯要求商家要了解顾客并满足顾客的各种需求，这就需要数据库记录消费者习惯从而探索出顾客的喜好，建立牢固关系，维持消费者的品牌忠诚度。人文主义精神倡导的不仅是经济效益的最大化，还是社会效益的最优化，生产商，顾客，营销中介应是和谐共赢的关系。

宅人营销选择3H作为内容构建的原因主要因为宅人的生活大多数都是在室内度过，所以营销须秉持着“人文关怀”理念，全方位地提供服务。包括：娱乐、餐饮、咨询甚至交友等，而这些品类都存在着几个领导品牌，结合宅人自己独特的品牌偏好，笔者建议为了实现立体的营销构想，那么这些品类可以实行“商家联合运营”，提高资源整理利用率。

3、通过一个具体实例作为进一步阐述

商家联营：企业间可以在同一个广告中展示多种品牌，节约成本；企业间采取标准化生产，生产同质化的产品，共同满足市场的大量需求；共同促进“宅文化”的发展，例如举办相关的文化展示活动，宣扬相关的营销理念。

消费者行为习惯：厂商可以通过信息反馈的方式，促进同一地区的宅人群体之间的交流，给予团购、回扣等优惠，发展新的流行风尚，引导消费倾向；对会员特权进行调整，淡化返利等行为，强调对其他宅人的示范引导作用，加强心理优越感。

人文主义精神：对具有敏锐流行观念，最早进行消费的客户提供优惠，宣传其理念，引导其余宅人的消费观；对地区内具有影响力的宅人进行一对一的专业服务，以发掘其引导作用。

参考文献：

[1]CIM校园营销研究院.90后的数字生活―90后大学生研究报告[M].机械工业出版社，2012年8月第1版

[2]（美）菲利普・科特勒（印度尼西亚）何麻温・卡塔加雅 伊万・塞蒂亚万.营销革命3.0―从产品到顾客，再到人文精神[M].机械工业出版社，2011年3月第一版

[3]（美）菲利普・科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社，2000年第十版

[4]薛婵娟.基于消费者网络购物行为的网络营销策略研究[D].安徽大学硕士学位论文.2012.5