多媒体广告论文范文
多媒体广告论文范文第1篇
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。
多媒体广告在网络营销中的应用特点
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。
交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。
正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。
参考文献:
1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008
2王竹.展望多媒体广告在国际互联网中的应用.云南大学学报(自然科学版)[J],2006
3王冰.浅析网络广告投放的基本策略.信息技术[J],2009
多媒体广告论文范文第2篇
林地的设计通过一种空旷感来突出讯息。首先，摄影的大小抓住了人们的注意力，疏朗的正文使广告轻松宜人，文案中充满了空白，给人一种整洁、易读的感觉。广告虽然使用了多种不同元素，这些空白却使得各元素之间都能保持和谐与平衡。
在美术指导的指导下，几位美工制作出广告概念的初步构图，然后再与文案配合，拿出自己的平面设计专长（包括摄影、排版和绘图），创作出最有效的广告或手册。
布局图
布局图（layout）指一条广告所有组成部分的整体安排：图像、标题、副标题、正文、口号、印签、标志和签名。
布局图有几个作用，首先，布局图有助于广告公司和客户预先制作并测评广告的最终形象和感觉，为客户（他们通常都不是艺术家）提供修正、更改、评判和认可的有形依据。
其次，布局图有助于创意小组设计广告的心理成分——即非文字和符号元素。精明的广告主不仅希望广告给自己带来客流，还希望（如果可能的话）广告为自己的产品树立某种个性——形象，在消费者心目中建立品牌（或企业）资产。要做到这一点，广告的“模样”必须明确表现出某种形象或氛围，反映或加强广告主及其产品的优点。
因此，在设计广告布局初稿时，创意小组必须对产品或企业的预期形象有很强的意识。在林地一例中，创意人员之所以将占据主要位置的空旷的图片与疏落有致的文案相组合，主要原因就是为了形象。广告立即在目标受众的心目中留下了不可磨灭的印象，为品牌平添了几分价值。
第三，挑选出最佳设计之后，布局图便发挥蓝图的作用，显示各广告元素所占的比例和位置。一旦制作部经理了解了某条广告的大小、图片数量、排字量以及颜色和插图等这些美术元素的运用，他们便可以判断出制作该广告的成本。
小样
小样（thumbnail），是美工用来具体表现布局方式的大致效果图，很小（大约为3×4英寸），省略了细节，比较粗糙，是最基本的东西。直线或水波纹表示正文的位置，方框表示图形的位置。然后，中选的小样再进一步发展。
大样
在大样中，美工画出实际大小的广告，提出候选标题和副标题的最终字样，安排插图和照片，用横线表示正文。广告公司可以向客户——尤其是在乎成本的客户——提交大样，征得他们的认可。
末稿
到末稿（comprehensivelayout/comp）这一步，制作已经非常精细，几乎和成品一样。末稿一般都很详尽，有彩色照片、确定好的字体风格、大小和配合用的小图像，再加上一张光喷纸封套。现在，末稿的文案排版以及图像元素的搭配都由电脑来执行，打印出来的广告如同四色清样一般。到这一阶段，所有图像元素都应最后落实。
样本
样本体现手册、多页材料或售点陈列被拿在手上的样子和感觉。美工借助彩色记号笔和电脑清样，用手把样本放在硬纸上，然后按尺寸进行剪裁和折叠。例如，手册的样本是逐页装订起来的，看起来同真的成品一模一样。
版面组合
交给印刷厂复制的末稿，必须把字样和图形都放在准确的位置上。现在，大部分设计人员都采用电脑来完成这一部分工作，完全不需要拼版这道工序。但有些广告主仍保留着传统的版面组合方式，在一张空白版（又叫拼版pasteup）上按各自应处的位置标出黑色字体和美术元素，再用一张透明纸覆盖在上面，标出颜色的色调和位置。由于印刷厂在着手复制之前要用一部大型制版照相机对拼版进行照相，设定广告的基本色调，复制件和胶片，因此，印刷厂常把拼版称为照相制版（camera-readyart）。
在设计过程的任何环节——直至油墨落到纸上之前——都有可能对广告的美术元素进行更改。当然，这样一来，费用也可以随环节的进展而成倍地增长，越往后，更改的代价就越高，甚至可能高达十倍。
认可
多媒体广告论文范文第3篇
【摘 要】本文通过对国内有关“新媒体环境下广告传播”文献的梳理，分析当前研究中的主要理论取向和主要议题，总结归纳以往学者对新媒体环境下广告传播研究中存在的问题，并提出一些个人见解。
关键词 新媒体 广告传播 述评
新媒体作为一种新的广告载体，日益受到了广告主的青睐，随着新媒体技术的革新，新媒体广告业迅速崛起，相继出现了网络视频广告、富媒体广告、微博广告等多种广告形式。新媒体的出现,对传统广告造成了巨大而深远的影响，同时，也使得广告传播具备了很多传统媒体无法比拟的优势和新特征。
近些年来，很多学者都对新媒体环境下的广告传播特点进行了相关研究。本文对以往学者的研究成果进行了大致的回顾与评价。
一、新媒体环境下广告传播研究总体情况
在中国知网全文数据库CNKI ，以“主题”为检索项，以“新媒体”并含“广告传播”为检索词，选择全部期刊不计年限，共检索到文章288篇。如下表。
从数量和时间上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，该方向的论文比较少，从2007年开始，相关研究论文呈显著上升趋势。这种数量的增长与2007年我国互联网使用人数、手机用户数、有线电视数字化用户数的增加有很大的关系。2007年以来，“多样化、个性化、分众化、互动式、体验式”的新媒体广告传播成为了学界研究的热点。
从论文的学科归属来看，论文的研究方向主要集中在传播学领域，研究的议题主要从广告信息的基本特征、广告受众的参与性、广告受众的选择性、广告传播过程的“再中介化”、广告的创意形式、广告营销策略等多种角度对新媒体环境下广告传播的特点进行探讨。
从研究方法上看，目前对新媒体环境下广告传播的研究，占主导地位的是理论研究和实证研究。理论研究主要是运用传播学的理论和方法审视新媒体环境下广告传播的特点；实证研究主要是选取案例实证研究，比如选取“博客广告”、“网络口碑营销”、“整合营销广告”等经典案例来对新媒体环境下广告传播的特点进行分析。
通过对以往学者关于新媒体环境下广告传播的研究，笔者发现很少有学者专门选取“新媒体环境下广告传播的特点”这个议题来进行研究，大部分学者都是将新媒体广告传播特点作为论文的一个点来研究新媒体广告或者研究新媒体环境下广告传播策略。而在实证研究上，学者们在调查研究、实地研究、统计分析等方法的运用上也是比较薄弱的。
二、新媒体环境下广告传播研究的主要议题
1、广告传播内容：海量化
关于新媒体环境下广告传播内容呈“海量化”的新特点，丁俊杰在《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》一文中指出：媒体新生态中，海量化的特征体现在媒体商品层面。海量化的内容和平台化的传播渠道，为广告形式的更新和升级提供了土壤和动力。赵艺谦、周晓璐分别在《浅析新媒体时代广告传播新特点》、《浅谈新媒体广告》文章中指出新媒体环境下广告信息无可比拟的储存量和传递量，新媒体广告具有“内容广”的特点。新媒体的出现，给广告传播带来的最大改变就是使得广告能够承载更多的信息内容传播给受众，新媒体平台海量化的信息也给广告业的发展带来了更多的机遇。
2、广告传播速度：时效性
新媒体的出现使得广告信息传播速度更加的快捷。以往广告传播需要经过广告策划、制作完成后再将广告到报纸、电视等传统媒介平台。而现在，新媒体的出现打破了这样的传播格局，广告信息的传播完全可以通过新媒体平台第一时间出去。例如病毒式营销、体验式营销、关系营销等。
关于新媒体环境下广告传播的时效性，相关学者也提出了一定的见解。例如赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传播新特点》一文中就着重强调了新媒体广告信息传播的迅速及时，同时，他也强调了新媒体广告信息“无处不在”的特点。
3、广告传播渠道：多元化、融合化、去中介化
陈培爱、闫琰在《数字化时代的广告传播》一文中提到了消费者接触媒介方式的新变化，使得广告传播方式也随之改变。广告传播手段越来越多样化、融合化。新媒体的种类繁多，这就使得广告主在选择传播媒介时有了更多的选择，不同的广告主会根据产品的特性以及既定消费者人群来选择适合产品营销的传播渠道。随着新媒体技术的不断更新，不同媒介间的边界越来越模糊，从而出现了更多的新媒体平台，多元化的新媒体平台也造就了多元化的广告传播方式。例如网络与视频融合出现了网络视频，这样也就衍生出了植入式广告。
赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传播新特点》一文中提到广告传播过程的“去中介化”，就是省去市场调研环节。笔者认为广告传播过程的“去中介化”不仅仅只是省去广告的市场调研环节，它也是一种“不需要大众媒体、不需要卖媒体”的全新的广告传播新趋势。
4、广告传播终端：移动化、整合化
关于新媒体环境下广告传播终端的变化，许多学者都认为随着新媒体技术的普及运用，广告传播终端有着移动化、整合化的趋势。例如丁俊杰在《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》一文中指出终端融合是媒体融合的集中体现，未来平台化的多功能终端将成为主流。由此带来的媒体经营变化和受众使用习惯变化，将进一步带来广告传播的变迁。陈培爱、闫琰在《数字化时代的广告传播》一文中也谈及了广告传播终端整合化的观点，即广告信息的“融合性传播。”此外，该文还提及了广告传播终端移动化的特点，广告投放不再是固定的模式，取而代之的是根据市场和受众来进行精准投放。
传统媒体模式下，受众接受广告信息是在固定时间接触固定内容，而在新媒体环境下，受众可以全天候的，不受任何时间、任何地点的限制，随时随地接触任意的信息内容。只要目标受众出现在某个媒体终端，广告便会自动投放到面前，受众在获取了相应内容后，又可以随时、随地的进行内容信息的分享。
5、广告传播对象：分众化、精准化
新媒体环境下广告传播的分众化趋势一直都是许多学者研究的议题。例如刘朝阳在《让广告传播进入新媒体时代》一文中指出“网友需求日益多样化，多元化的细分平台也是网络服务商的大势所趋。欧阳康、汪瑜敏在《信息化环境(ICT)下的广告传播与说服》一文中指出信息化环境下的广告传播具有小众化、个性化和多元化趋势，这种小众化的趋势越来越明显，形式也越来越多样。而且广告传播也从大众传播向分众传播转变。李刚在《新媒体时代的博客广告》一文中认为大众传播时代已经过去，现在是分众传播时代，表现在广告业上就是分众广告，即窄告、网络定向广告，科学地分众化投放广告，以更少的更准确的投入获得更大的宣传效果。
今天新媒体之所以如此受到广告主的青睐，其中最主要的原因就是新媒体本身具有能承载广告精准传播所带来的分众化、个性化、高效的传播优势，所以广告受众能够更容易接受广告信息并引起参与性的互动行为，从而达到广告的预期效果。
6、广告传播效果：互动式、体验式
在传统媒体中，广告的传播模式是单向性的强加式的传播。与传统媒体相比，新媒体广告的传播模式已经由单向传播变为了双向传播，而且在传播过程中着重强调互动式的双向传播。现代广告的成功与否已经不再是仅仅取决于传播量，它更注重的是传播效果，即受众的参与性。
关于这个议题，邓超明在《新媒体时代，新广告运动》一文中指出广告的创意在于如何利用新媒体的互动性特征，让观众参与体验并引起共鸣。欧阳康、汪瑜敏在《信息化环境(ICT)下的广告传播与说服》一文中指出“网络媒体比传统媒体更容易实现互动性，广告信息的发送者和接受者很容易进行同步和异步的双向沟通。”
结语
根据对相关研究文章的梳理，笔者发现学界对新媒体环境下广告传播的研究已经有不少的积累，研究的议题也比较多元化，但总体来说，很少有学者对新媒体环境下的广告传播进行系统的梳理、分析，研究尚不深入，不成体系，未来的研究还有很大的拓展空间。
未来媒介发展趋势仍是以互联网为代表的新媒体为主流，在新媒体环境下，广告的形式会更加多元化。未来的广告传播将会更加呈现出受众的参与特色。此外，以网络融合、内容融合以及终端融合为依托、以通信技术为专业平台、以多角色和精确定位为媒介传播形式，正以更为低廉的传播成本和生产模式进入媒介传播新的发展阶段。媒介融合也将成为广告传播的新趋势，媒介融合不仅会改变整个媒介的生态环境，也会改变受众接受信息的习惯与行为，使媒介的运行环境发生质的改变。
参考文献
①丁俊杰，《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》[J].《新闻前哨》，2011（1）
②赵艺谦，《浅析新媒体时代广告传播新特点》[J].《经营管理者》，2009（11）
③周晓璐，《浅谈新媒体广告》[J].《中外企业家》，2009（6）
④王琰，《新媒体环境下的广告传播策略研究》[J].《新闻知识》，2012（12）
⑤张幼斌、李亚昕，《新媒体对广告传播模式的影响》[J].《现代广告》，2011（7）
⑥陈培爱、葛在波，《媒介融合时代广告传播的流变》[J].《今传媒》，2011（8）
⑦张品良，《媒介融合催生广告传播十大方式》[J].《现代视听》，2011（2）
⑧欧阳康、汪瑜敏，《信息化环境（ICT）下的广告传播与说服》[J].《广告大观》，2007（4）
⑨孙成，《论新媒体语境下的广告传播策略》[J].《现代视听》，2010（8）
⑩邱焱、尹幸颖，《浅析新媒体环境下的广告传播策略》[J].《新闻传播》，2012（5）
多媒体广告论文范文第4篇
关键词：媒体多元化；新闻专业理念；人文主义精神；广告传播两重性
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）30-0241-01
一、三网融合对传统新闻媒体的影响
首先，三网融合要求记者同时为不同类型的媒体提供内容，这在一定程度上降低了言论的多元化。2002年开始，美国首次出现了“背包记者”，他们同时为报纸、电视、网络、广播等媒体提供内容，包括文字、图片、音频、视频等。国内的烟台日报报业集团为每位记者配备了笔记本电脑、照相机、摄像机、智能手机，记者可以同时为手机报、电子报、纸媒、网站和户外视屏提供内容。三网融合环境下一位记者要精通各种传播工具，同时为多种媒体提供内容，这对记者提出了更高的要求。在有限的时间范围内为多种媒体服务，记者难免在报道中出现内容重复、观点雷同，尽管不同类别的媒体有各自的目标受众，但相同的内容在不同媒体上刊播，仍然会降低言论多样化。而当各种媒体单独进行报道时，则更有可能出现多样化的表达。
其次，三网融合包括媒介组织机构之间的合并、所有权之间的融合，这对言论多元化是极大的威胁。所有权和多元化之间的关系较为复杂，分散的所有权有助于多元化，但可能降低媒体市场的效率。集中的所有权更为有效，但人们非常担心它对多样化表达的威胁。当媒介发生跨媒体、跨行业、跨地域的融合后，垄断势力会大大增强，通过激烈的市场竞争融合了多种媒体的媒介集团，可以有更多的资金用于节目创新，增加节目种类，这在一定程度上有利于多元化。然而，更应关注的是这种媒介集团由于掌握了传播工具而对多元化形成的威胁。
二、三网融合对广告的负面影响
（一）内容媚俗化与娱乐至上的心态
新的媒介形态调动了所有的艺术表现手段：音乐，舞蹈，绘画，时装，摄影等等，向消费者宣扬享乐主义，充分逼真的向受众展示了一个超前主义的“温柔之乡”，极大地刺激受众的感官。受众在广告信息的刺激下往往把广告信息所营造的“广告世界”当成现实的世界，他们的挥霍奢侈的消费行为造成了社会资源的极大浪费，而广告对于受众的消费至上意识地不厌其烦地引导，所产生的负面效应就是推动极端消费竞争，强化享乐倾向。三网融合下的广告传播的内容出现媚俗化倾向，并且这种倾向越来越明显。媚俗化的传播无力引导大众文化走向健康的发展之路。清水几太郎认为现代社会是一个“拷贝支配”的社会，“拷贝”收集制作和提供是作为营利活动来进行的。为了获取利润，传媒必须满足广泛的受众需求，为达到此目的，传媒必须提供满足最广泛的普遍兴趣的“拷贝”，而最广泛的兴趣就是与、犯罪、冲突、猎奇等有关的本能兴趣。
（二）广告的监督管理问题受到挑战
目前，对广告的管理措施主要是针对大众传媒和户外广告等传统的广告载体。新的媒介形态的出现使得现存法律在一系列尚未界定的边缘问题上无可奈何。比如新的广告媒介形式，新的广告运作模式，新的表现手法等等，使得广告管理机构对于新媒介的广告产生一种陌生感。同时，由于新媒介本身的特性，如国界、区界的模糊性会给广告管理部门的管辖范围造成很大的麻烦，既有的法律规范难以适用，对于那些违法的行为，有关部门难以追究其责任。例如网络虚假广告，由于广告主体的匿名性，以及网络的无国界性特点，广告管理部门很难追究具体广告主的法律责任。
（三）广告伦理的失范与广告公信力的下降
三网融合推动广告传播不断发展，广告的影响力进一步增大，问题广告的聚焦和扩散效应也在持续的增长。在一系列问题广告中，以医疗广告的问题最为突出典型，问题广告成为三网融合时期广告业发展的一个显著的社会话题。
由于新媒介表现手段的逼真性，媒介受众往往在无意识中接受了广告信息的传播，而广告信息为了新颖、出奇，不顾人类的道德底线，游走在法律和道德边缘。 “问题广告”使得广告在政策和社会舆论层面面临着严重的信用危机，广告的信息传播功能和舆论引导功能“失调”，传播媒介的“把关人”受到了严峻的考验。
以上就是我对于三网融合对传统媒体负面影响的粗知拙见，还是要强调，三网融合是大势所趋，也是民心所向，笔者本身并不是否定三网融合，但凡事都有其两面性，三网融合并不是完美的，我们再狂热的追捧他的时候，希望也能有人冷静的分析他的不利的一面，取其所长，这样才能发挥其更大的作用。
多媒体广告论文范文第5篇
关键词 广告场 广告传播模式 广告传播技术 广告和谐发展
中图分类号 G206 文献标识码 A
“Advertising Field ”Theory ――the Middlescopic Trend of Advertising Communication Study
Yang Haijun
（College of Journalism and Communication, Henan University, Kaifeng 475001）
Abstract The advertising field refers to the sum total of relationships caused by the advertising message exchange. According to the extent of the message taking, it can be divided into single advertising field and group advertising field. The advertising field involves in time effectiveness of the field, the scope of the field and the strength of the field. It relates to the technology, spirite and benefit of the advertising communication process .The center of the advertising field theory is the multi-side relationship’s beneficial conflict and share, contain each other and harmonious development and other related problems.
Key wordsthe advertising fieldthe model of advertising communicationadvertising technologyadvertising harmonious development
随着广告传播技术的不断更新，广告对社会的扩散力、渗透力和影响力不断增强，广告已经成为社会发展系统中重要的力量，从某种意义上来说“广告社会”已经来临。在“广告社会”缔构和发展的过程中，如何重新审视广告传播中传播主体与客体之间的共生关系，如何处理广告传播与其他社会存在之间的显性或潜性关系，已成为一个具有强烈时代特征的“公共议题”。
一、缘起――从“媒介场”到“广告场”
传统的广告传播学理论研究经历了两个阶段，传播主体孤立研究和传播模式建构两个时期。依据拉斯韦尔的“5W”模式理论，最初的广告传播学研究人为地分成广告主研究、广告受众研究、广告媒介研究、广告内容研究和广告效果研究五大部分，但是这种孤立式的研究忽略了广告传播场景构成的有机性和系统性。广告传播模式研究在一定程度上克服了孤立研究的片面性和分散性，认识到广告传播是一个有机的整体，并建构了各种理论模型试图来说明广告传播系统内的发生、发展机制。但广告传播模式研究只是粗略地勾勒了广告传播的整体框架和广告信息的运行机制，并没有解决广告传播中各个主体之间的作用力大小和范围，也没有有效地说明广告传播与其他社会存在之间的相互关系。广告场理论试图把前两个时期的研究特点相互结合，构建出广告场景各种利益主体之间的交叉关系。
“场”和“场域”的概念最初来源于物理学界，“指物体周围传递重力或电磁力的空间”；①随后格式塔心理学的代表人物库尔特・勒温等把“场论”引入社会心理学，认为“场”就是社会空间，是个人与环境的合体。法国社会学家皮埃尔・布尔迪厄（Pierre Bourdieu）在提出“电视场”、“新闻场”后，接着提出了“媒介场”的概念和“场域”理论，“首先，聚焦于中观层面的‘场域’为传统上割裂的宏观的新闻媒介‘社会’模式（诸如政治经济、霸权、文化和技术理论）和微观的‘组织’研究路径架设了理论与实证合而为一的桥梁。其次，相对于不是集中于新闻机构就是集中于受众（但很少同时集中于这两者）的那些研究，他们的场域理论侧重于两者间的联系。此外，它挑战‘被动’――‘主动’受众这种二分法，坚持生产和接受周期的预设的和谐。再次，场域理论突显变化的过程,包括媒介场域自身是如何变化的，以及一个重组的媒介场域是如何影响其他主要的社会部门的。”②广告作为媒介的重要内容构成和社会功能，尤其是在广告影响力日益扩大的今天，提出广告场与广告社会的概念对于指导广告实践具有重要意义。
二、模型――“广告场”的立体建模
广告场是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和。广告场根据其信息的承载程度和构成形式，可以分为单体广告场、群体广告场和社会广告场。单体广告场是指由一次广告传播行为所形成的广告场；群体广告场是指相关单体广告场的有机融合体；社会广告场是指所有广告场的总和。
从单体广告场的物理构成上来说，广告场由场域、场时和场强三个部分构成。场域是指广告场的地理覆盖范围，场时是指广告场影响力的时效性，场强是指广告场的影响力的强度。三者域值的范围，从宏观上来讲，主要受政治制度、经济发展水平和文化习俗的影响；从中观角度来讲，主要受单体广告场的数量和差异度的影响；而从微观上来讲，主要受广告媒介的技术属性和广告主体之间的相互协作程度的影响。
从单体广告场内容构成来说，广告场涵盖了技术范畴、精神范畴和利益范畴三个方面。技术范畴主要是指广告传播媒介的类型和组合，这是广告场形成的天然物质基础；精神范畴主要是指在广告场中各个文化主体之间的文化冲突与融合，这是广告场形成的社会文化基础；利益范畴主要是指在广告场中各个利益主体之间的争夺与共赢，这是广告场产生的内在基础。这三对范畴交互融合，共同构成广告场的完整体系。
三、特征――“广告场”的多元属性
第一、多元性。广告场的多元性有两个方面的含义：一是指单体广告场构成主体的多元化；二是指单体广告场之间的差异性。在自然经济时期，广告场的构成相对比较简单，主要由广告主与广告对象二元对立主体构成，在这样的场域环境中，广告的者、商品生产者和商品经营者在大多数情形下是三位一体的，而消费者也相对单一和确定，广告场中的多元关系主要是二元对立主体。[3]步入工业社会以后随着广告媒介技术的发展，广告媒介作为独立的主体开始在广告场中发挥作用，广告的科学运作又促使广告和广告监管部门的产生，这样广告市场中的多元主体协调关系最终形成。单体广告场也并非以等量的形式存在，随着文化、技术和政治等背景因素的差异，广告场之间也千差万别。
第二、均衡性。广告场的均衡性有两层含义，一是指广告场的动态性均衡，二是指广告场的静态性均衡。广告传播中的和谐与冲突两个矛盾统一体的交错影响，推动广告场不断地在动态中从一个静态均衡走向另一个静态均衡，因此，静态均衡中孕育着动态均衡，动态均衡的不断发展又产生着新的静态均衡。两个均衡的交互作用使广告场又具有前瞻性和发展性。
第三、系统性。广告场的系统性有三个方面的含义：一是指在广告场内部广告主、广告媒介、广告、广告对象和广告监管之间的相互制衡性与整体协调性；二是指广告场中广告媒介、广告意识与广告利益的相互支撑性；三是指单体广告场与群体广告场之间的协调和共生性。
四、媒介――广告场的物质表征
随着对广告媒介概念认知的不断发展，广告媒介所涵盖的范围也不断扩大，一般认为，一切能够承载广告信息的载体都可以称为广告媒介，因此广告的承载内容，也从单纯的商业信息的宣传扩展到社会信息的传播，政治广告、文化广告与商业广告共同成为社会广告传播的完整体系。广告媒介概念的扩展和社会广告的提出，这是广告场理论形成的理论基础和现实依据。
广告场的场域、场时和场强的形成和强度范围不仅受经济利益、政治体制和文化习俗等宏观方面的影响，还要受到广告场的构成要素和发生机制等微观因素的影响。在这两方面的共同影响下，以广告媒介的物理特性不同所形成的广告传播类型成为影响广告场三个构成要素作用力大小的主要力量。在不同的传播类型下，广告场的场域、场时和场强各自具有不同的影响力，三者所构成的广告场也因此千差万别。
广告传播类型与广告场之间的关系
人类的物质交往和精神交往的需要是社会广告产生和发展的原在基础，而广告媒介的技术革新则是广告传播的现实基础，广告场的场域、场时和场强也随着广告媒介的物理属性不同呈现出不同的时代特点。
广告传播类型比较
第一种类型是“面对面”的人际传播。广告主体与广告客体处于相同的时空，呈现面对面的“直线型”传播场景。传播媒介技术水平最低，主要以语言、肢体语言、气味、简单的声响器等一些原态媒介为主。在广告的人际传播过程中，广告主与广告对象共同构筑的有限广告场域，广告主与广告对象相互交流的符号及信息较为简单，广告场强较弱，这种广告场随着交换关系的结束，广告场也就会随着新的广告场的出现而减弱，以至于最终消失。
第二种类型是“一对多”的大众传播。随着生产力水平的提高，广告主的生产规模越来越大，因此产生的大规模广告信息传播需求，促使了报纸、广播、电视等大众媒介的产生，广告传播呈现出聚焦性的“辐射型”传播场景，广告媒介作为新生力量使广告主与广告对象发生时空区隔。随着广告媒介内部功能的细化和外部化，广告作为新的社会力量使得广告主与广告对象之间的关系进一步分离，广告主与广告对象互动效果最差，传播内容效果也最差。由于大众传播的离散性和无核心化，单个广告场的涵盖范围最为广泛，同时由于广告信息的泛滥性和无序性，广告场的场强相对较弱，也很难维持较长时间的广告效应。
第三种类型是“一对一”的分众传播。随着广告信息的瞬间“爆炸”，目标受众湮没在巨量的信息流中，广告大众传播的风险性越来越大，广告主迫切需要通过最有效的传播手段抓住其核心消费群，VOD、互联网、手机、直投媒介等分众媒介的产生为这种需求有可能成为现实提供了可能性；从传播的有效性意义上讲，广告主与广告对象实现了虚拟的“一对一”的“射线型”传播场景。相对于大众传播，广告场的场域开始缩小，由于广告受众个性化理念的兴起，互动效果和传播效果较好，广告场的时效性也大为增强。
第四种类型是“多对一”的聚众传播。由于大量新型环境媒介的大量涌现和楼宇电视等广告专属媒介的出现，以人为本的广告传播“FOCUS”理念真正得到贯彻实施，再加上广告监管的不断成熟，广告传播也实现了“贴身性”和“宜人性”，广告传播呈现出“环绕型”场景；虽然广告场的场域相对缩小，但广告场的场强得到了增强，广告场的时效性也得到了进一步的延伸，广告传播的效果也得到了优化。
第五种类型是“多对多”的合众传播。随着广告传播理念的精深和广告媒介的人性化，广告对象对广告信息的主动寻求和充分利用使得广告主与广告对象之间的界线也越来越模糊，广告主与广告对象的交流呈现出“封闭型”的传播场景，广告主与广告对象之间的合作和“共赢”成为主要的广告行为，广告传播的主体呈现出多元化和离散化的发展趋势。在这个时期，广告场的场域进一步缩小，而广告场的场时和场强得到了大幅度的提高，广告传播的效果也达到了最为理想的传播境界。
五、规律――“广告场”的社会寓意
广告场自人类有目的的开始进行信息传播就诞生了，但随着广告媒介的技术进步和由此所引起的市场多角关系的形成，广告场在人类信息传播发展史上来说，呈现出以下几个特点：
第一、从广告时空角度来讲，广告场的发生机制经历了从偶然到必然、从集中到离散的过程。在人类信息传播之初，由于人类生产力发展水平较低，广告行为只是一种在有限区域发生的偶然，广告场呈现出极大的不稳定性，影响范围也极为有限；随着人类生产力发展水平的提高，尤其是独立广告媒介和广告的出现，使得广告传播走向专业化，广告行为成为一种具有重要社会影响力必然性社会行为，广告场呈现出较强的稳定性。
第二、从广告的交互性的角度来讲，广告场内部的信息流动经历了从单向传播到双向传播，再到系统传播的过程。广告传播在诞生之初，广告主是广告传播的发起者和主导者，广告对象只是被动地接受广告信息。随着社会的民主化和商业竞争的激烈化，以及广告对象交互成本的降低，广告对象开始有针对地与广告主进行广告信息交流。在单向传播和双向传播时期，广告主与广告对象只是根据特定的广告信息在特定的传播区域进行交流，广告主和广告对象都是以自身的广告利益进行交往；而到了系统传播时期，广告主与广告对象在共同的社会系统和传播体系下，他们具有共同的外部约束力量，二者之间的广告交往呈现出交融性和共赢性。
第三、从广告心理的层次来讲，广告场的影响范围经历了从无序到有机的过程。广告的心理发生机制分为认知、情绪、意志和行为四个过程，广告场由于最初的偶然性和随机性，广告场的影响力只是发生在某个局部环节，呈现出很大的无序性；随着消费者研究的兴起，广告传播走向有序化和有机化，广告场的社会影响力呈现出系统性和完整性。
第四、从广告传播内容上来讲，广告场的信息内容经历了从局部信息到整体信息的过程。广告场的信息覆盖最初只是单向度的政治、文化和商业信息，广告场较为零散化和破碎化；随着广告对社会影响力的不断扩大和媒介之间的整合，广告信息逐渐形成一个有机整体，广告场的影响力也大幅增强。
广告场理论的核心理念是构筑和谐的广告传播关系。笔者日前提出的“势能理论”强调的是广告信息传递的不对称性及广告主、广告媒体与广告的强势地位和消费者的弱势地位，在这样的情形下，广告信息的传递是单向的，在信息传递过程中，当广告主的利益和消费者的利益发生冲突时，广告媒体和广告会毫不犹豫地维护广告主的利益，广告主、广告媒体和广告就形成了天然的利益同盟，广告市场中的利益分布呈现出不均衡状态。这也是造成广告传播中利益冲突、文化冲突的最根本原因。这里强调的是广告主、广告媒体与广告对广告受众的自主性责任。[5]而在广告场理论中，广告信息的传递是多方位的，是建立在广告市场中多角关系利益共享前提下，以文化缔构为最高目标的对等信息传递。广告场理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播，广告主的理想、广告受众的素养、媒体的责任、人的专业水准、广告管理的适应性都是消除隔阂、平衡关系、缔构文化、服务社会的重要元素。
注释
刘海龙：《当代媒介场研究导论》[J]，《国际新闻界》2005年第2期。
罗德尼・本森：《比较语境中的场域理论：媒介研究的新范式》[J]，《新闻与传播研究》，2003年第1期。
杨海军：《中国古代商业广告史》[M]，河南大学出版社，2005年第11页。
多媒体广告论文范文第6篇
【摘 要】广告媒体研究课程在实际教学中存在三大问题，其一，教学内容陈旧，不能科学的选取教学教材；其二，学生在本课程学习中兴趣不高，学习内容难以与实践密切结合；其三，教学和考核方法陈旧。针对以上问题，笔者在实践中不断探索寻找到解决方案，并取得了较好成果。首先，紧跟市场发展实时更新教学内容；其次，转变学生被动学习的角色，注重培养他们实际操作能力；再次，改进教学手段，综合运用多种教学方法，冲破填鸭式教学的桎梏；最后，优化考核方法，注重学生平时积累。
关键词 广告媒体课程 教学改革 实践
广告是一种特殊的信息传播活动，其中媒体担当着承载和传递广告信息的重要职责，是广告主与消费者沟通的桥梁。特别是在提倡整合营销传播的今天，怎样选择并整合媒体而达到有效传播是全体广告人要去关注和探索的；在媒体主导的时代，怎样去做好媒体的经营管理与使用更是我们要去考虑和研究的。广告媒体正是为了研究这些广告媒体现象和广告媒体运动规律而开设的广告学专业核心课程。它既要求我们掌握广告媒体学的基本原理，也需要我们培养媒体运营和管理的实践能力，是一门集理论、实践于一体的应用型课程。
武汉大学夏琼教授在其《广告媒体》一书中指出，广告媒体处于不断的变化之中，它是动态的。当然在现实中这种更新和变化的速度更快，往往让我们始料不及，再加上媒体课程实践难度系数较高，就要求广告媒体研究课程的教学内容和教学方法必须与时俱进，不断地去解决教学实践中所面临的重重问题。如何克服困难，并培养学生拥有媒体策划、媒体应用和开发的基本能力，进而达到塑造一位优秀广告人的目的是我们要不断思考和总结的。通过个人的教学实践，以及与学生的深入交流，笔者发现广告媒体研究课程教学中存在着诸多问题，在这些问题的引领下不断的去探索新的解决模式，在本文中做阐述总结，分享个人的想法，以期为广告媒体研究课程教学贡献自己的一份力量。
一、广告媒体研究课程教学中的问题
1、教学与授课的困境
首先，教材各有侧重，选取教材困惑多。广告媒体学学科的建立离不开教材的丰富和完善，同样广告媒体研究课程教学效果的好坏也与教材的选择息息相关。截止到2014年，按照内容侧重的不同，可以将我国已出版的广告媒体学教材大致分为三大类，其一，媒体概述类，例如崔银河主编的《广告媒体研究》、邓相超主编的《广告媒体》等，这类教材将内容重点放在广告媒体发展的历程以及发展特点之上，力求培养学生选择媒体和组合媒体的能力；其二，媒体运作策划类，以夏琼主编的《广告媒体》为代表的这类教材，侧重于广告媒体计划的制定和执行，培养学生媒体管理、策划的能力；其三，两者兼具类，其中陈培爱、覃胜南主编的《广告媒体教程》使用比较普遍，通过上下篇详细论述了广告媒体的相关理论与实务，关注学生作为一个广告人整体素质的培养。面对各有侧重，各有优势的教材，本应该权衡利弊，根据实际情况慎重选择。但是更多的教师却是经常凭借自己的经验选取自己偏好的书目作为学生的教材，甚至十年如一日的选定某本教材，而忽略了广告媒体研究课程动态变化的的特点，没有对教材内容进行更新，造成学生学习与市场的脱节。
其次，教学内容陈旧，落后于广告市场的发展。随着媒体更新速度的加快，新媒体的表现形式也丰富起来，如微博、微信、视频网站等，那么这些新媒体平台独特之处在哪里，我们应该怎样去利用新媒体平台进行信息的传递，如何去管理和经营新媒体平台等等，都是我们要让学生重点思考的问题。比如，为了适应媒体而出现的一些广告形式，如原生广告，这些前沿研究成果恰恰应该是学生关注的重点。而以上的内容是学生无法从教科书中获取的，因为教材的更新永远追不上实际媒体市场的变化。更多的教师忽略了这一点，没有及时的引导学生去关注最新动态，依旧把重点全部放在教材中传统四大媒体之上，使得学生的视野受到很大的局限，无法紧跟市场的步伐。
2、学习与实践的脱节
首先，学生对这门课程的学习兴趣不高。这门课程的内容涉及到媒体的发展历程、媒体的投放特点、媒体的评估计算等，与其他广告学课程如《广告作品评析》中丰富多彩的广告案例相比，内容较为枯燥单调。所以，在上课期间，学生的注意力容易分散，而老师在教学过程中往往容易忽略学生情绪的变化，依旧以同样的节奏讲述内容，这样取得的教学效果并不理想。如何将空洞枯燥的教材内容变得生动活泼，调动学生课堂学习的兴趣，课下预习回顾的积极性，是我们亟待解决的关键问题。
其次，学生学习与实践脱节。广告媒体属于应用型课程，将理论与实践相结合，注重培养学生的媒体经营管理能力是这门课程正确的发展方向。但是，现实证明，在现有的教学条件下，广告媒体研究课程中很多内容付诸实践是比较困难的，如广告媒体评估、广告媒体计划等，理论的学习相对简单，但在教学课堂中却很难开展实践。因为许多媒体评估数据无法获取，复杂的市场环境难以模仿，学生能做的只是纸上谈兵。面对这种状况，很多教师束手无策，不禁要思考，怎样为学生提供一个动手的机会，让学生深入到更多的实战案例中去以获得更多的经验。
3、教学和考核方法的陈旧
首先，在填鸭式教学模式中学生依然处于被动学习的地位。众所周知，有效的教学方法是成功教育的强大推动力，找出适合课程的教学方式会取得事半功倍的效果。所以高校教师在广告媒体研究课程的教学中一直探索，希望通过增强与学生互动，加速与学生沟通的方式，来强化学生主动学习的角色。通常，在课堂上多数教师会有意识的激励学生主动分析广告案例，思考问题。但这种方式走入了一个误区，那就是教师往往在理论的讲述之后，列举大量的广告案例来给学生分析，表面看来是给学生主动思考的机会，但实际上是为学生的创造性思维塑造了牢笼，因为他们的答案是建立在已讲述理论的基础之上，并没有自己过多的想法。与此同时，教师认为学生已经透彻的理解了所讲述的理论，也就丧失了引导学生继续思考的动力。所以，虽然我们不断的去尝试新的授课形式，但是传统灌输教学的思想依旧顽强存在着，只是在教师讲授，学生听讲的基础上，给了学生主动发言的机会而已。这种教学方式很难达到广告学所要求的创造性人才的培养目标。
其次，考核方式陈旧，忽略了对学生能力的培养。广告媒体研究课程属于应用性较强的学科，要求学生在掌握基本理论知识的基础上，具备实际媒体运作和策划的能力。通过调查发现，广告媒体研究课程的考核方式直接照搬了其他理论性课程的考核模式，衡量学生最终成绩的方法是将平时成绩与期末考核成绩结合起来综合评估，这种方法在一定程度上打破了一考定终身的传统考试模式。但是，仔细研究之下，还有很多问题值得重视：第一、从考试的内容来看，多为理论性知识点的考察，如广告媒体的传播特点、传播方式、发展演变、测量方法等，而无法对学生媒体的实际应用水平进行考核。在平时的作业布置中，也多以论文或者专题的形式让学生对所学知识进行巩固和总结，没有引导学生将所学理论应用到实践中去。第二、从考核模式上看，并不能客观的验证学生的学习成果。期末考试成绩占到了总体成绩的70%，占据着主导的地位，而由课堂考勤、平时作业、上课表现组成的平时考核成绩只占到30%的比例，导致学生看重期末成绩而忽视平时表现。为了应对考试，学生多在考前对书本知识死记硬背，缺乏应有的思考和对知识的拓展性接触，忽略了平时学习的过程和乐趣。另外，平时成绩的多少一般由老师决定，而其中三项考核标准所占的权重由老师自由分配，这无疑加重了平时成绩评定的主观色彩。老师对于自己所喜欢的学生，不免有所偏爱。这些问题的存在，既不利于公正客观的评价学生的学习效果，也不利于引领学生树立正确的学习方向。
二、广告媒体研究课程教学改革的几点建议
1、更新教学内容，紧跟市场发展
教学内容是整个教学中的精髓所在，所有的教学手段、教学方法的探讨都是为了更好的去展现教学内容。同样，在广告媒体研究课程的教学中考虑的第一个问题应该是，学生要从这门课程中学习到什么，选取哪一本教材更加适合学生。当然，问题要与实际情况结合起来才能得到更好的解决。在广告媒体学学科框架的大背景下，我们可以通过参考学校广告学培养计划、教学目的、学分设置等情况，来决定广告媒体研究课程教授的重点内容，并选取课程教材。
以本人所在的淮海工学院广告系为例，首先翻阅了学院关于广告媒体研究课程的教学大纲，确定广告媒体研究课程是64学分制，开课时间为第四学期。在课程体系安排中，发现只有中外广告史和广告学概论两门课中浅显的涉及到广告媒体的有关内容，如，媒体的分类、特点等。所以，在时间比较充足的情况下，还是很有必要去详细的讲述广告媒体学中的两大部分，一为广告媒体概述；二为广告媒体策划。同样，这就需要选取论述较为全面深入的教材供学生阅读掌握。在淮海工学院2014年修改的教学大纲中，广告学与新闻学归入大类培养之中。广告媒体研究课程改为32学分制，并在课程体系中安排了中外新闻史。在内容上新闻媒体与广告媒体是相重合的，广告媒体研究课程的教学重点就转移到媒体策划之上，而教材的选择也会有所倾向。总之，我们需要摒弃主观上的喜好与偏爱，根据实际情况客观的选择教材并精心规划教学内容。
2、转变学生角色，培养实践能力
面对学生学习兴致不高，实践能力低下的问题，建构主义学习观可以为我们解决问题提供借鉴。这种观念所蕴含的核心教学思想是，学生是学习的主动者，教师则扮演着引导和启发的角色，在教学过程之中，教师应该利用各种学习资源去调动学生学习的积极性和创造性，让学生自己去建构所学知识的意义。
基于这种教学思路，在广告媒体研究的实际理论教学中，尝试先通过案例或者情景的展示，来激发学生自主建构知识的能力。比如，在ppt上分别展示宝马汽车杂志平面广告、电视广告、户外广告、广播广告等，让学生对比分析各种媒体的传播优势和传播特点，总结哪些产品适合投放哪些媒体等，锻炼学生自主思考能力。另一方面，在广告媒体研究实践教学中，尝试充分运用周边校园资源模拟实践环境。比如，要求学生分组完成媒体实践任务，寻找校园有价值的媒体资源，通过所学知识对其进行评估；积极联系有意向做广告宣传的校园商家，为其设计媒体计划方案，包括媒体预算、媒体选择、组合、媒体执行等。最后，将其小组成果带入课堂中与同学分享、讨论。总之，力求培养学生的动手实践能力，提高其积极参与课堂的兴趣。
3、改进教学方法，灵活教学手段
为了适应广告媒体学理论与实践兼具的学科性质，在教学中针对不同的教学内容，应灵活配合使用多种教学方法和教学手段，争取突破填鸭式教学的束缚，调动学生的创造性和主动性。
首先，充分利用多媒体教学手段，积极鼓励学生利用多媒体学习，让其成为课堂师生共同的展示的舞台。学生提供的与教学内容联系紧密的学习成果、课外实践等都可以使用多媒体展现。这样，学生不但能够将知识做系统的总结，而且较容易获取认同感与荣誉感。广告媒体课程的教学中，学生在教师的鼓励下积极的分享和交流了他们的实践成果，比如校园理发店媒体计划书、学生自建团队的媒体宣传策划案等。
其次，结合运用多种教学方法，进一步提升教学效果。通过亲身实验，笔者认为将项目教学、互动教学、实践教学综合运用起到了比较好的效果。比如利用项目教学法将广告媒体学的教学内容划分为四个专题项目，分别是传统媒体、新媒体、媒体策划、媒体经营与管理。然后将每个专题中对应的难点重点做问题化处理，例如，你怎样评价手机是第五媒体这个观点；你认为新媒体终将取代传统媒体吗；选取你感兴趣的产品来搜集它的媒体投放行为，并作出自己的评价等等。通过提出问题的方式让学生去思考，再要求学生提交成果并展示。接着利用互动教学的方式，展开学生间、学生与教师间的全方位互动，并且在学生的讨论偏离了正常思考内容范围之外的时候，给予及时引导和制止。利用课外的自由时间，带领学生在校园内部展开媒体实践，如调查校园的媒体环境、校园媒体受众资料搜集等，加深学生对理论知识的领悟。
4、优化考核方式，注重平日积累
课程考核是衡量学生知识掌握水平的重要指标，更是学生学习的指向标。通过分析过去考核模式中所存在的问题，笔者认为应该从以下三个方面着手优化：其一，对于学生平时表现的评定，不能简单的以是否到课为评价标准，而应该结合学生是否认真听讲、严肃对待课堂问题、积极发言、主动提出问题四个方面进行量化的综合评价。开课前向学生强调这一部分在课程整体考核体系中所占据的地位，逐渐树立起平时课堂的重要性。其二，严格把关学生平时作业的质量。一般以两次平时作业为准，一次理论作业独立完成，另外一次实践作业以小组形式完成。不论是论文还是报告的形式完成作业，都需要明确写作要求，养成学生规范做学术的习惯，也能为以后毕业论文的写作奠定基础。其三，合理规划考卷内容。在对硬性知识全面考察的基础之上，适当增加主观题的分值，鼓励学生做创造性思考。在笔试之外，可以添加实践考试，通过设立虚拟情景的方式来考察学生实际动手能力。经过尝试这种注重平时积累锻炼学生技能的考核方式，得到了学生的普遍好评。
当然，在探索广告媒体课程教学模式改进的过程中颇具收获，但同时也遇到了很多难题，比如如何巧妙的设计教学内容、怎样把握学生作业的难度、很难在有限的课堂时间中给每个学生平等的展示机会、不能有效的根据学生情况适时调整教学的进度等，这些都需要在以后的实践中不断去摸索和总结。
参考文献
①张芬芳，《对广告媒体研究课程教学的一些思考》[J].《福建论坛（社科教育版）》，2009（9）
②王芹，《广告学课程教学设计中的问题与思考》[J].《东莞理工学院学报》，2013（4）
③梁冬梅，《美国高校广告教育的经验及启示》[J].《教育探索》，2013（11）
多媒体广告论文范文第7篇
关键词： 环境媒体 环境媒体广告 案例分析
一、环境媒体概念的提出
环境媒体，英文是ambient media。自从2003年第一次被提出至今，对于环境媒体的具体概念，国内外学界尚没有一个科学权威的统一结论。针对环境媒体的概念，国内外的研究者各有看法。
美国人马克·奥斯汀（Mark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在全球范围内首次提出环境媒体的概念。
2003年，马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了Is any body out there？，中文译名为《还有人在看广告吗？》，在此书中他们首次提出了环境媒体的概念，他们认为：“环境媒体就是任何用于传递广告信息的，可以用于书写、画图、上色或悬挂的东西；任何你可以借用或者颠覆来传递品牌联系的东西。”
按照马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体的定义，我们生活环境中任何因素都可能成为广告的媒体，任何东西都可以被用来承载广告信息，环境媒体应该包含现存环境中所有的物体。但是从另一方面看，他们的定义只是指出了环境媒体多样形式的特点，并没有注意到环境媒体与广告内容上的关系，也就是说没有说明环境媒体区别与户外媒体等媒体的本质所在。所以马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体最大的贡献是提出了环境媒体的概念，却没有指出环境媒体与广告内容、广告创意之间的关联。
我国“环境媒体”理论的主要研究者是北方工业大学的教师李明合，他长期致力于户外媒体的创意研究，在媒体创意领域有深厚的积累。
李明合认为，环境媒体可以分为一般性和专指性两种。一般性环境媒体是指我们的生活环境中所有可做广告载体的，原本功能并不是信息媒介的物体。一般性环境媒体的特征是广告载体是非专门性的媒介。
专指性环境媒体是特指充分发掘利用环境与广告主题之间的相互关系以达到强化广告传播效果，并将自然环境元素融入广告中的载体。
综上所述，本文认为环境媒体是环境中一切可以用来承载广告信息、并能参与广告内容上传播的物体。“环境媒体广告是借助于人类生活环境中的一切物质进行广告传播，并将广告的传播内容和传媒的特质相结合的广告”。
本文把环境媒体的应用扩大到整个广告传播活动过程中，认为环境媒体理念是一种广告创意新思路，强调从广告的具体环境出发，利用媒体的物理特性与广告的关联性，将广告创意和环境因素进行结合，或利用环境因素承载广告信息，使环境因素参与广告传播。环境媒体理念的最高境界是用载体来表现和解释广告与产品，深度发掘环境中广告载体和产品之间的关联度并加以利用，才是环境媒体理念所倡导的。
二、环境媒体广告案例分析
美国飘柔洗发水在泰国过一则广告，该广告利用了错综复杂的电线和头发之间的相似性，广告寓意很明确：使用了飘柔洗发水，就可以使杂乱的头发变得柔顺，便于梳洗。电线作为人工制造出来的元素，被巧妙地用在广告中，对广告内容和创意进行表现，不可不说是一种好的广告表现元素。
环境媒体创意理念是一种广告创意思维，任何一种新的环境因素被当做广告媒体开发使用后，环境媒体的大家族便又增添了新的成员。在传统媒体中，广告创意是一次性的，环境媒体创意具有兼容性，这是它和其他传统媒体创意的不同之处。某一个品牌第一次使用了环境中某种元素做广告载体，其他的广告，只要不是裸地抄袭，能从自身产品特性出发找到最适合自己的表现形式，就可以同样使用该环境媒体形式作为广告载体。也就是说，环境媒体创意可以多品牌重复性使用。
以手提袋广告为例，德国一家止痛药片广告、国际红十字会的献血广告都使用了手提袋为广告的载体。德国止痛片广告利用人们疼痛时爱咬指甲的习惯，把手提袋的提手处印制成人嘴的形状，人们在提着手提袋时广告主题就能实现了。红十字的呼吁志愿者献血的广告和德国止痛片的广告有异曲同工之妙，人们在抓住手提袋时，手与画面上的献血包相连，再现献血时的情形。因为广告宣传的内容不同和广告创意元素不同，虽然使用了相同的广告载体，但是丝毫不影响广告效果的发挥，也不会给人们留下抄袭的感觉。
环境媒体也具有一定的局限性。如国际劳工组织发表的杂志公益广告“解除禁锢”，纸质的手铐印制在杂志的两页之间，读者打开杂志时就会把“手铐”挣断，看到下面的广告语：Ending slave labor is not so easy。这则广告的创意和执行效果都很好，但是它存在的最大的缺点就是在每一本杂志中广告创意只能实现一次，广告效果只能被第一次阅读的人体验。受到杂志发行量和发行范围的限制，广告的传播范围也不大。广告需要对受众的多频次曝光才能保证其广告效果的传达，失去了可重复性，广告也就失去了被更多受众记住的机会。这是一些环境媒体广告天生的局限性。
三、结语
广告是一项灵活又严谨的活动，对广告进行创新是一项艰苦的劳动。广告人一面带着镣铐跳舞，一面时刻准备迎接挑战，不断对广告进行创新。市场环境和传播环境的改变，几乎所有媒体都在为增强广告的效果而奋斗，但是受众已不再是“应声而倒的靶子”，传统媒体的广告效果开始不能满足广告主的要求。增强广告效果的方法之一是对广告进行新，而环境媒体理念又是广告创新的指导理念之一。在广告创新上环境媒体之路无疑是可取的。环境媒体理念可以为广告创作提供了新的思维方向，扩大广告的媒体选择范围，改善受众与广告的关系，给广告的创新提供了一种新的出发点。
参考文献：
［1］［英］阿维·山卡，布雷特·霍顿.周围媒体：广告的新媒体？［J］.中国广告，2000，（4）：62-64.
［2］大贺研究院.印度：环境媒体有着广阔的发展空间［J］.中国广告，2003，（10）：54-55.
［3］杜劲松.户外广告非内容性载体的核心特征与作用［J］.中国广告，2004，（10）：44-45.
［4］龚士顺.生活：广告创意之源［J］.文教资料，2008，（7）：64-65.
［5］许多.论环境媒介广告的创新［D］.硕士学位论文，同济大学，2008.
［6］胡文财.解密环境媒体的创意法则［J］.中国广告，2009，(4)：137-140.
多媒体广告论文范文第8篇
论文摘要：广告场是指由广告信息交换所引起的各种关系的总和。广告场根据其信息的承载程度，可以分为单体广告场和群体广告场。涉及到场时、场强、场域三个要素，关系到广告传播过程中的技术、精神、利益三个层面。广告场理论所关注的核心是在新传播模式下广告传播活动中多角关系的利益冲突与利益共享、相互牵制和和谐发展等相关问题。
随着广告传播技术的不断更新，广告对社会的扩散力、渗透力和影响力不断增强，广告已经成为社会发展系统中重要的力量，从某种意义上来说“广告社会”已经来临。在“广告社会”缔构和发展的过程中，如何重新审视广告传播中传播主体与客体之间的共生关系，如何处理广告传播与其他社会存在之间的显性或潜性关系，已成为一个具有强烈时代特征的“公共议题”。
一、缘起——从“媒介场”到“广告场”
传统的广告传播学理论研究经历了两个阶段，传播主体孤立研究和传播模式建构两个时期。依据拉斯韦尔的"5 w”模式理论，最初的广告传播学研究人为地分成广告主研究、广告受众研究、广告媒介研究、广告内容研究和广告效果研究五大部分，但是这种孤立式的研究忽略了广告传播场景构成的有机性和系统性。一告传播模式研究在一定程度上克服了孤立研究的片面性和分散性，认识到广告传播是一个有机的整体，并建构了各种理论模型试图来说明广告传播系统内的发生、发展机制。但广告传播模式研究只是粗略地勾勒了广告传播的整体框架和广告信息的运行机制，并没有解决广告传播中各个主体之间的作用力大小和范围，也没有有效地说明广告传播与其他社会存在之间的相互关系。广告场理论试图把前两个时期的研究特点相互结合，构建出广告场景各种利益主体之间的交叉关系。
“场”和“场域”的概念最初来源于物理学界，“指物体周围传递重力或电磁力的空间”;随后格式塔心理学的代表人物库尔特·勒温等把“场论”引人社会心理学，认为“场”就是社会空间，是个人与环境的合体。法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄(pierre bourdieu)在提出“电视场”、“新闻场”后，接着提出了“媒介场”的概念和“场域”理论，“首先，聚焦于中观层面的‘场域’为传统上割裂的宏观的新闻媒介‘社会’模式(诸如政治经济、霸权、文化和技术理论)和微观的‘组织’研究路径架设了理论与实证合而为一的桥梁。其次，相对于不是集中于新闻机构就是集中于受众(但很少同时集中于这两者)的那些研究，他们的场域理论侧重于两者间的联系。此外，它挑战‘被动’—‘主动’受众这种二分法，坚持生产和接受周期的预设的和谐。再次，场域理论突显变化的过程，包括媒介场域自身是如何变化的，以及一个重组的媒介场域是如何影响其他主要的社会部门的。广告作为媒介的重要内容构成和社会功能，尤其是在广告影响力日益扩大的今天，提出广告场与广告社会的概念对于指导广告实践具有重要意义
二、模型—“广告场”的立体建模
广告场是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和。广告场根据其信息的承载程度和构成形式，可以分为单体广告场、群体广告场和社会广告场。单体广告场是指由一次广告传播行为所形成的广告场;群体广告场是指相关单体广告场的有机融合体;社会广告场是指所有广告场的总和。
从单体广告场的物理构成上来说，广告场由场域、场时和场强三个部分构成。场域是指广告场的地理覆盖范围，场时是指广告场影响力的时效性，场强是指广告场的影响力的强度。三者域值的范围，从宏观上来讲，主要受政治制度、经济发展水平和文化习俗的影响;从中观角度来讲，主要受单体广告场的数量和差异度的影响;而从微观上来讲，主要受广告媒介的技术属性和广告主体之间的相互协作程度的影响。
从单体广告场内容构成来说，广告场涵盖了技术范畴、精神范畴和利益范畴三个方面。技术范畴主要是指广告传播媒介的类型和组合，这是广告场形成的天然物质基础;精神范畴主要是指在广告场中各个文化主体之间的文化冲突与融合，这是广告场形成的社会文化基础;利益范畴主要是指在广告场中各个利益主体之间的争夺与共赢，这是广告场产生的内在基础。这三对范畴交互融合，共同构成广告场的完整体系。
三、特征——“广告场”的多元属性
第一、多元性。广告场的多元性有两个方面的含义:一是指单体广告场构成主体的多元化;二是指单体广告场之间的差异性。在自然经济时期，广告场的构成相对比较简单，主要由广告主与广告对象二元对立主体构成，在这样的场域环境中，广告的者、商品生产者和商品经营者在大多数情形下是三位一体的，而消费者也相对单一和确定，广告场中的多元关系主要是二元对立主体。步入工业社会以后随着广告媒介技术的发展，广告媒介作为独立的主体开始在广告场中发挥作用，广告的科学运作又促使广告和广告监管部门的产生，这样广告市场中的多元主体协调关系最终形成。单体广告场也并非以等量的形式存在，随着文化、技术和政治等背景因素的差异，广告场之间也千差万别。
第二、均衡性。广告场的均衡性有两层含义，一是指广告场的动态性均衡，二是指广告场的静态性均衡。广告传播中的和谐与冲突两个矛盾统一体的交错影响，推动广告场不断地在动态中从一个静态均衡走向另一个静态均衡，因此，静态均衡中孕育着动态均衡，动态均衡的不断发展又产生着新的静态均衡。两个均衡的交互作用使广告场又具有前瞻性和发展性。
第三、系统性。广告场的系统性有三个方面的含义:一是指在广告场内部广告主、广告媒介、广告、广告对象和广告监管之间的相互制衡性与整体协调性;二是指广告场中广告媒介、广告意识与广告利益的相互支撑性;三是指单体广告场与群体广告场之间的协调和共生性。
四、媒介——广告场的物质表征
随着对广告媒介概念认知的不断发展，广告媒介所涵盖的范围也不断扩大，一般认为，一切能够承载广告信息的载体都可以称为广告媒介，因此广告的承载内容，也从单纯的商业信息的宣传扩展到社会信息的传播，政治广告、文化广告与商业广告共同成为社会广告传播的完整体系。广告媒介概念的扩展和社会广告的提出，这是广告场理论形成的理论基础和现实依据。
广告场的场域、场时和场强的形成和强度范围不仅受经济利益、政治体制和文化习俗等宏观方面的影响，还要受到广告场的构成要素和发生机制等微观因素的影响。在这两方面的共同影响下，以广告媒介的物理特性不同所形成的广告传播类型成为影响广告场三个构成要素作用力大小的主要力量。在不同的传播类型下，广告场的场域、场时和场强各自具有不同的影响力，三者所构成的广告场也因此千差万别。
人类的物质交往和精神交往的需要是社会广告产生和发展的原在基础，而广告媒介的技术革新则是广告传播的现实基础，广告场的场域、场时和场强也随着广告媒介的物理属性不同呈现出不同的时代特点。
第一种类型是“面对面”的人际传播。广告主体与广告客体处于相同的时空，呈现面对面的“直线型”传播场景。传播媒介技术水平最低，主要以语言、肢体语言、气味、简单的声响器等一些原态媒介为主。在广告的人际传播过程中，广告主与广告对象共同构筑的有限广告场域，广告主与广告对象相互交流的符号及信息较为简单，广告场强较弱，这种广告场随着交换关系的结束，广告场也就会随着新的广告场的出现而减弱，以至于最终消失。
第二种类型是“一对多”的大众传播。随着生产力水平的提高，广告主的生产规模越来越大，因此产生的大规模广告信息传播需求，促使了报纸、广播、电视等大众媒介的产生，广告传播呈现出聚焦性的“辐射型”传播场景，广告媒介作为新生力量使广告主与广告对象发生时空区隔。随着广告媒介内部功能的细化和外部化，广告作为新的社会力量使得广告主与广告对象之间的关系进一步分离，广告主与广告对象互动效果最差，传播内容效果也最差。由于大众传播的离散性和无核心化，单个广告场的涵盖范围最为广泛，同时由于广告信息的泛滥性和无序性，广告场的场强相对较弱，也很难维持较长时间的广告效应。
第三种类型是“一对一”的分众传播。随着广告信息的瞬间“爆炸”，目标受众湮没在巨量的信息流中，广告大众传播的风险性越来越大，广告主迫切需要通过最有效的传播手段抓住其核心消费群，vod、互联网、手机、直投媒介等分众媒介的产生为这种需求有可能成为现实提供了可能性;从传播的有效性意义上讲，广告主与广告对象实现了虚拟的“一对一”的“射线型”传播场景。相对于大众传播，广告场的场域开始缩小，由于广告受众个性化理念的兴起，互动效果和传播效果较好，广告场的时效性也大为增强。
第四种类型是“多对一”的聚众传播。由于大量新型环境媒介的大量涌现和楼宇电视等广告专属媒介的出现，以人为本的广告传播“focus”理念真正得到贯彻实施，再加上广告监管的不断成熟，广告传播也实现了“贴身性”和“宜人性”，广告传播呈现出“环绕型”场景;虽然广告场的场域相对缩小，但广告场的场强得到了增强，广告场的时效性也得到了进一步的延伸，广告传播的效果也得到了优化。
第五种类型是“多对多”的合众传播。随着广告传播理念的精深和广告媒介的人性化，广告对象对广告信息的主动寻求和充分利用使得广告主与广告对象之间的界线也越来越模糊，广告主与广告对象的交流呈现出“封闭型”的传播场景，广告主与广告对象之间的合作和“共赢”成为主要的广告行为，广告传播的主体呈现出多元化和离散化的发展趋势。在这个时期，广告场的场域进一步缩小，而广告场的场时和场强得到了大幅度的提高，广告传播的效果也达到了最为理想的传播境界。
五、规律——“广告场”的社会寓意
广告场自人类有目的的开始进行信息传播就诞生了，但随着广告媒介的技术进步和由此所引起的市场多角关系的形成，广告场在人类信息传播发展史上来说，呈现出以下几个特点:
第一、从广告时空角度来讲，广告场的发生机制经历了从偶然到必然、从集中到离散的过程。在人类信息传播之初，由于人类生产力发展水平较低，广告行为只是一种在有限区域发生的偶然，厂一告场呈现出极大的不稳定性，影响范围也极为有限;随着人类生产力发展水平的提高，尤其是独立广告媒介和广告的出现，使得广告传播走向专业化，广告行为成为一种具有重要社会影响力必然性社会行为，广告场呈现出较强的稳定性。
第二、从广告的交互性的角度来讲，广告场内部的信息流动经历了从单向传播到双向传播，再到系统传播的过程。广告传播在诞生之初，广告主是广告传播的发起者和主导者，广告对象只是被动地接受广告信息。随着社会的民主化和商业竞争的激烈化，以及广告对象交互成本的降低，广告对象开始有针对地与广告主进行广告信息交流。在单向传播和双向传播时期，广告主与广告对象只是根据特定的广告信息在特定的传播区域进行交流，广告主和广告对象都是以自身的广告利益进行交往;而到了系统传播时期，广告主与广告对象在共同的社会系统和传播体系下，他们具有共同的外部约束力量，二者之间的广告交往呈现出交融性和共赢性。
第三、从广告心理的层次来讲，广告场的影响范围经历了从无序到有机的过程。广告的心理发生机制分为认知、情绪、意志和行为四个过程，广告场由于最初的偶然性和随机性，广告场的影响力只是发生在某个局部环节，呈现出很大的无序性;随着消费者研究的兴起，广告传播走向有序化和有机化，广告场的社会影响力呈现出系统性和完整性。
多媒体广告论文范文第9篇
论文摘要：广告场是指由广告信息交换所引起的各种关系的总和。广告场根据其信息的承载程度，可以分为单体广告场和群体广告场。涉及到场时、场强、场域三个要素，关系到广告传播过程中的技术、精神、利益三个层面。广告场理论所关注的核心是在新传播模式下广告传播活动中多角关系的利益冲突与利益共享、相互牵制和和谐发展等相关问题。
随着广告传播技术的不断更新，广告对社会的扩散力、渗透力和影响力不断增强，广告已经成为社会发展系统中重要的力量，从某种意义上来说“广告社会”已经来临。在“广告社会”缔构和发展的过程中，如何重新审视广告传播中传播主体与客体之间的共生关系，如何处理广告传播与其他社会存在之间的显性或潜性关系，已成为一个具有强烈时代特征的“公共议题”。
一、缘起——从“媒介场”到“广告场”
传统的广告传播学理论研究经历了两个阶段，传播主体孤立研究和传播模式建构两个时期。依据拉斯韦尔的"5 w”模式理论，最初的广告传播学研究人为地分成广告主研究、广告受众研究、广告媒介研究、广告内容研究和广告效果研究五大部分，但是这种孤立式的研究忽略了广告传播场景构成的有机性和系统性。一告传播模式研究在一定程度上克服了孤立研究的片面性和分散性，认识到广告传播是一个有机的整体，并建构了各种理论模型试图来说明广告传播系统内的发生、发展机制。但广告传播模式研究只是粗略地勾勒了广告传播的整体框架和广告信息的运行机制，并没有解决广告传播中各个主体之间的作用力大小和范围，也没有有效地说明广告传播与其他社会存在之间的相互关系。广告场理论试图把前两个时期的研究特点相互结合，构建出广告场景各种利益主体之间的交叉关系。
“场”和“场域”的概念最初来源于物理学界，“指物体周围传递重力或电磁力的空间”;随后格式塔心理学的代表人物库尔特·勒温等把“场论”引人社会心理学，认为“场”就是社会空间，是个人与环境的合体。法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄(pierre bourdieu)在提出“电视场”、“新闻场”后，接着提出了“媒介场”的概念和“场域”理论，“首先，聚焦于中观层面的‘场域’为传统上割裂的宏观的新闻媒介‘社会’模式(诸如政治经济、霸权、文化和技术理论)和微观的‘组织’研究路径架设了理论与实证合而为一的桥梁。其次，相对于不是集中于新闻机构就是集中于受众(但很少同时集中于这两者)的那些研究，他们的场域理论侧重于两者间的联系。此外，它挑战‘被动’—‘主动’受众这种二分法，坚持生产和接受周期的预设的和谐。再次，场域理论突显变化的过程，包括媒介场域自身是如何变化的，以及一个重组的媒介场域是如何影响其他主要的社会部门的。广告作为媒介的重要内容构成和社会功能，尤其是在广告影响力日益扩大的今天，提出广告场与广告社会的概念对于指导广告实践具有重要意义
二、模型—“广告场”的立体建模
广告场是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和。广告场根据其信息的承载程度和构成形式，可以分为单体广告场、群体广告场和社会广告场。单体广告场是指由一次广告传播行为所形成的广告场;群体广告场是指相关单体广告场的有机融合体;社会广告场是指所有广告场的总和。
从单体广告场的物理构成上来说，广告场由场域、场时和场强三个部分构成。场域是指广告场的地理覆盖范围，场时是指广告场影响力的时效性，场强是指广告场的影响力的强度。三者域值的范围，从宏观上来讲，主要受政治制度、经济发展水平和文化习俗的影响;从中观角度来讲，主要受单体广告场的数量和差异度的影响;而从微观上来讲，主要受广告媒介的技术属性和广告主体之间的相互协作程度的影响。
从单体广告场内容构成来说，广告场涵盖了技术范畴、精神范畴和利益范畴三个方面。技术范畴主要是指广告传播媒介的类型和组合，这是广告场形成的天然物质基础;精神范畴主要是指在广告场中各个文化主体之间的文化冲突与融合，这是广告场形成的社会文化基础;利益范畴主要是指在广告场中各个利益主体之间的争夺与共赢，这是广告场产生的内在基础。这三对范畴交互融合，共同构成广告场的完整体系。
三、特征——“广告场”的多元属性
第一、多元性。广告场的多元性有两个方面的含义:一是指单体广告场构成主体的多元化;二是指单体广告场之间的差异性。在自然经济时期，广告场的构成相对比较简单，主要由广告主与广告对象二元对立主体构成，在这样的场域环境中，广告的者、商品生产者和商品经营者在大多数情形下是三位一体的，而消费者也相对单一和确定，广告场中的多元关系主要是二元对立主体。步入工业社会以后随着广告媒介技术的发展，广告媒介作为独立的主体开始在广告场中发挥作用，广告的科学运作又促使广告和广告监管部门的产生，这样广告市场中的多元主体协调关系最终形成。单体广告场也并非以等量的形式存在，随着文化、技术和政治等背景因素的差异，广告场之间也千差万别。
第二、均衡性。广告场的均衡性有两层含义，一是指广告场的动态性均衡，二是指广告场的静态性均衡。广告传播中的和谐与冲突两个矛盾统一体的交错影响，推动广告场不断地在动态中从一个静态均衡走向另一个静态均衡，因此，静态均衡中孕育着动态均衡，动态均衡的不断发展又产生着新的静态均衡。两个均衡的交互作用使广告场又具有前瞻性和发展性。
第三、系统性。广告场的系统性有三个方面的含义:一是指在广告场内部广告主、广告媒介、广告、广告对象和广告监管之间的相互制衡性与整体协调性;二是指广告场中广告媒介、广告意识与广告利益的相互支撑性;三是指单体广告场与群体广告场之间的协调和共生性。
四、媒介——广告场的物质表征
随着对广告媒介概念认知的不断发展，广告媒介所涵盖的范围也不断扩大，一般认为，一切能够承载广告信息的载体都可以称为广告媒介，因此广告的承载内容，也从单纯的商业信息的宣传扩展到社会信息的传播，政治广告、文化广告与商业广告共同成为社会广告传播的完整体系。广告媒介概念的扩展和社会广告的提出，这是广告场理论形成的理论基础和现实依据。
广告场的场域、场时和场强的形成和强度范围不仅受经济利益、政治体制和文化习俗等宏观方面的影响，还要受到广告场的构成要素和发生机制等微观因素的影响。在这两方面的共同影响下，以广告媒介的物理特性不同所形成的广告传播类型成为影响广告场三个构成要素作用力大小的主要力量。在不同的传播类型下，广告场的场域、场时和场强各自具有不同的影响力，三者所构成的广告场也因此千差万别。
人类的物质交往和精神交往的需要是社会广告产生和发展的原在基础，而广告媒介的技术革新则是广告传播的现实基础，广告场的场域、场时和场强也随着广告媒介的物理属性不同呈现出不同的时代特点。
第一种类型是“面对面”的人际传播。广告主体与广告客体处于相同的时空，呈现面对面的“直线型”传播场景。传播媒介技术水平最低，主要以语言、肢体语言、气味、简单的声响器等一些原态媒介为主。在广告的人际传播过程中，广告主与广告对象共同构筑的有限广告场域，广告主与广告对象相互交流的符号及信息较为简单，广告场强较弱，这种广告场随着交换关系的结束，广告场也就会随着新的广告场的出现而减弱，以至于最终消失。
第二种类型是“一对多”的大众传播。随着生产力水平的提高，广告主的生产规模越来越大，因此产生的大规模广告信息传播需求，促使了报纸、广播、电视等大众媒介的产生，广告传播呈现出聚焦性的“辐射型”传播场景，广告媒介作为新生力量使广告主与广告对象发生时空区隔。随着广告媒介内部功能的细化和外部化，广告作为新的社会力量使得广告主与广告对象之间的关系进一步分离，广告主与广告对象互动效果最差，传播内容效果也最差。由于大众传播的离散性和无核心化，单个广告场的涵盖范围最为广泛，同时由于广告信息的泛滥性和无序性，广告场的场强相对较弱，也很难维持较长时间的广告效应。
第三种类型是“一对一”的分众传播。随着广告信息的瞬间“爆炸”，目标受众湮没在巨量的信息流中，广告大众传播的风险性越来越大，广告主迫切需要通过最有效的传播手段抓住其核心消费群，vod、互联网、手机、直投媒介等分众媒介的产生为这种需求有可能成为现实提供了可能性;从传播的有效性意义上讲，广告主与广告对象实现了虚拟的“一对一”的“射线型”传播场景。相对于大众传播，广告场的场域开始缩小，由于广告受众个性化理念的兴起，互动效果和传播效果较好，广告场的时效性也大为增强。
第四种类型是“多对一”的聚众传播。由于大量新型环境媒介的大量涌现和楼宇电视等广告专属媒介的出现，以人为本的广告传播“focus”理念真正得到贯彻实施，再加上广告监管的不断成熟，广告传播也实现了“贴身性”和“宜人性”，广告传播呈现出“环绕型”场景;虽然广告场的场域相对缩小，但广告场的场强得到了增强，广告场的时效性也得到了进一步的延伸，广告传播的效果也得到了优化。
第五种类型是“多对多”的合众传播。随着广告传播理念的精深和广告媒介的人性化，广告对象对广告信息的主动寻求和充分利用使得广告主与广告对象之间的界线也越来越模糊，广告主与广告对象的交流呈现出“封闭型”的传播场景，广告主与广告对象之间的合作和“共赢”成为主要的广告行为，广告传播的主体呈现出多元化和离散化的发展趋势。在这个时期，广告场的场域进一步缩小，而广告场的场时和场强得到了大幅度的提高，广告传播的效果也达到了最为理想的传播境界。
五、规律——“广告场”的社会寓意
广告场自人类有目的的开始进行信息传播就诞生了，但随着广告媒介的技术进步和由此所引起的市场多角关系的形成，广告场在人类信息传播发展史上来说，呈现出以下几个特点:
第一、从广告时空角度来讲，广告场的发生机制经历了从偶然到必然、从集中到离散的过程。在人类信息传播之初，由于人类生产力发展水平较低，广告行为只是一种在有限区域发生的偶然性行为，厂一告场呈现出极大的不稳定性，影响范围也极为有限;随着人类生产力发展水平的提高，尤其是独立广告媒介和广告的出现，使得广告传播走向专业化，广告行为成为一种具有重要社会影响力必然性社会行为，广告场呈现出较强的稳定性。
第二、从广告的交互性的角度来讲，广告场内部的信息流动经历了从单向传播到双向传播，再到系统传播的过程。广告传播在诞生之初，广告主是广告传播的发起者和主导者，广告对象只是被动地接受广告信息。随着社会的民主化和商业竞争的激烈化，以及广告对象交互成本的降低，广告对象开始有针对地与广告主进行广告信息交流。在单向传播和双向传播时期，广告主与广告对象只是根据特定的广告信息在特定的传播区域进行交流，广告主和广告对象都是以自身的广告利益进行交往;而到了系统传播时期，广告主与广告对象在共同的社会系统和传播体系下，他们具有共同的外部约束力量，二者之间的广告交往呈现出交融性和共赢性。
第三、从广告心理的层次来讲，广告场的影响范围经历了从无序到有机的过程。广告的心理发生机制分为认知、情绪、意志和行为四个过程，广告场由于最初的偶然性和随机性，广告场的影响力只是发生在某个局部环节，呈现出很大的无序性;随着消费者研究的兴起，广告传播走向有序化和有机化，广告场的社会影响力呈现出系统性和完整性。
多媒体广告论文范文第10篇
近年来，以微博、微信、微电影、微电台、微型小说等为基础的“微媒体”异军突起，使得信息传媒技术进一步升级换代，传统家居电脑与平板电脑、智能手机间的联系也得到了加强。微媒介的联姻，使人际沟通呈现出方便快捷、互为文本的织网式绑定关系，每个“蛛网”结点都相互关涉。微媒体构筑了当今传播的“微时代”，不仅冲击着大众感官，还引领着个性化的消费形式，也造就了互动媒体浪潮。据有关统计，新浪微博截止到2013年3月底，注册用户数就已达5.36亿，而且依然在持续攀增。微信也已成为现阶段的第二大微媒体形式，自2011年1月推出以来，截至2013年1月，仅两年时间注册用户数就已经突破3亿。微媒体正在逐年扩张领地，其传播速度之快，传播范围之广，都是传统媒体无法匹敌的。与此同时，微媒体日渐成为令人瞩目的营销平台。花样翻新的营销传播手段层出不穷，“病毒式转载”、“大V”商务平台等，作为“第五媒体”的微媒体，凭借着得天独厚的网络技术优势，发挥着强大的传播力，这就给当下的广告主创造了新的广告机会。现代社会中，广告充斥于社会生活中的各个角落，寻找广告的新领地已经成为企业营销的当务之急。微媒体的出现正好迎合了这一趋势，为广告开辟了一片新天地。更重要的是，微媒体的涌进带来的不仅仅是广告制作技术的改进，更是广告学理论和思想的突变。姜腾蛟 等（2013）通过对微博教学的可行性调查后，得出微媒体作为最新技术Web2.0的应用形式，以其普遍性与便捷性，对教学有明显的支持价值。
一、微媒体――传统广告教学的新挑战
1.广告媒体传播的再突破――“封闭”到“互动”
以往教师对广告传播性质的认识大都停留在信息发送者（广告主）向信息接受者（消费大众）进行的“单向式”信息传播，由于存在大量的因噪声而干扰了广告中消费主张的传递，结果使广告信息的误导性大为增加。尽管在现代广告教学中，教师频频强调市场调研、广告目标定位及广告整合传播的重要性，但在教学实践操作中却总因教学条件、课时要求的限制，教学双方往往也是点到为止，缺少互动交流，难以就事论事，讲得清晰透彻。然而，随着微媒体平台的建设与发展，学生通过上网就可以将感兴趣的学习内容搜索到，不需依赖教师指定参考教材。此外，网络公开课、微课共享平台也为学生提供优秀的广告学案例及广告专家、名师的指导，课堂教师在《广告学》课程教学中将与网络名师展开激烈的竞争。
2.广告设计理念的再思考――“感受”到“认知”
微媒体广告的出现，使现代广告创意与设计改变了当今广告艺术的流行趋势。点击微媒体广告的用户一般都是对某些商品有着特殊偏爱或关注已久的消费者，他们对该商品的兴趣并不受所谓“骟情广告”的影响，往往更看重广告内容的真实性和实在性。但由于目前教学内容的限制，特别是缺少有关教材，教师讲授的知识还未更新换代，难以利于学生未来的职业发展。在微媒体时代个性化教育的背景下，教师必须根据学生不同的个性特点、学习类型和学习进度“因材施教”。要帮助网上学习的学生甄别各种繁冗复杂的广告信息，提高其自主学习广告学的能力之余，带动学生寻找适应其个性发展的成才途径，自由配置学习时间。
3.广告教学内容的再学习――“创意”到“务实”
教师在讲授广告运作原理时总会强调：无营销策划便无广告创意，更无从谈起广告设计。但是，微媒体广告打破了传统广告的教学内容，重视群聚效应，而不是将广告概念附加上苛刻繁琐的标示。若一味强调广告既是一种信息传达活动，又是一种营销策略，还要是一件唯美的艺术作品，那么学生在今后从事广告行业时就难免顾此失彼。传统广告教学虽倡导学生延伸拓宽广告相关领域的知识，但因缺乏交流学习载体，其效果总是捉襟见肘。如今借助微媒体平台，师生实时互动已成为可能。教师可以定时向学生与教学相关的专业广告网站，如网络广告先锋（wisecast.com）、中国广告（ad-cn.net）、广告导报（adpp.com.cn）等。在师生微博、微信互动中，多渠道、全方位地满足学生对广告学习的现实需要。
4.广告教学领域的再拓展――“平行”到“交叉”
以往广告教学多集中于印刷平面广告、影视广告、网络视频广告上，忽视了微媒体广告的教学内容。然而，后者才是当今广告在现实生活中的主要载体，其内容的信息含量、形式的变化数量远远超过于前几者，并将成为未来广告的必然发展趋势。同时，互联网数字化传输的特征决定了微媒体广告需要全依靠电脑设计制作完成，因而现代广告学教师必须具备丰富的计算机技术知识。在广告教学的同时适当引入计算机技术教学，应主要包含：Internet技术教学、网站设计与管理、ASP数据库，以及Dreamweaver、Flash、Fireworks等软件的操作与使用知识。然而，这些又决非是广告学专业教师就能够全部掌握的。因此，跨专业跨学科的联合培养及多学科交叉的多样教学将会发挥巨大效果，但怎样设计这种广告教学方式，仍是亟待解决的研究课题。
二、广告教学实践的应变路径
目前，在中国学术文献网络出版总库检索“微博”、“微信”、“微媒体”等关键词，搜得已13955篇，多涉及计算机、文化传媒等领域，而与“微媒体广告教学”有关的仅3篇。显然，微媒体时代的广告教学研究尚处于初始探索阶段。本研究在既有文献和教改成果影视资料的基础上，通过召开小型座谈会和专家讨论会的形式，聆听营销专业本科生意见，而且广泛征集广告学教授、领域专家及从业高管的建议，共同深入探讨微媒体时代下广告教育实践的应对策略。在初步拟定教改方案后，又逐步引入各项措施进行教学试验，实时测评各项教改效果，及时修改并弥补应变方案中的不足。
1.微媒体时代下广告内涵及理论范式发生了重要变化，广告教学理念怎样应变
微媒体广告更多地回归交流艺术，突出作品的艺术性和互动能力。而传统广告则强调作品是否能传递商业信息，以重复播放来实现受众的被动接受，易造成反感，形成“硬广告暴力”。应对微媒体的冲击，首先要在教学理念上认可其作用力，真正接受广告内涵和理论体系的变化，以全新交流艺术理念贯通广告教学。在教学过程中，理论教学和应用教学不能截然分开，而是相辅相成，互为支撑。避免继续使用传统教学中“重理论轻应用”或“重应用轻理论”的教学模式，应将理论知识与实际应用有机的结合起来――“理论-实践并重”。将定制微电影营销、病毒式微博转载营销等广告新概念作为教学的重点，引入经典案例，培养学生融合性的、泛媒体的运作思维和影视广告策划能力。
2.如何利用微媒体沟通平台改良现有广告教学模式
针对传统广告教学中单向灌输、案例枯燥单一的不足，提出以微博、微信为师生互动平台的开放式教学模式。具体做法有：举办班内、院系内的微博、微信广告大赛，变“案例教学法”为“项目实践法”；打通理论教学与实践教学，教学场地由教室变为实验室或者更广的社会领域，学生成为课程教与学的主人翁；利用“优酷”、“土豆网”等互联网平台，开展微电影广告，以及微信、微博广告竞赛，将学生的微电影创意作品置于互联网上接受社会的检验等。此外，在课堂上实时利用上网设备（ipad、平板电脑、智能手机等）查寻典型事件的进展情况及最新评论，带动学生参与案例研究，加深学生对理论的理解，进一步激发学习兴趣，提高主观能动性。其次，设置广告设计竞赛等实践课题，让营销系学生能充分发挥想象力去使用所学广告创作技术，体会微媒体时代下的广告艺术。尤其是在竞赛课题训练中，学生能够体会出新传播媒体与传统传播媒体对广告发展的影响。广告作品竞赛形式为：两到三位同学一组，以“天地玄黄”为主题进行微媒体影像设计，可利用现有视频资料组合而成，也可自行拍摄视频，充分展现交互性、动态性，时间为5分钟，并最终将优秀作品上传到当前较为流行的网络互动平台上，向社会公开展示，以被收藏的次数予以奖励。
多媒体广告论文范文第11篇
随着科学技术的发展，新的媒介形态层出不穷，影像广告也在这种新环境下迅猛发展，它不但带来了大量的资讯信息，还逐步影响着人们的思想和日常生活行为。它将超越传统影像设计的概念，涵盖人类的全部感官。文章以新媒体为背景，对影像广告的发展趋势、特征及其与新媒体的关系进行简要的论述。
关键词：
新媒体；影像类广告；特征
在新媒体语境下，影像技术迅速发展，文字在信息传播中由中心走向边缘。在此背景下，影像广告成为广告中的重点，相比传统广告具有相当大的优越性。作为实用美术之一，新媒体广告在包含各种设计要素的同时，更肩负着连接艺术与新媒体的重任。目前，西方一些国家的新媒体影像广告发展已经非常成熟，新媒体的技术支撑体系已经比较完善，这是国外新媒体发展的先决条件。随着竞争的加剧，新媒体影像广告企业将呈现出两极分化的现象。少数大型新媒体影像广告企业凭借投资、技术和人力的优势，在市场竞争中具有明显的优势。部分小的新媒体企业只能依靠更加细化的市场维持生存。
一、新媒体影像广告特征
新媒体是在新技术体系支撑下出现的形态，如数字广播、电子报刊、智能手机、微信、微博、数字电视电影、触摸媒体等。相对于户外、广播、电视、报刊四大传统媒体，新媒体被称为“第五媒体”。
随着新媒体的发展，人们更加倾向于视觉和听觉相结合的广告表现形式，这时，影像广告便应运而生。可以说，新媒体是促进影像广告发展的先决条件。同时，影像广告的发展壮大也必然刺激新媒体发展成熟。随着科学技术的发展，消费者越来越乐于分享商品的正面或负面消息。这使广告受众不仅是消息的接收者，也可以成为消息的者。如，利用大家常接触的微博、微信等，受众可以将自己喜爱产品的信息分享给其他人。受众对影像广告的认知达到了一个前所未有的高度。一方面，传统媒体平台上的一些大众广告过于枯燥，且趋于同质化，从而使受众产生审美疲劳，急于寻找独特的非传统风格的广告；另一方面，受众在众多的媒介中能够轻易获得相关商品的详细信息，因此，受众对广告关注的焦点不会局限在其所的产品信息上，更希望从广告中找到更多的人情味。在新媒体语境下，影像广告的优势主要表现在传播的方式和速度、互动、时空范围、受众群体、呈现效果等方面。
新媒体语境下的影像广告利用互联网和通信卫星打破时间、区域的限制，只要有相应的信息接收设备，人们在任何角落都能够了解由新媒体传递的动态影像广告信息。影像广告除了要具有给受众传达一定信息的基本功能外，还要在艺术形式上有所创新，让影像广告的受众获得美的感受。新媒体影像广告在艺术造型上越来越呈现出对影像特效技术的依赖，设计者通过富有创造性的想象，以及对制造视觉感官刺激的追求，创作出视觉盛宴。
二、新媒体影像广告的艺术表现
广告要想避免给人留下粗制滥造的印象，不仅要追求带给受众感官上的愉悦，更要能够使受众悦心悦意，进入广告艺术美的更高层次。广告艺术表现的表层结构是广告的视觉形象层。广告的视觉形象是广告给人们的第一视觉印象。好的影像广告能给予观众视觉享受，引起观众的兴趣，最终给观众留下深刻的印象。只有视觉元素被赋予独特的创意和优秀的设计，具有强烈的视觉冲击力，让人产生新奇独特的感受，才意味着这条广告获得了初步的成功，拥有了视觉艺术美。视觉广告表现艺术的第二个层面是幻想，主要由联想、想象、感觉等共同作用于形象，使主体延展出多层意味，给观众一种貌似真实的虚幻形象。幻想的意义在于挖掘产品的深层形象，开拓受众的心理空间。广告幻想的美是模糊的、间接的、具有体验性的，使观众一看到广告就会产生某种心理变化。意象是影像类广告艺术的最高境界。广告意象旨在从宏观的角度表现人与物的关系。意象美是符号性、边缘性和礼节性的审美，引导一种潮流趋势。
三、结语
随着数字设备的发展和网络状况的改善，加之目前国内的新媒体技术已经发展得相当成熟，人们将更多地利用各种终端设备在各种场合搜索想要的影像广告内容。新媒体的出现，使影像广告的发展与传播有了质的发展，影像广告的视觉文化将文化与艺术、艺术与媒体紧密联系在一起，从而促进人与人之间的互动、沟通与理解。新媒体环境下的影像广告前景是美好的，各种新的媒介与广受欢迎的广告表现形式相结合，会给人们带来更多的视听盛宴。
参考文献：
[1]宫承波.新媒体概论.中国广播电视出版社，2012.
[2]胡正荣，戴元光.新媒体与当代中国社会.上海交通大学出版社，2012.
[3]崔晓文，李连璧，吴琳.广告学概论.清华大学出版社，2009.
[4]高金萍.西方电视传播理论评析.中国传媒大学出版社，2008.
多媒体广告论文范文第12篇
关键词 长尾理论 长尾市场 区域小媒体广告
近年来，国内学界及业界对长尾理论的讨论不断，其理论对国内企业，特别是中小企业的发展有重要的战略指导意义。
一、“长尾理论”的内涵
所谓“长尾理论”，是美国《连线》杂志主编克里斯・安德森（Chris Anderson）在2004年提出的。它是基于产品的多样性及低成本的范围经济模式，避开竞争激烈的“短头”市场，开辟并寻找行业的“长尾”市场的经济理论。主要观点是：在低成本的存储和产品多样的条件下，市场销量不畅和需求少的产品所共同占有的市场份额和少数市场热卖的产品相匹敌，即众多小市场的整合能与个别大市场相抗衡。
针对这样的市场发展趋势，众多企业，特别是中小企业开始试水“长尾”市场，希望在长尾市场中找到自己的春天。
但在众多企业、团体开发长尾市场的过程中，怎样取得这场战争的胜利暂无绝对说法，但区域小媒体广告的使用无疑成为针对该市场营销策略的一种必要选择。面对企业竞争对手狂轰滥炸式的广告策略，大媒体的高额成本而效用衰竭的趋势，面对消费受众对众多产品信息充耳不闻的状况，合理选用媒介，提高广告信息的到达率和受众接受度，就成为企业能否抢得长尾市场的关键所在。
二、区域小媒体广告
小媒体是一个相对的概念，即在与大媒体的比较时相对小。它不等同于与大众媒体相对应的小众媒体，虽然两个概念具有一定的交集，但却是完全不同的两个概念。小众媒体主要指受众数量相对较少的媒体；小媒体则是从付出成本角度进行衡量和界定的，指花费成本较少的媒体。一些媒体虽然受众数量较少，但由于创立或使用所需花费高，而被剥离出了小媒体的范畴，如一些新型户外媒体、专业性较强且小范围发行传播的纸质媒体等。
一般情况下，由于受成本的影响，小媒体总存在于一个特定地区或更小范围的区域。具有较强的区域性，如：局域网络、校园或社区广播、手发传单、销售现场等。区域小媒体广告正是以这些小媒体为传播媒介进行商业宣传的广告形式和表现。
三、区域小媒体广告与长尾市场
区域广告小媒体的产生发展以及其在长尾市场中的运用有其必然性。
第一，企业在竞争中同质化倾向严重，相同的产品特性、相近的市场定位、相似的广告信息。同时，广告传播媒介的同质化情况也异常明显。随着大众传播媒介发展的不断深入，数字技术的普及，大众传媒已经成为广告主争相竞争拥有的广告媒介资源。面对这种情况，企业可三条路：1、实力雄厚的公司，利用价格优势及公关能力排斥其他竞争者，取得广告媒体资源；2、致力于开发并应用新的广告媒体，区别于其他广告媒体，创建新的广告媒体资源，形成比较优势；3、从“短头”的竞争中撤出，转战长尾市场，屏弃规模经济，建立范围经济的赢利模式。
第二，市场中的目标消费者面对铺天盖地的广告信息，也开始产生免疫抗体，受众要求更多的是个性化的需求，需要量身订作的广告信息。这一广告信息模式的变革使大众广告传播媒介面临巨大的挑战，但同时也给区域小媒体广告创造了更大的生存可能性。
第三，稀缺的广告媒体资源也必然导致中小型企业必然在集中市场的竞争中处于劣势。由于频道、频率以及户外广告位等广告媒体的资源是有限的，真可谓“僧多粥少”，这也必然导致了那些资金不够雄厚、人脉资源不尽广泛的中小型媒体公司，也只能另谋出路，进军长尾市场。
四、区域小媒体广告的特性
区域小媒体广告与传统的大众传播媒体广告相比具有其独有的特性。
第一，区域小媒体广告的运营成本低。
这是区域小媒体广告最大的优势所在。从制作上来看，由于大部分此类媒体都借助于简单的广告制作材质或附着于其他实体，如纸质的传单和票据媒体广告等，所以相对于大众媒体广告它的制作成本较低。从环节上讲，此类媒体大多具有区域性，不必有大范围的信息传播，环节也比较少，所以在环节流程上减少了成本的流失。从形式上谈，有些区域小媒体广告会以与公共设施、社会公益信息一起出现，出现“零成本”。如出现在各大小区楼体外部以及楼梯走廊内的温馨提示，“小心楼梯”“防火防盗”等等，以及在通过免费放置擦鞋机等有利于受众生活的植入式广告等形式。从竞争状况上分析，由于此类媒体所针对市场，大都不是主要广告媒体竞争对手所关注的，故基本不会出现由于竞争所产生的额外媒体成本。
第二，区域小媒体广告针对性更强，接受率更高。
在广告主中，流行这样一句话“我知道我们每年的广告费，有一半是浪费的，但我们不知道到底是哪一半。”
区域小媒体广告就能很好的解决这一点，它能够到达碎片化的市场。例如，突破传统DM的限制，利用个人电子邮箱进行直邮，不仅时间上更加快捷，降低成本，而且享有网络传播的许多传播优势，可利用超链接传递更多元的信息，以及更容易获取到反馈。再如，高校的餐桌媒体广告，能充分利用学生用餐的闲暇时间来传达针对学生的产品营销信息。由于其广告信息的渗透性和排斥性，故其媒体信息的接受率较传统大众媒体高。
第三，区域小媒体广告种类繁多，各具特点。
区域小媒体广告主要分为：电子类、平面类、实物类等。
电子类，主要包括电子邮件、社区和校园广播、网络下载电影、网络视频等，这些小媒体所具有的特点是，能给人以视觉、听觉或两者兼有的吸引受众的特点，引起消费者的兴趣。
平面类，主要包括社区布告栏、社区悬挂条幅等。这些小媒体的广告形式，能给消费者以具有较高的可信度的心理效应。
实物类，主要包括水媒体、票据媒体、校园餐桌媒体、墙体广告等形式。这些小媒体都采用植入式的广告诉求形式，让受众在潜移默化中接受广告信息，接受广告产品，进而促进销售。
第四，区域小媒体广告形式灵活，可及时变通。
由于区域小媒体广告的制作成本低廉，传播及的范围较小，故其所传递的信息可做及时更新，与传统大众媒介相比，具有明显的信息即时性和新鲜性。
第五，区域小媒体广告的本土适宜性。
由于区域小媒体广告的分散性、形式的多样性以及较强的针对性，故其广告所传递的信息具有明显的本土化特点，即有明显的当地文化属性或群体属性。这使广告所传递的信息更容易被特定群体所接受。
五、区域小媒体广告的长尾效应
区域小媒体广告在企业，特别是长尾行业特征明显的企业发展过程中的作用不可小视。
第一，企业通过运用区域小媒体策略，使企业在长尾市场中如鱼得水。通过区域小媒体广告策略的运用，真正实现和取得了企业在该市场中站稳脚跟的三种力量：降低成本、顾及小市场和摆脱控制。
第二，由于区域小媒体广告低成本的广告机制，使企业减少了很大部分的营销成本，能真正获得成本上的竞争优势。
第三，由于区域小媒体广告形式的多样性特点，广告信息的传播途径随之变的丰富起来，使传统传播营销中大众传播媒介难于到达，而忽略的一部分细分市场纳入到新型的传播营销体系中，累加出数目可观的长尾消费者群。同时极具针对性的信息传播又刺激了长尾的活跃，加剧一部分市场从头部移向尾部，增加了长尾的长度。
第四， “和”的策略。“和”与“或”是相对的。媒体资源相对匮乏的时代中，商家总是处于“以这个或那个为营销重点”的尴尬境地，这就是“或”的境遇。这种尴尬的境遇随着区域小媒体广告策略的实施，真正得以摆脱，它可以同时满足 “这个和那个”的营销重点。面对碎片化的市场，这种“和”的策略可以帮助企业从众多碎片捡起有用的那些来。
第五，由于企业进军长尾市场，区域小媒体本身也得到了长足的发展。这主要表现为区域小媒体的新形式层出不穷，以及区域小媒体广告的规模生产和规模覆盖，并具有明显的体系化特征。
基于以上分析可见，从蓝海战略到长尾理论的转换过程中，企业对其广告媒体策略提出了更高的要求，以适应从规模经济向范围经济的盈利模式转型。区域小媒体广告的产生和发展正契合企业对广告媒体策略新的要求。区域小媒体广告策略使企业，特别是具有长尾行业特征的中小企业对当今的碎片化消费者市场有更清晰的认识，帮助企业制定准确的产品的定位和市场目标策略，更对企业提出更加经济有效的媒介组合策略，试水长尾市场并取得其胜利，有相当深远的借鉴意义。
参考文献
[1] [美]克里斯・安德森著.乔江涛译.长尾理论.中信出版社，2006年12月第一版.
[2] [美]施拉姆,波特著.李启，周立方译.传播学概论.新华出版社，1984年第一版.
[3]姜奇平著.长尾战略.中信出版社.2007年4月第一版.
多媒体广告论文范文第13篇
关键词 广告学原理 多媒体教学 策略
中图分类号：G424 文献标识码：A
1 广告学原理课程的特点及传统教学方法的局限
广告学是在经济科学、行为科学、现代管理理论的基础上发展起来的，兼具科学性、艺术性和实践性的应用型学科，其特点是理论知识与社会实践紧密结合。作为广告学科中最基础的概论性质的课程，广告学原理涉及的主要内容有广告概论、广告简史、广告基本理论、广告机会分析、广告策划、广告表现战略和媒体策略、广告文案、广告设计与制作、广告效果测定、广告组织与经营、广告管理等，是对广告实践活动的总体理论概括，具有较强的理论性和很强的现实性、实践性。广告学原理在教学目标上，要求通过该门课程的学习，使学生能够系统地了解广告活动的一般性规律，熟悉广告运作各个环节的流程及相互关系，培养学生运用基本理论对广告进行观察、思考、分析和创作的能力。在教学方法上应当注重理论联系实际，体现理论知识和实践操作技能的结合。
然而，在当前高校广告学课程的教学，仍普遍沿袭教师口述和黑板加粉笔演示的传统教学手段，授课形式呆板、课堂沉闷、内容落伍、课程信息量小，致使学生难以把握广告学课程的精髓，极不适应广告学科教学的要求，教学效果不佳。
2 运用多媒体技术的意义
作为一种新型的教学手段，多媒体教学可以更好地实现广告学的教学目标。借助多媒体课件、视频、投影展示等综合媒介，以文字、图像、声音、行为等互动语言，结合主讲教师自己的理解，可以丰富、拓展广告学的教学内容，使学生便于生动、真切、直观地理解课程的内容，更好地突出教学的重点和浅化教学的难点。因此，将多媒体技术运用于广告学原理课程的教学中，对增强学生对课程的兴趣和提高课程教学效果十分有益。可以说，广告学课程是最适于采用多媒体教学方式的课程之一。具体说来，在广告学原理课程教学中运用多媒体的意义体现在以下几个方面。
2.1 有利于激发学生的学习兴趣
采用多媒体教学，能够方便地创设广告学的学习情境，对广告学原理的知识结构做出更生动细致的展现。通过多媒体技术组合文字、展示图片、播放影片、排列版式，可以使广告学教学中所要表达的内容更加形象、直观。课堂上所呈现的丰富色彩、逼真图片、动态模拟等，可以很好地提高学生的眼、耳、脑的兴奋度，激发学生对广告学课程的好奇心，唤起他们对课程的学习兴趣，促使他们的学习欲望达到旺盛状态。
2.2 有助于增加课堂教学的信息量，提高教学的效率
教学改革的方向之一，就是要通过课堂学时的调整让学生有更多的自主学习时间，加大学生自主获取的信息量，进而实现学生综合素质的提高。作为源于现实实践活动的广告学，是与时代和经济发展紧密结合的学科，更多是“事的学问”而不是“纸的学问”，其信息量之大、知识更新之快都是其他传统学科所不能比拟的。传统的授课方法速度慢，课程内容范围小，限制了学生信息量的扩充，而多媒体技术恰恰能解决这一问题。多媒体教学免除了教师板书的工作时间，并能通过网络即时获取最新的知识信息，因而授课速度快，所能承载的知识信息量要大得多，可以给予学生更丰富的、更新鲜新的知识, 有利于有效地提高课程的教学效率。
2.3 有助于表现抽象的概念和知识，提升教学效果
在传统教学中，对那些诸如广告心理诉求、广告心理策略、广告创意等晦涩难懂、抽象枯燥、难以说明的教学内容，教师往往是配以挂图或模型来说明。但因为所采用的是静态、死板的道具和图形，所以即便是花费了大量的精力和时间，也很难获得良好的教学效果。而多媒体教学集声、像、字动态显示于一体，图文并貌、生动形象，使抽象概念具体化、微观概念宏观化。可以使学生如亲历其中，获得接近于真实的体验，有利于提高学生的思维力、想象力和创新力，提升课程教学的效果。
3 广告学原理课程多媒体教学的实施策略和基本要求
3.1 实施广告学原理课程多媒体教学的策略
（1）教师主导型演示教学策略。即教师在课堂教学中通过运用计算机、投影仪等多媒体设备，播放广告图片、广告音乐、广告视频和教学课件，来呈现广告学原理的教学内容和模拟演示课程所涉及的各种广告活动，配合讲解。这种教学策略适用于对广告基本理论的讲授，如广告的概念与要素、广告的类型、广告的历史与发展以及广告心理、广告策略分析和广告创意等章节。
（2）学生自助型小组化教学策略。即以计算机网络教室为平台，课堂上教师在进行必要的导学和讲解、演示之后，根据广告学原理教学的要求，提出明确、具体的学习任务，然后由学生小组通过计算机局域网进行自助学习。这种教学策略可用于广告原理的应用方面内容的教学，如广告调查、广告策略、广告预算以及广告媒体策划、广告文案创作等章节。
（3）开放型远程教学策略。即建立包括教学、辅导主页、视频教材、教辅电子读物以及广告网站链接、网络广告资料库、BBS等内容的教学网络空间，由学生通过网络访问教师主页进行学习或接受辅导。这种教学策略可以开阔学生的眼界，扩大学习的深度和广度。如对网络广告、广告效果测评、广告管理等学生较难掌握的内容，教师可以在课后通过远程教学来答疑解惑。
在实际的教学活动中，以上几种教学策略应当根据教学的内容、要求，教学的条件和学生的状况综合运用，才能取得良好的教学效果。
3.2 实施广告学原理多媒体教学的基本要求
（1）建立支撑广告学原理多媒体教学的素材库。充足的广告素材资料是开展广告多媒体教学的基础。为实施多媒体教学，教师应该广泛收集各类广告资料，可以从在广播、电视、报刊、网络等各种传媒上以及相关专业书籍中收集，通过拷贝、剪贴、分类和汇总，建立起结构清晰合理、内容丰富翔实的广告资料库。如广告图片库、广告影视库、广告音乐库 、广告案例库、广告教材库等。目前，可利用于广告教学中的互联网资源有：①综合网站。如中华广告网、ADD007 广告网等，此类网站的特点是广告信息量大，广告信息资源全面。②网络广告网站。如网络广告先锋、亚洲互动传媒等，此类网站的内容体现信息时代广告的特色，具有前瞻性。③广告刊物网站。如中国广告、广告导报等，此类网站能提供大量的广告理论学习资料。④企业网站。如海尔集团网站、万科集团网站等，此类网站可以提供现实的广告案例。对这些公共信息资源，教师都应当充分加以利用。
（2）根据教学要求精心制作多媒体课件。多媒体课件的质量会对教学效果产生很大的影响。因此，教师必须在课件的制作上下足功夫。在制作课件前，应细致的分析教材，并根据广告学原理课程的特点，选用合适的多媒体手段。首先是要明确每一堂课所要达到的教学目标；其次是要明确教学的重点和难点；最后是根据教学目标和教学的重点、难点选用恰当的多媒体表达手段，即确定对文字、图像、影像等技术手段的应用方式。在制作多媒体课件时，要遵循课件为课堂教学服务的原则，做到讲清思路、明确方法、突出要点，源于教材而又“高于”教材，开发出不同于教科书和备课笔记的、独具一格的广告学原理多媒体课件，但又不能过度追求视觉形象和效果，使画面过于斑斓而分散学生的注意力。为此，教师应当按照效果最佳、时间最省、过程最简的要求，对教学内容和教学方法进行优化，改进设计，使课件层次分明、结构清晰。
多媒体广告论文范文第14篇
关键词：广告文明 创新 新媒体创意 产业升级
近年来，中国学者围绕“广告文明与和谐社会构建”、“新媒体与新广告”、“广告创新与产业升级”三大主流语境，展开了理论与实践的积极探索，并取得丰硕成果。在三大主流语境研究视野之下，学者们对广告伦理现象、广告媒介嬗变与创新状况、广告产业升级进程、广告创意的时代特征等重大命题进行了深入细致地探讨，引领了广告业的发展方向，并丰富了广告学学科体系的基本内容。
一、广告伦理重构广告文明传播
在社会主义市场经济转型时期大背景下，由于商业利润的驱使，广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告滥觞，致使问题广告和受众之间的矛盾成为社会矛盾一个层面。在广告活动中，“广告主的广告信息传播是受利益驱动的‘本能行为’，具有‘有谋而为’的主动性”。统观当前的研究成果发现，对广告伦理的研究主要以“广告伦理”、“广告道德”、“广告文化”、“广告诚信”、“问题广告”、“虚假广告”等为主题来进行展开，核心词汇是“广告伦理的重构”。归纳起来看，对广告伦理的研究集中表现为广告伦理失范的表现、产生原因和重构三个方面。
1.广告伦理失范的表现
广告传播对社会道德、社会价值和社会文化有塑造与维护的积极影响，也有消解与腐蚀的负面作用，有其特殊表现。
其一，广告伦理失范多表现为对传统社会道德的消解。陈培爱教授在《中华传统文化与广告伦理探析》一文中指出：“传统与现代、正面与负面的广告误区与表现，主要包括：广告的失真与夸大、比较广告中的伦理、倡导性广告伦理、针对儿童与妇女的广告伦理、媒介外溢引起的广告伦理界定等”。而史建教授认为：“广告传播活动可以塑造和维护社会道德系统，也可以具有道德消解的作用，可以消解社会信度、摧毁公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。
其二，广告伦理失范也表现为对不良消费文化的吹捧。在广告传播中提倡利己主义、个人主义、拜金主义，宣扬超前消费、奢华消费、另类消费，倡导不健康的消费习惯，强化等级观念，极大地误导了人们，特别是青少年的消费价值取向。
其三，伦理失范还常常表现为制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾。许多广告无视历史文化传统，把商业利益置于民族情感之上，有意或无意地使用伤害民族感情的元素、符号、说辞，传播伤害民族情感的信息，制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾，危害性极大。
2.广告伦理失范的原因
其一，从广告传播角度看，广告信息单向流动的过程，本质上是政治利益、经济利益和文化利益三位一体的“利益流动”，以及其背后的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题。广告伦理失范的根本原因是广告主和广告对象为实现自身利益的最大化，引起的广告利益冲突问题。
其二，从广告监管角度看，中国的广告监管模式是多个监管主体，依据法律和相关广告管理条例来规范广告的合法有序传播。多个监管主体之间总是留有违法广告生存的空间。更为重要的是，广告监管的法律体系相对滞后，面对媒介融合背景下的广告市场并不能发挥应有的市场监管作用，例如，《广告法》所观照的语境是十六年前市场环境，“而且是过于宽泛、主观，实际上等于没有什么意义，对广告弄虚作假缺乏有效而严厉的惩罚措施”。同时，广告监管对象的复杂性为广告监管带来了很大困难，在新媒体环境下，广告主往往通过广告媒介的转移、广告形式的转移、广告内容的变异、广告理念的转移、广告产品的转移来躲避监管。
其三，从广告素养角度看，广告从业人员的职业理想和职业道德尚未真正确立，一旦遇到违法广告行为的经济诱惑，许多广告从业人员就会抛弃职业精神，退而求其次。另外，我国广告受众的广告素养教育相对滞后。广告受众对广告的认知、解读、评判、利用等能力不足，使得广告受众对违法广告缺乏相应的分辨能力，在受到违法广告的侵害后，也缺乏相应的维权能力，这也是许多问题广告得以出现的重要原因。
3.广告伦理的重构
对于广告伦理的重构，近年来，我国学者关注到“整合营销传播”、“公益广告”、“公关广告”、“新广告运动”、“绿色广告传播”、“广告素养教育”与广告文明缔构和广告伦理重构之间的关系，并从理论层面提出了“势能理论”、“广告场理论”、“广告文明传播和广告文化缔构理论”，这些命题的提出。从时间与空间的维度上探讨了“广告伦理重构”的理论与实践基础。其中。“广告场”理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播。广告“势能理论”关注的是对广告伦理失范本质的揭示，“广告文明传播和广告文化缔构理论”则探讨了在媒介融合时代广告伦理的重构的理论意义与现实途径。这些理论涉及到广告主的理想，媒体的责任感和公信力。广告人的专业精神，广告监管的适时性及受众的广告素养等相关问题。例如，广告监管要处理好监管与发展的辩证统一的关系，因为任何管理体制和法律体系都不是一成不变的，都要顺应社会和监管对象的发展，而不断完善和创新；不但要监管广告行为，制止广告伦理的失范，也要监测社会和行业动态，为广告行业发展提供服务。涉及到《广告法》的修订，广告管理体系的重构，广告监管职能的重新定位和广告管理意识的转变等不能回避的问题。
4.广告文明传播
广告文明传播的基础是广告市场中广告多角关系的和谐建立。广告主应该实现经济效益和社会效益的高度统一。从这个意义上讲，有理想的广告主，既是社会物质文明的创造者，也是精神文明的创造者。当广告主真正把企业的理想纳入到社会发展的宏观视野中去的时候，广告文明传播才能得以真正实现；广告媒介部门是广告信息传递活动中的最大受益者，广告主的投入的大多为媒体所得，广告媒介大多大众传媒，其社会公信力令人关注，这种身份决定着广告媒介又是广告传播活动中最大的问责者。
二、新媒体与新广告
在媒介使用上，“手机、电视和网络依次成为受众接触和使用程度最高的三种媒介”，广告主对此做出的反应是对媒介广告预算进行从新分配，新广告媒介的传播地位愈来愈得以彰显，网络广告媒介的主流化和手机功能的泛媒介化趋势凸显出来。
1.网络广告媒介的主流化
网络广告媒介在人们的媒介消费中已占有主流化地位。可从政治、文化、市场三层面来解析。
其一，政治主流化的示范作用。在十七大开幕的当天，会议新闻中心网站、人民网、新华网、中国网、央视国际等国家重点新闻网站就对十七大进行了图文、视频直播。新浪、搜狐、网易和腾讯等商业网站也链接了大会直播页面，十七大开幕式的直播迅速攀升到各大网站访问量第一位。网络媒体在十七大报道中，印证了自己主流媒体的地位，“从报道内容的准确性与权威性角度，强化了网络在传播国家主流新闻信息上的重要地位。”
多媒体广告论文范文第15篇
关键词:广告学;实践教学;途径广告学
具有实践性强、注重应用操作的特点，因此在现代广告学教学中，采取多种途径和措施来培养和提高学生的实践操作能力，对于加深学生对理论知识的理解掌握和提高学生的职场竞争力，都有很大的现实意义。下面笔者对现代广告学的实践性教学途径进行探讨。
1构建科学的广告专业理论知识结构
广告学理论课程以“广告是什么”、“如何做广告”、“如何做好广告”三个核心问题，将课程可设置为广告学及其相关理论模块、广告项目运作相关理论模块以及素养养成及素质拓展模块。其中，广告学及其相关理论模块课在大一、大二低年级开设，学生具备专业的知识素养。广告项目运作相关理论模块在大三、大四开设，通过广告市场调研、广告策划和设计创意，广告市场项目方案设计及数字营销下的媒介策略基本知识的讲授，使学生掌握在广告项目运作的每一个步骤所需要具备的能力。素养养成及素质拓展模块是通识教育模块，可贯穿于整个大学四年培养之中，加大与美学、管理学、心理学、社会学、艺术学等相关课程的选修，通过培养学生人文社科类、艺术类修养来开拓眼界、提升学生人文素养，更有利于学生理解广告的运作原理。
2设计符合课程特点的实践环节
广告学课程是一门理论性较强的课程，在广告学课程教学中，教师可以结合课程特点，通过安排实地调研、广告大赛赛前研讨等实践环节，来训练学生的创新能力。教师应该努力研究新的教学方式方法，理论课与实践课并举，以此培养学生的动手能力和创新能力。比如:教师可以组织学生走访大型商场超市等，来了解商品销售、广告宣传与促销情况，深入体会广告对消费者的影响;也可组织学生在校内对大学生群体进行调查，了解大学生群体对广告的关注以及广告对大学生消费产生的影响，利用广告心理学的基本原理，对调查结果进行分析，加深学生对理论知识的理解和掌握。
3做好广告学和其他学科的交叉融合
新媒体环境下，广告行业的发展和媒介环境的发展有着千丝万缕的紧密联系，广告学科和其他学科之间的交叉、融合已经成为了一种不可逆转的趋势。一方面，要突破原有广告学的课程领域，将广告学科专业知识主动和其他学科的专业知识进行良好融合，构建出更“广义”的、更广阔的广告学科课程知识结构体系，使学生广告学知识的获得更加具有包容性、交叉性，拓宽学生的广告学知识宽度，再结合实践广告策划与案例分析，在心理学、统计学、社会学等多学科知识的广泛支撑下，真正实现广告学专业学生新媒体广告能力的切实提升。另一方面，在新媒体带来的新技术层面上，加大新媒体技术应用课程在全部专业学科课程中所占的比例，强化新媒体技术的融合使用，强化新媒体技术的实践操作，通过媒介融合、超媒体技术、广告交互等方面的充分学习，推动广告学和其他学科之间的交互融合。
4以赛带教将理论课程与技能课程相互结合
在实际教学中，教师可以在目前的广告专业教学过程中，通过“以赛带教”，在课程中引进全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、台湾时报金犊奖、戛纳幼狮等广告赛事，让学生在广告赛事的创作过程中，更深刻的理解和运用广告专业理论知识，把理论和实践有机地结合起来。以全国大学生广告艺术大赛为例，作为一项由教育部指导的文科竞赛活动，在国内高校有较强的影响力。该赛事在每年的春季学期举办，命题单位是有赞助商提供，参赛学生在老师的指导下通过对命题单位的相关产品及服务进行调研、体验后根据不同的类别创作不同的广告作品。在项目运作中，从创作初期的市场调查、竞争者调查、消费者调查，到中期的广告策略制定、广告创意激荡，再到后期的广告内容的执行全过程是一次完整检验广告相关理论知识的过程，可让学生边创作边思考，启发学生发现知识理论背后的因果联系。
5重视模拟实战
模拟实战，即在广告教学中，通过案例教学、项目模拟、模拟广告公司及相关活动等形式，来创设广告业务情境，强化实战训练。教师应根据广告学科特点，精心设计课堂教学，变单纯教学为多元化教学。如通过模拟广告公司、媒体广告部及企业广告部，使学生对现实复杂的广告运作有一定的感知，能起到良好的实践作用。同时，还可以根据学生的兴趣与特长，成立网络与多媒体、影视制作、图书编辑与策划、摄影等课余工作小组，在老师的指导下，创造良好的实战氛围，让学生在实在训练中积累更多的经验。
6做好学生反馈和行业反馈机制的设计
新媒体环境下的广告学教学，知识更加具有灵活性，操作更加具有应变性，因此，反馈机制的确立势在必行，对于广告学教学来说，反馈机制应当包括学生反馈和行业反馈两个层面。从学生反馈层面来说，重点是教师要通过反馈机制，及时了解学生的学习情况，反馈可以采取微信群、QQ群等新媒体途径实现，也可采取更为直接的面对面交流的方式实现，教师可以根据实际情况灵活选择。从行业反馈层面来说，最行之有效的方式就是校企结合，通过校企结合共建专业教学体系的方式，双方都可受益，在企业获得了人才资源、人才渠道的同时，学校也可借助企业的窗口，更为直观地了解社会广告行业的普遍现状、人才需求、发展方向等，从而及时调整教学重点，培养更具有实践应用能力的专业人才。总之，在现代广告学的教学中，教师要根据实际情况采取多种途径和措施，丰富实践教学方法，培养和提高学生的实践操作能力，提升广告学实践教学的效果，进一步加深学生对理论知识的理解和掌握，最终提高学生的职场竞争力。
参考文献:
［1］陶丽萍，熊文军，熊洁芬．广告专业实践教学与改革研究．今传媒，2009-01-05．
［2］广告专业毕业论文．百度文库，互联网文档资源，2012．
［3］姚婷．全媒体环境下广告心理学教学模式的创新方向探索．新闻研究导刊，2015-06-10．
［4］姜笑君．创新教育理念下谈广告心理学课程教学改革．教育教学论坛，2014-10-01．
