电影植入式广告论文范文

电影植入式广告论文范文第1篇

关键词：基本属性；广告效果；接受程度

一、引言

随着我国商业电影不断向产业化发展，电影的制作成本逐渐增加，电影制作者发现不能单单依靠票房作为其主要收入，并希望能在不影响电影质量的前提下提高收入。与此同时，随着显性广告逐渐大面积渗透到我们的日常生活中，越来越多的消费者开始有意识地避开传统形式的广告，这使得这些广告的边际效益逐渐减少，于是企业开始希望能够找到更有效的广告媒介。植入式营销的出现将二者的需求有机的联系在一起。电影制作者可以通过为电影植入相关的商品而获得商家的资金支持，而商家则通过电影的形式对产品进行巧妙的营销。可以说，电影中植入商品广告的形式为电影制作者和商品厂家提供了一个双赢的平台。这种新型的广告形式将商品或品牌甚至服务内容通过置景道具、对白、情节和拍摄地4种方式植入电影作品中，使其策略性的展现在观众眼前，以达到隐性营销的目的。

近几年来，尽管影视作品中的植入式广告在我国蓬勃发展，但国内关于这种新型广告效果的研究尚未真正开始。另外，以往的研究主要着眼于消费者以外的层面，对消费者本身因素，尤其是基本属性因素是否会影响植入式广告效果的研究甚少。本研究以辽宁省沈阳和大连两个城市的部分电影观众为研究对象，采用自然实验法，来探究电影观众的基本属性是否会影响植入式广告效果。

二、文献回顾及简评

（一）植入式广告的定义

CTR媒介智讯对植入式广告的定义是：植入式广告（Product Placement）又称植入式营销，是指将产品服务、品牌、代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。

（二）影视植入式广告产生的背景

21世纪是一个信息充斥的时代，越来越多的观众在长期的广告刺激之下对广告信息产生了抵触心理，他们或者对广告采取主动躲避的措施，或者经常受到多个广告的相互干扰，这些都使得显性广告的有效性逐渐下降。

与此同时，随着技术上的创新，一种具有跳过电视广告功能的数码视频录像机（DVR）使得观众越来越有能力避开电视广告。这对传统影视广告的形式提出了新的挑战。

除此之外，我国的相关法规文件也对传统形式的广告在播放时间和播放数量上有所限制。这样也缩小了广告的播放空间。

基于以上原因，越来越多的商家将目光瞄准了影视作品中的植入式广告。

（三）电影作品中植入式广告发展现状

在美国，植入式营销行业从第二次世界大战起逐步发展至今，现在有专业的营销咨询公司为客户量身定做各种营销方案。在澳洲，每年会举行盛大的全球植入式广告颁奖典礼，以此来提高植入式广告的质量。2003年，全球品牌内容营销协会（Branded Content Marketing Association）在伦敦成立，为植入式营销的健康发展提供了可靠保障。

在国内，植入式营销近几年的快速发展可谓是异军突起。前几年热播的电影《天下无贼》成功的将10多种品牌植入影片之中。该片仅植入式广告收入就达到4000万。2009年初，虽然全球经济处于低谷时期，各商家却在辞旧迎新之际打起了贺岁电影植入营销战。电影如《非诚勿扰》、《爱情左右》、《游龙戏凤》、《疯狂的赛车》等都融入了众多品牌。就连看似没有植入式广告的电影《梅兰芳》也促使参观梅兰芳故居的游客数量大幅度增长。由此可见，我国电影作品中的植入式广告为电影业和商业的蓬勃发展开辟了一条创新之路。但是，由于中国影视节目植入式广告尚在起步发展阶段，在植入手法和植入技巧上还有一些不足。哪些因素会影响影视节目植入式广告的效果，如何评估植入式广告的效果，这些都是亟待解决的问题。

（四）电影作品中植入式营销影响因素

薛敏芝（2007）总结了目前影响植入式广告效果的因素主要有：内容因素、产品或品牌因素、观众因素和环境因素。其中观众因素主要考虑了观众的外在因素，包括：观众对节目的关注度，对植入式广告的态度和对植入品牌的熟悉度。林升梁（2007）提出从消费者的层面，植入式广告效果主要受到消费者的品牌意识和价值观的影响。其中，消费者的价值观对植入式广告效果的影响使得消费者层面的研究上升到了新的高度，即由消费者的外在因素上升到内在因素。

从目前国内学者已有的研究可知，从消费者的层面来看，影响植入式广告效果的因素可以从消费者的内在和外在两方面因素来考虑。尽管林升梁（2007）提出的消费者价值观，经研究证明是很重要的内在因素，但该因素的衡量过程太过复杂，在实际的社会调查中很难操作。另外，它不能将目前多数为宏观解释植入式广告的研究和实证类研究有机的结合在一起。本文旨在探究消费者的内在因素是否会影响电影作品中植入式广告效果，试图探究消费者的基本属性，即性别、年龄、文化和职业是否会影响电影作品中植入式广告效果。

（五）影视植入式广告效果评估

Siva K（2006）根据广告的效果层次理论，提出植入式广告的效果变量可以从认知-情感-行为这3个方面来设定。为了进一步区分广告对商家和消费者产生的不同效果，程蓉蓉（2008）提出影视植入式广告效果评估主要分为事前评估和事后测量两方面。其中，事前评估侧重于对广告本身效果的评估，事后测量是指影视节目播出后对一段时间内的广告效果加以评估，它主要包括影视植入式广告本身效果和销售效果测评。其中广告本身效果测评包括4个维度，即消费者对影视节目的认知度、回忆率、评价度和促购度。

从国内外学者已有的研究可知，植入式广告的效果可以分为事前评估和事后评估。由于本研究侧重于研究消费者的基本属性是否会影响植入式广告的效果，因此主要采取了事后评估指标。综合现有的研究结果，以及国内植入式广告业尚在起步发展阶段这一事实，主要采用了消费者对电影植入式广告的认知层面，即接受程度，来衡量目前国内电影植入式广告的效果。

三、研究主题

（一）研究框架

本文重点研究消费者的基本属性，即性别、年龄、文化水平和职业是否会影响电影植入式广告的效果。本研究的研究框架如图1所示。

（二）研究假设

根据前述的研究目的和所要解决的问题，提出以下假设：

H1：不同性别的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H2：不同年龄的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H3：不同文化程度的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H4：不同职业的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

（三）研究方法

1、调研方法。调研对象为沈阳和大连市部分电影观众，目的是为了解目前电影观众的性别、年龄、文化水平和职业四个基本属性，并掌握了目前电影观众对于国内电影作品植入式广告的接受程度。调研过程中共发放问卷400份，收回360份，其中有效问卷276份，有效率达76.67%。

2、数据分析方法。本研究使用的统计分析方法有：描述性统计分析（根据样本资料的性质，分别列举出平均值、标准差、最大及最小值等统计量，用以了解样本的组成概况，对样本在各变量中的反应情况有一个初步的了解）；差异性分析、相关分析和回归分析和T检验。分析工具为SPSS、EXCEL。

3、问卷设计。本文指标选择方法，主要是通过问卷调查收集相关数据，运用定性与定量分析相结合的方法对多个指标进行判断和筛选，最终确定评价国内电影作品植入式广告效果影响因素指标体系。具体分两步进行，对相关指标进行初步筛选，即邀请专家学者对待选指标进行筛选：一是采用定性分析方法的指标进行筛选，得到一个初步的指标范围。二是运用相关分析，采用统计分析软件SPSS进行计算，求取指标之间的相关系数，最后确定有代表性的指标。据了解，目前电影市场的观众组成以青少年和中年观众为主，因此他们对新生事物的接受程度会因其不同的基本属性而不同。本文通过对沈阳和大连市不同层次的部分电影观众进行问卷调查， 希望能对此做出合理的解释，并对商家和电影制作者在进行广告植入时给予一定的指导作用。

四、数据统计与结果讨论

（一）描述性统计分析

本调查的调查对象为沈阳市和大连市部分电影观众，被调查者按不同基本属性分类对电影植入式广告的接受程度如表1所示（注：本研究中观众对电影中植入式广告的接受程度的作答方式，由被调查者在李克特5点量表尺度上，依照接受程度等级：很反感、反感、没有注意、勉强接受、能够接受，来描述被调查者对植入式广告的接受程度，并分别依次给予1、2、3、4、5的分数，分数越高，说明被调查者对电影中植入式广告的接受程度越高）。

（二）方差分析

方差分析又称变异系数分析或F检验，其基本思想是将出现在所有测量值上的总变异按照其变异的来源分解为多个部分，然后进行比较，评价由某种因素所引起的变异是否具有统计学意义。现将本研究方差分析结果陈述如下：

1、Sig>0.05，说明不同性别的受访者在0.05水平上对植入式广告的接受程度没有显著差异（见表2）。

2、Sig

3、Sig

4、Sig>0.05，说明不同职业的受访者对植入式广告的接受程度在0.05水平上没有显著差异（见表5）。

综上所述，不同年龄和文化程度的受访者分别对植入式广告的接受程度在0.05水平上有显著差异。

（三）相关分析

为了确认性别、年龄、文化程度和职业分别对电影中植入式广告接受程度的影响强度，本文进行相关性检验（见表6）。

由相关性分析可知，基本属性中只有年龄和文化程度对植入式广告的接受程度有较强的影响，呈负相关。需要说明的是，相关分析是一种一元统计分析，其相关系数只能说明两个随机变量之间的相关关系，不能说明他们之间的内在因果关系，因此下面进行多元线性回归分析。

（四）回归分析

首先，在进行多元回归分析之前 ，对各评估项目进行了描述统计和相关性分析，由统计数据来看，观众对植入广告接受程度的均值为3.59，满分为5，表明电影观众对电影中植入式广告的接受程度整体上居于没有注意和勉强接受之间。在简单相关分析中，只有年龄和文化程度对植入式广告的接受程度呈现出明显的负相关。

为验证性别、年龄、文化程度和职业这4个维度对植入式广告接受程度的影响关系，需进行回归分析，得到如下结果（见表7）。

其中R square=0.073，说明此模型的拟合优度为0.073，意为自变量的7.3%可以解释因变量，再根据P值应该小于0.05，而本模型中，所有自变量中只有年龄变量的p值满足要求，并且小于0.01，说明年龄变量在0.01水平上对植入式广告的接受程度有显著影响。结合之前做过的相关性检验（见表6）可知，电影观众年龄每增加一个单位，会使其对电影中植入式广告的接受程度降低0.249个单位。

五、结论与建议

（一）结论

在0.01水平上，不同年龄、文化程度的消费者分别对电影中植入式广告接受程度存在显著性差异，呈负相关。

在0.01水平上，当变量性别、年龄、文化程度和职业共同作用于植入式广告接受程度时，仅有年龄变量存在显著性差异，电影观众年龄每增加一个单位，会使其对电影中植入式广告的接受程度降低0.249个单位。

（二）研究局限

1、样本选择的局限性。由于人力、物力和时间上的限制，本研究的研究对象仅为沈阳市和大连市的部分电影观众。另外，调查人群中19-25岁观众比例过高，虽然样本总量达到276，但样本范围的局限性在一定程度上会导致研究结论的局限性，因此研究样本的代表性有待于进一步的提高。

2、变量选取的局限性。本文研究观众的基本属性（性别、年龄、文化程度和职业）对植入式广告接受程度，由于篇幅有限，仅选择性别、年龄、文化程度和职业作为观众基本属性的代表，可能还有一些更具代表性的基本属性没有被选中。另外，对电影中植入式广告接受程度测量的维度和测量指标都是作者参照以往文献自己设计的，因此观众对植入式广告的接受程度的测量标准考虑的不一定很细致，难免有局限之处。另外，由于样本总量有限，变量文化程度和职业在选项设置上存在分类过于笼统的问题，在一定程度上会导致研究结论的局限性。

有统一意见，测量也没有标准问卷，本研究的调查问卷是在参考了国内外学者的相关研究之后修订和设计的，因此对各项影响因素的维度测量考虑不一定很细致，难免有局限之处。

（三）建议

电影制作者和商家在将商品植入到电影作品中时，应考虑观众的年龄和文化程度对电影中植入式广告的接受程度的影响，特别要考虑年龄这个因素，以达到事半功倍的效果。

参考文献：

1、程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析[J].市场周刊,2008(2).

2、林杰斌,林川熊,刘明德.SPSS 12.0统计建模与应用实务[M].中国铁道出版社,2006.

3、林升梁.植入式广告效果的实证研究――以影片《一声叹息》为例[J].广告大观理论版,2007(1).

4、刘佳琼,李本乾.植入式广告的运用和处理研究[J].广告大观理论版,2007(4).

5、罗永泰,王丽英,卢政营.基于隐性营销模式的隐性广告策略[J].当代财经,2005(4).

6、齐炳南.“贼光”乍现―谈《天下无贼》中的植入式广告[J].艺术与市场,2005(3).

7、王晓乐.解析隐性广告:内涵，本质与背景[J].新闻界,2007(5).

8、薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告,2007(9).

电影植入式广告论文范文第2篇

【关键词】植入式广告 营销策略 广告研究

植入式广告（隐性广告），是指将产品或品牌及其代表性视觉符号，甚至是服务内容策略性融入电影或电子游戏等各种媒介内容中，通过场景再现让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的①。近几年，国内植入式广告发展迅速。按照植入的媒介，植入式广告大体分为六种类型：影视植入式、电视节目植入式、电子游戏植入式、网络社区植入式、图书植入式。其中，影视植入式与电子游戏植入式，是目前广告主较青睐的方式。本文主要以影视为例来讨论目前研究趋势。

一、国内植入式广告的研究

笔者分别以“植入式广告”“内置式广告”“嵌入式广告”等为关键词，对中国期刊全文数据库进行检索。结果如图一。

可看出，国内学术界对植入式广告的关注总体呈上升趋势。较早关注植入式广告的文章是：《隐性广告――广告人的新把戏》（谈伟峰等，2003）和《无所不在的植入式广告》（莫梅峰，2003）。分别从营销手段和应用范围的角度对植入式广告进行剖析，指出植入式广告将有广阔发展前景。

硕博学位论文是学科前沿、系统且较有代表性的研究成果。笔者对中国硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库进行检索，尚未发现相关的博士学位论文。但2006年至今，以植入式广告为主题的硕士学位论文数量呈现明显上升趋势，如图二。

最早以植入式广告为研究主体的学位论文是《植入式广告研究》（刘檑，2005），系统梳理了相关概念并确定了植入式广告的范围，归纳了植入式广告的类型和特点并探讨了运作过程及操作技巧。

二、植入式广告的研究领域

尽管国内植入式广告研究侧重点不同、分析角度不一，但大致可以归纳为三类：一是可行性研究：对植入式广告兴起原因、国内发展现状、植入形式、优劣势、存在的问题讨论，广告商业性与影视艺术性的平衡是热点；二是植入式广告的营销策略研究：结合营销学理论对植入式广告在各种媒体中的运用策略进行探讨，利用传播学、心理学等知识指导植入式广告的设计应用，主要侧重于方法运用的指导和技巧的总结；三是植入式广告效果的研究：主要以影视剧为研究对象，采用宏观阐述与个案研究相结合的方法，剖析影响植入式广告效果的各种因素，并试图建立较理想的效果评估体系。

（一）植入式广告的可行性研究

植入式广告作为商业性与文化性的天然结合体，意味着它本身具有冲突性，主要体现在“广告商业性与影视艺术性”上。面对植入式广告的现状、发展及其暴露出来的各种问题，国内学者们对其可行性展开了广泛而热烈的讨论。主要分为反对方、支持方和中立方三大阵营。

1、反对方。影视作为一种美学文化载体，承载着提高审美意识，完善审美教育，提供审美娱乐的文化责任。植入式广告虽然以与影片情节、人物相结合的形式出现，但为引起受众足够注意，它需要在片中有足够的出镜时间，甚至需要影视情节造势配合。这些要求与影视自身艺术标准相冲突。目前植入式广告存在过于直白，插入不当，与故事情节融合度不高，广告与影视主次定位颠倒等现象，破坏了影片的艺术性，损害了观众的利益，广告效果也大打折扣甚至是有损品牌形象。另外，有学者对植入式广告的伦理性和合法性提出质疑。1937年颁布的《国际商会广告行为准则》提出“任何广告不管形式或是使用的媒介，必须是清晰易辨的；当一则广告在含有新闻或文章的媒介上时，它应该轻而易举的被认作广告”。显然，植入式广告的隐形特征恰与广告的基本伦理性相违背。②

2、支持方。在传统广告发展面临瓶颈，新媒体环境与技术呼唤新广告形式的大背景下，具有隐蔽性、强制接收性、低成本高回报等特点的植入式广告将为我国广告业及影视业带来新机遇③，广告与媒体合作是双赢的。经济方面，广告的植入拓宽了影视业资金来源，而资金在很大程度上影响着影视制作质量。植入式广告以道具植入、对白植入、场景植入等形式，对植入的产品或品牌进行全方位多角度高频率曝光，将品牌形象甚至是产品功能在潜移默化中传递给受众，相对于传统广告是一种低投入高回报的形式。艺术方面，植入式广告以道具、场景等形式与故事情节进行巧妙结合，真实还原现实生活场景，增加影视作品真实性生活化气息，带给受众似曾相识的亲切感。

3、中立方。中立者们既肯定植入式广告具有顺应市场需要的特点，也注意到它自身商业性与影视艺术性不可调和的矛盾。广告商业性与影视艺术性，是一对此消彼长不可调和的矛盾体。因此，只有正确的定位影视与广告的主次关系并恰切把握两者平衡度，才能相得益彰实现双赢。

（二）植入式广告的营销策略研究

最小破坏影视艺术性，最大发挥植入式广告商业价值，是广告界与媒体界迫切需要解决的问题，这就需要优化运作策略。虽然，不同广告植入形式不尽相同，但仍存在需要共同遵循的策略。

1、植入形式：匹配和谐。影视风格、题材、主题内容与品牌定位是否相符；影视目标受众人群与植入产品的目标客户是否相符；不能为了植入而植入，应综合考虑产品的特点、目标受众特点及媒体特点是否相匹配。当广告品牌的价值理念与影视内容所倡导的价值理念达到和谐一致时，广告商业性与影视艺术性才能达到最佳平衡；影视目标受众与产品目标客户达到一定程度的契合时，才能最大程度影响目标客户达到广告目的。

2、植入度量：适量有度。广告植入的数量与程度，是影响广告商业性与影视艺术性平衡的重要因素之一。植入式广告的本质决定它需要尽可能多的重复出现，表达自己的品牌理念及产品功能，达到让受众留下印象的广告目的。然而，这样做势必会伤害主体影视的艺术性，影响收视率，间接有损广告的商业性。故应适当控制植入广告的数量和深度，保证影视第一，广告第二的合理定位次序，尽量不破坏影视原本内容及完整性。

3、植入手段：多元整合。在产品品牌与影视内容相匹配，数量适当的前提下，植入手段尽可能多元、创新、整合，以实现最佳广告效果。

（三）植入式广告的营销效果研究

最佳营销效果，是广告的终极目标，也是众学者研究热点之一。18篇硕士学位论文中，有4篇以植入式广告效果为研究主题。通过案例分析、实证分析、对比研究等研究方法，结合传播学、营销学等知识分析影响植入式广告效果的因素，提出科学的植入策略及模式。综合研究发现，影响植入式广告效果的因素主要有：影视内容、产品品牌、受众、及受众所处的环境、产品或品牌植入的过程五个关键因素。④

三、目前存在的问题

（一）理论研究不深入

与植入式广告发展速度和复杂程度相比，目前国内相关学术研究大大落后。大部分文献是对植入式广告的可行性、现象评论及感性的经验总结等宽泛的描述性研究，缺乏使用规范的研究方法设计和科学论证过程的文献资料。部分学者开始尝试定量实证研究（林升梁2006；CTR媒介智讯2007；Tsai，Liang,&Liu2007）将国外学者的研究方法引用到国内，并取得了一定的探索性成果。但国内广告产业结构模式、受众对广告信息接收方式和接受心理与国外都有较大差异，并且国内外消费文化也不尽相同。因此，笔者认为今后国内对植入式广告的研究必须注重本土化的发展状况，规范使用研究方法进行科学论证，唯有如此得出的理论才能有效的指导实践，促进国内植入式广告健康快速发展。

（二）产业体系不完善

与巨大市场需求相比，国内相应的价值评估和效果测量体系还不完善，信息支持平台还较为缺乏⑤。并且对行业运作和发展起保障作用的行业知识学习系统及法律法规等交易保障系统几乎是空白。一个产业的运作水平取决于产业链的各个方面，理论与实践必须相互扶持，才能保证整个产业按照正确的方向健康稳定的向前发展。

结语

综上所述，国内植入式广告是在传统广告发展遇到瓶颈，传播环境日益复杂，新媒体时代呼唤新广告形式的大背景下产生的，并以其自身非对抗性、强制接受性、隐性传播性等特征展现出强大生命力，给营销业与影视业带来新机遇。虽然，目前对于植入式广告的可行性及发展过程中出现的问题还有很多争议，但它是顺应时展的，随着学者们后续研究的深入和自身机制的完善，将有广阔发展前景。

参考文献

①陈丹阳，《论植入式广告在影视中的发展与应用》[J].《现代商贸工业》,2010（8）

②周培勤，《对影视植入广告的伦理和法律思考》[J].《电影艺术》，2008（2）:61

③李佩兰：《植入式广告为中国电视剧产业带来新的机遇》[D].重庆:重庆大学,2009：40

④祖婕：《影视作品中植入式广告传播效果研究》[D].上海:上海交通大学,2009：53

⑤毛璐敏，《电视植入式广告效果研究》[D].上海：同济大学,2008:56

电影植入式广告论文范文第3篇

关键词：植入式广告；非诚勿扰；群体满意度

植入式广告，又称植入式营销、“隐性广告”或“嵌入式广告”。它是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目内容中，通过场景的再现，让观众不自觉地接受到商品或品牌信息，留下对产品及品牌印象，继而达到最终的营销目的。

从2005年的《天下无贼》到2009年的《非诚勿扰》，植入式广告的巨大收益，广泛性和持久性的影响等，都显示出一种全新广告传播模式的冲击力，同时也显示传统广告的发展开始显现出瓶颈，影视广告新的营销时代已经来临。

一、《非诚勿扰》系列电影广告植入分析

《非诚勿扰》系列电影将植入式广告再次推向了高潮，片中大量的、品类繁多的商品广告，可谓是植入式广告的登峰造极之作。下面我们将对两部影片中植入广告概况进行探究。

1）手机产品：《非诚勿扰》影片中主要演员使用的都是Motorola手机，利用画面和手机铃声向观众提示品牌。特别是当女主角写完遗书后，随手拿起Moto―Aurarl向观众们展示了这部豪华手机的绚丽外表，在人物内心独白的同时，镜头给了这款手机15秒的特写。虽然这些植入方式缺乏创意和创新，但对于像摩托罗拉这样的大品牌而言，足以延续与观众的交流。

2）酒类产品：酒作为人们生活中司空见惯的产品，植入电影之中理所当然。

片中植入的酒类有2种―――“剑南春15年”和“温莎威士忌”。这两种酒在剧中的植入手法遭到了许多观众的诟病。例如，剧中“剑南春15年”摆放在男女主角之间，无论镜头怎么切换，精美的剑南春酒瓶都能从各个角度被拍摄。但由于对细节的把握不够，光线、瓶身颜色等问题，品牌曝光度不够。“温莎威士忌”的“加冰块不加绿茶”植入广告虽略显“粗鲁生硬”，但在该品牌的广告语已被传播的基础上，该则植入广告效果明显，这在后面会有研究。

3）汽车产品：影片中出现的所有车辆均为斯巴鲁赞助。影片中葛优与好友在北海道之旅结束道别时，车内GPRS上闪烁的商标引人注目。电影充分展示了斯巴鲁汽车的安全、舒适和先进的导航系统，充裕的车内空间和在野外行驶中优越的操控性。斯巴鲁公司随着电影的公映迅速跟进公关活动，扩大声势，一时间品牌随着电影的情节与日本北海道美景一起为中国观众津津乐道。

《非诚勿扰Ⅱ》中的植入式广告

1）汽车产品：奔驰汽车。《非诚勿扰Ⅱ》影片中主角所使用道具全为奔驰，典型的道具植入手法，且姚晨头顶的车厢上出现硕大的GMC汽车logo，由于植入手法粗俗和出现场合频数太高，很多观众调侃其为“最抢眼”和“最刺眼”的植入。

2）手机产品：朵唯手机。舒淇在剧中所使用的一款新品牌手机，影片中笑笑就是拿着朵唯手机与秦奋保持联络，传达她的关心，爱护，问候。这些道具或场景的植入是剧情不能规避的，表现方式相对自然流畅，朵唯的植入式广告也收到很好的广告效果。在得知影片开拍之后，朵唯手机斥资上百万资助《非诚勿扰Ⅱ》全球推行宣传，力捧品牌代言人舒淇。据说，自从上映以来，朵唯手机销量大幅增长，销量也爆增30%以上。

3）酒类：剑南春。李香山在得知自己身患绝症后，为了借酒消愁，居然花50万元在拍卖会上拍得一瓶酒，并请秦奋一起品尝，这瓶天价酒就是剑南春，与剧情的脱节及无厘头的植入让观众大跌眼镜。

二、《非诚勿扰》系列电影中植入式广告效果调查

《非诚勿扰》两部电影不长的剧情中却通过镜头特写、角色口述等方式植入大量直白浅显的广告，电影虽然取得了票房上的巨大成功，整体广告植入观众记忆最深刻，但两部影片中每则植入广告效果却大不相同。对两部影片中植入数量惊人的广告，但通过研究发现最有可能很快获得知名度的产品是快速消费品，像保险、理财品种以及豪华酒店，太过高端和昂贵消费人群有限，这样的植入不一定有效果。

植入式广告的大小影响观众对品牌的认知和记忆，但对购买意向没有影响。植入式广告的位置影响观众对品牌的记忆，但对品牌认知和购买意向没有影响。观众对植入式广告的态度，无论是正面还是负面，对他们的品牌认知、记忆和购买意向都没有显著影响，植入广告对提升消费者的好感度和购买意向都没有体现很大作用。

通过研究学习消费者心理相关论文发现，参与程度高的消费者群心理、实体行为以及情感上的付出要比参与程度低的消费者群高；又由于他们对产品或服务本身可能较感兴趣，且对植入产品或企业理念较有认同感，因此他们会有更强的决策控制和认知控制感，容易产生较高的满意度。

三、从《非诚勿扰》系列电影看我国植入式广告存在的问题及对策

从《非诚勿扰》系列电影植入效果来看就存在如植入过度，生硬，失当等等问题。集中体现以下在四个方面：广告植入过多，在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感；广告植入生硬，植入的手法生硬，故事情节与植入品牌牵强，品牌与情节不能无声胜有声的，只能制造一种分离，造成两张皮，严重影响了影片的美感；广告植入失当，电影是具有一定艺术表现力的，影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容，广告则没有这么多是非的区分，只是向大众介绍产品。

冯小刚系列电影开创了中国电影内嵌软广告的商业模式先河。植入式广告也是一个复杂的操作过程，不是“想植就植”，一植就‘入’，成功是需要策略，通过影片的成功与失败品牌植入对比研究，我们得出以下建议：要充分考虑目标人群。广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题；植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点。虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。（作者单位：武汉纺织大学传媒学院）

参考文献：

[1]史庭飞.电影《非诚勿扰》中的植入式广告分析[D]，2009年新疆大学新闻与传播学院硕士论文.

[2]周黎明.植入广告，奥秘何在[J].看电影， 2009.（19）.

[3]廖秉宜.从广告形态变迁看植入式广告的未来发展[J].《广告大观》，2010.（2）.

[4]方怿.浅析冯小刚电影中的植入式广告[J].长沙理工大学设计艺术学院，2009年第12期.

[5]张珊珊.影视植入式广告的策略化研究[J].影视传播，重庆师范大学，2010年第16期.

电影植入式广告论文范文第4篇

关键词 植入式广告；影视节目；应用

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）140-0071-02

1 植入式广告的定义以及发展现状

1.1 植入式广告的定义

植入式广告作为一种新型的广告营销形式应运而生，日益受到广泛关注。早期植入式广告的定义主要来自美国的学者，比如“克拉克”在1986年对植入式广告的定义：“植入式广告指影片中包含消费者产品或服务，以换取广告主资金，或提高双方促销暴露度[1]。”1993年巴拉的定义为“通过有计划和畅通无阻的方法使名牌产品进入电影电视、以影响受众的一种付费产品信息传播行为。典型的植入式广告是影片制作者和产品赞助商的象征性联合[2]。”

近年来，随着植入式广告的运营模式日趋成熟，植入式广告的定义也更加准群，业界将植入式广告（product placement）又称植入式营销（product placement marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视或其他娱乐节目内容中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，继而达到营销目的[3]。基于以上对植入式广告的各种阐述和分析，可将植入式广告理解为：通过隐性手法合理的将产品或产品内涵融入电影电视或其他娱乐节目中，通过品牌内涵符号的互动，宣传和推广产品，继而到达营销目的。

1.2 植入式广告的发展现状

植入式广告打破传统广告模式，从广告栓过渡到广告流模式，融于影视媒介之中，广告与节目内容紧密联系，集艺术性与商业性为一体。传统的广告模式即广告栓模式），广告与影视节目脱节，作为两种不同类型分别享用电视媒体的播出时间，广告插播在各节目之间或节目之中，靠强制性获得最终视听效果[4]。现今，传统电视广告虽品种繁多，但大多诉求过于直白，且表现手法缺乏创意，遥控器、鼠标以及其他新兴屏蔽广告技术成为人们逃离广告、转移注意力的最佳武器。据调查，大多数电视用户会在广告插播时间换台，而电脑用户则选择在广告时间上淘宝，、聊QQ等，在一定程度上直接导致收视率下降或广告资金投入的浪费。植入式广告作为一种新的现代广告形式，以其巧妙的植入手法，将广告与节目融为一体，以一种悄无声息的方式将商品信息传播给观众，最终获得商业性与艺术性共赢。国外商业植入式广告起源于20世纪20年代，1929年美国卡通片《大力水手》中菠菜罐头的植入，片中反复出现的台词成为影片的经典语录，深受人们喜爱，节目播出后，菠菜销量明显上升。但此时期的植入式广告一直处于随机的状态，产品的品牌名称也一直被竭力避免出现在影片中，此后，才逐渐发展为道具、背景或对白使用。受植入式广告产生巨大收益的影响一些专门负责联系电影隐形广告的相继成立，这些公司主要致力于为公司品牌需求植入机会。如今，国外商业植入式广告无论是植入方式还是植入效果都发展的较为成熟。在中国，最早的植入式广告出现在20世纪90年代初电视剧《编辑部的故事》中，白龙矿泉壶通过植入式广告走进我们的视野。但此时的植入广告还属于自由式，无论是作为道具还是背景都较为直白，其艺术性不强，商业影响也不深刻。而后，通过不断努力创新植入手法，电影《天下无贼》创纪录成功植入12个品牌，获得票房和广告双赢，植入式广告作为一种新型营销方式受到业界人士广泛关注，植入式广告也因此在中国跨入新的时代。近年来，中国的商业植入式广告处于高速发展状态，电视剧、游戏、网站、等新媒体平台皆有植入，据前瞻产业咨询公司统计，2009年，中国植入式广告的市场规模约为20亿元、到2011年，规模上升为40亿元，2012年，中国植入式广告的市场规模上升约为56亿元，若以45%的增长速度估计，2015中国植入式广告的的市场规模预计将在在110亿左右，业内领先的广告企业主要有：北京华谊凯旋文化有限公司，北京元纯有限公司、北京中视美星国际文化有限公司等。

2 植入式广告的特点

受广告播放环境以及广告投放技术环境影响，传统广告投放载体如电视、报纸、杂志等逐渐没落，植入式广告作为一种新型的广告营销形式应运而生。植入式广告将广告从“显性”转换为“隐性”较传统广告具有传播载体多样化、传播对象广泛化、传播方式隐蔽化等

特点。

2.1 传播载体的多样化

如今，电视机不再是人们观看电影电视节目的唯一选择，人们利用电子设备消遣娱乐凤方式也变得更加多样化。根据专注于研究用户行为的咨询公司PND的观看电视的方式调查结果显示：“70%的消费者已经不用电视机收看电视节目，更倾向于选择PC、手机、平板电脑，在中国受WIFI影响，智能手机是目前最流行的播放载体，83.5%的人会利用坐车、开会、睡前时间用手机玩游戏、观看电视电影等其他综艺节目。”在这种情况下，植入式广告顺应播放载体变化以及娱乐消遣方式的变化，除传统电视、电影外、微电影、手机游戏、网站、综艺节目、小说、舞台剧等发展成新型植入载体宠儿。传播载体的多样化使植入式广告较传统广告不易受地点和时间以及数码设备以及现代科技技术影响。

2.2 传播对象的全球化

在经济全球化的时代背景下，大众娱乐传媒国际化程度越来越高，各国文化相互交融，好莱坞大片进军中国的同时，国产优秀的电影电视节目也已经打开国门走向世界。与影视节目为一体的植入式广告也随之进入人们的视野，植入式广告的传播对象没有地域、国界、人种的限制，如电影《变形金刚4》中，APPLE产品的植入，影票大卖的同时，同年10月产品上市在国内外消费市场掀起一股热潮；国产品牌、伊利、中国建设银行、周黑鸭的植入，也随着电影的播出，走向世界。电视剧《甄执》播出后在欧美国家获得一致好评，称其为一部史诗级杰作，其中植入的阿胶产品形象也深入观众脑海；《一又二分之一的夏天》以旅游胜地圣托里尼以背景、对白等形式植入作为整部影片的主线，通过其美丽的风景与故事情节相融合不仅展现出蓝与白的缱卷爱恋以及圣洁自由，也让整个故事情节串联在一起，节目播出后，很多年轻人已经开始收集剧中度假地的具置，讨论去旅行的计划。

2.3 传播方式隐蔽化

不同于传统电视广告的说教式和告知式，植入式广告运用场景植入、对白植入、道具植入、人物形象植入、特写等手法将广告信息隐藏于影视节目中，所植入的产品信息主要起链接剧情、美化剧情的作用。通过引导的方式、娱乐性的审美体验活动，将产品或片拍的相关信息植入消费者的潜意识[5]。如电影《小时代》中Fendi服饰品牌的植入，间接的利用明星代言，使品牌更具说服力，此外，服饰的绚丽与影片追求的奢华感相一致，人们在享受影片的同时，于无形中受产品信息

影响。

3 植入式广告在影视作品中的应用

影视作品作为广告植入的主要载体之一，二者相辅相成，是艺术性与商业性的结合，具有存在的合理性。广告植入电视剧，其实也是反应真实社会，增加节目的真实感，植入式广告的存在不必然对电视剧收视传播效果产生负面影响。在一些日常情景剧中，所植入的广告都是生活用品，因此不可能用白纸将拍戏的一些用品的商标全部贴上[4]。”但是，随着植入式广告的快速发展，重量不重质，广告与剧情脱节，创作力度薄弱等缺点也泛滥成灾，因此如何将植入式广告更好的应用在影视节目中是我们必须考虑和面对的新问题。

3.1 植入方式合理有计划

在众多影视作品中，广告植入的规模很大却收益甚小，其主要原因在于仅仅是为植入而植入，无论是在台词、道具、背景方面皆与剧情脱节，仅仅是依靠强制性、单方面将商品信息告知，不能达到很好的传播效果。影视是现代技术与艺术结合的产物，主要包括电影、电视、以及其他类型节目，剧情形式以及内容的不同，受青睐的观众也不一致，观众不会轻易被影视作品中的商品信息支配，他们有着自己独立的思维方式和审美情愫。如在偶像剧中植入儿童用品的广告，在农村家庭伦理中植入高端奢侈品的广告，当这些生搬硬套的商品信息被植入到节目中后，广告的与情节的脱节，与人物身份的不符，与环境的格格不入，为求经济利益而破坏影视节目该有的艺术性，重量不重质难免会引起人们反感的心理。

植入营销美学中提到重视审美情趣、人文内涵以及消费者心理共鸣，让观众在愉快的视听环境中主动接受商品的信息是获取植入式广告商业性和艺术性的保障。新时代背景下，观众是信息处理的主体，会根据自己的兴趣以及已有知识对信息主动地进行选择和加工，合理的植入广告一般体现在，植入前，深刻分析产品、以及产品内涵是否与剧情、场景、对白相符继而选择最佳的切入点植入广告；植入中；建立系统的评估体系，根据节目的收视率预测产品达到的视听效果；其次，植入方法应多样化，创意化，既不能宣而不隐也不能隐而不宣，

3.2 植入内容实事求是

广告的主要功能是把有关产品和市场的信息传播给消费者，为消费者提供个人消费指导，消费者根据自己的实际需求和经济条件，选择适合的自己的日用生活消费品或精神消费品。但广告和商业利润相依，很多企业为了达到预期经济收益，对产品进行广告宣传时常常将产品的功能夸张、美化，误导消费者，在很大程度上损害了消费者利益，对整个社会也有一定的破坏性。植入式广告作为一种新型的广告营销模式，其影响受众更广泛，传播范围更大，若是为配合剧情错误或扭曲的传达产品信息，既是对影视节目艺术性的破坏，也是对产品商业性的不负责任。选择合适的植入方式、正确宣传产品的品质，功能、属性、保持产品的正面形象、实事求是是植入式广告在影视作品中应用的重中之重。

3.3 营销模式多样化

受隐蔽性、柔和性等特点影响，植入式广告在一定程度上更适用于知名度较大的品牌，小企业小品牌广告的植入较难引起观众注意。在这种情况下，小企业小品牌在考虑植入式推广的同时，还应考虑多渠道多角度深度宣传商品。节目前期，利用传统广告，纸质传媒的对产品名称、产品功能进行复读式推广让人们耳熟能详，节目播放过程中，注重在各大网购平台或商场进行实物推广，有策略的利用影视节目的收视率效果进行产品促销活动。此外，还可以建立与节目相关的微博论坛等，利用视觉以及言论的力量，推广商品。

4 结论

植入式广告作为一种新型广告营销模式，集艺术性和商业性为一体，通过隐性宣传，来指导和影响人们的消费行为，近年来，所带来的经济效益有目共睹。但也正因为植入式广告与商业性相依，为了追求更大、更多的收益，盲目植入已成为植入式广告的一大弊端，因此，

植入式广告在影视节目中的应用必须加以重视，制片人、赞助方应协商合作，力求将商品信息与影视内容最大化的整合、以剧情为主、打破传统植入模式，植入方式合理有计划、突破创新，植入内容实事求是、对社会负责，植入式与其他营销模式相结合最大限度推广

产品。

参考文献

[1]Clarke D. G. Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sale [J].Journal of Marketing Researce，1986，V01.13：345.

[2]Bala.Eugene Consumers’attitudes toward product placement in movies[J].International Journal of Advertising Eastbottrne：1993 V01.12.Iss.1：1，11

[3]李昊.浅议电视剧植入式广告的发展[J].当代电视，2009，4.

电影植入式广告论文范文第5篇

[关键词] 中国电影；植入式广告；传播；效果

2010年国务院办公厅《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》的，为我国电影业的发展提供了一个难得的机遇，这个从国家战略高度提出的电影产业发展指导办法，对我国电影业的发展影响深远。被称为是隐形广告的新型广告形式——植入式广告，近年来迅速崛起，并以其独特的隐蔽性等优势获得了越来越多的广告主及媒介的青睐。作为新兴的广告形式，植入式广告的目的就是从宣传商品中获得利润，实现广告的传播效果。电影植入式广告的推广不仅为电影制片商带来了丰厚的广告收入，也成为电影市场一个新的增值点。由于广告过度传播引起了消费者对广告信息的心理抵触，硬性广告的传播效果逐渐下降。植入式广告以其隐秘性使得消费者在某种程度上能够接受，其传播效果是不言而喻的。

一、电影植入式广告基本理论概述

电影作为一种基本的艺术表现形式，不仅是信息传播的重要渠道更是社会意识形态和人们信仰的体现。一部经典的电影所展现出的思想及艺术魅力，给人带来的不仅是美的享受，更多的是思想、心灵和情感的震撼，甚至会影响人们的行为习惯及生活方式。电影所能传达的是贴近观众生活的，最直观、详细的信息，同时电影也能对产品进行有效的广告宣传，正因为如此，电影植入式广告产生并迅速发展。

植入式广告是相对于传统广告而言的一种新型广告传播形式，中国电影植入式广告是这种新型广告形式与中国电影合作发展的交叉式广告形态，它是将广告产品的品牌信息、企业文化及消费理念等有策略地融入电影叙事情节中，并随着电影语境、情节及人物塑造等的发展，将这些信息传播内容隐形地传递给电影观众，从而达到产品广告所预期的传播效果及商业价值的新型广告形式。过去，中国电影主要是依靠广告贴片、票房收入及电影碟片发行等为主要盈利手段，在市场经济主导下的电影产业在转型过程中，很容易出现资金紧缺的问题，电影植入式广告的出现不仅降低了中国电影投资拍摄的风险，并成为促进中国电影投资商资金回笼的有效手段，同时一定程度上缓解了中国制片商进行高成本影片投拍的资金压力，电影植入式广告为我国电影行业的繁荣发展开辟了一条新的道路。

二、电影植入式广告植入基本手法

（一）视觉场景的植入

场景植入指的是将产品的品牌形象符号、商品本身或广告片作为某一场景或场景的组成部分出现在电影里。通过对广告信息进行反复展示，从而不断加强消费者对产品品牌的认知度。这种形式的广告传播能够最大限度、最多次数的曝光广告信息，因此许多产品生产商、赞助商都热衷于利用这种广告传播形式。一般情况下，受电影情节与不同层次环境背景及镜头扫描等因素影响，一些辨识度较高的品牌较乐于运用这种方式进行产品宣传。比如在一些影片中，观众看到一些耳熟能详的品牌广告宣传，会在欣赏电影剧情的同时轻松识别出品牌信息并留下深刻印象，从而达到良好的宣传效果。

（二）广告语的经典对白植入

对白植入指的是在电影人物对话中巧妙地将广告信息植入，并自然贯穿在交谈内容之中。对观众而言，这种对白式的广告语的植入与电影场景植入相比更容易接受，观众对广告语对白这种直接传递到耳朵的信息的捕捉是主动的，更容易对所传播的品牌信息留下深刻印象。比如《大腕》中的一段对白：“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼。”此语一出，很快成为老百姓茶余饭后传颂调侃的对象，这就达到了理想的传播效果。电影中的流行语是暗藏品牌信息的良好传播方式，这也正是电影对白广告植入的魅力。

（三）融入剧情的情节植入

情节植入指的是某一产品品牌是整个故事情节中的重要组成部分，并推动整个故事的发展，产品不是单纯地出现在电影场景或对白中，而是贯穿在整个故事当中。情节广告的植入建立在与电影剧情的完美融合上，对整个故事情节有很强的依赖性。如影片《保持通话》中，男女主角通过手机获得联系，并通过持续的通话来将整个故事情节进行到底。整个过程以一部手机来串联整个复杂的故事情节，而且每个故事情节都是环环相扣的，最后以手机为汇集点来结束故事情节。诺基亚手机正适应了广告的主题需求并成功植入整部电影中，完美展现自身功能的同时塑造了良好的形象。

（四）生活形态的形象植入

形象植入指的是将品牌自身的符号和意义，植入到电影故事中心人物个性的外在表现形式之中，并通过故事情节展现产品本身的意义和内涵，从而提升品牌形象。形象是广告品牌文化的重要体现，它所代表的品牌身份和文化习惯深刻影响着人们的消费导向。电影中，形象广告植入所产生的传播效果远远超过了场景与对白植入的效果，它代表的是一种生活态度，人们在观看电影过程中追求的是自我修养和生活品质的提升以及人们对美好生活的向往，而电影中大多展现的是美好的生活画面，这也为形象广告的植入提供了良好的切入点，形象广告植入正符合人们的文化需求，这样就促进了更多的消费者成为品牌的忠诚者。

三、影响电影植入式广告传播效果的因素分析

（一）产品类别对植入式广告传播效果的影响

不同产品类型在品牌和购买度上都有差异，消费者在进行品牌信息搜索或产生购买等方面也会有所不同。在电影中，受众会主动关心影片的故事情节和场景设置，而对于植入的广告品牌信息的认知和回忆，则是通过关注故事情节和场景而间接产生的。因此，不同类型的产品对受众并没有产生显著的影响，而故事情节和场景设置则会影响受众观看影片及广告的投入度。受众对不同品牌产品信息的认知度及卷入度，影响了其对电影植入式广告品牌的态度和购买偏好。因此，影片中广告的植入要使情节、角色与品牌自然贴近，这样才会获得好的传播效果。

（二）广告植入类型对植入式广告传播效果的影响

不同的广告植入类型所体现的产品品牌信息、传播方式及情节的关联性等都有很大的差异，这对植入式广告传播效果的影响也很显著。在电影广告植入中情节植入、听觉植入及视觉植入等类型的植入都应用较多，其中引起受众对品牌认知度及购买欲求等方面效果较好的是情节式的广告植入，在影片广告植入中视觉植入往往也能给受众带来较深的品牌印象，但是效果较情节植入差一些。单纯的视觉式广告植入引起观众普遍关注的可能性较低，受众不容易对产品品牌留下深刻印象，这就影响了产品广告传播的效果。

（三）不同消费群体的需求对植入式广告传播效果的影响

不同消费群体（包括性别、年龄等）的需求，对植入式广告的传播效果都有一定的影响。受众群体观看电影的频率对广告植入效果的影响较为显著，一般情况下看电影频率越高的人群更容易捕捉到电影中的广告信息，从而容易对品牌产生较强的记忆。就性别而言，一般情况下女性受众对品牌的认知度和购买意向较强；年龄对电影植入式广告的品牌传播效果影响较显著，且中青年阶段的人群观看电影的频率较高，广告传播也更容易被他们所接受，传播效果也会更好。

四、电影植入式广告传播效果优化策略

（一）为品牌搭建展示平台，尽早植入

广告商在与电影制片、运营方合作时，在电影的筹备期就要主动采取措施参与其中，寻找适合广告植入的时机。广告商在进行广告投放前必须要全面了解并考察一些影响广告传播效果的因素，例如电影主题思想、故事情节、主演阵容等，从而慎重作出选择。同时广告商要对影片内容有深刻的理解，寻找适合的电影场景或情节适时植入广告产品相关信息以及剧本台词或角色等对产品可能产生的的正面或反面影响，还要对观众的可能接受程度及广告植入的效果进行预计估计，从而更好地进行广告植入方式及相关内容的确定。然后进行进一步的广告植入策划、执行等工作，并在宏观上为后续产品的宣传及营销等活动的开展进行科学指导。另一方面广告商要根据自身品牌的知名度、受众的认知度及在电影中的出镜情况等因素，谨慎选择是否在电影进行中广告植入。

（二）注重广告与电影内容的相关性，进行巧妙植入

在电影中进行广告植入，就必须把广告品牌理念与影片剧情紧密联系在一起，这样才能让观众印象深刻，达到良好的传播效果。广告与电影内容的相关性是电影剧情与广告信息展示的充分融合，并不是一种简单的联系。电影中广告的植入，必须巧妙地将广告信息与电影情节紧密相连，成为电影的有机组成部分，才能真正实现受众对产品有较高认知和记忆度的良好效果。因此，广告商及导演首先要充分重视产品功能的体验感，在影片中根据情节发展的需要寻找广告植入的最佳时机，巧妙植入广告，从而获得受众的好感。其次要对品牌形象与影片人物形象的相关性进行分析，选择生活方式、形象等都与产品品牌形象相匹配的产品使用者，这样才能促使受众对品牌形象的认可，进而通过他们达到更为理想的传播效果。

（三）注重品牌效应的延伸，整合营销

整合营销指的是在信息搜集—论证—实施—反馈等一系列循环系统的支配下，将各个相关环节链接起来形成一个高效运作的营销产业链。信息时代的到来，不可避免地出现消费者对出现的过多信息的排斥，要实现广告的宣传效果就必须根据消费者需求对企业和市场行为进行分析，以产品形象和服务信息为基础与消费者进行良好的沟通和协调。整合营销作为新型的营销模式与传统营销模式相比有非常明显的传播优势。电影整合营销就是把电影制作、、公映等环节整合起来，建立起以电影作品为支点、具有多重盈利和资金回笼渠道的营销模式。在整个营销策略中要根据所植入广告的角色和价值将广告纳入其中，并进行后续传播效果的延伸，积极掌握产品推广的机遇。

本文对电影植入式广告的基本理论的阐述，研究电影植入式广告的场景、对白、情节及形象等植入手法，分析产品类型、广告植入类型及不同消费者群体的需求情况等对广告植入效果的影响，提出通过为品牌搭建展示平台，尽早植入；注重广告与电影内容的相关性，进行巧妙植入；注重品牌效应的延伸，整合营销等手段优化电影植入式广告的传播效果，旨在为促进中国电影事业和广告业的持续健康发展。

[参考文献]

[1] 张倩.中国商业电影中植入式广告的传播效果研究[D].长沙：中南大学，2011.

[2] 肇乾.对电影植入式广告效果的实证研究[J].中国集体经济，2010（02）.

[3] 廖琦.基于产品类别和植入类型的显著的植入式广告效果研究[D].北京：中国人民大学，2008.

电影植入式广告论文范文第6篇

[关键词]资源整合；植入式营销；策略；电影

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0015-02

植入式营销是对传统广告的改进和升级，是营销的创新形式。植入式营销又称植入式广告，在美国电影产业链条中，其中很大一部分收入就是植入式广告。国内电影植入广告虽然起步不久，但也因此有了不完全依靠票房的赢利模式，近年来植入广告数量猛增。植入式营销有其独特的优势，如何充分利用各方资源引导其健康发展，是需要我们深思的问题。

1 植入式营销与资源整合

11 植入式营销

植入式营销是指将企业的品牌信息融入影视作品中，通过场景、道具、对白、情节等形式引起观众的注意，构成观众真实观看到的或者通过联想可以感知到的品牌的相关信息，给观众留下深刻印象，继而达到企业营销的目的。观众对于硬广告有选择权，但植入式广告融入到节目当中，通过潜移默化地植入来影响观众的认知及其随后的消费决策，载体是“有强制性的”，可以较为有效地抓住观众的注意力[1]。

按不同的标准分类，植入式营销可以划分为不同类型。根据植入的不同层次，植入式营销可以分为浅层次植入，中层次植入和深层次植入；从制作角度可以分为广告主导型植入和内容主导型植入；从植入手法上分为道具置景植入、台词植入、音效植入、剧情植入、拍摄地植入等。

12 资源整合

资源是一切能够为企业创造价值的因素，整合就是要优化资源配置。经济学家分析，自由状态格局下的个体，其协同效率最大值仅为 40%，合力和聚集力较为低下。

资源整合是系统论的思维方式，是指企业对不同层次、不同内容、不同结构、不同来源的资源、信息、功能、网络要素及流动要素进行识别与选择，组织和协调、规划和评价、激活和有机融合，把企业的内部和外部因素进行整合，使其具有较强的价值性、系统性和条理性，使所有要素能够像一个整体在运作，并创造出新资源的一个动态的复杂的过程。

2 电影中植入式营销的原则

21 真实原则

影视作品都是对现实生活的模拟或再现，不能脱离生活实际，否则会影响品牌植入的效果，比如，为一个特立独行的角色提供相对保守的服装品牌服装就不协调，若一款高档的红酒出现在野餐的场景中就会给人不伦不类的感觉。

22 契合原则

植入式广告的出现要以影片内容的需要为前提，不能过于简单粗暴，不能为了“植入”而“置入”， 不符合情节的品牌信息植入会引起观众的反感。契合原则一方面是指影片传递理念与品牌诉求的相符，另一方面是指目标受众定位与品牌目标消费市场的一致性。例如，偶像剧的目标受众主要是年轻人，电脑、服装、首饰、网络购物网站等的植入就比较契合其目标受众[2]。

23 适度原则

植入式营销就是通过对品牌信息的植入，让观众直接发现或者通过联想能够想起这个品牌，尤其要注意对“度”的把握。隐藏得太深，观众很难发现广告信息，起不到广告的效果，比如《私人订制》中有一句台词“小马只要跟领导你在一起就心情舒畅”是为光明畅优特设的台词，相信很多观众都没发现；埋伏得太浅或者太多，就会显得简单突兀，可能会招来观众的反感，例如《杜拉拉升职记》中的立顿红茶，植入次数之多令人咋舌，容易引起观众的抵触。所以，企业在进行广告植入时必须拿捏好这个“度”。

3 电影植入式营销SWOT分析

31 优势

311 植入式营销的受众优势

据美国沃顿商学院的研究显示，植入式广告无论获得多么糟糕的评价，也会获得5%的销售增长。有调查表明，上座率在70%以上且上映达到2万场的影片才会有广告商垂青，能够吸引到植入式广告或贴片广告，除了影院观众，其他网络途径、电视播放、音像制品以及其他媒体的相关报道，使得其受众群体非常巨大，品牌信息达到千人受众的成本可能会低于传统广告形式。

312 植入式营销的到达优势

植入式营销将产品信息融合进影视作品中，观众在观看节目的同时主动观看了广告，获得了高度专注状况下的受众注意，保证了观众收视的连贯性。从某种程度上说，植入式广告是一种带有强制性的广告，但是确实能够将品牌信息有效地传递给观众，进而影响观众的认知，促成其随后的消费行为[3]。

32 劣势

321 品牌适用范围小

目前，植入式营销的形式主要包括置景道具植入、对白植入、情节植入、音效植入、拍摄地植入等，一般展示时间都较为有限，往往一个镜头一闪而过，所以，植入品牌适用于一些较为成熟的知名品牌，观众才有可能在很短时间内注意到品牌的信息进而联想到这个品牌。例如《非诚勿扰》中的茉莉餐厅，电影播出之后，完成了从二线品牌向一线品牌的跃升。对于新品牌，若想通过植入式广告提高销量、扩大知名度，着实需要下一番工夫。

322 植入效果较难评估

植入式广告的传播效果评估是个难题，广告主支付了广告费，能获得的量化指标仅仅是观影人数、票房数量，对于植入广告的传播效果等质量层面进行量化评估并非易事。

33 机会

331 降低制作风险

植入式广告改变了电影的传统赢利模式，通过广告植入的好莱坞大片能够收回拍摄成本的1/3，植入式广告近些年在我国发展非常迅速，被称为电影植入式广告鼻祖的冯小刚，其执导电影的植入广告从2003年《手机》的700万元，到2013年《私人订制》的8000万元，十年间涨了10余倍。据业内人士猜测，制作成本约为115亿元的《私人订制》，或许未上映就已经回本。

332 传统广告受困

传统广告经过多年的飞速发展，目前增速放缓。2010年1月1日起，国家广电总局颁布的61号令正式生效，对广告内容、广告播出等做出了明确限定； 2012年1月1日起，规定每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告，接连而来的规定出台也令广告主不得不主动去寻找新型广告方式，而植入式广告避免了号令的限制，不以传统广告的类型出现，又是在非广告时段播出，颇受广告主青睐。

333 电影行业飞速发展

近年来，我国电影行业发展迅速，票房总收入每年增幅超过20%，单片票房屡创新高。2013年，中国成为全球第二大电影市场，票房排名前十中有七部为国产电影，电影票房总额上升27%，达到36亿美元，带动全球电影市场票房收入上升4%，此外，网络技术的发展亦拓宽了影片的传播途径，电影行业的蓬勃发展也为植入式营销提供了更为广阔的发展空间。

34 威胁

341 品牌形象风险

植入式广告需要融合到影视剧中，虽然在一定程度上可以提高品牌的知名度，但若控制力不足，可能会对品牌形象造成影响。例如，电影《非诚勿扰》中女主角使用的手机获得了极大的曝光率，但是女主角在电影中的第三者身份是否会对品牌形象有所损伤；电影《私人订制》中范伟点名要喝的剑南春酒，会不会联想成“贪官酒”。

342 道德与争议风险

冯小刚执导的《唐山大地震》多次出现某保险公司和某品牌酒，与电影凝重的主题和观众的心理不匹配，引发了关于商业诉求与道德情怀的争议，虽然目前现行的规定尚未对植入式广告有所限制，但是广电总局相关人员多次表示正在酝酿出台影视植入式广告行业规范，为了切实保障观众权益，尽快促使其走上规范化的发展轨道。

343 电影票房难预测

虽然目前电影行业发展如火如荼，但是电影的票房很难准确预测，这对想通过将品牌信息植入电影获得品牌全面提升的广告主来说存在较大风险。

4 基于资源整合的电影植入式营销策略

通过以上分析，为电影植入式营销寻找一条更加全面深度的合作之路是非常有必要的，从资源整合的角度提出植入式营销的策略将有助于电影植入式营销的普及与发展。

41 前期准备，策划先行

植入不是简单地摆入和拼贴，绝不是“置入”，植入式营销需要非凡的企划能力和敏锐的触觉，需要时刻保持对各种新生事物、社会热点事件以及流行时尚的高度关注，植入式营销需要精心的策划，需要经常接触媒体，提前搜集相关的影视娱乐信息，与电影导演、影片制作商、发行商建立良好的商业关系，将植入式营销长期进行下去，上升到企业形象传播与公关宣传高度，与植入广告公司及其他植入媒体形成战略同盟，可以参考如下流程：通过调研了解电影拍摄计划、剧本内容、演员阵容，评估电影的票房及商业价值，预估上映时间，进行产品植入电影的可行性论证，包括植入费用、植入方式、植入时长等。

42 全程参与，深度整合

据统计，近几年中国植入式广告都以每年20%的速度增长，据艺恩咨询估算，2013年国内植入式广告市场规模已经超过了15亿元，2014年仍会保持高速发展。植入式广告应贯穿于整个影片制作当中，形成完整的产业链条，充分调配各方资源，深度整合。

找剧本。制作方应与专业的广告公司进行资源互通，确定那些可能被拍成电影的剧本，广告公司进行分析论证，探寻植入的可能性，确定品牌植入的方向和种类，并将信息传递给相关企业，确定合作意向。

谈植入。毕竟企业花费不菲的广告费将品牌信息展现在电影当中，希望越多越好，但是电影又有其自身的逻辑和品质追求，最好的结果就是使商业与艺术达成共识。通过广告公司，企业与制作方进行沟通，进一步确定植入细节，在影片没开拍之前就将品牌植入到剧本当中，拍摄过程中，将品牌信息落实具体的场景。双方定好实施细则，包括各自的权利和义务[4]。

宣传推广。企业要积极地参与到电影的宣传推广环节，开关机仪式，新闻会，电影首映式、影迷见面会、电影贴片广告、拍摄广告片、电影海报、专场促销活动等，利用每一次可能推广的机会。企业也可以在已有影片植入的情况下，自行策划营销活动配合，延伸植入式广告的价值，使企业成为新闻来源，提高关注度。

此外，应积极探索建立定价和评估体系，制定较为完整的植入式营销的调研、策划、论证、评估机制。

43 线上线下，联合促销

电影上映时效性较强，人们的关注度也具有周期性，所以，要注意营销时机的巧妙配合，配合影片的宣传上映周期，可以是电影中植入的产品，也可以是结合影片信息定制的电影主题产品，在不同时期采取不同策略，在影片上映之前搞预售，此时消费者拿不到实物，但是预订可以享受优惠；电影上映时全面上市，电影上线时，应跟进线下配合，开展与电影相关的主题活动等，展现影片与产品的“亲密度”。

参考文献：

[1] 胡泊植入式营销，出奇制胜缔造神话[J]商业营销，2011（2）：147-148

[2] 叶南希中国电影植入式广告的营销策略分析[J]东南传播，2013（10）：122-123

电影植入式广告论文范文第7篇

中图分类号：J943文献标识码：A文章编码：1003-2738（2011）12-0273-01

摘要：近年来，植入式广告发展迅速，渐渐取代了传统广告在人们心目中的地位。作为目前广告形式中的一个重要组成部分，植入式广告被广泛应用于影视剧作品中。本文结合传播学的基础理论，对其植入方式和传播模式等作了相应的阐释，同时，分析了当前植入式广告存在的问题。

关键词：植入式广告；影视剧；传播学

植入式广告(Product Placement)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号以及服务内容，策略性地“植入”各种媒介之中，包括电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信等各种载体，通过品牌或产品的场景再现,让受众在接收媒介信息的同时也不知不觉地对产品及品牌留下印象，继而达到营销产品的目的。影视剧植入式广告指的是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电影、电视剧中的一种广告方式，通过场景的再现，让受众留下对产品及品牌的印象，以达到营销目的。

一、植入式广告的植入方式

中国受众早期接受的利用电影做广告的方式一般是广告插播在电影播放之前，观众都已就坐，在电影院狭小的空间里强制性收看，因此到达效果很好，但受到电影场地和场次的限制，总体影响力很弱。植入式广告则完全不同，有时候你甚至感觉不到广告的存在，它却在不经意间钻入你的脑海，植入式广告会以道具、台词、场景、音效、情节等方式“潜伏”在影视作品中，只要不是脱离现代人类社会的作品，剧中人总是会与各式各类的生活元素发生联系，这给植入式广告提供了广阔的创意空间。

1.道具植入：这种植入方式几乎体现在当今所有的影视作品中。例如电影、电视剧中出现的汽车、房产、服饰以及男女主角必备的手机等。经典范例：如果大家经常看TVB的电视剧，都会知道几乎所有剧集里面的手机软广告。比如《珠光宝气》里出现的W850，《肥田喜事》、《写意人生》里出现过的W800，以及《酒店风云》里面的 S700如此等等。让人印象最深的恐怕要数那个标志性的电话铃声，“SonyEricsson ring”滴哩哩……几年来都没有变过。

2.台词植入：相比于场景植入，台词植入简单、明了、纯粹也更加直接，因此需要巧妙地融入台词，太直接明显的植入会令观众感觉突兀。经典范例：湖南台自制青春励志偶像剧《丝丝心动》，是飘柔专为庆祝进入中国市场20周年而定制，意在通过电视剧集的播放将产品理念成功传播给大众。即便如此，广告的植入如果太生硬还是会给观众留下不好的印象。除了无处不在的飘柔系列产品外，剧中很多台词让人不乏觉得有些突兀。如第七集中，导演临时启用张晓柔做主持，她紧张的说“怎么办......”，好友大梅拿出飘柔产品并深情的说“这个免洗润发露我每天都随身带着哦，重要时刻马上就可以让你的头发恢复顺直......”。

3.场景植入：在影视剧场景设置和安排中，布置或者展示品牌或产品信息的实物，适用于商场、店铺、楼盘等固定建筑物，比如广告牌、宣传画、品牌标志等等，也包括拍摄所在地的城市宣传，或者借用某个品牌的大楼或是很巧合地在拥有品牌宣传画面的场所出现等等。经典范例：赵宝刚导演的《我的青春谁做主》，里面有康师傅每日C果汁饮料，奥迪汽车，世贸天阶那个金汤勺等等，感觉都还算比较含蓄，蛮符合常理。但《男人帮》的植入广告就稍显直白。360杀毒、网页、网游就摆在电脑桌面上，不停用镜头扫视；京东商城竟然还专门演了一集，从服装、服务态度、送货快各个角度把它夸了个遍；OLAY玉兰油就更过分了，直接把王珞丹的广告播出来了。

4.音效植入：通过旋律和歌词的暗示，引导受众联想到特定的品牌。最常见的就是手机铃声了。在影片中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音联想到手机的品牌。经典范例：《手机》电影中反复出现的MOTOROLA 的新铃声“you have a coming call”，至今仍是热门铃声，成为MOTO 手机的典型象征。

5.情节植入：能把产品融入到情节之中，需要制片者和赞助商的事前协商，以免突兀。经典范例：《变形金刚3》中，迈克尔贝为伊利舒化奶的出场专门设计了一段情节和对话。在电梯这个相对封闭的空间里，男二号拿着舒化奶，很自然的将“It'shuhuamilk"说出来，引起消费者的注意。这就是情节植入，这种植入方式相对于一般植入和定制植入，无论是从效果还是难度上来说，都处于一个相对平衡的位置。情节植入往往可以通过剧中角色，把对产品的认同感传送给观众，触发观众的角色代入效应。

二、影视作品中植入式广告的传播学解读

（一）传播模式。

得益于现代传播技术的发展成熟，影视作品如雨后春笋般大量产生，植入式广告应运而生，传播模式也非常多样化。传统的广告在直线式地传播中很容易受到受众的排斥，人们可以利用广告时间打电话，上厕所，吃东西，把脏衣服丢进洗衣机，甚至切换频道等。但是，植入式广告不存在这种现象，它隐藏在影视作品中，受众在观赏影片时不自觉的接受了这样的传播模式。

影视剧中的演员发挥了传播学中“意见领袖”的作用，引导观众对植入式广告产生认同，在具体的影视商业运作中，植入式的产品或品牌会通过演员个人的号召力产生标榜性作用。但是这种传播模式也存在弊端，一旦演员个人出现了负面新闻，传播链条就会断裂，影响广告效果。

（二）传播效果。

传播学认为，当受众认为传播者或信息来源具有权威性、可靠性时，便容易相信信息的内容。植入式广告中很多就是利用明星的权威性和影响力来达到其广告效果。信源的可信度、知名度、传播来源的动机与传播效果是成正比的。一般来说，传播者的可信度越高，说服的效果就越大，反之效果则越小。选择知名度高并且是正面效果的明星做主角，既能保证票房又能保证广告商的利益。

（三）传者与受者。

相信没有谁走进电影院是为了欣赏广告的，吸引观众的还是影视作品的故事情节或者其中一些十分喜爱的角色（演员）。那么，植入式广告要取得成功就不能生搬硬套。相比铺天盖地的传统广告，能够在形式上、内容上做到与剧情完美融合的植入式广告更易于为广大受众所接受。

三、中国影视剧植入式广告发展状况

时代在发展，广告的形式也越来越丰富，对于观众来说，电影欣赏才是最终的审美追求，而广告穿插其中，始终是一种物质上的宣传，或多或少会影响到电影本身的艺术性。植入式广告在发展的过程中也确实存在很多弊端，例如，植入方式生硬，引发受众反感；植入产品品牌单一，中小型品牌鲜有露脸，知名品牌占尽市场；植入方式简单粗糙，品牌形象难以建立。

借鉴和吸取国内外成功经验和教训，将商业化的广告隐化为艺术化的镜头，令广告与片中的人物、场景、情节有机融合，让观众自然而然地接受它们是植入式广告成功的关键因素。另外，观念和运作上的创新，营销宣传手段的整合，推动影视植入性广告业务公司的成立已经成为影视业与广告业的未来合作重点。国家相关法律法规、行业规范的出台能为中国电影植入式广告的发展提供一个优质而高效的平台。

参考文献：

[1]薛敏芝．经济全球化时代的植入式广告[J].中国广告，2005（6）.

[2]广告业的下一站天后．植入式广告[J].CTR 市场研究，2006（7）.

电影植入式广告论文范文第8篇

[关键词]电影；植入式广告；植入式营销；品牌；产品

植入式广告在电影中的有效应用是一种创意产业，应该给电影带来新鲜的事物。作为新兴的广告宣传形式，植入式广告在我国飞速发展，但尚且处于发展的不成熟阶段，因此自身还存在很多不足，在一定程度上影响了电影在艺术性和商业性上的双赢。

一、植入式广告的含义

植入式广告又可以被称为植入式营销，主要是指把品牌、产品或其他具有代表特性的视觉符号等服务内容，运用一定的策略将其融入电视剧、电影及电视节目中来，以场景再现的方式让观众对品牌或产品产生一定的印象，从而达到有效的营销。电影具有庞大的收视群体，因此电影成为植入式广告的最大阵地。传统意义上的广告只是以赞助商或冠名商的角色在电影的片尾中出现，或者是在电影中直接插播单纯的广告的形式出现。很显然，电影与广告是两个不同的内容，很难产生一定的关联。此外，随着电视媒体的发展，在越来越激烈的竞争中，传统意义的广告便在很大程度上失去了原有的优势，所以，植入式广告逐渐兴起并得到较快的发展。特别是电影中的植入式广告，具有很大的隐性化特点，能够将广告无意地融入电影中避免了硬性的信息塞入，以悄无声息的方式进行广告的信息传递，并且通过电影娱乐的方式很好地完成了对品牌或产品的构建，达到润物细无声的完美效果。

从本质上来讲，艺术的发展离不开资金支持，因此电影的发展同样离不开物质基础。植入式广告可以很大程度上减轻电影的资金压力，降低电影的制作风险。另外，加上当下视觉传播成为人们生活的主要传播方式，使得传统的媒体平台如电视、杂志、报纸等也面临着而自身的发展问题，这就使得广告业在媒体运作上面临着巨大的困难，而电影等影像传播平台成为当今社会中重要的视觉文化的传播工具，具有大量的收视群体。因此在电影中植入广告能够在很大程度上缓解广告业的发展困境，又能拥有大量的观众，进而拉动消费，获得巨大的经济效益。因此，可以说植入式广告在电影中的应用在某一方面达到了广告业与电影业的共赢，同时也促进了广告业与电影业的良好发展。

二、植入式广告在电影中的主要形式

植入式广告具有很强的宣传效果和发掘潜力，它主要以深入、主动、渗透式等灵活的方式进行营销。广告的植入容易被观众所接纳，同时又能为广告商提供品牌和产品的有效推广途径。

（一）情节的植入

电影情节的植入，主要是指将品牌或产品作为电影情节的推动因素，有效地将品牌或产品的特性贯穿到剧情中，推动整个故事的情节发展。例如，秦奋在《非诚勿扰》电影中在北海道点的那瓶温莎威士忌，很自然地引入了品牌产品，并能很好地与剧情融合，推动剧情的需要和发展。

（二）对白的植入

对白的植入主要是通过电影中人物间的对话植入品牌及服务，并巧妙地运用对话完成对品牌形象及服务理念的表达。同样是在《非诚勿扰》电影中，笑笑及飞机乘务员对乘客的欢迎用语，巧妙地表现了海航的良好服务形象，起到了很好的宣传和推广效应。

（三）场景的植入

场景的植入是指将品牌商品或视觉符号当作电影故事情节发展场景的一部分，很自然地出现在电影当中。例如，电影中出现的手机、服装、景点以及首饰等都可以作为品牌展示的平台，很好地将广告植入电影故事之中，推动剧情的展开和发展。

（四）城市形象的植入

城市想象主要涉及市容、城市规划以及居住环境等内容。电影可以做到声情并茂，因此可以将城市形象植入到电影中，让观众在欣赏电影的过程中下意识地接受，进而达到城市形象的宣传效果。

三、电影植入式广告面临的问题

（一）广告内容的过分突出

电影植入式广告存在最直接的原因就是由于对广告内容的过多强调和突出，从而引发观众的情绪反感。对观众来说，电影的植入式广告带有一定的强制性，过于突兀地插入广告会影响观众欣赏电影的效果，甚至会引起观看时反感。例如在《天下无贼》电影中，写着长城油的大卡车在画面中显得异常鲜艳，字体也特别大，与整部影片似乎有些格格不入。因此对品牌或产品的可以突出必然会影响观众观看影片时的注意力，从而影响了对整部电影的欣赏。当对广告的内容过于突出的时候，观众的反感情绪就容易被激发出来，甚至会影响观众对电影的评价。

电影当中的植入式广告也存在数量过多的问题，故事情节充斥着过多广告，从而让观众感到厌烦。以电视剧《丑女无敌》为例，联合利华这一品牌的产品在电视剧中无所不在，并且还有很多硬性广告的存在，广告的泛滥让观众极度不满。可见，植入式广告的泛滥及运用不当可以被认为是一种失败的表现。

（二）观众情绪对广告产品的影响

电影往往会有正反两方面的角色之分，从而完成对剧情的角色塑造。因此，观众在观看电影时会对不同的角色存在很强的情感参与，所以观众对正反两方面角色会有完全相反的情感投入，所以与两方有关的品牌或产品也会受到不同程度的影响，这属于情感迁移的一种。可见，在这个问题上，线管工作人员不得不对植入式广告进行全方位的判断和考虑。例如，在电影《天下无贼》中，贼的贪婪与傻根儿的天真善良形成了强烈的对比，因此贼手中是淘宝网的小旗子也很容易让观众将淘宝网与贼的形象联系在一起，可能会对淘宝网产生憎恶的情绪，从而在一定程度上影响了淘宝网的正面形象。

（三）影响观众的消费倾向

电影中的植入式广告在发展的过程中变得越来越直白，但对产品并没有起到有效的宣传目的，甚至会让观众产生抵触情绪。部分电影中会不断出现奢侈品及奢华的场景，在不经意间可能会造成观众对奢侈品的盲目追求和消费的心态。普遍来讲，电影中出现的品牌或产品对普通观众而言有一定的奢侈程度，一时难以实现。因此，反而会造成观众在实际和心理上的矛盾，影响观众的消费倾向。

植入式广告还具有很强大的明星效应，利用明星的带动和示范作用刺激观众的消费欲望，也正是因为明星的传播效应是很高，所以更应该注意和避免明星效应对观众的消费误导。

（四）缺乏有效地法律法规

不管电影中植入式广告存在什么样的问题，那都是问题的表现形式。导致这些问题的真正原因是由于植入式广告的应用缺乏相关的法律法规，缺乏有效的管理和监督。

我国没有针对电影英植入式广告方面的法律法规，因此也就无法可依，在现有法律体系中甚至没有隐性广告这一概念。由此可见，电影中植入式广告在现有的法律法规中不具备一定的合法地位。

严格来讲，观众是观看电影而不是为广告来付费的，所以，在电影中植入广告给观众的合法权益造成了侵害。此外，电影中过多的广告宣传使得电影越来越商业化，越来越低俗，在利益的驱动下必将会对人并且容易造成传媒业和商业之间腐败现象的产生。对于以上种种恶性现象，我国应加快建立并完善电影植入式广告的法律法规，对广告的植入行为进行合理、有效地管理和监督，保护观众的合法权益，并促进电影和广告的健康、持续发展。

四、对电影植入式广告的发展思考和建议

植入式广告在我国得到了一定的发展，过程中出现了很多问题，可见它存在很大的未来发展空间，要让电影中植入式广告朝健康、合法的方向发展，这就需要对植入式广告的发展进行有效地思考，提出有效地发展对策和建议。

（一）加强对营销美学和观众心理的分析

营销美学是要让植入式广告通过产品的信息、功能及其物理构造发挥作用，从而做到隐藏品牌产品的有关信息，让观众能够投入到对植入产品的欣赏而暂时性地忘记产品背后的利益性，从而达到在不经意间将观众吸引到营销主体上。但是，巨大的行业利润是商家的最终目的，大多数广告商家往往过分追求产品的曝光率，从而忽略观众对产品的植入时的美学及心理要求，反而硬性电影情节的发展，大大降低电影的娱乐性和艺术性，最后影响隐性植入广告的发展前景。

（二）协调商业与电影文化之间的矛盾

电影制作具有商业性，这是我们无可否认的。但是，如果电影制作忽略其自身的内在文化修养来迎合商业上的巨大收益，就会使电影本身变得低俗。所以，电影的文化性和艺术性与电影植入广告素具有的商业性之间存在着矛盾，怎样协调好电影和商业植入广告之间的关系，让产品的宣传推广和电影达到真正的双赢，是电影制作和广告商家需要解决的重要问题。

（三）提高法律的监督力度，建立并完善相关的法律法规

我国有关广告的法律中没有植入式广告或隐性广告的概念，所以首先要从法律上进行管理和完善，对植入式广告进行相关责任、标准、审查等方面进行全面、详细的规定，为电影植入式广告今后的运用和发展提供有效的法律依据，保证植入式广告的合法、健康发展。

五、结语

近年来，电影植入式广告在我国得到了迅猛的发展，但在发展的过程中存在很多问题，电影作为全新的广告媒介，会如实广告在电影中的运用还有很大的发展空间。在植入式广告的问题上，最重要的是电影和商业之间的制约和矛盾，因此，需要有效解决两者之间的冲突和矛盾，从而得到广告与电影上的双赢。

[参考文献]

[1]李德军.电影植入式广告融入策略探析——以电影《非诚勿扰》为例[J].东南传播，2009（07）.

[2]韦柳妹，陈艳.浅议电视广告营销的新模式：植入式广告[J].广西大学学报：哲学社会科学版，2008（S2）.

[3]郭元媛.论植入式广告的创新与发展[J].太原大学学报，2007（02）.

[4]陈丹阳.论植入式广告在影视中的发展与应用[J].现代商贸工业，2010（08）.

[5]袁瑶.浅析影视剧中的植入式广告[J].新闻世界，2011（08）.

[6]师建辉.影片《非诚勿扰Ⅱ》中的植入式广告浅析[J].赤峰学院学报：自然科学版，2011（05）.

[7]郭元媛.论植入式广告的创新与发展[J].太原大学学报，2007（02）.

电影植入式广告论文范文第9篇

关键词：媒介，植入式广告，治理措施

 

一

日本广告学者仁科贞文曾给植入式广告下了如下定义：“植入式广告是有目的地将产品和品牌植入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容中的一种广告手法。由于植入式广告注重的不是特定的产品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式广告”。从这个定义我们看出，植入式广告有别于传统的产品硬广告，它是一种用道具、对白、场景或故事情节等隐性的方式达到产品和品牌宣传的营销手段。

从理论上来讲，电视、电影、报纸等传统媒体和网络、手机等新媒体都可以成为植入式广告的媒介载体。但是在中国目前的现实环境中，电视和电影却是植入式广告应用频率最高，同时观众反感度也最高的两种媒介。不仅观众反感，就连很多创作人员也开始反感。就在上周的上海国际电影节上，很多导演炮轰了中国植入式广告。为什么植根并风靡于美国好莱坞的植入式广告在中国会落到一个目前“老鼠过街，人人喊打”的局面，这还得从植入式广告的发展历史说起。

1927年，美国好时巧克力公司第一次以有偿的形式赞助了电影《翼》的拍摄，该电影的成功提高了巧克力的销售额，这是植入式广告的初次成功试水。20世纪30年代的大萧条时期，很多日用消费品企业开始赞助美国电视剧的拍摄，因此这些电视剧也被戏称为“肥皂剧”。此后植入式营销被越来越多的美国企业认可并逐渐在电影中开始使用，于是植入式广告的巨大威力在1982年终于得以爆发。这年，电影《ET外星人》在全世界范围内火热上映，电影中外星人爱吃的 “里斯”牌巧克力豆的销量也随之攀升了65%。这个成功案例启发了后来者，到了九十年代以后，好莱坞电影已经把植入式广告的精髓发挥到极致，出现了《黑客帝国》、《007》、《我，机器人》、《阿甘正传》、《偷天陷阱》等诸多植入式广告逐一粉墨登场的电影，而卖座电影《变形金刚》系列更是美国玩具公司孩之宝为自己旗下的玩具产品量身定做的电影广告。

植入式广告进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》，该剧中出现了“百龙”矿泉壶等产品的植入广告。但由于国内硬广告的井喷状况和广告主、制作者对植入式广告的认识不足，植入式广告在中国的发展一直处于温吞水的状态，这种状况到了华谊兄弟和冯小刚手里得到了改善。凭借着华谊兄弟的客户资源和冯小刚的品牌效应，《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等一系列贺岁影片给中国广告市场打开了另外一扇大门。而在电视领域，根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告，从2005年至2006年，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。湖南卫视和中央电视台的整体营销策略使它们成为中国电视植入式广告的大本营。无论是湖南卫视综艺节目的拳头产品《快乐大本营》《天天向上》，还是其自制剧《丑女无敌》《一起来看流星雨》，抑或是大型电视活动《超级女声》《快乐男生》，湖南卫视已经把植入式广告的威力和作用发挥到了极致。而中央电视台诸多节目的植入式广告也因其广泛的传播力和巨大的影响力成为众多广告主的选择。如《开心词典》、《幸运52》、《快乐主妇》等品牌栏目中的植入式广告至今仍令我们印象深刻。而一年一度的央视春节晚会更是成为植入式广告的最大舞台，尤其是2010年春节晚会小品《捐助》成为中国人对植入式广告发泄不满情绪的靶子。“广告多可笑，本山最无聊，穷人惊送国窖，特写未了，搜狐接着干扰，产品逐个介绍”，这首名为《笑广告》的歌曲在春节后广为传播，充分表达了观众对央视春晚中植入大量广告的意见，甚至有网民调侃：“看的不是春晚，看的是广告”。

说完了植入式广告的中外发展历史，我们再来看一组数据。这组数据明确地告诉我们，植入式广告已经不可避免地成为广告大家族中的急先锋和多媒体时代的宠儿：1974年美国植入式广告的收入为1740万美元，而2009年，这一数字达到近70亿美元。从全球来看，植入式广告收入2009年突破120亿美元，预计在2012年可能会突破200亿美元。在世界上电影业最发达的美国，三分之二的电影业收入来自于增值部分，植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目，现在美国主要电视网的电视剧有75%资金来源于植入式广告，在美国有90%产品在电视上出现是出于产品植入。。在中国， 2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿，市场以40%-50%的速度在成长。

二

从上面的分析我们可以看到，虽然植入式广告的发展在全球已经是一个大的发展趋势，但是它在眼下的中国遭遇了瓶颈。中国植入式广告为什么会引起观众的反感？我认为目前存在的三个主要问题就是：广告定位不当、植入方式单一、专业队伍缺乏。

美国广告学大师艾里.里斯提出了定位理论。他认为所谓的定位就是要对可能的顾客未来的注意力所在进行细致研究，然后超前性地表达出产品的新概念，把这种代表时尚的产品定位在企业未来潜在顾客的心中。定位理论强调的是产品传达的理念要合乎观众的某种心理需求，而植入式广告的定位则是强调广告要和电视内容有很好的关联度，从而借助电视内容的广泛传播实现品牌广而告之的效果。但是中国目前大多数植入式广告投放没有针对性，不管是否合适，投了再说是大多数广告主的心态，而且很多广告主对植入式广告的理解往往还停留在“LOGO越大越好，曝光越长越好”的阶段，因此导致这些植入式广告和电视内容没有很好地契合在一起。而节目制作方和中介的广告服务公司也是拉到广告赞助就行，没有很好地密切配合，从而不能最大程度地保证产品品牌的有效传达。所以我们经常看到这样的场景：植入式广告是内衣品牌，但是电视栏目却是相对高端的谈话节目；植入式广告是白酒品牌，该节目却是一档女性节目。更多的情况是广告主出了钱，广告也植入到了节目中，但是观众对这个产品和品牌不了解，所以该植入广告能够有多少到达率就值得怀疑了。

植入方式单一是中国电视植入式广告遭遇观众白眼的又一个主要原因。电影作为一种广告载体已经走上了深度发展的道路，中国电影的植入广告也开始走上多元化的道路，如首映式、贴片广告、新闻会、记者招待会、观众见面会、广告主主导的片外宣传推广活动等。与中国电影植入式广告的多元化相比，中国电视植入式广告则盲目追求量而忽视质，缺乏和媒体的深度合作，缺乏品牌精神的宣传。如北京卫视的江中亮嗓《红楼梦中人》，除了简单的冠名外，江中亮嗓在该选秀节目的环节中没有突出该产品的特色，也没有地面的支持，更缺乏品牌精神的传递。在这方面，同是选秀节目的蒙牛《超级女声》则做得有声有色。蒙牛给超级女声投入的不仅仅是钱，更突出的是零售终端的支持，25亿袋印着“超级女声”活动内容的蒙牛酸酸乳产品先后进入全国各地的大型卖场、批发市场、超市、士多店。25亿袋酸酸乳走近亿万家庭进行点对点传播，其效力不可估量。所以《超级女声》的火爆跟蒙牛零售终端渠道的努力是分不开的。

专业队伍的缺乏也是制约中国植入式广告发展的一个重要因素。从上述美国植入式广告发展的历史我们可以看出，在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会。福特公司在好莱坞成立了专门的机构，其职责就是寻找植入电影的机会。反观中国，基本上还没有专业的植入式广告公司，更多的是从事传统广告业务的公司。随着华谊兄弟、尚扬传媒、合润传媒等主营植入式广告业务的植入式广告公司出现，中国开始逐渐出现了专业化的团队。传力、群邑中国等至少在6年前就已经成立专业团队，开始植入广告的摸索。。虽然如此，和传统的广告公司相比，这个数目还是少得可怜。不仅植入式广告公司的数量少，最关键的还是专业复合性营销人才的奇缺。电视植入式广告的特殊性决定了营销人员既要了解产品特点和品牌内涵，又要了解电视媒体传播的特性，从而找到两者之间的一个最佳平衡点。这样的广告人才在目前的中国打着灯笼都难找。所以我们看到，国内的江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、东方卫视等知名电视媒体的背后一定有着强大的营销团队和专业的广告人才，这也从正面证明了“人才就是金钱，人才就是影响力”。

三

新兴媒体的冲击、消费者/受众的分化、广告过滤技术的发展、传统广告的“瓶颈”障碍、特殊行业的广告需求及广电管理部门对硬广告的时间限制让传统硬性广告的空间越来越小，而植入式广告对于广告主、电视制作单位、电视台来讲是一个各方都比较认同的一种方式，因此发展空间会越来越大。正如一位知名企业市场部负责人所说:“现在已经不是考虑要不要植入的问题，而是要考虑如何植入的问题。” 具体到中国的电视植入式广告，如何植入的问题就成为很多广告主、广告服务商、节目制作者共同面临的一道难题。

有研究者对美国五大电视网黄金时段的植入式广告进行内容分析发现，52.8%以视觉方式呈现，32.5%以声音方式出现，剩余的14.7%总则采用了视听综合的手段。张芬芳、冯蔚宁、于潇、李群在《益智类电视节目植入式广告研究》一文中指出，以视听兼备形式出现的植入式广告最为观众关注，全屏、特写镜头有利于提高关注度，产品本身的识别性影响植入式广告的效果；女性的关注效果比男性好。

针对这样的特点，电视植入式广告应该根据节目形式的不同特点，采取有针对性的手段来最大程度地实现品牌的推广目的。如电视栏目比较适合冠名、台词植入、道具植入等形式。如oppo real 音乐手机冠名《快乐大本营》、蒙牛冠名《佳片有约》、特步冠名《天天向上》、长城干白冠名《天下女人》。这样的冠名摆脱了硬广告的直白解说，具有润物细无声的效果，而栏目的知名度和观众对栏目的喜爱也降低了观众对该品牌的心理抵触，达到了双方互赢的效果。而电视剧的广告植入则要复杂得多。湖南卫视的实战证明，与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入广告成功的三大要素。从《丑女无敌》到《一起来看流星雨》、再到《宝贝妈咪宝贝女》、《蜕变80后》、《单身公主相亲记》，湖南卫视使得电视剧植入式广告营销再次华丽登场。电视晚会由于其受众巨大和中国独特的节日文化也备受广告商的青睐，成为近几年电视植入式广告的一个重要载体。所以才会出现2010年春节联欢晚会上刘谦魔术、赵本山小品里面植入式广告的肆虐以及观众的一片骂声。

在第82届奥斯卡颁奖礼上，法国制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳动画短片奖。虽然该片中所有出现的场景、人物都是全球知名品牌，但主题却是讽刺性的，这可能代表了民众对待植入广告的最新态度。当下国内的植入广告争议声音也很大，观众对于眼下热播的电视剧《老大的幸福》、《手机》中出现的植入式广告也是骂声一片。广电总局官方网站近日公布的一条消息显示：广电总局将要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。。这就给发展无序的中国植入式广告提了一个醒：作为一个新生事物，如何尽快地度过无序发展时期，走上一条良性发展的道路?中国著名广告人张默闻曾在《广告大观》里撰文指出植入式广告最关键的四个度：1、植入式广告里品牌与内容的相关度必须要高。2、植入式广告一定要能够提高品牌的知名度。3、植入式广告的创意度要高。4、植入式广告的整体品牌营销性要高。我认为这四个度应该成为中国植入式广告遵循的基本原则，只有这样中国植入式广告才会走上康庄大道。

[参考文献]

[1] 黄升民，杜国清. 2005年中国广告主营销推广趋势报告[M]. 社会科学文献出版社，2005.

[2] 苗庆收. 植入式广告大家谈――探讨植入式广告的现状与未来[J]. 广告人，2006.

[3] 赵一鹤. 植入式广告实效秘籍[J]. 市场观察，2007，(4).

[4] 戴维?冈特利特. 彭兰，等，译. 网络研究：数字时代的媒体研究的重新定向[M]. 新华出版社，2003.

电影植入式广告论文范文第10篇

爱春晚 更爱文学创作

爱网游 也爱明星达人的微博

我不是洪水猛兽

也不是仙丹妙药

我是广告 我又不是广告

我愚弄大众 我娱乐大众

我无迹可寻 我无处不在

我

就是植入广告

一、植入广告的定义

“植入式广告”（Product Placement），是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或标示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。①

在我看来，植入广告就是将产品和品牌不露痕迹的融入到我们的生活中，电影、电视、小说、论坛、游戏…所有生活中可见的渠道，都可以成为植入广告存在的渠道。植入广告，不是在渠道中产品/品牌广告的简单堆砌，而是在生活场景中，自然而然的出现产品/品牌，并自然而然的被受众认识并接受。所以，植入广告同化妆的最高境界是一样的，最高境界的植入广告就是让人感觉到没有任何广告的痕迹。

二、植入广告的前世

植入广告的起源可以追溯到早期的文学创作，在电影出现之前，文学作品是较为大众化的娱乐渠道，而早期的植入广告，在东西方文学中，都可以找到不少的例子。

例如冯梦龙在“雷峰塔永镇白娘子”中写到“：“这伞是清湖八字桥老实舒家做的，八十四骨、紫竹柄的好伞，不曾有一些儿破，将去休坏了！仔细，仔细！” ②，这就是对当时“舒家伞”做的一个很明显是植入广告，广告产品既是剧情中的关键道具，不可或缺，又在剧情描述中突出了广告产品的质量及品质，而且情节毫不做作，流畅自然。

法国著名作家巴尔扎克的《人间喜剧》中也存在对裁缝店的植入式广告，贫困潦倒的巴尔扎克为了报答自己的恩人，把裁缝的姓名、住址原封不动地写进《人间喜剧》，许多读者读了小说慕名惠顾，达到了很好的广告效应。

如果说，上述这些还是一些无意识，或者商业气息不那么重的植入广告的话，那么1873年，著名科幻作家凡尔纳《环游地球80天》中，就已经有了商业性的植入式广告，一家海运公司说服作者，让书中的主人公乘坐的轮船是该海运公司的产品，从而得到了很好的知名度。

而随着电影技术的出现，植入广告又迅速的进入了这一当时的新兴渠道。在电影产生初期，作为电影先驱者的爱迪生就曾在电影中为某铁路公司宣传，但是，在初期由于技术和手法的限制，植入广告还比较粗糙或者直白。《大力水手》则开创了完美植入广告的先河，这部动画片正是由菠菜罐头公司赞助，通过本片，将产品完美融入剧情，随着其热播，美国人大部分养成了吃菠菜的习惯。

国内最早的植入广告则是上世纪90年代热播的《编辑部的故事》，在片中首次采用了类似植入式广告的表现形式并在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。从此植入式广告就正式进入了中国并开始了迅猛发展。

三、植入广告的今生

随着社会商业化和技术手段的发展，如今植入广告已经进入了我们生活中几乎所有的方面，包括建筑、影视、文学、游戏，无所不在，无孔不入，可以好不夸张的说，植入广告已经成为我们生活的一部分，而随着植入广告的迅猛发展，各个渠道的植入广告都或多或少的引起了真论和探讨，可以说，现阶段植入广告是在争议与热炒中一步步发展的。

（一）建筑植入广告

建筑植入广告小到楼层标志、温馨提示，大到楼宇冠名，都可以作为植入广告的手段，而什么样的建筑又能够吸引到植入广告，什么样的建筑可以做植入广告，则成为了大众关注的焦点，例如，清华“真维斯楼”事件。在公众看来，古建筑、有象征意义的建筑，公众的感情无法接受其作为植入广告的载体，而在广告商角度，却正是这些建筑充当植入广告载体才能引起更多的人的关注，正是两个群体的不同需求，才成为了社会争议的根源。

（二）文学类植入广告

文学作品中曾经是植入广告的始祖，可是随着其他形式的发展，文学作品中的植入广告逐渐失去价值而被冷落，随着社会的发展和时代的变换，近期文学作品植入广告又重新回到公众视野，而对于其商业性和文学性是否能够完美结合也是对现今文学创作者和出版业的一个新的挑战。

（三）报刊杂志植入广告

这类广告主要以软文形式出现，以对整个业界或者社会状况的分析，中间穿插对于某种品牌或者产品的软性介绍，这类广告的优点在于，通过报刊杂志的权威性，不会引起读者太多的反感，而且潜移默化的树立品牌或者产品的正面形象，达到成功的营销和宣传效果。

（四）影视类植入广告

在电影中插播广告和在广告中插播电影，这是一个值得深思的问题，恰到好处的植入广告，可以推动影视剧的剧情发展，同时渲染影视剧气氛，从而潜移默化的使观众接受和认可某些品牌和产品，而如果在影视剧中生硬、刻意的堆砌各种产品与品牌，无法与剧情完美融合，甚至影响了剧情的表现和发展，那这种植入广告无疑是失败的，影视剧，归根结底是艺术创作，需要考虑商业利益，但不能一味的因为商业而完全不顾作品质量。好的植入广告，结果自然是影视剧和广告商的双赢，不好的植入广告，却可能成为影视剧和广告商的硬伤和挫折。

（五）综艺类节目植入广告

综艺类的植入广告相对来说，手段比较直白，主要通过冠名、道具、奖品、服装和主持人的口头宣传来作为手段，直白的手段也意味着低风险，如果选择一个好的综艺节目进行广告植入，可以为广告商带来巨大的利益，而又不会造成负面风险，例如蒙牛对于《超级女声》的赞助就让蒙牛的品牌形象在全国大大提升，取得了巨大成功，因此对于综艺节目植入来说，节目本身的定位和质量是广告选择的关键。

（六）论坛植入广告

谈到论坛植入广告，就不得不谈到“王老吉”系列营销，汶川地震期间，随着王老吉1亿捐款投入的同时，在网上各大社区都出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子，在赚够眼球的同时，也为王老吉带来了巨大的知名度的和销量，王老吉一跃成为国内一流饮料品牌。或许这次广告比较直白，并不能成为一个合适的植入广告案例，但是在中国论坛营销历史上却不得不说是一个里程碑式的经典案例。在王老吉之后，越来越多的产品开始尝试通过论坛来植入自己的广告，但是受到品牌自身实力和手段影响以及论坛用户对其抵制情绪，都没有太过成功的案例

（七）微博、微信等植入广告

随着自媒体时代的到来，微博、微信、微电影已经成为日益成熟的网络媒体，在其各个渠道发展的初期就已经被各大广告商所占领，而随着各类微媒体的红火，各知名博主、明星，也成为植入广告的下一个目标，但是由于微信、微博都是靠社交圈经营，到底应不应该投放广告，利用自己的粉丝，收取费用传播广告又是否合情合理，日益成为公众讨论的焦点。

（八）游戏植入广告

网游人群，是一个很大的广告受众群体，广告商家同样不会放过这篇土地，在各种游戏中，通过NPC对话，场景设置，副本任务设计等为各广告商传播了众多的广告信息，而游戏玩家的宽容态度也无疑使这个领域的植入广告的发展如火如荼。

（九）反植入式广告

这是一种新兴的广告形式，起源于美国，通过在让人不舒服的场所或者人或者事件中植入竞争对手的广告以达到降低竞争对手产品的品牌价值以及竞争力的广告营销方式。③这种形式不同于普通的植入式广告，其道德性和合法性更受公众的质疑，而中国的广告法也对此明令禁止，但是，这种形式也是当前植入广告的一个分支，不容忽略。

四、植入广告的前景

植入广告面对着众多的社会争议，公众对于争议的焦点，集中在植入广告对于艺术创作品质的影响，这可以用一句话概括，那就是：“艺术应该怎样与商业融合？”

事实上，艺术与商业两者之间并不矛盾。完美的广告植入手法，对于艺术创作和广告品牌是种正面的促进作用。而现在需要的则是，如何来保证植入手法的完美和自然，由于社会商业化的飞速发展，太多的艺术创作作品片面的追逐商业化而忽略了其本身的艺术性，植入广告只能是艺术创作的点缀，而不能凌驾于艺术创作之上。而要做到这点，则需要艺术创作者的自省和有关部门的规范和监督。

不管争议如何，植入广告的发展和日趋成熟是不可阻止的，而且植入广告也会越来越多的覆盖到我们生活的各个领域，而我们的希望就是，这种覆盖能够越来越自然，悄无声息。既然植入广告的大潮无法阻止，那不妨静心享受商业时代的壮美景观吧…

参考文献：

[1]摘自《百度百科》

电影植入式广告论文范文第11篇

关键词：微电影广告；植入式广告；传播模式；发展问题

微电影广告，是以电影为艺术表现手法，为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的广告，时长一般在5-30分钟。它的本质，依旧是具有商业性或是目的性的广告，或是为了盈利，或是为了传播某种信息。微电影广告与传统电影以及微电影的不同之处就在于，产品成为了整个电影的第一角色或是线索。广告信息的故事性在电影拍摄手法和技巧的运用下得到提升，使品牌形象、理念能够更深入地渗透和推广。

1.微电影广告与电影植入式广告的区别

过去我们通过电影看广告，称其为“电影植入式广告”；现在我们通过广告看电影，则有人戏称为“广告植入式电影”。

电影植入式广告是将商品、品牌的符号或其他元素融入电影中，强制性给观众留下印象，从而达到传播目的。 电影植入式广告的本意是想以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下将商品或服务信息悄无声息地灌输给受众。虽说出发点是好的，但在实际运用中，导演的拍摄手法直接关系着植入效果的成功与否。

007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。新车型、概念型手机、新型手表、手机等产品常常作为电影道具以特写镜头出现。你可以从这些商品中看出主人公的身份、地位、职业或生活态度，它们和主角仿佛是同为一体而存在的。国产贺岁电影《非诚勿扰2》用大段时间用来展示海南美景，既带动了当地一股旅游热，又与整部影片情节关联，增加了电影的美感。还有许多电影电视剧都逐步走上了植入式广告的道路，像前段时间火热的电视剧《咱们结婚吧》就不断出现各种类型的植入广告，汽车、保险、KTV、化妆品、婚介一应俱全。据统计，《咱们结婚吧》全剧共有49个植入广告，制作成本7000万元，若以“黄老五”40万元植入广告价格计算，仅植入广告片方就可获得1960万元。冯小刚的《私人订制》广告植入已超8000万元，“电影广告大师”冯小刚创造了新纪录。

然而失败的案例也比比皆是。广告元素在电影剧情中体现得很唐突和生硬，只为追求特写镜头或出镜率，反而令观众反感至极。在票房大片《变形金刚3》里，观众被中国品牌在电影里的植入引得无奈地发笑，惊呼“雷倒众生”。 徐静蕾执导的《杜拉拉升职记》号称国内首部职场时尚电影，几乎做到了“三分钟一小广告，五分钟一大广告”。电视剧《咱们结婚吧》里面众多的植入广告也让许多观众产生厌倦情绪，甚至引发官司等。

其实“电影植入式广告”行为本身没错，符合商业市场利益，也对电影产业本身的发展注入了有利因素。错的是某些电影制作方“见利忘本”，不惜采用低劣的拍摄手法进行广告“塞入”。这种行为既破坏了电影本身的质量，也侵害了观众的观影利益，最后其植入的广告可能还会产生反效果，进而影响到产品或品牌本身的口碑与形象。

正是“电影植入式广告”发展中暴露出的种种问题，使得“微电影广告”如今的口碑更甚一筹，主要表现为免费性、自愿性和内容丰富性。免费性：由于观众能免费观看微电影，所以对微电影中的广告植入抵触情绪没有传统付费电影的广告植入强烈，观众没有“花钱到电影院看广告”的负面情绪。自愿性：得益于微电影的故事性和强大的网络传播力量，观众基本上都主动在网上搜索观看及下载，能自愿地通过电影情节线索发展接受其内涵的广告信息。内容丰富性：没有多而杂的产品或品牌，没有反复出现的特写镜头。通过微电影传达的产品或理念比其他形式广告所表现出的内容要丰富得多，广告效果也要好得多。

2.微电影广告传播模式发展建议

2.1 传播内容制胜

传统广告大多只是注重产品功能的选择，对观众的吸引力不大。相较而言，微电影更注重整体故事的构造，通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点诉诸公众，而并非单纯在画面上反复出现产品或品牌LOGO。

适时而生的微电影广告需要满足了观众对电影、广告的审美需求。在这众口难调的时代为广大网民提供了题材广泛，风格各异的广告内容，以满足人们不同的审美需要。当然，不同的产品性质，一定程度也决定了品牌该做哪种风格的微电影。“微电影”要内容制胜，重在强调创意。推广平台和广告形式是共有的，唯有广告创意是可以独有的，所以内容的创新就十分重要。《老男孩》走红的“筷子兄弟”在成名前没有人知道他们会编剧和拍戏。

2.2 结合网络媒体“互动性”

微电影意在引发观众探寻，并最终参与互动。以创意为核心的内容，搭配图文、视频等多种线上线下互动的形式，再通过多渠道覆盖开展品牌的互联网营销，这才是品牌应该注重的。在观看微电影时，让作品与消费者互动起来产生记忆和传播是品牌最想要的，这也应该是微电影区别于电视广告的一种方式。

如何引起受众兴趣，并使之有“参与”或“把控”的感觉，并能主动地持续参与，是微电影营销能否具有“商业价值”的关键。转发和分享视频，是否增拍续集，评选演员等，都可以作为观众互动的组成部分。

2.3 定义和传播质量标准待完善

现在各方对“微电影”和“微电影广告”下的定义都难以服众。作为一个方兴未艾的新生事物，它的内涵和外延都还在变动中，例如百度百科只描述出了微电影的大致形态特点，而缺乏给它下一个真正科学的定义。这也导致了很多标榜着“微电影”的广告纷至沓来，越来越名不副实，倒像是标题党为吸引网民眼球的作为。然后这样鱼龙混杂的局面，只会加速观众的“审美疲劳”。

传统的考核标准并不能衡量微电影的传播质量。现在有的微电影投放甚至会以点击量的多少来收费，这样不禁让我想起了“百度竞位排名”。其实，光看点击量是不够的，它对品牌美誉度的提升意义更为重要。

有专业人士提出，除点播量、转载及评论数量外，还有部分为微电影引流及造势而使用的网络广告位的曝光量数值也可作参考。相关评论及论坛中正面帖子和回复所占比例的分析，也是预估微电影广告实际影响效果的因素之一。

3.总结

面对微电影广告这又一新兴的商业传播方式，我们还是要理性看待它的激烈竞争和发展前景。相对几年前火热的电影植入式广告而言，微电影广告更为新潮，接受度更高，更具优势。但是微电影广告同样可能会在其壮大发展的过程中，因为模糊的概念、混乱的划分、夸张的炒作而造成市场整体品质大幅下降，失去观众的信赖和关注。我们何时能在“量的积累”之后，看到“质的飞跃”。到那个时候，才能说微电影这种广告模式走向成熟了。（作者单位：重庆大学）

参考文献

[1]夏婧. 传播学视角下的微电影叙事研究[D]. 成都理工大学. 2013

[2]安颖. 微电影的传播模式研究[D]. 上海师范大学. 2013

[3]苏晓宇. 微电影广告传播特征研究[D]. 河北大学. 2013

电影植入式广告论文范文第12篇

【关键词】 植入形式 应用价值 产生与发展 优势与劣势

“植入式广告”（Product Placement），是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。植入式广告是随着显性广告日渐失去往日强大的宣传作用而应运而生的一种新型广告形式，它将是未来广告的发展趋势。

1 植入式广告的产生及其发展

随着显性广告越来越引起人们的逆反情绪，在经济效益的推动下，在电影、电视、游戏产业的蓬勃发展下，一种更加隐性的广告形式出现在人们的视野中，它就是植入式广告。广告的投资环境日趋恶劣，现如今媒体种类越来越多，形式越来越多样，然而单一的靠广告盈利的模式让广告的投资环境反而越来越差。无论是电视台还是报纸期刊，经营者为了盈利，广告占据越来越多的版面，这使得广大的受众群日益萎缩，他们日渐趋向逃离这种被动接受广告的局面，开始寻求一些没有广告的或是可以自动屏蔽广告的媒体形式。再加上越来越高的广告投放成本，这使得广告面临着很大的挑战。如何应对挑战，一种更加隐蔽的广告形式出现了，它就是植入式广告。受众的逆反心理是显性广告日渐低迷的第二个原因。硬广告占据了受众太多的时间，受众再也不愿意在他们觉得没有兴趣的地方浪费那么多的时间。硬广告还影响了受众的观赏情绪，使得其生硬不连贯。广告自身又越来越缺乏可信性，这使得广告和其媒体载体的信用也随之降低，这是广告自身的严重问题。

2 植入式广告的主要形式

植入式广告的存在通常都被我们所忽视，而那些被我们轻易察觉的植入式广告也算是一种失败，那些让受众产生厌烦情绪的植入式广告则完全失去了它的意义。植入式广告的主要存在领域，它的主要形式如下：

2.1 在影视中植入。影视是广告商现在最青睐的投资场所，从《手机》中频繁出现的摩托罗拉，到《爱情呼叫转移》中随处可见的诺基亚，从《杜拉拉升职记》中“林立”的联想电脑，到《天下无贼》中刘德华秀的佳能。只要你用心去寻找，你会发现影视剧里没有白用的杯子，没有白开的跑车，从大到小，广告已经植入到了每一个影视作品的细节，我们再熟悉不过的品牌logo会在一部剧中反复的出现，是剧中主人公的生活品味，更是隐藏在其后庞大的经济效益。影视中常见的广告植入方式有特写镜头、扮演角色、场景提供和台词表述。

2.2 在综艺节目中植入。综艺节目中的植入性广告往往可以发挥其最大的效用，尤其是一些女性为主要受众的时尚节目。无论是台湾的《女人我最大》，还是内地的《美丽俏佳人》，其中植入的化妆品品牌，经由时尚达人和明星嘉宾的推荐，纷纷跃上热销的平台，成为爱美人士的新宠儿，而女性这一庞大的消费群体可以带来十分可观的经济回馈。在综艺类节目中植入的方式有奖品提供，节目道具等等，最最出色的是中央台的《幸运52》，里面充斥着各个品牌的商标，无论是用作计分的方式还是参与最后的竞猜环节，真可谓是将植入式广告发挥得淋漓尽致。

2.3 在电视剧中植入。近年来在电视剧中插播广告的现象更加突出，电视剧作为被大众所喜闻乐见的传播形式多年来一直被大众所青睐。但是近年来越来越多的广告在电视剧中出现；例如在《乡村爱情》系列剧中不断出现的老村长酒，雪弗兰汽车，伊利牛奶等；在《我的青春谁做主》中的奥迪汽车。从地上跑的到人们经常用到的都充斥着各种植入性广告。

3 植入式广告的应用价值

3.1 植入式广告的优势。首先，植入式广告可以吸引更为广阔的受众，就其投放最多的领域电影来说，电影可以吸引电影院的受众，VCD的受众，电影频道的受众，网络分享的受众，甚至是不容忽视的庞大的盗版市场中的潜在受众。尤其是一些叫座的影片，其观众数量是十分可观的，一个好影片会被同一个人一次又一次的观看，而其中的广告也就在受众的心中烙下了深刻的烙印。

其次，植入式广告的演绎方式比较灵活，无论是作为道具还是作为情节，甚至像我们熟知的《海尔兄弟》，品牌的形象担当了主角。这就会导致广告和其演绎场所密不可分，更加强化了品牌的形象，这会促进广告质量、效益的飞跃。

再次，植入式广告的强制性本质是它的与生俱来的优势，无论是作为影片的观赏者，还是作为游戏的参与者，你同时也是广告的受众。这两个角色是不可分的，这就比硬广告有优势多了。

最后，植入式广告的成本更低，不仅为广告的制作节省了成本，而且广告投放平台更低价。植入式广告的优势还可以体现在对一些人们熟知的老品牌的广告上，因为老品牌很难在显性广告中再创新，所以，植入式广告的这种类似于“提醒”的方式为大品牌的广告创意提供了突破口。

3.2 植入式广告的劣势。首先，植入式广告的适用范围很小，一般来说，只有知名度高的大品牌才可能通过植入式广告进行宣传，其他的很难达到预期的效益。这是因为植入式广告的产品需要观众有很敏感的认知度，这样才可能在一瞬间的植入中引起观众的反应。植入式广告还是要和显性广告相搭配，才能起到很好的效果。当然也有可以对新兴品牌进行很好宣传的植入式广告。如，《美丽俏佳人》将静佳化妆品推向了大众时尚前沿，旅游卫视会将并不为大众熟知的旅游景点变成旅游胜地，附带着其推荐的美食餐厅。而各大报刊以《大庆百湖周刊》为例的美食栏目“老馋游记”也是将不愠不火的餐厅变得“人满为患”。

其次，植入式广告需要很高的植入技巧，对广告制作者提出了更高的要求，广告不再是一个单独的媒体产品，而必需与其所植入的作品相融合，切记不可突兀。要做到既最大化的对产品进行宣传，又不可以对所植入的作品进行破坏，影响其情节的发展，就要求控制每个作品中植入式广告的数量。

再次，植入式广告需要选择适合其的广告平台，若是作为道具，一定要符合使用者的身份，尤其是具有身份象征的产品如跑车，品牌不可以和使用者的身份有太大差距。比如，《一起去看流星雨》中，作为大少爷的慕容云海竟然穿着美特斯邦威的衣服，而《杜拉拉升职记》中的王伟开着马自达的跑车也有些不太合适。这样的植入式广告反而会引起受众的反感。

综上分析，植入式广告的可行性还是很强的，植入式广告因为其广泛的植入领域，所产生的强大的口碑效应，为广告商带来了巨大的经济价值。植入式广告是在传统广告业低迷的情形下为广告业寻找的新的突破口，它就这样无处不在，悄无声息的影响着我们的生活。植入式广告消除了人们对广告的戒备心理，在不知情的情况下悄然接受。

参考文献

1 丁虹.现广告案例分析.清华出版社，2010

电影植入式广告论文范文第13篇

一、植入式广告的发展

植入式广告(Product Placement)，又称置人式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融人电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

作为一种寄生于媒体上的营销方式，植入式广告已有100多年历史。1896年，电影《瑞士的洗衣日》，在片中展现了两名瑞士妇女在洗衣服，洗衣桶前摆放了两块利佛兄弟公司的肥皂，肥皂上写着“日光肥皂”。1951年，《非洲皇后号》在影片插入男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头。1982年，《外星人》影片中主人公艾里奥特用“好时”巧克力豆把外星人吸引到自己的房间。随着电影的热播，“好时”巧克力销量猛增65％。其后包括007系列电影和《黑客帝国》在内的许多电影中均有植入式广告。

植入式广告在我国内地起始于上世纪90年代《编辑部的故事》，其后，影视剧《大腕》、《天下无贼》、《手机》、《杜拉拉升职记》、《老大的幸福生活》、《乡村爱情》以及中央电视台春节联欢晚会中大量植入相关商品的广告，并引发讨论和争议。另外，在我国，植入式广告亦走进了文学领域。如：2009年7月人民文学出版社出版的小说《藏地白日梦》中，植入某医药公司药品原材料广告；《奋斗》续篇《奋斗乌托邦》中植入某品牌运动装广告等。

二、植入式广告现行法律地位分析

(一)植入式广告属于商业广告。《广告法》所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。在植入式广告中，广告主一般通过协议以付费的方式将其产品、品牌或符号通过视觉或听觉方式安插于影视节目中，以提高品牌知名度和增加产品销售量，具备商业目的性、对价有偿性和双向契约性的特点。因此，植入式广告，一般应属广告法意义上的商业广告。

值得注意的是，如果广告主和影视制作方没有书面协议，双方均不承认有广告植入的行为，能否认定为广告?笔者认为，作为隐性广告。植入式广告采取了比较巧妙的手段将商品或服务信息安插到影视内容中，而影视内容是人们现实生活的反映，其中难免不出现在日常生活中使用的商品或接受的服务的内容。在无协议且双方不承认的情况下，很难区分是植入式广告还是影视片内容，如果将其认定为植入式广告颇为不妥。

(二)植入式广告作为隐形广告没有合法地位。广告具有可识别性，应有其标志。例如《欧洲共同体关于电视广告的统一规定》第13条中规定：“为避免广告与节目混淆不清，不仅要对广告加上明显的标志，还必须同节目的图像、伴音分离”；《国际商会广告行为准则》第12条规定：“无论是广告的形式或者所使用的媒介，每一广告都必须是清晰易辨的：当一则广告在含有新闻或文章的媒介上时，它应该轻而易举地被认作是广告”；英国广告活动准则关于广告标志的规定是：“广告的涉及和表达应使人一目了然就知道是广告，而不需要认真研究后才能辨别”；巴西广告自律守则第6节关于广告的识别规定：“任何广告不管是形式还是其使用的媒介，都必须清晰地表明其特征”；澳门广告法第5条规定：“广告信息不论在其传播时使用任何工具，应该可清楚地作广告的识别”。

尽管我国相关部门先后单独或联合过《广播电视广告播放管理办法》、《关于加强影片贴片广告管理的通知》以及《关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知》等规范性文件，但均没有就植入式广告做任何规定。显然，在我国现行广告法律体系中，尚无隐性的植入式广告概念。植入式广告将产品或品牌信息融人到影视节目中，令人无法区分是否属于广告，显然有悖于我国《广告法》第13条的规定，目前而言在国内没有合法地位。

三、植入式广告法律监管面临的问题

《广告法》第27条、28条、29条、34条，对传统广告中广告经营者和广告者的审查、登记、审核、档案、收费制度都有明确规定，并且规定某些特殊商品广告，如药品、医疗器械、农药等广告，必须在前由有关行政主管部门对广告内容进行强制审查。

在植入式广告经营活动中，由于专业性广告公司的缺失，导致广告经营审查制度、广告登记制度、审核制度和广告档案制度等等，都没有得到贯彻落实，这就使广告的真实性、合法性、科学性、思想性失去保障。需要指出的是，我国对广告内容采取广告经营者、者和政府有关部门相结合的审查制度，以确保内容真实合法。而植入式广告只是作为剧情的一部分送到影视作品审查管理部门进行审核，影视作品审查部门和广告查验单位由于职能和工作性质不同，往往会忽略对植入式广告的审查，造成不良后果。比如《广告法》第18条规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊烟草广告。而《疯狂的石头》中有这样一句台词“捡个烟屁股都捡不到红塔山”，这明显是违法的，但在影视审查中却被忽视了。

《广告法》除对广告主制作、委托、广告的流程进行了明确外，还规定了在每个环节中各自的权利和责任。目前，植入广告虽具备其自己发行的环节，却无法根据《广告法》确认相应责任。例如，《广告法》第37条、38条规定，广告主对商品或服务做虚假宣传的，责令停止、消除影响、处以罚款，构成犯罪的还要承担刑事责任。在植入式广告中，到底是广告主本意就对其产品做虚假宣传，还是影视制作者为情节需要而加以扭曲，认定难度非常大。并且如果是因为影视制作者的夸张或扭曲，而他则会以艺术创作为由规避责任。

四、对植入式广告进行法律监管的思考

综观国外对植入式广告的监管，大体有四种模式。(1)全面禁止。如丹麦、意大利的法律规定：广告与节目内容必须加以区分，植入式广告作为隐性广告禁止播放；芬兰和爱尔兰直接规定植入式广告为非法广告；英国独立电视委员会明确禁止媒体做植入式广告，并就一系列违规行为进行处罚。(2)原则许可，例外禁止。一方面，植入式广告原则上被允许，但是部分产品不允许采用这种形式做广告。如2007年欧洲议会通过的《影音媒体服务法令》规定，烟草产品与处方药不得采取植入式广告形式。另一方面，原则上大部分媒体能做植入式

广告，但少部分媒体不能做。例如，奥地利《公共广播电视法》规定，电影、电视连续剧和商业电视台可以做植入式广告，公共频道禁止此类广告。(3)原则禁止，例外许可。如瑞典、葡萄牙，把植入式影视广告归人赞助式广告进行管理，要求广告主在节目上下文出现之前插入申明，从而使得这类广告事实上无法实施。(4)全面放开，加强监管。美国不要求植入式广告明示广告或告知消费者，只是要求这类广告宣传在现行法律的调整范围之内即可。

笔者认为就我国植入式广告法律监管而言，应采取“原则许可，例外禁止，加强监管，倡导自律”的方式，并学习借鉴国外相关经验，应从以下两方面努力。

电影植入式广告论文范文第14篇

就发展历程来谈，西方电影植入式广告从起步到现在历经了较长的时间。在这些时间里，电影制片方、广告商以及广告主都为之做出了相当多的探索和尝试。因此，西方电影植入式广告的成型是一种相对成熟的形态。与之相对，中国电影引入植入式广告的时间晚，但发展又极为迅速。虽然在引进的过程中中国电影能够得到大量西方电影的经验借鉴，但这些经验并非在短时间内能够被消化的。换句话说，中国电影引进植入式广告的实质是单纯地看中了它的商业价值而没有引入规范的运作流程和操作机制。

一、广告主和观众的矛盾――植入与否的问题

媒体的发展日新月异，传统媒体如电视、报纸等依然势头不减。一方面，传统媒体的高收费令广告主望而却步。另一方面，观众在长期的“信息轰炸”中，对于某些传统广告形式已经产生了“抗体”。在这种情况下，电影植入式广告的出现更像是黑暗中迸射出来的一道曙光。与传统的广告形式相比，电影植入式广告拥有着太多的魅力。

首先，电影植入式广告的受众数量与传统媒体相比毫不逊色，某些电影植入式广告的受众数量甚至超过了传统媒体。

其次，从接收环境来看，电影植入式广告要优于其他媒体。当受众在阅读报纸或是收看电视的时候，他们对于这些媒体内容的接收将受到诸如光线、噪音、周围其他人等多方面的影响。而电影院是一个相对封闭的场所，有利于观众沉醉在这个虚拟的殿堂之中。

第三，电影植入式广告的传播效果十分理想。经典条件反射理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系[1]。以此理论为模型，我们将广告视为中性刺激，将观众的感受视为反应。我们知道，观众感兴趣的是电影而非广告。如果单纯地给观众观看电影和广告，他们在此后的时间内对于二者的看法并不会改变太多。但是对于植入式广告来说，二者同时被观众接受。因此，观众由对电影产生强烈反应转为对广告品牌产生反应变为可能。这个转变的促成，缺少的仅仅是一个多次的刺激。希望消费者通过广告的接收，进而产生对于产品、品牌的感情是每一个广告主最乐意看到的事情。由此推断，如果外在条件相同的情况下，广告主采用植入式广告所得到的广告效果将会大于其他广告形式。

第四，电影植入式广告将有可能以最小的代价间接利用明星为自己服务。 模仿理论认为，人类的大多数行为是通过榜样作用而习得的，个体通过观察他人行为会形成怎样从事某些新行为的观念[2]。毫无疑问，电影植入式广告就是一个模仿的绝佳途径。广告主在向电影中植入广告的同时，所获得的效果不仅仅源于影片内容，也源自于明星们的举手投足。而这一趟“顺风车”，并不需要广告主额外支出广告费用。

最后，广告主可以将电影植入式广告加入到自己的整个营销策划活动之中，使其与其它广告、活动配合以达到一加一大于二的效果。近年来，电影制片单位越来越注重“事件营销”。倘若广告主能看清这一机遇，与电影制片方、放映方取得更多的合作机会，将会使自身的植入式广告效果放大数倍。

在传统广告形式的巨额费用和效果面前，在植入式广告的诸多优势面前，广告主选择电影植入式广告不仅是一种尝试，也是一种必然。然而，这一切的前提是――观众必须对这种广告形式欣然接受。

二、电影投资方和电影制片方的矛盾――植入数量的问题

近年来，中国电影似乎打破了长久以来的沉闷，迎来了一个新的春天。名导演、名演员、大制作加上“话题炒作”的模式，为电影投资者带来了一个个盆满钵满。但是，这并不意味着电影投资是一个一本万利、牢不可摧的投资。相反，电影投资是一个真正意义上的风险投资。

从电影投资方的角度来看，小成本电影犹如，但是即便赔钱也能控制在一定的范围。而大投资电影虽然相对稳妥，但一旦赔钱则损失巨大。因此，电影投资方在注入资金的那一刻开始就承受着巨大的压力。

鉴于投资者的巨大压力，电影人一方面尽力保证影片拍摄的质量，另一方面还要尽自己的最大力量控制影片成本，提高影片利润。影片拍摄成本包括工作人员薪酬、演员酬劳、道具费用、场租费用、特技费用等等数十种。在这数十种制作成本之中，道具费用、场租费用等弹性很小，即便是严加控制也难以降低太多；工作人员薪酬、演员酬劳在又是票房的一个保障，电影制片方不希望从这笔费用下手精简；特技费用、拍摄费用、剪辑费用直接关系到电影的产品质量，在成本中的分量举足轻重。因此，电影制片方在电影成本上的操作余地并不多。在这个基础上，电影制作方想取得更多的利润，就只能从电影收入上动手。

电影的收益包括票房、广告、音像制品、衍生品等[3]。如前所述，票房收入的影响因素太多，而且电影制片方已经穷尽其力去照顾到每一个细微的地方。相比之下，电影植入式广告收入则显得弹性十足。

电影植入式广告似乎是电影制片方、广告主和观众达成妥协的最终产物。在中国目前的法律背景和社会背景之下，制片方在电影中植入式广告的数量并不受到限制，这意味着电影投资方将对制片方施加巨大的压力以达到植入最多广告的目的。

电影制片方在电影植入式广告上的妥协并不代表他可以无限制的容忍。植入式广告数量毫无限制的上升，将会导致植入广告与电影的契合程度无限地下降。同时，观众对该广告形式的忍耐也并非毫无限度。从单部影片来看，最大化地植入广告将有可能使电影投资方获取超常的广告收入，但是电影制片方和导演将担负着名誉扫地的危险。

最后，电影投资方和电影制片方的矛盾最终化为电影植入广告数量多与少的问题。事实上，无论是观众、电影制作方还是广告主都知道电影植入式广告的植入数量应该控制在合理的范围。但问题是这个范围到底多大，如何控制？

三、广告主和电影制作方的矛盾――植入质量的问题

毫无疑问，电影制片方的从业素质和专业技能是电影植入式广告的植入质量的保障。但是，电影植入式广告的质量好坏并不仅仅在于此。

显而易见，要提高植入式广告的质量，必然要在广告的植入程度上选择与剧情最为贴切的深度植入。深度植入的方式与电影情节和人物关系甚密，如果不在电影剧本定稿之前寻找到合作的广告主，那就意味着制片方必须要将剧本做出相应改变。事与愿违，电影制片方往往不能在影片策划期、剧本创作期招揽到广告。在现实中，广告主在影片拍摄之中硬性植入的例子并不在少数。

由此看来，电影植入式广告的质量问题不仅仅是电影制片方的技术手段问题，也是广告植入的时机问题。广告主并非不愿意在剧本创作期间就与电影制作方合作以期取得更好的效果。与之相反，他们乐于如此，但却有很多难言的苦衷。

目前，中国的电影植入式广告价格主要依据镜头数和曝光时长，但是如果植入广告深入，收费会有所上涨。在这个数额的前提之下，广告主需要对植入广告的电影和植入方式慎之又慎。当他们真正确立下来在某一部电影中植入广告的时候，也许早已错过了最佳时机。

其次，广告主的广告投入必然会与公司的营销策划方案挂钩，这意味着广告主在电影中植入广告的时机本身就会受到限制。例如，某广告主希望在新产品上市之机联合电视、报纸、网络和电影媒体发起一场强势的广告宣传。他们搜寻到与产品上市同期上映的所有电影，终于找到适合的一部电影，但是这部电影也许早已进入拍摄期。在这种情况下，广告主要么换掉这个最佳选择，要么只能委曲求全，在拍摄期强行植入广告。

第三，广告主越早接触电影投资方和电影制片方，就面临越多的不确定因素。在电影开拍之前，剧本、导演、演员、上映时间，甚至是该部电影能否顺利完成都含有太多不确定因素。这些不确定因素，对于广告主来说就是一种风险。例如，广告主在看到剧本的时候被告知某明星将出任该片女主角，而该明星被广告主认定为与自己的产品形象十分符合。于是，广告主投入资金，在该电影中植入广告。在随后电影的筹备期中，导演认为该女明星不适合出演女主角而将其否定。广告主此时面临两个选择――要么继续植入，要么退出。如果广告主选择继续植入，则需考虑新任女主角是否符合被植入品牌形象。而如果退出，则完全打乱了整体的广告宣传。

因此，从电影制片方的角度来看，选择早期植入对自己的工作最为有利。从广告主的角度来看，选择在哪一个时间段接触电影投资方和电影制片方并不是直接选择早期这么简单。这两方在植入时间上的各自立场构成了一个似乎无可调和的矛盾。

四、建 议

首先，通过完善广告法等方式填补植入式广告的法律空白，从法律上对植入式广告做出定义并予以规范管理。

其次，从政策上、经济上给予从事电影植入式广告的公司以优惠，大力扶植一批专业从事电影植入式广告的公司，并以此建立起沟通广告主和电影制片方的桥梁。

电影植入式广告论文范文第15篇

【关键词】视觉文化 植入式广告 影视剧

当下,人们的日常文化生活越来越依赖于视觉,大量的视觉符号营造了人们生活的空间,视觉传播成为占主导地位的人类传播方式。经由视觉传播,一种新的文化形态――视觉文化正在形成,并深刻地影响和改变着人们的生活方式和思维方式。①可以说,视觉文化的基本内容就在于其视觉因素,尤其是视像和影像因素,电影、电视等影像传播工具成了视觉文化的重要表现形式。而电影、电视广告在当今大众文化中占有相当突出的地位。影视广告依据商业需要,通过电影、电视制造和传播大量的广告信息,并且随着科技进步和影视产业的发展,其形式也在不断发生变化,当前,一种独特的广告形式――植入式广告,走进了我们的视野。影视植入式广告为商家带来的巨大效益自不待言,但至于消费者而言到底怎么样呢?植入式广告在我国的发展存在着怎样的问题,如何使之更健康地发展?这正是本文要思考的问题。

一、影视剧中的植入式广告

关于植入式广告的含义,各方学者意见不一,但总体上来看,所谓植入式广告,就是将需要展现的广告视听符号以道具或背景等方式融入影视作品、舞台作品、网络游戏等具体内容中去。植入式广告隐藏于其依附的载体并与之融为一体,以看似非广告的方式将商品与品牌信息不知不觉地传播给受众。影视剧中的植入式广告是植入式广告的一种表现形式,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等非广告作品内容中,使观众对产品、品牌留下印象,继而达到营销的目的。②

国外影视剧中的植入式广告最早出现在1951年,我国在上世纪90年代的电视剧《编辑部的故事》中,首次采用了类似植入式广告的表现形式,但社会反响很小。直到电影《大腕》、《天下无贼》、《手机》以及中央电视台春节联欢晚会中大量植入相关商品的广告后,才引起业界和学界的高度关注。影视剧中植入式广告的优势非常明显,其超高的受众接受率、广泛持久的影响力、较低的广告成本等使之备受商家的青睐。然而随着这种趋势的不断发展,一些新问题开始显露,原来隐藏在背后的弊端也纷纷表现出来。

二、当前我国影视剧植入式广告存在的问题及不足

就目前而言,我国的植入式广告还处在一个监督管理的盲区,其背后存在的问题很多,归纳而言,大致有以下几个方面:

1、过分突出广告内容,引起观众反感

这是影视剧植入式广告最直接、最外在的问题。可以说,影视剧的植入式广告对观众来说是强制性的,这种过于突兀、强行插入的广告往往会干扰观众欣赏影视的效果,分散观众的注意力,甚至会引发他们的反感。

电影《天下无贼》中,为了突出“长城油”,导演特意安排了一个惊险场面:“刘若英”和“刘德华”在汽车上发生争执,争执中车在路上失控,对面一辆大卡车呼啸而来,卡车上写着5个大字――长城油。在这段戏中,为了突出其品牌,“长城油”几个字出奇的大,颜色也格外鲜艳。在电影情节中突然出现这样一个刺激眼球的场面,势必会吸引观众的注意力,影响观众对电影情节的欣赏。当受众明显感受到广告是刻意安排的时候,就会产生一种被愚弄的反感情绪,直接影响了观众对整部电影的好感。

另外一个问题就是植入式广告在数量上过于泛滥,广告充斥于故事情节中,使观众对植入式广告由好奇发展到厌烦。

《丑女无敌》第一季中,日化大牌公司联合利华投入不菲,据称是“该公司全球范围内最大一笔广告投入”,因此联合利华的产品在剧中自然无处不在,每一集的片头片尾还贴附了联合利华的硬广告。过多过滥的广告让观众不满。第一季结束后,不少网友对不合理的广告表示了反感。连电视剧的制片人郝晓江本人都用“张狂”、“观众的眼睛”等强烈字眼来形容,他认为这是一种失败。③

2、观众负面情绪对广告产品的迁移

影视剧在角色的塑造上,往往会有很强烈的正反两方面之分,受众在观看影视剧时,对待影片的正反角色存在很强的情感介入,因为喜欢正面角色,就会对正面角色所使用的物品以及代言的广告信息产生正面的情感迁移,而对于负面角色,就会对他所有的东西产生负面的情感迁移,这是植入式广告的许多相关方不得不重视的问题。④

在《天下无贼》中,导演将一群贼装扮成旅行团,他们手举“淘宝网”的小旗子,煞有介事地隐藏在列车上。“傻根”的善良天真与“贼”们的贪婪形成了鲜明的对比,受众不由自主地对“傻根”产生了同情,而对“贼”们产生了憎恶的情绪。由此受众很简单地把贼与“淘宝网”联系起来,而且这种印象会随着时间的流逝而变得清晰,因为一些琐碎的枝蔓将会被受众忘记,能够留下记忆的也只有“贼”与“淘宝网”这样的简单元素了。

3、误导消费者的消费倾向

影视剧中加入那些日益明显和过于直白的植入式广告,其中的产品宣传不仅没能达到贴近生活的目的,反而引起观众的抵触心理。同时影视剧中过于奢华的场景和各类奢侈消费品牌的不断出现,久而久之会给观众造成一种盲目奢华的消费倾向和消费心态,然而许多植入式广告中的产品对普通消费者来说尚属奢侈品,如《天下无贼》中的宝马汽车、佳能摄像机; 《变形金刚》中的各类高端跑车等,大大地刺激了消费者的消费欲望,而这些东西在现实中一时又很难实现,因此可能造成消费者心理上的冲突与矛盾。

另外需要注意的一点就是,在影视剧中明星的示范作用一直在刺激着消费者的潜在购买欲,植入式广告的“代言人”大都为影视明星,他们对广告的传播效应和示范效应非常高,在这种情况下,更应该注意防范对普通消费者的误导。

4、缺乏有效的法律法规监管

前文论述的诸多问题,有一些是在国内表现特别明显,而在国外却能有效进行控制的问题,归根结底还是对影视剧植入式广告的整个体系缺乏有效的法律法规的监管。

在我国,影视剧植入式广告作为隐性广告尚无法律依据,因为在我国现行的广告法律体系中还没有隐性广告的概念,更无植入式广告的相关内容。《广告法》第十三条规定:“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。”⑤影视剧植入式广告将产品或品牌信息融入到影视作品中,导致观众无法明显区分广告和故事情节,根据我国 《广告法》的规定,这显然属于违法行为,因此,这种广告形式在国内是没有合法地位的。

从严格意义上来说,作为观众,他们付费购买的是影视剧而非广告,因此,在影视剧中强行植入广告是对观众合法权益的侵害;另外,影视剧中加入过多的商业宣传广告,背后利益的驱使容易使媒介趋于低俗化,长久势必危害到人民群众的精神文化生活;第三,过多的植入式广告对消费者不良倾向的引导,以及商业与传媒联系过于紧密容易滋生腐败现象等等,均需要特别重视,以上列举的种种现象表明,对我国影视剧植入式广告的法律法规监管势在必行。

三、对我国影视剧植入式广告未来发展的思考

不可否认,植入式广告在我国尚有很大的发展空间,但要使其朝合法、健康的方向发展,各方面都需要作出更多努力。

首先,加强对受众心理和营销美学的分析。⑥植入式广告的营销美学的内涵是通过产品功能、产品中心信息或产品物理构造起作用的,它的原则就是隐藏产品的信息,暂时让消费者忘记产品广告背后的功利性而沉醉于对被植入产品的欣赏中,然后不知不觉地引向营销主体。然而,面对巨大的广告利润,很多广告主疯狂地追求产品信息的“曝光率”,这样会忽略观众心理及美学要求而生硬地植入产品,无疑会反客为主,干扰剧情,令电影的艺术性和娱乐性大大降低,最终影响隐性广告的健康发展。

其次,有效协调影视剧文化性与商业性间的矛盾。我们不能够否认影视制作的商业性,更无法令影视制作方变成纯公益组织。但如果影视剧的制作为了迎合商业收益而忽略其内在的文化内涵,就会变得庸俗化。因此,影视剧中广告的商业性与影片的艺术性、文化性是此消彼长的不可调和的矛盾体,如何更好地协调二者的关系,使电影与产品的宣传真正实现双赢,将成为制片人和商家共同思考的重点。

第三,完善相关法律,加强法律法规监管。我国《广告法》及其他相关法律法规中尚无隐性广告及植入式广告的概念,因此对相关法律法规的进一步完善非常必要,尽快对植入式广告相关标准、责任及审查等进行详细规定,可以使今后对影视植入式广告的相关约束与监管有法可依。

四、结语

影视剧的植入式广告在我国发展迅猛,尽管存在很多问题和弊端,在一些操作上也尚显稚嫩,但不可否认的是,影视剧作为一种广告媒介,使得植入式广告有着广泛的发展空间。目前,对于影视剧广告的开发还远远没有达到其应有的程度,同时不可忽视的是,植入式广告作为一种隐性广告与媒介节目始终存在相互制约的关系,这就需要我们把更多的关注点放在如何更好地解决影视剧中植入式广告发展的矛盾和冲突上。同时我们也相信,作为中国影视与广告的一种双赢尝试,植入式广告的各种问题与弊端所形成的牢笼终究会被突破。■

参考文献

①李明文,《消费社会的视觉文化》,《广西社会科学》,2007年第5期

②黄迎新,《浅议电影植入式广告》,《电影文学》,2009年第1期

③陈勇,《丑女无敌:植入式广告的异变》,《销售与市场》,2009年第3期

④陈相雨,《电影隐性广告的发展空间与效果瓶颈》,《现代商业》,2008年第5期

⑤李军林,《植入式影视广告的法律思考》,《中国广告》2008年第4期

⑥张莉,《隐性广告的传播学审视》,《今传媒》,2006年11期

⑦罗岗:《视觉文化读本》,广西师范大学出版社,2003年12月第1版

⑧尼古拉斯・米尔佐夫:《视觉文化导论》,江苏人民出版社,2007年10月第1版

⑨周宪、童庆炳:《视觉文化的转向》,北京大学出版社,2008年1月第1版

⑩张殿元:《广告视觉文化批判》,复旦大学出版,2007年8月第1版