网红营销论文范文

网红营销论文范文第1篇

网红不再是一个个体，网红市场在喧嚣之下已经渐渐形成了产业链条，网红品牌也创造出令人惊叹的经济价值。时下，网红营销为何如此火爆？网红与品牌的合作又将如何发展？网红经济会有怎样的发展前景？本期品质沙龙活动将对这些问题展开深入的讨论。

本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是睿符品牌传播机构总裁孙雷、中青旅联科公关顾问有限公司副总经理乌东伟、森博公关集团副总裁李岩，以及昔日网红、睿符品牌传播机构的首席策略官薛桂强。

曹志新：真知灼见，一期一见！

欢迎各位嘉宾来到中国国际公共关系协会，参加由外交部主管、《国际公关》主办的第69期品质沙龙活动，本期沙龙我们讨论的主题是“网红品牌的营销策略与前景”。

最近特别火爆的一个话题就是papi酱的首次广告权以2200万天价拍出，这使“网红”再一次被推到舆论的风口浪尖。而近些年被称为“国民老公”的王思聪，其本身就是网红，他的女友也因他成为了新一代的网红。随着新生代网红的不断产生，我们不难发现，网红营销已然成为非常受人瞩目的一个经济营销端口，或者说成为了一个经营载体。比如王思聪的网红女友雪梨开办的淘宝店，一周产品销量就能达到7000多件。那么这种以网红为爆点的营销方式为什么能广受粉丝的追捧？网红营销又有什么优势和弊端呢？让我们来听听各位嘉宾的观点。

乌东伟：最近“网红papi酱”的确热度很高，这个现象我认为是资本等各方共谋的一个事情。本质上，网红营销并非是新生事物。2010年左右，乐蜂网曾提出“达人经济”的商业模式，运用明星和意见领袖的自身影响力，展示自己的生活方式，让粉丝购买周边产品，以前的“达人经济”就是现在的“网红经济”，这是我想先说明的背景。

网红从来都在，今天的差异在于影响力变现的门槛变低了。随着网络商业和技术生态环境的完善，影响力变现的方式变得非常直接，而且快速，特别是直播类的软件，甚至你在镜头下直播日常生活，观众就可以直接送礼物；或在公众号写文章，读者可以即刻打赏。同时，网红创作内容的门槛也越来越低，方式也越来越多。原来的网红可能需要写文章、写段子等，但现在，可能你只需要穿得美美的，再拍摄一些生活方式调性的照片，就有可能成为月入过万的网红了。

这些因素让现在的网红在当下变得非常火爆，但网红营销也面临着很大的挑战。因为现在的网红大多还是依托内容的传播，无论是制作短视频，还是写段子，只有不断深化优秀的内容，才能继续传播，持有影响力。然而，对一个网红，或是一个运营团队而言，持续制作优秀的内容并不是一件容易的事情。所以，我们还能看到这样一个现象，就是网红红得快，消亡得也快，几天或几个月的都有，因为受众对内容的新鲜感稍纵即逝。在这样的情况下，如何做好内容，如何可持续发展，都是网红以及这种营销模式需要解决的问题。

李岩：我认为网红是一种经济现象，而且是伴随整个网络生态环境产生的。沿着这个现象我们发现淘宝目前的生态平台也在改变，阿里系最新的战略调整表明，将致力于打造一个社区化、内部化和本地化，升级消费，聚焦内容创作的平台。在这样的大背景下，淘宝网红越来越多，他们大多是20出头青春靓丽的女子，主要以衣着展示为主，因此他们所吸引和影响的也是偏好这一方面的特定背景的群体。淘宝网红为何如此火爆？以前，淘宝上的营销模式是商家通过投入较高的费用购买站内推广资源，比如钻石展位、直通车、淘宝客等来引流量，为了提升投入产出率，现在的模式发生了变化。一批网红大多是高颜值，个性鲜明，有故事的个人，他们的粉丝很容易受其影响，同时，其在微博上本身就具有一定的粉丝量，通过强互动性把粉丝的注意力聚拢到淘宝店，以在线直播活灵活现地唤醒价值认同，并现场推销产品，从而大大提高转化率，且变现很快。相比以前的营销方式，已经发生了深刻的变化，从产品营销到品牌营销，现在是体验和服务营销，未来会向“心理唤醒”的营销方式发展，这或许就是当前网红营销异常火爆的原因之一。另一方面，平台提供方正在从产品交易比价平台向UGC平台转型，客观上也在为网红的变现模式和下一步的资本量化提供了可行方案。因此，当前的网红还只是一个现象型经济，还不能成为一种常态，能否成为消费升级背景下的新一代经济模式，仍有待市场的考验。

从网红营销的优势和弊端来看，其优势是在模式上是一种创新，从传统的靠曝光量吸引大流量，然后由大转化调整为依靠内容吸引流量，再通过流量生产内容，从而在短时间内聚能产生可观的交易和关注；弊端是现在的网红还不是一个成熟的经济形态，今天的网红未必明天依旧红，“凡人的明星化和个性化代言”需要一个完整的体系支撑，也有其内在的标准化工作流程，同时，从社会文化伦理及价值观层面来看，能够被主流话语体系和文化认同，而不是一时哗众取宠式的喧闹，仍需要静观其变。

薛桂强：其实papi酱这种网红路径在2007年之前就出现了，比如“雅阁女”，数次在网上自己的视频录像，宣扬“崇富”思想；还有天仙妹妹在山里拍了一组背玉米筐的照片在网上很火爆等等。我认为网红成名的前提条件就是要有足够爆点的内容。大部分网红都是以网络审丑文化为立足点，原因是与我们的生活环境、文化语境有着巨大的差异，比如芙蓉姐姐、凤姐等。随着微博、微信的普及，新闻属性和时效性不断增强，很多没有持续内容产生的网红都逐渐没落，他们没能形成持久的名人效应，也没有足够的正面形象去支撑产品代言。回到王思聪女友雪莉这种网红营销，我们发现每个人都渴望与自己的粉丝进行互动、交流，因此产品买卖作为一种互动方式，不仅拉近了网红与粉丝间的距离，还使商品销量猛增，加之病毒式的传播，网红营销在短期内产生了“四两拨千斤”的效果。而papi酱的聪明之处在于，她抓住了时代的机遇，不再是一个人单打独斗，新媒体的良好平台以及背后的团队运作，能够让她做得更好、走得更远。从中也可以看出网红营销的优势与弊端：优势是在短期内会实现用户量的爆增，弊端是保质期很短，不抓住机会转型很容易过期。速食文化的驱使下，来得快、去得也快。

孙雷：我想从两个角度来谈这个问题。从个人的角度来看，无论是精英还是潘浚有些人想把自己炒红，只是单纯地想：能红多久红多久。而对于一个品牌来说，网红更多的意味着跨界营销。知名品牌会选择适合自己调性的网红营销，不知名的品牌更依托于网红的知名度，期盼品牌的一炮而红。网红营销是否火爆，我觉得很重要的一点是，在当下变现条件比较充分的情况下――尤其是移动支付、淘宝店，包括微信的新玩法“红包”，多元化的变现渠道给了潜在网红更大的空间和机会，同时也让企业、品牌有了更多的选择，这对营销来说是一件好事。而优势和弊端，一定取决于每个个体、每个企业自身的特点。比如以杜蕾斯为例，有人认为创意很好，有人则认为是玩黄段子，这就是仁者见仁，智者见智。对于同一件事，企业与消费者、媒体与网红，他们的视角与注意力都是不同的。

曹志新：网红从拥有粉丝到开发粉丝经济，从实体店面经营到内容营销助力，这为经济效益的快速提升起到了积极的促进作用。那网红营销如何在效果上实现最大化呢？在受众定位、营销渠道、营销方式等方面又该怎么做呢？

乌东伟：所谓的网红营销，第一个层面就是网红怎么营销自己，这与原来的营销理念差异很大。以前是找到目标消费者洞察，目标消费者喜欢什么就投其所好，这是工业时代品牌的做法。互联网时代，网红营销的方法是先找到我是谁、我有什么特点等，从自己的角度出发，把自己的特点最大程度的表现，再去找渠道。举例，papi酱本人个性可能就很无厘头，擅长拍视频，那她用短视频把这种无厘头和幽默放大，再通过不断制造话题，让自己保持热度。这就出现了一个问题，网红把自己当成了一个媒体在运营，这就难以实现效果最大化。举个例子，我前两年一直关注一位越南裔美国人网红米歇尔・潘（michellephan），她起初是拍视频教人化妆，后来开始做化妆品，再做品牌。她有媒体内容，也有自己的产品，还有电商，从媒体到实业，这样的转换，让自己的粉丝有所沉淀，这是很重要的。这种从线上延伸到线下，从媒体延伸到更多元的产品上的变现方式会更高明。

总结我想说的两点，第一，在定位上不是想用户要什么，而是我有什么，然后放大；第二，不要把自己当成一个媒体，要扩大，让自己产品化，这样才能把效果实现最大化。

薛桂强：营销效果如何实现最大化，我认为第一要保证网红的生命周期；第二，拥有更多的合作资源；第三，在有限的资源合作范围内实现利润最大化。受众定位基本上就是目前上网时间比较长的80后、90后。在用户层面上如何吸粉，在内容方面如何能够更持久，在合作领域方面如何更广泛，这些就是我们所说的渠道、营销方式。

李岩：听了两位老总的分享，我再补充一些我的想法。顾名思义，网红主要还是定位在线上，从这个角度出发，我个人评估网红营销的效果主要有两个层面。第一是纯内容层面，好内容引发大量的转评赞，也就是曝光量；第二是变现。要取得效果最大化，主要需要结合网络自媒体的特性和特定的场景，把个性植入到场景中，然后根据特性、场景框定需要植入的产品，从而对粉丝产生一种心理唤醒的购买行为。比如说，大家看到房地产售楼处是美女售楼员，这就是一种典型的心理唤醒，就是让购房者看到美女而产生出拥抱美好生活的向往，再从中达成交易。

从营销方式来说，受众多为线上15岁到25岁之间的高知年轻女性，当前比较多的网红变现和孵化，像诸如淘宝等电商平台，通过对用户大数据的分析，向用户提供成为网红的工具和技术，指导并支持网红定策略，生产出优秀的文案、图片和视频等内容。

孙雷：首先我们要有一个共识，网红可能还不是传统意义上的“名人”。效果最大化是一个长期持续增长的过程。我想分享的一个观点是，想要持续火，就不能快营销，否则火一段，就失去了持续性。我想如果单纯从经济角度谈论网红营销效果最大化这个问题，那可以说我们的价值观是畸形的，从传统价值观的角度去思考网红营销的成功本质，才是我们的初衷。我举一个非常积极的例子，美国有一个网红叫可汗，最初他为了帮助住在远处的亲人，试着把自己的教学影片上传到网上，之后由于受到广泛好评，可汗辞去工作，全职从事相关课程的录制，并创立了可汗学院――一家教育性非营利组织，主旨是利用网络影片进行免费授课，所需资金依靠社会捐助。中国现在也有许多网红，然而我们没有看到一个像可汗这样的正能量。因此讨论网红营销效果最大化的问题，一定要有价值观的考量，而不是只针对经济层面。只有能为特定粉丝群体创造价值，能够被公众持续认可，而且不断创新价值的网红，才能成为公众社会生活中的倡导者。动辄“估值”，并非网红价值的真正要义。

曹志新：网红营销效果最大化不仅是经济效益最大化，更要追求社会效益最大化；网红营销不仅物质财富丰收了，更要追求一种精神文明的创收。孙总表达网红也要承载主流核心价值观、传递正能量的观点，非常值得肯定。

孙雷：我们作为公关公司，与中国公关行业组织主办的《国际公关》一同探讨社会现象，通过剖析和讨论，发掘背后的本质，传播正确的、深刻的内涵。越是在互联网混杂的环境中，我们越应该看清实质，就像我们讨论网络危机、网络水军的问题一样，如果所有的品牌都想急功近利，肯定不会有好的结果。

网红营销论文范文第2篇

[关键词]红色旅游；社交网络营销；营销绩效评价

[中图分类号]F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234（2014）06 ― 0068 ― 02

1、引言

伴随着旅游消费群体的日趋年轻化以及具有旅游分享等功能的社交媒体的普遍应用，社交网络成为众多旅游企业认识和影响潜在消费群体、推广旅游服务产品、开拓新兴市场的重要平台。然而，现有研究文献中，对于旅游服务的网络营销问题主要集中于传统的媒体营销理论，同时对于红色旅游的网络营销特点与社交网络行为具有较深入的考察。比较有代表性的有，张伟对我国旅游企业网络营销的总体状况进行了分析，并结合网络媒体营销的特点对旅游企业开展网络营销提出了相关建议〔1]；闰贺平和甘永萍以桂西为案例对红色旅游的营销对策进行了研究〔2]；吴丽对我国旅游传统网络营销的研究现状进行了系统的回顾和梳理 〔3]；周刚以云南省为例对该区域红色旅游的市场营销与网络应用做了分析与展望〔4]。

为此弥补上述研究空白，本文以湖南韶山红色旅游为研究对象，采用技术软件实时采集与营销相关的微博数据，并通过建立社交网络营销影响效应评价体系并采用文本分析等研究方法，系统考察韶山红色旅游社交网络营销的发展现状与存在的主要问题，探索推进红色旅游服务的社交网络营销绩效的相关措施。

2、韶山红色旅游社交网络营销现状与影响效应评价

本文通过网络爬虫技术主要采集了从2013年9月到2014年2月间新浪微博上与韶山景区相关的内容数据。其中，包括热门签到地点的微博分享数据，具体地点有故居、韶山铜像广场、同志纪念馆、韶山宾馆、毛家饭店（韶山纪念园东）、韶山纪念园（纪念伟人花卉大观园西北）等等，共采集到微博1123条，除去与红色旅游无关的微博，保留有效微博695条。另一部分是同一时期“湘潭市旅游局”、“湖南红色文化研究所”、“湖南红色旅游文化节”、“韶山下的成人礼”等韶山红色旅游主要企事业单位与活动主办方自有账户的微博分享数据，主要对其中的账户粉丝量、微博数量、申请时间（以第一条微博时间为准）、关注数量等进行了收集整理。

从中可以看出，韶山红色旅游的相关自有账户微博更新频率低，更新时间较为集中，微博更新不规范。粉丝数量相对较少，影响力较低。进一步采用文本分析技术，分析上述账户的微博内容，可以发现其微博内容较为杂乱，与红色旅游相关且体现营销行为的内容较少，缺乏原创性内容分析，多数为转载和摘抄。具体问题如下：

（1）整体上，缺少正规的韶山红色旅游网络宣传平台及运营维护团队。在搜寻韶山红色旅游微博内容过程中，我们并未发现以“韶山红色旅游”命名的正规账户，多是以事业单位和主题活动命名的公共账户，且该类账户主要用于主题活动的信息，比赛结果公开等，没有体现具体的旅游内容与互动性。

（2）内容数量少，更新频率低，更新时间不规律。在所统计的4个主要自有账户中，两个已经停止更新，账户微博总量最多的为127条，日均博更新1.8条，最少的只有127条，日均更新仅有0.1条。微博数量少且更新不及时，直接影响营销力度，体现出旅游企业对社交网络营销宣传的重视程度不高。

（3）营销内容缺乏针对性。调查发现，韶山红色旅游的相关微博内容公共账户的微博内容多为时政热点、活动宣传，广告推销等，而游客更关注景区的交通状况、特色美食、景点容量以及景区环境质量等。缺乏吸引力，而且与红色旅游产品及服务相关的内容较少，对红色旅游的宣传及推广作用有限。

（4）传播形式单一，缺乏与消费群体的良好互动。现阶段的营销内容主要是景区的形象宣传，传播形式上采取单向推送，反复转载。主动推介和与关注群体互动较少，并且传播活动缺少较细致的策划和专业设计。

进一步地，我们参考孙尚清提出的红色旅游评价体系〔5]，将红色旅游社交网络营销行为对潜在消费者的影响效应分为饮食、住宿、旅游便捷、购物、景区质量等五个方面12个评价指标（见表2）。并采取中文分词和关键词统计，计算微博营销内容的平均值、标准差、提及次数及其排名。我们用指标平均值作为营销对消费群体的影响度（我们采用5分评价值，其中3分以上为偏正面评价，3分以下为偏负面评价），用提及次数作为消费者对旅游服务相关内容的重要性评价，即重要度。从表2数据来看，目前潜在消费者对韶山景区的旅游产品主题丰富程度的重要性最为认知，其次是饮食、旅游服务特色和交通情况，对旅游住宿、环境卫生与纪念品的重要性认知程度最低。说明现阶段红色旅游社交网络营销的重点集中在旅游产品本身及其区域特色，而对于旅游体验中的基本保障条件缺乏营销力度，这将在一定程度上会影响潜在消费群体对旅游整体体验的评价。而从营销的影响度来看，潜在消费者对韶山红色旅游的旅游特色、饮食与购物、住宿环境、服务质量等评价较高、而对住宿价格、交通情况、旅游产品丰富程度评价较为负面。因此，结合对社会网络营销效应影响度与重要度的评分，营销改进策略应该是推进当前评价较为负面且又是营销较为缺少的方面，即红色旅游的产品丰富程度、交通和住宿等等。

3、结论及建议

通过对韶山红色旅游的社交网络营销现状与影响效应的分析，可以发现现有旅游企业在营销过程中存在明显的营销定位偏差，缺乏系统规划，深层次的原因是其企业营销策略缺乏针对性与网络营销平台建设不够完善。因此，为了促进红色旅游网络营销的有效实施，强化景区知名度与景区形象，挖掘潜在市场，深度影响潜在消费人群，建议做如下改进：

（1）建立专业网络信息系统及运营维护团队。须建立专门的网站营销部门，以社交媒体公共账户为核心，培养专业的运营维护团队，引进包括日常维护，网页制作、网站维护、语言编辑、内容推广等各方面的专业人才，建议规范的运营体系和质量控制机制，确保网络营销活动中信息传递的准确性、及时性、互动性和传播层面的广泛性。

（2）突出具有红色旅游特色的个性化产品宣传。网络平台不仅仅是销售平台，更是旅游企业与消费者交流的平台〔6]。相关企业应该充分利用社交网络平台的丰富互动功能，加强自身产品的营销模式与内容结构，突出个性化的红色旅游产品与服务，强化互动性和体验感，使游客更为了解旅游相关产品。同时，还应侧重对旅游主题的品牌建设与口碑宣传，引入意见消费者，营造更为紧密的消费者与企业间关系。

（3）以游客需求为导向，加强社交网络信息的收集与挖掘。网络平台既是旅游企业自我宣传的媒介，也是获得消费者需求与评价的重要信息来源。通过构建基于大数据和商务智能等数据挖掘机制与技术平台，改进红色旅游的服务质量，创新产品设计，挖掘新兴市场。

（4）与多种网络营销模式组合，形成立体营销网络。现有的网络营销方式多种多样，口碑营销、媒体营销、新闻营销、电子杂志营销、软文营销、SNS营销、QQ群营销、社会化媒体营销等等营销模式与社交网络互动营销具有较强的互补性。旅游企业可以多种营销方式组合，建立全方位立体的网络营销体系，扩大对影响的覆盖面与渗透力度，〔7〕从而推动对潜在消费人群网络营销的深入发展。

〔参 考 文 献〕

〔1〕张伟. 关于我国旅游企业网络营销状况的分析〔J〕. 产业经济，2006，12：371.

〔2〕闰贺平，甘永萍.红色旅游营销对策研究-以桂西为例〔J〕.东方企业文化，2007，11：68-70.

〔3〕吴丽. 我国旅游网络营销研究综述〔J〕. 乐山师范学院学报，2013，（01）：92-97.

〔4〕周刚. 关于红色旅游市场营销研究-以云南省为例〔J〕，北京第二外国语学院学报：旅游版，2006，（06）：54-60

〔5〕国家旅游局.中国旅游年鉴〔M〕.中国旅游版社，1991：107.

网红营销论文范文第3篇

[关键词]网络抢红包； 营销方式； 消费者购买行为

[中图分类号]F272.3[文献标识码]A[文章编号]

2095-3283（2015）12-0122-06

抢红包营销是网络营销的一种新形式，其依附于第三方平台，信息传播方式偏重于碎片化，是一种补偿性营销。在抢红包营销中，定时和不定时的抢红包活动能充分调动受众的积极性，帮助受众更好地了解商家品牌内容，同商家建立长久稳定的联系。网络抢红包作为营销的一个新领域，吸引了广大消费者，特别是年轻消费者的兴趣。那么，消费者购买行为受到哪些因素影响？网络抢红包营销方式是否促进了高校消费者购买行为？本文尝试对网络抢红包这一新型营销方式进行初步的实证研究，以期为大学城附近相关企业及商家开展营销活动提供一些具有参考价值的建议。

一、消费者购买行为相关理论

（一）消费者购买行为的五个阶段

从广义上来讲，消费者购买行为是指消费者的整个购买过程，包括购买前对商品信息的收集、购买的决策过程和购买后对商品的评价反馈。消费者行为一般可以划分为五个阶段：第一阶段是由外在刺激引发购买需求，如企业促销或受他人消费影响而产生的购买需求或欲望。第二阶段是产生购买动机。消费需求一旦形成，便会推动消费者去寻求相应的满足，购买动机伴随产生。其中，消费者的年龄、性别、职业、教育背景、消费结构等都会在不同程度上影响消费者的购买动机。第三阶段是了解商品信息，进行商品选择。当消费者产生购买动机后，便会主动搜寻相关产品信息，了解其功能价格等，以便进一步选择。在此阶段中，消费者容易受到来自个人经验、大众媒体、市场营销和口碑评价等各种因素的影响。而消费者自身内心活动的易变性、外部及内部等因素对购买行为的影响，也会在购买决策过程中综合反映出来。第四阶段即消费者实际购买行为，包括是否购买、怎么购买等。第五阶段为消费者对购买产品进行评价反馈，它影响着消费者是否会再次产生同品牌的购买行为，这对于培养消费者的品牌忠诚度至关重要。在此阶段中，消费者的评价反馈易形成口碑效果，带动或影响周边人际关系内潜在消费者的购买欲望和行为。

因此，消费者购买行为是一个动态的过程。对于消费者购买行为研究，要深入分析消费者的购买动机、消费者类型、影响消费者购买行为的基本因素和消费者购买决策过程。

（二）影响消费者购买行为的因素

消费者购买行为受消费者自身和外界两方面因素相互交叉影响。消费者购买行为既受到个人需求、认知、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也受到来自家庭、参照群体、社会阶层和社会文化等因素的影响。

（三）抢红包营销与消费者购买行为的关系

网络抢红包作为一种新型的营销方式，具有成本低、准度高、传播速度快等特点，抢红包营销的优势在于企业整合了当前认知度和使用率极高的网络平台，比如微信、微博、支付宝等。移动终端的使用大大缩减了信息传播的中间流程，同时经过筛选后的信息，也能更加符合消费者的自身条件。抢红包营销强调的是一种良好关系的建立，其最终目的是为了影响消费者行为，因此企业在制定抢红包战略时，对于想要影响的消费者行为要进行前期调研，在确认影响感知和认知因素的基础上，结合抢红包平台的特点，制定出符合企业形象和目的的有效营销方式。

二、研究假设及理论模型的建构

（一）因子提取

由于抢红包营销尚属新生事物，没有可借鉴的成熟问卷，为了了解高校消费者对抢红包营销的态度，探索抢红包营销中影响消费者购买行为的因子，本文取深度访谈法提炼影响因子，以便为设计调查问卷提供依据。访谈样本设定在抢红包参与者人群，随机访谈沈阳航空航天大学、沈阳师范大学、辽宁大学、沈阳医学院45名学生和已经工作、且积极参与抢红包并具有消费购买力的25名高校工作人员，共70人，分三组同时进行，每人访谈约15分钟。通过开放式问答题的形式了解他们对于抢红包营销的认知情况及抢红包营销对自身购买行为的影响等。通过深入交流，最终提炼出四个影响消费者购买行为的因子，分别是：消费者关注红包的频率、消费者对安全隐患的担心程度、消费者对获得实惠的满意度、消费者从营销中获得的红包多少。

（二）研究假设及理论模型

假设1.性别、年龄、学历、月收入在不同程度上对消费者使用状况及参与度、消费者抢红包营销认知、消费者购买行为有影响。

假设2.抢红包营销认知对消费者购买行为有影响；消费者参与度及使用状况，消费者抢红包营销的认知与消费者购买行为存在交互作用。

假设3.消费者从营销中感受到的实惠越多，消费者的购买意向越强，越倾向于产生购买行为；消费者获得的红包越多，消费者的购买意向越强，越倾向于产生购买行为；消费者关注抢红包的频率越高，购买意向越强，越倾向于产生购买行为；消费者对参与营销安全的担心程度越弱，消费者的购买意向越强，越倾向于产生购买行为。据此本文提出以下理论模型（见图1）：

图1理论模型

三、研究方法

（一）调查对象的选取

本研究将最终调查样本限制在抢红包用户、且具有消费能力的高校受众。调查问卷的发放时间为2015年3―4月，除了在沈北大学城校园发放调查问卷外，另外还采取了邮件调查、网上填写等方式，最终本次调查共回收问卷200份，其中有效问卷147份，问卷有效率为73.5%，符合统计分析要求。

（二）问卷设计

本次调查问卷是在深度访谈的基础上，针对抢红包营销对高校消费者购买行为影响而设计的。问卷共24题，分两个部分：第一部分，主要是对抢红包用户人口统计学特征的描述，包括性别、学历、年龄、月支配收入等；第二部分，主要是对抢红包用户使用行为的描述，包括抢到红包数量，参与的积极程度，抢红包倾向性，选择的平台，红包后期的使用情况以及关于网络支付和网络安全的问题。

（三）变量的操作性定义及测量

1.自变量

本文将抢红包营销中影响高校消费者购买行为的关注红包的频率、消费者对安全隐患的担心程度、感到实惠的满意度和消费者获得红包的多少四个因素作为自变量。

2.结果变量

（1）消费者态度

依据计划行为理论模型，抢红包营销的各因素首先对消费者态度产生影响。消费者先对企业产品形成某种态度，而此态度将会影响消费者对产品的判断与评价。要预测消费者购买行为，必须先了解消费者意图。消费者态度一般是透过购买意向来影响消费者购买行为，在这一过程中，还会受到其他众多因素的影响，如购买动机、购买能力、情境因素等，本文为统计方便，只考虑消费意向，而对其他意向因素进行控制，不予统计。消费意向由消费者问卷第三部分的题项构成。

（2）消费者购买行为

消费者购买行为作为结果变量，是本文研究的重点。在小规模深度访谈和问卷调查中，通过初步了解消费者在抢红包营销影响下产生的态度和实际行为，进而预测抢红包营销中的主要影响因素，深入挖掘双方之间的相互作用。购买行为用问卷第四部分“网络抢红包营销方式对消费者购买行为影响”来进行测评。

3.统计方法

本文主要采用SPSS17.0软件，通过描述性统计分析、信度分析、相关性分析、方差分析、多元回归分析来进行统计分析。

四、统计分析

（一）描述性统计分析

1.样本情况

本次调查共回收有效问卷147份，在被调查高校人群中，年龄在20岁以下的有13人，占总人数的8.8%，21-25岁之间有70人，占47.6%； 26-30岁之间有32人，占21.8%； 31-40岁之间有20人，占13.6%； 41-50岁之间有12人，占8.2%；其中女性86人，男性61人，分别占被调查人数的58.5%、41.5%；高中学历的有51人，占总人数的34.7%，大专学历的有7人，占总人数的1.0%，本科学历的有32人，占总人数的21.8%，硕士或以上学历的有57人，占总人数的38.8%。收入在1000元以下的有48人，占总人数的32.7%，收入在1001―2000元的有23人，占总人数的15.6%，收入在2001―3000元的有26人，占总人数的17.7%，收入在3000元以上的有50人，占总人数的34.0%。

2.信度分析和效度分析

信度用来测量无偏差的程度，信度越高表明测量误差越小，测量结果越可靠，Cronbach’Alpha值是目前最普遍的评价可信度指标之一。调查问卷的效度指测量结果的正确程度，即测量结果与理论之间的接近程度，包括内容有效度、效标关联效度、结构有效度等三类。一般情况下，首先对样本进行KMO检验和球形Bartlett检验来判断样本是否适合做因子分析，再进一步评价问卷结构的有效度。根据学者Kaiser（1974）观点，KMO检验的值大于0.5，且Bartlett球度检验统计值的显著性概率为0.000时适宜作因子分析。信度与效度检验结果见表1。

3.相关性分析

相关性分析是指对于两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，可以用来检验两个变量之间关系的密切城区，其特点是变量不分主次。

在对消费者使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知和网络抢红包营销方式对消费者购买行为的相关性分析中，如表2显示，消费者使用状况与消费者对网络抢红包营销方式认知的相关系数是0.57（P

4.方差分析

为了进一步验证假设1，下面用SPSS17.0对性别、年龄、教育状况、可支配收入与微博使用状况、对网络抢红包营销的认知和消费者购买行为之间做方差分析。

（1）性别、年龄、文化程度、社会身份、月消费对消费者参与度和使用状况的影响的方差分析

性别、年龄、文化程度、社会身份、月消费对消费者参与度和使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知、消费者购买行为的影响的方差分析分别见表3、表4、表5、表6和表7。

由表4可知，年龄在消费者购买行为、消费者的参与度和使用状况、消费者对网络抢红包的认知与感受上方差P值都小于0.05，因此年龄对消费者参与度和使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知、消费者购买行为具有显著影响。18―30岁这一年龄层的消费者更倾向于使用和参与这种营销方式，且对这种营销方式的认知更深刻，因而获得的感受会更深刻，从而更倾向产生一定的购买行为。而30岁以上的消费者对网络抢红包这种营销方式的认知与感受较弱，所以使用状况上更弱，因而较不容易产生消费行为。

由表7可知月收入对消费者参与度和使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知、消费者购买行为都没有显著影响（p>0.05）。

由上述分析可见，消费者的性别对消费者对营销的认知、使用状况、参与度和消费者购买行为没有显著影响。消费者的年龄、社会身份、文化程度、收入对消费者对营销的认知、使用状况、参与度和消费者购买行为有显著影响。年龄对消费者对营销的认知、使用状况、参与度和消费者购买行为的倾向上有很大影响，调查显示，年轻消费者更容易参与和使用这种营销方式，从而更易于产生购买行为；在社会身份上来看，在校学生和高校在职年轻员工是参与这种营销活动的主力军，他们通过参与活动并从中获得体验感，由于参与度和使用率高，他们也更倾向于产生购买行为；在文化程度上来看，学历越高的消费者，尤其是受高等教育的消费者更愿意参与“抢”和使用“红包”，因而更容易产生购买行为；在消费者收入这一项上表明，收入越高的消费者对网络抢红包营销方式的认知和感受更强烈，更倾向于使用“红包”，也更倾向于产生消费的行为。

（2）变量因素对消费者购买行为的方差分析

由表8可知，消费者的关注程度，消费者对抢红包带来实惠的满意度，消费者获得红包的多少以及消费者对安全问题的担心程度均对消费者购买行为具有显著影响。

5.回归分析

回归分析是通过检验和观测来寻找自变量和因变量之间是否存在线性或非线性关系的一种数理统计分析方法。相关分析可以说明变量之间存在关系及其密切程度，但无法说明变量之间的因果关系。因此需要用回归分析来进一步说明变量之间的关系，并验证变量之间存在何种因果关系。因变量：消费者购买行为，自变量：消费者对营销的关注程度、消费者获得红包的多少、消费者对安全问题的安心程度以及消费者对营销带来的实惠的满足感，在这四个影响消费者购买行为的因子基础上，采用逐步回归的方法研究四个变量分别对消费者购买行为的影响（见表9）。在统计分析的过程中，采用逐步进入法使消费者对营销的关注程度、消费者获得红包的多少、消费者对安全问题的安心程度以及消费者对营销带来的实惠的满足感等变量进入方程，考察哪些自变量进入回归方程，了解这些预测变量对因变量的解释力，并依据各个预测变量在回归方程中的标准偏回归系数的大小比较判断其对因变量的相对作用。

表9中四个变量对消费者购买行为影响的回归分析结果表明，获得红包多少、消费者对安全问题的担心程度、消费者是否认为抢红包为其带来了真正的实惠，关注程度与变量进入回归方程，即这四个自变量很好地预测解释了消费者购买行为，总共能够解释消费者购买行为的22.6%，回归方程正题解释力显著。由回归分析结果可知，四个自变量的回归系数均为正数，表示四个自变量对消费者购买行为的影响均为正向。消费者对安全问题的担心程度和消费者是否认为抢红包为其带来了真正的实惠的T检验未达到显著水平，表明回归效应不显著，说明其对消费者购买行为的变异解释不显著。关注程度和获得红包的多少的T检验达到显著水平（sig

五、研究结论及建议

（一）结论

第一，网络抢红包营销影响高校消费者购买行为的因子包括消费者获得红包的多少、关注的频率、获得实惠的满意度、对安全隐患的担心程度这四个因子，其与消费者购买行为显著正相关。

第二，高校消费者对网络抢红包营销的认知和使用状况对购买行为有显著性影响。

第三，高校消费者购买行为除了受到网络抢红包营销因子直接影响外，还受到个人因素影响。

（二）建议

1.对商家的建议

（1）精准分类定位目标人群，对抢红包人群进行差异化的智能推荐

调查数据显示，企业发出的60%的优惠券未被利用，而70%的用户反映抢红包的过程中未从商家的优惠券中得到确切的实惠。也就是在红包的营销中，商家做的60%的功都是无用功，没有把切实的优惠用到目标人群上。这是由于信息流结构的不合理性造成的，也是不理性的病毒性营销的一大弊端。因此，企业在进行抢红包营销时，不要把自己的抢红包定位成一个信息宣传平台，而是要转型为一个精准的互动平台：进行智能推荐，明确自己产品的目标人群，对不同年龄、不同性别、不同职业和不同受教育程度的人推荐不同的红包，切实解决用户的需要。同时提高红包的利用率，以免造成广告污染。

（2）增加抢红包活动的多样化和娱乐性，提高用户参与度

调查结果显示，有53人未参与抢红包，占全部调查人数的26.5%，这说明抢红包营销用户参与度还有待提高，而对于参与度影响最大的因素就是年龄。如何吸引年龄较小和年龄偏大的人加入营销活动是一个值得思考的问题。建议细分市场，推出针对性红包策略，把不同年龄段喜好的元素融入到抢红包中，加大情感融入，使抢红包活动多样化，使其具有更强的娱乐性，例如，对于一些爱玩游戏的人可以在相应的平台抢一些游戏礼包，对于一些传统的人进行对对联抢红包等。

（3）增强网络平台及相关服务的安全性和便利性

调查数据显示，63.3%的人担心网络支付的安全问题，由此可见，红包营销方式所带来的安全隐患是大多数消费者所顾虑的，只有加大技术研发投入，切实解决好网络平台信息安全和财产安全问题，打通线上线下联动，改善消费者使用相关平台及商家服务的硬件环境，提高后续服务质量，红包营销以及类似的商业营销才能收到满意效果。

2.对消费者的建议

理性消费，不跟风，多思考，注意自身信息和财产安全问题。当前商家推出的抢红包活动层出不穷，消费者站在自身角度应该把握好参与程度和消费程度，不要被商家“牵着鼻子走”。同时，在参与活动和消费的过程中应该注意个人信息安全和财产安全，避免给自身带来损失。

[参考文献]

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[12]金永生，王睿，陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学，2011（4）.

网红营销论文范文第4篇

这样的场景持续了许多天，因为在全国的许多地方，一年一度的红木家具展销会正在开幕或筹备着，这正是红木家具厂们年度大戏的时候，参展并在会上销售、预定，对于许多的小家具厂们来说，一年的收成在此一举，有了订单，厂里的生产就能继续，而这样的生产开始之前，对于原料的需求是需要提前准备的。

但不是每个展会都是销售火爆的，或许是因为经济环境的因素，或许是因为主办方宣传的因素，又或许是因为家具装修市场的因素，都有可能导致红木家具展会的销售冷淡，而小家具厂们的出路又在何方呢？

与红木原料销售红火的情景相似的是，小家具厂们不约而同高举起厂家直销的大旗，这是否能让红木家具如同红木原料一般红火销售呢？消费者买不买帐户呢？笔者以为，这正是自毁坏长城的败招，红木家具行业整顿力度有待加强。

形形色色的红木家具直销

目前的红木家具直销形式众多，当然这个直销并非是工商管理总局所定义并颁发的牌照所体现的意义，而是家具企业为了实现销售自己标榜的，意思是减少了销售渠道，由厂家销售代表直接面向购买者进行销售，这些红木家具直销者，其中大多是刚起步，未具备建设销售通道能力的企业，以前店后厂为主要形式，除此之外多为商或是纯粹的网络销售人员，他们的直销模式如下：

关键词营销，通过搜索引擎的排名，链接到网站或者是电子商务网站上的店铺，实现互联网的销售。

付费广告，在百度、谷歌、搜狐、腾讯、雅虎的推广平台上，按照实际点击来付费的广告形式，获得客户的点击。

电子商务平台，在阿里巴巴、慧聪网、生意宝、环球资源网等等B2B平台上建立免费或收费推介页面，在上面大量的产品图片，最后获得客户信息。

电子邮件营销与QQ群营销，这两种营销已经被结合在一起，通过创建QQ群或加入各类群，进而通过在群里发送大量广告或是群邮件的形式，达到直销的目的。

论坛帖子，这种形式本该是软文营销，但由于直销者们水平有限，且不能出费用找专业进行规范标准的宣传文章撰写，多表现为在各种论坛里大量的产品图片。

以上种种直销形式，因为信息传播者的水平有限，因此呈现出来的是满眼的红木家具产品图片，缺乏必要的描述，忽略了对工艺、文化的说明，也缺乏正确的红木价值传播，更多的由于是网络销售，无法提供售后与品质保障，所以无法提升红木家具的形象，对于红木家具这一贵重消费品来说，并不能完全为消费者所接受，反而造成了红木家具行业混乱的表现。

贵重消费品：直销不是出路

红木家具从来就不是普通消费品，它的特点众多，包括艺术、文化、收藏、实用等，前三类功能集合成人文艺术家具，而实用功能则区分为生活家具。且不说人文艺术家具的价值，单就实用型的生活家具，也因为红木原料的价值而无法使红木家具如同板式家具一样普通。因此纯正的红木家具无论如何，都应该归于贵重消费品一类。

综观全球贵重消费品，能够拥有数百年生命力尤受消费者追捧的企业之中，几乎不见在做直销的。乔治齐美尔的《论流行》，他将贵重消费品的传播方式总结为“涓滴理论”，它们就像从上流社会逐级流入中产阶级乃至普通人家的细流，在“上层开创，下层模仿”的过程中逐渐失去了专属性。这个观点受到比较多的认同，也符合贵重消费品营销思路，它们不钟情于网上销售，尽管全球已经有许多的奢侈品网络销售网站，但大多并非官方签约入驻的，比较可信的例子就是一些品牌拒绝为非官网销售的商品保修。大多的贵重消费品依旧希望保持一贯如一的高端形象，包括拍摄得充满诱惑的广告，装修唯美的店铺，他们希望在消费者当中构建出的直观感受，这种形象一旦建立形成，就达成了“涓滴理论”所描述的结局。

而如上文所说的种种红木家具直销的做法，直奔居于下层的大众消费者，所谓“取法其下，法不得也”，正是不得其路，并非出路。

红木家具销售急需重视消费者知情普及

消费者培育，是现代品牌企业都应该追循的方向，现代企业消费者关系大致划分为消费者知情、消费者接纳、消费者满意、消费者忠诚这四个具有发展关系的目标层次。

分析红木家具的消费者关系，在众多的购买者中，在第一目标层次上就已经被阻挡在外了，消费者由于不知情，感叹水太深，于是望而生畏，直接放弃，或者是盲目选择，唯材唯价，这些都不是健康的消费者关系。

网红营销论文范文第5篇

2095-3283（2015）12-0122-06

抢红包营销是网络营销的一种新形式，其依附于第三方平台，信息传播方式偏重于碎片化，是一种补偿性营销。在抢红包营销中，定时和不定时的抢红包活动能充分调动受众的积极性，帮助受众更好地了解商家品牌内容，同商家建立长久稳定的联系。网络抢红包作为营销的一个新领域，吸引了广大消费者，特别是年轻消费者的兴趣。那么，消费者购买行为受到哪些因素影响？网络抢红包营销方式是否促进了高校消费者购买行为？本文尝试对网络抢红包这一新型营销方式进行初步的实证研究，以期为大学城附近相关企业及商家开展营销活动提供一些具有参考价值的建议。

一、消费者购买行为相关理论

（一）消费者购买行为的五个阶段

从广义上来讲，消费者购买行为是指消费者的整个购买过程，包括购买前对商品信息的收集、购买的决策过程和购买后对商品的评价反馈。消费者行为一般可以划分为五个阶段：第一阶段是由外在刺激引发购买需求，如企业促销或受他人消费影响而产生的购买需求或欲望。第二阶段是产生购买动机。消费需求一旦形成，便会推动消费者去寻求相应的满足，购买动机伴随产生。其中，消费者的年龄、性别、职业、教育背景、消费结构等都会在不同程度上影响消费者的购买动机。第三阶段是了解商品信息，进行商品选择。当消费者产生购买动机后，便会主动搜寻相关产品信息，了解其功能价格等，以便进一步选择。在此阶段中，消费者容易受到来自个人经验、大众媒体、市场营销和口碑评价等各种因素的影响。而消费者自身内心活动的易变性、外部及内部等因素对购买行为的影响，也会在购买决策过程中综合反映出来。第四阶段即消费者实际购买行为，包括是否购买、怎么购买等。第五阶段为消费者对购买产品进行评价反馈，它影响着消费者是否会再次产生同品牌的购买行为，这对于培养消费者的品牌忠诚度至关重要。在此阶段中，消费者的评价反馈易形成口碑效果，带动或影响周边人际关系内潜在消费者的购买欲望和行为。

因此，消费者购买行为是一个动态的过程。对于消费者购买行为研究，要深入分析消费者的购买动机、消费者类型、影响消费者购买行为的基本因素和消费者购买决策过程。

（二）影响消费者购买行为的因素

消费者购买行为受消费者自身和外界两方面因素相互交叉影响。消费者购买行为既受到个人需求、认知、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也受到来自家庭、参照群体、社会阶层和社会文化等因素的影响。

（三）抢红包营销与消费者购买行为的关系

网络抢红包作为一种新型的营销方式，具有成本低、准度高、传播速度快等特点，抢红包营销的优势在于企业整合了当前认知度和使用率极高的网络平台，比如微信、微博、支付宝等。移动终端的使用大大缩减了信息传播的中间流程，同时经过筛选后的信息，也能更加符合消费者的自身条件。抢红包营销强调的是一种良好关系的建立，其最终目的是为了影响消费者行为，因此企业在制定抢红包战略时，对于想要影响的消费者行为要进行前期调研，在确认影响感知和认知因素的基础上，结合抢红包平台的特点，制定出符合企业形象和目的的有效营销方式。

二、研究假设及理论模型的建构

（一）因子提取

由于抢红包营销尚属新生事物，没有可借鉴的成熟问卷，为了了解高校消费者对抢红包营销的态度，探索抢红包营销中影响消费者购买行为的因子，本文?取深度访谈法提炼影响因子，以便为设计调查问卷提供依据。访谈样本设定在抢红包参与者人群，随机访谈沈阳航空航天大学、沈阳师范大学、辽宁大学、沈阳医学院45名学生和已经工作、且积极参与抢红包并具有消费购买力的25名高校工作人员，共70人，分三组同时进行，每人访谈约15分钟。通过开放式问答题的形式了解他们对于抢红包营销的认知情况及抢红包营销对自身购买行为的影响等。通过深入交流，最终提炼出四个影响消费者购买行为的因子，分别是：消费者关注红包的频率、消费者对安全隐患的担心程度、消费者对获得实惠的满意度、消费者从营销中获得的红包多少。

（二）研究假设及理论模型

假设1.性别、年龄、学历、月收入在不同程度上对消费者使用状况及参与度、消费者抢红包营销认知、消费者购买行为有影响。

假设2.抢红包营销认知对消费者购买行为有影响；消费者参与度及使用状况，消费者抢红包营销的认知与消费者购买行为存在交互作用。

假设3.消费者从营销中感受到的实惠越多，消费者的购买意向越强，越倾向于产生购买行为；消费者获得的红包越多，消费者的购买意向越强，越倾向于产生购买行为；消费者关注抢红包的频率越高，购买意向越强，越倾向于产生购买行为；消费者对参与营销安全的担心程度越弱，消费者的购买意向越强，越倾向于产生购买行为。据此本文提出以下理论模型（见图1）：

图1理论模型

三、研究方法

（一）调查对象的选取

本研究将最终调查样本限制在抢红包用户、且具有消费能力的高校受众。调查问卷的发放时间为2015年3―4月，除了在沈北大学城校园发放调查问卷外，另外还采取了邮件调查、网上填写等方式，最终本次调查共回收问卷200份，其中有效问卷147份，问卷有效率为73.5%，符合统计分析要求。

（二）问卷设计

本次调查问卷是在深度访谈的基础上，针对抢红包营销对高校消费者购买行为影响而设计的。问卷共24题，分两个部分：第一部分，主要是对抢红包用户人口统计学特征的描述，包括性别、学历、年龄、月支配收入等；第二部分，主要是对抢红包用户使用行为的描述，包括抢到红包数量，参与的积极程度，抢红包倾向性，选择的平台，红包后期的使用情况以及关于网络支付和网络安全的问题。

（三）变量的操作性定义及测量

1.自变量

本文将抢红包营销中影响高校消费者购买行为的关注红包的频率、消费者对安全隐患的担心程度、感到实惠的满意度和消费者获得红包的多少四个因素作为自变量。

2.结果变量

（1）消费者态度

依据计划行为理论模型，抢红包营销的各因素首先对消费者态度产生影响。消费者先对企业产品形成某种态度，而此态度将会影响消费者对产品的判断与评价。要预测消费者购买行为，必须先了解消费者意图。消费者态度一般是透过购买意向来影响消费者购买行为，在这一过程中，还会受到其他众多因素的影响，如购买动机、购买能力、情境因素等，本文为统计方便，只考虑消费意向，而对其他意向因素进行控制，不予统计。消费意向由消费者问卷第三部分的题项构成。

（2）消费者购买行为

消费者购买行为作为结果变量，是本文研究的重点。在小规模深度访谈和问卷调查中，通过初步了解消费者在抢红包营销影响下产生的态度和实际行为，进而预测抢红包营销中的主要影响因素，深入挖掘双方之间的相互作用。购买行为用问卷第四部分“网络抢红包营销方式对消费者购买行为影响”来进行测评。

3.统计方法

本文主要采用SPSS17.0软件，通过描述性统计分析、信度分析、相关性分析、方差分析、多元回归分析来进行统计分析。

四、统计分析

（一）描述性统计分析

1.样本情况

本次调查共回收有效问卷147份，在被调查高校人群中，年龄在20岁以下的有13人，占总人数的8.8%，21-25岁之间有70人，占47.6%； 26-30岁之间有32人，占21.8%； 31-40岁之间有20人，占13.6%； 41-50岁之间有12人，占8.2%；其中女性86人，男性61人，分别占被调查人数的58.5%、41.5%；高中学历的有51人，占总人数的34.7%，大专学历的有7人，占总人数的1.0%，本科学历的有32人，占总人数的21.8%，硕士或以上学历的有57人，占总人数的38.8%。收入在1000元以下的有48人，占总人数的32.7%，收入在1001―2000元的有23人，占总人数的15.6%，收入在2001―3000元的有26人，占总人数的17.7%，收入在3000元以上的有50人，占总人数的34.0%。

2.信度分析和效度分析

信度用来测量无偏差的程度，信度越高表明测量误差越小，测量结果越可靠，Cronbach’Alpha值是目前最普遍的评价可信度指标之一。调查问卷的效度指测量结果的正确程度，即测量结果与理论之间的接近程度，包括内容有效度、效标关联效度、结构有效度等三类。一般情况下，首先对样本进行KMO检验和球形Bartlett检验来判断样本是否适合做因子分析，再进一步评价问卷结构的有效度。根据学者Kaiser（1974）观点，KMO检验的值大于0.5，且Bartlett球度检验统计值的显著性概率为0.000时适宜作因子分析。信度与效度检验结果见表1。

3.相关性分析

相关性分析是指对于两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，可以用来检验两个变量之间关系的密切城区，其特点是变量不分主次。

在对消费者使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知和网络抢红包营销方式对消费者购买行为的相关性分析中，如表2显示，消费者使用状况与消费者对网络抢红包营销方式认知的相关系数是0.57（P

4.方差分析

为了进一步验证假设1，下面用SPSS17.0对性别、年龄、教育状况、可支配收入与微博使用状况、对网络抢红包营销的认知和消费者购买行为之间做方差分析。

（1）性别、年龄、文化程度、社会身份、月消费对消费者参与度和使用状况的影响的方差分析

性别、年龄、文化程度、社会身份、月消费对消费者参与度和使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知、消费者购买行为的影响的方差分析分别见表3、表4、表5、表6和表7。

由表4可知，年龄在消费者购买行为、消费者的参与度和使用状况、消费者对网络抢红包的认知与感受上方差P值都小于0.05，因此年龄对消费者参与度和使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知、消费者购买行为具有显著影响。18―30岁这一年龄层的消费者更倾向于使用和参与这种营销方式，且对这种营销方式的认知更深刻，因而获得的感受会更深刻，从而更倾向产生一定的购买行为。而30岁以上的消费者对网络抢红包这种营销方式的认知与感受较弱，所以使用状况上更弱，因而较不容易产生消费行为。

由表7可知月收入对消费者参与度和使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知、消费者购买行为都没有显著影响（p>0.05）。

由上述分析可见，消费者的性别对消费者对营销的认知、使用状况、参与度和消费者购买行为没有显著影响。消费者的年龄、社会身份、文化程度、收入对消费者对营销的认知、使用状况、参与度和消费者购买行为有显著影响。年龄对消费者对营销的认知、使用状况、参与度和消费者购买行为的倾向上有很大影响，调查显示，年轻消费者更容易参与和使用这种营销方式，从而更易于产生购买行为；在社会身份上来看，在校学生和高校在职年轻员工是参与这种营销活动的主力军，他们通过参与活动并从中获得体验感，由于参与度和使用率高，他们也更倾向于产生购买行为；在文化程度上来看，学历越高的消费者，尤其是受高等教育的消费者更愿意参与“抢”和使用“红包”，因而更容易产生购买行为；在消费者收入这一项上表明，收入越高的消费者对网络抢红包营销方式的认知和感受更强烈，更倾向于使用“红包”，也更倾向于产生消费的行为。

（2）变量因素对消费者购买行为的方差分析

由表8可知，消费者的关注程度，消费者对抢红包带来实惠的满意度，消费者获得红包的多少以及消费者对安全问题的担心程度均对消费者购买行为具有显著影响。

5.回归分析

回归分析是通过检验和观测来寻找自变量和因变量之间是否存在线性或非线性关系的一种数理统计分析方法。相关分析可以说明变量之间存在关系及其密切程度，但无法说明变量之间的因果关系。因此需要用回归分析来进一步说明变量之间的关系，并验证变量之间存在何种因果关系。因变量：消费者购买行为，自变量：消费者对营销的关注程度、消费者获得红包的多少、消费者对安全问题的安心程度以及消费者对营销带来的实惠的满足感，在这四个影响消费者购买行为的因子基础上，采用逐步回归的方法研究四个变量分别对消费者购买行为的影响（见表9）。在统计分析的过程中，采用逐步进入法使消费者对营销的关注程度、消费者获得红包的多少、消费者对安全问题的安心程度以及消费者对营销带来的实惠的满足感等变量进入方程，考察哪些自变量进入回归方程，了解这些预测变量对因变量的解释力，并依据各个预测变量在回归方程中的标准偏回归系数的大小比较判断其对因变量的相对作用。

表9中四个变量对消费者购买行为影响的回归分析结果表明，获得红包多少、消费者对安全问题的担心程度、消费者是否认为抢红包为其带来了真正的实惠，关注程度与变量进入回归方程，即这四个自变量很好地预测解释了消费者购买行为，总共能够解释消费者购买行为的22.6%，回归方程正题解释力显著。由回归分析结果可知，四个自变量的回归系数均为正数，表示四个自变量对消费者购买行为的影响均为正向。消费者对安全问题的担心程度和消费者是否认为抢红包为其带来了真正的实惠的T检验未达到显著水平，表明回归效应不显著，说明其对消费者购买行为的变异解释不显著。关注程度和获得红包的多少的T检验达到显著水平（sig

五、研究结论及建议

（一）结论

第一，网络抢红包营销影响高校消费者购买行为的因子包括消费者获得红包的多少、关注的频率、获得实惠的满意度、对安全隐患的担心程度这四个因子，其与消费者购买行为显著正相关。

第二，高校消费者对网络抢红包营销的认知和使用状况对购买行为有显著性影响。

第三，高校消费者购买行为除了受到网络抢红包营销因子直接影响外，还受到个人因素影响。

（二）建议

1.对商家的建议

（1）精准分类定位目标人群，对抢红包人群进行差异化的智能推荐

调查数据显示，企业发出的60%的优惠券未被利用，而70%的用户反映抢红包的过程中未从商家的优惠券中得到确切的实惠。也就是在红包的营销中，商家做的60%的功都是无用功，没有把切实的优惠用到目标人群上。这是由于信息流结构的不合理性造成的，也是不理性的病毒性营销的一大弊端。因此，企业在进行抢红包营销时，不要把自己的抢红包定位成一个信息宣传平台，而是要转型为一个精准的互动平台：进行智能推荐，明确自己产品的目标人群，对不同年龄、不同性别、不同职业和不同受教育程度的人推荐不同的红包，切实解决用户的需要。同时提高红包的利用率，以免造成广告污染。

（2）增加抢红包活动的多样化和娱乐性，提高用户参与度

调查结果显示，有53人未参与抢红包，占全部调查人数的26.5%，这说明抢红包营销用户参与度还有待提高，而对于参与度影响最大的因素就是年龄。如何吸引年龄较小和年龄偏大的人加入营销活动是一个值得思考的问题。建议细分市场，推出针对性红包策略，把不同年龄段喜好的元素融入到抢红包中，加大情感融入，使抢红包活动多样化，使其具有更强的娱乐性，例如，对于一些爱玩游戏的人可以在相应的平台抢一些游戏礼包，对于一些传统的人进行对对联抢红包等。

（3）增强网络平台及相关服务的安全性和便利性

调查数据显示，63.3%的人担心网络支付的安全问题，由此可见，红包营销方式所带来的安全隐患是大多数消费者所顾虑的，只有加大技术研发投入，切实解决好网络平台信息安全和财产安全问题，打通线上线下联动，改善消费者使用相关平台及商家服务的硬件环境，提高后续服务质量，红包营销以及类似的商业营销才能收到满意效果。

网红营销论文范文第6篇

一、自媒体时代

伴随着网络信息技术的不断发展与人工智能云数据的不断完善，网络越来越普及，我国移动互联网业务的发展也日趋成熟和完善，流量也日益打破限制，用户门槛不断降低的同时，互联网也逐渐将其产品触角涉及到我们生活的方方面面。与此同时，借着智能手机兴起的东风，网络移动端的用户指数倍增加——现已达到电脑端用户的两倍之多，人们对于趣味性、快捷、简单、高效的需求也日益增加，从以“得到”APP为首的碎片化的知识阅读摄取到“快手”“抖音”等为代表的直播平台和短视频的观看，中国迎来了一个崭新的时代——自媒体时代。

二、自媒体经济

随着微博、微信、QQ等网络社交媒体的功能的不断完善，抖音、快手等直播平台的迅猛发展，出现了一群具有鲜明的个人特色群体“自媒体人”，也就是网红。一件事物要想发展就离不开资本的助推，如果把自媒体比作是一个“新生儿”，那资本就是供给这个“新生儿”成长的奶源。而资本的“嗅觉”总是很敏锐的，它很快就“嗅”到了自媒体的发展前景，之后二者顺利结合，并带来了新的经济效益点——“自媒体经济”。

三、自媒体营销

（一）狭义上的“自媒体营销”随着网络社交工具的不断发展和完善，信息的传播媒介也在不断地发生变化，消费者和市场双方面的变化使得企业必须不断改进其营销模式以顺应潮流的发展，企业运用自媒体进行商业推广的营销方式就是自媒体营销。

（二）广义上的自媒体营销自媒体营销是一条完整的业务链，其中一个环节就是狭义上的“自媒体营销”，包括自媒体营销的前期、中期和后期的相关运作。分析自媒体营销业务链可推出广义的自媒体营销的定义。广义的直播营销由三个部分组成，这三个部分分别是自媒体营销前的内容策划、预热造势和信息，自媒体营销实施过程中的商业宣传，及自媒体相关信息（包括但不限于文字、图片、音频、视频等）之后的长尾传播和二次包装的全流程商业运作，技术的支持和相关部门配合贯穿于过程的始终。

四、自媒体营销的获利模式

自媒体营销的获利模式是在“流量、数据、内容”三者相互依托的基础上达到消费的转化。“自媒体”是移动互联网高速发展的产物，而“自媒体经济”是“自媒体”这一时代产物的衍生品，这个衍生品通过“流量、数据、内容”三者的产出促使消费转化，最终获利。

五、美妆自媒体品牌营销策略及案例分析

在移动“互联网+”和“工业4.0”时代下，以“自媒体为中心”的新经济顺理成章地成为人们锁定的焦点。其中“美妆（美容化妆）自媒体”是自媒体经济群中不可忽视的一个重要部分。“美妆（美容化妆）自媒体人”一般是以网络红人为主，他们是一群掌握美容化妆产品知识，在护肤、美容、化妆等方面有自己独特心得或者特殊技巧的网络红人。网络红人一般都具有庞大的粉丝群体，他们通过“粉丝效应”对他们所介绍和使用的美容化妆产品进行直接或者间接的销售，不少知名化妆品品牌也已经加入到“网红带货”的营销策略中来，当然部分网红也开发、销售他们所自创的美容化妆品品牌的产品。显而易见地是，美妆自媒体营销缺乏市场监管，良莠不齐，部分网红所销售的美容化妆品品牌的产品质量存在问题。但以上问题并不能以偏概全地否定美妆自媒体营销的强大“带货”能力，而且无论国外还是国内都有非常成功的自媒体营销案例，例如pony及自创的同名品牌（pony）就是十分成功的韩国美妆自媒体营销案例，借助网络的传播，pony的美妆产品在世界各地畅销，但凡对美容化妆感兴趣的、喜欢上网的年轻人很少有人不知道pony，或者他们之中很少有人没看过pony的美妆视频。在国内，美妆类自媒体人营销成功的案例就更多了，以写文章“带货”出名的20世纪名媛Teresa为代表的内敛型自媒体营销策略和以视频直播“带货”出名的网红为代表的外放型自媒体营销策略，可以说都是非常成功的自媒体营销策略。女性在从女孩成长为女人的过程中，无论是内在还是外在，“美”是她们始终的追求，而Teresa满足了大多数女性对美的追求的“目标性结果”，而且随着年龄的增长、阅历的增加，经过商海沉浮的、背负过“破产令”的Teresa更具备别的网红不具备的特殊吸引力，她在她的公众号所推荐的美容化妆产品，无一例外地注入了她对生活和美的独特感知和见解，让读过她的文章的人都想通过使用她使用过的产品跟她产生更近距离的接触，形成一种特殊的心理纽带，这样，好像就能够距离我们所追求的“美”更近一点。所以在很多电商平台的搜索栏中，输入Teresa，很容易就出现了她在文章中所推荐的美容化妆产品，可以说这种自媒体营销策略是性对内隐式的，消费者所购买的更多是Teresa所验证过的这件产品的“品质”。如果产品好用，消费者会顺理成章成为该美容化妆产品品牌的忠实粉丝，如果产品不好用，消费者也会觉得产品可能不适用于自身肤质，但也享受到了偶像Teresa所使用的产品，并不会对该品牌造成负面影响。与Teresa相对内敛的自媒体营销策略相对的是网红的夸张的自媒体直播平台的营销，网红的“带货”方式更为直接，可谓“单刀直入”——“oh！mygod！买它！买它！”毫不掩饰地销售却意外地点燃了年轻人的购物欲，使这群快消时代下的年轻人的冲动型消费得以爆炸式增长，说到网红就不能不提到“视频直播”——视频直播是一种借助手机或者助屏工具在移动互联网平台上实时呈现的粉丝互动、即兴表演、产品展示等，是一种全新的在线服务、娱乐方式。公元2016年大量的资本看到了视频直播的营销潜力，它们开始转向网络直播平台，这一年被业内人士成为“移动视频直播的开元之年”，紧接着美妆网红开始走进大众视野，美妆网红可以在短短的十五分钟内就卖掉一万五千只支爆款口红，五个半小时内成交量达两万三千单。如果有人想买一只口红，又不知道该如何做出选择，那他最好去看美妆网红的直播；如果有人已经有了一只口红，想要尝试一下与已有口红风格迥异口红类型，那他最好去看美妆网红的直播。只要提到口红，大多数年轻人都能想到美妆网红，而大多数人能想到的，资本只会更早更快地想到，所以美妆网红不仅受到了来自美容化妆品品牌的青睐，还引来了无数资本想与之合作。

网红营销论文范文第7篇

近年来，网红直播飞速发展，用户规模快速增长。据艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人，增长率为10.6%，2020年用户规模预计达5.26亿人。一些大型网络直播平台高峰时段部分直播室粉丝数可达数百万人。疫情期间较多行业从业人员收入受影响，但很多主播过度营销充斥视野，利用晒收入的手段吸引眼球，折射出网红直播文化对文化自信的三点冲击，引发“文化降级”风险。

一是准入门槛较低且收入较高。网红行业准入门槛较低，无专业学历及背景要求，无需通过资质考试，接近零成本，素质良莠不齐。只要不违法违规，对内容不做要求。为吸引流量、获取曝光度，甚至有部分主播无视底线，以出格的言论和行为“一夜成名”，收入大大超过普通工作者，尤其是超过一些知名科研工作者、主流媒体从业者，引发社会“学习是为了什么”的质疑，产生负面影响。

二是直播内容庸俗化且回报丰厚。目前大部分网红内容雷同、庸俗，缺少文化内涵，缺乏真正创新，直播市场充斥着大量的“土味视频”、“社会摇”等低端文化复制品，满足网络受众的猎奇心理。但因受到粉丝追捧，粉丝慷慨打赏，回报丰厚。拥有稳定的粉丝群体后，部分主播甚至“华丽转型”，被包装成为产品代言人或明星，低风险、回报高、名气高导致主播行业成为越来越多年轻人追求的职业。

三是“低智化”粉丝较多且政策体系不健全。网红盈利模式取决于“粉丝经济”，吸引粉丝越多，主播盈利越多。但新华视点一项调研表明，一方面，观看网红相关的用户快速增长，另一方面，用户逐渐年轻化，数据显示，超六成观看直播的用户来自三线及以下城市，近七成用户不到30岁，甚至大部分用户是判断力不高的初中生、小学生，部分“低智”粉丝通过盗刷家长银行卡对自己喜欢的主播进行巨额打赏。疫情期间，山西大同一名护士在一线抗“疫”，10岁儿子上网课时不断向一主播刷礼物，3天时间把家中10万积蓄挥霍殆尽。家长事后向平台申诉，被平台以“没有证据证明属未成年人打赏”为由，拒绝返还打赏金额。政策体系不健全导致网络直播平台“钻空子”，盈利简单又无风险。

对此建议：

一是针对性开展“网红”营销。作为网络营销的新兴手段，“网红”不仅是品牌的代言人，同时也是企业营销的重要媒介，直接关乎着企业营销质量。所以需要针对性开展“网红”营销，树立“网红”形象、打造内涵显得十分重要。当今互联网产业逐渐朝向多元化方向发展，“网红”更加贴近群众，所以更有吸引力。如今，“网红”已经成为一种职业，这就需要结合渠道专门培养，让“网红”具有商品代言人和营销媒介双重身份，并且根据企业需求树立风格，培养内涵。在新媒体时代，“网红”营销为品牌推广提供了新的平台，所以针对性利用“网红”展开营销十分重要。

网红营销论文范文第8篇

近年来，网红直播飞速发展，用户规模快速增长。据艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人，增长率为10.6%，2020年用户规模预计达5.26亿人。一些大型网络直播平台高峰时段部分直播室粉丝数可达数百万人。疫情期间较多行业从业人员收入受影响，但很多主播过度营销充斥视野，利用晒收入的手段吸引眼球，折射出网红直播文化对文化自信的三点冲击，引发“文化降级”风险。

一是准入门槛较低且收入较高。网红行业准入门槛较低，无专业学历及背景要求，无需通过资质考试，接近零成本，素质良莠不齐。只要不违法违规，对内容不做要求。为吸引流量、获取曝光度，甚至有部分主播无视底线，以出格的言论和行为“一夜成名”，收入大大超过普通工作者，尤其是超过一些知名科研工作者、主流媒体从业者，引发社会“学习是为了什么”的质疑，产生负面影响。

二是直播内容庸俗化且回报丰厚。目前大部分网红内容雷同、庸俗，缺少文化内涵，缺乏真正创新，直播市场充斥着大量的“土味视频”、“社会摇”等低端文化复制品，满足网络受众的猎奇心理。但因受到粉丝追捧，粉丝慷慨打赏，回报丰厚。拥有稳定的粉丝群体后，部分主播甚至“华丽转型”，被包装成为产品代言人或明星，低风险、回报高、名气高导致主播行业成为越来越多年轻人追求的职业。

三是“低智化”粉丝较多且政策体系不健全。网红盈利模式取决于“粉丝经济”，吸引粉丝越多，主播盈利越多。但新华视点一项调研表明，一方面，观看网红相关的用户快速增长，另一方面，用户逐渐年轻化，数据显示，超六成观看直播的用户来自三线及以下城市，近七成用户不到30岁，甚至大部分用户是判断力不高的初中生、小学生，部分“低智”粉丝通过盗刷家长银行卡对自己喜欢的主播进行巨额打赏。疫情期间，山西大同一名护士在一线抗“疫”，10岁儿子上网课时不断向一主播刷礼物，3天时间把家中10万积蓄挥霍殆尽。家长事后向平台申诉，被平台以“没有证据证明属未成年人打赏”为由，拒绝返还打赏金额。政策体系不健全导致网络直播平台“钻空子”，盈利简单又无风险。

对此建议：

一是针对性开展“网红”营销。作为网络营销的新兴手段，“网红”不仅是品牌的代言人，同时也是企业营销的重要媒介，直接关乎着企业营销质量。所以需要针对性开展“网红”营销，树立“网红”形象、打造内涵显得十分重要。当今互联网产业逐渐朝向多元化方向发展，“网红”更加贴近群众，所以更有吸引力。如今，“网红”已经成为一种职业，这就需要结合渠道专门培养，让“网红”具有商品代言人和营销媒介双重身份，并且根据企业需求树立风格，培养内涵。在新媒体时代，“网红”营销为品牌推广提供了新的平台，所以针对性利用“网红”展开营销十分重要。

网红营销论文范文第9篇

诉讼营销攻略

.文 / 袁真富博士 上海知识产权研究所常务副所长 本刊专栏作者

5月15日，大公网财经频道官微发表评论：“今天是红色罐子的节日。”因为这一天，加多宝将为“红罐”而迎战两场官司：一是与广药集团争夺“王老吉”红罐包装装潢的权利归属，二是与红冠公司就“改名广告”商标侵权对簿公庭。

2012年6月起，加多宝铺天盖地广告：“全国销售领先的红罐凉茶，改名加多宝。”广药为此加多宝虚假宣传，广药认为“全国销量领先的红罐凉茶”指代的就是红罐“王老吉”，而“王老吉从来没有改名”。不过，加多宝与广药围绕红罐“王老吉”在媒体上吵吵闹闹，已经让人有些审美疲劳了。现在终于增加了新调料，这支“改名广告”惹出来一个“红冠”饮料。

5月8日，广东化州红冠化橘红饮料有限公司召开新闻会，宣布加多宝的改名广告涉嫌侵犯“红冠”商标权益，状告加多宝侵权并索赔1亿元。红冠对其不满的理由与广药惊人的相似：“正宗红冠凉茶从未改名”。

红冠公司认为：“红冠”与“红罐”，普通话和广州话的读音完全相同，汉语拼音的书写也一致。加多宝投放的改名广告（红罐凉茶改名加多宝），使消费群体误认为“红冠”饮料已改名为加多宝。经过这番断章取义的理解后，红冠饮料被包装成一个“受害者”。

据说，加多宝公司一位内部人士这样表达他的看法：“借机炒作，非常无聊。”毫无疑问，红冠公司一本正经召开会，大张旗鼓状告加多宝，也是典型的事件营销。其实，加多宝才是事件营销的高手，它万万没有想到，红冠公司会以同样的营销方式，向它“致敬”。

红冠这次诉讼，是事件营销中的“诉讼营销”，再通俗一点就是“诉讼炒作”。诉讼营销就是借诉讼之名，吸引媒体和公众关注，以提升品牌的知名度。在知识产权领域，这已屡见不鲜，并表现出蔓延之势。

借着红冠诉讼的东风，本人结合几起疑似诉讼营销的案例，和有幸接触过的所谓“XXX品牌事件推广策略方案”，非专业地总结下知识产权诉讼营销的几个要点，仅供参考，欢迎模仿。

首先，要和大公司玩。如果不是世界500强或者“当红”明星企业，根本就别去理它。像苹果这样多金的明星公司，可以列入诉讼的优先对象。说不定你咬了苹果一口，还能带动民族自豪感，瞧，美国人都侵犯中国的“自主知识产权”了。

其次，要提出天价索赔。记住，索赔1亿元人民币是行业最低价，可以查一查最新的索赔记录，哪怕再追加1元钱，也要抱个“中国第一案”回来。想走国际化路线的话，还可以把币种改成“美元”。

第三，要找个好的理由。专利侵权、商业秘密什么的最好免谈，这么专业的领域，公众搞不清楚，也真心不想搞清楚。最好是商标、不正当竞争之类的，不仅通俗易懂，而且群众喜闻乐见。

第四，要弄个给力的标题。官方的新闻标题不要太文艺腔，哪怕适当暴力一点都可以。比如，“奥克斯血洗手机市场”的标题，虽然看得记者都“心惊肉跳”，但可资借鉴。

第五，要制造有料的话题。有讨论空间、富于争议的话题，才能引起网民的兴趣和共鸣，并形成热烈讨论的氛围。纵使网民明知是诉讼营销，“只要转发评论就上当”，仍然会飞蛾赴火，络绎不绝。

第六，要把握舆论导向。尤其要发动公关公司，包括“”，以各大论坛、微博、贴吧为重要阵地，在保证公司舆论优势的前提下，打响一场由网民“自发”的维权舆论战争。

最后，要保持可持续性。要不断发掘话题，深入激化矛盾，上至国家民族的历史恩怨，下至富二代与穷屌丝的两极差异，都可以混搭其间。必要时，可以注册马甲账号反面言论，刺激网民情绪，有节奏地制造新闻爆点。

网红营销论文范文第10篇

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[2] 超先声.微信红包光鲜数据背后：泡沫、鸡毛与浮云[EB/OL].新浪微博创事记，2015-02-20.

[3] 小小小小桃.2014年中国支付行业的十大事件：突袭、强攻、暗战与围剿[EB/OL].虎嗅网，2014-12-24.

[4] yangq.支付宝红包怎么抢[EB/OL].希财网，2015-02-13.

[5] 王洪艳.红包也玩“冰桶挑战”大佬微博互相“塞钱”[EB/OL].CCTIME飞象网，2015-02-07.

[6] 百度红包[EB/OL].百度百科.

[7] 王超.除夕夜红包大战：微信与支付宝的得与失[EB/OL].新浪微博创事记，2015-02-20.

[8] 佚名.微信红包光鲜数据背后：微信真的是大赢家吗[EB/OL].创事记，2015-02-22.

[9] 佚名.移动营销：开启移动广告时代新机遇[EB/OL].中国广告网新闻中心，2014-06-20.

[10] 王冠.中国人手机上的春节――电子红包[EB/OL].腾讯微博，2015-02-12.

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[12] 赵正.红包营销面面观：谁的子弹在飞[N].中国经营报，2015-02-14.

[13] 吕一林，陶晓波，杨立宇.市场营销学[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

网红营销论文范文第11篇

关键词：网红经济；现状；存在问题

网红这个大众早已熟知的网络名词早已被赋予全新的含义。现如今，它已经不再是专属于那些仅仅基于观众审美的角度捧红的草根达人，或是那些在网络社交媒体上进行文字卖弄的段子手们。在人们谈论网红这个词汇的时候，通常情况下，还会给它再加上一个更能显示其含义的后缀，那就是经济。

1网红经济的概述

1.1网红经济的含义

网红经济中大多以一位年龄不大且相对漂亮的时兴人物作为代表，以他们的个性特点及对各种事物的看法，来实行样式的挑选，其重中之重是依靠各类社交网络上群众对他们的注意力，然后经过特定的营销方法，最终引导粉丝进行购买。网红经济同样也是在流量稀缺、价格持续增涨的背景下，网红IP商业化和寻找大V的一种新型尝试产物。学者鼓鹏早在《网红为什么这样红——基于网红现象的解读和思考》的文章中，将网红以及网红经济的概念，从宏观与微观两方作了界定和解读。

1.2网红经济的现状

互联网信息化时代的发展，让网红以及网红经济在资本市场上逐步获得了很高的关注度。根据网红的发展变化程度能够将网红归结为四个阶段：网红1.0的时代，是以芙蓉姐姐作为代表的那些依靠各种博客、论坛发表感想来吸引群众的人；网红2.0时代主要是伴随微博兴起的；而如今的3.0时代，是伴随小视频和微博发展的；在将来就要进入4.0“团队网红”的时代。在科技与信息技术不断进步的前提下，越来越多的社交媒体发展起来，在如今的网红3.0时代，网红早就不再是只依靠浮夸的言行来吸引注意，而是逐步的发展成了在一些领域发挥他们的优势来获得关注度。例如，美妆或追求时髦的博主、漫画家、专业的旅行爱好者以及热门游戏主播等。也正是因为变成了如此精密划分的范畴，网红经济才能够越来越精确的面向相关的粉丝群，以完成产品的精准引流。

2网红经济营销模式

2.1网红经济的营销流程

网红经济的营销模式大部分都遵循着这样的固定模式，即由网红包装到品牌宣传再到品牌变现最后形成品牌商品。

2.1.1网红包装

网红包装与企业包装的性质和过程都十分相似，在网红包装的过程中，需要利用一个负责市场营销的专业型团队。通过专业团队，对网红进行有针对性的营销和包装，网红的个人特色与优势将会更加明显，进而吸引到更多的粉丝，获得更大的影响力。要想成功的打造出一个优秀的网红个人品牌，可能要花费市场营销团队大量的时间和精力，来进行营销策划以及具体的实施。

2.1.2品牌宣传

完成了第一步的网红包装，并形成了网红的个人品牌以后，需要由网红录制一些宣传该品牌的音频或者视频。到了这一步以后，真正的重头戏才刚开始出现，也就是网红以及营销团队在特定的圈子和领域内，对目标人群采取精准营销的手段进行传播，在此过程中，网红要与目标人群保持着高频率的互动和交流，这个步骤是最繁琐同样也是最关键的一步。

2.1.3品牌变现

品牌变现属于一种与传统营销模式存在很大区别的全新的营销模式和理念。品牌变现指的是，在完成了前两个阶段以后，实现其网红品牌的经济变现。每个网红都有其特定粉丝群，这些粉丝们很可能会因为网红身上的服装与搭配，而心甘情愿的去购买网红所推荐的服饰等商品。除此之外，在粉丝购买商品以后还可以形成额外的宣传，使其在购买网红的搭配服饰以后形成一种连带效应。这样的营销可以做到不使消费者被动接受商品，而是被网红的魅力吸引以后而作出的主动购买行为。

2.1.4品牌商品

等到网红具有了大量的粉丝群和影响力，便会逐渐开始推广与自己相关的各类有形和无形的商品，比如广告赞助、自身的品牌以及自己的淘宝店等。此时也就到了网红经济营销的最后一个阶段：品牌商品的形成以及销售。在这个阶段里，网红们可以通过推广与自身有关的商品来收获大量的利润，并在这个品牌商品的推广过程中收获更多的粉丝。在这个过程中，粉丝的口碑力量也是不容小觑的，通过粉丝对商品的宣传和推广，网红的个人商品将会脱颖而出，形成具有影响力的品牌。

2.2网红经济的营销模式

与传统的营销模式相比，网红经济具有精准营销、价格低廉以及平民化的特点，这使得它的商业价值被逐渐的挖掘出来。在网红的整个产业链中，关键的几种营销渠道包含：社交媒体(如微博和微信)、网红经纪公司、为网红提供商品的供应链平台。

2.2.1利用社交媒体的营销模式

网红通过各类社交媒体与粉丝保持互动和交流。除此之外，它们还能够依靠这些媒体和平台，根据本身内行的事情来发表一些段子、图片以及短视频等获取更多的粉丝。当粉丝的数量积累的比较多的时候，它们能够依靠与粉丝的对话来提升自已的活跃度，以达到社交媒体和平台的稳定性，最终达到销售产品的目的。

2.2.2依靠经纪公司的营销模式

在网红经纪公司中，网红们的首要任务就是认真与粉丝沟通并在聊天的过程中推荐和销售产品，经纪公司的任务则是进行供应链的开发、店铺的日常设计与经营。经纪公司通过运作来使一部分新晋的网红快速火起来。与此同时，还能使店铺中出现的供应链相关缺陷获得改善。除此之外，签约了经纪公司的网络红人跟普通的网红存在区别，他们在和粉丝进行互动和交流的时候会更加精细和耐心。

2.2.3供应链生产商型的营销模式

因为网红相对别人而言更追求独特与前卫，他们通常更愿意去寻找可以机动应对消费者个性化需求，并且基本能够实现随时生产以及发货的供应链生产商。于是，网红的经纪公司和与他们配合的一些平台，更愿意能够通过供应链人脉和大数据的分析，来为网红们找到具有一定规模并且依旧保持着高品质与快速反应的供应链，以建立起供应链生产商型的营销模式。

3网红经济在营销过程中所存在的问题

3.1生命周期较短

纵观网红发展的1.0以及2.0时代的各类事实表明，网红的生命周期普遍较短，就网红个人来说，能否保持持久的热度和魅力就很难说。网红经济的这种生命周期短的情况，很可能会继续。就单独的网红个人来说，如果不具备深厚的底蕴和足够的魅力，有可能会成为过眼云烟。

3.2变现渠道比较少

尽管现在网红经济很火，可是他们所占据的市场份额不大，根本原因就是变现渠道有限。中欧工商学院教授林宸之前说过，与服装行业比较，很多行业的网红变现平台，到目前为止并没有真正的做起来。例如，优酷土豆APP，很多的自媒体都在此网站投放视频，使得粉丝们慢慢地汇集到微信公号，然后用微店电商的方式变现，但是，优酷土豆APP自身却没有在这个过程中获益。

3.3网络监管趋于严格

最近一段时间出现了好几起，网红为了扩大粉丝量和吸引眼球，不顾自身形象，通过粗俗不堪的言语以及行为，来进行表演的事件。网红尽管属于一种新型的经济，但是因违背道德甚至触及法律的代价而出名的所谓红人，一定会受到我国社会主流媒体与价值观的反对。在当下网络监管环境逐渐变严的情况下，网红如何适当的接受网络监管才是当下最主要的课题。从绿色健康发展的角度来说，网红经济这条商业链条急需一次及时、彻底的品德规范，而与网红经济相对应的监管机制和部门也急需设立。

4促进网红经济健康发展的建议

4.1增加网红产品的内涵来延长生命周期

现在正处于互联网飞速发展的时期，各类产品的性质与构造都产生了巨大的变动，网红经济所创造的产品不单承载着详细的功能，还承载着情感和趣味。除此之外，它也是维系网络红人与粉丝群体的直接产物，可以引起大量的粉丝以及用户来关注，以产生非常巨大的卷入力。只有依靠有内涵的内容才能拥有更忠实的粉丝，才能延长网红的生命周期。

4.2增加网红经济的变现渠道

网红们大都具有非常强大的捞金能力，但是他们的变现渠道却十分有限，如果没有足够的变现渠道，是很难形成在竞争下脱颖而出的，缺少了变现渠道也就很难继续生存。现如今，网红的数量大大增多，为了与众不同，网红们需要花费大量的金钱来塑造不同的形象。这种情况下，拓宽变现渠道更显得尤为重要，要想占据更大的市场空间网红们可以尝试最新的变现渠道。2017年网红生态白皮书中的数据显示，移动视频将成为我国网红经济的助推剂。随着我国网红经济从初步发展阶段，到现在趋于完善的阶段，网红的MCN化、垂直化、IP化以及细分化逐步成为网红经济发展的大趋势。白皮书中的数据还显示，短视频以及直播在各类移动视频中，对于粉丝的吸引力更强。而在我看来，短视频要逐渐超越直播的吸引力，将会为网红带来更强的变现能力。因此，在各类移动视频中，网红们可以主攻短视频的拍摄和，增添不同的变现渠道，来吸引更多的粉丝，创造更大的影响力。

4.3推广健康的作品，严守道德的底线

虽然说，能否将消费者的喜爱和好感度变成消费率，属于网红日常工作之外的能力，但是，一旦缺乏绿色健康的内容，将会成为今后网红经济可持续发展与快速增长的阻碍，一旦触及道德甚至法律的底线，将会难以继续生存。在互联网信息时代，信息的传播速度毋庸置疑，产品更新换代也是日新月异，人们应用信息型工具的频率也是日益增长。在这样的背景下，如果网红经济中只靠着哗众取宠甚至低俗的内容来博得眼球，而没有使人印象深刻的内容，很难一直盈利下去以达到可持续发展的目的。

5结语

网红经济作为新时代与众不同的商业模式，消费者们要持有积极乐观的态度来面对它。但是，就像硬币一样，凡是都存在两面性，网红经济的营销模式还需要完善和发展。相信随着今后网络技术的不断更新，网红们自身素质的日益提高，网红经济营销有望成为经济结构升级中的重要力量。

参考文献

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[2]苗苗.浅析互联网时代的网红经济[J].电脑迷,2017(02).

[3]韩颖,朱陈凯.浅析“网红”营销模式[J].科技展望,2017,27(06).

[4]郑萌,向雪.互联网时代下网红经济的营销模式分析[J].经营管理者,2016(33).

网红营销论文范文第12篇

关键词 网红 粉丝经济 电子商务

如何成为网红的百度相关搜索链接为84，600，000个。2015年淘宝双十一女装店前三均为网红店；单店年销量额破2亿；微博粉丝数超百万，这些都预示随着互联网的发展网红经济已经势不可挡。粉丝这个因为明星而被创造的词，却因为网红而成为粉丝经济真正变现。都说网红自带流量属性，但是这些流量是怎么来的、怎么维持、怎么转变为现金流量，就不是一个显而易见的问题了。本文以林珊珊为例，解释“淘女郎”这一类以电商类网红的销售之路。

一、成为网红

早在2011年，林珊珊就开通了微博。很显然从默默无闻的小号到坐拥百万粉丝的网红不是一蹴而就。在分析了她7年来1795条微博后，可以划分林珊珊的成名之路为以下对应三种营销方式的三个阶段。

第一阶段：不走寻常路。2014年底之前，林珊珊的微博与其他网红并无太大差别，多集中于自拍以及生活的分享评论数也不超过100。在偶然美妆教程得到722的高评论数后，以美妆为主的时尚类话题的频次增加。后来，更是将图片形式的美妆教程视频化并以搞笑的方式呈现，终于在众多网红中脱颖而出，也迎来了她第一条评论过万的微博。此时，她教程类微博的转发-评论-点赞比大致为1：2：2远高于其他类微博1：10：30的比例。可以说，以教程为核心的林珊珊在众多美在照片中的网红里以搞笑却实用的视频成功地进行了对自己的差异化营销。

第二阶段：抽奖转发推广。在2015年前，林珊珊微博转发及评论最多的微博为一条转发抽奖的微博，内容为关注本微博转发并@好友则可以参与上新服装的抽奖，最终转发量为3434。这种传播方式是互联网时代1：8：25法则推广的典型变异。以与抽奖主题相关的奖品为引爆点，抽奖为方式，吸引一个用户直接向三个用户进行品牌宣传。这种方式简单直接，并且容易造成二次传播。

第三阶段：话题关联。在拥有了第一个评论过万的热门微博并以转发抽奖吸引了新粉丝后，林珊珊的主要任务就是维系热度。2015年3月，林珊珊连续了多组与其他网红在日本赏樱游玩的合照并进行了大量的互动。“樱花”“网红”等多个关键词的搜索指数加上微博付费的推广功能，林珊珊成功维系了微博的热度。此时以了解热点话题为目的的微博使用者们，即使本身对林珊珊并无兴趣也被动地接受了许多相关信息，林珊珊的曝光率大大增加。

总的来说在推广自身的阶段，林珊珊主要采用了差异化（搞笑与女神/图文与视频）、话题关联（与其他网红）以及互动等方式提升自身知晓度。

二、维系现象

在吸引了粉丝后更重要的是维护个人、产品与品牌在消费者心目中积极正面的形象。2015年全年林珊珊共了1171条微博，平均每天3.1条，且在每一天的各个时间段都过微博。高频率的发博增加了微博被粉丝看到的机率，迎合了不同粉丝的作息，也培养了粉丝定期检索其微博的习惯，对于培养忠诚客户非常有帮助。这1171条微博大致可以分为三类：对实时热点的评论、日常生活的互动与分享、对所经营的商品进行介绍以及推广。这三类与粉丝不同层面互动的微博有益于塑造亲和的形象。在对实时热点进行评论时，林珊珊多选择话题争议小、不敏感的事件进行评论互动，避免了因为价值导向和粉丝产生分歧而失去粉丝。日常生活的分享则有助于强化粉丝对于个人以及品牌的形象定位。一般情况下，网红都选择展示生活中美好的、舒适的一面，暗示潜在的消费者在购买了商品后能得到同等质量的生活品质。就林珊珊而言，本人长居韩国提供关于韩国的本土风情迎合了近年来韩流的火热，也是她区别于其他网红的特色。商品介绍及推广是传统知晓型广告和提醒型广告的结合，一般在商品上新前建立粉丝对于产品的需求以及对品牌和个人存在的强化。

三、流量转换

对所经营的商品进行介绍以及推广的微博，为粉丝们创造购买需求。夏天时，网红们通常穿着自家的衣服在海滩边拍照并配上度假的文案。一旦粉丝们有度假的需求，甚至只是具有度假的意愿或愿景，他们就会在潜意识里快速地将之前见过的商品与此类场景联系从而进入店铺选购。

美好的文案和图片也是吸引粉丝进入店铺的原因。动人的故事、精美的插图轻易激起粉丝对网红生活的向往，而点进店铺就是粉丝们进入爱丽丝仙境的最便捷的方式。每一个“定制”“自制”都激发了粉丝的社群心理，告诉粉丝这是一个不一样的世界，你应该进来看看。

四、流量变现

成功的销售一定不只是产品或是推广单方面的成功。网红销售的服装能在众多品牌中杀出血路有以下几个因素：

首先，最重要的是紧跟时尚。虽然大多数的网红都声称拥有工作室所属的设计师或是自己参与了服装的设计，不可否认的是，他们设计的大多数服饰都来自于对其他正规品牌的仿制或是改良。这些改良的衣服来自于不同地区的不同品牌，拥有完全不同的风格。从不同层面上满足了当前的时尚趋势。

其次，更新速度快。不同于传统品牌季节性更替商品，网红店铺的更新频率与快时尚品牌相似，一般一个月上新一次。得益于能够通过各类社交方式与粉丝直接对话，在生活中非营销场所穿私服到网上后，一旦得到大量回应以及呼声，就能立即对服装进行再设计和打板投入生产和销售。对于粉丝的快速回应能保持商品的话题热度，而快速的上新能避免粉丝对于商品的倦怠，刺激购买。

网红所售商品不同于传统服装市场，决定性因素是粉丝可以对商品进行修改建议。通常在选定即将要出售的商品后，网红们会在粉丝中征求对服装的修改意见。通常是对服装颜色的选择、对服装款式的选择，如长袖或是短袖、长裙或是短裙）以及服装材质的选择（比如真皮或是人造皮）。这些交流既保证了网红与粉丝间的互动，还给予了粉丝参与感。一旦自己的提议被采用，粉丝所获得的成就感就能转化为对店铺的好感，并鼓励粉丝参与购买。

除此之外，减少打折促销使用的频率，减少顾客失调感，将上新时间定为多数买家发放工资的时间、积极参与平台宣传活动与积极解决售后问题等都是促成交易的方法。

网红的营销过程虽然与传统企业的过程相似，从生产、推广到销售以及售后都有所涉及。但是相比传统服装企业，网红的销售优势在于满足了顾客的需求，以顾客的需求为主对生产时间和产品类型进行快速协调。由此可见，通过顾客的直接反馈对顾客的需求作出快速积极的调整，是互联网时代粉丝经济的必胜武器。

（作者单位为大连交通大学）

参考文献

[1] 网红“职业化”时代，你真的适合走这条路吗？[J].齐鲁周刊，2016.

网红营销论文范文第13篇

关键词：红木家具；营销渠道；竞争力

一、红星美凯龙走访实践

通过红星美凯龙的走访，我们对各种家具的材质、组装、喷漆、工艺等各方面有了更加深刻的了解。我们了解到，水曲柳是目前家具、室内装饰用得较多的木材，其具有以下优点：（1)材质坚韧、纹理清晰美观、光泽亮丽(2)水曲柳做成的家具富有弹性，还有一股韧性,耐腐、耐水性较好（3）易加工具有良好的装饰性能。香樟木也是良好的家具木材，香樟木木质细密，有天然的美丽的纹理和花纹，是传统的稀有名贵木材。香樟木能够散发出特殊的浓郁的香气，经年不衰，这种香气使得香樟木家具有着独一无二的实用功能：防虫防蛀、驱霉隔潮，适合放置羊毛、羊绒、丝绸、棉麻、羽绒等高档衣物以及邮票，但不宜摆放在不通风的卧室里。但是，其香气对孕妇及婴幼儿有一定的不良作用。还有榆木、杉木、杨木、松木等等也是做家具的良好材质。

二、红木家具概况

红木家具(英文学名：Mahogany furniture)始于明朝，具有悠久的历史。所谓“红木”，从一开始，就不是某一特定树种的家具，而是明清以来对稀有硬木优质家具的统称。其外观形体简朴对称，天然材色和纹理宜人。红木主要采用中国家具制造的雕刻、榫卯、镶嵌、曲线等传统工艺，红木家具的造型和工艺中明显的民族性是对许多收藏者最有吸引力的部分，很多人称红木家具为人文家具、艺术家具。

红木分五属八类。五属：紫檀、黄檀、柿属、崖豆、铁刀木。八类：紫檀木、花梨木、香枝木、黑酸枝木、红酸枝木、乌木、条纹乌木和鸡翅木。销售人员主要向我们介绍了紫檀属-花梨木类的大果紫檀（缅甸花梨）和黄檀类-红酸枝木类-交趾黄檀（老挝红酸枝）行情，市价大多几十万一吨，从销售人员的口中，我们了解到红木家具有良好的养生功效，它们多是生长数百年方可成材，具有消炎镇痛、降压、健胃等功效，长期与之相伴受益无穷。

三、红木家具营销渠道分析

红木家具作为人们生活中的高档消费品，与现代普通家具相比具有传承民族文化、高档耐用等许多优点，红木家具在营销渠道上也有别于现代家具的营销方式。经过了解与查阅相关资料，对红木家具行业的营销渠道进行了研究，通过对红木家具特点以及营销渠道模式的现状分析，认为未来红木企业营销渠道应走为主、直营为辅的道路，同时适当应用网络销售、设厂销售及订购销售等其他渠道扩大推广力度与广度。

现在许多红木家具公司使用制开拓外部市场，对于厂家开拓全国市场进行大规模的销售具有很强的市场优势；同时，可以帮助公司做成品牌的推广，扩大公司规模，增强市场占有率。但制销售对红木厂家来说同样存在许多弊病：首先，由于红木家具价值较高，一件或一套家具的价值几万或几十万，对于经销商来说库存量不会太大，如果销售较好，很容易造成断货，从而阻碍了消费者购买的积极性；其次，通过销售，红木家具厂家不了解终端消费者的需求，消费者的个性化需求无法满足，不利于红木家具厂家提供针对性的营销服务；再次，通过销售，公司的营销策略很难得到彻底执行。因此，红木家具的营销渠道应同时结合直销制。红木古典家具的卖点体现在艺术性、材质等方面，因而红木古典家具的利润非常高。对于红木古典家具来说，直销省略中间销售环节，能为厂家赚取巨大的利润；同时有利于公司转嫁风险。但同时这种方式产生的费用也非常高，因为开设直营店需要有高素质的人才，有很高的人力成本；开店的选址、装修会产生很大的店面费用。所以这种销售方式有使用范围：一是红木家具消费需求巨大的市场，如北京、上海等大城市。二是适用于公司所在城市 。

另外，除了采取为主、直营为辅的方式，我们还可以综合运用网络销售、设厂销售及订购销售等其他渠道扩大推广力度和广度。

(一)加强网络营销

1、红木家具企业重视网络营销渠道建设。由于工作节奏加快，人们的生活日趋紧张，许多消费者没有时间去商场选购商品，网络销售日渐流行。对于红木家具企业来说，一方面，网络销售节约了大量的店面租金、人员成本；另一方面，红木厂家通过在大型的专业网站、大型的门户网站做广告，有利于推广公司产品，树立公司品牌；另外，也为消费者选够家具提供了极大的便利，消费者足不出户就可以在网站上选购自己喜爱的红木家具，节约了大量的时间和精力。但网络销售最大的弊病就是产品没有实物感。因此这需要红木厂家以诚信为基础，送货的产品在材质、款式、工艺、颜色等方面要和网络宣传的一致。否则不但会造成客户的流失，还会造成对整个网站的不信任。

2、采取网络360度全方位宣传推广模式。利用精准定位和网络全方位推广的双重优势，切实从商家和消费者心理出发，塑造红木家具企业品牌形象，能够最大化的将消费者对信息的了解和态度转化成购买行为。网络营销360度全方位宣传推广在继承了传统模式的高效性和针对性外，更让人惊喜的是拥有了低成本、透明，规范的特性。让商家真正的花钱少办大事。

(二)设厂销售，迎合区域市场

北京、天津等大中城市红木家具市场特别大，而广东、福建等南方的一些家具企业要开拓北京市场，首先路途遥远、运输费用特别大；其次红木家具属于高档消费品，在运输的过程中很怕碰坏；再者，我国南北气候差别很大，而红木家具对温度、湿度的要求又很高，一些南方生产的红木家具，由于北方的气候干燥，在使用的过程中容易干裂。因此一些南方的红木家具企业可以到北京、天津等地开办分厂，一方面可以了解并生产符合当地消费风格的红木家具，更好地服务于当地市场；另一方面以当地市场为中心，辐射到周围的省市市场。

（三）订购营销

红木家具企业在消费者订购红木家具时能提供良好的服务，并且产品质量很好，工艺水平也不错。久而久之，该厂家在消费者中能形成良好的口碑。该厂家可以依据良好的口碑，实行订购销售。订购销售不需要任何费用，但这依靠企业长时间的诚信经营换来的。因此，企业应加强诚信经营。（作者单位：山东大学管理学院）

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参考文献：

［1］ 王晓晚,庞燕.家具物流模式创新与营销对策［J］.中国物流与采购.2009(15)

［2］ 贾然,崔玉朴,刘庆章.浅论家具行业的销售渠道整合策略［J］.河北企业.2008(09)

网红营销论文范文第14篇

关键词：互联网；金融；互联网金融；营销模式 一、 引言

随着互联网金融的蓬勃发展，人们对其概念的认识也在逐渐成熟，普遍认为互联网金融离不开金融的本质。从本质上讲，互联网金融是利用大数据、云计算、社交网络和搜索引擎等互联网技术实现资金融通的一种新型金融服务模式。

2013年被称为互联网金融的元年，随着阿里推出的余额宝上线，互联网金融被迅速引爆。跨界，成为互联网金融的特性，跟金融毫无关系的各行各业都涉足其中，做搜索引擎的百度推出了百度钱包，做电商的京东推出了京东金融，做互联网综合服务的腾讯推出了理财通，连做快递的顺丰也推出了顺手赚项目。

中国互联网金融得到飞速发展，据中国互联网金融行业协会统计，截至2014年底，中国互联网金融规模已经突破10万亿。互联网金融异军突起，众多“创客”也脱颖而出，据清科研究中心旗下的私募通统计，在2014年中国创投市场上，互联网金融领域共发生94起投资案例，其中披露金额的81起案例共涉及7.84亿美元。

2014年～2015年，随着P2P网贷行业的火热发展，又有很多银行、保险、上市公司、网络巨头纷纷瞄准了这一行业，通过注资初现发展的平台或者自己创建网贷平台来涉猎网贷行业。

互联网金融被推到了风口浪尖上，一大波互联网金融平台迅速崛起。平台业务落地，抢占用户市场成为各家工作的重中之重。如何做好互联网金融营销，在大浪淘沙中存活并发展壮大，分得金融市场的一杯羹是所有互联网金融平台运营人员所关注的。 二、 互联网金融营销模式

1. 搜索引擎营销（SEM）。SEM即搜索引擎营销，它包含搜索引擎优化（SEO）和付费排名两个内容。搜索引擎是互联网的入口，是用户进入网站的首要路径，因此SEM是互联网公司必须做的工作，互联网金融公司也不例外。

（1）搜索引擎优化（SEO）。SEO是免费的搜索引擎营销方式，是根据搜索引擎的收录及排名机制，通过站内优化及站外信息覆盖2个工作，来提升网站在搜索引擎中的自然排名，从而从搜索引擎上获得更多的免费流量及销售订单。优点是费用低，排名相对稳定，缺点是见效慢。

①站内优化。站内优化包含关键词定位、META信息设置、代码优化、图片优化、导航栏目优化、URL优化、Robots规则、首选域设置、404页面、网站地图、内链优化、网站更新、专题制作、友情链接交换及检测等方面。

A.关键词定位：网站的关键词要根据平台的业务内容及行业来定位，3个～5个为佳，初期需要优化的关键词最好是长尾关键词，可以在短时间内把网站优化到搜索引擎首页甚至是首位。以P2P行业为例，网站除了品牌关键词必须做以外，核心的关键词如：理财、P2P、网贷、关键词定位好之后，要在网站上能出现文字的地方尽量都出现关键词，当然要合理，不能出现堆砌作弊的现象。

B.META信息设置：围绕着网站定位好的关键词及业务内容来进行META信息设置。

C.图片优化：目前，搜素引擎是无法读懂图片内容的，因此图片再优质，内容再丰富，搜素引擎都无法识别，因此对于搜索引擎来说，图片优化最重要的内容就是alt标签。设置alt标签内容的时候要涵盖图片的主要内容，同时尽量涵盖网站关键词。

D.导航栏目优化：导航采用面包屑导航，尽量用搜索引擎能读懂的文字，不要用图片、flash或者JS特效等搜索引擎无法识别的样式。

E.URL优化：主域URL要简短，越短越好；URL中包含关键词，品牌关键词或者产品关键词；URL静态化。

F.首选域设置：首选域即网站首要选择的域名，一般网站都有带www和不带www2个域名，甚至有的网站申请了很多域名指向同一个网站，为了使网站权重集中，也方便用户记忆，需要用301重定向设置网站的首选域。

G.404页面：制作404页面，当网站出现错误链接时直接跳转到404页面，防止网站出现死链，也有利于提升用户体验，引导用户返回网站，避免流量流失。

②站外推广。SEO站外推广的主要工作是站外互联网信息的覆盖，而站外互联网信息的主要目的就是关键词建设和外链投放。站外推广首先要做好文案优化工作，选择品牌关键词或长尾关键词来进行关键词优化，热度相对低，优化难度小，可以在短期内达到很好的效果。撰写的新闻或软文中要合理的布局关键词，理论上关键词的密度为3%～8%。文案准备好后，在互联网上主流的推广平台进行信息覆盖及外链建设，从而提高网站的权重，加强搜索引擎对网站的友好度。

所有外发的信息都要基于搜索引擎优化的基础来进行，根据搜索引擎收录、排名机制，对所的信息进行优化，对投放的平台进行筛选，覆盖信息面要广，平台权重要高，用最少投入达到最好的回报。

（2）付费排名。搜索引擎付费排名有2种形式，一种是品牌专区，一种是普通竞价排名。优点是效果快，费用支出后立马见效，缺点费用高，不稳定，费用停止后，网站立马消失。

品牌专区是按CPT付费的，不同的品牌词价格不同，以百度为例，一般是每月10万起。品牌专区普通样式包含主标题、logo、描述、定制模块、擎天柱五个内容。目前百度推出了高级样式，有视频系列、图文系列、纯色加冕系列、互动体验系列等。还推出了VIP定制样式。对于品牌展示这块，形式越来越多，展示的效果越来越好，品牌专区是搜索引擎进行品牌展示的最佳形式。

关键词竞价排名是按CPC付费的，根据关键词的热度不同，用户点击一次的费用从几块到几十块不等。在搜索结果页面展示在3个位置，第一是左侧顶部带“推广链接”有底纹的部位，第二是左侧底部带“推广链接”有底纹的部位，第三是右侧带“推广链接”的部位。

客户推广信息具体出现在何处，是由用户出价和关键词质量度共同决定的。高质量、高度吻合网民搜索需求的推广结果，将优先展示在首页左侧，余下的结果将依次展现在首页及翻页后的右侧。

2. 活动营销。以目前最受关注的互联网金融行业P2P网贷为例，活动营销是每个平台必有的营销方式。P2P平台营销，首先是获客，其次是转化，再是老用户重复投资。2014年～2015年，P2P行业还处于跑马圈地的阶段，因此，获得大量新用户是平台最主要的营销目的。

在P2P营销活动中，针对“获客”的活动常用的有注册送体验金、注册送红包。

（1）注册送体验金：体验金一般是平台送给新用户的理财本金，可以直接投资平台为体验金专门准备的项目，投资到期后，收益归用户所有，体验金收回。

2013年，各P2P平台体验金的使用一般都是无门槛的，注册即可用，到期后收益即可提现。P2P行业高福利的活动引发了大批羊毛党，随着羊毛党薅羊毛的行为愈演愈烈，更有甚者采用各种违规手段获取平台新手福利，因此很多平台对体验金的使用规则都设置了门槛。以互联网金融网贷平台全球贷为例，2014年上线之初，平台注册即送6 000～10 000体验金，投资5天后最多可获利20元现金，无需在平台投资1分钱即可提现20元现金。目前平台已经对体验金使用规则和体验标利率做了调整，新用户需要在平台投资100元后，方可使用体验金，体验金所得收益仍然归用户所有。

（2）注册送红包：红包是平台变相的送给用户的现金，一般红包投资之后，红包和所得收益都可以提现的。红包的使用一般有一定的门槛，例如：某平台注册送用户50元红包，红包使用规则是按投资额0.5%的比例来使用，只能使用一次。则用户投资10 000元可以使用完50元红包，A用户投资投资5 000元，可以使用25元红包，因此只需支付本金4 975元，到期后可获得本金5 000元+5 000元所得利息之和，剩余的25元红包作废。B用户投资10 000元，可以使用50元红包，因此只需支付本金9 950元，到期后可获得本金10 000元+10 000元所得利息之和。

3. 推荐营销。推荐营销类似于建立一批线下无底薪的销售团队，用裂变的人脉群体去推广平台。推荐福利给的得当，可以低成本快速的给平台带来大量新用户。2015年互联网金融行业推荐营销做的风生水起的产品有平安集团的陆金所、百度推出的百度钱包、顺丰快递的顺手赚。

陆金所的推荐活动力度很大，分为普通推广员和超级推广员，超级推广员奖励更多。推荐用户注册和推荐用户投资都有奖励，奖励都是现金形式发放。据网贷之家新闻报道，陆金所用6个月的时间做了500万的用户，相信推荐活动为陆金所带来的用户量会很可观。

百度作为互联网三大巨头之一，推出的百度钱包的推荐活动是裸的现金奖励，活动形式多样化，成功推荐一个注册用户，推荐者和被推荐者各奖励10元现金。例如：A推荐B注册成功，B支付A 1分钱，A得10元现金，B也得10元现金。奖励无上限，多推荐多获利。

顺丰快递推出的顺手赚项目，这个项目也是今年出来的项目，它是以顺丰金的形式来发放奖励的，可以充值话费也可以寄快递，不能直接提现。

互联网金融平台推荐营销做得得当，把做广告的费用投入在用户身上，平台新用户的获客成本可以控制在10元～50元之内，转化为投资用户的成本可以控制在100元～200元之内甚至更低，远低于行业成本。

4. 事件营销。网络媒体时代，基于病毒式的传播效应，事件营销的发酵就像一颗原子弹会迅速扩展开来，深入人心。作为一种低成本高效应的传播渠道，事件营销成为很多企业趋之若鹜的一种公关传播与市场推广手段，成为一种常见的互联网营销模式，也同样适用于互联网金融公司，但策划一个深入人心、席卷网络的事件是可遇而不可求的，事件营销投入的成本也是不菲的，一般的事件初期都是靠水军炒作起来的，随后由大众网民进行传播。

对于事件营销，首先，要基于对人性的分析、探究，有好的内容切入点和支撑点；其次，对团队的炒作能力和媒体运作能力也有较高的要求；第三是品牌建设的轨道，事件营销一定不能脱离了初衷，否则后果难料。

事件营销殊途同归，方法不同，目的相同，可以自己制造事件，也可以借助网络热点事件来造势。基于人性的贪、嗔、痴，很多企业策划的营销事件都很容易擦枪走火，对于品牌带来的效应也是双向的，可能站在风口上，也可能推到枪口下，因此事件营销一定要谨慎操作。下面是三个案例，案例一是自己造事营销成功，案例二是借助热点营销成功，案例三是虚假增信，失败。

案例一：神州专车营销事件――“我怕黑专车”。

事件回顾：2015年6月25日，一组神州专车广告迅速引爆社交媒体圈，这组广告请来了吴秀波、海清等知名人物，以“Beat U，我怕黑专车”为主题，含沙射影地指向竞争对手“Uber”打车软件。

效果分析：神州专车这一系列广告之后，在社交圈引来网友广发争论，大部分网友都站在uber这边，甚至打出"抵制神州专车"的口号。任何营销行为都是为了品牌的曝光和产品的售卖，否则就是资源的浪费。虽然网络骂声不断，但据悉神州专车此次事件获得超过500万单日APP下载量，加之事件发酵过程中其实际品牌的曝光价值，本次事件营销所带来的价值是无法用金钱来衡量的，因此该事件无论是从产品的售卖，还是品牌的曝光，无疑都是成功的。

案例二：赢多多虚假增信事件――“傍上”银监会。

事件回顾：2015年5月，网贷行业疯传P2P平台赢多多“傍上”银监会，赢多多官网banner挂出“唯一一家中国银监会办公的互联网金融公司”的内容，随后，银监会紧急声明：“银监会办公楼仅为本部门使用，从未允许任何单位和个人入驻办公”。目前，赢多多官网关于此内容的banner已经下线。

案例分析：P2P行业乱象丛生，跑路不断，令投资者信心丧失，很多平台为增加信用背书拉风投、傍银行、傍保险、傍上市公司举措时有曝出，也不乏平台虚假宣传，不过赢多多如此剑走偏锋的做法多少有些滑稽，如此胆大妄为的行径绝非P2P行业的个案，这是行业本身的问题。从营销角度看，我们从本事件中该反思的是，做事件营销，无论出于何种目的，都不能触碰一些底线，金融行业尤其如此，一定要在遵循行业发展的基准上去做宣传。好在赢多多已经在银监会公告后撤销了官网所有跟“银监会”有关的字样，如果赢多多打着“银监会”的虚假旗号来盈利，相信后果会严重的多。

近期，网络上还有很多的热门事件刷爆社交媒体圈，如苏宁易购的“邓超出轨”事件，据网友猜测是为了跟“京东618”抢头条，无论真假，“邓超出轨”一度成为搜索热词，淹没了京东618大促。珍爱网的“贩卖儿童判死刑”事件，无论是不是像珍爱网官方公告的那样，只是少数几个工作人员的自主转发操作，但这个事件的影响是恶劣的；还有优衣库试衣间不雅视频事件，不用多说，警方已经介入，希望不是优衣库自主所为。虽然据网络宣传报道网友为优衣库做了价值1 200万的广告宣传，该事件也确实让优衣库获得了知名度，但不值得提倡，值得我们深思，是什么让该事件发酵到网民尽知的结果？

5. 危机公关。互联网公司，尤其是互联网金融公司，在公司发展的过程中，不可避免的都会出现或多或少，或轻或重的负面信息。也许是公司真的出现某种负面被媒体或网友曝出，也许是媒体的不负责任曝出虚假新闻，又或许是众口难调，网民挑刺在互联网散播负面对公司造成影响。无论怎样，当网络出现公司负面信息时，就要进行危机公关，处理危机，提升公司在互联网的口碑效应。

三、 结论

互联网金融公司，人才是第一生产力，产品是灵魂，资金是依托。三个条件缺一不可，同等重要。成功的网络营销也是建立在3个基础条件之上，没有人才，就没有好的网络营销策划案，没有资金支撑，再好的营销案也无法落地执行。没有优质的产品支撑，好的网络营销策划案的成功落地也只是一场闹剧，如凡客一般，不缺资金不缺人力，轰轰烈烈的砸广告，成功的广告策划案遍布网络媒体和传统媒体，凡客体也一度成为网民所追逐模仿的热点话题。但因少了产品的支撑，裁员滚滚而来，最终淡出了人们的视线。

优秀的网络营销团队，要对人性有深刻的探究，抓住不同特征的人群，把你的品牌，你的产品以不同的形式、不同的内容、不同的渠道展现给你潜在的用户。

有一句话特别能形容营销的境界：行百里者半九十，放之互联网营销，个人觉得也是通的，营销不是你付出10%，就能收获10%的，也许付出了90%，收获的只是50%的效果，一次营销做到极致才是收效最好的，不在乎花样多，而在乎效果。

参考文献：

[1] 谢平，邹传伟.互联网金融模式研究[J].金融研究，2012，（12）：11-22.

[2] 乔海曙，吕慧敏.中国互联网金融理论研究最新进展[J].金融论坛，2014，（7）：24-29.

[3] 李平，陈林，李强等.互联网金融的发展与研究综述[J].电子科技大学学报，2015，（2）：245-253.

网红营销论文范文第15篇

提起红杉树，也许很多人并不会把它和当年32亿美元被思科收购的网迅传奇联系起来，然而正是这棵普普通通长在杭州的红杉树，可以说是网迅在中国的变身和生命延续。

服务是重点

“与网迅不同，红杉树除了延续其在通讯方面的优势外，更多的是深入到了业务层，整合了业务流程与通讯。”朱磊解释道，“红杉树现在的重心在于以互联网为核心的低成本、高效率的营销方法和工具，下一步的重点就是营销服务，举例来说，如果客户要举行网上会，其中较难的就是邀请部分，而我们就可以利用我们的营销工具帮助客户做邀请工作。”

寥寥数语，道出了朱磊倾其心血而为之奋斗的事业核心定位：“首要的任务是营销，也就是帮助企业获取客户。其次是从业务角度去看，将软件的服务深入到业务层的服务，为其提供营销的服务，而不仅仅是营销的工具，最后，搭建一个营销的平台，我们将和合作伙伴一起为客户提供服务，这足够我忙一辈子的了。”

“红杉树做的和最初的CRM理念实际上是一致的，”朱磊说道，“CRM的理念很好，但CRM软件在国内外的走向存在一定的偏差，都仅仅只是注重销售过程的管理。”

CRM的核心理念是一个客户生命周期和如何推进客户状态的理念。对企业来讲，营销是客户生命周期的关键所在，这也是红杉树选择这个方向的初衷，虽然互联网没有改变营销的目的(寻找客户)，但是却彻底改变了营销的方法，也成为了最重要的营销载体，百度、谷歌的成功充分证明了网上营销的价值。

在没有互联网之前，软件对营销的价值是很小的，但随着在线沟通工具的增多，营销管理软件的价值也日益体现出来，互联网也使数据库营销的理论能够真正实现。

营销的艺术

具体说来，红杉树设计的营销流程分为三个步骤。

首先是多渠道的客户获取，访问者登陆企业网站后，企业提供电话、互动注册和在线互动等方式与网站访问者交流，特别是通过在线互动(包括文字、语音和在线演示)获取客户信息将成为主要的沟通手段。

第二个步骤就是对获取到的客户信息进行管理，即为潜在客户管理。也就是将客户信息结构化，由此通过数据分析形成“客户分类”。