现代广告论文范文

现代广告论文范文第1篇

【关键词】需求；符号；广告；形象；消费

在当代社会生活中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”①它是商品的标记以及社会新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在社会问题如环境方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至20世纪被称作“广告店和娱乐公园的世纪”。②

广告在反映社会现象的同时也形成了一种重要的社会现象，有关广告的争论不一而足。批评广告的人指称，商品的生产者为了保障自身的利益，于是运用广告来控制并操纵消费者，使他们去购买原本并不需要的东西。关于这一点，马尔库塞的观点颇具代表性，他认为应甄别人们的真实需求和虚假需求，虚假需求是外界强加给个人的：“大多数流行于世的需要，要人放松、享乐、根据广告的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都可以归类为虚假需要的类型。”③广告之“为害”还不仅创造了虚假的需求，更甚的是广告为达成这一目标所运用的表现手法才真正对社会造成了危害。他们指出，20世纪初期，美国开始出现了一批生活富裕、消费水平高的消费者群，为了替他们创造出一些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身，在广告中诉求的重点转移到消费气氛的营造，此时，重要的是人与物之间的关系如何才能打动消费者群。如果说产品的供给与消费者的真实需要无关，而是人为的从市场中创造出来的，那么广告就必须纳进更多与消费者有关的讯息。这样，广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。

马克思列宁主义文化研究者威廉士也指出：“如果我们真的是那么惟物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近?洗衣机是个有用的洗衣机器不就了了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居的羡慕对象?”④威廉士认识到，在当代社会，人往往通过商品的消费来寻求意义，这不无道理。但他的基本论点是，一个物品的意义，按理应当与其满足“真实需要”的能力相关。在“惟物是问”而没有广告的社会，物品只会被当成具有实用价值而无社会意义的物品，从而论证广告创造虚假需求的无聊。行文至此，笔者认为，正是由于很多人接受了这样一种观点，他们因此也就无法充分厘清广告在当代消费社会所扮演的角色。无论是人类学或是泛文化研究，都已经提供了充分资料，显示物品对人们之所以重要，不但是因其效用，而且也是为了其“符号”上的意义。当代广告符号学认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，因而它是社会性的。实际上，人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。凡勃伦“炫耀性消费”的提出就是以此为根基的。阿尔都塞在他的名著《意识形态与国家的意识形态机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。人类各个时期不同的需要由外在的事物来作说明，而广告就是这些外在的事物之一。朱迪丝·威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

关于物的论述，最起码应该认识到，人们使用器物有其形象方面的意义。在某些时候，物品之所以比言语更能雄辩地表现出社会或个人所具有的价值与嗜好，是因为物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各种符号的象征的意义。罗兰·巴特的《神话》一书对“产品符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，巴特这样描述：“在法国人的感觉里，葡萄酒有如一种魔力，非常独特的，就像法国的三百六十多种忌司和它的文化。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰母牛的奶，或英国皇室的喝茶仪式……葡萄酒是社会的一部分，因为它不仅为道德提供了基础，也为环境提供基础；它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰……它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面。只要你开始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉，有如某种异国情调的东西：科帝在接受拍照时正是他七年总理任期之初，是坐在一张家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一种奇特的特殊情况下，代替了熟悉的红酒酒液，全国为之骚动；这就像一个单身国王一样，令人难以忍受。在这里，葡萄酒是执政者在位理由的一部分。”⑤罗兰·巴特致力于揭示对象、环境及事件的社会心理功能，认为它们含有比一眼瞧上去丰富得多的涵义和大得多的力量。

人类学家萨林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最为世俗平凡的物品，当我们与它产生互动之际，也是在一层符号意义中介里完成的。相当长的时间里，中国始终将电话视为权力的象征。在移动电话出现后，许多人有意地在大庭广众的场合炫耀性地使用。然而，电话业务的市场扩张突破了中国的防线后，权力和身份的象征所支撑的消费成为电视公司的一个重大课题。分析有关电话的广告，可以出现电话消费观念从权力的象征转变为事业成功的象征、个性化生活方式或时尚追求、品位独特等的象征。例如诺基亚8850手机的平面广告文案：

标题：非一般尊崇感受

正文：诺基亚8850，自然流露的成熟魅力，映衬您卓尔不凡的成功气质。高贵的亚光质感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合诺基亚手机一贯的卓越功能，尽显科技与艺术之美。

诺基亚8850，历经千锤百炼，品位尊崇不凡。有人说这是恒久风范，在诺基亚，我们称之为科技以人为本。

整个广告没有硬性的技术指标的诉求，而“品位尊崇”成为其品牌认知的特色，尤其是配以整个广告版面1/2的图片，一个具有成熟魅力、气质不凡的男人形象，更加渲染了其“以人为本”的广告口号。我们还可以发现其他商品的广告也是如此“疏远”物品的使用价值，一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它会跑!”广告会用无穷的联想和暗示，为那些轿车创造出丰富多彩的感觉与形象。所以在一个广告中，一部轿车可以是“气派而华丽”，或者是“纯真而自然”；可以是“潇洒而快乐”，或者是“沉稳而凝重”；可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。消费的欲望不仅仅局限在轿车作为交通工具的这种“实实在在”的功能，欲望脱离了“生存的必要需求”这一“实在”但却是“有限”的地平线，而进入到一种“无限”的意象与符号的空间。我们发现，“使用价值”在消费行为中逐渐退隐，而“符号价值”则日受瞩目。

人类在使用器物的时候，并非只是关注其实用性，因此，透过市场过程而传达商品讯息的广告，也就必定反映了人与物关系的层面。广告所塑造的商品的形象意义，反映了人类深层感受的需要。因此，当我们审视日常广告时不难发现，广告的诉求，从商品使用价值的直接陈述，转换到了隐喻的价值与生活形态。广告所强调的已经不再是产品本身，诉求的重点转移到了消费气氛的营造，此时，重要的是，人与物之间的关系如何才能打动消费者群。“我们可以明确地推知，在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义。”⑥因此，我们不能理解为什么一个意大利的时装品牌“贝纳通”却以种族问题为广告题材。如早期一则广告，拍摄一名黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶，另一则广告表现一名黑人与一名白人同铐在一副手铐上。贝纳通广告的主要目的，是想唤起消费大众对当代社会问题的注意，同时告知大众，贝纳通对社会的关怀。例如哀伤的家人围绕着垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬进货车的移民、面容悲戚的亲属依傍着躺在血泊中被黑手党枪杀的死者。由于这些广告的题材，富有惊世骇俗的冲突性，且表现手法极为大胆，戏剧效果强烈，在公众中引起了两种截然不同的反应。有人为之喝彩，有人则极力反对。在欢呼和喝倒彩的喧声中，贝纳通广告却赢得了多个奖项，同时造就了鲜明的品牌个性和高成长率的销售成绩。

由于消费需求的多样化，当人们选择商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，他们将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题，“符号价值”在购买选择与消费心理中占有很大的比重。因此，对广告商来说，只要能够控制符号系统，就可以让商品产生任何意义，此时商品与实用性无关。在这个过程中，卡西尔“人是符号的动物”又一次为我们提供了合理的解释。

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80年代末上海白丽香皂“今年20，明年18”的广告口号由于深得中国年轻女性心理之需求而震动一时；90年代初，广东白马广告公司创作的“太阳神”形象电视广告出现在屏幕上：无垠的大地、辽阔的天空、辉煌的太阳，当一群人奋力将一个巨大的“人”（也是A之略体，A为太阳神Apollo的第一个字母）字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在太阳的光辉中时，光明、热情、生命、健康、关怀与爱护等意义完美地呼应了当时在人道主义思潮推动下对人的呼唤的文化价值；1994年元旦中央电视台播出了“孔府家酒·回家篇”电视广告，电视连续剧《北京人在纽约》的主角王姬在广告中对全国人民说：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的创意深深切入了人类永恒的乡愁情结，并艺术地将电视连续剧中最为成功的元素置换到广告片中……英国传播学者戴维·巴勒特在谈到广告符号学方法时说：“在广告中，常常利用一些肖像暗示特定的意义。这些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、现代的、传统的、健康的、精神饱满的、性感的、年轻的，以及关于家庭生活的。”⑦通过广告，消费者可以发现“自我”或者想成为“什么样的自我”。当人们消费商品的时候，他们不光是“使用”对象，用萨特的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。⑧

可口可乐的乔格斯说：你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。而许多能引起我们情感共鸣的品牌形象又是由广告来塑造成功的。香港维他奶广告“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：一位少年暑假回乡村看望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。初到乡村，既新鲜又有些不适。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一起翻着昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中饮用。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心中。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。淳厚真挚的亲情成为少年一生难忘的经历。如同朱自清的散文，我们从中发现了每个人内心真正需要的东西……

经由以上分析，我们可以认为，不能仅仅从生理需要的角度去定义广告以及消费，也不能把它们看作是一种消极地吸收与使用方式，而必须将之视为一种积极的“建立关系”的方式。我们通过广告来与客体、集体与世界建立关系，来获得一种身份和意义。法国的社会学家博德里亚指出，我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）

注释：

①丹尼尔·贝尔著：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店出版社1989年版，第116页。

②堤清二著：《消费社会批判》，朱绍文等译，经济科学出版社1998年版，第17页。

③⑥汤林森著：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社1999年版，第240页。

④同上，第236页。

⑤罗兰·巴特著：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷等译，上海人民出版社1999年版，第67—70页。

现代广告论文范文第2篇

回顾我国改革开放15年来广告业的复兴情况，虽然有很大的发展，但是广告业的运作仍然不顺畅，没有建立起规范性动作机制，广告制度发展缓慢，同广告业发达的国家和地区相比有很大的差距，要实行现代广告制，应做到以下几点：

第一，政府适当干预推选广告制，保护这类广告业务运作顺畅和广告宣传质量。当前，要克服两种极端做法；一是主张由政府硬性规定，一是经济广告（除分类广告外）均需通过广告公司，媒介不直接承揽广告，广告主不能趋向媒介投放广告，二是主张随其自然，认为国际上经济发达的国家和地区广告是自然形成的，我国也必须循此自然的路子，不必由政府干预。我国正由原来的计划经济转轨实行社会主义市场经济，而作为市场经济的组成部分的广告业也不能离开政府的干预而自然发展，特别是当前我国广告业面临着“复关”的国际广告业的严峻挑战，政府必须从全国的总战略决策出发，认真确定广告业的政策方针；根据我国广告业的现状和市场经济的发展以及国际市场竞争的需要，及时地、积极地采取切实可行的措施，并制定相应的法律法规，推行并保障现代广告制的实施，促使我国广告业迅速发展，与国际惯例接轨，如果能在广告业成长初期，由一些行政管理部门有意识地扶持一些企业，做出一些典范样板，对广告业发展有利。

第二，在具体工作中支持、扶植现代广告制，适当提高这类业务的广告费。凡属现代广告的业务，媒介单位要创造条件，优先提供广告版面或时间。广告主、广告经营者、广告者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实、信用的原则。

现代广告的业务由媒介单位根据广告公司与广告主签订的合同和广告实施计划进行确认，由媒介单位付给广告公司广告费作为费，并接受广告管理机构的的监督；非现代广告的（简单）仍按10%不变；为防止不正当竞争和垄断行为，媒介广告价格要明码标价、一视同仁，广告费折扣、升降价、优惠价向社会公开，媒介广告部、媒介广告公司和非媒介广告公司执行统一价格，接受工商、物价管理机关监督。广告公司的广告经营范围均不作限制，只要是经媒介广告部确认的现代广告业务，无论是那一广告经营者都给予支持和保护。

第三，发挥广告公司的优势，提高广告经营者的整体素质，全心全意为广告客户服务。广告是有责任的住处传递活动。它集商业性、知识性、科学性、艺术性于一身，是一项富有魅力、具有挑战性的事业，只有全身的投入才能做好。

一些优秀的广告公司，常常被企业誉为“企业形象的设计师”。这里的关键是科学的广告策划。它需要有丰富的经验，高超的技巧和对经济管理理论娴熟的运用。这就要求广告经营者在努力掌握党的方针政策，熟悉广告业的同时，还要认真学习和研究市场学、经济学、社会学、心理学、公共关系学等基础知识和广告学的专业技能，从而提高广告经营者的整体素质，全心全意为广告客户服务。

第四，加强广告管理，杜绝虚假广告。广告与广告管理是矛盾的统一体。广告管理与广告是对立的，前者是管理的主体，后是管理的对象；二者又是统一的，广告是广告管理存在的先决条件，广告事业发展了，广告管理才会相应地加强，广告凋零，广告管理也会衰败。广告管理是广告事业健康发展的必要保障。如果任虚假广告泛滥，必然制约广告事业的发展进程。

为了从根本上杜绝种种不良广告的出现，工商行政管理机关对广告管理要实行经常性的监督检查制度，确保广告管理法则的正确实施，还要在报刊、广播、电视中加强广告道德的思想教育，提高广告经营者遵守《广告法》的自觉性。做到依法办事，违者必究，牢固地树立广告法制观念，这样才能使广告业健康发展。

第五，在严厉打击虚假广告的同时，还要抵制和反对广告中的不正当竞争行为。广告中的不正当竞争行为是指经营者利用广告进行不关的或令人误解的宣传，从而损害竞争对手合法权益的一种违法行为，其具体表现方式有三：

1、诋毁行为。经营者在捏造事实，贬低竞争对手，抬高自己，以达到在竞争中取胜的目的。

2、误导行为。广告内容虽然不是虚假的，但能引起人们的误解。经营者往往选择共产品或服务中优于共优竞争者的某一单荐指标做宣传，给人以他的产品高人一等的印象，影响竞争对手的销量。

现代广告论文范文第3篇

CG一般服务于的行业有广告、影视、动画、漫画和游戏业。CG现在的理解是不仅仅是一项技术更是艺术，包括了当今数字化时代中所有的视觉艺术创作活动。我们所熟知的Photoshop、flash、opencanvas、painter、maya、3dmax、lightwave;aftereffects，CB，DF，shake被广泛应用于平面设计、网页设计、三维动画、影视特效、多媒体技术、以计算机辅助设计为主的建筑设计及工业造型设计等，它们已经形成一个可观的经济产业。“时间就是金钱”本。富兰克林(BenFranklin)这样一个完全由技术发展观衍生出来的值得推敲的忠告构成了我们生活的普遍价值观。大家熟知的电子游戏开始于美国，日本重视科技与技术的创新使之发展壮大，日本的游戏公司凭借日本动画，漫画的文化积累，充分运用CG，才形成了当今世界注目的游戏产业大国。在电脑普及之前，如果回到过去想象一下靠手工绘制的动画在人工费等成本不断上涨中，如果没有数字技术的革新与CG技术就很难有日本动画产业今天的规模。我们熟知的死神、火影、柯南也就不会这样被世人称道。《长江七号》算是国内一部优秀的电影，其中“长江七号”这个外星狗就是CG技术的成果，塑造了一个可爱的卡通形象，使影片增色不少。

2国外电影和广告中CG技术提供了借鉴与思考

国外优秀电影和广告中CG表现增色不少，也为国内现代影视广告提供了借鉴与思考。不管是作为商业艺术或者纯粹艺术本身，广告总是要呈现出一定时代人们的生存状态和精神追求。现代广告从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题，广告策略上注重观念营销，图像风格上体现仿真与超级写实，创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面。CG技术不仅是我们广告制作中的一项技术应用，也改变了我们的广告概念。CG是一种表现手法，一种更为自如的视听语言，也可以在全新的广告思维中同其他广告元素一起创作出更为完美的广告作品。CG技术的应用其大的扩展了现代广告表现的可能性。

3国内现代影视广告的现状

中国目前有很多优秀的广告作品出现在人们的视线中。在中央三台播放的五粮液集团的音乐广告，古典美的效果让人称赞。然而很多特效也全是CG技术的支持，如开始山上雨雾缭绕的大场景就是CG技术的成果，营造了空灵的效果。尤其是男女主角站在竹林之上的镜头等增添了影片观赏性，五粮液招牌上飘过的竹叶也是CG的踪迹。中国CG行业虽然与国外的水平还有相当的差距，但是发展速度相当快。广告行业也是目前促进中国CG西橘发展的行业之一。有些广告片中的CG镜头所暴露出的创作者对现实中所没有的虚幻空间想象力的匮乏，CG制作流程技术手段的创作规律及技术缺陷等诸多问题的出现导致CG技术脱离广告片而存在，CG镜头的展示和广告片整体不能完美融合，背离广告创作初衷都无形之中拉远了同国外广告的差距。

4CG技术的应用其大的扩展了现代广告表现的可能性

在现代影视广告创作中，由于资金，条件各方面的限制，使得很多好的创意构思陷入尴尬局面，然而CG技术的运用可实现场景模拟等处理手法，可以帮助优秀创意的完美表达;也可以让创意构思进一步打开，无疑是对现代影视广告的一种促进。但CG由于近年来的发展已不只是简单的技术手段，在服务于其他行业的同时也能带给我们影视广告构思创意和制作上的启迪。在CG技术的支撑下，设计师创作的自由度大大提高，形状、构图、色彩、线条和质地等设计要素数字化后都可以通过CG技术进行处理，模拟出设计构思的结果，并可在虚拟的环境下反复修改。设计的整个过程完成了无纸化的操作，大大提高设计效率的同时也节省了资源。非物质设计的发展，既表现了数字技术对传统艺术创作方式的冲击，也是科技与艺术的完美结合的体现。从传统的物质设计过渡到非物质设计，不仅反映了技术的发展，也反映并满足了人们对于多元化生活方式的渴求。

5结论

现代广告论文范文第4篇

关键词：名人广告；代言；现状；管理；趋势

所谓名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等等。名人与品牌，具有天然的结合点。在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，可迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离；对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频率的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。

近年来，随着市场竞争的日趋激烈，出于广告宣传的需要，广告主普遍将名人广告作为重要的宜传策略。于是，众多的名人广告频频露面于我国广告传媒。一时间广告传媒星光灿烂，很多企业财源滚滚。但由于不少广告主对名人广告在认识上带有较大的盲目性，结果使名人广告过多过滥，并未达到理想的宣传效果，反而遭到社会上的种种非议。这当然不是名人广告本身之过。由此可见，名人广告虽然是一种强有力的宣传策略，但其中也存在着较大的局限，对此广告主应有清醒的认识，切不可一哄而上。

一、名人代言广告现状

（一）名人代言及其特点

代言人是一个宽泛的概念，是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行传播服务的特殊人员。随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品之间竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人进行代言，期许利用名人战术在市场份额中分得一杯羹，迅速占领市场。名人代言的广告也可谓比比皆是，名人经济实际上就是“眼球经济”、“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言已成为企业产品成功销售的法宝。

企业使用名人代言广告的特点有以下几个方面。

1、引起注意和推广传播企业形象。企业在广告宣传中若选用消费者比较熟知或关注度较高的名人担任形象代言，则可利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推介产品和推广企业。

2、可迅速提升品牌以及新产品知名度。采用名人传播品牌形象，借助于名人在消费者中的知名度，请名人为自己品牌、新的产品做广告，会使企业的美誉度、可信度提升，为产品的销售打下良好铺垫。

3、缩短商品与消费者的心理距离。消费者在对名人崇拜和移情心理影响下，对名人消费或推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱。通过名人代言直接交流信息容易减少广告色彩，使受众感到亲切可信，可增加产品可信度与喜爱度价值。

4、帮助企业延续其他产品良好形象。名人代言不仅提升品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给企业其他产品，把良好的形象延续到其他产品中去。

5、可提升企业“注意力经济”价值。由于网络的出现，使得信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于信息的过剩，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。消费者的注意力这种稀缺的商业资源，其背后潜藏着的可能是巨大的经济收益。

6、名人代言是一把“双刃剑”，具有一定风险性。作为个体，名人的发展具有不可预测性，如受绯闻影响，形象受损，名气下降，所代言的企业产品销售也可能会受到影响，因此名人代言有一定的风险。对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了状况，就难免引火烧到自己身上，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑毁誉一旦。代言的合适与否具有重要的意义。对企业来说，也更是如此。选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。

（二）名人代言广告存在的主要问题：

1、名人形象“过时”问题。随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展，名人也如流星般不断涌现，一会儿是这位出名，一会儿又是那位“火”了，名人自身的形象生命周期也越来越短，再加之能与企业保持长久合作关系的名人很少，在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人“代言”相当普遍。有些名人今天代言汽车广告，明天代言日用品广告，后天又做食品广告，品牌形象极其模糊。

2、名人个性不符问题。对于消费者而言，只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用，反之，不伦不类则会产生副作用，而造成对所宣传品牌的稀释。因此管理者和广告人应该考虑，宣传的品牌需要迎合哪些消费者的喜好，应该找哪些“形象代表”来代言效果最好。

3、名人名气大小问题。对于找名人代言，很多企业的更看重的是该名人名气的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的适合为本企业或品牌代言而考虑其次。要知道消费者不仅会关注其知名度，也会关注其美誉度。倘若某名人名气大，人气足，但却被查出涉及违法乱纪行为，由他所代言的品牌在消费者心目中的地位可想而知。

4、名人喧宾夺主问题。很多消费者有这样的印象，在观看某名人所代言的广告时，常常出现看完后只记得名人而忘了其所代言的内容情况，出现了名人广告喧宾夺主的风险。许多广告的镜头中，大多数时间是给名人形象做广告，真正的“主角”却欠宣传，消费者只记住了名人，而没有记住所宣传的产品内容，成为企业为名人做广告，这是对企业的宣传投资成本的浪费。

5、名人形象危机问题。对于所选择的形象代言人，应该对该名人的品性、道德、能力等有着客观公正的考察与评价，如果所选择的形象代言人出现了“形象危机”，那么就必须尽快重新更换广告。名人的“形象危机”给企业带来了损失，如明星张柏芝、钟欣桐的“艳照门”事件对其代言的一系列产品市场销售也产生重大影响。

6、名人虚假代言问题。名人广告所带来的优势使得许多企业不惜巨资请名人做广告，但是我们也看到少部分名人道德感薄弱存在虚假代言问题。在巨大的经济诱惑面前，个别名人自觉不自觉地放弃职业道德，加入到逐利的阵营中，在美容服务、保健食品、药品等方面的虚假广告中经常出现，如对于自身根本没有尝试的产品在广告中却称使用后效果如何之好。前期三鹿奶粉导致多例婴幼儿肾结石病例引起全社会关注，曾经代言过三鹿奶粉的邓婕、倪萍、薛佳凝、花儿乐队也被民众推上了风头浪尖。

二、规范名人代言广告的管理策略

通过分析名人代言广告，从中也可以看到广告业发展所存在的不足。针对所存在的突出问题，要规范名人代言广告，使其走向健康发展道路，作者提出建议，应坚持自律与他律的道德统一。所谓自律，是指用主体的责任﹑义务、道德感等内在约束来控制主体自身的行为。所谓他律，是指环境﹑制度、规范﹑教育等道德标准这些外力支配和制约主体行为。

（一）坚持以规范自律为主导：

1、企业提高质量，切实加强管理。企业以质量谋生存，质量对于企业而言是生命，是生存之本，因此，企业在管理过程中要将质量管理放在首位，强化责任意识和管理意识。不断提高产品或服务质量，凭实力赢得消费者的认可和青睐，只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

2、正确定位引导，有效实施宣传。作为名人个体，不同的人会体现出不同的形象和特征，因此也会对所代言的信息传播起着不同的作用。首先，应该考虑代言人的个性、气质与产品有着关联性，能够帮助企业塑造出良好的品牌形象；其次，要防止喧宾夺主的现象。广告要考虑名人在广告中的设计定位，宣传应以产品为主，名人为辅，切不可颠倒主次。再次，在投放环节上频率要适度。过多的播放频率容易让消费者产生逆反和厌恶心理，另一方面也增加了宣传成本。最后，名人代言广告的形象应具有连贯性。品牌形象塑造对企业而言，是一项长期而又系统的工程，需要不断积累。在选择名人进行形象代言时，应尽可能考虑代言人形象及特点的延续性，保持整体的稳定性，这样也易于让消费者识别和记住品牌。

3、行业完善自我，提高策划能力。名人代言广告的价值，还与本身行业发展状况有着密切的联系。近些年来，我国广告业虽然呈现飞速发展的态势，但仍处于初级阶段，激烈的市场竞争使其忽视了对从业人员自身素质的培养，缺乏高质量的广告人才。许多名人广告模式表现类同，创意平庸。因此，广告经营人员要加强业务知识的学习，不断提高广告整体策划能力。

4、名人加强学习，增强责任意识。名人在参与代言的活动过程中，应以社会责任为重，严格要求自己，既要对自己负责，又要对社会负责。要虚心听取社会各界和消费者意见，及时纠正不符合法律法规和社会道德规范的行为，树立良好的名人明星风范，更好地发挥大众导向作用，从而引导一种积极健康的消费导向。

5、科学理性消费，完善自我保护。如果消费者对广告都有一种科学的认识，养成理性的消费观念，虚假广告也就没有了存在的土壤。而事实上，消费者受众多明星选秀节目、偶像剧等影响，盲目崇拜和追星。很多消费者在消费时没有健康、正确的心理与习惯，再加上在消费过程中由于信息的不对称，自身素质参差不齐等诸多因素，使得很多消费者在面对虚假广告时往往采取从众、漠视或隐忍的态度。消费者应树立自觉的监督意识，对虚假不良广告要进行坚决的抵制，及时地向有关部门进行投诉和举报。虚假广告的治理不仅是有关部门的事情，也更是关系全体消费者切身利益的事情。

（二）加强社会他律为保障：

1、明确责任承担主体，建立健全法律制度。对于名人代言广告这个问题，仅靠企业、行业自律和自我消费保护等是不够的，还需要执法、监督、管理等相关部门共同承担起监管责任。一个以建设法治为目标的社会，绝不能容忍任何人只享受某种利益而不承担相应的法律责任。扩充《广告法》的外延，并制订新的《管理条例》和《细则》，使其能适应新形势的要求和具有可操作性，完善《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》，使打击虚假广告活动有法可依，并落实治乱用重典的原则，充分发挥法律法规的强制和威慑作用。

①追究广告主的民事责任。针对名人虚假代言的情况，通过了解核实到有时也并非代言人的过错，追究其主要责任还是广告主。作为产品或服务的所有者，广告主有责任有义务保证所信息的真实性和准确性，否则需承担相应的民事责任。

②广告经营者和者的连带责任。在广告策划、制作、和宣传这些重要环节上，广告经营者和者都应承担相应的道德和法律责任。

③名人参与制作的连带责任。《广告法》中虽严令禁止虚假广告，也规定了广告经营者和者的连带责任，但对于名人代言人的责任却未作明确规定。若将代言广告的名人视作广告者和经营者的延伸或组成部分，如果名人无视职业道德明知或应知其宣传的内容为虚假，因利益驱使而仍为其宣传的，应当承担连带责任。

④地方政府制订地方性法规加强投入与监管。建立健全对虚假广告的治理机构，以中央和地方政府组织机构为主，充分发挥地方政府机构和行业机构的作用。地方政府可根据当地实际情况制订地方性法规给名人虚假广告以严肃处理。同时，有关部门和机构协助好执法部门的工作，严格监管和查处。

2、采用新型经营机制，实施行业体制改革。针对目前我国广告发展现状，则需要控制广告经营者的数量，形成一个具有约束力的监督机制，进一步提升整个行业的质量。实施事前审查制和制为基本管理制度的行业体制，改革广告的经营机制。广告前的审查环节是否科学合理，将直接影响广告的真实性。广告制，可以抑止不正当竞争，避免工商企业对广告制作及等方面过多的干涉，利于广告的真实性和合法性。我国的广告制还不成熟，与发达国家的成熟模式相比还存在着很大的差距，需向美、英等发达国家进行学习和借鉴。因此，实施行业体制改革具有现实意义。

3、发挥社会监管力量，通力合作共同监督。要努力形成一个政府、媒体、消费者等多层次、多渠道的监督制约体系，发挥社会各层面的监管力量，通力合作来对广告尤其是虚假广告的监督，同时打击不道德和违法行为。只有这样，才能使广告业得到持续协调健康发展，才能保护消费者的合法权益，才能维护社会经济秩序稳定，才能发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。

三、明星广告的发展趋势

（一）广告价格不断攀升

明星广告刚刚出现的时候，价格相对较低，一般都不超过6位数。随着明星广告的不断升温，20世纪90年代中期上升到7位数。如今，这一极限又被突破，奥运冠军、当红影星、新晋明星等的代言代言已经突破几千万的天价。比方说，姚明为联通代言，更是创下了3000万元的天价。随着经济的发展和人们广告意识的增强，明星代言广告的价格还将不断上涨。

（二）广告领域趋向多元化

以体育明星为例，初期的体育明星广告，代言的明星一般是以健康的形象出现的，服务的主要领域仅限于与运动有关的运动服装、运动装备、运动饮料等。现在，体育明星形象的内涵更加丰富、活泼、洒脱，成功、拼搏、进取、竞争等内涵被不断发掘，广告代言的领域也拓展到了运动休闲服饰、健身器材、保健品、洗涤用品、化妆品、酒类产品、食品饮料、家用电器、通讯产品等领域。像姚明就代言了“联通CDMA”、奥利奥饼干等广告，刘翔除代言EMS，NIKE，可口可乐，伊力牛奶等品牌之外，同时还在为联想集团、凯迪拉克CTS做广告。

（三）全球化趋势明显

随着广告与全球经济一体化的进一步发展，明星代言广告也呈现出了明显的全球化趋势：同一品牌可以由不同国籍的明星作为形象代言人；一个明星可以为不同国家的广告商或跨国集团服务；广告商品的生产、流通和销售可能在一国范围内进行，也可跨越多国甚至全世界；广告的受众遍布全球等。例如，罗纳尔多代言“金嗓子喉宝”。

（四）中介机构广泛介入

中介公司负责对广告明星进行形象设计、包装、推广、广告接拍等。他们通过市场调研和分析，制定整体的推广计划，争取更多的广告合作机会，让广告明星的价值最大程度地体现出来。在国外，广告明星的一切事务都由中介公司。随着我国中介市场的发展，越来越多的中介机构介入广告明星的日常事务和广告。

（五）各种法律纠纷将会日益增多

明星代言广告所带来的社会效益和经济效益是显而易见的，但是我国明星广告出现的时间较晚，尚未有专门的与之相关的法律、法规或条例。因此，随着明星广告数量的急剧增加，明星、企业商家、中介机构等利益主体间的各种纠纷也将随之增多。如马俊仁与“理科虫草王”、姚明与可口可乐的官司、刘翔肖像权被侵等即是其中具代表性的案例。完善相关法律、法规，规范明星广告市场行为刻不容缓。

四、给广告主和商家的建议

广告主和商家在选择名人时，不应盲目选择明星作为自己产品代言人，而应该注意以下几点：

（一）选择适合受众特点的代言人。不同类型的企业，不同特色的产品，在运用代言人时，应首先从目标受众出发来考虑代言人的选择。现在市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同消费观念、消费模式和经济文化背景，代言人的选择亦应因境而异。代言人应该按性别、年龄、职业、个性、国籍和地理区域等细分。例如，百事可乐的全球营销策略中，在中国市场就使用了颇有号召力的中国明星：谢霆锋，黄晓明，古天乐等；而在欧美市场则选用了贝克汉姆，瑞奇·马丁，欧文等人。再如，肯德基的全球营销案例中，不仅是代言人以至于他们的产品也随着市场的不同呈现出灵活的可变性和多样性。在中国市场他们加入了许多中国餐饮的元素，如老北京鸡肉卷，甚至还有油条。以上这些使得该产品在中国市场相对于其他同类产品更加具有竞争力，也使其盈利额得到很好地增长。

（二）围绕品牌个性选用代言人。在当今产品日趋同质化的趋势下，品牌个性日益凸显出其在传播与营销中的重要地位。品牌个性指在品牌价值体系中，企业在产品的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。品牌个性能在茫茫商海中使产品拥有一张非凡的“脸”，吸引大量受众，牢牢抓住品牌支持者的心。企业在选择代言人时要综合考虑这位名人的内在气质和外在形象是否与之代言的产品相协调，只有当代言人与产品能够让受众感觉是合二为一的，能够让受众乐纳产品广告并且转换成为产品的潜在消费者，才能证明选择广告代言人的成功，企业完成了1+1＞2的资本合流，企业选择了合适的代言人能够更好地帮助其实现资本增值。例如，中国移动的“动感地带”系列就是典型的案例。“动感地带”的市场定位是年轻、时尚、动感，符合年轻人的年龄特征，中国移动在推出它的时候就已经将其潜在的目标受众定位成广大的年轻群体，所以他们选择的代言人是人气小天王周杰伦，这就使代言人与产品的性质达到了很好的契合，使受众在注意周杰伦的同时注意了产品的性质与适合年轻人使用的实惠条款，从而使“动感地带”套餐在一开始就人气直升。

（三）完善形象代言人的忠诚度和道德修养。对于企业而言，在找代言人时，还应考虑他的专一度，即明星代言人若代言了某一品牌的产品，则不能代言其他品牌的同类产品。代言市场的规范与完善，还需要行业组织的通力合作，加快该领域的标准化、法制化建设，使企业和代言人能结成一个和睦、稳定的整体。而且明星的道德修养也是一个很重要的问题。明星首先是个普通人，具有不确定性，甚至他们中的许多人还会有游离于道德和法律边缘的品德问题。同时，明星又不是普通人，他们的一言一行都会被媒体放大数倍在镁光灯下。所以当明星代言人出现道德问题时，企业蒙受的损失是无法估计的，这其中不仅包括经济损失，同时还有在受众心目中对其品牌的大打折扣。运动厂商还有运动活力食品饮料的商家选择体育明星作代言，体育明星赢得比赛，名誉双收的时候，对其代言的运动品牌无疑是有锦上添花的功效，能够帮助其代言的企业实现盈利额的翻倍。但是比赛是有风险的，若这位运动员，在比赛中输了或是没有拿冠军，那么其代言品牌的短期市场利润肯定会受到影响。同时，受众也会对这位代言明星或多或少有些失望，也相应地不会特意去关注他的活动和新闻，也包括他所代言的产品，势必会影响企业产品的市场投放效果和企业的盈利情况。

（四）企业作为盈利机构，其任何决策都应该建立在充分的成本效益分析基础之上。企业应该量入为出，依据自己企业的资金实力和产品档次来选择适合自己的品牌代言人。毫无疑问，请明星作代言人的成本是巨大的。如一线明星的身价在200万～300万元间，大明星的身价为500万～800万元，巨星的身价则高达1200万元左右。在拥有1400多个品牌形象代言人的晋江，高额的明星代言费常占到了众多中小企业全年销售额的一半以上。而即使采用了明星代言人，还要求有持续的投放广告和相关活动等，传播费用一般要达到请明星代言费用的5倍以上才能产生形象代言的效果。所以，企业在选择明星作形象代言人的时候一定要明智，要理性，统筹企业长远的发展规划和市场定位，更重要的是，充分了解企业的潜在消费者和目标受众对产品的期待和他们的喜好，要努力做到了解受众心理，才能使广告更好地投其所好，这样才有可能以较小的投入成本实现较大的效益。切不可在明星代言策略上存在巨大的赌徒心理，砸锅卖铁以求一“星”，这样往往达不到预期的效果，还会事倍功半，给企业未来的发展埋下巨大的风险隐患。

广告当然是企业营销战略的十分重要的一个环节，但是反观来看，运用名人作广告代言人只是企业宣传产品策略中的一个因素而已，而广告的最终目的是完成产品的终端销售。广告宣传的目的是让受众感觉到商品好，而不在于广告好看，正如大卫·奥格威所说的：“电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。”因此，我们必须认识到商品本身才是电视广告中的主角，加入名人代言人只是增加了广告的附加价值，而且这些附加价值一定要与商品本身的特征相协调，要符合受众的接受心理，这样才能使商品广告能够更加夺目，吸引眼球。

当然，针对名人代言广告的现状，有效解决名人代言广告中所存在的问题的策略很多。我们也应当看到，名人代言广告主流方向还是好的，只要社会各界共同支持和努力，名人代言广告中存在的问题一定能得到很好的解决，名人广告一定能焕发新的活力，我国的广告业发展也会迈上一个新的台阶。

参考文献：

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现代广告论文范文第5篇

关键词：现代消费文化；体育明星；体育明星广告；产品

中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1004-4590(2012)04-0054-04

现代消费文化的大众化、时尚化、符号化倾向使广告由“产品营销”步入了“品牌经营”及“艺术化境”［1］的新发展阶段。传媒的发展，使体育成为人类最易体验和审美感知的对象，对体育明星的认识和热爱逐渐被“生活化”，故而在现代消费文化背景下，体育明星广告越来越普遍。

1 体育明星广告与现代消费文化共生互动

消费不仅是一种经济现象，更是一种文化现象。巴塞斯认为,消费具有两重性,它既满足物质的需要，又根植于社会、文化和象征的结构之中。［2］ 西方前期的消费文化是以“禁欲、节俭和追求实用”为主要特征的，基于 “勤奋”、“节欲’、“忠诚”、“努力”、“庄重自制”等价值核心。随着科技的发展，产品的极大丰富，人类社会的结构中心逐渐从生产转向消费，指导消费和生活的文化在现代社会中扮演了重要的角色。崇尚以大量消费来推动生产发展的凯恩斯主义开始盛行，使得前期主张禁欲、节俭的理性消费观念开始被遗弃，取而代之的是以偶像消费、时尚消费、欲望消费、符号消费和炫耀性消费为特征的现代消费文化。

现代消费文化的特点主要表现在几个方面：一是大众化。原先被普通民众视为奢侈品的东西不再神秘和遥远，人们可以自由地进行消费，消费行为实现了表面上的平等。现代消费文化成为通俗的，易于流行的大众文化，大众消费文化“没有风格，只有时尚”、“没有永恒，只有自由随意”，因而非常轻松而易于模仿。二是消费欲望膨胀，消费炫耀化。在广告宣传、流行时尚和消费偶像等因素刺激下，琳琅满目的商品，温馨浪漫的购物环境，使人们的消费欲望被无限勾起，对商品在消费已不单单是满足生活的基本需要，而是“抵不住的诱惑下”一种心理冲动，运用消费来实现炫耀生活富足，体现自我社会地位的目的。三是产品符号化倾向。即人们在消费商品时，使用价值只是一部分内容，更多的是消费商品的品牌或形象，商品具有了符号象征意义，文化附加值愈来愈大，这就使商品的购买与消费不再是一种纯粹的物质行为，而成为一种文化行为。正是在现代消费文化背景下，一些传统的营销模式受到了挑战，广告营销有了新的内容和新的形式。

由于大部分体育明星是草根阶层的成功代表，具有大众化的一面，容易为大众接受；同时体育明星又代表了一种“超现实”的精神和力量，是一个值得炫耀的偶像和符号，与现代消费文化能够呼应，因而体育明星广告成为流行的广告模式和营销方式。体育明星广告的发展，反过来又成为现代消费主义文化传播与构建的重要力量和机制。现代消费文化与体育明星广告的耦合不是偶然的，带有一种内在的必然性。（如图1）

可以说，体育明星广告植根于现代消费文化的土壤，是现代消费文化的最好注释，同时又为现代消费文化的流行起到了推动作用。对消费文化形态的实现和变迁产生极其重要的影响和建构作用。

2 体育明星广告的多维视野

2.1 体育明星广告的心理学分析

心理学中有一个“光环理论”或称“晕轮效应”。当他人在某一方面优秀时，人们习惯于把他所有的品质认为好的，没有吸引力的方面，就被光环所笼罩，使得人看不清或者不承认。人们认识体育明星，首先来自体育场观看体育比赛，体育明星在赛场上向人们展示的完全是阳光、充满力量、令人信任的一面，而其生活中的一些不良行为习惯，则很少有人看到。这种心理现象的存在，导致广告中喜欢用有成功而有魅力的体育明星来传达信息，给消费者造成强劲的视觉冲击力，用他们的选择来影响广大消费者，实现营销目的。如迈克尔乔丹对耐克运动鞋的宣传，李宁品牌的经营等。其次是思维定势的影响。权威和名流本身存在一种可信度，人们对其有一种隐含的认同感，这种思维定势普遍存在。广告心理学的研究表明：消费者对广告的相信程度取决于消费者对信息来源及信息本身的信赖程度，前者可以说是消费者用来决定后者是否值得相信的重要依据和线索。当消费者对产品内容不熟悉时，他们往往信赖社会权威和知名人士的判断。体育明星作广告，正是利用了体育明星广为大众接受的可信度和权威性。

2.2 体育明星广告的经济学分析

在一个经济社会里，包括名誉、地位、美貌等等，任何东西都可以转化成经济利益，和金钱划上等号。依照科特勒的品牌理论，品牌可以是商品，也可以是人。个人品牌价值是个人商业价值的集中体现。体育明星出售的是自己的形象和社会信誉度这一特殊的“商品”，而厂家购买的是产品的品牌推广、品牌维护和品牌提升所需要的工具，他们之间有了商品交换的需要。从消费者方面看，消费者的购买过程总是伴随着选择，而选择需要成本，而且越是需要较强专业知识或需要丰富经验的产品，选择的成本就越大。因此，名人的引荐和名人的品牌效应就会有效影响消费者的选择，体育明星广告的经济效益自然显露出来。

现代广告论文范文第6篇

关键词:中国传统文化;传统文化艺术;现代平面广告设计;运用

中图分类号:F273文献标识码:A文章编号:16723198(2009)21018702

1 引言

随着经济社会的发展,广告已经成为人们生活中必不可少的一部分,大大小小的广告随处可见。作为广告的一个重要类别,现代平面广告也正以旺盛的生命力迅猛发展。然而,它的发展与中国传统文化是密不可分的。中国传统文化是中华民族的瑰宝,我国人民智慧的结晶,是东方文化的一处独特景观和宝贵财富。中国传统文化的精髓运用于现代平面广告设计中,必定会使平面广告设计更具文化性与独特的东方文化魅力。

2 中国传统文化及其艺术

2.1 中国传统文化的特点

世界上每个民族的现实生活都和它的历史背景、文化背景以及宗教背景密切相关,各自拥有独特的存在形式,而能一脉相承并始终不曾中断的也只有具有五千多年历史的中华文化,中国人民应该以传承和发展中华文化为己任。所谓“中国传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、涵括其他各种不同思想文化内容的有机构成体系。中国传统文化是针对中华文化的传承而言的,它强调的是中华文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。中国传统文化具有独创性、悠久性、包容性、统一性、保守性的特征。

传统是民族文化发展过程中世代相继的部分。它不仅属于过去,而且今天也仍在现实生活中起着作用。如果没有传统,历史的发展就会中断。人与传统的关系是双向的。人既是文化的承受者,继承着传统,又是文化的创造者,影响、改变着传统。每代人总是在自己所处的历史条件下,针对时代提出的问题,运用时代提供的认识手段来理解和复制传统的。中国传统文化是在漫长的历史岁月中融会了神州大地上各民族的文化,包容了佛教文化、阿拉伯文化和西洋文化成分而形成的以儒学为主体的文化系统。中国传统文化在历史上有过夺目的光辉,向世界传播了智慧之光,是我们民族自尊心与自豪感的丰富源泉。

2.2 中国传统文化艺术的特点

中国传统文化艺术形式多样,内容丰富多彩,为现代平面广告设计提供了大量的素材,成为现代平面广告设计的无尽源泉。如中国传统的绘画艺术追求神似和虚实结合;中国古代各种传说或神话故事中的人物,给人诙谐有趣、老少皆宜的亲切感;而优美的民族音乐,则给人轻松愉快,超然的审美享受。中国体系最大的传统艺术莫过于山水画了,在许多建筑艺术、产品设计、平面设计等现代设计作品中,都能看到中国山水艺术的巨大影响。中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马,密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这是一种统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉。在我国的招贴画中,动与静、疏与密、多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外,民间剪纸和兰花布粗狂豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散,都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。

3 现代平面广告设计概述

在激烈的市场经济竞争中,现代平面广告设计已发展成为一种新兴的产业,在已经进入“视觉化时代”的后现代社会,平面广告设计比一般的设计更具视觉传达的震撼力,具有强烈视觉冲击力的画面是现代平面广告设计作品最主要的特征。画面在文化传播领域扮演重要的角色,它以其独特的方式吸引广告受众的注意力,并迅速而有效地传达具有个性化的商品信息。图像有三层主要含义:通过视觉途径进行;具体的、直观的、生动的形象;能引起信息交流的视觉符号。在平面广告设计中,“图像”是最基本的传达工具。人们通常把图像称作形态语言,它是主体与外界交流沟通的一种方式,形态语言借助的是视觉元素,通过点、线、面以及色彩等形成的某种状态和形象,用生动的形态语言吸引受众,通过视觉感受而完成交流。广告设计者要尽量使图像趋于视觉化,如果做不到视觉化和易于沟通的话,设计也就失去了意义。

在设计过程中,设计者往往突破各种常规,在注重信息传达功能的同时,更为注重独特风格的发展和富有创意的设计。在现代平面广告设计中,把情感融入设计之中,使广告获得了更为打动人心的力量。他不同于其他绘画形式,它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的,广告画往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把各个不同的比例,把在不同时间、空间发生的活动组合在一起,并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。

人们可能已经深切地感受到,现今的社会是一个设计无处不在的社会,平面广告设计对于我们来说,不仅传达了商品和服务的信息,而且还传递了美。作为平面设计艺术,中国的设计工作者在创意中吸收和借鉴了许多中国传统文化艺术作为设计灵感。因为中国传统文化有很大的发掘潜能,它是广告设计的养料,广告设计师们在这片肥沃的土地上汲取营养,能使广告更好地服务于商品,更容易拉近与消费者的距离。在此基础上发展的平面广告设计,掌握了民族性的手段,从中国传统文化入手,用源远流长而又光辉灿烂的传统文化来滋养,将使其设计作品拥有更为深厚的文化底蕴和更为广阔的发展空间。以中国传统文化为基础的现代平面广告设计,其创意强调一个“意”字,这从优秀的设计作品中我们可以看到。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例,整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法,恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”这两个视觉意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意蕴,同时也得到了世界的认同。

4 中国传统文化在现代平面广告设计中的运用

当今社会,文化资源是如此丰富,如此便捷,如此铺天盖地又可以信手拈来。平面广告设计无法摆脱与文化本身的连带关系,并受制于所属的传统文化。在平面广告设计中,对民族文化资源的深刻理解和合理运用,把传统文化蕴涵的丰富意义与现代广告设计理念在创作过程中有的放矢的结合起来,运用具有鲜明代表性的具体或抽象的图像,来反映传统文化的内涵,可以丰富现代平面广告设计的表现形式,进一步推动和促进现代平面广告设计的丰富和发展。

东西方文化交流越来越频繁,这也日益影响着人们的思想观念,但是,五千年的中华文化始终在规范影响着我们。因此,以吸引受众注意、打动消费者内心为目地的平面广告设计,其创作离不开中华民族传统文化。广告要向受众传递信息,要适应受众的接受心理并最终得到受众的广泛认同,就必须适应目标受众的文化口味,符合目标受众的文化风俗和习惯,积极地唤起人们的参与意识,切入人们的情感与精神世界。换句话说,要使广告有说服力、影响力和魅力,传统文化总是最有效的工具。现代平面广告设计根植于中国的社会环境中,蕴含着中国文化的底蕴和精神,传统文化元素的运用已经成为一种趋势和未来设计的一大潮流。因此,如何认识传统文化艺术与现代平面广告设计的关系,使其在平面广告设计中的应用更为广泛和深入,将是我们的广告设计师们今后不懈努力的追求。

一则平面广告作品的生存源泉就在于它是否以它特有的方式来打动、蛊惑人心。而能感动受众或消费者的最重要因素就是,让平面广告设计作品能唤起消费者对某种价值观念的认同。如果我们说科学技术能给平面广告设计以坚实的结构和良好的功能的话,那么传统的民族文化则能使平面广告设计富于美感,充满诗意、活力和情趣,传统文化是广告受众和平面广告设计作品之间和谐亲近的纽带。对传统的民族文化的把握将有助于开拓性思维的创新,有助于从全新的视角发现和审视相距遥远的事物之间的相关性和相似性。在这里,就必须使平面广告作品在设计的时候具有深刻的传统文化底蕴,触动消费者内心深处的那根弦,同时也能唤起那些远离了民族个性和丧失了自身的话语权的消费者心灵的回归。

成功的平面广告作品之所以能够成功,一个很重要的因素就是能够很好的处理民族文化在平面广告中的特殊作用,能够用恰当的艺术表现形式把传统文化的精髓高度凝练的体现出来。有丰富内涵的传统文化为基础,不但减少了平面广告设计的商业气息,还增加了其文化艺术品位,增强了平面广告设计的艺术表现张力,使我们在接受广告传递的商品信息的同时,充分感受到广告设计创意带给我们的精神愉悦和视觉享受。

5 结语

现代平面广告设计师将中国传统文化运用于现代平面广告设计中,不仅是对中华艺术精神的继承,更是对中国传统艺术走向世界的一种推广和弘扬。在日益发达的经济全球化的大背景下,新旧时代转型的过程中,我们必须立足于中国优良的传统文化,注重传统文化价值的积淀性,传统文化是现代平面广告设计的生存基石。中国传统文化正焕发着魅力吸引着更多的关注,平面广告设计中的传统文化蕴涵,不仅能充分表达出我们神秘而古老的东方底蕴,而且能更好的起到国际传播和沟通、交流的作用。我们研究和探讨传统文化精神是为了更好地用现代广告的设计理念和表现手法,切实有效地推进我国现代平面广告设计的发展。

参考文献

[1]韦政通.中国文化概论[M].长沙:岳麓书社,2003.

现代广告论文范文第7篇

论文摘要：中国传统美学广博深湛，种种美的观点如何附加在现代的设计当中，以表现绝美的中式情怀，而不是单纯的仿古，拜古或是元素的简单堆砌，这对于研究中国现代广告如何形成自我特色，立足国际有着重要意义。

广告作为一种文化现象，被誉为"第八种文化"，广告因为具有明显的大众性，商业性和民族性，因此与本民族自身的文化密不可分。广告只有服从、融汇、折射民族文化，根植于民族文化，运用本民族最为贴切而生动的元素，穿透人类共通的心理和文化因素，打开深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”，才能被消费群体接受，才能最终达到沟通的目的。纵观广告业发展的百年历史长卷，广告学理论的发展脉络，我们不难发现，从产品的特点定位（usp理论）到品牌形象定位（ci理论）再到受众心理定位（psychligicalpisionnong理论）直至文化心理沟通，这条主线清楚地反映出在广告诉求重点的转移过程中，广告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益变得举足轻重。如今的广告早已不再是从前那种叫卖或是告知，而是包含着更为丰富内涵，具有着更多社会功能的社会公器，一则优秀的，打动人心的广告一定包含有某种文化精髓的因素。

在现代设计当中，越来越多的设计师开始将中国传统美学的元素融入到其设计作品中，中国风的设计在国际上越来越收受到欢迎和追捧。中国传统美学广博深湛，有周易的极简之美，委婉的模糊之美，老庄的天然之美，种种美的观点如何附加在现代的设计当中，以表现绝美的中式情怀，而不是单纯的仿古，拜古或是元素的简单堆砌，这对于研究中国现代广告如何形成自我特色，立足国际有着重要意义。特别是中国传统文化影响下的中国传统美学中的审美追求越来越多的在现代广告设计中出现和运用，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响，中国风的广告设计在让世界耳目一新的同时也给中国人带来了深深地宗族认同感和家国温暖。

在现代广告设计方面，尤其要注意既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。艺术始终要讲内在的延续，在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。

中唐以后，中国美学的艺术观念的显著变化，根本原因是受中国传统文化影响下的中国哲学观念的影响。从总体趋向上可以看中国审美观念的变化和形成：追求空灵淡远的境界，重视古拙苍茫的气象，推崇冷意荒寒的意味；易宁静精澄代替楚莽阔大，易平和幽深代替激昂韬利，易淡逸素朴代替绚丽堂皇，正如理论上对境界的重视，强调妙悟而贬斥技巧等。这些思想和因素都可以在现代广告设计中有所观照。

现代广告是现代艺术的一个分支，可是却有着自己鲜明的特点，广告传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件单纯的艺术作品，讲求的是在细细审视中的独特品味，他所要求的时效性让它必须一目了然，简洁明快。越来越多的设计师已经认识到这一点，简约是终极的复杂，最简约的设计往往给人以强烈的印象，简洁实用的设计风格已经在中国未然兴起。纵观现代成功的广告往往是构图概括集中，形象简练夸张，用强烈鲜明的色彩突出醒目地表达所要宣传的主题，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。现代的广告设计越来越走向的是一种简约，大气的表现方式，任何艺术，都不能说明一切，特别是像广告这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。

中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是广告艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法），而这一切，不仅是中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，讲究形神兼备，讲究概括与变形的运用和表现，也恰恰是我国广告设计者构思时的主要手段。以静凸现动，以余白凸现主题，是靳先生海报创作的重要表现手法之一。大量的余白使观者产生一种沉静空灵之感，以凸显主题之凝重强烈，使之产生出一种对比与和谐。同时，靳先生“用墨以啬”而使主题“虚而不屈，动而愈出”，获得夺目之感。

现代广告设计中传统文化影响下的中国式设计美学还包括十分广大的部分，东方生活所蕴含包容的设计元素是博大的，绝不仅仅是现今流行的京剧脸谱、大红灯笼，旗袍……中国式的设计美学远没有拿出一些元素那么简单。就像日本的设计是理性、细腻的，德国的设计是稳重而精致的，美国的则大气而开放的，这和各个国家的国情不无关系。挖掘中国文化中的精髓，并顺应世界经济技术发展的时尚审美设计潮流，建立起适合创造和维护这种形象而进行设计的体制和环境，包括建立传统文化专门研究与推广机构，提高传统文化在大众文化的导向地位等等，才是中国平面设计作品中国式设计美学形成的关键。

参考文献：

[1]朱良志.《中国美学十五讲》[m].北京大学出版社，2006.

现代广告论文范文第8篇

论文摘要：中国传统美学广博深湛，种种美的观点如何附加在现代的设计当中，以表现绝美的中式情怀，而不是单纯的仿古，拜古或是元素的简单堆砌，这对于研究中国现代广告如何形成自我特色，立足国际有着重要意义。

广告作为一种文化现象，被誉为"第八种文化"，广告因为具有明显的大众性，商业性和民族性，因此与本民族自身的文化密不可分。广告只有服从、融汇、折射民族文化，根植于民族文化，运用本民族最为贴切而生动的元素，穿透人类共通的心理和文化因素，打开深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”，才能被消费群体接受，才能最终达到沟通的目的。纵观广告业发展的百年历史长卷，广告学理论的发展脉络，我们不难发现，从产品的特点定位（USP理论）到品牌形象定位（CI理论）再到受众心理定位（PSYCHLIGICALPISIONNONG理论）直至文化心理沟通，这条主线清楚地反映出在广告诉求重点的转移过程中，广告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益变得举足轻重。如今的广告早已不再是从前那种叫卖或是告知，而是包含着更为丰富内涵，具有着更多社会功能的社会公器，一则优秀的，打动人心的广告一定包含有某种文化精髓的因素。

在现代设计当中，越来越多的设计师开始将中国传统美学的元素融入到其设计作品中，中国风的设计在国际上越来越收受到欢迎和追捧。中国传统美学广博深湛，有周易的极简之美，委婉的模糊之美，老庄的天然之美，种种美的观点如何附加在现代的设计当中，以表现绝美的中式情怀，而不是单纯的仿古，拜古或是元素的简单堆砌，这对于研究中国现代广告如何形成自我特色，立足国际有着重要意义。特别是中国传统文化影响下的中国传统美学中的审美追求越来越多的在现代广告设计中出现和运用，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响，中国风的广告设计在让世界耳目一新的同时也给中国人带来了深深地宗族认同感和家国温暖。

在现代广告设计方面，尤其要注意既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。艺术始终要讲内在的延续，在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。

中唐以后，中国美学的艺术观念的显著变化，根本原因是受中国传统文化影响下的中国哲学观念的影响。从总体趋向上可以看中国审美观念的变化和形成：追求空灵淡远的境界，重视古拙苍茫的气象，推崇冷意荒寒的意味；易宁静精澄代替楚莽阔大，易平和幽深代替激昂韬利，易淡逸素朴代替绚丽堂皇，正如理论上对境界的重视，强调妙悟而贬斥技巧等。这些思想和因素都可以在现代广告设计中有所观照。

现代广告是现代艺术的一个分支，可是却有着自己鲜明的特点，广告传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件单纯的艺术作品，讲求的是在细细审视中的独特品味，他所要求的时效性让它必须一目了然，简洁明快。越来越多的设计师已经认识到这一点，简约是终极的复杂，最简约的设计往往给人以强烈的印象，简洁实用的设计风格已经在中国未然兴起。纵观现代成功的广告往往是构图概括集中，形象简练夸张，用强烈鲜明的色彩突出醒目地表达所要宣传的主题，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。现代的广告设计越来越走向的是一种简约，大气的表现方式，任何艺术，都不能说明一切，特别是像广告这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。

中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是广告艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法），而这一切，不仅是中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，讲究形神兼备，讲究概括与变形的运用和表现，也恰恰是我国广告设计者构思时的主要手段。以静凸现动，以余白凸现主题，是靳先生海报创作的重要表现手法之一。大量的余白使观者产生一种沉静空灵之感，以凸显主题之凝重强烈，使之产生出一种对比与和谐。同时，靳先生“用墨以啬”而使主题“虚而不屈，动而愈出”，获得夺目之感。

现代广告设计中传统文化影响下的中国式设计美学还包括十分广大的部分，东方生活所蕴含包容的设计元素是博大的，绝不仅仅是现今流行的京剧脸谱、大红灯笼，旗袍……中国式的设计美学远没有拿出一些元素那么简单。就像日本的设计是理性、细腻的，德国的设计是稳重而精致的，美国的则大气而开放的，这和各个国家的国情不无关系。挖掘中国文化中的精髓，并顺应世界经济技术发展的时尚审美设计潮流，建立起适合创造和维护这种形象而进行设计的体制和环境，包括建立传统文化专门研究与推广机构，提高传统文化在大众文化的导向地位等等，才是中国平面设计作品中国式设计美学形成的关键。

参考文献

[1]朱良志.《中国美学十五讲》[M].北京大学出版社，2006.

现代广告论文范文第9篇

广告作为一种文化现象，被誉为"第八种文化"，广告因为具有明显的大众性，商业性和民族性，因此与本民族自身的文化密不可分。广告只有服从、融汇、折射民族文化，根植于民族文化，运用本民族最为贴切而生动的元素，穿透人类共通的心理和文化因素，打开深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”，才能被消费群体接受，才能最终达到沟通的目的。纵观广告业发展的百年历史长卷，广告学理论的发展脉络，我们不难发现，从产品的特点定位（USP理论）到品牌形象定位（CI理论）再到受众心理定位（PSYCHLIGICALPISIONNONG理论）直至文化心理沟通，这条主线清楚地反映出在广告诉求重点的转移过程中，广告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益变得举足轻重。如今的广告早已不再是从前那种叫卖或是告知，而是包含着更为丰富内涵，具有着更多社会功能的社会公器，一则优秀的，打动人心的广告一定包含有某种文化精髓的因素。

在现代设计当中，越来越多的设计师开始将中国传统美学的元素融入到其设计作品中，中国风的设计在国际上越来越收受到欢迎和追捧。中国传统美学广博深湛，有周易的极简之美，委婉的模糊之美，老庄的天然之美，种种美的观点如何附加在现代的设计当中，以表现绝美的中式情怀，而不是单纯的仿古，拜古或是元素的简单堆砌，这对于研究中国现代广告如何形成自我特色，立足国际有着重要意义。特别是中国传统文化影响下的中国传统美学中的审美追求越来越多的在现代广告设计中出现和运用，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响，中国风的广告设计在让世界耳目一新的同时也给中国人带来了深深地宗族认同感和家国温暖。

在现代广告设计方面，尤其要注意既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。艺术始终要讲内在的延续，在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。

中唐以后，中国美学的艺术观念的显著变化，根本原因是受中国传统文化影响下的中国哲学观念的影响。从总体趋向上可以看中国审美观念的变化和形成：追求空灵淡远的境界，重视古拙苍茫的气象，推崇冷意荒寒的意味；易宁静精澄代替楚莽阔大，易平和幽深代替激昂韬利，易淡逸素朴代替绚丽堂皇，正如理论上对境界的重视，强调妙悟而贬斥技巧等。这些思想和因素都可以在现代广告设计中有所观照。

现代广告是现代艺术的一个分支，可是却有着自己鲜明的特点，广告传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件单纯的艺术作品，讲求的是在细细审视中的独特品味，他所要求的时效性让它必须一目了然，简洁明快。越来越多的设计师已经认识到这一点，简约是终极的复杂，最简约的设计往往给人以强烈的印象，简洁实用的设计风格已经在中国未然兴起。纵观现代成功的广告往往是构图概括集中，形象简练夸张，用强烈鲜明的色彩突出醒目地表达所要宣传的主题，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。现代的广告设计越来越走向的是一种简约，大气的表现方式，任何艺术，都不能说明一切，特别是像广告这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。

中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼本文转自dylw.net，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是广告艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法），而这一切，不仅是中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，讲究形神兼备，讲究概括与变形的运用和表现，也恰恰是我国广告设计者构思时的主要手段。以静凸现动，以余白凸现主题，是靳先生海报创作的重要表现手法之一。大量的余白使观者产生一种沉静空灵之感，以凸显主题之凝重强烈，使之产生出一种对比与和谐。同时，靳先生“用墨以啬”而使主题“虚而不屈，动而愈出”，获得夺目之感。

现代广告设计中传统文化影响下的中国式设计美学还包括十分广大的部分，东方生活所蕴含包容的设计元素是博大的，绝不仅仅是现今流行的京剧脸谱、大红灯笼，旗袍……中国式的设计美学远没有拿出一些元素那么简单。就像日本的设计是理性、细腻的，德国的设计是稳重而精致的，美国的则大气而开放的，这和各个国家的国情不无关系。挖掘中国文化中的精髓，并顺应世界经济技术发展的时尚审美设计潮流，建立起适合创造和维护这种形象而进行设计的体制和环境，包括建立传统文化专门研究与推广机构，提高传统文化在大众文化的导向地位等等，才是中国平面设计作品中国式设计美学形成的关键。

参考文献：

朱良志.《中国美学十五讲》.北京大学出版社，2006.

现代广告论文范文第10篇

关键词：广告 民族文化 融合

从广告对社会影响的广度和深度而言及从对人们的价值观念、生活方式和行为方式影响程度来看，现代广告更具有相对独立的文化形态并因此形成相对独立的文化现象，即广告文化，可以说广告本身就是文化。民族文化概括地说是一个民族所创造的物质文明与精神文明的总和，它指的是 一个民族经过长期的生产生活过程所形成的民族语言、生活样式、行为模式以及与之相联系的世界观、价值观。做为一种特殊的时代文明，广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。无庸质疑广告文化是一种民族文化，一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。实践证明：广告文化是一种强有力的经济文化或是企业文化。

任何企业文化总是与该民族的文化存在着一种割舍不断的血缘关系,它总是附着于民族文化的机体之上。尽管当今经济呈全球化的发展趋势，但文化却是多元化的，每个民族的文化因其独特而各具存在的价值。中国企业文化是在当代经济管理领域中继承了中国传统文化的精华所形成的一种管理模式,是一种与民族文化血肉相联的文化模式。作为企业文化的重要部分，广告在推销商品传播广告信息追求商业利润之时也展示着时代文明、民族文化，这种带着明显的时代文化和民族文化烙印的广告文化，对人们起着“潜移默化”的功能。在竞争日趋激烈的现代商战中，广告作为竞争策略和武器在繁荣市场经济，促进生产力发展方面正发挥着不可替代的功能。如何对待与利用这一丰厚的宝贵财富则是现代企业、现代广告人要认真思考的问题。由此可见，成功的广告作品应做好“文化”这道大餐，如何找到广告创意与传统文化内涵的契合点是关键。笔者就此进行初步探讨。

将传统民族文化融入现代广告中

中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用,广告创意如果能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，构建新的价值取向，实施合理的广告策略，显然是十分重要的。民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。中国传统文化博大精深，源远流长，比如传统文化中的恪守信用、重义守信、爱国皆具有强大的凝聚力、生命力；表现仁者情怀的“以人为本”“厚德载物”等观念浸润历代有识之士；表现中华传统美德的“家国同构”“尊老爱幼”成为代代相传的优良传统。这些传统文化的价值核心乃是全人类的共同财富。

我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，传统文化价值观念在广告中的渗透改变了广告单纯的经济社会产物的角色，在很多广告中都有不同程度的体现，如体现诚信。诚信是中华民族几千年的优秀文化传统，也是商业行为的基本要求，不少广告将这一文化精神灌注其中。英国著名作家赛缪尔·约翰逊曾说：“承诺，实实在在的承诺，是广告的灵魂”；中国哲学思想总体上追求一种“天人合一”的终极境界，中国人对自然抱着一份相亲相融的亲近感情，强调人与自然的协调、统一。因此，在中国广告中往往以自然为表现主体，将人的感情溶入自然景物之中，达到主客体交融来展现一种深层的理念，使商品品牌深入人心。比如广告“扬子天地，扬子电器”（扬子电器），“天上彩虹，人间长虹”“太阳更红，长虹更新”（长虹电视机），“当太阳升起的 时候，我们的爱天长地久”（太阳神品牌），这些广告立意高远，气魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型阐释，具有极大的震撼力；唐代诗人白居易说过“感人心者，莫先乎情”。因此，一则成功的广告从策划到创作，不仅要研究商品、服务，更要对广告诉求的中心——人认真研究，给广告注入感情与爱心，使人在情感的感染浸润中接受广告，以冲淡过于直露的商业目的。中国人讲究血缘亲情、重情重义，“亲情”、“爱情”、“友情”、“爱国之情”自然成为厂家和广告主特别青睐的诉求方式，这也凸现了国内广告的一个重要创作特性即讲究感性诉求或情感诉求。在食品、洗涤用品、厨具、保健品、家具、药品等宣传中，以情感取胜的成功范例数不胜数。这类广告诉求主题虽不相同，但却不约而同地选择在“情”字上做文章，并出色运用艺术手段塑造生动可感的形象传达温馨健康的人类情感，以引起消费者强烈的情感共鸣。成功的广告同样也折射出国人对家庭美满和睦，国家和平富强，民族团结统一的内心企盼和执著追求，可以说，传统文化藏在人们的灵魂深处。有些广告灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将中国艺术（如绘画、诗词、音乐）与广告设计理念相结合，这样的典型例子在广告中随处可见、信手拈来。比如“悠悠寸草心，报得三春晖”（三九胃泰）、“采菊东篱下，悠然见南山”（南山奶粉）、“红豆生南国，春来发几枝”（红豆制衣）、“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”（稻花香酒）、“春来江水绿如兰”（春兰空调）、“春眠不觉晓，还是‘蓝梦’好” (蓝梦席梦思)，将商品特性与古典诗词的美好意境完美融合。

将民族性与世界性结合在现代广告中

绵延不断、多彩多姿的中国民族文化孕育出琳琅满目、门类繁多的艺术品格与风格，蕴含着取之不尽的宝藏，令世界为之惊叹，也为广告创作提供肥沃的文化土壤。广告必须植根于民族文化的土壤中。在文化市场中，我们要探究广告作为文化载体的独特内涵，善于在广告传播中融入独特的中国文化，只有这样，才能有利于商业信息和文化信息的有效传播，形成鲜明的个性特征，使广告宣传在如潮的信息洪流中脱颖而出，还能使中华文化在世界大放异彩。

随着全球经济一体化的到来，广告逐渐从中国走向世界，广告宣传则应顺应时代潮流，体现跨时代、跨民族文化的融合趋势。有人断言“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”

跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族文化的共通与差异给广告宣传带来了更多更广的创作空间，同时也派生出新的问题：如何将广告宣传与当地文化相融。国际品牌可口可乐的“泥娃娃阿福”系列贺岁广告，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。从一些国际品牌的广告宣传中可受到有益的启发。

可口可乐公司的广告主题词为“无法抓住那种感觉”，在日本等地改成了“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感觉”，在智利则改为“生活的感受”，强调个人的情感体验与细腻感触。由此可见，广告必须了解并反映当地的文化，广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。广告呈现出多元化的趋向。

广告主在进行这样的广告策划时，首先应明确文化的共通与差异，其次找出共通之处，保留不同文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和传播方式，最后根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。美国万宝路在中国的新春贺喜电视广告就紧扣中国人追求喜庆圆满的审美情趣，整个广告红黄两色鲜明喜庆、锣鼓喧腾，以勾画出大喜、大庆、大团圆的热烈气氛，符合中国人的特定心理，对中国受众产生巨大的视觉冲击力。麦当劳在春节期间的广告也非常具有中国特色，不仅有很多春联福字，还有鞭炮、舞狮等等。这不难看出中国文化对外来品牌的影响，这种外国品牌穿上中国外衣的例子，在中国的广告市场上也是越来越多。从这里我们看到了广告文化在不同国家和民族之间的相互吸收与融合。

现代广告论文范文第11篇

内容提要］本文探讨了广告意识形态策略的两种主要方式：广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化，剖了广告的意识形态作用机理：如何使广告角色的利益（广告主的利益）等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。［关键词］广告；意识形态；策略现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。换言之，广告首先推介和生产利益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神享受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现“无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去，竭力使之成为大众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发生了。正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。①换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。广告受众的主体化：一种无实质的构想主体广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。广告似乎在构筑一种“源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。注释：①②罗刚、刘象愚：《文化研究读本》，中国社会科学出版社，2000年9月第1版，第399页、12页。③④马克·波斯特：《信息方式：后结构主义与现代语境》，商务印书馆，第154页、84页。

现代广告论文范文第12篇

（1）古汉字的象形特征。汉字从发现的甲骨文开始，一直来源于对自然界的模仿，有着与生俱来的象形特质。研究汉字的学者们一致认为，甲骨文是我们见到的最早、最成体系的汉字书体。通过已辨识出的甲骨文字来看，很明显汉字是从图画发展而来的，即汉字从象形图画逐渐发展成简单笔画，再通过生产、生活、交流、使用演变为记录语言的文字。尽管后来在几千年的发展中，文字装饰美化形式和附着载体千变万化，但汉字从萌芽产生到发展已深深地打上了象形及美化的烙印。古汉字本身就是形象、象形的图像，“象形”文字占汉字的绝大多数。象形构形的汉字，一种是直接的绘形象物，呈现一种独立的图像；另一种是借助相关物象结合，表现物象，表达相关物体。例如，图1中马字的象形演变，从最开始根据马的外形产生的文字，逐渐发展成为具有简单笔画的文字，虽然汉字已由图画演变成了笔画的构成，但是其象形的特征还在。古汉字的象形特征，为其在现在广告设计中的运用打下了图形化的基础，以形见意，唤起观者的联想和记忆。古汉字的象形结构蕴含着深刻的设计美学，把其运用在广告设计中具有很大的可行性。图1马字象形演变

（2）古汉字的表意特征。古汉字作为人类社会早期的象形文字，它的信息传播功能，时至今日依然存在，我们可以依图画去解读。在人类发展过程中产生的古文如古埃及的象形文字，古巴比伦的楔形文字、玛雅文字，现在都已成为古董或成为字母文字，完全丧失当初的形象。只有汉字作为一种自源文字体系，显示了非凡的生命力，千百年来记录着历史、文明和发展的历程。正是由于汉字具有表意功能，所以才能在人类的信息传播方面发挥着独特的优势。古汉字是一种表意文字，所以它的形成本身就蕴涵着丰富的意义，古汉字不断繁衍、变化出各种形态，也不断丰富和拓展了自身的含义。古汉字的表意特征使其赋予字形以外的深刻意念，通过巧妙的构造、丰富的联想，创造出超越象形的意象文字。所以，古汉字不仅“象形”还“表意”。每个古汉字都具有其深刻的含义，理解因人而异，意象也会不同，这正给了广告设计者们很多设计启示。

（3）古汉字的设计特征。笔画是古汉字构成的基本元素，这些简单的笔画在字体中因为位置不同和框架结构不用，而组合成了不同的文字。古汉字结构分为：左右、上下、半包围、包围等等，每个文字的不同结构组织犹如中式建筑中的横梁、立柱、飞檐，相互穿插、平衡和谐，构成了每个完整统一的有机体，体现了和谐的形式美。古汉字图形构成的形态从审美性、象形性、表意性、和谐性等各个方面，都体现出了传统造型艺术的源流。古汉字图形中有常见的装饰纹饰。例如，龙纹、兽面纹等，图形文字的美化意识，通过文字与纹饰的共同性上表现出来。虽然，之后汉字图形逐步简化成为笔画，但是其有意识地借用纹饰中的图形，体现了古汉字的装饰意识。古汉字图形采取了不同的艺术手法、刻意装饰，追求形体上的美观，其设计特征能在现代广告设计中获得深刻的文化意蕴和审美启示。古汉字正是具有象形功能的美学特征、寓意深刻的表意特征及结构变化巧妙的设计特征。因此，在现代广告设计中引入古汉字元素具有很大的可行性。

2古汉字在现代广告设计中的运用方式

古汉字在现代广告中的艺术创作是以其作为载体的艺术化、视觉化、媒介化、传播化的设计形式，是对其笔画、结构、组合形态、装饰效果的设计与开发。设计思维是根据设计意象将古汉字元素进行拆解、组合、变换、拓展、衍生，以传播视觉信息为主要目的一系列设计再创造的过程。然而，在现代广告中如何对古汉字元素进行合理的设计，才能既保留独特韵味的同时还符合审美情趣，于是我尝试性的归纳了以下设计方法。

（1）笔画变化。古汉字的不同字体具有特定的笔画规律，这些笔画在每个字体中有着非常丰富的构成元素和特性。在设计中通过对特定笔画的夸张或者变形，形成新的创意思路，使字形跳出原有字体的框架，表达广告主题内容。例如（图3），白木彰的汉字招贴设计，利用“乐”字的篆文笔划外形，加以彩色块面配色，给人强烈的视觉冲击。此作品通过字体笔画的变形，更加强化了字体的外部形体特征，给人强烈的视觉语言冲击。

（2）结构变化。每个独立的古汉字都有艺术化的造型结构和装饰化的设计特征。在广告中可结合古汉字的表意内容进行合理的结构变化设计。例如（图5），白木彰设计的招贴《爱知县立艺术大学制作展》，此作品利用甲骨文的“美”字进行夸张变形，同时字体结构发生了变化，以丰富多彩的背景色表达字义，衬托白色的甲骨文“美”字，充分展示了古汉字元素设计的夸张变形之美。

（3）字图结合。由于古汉字具有象形特征，还具有表意特性，它是具有特定含义的文字图形。在广告设计作品中，把古汉字与图形相结合，用字作为画面的装饰和图形的构成，字意与图意相互映衬，可以将文字在画面中编排成各种新的形态。例如（图6），田中一光设计的海报《人和文字》，以古汉字的象形文字为设计元素，运用古老原始的占卜刻字为背景，通过古汉字和具象图形的结合设计，体现了这组招贴的历史和沧桑感，视觉效果强烈。图6《人和文字》田中一光古汉字除了与具象图形相结合，能够发挥其图形化的特点之外，与抽象图形相结合也能更好地体现形意一体的特征。再如（图7）余秉楠设计的海报《海峡两岸一家人》，以不同家的字体组成图形。作品不仅利用了古汉字“家”的外形轮廓，主体部分似中国沿海地图，家的一点为彩色抽象图形，代表台湾。整个画面，更表达了家字的深刻含义，突出了古汉字的表意特征“以形写意”“，以意达神”，获得了独特的视觉效果。

（4）符号提炼。符号提炼就是将古汉字的符号特征进行抽象化的处理，使之成为一种象征性的符号。古汉字的象形特征不仅体现在甲骨文中，在篆文中也极其显著，特别是其抽象化的发展。例如（图8）《，篆书之美》北京2008年奥运会体育图标设计。作品以古汉字的篆字及笔画为原型，设计了运动的人物和场景，其融合了中国古代甲骨文、金文等古汉字的象形元素，配合现代广告设计的图形标志简洁特点，符合体育图标易识别、易记忆的要求，而且更具有民族特色。

3“古汉字”与“现代广告”结合的意义与展望

现代广告论文范文第13篇

在当今世界，计算机技术的飞速发展，导致广告设计越来越机械化、模式化；而在激烈的市场经济竞争下，广告的持续发展必然要求设计家要突破各种常规，在注意信息传达功能的同时，更应该注重独特风格的发展，用富有创意的设计去打动消费者的心。于是人们发现，将情感融和到设计之中，广告会获得更易打动人心的力量。其原因在于，中国是一个具有五千年历史的文化古国，每个人在其成长的过程中都受到过传统文化的熏陶和感染，人们在传统文化中受到最为单纯、最为原始的温暖人性，因此，在广告设计作品中，如果能巧妙地运用中国传统文化，会使人倍感亲切、温馨、信任，从而在心灵上引起共鸣，激发消费者消费的欲望。现代广告设计只有真正引起消费者的情感共鸣，才能实现最佳的广告效果。

如何将中国传统文化融合到现代广告设计中去?其作用又有哪些?这自然不是简单的问题，对于传统文化我们是照搬照抄，还是将传统文化放置一边，不予理睬?笔者认为好的设计应着重于人与人、人与空间和人与自然的融合上，是对传统文化的再创造。而这种再创造是在理解的基础上，用现代的审美观对传统的一些元素加以改造、提炼和运用，使其更富有时代的特征：或者把传统的造型方法与表现形式运用到现代设计中来表达设计的理念，体现民族个性，这是对传统文化再创造的理解。中国传统文化对现代广告设计的融合作用究竟体现在哪些方面呢?

一、中国传统文化对现代广告设计构图的作用

所谓传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当今文化的“活”的中国古代文化，这些文化又包含了国画、剪纸、建筑、皮影、雕刻等等。而传统文化又与广告有着不解之缘，两者在构图上的融和关键在于广告设计中传统美学的审美性。之前我们说过；中国是一个历史文化古国，每个人都受到传统文化的熏陶，这必然导致我们对“美”的崇拜和追求观念不同与西方国家，形成具有中国传统文化独色的广告作品。因此，中国传统美学的审美性影响着广告设计作品中“美”的体现，也影响着中国传统文化的继承和发展。

我们都知道广告设计是属于“瞬间艺术”，人们驻足于前的时间短，视线集中的程度有限，要想在这苛刻的条件下给人留有印象，广告的设计就不能太过于复杂，必须要做到一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，广告的设计总是尽可能采取假定的设计手法，将不同时间、空间发生的活动组合在一起，并经常运用象征手法，启发人们的联想来吸引消费者。所以在广告构图中，要突出重点，就要删去次要的细节，甚至是背景。这种设计手法与国画处理构图的手法一致。例如：在国画构图中要求“以一当十”、“以少胜多”的精炼：或者“计白当黑”、“无画处皆成妙境”的简洁；“疏可走马，密不透风”的对比关系等。由此我们可以看出，在现代广告设计中，构图要概括集中，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。我们只有将中国传统文化的精髓融合到现代广告设计的理念中去，才能使民族传统文化与现代广告设计真正的融为一体，从而增强广告设计的传播效率与文化艺术意蕴。另外，传统文化与现代广告设计的融和还可以有效增加广告的附加价值，传统文化由于自身特有的功能性和特殊的文化底蕴，本身就具有“满足人们精神需要”的价值，这种价值可以在现代广告设计中起到增强附加价值的作用。

二、中国传统文化对现代广告设计构思的作用

在现代广告设计中，我们在跟随西方现代设计潮流的时候，已不满足于纯粹跟随，开始对传统文化进行探索，并应用传统文化的构思方法来结合现代广告设计，体现中国传统文化的意蕴及自身的文化内涵，把握并创造出具有东方特色的广告设计作品。广告设计是一种“瞬间艺术”，好的广告作品不仅要让人“一目了然”，还要“一见倾心”，为它所吸引，留下深刻的印象。这就要求在广告设计中要具备精湛的构思。清代一位学者曾说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”，好的广告设计作品也是如此。它要让人联想、引起人的美好愿望、表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。如：“独具匠心”指的就是别人没有想到的你想到了，这也是在广告设计中我们经常提到的一种构思方法。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法)等，而这一切，恰恰是我国广告设计者最为常用的构思手段。

三、中国传统文化对现代广告设计内容的作用

传统文化是现代广告传播成功的基础，而现代广告传播则是因为传统文化的滋养才具备了强劲的精神发散效力，“越是民族的就越是世界的”这句话在一定程度上对于广告同样适用。中国传统文化源远流长，怎样在广告设计的内容上体现传统文化的精髓??这是我们值得深思的问题。笔者认为应从一个“意”字开始，广告设计内容上的意字，指的是传统文化所要表达的意蕴，也是意味深长之意。“意”是传统文化在内容设计上的关键，也适合于现代广告设计所提出的吉祥如意的设计理念，更符合中国人在广告设计上的要求。例如：脑白金的广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，就是利用了中国传统文化对“意”的理解。中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德，“脑白金”定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的“意”念。这个观念定位恰好顺应了中国的传统，为广大消费者所能接受，从而有效地树立了企业、品牌形象。整个广告根植于中华民族传统文化，是有强烈的现代气息，既符合了广告主的要求，又达到了准确的广告定位。

我国的传统文化具有很强的东方文化的表现风格，它能完美地将我国的传统文化融合到现代广告设计理念中去。这不仅仅是对中华艺术精神的继承，更是对中国传统文化走向世界的一种推广和弘扬。我们只有不断加深对传统文化的理解，将传统文化融和到现代广告设计中，才能对传统文化加以改造、提炼和运用，更好地利用它创造新的富有中国特色的现代广告设计理念。

现代广告论文范文第14篇

原型本是“最初的”、“原始的”之意，而“typo”意为形式[1]。该理论主要来源于弗雷泽的人类学，荣格的心理学以及弗莱的文学研究。我国学者曾庆香教授在综述荣格和弗莱的原型概念的基础上，提出“原型是具有一定稳定性的、典型的、反复出现的意象、象征、人物、母题、思想，或叙述模式即情节，具有约定俗成的语义联想，是可以独立交际的单位，其根源既是社会心理的，又是历史文化的。[2]”笔者认为该概念有利于对原型的理解。以此推之，广告中的原型就是在广告作品中反复出现的人物、情节和母题等。例如耐克广告中的“英雄”形象、麦当劳的“天真者原型”、李维斯的“探险者”形象、哈雷广告中的“亡命之徒”，香奈儿广告中的“情人”原型等。 

广告之所以借助原型助力主要源于当下广告业面临的困境：铺天盖地的广告并不意味着受众的接受，反而可能导致反感，只有能够深植人心的广告才能实现自己的价值。而广告要想深植人心，则应能够唤醒受众内心深处的集体无意识也就是原型。这是“因为它唤起一种比我们自己的声音更强的声音。一个用原始意象说话的人，是在同时用千万个人的声音说话。他吸引、压倒并且与此同时提升了他正在寻找表现的观念，使这些观念超出了偶然的暂时的意义，进入永恒的王国。他把我们个人的命运转变为人类的命运，他在我们身上唤醒所有那些仁慈的力量，正是这些力量，保证了人类能够随时摆脱危难，度过漫漫的长夜。[3]”这个时候原型不仅起了扩音器的作用，更主要的是它能够深入受众的内心深处，唤起其固有的集体无意识，从而深化广告产品的记忆和认同。 

二、国内原型广告研究现状 

笔者通过文献的搜集和查阅发现主要文献如下：专著（1）本、博士论文（1）本、硕士论文（6）篇、期刊论文（33）篇。这些文章着重论述原型与广告或品牌的关系，其他角度的相关思考不足。它们尽管可能不是相关论文的全部，但是足以代表国内原型广告研究的现状。归纳起来，这些文献主要可以分为以下几个方向。 

（一）原型建构广告品牌研究 

国内专门论述原型与品牌的关系的唯一一本专著是玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森的《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》[4]。该书提出了12种原型人物，并认为它们反复出现在世界各地的传说与神话故事中，也是亘古以来深藏在人类无意识心理中的“形象”，只要藉由分析这些原型/意象与品牌之间的关系，便能建立起一套运用原型理论与意义管理系统来建构品牌图腾的技术方法。[5]”该书为国内的广告原型研究起到了奠基性的作用，几乎决定了原型理论广告品牌相关研究的方向和模版。以陈婵[6]、李欣[7]、李岩[8]和陈林华[9]为代表的硕士论文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陈林华[12]、谢美英[13]为代表的期刊论文，几乎都是遵循着原型如何打造品牌的思路而写就的。 

（二）原型增强广告效果研究 

在原型与广告的关系研究方面，刘林沙的博士论文《中国广告原型研究》是国内十分重要的参考文献。该论文认为“广告原型的研究具有指导广告实践的重要意义。中国广告原型的发现为广告主和广告制作者提供了选择形象，运用原型意义的原则和可能。同时也提醒他们关注广告中的原型现象，促使广告更大效度地进行传播”[14]。以陶皖星[15]、乔阿[16]、杨小竹为代表的硕士论文[17]以及以刘林沙[18]张琳琳[19]、彭公勋[20]、程力沛[21]、周婧[22]和刘滢檑[23]为代表的期刊论文这些文献同样遵循着原型功效、应用方法、注意问题和相关建议的研究路径，共同关注一个核心问题：原型如何促使广告更加有效地传播。 

现代广告论文范文第15篇

企业导向阶段：传播的一元功能

企业导向阶段的营销观念一切以企业为中心，包括生产观念、产品观念和推销观念。生产观念是以生产者为中心的企业经营思想，认为消费者会接受任何买得到、买得起的产品。因此，经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想，认为产品是最重要的因素，消费者总是喜欢质量最优、性能最好的产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力放在产品的精心制作上，根本不去考虑市场上的消费者是否真正接受这种产品。推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想，认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者购买。

广告理论酝酿于生产观念和产品观念时期，成长于推销观念时期，1900年美国学者哈洛盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出要把广告活动和广告工作的实践发展成为科学，1903年，他写成广告原理》一书，书中首次提出了科学广告的一般原则，第一次把广告当作一种学术理论来探讨。1905年，约翰肯尼迪为广告下了‘印在纸上的推销术”的不朽定义。908年，斯科特又编撰出版了广告心理学》一书。在1902年4905年，美国的加州大学、密西根大学等高校开始讲授有关广告方面的课程。所有这些努力，为广告学的建立奠定了基础。1923年，霍普金斯科学的广告》一书出版，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了‘全美市场学与广告学教师协会”对广告学开展了更加广泛深入的探讨和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。自20世纪20年代开始，许多广告人也开始对自己的从业经验进行总结，构建了众多流派的广告理论，如拉斯克尔的硬性推销理论”罗必凯的软性销售理论”

广告功能是伴随着广告的产生而显现的。从远古时期开始，广告就一直在自我摸索，寻找规律。经过最初自发的叫卖广告，到以印刷报纸为标志的近代广告的发展，近代广告媒介、广告公司、广告教育和管理开始成熟这一系列漫长的过程，终于出现了富有指导意义的广告理论，使现代广告步入了理性的经济时代。尽管广告的早期历史不详，但从广告词源上仍然可以追溯其最初的功能。据考证，英文广告一词，源于拉丁语“dverture”意思是‘我大喊大叫”约在1300年4475年中古英语时代出现了“dvertise”一词，最初含义仅是‘某一个人在注意某一件事”后来延伸为使某件事为大众所知悉”或使某人注意到某件事”17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，这一词得以流行，约在18世纪初，广告真正与商业活动联系在一起，原来带有静止意义的advertise被人们赋予了现代意义，转化为有活动色彩的Advertising”，广告己不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。可见，人类最初的广告活动，由于生产力还相对落后，经济不够发达，广告基本是以简单告白为主的，广告着眼于商品信息的传递，其功能单一，仅仅限于传播信息。

20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，广告在经济社会中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。但在生产观念和产品观念时期，企业的主要精力还是着眼于生产，以向社会提供价廉物美的产品为己任，广告也仅仅起着传递信息的作用，诚如当年福特所说的不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”在求大于供的市场背景下，广告传递商品情报，仍然承担着商品信息告知的使命。

消费者导向阶段：传播、营销相统一的二元功能

消费者导向阶段的核心营销观念是市场营销观念，认为要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求，被公认为是现代市场营销学的第一次革命”这一‘革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点；过去是‘以产定销”而现在是‘以销定产”过去高压式的‘硬卖”转变为现在诱发式的‘软卖”整个营销活动建立在如何满足消费者需要的基础上。以市场为出发点、以顾客为中心、整合营销、盈利性是市场营销观念的四大支柱。

消费者导向阶段是广告理论的成熟时期。20世纪40年代，罗瑟瑞夫斯提出了独特的销售说辞”理论，在这个被称作‘产品至上”的时代，曾经一度执掌了广告理论的牛耳。随后，形象时代到来，大卫奥格威、李奥贝纳、韦伯扬、威廉伯恩巴克等这些来自广告行业一线的广告大师，结合各自多年丰富的广告实践，以各种方式，夯实了广告理论大厦。大卫奥格威创立了品牌形象理论，李奥贝纳建立和发展了芝加哥广告学派”韦伯扬贡献了广告创意‘组合说”威廉伯恩巴克的广告理论被总结为ROI论……这些理论不仅在广告实践领域产生了巨大的经济效益，也作为现代广告理论中的经典而被后人传诵。20世纪70年代，艾里斯和杰特劳特提出定位”概念，并写了一系列名为定位时代》的文章，倡导起定位理论。2001年，在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中，定位理论被评为有史以来对美国营销影响最大的观念”定位理论一改先前的广告理论由内向外一一从产品出发思考的模式，转而由外向内一一从消费者出发进行思考，改变了广告的发展，标志着策略至上时代的来临。1993年，美国西北大学的舒尔兹教授首次提出整合营销传播理论，将与企业进行市场营销有关的一切传播现代广告。

活动一元化：一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

事物具有什么样的功能，固然是由事物本身内在因素所决定的，但这是潜在的，要使事物的某种功能显现并且明确，人的需要则起着至关重要的确定性作用。而事物的潜在的功能往往是多种多样的，不同时期的人的需要和同一时期不同的人的需要也是千差万别的，因而，事物的功能的显现就会呈现出主次、变化和不断丰富的特点。广告的功能也是如此。

20世纪20年代以后，随着竞争的加剧，推销观念兴起。此前，约翰肯尼迪提出的广告主张广告是印在纸上的推销术”在理论上首次鲜明地表述了广告促销功能，得到广泛认同。拉斯科尔倡导的顿性推销理论”也迅速得以普及，更加明确地把广告的功能从单纯的‘传播”中提升出来并引向营销”随后，霍普金斯科学的广告》出版，倡导预先占用权”认为广告的唯一目的便是实现销售，使得广告的基本功能进一步由‘传播”偏向于营销”20世纪60年代初，在市场营销观念勃兴的背景下，罗瑟瑞夫斯出版了实效的广告》把他提出的独特的销售说辞”浓缩为USP，鲜明地亮出了实效”的广告哲学，认为只有最终吸引人们来购买广告商品，广告才算有‘实效”广告成功与否，实效”是判断的基础。葛里宾则非常注重文字的力量和趣味性，认为广告的根本力量在于其文字的力量，并由此给出了一个广告人的定义：广告人就是把组合的文字放在一起以说服别人去购买商品的人。

20世纪60年代被誉为广告‘创意革命时期”也是市场营销观念高歌猛进的时代。‘创意革命时期”的三位代表人物和旗手——李奥贝纳、威廉伯恩巴克、大卫奥格威相继提出了各自的广告学说，在进一步肯定广告营销功能的基础上，提出广告营销与传播的双重功能。李奥贝纳强调发掘产品与生俱来的戏剧性”相信如何表达”与表达什么”同样重要。威廉伯恩巴克认为，仅有独特的销售说辞”是远远不够的，广告的处理方式与所说的内容同样重要。他解释说：‘你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”虽然大卫奥格威斩钉截铁地说过‘广告的目的就是为了销售，否则就不做广告”但他同时又提出了品牌形象论，认为任何一个广告都是对品牌形象的长期投资。从长远看，广告的目的再也不是直接追求短期的销售效果，而是传播品牌信息，扩大品牌知名度，提升品牌在消费者心目中的形象。把管销”与传播”的双重功能并置于广告之上。