化妆品行业木秀于林原因分析范文

摘要：在经济下行的趋势下，化妆品行业仍保持着高增长之态势。依托于电商平台的日益成熟、人们化妆观念的改变，以及直播等网红经济的崛起，化妆品的受众范围也得到了极大的延伸，它将延续这燎原之势，犹如朝阳在未来冉冉升起。

关键词：化妆品；电商；精准营销

一、化妆品行业现状

近年来，经济显露下行态势，全球经济贸易增速明显放缓，主要经济体的经济增速普遍回落。到2020年，全球经济有望出现温和回升，但受经济周期的影响，仍面临下行风险。在经济显露疲态的大环境下，国内化妆品市场规模增速逆势提高，市场前景广阔。作为化妆品第二大消费国，我国的化妆品消费快速增长，2011年至2018年的CAGR为8.67%，2018年市场规模已达4105亿，2019年1-11月，全国化妆品零售额为2708亿元，同比增长12.7%。2020年，中国化妆品市场规模预计将达4562亿元。随着电商模式的兴起、渠道的下沉，我国化妆品市场仍有巨大的成长空间。随着市场规模的日益扩张，市场闻风而动，竞争日益激烈，行业集中度也略有下降。主要还是由国外大牌主导，这是长期积累下来的高端技术优势和市场口碑，但是近两年国货彩妆也异军突起，百雀羚、橘朵、花西子等国货品牌获得了大量年轻人的认可，愿意为之买单。根据欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团的财报显示，2019年以来它们在中国地区单季度可比销售额增速均达20%，远超集团整体销售额的增速。在大众化妆品这块领域，国产化妆品品牌市场占有率明显提升，2012年的仅为10.8%，2017年已经增加到20.9%，2019年随着直播行业的崛起，更是成为了一个风口。虽然目前国产化妆品的市场占有率还不算高，但随着竞争日益激烈，本土品牌的市场份额正显现出稳中有进的趋势，从国际大牌手里分一杯羹。在不久的将来，有望出现龙头级国产化妆品牌，促使中国化妆品市场进一步走向成熟。

二、经济寒冬，化妆品逆势上涨的原因

（一）居民可支配收入提高

随着经济的发展，我国居民可支配收入水平持续上涨。2019年Q1-Q3，全国居民人均可支配收入22882元，剔除物价因素，比上年同期增长6.1%。可支配收入的持续增长也奠定了消费升级的趋势，为化妆品行业的蓬勃发展推波助澜。收入的提高也带动了消费的升级，人们的消费观念也逐渐发生变化。

（二）电商行业日趋成熟

近年来，得益于“互联网+”的崛起、移动支付的普及，我国电商行业发展得如火如荼。2018年，全国电子商务交易额为31.63万亿元，同比增长8.5%，预计增速将进一步提升。电商平台也花样百出。从一开始的“双十一”，演变到现在的“618”大促、“双十二”、年货节、苏宁易购的“818”、女神节，各种活动、津贴满减、分享有礼玩得风生水起。原本化妆品牌是在一二线城市扎根，得益于电商平台和物流行业的发展，渠道也慢慢下沉，逐渐打开三四线城市的市场，护肤品行业未来的盈利增长点将从他们手中获得。数据表明，2018年中国快速消耗品的销售额在地级市达5.5%，在县级市及以下城市达9.3%，超一二线城市7.3%。

（三）化妆意识提高

都说现在是一个看脸的时代。近两年来，大家对审美的意识逐渐提高，产生了新的“颜值经济”，愿意为好看的、精致美好的人与物买单。随着智能手机的普及，以及短视频平台的崛起，更多的年轻人通过网络了解到了化妆，加上国货彩妆的后发优势，在产品的质量上有很大的提升，兼顾了相对低廉的价格，大大降低了获得“美”的门槛。从化妆品消费群体的年龄分布来看，2018年的消费人群中，30-35岁占40.30%；25-29岁35.9%；35岁以上占12.30%；18-24岁占11.40%；18岁及以下占0.10%。由此可见，90后已经成为我国化妆品行业主要消费人群，且慢慢渗透到千禧一代。女性化妆已经是生活中比较常见的场景了，随着互联网的发展加快了文化之间的碰撞与交融、偶像经济的高歌猛进，男士化妆也越来越多的出现在人们视野中。在以往的观念中，对男性的看法是需要通过努力工作来获得成功，地位来自经济上的成功，消费参与度比较低，男性化妆的认可度比较低，理想的男性外表是优雅、强大、成熟；而在现在的观念中，男性也可以通过外表和个性获得成功，男性化妆也逐渐被接受。根据欧睿信息咨询公司的调查，中国男士美妆市场的增速为13.5%，比全球平均水平5.8%的多一倍多。2019年，天猫618购物节的宣传文案里写道：“男士彩妆套装销售额增长401%。”广告也并没有选择精致有范儿的模特，展示的就只是一个长相普通的男士在日常平凡生活使用化妆品的画面。

（四）品牌方玩法众多

广告界流传着这样一句话，我知道我的广告费有一半浪费掉了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。如今网络营销生态圈受众也越来越分散化，海量信息扑面而来，品牌方也不得不尝试探寻各种玩法，侧重数字化营销。（1）品牌代言人。传统的营销广告会邀请明星作为品牌的代言人，来提高品牌知名度。以往也是女明星代言各种护肤化妆品，而如今，男明星代言彩妆已经是一种新风尚了。无论是小鲜肉还是成熟男，都会有大量女粉丝愿意为之买单，尤其是长相帅气的流量明星。（2）影视娱乐、综艺节目植入、赞助。2018年，引力植入大数据系统监测综艺节目210档，植入品牌共计588个，植入的产品型号超817个。植入的形式多种多样，有比较直接的广告植入，也有相对含蓄的背景板入镜、角标展示等。也有上美公司旗下的一叶子品牌，冠名了纯网综艺，其巧妙地在节目中植入软广告，既制造了笑点与节目本身较好地融合在一起，又能以不引起观众反感的广告形式打响品牌的知名度，提高了品牌的曝光度。（3）IP跨界合作。近年来，化妆品品牌玩跨界玩得风生水起，打破了次元壁，也跨越了年龄。美加净联合大白兔推出了奶糖味唇膏，魅可推出了和王者荣耀联名的限量版口红，百雀羚与故宫推出中国风限定梳妆礼盒，谜尚联合周黑鸭推出了定制彩妆，这些好看又好玩的跨界合作也吸引了人们的眼球，提高了话题度，忍不住想要去尝个新鲜。（4）直播带货，输出内容。2019年，随着网红经济的崛起，电商直播平台出现了超人气主播直播带货。既有用心帮大家试用化妆品、做测评的，也有穿着汉服，拍着田园生活，传播传统文化之美的视频内容，得到了许多人的认可，心生向往。这些网红，可谓是2019年的顶流，业务能力获得了品牌方的青睐。抖音、快手、哔哩哔哩、微博等平台上也有网红、KOL、KOC精心制作的内容，他们通过输出内容来获得流量，从而提升自身的商业价值，他们推荐的产品往往更容易获得消费者的青睐。品牌方也乐于与他们合作，提升产品的销量。（5）小红书、微信平台投放软文种草。小红书采用“社区+电商”的运营模式，建立了从种草到购物再到晒物的一站式平台。通过社交氛围带动消费，精准营销维持平台曝光。小红书的用户对平台的依赖性很高，购物前会去小红书上搜关键词，做功课、做攻略，翻阅图文、短视频，就能获得对产品的了解。基于用户的习惯，品牌方也在小红书上邀请素人、KOC、KOL写软文、试用体验，给用户种草，提高产品的销量。（6）微博、微信等社交媒体提高曝光率。品牌方也会在微信朋友圈投放广告，在订阅号文中加入广告链接，在微博热搜买广告位、话题词条，也投放APP开屏广告，在购物平台上优化关键词搜索等等。这样一系列的操作下来，能提升产品被消费者看到的概率。

三、未来的发展趋势

随着电商、物流的发展与完善，平台有意识地铺设渠道下沉，未来新客主要的来源是三四线城市的消费者。千禧一代也将成消费的主力军。电商法实施以来，随着抖音、快手、小红书等平台的迅速发展，社交电商、内容电商也将进一步带动化妆品的消费增长。跨境电商也将助力化妆品行业的蓬勃发展，给消费者们提供更加多元化的产品、服务体验。当代人活的越来越精致，对于护肤化妆的要求也越来越精细，更追求个性化，越来越多的品牌愿意提供私人定制服务，消费者也更加注重成份，逐渐理性化，为适合自己的产品买单。虽然竞争已经很激烈，但是有创意有想法的新兴品牌也能从中分一杯羹，未来将会是百花齐放的场面。尤其是一些国货彩妆品牌，他们在产品的包装、外形设计上下了很大功夫，颜值都很高，吸引消费者的眼球。国潮也逐步崛起，引领时尚潮流。随着消费升级，高端化妆品市场未来也前景广阔。人们也面临着多元化的选择，这对品牌来说，也是更大的挑战。

参考文献

[1]鹿鸣.化妆品社交电商引流之痛[J].中国化妆品,2019(11):58.

[2]赵波.互联网化妆品品牌建设[J].智库时代,2019(30):67.

[3]张莉莎.欧莱雅公司在中国的市场营销策略研究[D].上海:上海社会科学院,2019.

作者：章秋瑜 单位：上海大学经济学院