广告营销对广告产业的价值范文

0引言

在现代生活中，人们每天都接触到各种各样的广告。原来在我们看来只能想象的东西，现在已玲琅满目地展现在了消费者的眼前。每当人们正沉醉在考虑该吃什么，什么才是最时尚最有营养的饮食搭配时，随之而来的各种广告便发起了对消费者的攻势。一位美国人说“：我呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成，广告在我身边无处不在。以美国人为例，人均每天要接受1600次广告信息，除了睡觉时间，一分钟要接触3~4个广告。形形色色的广告充斥着消费者所在的每一个角落，影响着社会的消费取向。

1广告营销的含义

所谓广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动［1］。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。

2广告营销的影响力及其作用根源

现代广告对消费者具有很强的煽动力，现代广告商品知识的传播，使得消费者具备了丰富的消费知识。哈根达斯冰激凌店的一句“爱我就带我去哈根达斯”让众多热恋中的痴男们慷慨解囊；金帝巧克力“送给爱人的礼物”的定位，使它几乎成了情人节和恩爱夫妻间必送的礼品……21世纪的广告商抓住新世纪女性对美的追求，深知漂亮是她们的天生喜好，也是他们永远的话题，因此越来越多的广告提倡到“美”。国内某知名厂商有一只广告“美，是可以吃出来的”，也称为台湾首开先例的美容食品，迅速占领台湾市场。鲜橙多的广告在创意上散发着与众不同的魅力，广告的诉求落在好喝、健康、时尚，引领者核心消费群在18~23岁的女性喝出漂亮来［2］。另外，广告还起到了引导流行时尚的作用。许多流行性商品的出现是与广告的大肆宣传分不开的，如可口可乐赋予大众以激情、动感、活力的形象，引领着新一代的潮流。消费者的消费习惯也不断受到广告宣传的影响。广告根本上说是一种传播手段，其目的是有效地劝服和沟通，所承载的内容是文化性的，所依托的手段是广告创意和广告策划。好的广告在于引起消费者的共鸣。其构思及设计关键在于创意。巧妙的创意不是偶然的思维火花的碰撞，而是长期经验积累的结果。应当说，广告创意者市场经验积累越多，市场需求情况越熟悉，越能把握市场预期消费心理，也就越有可能创造心的创造机会。

3广告营销对消费者习惯的变革

以食品为例，人们对吃的要求，始于口味，但不知何时起，大家的口味不知不觉在发生变化。在麦当劳刚进入中国时，一番长时间的排队等候过后当我们拿到看起来怪模怪样的“汉堡”，期待地咬下一口时，有多少人会由衷地夸一声：“好吃！”而与之相反，更多的评价却是“这是什么味道啊？好奇怪！”这就是口味的差异，不同地域人们的饮食习惯与口味特征不同，没有什么是全世界通行的。然而面对这样的局面，麦当劳作出了相应的产品调整，将畅销于美的汉堡口味类型改良，研发出了适合中国人口味的“洋”汉堡。与之同步的，是更加大手笔的广告策略。不仅使他们的产品适应了中国消费者的口味，而且不断培养消费者的潜意识，要其来适应洋产品的特征。心里学研究表明，在大多数消费者的消费行为中，从众心里是影响消费者具体行为的一个重要因素［3］。当商品品牌间有多种选择时，从众心里会产生决定性的差异。大众化是一块磁石，具有很强的吸引力，而广告可以强化加固这一吸引力的作用。最初中国消费者不太适应cheese和salad两种配料，但二者却是麦当劳不可缺少的辅料，令我们吃惊的是，麦当劳在广告中，不但没有回避自己产品中含有的这类成分，反而加强宣传，“加入前所未有多的香甜口味的cheese和salad，让你想吃得停不了口……”这样的广告宣传使得消费者开始反思自己是不是跟不上潮流，人们都希望乳酪尽量多，自己为什么就吃不习惯呢？那么，接下来则是尽量使自己适应这样的口味了。各种广告的推出，是影响人们生活方式的一个很重要的因素，我们在不知不觉中，似乎已经被无孔不入的广告所包围了……

4广告营销的升华

广告对人们生活观念的改变日益明显。记得在几年以前，人们对牛奶可以说是毫不“感冒”，也没有过多的饮用意识。但不知从何时起出现了一句响当当、大手笔的广告语：“每天一杯牛奶，托起一个健康的民族！”暂且不论这句广告语的科学性与否，仅仅看它的传播效果，我们就不难发现，每天清晨，中国各地的大街小巷多了许多不同品牌的送奶车，几乎家家户户门口不知何时安装上了精致小巧的小奶箱，孩子们每天早晨多了一项任务：从奶箱里将新鲜的牛奶拿出来，并乖乖地喝掉它，梦想自己拥有姚明一样的好身板为国家多做贡献。总之，人们对牛奶有了感觉，什么样的感觉呢？牛奶=健康。这就是广告唤醒人们健康意识的实证［4］。

而就当喝牛奶运动正如火如荼地进行的同时，又有了更新的广告说法：“男人喝牛奶，女人喝豆奶”，因为豆奶比牛奶有更有的美容效果。中国人约有两千多年饮用豆浆的历史，富含人体所需的氨基酸、卵磷脂等营养成分的豆制品，一直是中国人食谱中的重要组成部分。在中国提倡喝豆奶很容易让人所接受。随之而来的，是维维集团在推出国内第一代高钙优质豆奶粉的成功，并向世界倡导发展“金色食品”，并迅速占领了中国大份额的饮用品市场。无论怎样，人们随着广告的传播，对“吃”的感觉的不断变化，都源于人们对健康的无止境的美好向往。广告就是在这样的心里暗示的基础上起到了人们难以想象的作用。

5结论

广告是影响消费者决策的最重要因素之一，但大多数消费品是消费者本身所不能或难以检验的。中国作为一个人口众多的国家，即使每个消费者只是以试用的心态购买一次，厂家的获得的经济效益也是巨大的。这样的广告温床上，广告对消费者的左右作用。在我国，消费者的消费心里还不成熟，盲从现象非常普遍，对于消费者，要警惕广告温床现象的发生及蔓延；对于企业，应该以广告营销为媒介，最终以质取胜。广告营销管理中，广告在吸引消费者关注的同时，企业不能忽视产品物化功能与消费者内心深处的精神相关联，即通过广告、公关、促销等传播手段，将目标所追求、所向往的生活行为，由大众所熟知的生活经历来表现出来，从而达到与消费者产生共鸣的效果，企业的产品就会成为他们生活的一部分。广告营销商要多采用正确、积极、有效的手段，合理分析消费者市场，为营销开拓出一片新的天地。当一个品牌成为某种时尚或意义的的象征时，它的传播力、影响力和销售力是难以估量的。