品牌危机论文范文

论文摘要：对于企业来说，产品和服务是生命线。但是许多细微不足道的危机因素在外界作用力影响之下，不断迭加累积最终爆发，可以在顷刻之间毁掉一个产品或企业，都会给企业生产经营造成严重的影响，甚至毁灭性的打击。因此，关注危机，提高危机管理意识，增强危机管理能力，已成为当前我国企业管理中不可或缺的工作。

论文关键字：企业；危机；危机管理

一、危机管理概述

企业危机管理是在西方国家兴起的一个概念，上世纪90年代初期传入我国，深受企业界和理论界的认可。1987年，国际著名危机管理专家、英国查尔斯·巴克公关公司危机管理部经理迈克尔·里杰斯特(Michael.Register)首次出版《危机公关》(CrisisManagement)一书。它透过世界上几大著名的危机公关案例的分析，引出企业危机管理的步骤与方法、传播技术、技巧与策略，总结出一份危机管理纲要。危机系指企业因内、外环境因素所引起的一种对组织生存具有立即且严重威胁性的情境或事件。[1]一般而言，危机通常具有三项要素：(1)危机乃是未曾意料而仓促爆发所造成的一种意外。(2)威胁到企业组织或决策单位之价值或目标。(3)在情况急速转变之前可供反应的时间有限。所谓危机管理，即是企业为避免或减轻危机情境所带来的严重威胁，而所从事的长期规划及不断学习、适应的动态过程，亦可说是一种针对危机情境所作的管理措施及应付策略。[2]有效危机管理的基本原则：(1)预防第一原则。企业危机管理应从事前做起，避免危机的发生，预防胜于治疗。(2)快速反应原则。危机的突发性特点要求危机处理必须迅速、有效。危机一旦发生，企业必须以最快的速度调集人员、设备、资金，以便迅速查明情况并进行处理，实施危机管理计划。(3)公众利益至上原则。危机虽然会给企业带来一定的损失，但更会给某些社会公众带来一定程度的伤害。因此，危机发生后，企业危机管理部门以负责的态度来维护公众的利益，则会在一定程度上化解危机。(4)真诚坦率的原则。危机发生后，企业要对受害者表示同情和安慰，尽量避免强词夺理地为自己辩护，使社会各界知道企业是要真心真意地处理危机的。(5)主动面对原则。当危机发生时，企业应该主动出面担负起责任，立即承担第一消息来源的职责，主动配合媒体的采访和公众的提问，掌握对外信息的主动权。

二、当前我国企业所面临危机的新特点

1、企业声誉危机事件迅速上升在企业危机类型中，涉及企业声誉方面的危机事件大幅上升--许多企业在诚信度、对相关法律法规的遵守力度、社会责任履行等方面都出现诸多问题，这些问题直接或间接地导致了企业危机的爆发。

2、网络成为企业危机策源地

中国网民已突破3.38亿，\"自媒体\"时代全面来临，每一名网民都可以成为企业、品牌的\"杀手\"。近年的企业危机事件中，几乎每一个危机事件的爆发、扩散、深化都与网络舆论息息相关。网络成为企业危机重要策源地，例如BBS、论坛社区、博客、大型网络社区、MSN、QQ群等方式。

论文关键词：品牌联合品牌个性品牌联想

论文摘要：品牌联合能够带来巨大的利益，因此品牌联合策略越来越受到企业的重视。品牌联合也存在着风险，企业应该根据不同的合作类型选择不同的合作品牌，并建立相互信任机制、品牌危机预警和危机处理机制，将风险带来的危害降到最低。

现代品牌经营过程中，出现许多新的战略技术和手段，其中品牌联合（Co－Branding），是近年来众多企业常用的营销手法，它有广义和狭义之分。狭义的品牌联合是指两个或两个以上的企业品牌，通过相互合作而形成的一个新的联合品牌，它们各自的品牌名称都保留在联合品牌之中。如索尼（Sony）和爱立信(Ericsson)结合形成新的联合品牌索尼爱立信（SonyEricsson）。广义的品牌联合是指两个或两个以上的企业品牌以某种方式进行合作，通过联合，借助相互的竞争优势，形成为具有单个企业品牌不具有的竞争力。它是一种合作方式，包括多种多样不同的形式，而不是仅限于建立一个新品牌模式。笔者在此主要探讨广义的品牌联合。

企业实施品牌联合的动因

（一）提高品牌资产价值

品牌联合可以从两个方面提高各联合品牌的资产价值。首先，合理的品牌联合能够提升各联合品牌渗透对方品牌消费市场的能力，扩大被对联盟品牌熟悉的消费群体接受的可能性。每一个品牌都拥有自己的知晓群体和忠诚群体，这些群体对品牌的认知程度比较高，当他们看到熟知的品牌与其他品牌联合，这种高的知晓度会自然而然的转嫁到新的联合品牌身上。各联合品牌通过这种有益的转嫁，与对方市场这一新市场的消费群体建立联系。

其次，品牌联合可以扩展和改善合作品牌的联想，从而提高合作品牌的资产。一个品牌通过与另一个品牌的联合，使消费者对两个品牌的联合信息进行整合，可能使消费者对两个品牌的联想内容更加丰富，也可以对联合品牌的联想进行强化和提升。扩展品牌联想的内容，能够增强品牌的差异性和相关性。差异性能够使品牌独树一帜，提升品牌的竞争力；较强的相关性能够使品牌联想渗透到更广阔的消费市场，这两点都能使品牌的资产价值发生质的飞跃。例如，当产品和品牌单独出现不能揭示产品的质量时，一品牌可以利用另一品牌给顾客带来的品牌联想来说明该产品的品质。法国蓝带烹饪学院(LeCordonBleu)和特福(Tefal)的品牌联合就是如此。法国蓝带是一家法国烹饪学院，他的品牌已成为最高水平烹饪的代名词。特福是法国一家领军的烹饪用具制造商，推出新的“整体”牌系列高质量炊具，得到蓝带的认可后与蓝带一起进行市场营销活动，这使特福“整体”品牌和烹饪质量紧密地联系起来，人们熟悉的蓝带品牌加深了人们对这个新产品和不知名品牌的记忆和联想。

（二）实现优势互补和资源共享

一、品牌危机及其表现形态

品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态[1]。

品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。

(一)突发型品牌危机

1.品牌形象危机

品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌/企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。

2.品牌质量危机

品牌质量危机是指在企业发展过程中，由于企业内部管理工作的缺陷或失误，或是由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机，如：中美史克“康泰克”PPA风波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。

摘要：本文探究了营销危机的处理原则，提出了有效的处理方法，以帮助企业更加游刃有余地应付各种危机。

关键词：营销危机处理策略

市场竞争中各种突发事件不断发生，营销危机威胁着企业的生存，忽视危机或不能对危机采取有效的对策，将给企业带来重大损失，甚至危及企业的生存。因此，深刻理解企业营销危机的内涵，全面探讨处理危机的对策具有重要意义:

一、企业营销危机与处理原则

企业营销危机是由于企业所处的宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业产品销售或服务陷入极端窘困的状态。这种状态源于某些不确定性，既可能是当时不确定的环境和信息，也可能是将来不确定的发展趋势。研究营销危机就是使企业能够趋利避害，将损害降到最低，并把握机遇使企业持续发展。论文百事通营销危机一旦发生，会很快引起社会各界的关注。因此，企业要迅速采取措施，减少危机的损失。那么，企业遇到危机时，应该有处理危机的基本原则：

1.快速反应原则。即企业能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境。

2.主动处理原则。即企业面对营销危机应主动处理，组织人员或委托独立的权威机构（如消协、技监、媒体等）调查事件，彻底弄清事件原委，以便企业采取针对性的措施解决危机。

3.积极沟通原则。即危机发生后，企业必须采取真诚、坦率的态度，向社会公众、消费者和媒体客观地说明事件的原委。企业拒绝承认事件的发生和公布调查真相，无视公众言论、或暗中行事的“鸵鸟政策”，将会损害企业形象。

论文关键词：企业品牌；品牌运作；品牌管理；价格竞争；非价格竞争

论文摘要：企业品牌的运作已成为企业经营活动中不可忽略的一个环节，而我国企业品牌在运作方面存在着许多问题，针对这些问题，提出了应采取的相关对策。

品牌是产品质量、售后服务、企业管理水平、技术创新能力等方面因素的综合反映。随着经济全球化的发展，品牌在很大程度上体现了公司的价值，而且日益成为利润的主要来源。企业竞争也由产品竞争转向了品牌竞争。在世界发达国家，企业都非常注重品牌运作及其价值的提升，而中国企业在品牌运作方面则存在着许多问题。

1企业品牌运作存在的主要问题

1．1品牌管理还处于初级阶段

品牌管理以商标管理为主。大多数企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产(如专利等)的管理，管理内容涉及到专门品牌管理的不多。在管理品牌的具体部门中，法律部门所占比例最大，为29％，因为法律部门负责商标管理。另外依次为企管办29％，品牌部14％，市场部14％，其他14％。品牌和商标有着巨大的区别。商标是法律概念，品牌是市场概念(在经济活动中)；商标是由主观产生，即本公司主动注册就可产生，而品牌是互动产生，它是在和消费者长期互动的过程中形成的；关于商品或企业的形象和标志，商标注重表面保护，品牌注重实际运作；商标的管理方式主要以注册、续展、许可等为主，品牌的管理主要以创建、维护为目标，以定位、整合传播、定期检查等为手段，是建立在科学的市场监测基础上的流程化运作；商标解决合法的问题，品牌解决合理的问题。品牌离不开商标，但绝不等于商标。商标管理是品牌管理的组成部分，以商标管理为主要内容对品牌管理来说是片面的。

1．2缺乏对品牌价值观的专业定位和内在价值的培育

一个品牌成为名牌，是经过企业多年甚至几十年的辛苦努力的结果，创品牌是系统工程，品牌是科技与人类文明的结合，是以产品和服务的高质量持久作用为基础形成的，它又升华为企业的信誉，体现在小小的商标中，用来区别他人商品或服务，能给企业带来巨额利润。从品牌特性看，它体现出质量的优势性、传播的广泛性、营销的高效性、发展规范的市场运作；品牌的发展靠得是科技为先导、质量为主线、服务为宗旨、文化为手段、人才为根本等。当前，部分企业不是从品牌战略的内涵出发，而是只看品牌的表面现象，能给企业带来巨额利润。因此不循品牌的发展规律，一味盲目地热衷评估品牌和广告攻势造品牌。热衷于评估品牌主要是指一些企业不是脚踏实地地做好产品开发前的市场调研、产品设计，生产中不抓质量，销售中不建销售网络，不注重售后服务，只热衷于各类评奖活动，甚至采取不正当的竞争手段，花钱买品牌。前几年的“中国名牌”企业到处有，就是这种情况。一些企业掏钱向经政府批准以盈利为目的、违法评选各类“中国名牌”的组织购买所谓的名牌，曾一度使真正“中国名牌”信誉受损。另一种认为广告攻势造品牌，认为产品能不能出名，能在多大范围内出名，全靠广告攻势。只要肯花钱，大手笔地投入广告，把企业的主要精力、财力都集中于广告中，企业仅靠广告一种手段，走捷径，速成品牌。如目前的保健品市场和房地产市场，靠广告起家一时红遍大江南北。制造出品牌，可经几年后就偃旗息鼓了。

【论文关键词】品牌延伸;营销;风险

【论文摘要】品牌延伸是企业品牌管理的重要组成部分，是一种有效的营销手段，同时也是一把双刃剑。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性问题，并提出了相应的对策。

品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险，大量新产品因为不被消费者所接受或过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一，就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。

1品牌延伸的风险

然而品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失，艾•里斯和杰•特劳特曾形象地比喻:“品牌名称是一根橡皮筋，它会伸展，但不会超过某个限度。而且，你越延伸一个名称，它就会变得越疲弱。”概括来说，不当的品牌延伸策略有可能对原品牌造成不同程度的负面影响。

1.1损害原有品牌形象

原品牌的形象是为消费者所认知的品牌定位，也往往是原品牌在市场上的竞争优势。在品牌延伸的过程中，如果不注意维护原有品牌的形象，抑或是延伸产品严重偏离了原品牌的形象，将损坏原品牌在消费者心目中的地位。尤其是企业把高档品牌使用在低档产品上，就可能掉入这种陷阱。例如，皮尔卡丹曾以高贵的品质和昂贵价格成为社会上层人物身份和体面的象征。为了吸引更多的消费者，皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。

1.2模糊品牌定位，淡化品牌个性

【摘要】现代企业不再把追逐利润作为唯一目的，承担社会责任成为企业面临的新课题。论文通过文献研究，归纳梳理企业社会责任观念发展成为战略性营销理念的全过程。发现善因营销和共享价值是两种最新的营销理念，能有效提高品牌价值，增强企业核心竞争力。

【关键词】企业社会责任营销；共享价值；善因营销

1企业的社会责任意识

金融危机和奶制品三聚氰胺事件使得中国社会开始关注企业责任问题，此后又经历三星、苹果等品牌手机爆炸伤人、饿了么网站黑作坊食品安全隐患、毒疫苗等事件，原因之一就是企业对“责任”理解的偏差或主观忽视。在过去，利润最大化是主流经济学强调的重点，米尔顿•弗里德曼就认为“企业唯一的社会责任就是在法律允许的范围内追逐利润，这个过程会自然带来产品和服务、消费和税收”。但长期的实践和争论之后我们发现，企业社会责任应该是一种常态，而不是高不可攀或者可攀可不攀的。一个卓越的企业领导必须对企业存在的经济性、合法性和合义性进行思考。经历了漫长的过程，社会责任的理念逐渐得到完善。从无意识到有意识；从塑造表面形象，到将社会责任融入企业长期战略；从认为造福社会就要牺牲企业利益，到以共享价值构建和谐社会。论文将企业社会责任理念的转变过程分为企业社会责任理念、社会责任营销理念、善因营销理念、战略型社会责任模式和共享价值五个阶段。这五个阶段又可归纳为战术性和战略性两种层面。

2早期战术层面的企业社会责任

2.1企业社会责任理念

企业社会责任CSR（CorporateSocialResponsibility）的概念早已存在，比如春秋时期有关“义与利”的争论。1924年OliverSheldon首次对CSR下了定义，认为企业社会责任就是最大限度地增加各类利益相关者的利益。但实际上，仅仅把企业社会责任等同于对利益相关者负责是一种狭隘的理解，1997年Carroll提出的层次责任理论更好地诠释了CSR，即CSR是由经济责任、法律责任、伦理责任和自行裁量（如慈善）组成的金字塔形（后来的学者将其完善为交互圆模式和同心轴模式）。

2.2社会责任营销理念

论文关键词：陶瓷产品贸易壁垒品牌战略营销

论文摘要：由于世界经济的回暖以及我国上调陶瓷产品的出口退税率使得我国陶瓷产品出口市场回暖，但是各国贸易壁垒高筑，贸易摩擦加大，以及我国陶瓷企业自身存在的一些问题使得我国陶瓷出口企业面临越来越大的压力。针对这一现状，笔者认为陶瓷企业应依靠科技创新突破贸易壁垒;继续维持欧美市场，积极拓展新兴市场;适当调整产品结构，加快海外品牌战略营销，而行业协会及政府职能部门应充分发挥其作用。

前言

2008年，在国际金融危机爆发以及全球经济增速下滑的不利因素影响下，我国陶瓷产品出口金额为80.31亿美元，同比增长了20.93%，依然保持了一定的增长。据海关统计，2009年广东省出口各类陶瓷产品金额达40.1亿美元，比2008年同期增长了6.6%。2009年，广东陶瓷产品月度出口规模不断扩大，各月出口额同比基本呈增长趋势，12月出口4.1亿美元，同比增长了21.2%，仅次于9月成为2008年以来月度出口第二高位。2009年，广东省陶瓷出口的3大市场依次为中东、欧盟、东盟。中东自2008年开始超越欧盟，持续2年占据第一大出口市场地位，并与第2位的欧盟出口额差距不断扩大，2009年广东陶瓷产品对中东出口金额达8.1亿美元，在上年大幅增长了41.2%的基础上继续增长了22.2%，比欧盟多出口9243万美元，是上年同期的26倍。此外，对欧盟和东盟出口额分别为7.2亿美元和5.4亿美元，分别增长了8.9%和8.5%。另外，广东陶瓷对非洲出口量明显增长，出口金额为3.4亿美元，同比增长了36.8%。世界主要国家的经济在不同程度的回暖，我国陶瓷产品出口有望进一步增加，但是受贸易壁垒及其它因素的影响，我国陶瓷产品出口也面临着许多挑战。

1我国陶瓷产品出口面临的挑战

各国贸易保护主义抬头，技术性贸易壁垒使我国陶瓷产品出口面临越来越大的压力。

1.1国际贸易保护主义抬头，贸易壁垒高筑

长期以来，我国陶瓷产品物美价廉，深受国外经销商和消费者的喜爱，出口金额成倍增长。然而，自从2008年金融危机发生后，国外多个国家为保护本国陶瓷企业的发展和应对危机，都增加了陶瓷产品的技术壁垒，以此保护本国企业度过这一特殊时期。例如，2008年，菲律宾正式对外实施陶瓷砖的强制性标准PNSISO13006:2007，同时执行陶瓷砖进口许可证制度。该标准修改采用国际标准ISO13006;1998，在耐化学腐蚀性方面的要求上要严于国际标准，其余性能要求和国际标准要求相同。而企业要达到此标准、取得进口许可证需耗费大量的时间和人力以及财力，短期内我国陶瓷砖产品对菲律宾出口可能会受到较大影响。俄罗斯、沙特阿拉伯、尼日利亚、马来西亚、伊朗等国家和地区实行的陶瓷产品强制性认证、放射性检测和装运前检验等技术性壁垒也日益苛刻，这对我国陶瓷产品出口造成了不小的障碍。技术壁垒增加了我国陶瓷企业开拓国外市场的难度。