奢侈品文化论文范文
奢侈品文化论文范文第1篇
[论文摘要]奢侈品领域的巨头，在中国市场上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究，分析了中国本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了促进中国本土奢侈品牌发展的一些对策。
[论文关键词]奢侈品本土奢侈品牌影响因素营销对策
一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义
（一）奢侈品的特征
目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。
1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。
2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。
4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。
5．文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。
（二）中国发展本土奢侈品的意义
中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。
随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。
二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素
（一）国内奢侈品市场概况
中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。
（二）影响发展本土奢侈品牌的因素
1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。
奢侈品文化论文范文第2篇
[论文摘要]奢侈品领域的巨头，在 中国 市场上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究，分析了中国本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了促进中国本土奢侈品牌 发展 的一些对策。
一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义
（一）奢侈品的特征
目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从 经济 学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形色色的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。
1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。
2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。
4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。
5．文化特征。作为一种 艺术 美学，奢侈品被赋予了许多的文化、 历史 、艺术、 哲学 和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。
（二）
三、 发展 本土奢侈品牌的营销对策
（一）传统文化与 现代 文化有机组合，做到国际品位的时尚化
奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段 历史 、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的
奢侈品文化论文范文第3篇
[论文摘要]奢侈品领域的巨头，在 中国 市场上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究，分析了中国本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了促进中国本土奢侈品牌 发展 的一些对策。
一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义
（一）奢侈品的特征
目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从 经济 学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。
1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。
2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。
4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。
5．文化特征。作为一种 艺术 美学，奢侈品被赋予了许多的文化、 历史 、艺术、 哲学 和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。
（二）
三、 发展 本土奢侈品牌的营销对策
（一）传统文化与 现代 文化有机组合，做到国际品位的时尚化
奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段 历史 、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的
奢侈品文化论文范文第4篇
关键词：奢侈品；消费行为；富有弹性；缺乏弹性
伴随着改革开放程度的不断深入，我国的富裕阶层越来越多，当先富起来的阶层在克服了物质贫乏之后，精神层面的要求就更高了。与此同时，我们与外界的联系越来越多，尤其是西方的一些商品满足人们对品质的高要求，这些商品不仅品质好，而且最重要的是它自身的内在价值，通过它的内在价值来体现它的拥有者的财富和社会地位。奢侈品就这样走进了中国的消费人群中，并且迅速的在中国市场受到追捧。因为中国市场的发达程度和成熟程度和国外的发达市场还有一段的差距，因此，奢侈品的消费在中国也就有了它自己的特点，并且有了自己的一些独特的经济分析方法。下面，我们就具体的分析中国奢侈品消费行为。
一、奢侈品的定义及奢侈品的特征
欧洲的“奢侈品Luxury”概念来源于拉丁词“Luxus”，指的是“极强的繁殖力”，引申为“超乎寻常的创造力”，近代以后，西方将这一词的意思引申用来描述在不同的商品创造和利用过程中，超过了正常生活所必需的费用，经常用来形容那些浪费时间和精力而精雕细琢出来的完美无缺的精美品。因此，可以看得出东西方文化背景和经济水平的差异，也说明了“奢侈”这一词在不同的社会发展过程中有不同的标准。目前，对于“奢侈品”一词的定义，国内外的学界还未有一个统一的定论。各界的学者对于“奢侈品”都提出了自己不同的见解，商品学界将“奢侈品”概括为：价格高的商品并不就是“奢侈品”，“奢侈品”价格的高昂性也绝对不是用又多又高的物质成本蕴蓄堆积而导致的，它的价格的高昂性是因为它自身的百年历史文化传承和一直以来自身完美体系的支撑。而经济学家将“奢侈品”界定为最高品质和价值的产品。可以说奢侈品是无形价值和有形价值之比最高的商品。美学家则认为“奢侈品”是一种充满了艺术化符号的商品，它是艺术美学的象征。它涵盖了历史、文化、艺术和哲学等方方面面的含义。
从“奢侈品”的定义中可以看出，“奢侈”的概念不是绝对的，没有一个同一的概念，年代的不同，社会背景的不同，消费个体的不同，对于“奢侈”一词的理解都在逐渐的改变，产品和服务在很大程度上影响了它的不同。所以，“奢侈”的特征也就在这个过程中慢慢的凸显出来。
高昂的价格。奢侈品的高价格，会使许多消费者望而却步，从而与奢侈品有了距离。奢侈品价格的高昂性必定导致了惟有一部分人能够支付得起它，与此同时它的价格一般比较稳定，不会任意降价，因为任意的降价，会使消费者对奢侈品的价值产生怀疑的态度。
个性。消费者愿意出高价钱来购买奢侈品，就是因为消费者希望他们购买的奢侈品能够让他们与众不同，有自己的风格特点。奢侈品的独特设计，关注细节的特点，这些都满足了消费者的购买要求，最终博得了消费者的认可。
稀缺性。稀缺性是奢侈品的重要特征之一。奢侈品的数量有限，它通过控制生产的数量给消费者一种稀有性和至尊性。它通过数量的稀缺来显示它的物有所值。使消费者更加的认同奢侈品的珍贵之处。
就是因为奢侈品有这样的特征，促使它能够在中国的市场得到认可，因为中国人很多元化，大家追求个性的欲望越来越强，通过购买奢侈品来体现他们的不同。因此，也得出了中国人消费奢侈品行为特征。
二、中国奢侈品消费现状及特点
与欧美及日本等发达国家相比，虽然中国的奢侈品市场发展时间很短，但是非常迅速。尤其是2008年全球经济危机时，中国人的奢侈品购买能力令全世界人叹服。虽然中国的奢侈品市场还有巨大的潜力等待开发，全球顶级的奢侈品品牌也正在慢慢进入中国市场。但是，中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比，中国奢侈品市场发展时间较短，处于初步发展阶段，还不是很成熟，在许多方面都存在着一些问题。
首先，中国奢侈品消费全体结构过于年轻化。在发达国家，奢侈品消费群体的主力军是四十岁到七十岁的中老年人。但是，在中国奢侈品购买者中大部分人是四十岁以下的年轻人。我们的购买者不仅年轻，而且结构也不是很合理。购买力主要是很多的年轻的学生、富二代或官二代，中国的奢侈品购买群体是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。但是伴随着中央八项规定、反对铺张浪费等政策的落实，中国的奢侈品市场也在悄悄的变化着。其次，中国的奢侈品购买者购买奢侈品过于盲目，存在很多不理性消费的现象。现在，大多数的中国奢侈品消费者购买奢侈品常常是因为炫富心理，为了所谓的“面子”而购买，在购买奢侈品时，不会考虑所买奢侈品的品牌特征、历史文化等内涵，而仅仅是因为该商品的高价格、高知名度而选择。因此，非理性消费的现象很严重。但是，伴随着中国人走出去，更加的了解世界，大家的各种素质也有了很大提高，大家也注意到了自己的问题，因此，可以说中国奢侈品消费者的购买理性正在慢慢回归正常。再次，奢侈品礼品化。在发达国家，消费者购买奢侈品主要是基于自己喜欢而购买，但在中国，消费者购买奢侈品更多的是为了在某些场合或节日时馈赠他人。这样导致了奢侈品的购买者与实际使用者不一，导致购买者在购买时不会考虑所买商品本身，更多的是将注意力专注于该商品所代表的价格和地位上面。最后，中国奢侈品消费者以国外商品为主，而本土奢侈品牌发展非常缓慢。我认为之所以出现这种现象主要是因为以下几种原因：第一，中国人消费心理还很稚嫩，总有一种国外的商品都非常好的心理；第二，中国本土奢侈品品牌发展缓慢，其竞争力与国外品牌的差距很大。
三、中国奢侈品消费行为的经济学解释
需求理论悖论。经济学中，需求是指有能力购买且愿意购买的某种商品的数量。对于这一需求的定义，来解释中国消费者购买奢侈品的热情显然不能够有说服力，因为按照经济学中的需求的观点，对于奢侈品而言，绝大多数的购买者都是有购买的强烈欲望但是却不具备支付奢侈品高昂价格的能力。因此，在中国只有所谓的富人才具有真正的支付能力来满足对奢侈品的需求。然而，现实中我国奢侈品消费现状的反映却并非如此，而是恰好相反，在中国购买奢侈品并不是富人的专属，普通民众也会购买奢侈品，并且对此非常的追捧
弹性理论悖论。在我们看来，奢侈品的价格与它实际所拥有的价值有很大的差距，其主要原因就是奢侈品的爱好者们对奢侈品的特别的愿渴望而提升了奢侈品的价格。根据弹性理论，对于不同种类的商品，厂家所会采用不同的定价战略。一般来说，正常商品的价格弹性小于1，厂家将会采纳涨价的方式来获得更多的利润，而奢侈品的价格弹性大于1，厂家可以采用降价的方式来获得更多的利润。这一定论是基于消费者的收入水平和消费偏好趋同的条件而得出的，但是，当消费者能够根据自己的实际收入水平或者逐渐变化的消费偏好而进行有效细分时，以上的结论就不一定完全成立了。另外，因为奢侈品消费者普遍存在攀比心理，当奢侈品涨价时会促使消费者增加奢侈品需求，相反，当降低奢侈品价格时会促使消费者对奢侈品的购买欲望降低。所以，奢侈品通常是被认为是缺乏弹性商品，必须通过涨价的方式来获取更多的利润。
四、我国奢侈品市场发展的对策
促进我国本土奢侈品品牌的发展，改变国外奢侈品品牌独占我国奢侈品市场的现状。由于我国奢侈品市场发展很晚，虽然消费能力提高很快，但是我们的奢侈品供给能力却发展很慢，与国外奢侈品品牌比较来看，我国奢侈品品牌还落后很长一段距离。因此，积极发展我国本土奢侈品品牌，将消费者的购买力留在国内消费，这对于扩大内需，促进我国经济的发展有着很重要的作用。
引导中国奢侈品消费者建立健康的消费观念。目前，我国奢侈品市场处在初级阶段，中国奢侈品购买者的消费观念、消费心理还不成熟。随着国外文化对我国国内文化影响的加深，很多年轻人只是学到了国外文化的外表，注重追求攀比、炫富，而忽略了其文化背后所代表的独立、节约和环保的内涵。因此，需要引导我们广大的消费群体树立一个理性消费的观念，使我国国内的奢侈品消费市场进入良性的发展阶段。
调整我国的关税，减少奢侈品消费外溢的现象。我国的奢侈品进口关税税率最高，有一些甚至比其他国家高一倍。高额的关税导致国内进口奢侈品价格高于国外市场的价格，从而导致国内的消费者不得不到国内消费，这样既能节省购买成本，也能保证商品的高质量。我国应适当调低奢侈品进口税率或设立免税店等方式，解决消费外溢现象，促进中国奢侈品市场的发展。
以上对奢侈品消费行为整体特征作了概述，并且分析了我国奢侈品消费行为的特征以及我国奢侈品消费行为应该如何完善，从而使我国奢侈品消费市场进入良性发展阶段，最终能够达到促进我国经济发展的效果。
参考文献：
[1]李朋.中国发展本土奢侈品品牌之路的思考[D].北京：北京林业大学，2009.
[2]张晓薇.中国奢侈品消费调查：年轻人赴世界各地疯狂购置[J].中国青年报，2001（03）.
[3]詹鑫.浅谈中国奢侈品消费现状及其发展趋势[J].工程科技，2013（07）.
奢侈品文化论文范文第5篇
论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机
合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。
一、文献回顾
奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。
对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。
之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理论模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。
根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。
尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。
通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。
由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。
三、数据收集与分析
本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。
五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。
以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。
以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。
四、结论与启示
本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。
奢侈品文化论文范文第6篇
[关键词] 4V营销理论；营销策略；奢侈品消费动机
[中图分类号] F713.54 [文献标识码] B
在进入到新世纪之后，社会的经济与信息科学技术得到空前的发展，企业的信息与消费市场信息的传递方式呈现多元化的趋势，导致企业的营销环境也发生转变，进而推动了企业营销相关组合理论的进步。针对于市场需求，企业应当更为顾客着想，注重他们的需要。在这样的环境下，营销组合理论不断演化进步，由以生产企业为核心的4P理论发展成为以做到顾客满意为新核心的4C理论，最终形成现在以顾客的忠诚为核心的4V理论。4V理论的出现是市场发展到一定程度的结果，其能够更好的满足生产企业的利益，同时兼顾顾客的需求，对于企业构建综合竞争力具有非常重要的意义、我国的城市化进程不断加快，城市人口不断上升，人们的消费能力提高，成为世界上最具有奢侈品消费潜力的市场之一。但是，国外的奢侈品市场经过多年的发展已经趋于成熟，但是我国由于发展时间较短在很多方面还存在问题，最为明显的就是与国外产品的差距、品牌上的差距以及市场营销方面的差距，本文基于4V组合理论对我国奢侈品市场进行分析研究，找到其中的问题所在，为我国奢侈品生产企业提供相应的对策。
一、奢侈品的概念以及我国奢侈品市场
（一）奢侈品的概念特征
当前，世界暂未对奢侈品形成统一完整的概念。一般，人们将奢侈品定义为某种超出生存与发展需要的，具有独特性、稀缺性等特点的消费物品。有学者将奢侈品定义为不属于必须需要的物品。Lancaster则认为，奢侈品要求购买者的收入弹性大于1，另外还有学者认为奢侈品包含两个层面的意义，分别是“量”和“质”。沃尔冈・拉茨勒认为，奢侈本身就是一种由于产品或者服务界定的奢华的生活方式。当然，现代更多的人认为使用奢侈品本身就是一种身份与地位的象征，奢侈品的含义与生活、存在的方式紧密联系，涉及到人的欲望和内心。我国学者王宁在《消费的欲望》中指出，奢侈品具有十分高昂的价格以及稀缺性的特征，其“地位宜示”能够与经济替代。总而言之，奢侈品可以说是一种超出人们基本需求的消费品，能够展示出人们尊贵、精致的生活方式。
（二）奢侈品的消费动机
人们之所以会消费奢侈品，是在一定的消费动机的支配下进行的，要做好奢侈品的市场营销工作，分析奢侈品的消费动机非常必要。本文中对奢侈品消费动机的研究基于我国的奢侈品消费市场，与我国传统的文化以及价值观相结合。不少国外的学者认为，中国人消费奢侈品的动机中，“面子”问题占到非常大的比重，对于促进消费行为的发展产生重要作用。同时传统的儒教文化中，集体注意文化理论对于奢侈品消费同样产生影响。我国学者朱晓辉认为，中国人奢侈品消费动机应当与儒家的传统文化价值观相结合，其认为中国人消费奢侈品的动机在于两种，分别是社会性消费动机与个人性消费动机，前者主要包含炫耀、从众心理、社交需要以及体现身份象征四种，而后者则是追求精致有品质的生活、自我愉悦以及自我赠礼三种。结合更多学者的论述，笔者认为，我国奢侈品的消费动机主要来源于心理因素。
（三）我国的奢侈品消费环境
当前，我国的奢侈品消费市场正随着社会经济的发展而不断变化，人们的消费方式、消费理念以及消费行为都开始发生转变，奢侈品的享受者越来越多。根据中国品牌策略协会的相关资料指出，在我国，有能力消费奢侈品的人口有约1.175亿人次，占到我国总人口数量的13%以上，其中超过1300万人是较为活跃的奢侈品消费者。此在还有相关数据显示，在2008年，我国大陆地区的奢侈品消费超出86亿美元，首次超过亚洲最大的消费市场――日本，成为世界第二的奢侈品消费市场。到2014年，我国已经成为全世界最大的奢侈品消费市场。巨大的市场空间以及销售额的增长，中国已经成为全世界挑战性最大、最具有吸引力的奢侈品市场。综合其特点主要有以下四种：一是我国具有消费能力的人众多，奢侈品需求空间非常大。我国的中产阶级在2010年能够超过全国人口的13%以上，他们都将成为推动我国奢侈品消费市场的重要动力；二是我国的奢侈品消费主要群体为年轻人，最为旺盛的消费层年龄集中在25-45岁。但是在西方却不一样，奢侈品的消费年龄段普遍偏高。消费群体的年轻化，生活负担更小、观念非常新颖，使他们成为消费奢侈品的主力军；三是我国的奢侈品营销渠道较为单一，主要在高档商场以及展会上进行营销，同时没有优质的售后服务作为支撑；四是缺乏本土的奢侈品牌，在INTERBRAND公司的领先奢侈品品牌价值排行中，没有上榜的我国奢侈品品牌，这就说明我国只是奢侈品的消费大国，而非生产大国。
二、“4V”组合营销策略
“4V”营销策略中将维护顾客对品牌的忠诚度作为核心，其主要特征有以下四点：一是差异化，也就是企业凭借自身的综合优势，在产品的生产、销售渠道以及广告和售后服务方面做好，区别于市场中其他的品牌和产品，形成突出的差异；二是功能化，以消费者的需求为作为重点，满足多样化的功能需要，增加或者是减少某些商品的功能，实现系列化的奢侈品产品；三是附加价值化，企业利用高水平的生产工艺、创造品牌的文化价值以及有创意的营销广告等，使产品获得更高的附加价值，增强综合竞争能力；四是共鸣，企业在持续占有一定份额市场的情况下，保持竞争力价值创新，让消费者的心理需求得到满足，将产品的价值最大化。
三、基于奢侈品消费动机的“4V”营销策略探讨
消费者的行为在于消费动机的驱动，消费动机发生差异会让消费者的购买行为、方式以及购买的产品都产生区别。奢侈品是一种非常特殊的产品，其消费也是区别于普通产品的形式，尤其是消费动机中包含有特殊的心理因素。企业要实现自身利益的最大化，需要满足消费群体的要求，本文根据不同的奢侈品消费动机分析“4V”营销策略的实际应用。
（一）差异化的消费动机
人们消费奢侈品主要就是为了追求一种优越感，尤其是中国人，消费奢侈品的动机中有一大部分是为了炫耀以及追求高品质。企业应当抓住消费者的这些心理品质，实施差异化的策略，生产出具有独特性的产品，经营不一样的品牌形象、为顾客提供更为贴心的售后服务，促使消费者的动机得到满足。差异化的策略主要表现为：
1.生产独特的产品，以满足消费群体的需求。独具特色的奢侈品产品是满足消费者炫耀的重要因素，能够让消费者产生优越感，满足其语种不同的品位与追求，产品的质量与性能优于生产同类产品的商家能够获得消费者的青睐。尤其是全球奢侈品的发展历史不断，有着很多经过百年流传的国际品牌，满足消费者的动机是实现品牌价值的基本条件。SK-II在很长一段时间中都只是一个小品牌，但是价格的定位非常高。在宝洁公司的引导下，在短短十多年的时间中挤入全球高端护肤的前十列。主要原因就是SK-II分析消费者的动机，为女性的肌肤实施贴心的考量，以特殊的角度实施产品线的策划。酵母发酵方式在全球都是非常领先的护肤理念，能够极大的满足消费者的消费动机，产品的销售能力也得到很大的提升。
2.创造良好的销售环境，提高服务质量，细心经营品牌形象。消费者在炫耀以及自我愉悦等动机的影响下进行消费，会希望能够有一个更好的消费环境，高雅、舒适是最基本的要求。因此厂家可以从价格、销售渠道以及售后服务上入手。著名奢侈品品牌PRADA在东京的品牌店经过单独的设计和建设，犹如一座庞大的水晶宫殿，顾客在消费的过程中能够得到很好的视觉体验。
（二）功能化的消费动机
相较于普通产品，奢侈品更应该注重功能化需求，通过顾客的反馈对原有的设计进行改进，增加需要的功能，减少不必要的功能。整体设计的优化让消费者觉得自身是在引领时尚潮流，心理需求得到极大的满足。同时，奢侈品生产企业应该基于“概念”进行调整，如“工艺概念”、“产地概念”、“艺术概念”以及“限量概念”等，从每一个细节上让消费者感受到自己的与众不同。
（三）附加价值化的消费动机
在奢侈品产品中融入高新技术，通过高科技的设计与生产，从技术创新向价值创新发展，提高产品的附加值。增强企业的文化品牌效应，人们随着收入的增加会越来越重视品牌追求，这是一种消费升级的趋势，所以打造良好的企业品牌形象非常重要。
（四）共鸣
共鸣的策略是企业保持市场份额，实现价值最大化以及利润最大化的重要途径。将企业的创新能力与消费者的价值统一起来，为其提供基础服务至上的增值服务。如世界上最奢侈的手机――VERTU，其尊贵之处不仅在于华丽的蓝宝石屏幕以及钛金属框架，为顾客提供的增值服务也令人惊叹。用户只需要按下特定的功能键，手机就会自动与公司的24小时服务柜台相连，工作人员能够为用户代办几乎一切能够实现的服务，如交通出行、旅游娱乐、文化餐饮等等。消费者得到很大的让渡价值，企业也能够同时获得更大的利益。
[参 考 文 献]
[1]李柱，葛庆.“4V”营销组合理论运用策略分析――基于奢侈品消费动机角度[J].改革与战略，2010，26（6）：75-77
[2]吴琪，丁俊杰.奢侈与炫耀：基于炫耀性消费的奢侈品传播机制研究[J].现代传播，2013，35（6）：110-114
奢侈品文化论文范文第7篇
没有高品味的奢侈品消费群做支撑，没有强大的国家文化做背书，包括中国白酒、茶叶和烟草在内的所有品类，其奢侈品之路还很长。
中国富人又一次震惊了世界。世界奢侈品协会2012年1月报告公布，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%。
从购买力看，中国当之无愧成为奢侈品最大消费国。“中国不仅没有奢侈品牌，就连有品位的奢侈品消费者也没有。在中国，奢侈品的意义仅仅等同于浪费”，一位法国时尚评论家的言论毫不客气。
奢侈品是一种艺术美学，奢侈品品牌诞生的土壤基础是文化、历史、艺术，而这恰恰是今天的中国最为缺乏的。中国在近代史上的孱弱，使得中国传统文化被冲击得支离破碎；而近三十年来，除经济之外的领域，我们只拥有极有限的发挥空间。对经济的狂热追求，传统文化的断层，对文化漠视甚至鄙视，已让中国这一代新富成了极其“粗鄙”的群体。
短期内，中国很难有真正意义上的奢侈品品牌，但也无须过度悲观。从大的方面来说，品牌的成功取决于一个国家历史的积淀、国力的强大及其思想、文化的生命力。
一段迷惘过后，当国人反思之后，重新审视传统文化的优秀之处后，中国一定会有自己的奢侈品品牌。
笔者认为，白酒和茶叶这两个领域是中国最有可能产生奢侈品品牌。从某种角度来说，这两个品类有着天然的奢侈品基因。
单就白酒而言，中国自从有明确记载的历史开始，便有了酒。可以说，中国历史的所有大事件中，无论社交、政治、外交、军事、文化，还是朝堂、宫闱、乡野，甚至我们津津乐道的爱情故事里，都有酒的影子。数千年的中国文化，除了有一条正史的明迹，还有一条酒文化的暗线。自从仪狄造酒以来的四千年历史积淀，大多数欧美国家都无法比拟，历史的厚重是白酒可成为奢侈品的天然基因之一。
另外，从酒的起源来说，自古以来，酒尤其是好酒都是稀缺的。由于粮食的紧缺，中国几乎历朝都颁布过“禁酒令”，这使得“斗酒诗百篇”的佳话永远只属于少数名流之士。好酒的稀缺性，是白酒可成为奢侈品的天然基因之二。
当然，除了以上两点之外，数千年来白酒的传承工艺、酒文化等，都是白酒可成为奢侈品的重要基因。白酒、茶叶之于中国，就如同红酒之于法国。
剧烈的时代动荡、传统文化的分崩离析、巨大的文化断裂带……中华文化目前在世界上已不复是强势文化。没有高品味的奢侈品消费群做支撑，没有强大的国家文化做背书，包括中国白酒、茶叶和烟草在内的所有品类，其奢侈品之路还很长。
奢侈品文化论文范文第8篇
关键词：奢侈品；品级；驱动模型
一、问题的提出
在中国奢侈品越来越受到消费者的欢迎，根据世界奢侈品协会2012年1月11日的公布的最新官方报告：截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇和奢侈品车），占据全球份额的28%，中国已成为世界上最大的奢侈品消费国。
中国的经济形势良好，整体的财富迅速膨胀，新富阶层开始追求更精致的生活，注重时尚奢华感成为新兴富豪透露身份的代表，可以断定中国的奢侈品市场还有很大的扩张空间。
为何奢侈品在中国越来越受到关注？为何它比一般消费品显得高级？
首先将产品的功能分为基本功能和社会功能。奢侈品在产品功能方面更加注重社会功能，而且越来越注重社会功能，奢侈品正是由于其社会功能，在人际关系中发挥了不可估量的作用，因此它的价格也比一般消费品要高得多。中国是一个古老的国家，更加注重人际关系，因此大多中国人一旦有了条件，就会关注奢侈品，关注奢侈品的社会功能，以期升级他们的交际圈。而不同的奢侈品偏重的社会功能不同，其高低档次也不尽相同，其价格也就天差地别。
对于公司来说，高端市场的竞争力来自于产品的独特设计，同时还需要保持自身产品的高端性。对于中国奢侈品消费者来说，追求奢侈品的高端性以及个性是他们购买奢侈品的动机。
因此，有必要奢侈品厂商有必要建立一套符合消费者心智的奢侈品品级驱动模型，才能认识到自身产品的品级，才能创造出更具有竞争力的奢侈品。对于中国的奢侈品消费者来说，奢侈品品级概念可以让中国消费者更加直观地认识奢侈品。本文将在奢侈品感知价值、消费者效用理论的研究基础上结合相关问卷访问，建立基于中国消费者心智的奢侈品品级模型。
二、文献回顾
（一）奢侈品感知价值
在过去的30年中，奢侈品产业作为新的经济领域被提出来，奢侈理论学术研究在此期间蓬勃发展。奢侈品感知价值，可以用来解释的奢侈品购买决策的内在动力。
奢侈品感知价值理论认为，消费者对于泛滥的产品和品牌的选择过程，实质是在寻找一种价值的组合。奢侈品感知价值理论的发展过程有一个清晰的脉络，从社会导向的奢侈品感知价值到个人导向的奢侈品感知价值再到社会导向和个人导向共同作用的奢侈品感知价值组合。
1899年，凡勃伦在经典著作《有闲阶级理论》首次提出奢侈品的炫耀性动机，系统地阐述了人们??使用和消费奢侈品的原因，也就是说，富裕的上层阶级通过消费的贵重物品炫耀性，证明财富并争得了荣誉。
Harvey Leibenstein （1950）关于消费需求的理论的著作中，提出非功能性需求的三个效应：赶潮流效应，势利效应，凡勃伦效应。Mason（1993）通过进一步分析和验证，得到奢侈品社会导向感知价值的三个维度：炫耀性价值，独特性价值，从众性价值。奢侈品和大众消费品的产品属性对比，大众消??费品的主要属性为功能特性，奢侈品具有的体验和标志性属性。奢侈品的消费功能和大众产品存在差异，这正是奢侈品社会属性决定了奢侈品社会导向的感知价值对购买意愿的重要性。
随着奢侈品消费的日渐风行，消费者越来越注重寻求自我精神的表达，奢侈品消费开始服务于个人的情感体验，不再只是社会阶级区分的标志。Sirgym（1985）指出产品也具有个性形象，通过象征意义的消费，个人消费行为可以促进和巩固自我概念。在品牌形象和自我形象基础上，当消费者通过他们的品牌选择构建自己的个性品牌时，品牌所具有的涵义就从产品身上转移到消费者身上。
Vigneron and Johnson（1999）根据前人的研究，提出“追求声望消费行为”的概念框架，“奢侈品”在该文献中是指具有声望的产品，也可以使用这一概念框架作为“奢侈品消费行为”的研究，该研究推出社会――个人导向的感知价值，即奢侈品感知价值分为人际间影响价值（感知炫耀价值、感知独特价值、感知社会价值）和个人自我影响价值（感知情感价值、感知质量价值）。
国内学者朱晓辉（2005）基于Nancy Y. Wong（1998）和Shu-pei Tsai（2005）的研究成果，研究儒家文化背景下的奢侈品感知价值与西方消费者的区别，创新性地提出“自我解构”影响下的奢华品感知价值的研究模型。
（二）消费者效用价值
效用，意味着消费者可以从商品或者服务的消费者获得满足感。效用价值论，是以物品满足人的欲望的能力或物品效用的主观心理评价解释价值及其形成过程的经济理论。效用价值论认为商品的“价值”是用户的“效用”的评价值，用户认为能满足自己的效用，就有“价值”，否则是没有价值的。一种商品的客户有效性，取决于客户的紧迫性，以及喜好或喜欢程度、替代物等因素。即使是相同的产品，不同的客户可能有不同的效用评估，从而有不同的效用或价值。高的“效用”，就给予高的评价，该产品就具有高的价值；否则，产品价值就低，甚至没有价值。
三、问卷访谈
为了更加深入了解中国消费者对于奢侈品的态度和认知。本文于2013年1月份进行了一次网上问卷访谈。访谈目的意在了解中国消费者如何看待奢侈品的特点、奢侈品的价值。访谈结果将作为奢侈品品级模型的基础。
访谈问题包括：
1.谈到奢侈品你的第一印象是什么？
2.你是否买过或者有意愿买奢侈品？你为什么买或者有意愿买奢侈品？
3.你认为奢侈品的特点体现在什么地方？
4.你第一个想到的奢侈品品牌是什么？
5.你认为奢侈品的价值体现在那些方面？是否这些方面越好奢侈品的价值就越大？
6.你认为奢侈品的价格合理吗？
7.你认为奢侈品的价格为何定价这么高？
最后收到62份有效问卷，其中42女性，20男性，平均年龄31岁，平均月收入13000元，绝大多数都买过或接触过奢侈品。其中接近50%来自广东和上海地区，其他来自全国各地。
在访谈的问卷中参与者提到的关键词分别有：质量、品质、品牌、尊贵、档次、象征、身份、地位、品位、时尚、潮流、稀有、独特、虚荣、炫耀、满足、享受、犒劳自己、个性、馈赠、自我表现等。
四、构建模型
总结受访者提到的关键词，同时结合Vigneron and Johnson（1999）在奢侈品感知价值的研究，归纳奢侈品给中国消费者的9个效用价值，主要是一种人际间价值与个人性价值，共包括：社会地位、炫耀、追求认同、追求与众不同、品位表达、馈赠、品质保证、自我犒劳、满足渴望。同时整理出5个基本维度（分别是高价格、稀缺性、品牌形象、风格独特以及品质保证）与12个观察变量（高价格、限量生产、原材料珍贵、购买途径限制、个人识别、社会地位识别、内在一致、美感特征、时尚与流行、与众不同、质量保证、服务质量）。最后建立基于消费者心智的奢侈品品级模型，如图1。
（一）基本驱动因素
1.高价格
奢侈品向来是和高价格联系在一起的，同时奢侈品的高价格也为消费者提供了炫耀的价值功能。凡勃伦（1899） 在《有闲阶级论》中首次提出了奢侈品的炫耀性动机，界定了消费者购买奢侈品最主要的原因是炫耀。访谈中参与者提到了商业馈赠与自我犒劳，无疑高价格的奢侈品恰好可以满足这一效用。在观察变量中的高价格直接对应该基本驱动因素。
2.稀缺性
稀少与独特一直以来是奢侈品品牌发展的指导原则，一旦太多人拥有奢侈品，造成奢侈品大众化，那么奢侈品所能带给消费者的感知独特性价值便会受到侵蚀。Dubois and Paternault （1995）以美国家庭为单位作了一个研究，并提出了“奢侈的梦想公式”：奢侈的梦想等于知名度减去购买。奢侈品必须创建一个很多人渴望但只有少数人拥有的情况，这样保持奢侈品的独特性，以满足消费者感知独特诉求。结合访谈结果，本文认为奢侈品的稀缺性来自于产品的限量生产、原材料珍贵、购买途径限制。
3.品牌形象
奢侈品已经不仅仅是产品，它还具有鲜明的形象――品牌形象，品牌形象传递的符号是成功、财富和社会地位。人们在消费商品时不仅考虑商品的使用价值，还要考虑在心理上带来的享受性附加价值。Martin and Brown（1990）对品牌形象的定义，消费者对品牌的定义主要是根据对品牌的联想，品牌形象是关系到对一个品牌的特定联想。本文指的品牌联想是指象征联想，品牌形象可以象征一个人的身份地位、个人喜好、个人形象等，因此本文所指的品牌形象产生于奢侈品所具有美感特征、个人识别与社会地位识别以及奢侈品品牌形象可以使消费者产生符合自己个性感觉即内在一致。
4.品质保证
当我们在谈及奢侈品的质量时，通常包含许多不同的构面，主要指的是一连串基于产品的品质感知，包括了效用承诺、外形、功能、售后服务、包装等等。产品品质是奢侈品让消费者信赖的基础，是产品最基本的属性。同时产品质量对于产品品牌知名度以及品牌忠诚度都具有极大的意义。在访谈中，受访对象提到奢侈品的品质，大多认为其有良好的原料（珍贵的材质）与精湛制作过程（手工制作），还有提到优质的售后服务。因此本文认为品质保证来自于产品质量保证和服务质量。
5.风格独特
奢侈品的设计独特精细，注重每一个细节，件件都包含着品牌所独有的风格，很容易与其他商品区分。奢侈品所具有的独特风格往往能够激起某些消费者的共鸣，满足他们追求自我的需求。法国学者 Tufan Orel分析：消费者购买商品的动机不再只包含的功能，还有一种仪式和自我时尚。仪式是指用以证明自己的身份和品位，反映奢侈品人际间价值；自我时尚是消费者通过消费的手段来测试自己的新生活，体现对个人价值的自我追逐。现代人追求时尚来表达自己独特的个性，前卫时尚的人展现了一个独特的自我优势；而时尚的潮流又可以获得集体的认同。因此，关于时尚的纯社会动机是双重的：同化与分化。因此本文认为风格独特来自于奢侈品自身的时尚与流行、与众不同两个观察变量。
（二）直接驱动因素：消费者效用价值
消费者效用来自于消费者需求，而消费者需求可以理解为消费动机。凡勃伦最先（1899） 在《有闲阶级论》中提出奢侈品的炫耀性消费动机。Vigneron and Johnson（1999）在研究西方消费者奢侈品消费动机时，提出了消费动机模型的，指出人际间消费动机有炫耀、领先、从众，个人自我动机有享乐、追求精致。
台湾学者Tsai（2005）进一步拓展了奢侈品个人导向动机研究，他发现自我导向的奢侈品购买动机存在四个维度：自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证。
朱晓辉（2006） 在西方消费者奢侈品消费动机的结构上，结合中国儒家文化价值观，提出了“中国奢侈品消费动机修正模型”，将中国奢侈品消费动机细化为社会消费动机和个人消费动机。其中，社会消费动机主要包括炫耀、从众、社交、身份象征；个人消费动机则包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。
本文根据以上研究以及访谈，认为消费者奢侈品消费动机分为人际间消费动机和个人性消费动机。人际间消费动机包括：炫耀、馈赠、社会地位、品位表达、追求认同、与众不同。个人性消费动机包括：满足渴望、自我犒劳、品质保证。
基于以上分析建立奢侈品品级模型，将奢侈品品级建立在奢侈品感知价值上，奢侈品感知价值建立在消费者效用价值上，奢侈品效用价值建立在奢侈品品级模型的基本维度上，如图3。而奢侈品品级模型中，基本维度中的每一条都与消费者效用价值的所有存在对应关系，因为基本维度中的每一条相互之间也是存在影响的，因此每一条基本维度都可以满足多条效用，或是一种效用需要多条基本维度才可以完全满足。
（三）高品级奢侈品产生的简单过程
首先，没有消费者的需求就没有奢侈品，因此满足消费者的特殊需求是消费者购买奢侈品的理由。其次，消费者感到其特殊需求满足的程度是评价奢侈品品级的直接标准，因为消费者效用价值是奢侈品品级的直接驱动因素。再次，厂商要想构建高品级的奢侈品必须抓住产品的一些外部客观因素，从前面模型的驱动关系来说即抓住奢侈品的观察变量，这部分因素是厂商可以通过直接努力达到效果的，从而驱动后面的基本维度――消费者效用价值――消费者感知价值最后到奢侈品品级。
结论
高品级奢侈品的价值主要来自于它的社会――个人导向功能，而不是其基本功能，主要体现在5个消费者感知价值层面上，包括：感知社会价值、感知独特价值、感知炫耀价值、感知情感价值、感知品质价值。厂商为了打造高品级的奢侈品就必须抓住12种客观的观察变量驱动因素，即高价格、限量生产、原材料珍贵、购买途径限制、个人识别、社会地位识别、内在一致、美感特征、时尚与流行、与众不同、质量保证、服务质量；但是单纯的提高某一种因素的评分可能会影响其他11种的评分，因此厂商需要综合地考虑提高哪些种的评分，以期最大限度的提高奢侈品品级，提高产品竞争力。
从国内奢侈品消费者消费心理开始，关注他们的真实需求，从而理解如何打造高品级的奢侈品，制定有效的市场营销策略，无疑对奢侈品厂商来说有着重要意义。
参考文献：
[1]Dubois Bernard and Claire Paternault （1995），”Observations： understanding the world of international luxury brands： the dream formula”[J].Journal of Advertising Research， Jul-Aug， 69-76
奢侈品文化论文范文第9篇
郭敬明回答说：“我不会刻意回避，也不会强化。欧洲很多作品都有细致描写宫廷器具的情节，《红楼梦》中也有对服装、饰品以及花瓶的大量修饰。如果这样单独抽，我也可以抽出一张列表来。现在如果我避开上海的物欲横流不写的话，那是很可笑的。我要记录下这个时代，无论是好是坏。上海让我变得务实、虚荣……”
的确，正像郭敬明所说“没有规定说作家不能写贵的”那样，郭敬明在之前出版的《小时代2.0虚铜时代》中，便已开始把展示奢侈生活、描写奢侈趣味，作为一个文学主题了。在《小时代2.0虚铜时代》中，Prada毛衣、Lavin西服、Dior礼服、Adamo电脑……满目都是名牌，书中人物除了住在国内，简直就是国外“贵族”生活的翻版。
这不禁让人想到当今在文学表现上的一些现象。为了迎合读者和市场的需要，文学放下高贵的身架，以越来越物化的内容，展示文学对奢侈消费、奢华生活、奢侈文化的诉求和趣味。在有的文学作品中，江诗丹顿、LV、GUCCI、Dior等奢侈品品牌的细节，是津津乐道的内容。流行的网络文学中，一些描写白领生活的作品更喜欢“植入”国际奢侈品，并大肆宣扬……
其实，在文学中，能不能表现奢侈的文化品味，一直是一个有争议的话题。实际上，这几年来，文学界、图书界出版了不少有关奢侈品消费、奢侈文化、奢侈享受的文化图书、学术专著和文学作品。而今天，一些人开始衷于国际顶级私人物品、世界顶级奢侈品，社会上也掀起了奢侈品消费文化的潮，追逐奢侈品正在成为当代一种物质伦理精神，奢侈给人们带来了财富和享受的想象。甚至有人预测，未来几年中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额的首位。
文学生活，或者说文学中所表现的内容，是一面社会的镜子，时代的各种精神、趣味也会决定着文学写作、文学内容的变化。缘于这样的时代文化，文学写作开始结缘奢侈品，奢侈品消费成为文学的主要表述内容，而相关文学读物也成为时尚文化的符号，开始流行、走俏。
郭敬明为什么要在文学中进行“大量的物质描写”？他认为，不能给年轻人营造出一个虚假的空间，当他真正到了残酷社会的时候，他会受到冲击。郭敬明说：“我小说中有各种人在面对物质时的反应，读者可以选择看到不一样的人”。这种文学风尚观念目前正在形成一种集体意识，人们不仅阅读奢侈品文学书，大谈奢侈品，而且购买奢侈物，并认为这是当下的一种文化观念，一种生活方式。
奢侈品文化论文范文第10篇
【关键词】奢侈品 消费动机 营销策略
所谓“奢侈品”是那些价格高昂、品质卓越、数量稀缺，同时又富有历史文化内涵，能给人以愉悦、奢华和满足的非生活必需品。常说的奢侈品，既包括服饰、珠宝、化妆品、汽车、豪宅、游艇等实际商品，也包括某些行业提供的高端服务和体验，比如迪拜帆船酒店提供的超五星级服务。“奢侈品”本身就是一个很复杂的研究对象，不同的社会属性、不同的社会文化内涵和经济条件、以及不同的社会结构体系等，昔日的奢侈品随着时间推移很有可能变成今日的必需品。
中国是目前全球最具有发展潜力的奢侈品消费市场，是全球第二大奢侈品消费国。贝恩公司2014年的报告指出，中国内地奢侈品市场首次出现负增长，然而，中国内地消费者在境外奢侈品消费上涨，约占全球奢侈品市场份额的30%。中国的消费者己经显示巨大的奢侈品消费能力。奢侈品消费已成为拉动社会经济快速发展的重要因素。
1 国内外奢侈品消费动机的研究现状
动机是激发和维持我们个体活动的内在心理过程或内部动力，我们人类的大部分行为都是在动机的基础上发生的。消费行为是以消费动机为先导的，没有消费动机，也就不会产生消费行为。
1.1 国外奢侈品消费动机研究现状
1899年，Veblen 在其《有闲阶级论》一书中，提出奢侈品的“炫耀性消费”的概念，这是最早有关奢侈品消费动机的提出。在接下来的一个世纪，不断有学者从不同视角，证明和完善 Veblen 的理论。Leibenstein（1950）则提出三维动机理论，即从众动机、独特动机和炫耀动机；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11项有代表性的相关研究的基础上，提出奢侈品消费的个体间效应动机和个体内效应动机；2004年，vigneron和Johnson在原来的基础上，提出五维动机理论，即炫耀、独特、自我延伸（或从众）、品质和享乐五个动机，这种分类方法，使得学术界对奢侈品消费动机的认识有了更加清晰完整的认识；《2010 年胡润财富报告》调查表明，在当前奢侈品的消费动机中，在 2008到 2009 短短一年中，“宠爱、善待自己”动机的比例从36%增长到44%，消费者开始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于产品功能上。
1.2 国内奢侈品消费动机研究现状
相比西方的奢侈品动机，我国对奢侈品的消费既受本土传统文化、政治经济以及物理环境等的影响，同时又受到西方观念和生活方式的影响，我国消费者奢侈品消费动机有其自己的特点。
Ho（1977）提出，东方人非常注重“面子”，在东方人的消费行为中，“面子”起着十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解东方人的奢侈品消费行为，必须深入了解儒家传统文化，消费文化是引导和约束消费者行为与偏好的文化规范，消费文化受到文化价值观的影响，而中国的消费文化在很大程度上受到儒家文化的影响；朱晓辉（2006）从儒家文化价值观出发，在借鉴西方学者的研究模型的基础上，构建本土化的中国奢侈品消费动机模型，将中国奢侈品消费动机包括社会消费动机以及个人消费动机，炫耀、从众和社交或体现身份是个体的社会消费动机；生活品质的精致、自我享乐以及自我赠礼则是个人消费动；胡翠华（2012）调查苏州地区奢侈品消费情况发现，当前中国消费者在奢侈品消费方面仍然以炫耀为主，其次是社交动机，这和中国消费市场所处的阶段以及中国传统思想有很大的关系。
2 基于奢侈品消费动机研究的奢侈品营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据顾客的需求为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。本文在以往国内外关于奢侈品消费动机研究为依据，针对几种主要的消费动机以及消费动机的发展变化趋势，尝试给出奢侈品的营销建议：
2.1 针对炫耀性动机的潜在消费者
从以往的研究结论来看，炫耀性动机仍然是当前奢侈品消费的主要动机。一些群体的奢侈品消费动机主要是为了炫耀他们的成功，显示自己的财富，标榜自己上流社会的身份，维持他们的优越感，对于这部分群体，奢侈品的消费就是他们最好的证明。这类奢侈品消费者，追求的往往不是产品的实用价值，而是为了奢侈品附带的符号象征价值，喜欢在公开场合消费奢侈品，对那些高档、新奇并能彰显其自身社会地位和经济实力的奢侈品更感兴趣。基于这种炫耀动机，奢侈品营销首先要做的是营造奢侈品的距离感，打造其稀有、尊贵、奢华、难以得到的形象，这就要求必须限制其产量以及销量，只在销售渠道中提供一定数量的产品和服务，有限对市场的进行覆盖。对那些喜欢时尚、对潮流高度敏感的消费者，可通过不断推陈出新，生产或提供新奇商品和服务，同时也要求奢侈品的在加工的过程中，不要选料做工等方面须追求稀缺与完美，也可以使用醒目的标识，让消费者消费过程中获得优越和满足感。
2.2 针对社交动机的潜在消费者
社交动机是奢侈品消费动机中的重要部分。中国人讲“人情”，人情往来是中国人际交往的重要方面，赠送礼物是我们与他人交流感情时常用的方式。奢侈品为商务馈赠或一般性社交的佳选。中国又非常讲究“面子”，作为礼物送出去的奢侈品，必须同时体现出送礼者和被送着的身份象征。基于此，奢侈品本身的质量和价值是重要的考量标准外，其包装也是衡量和体现其份量的重要因素，奢侈品包装必须强化奢侈品的象征层面的意义，通过专业研究和设计塑造该产品地位尊贵、具有时代影响力的形象。传统节日是中国人传递祝福，送礼物的重要时候，奢侈品牌可以考虑在产品包装或配饰上体现浓浓的中国文化。
2.3 针对从众动机的潜在消费者
消费行为是个体行为，又很容易受到所处环境中的他人和群体的影响，具有社会模仿性。奢侈品消费蕴含着从众动机。这类购买奢侈品消费者一般消费者在购买奢侈品时，往往无法区分究竟那种质量更好一些，为了追求较高的质量保证，奢侈品牌的口碑和知名度是消费者的重要参考标准。基于此，企业努力打造自己品牌的知名度，努力让质量达到并超过消费者的预期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通过网络、电视、报刊杂志、等途径宣扬介绍自家的产品，鼓动人们消费。此外，明星、行业名人等有社会有影响力的个体，他们使用或推荐某品牌的产品，他们的“粉丝”也不知不觉陷入奢侈品的诱惑之中，加入社奢侈品消费的大军，引发这些产品的热销。而对于滞销或过季商品打折销售，奢侈品牌也可以定期举行一些品牌的销售，挖掘更多的潜在客户，培育客户的忠诚度。
2.4 针对表现内在自我动机的潜在消费者
随着时代的发展，消费者知识、经验的积累，人们的生活观念也发生了变化，自我意识的增强，很多人消费心理越来越理性，他们开始关注产品的质量、细节和实用价值。一部分消费者从原来的对实质性产品的消费逐渐开始追求享受性体验和服务，追求更高层次的精神享受。他们喜欢购买和选择那些品牌形象与自我更急吻合的奢侈品，表达自己的个性，强化自我意识，表现内在自我动机成为新奢侈品消费时不可忽视的消费动机。他们买的不仅是产品本身，还包括和产品相关的服务，奢侈品重视情感和个性。鉴于此，企业可以通过情感和文化营销，不仅要传递出其产品的信息，也应该像消费者传达其品牌背后悠久的历史和独特的文化，以产品独特的品位、丰富的内涵为人们带来丰盛的内心感悟，建立情感上的沟通与交流，与目标消费者建立联系，让目标消费者走近产品，走近品牌，帮助目标顾客彰显自己的生活态度和个性。同时，奢侈品牌还可以通过赞助与品牌相关的赛事或重大事件、参与公益活动，向社会，灾区募捐等提升品牌的知名度和美誉度。此外，在产品的设计上应追求独特性，设计出具有独特设计理念或风格的产品，或有投资价值的产品。
总之，人们的消费动机多种多样，某一消费行为背后往往是多种动机同时在驱动，个体的消费动机也并非是固定不变的。且随着我们经济的发展，我国人民将越来越富有，奢侈品消费也将更加广泛，消费动机更加多元，奢侈品行业者不仅需要了解当前中国奢侈品消费的主要动机，更应该与时俱进，根据人们消费动机的变化趋势，主动迎合消费者，去设计生产奢侈品，开展营销策划，采取相应的营销策略。同时，本土的奢侈品消费要参考中国特殊的文化背景，争取政策支持，结合当地特色，从建筑、品牌到服务，全方位满足私享需求，让顾客拥有奢华舒适的购物体验。市场的繁荣，对人才的要求也越来越高。企业可与高校合作，共同培训和培养高水准的“专业技术人员”，增强高端消费领域的人才储备力量，在各个环节做好人才对接，不断提升服务水平和质量，提高竞争力。
参考文献：
[1] Veblen，Theory of the Leisure Class[M]， Kessinger Publishing，2004.
[2] Vigneron F，Johnson L.W.Measuring Perceptions of Brand Luxury[J].Journal of Brand Management .2004.
奢侈品文化论文范文第11篇
关键词:奢侈品商品经济概念定义
在当今世界经济发展水平不断提高和奢侈品消费快速增长的时代,尤其是在经济得到长期快速发展的中国,行将作为奢侈品消费大国而立名于世。奢侈品经济在中国已日渐显露头角,受到了全世界的广泛关注。
虽然奢侈品的经济体量相对于其它重要的基础产业经济,占整个社会经济总量的比重较小,但奢侈品消费中存在的许多独特现象和特征,对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用。
奢侈品消费作为一种古老的社会经济现象,早已存在于现实社会生活之中。而奢侈品经济作为一种新起的产业部门,还处在产业发展的初始阶段。目前,对于奢侈品概念、定义、范畴、类型、属性等基础性的学术理论研究,业界、学界尚缺少统一或系统的研究阐述,已成为研究现代奢侈品经济的理论壁垒。
奢侈品的概念与定义
“奢侈”的概念,中外各类表意不一。“奢侈”一词,最早源于拉丁文“Luxus”,原意指非凡超强的繁殖力或创造力,后移植于法文“luxe”,被蕴以充裕、富足、精细、精致之意。在西方表述中,“奢侈”大都具有优越、优雅、精致、精细的内涵;沃尔冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”;维尔纳•桑巴特在其《奢侈与资本主义》中提出“奢侈是任何超出必要开支的花费”。而在中文中,“奢侈”的表述含义是“花费大量的钱财追求过分的享受”,其定义表达和哲学意境明显要高于西方的含义释解,从字面表意上看,它较为直观地揭示出了这一概念内涵中,蕴含着财富和消费、物质和精神的两种对立与统一关系,即通过对大量占有财富的物质化消耗,换取物质消费过程中所表现出来的某种超越的精神享受。
通常在对“奢侈”概念的理解中,许多人都将其与“奢华”、“奢靡”等同或混同起来,实则不然。虽然三者均含有“通过大量的财富消耗换取某种过分的享受诉求”之意,但究其本质,它们三者之间还是存在着内涵上的区别:“奢侈”主要是以追求物品或服务内在品质为重心的一种消费行为,其表现对象主要为某种特定的行为或物品;“奢华”却主要是以追求装饰或环境外在华丽来装裱门面为重心的一种炫耀行为,其表现对象主要为外在的装饰或环境;而“奢靡”主要是以通过过分地铺张浪费来达到外界注目的享乐行为,其表现对象主要为某种特定的生活状况或状态(沃尔冈•拉茨勒称之为生活方式)。三者相比,“奢侈”的境界和层次,明显要比“奢华”和“奢靡”要高,奢侈的享受不仅需要大量的财富消耗,往往还需要更高的文化素养。或者说,只要财富充裕、富足,奢华、奢靡的生活享受,人人皆可为之;而“奢侈”未必然之,它除了应当具备相应富裕的财富外,消费者还需要具有较高的文化素养或精神品质。“奢侈”是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式,这也应是“奢侈”真正的经济学意义。
“奢侈品”(Luxury)的概念,是一个域外舶来名词,同样来源于拉丁文中的“Luxus”。关于“奢侈品”概念的定义,国内外学者作过各种不同的解释,其中较为常见的定义如下:一是认为奢侈品是“在生产和使用过程中,超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”。二是英文辞典中的词义解释,“可拥有而非必需”的商品,其涵义中具有精神上获取愉悦、使用中得到舒逸、价格上异常昂贵的特点。三是美国芝加哥大学克里斯托弗•贝里在《奢侈的概念:概念及历史的探究》中认为,“奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地替代的物品”,其实质指可廉价替代或轻易放弃的非生活必需品。四是德国经济学家维尔纳•桑巴特在其《奢侈与资本主义》一书中,以“精制品”的概念将“奢侈品”从“量”与“质”的角度进行阐释,认为奢侈品就是在产品的基本用途之外,通过对产品原材料的添加或外观工艺的改良而进行再加工的产品。五是国际定义,认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为“非生活必需品”,这也是目前人们通常采用的一种定义。
以上各种奢侈品定义,从不同角度揭示了奢侈品概念的内涵,但其内涵都只是局限于奢侈品商品属性的某个方面,这无形中扩大了奢侈品概念的外延。无论是“超出必要成本的商品”、“可拥有而非必需的商品”、“原料添加或外观改良的商品”,还是“非生活必需品”,其内涵均只是从生产和使用角度涉及了奢侈品的部分商品属性。同时,根据概念定义中内涵与外延的反比关系,由于对奢侈品概念内涵的局限性,使得其外延得到了不必要的扩大。例如,“超出必要成本的商品”的定义中,很难让人区分一般低、中、高档商品与奢侈品的界限,因为“生产成本”与“使用费用”原本就是商品价格的构成,这不仅仅是奢侈品的特性,而是所有商品的共性;再如,“原料添加或外观改良的商品”的定义中,其实质内涵也同样只是体现在商品价格的成本构成中;至于“可拥有而非必需的商品”、“非生活必需品”等定义,其内涵概括明显过于笼统与抽象。
对此,本文在借鉴和吸纳有关奢侈品概念内涵的基础上,从奢侈品多属性内涵的角度进行概括,以更为科学地明确奢侈品概念的定义;并从奢侈品的消费主体、消费客体和价值构成的角度,对奢侈品概念的内涵进行研究分析,从而明确奢侈品概念内涵的内容,即:为特定社会富有消费阶层拥有和享受,消费者在消费过程中所获取的精神附加价值要远高于实用价值的珍贵稀缺商品或服务。
由此可知奢侈品固有的内涵:一是奢侈品的消费主体只能是社会中极少数的特定富有群体;二是奢侈品的消费客体只能是具有珍贵性、稀缺性的商品或服务;三是奢侈产品的价值构成主要由物品的实物价值(或可称原始价值)和精神附加价值(或可称引申价值)构成,并且消费主体在消费中获取的精神附加价值,要远远高于奢侈物品本身的实物价值。
奢侈品的范畴与属性
(一)奢侈品的本质属性
哲学上的范畴是人的主观思维对客观事物普遍本质的概括和反映,正如商品、成本、利润等属于经济学的范畴一样,研究奢侈品范畴的根本目的也就是在于客观地概括或反映奢侈品概念内涵的普遍本质与属性表现。从所有商品的实物生产和价值构成的对比研究中,清晰而明确地找到奢侈品区别于其它任何商品的普遍不同之处,那就是作为奢侈品的商品具有的本质属性。
一是奢侈品有形实物价值的稀有珍贵性。有形实物的消耗是所有商品得以客观存在的物质载体,这是所有商品在实物生产过程中的共性,但奢侈品在其实物生产中所消耗的基础材料、加工流程、生产技术、人工成本等有形实物,必然具有明显的稀有珍贵性。这可以从维尔纳•桑巴特的“量”与“质”的概括中得以说明,即相对于其它商品,奢侈品在其实物产品形成中使用和消耗了更多或更好的有形实物,通常表现为奢侈品形成中所使用原材料的珍贵和制作工艺的精良。实物性奢侈品一般是指产品可以通过有形实物的外在表现形态而存在的奢侈品,简而言之,就是能够看得见、摸得着的奢侈品,如豪宅、名车、游艇、珠宝、服装等,一般传统的奢侈品都属于实物性奢侈品。服务性奢侈品一般是指产品通过无形服务的外在表现形态而存在的奢侈品,这类奢侈品没有特定的实物形态,其价值往往通过消费者接受服务消费时所获得的无形体验和感受而实现,例如健身、社交、休闲、美容、旅游、美食、体验等,相对于传统的实物性奢侈品,服务性奢侈品应当是现代生活中一类新兴的奢侈品。
(四)奢侈品本身所依附的实物价值载体
根据奢侈品本身所依附的实物价值载体的不同,可将奢侈品分为资本性奢侈品与资源性奢侈品。
资本性奢侈品一般是指通过对物品的拥有可以实现保值或带来增值的奢侈产品,消费者拥有这类奢侈品的目的并非直接消费,而在于占有和收藏,如珠宝首饰、金银玉器、古董字画等;资本性奢侈品可以通过占有、收藏方式拥有,并可进行估值抵押融资。资源性奢侈品一般是指在生产中过分地占有人力、材料、土地等自然或社会资源并最终用于消费的奢侈品,这类奢侈品的最终效用明确在于消费而非增值,如豪宅、游艇、名车、时装、腕表、箱包等。资源性奢侈品以使用、消费的方式拥有,一般很难实现保值性融资,同时它们相对于普通商品,在生产制作中会占用和消耗更多、更好的资源。
(五)使用和消费过程中的实物消耗方式
根据奢侈品在使用和消费过程中的实物消耗方式的不同,可将奢侈品分为一次性奢侈品与重复性奢侈品。
一次性奢侈品一般是指产品实物在使用和消费过程中一次性消耗并完成全部消费过程的奢侈品,如雪茄、名酒、美食、化妆品等,这类奢侈品只能经历一次性消费,其产品实物形态随消费而消耗及消亡。重复性奢侈品一般是指产品实物可以在使用和消费过程中多次循环使用的奢侈品,如服装、皮具、钟表、眼镜等,这类奢侈品虽然多次重复地使用直至其实物形态的毁损灭失,但它一般也有特定的使用周期或期限。应该明确的是,这种分类方式从逻辑划分角度而言,一次性奢侈品和重复性奢侈品只是属于消耗性奢侈品的一级子概念,而与消耗性奢侈品相对的保值性奢侈品,可以将其理解为可无限次循环使用的重复性奢侈品。
在上述有关奢侈品的分类中,新兴的服务性奢侈品是否已脱离了对奢侈品内在实物价值珍稀性的本质范畴或属性范围,应当值得关注。事实上,现代生活中出现和兴起的康体、美容、健身、休闲以及太空旅游、极地观光等服务性奢侈产品,消费者在体验和享受中同样会含有实物价值的体现,如专业器械、专业护理、精心服务、技术指导、优美环境等等,无不体现出服务性奢侈品中所含实物、资源价值的珍贵性与稀缺性。因此,服务性奢侈品同样具有奢侈品在实物价值上的稀有珍贵性和在无形价值上的外在彰显性两大本质属性。
奢侈品经济与现代商品经济
奢侈品是在一定经济与社会发展条件下产生的一种特殊的商品类型,它是阶级社会等级制度环境条件下的一种客观必然而普遍存在的商品形态和社会现象。在现代市场商品经济体系中,奢侈品与其他类别的商品或产业一样,是现代商品经济中重要的有机组成部分。在现代经济发展和社会生活中,由于行业尖端资本的聚合、私人物质财富的集中,以及人们对身份、地位、形象等外在彰显的心理需求或对某种个性化生活品质的追求,这些经济和社会条件的客观存在,为现代奢侈品经济的发展建立了稳固的市场供需关系,并且已成为现代经济和社会生活的重要组成,对经济发展和社会生活产生重要影响。
现代商品经济是以市场供求关系为基础、以参与各方互惠为条件、以劳动产品交换为目的的社会经济关系的总称,而奢侈品经济之所以可以相对独立地作为现代商品经济的有机组成部分,是由市场主导条件下的商品经济产业或行业内部的专业化精细分工所决定的,同时也是市场经济条件下特定商品营销市场定位的必然要求。首先,奢侈品经济是一种具有完全商品特征的特殊的消费商品或服务产业体系。由于市场需求的导向和产业分级的细化,以及客观存在的商品与服务的不同档次和消费层次的个性需要,使得奢侈品从普通商品序列中分化出来,以其“质优价高,满足尖端消费群体的个性需求”的鲜明特色,形成了一个相对独立的商品产业体系。其次,奢侈品经济的运行体系具有区别于普通商品的独特运行机制。奢侈品的生产制作、营销宣传、包装运输、售后服务、消费体验等商品运动过程与生产流通环节,均较之普通商品具有更多、更高的质量要求,产品质量标准往往明显优于行业或国家的相关质量标准,尤其在原料、工艺、技术和个等资源整合中,一般具有行业的珍稀性、独创性、领先性等特点。再者,奢侈品经济具有相对独立的产业经济系统属性。奢侈品的生产、流通、交换和消费等经济关系的调整与运行,可以形成一个相对独立的经济产业部门体系,并具有不同于其它普通商品调整与运行的经济规律和产业要求。
奢侈品经济是集奢侈产品的生产制作、加工流转、营销宣传、消费文化等于一体的系统产业运行集成,作为现代商品经济系统中相对独立的产业经济部门,其特有的生产与消费的周期性形成了独立的产业循环运行机制。同时它所带来的促进产业发展水平、创新商品制造工艺、创造社会财富和提供就业岗位、满足个需求、提升人们生活品质等方面的效用,也是引导和推动现代社会经济发展的重要力量。理论上而言,任何一个行业或品类的商品与服务,都有可能产生各自领域的奢侈商品。
在奢侈产品(含奢侈性商品和服务)的生产过程中,无论是从原料选择还是制作工艺上,以及在同类产品生产所需各类资源的优化整合上,往往都代表着相应行业内的最高水平,同时在产品研发与创新投入上也要远高于同行业水平,奢侈品生产中产品品质与工艺技术的更新更迭,使得一些适用的高新技术会梯度转移推广至其它同类产品的生产制造中,这必然有助于推动同类产品行业发展水平的改良升级。在奢侈产品的流通过程中,其在包装、存储、运输、营销等各流通环节上,较其它同类产品具有更高的品质和工艺要求,这些高标准、高水平、高质量的品质要求,无疑有助于促进奢侈品产业在社会经济协作关系基础上的专业化、精细化的分工发展,并形成系统的经济运行机制。
在奢侈产品的消费过程中,奢侈产品的拥有和消费不同于其它普通的商品或服务,它能够更多地带动其它相关专业性强的社会服务和产品消费的需求,如奢侈服饰消费带来的服装保养、专业洗涤、品质维护等方面的服务需求;奢侈豪宅消费带来家政和生活服务方面的服务需求……,这些产生于奢侈品消费过程的衍生性社会服务需求,将会延伸奢侈品经济的产业链条和范围。
参考文献:
1.[德]维尔纳•桑巴特,王燕平,侯小河译.奢侈与资本主义[M].上海人民出版社,2005
2.[德]沃尔冈•拉茨勒,刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社,2003
奢侈品文化论文范文第12篇
论文关键词：奢侈品；奢侈品消费现状；奢侈品贸易
论文摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析，并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。
随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。[1]奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。
一、奢侈品的定义
奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。
二、我国奢侈品的消费现状
（一）消费年龄年轻化
在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。[2]究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。
（二）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争
目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。[3]不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。
（三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长
在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。[4]我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。
（四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现
即使在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛,挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的。
三、中国奢侈品贸易的发展趋势
美国媒体称，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22％的强劲增长。[1]中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头中国布局市场的决心。英国媒体称：传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创，中国经济却一枝独秀，众多奢侈品巨头抓到了中国这根救命稻草，纷纷进军中国。意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，中国市场功不可没。法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。”
中国商务部预计，到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2～3亿人口进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。[1]中国奢侈品市场的快速发展,对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机。
参考文献
[1]张瑞杰，等.年增22%中国全球奢侈品市场救命稻草[N].法制晚报，2008，（11）.
[2]王微微.关于发展中国奢侈品消费市场的思考[J].中国物价，2008，（9）.
奢侈品文化论文范文第13篇
中国真的存在一个巨大的奢侈品消费市场吗？
大家都知道的事实是：
中国的奢侈品消费近年高速增长。
2005年到2010年高速增长，2010、2011两年出现井喷现象。
即便2009年的全球经济衰退，中国奢侈品消费市场还是增长了16%，仅稍低于前几年20%的增长水平，但仍大大好于许多国家的奢侈品市场。2015年中国奢侈品消费将达到1800亿元(按固定汇率合270亿美元)。届时，中国将占全球奢侈品市场的20%还多，超过目前世界最大的奢侈品市场日本。
这些数据是真实的，但是由此简单推出结论，中国存在奢侈品消费市场，而且很大。这个结论需要仔细推敲，否则，我们的企业就一直在错误的战场上用错误的方式战斗。
中国人买奢侈品，但并非精神消费
魔鬼，总是藏在细节之中，我们看看如下消费行为：
中国人在不同地点购买的奢侈品，购买比例为：中国大陆：港澳：欧美国家=1：1：1。其原因为境外价格便宜。
中国消费者还存在较低的品牌忠诚度和较强的印象型消费观，并没有对哪个品牌情有独钟。
中国大多数奢侈品消费者在品牌选择上偏好选择大众知名度较高的奢侈品牌，属于“随大流”的情况，他们的选择范围会集中在社会主流倾向的少数十几个品牌上。
以第五大道网站为例，品牌知名度高、Logo明显的产品明显要卖得好，而且这些商品都是那些品牌入门级别的基本款。
这些是奢侈品消费应有的特点吗？不是，这些特点说明，中国人不是消费的品牌文化，他们消费的是载体本身！
中国大量存在的是次奢侈品消费（高端商品消费）
由上文的消费特点可以推断出：中国大量存在的是次奢侈品消费，而不是奢侈品消费！（为了便于区分和表述，以后的文章中我们把次奢侈品消费称为高端商品消费）
当高端消费得不到满足时，消费者拥入奢侈品市场
有人提出疑问，你说消费载体本身我同意，但是他们为什么不买国内更高品质的载体？比如，国内某品牌服装包包款式，用材更好，为什么不热销？
这是一个好问题。
我给出2个公式：
奢侈品消费=消费精神文化
高端用品消费=精致物质享受+A
这2个公式有助于我们理解消费扭曲的过程：中国大量的奢侈品消费并不是为精神文化买单的，因而不是真正意义上的奢侈品消费行为，中国市场真正大量存在的是高端商品消费。而目前中国的高端用品品牌无法同时满足必须满足的2个因数，有的品牌无法提供精致物质享受（各行各业都有装B装格调，产品含金量上不去的品牌和企业），有的品牌无法提供那个精神方面的A(本文暂不讨论A与奢侈品品牌精神有什么不同)，于是呢……？
大家转入购买国外奢侈品，于是有了中国特色的奢侈品市场（扭曲的奢侈品市场）。
这就是我这篇文章试图引入的话题——中国存在大量未被满足的高端商品市场。
奢侈品文化论文范文第14篇
关键词 奢侈品 奢侈品牌策略
中国虽然是发展中国家，却已经迅速成为全球第一大奢侈品消费国，高盛2010年底的数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一。在此背景下，塑造中国奢侈品牌理应成为学术界、企业界迫切关注的课题之一。
一、奢侈品及奢侈品牌的概念
奢侈品（Luxury）在国际上被定义为：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”在商品分类里，与奢侈品相对应的是大众商品。奢侈品不仅是提供使用价值的商品，更是提供高附加值的商品；奢侈品也不仅是提供有形价值的商品，更是提供无形价值的商品。对奢侈品而言，它的无形价值往往要高于可见价值。消费者购买奢侈品不仅仅追求功能效用，而更多追求情感效用的满足。
奢侈品牌就是指服务于奢侈品的，具有很高知名度和极高情感效用满足的，并被消费者所渴求，但只有少数消费者可以消费得起的品牌。它是品牌等级分类中的最高等级品牌。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和很高的社会地位。
二、塑造中国奢侈品牌的迫切性
改革开放30多年来，中国经济保持着高速的持续增长，借此发展机遇，有很大一部分人先行进入了富裕阶层，跨入了奢侈品消费者的行列，并且这一群体将保持持续增长。近年来，财富积累效应明显，中等收入阶层迅速扩大，人均收入和消费支出将大大增加，豪门比例日益提高，这一切意味着潜力巨大的奢侈品消费市场业已形成。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国奢侈品牌不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。
三、塑造中国奢侈品牌的营销策略
1、赋予奢侈品牌深厚的文化内涵
欧洲的每一个奢侈品牌都是经历了几十年甚至几百年的历史沉淀，都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，二是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。文化内涵是奢侈品牌的魂，奢侈品牌下的产品是其形，形魂相融方显生命力和影响力。尽管塑造中国奢侈品牌之路还很漫长，但是相信中国博大精深的文化传承及其独特的、历尽岁月洗礼的审美价值将会为中国奢侈品产业发展提供丰富的品牌文化内涵。
2、选择合适的奢侈品牌载体
选择一种合适的产品作为奢侈品牌创建的载体是我国奢侈品牌创建成功最基础也是最重要的环节。目前，欧美已经成为高端汽车行业和化妆品行业的奢侈品大国，如果重金打造这些领域，竞争成本很高且难以成功。我们在选择产品时，一定要充分利用自身的比较优势，传统文化背景下包装出来的奢侈品是国外所无法达到的，才能得到消费者的认同。如高档的白酒、茶叶以及我国现已列入世界非文化遗产的项目等，非常符合奢侈品的个性化设计和量身定做的属性，迎合了奢侈品消费者希冀感知的角度与维度，也便于深层次挖掘其深厚的文化内涵。
3、精心打造奢侈品牌的产品
奢侈品在设计与质量上要与其尊贵的身价相匹配：包括顶级设计师的匠心独运、考究的用料、以及超凡细腻的手工在细节上精雕细琢，并加入艺术元素、以最先进的技术塑造精致而唯美的创新风格，设计制造出“顶级品质”的产品。同时，奢侈品包装设计要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性，并具有较强的个性，能与大众商品成功区隔开来；包装是视觉营销中的重要元素，奢侈品包装一定要装潢精美以烘托奢侈品的高雅华贵。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”—让人看上去就说好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好、最贵”的情感效用的满足。
4、制定有效的奢侈品牌传播策略
在传播方面，我国品牌的传播大多采用了在主流媒体投入巨资作广告，或在户外作铺天盖地的宣传，但是这并不适用于奢侈品牌的营销。①传播媒体的选择。奢侈品牌在传播媒体选择上有其独到之处，主要在全球市场都取得不错口碑的高端时尚杂志等纸媒作为主要载体。尤其是2009年以来，时尚杂志逐渐以压倒性的优势成为奢侈品牌的主要传播媒介。②传播模式的侧重选择。奢侈品牌传播在传播模式上更重视人际传播，奢侈品牌内涵更多的是要依靠使用者的口碑相传，而不是顺应大众媒介时代的趋势进行铺天盖地的广告宣传。③传播受众的选择。由于奢侈品自身具有的经典性、稀有性、昂贵性和时尚性，必然导致其受众阶层的特殊化。在中国奢侈品消费的中坚力量，一类是有显赫身份的金字塔尖的富有阶层，而另一类是“透支”型白领阶层，他们是奢侈品牌传播的主要目标受众。5、培育奢侈品牌持久的价值和个性
奢侈品牌管理的核心在于精准的品牌定位，并持续的传播品牌核心价值诉求，它是品牌的灵魂。核心价值反映了品牌的精神，是与目标消费者取得共鸣、让消费者接受、喜爱这个品牌的主要因素。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。“奔驰”追求顶级质量、“宝马”追求驾驶乐趣。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由；也正因为奢侈品的个性化与众不同，才更显示出其尊贵的价值。价值诉求、个性张扬要持久一致，如奔驰、宝马时逾百年，价值诉求、个性张扬始终如一。奢侈品牌这种持久的价值和个性会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为奢侈品牌对消费者最有感染力的内涵。
参考文献：
奢侈品文化论文范文第15篇
1中国奢侈品消费炫耀性动机的主要表现
在西方国家，早在1899年，Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性动机，认为消费者购买奢侈品最主要的原因是炫耀性，后来，Leibenstein(1950)提出了从众、独特、炫耀三种动机。本文根据Veblen对奢侈品炫耀性动机的研究，认为奢侈品消费的炫耀性动机是指购买者或体验者有意向周围人群显示自己的身份地位、经济实力、个性品位等而消费某种商品或体验某类服务的行为动机。在中国，奢侈品的主要消费阶层包括富裕阶层和中产阶层。不同阶层奢侈品消费的炫耀性动机主要表现在以下几个方面:
(1)炫耀社会地位。富裕阶层是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁左右。富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和阶层表征，面对不断增加的个人财富，他们急需找到显示成功和富有的“标识”，而通过奢侈品消费可以让他们获得上层社会名流认同的“身份认证”，从而扩大自己的社交网络。然而，近年来，特别是全球经济衰退之后，奢侈品消费从年纪较大的富裕阶层向年轻的、富裕程度更低的中产阶层转移的现象越来越明显，这些中产阶层并不富有，却渴望得到富裕阶层的认可，因此，这一群体以富裕阶层为标杆，跟随富裕群体的消费趋势，其炫耀性动机较富裕阶层更为突出。
(2)彰显个性差异。不论是富裕阶层还是中产阶层，在获得成功之后，大多会寻找证明他们成功的象征性符号，而通过奢侈品的炫耀性消费，能够显示他们的身份头衔和社会地位，以区别自己与一般社会公众在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消费是其向社会大众宣扬自己获得成功和暗示自己拥有较高社会地位的有效方式，同时，通过炫耀性消费，还可以保持其与其他集体成员在消费行为上的一致，并与不同消费群体划清界限。比如，在一家外资企业，如果下属都用LV手袋，上司会更倾向于购买Her-mes箱包，以此彰显自己与众不同的身份地位。
(3)显耀家族背景。据最新公布的《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》显示，中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征:73%的奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18～34岁。这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。这些数据充分说明在消费动机上，很大一部分中国年轻消费者奢侈品炫耀性消费特征明显。事实上，对于这些个人经济实力并不强的年轻消费群体，他们之所以有能力购买动辄上万元的奢侈品，其原因大多在于支撑他们高消费的家族背景，这一群体更多地是为了满足虚荣心和攀比心理，炫耀其所在家族的经济实力，消费心态还不够成熟、理性。
2中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因
在这些奢侈品消费数据背后，充斥着大量炫耀性消费的信息，渲染出中国奢侈品的消费盛况。总体而言，中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因主要包括以下几个方面。
(1)宣扬精英文化。改革开放造就了一大批率先富裕起来的私营企业家等精英阶层，他们依靠自身的拼搏和努力积累了大量的个人财富，这些精英阶层对国外顶尖的奢侈品品牌更为青睐，比如意大利的跑车和时装，瑞士的机械手表，法国的高级葡萄酒，他们对这些品牌拥有惊人的购买实力。在贫富差距日益拉大的今天，精英阶层通过消费奢侈品，在彰显自身财力、身份和文化的同时，给一般社会大众营造出了一种“多数人奢望，少数人拥有”的精英文化氛围。
(2)追求时尚潮流。改革开放30多年来，社会经济发生了深刻的变化，新兴的年轻消费群体数量激增，特别是年龄处在25～40岁的白领阶层，这一时尚阶层在物质追求上容易受周围环境的影响，讲究潮流时尚、气派，注重高雅、品位，虽然消费能力不及富裕阶层，不可能经常购买奢侈品，但也偶尔出入奢侈品消费场所，并通过平时的勤俭节约来支撑他们的奢侈品消费。
(3)寻求社会认同。年轻人使用高档奢侈品的行为，内在表现为缺乏社会认同感，他们通过奢侈品的炫耀性消费，追求自我价值在同一群体中得以认可和接受。在中国，高密度人群往往会助长消费中的攀比之风，群体内某成员的消费行为会极大地影响到其他人的消费决策。另外，在广告媒体的有力渲染下，对奢侈品品牌及其内涵缺乏深度了解的年轻消费者更容易丧失分寸，通过刷卡透支购买奢侈品的非理性消费现象比比皆是。虽然大多数人对奢侈品炫耀性消费持消极的看法，认为这种炫耀性浪费了国家资源，助长了腐败贪污，导致不良的社会攀比风气，造成普通大众的心理落差和仇富心理。但是，如果通过政府有关部门正确、有效地引导，鼓励奢侈品从业者和消费者多做公益和慈善，在增强他们社会责任感的同时，可以让他们得到更多的社会认同。
3基于炫耀性动机的奢侈品营销策略
目前，在经济全球化和贸易自由化的大背景下，奢侈品仍然以欧美和日韩等发达国家为主导，中国本土的奢侈品品牌还处于发展突破的阶段。无论是国外抑或国内奢侈品品牌，若要在中国市场上获得成功，其关键在于立足中国本土的文化环境和消费者的内在诉求，基于对中国奢侈品消费市场的深度理解，深入挖掘和正确诠释奢侈品消费炫耀性动机中的有益成分和特殊背景，发挥其潜在的竞争优势。那么，对于奢侈品品牌而言，如何深层次剖析中国奢侈品消费炫耀性动机中的优良基因，针对不同的奢侈品消费群体进行差异化的定位，等等。这些是摆在国内外奢侈品营销专家和学者面前的难题。本文综合前人的研究成果，提出以下几点营销建议。
(1)培育精英文化。奢侈品品牌可以通过采取时装秀、精品展等公关手段，制造能够提高消费者奢侈品鉴赏能力和艺术品位的机会，加强消费者与品牌的情感联系，注重宣传奢侈品所蕴涵的丰富的文化内涵，推广精英阶层舒适、精致的生活方式和生活品质。在具体的奢侈品销售过程中，基于奢侈品炫耀性动机角度，通过巧妙地运用精英文化中的商业因子，开放其中的商业价值，组合产品、价格、渠道、促销等营销策略，将培育上层精英文化融入到企业的品牌设计和宣传推广中。
(2)展现个性认同。奢侈品不同于一般大众消费品，消费者在消费奢侈品时，往往会对奢侈品赋予更高的情感需要和文化诉求，因此，奢侈品的品牌文化及其内涵在很大程度上可以决定消费者是否会购买这一产品或体验这项服务。奢侈品消费行为中具有炫耀性的消费动机，其文化根源就在于中国传统文化中人们渴望高人一等的社会等级原因。富裕阶层通过享受尊贵体验和特殊待遇，体现了与众不同的个性差异。
(3)注重品牌推广。从奢侈品炫耀性动机层面出发，中国奢侈品厂商应当充分挖掘奢侈品品牌的历史根源及其背后的历史故事，给予不同品牌独特的文化和内涵，通过分析奢侈品市场上不同类型消费者的真实需求，运用特有的创作思路和设计理念，采用有效覆盖、定点投放的广告宣传手段和推广方法，满足不同消费群体个性化的喜好，培育出忠实的消费人群，从而不断提升其品牌知名度和品牌形象。
(4)采取体验式营销。在西方发达国家，合家旅游、房产、汽车等体验型消费居多，奢侈品体验式消费发展成为一种常态。中国奢侈品品牌可以借鉴国外顶尖奢侈品品牌的成功经验，对于顶级奢侈品(比如豪华跑车)，注重体验式营销，让消费者参与其中，提升其精神体验和情感需要，拉近顶尖品牌与富有消费者的距离，与此同时，也塑造了其品牌文化和品质形象。比如，轩尼诗举行盛大的品酒会，吸引爱好洋酒的消费者一同体验轩尼诗的调酒文化，极大地提升了其品牌美誉度和知名度。
