短视频营销论文范文
短视频营销论文范文第1篇
关键词：网络视频 视频营销 视频营销策略
网络视频营销是指企业或个人自行制作视频短片，并将其在互联网上，以达到宣传目的的一种营销手段。与传统媒体视频营销和其他网络营销方式相比，网络视频营销具有自己的特色。
1、网络视频营销的特点
（1）博客营销、论坛营销、软文营销、电子邮件营销等诸多网络营销手段多借助于文字和图片传递信息。相比之下，网络视频营销则以多媒体的形式传递信息，可以展现更为丰富多彩的内容，充分调动受众的视觉、听觉感官，给受众带来震撼的视听享受，其影响力度远远大于其他网络营销手段。
（2）在传统媒体视频，审核是非常严格的。常有片子拍完无法播出，或者播到一半被禁播。相比之下，网络视频创作的自由度更高，审核限制较少。只要内容不反动，不涉黄，不侵犯版权，均可播出。
（3）网络视频营销成本低廉。首先，网络视频的是免费的。其次，网络视频短片的制作成本较低，简单布景、若干演员、一台DV即可。网络视频制作无需精良，越草根越能引发受众共鸣。如果视频制作得过于专业，反而让人难以亲近，最终只会曲高和寡。
（4）互动佳，传播速度快，传播即精准。与传统媒体相比，网络媒体的受众不仅是信息的接收方，也是信息的二次传播者。二次传播使得视频短片如病毒一样迅速蔓延，强化了视频营销的影响力。而每一个关注、转发的受众都必然对视频内容具有浓厚的兴趣和情感共鸣，他们都是企业的精准客户。
（5）网络视频营销效果易于统计核实。通过视频网站，我们可以清楚地了解视频短片的播放、收藏和外链转发次数；可以实时查看受众的评论，了解受众的见解看法，了解他们对短片的接受程度；由此，我们可以了解视频短片的传播范围以及影响力，这是传统媒体无法实现的。
2、视频营销策略
2.1 明确视频营销目标
在开展视频营销之前，企业必须明确视频营销的目标是什么。视频营销目标既决定了视频营销的主题、风格、脚本、受众群体、视频平台的选择，又是检验视频营销效果的准绳。我们可以通过SWOT分析法确定视频营销目标。宣扬企业自身优势、攻击竞争对手的劣势，把握现下里的市场机会、规避消除环境威胁等都可以作为企业视频营销的目标。例如，在隆力奇重金打造的《江南之恋》短片中，贯穿始终的中西方文化无不彰显其立足本土、走向国际的宏伟目标。
2.2 确定网络视频短片的主题
成功的视频短片必须拥有清晰鲜明的主题，主题则由视频营销的目标决定。例如，百度曾以“超越谷歌，巩固中文第一搜索引擎地位”作为其视频营销目标，由此炮制了以“百度更懂中文”为主题的网络视频短片。视频短片的情节应该紧紧围绕主题展开，无关主题的内容不应出现在短片中。一个短片只需表达一个主题，切不可主题过多，模糊焦点，使受众不知所谓。
2.3 确定网络视频短片的风格
网络视频创作的自由度较高，嬉笑怒骂各种风格皆可。按照惯例，悲剧比喜剧更有震撼力；无厘头的恶搞比一板一眼的剧情更能吸引眼球；而与美轮美奂的画面相比，受众的审丑兴趣更高。但具体选择哪种风格，则由视频营销的目标决定。如果企业的营销目标是维护企业形象，提高企业品牌知名度和美誉度，则正统风格更适宜。若此时采用恶搞风格，则要注意把握好度，否则可能对企业形象和品牌美誉度有所损害，这就得不偿失了；如果企业的营销目标是打击竞争对手，采用恶搞风格讽刺挖苦便可获得最佳成效。
2.4 确定视频短片主题的切入点
主题和风格确定之后，在撰写拍摄脚本之前，我们先要确定好主题的切入点。同一个主题可以从多个角度切入阐述。例如，百度在确定了“百度更懂中文”这一主题后，选择了恶搞风格，从三个角度切入，制作了三个视频。唐伯虎篇从切词分词技术切入，孟姜女篇从搜索流量切入，捕快篇从信息抓取技术切入，三个短篇环环相扣，互相呼应，使百度成功地扩大了自身的知名度和影响力，在本土市场打了一场漂亮的保卫仗。
2.5 撰写短片拍摄脚本
首先，应做好剧本情节构思，情节需要连贯流畅、突出主题、激发受众的情感回馈。最好多联系时下热点事件，借助受众对热点事件的关注来扩大影响。其次，根据短片风格把握好剧本的语言。尽量多用时下流行和年轻人喜闻乐见的网络语言，这样更容易获得共鸣。再次，要在拍摄脚本中做好分镜头设计，合理安排每个镜头的长度。最后，在剧本结尾做点睛总结。例如，“百度更懂中文”系列短片在每篇的结尾都强调了百度强大的搜索功能，“百度更懂中文”，“有问题百度一下”更成为视频收尾口号，强化受众印象。
2.6 视频短片的拍摄
一台DV，简单布景，装扮好演员，就可以开始视频短片的拍摄了。好的短片首先必须保证画面平稳。除了借助DV防抖功能之外，我们还需要三脚架的帮助。其次，注意拍摄的画面构图要平衡，利用好景深，突出拍摄焦点。再次，注意拍摄角度。一场戏应该从远景、近景、特写、俯视、仰角多个角度拍摄，以便后期剪辑变换视角。如果一个视角贯穿始终便太过枯燥沉闷。最后，安排好固定镜头的演员走位，做好推拉摇移等运动镜头的拍摄。拍摄时务必使演员入戏，因为好的短片必然以剧情动人，以诙谐悦人。
2.7 视频剪辑与后期制作
网上有很多免费的视频剪辑软件，例如，会声会影、Sony Vegas、Premiere、Edius都是很好的选择。剪辑时首先要注意安排好不同视角镜头的出场顺序，镜头衔接应顺畅，可以借助剪辑软件中的转场特效。要把握好镜头转换的速度，太快会让人眼花缭乱，太慢则让人审美疲劳。每个镜头的长度也要把握好，太短无法交代清楚剧情，太长则会显得剧情拖沓。其次，为了方便受众了解视频内容，最好打上字幕。要根据剧情发展做好音效。最后，按照各大视频网站的规定做好视频渲染，以便获得最佳的视听质量。
短视频营销论文范文第2篇
摘要：移动互联网络的发展推动了短视频行业的爆发。短视频碎片化、技术化、场景化、社交化等多重属性使其成为移动营销的重要领域。本文主要从品牌形象的视角出发，通过相关基本概念的梳理，参照a.belenrodolfo的品牌形象模型对短视频营销的提升策略进行分析。
关键词：短视频营销；品牌形象；a.belenrodolfo模型
一、研究背景
随着移动网络技术的发展与智能设备的普及，近年来短视频迎来了爆发式的发展。短小精悍的内容承载、视听融合的沉浸体验、裂变式网络传播以及用户参与互动等媒介特性使得短视频迅速成为一种新型的网络互动传播的方式。根据《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，国内网民规模达8.54亿，通过手机上网率99.1%，而短视频用户规模达6.48亿①。短视频赋能品牌营销，已成为品牌与用户互动的重要社交方式。短视频平台已成为互联网第三大流量入口，而且短视频用户互动与参与需求度高，其中近六成用户因观看短视频产生过消费行为②。5g时代的到来和人工智能的发展必将进一步赋能短视频，而这种全景化的内容传播形态也成为了品牌与用户相互感知、建立联系，实现品牌形象与价值传播的重要营销阵地。
二、短视频与短视频营销
目前短视频并没有标准的定义。在艾瑞咨询的相关行业报告中指出，短视频是指一种视频长度以秒计数，一般在5分钟之内，主要依托移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种视频形式③。据此有学者提出短视频宏观上是一种互联网行业里内容传播载体，而微观上可视为一种交流语言④，是在移动互联背景下应运而生的融合视听觉，能满足用户信息与娱乐、展示与分享诉求的新型传播形态⑤。而从视频形式角度，短视频可横屏也可竖屏，移动场景下竖屏格式是短视频的一种创新形式⑥。网络视频营销是企业或组织等通过网络视频形式传播企业产品或服务，以树立良好品牌形象，实现营销目的的营销方式⑦。而短视频营销是其中一种新形态，它是对社交媒体中文字、图片等内容的补充，优质的短视频也可借助社交媒体渠道优势实现病毒式传播，是企业和品牌主的一种社会化营销的方式⑧；其内容生产则主要包括ugc，用户生产模式、pgc专业生产模式、pugc专业用户生产模式⑨。
三、短视频营销与品牌形象提升
（一）a.belenrodolfo品牌形象理论。品牌形象是大卫奥格威于20世纪60年代提出的创意观念，从心理学角度，品牌形象可视为是消费者对特定品牌的综合感知，是消费者认知、联想、评价的总和；从消费者行为角度，品牌形象是品牌象征性价值、功能性价值和体验性价值的综合；从传播角度，品牌形象由文字符号等信息元将品牌理念与价值等编码形成的品牌识别由消费者解码形成；从品牌资产角度，品牌形象可视为消费者对品牌的联想⑩。本文主要探究营销活动提升消费者对品牌形象的态度与价值认同的策略，因此认为品牌形象基于消费者对品牌的联想。a.belen和rodolfo品牌形象理论是beléndelrío、avázquezrodolfo和iglesiasvíctor等西班牙学者从消费者态度与品牌联想视角进行研究的，把品牌形象分为个性认同、社会价值认同、品质保证以及地位象征四个维度，认为从这些维度为消费者推荐品牌，对其接受品牌溢价和品牌扩展都有积极影响輥輯訛。（二）短视频的特点及营销价值。1.裂变式网络传播，具有流量价值。短视频作为一种新型互动传播方式，用户覆盖面广且参与度高、形态多元，短视频平台在聚集用户的同时也具有为品牌带动流量的潜力与价值。与此同时，短视频碎片化、感官化和娱乐化的特性非常符合当前碎片化的阅读场景，满足了用户进行快速信息消费的需求。短视频传播的优势不仅在于其能迅速吸引用户的注意力，在移动场景中提供丰富的感官体验，更在于短视频通过移动社交网络实现多点式裂变传播，并以实时或虚拟在场的方式形成更多的社交流量。2.内容场景化，沉浸式用户体验。与文字和图片相比，短视频作为一种富媒体能在较短时间内更直观地传达更丰富的信息。品牌营销内容借助短视频这一形式能以特定场景的方式进行生动演绎而触及用户，而品牌的风格、个性与标识等传播要素也能以解构或演绎等方式成为场景的构成部分，推动用户在立体化沉浸式的内容场景体验中，提升对产品的认知与品牌价值的认同。3.社交化互动参与，与用户深度沟通。短视频营销的意义不仅是品牌内容在这一新媒介形态下的推广，更在于围绕短视频所构建起的品牌与用户互动交流、价值共创的虚拟社区。用户通过观看、点赞、评论与转发等方式实现品牌营销实践的参与，而品牌同样可以根据用户的参与行为进行进一步的互动沟通，促进形成价值共鸣与建立情感联结。此外，短视频制作的低门槛化也推动了ugc用户创造内容的制作，这为用户参与品牌虚拟社区构建，实现品牌与用户的深度互动和价值共创提供了基础。4.技术赋能，实现精准互动与创新营销短视频营销不仅是营销思维在媒介形态上的转变，更在于通过新技术为营销创新提供支持。以大数据分析为技术逻辑提炼用户画像，为品牌营销立下锚点，并借助智能算法实现信息向用户的自动化呈现，在精准推荐模式下满足用户的信息需求，并促进品牌与用户互动交流。同时，语音识别、图像识别、自动化内容生成等人工智能技术和更便捷快速的移动编辑技术等同样可以嫁接到短视频平台，在多重技术赋能下，更为创新短视频营销模式提供可能。（三）品牌形象视角下短视频的营销策略。短视频营销作为品牌营销在移动营销领域的重要战略，并非碎片化的相互独立的，而是应以一个个短视频为构成单元形成品牌形象传播的矩阵，在互动传播的新媒体生态中不断巩固用户对品牌的认知。而短视频作为品牌营销的重要途径，在内容创作与传播过程上需要将品牌形象这一长期的品牌资产作为战略重点。在a.belen和rodolfo的品牌形象模型中，基于消费者态度与反应的品牌形象涵盖了品牌品质、品牌个性、品牌社会价值和品牌地位象征四个维度。基于这一品牌形象视角，提出以下短视频营销策略。1.专业化场景化内容创意与组合。短视频营销过程中的传播要素都构成了用户对品牌品质与象征性的联想的一环，这些传播要素可以分为短视频内容创意要素、短视频整体制作质量以及短视频营销环境（即用户在什么场景和什么推送内容中看到品牌的短视频等）。通过短视频进行内容营销时，需要基于用户的心理洞察与预期心智认知进行场景化的创意叙事方式传达产品品质与品牌价值。与此同时，在提升puc短视频内容创作的同时，积极推动ugc内容的专业化生产，以创意众包的方式推动品牌形象的裂变传播，同时也需优化视听传达和提升价值内涵。此外，短视频制作的低门槛化实际上给短视频营销带来了一部分低端印象的负面效应，由此，借助短视频播放平台进行推荐时需要对营销环境进行评估，内容推荐场景需要与品牌形象相协调。2.品牌个性与风格统一范式下的内容矩阵。移动网络时代，用户更适应于碎片化阅读，简短而富有创意表现的内容才能满足用户的体验需求，但通过短视频进行营销时，依旧需要在统一的品牌个性与风格范式下进行内容创意与场景营销。对于单一短视频单元的内容创意，以品牌营销某一更精细传播要点展开，并通过系列品牌形象短视频的形式构成媒介内容营销矩阵，以实现同一品牌下的精细化短视频内容传播。3.构建品牌虚拟社区，推动价值共创与延伸。移动网络时代，以社交媒体为中介的沟通网络成为用户相互链接的主要方式，而个体的参与感愈发被强调。短视频营销的长期战略需要构建以短视频内容为基础，用户参与互动、自发性内容生产为重点，实现用户与品牌多维互动沟通与价值共创为核心的品牌虚拟社区。在这一营销环节中，品牌可以以产品品质创意内容、品牌内涵、社会公益等作为社区议题，在动态传播中将品牌价值与社会责任传达给用户，并与用户建立情感联系，形成价值共鸣。4.积极顺应技术变化，创新短视频营销。短视频作为用户聚集的移动营销阵地，也是多种技术集合的平台；短视频营销的思维之一是技术创新营销。从文字到图片，从长视频到短视频，除了媒介技术的变革之外，更是在技术的内在驱动下从媒介生态到社会秩序的再建构，如用户使用智能手机的生理习惯开启竖屏短视频的市场。个人在利用各种智能设备满足需求的同时是用户被动学习与主动建构社会环境的过程；而品牌形象作为长期资产也处于一种动态建构的状态中，需要协同用户媒介行为不断借助技术为品牌自身赋能。
短视频营销论文范文第3篇
笔者将网络视频推广主题分为企业品牌、产品品牌与活动宣传3个层面。两家企业的网络视频推广主题分布参见图3。由图3可知，两家企业在产品品牌推广方面的视频数量均多于企业品牌推广，相对而言，B企业的倾向性更强。此外，B企业还结合线下与在校学生的活动开展了相应的线上宣传，不仅推动了活动本身的影响力，提高了视频传播效果，还起到了提升企业品牌形象、吸引人才的作用。
2两家企业网络视频播放与评论数量比较
网络视频的传播效果主要与其播放次数、评论数量及二次传播数量有关，由于网络视频的二次传播数据无法从公开网络信息中搜集，故笔者通过两家企业网络视频的播放数均值及评论数量均值对两家企业的网络视频营销效果进行了对比分析。A企业网络视频播放次数平均值为229次，评论数量均值为1.5次，其视频的平均评论率为0.7％；B企业网络视频播放次数平均值为1153次，评论数量均值为9.9次，其视频的平均评论率为0.9％。由此可知，B企业的网络视频到达率高于A企业，从一定程度上也可以认为前者的营销效果更佳。通过两家企业的网络视频在播放次数方面比较可以看出，B企业的网络视频营销效果更佳。传播效果不仅与视频数量、网站分布、视频类型、推广主题等方面相关，还与视频的内容策划有着密不可分的关系。例如，B企业的企业品牌网络视频占比相对A企业占比少，但是B企业通过突出“因爱而生”的品牌形象而策划的“互助关爱”系列短片却为其带来了1535次的点击量，其主打亲情牌的内容设计也给观众带来了心灵上的共鸣，每一个镜头都具有极强的感染力；而A企业13个企业品牌全部视频的总播放次数仅为381次，不及B企业“互助关爱”系列短片播放次数的1/3。从对视频的评论数量上可以看出网友对于视频的关注程度。在A企业的样本视频中，有2个视频被评论，共3条评论数据；其中1条评论来自在线广告，另外2条则来自同一个种子视频。在B企业的样本视频中，有19个视频被评论，共188条评论数据；其中31条评价来自在线广告，另外157条全部来自种子视频。由此可知，种子视频的评论数量普遍高于在线广告，故其传播深度更强，更易产生网友间的互动，传播效果更好。
3建议
我国大多数中药企业正处于树立自身整体形象的重要阶段，如何被消费者、尤其是新一代中青年消费者所认可是中药企业在制订营销策略时需要重点考虑的内容。因此，中药企业应该打开思路，以优秀企业为标杆，借助先进技术手段进一步创新营销手段，以当代消费者喜闻乐见的方式进行精准营销，网络视频就是非常重要的一种途径。通过对A、B企业网络视频营销策略的比较，笔者建议中药企业未来应进一步在如下几个方面进行思考。
3.1在网络视频内容方面
在网络视频内容方面，中药企业应该更加注重进行企业品牌及中医药文化方面的传播，让更多的消费者通过了解中医药文化而认可中药；同时，中药企业的网络视频内容设计应该体现出企业自身特点及文化战略，具有可识别性，使受众通过网络视频短时间内认知并记住该企业品牌。基于网络视频的受众特点和可精准定位的特点，网络视频营销更适合向某一细分人群推广产品品牌。
3.2在网络视频传播类型方面
考虑到网络视频的受众特点，在网络视频传播类型方面，笔者建议中药企业更多地采用种子视频、自制网络电影等形式，具有创意的种子视频可以在充分植入企业形象的情况下吸引受众的眼球；同时，非商业广告形式的视频内容也更易被受众接受，给受众留下深刻印象。
3.3在网络视频传播效果方面
短视频营销论文范文第4篇
移动短视频正在成为新的行业风口。首先，传统视频平台，无论是优土、爱奇艺、腾讯视频、还是乐视网等，流量都在从PC端向移动端迁徙，甚至流量与营收都出现了移动超PC的趋势。
其次，新闻客户端，诸如腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻，以及后崛起的今日头条、一点资讯、天天快报等大数据推送类移动资讯平台，都将视频纳入页卡。传统资讯内容的视频化，无论是严肃新闻，还是娱乐八卦视频，都成为移动资讯平台流量的核心拉动者。
最后，短视频可以被方便的分享到微博、微信朋友圈等社交媒体中，延长了观看长尾。正因为如此，Facebook才能成为世界上最大的视频分享平台，以至于让YouTube感到威胁；也因为如此，基于微信对腾讯视频的独家兼容，腾讯在移动端的视频流量迎来巨大增长。
在视频社交化浪潮下，基于微博、微信等社交生态的短视频内容创业正在迎来春天，大量短视频PGC（专业生产内容）或OGC（职业生产内容）获得资本青睐。2017年上半年，可以明显的看到短视频营销正渐渐成为电视剧营销的主要手段，图文已经不能满足用户的兴趣，而5分钟的短视频可以充分体现一部剧的制作水准、演员水准、配乐舞美水准，让用户对整部剧的调性有充分了解。
在微博平台，短视频成为剧情化营销的有力武器。一季度微博视频的播放量保持了快速增长，3月日均播放量同比增长超过5倍。今年很多热门剧都借势微博短视频营销，5分钟的精彩视频后，受众为了解后面剧情，必然要去电视或者视频网站观看，所以通过微博短视频吸引受众，将受众引流给电视台和视频网站，可以实现微博热口碑、电视台高收视率、视频网站高播放量的三赢局面。
以《三生三世十里桃花》为例，2017年，在微博台网电视剧垂直业务部门的引导下，该剧率先尝试电视剧短视频营销，其官微在电视剧播出的31天内，共155条原创短视频（片场花絮48条，男女主深爱戏、虐恋戏25条，男女主深情戏、吻戏15条，男二女二、女一男二感情线13条，演员采访、人物特辑13条，女主受虐戏10条，女主内心戏、复仇戏10条，“神助攻”演员戏10条，出彩台词戏7条，宣传片、MV4条）。微博全站视频播放量58亿，实现日均播放量增长1.8亿。《三生三世十里桃花》是第一部在微博实现以短视频的形式陪观众谈情说爱、陪观众嬉笑怒骂、为观众解密幕后、陪观众在微博端热议全剧精彩的电视剧。
其每日的短视频会根据时间段和观众兴趣点进行安排。例如在电视台播出同时，官微会同步“直播”释放出当晚剧集里最有意思的1分钟片段，或是强情节、或是男女主“发糖”的感情戏、或是有趣的台词对话等，让微博用户看到后想去浏览全集。借助短视频把电视剧的亮点推送给大家，无疑是非常好的营销方式。
制作精良的短视频在几分钟的有限时间内，可以包含非常大的信息量，能够比长篇累牍的文字更好地打动用户。但是光有短视频往往是不够的，要想获得更多曝光，还需结合微博自身的传播特点。官方通过微博传递的大量精彩小片段会变成自媒体们的“物料”，无论是播出期间的话题讨论还是传播素材的引用，官微主动传播的花样短视频无疑是最好的传播素材。
微博数据显示，电视剧播出期间的31天里，共582个大V参与话题讨论，向自己百万甚至千万的粉丝传播该剧热点，带来了1140万转评点赞的互动热度。他们通过《三生三世十里桃花》官微的花絮和正片精彩视频，自己进行原生的、二次创作的、神配音的、鬼畜的等等一系列精彩视频，共同构成了微博上的“三生三世”生态圈。
反腐剧《人民的名义》的热播，打破了电视剧市场长期以来“古装神剧”一枝独秀的现象，《人民的名义》在微博上热词高达955个，电视剧播出过程中长期占据微博热门话题榜，热搜词上榜65个，上榜80次，累计4.6亿搜索热度，收视率更是在CSM52城与CSM35城双双破8，成为十年来收视最高的电视剧。
短视频营销论文范文第5篇
随着网络媒体的发展以及web2.0的广泛运用，汽车视频短片这种广告模式在网络上喷薄而出。从奢侈品牌宝马、保时捷、奥迪、兰博基尼到马自达、本田以及东风、奇瑞……世界范围内的大小厂商和品牌纷纷试水网络视频短片营销。
汽车视频短片是介于汽车视频广告与视频短剧之间的一种“视频自助餐”式短片。汽车视频短片往往出自“民间”，或许不高雅，拍摄效果也不专业，但是贴近生活，有平民情调。无论是剧本的创作、演员的选择、拍摄的设备与后期的制作，都很平民化。正是这种草根性使汽车视频短片的创作与传播都更加便利，使参与汽车视频短片创作、表演、制作以及、传播的人更多更广，草根性搭建了汽车企业口碑营销的广阔舞台。
汽车视频营销的“点”状传播
2001年，宝马汽车率先试水网络视频营销。宝马北美汽车公司成立宝马电影网站作为其产品宣传的全新平台，率先整合网络媒体资源进行电影营销，集结了八位世界级一流导演，拍摄八部超炫的网络广告短片。
宝马网络电影很好地实现了品牌信息的植入和产品特性的演绎，但是其“大导演+大制作”的运作模式为其他品牌的进入设置了过高的门槛，而且这种网络电影和电视广告一样依然是完全的“品牌导向型”传播，尽管人们会因为其是大导演制作或故事情节吸引而热捧其网络电影，但是从视频内容本质上说这只是单纯的广告传播。
如果说宝马网络电影开启了汽车网络视频营销的新时代，那么web2.0视频共享平台的出现以及web2.0信息环境下的草根崛起为汽车视频营销“走人寻常百姓家”起到了推波助澜的作用，开启了汽车视频营销的盛世。
该阶段的汽车视频主要有以下特点：1 商业信息的淡化，通过娱乐性和故事性吸引受众的注意力；2 视频拍摄制作的草根性，拍摄设备简单，制作粗糙；3 视频内容的病毒性得到强化，有效激发了受众参与传播，实现视频的蔓延扩散。
视频的目的是为了传递品牌信息，其视频拍摄制作、视频内容都具有良好的网络病毒性，为其在网络的传播蔓延预埋了导线。但是从品牌营销传播的目标来说，这一时期的病毒视频主要集中表现产品的某一特性，并不能为受众全面了解汽车的特性提供全方位的支撑，尽管汽车病毒视频创造了汽车视频营销的盛世，但是从营销传播性质来说，病毒视频依然只是“点”状的传播，并未给品牌带来全“面”的品牌演绎。
汽车视频营销的全面整合
新浪汽车频道推出的情景试车，更加重视用户的体验感与个性意识，把交互式的网络营销进一步深化，形成了以产品为主线，体验为重点，广泛的信息资源库和信息搜索为一体的体系，确立了更强大、更互动、更显著的传播理念。
情景试车不再是单独的一个视频短片，结合图、文、声、画，把汽车的参数、美文、视频故事以及图片、上市报道等组合在一个专题之下，形成了丰富的信息，真是“人在车中，车在生活中”。
以“新天籁”为例，视频短片讲述了这样一个故事：女孩的耳朵听不见，她在网上认识了峰，他们相爱了，也见面了，乘着天籁，两人享受着幸福而忧伤的时光，但是女孩最终因为自己的缺陷没有接受峰，在经过了漫长的等待之后，两人终于又在一起了，他们驾驶着天籁，开在幸福的路上。
故事主角在车内的活动构成了故事的主体，在这个过程中，反复展现了天籁的漂亮外观以及内部结构，比如前大灯、仪表盘、导航、驾驶席座椅、后排设计、无钥匙启动系统等，对天籁做了全方位的展示，把对车的展示与对两人情感描述融合得恰到好处。
在通过视频表现汽车的品牌内涵、产品特性的同时，还通过图片、汽车参数介绍、车型介绍等栏目对天籁产品进行了全方位的展示和介绍，为受众全方位了解天籁汽车产品提供了良好的整合平台。
汽车视频短片战略与战术的统一
汽车视频短片在质量、创意、资金投入以及媒体投放上都无法与汽车广告相比，所以好的汽车视频短片应该寻找到一个适合生存的范围与环境。视频短片要有助于品牌信息的传达，有效服务品牌发展战略，实现品牌形象的塑造和产品销量的提升。
一、契合受众信息消费习惯
汽车视频短片的营销目的是为了把受众转变为消费者。汽车视频短片的诞生是消费者的需要带来的联动效应，不同于传统媒体广告，也不同于一般的网络视频广告，网络视频短片以草根形式出现，其最大的卖点正是非权威性和草根性。视频短片要想取得理想效果，首先内容要比较草根。其次要贴近生活，尽量使“人在车中，车在生活中，用有趣创造有效的传播”。最后，内容要简单。网民的阅读习惯正在向“浅阅读”转移。从传统阅读到“浅阅读”，标志着人们的阅读需求正在转向轻松、轻快、轻灵的阅读氛围。汽车视频短片的要点就是简单的诠释信息。
二、优化汽车营销ROI
网络在某种程度上的无限性，使网络视频短片弥补了传统媒体广告资源不足的缺点。网络汽车短片相比传统媒体广告而言，其明显的缺点是作品浏览量少，受众分散。虽然网络视频短片受众不集中，效果也有限，但其低廉的制作价格可以造成短片创造的扩大化。厂商把远低于传统广告投放费用的资金投入到汽车视频短片领域，就可以做出相当数量的短片。多一个成品多一个机会，下一个成品就可能带来成功。
这种新的营销手段，既缩减了开支又因为其低成本营销降低了汽车企业的经济压力，值得汽车厂商尝试。
三、扩展载体与传播渠道
汽车视频短片还应该不断地寻找更适合的载体。汽车视频短片出现在P2P网站，比如青娱乐、优酷。但是厂商们不满足于此，他们不断地寻找新的载体。比如，雪佛兰针对其产品特性和社会热点，在网络电视悠视网热度最高的电影频道采取视频前loading和视频走马灯两种方式进行传播。消费者新的信息接触点的把握是厂商与品牌发展的前提，所有的汽车视频短片都要考虑到消费者的需求，创造更适合消费者的东西。
短视频营销论文范文第6篇
关键词：视频营销；网络视频；视频推广
一、视频营销相关概念及发展历史
（一）视频营销相关概念
1.视频营销定义
视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片的，但以互联网为平台。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点。
而伴随着互联网技术的不断进步，视频营销载体在不断增加，在不久的未来视频营销必然成为企业营销的主要方式之一。它具有电视短片的特征，如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。
2.视频营销地位
互联网不断发展，网络营销方式也是多种多样，微博营销，博客营销，网络销售，视频营销等等方式，不同方式在网络营销中都占据自己的一席之地，视频营销更是撑起一片天地。在2011年，中国人民大学出版社出版的《看不见的大猩猩》的相关视频在优酷网、土豆网、新浪播客频道上传后，累积浏览量已经过110万人次，其作者对中国出版趋势的一大预测就是：2011年为中国出版视频营销年。优酷、土豆、酷6、网易等等犹如雨后春笋般崛起的视频分享网站更是凸显出了，未来，网络视频可以替代电视，视频营销类广告更是可以替代传统的高成本的电视类广告。
（二）视频营销的发展
1.视频营销历史
视频广告大约诞生于10年前，当雅虎在1998年以57亿美元购买了一家专门经营视频广告的企业，人们开始真正认识视频广告这个领域的价值。在2005年2月，由三名PayPal的前任员工创造了一个具有开创性意义的网站，其早期只是位于加利福尼亚州的比萨店和日本餐馆，目的在于让用户下载、观看及分享影片或短片。而在2006年Google公司以16.5亿美元将其收购，根据市场调查显示，早于2007年2月，YouTube的访客数目已经超越Google的短片网站，到了7月底，YouTube每月访客数目增加至3050万，而GoogleVideo只有930万，雅虎的YahooVideo则有530万。
2.视频营销现状
从用户价值来看，网络视频已经成为最大的、遥遥领先的应用服务，用户数高达4亿，70%到80%的用户通过互联网观看视频。从广告价值来看，到2015年，视频行业广告价值将达到250亿元。放眼全球电视市场，电视的开机率都在大幅下降，其根源是电视机线性播出的现有内容，无法满足用户的需求。据美国尼尔森公司公布的民调结果显示，2010年美国有线电视黄金时段的收视率普遍下降，尤以CNN下降最多，平日黄金时段平均观众人数降到64万，比2009年减少36%。NBC环球下属的全新闻频道MSNBC观众量84.6万，减少了11%。即使在中国这样的电视大国类似问题同样令人忧虑，据悉，在北京这样的大城市，电视的开机率平均从三年前的70%下降到如今的30%。电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群。
网络视频正在改变着互联网用户观看内容，尤其是影视内容、资讯视频的习惯。中国互联网用户无论是工作日还是非工作日，对互联网的接触度自早上8点至晚上24点，均处于“高位”态势，而电视的“黄金时段”主要在20点至22点。虽然电视作为主流媒体，它的影响力依然存在，但是眼下受到移动互联网等新媒体的冲击比较严重。这表现在网民在互联网视频上花费的时长已经超过在电视上花费的时长。
3.视频营销发展
在未来网络营销会得到飞速发展，并会在各类营销方式中占有相当大的比例。甚至可以大胆推测，未来的某天，视频营销可以取代传统的电视广告营销，传统的营销方式，必然受到重大的冲击。
二、视频营销优缺点
（一）视频营销优点
1.直观了解企业的产品
心理学家认为：在文字、图片、视频等视觉刺激方式中，文字现在对顾客的冲击远远小于其他两者——相对于文字来说，图片突破了单调的文字说明形式，拥有信息的可直观的特点；而相对其他两者来说，视频对于顾客冲击是最大的：视觉、听觉两方面的接受，直观的表述，这使得视频更为方便、快捷。
2.快速获取精准的高流量
对于视频分享网站和门户网站来说，浏览量便是其竞争中的立足之本，视频网站站中高浏览量每日可以达到上亿。当视频被企业主动或被动的分享后，引起观看者的兴趣浏览，这些浏览量是精准无误的。
3.视频的创作即时迅速
视频创作能够在必要时在较短时间内完成，高效、快速、即时，适合在互联网这种瞬息万变的环境中生存。所以利用视频来进行事件营销既能保证其时效性又能达到较好的受众接受度。
4.传播速度快，传播方式简单
在视频分享网站发展的同时，社交类网站也在蓬勃发展，目前几乎所有的在线视频网站都可以允许转发到各类社交网站，同时也允许下载。因此，当企业的营销视频引起观看者的兴趣时，观看者通过转发等方式帮助企业实现了视频营销的病毒传播。
（二）视频营销的缺点
1.展示时间限制
网络的传播必须是快餐式展示，策划方不可能要求观看者去观看一段长达20分钟甚至上小时的视频，必须利用有效的时间去展示最多的信息，不然便是失败的策划。
2.网速限制
网络视频的载体便是互联网，视频的载入对观看者的网速也是一种挑战，如果网速局限，营销将是也是失败的。
3.版权问题
很多视频营销制作是在原有存在版权的视频基础上进行的二次加工，这样便出现了关于视频使用、改编和传播的版权问题，是否侵权一系列问题。
三、视频营销的应用策略
（一）视频创作策略
1.自主创作
中国互联网络信息中心（CNNIC）《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2011年底，中国网民规模达到5.13亿。在这庞大的网民基数下，有着相当多的网民热衷于制作各式各类的视频娱乐大众，分享视频分享网站、社区网站、门户网站上的各类视频并给予视频评价、打分。
企业可以巧妙地运用这样的方式创作、推广自身的营销视频，供以其他网民的评价、转发、转载。
2.事件创作
当今社会，信息传播速度和范围，远远超乎于我们的想象。某一件事件的发生（可以是现实中的新闻事件或网络中的热点），可以吸引广大网民的眼球、引导网民舆论方向。企业可以把握该事件的特定时机，在事件的基础上加入企业的营销信息。这使得网民在关注事件的同时，可以广泛地认知企业和品牌，达到搭顺风车的目的。
3.征集创作
视频分享网站现在不仅仅是注重视频的分享，更注重独创视频，鼓励网民的自主创作。企业可以主办或参加这类原创视频活动，以达到一定的宣传和推广品牌及其理念的效果。
（二）视频推广策略
1.视频贴片广告
通过网络的传统视频营销方式——视频广告来进行营销视频的网络推广，也不失为一种传播范围广、传播效率高的方式。企业可以在视频网站上选择与所营销的产品理念相近或受众类似的视频进行贴片。目前主要的视频网站如优酷网、奇艺网、乐视网等已经充分利用了视频缓冲和转换的时间来进行前贴片和后贴片广告，企业通过这种方式推广自己的营销视频既省时又省力。
2.社交网站分享
最初实施视频营销的企业仅仅追求品牌影响，而现如今企业则有了更多的要求。如该视频在youku，微博等社交网络上的分享程度和传播频度等。每一次“分享”都对企业营销有两个层次的提升：一是千人点击成本的降低；二是由于好友转发带来的更高的参与度。这显然要比传统视频广告被动接受所形成的固定品牌印象要好得多。
3.水军传播
网络水军即受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员。企业的视频营销出现之后，可能会有一定量的浏览量，但是没有能够达到预想效果，这时水军的推波助澜便可以显现出来。通过水军最初的浏览、评论、转发、造势来营造网络热门话题，从而影响更多的网络上的普罗大众来关注参与营销视频的推广和传播，这是硬广告的推式策略和用户主动分享理念的一种结合。
四、视频营销发展的机会和趋势
（一）内容为王，更加重视营销视频的内容和创意
未来随着视频营销的发展，网民会更加重视营销视频本身的内容和创意。一段好的传播度和接受度都较高的营销视频，一定需要制作精良的内容和无限迸发的才能吸引网民评论、传播、转发、推荐的兴趣，更自发的实现视频的广泛推广。
（二）更多的原生视频广告涌现
原生广告是设计特制的一种媒介形式，让广告成为内容的一部分。视频，作为互联网各种媒介形式中最有潜力规模化发展“原生广告”的形式，已经显示出丰富的延展性和可能性。
品牌、公司以及视频网站，品牌的视频已经远远超越了原来的15-30秒广告，从病毒视频到微电影再到品牌自制剧，内容更加丰富；从创新广告形式到投放方式，传统模式的新型广告型态，以一种更能融入网站环境本身的型态，将广告置入其中，在不打扰用户使用的前提下，让他们观看、接受，并认同品牌内容。
（三）视频营销的更加精准
视频网站和广告联盟可以通过其强大的数据采集系统，未来可以更加全面、精细地收集和分析视频用户行为，也可以更科学有效地对内容的分类。这些用户行为洞察的不断精准化和分析、投放工具的不断完善，可以帮助企业营销视频实现品牌精准定向投放。
（四）视频营销的互动性进一步增强
视频营销的互动性将不仅体现在网民网络视频的转发、评论上，网民可以参与视频剧情的投票选择、定制，甚至在开放性的剧情中自制内容，或在统一的主题下参与自制剧的活动，这样既提高了视频营销的参与度，又使得视频的网络自发推广更加广泛和顺畅。
参考文献：
1.闫云霄.网络视频营销手段的创新与变革[J].新闻界，2011（3）.
短视频营销论文范文第7篇
消费者永远是贪婪的，对于视频内容消费来说也是如此，视频营销已经成为社会化媒体营销一个不可或缺的重要组成部分。比如facebook、Twitter、Pinterest和Instagram等等，都推出了自己的视频应用。视频已经成功超越了Web页面的营销潜力，人们越来越多地在社交网络上主动搜索、观看和分享视频内容，在此过程中，视频获得了进一步的优化。
也许你是一个视频营销高手，抑或是一个不知道从哪入手的菜鸟，无论怎样，以下这些社交网络视频营销的小贴士都可以帮你一把。但首先让我问一个问题――
视频营销真的值得做吗？
网友们通过视频来娱乐或获得信息已经好多年了，但是大多数营销者现在才开始利用视频营销的力量。视频正变得越来越平民化，那些傻瓜相机一样简单的视频编辑程序，使你不需要很有钱或专门去学摄影，就可以制作出来一个能用的营销视频。
根据Sherpa digital的报道：网友的在线行为中，有三分之一都是用来看视频，同时，视频能够把人们对你的产品和服务的理解增长74%。所以，给你的品牌添加一个引人注目的元素吧，并且用网络视频和社交媒体来帮助人们认识到产品的价值和实用性。
首先，你需要一个明确的视频营销策略
一猛子扎进视频营销的浪潮，并不足以吸引你的facebook或Twitter粉丝。你需要给视频营销确定一个明确目标，做一个如何吸引、卷入和说服粉丝的详细计划，并且，当粉丝看完你的视频之后，你要明确你希望他们做出什么行动，并且保证他们真的会按照你所期待的那样去做。
把你的视频做得更加有针对性，而不是“撒胡椒面”似的向所有人传播，会更加有效。你可以把视频目标受众定位于某一特定人群，提供更有意义、更与这部分人群相关的观看体验，这会让你更有可能成功。
说到内容主题，一定要确保通过视频来回答关于品牌的常见问题，或者突出显示你的品牌可以帮助解决什么样的问题。
早期建立一个明确的目标和具体行动规划，与后期结果相对照，可以使你更好地衡量视频营销活动效果。
视频必须简短
《广告周刊》发现，排名前50的YouTube视频平均长度只有2分54秒。为了保证观众的注意力集中，你的视频必须调整在三分钟以内。做一条长视频风险特别大：观众不可能有耐心把全部视频看完，这就意味着他们可能会错过你想表达的重要信息，比如最后你促进他们行动起来的信息。这样特别影响视频营销的转化率。
视频长度也往往取决于营销计划中要使用的渠道或平台。比如Instagram的视频就特别短，只有15秒。Vine videos则更短，只有6秒。在写脚本和做视频之前，要先确定你想在哪些平台上播放视频，了解这些平台对视频长度的限制。
在短短6秒的视频中表达你的创意并不简单，但是思科做到了这一点。它制作了一个很简短的动画图表，并创建了一个兴趣标签。六秒时间，对于介绍思科品牌来说肯定是不够的，所以，思科的对策是在视频左上角很显眼的位置放了LOGO。
视频文本的重要性
像facebook和Instagram这样的社交网络平台，视频会无声自动播放，这意味着许多社交媒体用户在静音观看视频。在这种情况下，作为一个营销者，你就得保证营销信息可以通过无声的方式传达出来。
要在无声的条件下吸引观众的注意，就要用一个引人注目的标题。然后标明关键字或短语，用文字来讲述一个故事。你可以在一个文本框中编辑，解释下一个场景会发生什么。如果对话是最重要的元素，你的视频就得考虑添加字幕。
SAP就是个特别擅长用视频讲故事的B2B品牌。SAP在视频文本中增加了很多戏剧化的元素，比如用视觉叠加的方式来强调关键词。这些特别的手法使故事更加难忘，也可以帮助观众在无声条件下了解视频到底想说些什么。
在视频中嵌入超链接
一旦这些有用的视频内容吸引了观众，就应该引导他们通过一定的营销路径来采取行动。你可以在视频中添加交互式注释来引导他们行动。现在有各种各样的注释工具，你可以添加简单的注释，也可以添加美观的文本泡泡，并呼吁他们采取行动。注释可以驱动观众点击超链接，来到你的网站、关键网页或其他视频页面。但是，使用注释一定要谨慎，以确保它们的出现，可以帮助实现视频营销的目标，而不是分散观众的注意力。
Bally Switzerland在一次创意视频营销活动中，就使用了注释来互动。在屏幕右方为手袋、鞋子和更多产品链接导向登陆页面的注释。当人们在视频中看到一个模特穿着的服饰时，如果想知道更多关于这件商品的信息，他们就可以点击视频中的超链接注释。
直接上传视频到每个社交平台
因为每个社交平台优化、归类和播放视频的方式都略有不同，实践表明，营销人员应该在每个社交平台都上传自己的视频，而不是简单地分享一个YouTube链接。这将确保视频在社交网络上正确播放，并减少观众和视频之间的多余环节。
例如，直接上传到facebook的视频，可以确保它的自动播放功能，让用户在看新闻的同时就能看到视频。
别忘了做搜索优化
记得使用搜索引擎优化，让你的视频更容易被观众发现。选择一个关键词概括视频主题，并在视频标题、简介和标签中使用它。在视频文本内容中，也要提供一个相关的关键字，使搜索引擎更容易理解这个视频的具体情况，从而在用户搜索时获得更好的搜索排名。在视频描述中添加一个明确的行动呼吁，可以确保当观众无法看完整个视频时，也可以有机会促使他们采取行动，从而提高转化率。
报告，分析和改进
要了解视频营销的效果，可以使用社交平台上的大数据分析来发现视频如何在社交网络中传播。这意味着你必须从多个来源收集数据（比如facebook、youtube等等）。要想充分了解视频在所触达受众中所起到的作用，就要关注视频的“观看-行动”转化率。
短视频营销论文范文第8篇
【关键词】微博营销；明星效应；视频碎片化；圈子模式
微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，并且微博用户群体的增长以及影响力的不断扩大也使得其营销效果尤为显著。在此契机下，各大媒体开始尝试利用微博来提高自身的知名度、关注度等指标。
近年来，微博在电视节目的营销中发挥着日渐明显的作用，尤其在明星真人秀节目中微博营销具有天然的优势，形成了自己的特点。本文拟就“微博营销是如何在明星真人秀节目中发挥作用的”这一问题进行探究。
一、基于舆论领袖的圈子营销模式
相较于传统媒体，微博营销已成为目前电视节目营销的重要手段，而作为微博营销特性之一的互动性，在电视明星真人秀节目中得到了很好的体现。电视明星真人秀节目较之于一般的真人秀节目，其不同点就在于明星真人秀节目的参与者都是具有一定知名度的明星，明星通过自己“加V”认证的微博关于该节目的内容，与粉丝进行“线上互动”，即“虚拟社区成员针对某些感兴趣的主题，通过发帖、回帖和一起完成社区任务等方式所开展的彼此沟通的行为”[1]。这种充分利用微博形成的人际关系平台，通过节目中的明星参与微博互动，“自主对粉丝与社交圈子进行‘圈内传播’等方式，对节目及相关内容进行二级甚至多级传播，让节目内容与影响不断发散，并形成新的注意力聚集与影响力扩散效应，由此产生传播内容的被关注度及被解读度螺旋式上升的互动传播效应”[2]。
例如，2013年2月14日，在《百变大咖秀》第三季第六期节目播出前，由@白凯南粉丝团了一条白凯南和大张伟在该期节目中扮演年画娃娃的剧照，并作出节目宣传：“年画娃娃来啦！！！今晚百变大咖秀，喜欢@白凯南@花儿大张伟的同学我们不见不散，看完了记得来刷个微博哦！”之后白凯南转发了该条微博，何炅在该期节目播出后也以抖包袱的形式转发了白凯南转发的这条微博，“妹妹吃鱼，怕卡我帮你找。”之后谢娜也对该微博进行了转发。截至8月4日，原微博被转发了9231次，而该期节目在三大主流播放媒体——优酷、土豆、搜狐上的点击量分别为458万、179万、179万，分别超过了上一期节目在三大主流视频播放媒体的点击量，而之后几期节目的视频点击率也呈正增长的态势。通过各个明星的转发，这条微博在不同明星粉丝群中传播，已经达到了多级传播的效果，极大地增加了该期节目的传播度、关注度和影响力。
由此可见，以明星为代表的微博舆论领袖在微博营销中起着关键的作用，这也体现在明星真人秀节目的明星效应上。当明星发出一条关于该节目的微博后，粉丝在讨论中发生分歧或者达成共识，这些讨论也会通过转发被该明星的其他关注者接收到，最终实现信息的多重传播，实现节目最大化的传播效应。
二、话题营销：引爆全民大争论
“话题营销是口碑营销的一种形式，意指让广告主的产品和服务成为消费者谈论的话题，同时达到营销的目的。”[3]在当下的微博时代，话题营销必然要与传统媒体相互结合，从话题开始，寻找线上公众的兴趣点和心理趋向，并投其所好将其转化为线下的收视率。在明星真人秀中话题营销势必将扮演不可小觑的角色。“与其他节目不同，明星真人秀节目在网络利用特别是对微博的利用上具有天然的优势，明星往往都是微博上的活跃用户，拥有庞大而稳定的粉丝群，节目官方微博与明星的粉丝群相整合，能够产生更大的辐射力，更易形成‘滚雪球’效应。”其中，最有特色且具有首创精神的营销模式莫过于创立专属微话题，利用当下网络受众的兴趣焦点激起受众的观看与参与兴趣，大行亲民路线。
以2013年江苏卫视的重磅明星跳水竞技节目《星跳水立方》为例。《星跳水立方》在2013年4月7日晚上正式首播并与观众见面，首播虽然是小长假串休工作日、非黄金档近两小时的超长版节目，但是据索福瑞46城快速监控提供的数据结果显示，该节目当晚的收视率还是达到了1.87%的超高标准，基本全盘击败了其他同档期的各类综艺节目。这一空前成功，在其微话题平台“#星跳水立方#”上完全可以寻得先兆。微话题在短时间内形成对《星跳水立方》节目中某一热点事件的集中讨论，聚合了人气，形成了围观效应，造成了较高的收视期待，成为实现节目最大传播效果的有效路径。在4月7日的首播之前，“#星跳水立方#”转发加V用户“江苏卫视”的微博“#最专业明星跳水比赛#我们不愿用炒作掩盖努力，更不愿让水立方蒙羞。普及跳水知识，介绍打分细则，展示跳水动作，挑战十米星跳。我们是专业明星跳水竞技，不是表演！今晚10：00，让星跳发生”，并@了韩庚等明星。作为预告，该条微博成功引起了近2300条的累计转发量。当晚，“#星跳水立方#”对节目进行了微话题平台直播，以截图配简短文字解说的方式，每一条都能引起百余人的关注和转发。而且，由表1可见，微博的转发和评论数量与节目的视频门户点播量、收视率等数据息息相关，且基本呈现相互伴随趋势发展演变。
微博话题营销作为一种近年来电视娱乐节目而兴盛的营销方式，不仅拉近了节目、嘉宾和观众之间的关系，使节目能够作为一颗重磅炸弹引爆全民讨论热点，同时，也为节目的制作方带来可观的收视率和可预见的广告收益。
三、视频碎片化整合营销
“视频碎片化”是指将完整节目的视频按照不同需求剪辑成视频片段，让受众根据自己的需求选择视频观看。这是一种以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确或被需要的信息传递给正确或需要的人。通过增加人们对整合后的视频碎片的关注从而提高人们对整个节目的关注度。
视频碎片化可以使受众范围延伸。随着生活节奏的日益加快，人们的心理变得越发浮躁，已经没有耐心看完大段未知的视频节目，而将视频碎片化反倒可以吸引大家转载评论，提高节目的知名度和关注度。这种手法在《我是歌手》的微博营销中发挥了非常重要的作用。
以下资料收集了《我是歌手》第一季的网络视频资源点击量数据——摘自搜狐视频、土豆网、优酷网站，因为这三家网站有每期节目视频，且用户众多，其数据具有普遍意义；此外还有包含剪辑视频的微博的转发与评论数量数据（从上一期节目播出的后一天到下一期节目播出当天这一时间段内被转发的微博数据属于下一期节目的数据），样本选取了参与节目的人气较高的四位明星（黄绮珊、尚雯婕、陈羽凡和胡海泉）的微博，以及我是歌手的官方微博。
采集以上所有样本的视频转载及评论数作为数据，与收视率及点击量做对比，做成如右折线图：
由图1、图2可以看出三组数据间是线性关系。三条折线均在一至四期完成一次峰值和谷值，在第十期后开始下降，中间则较为平稳。由此可以初步判断，当人们对微博中的视频较为感兴趣时，就会较多地关注节目内容，当微博中的视频没有受到太多关注，相应地，节目也就没有被过多关注。
比如第五期节目播出前对其宣传的带有视频的微博的评论数以及转发数分别为12653、22869，而其视频在三大网站上的总点击量是21321732，比较而言，第十期节目播出前对其宣传的带有视频的微博的评论数以及转发数分别为24989、45127，而其视频在三大网站上的总点击量是25356497。第十期节目的微博转发及评论数量都几乎是第五期的两倍，而第十期的视频点击量就比第五期节目多出了将近400万。由此可见，对于碎片化视频的关注可以增加人们对整个节目的关注度，从而进一步提升节目的传播量及影响力。
“根据市场定位的STP理论，在一个成功的节目营销策划中，首先要实施的就是受众市场的细分和目标市场的选择，实现受众的准确定位，以便有效地推出宣传活动、推广节目内容。”[4]不难发现，最近时兴的明星真人秀都是“电视+微博”的运营模式，而其实，微博作为视频载体这种宣传模式，可以最大限度地满足不同市场细分下不同定位的受众的需求。仅以《我是歌手》来看，其视频门类齐全，包含三大类：一是将节目剪辑成段，精彩瞬间；二是台前幕后对明星们的专访；三是其他各界人士或是电视节目中出现的关于《我是歌手》的评价等。三位一体可以使受众更加全面地了解节目，让不同喜好的受众更加自由地接受节目信息，更加灵活地观看节目，从而由这些碎片化的精彩看点对节目产生兴趣，起到了扩大节目收视率的作用。
此外，相对于图片与文字来说，碎片化视频的宣传力度大。电视媒体微博的转发和评论是二次传播行为，借助上文所述的圈子可以“实现信息裂变和扩散，带来更大的影响力”[5]。而且微博视频的互动性强于图片及文字，受众与传播者、受众与受众之间均可以产生即时互动，使节目的播出效果达到最好。
四、危机营销：微博传播是把双刃剑
“危机营销，特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正的营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响[6]。”而微博这一当下火热的公众交流平台，对于危机营销可谓利弊兼具。一方面，微博使得危机营销变得更加困难，微博的便捷性势必会导致容易滋生谣言和负面信息，也加速了谣言和负面信息的传播速度，同时期公众参与的特点又降低了媒体的权威性。而另一方面，对微博的恰当利用又可以使其成为危机营销的有效途径。
2013年4月6日，《星跳水立方》嘉宾韩庚在训练基地“水立方”训练时发生意外晕厥的消息在微博上爆炸式地传播开来，很多观众对跳水节目的安全性提出了质疑，认为电视台不应该以嘉宾的安全为代价来追求节目的可看性和收视率，甚至讨论这类不能保证百分之百安全的电视节目还有没有存在的必要性。4月6日13：26，加V用户“江苏卫视”微博对此事进行了公开声明：“【#星跳水立方#韩庚训练中昏厥】@韩庚训练刻苦，在挑战5米台‘倒立向前翻转一周’时，因入水时动作出现了失误，导致入水后被水拍晕。后被救生员迅速救起。但#韩庚#没有放弃，短暂休息后继续投入训练。专业教练感动道：‘受伤后他从没想过放弃，这是专业运动员的素质！’韩庚加油！”同时，还搭配了韩庚训练时的图片和简短视频。迄今，这条微博已经引起了3874次转发，而832条评论中对节目的质疑声也没有引起波澜，多数还是对韩庚本人情况的关心。可见，及时通报事故情况，并且通过对韩庚事后的努力的宣传，为公众塑造了一个励志的典型正能量形象。可见，给出一个坦白、诚恳的态度，是成功的危机营销的必备条件。
而几乎同时，2013年4月19日，一条消息曝光明星真人秀节目《中国星跳跃》发生了死人事件：参赛嘉宾释小龙的一名随行人员在节目训练基地溺水身亡，年仅18岁。该条消息迅速引起了网络热议，加上先前《星跳水立方》发生的韩庚跳水晕厥事故，不少微博网友开始对该类明星真人秀节目的安全性和可实践性提出了质疑，呼吁让该类节目停播。对此，加V用户“中国星跳跃”于4月20日15∶02才简短微博“2013年4月19日晚，在《中国星跳跃》节目训练基地，释小龙的一名随行人员不慎意外溺水。事发以后，节目组和现场工作人员迅速开展救援，第一时间将溺水者送入医院抢救，经过4个多小时的努力，仍抢救无效宣告死亡。对发生这样的意外事件，我们感到非常惋惜和痛心，目前节目组和各方正在积极处理善后事宜。”该条微博迅速引起了网友的疯狂转发和评论，截至本文撰稿时已转发13450次和评论6480条。此后，就再无其他相关消息。微博作为聚合功能极强的门户，使得网友“对于自己感兴趣的内容，微博也可以实现一键转载。微博如此便捷的操纵性，使得信息在网络上的传播速度是爆炸式的”。尤其是谣言和负面信息。正因为如此，浙江卫视弃之不理的做法也引发了对事件议论声的一片混乱，甚至在短时间内浙江卫视“闹鬼”的说法甚嚣尘上。
由此可见，危机营销对于企业和活动的主办方都是一把双刃剑，良好的运用不仅可以提高节目的收视率，还有助于树立其在观众心中的可信形象，但是不科学或者不完善的实施则对节目有害无益。
五、总结
通过微博营销，不仅扩大了节目的传播效应，还产生了巨大的节目影响力和市场效益。利用基于舆论领袖的圈子营销模式，加强节目的互动性，实现节目的最大传播效应；通过微话题的形式进行话题营销，进一步实现节目的线上线下互动，增加节目的关注度；通过整合碎片化视频的形式，对节目内容进行更广泛的传播，进一步实现了节目的整合营销；面对节目中产生的难题，巧妙地利用微博营销中危机营销的手段，化解难题，也进一步提高了节目的口碑。
将微博这类新媒体的多种营销模式与电视媒体进行有机结合，改变了明星真人秀节目的范式，为新的社会形态与媒介形态下的电视明星真人秀节目的发展提供了一条可借鉴的有效途径。虽然在上述三个节目的传播过程中，还存在着一些被质疑的因素，但其仍然具有非常大的参照与借鉴价值。
（基金项目：第七届部级大学生创新训练项目，项目编号为201310611082）
参考文献：
[1]朱天，姚婷.微博时代电视节目传播特征探究——以《中国好声音》为实例[J].西南民族大学学报，2013（1）.
[2]周军杰，左美云.线上线下互动、群体分化与知识共享的关系研究——基于虚拟社区的实证分析[J].中国管理科学，2012（6）.
[3]谭锐.微博话题营销策略探讨[J].新闻界，2012（3）.
[4]束秀芳.反思2011电视节目“微博营销”——以东方卫视《中国达人秀》与腾讯微博的互动为个案[J].中国电视，2012（4）.
[5]李冬梅，李岭涛.电视媒体的微博营销分析[J].当代电视，2012（6）.
[6]刘莉琼.微博对危机营销的利弊对比研究[J].商场现代化，2012（2）.
短视频营销论文范文第9篇
成本低廉
在国外，让许多公司开始尝试网络视频广告的一个重要原因，就是网络视频营销投入的成本与传统的广告价格差太大了。一支电视广告，投入几十万甚至上千万都是很正常的事情，而几千块钱就可以搞定一支网络视频短片。甚至，一个好创意，几个员工，就可以做一个好短片，免费放到视频网站上进行传播。
与此同时，低廉的价格却带来非常高的性价比。根据BurstMedia公司完成的研究结果表明，56.3%的在线视频观众可以记起视频里的广告内容。一支流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光。也正因为如此，虽然互联网视频广告的影响力越来越大，但是公司为此付出的资金却不会有多大增长。“在线视频广告的支出对于电视广告而言可以算是九牛之一毛，而且这种情况起码会持续十年。”根据eMarketer调研机构在去年11月份的调研数据，2006年互联网广告支出仅仅是电视广告的0.6%，而在2010年，这个数字有望上升到3.3%。
毫无疑问，在这种情况下，那些准备削减广告预算的公司必定会向视频营销求援。有一个典型案例：英国饮料制造商Britvic公司削减了百维可(Tango)牌果味饮料的电视广告预算，转而投奔了互联网。他们设计了一个恶搞索尼公司最新液晶电视广告的视频，其中巧妙地放入了自己的产品。在投放互联网后，这个恶搞视频被大肆转载，宣传效果出人意料，Tango饮料也成了青年们的潮流饮品。
目标精准
与传统营销方式的一个最大不同，网络营销能够比较精确地找到企业想找的那群潜在消费者。作为网络营销最新兴的方式，网络视频营销则是更精准地发挥了这一特性。
例如YouTube上有“群(Group)”的设置。这是在网络上有着相同视频兴趣倾向的网民的集合。YouTube通过目标锁定(Targeting)识别特定受众群，并通过有效的可行途径影响他们，发掘、培养他们的兴趣点。令人感兴趣的内容能吸引受众，而受众的不断支持、回复、上传又能产生良好的内容。一传一受的交互方式，促进了群组织的形成。那么，广告商在特定的群投放产品，例如广告商在汽车群投放视频广告，或者在这个群征集作品，就能取得不错的效果。
从这个角度来讲，在企业选择过程中，网络视频公司平台价值的测定就与传统媒体不同。在电视媒体中，更多的观众、更高的收视率意味着更多的广告收入、更多的利润，视频网站则不然，观众的数量并不一定意味着更多的广告收入，有时候小数量的观众要比数量众多的观众更有价值—如果这些小数量的观众做一些广告主更喜欢的事情(比如点击广告，购买产品，并访问其他的相关网页等等)。
概而言之，衡量一家视频网站价值高低的因素比衡量一家传统媒体要丰富广泛得多，许多因素共同发挥作用来决定网络视频公司的价值高低。例如前几年星巴克公司向VideoEgg投资了1200万美元，VideoEgg之所以获得投资者的青睐是因为观众对VideoEgg网站上赞助商广告的高点击率。据统计，VideoEgg上广告的“点击通过”率超过了1%，而同行业竞争对手的点击率只有千分之几。
互动＋主动
互联网营销具有互动性，这一点也被视频营销所继承。YouTube编者和读者之间的回复便很好地证明了这一点：用户利用文字视频可新建对者的回复，也可以就回复进行回复，另外，观看者的回复也为该节目造势，有较高争议率的节目点击率也往往高调飙升。与此同时，网友还会把他们认为有趣的节目转贴在自己博客或者其他论坛中，让视频广告进行主动性的“病毒式传播”，让宣传片大范围传播出去，而不费企业任何推广费用和精力。这一优势是电视广告不具备的。
与此同时，与其他互联网营销形式不同，视频感染力更强，因此引起网友的主动传播性也更强。
2006年11月，一支叫作“如何在YouTube上现眼”的视频在两天内吸引到了40万的观看次数。视频中，顶着鸟窝头的年轻人在镜头前完成了各种各样悲剧性的演出，似乎命运在任何时候都与他作对。在看热闹的心态趋势下，网民们把这段视频“点”上了排行榜的第一名，并且传播到各大网站中。虽然这段视频看起来简单而粗糙，像极了“家庭滑稽录像”里的作品。不过，在视频结束后，观众会在页面上发现这其实是松下“不可否认的电视”(UndeniableTV)的活动广告。这个活动让人们用视频“描述某件不可否认的事情”，获胜者将会获得一台液晶电视和手持摄像机。最终，这个活动吸引到了十几万人参与其中，取得了非常好的效果。
传播神速
视频营销的这个特性已经在诸多案例中显露无疑。列举一个美国竞选的例子：在2006年8月，美国弗吉尼亚州的共和党参议员候选人乔治?艾伦在一次演讲中发现台下有一名印度裔的听众，结果他无意之间称呼这位听众为“非洲短尾猿”，这种说法带有很强的种族歧视色彩，这段视频被传到YouTube上，在非常短的时间被愤怒的网民们复制粘贴、快速传播，导致艾伦的名声在几个月的时间快速下降，最终落选。
效果可测
在种种叙述在线视频营销的语句中，可以看到大量的数字：“网络搜索集团评出几大视频网站—YouTube、MSNVideo、YahooVideo、AOLVideo、iFilm，这些网站的访问量是美国五大广播电视网网站访问量的两倍，且用户在前者的停留时间达12分钟/次，长于后者的8分钟/次。”“这段视频短片，被点击3000万次，转载5000次并附有2400条评论。”
种种数字让企业视频营销的“每一笔费用都可以找出花在了哪里”。收集网友的评论，也可以总结这次视频广告的得失，大大提高效果监测率。
短视频营销论文范文第10篇
【关键词】视频教学 市场营销学 案例教学
【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）33-0045-03
一 视频教学在市场营销学教学中的地位和作用
市场营销学课程是经管类各专业的一门基础性专业课程，为学生提供专业入门知识，也引导学生进入专业学习状态。课程与企业实践活动紧密相关，是需要大量企业营销实践案例支撑才会取得较好教学效果的课程。由于课程教学受实践条件所限，难以展开大量营销实践活动，于是案例分析成为课程教学中普遍采用的教学手段。无论是对基本理论的讲解，还是对具体营销策略的介绍，都离不开对营销案例的介绍、分析和解读，学生主要通过对各种案例的熟悉理解和掌握相关营销理论。然而，毕竟纸面上的案例比较枯燥，不易引起学生的兴趣，而且，比较完备的案例资料也需要较多的时间来编辑和整理，相对简单和短小的案例往往又难以给学生留下深刻的印象，这样的案例教学需要进一步完善。
视频教学以其独有的视觉冲击特性以及对营销案例生动形象的表述成为市场营销学课程教学手段中新的选择，它也为案例教学的不断发展和完善提供了新的方向。所谓视频教学，就是针对市场营销学课程定的教学内容，适当选择一些相关的视频进行简单编辑并播放，以引出课程将要讨论或学习的内容，或者与课程的知识点紧密结合，用视频内容具体解释相关市场营销理论的含义。视频教学能够调动学生学习的兴趣，引导学生积极投入和参与到课程教学之中，从而实现以学生为主体的研究性课程教学目标，让学生活学活用市场营销学的各种理论和方法，这也在一定程度上体现出了课程的实践性特点，达到了实践教学的要求。视频教学既是一种独立的教学手段，又能够丰富实践教学和案例教学的内容，在市场营销学课程的教学中应引起足够的重视，结合某些特定的教学内容会取得相较于其他教学手段更好的教学效果。
二 市场营销学课程中如何进行视频教学
市场营销学课程的视频教学绝不是播放几个学生感兴趣的视频那样简单，它应该是一场精心设计的教学活动，除了要引起学生学习和参与的兴趣，更要与特定的教学内容有机结合，同时还要能引发学生的思考，既要举一反三，又要不偏离主题。所以，从视频内容的选择、具体教学的设计到教学实践的有效管理几个方面都要进行仔细的研究。
1.视频教学内容的选择
互联网的发达以及各种视频节目的丰富为视频教学中视频内容的选择提供了极大的便利，特别是在现实网络中与市场营销有关的视频内容非常多，这为视频教学的实施提供了丰富的资料来源。从视频节目的具体形式上来说，它既可以是内容丰富、播放时间较长的专题片或访谈节目，也可以是较短的事例或活动介绍，甚至是以秒计算的广告宣传；从视频与课程教学内容的对应和结合上来讲，无论是营销环境的分析、企业战略的评价还是对于消费者消费行为和购买行为的研究以及对STP战略的解读和具体4P策略的制定和实施，都可以找到对应的视频资料进行视频教学活动；从视频的时效性来讲，既可以选择近期发生的热点事件或热点活动，也可选择经典的经过加工的专题类视频资料；从视频的来源上进行选择，既可以是来源于国家或省市级电视台制作的公开播放的电视节目，也可以选择企业自己制作的一些宣传视频和广告资料，还可以是通过互联网获取的公开发行或传播的相关视频资源。无论是哪一种类型的视频资源，它都必须紧密结合既定的教学内容，让它们灵活地出现在课程教学过程中，辅助理论教学工作的完成。
2.视频教学活动的设计
无论是哪一种教学方式或教学手段，其最终目的都是为了辅助完成既定的课程知识点和课程理论的讲授，视频教学可以说是市场营销学课程中案例教学手段的一种演进和发展，本质上还是为了让学生更好地理解理论的含义，并对其在现实中的应用和发展有更深的认识和体会。所以，针对不同的教学要求，特别是针对课程不同知识点的特点，如何选用恰当的教学内容，如何将所选视频内容有效地穿理论教学环节中都需要仔细进行教学设计。
对于视频内容在课程教学中的“设计性”问题，可以根据选用的视频在具体教学中的作用将相关教学设计分为三种类型：
短视频营销论文范文第11篇
自从那部自称是史上第一支微电影——凯迪拉克携手吴彦祖拍摄的《一触即发》推出之后，微电影浪潮果真是一发不可收拾。2011年，有2000部微电影诞生，夸张的时候，一天有5部颇具规模的微电影开机。这个被草根们用来自娱自乐，或者是专业学生称作“短片”的东西，因为其商业化的演进而成为“微”时代的典型代名词。
2012年，套用一句俗语来说，就是“不拍微电影，你都不好意思说自己是广告人。”有网络测评机构预测，商业化的微电影，到2014年将可能达到10倍的增长空间。不管这个预测是否准确，不可否认的事实是，面对汹涌而来的微电影热潮，企业不能坐视不理，哪怕是了解微电影的概念也好。否则，真的可能被笑称“Out”了。
千头万绪从最简单的入手，让我们理清思路，沿着5W的演进路线由浅入深地了解微电影吧。
Who
什么是微电影
微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（一般为30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。
以上定义来自百度百科，可以说结合了所有微电影的特点。照着这个说法，微电影几乎无所不包。你可以说它是一部加长版广告大片，也可以说它是一部精华版电影短片。这也是为什么现在只要诞生一部短片，无论是纯广告的还是纯文艺的，还是介于广告和文艺之间的，都叫做微电影的原因。
在如此泛滥的定义之下，有必要澄清一下本文中所指的微电影的类型。本文讨论的微电影指的是有故事情节的，内容有品牌植入的，同时配合传播需求的商业化的短片，这类短片通常是为了宣传品牌或者产品的需要，将品牌或产品信息很自然地植入到短片的故事情节当中，并在数字媒体或者其他媒介进行投放。那些长广告或者微缩版的专业片和艺术片都不属于本文讨论的范畴。
Why
微电影为什么会火
微电影之所以受到如此热捧，主要基于以下几点原因：
一用户收视习惯碎片化
在媒体多样化的今天，人们的关注习惯明显碎片化了，有更多年轻用户流入网络。星传媒体最近的一项研究数据表明，中国有4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。这一变化决定了企业的推广策略随之调整，结合了品牌信息的微电影更利于在这种环境下传播。
二“限广令”推波助澜
2011年10月份的“限广令”给微电影打了一剂强心针。“限广令”推高了电视台的广告费用，多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点，面对有限的天价广告时段，众多企业只能选择另谋他途，微电影随之进入备选之列。
三自身特点使然
微电影的火热与其自身特点密不可分。
首先，微电影制作成本小、周期短、投放快。与电视广告动辄数十万元乃至上百万元的价码相比，低投入的微电影对讲求成本控制的广告客户而言，显然具有巨大吸引力。
其次，微电影的故事性和互动性，使得消费者乐于观看进而转发，为客户形象持续加分。微电影虽然只有几分钟甚至几十秒，而且还要传达客户信息，但它仍试图在这些前提下，讲述一个曲折精彩、吸引眼球、令人回味无穷的故事。
最后，微电影的网络投放更具有选择性、针对性。微电影可以通过消费者使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。
Where
微电影的营销价值在哪里
那么，微电影真的就像传说中的那么神吗？为什么企业前呼后拥地去拍摄微电影呢？除了以上说明的三点原因之外，最重要的恐怕是微电影带来的营销价值。在这个强调与消费者深入沟通、深入互动的年代，微电影的发展可以说为品牌营销提供了更多沟通选择，是一款性价比比较高的产品。
首先，微电影有助于品牌与消费者建立起更加黏性的关系。
传统电视广告只有5秒至15秒，就算是网络视频前贴片的广告最长也不过45秒，在极短的时间内，品牌与消费者之间的关系很浅。微电影因为时间长，有的甚至达到四十多分钟（比如《老男孩》），通过一个完整的故事，逐步渗透进品牌的精神和信息，这些潜移默化的东西，使得品牌与消费者之间建立起更加深厚的关系，从而加强了消费者对品牌的认同感。
其次，微电影的受众集中于消费主力80后。
现在国内很多微电影营销都集中在3C、珠宝、汽车、快消、金融、航空公司、旅游、网游等行业，这些微电影的共同特点是瞄准80后年轻人。80后正是微电影的主要传播渠道——视频网站的核心受众。2011年，易观智库的统计数据发现了一个新变化，中国的视频网站用户中，20-29岁占据59%，30-39岁占据了20%，视频网站的用户正成长为高学历、高消费的年轻群体，也因此更加具有营销价值了。
而这帮年轻群体已经对被动接受广告感到厌烦，而时而幽默、时而感动、时而清新的微电影更容易被他们接受。
最后，社会化媒体特别是微博的兴起让微电影的传播更具长尾效应。
当微博这样的社会化媒体兴起之后，让微电影的传播更加多元化和立体化。特别是对一些预算不太多的中小企业来讲，微电影因为制作成本低，传播效率高，特别是通过微博的传播用户进行转发和评论，从而形成二轮甚至多轮传播效应，表现出很强的长尾性。桔子水晶酒店的十二星座微电影传播就是典型的例子。
What
什么是微电影的产业链
微电影在快跑中逐渐形成了一条曲折的产业链。
首先是投资方；
微电影的资金源头比较单一，通常是品牌广告主。
其次是制作方；
微电影的制作方庞大繁复，目前在市场上比较混乱，水平良莠不齐。第一个重要部分就是以优酷、土豆、搜狐视频、新浪、爱奇艺等为代表的视频网站和门户网站的视频频道参与制作的短片。2010年优酷出品的一部《老男孩》火遍整个网络，2011年土豆网期望借助《麦霸英雄》掀起另一波网络观影热潮，就连搜狐视频都要在最近启动“两岸原创微电影大赛”。微电影成为视频网站的必争之地。
微电影制作方的另一个重要组成部分是影视制作公司，这一部分力量因为本来已经掌握了专业的摄影制作团队，所以这类公司出品微电影有天然的优势，但是如何把握好微电影本身的内容质量与品牌植入之间的关系，实现微电影的艺术价值和商业价值，还需要探索。
微电影的另一个重要制作方就是广告公司，广告公司与视频网站在电影制作方面资源比较薄弱，没有影视公司有优势。但是前两者更善于运用整合营销的思维，将微电影的营销延伸到传播层面，更加符合广告主的需求。
最后是传播方。
一部微电影出炉之后，可别指望着它挂在某个视频网站上就会被用户发现，从而形成大量的点击。即便是内容再好的微电影，如果不借助传播的机制，也是很难广泛流传开来的。所以微电影制作完成后，企业必须预留出一定的预算放在传播上面。从这个意义上讲，微电影的处境恰恰是“酒香也怕巷子深”的时代。
微电影的传播方主要是互联网即数字媒体。首先是在各大视频网站的传播（1.0时代），社会化媒体特别是微博兴起之后，会对微电影进行二轮和多轮传播，并形成转发和分享，形成口碑（2.0时代）。新技术支持下的微电影，甚至可以和消费者形成互动，让消费者决定故事情节的走向（3.0时代）。随着微电影传播的升级，品牌和消费者的沟通会愈加密切。这也是为什么现在微电影十分重视在社交媒体上传播的原因。单纯的点击量只能说明有多少用户收看了这部作品，但是用户之间的互动则能反映出品牌和消费者之间的对话。这才是微电影真正需要达到的宣传效果。
（下期预告：“5W”论微电影之——How，如何进行微电影营销，用实操经验和案例说话）
微电影标签
目前微电影主要有四种模式：一是网友自发原创；二是由视频网站所组建的专业团队创作，在其中植入广告；三是直接由广告主定制，交给专业影视团队来制造；四是由公关、广告、策划等智业公司策划制作，多数是植入广告。目前走红网络的微电影多是后三种模式，比如雪佛兰的《老男孩》、三星手机的《4夜奇谭》、辉煌太阳能的《那一夜，辉煌》、百事集团的《把乐带回家》、金六福的《春节，回家!》，佳能的《看球记》、湖北宜昌旅游部门的《相约山楂树》、凯迪拉克的《一触即发》和《66号公路》等等。
(来源：赢道顾问视频营销中心）
七嘴八舌来说“微”
广告主：
金鸡体育营销总监储召福：微电影主要针对的是年轻群体，他们年轻，网络化程度很高，更能够接受这样一种营销形式，也更愿意分享、转发网络上有趣的东西。
制作方：
优酷CEO古永锵：微电影肯定不走长广告的道路，那样肯定会死亡的，营销要有个度。
知名广告导演李蔚然：即便是在当今社会，每个人都很喜欢听故事，尤其是触动人心灵的故事。
导演尚敬：微电影是互联网与电影结合的产物，制作门槛低，自由自在表达的魅力吸引更多的人，它是个值得保护的新兴媒介。
赢道顾问总策划邓超明：微电影可能成为少部分一线品牌在视频营销策略方面的重要选择，而绝大多数企业还是会先尝试网络宣传片、带有一定娱乐元素的视频短片、视频贴片广告、街拍视频等营销方式。
导演陆川：微电影就是由以前的短片演变而来，只不过微博诞生后，短片也赶时髦换了个“微电影”的新名称。
合润传媒总裁王一飞：微电影广告不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量，而是借助好看的故事、考究的视听语言，把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果，是一种更为高级的广告营销方式。
引力传媒副总裁桑志勇：微电影除了是一种情感营销模式，更是对传统营销模式的一种补充。
其他：
中央电视台广告经营管理中心策略总监佘贤君：微电影按照拍电影的方式来拍广告，这或许是一种行之有效的解决方案。
国际时装品牌发展管理中心执行总裁王翔生：随着网络和智能手机的发达，微电影营销这种形式会越来越受到欢迎，越来越有市场。毕竟它是一种比较新的事物和形式，在前期肯定会受到关注。
《广告导报》总编辑、资深制作人凌平：所谓微电影，起码要用电影语言来制作，拥有完整的故事脉络和情节。如果什么都能叫微电影，那就乱套了。
ChinaVenture投中集团首席分析师李伟：广电总局的限广令对传统电视广告的影响很大，促使本就具备创新优势的微电影被更加看好。
短视频营销论文范文第12篇
2014年，移动视频的趋势将在各种新旧变量的交融与碰撞下变得日益明朗化。
艾瑞在去年10月份的报告中称，中国移动视频用户总数达1.38亿，不及智能终端用户数的一半，可见移动视频在2014年仍有巨大的发展空间。在良好的发展前景下，可以预见的是，4G网络的普及将充分利好移动视频在今年的强势表现，而在4G效应下，移动视频将带来UGC和短视频的再度崛起，而移动视频的营销价值也将随着移动屏、PC屏、电视屏等多屏的发展而出现新的变化。
对在线视频行业来说，用户需求是一切变革的逻辑起点。社交、视频、游戏、阅读等含有娱乐属性的产品，从PC端向移动端迁移的迹象已经越来越明显。
同时，越多屏就意味着越碎片化。随着移动设备的流行与普及，碎片化浏览、多屏浏览的背后是互联网用户在信息爆炸时代对实时化、更快获取资讯和参与交流的需求。
因此，整合线上、线下的多屏营销方式可能是企业2014年不可避免的营销课题。以下是我们给出的2014移动视频营销关键点。
4G带来视频营销更多黏性与更大创意空间。
4G普及将有效提升移动视频观看体验，运营商作为最基本的产品通道，它的变革，会让用户更加喜欢视频这一传播介质。
中国移动在召开全球开发者大会上表示，到2014年中，预计全国100个城市具备4G商用条件，到2014年底，超过340个城市的消费者可以使用中国移动的4G服务。根据中国移动的规划，2014年年底，基站总数超过50万个。基础流量服务的变革，对视频的影响是最大的，因为它带给用户最直观的感受是，“妈妈再也不用担心看视频卡了”。
从“标清、高清到超高清”将成为用户视频体验的必然追求，这也就意味着更多的数字洪水扑涌而至。思科预计，智能手机到2016年为全球移动数据流量贡献的流量份额将上升到48%；平板电脑贡献的流量份额将上升到10%，并且全球2/3的移动数据流量将出自移动视频。
此外，在4G网络环境下，用户浏览视频会更加流畅，大大降低了用户观看移动视频的门槛。这一决定性的变革扩展了用户移动视频体验的空间场景，并有效延长了用户使用移动端的时间。也就是说，4G将改进甚至颠覆用户的移动视频体验，并成为移动视频爆发的重要助推器。
在更多用户黏性与更高视频流畅度的情况下，企业的营销应该变得更加生动，凭借移动视频带来的可视化契机来拓展更大的创意空间。例如澳大利亚邮局在新年购物送礼季，推出了视频邮票项目，即在邮件包裹上贴上二维码信息，接着在配对的二维码上扫描并录制视频，那么当收到包裹的人扫码后就可以看到送礼人的视频祝福，而这种创意效果是在2G甚至3G时代难以达到的。
UGC二次进化短视频的生产力倍增4G的影响还在于将加剧视频PC端与移动端的此消彼长趋势，基于移动端的视频将刷新视频网站的版块格局，甚至衍生出更丰富的新业务类型。
对于用户而言，随着4G时代的到来，文字、图片等已经远无法满足其打发碎片时间的需求，移动视频，特别是UGC视频（User Generated Content，即用户生成内容）将成为新的移动社交工具，视频作为文字、图片、语音等介质的集合体，它所能承载的娱乐属性，将会在用户的碎片时间中占据主导地位。
尽管在视频行业，短视频内容曾经一度被认为是“工业废水”，但其价值其实待发掘。艾瑞一项网络短视频营销价值研究曾指出，长视频所占时长份额高达78.9%，用户黏性强；短视频播放时长短，但因其数量繁多、内容丰富，能够产生较高的浏览页面数，页面数份额超过50%。
短视频的价值让更多的厂商看到了移动视频应用的潜力。在国外，Vine与Instagram已然成为Twitter和Facebook的重要流量来源。在国内，伴随4G牌照发放，新浪、腾讯、阿里先后推出了自家的短视频应用。
除了软件应用上的增长，短视频也具有了爆发的硬件条件，那就是移动端。互联网数据中心IDC预测，2014年中国智能手机出货量预期达到4.5亿部，同比增长25%。
对营销人来说，短视频大大提升了品牌讲故事的效率。来自IAB的统计显示，92%的移动视频用户会在社交网络与他们的好友分享视频。本田与Vine展开紧密合作，来推动其在美国的年度暑期会。作为对加了#wantnewcar标签推文的回应，本田直播了若干个性化的Vine视频。来自5617名用户的多达6895条推文使用了标签，阅读量约有1480万次。而“本田”一词仅两天就获得了24700万的浏览量。
多屏互动主流化“屏外价值”开始受关注
目前PC端视频厂商的广告时长都在60秒左右，而移动端仅仅只有15秒左右，有的甚至更短，这也许是视频厂商为了推广移动端的手段之一，但也是用户能享受到的红利之一，所以对广告主而言，除了移动端海量的覆盖量级，广告的跳过率将低于PC端，营销价值一定程度上会有所提高。
此外，对于移动视频来说，屏幕的限制并未压抑移动视频的营销价值。基于移动终端“随时随地”的特质，移动视频的营销将出现“屏内开花屏外香”的局面。
Millward Brown的最新研究指出，2014年多屏互动的广告价值将日益主流化。“最成功的营销者必然会在各种屏幕上展现连贯一致、清晰明确的品牌信息和形象，并将广告支出与受众在每种设备上所花的时间紧密联系在一起。”MillwardBrown数字营销全球品牌主管Duncan Southgate称。
短视频营销论文范文第13篇
每个人都希望自己成功，但网络给你的梦想太大，实际上并不那么容易成功，尤其在网站刚起步的时候，你需要的是耐心与毅力。现在那些成功的网站，大多都经历过痛苦时期，那些消声灭迹的网站，大多都在痛苦时期没有熬过来。
一、网络品牌：网络既然是一种营销媒介，那么它同样也具有建立品牌的功能，这种功能表现在，通过网络宣传，扩大企业的影响力;通过网络“软文”，提升企业形象，通过网络品牌建设，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。
二、网址推广：目前基本上，每个有一定规模的企业，都有了自己的网址，公司网址的主要作用是让人们通过了解公司的产品、服务、人士、公司招聘、公司文化等基本情况，达到宣传企业或产品的目的。
三、销售功能：销售包括了销售渠道的建立以及促进销售的功能。网络销售平台的建立使企业实现了从实物到抽象的拓展，实现了24小时服务、全球范围销售的模式;同时，网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。
四、顾客服务：网络营销扩大了与顾客的沟通的模式，顾客可以通过电子邮件、QQ。MSN等形式实现了“个人对个人的贵宾级的服务”;通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。
五、网上调研：这也是网络营销很重要的一部分，与一般调研相比，网络调研具有调研目标对象人群准确，费用更低、效率更快、调研效果更有价值等优势。
第一种形式：搜索引擎营销
搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。
搜索引擎营销主要方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等
第二种形式：即时通讯营销
即时通讯营销又叫IM营销，是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段，常用的主要有一种两种情况：
第一种，网络在线交流，中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。
第二种，广告，中小企业可以通过IM营销通讯工具，一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。
第三种形式：病毒式营销
病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
病毒营销的巨大威力就像一颗小小的石子投入了平静的湖面，一瞬间似乎只是激起了小小的波纹，转眼湖面又恢复了宁静，但是稍候一下，你就会看到波纹在不断进行着层层叠叠的延展，短短几分钟，整个湖面都起了震荡。这就是病毒营销的魅力。
2008年。3月24号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例。如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。
第四种形式：BBS营销
BBS营销又称论坛营销，就是“利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。
BBS营销就是利用论坛的人气，通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，在论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。再利用论坛强大的聚众能力，利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频等活动，调动网友与品牌之间的互动。而达到企业品牌传播和产品销售的目的。
第五种形式：博客营销
博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。
博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。
第六种形式：聊天群组营销
聊天群组营销是即时通讯工具的延伸，具体是利用各种即时聊天软件中的群功能展开的营销，目前的群有qq群、msn群、旺旺群、新浪聊天吧群、有啊群等等。
聊天群组营销时借用即时通讯工具具有成本低、即时效果和互动效果强的特点，广为企业采用。他是通过一些文字、图片等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。
第七种形式：网络知识性营销
网络知识性营销是利用百度的“知道“、“百科”、新浪的“爱问”或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问与解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。
网络知识性营销主要是因为扩展了用户的知识层面，让用户体验企业和个人的专业技术水平和高质服务，从而对企业和个人的产生信赖和认可，最终达到了传播企业品牌、产品和服务的信息。
第八种形式：网络事件营销
网络事件营销：是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。
目前社会出现的网络红人和汶川地震时的《封杀王老吉》都属于成功的网络事件营销典型案例。
第九种形式：网络口碑营销
网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式，是在应用互联网互动和便利的特点，在互联网上，通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间而进行的互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。
“网络口碑营销是WEB2.0时里网络中最有效的传播模式。网络口碑营销在国际上已经盛行了很久，美国有专门的协会来对此领域进行专门的权威的探讨。
第十种形式：网络直复性营销
网络直复营销是指生产厂家通过网络，直接发展分销渠道或直接面对终端消费者销售产品的营销方式。譬如：B2c，B2b等。
网络直复营销是通过把传统的直销行为和网络有机结合，从而演变成了一种全新的，颠覆性的营销模式。很多中小企业因为分销成本过大和自身实力太小等原因，纷纷采用网络直复营销，想通过其成本小，收入大等特点。达到以小博大的目的。
第十一种形式：网络视频营销
“网络视频营销”指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息的目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。
第十二种形式：网络图片营销
网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客、和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎的自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息，来达到营销的目的。
第十三种形式：网络软文营销
网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。
第十四种形式：RSS营销
RSS营销，又称网络电子订阅杂志营销。是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式，RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充.使用RSS的都是以行业业内人士居多，比如研发人员，财经人员，企业管理人员他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等专业性的网站，用邮件形式订阅他们的杂志和日志信息，而达到了解行业新的信息需求。
第十五种形式：SNS营销
短视频营销论文范文第14篇
关键词：短视频营销；抖音；快手；比较分析；4V理论
1引言
移动互联网的兴盛、智能手机的普及使人们上网入口从PC端更多地转移至移动端，截至2020年12月，我国网民规模9.89亿，手机网民规模9.86亿，使用手机上网的比例高达99.7%[1]。互联网极大丰富了信息的形态，越来越多内容以图片、音视频形式出现。近年来国家加快5G建设，2020年5G网络已覆盖全国地级以上城市及重点县市[2]，这促进了实时性、互动性强的短视频的发展。截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。短视频行业目前竞争格局趋于稳定，抖音快手位于头部，两军对垒。它们在蓬勃发展的短视频行业何以成功？本文将对两者进行比较分析，发现共同存在的问题并提出改进建议。
2概念介绍及理论基础
2.1短视频App
短视频App是以短视频为主的内容平台。朱怡芯在《短视频App的运营研究》中将其分为工具型、工具+社交型、媒体型三类。抖音和快手都属于工具+社交型[3]。抖音是字节跳动旗下产品，2016年9月上线，以音乐短视频为切入点进入市场，定位于年轻人的音乐社区。在这里用户可以通过拍摄短视频分享生活、认识朋友、了解新鲜事。截至2020年8月，抖音日活跃用户超过6亿，月活跃用户超过8亿[4]，深受网民喜爱。快手2011年问世，2012年开始转型为短视频App，成为国内最早进军短视频行业发展的App之一。快手定位于“记录、分享、发现生活的平台”，旨在让每个普通人记录分享自己的真实故事。2020年初快手日活跃用户突破3亿，月活跃用户为7.76亿。
2.24V营销理论
4V理论是由吴金明学者提出的一种新营销组合理论，它主要包括差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)。差异化是4V理论的核心，指树立独特形象使自己与竞争对手区别开，功能化是指提供不同功能的系列化产品满足个性化需求，附加价值强调由企业文化、品牌附加等构成附加价值，共鸣强调将企业的创新能力与消费者所珍视的价值相联系，通过提供价值创新使消费者获得最大限度的满足，进而产生顾客忠诚[5]。
3抖音、快手比较分析
3.1市场定位与品牌形象存在较大反差
快手目标用户为“社会平均人”，即三四线城市群体。它自成立以来就关注普通人，打造一个普通人记录生活的平台。这里汇聚了普通大众生活百态，有妙招分享、乡村风貌、农家生活等，显著特点就是真实朴实。快手一直以来展现的也是接地气的品牌形象。这种定位充分发挥长尾市场的作用，获得三线城市以下用户的青睐。但由于这部分用户平均受教育程度低，内容质量无法保证，因此给人的印象逐渐固化为土、low。抖音上线之初采用差异化定位开拓市场，以音乐为切入点，定位于一二线城市的年轻人。他们比较潮流、崇尚新鲜事物，抖音首先从Logo上通过黑底白图案加上撞色的线条突出“抖”的效果，就轻而易举地抓住了年轻人的眼球。这里有丰富的音乐资源可以使用，有流量明星、网红大V们的专业作品引发观看与模仿拍摄。平台以美好为显著特征，时尚新潮的品牌形象十分鲜明。
3.2内容生产与分发思路不同
内容上的差异根本原因是内容生产机制与分发机制的不同。生产机制角度，抖音是PUGC模式，即专业用户与普通用户内容相结合。专业用户由媒体大V、流量明星等组成，他们的内容更专业、优质。这种机制有效提高了内容的平均质量，但普通用户角色只是旁观者、跟随者与效仿者。快手是UGC模式，内容生产者多为非专业用户。他们没有技术，只是记录与分享自己的普通生活。在这里普通用户有更大的参与感。分发机制角度，抖音中心化推荐算法使高播放量内容曝光次数也更多。头部用户内容有热度，很容易迅速成为爆款，而普通用户作品被更多人看到的机会较少。快手采用去中心化算法，给普通用户平等的基础曝光机会，防止头部用户流量垄断，更加公平普惠。截至2019年10月，抖音、快手赞评比分别为42∶1、13∶1，快手头部账号赞评比高达8∶1，可见快手用户与创作者的互动更为频繁深入[6]。
3.3营销推广形式相近但风格不同
抖音营销推广形式多样。首先是拍同款、话题挑战赛等功能鼓励用户参与拍摄，参与活动的用户通过自己的社交圈将内容二次分享，实现更大范围的传播推广。其次是利用流量明星宣传。通过明星入驻等途径迅速吸引大量粉丝群体。此外抖音还进行广告宣传、赞助综艺节目等。抖音赞助的节目大都符合其品牌调性，例如《中国有嘻哈》《这就是街舞》等都是深受年轻人欢迎的节目。长期稳定地出现在大众视野的赞助活动有助于延续抖音塑造的品牌形象、扩大知名度。快手也通过广告赞助等形式进行推广，不同的是，快手追求的是短时间内的大曝光量，增加在用户心中的存在感，而不论所赞助的节目是否与品牌形象相吻合。
4存在的问题
4.1UGC产出内容同质化严重，内容质量不高
2020年快手应用上仅约1/4的月活跃用户为内容创作者[7]，这反映出短视频App用户仅少部分为生产者，该部分用户的内容存在着质量不够高、同质化严重等问题。该问题在抖音、快手身上均有体现，但各自成因略有不同。对于抖音的普通创作者来说，平台鼓励他们通过话题挑战、拍摄同款等功能对火爆内容进行模仿，这种行为无疑使相似的作品越来越多。对于快手来说，虽然普通人记录自己的生活百态不需要效仿他人，但由于普通用户没有技术，设备也简单，产出的内容不够优质精良。还有某些想火的人不择手段地拍摄视频吸引关注[8]，给平台内容质量带来极大的负面影响。
4.2广告数量增多，用户体验感降低
随着平台的不断发展，广告逐渐成为重要的营收来源之一，平台当中的广告数量也在不断增多。短视频App的广告主要有开屏广告和信息流广告。开屏广告在用户启动App时展示，信息流广告则在用户刷视频时出现，起初正常内容与广告的比例大约是10∶1，但现在用户平均刷新的第四个视频就会出现广告[9]。过多的广告内容容易消磨用户的耐心，影响其观看体验。
4.3监管控制不够，容易沉迷和传播不当内容
短视频平台用户规模十分庞大，信息可以快速完成大范围的传播。一旦不合理的内容传播开，将会造成很大的负面影响。比如最台中存在一些少儿美妆博主，小小年纪在镜头前化妆打扮，俨然大人模样。这一类视频让儿童过早接触化妆行为，不利于孩子们健康成长，也遭到了官媒的点名批评。除此之外，短视频给用户最大的使用体验是容易沉迷，打开短视频App不知不觉就陷入其中。而短视频大都是碎片化的信息，感官刺激有余，深度不够，过于沉溺对于自身提高和成长帮助不大。
4.4对版权不够重视，侵权问题严重
一方面国家对于短视频作品版权问题立法不够完善，另一方面平台对于版权保护不够重视，因此平台作品侵权问题严重。有的未经原创者授权，搬运其作品且不标注来源，有的甚至抹去原创者的水印或将其删改变成自己的“原创”内容，还有对于一些未获得版权的影视作品、音乐作品等进行剪辑等。平台当中时常能够看到搬运的作品播放量甚至高于原创作品的现象。相对于原创作者的维权成本，搬运者的侵权成本低得多。这种行为得不到平台的有效控制将极大损害原创者的权益及创作热情。
5基于4V理论的改进建议
5.1技能教学引导用户生产差异化内容
短视频如今已经成为社交中不可或缺的一部分，未来简易的视频拍摄技能会像发朋友圈一样被越来越多人掌握。针对其内容低质、同质问题，应从差异化角度去解决。差异化在短视频App中的体现就是平台内容的差异化[10]。这需要短视频平台官方基础的剪辑科普与教学内容，用大众看得懂、学得会的方式一点一滴地教，使用户具备创作的技能而不仅仅会模仿。每个用户想要表达的故事都是不同的，只有让他们学会如何通过视频语言将其展示出来，才能有效地解决内容上的同质化问题，使得平台内思想活跃、百花齐放。
5.2改进广告内容，优化核心功能体验感
对短视频App来说，话题挑战、购物橱窗等都是附加功能。任何附加功能的存在前提是完善的核心功能。短视频App的核心功能是要满足用户观看需求。而日益增多的广告无疑给用户观看带来阻力。平台要注意广告投放时间与频率，适度广告。同时丰富广告形式，采用新奇有趣的广告创意使得大众在看广告的同时也能有所收获，在增加品牌曝光度的同时也不会影响用户使用或引起反感，以此优化用户对核心功能的体验感。
5.3防沉迷、重版权为平台打造附加价值
短视频App受众广泛、影响力强，有责任向用户传递正面的价值观。首先，注重防沉迷价值观的传递。对于未成年人采取最严厉的防沉迷手段，实行实名制登录或与家长账户关联，家长可通过关联账号监督未成年人的使用时间及浏览内容。当然，对短视频的上瘾与沉迷不仅仅体现在未成年人身上，平台同样需要向其他用户普及过分沉迷的危害。其次，加强对盗版、抄袭现象的打击，尊重原创者版权，向用户普及版权相关知识，完善举报机制，不能让平台成为抄袭者和抄袭作品的避风港。
5.4提升参与度引发用户共鸣
共鸣是指使用户对平台产生情感依恋[11]。Web2.0时代短视频App应更注重用户自发的表达，强调双向性、互动性。第一，提高普通用户的参与度。用户自己有大量的内容产出，对平台的黏性自然就增强了。第二，加强短视频的社交力度，一方面通过分享功能链接更多的社交平台，另一方面为各兴趣圈子组织线下见面活动，聚在一起聊兴趣、录视频、交好友，提高用户积极性。若用户在平台能更自如地自我表达，能认识更多志同道合的朋友，会大大增加用户的体验感与认同感，从而产生与平台的共鸣，建立起强有力的用户忠诚度。
6结语
基于4V理论的改进建议有助于短视频App提升用户黏性、构建核心竞争力。差异化的内容策略能有效解决低质同质的问题，但操作起来难度很大，需要平台持续系统地实施，长久才能见效。短视频如今已经走过了高速发展的上升期，用户增量逐渐减少，要做的是留住当前的存量用户，因此不论是差异化、功能化还是价值化，最终目的都是使用户与平台产生共鸣，进而产生高的用户忠诚度。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心(CNNIC).第47次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2021-12-19)[2021-09-17].
[2]工业和信息化部网.2020年通信业统计公报[EB/OL].(2021-01-26)[2021-09-17].
[3]朱怡芯.短视频App的运营研究[D].南昌:南昌大学,2019.
[4]抖音.2020抖音数据报告[EB/OL].(2021-01-05)[2021-09-17].
[5]吴金明.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济,2001(6):70-75.
[6]卡思数据.2020短视频内容营销趋势白皮书[EB/OL].(2020-03-03)[2021-09-17].
[7]快手大数据研究院.2021快手创作者生态报告[EB/OL].(2021-04-21)[2021-09-17].
[8]吴政儒.快手和抖音的UGC比较研究[J].传播力研究,2018,2(16):17-18.
[9]马莎.浅析抖音短视频App的营销推广策略[J].中国科技投资,2019(1):118,122.
[10]刘菡,王剑东,王薇.基于“4V理论”的出版微信公众号差异化营销:以北京大学出版社为例[J].中国出版,2018(15):9-12.
短视频营销论文范文第15篇
一、新媒体时代电子商务发展现状
随着传统电子商务平台的发展进入平缓期，网络电商平台急切需要前端部分的引流来寻找新的突破口。而21世纪以来，借助科技的进步，硬件、软件的不断更迭，以网络手机为代表的新媒体发展迅速，带来全新的传播形式。
（一）直播带货。直播带货已经逐渐成为电商平台营销的一种主流模式，商家可以通过各种明星或者是专业的主播直播带货时将自己产品的各种资料信息、产品的实物以及在现实生活使用中的真正感受传播出去，消费者就可以全面地认识到是否是自己所需要的产品并快速地找到适合自己的服务。现在各大电商平台都有主播进行带货销售，当主播即将告知用户某个产品相关信息时，平台就可以直接把所有销售链接挂起来进行直接销售。主播在直播带货时，可以发放优惠券，也可以给商品做一些价格的下调来吸引顾客。更重要的是，主播作为用户和产品之间的一架桥梁，用户通过主播的介绍可以更加了解产品信息，从而判断产品是否达到心理预期然后再去购买；直播期间，用户可询问关于产品的疑惑与主播沟通，主播可及时回复用户，这种交互性促使用户下单，成交率也较高。同时，直播中主播和用户具有互动性，这不仅仅是一个销售会场，也是用户进行娱乐活动的地方，愉悦身心的同时购买到了自己真正心仪的东西。直播带货的目的性更强，相比一般的产品销售员，主播可以尽情地谈论自己产品特点、解说其折扣力度，以此来引导用户进行购买。2016～2019年，直播娱乐类视频电商每年平均市场销量和直播电商规模均保持在200%以上。2020年，“kol+直播”更是已经逐渐发展成为中国互联网电子商务的一个新时代模式和常态。“双十一”期间，阿里巴巴的两位顶级产品销售主播在预售期的两天内，产品销售总额超过90亿元。显然，直播电商仍然处于迅速爆发阶段，并且还将实现进一步增长。小红书和拼多多也已在2020年引进直播功能，微信小程序也被零售商用来直播卖货。
（二）自媒体短视频与广告商的合作。在新媒体环境的影响下，出现快手、抖音、B站等新兴短视频传播平台，自媒体的短视频创作者也层出不穷，创作者根据自身的特点与优势创作出一系列具有个人风格的短视频，形成独立的个人IP，从而吸引大批粉丝关注。在抖音平台上，当抖音账号达到一定等级数，账号即可开通商品橱窗，创作者可直接上架想销售的商品；在拥有一定量的粉丝基础后，广告商就会有意向与创作者产生合作关系，创作者会收取一定的广告推广费用，拍摄制作关于广告商给出的商品的短视频进行推广宣传。B站是年轻人聚集的地方，日活跃量5，000万人，年轻用户占绝大比例。B站一位知名视频创作者“老番茄”，拥有千万粉丝，数百个视频大多以网络游戏为主题，当广告商与他合作时，他的视频则围绕着商品进行，充满创意、趣味性又很强烈的创作，吸引大批用户观看视频，同时商品的链接挂在视频的结尾或者视频简介的下方，用户可直接点击链接跳转购买商品。
由于短视频可触达更广泛的用户，并且在这些平台上用户可自主产生多元化的内容，进而吸引更多用户关注，所以广告是一种基于简单短视频变现的基本方法。在广告效率的提升与新颖广告形式的出现等诸多因素的驱动下，短视频逐渐受到了更多广告企业的重视。2016年，移动广告的业务市场规模仅为1，750亿元，短视频和直播两个网络平台的移动广告业务市场规模约占总移动广告业务市场规模的0.9%。目前，移动广告的业务市场规模仍保持较大的快速增长态势，据预测2025年移动广告的业务市场规模将突破17，000亿元，而短视频和直播在移动广告领域的业务规模占比极可能在2025年达到27.3%。
二、新媒体时代电子商务的特点
（一）新媒体拓宽电商销售渠道。除淘宝、京东等老牌电子商务平台以及网易严选、苏宁易购等，在新媒体的影响下电商的销售渠道愈加广泛，如拼多多、抖音橱窗、借助于社交软件为工具的微商，消费者也不再拘泥于一个平台或一家店铺，灵活性更强，自由度更高。
（二）电商营销模式多元化。实现受众群体细分，精准化营销，采用“软广告”或“植入性广告”的场景化营销推广等，提高了商品的下单率和平台的转化率。
（三）信息的即时性传播。充分利用新媒体传播快的特点，在拼多多平台购买商品时通过向微信圈亲朋好友推送拼单助力等方式，可获得商品更加优惠的价格，在利益的驱使下，越来越多的用户参与其中，裂变式的传播，从而建立了庞大的用户群体。拼多多无疑是电商业的一批黑马，在淘宝、京东两大电商龙头的竞争下异军突起，抢占大量的市场份额。
（四）传播内容的多元化。在新媒体中，信息的传播不再是纯粹的图文消息，而是集图片、文字、声音于一体，代入感更强烈，不仅提高了传播的信息量而且增加了信息广度。
（五）传播过程中的交互性。在传统的电商中，信息的传播方式是线性的、单向的，用户被动地接受来自于者的信息，无法及时反馈。而如今的新媒体电商改变了这种单向化的传播，接受信息的一方同时也是信息传播方，互动性更强，传播效果更明显。
三、新媒体时代电子商务发展优势与不足
（一）新媒体时代电子商务发展的优势
1、提升营销效果。传统的电商平台主要营销模式是不变的，通过文字或图片对产品进行描述，产品详情页不断优化，在单一感官上吸引用户；利用关键字竞价排名，开通展位、直通车等一系列平台的付费活动，让用户更容易检索到产品。而新媒体覆盖面广，传播速度快，信息可以迅速地转发和分享，提高商品曝光率，新媒体的传播与互动对产品的营销效果也有所强化，平台的转化率得到上升。新媒体营销下，产品信息有了更多方式向用户展现，如“直播带货”就是一种新型的展现方式，通过听觉和视觉激发用户的购买欲望。
2、外部链接流量来源丰富。外部链接泛指除直接访问电商平台以外的一切论坛、微博、微信、微信公众号等，外部链接流量主要是用户通过其他平台跳转链接进入电商平台。如，知乎App的一位创作者应用软文营销实现产品的销售，使用户进入作者设定的思维圈，引导用户产生购买诉求，并在文章中插入产品的跳转链接，用户可以进入电商平台直接购买。
3、树立企业品牌形象。良好的企业形象是一个企业文化建设的核心，也是企业的生存之道。微博是当今社会上最主要的社交平台之一，拥有信息推送与分享功能，可以发送文字图片或者分享视频。微博的最大特点就是信息迅速，信息传播速度快，因此各大企业都会在微博平台上开通经过官方认证的账号来进行电子商务营销，并为品牌塑造形象。创建企业微博的好处是它可以作为对外宣传和消息的途径，可以很好地展示企业的品牌形象，拉近企业与消费者的距离，和消费者产生互动，了解消费者意见，并及时做出相应的调整，开展各种营销活动，制造热点话题，给企业网站带来更多流量。
（二）新媒体时代电子商务发展的不足
1、商品质量没有保障。新冠肺炎疫情之下，各类网络电商直播带货呈现泉涌式增长，各大网络电商直播平台都在抢夺流量，但是直播带货的本质仍然是“销售商品”，商品的价格和质量对于行业的发展生存有着不可估量的影响和地位。根据中国消费者协会的一份调查报告，仍有大部分消费者并未亲自参与到各类网络电商直播的拍卖中，最直接的原因就是他们对货品质量问题感到沮丧。同时，部分网络公司的年报也表明，直播带货产品往往有较高的退货概率，其背后的原因极有可能是产品质量没有达到消费者的预期。据统计，电商网络直播带货的平均退货率为30%～50%，高于传统电商退货率的10%～15%，是品牌官方电商销售渠道退货率的2～3倍。
2、数据造假。一般情况下，消费者在电商平台选择购买某种商品时，会大概率选择销量高的店铺；还有一个促使消费者下单的重要因素，是其他消费者在评论区展示购买后的买家秀和消费者对商品的评论是否优质。而平台商家会通过“刷单”这种以假乱真的方式来提高店铺的排名、销量以及好评来吸引消费者。不仅如此，在“大众直播”的时代，主播唯有拥有更多的流量，才能在与甲方合作中占据主动权，进而拿到折扣力度更大的商品，吸引更多的流量，有更大的盈利空间。这也导致了通过数据造假的方式营造出高人气假象这一问题的频现，甚至成为不少主播维持生存的手段。看似火爆的直播间，有几百万人观看，但其实只有几万的真实观众，而大多数和主播互动的还都是虚假的机器人粉丝。
3、商业广告的乱植入。现在大多数视频制作者在有了一定量的粉丝后，为了维持生计，会接到广告商的合作联系，为获取经济等形式的利益而进行广告或营销，比如在视频创作中植入商业推广信息。大多数观众并不喜欢创作者在视频中打广告，但只要产品还可以，粉丝、路人都还是可以接受的。但是，有些创作者急功近利，贪图一时小利，对产品质量的把控不严格，或随意接虚假广告，没有起到对推广产品的负责，缺少一定的社会责任感，以此来消费粉丝，欺骗消费者。
四、新媒体时代电子商务发展建议
（一）提高进入门槛，严格把控商品质量。首先，进入各个平台销售，都需缴纳一定的费用保证金，一旦发现多数客户投诉应当立即查清并暂停其销售行为，情况属实者应移交司法机关处理；其次，平台应加大质量监管力度，监督审核电商用户产品质量情况，一旦发现不符合规定的商户要严肃处理。
（二）售前售后有保障，打击虚假宣传。直播带货、接商业广告要营造良好的口碑，诚心诚意为消费者服务。主播或视频创作者应建立完善的选品机制，做到对产品负责，对消费者负责；同时，售后服务要做到位，落实各方应尽的责任，不能造成商品卖出去后出现问题，消费者却找不到真正的负责人。对于虚假宣传带货的主播，平台应给予相应的处罚，禁封直播间，拉进黑名单，加强监管力度，打击虚假宣传。
