浅析新媒体短视频文化传播范文

【提要】随着新媒体时代的到来，“抖音”短视频作为移动短视频界的一匹“黑马”,在收获流量的同时，也得到了很多城市和央企的官方肯定。本文从抖音短视频的传播方式、传播基础、演进方向三个方面进行探讨，分析抖音短视频如何在文化传播方面引领社会价值观。

【关键词】传播方式；传播基础；演进方向

随着移动网络的不断发展与升级，媒介形态也相继发生了改变，简单的文字图片表达不断演变为影像表达，这一变化符合当代用户碎片化的阅读方式。因而自2016年开始，移动短视频逐渐走入人们的视线，获得了良好的发展空间以及发展契机。在众多短视频中，抖音短视频迅速风靡各个年龄层，它的普及使当今阶段的视频编辑以文化传播的方式由极个别化转为全民化状态。

一、成因:大众情感需求决定传播方式

抖音短视频通过短短15秒的时间追求一击而中的效果，符合当下观众快节奏的生活方式。目前互联网用户更倾向于碎片化的阅读，而这种传播方式正好与当下用户的习惯相适应，满足受众多重情感需求，更有利于文化传播，具体表现为以下三个方面。

（一）去中心化机制满足人人成名的欲望社交媒体时代的来临，使互联网的去中心化模式更短、更快、更碎片化。并非每个人都有专业平台充分展示自我，当一款产品能够尊重普通人的表达欲望，并提供一个表现的平台，收割流量则变得轻而易举。对于视频制作者来说，抖音作为展现自己的平台，并不需要严苛的专业化学习与视听语言编辑，一个场景，一种思想，甚至是简单的自拍视频，只要拍得好，一样能收割大量关注度，“塑造一些性格鲜明、具有典型性的人物形象”，满足草根成名的欲望。

（二）特效功能满足年轻人的表达欲望抖音的美颜滤镜、特技、字幕等多种手段，帮助制作者夺人眼球，呈现出“新、奇、美”的特点。同时，作为一款以音乐为主的短视频，短视频与流行音乐相结合，让用户在接受短视频所表达的信息同时通过音乐加深其印象，突出其传播效果。平凡的人群用有趣、夸张、幽默的方式记录平凡的自己，充分满足用户的表达欲望。

（三）评论与关注功能满足公众的社交欲望在社交功能方面，抖音短视频的一大关注点主要还是评论与关注。“没有评论的抖音就失去了灵魂”，这是网友对抖音评论的最为形象的点评。依靠这点，粉丝的黏性互动就可以增加视频的传播量。马路上也出现了一批批的“抖友”，他们通过带有特定节奏的喇叭声来呼应彼此。

二、生产:线上线下的良性互动是传播基础

抖音短视频作为当下热门的短视频APP，在传播的过程中，不仅起到娱乐大众的作用，通过抖音的线上文化传播，实现线上线下的双重良性互动。具体表现为以下三个方面。

（一）采用算法推荐+人工精选的推荐机制，形成线上线下沟通效应作为互联网时代新媒体的新优势，需要利用大数据的推送，让软件后台可以分析出用户的个人喜好，在使用“抖音”的过程中，用户通常会觉得“抖音”很懂他们。用户的个人喜好也尽在“抖音”数据库中，通过人工精选加上大数据分析，可以提供更多相似类型的短视频，此时用户获取感兴趣内容的效率高了，对APP的用户粉丝粘性效应自然逐渐增强。不仅如此，我们经常可以在抖音上刷到可能认识的人，平台极大满足了用户对于熟悉用户的窥私欲。视频中熟悉用户的点赞评论，拉近了彼此的距离，有效地提供沟通平台，形成线上线下的良性互动。

（二）内容的生产与推送，形成网红旅游城市的塑造效应一般而言，大众对于一个城市的了解，往往源于传统的城市传播，致使单向度倾向尤为严重，常常只关注“说”而忽略“听”，在反馈机制上亦有明显的迟滞。叙事与宣传上更多体现的是政治宣传风格，不免出现僵化的特点。以西安为例，西安在传统宣传方式中过分突出十三朝古都的历史文化，然而这些元素已不足以吸引青年人对西安的热情。2018年抖音上西安“摔碗酒”视频，引来大量网友的参与，在感受“摔碗酒”的同时，西安的各种名胜古迹、民俗以及美食也都让网友耳目一新。这些极具创新的元素让西安贴上了新时代的特有标签，抖音的线上推送让西安古城焕发出了新的魅力，让文化旅游深入人心，同时拉动了旅游城市的经济发展，形成线上线下的良性互动。

（三）广告与内容电商的植入，形成线下消费变现效应“抖音”短视频目前的主要变现模式是内容电商，借助抖音大数据精准投放这一特点，针对用户近期的浏览习性和观看习性进行相应的推送，精确推送广告信息，在不同的语境贴近受众的生活，以满足用户在使用过程中的需求。在抖音达人的视频内容界面中，会有淘宝网店或推荐产品的淘宝链接入口，从而实现内容平台到电商平台的导流。例如在抖音中近期爆红的“口红一哥”李佳琪的“直播带货”能力，让大家深刻意识到了短视频的内容变现能力，一句“OMG”,就能实现几千万的成交量。良好的视频内容加精准的用户定位，基于抖音平台的社交属性，通过用户粉丝粘性，成功实现内容的消费与变现，形成线上线下的良性互动。

三、演进:内容优质化促进文化传播发展

抖音的传播内容一直广受大家的关注，在这个“内容为王”的时代，内容文化价值的高低直接影响整个平台的未来走向。“不同于文字承载的叙事文本”，在内容的制作方面，抖音仍存在一些亟待解决的问题，具体表现为以下三个方面。

（一）内容同质化现象严重，用户创新能力待提高作为一款主打音乐的短视频APP，在内容生产上，对同一首音乐进行重复模仿化趣味演绎是很普遍的事，“对口型”更是“抖音”短视频内容当中重要的组成部分，这种模式虽然增加了视频内容的趣味性，但此类内容的大量出现也使平台内容趋于同质化，人们纷纷陷入模仿的“怪圈”中，传播内容极度狭窄化。侵权现象也层出不穷，一些热门的短视频，常常被其他软件复制或者轻微剪裁,成为吸引用户的工具。作为新媒体时代的传播者，要求我们使内容更加多样化，创作出更多具有文化价值的原创作品。

（二）信息良莠不齐且泛娱乐化平台管理模式待优化。价值是与文化共存的，如果无法制造价值，就无法领导文化，反之亦然。由于抖音平台的门槛低，不乏有一些消极低俗的视频存在。低质量的内容传播不当的价值观，影响平台的价值、受众的思想。不仅如此，不少传播学者也开始将抖音短视频与尼尔波兹曼口中“娱乐至死”相联系，作为互联网新媒体社区，泛娱乐化的内容会导致受众沉迷于虚拟世界中无法自拔。

（三）私密空间内容使隐私界限模糊化，用户平台双重化管理如今，身处于“视觉文化时代”的我们，对个人隐私的界定不再那么严格。在“抖音”中我们经常看到有卫生间、卧室、办公室等私密场所，用户经常可以非常直观地获取人的诸多信息。短视频成为大家“晒”的新的聚集地，视听语言比传统的纯图片和文字更为直观与生动。这种现象使很多用户的诸多信息被暴露在网上，这很容易给犯罪分子作案提供便利。

四、结语

综合来看，在新媒体视阈下，抖音短视频已经越来越成为人们生活中文化交流沟通的平台，在未来的文化传播发展上仍有更多前进的空间。美国的社会心理学家库尔特•卢因提出的“把关人”理论中认为媒体是信息的过滤器。在新媒体时代，把关人仍然起着非常重要的作用。未来抖音平台应从政治、经济、文化、审美等方面出发，对传播的内容进行层层把关和筛选。与此同时，用户也应致力于创造更多更优质、更具有文化价值的内容，促进抖音短视频在文化传播方向的良性可持续发展。

作者：芦鑫 单位：南京林业大学人文社会科学学院