新消费主义的概念范文

新消费主义的概念范文第1篇

【关键词】 品牌形象 消费者 自我概念

买卖商品是构成市场的基本元素，没有了交易活动，市场就不存在了。现代市场以货币为流通手段，买卖商品似乎是“一手交钱一手交货”的简单交换活动，而事实上，消费活动并非如此简单。人们购买的不仅是商品本身，而且购买了商品对于消费者代表的符号、象征或者意义，而这种意义恰好满足了消费者多种心理需求，其中最重要的是满足了自我概念与所购商品一致性的需求。消费者购买动机以及对消费品的占有欲很多时候取决于消费行为的目的和商品对于消费者的意义和价值。商品的创意、设计、营销、市场定位等环节都要深入了解消费者为什么会购买、保留和处置某些物品，必须了解其背后的意义和价值。这些环节必须具有鲜明的特色或个性，能够满足消费者对特殊意义和价值的需要。

一、品牌形象：品牌的符号化

1、品牌形象及其构成要素

符号是指能够代表其他东西的标记。语言、图案和手势等均为符号。公司的商标、品牌和名字也都是符号。这些符号代表了公司、商品和服务，在消费者心目中也会产生一定影响，在消费者心中竖起特定的品牌形象。品牌形象是主体与客体相互作用，是主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们对客体产生的一种心理图式。莱维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。并且认为，消费者不是功能导向的，消费者行为在很大程度上受商品中蕴含的象征意义的影响。其他的研究者从不同的角度理解品牌形象。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。品牌形象涉及的心理因素主要有产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。斯兹提出，品牌形象就是品牌的个性，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，而是包括了其他一些内容。帕克等人提出品牌形象是一种管理策略。认为“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。并且认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。总之，品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。

人们对品牌形象的认识是基于影响品牌形象的各种因素之上的，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。品牌形象的内容包括有形的和无形的。品牌形象的无形内容指功能之外的其他特征，往往是营销者刻意赋予品牌的，并为消费者感知、接受的特征。品牌形象的无形内容满足了人们的情感要求，凸显了消费者的身份、地位和价值追求，张扬了消费者的个性特点，满足了消费者的精神需求和审美情趣。品牌形象的有形要素包括产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象等。产品本身的形象是品牌形象的代表，是品牌形象的根本依托，也是品牌最主要的有形形象，它是由产品质量、功能、造型、价格、品种、规格、款式、色彩、包装设计和服务水平、产品创意等构成的。环境形象是指品牌的生产、经营、原材料和废物排放等方面在社会上形成的现象。在当下很多消费者关心和关注环境污染、倡导绿色消费的背景下，如果品牌形象不符合环保的价值追求，必然在消费者心中形成不良的印象。业绩形象从一个侧面可以反映一个品牌经营的好坏，反映市场的认同度。社会形象是指品牌通过非盈利的以及公益性社会行为塑造的品牌形象，比如，品牌可以通过公益广告、捐资助学、捐资助困、热心公益、以消费者为本，维护消费者合法权益等举措，树立品牌并非唯利是图的高尚社会形象。

品牌形象的形成过程其实就是联想学习的过程，换句话说，联想学习是品牌形象形成的主要心理机制。人们在感知、购买、使用品牌过程中，把品牌的某些特征与特定的心理感受和情感联系起来，逐步形成品牌形象。在品牌营销者与消费者互动过程中，品牌获得了多方面的无形特性，即逐渐发展出许多独特的精神的、审美的、价值的特性。品牌的联想是影响品牌形象形成的最重要因素。联想就是一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。

2、品牌形象的符号化过程

品牌的符号化过程是指人们从品牌符号中获得意义的过程，包括三个要素：标志、目标客体和诠释。目标客体是指商品或服务，如可口可乐。“可口可乐商标”是标志即符号。诠释就是从符号或形象中获得的意义。公司往往通过包装的大小、形状、颜色和其他特征来创造符号对商品的暗示。如Virgin品牌代表着富有、质量、创新、趣味和具有竞争性的挑战，该品牌与这些品质的联系是纯粹的、习惯性的。就是说，意义对特定的信息传播受众是相对的，在一个特定群体中的人们有共同的文化认知，如红色在我国文化中代表热烈、喜庆等意义，但不是说每一个人都有这种联想。因此，商品和品牌在不同的细分市场有不同的含义。

消费者购买产品或者接受服务不仅仅是为了它们能做什么，更重要的是它们代表了什么。因此，在消费者心目中，其购买的许多产品或者服务应该能够折射其个人的形象，包括消费者的世界观、生活方式、自我概念及社会中的地位等。

二、品牌形象对消费者自我概念的象征意义

1、自我概念

自我概念是个体自我知识和自我信息等特定内容的综合体，具有组织化、结构化的特点，代表着人们对于自己的认识和理解。研究表明，商场的定位与顾客的自我概念之间具有一致性。

西尔盖（Sirgy）于1981年提出了自我形象/产品形象一致理论。这一理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。西尔盖认为，由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。因此，消费者的自我概念与产品形象一致是影响购买动机的重要因素。贝尔克（Belk）将自我概念划分为四个层次，即个体自我、家庭自我、社区自我、群体自我。个体自我是指个体对自己的身体及所使用的产品和服务构成的自我；家庭自我指个体与自己的家庭及家庭所拥有的财产一起构成的自我；社区自我指个体把所居住的社区也包括在自我延伸的范围内；群体自我指个体把自己所属的群体作为自我的延伸部分。

自我概念不是恒定不变的。消费者的自我概念会伴随着社会角色的变化而变化，这种变化的自我被阿克（Aaker）称之为“柔性自我”。“柔性自我”是指人们受社会角色和环境的影响，在不同的消费情境中会表现出不同的行为。也就是说，消费者的消费动机会随时变化，消费者需要不同的物品来表现自我。

王海艳认为，在西尔盖提出自我形象/产品形象一致理论之后，自我概念在消费者行为学中的应用基本上沿着自我形象/产品形象一致的方向发展。目前，对消费者自我概念的研究沿着五条路线进行。一是侧重探讨消费者自我概念与社会心理因素之间的关系。主要内容包括通过测量与产品相对应的自我概念来区分消费者的社会阶层。二是西尔盖等人的研究：认为产品形象与自我形象是一致的。主要内容包括研究各类产品所投射出的自我概念或自我形象，主要通过自我形象一致理论用于预测产品使用、产品拥有、品牌态度、购买动机、购买意愿、品牌选择、商店偏好、商店忠诚等消费行为。三是强调自我概念对消费者行为的制约作用。这一研究路线关注的是本质上的消费者自我概念的影响，而不是自我概念/产品形象一致的影响。四是探讨产品形象对消费者行为的制约。认为消费者行为与产品形象认知相关。五是强调消费者行为的结果影响自我概念。主要内容是研究消费者行为对自我概念的影响，消费者行为是维持和强化自我概念的途径或工具，维持和强化自我概念是消费行为的动机之源。

2、品牌形象是自我概念的映射

营销者所树立的品牌形象都有鲜活的个性，其目的是迎合细分市场目标消费者追求自我，张扬个性的需要。而从消费者一方来说，积极寻求符合自我身份、契合自我个性、彰显自我价值的品牌，其实质是通过品牌来映射自我概念。就是通过购买有个性的品牌试图与长期以来的“自我概念”保持一致。也就是说，消费者购买什么产品或者接受什么服务是由消费者的“自我概念”决定的，品牌个性须与消费者的自我概念相一致。

消费者选择那些与其“自我概念”相一致的产品与服务是为了强化其“自我概念”，而不选择与其“自我概念”相抵触的产品和服务，则是为了避免削弱其“自我概念”。故购买与“自我概念”具有一致性个性的产品实质上反映了“自我概念”在消费者行为中的地位。消费行为实际上扩展了自我的内涵，即消费是自我的延伸，称为延伸自我（extended self）。消费品已经不仅仅在满足人们基本的生理需要，而在很大程度上变成了人们定义自我和社会角色的道具。消费者把一定的物品和消费方式看成自我不可分割的一部分。研究者认为，每一件有某种心理价值的物品，都是自我的一小块，这样的物品越多，消费者的自我就越丰富和广阔，就越有存在感和实在感。

三、营销启示：提高产品的符号价值

目前，随着品牌质量的普遍提高，功能的普遍完善，靠性能和质量的差异化宣传，很难凸显品牌的独特魅力。品牌营销者应该从理解消费者自我概念着手，在产品的设计、宣传等环节制定科学的策略，提高产品的符号化价值。第一，缩短现实自我与理想自我的差距。例如，罗杰斯的理想自我常被用来预测解释消费者的行为，营销者往往暗示或者明喻消费者现实自我与理想自我的差别，刺激消费者通过某种产品来弥补差距，接近自我的理想形象。现实中个人的内心深处，都有自我设立的自我形象，它就像一幅美好的蓝图，激励着一个人不断改造、完善、塑造自己从而实现理想的自我。而人的消费活动可以有助于加强和突出一个人的自我形象，从而与消费者的理想人格协调一致，因此消费者总是选择与理想自我形象一致的产品。第二，考虑消费者的自我概念差异，细分市场。比如特定年龄的消费者有特定的自我概念。另外，性别、职业、地位、身份、地区等等都可能成为细分市场的依据，营销者要充分考虑细分市场的心理特征，特别是自我概念特征。

（注：本文属“河南大学2011年度大学生创新性实验计划校级项目（11CB032）”。）

【参考文献】

[1] S．J. Levy ：“Symbols for Sale”Harvard Business Review （July-August），1959.

[2] 朱长征：自我概念的特征分析[J].心理研究，2010（1）.

[3] 樊华：商场定位与顾客自我概念一致性的实证研究[J].商场现代化，2007（1）.

[4] 王海艳：消费者自我概念研究述评[J].产业与科技论坛，2007（6）.

新消费主义的概念范文第2篇

[摘　要]消费者自我概念是影响消费者行为的重要因素，它以潜在的形式参与到消费活动中。本文基于文献回顾和深度访谈对消费者自我概念的维度进行了总结和创新，以期为市场细分、产品开发、广告诉求等方面提供一定的理论依据和实践启示。

[关键词]自我概念　营销　消费者

在消费社会中，消费者的自我概念是影响和制约消费心理与消费行为的重要因素。对消费者自我概念结构内容的清晰界定，已成为研究消费者心理及行为的关键所在。但随着社会经济的发展，消费环境的变化，消费者的消费动机和消费倾向都发生了很大变化。因此，在新的时代背景下，重新认识和探究消费者自我概念的结构组成具有重要意义。

一、 自我概念的定义

在心理学研究中，自我概念( self- concept ) 由哈佛心理学家James ( 1890)首先提出，并将其定义为由纯粹的自我（I）和经验的自我（Me）构成的自我意识。随着自我概念在心理学中的发展，其在消费者行为学的研究中越来越受到重视，不同学者对自我概念提出了不同的定义。例如，Rosenberg（1979）指出，自我概念是指个体对自己想法和情感的总和。George & Jae（1991）认为自我概念是一种与强烈的情感与动机相联系的认知结构，它不仅是一个孤立的概念，而是由一系列相互联系的特性构成。Stein & Corte（2007）认为自我概念是指一系列关于自身的知识结构。

虽然在消费者行为学的研究中，对自我概念尚没有一个精确的定义（sirgy,1982），但是大多数学者赞同学者Rosenberg（1979）的观点。根据这个定义，自我概念是一种主观的想法和一种独特的态度，而不是指现实或存在中的自我(George &Jae，1991)。

二、 消费者自我概念的维度研究及评析

在国外学者对消费者自我概念维度划分中，具有代表性的是Sirgy（1982）对自我概念维度的划分。他基于人的个人属性和社会属性，把自我概念划分为实际的自我、理想的自我、社会的自我和理想的社会自我4个维度。国内学者符国群（2001）在Sirgy的研究基础上基于中国市场把消费者的自我概念划分为实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念和期待的自我概念5个维度；杨晓燕（2001）构建了中国女性消费心理的5F理论模型，将女性消费者自我概念划分为家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我5个维度。梁海红、曾德明等很多研究者都对消费者自我概念的结构维度进行了分析，丰富了对消费者自我概念结构维度研究的内容。

综上所述，消费者自我概念是一个具有动态和多维结构的概念。对自我概念维度的划分，不同学者的因为划分标准不同而得到不同的结果，或者结果相似而只是表达方式不同，整体来说对自我概念的维度的研究比较混乱，尚未形成一个权威的标准。特别是国内对自我概念维度的研究，大多借鉴西方研究成果，尚未形成具有中国特定特征的自我概念维度划分，不能清楚的说明自我概念各个构成因子对消费者购物决策的影响程度。

三、 自我概念结构维度提案：中国消费者视角

唯物史观科学地揭示了人的本质，将人性分为自然属性和社会属性。先行文献有许多根据人的属性对消费者自我概念进行维度划分。例如，Sirgy（1982）将消费者自我概念划分为实际的自我形象、社会的自我形象、理想的自我形象和理想的社会自我形象4个维度。Carlos（2006）将消费者自我概念划分为独立的自我（精神特点、态度和偏好）和相互的自我（社会规范、小组成员资格和他人的意见）2个维度。Brewer & Chen（2007）将自我概念划分为个体自我、关系自我和集体自我3个维度。其中，最具代表性的是Sirgy（1982）对消费者自我概念维度的划分。但是，在他提出的消费者自我概念模型中，“实际自我”这一维度既包含自然属性，也包含社会属性。结合上文的理论背景，本文作者又对68位消费者进行了深度访谈，其中29位女性，39位男性，年龄均在18到30岁之间，学生50名，工作人员18名。所有被调查者都被直接或间接问到自我概念是否并且怎样对他们的购物经历产生影响。例如，购买某件商品主要是因为自己的好奇心，因为觉得在别人面前有面子还是因为觉得自己在承担某种社会责任等等。本次访谈最大的收获是根据访谈内容提炼出“本能自我”这一维度，即消费者购买行为可能是由饥饿、寒冷、好奇、吸引异性等本能需要引起的。

综上所述，结合文献回顾与深度访谈，本文提出消费者自我概念维度的概念化模型，消费者自我概念包括本能自我（在饥饿、寒冷等本能支配下行动的自我）、实际自我（消费者怎样看待具有社会属性的实际的自己，如社会角色、社会责任等）、真实自我（消费者怎样看待具有自然属性的真实的自己，如个性、价值观等）、理想自我（消费者自己变成怎样的一个人）、社会自我（消费者认为别人怎样看待自己）和理想的社会自我（消费者希望他人如何看待自己）6个维度。其中，本能自我、真实自我、理想自我具有自然属性，实际自我、社会自我和理想的社会自我具有社会属性。

本模型与Sirgy(1982)提出的消费者自我概念维度模型的区别之处在于：（1）提出“本能自我”的概念；（2）将Sirgy模型中“实际自我”这一维度划分为具有自然属性的“真实自我”和具有社会属性的“实际自我”2个维度。

新消费主义的概念范文第3篇

【关键词】娱乐新闻 概念泛化

目前,业界比较认同狭义的娱乐新闻定义是:娱乐新闻是关于影、视、歌等大众文化的娱乐作品或明星人物的、新近发生或正在发生的、对公众有知悉意义的事实的报道。而广义的娱乐新闻则是指报道娱乐行业的新闻,涉及影、视、歌领域。

实际上,娱乐新闻在我国产生之初的实际形态已悄然发生变化,出现了娱乐新闻“概念泛化”现象。本文主要结合理论上新闻的定义和实践中媒体的惯常做法,旨在针对新闻实务中的这一现象进行剖析与研究。

一、娱乐新闻“概念泛化”的主要表现

娱乐新闻“概念泛化”是指实际操作过程中的娱乐新闻超越了原有的理论界定,即实践范围大于理论范围。这一现象应区别于“泛娱乐化”,因为“泛娱乐化”的主体是非娱乐新闻,如政治新闻、经济新闻、社会新闻等。“泛娱乐化”主要是指非娱乐新闻借鉴娱乐新闻的形式,对非娱乐人物或事件进行娱乐化的处理。

娱乐新闻“概念泛化”包含以下三个方面:

1、娱乐新闻的报道领域拓宽

依据上述定义,娱乐新闻局限于影、视、歌等大众文化领域的人物或事件,也就是说,仅涉及娱乐行业。但就目前的媒体实情来看,体育明星、文化名流、媒体专业人士等也逐渐出现在报纸的娱乐版上、广播电视的娱乐栏目中、新闻网站的娱乐频道里。中国娱乐网是一家专门提供娱乐资讯的网站,它的栏目设置中专辟“体育花边”一栏,可见娱乐新闻对体育明星关注之深。文化名流出现在娱乐新闻之中也屡见不鲜,如杨振宁与翁帆的忘年婚恋,王朔屡传绯闻,易中天开“百家骂坛”,于丹遭追拍冷对记者等。媒体专业人士专指与娱乐行业无关的媒体从业者,如非娱乐新闻的主播、严肃访谈节目的主持人等。近年来关于主持人的绯闻不少,而这些往往被列入娱乐新闻进行报道。

2、娱乐新闻报道内容的重点偏离定义本身

按照娱乐新闻在中国最早出现的形态来看,“娱乐行业中有关娱乐产品包括电影、电视剧、流行歌曲等的制作、完成、流通消费等过程,以及在这个过程中出现的娱乐潮流、娱乐事件、娱乐人物的动态等等”是娱乐新闻报道的重点。但是目前的娱乐新闻却并非如此,娱乐人物的婚丧嫁娶、生老病死等占据了大半江山,“隐私八卦”正成为娱乐新闻的主体部分。以2009年11月17日人民网的娱乐专区为例,其显著位置共18个新闻标题链接,其中仅7条属于原有定义中的娱乐新闻,而且全被放在第9条以后。这也是对娱乐新闻“概念泛化”现象的印证。

3、娱乐新闻的报道手法向非新闻写作的“主观写作”发展

娱乐新闻从属于“新闻”这一大类,因此,它应该遵循新闻写作的基本原则――真实、客观。换句话说,也就是娱乐记者应保持中立,不发表偏向于任何一方的评论,只提供客观、平衡的信息,在写作中消除“存在感”。但事实上,娱乐新闻却并非如此,娱乐记者本人在新闻中随处可见,口述一般娓娓道来,间或发表感慨。这种写法偏离了新闻写作的基本要求,使娱乐新闻作为新闻的特性被削弱,可以说,这也是娱乐新闻“概念泛化”的表现之一。

二、娱乐新闻“概念泛化”的原因分析

1、解读“娱乐新闻的报道领域拓宽”

很多人在提及娱乐新闻涉足体育、文化等领域时,都持负面评价,将其与“泛娱乐化”联系起来,认为这是娱乐新闻魔爪伸得过长的表现。其实,这一现象自有其合理性。有一句俗语叫做“文体不分家”,在新闻行业,此语经常用来暗指“文艺和体育水融,难以明分”。许多报社设立“文体中心”采写娱乐新闻和体育新闻,网站开设“文体”专区囊括文化、娱乐、体育等内容。应该说,学界和业界在探讨“娱乐新闻的报道领域拓宽”这一问题时,所持的立场是不同的。学界多将“娱乐”视为名词,即上文所述的狭义;而业界则是从娱乐新闻的广义出发,即“娱乐”是动词,“使人轻松、快乐,供人休闲、消遣的,新近发生的或正在发生的,对公众有知悉意义的事实的报道”都是娱乐新闻。根据这一定义,娱乐新闻与体育新闻、文化新闻乃至社会新闻都产生交集,它们中能供人消遣、使人愉悦的软新闻稍经修饰便足以成为娱乐新闻。因此,体育明星、文化名人、媒体专业人士等见诸娱乐新闻是存在一定的合理性。

2、解读“娱乐新闻报道内容的重点偏离定义本身”

这一现象的出现应归因于“消费主义”在我国的出现。我国消费经济学家尹世杰在其著作《消费文化学》中这样定义“消费主义”:“消费主义是在西方国家曾经流行过的一种消费思潮,极力追求炫耀性、奢侈性消费,追求无节制的物质享受,并以此作为生活的目的和人生的价值所在。”

在新闻学的研究语境之下,消费主义对受众的影响主要表现在新闻消费取向的转变上,即受众的喜好由“硬新闻”向“软新闻”过渡。“软新闻”在满足受众的如窥私、探密等某些欲望上比“硬新闻”更有优势。同时,受众在“软新闻”中可以获取炫耀性的符号价值,如时尚、潮流等,享乐亦包含在这一过程之中。具体到娱乐新闻,受众倾向于获取明星的婚丧嫁娶、生老病死等形式通俗、趣味性浓厚的信息,而并非娱乐产品、人物、事件的专业性强的新闻。可以说,前者是受众在消费主义影响下的自然选择。

消费主义对媒体的影响主要体现在两个方面:一是媒体对消费主义价值观念和生活方式的传播,使其直接影响着社会生活及日常消费。二是媒体在经济利益的驱动下,围绕自身产品(传播内容)的“可消费性”来组织生产。毫无疑问,明星的私人生活是传播消费主义理念的重要内容之一,它们甚至引领整个社会的消费趋向。同时,明星的私人生活也具有相当的“可消费性”,是大众所期待的内容。所以,“娱乐新闻报道内容的重点偏离定义本身”的现象,可以说是大众与媒体在消费主义时代合谋的产物。

3、解读“娱乐新闻的报道手法向‘主观写作’发展”

对这一现象的解读可以有两种方式:

(1)娱乐新闻的自我澄清或曰自我纠正。娱乐新闻最大的问题在于真实性。目前许多受众读娱乐新闻纯粹是为了用笑料来愉悦心情、用审丑来平衡落差,至于其真实与否,受众要么不闻不问,要么在心底承认其虚假。从这一现象可以看出,娱乐新闻的公信力十分低下。这与娱乐新闻普遍缺乏新闻来源、广泛运用猜测有关。譬如娱乐记者常用“传”、“曝”等字眼,但究竟谁“传”、谁“曝”往往没有交代,而紧接着,却有绘声绘色的现场描述。而当前娱乐新闻出于本能的自我澄清或自我纠正,刻意在新闻文本中出现“我”(记者本人)的身影,以此强调新闻来源的可靠、相关见闻的真实、后续推测的正确。但这一做法从根本上违背了新闻写作的基本原则,其可行性值得探讨。

(2)娱乐记者对“娱乐新闻”与“八卦”的理解有偏差。当前娱乐记者很少严格区分这两个概念。在娱乐圈中,八卦是指非正式的小道消息或者新闻,通常是某个明星的隐私等。娱乐新闻目前已经有很大部分成为“八卦”,娱乐记者本人在文本中絮絮叨叨,对明星隐私如数家珍,同时不遗余力发表看法、做出预见,都是“八卦”的典型特征。

新消费主义的概念范文第4篇

论文摘要：现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念，涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入，必然会对当代大学生消费方式产生影响。

现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。

但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。

一、现代性及其基本理念

一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。

现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。

(一)理性主义

现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。

作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。

(二)个体主义

个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(inpidualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。

理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。

二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响

消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。

(一)消费开支的合理计划

关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。

(二)消费过程中的理性购物

合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6% ，进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。

(三)消费资料注重个人发展

新消费主义的概念范文第5篇

关键词:奢侈品商品经济概念定义

在当今世界经济发展水平不断提高和奢侈品消费快速增长的时代,尤其是在经济得到长期快速发展的中国,行将作为奢侈品消费大国而立名于世。奢侈品经济在中国已日渐显露头角,受到了全世界的广泛关注。

虽然奢侈品的经济体量相对于其它重要的基础产业经济,占整个社会经济总量的比重较小,但奢侈品消费中存在的许多独特现象和特征,对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用。

奢侈品消费作为一种古老的社会经济现象,早已存在于现实社会生活之中。而奢侈品经济作为一种新起的产业部门,还处在产业发展的初始阶段。目前,对于奢侈品概念、定义、范畴、类型、属性等基础性的学术理论研究,业界、学界尚缺少统一或系统的研究阐述,已成为研究现代奢侈品经济的理论壁垒。

奢侈品的概念与定义

“奢侈”的概念,中外各类表意不一。“奢侈”一词,最早源于拉丁文“Luxus”,原意指非凡超强的繁殖力或创造力,后移植于法文“luxe”,被蕴以充裕、富足、精细、精致之意。在西方表述中,“奢侈”大都具有优越、优雅、精致、精细的内涵;沃尔冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”;维尔纳•桑巴特在其《奢侈与资本主义》中提出“奢侈是任何超出必要开支的花费”。而在中文中,“奢侈”的表述含义是“花费大量的钱财追求过分的享受”,其定义表达和哲学意境明显要高于西方的含义释解,从字面表意上看,它较为直观地揭示出了这一概念内涵中,蕴含着财富和消费、物质和精神的两种对立与统一关系,即通过对大量占有财富的物质化消耗,换取物质消费过程中所表现出来的某种超越的精神享受。

通常在对“奢侈”概念的理解中,许多人都将其与“奢华”、“奢靡”等同或混同起来,实则不然。虽然三者均含有“通过大量的财富消耗换取某种过分的享受诉求”之意,但究其本质,它们三者之间还是存在着内涵上的区别:“奢侈”主要是以追求物品或服务内在品质为重心的一种消费行为,其表现对象主要为某种特定的行为或物品;“奢华”却主要是以追求装饰或环境外在华丽来装裱门面为重心的一种炫耀行为,其表现对象主要为外在的装饰或环境;而“奢靡”主要是以通过过分地铺张浪费来达到外界注目的享乐行为,其表现对象主要为某种特定的生活状况或状态(沃尔冈•拉茨勒称之为生活方式)。三者相比,“奢侈”的境界和层次,明显要比“奢华”和“奢靡”要高,奢侈的享受不仅需要大量的财富消耗,往往还需要更高的文化素养。或者说,只要财富充裕、富足,奢华、奢靡的生活享受,人人皆可为之;而“奢侈”未必然之,它除了应当具备相应富裕的财富外,消费者还需要具有较高的文化素养或精神品质。“奢侈”是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式,这也应是“奢侈”真正的经济学意义。

“奢侈品”(Luxury)的概念,是一个域外舶来名词,同样来源于拉丁文中的“Luxus”。关于“奢侈品”概念的定义,国内外学者作过各种不同的解释,其中较为常见的定义如下:一是认为奢侈品是“在生产和使用过程中,超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”。二是英文辞典中的词义解释,“可拥有而非必需”的商品,其涵义中具有精神上获取愉悦、使用中得到舒逸、价格上异常昂贵的特点。三是美国芝加哥大学克里斯托弗•贝里在《奢侈的概念:概念及历史的探究》中认为,“奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地替代的物品”,其实质指可廉价替代或轻易放弃的非生活必需品。四是德国经济学家维尔纳•桑巴特在其《奢侈与资本主义》一书中,以“精制品”的概念将“奢侈品”从“量”与“质”的角度进行阐释,认为奢侈品就是在产品的基本用途之外,通过对产品原材料的添加或外观工艺的改良而进行再加工的产品。五是国际定义,认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为“非生活必需品”,这也是目前人们通常采用的一种定义。

以上各种奢侈品定义,从不同角度揭示了奢侈品概念的内涵,但其内涵都只是局限于奢侈品商品属性的某个方面,这无形中扩大了奢侈品概念的外延。无论是“超出必要成本的商品”、“可拥有而非必需的商品”、“原料添加或外观改良的商品”,还是“非生活必需品”,其内涵均只是从生产和使用角度涉及了奢侈品的部分商品属性。同时,根据概念定义中内涵与外延的反比关系,由于对奢侈品概念内涵的局限性,使得其外延得到了不必要的扩大。例如,“超出必要成本的商品”的定义中,很难让人区分一般低、中、高档商品与奢侈品的界限,因为“生产成本”与“使用费用”原本就是商品价格的构成,这不仅仅是奢侈品的特性,而是所有商品的共性;再如,“原料添加或外观改良的商品”的定义中,其实质内涵也同样只是体现在商品价格的成本构成中;至于“可拥有而非必需的商品”、“非生活必需品”等定义,其内涵概括明显过于笼统与抽象。

对此,本文在借鉴和吸纳有关奢侈品概念内涵的基础上,从奢侈品多属性内涵的角度进行概括,以更为科学地明确奢侈品概念的定义;并从奢侈品的消费主体、消费客体和价值构成的角度,对奢侈品概念的内涵进行研究分析,从而明确奢侈品概念内涵的内容,即:为特定社会富有消费阶层拥有和享受,消费者在消费过程中所获取的精神附加价值要远高于实用价值的珍贵稀缺商品或服务。

由此可知奢侈品固有的内涵:一是奢侈品的消费主体只能是社会中极少数的特定富有群体;二是奢侈品的消费客体只能是具有珍贵性、稀缺性的商品或服务;三是奢侈产品的价值构成主要由物品的实物价值(或可称原始价值)和精神附加价值(或可称引申价值)构成,并且消费主体在消费中获取的精神附加价值,要远远高于奢侈物品本身的实物价值。

奢侈品的范畴与属性

(一)奢侈品的本质属性

哲学上的范畴是人的主观思维对客观事物普遍本质的概括和反映,正如商品、成本、利润等属于经济学的范畴一样,研究奢侈品范畴的根本目的也就是在于客观地概括或反映奢侈品概念内涵的普遍本质与属性表现。从所有商品的实物生产和价值构成的对比研究中,清晰而明确地找到奢侈品区别于其它任何商品的普遍不同之处,那就是作为奢侈品的商品具有的本质属性。

一是奢侈品有形实物价值的稀有珍贵性。有形实物的消耗是所有商品得以客观存在的物质载体,这是所有商品在实物生产过程中的共性,但奢侈品在其实物生产中所消耗的基础材料、加工流程、生产技术、人工成本等有形实物,必然具有明显的稀有珍贵性。这可以从维尔纳•桑巴特的“量”与“质”的概括中得以说明,即相对于其它商品,奢侈品在其实物产品形成中使用和消耗了更多或更好的有形实物,通常表现为奢侈品形成中所使用原材料的珍贵和制作工艺的精良。实物性奢侈品一般是指产品可以通过有形实物的外在表现形态而存在的奢侈品,简而言之,就是能够看得见、摸得着的奢侈品,如豪宅、名车、游艇、珠宝、服装等,一般传统的奢侈品都属于实物性奢侈品。服务性奢侈品一般是指产品通过无形服务的外在表现形态而存在的奢侈品,这类奢侈品没有特定的实物形态,其价值往往通过消费者接受服务消费时所获得的无形体验和感受而实现,例如健身、社交、休闲、美容、旅游、美食、体验等,相对于传统的实物性奢侈品,服务性奢侈品应当是现代生活中一类新兴的奢侈品。

(四)奢侈品本身所依附的实物价值载体

根据奢侈品本身所依附的实物价值载体的不同,可将奢侈品分为资本性奢侈品与资源性奢侈品。

资本性奢侈品一般是指通过对物品的拥有可以实现保值或带来增值的奢侈产品,消费者拥有这类奢侈品的目的并非直接消费,而在于占有和收藏,如珠宝首饰、金银玉器、古董字画等;资本性奢侈品可以通过占有、收藏方式拥有,并可进行估值抵押融资。资源性奢侈品一般是指在生产中过分地占有人力、材料、土地等自然或社会资源并最终用于消费的奢侈品,这类奢侈品的最终效用明确在于消费而非增值,如豪宅、游艇、名车、时装、腕表、箱包等。资源性奢侈品以使用、消费的方式拥有,一般很难实现保值性融资,同时它们相对于普通商品,在生产制作中会占用和消耗更多、更好的资源。

(五)使用和消费过程中的实物消耗方式

根据奢侈品在使用和消费过程中的实物消耗方式的不同,可将奢侈品分为一次性奢侈品与重复性奢侈品。

一次性奢侈品一般是指产品实物在使用和消费过程中一次性消耗并完成全部消费过程的奢侈品,如雪茄、名酒、美食、化妆品等,这类奢侈品只能经历一次性消费,其产品实物形态随消费而消耗及消亡。重复性奢侈品一般是指产品实物可以在使用和消费过程中多次循环使用的奢侈品,如服装、皮具、钟表、眼镜等,这类奢侈品虽然多次重复地使用直至其实物形态的毁损灭失,但它一般也有特定的使用周期或期限。应该明确的是,这种分类方式从逻辑划分角度而言,一次性奢侈品和重复性奢侈品只是属于消耗性奢侈品的一级子概念,而与消耗性奢侈品相对的保值性奢侈品,可以将其理解为可无限次循环使用的重复性奢侈品。

在上述有关奢侈品的分类中,新兴的服务性奢侈品是否已脱离了对奢侈品内在实物价值珍稀性的本质范畴或属性范围,应当值得关注。事实上,现代生活中出现和兴起的康体、美容、健身、休闲以及太空旅游、极地观光等服务性奢侈产品,消费者在体验和享受中同样会含有实物价值的体现,如专业器械、专业护理、精心服务、技术指导、优美环境等等,无不体现出服务性奢侈品中所含实物、资源价值的珍贵性与稀缺性。因此,服务性奢侈品同样具有奢侈品在实物价值上的稀有珍贵性和在无形价值上的外在彰显性两大本质属性。

奢侈品经济与现代商品经济

奢侈品是在一定经济与社会发展条件下产生的一种特殊的商品类型,它是阶级社会等级制度环境条件下的一种客观必然而普遍存在的商品形态和社会现象。在现代市场商品经济体系中,奢侈品与其他类别的商品或产业一样,是现代商品经济中重要的有机组成部分。在现代经济发展和社会生活中,由于行业尖端资本的聚合、私人物质财富的集中,以及人们对身份、地位、形象等外在彰显的心理需求或对某种个性化生活品质的追求,这些经济和社会条件的客观存在,为现代奢侈品经济的发展建立了稳固的市场供需关系,并且已成为现代经济和社会生活的重要组成,对经济发展和社会生活产生重要影响。

现代商品经济是以市场供求关系为基础、以参与各方互惠为条件、以劳动产品交换为目的的社会经济关系的总称,而奢侈品经济之所以可以相对独立地作为现代商品经济的有机组成部分,是由市场主导条件下的商品经济产业或行业内部的专业化精细分工所决定的,同时也是市场经济条件下特定商品营销市场定位的必然要求。首先,奢侈品经济是一种具有完全商品特征的特殊的消费商品或服务产业体系。由于市场需求的导向和产业分级的细化,以及客观存在的商品与服务的不同档次和消费层次的个性需要,使得奢侈品从普通商品序列中分化出来,以其“质优价高,满足尖端消费群体的个性需求”的鲜明特色,形成了一个相对独立的商品产业体系。其次,奢侈品经济的运行体系具有区别于普通商品的独特运行机制。奢侈品的生产制作、营销宣传、包装运输、售后服务、消费体验等商品运动过程与生产流通环节,均较之普通商品具有更多、更高的质量要求,产品质量标准往往明显优于行业或国家的相关质量标准,尤其在原料、工艺、技术和个等资源整合中,一般具有行业的珍稀性、独创性、领先性等特点。再者,奢侈品经济具有相对独立的产业经济系统属性。奢侈品的生产、流通、交换和消费等经济关系的调整与运行,可以形成一个相对独立的经济产业部门体系,并具有不同于其它普通商品调整与运行的经济规律和产业要求。

奢侈品经济是集奢侈产品的生产制作、加工流转、营销宣传、消费文化等于一体的系统产业运行集成,作为现代商品经济系统中相对独立的产业经济部门,其特有的生产与消费的周期性形成了独立的产业循环运行机制。同时它所带来的促进产业发展水平、创新商品制造工艺、创造社会财富和提供就业岗位、满足个需求、提升人们生活品质等方面的效用,也是引导和推动现代社会经济发展的重要力量。理论上而言,任何一个行业或品类的商品与服务,都有可能产生各自领域的奢侈商品。

在奢侈产品(含奢侈性商品和服务)的生产过程中,无论是从原料选择还是制作工艺上,以及在同类产品生产所需各类资源的优化整合上,往往都代表着相应行业内的最高水平,同时在产品研发与创新投入上也要远高于同行业水平,奢侈品生产中产品品质与工艺技术的更新更迭,使得一些适用的高新技术会梯度转移推广至其它同类产品的生产制造中,这必然有助于推动同类产品行业发展水平的改良升级。在奢侈产品的流通过程中,其在包装、存储、运输、营销等各流通环节上,较其它同类产品具有更高的品质和工艺要求,这些高标准、高水平、高质量的品质要求,无疑有助于促进奢侈品产业在社会经济协作关系基础上的专业化、精细化的分工发展,并形成系统的经济运行机制。

在奢侈产品的消费过程中,奢侈产品的拥有和消费不同于其它普通的商品或服务,它能够更多地带动其它相关专业性强的社会服务和产品消费的需求,如奢侈服饰消费带来的服装保养、专业洗涤、品质维护等方面的服务需求;奢侈豪宅消费带来家政和生活服务方面的服务需求……,这些产生于奢侈品消费过程的衍生性社会服务需求,将会延伸奢侈品经济的产业链条和范围。

参考文献:

1.[德]维尔纳•桑巴特,王燕平,侯小河译.奢侈与资本主义[M].上海人民出版社,2005

2.[德]沃尔冈•拉茨勒,刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社,2003

新消费主义的概念范文第6篇

论文摘要：现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念，涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入，必然会对当代大学生消费方式产生影响。

论文关键词：现代性现性主义个体主义

现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。

但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。

一、现代性及其基本理念

一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。

现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。

(一)理性主义

现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。

作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。

(二)个体主义

个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。

理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。

二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响

消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。

(一)消费开支的合理计划

关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。

(二)消费过程中的理性购物

合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。

(三)消费资料注重个人发展

新消费主义的概念范文第7篇

关键词：消费者 金融消费者 法律概念

一、金融消费者概念的提出

在传统社会中，"金融消费"通常不是人类生存和延续的必需消费，它与生活消费存在理论上的差异。但在现代社会，随着我国社会财富的不断增加，社会成员不仅生活质量大大提高，而且为了使手中富余的财富保值增值，金融这种能实现财富跨时间、跨空间优化配置的方式成为他们的首选，消费者已广泛借助金融商品满足其消费需求。许多消费者通过银行卡或信用卡支付消费款项，购房者不仅向银行贷款购房，还要为此购买商业保险或办理抵押，有的消费者还购买投资连接保险等。在这种大背景下，金融领域的交易也蓬勃发展，与此同时，金融行业与消费者之间的纠纷也日益增长。中国金融行业与消费者之间的矛盾纠纷不容小觑，如何定义这部分消费主体至关重要。

回顾我国与之相关的法律，在以保护消费者权益为宗旨的《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消法》）中，使用的是"消费者"概念。在以规范金融行业为主旨的法律中，分别使用了"存款人"、 "投资者"、 "保险人"等概念。所以，我国现行法律中并没有对金融领域中的消费者进行统一、准确的法律定义。2006年，中国银监会在《商业银行金融创新指引》（以下简称《指引》）中首次使用"金融消费者"的概念。《指引》虽不具有法律效力，但是作为政府权威机构的政策对社会仍具有很大的影响力。《指引》也没有对"金融消费者"的概念进行界定，但是这种说法一直沿用至今。

二、国外立法对金融消费者法律规定的有益借鉴

在金融交易高度发达的国外，除了传统的消费者保护法外，还有专门的法律保护金融消费者的合法权益。本文分别选取美国、英国、日本等三个具有代表性国家的金融消费者保护法进行介绍。

（一）美国立法及其借鉴

2010年，因受全球次贷危机巨大冲击的影响，美国通过了《多德-弗兰克法 》，其目的是为了保护金融消费者，以防金融危机的再次发生。根据该法《消费者金融保护局》一章第1002条的规定，消费者是指个人或代表个人行事的人、受托人或者代表人。消费者金融产品或服务是指，为了满足个人、家庭成员或家庭需要，向消费者提供规定的金融产品或者服务。①另外，在《投资者保护及加强证券监管》一章第913条规定，零售客户是指满足以下条件的自然人或自然人的法定人：（1）从经纪人、交易商或投资顾问处接受个人化证券投资建议；（2）并且将这些建议主要用于个人或家庭用途的。基于上述概念，该法对零售客户明确要给予更有力的保护。②鉴于美国大证券和分业经营的深厚历史背景，即使在同一部法律中，美国银行、保险与证券业的也以专章的形式分别予以规定。尽管如此，我们仍能从消费者和零售客户的概念中，梳理出金融消费者的概念特征，即：（1）自然人及其人；（2）为了个人或家庭用途的需要；（3）接受金融产品或者服务。

美国《多德-弗兰克法》对金融消费者的界定，与我国《消法》对消费者的规定差不多，唯一的区别是涵盖的领域不同。《多德-弗兰克法》是专门保护金融领域消费者的法律，而《消法》更多的是从一种共性的角度保护消费者，其中金融领域消费者的特性被忽略，不利于从专业角度保障他们的权益。因此，我国有必要效仿美国建立专法以保护金融消费者。

（二）英国立法及其借鉴

同在2010年，英国通过对《2000年金融服务市场法》的修订，颁布了《金融服务法》。后法相较于前法，明确给出了金融消费者的概念。根据修改后的定义，消费者是指接受、已经接受或者可能接受法定金融服务或者享有与这些金融服务有关权益的人，无论这些金融服务是否由合法的金融机构提供。③英国对金融消费者的定义比美国的范围要更广。其一，目的不再限于为了生活需要。只要是自然人，不论是为了生活消费还是投资盈利，均属于《金融服务法》中的金融消费者。其二，时间上不再限于已经接受金融服务，它向前延伸到可能或者正在接受服务的状态，可谓最大限度的保护了潜在消费者。其三，服务提供主体资格的合法性也不再受到限制，保障了那些因受欺诈接受虚假金融服务的人。

英国金融消费者的概念，具有极大地进步意义。至于不合格服务者的交易相对人，也被金融消费者概念统辖，表面上扩大了消费者的范围，其实质是赋予了金融监管机构更严格的责任。

（三）日本立法及其借鉴

2001年，日本实施的《金融商品销售法》规定，消费者是指，"不具备金融专业知识，在交易中处于弱势地位，为金融需要购买使用金融产品或接受金融服务的主体"。④日本金融消费者概念突出特征表现在两个方面：（1）只要在金融交易中处于弱势，主体可以是自然人、法人或者其他组织。日本对金融消费者的定义比英美两国更为大胆，如果我们的思维触角还只是停留在自然人的话，那日本已经向信息处于弱势地位的法人迈开了步伐。（2）目的是为金融需要。只要是非贸易、非职业或者非商业经营的需要均属于金融需要。在现代社会，随着社会成员财富的积累和风险来源的多元化，人们的金融需求与日俱增，因而金融需求与一般意义上的物质文化生活需求，并列成为人们的一项基本生活需求。

日本立法深谙金融消费者的本质--弱势地位，在这一原则的指导下，对于准确定义金融消费者的具有极大的意义。因此，我国在立法中，也应当以此为出发点和归宿点，尽可能全面概括金融消费者。

综合上述，笔者认为我国有必要赋予金融领域的消费者以专门的立法保护。金融消费者的概念应当为：在交易中处于弱势地位，为了非商业、营业或职业目的的需要将要或者已经购买、使用金融商品或者服务的自然人、法人或者其他组织。处于弱势地位是金融消费者的本质，需要借助国家的力量，改变他们交易过程中的不利处境；只要不是为了商业、营业或者职业的目的，这种采用排除法的立法方式，能够最大限度囊括金融消费者。

注释：

①叶建勋 . 金融消费者的概念及内涵[J]. 浙江金融，2012，（7）.

②刘媛 . 金融消费者法律保护机制的比较研究[M]. 北京：法律出版社，2012：21-22 .

③张炜 . 金融消费者权益保护问题探析[J]. 金融论坛，2012，（7）.

④叶建勋 . 金融消费者的概念及内涵[J]. 浙江金融，2012，（7）.

参考文献：

[1][美]E・博登海默.法理学：法律哲学与法律方法[M].邓正来，译，北京：中国政法大学出版社，2004.

[2]叶建勋.金融消费者的概念及内涵[J].浙江金融，2012，（7）.

[3]刘媛.金融消费者法律保护机制的比较研究[M].北京：法律出版社，2012.

新消费主义的概念范文第8篇

关键词:认知心理学;消费者知识;语义存储

一、引言

本文试图将认知心理学有关语义存储的研究成果引入消费者知识的研究,把消费者知识看作多种成分之间的联想网络,对消费者知识进行系统地分析和论述,以期帮助企业在创建品牌和管理品牌的实践中,突破传统的营销观念和模式,将认知心理学相关的理论和方法应用于品牌的创建活动。

二、理论回顾

认知心理学视角的消费者知识研究的基本特点是,直接应用认知心理学的理论、分析框架和方法,在产品类别层次上展开研究,而且多数研究是关于消费者知识内容的(蒋廉雄,2008)。

众多认知心理学视角的研究者将消费者知识分为客观知识和主观知识。客观知识是指实际知识,它来自于消费者记忆中储存的产品类别信息。主观知识也叫自我评估知识,是指消费者有关自己对产品了解情况的感知,它来自于消费者与产品相关的经验。研究表明,客观知识和主观知识及其水平高低会对消费者品牌选择过程中的信息搜寻、信息使用等行为产生不同的影响。客观知识可看作认知的能力因素,它能够提供信息处理的原始素材,提高搜寻效率和解决问题的准确性。主观知识则可看成是认知的动机因素,它会影响消费者的信息搜寻动机和信息搜寻策略(Park,Meryl,&Thukral,1988)。Park等学者在1988年提出,在不同知识水平的影响差异方面,高主观知识水平会使消费者在进行品牌选择和购买时,更多的依赖内部线索或记忆,从而削弱消费者搜寻外部信息的动机。而低主观知识水平则会使消费者进行品牌选择时更多的进行认知推理,更容易接受新的产品信息和更新原有的产品知识(Brucks&Merrie,1986)。

另一个重要的知识维度是对一般产品知识和个别产品知识的区分(蒋廉雄,2008)。一般产品知识是指关于各类产品的一般性信息以及与购买决策有关的产品信息。个别产品知识是指某个产品的价格、味道、颜色、耐用性等方面的信息(Hastie,1982)。Sujan和Dekleva(1987)根据层次网络模型刻画了消费者产品知识的序列,有关产品的知识在消费者的知识层次中位于最前列,有关品牌的知识居次。Alba和Hutchinson(1987)对顾客对产品知识的维度进行了分析,得出两点结论:顾客知识和产品经验之间既有交叉也有很大的区别,消费者的产品知识由熟悉度和专门知识两部分构成;顾客的专门知识可以划分出五个维度,分别是认知努力、认知结构、分析、阐述和记忆。

Barsalou(1992)针对先前用特征列举产品知识的不足,提出了用框架结构的方式对产品特征进行进一步的处理,将不同特征但属于类似属性的产品知识进行了归类,这为后续的实证研究提供了有益的启示。Scriber和Weun(2001)将消费者的产品知识分为品牌知识、属性知识和经验知识,其中的品牌知识作为产品知识的组成部分是指消费者对特定产品类具有的品牌和不同品牌不同属性的了解。对消费者产品知识的研究有利于企业有针对性的改进产品定位和产品设计,提高产品的附加价值和消费者的效用。

三、语义存储网络模型比较

本文认为,消费者知识是指存储在消费者记忆中的关于产品和品牌信息的内容与结构。作为一个复杂和多维度的概念,消费者知识绝大部分都是语义类型的代码,比如产品名称、品牌属性等等,包括有关品牌和产品的多方面语义知识。认知心理学中将这类知识称为陈述性知识。陈述性知识是关于事物“是什么”的知识,它是人们对事物的状态、内容、性质等的反映。

语义存储涉及许多复杂的问题,本文接下来将对语义类命题存储的相关命题网络研究成果进行回顾。目前认知心理学家主要提出了四种有关语义存储的模型(张明,2004)。

1.语义层次网络模型。语义层次网络模型是早期由心理学家Collins和Quillian(1969)提出的最著名的模型。在这类模型中语义记忆的基本单元是概念,每个概念具有一定特征。有关概念按逻辑的上下级关系组织起来,构成一个有层次的网络系统。该模型表明能够用一种有逻辑的知识结构有效的表征人们所具有的语义知识,所以这个模型引起很大的反响,并激起了许多有关语义存储的研究(彭聃龄,张必隐,2004)。

但是该模型亦存在着一些问题。比如,网络概念是否是有层次的排列,它们之间的关系是否是等级关系等等。Collins和Quillian认为,语义网络的概念按照逻辑层次组织起来的假设并未完全得到实验的证实。

2.激活扩散模型。为了解决Collins和Quillian(1969)语义层次网络模型遇到的问题,Collins和Loftus(1975)提出可以不利用层次结构来表征语义记忆的组织,并且提出了激活扩散模型。

激活扩散模型也是一种网络模型,但放弃了概念的层次结构,而以语义联系或语义相似性将概念组织起来。概念之间的联系由连线表示,连线的长代表了联系的紧密程度。两个概念间的连线越短,通过共同特征的连线越多,则它们之间的联系越紧密。例如在此类模型中,“手机”和“诺基亚”的连线比“手机”和“长虹”的连线要短,这说明,在“手机”这一类产品中,“诺基亚”比“长虹”更具典型性。

3.集理论模型。该模型由Meyer提出的。在这个模型中,基本的语义单元仍然为概念。每个概念都由一集(set)信息或要素来表征。这些信息集分为样例集和特征集。样例集是指一个概念的一些样例;属性集或特征集是指一个概念的属性或特征,这些特征称为语义信息。这些信息集或概念间无现成联系,当要从语义记忆中提取信息来对句子作出判断时,对两个属性集进行比较,根据两个属性集的重叠程度作出决定(肯定或否定判断,能说明范畴大小效应)。

4.特征比较模型。利用特征比较模型,能够较好地解释多个语义网络层次模型无法解释的问题,但是该模型还是有许多的不足受到了学者们的关注和验证。其中最基本的一种批评意见是其根本否定了定义性特征的存在。比如以“手机”这个概念为例,大多数人会认为“通话工具”是一个定义特征,但当电池摔坏或其他原因造成不能打电话的时候,它还是不是手机呢?因此,该模型的前提假设确实存在着不足。

上述各类模型都有自身的优势和劣势,其中集理论模型、特征比较模型属于特征模型范畴,其特点是语义信息没有严格的结构,不具有网络形式,是松散的;概念间无现成的联系,要靠计算才能得到,属于计算模型。就激活扩散模型和语义层次网络模型而言,如前文所述,激活扩散模型是对语义层次网络模型的修正和扩充。就有关品牌选择相关信息的语义来讲,概念和属性之间的层次性并不明显,概念和属性都是语义记忆结构的基本成分。因此,激活扩散模型更能够反映消费者对于产品和品牌信息的存储。

四、构建消费者知识联想网络

根据认知心理学家Collins和Loftus的激活扩散理论,人的记忆是由知识构成的,知识由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示(黄合水,彭聃龄,2002)。当在问题中涉及一个概念和属性时,表征这个概念或者属性的节点就被激活。激活通过连线将扩散到网络中的临近节点上。由于扩散而被激活的节点的激活程度,依赖于这些节点与最初被激活的节点之间的联系强度。

借助激活扩散理论,可以将消费者关于产品和品牌的相关语义知识,看作品牌名字这一节点与其他节点之间的联想,品牌联想是形成消费者相关知识的基础。品牌联想是一个复杂多维的概念,Aaker(1991)认为品牌联想包括与任何与品牌有关的事物,他将品牌联系的概念节点归纳为11个类别。Farquhar和Fazio(1993)认为品牌联想包括产品类别、使用情境、产品属性和顾客利益等四个方面。Franzen(1999)认为品牌联想网络包括七个成分,分别是品牌知名度、品牌意义、品牌定位、品牌态度、品牌行为趋势与品牌关系。Keller认为品牌相关知识包括品牌意识和品牌形象(Keller,1993)。Krishnan(1996)认为需要从四个方面考察品牌联想:由品牌名称激发的联想的数量、联想的净值、联想的独特性和联想的来源。Low和Lamb(2000)将品牌联想划分出品牌形象、品牌态度和感知质量三个维度,并以多个品牌为例进行了验证。其中品牌形象包含了功能性和象征性的品牌信念,即产品提供者的形象;感知质量代表消费者对产品整体表现的判断,即产品本身的形象;品牌态度代表消费者对该品牌的整体评价,与品牌能够符合消费者的个人形象正相关。Low和Lamb认为这三个维度也适合不同产品和品牌的研究,同时也指出品牌联想的幅度受到消费者对品牌熟悉程度的影响,消费者对某一品牌越熟悉,产生的联想越结构化。

国内学者翁向东(2002)在Aaker四维度研究成果基础上进行了近一步分析,提出品牌联想的九个维度。范秀成(2000)提出六维度的品牌联想结构分析模型,包括联想总数量、与产品特性有关的联想、与产品特性无关的联想、喜欢程度、联想独特性和联想来源,并对若干品牌进行了实证分析。王海忠(2006)利用实证研究得出结论,中国消费者偏重于从品质、公司、来源地、社会形象或“面子”等信息节点构筑品牌联想。

从上述回顾不难看出,与品牌名字相联系的概念节点有很多,不同学者从不同的侧重点,提出了多种看法(Aaker,1991;Keller,1993;Krishinan,1996)。

分析上述这些概念节点,不难发现,在品牌名字与这些节点的联想中,有三种联想受到了学者们的普遍重视,第一种联想比较特别,它是其他联想建立的基础,这种联想可以看作品牌名字与产品类别的联想。第二种联想内容很广,包括品牌名字与其众多相关属性的联想,本文将其称为品牌名字和关联属性的联想。还有一种联想比较抽象,它往往是在其他联想的基础上形成的,这种联想是品牌名字与主观评价的联想,又可以看作态度或主观质量(黄合水,彭聃龄,2002)。除了上述三种联想,还有三种联想不是品牌名字直接联想到的,是激活扩散网络中带有的品牌名字间接性的联想,包括人们对品牌关联属性的主观评价联想,人们对产品类别主观评价的联想,还有一种是对于产品类别的关联属性联想。

根据上述分析不难发现,消费者相关语义知识,可以看作由四种成分,六种联想构成,即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与主观评价的联想、品牌名字与关联属性的联想、品牌关联属性与主观评价的联想、产品类别与主观评价的联想以及产品类别与关联属性的联想(如图1)。

五、结束语

根据激活扩散理论,消费者知识联想网络中四种成分之间由于联系程度不一样,联想的程度和顺序都会不同,对消费者购买的影响也不同。这将帮助企业在创建品牌和管理品牌的实践中,突破传统的营销观念和模式,从一个全新的视角了解消费者。

新消费主义的概念范文第9篇

关键词：消费者 生活消费 医患关系

一、目前我国《消费者权益保护法》中“消费者”概念的缺陷

我国《消费者权益保护法》（以下均称《消法》）在第二条中规定：“消费是为生活消费需要购买，使用商品或接受服务，其权益受本法保护”。很显然，《消法》并没有对“消费者”做出一个明确的定义，那么要理解“消费者”的内涵外延，首先就要对何为“生活消费”做出一个明确的判断，对此学理界有以下两种判断方法，一种界定的方法是以购买商品的种类及购买的是不是生活消费品来判定。第二种是以购买这的购买目的，动机即是否是生活消费的需要来识别。

第一种判定方法显然是有很大缺陷的，许多商品既可以作为生产消费品又可以作为生活消费品，比如钢材在用于私人建房时就是一种生活消费，因此简单的从购买商品是否属于生活消费品来作为“生活消费”的标准是不合适的。

第二种判定方法从表面上看较为合理，但目的，动机是存在与人的内心的，通常只能通过“经验法”则加以判断。比如根据购买商品的数量来判定是否“为生活消费的需要”按照人们的社会生活经验，一次购买一部手机足矣，如果一次购买六七部手机硬说是为了生活的需要，就不符合一般人的社会生活经验了，就有可能被判定为是知假买假或生产需要，但他又完全是可能为了送人或收藏，这样真正的消费者就有可能因为多买了几件同样的商品被认为不是为“生活消费的需要”，对他们是不公平的。[2]再者，消费者购买商品或接受服务是为了买足自己的各种需要，是与生产者，经营者追求利益相区别的，任何人只要不是为了再次转售获利而购买商品或接受服务，其购买行为就应该被认定为“生活消费”，就因该被视为“消费者”。实际上“生活消费”是与“个人消费”和“生产消费”相对应的概念，是指人们为满足个人生活需要而消费各种物质资料，精神产品，是人们生存和发展的必要条件。具体表现在吃饭，穿衣，住房以及使用日用品和交通工具等消费活动。而生产消费的结果就是新产品的产生，生产消费本身就是生产过程[3]。因此，生活消费的概念是广泛的，据此，消费者的概念也应是广泛的。

二、“消费者”概念重新厘定的必要性

《消法》规范的不确定性使得对消费者的判断完全取决于法官本身的自由裁量权的，给司法实践带来了诸多无序与迷茫。比如，对于王海之类的“知假买假者”和医患关系中的患者是否属于消费者，是否可以适用《消法》，到目前为止都没有相关立法或司法解释加以明确，这样直接后果便是一些不法之徒趁虚而入，大钻法律的空子，而另一些急需法律援助的人却得不到法律的保护。另外，面对日益复杂的社会经济结构及经济交易关系，消费者的概念更是莫衷一是，比如网上购物、金融领域中消费者概念的引入等，可见对“消费者”进行明确的定义已是刻不容缓。

三、对消费者概念的再思考

（一）“消费者”概念的法理思考

工业革命的兴起是得整个社会生产功能发生了巨大的变化，消费成了生产最原始和最直接的动力。整个社会依赖消费者的消费来促进经济的发展壮大。因此，消费者的漫长变迁对消费者的地位乃至整个社会的影响都是是革命性的。日本经济法学家金泽良雄指出，消费者的概念已从岸边（供应者与消费者）扩向内陆（生活），对此加以掌握，它将从与生命本身的关系涉及到高度的文化关系的一切生活关系。法国社会学家波德里亚则宣称：正如中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡一样，我们的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的。[4]

从消费者的价值功能来看，消费者作为与生产者，经营者相对应的一个群体，他们通过弱势群体的联合达到与经营者抗衡的力量，消费者就是具有自然属性的个体成员，是为了满足个人需要和生存而不断与生产经营者打交道且处于弱势的人。消费者形象的建立并不是与生产者或销售商构成一种对立的局面，而是建立在非对抗基础上的，建立不同的“人格体”参与社会生活的基本规范与价值观念，奠定相互交往中的基本模式和基调。[5]由此可见，消费者不仅仅是单个主体，而是某一特殊共同体的一员，是集体人的一份子，是整个多元化个体的气质所形成的极为复杂的集体人格，因此“消费者”的概念是不能过于狭隘的。

（二）从具体问题中思考“消费者”的概念

从我国《消法》的立法意图来看，其立法目的在于维护消费者权益，强化对消费者的保护，通过对消费者的保护，最终有利于生产者，经营者在制造，销售商品时充分注意商品的质量，和广大消费者的安全。就“知假买假者”是否应该归为消费者而言，我国目前假货成灾，而政府力量仅是杯水车薪；另外，作为个体消费者，由于信息不对称，并非所有消费者都知道自己的权利受损，并且权利的主张和满足也是需要花费成本的，消费者势单力薄，议价能力偏弱，再加上对争议标的较少、诉讼费用等风险因素的考虑，大量消费者对权利的实现往往望而却步、漠不关心。而把“知假买假者”作为消费者，形成一支专业打假队伍，有利于充分利用群众资源，对不法分子形成威慑作用，这样市场上的假冒伪劣商品在他们的严厉打击下就会减少，消费者的权益将最终得到保障。

在医患关系中探讨患者的消费者地位时，我们发现，在整个医疗活动中，由于医疗服务技术要求较高，信息不对称，医生始终处于主导和强势地位，而患者则处于缺乏选择权的被动地位，患者是医患关系中的弱者，如果不将其视为消费者，而仅仅将其视为普通民事关系中的一方主体，那么势单力孤的患者就无法寻求消费者协会的帮助，无力与强大的医院进行平等谈判，《消法》保护弱者的宗旨就无以体现。从道理上说，当饱受病痛折磨的患者走入陌生的医院时，他们无疑处在弱者地位。医护人员必须把患者当作消费者，在平等的基础上，尊重他们的权利与人格。在一个健康的消费过程中，无论在任何时候，消费者有权要求耐心的服务，无论是多么复杂的医疗过程，消费者有权得到医疗人员的必要的解释，这其实也是医德自身的要求，然而现实告诉我们的却是，道德和自律太难提抗人性的弱点了，只有通过一种有效的制度约束和保障才能保证既有目的的实现。因此，把患者当作消费者，正是一种由没有约束力的自律走向一种法律的他律，职业的他律，舆论的他律，最终达到保护患者，减少医疗事故的目的。

可见，消费者应该获得更广泛的的身份认同，使得这样一群人的集合足以与势力强大的生产者，经营者达成制约，平衡。现今，“消费者”概念的不确定性，不仅没有阐释清楚消费者的内涵，对其外延的认定也是模糊的。（作者单位：天津师范大学）

参考文献：

专著类：

[1] 詹明信：《后现代主义与消费社会》，《晚期资本主义的文化逻辑》，三联书店1997年版。

[2] 波德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版。

[3] 齐格蒙特﹒鲍曼：《流动的现代性》，欧阳景根译，上海三联出版社。

期刊类：

新消费主义的概念范文第10篇

关键词:奢侈品 商品经济 概念 定义

在当今世界经济发展水平不断提高和奢侈品消费快速增长的时代,尤其是在经济得到长期快速发展的中国,行将作为奢侈品消费大国而立名于世。奢侈品经济在中国已日渐显露头角,受到了全世界的广泛关注。

虽然奢侈品的经济体量相对于其它重要的基础产业经济,占整个社会经济总量的比重较小,但奢侈品消费中存在的许多独特现象和特征,对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用。

奢侈品消费作为一种古老的社会经济现象,早已存在于现实社会生活之中。而奢侈品经济作为一种新起的产业部门,还处在产业发展的初始阶段。目前,对于奢侈品概念、定义、范畴、类型、属性等基础性的学术理论研究,业界、学界尚缺少统一或系统的研究阐述,已成为研究现代奢侈品经济的理论壁垒。

奢侈品的概念与定义

“奢侈”的概念,中外各类表意不一。“奢侈”一词,最早源于拉丁文“luxus”,原意指非凡超强的繁殖力或创造力,后移植于法文“luxe”,被蕴以充裕、富足、精细、精致之意。在西方表述中,“奢侈”大都具有优越、优雅、精致、精细的内涵;沃尔冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”;维尔纳•桑巴特在其《奢侈与资本主义》中提出“奢侈是任何超出必要开支的花费”。而在中文中,“奢侈”的表述含义是“花费大量的钱财追求过分的享受”,其定义表达和哲学意境明显要高于西方的含义释解,从字面表意上看,它较为直观地揭示出了这一概念内涵中,蕴含着财富和消费、物质和精神的两种对立与统一关系,即通过对大量占有财富的物质化消耗,换取物质消费过程中所表现出来的某种超越的精神享受。

通常在对“奢侈”概念的理解中,许多人都将其与“奢华”、“奢靡”等同或混同起来,实则不然。虽然三者均含有“通过大量的财富消耗换取某种过分的享受诉求”之意,但究其本质,它们三者之间还是存在着内涵上的区别:“奢侈”主要是以追求物品或服务内在品质为重心的一种消费行为,其表现对象主要为某种特定的行为或物品;“奢华”却主要是以追求装饰或环境外在华丽来装裱门面为重心的一种炫耀行为,其表现对象主要为外在的装饰或环境;而“奢靡”主要是以通过过分地铺张浪费来达到外界注目的享乐行为,其表现对象主要为某种特定的生活状况或状态(沃尔冈•拉茨勒称之为生活方式)。三者相比,“奢侈”的境界和层次,明显要比“奢华”和“奢靡”要高,奢侈的享受不仅需要大量的财富消耗,往往还需要更高的文化素养。或者说,只要财富充裕、富足,奢华、奢靡的生活享受,人人皆可为之;而“奢侈”未必然之,它除了应当具备相应富裕的财富外,消费者还需要具有较高的文化素养或精神品质。“奢侈”是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式,这也应是“奢侈”真正的经济学意义。

“奢侈品”(luxury)的概念,是一个域外舶来名词,同样来源于拉丁文中的“luxus”。关于“奢侈品”概念的定义,国内外学者作过各种不同的解释,其中较为常见的定义如下:一是认为奢侈品是“在生产和使用过程中,超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”。二是英文辞典中的词义解释,“可拥有而非必需”的商品,其涵义中具有精神上获取愉悦、使用中得到舒逸、价格上异常昂贵的特点。三是美国芝加哥大学克里斯托弗•贝里在《奢侈的概念:概念及历史的探究》中认为,“奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地替代的物品”,其实质指可廉价替代或轻易放弃的非生活必需品。四是德国经济学家维尔纳•桑巴特在其《奢侈与资本主义》一书中,以“精制品”的概念将“奢侈品”从“量”与“质”的角度进行阐释,认为奢侈品就是在产品的基本用途之外,通过对产品原材料的添加或外观工艺的改良而进行再加工的产品。五是国际定义,认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为“非生活必需品”,这也是目前人们通常采用的一种定义。

以上各种奢侈品定义,从不同角度揭示了奢侈品概念的内涵,但其内涵都只是局限于奢侈品商品属性的某个方面,这无形中扩大了奢侈品概念的外延。无论是“超出必要成本的商品”、“可拥有而非必需的商品”、“原料添加或外观改良的商品”,还是“非生活必需品”,其内涵均只是从生产和使用角度涉及了奢侈品的部分商品属性。同时,根据概念定义中内涵与外延的反比关系,由于对奢侈品概念内涵的局限性,使得其外延得到了不必要的扩大。例如,“超出必要成本的商品”的定义中,很难让人区分一般低、中、高档商品与奢侈品的界限,因为“生产成本”与“使用费用”原本就是商品价格的构成,这不仅仅是奢侈品的特性,而是所有商品的共性;再如,“原料添加或外观改良的商品”的定义中,其实质内涵也同样只是体现在商品价格的成本构成中;至于“可拥有而非必需的商品”、“非生活必需品”等定义,其内涵概括明显过于笼统与抽象。

对此,本文在借鉴和吸纳有关奢侈品概念内涵的基础上,从奢侈品多属性内涵的角度进行概括,以更为科学地明确奢侈品概念的定义;并从奢侈品的消费主体、消费客体和价值构成的角度,对奢侈品概念的内涵进行研究分析,从而明确奢侈品概念内涵的内容,即:为特定社会富有消费阶层拥有和享受,消费者在消费过程中所获取的精神附加价值要远高于实用价值的珍贵稀缺商品或服务。

由此可知奢侈品固有的内涵:一是奢侈品的消费主体只能是社会中极少数的特定富有群体;二是奢侈品的消费客体只能是具有珍贵性、稀缺性的商品或服务;三是奢侈产品的价值构成主要由物品的实物价值(或可称原始价值)和精神附加价值(或可称引申价值)构成,并且消费主体在消费中获取的精神附加价值,要远远高于奢侈物品本身的实物价值。

奢侈品的范畴与属性

(一)奢侈品的本质属性

哲学上的范畴是人的主观思维对客观事物普遍本质的概括和反映,正如商品、成本、利润等属于经济学的范畴一样,研究奢侈品范畴的根本目的也就是在于客观地概括或反映奢侈品概念内涵的普遍本质与属性表现。从所有商品的实物生产和价值构成的对比研究中,清晰而明确地找到奢侈品区别于其它任何商品的普遍不同之处,那就是作为奢侈品的商品具有的本质属性。

一是奢侈品有形实物价值的稀有珍贵性。有形实物的消耗是所有商品得以客观存在的物质载体,这是所有商品在实物生产过程中的共性,但奢侈品在其实物生产中所消耗的基础材料、加工流程、生产技术、人工成本等有形实物,必然具有明显的稀有珍贵性。这可以从维尔纳•桑巴特的“量”与“质”的概括中得以说明,即相对于其它商品,奢侈品在其实物产品形成中使用和消耗了更多或更好的有形实物,通常表现为奢侈品形成中所使用原材料的珍贵和制作工艺的精良。

内容摘要:本文从经济学角度研究奢侈品经济基础理论中有关奢侈、奢侈品及奢侈品经济的基本概念与定义,揭示奢侈品的范畴与属性、划分标准与分类,以及奢侈品经济与现代商品经济的关系。文章认为,奢侈是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式;奢侈品在现代生活中是一种高品质的特殊商品或服务;奢侈品经济已经成为现代商品经济体系中相对独立的产业部门。

关键词:奢侈品 商品经济 概念 定义

在当今世界经济发展水平不断提高和奢侈品消费快速增长的时代,尤其是在经济得到长期快速发展的中国,行将作为奢侈品消费大国而立名于世。奢侈品经济在中国已日渐显露头角,受到了全世界的广泛关注。

虽然奢侈品的经济体量相对于其它重要的基础产业经济,占整个社会经济总量的比重较小,但奢侈品消费中存在的许多独特现象和特征,对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用。

奢侈品消费作为一种古老的社会经济现象,早已存在于现实社会生活之中。而奢侈品经济作为一种新起的产业部门,还处在产业发展的初始阶段。目前,对于奢侈品概念、定义、范畴、类型、属性等基础性的学术理论研究,业界、学界尚缺少统一或系统的研究阐述,已成为研究现代奢侈品经济的理论壁垒。

奢侈品的概念与定义

“奢侈”的概念,中外各类表意不一。“奢侈”一词,最早源于拉丁文“luxus”,原意指非凡超强的繁殖力或创造力,后移植于法文“luxe”,被蕴以充裕、富足、精细、精致之意。在西方表述中,“奢侈”大都具有优越、优雅、精致、精细的内涵;沃尔冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”;维尔纳•桑巴特在其《奢侈与资本主义》中提出“奢侈是任何超出必要开支的花费”。而在中文中,“奢侈”的表述含义是“花费大量的钱财追求过分的享受”,其定义表达和哲学意境明显要高于西方的含义释解,从字面表意上看,它较为直观地揭示出了这一概念内涵中,蕴含着财富和消费、物质和精神的两种对立与统一关系,即通过对大量占有财富的物质化消耗,换取物质消费过程中所表现出来的某种超越的精神享受。

通常在对“奢侈”概念的理解中,许多人都将其与“奢华”、“奢靡”等同或混同起来,实则不然。虽然三者均含有“通过大量的财富消耗换取某种过分的享受诉求”之意,但究其本质,它们三者之间还是存在着内涵上的区别:“奢侈”主要是以追求物品或服务内在品质为重心的一种消费行为,其表现对象主要为某种特定的行为或物品;“奢华”却主要是以追求装饰或环境外在华丽来装裱门面为重心的一种炫耀行为,其表现对象主要为外在的装饰或环境;而“奢靡”主要是以通过过分地铺张浪费来达到外界注目的享乐行为,其表现对象主要为某种特定的生活状况或状态(沃尔冈•拉茨勒称之为生活方式)。三者相比,“奢侈”的境界和层次,明显要比“奢华”和“奢靡”要高,奢侈的享受不仅需要大量的财富消耗,往往还需要更高的文化素养。或者说,只要财富充裕、富足,奢华、奢靡的生活享受,人人皆可为之;而“奢侈”未必然之,它除了应当具备相应富裕的财富外,消费者还需要具有较高的文化素养或精神品质。“奢侈”是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式,这也应是“奢侈”真正的经济学意义。

“奢侈品”(luxury)的概念,是一个域外舶来名词,同样来源于拉丁文中的“luxus”。关于“奢侈品”概念的定义,国内外学者作过各种不同的解释,其中较为常见的定义如下:一是认为奢侈品是“在生产和使用过程中,超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”。二是英文辞典中的词义解释,“可拥有而非必需”的商品,其涵义中具有精神上获取愉悦、使用中得到舒逸、价格上异常昂贵的特点。三是美国芝加哥大学克里斯托弗•贝里在《奢侈的概念:概念及历史的探究》中认为,“奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地替代的物品”,其实质指可廉价替代或轻易放弃的非生活必需品。四是德国经济学家维尔纳•桑巴特在其《奢侈与资本主义》一书中,以“精制品”的概念将“奢侈品”从“量”与“质”的角度进行阐释,认为奢侈品就是在产品的基本用途之外,通过对产品原材料的添加或外观工艺的改良而进行再加工的产品。五是国际定义,认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为“非生活必需品”,这也是目前人们通常采用的一种定义。

以上各种奢侈品定义,从不同角度揭示了奢侈品概念的内涵,但其内涵都只是局限于奢侈品商品属性的某个方面,这无形中扩大了奢侈品概念的外延。无论是“超出必要成本的商品”、“可拥有而非必需的商品”、“原料添加或外观改良的商品”,还是“非生活必需品”,其内涵均只是从生产和使用角度涉及了奢侈品的部分商品属性。同时,根据概念定义中内涵与外延的反比关系,由于对奢侈品概念内涵的局限性,使得其外延得到了不必要的扩大。例如,“超出必要成本的商品”的定义中,很难让人区分一般低、中、高档商品与奢侈品的界限,因为“生产成本”与“使用费用”原本就是商品价格的构成,这不仅仅是奢侈品的特性,而是所有商品的共性;再如,“原料添加或外观改良的商品”的定义中,其实质内涵也同样只是体现在商品价格的成本构成中;至于“可拥有而非必需的商品”、“非生活必需品”等定义,其内涵概括明显过于笼统与抽象。

对此,本文在借鉴和吸纳有关奢侈品概念内涵的基础上,从奢侈品多属性内涵的角度进行概括,以更为科学地明确奢侈品概念的定义;并从奢侈品的消费主体、消费客体和价值构成的角度,对奢侈品概念的内涵进行研究分析,从而明确奢侈品概念内涵的内容,即:为特定社会富有消费阶层拥有和享受,消费者在消费过程中所获取的精神附加价值要远高于实用价值的珍贵稀缺商品或服务。

由此可知奢侈品固有的内涵:一是奢侈品的消费主体只能是社会中极少数的特定富有群体;二是奢侈品的消费客体只能是具有珍贵性、稀缺性的商品或服务;三是奢侈产品的价值构成主要由物品的实物价值(或可称原始价值)和精神附加价值(或可称引申价值)构成,并且消费主体在消费中获取的精神附加价值,要远远高于奢侈物品本身的实物价值。

奢侈品的范畴与属性

(一)奢侈品的本质属性

哲学上的范畴是人的主观思维对客观事物普遍本质的概括和反映,正如商品、成本、利润等属于经济学的范畴一样,研究奢侈品范畴的根本目的也就是在于客观地概括或反映奢侈品概念内涵的普遍本质与属性表现。从所有商品的实物生产和价值构成的对比研究中,清晰而明确地找到奢侈品区别于其它任何商品的普遍不同之处,那就是作为奢侈品的商品具有的本质属性。

一是奢侈品有形实物价值的稀有珍贵性。有形实物的消耗是所有商品得以客观存在的物质载体,这是所有商品在实物生产过程中的共性,但奢侈品在其实物生产中所消耗的基础材料、加工流程、生产技术、人工成本等有形实物,必然具有明显的稀有珍贵性。这可以从维尔纳•桑巴特的“量”与“质”的概括中得以说明,即相对于其它商品,奢侈品在其实物产品形成中使用和消耗了更多或更好的有形实物,通常表现为奢侈品形成中所使用原材料的珍贵和制作工艺的精良。

实物性奢侈品一般是指产品可以通过有形实物的外在表现形态而存在的奢侈品,简而言之,就是能够看得见、摸得着的奢侈品,如豪宅、名车、游艇、珠宝、服装等,一般传统的奢侈品都属于实物性奢侈品。服务性奢侈品一般是指产品通过无形服务的外在表现形态而存在的奢侈品,这类奢侈品没有特定的实物形态,其价值往往通过消费者接受服务消费时所获得的无形体验和感受而实现,例如健身、社交、休闲、美容、旅游、美食、体验等,相对于传统的实物性奢侈品,服务性奢侈品应当是现代生活中一类新兴的奢侈品。

(四)奢侈品本身所依附的实物价值载体

根据奢侈品本身所依附的实物价值载体的不同,可将奢侈品分为资本性奢侈品与资源性奢侈品。

资本性奢侈品一般是指通过对物品的拥有可以实现保值或带来增值的奢侈产品,消费者拥有这类奢侈品的目的并非直接消费,而在于占有和收藏,如珠宝首饰、金银玉器、古董字画等;资本性奢侈品可以通过占有、收藏方式拥有,并可进行估值抵押融资。资源性奢侈品一般是指在生产中过分地占有人力、材料、土地等自然或社会资源并最终用于消费的奢侈品,这类奢侈品的最终效用明确在于消费而非增值,如豪宅、游艇、名车、时装、腕表、箱包等。资源性奢侈品以使用、消费的方式拥有,一般很难实现保值性融资,同时它们相对于普通商品,在生产制作中会占用和消耗更多、更好的资源。

(五)使用和消费过程中的实物消耗方式

根据奢侈品在使用和消费过程中的实物消耗方式的不同,可将奢侈品分为一次性奢侈品与重复性奢侈品。

一次性奢侈品一般是指产品实物在使用和消费过程中一次性消耗并完成全部消费过程的奢侈品,如雪茄、名酒、美食、化妆品等,这类奢侈品只能经历一次性消费,其产品实物形态随消费而消耗及消亡。重复性奢侈品一般是指产品实物可以在使用和消费过程中多次循环使用的奢侈品,如服装、皮具、钟表、眼镜等,这类奢侈品虽然多次重复地使用直至其实物形态的毁损灭失,但它一般也有特定的使用周期或期限。应该明确的是,这种分类方式从逻辑划分角度而言,一次性奢侈品和重复性奢侈品只是属于消耗性奢侈品的一级子概念,而与消耗性奢侈品相对的保值性奢侈品,可以将其理解为可无限次循环使用的重复性奢侈品。

在上述有关奢侈品的分类中,新兴的服务性奢侈品是否已脱离了对奢侈品内在实物价值珍稀性的本质范畴或属性范围,应当值得关注。事实上,现代生活中出现和兴起的康体、美容、健身、休闲以及太空旅游、极地观光等服务性奢侈产品,消费者在体验和享受中同样会含有实物价值的体现,如专业器械、专业护理、精心服务、技术指导、优美环境等等,无不体现出服务性奢侈品中所含实物、资源价值的珍贵性与稀缺性。因此,服务性奢侈品同样具有奢侈品在实物价值上的稀有珍贵性和在无形价值上的外在彰显性两大本质属性。

奢侈品经济与现代商品经济

奢侈品是在一定经济与社会发展条件下产生的一种特殊的商品类型,它是阶级社会等级制度环境条件下的一种客观必然而普遍存在的商品形态和社会现象。在现代市场商品经济体系中,奢侈品与其他类别的商品或产业一样,是现代商品经济中重要的有机组成部分。在现代经济发展和社会生活中,由于行业尖端资本的聚合、私人物质财富的集中,以及人们对身份、地位、形象等外在彰显的心理需求或对某种个性化生活品质的追求,这些经济和社会条件的客观存在,为现代奢侈品经济的发展建立了稳固的市场供需关系,并且已成为现代经济和社会生活的重要组成,对经济发展和社会生活产生重要影响。

现代商品经济是以市场供求关系为基础、以参与各方互惠为条件、以劳动产品交换为目的的社会经济关系的总称,而奢侈品经济之所以可以相对独立地作为现代商品经济的有机组成部分,是由市场主导条件下的商品经济产业或行业内部的专业化精细分工所决定的,同时也是市场经济条件下特定商品营销市场定位的必然要求。首先,奢侈品经济是一种具有完全商品特征的特殊的消费商品或服务产业体系。由于市场需求的导向和产业分级的细化,以及客观存在的商品与服务的不同档次和消费层次的个性需要,使得奢侈品从普通商品序列中分化出来,以其“质优价高,满足尖端消费群体的个性需求”的鲜明特色,形成了一个相对独立的商品产业体系。其次,奢侈品经济的运行体系具有区别于普通商品的独特运行机制。奢侈品的生产制作、营销宣传、包装运输、售后服务、消费体验等商品运动过程与生产流通环节,均较之普通商品具有更多、更高的质量要求,产品质量标准往往明显优于行业或国家的相关质量标准,尤其在原料、工艺、技术和个性服务等资源整合中,一般具有行业的珍稀性、独创性、领先性等特点。再者,奢侈品经济具有相对独立的产业经济系统属性。奢侈品的生产、流通、交换和消费等经济关系的调整与运行,可以形成一个相对独立的经济产业部门体系,并具有不同于其它普通商品调整与运行的经济规律和产业要求。

奢侈品经济是集奢侈产品的生产制作、加工流转、营销宣传、消费文化等于一体的系统产业运行集成,作为现代商品经济系统中相对独立的产业经济部门,其特有的生产与消费的周期性形成了独立的产业循环运行机制。同时它所带来的促进产业发展水平、创新商品制造工艺、创造社会财富和提供就业岗位、满足个性服务需求、提升人们生活品质等方面的效用,也是引导和推动现代社会经济发展的重要力量。理论上而言,任何一个行业或品类的商品与服务,都有可能产生各自领域的奢侈商品。

在奢侈产品(含奢侈性商品和服务)的生产过程中,无论是从原料选择还是制作工艺上,以及在同类产品生产所需各类资源的优化整合上,往往都代表着相应行业内的最高水平,同时在产品研发与创新投入上也要远高于同行业水平,奢侈品生产中产品品质与工艺技术的更新更迭,使得一些适用的高新技术会梯度转移推广至其它同类产品的生产制造中,这必然有助于推动同类产品行业发展水平的改良升级。在奢侈产品的流通过程中,其在包装、存储、运输、营销等各流通环节上,较其它同类产品具有更高的品质和工艺要求,这些高标准、高水平、高质量的品质要求,无疑有助于促进奢侈品产业在社会经济协作关系基础上的专业化、精细化的分工发展,并形成系统的经济运行机制。

在奢侈产品的消费过程中,奢侈产品的拥有和消费不同于其它普通的商品或服务,它能够更多地带动其它相关专业性强的社会服务和产品消费的需求,如奢侈服饰消费带来的服装保养、专业洗涤、品质维护等方面的服务需求;奢侈豪宅消费带来家政和生活服务方面的服务需求……,这些产生于奢侈品消费过程的衍生性社会服务需求,将会延伸奢侈品经济的产业链条和范围。

参考文献:

1.[德]维尔纳•桑巴特,王燕平,侯小河译.奢侈与资本主义[m].上海人民出版社,2005

2.[德]沃尔冈•拉茨勒,刘风译.奢侈带来富足[m].中信出版社,2003

新消费主义的概念范文第11篇

关键词：概念书店；文化营销；营销策略

1研究背景及意义

1.1研究背景

随着人们物质条件的改善，精神需求日益提高，文化营销成功地满足了消费者消费需求从低层次向高层次的转变。概念书店的优势在于其产品包含丰富的文化因素，实施文化营销具有得天独厚的优势。

1.2研究意义

在信息技术日新月异、电商迅猛发展的今天，一部分面向小众群体、知名度不高、书本种类不多的书店经营步履维艰甚至逐步走向末路，概念书店的出现，为这类独立书店另辟蹊径。本文通过分析文化营销的内涵、特点，结合概念书店现状及其特征，提出概念书店的营销策略，对提高概念书店在市场中的竞争力具有较强的现实意义。

2文化营销的概念及内涵

2.1文化营销的概念

文化营销是把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。

2.2文化营销的内涵

从企业文化来看，文化营销是以消费者的满意作为最终目标，在市场营销中，有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观为手段，来达成企业经营目标的一种战略性营销活动。因此文化营销强调的是物质需要背后蕴含的文化内涵，是通过文化为媒介，将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，以形成企业长期竞争优势，由此可见文化营销过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。

3概念书店实行文化营销的可行性分析

3.1概念书店介绍

所谓概念书店是指由民间私人创立经营的，注重以独特自由的精神、反对以默守陈规的形式来经营的独立书店的一种创新形式。相比传统的实体书店而言，概念书店具有鲜明的特色。它个性丰富、主题鲜明、追求创新，服务周到、环境舒适，所售书籍种类较少，主要偏向于文学、艺术、旅游、生活等类型的书籍。除了书籍的销售，还经营特色创意文化产品、饮料点心等。除了销售文化产品，其店面环境也是一大特色，它的店面装潢富有文化气息和舒适的感觉，给顾客提供了一个静下心来阅读的环境。这样的概念书店，其经营者往往对于书籍有其独特的执着，将所售的书籍和文化创意产品融入了自身的喜好和选择，有的甚至于理想高于盈利。

3.2概念书店文化营销的必要性及可行性

随着经济与科技的飞速发展，概念书店一方面承受大型图书卖场的压力，另一方面又受到电子商务网站和数字化媒体的冲击，自身盈利能力有限，生存状况很是不乐观，内忧外患亟需解决。通过文化营销，可以在尊重经营者人文价值观的基础上应对各项经营问题。从概念书店自身特征来看，概念书店都有着各自的主题，表达的是经营者的个人理想和文化追求，商品除了书以外，其他的明信片、饰品、纪念品等都是很好的文化传播媒介，这种特质正与文化营销的内涵高度一致，非常适合文化营销。从消费者的角度来看，随着生活质量和教育水平的提升，人们对文化知识越来越重视，消费重心逐渐向文化商品和服务转移。而概念书店的经营目的就是传达文化理念，如果能够合理利用文化营销手段，就能够获得更多消费者的青睐。

4概念书店经营的现状及问题

4.1概念书店经营的现状

概念书店新的书店形式，虽然经营模式有着独特之处，但仍然面临一系列窘境：铺面租金不断上涨、图书销售利润过低、电商冲击猛烈，一路坚持走来实在艰难。现有的概念书店为读者提供一个文化氛围浓厚的、安静的读书环境，其售书的收入只占很小一部分，收入大多来自于茶饮点心及纪念品等。

4.2概念书店经营的问题分析

(1)书籍类型少且更新慢。概念书店书籍种类主要局限于旅行、艺术、绘本、文学或其他主题类图书，很大程度上体现了经营者的兴趣爱好和人文情怀，因此书籍种类和整体数量往往有限且更新较慢。(2)知名度不高。目前市场上概念书店越来越多，但大多类似，很少有其突出的特色而使得其品牌能够深入人心。为了提供一个幽静的阅读环境，概念书店一般不会开在喧闹的繁华街区，而且经营者大多广告意识薄弱，概念书店的宣传力度不够。(3)价格偏高。概念书店主要经营的是文化产品，文化产品的独创性、非同质性和生产过程中的垄断性，为其价格的提升提供了依据。另外，概念书店喜欢销售精美的手工艺品，人力成本的提升，增加了文化产品的成本。以此为基础的文化产品定价对于概念书店的主流消费者，即20～29岁的群体而言是偏高的，他们都是些在校学生或者毕业没多久的人群，没有稳定的或丰厚的收入经常购买这类产品。

5概念书店文化营销策略

文化营销是一个全面、系统的整体工程，从产品定位、价格制定、渠道建设、促销策划等方面都要渗入文化因素，充分发挥文化的影响力，将文化理念用正确恰当的方式和途径传达给消费者，才能使概念书店在强敌环绕的市场环境中站稳脚跟，实现长期、健康发展。

5.1概念书店文化营销的产品策略

根据问卷调查，概念书店的顾客群里主要是20～29岁人群及学生，因此这类人群是书店的主要目标顾客，产品定位需以这类消费者的需求为基础。种类的局限性是概念书店不可避免的弊端，但可以根据消费者的需求进行改善。这类消费者钟爱的书籍主要是小说、文学或历史类作品及艺术作品等，可以将这些作为主要书籍类销售对象。除了书籍之外的产品和服务是概念书店相较于传统书店的特色，在文化营销中，可进一步挖掘产品的文化内涵，提升产品附加值，开发更加丰富的文化创意产品，不仅可以获取通过文化带来的附加值，更可通过产品向消费者传递企业自身的品牌文化理念，与顾客形成观念上的交流。

5.2概念书店文化营销的价格策略

概念书店在制定商品价格时，要注重年轻消费群体的价值判断准则和他们的消费水平，以此作为定价参考。顾客群体主要是学生等年轻人，收入不高，他们在选择商品时也比较在意价格。面对这样的顾客群体可以实行差别定价，对于这类顾客所喜好的普通商品和书籍种类可以适当地降低价格，增加销量，树立口碑，扩充顾客数量，但店里的创意性产品或特色手工产品在定价时则应坚持其价值导向。另外，老顾客可以提供权益消费，可以分期付款或者延后付款。

5.3概念书店文化营销的渠道策略

电商的发展给概念书店带来了竞争压力，但是互联网是把双刃剑，如果合理利用，是可以给概念书店开辟新的“战场”。首先，概念书店可以开通自己网店，线上线下经营，其本身具有的实体店给网店带来了品质的保证，会增加更多的顾客。其次，网络除了销售，还是一个与消费者交流的平台，也是重要的宣传平台，可以将产品销售、品牌营销及客户关系管理三者紧密结合，与线下互补融合，增加用户粘性，吸引更多新“粉丝”。

5.4概念书店文化营销的促销策略

概念书店品牌文化的传递，需要经过消费者的体验，并产生情感的共鸣，才能获得消费者的认可。概念书店的促销可以采取体验营销和情感营销相结合的方式。通过体验营销，免费提供一些杂志读物和舒适的阅读环境以吸引消费者来体验概念书店的服务，同时带动其他产品和服务的销售。还可以给店里的老顾客建立档案，在节日和其他重要日子为顾客送上问候等。概念书店也可以不定期举行一些读书交流活动和作家签售会，以吸引一些爱书人士。

参考文献

[1]杨溢.从消费者心理及行为透视企业市场营销[J].现代营销(学苑版),2012(7).

[2]杜燕,卢东宁.对文化营销的理论基础探析[J].经营管理者,2013(29).

[3]唐凯芹.独立书店生存危机与数字化运营策略研究[J].新闻研究导刊.2015(06).

[4]蔡鎏.猫空书店:经营的是一种生活态度[J].投资北京,2012(12).

新消费主义的概念范文第12篇

【关键词】 概念营销 特点 适用性

概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,并向目标顾客传播产品或服务包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念和科技知识,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。

一、概念营销的成因

经济的快速发展推动了市场营销理念的创新。伴随着互联网和信息通信技术的广泛应用,在信息和经济快速发展的今天,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾,使企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲,概念营销是通过塑造核心概念来吸引人的眼球,一种典型的注意力经济。

消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显。个性需求引发了个性化营销,如何实施个性化营销?概念营销是一种重要的选择方式,通过概念营销,可以彰显消费者的个性需求。

目前,我国市场为买方市场,在这种条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念,为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者和市场竞争。从某种意义上讲,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。面对与日俱增的市场竞争形势,低层次的营销方式已不能赢得市场,概念营销理念也就应运而生。

二、概念营销的基本特征

概念营销有二种特征:一是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,把消费者的潜在需求引导出来,达到创造需求的境界。如采力提出“亚健康”概念被消费者认可,很快在市场上开辟了一片新天地。

概念营销遵循STP理论,且有所突破,在市场细分、锁定目标顾客后,采取了主动定位姿态,有时定位甚至先于细分市场。是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,消费者也不一定清晰。只有当企业提炼出概念后,突破了产品的同质,引起了消费者的认同感,产品的市场空间和消费者才完全明晰。如“亚健康”概念,就是主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。二是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念是唯一的,又是个性营销,在一定程度上,它是为了满足个性的需求而产生的。

三、概念营销的运作方法

进行概念营销需要技巧和智慧。概念营销的运作方法有以下五种。

1.顺应社会经济的发展潮流。这对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括:消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等。目前,社会发展观念倡导节能环保,企业在概念营销上,只要把握住节能环保,就能取胜。

2.与高新技术挂钩。高新技术能吸引大众目光,如果在概念营销中,把概念往高新技术上靠,就能提高产品档次,促使消费者现实购买。

3.与重大新闻事件联系起来。重大新闻事件能吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值和重大新闻事件联系起来,在概念营销中经常使用,有时为了概念营销的需要制造新闻事件,新闻事件有轰动效应。

4.与顾客切身利益相契合。将产品的核心价值与顾客的切身利益相契合,在概念营销中经常运用。目前,消费者对食品安全问题特别关注,因此,在食品概念营销中突出健康概念,能引起消费者的认同。

5.与顾客消费心理相匹配。消费者心理需求和观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此,在概念营销中,把握消费者的消费心理至关重要。

四、概念营销运作的注意事项

1.概念营销必须以市场调研为基础。它是营销的基础和前提,只有通过市场调研,才能最大限度地了解市场、降低营销风险。如果概念的运作没有以需求为基础,消费者不能接受,即使接受了,也不一定有购买的欲望。

2.概念营销需要产品质量的跟进。在概念营销中,产品本身要体现概念营销,否则消费者即使被概念吸引,但由于对产品不满意,也会造成购买力下降。因此,产品质量要持续跟进,以确保产品本身的使用价值和满足消费者的需求,确保产品的内在质量和体现概念。

3.概念营销需要营销渠道的整合。从概念营销到现实购买力,中间还有营销渠道,因此,需要进行营销渠道的整合,从而确保消费者最终购买。如在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端整合,导致消费者在购买中虽然认同了概念,但却选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的实际效果。

4.概念营销需要实现价值最大化。概念营销的目标是实现价值最大化。一要进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。二要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的其他类型产品;有时为了竞争的需要,在概念营销中,应为跟随者制造进入壁垒,实现价值的最大化。

参考文献:

[1]菲利普•科特勒著,梅清豪译.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003.

[2]陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式――概念营销[J].财会月刊,2000.

[3]章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理,2000.

新消费主义的概念范文第13篇

关键词：后现代主义；差异消费

1多元共生性的后现代特征与差异消费的形成

差异消费是后现代主义的概念，无差异消费则是现代主义的概念。后现代主义强调多向多变，强调他人，崇尚非标准，多样化与分散化；在知识论中主张知、情、意相互融合，崇尚个体、边缘、地域，局部……后现代主义这样的主张与追求将现代主义追求标准化、系统化，崇尚理性，否定情感参与，在知识论中主张知、情、意严格区分的“精英主义”完全消解否定。随之而来，现代主义的无差异消费时代得到终结，差异消费时代兴起。具体追溯到差异消费形成的后现代社会根源——主要是由后现代社会的多元共生性来决定的。

多元共生性：与现代主义强调的中心性和一元性相反，后现代注重对立面的消失。多元的共生正可以通过互参性和差异性而互释其意义，并通过差异而表现出独立不倚的质素。多元共生是一个差异同一的概念。那种一味强调“差别”而无视统一，事实上只会走向自己的反面。在后现代消费时代正是拥有了这样多元共生的一种平和的心境，秉持了更加宽容的消费态度和更为宽广的消费视野而又相对个体体验的消费实践。“不一定”是时下最为时髦流行的话语，差异性也就是在此“不一定”之中产生。后现代的多元共生性概念，取代了现代主义普同性，“差异消费”的概念得以形成。

2差异消费

由德希达提出，他认为现代主义与前工业化时代，经济现象中的生产是以实体生产的一、二产业为主导，消费则是以生产者主导的无差异消费、物质消费为主。但是在后工业时代与后现代情景里，经济现象中的生产是以知识、文化、意义为生产的三产业（服务业）为主，消费自然以消费者欲求的差异消费、知识消费为主导。

星野克美于《符号社会的消费》一书中提出相关于消费文化现象的观点：消费形态转向成为物品感性消费和意象消费的文化现象。消费不再只是经济的行为，以物品价值为使用目的，已经转变成为如何具有新差异性的符号价值。

因为人对物的消费，是一个交往的过程，不仅仅是用一个东西，人对物的消费实际上是一个意义再生产的过程。人们通过消费一定的物品，来获得一定的满足感，获得一定的需要。拿手表来说。手表的原始功能是计时，但是手表在设计策略中，它创造了一种关联——即手表和身份、地位、品位的关联，由此手表就变得不再普通，就不再只是一块普通的计时工具，手表的原始功能正在消散。由此当你消费一块手表的时候，你就不仅仅是在消费手表计时工具本身，而是在消费附加在手表上的其他的文化价值和其他附加的意义。

这里牵涉到一个“景象社会”的概念——简单说就是商品变成了形象，或者叫形象就是商品。我们都知道不同品牌的手表之间的差价是很大的，这个差别是怎么造成的？这并不是这个物的使用价值，因为它的使用价值是一样的，但是它们的交换价值，它们的符号价值是不一样的。所以景象社会的理论实际上提出一个很重要的现象就是我们消费商品实际上是在消费形象。

显然，消费形象之间会存在着各种各样不同风格、情趣和品位等多方面的差别，这些差别显然会迎合和满足不同消费人群的差别化的身份、地位和趣味。由此差异消费，可以从设计专业的术语中来定义就是：产品和服务要有特色、设计上要有文化特色，以克服现代工业社会里的“无差异消费”，进入满足小众市场的后现代差异消费。以通俗的话来说就是：除了价钱因素以外，后现代市场里产品主要的竞争力来自于作者与作者（设计师）所处的文化脉络所呈现的特色。譬如，我们买美国货、欧洲货主因已经不仅仅是美国货、欧洲货多好、多坚实、多小巧（因为跨国公司盛行之下很多外国货已然在东南亚或非洲国家生产）；主因而是美国、欧洲货所呈现的美国文化意象或欧洲文化意象。

以观光业来说明差异消费就会更加容易理解，例如上海市如果要成为观光的重要据点，那么除了五星级饭店、环境优美的市容以外，有没有独特风格才是最重要的。否则上海市与纽约、东京、香港都差不多，又何必来上海观光呢？观光消费就是典型的差异消费。差异消费是后现代生活形态的一种表征：差异消费现象改变了我们的生活形态，呈现为后现代生活形态多元化和差异性的一种表征。

3后现代差异消费与设计的互动关系

（1）差异消费对于设计学科的明显影响。

显然，设计适时反映当下时代的价值观、社会生活与流行现象。存在于任何一个社会的商品，其设计都是反映社会价值的一种表现，但这种社会价值也同时是存在这个社会中的个人所秉持的价值观的集合体。后现代的差异消费现象与设计的表现相互反映，后现代的差异消费现象也同样存在于设计的现象中。

由于全球经济市场的变动，后现代主义的生产者导向、消费市场的变化，在发达国家与发展中国家的后现代社会里，经济体系逐渐从“生产者导向”走向“消费者导向”，意味着工业产品消费已然从产品的功能满足进入到消费者对“产品意象的心理满足”。依此，现代主义设计所强调的“形随机能、与合理（高效）主义”已经被渐次超越，被一种产品意象的心理满足、风格差异消费所取代。这样在推向后现代消费者导向的市场新趋中，凸显了设计市场行销形态的改变。

①表现为将设计转向为以消费者沟通、互动为目的特色。设计的沟通性即设计专业与消费者之间的关系会趋于更加细致，通常也有所谓的“消费者使用者中心”这样的设计理念出现。不过，沟通性的趋势是比使用者中心更为复杂且更为精致的概念。诸如：网站网页设计里，就很强调动态画面与选择性点入；此外，一个成功的网站之所以吸引人，往往是因为经营者随时能调整更新网站内容，而又不失原设立主题，所以小至计数器、留言板、讨论区的提供，大至网站登入的个人化招呼、留言板的自动回函、网上购物付费系统等都是为了增加沟通的互动性。

②差异消费的概念对设计最大的冲击在于催促了民族风格与地方风味的兴起，特别是在网络、资讯消费与资讯流高度发达之后，追求“差异”的需求更为明显。而风土、语言、民族性，将成为提供差异的最终源头。

③如果从与现代设计的差异来看，差异消费对于设计带来的最重要的影响和结果就是“希望设计能够有更丰富的表情与意象”。这就是设计业界里所称的设计语意学派。而这些设计的表情与意象并不是毫无缘由的，而是透过设计者对设计产品与消费受众之间相互关系的体会和认识形成的。消费转化为各种差异化的符号为媒介的一种文化行动。从符号学传播学角度来看，新的设计策略遂转向对符号价值的差异性的追求。

譬如，二战后冒出的众多新生事物，诸如新生的家电用品、通讯器材、个人电脑等，这些具有新功能与新形象的产品的建构都需要一个实质的意象。新时期的材料科学与电子学科的迅猛发达，许多新旧事物越加趋向轻薄短小，促成新旧事物都需要一个“新形象”，这些新生事物更加促成了“物品辨认的需要”与“表情的需要”。

这样使得在设计策略中产生市场分化的现象，将分别区分同质化和异质化的市场组成，各类市场存在着不同的偏好，最重要的就是影响设计本身的形式与内容，针对特定市场表现才能掌握全盘的影响力。（2）设计对于差异消费的反动。

商品要获得最大市场，就必须迎合群众，而为了继续扩大市场，就必须同时改变更多的人的欲望趣味使他们变成群众。现代社会不仅设计商品，设计消费，而且设计群众，这样地多重地设计，对人们的生活经验的破坏和重新建构是不可估量的。鲍德里亚在《消费社会》一书中把由大众传媒引导的消费概括为“一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”。由此可以看出大众消费文化显然密切相关于现当代都市的，密切相关于现当代大工业的，是一种受制于现当代传媒介质下大批量生产的现当代文化形态和处于消费时代，由消费意识形态来筹划、引导，并且采取时尚化运作方式的现当代文化消费形态，是一种现当代工业和市场高度发展后的产物。

所以不管设计策略如何地在理性上去细分市场，原本都只是差异消费本身的需求而已，而最大占有市场的资本本性却决定了设计只能是在不断地作“圈地运动”——把尽可能多的人们变为自己的市场里的群众。

比如说电视频道的细分，有电视剧、电影、戏剧、曲艺、体育、新闻、娱乐、综艺、军事、科技、教育、人文、历史、农村等等各种各样的频道，而且每个频道又有更为细分化的节目和栏目。这些细分的频道细分了节目也细分了群众，当然也就细分了消费群体的广告目标群。因此，设计策划的细分市场化只能是一方面满足了群众的差异性消费的选择性，另一方面也把群众圈进了这些预先设计好的圈子中。由此可见细分的最终目的其实是为了更好地集中，细分走到最后却成了对于差异性的反动方式的一种。

譬如，我们满目可及的策划设计正在通过娱乐新闻（“天气预报”）、春节联欢晚会、时尚指南、娱乐指示、肯德鸡、麦当劳、超级市场、肥皂剧、流行、奥斯卡风向标、信用卡、留言电话、软饮料、体育比赛、排行榜、广告、传媒等等可以触及的任何范围和方式来使更多的人们成为群众，从而使得群众们高高兴兴得到了各种现代化的消费享乐。但是群众们也会发现别的人也都有拥有了这些，即使有些没有得到的东西，那也是早已看得烂熟的东西，意义早已经被消解剥夺了。这也就如俗话说的好那样——“没吃过猪肉我还没见过猪跑吗！”。

由此，就设计言，其一方面迎合了差异消费的导向；另一方面，对于差异性而言，设计本性上来说就是差异的反动和灾难。这就是矛盾差异消费与设计二者的关系，当然对于二者我们也完全可以持乐观的态度，毕竟事物总是在矛盾中不断地得到发展和前行的。

参考文献

新消费主义的概念范文第14篇

“跨界营销”理念在国内市场的引入较晚,原因与我国的营销进程与市场环境有着极大的关联。“跨界营销”是继关注产品服务、关注客户需求之后,以关注自我意识与生活形态为重点的营销方式,也就是说“跨界营销”不完全是以顾客导向或竞争导向为出发点,而是根据目标消费群体的主流生活方式变化来确定品牌所要传播的消费理念及所要树立的品牌印象。

二、消费者自我概念与跨界营销品牌的关系

(一)消费者自我概念与跨界营销品牌象征性意义的影响关系

跨界营销品牌的象征性意义由三部分组成,即消费者的自我概念、参照群体、具有象征性价值的品牌产品。消费者首先会购买能体现自我一致性的具有某种能够向别人传递其自我概念的产品;然后具有形象性价值的产品作用于参照群体,并使他们产生某种体验;最后参照群体根据自己的体验将产品所具有的形象性价值看作是其自我概念的一部分。

消费者在知觉自我概念的同时也对产品的品牌形象进行有意或者无意地审视,并分析自我概念与品牌形象之间的关系;然后才对能改善和保持自我概念的产品和品牌产生消费行为。由于单个品牌无法诠释一种自我概念或再现一种综合消费体验时,就需要几种品牌联合起来进行诠释和再现,跨界营销为消费者创新了自我概念的表达,寻找互补性品牌,通过多个方面对目标群体特征的诠释,可以形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。伴随消费行为的产生,消费者会根据产品是否有助于自我概念而产生某种体验,即满意与不满意。一旦消费行为使消费者感受到了满意,这种体验促使消费者将跨界营销品牌所具有的形象性价值看作是其人格或者自我的一部分,强化其自我概念。

(二)基于自我概念的跨界营销提供的消费体验

基于自我概念的跨界营销提供的消费体验有三方面,第一,消费过程不但是满足人的基本需要的过程,而且是社会表现和社会交流的过程。人们借助于消费向社会观众表达和传递了某种意义和信心,包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同;第二,在消费活动中,人们不但消费产品本身,而且消费这些产品所象征或代表的某种社会文化意义,包括心情、美感、档次、情调、氛围、气派或气氛;第三,消费者在消费过程中寻求的“群体成员感”表达了消费者渴望被目标群体所接纳、与社会的目标形象要求同步的情感与需求。

三、跨界营销专注于以消费者生活形态细分的市场

(一)消费者生活形态对跨界营销的意义

“跨界营销”的终极目的不是把产品卖出去,而是整合界外因素根据顾客的生活方式提供相适应的产品和服务,引入并有效应用跨界营销有助于品牌价值与市场销量的双向提升。跨界营销首先给目标群体的整体印象并不是品牌特征,而是让其产生对一种生活方式的记忆与乐趣,营销人员应善于突破品牌区隔因素的影响,还要考虑如何整合与此相关的关联或非关联因素,“跨界营销”在本质上是要求我们须针对目标群体的主流生活方式寻求非关联因素,以生活方式导向为准点,从而另辟蹊径,出奇制胜。跨界营销打破传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应,实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。

跨界营销是消费者与企业之间的互动模式,这一模式挑战现有的价值创造与经营方式。同时,它们也为企业与消费者创造了大量的新机遇。这就意味着,我们需要放弃企业独立创造价值的传统的认知思维方式,必须放弃基于企业的顾客细分方法,也必须放弃站在企业层面理解的顾客的习惯。重新界定这类新崛起的消费群体,这种从表面看起来虽然毫无章法看似复杂的消费行为,实际上都有自己独特的形态,一旦掌握了他们的生活形态就有机会发现新的商机和增强自己的竞争能力。只有懂得生活形态的营销人员才有可能将自己的产品或服务在消费者生活中找到扮演的角色。

(二)两种消费者生活形态的细分方法

AIO市场细分方法。其基本思想是通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(0pinion)来描述其生活形态。AIO细分的第一步是为一个特定的产品确定其在哪一种生活形态的细分市场拥有数量众多的消费者。根据80/20法则,可以把产品或品牌的频繁使用者、中度使用者和轻度使用者区分开来。第二步是寻找产品或品牌与这些频繁使用者之间的关系。根据频繁使用者使用产品的原因,把他们进行进一步的细分,发现这些人与品牌的联系,包括他们使用产品的理由和追求的消费利益。

VALS市场细分。其从两个视角来建立生活方式群体细分。一是基于社会学家马斯洛需求层级理论。二是基于美国社会学家戴维・瑞斯曼提出的“驱动说”。驱动说把人分成两类:内在驱动者,即从个性品味和个性表达上来判断价值的人;外在驱动者,即受他人行为和反应影响而动摇决策的人。VALS的研究关于消费者的细分就是依据消费者在马斯洛的需求层级中所处的位置以及他们的达到目标的驱动力是外在的还是内在的来进行划分。VALS的细分不但包括年龄、教育、收入,而且考虑了自信、理智偏向、新奇感、创新性、领导力、冲动性和空虚感等个人特征在资源维度上的发挥。

新消费主义的概念范文第15篇

当然,“智能城市”的当下意义是多重的——从经济的角度而言,从新兴的信息通信技术产业、信息结构到物流业,以及人与组织对于运用信息科技能力的级别与水平——但我们可以从另一个角度思考，即智能城市是建立在其智能内涵上的，这些内涵包括其“天资禀赋”，具有自我决定、独立意识与觉醒意识的城市公民。(世界卫生组织，2007年)有自我意识的公民这一概念直接将我们引向本文的第二个主题，即“老龄友好设计”。事实上，从设计角度的来看，“意识公民”总体上指的是意识消费。因此，我们需要一种转变一种思维，即产品或服务不再仅仅作为功能载体，还充当人们行为推动者的角色。值得一提的是，意识消费是当今可持续发展的大背景下的一个热点话题。当然，可持续发展同样是一个受到广泛关注的话题，它涉及经济、社会，当然还包括生态问题。意识消费与可持续发展两者给我们的启示在于指明在不同利益相关者间建立起一个网络的需要。（生产者和消费者都是利益相关者）在这个网络体系之中，一方的行为有利于另一方的需求，另一方的需求会提升整个系统的功能，而整个系统的功能则可以优化每位成员的生活环境。因此，我们可以将可持续发展的三大关键要素——人，地球与利益联系在一起，作为产品创新的基础。(Crul,Diehl,Ryan,2009)概观近段时间我们研读的著作与文章，强调社会可持续发展的重要性是符合时展要求的，因为它为实现社会持续与社会公平创造了条件。因此，满足老年人群消费需求不能仅仅停留在提高不同的功能属性层面上，还要关注他们对于高质量生活的追求。据悉，在老年人口分布较为密集的发达国家城市地区，年轻群体占到了总人口的百分之八十左右。因此，构建关爱老人城市的呼声愈为强烈，其核心是积极地为老年人的健康、社会参与和安全提供更好的保障机制，以此实现人们随着年龄增长不断提高生活质量。(世界卫生组织,2007年)就设计而言，一个关爱老人的城市意味着让老年人群也同样有机会享受城市的产品和服务，能够满足他们多样化的需求。因此意识消费与以下两个方面密切相关：一是重燃对可持续的生活方式的激情；二是为日益老龄化人群重新定义空间、服务及产品的迫切需求。第一方面，在人类进程较为发达的成熟社会里，我们需要做出一系列行为调整以增强自然的可再生能力。第二个方面的关键点在于不能以集中注意满足每位个体的需求这一原有标准，因为这一“逐一个体”标准并不能真正达到符合每位个体的要求。尤值得一提的是，我们应将代际差异当做灵感开发的宝藏，而非阻挡融合与协调的障碍。“户外一代”户外的生活、快乐的追寻、城市的智能空间、意识的消费、社会的可持续发展、世代的集成，这些是对本文中提到的“户外一代”概念所做出的定义。“户外一代”正是两个最初主题的契合所在，在这一契合点上，设计在履行提出新的解决方案职能时，能够促进崭新而全面的意识形态消费。

实际上，“户外”一词体现了以上所有的特点和习性。同时，它也涵盖了不同的社会层面。在这个更具可持续发展特性的城市新环境中，这些特点与习性将不同时代的人与其各自不同的需求紧密相连。这意味着，不同的机会、专业知识以及多样的需求可以汇聚成崭新的关系和全新的社会形态。至此，基于前文的论述，我们可以开始探讨Final设计工作室运用说教方法开展的研究项目。为了优化设计生成过程，此项目首先解构用户和产品或用户和服务之间的关系（这是为了更好地理解用户体验），然后重新定义就文化和社会角度而言具有可持续发展特性的人际互动，最后提出一些新观念，这些新概念被描述成消费策略而非解决方案。解构、再定义和概念生成是Final设计工作室研究计划的三个操作步骤。第一个步骤就是运用基于用户体验，构建研究主题。研究主题还没有精确的定义，但它可以被解释为人的行为(即做什么)，或是人的看法(即感觉)，或是人的特征(即本质)。其目的在于构建一个映射图（即行为映射图），描述了人类行为以及特定物体和目标人群之间的交互行为所发生的情境。依据基于用户体验的方式，用于构建行为映射的工具有直接采访，间接数据分析以及角色模型的创建。在第一步的最后，行为映射图显现了三个不同的研究主题，囊括了“户外”这个概念的全部要点，每个情境都和某个特定的角色模型相关联。这些研究主题是：（1）能源，（2）幸福感，（3）社会性。谈及能源和“户外”，首位因素是要一开始就从开发和保护的角度将大自然视为一种资源。这种思维要求我们要超越科学技术带来的机会观念，当代科学技术的确日益影响人类的行为以及人与人之间的关系模式，而这种反思能够在把握机会的同时将技术与环境友好设计进程完美融合于一体。因此，这些研究主题其实都是以二者的联结点作为出发点的。具体体现在户外空间的必要因素与合适因素上，以从一个更加可持续的方式为每项功能的能源需要进行重新定位。尽管幸福感这个研究主题可以简单地同户外生活联系在一起，但是要理解当今社会幸福感观念的价值，特别是要明白人们在户外时寻求怎样的幸福，还需要花费一些力气。关键在于幸福感不是一个标准化概念，对每个人来说都是不相同的。

幸福感是一个心理因素，一种精神状态。因此在寻求幸福过程中，人们往往把注意力集中在幸福的某几个特定方面，比如安全、意识、机会、选择，还有安全的公共空间，较好的身材和身体状况，可以选择的生活质量等等，但特别要注意的是不同年龄层的人群的需求不尽相同。当然，社会性这个研究主题一直都以很自然的方式体现在在公共场所里。因此，重新思考“户外生活”这个概念时应该要把社交纳入调查的范围。社交被视为人类的一种自发行为，能否在当今社会发挥重要作用，还有待确认。鉴于我们的社会是多代人共同生活的社会，关键是在以下两个方面重新发现人们户外生活的惯习。（1）有信心能够安全地生活在人群之中；（2）能轻松装备每一个户外空间，使其成为聚会的空间。研究项目的第二步是基于追求社会创新的设计，给“元概念”(Meta-Concept)(Murray,Caulier-Grice,Mulgan2010)下定义。元概念可以被认为是依据研究主题（即能源、幸福感、社会性）的不同侧重点，由非确定性要点构成的序列。创建元概念的目的是为了获得一个消费特征的层次结构。消费特征表现形式为：充盈(即目前的消费情况），空无(即缺失的消费情况)，以及对比（即消费特质的表现形式）。在这一系列操作步骤的基础上形成图像匹配：通过比对“形象”信息来实现抽象概念的整合。当第二步结束时，每个设计团队都已构建出在城市户外环境里不同年龄层群体的可持续消费行为的认知映射图。在开始第三步之前，为了获得以往工作的反馈以及为今后的设计活动收集输入信息，这些元概念会以情节串连图板的呈现方式被提交给一群潜在消费者。最后一步的重点是创建一个消费计划，这实际上是一个能够连通科学技术与文化、社会需求的设计方案。(DiLucchio,2005)如此一来，结果将不只是一个已定义的设计方案(即产品或服务)，而是设计时所采用的一种策略，是一种会随着社会、经济和技术环境的变化而改变的策略。这种设计策略整合了环境和用户交互过程中的不同变量，包括体现消费行为的产品类型学，物体的产品性能，以及产品价值。因此，对于能源这个研究主题来说，设计方案最终敲定为在节能的同时不放弃追求功能质量和复杂性的设计策略。例如“充电”项目是一个能够产生清洁能源的城市系统，能为日常生活中的所有电子设备（电脑、手机等等）提供电量。利用类似于利用清洁能源的“太阳能伞”设备在多张长椅之间建立联系，让人们在获得传统交流愉悦感的同时能够使用网络进行社交。在针对幸福感这个研究主题，设计方案将注意力集中在用户体验的质量，因此相比身体健康，更加关注消费者的心理健康。值得一提的是“幸福感”对在不同的年龄段群体来说，不是一个标准化经验。重要的不是满足某个特定人群的需要(如青少年、成年人、或老年人)，而是要找到不同年龄层消费人群表现方式相同的那一种需求。例如“血压杆”是一个交互式的仪器，人们可以使用它在户外运动（如慢跑）过程中自己测量血压，达到实时监控人体生理反应的效果。事实上，越来越多的人(涵盖每个年龄层)认为户外运动可以维持身体健康，但是人们通常没有意识到在此过程中身体发生意外的危险性，以及心脏问题发作的风险性。最后，在社会性的研究主题下，设计方案主要关注重新发现户外生活惯习的需要。由于城市环境的恶化，人们越来越少到户外活动，老年人害怕被抢劫，父母担心孩子走失。总而言之，人们害怕不好的事情会发生在自己身上。例如“无线家庭”项目是一个可随身佩戴设备的简易系统。通过蓝牙连接，父母可以遥控他们的孩子，这样就能放心地让他们到户外自由地玩耍。当孩子走得太远，或者活动超过一定范围时，父母身上的设备接收器接收到孩子身上仪器所发出的信号后，就会发出警告信号。

探讨完带有说教意味的研究项目，更加理论化的反思基本成型。根据“视觉同义词词典”，其近义词组即指不同的消费设计方案，其相关联结点即指元概念和各研究主题。那么发掘新的“公共”维度，即产品和服务能够使不同年龄层的消费群体都可享受到快乐，这是可以做到的。如前文所述，以下概念是当今社会三个重要的关键要点：（1）大都市的角色——在大都市里，公共/私有空间这样的二分法早已被数字技术所创造的交流机会解构。(2)不断增长的多年龄层人口——拒绝任何标准化的服务和产品。(3)倡导可持续生活方式的需要——特别是要考虑到人类行为和环境之间的关系。为了满足以上的要求，设计师必须要有一个不同的设计构想，提出的设计方案不应仅仅是解决问题这么简单，还要在不同的程度上促进社会创新(Douglas,2012)。设计师必须要在未被充分利用的空间里(不仅仅指物理空间，还包括心理空间)开展新项目，与此同时，社区群体也会慢慢将社区规划掌握在自己手中。设计过程中必须要考虑社会创新这个大背景，更新设计理念，在研究解决方案时尽可能让所有的利益相关者都参与到设计中来。此外，得益于信息技术，消费者/用户被视为产品开发者(根据Tofler提出“生产消费者”这个理论化概念)，他们使用的是使用开放式的产品而非封闭式的产品。

作者：Loredana Di Lucchio 单位：罗马大学