病毒营销策划方案范文

病毒营销策划方案范文第1篇

病毒营销是网络营销方式中性价比最高的方式之一。表面上，免费、节省成本、一夜成名，都是病毒营销的优势和特点，和传统营销相比极具优势。但是别以为它很好做。

互联网中有一个强大的定律：免费模式。要是你能提供优秀的内容，免费的电子书，免费的试用装，免费的网络服务，免费的....，那么用户就会帮你传播，转发给朋友，网络整合营销4I原则中的interests利益原则：给予用户利益，没人会抗拒。

但免费并不是病毒营销的制胜法宝。要引起病毒传播最重要的关键在于找到营销的引爆点，如何找到既迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题，而营销技巧的核心在于如何打动消费者，让企业的产品或品牌深入到消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。

况且，病毒营销并不是真的完全免费。天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒式营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上。

我们平时看到的那些成功案例，它或许是经过策划多时的，也或许只是很偶然的引起了网友的共鸣，它没有经过策划，而是普通传播下的意外惊喜。所以，在普通营销行为中，要尽可能做出有潜在传播力的内容，不忽略每一步内容；当在真正的病毒营销策划过程中，要把这种世俗玩耍的传播力，变化为一种必然，那么则必须要进行周密的策划，且要非常懂得时下网络环境和网友的喜好。

从以往的案例中，可以分析它们有几个明显的特点，都可以贯穿到平时的传播内容中。每一个传播行为，都可以把它视作为，在埋一颗等待被网友自发点燃的地雷，未来的成功案例，也许就是这其中的一发。这里分析几个案例，可以为大家找找方向。

比如加多宝用孩子版“对不起体”博取同情，这种紧抓官司热点打同情牌的招数，要能使人们对内容产生好感之外，对创意形式也要极为称赞，才能刺激网友的转发神经。

比如“雷军自黑”营销，在营销界获得了很好的评价。因为它集合了自黑、卖萌、娱乐、站队于一身，都是极容易引起共鸣、掀起热潮的病毒营销思维。

还有一种借势病毒的营销手段，值得一提。比如植入网上热播剧，《名侦探狄仁杰》中的联想最新产品黄金斗士S8，S8以腰牌的无厘头概念出现，又十分恶搞的植入了S8手机的多个外观和细节特写镜头。没有你想不到，只有做不到。互联网病毒营销时代，敢想、敢做，是成功的一个前提。

目标消费者为什么自愿提供传播渠道？原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是裸的广告信息，而是经过加工的、很好玩的或很有价值的信息，传播者通过传播这一信息，能得到某种。“病原体”可根据社会热点和企业推广信息制作，并结合网友心理，如观战、八卦、内涵、媚俗、反差等。营销是与人在战斗，看透了他们的心理，就胜利了一半。

但病毒营销面对的人，更应该被说成“众”。在做病毒营销时满足的应该是大多数人的潜在心理，而不是一小众人的心理。千万不要走偏，走偏了就满盘皆输。

上面说到一半，那另外一半就是形式。形式必须更加新颖多样，这是一个很重要的吸引因素。我这里说的“形式”，不拘泥于“视频、图片、文字”这样大的分类。比如“用视频讲段子”，这也是一个形式的创新。病毒营销最大的好处就是能够用更少的成本与时间，做到更好的宣传效果。现在拍一个搞笑的视频，选两个有演技的草根，受关注的效果，很可能比花上百万拍摄的电视广告，还要高出很多。为什么？因为你的想法很有才，是别人没想到的、没做过的。“形式”让人一看到就感觉耳目一新，“内容”让人看得入迷，笑到喷饭。这样的组合，就是创新、能够引起病毒传播。

病毒营销策划方案范文第2篇

关键词：病毒式营销；网络营销；发展策略

中图分类号：F7文献标识码：A

互联网在社会经济生活中扮演着重要的角色。它不仅开辟了一种新的销售渠道，而且正在从根本上影响着营销模式，衍生出一些独特的网络营销手段，病毒式营销是其中重要的一种。所谓病毒式营销，并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是一种信息传递战略。病毒式营销具备传播迅速、影响力巨大的特点，通过巧妙设计吸引网络用户，促使用户将这些设计推荐给他人，成为病毒营销的载体，以达到宣传推广的作用。病毒式营销一直被称为“口碑营销”、“消息传播”、“媒体杠杆”、“网络营销”等。病毒式营销是网络时代的口碑传播，网络技术的迅猛发展为病毒式营销的传播提供了技术基础，基于网络存在的各种网络产品成为病毒式营销的最主要载体，并且病毒式营销成本低廉，影响力巨大而持久，在欧美等国家的应用有十分显著的成果。因此，我国也要大力发展病毒式营销。

一、病毒式营销概述

病毒的特点都是传播速度很快，影响深远而广泛。病毒式营销是通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息传向数以千计、数以百万计的受众，使企业的营销信息像病毒一样传播和扩散。病毒式营销并非新概念，它与口口相传、关系营销、软营销等没有什么本质差异，区别在于病毒式营销通常应用于互联网中。由于互联网本身具备了开放、自由、平等、免费、交互等特点，病毒式营销在网络上的应用得到了最完美的体现。在互联网上，这种口碑传播更为方便，可以像真正的病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式。

二、我国病毒式营销存在的问题

1、病毒式营销推广方式存在问题。目前，一些企业也想通过病毒式营销迅速进行产品营销，但是大多数企业的观念比较落后、认识严重不足。主要体现在多数企业领导对病毒式营销概念理解程度不足以及对其重要性没有充分的认识，存在脱离消费者需求的现象，不重视消费者所想、所需，只是进行盲目的营销。存在着很多错误的营销推广方式：直接发纯商业广告，会引起大多数网民的反感；产品不实用，病毒式营销的战略要素之一就是提供有价值的产品或服务，产品实用是病毒式营销成功的首要因素；往往欺骗消费者，一旦企业有欺骗用户的行为，用户只要将事实到互联网上，企业将会在短时间内失去信誉。

2、缺乏病毒式营销推广计划。企业营销计划是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。企业营销计划执行时只重视结果，而不重视达成结果的过程。目前，我国企业在病毒式营销计划的执行过程中，最受关注的是一些硬指标，比如销售额、铺货率、知名度等，往往会忽视一些软科学，比如方案的规划和设计、信息传播渠道的设计等，也就是说，在营销计划执行时，缺乏对执行过程进行系统地管理。

3、营销策略存在问题。营销策略是企业营销成败的关键，而企业的价格营销策略是营销策略的关键。因此，价格营销策略对企业具有重要的意义。目前，我国已经形成了以顾客为主导的网络营销，由于不同消费群体对同一产品的要求存在着差异，因此企业在进行产品的研制、开发过程中要充分考虑个性化的需求。特别是通过病毒式营销进行营销更应重视价格策略。但是，我国大多数企业不能根据社会需要和发展不断改进和优化价格策略，满足人们对产品日益多样化、多层次的需求。

4、缺乏相应的管理体系。我国企业在进行病毒式营销的过程中还没有形成相应的体系，主要缺乏创新激励体系、客户服务体系和效果跟踪体系等。常出现跟风者，其只能分得一点残羹冷炙，病毒性营销往往没有创新性；客户服务质量差，影响企业形象，顾客忠诚降低；还存在着对营销效果跟踪力度不够，没有基础材料无法进行下一步营销计划的制定。由于以上问题导致营销效率低下、成本加大等现象，严重影响了我国企业病毒式营销的发展。

三、病毒式营销解决对策

1、改变病毒式营销推广方式。针对目前我国企业普遍对病毒式营销概念理解程度不足以及缺乏足够重视的情况，行业协会应采取积极措施，组织企业管理人员学习相关理论，交流经验，让大多数企业真正了解病毒式营销的优势和特点，树立正确的病毒式营销观念。企业应根据具体情况加以应用。通过传播产品、服务或其品牌与传播媒介的关联性，在消费者与传播媒介之间找到最合适的切入点。可以通过虚拟社区、电子邮件、电子图书、即时通讯软件、博客、手机等方式进行推广。

2、加强病毒式营销推广计划。病毒式营销的中心思想就是如何利用外部媒体资源，以最快的扩散速度将企业的营销信息传递给消费者。首先，企业要进行病毒式营销方案的规划和设计。经营者完全可以根据互联网的特点来设计病毒式营销的方案，以最小的代价获得最佳的效果。如果企业设计的产品和服务虽然为网民带来了娱乐价值或者某种实用功能、优惠服务，受到了网民的欢迎，但没有达到企业最终的营销目的，这样的病毒式营销对企业的价值就不大；其次，信息传播渠道的设计。虽然说病毒式营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计，使病毒式的传播方便快捷。否则，传播速度过慢就会丧失流畅感。

3、合理的营销策略。在互联网中，“免费”一直是最能打动消费者的词语，所以在病毒式营销中，首先要考虑的是提供有价值的免费数字产品和服务来引起消费者的注意，也就是说病毒式必须独特，网民对它没有免疫力或免疫力较低。虽然“便宜”或“廉价”之类的词语可以使消费者产生兴趣，但是“免费”却一直是网络中最能吸引消费眼球的字眼。而实物赠品由于在网络中不易配送，难以起到应有的效果。因此，企业可以在网络中提供免费产品和服务。

4、加强管理体系建立。首先，建立创新激励体系。有创意的东西总能吸引消费者的眼球，企业可以效仿，但必须在前者的基础上有自己的创新，因此必须建立创新激励体系，培养企业自身的创新人才，也要不断引进优秀人才；其次，建立客户服务体系。虽然企业可以借助网络提供良好的售后服务，但客户服务毕竟还是比较有人情味，顾客不会喜欢和冰冷的网络打交道。客户服务能更好地维系客户关系，增强顾客的忠诚度；最后，建立效果跟踪体系。当病毒式营销方案设计完成并开始实施之后，对于病毒式营销的最终效果实际上自己是无法控制的，但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。对于病毒式营销的效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应，也可以从中发现这项病毒式营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路，将这些经验积累下来为下一次病毒式营销计划提供参考。

病毒式营销作为一种独特、有效的网络营销手段，已经应用于电子商务实践中。病毒式营销就是满足受众的好奇心，提供愉快的体验，使受众自愿传播病毒信息，省去了商家很多营销推广环节，而且消费者很快就能够建立起对商家的信任，信赖度也比较高。并且伴随着互联网的进一步发展，相信病毒式营销的应用会更加广泛。

（作者单位：绥化学院经济管理学院）

主要参考文献：

[1]梁冰.E时代病毒式营销的应用策略[J].中国现代教育装备，2007.10.

病毒营销策划方案范文第3篇

讯：【摘要】：病毒性营销是一种网络营销方法，常用作网站推广的手段，病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源(尤其是免费资源)扩大网络营销信息传递渠道。本文介绍成功实施病毒性营销的五个步骤：病毒性营销方案的规划和设计、独特的病毒性营销创意、信息源和传递渠道的设计、原始信息、病毒性营销效果跟踪管理。认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。

病毒性营销一直是网络营销人员津津乐道的话题。病毒性营销的价值是巨大的，一个好的病毒性营销计划远远胜过投放大量广告所获得的效果，病毒性营销并不是随便可以做好的，有些看起来很好的创意，或者很有吸引力的服务，最终并不一定很获得预期的效果，如何才能取得病毒性营销的成功呢？网上营销新观察(/dazhe/' target='_blank'>优惠服务而没有达到营销的目的，这样的病毒性营销计划对企业的价值就不大了，反之，如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影响信息的传播。

第三，信息源和信息传播渠道的设计。虽然说病毒性营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道需要进行静心的设计，例如要一个节日祝福的FLASH，首先要对这个FLASH进行精心策划和设计，使其看起来更加吸引人，并且让人们更愿意自愿传播。仅仅做到这一步还是不够的，还需要考虑这种信息的传递渠道，是在某个网站下载(相应地在信息传播方式上主要是让更多的用户传递网址信息)、还是用户之间直接传递文件(通过电子邮件、IM等)，或者是这两种形式的结合？这就需要对信息源进行相应的配置。

第四，原始信息的和推广。最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，如果希望病毒性营销方法可以很快传播，那么对于原始信息的也需要经过认真筹划，原始信息应该在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息的地方(比如活跃的网络社区)，如果必要，还可以在较大的范围内去主动传播这些信息，等到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。

第五，对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。当病毒性营销方案设计完成并开始实施之后(包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息)，对于病毒性营销的最终效果实际上自己是无法控制的，但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上，对于病毒性营销的效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应(例如对于网站访问量的增长)，也可以从中发现这项病毒性营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路，将这些经验积累为下一次病毒性营销计划提供参考。（文/冯英健）

病毒营销策划方案范文第4篇

购买推荐

图书分析师庞敏丽认为该书介绍了多种网络营销策划的形式，适合网络营销人员阅读。通过对生意宝旗下比购宝(Boogle.cn)——“网络购物第一站”收录的博库书城、淘宝网、京东商城、卓越亚马逊、当当网、拍拍网、文轩网、中国互动出版网、99网上书城等众多含图书销售的网站，价格搜索显示，当当网的该书为最低价，推荐购买。

电商会议：“2011中国服装行业电子商务应用峰会”火热报名中

10月20日，由、中国服装网共同主办的“2011中国服装行业电子商务应用峰会暨中国服装产业电商采购会”将于宁波举行。届时还将《2011诚信服装电商企业宁波宣言》(详见会议官方网站：/zt/fuzhuang/)。

目前，已确认演讲、参会的部分电商企业包括：凡客诚品、银泰网、乐酷天商城、走秀网、PAYPAL、玛萨玛索、瑞金麟、易合信息、中邮快购、上海商派、新百网上商城、森动数码、中国服装网、衣服网、蓝团科技、敦印、T100趋势网、童装加盟网等，还有数百家传统服装企业。

目

录

上篇 网络营销战略与组织

第1章 网络营销战略

1.1 网络营销环境分析

1.1.1 网络营销环境概述

1.1.2 网络营销微观环境

1.1.3 网络营销宏观环境

1.2 网络消费者行为分析

1.2.1 网络消费者行为概述

1.2.2 网络消费者的消费心理及消费过程

1.2.3 网络消费者的消费行为分析

1.2.4 我国网民网络生活分析

1.3 网络市场定位分析

1.3.1 网络市场概述

1.3.2 网络市场细分及差异化

1.3.3 网络目标市场营销策略及市场定位策略

1.4 网络产品分析

1.4.1 网络产品概述

1.4.2 网络产品策略

1.4.3 网络产品研发

1.5 网络营销定价

1.5.1 网络营销定价概述

1.5.2 网络营销中的定价策略

1.6 网络营销渠道分析

1.6.1 网络营销渠道概述

1.6.2 网络营销渠道建设与选择

1.7 网络客户关系营销分析

1.7.1 客户关系营销概述

1.7.2 客户关系营销中的客户关系管理

第2章 网络营销组织与岗位设计

2.1 网络营销组织架构与岗位说明书

2.1.1 部门职责描述（含组织设计）

2.1.2 网络营销综合管理岗位说明书范本

2.1.3 网络广告管理岗位说明书范本（广告投放、策划、制作、评估）

2.1.4 网络活动策划岗位说明书范本

2.1.5 网络新闻营销岗位说明书范本（新闻营销、公关、新闻编辑、论坛、博客）

2.1.6 数据库营销岗位说明书范本（病毒式、数据库）

2.1.7 搜索管理岗位说明书范本（排名、优化）

2.2 企业门户网站管理组织与岗位设计

2.2.1 部门职责概述（含组织设计）

2.2.2 网络编辑管理岗位说明书范本

2.2.3 网站技术支持岗位说明书范本

2.2.4 网站推广管理岗位说明书范本（推广、公关、链接交换、与网络活动的配合）

2.3 企业产品网络销售管理组织与岗位设计

2.3.1 部门概述（含组织设计）

2.3.2 在线客服岗位说明书范本

2.3.3 跟单交易岗位说明书范本

2.3.4 产品管理岗位说明书范本（含产品编辑描述）

2.3.5 促销管理岗位说明书范本（含价格管理）

下篇 网络营销策划与执行

第3章 网络营销策划的形式

3.1 网络市场调研

3.1.1 网络市场调研综述

3.1.2 网络市场调研的过程及注意事项

3.1.3 网络市场调研中具体方法的运用

3.2 网络市场分析

3.2.1 网络市场分析的目的与作用

3.2.2 适合小企业的市场——微利市场

3.3 网络营销效果评估

3.3.1 网络营销效果评估的意义

3.3.2 网络营销效果评估的步骤及方式

3.3.3 网络营销效果的价值

3.4 网络口碑营销

3.4.1 网络口碑营销的含义

3.4.2 网络口碑营销的运用

3.5 网络病毒营销

3.5.1 网络病毒营销概述

3.5.2 病毒营销与传统营销的对比

3.5.3 病毒营销的步骤

3.5.4 病毒营销的误区

3.6 网络数据库营销

3.6.1 网络数据库营销概述

3.6.2 网络数据库营销与传统营销的区别

3.6.3 网络数据库营销的意义

3.6.4 网络数据库营销的关键

3.7 危机公关营销

3.7.1 危机公关概述

3.7.2 危机公关处理

第4章 网络营销策划综合文案

4.1 网络营销策划综合文案一——某美白护肤产品

4.2 网络营销策划综合文案二——某保险公司保险产品

4.3 网络营销策划综合文案三——某品牌新款车

4.4 网络营销策划综合文案四——某知名品牌的饮品

4.5 网络营销策划综合文案五——某化妆品牌的品牌营销

4.6 网络营销策划综合文案六——某品牌薯片

4.7 网络营销策划综合文案七——某品牌沙发

4.8 网络营销策划综合文案八——某品牌红酒

4.9 网络营销策划综合文案九——某品牌女性用品

第5章 网络营销策划综合案例

5.1 网络营销策划综合案例一——阿迪达斯与百度的携手双赢

5.2 网络营销策划综合案例二——百事可乐网络宣传总动员

5.3 网络营销策划综合案例三——可口可乐火炬在线传递

5.4 网络营销策划综合案例四——MSN成功的借势口碑营销

5.5 网络营销策划综合案例五——三一重工“无心插柳”，“网”得最终喝彩

5.6 网络营销策划综合案例六——教你如何吃垮必胜客

5.7 网络营销策划综合案例七——百度更懂中文

5.8 网络营销策划综合案例八——贾君鹏让魔兽再度出发

5.9 网络营销策划综合案例九——你想要世界上最好的工作吗？

5.10 网络营销策划综合案例十——奥迪A3隐形登录市场

5.11 网络营销策划综合案例十一——耐克与“鬼妈妈”的跨界合作

5.12 网络营销策划综合案例十二——“大白兔”跳出“甲醛门”

5.13 网络营销策划综合案例十三——小鱼带你游星座

5.14 网络营销策划综合案例十四——“悦活”越开心

5.15 网络营销策划综合案例十五——立顿玩味茶文化

5.16 网络营销策划综合案例十六——别“妆”了，汤唯与你做 SKⅡ晶莹素肌美人

第6章 网络新闻营销

6.1 网络新闻的力量

6.2 网络新闻PK传统新闻

6.3 制造网络新闻的经典法则

6.4 网络新闻营销实际案例

6.4.1 网络新闻营销实际案例一——“神舟五号”搭载蒙牛一飞冲天

6.4.2 网络新闻营销实际案例二——爱尔康教你如何护眼

第7章 博客营销

7.1 博客营销的意义

7.2 如何通过博客“博”来商机

7.3 博客营销实际案例

7.3.1 博客营销实际案例一——超微与老徐的牵手

7.3.2 博客营销实际案例二——博洛尼盖网络中最高的楼

7.3.3 博客营销实际案例三——耐克的足球迷博客社区

7.3.4 博客营销实际案例四——“石头”也疯狂

第8章 论坛营销

8.1 论坛营销的意义

8.2 论坛热帖炼成术

8.3 论坛营销法则

8.4 论坛营销实际案例

8.4.1 论坛营销实际案例一——“出身”论坛的“天仙MM”

8.4.2 论坛营销实际案例二——摩托罗拉L6的“锋利”出击

8.4.3 论坛营销实际案例三——I Chocolate U，LG情浓巧克力手机

8.4.4 论坛营销实际案例四——暴风雪中的温情故事成就了“飞利浦”

8.4.5 论坛营销实际案例五——“康佳号”一飞冲天

8.4.6 论坛营销实际案例六——汇源让你快乐过节

8.4.7 论坛营销实际案例七——上下起舞，激情青岛啤酒

第9章 电子邮件营销

9.1 电子邮件营销的意义

9.2 电子邮件营销宝典

9.3 电子邮件的传播

9.4 电子邮件营销实际案例

9.4.1 电子邮件营销实际案例一——力士焕然新生的邮件营销

9.4.2 电子邮件营销实际案例二——BMW3 VIP之夜

9.4.3 电子邮件营销实际案例三——电子邮件打开清扬的一片天

9.4.4 电子邮件营销实际案例四——思科公司的“一对一”电子邮件营销

第10章 搜索引擎营销

10.1 搜索引擎竞价排名

10.2 搜索引擎优化

10.3 搜索引擎营销实际案例

10.3.1 搜索引擎营销实际案例一——兰蔻360度搜索引擎营销

10.3.2 搜索引擎营销实际案例二——奥巴马的搜索引擎战

第11章 网络视频营销

11.1 网络视频营销的意义

11.2 受欢迎的网络视频

11.3 选择适当的渠道传播视频

11.4 网络视频营销实际案例

11.4.1 网络视频营销实际案例一——上海彪悍的的雪佛兰MM

11.4.2 网络视频营销实际案例二——后舍男生与护舒宝结缘

11.4.3 网络视频营销实际案例三——没有搅不烂的东西

11.4.4 网络视频营销实际案例四——百事我创，周杰伦和你一起拍广告

11.4.5 网络视频营销实际案例五——“空军一号”涂鸦事件

11.4.6 网络视频营销实际案例六——诺基亚联手刘谦创造手中奇迹

11.4.7 网络视频营销实际案例七——网络放送曼秀雷敦的“追女秘籍”

11.4.8 网络视频营销实际案例八——与“绯闻女孩”一起享受时尚

第12章 网络广告营销

12.1 网络广告的意义

病毒营销策划方案范文第5篇

微信的朋友圈疯传着一个游戏，晒出你相册中的第21张照片，一众好友大晒照片，好不热闹。到底为何要晒第21张呢？第20张不可以吗？第22张呢？有人问，有人答，细品来却正是这种驱动力，让很多人参与了，不问缘由，跟大家一致就好，你若没玩？就是落伍了。

这条消息基于微信朋友圈，一个真实亲密的空间，这个看似无伤大雅的病毒还在不断发酵，甚至传染到微博、BBS、贴吧等社会化媒体中，在疑惑中也跟风娱乐，大晒隐私也欢乐，大家都说这叫“人来疯”。

“第21张照片”据说是源自一个美国拆弹专家泰勒・莫里斯的故事，他在阿富汗战争中失去了四肢，但女友丹尼尔从未离弃，并用21张照片呈现了一个爱情故事。这样的正能量在社会化媒体中广泛蔓延开来，势不可挡，众多媒体也纷纷加入其中，在如此强大的能量面前，没有了理由，原来的疑惑瞬间瓦解，晒出自己的“第21张照片”成为向英雄致敬延续正能量的最好表现！

在社会化媒体中这样正能量的“病毒”是多么的宝贵，它就如同“益生菌”一般是我们需要并愿意传递的。

我们暂时把“第21张照片”当作一个营销案例看待，不管是谁发起的，如今声势已经足够大，这绝对值得众多营销人思考，“第21张照片”悄无声息地蔓延至众人皆知，可谓病毒营销之典范。病毒营销是通过公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。此案例恰到好处，我总结有如下特点，跟各位分享。

首先，寻找有吸引力的病原体。

用户为什么愿意传播你的信息？在自媒体盛行的年代，每个用户都有着强大的力量，“第21张照片”火爆的原因是自至始至终没有任何商业信息，没有广告植入，有人会说这本就不是什么商业内容啊？我一点也不想或者不愿意去怀疑，事件的缘起都会有因，此事件火爆时正是雅安地震后，正能量的传递很重要，谁来推动的或许你可以猜出几个，然而我觉得这一点现在已经显得不那么重要了。在真正的营销中，寻找“病原体”需要做好“信息伪装”，也就是如同“第21张照片”悄无声息的蔓延，它能穿过人们的“防火墙”，这一点值得学习。网络上盛极一时的“流氓兔”，就证明了“信息伪装”在病毒式营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏，然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星，它挑战已有的价值观念，反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站，私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种，成了病毒式营销的经典案例。

其次，利用社会化媒体做到几何倍数的传播。

“第21张照片”在微信朋友圈这个真人网络中传播，并传递到微博、贴吧、SNS等平台，同时名人、媒体官微都纷纷参与，让这场病毒迅速扩散。大众媒体广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正传达给目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。

再次，快速更新。

当“第21张照片”迅速蔓延，各种疑惑不断出现时，关键词搜索指数也会不断飙升，直到中央电视台央视新闻的官微“央视新闻”，贴出了21张照片，人们才知道，这不只是一个即兴的回忆游戏。网络事件有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而在接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。

从“第21张照片”的案例里我们意识到了病毒营销的力量，如何策划一个病毒事件呢？

1.先知道自己要做什么：任何事件策划前，目的一定要先确立。是希望提升品牌知名度，还是增加销量，或者是网站流量、注册量提升，总之明确的目的是策划的前提。

2.分清楚用户是谁：病毒营销的蔓延会广泛覆盖人群，他们到底是哪部分人，是不是你希望影响的那个族群呢？我们要求策划者必须进行人群细分，知道最有价值的人是谁，他们有什么特征和共性。看清他，并做好准备。

3.挖掘兴趣点，激活兴奋点：找到用户后就要分析出他们的兴趣点，90后与60后的兴趣点显然不同，拿忆苦思甜的往事给90后，不会引起共鸣，效果不会理想。所以，研究用户的兴趣点，是“营销创意”的真正开始，在确定兴趣点后，就要激活它，让它变成这个族群的兴奋点，为之疯狂，为之留恋。

病毒营销策划方案范文第6篇

病毒营销的核心就是创意。分享三个原则：

1. 打破常规，让受众“哇”起来。

比如农夫山泉单挑“纯净水联盟”，宣称“纯净水对健康无益”等。

2.简单就是美，KISS原则――Keepitsimple，stupid！

比如东京银座西装店“一折买西装”，店主每天减价一成直到一折。顾客担心看中的商品中途会被别人买走，店主在打折中途便卖光了全部西装。

3. 非同凡想，横向思考，反向思维。

比如床褥公司聘请“打盹儿总监”――在床垫上打盹、写感想、报酬丰厚，应征者众多，引起轰动。

创意策划的方法有三：事件、活动与内容。

一、事件策划：制造新闻

事件营销分为借势和造势：借势即向社会热点话题靠拢，实现公众关注向产品转移；造势即主动设计话题，具有创新性、公共性和互惠性，如“大堡礁招聘看礁员――世界上最好的工作”事件。

事件营销通常要制造新闻：

1. 策划特立独行的行动，引起轰动。比如杜蕾斯的“套鞋事件”。

2. 借势常规事件或突发事件。比如成都民警利用智能手机的微信软件破获一起案件，腾讯积极宣传，媒体评论报道如潮。

3. 策划有意义的新闻，或提出新问题、新话题。比如AT&T利用废旧设备搭建精美绝伦的通信雕塑，并在网上传播照片，大众惊叹置身“盗梦空间”。

4. 策划大众性娱乐或公益事件，博得公众好感和社会关注。

5. 宣传企业成功经验、产品卖点等。比如飞聊推广时重点软文宣传“变声语聊”这一独有亮点功能。飞聊提供海豚音、娃娃音、低音炮、擎天柱（变形金刚）几种变音效果，深受用户喜爱。

二、活动策划：吸引力

活动营销，要结合特定的社会情景（节日、重大社会活动等）、用户兴趣点和产品卖点，精心设计，包括抽奖、选秀、比赛、团购、秒杀、投票等。

据统计，网民对于在线活动，倾向于娱乐类和体验类；对于在线活动的互动回馈，倾向于物质类和参与类。

除了形式创新，策划活动还有如下要点：

1. 互动简捷，门槛低。

2. 活动主题明确：节假日、周年庆、新品上市、粉丝回馈等。

3. 活动标题给力，并体现奖品实物：免费、万元、豪礼、大派送，iPhone、iPad、巴厘岛等。

4. 不断惊喜和持续期待、有吸引力的回馈：奖品给力，普遍实用、契合目标人群，大奖精、小奖多。

比如，优衣库在人人网上的“LuckyLine”网络有奖排队活动。参与者选择自己喜欢的卡通形象参加排队，赢取幸运数字奖、随机大奖、参与奖等，奖品为iPhone、iPad、衣物实物奖等。每5分钟可重排，直到中奖为止。

主页不停播出中奖者名单和信息，每中出一个大奖，该奖品被一刀刮过暗淡下去，剩下的大奖仍然悬挂，刺激人们继续排队。

该活动的本质是注册参与抽奖，但通过“排队”这个趣味元素的包装，受众的参与热情大大增加。共有133万人次参加了排队，优衣库在人人网上的好友增加10多万。

三、内容策划：感兴趣、愿分享

信息的形式多种多样，有互动类的游戏、插件、Flash、问答等，文字类的故事、段子、微小说、语录等，还有图片、视频、音频，等等。

设计内容之前，首先要了解目标用户喜欢什么样的内容，为什么喜欢某些特定的内容。如图1所示。

病毒营销的实施执行

病毒营销的实施执行分为三个阶段：企业提出需求；企业和网络营销/公关公司合作进行方案规划、创意设计、种子病毒预设、传播渠道规划；网络营销/公关公司开展营销执行（病毒传播）活动，如图1所示。

网络营销/公关公司在实施执行病毒营销活动时，往往会借助执行公司、网络媒体、红人/名人/版主、舆情监测公司的力量。

1. 执行公司：组织网络推手进行、评论、维护等工作。网络推手一般比较分散，执行公司充当组织者角色。

2. 网络媒体：网络营销/公关公司根据传播诉求撰写稿件，客户方审稿；之后由网络媒体执行。

3. 红人/名人/版主：网络营销/公关公司撰写内容或向意见领袖约稿，客户方审稿；之后由意见领袖或草根红人在本微博、博客、社区账户、论坛里进行发博文、发帖、转发等工作。

病毒营销策划方案范文第7篇

网络中有无神话?答案是肯定的，利用好病毒式营销都有机会在互联网留下一段美丽的神话。蒋平中认为：要做的就是从现在学起，不要等想出招的时候又没能力。对于个人刚进入互联网的创业者，不要急功近利，也不要想着一步登天。现在是你积累资源的大好时机。因为任何优秀的营销手法都离不开前期好的积累。比如：就像门户大佬们前期开发产品也要做精心的策划。

今天，蒋平中由浅入深，通过案例来分析各类病毒式营销之成功案例：

1、免费电子书营销　让子弹飞一会儿

早期进入电子书营销的个人或企业，都可以在电子书营销上有一定的优势。生产减肥药的保健品企业可以发行《减肥圣经》电子书，综合保健类电子书，企业可以推出《保健生活》电子书，企业官方电子书，内容涵盖企业生产的产品，企业的新闻，企业的最新研发成果等等。就像我们站长学习SEO的，可以推个《SEO圣经》，或者《网络营销宝典》等等，一旦名字被你使用并且内容经典，后来者再想取这个名字就难了，由于你早期的投入，后来者想推出和你同名的电子书和你竞争并得不到好的优势。

电子书营销需要前期的策划，前期我们把电子书好好的包装，然后通过高价出售或作为精品赠送。然后，我们在其它地方时，可以声明：XXX出售价格2000元的电子书现免费公布，仅限前100名免费下载。一般人们看了这高价值的东西，都会下载下来看个究竟。营销中制作声势很重要，然后免费发放也是策略中的一个环节，免费你赚什么?在电子书中植入软广告，内容经典有上万人转载阅读你的电子书，你的营销就相对来说很成功了，并且电子书并不需要成本，仅需要你写作和制作的时间和精力投入。

网络营销要长远看待，让子弹飞一会儿很重要。我们不要发出第一炮时就急急希望看到结果，结果通常要有一个缓冲的时间段，我们在这时间里面要投入更多的时间和精力去推广。病毒式营销并非指发出了第一炮后面就不用管了，网民就会自觉为我们推广了，不是这样的，我们自己也要把火力放更大，这样网民看到的越多，病毒蔓延的也会更快。比如：你制作了一个细胞，自己仅能分裂成3个;那如果蒋平中制作的细胞能分裂30个呢?那肯定是我的细胞比你蔓延的厉害，存活率也会比你高。

病毒营销策划方案范文第8篇

星期天，女儿出门，阳光下向我微笑，挥手说“byebye”

“NO byebye，NO byebye， NO byebye”

我躺在床上，迷迷糊糊，内心呼喊着，嘴里不由自主说了出来

舍不得分手说再见！

“阳光下女儿的头发被风吹起，连同那笑容

犹如一张棕色的小网撒满我的面颊

我一辈子也不想挣脱”

额，这是海子的诗吧

（二）

人生而自由，却无时无刻不在枷锁中

释迦牟尼佛，本名悉达多.乔达摩，在真实的81年的个体历史中，从未展现过神迹。但在哲学史上的地位，不逊色于宗教学

乔达摩关注众生皆苦，苦从何来？——有执、有分别相

有执则有住，有住则有灭，五蕴缠身而不知，故，种种因缘生，一切无常起

《金刚经》云：“凡所有相，皆是虚妄，若见诸相非相，即见如来”

《华严经》云：“于诸惑业及魔境，世间道中得解脱，犹如莲花不着水，亦如日月不着空”

《坛经》云：“若起真正般若观照，一刹那间，妄念俱灭。若识自性，一悟即至佛地”

《药师经》云：“得菩提时，身如琉璃，内外明彻，净无瑕秽，光明广大，功德巍巍，身善安住，焰网庄严，过于日月，幽冥众生，悉蒙开晓，随意所趣，作诸事业”。

（三）

不言盛景，不叙深情

人生的本质是失去，或者如乔达摩老师所说的“短暂与虚幻”

其实，我们无时无刻不是在与身边的人、与自己，分手说再见

我思故我在，600年前的笛卡尔老师，追求的是绝对真实。尽管2500年前乔达摩老师说“一切有为法，如梦幻泡影，如电亦如露”

我喜欢流氓作家冯唐的话“因智慧故，不住轮回。因慈悲故，不住涅槃。用文字打败时间”

诸法无我，取之中道。

（四）营销十年

桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯。这篇文字的标题是“营销十年”

A

陈轩在品牌营销领域，整整奋斗了10年！业务代表、销售主管、文案、策划助理、品牌经理、品牌总监、营销副总裁、总经理……，家电企业、中药企业、营销策划公司、国外4A公司、饮料企业……是10年来或深或浅、跌跌撞撞的脚印。

有幸与加多宝、E人E本、圣象地板、云南白药等营销界的传奇高手亲密合作，在经历了近百个创业型项目的营销规划和销售实践后，总结发现：但凡能短时间、从无到有、成功打造出品牌的企业，在策略切入、卖点提炼和品牌塑造等营销核心技能方面都有其独到之处

操盘手对人性的理解之深、对产品核心信息处理之精妙，不但令国内营销学术界云里雾里，更令西方营销专家望尘莫及。

立足现实、头脑清晰、意志坚定、眼光老辣、这些出身草根的成功企业家是真正的营销大师。

他们对文学、心理学、艺术设计、广告学、传播学、金融学、信息技术等多学科的核心概念与原理融会贯通，能随时为市场决策提供灵感，

他们拥有20多年在中国市场厮杀猎食的经验，懂得怎样花最小的成本赚取最大的利润；他们每天在琢磨卖点、打磨文案、提炼热点、分析销量，寻找需求的核心和品牌的机会。

他们对低成本营销推广的掌握，真正做到了运用之妙、存乎一心。

这种以企业家和成功品牌为代表的、脱胎于但又超越于西方传统理论的、尤其是巧妙而娴熟地借助线上线下媒介实现口碑传播，凡此种种，独立而成熟的知识体系和操作规范，我称之为‘狠毒狠毒的大病毒营销’。

B

后工业时代、互联网+时代，无论哪个时代的营销，核心挑战都是‘如何攻占消费者的大脑？’，资讯单一的上世纪90年代，任何新产品，只要高空轰炸+地面渗透，电视报纸终端海陆空，几个大招就能将市场开发个七七八八；

但现在的营销环境说翻天覆地一点也不夸张，且不说目标客户极度分散、行业边界模糊、传播效果失控，仅消费者就已经狡猾顽固地令人头疼。

他们吃掉鱼饵却轻松吐出鱼钩，他们相信亲友的口碑推荐却对企业请明星投巨资呕心沥血制作出来的广告视而不见，他们紧紧盯着价格标签却对我们曾经赖以成名的品牌形象等技法嗤之以鼻。

相比20年前，甚至5年前，营销已经演变成为空前复杂和空前被动的高难度挑战和真正的成功关键因素。

你死我活的市场搏杀，只有赢家与输家，没有所谓的专家。

甚嚣尘上的定位理论、品牌形象理论、SNS工具、微博微信双V互动、大数据、数字营销等，在笔者看来，其实都还是只停留在‘术’的层面，大道至简，在以结果论英雄的企业界，化繁为简，返璞归真的思考才永远是解决市场难题最有效的方法。这种方法我认为应该是病毒营销。

C

没有规模就没有品牌，没有数量就没有质量，没有病毒就没有营销

病毒营销的本质是‘攻心洗脑’，比基于客户需求的STP等传统理论更具侵略性和成功率

病毒营销的目标是‘销售’，比4A广告公司的‘忠诚度美誉度’更现实有用

病毒营销的本质是‘借势’，比虚无缥缈的‘点子创意’更能花小钱办大事

病毒营销的驱动力是‘社会心理学’，比单纯的玩概念、秀文案、做画面等更深刻系统和具有穿透力

病毒营销的原则是‘任何行业都是媒体，任何产品都是广告’，这才真正是成功大佬们的不传之秘！

阳光下没什么新鲜事物。丘吉尔老师说过：‘你能看到多远的过去，就能看到多远的未来’。无论时代如何变迁，人性深处的需求和500年前并无二致。

从企业层面而言，缺乏对传统营销精髓的尊重和掌握，任何新技术新平台新媒介都是舍本求末，都是流动的宴席和短命的狂欢；

同样，抱残守缺，放弃对基于移动社交媒体的追进和研究，任何顶尖策略优秀产品都显得力不从心，不过是易逝之烟花和注定之败局。

写书是件吃力不讨好的事，女儿瞳瞳出生，才有了坚持将这本书写完的勇气

多年来策略训练使我坚信：凡是将简单问题搞复杂的，不是骗子就是傻子

这本书，不是咨询专家们的坐而论道，而是对创业者的真知的忠实记录

不是旁观者的故弄玄虚，而是营销老兵的十年心血总结和倾囊相授

不是沽名钓誉，而是给宝贝女儿的新生礼物和对自己十年献身营销的无悔青春的挥一挥手。

D

无论创业或营销，都是值得尊敬的勇敢者的抉择。10年来，在工作中无论发生什么，我都全力以赴认真对待，事业即为修行，在做事中拼命进化和成长，我认为这才是人生的真谛。

末尾附上《美国企业家宣言》，曾经悸动过我，希望也能给你力量，十年弹指一挥间，谨与诸君共勉。

如果能够做到的话，我要成为一位不寻常的人。

我寻找机会，但不求安逸

我憎恨虚度光阴，这令我痛苦不堪。

我要做有意义的冒险，

我要梦想，我要创造，

我要失败，我也要成功！

我渴望奖励，拒绝施舍

我宁愿幸福充实的辛苦也不愿萎靡虚空的平静

我宁愿充满挑战的艰辛也不愿混乱堕落的庸俗

我不会拿我的自由换取恩惠，

更不会拿我的梦想换取名利，

我决不会在任何一位权威面前发抖，也不会为任何恐吓所屈服。

我的天性是挺胸向前骄傲而无所畏惧，我要纵情地思考与行动

我要钟情于我所创造的价值。我光荣地面对这个世界

自豪地说：在上帝的帮助下，我已经做到了！

2013年9月1日

陈轩北京

病毒营销策划方案范文第9篇

关键词：信息泛滥；网络营销；病毒营销

中图分类号：TP393.01 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2009）02（c）-0045-02

当代社会，随着科学技术尤其是网络技术的迅猛发展，信息产业的产生与发展，信息知识呈现爆炸态势，过多的信息涌入社会，信息泛滥现象越来越严重。与此同时，病毒营销作为一种崭新的营销模式进入人们的眼中，并受到越来越多的营销人员的青睐，在营销活动中尤其是网络营销中起到越来越大的作用，由此而产生了关于如何在信息泛滥背景下有效的进行网络病毒营销的讨论。

21世纪是知识经济的时代，越来越多的国家把目光聚焦在信息知识的创造和传播上，随着高新技术，尤其是网络通信技术的迅速发展，信息产业的产生和快速发展，信息被大量制造及传播，我们正处在一个知识爆炸的时代。

在这里我们有必要将知识、信息、数据加以区分：其中数据是产生信息的原始资料，可能是数字、文本和图画已经是三者的复合体，并不包括任何关系或是意义，而信息具备某种意义，能够传达某种含义，能清晰的有一个人传递给另一个人，并由接受者评价是单纯的数据、信息，还是能够自动转化成知识。

Davenport和Prusak提出了知识的定义：它是有组织的经验、价值观、信息和洞察力的混合体，它为人们评价新的经验和信息提供了一个框架。知识产生于人脑中，并由拥有知识的人加以应用。[2]

当知识过多而人脑无法一一加以处理，就会出现知识向信息、数据的退化，也即出现所谓的信息泛滥。我们正处在知识爆炸的时代，而知识的产生速度大大快于我们的接收速度，因而信息泛滥现象越来越引起人们的关注。反映在网络病毒营销的载体―网络中时，即出现了受众即网民面对铺天盖地的网络广告及网络信息，陷入信息迷窟而无所适从的现象。在这种情况下，如何吸引网民的眼球成为众多商家的面临的难题，所谓的“眼球经济”、“注意力经济”应运而生。

与此同时，病毒营销成为网络营销的新方式。“病毒营销”的策略是任何营销个体将市场的信息传递给其他人的时候．创造这样一种潜在的状态。使信息的传播产生爆炸性效果和影响，就像病毒，具有快速繁殖，以一生千，以至百万。[3]

我国病毒营销的奠基作当属百度的“唐伯虎”系列短片，这是中国首个真正意义上的网络病毒营销案例。仅仅通过员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂下载链接等方式扩散，短短一个月内，百度的三个“唐伯虎”系列短片在网络上传播人群超过2000万，百度藉此获得了极大的宣传效果，从而巩固了其市场领先地位。“百度，更懂中文”的理念深入人心的同时给百度节省了大量宣传广告费用，可谓是病毒营销的经典之作。

病毒营销因其将传播行为转嫁给消费者而无需向媒体支付高额费用从而节省了传播成本并达到极大的传播效应而迅速成为营销界的焦点备受推崇。越来越多的营销者开始尝试病毒营销，然而我们应当注意到，在信息泛滥的今天，网络营销面临着失效的风险。在网络上充斥着海量的信息，无数的垃圾信息导致了公众的反感以及对网络广告的不信任甚至敌视。病毒营销的难度也不断在加大，营销者必须谨慎处理，否则将面临其预期的传播内容被淹没在信息洪流中或者其传播内容在信息洪流中被曲解的情况。

典型的实例是雅虎在与百度的广告战中斥资3000万元力邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大导演打造雅虎搜星广告片。这则中国网络业最昂贵的广告，却让人大跌眼镜。“高传播度+低美誉度=坏事传千里”。这令准备反击对手的雅虎元气大伤，玩病毒式营销，却“搬起石头砸了自己的脚”。[4]实在是得不偿失。

要寻求信息泛滥下病毒营销的解决方案，必须了解病毒营销的传播流程及相关问题。杨益对“病毒营销”颇有心得，他认为，“病毒营销”有四个阶段：转换阶段、投入阶段、反应阶段、更新阶段。

首先，要制造病毒“病原体”，即好的，有价值的，能够广为传播的传播内容，这是病毒营销的核心内容。能否制造出优秀的“病原体”直接影响整个营销过程的效果，营销者应当尽力使自己要传播的内容更具有传染力。

其次，要有病毒传播渠道，即病毒要有能够快速传播的途径，这是病毒营销的重要方面。要选择低免疫人群投入传播。病毒营销者的病毒必须找到一部分极易感染病毒的受众，再藉由低免疫力人群携带到各地，传染给其他人群。当好的内容与快捷的传播途径相结合，病毒就会很快的被自发传递给下一人群，并不断循环下去，越来越多的人会被重复感染，病毒中包含的商业信息会被有效的传播。而病毒营销者必须认识到网络产品都有自己独特的生命周期，营销者必须不断的对病毒进行更新，才能持续不断的吸引受众的注意，形成持续快速传播的态势。

然而当前我国的网络病毒营销尚处于初级阶段，国内病毒营销经典案例乏善可陈，大多数网络病毒营销缺乏创新，传播过多的强调促销信息，显现出低水平、同质化的竞争态势，直接影响了我国病毒营销的成果，多数网民无法在营销者的策划中感到新鲜感，甚至对营销者的病毒产生“鄙视”，也就没有继续传播的动力，病毒营销即告失败，甚至会产生相反的作用，如上文中的雅虎搜星广告片，“看了雅虎搜星的广告片吗？让人又回想起百度唐伯虎系列的短片了。”很多网友如是说。

面对日益严重的信息泛滥，如何从信息洪流中脱颖而出，在众多的病毒当中夺人眼球成为病毒营销者最迫切需要解决的问题。

美国著名的电子商务顾问RalphF．Wilson博士将有效的“病毒营销”战略

归纳为六项基本要素。一个“病毒营销”战略不一定包含所有的要素，但是包含的要素越多，营销的效果可能越好。

这六个基本要素是：

1．提供有价值的产品或服务。

2．提供无须努力地向他人传递信息的方式。

3．信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。

4．利用公众的积极性和行为。

5．利用现有的通信网络。

6．利用别人的资源。

根据这一理论，结合当前网络信息泛滥的背景，要想取得病毒营销的成功，必须从以下方面努力。

第一、在向受众提品或服务时，应当牢牢把握目标人群的需求，这样才能保证自身不会被信息洪流淹没而保持对目标人群的吸引力。这要求认真选择产品或服务的目标人群，也即病毒的低免疫人群，并对目标人群进行深入分析，针对受众设计病毒产品，精确满足受众需求。

第二、在信息泛滥背景下，海量的信息使网民无暇筛选，因而病毒的设计一定要出众，即创意第一，只有生动有趣、创意新颖的东西才能大量的吸引眼球，消费者才会不自觉的接受并自发进行传播。

第三、在病毒的设计与产品或服务等商业信息的插入中达到平衡，如果病毒内容过于广告化而缺乏非常创意的支持，会使消费者产生抵触心理，无法使病毒得到快速传播，病毒营销沦落为一般网络广告宣传；而有些病毒虽然创意十足，但缺乏与产品或品牌的关联，导致病毒传播对企业品牌促进有限。因而要准确平衡两者之间的关系，力求病毒的传播与产品品牌的推广双赢。

第四、要对病毒营销整个流程进行有效控制，往往会有病毒传播出现超出意料的情况出现，而如果病毒的扩散超出厂商的控制而缺乏营销背后的保障支持，如产品的数量质量等等在巨大的受众群面前无法保持正常，提供下载的网站不能支持巨大的访问量等等，就会对整个营销造成负面影响，在信息泛滥背景下，受众变得越来越没有耐心，因而很容易被垃圾信息干扰而失去对产品或服务的兴趣，从而导致病毒营销的失败。因此，营销者必须对整个营销流程有全程的把握，充分而详细的考虑传播的效果。

第五、要对受众进一步自主传播提供便利条件，如提供给消费者的是不需要他们再加工的信息成品，并且降低受众自主传播的成本，使其足够廉价到受众忽略不计，否则会打击再传播的积极性，该热点也会很快被泛滥的信息洪流中其他的低成本病毒说取代。

第六、可以与常规的营销方式相配合，相互补充，提高传播效果。并可以采用对受众自主传播提供一定的奖励，如对幸运用户赠送小礼品等的营销手段，进一步提高受众的关注度。

第七、要适时对病毒进行更新，不断提高受众的积极性，保持受众的新鲜感，防止病毒被垃圾信息干扰。

第八、要注意病毒传播过程中的安全性。互联网是开放而充满风险的，随着信息泛滥的加剧，人们对信息正确与否的判断能力下降，病毒在传播的过程中很可能会遭到修改或恶搞，出现传播内容的变动而无法达到预期的传播效果。这一点要引起营销策划者的注意，可以采用一定的技术手段保护病毒的完整性和正确性。

总之，我国的网络病毒营销尚处于发展阶段，成功的案例并不多，广大营销者积极探索，勇于创新，不流俗套，敢于在信息洪流中以新颖大胆的创意传达自己的声音，在网络中迅速达到传播效果，完成营销目标，在信息泛滥的背景下，获得网络病毒营销的成功。

作者单位：广州中医药大学

作者简介：林原（1986年-），男，汉族，安徽省宁国市人，广州中医药大学2005级经管学院国际经济与贸易专业学士

参考文献：

[1]【芬兰】彭特・赛德马兰卡.智慧型组织.[M]经济管理出版社.2004.P148

病毒营销策划方案范文第10篇

关键词：工具类营销 手段类营销 传播类营销

一、工具类营销新方法探析

工具类新型营销方法有很多，比如目录营销、博客营销、微博营销、邮件营销、短信营销、电话营销、电视营销、微电影营销等。本部分仅分析具有代表性的手机微信营销、搜索引擎营销两种新方法。

（一）手机微信营销

微信是2011年腾讯推出的即时通讯应用工具，支持发送语音短信、视频、图片和文字，还可以群聊。微信营销是借助智能手机这一工具而兴起的一种移动网络营销方式。微信的一对一交流方式具有良好的互动性，信息的推送具有精准性，微信平台已经成为继微博之后的又一新型营销工具。

微信营销是指企业组织通过微信公众平台的会员管理系统，宣传推广微官网、微账号、微会员、微推送、微支付、微活动等营销行为，在智能手机或平板电脑移动客户端从事区域定位的一种营销方式，现已成为主流的线上与线下、点对点互动营销方式，其优点是：送达率高、曝光率高、接受率高、精准率高、便利性高，是一种具有时尚性、创新性的营销方法。

（二）搜索引擎营销

搜索引擎是指搜索服务商比如百度、谷歌等，把自动抓取和检索出来的互联网信息，经过整理提供给用户方便查询的一套系统。

搜索引擎营销是指企业用户通过搜索服务商网站的搜索引擎工具参与优化自然排名、竞价排名，使其网站及营销信息被搜索引擎工具收录，被用户优先检索、赚取点击率和访问量、扩大网站关注度和知名度、强化网页体验、促成网站访问者高比率转化成产品消费者，以此实现企业经营目标的一种网络营销工具。

企业亦可通过自己的官网实现搜索引擎营销，其方法包括：分类目录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、地址栏搜索、网站链接等。搜索引擎营销策略是企业网站内容策略与网站推广策略的统一。

实现搜索引擎营销的要素和步骤如下：被收录到信息索引数据库；企业网站内外信息源；用户通过搜索工具栏关键词检索；检索结果罗列信息及链接；用户对检索结果判断选择；点击进入企业网站网页；访问顾客网站体验；顾客转化成消费者；用户检索行为定位分析。

二、手段类营销新方法探析

手段类新型营销方法有很多，本部分只解读分析软文营销、饥饿营销、借势营销三种。

（一）软文营销

软文营销是指企业为了达到提升自身及其网站的知名度、促进产品销售、塑造品牌形象等目的，策划编写具有隐蔽性广告功能的新闻、评论、案例分析等付费短文，将其在互联网、手机、报纸、杂志等媒介中进行报道、刊发、转载和炒作，从而达到宣传推广目的的一种营销手段，它也是软文广告的一种拓展和延伸。

软文有三大类型：新闻类（新闻通稿、新闻报道、媒体访谈等）；行业类（权威资料、第三方评论、经验分享、观点交流等）；用户类（知识、经验、娱乐、爆料、争议、情感、悬念、故事等）。

软文营销特点：成本低，受众广，性价比高；感染力和渗透力强，持续力与亲和力强；关注度和接受度高，传播率和覆盖率大。

软文营销追求的是一种界面友好、循循善诱、润物细无声的营销境界。软文标题要求充满诱惑力；软文内容要求对消费者拥有价值；营销策略以攻心为上，以捕获社会热点为切入点，采用心理战术，打动目标受众，使其步入软文设计的“思维圈”。软文创作刻意隐瞒广告身份，企业开展软文营销活动要恪守职业道德，遵守国家相关法律。

（二）饥饿营销

饥饿营销亦称饥饿式营销，是指企业在线上线下大量广告进行宣传造势、积蓄人气，激起消费者的购买欲望，吊起消费胃口，然而随即却囤积惜售，供货采取休克手法，制造供不应求的热销假象和恐慌气氛，让消费者苦苦等待，在饥饿周期结束时顺势进行提价、泄洪式销售的一种促销手段。

饥饿营销方法有利于维护产品形象及其高价位，提升品牌附加值，增加销售利润率。该法比较适合：单价较高，不易形成单个重复购买的产品；产品或服务有一定的差异性或领先优势；业已形成一定范围的品牌黏性。如果产品市场竞争不充分、消费者心态不成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强，饥饿营销方法能更好地发挥作用。饥饿营销方法需要精心策划，结合产品状况把握分寸，饥饿周期的长短要适度，不能超越消费者的心理忍耐底线。

（三）借势营销

借势营销是指企业经过策划和创意，趁机借助社会热点或焦点事件、名人或名企活动等产生轰动效应的强势能量，顺势找到企业元素与之存在的关联点即借势点，创作出具有联想性、广告性、娱乐性等融为一体的文案作品，快速将其投放到媒介中传播，以期提高企业及其产品或服务的关注度、知名度、美誉度的一种顺势谋事的营销手段。

借势营销集新闻效应、广告效应、社区粉丝效应于一体，成为企业新品推介、品牌展示等借势发力的营销方式。强调顺风搭车，跟进的速度要快，势在必行、先声夺人，时效性要强；文案设计有匠心，热点与企业元素的融合有创造性和艺术性。借势切入角度：时政新闻、文化活动、节假日气氛等借势；关联品、旺销品、竞争品等借势；消费者、竞争者、意见领袖等借势。

借势营销是一种顺势搭车的营销方式，优质的借势营销既要自然贴切，又要出人意料，以此方可达到潜移默化和事半功倍的效果。这种新型营销手段成本比较低，对于品牌热度不高的企业比较合适。借势活动应该采取论坛、贴吧、QQ群、博客等现代营销手段进行组合推广，效果更佳。借势企业要审时度势，把握分寸和尺度，传播正能量，底线是不要造成受众反感，对自然灾难类的热点事件开展借势营销活动要慎重。

三、传播类营销新方法探析

传播类的新型营销方式有很多，比如新闻营销、品牌营销、感官营销等，在这里仅介绍病毒营销、口碑营销和事件营销。

（一）病毒营销

病毒营销即病毒式营销，是由欧莱礼媒体公司（O’Reilly Media）总裁兼CEO提姆・奥莱理（Tim O’Reilly）提出。病毒式营销是指企业经过策划，将其自身及其产品或服务等信息加工和包装成具有杀伤力的“病毒”，传播者为其自发、自愿、无限地复制和传播，使“病毒”以几何级数增长的传播速度自由蔓延与扩散，以此实现企业经营目标的一种新型营销传播方法。

病毒营销的目的是提高企业知名度；特点是“病毒”的传播者基于“新奇”而不自觉地传播，基本不甚了解传播的内容，但其并不对传播的内容负责，对“病毒”的认知也不代表其认可“病毒”。

病毒营销新方法成功的关键在于找到有感染力的“病原体”，将热点话题融入其中，制作出创意独特的“病毒”，使其具有新闻性、新奇性、娱乐性，令病毒传播者能够获得传播；锁定“免疫力”较差的易感染人群；设计引爆点，使每位病毒宿主都能随时激活、发酵和扩散“病毒”；找到原动力后，选择恰当时机引爆感染源。

（二）口碑营销

口碑营销是指企业在品牌建设过程中，通过消费者个体之间关于品牌正面评价的非正式人际口头传播，以此提升品牌形象、促进品牌销售的活动及其过程。

传统口碑营销是指企业竭力提高消费者对品牌或服务的满意度，被感化的消费者把这种好感和赞誉等有意或无意地在其亲属、朋友、同事或邻里等与之关系密切和稳定的个体或群体中进行口头宣传，相对于硬性广告而言，其可信度和成功率都很高，此乃口碑营销新方法的核心特征。

口碑营销的目的是提高企业美誉度；参与传播者基于“信任”而主动传播，了解传播内容，对其真伪承担责任，通过推荐和现身说法进行传播，对传播的内容信任并且认可。

另外，网络口碑营销是口碑营销与网络营销的融合，是指信息传播者借助互联网平台，把对企业的正面印象和价值认同，以文字、图片、视频等为载体，在论坛、微信、微博、播客、相册和视频网站等渠道进行口碑传播的活动过程。网络口碑营销与传统口碑营销都是建立在消费者对品牌和服务良好体验的基础之上的，是借助网络舆情为企业做宣传，其成本小、产出大；风险低、效率高；针对性强、精准度高；群体性强、成功率高。其作用在于影响消费者决策、缔结品牌忠诚度、提升企业形象。

（三）事件营销

事件营销是指企业通过组织策划，运用新闻传播规律，打造出具有新闻价值、社会影响力，以及具有名人效应的人物或事件，通过各种渠道进行传播，以此吸引消费者群体、社会团体、大众媒体的广泛兴趣与关注，提高企业或产品的知名度和美誉度，从而树立良好的品牌形象，最终促成产品或服务成交的促销活动及其过程。

事件营销是一种公关传播和市场推广方法，集新闻效应、广告效应，公共关系、客户关系、形象传播于一体，并为新产品推介和品牌展示创造机会，注重品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌声誉的新型营销方法。事件营销的本质就是把人物或事件策划成新闻热点。

四、数据类营销新方法探析

（一）数据库营销

数据库营销是指企业通过大量采集与积累或者外购已有客户和潜在客户信息而构建、可随时更新的动态数据管理系统，用于调取信息分析筛选，呈现客户“基本状态”，有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等工具，与客户进行一对一的商业信息沟通，借此维护长期的购销关系，实现企业经营目标的一种网络营销方式。

数据库营销的核心是客户数据，以此进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者，协助规划营销计划，控制和衡量传播活动，以及进行销售管理等。

数据库构建方法：采集数据（购买、注册、调查、活动、网上搜集等手段获取数据）、数据管理（整理、入库，存放、挖掘、处理）、数据使用（推广邮件、专业邮件营销服务商）、数据完善（不断地收集、发送、反馈、更新数据，提升数据库质量），数据库运营可以外包，但要注意数据源的合法性。

（二）大数据营销

大数据营销是指基于互联网、移动互联网、广电网、智能电视、户外智能屏幕等多平台采集的大量数据，以大数据技术为依托，应用于互联网广告宣传活动的数字营销方式。其特色在于对海量数据的挖掘，依托云计算的分布式处理、分布式数据库、云存储和虚拟化技术。

在互联网与移动互联网主导下的大数据营销时代，企业通过多元化平台，以前所未有的速度收集客户海量行为数据，信息充分量足，对客户行为的还原刻画全面准确，凭借大数据的分析技术与洞察预测能力，使企业广告传递的产品及服务信息更具针对性和精准化，给品牌企业带来更高的投资回报。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投向合适的目标受众。在大数据营销时代，谁掌握了数据，谁就抢占了先机。

五、融合类营销新方法探析

严格来说，融合类营销新方法都不是一种全新独立的市场营销方式，它们仅是对市场营销传统方式的发展和延伸，一般而言，市场营销新方式与市场营销传统方式组合使用，营销效果会更显著。

企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的，会随着环境因素的变化而不断变化。对于这样变化多端的大市场，任何一个企业无论规模有多大、资金实力有多雄厚，都不可能满足该市场上所有顾客的所有需求。因此，企业需要通过市场细分把巨大的、异质的市场分解为小型的细分市场，从而使产品或服务更快捷、更有效地满足客户独特的需求。

病毒营销策划方案范文第11篇

关键词：病毒视频广告；网络；营销

一、诺基亚N96李小龙限定版手机病毒视频广告案例分析

2008年11月13日，中国最具影响力的视频网站――优酷上，一条10秒的视频在网络上迅速走红。

粗糙的效果，镜头左右晃，画面模糊不清：简陋的日光灯惨辣辣的照着，一张乒乓球桌，一边是一个人在打乒乓球，常常因为接不到对手的扣杀而狼狈地去捡球，而他的对手则是一个身穿带黑边的连体紧身衣的人，他手中挥舞的不是乒乓球拍而是双节棍……画面是黑白的，恍惚间我们还是感受到了那套紧身衣令人炫目的黄色。

短短24小时，这个视频的观看率就超过了100万次，转载、链接更是不计其数。这段视频引发了网友不同的看法，网友在观看转载的同时也展开了激烈的讨论：有人认为是李小龙练功的隐秘视频流出，而有的人却对李小龙复活这件事抱有怀疑态度。一时间，不同的观点、看法、疑问和猜测沸沸扬扬，甚嚣尘上。

第二天，一支标题为“史上最强双节棍打乒乓球完整版！向李小龙致敬！”的长达1分12秒的网络视频揭开了谜底，原来这是智威汤逊北京为诺基亚N96李小龙限定版手机制作的病毒传播视频。这时，网友原本的疑问全部烟消云散，并且开始关注这款诺基亚N96李小龙限定版手机。

随后，另一支病毒视频广告“龙拳重现诺基亚向李小龙致敬第二篇超强视频火柴篇”助推了诺基亚手机的病毒视频推广活动，使整个病毒传播活动达到了高潮。

最终，诺基亚N96限定版手机的病毒视频得到了超过一千六百万次的点击量。而线上的病毒视频广告也引发了作为李小龙粉丝的消费者对这款手机的关注，最终也成功地带动了线下的销售活动。这些都有力地说明了这次病毒营销活动的成功。

值得一提的是，这次极为成功的广告战役活动的花费仅为50万元人民币，究其原因，我们可以发现病毒视频广告在这次的网络传播活动中发挥了极大的作用，同时也展现出了极大的营销价值。

在现阶段的中国，随着网络环境和网民媒体接触习惯的变化，病毒视频广告借助自身的优势，已然成为一种极具价值的广告营销手段，在此，将详细讨论与分析病毒视频广告的营销优势。

二、病毒视频广告定义及相关概念

（一）病毒营销

“病毒视频”这一概念起源于“病毒营销”。《奥美的数字营销观点》一书中这样描述病毒式营销：病毒式营销是通过说服消费者向他人传播你的信息或产品来进行的。一个病毒（比如流行性感冒病毒）刺激宿主产生行动（比如打喷嚏），好让自己能再传染给其他容易被感染的宿主；同样的，成功的病毒式营销提供消费者想要分享的事物（也许是一节古怪的影片），并且几乎总是以免费的形式。只要内容够好，他们会将它传给任何他们觉得会欣赏的人，让它快速散布。

简言之，病毒营销就是指广告主通过病毒视频或电子邮件等方式在网络媒体上针对用户群体发起的营销活动，活动中借助用户间的口碑宣传使产品或品牌信息快速复制和扩散向更广阔的用户群。

（二）病毒视频广告

作为病毒营销活动中的重要一环，病毒视频广告是指：广告主以付费的方式，委托专业的制作公司制作出包含“病毒”信息和产品或品牌信息的广告，以视频为传播载体，借助互联网平台进行传播，从而吸引网络受众，并刺激他们主动、迅速将包含产品和品牌信息的广告分享传播出去的网络广告形式。

这种“病毒式信息”往往体现在广告的内容通常具有娱乐性和趣味性等特点，这些特点决定了广告能够吸引网络受众的关注，并在人际传播的基础上进行信息的病毒式的复制与传播，最终达到快速、高效地大众传播的效果。

三、病毒视频广告的营销优势分析

（一）互联网传播平台的优化为病毒视频广告营销价值的发挥提供了良好的环境

1.视频网站为病毒视频广告的传播提供了强大的托管平台

视频技术的发展和普及，带动了视频托管网站的不断成长，为那些专业的视频公司或个人提供了视频上传和下载的托管平台，同时，方便他们进行视频信息的观看和分享。视频网站现已成为视频爱好者聚集的网络平台。

视频网站的这一功能恰为病毒视频的发展提供重要的先决条件：视频网站的视频托管功能为那些“病毒视频广告种子”的投放提供了“宿主”，而这些病毒种子通过吸引视频网站用户进行观看和分享的方式，最终被链接到其他网站上进行更大规模的传播，达到了视频广告病毒式传播的效果。

本文介绍的诺基亚N96的病毒视频传播活动就是借助中国最有影响力的视频网站――优酷网，进行的成功的病毒视频广告的传播活动。诺基亚的广告公司通过投放极具创意的病毒视频，加之优酷网强大的用户基数，才能使该视频在24小时之内迅速走红，达到超过百万次的点击观看量。

2.社交网站为病毒视频广告的快速、高效传播提供了天然的土壤

社交网站，全称Social Network Site，是指在人与人之间形成的社会网络关系系统的基础上形成的网站。

社交网站的实质是现实中的人际关系在虚拟的网络上的延伸。社交平台上信息以人际纽带进行传播的方式决定了信息在人际间进行口碑传播的效果，提升了信息的可信度和接受度；而以人际传播为出发点的信息经由团体内传播和团体间传播最终会发展成为大众传播。

综合而言，病毒视频广告能够借助人际关系的传播达到快速、大规模的大众传播的效果，在确保传播规模的同时还能够确保信息的关注度和接受度，并引发受众的多次传播，做到真正的高效传播。

近几年，随着社交网站的崛起和发展，国内社交性网站以人人网和微博为代表，开始受到越来越多广告公司和品牌主的青睐，为许多成功的病毒视频营销案例提供了传播平台。

3.移动互联网技术的发展为病毒视频广告的传播提供了技术保障

移动互联网是新时代背景下移动通信技术和互联网络技术结合衍生而出的连接互联网和移动终端的新型技术总称。移动互联网技术的发展革新了网络受众的媒体接触行为和使用方式。一方面，移动互联网服务商通过提高服务质量和拓宽服务业务使移动网络得到普及，使移动终端与互联网进行快速连接成为现实；另一方面，手机功能得到了极大的拓展，智能手机时代来临。它不再是普通的通讯工具，而是集上网、影音播放等功能为一身的娱乐性移动终端，逐渐成为人们生活中不可或缺的娱乐工具。在此影响下，网民接触互联网信息的方式成功突破了传统的时间和地域限制，他们不再需要在固定地点坐在电脑前浏览网页信息和内容，而是通过手机等众多无线终端利用碎片化的时间随时随地浏览视频网站或活跃在社交网络上。这一技术革新使得他们在生活中能够更方便快捷地接触到热门的视频和广告信息，参与到视频信息的分享和传播过程中，为病毒视频广告的快速传播提供了保障。

（二）网民数量的优化和媒体接触习惯的变化为病毒视频广告营销价值的发挥增添了更多动力

截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，我国手机网民的规模则达到3.88亿。其中，中国网络视频用户规模增至3.50亿，在网民中的使用率提升至65.1%。

中国网络用户中，年龄在10-39岁的网民占比整个网民群体的81.1%，中青年是网民的主力群体。

中国网民人均每周上网时长由2011年下半年的18.7小时增至19.9小时。

不断增加的网民数量和网络使用时间表明视频广告具有进一步的发展空间，而以中青年为主体的网民结构表明病毒视频广告会拥有数量巨大的、主动传递信息的网络主体

（三）病毒视频广告自身的传播特点与优势

1.病毒视频广告拥有相对较低的营销成本

病毒视频基于网络平台进行传播的模式决定了它传播低成本的特点。因而一支流传甚广的视频广告可以让公司以极小的成本获得大量的曝光次数。病毒视频的这一高效传播的特点为广告预算吃紧或经济实力较弱的企业提供了独特的广告推广解决方案。在本文列举的案例中，诺基亚公司仅花费了五十万元就完成了整个广告视频的病毒传播并达到了千万次的传播量，最终达到了轰动的效果，这是任何电视广告都无法做到的。

2.病毒视频广告拥有较为灵活的创意表现形式

网络视频广告的低传播成本和网络媒体的传播平台是网络视频广告区别于传统的电视视频广告的主要特点。传统的电视广告受制于播放时长的特质，使广告作品无法进行创意化的表现，而在固定时段和频道进行播放又限制了广告信息的传播效果。相反，网络视频无具体时长的限制，加上可以全天候多次播放的特点决定了它可以成为一项独特的病毒式的创意广告的载体，强大的影音技术和高质量的画面表现可以有效地激发受众的观看体验，最终达到高效、大规模传播的特点。在诺基亚N96前期投放的十秒病毒视频中，视频以模糊的画面来展现视频的神秘性，吊足了观看者的胃口，引发他们对该视频的激烈猜测和讨论，可谓是为整个病毒视频推广互动打响了第一炮，并为后期的完整版的病毒广告传播做足了铺垫。

3.病毒视频广告符合“内容为王”的营销需求

在产品同质化的市场环境下，产品间差异越来越小，而品牌间的竞争却越来越激烈，如何使企业产品在市场中脱颖而出成为营销的关键，于是，借助广告向消费者传递差异化的品牌产品信息便成了广告活动成功的关键。因此，广告内容成为越来越多广告公司和广告主关心的焦点。

另一方面，病毒视频广告因其独特的创意、灵活的表现形式和强大的影音效果成为了信息传播的优质载体。一支成功的病毒视频广告能够将品牌内涵和产品信息成功地传达给目标消费群，以寻求与他们进行深入的、互动的沟通，在此基础上激发他们进行二次传播的行为，最终达到差异化营销的目标。

4.病毒视频广告能够在营销活动中达到双赢的营销效果

《从内容上分析网络视频广告“病毒式”传播因素》认为广告的内容是使视频染上“病毒”的关键之一，成功的“病毒式”网络视频广告的内容中包含两个元素：病毒性元素和品牌信息素。新奇元素、幽默元素、焦点元素是必不可少的病毒性元素，可满足网络受众的娱乐需求，品牌信息元素则解决品牌需求。

根据观察可以发现，成功的病毒视频广告往往包含了网络受众所喜爱的娱乐文化元素，这些元素能够缓解网络群体平日里的工作压力和生活压力，在很大程度上成为了他们的娱乐方式。这些病毒视频一经投放就会引发用户群体的热情关注，他们会在自己观看之余评价这些视频并把它们分享给更多的群体观看。而这些病毒视频广告是通过精细策划与制作的，其中包含了品牌的故事或者产品信息，受众在观看这些视频广告的同时也能有效地接收到这些广告信息。这一特点使病毒视频广告能够达到受众与广告主的各取所需，互利共赢的营销效果。

在诺基亚病毒视频营销案例中，李小龙的粉丝通过观看“双节棍对战乒乓球”和“火柴”这两则病毒视频广告唤起了对偶像的记忆，及自身对偶像的崇拜情怀，而诺基亚公司则成功地达到了预期的营销目标，可谓是各有所得。

5.病毒视频广告拥有隐蔽的信息传播优势

在当下，人们每天会接触到不同类型的、数量众多的广告，不知不觉中，广告开始充斥并困扰消费者的生活。越来越多的消费者开始对广告产生抵触心理，并在日常的娱乐和消费活动中主动地屏蔽广告信息，这无疑对广告的传播效果带来了负面的影响。

而病毒视频广告能够巧妙地将产品或品牌信息融于娱乐化的视频内容中，使得病毒视频广告不容易被消费者所察觉和抵触。病毒视频广告这一弱广告性的特点能够规避传统广告的缺陷，不让受众有被生硬灌输广告的感觉，能够真正做到润物细无声的效果。

在诺基亚病毒视频案例中，网友因为对偶像的喜爱十分关注那条十秒的病毒视频，并纷纷揣测这条视频的来源和真假，并没有人想到这是诺基亚的病毒营销。而当完整版的视频广告投放后，网友才恍然大悟是诺基亚的病毒广告，之前的一切猜测全都烟消云散。即便如此，他们也并没有因此而反感，而是增加了对N96这款李小龙限定版手机的关注。

四、中国病毒视频广告的发展前景展望

（一）全球网络广告产业增长平稳，带动国内网络广告产业不断成熟

2011年全球网络广告同比增长13.9%，规模达到728.4亿美元，增长平稳，并且预计未来几年将会保持16%左右的增长速度。

网络媒体在全球范围内正处于蓬勃的发展阶段，以美国、中国等为代表的国家，新媒体不断涌现，网络广告产业不断进化，相对于传统媒体更加有活力，增长速度相对更快。与此同时，视频广告技术得到了长足的进步，网民的参与意识也日益增强。

病毒视频广告作为一种综合性的网络广告形式，在网络营销活动中扮演着重要的角色。网络广告产业的增长和相关技术的进步势必使得病毒视频广告拥有广阔的发展空间。

（二）中国网络广告市场规模持续增长

2011年中国网络广告市场整体规模突破500亿，达512.9亿，增长57.6%，达到一个新的量级。

2004年至2011年之间，市场增长率基本保持在55%以上，一直处于高速发展期；而病毒视频广告作为网络广告的重要组成部分，市场规模也会随着时间的增长进一步爆发。

（三）政策红利为网络视频广告发展带来新的发展机遇

政策层面，由于广电总局颁布新规：自2012年1月1日起，禁止电视台在电视剧中间插播广告，使得众多广告主纷纷转战网络视频广告领域，这无疑为病毒视频广告的发展带来了政策上的红利。

（四）视频广告效果看好，市场各方全力投入

随着网络媒体的发展，广告主越来越熟悉网络媒体，并越来越青睐在网络上投放广告。各大视频网站纷纷发力网络自制剧，与广告主合作进行品牌和产品信息的植入性推广，为病毒视频广告的发展奠定了良好的基础。

（五）未来病毒视频广告的运作原则

1.制作高品质的“病毒源”，从内容上取胜

病毒视频广告内容的好坏决定了一支病毒视频广告能否取得成功。因此，在策划与制作病毒视频广告时应把创意放在首位，努力用有吸引力的内容在第一时间吸引网民的注意，激发他们自发进行传播的热情。其次，在创意的基础上巧妙地融入品牌或产品信息，于无声中发力，最终达到病毒营销的目标。

2.为“病毒源”寻找强大和优质的传播平台

制作出具有优质“病毒源”的视频广告之后，应合理利用网络媒体来实现视频广告的病毒式传播。在传播前期，应借助那些拥有众多视频爱好者的视频托管网站来投放视频，点燃病毒传播的第一把火。随后，应发力于那些拥有强大用户基数和用户活跃度的社交网站平台，借助人际关系纽带来实现病毒视频广告二次及多次传播，使整个传播活动达到高潮，最终实现广告信息的高效传播。

3.把握“病毒”传播时机，引发传播热潮

病毒信息具有极快的传播速度，这种快速性也意味着信息会在高速传播之后迅速走向没落。因而，在病毒视频广告的传播过程中，应把握好病毒视频的投放节奏；应在合理地时间间隔上开展病毒信息的传播活动，才能使信息在相对较长的时间内持续引发网络受众的关注热情和讨论。

4.线上、线下合力共赢，助力病毒营销

借助于网络媒体进行病毒视频广告传播的活动能够在短时间内产生巨大的吸引力，具有良好的传播效果；而这种线上的广告活动往往只停留在信息的传播层面，需要借助于线下活动的配合来激发消费者的购买力，从而最终完成病毒营销的任务。因而，在实际的营销工作中，在策划与执行病毒视频广告的过程中将多种形式的线下活动纳入整个营销活动中，使它们能够在最大程度上得到互补和配合。

5.借力互动技术，为病毒传播增添乐趣

科技的进步为互动广告的发展提供了无限的空间。移动终端APP技术和AR（现实增强Augmented Reality）技术已开始投入到广告传播活动中，这些技术能够提升信息受众在广告活动中的参与热情，真正实现广告的互动性。未来，利用这些互动技术开展病毒视频广告会让受众真正地体会到广告的乐趣并参与到这种快乐的传播活动中去，为病毒传播活动增添新的关注点和营销价值。

参考文献：

[1][美]肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.奥美的数字营销观点：新媒体与数字营销指南[M].中信出版社，2009（6）

[2]智威汤逊――中乔广告有限公司.全民偶像的力量 “诺基亚N96”李小龙限定版病毒传播案[J].广告人， 2010（1）

病毒营销策划方案范文第12篇

细心观察下发现李娜衣服上的耐克logo居然是贴上去的……后来还有人专门去验证这个事件，专门拍下了一段视频，证明李娜衣服上耐克的LOGO果然是粘贴上去的。后将这段视频上传到微博上去，在很短的时间内就引起了疯狂的转发。

在一轮轮的转发和评论微博中，大多数的字眼是“厉害”“有创意”等之类的褒奖，甚至有网友笑侃此举将催生新的蹭广告位的营销模式，不过也有网友普及了知识贴——指出李娜身为NIKE的代言人，在其品牌合约中有条款要求代言人在任何公众场合出现时都要身穿品牌服装，可能是一时忘记之后不得已的补救行为。当然，身处于鱼龙混杂、偶然与策划难辨的微博世界里，也早有练就了一双火眼金睛的网友质疑这不过又是一次病毒炒作。

耐克：轻轻一贴，目光转移

注意力是被吸引过来的，而不是被强迫要求来的，这是自媒体变革以来，尤其是网络媒体迅速发展之后，广告人的职业原则之一。耐克这次营销的成功拼的不是财力、也不是物力，拼的是创意！伊利一百万的墙，就这么被耐克贴上了标签，而且贴的人们都忘了这是谁的广告墙了。

耐克没有用媒体自上而下不断的重复和曝光，只是花了低成本上传了一段视频，而且用小于伊利N倍的成本进行了宣传，之后的传播和扩散就由网友之间直接的裂变式传播了。

耐克此举动的成果全部来源于两个字——创意！和好的洞察力！当然也可能说是伊利有些“倒霉”，本以为趁着李娜的走红和超级影响力，为自己的品牌知名度再添一把火，没想到这熊熊烈火就被耐克这么一个小标志轻轻一贴，火就扑灭了。北京知名的广告人就曾对耐克这一举动有过如此评价：伊利碰耐克，蠢广告遇见了牛广告人！牛的广告人靠的不是别的，就是好的想法。

耐克变病毒，伊利变了质

搞营销的都知道，在进行病毒营销的过程中，病毒的关注点是网友在传播的过程中会说些什么，这不仅是传播的核心，也是话题的核心所在。说实话，耐克此举也是冒了很大风险的，若网友在转发此视频的过程中，说耐克“占便宜”，那么耐克迎来的就不是一场低成本高效的营销了，而是一场自制的危机。当然，现在看来耐克是提前策划好的这场活动，所有的点都是经过精心策划的。甚至转发的内容也是提前设计好的，若是中间出现什么差错，耐克就得不偿失了……

当然，耐克精明的团队在宣传时自然会将风险降到最低，所以一切话题的方向他们早已设定好了——在一轮轮的转发和评论微博中，大多数的字眼是“厉害”“有创意”等之类的褒奖，甚至有网友笑侃此举将催生新的蹭广告位的营销模式，不过也有网友普及了知识贴——指出李娜身为NIKE的代言人，在其品牌合约中有条款要求代言人在任何公众场合出现时都要身穿品牌服装，可能是一时忘记之后不得已的补救行为。当然，身处于鱼龙混杂、偶然与策划难辨的微博世界里，也早有练就了一双火眼金睛的网友质疑这不过又是一次病毒炒作。但是事情发生之后，大家似乎也不在关心这个广告究竟出自谁手，为谁服务了，耐克巧妙的将话题转移，激发了新一轮的讨论。并且利用了低成本的病毒式传播，将耐克的关注度扩大到了最大的范围。

耐克：“好病毒”在于分享

李娜地铁贴logo从一开始的初衷只是我们一个好玩的发现，为什么nike的标会贴在伊利的广告上？为什么伊利其他广告上并未有nike的logo？之所以最后能病毒转发1万5千次，完全遵循一个病毒的逻辑：就是分享一次发现。

俯首之间皆创意，所以我们应该带着洞察的眼睛观察周围的环境。有的时候，好的创意在网络传播，不是靠大价钱砸广传播，需要的是能够一次性的吸引受众眼球。网络本来就是一个信息超级聚集地，在此打个不恰当的比喻，网络就好比一个超级“病毒库”，所有的信息源都是一个“病毒源”，病毒好坏在于能够被人们发现，并主动传播与分享。就像前面案例中提到过的东药集团复美欣的传播，就是抓住了当时处于风口浪尖的话题，制造新闻，有新闻点，有新闻价值，受众才乐于去分享，才乐于与别人津津乐道。

而细心的人也会发现，伊利和耐克好像总是很“有缘”似的。早在2008年奥运会的时候，伊利就曾经说过：“我们不必跟随耐克”。原因在于奥运冠军刘翔当时同时代言了伊利和耐克，而刘翔当时的退赛无疑对两大品牌带来了损失，但是耐克敏锐的先伊利一步更改了广告词，但是伊利后来投放的广告却有抄袭耐克的嫌疑，伊利官方当时也表示，此广告意在支持刘翔。

从刘翔退赛事件到如今的广告门事件，伊利似乎与耐克有着千丝万缕的联系，但是每每都处于下风，究竟是伊利的创意不够还是耐克团队太精明，这谁也说不清。但是我们可以从这一件件事情中获得启发。

网络病毒营销：出其不意

病毒式营销是网络整合营销的一种形式，它强调的是对传播源与传播载体的潜在需求整合，从而产生一种企业所需需求的激发。与病毒式营销强调分享过程的不同，口碑营销更强调的是传播的结果，也就是说口碑营销更强调的是形成分享并产生购买需求，病毒式营销强调的是传播的特性，因为强调一种快速的分享，借助邀请制的饥渴营销往往是病毒式营销的最常用方式。

病毒营销绝对称得上是一种威力四射的营销方式，如果能够运用的恰到好处，往往会获得几乎“疯狂”的营销效果，这也是其病毒的威力所在。我们要如何让自己的“病毒”富有生命力，族中能够很好地传播好出去呢？关键就在于出其不意。

病毒营销策划方案范文第13篇

7月，作家韩寒、演员王珞丹出任网上服装商城“凡客诚品”的形象代言人。随后，其形象广告在不少城市的公交车及互联网上出现。

如今流行的“凡客体”便来自韩寒那句广告词———爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。

“凡客体”恶搞所有名人

互联网注定是个不甘寂寞的江湖。

很快，这个“爱___爱___，爱___爱___，也爱(价格)的(商品)，我是__”模式的广告词很快被网友拿来填词造句。而这种文体随即被网友称为“凡客体”。

自7月底以来，一场“全民调戏凡客”的活动开始了。“凡客体”以摧枯拉朽之势爆红网络，牵起一场新的PS热潮，成为网友调侃明星的一大新型“利器”。近年来处在风口浪尖的人物纷纷成了“凡客体”广告的主角，被“调戏”的包括赵本山、黄晓明、唐骏、小沈阳、陈冠希等，甚至还有唐僧、孙悟空、海盗路飞、多啦A梦等艺术人物，就连植物大战僵尸、灰太狼等一个也没放过，最新的当然是郭德纲。

“凡客体”收入百度百科

据不完全统计，目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载，黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。

经过一轮疯狂炒作和传播，百度百科中，“凡客体”也已被作为专有词汇收录。

“凡客体”流行或有推手

显然，“凡客体”的流行，对当事人凡客诚品网站的宣传自然起了推波助澜的作用。家住渝中区上清寺的刘丹就因为网络流行“凡客体”而首次接触到了凡客诚品网站，并在上面买了件衬衫。

由“凡客体”演变的山寨版凡客广告到底是谁创作发起和推动，有网友怀疑是否为凡客诚品炒作？

凡客诚品(北京)科技有限公司品牌管理部相关负责人称：“‘凡客体’的出现的确帮我们省了一大笔广告宣传费，但这事真不是我们做的。公司员工也是在玩开心网、人人网时，才意外发现这个东西竟然莫名其妙地火了。”

而创作“凡客体”广告语的远山广告合伙人邱欣宇昨天接到本报记者的电话时，回答得也很谨慎：“这件事真不是我们策划的。如果是我们策划的，反而达不到如此广泛的传播效果。”除此之外，对于其他的问题，他均以“跟凡客诚品公司的合同还没到期，不方便发表看法”为由拒绝作更详细透露。

为把这事说个清楚，昨天下午，凡客诚品公司又给本报发来他们对该事件的声明称：其平面广告被广大网民再创作，此事与凡客诚品无关。对于网络上PS凡客诚品广告的行为，他们都会学习并保持尊重。

不过，其工作人员私下透露说，据他们了解，网上出现的“凡客体”恶搞个案，有不少来自某个漫画创作社。或许背后确有人为因素在推动，但动机不得而知。

病毒营销变山寨广告

商业价值引业界争议

在整个“凡客体”传播过程中，凡客诚品网站没花一分钱，但却达到了花巨额广告费都不一定能达到的效果。这种在互联网上依靠口碑传播打响知名度的方式，被业内称为病毒营销。重庆网站联盟理事刘明指出：“不管是不是凡客诚品的主动行为，这都是国内互联网第一个病毒营销的经典范例。”

如今病毒营销变身以“凡客体”山寨广告四处流传，其商业价值也引起了业界的广泛关注，甚至引来各方的争议。

对其持肯定态度的重庆资深IT评论员丁然说，传统的营销要通过广告，客户被动接受信息。但是，随着广告数量的急剧增加，营销费用投入后实际效果如何，有时却并不能立即体现。与传统营销方式截然相反，病毒营销多以诱导为主，营销费用少得可怜，被营销的对象数量明确(看点击量)，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，所以受到广泛欢迎。

丁然以这个个案为例称，这次的病毒式营销对凡客诚品绝对是好事。因为其虽然被恶搞，但没有伤害到它的品牌。产品本身没有问题，恶搞的方向也不是负面，所以从推广上来说肯定是正面的，而这种营销方式也值得关注。

不过，重庆师范大学市场营销专业的王军教授认为，凡客首用病毒营销，虽然传播速度快，但水可载舟也可覆舟。如果恶搞对象或者方式没把握好，很可能出现恶意攻击甚至下流的“凡客体”。这样一来，对品牌的形象必然有负面影响。因此，病毒营销并非万能钥匙。

-小贴士

凡客体

凡客体，即凡客诚品(VANCL)广告文案宣传的文体。该广告意在戏谑主流文化，彰显品牌个性形象。

目前，网络上出现了大批借用凡客广告体例进行恶搞的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，也被称为“烦客体”。

“凡客体”文案模板

-标准模板

爱___爱___

爱___爱___

也爱(价格)的(商品)

我不是___

我是___

-创作要求

文字：可自由发挥，增加描述。

图片：选择一张至少还看得过去的照片。无须恶搞，形象要好。

病毒营销策划方案范文第14篇

［关键词］SNS 网络营销 病毒性营销 4C理论

一、引言

互联网的普及让营销的方式不再局限于线下，加上SNS网站的兴起，病毒性营销再次成为企业营销者的宠儿。在互联网上，每个人都可以是信息的者和传播者，而且网上的信息传播比传统渠道要方便的多。病毒性营销就是充分利用了互联网的信息和传播功能。相信大家对开心网都不陌生，提到“偷菜”更是家喻户晓。开心网就是以开放式社会化网络结构为基础的SNS平台，成功地应用了病毒性网络营销的传播方式。病毒性网络营销被越来越多的企业应用，是网络营销中最独特的一种方法。

二、病毒性网络营销定义和特点

著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson认为病毒性营销是刺激人们将营销信息传递给他人的营销策略，它的传播速度像病毒传播一样，呈几何指数增长。病毒性营销的实质是利用他人的传播渠道或行为，自愿将有价值的信息向更大范围传播。病毒性营销的首要特点就是几何倍数的传播速度，其次是信息的传播具有主动性，传播范围更广。

三、以“4C”理论构建企业病毒性网络营销

1.以追求顾客满意为目标的4C理论

4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，在4P营销组合策略基础上（Product、Price、Place、Promotion)），重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。

2.以“4C”理论为基础的企业病毒性网络营销

（1）从“消费者”的角度：为消费者提供价值

病毒性网络营销要将消费者所想、所需放在第一位，否则不可能达到“病毒”传播的效果。对传播者而言，“有利可图”就是最大的驱动。所以在采用病毒营销之前，企业要对消费者关心的问题、消费者的需求进行分析，对其要传播的产品和服务进行提炼和设计。商家采用的比较多的就是免费类、工具资源类、独特的创意带来的娱乐等，如360杀毒软件的免费下载、QQ等网站提供的天气查询。

（2）从“成本”的角度 ：控制网络营销成本。

病毒性营销是厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息等方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播与消费者交流。病毒性网络营销是一种高效的信息传播方式，这种传播是用户之间自发进行的，借助于即时通讯工具（MSN、QQ）、短信、邮件等方式。总之病毒性网络营销是企业借助于别人的资源来做自己的宣传，这样耗费的成本很少。

（3）从“便利”的角度：操作简单，易于传播。

病毒只在易于传染的情况下才会得到迅速传播。从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息容易传输，越简短越好。消费者对于一些复杂的信息会直接放弃。此外，传播的方式要快捷，携带营销信息的媒介必须易于传递和复制，如：e-mail、网站、图表、软件下载等，只要用户动一动手指头就可以。

（4）从“沟通”的角度：信任环境下的沟通更有效。

病毒性网络营销利用六度空间理论，很巧妙的通过消费者与消费者之间的沟通实现了消费者与企业的沟通。企业将营销的产品、广告的信息通过用户自发传播给他的社会关系网络中的成员。用户没有了抵触心理，更容易接受这些信息。

3.基于4C理论的病毒性网络营销的应用:

（1）把消费者放在第一位：投其所好

这一点是最重要的。无论是为消费者提供免费的资源还是供消费者娱乐，要切实做到让消费者觉得有价值。天下没有免费的午餐。不给人家好处，就想让人家为你做事，那是不可能的。

①营销信息一定要善于“伪装”。

病毒有着先天的伪装能力，它们可以不被人体的免疫系统或电脑的运行系统识破。市场营销可以效仿病毒的这个特点来“伪装”自己要传播的信息和真正意图。1999年出生的流氓兔MashiMaro，是韩国第一个打进国际市场的肖像，“流氓兔”的成功就是一个很好的例子。这只兔子充满缺点，挑战已有的价值观念，然而这也是很多人内心“叛逆”的一面，希望摆脱束缚、挑战各种限制。流氓兔披着兔子和娱乐的外衣，表达了当下人的这种心理。

②消费者求新、求异，故要有创新性。

人天生就要好奇心，所以有创意的东西总能吸引消费者的眼球。HOTMAIL成功后，很多网站都纷纷效仿，结果却差强人意。原因不言而喻，跟风者只能分得一点残羹冷炙，最有效的病毒性营销往往是独创的。我们可以效仿，但必须在前者的基础上有自己的创新，站在巨人的肩膀上可以看得更高，但若没有站稳，也会摔得很惨。

③抓住消费者的关注点：与大事件营销相结合

最能激发所有人的积极性莫过于公共性的话题，虽然与个人密切相关的话题或予奖品等也能引起传播者参与的兴趣，但远不如“热点效应”的关注率高。2010年上半年进行的“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”就是巧结公益热点话题入题，结合了大事件营销，实现宝马的品牌建设和维护。

（2）SNS让信息传播更高效。

SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。国内比较成功的SNS网站有校内网和百度空间、天涯社区等。SNS网站的分享和共享功能，最适合病毒性营销“繁殖”。社会化网络中，人们大都有着共同的兴趣，并保持着相对稳定的社会关系，因此在社会化网络中引发的传播的可信度、针对性和影响力大大优于其他宣传方式。

（3）网络软文-微博的应用使沟通成为互动。

一些大知名企业先后纷纷开通了微博，有的甚至是企业的总裁亲自撰写，这加强了与消费者的沟通，拉近了与消费者的距离。在微博上，企业对于产品信息的传播具有主动权，加上微博的开放性，企业完全可以进行病毒性营销。在这方面，茅台的病毒性营销是最经典的也是引用最多的成功案例：茅台董事长季克良，连续亲自撰写和发表的多篇博客，如《茅台酒与健康》、《世界上顶级的蒸馏酒》、《告诉你一个真实的陈年茅台酒》，就是为了达到口碑传播的目的。这些文章被各大网络媒体争相转载，在微博上关于这些文章的讨论增进了饮酒、品酒爱好者之间关于酒的沟通，提高了爱酒者对酒的认识，而这更无疑是在免费地、主动地为茅台做了宣传广告。这种互动方式让消费者加入到了营销信息的讨论、传递中，消费者对企业的营销信息印象更深刻。

四、结束语

病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，随着互联网的进一步发展，相信病毒式营销的应用会更加广泛。现代消费者往往富于想象力，渴望变化，喜欢创新，营销要产生病毒效应，在传播手段上，要充分利用新的互动方式和新的创意内容去精心策划，才能让人们主动去传播，并分享体验，实现大规模扩散。

参考文献：

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社.2004

[2]朱延平.病毒性网络营销理论及其运用策略分析.江苏商论2007(4)

[3]徐雅琴.新型高效的网络营销之道―病毒性营销[J].经济论坛，2009（1）

病毒营销策划方案范文第15篇

影视病毒式营销方兴未艾

病毒式营销在许多行业已不是新鲜事，凡客诚品的“凡客体”广告语、本田汽车的“多米诺骨牌”视频都是堪称经典案例。近两年，病毒式营销在国内影视圈开始兴起，电影版《将爱》的PS海报、动画片《蓝精灵》的恶搞版歌词，都是国内病毒式营销相对成功的案例。

电影营销专业人士刘强告诉记者，与传统营销方式相比，病毒式营销内容针对网友的需求和习惯，所以传播速度快，而广告信息并不明显，易于被用户接受、能吸引网友自动复制和转发，“比如早年《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》推出的虚拟城市游戏，吸引死忠粉丝邀朋友一起来玩，最终得到了很有针对性的宣传”。另外，他表示，病毒式营销的成本比电影会、硬广告投放等传统形式更低廉，所以这一理念在国外影视行业早已蔚然成风。

《步步惊心》的爆红也与采纳病毒式营销有着直接关系。在开播前，片方推出了一款由原班人马打造的同名网络游戏，通过角色造型、游戏情节推广《步步惊心》的卖点和内容，吊足了观众胃口，而搜狐视频也不失时机地推出了一部由吴奇隆、刘诗诗主演的“套拍版《步步惊心》”，发动网友参与剧情策划和讨论。“我们从剧情内容里挑出一些话题，制作了一批贴近网友口味的视频，吸引网友自发地去分享，大大推动了《步步惊心》的人气”，PPTV副总编吴旭告诉记者。

不过，广告营销专家、《广告导报》总编辑凌平认为，目前国内影视界对病毒式营销的执行并不理想，“首先很多片方信心不足，不敢放手来做。其次，病毒营销需要很高的创意，实施起来难度很大，所以国内影视界至今还找不出一个像‘蝙蝠侠前传’那样的大案例”。

制作受众喜欢的“病原体”

专事新媒体推广的影武者公司负责人任国源为《假装情侣》等十余部影片做过病毒式营销，他告诉记者，很多看起来非常简单、传播广泛的话题，并不是网友自发的行为，而是由病毒营销策划团队设计和制作出来的，这个策划、执行流程自成一体，有许多讲究和门道。

据任国源透露，做方案之前，他要先和片方碰头，了解影片的内容、定位，共同选取话题作为“病原体”，“比如做《舞力对决》时，我们选择了20个话题，这些话题要适合网友的趣味、习惯和猎奇的心理需求，还能贴合时下热点，才能吸引用户主动转发和传播”。接下来，任国源和团队要把这些“病原体”制作成图片、视频、游戏、应用插件等形式，再去微博、社区、论坛等平台进行推广，“早期都是制作某类型电影的盘点，把要宣传的新片信息放进去，在论坛、社区网站等平台宣传，现阶段则把影片信息隐藏在一些星座、测试、抽签类的应用插件和小游戏中，如制作以电影主演为背板的拼图游戏等，不过传播量较大、宣传效果较好的要数网络视频”。

任国源告诉记者，在推广《恋人絮语》时，他和同事找出了陈奕迅出演过的20多部电影，把他和不同女主角上演的失恋片段剪辑在一起，制作成一个“失恋集锦”，点击量都很不错。另外，他为最近正在上映的《无底洞》设计了一款同名游戏，将影片主角和情节融入其中，配上广告语“是男人就像无底洞”，游戏上线10天左右，吸引了11万注册用户，“这样的宣传针对的是影片的潜在用户，比传统广告更贴近观众，宣传效果事半功倍”。

-名词解释病毒营销

一种常用于网络的营销方法，发起人传递出有价值的产品信息，通过公众之间的口碑传播而呈几何倍数扩散。这种传播是用户自发进行的，像病毒一样自发复制、蔓延，从而达到推广产品信息和品牌影响力的效果。

粉丝即用户病毒渗入微博

记者调查发现，病毒营销多依托于互联网，过去以论坛、社区为主，而眼下正在向微博靠拢，原因之一便是微博的用户基数大、而且活跃，趣味和倾向比较相似，信息一经，一传十、十传百，以几何倍数扩散，这一点和病毒营销的本质如出一辙。

坊间把在微博上拥有百万级别粉丝数量的账号称为“大号”，其中除了姚晨这样的明星账号和一些组织机构的账号之外，还有像“冷笑话精选”“星座秘语”“全球创意搜罗”等著名的“草根大号”，它们都由民间团队运作，坐拥数百万粉丝，在微博上往往一呼百应，因而成为诸多宣传方的“秘密武器”。

据任国源透露，一般而言，宣传方制作好了“病毒源后”，会雇用微博“大号”来转发，排名前10位的“草根大号”发一条病毒式营销的微博，大概要收取1000元左右的费用，最贵收费甚至高达2000元每条。随着粉丝数量和知名度的递减，“大号”的收费从750、500、400到200不等，“这些大号就是一个电子媒体，粉丝相当于订户，它转发的内容，可以被成千上万的网友关注到，商业价值很大”。

据《步步惊心》的宣传方梁先生透露，出演影视剧的明星私人微博，也是“病毒式营销”的有力武器。他透露，《步步惊心》播出期间，两位主演吴奇隆和刘诗诗自发在微博上曝光自己的片场糗事和冏照，吸引粉丝竞相转发，宣传人员甚至发私信恳请刘嘉玲、苏有朋转发吴奇隆的相关微博，号召他们的粉丝一起支持吴奇隆，无怪乎《步步惊心》在微博人气榜上居高不下。

不过，“大号”的吸金潜力诱发不少人动起了歪脑筋，催生出了一批利用软件刷“僵尸粉”的“伪大号”，用做假的人气来博取广告收入。据悉，部分“伪大号”的“僵尸粉”比例高达60%-70%，实际传播价值大打折扣。

海外经典营销

1.《布莱尔女巫》(1999年)

拍摄成本约为5万美元，片方在上映一年前开始，围绕“这个故事到底是不是真的”，不断在网络上失踪学生留下的日记、警察的审讯视频等信息，还在电视台播放了一段制作逼真的相关纪录片，亦真亦假的氛围掀起了极大的话题性和关注度，影片的全球总收入达到近1.5亿美元。

2.《盗梦空间》(2010年)

影片官网上只有一个旋转陀螺，网友需要完成游戏类小任务，才能看到最新的影片信息。此外片方还拍摄了一段探讨梦境科学、意识犯罪原理的短片给各大电视台，上映前几个星期在街头贴出建筑物卷曲、倒转的巨幅海报，加上宣传语“梦是真的”，营造神秘气质，勾起观众好奇心。

病毒营销优势和劣势