可乐行业调研报告范文

可乐行业调研报告范文第1篇

社交网络、大数据与云计算……科技给企业乃至整个社会带来了前所未有的变革，给一些行业带来了彻底的颠覆。在这样的时代中，包括CEO在内的企业高管对技术尤为关注是顺理成章的。

11月6日，IBM全球企业咨询服务部大中华区总经理纳斯·托马斯（Nancy E.Thomas）在调研报告会上指出，即使是对于CEO而言，科技也不再只是作为基础设施来为企业的业务和战略做支撑。它造就了新的战略和业务模式，让企业拥有在转型中从容自如的能力。

张开臂膀拥抱客户

调研报告基于对全球70个国家、20个行业的4183名首席高管（C-suite Leaders）进行面对面访谈而形成，其中业绩出众企业约占8%，业绩欠佳企业占25%。颇有意思的是，调研报告显示，CEO们认为客户对他们的企业战略产生的影响越来越大，仅次于首席高管本身，排在第二位。

Nancy E.Thomas表示：“今天，我们已经进入了‘首席执行客户’（Chief Executive Customer，CEC）主导商业的新时代。在数字化和社交时代，客户已经拥有了不计其数的途径获取信息，也拥有了越来越大的主动权和话语权，能够瞬时与全世界分享他们的观点和体验。所以，社交网络与移动商务彻底改变了卖方与买方之间的关系。客户对企业的影响已不仅停留在产品和服务层面，而开始不断渗入到组织运营与战略制定过程中。”

如果无法阻挡，企业就应该顺应大势，以开放的姿态张开臂膀拥抱客户。首席高管们需要重新审视客户的角色，并由此重新定义企业与客户的互动方式，从而创建“客户主导型企业”。调研报告显示，目前有46%的CEO打算开放他们的企业，让客户参与到企业的产品设计、生产、服务等各个环节，而在未来3到5年内，这一比例将增长至90%。一个典型的案例就是乐高（LEGO）公司。1998年，乐高公司销售额和市场份额出现下降，为了扭转这种趋势，乐高推出了几项运营改进措施。比如，为了扩大在客户中的影响力并以开放的姿态收集客户的意见和建议，乐高公司推出名为Cuusoo的网站，任何个人或团体均可以在该网站对乐高的未来产品提交建议。如果建议被采用，他们还可获得净销售额的1%作为奖励。同时乐高还开启了数字社区和虚拟专家开发团队之间的网上互动，扩大“直接面向消费者”的活动、桌面游戏以及虚拟体验。经过多年努力，在2010年，乐高“自己动手”桌面游戏部门获取了12.6%的市场份额。而在2011年，公司的销售额增加了17%，几乎在所有市场上都取得了两位数的增长，大幅度领先竞争对手。

“CEO与客户分享控制权。”调研报告中的这句话相信会触动很多人。然而，在当今这个时代，当客户（CEC）变得和CEO一样可以控制企业时，不是CEO或企业的失败，而是他们成功的开始。

融合数字和实体业务

O2O已经成为时下另一个重要趋势。世界只有一个，无论数字世界还是实体世界，融合是必然。调研报告同样揭示了数字世界和实体世界正在迅速融合的趋势。调研报告显示，首席高管们已经意识到融合两者的重要性，约60%的首席高管希望寻找能对等地创造业务价值的合作伙伴，大约有一半的首席高管从外部寻找创新的源泉。然而，仅有36%的企业拥有完全整合的实体和数字战略。

“问题并不在于缺乏技术或安全方面的顾虑，最大的障碍在于如何将社交网络等互联网应用融入到企业的业务中，如何在数字与实体之间实现适当的平衡以及如何理解采用数字战略时的投资回报。”Nancy E.Thomas认为。在数字与实体的融合上，上品折扣进行了积极的尝试。在实体店面中，上品折扣应用数字技术获取第一手客户数据并进行分析，帮助企业进行精准营销。例如在北京上品折扣中关村店，每当顾客携带上品折扣会员卡进入门店时，部署在门店的读卡器会对顾客进行识别，同时摄像头将记录下顾客的衣着和配饰。这套系统还记录顾客在店内挑选货物时的行走路线及挑选衣服的过程，以及最后下单所花费的时间，这些都将记录到上品折扣的数据库中。未来，上品折扣通过线上和线下积累的数据，就可以分析出顾客对穿着和配饰的偏好，从而实现精准营销。同时，上品折扣用实体店的库存完成顾客在电商数字平台提交的订单，实现两者的融合。顾客可以在上品折扣的电商平台下单，订单将传到实体店的移动POS机处理，用实体店的库存来完成订单，实现线上与线下的整合，数字与实体的完全融合。

全渠道、端到端的客户体验

要打造“客户主导型企业”，如何打造最佳的客户体验是首先要解决的问题。需要指出的是，为了给客户带来最佳的体验，企业已经不能再把客户按类别或者群体来划分，而应该以独立个体的视角来看待每一个客户，并为每一个客户提供个性化的客户体验和服务。这是“客户主导型企业”与传统的以客户为中心企业的显著区别之一。当然，创新的科技，特别是社交网络化与数字化的互动、基于大数据的精准营销让这些成为可能。

“这场竞赛的最后赢家是那些能够更充分了解价值链的所有方面并360度地了解客户体验的企业。”瑞士陶氏化学公司全球营销及需求生成总监胡波特斯·得偌易（Hubertus Devroye）认为。调研报告显示，近70%的首席高管已经进入角色，驶入“赛道”。2013年，52%的首席高管实现了更加广泛地使用数字渠道与客户进行互动的目标。同样，实施社交战略、精心设计客户体验有可能给企业带来巨大的回报。调研报告显示，企业中倾向于花费更多时间来精心设计有吸引力的客户体验的首席高管所占的比例比业绩欠佳企业中的这一比例高出29%。

零售行业应该算作极力追求极致客户体验的行业之一。“对于零售行业而言，真正良好的客户体验不仅局限于店里，而是全渠道、端到端的客户体验。”IBM全球企业咨询服务部合伙人、零售行业总经理谢宏认为，零售行业企业要实现全渠道客户体验要做到五个方面，包括顾客视角的统一、商品信息的统一、营销资源的共享、供应商和采购的统一以及交付体验的统一。“当然，企业真正做到跨区域、全渠道的管理是非常复杂的，未来三五年内，各个零售企业将在全渠道客户体验上展开竞争。”谢宏说。

作为中国的高端零售商，百盛购物中心就与IBM合作搭建了数据分析平台来分析来自线上和线下的会员卡客户的消费行为和他们喜欢的产品类别，以此提供个性化的体验来赢得年轻客户的青睐。百盛购物中心借助信息系统对客户购物行为的深入分析，向客户提供个性化的促销优惠。例如，某客户以前购买了某款名牌手袋，这可能表明该客户对相关奢侈品有很高的购买意向。当该客户访问该网站时，该平台可以在其浏览时为其推荐产品。如果该客户购买所推荐的物品还会提供额外优惠，如给予八折的折扣券供其在下一次购买时使用，从而鼓励重复性消费，提升客户黏性。客户分析使得百盛能够针对最有可能在特定时间上网的客户推广特定产品，从而帮助创建个性化的购物体验并提高客户忠诚度。百盛将通过分析访客和客户活动，不断提升网站的个性化体验和客户转换率。

首席高管们面临的巨大挑战

在“客户主导型企业”里，CEO“让权”给客户只是首席高管们面临的挑战之一。实际上，当客户有能力影响到企业的各个环节时，也就意味着企业各个部门的高管都要应对这种变革所带来的巨大挑战。

CMO（首席营销官）往往是企业中最直接面对客户的首席高管。然而在科技，特别是社交网络和移动互联网带来的数据爆炸中，越来越多的CMO觉得不堪重负。调研报告显示，表示面对数据爆炸尚未做好准备的CMO从2011年的71%增长到2013年的82%；而另一方面，CMO在对社交媒体应用上的进展微乎其微，2011年，感觉尚未准备好应对社交媒体的CMO占68%，而2013年是67%，基本持平。缺乏连贯一致的社交媒体计划和竞争举措，是CMO在日益互联互通的世界中实现战略的障碍。

IBM对企业CIO（首席信息官）人群有着最广泛的调研。调研报告显示，CIO们预测，未来几年IT职能部门的重心将发生重大变化，他们预计会在原来属于CMO职能范围的活动中花费更多时间，比如客户体验管理和新业务开发等。为此，超过五分之四的CIO希望将IT的重点放在以下两个关键举措上：使用分析功能，从结构化和非结构化数据中获取深入洞察；为前线业务实施领先的技术、流程和工具，以便更好地了解客户。当然，CIO们非常清楚他们面临的挑战：从收集到的数据中提取有意义的信息并可以转化为切实可行的洞察力非常困难，构建更为强大的信息架构并具备大数据分析能力才是关键。

调研报告显示，CFO（首席财务官）希望在整合全企业范围内的信息，优化规划、预算及预测能力，衡量并监控业绩等方面做得更好，这同样需要企业整合以及大数据分析等新技术的应用。然而，CFO长期面临的最大难题在于，如何整合企业内财务方面和非财务方面的信息，从而利用数据建立起统一的映射。

同样，社交网络已经在企业人力资源管理中得到应用。此外，CHRO（首席人力资源官）希望能够摆脱某些行政性的事务，而专注于人才管理以及明智决策所需的分析。调研报告显示，业绩出众企业的CHRO们更多地依赖大数据和分析技术，他们中的61%已经把数据分析用于人才管理，49%把数据分析用于业绩评估。事实上，员工是客户关系中不可缺失的部分，为“客户主导型企业”寻找和培养合适的人才，从而提升客户体验变成了CHRO最大的挑战。

企业前端的变革离不开后端的整合协同。在企业后端，CSCO（首席供应链官）需要强化客户分析并加快决策，打造及时响应客户需求的供应链，创造真正的客户主导运营模式。调研报告显示，76%的CSCO希望在未来2～5年内通过先进的分析技术来促进科学决策。当然，目前各个企业的供应链和市场营销职能之间的联系仍然十分有限，这是CSCO不得不面对的现实。

显然，在“客户主导型企业”中，为客户提供极致的服务是首席高管们的共同目标。“从某种意义上说，正是客户让企业的首席高管和高层主管们团结起来，围绕同样一个目标进行协作。”Nancy E.Thomas认为。调研报告显示，在业绩出众企业中，有92%的CEO认为自己和其他最高层主管能够高效合作，而在业绩欠佳企业中，这一数字只是72%。

无论如何，科技带来变革，让客户开始主导企业。同样，科技可以帮助企业应对这场变革，更好地为客户提供服务。面对这场“海啸”，中国的首席高管们，你们准备好了吗？

（注：本报道中所引用的数据和图表均来自《2013年IBM全球首席高管调研报告》）

相关链接

关于《2013年IBM全球首席高管调研报告》

可乐行业调研报告范文第2篇

最近，华纳音乐集团(WMG．NY)和“中远控股”(1919．HK)在IPO过程中，都发生了承销商分析师看淡发行人的现象。实际上，华尔街主要投行与纽约州总检察官2003年达成有关分析师独立性的庭外和解协议后，目前，华尔街分析师对其分析的公司给予“买入”或“坚决买入”的建议已由占其全部上市公司评级的77％下降至53．4％。分析师们已不再像以前那样极力推崇其投行部门客户的股票。与华纳音乐集团相比较，“中远控股”上市案例暴露了中国企业海外上市在经验不足的情况下，如何避免外资投行贪恋业务而向发行人隐瞒负面报告的问题。

分析师看淡华纳，美林退出承销团

华纳音乐集团于5月11日在纽约证券交易所首次公开发行上市，募集资金5．56亿美元。其承销团成员包括高盛、摩根、雷曼兄弟、花旗、美洲银行、德意志银行、瑞士银行(UBS)、Bear　Stearns等华尔街主要投行(其中高盛和摩根为主承销商)，而美林集团却在之前主动退出承销团，没有和其他投行一道分享总计2600万美元的承销费。

据《纽约时报》报道，这其中的原因是美林的著名媒体产业分析师柯恩女士(Jessica　Reif　Cohen)在上市前对华纳音乐集团的研究报告较为负面，与华纳音乐集团、其他承销商、甚至美林投行部门所认可的投资和估值水平相距甚远；在此情况下，美林无法有效履行其对发行人的股票销售义务，不得不选择悄然退出承销团。华纳音乐集团当初之所以选择美林参加承销团的主要原因是希望借助柯恩女士在媒体投资界的影响力，美林在该项目中的一进一退可谓“成也萧何，败也萧何”。

按照IPO的市场惯例，华纳音乐集团在3月份向承销团成员的分析师们作了一次管理层演示，分析师接下来将准备其研究报告以作为未来市场推介的基础。4月初，柯恩女士告知美林的投行部同事，她并不看好华纳音乐集团的业务发展前景，并认为华纳音乐集团的每股估值不超过17美元，这对于美林投行家们来讲无疑是一个噩耗，因为他们早已告诉其客户每股估值会在30美元左右，而且华纳音乐集团的控股股东(Thomas　H．Lee　Partners)及其他承销团成员都认为每股不应少于25美元。

如果这种情况发生在2003年华尔街十家主要投行(其中包括美林)与纽约州总检察官斯皮策(Eliot　Spitzer)达成有关分析师独立性的庭外和解协议之前，美林的投行家们会有足够的能力要求并迫使柯恩修改其分析报告的结论，以帮助投行部门推销其客户的股票。但是，根据2003年的庭外和解协议，华尔街已将投资银行和股票分析分开，投资银行部门不得对分析部门施加任何压力，分析师的报酬不再根据他们对投资银行业务的贡献来定，而取决于他们分析的质量；华尔街的分析师被要求出具独立的研究报告，投行部人员与分析师的任何交流必须以电话会议的方式进行，合规部的律师也必须在场以防止任何违反协议要求的问题出现。因此，美林投行部人员无法要求柯恩修改其意见；在华纳音乐集团为柯恩特别举行的第二次演示仍未能说服柯恩之后，美林就只好被迫选择退出承销团。

但美林可以聊以的是，最终资本市场的反应证实了柯恩的分析，投资者普遍认为华纳音乐集团每股22-24美元的招股价格区间偏高，承销团不得不将上市价降低到每股17美元，而华纳音乐集团上市后股价表现持续低迷，跌破了发行价，并基本上在16．0-16．5美元区间波动。

从华纳音乐集团上市这一案例中可以看到，经过2003年和解协议后，华尔街分析师们的独立性确实得到了加强，投行部门对分析师的影响力被有效制约。根据华盛顿大学商学院最近一份研究报告，华尔街分析师已不再像以前那样极力推崇其投行部门客户的股票。在和解协议前，分析师们对其分析的公司给予“买入”或“坚决买入”建议的占其全部上市公司评级的77％；而目前，该比重已下降到53．4％。

主承销商出负面报告，“中远控股”市场推介露败绩

“中远控股”6月30日在香港交易所挂牌上市，募集资金95．2亿港元(约合12．2亿美元)，上市价格为4．25港元，是其招股价格区间4．25-5．75港元的下端。挂牌交易首日以3．7港元的低价开盘，最终报收于3．825港元，较上市价跌了10％。考虑到当日主承销商(包括汇丰、瑞士银行和摩根大通)已采用了稳定后市操作，该后市表现已属非常糟糕。

“中远控股”的市场推介活动在五月底展开，由于投资者普遍认为航运业周期性下降不可避免并将在2006年对航运公司的业绩产生不利影响，“中远控股”所面临的资本市场环境非常不利。其中，具有戏剧性的一幕是在预路演前主承销商汇丰和瑞士银行的分析师分别发表了研究报告给有关的机构投资者，认为“中远控股”2006年净利润因受国际运费下降的影响将降低17-18％，引起市场哗然，不少投资者质疑为何主承销商在如此看淡发行人盈利前景的情况下，仍然坚持推出该上市项目。而更为奇怪的，根据香港有关媒体的报道，“中远控股”的管理层是从报纸上而非自己的主承销商处得知如此负面的分析报告的。

在一片看淡声中，尽管“中远控股”提高了派息率，并得到了和记黄埔、恒基和淡马锡等企业投资者4亿美元的拔刀相助，最终“中远控股”的国际配售部分仅得3倍的超额认购，而香港公开招股部分更只获得了香港散户一半的认购额，余额不得不回拨至国际配售部分。整个市场推介即使不是一场灾难，也不能不称为一次失败。

“中远控股”错失三次调整时机，其中包括解聘主承销商

从“中远控股”上市这一案例中可以看到：一方面，华尔街分析师们在出具上市前研究报告时确实获得了相当程度的独立性，因此汇丰和瑞士银行的分析师们可以在预路演前发表对投行部门客户极为不利的研究报告，而其投行部门也无法阻止该类报告的出炉。但另一方面，“中远控股”的主承销商们末能及时将该负面报告的信息告知其客户，无疑是失职并损害了客户利益。按照目前的市场惯例，担任发行人主承销商的投行部人员(包括其资本市场部人员)事先完全了解其分析师研究报告的主要内容，尤其是有关估值方面的核心内容，并应将有关信息反馈给其客户。尽管发行人及主承销商的投行部人员不能施加压力来影响有关的分析报告，但他们可以也应该根据有关研究报告的内容来共同确定市场推介(尤其是预路演阶段)的销售策略。

可乐行业调研报告范文第3篇

“神秘”报告

这份名为《在华跨国公司限制竞争行为表现及对策》的报告是由国家工商总局公平交易局牵头完成的，而针对跨国公司垄断竞争的调研工作早在2003年初就已经开始，由北京、上海、广东三省的工商部门与公平交易局共同开展。2003年3月和4月，公平交易局邀请中国连锁经营协会、中国电子企业协会、中国通信工业协会、中国洗涤用品协会、中国橡胶工业协会、中国软件行业协会以及联想、乐凯、微软等国内外的行业领头者召开了两次座谈会，以了解跨国公司在中国市场所占的市场份额、外资并购情况以及在经营过程中可能存在的限制竞争行为。

2003年10月底，国家工商总局在广东召开了“跨国公司限制竞争研讨会”，对调研情况进行了初步小结，并邀请法律专家和经济学家对如何监管跨国公司垄断竞争行为发表了看法。2004年，调查报告以工商部门工作研究的形式发表在国家工商总局内刊《工商行政管理》上。

一石激起千层浪，这份调查报告将人们对于跨国公司损害民族产业的忧虑重新提上了议程，而在媒体眼中它成为了高举反跨国公司垄断大旗的先驱者，中国的《反垄断法》何时才能出台，开始为人们所关注。这则报告的牵头者―国家工商行政管理总局公平交易局，也逐渐浮出水面。

公平交易局是国家工商总局的16个直属单位之一，其名称虽然并不为外界所熟知，但是它所肩负的一项重要工作则可谓尽人皆知：打击非法传销。在1998年整顿混乱的直销市场时，这个“神秘”的机构大大地发挥了作用。此次调查报告正是由该局旗下的反垄断处来最终负责的。

不过，调研并非始于公平交易局，而是北京大学经济法研究所的盛杰民教授去年所做的一份研究报告《警惕跨国公司在华限制性竞争行为》。起因则是国内的一名商家指控瑞典软包装巨头利乐公司，认为其在经营中存在不正当竞争以及不符合《价格法》的行为，如捆绑销售自己的机器和制作材料、设置行业壁垒等。利乐在中国的无菌软包装市场占据了95%的份额，而乳品包装更是其优势领域。盛杰民在研究中指出了利乐存在着一些滥用市场支配地位的行为。而早在1991年利乐就因为在欧洲的液体包装纸盒市场实施了滥用垄断地位和捆绑销售、限制竞争等不正当行为，被欧盟及欧洲法院判处巨额罚款。这使得工商部门开始关注利乐，从而开启了长达一年的调研。

原本只发表在国家机关内刊上的一份不起眼的调查报告，一个月间竟成为了媒体曝光率最高的词语。质疑来得如此突然，跨国公司们显然还无以应暇。微软避开了直接的询问，仅以三点声明做了回答，“微软全力支持中国根据惯例为保障公平贸易所做的努力；微软在中国的运营完全符合法律法规；另外微软将一如既往地支持中国信息产业的发展。”利乐公司则表示目前正在与政府相关部门沟通，尚不方便表态，但是在他们给记者发来的一份市场份额说明中强调了“乳品包装市场呈现多样化趋势”，公司占优势的纸质包装其实只占到整个液态乳品包装市场的33%。

与前两者避而不谈的态度相比，柯达则显得准备充分，在其发出的一份措辞严厉的媒体声明中，对人们质疑颇多的“九八协议”、收购乐凯股权等做了详细的说明，称“九八协议”是中央政府正式批准、所有程序和具体执行都符合中国法律、行政法规和部门规章的要求，绝没有限制其他外商进入中国，也没有形成任何限制竞争的局面；柯达仅拥有乐凯集团上市公司―乐凯胶片20%的股权；柯达品牌在中国市场50%的份额是消费者自愿选择的结果，消费者也完全能够从市场上购买到任何品牌的胶卷。

事出有因

这份看似突然的报告并不是工商部门的心血来潮之作，从报告的调研时间就可以看出其由来已久，而几年来，围绕中国民族工业与跨国公司之间的纷纷扰扰也为这样一份报告的出台做了注脚。

反倾销问题是束缚中国企业扩大国际贸易的最大难题。从欧盟首次对中国昆明的一家小型化工企业进行倾销调查以来，中国的民族工业遭遇了大大小小的反倾销考验，每一次都耗资巨大，耗费无数人力。世贸组织秘书处的统计数据显示，2003年全球世贸组织成员发起的194起反倾销调查中，就有54起是针对中国的。公平交易局的资料也显示，2004年第一季度中国企业遭受国外反倾销诉讼的数量，比去年同期增长了80%，涉案总额达到了3.3亿美元，涉及行业也越来越多。

在应诉反倾销的同时，中国企业也开始学习如何利用国际规则进行反倾销，自1997年中国第一起反倾销案―新闻纸案立案以来，截止到2004年3月20日，已经立案27起，涉及到21个国家和地区，产品涉及了轻工、冶金、化工、纺织等行业的20多种产品。2003年7月历时一年的欧盟对温州打火机反倾销案落下帷幕，中国打火机企业应诉成功，欧洲打火机制造商联合会最终撤回了诉讼，成为中国首例反倾销成功的案例。

此时，中国反倾销立法成为人们关注的焦点，如何以符合国际规则的反倾销法律法规来规避其他国家滥用反倾销法、最大限度地保护自己成为一个难题，尽管中国政府已经于2001年入世前夕就颁布了《反倾销条例》，并于2002年1月开始实施，在国际贸易中的不平等地位仍然困扰着还不成熟的中国民族工业。

2004年5月，美国商务部宣布对中国彩电业反倾销的终裁认定“中国企业对美国彩电业造成了实质性损害或存在实质侵害的威胁”，这个结果令人大跌眼镜，甚至有法律界人士称中国彩电业以最大的努力换来了最不想要的结果。

在这样的时候，这样一份针对跨国公司的反垄断调查的出台，来得突然却也似乎正是时候。

可乐行业调研报告范文第4篇

误区一、市场调研很简单，我们企业的市场部完全可以做好

我曾参与一个有关饮料的咨询项目，本来按我们的作业模式，本着对客户负责的态度，营销策划中涉及的市场调研活动都必须在我们亲自主持与参与下进行。可客户却坚持他们已通过他们的市场部收集了非常翔实准确的市场信息，只允许我们在这些信息的基础上进行策划，因为这是一家较有名气的大公司，市场部的能力在国内应是较强的，所以在客户的一再坚持下我们做出了让步。可结果是，在这些调研数据的基础上所做出的新产品的试销活动遭到了失败，为了找到失败的原因，我们的顾问团队深入市场一线对各方面的信息进行了收集整理，原来导致试销失败的主要原因是目标市场的消费者不喜欢新产品的口味。可市场部的调研结果显示：新产品的这种口味应是目标顾客的首选。

为什么会出现这种结果？经过我们对他们的调研活动的仔细分析，我们发现主要有两个原因导致了市场部调研结果的偏差。一是调研的样本过少、过窄。二是问卷设计的有问题，开放性问题太多，而这不利于问题的集中。经过我们的调整，产品的试销活动最终取得了成功。可这个案例能带给我们咨询人与企业一些反思。轻视市场调研将会导致失败。

事实上，市场调研是一种专业而复杂的运作过程，它涉及到方法的选择、抽样方法的决定、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等。只要其中任一环节有闪失，市场调查的可信性和有效性就会受到影响。保洁公司作为世界日用品行业的龙头老大，它的市场部的实力之强举世公认，可它仍把很多调研活动交给专业的咨询公司去操作，一个主要的原因是它深刻认识到了市场调研之复杂。

误区二、很多市场调研数据都是企业亲自收集来的，用于决策应非常可靠

这里有一个经典案例。70 年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐曾被迫尝试研究新口味以争取消费者。它花费了400万美元对20万个消费者做了市场调查，结果是半数以上的人接受可口可乐公司的新配方。然而，当公司正式推出新配方的可乐后，市场结局却是一个悲剧。

有专家分析说，问题出在该调查是在盲目测试的情况下进行的，当消费者不知道品牌时，它可以完全依据口味偏好做“理性”的判断。但一旦与品牌相联系时，情况就完全不同，因为这其中涉及到对品牌的认知与偏好，所以最终判断受到了干扰，此时，口味判断已不再那么理性了。

至少有以下两个方面可以反思：一、市场调查测试新产品的口味时，该不该遮去品牌？二、如果当时的新口味市场调查是挂上品牌的，是否还会有半数以上的人认同？

一般的新产品口味测试都不作品牌提示。于是，根据上例，很容易得出：品牌的魅力远超过口味的魅力。 这就等于证明：这种无品牌的口味测试，其意义并不是很大。

但是，如果可口可乐公司事先知道这样一个道理，为什么还会投巨资去干这种傻事呢？因为早在1975年，百事可乐就做过另一个实验，将两大可乐的牌子取下，实验消费者喜欢哪种口味。结果，那些喜欢喝可口可乐的人中有一半以上认为百事可乐更好喝，然而在现实生活中，他们还是喝可口可乐。

从上例可以悟出：我们并不应该简单地指责市场调查的方式有问题，关键是应用结果的人如何更全面地解读有意义的资讯价值。如果当时的可口可乐公司获知“新口味至少能得到半数以上消费者的认同”后，再考虑“可口可乐品牌”与“新口味”相结合后的结果又会是怎样的，可能还会再做一些挂上品牌的新口味市场调查测试，将会极大地减少400多万美元的投资浪费。

所以，市场调查的结果还应该配合企业本身对市场的了解与经验，加进自己的策略性思考与判断力，才能使市场调查数据发挥出更大的参考价值。市场调查只能提供客观的市场信息，充其量是营销决策的参考，光凭调查结果，尚不足以作决策。因为除了市场资料外，决策还涉及到个人的判断、智慧和胆识及其他一些主客观条件与状况等复杂因素。

应该说，市场调查不是万能的，如果能以平常心对待市场调查运作，将它当作有价值的参考资料，既不抹杀它，也不迷信它，才能正确地对待市场调查运作及结果。

误区三、企业只有在碰到“问题”时才考虑进行市场调研

有一次，因项目合作的原因我与某家电器企业的市场部经理有过一次交流。当然交流的内容很多，并不限于市场调研。但它叙述的有关他们企业进行市场调研的几个原因给我带来一些思考。我把他提到的市场调研的主要原因列举如下：

1、 新产品上市

2、 面临竞争者的进攻

3、 销售额下滑

4、 消费者投诉增多

5、 中间商跳槽增多

我对以上列举的条目进行了归纳，他们都属于企业经营过程中所碰到的问题。也就是说，企业只有在碰到问题时才会考虑进行市场调研。毫无疑问，上述条目是进行市场调研活动的重要起因。但是我认为，这仅是问题的皮毛而已。市场调研的动因远非如此，俗话说：冰冻三尺非一日之寒。问题的产生都有一个过程，比方说，中间商的跳槽问题，造成中间商跳槽的原因不是一个，可能是产品原因，也可能是价格原因，也可能是服务原因等。所有的原因都有一个累积过程，并不是一蹙即发。从另一个方面看，中间商的跳槽决策也会有一个过程，一般不会一拍脑袋马上决定。我们知道，市场调研的主要目的是解决问题，为决策提供依据。

许多战略家认为，世上最高明的解决问题的方法是把问题化于无形之中。由此我们可以看出，当碰到问题才进行市场调研，对于问题的解决非常不利，企业的市场调研活动应在问题出现之前进行。也就是说企业要把日常的预防性调研活动放到重要位置。预防性调研要贯穿于企业的经营过程中，它对于预防问题的发生，市场信息的收集整理都具有重要意义。

误区四、市场信息收集的越多越好

这句话咋一看很对，我也不否认市场信息的“量”对决策的准确性有一定的影响。但据我看来市场信息的“质”更为重要，当然，这种质是建立在一定的信息量基础之上的，但市场信息并不是收集得越多越好，理由如下：

1、 过多的市场信息会对企业的决策造成干扰

当前的社会是信息爆炸的时代，信息真真假假、虚虚实实、浩如烟海。当我们面对很多信息的时候，往往茫然无助、难分主次，“眉毛胡子一把抓”这句话就是对这种状态的反应。

2、信息的收集有一定的成本

在企业的经营活动中，我们必须牢记控制成本的重要性。对于市场调研也不例外，我们要对市场调研所要达到的目的与可能的支出作一比较，如果某些信息对调研结果的影响不大，而取得成本却很大，则坚决取消。如我曾参与一个有关日用品的调研项目，企业坚持要调研50家竞争对手的情况，经费预算为30万元。我们把他的竞争对手进行了分类，经过分析，我们把调研的目标企业定为16家，费用为20万元。后来的事实证明，我们在降低了成本的同时，还提高了工作效率，这样做还有利于我们把大部分精力放到主要竞争对手身上。

3、各类信息对某一调研项目的影响的优先级不同，所以，在市场调研活动中要分清主次，在实际操作中要重其重轻其轻，并不是所有的信息都是越多越好。

误区五、企业市场调研只重视过去与现在的状况而忽略将来的发展趋势

我们不能忘记，营销是面向未来的博弈。如果你同意这种观点，那么市场调研就是面对未来的调研就是一种必然。所以我们的调研要围绕挖掘市场的趋势来进行。

我因工作的原因，接触过不少企业的调研报告。给我的总体印象是，绝大部分报告都是反映市场过去与现在的状况而对将来的情况涉及不多，当然，对市场将来趋势的预期有赖于对市场过去与现在资料的收集与分析。但是，这仅是获得未来资料的一个重要途径，并不是全部，甚至不能说是最好的方法。最直接的方法应是在市场调研活动中，想尽办法挖掘市场信息。比方说，我曾接触过一个啤酒咨询项目，在市场调研中我们深刻体会到消费者对啤酒的口味与保健功能越来越看重了，可是对于各类消费者将来究竟想喝什么样的啤酒我们还是很模糊。实际上，许多消费者自己也说不清楚，在这个时候，调研者的诱导与启发就尤为重要，比方引导他们回答需解暑降温的还是有一定的治疗效果诸如此类的品种，通过锲而不舍的努力，总能取得一定的成果。后来，我们还据此帮助企业开发了一种新型的啤酒，这种啤酒上市后业绩不俗，事实证明了当初调研结论的前瞻性与准确性。

误区六、定性调研多，定量调研少

当前的企业市场调研报告多是定性调研报告，据我观察这种报告能占到全部报告的80%以上，定性报告的最大缺点就是不准确，从而为企业的决策带来不便。举个例子来说明这个问题，我曾看到一份企业的产品调研报告。通过他们的调研，结论是：消费者对他们的产品评价为“好”。我们调研的结果要具有有效性与可比性。从这个“好”字可以看出消费者对该产品还是基本满意的，即具有一定的有效性。可是到底有多好，如果竞争对手的产品也被消费者评价为“好”（在产品严重同质化的今天这种可能性是很大的），那将如何比较评价？这时候定量调研的好处就显了出来，我们可以根据消费者满意程度不同给出不同的分数让消费者选择。比方说采用百分制，消费者感觉越好分数越高。这样就避免了定性报告的缺陷使调研结果具有可比性。

可乐行业调研报告范文第5篇

(讯)做为网络营销培训/detail/5.html' target='_blank'>京东商城、当当网、卓越亚马逊、新蛋中国、红孩子、凡客诚品(VANCL)、麦考林(麦网)、库巴购物网、苏宁易购、淘宝网、拍拍网、eBay易趣网、乐酷天、百度有啊、乐淘网、银泰网、珂兰钻石网等；支付领域的支付宝、财付通、环迅支付、百付宝、银联电子支付、快钱、易宝支付等；还有移动电子商务领域的中科聚盟、新网互联、汇海科技、亿美软通、天下互联、新网互联、用友伟库等，以及团购领域的拉手网、美团网、F团、窝窝团、阿丫团、24券、爱帮网、糯米网、腾讯“QQ”团、酷团网、大众点评网、淘宝“聚划算”等电子商务各领域典型企业，均为中心的重点研究与监测对象。

据不完全统计：逾500家专注报道电商的媒体记者已注册为中心“特约记者”，第一时间密切关注引用本中心报告；累计5余万家电子商务及相关企业长期订阅、并引用报告数据；报告影响力辐射2000万家中小企业、5千万网购用户；并屡获包括国家统计局、商务部、工信部、工商总局、发改委、国新办、央行、海关总署在内的多部委引用、认可；累计不少于600家平面媒体独立报道，1000家各类门户、新闻网站转载，网络转载逾14，000，000篇；另有至少1亿股民、500家以上VC/PE作为重要投资、决策、评估的参考依据。

报告类型涵盖：(1)热点分析报告；(2)政策解读报告；(3)行业数据监测报告；(4)行业专项调研报告；(5)企业应用调查报告；(6)典型企业案例研究报告；(7)项目申报报告等。为更好服务电商行业、促进企业发展，现特将中心本年度部分公开报告可供合作资源通知，鉴于研究报告资源的稀缺性，合作单位名额有限，请有关电子商务企业、相关单位提前预约，联系预定。(详情：b2b.toocle.com/zt/2010bgdz/)

可乐行业调研报告范文第6篇

卖方研究有价值吗？

学术界投赞成票

作为证券市场的专业研究人员， 卖方分析师的主要工作是对上市公司进行跟踪分析、给出盈利预测、撰写研究报告，并对研究覆盖的公司进行评级，最终向所在机构的客户提供投资建议和相应的咨询服务。2006年至今，国内卖方机构数量已从71家增至96家，任职其中的分析师们研究覆盖的上市公司数量从924家增至2050家，涵盖了A股市场一大半的上市公司，他们每年的报告从12620份增至近5万份（表1）。

在这些报告中，点评报告和一般报告最多，分别占总报告数量的60.7%和17.1%，其次是调研报告，占11.6%，数量最少的是深度报告，仅占总数的4%（图1）。从各类报告的月度分布看，一般报告和点评报告多是跟踪报告，更倾向于利用上市公司财报信息，因此在3、4、8月和10月的数量远高于其他月份；而深度报告和调研报告倾向于根据公司经营计划对上市公司全年业绩做预测，并且依赖于实地调研，因此，春节过后的3、4、5月是这两类报告的集中期，随后报告数量逐月下降（图2）。

从统计中还可以看出，卖方机构给出买入和增持评级的报告占比达到86%，显示卖方分析师倾向于评级偏乐观的报告（表2）。事实上，由于卖方分析师特定的业态环境造成的利益冲突约束、信息技术革命带来的时效性挑战、市场有效程度变化带来的增值空间变化等多种因素影响，卖方研究能否对市场发展起到积极作用，能否为客户投资带来增量价值，一直是人们关注的焦点，国内外学术界也不时有相关研究成果发表。

梳理近几年国内学界主流杂志针对卖方研究报告的一些代表性文献，可以发现，其研究主题集中于如下几方面：（1）哪些因素影响卖方研究质量？（2）卖方对于上市公司盈利预测的准确性如何？（3）分析师的推荐意见是否能够带来超额收益？（4）卖方研究对于市场的发展是否起到积极的作用？总体上，这些研究对于卖方研究给出了较为肯定的评价（表3）。

考虑到学术研究视角及分析思路的独特性，我们还可以运用更丰富的市场数据，从投资者认知、投资管理和市场发展角度，在更加贴近市场的层面上分析卖方研究的增量价值及意义。

投资者认知角度：分析师报告

揭示基本面变化，引导市场预期

对于卖方分析师研究价值质疑的焦点之一，是其对上市公司业绩变化的把握能力及判断的独立性。分析师对预测的调整，常常被怀疑主要是根据行情和宏观数据的变化做出的跟随调整，而非独立判断。

为了考察分析师群体是否有相对独立的把握能力，我们使用盈利调整比率（上调盈利预测的公司数/下调盈利预测的公司数）作为盈利增速变化的变量。从盈利调整比率、盈利调整比率趋势（趋势值为HP滤波器提取的趋势成分）与沪深300指数走势的相互关系来看，盈利调整比率会领先或同步于市场对企业盈利变化做出判断，这说明分析师整体上不是单纯的市场行情跟随者（图3）。从盈利调整比率与工业增加值同比增速的相互关系来看，在周期变化上，企业盈利调整比率是领先于宏观指标（经季度调整后的趋势值，且忽略滞后公布的影响）的，这说明分析师也不是单纯的宏观数据跟随者（图4）。

从分析师盈利预测调整、市场行情和工业增加值同比增速的长期变化规律可以看到，分析师群体对企业盈利周期具有相对领先和独立的把握能力，分析师预测总量数据对于宏观基本面及市场行情变化具有较强预示能力。

那么，卖方研究能否促进价值发现？我们通过盈利预测分歧度模型，考察不同卖方机构对于同一家上市公司给出的盈利预测差别与事后股价表现的关系—取过去一个季度内各卖方机构对同一家上市公司下一年度的EPS预测，把预测值的标准差与一致预期EPS的比值作为个股的因子权数，进行行业中性处理后的值作为个股的多空权重。以这种方式在沪深300股票池中构建的模拟组合，从2007年到2009年获得的年化超额收益率为24%，日均夏普（Sharpe）值为11.31%（表4）。

模型模拟测算结果显示，被卖方研究覆盖的公司中，卖方对其远期业绩分歧度越大的股票，股价未来表现相对越强，挖掘的潜力越高；业绩判断趋同的公司价值已经被充分反映，超额收益趋弱，说明研究促进价值发现。

投资管理角度：

发掘投资机会，拓展投资策略

研究显示，分析师报告对于指导投资管理是有价值的：避免机械套用研报结论，区分报告类型、盈利预测变化和研究团队，有选择地深度使用卖方研究成果，可以发掘更多投资机会、拓展新的投资策略，提高资产管理绩效。

—区分报告类型，分享行业趋势盛宴，捕捉个股短线行情。数据显示，在分析师报告前后一个季度的跨度上，所推荐股票相对市场超额收益均持续为正，而相对行业的超额收益在前和后初期为正，而后持续衰减（图5、6），这说明分析师对于行业板块行情趋势具有一定把握能力，其中，深度及调研报告对于提示行业板块投资机会和刺激个股短期表现效果更加明显，标的股在报告后的短期涨速高于报告前的短期涨速。

—区分预测动态变化，辨别相对强弱，明确多空归类。梳理2005年1月到2012年10月间具有有效分析师预期数据的股票样本（数量在172到865之间），分别按照盈利预期调整幅度和一个月后涨跌幅由高到低排序的秩相关系数（IC）均值为0.04，其中68%的月份为正，这说明，依据分析师盈利预测调整数据可以获取超额收益（图7）。

我们进一步对样本股票做10个组，选取盈利调整幅度最大的组作为多头组合，选取调整幅度最小的组作为空头组合，并模拟测算多空组合净值表现。结果显示，多头组合净值表现显著优于空头组合，多空组合可以获取较稳定的绝对收益，从2005年初初始净值1稳步上升到2012年10月初的2.85（图8）。因此，基于分析师盈利预测调整幅度可以区分股票相对强弱，更好地进行多空归类。

—区分研究团队，评估持续表现，实现稳健制导。优秀分析师团队的荐股能力具有持续性，依据上一年的荐股绩效评估优秀分析师团队，跟踪其上调评级或上调盈利预测的报告、给出买入评级的报告可以获取超额收益。

我们按如下步骤构建模拟策略：（1）在一年结束后，针对每个行业计算每个研究团队在这一年中推荐报告后20个交易日相对于行业的平均超额收益并排序，取前5个研究团队作为“优秀团队”；（2）每个交易日，对每个行业检索前20个交易日内该行业的优秀团队推荐报告的个股；（3）如果一个行业20个交易日内优秀团队没有推荐报告，则复制沪深300在行业中的权重；如果有推荐的个股，则根据这些个股推荐报告篇数加权，总权重为沪深300内该行业的权重；（4）每日更新股票列表。

我们针对上调评级或盈利预测的报告以及买入评级报告的历史测算结果表明：这两个策略表现均显著优于沪深300指数，且由于买入评级报告的数量比上调评级或盈利预测的报告数量多，基于买入评级的策略表现更好。买入评级策略年化收益率为36.1%，平均持股数量为120只，平均持股天数为20天，日均换手率5.2%，最大回撤小于沪深300指数，适合于机构投资者参考（图9）。

市场发展角度：

加快信息传播，提升市场质量

从对市场质量影响的角度来看，卖方研究能够促进信息传播，提升市场效率。

分析2007-2011年年报预增超预期的公司在业绩预告公布前30天到公布后60天的市场相对净值表现（预告日之前的相对净值为该日收盘时买入持有到业绩预告日相对沪深300的净值；预告日之后的相对净值为预告日买入持有到该日收盘时相对沪深300的净值），可以发现：低分析师覆盖度的公司，在业绩预告日之前的超额收益水平低于预增超预期公司总体，而在业绩预告日之后的超额收益水平高于预增超预期公司总体（图10），这说明较高的分析师覆盖促进了信息传播，市场价格更加及时地反映了基本面信息。

正如美国的高等法院和证监会（SEC）所评价的那样：证券分析师能够积极追踪企业信息并形成报告，在投资者和企业之间扮演传递信息的角色。证券分析师对整个市场的价值是毋庸置疑的，他们搜寻和加工信息的活动显著提高了市场的定价效率，从而增进了所有投资者的利益（Fernadez，2001）。

海外市场经验：

卖方研究相对优于买方研究

从海外市场经验来看，卖方研究遭受质疑，主要源于研究业务中涉及的利益冲突及其导致的研究偏好。引发利益冲突的因素大致有三类：首先，在不考虑投资潜力的情况下，卖方分析师倾向于推荐当前或潜在客户持有的股票；第二，卖方分析师倾向于给出乐观评级；第三，受行业生态制约，由于卖方分析师依靠与上市公司交流来获取信息，导致他们可能不愿给出负面评级的研究报告。相反，资产管理机构的买方分析师不会面临此类利益冲突，这些公司不参与投行和经纪业务，且报告对外保密，因此，理论上，买方研究相比卖方研究可能更客观、有效。

为了验证上述理论推演的结论，Healy、Chapman、Shanthikumar and Yang在《Do Buy-Side Analysts Out-Perform the Sell-Side？》（卖方研究胜过买方研究吗，2007）一文中将买方公司中仅依赖买方研究报告的投资组合经理的表现与卖方分析师的推荐股票表现进行了比较，结果显示，买方分析师给出的股票投资建议不如卖方分析师乐观，然而，他们也会做出一些更加乐观的中短期盈利预测，基于同一会计年度和同一预测跨度，他们的盈利预测会比卖方分析师的预测高出17%-27%。

而对分析师增值服务能力的检验显示，买方分析师盈利预测的准确度和推荐股票的表现均不如卖方分析师。对于短期投资，买方分析师的绝对平均预测误差偏离市场一致预期达27%，而卖方分析师仅为6%，且对所有时间跨度的盈利预测都存在着在预测乐观度和准确性方面的明显差距。尤其值得注意的是，投资买方分析师推荐股票的回报，显著低于投资卖方分析师给出买入评级的股票。

为了验证结论的稳健性，Healy等人针对1997-2005年间平均每年抽取的31家投资公司和340家基金公司样本进行了更大范围和更持久的分析，得到的结论与前述结果一致，即使用买方研究的人获得的投资表现不如卖方分析师给出的投资建议表现。这种结果或许是由于诸如卖方研究的行业竞争更加激烈、买方分析师考核不涉及同业比较、买方分析师由于更关心从投资研究向投资管理升迁而用心不一等多种因素导致，但至少明确地说明了一点：卖方研究是有增值服务贡献的，且买方研究并不优于卖方研究。

总括上述分析，卖方研究对于证券投资管理和市场建设有显著价值和积极意义。从市场功能来讲，卖方研究是架构于投资机构、上市公司之间的必要信息传导中介，且只有卖方固化细分领域的分工方式使得对固定行业和公司的持续跟踪研究得以实施；从当前上市公司覆盖度来看，只有少数低估值的蓝筹股被充分覆盖，大部分公司尤其是风险偏高的中小公司没有被有效覆盖，这一任务仍然需要卖方主导；而从市场制度建设和市场规律的深度专题研究方面来看，卖方研究更是中流砥柱。这些理论层面推演的任务或功能，或许也从侧面印证了卖方研究的价值和必要性。

可乐行业调研报告范文第7篇

关键词：中国戏曲；院校招生

中图分类号：J82-4 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）003-000-03

一、绪论

中国戏曲是集文学、音乐、舞蹈、美术等多种艺术于一体的综合性艺术表现形式，从文学角度讲，中国戏曲可以与汉赋、唐诗、宋词等相提并论。中国戏曲从起源，到逐渐不断发展，直至成熟，中间经历了千年历史时间，到元明清时期达到戏曲高峰。清乾隆以后，中国戏曲呈现地方戏曲蓬勃发展的状态，成为中国戏曲的主流。到了现代，则伴随中西文化的交融，出现了现代戏。现代戏的发展是中国戏曲历史上重大的历史变革，不但在戏曲反映内容上，而且在戏曲的创作手法、舞台表演、音乐唱腔方面等都不同于以往传统的戏曲表演形式。中国戏曲的创作也逐渐以“革命历史剧、讴歌现实剧、改革反思剧、爱情伦理剧、社会伦理剧”为主要内容。中国戏曲的表演形式也不断创新，在中国戏曲表演程式的核心地位得到重新确认的同时，也逐渐增加许多新的现代戏曲的表演形式。“以人带戏、名角效应”也变得越来越突出，“舞台美术”的作用也越来越明显。由于中西文化的不断交融，现代生活水平的不断提高，中国戏曲也不断受到多元文化和现代多媒体技术的影响，在中国戏曲的舞台美术、音乐配置、道具选择、服饰打扮及戏曲对白、唱词唱腔方面都呈现出与以往传统戏曲，既有差异又有共同点的特性。由于目前中国社会正在处于变化迅速，娱乐多元化的时代，中国戏曲面对诸多形式的娱乐竞争，如何让自己更好的得到群众的欢迎，成为中国戏曲发展面临突出现象。中国戏曲的发展，最根本的还是取决于中国戏曲人才的培养，而中国戏曲人才的培养，却又与中国戏曲院校的招生入学率有着密不可分的关系。中国戏曲院校只有吸引更多优秀的人才，才可能从中培养出杰出的中国戏曲人才，这样才可能为中国戏曲在诸多的娱乐竞争中赢得一片天地。

二、文献综述

中国戏曲主要是由中国民间的歌舞、说唱和滑稽戏综合而成的舞台艺术表现形式。经过汉、唐、宋、金等朝代的发展，逐渐形成了以“京剧、越剧、黄梅戏、评剧、豫剧”为核心的中国戏曲苑，这种艺术综合了文学、音乐、舞蹈、美术、武术、杂技、表演艺术等。目前大约有三百六十多个种类，例如，昆曲、淮剧、秦腔、粤剧、川剧、河北梆子、湘剧、晋剧、黄梅戏、河南坠子、汉剧、湖南花鼓戏等。

周新友（2012）通过对中国戏曲院校的招生方面研究，当费用水平较高时，这不但限制或妨碍了学员入学的可能性与积极性，同时也使得院校丧失了更多培养戏曲学员的机会与条件，从而造成中国戏曲学院招生入学率的下降。祁建（2008）认为如果学习戏曲的费用是学员所能够承担的，则学员就会有机会进入戏曲院校学习戏曲，从而提高戏曲院校的招生入学率；反之，如果学习的费用水平超过了学员所能承担的经济条件，则学员就会丧失进入戏曲学院学习戏曲的机会，最终导致戏曲学院招生入学率的下降。在政府财政拨款或学院演出收入不断减少的情况，培养戏曲学员的费用也就会相应减少，从而戏曲学院所能够培养的学员数量也就会随之减少，这样就会造成戏曲学院招生计划人数的下降，从而导致戏曲学院招生入学率的下降。祁建（2008）指出由于以前曾经发生过戏曲院校的领导打击报复学生的事件，以及戏曲院校招生过程中存在的“圈子”现象等，这在败坏戏曲院校整体社会声誉的同时，也降低了年轻一代对戏曲院校的信任度，从而妨碍了戏曲院校对于考生的吸引力。张文振（2010）指出，目前中国的戏曲院校在戏曲的艺术本体创作方面缺乏深入研究，对于有助于戏曲艺术实践和创作的理论归纳过于忽略，这导致无法进一步提升戏曲院校的规格和品格，导致社会形象受损。在戏曲院校过于强调戏曲艺术表演的实践，突出以舞台为中心的教学理念，这往往造成以课堂教学和实践教学为主要内容的教学设置，从而忽视了科学研究的内容，这样长期发展就会戏曲院校科研成果少、限制了戏曲院校办学规格的提升，从而成为戏曲院校提升自身社会影响力和社会形象的瓶颈，这也妨碍了新学生的招生。沈勇（2012）认为如果戏曲院校教师的教学方式比较新颖或创新性强，教学技巧丰富，那么这很有利于吸引更多学员学习戏曲，目前戏曲教学教师人员相对缺乏的情况下，教师人员数量的多少成为衡量戏曲院校教师综合能力水平的重要指标。刘坚（2002）指出，戏曲教育专业多、戏曲教师分工细、专长突出、个性明显，这都要求戏曲院校在师资结构队伍构建上面更加健全，否则无法满足戏曲院校学生多元化的学习需求。朱为总（2007）指出，由于昆曲的专业演员的演艺标准高、教学难度较大，这就导致昆曲的培训师资相对比较缺乏。中国的许多戏曲院校由于昆曲方面的师资力量不够，导致无法招生。张文振（2010）发现目前中国戏曲院校的师资队伍建设存在很多不利于戏曲教育和招生的现象：专业从事戏曲教学的教师队伍不够，外聘兼职教师比例太多，教师队伍机构建设不够合理，缺乏戏曲教育的学科带头人和骨干教师，部分教师的奉献意识差、责任感不强、整体素质偏低等。曲润海（1996）目前的戏曲教学中，尤其是表演教学中，还是仍然以“口传心授”的方法为主，缺乏相应的规范性的教学纲要。刘坚（2002）指出，戏曲院校的培养教材不但应该具有高质量的内容和标准，而且在表述形式和撰写技巧方面也应该实现文风舒展、语言流畅。教材质量直接关系到人才的培养、直接影响到求实显效教学方法的形成，所以提高培养教材的质量和标准，这可以吸引更多的学生参与到戏曲的学习中来，从而促进招生量的提高。王娜（2010）指出在戏曲逐渐丧失原来的主流地位以后，戏曲演出的收入也大幅度减少，这样让很多学员感到无法平衡学习戏曲的付出成本，从而丧失学习戏曲的积极性。在演出收入下降的情况下，很多戏曲毕业的学员也纷纷转行从事其它行业，不愿意到戏曲行业就业，这样也导致戏曲学员在戏曲行业就业率的下降，从而让学员对未来丧失希望，最终放弃入学学习戏曲。曲润海（1996）在中国戏曲院校培养中，虽然有许多的实践机会和实习表演戏，但是面对数量众多的大学生和中专生，还是不能满足需求。学生的表演能力在无法得到充分提高和剧团接受能力有限及毕业学生众多的情况下，戏曲院校的学生就业成为限制戏曲院校招生的瓶颈。朱为总（2007）由于戏曲的不景气，昆曲的演出量每年都锐减，这使得中年演员登台演出的机会越来越少，年轻演员对于自己未来艺术发展前途缺乏信心；同时由于较低的就业待遇，这也使得众多演员不愿意把昆曲作为自己职业的终生选择，最终导致昆曲在人力资源的培养和招生方面的难度越来越大，人员数量越来越少。

本研究报告就假设“戏曲学习所需平均费用水平、戏曲院校的社会形象、戏曲院校教师综合能力水平、戏曲院校教学课程比例、戏曲学员就业比率”与“戏曲院校招生入学率”之间分别存在显著性的正相关。通过调查研究的方式，对上述研究假设的关系进行研究检验和研究验证。

三、研究方法设计

由于本研究报告是研究“戏曲学习所需平均费用水平、戏曲院校的社会形象、戏曲院校教师综合能力水平、戏曲院校教学课程比例、戏曲学员就业比率与中国戏曲学校招生入学率”之间的关系，所以本研究报告采用定量演绎方法进行研究。本研究报告选择的研究对象总体是所有中国戏曲学校的在校学生。为了让研究对象更具有广泛代表性，采用随机抽样的方法抽取研究对象。本研究报告计划随机发放600份调查问卷进行调查研究，通过委托中国戏曲院校朋友的关系代为发放和回收。这些委托代为发放和回收的人员都在戏曲院校工作，计划发放的数量安排：（1）北京戏曲艺术职业学院为30份；（2）上海戏剧学院为125份；（3）天津艺术职业学院为30份；（4）中国戏曲学院为140份；（5）中央戏剧学院为135份；（6）山东艺术学院为30份；（7）江苏省戏剧学校为80份；（8）沈阳师范大学戏剧艺术学院为30份。在目前流行的商业项目研究中，自我管理式研究最为常用。这种研究方法一般是通过发放调查问卷的方式进行。这种方法具有隐秘性强、应答者考虑时间充分的优点。本研究报告采用电子版的调查问卷，通过电子邮件的形式发放和回收，这样具有操作简便、节约成本、可靠性高的优点。

四、数据分析

本研究报告的调查问卷这样经过三次修改、测试后，最后的信度测试结果（Cronbach α系数值）是：戏曲学习所需平均费用水平（0.819）、戏曲院校的社会形象（0.675）、戏曲院校教师综合能力水平（0.921）、戏曲院校教学课程比例（0.734）、戏曲学员就业比率（0.697）。这些变量的最低信度测试结果是0.675（大于0.6），这表示调查问卷的题目设计符合达到了规定标准要求，可以正式发放。本研究报告在调查问卷的初步测试和正式发放过程中，都随时对被随机抽取的调查对象进行记录，避免他们重复参与答卷的现象。

本研究报告正式发放调查问卷数量为600份（不包括初步测试的数量），实际回收577份，缺失或不符合的调查问卷共计23份（统一按照缺失处理，予以放弃），回收合格率为96.2%，这个数值达到了研究规定的最低标准（95%）要求，这说明调查问卷是有效的，可以进行数据测量分析。

本研究报告调查问卷的题目基本都是直接从研究文献中获取。根据本研究报告的研究目的，本研究报告主要侧重分析调查问卷的结构效度。如果本研究报告的结构效度达到规定要求，则可以认为本研究报告的调查问卷的设计题目可以对调查对象之间态度差异情况实现准确测量，即能够准确反映出调查对象的实际差异变化情况。本研究报告的结构效度测量分为：符合效度和判别效度。本研究报告运用因子分析的方法进行结构效度中的符合效度测量。在进行因子分析之前，本研究报告首先进行因子分析的检验。本研究报告运用主成份分析方法提取因子以后，统计分析得出在Sig（P value）=0.000（小于0.05）时，Kaiser-Meyer-Olkin =0.830。KMO数值大小的标准规定，本研究报告的KMO数值为0.830（高于0.7），就说明本研究报告调查问卷数据是可以进行因子分析的。本研究报告运用数据分析软件对调查问卷数据进行因子分析后，因子载荷数值最高的为“戏曲院校教师综合能力水平（0.920）”，最低的因子载荷数值为“戏曲院校的社会形象0.632”。根据因子载荷数值大小的判断标准可知，大于或等于0.5，就可以认为调查问卷数据是有效，所以本研究报告的调查问卷数据是达到规定要求的。本研究报告运用数据统计分析软件对调查问卷数据进行分析，方法是最大方差法中的正交旋转测量分析。在对本研究报告进行正交旋转后，获得旋转成份系数矩阵。根据旋转系数矩阵的统计结果可知，旋转后的五个独立成份与五个研究变量相对应，调查问卷的判别效度达到了规定要求，视为有效。

因变量“中国戏曲学校招生入学率”与自变量“戏曲院校的社会形象、戏曲院校教师综合能力水平、戏曲院校教学课程比例、戏曲学员就业比率”之间的皮尔逊系数分别是“0.561、0.619、0.538、0.657”，这表示它们之间存在显著性相关。因变量“中国戏曲学校招生入学率”与自变量“戏曲学习所需平均费用水平”之间的皮尔逊系数分别是“-0.398（绝对值低于0.4）”，这表示它们之间不存在显著性相关或是相关性不显著。

五、研究结果与建议

（一）研究结果

在置信区间（0.05）之内，“戏曲学习所需平均费用水平”与“中国戏曲学校招生入学率”之间存在显著性负相关的研究假设为假（不成立）。本研究报告的数据分析观点与前面文献研究的观点不一样，这也许是由于本研究报告的调查问卷发放对象所限或是以前研究者的观点缺乏深入所致，但这对于中国戏曲院校的招生提供了一个有意义的借鉴和启示。“戏曲院校的社会形象”的P值（Sig）是0.03（低于0.05），“戏曲院校的社会形象”与“中国戏曲学校招生入学率”之间的皮尔逊系数是“0.561（高于0.4）”。这表示“戏曲院校的社会形象”与“中国戏曲学校招生入学率”之间存在显著性正相关，即在置信区间（0.05）之内，“戏曲院校的社会形象”与“中国戏曲学校招生入学率”之间存在显著性正相关的研究假设为真（成立）。“戏曲院校教师综合能力水平”与“中国戏曲学校招生入学率”之间的皮尔逊系数是“0. 619（高于0.4）”。这表示“戏曲院校教师综合能力水平”与“中国戏曲学校招生入学率”之间存在显著性正相关，即在置信区间（0.05）之内，“戏曲院校教师综合能力水平”与“中国戏曲学校招生入学率”之间存在显著性正相关的研究假设为真（成立）。“戏曲院校教学课程比例”的P值（Sig）是0.04（低于0.05），“戏曲院校教学课程比例”与“中国戏曲学校招生入学率”之间的皮尔逊系数是“0.538（高于0.4）”。这表示“戏曲院校教学课程比例”与“中国戏曲学校招生入学率”之间存在显著性正相关，即在置信区间（0.05）之内，“戏曲院校教学课程比例”与“中国戏曲学校招生入学率”之间存在显著性正相关的研究假设为真（成立）。“戏曲学员就业比率”的P值（Sig）是0.02（低于0.05），“戏曲学员就业比率”与“中国戏曲学校招生入学率”之间的皮尔逊系数是“0.657（高于0.4）”。这表示“戏曲学员就业比率”与“中国戏曲学校招生入学率”之间存在显著性正相关，即在置信区间（0.05）之内，“戏曲学员就业比率”与“中国戏曲学校招生入学率”之间存在显著性正相关的研究假设为真（成立）。

（二）研究建议

本研究报告根据数据分析结果和文献研究的总结，针对目前中国戏曲院校的招生情况，着重从如下几个角度提出本研究报告的一些中国戏曲院校的招生建议，希望这可以为促进中国戏曲院校的招生提供有意义的参考。

1.收费标准合理化，提高戏曲学习奖励

无论是从戏曲院校的经济投入，还是学员学习成本投入的角度而言，费用的增加一直是目前困扰戏曲学院和学生进行戏曲教学和学习的绊脚石。很多中国戏曲院校由于经济投入的不足，无法有效改变教学环境、无法提高教学待遇，以致整体教学质量得不到有效提高。戏曲学习成本的增加，也导致一些戏曲天赋较好的学员不能进入戏曲学院的大门，导致戏曲人才的流失。所以适当提高戏曲学生的学习奖励，可以更好的鼓励学生学习戏曲的兴趣和积极性，从而促进中国戏曲行业的健康发展。

2.塑造良好形象、提高社会影响力

戏曲学院的良好社会形象对于学生而言具有无形的吸引力，就如同招牌一样，这直接代表和反映了戏曲学院整体的教学质量和内在价值。在信息化情况下，学生更多是凭借戏曲院校的外在社会影响和形象而选择戏曲院校。这需要避免在中国戏曲院校招生过程中存在的“圈子”现象，所以提高戏曲学院的良好形象和社会影响力，可以提高学生选择戏曲学院的兴趣和积极性，从而促进中国戏曲学院招生的增加。

3.构建科学师资队伍、提高整体教学水平

教师作为戏曲教学过程的核心力量，直接决定着戏曲学院的内外在社会形象和整理教学质量。目前的很多知名表演艺术家，由于戏曲院校的职称和待遇的原因，不愿意亲自到戏曲院校进行教学指导，这对于戏曲院校的学生表演实践能力的提高是一个限制。专业从事戏曲教学的教师队伍不够，外聘兼职教师比例太多，教师队伍机构建设不够合理，缺乏戏曲教育的学科带头人和骨干教师，部分教师的奉献意识差、责任感不强、整体素质偏低等。所以，这就需要根据戏曲教育专业多的特点，做到戏曲教师分工细、专长突出、个性明显，搭配合理的教学人员结构是促进中国戏曲院校招生增加的必要途径。

4.丰富教学内容、满足多样化需求

在目前的戏曲教学中，尤其是表演教学中，还是仍然以“口传心授”的方法为主，缺乏相应的规范性的教学纲要。所以他认为应该按照不同的专业、科目、年级规律，对戏曲类的教材进行细致、实用、规范的编制，同时编制相应的音像教材作为补充。这样可以使得戏曲教学的过程更为有效，培养目标和内容更为明确。从宏观层次上，课程体系的构建应该根据不同的戏曲院校的特点而构建；从微观层次上讲，课程体系设置应该是一个专业的课程体系设计，不同的课程需要相互联系，以突出专业的特点。总之，丰富和完善教学内容与体系，这可以有效满足学生多元化的需求，从而增加中戏曲学院的招生率。

5.扩宽就业渠道、增加就业机会

目前中国戏曲院校的年轻演员对于自己未来艺术发展前途缺乏信心；同时由于较低的就业待遇，这也使得众多演员不愿意把昆曲作为自己职业的终生选择。

戏曲表演是一个综合性很强的艺术形式，如果学员要想成为一个优秀的人才，不但需要自身具备较高的天赋和不懈的努力，而且还需要得到知名艺术家的专业指导，这就导致只有极少数的人能培养成优秀演员，大多数只能跑龙套、演配角或是转从其它行业。所以这就需要为学生扩宽就业渠道，增加就业机会，让戏曲学员有更多的机会施展自己的戏曲才华，只有这样才能促进中国戏曲院校的招生。

导师：林正杰。

参考文献：

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[20][英]马丁.艾思林.戏剧剖析[M].北京：中国戏剧出版社，1981.

作者：焦丽君（JIAO LIJUN）

可乐行业调研报告范文第8篇

事实上，奥运会前，普华永道一份报告预测，未来5年，中国大陆的娱乐及媒体行业将以14.6%的年平均复合增长率高速增长，至2012年，市场规模将达1345亿美元。该报告预测，中国广告幅度最大的增长期，将出现在2008北京奥运会(28%)及2010上海世博会(10%)期间。

奥运效应

有数据显示，中国传媒业在硕大的奥运经济蛋糕中，可获得600亿美元的市场份额，中国今年的广告业有望增长25%。据权威收视调查机构CSM媒介研究统计，截至8月24日，已经有累计超过11亿的中国观众通过电视转播观看了北京奥运会。根据AC尼尔森统计，8月8日到8月11日，电视广告投放量最大的10个品牌依次是中国移动、联想、青岛啤酒、一汽大众、海尔、燕京、中国银行、阿迪达斯、可口可乐、中国石化，全部都是奥运会的合作伙伴或赞助商。有业内人士预计，央视奥运期间的广告将达到20亿元人民币。

除了央视，此次9家获得授权进行奥运视频转播的新媒体网站也是名利双收。

奥运赛事期间，大众通过什么媒体收看比赛和获取新闻，已成为媒体和企业关注的焦点。据CTR市场研究调查显示，通过电视、广播、网络、手机电视和移动电视等各类直播媒体收听、收看的国人日均高达83%。从媒介选择来看，97%的受众通过电视、15.5%通过网络、18.3%通过广播，收看或收听了奥运赛事，另外公交移动电视的收看率达到7%，手机电视则为2.1%。

尽管电视仍是国民收看奥运赛事的第一选择，但这次是奥运史上首次授权新媒体直播，通过网络收看比赛的平均比例达到了15.5%。这说明传统媒体和新媒体呈现出齐头并进的态势，受众因新兴媒体的出现，选择了同时接触多个媒体的行为改变。调查结果还显示，男性通过网络和广播收看赛事的比例略高于女性，15-34岁的年轻人群通过网络和公交移动电视收看的比例高于其它年龄段人群。

新媒体冲击

据《全球娱乐及媒体行业2008-2012年展望报告》预测，未来5年，互联网广告的增速将居于中国娱乐及媒体行业的首位，年平均复合增长率达到34%，互联网接入将以2 4 . 1 %的年平均复合增长率继续扩张。其它预计年均增长将超过2位数的行业有：电影娱乐、唱片音乐、付费电视、广播与户外广告、电视广告及视频游戏等。

近几年，经济的高速发展和消费升级推动着我国传媒业的蓬勃发展，从行业看，数字电视、互联网、新兴媒体、分众广告等都处于高速发展的轨道上。根据国际经验，在人均GDP突破1000美元时，这个国家的消费结构会面临升级，在此阶段，居民对文化娱乐的消费占居民消费比重在逐步提高；而当人均GDP处于1500―3000美元时，文化娱乐消费将进入快速增长阶段。中国人均GDP在2006年已经突破2000美元，传媒行业无疑将进入一个超常的成长期。

新媒体借势奥运，以巨大的网民资源、互动的传输方式和丰富的内容涵盖，成为传媒业发展的新亮点。新浪、搜狐第2季广告营收同比增长5 0 %以上，但传统媒体业绩则只实现了小幅增长。8月14日，天威视讯半年报，实现净利润3749.69万元，较上年同期增长1.73%。歌华有线上半年净利润为1.79亿元，同比增长9.54%。从业绩增长幅度来看，奥运会对传统媒体的助推作用较小。

从以上公司公布的业绩来看，新媒体正借势奥运冲击传统媒体。因此，有分析人士认为，传统媒体应在目前还具有一定优势的情况下，与网络媒体、移动媒体等新媒体联结起来，共同做大做强。

据艾瑞咨询预测，互联网将是中国发展最迅速的广告媒体，预计会在未来几年内成为仅次于电视的第二大媒体行业。今年，互联网在中国广告总开支所占份额预计为7.3%，明年有望提高到8.5%。

从第一视频与分众传媒达成战略性合作，以及传媒公司频频获得巨额注资来看，新媒体的商业价值潜力巨大，各大投资集团看好中国传媒业的前景，因此传媒板块有望在后奥运行情中再次成为市场的宠儿。

ABI Research市场研究公司的报告显示，2008年，中国移动视频用户将超过3200万，其中27％的用户使用广播技术，73％的用户使用流媒体技术。显然，2008年是切入移动视频业务的大好机遇，中国手机发展将跳出“听、说”的桎梏，全面迈入“看”时代。

联想移动总裁兼CEO吕岩说：“我们非常看好未来手机在视频应用上的发展。这不仅基于我们对产业发展的观察，更多是基于对消费者需求的洞察。在联想手机之前的调研中发现，目前10％左右的用户使用手机来观看视频。随着市场的发展，这个比例将不断提升，手机视频将是一个充满潜力的上升市场。”

此前，人们担心网络视频、网络电视会分走传统电视的一大块市场，但结果让所有人都吃惊。美国调查咨询机构尼尔森公司7月8日的报告显示，普通美国人今年5月份观看电视的时间是127小时，而2007年5月是121小时；同时，消费者上网时间为26小时，而去年同期是24小时。

从这份报告中可以看出，电视依然是人们的最爱。但有意思的现象是，该报告认为手机视频正在变得不容忽视。尼尔森在一项对2000万名美国人的调查后发现，美国有440万人在手机上预订了视频内容，他们平均一个月观看3小时15分钟的节目。虽然在美国2.17亿手机用户中，这个用户数量还算不上主流，但该调查揭露了作为附在手机终端上的一个新应用，受到年轻人的喜爱。

另一家市场调研机构In-Stat日前发表的研究报告显示，到2012年，全球3G手机电视用户将达4200万，收入将达50亿美元。

全传媒+全娱乐

面对新媒体咄咄逼人的攻城略地，一些媒体人也在考虑应对之策。“5到10年内，中国将出现5家至10家巨型传媒娱乐集团”，光线华友传媒娱乐集团董事长兼执行总裁王长田表示，“未来中国的传媒业将普遍采用“全传媒+全娱乐”的商业模式，并借此获得空前的发展。”

王长田认为，所有的媒体都具有信息载体的共性，可以很容易地实现内容资源和广告资源的共享。相较于拥有单一传媒的公司，当一家“全传媒”公司同时拥有电视、广播、报纸等多种媒体后，优势立显。而各项娱乐产业同时也拥有互通、共享的特点，“全娱乐”公司的优点显而易见。

王长田表示，娱乐是最好的传媒内容，传媒则是娱乐的放大器，因此传媒与娱乐存在一种相互依赖的关系。正是基于这种关系，“全媒体+全娱乐”已经成为一种成熟的商业模式。王长田称，他在对传媒娱乐业进行观察后发现，凡是世界上实力雄厚的传媒公司，无一例外采用了这种模式，并已经过数10年的考验，“如果不采用这种模式，传媒公司的发展很容易触及‘天花板’”。

可乐行业调研报告范文第9篇

这份报告说，中国青少年教育事业取得的进步有目共睹，但仍存在一些问题有待改进，主要是政府投入不足、教育发展不均衡、家庭教育支出负担过重。

报告说，中国政府公共教育经费占GDP的比例，长期低于发展中国家20世纪80年代的平均数4％。虽然中国早在1993年颁布的《中国教育改革和发展纲要》就提出了要在2000年使财政性教育经费占GDP的4％，但2000年的实际比例反而低于1986年和1990年的水平。1998年仅达到2．64％。

教育发展的严重不均衡是中国青少年教育面临的又一大难题。目前，中国15岁以上文盲人口四分之三在农村，农村人口人均受教育年限为7．33年，而城市是10．20年。在地区之间，中国西部地区的文盲率大大高于东部和中部，达12．07％，比全国平均水平还高出近3个百分点。另外，民族之间和性别之间的教育也存在不均衡。

家庭教育支出负担过重，一定程度上阻碍了中国教育发展步伐。目前，中国教育仍然存在乱收费现象，收费名目繁多，家庭教育支出在家庭个人消费中比例过高，家庭子女教育负担沉重。据调查，在孩子的成长过程中，教育成本仅低于饮食营养费，占子女费用的平均比重为21％。自子女读高中起，教育费用在子女总支出中的比重超过饮食费用，这一比重在高中阶段为34％，大学阶段则为41％。

(摘自新华网http：／／news．tom．com2005―12―22)

我国首份青少年网瘾调查公布　北京排名第二

中国青少年网络协会在北京《中国青少年网瘾数据报告(2005)》，这也是我国首次正式的有关青少年网瘾问题的调查报告。调查显示，网瘾现象的严重程度云南最高，比例高达27．9％，北京排名第二为23．5％，上海为8％。

本报推出的“网溺系列调查报道”引起了社会各界的关注，很多家长及专家都对这组系列报道提供了大量的实例与建议，尤其指出了网瘾对青少年造成的危害。同样，从公布的这份报告中可以看出，网瘾现象在全国普遍存在，目前我国网瘾青少年约占青少年网民总数的13．2％；在非网瘾群体中约13％的网民有网瘾倾向。根据调查，初中生和职高学生网瘾现象最为令人担忧，初中生、失业或无固定职业者、职高学生中网瘾的比例均达到20％以上；而政府／事业单位工作人员、高中生中的网瘾比例相对较低。年龄越大，上网成瘾的比例越低。13岁至17岁的青少年网民中网瘾比例最高，而30岁至35岁的网民中网瘾比例最低。

(摘自《北京晚报》2005―11―22)

中国每年新增青年劳动人口1500至2200万

一份近日的权威报告称，中国青年就业形势严峻，未来数年中国青年新增劳动人口，每年仍然保持在1500至2200万之间的高位。

这份由中国青少年研究中心和国际联络部联合的《中国青年发展报告(1995年―2004年)》说，根据对中国未来新增劳动力人口的测算，未来数年中国青年新增劳动人口，每年仍然保持在1500至2200万之间的高位，供大于求，就业压力很大。目前，中国青年就业形势严峻，面临很多难题，突出表现在新增劳动人口供大于求、大学生就业问题增多和农村青年劳动力转移难度增大三个方面。报告称，近年来，由于中国高等教育逐步大众化，毕业后需要就业的大学生逐年增加，大学毕业生初次就业率逐年下降，大学生失业者每年有30万人左右。2004年，中国应届大学生的初次就业率约为70％。同时，随着中国社会逐渐转型，城市化进程加快，大量农村青年劳动力转移到城镇就业，这个数量相当庞大，使就业压力陡增。

新娱乐占青少年娱乐半壁江山

日前，由团北京市委、中国人民大学政府管理与改革研究中心针对12―24岁青少年进行的一项调查显示，形式新颖的网络娱乐、手机娱乐、动漫、DIY等新娱乐方式，已经占到青少年娱乐内容的50．3％。传统的娱乐方式――体育运动和看电视仅分别占18．3％和12．3％，其他娱乐方式总共占3成。

调查中所称的“新娱乐”，包括以网络、移动电话等为工具的数字娱乐，和街舞、嘉年华、真人秀等为内容的新型体验娱乐。

调查同时显示，52．8％的青少年以放松减压为主要娱乐目的，这与当前青少年的压力感直接联系在一起。26．3％的青少年认为自己承受的压力很大，16．8％的青少年认为压力比较大。

在调查中，52％的青少年认为新娱乐的积极功效大于负面影响，在更大程度上满足了青少年的基本娱乐需求，具有更好的放松减压效果，以及更多元化的娱乐功效(健身功能、交际功能、拓展功能)等，只有19％的青少年认为新娱乐的负面影响大于积极功效。

大学生对新娱乐负面影响的认识同样较为客观和理性，主要是“容易上瘾”、“影响正常的学习或工作”、“娱乐内容中有不良成分(如暴力、色情等)”、“增加经济负担”、“部分新娱乐项目还不太普遍，不被社会承认”等。但多数学生认为，这些负面影响本质上并不是新娱乐的技术问题，而是人为问题，更大程度上是新娱乐的提供者和参与者在具体娱乐过程中的操作问题。

(摘自《中国青年报》2005―12―22)

流浪儿童救助保护办法将制定　预防青少年犯罪

在日前闭幕的“为了明天―预防青少年违法犯罪论坛”上，团中央书记处书记杨岳表示将研究制定《流浪儿童救助保护办法》，进一步加强对流浪儿童的救助保护。

杨岳表示，2006年预防青少年违法犯罪工作将重点抓好对流浪儿童的救助保护、未成年人思想道德教育、未成年人保护法修改三方面。推进流浪儿童救助保护中心的建设和管理，严厉打击控制、操纵流浪儿童的黑恶势力。

(摘自新华网2005-12-19)

体重超标胆固醇高　美国34％青少年不健康

美国最新研究表明，美国三分之一的青少年身体不健康，未来有罹患心血管疾病的较大风险。

研究者说，他们让12岁到19岁的2200名青少年踩踏车8分钟，从而评定他们身体的健康程度。研究表明，34％的被测试者身体不健康。研究者发现，身体不健康的青少年和成年人中体重超标或肥胖的可能性超过健康者2到4倍，他们血液中的坏胆固醇水平以及血压也比较高。按研究结果统计，美国全国有750万青少年和850万成年人身体不健康。

可乐行业调研报告范文第10篇

手机正在从人际传播向大众传播发展。手机媒体是借助手机进行信息传播的工具，它的魅力在于高度的便携性、互动性，以及带来的增值服务。一方面，手机媒体能够给受众提供新闻信息，用户可以按需获取信息；另一方面，手机媒体具有的互动性也是其突出的特点。从未来发展看，手机媒体的发展趋势之一是大众化，手机媒体由少数社会精英的“专利”发展为大众化的媒体；二是手机媒体3G化、多媒体化、娱乐化等。

手机报是手机媒体的重要形式。手机报可以分为两大类型：一种是彩信手机报；另一种是WAP、l-mode或3G网站类型。第一种类型类似于传统纸媒，就是报纸内容通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看；第二种类型是手机报订阅用户通过访问手机报的网站，在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。目前国内已开通服务的手机报大多采用的是第一种模式；而日本的手机报则是完全采用第二种模式――I-mode模式。

尽管手机报是报业的发展趋势之一，但是，手机报的前进道路并不平坦，其中，大面积亏损就是一个亟待解决的问题。因此，对手机媒体的盈利模式进行研究显得十分紧迫与重要。日本是世界上手机媒体起步最早也是最为发达的国家，对其手机报盈利模式进行研究，对我国手机报的发展十分有参考价值。以下我们对几种日本手机报的盈利模式进行逐一研究。

手机广告模式

该模式的特点是让用户免费阅读信息与使用服务，借以扩大访问量，通过手机广告获得收益。

手机广告，或称为移动广告、手机媒体广告，是基于手机媒体所提供的商业广告。手机媒体异军突起，凭借其可随时随地传递信息的优势，以庞大的用户群作为支撑，迅速成为一种新兴的广告媒介。手机广告实质上是网络广告的组成部分。

手机广告的亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。一方面，手机是一种新兴媒体，广告公司和商家通过移动通信网络广告信息，等于把握了本地具有消费能力的客户，广告效果好，针对性强，信息的抵达率可达100％，是一种行之有效的经营方式和促销手段；另一方面，对于移动公司来说，移动广告业务使网络承载的业务量大为增加，在获得丰厚业务收入的同时还提高了网络利用率。

日本的手机广告居于世界领先地位，2006年日本基于I-mode技术的手机广告营业额超过200亿日元。

日本每年I-mode手机广告收入已经超过 100亿日元。I-mode的优势在于用户无论何时何地都可以随身携带、使用频率高，是高便利性的媒体；当场可以网上确认与收发E-mail；手机广告回应率高，是高效的媒体；手机的高度普及使得手机成为互动型的大众媒体，也是适时适地适宜的个人信息交流媒体；可以吸引非PC用户的网民；对于出门在外的用户，还可将用户吸引至各商店企业，起到沟通与促销的作用。

I-mode不仅可以用于信息内容服务(如提供新闻、音乐、游戏)，使用户获得最新最有价值的信息，以及商品促销、广告宣传；而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且有与其他媒体的联动优势。

日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。手机广告可以分为旗帜型(图片型)广告、邮件型广告、网站型广告等。I-mode广告具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业标志LOGO等等。

调查显示，I-mode邮件广告点击率高达24.3％。2005年12月10日，NTT DoCoMo公司的互联网手机服务I-mode广告商D2C通信公司公布了I-mode广告效果调查报告。调查结果显示，I-mode画面上的旗帜(banher)广告的点击率为3.6％，这一数字远高于仅有0.5％的PC上网者对旗帜广告的点击率。另外，I-mode邮件广告的点击率为24.3％。同样是旗帜广告，调频广播电台网站上娱乐新闻板块的旗帜广告的点击率高达8.8％，与此相反，在线证券板块的旗帜广告的点击率仅为4.3％。调查结果还表明，广告内容与网站搭配的好坏将直接影响广告的点击率。至于为什么邮件广告的点击率高达24％，有人认为是由于邮件广告到来时伴随有声音和振动，因此效果自然不同。日本每年I-mode手机广告收入已经超过100亿日元。I-mode的优势在于用户无论何时何地都可以随身携带、使用频率高，是高便利性的媒体。

从理论上说，广告还能够更个性化。人们对手机广告的兴趣日渐增长的原因之一是手机广告相对较高的点击率。手机广告的点击率为4％，而互联网广告的这一数字只有1％。手机广告点击率较高的原因可以归结为能够根据时间和手机类型等因素更好地针对特定的用户。

手机广告作为一种全新的广告形式，与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有以下特点：(1)交互性与主动性。强交互性是手机媒体的最大的优势，手机广告可以做到一对一的以及一对一的信息回馈。(2)传播迅捷、范围广。手机广告的传播范围广泛，只要有手机信号的地方，就有可能接收到手机广告，这是传统媒体所无法达到的。(3)受众数量可准确统计。手机广告的突出特点是可测量性和智能化。(4)形式多样，多媒体广告日益增多。手机广告的表现形式包括文字、图像、视频、音频、动画等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。

当然，手机广告也有其不足。目前最大的不足在于手机在一些国家、地区尚不普及，制约了手机广告的效果。手机作为个人用品，许多手机用户本能地排斥手机广告。

阅读收费模式

与广告模式不同，该模式是一种付费阅读和使用服务模式。

日本的手机报建立在I－mode技术之上。I-mode用户可以随时连接互联网进行浏览，与一般PC机拨号上网不同，I-mode更像专线上网，只要开机就一直保持在线上，这种随时随地传送信息的方式深受用户喜爱。

I-mode的手机都非常轻巧方便，显示屏比一般的移动电话的显示屏要 大，有些能显示256色。绝大多数的I－mode手机能够显示活动画面，还可以播放音乐。I-mode的操作简便，基本操作可以通过4个键来完成：游标前移、游标后移、选择和退回。只须按T手机上的“i”键，10秒钟内就可以连上一个互联网主页。用户还可以通过I-mode定制个性化主页，打开手机就可以进入到自己定制的服务内容中。

I-mode激发了日本手机媒体的崛起，不仅使得各种网站与之联盟，还促使传统媒体与之相结合。在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过手机媒体传送新闻。日本手机用户可以菜单式地选择网络信息服务。例如，有的手机用户需要每天通过手机阅读《日本经济新闻》，每月增交200日元的手机费；若需要每天通过手机阅读《朝日新闻》，

在I-mode刚推出时，《读卖新闻》就与NTT展开了合作。《读卖新闻》为I－mode的订户提供新闻简讯、体育头条、职业棒球大联盟和J联赛的战况及娱乐明星的最新动向等内容服务。

在日本职棒大联盟的赛季当中，《读卖新闻》与其合作者在三个移动通信商(NTT、J-phone、AU)的服务网络的订户最多的时候曾经达到280，000个，这些订户每月要向《读卖新闻》缴纳200日元(相当于人民币14元)的接入费，其中9％是给移动通信商的分账。许多订的语音版。

《读卖新闻》在对新闻二次利用开发移动发行业务方面取得了巨大成功，公司负责移动业务方面的人员只有五六名，但每年所创造的利润却达1亿日元(相当于人民币7000，000元)。增值服务模式

日本的手机报经营者认为，手机报的收入来源不应该局限于报业，而是应该开展多种服务。其中，开展增值服务，获取经济效益，是手机报实现盈利的重可以每月再缴纳200日元。这些收费由NTT DOCOMO公司与各报社分成。手机用户阅读新闻全文所缴的费用由NTTDOCOMO与各报社分成。

日本是世界上报纸消费量最大的国家之一，几乎每人每天都要看一份报纸，同时日本又是世界上手机拥有率和使用率最高的国家之一，手机是日本的年轻人生活中必不可少的工具。日本最大、也是世界发行量最大的报纸《读卖新闻》(Yomiuri Shimbun)正是看中了这一点，开展了广泛的移动发行业务。户订阅不止一种服务，加上基本的通信与通话费用，每个手机用户平均花费为10，000日元(相当于人民币700元)。

2002年开始，《读卖新闻》还和出版印刷株式会社(Toppan Printing Co．，Ltd)合作推出了“读卖PDA”(PDAYomiuri)业务，向无线局域网(wirelessLAN)的PDA用户提供24小时的新闻服务，这项业务的收费为每月600日元。另外《读卖新闻》还和《朝日新闻》、(《每日新闻》一起与奥林巴斯合作推出“M-Studio”，向手机用户传送各大报纸新闻要途径。手机音乐增值服务是目前日本手机报开展的主要增值服务内容。

可乐行业调研报告范文第11篇

1、校考会否组织

中国音乐学院

问：我们除了贵校还报考了其他学校，报考时充分的考虑了各校的校考时间差，现在重新安排校考时间，是否有机制避免有可能产生的时间冲突？

答：考试时间：高考结束后两周内；考试安排：各招考方向一试考试安排，计划于2020年6月在中国音乐学院本科招生信息网公布。

考试调整方案：按照上级要求，考试调整方案将在三月底前，中国音乐学院本科招生信息网公布。

考试内容：参看调整后的招生简章（尚未），将在中国音乐学院本科招生信息网公布，请关注网站公告。

中国人民大学

问：1、贵校校考准备怎么考？有没有网上说的初试网络视频录制还是直接网上录制？复试会不会再高考前完成？2、如果网络考试网络信号不好有断续怎么办？3、建议高考文前完成校考，否则孩子们总不能专心文化课？

答：按照教育部关于艺术类校考的文件精神，我校正在调整校考方案，拟于3月底对考生，请关注人大阳光招生信息平台：rdzs.ruc.edu.cn。

中国戏曲学院

问：1、高考前是否有视频面试或提交作品环节？2、校考重新报名时间，原有已报名成功是否有效？3、高考后组织校考的时间？4、考试方式是否有变化？

答：1、校考美术类（戏曲舞台设计、舞台灯光设计、化装造型设计、戏曲服装设计）招考方向通过使用省级统考成绩作为初选条件，高考后再组织现场校考，是否将省级统考成绩纳入录取，待研究后再确定。

2、我院对已报名考生依然采用校考形式招生，不再另行组织校考报名。

3、高考后组织校考时间需视疫情发展决定，将及时通知公告。

4、现场复试环节考试内容另行通知，建议继续做好基本技能练习。

具体考试安排请关注我院招生网站zs.nacta.edu.cn后续公告。祝好！

清华大学

问：网上看到信息“考虑将学生的平时习作、美术类省统考成绩等作为初选条件，学生通过初选后，再在高考后组织校考。”是这样的吗？

答：考生您好！我校校考初选方式及组织方式等正在制定中，初选将于高考前进行，校考在高考后组织，请关注我校后续公布的正式通知。

北京舞蹈学院

问：老师好！我报考了贵院的音乐剧和舞蹈教育专业，请问，这两个专业不会取消校考吧？

答：您好，2020年具体考试方案正在研究制定中，确认后及时。请关注我校官网。

广州美术学院

问：什么时候能具体的校考时间等信息？

答：考生你好，根据上级教育主管部门工作部署，本着注重科学、严守公平、切实可行、保证安全的原则，我校正开展研究论证，妥善制订校考工作方案。对于涉及现场考试的，将安排在高考结束后、高考成绩公布前进行。具体校考工作方案将经学校招生委员会审定，报送上级主管部门部门备案通过后，在我校招生办官网（zs.gzarts.edu.cn/）及官微（ID：GAFA_ZS）及时，请各位考生密切关注。

上海戏剧学院

问：请问贵校还有校考吗？

答：你好，我院正在研究制定招生调整方案，请耐心等待。请密切关注上海戏剧学院本科招生网（zs.sta.edu.cn）、“上戏招生”微信公众号的相关公告，及时了解最新考试安排。

2、是否会线上考试

中国戏曲学院

问：您好，请问导演系影视表演初试选择什么方式？个人建议不要选择网上初试。

答：影视表演招考方向采用非现场考核方式对已报名考生进行初试，考生需要按要求录制作品并按时提交，高考后再组织进入复试的考生进行现场校考。最新考试安排与一试细则请关注我院招生网站zs.nacta.edu.cn后续公告。祝好！

问：线上考试的内容和之前原定的内容一样吗？如何确保公平公正？

答：1、随着考试形式的调整，考试内容会有所变化，我院将及时最新考试说明。

2、无论考试内容如何调整还是考试方法如何变化，包括中国戏曲学院在内的所有招生院校的选才标准不会降低、保证招生公正公平的措施不会减少，考试方式的调整对所有考生也是一视同仁的。学院将确保考核质量，严守公平底线，加强考生身份核验、甄别作弊标记、数据信息加密等全方位管理。

具体考试安排请关注我院招生网站zs.nacta.edu.cn后续公告。祝好！

上海音乐学院

请问贵校的音乐学专业是否也参加视频校考？

答：相关方案还在制定中，估计3月底公布。

哈尔滨音乐学院

问：您好老师，我想请问一下，关于初试网上提交作品，录制视频的时候需要哪些工具？（希望复试在高考结束之后，考生到实地考场进行）请问初试的乐曲、练习曲、音阶，是录三个视频，还是放在一起录一个视频？请问自选一个音阶（三个八度的单音、琶音、三度、六度、八度双音），是括号内的五项都拉，还是五项选一个？

答：近期将公布考试形式和要求，请关注。

山东艺术学院

问：老师，您好，请问视频校考是直接网络录制线上作品提交？还是录好了作品，再上传？真希望公平。

答：您好！我校考试具体调整方案暂未确定，详细方案请关注山东艺术学院官方网站（sdca.edu.cn）、山东艺术学院本专科招生信息官网（zsbgs.sdca.edu.cn）和山东艺术学院官方微信（ID：sdca1958）。我们将会慎重考虑您的意见并向上级主管部门反映。感谢您的关注！

3、往年录取分数线

中国人民大学

1、问：艺术类文化分需要达到多少？按什么排名？

答：艺术类（音乐）文化课要求达到艺术类本科线，分方向按照专业排名录取。

中国传媒大学

问：请问贵校录取文化课时是看考生所在省市的本科一批录取分数线？如果考生所在省份的本科一批二批分数线合并应当何为？

答：对于合并本科批次的省份，一本线以各省划定的自主招生参考线为准；广东一本线为广东省公布的高分优先投档线；浙江一本线为浙江省公布的一段线。对于艺术类考生文化考试总分与普通类考生文化考试总分不一致的省份，一本线以该省给定的参考分数线为准；未给定参考分数线的省份，参考分数线=（一本线÷普通类考生文化考试总分）×艺术类考生文化考试总分。

北京舞蹈学院

问：舞蹈学的文化课舞院自主划线会有变化吗？

答：你好，我校具体考试方案正在研究制定中，确认后及时。请关注我校官网。

上海戏剧学院

问：想问下广电编和影制专业去年浙江的最低录取文化分数线

答：你好，我院正在研究制定招生调整方案。请密切关注上海戏剧学院本科招生网（zs.sta.edu.cn）、“上戏招生”微信公众号的相关公告，及时了解最新考试安排。请参考2019年上海戏剧学院本科各专业录取分数线：zs.sta.edu.cn/_upload/article/files/d6/16/458c452b4f9cb06c9117d9e56ea8/3f1d9dbd-83a2-4ab5-9632-9dc44efe53ed.pdf

四川传媒学院

问：北京考生什么时候可以报？考试方式是网络吗？文化需要多少分？

答：近期我校会对2020年校考公告，具体以何种形式考试，考试报名、考试的方式和时间都会在公告中告知，针对年前已经考过的省份是否还能报名参加考试在公告中也会告知大家，请大家耐心等待，关注我们的微信公众号和官网。

4、招生政策

中国人民大学

问：请问人大美术报考有什么条件吗？据说是满足满分的80%才有报考资格。不知道还有没有单科限制。去年北京录取的文化课成绩是多少？

答：我校艺术类（美术）专业考试成绩要求如下：绘画专业——专业统考成绩达到省级统考合格线且总分不低于满分的85%；设计学类专业——专业统考成绩达到省级统考合格线且总分不低于满分的80%；美术学（艺术管理与策划方向）专业——专业统考成绩达到省级统考合格线。

文化课考试及成绩要求如下：考生须按所在省级招生考试机构有关规定参加高考。报考考生的高考文化课成绩（投档成绩，含政策性加分）须达到所在省（区、市）艺术类录取控制线。考生所在省（区、市）未划定艺术类录取控制线的，则按教育部相关规定执行。其中，报考设计学类专业、美术学（艺术管理与策划方向）专业的考生，高考文化课成绩须达到生源所在省（区、市）第一批本科录取控制分数线，合并本科批次的省份不低于相关省级教育行政部门或招生考试机构确定的自主招生最低录取控制分数线。若艺术类高考文化课总分与普通类高考文化课总分不一致，但需参照普通类高考文化课本科批次线的，按比例进行折算。

更多详细信息可查看2020年招生简章：rdzs.ruc.edu.cn/cms/item/1611.html

分数线相关信息可查看：rdzs.ruc.edu.cn/inquiry/admission/indexcms/%E5%8C%97%E4%BA%AC/2019/listcms/

中国音乐学院

问：音乐学理论招生政策：今年音乐学理论的艺考政策是否和往年一样？

答：考试时间：高考结束后两周内

考试安排：各招考方向一试考试安排，计划于2020年6月在中国音乐学院本科招生信息网公布。

考试调整方案：按照上级要求，考试调整方案将在三月底前，中国音乐学院本科招生信息网公布。

考试内容：参看调整后的招生简章（尚未），将在中国音乐学院本科招生信息网公布，请关注网站公告。

上海戏剧学院

问：美术类录取方式是否改动？请问是否还是通过校考的方式录取学生？

答：你好，我院正在研究制定招生调整方案，请耐心等待。请密切关注上海戏剧学院本科招生网（zs.sta.edu.cn）、“上戏招生”微信公众号的相关公告，及时了解最新考试安排。

华东理工大学

问：关于在陕招生的问题：我想问一下贵校今年在陕西的招生计划，还有2019在陕招生的最低联考分数线是多少？孩子联考259文化课大概480左右，理科生，娃一直心仪贵校不知这个分数能否报上贵校，谢谢

可乐行业调研报告范文第12篇

作者：李汉林

出 版 社：中国社会科学出版社

出版时间：2012年12月

《中国社会发展年度报告》是一本数据翔实、有论有据、经得起推敲，从宏观微观维度充分展示我国2012年社会发展各个领域状况的调查报告。该《报告》建立在“2012社会态度与社会发展调查”基础之上，采取随机抽样的方法，组织各地调查员完成抽样和入户访谈。目的是通过观察人们的主观感受和社会态度，深入分析和描述我国社会发展的总体状况、影响因素及变动趋势。全书共包括7个专题研究报告：《中国基本公共服务调查报告（2012）》、《中国公众参与调查报告（2012）》、《中国社会景气研究报告（2012）》、《中国社会包容与社会保护状况研究报告（2012）》、《中国政府社会责任研究报告（2012）》、《中国社会管理绩效评估报告（2012）》以及《中国城市居民生活质量研究报告（2012）》。

大气治理联防联控两年虚置

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2010年国务院下发《关于推进大气污染联防联控工作改善区域空气质量的指导意见》，到目前为止，联防联控的机制仍在研究中。按照目前的环境管理体制，地方政府和环保部门只对所辖区域范围内的环境质量负责。出于地区经济利益考虑，当地政府习惯将污染严重的工业区或者工业项目设在地区与地区之间的交界处，以周边环境作为发展经济的代价，这加剧了大气污染向不同行政区域扩散的趋势。

网民发起“光盘行动”

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“有一种节约叫光盘，有一种公益叫光盘！所谓光盘，就是吃光你盘子中的食物。拒绝浪费，珍惜粮食！从我做起，从今天开始，你，愿意吗？” 北京市一家民间公益组织推行的公益活动得到越来越多的网友认可。许多演艺界的知名人士、官方认证的餐饮行业也都加入进来。一时间，在微博上晒出自己吃干净的餐具和打包带走的剩菜剩饭成为风尚。网友“快乐的神奇豆豆”了自己在餐馆吃得干干净净的盘子，“我要做一个传播正能量的‘光盘族’，大家看看我吃得干净吗？”

收入分配改革方案“烂尾”

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“铁定”于2012年出台的收入分配改革方案再次难产。从2012年初定的6月推迟至12月，而现在人们又把希望寄托至2013年3月的全国两会上。垄断利益集团的阻挠被公认是推迟的主因。“2013年两会，这个方案必须出台，再推出就没有什么意思了。”国家行政学院公共管理教研部教授竹立家说。而对外经贸大学公共管理学院副教授李长安却不乐观，“收入分配改革方案只是总的指导方案，我们不要对此抱太大的希望，不要指望它来解决贫富差距问题。还需要具体的细则跟进，否则就不具有可操作性。”

江西种粮大户140万重奖农户

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近日，一则“江西种粮大户给农民发放百万年终奖”的新闻在网上引爆。这位种粮大户经营着高达1.5万亩流转而来的农地。然而，1.5万亩农地规模是如何实现的？他和农民散户们又是怎样打交道的？农民散户们又怎么考虑他们的土地？发放百万年终奖背后集约经营的真实效果如何？带着这一连串的问题，《第一财经日报》记者前往江西调查。第一种粮大户“要地”的过程漫长而艰辛，前后4000多万的资金投入，以及与农民和竞争对手的拿地“拉锯战”。而集约种田的商业模式，也仍需时间检验。

“公司+农户”模式之惑等

可乐行业调研报告范文第13篇

一、应时性

当前,随着音乐教育改革的不断推进,国家新制定的《音乐课程标准》和《艺术课程标准》非常强调音乐课的创新性、人文精神,关注音乐与相关文化的联系,同时在评价标准、教材编写方面变革了传统的教与学的关系,鼓励学生互动式、交流式、探究式学习。这些都对音乐师资提出了更高的要求:社会需要复合型、研究型的一线音乐教师。研究型教师需要能够掌握严格的哲学思辨、严密的逻辑推演、规范的学术语言、严谨的研究方法、善于按照自己选择构筑的问题域和确定的研究目的解决本学科当中的学术问题。然而,传统的音乐院校师生中普遍存在“重技轻艺”,即只强调技能技巧的学习而轻视人文素养和研究能力培养的问题。正如金铁霖老师在本书序言中所说:“由于多方面的原因,音乐院校的学生(除音乐学或有关理论专业外)向来有注重演唱演奏技能、技巧训练的传统,这是一个很好的传统。但是由于他们的人文学科理论根基还不够深厚和坚实,再加上缺乏自觉的文字功力的训练,使其在论文写作上常常难以驾驭,尤其是对学术层面上的研究。我认为,这是我们音乐院校学生中的一个弱点,它限制了我们在音乐研究与论文写作中前进的步伐,使我们难以超越自己而进入一个新的、更高的学术境界。音乐不是技术而是一种文化,音乐院校的学生不应将技术与理论对立,要使理论与技术之间统一起来。”

所以,在这样的音乐教育学科发展的背景潮流下,各个音乐院校的领导师生对培养科研创新能力这一问题日益重视。学校层面加强了对师生科研创新成果的认定评价与激励,如采取科研成果与教师晋升、学生保研毕业等直接挂钩的方法等。师生们普遍认识到了提高科研创新能力与论文写作水平对于个人实现与发展的重要性与必要性。此时,他们迫切需要音乐论文写作方面的全面指导。傅利民老师的《音乐论文写作基础》恰在此时及时出版推出,迎合了时代与社会的强烈需求。

二、全面系统性

诚然,近年来音乐学界的与学位论文所暴露出的问题已经引起了学界的关注,也有一些专家学者撰文指出,这些论文散见于国内的一些音乐理论期刊。如:武汉音乐学院的蔡际洲从音乐编辑学的角度发表系列论文指出近年来在编辑审稿过程中发现投稿论文所存在的选题、重复研究、材料运用、学术规范等方面的问题。《音乐中国》学社的周勤如也以多年编辑工作中发现的问题为例,以音乐学术通信的形式发表系列论文与国内音乐专业研究生探讨。这些论文都从某一角度提出了关于论文写作的一些很有价值的参考与建议。而傅利民老师所著《音乐论文写作基础》是在教学实践中不断总结思考的一部全面系统、具有教材性质的编著。正如作者傅利民在本书后记中所说:“自2001年至今,我在中国音乐学院音乐教育系教授音乐论文写作课已三届了,在长期的音乐教学与科研中使我清楚地认识到音乐论文写作课程在音乐院校学生中开设的重要性。然而,目前关于音乐论文写作的教材还很少。为此,我在教学中一边教学,一边撰写音乐论文写作教材,以便于学生的学习。从而,我拟定了该书写作的基本框架。”

从《音乐论文写作基础》的章节设计,我们可以看出本书是目前一部比较完整的研究与探讨音乐学术论文写作的论著。本书共分八章,第一章音乐论文的概念、类别及格式,作者分三节对之进行详细论述。其中第二节音乐论文的类别,作者依据不同学科、选题和研究目的,将音乐论文进行分类。“按学科分类,音乐论文可分为音乐学论文和音乐表演研究论文。按写作方法和文体属性分类,音乐论文可分为科学论文、评论性论文、论述性论文、调研报告、实验报告、教研论文、学位论文等基本类型。按科学研究的两个组成部分分类,音乐论文可分为创造性研究论文和整理性研究论文两大类。”每一种类别作者均给予清晰详尽的说明,并列出范文与点评。论文分类这一节,笔者认为是本书论述较为精彩的一个部分,它内容丰富;信息量大;体现了作者对于当前音乐论文写作现状的分析与思考;适应不同音乐专业方向的师生进行选择阅读。第二章音乐论文的必备条件,作者分三节详述了论文写作的科学性、学术性和创新性。第三章选题,作者分三节论述了选题的意义与原则、选题的途径与方法、课题申请书与开题报告的填写。第四章资料的搜集与整理,作者分三节向读者介绍了搜集资料的意义;搜集资料的方法与资料的梳理、筛选和使用等。第五章撰写提纲,作者分两节论述了撰写提纲的意义;提纲的基本内容与形式。第六章论点和论据,作者向读者详述了论点确立的过程及思维方法;中心论点和分论点;论点的表达方式;论点句的推敲;确立论点常见的问题。论据部分作者则论述了论据的类型与要求等。第七章论证,作者向读者介绍了五种常用的论证方法:道理论证,举例论证,归纳论证,比较论证,分析论证。第八章论文答辩及评分标准,作者分两节阐述了答辩的意义;答辩的程序与评分标准等。

通过作者的章节安排,我们可以清楚地看到本书详尽论述了论文写作从选题、资料搜集与梳理、提纲的建构、论点与论据、论证到答辩的全过程,并涉及到科研申报书填写及开题报告的写作等,足见作者这部教材性质的论文写作指导论著的全面系统性。

三、实用性和可操作性

正如作者傅利民老师在本书后记中所说:“在写作中,我力避空泛的理论漫谈和枯燥性,注重实用性和可操作性。”在笔者看来,作者在本书中从头至尾贯穿着一个理念即以解决读者实际需求为写作出发点,所以实用性和可操作性成为了本书另一个突出特点和优点。

首先,在本书中作者将平时科研工作学习的经验体会转化为实用指导性的论述表达,力求使读者在实际的科研工作中少走弯路歧路。如在选题的原则一节中,作者告诉读者:“选题时要根据自己的主客观条件,选择自己专业范围的、难易适中、大小适宜的课题。选题时,只有考虑好主客观条件,才能避己之短,用己所长,发挥自己聪明才智。比如,欲想对民族音乐进行研究,如果你从事过民族器乐的演奏,就可以从民族器乐理论的角度去研究定题;如果你演唱过民歌,就可以从民间歌曲的角度去研究,去定题;如果你曾经学过说唱音乐,就可从说唱音乐的角度去研究,去定题。只有扬长避短才能写出称心如意的音乐论文来。”而对于选题难易程度的把握问题,傅老师用篮球框的高度来进行类比。他说:“如果篮球框的高度设计太低,人人都能轻而易举地投中,这就失去了篮球运动的意义;但如果把篮球框的高度设计过高,无论怎样的高手,怎样努力,也不可能投中,这样也不行。论题的难易适中程度,正如目前篮球框设定的高度,让一般人不易个个投中,又让人经过努力训练,有可能成功。这个比喻贴切地论证了选题应难易适中的道理。”又例如在答辩技巧的运用一节,傅老师将答辩技巧总结为四点:1.简洁回答;2.领会主旨;3.平静谦恭;4.巧妙应对,提醒答辩同学注意。在领会主旨这一问题上,傅老师说:“面对主辩教师的提问,答辩人首先要全神贯注,并且要边听边记,防止遗漏,同时要沉着冷静地思考,仔细推敲专家提出问题的要害,了解所提问题的实质,分析质疑的指向,看是针对论点的,还是针对论据的;是针对论证过程的,或还是针对结论的,等等,千万不可弄错题意,否则将出现答非所问的尴尬场面。只有专注地听取主辩教师所提的问题,弄清问题的主旨,才能针对问题进行有效地回答。”书中这样的实用并具有可操作性的论述还有很多,每当看到这些文字,就仿佛一位经验丰富的学者老师在身边谆谆教诲,令学生受益。

第二,本书的可操作性还体现在傅老师精心选择的论文范例与切中肯綮的点评上,这些内容使书中大量晦涩难懂的学术创作理论变得易于理解。例如在音乐论文的分类一节中,作者将音乐实验报告定义为围绕某一音乐事项进行实验方法的介绍,讨论各种条件对实验的影响,描述、记录实验过程和结果的一种文体。实验报告通常由实验过程、实验结果、及分析构成。为了让读者更加直观清晰地了解这一文体的写作方法,作者全文引述了一个音乐实验报告实例:《一种符合中国学校音乐教育实际的视唱教学法“四同步视唱教学法”的实验报告》。文后作者附上点评:“本报告以实验为依托,具体报告了用手风琴左手伴奏、右手指点板书、指挥、范唱的四同步视唱教学法的实施方法与过程。文中提供了相应的数据与典型事例,并以简明的图表显示。尤其报告中运用相关理论分析,把实验结果与同类研究结果进行了比较,分析出优劣与得失,用实验结果回答了实验目的。材料客观,分析科学。”此范例与点评使读者对于音乐实验报告的写作不再陌生,音乐实验报告离基层教师的教学生活也并不遥远,只要在平时的教学工作中勤于思考、探索,视唱教学的改革也可以写出优秀的音乐实验报告。又如在论点句的推敲一节,作者提出分论点句应放在文章显眼的地方,语言清晰,句式明了。为了说明这一问题,作者把张学昕的论文《当代小说创作的寓言诗性特征》作为范例。该文的几个分论点是:一、解构时间:实现主体对现实的超越。二、象征营构:民间叙述与审美寓意化。三、戏访问本:寓言走向新的叙事空间。傅利民老师认为:“该文作者不仅追求行文的科学性和学术性,也全面地照顾了论文的形式美。该文的三个分论点,采用了相似的句式表达,字数相同,从视觉和听觉上首先给人以均衡对称的美,且表意准确,体现了学术论文的本质要求。”从这一范例不难看出,傅老师对音乐学术论文写作的要求是非常高的,论文不但应有创新的学术价值,也应具备行文的形式美,所以,作为一名音乐学术论文的创作者应不断提升写作能力给读者提供完美的学术成果。

四、鲜明的个性

傅老师作为音乐学界一位成果颇丰的学者,在本书的论述中也常常渗透着作者鲜明的个性,很多章节中的内容即是作者科研学习经历的直接体现。

在本书第三章中课题申请书与开题报告的填写一节,作者为了举出实例便于读者理解,更是无私地将自己2003年获得全国艺术科学“十五”规划立项的《课题申请书》全表与《斋醮科仪 天师神韵――龙虎山天师道科仪音乐研究》的开题报告全文引出,供读者学习参考。近年来,申报社科基金项目日益受到各音乐院校的重视,但如何申报,怎样才能填好课题申请书,并没有相关指导教材推出,而且出于对自己知识产权的保护,学界知识分子一般都不会向同行展示自己的课题申报书。当笔者看到傅老师全文出版的课题申报书的时候,由衷地感受到了一个学者的无私与豁达。而本书所附开题报告《斋醮科仪 天师神韵――龙虎山天师道科仪音乐研究》更是作者用实例手把手地教授读者如何写作课题国内外研究现状述评,课题研究的理论与实际意义;课题主要思想、观点与内容,重点与难点分析;课题研究方法、论文框架及写作进行计划;本人准备情况及前期研究成果、主要参考文献及有关资料等开题义项。

纵观全书,这是一部通俗易懂的科研工作实用指南。在当前的音乐教育背景下,它所拥有的优点与特点,使之成为一部能够给读者实实在在帮助的音乐论文写作教材。如果本书有机会修订再版,笔者认为本版《音乐论文写作基础》由于篇幅所限,有些论述之后没有例证,读者的理解常会受到影响,所以,再版此书时,笔者希望书中例证能够更为丰富典型,理论论述之后均能有恰切的例证与点评。另外,如能再版此书,笔者希望在音乐表演类论文的写作指导方面能够增加篇幅,毕竟在各个音乐专业方向中,他们的理论水平较为薄弱,是真正需要帮助而又渴望帮助的一个专业方向。

参考文献

可乐行业调研报告范文第14篇

研究这一问题，可以从两个方面进入，其一为以商品阅听人和阅听人阅听状况调查为焦点进行研究，其二为以阅听人所享受/花费的休闲/工作时间为焦点展开探讨。

当代社会传播媒体的运作，在经济上有两种方式，一种是由国家支持的公共，如英国，它主要采取强制征收公共电视执照费的方式。另一种则主要依赖广告的收入，这种方式已日益成为当代传媒的基本生存方式。

美国理论家斯梅塞从商品经济角度对此进行了深入研究。他认为，在后工业社会的条件下，阅听人实际上已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者(卖方)，而广告商则是其商品阅听人的买主。他指出，由广告所支撑的大众传播，其商品形式已成为信息/娱乐工业的支配形式。由广告商支持媒介的组织化形式，现在已遍及世界，而媒介也越来越依赖广告商，不仅电视、广播、报纸和杂志，而且电影、戏剧、音乐与表演亦无不如此。斯梅塞在分析这种组织形式时，特别关注媒介的外显功能(传播信息)和媒介的经济结构之间的矛盾。斯梅塞认为问题出在商品上，也就是说，媒介是在向广告商兜售一种商品。这是一种什么商品呢？从传统的观点看，广告商从媒介买下的是空间，他利用此空间(时间)向观众推销产品。至于此举是告知大众还是迫使大众接受消费主义，这要看研究者从何种理论立场出发。从媒介方面来说，贩卖空间是媒介公司的主要收入，电视、广播、报纸和杂志由订户得来的收入/利润微乎其微。那么，按照传统的交换法则，任何电视与报纸的空间都应该在价格上相同才对，但实际上各种不同空间的价格相去天壤。即使是同一天同一张报纸如《纽约时报》，其第二版和第六版也价格迥异。我国中央电视台广告费与一般省市电视台的广告费差距之巨，令人咋舌，而所谓"黄金时段"与其它时段的价格之比，亦不天壤。为什么此一空间比另一空间价格多出如许？明眼人一目了然：不同空间吸引阅听人的程度不同所致。但斯梅塞在这一传统答案的后面发现了媒介背后的文化商品和商品阅听人。

在斯梅塞看来，由广告/广告商支持的媒体把喜剧、音乐、游戏、娱乐、表演，甚至新闻、宣传都看作是媒体的"免费的午餐"，其目的就是尽一切力量把观众钓到电视机前，而电视机前即是观众/生产者为其生产商品/利润的场所。正因为如此，才要调查公司去调查观众收视率，然后媒介公司再把观众打包卖给广告商。这时，一个真正的商品----阅听人的看/听出现了。这才能解释媒体空间的价格差异，广告商和媒介公司之间的关系，以及收视率调查公司存在的原因。斯梅塞从经济基础来定位媒介工业，他干脆认为，从总体看，阅听人不过是广告商和媒介公司的劳工而已。的确，娱乐工业若没有获得实际利益，怎么会为阅听人提供免费的午餐？所以，当阅听人兴高采烈地享用"美味佳肴"时，他实际上是在做苦工，他不仅在消磨时光，也是在以一种相当确定的方式付出自己的精力和时间：他全神贯注地参与节目，实际上做了广告商所支持的媒介公司的社会化背景。他所做的，正如同把时间耗费在无报酬劳动中的工人所为。他在替消费品的生产者执行市场功能，并进行生产与复制劳动力的工作。在当代资本主义社会，所有的时间实际上都已变成工时。阅听人的这种无报酬的劳动为广告和大众传播工业的口袋赚来了千百万银两。斯梅塞论道：

工人下班后的时间，除了睡觉外，都得随垄断资本主义的消费业和服务业所施加的压力。个人的、家庭的与其他社会交往的需要都必须放到产品和行销的脉络中来处理。在不断承受这些几近泛滥的压力下，使得个人与家庭的任务基本上成为一种"拷贝"。当阅听人置身其间，形成了他心理的采购单，并把收入花掉时，广告商就从阅听人工作中获取利益。

显然，这是一个有乖常理的反向思维：只要把意欲灌输的目标、信念安销售对象之中，就可以不付薪水而让他们工作。结果，斯梅塞的观点在西方媒介研究中引起了一场轩然大波。人们纷纷群起而讨伐。一些主张纯粹意识形态批判的西方学院派理论家批评斯梅塞为庸俗唯物论。但也有许多学者如雷蒙德·威廉斯的学生等则与斯梅塞所见趋同。

其实，对于阅听人的研究早已开始。传统的阅听人研究分为学院派和商业调查公司。学院派一般是将大众关注的问题、民意趋向、私人行为与媒介使用缘由综合起来进行研究；商业调查公司则依其调查结果而进行分类，如民意调查、人口统计资料调查、品牌信任度调查、收视率调查等。典型的测量方法不外量化的社会科学研究方式(问卷、实验、准实验设计)，有些则采取当代心理学、社会学与社会心理学所发展出来的中型理论作为阐释的理论框架。总之，学院派研究与商业调查都集中于态度、信息积累、获得特定行为的预存立场，以及对可欲行为的筹划与塑造。依照传统观点，商业调查与学院派研究都假定阅听人是一种自然的现象，由各种人口统计类目组成。这种阅听人会自行分身，分属不同的团体，倾向于不同的媒体、版面，以至特定节目。研究者的任务就是找出谁为了什么原因而选择了何者。

遵从何种理论框架(范式)，采用何种运作方式，这对于阅听人研究或调查是极为重要的。如果我们采取传统的主客两分的认识论理论范式，便认定阅听人是客观发生的现象，而在此现象的背后，存在着决定此现象的本质。依照这种传统的客观方式，测量阅听人就与测量一座山、一棵树完全一样。如果是测量山或者树，测量报告就必受山、树本身的限制，不管你的结论是为"山(树)学期刊"做的还是为木材公司所做，资料都是完全一样的。对那些客观论者来说，观众就在那儿，好比山在水边耸立，树在野地里生长一样。研究者只要学会测量规则就可以出师，开始测量阅听人。只要依照规则去做，就能保证得到可靠的数据，学院研究或商业调查公司也无法打破成规。从这个角度讲，学院派研究与调查公司没有太大区别，因为各方都想掌握最可靠的阅听人信息资料。但是，学院派研究着眼于整体的阅听人状况研究，而不是仅仅关注作为商品的阅听人。比如通过媒体了解研究当下的普遍意愿，时尚趋向，公众舆论，社会评价等等。调查公司则更"庸俗"，更具商业眼光。斯梅塞分析道：

广告商怎样确定他为收买阅听人所耗费的资财将得到什么样的回报？这只能靠意识工业中的次工业部门居中审定。尼尔森以及许多专门评估阅听人商品的公司所从事的工作，正是计算读者群的多寡、判断其社会经济特质。

其实，这种以人为对象的研究和调查已不同于传统的主客两分、视阅听人为客观物的机械论观念，它要解决主体----主体之间的关系问题。它所寻找的，不是传统观念中的客观真理，而是寻求主体与主体之间的"主体间性"，或者阅听共同体(观众群)与阅听共同体之间的某种共同约定共同认可的东西。此中，1.调查研究的意图和目的规定着调查研究的方向乃至方法。2.调查研究的思维结构与前理解构成影响乃至规定着调查研究的结果。3.事物自身的"多义共生"性质，规定了调查与研究是对事物的多种意蕴的一种依据当下社会语境的选择和创制。4.新的媒体运作方式，又产生出居间运作的环节与机构，而研究所与媒介调查公司不同的目和意图进行运作。学院派的研究所更具宏观的社会"整体"意识，考虑社会发展的方方面面；而媒介调查公司则更多遵循商业目的，服务于"客户"的调查要求。

那么，一般阅听人与商品阅听人是否是一回事呢？斯梅塞认为二者大有差异。他注意到，意识工业的次部门系由许多公司或调查行组成，生产出的阅听人调查报告卖给广告商或媒介公司以及相关单位。如果坚持自然阅听人的前提，它就无法进一步分析收视率的封闭市场。斯梅塞则发现收视率多寡与阅听人群体的组成成分及其不同需求休戚相关。易言之，阅听人包含一般阅听人和商品阅听人，媒体能够打包出卖的只是其中的商品阅听人。而正是广告商对收视率的长期而连续的需要----对商品阅听人的高价购买，迫使一大堆调查公司相互竞争，竞相提高收视率的精确性、可靠性和时效性。这样，收视率就成为联结广告商与媒介的重要市场要素。它不仅仅是一种资料报告，也是媒体为自己的各个时段估价的基本依据，是广告商付费以购买商品阅听人的依据。毫无疑问，做买卖，卖者总想多赚，买者总想少出，谁的观众多谁的广告卖价就高。媒体和广告商之间必然存在着利益冲突，这就产生了一个缓冲的空间，需要通过收视率公司所选择的调查技术来居间处理。采用不同的技术，可能有不同的收视率结果，或高估或低估，对媒体和广告商各有不同的意义。

任何一种调查技术都有误差，因而，技术的选择就变得相当重要。在对对手的策略、广告商与媒体的大小以及网络媒体之间的竞争进行慎重评估之后，收视率公司谨慎选择其调查技术，苦心孤诣，以确立自己在市场上的安身立命之所。一个公司要想生存，想占据获利最大的市场位置----为媒体节目生产全国性的收视人口，则其策略性定位便相当重要。这就需要一种买卖双方都认为有权威的单一标准，才能成为例行规范，才能由众多的员工来操作，以降低办事成本，提高效率。在全国收视率市场中，例行规范只需要一套收视率，虽然市场上有很多公司从事阅听人调查或研究，原则上讲，只有一定会独占全国收视率调查市场。工业标准连贯性的需求，使得收视率市场趋向于独占。而欲拔头筹，你的调查技术与调查结果就须被公认为是最合理最公正的。如果有人欲向收视率调查的垄断者发起挑战，他就必须在调查技术的选择和改进上大作文章，这样才能在媒体(网络)对手之间、媒体与广告商的不同需求之间游刃有余。由此可见市场压力对阅听人调查的方法、技术乃至结果具有多么重大的影响。

如果我们把阅听人视为自然现象，就应调查包含有价值阅听人和无价值阅听人在内的阅听人整体。然而从市场角度看，这种调查的效率显然很低。而广告商想要的是真正的消费者，也就是有收入且又热中购买固定品牌的人。这种消费者才是广告商所岂觊觎的对象，是媒体网络所欲卖出的商品阅听人。因此调查公司就是要调查这种"特制的"商品阅听人，有效地把商品阅听人从一般阅听人中筛选出来。在西方，高明的收视率调查公司，能通过选择恰当的抽样技术，来辨别哪些人是真正的消费者，哪些人是缺乏收入或缺乏消费欲望的阅听人，将之分类排序。这意味着，随着经济的勃兴与衰退，阅听人的市场定位标准亦随之变化。在美国，大萧条期间电话还很不普遍，而收音机则普遍拥有，阅听人商品就以电话订户来定位；战后经济复苏，购买力大增，阅听人商品就以户口普查为基础；到1989年以户口来判断不准了，就以线缆(cablebox)取而代之。

这就是学院派阅听人研究与商品化阅听人调查之间，真实阅听人与商品阅听人之间的差异。搞清了这些差异，就可以重新检验阅听人调查的需求连续性，了解何以有些阅听人特别值钱，有些阅听人则无足轻重。

商品阅听人是由市场创造出来的，是应市场工业的竞争需要而生的；阅听人调查也是市场创造出来的。在这里，商品阅听人是与一般阅听人的关系就象牙签与树的关系，是由自然物质(自然现象)所制造的制成品。商品阅听人与商品收视率全都是人工制品。

西方学院派的研究到70年代末已具常规规范：量化、变项分析、以及行政式企业方式。虽然实验法与问卷研究仍占优势，但70年代偶尔也有方法上的创新。这就出现了第三种研究。用人类学方式来记录阅听人使用大众媒介素材的生活经验。这种新方法源于社会科学家采用的质化方法和发展中的文化研究方式。他们发现，真实阅听人的社会与符号远比量化方法复杂，实验问卷等方法将复杂的社会现象作了简约化处理，遗漏了阅听人的文化生活经验。于是，阅听人的文化生活体验一跃而为研究的首要之务。文化研究者将阅听人概念化、抽象化，进行文化研究，以区别于学院派与商业界的阅听人调查。随之亦对行政式实验研究规范进行了批判。

文化研究派制定了一些文化指标，他们通过对美国电视栏目"全国观众"的研究，试图将批判理论与量化方法结合起来，认为关注意识形态的观点也可以与实地采访、内容分析相融为一。这些文化研究者反对因果论元素论的所谓"科学"方式，力图消解一直居于主导地位的变项分析方式。他们认为不能通过个别变项分析将人类视为诸种元素的组合，并以此决定什么变项是因什么变项是果。他们采用了更具统观性的模式。这些模式大多借鉴自文化人类学，强调"联结性"和"集合性"。与斯梅塞相应，新历史主义发轫者，文化唯物论者威廉斯强调生活经验，在他看来，生活经验既非全由亲身经验决定，亦非完全被决定，而是由经济结构(如阶级关系)与社会集团，次文化与主导意识形态相互作用，共同影响所致。文化唯物论者发现，阅听人实际上常常是主动从媒介有限的菜单中选择节目，并从中获得满足的。他们与大众媒介相与共生。这可以从青少年群体文化与通俗音乐(摇滚乐)发烧友的情形得到佐证。显然，这些阅听人都是相当主动地处理阅听素材，甚至习惯性地把主导意识形态踩在脚下而任由时尚和个人趣味(青年群体趣味)的驱使去进行阅读。

怎么会出现这种经济上受到压抑、文化上却自主的情形？这使得研究者或是返回文本或是走出大门去寻找阅听人。那些返回文本的分析者，努力寻求文本中的多义性，从中见出读者不同的社会地位。按其逻辑，这种位置使得压迫性文本既是父权的，又可能是解放的，只看读者当时的情绪和想象。这里，读者本身就是以分析者的身份进行文本阅读，建构出各种可能的解释，然后从各种阅读中设计出各种阅听人。认可多义性的现象学、解释学理论其前提是阅听人必须主动地投入文本中，以便解码。不仅要注意还要对构成文本的众多刺激(声、光、画面、音乐、镜头、情境、角色)详加分类，以便选择某些要素进行解码。此中的焦点是意义如何通过特定的表述方式而产生，以及如何从日常生活的言行中不断地与意义进行交流，使之得以生成。所以从另一个角度看，劳动阅听人是在劳动中消费，在克服困难的辛劳中娱乐在消费中把"免费午餐"变为可口的美味佳肴。

细分起来，文化研究的成果表现于三个相互联系又互相独立的领域之中。第一个领域的研究焦点在于文化文本分析，分析对象中也包含由媒介工业所制造的文本，这类研究数量最多。文化研究与传送模式不同，传送模式将媒介形式(如电视连续剧、恐怖片、某些专题片等)视为向消费者传送信息的载体，而文化研究则把媒介形式当作运用特定方式组织意义的机制。传统的内容分析法只研究电视剧中的对白或个别暴力动作的意义，这些可分析的部分必须事先定义清楚，并将之从文本中的位置抽离出来，也不讨论该文本与其它文本的关系。文化研究则不同，它坚持意义具有多样性，强调意义主要依赖情境来决定，情境的因素包含整体的叙事方式、节目的类别和先期的宣传。

文化研究的第二个领域强调意义及其可变性之间的关系。它关心阅听人阐释媒介形态的方式，和将媒介内容融入自身世界观及生活形态的方式。

这种相互作用的模式也对那种简单化的和效果模式提供了一种反证。它开启了一个消费创意的时代。这种研究受到当代现象学、解释学和接受反应理论以及新历史主义的影响，他们把眼光于文本意义与阅听人意义相遇和进行交换的那一霎间，他们将阅听人视为积极主动的主体。他们在阅听活动中不断为所处的环境创造意义，因而他们不再是产业系统运作中的被动的消费者，也不是批判学派们认定的遭受强制劳动的"劳工"。

可乐行业调研报告范文第15篇

研究这一问题，可以从两个方面进入，其一为以商品阅听人和阅听人阅听状况调查为焦点进行研究，其二为以阅听人所享受/花费的休闲/工作时间为焦点展开探讨。

当代社会传播媒体的运作，在经济上有两种方式，一种是由国家支持的公共，如英国，它主要采取强制征收公共电视执照费的方式。另一种则主要依赖广告的收入，这种方式已日益成为当代传媒的基本生存方式。

美国理论家斯梅塞从商品经济角度对此进行了深入研究。他认为，在后工业社会的条件下，阅听人实际上已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者(卖方)，而广告商则是其商品阅听人的买主。他指出，由广告所支撑的大众传播，其商品形式已成为信息/娱乐工业的支配形式。由广告商支持媒介的组织化形式，现在已遍及世界，而媒介也越来越依赖广告商，不仅电视、广播、报纸和杂志，而且电影、戏剧、音乐与表演亦无不如此。斯梅塞在分析这种组织形式时，特别关注媒介的外显功能(传播信息)和媒介的经济结构之间的矛盾。斯梅塞认为问题出在商品上，也就是说，媒介是在向广告商兜售一种商品。这是一种什么商品呢？从传统的观点看，广告商从媒介买下的是空间，他利用此空间(时间)向观众推销产品。至于此举是告知大众还是迫使大众接受消费主义，这要看研究者从何种理论立场出发。从媒介方面来说，贩卖空间是媒介公司的主要收入，电视、广播、报纸和杂志由订户得来的收入/利润微乎其微。那么，按照传统的交换法则，任何电视与报纸的空间都应该在价格上相同才对，但实际上各种不同空间的价格相去天壤。即使是同一天同一张报纸如《纽约时报》，其第二版和第六版也价格迥异。我国中央电视台广告费与一般省市电视台的广告费差距之巨，令人咋舌，而所谓"黄金时段"与其它时段的价格之比，亦不 天壤。为什么此一空间比另一空间价格多出如许？明眼人一目了然：不同空间吸引阅听人的程度不同所致。但斯梅塞在这一传统答案的后面发现了媒介背后的文化商品和商品阅听人。

在斯梅塞看来，由广告/广告商支持的媒体把喜剧、音乐、游戏、娱乐、表演，甚至新闻、宣传都看作是媒体的"免费的午餐"，其目的就是尽一切力量把观众钓到电视机前，而电视机前即是观众/生产者为其生产商品/利润的场所。正因为如此，才要调查公司去调查观众收视率，然后媒介公司再把观众打包卖给广告商。这时，一个真正的商品----阅听人的看/听出现了。这才能解释媒体空间的价格差异，广告商和媒介公司之间的关系，以及收视率调查公司存在的原因。斯梅塞从经济基础来定位媒介工业，他干脆认为，从总体看，阅听人不过是广告商和媒介公司的劳工而已。的确，娱乐工业若没有获得实际利益，怎么会为阅听人提供免费的午餐？所以，当阅听人兴高采烈地享用"美味佳肴"时，他实际上是在做苦工，他不仅在消磨时光，也是在以一种相当确定的方式付出自己的精力和时间：他全神贯注地参与节目，实际上做了广告商所支持的媒介公司的社会化背景。他所做的，正如同把时间耗费在无报酬劳动中的工人所为。他在替消费品的生产者执行市场功能，并进行生产与复制劳动力的工作。在当代资本主义社会，所有的时间实际上都已变成工时。阅听人的这种无报酬的劳动为广告和大众传播工业的口袋赚来了千百万银两。斯梅塞论道：

工人下班后的时间，除了睡觉外，都得随垄断资本主义的消费业和服务业所施加的压力。个人的、家庭的与其他社会交往的需要都必须放到产品和行销的脉络中来处理。在不断承受这些几近泛滥的压力下，使得个人与家庭的任务基本上成为一种"拷贝"。当阅听人置身其间，形成了他心理的采购单，并把收入花掉时，广告商就从阅听人工作中获取利益。

显然，这是一个有乖常理的反向思维：只要把意欲灌输的目标、信念安插进销售对象之中，就可以不付薪水而让他们工作。结果，斯梅塞的观点在西方媒介研究中引起了一场轩然大波。人们纷纷群起而讨伐。一些主张纯粹意识形态批判的西方学院派理论家批评斯梅塞为庸俗唯物论。但也有许多学者如雷蒙德·威廉斯的学生等则与斯梅塞所见趋同。

其实，对于阅听人的研究早已开始。传统的阅听人研究分为学院派和商业调查公司。学院派一般是将大众关注的问题、民意趋向、私人行为与媒介使用缘由综合起来进行研究；商业调查公司则依其调查结果而进行分类，如民意调查、人口统计资料调查、品牌信任度调查、收视率调查等。典型的测量方法不外量化的社会科学研究方式(问卷、实验、准实验设计)，有些则采取当代心理学、社会学与社会心理学所发展出来的中型理论作为阐释的理论框架。总之，学院派研究与商业调查都集中于态度、信息积累、获得特定行为的预存立场，以及对可欲行为的筹划与塑造。依照传统观点，商业调查与学院派研究都假定阅听人是一种自然的现象，由各种人口统计类目组成。这种阅听人会自行分身，分属不同的团体，倾向于不同的媒体、版面，以至特定节目。研究者的任务就是找出谁为了什么原因而选择了何者。

遵从何种理论框架(范式)，采用何种运作方式，这对于阅听人研究或调查是极为重要的。如果我们采取传统的主客两分的认识论理论范式，便认定阅听人是客观发生的现象，而在此现象的背后，存在着决定此现象的本质。依照这种传统的客观方式，测量阅听人就与测量一座山、一棵树完全一样。如果是测量山或者树，测量报告就必受山、树本身的限制，不管你的结论是为"山(树)学期刊"做的还是为木材公司所做，资料都是完全一样的。对那些客观论者来说，观众就在那儿，好比山在水边耸立，树在野地里生长一样。研究者只要学会测量规则就可以出师，开始测量阅听人。只要依照规则去做，就能保证得到可靠的数据，学院研究或商业调查公司也无法打破成规。从这个角度讲，学院派研究与调查公司没有太大区别，因为各方都想掌握最可靠的阅听人信息资料。但是，学院派研究着眼于整体的阅听人状况研究，而不是仅仅关注作为商品的阅听人。比如通过媒体了解研究当下的普遍意愿，时尚趋向，公众舆论，社会评价等等。调查公司则更"庸俗"，更具商业眼光。斯梅塞分析道：

广告商怎样确定他为收买阅听人所耗费的资财将得到什么样的回报？这只能靠意识工业中的次工业部门居中审定。尼尔森以及许多专门评估阅听人商品的公司所从事的工作，正是计算读者群的多寡、判断其社会经济特质。

其实，这种以人为对象的研究和调查已不同于传统的主客两分、视阅听人为客观物的机械论观念，它要解决主体----主体之间的关系问题。它所寻找的，不是传统观念中的客观真理，而是寻求主体与主体之间的"主体间性"，或者阅听共同体(观众群)与阅听共同体之间的某种共同约定共同认可的东西。此中，1.调查研究的意图和目的规定着调查研究的方向乃至方法。2.调查研究的思维结构与前理解构成影响乃至规定着调查研究的结果。3.事物自身的"多义共生"性质，规定了调查与研究是对事物的多种意蕴的一种依据当下社会语境的选择和创制。4.新的媒体运作方式，又产生出居间运作的环节与机构，而研究所与媒介调查公司不同的目和意图进行运作。学院派的研究所更具宏观的社会"整体"意识，考虑社会发展的方方面面；而媒介调查公司则更多遵循商业目的，服务于"客户"的调查要求。

那么，一般阅听人与商品阅听人是否是一回事呢？斯梅塞认为二者大有差异。他注意到，意识工业的次部门系由许多公司或调查行组成，生产出的阅听人调查报告卖给广告商或媒介公司以及相关单位。如果坚持自然阅听人的前提，它就无法进一步分析收视率的封闭市场。斯梅塞则发现收视率多寡与阅听人群体的组成成分及其不同需求休戚相关。易言之，阅听人包含一般阅听人和商品阅听人，媒体能够打包出卖的只是其中的商品阅听人。而正是广告商对收视率的长期而连续的需要----对商品阅听人的高价购买，迫使一大堆调查公司相互竞争，竞相提高收视率的精确性、可靠性和时效性。这样，收视率就成为联结广告商与媒介的重要市场要素。它不仅仅是一种资料报告，也是媒体为自己的各个时段估价的基本依据，是广告商付费以购买商品阅听人的依据。毫无疑问，做买卖，卖者总想多赚，买者总想少出，谁的观众多谁的广告卖价就高。媒体和广告商之间必然存在着利益冲突，这就产生了一个缓冲的空间，需要通过收视率公司所选择的调查技术来居间处理。采用不同的技术，可能有不同的收视率结果，或高估或低估，对媒体和广告商各有不同的意义。

任何一种调查技术都有误差，因而，技术的选择就变得相当重要。在对对手的策略、广告商与媒体的大小以及网络媒体之间的竞争进行慎重评估之后，收视率公司谨慎选择其调查技术，苦心孤诣，以确立自己在市场上的安身立命之所。一个公司要想生存，想占据获利最大的市场位置----为媒体节目生产全国性的收视人口，则其策略性定位便相当重要。这就需要一种买卖双方都认为有权威的单一标准，才能成为例行规范，才能由众多的员工来操作，以降低办事成本，提高效率。在全国收视率市场中，例行规范只需要一套收视率，虽然市场上有很多公司从事阅听人调查或研究，原则上讲，只有一定会独占全国收视率调查市场。工业标准连贯性的需求，使得收视率市场趋向于独占。而欲拔头筹，你的调查技术与调查结果就须被公认为是最合理最公正的。如果有人欲向收视率调查的垄断者发起挑战，他就必须在调查技术的选择和改进上大作文章，这样才能在媒体(网络)对手之间、媒体与广告商的不同需求之间游刃有余。由此可见市场压力对阅听人调查的方法、技术乃至结果具有多么重大的影响。

如果我们把阅听人视为自然现象，就应调查包含有价值阅听人和无价值阅听人在内的阅听人整体。然而从市场角度看，这种调查的效率显然很低。而广告商想要的是真正的消费者，也就是有收入且又热中购买固定品牌的人。这种消费者才是广告商所岂觊觎的对象，是媒体网络所欲卖出的商品阅听人。因此调查公司就是要调查这种"特制的"商品阅听人，有效地把商品阅听人从一般阅听人中筛选出来。在西方，高明的收视率调查公司，能通过选择恰当的抽样技术，来辨别哪些人是真正的消费者，哪些人是缺乏收入或缺乏消费欲望的阅听人，将之分类排序。这意味着，随着经济的勃兴与衰退，阅听人的市场定位标准亦随之变化。在美国，大萧条期间电话还很不普遍，而收音机则普遍拥有，阅听人商品就以电话订户来定位；战后经济复苏，购买力大增，阅听人商品就以户口普查为基础；到1989年以户口来判断不准了，就以线缆(cable box)取而代之。

这就是学院派阅听人研究与商品化阅听人调查之间，真实阅听人与商品阅听人之间的差异。搞清了这些差异，就可以重新检验阅听人调查的需求连续性，了解何以有些阅听人特别值钱，有些阅听人则无足轻重。

商品阅听人是由市场创造出来的，是应市场工业的竞争需要而生的；阅听人调查也是市场创造出来的。在这里，商品阅听人是与一般阅听人的关系就象牙签与树的关系，是由自然物质(自然现象)所制造的制成品。商品阅听人与商品收视率全都是人工制品。

西方学院派的研究到70年代末已具常规规范：量化、变项分析、以及行政式企业方式。虽然实验法与问卷研究仍占优势，但70年代偶尔也有方法上的创新。这就出现了第三种研究。用人类学方式来记录阅听人使用大众媒介素材的生活经验。这种新方法源于社会科学家采用的质化方法和发展中的文化研究方式。他们发现，真实阅听人的社会与符号远比量化方法复杂，实验问卷等方法将复杂的社会现象作了简约化处理，遗漏了阅听人的文化生活经验。于是，阅听人的文化生活体验一跃而为研究的首要之务。文化研究者将阅听人概念化、抽象化，进行文化研究，以区别于学院派与商业界的阅听人调查。随之亦对行政式实验研究规范进行了批判。

文化研究派制定了一些文化指标，他们通过对美国电视栏目"全国观众"的研究，试图将批判理论与量化方法结合起来，认为关注意识形态的观点也可以与实地采访、内容分析相融为一。这些文化研究者反对因果论元素论的所谓"科学"方式，力图消解一直居于主导地位的变项分析方式。他们认为不能通过个别变项分析将人类视为诸种元素的组合，并以此决定什么变项是因什么变项是果。他们采用了更具统观性的模式。这些模式大多借鉴自文化人类学，强调"联结性"和"集合性"。与斯梅塞相应，新历史主义发轫者，文化唯物论者威廉斯强调生活经验，在他看来，生活经验既非全由亲身经验决定，亦非完全被决定，而是由经济结构(如阶级关系)与社会集团，次文化与主导意识形态相互作用，共同影响所致。文化唯物论者发现，阅听人实际上常常是主动从媒介有限的菜单中选择节目，并从中获得满足的。他们与大众媒介相与共生。这可以从青少年群体文化与通俗音乐(摇滚乐)发烧友的情形得到佐证。显然，这些阅听人都是相当主动地处理阅听素材，甚至习惯性地把主导意识形态踩在脚下而任由时尚和个人趣味(青年群体趣味)的驱使去进行阅读。

怎么会出现这种经济上受到压抑、文化上却自主的情形？这使得研究者或是返回文本或是走出大门去寻找阅听人。那些返回文本的分析者，努力寻求文本中的多义性，从中见出读者不同的社会地位。按其逻辑，这种位置使得压迫性文本既是父权的，又可能是解放的，只看读者当时的情绪和想象。这里，读者本身就是以分析者的身份进行文本阅读，建构出各种可能的解释，然后从各种阅读中设计出各种阅听人。认可多义性的现象学、解释学理论其前提是阅听人必须主动地投入文本中，以便解码。不仅要注意还要对构成文本的众多刺激(声、光、画面、音乐、镜头、情境、角色)详加分类，以便选择某些要素进行解码。此中的焦点是意义如何通过特定的表述方式而产生，以及如何从日常生活的言行中不断地与意义进行交流，使之得以生成。所以从另一个角度看，劳动阅听人是在劳动中消费，在克服困难的辛劳中娱乐在消费中把"免费午餐"变为可口的美味佳肴。

细分起来，文化研究的成果表现于三个相互联系又互相独立的领域之中。第一个领域的研究焦点在于文化文本分析，分析对象中也包含由媒介工业所制造的文本，这类研究数量最多。文化研究与传送模式不同，传送模式将媒介形式(如电视连续剧、恐怖片、某些专题片等)视为向消费者传送信息的载体，而文化研究则把媒介形式当作运用特定方式组织意义的机制。传统的内容分析法只研究电视剧中的对白或个别暴力动作的意义，这些可分析的部分必须事先定义清楚，并将之从文本中的位置抽离出来，也不讨论该文本与其它文本的关系。文化研究则不同，它坚持意义具有多样性，强调意义主要依赖情境来决定，情境的因素包含整体的叙事方式、节目的类别和先期的宣传。

文化研究的第二个领域强调意义及其可变性之间的关系。它关心阅听人阐释媒介形态的方式，和将媒介内容融入自身世界观及生活形态的方式。

这种相互作用的模式也对那种简单化的和效果模式提供了一种反证。它开启了一个消费创意的时代。这种研究受到当代现象学、解释学和接受反应理论以及新历史主义的影响，他们把眼光于文本意义与阅听人意义相遇和进行交换的那一霎间，他们将阅听人视为积极主动的主体。他们在阅听活动中不断为所处的环境创造意义，因而他们不再是产业系统运作中的被动的消费者，也不是批判学派们认定的遭受强制劳动的"劳工"。