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医药市场调查报告范文

医药市场调查报告

医药市场调查报告范文第1篇

2017医药市场调查报告一

摘 要:自公司运作基层市场开始时,为了节约成本。一直以来都是按产品生产出来后以很低的价格供给各区域市场的医药商业公司。虽缓解了资金上的压力,但利润却一直在减少。为了改善目前这种被动的局面。本文对晶珠藏药业现处于的招商模式与自建OTC队伍运作的大终端模式下的产品、市场、及人员情况进行多角度分析及整理。并对这些情况提出相关对策及解决方法。

晶珠藏药业现状分析

关键词:产品 销售现状 人员模式

一、产品问题

晶珠藏药业有着优秀的产品,从独具特色的藏药到用途广泛的中成药,从高附加值的男性补肾药品到女性保健食品,都为晶珠藏药业在医药行业的竞争中提供了实力保证,但晶珠藏药业的产品在市场竞争中仍然存在着一些问题。

1、藏药

作为民族医药的藏药在治疗一些顽固性疾病中有着神奇的效果,但同时却并不被消费者所知。首先藏药大都以主药及药方所含的药物的数量命名,普通消费者从药品名称上根本无法知道该药治疗什么疾病,不同于感冒颗粒,一听就知道治疗感冒疾病,也不同于六味地黄丸,传统名方,早被消费者接受。没有能够体现药品功能主治的商品名是晶珠藏药业藏药的一大遗憾。其次少了OTC标志的晶珠藏药业藏药被列为了处方药的队伍,无缘加入广告大军的行列,缺乏商品名及不能媒体宣传的特点致使藏药迟迟不能被广大消费者接受,这是藏药产品的致命伤。

2、中成药

在晶珠藏药业的八个中成药当中,其中就有五个是清热治感冒的功能,产品线比较单一。同时八个中成药都是常规用药,虽然市场份额较大,但同质化竞争严重,晶珠藏药业的产品没有太大的特色,不具备竞争优势。

二、价格问题

1、零售价偏高

不管是藏药还是中成药,晶珠藏药业的产品价格普遍偏高,藏药的零售价都在二三十元以上,最高达到了一百多元。中成药也是如此,以XX颗粒为例,在各大药房,我们的XX颗粒一支独秀,在同类产品(生脉饮)5-6元零售价的簇拥下以12元的零售价高居榜首,上柜两个月少人问津。零售价偏高,无竞争力。

2、出厂价混乱

不同的经销商享受不同的出厂价,部与OTC部相同产品执行不同的出厂价,部门竞争、员工困惑、经销商疑虑,都是出厂价混乱惹的祸。

3、零售价混乱

不同的出厂价致零售价的混乱,两个价格体系困惑了经销商及零售商,以XX胶囊为例,商供货的药店零售价在5-9元之间,OTC部供货的药店零售价恪守9.9元,一时间都以为是假货横行。

三、模式问题

晶珠藏药业现在是两种模式并存,模式及大终端模式。

模式有着规避企业风险、降低费用投入、论证产品市场销售形势的优点,但在长期单一的模式运作后也引发了一些问题。首先价格的不统一导致冲窜货,缩短了产品的生

命周期,其次对市场没有进行有序的开发导致市场资源浪费,销量难以跨上新的台阶,最后所有的产品都走模式使企业失去了树立品牌的机会。大终端的模式能使企业利润最大化,使产品能迅速到达终端,但长期单一的大终端模式会使企业入不敷出,虽然有一定的市场销售,但高昂的终端进场费、管理费、促销费、广告宣传费等使企业进入鸡肋状态,食之无味,弃之可惜。

晶珠藏药业一直在致力于模式的摸索与创新,但适合晶珠藏药业文化与特色的模式究竟是什么呢?

OTC部现状分析

OTC部组建之初就决定了稳健经营、扩大规模、抢占终端、提升品牌的战略目标,根据产品特点制定了大终端、阵地战的营销策略,但由于宏观影响与客观因素的存在,遇到了一些阻力,收效甚微,具体分析如下:

四、销售现状分析

营销无非是要解决两个问题,一是解决我们的产品消费者能不能买到的问题,二是解决我们的产品消费者想不想买的问题。而这两个问题我们在销售工作中都没有很好地解决。

1、价格问题

价格问题是制约市场发展主要的问题,零售价偏高使产品上柜两个月少人问津。出厂价混乱使经销商及零售商困惑,导致OTC的员工处处都碰壁,次次被拒绝。

2、季节影响

时下已进入炎炎夏季,也进入了药品行业的淡季,在烈日爆晒下的各级大小药店均是人迹杳然。刚刚铺上柜台的晶珠藏药业产品可谓生不逢时、出师不利,零售终端的微薄销量令OTC员工士气大挫。

3、经销商积极性不高

价格的混乱、零售商的退货、终端的平应、不见减少的库存都严重的打击了经销商的积极性,无形中减少了主动的铺货与推荐,从而使销售工作停滞不前。

五、员工心态分析

1、效率的低下使员工对公司失去信心

全员营销观念的缺乏致使管理部门工作效率低下,而效率的低下无形中让员工对OTC部失去信心,对企业失去信心。

2、销售的低迷使员工对产品失去信心

OTC部组建初始部门上下斗志昂扬、满腔热血,但价格因素导致员工背上吃差价的罪名,经销商的不理解导致分销力度减弱,产品上市遭遇淡季导致终端出货缓慢,期望越高,失望越大,销售的短期低迷使员工对产品失去信心。

3、收入的减少使员工对工作失去动力

建网、洽谈、订货、分销整整用去了两个多月的时间,也用去了宝贵的两个月的市场保护期,六月份的考核使全体员工收入减少,前期的工作未得到回报与认可,员工对工作开始失去动力。

六、管理现状分析

1、对客户拜访不够

以上分析了经销商的种种顾虑与疑惑,但作为晶珠藏药业中层管理人员的办事处经理要负一定的责任,办事处经理如果加强对客户的拜访与沟通,宣传晶珠藏A药业的企业宗旨、战略,宣传OTC部成立的战略高度及整体营销策略,相信能够在一定程度上消除经销商的顾

虑与疑惑,调动经销商的积极性,增强经销商对晶珠藏药业及产品的信心。

2、员工缺乏有效培训

地区主管、OTC代表、促销员对企业缺乏深度了解,对相关的医药知识、产品知识一知半解,对OTC部的整体营销策略缺乏认识,只是入职时由办事处经理做了简单的培训,所以在对外宣传中表现出底气不足,也间接影响销售。

营销首先要抓的就是管理和执行力度,否则再好的营销策略都会由于管理的松散、执行力下降而付之东流。OTC部还存在着一些管理上问题,在以后的工作中需要进一步加强与完善。

七、促销问题分析

晶珠藏药业产品的特色决定了营销策略以终端阵地战为主,但我们在实际操作中却遇到了一些困难。

1、产品分散,不利促销

现在每个客户基本上都购进了五、六个品种,看起来是好事,却给终端促销带来了一定的困难,在零售终端,我们的产品被分散放在了非处方药柜台、处方药柜台、感冒类柜台、清热解毒类柜台等等,甚至分别在楼下及楼上陈列,而我们在终端只有一个促销员,可谓分身乏力,顾不了全面。

2、进场门槛高

大型药品超市单品种的进场费最低为300元,最高可达3000元,进场后派驻促销员还需交纳的管理费为200-500元不等,产品分散、不利促销的现状加上高昂的进场费,确实没有把握投入终端人员促销。

3、促销物品不到位

在终端,除了产品外看不见一样提品提示的包装,迟迟不见出炉的终端促销物品多少给终端促销工作带来了一定的难度。

4、营业员首推有效率不高

藏药的产品名称让消费者认知度下降,缺乏广告宣传又使熟知度下降;中成药同质化竞争和晶珠藏药业的高价位使性价比降低;这些都造成终端营业员及促销员的首推有效率不高,终端促销不力。

结论及解决方式

虽然有着以上各种内部和外部、主观和客观上的原因,但OTC部在前期仍然完成了网络的组建与优化,清除了网络中的不合格人员,保证了销售队伍的高效运作;加强了与各级销售人员的过程管理与沟通稳定销售队伍,编印了OTC部终端手册

提高销售队伍的整体素质;随着进场费用的逐步到位各市场的终端促销工作也如火如荼的开展,一些市场的终端促销已初见成效(重庆的一个新开促销店进店一个星期就创下了800多元的销售额)??

综上所述,正因为有着以上各种内部和外部、主观和客观上的原因,OTC部必须从战略、策略上对产品结构、营销模式在原有的基础上进行调整,才能保持公司上下观念的高度统一,才能找到具有晶珠藏药业特色,符合晶珠藏药业文化的营销之路。只有两条腿走路、多模式运作才能扬长避短,获得成功。

OTC部必须全面整合营销手段,在不同的市场,针对不同的产品采用独家经销制及区域合作制的模式运作,用整合营销的策略武装销售队伍,以求突破销售瓶颈,快速全面启动市场。

2017医药市场调查报告二

药品作为一种特殊商品,它涉及到人的身体健康和生命安全,消费者表现出理性而非冲动的购买行为。但由于药品的消费过程专业性较强,绝大多数消费者并不具备相应的药理知识和鉴别能力,在药品的消费过程中处于一种弱势地位,只能被动地接受医生和店员的指导和推荐。但非处方药又具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等不同于处方药的特点,所以购买决策过程相对简单,显示出与其它日常消费品类似的购买特征。因此除了医生意见和自身经验之外,广告实际上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。基于上述分析,笔者认为药品广告应该遵循以下五大原则:

1. 说理而不说教:药品的特殊性决定了其在广告传播中应该做到以理服人,向消费者阐明作用机理,但这绝不意味着药品广告就应该是一味地枯燥说教。

2. 通俗而不粗俗:由于绝大多数消费者并不具备相应的药品专业知识,因此在广告传播中必须要做到深入浅出、通俗易懂,但这也绝不意味着药品广告就应该粗俗不堪。

3. 煽情而不矫情:一则好的药品广告除了要阐明作用机理,还应该能煽动消费者的激情,引起消费者的共鸣,勾起消费者的购买欲望,但这绝不意味着矫揉造作。

4. 夸张而不夸大:广告允许适当的进行艺术的夸张,但绝不能随意的夸大,更不能信口开河,捏造事实,作虚假的广告宣传,这一点在药品广告中显得尤为重要。

5. 幽默而不哗众取宠:广告大师波迪斯说:巧妙地运用幽默,就没有卖不出的东西。幽默是广告的剂,一则优秀的广告能够让人们在观看的同时不由自主的发出会心的笑容,从而使受众在愉悦的心情中对产品留下深刻的印象。同时,一则成功的药品广告还应该注意以下几点:

1.定位准确、诉求单一:这个世上从来就没有所谓包治百病的灵丹妙药,每一种药品都有其相应的适应症,在进行广告创意的时候一定要找准定位。一种药品可能会同时具有若干种功效,但在实际传播中往往只是针对其中的一种,从中提炼出最核心的一个诉求,也就是所谓的单一诉求,集中火力,重点突破。很多成功的药品广告语往往只有寥寥数语,却能给人留下深刻的印象,如:广西金嗓子凭着一句保护嗓子,请用金嗓子喉宝历经十余年始终稳居咽喉类药品首位;杀菌治脚气,请用达克宁西安杨森的达克宁霜因此而成为治疗脚气的首选用药;治颈椎病,选颈复康成就了河北承德颈复康药业(原承德中药集团)在治疗颈椎病领域的霸主地位。

2.富于感染力和亲和力:药品广告并不意味着一定要高高在上,板着面孔说教,人始终是感情动物,情感是人类最为看重并对人的活动影响最大的因素之一,尽管消费者在选择药品的时候往往都会显得比较理性,但情感诉求始终是广告策略中的主旋律,情感广告与明星广告、对比广告一起被称为实效广告中的三剑客,一则富于感染力和亲和力的广告能够挖掘出人心深处的、能够引起人类共鸣的东西,恰如一双温柔的手拨动人心里最柔软的一处。如:丽珠得乐胃药广告---其实,男人更需要关怀,这句广告语配合普通百姓的目标人群定位,征

服了大多数消费者的心。

3.具有可识别性:为了不在铺天盖地的广告浪潮中被淹没,就必须要使广告具有明显的区别于其它同类产品的独特之处,换句话说,就是要让你的广告具有可识别性,能够让目标消费者一眼就能发觉,并能牢记在心里。如:感冒药一直是OTC市场中份额最大,同时也是竞争最为激烈的,白加黑独创白天服白片,不嗜睡;晚上服黑片,睡得香令人印象深刻,销量稳居前列;康必得强调中西药结合疗效好也取得了不俗的业绩;而海王银得菲则强调治感冒,快!一下子就在众多感冒药中独树一帜,占有了一席之地。

4.情节富有戏剧性:一则优秀的广告作品实际上也就是一幕短小的戏剧,不仅能使消费者乐于看,更能使消费者乐于买。如:叶茂中为海王银杏叶片创意的30岁的人,60岁的心脏;60岁的人,30岁的心脏。

5.趣味性:咋地了哥们,让人给煮了!感冒了,正发烧呢!整点易服芬吧电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话这则广告之所以给人们留下了深刻的印象,就在于它巧妙地运用拟人化的手法,以动物的幽默与滑稽表演拉进人与产品的距离,使人们在忍俊不禁的同时也记住了产品以及产品特性。因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑表现形式,正如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味地欣赏一样。又比如白加黑去年新推出的雪村版广告,借用曾风靡一时的幽默歌曲《东北人都是活雷锋》,由雪村本人重新演绎,不失为一则成功的趣味性广告。

6. 慎用明星代言:国人素有迷信名人、崇尚权威的情结,自从上个世纪八十年代李默然第一个吃螃蟹,为三九胃泰做了第一则名人广告以来,名人、明星代言广告渐成潮流,蜂拥而上,泛滥成灾,凡事过犹不及,越来越多的媒体爆光使得明星们头上的光环大为逊色,普通民众对明星的信任感已经大打折扣,名人效应在消费日趋理性的今天所能起的作用已经极为有限。当然慎用并不意味着不能用,关键就在于如何用。 如:亿利甘草良咽选择葛优和吕丽萍这对昔日的黄金搭档重新携手,引起相当大的社会反响,很多媒体纷纷予以报道,达到了很好的广告效应。又如:吉林吴太感康片启用近年来主演了多部畅销剧的影星陈宝国作为形象代言人,强调其大品牌形象,也取得了不俗的业绩,一直稳居感冒药销售领头羊位置。

医药市场调查报告范文第2篇

一、存在的问题

(一)医药商贸企业销售毛利下降,增值税减少。部分药品价格下调,进销差价降低,医院药品竞标采购,医药销售行业终端市场毛利率为5%-7%。医药零售行业为了占领市场,实行连锁经营,分支机构迅速增加,导致库存增加,当期应纳税额减少。由于经营方式及经营品种不同,传统药品和新特药品毛利率差别较大,也造成同行业间税负高低不一。

(二)企业自身会计核算和申报不实,导致税款流失。主要表现为多计成本,少计收入,销售药品不开具发票;利用计划生育用品用具免税,中草药低税率的税收优惠政策,人为扩大这两项商品的收入;部分商品体外循环不计购进,取得购货方折扣折让后不扣减进项税额;将当期销售收入后移,减少当期申报销售额,不如实反映当期应纳税金;变相出卖药品经营资格证书,形成假连锁,假统一核算,财务管理混乱,核算体制不健全,对其分支机构疏于管理,这都造成了税收流失。例如,某医药连锁有限公司下设分支机构7家,为了避税形式上注册成立多家分支机构向税务机关分别纳税,其实质是统一核算,规避高税负。多数分支机构以挂靠、租赁、承包形式存在,总公司只收取管理费,没有统一核算,增加了税收征管难度。

(三)管理手段不足,监管不力。医药商贸企业改制后经营方式发生了较大变化,税务机关以及医药监管部门没有及时适应变化,调整管理方式,信息没有进行交流共享,对企业分支机构管理办法研究不足,对医药行业日常管理不到位。

(四)医药来源混乱,质量难以保证,且管理难度大。目前我市医药经营单位的供货渠道众多,有本地医药公司供货的,也有企业供货的,供货企业多以不开发票,低价让利为优惠手段占领市场,导致本地正规经营的医药批发企业销售份额急剧下降,连年亏损,无法生存。另外,供货企业多采取直接送货到门方式进入市场,即不出具发票,又没有专业人员认真验收,也规避了医药监管部门的监管,给伪劣假药的流入造成了可乘之机,药品质量难以保证,也保证不了我市老百姓吃上放心药。

二、加强管理的建议

(一)加强部门协作,规范行业管理。由市政府统一协调药监、卫生、工商、质检、税务等部门要强化协作,共享企业基本情况、基础数据信息,要求医药商贸企业严格执行国家颁布的新《药品管理法》和GSP认证的操作规程,统一验收、统一入库、统一配送、统一销售,统一实行计算机管理,打击“三无”经营(无证、无票、无固定经营场所),规范医药行业税收等方面的管理,营造公平、公开、公正的竞争环境。

医药市场调查报告范文第3篇

一、存在的问题

(一)医药商贸企业销售毛利下降,增值税减少。部分药品价格下调,进销差价降低,医院药品竞标采购,医药销售行业终端市场毛利率为5%-7%。医药零售行业为了占领市场,实行连锁经营,分支机构迅速增加,导致库存增加,当期应纳税额减少。由于经营方式及经营品种不同,传统药品和新特药品毛利率差别较大,也造成同行业间税负高低不一。

(二)企业自身会计核算和申报不实,导致税款流失。主要表现为多计成本,少计收入,销售药品不开具发票;利用计划生育用品用具免税,中草药低税率的税收优惠政策,人为扩大这两项商品的收入;部分商品体外循环不计购进,取得购货方折扣折让后不扣减进项税额;将当期销售收入后移,减少当期申报销售额,不如实反映当期应纳税金;变相出卖药品经营资格证书,形成假连锁,假统一核算,财务管理混乱,核算体制不健全,对其分支机构疏于管理,这都造成了税收流失。例如,某医药连锁有限公司下设分支机构7家,为了避税形式上注册成立多家分支机构向税务机关分别纳税,其实质是统一核算,规避高税负。多数分支机构以挂靠、租赁、承包形式存在,总公司只收取管理费,没有统一核算,增加了税收征管难度。

(三)管理手段不足,监管不力。医药商贸企业改制后经营方式发生了较大变化,税务机关以及医药监管部门没有及时适应变化,调整管理方式,信息没有进行交流共享,对企业分支机构管理办法研究不足,对医药行业日常管理不到位。

(四)医药来源混乱,质量难以保证,且管理难度大。目前我市医药经营单位的供货渠道众多,有本地医药公司供货的,也有企业供货的,供货企业多以不开发票,低价让利为惠手段占领市场,导致本地正规经营的医药批发企业销售份额急剧下降,连年亏损,无法生存。另外,供货企业多采取直接送货到门方式进入市场,即不出具发票,又没有专业人员认真验收,也规避了医药监管部门的监管,给伪劣假药的流入造成了可乘之机,药品质量难以保证,也保证不了我市老百姓吃上放心药。

二、加强管理的建议

(一)加强部门协作,规范行业管理。由市政府统一协调药监、卫生、工商、质检、税务等部门要强化协作,共享企业基本情况、基础数据信息,要求医药商贸企业严格执行国家颁布的新《药品管理法》和GSP认证的操作规程,统一验收、统一入库、统一配送、统一销售,统一实行计算机管理,打击“三无”经营(无证、无票、无固定经营场所),规范医药行业税收等方面的管理,营造公平、公开、公正的竞争环境。

医药市场调查报告范文第4篇

我也看过一些调查机构做出来的所谓的专业医药市场调查报告,看到的典型的数据举例如下:

A. 影响医生处方抗高血压药物最重要的因素依次分别是:(1)疗效(2)副作用(3)价格;

B. 中重度感染抗生素的医院处方率分别是:(1)复达欣68%(2)罗氏芬56%(3)先锋必35%;

C. 骨科医生的新药知识来源渠道重要性依次为:(1)新产品上市会(2)产品推广会(3)专业杂志;

等等,不一而足。说实话,如果我是产品经理,碰到调查公司来向我汇报这样的调查结果,我非得在报告会上拍桌子不可。你作为一个专业调查公司,告诉我这些谁都知道的常识,那又怎么样?对我做营销有什么帮助?市场调查要发挥作用,就得告诉产品经理们市场上发生的重要事件,提供能帮助产品经理做出决策的数据,也就是说,市场调查的结果要有实战性,要能带来行动。那么,市场调查怎么样才能真正为医药营销提供帮助?下面我以医药产品管理为线,挑一些比较重要的研究类型,介绍一下我们公司的经验。 产品研发和转让

现在很多国内医药公司的老总在感叹,公司缺乏一个好的品种。而现在买一个新品种,动不动就得花上好几百万,上千万的成交价格也屡见不鲜。新药研制单位在推介这个产品的时候,一般都会给出该药物适应症流行病学的数据。按那样的算法,经常是该药的市场有几个亿,要么就是几十个亿。那我们是否就能根据这个数据做出购买新药的决定呢?我举一个例子,中国的高血压病人多不多?如果按照发病率的算法,目前的高血压药物厂家早就发财了,不幸的是中国的高血压病例目前的就诊率、治疗率还很低,这些病人流散在社会上并没有到医院去,所以这只是一个潜在的市场。流行病学的数据对判断这个市场目前的市值用处不大。再举一个例子,我们天天在电视上看到银杏叶类产品的广告,适应症是中老年人的心脑血管病。这时我们会形成一个判断:这个市场不错,目标人群广大,我要有一个这样的产品就好了。但是,中国的银杏叶产品市场按照出厂价计算目前也就只在2个亿左右,和那么多的发病人数根本就不成比例。所以,根据发病率的数据去决定是否购买新药其实并不一定可靠。

那么,我们应该怎么来决定是否该花大价钱购买某个品种?评价企业外部环境时,我一般会建议客户同时考虑三个方面的因素:(1)目前的市场规模和复合年度增长率CAGR;(2)竞争状况;(3)医生或消费者使用这个新产品的可能性。而这三个关键决策考虑因素,正是调查公司所能帮助解决的问题。一个专业的调查公司,通过设计得当的市场调查,应该能给出这三个方面的具体的数据。然而,简单的、孤立的数据并不能说明任何问题。之后的工作也是必不可少的,你必须做盈亏平衡分析(P&L)。基于调研数据,当你看到最终的NPV或EBITDA的结果时,也就是说,你能看到购买这个品种后在5年内你的生意大概是怎么样的,是有赢利还是要亏损?你才能下定决心,是否应该去购买这个产品。 产品概念

好了,现在这个公司终于有了一个不错的产品,需要做营销了,产品经理面对的第一件事情是什么?是产品概念的问题。我向医生/病人说什么呢?竞争产品有很多,大家也各说各的,息斯敏说“无嗜睡抗过敏”,康必得“中西药结合疗效好”, 利君沙“进入细菌内部杀灭细菌”,金嗓子喉宝“入口见效”,听起来都不错,事实上这些产品的销售状况也很好。那我应该怎么和别人“说”这个产品?这涉及到一个产品概念的问题。调研公司有一整套完善的方法来帮助确立这样的产品概念。

首先我们需要明确一个问题,什么是产品概念?有3个重要因素是一定要包含在“产品概念”之中的:(1)这是一个什么产品(2)这个产品能为病人提供什么好处?(3)我们这样介绍我们这个产品的支持点有哪些?

那调查公司怎么来做呢?第一步是在对产品和疾病了解的基础上,召开小组座谈会。把目标医生或目标病人约来,倾听大家的意见,一起讨论关于他们的疾病经验,带来的困扰,期望的解决之道等。通过这样自由随意的讨论,我们可能受到启发产生对这个产品描述的很多“奇思妙想”,形成很多的“对产品的描述”,而这些描述是我们的目标人群希望听到的、希望得到的东西。座谈会后,研究人员和产品经理可能经过讨论,归纳出十几条“看起来很美”的可能的产品概念。第二步,把这些说法通过定量的问卷调查来核实,非常简单的百分数就能说明什么样的说法是医生或病人最喜欢的、最愿意接受的。通过这样两个步骤,可能我们确认了适合我们这个产品的说法有3个,分别是A、B、C。这时,我们需要充分考虑市场、竞争等因素来“拍脑袋”了,这就是营销的“艺术的成分”。 市场细分和目标市场选择

中国有个成语叫“对牛弹琴”,如果没有找准目标市场做营销,那是一件很可怕的事情,可能你花了好上千万的广告费用,结果大部分打了水漂。确定目标市场的重要性不用多说,你能每个月领着不菲的工资,出入高档写字楼,那是因为有你的目标客户在处方/使用你的产品。

那么怎么来确定我们的目标市场?对于一个处方药来说,这个问题可以翻译为:这个产品的销售应该在哪些城市?应该覆盖多少家医院?覆盖什么级别的医院?应该去抓哪些科室的医生?想找到这些问题的答案,需要通过市场调查来了解。我想举个例子,一个卖三代头孢粉针的医药代表,在他的医院内包含有上海瑞金医院这样的大客户,你让他去什么科室?他可以选择去呼吸科、ICU/CCU、肿瘤科、血液科、普外科,等等。有重点的推广,必然会提高他的销售效率,这也是商业世界里的20/80原则。调查公司在确定这样的科室选择的时候,显然不会只考虑在特定科室病人多少的问题,而会综合考虑病人数量、病人支付能力、竞争激烈程度等一揽子问题,从而来帮助确定目标科室。

而对于一个非处方药物来说,目标市场的确定变得更为复杂。茫茫人海中,谁是我的产品的目标客户?很多产品经理对这个问题感到很困惑。而一个设计完善的市场调查可以帮助解决这个问题。因子分析和聚类分析的结合使用,可以从消费者心理和行为的层面来描述目标客户,从而进行有效的市场细分。在一个比较典型的目标市场中,大概会能分为4~7类不同的人群,依据人群不同而异。在2001年,我曾经在一个中老年疾病药物的调查中,在所研究的抽样城市中,发现目标客户可以分为截然不同的5个人群,分别是:自主决定型(25%)、广告推荐型(19%)、物美价廉追求者(12%)、价格决定型(23%)和店员推荐型(21%),每一类人的特征包括年龄、性别、受教育程度、社会交往等均有详细的描述在这里不赘述。 药品的价格策略

由于涉及到国家计委对药品定价的管理,跟洗发水等快速变动消费品相比,药品的定价决策更为复杂。你不能说把价格定了之后随便就再涨上去或降下来,这样做的灵活性较低。那么在产品上市前,一个合适的药品定价尤其重要。根据我的了解,目前调查公司使用比较多的价格调查方法为价格敏感度测试PSM,这个调查结果会告诉你的产品定价的一个合理区间(比如每天费用5块到8块)和最优定价点(比如每天费用5.8块),但作为一个深知调研结果可用性的专业人士,我得遗憾地告诉你,这样的调查结果只作参考。为什么?这种方法没有考虑所研究的产品面对的竞争环境,是脱离开真实环境进行的调研。而在实际上在大多数情况下,不管是医生处方产品,还是消费者到药店去购买药品,面对的都有非常多的同类产品。所以,PSM这种不考虑竞争产品选择性的结果,只作参考,不作定论。

另外一种价格研究的方法是我们所谓的BPTO,品牌价格权衡模型。这个方法考虑了竞争的状况,但在药品定价特别是处方药的定价中,使用的局限性也很大。所以,在药品定价方面,市场调查只能起到辅助参考的作用。当然,我们需要进行科学的价格测试方法的研究,比如近来我们公司在尝试使用的结合分析等。而在新方法的效度还没有得到中国市场的验证前,比较可行的办法是多用几种价格测试方法来进行交互