新闻营销论文范文
新闻营销论文范文第1篇
这一两年来，由于新闻软文营销比硬广更让用户接受，效果明显，更重要的是费用低廉，新闻软文营销越来月受到企业主的喜欢，因此很多媒体也专门开始提供类似服务，还有的专门开启企业软文专栏。而专门的软文新闻稿公司也如雨后春笋般的冒出。
那么是否所有的客户都适合做新闻软文营销呢？有人可能会对这有质疑，电商传媒认为答案是否定的，并不是所以客户都适合做软文新闻营销，每一个客户的需求不一样，而新闻软文营销知识营销中的一种推广方式。电商传媒()经常接到客户的咨询，想做新闻软文营销，但是很多客户仅仅是咨询下而已，真正去用新闻源软文来进行营销的企业的数量还是比较少的，因为在他们的眼中，新闻软文虽好，但是对最终的营销效果心里还是没有底，都认为新闻软文营销能够带来大量流量才是真正的营销效果。
其实新闻软文营销效果有很多，而大多企业唯“流量论”的客户对新闻软文不能保证带来流量而却步，没看到真正认识到新闻软文营销给企业带来的利益。流量不是衡量新闻软文营销效果的唯一标准，下面电商传媒总结新闻软文营销的效果主要体现的几大点：
一、首先让客户有机会直接在门户网上相关频道看到关于企业产品的新闻；产生直接的点击或者评论，带来直接客户；
二、当潜在客户运用百度等搜索引擎搜索企业的公司名或者产品的关键词，那么就会在一个页面或几个页面上，连续看到在各大网站的相关新闻报道。客户看到有这么多网络媒体报道了加企业，加速客户的成交；
三、把所有各大网站发表过的关于企业的报道按照原网站网页的形式收集起来，链接在本企业网站上，供客户阅览，使其迅速产生信任度；
新闻营销论文范文第2篇
新闻植入式营销的涵义
我国大陆对植入式营销的研究大多集中在广告和公关领域，着眼点主要是考察植入式营销的效果，以及如何在传媒中有效地进行植入式营销。对于企业来说，这种营销方式是对传统广告形式的突破，植入式营销可以触及到传统媒体广告所不能涉及的层面，能使代言人效果默默植入传媒的内容中，比传统媒体广告费用便宜。②
当植入式营销运用在新闻报道或新闻性节目中时，新闻传媒为了迎合“市场需求”，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报道形式及内容呈现方式等不同种类定出相应价钱出售给广告主、政府及其他机构，导致新闻内容的主导权不再完全掌握在传媒组织手中，而是可以应“顾客要求”“量身打造”。这与以往讨论过的“广告新闻化”、“软文”等概念相似，但具体作法有很大差别。广告新闻化是将广告以新闻报道的形式呈现，常出现在报纸的广告、工商服务专版或电视广告时段，一般都有“广告”或“专版”等标示，受众比较容易辨识；而新闻植入式营销更进一步由传媒的新闻部门配合广告业务部门，不仅由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构，而且更将此报道内容以新闻形式刊登或播出。③某种程度上，广告新闻化是新闻植入式营销的较为原始和低级的形式。
另外，新闻植入式营销与其他营销手法的主要差异，在于广告主、政府及其他机构虽然付费，但并没有明示广告主或赞助单位；④而与一般新闻报道的最大差异，在于新闻传媒允许广告主、政府等机构公然介入新闻生产制作的过程，从文稿到版面都有权提出修改意见，通常由传媒高层对采访部门下令转而要求记者执行，本质上是广告主、政府等机构“花钱做的新闻”。⑤
从以上分析中可以看出，新闻植入式营销再次突破了广告与新闻的界限，由广告主等机构与传媒的新闻部门共同设定传媒的新闻议题，将广告主需要传播的信息（品牌、产品、商标、活动等）进行整合和包装，隐蔽地植入新闻报道中，追求一种潜移默化的传播效果，最终达到广告主的营销或宣传目标。
新闻植入式营销勃兴的原因
尽管学术界对新闻植入式营销的效果还没有深入研究，但这种营销手段已在我国台湾地区盛行，在大陆已显端倪，这主要是由于以下因素对传统的媒体广告和传媒发展产生的现实冲击。
首先，数字化技术影响了传统的媒体广告投放。以新闻植入式营销最为盛行的电视媒体来说，数字化使电视的频道数目增加，广告时段越来越多，品牌也越来越多，此时传统的插播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于新闻的植入式营销。⑥对广告主的传统广告投放更具威胁的是数字电视的普及。数字电视中越来越多的机顶盒已具有过滤广告的功能，也就是说，受众在收看有关节目时可以过滤掉其中插播的广告，那么，广告主此时投放的广告就没有任何效果和价值了。这样，新闻的植入式营销为广告主和电视媒体找到了一个新的投放途径，既能更隐蔽地传播广告主的信息，同时也能保证电视媒体的广告收入。
其次，植入式营销在电影、电视剧、综艺等非新闻类节目的成功，刺激了新闻植入式营销的发展。1982年美国糖果品牌Reese’s Pieces出现在电影《E.T.外星人》中，其销售量在美国一个月内提高了65%。⑦我国大陆的许多电影，如《天下无贼》、《手机》，中央电视台春节联欢晚会等都曾运用植入式营销而取得较大的经济收益。植入式营销成功运用在电影、电视剧、综艺节目后，广告主和传媒都因此受益，却鲜有批评的声音，这为其进一步渗透到新闻报道中提供了一种借鉴。
再次，传媒之间的竞争与广告资源有限性的矛盾，迫切需要传媒找到保持或增加收入的途径。在台湾连续多年的经济不景气的大环境中，台湾的工商业主对广告的投入越来越谨慎，广告的需求在减少，传媒所能争取到的广告资源也就越来越有限。大陆的宏观经济在蓬勃发展，广告主对广告的投入和需求都在不断增加，但是大陆传媒的规模、数量、种类也在大幅增长。报业目前正面临着电视、网络等其他形态传媒的广告分流，近年来的广告收入下滑，已迫使许多报纸最先运用新闻植入式营销手段。
最后，新闻内容资源的稀缺性和独家性的竞争为新闻植入式营销提供了发展的空间。新闻传媒之间竞争的一个非常重要的方面就是追求独家新闻，而新闻传媒的频道、版面扩张后，新闻内容的资源就显得相对稀缺。台湾因为地区狭小，岛内的新闻资源本身就很稀缺。大陆由于舆论引导的要求，一些话题是传媒不能涉及的，新闻内容的资源也显得相对稀缺；新闻植入式营销可以为传媒提供连续不断的新闻内容填充版面或时段，而且多数是广告主与传媒共同设定而成为独家新闻。
新闻植入式营销的表现形式
新闻植入式营销的表现形式多种多样，大陆和台湾也存在着一定的差异，总体来说，台湾的新闻植入式营销的形式更为多样。
台湾学者曾将电视新闻植入式营销分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑧另外，还有使用一般企业的“搭配销售”、“买一送一”等营销形式，如有的电视台一个专访10万元台币，附送1个SNG报道。⑨
而大陆因为不同的传媒环境目前有着不同的表现形式，而且随着大陆传媒的进一步发展，新闻植入式营销的形式将可能趋于多样化。目前，我国大陆的新闻植入式营销的表现形式主要分为商业性和政治性两大方面，商业性的新闻植入式营销的操作手段还没有台湾传媒丰富，但政治性的新闻植入式营销却占据大陆传媒的不少时段和版面，这更需要新闻业警惕。
商业性的新闻植入式营销在大陆运用的手段还比较初级，在报纸上的运用多于电视。北京某报2007年6月中旬至8月期间曾在头版下半部经常出现通栏标题的新闻，诸如《70位老将军签名见证首部“立体邮票”面世》等。文中还有彩色照片，最后都有联系电话。有的还在开头写有“焦点”二字，以吸引读者当作新闻阅读。⑩这种形式已超越“软文”或“专版”的限制，直接以新闻报道的形式将有关广告信息进行整合性传播。而电视上的新闻植入式营销目前相对零散，多数是在新闻报道的画面中植入有关广告信息，尚未与广告主共同设定新闻议题。比如，主持人在播报新闻时使用的电脑、服装等道具会出现某个品牌的LOGO。随着大陆电视传媒竞争的加剧，以及广告资源的进一步分流，电视传媒未来可能会更加重视新闻植入式营销。
政治性的新闻植入式营销在我国大陆运用得更为普遍，而且一直被冠以“舆论引导”的旗号。台湾一直存在政治性的新闻植入式营销，是政府部门或政党利用专项资金向传媒购买时段或版面来设定传媒的议题，以图控制舆论。许多传媒放弃监督天职，争先抢食政府或党派的植入式营销预算，使台湾地区政府成为新闻植入式营销的最大广告主。⑾而在大陆的情况更为复杂，政治性的新闻植入式营销不仅有政府部门花钱购买版面或时段，而且多数伴有政府部门的行政力量。目前主要是地方政府或部门在省级或中央媒体上进行新闻植入式营销，多以该地方的城市建设、经济发展、旅游、领导人等为新闻报道内容。这些报道多数缺乏新闻价值，而且将会给传媒和其他广告主带来示范作用，即政府部门可以进行新闻植入式营销，那么，一般广告主为什么不可以呢？
新闻植入式营销阻碍传媒的发展
新闻植入式营销从短期来看，似乎是传媒和广告主等机构之间的双赢，传媒可以获得丰厚的隐性广告收入，广告主等机构的信息得到了潜移默化的传播。但从长期来看，无论是商业性，还是政治性的新闻植入式营销，对传媒都将是一种“杀鸡取卵”式的发展，尽管短期取得了一定的经济利益，但最终受到危害的将是传媒自身。
1.新闻人才的流失。新闻植入式营销直接冲击着记者的新闻专业主义理念和教育。有关研究显示，新闻植入式营销影响着新闻记者的工作自及工作满意度，并影响新闻记者未来继续留在工作机构服务的意愿。换言之，实施新闻植入式营销已对新闻人员的工作自主性、工作满足感造成相当程度的伤害，传媒持续接受新闻植入式营销可能造成记者离职。如果所有传媒都接受新闻植入式营销，有理念抱负的记者将无处可去，离开新闻界的可能性增加。如果新闻界留不住优秀人才，未来发展堪忧，这是实行新闻植入式营销的新闻传媒必须特别注意及谨慎面对的问题。⑿
2.传媒的组织管理混乱。一方面，新闻人才的流失将使传媒的人事管理趋于不稳定。另一方面，传媒的广告业务部门直接参与到新闻采编部门的日常工作，严重干涉了记者工作的自主性。台湾的一项调查显示，有93.5%的受访记者听过新闻同业制作新闻项目，有60.2% 的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目生产制作过程中，有8成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士,并有79.1%的受访记者认为广告主要求介绍产品功能。⒀新闻植入式营销使广告业务部门成为新闻制作的前提和中心，而使新闻采编部门多数在按照广告业务部门的需求来选择和报道新闻，这是传媒组织管理的本末倒置。
3.传媒公信力和竞争力下降。一旦传媒的新闻人才流失，新闻采编部门受广告业务支配，那么，该传媒的新闻报道质量将难以保证。同时，新闻植入式营销手段本质上是一种欺骗受众的手段，在受众不知情的情况下将有关广告信息传输给受众，对受众进行舆论诱导。这种欺骗手段在被受众识破后，将会直接损害传媒的公信力。传媒公信力的下降将会进一步影响传媒的竞争力。传媒公信力和竞争力一旦下降，不是短期所能恢复的，这种损失将是新闻植入式营销带来的短期收益所无法比拟的。
4.传媒的社会监督职能蜕化变质。传媒服务社会的一个重要方面就是对社会环境的监督。我国大陆的传媒更负有舆论监督的职责。但是，如果传媒普遍实施新闻植入式营销，广告主、政府及其他机构就有机会干预、甚至主宰新闻的选择和报道，那么，传媒在面对这些机构的负面新闻时还能履行社会的监督职能吗？这种营销手段使传媒为这些机构服务，而不再为公众服务。传媒一旦为某些利益机构服务，那么，传媒对这些机构的监督已经变质为以利益为导向的宣传与奉承。
5.对新闻伦理的侵蚀。世界范围的新闻伦理规范均强调，新闻人员应追求真相、公正独立、对公众负责，欺骗是最不能容忍的错误，也是严重违反新闻伦理的行为。新闻植入式营销放弃了对真相的追求，满足于广告主等机构提供的宣传信息，对其他具有新闻价值的事实漠视，无法做到公正平衡的报道，在受众不知情的状况下利用他们对新闻传媒的信任来促销产品、观念与活动，因而属于不符合受众利益且违反新闻伦理的欺骗行为。更为严重的是，这种营销手段也正潜移默化地改变记者对新闻伦理的态度。研究发现，植入式营销对新闻记者的伦理态度产生了不良影响。配合植入式营销进行采访报道频率愈高的记者，愈倾向认为配合植入式营销项目进行采访报道是可以接受的行为。
我国传媒如何应对新闻植入式营销
从以上分析中可以看出，新闻植入式营销从长远来看是阻碍传媒自身发展的。虽然我国大陆目前对新闻植入式营销的运作还处于初级阶段，但大陆传媒对新闻植入式营销要有审慎的态度，并及早思考如何对其进行规范。本文囿于篇幅仅提出一些规范的基本路径，具体的操作规范将另文阐述。
首先，我国大陆传媒要积极思考如何在不危害传媒发展的情况下拓宽效益增收的渠道。仍以数字电视的机顶盒为例，它虽然会过滤掉广告，威胁到广告主等机构的广告投放，但对于传媒来说，这些没有广告的节目或频道可以进行收费服务以补贴广告的流失，从而避免广告主等机构对新闻传媒的干涉。机顶盒是新技术的产物，传媒也可以考虑如何让其成为广告的有效途径。国外已发明一种机顶盒，可以记录受众收看广告的情况，受众将记录此信息的存贮卡与互联网连接，就可以获得相应广告主给予的奖励，如礼券、赠品、折扣等，从而将电视广告变为主动的收视行为。
其次，坚持广告与新闻分离的原则。这是全世界通用的一个新闻伦理基本原则，而我国传媒目前对此原则的坚持还需进一步加强。新闻植入式营销对这一原则的破坏程度远大于一般的有偿新闻、记者拉广告，前者是传媒的组织行为，后者是个体行为。在具体操作中，与新闻有关的时段或版面要严格禁止新闻植入式营销，对于非新闻类节目可适当放宽，但也应有一个规范标准。
最后，加强记者的业务素质，完善新闻职业规范。我国传媒要鼓励记者到社会中去发掘新闻，而不是等待广告主的宣传方案，然后按照广告主的意图进行采访和报道。记者的业务素质只有在不断发掘的新闻报道中才能得到提升，新闻植入式营销只能培养记者的惰性。同时，传媒要将新闻植入式营销纳入自身的职业规范体系中，使传媒以及记者认清新闻植入式营销的特点和危害，并对其做出明确而具操作性的规范。
注释：
① Karrh, J. A. “Brand placement: A review.” Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(2),1998, 31-49
②尹琪雯：《产品置入之相关理论探讨》，《广告大观(理论版)》，2006年第3期
③⑿罗文辉、刘蕙苓：《置入性行销对新闻记者的影响》，《新闻学研究》第89期，2006年10月
④王毓莉：《初探运用“置入性营销”从事烟害防制工作之研究》，2005年7月中华传播学会研讨会提交论文
⑤萧肇君：《置入性营销对新闻专业的影响：市场新闻学下的专业性考察》，2004年7月中华传播学会研讨会提交论文
⑥查道存、胡鑫：《植入式广告：未来影视广告经营的新趋势》，中国营销传播网，2006年2月23日（）
⑦Karrh, James A., Kathy B. McKee, and Carol J. Pardun.“Practitioners' Evolving Views on Product Placement Effectiveness.” Journal of Advertising Research, 43(2),2003,138-144
⑧蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》，《中华传播学刊》，2005年第8期
⑨林照真：《置入性营销中，新闻与广告的楚河汉界》，2005年7月中华传播学会研讨会提交论文
⑩陈力丹：《北京各报违法充斥新闻形式的收藏品广告》，人民网博客，blog.省略/blog/log/showlog.省略.tw/index.php?option=com_content&task=view&id=131&Itemid=26
⒀陈炳宏：《广告商介入新闻产制之新闻广告化现象：兼论置入性营销与新闻专业自主》，《中华传播学刊》，2005年第8期
新闻营销论文范文第3篇
但是，分析一下那些所谓新闻营销的案例，不难发现，很多只是传统广告的形式转换，操作者对于新闻、对于营销、对于传播的理解，并没有超越以往的广告模式。从某种意义上说，新闻营销还没有真正建立起有效的理论框架和实践原则，就被一些机构简单化、工具化甚至庸俗化了。
从发展的角度看，随着媒体环境及传播方式的变化，新闻营销无疑可以成为品牌传播的一个趋势，甚至是一个重要的传播模式。但是，就眼前来说，需要首先从理论和实践两个层面，完成对新闻营销的界定和提升。
对新闻营销的现状考量
与“营销”是舶来品不同，新闻营销具有浓厚的本土色彩，可以说是基于中国的国情和媒体环境，所产生的一种营销理念。在分析其理论特性时，有必要看一下关于营销的一些基本的理论。
营销理论经过多年的发展，已出现了各种各样的流派和体系。在代表性的体系中，很多都是以“4”来展开的。不管是 “4C”、 “4F”还是 “4V”、“4R”，尽管他们的体系、框架、着力点有所不同，但都涉及到了与消费者也就是品牌接受者互动的问题，只不过用沟通、共鸣、回报等不同的概念进行了表述。对于在品牌传播过程中如何有效运用媒体的力量，众多的营销理论并没有从理论层面做出解释和说明。特别是，对于为什么需要新闻营销，以及什么是新闻营销，如何做好新闻营销等问题，还没有提供明确的答案。所以，从理论层面建立一个新闻营销的理论框架，是丰富和完善营销理论，特别是品牌营销理论的需要。
在实践方面，可以从两个层面来看。一个层面是品牌传播者，比如企业或者政府机构。目前，在其进行的品牌传播活动中，已经越来越多地借助于新闻的力量进行品牌的塑造与传播。比如，在一些党报上，政府形象的宣传，已经成为这些媒体广告传播的主要内容；还有一些媒体，不断与企业或政府建立战略合作关系，合作的重要内容，就是借助媒体的新闻传播优势，帮助战略合作者传播企业形象、企业品牌或者企业产品。但是，无论是政府形象的传播，还是企业品牌的传播，尽管借用的是新闻传播的方式，但在传播的新闻性及传播效果方面，很多却不如人意，所谓的新闻传播，具有了太多的“伪新闻”的痕迹。
另一个层面是传播者，也就是一些传播公司或策划公司。一些以新闻营销为主要业务点的公司，打出的旗帜竟然是“帮助写软文”。其实，从许多已经传播的案例来说，这些传播公司、策划公司对于如何真正把新闻营销做得更好、更有效果、更具有新闻性，并没有很好地认识。他们炒作的一些所谓新闻营销，主要还是一种形象广告的模式，还只能说是一种广告营销。为什么？因为从其策划、传播的整个进程来看，并不具备新闻传播的基本要素。炒作本身，并不是新闻传播。
所以，不论从理论层面还是从实践层面，都需要对新闻营销进行总结和提升，需要建立新闻营销的理论框架和实践体系。
把握新闻营销的三个基本视点
新闻营销是一个综合的概念。认识这一概念，需要明确三个基本的视点，那就是新闻、营销和传播。
新闻营销首先是一种新闻行为。
新闻营销，不同于关系稿。关系稿往往不具有新闻传播的价值，却因为与媒体的关系得以刊播，其传播效果达不到新闻可以达到的境地。而且，很容易被受众识别。新闻营销，更不同于有偿新闻报道。有偿新闻往往是单一的，一次性的，而一个品牌的新闻营销则需要一个体系、一个战略、一些具体的流程。所以，新闻营销不是偶尔的一个新闻报道，它与其他方式的营销一样，需要有明确的品牌定位、品牌战略，然后，一切的传播，都需要围绕这个定位和战略展开。同时，需要有一个短期、中期和长期的传播规划。
因此，新闻营销必须符合新闻运作的一些原则。就是说，在运用新闻的方式推进品牌传播的过程中，无论是新闻主题的提炼、新闻活动的设计、还是新闻事件的策划等等，都需要符合新闻的需求，同时还要符合不同媒体传播的要求。而新闻，则是有着自己的规律的。有两点特别需要注意，一是传播的时机，二是传播的定位。把握不好这些，就可能流于“伪新闻营销”。
同时，新闻的视点还要求在整体的实施过程中，张扬新闻传播的优势，使新闻营销的价值得以充分体现。比如，要发挥新闻及时性的特征，保证第一时间把好的品牌事件传播出去；比如，发挥新闻超越广告的更加完整的解释功能，使品牌价值和信息传播得更加准确和详尽；比如，通过有效的媒体沟通，把新闻营销与危机公关职能进行嫁接，一旦出现品牌危机时，能及时有效地以正面的传播，最大限度地消除危机影响；比如，充分利用多媒体时代的传播渠道，发挥新闻可以二次传播甚至多次传播的优势，有效引导新闻营销实现价值放大。等等。
认识新闻营销的第二个视点，是“营销”。
就像我们常讲客户营销、服务营销、文化营销、价值营销等概念一样，新闻营销的落脚点也在于营销，也需要符合营销学的一些基本特点。在这方面，有两点需要特别关注。
一个是从营销的目的性来看，客户原则应当成为新闻营销的重要原则。品牌通过新闻营销的目的，是让受众也就是品牌产品的消费者，对这个品牌产生了解、产生认知、产生接受、产生忠诚，从而从企业品牌的忠诚者变为企业产品的忠诚者。就好像产品销售需要了解消费者的需求一样，新闻营销也需要准确把握受众的新闻需求。新闻需求不同于单纯的产品需求，当一个受众把一个品牌的传播内容当作新闻来阅读时，他对于这个新闻的要求、以及可能产生的阅读反应及效果，会根本区别于他去阅读一则产品广告。这里面，不是简单的物质需要，更会具有情感诉求、价值诉求等等。所以，从营销的角度说，你要把营销品牌所选择的新闻有效地传播出去，并达到良好的传播效果，就必须使你的内容更符合受众的阅读需求，更能满足受众的阅读需求。
营销视点的另一个方面，就是要把互动作为新闻营销的一个着力点。“客户参与”是营销学理论的一个重要观点，对于实现有效营销具有很强的作用。任何一个品牌或者产品的客户，都存在着一些共同的特征。比如，“可转移性”――当一个品牌或产品对其客户不能或不再产生吸引力，或者不能有效地让其客户产生价值认知后，这些客户就可能转移到其他的品牌或产品上；比如，“可选择性”――当相同或相近的品牌或产品出现后，如果他们的品牌价值、产品品质不输于你，而他们的营销策略又胜过你，那你的客户就可能由以前的忠诚客户变为选择性客户，你的品牌和产品不再是他们的唯一。这其实就提出一个问题，如何有效地留住客户、开发新客户？在新闻营销中增加互动的内容，就是很好的方式。通过设计一些有效的活动，让消费者能参与到你的品牌或产品价值的创造过程中，让他们在心理上有一种“我创造了价值”的感觉，这样，他们就会把接受并忠诚于你的品牌或产品的行为和过程，变成自我创造的一个过程，甚至是自我价值实现的一个过程。谁还会转移或放弃自己的成就感呢？
第三个视点，是传播。
品牌新闻营销的过程，是一个传播的过程，而传播是一门科学，是需要把握特点、遵循规律、有效推进的。在这方面，有三点需要特别把握。
一是确立传播的主线。从品牌营销的角度来说，全部传播的主线应当是一种价值传播。在这个过程中，需要传播者将品牌的价值，用不同的载体和方式进行体现。然后，让受众接受、认可，并选择你的载体。对于消费者来说，购买某种品牌的产品，他一定会自身体验到一种价值。这种价值可能与自己的物质需求相一致，也可能与自己的精神需求相一致。在实施新闻营销时，需要沿着价值设计、价值创造、价值传递、价值放大的链条展开。然后，选择合适的、有效的新闻方式，将价值对象化。
二是明确传播的主题。在价值导向之下，传播主题的设计，决定着新闻营销的成败。举个例子说明。一家生产消费品的企业，最近在探索其“全价值链”的经营方式。基本的概念是说，从基地建设入手，解决生产原料的问题，然后在各个生产环节进行把关，保证产品的质量的品质。如何对此进行新闻营销？如果只是站在企业生产管理流程的角度来看这样一个模式，其社会意义、政治意义都不强。其实，这样一个模式最核心的是解决了两个问题，一个是上游也就是基地建设，解决的是富农的问题，一个是下端，解决的是安民的问题。从这个角度，就符合国家新农村建设的要求，也符合食品安全的要求。这样的品牌传播主题，很容易与主流的新闻需求以及主流的价值需求结合起来，传播的成本就会大大降低。可见，新闻营销需要主题设置，主题选择越接近受众兴趣，越能引起关注，越能满足受众需求，越能产生效果。
新闻营销论文范文第4篇
3. 锁定恰当的媒体和营销方式，持续下去
有效营销的关键是持续性。一旦选定下来适当的媒体和营销方式，你就该持续不断地向你的潜在顾客传递你的信息。前边也曾提到过，营销界通行一个“七次法则”，即潜在顾客平均只有在接收广告宣传信息 7 次以上，才可能考虑发生购买行为。
别把整个营销预算赌在某个媒体的一次性攻势上，那样风险太大。你还不如选择一类收费低一些的媒体，一周接一周多做几次。
4. 营销要以顾客着想，突出人家能受益的价值
营销策划的一个重要环节，是分析明白你的产品或服务的突出功效，并在营销文案中突出出来。从顾客的角度想清楚，你的产品(服务)能节省人家的时间？有助于人家的名利？让人家更有魅力？......营销策划必须把这些分析做到家，尽量清楚、直接，因为人家花钱要买一定的价值。
5. 制造免费新闻宣传的机会
无论是哪类媒体，报纸也罢，电台也罢，电视台也罢，永远都在找更好的新闻。随着媒体竞争的加剧，拼抢新闻已不是什么新鲜事了。你应该注意到，各类媒体都是日复一日地征求新闻线索、有的还设巨奖，刺激受众提供新闻。在媒体业发展早期，新闻基本靠自己的记者队伍采集，后来出现了专门的信息采集商通讯社，现在，随着媒体传播手段的解放，随着受众对新闻信息质与量的需求增加，也随着媒体竞争的加剧，受众做为新闻消费者、生产者的双重身份，会逐步加重起来。
这种趋势给商家的营销提供了新的契机。如果策划得当，可以以极低的成本(基本免费)，使你的商号、产品或服务，以正规新闻的形式，堂而皇之地走向受众，从而取得广告宣传无法相比的营销效果。如何“制造新闻”呢？虚假、捏造搞不得，撇开道义因素不说，光从营销效能的角度看，弄不好玩火自焚。你应该替媒体设身处地想，人家需要什么样的新闻来吸引读者？你得有“新闻点”。
怎样发现新闻点呢？限于篇幅，这里不做展开，前边有文章专门探讨过。基本的原则是，首先你得了解你的商号、你的产品或服务。你也许会说，这还成问题吗？对大多数企业来说，这点很成问题！因为它们只能从自己的角度看，而无法换个角度：媒体的角度、公众的角度。你得琢磨，从人家眼里，你有什么东西值得人家感兴趣？你的什么东西有新闻价值？除了了解自己之外，其次你还得对媒体运作有点了解，对公众兴趣有点了解。
目前国内企业的公关、媒体宣传意识普遍淡薄。在西方，无论是大企业小企业还是公益团体甚至个人什么的，但凡有点什么动静，都拼命给媒体发东西，还都口口声声 For Immediate Release (立即)，有个感冒咳嗽的都恨不得让天下知道。这种营销意识，在国内很难找到。有时候你找门去，想了解些情况，对方会对你反复盘问，唯恐你是工业间谍......说来话长了，到此打住吧。
6. 别忘了网上营销
新闻营销论文范文第5篇
一、明确目标方向
不管任何的新闻营销方案都需要有一个明确的目标，是进行危机公关、品牌传播、提升销售还是增加企业或个人美誉度，目标不要经常变动，确定了就围绕目标展开相应的工作。
二、选择传播途径
如果策划好了新闻软文没有找到合适的传播途径，没有大范围的传播，那么将会是徒劳无功的结果。所以选择传播新闻的媒体必须是大众的媒体，行业内的比如admin5站长网，地方性的网站比如北京的千龙网，论坛类的比如天涯论坛，只有选择大众媒体才能扩大新闻的传播范围，引起轰动效应。要记住一点，新闻营销的目的不是精准，而是扩大传播范围。
三、深入了解媒体
怎么让媒体来报道你的企业或者网店？最关键的一点是你必须要了解这个媒体，了解媒体的定位和栏目的特点。一般吸引日报比较容易，因为日报需要的素材太多，基本上都缺乏新闻素材，如果你的新闻软文跟报纸的相关栏目相符合的话比较容易上，尤其是在一些二三线城市，一定要利用互惠的原理来跟媒体打交道，研究媒体的栏目及特点，总结出各个媒体的喜好。
四、新闻客观公正
新闻软文的应该是站在媒体的角度客观公正的进行报道，用事实来说话，让大家觉得这个事情是真实的，可信的，权威的，才能产生新闻效应。
五、遵守新闻规律
切记假新闻、伪新闻或者不是新闻的新闻是肯定不靠谱的，制造新闻可以，但是关键是你制造的这个新闻要经得起大家的推敲，不要为了新闻而造新闻。比如有一年陕西某地的苹果卖不出去，当地就想办法造了一个新闻，号称用特别贵的苹果来喂猪，当然这个新闻是经不起推敲的，最后谎言不攻之破了。遵循新闻的规律，不要背道而行。
六、拒绝负面新闻
正面的报道可以为品牌加分，添彩，反之负面的报道将会使企业品牌受损，在做新闻营销之前就需要明确这个方向，确保每一分营销推广的钱都花在刀刃上，花在做品牌的加法上。
新闻营销论文范文第6篇
关键词 软广告 新闻化
中图分类号G210 文献标识码 A
Soft Advertisement Invading News――On the News Tendency of Advertisement
Xu Ruixi
(School of Journalism,Fudan University, Shanghai 200000)
AbstractThe paper analyzes the phenomena of soft advertisement invading the news and takes theprovince as the example, so as to analyzing its ways and influences.
Key words soft advertisementnews tendency of advertisement
一、软广告与置入营销
广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（Placement marketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。“置入性营销”指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，①且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告（surreptitious advertising）。
“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.: The Extra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。②1980 年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。
“置入性营销”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。
“置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。
二、新闻：置入性营销的
在大众传播媒体内容置入商品营销引起的主要争议是，以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未善尽告知或提醒观众之类，不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济，并未针对置入性营销广告单独进行管制，但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明，甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别，因此，公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》，原则上仍禁止置入性营销，在排除儿童节目之外，以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型，并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何，但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中，进行置行入营销。③ 但置入性营销最严重的问题，正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“广告新闻化”现象。
“广告新闻化”指的是，新闻因为客观报道的预期功能而得以取信受众，但一些商业讯息却包装混掺成新闻信息，表面上是客观的新闻报道，但其实是为特定的产品促销，让观众误信为真、而达到商品销售目的。研究显示，由于阅听大众阅读、收视、注意新闻内容的时间远超过广告，因此广告新闻化很容易诱使观众将广告讯息当成是新闻内容加以接收。广告新闻化的确有误导阅听大众、强化广告讯息的功能，读者对新闻与广告讯息根本无法分辨，而广告新闻化使读者更注意、且更能思考与记忆广告。④
新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出，“新闻”本来就是“人们不知道的事”， 既不像汽车可进行“查验”（除了亲眼目睹的新闻事件），也不如服务可亲身“体验”（除了气象报导及球赛分数）， 几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误， 媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”（Market-dirven Journalism），批评其已取代了传统的规范式新闻学（Normative Journalism）。广告新闻化的操作，连带使得新闻编采人员的工作自大受影响，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等，都受到不同程度的干扰。⑤
只是，各国虽都禁止商品置入新闻，但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为，软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式，不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益，并侵蚀新闻媒体的公信力。
三、台湾地区经验、方式及影响
置入营销泛滥导致媒体公信力及新闻质量退步，台湾地区就是一个例子。台湾地区大众传媒多为民营企业，其中有线电视频道数量超过一百个，号称全球电视频道密度最高的区域。数量众多的电视频道竞逐有限的岛内广告市场，再加上广告主采取“媒体集中购买制度”使电视产业沦为完全广告商主导的买方市场。有些电视频道更直接将时段卖断给外制单位，任由外制单位将商品广告包装成节目型态播出。由于争取广告主的置入性营销经费，不仅增加广告营收，同时也能大幅降低内容制作的成本，因此许多传媒机构甚至跳过广告商，设立内部的营销部门，整合广告、编辑或节目及新闻部门资源，主动规划“项目”，寻求等广告主的经费，运用传媒的媒体影响力争取置入营销的业务。
甚至为了配合“市场需求”，新闻媒体的广告单位也规划灵活且多样的业务配合方式，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报导形式及内容呈现等广告客户之不同需求，或为广告主“量身打造”，订出不同价钱出售。新闻界操作各种置入方式愈形精细，以报纸为例，各报常以“专题报导”、“专栏”、“特别企划”、“座谈会”、“论坛”及民调等方式呈现置入性的营销活动与广告。电视新闻的置入手法就更为多样化，电视上出现的独家新闻、一般新闻、新闻专题、深度报道、主播专访、SNG新闻联机、滚动式的新闻速报，画面、语气、口白、标题等，甚至是充满期待、正面和称赞之词的新闻报导语气，都可能是订好价目的“广告”。
一般来说，台湾电视新闻置入性营销的形式可分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时， 将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑥
置入性营销已经成为台湾新闻界普遍现象，记者被要求参与置入性营销项目的比例很高。一项针对台湾新闻记者进行的调查发现，电视记者被要求参与置入性营销项目尤其高，超过六成的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目产制过程中，有八成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士，并有79.1% 认为广告主要求介绍产品功能。⑦而为因应不同广告主的需求，新闻记者、编辑必须学习将特定商品讯息如何包装成不同的新闻型态。而记者不但照常署名，更务求技巧吹捧，使其看来与一般新闻相同，让读者无从分辨。
在台湾，新闻记者收取费用报道的“有偿新闻”向来是被媒体所禁止的，认为是记者违背违背专业规范的表现。但是，但为营收增长、单位创利的所争取的置入性营销业务，既已成为组织政策及业务目标，媒体会对配合业务执笔的记者给予薪资以外的奖励或项目津贴。特别是新闻部门主动接案之后，由于执行效率较佳，编辑室因为业务配合能力及主动性增强，竟然因此反而有地位提升的例子。
台湾媒体置入性营销盛行到这种地步，不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。⑧同时，“广告化新闻”充斥新闻版面及节目，使得媒体新闻难以保持公正立场、媒体公信力备受大众质疑。
四、结语：慎防置入营销侵蚀新闻
在传统广告之外，置入性营销不但为媒体开辟新的财源，规划良好的置入营销同时也为某些节目或版面内容增色不少，因此逐渐受到新闻编采或节目制作单位的欢迎。如今，从报纸、杂志到广播电视，处处可见商品置入隐藏在节目内容或新闻中出现。尤其是民生新闻及软性新闻的报道题材的增加及新闻娱乐化的报道偏风，使广告新闻化问题更易滋长。
“广告新闻化”的置入性营销大行，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。毕竟，媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容，专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。
注释
英国Ofcom的定义。参见曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，省略.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。
中国营销传播网：《置入性营销─媒体的广告算盘》［EB/OL］，。
曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，省略.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。
洪雪珍：《台湾报纸广告新闻化现象的研究》［D］，台湾：台湾大学,2003。
罗文辉，刘蕙苓：《置入性营销对新闻记者的影响》[J]，新闻学研究89期, 2006年10月。
蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》[J]，中华传播学刊, 2005:5。
新闻营销论文范文第7篇
1.事件营销概念。从某种意义上说，事件营销是指在不损害公众利益的基础上，对具有名人效应、新闻价值、社会影响的人或事件进行合理地策划、组织，并加以利用，制造一些具有“热点新闻效应”的事件吸引媒体、社会团体、消费者的眼球。以此，不断提高企业及产品、服务的社会知名度，帮助企业树立良好的品牌形象，促成产品、服务销售目的的一种手段。
2.事件营销的特点。首先，事件营销需要借助外部事件，具有很强的依赖性。对外部事件的依托性、双重目的性是事件营销的主要特点。一是：依托性。对于事件营销来说，无论是自行策划事件，还是已有的事件，都需要始终以一个主题为核心，抓住社会大众关注的焦点，来达到营销的目的。而在营销的过程中，以外部事件为纽带，进行有新闻价值的传播活动。在此基础上，把产品各方面的信息传递给潜在的消费者，为企业树立良好的外在形象。二是：双重目的性。塑造企业形象、销售产品是事件营销的最终目标。以外部事件为中心，有针对性地进行营销传播，可以有效避免媒体多元化的干扰，使企业的品牌效应得到更好地发挥。此外，从新闻事件的角度，对产品进行宣传、销售，可以有效避开媒体高额的费用，减少成本的支出，增加企业的经济利润。其次，事件营销具有明确的营销目的，较强的针对性。在信息宣传方面，事件营销不同于大众媒体，该特点使它在深受社会大众青睐的同时，也大大降低了营销成本。最后，事件营销传播持久，具有很强的战略性。对于事件营销来说，它的传播属于一种连续性的行为，非常注重长期宣传的效果。对于企业来说，事件营销已成为其生存发展的长期战略，需要长期进行投入，进行系统化的组织。
3.事件营销的原则。第一、事件选择性原则。对于事件营销来说，合理选择即将利用的事件是其首要前提。换句话说，想要吸引消费者的眼球，必须传播具有一定价值的事件，才能提高对应的社会影响力。需要注意的是：如果没有可供选择的事件，企业要以自身实际状况为出发点，创造适宜的新闻话题，制造相关的新闻事件。在灵活运用这一事件的基础上，传播企业信息。第二、策划系统性原则。在应用事件营销的过程中，企业要以对应的战略目标为核心，寻求可以具有利用价值的社会事件，并对事件进行系统地谋划，来完成产品的销售。第三、利益均衡性原则。就事件本身而言，其宣传效果并不是无限的，还要在利用大众媒体的基础上，不断扩大传播的效果。在信息传播过程中，要寻求企业和媒体利益之间的最佳切入点，实现事件营销效果最大化。第四、传播协调性原则。在事件营销中，新闻媒体和广告投放息息相关。广告投放可以使新闻传播以更具体的形象展现在消费者面前，而新闻传播也可以使广告投放更具有可信度。因而，在处理二者关系的时候，需要严格遵循传播的协同性原则，使事件营销具有更加直接而全面的效果。
二、事件营销策略在图书营销中的应用
对于事件营销策略来说，是在利用事件突发性特点的基础上，寻找适宜的卖点，积极而准确地引导舆论。以此，来提高受众群体接收信息的程度，进行更深远的传播，引发“蝴蝶效应”。同时，也使产品宣传的成本不断怕降低，获取较高的投资回报率。在新时代下，各种事件营销策略已逐渐应用到图书营销中，扮演着关键性的角色。因此，本文作者对其中的冰山一角予以了分析。
1.以舆论为导向，充分利用事件营销策略。从某种意义上说，舆论对策是企业借助媒体之手，发表和企业产品、服务相关的文章。通过这些文字来宣传自己，吸引社会大众的眼球。《没有任何借口》这本书在出版之初，被称作“伪书”，引起了有关部门、很多新闻媒体的关注。对于此书，有关部门颁布了一系列对应的法律法规进行严厉地打击。同时，很多报刊杂志也纷纷对“伪书”这一现象进行了一系列的专题报道。这样一本普通的书却成为了舆论的焦点。而就在那个时候，中国社会科学出版社发现了其中蕴含的商机。该出版社充分借助舆论之手，在仔细分析这本书的基础上，进行了适当地改版。同时，还在书上附上了版权方所宣布的授权声明，腰封上刊印了相关的律师声明，提高了该书的可信度。最后，在媒体作用下，对“伪书”和正版书加以区别，使读者对“伪书”有更清晰、更准确的认识，把“伪书”逐出图书市场。随之，社会科学出版社改版后的这本图书深受社会大众喜爱，其销售量一路飙升，给该出版社带来了巨大的经济效益。而这也是事件舆论策略在图书营销中发挥的巨大作用，很好地扭转了已有的局面。
2.以活动策略为媒介，提高企业的知名度、树立良好的形象。简单来说，活动策略就是企业为了能够更好地推广已有产品，进行地一系列宣传活动，来吸引社会大众的注意力。因而，对于出版社来说，需要灵活运用各种活动策略来出版对应的图书，使图书的销售量得到极大地提高。比如，在出版名人书籍的时候，大都采用的是签名售书的方式；而对于重大事件的一类图书，则需要以新闻会的形式来销售图书。需要注意的是：在采用这些活动策略的时候，也需要不断对图书进行品牌拓展、推广。进而，在提高消费者喜爱度的同时，为对应图书的销售提供良好的长期客户资源。比如，浙江少儿出版社。在采用不同形式活动策略的同时，该出版社还从自身的实际情况出发，以自身的优势为媒介，来为销售奠定长期的客户资源。在这个过程中，该出版社充分了解市场动态，以社会对孩子情感教育方面的需求，和相关的教育机构、网站进行合作。在此基础上，开展了关注孩子教育的征文活动。借助孩子之手，抒写他们心中的爱。在该活动开展之后，赢得了社会广泛地关注，特别是很多新闻媒体、电视台纷纷参与其中，对该活动进行大量地报道。此外，该出版社还根据这些征集来的文章,出版了相关类型的图书，加大地提高了出版社的外在形象。很显然，除了上面这些，还有一些其它方面的应用。比如，以概念策略为基点，在满足消费者现有需求的同时，不断挖潜他们潜在的需求，来提高销售产量。比如，以新闻策略为媒介，把这些重大新闻和自身的品牌紧密相联，来达到对应的宣传效果。
三、结语
新闻营销论文范文第8篇
互联网新闻营销，从字面意思就能大概明白，通过互联网新闻媒体来达到预定的营销效果。再详细的来说，就是整合国内众多家网站优势资源，把企业、品牌、人物、产品、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。
传统品牌营销过度，新闻营销成为新老品牌新出路。
传统的广告过度必然导致消费者的反感与抵触，进而导致营销失效。这种失效使企业被迫选择更为强烈的营销刺激手段，这又进一步加深了受众的反感与抵制程度，企业越来越陷入一种精疲力竭、无计可施的状态。对企业来说营销陷入了一种两难境地，不营销没用户营销又怕用户反感，这就是当前企业面对的营销怪圈。基于以上原因，企业急需一种新的营销模式，来走出这个怪圈，以重新获得消费者的信任，互联网新闻软文营销应运而生！
1、软文新闻对网络品牌的推广作用，新闻覆盖国内各大门户网站，提高企业社会公信力及市场影响力；
2、新闻，提升企业品牌形象。被浏览量大，曝光率高，受关注度程度高；
3、新闻被网站和博客大量转载，形成一定的社会影响力；
4、新闻软文抢占搜索引擎流量；
5、新闻软文维护品牌，解决危机公关。
新闻营销论文范文第9篇
互联网新闻营销，从字面意思就能大概明白，通过互联网新闻媒体来达到预定的营销效果。再详细的来说，就是整合国内众多家网站优势资源，把企业、品牌、人物、产品、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。
传统品牌营销过度，新闻营销成为新老品牌新出路。
传统的广告过度必然导致消费者的反感与抵触，进而导致营销失效。这种失效使企业被迫选择更为强烈的营销刺激手段，这又进一步加深了受众的反感与抵制程度，企业越来越陷入一种精疲力竭、无计可施的状态。对企业来说营销陷入了一种两难境地，不营销没用户营销又怕用户反感，这就是当前企业面对的营销怪圈。基于以上原因，企业急需一种新的营销模式，来走出这个怪圈，以重新获得消费者的信任，互联网新闻软文营销应运而生！
1、软文新闻对网络品牌的推广作用，新闻覆盖国内各大门户网站，提高企业社会公信力及市场影响力；
2、新闻，提升企业品牌形象。被浏览量大，曝光率高，受关注度程度高；
3、新闻被网站和博客大量转载，形成一定的社会影响力；
4、新闻软文抢占搜索引擎流量；
5、新闻软文维护品牌，解决危机公关。
新闻营销论文范文第10篇
【关键词】旅游；事件营销；传播策略；天上王城
doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2013.01.00x
随着网络技术的发展，二十一世纪的旅游业已经跨入注意力经济时代，即旅游信息供给过剩，旅游者的注意力开始出现分散现象。因此，如何凝聚旅游大众的注意力并发挥其最大效应成为旅游业界需认真讨论的课题。传统的营销方式在这一点上表现出先天不足，而事件营销则可以通过制造或借助具有新闻价值的“事件”来引发新闻媒体的报道和社会各界的广泛讨论，进而达到吸引并凝聚“注意力”的效果。
本文将基于事件营销的相关理论，以天上王城景区对春秋古墓发掘事件的成功运用为例，分析旅游景区在事件营销中的媒体传播策略和方法。2012年4月16日，山东省文物局在沂水县召开新闻会，通报沂水纪王崮春秋古墓考古发掘情况，随后众多省内外媒体蜂拥而至，围绕着纪王崮春秋古墓考古发掘掀起了一次新闻事件报导热潮，沂水春秋古墓一时成为山东乃至全国的热点话题。而作为本次春秋古墓发掘现场所在地的沂水天上王城景区，则成为本次事件的最大受益者，持续半月的媒体聚焦让这个开业不到4年的景区名声大噪，迅速从众多中小型旅游景区中脱颖而出，成为区域性知名品牌景区。
一、事件营销相关研究回顾
（一）事件营销的概念及传播渠道
事件营销是适应爆炸式增长的各级各类体育赛事、娱乐活动、会议会展的需要而产生的一项营销活动。从奥运会、博览会、世界杯到城市文化艺术节，事件营销以其组织的系统性与事件活动的聚焦性，在改变受众习惯、理解、记忆的同时，完成事件概念、品牌形象的成功营销。在中国，事件营销早在上个世纪初就已经实践，如1915年巴拿马万国博览会上的“茅台酒事件”、1985年海尔张瑞敏的“砸冰箱事件”、1992年飞鸽自行车借布什访华进入美国市场、2005年蒙牛赞助湖南卫视“超级女生”节目，2008年李宁品牌随着李宁点燃奥运圣火而价值飙升等。
虽然事件营销的应用从上个世纪初就开始了，但相关研究却是从上世纪的后半叶才开始的，学者们主要对事件营销的概念、特点、运作、评估等多方面进行了阐述[1-4] 。
目前关于事件营销的概念已经基本达成共识，它又被称为事件行销或活动营销，是指企业通过组织、策划和利用具有新闻价值、名人效应以及社会影响的人物或事件，来吸引社会大众的兴趣与关注，以提高产品或企业的知名度及美誉度、树立优质品牌形象、最终实现产品或服务销售目的的一种手段和方式。
事件营销常用的传播渠道包括媒体传播、公共关系、形象广告等，由于集广告公关效应、新闻效应、形象传播以及客户关系管理于一体，因此具有极强的传播能力及吸引注意力的能力，是近年来国内外十分流行的一种市场推广手段[5]。
（二）旅游事件营销的实践应用与研究进展
国内旅游事件营销的实践应用可以追溯到1996年，云南香格里拉凭借小说《消失的地平线》在世人面前解开神秘的面纱。近年来，越来越多的旅游企业意识到旅游事件营销的独特效应而纷纷加以运用，典型的案例包括2006年乔家大院因电视剧《乔家大院》热播而游客大增，2007年张艺谋“印象西湖”助推杭州旅游业，2009年昆士兰旅游局“世界最佳工作”招聘促使澳大利亚大堡礁窜红以及2010年张家界黄山“阿凡达拍摄地”之争等。
与实践领域的迅速发展相比，该领域的理论研究相对滞后。相关研究主要集中于对“事件旅游”这一旅游活动类型的关注。事件旅游是旅游事件营销的主要类型之一，即旅游企业通过主动策划节事庆典、体育赛事、展览活动等事件以达到吸引旅游者注意力并提升旅游品牌的目的，属于旅游“造势”营销的内容。需要注意的是，旅游事件营销并不仅仅指事件旅游，它还包括旅游企业借助外界突发性事件、重大影响事件等事件类型来宣传旅游产品和服务，也即旅游“借势”营销，旅游企业可以通过两种手段达到营销目的。造势是指旅游企业自身精心策划、组织、实施一个可以满足各相关利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件；借势是指旅游企业可以借助社会上发生的、正在发生的或即将发生的事件作为满足各相关利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件[6]。
二、沂水天上王城及春秋古墓考古发掘概况
天上王城景区地处山东省临沂市沂水县泉庄乡，景区依托沂蒙山特有的崮群风光为基础，以春秋时期纪国迁都至此的历史故事为主题，拥有奇崮风貌观赏区、王城文化体验区、市井民俗体验区、乡村游乐场、地下冰宫、御鸟园等六大区域，是观赏沂蒙群崮风光、探寻春秋诸侯历史，体验沂蒙民俗风情的代表性景区。
2012年1月份，春秋古墓在天上王城景区蓄水池修建施工时被发现，位于景区崮顶之上。从残存部分看，墓葬的整体平面基本呈长方形，南北残长33米左右，东西宽13.6米。北部为车马坑，南部为墓室。墓室包括椁室、棺室、陪葬坑、南北边箱等。椁室及边箱位于中部，整体南北长11米，东西宽5米。南北边箱及车马坑内已发现有青铜鼎、鬲、、敦、壶、盘、、、编钟、于等器物近百件。其中北边箱主要存放乐器、兵器等。南边箱则主要存放青铜礼器、陶器、漆器。从出土部分器物的特征来看，其时代为春秋时期。墓葬的规模较大，规格较高，出土的器物特别是青铜器及其铭文十分重要，其发掘对沂水及山东古代文化的研究有非常重要的价值和意义。
三、旅游事件营销传播策略
旅游目的地可借助事件营销中新闻传播、公共关系、广告等策略来提升其知名度与美誉度。天上王城景区借助于春秋古墓考古发掘而名声鹊起在很大程度上得益于其对上述策略的恰当运用。
（一）新闻传播策略
1.制定新闻预案。当事件发生或者即将发生时，要对事件新闻价值、事件的发展进程、事件的发展走向做一个预判，然后组织相关部门讨论制定新闻预案，确定好会的主办单位、出席会的领导、专家、部分事件当事人、拟邀请的媒体、新闻通稿、媒体接待服务等事项。2012年1月，天上王城景区在修建蓄水池时在崮顶发现铜鼎等数件文物；3月份考古机构开始考古发掘；4月16日，山东省文物局、省考古所在临沂沂水举行沂水纪王崮春秋古墓发掘重大考古成果新闻会。从古墓发现到新闻会举办期间虽然有较长的时间，但由于出于考古工作安全性考虑，文物部门一直不允许媒体进行采访报道。虽然当地政府和景区也有一些新闻方面的提前考虑，但因新闻时间未定，所以没有形成完备的新闻预案。后因中央电视台直播报道计划的影响，新闻会临时提前举行，因此准备并不够充分。很多媒体到会现场后还没拿到新闻通稿；一些电视台到达考古现场后才知道事件的重大性，临时从台里抽调卫星直播车赶往现场；考古组没有安排专门的对口专家接受媒体采访，导致记者有问题不知道该问谁，考古队成员不知道该不该接受记者采访。如果事先考古部门、当地政府、景区一起讨论制定详细的新闻方案，这些问题就可以避免。
2.掌握合适的新闻时机。新闻要选择良好的时机，时间上要尽量避开节假日，因为节假日报纸媒体版面往往比较少，很难发出大版面的报道；再者很多媒体节假日休假导致采编力量不足，三是节假日新闻难以产生工作日时的话题传播效应。时机上要尽量避免与其他国内重大节日或者新闻事件，比如新闻会如果安排在五一假期前两天，这个时候大家都在关注假期，显然对新闻不会引起太关注；再比如在全国人民都在高度关注黄岩岛事件的时候，举办此类新闻会显然也不是最佳时机。
3.恰当选择媒体。媒体的选择范围的确定根据事件的大小确定，但一般就高不就低，当然，如果是太小的地方新闻事件邀请中央级媒体和省外媒体往往意义不大。对景区而言，媒体的范围还要考虑景区的客源市场分布，客源市场地的宣传对后期景区的产品销售促进更为直接。在众多媒体中，都要选择出各种类型媒体中影响力最大的媒体作为必选和重点对接对象，其它媒体作为补充，如天上王城春秋古墓事件将中央电视台、山东卫视、齐鲁晚报、大众网作为重点对接媒体，通过这几家不同类型的媒体带动，基本做到了电视、报纸、网络的全覆盖。其次，新闻首发媒体的选择也尤为关键。遇到重大新闻事件时媒体都希望能首发或者独家报道，首发媒体后期对事件的持续跟踪报道往往力度比较大，但由于媒体间的竞争关系，首发媒体选择不好往往会影响其它媒体对事件报道的积极性，因此事件当事方要慎重评估其利弊。一般来说，选择高一级别的媒体首发不太影响低一级别媒体的积极性，同一级别同一类型影响力相当的媒体容易产生竞争抵触心理。天上王城春秋古墓事件中，当地政府为借机提升地方城市形象，提前联系中央电视台，在央视对事件的新闻价值得以重视并预留出专门的直播报道时间后，积极协调考古部门，让央视提前半天进入考古现场进行直播采访，极大地调动了央视的报道积极性，整个事件持续直播5天，不但直接推动了事件的社会聚焦轰动效应，也极大地带动了其它众多媒体对事件的关注程度和报道力度。
4.合理设计与把控宣传阶段。根据事件的持续时间合理安排媒体报道的进程，充分分析各家媒体的特点，尽可能地拉长媒体报道的持续性。事件新闻大多有消息、深度跟进、总结报道三个阶段，很多景区在利用事件营销时往往只重视第一阶段的传播，媒体一哄而来，又一轰而散，导致大新闻成了小新闻，持续报道成了一次性报道。在天上王城春秋古墓考古事件中，中央电视台考古现场连线直播持续5天，不但对古墓考古进程进行了持续播出，还就有关的历史背景、民间传说、发现经过、周边关联遗迹、基层考古人员的日常工作生活等制作了12个短片作为新闻背景进行播出，让观众对事件形成了一个较为立体的完整的认识。而《齐鲁晚报》、《济南时报》等报纸媒体更是对事件进行了近半月的持续报道。
5.准确引导媒体报道方向。景区利用事件营销传播既要通过事件本身的新闻报道提升景区的知名度，又要尽可能地把景区的产品内容也融入到事件的新闻传播中去。在春秋古墓发掘事件中，景区将天上王城名称的创意由来、相关的民间传说、考古发现对景区定位和游客量的影响、景区未来建造遗址博物馆的打算、开发大众科普旅游的构想、以及打造5A景区的目标等信息及时透露给媒体，极大地延伸了媒体的报道题材，扩大了景区的报道宣传。
6. 把握不同类型媒体的报道特点。电视、报纸、杂志、网络等不同类型媒体特点不同，同一类型媒体也因各自的定位不同对新闻的展现方式和报道角度各不相同。如网络媒体反应迅速但有时不够严谨准确，电视新闻直观但很难进行深度挖掘，电视专题能进行深度挖掘但制作周期较长，报纸媒体可进行大篇幅的深度报道但需要安排更多专家或者当事人接受采访。天上王城春秋古墓发掘事件中成功运用网络媒体，通过前期论坛帖、中间专题新闻页面报道、后期墓主人身份竞猜与网友互动，以及持大众网手机报到景区游览优惠等活动充分发挥了网络媒体的优势，极大地提升了社会关注度。
7. 适当应用植入式广告。事件报道中自然巧妙的植入式广告会增加景区的曝光率，在天上王城春秋古墓事件中，景区为考古队提供印有景区名称字样的马甲、T恤等，这些植入式宣传很自然地在媒体报道的电视画面和新闻图片中得以出现。另外专家、景区工作人员在接受采访时也尽可能地多提到景区名称全称，这也一定程度上强化了景区在事件中的曝光频次。
8. 预防负面效应。一是要避免负面新闻的出现，节事活动中难免一点问题和瑕疵都没有，有些媒体为了吸引眼球制造噱头会有时会剑走偏锋，选择一些事件中容易被人们忽略的小问题进行重点关注。因此要加强与采访记者的沟通，安排专人与采访记者进行对接，尽可能地把正面的信息通过正常渠道及时传达给他们，避免因信息不畅而引起的不必要猜忌和负面报道。二是要预防正面报道可能会产生的负面效果，如本次事件中有些媒体为了突出古墓对景区游客量的带动在新闻标题中用了“爆棚”、“踏破门槛”等词语，给一些想来景区的游客造成一定的误解，以为景区超过了最佳接待量，影响了他们的出游计划。
9.做好媒体服务保障。为媒体提供详实的背景资料和便捷的保障服务，如网络、驻地采访食宿、采访专家和当事人协调联络、专业人员跟踪服务等。通过周到的服务与媒体建立良好的关系，从而获得更多更好的新闻报道支持。虽然纪王崮就是天上王城景区所在地，春秋古墓就在景区里面，但出于考古工作的专业性和严谨性，沂水春秋古墓事件的新闻会的主办方山东省文物局和山东省考古所将古墓的名称命名为“纪王崮1号墓”，会新闻标题和通告中均采用“沂水纪王崮春秋古墓”作为标准名称，只字未提“天上王城”四字。景区为了避免媒体新闻报道中只见“纪王崮”，不提“天上王城”的尴尬，及时和媒体记者、接受采访的专家进行沟通，最终使得媒体报道大多采用了沂水天上王城春秋古墓的名称。这跟景区为媒体采访提供良好的服务密不可分。
（二）公共关系策略
1. 借助外力，做好政府公关。由于企业所能调动的外部资源有限，因此在事件营销中争取政府部门的支持尤为重要，如中央电视台的联络、文物部门同意尽早举办新闻等事宜都需要当地政府部门去协调。
2. 争取关键当事方配合。事件中关键当事方的合作尤为重要，如本次事件中考古工作是一项极其专业而严谨的工作，并不是媒体记者随时都可以到达现场进行拍摄采访，要充分遵守考古工作现场的制度、尊重考古工作人员的想法和意见，才能使得采访得以顺利进行，也才能得到准确有价值的新闻素材。如果以自我为中心，只从自身利益角度出发，必然引起当事方的反感和抵触，最终事倍功半，事与愿违。
3. 重视行业专家的作用。专家观点可突出新闻可靠性，可以扩展事件的宽度和深度，专家观点争鸣可引起新闻话题聚焦，在天上王城古墓发掘事件中，有部分专家认为墓主人是莒国国君，有部分专家认为是纪国国君，还有专家提出了“天上王城有可能是世界上最古老的古城堡”的观点，引起了媒体和读者的巨大兴趣，达到了很好的传播效果。可以说，如果没有行业专家做解读，记者们顶多只能一条古墓发掘的消息新闻，根本无法形成持续深度的报道。
4. 妥善处理媒体关系。媒体之间有合作更有竞争，特别是同一类型同一级别的媒体之间竞争更为激烈，在与媒体合作中不能厚此薄彼，要尽可能地维护好与所有到场媒体的关系，以避免不必要的负面报道出现。
5.准确定位景区的角色。很多级别较高影响较大的事件中主办方或者主要当事方通常是地方政府和相关主管部门，景区往往是借势、借力，因此景区要对自己给予准确定位，做好“配角”、“助力”的角色。在接受媒体采访时，一定要把握好发言中所传递的信息，以免给事件当事方带来不必要的麻烦，引起媒体传播失控。在天上王城发现春秋古墓的帖子在网上曝光后，很多媒体记者电话咨询景区是否确有其事、文物是否遭到破坏、文物是否丢失以及现在何处等问题，景区向媒体传达统一信息：景区在施工时发现古墓一事，当地文物部门已经及时介入保护，古墓和文物具体问题请咨询文物部门或者县宣传部。这种态度既有效地确认了发现古墓一事，又没有透漏相关具体信息，而是让他们找更为权威的政府相关部门了解，这就有效防止了媒体误解造成对考古工作的失实报道。而后期景区在接受媒体采访时候对古墓发掘对景区的作用，景区未来发展打算等问题则可以完全主动予以回应。
（三）广告传播策略
1. 广告配合。事件营销中景区要整合原有的广告投放资源，让景区产品形象宣传与事件宣传进行嫁接，从而引导读者通过对事件的关注爱屋及乌，延伸到对景区资深旅游产品和形象的关注。广告中景区产品内容和事件内容的宣传比重根据事件与景区卖点关联度而有所区别，关联度越高，对应的人群越一致，则事件在广告中的版面比例可以越大。景区如果举办大型演唱会，甚至可以整个广告内容都是演唱会。而对于考古发掘这样的非大众人群感兴趣事件，则在广告中的比例不宜过大。广告宣传的原则是：利用事件宣传景区，而不是花钱宣传事件本身。
2. 新闻热点词汇搜索排名。节事活动一旦成为新闻热点后，很多人会通过网络搜索关注其相关信息。因此，景区的官方网站要及时全面地提供相关信息，要锁定一些跟事件关联的关键词，通过搜索排名等方法力争让景区官方网站成为事件重要的网络媒体平台。在天上王城古墓考古发掘新闻会第二天，媒体报道铺天盖地而来，景区及时组织人员锁定“沂水古墓”、“沂水春秋古墓”、“纪王崮”、“天上王城古墓”等关键词，通过网络技术手段让景区官网一直出现在这些关键词搜索结果的百度首页，对景区自身的宣传起到了很好的效果。
3. 与媒体联合的活动营销。事件新闻传播中公众只是被动地接受信息，而让公众参与到事件中来进行互动则有助于事件的深入传播，并带动景区的旅游产品信息传播。在天上王城古墓发掘事件中，景区与大众网联手，成功策划了“猜墓主人身份，赢品牌手机”、“持手机报相关新闻游览景区门票半价优惠”等活动，取得了很好的效果。
四、旅游事件营销传播的常见误区
结合天上王城在春秋古墓考古发掘中的各种营销传播应用的实效，旅游事件营销传播要取得良好的效果，必须避免几个误区：
首先，误以为媒体记者到场采访就意味着新闻报道成功，缺乏对媒体报道角度、跨度、关联度、持续度的引导，不能最大化地利用事件传播，有时还有可能形成负面传播效果；
其次，事件新闻传播会提升景区的知名度，但事件传播并不等同于对景区旅游产品信息的传播，景区应该借助事件传播的时机做好产品广告宣传，才能促进潜在游客的认知，并最终促进景区游客量的增加；
再次，有了知名度并不意味着景区就有了市场份额，只有将事件与景区嫁接，设计成相关的产品线路，并及时传达到旅行社等终端市场，才能真正增加成为景区的吸引力，并最终促进销售；
此外，事件关注不能等同于景区吸引力，景区长期的营销策略依然要结合景区核心卖点、围绕着目标市场心理需求进行，切忌以长期使用事件营销替代景区形象产品营销。
五、结语
旅游目的地可基于事件营销的相关原理，借助新闻报道吸引并凝聚公众“注意力”，从而达到提升知名度与美誉度的目标。新闻传播是事件营销的关键，需要从传播的时机、阶段、方向、以及不同类型媒体的特点等方面进行把握；良好的公共关系策略是事件营销的保障；恰当的广告配合则是事件营销的必要补充。天上王城景区借助春秋古墓考古发掘这一颇具新闻价值的事件，恰当运用新闻传播、公共关系、广告等一系列传播策略，让景区在短时间内于省内外名声鹊起，是旅游景区成功运用事件营销的一个典型案例。
参考文献
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新闻营销论文范文第11篇
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目
录
上篇 网络营销战略与组织
第1章 网络营销战略
1.1 网络营销环境分析
1.1.1 网络营销环境概述
1.1.2 网络营销微观环境
1.1.3 网络营销宏观环境
1.2 网络消费者行为分析
1.2.1 网络消费者行为概述
1.2.2 网络消费者的消费心理及消费过程
1.2.3 网络消费者的消费行为分析
1.2.4 我国网民网络生活分析
1.3 网络市场定位分析
1.3.1 网络市场概述
1.3.2 网络市场细分及差异化
1.3.3 网络目标市场营销策略及市场定位策略
1.4 网络产品分析
1.4.1 网络产品概述
1.4.2 网络产品策略
1.4.3 网络产品研发
1.5 网络营销定价
1.5.1 网络营销定价概述
1.5.2 网络营销中的定价策略
1.6 网络营销渠道分析
1.6.1 网络营销渠道概述
1.6.2 网络营销渠道建设与选择
1.7 网络客户关系营销分析
1.7.1 客户关系营销概述
1.7.2 客户关系营销中的客户关系管理
第2章 网络营销组织与岗位设计
2.1 网络营销组织架构与岗位说明书
2.1.1 部门职责描述（含组织设计）
2.1.2 网络营销综合管理岗位说明书范本
2.1.3 网络广告管理岗位说明书范本（广告投放、策划、制作、评估）
2.1.4 网络活动策划岗位说明书范本
2.1.5 网络新闻营销岗位说明书范本（新闻营销、公关、新闻编辑、论坛、博客）
2.1.6 数据库营销岗位说明书范本（病毒式、数据库）
2.1.7 搜索管理岗位说明书范本（排名、优化）
2.2 企业门户网站管理组织与岗位设计
2.2.1 部门职责概述（含组织设计）
2.2.2 网络编辑管理岗位说明书范本
2.2.3 网站技术支持岗位说明书范本
2.2.4 网站推广管理岗位说明书范本（推广、公关、链接交换、与网络活动的配合）
2.3 企业产品网络销售管理组织与岗位设计
2.3.1 部门概述（含组织设计）
2.3.2 在线客服岗位说明书范本
2.3.3 跟单交易岗位说明书范本
2.3.4 产品管理岗位说明书范本（含产品编辑描述）
2.3.5 促销管理岗位说明书范本（含价格管理）
下篇 网络营销策划与执行
第3章 网络营销策划的形式
3.1 网络市场调研
3.1.1 网络市场调研综述
3.1.2 网络市场调研的过程及注意事项
3.1.3 网络市场调研中具体方法的运用
3.2 网络市场分析
3.2.1 网络市场分析的目的与作用
3.2.2 适合小企业的市场——微利市场
3.3 网络营销效果评估
3.3.1 网络营销效果评估的意义
3.3.2 网络营销效果评估的步骤及方式
3.3.3 网络营销效果的价值
3.4 网络口碑营销
3.4.1 网络口碑营销的含义
3.4.2 网络口碑营销的运用
3.5 网络病毒营销
3.5.1 网络病毒营销概述
3.5.2 病毒营销与传统营销的对比
3.5.3 病毒营销的步骤
3.5.4 病毒营销的误区
3.6 网络数据库营销
3.6.1 网络数据库营销概述
3.6.2 网络数据库营销与传统营销的区别
3.6.3 网络数据库营销的意义
3.6.4 网络数据库营销的关键
3.7 危机公关营销
3.7.1 危机公关概述
3.7.2 危机公关处理
第4章 网络营销策划综合文案
4.1 网络营销策划综合文案一——某美白护肤产品
4.2 网络营销策划综合文案二——某保险公司保险产品
4.3 网络营销策划综合文案三——某品牌新款车
4.4 网络营销策划综合文案四——某知名品牌的饮品
4.5 网络营销策划综合文案五——某化妆品牌的品牌营销
4.6 网络营销策划综合文案六——某品牌薯片
4.7 网络营销策划综合文案七——某品牌沙发
4.8 网络营销策划综合文案八——某品牌红酒
4.9 网络营销策划综合文案九——某品牌女性用品
第5章 网络营销策划综合案例
5.1 网络营销策划综合案例一——阿迪达斯与百度的携手双赢
5.2 网络营销策划综合案例二——百事可乐网络宣传总动员
5.3 网络营销策划综合案例三——可口可乐火炬在线传递
5.4 网络营销策划综合案例四——MSN成功的借势口碑营销
5.5 网络营销策划综合案例五——三一重工“无心插柳”，“网”得最终喝彩
5.6 网络营销策划综合案例六——教你如何吃垮必胜客
5.7 网络营销策划综合案例七——百度更懂中文
5.8 网络营销策划综合案例八——贾君鹏让魔兽再度出发
5.9 网络营销策划综合案例九——你想要世界上最好的工作吗？
5.10 网络营销策划综合案例十——奥迪A3隐形登录市场
5.11 网络营销策划综合案例十一——耐克与“鬼妈妈”的跨界合作
5.12 网络营销策划综合案例十二——“大白兔”跳出“甲醛门”
5.13 网络营销策划综合案例十三——小鱼带你游星座
5.14 网络营销策划综合案例十四——“悦活”越开心
5.15 网络营销策划综合案例十五——立顿玩味茶文化
5.16 网络营销策划综合案例十六——别“妆”了，汤唯与你做 SKⅡ晶莹素肌美人
第6章 网络新闻营销
6.1 网络新闻的力量
6.2 网络新闻PK传统新闻
6.3 制造网络新闻的经典法则
6.4 网络新闻营销实际案例
6.4.1 网络新闻营销实际案例一——“神舟五号”搭载蒙牛一飞冲天
6.4.2 网络新闻营销实际案例二——爱尔康教你如何护眼
第7章 博客营销
7.1 博客营销的意义
7.2 如何通过博客“博”来商机
7.3 博客营销实际案例
7.3.1 博客营销实际案例一——超微与老徐的牵手
7.3.2 博客营销实际案例二——博洛尼盖网络中最高的楼
7.3.3 博客营销实际案例三——耐克的足球迷博客社区
7.3.4 博客营销实际案例四——“石头”也疯狂
第8章 论坛营销
8.1 论坛营销的意义
8.2 论坛热帖炼成术
8.3 论坛营销法则
8.4 论坛营销实际案例
8.4.1 论坛营销实际案例一——“出身”论坛的“天仙MM”
8.4.2 论坛营销实际案例二——摩托罗拉L6的“锋利”出击
8.4.3 论坛营销实际案例三——I Chocolate U，LG情浓巧克力手机
8.4.4 论坛营销实际案例四——暴风雪中的温情故事成就了“飞利浦”
8.4.5 论坛营销实际案例五——“康佳号”一飞冲天
8.4.6 论坛营销实际案例六——汇源让你快乐过节
8.4.7 论坛营销实际案例七——上下起舞，激情青岛啤酒
第9章 电子邮件营销
9.1 电子邮件营销的意义
9.2 电子邮件营销宝典
9.3 电子邮件的传播
9.4 电子邮件营销实际案例
9.4.1 电子邮件营销实际案例一——力士焕然新生的邮件营销
9.4.2 电子邮件营销实际案例二——BMW3 VIP之夜
9.4.3 电子邮件营销实际案例三——电子邮件打开清扬的一片天
9.4.4 电子邮件营销实际案例四——思科公司的“一对一”电子邮件营销
第10章 搜索引擎营销
10.1 搜索引擎竞价排名
10.2 搜索引擎优化
10.3 搜索引擎营销实际案例
10.3.1 搜索引擎营销实际案例一——兰蔻360度搜索引擎营销
10.3.2 搜索引擎营销实际案例二——奥巴马的搜索引擎战
第11章 网络视频营销
11.1 网络视频营销的意义
11.2 受欢迎的网络视频
11.3 选择适当的渠道传播视频
11.4 网络视频营销实际案例
11.4.1 网络视频营销实际案例一——上海彪悍的的雪佛兰MM
11.4.2 网络视频营销实际案例二——后舍男生与护舒宝结缘
11.4.3 网络视频营销实际案例三——没有搅不烂的东西
11.4.4 网络视频营销实际案例四——百事我创，周杰伦和你一起拍广告
11.4.5 网络视频营销实际案例五——“空军一号”涂鸦事件
11.4.6 网络视频营销实际案例六——诺基亚联手刘谦创造手中奇迹
11.4.7 网络视频营销实际案例七——网络放送曼秀雷敦的“追女秘籍”
11.4.8 网络视频营销实际案例八——与“绯闻女孩”一起享受时尚
第12章 网络广告营销
12.1 网络广告的意义
新闻营销论文范文第12篇
网络营销最不同于传统媒体营销的地方就在于品牌与网民之间的互动性，上文中的案例，都是巧妙发起网友能动性，使网友成为品牌推广宣传中一员的经典案例。但是网络营销的范围非常之广，也并非所有企业都要采用案例中的方法，在集成吊顶行业，商家也都采取了不同的网络营销方式来进行推广。
网络营销集成吊顶营销新起点
第一，品牌软性新闻和硬性广告投放。这是网络营销最基础的一种方式，目前在网络新闻营销上做得有一定声势的集成吊顶企业主要是今顶、品格、顶善美等少数几个品牌，而已经开始尝试网络新闻传播的集成吊顶企业主要有几个大品牌在操作。可以看出，采用此项营销策略的品牌多是具备一定规模、实力和知名度的全国性企业，或者是正在全力建设全国性营销网点的集成吊顶企业；而对于大多数偏安一隅的中小型区域集成吊顶企业，还未迈出网络新闻营销这一步伐。
第二，品牌主页。现在一些中小品牌都建立了专门的品牌主页，用以进行品牌新闻的和企业信息的提供，网友可以通过网页上的不同链接查看产品、技术和店铺分布地图。
第三，网络活动策划。这已算是网络营销中较为高级的一个层次，所耗费的人力、财力都不是前两项可以相比的。比如今顶的今顶心、爱国墙；华帝集成吊顶的欢庆中国60年，畅享华帝6重礼等等。这些活动要么像今顶一样抓住了与网友之间的互动，要么就是像山寨、假冒这样的新闻吸引了网友，其最终的结果都是使得品牌的知名度与影响力更加广泛。
第四，论坛、博客的口碑营销，QQ群和SNS的社区营销。论坛、博客和SNS等平台有一个比较强大的功能，就是一些有着类似偏好的相对年轻的网友都活跃于某些特定的网络社区，在销售层面，已经可以开始通过网络组织团购，直接带动销量。例如在网络社区里组织装修与集成吊顶方面的讨论，或是建立专门的集成吊顶QQ群，不仅可以直接进行产品的销售和推广，就连行业内部的招商、上下游产业合作的问题都可以在这里寻求解决方案。
新闻营销论文范文第13篇
企业只有更大力度地宣传推广自己的产品品牌，树立良好的互联网品牌形象才能率先抢占更多的市场份额，而网络品牌推广正是凭着高效便捷的推广方式和颇具价值的信息反馈制度，让企业最终选择了它。“在商品推广方面，我们更倾向于成本更低、效果更显著的网络推广方式”，誉锋网络口碑系统创始人钟誉锋先生介绍说，在众多网络推广方式当中，他极力推荐新闻营销。那新闻营销究竟有什么无法比拟的优势?
1.引导消费于无形
网上有很多产品评论，内容或是关于产品质量的或是关于商家服务质量的，比比皆是。其实在消费者看评论的时候早已经进入了商家们“设计”好的圈套，评论会一点点的引导你去记住这个产品，从而影响你的消费行为，譬如，人都有一种炫耀的心理，茶余饭后总会和朋友提起一些最近的所见所闻，产品评论成为了他们的谈资，这就达到了口碑营销的效果。
2.网络品牌宣传有效
说到上面的口碑营销，其实也是在进行一种网络品牌推广宣传的过程，一个广告有的时候会让我们记住一个品牌，但可能很快就忘记了，如果一个品牌和一些事情联系在一起，会让我们记得特别深刻。网络品牌推广中的新闻营销就是凭借这点以及庞大的人流媒体得到有效传播最后达到一种网络品牌营销功效。
3.周期长，价格低
新闻营销论文范文第14篇
关键词：事件营销；危机公关；策略
1事件营销的涵义
事件营销（EventMarketing），国内有人把它直译为“事件营销”、“事件行销”或者“活动营销”，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。
这个概念包含三层含义：
（1）企业运作事件营销的动机和过程应该是合法的。事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的，是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式；
（2）事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意；
（3）事件营销的目的是为了提高企业知名度，塑造企业良好形象，并最终促进产品或服务的销售。
2事件营销的切入点
我们将事件营销的切入点归结为三类，即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。
2.1支持公益活动
公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。
其实，至今为止，支持公益活动的事件营销已被很多企业所运用。可口可乐公司非常关注于运用支持公益事业提升企业品牌形象。2002年，全国26个地区资助140名“可口可乐”初中希望之星，在江西设立2个可口可乐希望之星高中班；2003年完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室，并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金。
在2008年值得全中国乃至全世界的人注意，就是四川省汶川县在2008年5月12日14时28分发生了7.8级地震，在距离北京奥运会仅有八十多天的时候，这件事引起了广泛的关注。在支援灾区的公益活动中，一些企业捐赠了大量的资金和物资和救援的技术支持，象中国联通，中国移动，为灾区提供的信息设备支持，海尔等大型企业的捐款，都显示出了这些企业对灾区人民的关注，提升了企业在大众心中的形象！
2.2“搭车”聚焦事件
事件营销中的聚焦事件是指消费者注意力的热点事件。企业可以及时抓住这种事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。
抓住公众的情感纽带也是吸引注意力的一个重要方式，由于体育竞赛和运动员能够引起公众的注意力，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。
典型案例：2008年8月6日，由中国国际旅行社总社有限公司组织的来自国际徒步联盟、荷兰皇家徒步旅行协会的官员及荷兰徒步爱好者625人将在圆明园、颐和园进行纵走，以徒步这种健康环保的方式为新北京喝彩，为新奥运助威，在行走中体验奥运精神，领略中华文明上千年的历史文化积淀。在奥运开幕前夕举办这样的大会，是对2008北京奥运主题“同一个世界、同一个梦想”最具体、最有影响力的体现。
2.3危机公关
企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。
当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，这一点前面已讨论过。另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后，中国移动利用这样的事件，打出了“打通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”的广告语，其高品质的网络更是深入人心。
3事件营销实施要素
事件营销是经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以迅速提高社会知名度和美誉度，塑造企业良好形象，最终促进产品和服务销售的一种营销方式。从这个定义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意，即所谓花小钱办大事。企业有效实施事件营销应把握的关键要素有三个：一是定位，二是有创意的营销方式，三是公众参与度。
3.1定位
做好事件营销，要进行事件定位，卖点定位，消费者定位和推广定位四个维度的定位。通过事件和卖点的定位，找到品牌、产品与事件的联接点，把公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，击中目标；同时兼顾目标消费者偏爱的事件类型，其中包括时间、地点、形式等基本要素，与新闻、电视广告、商场海报等多种传播手段协同作战，形成围绕“事件”的一个集团军进行推广。
3.2创意
成功的事件营销策划呈“企业——社会——受众”三点一线的结构。策划者必须挖掘、设计企业中新鲜、有意义的事情，这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体和读者的兴奋。
事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻媒体传递给公众的过程。
创意的特性表现在：
（1）创意属于整个事件营销的核心环节，也是事件营销成功与否的关键；
（2）创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上，不是凭空产生的；
（3）创意主要解决事件营销的概念表现和主题提炼的问题；（4）创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立、无限制的。
3.3公众参与度
在充分的市场调研基础上，把握大众心理开展创意，打开了受众的第一道门，而参与度则拉近了受众与产品或服务的距离。受注意力经济学理论的影响和启示，事件营销非常强调互动的重要性和必要性，认为这是培育顾客忠诚度的关键环节。
营销运作方式和策略
4.1借势(事)和造势(事)
事件营销的运用方式可以分为借势(事)和造势(事)。所谓借势(事)，是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势(事)，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
借势(事)是对事件资源的一次利用，而造势(事)则是通过策划、组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势，达到对事件资源的二次利用。
4.2事件营销策略
在实务操作中，事件营销策略可以概括为三类，即概念炒作策略、新闻舆论策略和宣传活动策略。
4.2.1概念炒作策略
指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念，引领新的时尚和潮流。在概念炒作时，策划者将市场看作理论市场与产品市场两个不同的层面。通过先启动理论市场来传输一种观念，进而做好产品市场。商务通就是通过传播“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的消费观念，开创了掌上电脑消费新潮流，并一举创造了产品入市第一年销售额突破8亿元的神话。
4.2.2新闻舆论策略
指企业通过利用社会上有价值、影响面广的新闻，或者与相关媒体合作，把自己的品牌和新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报导，以理性手段传播自己，从而吸引公众的视线。比如前面提到的威露士在“非典”期间的宣传，正是因为他抓住了公众关心的话题，所以才得到的预期的宣传效果。
4.2.3宣传活动策略
指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动而非广告，以此吸引消费者和媒体的眼球，从而达到传播自己的目的。例如沙宣通过组织新款发型展示会和美发大赛，确立了自身作为国际时尚先锋和美发专家的品牌形象。
参考文献
［1］菲利浦，科特勒著，梅汝和等校译.营销管理：分析、计划和控制［M］.上海：上海人民出版社，1999.
［2］孙希.事件营销切入点的把握［J］.市场观察，2004，（5）.
新闻营销论文范文第15篇
填补市场缝隙
对记者和品牌来说，共享时下新闻中简洁而重要的细节能够告诉目标观众，这是一个有用的文章。这也能让读者更快地获得信息，无需在深入报道出来前吊足胃口。将新闻内容营销与社会营销相结合能提高营销活动的可见性。而用推特作为报道工具和链接分享的平台，更增强了潜在客户和粉丝们的临场感。
使用标签
鲁奇还说，在相关的推特上冠以标签能够赢得新的粉丝。使用行业里热门的标签并将其放在分享链接中也能让人们更容易搜索到文章，增强社会营销效果。
别只谈自己
