网购消费心理学论文范文
网购消费心理学论文范文第1篇
关键词：消费者特性；感知变量；技术特性
2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。随着网络的普及，学者逐渐将研究重点从传统营销领域转移到网上消费者研究。
1.理论依据及分析模型
心理学中的计划行为理论、理理论、技术接受模型理论就是学者预测网上消费者行为时主要的理论模型。
刘坤（2004）根据理理论和计划行为理论模型提出一个适合潜在网上消费者态度的框架模型，模型认为潜在网上消费者对网上商店的满意度和觉察网络购物的利益影响了他们对网络购物的态度，并对模型进行了实证分析，研究细分出潜在网上消费者。Lin和Judy（2000）定义感知易用为消费者相问购物网站不需要花费努力的可能性，认为感知有用为使用网上购物所能提高的购买绩效。程华，宝贡敏（2003）基于技术接受模型建立了消费者接受网上购物模式的理论模型，并进行了实证检验，认为感知网上购物有用、网上购物易用、安全是影响网上购物态度和意向的关键因素。
研究者独立或相互结合地使用这些模型或理论，考察它们的预测能力。理理论和计划行为理论都是从心理学角度研究和解释人的行为，一个是个体在完全意识的情况下，而另一种是在无意识状态对消费者的行为进行预测，从消费者本身出发研究其行为。技术接受模型则在其中加入了有关技术的因素，侧重主观与客观的结合。三个理论作为网上消费者行为研究的理论依据，为学者的研究奠定了基础。
2.网上消费者行为的影响因素
学者从上述的三个理论出发，提出了对网上消费者行为产生影响的多个因素。在网络环境下，文化、社会、个人、心理等等各方面因素会对网络购物产生影响。Michael等（2001）认为网络和计算机经验、朋友购物行为的影响、对网络交易安全性的态度、对网络购物比传统购物更便宜的感知、对网络购物的娱乐性优势的感知等都将影响消费者是否参与网络购物。Lohse等（1999）从人机互交角度，认为网络界面对消费者购物具有重要的影响。Swaminathan等（1999）认为消费者对网络零售商优势的感知、对网络购物的安全性和隐私性的感知，以及消费者的特性，是影响网络购物行为的主要因素。Fernandez等（1999）认为网络购物的相关优势、兼容性、复杂性、可观察性、试用性等特性对消费者是否采用网络购物方式有重要的影响。Heijden等（2001）认为消费者对网络购物的态度、对网络零售商的信任、对风险的感知、对网站有效性和可靠性的认知等几个方面，将影响消费者网络购物的意图。
伍丽君（2001）从理论上分析了网上消费者行为，认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素。黎志成，刘枚莲（2002）分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点，认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为，并基于TPB模型，从理论上建立了一个电子商务环境下的消费者行为模型。赵盈、张跃（2004）也从理论上分析了影响消费者网上购买行为的一些因素，包括：网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。
2.1网上消费者特性变量的研究
Bellman等（1999）针对美国上网者的研究发现，典型的网上购物者过着“有线”生活方式，他们的上网月数、每周上网时间、每周在网上的工作时间等变量是网上购物行为的重要预测指标，预测率达77%。Loshe（2000）使用跟踪调查的方法收集数据进行研究，发现小组成员进行网上购物的百分比是他们网上花的时间的函数。因此他们认为，消费者使用网络的时间与他们进行网上购物可能性之间呈正相关。Citrin等（2000）针对消费者的网络使用经验作研究，结果证实有着越高网络使用经验、平时利用网络做各种事情（教育、娱乐和沟通等）越多的消费者，由于对网络的世界不陌生，因此认知风险较低，会较愿意从事网络购物。Hawk等（2002）提到，消费者上网经验越多时，越具有搜寻的熟练性，能越迅速地找到信息。而当搜寻所需信息越熟练时，越有可能接受网络购物这种新形态购物方式。Corbitt等（2003）以新西兰网络消费者为研究对象，发现个体的互联网使用经验与他的网络购物参与度是正相关的。主要包括年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等。
网购消费心理学论文范文第2篇
【关键词】理论模型 网购 行为特点 冲动消费
一、引言
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国移动互联网调查研究报告》的定义，移动互联网在广义上是指“用户使用手机、上网本、笔记本等移动终端，通过移动网络获取移动通信服务和互联网服务”；狭义上专指“用户使用手机终端，通过移动网络浏览互联网站和手机网站，获取多媒体、定制信息等其他数据服务和信息服务”。2016年4月1日，移动互联网第三方机构艾媒咨询了《2015～2016中国移动电商市场年度报告》。该报告指出，2015年中国移动购物用户规模达到3.64亿人，移动电商成交额首次超过PC端，预计到2018年中国移动电商消费者规模将接近5亿。可见，消费者的购物行为已受到移动互联网的深刻影响，企业管理应该紧跟时代步伐探索新的营销模式。
二、移动互联网消费行为特点
（一）消费者购物行为模式
一般来说，消费者购买行为分为五个阶段：购买动机、信息收集、商品评估、购买决策和后期评价。
购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。购买动机分为需求动机和心理动机。其中需求动机由消费者工作生活产生的客观需求；心理动机由社交、归属、成就和荣誉等意念产生的主观需求。
信息收集，是消费者确定自身需求后为制定购买决策而主动收集产品信息。在这一过程中，消费者先从内部收集信息，包括回忆购买经验等；然后转向外部收集信息，如网络搜索商品信息，咨询客服特殊要求，以及询问他人购买经验等。
商品评估，即是消费者对已收集到的信息进行评估，这一阶段中消费者易受到多种因素影响，包括理性和非理性层面的因素将在本文第三节进行分析。
购买决策，指消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。它是一个复杂的思维活动过程，包括购买时机、支付方式、方案实施、后期评价等环节。
后期评价，是消费者对所购买的产品进行评价和反馈。主要包括退换货原因分析、分享使用心得等内容，并且越来越倾向于将这种评价反馈在社交平台上。
（二）移动互联网消费行为特点
随着智能终端和移动互联网的快速发展，网民的网络消费行为明显区别于传统互联时代。奥菲传媒的《2015移动互联网人群行为分析报告》认为，被精确定位人群后投放的广告，反而更容易引起移动互联网用户的消费行为。艾媒咨询的《2015～2016年中国移动营销发展研究报告》指出，只有18.4%的社会化媒体用户仅使用PC端登录帐号，46.8%的用户同时使用PC端和移动端帐号，且跨屏用户的平均使用时长要高于仅在PC端或仅在移动端登录的用户。央视市场研究iCTR的《中国网络购物市场需求调研及投资定位分析报告（2014～2018）》显示，PC网民和移动网民日均上网次数分别为14次和41次，在线时长分别为46分钟和154分钟。笔者根据以上3个咨询机构的3份互联网报告，比对了传统互联网与移动互联网用户的消费行为特点，如表1所示。
从表1可以看出，移动互联网用户更为年轻，跨屏特征明显，影响购物的因素更加复杂。因此，有必要进一步研究影响移动互联网用户消费行为的主要因素。
三、移动互联网消费行为理论分析
（一）移动互联网消费影响因素
一般来说，移动互联网环境下用户的消费行为，会在理性和非理性两个层面上受到影响。
1.理性层面的影响因素主要包括：认知经验、优惠折扣、消费习惯、财务状况、支付安全等。认知经验包括消费者自身的教育背景、学历认知和购买经验等因素，主要体现在年龄大小、性格情绪、兴趣爱好、教育程度、网购次数等方面，这些都是消费者网购行为的基本属性。
优惠折扣对于促进移动互联网用户消费的效果明显。艾媒咨询的数字显示，2015年移动互联网用户的购物应用软件中，手机淘宝以74.2%的占比遥遥领先。用户浏览移动购物（服务）应用的主要原因是有购物需求（57.3%）和有促销优惠（54.8%），可见在移动端网购的消费习惯正在形成。
网购消费习惯养成后，将降低冲动型消费比例。艾媒咨询的《2015中国电商“刷单”现象调查报告》指出，近五成受访网民表示网购时十分重视商品评价好坏，而仅有三成受访者表示十分重视商品销量。更多消费者倾向于花时间浏览商品评论内容，购买决策过程中形成的消费行为更趋于理性。
消费者财务状况直接影响着移动互联网用户的购买决策。学历认知水平较高的消费者能在掌握自身财务状况的前提下合理消费，如果涉及家庭开销时会对网购行为更加谨慎。
支付安全漏洞无处不在。在消费者支付价款的过程中，钓鱼软件、黑客攻击或者安全漏洞都有可能威胁到消费者的财产安全。一旦当社会上出现恶意软件入侵移动设备，或者公共WIFI被窃取用户信息等负面报道时，移动互联网用户都会在一定时期内减少网购行为。
2.非理性层面的影响因素主要有两个方面：心理学的刺激理论和情感理论，具体表现为冲动消费。刺激理论。行为心理学创始人Watson建立的“刺激一反应”理论指出，人类的复杂行为可以被分解为刺激和反应两部分。人的行为是受到刺激的反应，刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。如产品特性、销售场所、促销方式等都属于外部刺激。Stern（1962）认为冲动购买行为是由商品特性或者促销活动产生的外部刺激，诱发了潜在的新需求。Beatty（1998）认为浏览网页的便利、购买方式的简易与冲动消费之间是存在正相关的。Wells（2011）探讨了消费者的冲动购买特质与网站质量对冲动购买欲望的交互作用，结果证明冲动特质是影响网络冲动购买的一个关键变量。
情感理论。人在面对事物的时候会产生两种类型的反应过程，即情感和认知。Rook和Hock（1987）认为消费者冲动性购买的本质在于其购买过程中所经历的情感反应，他们提出冲动购买行为应包括五要素：突然的购买欲望、心理开始失衡、产生心理挣扎、认知评估能力降低、不再追求效用极大且不考虑购买后果，这是Rook等人提出的冲动性购买行为的情感理论核心。从情感理论来看，冲动性购买行为是感性战胜理性，是情感反应的结果，这与刺激理论的解释不同。国内学者岳海龙（2005）和李荣华（2008）在研究中国消费者冲动购买行为时，发现了愉快情感与冲动购买意愿之间存在显著的正相关关系。
（二）移动互联网消费行为模型
从上述内容可知，影响移动互联网用户消费行为的因素很多，需要从中找出影响因素的主成分。常用的方法是使用消费行为理论模型，然而，传统互联网的行为理论模型已不再适应新的互联网环境，因此需要构建新的消费行为理论模型。常见的行为理论有4种：理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型理论（TAM）和心理账户理论。Fishbein和Ajzen（1975）依据社会心理学对有意识的行为进行描述，发展出来理理论，主要通过行为态度与行为意向预测个人的实际行为。然而行为的执行不只是由个人动机所决定，于是Ajzen（1985）往TRA加入新要素“行为控制”，形成了计划行为理论。TPB认为人的行为会受到三种因素的影响：即行为态度、主观规范和感知行为控制。但是Davis（1986）认为主观规范来自于社会文化的影响，且不容易测量，所以舍弃主观规划并提出了技术接受模型，从个体对技术的感知有用性、感知易用性两个方面分析影响用户接受信息技术的过程。除此之外，Kahneman和Tversky（1981）运用Psychological Account理论，指出心理账户是人们在心理上对经济结果的分类记账、编码、估价和预算等过程。
目前移动互联网的消费行为研究大多使用了TAM模型，例如Wu和Wang（2005）利用技术接受TAM模型研究了台湾在移动银行、移动购物、移动投资以及其他在线服务行为，结果表明感知有用性，感知风险、成本以及感知匹配度对移动商务的采纳行为有显著影响。Lu和Su（2009）用技术接受模型研究了基于移动购物网站的购买意愿影响因素，他们发现感知忧虑对移动购物意愿有负向的影响，而感知娱乐性，感知有用性、感知匹配对移动购物意愿有正向影响。Petina（2011）发现移动设备界面的感知易用对移动购物的感知娱乐性有正向的影响作用。笔记认为，通过合理的消费行为理论假设，可以精简影响消费行为的各种因素，再从中选择参数作为因变量、自变量和控制变量，以此建立回归方程，能拟合出较好的统计曲线。
四、企业营销对策
2016年1月22日，CNNIC？了《第37次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。《报告》指出，截至2015年12月，中国企业互联网使用比例达到89.0%，“互联网+”已经纳入每个企业战略规划的重要组成部分。笔者认为，企业管理应做到理论结合实际，抓住移动互联网时代的发展机遇。
（一）建立模型驱动经营计划
在TAM等理论模型的指导下，根据企业关心的参数制作问卷，通过移动平台调查用户需求，运用回归分析方法验证理论假设是否成立；然后，利用成立假设所对应的参数，作为企业营销的有效数据，建立多元统计分析模型，按照拟合曲线的分布规律，预测和控制商品库存。
（二）互动反馈提高沟通效率
移动互联网的优势在于可以精准定位用户，提高商家与用户沟通的效率。《报告》指出，2015年34.0%的企业在基层设置了互联网专职岗位，在开展过移动营销的企业中，微信营销推广使用率达75.3%。企业不仅能获取更多有价值数据，还能及时应对负面消息进行危机公关。
（三）试水“视频电商”营销模式
《报告》指出，2015年手机网络视频使用率为65.4%，相比2014年增长9.2个百分点。增强现实和虚拟现实作为下一个风口，上线虚拟现实“视频电商”业务，可以给用户带来沉浸式的购物体验，从非理性层面刺激用户，实现边看边购，挖掘视频的电商价值和内容衍生价值。
（四）线上线下体验引导消费
新的信息时展要求实体零售商主动拥抱互联网，弥补线上线下购物的服务差距。网络电商可在实体门店开设自提服务，并制作虚拟门店购物体验场景，从不同角度引导各种消费人群进入线上和线下市场，提升客户购物体验。
五、结束语
现阶段中国移动互联网的消费行为研究刚刚起步，有必要结合实际情况改进相关理论模型，实证研究影响用户网络购物的主要因素。本文将移动互联网与传统互联网的消费行为特点进行对比，不仅分析了传统理论模型在企业中的适用性，还在理论模型、数据统计、技术前沿和发展趋势四个方面对企业营销提出了建议。
参考文献
[1]石景燕.消费者网络购物行为影响因素分析[J].时代金融，2016（1）.
[2]吴威.基于TAM模型的消费者移动网络购物行为研究[J].商业经济研究，2015（13）.
网购消费心理学论文范文第3篇
[关键词] 消费行为 网络消费行为 消费决策
经济学界将消费行为定义为“人们从事评定、获得、使用和处理产品和服务的过程和身体活动”。马义爽认为,消费行为是消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下,以货币换取商品的行动。
网络消费行为,消费者在网络的虚拟空间中寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务、信息和思想时所表现出来的行为。大学生网络消费行为是指大学生为满足购买需要在虚拟空间中,以货币换取商品或服务的一系列行为活动。
一、网络消费行为与网络消费决策
消费决策是指识别问题,寻找解决方案,对诸多产品、品牌或服务的属性进行理性选择并进行评价,做出选择并对选择结果进行评价的过程。
有研究者认为消费者产生购买行为才是消费决策,另有学者认为不仅购买行为代表消费决策,消费者产生购买意愿也是消费决策的一部分。本文以消费行为为研究内容,阐述影响大学生网上消费行为的因素。
二、网络消费行为研究的理论基础
1.理理论TRA(Theory of Reason Action)
理理论(TRA)认为,个体行为由行为意向决定;行为意向受个体持有的态度和主观标准影响;态度受个体持有的行动后收益信念和个体感知结果相对重要性的影响;主观标准是个体在社会生活过程中形成的对客观事物判断的内在标准。
2.技术接受模型TAM(Technology Adoption Model)
技术接受模型(TAM)认为易用性和有用性在解释系统的使用时是两个重要的因素。TAM基于三个关键变量:觉察的有用性、觉察的易用性和技术的享用。觉察的有用性是指一个适当的系统通过网站能够给你的工作表现或完成提供帮助;觉察的易用性是一个适当的系统能够被方便简单的使用;技术的享用被认为是消费者渴望去进行网上交易的动机因素。
3.计划行为理论TPB(Theory of Planned Behavior)
计划行为理论(TPB)认为,行为意向直接决定行为,行为意向是态度、主观标准和感知行为控制和的函数。人们认为他们拥有的资源和机会越多,他们感受到的行为控制力就越强,感知行为控制作为自变量会影响行为意向,进而影响行为。
4.Engel-Blackwell-Miniard(EBM)模型
消费者上网购买产品源自于对产品的需求和强烈的购买欲望。Engel认为消费者的决策首先起始于需求识别,当消费者产生心理需求后,并经过分析、权衡,对产品产生强烈购买愿望时,就有可能做出购买决策。
5.交易成本理论
交易成本理论假设交易主体会以最为经济的方式完成交易。Liang and Huang指出,搜寻成本、比较成本(价格或属性的比较)、验货成本(检查想要购买的产品)、产品交付成本(产品从卖方运至买方的成本)与售后服务成本等是影响消费者交易倾向的直接原因。
6.社会学习理论
美国心理学家Albert Bandura认为,观察学习的过程同样可以获得与加诸于个体本身的刺激物让其获得或失去某种行为相类似的效果。也就是说个人可从自己周围的人获得网上商家可信任的信息再整合到他们自己的信任体系中。
7.消费者卷入理论
消费者卷入是指消费者主观上感觉到的客观商品、商品消费过程以及商品消费环境与自我的相关性。消费者对高卷入商品需要花费较多的时间和精力搜集商品信息。消费者卷入是购买决策过程中重要的心理活动,其通过影响消费者搜集商品信息影响其消费行为。
8.风险知觉学说
当消费者决定购买商品时,经常会面临两难的选择:即购买商品带来满足、愉快的同时,也会带来一些不愿意、不希望的损失或潜在的危险,甚至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险、甚至伤害是消费者能够清楚地意识到的,这可能会影响消费者的购买意愿及购买行为。
三、影响大学生网络购物行为的因素
消费意愿和消费行为是消费决策研究的重要内容。Soyeon认为,意愿是导致决策的根本原因。然而,消费行为作为可供观察的行为表现,对其进行深入研究将有助于网上卖家进一步了解消费者,制定有针对性的市场营销策略,提高竞争力。因此,本文从个人因素和外部因素两方面入手,阐述影响大学生网络消费行为的因素。
1.个人因素
本文从态度、情绪、感知风险、感知价值、购物导向、购物动机等方面进行大学生网络消费行为的影响分析。
(1)态度, Fishbein认为购买行为主要由购买意愿决定,态度是决定意愿的因素之一,态度一般通过意愿影响消费者的购买行为。研究表明对计算机的态度、感知产品价值、购物体验和感知风险对消费者网上购物态度有显著影响。
(2)满意度和网络购物经验,Tse和wilton认为,顾客满意为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。研究表明,网络顾客整体满意度会影响网络消费者的消费决策。此外,消费决策还建立在消费者先前的购物经验基础之上。网络消费者对网络商店服务质量的满意程度,会影响消费者是否再次光顾该网站以及消费意愿。
(3)情绪,情绪和理智及信息质量在决策的过程中同样起着重要作用。情绪作为一种体验促使消费者以某种方式行动。研究发现情绪明显影响网络消费者的决策。网站信息的呈现方式通过影响受众的情绪体验来影响消费者搜索信息以及消费决策,进而影响其消费行为。
(4)购物动机,网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中,能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需要,并达到足够的强度时,才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。
(5)感知风险,Bauer认为消费行为是一种承担风险并试图减少风险的行为。消费者将依据感知风险来选取相应的购物方式和消费行为。有研究发现,消费者感知的网络购物风险是影响消费者从网上浏览到真正购买的主要因素。
(6)感知价值,感知价值是消费者购买产品或服务时基于对感知利益与感知成本两者之间的权衡而对产品或服务做出的综合评价。有研究认为,感知价值的大小取决于感知利益、感知风险以及购买成本等因素。
(7)消费者决策风格,Sproles认为,消费者决策风格是一种倾向、习惯、态度的认知和情感上的特征,本质上是消费者基本人格特征。其在消费者做出购买决策过程中产生内隐作用,从而影响其决策行为。
(8)自我概念,自我概念是由自己对自己的态度构成的系统认识,它是消费者基于先天心理基因形成的后天自我的综合观念。在自我概念支配下产生一定的购买行为和消费行为。此外,消费者对商品价格的认同常常受其形成的自我概念的影响。
(9)购物导向,购物导向指个体在购物活动中寻找乐趣和满意的程度。购物导向在消费者形成网络购物决策过程中起重要作用。有学者将消费者购物导向分为娱乐和便利两种。
(10)对个人隐私关注程度,互联网络可实现不同地域计算机网络间通信的特征是网络隐私安全问题产生的重要根源。网络隐私权是个体关于个人信息控制权的信念。研究表明网络消费者十分关注个人隐私。对个人隐私敏感程度不同的消费者,对网络购物亦存有不同的态度。
2.外部因素
网络消费者的消费行为不仅受个人因素的影响,同时也受到外部因素的影响。根据相关文献,本文从价格、品牌、信任、口碑等方面入手对大学生网络消费行为进行分析。
(1)价格,有竞争力的价格是刺激消费者网络消费的重要因素。根据CNNIC(中国互联网络发展中心)第十次调查结果显示,我国消费者网上购物三大主要动机依次是:节约时间(48.5%),价格便宜(43.67%),购物操作方便(42.4%) 。
(2)品牌,在网络消费模式下,品牌对消费决策的影响更加显著。品牌能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力,从而帮助消费者做出购买决策。为了降低网络消费风险,消费者会采取许多措施:比如选品牌等以确保决策的有效性。
(3)商务网站,作为网上交易平台,商务网站发挥着尤为重要的作用。实用的网站具有易用强大的商品搜索功能,同时可以减少网络购物时间。研究表明消费者网上搜索信息的成本是影响网上商店流量和零售额的关键因素。
(4)信任,有人将信任定义为,在不确定的环境下,一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望。网络信任则是因特网媒介下的信任。网络消费者对将要与之进行交易的网络零售商缺乏信任被认为是阻碍消费者在线交易的主要因素。
(5)商品特性,在网络消费环境中,商品的购买频率也会影响网络消费行为。当所购商品属于经常购买的商品时,消费者较容易做出决策。此外,网络消费环境中商品的类型也会影响消费者消费决策。
(6)口碑,口碑是指口头的、人与人之间关于品牌、产品和服务之间的交流。网络口碑即为网络上传播的口碑信息。口碑传播因其具有较高的说服力而具有较高影响力。当前网络口碑主要形式有两种:一种是评分式;另一种是文字式。
五、研究述评与启示
尽管近年来关于消费者心理与行为的研究层出不穷,但多数为购买过程的心理分析和网店特性等方面的研究,略有少量实证研究也仅以消费者购买心理为主题,忽略了对可供观察记录的消费行为的研究,此外,当前研究最大的弊端在于研究与实际应用相脱节,即实证研究少而缺乏应用性,此现象以待解决。
参考文献:
[1] 于影:当代大学生消费文化问题研究[D].东北师范大学,2006
[2] Gefen,D.,E.Karahanna,and D.W.Straub.“Trust and TAM in Online Shopping:An Integrated Model”.MIS Quarterly,2003,Vol.27,No,pp.51-90
[3] Davis F D,“Perceived usefulness,perceived ease of use,and user acceptance of information technology[J]”,MIS Quarterly,1989,Vol.13,No.3,pp.319-340
[4] S.Soyeon,A.Mary.An Online Prepurchase Intentions Model:The Role of Intention to Search.Journal of Retailing,2001,77:397-416
[5] Fishbein,M.,and Ajzen,I.Belief,Attitude,Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research.Addison-Wesley,Reading,MA.1975
[6] Sutton,S.R.,and Hallett,R.Understanding seat-belt intention and behavior: a decision-making approach. Journal of applied Social Psychology.(19).1989.1310-1325
[7] Jarvenpaa,S.L.,Todd,P.A..Is there a future for retailing on the interner?.In R.S.Peterson,(ED.),Electronic Marketing and the Consumer.139-156
[8] Sproles G B,Kendall E L.A methodology for Profiling consumer’s decision making Styles.The Journal of Consumer Affairs,1 986,20(2):267~279
[9] 马谋炒,陆跃翔.广告与消费心理学.北京:人民教育出版社,2000:256-257
[10] Bellenger,D.N.,Korgaonkar,P.Profiling the Recreational Shopper. Journal of Retailing.56.1980.77-92.
网购消费心理学论文范文第4篇
摘要：扎堆消费是网络购物一大特征，本文从网络外部性的视角深入剖析了网上消费者扎堆消费的本质原因。本文认为高销售量通过形成网络外部性，进而减少消费者感知风险，降低交易成本，最终促成其购买决策，从而进一步推动扎堆消费。为此，我们构建了一个基于网络外部性视角的网络消费者决策的概念模型，并为网络商家营销实践提出改进策略。
关键词 ：网购；网络外部性；感知风险；交易成本；消费者购物决策
引言
中国互联网络信息中心的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。与此同时，越来越多的商户不满足线下店，线上商店已经成为必然趋势，全国开展在线销售的企业比例已达到23.5%。网络平台对消费者以及企业的聚集作用日益明显。最早进入行业市场的企业形成垄断，许多后进入市场的中小电商企业亏损严重。
1、问题的提出
随着电子商务的普及，网络购物的便利性以及快捷性优势日益突显，许多大型网络购物平台如淘宝、京东、天猫、亚马逊、聚美优品等不仅成为了消费者购物首选地，同时也吸引了越来越多的商家。但是据调查显示，真正盈利的商家数量越来越少，且不管是行业内，还是行业之间比较，经营情况均呈现出日益严峻的两极分化特点，即胜利者可以获得全部，失败者将一无所有。如目前淘宝商家惨淡的现状，超过80%的商家都没有盈利。网络消费者做购买决策时在从众心理引导下，往往会选择已经有多数人购买，并且评价还不错的商家，极少会做第一个吃螃蟹的人，选择购买没有任何销量的产品。例如，当进入淘宝搜索产品关键字“达芙妮短靴”，出现数百家店铺销售该产品，尽管会进入一些店铺浏览查看，但最后往往是会选择销售量最大的店铺购买。这造成了个别商家该款产品销量破万，而其余商家销售量几乎为零。在产品名称型号都相同，甚至价钱略有优惠的情况下，消费者仍然选择销量大的商家。为什么消费者往往倾向选择销量最大或次大的产品？是什么因素促使网络消费者最终做出购买决策？这种现象会对消费者购物决策起到什么影响？带着这些问题，笔者进行了深入思考。
2、理论背景
2.1 消费者购买决策理论
消费者购买决策是指消费者谨慎的评价某一产品并进行选择、购买能满足某一特定需求的产品过程[1]。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，通过对比不同的购买方案，经历分析、评价到最后的选择。而本文所指的网络消费购买决策，是指消费者通过搜寻网页，对比同一款产品的不同商家，做出评估，最后下单购买的行为。其中任何一个过程都会影响消费者最后的购买决策，特别在做评估环节，很大程度受他人影响，影响主要包括他人的购买数量、购买后评价。根据赵伊娜于2013年在《商业时代》调查分析可知，消费者对风险的认知会影响最终的决策结果。[2]
2.2 网络外部性理论
网络外部性是互联网经济的显著特征，它是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量，通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关，这意味着网络用户数量的增多，将会带动单个用户效用的增加。
网络外部性的概念最早是由Rohfs(1974)提出的，他指出网络外部性是需求方规模经济的源泉。Katz和Shapiro在1985年对网络外部性进行了较为正式的定义：随着使用同一产品或服务的用户数量变化，相应地每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用随之变化。这种在特定消费行为方面的“映射性”被称为“网络外部性”，也有的文献称之为“网络效应”。
经济学家所关心的是这种网络结构“映射性”的经济含义。他们发现，在这种情况下，消费者的消费行为是相互影响的。某一消费者是否购买或使用这些产品或服务，在很大程度上取决于其他消费者是否已经购买或使用了这些产品或服务，例如销量高说明该款产品映射范围广，使用该产品或服务的人多，从而这也将驱动新消费者购买，并且历史销量越高，这种驱动力就越强。
2.3 感知风险理论
哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）提出的感知风险理论认为，感知风险是在产品购买过程中，消费者由于无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。消费者购买决策过程中，由于信息的不对称性，无法完全判断产品好坏，这种对购买结果感到的不确定性也就是风险最初的概念。本质上说风险由结果的不确定性和错误决策后果的严重性两部分组成。不确定性主要是针对消费者对商品的满意度而言，而错误决策后果更多是指由于购买商品后可能承担的损失。在网购过程中，存在不同形式的风险，有的是能被消费者感知的，而有的是不能被感知的，它们与实际发生的风险不一定相同。也就是说感知风险是一种主观感受，未必与现实情况一致。由国外研究者研究发现，消费者所担心的风险主要包括六个部分，财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险。1993年Stone·Gronhaung已经用实证的方式证明该六种风险可以解释88.8%的总感知风险。
2.4 交易成本理论
交易成本理论是由诺贝尔经济学奖得主科斯所提出，交易成本理论最早出现在对企业的本质加以解释。企业存在的根本原因在于能大大减少交易成本。交易成本是指人与人在交往过程为达成某一协议产生的成本。在科斯之后，威廉姆森等许多经济学家又进一步对交易成本理论进行了发展和完善。威廉姆森（Williamson）将交易成本分为事前的交易成本和事后的交易成本。事前可以理解为合同签订以前，事后理解为合同签订之后。合同签订之前，由于双方对结果的不确定会提前规定交易双方的权利、责任和义务，此过程会涉及到开销与费用。合同签订成功以后，履行合约条款也会涉及成本费用，所有与交易双方交往过程产生的成本，统一称为交易成本。交易成本主要分为搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本。
H.A Shelanski等研究人员发现无论是在实体店购物或是在互联网上购物，交易成本都是影响消费者购买意愿的重要因素，特别需要指出在互联网环境下的交易成本是指消费者为了完成网上交易而花费金钱购买设备以及花费时间学习网购流程、谨慎挑选产品或商家以及承担会买到假货风险等成本总和。
3、研究分析
随着网络购物越来越成熟，已有研究者聚焦在网络购物决策上，不过他们更多是将精力集中在购物过程中影响因素的探究，少有学者从网络外部性这一大背景下结合具体网购行为进行分析。我们认为消费者网购时，是在一定心理衡量基础上进而产生购买意向最后才会做出实际购买行为。销售量作为网络外部性的一个指标，即高销售量意味着网络外部性更加明显，而网络外部性又是消费者感知消费风险与降低交易成本的动因，因此当消费者看见有较高销售量的产品时，其感知风险与交易成本都比较低，进而做出购买决策。下图是基于网络外部性视角的网络消费者决策模型：
3.1 销量是网络外部性强弱的重要体现指标
网络外部性由平台的规模、用户量、交易量、评论量等因素决定，其中交易量即销量对网络外部性影响最为显著。交易量越多意味着该款产品被人认可度越高，其影响力以及辐射范围越广，这就会驱动更多新消费者加入，从而形成正网络外部效应。我们认为，网络外部性可以降低消费者感知风险与交易成本。
3.2 交易成本显著影响消费者网络购物意愿
于珊珊等人已经用实证研究的方法证明消费者网络购物的感知交易成本与购买意向负相关。通常情况下交易成本分为四类，而我们认为概括起来主要包括两类：
直接选择高销量产品意味着减少了选择的范围，降低了时间成本，同时销量越高，体现该商家信用越高，也可降低消费者的决策成本。
3.3 感知风险显著影响消费者网络购物意愿
由于网络购物所特有的交易方式——双方不见面的离线交易，消费者在进行网络购物时感知到的风险往往比传统购物方式高。有研究者将网购风险分为八种类型，而我们认为可以将现代网购风险概括为四种类型。第一种称为产品风险，由于信息不对称造成对产品期望与预期不符。第二种是时间风险，在网购过程中可能会花费各种时间，如搜索时间、评估时间、收货时间等，花费时间越长意味着风险越大。第三种称为隐私泄露风险，网络环境越安全，隐私泄露风险越低。第四种是社会风险，即周围人对所购产品的评价，别人的评价越差意味着社会风险越高。
互联网购物过程中，当消费者感知的潜在风险越大，其购买意愿越弱。减少消费者感知风险是提高网络商家销量的主要途径。
4、对新商家的指导
由于有成本、风险化解门槛及相关消费特征限制了新进入的商家获得盈利的经营行为，这就更需要新进入商家从各方面进行突破。
4.1 差异化竞争
所有购物行为都是为了满足人们的某种需求，从这个最根本的方向出发，就是要提供差异化的竞争，从销售的商品和服务内容，到交易方式都可以实现差异化，来满足消费者无法被其它商家满足的需求。例如无数商家都在淘宝售卖各种服装时，就可以推出定制服装图案服务，虽然前期成本较高，一旦积累了早期的顾客和评价后，在网络外部性特征影响下，就可以转到其他利润率更高的产品了。
4.2 吸引眼球
根据上文论述，切实的从消费者角度思考，降低消费者的交易成本，特别是时间成本，减少搜索筛选商品的时间，保证消费者在较短时间内购买到满足其需求商品。然而在信息爆炸的今天，人的注意力已然成为稀缺资源。成功、快速吸引消费者注意力已成为网络商家一切营销策略致胜的第一步，也是减少时间成本的关键。我们认为快速吸引注意力应该从以下几个方面努力：首先应该有适当夸张量化的标题。如：全网销量20万(服装类)、癌症克星，不看悔终生（保健产品，如具有治疗功效的松茸）。其次虚拟店铺应注意协调的色彩搭配、有特色的logo。最后应突出对顾客的承诺，将对顾客的承诺放在一眼能识别到的位置，这样有利于增加消费者的购买信心，降低消费者感知风险。
参考文献：
[1] 符国群.消费者行为学[M].武汉：武汉大学出版社，2001:20.
[2] 赵伊娜.基于感知风险理论的消费者网络购买行为分析[J].商业时代.2013年13期21-23.
[3] 李海英,林柳.基于交易成本理论的网络购物满意度影响因素分析[J].世界科技研究与发展. 2009年12月1147-1149.
作者简介：
谭淑媛，云南财经大学电子商务硕士研究生，研究方向电子商务;
网购消费心理学论文范文第5篇
[关键词]网络商店;品牌形象;购买意愿;购买行为;结构方程模型
[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)45-0085-05
1 引 言
随着我国互联网的发展,网络的普及率不断提高,互联网正在走进人们的工作与生活,尤其是在网络购物方面。据CNNIC第25次调查,2009年商务交易类应用的用户规模增长最快,平均年增幅达到了68%,并且2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿,2010年网络购物市场将迎来更大规模的发展。这意味着越来越多的人会选择网上交易,进行网络购物。 而大学生是其中消费主体之一,他们又是将来消费的主力、消费潮流的引导者。他们的消费观念将深深地影响以后中国人的生活方式,甚至未来中国经济的走势。所以,研究消费体验对大学生购物的影响有着很深远的意义。
以往对于传统商店的研究表明,商店形象是影响市场竞争的一个重要因素,相应的网络商店也有品牌形象,它同样在竞争中有着重要的作用。了解网络购物规模不断扩大的大学生对于网络商店品牌的认识,对于网店的营销具有指导性作用。本文研究就是要明确哪种具体的品牌构成因素影响着品牌形象,从而影响着大学生消费群体的购物行为,为目标客户群为大学生的网店提出一些可行性建议。
2 理论回顾
2.1 品牌与品牌形象
品牌是一种名称、标志、符号或设计,或是它们的组合运用,它也是品牌产品的属性、包装、价格、风格等的综合。品牌形象(brand image)的概念最早由Levy和Gardner在1955 年提出。一些学者从消费者认知的角度,将品牌形象解释为消费者记忆中所持有的品牌联想,或者经由消费者对品牌理性或非理性的诠释,建立起来的主观印象,即认为品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的消费者对品牌的总体感知和看法。Kapferer认为消费者所接收到的品牌形象,是由厂商所创造出的品牌识别,经由媒体的传送,传达到消费者的脑海中,从而形成消费者心中的品牌形象。
综合以上的两大观点,品牌形象就是消费者心中形成的与品牌名称相联系的品牌联想与属性的集合。这种形象的树立和印象的形成过程,需要企业的产品服务优良,也需要企业通过广告、事件、营销推广等各种传播手段,向消费者传达一系列品牌相关的信号,在被消费者接收到并经过自身头脑加工和过滤后,才最终在消费者头脑中抽象成为企业的品牌形象。
2.2 购买意愿与购买行为
Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度,加上外在因素的作用,构成消费者的购买意愿,购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向,并被证实可作为预测消费行为的重要指标。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性,我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性;朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问,是消费心理的表现,是购买行为的前奏。
Nicosia提出消费者购买行为是以非转售为目的的购买行为,国内的江林把消费者购买行为看成消费者为满足自身需求而发生的购买和使用商品的活动。消费者购买行为是消费者在特定的心理机制驱动下,按照一定的程序发生的心理与行为活动的过程。
Armstrong和Morwitz选取4种耐用品的消费作为实验对象,研究证明用购买意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。Bruce进一步提出购买行为与购买意愿直接相关,购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。
综上所述,购买意愿是消费心理活动的内容,是一种购买行为发生的前奏。购买意愿与购买行为的关系被大多数学者肯定,普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买行为。
3 研究设计和假设
3.1 研究框架和研究假设
网购平台是指以计算机网络为主要传播信息与销售商品的平台,以获取利润为目的而建立的虚拟商店,利用网络交易系统直接向目标顾客销售商品或提供服务。它分为前台与后台两大部分。前台部分是网络用户都可以直接浏览的网页,这些经过精心编排、提供商品信息的网页相当于实体商店里面的“店面”部分。消费者在这里进行商品挑选、放入虚拟的“购物车”、下订单以及通过交易系统选择付款方式与配送方式等一系列购买程序。后台部分则属于数据管理区,包括网页日常的维护更新、各种单据处理、电子支付平台以及库存管理等。购物平台网站有各种不同的分类标准。按交易对象的不同,购物平台网站可分为B2B(企业对企业)、B2C(企业对顾客)与C2C(顾客对顾客)3 种。本文主要讨论的是B2C 与C2C两种模式。若按经营商品的范围分类,购物平台网站可分为虚拟服务类与实物类。本文讨论的重点是实物类,这类网站以交易实物类商品为主。按照目前实物类购物平台网站的发展现状,可以把它们分为以下4 种形式:①专业市场定位的网上销售平台网站。这类网站销售的商品专注于某一种类的具体行业,在国内比较著名的是互动出版社(china-pub),它以销售图书、音像产品为主要经营业务。②门户平台网站。例如新浪商城和搜狐商城,它们是门户网站专为网上购物所提供的交易平台,在一定程度上相当于电子中介商。③综合销售平台网站。在国内比较典型的有当当网与卓越网,它们开始都以图书、音像产品为市场切入点,随后开始多元化经营。④传统企业的网上销售部分。例如海尔在线实物销售网站,它完全由海尔集团公司进行维护经营。我们根据以上观点提出以下假设:
H1:网购平台水平高对大学生购买意向有正向影响。
H1-1:平台知名度高对大学生购买意向有正向影响。
H1-2:平台商品类别多样化对大学生购买意向有正向影响。
H1-3:平台专营度高对大学生购买意向有正向影响。
曾在北欧航空公司担任总裁的简•卡尔宗(JanCarlzon)提出了“管理接触点”概念,简•卡尔宗把它形象地称为“关键时刻”(moments of truth),他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力,就能成功。虽然简•卡尔宗仅说了“在最能给顾客留下好印象的地方”这句简单的话,但是却给我们留下了丰富的拓展空间,留下了如何透过科学的“消费者洞察”寻觅“关键时刻”的课题。这恰恰也就是“品牌接触点传播”模式的核心所在――只有准确地找到了“购买决策评价体系”中对消费者产生最大影响的“关键性接触点”,才可能实施精准的“品牌接触点传播”。过去的研究主要是针对于传统品牌,比如通过对星巴克的关键性接触点的研究发现其品牌成功的原因。
经营特色是网络商店的生存之本,是在长期经营过程中逐步形成的。经营者通过经营方式、商品、服务等方面的创新,在虚拟市场上形成独特的经营风格和形象。由于消费者网上购物不仅要获得生理和物质方面的享受,而且要获得精神和心理方面的满足。因而充分发挥经营特色的心理效应,将对消费者购买心理和购买行为产生重大影响。网络商店经营商品的特色主要是通过网页展示商品信息中的特点或不同,较好地表现出自身的经营特色,以满足消费者欲获得商品全部信息的心理愿望。虽然网络商店浏览者的心理动机可能是千差万别的,但从一般意义上讲,最直接或最基本的动机是购买商品或接受服务。由于网络商店经营的多数商品只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,而且许多商品是虚拟的,消费者无法通过触觉、嗅觉或试用等来感知商品信息;有些商品的视觉也不完善。这些,已经严重影响了消费者传统购物的心理习惯,导致大量商品无法在网上销售或销售效果不理想。因而,要采取有效措施创新商品信息的特色,发挥其心理效应,使更多浏览者成为商品的消费者。
所以我们提出以下几条假设:
H2:网店品牌形象好对大学生购买意愿有正向影响。
H2-1:网店页面设计精美对大学生购买意向有正向影响。
H2-2:卖家的信用等级高对大学生购买意向有正向影响。
H2-3:店家承诺的退、换货服务政策对大学生购买意向有正向影响。
H2-4:与店家合作的快递公司服务水平良好对大学生购买意向有正向影响。
H2-5:网友的良好口碑对大学生购买意向有正向影响。
H2-6:店家支持的付款方式多样化对大学生购买意向有正向影响。
H2-7:店家对商品信息提供的透明度高对大学生购买意向有正向影响。
H2-8:产品价格低廉对大学生购买意愿有正向影响。
H2-9:产品质量好对大学生购买意愿有正向影响。
综合以上的文献以及对实际生活的了解,本文提出研究框架。如图1所示。
3.2 问卷设计
调查问卷分为3个板块,第一个是关于被调查者的基本情况,包括年级、性别、月生活费用;第二个是关于被调查者网购的基本情况,包括网购频率、商品类型、月网购费用和购买意向等;第三个是关于被调查者对于影响品牌形象三方面的感知。
问卷是为了得到能够证明假设的资料,我们进行了被调查者基本情况和网络购物的调查,在研究中为了将大学生消费者分层,使用了“量表表示法”(不确定),将平台、网店、产品的影响因素用李克特量表法进行调查,得到所需要的数据资料。
3.3 数据收集
选择北京地区高校的大学生为主要研究对象,一种是将问卷贴到专业的调查网站上,让经常上网的同学进行填写,另一种就是印刷纸质调查问卷,在校园内随机分发,再进行回收。大学生对于网站电子版和纸质版都能接受,所以这两种调查方式均可以有效地收集到资料。其中问卷收集的时间为2010年4月5日―2010年4月25日。
4 数据分析和结果
4.1 描述性统计
问卷发放为两部分,一部分为网络调查问卷,另一部分为纸质调查问卷。其中网络调查问卷87份,纸质问卷发放100份,回收93份,去掉无效问卷10份,得到有效的问卷为170份,共计有效的比例为91%。描述性统计如表1所示。
在参与调查的大学生中大三学生网购的人数最多,究其原因,可以看出他们相对于较低年级同学具有更多的经验和抵抗风险的承受能力,相对于较高年级他们具有较充裕的时间。
而男生占比60%,说明在网购中男生更活跃,这和他们对于网络的熟悉程度有关。
在购买商品类型中占据前五位的是:64.4%的网购物品是书籍,48.9%购买的是服饰,26.7%购买的是小型电子产品,16.7%购买的是音乐产品和10%购买的是化妆品。这说明大学生在网购时趋于选择轻便的物品。
月网购开销占比最大的是100元以下,占80.6%;网购频率百分比最大的是多月一次,占53.5%;其次是一月一次,占23.5%。此两组数据说明了虽然网络已经慢慢渗透到了我们的日常生活中,并且不断地体现着其商业价值,但是还没有紧密相连,同时说明了网购发展的巨大空间。
从另一组数据来看,大学生对网上购物最大的顾虑是货物的质量(81.11%),其次是售后服务保障(58.89%),再次是网络安全(53.33%)。在最需要改进的方面排名第一的是诚信经营(68.89%),其次是法律保护(52.22%),再次是商品质量(50%)。这些都体现了诚信在网购中的重要性和前提性。
4.2 信度分析
本研究使用SPSS中的Reliability Analysis来进行信度分析,大部分预设因子的p值均达到了显著性水平,问卷具有可靠的信度。如表2所示。
从表4中可以看出,网店品牌形象比平台水平对购买意愿作用更大,而且大多数上网购物者,是受上网购物意愿的影响。在平台水平方面,影响平台最大的是知名度,其次是平台专营。在网店方面,对网店形象作用最大的是信用等级,另外依次是退换政策、网友口碑、信息的透明完整和支付方式。
从图3和表5可以得出,H1、H2以及下面的子假设都得到了证明,它们都对于购买意愿有正向的影响,而购买意愿对购买行为的影响也很显著。
5 结论与建议
通过以上的调查研究,可以很清晰地看出,作为一种新的购物方式,网上购物已经拥有了一批忠实的大学生粉丝,但是同时也对网购存在一定的顾虑。这些顾虑具体表现在对网店品牌形象的选择上。
根据数据显示,消费者在网店的品牌形象因素选择中,其中前5个依次是商家的信用等级、退换货政策、网友口碑、信息的透明度以及支付方式。以上5种因素本质上都体现了消费者对于网络购物风险的考虑,而网购风险均出于对网购的不信任,所以店家在建设网络商店的时候应该要把诚信建设放在第一位,实施具体的消费者可感知的措施来进行诚信建设。具体做法有以下几种:
第一,消费者在选择网络商店时都是从某一个网络平台上进行网店筛选,所以网店商家选择一个诚信度、知名度都较高的第三方平台,可以容易地迈开诚信建设的第一步。同时由于可信的网络平台,所以给予商家的信誉也是可信的,这就成为消费者选择信任商家的一个重要的条件。
第二,由于网上的信息透明度不是很高,消费者感知的商品和真实的商品中间会存在一定的偏差,这个偏差会使得消费者担心买到商品后不满意,以至于不敢轻易地购买商品。如果网店商家提供可行的退换货政策并且坚定地实施,就可以解决这个问题,不仅让消费者在购买商品时没有后顾之忧,而且增加了网店商家的可信度,使得消费者更倾向于购买。
第三,提供更多的商品图片和文字信息,增加商品信息的透明度,以此减少消费者感知商品的偏差;同时提供让消费者觉得安全的支付方式,慢慢累积建设网店商家的诚信。
通过以上的分析和研究可以看出,电子商务正在大学生中蓬勃发展。网络商家通过各种措施来建立诚信,以此赢得大学生消费者的信任,使网购得到进一步的发展和完善,达到网店商家和大学生消费者互惠共赢的目标。
参考文献:
[1]范秀成,陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报(哲学社会科学版),2002(3).
[2]刘凤军,王莹.品牌形象对顾客品牌态度的影响研究[J].科学决策,2009(1).
[3]Nicosia F.Consumer decision processes[M].Englewood Giff:Prentice Hall,1966.
[4]江林.消费者心理与行为[M].北京:中国人民大学出版社,1996.
[5]埃里克•乔基姆塞勒,戴维•A•阿克.创建企业品牌无须大众媒体品牌管理[J].哈佛商业评论,1997(2):7-11.
[6]朱洁.良性品牌接触造就“淘宝”品牌神话[J].理论研究,2007(6).
[7]徐威威.网络商店经营与消费者心理[J].西安:西安欧亚学院学报,2006,4(3).
[8]统计报.省略/html/1263531336d1752.html
网购消费心理学论文范文第6篇
关键词：Web2.0；网络营销；模式
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）14-0028-02
1 Web2.0时代企业网络营销模式的内涵
1.1 Web2.0的内涵
（1）Web2.0的内涵。
Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0则更注重用户的交互性，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者；在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收网络信息向主动创造内容发展，更加人性化。
（2）Web2.0的发展过程。
Web1.0起始于20世纪90年代，当时的互联网刚向民众开放。那时候网上信息的整套技术相当昂贵，并且还要请专业人士来使用。也就是说在这种背景下大部分网上信息都是由媒体公司、商业机构、学校和政府来和掌握的，因为他们能第一时间掌握丰富资源。
近十年来，这些技术的成本和操作难度大大降低，几乎每个互联网用户都可以在网上信息。这一改变也就引出了Web2.0的概念。Web2.0产生于2004年，全球第一次Web2.0大会于2004年10月在美国旧金山召开。Web2.0由此迅速发展，成为未来网络发展的趋势。Web2.0的主要具体应用有博客空间、社区网站、社区交流等。
如果说Web1.0是以数据信息为核心，那么Web2.0是以人为核心旨在为用户提供更加人性化的服务，是一次从核心内容到外部应用的革命Web1.0到Web2.0的转变，具体地说，从模式上是单纯的读向写及共同建设发展由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息迈进，从基本构成单元上是由网页向发表记录的信息发展，从工具上是由互联网浏览器向各类浏览器RSS阅读器等内容发展，运行机制上由Client Server向Web Services转变作者由程序员等专业人士向全部普通用户发展。
1.2 Web2.0网络营销模式分析
在传统的网络营销模式下，常用的网络营销模式有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销。随着互联网发展至Web2.0时代，网络应用服务不断增多，传统的营销模式由于其独特的优势也一直被使用，但是在Web2.0背景下又引申出了很多新的营销模式，新增的营销模式主要包括：博客营销、播客营销、RSS营销、SNS营销、口碑营销、事件营销、微博营销、微信营销等。
网络营销是在互联网发展下的新型营销模式，给传统营销模式确实带来了很大的冲击，但是由于网络自身的安全问题、网络普及率等特点，使其并不能取代传统营销的主导地位。由于网络营销有其自身的优势，所以也能很好的带动营销，成为值得推广的营销模式。与传统营销模式相比较有很大的不同，主要表现在以下几方面：
（1）营销理念不同。
传统市场营销以顾客满意为原则，其根本目标是通过满足顾客的需求而实现企业价值，通过顾客的需求借助营销人员来进行推动营销，而Web2.0时代网络营销沟通力量的核心在于低成本发动大众，企业提供平台、提供话题，消费来共同完成，最后实现互赢。
（2）营销目标不同。
传统营销理论主要是4P理论展开，即产品、价格、销售渠道和促销，强调企业利润最大化，而Web2.0更注重的是4C理论，即顾客、成本、便利、沟通，强调以顾客为中心，以消费者为出发点满足其个性化需求，最终实现盈利。
（3）营销方式不同。
传统营销方式主要是以营销人员的推动为主，由于地域和时间的限制，有很多不便，而网络营销模式更注重网络营销，例如电子邮件营销、博客营销等，营销更方便，范围更广，而且能与消费者进行很好的互动，从而达到企业与消费者之间的共鸣，降低了成本，也提高了营销效率。
（4）营销定位不同。
传统的营销模式认为大客户是企业的重要盈利来源，对目标客户定位不同，有人群之分，对处在隐处的消费者可能会忽略甚至忽视这一部分人群的客户流失率。在Web2.0时代下企业更加注重长尾理论，坚信长尾带来的利益，目标人群更加广泛，从而得到更多的发展空间。
1.3 Web2.0网络营销的理论基础
（1）4C营销理论。
4C营销理论即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。目前在4C的基础上加上机会market chance，市场变化market change为6C。企业在营销中心要抓住机遇同时要根据市场的时刻变化来制定不同的营销策略。由于Web2.0的网络营销消费者地位逐渐改变，而传统营销模式中的4C营销理论更注重对客户服务的研究，两种的高度吻合使4C营销理论成为Web 2.0的网络营销的理论基础。4C营销是站在消费者的立场考虑企业营销中应该注意的问题，和Web2.0营销模式中以消费者为核心注重交互性的理念是相通的，都体现了顾客导向的作用，所以，4C营销理论是研究Web2.0营销市场重要的理论基础之一。
（2）长尾理论。
长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。
2 Web2.0对消费者购物行为的影响
2.1 网络消费者影响因素分析
对于Web2.0时代下的企业来说，对网络消费者的购物行为影响因素应该做好分析，从而开展营销活动。随着互联网的快速发展，网络经济成为了一种重要的生活方式，而互联网在人们生活中的普及，使得消费者的消费观念、消费特点、消费习惯都受到了影响，消费者在营销中的地位也在发生改变。
在Web2.0的影响下，网络消费者在原有的基础上，部分影响因素所占的比重也越来越多，也有的在逐渐发生改变。主要方面体现在个性化的心理、追求方便和价格的心理更强烈、文化因素多样化、信息交互更频繁等。
（1）追求个性化的心理。
随着经济的发展，消费者的需求日益个性化，网络消费中，选择性更大，种类更多，而网络的互通使得购物并不仅限于一个个地域，范围更广，更多新奇的东西能满足消费者的购物欲望。在Web2.0的影响下，由于网页的交互性更强，购物空间更大，消费者可以追求的东西会越来越多，更多的选择，追求个性化的心理会越强烈。
（2）寻求方便和价格便宜的心理更强烈。
网络购物省掉了很多繁琐的步骤，在家里鼠标点击就可以送货上门，为购物提供了很多便利，因为网络无奇不有，也不用苦恼于找不到喜欢的东西。由于网络购物省掉了很多步骤，所以相应的价格也会更加便宜，也是消费者一直看重的一个方面。Web2.0的网站越来越多，大家的选择也更多，分享型社区也给消费者带来了可以货比三家更方便的方式。例如美丽说、蘑菇街这些购物分享网站，给大家提供了购物聚集地。
（3）文化因素多样化。
互联网使各个地区不再是封闭的空间，由于文化的差异性，消费者行为也会有一定的不同，而互联网带动的文化的交流，逐渐形成了普遍认同的网络文化。出现了很多兴趣相同的各类爱好者，网络文化丰富多样，也影响到消费行为趋向于多样化。Web2.0对于文化因素的影响在于更加丰富，扩大了交互空间，使网络文化更加多样性。
（4）网络购物相对比较安全。
部分网络消费者对网络购物存在一定的顾虑，主要表现在缺乏信任和安全感、担心没有或是售后服务差。在Web2.0时代网站分享更多，有更多的权益保护，例如聚美优品的30天无条件退货，这样的Web2.0网站的承诺让用户感受到诚意。另一方面很多消费者没有接触过网上支付的会觉得网上支付过程很麻烦，也不愿意轻易尝试，或者是觉得不安全。网络中存在太多的虚假信息，用户容易被误导，所以网络消费者购物需要安全的购物环境。现在网站都会有强大的技术支持，让网络消费者能安心的上网。
（5）信息交互更频繁。
Web1.0消费者购物时单方面接收商品信息，而Web2.0出现之后吸引力有所增加而且比重在发生变化，质量物流等方面依然是大家考虑的主要因素，但是大家可以通过商品评论、论坛、社区等来进行深入了解，购买过的消费者对消费者之间进行影响。
2.2 Web2.0对消费者购物行为的影响改变
在Web1.0阶段，互联网处于起步和发展阶段，网络环境不太成熟，网站主要是以门户网站为主，例如新浪、网易等，人们通过简单的搜索主要浏览信息、简单购物、收发电子邮件，属于较低层次的生理需求和安全需求。而在Web2.0背景下，随着技术的发展，网络环境日益成熟，网民的消费需求和社交需求在逐渐增强，而这些需求在Web2.0背景下都在不断的得到满足。
（1）对消费者需求欲望的影响。
在传统营销和Web1.0时代的发展环境下，消费者能够了解网络购物的渠道很少，没有SNS圈子，大家通过网页简单的搜索进行了解，从而进行简单的购买。而Web2.0时代下，消费者的地位在发生改变，网络购物更能满足顾客购物心理需求。Web2.0的新型模式对顾客更加具有吸引力，作为追求新奇事物的大部分网络消费者来说，Web2.0无疑会让他们追求。
（2）对消费者接受信息的影响。
企业的广告推广有时候往往会产生反作用，消费者会对广告产生排斥，而Web2.0的营销模式带动不同形式的广告，广告不以强制的形式来逼迫用户接受，会循序渐进，让客户主动接受广告并能带动一定收益。
（3）对消费者购物决策过程的影响。
消费者购物时先选择目标、进行评估、决策购买。Web1.0之前消费者的购买大部分时候都过于理性化。Web2.0使消费者购物不再有地域时限性，Web2.0的交互性为消费者带来了大量的信息，消费者进行备选，对不同的商品有不同的情感，有一定的感性化。
（4）对消费者购物后满意度的影响。
传统营销模式和Web1.0时代下的营销最后都是以客户的最终购买为终止，消费者被动接受购买的成果和过程。Web2.0时代基于强大的社会化分享模式，例如SNS可以进行购买前的参考、购买后的交流社区。互动性强的Web2.0环境下消费者购买完会留下自己的满意度，通过社区网站来进行购物交流，分享自己的购物经历，有一个可以书写自己感受的地方。
参考文献
[1]吕秀.浅析Web2.0环境下我国第三方点评网站的发展现状[D].北京：中央财经大学，2011，（6）.
[2]潘树荣.基于Web2.0的网络营销模式研究[J].现代商贸工业，2010，（2）.
[3]彭哨.基于Web2.0的网络营销模式研究[D].昆明：云南师范大学商学院，2012，1.
[4]邱琳.Web2.0时代的网络营销策略[J].综合管理，2009，11.
网购消费心理学论文范文第7篇
[关键词]网络购物；消费心理；营销策略
[中图分类号]F724.6[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0040-02
1网络购物定义
网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填写私人支票账号或信用卡账号，厂商通过邮购的方式发货，或通过快递公司送货上门的一种购物方式。电子商务按照模式可大概分为B2C、C2C、O2O等模式。最为广大消费者熟知以及接触最多的都是B2C模式。本文也将重点分析B2C。
2B2C模式不同发展阶段探析
为了方便分析，我们将B2C发展分为三个阶段：
第一阶段，综合类B2C网站。亚马逊、当当、卓越等网站可算作本阶段的成功典型。其共同点是：提供一个网站平台，展示各类商品的信息，然后通过网站推广，吸引消费者到网站选购商品。本阶段主要侧重于解决网站设计、推广、诚信建设、支付安全、产品和服务质量等基础性问题。虽然培育了市场，为下一步发展提供了必要的前提条件，但其实质依然是从卖方的角度向顾客推销自己的产品，明显缺乏买卖双方的互动。随着产品类别的增加，这些网站会面临着不断增加的仓储面积和物流成本压力。
第二阶段，降低运营成本和顾客购买成本。在同质化产品不断增加的情况下，价格竞争逐渐成为最为关键的竞争要素之一。一方面，网站需不断努力降低自身运营成本；另一方面，市场上诞生了一些类似于卡酷的比价购物网站。这些网站可将出售同一产品的多家商家信息汇集在一起，以供消费者搜索和价格比较。本阶段，对于众多的综合类及垂直类B2C来说，无论是物流体系的建设、搜索引擎技术的运用，还是买卖双方的有限互动，其核心仍然是降低消费者购买成本。
第三阶段，即将要迎来的新时代，B2C网站将会更多的关注客户体验、服务的提升、技术的开发与生活网络化的打造。
3B2C当前阶段新发展
3.1网购商家的变化
首先是商家的数量骤增，种类日趋丰富。既有以天猫、京东为代表的大型综合性电商。也有以聚美优品、凡客诚品为代表的垂直型电商。其次是商品种类更加丰富，几乎覆盖了生活的每个方面。电子商务便捷高效的特点，对商户和消费者都有很大的吸引力，许多原本不在网上销售的人（包括普通人—非商业人员）都在网上开店，而许多在现实中较少购物的人也开始在网上大量购物或者把购物机会从线下转移了一部分到线上，促进了消费和流通。
3.2消费者购买行为的变化
根据马斯洛的需求层次理论，人的基本需求依次表现为生理需求、安全需求、社会性需求、受尊重需求和自我实现需求。一般地，在较高水平的需求出现之前，个体往往寻求满足较低水平的需求，只有当人的某一级需求得到最低限度满足之后，才会追求高一级的需求。传统消费模式的需求特征基本上符合马斯洛的需求层次理论，但是网上消费者的需求特征有其自身的特点，这就是所谓的逆向扩展性，即由高层次需求向低层次扩展。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，如书籍。到了网络消费的成熟阶段，在消费者完全掌握了网络消费的规律，并且对网上购物有了一定的信任感后，才会转向日用消费品的购买。
这种消费行为的延展性也正符合了商家在数量和提供商品种类上的变化。在这种变化的同时，消费者展现出以下的特征：
（1）网上购物的消费者人格特征的演变。美国当代人格心理学家普汶认为，人格即“为个体的生活提供方向和模式的认知、情感和行为的复杂组织”。消费者在购物时，多半希望能够随便挑选、随便看，在轻松、自在的心理状态下进行选购，但是在实体店中，有时由于销售人员的过分热情，而对消费者造成干扰和妨碍。据调查33.5%的人认为，网上购物具有“躲避干扰”和“保护消费者购买隐私”的特征。此外，网上购物也还可以为消费者提供尝试不同人格或身份购物的机会。由于消费者不用和销售人员直接接触，所以可以在网上随心所欲的购买涉及个人生活隐私的商品，甚至把自己假想为异性，体验异性的购买行为。而这种体验，也可以为网上销售人员提供新的机会去开发“网上自我”的潜在客户群体。
（2）追求自主、个性化的消费心理。互联网的交互性，有助于消费者轻松、自由地参与到企业的生产过程中。消费者和厂家能够进行实时、全面的沟通，极大限度的提高产品的透明度。此外，消费者也可以根据自己的消费期望和需求，主动地通过互联网或其他渠道了解产品信息，从而主动实现个性化消费。但是，受传统单项“填鸭式”和“病毒式”营销的影响，导致他们对这种购物模式不信任，尤其是在产品分类日益多样化的趋势下，消费者购物选择风险会随选择的增多而上升。所以，消费者往往会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这样，他们可以从中获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和满意度。
（3）对购买便利性提出更高要求。消费者在网上购物时，能够很好地享受到电子商务的便利性给他们带来的好处。他们可以在任何时间、任何地点去关注网络商店，选择自己喜欢的东西，节省了逛商场的时间和精力。但由于人们的生活节奏不断加快，网络购物的整体环境也逐渐发生了改变，消费者对购物的便利性将会有更高标准的要求，以维持他们网络购物的乐趣和满足感。
（4）对价格保持高度敏感性。消费者倾向于网络购物的一个重要原因是网上商店能够提供同质，但相对低价的产品或服务。消费者在网上淘到低价的产品，对其本身和整个网购过程来说，都是一种享受和满足。相反，如果价格上没有优势，那么网购对于消费者的吸引力也将大打折扣。
4针对性营销策略
4.1根据网上购物消费者的人格特征所采取的营销策略
根据消费者的虚拟人格，采取不同的销售策略。
（1）根据消费者的具体需求，划分不同的目标市场，满足消费者的个性化需求，以实现产品定制化。
（2）实现价格优惠、价格公开，促使潜在目标客户群，进行网上购物的尝试并作出购买决定。
（3）实现营销互动化。①需对消费者信息需求即时反馈。②消费者进网站浏览产品信息后，企业应提供适当的咨询交流平台，以方便与消费者进行有效的交流和互动。
（4）服务人员应及时应答每一位顾客的在线咨询与提问，若有必要，应适时的为其提供良好的产品建议，注重培养顾客的安全感与信任感。
（5）网上支付安全化。
4.2针对追求自主、个性化的消费心理所采取的营销策略部分商家会通过与消费者的网络互动，公开募集消费者的产品设计意见和创意，通过投票方式做出样品，并利用网络进行消费者意见和满意度调查，进一步完善细节，来共同激发产品设计创意。产品规格与价格制定后，开始公开接受顾客的预订。若订单能达到最小生产量，商家便开始正式进行量化生产。这种营销模式，提升了商家与消费者的互动频率。在提高并完善产品设计精准度的同时，也进一步提升了消费者的消费体验。
4.3针对购买便利性要求所采取的营销策略
网络购物即将迎来大数据时代，所以电商行业应该建立消费者行为信息数据库，通过建立数据模型深度挖掘消费者行为信息。如亚马逊根据用户的历史购物记录，有针对性地推出了“我的卓越亚马逊”、“个性化推荐”、“最佳产品组合”等个性化功能，方便用户进行网上购买，同时也鼓励用户通过“用户评论”、“购物体验论坛”等方式创造内容，构建网上购物社区。
4.4针对消费者价格高度敏感性所采取的营销策略
（1）企业可以通过调整内部的采购流程，向供应商统一采购，以获得批量采购折扣。或者也可以建立与供应商之间的电子商务，实现网上采购，从而减少双方因交易投入的人力、物力和财力，最终降低采购成本。
（2）企业通过与供应商、顾客群体建立电子商务系统，实现以销定产，以产定供，实现物流的高效运转，最大限度控制库存。
（3）企业通过与潜在目标客户群建立网上电子商务关系，可以覆盖到原来通过传统渠道难以覆盖到的市场，以增加企业的市场机会。
5结论
事实证明，电子商务环境下消费者行为分析模式也是在消费者一般行为模式的框架基础之上构建起来的，研究过程当中应用的理论也大部分来自于一般消费者行为理论。本文在整理分析相关文献基础之上得出以下针对网络购物新时代下消费者心理分析的营销策略：①增强消费者对企业的信任感。②提供丰富准确的产品信息。③通过个性化营销满足顾客个性化需求。④营造良好的网络营销文化。⑤完善技术手段。
参考文献：
[1]张建鲁，葛禄清，吴军.电子商务对消费者行为的影响分析[J].企业经济，2004（5）.
[2]董雅丽，杨蓓.C2C电子商务平台下消费者购买行为的影响因素分析[J].消费经济，2007.
[3]朱雅娟.电子商务中消费心理试析[D].南京：交通职业技术学院，2008.
[4]段晓华.数据挖掘技术在电子商务客户关系管理中的应用研究[J].湖南文理学院学报，2010.
[5]肖黎.消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究[J].商业研究，2007（5）.
[6]张东光.顾客网上购物的心理障碍及克服对策[J].商场现代化，2008（8）.
网购消费心理学论文范文第8篇
关键词：在线冲动性购买行为;文献综述
中图分类号：F019 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）08-0039-02
一、概念界定
作为消费行为研究的热点问题之一――冲动性购买行为，关于它的研究有很多，但是一直对它的定义缺乏清晰的界定，因为它涉及的心理过程和情绪状态都比较复杂。早期研究者认为冲动性购买等同于非计划性购买，甚至有研究者认为它等同于强迫性购买。在这个时期，我们的主要任务就是对冲动性购买、非计划性购买和强迫性购买进行定义区分[1]。之后的研究者认为冲动性购买是受到外在刺激的非计划购买，消费者置身于某种刺激下，如商品本身，商场氛围，促销手段等，才会产生冲动性购买行为。目前大部分研究者认为冲动性购买是一种带有感官享受的经历，冲动性购买的精髓就在于消费者在购买过程中体验到的认知和情感反应。所以我们可以做这样概括：冲动性购买行为是一种没有经过充分的事前评估、伴随着强烈的情绪情感并且即刻做出的购买决策。
二、冲动性购买行为的内在机制
学者们对冲动性购买行为的机制进行了深入研究。我们可以发现，比较有代表性的理论解释包括：刺激理论、社会建构理论、目标系统理论，调节定向理论和控制失败理论，成本利益接近性模型和冲动性消费的整合模型。接下来，本文将对这些代表性的理论解释进行一一说明。
刺激理论认为：导致消费者冲动性购买行为的诱发因素是外在的环境刺激，所以这种购买行为遵循了在消费者行为研究中普遍采用的S-O-R范式，在这种范式中环境因素作为外界刺激引发了个体的认知与情感反应，最终引发消费者的冲动性购买行为。社会建构理论的研究者认为消费者的购买是一种自我认同的投射，也是消费者自我的一种延伸，进而产生的一种购买行为。举个例子来说，如果当消费者意识到现实中的自己和想要成为的那种人存在明显差距的时候，消费者就会购买一种产品，这种产品与想要成为的那种人密切相关，然后用来提升自己的形象，来帮助自己成为想要成为的那种人，所以很容易对这类产品产生冲动性购买行为。目标系统理论把目标看作一种知识结构长期存储于记忆中，它认为目标是与其大脑网络结点相联系的。例如，如果消费者对产品的实用性长期关注，那么这种寻求实用性产品的目标就会成为消费者知识结构的一部分，然后和大脑中其他网络结点形成联系。那么，随后任何一个与此目标相联系的网络结点出现在实用性产品之下，都会触发该目标进而引发随后的购买行为。调节定向理论是研究者总结早期不同需求与目标种类的有关激励文献的基础上，提出调节定向理论[2]。他认为自我调节有两个相互独立的系统：促进性调控和防御性调控。其中促进性调控关注的是如何更接近成功;而对防御性调控的个体来说关注的则是如何避免失败。经历调节适应后，如果原来认为积极的东西就会变得更加积极，而原本认为消极的东西此时会变得更消极[3]。也就是说，在没有其他因素的影响下，促进性调控的消费者更容易产生冲动性消费。自我控制失败理论指出：相互冲突的目标或标准会破坏自我的控制力，比如节省消费开支和享受美食就是两个相互冲突的目标，就如同“鱼和熊掌，不可兼得”一样[4]。
成本利益接近性模型是研究者以快乐架构为基础，并结合冲动性、自我控制及时间不一致性偏好的研究，对冲动性购买行为做出认知解释，并发展出成本利益接近型模型[5]。该模型指出：消费者会根据他的价值观来权衡冲动所需付出的成本和得到的利益来决定是否从事冲动性购买行为，而不管他是否处于一个诱惑性的情境。冲动性消费的整合模型是研究者结合以往文献中提及影响冲动性购买的所有因素，然后将这些因素进行整理而后制定成一个整合模型。这个模型包括刺激变量：产品陈列、促销活动、背景音乐、触摸等，情境变量：金钱、心情、时间和可调节资源等，个体变量：调节导向、自我建构等这三种变量。三种变量中的一种或多种交互作用，都会产生冲动性购买行为。
三、冲动性购买行为的研究方法
目前关于冲动购买行为的研究比较丰富，但研究方法仍然有待进一步发展。主要包括以下三种。
第一种：问卷调查法。在行为消费学领域，问卷调查法应该算是应用最为广泛的一种方法，这种方法的优点是能捕捉消费者行为各方面的信息;缺点是问卷调查测量的行为范围过于广泛，却不能精确测量消费者的购买意图。所以说，这种方法更多强调的是外在的影响因素：如商品特性、陈列和商场气氛等等，但很少将消费者内在的心理机制因素考虑在内。
第二种：自由回忆法。从心理学角度来探讨消费者冲动性购买的研究更多地采用自由回忆法。这种方法可以了解到个体在冲动性购买时的主观感受，在某种程度上可以说是弥补了问卷调查法的缺点;但是在这种研究方法中，被试所描述的经验通常都是一些让他们记忆深刻的经历或体验，所以它往往夸大了被试购买时的情绪感受以及购买后产生的后果。
第三种：情境模拟法。研究者发展出情境模拟投射的方法，初衷是想要弥补其他研究方法存在的不足。实际情况是它的施测程序相对方便，确实弥补了其他研究方法的一些不足，因此目前研究冲动性购买行为最为普遍的方法就是情境模拟法。这种研究方法采用第三人称的方式来模拟购买时的情境，然后要求被试想象自己就是情境中的人物，报告处于相同情境下所会进行的购买决策，然后根据被试不同购买决策来说明其在购买行为中的冲动程度。但这种方法也不是一无是处：如真实的购买场景与模拟的情境毕竟存在差异，而且对于时间压力、情绪等比较抽象的概念，情境模拟很难囊括这些因素。
四、在线冲动性购买行为的研究现状
国外关于冲动性购买行为的研究起步早，所以这方面的研究也比较丰富。对在线冲动性购买行为影响因素方面的研究：有研究者曾实证研究过成功的电子商务网络平台，随后将网络环境下影响消费者冲动性购买行为的要素进行了总结分析，对促进和阻碍冲动性购买的因素进行了归纳，包括产品评论、拍卖歇业提示、抽奖和公告等;有研究者研究了网络商家公益性活动对于冲动性购买行为的影响;有研究者调查显示：82%阅读过第三方正面评论的消费者的购买决策会受到不同程度的影响;有研究者研究了三种不同的网页媒体版式对音乐CD购买冲动的影响;有研究者检验了个体因素和网络商店的环境因素对消费者忠诚和非计划购买的影响;其他研究者提出了任务线索和心情线索两个因素。关于在线冲动性购买行为的内在机制研究有：还有研究者提出冲动性购买行为较为完整的前因后果模型。该模型的外生变量包括时间和金钱两个情景变量、购物乐趣及冲动性购买趋势两个个体差异变量，这些外生变量又会影响到一系列的内生变量，包括积极情感和消极情感、浏览、感觉到冲动购买的驱动力等等，模型中的结果变量就是我们所要研究的冲动性购买行为[6]。
国内关于冲动性购买行为的研究就相对少一些。同样在影响因素的研究方面有，王庆森认为在网络环境下，网站浏览量可以增加消费者的冲动性购买意愿，而网站的知识性、娱乐性、互动性和安全性是顾客网站浏览的关键影响要素。王关丽等研究者认为由于在线口碑的匿名性和第一方评论网站为了自身利益对在线评论进行人为操控等缺点，在线评论的可信度受到很大的影响。吕秀莹认为第三方评论网站可以有效地避免在线口碑匿名性和第一方评论网站存在的缺陷，还具有自身独特的优势，因此第三方评论会成为发展空间最大的电子商务模式[7]。在内在机制方面：陈旭和周梅华通过研究消费者在电子商务环境下冲动性购买行为形成的机理，设计出网络环境下冲动性购买行为的形成机制模型[8]。林建煌等提出的前因部分包括三个主要的变量：一般性折扣、限量购买、限时购买及突发性折扣促销等刺激变量、时间及金钱等情境变量以及冲动性购买倾向等个体变量[9]。
五、在线冲动性购买行为的影响因素
我们知道，无论是传统的线下购买行为，还是现在比较流行的在线购买，消费者的冲动性购买行为往往受到三种主要变量的影响，包括刺激变量：产品陈列，促销活动，背景音乐，触摸等，情境变量：金钱、心情、时间和可调节资源等及个体变量：调节导向、自我建构等。当然除了以上这些变量，还包括产品的类别及其象征意义、信用卡的使用、异地购物（如在旅行过程中），体验活动（如产品试用），参照群体（如同伴陪同）等因素对冲动性购买行为的影响。
值得我们注意的是：在线购买会有它特殊的影响因素：比如刺激因素就会包括，网站设计、网站安全性和隐私性、图文展示、信用等级、第一方和第三方的评论、成交记录、订单履行、客服质量;情境因素会包括：支付工具等，这些都是我们在研究在线购买行为时应该重点考虑的因素。所以研究在线冲动性购买行为应该更多地考虑在线购买的特殊影响因素，挖掘在线冲动性购买的特有研究方法，以及它特有的内在心理机制。
参考文献：
[1]蔡雅琦，施俊琦，王垒.冲动性购买行为的研究综述[J].应用心理学，2004（3）.
[2]Aaker J L，Lee A.Understanding regulatory fit[J].Journal of Ma-
rketing Research，2006，43（1）：15-19.
[3]景奉杰，熊素红.冲动性消费行为内在机制研究述评――提升调节点在冲动性消费行为中所起作用[J].心理科学进展，2008（5）.
[4]王玉洁，窦凯.冲动性购买行为研究综述[J].中国集体经济，2011（22）.
[5]Puri R.Measuring and modifying consumer impulsiveness：A cost-benefit accessibility framework[J]. Journal of Consumer Psychology，1996，5（2）：87-113.
[6]杨锴，路雯雯.基于网络环境下的消费者冲动性购买行为分析[J].现代管理科学，2013（8）.
[7]吕秀莹.浅析Web2.0环境下我国第三方点评网站的发展现状――以大众点评网和豆瓣网为例[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2011（S1）.
网购消费心理学论文范文第9篇
Abstract： The rapid development of the information age makes people from all walks of life begin to understand and use the network information. From the beginning， people used the network information to do office work， now， now more and more areas investment in and use network information. Especially in recent years， online shopping is more and more popular， network market consumer shopping pattern causes more and more concern and the research by the electronic business experts. This paper attempts to study the shopping patterns of network consumers for the healthy and orderly development of the Internet market in China.
关键词：网络消费；消费者；购物模式
Key words： network consumption；consumer；shopping patterns
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）21-0258-02
0 引言
目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。
信息时代的到来，使消费者获取商品信息的渠道更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到6.49亿人次，网购交易金额增长到9124.9亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。
1 网络消费者购物模式分析
消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。
EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授J.F.Engel，R.D.Blackwell和D.T.Kwellet于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。
Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。
网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激（如促销、引人入胜的图片）、情境因素（当前情绪状态、金钱）和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度；而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。
2 网络消费者网络社会互动
2.1 网络消费者的网购决策
当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄热点。在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。
另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。
2.2 网络电商的服务改进
未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C（设计师到消费者）+C2D（消费者到设计师）模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。
C2D与C2B有什么不同？顾名思义，C2B（Customer to Business）是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D（Customer to Designer），是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。
3 研究网络消费者购物模式的意义
从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。
参考文献：
[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学，2015.
网购消费心理学论文范文第10篇
关键词：大学生；网购行为；问卷调查
0.引言
随着网络信息时代的到来，网络购物也得到了越来越多的普及，网络购物行为已经成为人们生活中的一种普遍存在的现象，尤其是在大学生中更是普遍存在。网络购物商品的丰富性、价格的低廉性、购物的便利性和群体的认同性使得大学生成为网络购物的主体。2016年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第38次《中国互联网络发展状况统计报告》 。《报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。技术的进步带动了经济的发展，电子商务市场的崛起然已经对传统商品市场形成强有力的冲击，不难预料，中国，正在进入一个全民网购的时代。
截至2016年6月，我国网民仍以10-39岁群体为主，占整体的74.7%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达30.4%，中国网民中学生群体占比仍然最高，为25.1%。我国网络购物用户规模达到4.48亿，较2015年底增加3448万，增长率为8.3%，我国网络购物市场依然保持快速、稳健增长趋势。其中，我国手机网络购物用户规模达到4.01亿，增长率为18.0%，手机网络购物的使用比例由54.8%提升至61.0%。
在我国，上世纪九十年代出生的大学生是较早接触和使用互联网络的群体，具备网络购物的知识基础和计算机操作技术，同时由于大学生本身思维活跃，并乐于吸收新鲜事物，因而大学生网络购物行为已成为一种司空见惯的现象。本文通过调查江苏大学学生在网络购物方式、商品类型、网站选择、以及付款、配送方式的偏好；分析总结购物中所遇到的商家信誉度、交易安全、商品配送以及售后服务等制约大学生网络购物的发展的问题。倡导大学生理性购物，提高自我保护意识以促进大学生网络购物的健康发展。
1.文献综述
1.1国外研究综述
国外学术界对于网络购物的研究开始的比较早，因为西方发达国家尤其是美国进入消费社会的时间很早。研究表明，美国从基础的生产社会到消费社会为核心，是全球领先的消费社会。
国外从1999年以来就有人针对大学生网购行为进行研究，有学者注重对网购时的区域差异和性别差异的研究；2005年针对不同性别、不同地域的大学生在网购中的差异国外学者开始进行研究；2008年以后对于大学生网购行为的研究主要放在影响大学生进行网购行为的因素上，还有学者通过对大学生进行问卷调查，调查以具备网购经验作为唯一标准，统计后发现，男大学生更在意网购时所消耗的时间，女大学生则更在意对网购的预见性。有学者分析得出影响大学生网购行为的因素，包括价格因素，方便意识，品牌认知度等。研究还表明，男女大学生在网上信息搜索和购买上存在显著性差异。
1.2国内研究综述
我国对于大学生网络购物的研究起步比较晚，从2005年才开始这方面的研究。我国对于大学生网络购物的研究主要集中在以下几个方面：首先，是大学生网络购物行为研究。刘新艳、陈志浩在《大学生网络购物行为调查》中通过中南财经政法大学企业管理专业发放275份调查问卷，对大学生网络购物的行为和大学生对于网络的认知进行调查。其次是对大学生网络购物心理的调查。郭占宇、齐继妍在《浅析大学生网络消费行为》中认为个性化、方便、品味、价廉、虚拟以及自主消费和自我表现是大学生进行网购消费行为的七大消费心理表现。第三是对大学生网络购物行为的影响因素的研究。
2.研究方法与内容
2.1 研究方法
（1）文献分析法：CNKI、万方、维普、超星等中文学术文献数据库等搜索引擎，全面查阅国内外关于大学生网购行为的研究文献，为理论基础的搭建和文献述评做准备；
（2）问卷调查法：基于国内外文献的归纳总结，编制成关于大学生网购行为的问卷，进行调查；
（3）运用系统分析法对调查结果进行综合分析：根据一定的标准，把相关的事物联系起来进行比较分析研究，确定其异同，找出其内在的联系和规律，以把握研究对象的特性和规律。
2.2 研究内容
本课题内容主要从以下几个方面对大学生网购行为进行研究：
1、大学生网购现状的调查与分析
主要以大学生网购产品、网购频率、网购花费等项目作为切入点，以大学生年级差异、性别差异、家庭收入差异以及学生地域等四个方面为背景，采取问卷调查等方法调查得出大学生网购现状，并对目前的现状进行分析，归纳出目前大学生网购存在的主要问题。
2、大学生网购中存在的主要问题及统计分析
通过统计数据分析，针对大学生在网购中存在的主要问题进行相应的成因因素分析。
3、根据大学生网购行为进行应对对策分析
针对存在对大学生网购中存在的现状、问题及成因因素分析下，提出可行性的应对对策，并及时对大学生进行引导，使大学生进行绿色合理的消费。
3.大学生网购行为实证研究
3.1大学生网购行为调查与分析
本次调查以江苏大学本科在校生为研究对象，随机抽取四个年级的130名同学作为样本。调查过程中共发放问卷130份，回收128份，回收率为98.5%。
3.1.1个人信息样本的描述性统计
（1）在被调查同学中，男同学59人，女同学69人，比例接近1：1，
（2）被调查同学中，一年级33人，二年级30人，三年级49人，四年级16人，
3.1.2大学生网购行为特征
对于网络购物最看重的因素，大学生群体所考虑的因素主要集中在，商品实用性、价格以及自身需求，这三个方面，网购中自身预算也在很大程度上决定了大学生的网购商品。
对于超出预算的商品，一半以上的同学会选择放弃购买，选择类似的商品，仍然存在有接近15%的同学选择分期或借钱购买商品。
3.2大学生的网购现状
（1）平台一旦选定，容易形成惯性。
消费者在某购物网站形成好的初次购物体验后，一般容易形成惯性，持续关注并继续使用该网购网站。
（2）网购比例相对较高
由于大学生大多处在城市偏离市中心的地方，为了方便，大多数的学生会选择比较方便的网购来节省去逛街的时间，并且由于大学生消费水平比较低，网上的商品相对便宜，符合大学生的消费需求
（3）对于品牌情有独钟
大学生是一个从校园走向社会的过渡性群体，他们会开始在意商品的品质、品牌及档次，因此在购物中，会注重品牌，但是品牌效应在在不同的大学生身上却有着不同的体现：有人认为品牌质量好，值得信赖；有人则单纯地认为品牌有档次用起来有面子。另外，碍于消费能力的限制，大学生所购买的品牌大都集中于二三线的中低端品牌，这些品牌定位年轻化、价格较低，能够满足大学生的消费需求。
（4）对于购买的商品具有一定倾向性
根据问卷得出的结论可以得知，接近80%的同学购物所选择的是服装饰品，有56%的同学选择上网购买学习工具，由于大学生的周末比较轻松，因此会有大部分的同学选择外出游玩，因此在网购中，55%的同学也选择了在网上购票；
（5）节日促销消费量巨大
大学生群体有着强烈的好奇心和索取欲，对于商家所搞的促销活动，对大学生而言有极大的诱惑力的，由于大部分的大学生感性消费大于理性消费，自控能力也较差，因此微小的利益诱惑便会促使他们产生购买行为，从而导致冲动消费。
（6）费频率高但多为小额商品
由于大学生的实际特质和充裕时间，其网购的频率相对较{，他们所购买的商品多局限于价格便宜、价值较低的小额商品，但由于其充裕的课余时间和购物习惯，大学生对于网上小额商品重复购买的概率很大，回头率高且成交量大。
3.3大学生网购行为中存在的主要问题
（1）大学生在网购的过程中，有接近一半的同学在网购时没有明确的目标，容易造成大量的时间浪费，影响学习工作效率；
（2）部分同学在网购到不满意的商品后，会由于嫌麻烦或者没有买运费险使得要补的运费太多而放弃退货的情况，造成自己利益损失与浪费；
（3）部分同学会因为本没有规划的商品大促销而产生冲动消费的情况；
（4）由于大学生的维权意识比较低，因此，可能会遇到不良商家从而被欺骗，无法运用正确的法律知识使自己的权益得到保障；
（5）由于网上商品良莠不齐，可能在购买商品的过程中，买到假货，尤其是化妆品一类的商品，从而使自己受到伤害。
4.针对大学生网购行为问题的应对措施
网购已经成为大学生消费的主要途径，为此，我们更应该避免盲目消费，主动维护自己的权益。可以从以下方面改进：
（1）大学生应正确树立消费观念，具有理财意识，要做到勤俭节约，不奢张浪费，认真看待父母的每分钱。
（2）制定明确的购买计划，不要盲目冲动，存有攀比心理，选择切实所需的商品。
（3）大学生在网购时要谨慎小心不良商家，不要贪图便宜而轻信无良商家，了解相关法律政策，维护自己的消费者权益。
（4）大学校园内应当举办相关的活动，积极宣传，帮助大学生树立正确的消费观念；同时也可以开设讲座，宣讲网络方面的法律知识，谨防上当受骗。
参考文献：
[1]刘新燕，陈志浩大学生网络购物行为调查[J].中南财经政法大学学报 2005 （01）：83-88
[2]朱继文.消M者网上购物的影响因素研究[D].成都：西南交通大学，2005.
[3]王希希.消费者网络购物行为的因素研究[D].硕士学位论文，浙江大学，2001
[4]安晓.大学生网络购物实证研究--以S大学为例[D].硕士学位论文，山西师范大学，2014
网购消费心理学论文范文第11篇
关键词：高校德育 大学生 网购 行为与心理 疏导教育
在互联网经过多年的发展以后，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。[1]随着90后走进大学校园，社会上关于90后的话题越来越多，尤其是一些偷盗、诈骗、违法犯罪、道德迷失等方面的问题极易引起关注，社会公众和大众媒体乐此不疲地为90后贴上张扬、叛逆甚至颓废的种种标签。[2]然而我们更应正视和重视他们的不足之处，给予正确行为与心理的疏导教育，这一重任不仅是社会、家庭需要共同承担的，作为高校更应义不容辞地来承载。
一.大学生网络购物成瘾的现状分析
中国互联网络信息中（CNNIC）的《第二十二次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位，而30岁以下的网民数量约70%，大专及以上学历网民占30%。大学生是青年中最为活跃的群体，也是最热衷于网络的群体，因此大学生网络成瘾问题显得尤为突出[3]。当代大学生群体中网购消费比例与日俱增，过度追赶潮流、盲目攀比网络购物消费促使畸形的消费行为和心理的产生，其多表现为“网络购物成瘾”，进而成为大学生偷盗、诈骗、违法犯罪、道德迷失等现象的主要诱因。
二.大学生网络购物成瘾行为的分析
（一）商品种类、功能的需求偏好和攀比占有欲，是促成大学生网络购物成瘾行为的因素之一。当代大学生的消费行为多元化、个性化，符合大学生对自我和个性的追求，其网络购物的消费行为也印证了大学生该特性。在杨立峰等在《大学生网络购物的调查研究》一文中指出：“大学生网络购物的种类繁多，其中网购的物品种类主要是服饰、图书音像制品、数码产品、考试资料与多媒体课程、虚拟产品这五类。其中，服饰是大学生网上购买最多的物品，其次是图书音像制品。[4]这些物品无论从种类或是功能，均具有时尚性、新奇性恰符合当代大学生的消费心理需求。在大学生物质购买条件逐渐提高的前提下，大学生群体中很多认为对新奇物品的拥有一定程度上在标识着是否时尚、是否有着共同语言、是否能够彰显自我个性等无形的标尺，加之一些大学生之间存在攀比心理，在这些诱因和琳琅满目的商品刺激下，大学生网络购物成瘾行为的现象频现于高校，也变得不难理解。
（二）自身消费能力的强弱，是促成大学生网络购物成瘾行为的因素之一。随着大学生家庭的生活费供给也相应提高，家庭多以物质金钱的形式等来表达关爱，这为大学生网络购物提供了必备的购买基础。据郝文静等的研究表明：“大学生网购的月平均消费额来看，80%以上在200元以下，其中网购月消费额在100元以内的大学生中，将近3/5的学生每月生活费在600―800元，这样的网购支出是该群体学生能够接受的。另有个别学生群体月生活费在500―600元，相对的网购支出不尽合理，网购消费远远超出了自身生活费的数额。”[5]大学生独生子女群体剧增，网络购物随意性较大，消费控制能力较弱，出现“超额消费”、“负债消费”，对学习生活会造成影响，进而这种收支不平衡易成为诱发违法犯罪的成因。
（三）消费网站的优惠活动及从众心理，是促成大学生网络购物成瘾行为的因素之一。国内电子商务网站运营销售形式日趋成熟，“限时”、“团购”、“秒杀”等新词汇铺天盖地地映入视线，刺激性的优惠活动方式，恰迎合大学生们求廉、求新、求趣的心理，促使大学生网络购物行为的形成。新奇的网购信息，在大学生之间的传递十分迅捷，多促成学生从众性集中进行网购，如从众得到新奇体验、购买乐趣，将产生对网络购物的依赖性和成瘾性。
三.大学生网络购物成瘾心理的分析
（一）尝试、享乐、规避心理。大学生的求知心理，促使其对网络购物抱有尝试的心态。网购不如传统购物方式更为直接，但由于年轻人对新事物的好奇及探索秉性，选择一定额度内的商品尝试网购屡见不鲜。在网络购物过程中体味的享受和乐趣，使大学生的网购消费多重视物质，精神消费的投入比重下降。大学生对网购中有规避性，为避免传统消费时的讨价还价、退换商品、购买耗时等，其乐于接受省时省力的自主选择商品、网上支付、送货上门的网络购物，避免与商家面对面的繁琐沟通。
（二）求廉、求便、求异心理。大学生网购时对商品的价格十分关注，这与其经济消费能力密切相关，网购时追求物美价廉的消费心理。大学生网络购物节省了时间和精力，满足了追求方便快捷消费心理。大学生追求流行、时尚，追求与众不同，认为新奇物品能够彰显个性、凸显自我，在群体中谋求认同感是其求异心理原因的根源。
（三）奇趣、从众、攀比心理。网络商品无论从种类或是功能，均提供了丰富炫彩的信息，涵盖学习生活的诸多领域，网购时猎奇心理能够得到充分满足，并成为大学生群体一种享受生活的方式。大学生群体间从众购物方式的影响，不容小视。如男生抽烟喝酒是为彰显成熟、男子汉气概、便于沟通，女生则为服饰、化妆品、首饰等可以茶饭不思。不是大学生真正需要，而是跟随购买。相互攀比，追随购买，为的只是满足自身的虚荣心理，从而获得群体间的身份感和归属感。
四.大学生网络购物成瘾行为与心理的疏导教育方法与策略
（一）高校具有时间、空间、师资、环境等众多教育条件。所以在应对网购成瘾时须重新审视教育的价值，坚持以德育人的理念，充分发挥德育在素质教育中的动力和导向作用，同时，在网购行为上给予督导、在网购心理上给予辅正，借助校园消费舆论帮助大学生合理、适度消费，形成科学正确的消费观。
（二）家庭担负着疏导教育重则。家庭是大学生经济的来源，家庭成员对孩子消费的行为与心理有着潜移默化的影响。家庭应支持学生适度网购消费，但不助长成瘾无节制、随机、冲动的消费理念，导致大学生陷入享乐、拜金、负债的泥潭。
（三）社会消费结构和风气的导向，正确引导校园网络消费。社会应加大精神文明建设的力度，消除一些贪图享乐、物欲横流等不正之风的消极影响，加强对大学生消费行为的引导，形成良好的消费舆论和消费环境。
四.结语
当前大学生网络购物消费存在的误区，过分的指责是不恰当的。[6]针对这些误区，学校、家庭、社会以及大学生自己都应重视，高校则应发挥思想政治教育的功能。第一，应加强大学生世界观、人生观和价值观教育，促其形成健康的网购消费行为和心理，减免网购消费的依赖性、成瘾性。第二，加强消费道德教育。强调理性消费，强调健康向上的精神文化消费，养成大学生良好的消费道德习惯，自觉遵守消费道德规范，树立科学的消费道德观念。第三，教育大学生学会理财。注重理财基本知识的传授，注重理财基本技能的培养，帮助大学生树立科学的消费观。第四，融通互动家庭、社会共同教育。高校应积极与二者沟通和协作，帮助大学生抵御不良消费行为和心理的出现，进一步杜绝因网络而引发的迷失道德或触及法律现象。
参考文献：
[1]崔昕.中韩两国网上购物市场状况比较研究[J].商贸经济，2005.1：45-46.
[2]熊莉.90后大学生的数字化生活[J].成功营销，2011.10：64-65.
[3]胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学，2003.2：297-300.
[4]杨立峰，吴婷.大学生网络购物的调查研究[J].中小企业管理与科技，2009.25：134.
[5]郝文静，郭王娟.大学生网络购物行为及心理特征的调查与分析[J].嘉兴学院学报，2010.3：51-54.
网购消费心理学论文范文第12篇
关键词：消费者；在线购买；参照点；形成机制
中图分类号：F0632 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）02-0026-07
收稿日期：2016-11-03
作者简介：任杰（1976-），女，宁夏中卫人，宁夏大学土木与水利工程学院副教授，北京交通大学产业安全研究中心博士后，管理学博士，研究方向：项目管理、项目评价，电子商务。
基金项目：宁夏大学科学研究基金项目，项目编号：ZR15036。
人们的消费决策是按照一定的准则和经验进行的，Kahneman和Tversky（1979）根据期望效用理论在解释个体行为决策存在不足的基础上，从认知心理学的角度提出前景理论（Prospect Theory）。前景理论直接将人们的决策行为以及个体的心理感知等因素纳入到决策行为的分析，主要是从价值的变化量，也就是收益和损失的角度来研究消费者的购买趋向，并提出决策者在进行未来的风险选择时是通过价值函数来进行价值评估的。前景理论（Prospect Theory）关于效用的测度是建立在参照点基础上的价值判断，价值载体感知到的收益和损失是相对于参照点而言的，价值函数的衡量主要依据与参照点的偏离程度，消费者各种可能的决策结果不是期望效用理论中最终财富的多少，而是相对于参照点的收益和损失。消费者如果发现市场出售产品的价格高于自己的价格参照点，便会会将其视为损失；与此相反，消费者如果发现市场出售产品的价格低于自己的价格参照点，则会将其视为一种收益。因此，消费者中意的产品涨价给消费者带来的痛苦要大于等幅降价带来的喜悦，而且参照价格对消费者的影响是持续存在的。
消费者依据参照点对产品的购买决策过程如图1所示，当感知的结果大于参照点时，消费者将其视为收益，从而选择购买；当感知的结果小于参照点时，消费者将其视为损失，但如果该损失处于承受范围之内，消费者会继续选择购买，如果无法忍受，则拒绝购买。如果消费者的决策结果高于一个参照点而低于另一个参照点，消费者就会形成矛盾的情感体验，有可能导致结果偏差反转（Boles和Messick，1995）。由于信息的获得在网络市场环境下更为便利，消费者的损失避免效应造成消费者对线上产品的参照价格更加敏感（邹燕和郭菊娥，2007）。因此，产品的“价值”不仅仅依赖于其绝对水平，更多的是依赖于该产品给予参照水平形成的收益和损失的大小。消费者对产品的收益和损失的感知主要取决于他们的参照点（Connolly和Coughlin，2000），消费者在线购买参照点的形成涉及多维度和多因素，本文从前景理论方面分析消费者在线购买参照点的形成机制，并采用访谈和实证研究的方法分析我国消费者在购买决策参照点的形成机制，以期为前景理论在网络营销领域的实际应用提供参考。
一、 影响在线购买参照点形成的各种因素
参照点在市场营销领域是消费者对网络市场不确定性认知的一种衡量指标，是消费者在线购买过程中所形成的主观心理状态的反映。消费者在线购买决策一般会产生高兴、失望或者后悔等不同的心理，这些会影响消费者以后类似的购买决策行为。参照点不仅与消费者的个性特征和决策情境有关，而且与消费者的认知、心理活动以及社会性有关，面临相同决策情境形成的购买参照点也可能不同，表1为中外学者设定的参照点。
我国消费者在线购买的参照点分为隐性参照点和显性参照点：显性参照点是从商家角度出发，包括价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点、产品促销参照点、产品评论参照点；隐性参照点主要从消费者自身的角度出发，包括目标参照点、时间参照点和个体偏好参照点。本文构建的消费者在线购买决策参照点形成机制的探索性模型如图2所示。
（一）消费者在线购买感受访谈实录
为了解我国消费者在线购买决策参照点的形成机理，考察影响消费者在线购买决策的不同因素，本文访谈了有过在线购买经历的消费者共15人，并根据访谈目的构建了访谈提纲（见表2）。访谈者采取单独访谈方式，在正式访谈开始之前向受访者介绍访谈的程序和目的，告知受访者参照点主要反映了消费者对购买预期，以及将现实与预期相比较所产生的心理感受。框架效应是决策主体在对结果相同而表述不同的两个方案进行决策时所表现出来的偏好反转现象，本文侧重于产品属性框架的研究，亦即对网络产品的某些关键属性采用正面或负面不同的描述方式进行表达，以衡量消费者对同种产品在不同的表达方式下是否采取不同的购买决策行为，请受访者针对这些问题畅所欲言，交流自己在线购物过程中关注的重点。
通过对15位受访消费者谈话记录的整理，访谈结果主要体现在以下方面：
1.价格参照点。15位受访者中有12位会考虑以前购买过该产品的价格，3位并不考虑以前购买过同类产品的价格；在对不同网站同种产品的价格比较时有8位会进行比较，5位不会比较，其中1位受访者说如果购买价格较高的产品时才会比较；对产品是否具有期望价格中，有4位存在对所要购买产品的期望价格，11位并没有期望价格，他们认为产品价格合适即可，也就是达到他们的心理承受预期即可。
2.框架效应参照点。对受访者详细描述了框架效应的特点后，有6位受访者认为会考虑产品的描述，而且认为产品的正面描述更容易使他们接受产品，有9位受访者不会仔细查看网络产品中的标签描述，其中1位给出的解释是从网络中购买经常使用的产品时，多是通过查看网络产品图片的方式。
3.网络促销方式参照点。我国网络促销方式主要包括两种方式，一种是一年一次的“双十一”、“双十二”，另一种是经常会出现的“聚划算”、“Z秒杀”等网络促销方式。当访谈者提出这两种促销方式时，有14位受访者回答不会考虑这些促销方式，给出的解释是他们在需要某产品的时候才会购买，并不会为了特别的低价而盲目消费，还有些受访者认为这些网络促销方式或许存在一些购物陷阱，如产品的保质期很短、产品的质量不能保证等。因此，网络促销参照点不是消费者关注的重点，本文将网络促销参照点剔除。
4.网络产品评价参照点。15位受访者均认为会考虑已购产品消费者的评价，并且认为负面评价对自己的影响更大。
5.网络产品属性参照点。访谈者列举了电子数码类的相机产品，包括产品的品牌和功能两个方面的属性，有13位受访者会首先考虑产品的品牌，其次才是产品的功能，2位认为产品的功能比产品的品牌重要。
6.时间参照点的形成。网络促销时间对消费者参照点的形成影响并不大，只有1位受访者考虑网络的促销时间；关于网络产品的配送时间，有13位受访者会考虑配送时间，并认为京东商城、1号店是配送时间非常快的网店，如果有着急要用的产品会从这两家网店购买；2位受访者表示从网络购买的产品一般是不着急用的，并不在意产品的配送时间。因此，本文取消了对时间参照点的研究。
7.目标参照点的形成。15位受访者认为自己在线网购主要是根据自己明确的购买目标而定，但在网络市场中会不会存在冲动性购买，也就是会不会产生在浏览过程中购买的冲动，需要在下一步大范围的调研中考察。
8.消费者偏好参照点的形成。 1位访谈者明确表示考虑到网络产品的真伪和安全性而不会在网络购买化妆品、食品；1位访谈者表示如果本次购买的产品不合适，下次就不会再从该网站购买了；2位认为通过网络可以买到实体店买不到的东西；1位认为网站如果退换货机制不健全就不会购买。
（二）购买参照点形成影响因素模型的修正
关于消费者在线购买参照点的形成原因，访谈结果说明我国消费者在线购买参照点的形成主要受价格、框架效应、产品属性、产品评论、消费者目标和个体偏好的影响，但是这样的规律是否在大规模的调研中依然存在需要进一步证明。在我国的网络市场环境下，框架效应对消费者参照点的形成有待于进一步地分析，但网络促销并不会影响我国消费者购买决策参照点的形成。因此，本文删除了产品促销这一项的研究，修正后的参照点形成机制模型见图3。
二、 消费者在线购买参照点形成的实证分析
（一） 量表的开发及初测定量
针对我国消费者在线购买参照点形成机制的维度模型，在参考中外学者针对参照点形成原因而设计的测量量表基础上，本文开发了一个15个测项的我国消费者在线购买参照点形成原因测量量表（见表3）。本文在调研对象的选取上以网络出售的产品和购买过网络产品的消费者作为调研对象，主要通过线上（问卷星调研网站）和线下（发放纸质问卷）两种方式进行问卷调研，最终选取有效样本共计227份，然后进行问卷的信度和效度分析，并通过AMOS方法对调研结果进行优化。
（二）正式定量研究
1.信度分析。信度是指各指标的可靠性，用于评价量表结果的一致性和稳定性，一般使用信度系数Cronbach’s Alpha表示信度的大小，信度系数越大表示测量的可信程度越大。DeVellis（1991）的研究发现信度系数值在060-065之间最好不要，在065-070之间为最小可接受值，在070-080之间表示相当好，在080-090之间表示非常好。所以，一份信度系数好的量表或问卷，系数最好在080以上，070至080之间还算在可以接受的范围。本文采用PASW Statistics180进行信度分析，结果如表4所示，本部分得到总量表的Cronbach’s Alpha为0862，表明此量表具有较高的可靠性。
2.效度分析。效度分析是指测量的有效程度或测量的正确性，主要是衡量问卷的有效性，数据结果反映了样本真实情况的程度。本部分主要进行了KMO球形检验和Bartlett球面检验，通过PASW Statistics180统计软件进行计算得出表6的效度分析结果。从表6可以看出本文整体问卷的KMO的统计量为0862，P值为0000；在小维度的KMO统计量中，产品价格效度的KMO统计量为0675，框架效应的KMO统计量为0488，产品属性、产品评价、消费者目标和个体偏好的KMO统计量均为0500， P值均小于005，这些数据表明可以对问卷进行下一步因子分析。
3.因子分析。因子分析中的因子荷载表示某个因子与某个原变量的相关系数，主要反映了公因子对相应原变量贡献力的大小。表7为各维度的因子荷载量，从中可以看出本部分验证性因子分析的结果并不是很好，只有3个题目的因子荷载量在070以上。因此，需要进一步优化。
表8为非标准化估计结果，从中可以看出本文的P值均小于001，所有路径系数通过了检验。非标准化和标准化的主要区别在于参数估计值的不同，结构方程为了能够使模型识别需要先指定一个测量尺度，此时估计出来的结果是非标准化的，但最终要参考的结果是标准化的。因此，本文得出的标准化估计结果见表9。
消费者参照点验证性因子分析模型拟合指标见表10，从绝对拟合指标看出χ2/df=1465，表明研究的测量模型协方差矩阵与实证数据中的协方差矩阵之间不存在显著性的差异。Steiger（1990）发现RMSEA值低于01表明模型是可以接受的范围，如果值低于005，表示模型具有非常好的拟合度；如果值低于001，表明模型具有非常出色的拟合度。大部分学者在实际的研究中选择RMSEA
三、 结论
一般情况下，消费者在对做出决策可能的损益作主观估价时会把决策结果理解为实际损益量与心理参照点的偏离方向和程度进行对比，参照点会显著影响消费者对备选方案感知价值的评估。根据前景理论以及实证研究，本文将我国在线消费者的购买参照点分为隐性参照点和显性参照点。其中，显性参照点是从商家角度出发，包括价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点、产品评论参照点；隐性参照点则主要从消费者自身的角度出发，包括目标参照点和个体偏好参照点。这种划分丰富了前景理论在我国网络购物方面的应用，为分析消费者在购买参照点的基础上对收益和损失感知的研究提供了参考。
参考文献：
[1] 任杰.在线消费者购买参照点对其决策的影响研究[D].北京：中国农业大学，2015.
[2] San Mantin S， Camarero C.A cross-national study on online consumer perceptions， trust， and loylaty[J].Jouranl of Organizational Computing and Electronic Commerce，2012，22（1）：64-86.
[3] 卜祥智，S垒，赵泉午.考虑货主价格参照效应的海运运力合同定价策略[J].管理科学学报，2012，2（15）：28-36.
[4] 李荣喜.基于参考点的消费者选择行为及应用研究[D].成都：西南交通大学博士学位论文，2007.
[5] 冯颖.参照点依赖的轨道交通票价弹性研究[D].北京：北京交通大学硕士学位论文，2012.
An Empirical Analysis of the Formation Mechanism of Consumers′
Online Purchase Reference Points
REN Jie1，2
（1.College of Civil and Hydraulic Engineering， Ningxia University，Yinchuan 750021，China；
2. Postdoctoral Research Station of Industrial Safety Research Center， Beijing Jiaotong University，
Beijing 100044，China）
网购消费心理学论文范文第13篇
关键词：C2B定制商品;网络社区;TRA理论
一、引言
随着互联网和电子商务在国内迅速普及，新兴的电子商务模式快速发展，最具有代表性的是C2B模式。个性化定制服务是C2B模式的高级阶段：对企业而言，需要在满足用户个性化定制所需更高成本和群体采购所要求的低价格间达到平衡;对消费者而言，则需要在满足个性化产品所需支付的高价格和群体采购可能出现的个性弱化之间寻求平衡。这对企业和消费者是巨大的挑战，网络社区为企业和用户提供了平台。
本文在整理文献的基础上，得出网络社区影响消费者C2B定制商品购买意愿的三大因素，希望对电商平台社区的建设实践提供相关的建议。
二、理论背景
1.网络社区
网络社区是根据Hagel & Armstrong（1998）定义为由某些共同主题而引发成员参与、聚集的动机，突破时间和空间的限制，在虚拟空间内进行信息传播和互动，并且成员之间形成亲和力和向心力的群体。Hagel&Armstrong将网络社区分成兴趣型社区、关系型社区、交易型社区以及综合型社区。
2.C2B定制商品
目前国内外对C2B电子商务模式的理论研究很少，关于该模式的概念没有统一的认识。C2B电子商务模式是一种反向的电子商务模式，即消费者对企业（customer to business）。孟伟（2007）认为C2B模式是消费者获得主导权和先发权，主动发起交易甚至决定商品的生产、定价等各个环节;曾鸣（2010）认为C2B模式以消费者为中心、消费者驱动企业的设计、生产、定价等环节;朱皓毅（2012）认为C2B模式从消费者的个性需求出发，介入到企业的生产环节，来满足自身的个性化需求。本文综合以上对C2B模式的概念，对C2B电子商务模式的表述为：消费者根据自身需求，通过互联网等电子手段，影响、参与或主导产品的设计、生产、定价、交付等来实现个性化需求。
C2B定制商品作为C2B模式的实现形式，是指所制造的产品能够满足客户的个性化需求，提供定制的企业根据客户的个性化需求，让客户通过相应的定制系统，定制出满足客户个性化需求的产品。最近青橙推出定制手机和天猫上举行的小家电定制节等。
3.网络社区对消费者C2B定制商品购买意愿的影响因素
购买意愿是指消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet（2004）研究消费者对某一产品或者品牌的态度，再加上外在环境因素的作用，构成了消费者的购买意愿。购买意愿是消费心理的表现，是购买行为的前奏。
国内外学者从使用网络社区的影响因素以及网络社区环境下成员间的交互行为对购买行为的影响两个大的方面进行了研究。Thomas（2007）运用内容分析法对Myspace的时尚板块进行研究，消费者之间的互动主题包括个人风格，技术，品牌和设计师，建议，而且消费者之间的互动会增强消费者与品牌之间的关系;Cha（2009）研究了影响社区成员对真实商品和虚拟商品的态度，发现实用性，易用性，安全性会影响消费者的真实商品的态度，网络社区使用经验、易用性、感知与母品牌相似程度的产品和品牌会影响消费者对虚拟物品的态度。
由于消费者在C2B定制商品的交易中的角色发生了巨大的变化，C2B定制商品的特殊性会受到网络社区本身和网络社区企业的影响。因此，本文将选取网络社区作为研究主体，通过分析网络社区本身、网络社区成员和网络社区企业三方面来研究影响消费者C2B定制商品购买意愿的因素。网络社区成员个体因素包括社区成员个体感知程度以及社区成员个体融入程度;网络社区因素包括社区活跃程度和社区吻合程度;网络社区企业是指企业的活跃度。
三、研究设计
1.TRA理论
Fishbein & Ajzen于1975年提出了理理论（Theory of Reasoned Action）。它是过去20年来最活跃的消费者行为预测理论。该理论认为个体的行为是经过理性思考后所做出的（如图1）。
■
图1 理理论
预测个体是否将实践某行为（Behavior，简称B），是通过对是否实践这种行为或者不实践这种行为的意向（Behavior Intention，简称BI）的考察而进行，即行为意向影响和决定行为的发生。而行为意向是由两方面因素所决定的：一是行为态度（Attitude toward the behavior，简称），二是主观规范（Subjective Norm，简称SN）。前者是内在因素，是个人对实践行为的积极或者消极评价;后者是外在影响因素，是对实践行为所感知到的社会压力。用数字表达式表示，即：
式中，B是行为，BI是行为意向，是行为态度，SN是主管规范，而和是标准化系数。等式表明，行为和行为意向是一致的，而行为意向是行为态度和主观规范的函数。行为态度与主观规范的权重可能相同，也可能不同，在两者不同的情境下，个体的意向将取决于这两个变量相互作用的相对强度，或者说取决于其中更占有优势的变量。
由于TRA理论在预测行为方面具有很大的影响力，并且在研究消费者行为方面得到了广泛证实， 本文将论述网络社区如何通过网络社区活跃程度、网络社区成员个体融合程度和个体感知程度（行为态度）与社区企业的活跃度（主观规范）来影响消费者C2B定制商品的购买意愿，从而影响其购买行为。
2.网络社区影响因素
网络社区成员个体感知程度是指社区成员通过获取网络社区所传递的信息而产生的情感上满足，它包括消费者所感知到的愉悦性和趣味性等。Vossetal（2003）经过研究发现成员的个体感知程度会对消费者购买决策产生相应的影响。Pul-LaiToetal（2008）认为，有明确目的的消费者在网络社区中收集想要的产品信息;而以搜索为导向的用户没有明确的目标，但其在搜索过程中所带来的愉悦感不仅仅来自他们搜索到的信息，还来自信息搜索行为的本身，这会影响其对网络社区的满意度，进而会产生购买行为。
社区成员个体融入程度是指网络社区用户通过对社区的认识和了解，与其他社区成员之间关系的主观判断，以及自己对在网络社区中所担任角色的心理评价。用户根据自己的能力与目的，如果与其他成员之间的关系越融洽、以及自身在社区担当的角色越认同，则会更加融入到社区信息的分享和交流中，从而对整个社区更加认同。Childersetal（2001）在对网络购物研究中，把社区成员个体融入程度作为预测态度的变量，结果发现个体融入程度对消费者的态度具有显著的正相关，从而会正向影响消费者的购买决策。
网络社区活跃程度是指对每个社区成员所能感受到的社区在提供信息、交流沟通、产品服务以及活动组织等方面上，所表现出来的积极程度和行为。其中包括网络社区讨论中参与人数的多少，活动组织的次数多少、话题讨论中引发的回应热烈程度等。这种积极程度是每个成员一起构建的，活跃的社区会正向影响消费者的态度。Davis & Frenzen（1990）在相关的实证研究中，证明了社区活跃程度会正向影响消费者购买决策。Bansal & voyer（2000）认为，网络社区活跃度水平越高，信息接受者会认为网络社区信息的可信度更高。此外，信息发送者和信息接受者会在心理距离上更加接近，以此获得信息的满意度也就更高。
网络社区企业是C2B定制商品的发起者，也是生产商品的决策者，因此主要从企业的活跃度来研究。企业的活跃度是指社区成员所能感受到的企业在网络社区中提品服务信息、沟通交流、舆论引导等方面的积极程度。Anderson（1998）在研究中发现，活跃度的构成一般发生在感知活跃的双方有某种关系的情况下，不管这种关系是否亲密，其活跃信息都必须要经过这种关系来传递。企业活跃度体现在两个方面，一方面是企业在网络社区的频率;另一方面是企业生产商品的定制程度。虚拟社区中企业的推荐信息对于消费者购买决策的影响机制，无论消费者购物的目标是什么，此类企业推荐的信息对消费者购买决策都要受到其活跃程度的影响。商品定制程度的高低与消费者参与定制的程度有明显的影响作用，定制程度越高，说明消费者参与的程度越高，会促使消费者购买。
3.模型构建
基于上述论述，可以看出网络社区活跃程度、网络社区成员感知程度和融入程度很大程度上是一种行为态度，正面影响购买意向;而网络社区企业更多是一种主观规范，直接影响消费者的购买意向。这其中购买态度作为中介变量的作用。综上所述。可以得出以下基于TRA理论的概念模型：
■
图2 网络社区影响费者C2B定制商品购买意向因素模型
四、总结与讨论
本文通过文献回顾，分析了网络社区影响消费者C2B定制商品购买意愿因素，并基于TRA理论，在融合了网络社区、网络社区成员个体和网络社区企业之后构建出一个新的概念模型。结论如下：第一，通常情况下网络社区活跃度、网络社区成员感知程度、网络社区成员融入程度与消费者C2B定制商品购买态度正相关;第二，网络社区企业的活跃度会直接正向影响消费者C2B定制商品购买意向;第三，购买态度作为中介变量，会正向影响消费者C2B定制商品购买意愿。
本文的局限性主要表现在：第一，只是构造了研究模型，没有通过实证研究来检验;第二，并没有针对该模型的行为态度与主观规范相对重要性进项更深入的研究。未来的研究方向主要集中在用不同的中介变量来替换购买态度，而且网络社区本身的因素还有待扩展。
参考文献：
[1]Hagel， John and Armstrong， Net Gain： Expanding Markets through Virtual Communities [M]， Havard Business School Press，1997.
[2]魏玲.网络社区中网络消费行为浅析[J].湖南财经高等专科学校学报，2007（3）：74-76.
[3]叶文.网络消费者购买行为分析[J].上海大学学报（社会科学版），第8卷第4期：51―55.
网购消费心理学论文范文第14篇
关键词 TAM；网络信任；新观念接受能力；有机农产品网购意愿
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2017）01-0015-09
一、问题的提出
近几年，国家与消费者越来越重视食品安全，这使得以宣扬健康为重要诉求点的有机食品越来越受到企业和消费者的青睐。随着消费者对有机农产品需求的逐步提高，诸如京东、淘宝、一号店、我买网等电子商务平台纷纷开始涉足有机食品销售，网络平台已经成为消费者购买有机农产品的重要渠道[1]。此外，2013年，中央1号文件《中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》也明确强调，要通过大力培育现代流通方式和新型流通业态以提高农产品流通效率，发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店等。但尽管如此，我国农产品网购普及率依然较低[2]。因此，大力发展有机农产品网络销售，对于促进居民有机农产品消费、保障农产品质量安全以及促进农业产业升级具有重要现实意义。
目前，学术界围绕有机农产品的支付与购买意愿已开展了大量研究[3]。尽管国内外学者对影响消费者有机农产品购买意愿的因素进行了深入细致的分析和探讨，然而以往研究大多围绕线下消费者有机农产品购买行为所展开，鲜有研究涉及网购情境中消费者有机农产品购买问题，且迄今为止，多数研究将因变量购买意愿定义为“是、否”，缺乏程度上的定量分析。此外，国内对于有机食品的相关研究相对较少，现有研究中多是将影响消费者购买的因素进行经验性罗列，目的在于解释消费者的决策过程，尚缺乏基于坚实理论基础和框架的系统研究[3]，即缺乏相应的理论去解释消费者有机农产品购买行为背后的理论逻辑。鉴于此，本研究尝试以技术接受模型理论（Technology Acceptance Model，TAM）为研究基石，构建网络购买情境下个体、系统与环境因素影响有机农产品购买意愿的理论模型，在定量分析有机农产品购买意愿的基础上，试图以更加微观的理论视角深入分析网购情境下影响消费者有机农产品购买意愿的心理机制，为解释消费者的有机农产品购买意愿提供一个理论分析框架。
二、理论基础与研究假设
（一）技术接受模型与本研究框架
技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）最早由Davis（1989）[4]提出，技术接受模型在经过十几年发展后，产生了多个类似的概念模型，每个模型都有不同的决定变量，总结起来，学者们采用的外部情境变量主要包含个体变量、系统变量与环境变量3类[5]。技术接受模型在不同领域已经被大量的学者进行了验证与拓展，并且能够很好地解释网购情境中消费者购买意愿问题[6]。因此对于消费者有机农产品的网购意愿问题，本研究尝试以技术接受模型及其拓展为基石，结合本研究情境，分别从个体、系统以及环境层面选取消费者安全性感知、网站服务质量以及主观规范作为外部情境决定变量，来分析其对消费者有机农产品网购意愿的影响。由于目前网购已经成为人们普遍接受的一种消费形式，即消费者的感知有用性与易用性已然存在，因此本研究将直接考虑各种外部变量对消费者网络信任及其有机农产品网购意愿的影响。同时由于有机农产品本身及其网购形式都属于新兴事物，因此本研究引入消费者新观念接受能力，以进一步探索消费者有机农产品购买意愿背后的内在机理。基于上述分析，本研究提出如图1所示的研究框架，以期对有机农产品网络购买意愿背后的影响机制做出解释。
（二）研究假设的理论推演
1.情境因素对消费者有机农产品网购意愿的影响分析
（1）消费者主观规范对其有机农产品网购意愿的影响。按照技术接受模型理论，网络环境中的个体主观规范对其使用意愿产生影响。消费者的主观规范也称社会规范，是指社会对个人是否实施某种特定行为产生的压力，是个体对于自己认为很重要的周围人对他应当或者不应当执行某种行为的压力的感知，包括指令性规范和描述性规范两类[7]。消费者指令性主观规范主要强调其对身边重要他人（如家人、亲戚、朋友）赞成态度的感知。一方面，随着网络购物的普及，越来越多消费者通过网络购买商品；同时随着人们生活水平的提高，更多的消费者开始注意食品消费的安全、绿色，尤其是对有机农产品的关注度日益提升，他们会有意识的去购买绿色有机农产品。另一方面，随着社会转型时期多种价值观对人们行为的冲击，消费者在进行自我认同的同时，也希望能够得到别人的认可和赞同，尤其是希望得到身边重要他人的赞成，这种赞成同样会表征或是体现在他们对有机农产品的购买行为之中。由此，当消费者有网购有机农产品的需求时，若他们的行为意向还能得到身边朋友、家人的赞同，这种指令性主观规范会对其有机农产品的网购意愿产生积极的促进作用。
与消费者指令性主观规范类似的是消费者描述性主观规范同样是受身边社会坏境的影响进而产生行为倾向，与之不同的是，消费者描述性主观规范主要是受身边重要他人（如家人、亲戚、朋友）已有行为的影响而产生的行为倾向。对于购买有机农产品而言，虽然现在已不算是一种非常“时髦”的做法，但是，仍是备受大量消费者“追捧”的一种健康消费方式[8]。如此，当消费者身边家人、亲戚或朋友在进行网购有机农产品时，必然会积极影响其对有机农产品的购买意愿。此外，消费者因为身边亲人、亲戚、朋友的购买而产生购买意愿的现象，对消费者而言，这不仅是消费者取得心理上归属感的一种载体，更是消费者获取社会认同感的一种重要“介质”。于是，本研究提出如下假设：
H1：消费者主观规范正向影响消费者有机农产品的网购意愿。
（2）消费者安全性感知对其有机农产品网购意愿的影响。一般来说，有机农产品作为一种健康食品，其价格相对来说较高。但随着信息技术的发展以及网络购物环境中监管的缺失，现实中可能会存在虚假交易网站利用消费者偏好低价格的消费心理予以诈骗。此外，与传统的购物环境相比较，网络购物环境中信息与资金流的转移与实际价值流的转移不是同步发生的，由于这种不同步的存在，使得交易主体与交易行为虚拟化，因此，网络环境下消费者面临交易的不确定性和交易结果的不确定性，这种不确定性也会引发消费者的网络安全性感知。在网络购买有机农产品背景下，消费者安全性感知的主要考虑就是网络金钱支付、网站病毒安全等网络安全问题。网络安全性问题能够导致消费者担忧他们的个人信息和财务信息在互联被泄露而产生损失，从而影响其对有机农产品的网购意愿。以往的技术接受模型理论研究发现，网络安全性已经成为影响消费者网络购物接受度的一个重要因素[9]，消费者的网络安全性感知越高，其越倾向于通过网络进行购买产品。由此，当网络购买有机农产品时，消费者对该网站购物能够有较高安全性感知时，消费者的购买意愿也会随之上升。此外，安全消费作为消费者网络购买的重要体验之一，较高的安全消费体验也可以促进其购买行为的发生。鉴于此，本研究提出如下假设：
H2：消费者安全性感知正向影响消费者有机农产品的网购意愿。
（3）网店服务质量对消费者有机农产品网购意愿的影响。服务质量历来是决定消费者购买意愿的重要因素[10]。虽然网络购物中的网店服务质量与传统服务质量有所差别，但是，随着网络购买的日益普及，消费者对网店服务质量的要求也会越来越高。良好的网店服务质量不仅能够有效吸引网络购物者，而且也是消费者忠诚和消费者再次购买意愿的重要保障。尤其是对于健康食品――有机农产品的购买，消费者不仅会慎重选择产品，也会慎重选择网店服务。由于有机农产品信息的不对称性、普通消费者对基础类民生食品价格的敏感性以及网络购物环境的复杂性、有机产品市场的不规范性等诸多因素，使得消费者在网上购买有机农产品时的心理机制尤为复杂。网店为消费者提供完善的产品信息、周到的服务以及中肯的购买建议等，会使消费者更加详细的了解有机农产品信息，从而会使其对所要购买的有机农产品更加放心。此外，消费者在网络购物的过程中，良好的服务质量也会提高消费者的满意度与购物体验，进而会激发其购买行为。因此，不难推断，完善的网店服务质量对于消费者网购有机农产品具有重要的促进作用。于是，本研究提出如下假设：
H3：网店服务质量正向影响消费者有机农产品的网购意愿。
2.网络信任的中介效应分析
消费者的网络信任对消费者的最终购买行为具有重要作用。而消费者网络信任的形成一是依靠消费者在网站中的长期购买形成，二是依靠周围人群的口碑相传形成。因此，消费者在网络购物情境中，受主观规范的作用，能够对所购买的网站形成初始信任。当初始信任被周围人群不断正强化时，消费者的网络信任就会得到加强。大量研究表明，提高和解决网络安全性感知，也会对信任的产生有着积极影响；在消费者安全性感知产生的同时，消费者网络信任也会随之产生[9]。此外，服务质量是消费者-企业关系质量的重要前置变量。而消费者信任则是消费者-企业关系质量的最重要载体。也就是说，网络背景下，消费者感受到的服务质量会影响其网络信任。在电子商务环境中，网络信任是影响消费者行为的一个重要因素。网络信任能够积极影响消费者网络购买忠诚以及态度忠诚。同时相关研究也发现，在网络购物情境下，消费者的网络信任与其购买意向是正相关的，可以导致消费产生重复购买行为。综上可以推断，当消费者网络购买有机农产品时，主观规范、网络安全感知以及服务质量等因素会影响其网络信任，进而对其有机农产品购买意愿产生影响。消费者网络信任会在主观规范、网络安全感知以及服务质量与消费者有机农产品购买意愿之间起到“纽带”与“剂”的作用。鉴于此，本研究提出如下假设：
H4a：网络信任对主观规范与消费者有机农产品购买意愿之间的关系具有中介作用；
H4b：网络信任对安全性感知与消费者有机农产品购买意愿之间的关系具有中介作用；
H4c：网络信任对网店服务质量与消费者有机农产品购买意愿之间的关系具有中介作用。
3.消费者新观念接受能力的调节效应分析
消费者新观念接受能力即消费者创新性，主要是指消费者对新产品、新观念的接受程度，是否能够对新产品、新观念感兴趣，反应的是消费者对新鲜事物的接受倾向与态度。研究表明，相比保守消费者而言，乐于接受新鲜事物的消费者更容易购买其认可新产品[11]。并且，相关研究还表明，消费者新观念接受能力对其网购行为具有预测作用，会通过消费者的态度和意图直接或间接地影响其网上购物行为[12]。有机农产品在我国作为一种尚未普及且属于新鲜事物新兴产品类型，消费者对有机农产品网络购买行为的看法仍为新鲜事物，所以网购有机农产品更是一种创新。对于新观念接受能力较高的消费者来说，其更具有创新性，更愿意承担风险，在其信任网络购物的前提下，其更有可能通过网络购买有机农产品。鉴于此，本研究推断：当消费者新观念接受能力较强时，消费者网络信任对其有机农产品网购意愿的影响会更大。于是，本研究提出如下研究假设：
H5：消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品购买意愿之间关系具有正向调节效应。
三、数据收集与分析
（一）变量测量
本研究采用问卷调查的方法收集数据。本研究对于主观规范的测量，借鉴Taylor和Todd（1995）[7]学者对该构念测量，量表包含6个题项；安全性感知借鉴Suh和Han（2003）[13]的研究，量表包含4个题项；网店服务质量参考了Parasuraman等（1991）[14]学者的研究，量表设计包含4题项；网络信任参考了Shumaila等（2009）[15]学者采用的量表，共3个题项，消费者新观念接受能力借鉴了Midgley和Dowling（1978）[11]的研究，量表包含4个题项，有机农产品购买意愿参考了Shimp和Kavas（1984）[16]的研究，包含3个测量题项。所有测量量表都做了符合本研究情境的修改。本研究所有量表都采用李克特七级计分法来测量，自“1”到“7”表示从完全不同意到完全同意，被调查者根据问题的描述选择与之吻合的程度。以往研究表明，与消费者相关的一些人口统计学变量会影响消费者对有机农产品购买意愿的感知。因此，本研究将消费者性别、年龄、受教育程度、工作年限以及年收入水平作为控制变量，以求真实、科学考察本研究所涉及的其他主要变量之间的内在关系。其中，性别：男性为“1”，女性为“2”；年龄：年龄18岁以下为“1”，19岁至30岁为“2”，31岁至40岁为“3”，41岁以上为“4”；受教育程度：大专及以下为“1”，大专学历为“2”，本科学历为“3”，硕士及以上为“4”；工作年限：2年以下为“1”，2～5年为“2”，6～10年为“3”，10年以上为“4”；个人年收入：20 000元及以下为“1”，20 001～50 000元为“2”，50 001～80 000元为“3”，80 001～ 100 000元为“4”，100 000及以上为“5”。本研究利用SPSS22.0、Lisrel8.8等统计软件进行相关数据处理与分析。
（二）数据收集及检验
1.数据收集与描述
由于本研究变量均采用成熟量表，故直接进行正式数据收集与验证性因子分析。本研究问卷正式调研数据在青岛和北京两个城市展开，共发放调查问卷800份，回收问卷650份，其中有效问卷572份，有效问卷率为88%。正式调研样本总体结构为：男性消费者为264人，占46.2%；女性消费者为308人，占53.8%；年龄18岁以下52人，占9.1%，18～30岁278人，占48.6%，31～40岁158人，占27.6%；40岁以上84人，占14.7%。受教育程度在大专以下100人，占17.5%，大专104人，占18.2%，本科222人，占38.8%，硕士及以上146人，占25.5%。工作年限2年以下135人，占23.6%，2～5年238人，占41.6%；6～10年162人，占28.3%；10年以上37人，占6.5%。收入水平20 000元以下86人，占15.0%；20 001～50 000元120人，占21.0%； 50 001～80 000元161人，占28.1%；80 001～ 100 000元105人，占18.4%；100 000元以上100人，占17.5%。
2.数据的检验
（1）信度检验。利用SPSS22.0软件对正式问卷调研数据进行初步分析发现，消费者主观规范的内部一致性信度的Cronbach′s α系数为0.931，消费者安全性感知的内部一致性信度的 Cronbach′s α系数分别为0.812，网店服务质量的一致性信度的Cronbach′s α系数为0.805，网络信任的内部一致性信度的Cronbach′s α系数为0.836，消费者新观念接受能力的一致性信度的Cronbach′s α系数为0.905，消费者有机农产品购买意愿的Cronbach′s α系数为0.875，均高于0.7的通行标准，因此各变量都具有良好的信度。
（2）效度检验。各个拟合指标的结果显示：消费者主观规范因子（RMSEA=0.051
此外，本研究还对不同变量之间的区分效度进行了检验。通过表1中计算的各个变量的平均萃取变异量（AVE）平方根数值可知，其均大于与之对应的行和列中相关系数的最大值，因此表明，本研究中各个变量具有良好的区分效度。
四、假设检验与结果分析
（一）各因素影响消费者有机农产品网购意愿的实证检验
本研究利用逐步回归分析分别对各个理论假设进行实证检验，旨在清晰反映各要素与有机农产品网购意愿之间的内在机制。具体操作步骤为：首先将性别、年龄、受教育程度、工作年限以及收入水平等控制变量放入回归模型M1；然后再依次将消费者主观规范、安全性感知以及网店服务质量分别放入回归模型M2、M3、M4，以检验其对消费者有机农产品网购意愿的影响程度。检验结果如表2所示：
第一，在模型M1的基础上增加消费者主观规范变量后，模型M2较模型M1的解释力显著增强（ΔR2=0.046，p
第二，在模型M2的基础上增加消费者安全性感知变量后，模型M3较模型M2的解释力亦显著增强（ΔR2=0.032，p
第三，在模型M3的基础上增加网店服务质量变量后，模型M4较模型M3的解释力亦显著增强（ΔR2=0.101，p
综上，由假设H1、H2、H3的结果和模型M4的结果可知，整体层面来看，各因素对消费者有机农产品网购意愿产生影响的程度由大到小依次为：网店服务质量、消费者主观规范以及消费者安全性感知。
（二）网络信任中介效应的实证检验
该部分主要是检验各外部因素通过网络信任对消费者有机农产品网购意愿产生影响的中介机制。本研究对网络信任中介效应的检验主要采用Baron和Kenny（1986）[18]提出的依次回归检验程序，具体而言，中介作用的成立必须同时满足四个条件：首先，自变量对因变量的主效应显著（设定为路径A），即各因素对消费者有机农产品网购意愿影响显著；其次，自变量对中介变量影响显著（设定为路径B），即各因素对网络信任影响显著；再次，中介变量对因变量影响显著（设定为路径C），即网络信任对消费者有机农产品网购意愿影响显著；最后，控制自变量对中介变量以及中介变量对因变量的两条影响路径，如果此时各因素对消费者有机农产品网购意愿的影响消失（路径A1的系数等于0），则中介效应为完全中介；但如果A1的路径系数不为0，并且显著小于主效应路径A的系数，则中介效应为部分中介。同时，可将各个统计量代入显著性计算公式①予以计算，以验证中介效应的显著性。
基于上述检验程序对网络信任在各要素与消费者有机农产品网购意愿之间作用关系的中介效应进行检验，回归结果如表3所示。
其一，由M2、M5、M6、M7的结果可知：M2表明，主观规范对消费者有机农产品网购意愿具有显著的正向影响（A主观规范=0.218，p
其二，由M3、M5、M8、M9的结果可知：M3表明，安全性感知对消费者有机农产品网购意愿具有显著的正向影响（A安全性感知=0.182，p
其三，由M4、M5、M10、M11的结果可知：M4表明，网店服务质量对消费者有机农产品网购意愿具有显著的正向影响（A服务质量=0.323，p
（三）新观念接受能力调节效应的实证检验
对消费者新观念接受能力的调节机制检验我们采用逐步回归的方法。在测算交互项之前，我们分别对调节变量和自变量进行了中心化处理，以有效消除交互项与控制变量、自变量之间的多重共线性问题。如表4所示，中心化后的变量在原来变量的名称前加“Z”。由于本研究需要检验多个交互项的调节效应，所以仍有可能会出现各交互项之间的多重共线性问题。为了解决这个问题，我们将交互项逐个放入主效应模型，主要步骤为：首先，先把自变量放在回归方程中，看自变量对因变量的解释程度，即它的决定系数R2的大小；其次，再把调节变量放入回归方程中，这时通过看ΔR2的大小判断调节变量对因变量的独特贡献力；最后，将自变量与调节变量的交互项放入回归方程，这时看交互项的独特贡献。下文将按照上述步骤对新观念接受能力的调节作用进行实证检验。检验结果如下：
由表4可知，模型M13的结果表明，在主效应模型M12的基础上增加调节变量消费者新观念接受能力后，模型M13的解释力显著提高（ΔR2=0.028，p
五、研究结论及建议
（一）主要研究结论
基于技术接受模型理论，本研究构建了影响消费者有机农产品网购意愿的理论分析框架，旨在为有机农产品网络销售企业实施更加有针对性的营销策略提供决策依据，从而促进国内有机农产品消费，推动有机农业产业升级。基于572个有效样本，本研究明确揭示了消费者对有机农产品网购时的内在机理。具体结论如下：
1.消费者有机农产品网购意愿受到多种因素的影响
本研究实证结果发现，消费者主观规范（β=0.218，p
2.网络信任是消费者有机农产品网购意愿与其影响因素之间的“剂”
本研究实证结果发现，网络信任是促进各因素与消费者有机农产品网购意愿之间发生作用的中介变量，即消费者主观规范、消费者安全性感知以及网店服务质量能够通过消费者信任对其有机农产品网购意愿产生显著影响。本研究结论有力证实了消费者网络信任在我国有机农产品网络购买中的关键作用。本研究结论表明，消费者与网络供应商之间的网络信任对消费者选择有机农产品具有重要的“枢纽”作用，也从侧面说明了，网络信任是我国企业管理者网络销售有机农产品的关键所在，而科学合理培养与消费者之间的网络信任则是有机农产品网络渠道销售的关键路径选择。
3.新观念接受能力是消费者网购有机农产品的重要外在条件
消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品网购意愿之间具有显著的正向调节作用，即随着消费者新观念接受能力的提高，网络信任会对消费者有机农产品网购意愿产生更加显著的正向影响。该研究结论为企业管者重点厘清关键顾客指明了道路。目前而言，无论是理论界，还是实践界，鲜有研究探索何种类型消费者更容易选择网络购买有机农产品。而本研究结论则很好的弥补了这个缺憾。不仅证实了消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品网购意愿之间的调节效应，也从侧面为企业管理者有效寻找关键客户提供了思路启发。
（二）实践启示
综上所述，本研究厘清了网络背景下影响消费者有机农产品网购意愿的理论逻辑，并且，利用实证分析验证了本研究所构建理论模型的解释力。本文的理论贡献主要有两点：第一，基于技术接受模型构建个体、系统与环境因素影响消费者有机农产品网购意愿的理论模型，明确和刻画了消费者在进行有机农产品网购时的心理变化过程，为解释有机农产品网络购买行为提供了强有力的理论支撑。在一定程度上弥补了现有关于有机农产品理论研究中缺乏系统理论基石的不足。第二，本研究在引入消费者新观念接受能力的基础上，进一步增强了网络背景下消费者有机农产品网购意愿理论模型的解释力，证实了消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品购买意愿的关系具有调节效应，在一定程度上丰富了技术接受模型的研究深度。从实践出发，本研究对企业与政府的管理启示主要有：
第一，企业营销管理者应该基于多个层面共同提升消费者网购意愿。首先，最重要的是改善网店服务质量。随着互联网的普及，消费者能够足不出户，在电脑前轻松阅览大量网店，这就需要有机农产品企业首先将网店服务质量提升上去，这是提升消费者购买意愿最重要的因素，也是维系消费者忠诚度的关键要素。其次，需要利用消费者主观规范，依靠消费者周围口碑改善有机农产品购买意愿。因为网络农产品种类繁多，网店也较多，且各大网店的同质化较为趋同，故消费者很难做出选择。因此，需要通过和借助消费者周围人群给消费者不断传递和强化积极信息，以最终推动消费者的购买行为。最后，需要不断消除网络购物的安全隐患，进一步增强消费者购买意愿。大量消费者之所以不愿在网上购买有机农产品的原因就在于：他们担心网络安全问题，害怕自我信息泄露，给自己财务造成损失。由此，实践中的营销管理者需要不断消除消费者网络购买中的安全隐患，使消费者安心购物，以达到改善其购买意愿的目的。
第二，积极培育企业―消费者之间的网络信任关系。本研究表明，企业与消费者之间的网络信任关系是改善消费者有机农产品网络购买意愿的最佳“剂”。消费者主观规范、消费者安全性感知以及网店服务质量共同的枢纽就是网络信任，网络信任是链接消费者有机农产品购买意愿及其影响因素间的关键节点。网络信任是消费者主观规范、消费者安全性感知以及网店服务质量传递至消费者购买意愿的“中枢”。因此，实践中，营销管理者应该注重与消费者之间的真诚互动和沟通，以增强两者之间的信任感知。利用长期的情感互动将网络购物中信任感薄弱的弊端有效加以弥补，最终达到提升消费者购买意愿的目的。
第三，利用消费者新观念接受能力有效识别关键客户。由于网络购物环境复杂，商品众多，且网店成本较传统门店低，消费者在网络购买有机农产品的可选择余地就会较大。消费者网络选择有机农产品购买时的转换行为也就越频繁。如何有效识别关键客户，专注关键客户是网络有机农产品企业关注的重点。本研究结论则表明，可以通过识别消费者对新观念接受的能力去探寻有机农产品网络购物的“关键少数”顾客，有重点的优先满足他们的需求。在有机农产品经营方向方面要注重推陈出新，包括产品创新、营销手段创新、服务创新等，以多元创新吸引消费者眼球。
第四，政府部门应在加大有机农产品推广宣传力度的同时，加强对网上交易的监管与监督。在食品安全被普遍关注的今天，有机农产品消费既是消费者的需求，也是国家推动有机农业产业升级、促进经济发展的重要途径。因此，政府部门也应承担起促进有机农产品消费的责任。具体而言：其一，政府应加大对有机农产品的宣传与推广，让更多人了解与认识有机农产品，在消费者中形成有机农产品消费的氛围，进而增强消费者主观规范的影响；其二，相关部门应加强对网络交易的监管，确保网络交易各个环节的安全性，从而增强消费者的安全性感知，促进其有机农产品网络购买；其三，加强对有机农产品网络销售企业的审核，从源头保证有机农产品的品质，增强消费者对网购有机农产的信任程度，让消费者“买的放心，吃的安心”，进而增加有机农产品的网络消费，推动有机农业的产业升级。
（三）研究局限与未来展望
本研究也存在一些研究局限。具体而言，本研究外部性问题需要进一步验证。由于研究精力制约，我们样本的抽样仅是基于北京和青岛两个城市展开，对其他城市消费者有机农产品网购意愿并没有调查和抽样。那么，本研究所得结论是否同样适合表征其他城市消费者对有机农产品的网购行为还有待进一步考证，即本研究仍然存在外部性问题。因此，未来研究的一个重要方向就是应该基于更加广泛的城市、甚至国家开展更大规模的样本调研，以更为细致的验证本研究结论的适用性。此外，理论研究深度需要进一步挖掘。本研究仅是利用技术接受模型理论的部分理论对消费者网络有机农产品网购意愿的内在机制进行分析，仅是对技术接受模型理论框架的一个粗略整合，有许多要素还没有被深度探索。由此，未来研究需要结合技术接受模型理论中的其他理论外延继续构建消费者有机农产品网购意愿的理论模型，以不断增强该理论对现有实践发展的解释力。
[参考文献]
[1] 赵晓飞，李崇光. 农产品流通渠道变革：演进规律、动力机制与发展趋势[J].管理世界，2012（3）： 81-95.
[2] 梁文卓，侯云先，葛冉. 我国网购农产品特征分析[J]. 农业经济问题，2012（4）： 40-43.
[3] 杨楠. 消费者有机食品购买行为影响因素的实证研究[J]. 中央财经大学学报，2015（5）： 89-95.
[4] Davis F. D. Perceived usefulness，perceived ease of use and user acceptance of information technology[J] .MIS Quarterly，1989，13 （3）：319-340.
[5] 张李义，张然. 技术接受模型（TAM）关键变量前因分析[J]. 信息资源管理学报，2015（2）：11-20.
[6] 刘遗志，刘煜. 消费者创新性对移动购物意愿的影响――基于扩展的技术接受模型视角[J]. 中国流通经济，2015（7）：102-108.
[7] Taylor S，Todd P A. Understanding information technology usage： A test of competing models[J]. Information Systems Research，1995，6（2）： 144-176.
[8] Hoffmann S.，Schlicht J. The impact of different types of concernment on the consumption of organic food[J]. International Journal of Consumer Studies，2013，37： 625-633.
[9] Ha S.，Stoel L. Consumer e-shopping acceptance： Antecedents in a technology acceptance model[J]. Journal of Business Research，2009，62（5）：517-178.
[10] Huang C. C.，Yen S.W.，Liu C.Y.，et al. The relationship among corporate social responsibility，service quality，corporate image and purchase intention [J]. International Journal of Organizational Innovation，2014，6（3）：68-84.
[11] Midgley F. D.，Dowling G. R. Innovativeness： The concept and its measurement[J]. Journal of Consumer Research，1978，4 （3）： 229-242.
[12] Goldsmith，R. E. Explaining and prediction consumer intention to purchase over the internet： An exploratory study[J]. Journal of Marketing Theory and Practice，2002，10（2）：22-28.
[13] Suh B.，Han I. The impact of customer trust and perception of security control on the acceptance of electronic commerce [J]. International Journal of Electronic Commerce，2003，7（3）：135-161.
[14] Parasuraman A.，Berry L. L.，Zeithaml V. A. Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale[J]. Journal of Retailing，1991， 67（4）：421-450.
[15] Shumaila Y.，John P.，Gordon F. Multi-dimensional role of trust in internet banking adoption[J]. The Service Industries Journal，2009，29（5）：591-605.
[16] Shimp T A，Kavas A. The Theory of reasoned action applied to coupon usage[J]. Journal of Consumer Research，1984，11 （3）：795-809.
网购消费心理学论文范文第15篇
摘 要：随着互联网的日益普及，网络团购作为一种新型购物方式，具有便捷、经济等特点。然而，消费者仍对网络团购具有购买意愿障碍，其感知风险水平便是重要的制约因素之一。实证结果表明，除了个人特征等不可控因素外，感知支付风险与感知隐私风险对消费者网络团购选择意愿具有显著的负向作用，感知产品功能风险则具有显著的正向影响。因此，网络商家应加强安全保障措施、提升自身声誉并完善售后服务，以降低消费者网络团购的感知风险，从而提高企业的产品或品牌被消费者选择的可能性。
关键词：感知风险 网络团购 消费者
一、研究问题的提出
随着网络社区、微博等以人际关系、口碑传播为主的互联网应用的迅猛发展，网络团购作为一种新型的电子商务模式，凭借其价格折扣等优势受到众多消费者的青睐。根据效用理论，网络团购的实质是利用消费者的群体效应形成大宗购买优势，最终实现交易成本或风险的降低以及消费效用的增加。
值得关注的是，网络团购使消费者获得实惠的同时，团购欺诈、团购陷阱等负面行为也悄然滋生。这些负面行为的存在表明电子商务团购活动暗藏较大的风险。造成该风险的原因有内外两方面的因素。外部因素具体表现为：一是团购网站的注册管理较为薄弱、资信状况良莠不齐以及网站与商家之间的职责不明等；二是商家产品和服务低端化、同质化严重，服务质量下降；三是网络安全诚信问题严峻，钓鱼网站或诈骗网站层出不穷；四是网络团购缺乏行业标准体系，缺少维权机制，交易机制不完善以及监管缺位。从内部因素来看，一方面，大部分团购消费者追求高折扣的消费心理，忽视了对产品质量的理性判断；另一方面，由于网络团购存在信息不对称，单个消费者难以获知关注某团购活动的总体消费者信息，仅根据参团人数对团购策划方盲目信任。而这种风险恰恰成为了消费者网络团购选择行为的桎梏。在这种高风险存在的前提下，他们就不会去考虑网络团购所能带给他们的价值，而是通过放弃参团来回避其主观感知的风险。
网络团购的健康发展离不开对消费者感知风险的研究与消解。网络商家想要吸引顾客参与网络团购，就需要了解顾客所感知的网上购物风险，尽可能控制和防范这些风险，对消费者进行必要的引导和培养，以真正吸引顾客和留住顾客，而这也正是本文研究的意义所在。
二、理论回顾
关于感知风险理论的研究，哈佛大学的Bauer教授作出了开创性贡献。Bauer在1960年首次将感知风险的概念引入到消费者行为学领域。他认为消费者的任何购买行为，都可能产生无法预期的让人不愉快的结果，从而其购买行为可以看作是一种承担风险的过程。随后，众多学者对这一理论进一步发展和完善。譬如，Cox研究指出，在购物过程中消费者会感觉到潜在的消极后果，这种后果带来的损失以及该后果发生的可能性的乘积即为感知风险。与之相似的研究还可参见Cunningham （1967）。也有学者认为这种衡量消费者感知风险水平的方法并不合理，指出感知风险是一种对损失的预期，其大小与对损失的预期存在正向关系。Jarvenpaa and Todd（1996）在1996年最先对电子商务环境下的感知风险进行了研究。近年来，随着网络购物的迅猛发展，国内学者对网络环境下的消费者感知风险研究正逐步深入。
Bauer虽然提出了感知风险的概念，并认为感知风险会对消费者的购买意愿产生影响，但对于感知风险的具体内容却没有指明，从而很多学者纷纷对感知风险的维度进行探讨。Roseluis（1971）提出消费行为伴随着时间损失、危险损失、自我损失、金钱损失。Jacoby and Kaplan（1972）提出感知风险的五个维度，包括功能风险、财务风险、身体风险、心理风险、社会风险。Stone and Gronhaug（1993） 对前人的研究成果进行归纳和总结，提出感知风险的六维度模型，包括功能、身体、财务、心理、社会和时间几个方面，并实证发现六个维度能解释总体感知风险的88.8%。对于网络购物的感知风险维度，Jarvenpaa and Todd（1996）从时间、功能、社会、自我、隐私等几个维度探讨了消费者感知风险对其采用B2C电子商务购买模式的影响。孔鹏举等（2012）也对网络购物中消费者感知风险的研究作出了贡献。
感知风险对消费者购物意图或行为有直接的负面影响已被许多研究所证实。王晓萍（2008）指出感知风险可以直接影响到购买意图， 也可以通过信任间接地影响购买意图。江若尘等人（2013）将感知风险分为感知产品风险和感知过程风险，得到相似的结论，具体来说，感知过程风险对信任有负向影响作用；感知产品风险只对情感信任有负向影响；认知信任对购买意愿有正向影响而情感信任则影响不显著；感知过程风险通过认知信任中介变量间接影响消费者购买意愿。
上述研究对指导网络团购的发展具有积极的借鉴作用，因此，本文将借鉴近年来的研究成果，探讨消费者在网络团购的过程中，感知风险对其团购选择行为会产生何种影响？其影响程度如何？
三、计量模型、变量选择与数据
1. 计量模型
由于消费者是否选择网络团购是一个二分选择变量，本研究选择Probit模型来进行分析，Probit模型是由麦克法登（D.Mcfadden）提出的以效用理论或行为选择理论为依据进行估计的。令■是一个由
■
决定的不可观测的潜变量，假定■是独立于■且服从标准正态分布。
假设第个消费者决定是否参与网络团购，由一种不可直接观测的效用指数■（即参团与未参团的效用水平之差）决定的，而效用指数■又由某些解释变量X决定。Y=1表示第i个消费者参团（当■>0） ，Y=0 表示第i个消费者不参团（当■
■
其中，■为标准正态累积分布函数。
由于二值响应模型的回归系数的经济解释比较困难，因此，估计各自变量的边际变化对选择概率的边际影响的偏效应对回归系数的解释更为合理。各自变量的边际效应（Marginal Effect）为：
■
其中，■为标准正态分布密度函数，■为估计参数。
2.变量选择与研究假说
根据前人的研究成果，结合以上理论基础，本文选择以下变量进行实证分析：
（1）个人特征。个体特征包括性别、年龄、月生活费、时间压力及创新性五个变量。月生活费为分类变量，分为500元以下，500元-900元以及900元以上3个类别。时间压力是测量被调查者平时的时间紧迫性。创新性是消费者的一种人格特质，主要指其对新事件的接受程度。
（2）感知风险。感知风险包括时间风险、产品功能风险、支付风险、隐私风险。其中时间风险指的是消费者从浏览、购买到收到货物需要太多时间。产品功能风险指的是在网上购买的产品实际不如预期或无法执行其应有的功能。支付风险指的是网络购物可能造成金钱损失。隐私风险指的是在网上购物时注册的个人信息被滥用及信用卡密码被盗取的可能性。
本文的研究假说如下：
H1：消费者的感知产品功能风险越大，其网络团购的意愿越低。
H2：消费者的感知时间风险越大，其网络团购的意愿越低。
H3：消费者的感知支付风险越大，其网络团购的意愿越低。
H4：消费者的感知隐私风险越大，其网络团购的意愿越低。
3. 数据来源与样本基本描述
本文以福州大学本科生及研究生作为参调人群，就网络团购中感知风险对消费者选择意愿的影响情况开展问卷调查和实证分析。本次研究共发放问卷220份，收回有效问卷191份，有效问卷回收率为86.82%，具有较好的统计价值。样本基本信息（包括消费者个人基本信息和网络团购行为基本信息两部分）的描述性统计分析结果如表1所示。
从性别来看，女性消费者超过一半；从年龄分布来看，参与网络团购的大学生年龄多在21岁-24岁年龄组，占样本总数的50%以上；从月生活费来看，超过50%学生的生活费处在500元-900元之间。消费者团购经验表明，餐饮美食及休闲娱乐项目远比其它项目更受欢迎。总体而言，网络团购环境下，大学生女性市场更易开拓，但不容忽视的是男性市场潜力较大；网络团购必须要重视在中低收入层次的年轻人中拓展市场，尤其应加大对餐饮休闲性项目的开发，实现网络团购的差异化定位。
4.信度分析和效度分析
所谓信度是指调查的可靠程度，它表现为调查结果的一致性、再现性和稳定性。本研究采用Cronbachα系数来检验量表的信度。如表2所示，各个变量的一致性系数均大于0.7，表明量表的信度较好。效度是指一个量表能够有效地测量到它所要测量特质的程度。本研究所用量表题项均是采用国外较成熟的研究成果，因此具有良好的内容效度。对于建构效度，本文采用因子分析法，因子的旋转方式采用斜交旋转法。如表2所示，各变量的KMO测试值均大于0.7，Bartlett球形检验的显著性水平均小于0.01，表明适合做因子分析。各因子对总方差的解释率都较高，且各测量题项的因子载荷均大于0.5，由于篇幅限制，不在此列出。因此，本研究采用的量表具有较高的信度和效度。
四、实证结果分析与讨论
表3反映了模型估计结果。实证结果表明，伪拟合优度R2为43.00%，似然比统计量为-29.96，且在1%的水平上显著，这说明该模型总体拟合效果较好。
感知风险对消费者网络团购选择意愿的影响是本文研究的关注点。实证结果显示，感知风险对消费者网络团购选择意愿的作用方向并不一致。感知支付风险与感知隐私风险对消费者团购选择意愿具有负向影响，并且分别在1%和10%统计水平上显著。这一结论与研究假说H3、H4相一致。同时，模型回归结果也显示，与预期相悖的是，感知产品功能风险对消费者选择网络团购在统计显著水平10%上具有正向作用。造成这一问题的原因可能在于：目前，在校大学生不仅面临紧张的学业、激烈的就业竞争等压力，需要心理减压，而且人际关系的处理也是其必备的素质之一，因此，大学生通常选择餐饮、娱乐等具有价格折扣优势的团购项目达到释放心理压力与扩展人际交往的目的，但这些项目很少涉及产品功能和时间风险等问题。感知时间风险虽然也对消费者选择网络团购选择具有正向作用，但这一结论不具有显著性。
在性别因素方面，在其他因素不变的情况下，相对于男性而言，女大学生选择网络团购的可能性更大，且在5%的统计水平上显著。边际效应结果显示，与男性相比较，女大学生选择团购的概率会增加1.42%。相似地，年龄对网络团购倾向的影响也具有正向作用，并在10%统计水平具有显著性。在其他因素不变的情况下，大学生的年龄越大，其选择网络团购的概率越高，边际效应结果显示，大学生的年龄每增加一岁，其选择网络团购的概率会增加0.95%。除此以外，在其他变量固定下，相对于月生活费在500～900元间的大学生而言，月生活费为500元以下的大学生选择网络团购的概率会降低1.19%，并在10%统计水平上显著，可能得原因是由于自身经济能力有限，网络团购虽具有价格折扣优势，但这部分人群仍面临财务压力，因此其选择团购的概率较低；月生活费在900元以上的大学生选择团购的概率会增加，但并不具有统计显著性。另外，大学生对新事物、新观点的接受程度即创新性，对其选择网络团购意愿的影响在10%统计水平显著为正。而时间压力这一变量并不具有统计显著性。
五、结论
本文通过考察在校大学生的感知风险对其网络团购选择意愿的影响，可以发现，除了个人特征等不可控因素外，感知风险对消费者网络团购选择意愿具有一定程度的影响，其中感知支付风险与感知隐私风险具有显著的负向影响、感知产品功能风险则具有显著的正向作用。正如许正良、浦艳（2011）所述：在中国情境下，传统的信任模式是困扰消费者网络购物的主要症结所在，特别是网络购物中某些情况下的诚信缺失被无限地传播和放大，使得消费者在网络购物过程中往往举棋不定和止于尝试。这就给我们启示，电子商务网站应该采用新的信息技术，在消费者网络团购过程中的各个环节加强安全保障措施，减少个人信息泄露和财务损失的可能性，从而降低消费者的支付风险和隐私风险。同时，网络商家应积极营造轻松愉悦的购物环境，为消费者提供高质量、多样化、个性化的产品和服务，降低其购买结果的不确定性，从而让更多的消费者参与到网络团购中，促进我国电子商务的蓬勃发展。
参考文献：
[1]Bauer， R.A.，Consumer Behavior as Risk Taking， in R.S.Hfancock（Ed.）， Dynamic Marketing for a Changing World. Chicago： America Marketing Association， I960： 389～398.
[2]Cox，D.F.， Risk handling in consumer behavior-an intensive study of two cases， in Donald F. Cox（ed.），Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior， Boston： Harvard University Press，1967： 34～81.
[3]Cunningham，S.M.， The major dimention of perceived risk， in Donald F.Cox（ed.）， Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior， Boston： Harvard University Press，1967： 82～108.
[4]Stone.Robert， N. and Gronhaug，Kjell.， Perceived risk： Further considerations for the Marketin discipline[J]. European Journal of Marketing， 1993， 27： 39～50.
[5]Jarvenpa a S.L.，P.A.Todd. Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web[J].Internet Journal of Electronic Commerce，1997，1（2）：59-88.
[6]赵冬梅，纪淑娴.信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究[J].数理统计与管理，2010，29（2）：305-314.
[7]张玉峰等.电子商务团购消费者感知风险研究[J].情报科学，2011，29（10）：1505～1508。
[8]金艳苹等.消费者服装网购感知风险影响因素分析[J].消费经济，2012，28（1）：57～59。
[9]Roselius，T.，Consumer rankings of risk reduction methods[J].Journal of Marketing， 1971，35（1）：56～61.
[10]Jacoby，J. and L.Kaplan， The components of perceived risk， Proceedings of 3ed Annual Conference， Association for Consumer Research， 1972：382-393.
[11]孔鹏举等.消费者家电网购感知风险维度研究[J].科技管理研究，2012 （18）：203～204.
[12]王晓萍，刘红霞.感知风险、信任对网络购物意愿影响的模型研究[J].经济论坛，2008（15）：63～65.
[13]江若尘等.网络团购中感知风险对信任及购买意愿的影响[J].现代财经，2013（1）：87～96.