金融服务营销论文范文
金融服务营销论文范文第1篇
【论文摘要】 随着金融业的竞争及金融服务和产品的多元化，以及财富总量的增加和财富结构的变化，客户对金融服务和产品需求提出了较高的要求。金融机构在提供产品的同时，根据客户的生命周期及生活方式的变化，使客户的金融需求能够得到合理的满足。因此，为金融机构的捆绑销售提供了可行性。通过捆绑销售，既能满足客户的需求，提高客户的财富效用；又能使金融机构提高销售效率。本文分析了我国目前金融服务和产品的销售现状和存在的问题，针对这些问题提出相应的对策。 【论文关键词】 金融服务营销产品捆绑生命周期生活方式 一、导言 金融服务营销中的产品捆绑是指金融机构在营销过程中，利用各种营销策略，将各种产品和服务进行有机组合，能够让金融机构与消费者进行更多次数、更多量的交易，从而提高金融机构的赢利能力(Harrison,2004)。通过产品的捆绑销售，可以帮助金融机构实现达到以下目标：降低金融机构同客户的交易成本;建立良好的关系管理;提升金融机构的人力资本;增强金融机构的知识管理能力;降低金融机构的经营风险。 金融机构通过产品捆绑销售，在改善自身经营状况的同时，有利于帮助客户增加价值，实现客户价值的增加，提升赢利能力，增进社会福利的提高。 二、实施产品捆绑策略的环境 1.金融机构竞争加剧 我国加入WTO后，各种类型的金融机构将陆续对外和对内开放。随着开放程度的深入，新的竞争者不断出现，金融业的竞争不断加强。传统的以银行为主导的我国金融体系将受到很大的冲击，各种新型的金融机构将会出现。例如，有别于传统银行的储蓄协会、住房信贷银行、汽车金融公司以及各种类型的保险公司、信托机构和理财机构等金融机构将出现。旧有的金融业的竞争格局将被打破，银行业将从传统的消费者获取策略转向消费者维持以及忠诚度的培养。 2.个人收入和个人财富结构和总量的变化 经过我国二十多年的经济高速增长，中国的财富有了很大的增加，财富的结构也有了很大的改变。改革开放前人们收入来源渠道贫乏而且财富总量较少，品种单一；人们收入主要依靠工资收入。伴随着我国经济的增长，人们收入同样呈现不断增长的局面，财富获取的渠道不断增多。收入的增长，财富来源的多元化，人们对金融服务和产品的需求将随之增长。 3.人口、家庭结构的变迁 中国的近几年来的人口和家庭结构发生重大的变革。根据由保德信金融集团资助、美国战略与国际研究中心完成的《银发中国——中国养老政策的人口与经济分析》报告，在2009年中国的老年人口占总人口的11％。但是联合国预测，到2040年，中国的老年人口将占总人口的28％。这对不断缩小的4～2～1家庭模式的养老制度提出了挑战。据中国人口学家乔春晓估计，到2025年，城市妇女达到65岁的仅出生了1.3个孩子，农村妇女平均出生2.2个孩子。急骤下降的人口，与不断膨胀的老年人口形成了强烈的对比。据此，对金融产品的需求提出了新的标准。 4.科技信息技术的不断发展 科技的发展，为金融服务与产品的捆绑销售提供了技术保障。传统的金融业务与信息的记载是纸面的，不容易将这些信息归类、保存和分拣，更无法对客户进行精确的营销。信息技术的应用，使客户能够通过多种渠道同金融机构进行接触。如，ATM机的发明，为客户提供二十四小时不间断的服务。网络银行的开立，使客户能够在任何地方、以任何时间和用任何方式进行全方位的金融消费。同时凭借信息技术，建立客户金融消费数据库，可以借此识别每个消费者，对消费者的消费行为和生命周期进行有效的跟踪，对客户进行精准销售，在此基础上可以帮助消费者确定合适的金融产品和服务，金融企业可以提高营销效率。 三、金融机构产品销售捆绑策略的理论分析 1.生命阶段分析法 生命阶段分析法，是人在不同的生命阶段中,由于重大生命事件的发生,对消费行为产生重大影响,从而引起金融产品和服务的需求变化。生命阶段营销能够获得顾客亲密感,因为它和顾客的一生经历密切相关,从而增进了银行与顾客的关系(Divanna,2005)。 2.生活方式分析方法 作为生活方式分析方法，金融机构通过生活方式分析方法评价个体的消费和储蓄行为，从而确定推出何种金融产品，以适应当前的生活方式
金融服务营销论文范文第2篇
与其他行业相比，金融业的营销模式仍有大量不足之处。首先，金融产品同质化现象严重，金融机构提供的商品和服务基本相似。例如，在办理银行卡业务时，各家银行的营销手段极其相似，推出的银行卡的基本功能和附加功能大致相同，没有对客户资源进行整理、规划。其次，对现有客户源的维系方法不得当，造成大量老客户流失，形成盲目销售的情况。比如，在销售信用卡时，公司对员工的业绩考核主要以销售数量为依据，忽视了客户的透支额、使用频度、账户平均金额和消费总量等信息，营销手段缺乏精准性。最后，忽视客户利益，金融机构的商品和服务侧重提升企业自身的利益，对客户采用敷衍的营销形式，不能从客户的利益视角思考营销方法，导致用户对金融机构缺少忠诚度，客户流动性大。综上所述，金融机构要在关注行业的发展动态的同时，加大客户维护工作的研究投入，提高企业的行业竞争力。
二、客户维护对营销服务的影响
1.客户维护有助于增加资产收益。
由于消费行为、家庭生命周期以及科技环境的影响，金融机构在不断地调整地经营方式。随着金融市场逐步细化，客户可以根据收益大小自由选择金融投资方式，从而达到资产收益最大化。例如，房地产行业的迅速崛起，导致房价陡然上升，专业的房地产金融随之产生，适应了社会发展的需要；随着人们薪资的上涨和汽车技术的不断发展，汽车的社会需求量增加，汽车金融机构应运而生。金融市场细分进一步满足了客户的金融需求，使客户享受专业化服务，维系了客户关系，同时增加了金融机构的利益。
2.客户维护有利于增加企业利润。
在新的发展环境下，金融机构大多转变了营销侧重点，由传统的营销额转移到与客户发展长远的合作关系，改进了一次性买卖给公司带来的收益损失。这种发展观念适应了现代消费者的要求，有利于优化金融交易市场结构。金融机构不仅注重提高服务质量，而且还将为客户提供更多的优惠，建立更加长远的顾客链条。另外，金融企业注重通过对客户生命周期中大事件产生影响，来调整他们的消费行为。例如，开设生育、失业、退休等保险种类，降低意外风险对个人产生的经济压力，已达到扩大投保范围的目的。金融机构的价值营销宣传点必须与公众对价值的理解相符合，以及实现与产品相关服务的延伸，满足客户的需求心理。总之，在不同时期，根据社会流行的价值主张，及时更新服务形式，使顾客享受到更加贴心的服务。持续发挥客户维系效应，不但能使消费者的资产价值最大化，还能保证金融机构获取长期价值。
3.客户维护有助于降低营销费用。
在交易过程中，金融机构将企业服务形式介绍给客户的过程，需要消耗双方的时间和精力。首先，服务中蕴含的大量信息，金融机构对每位客户都要进行关于的商品详细讲解，需要投入众多的人力、物力。而客户在认识商品的过程中也要耗费较多的精力。由于众多金融机构的商品属性、业务流程以及人力资源等方面差异较大，加大了客户对业务的认识成本。如果客户改变交易对象，就要重新对合作单位的业务进行了解，增加了交易成本。其次，通过对关系专用资产性质的研究可知，如果资产所有者要转变原交易中资金的用途，必须对资产做出变形处理，否则，无法运用到新的关系中。关系专用资金包括物质资产的专用性、地点的专用性、人力资产的专用性和贡献资产的专用性四个类型，在金融行业，人力资产专用性更为明显。客户维护能够有效地提高专用资产的价值，降低营销费用。
4.客户维护有助于实现客户利益最大化。
功能利益、关系利益和流程利益是客户购买商品时的综合衡量指标。其中，功能利益是指商品的使用价值，能够满足客户的基础需求；关系利益是指客户在购买商品的过程中，与金融机构互动所产生的价值；而流程利益是指客户和金融机构共同对购买行为产生的一种满足感，对快捷、简单、省钱过程的交易模式感到满意。由于购买双方比较固定，客户对金融机构的产品属性、内部规定和业务流程比较熟悉，节约了协商时间，促使交易顺利完成。同时，客户维护提高了企业的办事效率。为了更深层地维护了与客户的关系，金融机构根据交易频度，设置VIP客户群，定期开展重要客户联谊会，并提供一些附加服务。例如，免费赠送礼物和服务，为客户提供理财方案，提供他们的金融消费能力。通过以上形式的活动，客户享受到了商品的基本功能，企业也达到营销的目的。此外，客户获得了情感上的照顾，赢得他们对企业的信任感。
三、增强客户稳定性、提高金融机构的营销效果的对策
1.建立良好的社会关系。
保持良好的社会关系，有利于打造企业品牌，维系客户关系。例如，金融机构与客户建立必要的财务关系。企业在销售信用卡时，附加积分功能，当客户消费额达到规定的标准时，给予相应的赠品和服务，金额越高附加品越丰富。但是单位要注意避免财务关系的弊端，即竞争对手的模仿和顾客的疲惫心理。金融机构要不断创新财务关系方式，刺激客户的消费欲望，利用现有的客户网络，建立健全客户增长机制。另外，提高营销人员的专业素质能够为客户提供更加贴心的服务，保持与客户的良好互动关系，是维系客户关系的有效手段。
2.实行差别化服务策略。
通过划分客户等级，有利于增加客户。对保持长期合作关系的客户可采取“一对一”的服务方式，增加他们与企业的亲密度；也可将家庭结构、收入情况、兴趣爱好和家庭成员文化程度相似的客户进行分类，有针对性地提出个性化服务。例如，成立会员俱乐部，举行丰富多彩的活动，增进与客户的感情交流，密切客户关系。金融机构可以通过强化社会关系的方式，降低经营成本，增强营销效果。
3.完善服务结构。
金融机构应根据顾客的消费特点，提供全面的理财服务，内容包括财务优惠、投资建议、税务筹划、退休和保险安排等。借助现代化网络信息系统，经常为客户提供财经资讯或理财建议，帮助他们掌握丰富理财知识，提高资金的利用率，从而稳固合作关系。
四、结语
金融服务营销论文范文第3篇
商业银行在实际推进社区金融服务的过程中，应选择不同的产品策略、价格策略和促销策略等进行有机组合，形成科学系统的社区金融服务营销策略体系：
一、产品和服务策略
根据不同的社区划分，确定适应该社区销售的金融产品和服务并根据产品的相关性进行组合，实现一个产品经理销售多个金融产品和服务；根据当前社区发展的状况和金融需求的不同，将产品及配套的金融服务方案进行打包销售。
二、价格策略
1、折扣策略。在产品组合中，主打产品与相关组合产品间建立相应折扣。以整体效益为原则，整合各种金融业务，实现商业银行社区金融服务的整体效益最优。
2、竞争定价策略。以推出大型系列营销活动为契机，有针对性地以减免手续费等方式销售银行产品。
三、促销策略
根据网点所在社区的不同分别采用人员推销、广告、营业网点推销等手法宣传社区金融服务，激发客户的购买欲望。
1、人员促销方面，要建立等量对等级的分层营销体系，共同促进社区金融服务。
2、广告促销方面，要对社区金融服务产品组合进行商标化，并按产品组合进行包装宣传，设计适应不同社区服务的宣传折页，使社区金融服务营造出一个全新的形象而吸引客户。
3、网点促销。要建立大堂经理制，方便解答客户问题，并通过网点大堂经理，向每一位上门办理业务的客户营销金融产品服务方案。在网点整体布局和装修方面，要配合社区金融服务，调整、改造现有网点，建成与社区人文环境协调、社区客户认可的高品味特色化网点。如：女子银行在环境布置上应女性化，提供舒适的环境，重点向客户推广各类存款、银行卡和理财业务。
4、知识促销。要配合社区服务的工作，定期或不定期在社区开展各类金融业务知识培训和讲座。如：个人理财方案、银行卡申请手续、供楼按揭业务的手续、二手楼业务的办理方法、网上交易等问题。
5、电话（手机）促销。利用电话银行的优势，向社区提供金融咨询，并有针对性地通过电话服务向社区客户开展精准促销，提高营销层次和效果。
金融服务营销论文范文第4篇
摘要：中国金融服务业的对外开放使国内金融机构正遭遇前所未有的机遇和挑战，而整合营销传播理论作为营销传播领域的新理念，将其引入客户关系管理中，将能够促进我国金融服务业客户关系管理的多项改善，如提升客服意识、实现数据库的集合、更有效地推销金融产品等。整合营销传播理论的引进主要是在金融服务业现有数据库的基础上，增强信息传播的效果，加强顾客关系管理，以及金融服务品牌建设等。
关键词：金融服务业；客户关系管理；整合营销传播理论
金融服务业的客户规模是有限的，在这个有限的市场中，不可能单纯地依靠开发新客户来支持组织的持续性增长，为此，组织应在拓展客户的同时，维系原有客户关系，深度挖掘存量客户的价值，以此提高综合收益。但是，就目前国内金融服务业来说，与外资金融机构相比，中资金融机构人员整体素质普遍偏低，缺乏发展的内在动力和外在动力，客户服务水平落后。上海银监局分析发现，2007年主要集中在金融消费者与金融机构的服务纠纷，占比82.86％，按投诉内容看，以信用卡业务投诉最为突出，占总量的16.13％，其次为服务类投诉占15.89％，收费类投诉占13.89％，电子银行投诉占11.67％。由此可见，提升我国金融服务业客户关系势在必行。
一、整合营销传播理论的核心理念
整合营销传播理论，是营销传播领域的最新研究成果，目前还没有一个非常准确的定义，比较权威的是美国广告公司协会的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为，它认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说，整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的消费者相关，并能为其提供可接受的一切传播形式。总之，整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的消费者出发，反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。
基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点：一是以4c理论取代4P理论，以4R改进4C。即：忘掉产品，研究消费者想要什么；忘掉价格，理解顾客的成本并满足他们的需求；忘掉地点，怎么方便怎么来买；忘掉促销，记住与消费者沟通。二是营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本，在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的以及动态长期的。三是整合营销传播不仅是战略，也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分，即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”——表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向消费者的传播理念，还要侧重营销传播中各个关系的整合，组合成一个声音、一个形象。
随着整合营销传播的深入，在4c基础上又提出了4R理论，即反应、关联、关系和回报。4R理论是在新的平台上概括了营销的新框架，它不但重视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系。它的最大特点是以竞争为导向，主要表现在：一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢，同时也延伸和升华了便利性；二是体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了企业如何主动创造需求，建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的营销方式；三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。
二、我国金融服务业客户关系管理现状
近年来，在我国金融体制改革过程中，外资金融机构已取得国民待遇，市场竞争日趋残酷，客户资源的争夺日益激烈，直接威胁到金融服务业的生存，我国金融企业也逐渐意识到金融客户关系管理的重要性，并尝试加强客户关系的管理，但具体运用中，却遇到了各种问题。具体表现在以下几个方面：
1、金融服务水平低下。无论是与国外先进银行还是与客户的需求相比，我国金融服务业产品功能和业务流程都存在较大的差距。在产品功能方面，尚不能较好地满足消费者快速增长的金融需求，特别是高端客户的需要；在业务流程方面，如何面向广大的客户提供便捷的服务已经成为一个社会关注的焦点问题。
2、客服投诉事件时有发生。近几年来，各大媒体上时常能见到顾客投诉证券公司、保险公司、银行等金融服务机构服务问题的新闻。尽管保监会、银监会、证监会等中国金融监管机构出台了一系列处理投诉事件的措施，但是投诉事件还是时常发生。如《第一财经日报》报道，2006年6月份到7月份期间上海保监局共收到来信55件，接听投诉电话68个，接待来访14批18人次，其中直接针对保险公司的135件次；银行业情况也相似，如许霆之ATM机事件，银行就受到了广大网民的全面质疑等。
3、客户对金融产品缺乏认知。在金融企业开发新产品或对既有产品进行营销推广时，由于金融企业和客户的信息不对等，他们会发现客户根本无法了解这些产品，主要原因是金融产品从设计到开发都需要运用到复杂的理论和模型，就是简单产品介绍也会涉及专业知识，这对客户的金融知识要求比较高，而我国金融知识还远没有普及，客户对金融产品广泛缺乏认知，直接影响到客户对产品的兴趣，也严重阻碍了我国金融业的创新积极性。
4、客户缺少品牌认知度和品牌忠诚度。国人目前选择金融服务，往往还是基于就近的原则，缺乏品牌偏好。由于我国的大型金融机构，基本是国有企业改制形成的，原有的计划经济体制痕迹依然存在，员工仍将自己作为国有员工看待，不思进取，服务态度差，工作效率低下。虽然近些年受到股份制金融机构及外资金融机构的冲击，服务上有所好转，但是顾客满意度还是很低，没有树立品牌效应，也就无法使顾客形成品牌认知和品牌忠诚。
三、在我国金融服务业中引进整合营销传播理论的重要意义
金融服务业客户关系管理引进整合营销传播理论对于现实中的金融服务业具有重要意义，主要是可以做到以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。具体来说，第一，在传统的营销理念下，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息。数据库技术可以使企业能够将目标集中个人身上，实现准确定位，从而生产出个性化信息，提供个体化的精准营销传播计划。第二，降低营销成本，提高营销传播效率。企业可及时针对消费者这种需求，对市场进行细分，使产品更好地满足目标消费群的需要。第三，关系管理。基于数据库的价值信息，金融服务企业能够获取客户个人化信息，并实施精准化营销传播战略，执行顾客导向的互动沟通及粘性沟通，达到维护顾客关系的目的。第四，品牌建设。金融服务企业通过实行整合营销传播计划，整合内外部资源，定制化沟通信息，整合媒体计划，传播出一致的声音，最终达成与顾客的有效沟通，提升企业品牌形象，建立长期的顾客关系，维护客户资源，提升企业文化，形成企业的核心竞争力。
四、金融服务业引进整合营销传播理论的具体措施
1、强化风险控制。在金融业的运行过程中，应始终把金融风险的防范和化解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论，首要任务就是风险控制。具体的做法是：第一，控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大，而我国多数金融服务机构普遍资本金不足，过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性，进而影响其发展和生存。第二，建立严格内控机制，控制操作风险。第三，规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时，必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。
2、优化组织结构。为了更好地执行整合营销传播，必须优化组织结构，创建新型学习型组织，保证组织内、外部的良好沟通。唐·E舒尔茨在其《整合行销传播》一书中提到组织改革时，建议设立“一个传播独裁者，并重新构建组织，使组织从品牌导向转为市场导向”。整合营销传播提出了“由外而内”的思考和“由内而外”的执行的理念。“由外而内”的思考着眼于市场导向的顾客数据库，寻找到“消费者要什么”；“由内而外”的执行强调先是内部的资源的整合，接下来是相关关系者的整合，然后是营销传播策略的整合。企业要建设新型学习型组织，它必须是学习型和扁平化组织，以适应“由内而外的思考”；同时还必须是跨职能和创新性组织，以适应“由内而外”的执行。学习型组织有利于更好地发挥数据库营销传播的作用，扁平化有利于信息的及时有效沟通，跨职能性是执行的权力需要，创新性是企业的基本要求。总之，建设新型组织有利于企业进行数据库营销传播，整合内外部资源实行精准营销传播。
3、加强与专业咨询机构的合作。金融服务业在开展整合营销传播活动时，对环境的变化以及策略的选择方面，往往不如广告公司或营销传播咨询机构之类的专业机构。金融企业与这些专业机构分工合作，进行数据库数据挖掘和营销传播活动策划，建立互惠互利的伙伴关系，能够帮助企业整合优势资源，实现利益的最大化。
4、建立以客户为导向的数据库。建立数据库对受众群体进行客观全面的分析是整合营销传播的基础。传统的营销传播环境中，由于技术上的限制，收集分析受众的信息需要花费巨大的人力物力，成为企业严重的负担。信息技术的发展使传播者收集消费者信息、建立消费者数据库的工作变得简单和经济。首先，企业应建立一个顾客数据模型。数据模型的构建就是建立数据收集、整理、分析的一整套系统，比如CRM作为新一代的顾客资源管理系统，其基础是一个数据完备、功能完善的客户数据模型，主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。其次，搜集、整理、完善数据库。这一步主要是完成“需要什么数据，如何收集数据，如何准确、全面地存储数据”，为下一步进行数据挖掘做好准备。再次，通过数据挖掘对顾客与潜在顾客的顾客价值进行评估。数据挖掘就是利用数据挖掘模型挖掘数据库价值信息，借以进行顾客识别、探明趋势、了解顾客等。
金融服务营销论文范文第5篇
【关键词】西方商业银行 营销理论 营销实践 借鉴
一、前言
西方商业银行起步较早。理论和实践的发展时间较长，因此其在营销战略制定上更具先进性，相较于西方商业银行而言，我国商业银行在市场营销上还存在一定的问题，这就需要对西方商业银行营销理论和实践进行积极借鉴，对金融产品进行创新，对营销模式进行改革，只有这样才能够保证我国商业银行的市场竞争力。
二、西方商业银行营销理论简述
营销理论是营销实践的重要指导，西方商业银行在发展的过程中逐渐形成了以下几种营销理论：①4P产品营销组合理论：即在商业银行市场营销中将产品、渠道、促销、价格进行营销组合，这种理论没有以客户为中心，因此有着一定的缺陷；②7P服务营销组合理论：指的是将营销过程中产品、人员、价格、渠道、促销、过程、有形展示等七个策略要素进行组合；③4C营销组合理论：指的是在营销的过程中以消费者为基础，注重消费者的问题，注重消费者的成本，注重消费者的便利性，注重与消费者的沟通，金融产品和服务的价值由客户决定；④4R营销组合理论：指的是将营销中关系、关联、酬谢、节省等四个要素进行营销组合，立足于消费者，将消费者的产品需求和服务需求结合在一起，是4C理论的进一步发展[1]；⑤关系营销理论：指的是以客户服务为基础，要求建立、维护并增进与客户的关系，通过这种长期稳定的关系来实现营销目的。
三、西方商业银行营销实践特点分析
（一）以客户为中心
上世纪八十年代，当我国商业银行刚对CI战略进行引进时，一种全新的营销管理模式已经被西方商业银行所采纳，即客户满意战略，客户满意战略的核心在于以客户为中心，以客户的需求为中心。在激烈的市场竞争中，谁赢得了客户就赢得了市场，西方商业银行以客户为基础进行差异化的金融产品营销，为不同的客户提供不同的服务，将资源合理的应用于重点的优质客户中。西方商业银行主要争取的优质客户有：①一些发展良好的企业、公司等客户；②投资基金、证券公司等机构客户；③收入水平较高的个人客户。
（二）明确市场定位
西方商业银行以CI战略、市场细分战略、品牌战略为基础，注重自身市场形象的塑造，在营销的过程中积极宣传银行自身的经营理念，展现经营目标。以花旗银行为例，其将“金融潮流的创造者”作为市场目标，将“富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务”为市场定位，从众多西方商业银行的定位中可以发现，在市场定位的过程中不对经营规模做出要求，而是进行市场最佳的定位，例如产品最佳、服务最佳等，通过对市场的细致分化，将金融市场划分为各个领域，在一个领域内争取做到最佳，有效避免了大规模银行的锋芒[2]。
（三）注重金融产品的创新
创新是发展的动力，市场是不断变化和发展的，企业如果不思创新、不求进取则必将会被市场所淘汰，西方商业银行在不断的发展过程中以客户需求、公众观念、市场经济发展等变化情况为基础，对金融产品进行了积极创新，西方商业银行“金融超市”的行程就是对金融产品创新的重要体现。此外，西方商业银行还注重对金融产品附加功能开发，例如信用卡除了正常的支付结算功能外，还有着保险、旅游、分期付款等多样化的功能。这种金融产品的创新实现了产品的差异化，避免了金融市场金融产品的同质化，在原有的产品中加入新产品进行组合能够满足更多客户的需求，提升了资源的利用率，从而促进了商业银行的发展。
（四）网络营销的发展
互联网技术、信息技术的发展逐渐改变了人们的生活方式和工作方式，而网络营销模式也越来越受到关注。根据Unisys公司的第四次在线银行年度调查来看，全球四百家大银行中有64%都提供网上银行业务，由此可见，商业银行网络营销的发展是十分快速的，ING直接银行、First Direct是众多网上银行的佼佼者。
世界第一家网上银行于1995年诞生于美国，在此之后，西方各大银行都积极推行网上银行业务，例如汇丰、巴克莱银行等相继推出了网上借贷、网上证券交易等网上银行业务，网上银行业务在西方商业银行中的业务比重越来越大，网络营销使得商业银行不需要布设范围庞大的网点就可以实现市场份额的扩张。
（五）对员工素质的提升
人才是第一生产力，西方银行对于人力资源的开发是十分关注的，其将员工作为公司的内部客户，以提升员工的服务质量和业务能力为基础，积极开展培训。将员工培训看成是一种对于员工的奖励。在这样的人才体制下，西方银行出现了私人银行家、理财经理等一系列的业务能力出众、业务知识过硬的员工。金融营销是一个相对复杂的系统性工程，其涉及到银行内的各个部门，需要各个部门及员工之间的系统配合，因此西方商业银行积极注重员工团队意识和团队精神的培养，形成了良好的团结协作机制。
（六）差异化的营销策略
根据上文的分析可知，从大的方面来看，西方商业银行将客户分为了企业客户、机构客户和个人客户三个层次，在此基础上，西方商业银行对这三类客户进行了进一步的细致划分，例如根据年龄段进行划分，对不同年龄段的客户提供其所需要的金融产品和金融服务[3]。
四、西方商业银行营销理论与实践对我国的启示
我国商业银行起步较晚，在发展的过程中并没有形成先进的理念和营销模式，在金融市场竞争激烈的今天，我国商业银行应当积极借鉴西方商业银行的理论及实践经验，以此来完善自身，提升市场竞争力。
（一）产品和服务特色化
产品和服务的创新是企业的优势所在，我国商业银行应当积极对金融产品和服务进行创新，保证产品和服务的特色化，只有这样才能够赢得可持续发展的优势。首先，对产品机制进行创新，制定科学的产品创新战略，加大对产品科技的开发，以此来保证银行的活力；第二，要对产品标准进行创新，以消费者为标准，标新立异，开发差异化的金融产品，满足消费者不断变化的个性化需求，例如，同一款金融产品可以根据年龄段提异化的产品形式，以储蓄这一金融产品为例，可以为儿童提供零用钱账户形式，可以为青年提供移动电话银行形式，以此来为客户提供全方位的服务，且注重了客户的个性化需求；第三，对产品品牌进行创新，树立产品品牌形象，增加客户的认同度，提升产品的特异性，例如农行的“金钥匙”、建行的“乐得家”等；第四，对产品服务进行创新，对不同等级的客户提供差异化的服务，根据产品的种类进行服务创新。
（二）营销渠道科学化
首先，对金融市场进行细致分化，明确市场定位，完善理财中心、财富管理中心、金融便利店等网点建设，制定差异化的营销渠道策略；第二，以可持续发展的角度来建设营销渠道，根据具体金融产品的生命周期来进行决策，从市场出发，制定科学的营销渠道；第三，电子银行的开发是符合网络时展的特征，因此我国商业银行应当积极开发电子银行、电话银行等业务，可以适当的逐步撤销现有的物理网点，将营销的重心逐步转移到电子营销中，拓展电子营销渠道。
（三）促销手段多样化
促销是营销的一种手段，是一种与客户沟通的方式，其对于客源积累、树立企业形象等有着重要的作用，我国商业银行在促销手段上还比较单一，这就需要积极丰富促销手段，实现促销手段的多样化：
1.广告促销。通过商业银行广告来实现促销的目的，广告中应当体现出银行产品的特殊性和创新性，符合消费者品位，只有这样才能够吸引客户。
2.营业推广促销。通过折扣、赠品赠送、展销会等营业推广进行促销[4]。
3.公共关系促销。加强企业与银行的业务关系往来，通过媒介建立良好的公众关系，例如可以设立银行的微信公众号、微博公众号等，以此来加强银行与公众的联系。
（四）建设营销队伍
首先，建立客户经理制度，以市场为导向，以客户为中心，明确工作标准，对客户经理进行有序的管理，以此来提供更加优质的服务；其次，要加强培训，通过培训来提升员工素质，培养银行自己的理财经理和客户经理，注重团队意识的培养，加强银行各部门及员工之间的联系；最后，要建立科学的薪酬分配体制，结合晋升制度，设立营销奖励资金，以此来实现对员工的激励作用，从而促进银行的营销发展。
五、结论
综上所述，随着经济全球化的发展，我国金融市场的竞争日趋激烈，这就要求我国商银行要积极借鉴西方商业银行的先进理论实践经验，以此来不断完善自身。本文对西方商业银行的理论和实践特点进行了分析，并探讨了西方商业银行给我国商业银行的启示，旨在提升我国商业银行的竞争力，促进我国商业银行的发展。
参考文献
[1]满雪东.我国商业银行市场营销存在的问题与对策[J].中国管理信息化，2013，23：28-31.
[2]陈伟光，黄涛.西方商业银行差异化战略及对中国的启示[J].广东外语外贸大学学报，2009，01：33-38.
金融服务营销论文范文第6篇
关键词 金融服务业；客户关系管理；整合营销传播理论
中图分类号 F830.49 文献标识码 A 文章编号 1006－5024(2008)12－0181－03
作者简介 李新，江西财经大学2007级金融学硕士研究生，研究方向为金融管理；(江西 南昌 330008)
黄凯，中国农业银行景德镇市分行经济师，研究方向为金融管理。(江西 景德镇 333000)
金融服务业的客户规模是有限的，在这个有限的市场中，不可能单纯地依靠开发新客户来支持组织的持续性增长，为此，组织应在拓展客户的同时，维系原有客户关系，深度挖掘存量客户的价值，以此提高综合收益。但是，就目前国内金融服务业来说，与外资金融机构相比，中资金融机构人员整体素质普遍偏低，缺乏发展的内在动力和外在动力，客户服务水平落后。上海银监局分析发现，2007年主要集中在金融消费者与金融机构的服务纠纷，占比82.86％，按投诉内容看，以信用卡业务投诉最为突出，占总量的16.13％，其次为服务类投诉占15.89％，收费类投诉占13.89％，电子银行投诉占11.67％。由此可见，提升我国金融服务业客户关系势在必行。
一、整合营销传播理论的核心理念
整合营销传播理论，是营销传播领域的最新研究成果，目前还没有一个非常准确的定义，比较权威的是美国广告公司协会的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系――并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为，它认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说，整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的消费者相关，并能为其提供可接受的一切传播形式。总之，整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的消费者出发，反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。
基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点：一是以4c理论取代4P理论，以4R改进4C。即：忘掉产品，研究消费者想要什么；忘掉价格，理解顾客的成本并满足他们的需求；忘掉地点，怎么方便怎么来买；忘掉促销，记住与消费者沟通。二是营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本，在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的以及动态长期的。三是整合营销传播不仅是战略，也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分，即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”――表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向消费者的传播理念，还要侧重营销传播中各个关系的整合，组合成一个声音、一个形象。
随着整合营销传播的深入，在4c基础上又提出了4R理论，即反应、关联、关系和回报。4R理论是在新的平台上概括了营销的新框架，它不但重视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系。它的最大特点是以竞争为导向，主要表现在：一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢，同时也延伸和升华了便利性；二是体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了企业如何主动创造需求，建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的营销方式；三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。
二、我国金融服务业客户关系管理现状
近年来，在我国金融体制改革过程中，外资金融机构已取得国民待遇，市场竞争日趋残酷，客户资源的争夺日益激烈，直接威胁到金融服务业的生存，我国金融企业也逐渐意识到金融客户关系管理的重要性，并尝试加强客户关系的管理，但具体运用中，却遇到了各种问题。具体表现在以下几个方面：
1、金融服务水平低下。无论是与国外先进银行还是与客户的需求相比，我国金融服务业产品功能和业务流程都存在较大的差距。在产品功能方面，尚不能较好地满足消费者快速增长的金融需求，特别是高端客户的需要；在业务流程方面，如何面向广大的客户提供便捷的服务已经成为一个社会关注的焦点问题。
2、客服投诉事件时有发生。近几年来，各大媒体上时常能见到顾客投诉证券公司、保险公司、银行等金融服务机构服务问题的新闻。尽管保监会、银监会、证监会等中国金融监管机构出台了一系列处理投诉事件的措施，但是投诉事件还是时常发生。如《第一财经日报》报道，2006年6月份到7月份期间上海保监局共收到来信55件，接听投诉电话68个，接待来访14批18人次，其中直接针对保险公司的135件次；银行业情况也相似，如许霆之ATM机事件，银行就受到了广大网民的全面质疑等。
3、客户对金融产品缺乏认知。在金融企业开发新产品或对既有产品进行营销推广时，由于金融企业和客户的信息不对等，他们会发现客户根本无法了解这些产品，主要原因是金融产品从设计到开发都需要运用到复杂的理论和模型，就是简单产品介绍也会涉及专业知识，这对客户的金融知识要求比较高，而我国金融知识还远没有普及，客户对金融产品广泛缺乏认知，直接影响到客户对产品的兴趣，也严重阻碍了我国金融业的创新积极性。
4、客户缺少品牌认知度和品牌忠诚度。国人目前选择金融服务，往往还是基于就近的原则，缺乏品牌偏好。由于我国的大型金融机构，基本是国有企业改制形成的，原有的计划经济体制痕迹依然存在，员工仍将自己作为国有员工看待，不思进取，服务态度差，工作效率低下。虽然近些年受到股份制金融机构及外资金融机构的冲击，服务上有所好转，但是顾客满意度还是很低，没有树立品牌效应，也就无法使顾客形成品牌认知和品牌忠诚。
三、在我国金融服务业中引进整合营销传播理论的重要意义
金融服务业客户关系管理引进整合营销传播理论对于现实中的金融服务业具有重要意义，主要是可以做到以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。具体来说，第一，在传统
的营销理念下，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息。数据库技术可以使企业能够将目标集中个人身上，实现准确定位，从而生产出个性化信息，提供个体化的精准营销传播计划。第二，降低营销成本，提高营销传播效率。企业可及时针对消费者这种需求，对市场进行细分，使产品更好地满足目标消费群的需要。第三，关系管理。基于数据库的价值信息，金融服务企业能够获取客户个人化信息，并实施精准化营销传播战略，执行顾客导向的互动沟通及粘性沟通，达到维护顾客关系的目的。第四，品牌建设。金融服务企业通过实行整合营销传播计划，整合内外部资源，定制化沟通信息，整合媒体计划，传播出一致的声音，最终达成与顾客的有效沟通，提升企业品牌形象，建立长期的顾客关系，维护客户资源，提升企业文化，形成企业的核心竞争力。
四、金融服务业引进整合营销传播理论的具体措施
1、强化风险控制。在金融业的运行过程中，应始终把金融风险的防范和化解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论，首要任务就是风险控制。具体的做法是：第一，控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大，而我国多数金融服务机构普遍资本金不足，过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性，进而影响其发展和生存。第二，建立严格内控机制，控制操作风险。第三，规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时，必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。
2、优化组织结构。为了更好地执行整合营销传播，必须优化组织结构，创建新型学习型组织，保证组织内、外部的良好沟通。唐・E舒尔茨在其《整合行销传播》一书中提到组织改革时，建议设立“一个传播独裁者，并重新构建组织，使组织从品牌导向转为市场导向”。整合营销传播提出了“由外而内”的思考和“由内而外”的执行的理念。“由外而内”的思考着眼于市场导向的顾客数据库，寻找到“消费者要什么”；“由内而外”的执行强调先是内部的资源的整合，接下来是相关关系者的整合，然后是营销传播策略的整合。企业要建设新型学习型组织，它必须是学习型和扁平化组织，以适应“由内而外的思考”；同时还必须是跨职能和创新性组织，以适应“由内而外”的执行。学习型组织有利于更好地发挥数据库营销传播的作用，扁平化有利于信息的及时有效沟通，跨职能性是执行的权力需要，创新性是企业的基本要求。总之，建设新型组织有利于企业进行数据库营销传播，整合内外部资源实行精准营销传播。
3、加强与专业咨询机构的合作。金融服务业在开展整合营销传播活动时，对环境的变化以及策略的选择方面，往往不如广告公司或营销传播咨询机构之类的专业机构。金融企业与这些专业机构分工合作，进行数据库数据挖掘和营销传播活动策划，建立互惠互利的伙伴关系，能够帮助企业整合优势资源，实现利益的最大化。
4、建立以客户为导向的数据库。建立数据库对受众群体进行客观全面的分析是整合营销传播的基础。传统的营销传播环境中，由于技术上的限制，收集分析受众的信息需要花费巨大的人力物力，成为企业严重的负担。信息技术的发展使传播者收集消费者信息、建立消费者数据库的工作变得简单和经济。首先，企业应建立一个顾客数据模型。数据模型的构建就是建立数据收集、整理、分析的一整套系统，比如CRM作为新一代的顾客资源管理系统，其基础是一个数据完备、功能完善的客户数据模型，主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。其次，搜集、整理、完善数据库。这一步主要是完成“需要什么数据，如何收集数据，如何准确、全面地存储数据”，为下一步进行数据挖掘做好准备。再次，通过数据挖掘对顾客与潜在顾客的顾客价值进行评估。数据挖掘就是利用数据挖掘模型挖掘数据库价值信息，借以进行顾客识别、探明趋势、了解顾客等。
金融服务营销论文范文第7篇
论文关键字：商业银行市场营销营销战略
一、银行市场营销的定义及特点
(一)商业银行营销的定义
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。商业银行作为一个特殊的金融企业，其市场营销可以定义为，金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程
(二)商业银行市场营销的定义和特点
商业银行作为金融企业，必须与一般的工商企业一样实施市场营销。但是其营销又具有其特殊陛，这是由金融企业的自身特点所决定的。金融企业的营销具有以下的特点：
1．服务的不可分割性当一个金融企业向客户提供其产品时也就提供了相应的服务。品的提供在时间和地点上与服务具有同步性。商业银行产品的这种联动性特点是银行机构的总体协调就显得更加重要。
2．金融产品的非差异性当一家金融企业提供了一种产品后，其它企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有大的差别。
3．金融产品具有增值性当人们购买一种金融产品，如保险、存款等，购买这些产品最主要的目的是能够为消费者带来一定的收益。
二、我国商业银行营销的产品市场分析
对于金融产品的市场定位按照不同的标准有不同的分类。从年龄上分则有青少年，中年和老年三个层次。本文通过分析个人对金融产品的需求，阐明我国商业银行的金融产品有着巨大的潜在市场。
生命周期的消费理论支出将人的一生可分为年轻、中年、和老年三个阶段。年轻时，收入的很大一部分用于消费，储蓄很小或者为零甚至为负；中年时，收入日益增加，收入大于支出；老年时，由于退休没有了劳动收入，消费主要取决于过去积累的财产。由此可知，一定时期内个人一生的收入与支出很难达到同步，但是通过银行的金融产品，个人收支可以通过图1所示的方式达到平衡：
然而根据金融年鉴的数据显示，一直以来，我国的储蓄额都是居高不下。储蓄率居高不下一方面有我国人民一直以来的消费储蓄习惯的原因，但另一方面也说明我国商业银行对于市场挖掘还不充分，既还存在着巨大的潜在客户群体，结合上述个人对金融产品的需求以及市场的开发程度可以看到，商业银行的市场营销的发展空间相当广阔。
三、我国商业银行市场营销存在的问题及对策
(一)商业银行市场营销存在的问题
近年来，在我国的金融企业中已经开始广泛开展金融营销，虽然取得了一些进步，但与发达国家如美国、日本等相比还存在有较大的差距。具体表现在以下几个方面：
1．营销意识市场营销意识淡薄，认识不到位。目前，在一些金融企业中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，如把营销简单看作推销，把营销看作仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥t把市场营销片面地理解为广告与促销，其实广告与促销仅是营销的一种方式，而不是金融营销的全部内容。
2．产品开发及营销方式产品开发不规范，营销方式简单化。新的金融产品虽然不断涌现，但模仿的多，趋同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。
(二)我国商业银行市场营销发展的建议
根据我国目前金融营销的内涵以及当前发展情况，在实施的过程中应重视以下几方面的问题：
1．准确理解把握金融产品营销与服务的内涵银行市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，以满足广大客户的需求，最终获取银行的长期利益。银行市场营销和服务的基本思想，与一般的工商企业基本相同，所不同的是，银行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融服务，寓产品营销于服务之中。
金融服务营销论文范文第8篇
论文关键字：商业银行 市场营销 营销战略
一、银行市场营销的定义及特点
(一)商业银行营销的定义
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。商业银行作为一个特殊的金融企业，其市场营销可以定义为，金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程
(二)商业银行市场营销的定义和特点
商业银行作为金融企业，必须与一般的工商企业一样实施市场营销。但是其营销又具有其特殊陛，这是由金融企业的自身特点所决定的。金融企业的营销具有以下的特点：
1．服务的不可分割性当一个金融企业向客户提供其产品时也就提供了相应的服务。品的提供在时间和地点上与服务具有同步性。商业银行产品的这种联动性特点是银行机构的总体协调就显得更加重要。
2．金融产品的非差异性当一家金融企业提供了一种产品后，其它企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有大的差别。
3．金融产品具有增值性当人们购买一种金融产品，如保险、存款等，购买这些产品最主要的目的是能够为消费者带来一定的收益。
二、我国商业银行营销的产品市场分析
对于金融产品的市场定位按照不同的标准有不同的分类。从年龄上分则有青少年，中年和老年三个层次。本文通过分析个人对金融产品的需求，阐明我国商业银行的金融产品有着巨大的潜在市场。
生命周期的消费理论支出将人的一生可分为年轻、中年、和老年三个阶段。年轻时，收入的很大一部分用于消费，储蓄很小或者为零甚至为负；中年时，收入日益增加，收入大于支出；老年时，由于退休没有了劳动收入，消费主要取决于过去积累的财产。由此可知，一定时期内个人一生的收入与支出很难达到同步，但是通过银行的金融产品，个人收支可以通过图1所示的方式达到平衡：
然而根据金融年鉴的数据显示，一直以来，我国的储蓄额都是居高不下。储蓄率居高不下一方面有我国人民一直以来的消费储蓄习惯的原因，但另一方面也说明我国商业银行对于市场挖掘还不充分，既还存在着巨大的潜在客户群体，结合上述个人对金融产品的需求以及市场的开发程度可以看到，商业银行的市场营销的发展空间相当广阔。
三、我国商业银行市场营销存在的问题及对策
(一)商业银行市场营销存在的问题
近年来，在我国的金融企业中已经开始广泛开展金融营销，虽然取得了一些进步，但与发达国家如美国、日本等相比还存在有较大的差距。具体表现在以下几个方面：
1．营销意识
市场营销意识淡薄，认识不到位。目前，在一些金融企业中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，如把营销简单看作推销，把营销看作仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥t把市场营销片面地理解为广告与促销，其实广告与促销仅是营销的一种方式，而不是金融营销的全部内容。
2．产品开发及营销方式
产品开发不规范，营销方式简单化。新的金融产品虽然不断涌现，但模仿的多，趋同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。
(二)我国商业银行市场营销发展的建议
根据我国目前金融营销的内涵以及当前发展情况，在实施的过程中应重视以下几方面的问题：
1．准确理解把握金融产品营销与服务的内涵
银行市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，以满足广大客户的需求，最终获取银行的长期利益。银行市场营销和服务的基本思想，与一般的工商企业基本相同，所不同的是，银行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融服务，寓产品营销于服务之中。
2．金融企业营销定位多层次化、特色化
(1)多层次定位
目前，各家银行片面追求高档次，从内外装修到经营产品的类型，统一向”高品位”看齐，把市场目标集中定位在大企业和高职高薪层的客户层。然而，纵观我国目前现状，大型企业和高消费者仍只是少数，且这种状况在短期内不会有很大改变。而金融企业的自身特点要求客户具有极大的广泛性和持久强劲的存储力。据此，金融企业应主要把市场目标定位在广大中小企业和消费群占绝大多数的普通工薪层和中等收入者，同时，集中优势资金兼顾大型企业和高薪层客户，实行多层次定位。
金融服务营销论文范文第9篇
关键词 金融服务业；客户关系管理；整合营销传播理论
金融服务业的客户规模是有限的，在这个有限的市场中，不可能单纯地依靠开发新客户来支持组织的持续性增长，为此，组织应在拓展客户的同时，维系原有客户关系，深度挖掘存量客户的价值，以此提高综合收益。但是，就目前国内金融服务业来说，与外资金融机构相比，中资金融机构人员整体素质普遍偏低，缺乏发展的内在动力和外在动力，客户服务水平落后。上海银监局分析发现，2007年信访主要集中在金融消费者与金融机构的服务纠纷，占比82.86％，按投诉内容看，以信用卡业务投诉最为突出，占总量的16.13％，其次为服务类投诉占15.89％，收费类投诉占13.89％，电子银行投诉占11.67％。由此可见，提升我国金融服务业客户关系势在必行。
一、整合营销传播理论的核心理念
整合营销传播理论，是营销传播领域的最新研究成果，目前还没有一个非常准确的定义，比较权威的是美国广告公司协会的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为，它认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说，整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的消费者相关，并能为其提供可接受的一切传播形式。总之，整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的消费者出发，反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。
基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点：一是以4c理论取代4P理论，以4R改进4C。即：忘掉产品，研究消费者想要什么；忘掉价格，理解顾客的成本并满足他们的需求；忘掉地点，怎么方便怎么来买；忘掉促销，记住与消费者沟通。二是营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本，在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的以及动态长期的。三是整合营销传播不仅是战略，也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分，即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”——表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向消费者的传播理念，还要侧重营销传播中各个关系的整合，组合成一个声音、一个形象。
随着整合营销传播的深入，在4c基础上又提出了4R理论，即反应、关联、关系和回报。4R理论是在新的平台上概括了营销的新框架，它不但重视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系。它的最大特点是以竞争为导向，主要表现在：一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢，同时也延伸和升华了便利性；二是体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了企业如何主动创造需求，建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的营销方式；三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。
二、我国金融服务业客户关系管理现状
近年来，在我国金融体制改革过程中，外资金融机构已取得国民待遇，市场竞争日趋残酷，客户资源的争夺日益激烈，直接威胁到金融服务业的生存，我国金融企业也逐渐意识到金融客户关系管理的重要性，并尝试加强客户关系的管理，但具体运用中，却遇到了各种问题。具体表现在以下几个方面：
1、金融服务水平低下。无论是与国外先进银行还是与客户的需求相比，我国金融服务业产品功能和业务流程都存在较大的差距。在产品功能方面，尚不能较好地满足消费者快速增长的金融需求，特别是高端客户的需要；在业务流程方面，如何面向广大的客户提供便捷的服务已经成为一个社会关注的焦点问题。
2、客服投诉事件时有发生。近几年来，各大媒体上时常能见到顾客投诉证券公司、保险公司、银行等金融服务机构服务问题的新闻。尽管保监会、银监会、证监会等中国金融监管机构出台了一系列处理投诉事件的措施，但是投诉事件还是时常发生。如《第一财经日报》报道，2006年6月份到7月份期间上海保监局共收到信访来信55件，接听投诉电话68个，接待来访14批18人次，其中直接针对保险公司的135件次；银行业情况也相似，如许霆之ATM机事件，银行就受到了广大网民的全面质疑等。
3、客户对金融产品缺乏认知。在金融企业开发新产品或对既有产品进行营销推广时，由于金融企业和客户的信息不对等，他们会发现客户根本无法了解这些产品，主要原因是金融产品从设计到开发都需要运用到复杂的理论和模型，就是简单产品介绍也会涉及专业知识，这对客户的金融知识要求比较高，而我国金融知识还远没有普及，客户对金融产品广泛缺乏认知，直接影响到客户对产品的兴趣，也严重阻碍了我国金融业的创新积极性。
4、客户缺少品牌认知度和品牌忠诚度。国人目前选择金融服务，往往还是基于就近的原则，缺乏品牌偏好。由于我国的大型金融机构，基本是国有企业改制形成的，原有的计划经济体制痕迹依然存在，员工仍将自己作为国有员工看待，不思进取，服务态度差，工作效率低下。虽然近些年受到股份制金融机构及外资金融机构的冲击，服务上有所好转，但是顾客满意度还是很低，没有树立品牌效应，也就无法使顾客形成品牌认知和品牌忠诚。 三、在我国金融服务业中引进整合营销传播理论的重要意义
金融服务业客户关系管理引进整合营销传播理论对于现实中的金融服务业具有重要意义，主要是可以做到以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。具体来说，第一，在传统的营销理念下，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息。数据库技术可以使企业能够将目标集中个人身上，实现准确定位，从而生产出个性化信息，提供个体化的精准营销传播计划。第二，降低营销成本，提高营销传播效率。企业可及时针对消费者这种需求，对市场进行细分，使产品更好地满足目标消费群的需要。第三，关系管理。基于数据库的价值信息，金融服务企业能够获取客户个人化信息，并实施精准化营销传播战略，执行顾客导向的互动沟通及粘性沟通，达到维护顾客关系的目的。第四，品牌建设。金融服务企业通过实行整合营销传播计划，整合内外部资源，定制化沟通信息，整合媒体计划，传播出一致的声音，最终达成与顾客的有效沟通，提升企业品牌形象，建立长期的顾客关系，维护客户资源，提升企业文化，形成企业的核心竞争力。
四、金融服务业引进整合营销传播理论的具体措施
1、强化风险控制。在金融业的运行过程中，应始终把金融风险的防范和化解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论，首要任务就是风险控制。具体的做法是：第一，控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大，而我国多数金融服务机构普遍资本金不足，过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性，进而影响其发展和生存。第二，建立严格内控机制，控制操作风险。第三，规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时，必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。
2、优化组织结构。为了更好地执行整合营销传播，必须优化组织结构，创建新型学习型组织，保证组织内、外部的良好沟通。唐·E舒尔茨在其《整合行销传播》一书中提到组织改革时，建议设立“一个传播独裁者，并重新构建组织，使组织从品牌导向转为市场导向”。整合营销传播提出了“由外而内”的思考和“由内而外”的执行的理念。“由外而内”的思考着眼于市场导向的顾客数据库，寻找到“消费者要什么”；“由内而外”的执行强调先是内部的资源的整合，接下来是相关关系者的整合，然后是营销传播策略的整合。企业要建设新型学习型组织，它必须是学习型和扁平化组织，以适应“由内而外的思考”；同时还必须是跨职能和创新性组织，以适应“由内而外”的执行。学习型组织有利于更好地发挥数据库营销传播的作用，扁平化有利于信息的及时有效沟通，跨职能性是执行的权力需要，创新性是企业的基本要求。总之，建设新型组织有利于企业进行数据库营销传播，整合内外部资源实行精准营销传播。
金融服务营销论文范文第10篇
论文摘要:金融市场营销是我国农村金融机构发展所必需的现代管理理念，农村金融机构的成功发展离不开金融市场营销理论的指导和运用。文章从农村金融市场营销观念、营销战略、营销策略、客户关系、顾客价值和满意度等方面概括了学者们对我国农村金融市场营销研究方面的成果，以期能够提高对农村金融市场营销问题的认识，加强对农村金融市场营销理论的运用，推进对农村金融市场营销问题的深入研究。
市场营销理论在金融业中应用方面的研究，国内最早的成果出现在20世纪90年代初期。胡树鲜(1990)最早提出了市场营销理论在银行经营中的应用问题。范钦建(1991)介绍了西方商业银行市场营销的产生与发展。李汀(1991)是国内第一个使用“银行营销”概念的。郝子文(1994)是国内最早使用“金融营销”概念的。由此开启了我国金融市场营销理论与实践研究。
而农村金融市场营销方面的研究成果则出现的相对更晚一些。杨兴东(1998)在对金融市场营销观念分析的基础上，提出农村信用社运用营销技术开拓业务问题，重点介绍了信用社的市场营销策略和手段。这是国内最早的关于农村金融市场营销方面的成果。此后，我国农村金融市场营销方面的研究逐渐发展起来，这些成果大致可以从以下几个方面来概括:
一、农村金融市场营销观念研究
营销观念是市场营销的基础。农村金融市场营销观念决定了农村金融机构在处理自身、客户和社会三者利益时的态度、思想和意识。有什么样的营销观念，就有什么样的营销战略和策略。就营销意识而言，黄胜(2000)认为金融市场营销是市场经济条件下农村信用社的现实选择，继而探讨了农村信用社的市场营销策略和手段，提出了制定人才战略、区域战略、服务形象战略的建议。朱清(2007)进一步分析了我国农村金融市场环境的变化，认为农村信用社要在开放的新的农村金融领域中生存和发展，必须全面实施金融营销。魏明、马基民(2007)分析了中国农业银行市场营销所面临的困境，提出通过建立新的市场营销观念;重新调整市场定位;创新营销手段等构建有效的市场营销机制。邹璐(2007)以银行营销理论、“五种力量”模型理论为基础，系统分析了中国农业发展银行加强营销管理的必然性，以及当前存在的问题，提出要加强特色的业务营销管理。
就营销理念而言，周志太(2003)认为农村信用社贷款营销是农民实现小康的必要条件。实施贷款营销要增资减息减债减税，建立政策性保险公司，再造股份制农村信用社，建立农村金融市场，实行客户经理制度，构建激励和约束机制。袁军(2003)提出农村信用社要以小额信贷为突破口，大力开展贷款营销，找准市场定位，制定战略规划，开展调查研究，树立营销品牌，创新产品营销等问题。赵祺(2006)分析了农村信用社的贷款营销，认为农村信用社要按照市场化、商业化发展取向，树立信贷营销的全新理念，制定符合自身实际的信贷营销战略，稳固和扩大优质客户群体，实现农村信用社良好的经济效益。张小荣(2007)提出农村金融机构要重视对中小企业的信贷营销，要通过转变观念，培养营销意识、准确市场定位、严格控制信贷风险、发挥营销合力来获得竞争优势。唐锦虹(2009)认为应将现代市场营销理念引入农村信用社信贷管理领域，并针对客户群特点进行合理的市场定位和营销模式选择，在此基础上，提出要最大限度地实现效益，还必须解决贷款产品如何抵达目标客户群、如何评估控制风险以及如何形成规模效益等问题。必须根据成本效益观念，对销售渠道、风险评估和审批操作整个信贷业务流程进行重整优化。湖北经济学院村镇银行调研课题组(2009)以湖北省仙桃北农商村镇银行为例，在实地调查的基础上，从职员意识、资金、产品、营销渠道、营销效果等方面总结了当前营销模式中存在的问题，提出树立全员服务意识，拓展融资渠道;加强金融创新，凸显村镇银行特色;拓展营销渠道，更新业务推广方式;坚持市场定位，提升银行良好形象等对策建议。
二、农村金融市场营销战略研究
营销战略是从总体上对市场营销活动进行规划、指导、约束。农村金融市场营销战略是农村金融机构在竞争中生存和发展的根本保证。就营销战略和策略而言，丁全喜(2000)在阐述我国农村信用合作社的发展及职能定位的基础上，推出我国农村信用合作社的营销战略选择，剖析农村信用合作社服务营销管理的理论依据，分析农村信用合作社的市场经营环境分析和目标市场选择，提出加强和改善农村信用合作社服务营销管理的措施。陈卫东（2000）阐述了中国农业银行开展市场营销的理论基础，分析了国外商业银行市场营销活动发展过程，概述了面临的经济环境和竞争环境，归纳了中国农业银行市场营销策略的七个组成部分，并描述了目标市场策略。庞灵久(2002)简单介绍了农村信用社的营销概念，以及搞好市场细分，确定目标市场，进而分析了产品策略、价格策略、竞争战略的运用。雷新宇(2002)分析了湖南农业银行进行市场营销的必要性，通过对国外商业银行营销发展阶段和经验的介绍，以及国内外商业银行营销管理的比较，对湖南农业银行的总体营销战略和具体营销策略进行了探讨，并围绕营销战略和市场定位，对营销制度体系、组织机构体系和营销人员体系进行了重新设计;通过对产品、定价、渠道、促销和公共关系等营销组合策略的研究，从整体上对市场营销进行规划，提出了设想和建议。冯冬梅(2003)、陈汉源，熊少美(2003 ).袁军(2006)对农村信用社、农业银行的市场细分、市场定位等营销战略问题进行了探讨，并制定了相应的营销策略，以实现其战略目标。
就市场定位而言，张丽明(2006)认为农村信用社自身实力先天不足，要想拓展生存空间必须优化市场细分，科学界定目标市场，正确进行市场定位。吴建亚(2008)认为农村商业银行应与其他商业银行进行差别化定位和差别化经营，立足于支持地方经济的发展，服务三农、服务中小企业和个体民营经济，服务优质客户。在分析现有金融格局和农村商业银行自我评价的基础上，确定农村商业银行市场定位。牛艳梅(2009)在对市场定位理论综述的基础上，基于西部特殊的经济社会环境，从市场定位的视角阐述了农村合作银行的可持续发展问题，即提出了区位定位、客户定位、功能定位的定位策略。葛君(2009)分析了我国农村合作银行市场定位存在的缺陷，借鉴美国社区银行的市场定位实践经验，提出农村合作银行要确立适合自身发展的经营理念和市场定位，认清自己所处的地理位置，面临的经营困难、存在的不足等，扬长避短，为自己拓展出一片独特的发展空间。李秀茹，郭庆海(2009)从影响农村金融机构绩效水平的因素入手，分析了农村金融机构的功能定位，以实现各类农村金融机构的有序竞争与协调发展。四川银监局课题组(2009)针对中国农业发展银行业务定位不明、支农职能不强、运行效率不高、资金循环不畅等问题，尝试借鉴国际政策性银行发展经验与国内的有益探索，从我国农牛水经济发展的现实需求和中央政府的政策出发，提出应进一步强化中国农业发展银行的政策性金融职能，并据此研究确定业务定位和发展战略，提出了具体的政策建议和改革措施。
围绕农村新型金融机构市场定位方面的研究成果最近两年较多。郭艳艳(2008)运用战略管理中的SWOT分析方法，对我国农村资金互助社进行了分析，提出对资金互助社的市场定位的建议。刘宛晨，段泽宇(2008)认为内生于农村经济的小型合作金融机构—农村资金互助社在一定的支持下能够满足农户信贷需求。熊玉军(2008)提出我国村镇银行应明确自身定位，重点营销自己的目标客户群;针对不同客户提供个性化的零售服务;深入农村群众，与客户形成良好的互动;加大宣传力度，提升品牌形象;大胆创新信贷决策、利率定价、风险控制机制。章芳芳(2008)、伍昆(2008)、阮勇(2009)、张笑尘(2009)、程昆，吴倩(2009)等对村镇银行市场定位问题进行了简单分析。中国人民银行西安分行金融研究处(2008)提出了小额贷款公司应明确市场定位，服务农户、个体经营户、微型企业等目标客户。陈玉娟，孙利荣，吴伟中(2009)提到了小额贷款公司的市场定位问题。
三、农村金融市场营销策略研究
营销策略是进行市场营销活动的主要手段，是市场营销过程中可以控制的因素。农村金融市场营销战略是农村金融机构在竞争中具体运用的营销技巧。李树彬(2002)针对农村信用社面临的现状，提出了农村信用社营销策略。汪腾(2006).黎玲英(2008)进一步阐述了农村信用社的现状及市场营销策略。从总体上来看，我国农村金融市场营销策略研究主要集中在产品策略、品牌策略、分销渠道策略、促销策略等方面。
(一)农村金融产品策略
姚胜(2001)认为金融产品开发是金融创新的重要内容，是中国农业银行腻得市场、吸引客户的前提。应加大创新力度，改进营销方式，采取有竞争性的产品开发和营销策略，抓好超前开发、整体运作、批量营销、捆绑服务四个环节。谢磊，田柳(2005)分析了农村信用社信贷服务存在的问题，提出开发和推广创新的信贷产品是发展的关键。梁婉霞(2006)对中国农业银行外汇理财交易类产品市场的战略进行了分析，强调了外汇理财产品市场营销策略问题。彭健(2008)、朱灵芝(2008)分析了中国农业银行信用卡产品特点，探讨了银行卡产品的创新策略。张洪刚(2008)从农村信用社产品开发与创新的现状出发，分析了存在的问题，以及产品创新不足的根源，提出了产品开发与创新中应注意的问题。彭思敏，余香东等(2009)介绍江西省星子县农村信用社推出农户联保贷款、信用共同体贷款、林权抵押贷款、收费权抵押贷款等创新金融产品，分析了金融产品创新中存在的制度缺失、市场缺失、产品缺失、监管缺失等问题，提出深化农村信用社体制改革，大力开发有本土特色的信贷产品，建立与农村信用社发展相匹配的监管体系，着力改善农村金融生态环境等对策与建议。张秀倩，张锦等(2009)介绍了河北省唐县农村信用联社与唐县南店头乡政府、合作社联合创新担保方式，创新农村金融信贷产品的实际效果和影响，剖析了农村金融产品创新运行中存在的问题和困难。
王波(2007)简要介绍了网上银行等金融电子产品的发展、特点以及风险控制程序，对扬州市农业银行电子银行业务的环境特征、市场营销机制等进行分析和评价，指出存在弊端。根据网上银行的产品特点，运用现代市场营销理论知识，建立新的市场营销综合管理模型，制定出新的市场营销方案，并运用实证的方法对其中的流程改造方案进行综合评价。最后，简要介绍了实施营销方案的配套措施。王艳晖(2009)分析了中国农业银行网上支付业务发展的现状、存在的问题，探讨网上支付业务7PS策略组合及具体实施方法。强调运用以客户为中心的营销策略组合，以可盈利的网上金融产品和服务来满足目标客户的需求，最终实现网上支付的经营目标。
(二)品牌策略
盐城市农村金融学会课题组(2001)认为通过发现和评价品牌市场机会，实施品牌目标市场营销，开展品牌营销组合策略，执行和控制品牌营销计划等才能建立起中国农业银行自身特色。李和平，马恩利，黄新涸(2002)认为农村信用社应该策划、打造、经营好小额信贷品牌，要加强宣传策划、营销和服务。涂印平(2003 ).骆颖(2008)提出塑造中国农业银行品牌问题。王德平(2005)分析了农村信用社小额农贷品牌形象存在的不足和问题，提出提高小额农贷品牌认识，强化小额农贷品牌优势，拓展小额农贷服务功能，加大小额农贷品牌营销，强化小额农贷风险管理，加大小额农贷政策扶持力度，提高农村信用社小额农贷品牌效应。
(三)分梢梁道策略
崔健（2002)认为发展功能完善、手段多样的“金融超市”已成为中国农业银行更新经营理念、拓展业务空间的必然。这就需要引进“自助式”服务模式，为客户提供自由、舒适的服务;发展“在线银行”，为客户提供全方位、多元化的金融理财服务;提供“套餐配送”服务，使客户真正体会实惠的服务感受;创建“仓储式”服务方式，为客户提供高效、便捷的服务;采取“网络式”经营方式，消除区域、条块分割固有的掣肘。王瑞华(2005)从商业银行分销渠道的迅猛变革着手，分析了中国农业银行有形网点形状，提出通过对传统营业网点功能进行重新定位、对现有网点功能进行全面整合、对现有网点的内部结构进行调整米加快分销渠道的变革。
(四)促梢策略
赵兰(2003)认为中国农业银行创新促销策略主要是对促销组合四种主要方式的整合与再造，即把广告、公共关系、人员推销、营业推广四种基本促销方式组合为一个策略系统，达到互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。李高帆，马先国(2007)对中国农业银行金融产品的广告策略、人员促销、公共关系等促销策略进行了研究，并指出了存在的问题，提出了从广告主题的确定、广告媒介的选择方面确定广告策略;在人员促销中注重新式柜台服务、差异化个别服务;在公共关系中通过新闻媒介，宣传银行形象。主动与客户保持联系，定期做好回访。
四、农村金融市场客户关系研究
客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理就是指通过各种方法维护好自己的客户资源，保证客户的满意度为企业创造更大的价值。客户关系管理的核心是客户价值管理，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。羞金泉( 2002)以郑州市农村信用社为研究对象，运用企业流程再造理论、整合营销理论、激励理论等对如何推行客户经理制进行了研究。王春生(2003)概括了农村信用社客户关系管理的内容:客户信息管理、客户营销管理、客户服务管理。提出客户关系管理的实施要求:设置理财业务的“值班经理”和咨询专柜;进行“农村信用社再造工程”，整合内部流程;开展金融信息咨询、信用评估和专项顾问服务业务;努力提高信息技术应用水平;建立健全客户经理制度;制定可行的绩效考核办法。陆宇明(2005)从客户关系营销的角度，对农村信用社公司业务客户关系营销状况进行调查分析，提出促进公司业务发展的新营销策略:明确营销战略目标，找准正确市场定位;加强服务质量控制，提升客户的满意度和信任度;加强品牌形象的策划宣传，密切与客户的接触和沟通。乔颖慧(2006)在对客户关系营销理论进行简要阐述的基础上，结合重庆市农村信用社推行客户经理制中实施关系营销策略的实际，提出加强客户关系营销及管理的改进措施。高云(2007)在系统地总结相关文献的基础上，从客户经理制度的基本理论出发，阐述了客户经理制的内涵、理论基础、组织模式及组织架构等，针对电子化建设设计了一个辅助信用社客户经理进行客户管理的软件系统。同时，通过对我国农村信用社客户经理制度现状的分析，找出了我国农村信用社客户经理制现存的问题，提出了一些完善措施。陈飞(2004)、王娟(2009)分析了农村信用社实施客户经理制以及客户经理管理问题。
卢德勇(2004)对国内外商业银行客户关系管理实施状况进行了阐述，从多方面分析了重庆农业银行实施客户关系管理的必要性。提出实施客户关系管理在思想认识层面，应该解决领导重视、唯技术论、分步实施问题;从具体工作方面，应成立相应机构，着重分析业务流程、进行业务流程再造，加强电子渠道的建设，配备相应人员，加快机构扁平化和服务特色化，注重人员素质的提高等。薛玮(2005)从客户管理的角度对中国农业银行常州分行内部经营管理中存在的突出问题进行了分析，提出了客户关系管理系统的方案设计，介绍了相关技术的实现手段，对系统实现的各种功能做了详尽描述和应用说明。谢晓林（2006）结合连云港农业银行的实际情况，对客户关系管理中存在的主要问题进行了深入的剖析，重点论述了确立以客户为中心的服务理念，构建高层次市场营销体系，再造业务办理流程，实施完善的客户经理。邢松(2004 ).陶景慧(2006)、钱旭潮(2007)对中国农业银行客户经理制问题进行了简单探讨。
寮婕(2006)分析了中国农业发展银行的客户资源状况，提出树立以客户为中心的经营理念，积极稳妥地培植新生客户;建立客户征信体系;优质客户纳入中小企业信用担保体系;建立科学的客户评价体系，营造良好的企业发展内外部环境。公祥旭(2006)分析了中国农业发展银行实施客户关系管理的条件和基本构架，剖析了目前实行客户经理制面临的主要问题，提出了农业发展银行推行客户经理制的具体措施。中国农业发展银行湖北省分行课题组(2006)分析了客户战略的含义、重要性和必要性，以及面临的主要问题。提出了中国农业发展银行实施客户战略的目标、原则、途径以及配套措施。赛婕，孙大旺(2006)、郑承枝，傅智勇(2007)分析了中国农业发展银行客户营销的重要性，提出了发展客户营销的建议。刘海(2007)分析了中国农业发展银行面临的机遇及职能定位，提出了补缺者营销战略。其服务营销管理的策略包括:以客户为展服务，积极发展中间业务，建立和完善客户经理制，建立客户关系管理系统等。
五、农村金融市场顾客价值与顾客满意研究
营销的根本目的是比竞争对手更好、更快、更有效地为顾客提供有价值的产品或服务，从而满足客户需要并使顾客满意。顾客满意直接决定和影响企业的盈亏。许斌(2004)在顾客满意度指数模型及其要素的基础上，构建了湖南省农业银行顾客满意度指数测评指标体系，采用面谈调查法和留置问卷调查法，经统计、计算，测算了湖南省农业银行顾客满意度指数，并提出了提升顾客满意度的途径。沙永红(2005)对中国农业银行顾客让渡价值进行了分析，指出了顾客让渡价值管理中的不足，然后提出了提升顾客让渡价值的策略和原则，最后对提升策略进行了实施评价。鲍胜龙，田彬(2005)对中国农业银行徐州市分行营业环境、服务设施、服务水平、金融产品、品牌形象、客户建议栏等方面进行调研，进而分析了客户满意度情况，提出了提高客户满意度的对策。程祯(2006)认为顾客价值与顾客满意存在很强的关联性，高顾客满意度来自于提供高的顾客价值。金融企业通过不断为顾客创造更多的价值，提高顾客的满意度和忠诚度，获取竞争优势。分析了如何提高顾客价值，减少顾客成本。李广海，陈通，王磊(2006)建立了农村信用社满意度的模型，以此来检验农村信用社在支持农业发展、促进农村建设和满足农民信贷需求所发挥的作用，从而为改善绩效提出了理论指导。
林昌华，吴肇光(2007)根据服务营销中“服务质量差距模型”分析农村金融服务顾客差距的产生，以及如何弥合。农村金融合作组织需要逐渐培养服务营销管理的理念，领会顾客差距的原理和本质，不断改进金融服务的质量，通过提供一系列服务促进顾客关系，使组织实现差别化，增加对客户的附加值。把战略思考和管理决策的重心放在服务上，从影响顾客差距的内在因素入手，利用服务设计的准确传递实现金融组织之间的差别化，增加顾客的附加价值，从而维系与顾客的牢固关系，才能确立长期的竞争优势。
六、结语
总之，我国农村金融市场营销研究已经取得了大量的成果，一些学者和实践者从多方面、多层次、多角度探讨了农村金融市场营销观念、营销战略、营销策略、客户关系、顾客价值和满意度等问题，有力地推动了农村金融市场营销的理论研究和实践应用。这对于提高我国农村金融机构对市场营销问题的认识，加强对农村金融市场营销理论的运用，推进对农村金融市场营销问题的深入研究具有重要的意义。
当然，需要指出的是，这些研究成果还存在很多不足，如对具体的营销问题的分析很不够深入，提出的对策措施往往过于宏观而难以操作。事实上，营销本身是农村金融机构内部的活动，首先应着眼于内部的流程改造和提升，实现“全员营销”、“全方位营销”、“全过程营销”，通过金融市场营销活动来满足客户的需求和社会需要。因此，农村金融市场营销活动更多是微观的、具体的、可操行的，研究者应该更多围绕这些活动以及相关参与主体展开研究，从中探寻市场营销活动的规律，进而指导农村金融机构的实践活动。
金融服务营销论文范文第11篇
关键词：金融营销；网络金融；“黄金搭档”
中图分类号：F830 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）24-0154-03
网络时代的到来，不仅改变了人们的观念、生活方式和工作方式，而且也改变和影响着银行的营销观念和经营方式。网络经济、网络金融的发展为金融业提供了新的服务领域和服务方式。为人们的生活和消费提供了大量的物质和资金基础，消费结构日益多样化，金融活动日益频繁，金融服务的范围也越来越广。与此同时，中国金融体制改革逐步深化，商业银行作为赢利性的企业，必然以追求利润最大化为目标。IT技术的广泛应用和信息化的迅速发展，改变了银行竞争的规则、秩序和结构，使得广大机构和个人客户在寻求金融服务时有了空前巨大的选择空间，金融机构之间的竞争日益激烈。而且，中国加入WTO之后，国家逐渐放开了对外国金融机构的金融管制，大批跨国金融机构纷纷抢占中国市场。对于中国的金融机构来说，机遇和挑战同时存在。因此，确立营销观念，制定营销策略，借助网络技术，树立良好的品牌形象，对商业银行的发展，尤其对中小型商业银行的发展来说，意义极其重大。
一、中国金融网络营销存在的问题
金融业涵盖范围很广，包括银行、保险、证券、期货、外汇、租赁、担保、财务、投资、基金、支付等，以及衍生的软件、培训等细分行业，其中部分行业比较特殊，垄断性较强，而部分行业处于激烈竞争状态中，产品服务优势和营销能力决定了企业本身的前景。近年来，中国的金融企业已经在积极开展金融网络营销，虽然取得了一些进步，但与发达国家相比还存在有较大的差距。具体表现在以下几个方面：
1.金融企业大多没有真正树立起营销意识，没有专门的组织机构来实施市场营销工作，缺乏协同一致、高效率的营销运作机制。目前，许多金融企业没有真正意识到营销和销售的内涵上的差别，没有设立专门的市场营销部，大多将其归入其他部门，而且其主要职能仅仅涉及到金融营销中的部分内容，而不能执行其他的营销职能，如新产品开发、渠道设计、广告宣传等过程。营销激励机制的不健全，使得员工也就没有积极性来开展各项营销活动。
2.营销目标模糊，定位严重同化。一个准确的市场营销目标代表着一家金融企业明确的市场定位。目前，部分金融企业营销非常盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的市场机会上都使出浑身的解数，投入大量的人、财、物，从经营种类多种化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，使金融企业的竞争策略针对性不强，个性不足。反观国外银行，以美洲银行专业金融服务为例，共有8种产品，包括个人银行、基础金融服务、学生金融服务、电子钱包、军事银行、专业非洲裔美国人银行、美国亚洲理财、社区发展金融服务。军事银行主要定位于专门为美国在职或者退休的军人、国防部工作人员和相关的政府工作人员开设的金融服务产品。美洲银行在美军全球驻防的地区设立了25个军事银行中心，专门为驻防地区的美军提供服务。亚洲美国理财主要是定位于在美国及香港都需要理财的客户。美洲银行系列化的个人金融品种，满足了不同区域、不同职业、不同收入的目标市场。
3.产品开发不规范，产品策略主要表现为无差别化的竞争策略，新的金融产品虽然不断涌现，但模仿的多、趋同的多、有特色的少、形成品牌的少。比如，中国推出的对公网络银行产品大部分是定位于中、大型企业，而针对中小企业的很少。因为根据80/20的原则，虽然20%的客户可以带来80%的利润，这些大客户都是处于垄断行业的客户，争夺激烈，而一些优质的小客户往往得不到市场的关注，备受冷落，不论是在“水泥”式的银行还是在“鼠标”式的银行，他们的需求往往都得不到满足。
4.在引导客户进行消费方面重视不够。一种产品究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的营销工作，使客户了解、喜欢和接受。随着现代金融业的逐步发展，每一家金融企业都在积极地研究自己的竞争对手和消费者需求的变化，不断地进行产品创新，为创新倾注了大量的心血，但却往往忽略产品的营销。许多金融产品创新和营销脱节，以致新产品，新服务“养在深闺人不识”。
5.国内营销技术支持相对落后，海量数据处理技术不如人意。数据仓库技术有四大作用：资产负债管理、信用风险管理、利润贡献度分析、客户关系管理。数据仓库的建立，是银行实现个性化产品营销、实时营销的基础。中国银行这几年在IT行业投资巨大，每家银行几乎都把所有的利润投入到网络的建设、数据的整理。2011年，中国银行业IT方面的投入规模达到113亿美元，到2006年全国银行数据大集中和网络改造也将基本完成。建设银行目前全国有28个数据中心，工商银行也将全国的数据集中到上海、北京两大数据中心。现在的问题是国内不是没有源数据，也不是没有对数据的整理，同时在转移到业务系统的开发和数据分析、挖掘方面还严重滞后。
6.如何更加贴近客户、提高服务质量，也是困扰银行的一个重要问题。金融产品本质是一种服务。越来越繁多的金融产品说明书让客户选择时眼花缭乱、不知所措，需要专业人员给予协助，而一对一的服务成本又太高。美国西北银行、第一银行等银行使用的自动业务终端系统——SBS（Strategic Banking System），可以使顾客、银行柜员同时边看画面边对话，大大加强了顾客与银行之间的交流，增加了亲切感，做出了贴近客户、提高服务质量的表率。
7.电子化风险控制滞后，中国金融电子化服务普遍存在安全隐患。（1）软件设计、开发中技术安全措施少；（2）硬件自身安全性能低，在硬件选型上很少考虑安全性能，更多注重硬件功能和价格；（3）机房安全隐患多，有的地方没有专用的计算机房和场地；（4）网络安全问题突出；（5）应用系统及使用中的安全问题；（6）制度和法规建设滞后；（7）专业人才匮乏等问题。
二、金融产品网络营销的几个误区
金融网络营销在互联网背景下如火如荼地开展着。各大金融机构都紧紧抓住网络这一媒介，都想试图在网络金融领域成为领导者。而对于银行的客户来说，金融网络营销还是一个新兴的活动，大多数客户还都不甚了解。在此，有必要针对大众对网络营销的几点认识误区做一下简要说明。
第一，网络营销不是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明：（1）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通等等。作为一种对外信息的工具，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是却可能有利于增加总的销售额；（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、新闻、印发宣传册等。
第二，网络营销不仅限于网上。这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在中国，上网人数占总人口的比例还很小。对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，在互联网上通过一些常规的检索办法，也一定能顺利找到所需信息。何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。
三、网络金融制胜法宝——黄金搭档
面对巨大的市场发展空间和来自国内外强大的竞争压力，以及大众对金融网络营销的认识误区，中国的金融机构要想获得金融网络营销的竞争优势、取得可观的利润收益，必须做出一些积极的举措。本文提出网络营销的黄金搭档组合，将有助于金融机构获得巨大的成功，成为其制胜的法宝。
（一）产品设计的“双引擎”——目标市场搭档和银证保搭档
从金融产品的本身发展及从产品的市场需求变化角度来看，未来的发展方向应该是多样化的、多层次的，提供的产品应该更加注重差别化、系列化和配套化。
第一，目标市场搭档：银行应该首先细分市场，然后选择自己的目标市场，根据目标市场的需求推出相应的产品。个人金融产品可以借鉴日本朝日银行，依据年龄段来设置产品；对公金融产品依据企业的规模，可以分为大客户、中客户、小客户。2011CFCA网上银行调查报告表明：目前私营企业不但现有用户多，而且在潜在用户的比例也最高，应该成为开发网上银行客户的首选目标。所以，国内的网络银行应有针对性的开发一系列针对中小企业需求的产品，如专门针对中小企业用户的网上贷款、网上缴税、电子商务服务、养老金服务等。对大企业提供全程式的网络支持如对大企业客户提供网上总公司与子公司间的转账与查核等，为大企业客户提供“量身定做”的产品及服务，为其提供全国或者跨国服务如网上信用证审核、国际融资等服务。
第二，银、证、保搭档：混业与创新在改变着金融服务的形态。为了适应竞争性需要，有些银行已经在以下几个方面作出举措：（1）与证券公司的合作，推出相关的银证通产品；（2）银保合作产品：利用IT技术，将代收代付产品收入等传统产品，全部通过网上银行来完成，同时在网上银行推销保险产品；（3）在网上出售基金，与中外合资基金管理公司合作，在网上销售基金产品；（4）资金清算产品，如与期货公司合作，以银行的信息科技手段作为支撑，搭建银行与市场互联的网络平台，推出“银期转账”、“银基转账”等产品。
（二）营销上的“双动力”——硬营销和软营销搭档
金融网络营销方式和其他产品网络营销方式类似，可以通过门户网站广告、搜索引擎排名、网站联盟广告、软件弹窗广告、内文广告、窄告等等手段来实现。营销界内称这类直接推广广告为网络“硬广告”。网络软文营销，则是指由企业的市场公关人员来负责撰写的文字广告，一般形式是新闻资讯、管理思想、企业文化、技术、技巧文档、评论、包含文字元素的游戏等一些文字资源。软文营销宗旨是制造信任，关键要求是把产品卖点说得明白透彻，着力点是激起客户兴趣和共鸣，重要特性是利用互联网的口碑传播性。
太多网络广告强制充斥眼球了，即便制作再精美再奢华，网民也早已出现“审美疲劳”。同时，这类广告成本随着网民人群的扩大，成本也急剧上升，这也令很多中小规模银行望而止步。而软文营销的精妙之处就在于一个软字，追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果，再结合互联网的易于传播的方式，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。软文广告的素材一般来源于产品、领军人物、行业地位、事件、活动、企业管理方法。硬广告和软广告联手出击，相互呼应，往往收到意想不到的营销效果。
（三）运营上的“双保障”——服务营销和形象塑造搭档
在市场竞争日益激烈的今天，银行效益的高低，更多地取决于服务水平和创新能力的高低。客户和市场的不断变化，决定银行必须“抓名牌、抓特色、抓创新”服务。不求大而全，而是求精尖、求规模优势，应成为金融企业在服务战略上的理性选择。作为理性经济人的客户，对最大附加值产品的追求总是乐此不疲。对于以服务为本的金融企业来讲，以客户为中心，正逐渐成为他们商业运作活动的“信仰”。如何借助网络技术，用好服务将好产品这坛“陈酒”带出深深的巷子，是值得每个银行深思的课题。
（四）金融业呼唤数据库营销
金融行业应该通过收集和积累会员（用户或消费者的信息，经过分析筛选后针对性的使用网上营销、电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，与有金融业务需求的顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。金融业数据库营销的核心就是数据挖掘。
知识营销是一个很好的策略。 随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。因此金融企业在努力开发出知识含量高的新型金融产品和服务的同时，还必须引导客户进行使用。这就要求金融企业必须采取知识营销，通过提供知识服务来加强与客户的知识交流，使客户了解并懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利，这样才能使客户成为本企业的忠诚客户。
商业银行之间在金融品种、服务手段等方面的差距日益缩小，只有通过实施企业形象战略，重塑银行整体形象，进行自我包装自我推销，才能不断提高银行的知名度，增强公众信任度。随着金融产品的技术含量和产品档次越来越高，使用也越来越复杂，客户的认购风险相对增大，在今天多元化的环境中无论如何不是能够用传统的营销手段和方法所能奏效的。广大客户认购金融产品的决策，更多地是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。制定品牌策略，突出服务特色，树立鲜明的品牌形象应是商业银行市场营销的一个重要内容。企业形象设计的重点应放在对商业银行的经营环境、企业文化、传统和现状、未来发展目标和方向等方面进行充分调查的基础上，确定银行的经营理念。行业规范等文化要素，制定银行的发展战略和市场营销规划，逐步实现银行既定的品牌形象目标。
总之，在金融体制改革的深化改革的今天，金融业面临前所未有的机遇与挑战。以服务客户为中心，以互联网为媒介，以产品做引擎，以运营作保障，以营销作动力，双引擎、双动力、双保障的“黄金搭档”组合。金融业应在互联网金融的推动下，传统的金融组织要能适应网上营销环境的变化，要不断提供相适应的虚拟金融产品。另外以网上银行和第三方支付平台为代表的新的金融组织正在通过新的营销技术、营销模式不断地推动着金融营销创新。在这两方面的作用下，互联网金融营销才能得到迅速的发展。
参考文献：
[1] 周晓志.网络金融[M].北京：北京师范大学出版社，2011：9.
[2] 陈浪南，丰翔.国内外网络银行经营策略研究[J].国际金融研究，2007，（4）.
金融服务营销论文范文第12篇
论文关键词：国际商业银行 营销管理 启示
论文摘要：近年来，我国商业银行营销管理发展较快，但与国际商业银行相比还有很大差距。随着我国金融全球化进程的加快和金融开放的扩大，我国商业银行面临日益激烈的市场竞争，如何缩小与国际银行在营销管理方面的差距，使我国商业银行在竞争中不断发展壮大，已成为我国商业银行各级管理人员面临的一个重要课题。本文通过对国际商业银行营销管理策略进行分析，对比我国商业银行营销管理的现状，对我国的商业银行营销策略提出了相应的改进建议。
银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行利润最大化为目标的一系列活动。商业银行营销管理理论是20世纪60年代开始在西方国家逐渐兴起的，在我国起步较晚。虽然近几年来我国商业银行营销管理发展较为迅速，但与国际商业银行相比尚有许多不足。随着我国金融全球化进程加快和金融开放扩大，商业银行面临日益激烈的市场竞争。因此，借鉴发达国家成熟市场营销管理的经验，探索我国商业银行营销管理策略显得尤为重要。
一、国际商业银行营销管理的主要特点
从1958年全美银行业联合会议上市场营销观念的提出，到20世纪60年达国家普遍发起的“银行零售革命”，至目前轰轰烈烈的“银行再造”，商业银行市场营销经历了广告宣传阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段和计划控制阶段，形成了一整套市场营销理论和营销文化。其主要特点具有以下几个：
（一）以客户满意为主导
20世纪80年代后期，CS战略问世。CS战略即客户满意战略，核心内容是站在顾客立场考虑问题，把顾客需要放在首位。这一理论随之被迅速传播，“谁赢得了客户，谁就是赢家”。在激烈的竞争中，国际商业银行运用整体营销手段，综合市场营销要素，以目标客户为基础，有差别、有选择地进行金融产品营销，对不同等级的客户提供不同的服务，把资源用于能带来巨大市场和利润的重点优质客户，在发展中取得了成功。总体上看，商业银行主要争取三类客户：一是公司客户，包括跨国公司、大企业、效益良好的企业；二是机构客户，包括证券公司、保险公司和投资基金等；三是个人客户，主要是中、高收入阶层。
（二）明确的市场定位
通过实施市场定位策略，树立风格和展示实力，制造一种“市场定势”占领公众心理，树立良好独特的形象，在经营观念上主要以精神标语和宣传口号体现银行的经营理念和目标。如花旗银行市场目标是：金融潮流的创造者；定位是：富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务，其市场定位在美国及全球中、高收入阶层。在亚洲，重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免收年费的优惠措施，针对欧美和亚洲消费者的不同特点，银行卡功能有所不同。
（三）不断进行新产品的开发
产品开发战略是为客户提供各具特色的金融商品和相关服务，它以市场为导向，根据经济发展、公众观念和需求变化情况，不断开发新产品，形成“金融超市”。通过扩展外延提高产品附加功能，如银行信用卡，除了支付结算功能外，还有旅游、保险等功能。具有这样的战略，银行能释放出产品研发和产品扩张的巨大能量，代之以市场渗透战略和产品差异战略，将各种创新产品推销给客户，或在原有产品组合中增加新产品，充分利用现有资源和潜在资源使获利能力最大化。
（四）强化银行的品牌形象
除了在全球推行统一品牌外，商业银行将其零售产品设计成一种身份象征，依靠精心打造的广告突出这一特征，使许多客户将拥有其产品成为一种愿望和骄傲。例如对信用卡的营销除了突出服务功能外，特别是塑造成功形象，对客户产生了巨大吸引力。
二、国际商业银行营销管理的启示
通过对国际商业银行营销管理的分析得到了一些启示，对于金融开放环境下我国商业银行有针对性的吸收借鉴，有效地开展市场营销具有积极意义。
（一）以客户市场为中心实现利润最大化
商业银行发展以客户市场为轴心，管理方式灵活多样，主要采用市场化、利润导向的管理方式。美国的商业银行注重于向客户提供系列化业务服务、针对性的服务和“关系”经理的服务。如花旗银行，为实现其业务发展目标，公开提出了集团的三大责任，即对客户负责、对彼此负责、对使命负责。对客户负责理念的核心是遵循最高诚信准则，以客户需求为中心，提供一流的咨询、产品和服务，则是服务的最高目标。德国的商业银行注重于运用客户关系管理、采用客户价值分类管理、倚重客户经理和市场营销流程，以达到其利润最大化的经营目标。日本的商业银行根据客户需要，重组面向客户的分支网点，建立有效的营销渠道，诸如建立百货公司型的“金融广场”，在消费者市场中开辟“家庭银行业务”，在批发市场开辟现金管理系统和电子数据交换系统，通过灵活多样的服务，实现利润最大化。
（二）打造市场品牌和培育有吸引力的银行文化
全方位精心设计银行形象，通过各种媒体宣传扩大社会影响，按照市场定位有针对性的确定潜在客户群中树立银行地位和感染力。发达国家商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公众形象。
（三）培育激励机制和相对宽松的人文环境
通过培训体制和教育投入，使员工有较多学习的机会，对优秀人才构成很强的吸引力，提高整个银行员工的素质和文化品位。发达国家商业银行把员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、最重要的资源”，认为员工的优质服务是最重要的。因此，商业银行花大量精力进行员工培训，把提供高级培训机会作为对表现出色员工的奖励，员工把这种机会看作是一种荣耀。同时，商业银行大力倡导团队合作精神，上下级之间、部门之间、员工之间的支持和配合，在全行形成良好的协作机制。在这种氛围下，客户经理、理财经理、私人银行家等一批高级人才脱颖而出。
（四）采用先进技术提高服务的科技含量
以计算机网络为基础建立共享客户档案库，对客户进行分层次、个性化服务。建立广泛的机构网络体系，实现国内外联行资金及时调度，凭借快捷的信息渠道为客户提供全球24小时金融服务。客户管理方面，主要通过客户关系管理系统（CRM）对客户材料进行分析，为客户提供服务，来提高客户满意程度。它主要包含：客户概况分析、忠诚度分析、利润分析、性能分析、未来分析、产品分析、促销分析等。商业银行通过客户关系管理数据库实现对客户一系列的管理，如客户联系方式、企业结构、行业信息、订单情况、客户活动、产品广告、效果评估和监控等。同时，商业银行的网上银行业务相当发达，网上银行业务涵盖网上结算、网上证券交易、网上借贷等服务项目，全球客户24小时均可通过网上银行快捷办理各种金融业务。
（五）充分利用国际市场和国际惯例
及时准确掌握国际规则、金融发展和市场变化，熟悉现代经营模式和前沿管理手段，充分利用世界各国金融制度和政策调整的机会，保持“领先一步”，使其触角遍及全球主要国家，在国际竞争中赢得主动。发达国家商业银行非常重视对国际市场和国际惯例的研究，有专门研究国际市场和国际惯例的人员，对主要国家的政策、金融市场进行研究分析，并将结果报告给管理决策层，管理决策层根据研究报告及时调整经营策略、开拓国外市场。
（六）在控制金融风险的前提下开展市场营销
金融产品创新和市场营销必须坚持以严格控制风险为前提，建立科学的财务指标和风险管理体系，不能盲目地迎合客户的要求（银行也不可能满足所有客户的所有要求），更不能放弃安全性追求市场份额和追求利润。发达国家商业银行十分重视风险管理，一切经营活动均以安全性为前提，构建了全球的风险管理体系和全程的风险管理过程，利用评估工具对经营活动进行评价。如法国兴业银行，市场营销定价体系以“可能损失理论”为基础，以风险大小与收益多少衡量交易的必要性，在风险与收益配比原则上更多注重风险控制，把客户信用和风险评价置于银行市场营销的核心地位，在此基础上采用“风险调整资本收益”定价方法，将每一笔贷款收益按其风险程度进行测定，并相应准备一定数量的风险资本，及时测量风险业务实际收益率是否达到预定资本收益率。
目前我国商业银行发展比较特殊。主要体现在：国家控股的股份制商业银行（工、农、中、建四大银行）、股份制商业银行和地方商业银行共存；金融发展创新不足与金融竞争无序过度交织；加快金融自由化与强化金融监管并需；集团注重创新品牌形象与一般企业普遍信用缺失混杂。所以各家商业银行在确定市场营销策略时，一定要十分注重风险与收益配比原则，根据本身的特点和优势，认真研究所处的市场环境、客户需求和企业信用等，有选择地借鉴国外商业银行市场营销的先进经验，在加强风险管理的基础上保持安全性和盈利性的协调。
三、我国商业银行营销管理中存在的问题
商业银行营销所销售的产品主要是银行的金融产品和服务。近年来在我国尽管受到竞争压力的影响，银行营销管理有了长足进步，但银行营销中仍存在不少问题。其中最为明显的是商业银行在营销策略上普遍缺乏整体的规划和创意，营销过程具有盲目性和随意性，具体表现以下几点。
（一）目标市场定位不明确
我国商业银行往往不是去开发新的客户群体和业务领域，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流，缺乏对顾客潜在需求的系统分析，无法进行科学的市场细分，因而也无法进行科学的目标市场定位和进行选择适当的市场目标。同时，由于市场定位不明确也导致商业银行缺乏对业务重点和增长点的全面规划。
（二）市场营销缺乏总体规划
市场营销要围绕银行总体经营战略，进行精确市场定位和周密营销策划。我国商业银行普遍缺乏从长远把握对市场分析、定位与控制，随金融市场竞争潮流被动零散地运用促销营销手段；银行营销战略目标和营销策略缺乏针对性、主动性和创造性，业务创新思维狭窄、形式单调和发展缓慢；业务拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理的多样化相距甚远；分销渠道扩展策略仍以营业网点为主要方法，与银行内涵集约式发展道路相悖。
（三）金融制度环境不宽松
按照我国《商业银行法》的规定，国内商业银行不允许开展投资业务，这样虽然便于金融监管，但却制约了我国金融业务的全面发展。由于实行分业经营，银行提供的金融商品不多，盈利主要靠贷款利息收入，盈利渠道不多，银行业务主要被限制在存贷款领域。
（四）金融市场不完善
工商银行、农业银行、中国银行、建设银行四大股份制商业银行在一定程度上仍承担着社会职能，监管部门对商业银行特别是对四大银行的管制比较严格。我国商业银行特别是四大股份制商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，金融创新空间小和动力不足，限制了市场营销的提升。我国金融业还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理，金融开放程度低，大部分商业银行分支机构不熟悉国际惯例，不适应在“统一规则”下的发展规律。
（五）市场营销机构缺位
市场营销要求有健全的组织机构和完善的运行体系，但到目前为止，我国商业银行在组织机构设置中普遍没有设立专门负责市场调查、市场定位以及新产品设计推广的营销部门。
（六）营销人员素质不高
营销人员不仅要精通营销，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学等，还要强调职业道德。目前我国商业银行营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。
四、对我国商业银行营销管理的建议
借鉴国际商业银行的营销管理经验，针对我国商业银行在营销管理中存在的不足，对我国商业银行营销管理提出以下建议。
（一）坚持客户导向策略
商业银行要靠优质的客户服务赢得竞争主动，必须树立以客户为中心的经营理念。目前外资银行在境内的竞争战略是抢占优质客户，再以优质服务稳定客户资源。应对激烈的市场竞争，必须真正树立客户导向的经营理念，深入调研客户需求，并以此为依据安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段和沟通方式，用银行信誉稳定优质客户，减少银行人员变动引发的客户转移。随着互联网技术的发展，国内商业银行应积极借鉴客户关系管理（CRM）新方式，通过CRM客户管理、客户服务和营销管理等多方面的功能，更完整地建立客户资源库，有针对性地了解客户需求，提供量身定制的个性化金融服务方案，建立银行与客户之间持久的互相信任关系。
（二）加强金融创新力度
开展金融创新业务不仅是竞争的需要，也是突破传统约束寻求利润源泉的要求。在发达国家，中间业务已成为银行利润的重要来源。在金融自由化、银行综合化发展背景下，具有稳定收益的中间业务已成为商业银行业务发展的重点。我国商业银行必须从战略高度审视中间业务，把发展中间业务作为调整业务结构增强银行盈利能力和提高市场竞争力的重要措施；加快技术创新和业务流程再造，不断完善新一代业务操作系统和信息管理系统；在业务开发设计时充分考虑风险防范，加强内部控制，加强风险分析和预测，坚持稳健经营和规范发展。
（三）重视金融品牌建设
现代市场竞争是品牌竞争。J.P摩根银行无论在美国还是在国际金融市场，不是最大但却是最好的银行之一，2001年《财富》杂志排行榜全球前1000家企业中99%是它的客户，J.P摩根银行口碑享誉全球。我国商业银行在品牌策略推行过程中需要注意：创立品牌是一项长期工程，不能急功近利，银行竞争手段专利性差、模仿性强，要形成经营特色有较大难度；银行品牌是一个整体概念和系统工程，要求制定品牌战略，明确服务标准和规范，使每个部门、个人都意识到每项工作均是品牌创造的有机组成部分，共同打造银行品牌；银行品牌策略实施必须有银行文化支撑，缺乏文化的品牌战略难以长久。
（四）进行科学的市场细分
从长远角度把握对市场的分析、定位，银行应正确认识自身的缺陷，走出营销误区。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类：即工商业和个人，通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分，确立可以为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场，向中小工商企业、大型工商业、跨国公司提供特定的服务项目，培育一批忠诚顾客群。对私服务方面，也应根据市场研究，提供与竞争者有区别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务；对高收入阶层，提供私人业务；为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。在顾客需求多样化以及需求不断演变，银行应强化市场细分工作，确立自己在市场中的位置。
（五）进行差异化的市场定位
清晰的市场定位是建立商业银行金融营销策略的前提，也是商业银行形成自身营销市场特色的关键。使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。商业银行进行市场定位的方式、方法很多，包括产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特别要注重以下两个层次的定位：一是立足于核心能力进行的发展定位，如选择“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”、“贸易融资专业银行”等作为自己的发展定位；二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向感性象征定位，赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。
（六）加速发展网络金融业务
外资银行进入我国一般不采用铺摊设点、扩张机构的竞争策略，主要利用网络金融服务作为竞争方式，强占市场份额。鉴于此，我国商业银行应明确电子时代对传统银行改造的重要性，积极发展网络金融服务，密切跟踪网络技术发展方向。加快网络金融人才的培养，积极开展网上业务创新活动，提供多样化、个性化的金融产品和服务，利用先进技术及时掌握客户现实和潜在需求，通过业务创新吸引客户。网络金融活动存在如安全风险、信用风险、法律风险、信誉风险等。因此，有效控制与防范网络风险是重要环节。
（七）加强合作互补发展
在经营观念上要突破国界概念，特别是中小商业银行要有国际化发展眼光，积极主动与国际著名商业银行进行包括资本注入、聘任高管、业务和交流培训等合作。对处于开放进程中的中国金融，商业银行与国际著名商业银行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理机制，无论是效率还是效果都要明显得多。目前国内中外商业银行的参股合作直接触动了商业银行的董事会，使决策层理念发生一定的改观。在经营管理、市场营销和风险防范等各个方面都有显著提高。随着我国金融监管制度逐步与国际接轨，金融监管政策的相对宽松，商业银行的合作互补发展策略肯定会有更大的拓展空间，立足国内的金融国际化将成为现实。
参考文献
[1]阎坤.日本金融研究[M].北京:经济管理出版社，1996.
金融服务营销论文范文第13篇
【关键词】银行业市场营销经济环境竞争环境
一、前言
银行是以金融资产和金融负债为经营对象，从事货币和信用经营活动的特殊服务企业，较之一般工商企业有其特定的职能和特点，其职能可概括为：(1)信用中介职能；(2)支付中介职能；(3)信用创造职能；(4)金融服务职能。这些职能决定了银行市场营销的含义是银行以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，以金融产品和服务来满足客户需求和欲望的管理过程。商业银行的市场营销是以市场需求为出发点，包括市场分析、制定计划、组织实施和管理的一个过程。
二、银行市场营销的环境分析
银行作为以盈利为目的的企业，不能在真空中运行，而是无时无刻不与外部社会发生千丝万缕的联系。因此，银行制定营销策略不仅要分析市场，还应认真研究市场营销环境，使企业营销策略与其环境因素相一致。所谓市场营销环境是指对银行经营活动产生影响的所有外部因素的总和。它是银行制定营销策略并开展一切经营活动的基础。它分为宏观营销环境和微观营销环境两方面。
1.宏观营销环境
(1)经济环境。通过对经济发展状况、商品市场的情况、产业周期的变化、通货膨胀情况等经济形势的分析，找出有利于或制约营销业务的因素，把握未来的变化趋势。对居民收入的变化、居民家庭支出模式的变化、居民储蓄和消费信贷情况的变化等家庭收支状况分析，从而确定金融市场容量和购买力的大小。
(2)政策法律环境。通过对经济政策和计划的研究、分析，确定银行未来的资产业务规模和方向；通过对财政预算政策和财政收支状况的分析，预测未来银行资产负债业务的变化趋势：通过对金融政策和法规(主要是信贷货币政策、利率政策等)的研究，预测银行未来业务变化趋势，规范业务行为。
(3)人口环境。通过对人口数量、教育程度、年龄结构、人口增长、地理分布及地区间流动等因素的分析，预测金融市场的资金流向和规模。
(4)社会文化环境。通过对社会成员的道德规范、风俗习惯及行为方式等方面的分析，找出对银行市场营销策略和工作方式的影响。
(5)技术环境。通过对电子计算机技术和现代化电讯设备的研究，分析由此带来的新的市场机会、金融创新能力、新的分销渠道和新的服务功能对目标市场的影响。
2.微观营销环境
(1)银行客户。通过深入了解客户需求特点及变化趋势，为市场细分、选择目标市场并最终制定营销组合策略奠定基础。
(2)竞争对手。通过对金融市场潜在进入者的数量、现有竞争对手的营销活动情况、竞争对手占有市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等方面的分析，了解竞争对手的优势和劣势及其营销策略的特点，根据自身资源条件，确定合理的竞争策略。
(3)社会公众。通过对媒介公众、政府公众、一般公众、内部公众等不同层次利益趋向和关注重点的分析，找出符合各类公众利益，并能得到理解、支持的营销策略。
三、目标市场策略
银行的目标市场策略即如何在对金融市场细分的基础上，确定自己的目标市场，并根据商业银行自身特点和竞争要求，做好其金融产品的市场定位工作，因此它包括三个方面。
1.市场细分。这是根据客户对金融产品(或服务)需求的差异，以及由此导致的客户购买行为和购买习惯的不同，将银行客户整体划分为不同顾客群的过程。其中每个顾客群就是一个细分市场，整体市场经过细分后，就分成若干个子市场。不同细分市场之间顾客需求有明显的差别，但同一细分市场内部顾客需求却有相似性的特点。
2.市场定位。是指在对细分市场顾客群和竞争对手充分理解，并对自身优势和资源充分认识的基础上，确立商业银行及其产品在市场之中的位置，以适应顾客特定的需要和偏好。定位就是要设法建立一种竞争优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客，能为尽可能多的客户接受和认同，使其在市场中具有持久的竞争优势。
3.市场选择。目标市场选择是在对金融市场细分基础上，根据自身优势和资源产品特点、各细分市场需求情况、以及竞争对手的优劣势所确定的特定细分市场，作为自己的主要客户群体，并全力满足其对金融产品和服务的需求的过程。目标市场的选择，可以是少数几个细分市场或多个细分市场，也可以是整个市场。
四、市场营销策略
1.产品策略。产品策略是根据自身资源、优势及客户需求，通过产品开发和产品组合的手段，扩大经营范围，调整产品结构，吸引现有市场之外的客户，提高现有市场的容量，降低提供同样的或类似的服务的成本的竞争行为。
2.定价策略。价格是代表银行产生利益的唯一要素，在银行的整个市场营销活动中具有举足轻重的地位，在制定产品或服务的价格时，又必须兼顾政府金融政策、顾客特点及竞争需要。银行的产品价格可分为有形产品价格(存、贷款)，无形产品价格(中介服务)。有形产品定价往往受政策、法规及竞争对手价格限制而很难发挥价格优势；无形产品价格则需根据不同的追求目标即生存目标、当前利润最大化目标、市场份额领先地位目标、服务质量领先目标，并充分考虑政策、成本(盈利性)、风险、客户需求(购买力)、综合收益、竞争对手价格等因素，确定能达到目标的合理价格。
3.分销渠道策略。分销渠道策略是银行通过何种方式，将自己的产品或服务方便快捷地提供给其目标市场的顾客。通过分销，能够提高银行服务的可用性或便利性，从而增加其使用或从使用中增加收入。随着银行业中各种因素的变化，银行产品和服务的分销渠道也越来越复杂和趋多元化。只有适应市场需要，不断增加新的分销渠道，才能增强银行提供服务和产品的能力。
4.促销策略。促销即促进销售，指银行不能消极地坐等顾客要求服务，而应将自己的市场营销工作进一步推向深入，将本银行及银行的产品和服务的特色及优势主动介绍给目标市场的客户。产品促销是决定银行顾客多少、营业额大小和市场份额高低的一个不可或缺的要素。
5.营销管理策略。营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益的交换和联系以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。从市场营销管理的全过程看，应包括设立专门的市场营销研究开发评价机构，配备专门的人才，建立营销管理评价与调控体系，对确定的营销目标根据策略执行时的环境、结果变化进行动态计划管理，以确保营销策略及组合的最优化。
参考文献：
金融服务营销论文范文第14篇
【关键词】 银行业 市场营销 经济环境竞争环境
一、前言
银行是以金融资产和金融负债为经营对象，从事货币和信用经营活动的特殊服务企业，较之一般工商企业有其特定的职能和特点，其职能可概括为：(1)信用中介职能；(2)支付中介职能；(3)信用创造职能；(4)金融服务职能。这些职能决定了银行市场营销的含义是银行以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，以金融产品和服务来满足客户需求和欲望的管理过程。商业银行的市场营销是以市场需求为出发点，包括市场分析、制定计划、组织实施和管理的一个过程。
二、银行市场营销的环境分析
银行作为以盈利为目的的企业，不能在真空中运行，而是无时无刻不与外部社会发生千丝万缕的联系。因此，银行制定营销策略不仅要分析市场，还应认真研究市场营销环境，使企业营销策略与其环境因素相一致。所谓市场营销环境是指对银行经营活动产生影响的所有外部因素的总和。它是银行制定营销策略并开展一切经营活动的基础。它分为宏观营销环境和微观营销环境两方面。
1.宏观营销环境
(1)经济环境。通过对经济发展状况、商品市场的情况、产业周期的变化、通货膨胀情况等经济形势的分析，找出有利于或制约营销业务的因素，把握未来的变化趋势。对居民收入的变化、居民家庭支出模式的变化、居民储蓄和消费信贷情况的变化等家庭收支状况分析，从而确定金融市场容量和购买力的大小。
(2)政策法律环境。通过对经济政策和计划的研究、分析，确定银行未来的资产业务规模和方向；通过对财政预算政策和财政收支状况的分析，预测未来银行资产负债业务的变化趋势：通过对金融政策和法规(主要是信贷货币政策、利率政策等)的研究，预测银行未来业务变化趋势，规范业务行为。
(3)人口环境。通过对人口数量、教育程度、年龄结构、人口增长、地理分布及地区间流动等因素的分析，预测金融市场的资金流向和规模。
(4)社会文化环境。通过对社会成员的道德规范、风俗习惯及行为方式等方面的分析，找出对银行市场营销策略和工作方式的影响。
(5)技术环境。通过对电子计算机技术和现代化电讯设备的研究，分析由此带来的新的市场机会、金融创新能力、新的分销渠道和新的服务功能对目标市场的影响。
2.微观营销环境
(1) 银行客户。通过深入了解客户需求特点及变化趋势，为市场细分、选择目标市场并最终制定营销组合策略奠定基础。
(2)竞争对手。通过对金融市场潜在进入者的数量、现有竞争对手的营销活动情况、竞争对手占有市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等方面的分析，了解竞争对手的优势和劣势及其营销策略的特点，根据自身资源条件，确定合理的竞争策略。
(3)社会公众。通过对媒介公众、政府公众、一般公众、内部公众等不同层次利益趋向和关注重点的分析，找出符合各类公众利益，并能得到理解、支持的营销策略。
三、目标市场策略
银行的目标市场策略即如何在对金融市场细分的基础上，确定自己的目标市场，并根据商业银行自身特点和竞争要求，做好其金融产品的市场定位工作，因此它包括三个方面。
1.市场细分。这是根据客户对金融产品(或服务)需求的差异，以及由此导致的客户购买行为和购买习惯的不同，将银行客户整体划分为不同顾客群的过程。其中每个顾客群就是一个细分市场，整体市场经过细分后，就分成若干个子市场。不同细分市场之间顾客需求有明显的差别，但同一细分市场内部顾客需求却有相似性的特点。
2. 市场定位。是指在对细分市场顾客群和竞争对手充分理解，并对自身优势和资源充分认识的基础上，确立商业银行及其产品在市场之中的位置，以适应顾客特定的需要和偏好。定位就是要设法建立一种竞争优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客，能为尽可能多的客户接受和认同，使其在市场中具有持久的竞争优势。
3.市场选择。目标市场选择是在对金融市场细分基础上，根据自身优势和资源产品特点、各细分市场需求情况、以及竞争对手的优劣势所确定的特定细分市场，作为自己的主要客户群体，并全力满足其对金融产品和服务的需求的过程。目标市场的选择，可以是少数几个细分市场或多个细分市场，也可以是整个市场。
四、市场营销策略
1.产品策略。产品策略是根据自身资源、优势及客户需求，通过产品开发和产品组合的手段，扩大经营范围，调整产品结构，吸引现有市场之外的客户，提高现有市场的容量，降低提供同样的或类似的服务的成本的竞争行为。
2.定价策略。价格是代表银行产生利益的唯一要素，在银行的整个市场营销活动中具有举足轻重的地位，在制定产品或服务的价格时，又必须兼顾政府金融政策、顾客特点及竞争需要。银行的产品价格可分为有形产品价格(存、贷款)，无形产品价格(中介服务)。有形产品定价往往受政策、法规及竞争对手价格限制而很难发挥价格优势；无形产品价格则需根据不同的追求目标即生存目标、当前利润最大化目标、市场份额领先地位目标、服务质量领先目标，并充分考虑政策、成本(盈利性)、风险、客户需求(购买力)、综合收益、竞争对手价格等因素，确定能达到目标的合理价格。
3.分销渠道策略。分销渠道策略是银行通过何种方式，将自己的产品或服务方便快捷地提供给其目标市场的顾客。通过分销，能够提高银行服务的可用性或便利性，从而增加其使用或从使用中增加收入。随着银行业中各种因素的变化，银行产品和服务的分销渠道也越来越复杂和趋多元化。只有适应市场需要，不断增加新的分销渠道，才能增强银行提供服务和产品的能力。
4.促销策略。促销即促进销售，指银行不能消极地坐等顾客要求服务，而应将自己的市场营销工作进一步推向深入，将本银行及银行的产品和服务的特色及优势主动介绍给目标市场的客户。产品促销是决定银行顾客多少、营业额大小和市场份额高低的一个不可或缺的要素。
5.营销管理策略。营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益的交换和联系以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。从市场营销管理的全过程看，应包括设立专门的市场营销研究开发评价机构，配备专门的人才，建立营销管理评价与调控体系，对确定的营销目标根据策略执行时的环境、结果变化进行动态计划管理，以确保营销策略及组合的最优化。
参考文献：
[1]赵晓表.商业银行个人金融业务“一对一营销”策略及其应用[J].金融论坛，2003.3.
金融服务营销论文范文第15篇
关键词 金融市场 营销 现状 发展趋势
中图分类号：F752 文献标识码：A
一、前言
近些年经济的快速发展，促进了我国货币市场和资本市场的金融创新，人们在金融方面的消费有了更加广阔的空间和更多的选择，金融活动的内容被不断丰富和完善。而且，顾客多样化、多角度的需求又促进了保险、银行、证券等金融机构的服务改革，尤其体现在营销方式的改革，呈现出共同服务、共同繁荣、共同竞争的市场格局。为了能够在竞争中获得更多的市场份额，很多银行都推出了特色鲜明的产品和优质的服务，都想尽办法争取更多的顾客，获得更大的市场份额。
二、我国金融营销的现状
由于我国的金融营销起步相对较晚，发展时间也短，缺乏系统的科学理论指导，目前还不十分成熟，存在很多问题，主要表现在下面几个方面：
（一）营销观念仍存在偏差。
当前，大部分金融行业的销售人员对市场营销的概念并没有深刻准确的认识，观念相对还很陈旧和落后。一些人把营销看做是产品的推销，并没有意识到营销作为金融机构经营中心工作的重要意义；一些人把营销当做是做广告宣传，没有认识到营销是一个系统；还有的人认为营销就是营销部门自己的事情，各部门之间缺少合作和沟通，这就使得团队的整体效力不能有效发挥。
（二）产品开发有待推进。
当前我国还处于分行经营的局面，银行、保险、证券等金融行业之间还有阻隔，使得金融产品单一化，存款是银行资金的重要来源。金融产品的开发不科学规范，新的金融产品虽然不断出现，但都是模仿、趋同的产品很多，真正的创新、具有特色的产品非常少，拥有高技术含量、品牌产品更是匮乏。
（三）营销组织与管理不健全。
我国金融机构很多都没有健全完整的销售体系，有的机构没有设置专门的营销部门从事专业的营销工作，还有的机构即使设置了营销部门，但是并没有明确其重要地位，而且销售部门缺乏和其他部门的合作和沟通，使得营销活动的整体性大打折扣。一些金融机构没有营销管理体制，缺乏相应的激励措施，使得员工没有工作积极性。
（四）目标市场不明确。
准确的市场定位能够大大提高营销效率。这点很多金融机构并没有意识到。他们从事营销活动大多比较盲目，一味跟随市场热点，大量投入人力、物力、财力占领市场各领域，却没有对目标市场准确定位，更没有将主要精力针对重点客户进行产品和服务的销售和提供，这样就造成了投入成本过高，但是并没有获得市场优势。
（五）对客户需求的调研与引导不够深入。
营销的核心是顾客需求，很多金融机构也没有引起足够的重视。在进行新产品开发的时候没有进行市场调研或者不够深入，推出的产品没有针对顾客需求，得不到顾客认可，更不能获得效益。还有的金融机构对顾客的引导不够，大量精力投入到了新产品创新，对于后期产品推广却忽视了，促销、宣传手段非常零碎，不成系统，不能让顾客对产品全面了解并认可产品。
（六）不同地区之间差距较大。
在我国的沿海发达地区，其开放程度较高，金融行业也很发达，竞争也更加激烈。为了获得更多的市场份额，各金融机构的营销观念都非常强，而且手段也很灵活。但是在内陆地区，受到经济的影响，对于金融机构的营销观念淡薄，营销手段也较少。这种二元结构充分说明了我国金融营销的失衡。
三、我国金融营销的发展策略
（一）建立健全营销体制。
一个完整的营销系统是把“外部营销”和“内部营销”有机结合在一起。首先要建立专门的营销部门，专门从事研究顾客需求、设计开发新的产品、制定营销方案的专业营销工作。其次，要重视并加强营销人员的培养和培训，建立严格的选拔、培训、监督、激励、评价的机制。第三，要制定内部的工作准则、评价体系对内部的营销工作进行宣传，培养全体员工的营销和服务的意识，提高“一线营销”的整体水平。
（二）实行整合营销。
整合营销就是以顾客导向为基础，为顾客提供服务的营销活动。在确定了顾客的需求之后，就要针对顾客需求提供相应的产品和服务。为了有效保证整合营销的顺利开展，还要进行内部营销，内部形成良好的工作团队，才能为外部的营销提供有效保障。
（三）树立品牌意识。
品牌是一个企业的标志，是企业综合竞争能力的在外表现。随着我国金融改革的深入，金融开放程度也在不断加深，重视品牌建设是获得市场的前提，也是企业发展的必由之路。
（四）加强新产品开发。
在开发新产品的时候，要找准“利基点”，以满足顾客利益为前提，设置更多的产品功能。可以通过仿效法、组合法和创新法等多种方法组合的方式，也可以借鉴国外金融机构的成功经验。还要注重产品的组合开发，定期进行服务的更新，大力发展中间业务和个人业务等新的领域，并成为企业新的利润增长点。
（五）采用多种营销手段。
结合金融营销的特点，要采取多样化的营销方式。主要包括：（1）服务营销。以产品为依托，向顾客提供一系列的服务活动，使顾客获得物质和心理上的满足。（2）网络营销。这是向传统金融业务的挑战。尤其是在银行方面，网络银行比传统银行具有更多的优势，能够提供给顾客更快快捷和方便的服务。
四、结束语
我国的金融营销起步较晚，和发达国家相比，我国金融营销体系还处于较低的发展水平，对营销的认识也没有形成系统，但是随着我国对金融营销重视程度的提高以及金融机构自身不断努力，我国的金融营销一定会获得迅猛的发展。
（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋4班）
参考文献：
[1]张国军，金融企业营销理论与实务[M]北京大学出版社， 2011
[2]李晓华，金融营销实务[M ]中国科学技术出版社，2008.
