成功营销论文范文

成功营销论文范文第1篇

电子邮件的特点

电子邮件具有电话通讯的速度与邮政通讯的直观性，同传统的通讯方式相比有着巨大优势。首先是其速度，电子邮件通常是在倾刻之间就送达至收件人的信箱之中。其次是它的方便性，与电话通讯不同，发送电子邮件时不会因“占线”而浪费时间，收件人也无需守候在线路的另一旁，从而跨越了时间和空间的限制。电子邮件最大的优点还在于其低廉的价格，用户可以低至几分钱的代价发送用其它通讯方式无法负担的信息。

Internet的电子邮件软件是高效的，可信赖的。通常一个电子邮件只需几秒钟就可到达目的地。如果目的地的计算机正好关机或暂时从Internet断开，电子邮件也会存放在提供邮件服务的服务商那里，用户再次开机上网便可自动获得邮件。在电子邮件体系中，也可以要求有邮件的回执，使发信人能确认邮件的送达。

电子邮件在高速传输的同时允许收信人自由决定在什么时候回复，将即时通信的优点和自由中断的优点组合在一起，使通讯双方能更方便地安排工作。电子邮件软件还能非常方便地按小组成员来发送邮件，电子邮件的这种列表服务，提供了一组成员进行互相讨论的方法。电子邮件的内容可以包括文字、图形和声音，大量的技术图纸、工艺资料都可以利用它来传递。电子邮件软件还能够自动回复电子邮件，可以为企业节省人力而不致影响企业形象。

对于很多Internet用户，电子邮件已经成为一种必需。确实，电子邮件取代了邮政通信而成为他们的主要通信机制。电子邮件改变了他们的日常生活方式，他们使用电子邮件与朋友、同事、雇员、顾客以及家庭成员进行通信。

电子邮件已经对相当一部分人的生活和工作产生了巨大影响，并且这种影响的人群正逐步扩散。一些国际著名咨询公司的研究报告表明，电子邮件是廉价高效的网络营销工具，在所有互联网提供的服务中，电子邮件一直占据第一位。由于电子邮件营销包含着巨大的商机，可以在极短的时间内以极低的成本向数以万计的用户发送信息，因而为无数直复营销商所憧憬。

实施E-mail营销的主要步骤

E-mail营销是指把文本、HTMI或多媒体信息发送到用户的电子邮箱，以达到营销目的。具体一点就是在电子邮件平台上电子信息，该平台专门用于：1、使用户认识某一品牌；2、使用户形成对某一产品或服务的兴趣或偏好；3、使用户能与广告方取得联系，获取信息或购买产品、服务；4、管理客户关系或实现其他相关的营销目标。

E-mail营销的最大优点在于企业可利用它与用户（不论是企业用户还是普通用户）建立更为紧密的在线关系。之所以这么说，是因为企业可以通过收集用户需求信息，然后“投其所好”，向用户发送定制化邮件，向他们介绍企业的产品与服务。而且，电子邮件可以立即回复，费用也较低。由于这种颇有针对性的主动式营销迎合了用户需求，企业同用户之间的关系也就潜移默化地得到了改善。

与电话推销、邮寄推销信等传统的营销方法相比，E-mail营销已逐渐开始体现出其优势。由于其具有方便、快捷、成本低等特点，这种营销方式正开始像雨后春笋一般成长。在广告界，电子邮件被称为“杀手锏”，因为可以通过对它进行调整，使它适合收件人的兴趣爱好。实际上，电子邮件再加上个性化、数据库营销、促销以及创造性网上营销技巧，已经取代了横幅广告，成为更受欢迎的定向营销通讯工具。那么，企业应该如何实施E-mail营销呢？

第一、确定目标顾客群。首先考虑是建立自己的邮件列表，还是利用第三方提供的邮件列表服，全国公务员共同天地务。这两种方式都可以实现E-mail营销的目的，但各有优缺点。利用第三方提供的邮件列表服务，费用较高，很难了解潜在客户的资料，事先很难判断定位的程度如何，还可能受到发送时间、发送频率等因素的制约。由于用户资料是重要资产和营销资源，因而许多公司都希望拥有自己的用户资料，并将建立自己的邮件列表作为一项重要的网络营销策略。

第二、制定发送方案。应尽可能与专业人员一起确定目标市场，找出潜在的用户。确定发送的频率。发送E-mail联系的频率应该与顾客的预期和需要相结合，这种频率预期因时因地因产品而异，从每小时更新到每季度的促销诱导。千万不要认为发送频率越高，收件人的印象就越深。过于频繁的邮件“轰炸”，会让人厌烦。研究表明，同样内容的邮件，每个月至多以发送2-3次为宜。

电子邮件应该有明确的主题。邮件的主题是收件人最早看到的信息，邮件内容是否能引人注意，主题起到相当重要的作用。邮件主题应言简意赅，以便收件人决定是否继续阅读。

l、内容要简洁。电子邮件宣传不同于报纸、杂志等印刷品广告，篇幅越大越能显示出企业的实力和气魄。电子邮件应力求用最简单的内容表达出你的诉求点，如果必要，可以给出一个关于详细内容的链接（URL），收件人如果有兴趣，会主动点击你链接的内容，否则，内容再多也没有价值，只能引起收件人的反感。要用通俗易懂的语言介绍你的产品能为客户带来什么好处，特别是您的产品与您的竞争对手有什么不同，或许在功能上，或许是在服务上，必须与众不同。最忌夸夸其谈，丝毫不注意客户有什么感觉。内容一定以客户为中心，让人感到你在实实在在的为他着想。

2、邮件格式要清楚。虽然说电子邮件没有统一的格式，但它毕竟是封邮件，作为一封商业函件，应该参考普通商务信件的格式，包括对收件人的称呼、邮件正文、发件人签名等因素。邮件要能够方便顾客阅读。有些发件人为图省事，将一个甚至多个不同格式的文件作为附件插入邮件内容，给收件人带来很大麻烦，最好采用纯文本格式的文档，把内容尽量安排在邮件的正文部分，除非插入图片、声音等资料。

第三、发送E-mail，收集反馈信息，及时回复。可以选定群发邮件，也可针对某些顾客进行单独发送。开展营销活动应该获得特定计划的总体反应率（例如点击率和转化率）并跟踪顾客的反应，从而根据顾客过去的反应行为作将来的细分依据。当你接到业务问询时，你应及时做出回复，最好在24小时以内。你拖的时间越长，对你的形象损害越大。注意养成一天查收信件数次的习惯，并做到及时回复。这样做，不仅表示你重视人家的问询，也显示出你的工作高效，显示出你对顾客服务的重视。在你对潜在顾客的问询做出及时回复之后，你还应该在两三天内，跟踪问询2-3次。要知道，很多人一天会收到大量的电子邮件，你的回复很有可能被忽略了，或者不小心被删掉了。跟踪联系意在确认人家确实收到了你的回复，同时也给对方受重视的感觉，还传达出你希望赢得这笔业务的诚意。

第四、更新邮件列表。根据从顾客那儿得到的信息进行整理，更新邮件列表，创建一个与产品和服务相关的客户数据库，改善“信噪比”，增加回应率，同时了解许可的水平。客户许可的水平有一定的连续性，每封发送的邮件中都应该包含着允许加入或退出营销关系的信息，没有必要用某些条件限制顾客退出营销关系。通过这些信息，加深个性化服务，增强顾客的忠诚度。

第五、提供E-mail营销服务。1、在接到订单时要及时确认，明确发货时间。及时做出确认，是一项基本的商业礼节，顾客都有这样的需求。在你接到订单时，你应迅速予以确认，对人家表示感谢，明确订货详情和发货时间。2、提供个人信息保护。据调查，大约有77％的互联网用户为避免在一些网站登记个人信息而离开。除了因为登记过程占用时间和精力，更主要是因为牵涉到个人信息。3、开展提醒服务。据统计，半数以上营销人员已经进行过提醒服务和定制提醒计划的实验，包括时间提醒（如生日）、补充（如替换、升级）和服务备忘录（如预定维护）。提醒服务专注于现行顾客需求并塑造了将来顾客的购买行为。可以考虑发送其它各种免费信息，以增加顾客的认同感。4、对忠实顾客提供更多的优惠服务。获得一个新的顾客比留住一个现有顾客代价要大得多，这是基本常识。但现实的情况往往是对忠诚顾客投入的服务越来越少，甚至收取更高的费用，特别促销优惠条款只针对新加入的顾客。

实施E-mail营销应注意的几个事项

现在传统营销正逐步向网络营销发展，而网络营销也日益与传统营销相结合，要想有效地发挥E-mail营销功能，也要将E-mail营销与传统营销相结合。企业要成功地进行E-mail营销，并充分发挥其应有的作用，还应注意以下几个事项：

1、进行许可E-mail营销。许可营销就是企业在推广其产品或服务时，事先征得顾客的许可，通过E-mail的方式向许可的潜在顾客发送产品或服务信息。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，有助于顾客在网上寻找产品，减少广告对用户的滋扰，增加潜在客户定位的准确度，增进与客户的关系、品牌忠诚度等。

2、制定系统的营销方案。目前，许多公司E-mail营销手段就是自行收集或者向第三方购买E-mail地址，大量发送未经许可的电子邮件，对自己网站的注册用户没有计划地频繁发送大量促销信息，又不明确给出退订方法。有的公司虽然根据基于许可的方式建立了邮件列表并拥有一定数量的用户，但邮件列表质量不高，订阅者的阅读率不高，大部分邮件列表订户数量很少。因此，不管是传统营销，还是网络营销，都应该有系统的营销方案，必须明确目标定位。如果企业得到用户资源后，也不管是不是自己的目标受众，不加区分地发送垃圾邮件，这样的营销肯定不会有效果。

3、对常问问题有统一的答复。不同的潜在顾客，通常会询问一些类似的问题。对此，通常有3种高效处理的方式：（1）在你的网站上，开辟一个“常问问题解答（FAQ）”区域；（2）利用大多数电子邮件软件设有的模块工具，创建一个这样的FAQ文件。在你收到有这些常问问题时，你只需将这个预设好的文件发出去即可；(3)设立一个自动回复器。

4、恰当处理顾客意见。你的业务经营得再好，也不可能十全十美，也就是说，总会有顾客（或潜在顾客）给你提意见。当你接到顾客意见时，你绝不应该采取置之不理的态度，而应该及时做出回应，要和接到订单一样迅速。如果你处理得当，给你提意见的人极有可能成为你的忠实顾客。

成功营销论文范文第2篇

 

1.收获方面

 

我院首届学术论文大赛活动让师生收获颇丰、成效显著，具体体现在以下两个方面。

 

(1)学生的收获。①知识方面：让学生们加深了对营销理论知识学习重要性的认识，梳理了曾经学过的书本上的营销理论知识;自学了一些新的学界与业界营销理论知识;初步学习了论文写作的相关知识;学习了摘要、关键词等内容的英文翻译知识，学习了WORD软件排版的相关知识;学习了市场调研相关的系列知识等。②能力方面：使学生们提高了文献资料的查阅能力，提升了发现学界与业界营销问题的能力，提高了运用所学理论知识解决营销问题的能力，提高了实际的市场调查能力，提高了论文撰写各环节、各方面的系列能力等。

 

(2)其他深层方面收获。学生们敢于突破自己、敢于接受挑战，发现了任何人事物(或其成分)皆有意义与价值，明白了团队分工合作的重要性，初步学会了与导师的交流与沟通;认识到了再复杂的事物最终都可以分解为一件件简单的小事，而认真干好任何一件小事都是有意义有价值的(至少作为一种训练)，同时认认真真、保质保量的干好任何一件小事也不是那么轻而易举的;也认识到了只有平心静气才能干好任何一件小事，也只有在潜心静气中才能收获真切的感受。

 

(3)教师的收获。首先，作为评委身份教师们要更进一步要求自己，必须要快速掌握一套评价人事物价值体系、指标体系的方法技巧，最终确保自己所下的评价结论客观、科学、合理、公正、高效。其次，教师们对于自己要评阅的文章，必然会发现一些自己的知识盲点和薄弱环节，那就必须设法充电并迅速弥补。最后，就研究与论文写作方面，教师们还得要下苦功夫，尽快掌握和精通营销论文写作的一系列方法、技巧。

 

2.不足方面

 

如前所述，我院首届营销专业学术论文大赛，对于向有关领导、社会各方展示我们的办学能力、办学风格与特色，对于参与师生综合素质的提升等而言，其价值重要性是不言而喻的，可以说具有跨时代的标志意义。本着精益求精的原则，在此笔者也客观分析了本次活动存在的一些瑕疵，力争在下一届该类活动举行时更富成效、更能产生积极影响。总体上本次活动的瑕疵有如下三个方面。

 

(1)学生参与的热情尚未广泛、深入地激发出来。本次活动只有少部分同学参与，大部分的同学不热心、不关心或不知晓，就是参与的同学也有部分纯属敷衍了事，没有对该项活动的重要性形成深刻的认识，导致在各环节的工作方面大打折扣，没有真正实现本学术论文大赛良好的初衷。

 

(2)教师的积极性有待进一步提高。基于我专业任课教师平时的教学科研任务较重，而参与本活动的学生论文篇数又多，因此教师们指导、评阅参赛论文的任务较重，大家不得不牺牲周末时间，平时的空余时间也几乎用尽，纵然大家也深知本活动是最能体现我院省级营销专业建设的特色之一，也深知其意义的深远和要害。

 

(3)活动安排的时间不太合理，需进一步优化。本次活动与我专业另一个综合案例分析大赛活动安排的时间有交集冲突，且都安排得相当紧凑，使得大部分同学都深感时间紧张不够用，尤其是两大活动都参与的同学们更是苦不堪言，这无疑会极大影响到他们最终成果的完成质量。

 

3.建议方面

 

就上述三方面的主要问题，笔者设想的简要建议如下。

 

(1)做足宣传、加大奖励面与奖励力度，全方位深层次提高同学们参与的积极性。具体宣传方面可请专业建设负责人、活动主办组织者(如院学生会、辅导员团队等)展开形式多样的诸如讲座、海报、条幅、QQ群通知、学院学校网站宣传等工作，力争把本活动的重要性意义价值、操作方法、论文的质量数量格式要求等讲清楚、讲明白，消除同学们的畏难情绪，力争让更多的营销专业同学或相关专业(如工管、甚至工科等)的同学们积极地参与进来;在奖金、学分绩点等方面下足功夫，力争得到学院、学校相关领导与部门或社会企业单位等的大力赞助与支持。

 

(2)对于教师积极性提高的问题。对于教师们积极参与的本活动的工作，建议学院、学校承认将我们的工作量，进入教师们大家平时的业绩档案，作为年末考核或今后职称晋级的重要依据;或专门为之进行立项，提供足够的经费支持，以专业负责人作为项目管理者，本着精干、高效、优质等原则展开项目具体的管理工作，在不影响总体公平与和谐的前提下，重奖贡献重大的项目组成员，并以之激励大家开展此类工作的积极性，并切实产生出一些有分量、有影响的重要成果。

 

(3)关于活动安排的时间优化问题。建议将两大活动按学期分开举行：春季学期举办论文大赛，1个月的周期稳定不变;秋季学期进行案例分析大赛，时间延长为1个月并稳定不变。

成功营销论文范文第3篇

可见，雅芳在产品研究、消费者护肤美容教育、公关活动等各个环节都以女性的朋友的心态和角色关心女性，如“赞助乳腺癌防治教育”、“赞助中国女子足球队”、母亲节“新世纪、新女性、新面貌”等公益活动都以深度沟通的方式让公众特别是目标消费群实实在在地感受到雅芳的核心承诺。2001年8月，在美国极具权威的商业杂志《商业周刊》（businessweek）展开的全球“最有价值的品牌”一百强的评比中，雅芳凭借着雄厚的实力和优秀的品牌形象，成为入选百强的唯一一个美容化妆品牌；10月，雅芳全球ceo（首席执行长官）钟彬娴女士被美国权威杂志《财富》（forune）评选为“全美50位最有影响力的商业女性”之一，名列第四。雅芳品牌拥有如此尊崇的地位与雅芳卓越的深度沟通战略是分不开的。

成功营销论文范文第4篇

［关键词］SNS 网络营销 病毒性营销 4C理论

一、引言

互联网的普及让营销的方式不再局限于线下，加上SNS网站的兴起，病毒性营销再次成为企业营销者的宠儿。在互联网上，每个人都可以是信息的者和传播者，而且网上的信息传播比传统渠道要方便的多。病毒性营销就是充分利用了互联网的信息和传播功能。相信大家对开心网都不陌生，提到“偷菜”更是家喻户晓。开心网就是以开放式社会化网络结构为基础的SNS平台，成功地应用了病毒性网络营销的传播方式。病毒性网络营销被越来越多的企业应用，是网络营销中最独特的一种方法。

二、病毒性网络营销定义和特点

著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson认为病毒性营销是刺激人们将营销信息传递给他人的营销策略，它的传播速度像病毒传播一样，呈几何指数增长。病毒性营销的实质是利用他人的传播渠道或行为，自愿将有价值的信息向更大范围传播。病毒性营销的首要特点就是几何倍数的传播速度，其次是信息的传播具有主动性，传播范围更广。

三、以“4C”理论构建企业病毒性网络营销

1.以追求顾客满意为目标的4C理论

4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，在4P营销组合策略基础上（Product、Price、Place、Promotion)），重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。

2.以“4C”理论为基础的企业病毒性网络营销

（1）从“消费者”的角度：为消费者提供价值

病毒性网络营销要将消费者所想、所需放在第一位，否则不可能达到“病毒”传播的效果。对传播者而言，“有利可图”就是最大的驱动。所以在采用病毒营销之前，企业要对消费者关心的问题、消费者的需求进行分析，对其要传播的产品和服务进行提炼和设计。商家采用的比较多的就是免费类、工具资源类、独特的创意带来的娱乐等，如360杀毒软件的免费下载、QQ等网站提供的天气查询。

（2）从“成本”的角度 ：控制网络营销成本。

病毒性营销是厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息等方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播与消费者交流。病毒性网络营销是一种高效的信息传播方式，这种传播是用户之间自发进行的，借助于即时通讯工具（MSN、QQ）、短信、邮件等方式。总之病毒性网络营销是企业借助于别人的资源来做自己的宣传，这样耗费的成本很少。

（3）从“便利”的角度：操作简单，易于传播。

病毒只在易于传染的情况下才会得到迅速传播。从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息容易传输，越简短越好。消费者对于一些复杂的信息会直接放弃。此外，传播的方式要快捷，携带营销信息的媒介必须易于传递和复制，如：e-mail、网站、图表、软件下载等，只要用户动一动手指头就可以。

（4）从“沟通”的角度：信任环境下的沟通更有效。

病毒性网络营销利用六度空间理论，很巧妙的通过消费者与消费者之间的沟通实现了消费者与企业的沟通。企业将营销的产品、广告的信息通过用户自发传播给他的社会关系网络中的成员。用户没有了抵触心理，更容易接受这些信息。

3.基于4C理论的病毒性网络营销的应用:

（1）把消费者放在第一位：投其所好

这一点是最重要的。无论是为消费者提供免费的资源还是供消费者娱乐，要切实做到让消费者觉得有价值。天下没有免费的午餐。不给人家好处，就想让人家为你做事，那是不可能的。

①营销信息一定要善于“伪装”。

病毒有着先天的伪装能力，它们可以不被人体的免疫系统或电脑的运行系统识破。市场营销可以效仿病毒的这个特点来“伪装”自己要传播的信息和真正意图。1999年出生的流氓兔MashiMaro，是韩国第一个打进国际市场的肖像，“流氓兔”的成功就是一个很好的例子。这只兔子充满缺点，挑战已有的价值观念，然而这也是很多人内心“叛逆”的一面，希望摆脱束缚、挑战各种限制。流氓兔披着兔子和娱乐的外衣，表达了当下人的这种心理。

②消费者求新、求异，故要有创新性。

人天生就要好奇心，所以有创意的东西总能吸引消费者的眼球。HOTMAIL成功后，很多网站都纷纷效仿，结果却差强人意。原因不言而喻，跟风者只能分得一点残羹冷炙，最有效的病毒性营销往往是独创的。我们可以效仿，但必须在前者的基础上有自己的创新，站在巨人的肩膀上可以看得更高，但若没有站稳，也会摔得很惨。

③抓住消费者的关注点：与大事件营销相结合

最能激发所有人的积极性莫过于公共性的话题，虽然与个人密切相关的话题或予奖品等也能引起传播者参与的兴趣，但远不如“热点效应”的关注率高。2010年上半年进行的“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”就是巧结公益热点话题入题，结合了大事件营销，实现宝马的品牌建设和维护。

（2）SNS让信息传播更高效。

SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。国内比较成功的SNS网站有校内网和百度空间、天涯社区等。SNS网站的分享和共享功能，最适合病毒性营销“繁殖”。社会化网络中，人们大都有着共同的兴趣，并保持着相对稳定的社会关系，因此在社会化网络中引发的传播的可信度、针对性和影响力大大优于其他宣传方式。

（3）网络软文-微博的应用使沟通成为互动。

一些大知名企业先后纷纷开通了微博，有的甚至是企业的总裁亲自撰写，这加强了与消费者的沟通，拉近了与消费者的距离。在微博上，企业对于产品信息的传播具有主动权，加上微博的开放性，企业完全可以进行病毒性营销。在这方面，茅台的病毒性营销是最经典的也是引用最多的成功案例：茅台董事长季克良，连续亲自撰写和发表的多篇博客，如《茅台酒与健康》、《世界上顶级的蒸馏酒》、《告诉你一个真实的陈年茅台酒》，就是为了达到口碑传播的目的。这些文章被各大网络媒体争相转载，在微博上关于这些文章的讨论增进了饮酒、品酒爱好者之间关于酒的沟通，提高了爱酒者对酒的认识，而这更无疑是在免费地、主动地为茅台做了宣传广告。这种互动方式让消费者加入到了营销信息的讨论、传递中，消费者对企业的营销信息印象更深刻。

四、结束语

病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，随着互联网的进一步发展，相信病毒式营销的应用会更加广泛。现代消费者往往富于想象力，渴望变化，喜欢创新，营销要产生病毒效应，在传播手段上，要充分利用新的互动方式和新的创意内容去精心策划，才能让人们主动去传播，并分享体验，实现大规模扩散。

参考文献：

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社.2004

[2]朱延平.病毒性网络营销理论及其运用策略分析.江苏商论2007(4)

[3]徐雅琴.新型高效的网络营销之道―病毒性营销[J].经济论坛，2009（1）

成功营销论文范文第5篇

中国式营销体系

中国营销是一个世界性的命题，一个世界性的命题一定催生一个独特的营销价值体系，侧重一套独特的营销理论体系。

一个超过欧洲的拥有巨量人口的大国，一个连续30年经济增速9.9％的巨大经济体，一个GDP世界排名第三的经济体，一个丛林化的市场环境，一个传承数千年与西方差异巨大的文化传统，必然催生自成一体的营销体系。

西方营销学的背景是西方商业文明，中国式营销的文化背景是东方文明。中国独特的东方文化，造就了独特的消费文化，独特的消费文化造就独特的商业文化，独特的商业文化造就了独特的营销文化。当营销基本原理与中国独特的文化结合，就形成了迥异于西方的中国式营销。

中国营销的本质是“创造性适应”。很多中国企业选择了“通路导向”而不是“品牌导向”，这就是创造性适应的结果。因为中国的通路经常使品牌无用武之地。中国企业逐步靠通路积累了品牌，而跨国公司并没有靠品牌打通通路。这就是中国营销的智慧，而这种智慧并没有得到广泛认同。

营销是一个国家或民族商业文明的表现。一名美国人在英国《金融时报》发表文章称：美国的特点是创新，日本的特点是品质，德国的特点是严谨，中国的特点是学习。以这名美国人的眼光看，整个中国都是一个学习的社会，学习以后马上就拿来使用。

中国没有涌现科特勒、特劳特、舒尔茨那样的营销专家，也没有韦尔奇那样伟大的企业家，还缺乏受到公认的营销理论体系。因此，中国式营销是否成立，经常受到质疑。

营销学本来就不是一个逻辑严密的科学，它不像经济学那样有假设作基础，不像数学那样有公理作基础。4P、4C、4R都不是严格意义上的理论，它更像中医的处方，因为这种处方有效，所以广为传播。西方营销界是“理论的丛林”，每个营销理论都只能解决某个领域的问题。科特勒的《营销管理》其实就是营销理论的“百货商店”，其之所以被中国营销人选为教科书，就是因为“它为每个营销理论找到了一个货架”。

中国式营销的理论体系是源于实践，在实践中总结出的一些行之有效的做法。尽管目前还没有一些概念和理论体系对其进行系统总结，但长期的实践不断在强化中国式营销这种价值体系。中国营销不是缺乏理论体系的问题，而是如何看待理论体系的问题。这样的问题，也遇到过。那时不仅说没有理论，而且说他是“狭隘经验主义”，予以讥讽、挖苦和批判。如果不是搞了，都几乎不敢到中央党校作报告，那里是一些留苏学生的天下，甚至1938年《新华日报》还拒绝发表的《论持久战》。

说：“真正的理论在世界上只有一种，就是从客观实际抽象出来，又在客观实际中得到证明的理论，没有任何别的东西称得起我们所讲的理论。…现在有些糊涂观点，在许多人中间流行着，例如关于什么是理论家，什么是知识分子，什么是理论和实际联系等等问题的糊涂观点。”

提出的这些问题，用于解释什么是营销理论，什么是中国式营销理论体系，仍然有着强烈的现实意义。

中国式营销的源泉是军事思想，因为中国营销的环境与革命时所面临的环境相似，还因为中国企业同样面临着“以小搏大”的任务。中国很多企业家从军事思想中接受的战略战术比从西方营销学中接受的战略战术要有效得多。

像营销理论这样高度实践化的理论体系的传播方式有两种：第一种是先获得主流社会的认同，然后向非主流社会传播。发端于美国的众多营销理论就是这种传播形式。第二种是发端于非主流社会的营销理论，因为无法获得主流社会的认同，但由于良好的社会实践效果，最后被追认为伟大的理论。而且这种追认经常出现“出口返内销”的情况，即先在国外获得认同，然后才被国内所认同。美国专家戴明也是因为协助日本质量管理成功，才被美国人认知。

中国制造的低价之本

“中国制造”立足于世界，本来应该是中国营销最大的成就，却屡遭质疑。说什么这是“牺牲中国的廉价劳动力为代价的”，是产业链前端对后端的“剥削”。这样的讨论完全脱离了说理的范畴，进入了情绪化的发泄。

看待一个国家在世界产业分工价值链中的位置，不应该仅仅看它是处在高端还是低端，而应该看它是否有足够延伸的战略纵深。中国经济从世界最不愿做的“世界工厂”起步，金融危机恰恰是中国企业走向更广阔的上游空间的机遇。中国解决金融危机的标志并不是“世界工厂”的重新繁荣，而是成功启动了向产业链上游的延伸，即成功地拓展了中国经济在世界经济格局中的战略回旋空间。

“以廉价劳动力占领世界市场”、“价格战是低水平的竞争”、“中国企业之间的价格战，获利的是外国人”，对中国企业以价格为武器参与世界竞争，充满了怀疑。其实，这仍然是情绪化的语言。

中国低价的劳动力成本是世界共享资源，但只有中国成功地把“要素低价”变成了“能力低价”。世界上比中国劳动力成本低的国家多得很，为什么只有中国把劳动力成本变成了产品竞争力?劳动力成本低只是要素低价，要素低价还包括原料低价，能够做到要素低价的国家很多。中国低价的劳动力成本是世界共享资源，跨国公司也可以把工厂搬到中国来。所以，劳动力成本低是中国经济的优势，并非中国企业的优势。中国企业的优势是能力低价，同样的人力成本，中国企业的成本比跨国公司低。建议大家好好研究格兰仕是如何进行成本降低的，它的成本降低是战略性降低，不是战术性的。一般的战术性不超过5％，它的降低远远超过了5％，那是因为它有战略性成本。所以中国企业提供的是廉价的智力资源，而不是廉价的肢体人力资源。

价格战是追赶型国家崛起的必由之路。无论是美国、日本还是亚洲四小龙，都经历了一个通过价格战扩大规模，然后实现产业升级的发展路径。

价格战在中国备受质疑，主要是因为人们只是简单看待中国式价格战。如果深入了解中国式价格战的原理和背景，或许会有不一样的结论。

中国企业价格战的意义不是简单的低价问题，而是改变了价格比较体系，从而形成了“中国价格”。中国价格的战略意义就在于它改变了价格比较体系，使中国价格是世界上独一无二的。那些产业没有集中的行业一定要打价格战，把没有生存能力的企业打下去，甚至要打得生产假冒伪劣产品的企业都没有生存空间，这样市场才能净化。价格战是产业快速集中过程中的必然现象。一个行业的成熟过程伴随着90％、99％甚至99.9％的企业集体死亡的过程，这个过程

被称为产业集中，价格战是产业集中过程中必然发生的现象。国外多数产业已经实现了产业集中，已经打过价格战了。中国多数产业还没有实现产业集中，所以还得继续打价格战。

跨国公司之间之所以很少打价格战，恰恰是他们曾经打过价格战后的结果。正是通过价格战，淘汰了大量中小企业，实现了产业集中，跨国公司之间形成了“恐怖平衡”，谁也不敢贸然发动价格战，价格战才逐渐减少。其实，在没有实现产业集中的行业，发达国家的价格战仍然很频繁，如零售行业。50年前，沃尔玛小店开业的第一天，挂出了“天天平价”的招牌，普通商品比同行便宜20％，名牌商品比同行便宜50％。沃尔玛取得了巨大的成功，难道这种做法不对吗?当然，只关注沃尔玛的价格是不够的，还要关注支持沃尔玛价格体系背后的要素是什么。中国商业文明的崛起

改革开放30年后，中国商业文明正在被世界主流社会所接受。中国在“与世界接轨”时，世界也在缓慢地“与中国接轨”，“中国营销模式”正在成为西方财经媒体不断发问的问题。

“中国营销模式”与跨国公司营销圣经

由于中国企业与跨国公司的巨大差异，中国营销模式一直被怀疑，对中国营销模式持否定态度的人居多。改革开放30年，中国经济的成就有目共睹，中国经济的成就就是中国企业的成就和中国营销的成就，因为企业是国家经济的细胞。这是一个悖论。难道可以说一个国家的经济是成功的，而企业却是失败的?很多对中国营销模式持负面态度的人拿的是跨国公司的“营销圣经”来判断中国企业。

因为对比才有鉴别，所以，跨国公司的营销圣经在与中国企业的对比中表现得更为明显。它们是：

价值标准――“统治”消费者；

技术标准――“统治”产业链；

附加值――营造崇高感；

品牌――占据消费者心智，

复杂流程能力――被隐藏的核心能力；

结构模式――用结构创造战略；

创造顾客――培养消费者的消费偏好；

创造式创新――拉开与挑战者的差距，

经典――用经典让对手相形见绌；

IP营销――用简单要素设置高门槛。

因为微观领域的营销比宏观制度层面更有对抗性，所以微观营销领域的中国模式比跨国公司营销圣经也更有对抗性，甚至是与跨国公司遵循相反的理念。中国营销模式的营销智慧是：

不对称营销――让强大对手的优势消失于无形；

速度――抗击规模；

机遇之窗――弥补中国企业的资源匮乏；

战略机动――对抗跨国公司的稳扎稳打；

战略性战术――对抗经典战略思维；

集中原则――以局部优势对抗对手全局优势；

边缘原则――以边缘市场颠覆中心市场；

超越规则――对抗既定的游戏规则；

创造性模仿――发挥创新的后发优势；

极致化分工――以外部交易替代跨国公司的内部管理；

隐身战略――在隐身中成为巨头；

渠道――用渠道阻挡品牌；

性价比――打掉名牌的附加值；

能力低价――抵消规模经济优势；

消费者洞察――替代高成本的消费者调查；

产业品牌――用一个产业对抗一个企业；

销量为王――用销量破解强大品牌，用销量托起强大品牌；

产品丰富化――用丰富化的产品选择抵消经典；

单要素极致化――对抗跨国公司的系统化；

产业营销――以产业对抗巨型企业；

国家营销――以宏观对抗微观。

中国商业文明的普世价值

现代商业文明必须在全世界具备普世价值，必须被掌握了话语权的世界主流社会所接受。也就是说，中国商业文明只有被主流世界所接受，才有价值、有意义。

对于欧美而言，任何新商业文明的崛起之初都呈现异类的特征。在日本崛起过程中，日本特色的“终身雇佣制”、“年功序列工资”、“企业工会”等是与欧美价值体系相悖的。这些价值体系在日本崛起过程中一直不被承认。只是到了20世纪80年代，美国经济遭受重创，而日本经济达到繁荣的顶峰，美国人才开始正视和研究日本，《日本能，为什么我们不能》、《Z理论》等研究成果的出现，一些日本特色的东西，如JIT和TQC才被欧美所接受。

中国商业文明同样是以异类出现的。中国商业文明随着中国经济的崛起而受到关注。但世界主流对待中国经济和中国商业文明的态度却是：承认中国经济的成就，不承认成就背后的逻辑。表现为对不得不正视的结果的承认，却无视成功的原因。

成功一定有原因，持续的成功一定遵循逻辑。中国30年经济的成就，已经证明了一种新商业文明的崛起。我们目前所见的比较系统研究的是《世界是新的》，该书从微观层面研究了新兴市场国家营销成功的逻辑。中国营销模式要得到世界的认同，还需要下列领域的成功作为“证据认同”。

第一，中国商品持续融入主流世界的生活。商品是传播商业夜以继日的载体，商品是商业文明的力量延伸。当世界消费者每天都在消费中国产品时，他们自然感受到了中国商业文明的力量。一家美国人一年不用中国货的试验，最后证明“没有中国货的日子不好过”。

第二，中国巨型企业的崛起。企业是在全世界传播商业文明的媒介，中国企业取得了整体成就，但却没有代表中国营销模式的标杆企业。营销模式不是抽象的而是具象的，跨国公司的营销圣经融入了跨国公司的每个营销行为。因为跨国公司是媒体和专家们研究的焦点，所以每个人都能够从跨国公司身上体验到西方商业文明的体现。中国企业单体规模太小，西方主流世界还无法感受中国营销模式的社会影响。

第三，对中国商业成就的理论描述。没有《Z理论》等理论研究成果，就没有对日本成就打心眼里的认同，而只是对结果的承认。中国的营销成就，目前甚至还没有得到中国人自己的承认，何况得到世界主流的认同。

成功营销论文范文第6篇

营销理论是一门实践性跟强的学科，虽然它是经济理论发展的边缘学科，是经济学发展的必然产物，同时，它更多的有赖于实践检验和在实践中总结。中国当今在企业里和学术上流传的理论是从国外舶来的。因为中国独有的社会环境、行为方式、文化底蕴，决定了以满足国人需求的营销活动与国外的营销活动会有很大的差异，甚至是根本性的区别，因此国外的营销理论在国内会有很大程度的不适应。当然这并不是西方的营销理论是错误的。西方的营销理论是在西方发达国家实践的基础之上总结出来的，在西方发达国家它是对的，或者说是适应西方人的需求的。因为中国实行市场经济的时间较短，因此，中国本土的企业在充分的市场环境下进行的市场营销活动时间较短，积累较少，因此，中国本土经济环境下的营销活动还不足以提炼和总结出模式和成体系的理论。或者说中国式营销理论的诞生更多依赖于时间，依赖于中国更多本土企业在营销活动方面的创新和成功。这才是中国式营销理论产生的现实经济环境和实践检验基础。

中国成为未来世界的经济中心是世界经济格局发展的必然。以农村土地经济为主的中国经济在清朝乾隆时期，在世界的经济格局中仍是世界经济的第一极和制高点。随着大工业时代的到来和以市场为主体的市场经济时代的到来，大清国在世界经济中心的转移中落了下来，这一落就是300年。中国实行市场经济以来，中国的经济发展势能得到空前的释放，中国的复兴是必然，未来的世界经济中心肯定在中国，这是毋庸置疑的。当然这是以中国的本土的企业在世界上的巨大成功为标志的。当中国本土的企业在世界上真正成功之时，也是具有中国特色的中国式营销理论真正诞生之时。这就是中国式营销理论成型的时间。从这个意义上来说，中国式营销理论的内容只有到了中国企业的真正崛起之时才会真正成型。

这就是提出中国式营销的悖论。从道理上来说，理论更多的要领先于实践，具有前瞻性，更多的来指导实践活动。因此现在提出中国式营销理论并不断的丰富它，用来指导现在的企业营销活动，并在营销实践中检验。大范围检验成功之时，就是中国式营销理论成型之时。从另一方面来说，营销活动的实践性要求以实践为前提，在没有足够的实践之前提出中国式营销理论纯粹是空谈，没有多少现实意义。孰对孰错？

这个问题困扰了很多人。在中国式营销理论体系正式成为体系之前，各种似是而非的观点会漫天飞，真真假假，混淆视听。君不见中国各式各样的营销理论满天飞，一些没有根本内容变化的所谓“文字游戏”理论沖坼了书店，一些新的名词（生涩艰硬难懂地去解释、定义一些营销活动，而这些营销活动已在营销界已有公论并有专业的词汇）不断出现，让新手和外行人员无所适从或者误入歧途，害人很深。当然不是说这些人就是有意而为，可能确实是自己没有接受过科班的学习和行家的指导而自己进行总结而成。除了个别别有用心的人之外，大部分人都是基于自己的经验实践总结和对西方营销理论的批判，这些人需要规范的理论体系指导，让他们经过学习之后，对营销理论产生敬畏，不再刻意“造词”，营销理论业更好交流和传播！

从服务于营销活动实践和企业发展的角度，现在提出来更有利于实践活动。让更多的人不再沉溺和盲从于西方的所谓发达营销理论，正视营销的本质，正视身边的现实环境。真正地去研究消费者需求，关注各种营销要素。前些时期一些中国企业迷信国外的所谓理论而走进误区，动辄多品牌运作、双品牌运作、渠道扁平化、大客户等等不理性的行为，都让中国的企业付出了不少学费。中国企业还是脚踏实地地研究消费者，敢于对西方营销理论说不！

让我们投入到火热的市场营销实践中，去总结和感受，我们的一切营销实践都会成为中国式营销理论体系的一部分。让我们感谢这个伟大的时代！

成功营销论文范文第7篇

关键词：消费者 隐性需求 隐性营销

引言

随着国内经济的飞速发展，消费者的消费意识已经逐渐开始多元化发展。因此，传统的单一营销手段已经不能够吸引大量的顾客。对于大多数的企业来说，目标市场是一个理论概念，没有办法实际感受到，不能够用数据体现出来，这就使得大部分的企业在日益激烈的市场竞争中迷失了，目标市场也开始变得模糊。最后的结果就是顾客的不断流失和市场竞争力的逐渐减弱（罗永泰，2008）。如何根据消费者的需求改变营销模式，是企业生存和发展的重要法宝。随着当代物质文化和精神文化的共同发展，消费者已经不能够满足单一的商品购买。企业和产品的形象以及商家的服务质量成为了新的衡量标准。消费者的隐性需求成为了当代企业改变营销策略的一个重要原因，也是大多数企业提高市场竞争力需要面对的问题。

消费者隐性需求概述

隐性需求顾名思义就是消费者没有直白地讲出来，是其心目中模糊的消费需求。它与显性需求是相对的。隐性需求是随着人们的精神需求而产生的，是商品的生产者根据市场的变化以及自身技术的发展而提出来的。消费着的隐性需求需要企业进行正确的引导，只有明确了解顾客的隐性需求，才能够通过营销手段吸引大量顾客的注意。消费者隐性需求的特点是十分明显的。首先，隐性需求具有隐藏性。隐性需求不是消费者直接提出的，它潜藏在消费者的显性需求背后，需要企业通过分析才能够明确（Barclay M.，J.Warner，1993）。其次，隐性需求与显性需求一样，都具有一定的延续性。

消费者的隐性需求对于企业的营销模式影响巨大。一方面，消费者的隐性需求能够对企业的营销理论发展产生重要的影响。消费者的需求是企业营销理论发展的基础，消费者需求的改变也就导致了企业营销理论的调整。尤其是消费者隐性需求的出现，导致了企业的营销理论转向了引导消费者的认知和信息搜索的方面，产生了诸如网络营销等新的营销模式。这就是消费者的隐性需求对企业营销理论和营销策略产生的影响（卢政营，2007）。另一方面，企业通过准确的分析消费者的隐性需求，能够明确消费者在精神、情感、行为等多个方面的潜在需求，然后根据消费者的不同需求制定针对性较强的营销计划，产生良好的效果，有效增加企业的经济效益。

基于消费者隐性需求的营销模式构建

目前，国内的大部分企业已经从重点关注消费者的显性需求逐渐为重点研究消费者的隐性需求，并开始转变营销模式。通过对市场需求的细致分析，企业制定了针对于消费者的隐性需求的不同营销策略，并且进行大规模的推广（克里斯廷・格罗鲁斯，2002）。许多企业甚至已经发展成为了与消费者一对一的营销模式，以消费者为主体，针对不同的消费者的不同隐性需求进行不同手段的营销，效果显著。

在针对于消费者的隐性需求的营销模式中，提供什么样的附加产品和服务手段是首先需要解决的问题。虚拟化产品就是针对于消费者隐性需求的一系列产品的代名词。虚拟化产品不是抛开产品之后的附加服务，也不是为了适应市场需求而被动产生的。它是企业根据对于消费者的隐性需求的分析结果而进行的营销模式的改革，虚拟产品的基础是产品功能和价值的不断改进，通过为消费者提供更高的产品价值，以技术的不断创新为消费者带来满足感。比如：在肯德基快餐店中，能够明显体会到商家将快餐、优质服务和儿童娱乐集合一体的虚拟化产品，这就是根据消费者隐性需求而推出的新型营销策略（Lee C.，M.Ready，1991）。

在针对消费者的隐性需求的营销模式中，如何提高产品的价值是影响营销策略成功与否的关键。对于某种产品的营销过程来说，产品的价格是与消费者直接接触的敏感因素，采取策略通过降低企业生产成本而降低产品价格，就能够将这一因素变成与消费者之间接触的有利因素。另外，增加产品的价值，也能够促使产品与消费者之间形成有利的因素，产品价值高了，消费者的需求空间也就更容易得到满足，也就能够吸引消费者的注意。

在针对于消费者的隐性需求的营销模式中，如何能够与消费者的隐性需求产生共鸣也是营销策略产生良好效果的关键。传统营销手段认为企业与消费者的交易过程是存在矛盾的，企业与消费者之间的方便性和关系性决定了消费者的购买欲望。传统的营销手段也难以在消费者的购买行为产生共鸣的过程中有所作为，也就无法解决企业与消费者之间交易过程中存在的矛盾。而新时代的营销手段则不同，企业通过细致分析消费者的隐性需求，找到能够与消费者心理产生共鸣的切入点（曾家洪，2010）。一方面企业消除对消费者的信息不对称问题，取得消费者的信任；另一方面企业的营销策略与消费者的消费行为产生共鸣之后，能够与消费者实现心理契约，通过交易过程中排除其他的不确定影响因素，就能够促使交易顺利完成。

在针对消费者隐性需求的营销模式中，从顾客的角度出发，了解顾客内心的声音才能够从根本上满足消费者的隐性需求，实现营销策略的成功。在产品的交易过程中，促销作为一种重要的营销手段，能够大幅度影响消费者的意识形态。当促销服务能够触动消费者的心理底线时，就能够成功与消费者进行沟通，从而实现交易行为，获得利益。

一切的营销活动从根本上来说就是为了满足消费者的心理需求。通过对消费者隐性需求的细致研究，才能够科学地采取合理的营销策略来触动消费者的心理底线，从而达到性价比较高的效果。简单地说，就是让消费者产生不得不发生购买行为的心理影响。

隐性营销的应用

消费者的隐性需求是改变企业营销策略的根本原因，而针对于消费者隐性需求的隐性营销如何应用，也是需要研究的重要问题。

（一）隐性营销应用的范围界定

隐性营销的应用是有一定范围的。隐性营销的模式主要是以满足消费者的隐性需求作为基础，通过影响消费者的心理和信息场，实现营销活动的成功。企业的产品不只具有其本身外在的价值，还能够为消费者提供许多内在价值，如功能性价值、体验性价值以及象征性价值等。产品的价值需要从两个方面来进行评价，一方面是满足消费者的生理需求的功能性价值，也就是产品对于消费者具有客观实用价值；另一方面是满足消费者的心理需求的表现性价值，也就是上述所说的满足消费者的隐性需求（Chakaravarty，S，2001）。一般的产品需要具备产品本身的功能性价值、满足消费者附加服务需求的关系性价值和满足消费者隐性需求的层次性价值三个因素，才能够具有吸引消费者的综合价值。

不同的产品由于其综合价值不同，层次也就不同，使用的隐性营销的范围也就不同。从基于产品综合价值的隐性营销适用范围示意图（见图1）中可以明确：根据产品价值的评估标准能够将抽象的产品价值分为高功能高价值产品、高功能低价值产品、低功能高价值产品以及低功能低价值产品四中产品类型；显性营销、隐性营销和服务营销在营销过程中是相互协调、相互补充的，当其中一种营销手段不适合当前市场时，另外一种或者两种营销手段就会进行取代，但是三种营销手段都是不可或缺的。

由图1可知，隐性营销模式对于价值表现性较高的产品适用性较强，不在该范围内的产品应该采取显性营销或者服务营销更为恰当。对于功能型价值较高，能够与表现性价值协调的产品，显性营销和隐性营销具有明显的互补性，而当产品的功能性价值较低，与表现性价值不一致时，显性营销与隐性营销的替代性比较明显，这样的产品一般是用于过渡性的服务营销（罗永泰等，2003）。

（二）隐性营销的操作要点

明确隐性营销的适用范围之后，需要明确隐性营销的操作要点。首先，隐性营销作为传统营销的改革，已经开始进行了多元化的发展。其中，网络营销、直销、体验营销等层出不穷的隐性营销手段屡见不鲜。在实行隐性营销的过程中需要注意隐性营销的异化和整合。隐性营销作为一门新的学科，是以市场营销学作为基础，从显性营销和服务营销逐步发展过来的，已经形成了完善的学科体系。隐性营销的多样化基于当代的社会观念和道德观念，但是具有明显的隐性特征。在操作的过程中必须要掌握隐性营销与传统营销手段的差异性。另外，多样化的隐性营销手段对于原有的营销手段具有整合的能力，通过整合传统的营销手段，使隐性营销更具效果。

其次，需要注意隐性营销的协同。隐性营销不能够单独存在。由图1中的产品认知层次可以看出，消费者的隐性需求是以核心产品作为基础的。在企业针对消费者的隐性需求实施营销策略的过程中，不能够忽视产品本身的显性价值。因此，产品的显性营销仍然具有重要意义。隐性营销不能够脱离产品而独自存在，必须与显性营销相互结合才能够达到预期的效果。显性营销能够对资源进行优化配置，隐性营销能够对消费者的价值进行优化配置，体现了营销策略的精髓。

结论

在市场竞争日益激烈的当今社会，消费者的隐性需求对于企业的营销手段影响效果显著。如何针对消费者的隐性需求采取科学合理的营销手段，促成交易的成功，从而产生利益，是企业需要重点关注的问题。消费者的隐性需求作为一个驱动过程，是产品从开发到销售整个过程的基础。把握消费者的隐性需求，是在市场竞争中取得优势的制胜法宝，采用科学的隐性营销手段，是企业获得更多经济效益的最佳方式。

参考文献：

1.罗永泰，卢政营.基于消费者隐性需求的营销模式研究策略[J].南开管理评论，2008（4）

2.Barclay M.，J.Warner.Stealth tradingand volatility：Whotrades move prices？[J].Journal of Financial Economics，1993

3.卢政营.消费者隐性需求演化机理：理论诠释与实证检验[D].天津财经大学硕士论文，2007

4.[芬兰]克里斯廷・格罗鲁斯.服务管理与营销：基于顾客关系的管理策略[M].韩经论等译.电子工业出版社，2002

5.Lee C.，M.Ready.Market microstructure and stock return predictions[J].Review of Financial Studies，1991

6.曾家洪.基于消费者隐性需求的企业营销创新研究[J].商业时代，2010（21）

成功营销论文范文第8篇

内容摘要：本文基于文献研究，并结合网络营销渠道优势的分析，认为产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。然后进一步在实证分析的基础上，构建了一个基于产品特点和网络营销渠道功能相结合的产品分类分析框架。这种基于产品特点的分类方法对于分析影响企业各网络营销渠道的重要性有所助益。

关键词：网络营销渠道 产品分类 适应性

互联网作为一个新型的商务媒介和市场营销形式，许多文献都对其发展潜力进行了研究。众多企业已经或正在利用网络营销渠道开展营销活动，它们不惜成本改进传统营销形式，不断投入资金以开展网络营销形式。尽管目前有很多关于网络营销成功的案例，但是迄今为止对如何估计网络营销所带来的利益还没有一种有效的方法。

在本文的研究中，把互联网视为虚拟店铺，在该虚拟店铺中产品能够直接销售给客户。研究发现，产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。另外，基于分类框架模式建立了产品特点分类框架，该分类框架在研究网络营销的效率方面具有重要意义。

传统营销渠道的选择

营销渠道选择是营销管理中最重要的决策之一。传统上把营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，营销渠道选择主要是指企业基于产品特点和市场等因素，决定如何选择或组合运用直接营销渠道和间接营销渠道。一些企业直接将产品或服务销售给终端顾客，但大多数企业没有将产品或服务直接提供给最终客户，这主要是基于三个原因：缺少直接营销所需要的资金；降低了成本；关注企业的核心业务。通过对关于营销渠道选择的文献的深入研究，得到了决定营销渠道选择的产品和市场因素。根据这些因素在营销渠道满足顾客需求中的功能的不同，可以将这些因素分为产品信息、产品定制、产品质量保证、批量、品种、可获得性、售后服务和物流八类（见表1）。表1还给出了每种渠道选择所带来的影响。

网络营销渠道对顾客需求的影响分析

基于互联网的网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势，它既能作为产品的交易渠道，又能作为产品的实物分销媒介。例如实行网上订票、数字产品的经营、金融服务和远程医疗等活动就是互联网网络营销渠道优势的体现。将互联网作为分销渠道不仅能够大大减少交付费用，而且能够确保产品和服务的交付方便快捷。因此，网络营销渠道扩展了应用于直接营销或间接营销中的传统二分法，成为交易/分销的一种新渠道。

通过对表1的进一步分析，并结合与网络营销相关的案例分析，可以发现在选择网络营销渠道时有四个因素十分重要。这四个因素是：增值的容易性；产品的独特性；位置的便利性；交易的复杂性。在这四个因素中，增值的容易性和产品的独特性可以归为产品定制这一渠道功能，位置的便利性归为可获得性这一渠道功能，而交易的复杂性在上述关于八个渠道功能的文献中没有被提及。

通过对互联网及网络营销渠道功能的深入分析可以发现，互联网即时交互的特点是企业能够快速地响应市场的变化和顾客的喜好，并且可以针对单个客户制定个性化的促销方案和产品。由于进入互联网没有物理障碍并且可以全天24小时进入，所以它可使企业更易获得广泛的客户群，在处理复杂的交易时更能够防止人为过失，并且可以降低交易特别是复杂交易的成本。因此产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为渠道功能对网络营销渠道十分重要，而产品信息、产品质量保证、批量、品种和售后服务等传统营销渠道的功能对于网络营销渠道则显得并不太重要。因此，本文用产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为建立一个分析框架的基础，该框架可用于评估产品或服务的网络营销适应性。

网络营销渠道产品适应性分类研究

（一）网络营销的产品分类框架

为了了解每种渠道功能对不同产品网络营销的作用，首先需要对进行网络营销的产品或服务进行分类。不同产品和服务的分类目前还没有统一的标准。传统营销渠道是根据产品的性质、客户的需求和客户的购买行为等进行分类的，但这种分类方式不太适合于网络营销渠道。基于上述关于网络营销渠道对顾客需求的影响分析，产品定制、可获得性、物流和交易复杂性是建立分类框架的基础，本文通过增加交易复杂性来进一步完善分类方法。在电子商务环境下，交易复杂性要求通过对产品或服务进行仔细审查来决定该产品或服务是否符合网络营销。互联网能够简化交易程序，特别是处理复杂的订单，从而可以减少文本工作、提高效率，替代专业化工作，进而降低渠道交易成本。通过互联网下订单，不仅能够缩短处理时间、降低运营商的成本，而且能够减少人为错误和客户争执。特别是企业与企业之间的交易，缩短交易时间即意味着卖家可以保持较低的库存水平和减少处理过多库存所需的相关开销。

基于以上讨论，并考虑到网络营销的四个渠道功能的影响，在构建网络营销渠道产品分类表时，将四个渠道功能按一定顺序进行复合组合。首先是物流功能在网络营销渠道选择决策中起到主导作用，其原因是数字产品可以充分利用互联网进行交易和交货，分数字产品物流与实物产品物流两种情况；第二个重要的功能是对产品和服务进行个性化定制的潜力，分定制化水平高和低两种情况；再次是交易复杂，分复杂性程度高和低两种情况；最后是可获得，考虑对网络营销是否为关键因素。所以四个渠道功能可以构成12种不同的组合，每种组合对应相应的网络营销产品和服务（见表2）。

（二）不同产品对网络营销渠道的适应性分析

互联网技术的发展要求企业必须考虑充分利用互联网，否则将会失去竞争优势。很多企业都建立了自己的网站，使得企业与顾客能够直接接触。然而，产品特性在企业以互联网作为一种直接营销方式的过程中起着很重要的作用，表2列出了网络营销渠道功能与产品特性之间的关系。从表2可以看出：进行网络营销比较成功的公司，其产品既具有数字化的特点，又具有高定制潜力。

通过对表2更进一步的分析可以得到以下结论：对于产品定制化水平低和交易复杂性低的数字产品和服务，互联网不大可能给公司带来新的竞争优势；对于有形性产品，产品定制潜力是决定产品网络营销适应性的最重要因素。当产品定制潜力高时，则交易复杂性低的产品更适合于网络营销；不论产品的可获得性是高还是低，只要该产品的交易复杂性高，均适合于网络营销；当产品的交易复杂性低和可获得性不重要时，不宜放弃现有的传统营销方式而采用网络营销方式；对于具有低定制化水平的有形产品，如果交易的复杂性和产品可获得性不重要，则该产品不太适合网络营销。总之，对于某种给定产品或服务，企业在对营销渠道进行科学决策时，可通过分析四个重要渠道的功能与相关产品的特性，以此作为评估网络营销成功率的依据。

结论

本文研究的重点是网络营销渠道的选择问题，该问题较大程度地影响着绝大多数企业产品的市场竞争力。当然，迄今为止还没有一家企业只根据产品特性来选择营销渠道。尽管互联网具有高效率的交易机制和信息机制，但是在没有考虑竞争问题的情况下还不能完全了解互联网对产品盈利能力的影响。同时，上述模式还可用于以下两个方面：对于那些打算进行网络营销的公司，该模式为这些企业提供了一种方法；对于那些已经进行网络营销的公司，该模式能帮助公司评估网络营销的效果，并纠正和避免以前的错误。

互联网作为一个新型的商务媒介和市场营销形式，许多文献都对其发展潜力进行了研究。众多企业已经或正在利用网络营销渠道开展营销活动，它们不惜成本改进传统营销形式，不断投入资金以开展网络营销形式。尽管目前有很多关于网络营销成功的案例，但是迄今为止对如何估计网络营销所带来的利益还没有一种有效的方法。

在本文的研究中，把互联网视为虚拟店铺，在该虚拟店铺中产品能够直接销售给客户。研究发现，产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。另外，基于分类框架模式建立了产品特点分类框架，该分类框架在研究网络营销的效率方面具有重要意义。

传统营销渠道的选择

营销渠道选择是营销管理中最重要的决策之一。传统上把营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，营销渠道选择主要是指企业基于产品特点和市场等因素，决定如何选择或组合运用直接营销渠道和间接营销渠道。一些企业直接将产品或服务销售给终端顾客，但大多数企业没有将产品或服务直接提供给最终客户，这主要是基于三个原因：缺少直接营销所需要的资金；降低了成本；关注企业的核心业务。通过对关于营销渠道选择的文献的深入研究，得到了决定营销渠道选择的产品和市场因素。根据这些因素在营销渠道满足顾客需求中的功能的不同，可以将这些因素分为产品信息、产品定制、产品质量保证、批量、品种、可获得性、售后服务和物流八类（见表1）。表1还给出了每种渠道选择所带来的影响。

网络营销渠道对顾客需求的影响分析

基于互联网的网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势，它既能作为产品的交易渠道，又能作为产品的实物分销媒介。例如实行网上订票、数字产品的经营、金融服务和远程医疗等活动就是互联网网络营销渠道优势的体现。将互联网作为分销渠道不仅能够大大减少交付费用，而且能够确保产品和服务的交付方便快捷。因此，网络营销渠道扩展了应用于直接营销或间接营销中的传统二分法，成为交易/分销的一种新渠道。

通过对表1的进一步分析，并结合与网络营销相关的案例分析，可以发现在选择网络营销渠道时有四个因素十分重要。这四个因素是：增值的容易性；产品的独特性；位置的便利性；交易的复杂性。在这四个因素中，增值的容易性和产品的独特性可以归为产品定制这一渠道功能，位置的便利性归为可获得性这一渠道功能，而交易的复杂性在上述关于八个渠道功能的文献中没有被提及。

通过对互联网及网络营销渠道功能的深入分析可以发现，互联网即时交互的特点是企业能够快速地响应市场的变化和顾客的喜好，并且可以针对单个客户制定个性化的促销方案和产品。由于进入互联网没有物理障碍并且可以全天24小时进入，所以它可使企业更易获得广泛的客户群，在处理复杂的交易时更能够防止人为过失，并且可以降低交易特别是复杂交易的成本。因此产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为渠道功能对网络营销渠道十分重要，而产品信息、产品质量保证、批量、品种和售后服务等传统营销渠道的功能对于网络营销渠道则显得并不太重要。因此，本文用产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为建立一个分析框架的基础，该框架可用于评估产品或服务的网络营销适应性。

网络营销渠道产品适应性分类研究

（一）网络营销的产品分类框架

为了了解每种渠道功能对不同产品网络营销的作用，首先需要对进行网络营销的产品或服务进行分类。不同产品和服务的分类目前还没有统一的标准。传统营销渠道是根据产品的性质、客户的需求和客户的购买行为等进行分类的，但这种分类方式不太适合于网络营销渠道。基于上述关于网络营销渠道对顾客需求的影响分析，产品定制、可获得性、物流和交易复杂性是建立分类框架的基础，本文通过增加交易复杂性来进一步完善分类方法。在电子商务环境下，交易复杂性要求通过对产品或服务进行仔细审查来决定该产品或服务是否符合网络营销。互联网能够简化交易程序，特别是处理复杂的订单，从而可以减少文本工作、提高效率，替代专业化工作，进而降低渠道交易成本。通过互联网下订单，不仅能够缩短处理时间、降低运营商的成本，而且能够减少人为错误和客户争执。特别是企业与企业之间的交易，缩短交易时间即意味着卖家可以保持较低的库存水平和减少处理过多库存所需的相关开销。

基于以上讨论，并考虑到网络营销的四个渠道功能的影响，在构建网络营销渠道产品分类表时，将四个渠道功能按一定顺序进行复合组合。首先是物流功能在网络营销渠道选择决策中起到主导作用，其原因是数字产品可以充分利用互联网进行交易和交货，分数字产品物流与实物产品物流两种情况；第二个重要的功能是对产品和服务进行个性化定制的潜力，分定制化水平高和低两种情况；再次是交易复杂，分复杂性程度高和低两种情况；最后是可获得，考虑对网络营销是否为关键因素。所以四个渠道功能可以构成12种不同的组合，每种组合对应相应的网络营销产品和服务（见表2）。

（二）不同产品对网络营销渠道的适应性分析

互联网技术的发展要求企业必须考虑充分利用互联网，否则将会失去竞争优势。很多企业都建立了自己的网站，使得企业与顾客能够直接接触。然而，产品特性在企业以互联网作为一种直接营销方式的过程中起着很重要的作用，表2列出了网络营销渠道功能与产品特性之间的关系。从表2可以看出：进行网络营销比较成功的公司，其产品既具有数字化的特点，又具有高定制潜力。

通过对表2更进一步的分析可以得到以下结论：对于产品定制化水平低和交易复杂性低的数字产品和服务，互联网不大可能给公司带来新的竞争优势；对于有形性产品，产品定制潜力是决定产品网络营销适应性的最重要因素。当产品定制潜力高时，则交易复杂性低的产品更适合于网络营销；不论产品的可获得性是高还是低，只要该产品的交易复杂性高，均适合于网络营销；当产品的交易复杂性低和可获得性不重要时，不宜放弃现有的传统营销方式而采用网络营销方式；对于具有低定制化水平的有形产品，如果交易的复杂性和产品可获得性不重要，则该产品不太适合网络营销。总之，对于某种给定产品或服务，企业在对营销渠道进行科学决策时，可通过分析四个重要渠道的功能与相关产品的特性，以此作为评估网络营销成功率的依据。

结论

本文研究的重点是网络营销渠道的选择问题，该问题较大程度地影响着绝大多数企业产品的市场竞争力。当然，迄今为止还没有一家企业只根据产品特性来选择营销渠道。尽管互联网具有高效率的交易机制和信息机制，但是在没有考虑竞争问题的情况下还不能完全了解互联网对产品盈利能力的影响。同时，上述模式还可用于以下两个方面：对于那些打算进行网络营销的公司，该模式为这些企业提供了一种方法；对于那些已经进行网络营销的公司，该模式能帮助公司评估网络营销的效果，并纠正和避免以前的错误。

互联网作为一个新型的商务媒介和市场营销形式，许多文献都对其发展潜力进行了研究。众多企业已经或正在利用网络营销渠道开展营销活动，它们不惜成本改进传统营销形式，不断投入资金以开展网络营销形式。尽管目前有很多关于网络营销成功的案例，但是迄今为止对如何估计网络营销所带来的利益还没有一种有效的方法。

在本文的研究中，把互联网视为虚拟店铺，在该虚拟店铺中产品能够直接销售给客户。研究发现，产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。另外，基于分类框架模式建立了产品特点分类框架，该分类框架在研究网络营销的效率方面具有重要意义。

传统营销渠道的选择

营销渠道选择是营销管理中最重要的决策之一。传统上把营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，营销渠道选择主要是指企业基于产品特点和市场等因素，决定如何选择或组合运用直接营销渠道和间接营销渠道。一些企业直接将产品或服务销售给终端顾客，但大多数企业没有将产品或服务直接提供给最终客户，这主要是基于三个原因：缺少直接营销所需要的资金；降低了成本；关注企业的核心业务。通过对关于营销渠道选择的文献的深入研究，得到了决定营销渠道选择的产品和市场因素。根据这些因素在营销渠道满足顾客需求中的功能的不同，可以将这些因素分为产品信息、产品定制、产品质量保证、批量、品种、可获得性、售后服务和物流八类（见表1）。表1还给出了每种渠道选择所带来的影响。

网络营销渠道对顾客需求的影响分析

基于互联网的网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势，它既能作为产品的交易渠道，又能作为产品的实物分销媒介。例如实行网上订票、数字产品的经营、金融服务和远程医疗等活动就是互联网网络营销渠道优势的体现。将互联网作为分销渠道不仅能够大大减少交付费用，而且能够确保产品和服务的交付方便快捷。因此，网络营销渠道扩展了应用于直接营销或间接营销中的传统二分法，成为交易/分销的一种新渠道。

通过对表1的进一步分析，并结合与网络营销相关的案例分析，可以发现在选择网络营销渠道时有四个因素十分重要。这四个因素是：增值的容易性；产品的独特性；位置的便利性；交易的复杂性。在这四个因素中，增值的容易性和产品的独特性可以归为产品定制这一渠道功能，位置的便利性归为可获得性这一渠道功能，而交易的复杂性在上述关于八个渠道功能的文献中没有被提及。

通过对互联网及网络营销渠道功能的深入分析可以发现，互联网即时交互的特点是企业能够快速地响应市场的变化和顾客的喜好，并且可以针对单个客户制定个性化的促销方案和产品。由于进入互联网没有物理障碍并且可以全天24小时进入，所以它可使企业更易获得广泛的客户群，在处理复杂的交易时更能够防止人为过失，并且可以降低交易特别是复杂交易的成本。因此产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为渠道功能对网络营销渠道十分重要，而产品信息、产品质量保证、批量、品种和售后服务等传统营销渠道的功能对于网络营销渠道则显得并不太重要。因此，本文用产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为建立一个分析框架的基础，该框架可用于评估产品或服务的网络营销适应性。

网络营销渠道产品适应性分类研究

（一）网络营销的产品分类框架

为了了解每种渠道功能对不同产品网络营销的作用，首先需要对进行网络营销的产品或服务进行分类。不同产品和服务的分类目前还没有统一的标准。传统营销渠道是根据产品的性质、客户的需求和客户的购买行为等进行分类的，但这种分类方式不太适合于网络营销渠道。基于上述关于网络营销渠道对顾客需求的影响分析，产品定制、可获得性、物流和交易复杂性是建立分类框架的基础，本文通过增加交易复杂性来进一步完善分类方法。在电子商务环境下，交易复杂性要求通过对产品或服务进行仔细审查来决定该产品或服务是否符合网络营销。互联网能够简化交易程序，特别是处理复杂的订单，从而可以减少文本工作、提高效率，替代专业化工作，进而降低渠道交易成本。通过互联网下订单，不仅能够缩短处理时间、降低运营商的成本，而且能够减少人为错误和客户争执。特别是企业与企业之间的交易，缩短交易时间即意味着卖家可以保持较低的库存水平和减少处理过多库存所需的相关开销。

基于以上讨论，并考虑到网络营销的四个渠道功能的影响，在构建网络营销渠道产品分类表时，将四个渠道功能按一定顺序进行复合组合。首先是物流功能在网络营销渠道选择决策中起到主导作用，其原因是数字产品可以充分利用互联网进行交易和交货，分数字产品物流与实物产品物流两种情况；第二个重要的功能是对产品和服务进行个性化定制的潜力，分定制化水平高和低两种情况；再次是交易复杂，分复杂性程度高和低两种情况；最后是可获得，考虑对网络营销是否为关键因素。所以四个渠道功能可以构成12种不同的组合，每种组合对应相应的网络营销产品和服务（见表2）。

（二）不同产品对网络营销渠道的适应性分析

互联网技术的发展要求企业必须考虑充分利用互联网，否则将会失去竞争优势。很多企业都建立了自己的网站，使得企业与顾客能够直接接触。然而，产品特性在企业以互联网作为一种直接营销方式的过程中起着很重要的作用，表2列出了网络营销渠道功能与产品特性之间的关系。从表2可以看出：进行网络营销比较成功的公司，其产品既具有数字化的特点，又具有高定制潜力。

通过对表2更进一步的分析可以得到以下结论：对于产品定制化水平低和交易复杂性低的数字产品和服务，互联网不大可能给公司带来新的竞争优势；对于有形性产品，产品定制潜力是决定产品网络营销适应性的最重要因素。当产品定制潜力高时，则交易复杂性低的产品更适合于网络营销；不论产品的可获得性是高还是低，只要该产品的交易复杂性高，均适合于网络营销；当产品的交易复杂性低和可获得性不重要时，不宜放弃现有的传统营销方式而采用网络营销方式；对于具有低定制化水平的有形产品，如果交易的复杂性和产品可获得性不重要，则该产品不太适合网络营销。总之，对于某种给定产品或服务，企业在对营销渠道进行科学决策时，可通过分析四个重要渠道的功能与相关产品的特性，以此作为评估网络营销成功率的依据。

结论

本文研究的重点是网络营销渠道的选择问题，该问题较大程度地影响着绝大多数企业产品的市场竞争力。当然，迄今为止还没有一家企业只根据产品特性来选择营销渠道。尽管互联网具有高效率的交易机制和信息机制，但是在没有考虑竞争问题的情况下还不能完全了解互联网对产品盈利能力的影响。同时，上述模式还可用于以下两个方面：对于那些打算进行网络营销的公司，该模式为这些企业提供了一种方法；对于那些已经进行网络营销的公司，该模式能帮助公司评估网络营销的效果，并纠正和避免以前的错误。

参考文献：

1.白旭平.基于营销合作的第三方营销研究[J].经营管理者，2008（4）

2.赵忠涛.传统营销与网络营销比较分析[J].现代商贸工业，2009（20）

3.夏春莉.BTOC中电子渠道与传统渠道的整合[J].科技广场，2009（4）

4.方强.企业营销渠道发展新趋势探析[J].网络财富，2009（8）

5.赵现锋，姜建敏，曹学慧.商品交易市场营销创新研究[J].产业与科技论坛，2008，7（12）

6.安颖，苗维亚，潘禄.网络营销环境下从产品特性看顾客忠诚[J].企业管理，2008（2）

成功营销论文范文第9篇

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目录

第 1章 网络营销推广综述

1.1 为什么要学习网络营销

1.2 什么人适合学习网络营销

1.2.1 创业者的机遇

1.2.2 管理者的尴尬

1.2.3 失业者的选择

1.3 网络推广与网络营销的区别

1.4 网站建设、网络营销、网络推广、seo 之间的关系

第 2章 网络推广方法

2.1 im推广（qq推广）

2.1.1 什么是im推广

2.1.2 qq推广的特点

2.1.3 qq适合什么样的推广

2.1.4 qq设置技巧

2.1.5 qq沟通技巧

2.1.6 加群注意事项

2.1.7 建群注意事项

2.1.8 qq群推广技巧

2.1.9 如何查找目标群

2.1.10 其他可以利用的qq功能

2.1.11 im营销

2.1.12 应用案例

2.1.13 本节任务

2.2 友情链接

2.2.1 友情链接的作用

2.2.2 什么是优质的链接

2.2.3 坚决不换的链接

2.2.4 交叉链

2.2.5 获取链接的渠道

2.2.6 建立友情链接管理表

2.2.7 本节任务

2.3 软文推广

2.3.1 什么是软文推广

2.3.2 如何写新闻类软文

2.3.3 如何找新闻点

2.3.4 如何写行业类软文

2.3.5 如何写用户类软文

2.3.6 如何扩大软文的推广效果

2.3.7 本节任务

2.4 论坛推广

2.4.1 什么是论坛推广

2.4.2 论坛推广的几个阶段

2.4.3 论坛推广操作步骤1：了解需求

2.4.4 论坛推广操作步骤2：寻找目标论坛

2.4.5 论坛推广操作步骤3：熟悉目标论坛

2.4.6 论坛推广操作步骤4：注册账号，混个脸熟

2.4.7 论坛推广操作步骤5：准备内容

2.4.8 论坛推广操作步骤6：“马甲”来炒

2.4.9 应用案例

2.4.10 本节任务

2.5 博客推广

2.5.1 什么是博客推广

2.5.2 博客群建

2.5.3 品牌博客

2.5.4 博客的搭建

2.5.5 本节任务

2.6 sns推广

2.6.1 什么是sns推广

2.6.2 账号策略

2.6.3 添加好友

2.6.4 最有效的手段——转帖

2.6.5 十大终极方法

2.6.6 sns营销

2.6.7 应用案例

2.6.8 本节任务

2.7 问答推广

2.7.1 什么是问答推广

2.7.2 回答问题

2.7.3 自问自答

2.7.4 应用案例

2.7.5 本节任务

2.8 百科推广

2.8.1 什么是百科推广

2.8.2 如何创建有效的百科词条

2.8.3 本节任务

2.9 分类信息推广

2.9.1 什么是分类信息推广

2.9.2 分类信息推广的要点

2.9.3 应用案例

2.9.4 本节任务

2.10 rss推广

2.10.1 什么是rss

2.10.2 什么是rss推广

2.10.3 rss推广的方法

2.10.4 其他聚合式推广

2.10.5 本节任务

2.11 电子书（电子杂志）推广

2.11.1 什么是电子书推广

2.11.2 电子书的制作

2.11.3 电子书的传播

2.11.4 电子杂志

2.11.5 实用案例

2.11.6 本节任务

2.12 图片推广

2.12.1 什么是图片推广

2.12.2 图片推广的形式

2.12.3 成功案例

2.12.4 本节任务

2.13 活动推广

2.13.1 什么是活动推广

2.13.2 策划活动的要点

2.13.3 活动的形式

2.13.4 撰写活动方案

2.13.5 方案范文

2.13.6 本节任务

2.14 资源合作推广

2.14.1 什么是资源合作推广

2.14.2 合作推广的基本步骤

2.14.3 如何挖掘资源

2.14.4 资源合作的形式

2.14.5 合作的心态很重要

2.14.6 应用案例

2.14.7 本节任务

第 3章 网络营销方法

3.1 网络广告

3.1.1 什么是网络广告

3.1.2 网络广告的形式

3.1.3 网络广告计费方式

3.1.4 网络广告投放步骤

3.1.5 网络广告数据监测

3.1.6 成功案例

3.2 新闻营销

3.2.1 什么是新闻营销

3.2.2 新闻营销的要点

3.2.3 新闻营销的借势策略

3.2.4 新闻营销的造势策略

3.2.5 新闻的

3.2.6 成功的标准

3.2.7 本节任务

3.3 软文营销

3.3.1 什么是软文营销

3.3.2 案例：脑白金的软文营销

3.3.3 软文营销的特点

3.3.4 软文营销的策略

3.3.5 实施时的注意事项

3.3.6 实战任务

3.4 论坛营销（社区营销）

3.4.1 什么是论坛营销

3.4.2 论坛营销的要素

3.4.3 论坛营销操作步骤1：了解需求

3.4.4 论坛营销操作步骤2：找到最佳的卖点

3.4.5 论坛营销操作步骤3：制造不同阶段的话题

3.4.6 论坛营销操作步骤4：互动的设计

3.4.7 论坛营销操作步骤5：阶段性的手段和方案

3.4.8 论坛营销操作步骤6：数据的监控

3.4.9 不火的原因

3.4.10 应用案例

3.4.11 本节任务

3.5 博客营销

3.5.1 什么是博客营销

3.5.2 博客营销的特点和优势

3.5.3 博客营销的形式和策略

3.5.4 博客营销的要点

3.5.5 实用案例

3.5.6 本节任务

3.6 微博营销

3.6.1 什么是微博营销

3.6.2 微博营销的特点

3.6.3 微博营销的作用

3.6.4 如何增加粉丝

3.6.5 微博营销的操作要点

3.6.6 本节任务

3.7 电子邮件营销（edm）

3.7.1 什么是电子邮件营销

3.7.2 电子邮件营销的特点

3.7.3 电子邮件营销的作用

3.7.4 如何获得邮件地址

3.7.5 许可式电子邮件营销的内容策略

3.7.6 非许可式电子邮件营销的伪装策略

3.7.7 邮件营销的一些注意事项

3.7.8 监测数据

3.7.9 本节任务

3.8 数据库营销

3.8.1 什么是数据库营销

3.8.2 数据库营销的特点

3.8.3 数据库营销的作用

3.8.4 数据库营销的实施步骤

3.8.5 应用案例

3.8.6 本节任务

3.9 网络游戏植入营销

3.9.1 什么是网络游戏植入营销

3.9.2 网络游戏植入营销的特点

3.9.3 网络游戏植入营销的方式

3.9.4 本节任务

第 4章 网络营销组合拳

4.1 事件营销

4.1.1 什么是事件营销

4.1.2 事件营销的作用

4.1.3 事件营销的内容策略

4.1.4 事件营销的操作要点

4.1.5 简单的事件营销方案

4.2 口碑营销

4.2.1 什么是口碑营销

4.2.2 口碑营销的步骤

4.2.3 如何引发口碑效应

4.2.4 策划口碑营销的关键

4.3 病毒营销

4.3.1 什么是病毒营销

4.3.2 口碑营销与病毒营销的区别

4.3.3 病毒营销操作步骤1：制造病毒

4.3.4 病毒营销操作步骤2：病毒

4.3.5 病毒营销操作步骤3：病毒的变种和再传播

4.3.6 成功案例

4.4 免费策略营销

4.4.1 什么是免费策略营销

4.4.2 免费的目的和策略

4.4.3 免费策略营销的形式

4.4.4 成功案例

4.5 饥饿营销

4.5.1 什么是饥饿营销

4.5.2 饥饿营销的步骤

4.5.3 实际应用

4.6 借力营销

4.6.1 什么是借力营销

4.6.2 借力营销借什么

4.7 网络危机公关

4.7.1 什么是网络危机公关

4.7.2 网络危机公关操作步骤1：堵住信息根源

4.7.3 网络危机公关操作步骤2：进行正面澄清

4.7.4 网络危机公关操作步骤3：删除负面信息

4.7.5 网络危机公关操作步骤4：压制负面信息

4.8 其他

第 5章 sem

5.1 什么是sem

5.2 seo

5.2.1 seo的规则是什么

5.2.2 网站应该如何优化

5.2.3 常见的seo误区

5.3 竞价排名

5.3.1 关键词精准度

5.3.2 引导页

5.3.3 话术的设计

5.3.4 搜集用户线索与跟进

5.3.5 数据监测与优化

5.4 竞价分析案例

5.4.1 总体投放概述

5.4.2 问题深入分析之一：匹配词问题

5.4.3 问题深入分析之二：广告创意问题

5.4.4 投放优化建议

5.5 百度底层营销

5.5.1 什么是百度底层营销

5.5.2 百度底层营销的特点

5.5.3 如何实施百度底层营销

5.6 站外辅助

第 6章 网络营销七步引导法

6.1 网络营销第一步：明确目标

6.2 网络营销第二步：明确目标用户

6.3 网络营销第三步：明确目标用户的特征

6.4 网络营销第四步：明确目标用户集中的平台

6.5 网络营销第五步：针对用户特点展示产品亮点

6.6 网络营销第六步：确定策略和方法

6.7 网络营销第七步：将执行进行到底

6.8 效果监控与评测

6.8.1 建立合理的营销目标

6.8.2 监控数据

6.8.3 计算用户价值

6.8.4 计算渠道成本

6.8.5 渠道优化

第 7章 实战运用

7.1 如何积累人脉

7.1.1 积累人脉的核心思想

7.1.2 积累人脉方法一：qq

7.1.3 积累人脉方法二：线下活动

7.1.4 积累人脉方法三：混论坛

7.1.5 积累人脉方法四：撰写文章

7.2 如何打造名博

7.2.1 建立博客的好处

7.2.2 博客定位

7.2.3 内容策略

7.2.4 学会与用户互动

7.2.5 博客的推广

7.3 如何运营推广资讯类网站

7.3.1 资讯站的定位

7.3.2 资讯站的主题分类

7.3.3 资讯站的运营要点

7.3.4 通过内容页做流量

7.3.5 资讯站的推广重点

7.4 如何运营推广论坛社区

7.4.1 论坛社区为什么如此难推广

7.4.2 论坛的板块策略

7.4.3 论坛的内容策略

7.4.4 论坛的用户组策略

7.4.5 论坛的积分策略

7.4.6 论坛的任务策略

7.4.7 论坛的勋章策略

7.4.8 论坛的明星策略

7.4.9 第三方的插件

7.4.10 论坛的团队建设

7.4.11 论坛的推广

7.5 淘宝运营和营销推广

7.5.1 对内建设之店铺装修

7.5.2 对内建设之产品分类

7.5.3 对内建设之产品展示页

7.5.4 对内建设之产品描述

7.5.5 对内建设之信用建设

7.5.6 对外推广之淘宝内部免费推广

7.5.7 对外推广之淘宝内部付费推广

7.5.8 对外推广之淘宝外部推广

7.6 企业网络营销的难点

7.7 神奇的单页面营销

7.7.1 单页面营销步骤1：建立页面

7.7.2 单页面营销步骤2：流量导入

7.7.3 单页面营销步骤3：抓住潜在用户

7.7.4 单页面营销步骤4：二次销售——成交

第 8章 草根达人访谈

8.1 燕涛谈网站运营管理及经验分享

8.2 谭铭臻谈如何做好淘宝网店

8.3 吴锋推广新秀的抉择之路与团队经验分享

8.4 周锦增的独家网络推广经验分享

8.5 刘经赟谈医院网络营销与百度竞价

成功营销论文范文第10篇

关键词：保险营销人员；自我效能感；职业成功感

追求职业成功，获取职业成功感，是每个在职人员的共同价值取向。在西方的学术文献中，职业成功就是“一个人在职业生涯发展的过程中所累积起来的积极的心理上的或是与工作相关的成果或成就”，而对自己职业发展获得成功的主观体验就是职业成功感。所以，职业成功感是一个人从事某一职业的内在心理需求。满足这种高层次的心理需求既是长期安心从事该职业的动力与保证，更是激发创造力的前提。按照麦克雷格的需求理论，每个人都有要挖掘自己潜能并展示自己才华的需求，每个人的从职行为也是在这样的潜意识支配下而努力的。但是，如果这种需求得不到满足，就使得整个需求链发生了断裂或错位，引发人的心理需求的失衡，导致心理上无形压力的增大。所以，职业成功感是人们快乐的最有效的催化剂。

自我效能感是班杜拉于1977年提出的概念。他在其社会学习理论别强调人的认知对学习和行为调节的影响，认为人的认知即人们对自身能力的判断，是人的自我调节得以持续的心理动因。他所提出的“自我效能感”概念，即“人们对自身完成既定行为目标所需的行动过程的组织和执行能力的判断”。班杜拉的理论引导着个体不断去关注自己行为能力的信心程度，而不仅仅是关注自己所拥有技能的多寡与高低。他认定，只有当人们感到能胜任某些活动或判定自己在这方面是有能力时，才会产生内在动机。大量实证研究证明，自我效能感高的人自我评价高、信心强、喜欢挑战，常选择难度较大的任务，抗挫折的耐受力强，对理想更执著，成功率更大。班杜拉的研究结果还证实，不同的影响方式都能够提高和增强效能的自我知觉，亲身经历的行为成功在建立自我效能感方面的效果要超过言语说服、情感以及替代性的影响。

保险营销人员所面对的工作性质，决定他们很可能要承受比其他许多行业更高频率的挫折与失败。在不断遭到拒绝的情况下能否坚持下去，并一如既往地努力工作，他们在多大程度上希望自己拥有职业成功感？影响他们职业成功感的因素又有哪些？他们的自我效能感对职业成功感有何影响？这是许多心理工作者所关心的话题，但目前这方面研究甚少。笔者试图通过一些调查，探索保险营销人员的自我效能感与职业成功感之间的关系。如果保险营销人员的自我效能感与职业成功感成正相关，就可以通过实施有效影响提高保险营销人员的自我效能感，从而达到提高保险营销人员的职业成功感。

一、对象与方法

（一）对象

以保险公司员工为研究对象，随机选取福州市及福州周边县市的人寿、财产保险公司进行调查，共发出问卷330份，回收有效问卷296份（问卷的有效回收率为89%）。样本对象主要为毕业2-3年的大、中专学生和从事财产寿险的展业营销人员。具体表现为性别分布主要是女性，占了62.80%，年龄主要是30岁以下，占55.10%，而工作年限在4年以下占71.00%，从事人身保险的占81.80%，外勤工作占了80.70%，职称尚未评的占了69.30%，学历也主要分布在大专以下学历，占总样本的83.70%，每日工作时间8小时的占了74.7%。

（二）测量工具

1、个人资料问卷。由笔者自行设计，收集性别、年龄、岗位、职称、学历、工作年限、单位性质等保险营销人员的特征变量。

2、保险营销人员自我效能感量表。这是根据凌文铨等人的《保险推销员（职业）自我效能感量表》修改而成的。经过信度、效度检验，表明量表的测量结果是可靠的，预测效度是理想的；经过验证性因素分析证明项目组成的构想模型对原始数据均有很好的拟合。该量表由32个项目、6个因素构成，即知识掌握、晤谈技巧、毅力、仪态、计划总结、前期准备。每一个项目均有8点评分等级，“1”表示“几乎做不到”，“8”表示“能做得非常好”。分数越高表示自我效能感越高。

3、职业成功感量表。由四个部分组成，它们是影响职业成功感的变量。分别由Kanungo（1982）的8个项目的工作重要性量表、Nixon（1985）的“工作权利”中抽取出的3个项目反映工作疏离感量表、Greenhaus等人（1990）的量表中改编而成的5个项目的职业满意感量表、Porteretal（1976）修订的9个项目组织忠诚感量表等构成，其中根据需要做了一些相应修改。共有26道题目，每一个项目都是以五分量表，从非常不符合到非常符合排列。分数越高意味着职业成功感越强。

（三）施测过程

调查以现场无记名的方式进行问卷测试，要求受试仔细阅读指导语，然后按指导语的要求完成整份问卷，基本上保证了问卷调查过程的严密性。所有数据输入微机并采用SPSS13软件包完成统计工作。

二、研究结果

（一）保险营销人员自我效能感、职业成功感的描述性统计

从表1可以看出：作为受试的保险营销人员的自我效能感普遍比较高，平均得分在5.6以上。职业成功感的相对得分也较高（M职业成功感=3.09）略高于中等水平。

（二）保险营销人员自我效能感、职业成功感的性别、岗位差异比较

自我效能感和职业成功感两个因变量在性别上的差异检验结果表明：男性在自我效能感、职业成功感上均高于女性，但未达到显著水平（P＞O．O5）；两个因变量在岗位上的差异检验结果表明：外勤的自我效能感和职业成功感均高于内勤，但未达到显著水平（P＞O．O5）（见表2）。

（三）自我效能感、职业成功感的相关分析

采用皮尔逊积差相关的双尾检验法，对保险营销人员的自我效能感、职业成功感的各因素之间的相关关系进行检验，结果表明，绝大多数相关数均达到显著或非常显著水平。由表3可见，自我效能感六因素和总效能与工作重要性、职业满意感、组织忠诚感、职业成功感均有非常显著的正相关，与工作疏离感呈负相关，其中知识掌握、仪态与工作疏离感存在非常显著的负相关，而晤谈技巧、计划总结与工作疏离感没有显著相关关系。

（四）职业成功感与自我效能感的多元回归分析

为了进一步探讨自我效能感与职业成功感之间的关系，以自我效能感各维度为自变量，以职业成功感为因变量，采用原始分数作回归分析（Stepwise-regression），结果发现，自我效能感各维度对职业成功感的预测作用是不同的。进入回归方程的显著变量只有三个，多元相关系数为0.525，其联合解释变异量为0.275，亦即表中三个变量能联合预测职业成功感27.5%的变异量。就个别变量的解释量来看，以“总效能感”层面的预测力最佳，其解释量为24.5%，其余依次为“仪态”、“知识掌握”层面，其解释量为1.7%、1.4%。标准化回归方程式为：职业成功感=0.969×总效能感－0.261×仪态－0.272×知识掌握（见表4）。

三、分析与讨论

（一）保险营销人员自我效能感和职业成功感的基本现状

1、基本状况。研究显示：当前，保险展业营销人员的自我效能感、职业成功感的总体状况良好，施测得分均略高于中等水平。这意味着大多数的保险营销人员对自己成功推销保单具有一种确切的信念（或自信心），并能在推销保单过程中调动起必须的动机、认知资源与一系列行动；对自己所从事的保险营销职业具有满意感，对自己所服务的组织具有忠诚感，少有疏离组织的念头。这一结果与我们的假设不甚相符。因为，相对其他许多职业，保险营销人员可能会面对更多的挑战和失败，如果他们面对着许多拒绝而缺乏坚持下去的信心，就很难通过有效的方式获得工作的成功。

2、性别、岗位差异不显著。研究显示：保险营销人员的自我效能感、职业成功感在男女性别上没有显著差异。在工作岗位上外勤与内勤的自我效能感、职业成功感也没有显著差异。这一结果与我们的设想不符：（1）晤谈技巧是保险营销人员的重要技能，也是获取营销成功的重要因素。研究表明，无论在语言表达能力还是人际关系处理方面，女性比男性略胜一筹，就此推论，在营销方面女性会比男性更自信些，更容易取得成功。同时保险营销工作有很大的挑战性，工作压力强度大。通常认为男性更善于竞争、勇于承担风险，不怕吃苦受累，而女性在这些方面却略显逊色。这也许会使男性的营销人员比他们的女性同伴更加自信，更易成功。但综合上述因素，可能正是不同性别的营销人员没有显著差异的原因。（2）内勤与外勤工作性质不同，所承担的任务风险不同，承受的工作压力不同，获得的工作绩效也不同。通常认为保险外勤工作更辛苦，更艰难，更具有挑战性，外勤人员承受的压力也大，但收入更高。而保险内勤工作更安逸、更稳定，更繁琐枯燥，不用承担太大的任务风险，但收入可能偏低。然而他们的自我效能感、职业成功感没有显著差异，这可能与保险公司内部所推行的保费分摊制度有关。（二）保险营销人员自我效能感、职业成功感的相关关系

本研究的结果表明，保险营销人员的自我效能感对职业成功感有明显的预测作用。自我效能感与职业成功感间存在非常显著相关。从多元回归分析看，自我效能感的总效能与六个因素对职业成功感有着不同的预测作用。其中有三个预测力最强，能联合预测职业成功感27.5%的变异量。而“总效能感”的预测力最佳，其解释量为24.5%。

这是因为自我效能感是个人对自己是否能够成功地进行某一成就行为的主观判断，通常被认为在某一方面有较高的自信心，这种较高的自信心会使个体产生积极情感，从而努力进行这一方面的行为。自我效能感越强烈，付出的努力会越多，持续的时间会越长。当处于困境时会坚持不懈的努力去征服困难，这种充满自信的努力使人获得成功，产生成就感。同时行为的成败经验是个体通过亲身经历获得关于自身能力的认识，因为靠自己的经历得到的关于自身的认识最可靠，所以它成为自我效能感最强有力的信息源。成功的经验可以提高自我效能感，使个体对自己的能力充满信心。

反之，多次的失败会降低对自己能力的评估，使人丧失信心。由此，保险营销人员，基于自身的知识、能力、技能，从事保险营销活动获得成功，即形成对这项工作重要性的认同，产生对该组织的忠诚和对该职业的满意，少有工作疏离感，这是提高保险营销人员自我效能感的基本条件。

四、结论

本研究试图通过一定范围的调查分析，了解福建省保险营销人员的自我效能感与职业成功感状况，探索保险营销人员的自我效能感、职业成功感与性别、工作岗位是否相关；探索自我效能感与职业成功感的关系，从而寻求提高保险营销人员自我效能感的途径与方法，为研究保险营销人员的心理提供理论基础。研究提供了以下启示：

（一）作为受试的保险营销人员自我效能感、职业成功感的整体水平比较高，但并非很高

同时不排除少数人员自我效能感、职业成功感偏低的情况。提高保险营销人员自我效能感和职业成功感的空间还比较大。因此，重视对保险营销人员的专业知识、操作技能的培训同时，更要重视对所有与现实特定目标相联系的活动或行为方面的能力的训练，尤其是对自己行为能力的自我评估或信心的训练，从而促进保险营销人员职业成功感的提高。

（二）保险营销人员自我效能感、职业成功感高低与性别、工作岗位没有明显的关联

由此可以推知，保险营销人员的工作绩效不取决于性别和工作岗位。正如美国威斯康星大学的心理学家扎涅特的研究表明，男女之间实际上几乎不存在任何能力差别。男性在该行业能取得职业成功，女性也能。同时，不同的工作岗位，尽管其工作环境不同，经济效益不同，但不影响保险展业营销人员自我效能感、职业成功感。

（三）保险营销人员自我效能感与职业成功感间存在非常显著相关

从多元回归分析看，影响保险营销人员的职业成功感的因素是多方面的，如：任务的难易程度，营销人员的付出努力的多寡等等，但自我效能感是影响其最重要的因素。因此，要提高保险营销人员的职业成功感、职业满意感、职业幸福感，应当首先提高他们的自我效能感。现在各家保险公司都非常重视通过组训方式来提高保险营销人员的自信和信念，这确实是提升保险营销人员自我效能感的有效方法。

参考文献：

1、A.班杜拉.思想和行动的社会基础——社会认知论(下)[M].华东师范大学出版社,2007.

2、余鹏,宿淑华,李丽.大学生归因方式、自我效能感与主观幸福感的关系研究[J].中国临床心理学杂志,2005(1).

3、凌文辁,张鼎昆,方俐洛.保险推销员(职业)自我效能感量表的建构[J].心理学报,2001(1).

4、周文霞.职业成功标准的思考与探讨[J].重庆工学院学报,2006(12).

5、周文霞.基于知识经济背景的职业成功研究[J].中国人民大学学报,2007(4).

6、张鼎昆,方俐洛,凌文辁.自我效能感的理论及研究现状[J].心理研究,1998(1).

7、M.London,S.A.StumpfManagingCareers[M].Reading,MA:Addison-Wesley,1982.

成功营销论文范文第11篇

（一）企业文化营销的优势（Strengths）分析

1.增加产品差异化

随着卖方市场向买方市场转变的逐渐深入，各厂商在新竞争环境下为取得竞争优势不断寻求增强产品差异化的新途径。产品的差异化主要包括功能差异化、服务差异化、文化差异化。在市场刚刚进入买方市场时，由于科学技术不够发达，消费者需求层次偏低，如果厂商能够生产出新功能的产品，取得产品功能的差异化，该厂商就会成功。随着科学技术的不断进步，研发时间不断缩短，功能模仿或功能再造所需要的时间逐渐缩短，产品同质化现象严重，厂商要想在功能上实现差异化一方面研发成本比较大，另一方面差异化持续时间不长，这就需要厂商寻求差异化新途径。在新消费环境下企业如果给产品赋予文化内涵，差异化战略就呈现了更广阔的思维空间。文化的各种内容如知识、情感、习俗、道德甚至感觉、体验都能为产品服务创造出惊人的差异，凸显魅力。

2.提升产品价值

产品有价，文化无价。产品整体概念一般由核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品组成。目前随着我国居民消费水平的提高，消费者在满足生活基本需求之后更加注重消费品背后的文化价值，消费者对于产品的需求正在由附加产品向潜在产品过渡。企业采取文化营销方式，通过给企业产品增加文化内涵，从精神方面充实和丰富产品价值，能够使产品超越其物质意义，成为某种精神的象征，提升产品价值。

3.增加客户忠诚度

在我国市场供过于求的大环境下，企业仅仅依靠传统产品本身提高客户满意度，增加客户忠诚度，难度相当大。大部分消费者在购买产品时都是属于感性购买，只有当产品所呈现的某一方面需求能够与消费者的需求﹙功能、价格、款式、服务、情感﹚产生共鸣时，该产品才能够赢得消费者的喜欢，而给产品增添的文化内涵则能与消费者在情感上产生共鸣，增加客户忠诚度。

4.受众人群广

一方面，文化营销中增添的文化要素一般都是当下的主流文化，这种文化的接受度比较广泛；另一方面，文化传播方式比较多，传播范围比较广，不仅能够跨越一定的地域传播，而且能够跨越一定的年龄阶段传播。

5.先占优势明显

文化先占优势即第一个给产品增加某种文化内涵的企业能够比后续者取得更多的市场份额。由于文化超脱物质领域，是与消费者精神世界的直接沟通，因此第一个触及消费者精神领地的企业能够给消费者留下深刻的印象，即使有后来者模仿增加同样的文化内涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的垄断价值。

（二）企业文化营销的劣势（Weaknesses）分析

1.容易导致企业舍本逐末

文化营销注重消费者精神方面的需求，可有些企业往往只重视消费者精神需求，却忽视了消费者最基本的需求。消费者高层次的需求都是以底层需求为基础的，在产品满足不了消费者基本需求时，所有的文化需求都是妄谈。但是在现实生活中确有一些企业企图搭上文化的便车，忽视了对产品质量、功能等物化属性方面的把关，造成企业空有文化内涵，失去了产品最本质的、能够提供消费者实际用途的属性。

2.导致感性消费，误导消费者

企业在文化营销中为产品增加的文化内涵都是积极向上的，文化本身具有良好的劝服性。积极的文化劝服性更强，可能消费者对产品本身没有多大需求，但是由于文化的劝服性，容易给消费者洗脑，导致感性消费，这种情况可能会造成产品的闲置，最终造成资源浪费。

3.企业文化营销转型困难并且文化多元化接受度不高

当企业给产品附上文化属性，这种文化内涵将深入人心，不易改变，一旦此种文化不能迎合消费者，企业进行文化转型就不易被消费者接受。另外，如果一个多元化的企业给产品增添不同的文化内涵，易引起消费者怀疑营销文化的真实度，文化穿透力降低。

（三）企业文化营销的机会（Opportunities）分析

1.尊崇消费者主义的选择

彼得•德鲁克早在20世纪70年代曾说过：“市场营销的漂亮话讲了二十年之后，消费者主义居然变成了一个强大流行的运动，这就证明没有多少公司真正奉行市场营销观念。消费者主义是市场营销的耻辱。”营销大师的话给我们以警示：消费者主义是市场营销的核心。随着消费者需求层次的不断提高，产品的物化形态已经再不能够满足消费者，而文化则能够直达消费者的精神领域，满足其日益提升的需求。

2.经济发展的选择

随着市场经济的高速发展，消费者的生活水平和社会文化在不断提高。2012年，我国人均GDP就已经超过6000美元，处于生存型消费稳定、发展型消费加快、享受型消费启动的关键阶段，也就是说消费者购物不仅考虑商品的使用价值，而且更讲求消费档次和文化品位。美国著名管理学家劳伦斯•米勒说：“未来是全球竞争的时代，在这一时代中，能成功的公司将是那些采用文化营销策略的公司。”

3.营销学理论发展的正确选择

市场营销理念的发展经过了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三种观念均是以企业为中心的营销理念，后两种观念都是以消费者为中心的营销理念，且所考虑的消费者需求层次有所提升。消费者的文化需求是消费者需求的一个新的发展，因此企业文化营销成为营销学发展的一个新阶段。

（四）企业文化营销的威胁（Threats）分析

1.社会主流文化的易变性

社会主流文化是指在一段时间内整个社会所推崇的主体文化。在文化营销过程中，企业往往会考虑到当时的主流文化，有的直接利用主流文化，有的将其进行细化或者延伸。但是这种文化有一定的持续时限，文化不断在发展，当文化改变时，企业文化营销效果会减弱甚至会土崩瓦解。

2.消费者文化需求的不确定性

同一时间点上的不同消费者的文化需求不同，不同时间点上的同一消费者文化需求也会有差异，这种文化需求的不确定性会导致企业固有消费者的转移。另外，很大一部分消费者在文化方面的需求比较被动，有时只有通过引导才会产生这方面的需求，所以企业的文化营销策略应当充分重视消费者需求的不确定性。

3.竞争厂家的威胁

文化营销方式引起各界广泛重视，产品文化划分细致，文化泛滥现象弥生，同样的产品附属上不同的文化，给消费者不同的感受，这种感受一定程度上都能够引起消费者某一方面的共振，都有可能诱发消费者的消费行为。因此，细致划分文化在定位不同类型的消费人群的同时，往往能够减弱某一单独厂家的文化竞争优势。企业在不同时期可能具有不同的优势、劣势、机会和威胁，综合以上关于企业文化营销SWOT分析，可采取SO战略、WO战略、ST战略、WT战略

二、企业开展文化营销的几点建议

（一）企业应正确认识文化营销

1.提高企业开展文化营销的素养

企业素养直接关系到企业开展文化营销的成败，有些企业文化营销近视现象严重，仅仅着眼于眼前利益，利用文化影响力，过度宣传企业产品却不能保证产品硬性的质量要求，或者运用不相符的文化内涵洗脑消费者造成错误性的购买行为，这样的企业或许能够在短时间内盈利，长期看可能陷入危机。因此企业在文化营销过程中应提高自身素养，真实、真诚地反映产品实质内容，合理、适度地开展文化宣传工作。

2.把文化营销作为一个闭合的系统

惠普电脑的创办人之一大卫•普克有句至理名言：由于营销过于重要，因而营销的任务无法由营销部门独立负责。但在实际操作中，有些企业把文化营销作为一种营销方式，仅仅当作营销部门自己的事，与企业其他各部门不相关。这种观点本身就是错误的，文化营销不同于其他营销方式，只有附加的文化要素与企业产品有一定的契合度时才能够触动消费者需求。企业应该把文化营销看成是一个调研、实施、反馈、纠正、实施的闭合系统。

3.认识文化营销的递进性

文化营销包括三个层次的内容：产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销。产品文化营销是企业文化营销最基础的内容，当产品文化营销进行到一定阶段，能够使得企业产品呈现一定程度的竞争力时，要适时提升文化营销的层次，采用品牌文化营销确立产品品牌，最终实现企业文化营销，实现消费者对企业而不是对产品本身的信赖。

（二）企业应保证自身行为的合理性

1.在STP理论基础上进行文化营销

STP理论中S、T、P分别表示市场细分、目标市场、市场定位。根据STP理论，市场是一个综合体，是多元化、多层次的消费需求集合。任何企业都无法满足所有需求，企业应该根据不同需求把市场分为由相似需求构成的若干子市场，然后根据企业所长选取市场并将产品定位在目标消费者所偏好的位置。应该遵循这一理论，考察消费者，做足市场工作，做足消费者工作。

2.保证文化与产品物化属性的一致性

产品的物化属性包括外形、尺寸、材料、颜色、包装等，产品的文化属性只有附着于物化属性才能够表现出来，如果仅仅给产品增添文化内涵，而物化属性方面不加注意就会使产品显得空洞无力。只有在遵循文化内涵的基础上，对产品的物化属性精心挑选、精心设计，产品的整体表达才能和文化内涵一致，才能获得文化营销的成功。

3.注意产品文化属性与企业行为的一致性。产品的文化属性不仅仅代表了企业的产品，而且象征着整个企业。因此企业在开展文化营销时，一定要注意自身向社会大众展现的形象，只有企业把握整体的一致性，企业文化营销才能够顺利进行。

4.合理运用文化内涵与4P的结合

4P即产品、价格、渠道、促销。文化属性贯穿企业营销的各个方面，企业在营销过程中要注意文化内涵与4P的结合运用，例如企业在选择营销渠道时，要注意渠道文化与产品文化的一致性；在产品定价时要考虑产品的文化定位等。

5.学习标杆企业的文化营销策略

虽然我国文化营销才刚刚起步，但是不乏文化营销成功的典型案例，如红豆集团的“红豆文化”、加多宝的“上火”文化等。学习典型案例文化营销策略，能够帮助企业少走弯路，成功实施文化营销。

（三）树立文化营销的企业文化

企业文化是企业全体员工在创业和发展过程中培育形成并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念和行为规范的总和。企业文化营销是文化营销的最高境界。企业价值标准是企业文化的核心，同时也是企业文化营销的核心。在企业内部，企业文化能够团结企业员工，保持企业内部和谐与创造力；在企业外部，企业文化能够树立企业形象，彰显企业诚信。如果企业能够树立文化营销的企业文化，一方面能够使得全体员工意识到企业对文化营销的重视；另一方面，企业文化自身的凝聚功能能够协调各部门相互协作，以保证企业有效开展文化营销工作；最后，企业树立文化营销的企业文化，以文化充实产品内涵的同时充实企业内涵，向社会展示企业优良形象，能够实现最高层次的文化营销。

三、小结

成功营销论文范文第12篇

什么是营销新动力？这个话题从营销高峰论坛中走来，在这期杂志上多篇文章中论述，火花塞迸射出的火花，最终给予汽车无限的前进动力。而从这期杂志看到的，就是由新媒体迸射出来的火花所带来的新动力。如果说原有的动力是存在于大众媒体和广而告之的模式中，新时代的营销动力也许就存在于新媒体的营销平台之上。

“PROSUMER”这个英文词汇很具有创造性，其本身就是一个创意。消费者对产品设计、生产的过程的浓厚兴趣和主动性，使得企业的营销原点前移。原本传统的营销是将企业的意识售卖给消费者，而今天消费者主动站出来告诉生产者他们需要什么，并且要参与产品的设计和生产。是消费者聪明了，还是营销者变笨了？好像都不是。今天的消费者越来越主动，越来越希望表达自己的主张，希望企业尊重其主张。

品牌是谁的？这同样是需要营销者在寻找营销新动力时思考的。互动营销在今天逐渐成为企业营销的必须，以Web2.0为核心的虚拟互动社区和互动模式改变了互动的内涵、互动的成本、互动的形式和互动的速度，互动就是企业与消费者共同塑造一个品牌的过程。品牌是属于企业和消费者共同拥有的。

无数个社区组成了今天的互联网，社区成为人们网络生活的标准单位。社区有点像人脑中的组织单元一样，一个一个具有不同功能的单元指挥着人各种各样的活动。社区就是这样的单元。营销的小众化来源于市场细分，而社区正是消费者自己进行的市场细分运动。具有相同兴趣、相同爱好、相同消费能力、相同消费特征和需求的消费者自己集聚在一个个社区之中。不规划社区营销的计划，可能就会失去一个重要的新动力源泉。

网络营销看起来很美，但实施起来可能有很多困境，对网络营销的效果监测愈发重要。究竟是以PV做标准，还是以点击率为标准，抑或以销售拉动的效果为标准。新媒体的风起云涌带给企业新的营销平台之时，也使得企业难以做出有效的选择。新媒体能做到以销售效果定价值吗？精准营销于是登场了。虽然也许有50%的广告费用被浪费了，但如果没有发挥作用的50%广告费确实用在了精准的目标对象身上，那么企业的营销决策人也就能将悬着的心放下来了。

《成功营销》是一本“新”杂志，之所以用“新”这个字，不是指其创刊时间的长短，而是指其一直对营销的新趋势进行执着的思考和探索，为企业营销界提供着“营销新动力”方面的思想源泉。这一期杂志有着多篇关于网络营销的文章，同样体现出了《成功营销》的这种“新”。

如同葛优的感慨一样，2007年过去了，我很怀念它。怀念什么？怀念2007年的营销新动力。2008年到来了，我很希望寻找到什么？寻找下一个营销新动力。

上期封面回顾

本期杂志上市的时候，丁亥年已经过去，我们已然站在戌子年的鼠头上。孜孜不倦的营销人也早已经打算好了又一年的发展大计，作为一个为营销决策人提供服务的平台，《成功营销》也自然不会忘了给营销人备下过年的礼物。

2007年12月27日，《成功营销》杂志和新生代市场监测机构联合举办了“2007第四届中国最具竞争力品牌峰会”，中国营销、广告、咨询机构、公关界的精英在此次峰会上对营销新动力、新旧媒体未来的发展趋势、行业中存在的问题纷纷发表了自己的看法。

成功营销论文范文第13篇

（一）传统营销是以6P’S理论为基础的，即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower)六个方面的组合来开展营销活动。而关系营销则是以4C’S理论为其基础与前提的。

（二）传统营销的核心是交易，企业通过与对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，双方在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。

（三）传统营销只注重竞争，处在一个敌对的环境中。企业与供应商、经销商、竞争者甚至与顾客都是敌对的；而关系营销在竞争中求合作，在合作中有竞争。与供应商、经销商结成战略同盟；与竞争对手合作研发降低成本，合作渠道开发市场；与顾客保持长久关系赢得顾客终生价值；与政府合作争取政府的政策支持，形成自己稳固的网络关系，增强了开拓市场、抵御风险的能力。竞合的目的在于使参与方都获得收益，达到多赢。

（四）传统营销关心如何生产，如何获得新的顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。

（五）与传统营销相比，关系营销更注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。交易营销与关系营销的比较随着科学技术的发展，社会分工与协作关系不断加强，物质生活资料极大丰富，我国由卖方市场向买方市场转变，关系营销在我国的产生、运用、发展存在着客观必然性。企业运用关系营销，可以在不断吸引新关系方和顾客的同时，留住老关系方或老顾客；可以树立企业良好形象，获得竞争优势，从而提高经济效益。

为此，企业需要深入市场，调查了解消费者的需要和欲望，分析竞争者的产品及市场状况，结合自身条件，正确确定企业的目标市场，根据目标顾客的需要，集中企业的一切资源和力量，运用适当的营销组合策略，满足目标顾客的需要，从而使利润最大化，实现企业目标。

二、下述几种新型营销观念对我国企业营销活动，具有一定的借鉴意义

（一）服务型营销观念

服务型营销也称有形商品的无形性营销。该观念认为，在当今科学技术相当普及及信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类或近似产品，其设计、制造水准已不相上下，使得一些有形产品其有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。顾客对商品的判断和选择，主要不再单单依据商品的有形属性，而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。顾客之所以购买某企业的产品，一定程度上，取决于企业能否提供更优质的服务。即企业“如何提供商品”，“如何服务顾客”。服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。未来的市场竞争，就是“优质产品+优质服务”的竞争。因此，服务营销将越来越显示出它的重要意义。

（二）包装型营销观念

中华民族的服装文化源远流长，并一直为世界所称道。可是，在注重人的穿着的同时，却不注意产品的打扮。中国包装技术协会披露：我国每年因包装不善造成的损失高达500多亿元。包装被誉为“无声的推销员”，尤其当人们对某产品不太熟悉时，人们的第一印象就是产品的包装。在超市，人们往往根据包装来选购商品。精美的包装会使产品身价倍增，消费者愿意付出高价购买。包装的完善不仅扩大了销售，还减少了商品损耗，提高了经济效益。

（三）关系型营销观念

关系营销是20世纪80年代末在西方企业界兴起的，它以管理企业的市场关系为出发点，核心思想是建立发展良好的关系，使顾客保持忠诚。该观念认为，建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人(包括供应商、分销商及其它合作者)之间，建立相互信任的关系，强调不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销与传统营销观念相比，最根本的区别在于，传统营销观念的核心是商品交换，这是一种短期行为。而关系营销的核心是关系，指在双方之间建立一种联系，则是个长期的概念。关系包含的意义远远超过交换，因为如果在两个或多个商业合作伙伴间存在相互信任的关系，交换肯定会经常发生的。从本质上讲，关系营销不过是对人类商业与贸易活动本源关系的回归，同时顺应了新时期商业和营销环境的挑战。因此，争取稳定的顾客群，建立良好的顾客关系显得尤为重要。

（四）文化型营销观念

文化在全球的商务营销活动中起到核心作用，而文化差异对国际营销活动会影响到营销者在目标国的新环境下做出决策和谈判，具体表现在对目标市场选择策略、渠道策略、产品策略等企业国际营销决策的影响上。文化营销是商品营销发展到最高层次的表现，也是国际市场营销发展的必然趋势。文化渗透市场营销组合的策略中，文化营销应用得当，营销者可取得事半功倍之效。而建立品牌文化，已由简单意义上的产品标识演化为综合营销者形象的文化营销，产品质量和文化内涵的鲜明标志，成为营销者进行市场营销的主力。这种无形的“文化力”为营销者打造强势品牌，增强品牌竞争力提供有利的支撑，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式，打造一个品牌，维护一个品牌并创造一个国际营销市场。因此，成功的把握住跨文化营销过程中出现的文化差异因素，制定正确的跨文化营销进入策略，必定有助于营销者在世界经济营销活动中获得竞争优势。

（五）生态型营销观念

我国经济的持续、健康和快速发展，要求企业“走出去”，开展国际化经营。“走出去”发展战略的实施则要求开展绿色营销，开发绿色产品，获取绿色标志，以满足国际目标市场的环保要求，冲破走出去过程中所谓遭遇的绿色贸易壁垒。同时加入世贸组织也使国内企业面对来自外部的绿色冲击，因此实施绿色营销是必然的趋势。

（六）创新型营销观念

创新是知识经济时代最为稀缺的资源，关于创新的理论最早见于经济学家熊彼得的《经济发展理论》，他认为，创新是企业实行生产要素的新结合，包括创新产品或赋予产品新品质；采用新的生产方法；开拓新市场；获得原材料或半成品的全新共给源以及实行一种新的企业组织形式等五种情况。从这个创新的经济学解释中，我们可以看出企业的营销创新是根据营销环境的变化，结合自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程，它是企业市场竞争力最根本、最有效的途径。营销创新的关键是市场。创新的成功不取决于它的新颖度，它的科学内涵和它的灵巧性，而取决于它在市场上的成功。营销创新的核心是市场导向，其关键就在于了解市场、诱导市场和开发市场。

参考文献

[1]徐俊，中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择[J]，《中小企业研究》2007年第8期P150

[2]黄宪慧韩海波，《中国的通货膨胀与经济增长：基于因果关系的检验》经济理论研究，2006年1期

[3]彭福伟，怎样看待目前对外贸易对国民经济增长的作用[J]，经贸论坛，1999，(1)

成功营销论文范文第14篇

论文关键词：城市营销：城市营销战略；城市营销策略组合；公共性价值

城市营销理论上沿用了菲利普·科特勒的“地区营销”概念，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。所谓“城市营销”即为充分发挥城市的整体功能，提高竞争力，树立独特的自我城市形象，提高知名度，满足公众、企业、政府等各方面需求的社会公共管理活动与过程的总称。

1以往城市营销研究成果

对于城市营销这个课题的研究，许多专家学者都对此做过深入的研究探讨。陈章旺认为21世纪是城市的世纪。我国城市营销应结合我国国情，转变观念和职能，正确理解城市营销；发掘城市特色。打造城市品牌；准确定位城市，把握城市竞争优势：融入经济区域内发展，锻造城市发展平台；坚持制度的持久性和创新性，促进城市长远发展。我国20多年的改革开放，经历了三个的阶段：第一阶段是改革之初的个体搞活，造就了“先富起来的一部分人”的阶段；第二阶段是已基本完成的企业搞活，通过国企改革让企业成为市场经济的主体的阶段；第三阶段就是目前正在进行的城市搞活和区域经济发展的阶段。目康宇航，王续琨认为城市营销者应在进行营销环境、优势劣势和目标市场分析的基础上，实施以产品、定价、促销为核心的组合营销策略。城市化是人类社会发展的共同规律。以城市的策略性营销来活化经济发展，重建地区基础设施，创造与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，筛选和吸引适合地区特点能与地区相互依存的公司和产业，创造特有的地区魅力及和谐的服务文化并对其进行有效地促销。

杜炳立认为国内城市营销中存在的主要问题，以及在问题的基础上提出了实施建议。城市营销是一种综合的社会管理活动或过程“它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动实现城市营销的目的，这些活动应以城市营销的立足点为出发点，强调其相互间的协调性，功能发挥的整体性”。城市营销可以为城市带来比较的竞争优势，提高城市的竞争力。

王勇，李广斌，钱新强对国内城市经营研究进行了阶段性总结城市管理是作为综合职能的体现，而城市经营是城市经济职能的要求；另外，城市管理着眼于城市内部资源要素的配置，而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合。

湖南商学院贺康庄教授认为一个城市综合竞争力大小取决于人才竞争力、科技竞争力、资本竞争力、环境竞争力、文化竞争力、政府管理竞争力多种因素，要打造真正意义上的城市竞争力，必须首先转变观念，明确城市营销是实现城市价值整体增值，使文化价值、美学价值、生态价值与经济价值获得和谐同步地可持续发展。

2我国城市营销存在的主要问题

2．1城市营销理论的误解

城市营销的过程包括城市环境分析、城市战略定位与目标市场确定、城市营销的行动计划制定以及计划的实施与控制。但现实中许多城市把销的部分职能当作营销活动的全部。

2．1．1把城市营销与营销策划等同很多城市都进行了系统的城市建设整体规划，但忽略了营销策划。城市规划主要是进行城市空间、硬件建筑、交通几个方面来设计，而城市策划是在市场调查分析的基础上，所进行的城市发展的整体思路、主题、精神设计来策划城市形象的艺术性，城市建设的人文性，城市的个性来满足城市利益主体的需求程度。

2．1．2混淆城市管理与城市经营许多城市政府都认为城市的发展就是将一个城市各方面的内部资源进行有力、有效、有节地配置，发挥城市内部的所有潜力。然事实上，这只是城市管理的职能；要发展好一个城市，还须积极地开发利用城市的外部资源，并将外部资源与内部资源进行有机的结合和有效的整合，才能使得一个城市真正具有自己城市的特色、品格。

2．1．3等同城市营销与城市促销活动不少城市政府的营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上，普遍的做法是做电视广告，注重CI(企业形象识别系统)的VI(视觉识别系统)的构建，其直接目的是提高城市知名度。没有体现城市形象的独特性，结果是缺乏城市特色、品格，无法有效地提升城市竞争能力，也达不到营销的实际效果预期目的。

2．2政府缺乏城市营销观念管理效能低

我国许多城市政府在城市营销中缺乏准确全面的认识，缺少战略规划和实施模式，实践上表现出活动的盲目与混乱。例如有的城市一会儿说要建成区域商务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中心等等。显然，这样的城市政府没有对自身的资源要素进行全面的、系统的分析，导致其城市定位的随机性与模糊性，不能形成统一的城市形象。缺乏整体配套政策；许多城市用招商引资的税收优惠政策吸引外资，将土地出让成本降得很低，甚至无偿使用上地，浪费土地资源造成国有资产的流失。体现出政府效率与服务功能作用不强。

2-3忽略城市和谐发展。缺乏竞争力

目前我国许多城市都倾向于建设大的经济项目上，对其他普通的、有潜力的项目却束之高阁。使得它们容易忽视一个城市在文化、环境、人才、科技、资本及政府管理等多方面竞争力的培植和提升。长此以往，一个城市难以真正的和谐发展。随着市场全球化进程的不断深入，各城市对各种要素的争夺日趋激烈，城市之间的竞争加剧。一个城市不用营销理念来规划城市就难以在激烈的竞争中取得优势，城市发展就将落后。

3城市营销的四个战略

针对以上我国城市营销主要问题我们提出如下四个战略；①强力制定城市营销的战略；②精心设计城市营销的策略组合；③大力构建城市营销公共性价值实现机制：④坚决锁定城市特色与优势的发展方向。

3．1强力制定城市营销的战略

3．1．1转变政府观念与职能，增强城市营销意识政府转变观念是城市发展首要问题，城市政府应将以“城市建设为中心”的理念转变为以“城市消费者为中心”营销理念。城市营销是满足消费者对“城市产品’需要的过程。这种需要有物质需要，也有精神需要。政府职能也须相应转变。通过改革促进地方性政府向企业性政府转变，建立政府官员与普通市民之间良性互动的城市营销机制。政府应由城市规划导向转化为城市营销导向，明确城市营销功能的整体性。

3．1．2制定城市营销战略，实现城市营销的系统化和持续化城市营销战略是城市为使自身资源和能力与市场环境相适应，加强应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。城市营销过程应是一项社会化、科学化和艺术化的系统工程，涉及很多个城市机构与部门，要有效开展城市营销活动，必须制定相应的战略，有计划、有步骤地进行城市营销。制定了城市营销战略后，还必须有效的贯彻与执行，并且在执行过程中，还应对城市营销战略进程进行有效监控，定期进行绩效评估，动态地调整城市营销策略，以保证城市营销战略的有效性和目的性。

3．2精心设计城市营销的策略组合

3．2．1坚持制度创新促进城市长远发展对城市的发展有着至关重要的作用的是进行长远规划，保证制度的持久与和连续。同时，还要不断进行制度创新。城市的快速发展以及综合效益的提高，应当依据竞争优势，而竞争优势又应当依靠创新。只有不断创新，才能不断开拓新兴市场为城市发展提供新机遇与新动力。今天城市竞争日益激烈，各城市更应加大创新力度。在我国城市营销的实际工作中，通常是构建城市营销创新指标体系，营造城市营销创新的环境等途径来加快城市营销创新。城市营销中须坚持城市可持续发展原则，注重环境保护(如历史古迹、文化遗产、自然景观还有留足够的空间发展绿地等)；必须综合考虑省、市镇规划相协调、人口因素，随着我国老年人口的增多，还需考虑为老年人提供市政服务设施等问题。

3．2．2科学定位城市功能自然条件、经济实力、主导产业、行政区划、公共政策等因素影响城市功能的定位。考虑这些因素来对城市主导功能和特殊功能进行定位。是城市诸功能中居于突出地位和起主导作用是主导功能。为某个城市所特有的是特殊功能。主导功能和特殊功能影响着城市的其他功能，决定着城市的性质和方向、城市的独特风格及其在城市体系中的地位。

在市场竞争中任何产品和服务都离不开准确而独特的定位，城市也不例外，否则就谈不上城市发展战略。定位既是城市建立品牌的基础，也是城市核心价值的体现。城市定位的实质就是在目标公众的心目中，形成城市独一无二的印象，进而形成城市鲜明的品牌个性。总之，城市要具有独特的核心竞争力，保持持久的生机和活力，必须进行科学的定位，找到适合自身发展的核心主题。

3．3大力构建城市营销公共性价值实现机制

有效管理城市不仅需要科学的管理机制，也需要构建科学规范的城市营销机制。这一机制核心的价值是实现和发展公共利益。因此，城市政府必须以公共利益作为营销的出发点和归宿，对其制度做出以下两个方面安排。

3．3．1科学理论与方法是城市营销的应以依据随着城市化、市场化和经济一体化的发展，城市目益成为复杂、多变的复杂有机体。需要以理性的眼光科学审视与管理。过去城市发展缓慢，结构简单，对外交往有限，城市管理工作并不复杂，凭借经验就可以去管理城市。当代城市管理己进入了科学管理时代。要求城市管理者对城市营销的基本理念和行动策略予以重新审视与考量，在总结城市营销经验教训的基础上进行继承与创新，找出适合我国国情与本城城情城市营销战略。

科学地营销城市，城市政府有必要确立科学决策机制。遵循科学化、民主化和规范化的原则，构建有效的服务决策体系包括咨询、信息、监控与协调系统，并采用科学的程序即发现问题、确定目标、设计方案、评估方案、抉择方案等一系列程序进行决策。尤其是要进行充分的调查、听证与研究，汲取各相关利益者的合理意见与建议，平衡各方利益才能使城市营销保持健康发展，城市得以可持续发展。

3．3．2以政府营销为导向促进城市营销政府营销的理论和实践在发达国家形成了较为成熟的理论和实际案例。发达国家所开发、建立起来的政府营销的体制、模式，在建立积极、活跃的政府公众关系起到了重要的作用。事实已经证明，有效的政府营销能够增加政府资源，提高政府效率，增进社会的福利。因此，在西方发达国家政府营销是一种常见现象。不仅如此，关于政府营销的理论也比较成熟。如美国营销学大师菲利普·科特勒在深入研究市场营销的基础上，近年来连续出版了《非营利组织战略营销》、《社会营销》和《国家营销》等公共领域、社会领域服务营销与非营利产品等问题的著作，这些著作对社会管理和公共管理产生了巨大影响，在一定程度上改变了传统政府社会管理和公共管理的理念和模式。我国的城市政府应加紧这方面的学习与应用，找出适合本城城情的城市发展战略。

3．4坚决锁定城市特色与优势的发展方向

3．4．1挖掘城市特色，实施城市品牌战略所谓城市品牌战略就是通过品牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，也就是对城市土地、空间等城市资源进行战略重组，通过商业整合与互动，形成相对统一、符号化的关系模式。成功打造作为城市宝贵资源的城市品牌，优化城市资源配置，是经营城市的灵魂和城市持续发展的必然选择。

可以利用以下途径打造城市品牌：①利用城市环境创新提升城市品牌。城市独特的城市建筑特色、自然景观风貌、浓郁的历史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企业品牌缔造城市品牌。如青岛城市品牌的形成，很大程度上依赖于海尔、青岛啤酒、双星、澳柯玛、海信等一批在国内外知名企业品牌。③利用强势产业开发城市品牌。如大连市举办服装节，青岛市举办“啤酒节”来打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建设烘托城市品牌。提高市民素质是创建城市品牌的内在要求和必经之路。

3．4．2锁定城市的优势发展方向城市营销需要以核心竞争力为基础。城市核心竞争力是一个城市在发展过程中，对其发展起着关键性作用的、独有的、吸引与组合并有效利用自身资源的能力。它是城市保持竞争优势的源泉。在此必须挖掘城市的文化底蕴，形成城市的无形资产，为城市增添灵性、创造性和活力。因此，城市营销必须重视城市自身特有历史文化的保护、合理开发和使用，扩大其知名度，创出有独特历史文化价值的城市品牌。底蕴丰厚的城市文化能够为城市竞争力增添永不枯竭的精神源泉。

成功营销论文范文第15篇

论文摘要：水平营销理论是市场营销理论的新突破，其核心思想就是将不相关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品，拓展市场需求。本文阐述了我国家电市场的营销现状和水平营销的实施过程，并举例说明了水平营销在家电市场营销中的运用，分析了水平营销对家电营销的启示。

一、家电市场营销现状

家电，越卖越残酷。国庆黄金周期间，安徽巢湖的一家卖场，因为一张宣传吊旗的摆放问题，美的和格力的促销员发生肢体冲突，并导致一人死亡。中国家电行业的“营销乱战”以最血腥的方式呈现在世人面前。中国家电营销以一种极其原始和低端的方式，恶意攻击其它竞争对手做营销。”

当前家电市场最常用的营销战略就是4P组合策略。通过市场细分和目标定位，的确能够很好的满足目标市场的需求，但中国家电市场的需求是特定的。重复的细分最终只能导致细分市场越来越小，而家电市场已处于饱和状态，各品牌都力图在这个饱和的市场上分得一块“蛋糕”，最终一幕幕的价格战不断上演。经过二十多年的市场发展，目前中国的家电行业是竞争最激烈的行业之一，也是利润率最低的行业之一。尽管也有产品的升级换代，但也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的家电营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出更新的产品。

那么，怎样脱离传统营销的思维模式并创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式为我们展现了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销巨匠菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。

科特勒认为水平营销是一个过程，属于一种跳跃性的思维。与纵向营销从客户需求分析入手不同，水平营销以产品或服务为基点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍以纵向营销的框架为依托，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。水平营销以6种横向置换的创新技巧，应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，带来了水平营销创新的机会空白。将这些空白设法联结起来，就可能产生新的产品或功能。

三、水平营销在家电营销上的应用

在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，家电企业如何持续稳定获得利润？水平营销带给企业别样的思路。我们来谈谈水平营销在家电市场的应用。

1.市场层面的水平营销

产品功能替代：彩电最初的功能是作为收看电视节目的工具。如果我们对其功能进行组合：“收看+表演”，消费者不仅能收看到电视台的节目，也可以利用电视满足自我表演的自娱自乐的需求。

目标受众转变：正是由于彩电产品抛开了以前局限的收看电视节目的功能，使彩电的目标消费群体由单一欣赏扩展到表演群体的转移，进而可以开发出更有创意性的产品。

替代消费情境：表演电视机的创意，将会引致消费者被动观看到主动表演的消费环境的巨大改变。

2.产品层面的水平营销。对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用6种技巧进行横向置换。在包装上，USB香水灯，改变了熏香的单调色彩而采用温馨典雅的视觉效果，不仅有熏香的功能，还能有多彩的荧光在黑暗下非常的漂亮。在品牌特征上，赋予饮水机迷你型的特征，就会受到单身一族的青睐。在使用和购买层面上设计的电动吸烟器，当吸烟时，烟被自动吸进过滤装置，烟雾不会到处飘。产品层面的创新还有很多，比如不插电的加湿器、自动扫地机、感应茶几等。

3.营销组合层面的水平营销

定价的创新：模仿数字电视行业的促销策略，通过赠送电视节目来销售电视机。

分销领域：电视与互联网的贯通可以实现通过电视、电子商务，实现水电费的缴纳，在自动柜员机销售迷你型的小家电也可以。

沟通的创新:把附有广告和产品说明的CD放入杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。

四、水平营销对我国家电营销的启示

通过上面的分析可以看出，水平营销理论的产生打破了传统的营销思维观念：

1.水平营销是对纵向营销的重要补充。纵向营销是，先发现未满足的需求，通过市场调研，确定目标市场，运用4P等营销组合形成竞争策略，将产品或服务推向目标市场。而水平营销的思维是运用另一种思维，发现新的商机，获取高额利润回报的同时，实现出奇制胜的效果。

2.是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，企业应采取“错位”发展的战略高明的竞争，与竞争对手不在同一个层面上竞争，使竞争对手根本就无法与自己竞争。

3.企业应拥有一批充满创意、富有想象力的人员，要不断解放思想，不断更新观念，企业要建立创新型的企业文化。

我国家电市场竞争惨烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。长期角度，纵向营销的创新，市场容量有限，企业利润增长点固定，如果结合水平营销的理念，将现有资源重新组合，将不断增强企业自身的竞争力，家电企业发展将更具持续性和稳定性。

参考文献：

［1］ [美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著: 水平营销（全新 修订版）[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2008.3

［2］ 郑昭:水平营销理论与启示[J].经济纵横2006.2：P77

［3］ 文新:汽车营销的创新之路：水平营销[J].商场现代化，2008.

9：P111

［4］ 郑新德:水平营销跳出盒子来思考[J].北大商业评论，2005.

10：P40