酒品牌营销策略研究范文

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摘要：李渡酒是江西名酒，也是拥有200多年历史的地方传统文化品牌。2016年以来，我国白酒行业在消费升级的大趋势下持续回暖，在品牌营销理论的基础上，通过对李渡酒在品牌营销过程中所选择的品牌定位、品牌元素创建以及品牌营销战略进行分析，进一步找出李渡酒品牌营销策略的优势。总结出李渡酒业只有通过一步一个脚印，继续深化“体验+沉浸”新营销策略的优势，才能有更坚固的基础和更好的条件向更大的市场迈进。

关键词：李渡酒；品牌营销策略；“体验+沉浸”

1公司简介

江西李渡酒业有限公司位于江西省南昌市进贤县李渡镇，主营业务包括李渡酒的生产销售、国内贸易、自营产业出口业务等。1955年，李渡镇的9家私营酒作坊合并为公私合营的民生酒厂，是李渡酒业的前身。2008年，李渡酒业被华泽集团并购重组为江西李渡酒业有限公司。2012年，进贤县通过引资启动李渡酒业增资扩建项目，带动的相关产业价值增值5亿元以上，实现税收2亿元以上。李渡酒业多次获得国内外荣誉奖项，曾荣获“中国白酒质量优秀产品”“乌兰巴托国际博览会”金奖和“法国巴黎世界博览会”金奖，同时，李渡烧酒作坊遗址被国务院公布为全国重点文物保护单位，李渡烧酒制作技艺也入选为江西省第一批非物质文化遗产。

2品牌定位

李渡酒的品牌定位是小而美、只做点、不做面。虽然和白酒巨头茅台、五粮液，甚至江西龙头四特酒相比，李渡酒的规模较小，但是李渡酒拥有国内年代最为久远的元代古窖，李渡的百年酒窖也出产了数量稀少但质量极高的李渡1955白酒，依托国宝文化和沉浸式体验，打造小而美的品牌定位[1]。

3品牌元素创建

3.1包装设计

在包装方面，李渡酒的内包装多采用光瓶包装，而外包装则有木盒和纸盒两种，木盒包装多用于高档次白酒产品，纸盒包装多用于低档次白酒产品。外包装配色多采用暗色调，体现李渡酒的历史文化底蕴。

3.2生产工艺

在生产工艺方面，李渡酒业为了提升酿酒过程中的微生物活力，一方面将酿酒原料配比改为70%大米和30%高粱，将发酵周期20天改为60天，用青砖堆砌而成的元代古窖酿酒，打造“李渡味”。另一方面，李渡酒业还将酒窖中残留的酒糟进行微生物接种，扩大培养，进一步扩大古法酿酒规模。

3.3品牌文化与消费体验

（1）在品牌文化方面，李渡酒业利用其历史悠久的优势，着重打造文化底蕴丰富的特点，并通过体验式的品牌营销方式，强化这一特点。（2）在消费体验方面，李渡酒业结合自身元代烧酒作坊遗址、古窖遗址文化长廊、古窖活体酿酒区等多种酿酒遗址，整合自身资源推广，使用沉浸式体验的营销策略，快速增强其企业竞争力，扭转了李渡酒业亏损的趋势。其“沉浸+体验”的全过程分为观看有关遗址挖掘的纪录片、参观李渡老厂、参观酿酒车间、参观元代烧酒作坊车间、参观三号酒库、参观科普馆、参观百年封坛酒库、品尝绿色全酒宴8个步骤。

4李渡酒品牌营销策略

4.1产品策略

李渡酒业始终致力于传统配方工艺的挖掘整理，使李渡酒业的酿酒秘笈得以继承和发展。针对不同的消费者，根据不同的场景需求，推出了不同系列的产品，在现有酒系列的基础上推出其他产品，例如酒槽蛋、酒槽冰棍等，这一系列产品为李渡酒增添了新的吸引力。李渡的白酒具有香气宜人、甘甜可口的特点。公司采用老井泉的水，水质具有清澈、纯净的特点，经过长时间的煮沸，没有泡沫与沉淀，并且含有矿物质。制酒所用的原料主要是赣抚平原的糯谷，制作过程也受到了企业重视，李渡高粱酒所用的发酵酒窖是30年的老窖，采用传统的工艺[2]。公司推出衍生产品，为品牌增加吸引力。李渡在原有白酒产品的基础上推出了酒槽蛋、酒槽冰棍等产品，吸引了消费者注意力。衍生产品不是李渡的主打产品，但是李渡将该产品运用到沉浸式体验之中，能给消费者带来之前所未经历过的消费体验。

4.2定价策略

价格在产品销售的过程中是一个较为敏感的因素，它不仅能在营销过程中直接影响产品销量，还涉及多方利益。因此，李渡公司采用成本定价法与竞争对手定价法相结合的方式来对产品进行定价。李渡在销售白酒的同时也生产白酒，因此，对于产品的成本价格有较深入的了解。首先将公司产品和市场上同等档次的白酒进行比较，以此作为基础确定产品的销售价格；然后通过前期销售情况，了解消费者对该产品的接受能力，方便后期进行价格调整。

4.3渠道策略

李渡在线下设置传统店铺销售的同时，又在线上展开了销售，使得线下和线上相结合。李渡作为南昌市重点扶持发展的公司，在线下采用传统的模式进行销售。其中，开设门店对李渡酒直接进行销售是其主要渠道之一。线下的门店不仅能对产品进行销售，还进行了品牌形象的建立，在消费者心中潜移默化地增强了对“李渡”这一白酒品牌的了解，再通过后期宣传可以挖掘出潜在客户，从而实现直接销售[3]。公司在发展传统线下销售的同时，还在线上通过开设官网进行直营。李渡利用京东、阿里巴巴等电商公司提供的平台开设店铺，打破传统地区限制，扩大产品销售区域。公司以官方网站作为线上销售的主要渠道之一，和淘宝、京东其他店铺进行合作，扩大分销商的规模。线上分销规模的扩大，将有利于产品知名度进一步提高，使产品尽可能直接面对消费者，从而实现直接销售或品牌推广。

5李渡酒“体验+沉浸”营销策略优势分析

李渡酒增强其产品的核心竞争力是通过开发元代古窖资源和整合自身资源推广“体验+沉浸”营销策略，这快速扭转了李渡酒亏损的状态。李渡酒业“体验+沉浸”营销策略有六大优势。

5.1核心资源具备稀缺性

李渡酒业元代古窖遗址是我国目前发现的时代最早、遗址最全、延续时间最长的古代烧酒作坊遗址，是其开展体验式营销的核心环节。

5.2进行了价值传递，提升了产品的附加值

李渡酒业现阶段一方面凸显产品的文化价值，丰富顾客体验；另一方面，通过自媒体方式传播，以差异化的方式传递体验价值。从价值创造环节营造出情感及社会体验价值，通过朋友圈等方式使社会体验价值进一步放大。

5.3为消费者提供了多维度的体验价值

李渡酒业通过对自身体验资源的整合，打造“体验+沉浸”营销项目，提供了感官、情感、思考、行动、关联5个方面的体验：（1）感官体验。通过品尝原浆酒、酒棒、绿色全酒宴等来充分调动消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉，体现李渡“体验+沉浸”的感官体验价值。（2）情感体验。通过体验过程中的互动环节，让消费者全身心投入甄辨白自调酒体验项目当中，唤醒消费者的愉悦感、刺激感和成就感，这些项目融合了感官的刺激与情感的体验。（3）思考体验。让李渡酒酿酒的工艺知识以及历史文化引发消费者对白酒文化的思考。历史悠久的李渡酒酿酒文化以及中国白酒技术发展历程，能够让消费者更加深刻地认识白酒，思考李渡白酒的历史文涵。（4）行动体验。在李渡酒“体验+沉浸”策略中，引导消费者正确品评白酒，现场认可李渡酒的生产工艺，从而引导消费者购买，甚至带动其他消费者购买。（5）关联体验。引导消费者通过现场拍摄发微信朋友圈，利用新媒体传播李渡酒体验价值，使其感知到李渡酒的历史文化价值。

5.4互联网技术助力

传统的白酒企业比较重视线下渠道，但容易忽略线上的布局。体验营销可以充分利用互联网工具，如线上网站、微信公众号等推广方式，一方面让消费者亲自参与，可以使体验主题更好地满足消费者需求；另一方面让更多消费者了解企业的最新动态，可以扩大体验营销活动的影响，为后期的推广活动打下良好的基础。

5.5旅游业的兴起

《国务院关于加快旅游业发展的意见》和《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》等政策的相继出台使中国旅游行业快速发展，目前，旅游产业正在朝着大众化方向发展。对于江西省内的居民而言，有着1500多年酿酒历史的酒乡有特别的吸引力，所以，李渡酒的体验营销拥有很大的客户群体。

5.6消费者对食品安全的重视

近年来，食品安全问题已经成为人们关注的重点，国家食品药督局也相继出台了一系列政策加以整治。李渡酒推广的沉浸式体验营销，使消费者不仅可以了解酿酒的环境以及原料，还可以自己动手酿酒并封坛，这极大地满足了消费者对自用食品安全的需求。

6结语

近几年来，中国白酒行业进入了中低速发展的新常态，行业整体处于调整期与重构期，李渡酒“体验+沉浸”新品牌营销策略的打造也符合未来的发展趋势。通过对李渡高粱酒在品牌营销过程中所选择的品牌定位、品牌元素创建以及品牌营销战略分析发现，李渡酒只有一步一个脚印，继续深化李渡酒“体验+沉浸”新营销策略的优势，才能使李渡酒有更坚固的基础和更好的条件向更大市场迈进。

[参考文献]

[1]胡海波，涂舟扬.大数据背景下传统制造企业微创新演化：“江西李渡”和“贵州茅台”双案例研究[J].科技进步与对策，2018（3）：101-110.

[2]胡海波，涂舟扬，管永红.微创新视角下企业成长组织惯例演化：李渡酒业案例剖析[J].科技进步与对策，2017（20）：78-86.

[3]李德为.中高端白酒企业市场营销策略研究[D].成都：西南财经大学，2013.

作者：魏靖琏 陶宣 夏福婷 曹泽宇 单位：江西财经大学 国际经贸学院