基于网络危机信息传播论文范文

1文献与假设

1.1网络危机信息传播模型研究

（1）传播模型研究。传播模型是对信息传播中各个要素及其互动过程的内在机制与外部联系通过文字或图形等形式进行抽象的一种直观的简洁的描述，也是一种从特定角度和层面解决问题的思维方法。对经典信息传播模型的回顾与梳理是研究网络信息传播模型的基础。经典信息传播模型研究主要以拉斯韦尔的5W模型和香农-韦弗模式为代表。拉斯韦尔的5W模型是最早的传播模型，该模型用Who（谁）、Sayswhat（说了什么）、Inwhichchan⁃nel（通过什么渠道）、Towhom（向谁说）、Withwhateffect（有什么效果）来说明的信息传播过程，构建了传播模型的五种基本要素。香农-韦佛提出了网络传播的通信模型，该模型融入了噪音的概念，并用熵和冗余来说明有效传播。以上两大模型尽管忽视了反馈和传播的社会性对传播过程的影响，但揭示了传播过程中基本要素，为网络危机信息传播的研究提供了理论基础。（2）网络危机信息传播模型研究。网络危机信息传播模式具有去中心化特征，每个受众或传播者都能成为信息中心，可以自由地与传播信息，可以自由地检索、储存、加工信息，都有可能对信息传播路径与效果产生影响。也有不少研究针对网络这一特定对象构建了具体的传播模型，谢新洲将网络信息传播基本要素归纳为：传播者、接受者、信息、媒介、噪音等，并建立了网络信息传播的一个基本模式。史亚光、袁毅根据社交网络的理论，构建了包括一般的传播者与受众、特殊传播者与受众、传播媒介、传播内容、传播方向、传播效果在内的社交网络中信息传播模型。从学者对网络危机传播模型的描述来看，尽管其传播结构与传播机制相对于传统媒介而言具有一定差异性，但基本结构依然遵循拉斯韦尔的5W模型，基本要素也未发生本质改变。

1.2网络危机信息传播的基本要素研究

（1）传播者的基本特征。霍夫兰德认为，专业性与可信性是构成传播者威信的两个基本因素，即专家身份和人格特征。一般而言，信息接收者会在以下两种情况下信任他人：①当信息收集要花费较多时间与精力的时候，他们会比较客观的接受那些具有公正品德的人所传播的信息；②当对信息内容了解不多时，他们会信赖在这方面拥有专业知识的人。拉扎菲尔德提出意见领袖的概念，把信息传播的过程看作是意见领袖与其追随者之间的信息流动。一旦危机爆发，微博意见领袖们在影响受众行为与认知方面中起到了重要作用。在虚拟网络环境下，由于意见领袖具有在某个领域内的专业知识，会倾向于向所在的虚拟社群中其他成员贡献更多的知识，包括回复相关话题或主动发表某话题的建议。Sun等人采用结构方程模型证实了意见领袖网络信息传播活动的行为结果的影响性。网络意见领袖的意见影响力越强，越容易进行在线信息的传递，受众参与在线讨论的频率也越高。由此，我们提出本文假设1：假设1：网络危机信息传播者专业能力与信息传播效果呈正相关。

（2）传播者与接受者的关系强度。Bristor指出“信息传播网络是一个由一组参加信息传播的人组成的社会网络。人与人的关系是一种基本的影响力，代表为关系强度结构。”Money等学者指出：“关系强度是由人际多维度组成的，代表着人与人在社会网络环境中双向关系的强度”。网络媒介下，传播者与接受者之间更倾向于弱连接，网络空间的跨空间特征给人们提供了更多接触的机会，网络成员在交往数量上可以达到前所未有的广度，但跨空间的特征又导致了人际交往持续性较弱，成员间的关系大多处于弱关系状态。网络群体处于“有机团结”的联系状态，群体成员的同质性不高，来自不同背景、有着不同生活方式的人都可以在论坛上畅所欲言，每个人都是独立的个体，而且越具个性化的东西越能引起他人的注意。信息传播中，学者对传播者与接受者关系强度与传播效果之间关系并没有统一的意见。格兰诺维特认为，弱关系倾向于连接与行动者本人具有较高异质性的人群，充当了沟通不同群体的“关系桥”，容易在不同的团体间传递非重复性的信息，拓展了信息的传递范围，能达到较好的传播效果。而徐伟青和黄孝俊指出：关系的强弱会影响受众搜寻信息的主动性。直观地看，当处于强关系时，受者会对传者有更多的信任感。在强关系的情境中，传播者与受众可能处在一个密切的接触过程中，将促使受众更主动地搜寻信息。就微博而言，受众“关注”某传播者带有倾向性偏好，意味着其在关注该传播者转发的消息前就对此人的一些基本情况产生兴趣，从这个意义而言，至少在关注、评论或转发某一特定危机信息时，微博关注者与被关注者之间具有一定强关系。由此，我们提出本文假设2：假设2：网络危机信息传播者与信息接受者关系强度与信息传播效果呈正相关。

（3）接受者的处理能力。受众网络使用经验、专业知识包括其对信息的甄别能力以及理解能力等都是受众信息处理能力的重要表现，它在一定程度上反映了受众对信息的自我判断水平。受众的专业知识越高，受信息的影响就越小。但也有学者认为专业知识使得受众可以更快更容易的处理信息，从而促进信息搜寻。传统传播理论在这个关系上得出了相矛盾的结果，此问题在网络情境下有待进一步研究和验证。关于受众的网络使用经验的研究发现，网络经验丰富的使用者更能直接甄别信息的真伪程度。Wasko等的研究涉及网站会员专业性与传播行为之间的关系，发现在虚拟社区环境下，会员自我鉴定的专业能力越强，就越倾向于向所在的虚拟社群贡献更多的知识，包括回复和转发相关话题或是主动发表某话题的建议。在研究网络口碑传播与在线转发行为中，Sun等人也证实了信息搜寻者网络使用能力越强，人们越有可能从事信息搜寻活动。由此，我们提出本文假设3：假设3：网络危机信息接受者的处理能力与信息传播效果呈正相关。

（4）网络危机信息特征。在大多数网络信息传播的研究中都忽视了对网络危机信息基本特征的关注，只有少数的研究关注信息本身的特征。Chan研究了信息的内容（content）、风格类型（style）和语调（tone）。张强总结了目前研究者在对网络信息进行测量的常用指标：量（volume）；评价（va⁃lance）；离散度。吕吟对微博的话题类型与微博数量之间的关系进行了研究，从而模拟出不同的话题在微博上的表现呈现出不同的样态。网络危机信息特征基本包括：①信息长度。网络信息长度以短小为主，且基本上由用户生产，用户将自己原创的内容通过网络进行展示，又可称为微内容。学者Cmswiki给微内容的最新定义是“最小的独立的内容数据，如一篇博文、一张图片、音频、视频、一个关于作者、标题的元数据，E-mail的主题、RSS的内容列表等等”。如微博用户的信息、评论、上传的图片、的链接、音频、视频等都属于微内容。社交网络上的微内容一般比较短小，网络计量学专家MikeThelwall对MySpaee中6859条评论的长度进行了统计分析，结果表明，接近95％的评论长度为57或57以下的单词。②信息数量。网络危机信息数量，是涉及某一个具体危机事件网络信息的规模与数量大小。具体来说，就是网络上对该事件发帖量、评论量、转帖量等。Asch的实验揭示了人们在受到通过话语表达的群体压力逼迫时会做出明显违反理智的判断。即使受试者与持无理意见的群体没有任何社会关系，受试者也往往会屈从于群体的意见，不论群体意见的错误是多么地显而易见。这就是指人们存在从众性心理，个人的观念和行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。任何一个人无论多么聪明，多么富有知识，都不可能熟悉和了解每一种生活情境，因此需要采用从众方式最大限度地使自己适应未知世界。基于以上分析，我们提出本文假设4：假设4a：网络危机信息长度与信息传播效果呈正相关。假设4b：网络危机信息数量与信息传播效果呈正相关。

2研究方法

2.1研究样本

本研究采用前期访谈与问卷调查方法来收集数据。在回顾以往网络危机信息传播研究文献后，首先选择一部分网络使用者做深度访谈，对前期的研究模型进行初步的验证和修整，并拟出调查问卷：第一部分是对网络危机信息传播的基本态度调查；第二部分让被调查者针对“危机网络传播的经历”，以印象深刻的各项信息为参考回答问卷；第三部分是被调查人员的个人资料。问卷的发放对象主要为20-29岁人群，以大学生为主。之所以选择该年龄段的调查者，第一根据CNNIC的2012年1月的报告所显示的，20-39岁的网民占到了网民的56.5％，是网民的主要群体。第二，该群体对网络的使用较为普遍，具有较高的网络信息搜索行为。第三，这一群体对社会热点事件具有较高的关注能力，并且对社会热点事件有较大的关注度。

2.2研究对象

本研究以微博作为研究对象，之所以选择该研究对象是基于目前网民互联网信息传递方式发生巨大变化，微博逐渐超越博客、社区、电子邮件等社交媒体，成为重要沟通的方式。以微博作为研究对象，对网络危机信息的传播进行研究具有一定的代表意义。本研究就2011年度十大公共事件，如“郭美美风波”、“温州动车事件”、“小悦悦”、“甘肃校车悲剧”、“乌坎事件”等作为危机事件备选对象，供调查者就某一事件根据自身的感受对问卷设计的题项进行选择。

2.3量表设计

测量量表分为三个部分，第一部分为网络信息一般态度性调查，主要是了解受众对网络使用情况，对网络信息的了解情况，大致的信任情况。第二部分为量表的最主要部分，分别对影响网络信息传播效果的因素的进行测试。第三部分为被试者性别、年龄、职业、学历等个人信息。为了保证本研究量表的信度和效度，在正式调查之前，我们首先对本院的研究生发放了预测问卷23份进行了前测，经过前测，删除了统计上3条不符合要求的问项，并根据反馈意见对剩下的问项进行了适当的语言修饰，最终形成正式量表。

2.4测量变量

（1）传播者专业能力。网络传播者的专业能力，是指受众主观认知的传播者在网络信息传播中具有专业能力或丰富的甄别经验。本研究参考Bearden&Netemeyer对“专业”的定义及量表，该研究采用5个问项，7点尺度来衡量受众对消息提供者个体的知识和能力的评价。五个问项分别为：有见识（Knowledgable）、有能力（Com⁃petent）、专家内行的（Expert）、训练过的（Trained）、有经验的（Experieneed）。由于网络环境的匿名性，受者对与传者的感知有限，在以上五项中，有见识与有能力相对较难区分，而是否经过训练，在网络环境中的受者也无从得知。所以，本研究只采用其中的三项，即有见识的，专家内行的，有经验的。在本研究各项测量均以5点李克特（Likert）态度量表让被试者对各项指标予以评分，分成“非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意”5个选项，分别予以l、2、3、4、5、分。

（2）传播者与接受者的关系强度。关系强度是指网络信息接收者所感知的与网络信息传播者之间的关系紧密程度。在Frenzen和Davis的研究中，通过衡量买卖双方在紧密（closeness）、亲密（intima⁃cy）、支持（support）和联系（association）这几个方面上的关系程度，来测定关系连结对口碑传播效果，购买决策的影响。Smith在研究网络口碑推荐中，采用相似性、如果现实相遇愿意与其交往、感知熟悉程度三个方面来测量关系强度。本研究结合以上两种量表，根据网络的特殊环境，通过五个问项衡量网络信息传播者与接收者的关系强度。

（3）网络信息长度与数量。微博的字数受限于140字以内，其长度的测量无法通过直接方法进行，本研究通过网络信息完整性的问项来代替对其长度的测量，所谓网络信息完整性是指信息的内容较为客观和完整，包含有正负面的内容。网络信息的数量，是指关于某一事件或某一事件的某一方面的信息内容，在网络中得到的支持或认同数量。本研究根据网络信息的内容特点，主要针对信息的完整性、得到更多人的认可是否与信息传播效果之间关系做调查，提出以下两个问题：全面、完整的微博信息令我印象深刻；得到很多人认可，或是很多人都谈及的微博信息令我印象深刻。

（4）接受者信息处理能力。接受者信息处理能力是指网络信息接受者对信息中涉及的内容的判断能力和自我主观评价能力。受者信息处理能力的量表参照Umesh&Stem的研究模型中专业能力（expertise）的四个问项：了解非常少/非常多，没有经验/富有经验的，缺乏信息的/消息灵通的，了解非常早/非常晚。

（5）传播效果。本研究的因变量网络信息传播效果是指网络信息对受众行为与态度所产生的影响。Gilly和Bansal&Voyer分别采用十个和八个问项对信息传播影响力进行测量。本研究在此基础上，参考传播的三个效果指标巩固、结晶和改变，采用五个问项来测量网络传播效果。

3研究结果

3.1描述性统计分析

此次发放问卷共310份，收回有效问卷187份，有效率为60.3%。描述性统计分析显示，男性占样本的56.2%，大致符合CNNIC统计数据结果男性所占网民的总比例58.1%；人均上网时间为每周16.5小时，这一数值与CNNIC的网民平均每周上网时长为18.7小时接近；职业以学生群体为主，占抽样比例的78%，与本文调研的最初设计吻合。

3.2量表品质检验

（1）信度检验。为进一步了解问卷的可靠性和有效性，需要做问卷的信度分析。本文问卷信度的检测采用内部一致性方法，以Cronbach’α系数来检测问卷题目。得到的系数值越高，则代表其检测的因子内部一致性越大，信度越高。Nunnally认为Cronbach’α系数若大于0.7则表示信度很高，若小于0.35则属于低信度，0.5为最低可接受的信度水平。通过SPSSl8.0的分析，检验结果，如表1，传播者专业能力为单维度变量，问卷由4个题项构成，其Cronbach’α系数是0.75；传播者与接受者的关系强度的问卷由5个题项构成，其Cronbach’α是0.71；接受者信息处理能力的问卷由8个题项构成，其Cronbach’α系数是0.76；网络危机信息特征由网络信息长度与网络信息数量两个题项构成，其Cron⁃bach’α系数是0.72；网络危机信息传播效果更由五个题项构成，其Cronbach’α系数是0.73，以上数据表明量表有较好的信度水平。

（2）效度检验。效度检验一般分为内容效度、聚合效度和区别效度。因量表的设计与修改均在文献综述与专家意见的基础上进行，所以内容效度有保证。结构效度用因子分析结构效度中的Bartlett''''s球形检验进行检验，若KMO>0.60则问卷的结构效度较好，数据可以进行因子分析。本文通过对正式数据进行了KMO值与Bartlett’s球形检验，得出KMO值为0.812（>0.7），说明数据具备良好的因子分析条件。接着通过以特征根1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转，所提取的因子个数为5个，与本文模型中的5个潜变量一一对应，且累计解释方差82.886%。经过Varimax旋转后，发现同属一个变量的测量项目，其最大载荷具有聚积性，即同一变量的测量项目在对应的变量（因子），相对于其他因子而言，具有最大载荷（超过0.5），且不存在横跨因子现象。这说明了目前的测量量表具有一定的区分效度。

3.3回归分析

回归分析可以指明个因素之间是否存在关系以及关系的紧密度及方向。本部分采用强制回归分析，对研究框架中的变量关系进行验证。（1）传者和受众特征与信息传播效果关系。以传者的专业能力、关系强度、受众信息处理能力为自变量，以信息传播效果为因变量做强制回归分析，得出结果如表3-表5所示。在0.01的显著性水平上，传者专业能力、接受者信息处理能力与传播效果的回归结果显著，有显著正相关关系。而关系强度与传播效果并未呈现正向相关关系。假设1与假设3成立，假设2不成立。

（2）信息内容特征与信息传播效果关系。在0.01的显著性水平上，信息长度、信息数量与信息传播效果回归结果显著，有显著正相关关系。证明网络危机信息越完整、得到越多人的认可时，传播效果越强。假设4中的结论成立。

4结语

本研究主要贡献是运用传统传播模型中的主要要素，检验了网络危机信息传播者与受众及网络危机信息自身特征对信息传播效果的影响，研究具体发现如下：（1）网络危机信息传播者特征与信息传播效果间的关系。通过本文的回归分析发现，传播者专业能力越高，信息传播效果也就越强。这与传统口碑传播研究的结果是一致的。传者的专业能力包括具有专业知识、专家内行、有丰富的经验。其中，专家内行一项的均值最高。这说明了，在网络危机信息传播中，由于传播者与受众之间的弱联结，受众对传播者传播信息的信任是建立在对其专家内行身份基础上，这也是网络中意见领袖发挥重要作用的原因。

（2）网络信息接受者特征与网络信息传播效果间的关系。在传统口碑研究中，部分学者认为接收者本身的专业知识与口碑影响成负向关系。本文研究显示，信息接收者信息处理能力与信息传播效果是呈显著正相关的。即信息接收者信息处理能力越高信息传播效果是增强的趋势。王遵智的研究中对此的解释是在信息沟通中只有当接收者本身有一定专业知识能力时才会产生共鸣，会引发更多的认识与思考，从而产生更好的影响效果。

（3）网络信息传播者与接受者关系强度与信息传播效果间的关系。本研究在传统口碑的研究基础上，根据网络口碑传播中传者与受者的特点提出假设，传者与受者的关系强度与传播效果之间呈正向相关关系。但研究结果显示，传播者与受众之间的关系强度并没有显著影响传播效果，这一结论与Vilpponen在对网络口碑中网络结构的研究发现关系强度与创新事物的接受行为并没有明显的关系类似。Vilpponen也认为虚拟网络环境中的所有连结点的效力和说服力是相等的。在网络中，人们更多的沟通对象是陌生人，在弱联结的关系强度上，受众会对信息传播者传播的信息很难产生信任，从而影响传播效果。正如Vilpponen所指出的网络信息沟通中结构呈现非中心化、松散的连结、较少的派系的特点。故而无法得出传播者与受众之间关系强度与信息传播效果之间关系的结论。

（4）网络信息特征与网络信息传播效果间的关系。本研究着重于信息内容的完整性、数量与信息传播效果之间的关系。主要从构成系统性信息的角度，而不是单一零散信息的角度来考察网络信息的特征。通过研究数据分析显示，信息的越是完整，信息传播效果越好。受到越多人认可的信息，信息传播效果越好。当今是一个信息爆炸的时代，网络的出现更为这一时代提供了信息传播的助力，尤其是网络中公共事件信息的传播速度更是令人乍舌，究竟哪些因素对信息传播效果产生影响？如何利用这些影响因素对信息传播加以引导，这是本研究的目的所在。笔者在本文研究的结论基础上提出以下建议，以供管理者参考：

（1）发掘适合的传播者并激励其进行信息传播。本研究证实，传播者的专业能力越强，对信息传播效果影响越大。所以，管理者在危机信息引导过程中，需密切注意其中具有相当专业能力、在虚拟社区中较有威望的意见领袖。可充分发挥这些具有较强专业知识，经验丰富的意见领袖的作用，对他们的言论倾向予以关注，从中了解他们对某一事件的特别倾向，从而可以抓住关键问题予以引导。

（2）对网络信息内容进行监测与监督。通过对网络信息的监测与监督，对有关信息进行优化选择、组织排序、深层加工、使信息内容有序化、流向明确化、数量精约化、质量最优化，以减少信息混乱度、提高信息价值，避免负面信息的传播，有助于正向信息的扩散。

（3）加强对网络信息接收者的引导。信息管理部门一方面应加强对网络信息接受者专业知识的培养，切实提高网民的媒介素养，增强其对信息的甄别和思考能力，使大众成为能积极地利用网络媒介，在无所不在的网络信息中获得主体意识和独立思考的能力；另一方面应宣传网络信息评价标准，对信息的可信性与信息的合理性进行标准化研究，使网络信息受众能够认清信息的本质特征，为信息迷雾中的受众指出一个方向，有利于网民思辨思想的重新确立。

作者：季丹谢耘耕单位：上海交通大学人文艺术研究院