解析嵌入广告的兴盛范文

据《三联生活周刊》报道，2010年央视春晚广告收入再次刷新纪录，达到6．5亿，其中置入式广告的收入近一亿。尽管在春晚中使用置入式广告已不新鲜，但由于2010年春晚广告置入过多且过于生硬直露，央视春晚遭到观众的口诛笔伐。特别是2010年2月底，网络上一份“2010年央视虎年春晚广告植入清单”的曝光，更是引起网民热议。这份清单详细列出春晚中需要给镜头的广告内容与次数、并注明已签合同。随着这份清单在众多网站、论坛、QQ空间及个人博客上的不断被转载，有关“置入式广告”传播效果及运用技巧等问题的探讨在广告界逐渐升温。

本文系统回顾了置入式广告的发展历程，运用传播学理论对置入式广告的传播机制、致效因素、媒介生存环境进行解读，并分析当前置入式广告的若干现存问题，以期为业界的广告创作提供参考。

一、置入式广告及其发展

1．置入式广告

置入式广告(ProductPlacement)又被称为嵌入式广告、植入式广告、隐性广告、软性广告。广告元素通常以道具、背景或者对白台词等形式展示出来，策略性地与影视作品或电视节目等内容融为一体，使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接收商品或品牌信息，继而达到广告主所期待的传播效果。［1］在虚假广告、低劣广告造成受众对传统广告可信度降低，抵触和排斥心理变强，广告投放效果欠佳的情况下，置入式广告一改传统显性广告的“说教”策略，淡化了广告味，易于观众接受。因而置入式广告被看作是一种更为主动、深入、灵活、高效的营销方式。

2．置入式广告的发展和现状

置入式广告最早出现于好莱坞影片中，20世纪80年代后置入式广告得到迅猛发展。国外有据可查的电影置入式广告最早出现在尤卡瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉在1951年主演的《非洲皇后号》中，片中明显展示了戈登杜松子酒的商标。而历史上最有名的电影隐性广告出现在1982年斯皮尔伯格拍摄的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。《外星人》是个里程碑，之后美国电影中的置入式广告越来越多。现今的好莱坞商业片中置入的品牌一般不少于10个，平均每部达到18个，而《洛奇3》和《洛奇5》中出现的置入产品(品牌)，甚至多达34和29个。

置入式广告在我国的电影电视中早已有之，通常称之为赞助。厂商出了赞助，其产品就可以成为电视剧或电影的道具出现在镜头中。如电视剧《编辑部的故事》中，“百龙”牌的矿泉壶就曾借此被人知晓。这可以算得上是中国第一起成功的置入式广告案例。

中国电影的置入式广告近年来发展迅速，无论在置入意识和表现手法上都有长足的进步，其中最有代表性的是冯小刚的电影。如《一声叹息》(2000)中的欧陆景点楼盘，《手机》(2003)中的摩托罗拉、国美电器，《天下无贼》(2004)中的中国石化、宝马等。《手机》制作方从企业赞助所得收入达到680万人民币，其中摩托罗拉出资400万、中国移动80万、宝马120万。［2］国内电影置入品牌的数量也有明显增加。《天下无贼》中置入中国移动、诺基亚、佳能、华晨宝马、长城润滑油等品牌共11个，而小成本电影《疯狂的石头》则置入品牌达16个，其中还有可口可乐、宝马(BMW)、NOKIA等国际品牌7个。［3］置入式广告在电视领域发展也很迅猛。青春励志片《奋斗》的植入性广告收入达到了500万。在电视剧《丑女无敌》中，广告无处不在，整部《丑女无敌》可谓是“多芬”广告的展台，“清扬洗发水”的专场，“立顿奶茶”的舞台。［4］

备受全国观众瞩目的央视春节晚会从冠名到观众最喜爱的节目评选，从整点报时到贺电拜年，甚至在小品、相声等节目内容中，置入式广告处处可见。

此外，置入式广告还出现于广播、小说以及网络游戏和电子游戏中。

二、置入式广告兴盛的传播学解读

广告也是信息传播的一种方式。从传播学的角度看，置入式广告的兴盛与其信息传播机制、致效因素、媒介生存环境等紧密相关。

1．隐性传播

传播学认为，信息的传播以其传播目的的显隐为依据，可分为显明性传播和隐蔽性传播。显明性传播的目的被突出安排在传播的过程中，传播者不回避传播的意图，而且总是让接受者强烈地感受到，甚至要求在一定的时间内做出反应。人际传播中的协商、对话，组织传播中的公文、会议，大众传播中的竞选宣传、硬性广告等都是显明性传播。而隐蔽性传播的目的是潜在的、不易觉察的，目的被巧妙地隐藏在传播的内容和形式中，传播者的意图需要信息接收者体味方可领悟。隐蔽性传播多出现在艺术传播及部分新闻报道中。

置入式广告被称之为隐性广告，软广告，就是因为他在传播过程中，改变了传统广告的传播方式和传播环境，变传统广告的显明性传播为隐蔽性传播。它改变了单纯的、赤裸裸的商业广告的表现形式，将某种品牌商品实体或其视觉传达标识巧妙地纳入故事情节中，让观众在感知、接受自己感兴趣的故事内容的同时，不知不觉地接受广告信息，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应。这种将传播目的隐藏于故事情节中的置入式广告不易引发观众对广告的排斥心理，因而形成了良好的传播效果。《天下无贼》中的诺基亚手机广告，《疯狂的石头》中可口可乐和宝马的广告，都是典型的隐含广告，观众观看时影片时，不易产生“这是广告”的抵触与排斥心理，因此传播效果反而比一些显形广告要好。

2．意见领袖(opinionleader)与两级传播(twostepflowofcommumication)

拉扎斯菲尔德在调查报告《人民的选择》(1944)中，提出了一系列的有价值的理论假说，其中就包括意见领袖(opinionleader)与两级传播(twostepflowofcommumication)。他认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播———意见领袖———一般受众”。而意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节对大众传播效果产生重要的影响。［5］影视作品中，置入式广告中的品牌代言人大部分为名人、明星或在社会上有较高知名度、对公众有较大影响力的人物，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等。他们在社会中本身就处于意见领袖的地位。而意见领袖对广告信息有推介、评价、传播和引导的功能，正如邵培仁先生所言，“意见领袖最主要的效能，乃是面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点和调节。有时，意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想”。［6］

3．置入式广告的媒介生存环境

广告传播必须依附于媒介，媒介生存环境也必然会对广告传播产生影响。推进某种广告形态的发展，抑或是制约某种广告形态的发展，与媒介的生存环境紧密相关。广告传播形式会受到受众环境、政策规制等媒介的生存环境影响。

媒介的受众环境是置入式广告得以风行的重要因素，这一点在电视广告中表现得最为突出。长期以来，电视台为了追求利润，在电视节目中通过插入硬广告的方式倍受观众诟病。民间总结的“现在的电视不是在电视剧中插播广告，而是在广告中插播电视剧”的话语，从一定程度上反映出观众对传统硬广告的插播现状的不满。置入式广告是电视媒体适应受众环境的有效之举。

而政府部门对电视业的行政干预更是对广告形态形成了直接影响，主管部门出台的相关规制也是促成置入式广告的“疯长”的推手。由国家广电总局制定出台并于2010年元旦起实施的《广播电视广告播出管理办法》(简称“61号令”)就是典型例子。“61号令”对电视台播放商业广告，特别是电视剧中插播商业广告的时间和频次进行的严格限制让传统硬广告的播出时间受到限制和压缩，也必然影响到电视媒体的广告创收能力，而隐形的置入式广告正是当前电视媒体根据政策变化采取的应对之策。

三、置入式广告传播的几个问题

置入式广告不是万能的，置入广告的类型、置入手法及广告置入的密度都会对置入式广告的传播效果形成影响。

1．置入式广告的适宜类型问题

置入式广告的传播效果，在一定程度上得到了商家的认可，这种广告形态开始被众多企业“跟风”式的运用。这导致在当前的置入式广告中，出现了很多并不适合置入的广告类型，其传播效果也不理想。

置入式广告往往只能起到强化品牌、延长品牌生命周期的效果，这就是选择置入式广告的品牌往往是具有强大品牌号召力的“名牌”的原因。置入式广告在品牌塑造的能力上却并不突出，因而，一些还处于品牌创建阶段的产品则不宜使用置入式广告。商家和媒体在选择是否使用置入式广告的时候，一定要充分考虑到产品的品牌建设状态。

此外，置入式广告的类型选择还应考虑到媒介特性、栏目特性、情节内容、受众构成等多方面因素，这些因素也是广告传播效果形成的重要致因。

2．置入手法的问题

置入式广告的核心在“隐”，只有把广告做得不太像广告，才会使消费者在不知不觉中对产品产生了兴趣，才能收到“无心插柳柳成荫”的奇效。

高明的置入能让品牌被受众“欣然接受”，而粗糙的置入却会令受众反感。因此，看上去很美的置入式广告同样存在风险。置入式广告能否成功，很大程度上取决于广告的策划与设计是否结合了具体的营销策划和传播特点，并是否考虑并处理好了与其所依附的影视内容等载体的关系。

有些电影使用置入式广告时，品牌往往被生硬地置入到电影当中，与情节没有丝毫关系。置入式广告成了显明性传播后，就会引发观众对置入的广告的强烈反感，也造成广告商对置入式广告效果的置疑。因此，我们在策划置入式广告时，一定要采用情节置入的方式，把品牌的置入与情节的推动有机结合起来，让置入自然起来。

3．广告置入的密度问题

置入式广告除了要力求摆脱传统广告直白诉求的模式，做到自然隐蔽、不露声色，潜移默化地将产品与品牌形象传递给观众外，还应该注意置入式广告在节目内容中的数量及比重，有些影视作品为了追求利益最大化而不顾及节目容量，过多纳入广告，变影视节目为广告节目，观众必然生厌。因此，置入式广告在数量上也要适可而止。

2010年央视春晚之所以饱受观众非议，除了因为2010年春晚的置入式广告在形式上过于直白生硬外，很重要的一个原因是广告置入数量太多，密度过大。有网友戏称“观众是在看广告的间隙看春晚”，虽然言语有些夸张，但也从一个侧面反映出其广告置入过多的弊病。

从置入式广告在国际国内的发展现状来看，目前置入式广告仍处于蓬勃发展的上升阶段，置入式广告的市场空间很大，如何认识和把握置入式广告这一极具潜力的广告传播形式，是当前和未来的广告界应着力研究的理论课题。