信任驱动电子商务交易范文

基于互联网的电子商务环境具有开放性、全球性、地域性、低成本和高效率等内在特征，在符合商业经济内在要求的同时，还超越了其作为一种新的贸易形式所具有的价值，并对传统的贸易方式带来了巨大的冲击。电子商务的发展经历了B2C、B2B、e-Marketplace三个阶段。早期的电子商务通过租用网线在专用网络(VAN)上实现，安全性较高。随着网络经济的深入发展，电子商务的虚拟化、数字化、匿名化、无国界和支付方式电子化等问题被提上议程，并成为研究热点。

然而，由于电子商务环境的虚拟性、动态性、开放性、可扩展性、自愿性、不确定性、欺骗性和地理分布性等特性，导致难以为商品交易建立统一可实施的法律法规，很多不可信或恶意的用户极有可能通过不公平的手段为自己谋求利益。例如，商品提供者可能在获得商品消费者支付的费用后不提供商品服务，商品消费者也有可能在获得商品访问后不支付商品访问费用，他们玩弄市场，却不需付出任何代价。所以，随着电子商务的出现，在电子商务环境下执行商品交易时，将面临着经济上的不确定性、欺骗性和风险性。

为此，本文借鉴了社会学中的人际关系信任模型，利用历史交易记录和推荐信息构造了电子商务环境下基于用户行为的信任度评估方法，并利用该方法，提出了一种信任驱动的商品交易模型。最后将该交易模型应用于企业中，借以提升企业的竞争力。

二、信任驱动的商品交易模型

在我们提出的商品交易模型中，交易双方必须首先达成交易协议，然后根据协议执行具体的交易。在达成协议前，利用信任评估方法，交易双方可以评估出对方的初始信任度。如果觉得对方的信任度太低，可以不与之达成交易协议，因为没有人愿意与不值得信任的用户进行交易。不言而喻，如果一个用户的信任度太低，他的合作者将很少；反之合作者很多。首先，我们讨论电子商务环境下的信任问题及其评估方法。

1信任评估

在计算机科学和互联网领域，信任关系研究已经逐渐成为网络安全一个热点，很多学者都做了大量的研究工作，当今电子商务中的名誉系统可以视为信任系统应用的一个应用实例。信任机制是网络安全机制的另一种重要补充。从已有的一些研究看，许多学者认为，信息资源中的信任是一种主观信念，可以量化而具体操作，但并没给出具体的定义。我们认为：信任(或不信任)是一个Agent评价其他Agent或Agent团体实际行为的主观可能性程度，评价过程是在对该行为进行监控之前(或根本不可能监控该行为)和与该行为对其自身行为产生影响的情况下进行。同时，信任度由直接信任度和间接信任度两部分组成。

电子商务环境下我们假设任意两个虚拟用户x和y，则x对y的直接信任度由x与y的交互历史来决定，设n0为节点x与y在最近某个固定时间τ内实际交互的总次数；u0为在x看来交易满意的次数，则直接信任度（DirectTrust,DT）记作：RTxy=u0/no。当n0=0，则表示用户x与y在最近某个固定时间τ内没有交互行为，此时x对y的直接信任是不确定的，此时x节点可自己设置。同时，假设存在一个虚拟用户集合Z={zi|1≤i≤N，zi≠x，zi≠y}，满足：x与y和zi与y之间的交易独立，其中，zi与y交易次数为ni，成功次数和失败次数分别为ui和vi，则用户x可以通过虚拟用户集合Z对y的推荐信任度（RecommendTrust,RT）记作：RTxy=Σui/Σni，1≤i≤N。

然后，对直接信任度和推荐信任度组合为综合信任度，则用户x对用户y的信任度记作：Txy=λ*DTxy+(1-λ)*RTxy。其中，λ∈[0,1]，参数λ称为权重因子，直接信任度的权重为λ，推荐信任度的权重为1-λ。通常，用户更相信自己的直接交易经验，所以直接信任度的权值也更大，即λ常大于0.5。

2基于信任评估的电子商务交易平台

如果交易双方经过初始信任度评估，觉得对方满足自己的要求，则达成一个协议。假设商品提供者和商品消费者达成交易协议，主要条款如下：商品提供者向商品消费者提供的商品总交易额为R，商品消费者向商品提供者支付的商品总使用费用为C，整个交易分N步进行。在此，我们假设执行第i步交易时，商品提供者向商品消费者提供的商品分量为ri，商品消费者向商品提供者支付的费用分量为ci，则交易算法须满足如下条件：Σri=R，Σci=C，1≤i≤N。

用户可根据具体情况按照不同的规则执行交易初始化操作，但所有被设置的ri与ci值最好服从某一规律，这将有利于交易算法的设计。利用信任感知方法，我们可以计算交易双方在执行每一步交易前的信任值。利用信任评估方法，可以计算交易双方在执行每一步交易前的信任度。在此，我们将“执行每一步交易前对交易双方的信任度进行评估的过程”称为“动态信任评估”。对于时间较短的交易，计算初始信任度即可，而不需要进行动态信任评估。然而，如果一个交易的完成时间较长，则在执行该交易的过程中，交易双方的行为或信任程度可能发生变化，此时，对交易双方进行动态信任评估是非常有必要的。

依据交易方前后两步交易时信任度的变化情况，我们建立信任驱动的交易模型。假设两个虚拟用户x与y执行某交易，并将该交易划分为N步进行。假设x与y执行完第i-1步交易（0<i<N），当前正准备执行第i步交易，x利用信任评估方法计算出y第i-1步和第i步交易时的信任度分别为ti-1和ti。同时假设存在第j步交易，0<i<j<N，并且“交易初始化”为y第i步和第j步设置的交易额(即将获得的资源或费用)分别为ζi和ζj。在此，从虚拟用户x的角度阐述该机制：(1)如果ti大于ti-1，执行：ζi←ζi-Δs，ζj←ζj-Δs，即从第j步交易的交易额中转移出Δs额度，提前放到第i步交易中来执行，奖励y越来越可信的行为；(2)如果ti等于ti-1，执行：ζi←ζi，即第i步交易按照“交易初始化”设置的初始值来执行；(3)如果ti小于ti-1，执行：ζi←ζi-Δs，ζj←ζj+Δs，即从第i步交易的交易额中转移出Δs额度，放在第j步交易的交易额中来执行，惩罚y越来越不可信的行为。其中，Δs为“奖罚粒度”，j为“奖罚指针”。通常，Δs>0，而j是一个有规律变化的值。

三、信任驱动的电子商务交易平台在企业中的应用

诚信是商品社会的基础，互信是婚姻的基石。同样，信任是电子商务环境下交易安全执行的关键。然而，由于电子商务环境下商品繁多、用户动机各异、真假行为难辨以及身份验证安全机制缺陷等原因，交易用户的信任度的评估和计算十分困难。目前尚没有普遍适用的信任度评估方法，更没有精准的信任度计算模型，导致电子交易平台下的商品无法表明声誉，用户无法选用可信的商品，还担心安全隐患，这限制了企业利用互联网的价值最大化。所以，如果将信任驱动的电子商务交易平台应用于企业中，可吸引更多的客户，从而提高企业的竞争力。

对于企业生产的商品的消费者，电子商务极大地降低了购买方的交易费用。可是，无法忽略的是，电子商务子出现以来就面临着各种问题。最初，电子商务采取货到付款服务，但是有些消费者在货物送到之后改变主意拒不购买。随后，为克服这样的缺点，采取了银行直接转帐的形式。可是众多消费者认为:所谓一手交钱一手交货，凭什么我要先付钱呢?与此同时，电子商务售假的新闻事件也是层出不穷。这些不良事件，使得电子商务的发展遇到了空前的阻碍。

利用信任驱动的电子商务交易平台，对消费者来讲，可以获取值得信任的商品提供者，节约了时间和成本从而降低了商品的交易费用；对企业来讲，可以结交大量的值得信任的忠实客户，有益于商品的销售，并促进企业的发展。信任驱动的电子商务还可以使企业迅速了解到消费者的偏好和购买习惯，并及时将消费者的需求反映到决策层，促进企业针对消费者需求而进行的研究与开发活动。这将给消费者和企业提供了更多的选择消费与开拓销售市场的机会，而且也提供了更加密切的信息交流场所。

四、结论

实验表明，基于信任评估的交易模型通过引入信任机制，用户可通过对对方的信任度进行评估，自由地选择不同信任级别的交易方。同时，用户可以通过观测对方前后两步交易信任度的变化情况，动态调整每步的交易额，这能有效约束交易过程中出现的不良行为。该模型以一定的时间花费为代价，能有效确保商品交易的公平性及安全性，从而维护交易双方的利益，在企业中有着很好的应用前景。