互补性视觉传达设计探究范文

摘要:

互补，是一种根植于中国传统文化的辩证思想，强调“叩其两端”的看待事物；是一种联系的、动态的、发展的观念；更是一种方法，通过相互补充，以求完整，强调并协、融合与综合。本文运用“互补的视角”来看待、分析视觉传达设计从传统媒介向新媒介转型过程中的设计问题，探究其在阅读方式、信息传达媒介、信息呈现方式、信息接受方式以及视觉审美方式等方面的互补特征。

关键词：

互补；视觉传达设计；信息传达；视觉审美

引言

科技的发展改变了人类的生产方式、生活方式（包括阅读方式）、审美方式，同时又影响着人们意识形态的转变，促进了设计观念的超前，设计观念的超前又能带动科技的进步，社会在这种螺旋式循环中不断前进不断发展。直到上个世纪80年代，基于印刷媒介之上的视觉传达设计所面对的问题并没有发生过质的改变。但是，随着科技的发展，电脑、网络的应用，移动互联时代到来，人们的生活方式、阅读方式发生变化，视觉信息传达的媒介由印刷走向数字化，逐步从单一走向多元。视觉传达设计的手段和方法发生了极大的转变：视觉信息呈现的载体从纸面到屏幕，信息传播的媒介从印刷到手机互联，信息材料的组织方式从静态到动态，信息呈现的空间从二维到多维，信息传达的线路从单向到交互，信息呈现的方式从实物存在到虚拟现实等等，这一些列的变化可以说是革命性的。在移动互联的第五媒体时代背景下，人类的信息交流方式正发生着巨变：有手机处有阅读，实时资讯查询，即时信息反馈，在线分享，生活互联等等可以说是当下人们交流方式的写照。在互联网金融的服务经济形式下，新商业模式、新广告模式不断滋生，视觉传达设计的舞台比以往任何时刻都宽广和复杂。在信息的传达从纸面转向屏幕甚至空间，视觉传达设计领域呈现出不同媒介、阅读方式、信息组织方式、信息接受方式、审美方式等多方面“互补”特性。

一、纸面与屏幕——阅读方式的互补性

从古埃及人第一次成功地把文字、图画有秩序地编排、书写在草纸上，随着中国人发明了印刷术，发明了造纸术，到德国的约翰内斯•古腾堡发明了西方最早的活字印刷技术，上千年来人们习惯了通过纸面阅读方式获取信息。而90年前电视机的发明，人们把视线从纸张投向了电视屏幕。近20年来，计算机技术与互联网络的迅猛发展，又使得人们的目光又逐步转移到电脑屏幕、手机屏幕。这短短的数十载，人们的阅读方式已然经历着革命性的转变：人们的视线从纸面投向屏幕；阅读行为从翻阅纸张变为点击屏幕；阅读线路从线性转变为跳跃性；阅读对象从各种纸质印刷物替换为各种屏幕阅读器；阅读环境从书房扩展到任何地点……还记得刚开始屏幕阅读出现的时候，它是以一种与传统对立的姿态出现的，对于新生的阅读方式，传统的读者是以一种敌对的，不愿接受的方式进行抵制，认为这是对纸面阅读呈现的“诗意的阅读”的一种破坏。然而，随着科技的进步，生活方式的变化，屏幕阅读方式成为大众阅读方式不容改变。从阅读行为、动作、视线、速度及注意力等方面分析两种阅读方式的特点：纸面阅读易于形成深度线性阅读，人们通过翻阅的动作完成连贯的阅读，一般通过从左到右、自上而下的阅读视线获取信息，阅读的速度相对比较迟缓；屏幕阅读主要是一种跳跃式、扫描式、互动式的阅读，互联网络带来的超链接使得线性阅读的方式被改变，阅读视线也容易随着注意力的变化而改变，阅读速度变得越来越快。屏幕阅读，受众阅读过程中自由选择信息内容的机率大大提高，人们可以更加自主的阅读，不仅看什么，想看什么，怎么看，由我们自己做主。[1]而且可以从信息的接受者转变为信息的者。“文化变得越来越不以印刷物为导向了”。[2]纸面阅读强调缓慢的品味，诗意的阅读，屏幕阅读强调即时、高效、快速、海量、跳跃；纸面阅读主要通过吸引、注视、停留、记忆、回味，并配合翻动、触摸等动作来完成信息的接受。屏幕阅读主要通过点击、指尖滑动、链接、转跳、综合视觉与听觉完成信息的获取；纸面阅读因阅读物的体积和数量要求，从而对阅读的环境和场所有所限制。屏幕阅读（特别是手机阅读）真正实现了随身阅读、随处阅读、随时阅读……这些阅读方式的差异性，恰恰体现了纸面阅读方式与屏幕阅读方式在彼此之间的排斥、冲突、接触交流中摸索着各自恰当的位置，呈现出相互补充的特性，对于设计师来说，在进行设计时需要充分考虑到这些互补特性。

二、单一与多元——视觉信息传达媒介的互补性

上文中我们曾经谈到，从视觉传达活动的发展进程来看，人类传达活动的发展和变化几乎都是由传达媒介的发展和变化所引起，视觉传达设计随着传达媒介的变化而发展变化。当前我们处于第五媒体时代，即移动互联时代。我们在进行信息传达的时候，拥有比以往更多的媒介选择。每一种媒介都有其优势与劣势，相比较而言，传统的印刷媒介适合深度理解，对信息传达的深度有较大优势；电视、网络、手机媒介适合信息的广泛覆盖，加上互动的特性，在信息传达的广度是有较大优势。运用互补的方法，将两种或两种以上的媒介组合使用，发挥其整体优势，克服其弱点，使信息传递达到最佳效果。商业的需求也推动了这种互补媒介组合的需求。这种互补性媒介的组合，必将成为视觉传达设计的时代舞台。以可口可乐广告设计为例：从1886年品牌成立，早期的广告以平面样式为主，主要用于推销产品，集中介绍产品的使用功能；到上世纪20年代，当可口可乐成为美国家庭家喻户晓的软饮料时，广告内容把可口可乐与美国人的生活方式结合起来，注入美国精神、美国梦等精神、文化层面的品牌塑造；到了50年代战后重建的时代，广告诉求呈现出感性化、目标市场细分化的特点，电视广告逐渐发展起来，把人们的视线从纸面开始引向屏幕；70年代，可口可乐公司成功导入企业形象识别系统设计，从扩展全球业务的角度开启品牌战略；随后电脑与网络的普及，利用网站宣传，培养消费者的品牌忠诚度，开展各种形式的网络互动等等。单就广告设计的形式而言，从早期单一的以印刷为媒介的平面广告，到现在以印刷、电视、网络等多媒介综合效用的多元化的广告形式——平面广告、电视广告、户外广告（霓虹光管广告、LED面板广告、灯箱广告、POP广告）、网络广告等，信息传达媒介从单一走向多元。可口可乐企业的广告设计向我们揭示了，多种媒体的整合设计，系列化、立体化、多元化的设计需求越来越迫切与重要。这就需要设计师在创意和策划阶段不仅要考虑到多元化的整体设计，而且需要针对不同媒介的特性，有的放矢。

三、静态与动态——视觉信息呈现方式的互补性

印刷媒介下，视觉信息以二维的、静态的、线性的方式组合与呈现；而数字媒体下，信息以“数字”形式进行分解、收录、制作、存储以及播放，重构了视觉传达的信息材料，使信息以数字化方式呈现。具体来说：在传统的印刷媒介下，文字、图像经过编辑筛选，作为视觉传达的主要信息材料被有序、静态地固定在纸张上。信息材料是在二维平面空间上一层层积淀的，按照某种逻辑结构渐进地、线性地、有层次地呈现内容。印刷媒介的特质带来视觉信息的主要材料：文字、图像、色彩等是平面的、静态的，根据所需传达的内容，按照严格的逻辑结构进行组织。设计者对视觉信息材料的品质有着高精度的要求。受众是一种被动的方式接受这些信息材料。在屏幕阅读下，以数字媒介进行视觉信息的传达，首先信息的元素变得越来越多元与丰富，除了文字与图像、色彩、线条，还有声音、动画效果、体感效果、各种弹出的窗口、链接按钮以及互动的“游戏”、阅读的动作设定等等。这些视觉信息的材料是以动态的方式出现，相对纸面阅读下的静态的逻辑性，屏幕阅读下信息材料组织方式更具有动态的可变化性，并且更关注人的阅读行为以及参与的互动性。对于信息的接受者来说，同时也可以成为信息的者。

四、被动与主动——信息接受方式的互补性

在认识世界的过程中，人们通过印刷媒介的手段、纸面阅读方式获取视觉信息，所带来的是一种静态的冥想，是一种分析的、缓慢的、延迟的反应。信息的传递从者到接受者，通常需要一个比较长的时间周期，在编辑过滤机制下，信息需要通过编辑的编排、出版发行单位的层层审核才能发行，这是一个单向的信息传递方式也是一种相对被动的获取信息的途径。而现今，互联网络的迅猛发展，人们越来越需求那种即时性、存在感和互动性、即刻反应、同步感、体验性和煽动性，要看什么，需要什么样的资讯，如何选择，如何接受，是否接受，受众变得越来越主动。数字媒介下，通过网络和移动端口，人人都是信息的者，信息的与反馈能在瞬间实现，同时完成了信息的交互传达。可以说屏幕阅读打破了单向、线性的阅读方式，加上互联网络超强的信息传输和处理能力，一种更符合人类知识结构的阅读方式，立体的、动态的、联系的和自由的正逐步建立起来。“信息”是如何存在的？而“知识”又是如何存在于我们的头脑之中，深究下去，获取信息必然是一个联系动态的过程，超链接的世界，互动的参与，信息的及时反馈等等让我们变得更具有信息接受的主动权。

五、视觉与统觉——视觉审美方式的互补性

“当代文化正在变成一种视觉文化。”因此，视觉传达比以往任何时期更能显示出其意义和价值。[3]视觉技术的进步也影响了视觉审美方式的改变，视觉文化由传统的慢阅读式的静观冥想转换为一种快速的瞬间的震惊效果，人们越来越容易从追求视觉感官刺激出发，审美态度与审美方式正发生着巨大的变化。跳跃性、扫描式、互动性的屏幕阅读之下，视觉、听觉、触觉甚至味觉等多方位的感觉，正增强着人们的视觉体验与统觉感受。美国文化学者丹尼尔•贝尔指出：“目前居‘统治’地位的是视觉观念。声音和图像，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。在大众社会里，这几乎是不可避免的。”他还强调“当代倾向的性质”是“渴望行为，追求新奇，贪图轰动”。[4]视觉的享受到追求打通五感的统觉激发，以及身临其境的互动体验，视觉审美方式的改变也具有一定的互补性质。2011年在纽约大都会博物馆，亚历山大•麦克•昆的展览很好的诠释了这一点。当笔者随着拥挤的人群走进第一个展厅，空间的营造与鲜艳的服饰相得益彰，每个作品旁边只有小小的印刷名牌介绍，你惊讶于服装本身给人的震撼。而当你辗转到下一个展区时，一面巨大的LED屏幕出现在服装作品背后，根据作品的内涵播放着动态的图像，与先前的昏暗不同，眼前的明亮让人在强烈的环境光线对比下刺激着兴奋的神经。曲径通幽，下一个转角，头顶上的天花板所投射的影像，演绎着水中的服装秀，少女身着麦克昆的服装，宛如一条冰蓝色的美人女，纱裙在水中尤为灵动。当你惊讶于在大都会这样一个很传统的博物馆有着如此多视角和多科技的展示方式时，惊喜不断，一个角落，一个全息影像正在诠释着服装的生成和消失。当展览快要结束的时候，最后呈现在笔者眼前的是这个天才的设计师，生前的最后一组作品，白色的墙壁上投射着这组作品的灵感来源——美女与蛇。展览过去4年，当时的影像还历历在目。以传统印刷为媒介的作品介绍，墙壁上的文字信息介绍，作品与空间的营造，加上多媒体手段的全息影像，LED影像，投影影像，各种声光电的刺激等等，让展览在统觉的激发中，留下深深的印记。这就是互补的手段带来的全新的、全面的审美体验。

六、结语

当我们以“互补理解”的角度去看待视觉传达设计，基于视觉传达活动的进程变化、生活方式的变化、视觉媒介的改变，我们发现视觉传达设计也在从转变中摸索自己的新方向：由印刷走向数字化媒介，由纸张走向屏幕，由静态走向动态，由平面走向非平面，由逻辑、线性视线走向自由、跳跃性视线，从信息的单向传达到信息的交互传播，由孤立单一的设计需求到并协多元的设计合作……在这众多的具有互补性质的变化之中，相应的设计思维与方法必然随之改变与求新。可以预言，在这个传统媒体和数字媒体的相互作用下，视觉传达设计领域的设计思维方法将比以往任何时候都需要互补。

参考文献：

[1]王潇娴.在纸面与屏幕之间转换——面对阅读方式的改变，平面设计实践及教学应如何应对[D].[硕士学位论文].南京：南京艺术学院设计学院，2006

[2][美]沃纳•塞佛林小詹姆斯•坦卡德.传播理论——起源、方法与应用[M].郭镇之等译.北京：华夏出版社，2000.297

[3][美]丹尼尔•贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京：三联书店出版社，1989.156

[4][美]丹尼尔•贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京：三联书店出版社，1989

作者:王潇娴 单位:南京理工大学设计艺术与传媒学院