旅客心理学论文范文

旅客心理学论文范文第1篇

关键词：客户体验管理；客户黏度；相关分析；旅游服务

随着现代旅游业发展，旅游拉动消费、促进经济增长的作用显著。游客出游热情活跃、出行需求丰富，旅游客户管理愈加得到重视。延边州旅游业自长珲城际铁路的开通，得到了突破性发展。本文从客户体验理论出发，以延边州来访的旅游客户为对象，通过问卷调查和量化分析的形式，展开研究。

一、研究模型与假设

客户黏度理论追溯至用户黏度，国内外部分学者认为它是指用户购买同品牌产品的一致性或为用户在某时间段持续重复购买的行为，与顾客满意度息息相关。客户体验理论追溯至服务营销领域“旨在通过对企业各体验要素的设计和管理、借助品牌体验和体验式营销等手段为客户设计有价值的独特体验，最终提高客户满意和忠诚，增加企业赢利”，与感知体验、行动与关联体验和品牌体验具有相关性。根据以上理论，本文将客户黏度作为结果因素，通过借鉴商业经济与交互设计领域中用户渴望体验产品以满足自身需求的体验内涵和旅游体验营销的决策；人们对产品使用意愿的技术接受模型；心流体验与用户黏性模型作为建模基础，从旅游客户关系管理角度，从感知体验、服务体验、品牌体验分析通过客户体验对客户黏度的相关性，提出模型（图1）。假设感知体验、服务体验、品牌体验分别对客户体验存在显著的正向影响，客户体验对客户黏度存在显著的正向影响，共4个假设。

模型中旅游客户的感知体验基于Julie.E.Otto和J.R.Brend Ritchie（1996）以旅行业为对象，提出的衡量服务体验质量维度和Schmitt提出的感觉、感受、思维三个维度，结合实地旅游业定义为包含对旅行社报价感知、计调感知、心理预期、感知有用性、主题宣传效果的主观评价；测量尺度和方法主要借鉴国内外的测度量表，通过两轮小样本调查，结合到访游客采访建议、旅行社调查和专家指导针对延边州旅游业客户黏度决策调整最终问项，并依据Likert量表法对变量设置“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”等五级选项以用于实证分析。其中感知体验借鉴黄婷的测量表，测量5个问项；服务体验借鉴石芝和Ellison的测量表，测量6个问项；品牌体验借鉴李启庚的测量表，测量4个问项；客户体验和客户黏度借鉴Judy的测量表，分别测量4个和6个问项，总计32个问项。

二、问卷分析与检验

在高铁站和旅游景区等地调查随团到访延边州的380名旅游客户，回收299份。出于对经济收入和年龄的考虑，20岁以下的旅游客户多为学生，还未从事工作；50岁以上的旅游客户，多为即将或已经退休的人群。根据经济收入，划分4个层次；根据年龄，划分4大年龄层。着重分析20到49岁有固定经济收入的旅游客户，获得有效问卷241份，样本有效率达80.6%。

研究使用SPSS18.0分析数据并检验结构方程，以Cronbach's Alpha系数测量出问卷总体内部信度值达0.887，感知体验、服务体验、品牌体验、客户体验和客户黏度的Cronbach's Alpha系数分别为0.719、0.725、0.713、0.701、0.736，各项内部信度值（表1）均达到探索性研究可接受值0.70，测量工具可信度较高。

各变量间因果关系路径系数均在95%的置信区间中达到显著水平，四个假设均成立（表4）。探究表明：服务体验对客户体验水平的正相关性最大，旅游业服务水平越高，客户体验效果越好（P

三、结论分析与讨论

模型中相关系数均在0.5到0.8之间，表明本文研究的模型各变量间呈中度相关。这表明在问卷设计中，存在一定的缺陷。本文探究性变量和测量样本较少，研究对象界定范围依然较大，测量工具的问项设计可能还有待改良。尤其是客户体验和客户黏度的相关性，较之于前人的研究，相关水平并未达到高度相关。可见本研究还需要一定的时间和数据的累积。

基于上述探究分析，延边州旅游业应尤其注重客户服务体验吸引旅游客户以引发客户再访和推荐意愿。经营方应时刻体现诚信服务和责任意识，可将客户利益和客户需求的满足放在首位而非将盈利作为首要目标，还可通过多种非正式的渠道，如创作实地休闲、民俗等文化宣传的娱乐型视频，为企业拓展潜在的市场需求，为客户提供适宜的服务，增加客户复选率、满足度和关注度以降低长期成本，保留旅游客户并增强客户黏度。从经营方（旅行社兼营销团队）和服务方（计调兼导游）两角度，拟定如下策略：

采用交互设计策略和客户关系管理商业战略，依据不同层次需求多渠道分享旅游客户，运用移动互联网技术如用心管理微信号，提倡并提供定制服务，深入发展旅游移动服务业务，引进智慧旅游信息化决策。将服务理念和态度融入实际计调工作，协调住宿、餐饮、交通、娱乐等琐碎安排并鼓励预先服务，如鼓励导游提前接站、备用交通专车，事事赶在和客户当面服务之前，为客户营造方便舒心的绿灯效应。

从客户价值链出发，适当采用价格优惠、预订奖励和消费累积奖励方式以实现客户黏度良性互动、创造持久旅游客户热情，带动收入螺旋式上升的盈利模式。结合四线城市经济条件和综合竞争力，降低旅游客户对高档奢侈性需求的认知度，不夸大其词误使客户有过高的不切实际的期望，营造高经济水平城市所缺乏的特色体验。强化接待处舒适环境并进行合理布局，营造优良的接待环境和氛围。结合人体工程学设置舒适的座椅、新颖且有色彩的旅游杂志，提供不同温度的饮水设施及器具；结合消费者行为心理，少量设置接待员以发现到场客户的需求并减少潜在束缚感。

结论

延边州在发展旅游经济的同时，应抓住高铁开通的机遇，更加注重旅游客户的心理活动和体验，设法提高服务旅游客户关系管理的相关程度，使旅游业拉动延边州居民消费、促进延边州经济稳健增长。

参考文献：

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[9]Judy.Online stickiness： its antecedents and effect on purchasing intention[J]. Behavior & Information Technology，2007，26（6）：507-516.

作者简介：

周理军（1995.03- ），吉林长春人，延边大学经济管理学院 2013级信息管理与信息系统系；

孙楠（1995.01- ），河南邓州人，延边大学经济管理学院 2014级信息管理与信息系统系；

旅客心理学论文范文第2篇

中国大众化旅游现象登上世界舞台以来，“中国游客”行为的文明与否就成为各界不时讨论的焦点。当前来看，“文明旅游”更接近于是一个“大众话题”，而尚未达到“学术问题”的高度。

1.“文明旅游”作为“大众话题”

“文明旅游”作为一个大众话题，可以分解为两个部分――“文明”和“旅游”，前者是用来界定后者性质的。舆论的共识性理解为：“文明旅游”的主体通常指游客；“文明旅游”是一个行动概念；“文明旅游”等同于“文明出游”；“文明旅游”的功能与国家形象和道德修养相关。在网络信息迅捷传播的全球舆论平台上，“中国游客的不文明旅游行为”在公众假期前后常成为头条。在舆论的推波助澜中，公众对文明旅游的关心逐渐从被动转为主动。中国游客的不文明行为被“建构”成为了一个社会焦点。显然，在舆论层面已经出现了概念认知的“锚定效应”。

2.“文明旅游”作为“学术问题”

从学术角度来看，“文明旅游”的概念尚未得以确认。检索国外文献可发现：几乎没有对这一问题开展研究，一些线索零星存在于旅游伦理范畴之内；国内研究脉络表明，无论从文献数量还是影响力，该问题都未进入学理研究的核心关切之中。文明旅游学理研究相对微弱的原因可能是：（1）没有这个问题；（2）这是个问题，但尚不构成为一个学术问题；（3）这是一个学术问题，但研究非常不充分。推测（1）可直接否定，游客或者旅游服务供给者的不文明/道德失范行为客观存在，并绝不是一个中国问题（Chinese problem），而是一个全球性问题（multinational problem）。对（2）和（3）的推测，合理的回答是：相关研究很大程度上落入到其他学科领域；旅游领域的研究暂未提供有力的研究框架和理论解释。

二、探索：如何解析“文明旅游”的学理？

旅游研究者有必要为该问题提供基于科学范式的学理解读，以澄清大众关注中存在的误区，获得有价值的理论成果。表面上看，“文明旅游”的讨论基本都与道德、素质或文化有关；不过，文明旅游是纯粹高置于伦理道德平台之上的吗？若假定文明旅游是一个科学研究问题，在科学描述该问题“是什么”之前应避免立刻转入到“这应该是什么”的价值观判断中去――即避免误入“自然主义谬论（naturalistic fallacy）”。

1.以“行为―心理”研究层面为基础

文明旅游问题最直观的表现是个体或群体在旅游活动中的文明/不文明行为。既是行为问题，便可纳入到“心理―行为”领域，探求其的内在心理驱动机制、外在行为交互机制及影响的动态过程等。文明旅游问题更是社会情景中“旅游者的行为及行为间交互影响”，因而可借助社会心理学视角展开研究。以飞机旅客不文明行为研究为例，“乘客道德素养低下”这样的归因直截了当，提出“提高个人修养”、“加大对不文明游客的惩罚力度”等对策也显而易见。然而操作起来则相当困难：测定游客素养高下已属不易，提升个人修养又是何其浩大的工程；而诸如进行不文明行为记录或曝光、强化舆论监督等办法，暂时可起到杀鸡儆猴的作用，但也可能演变为一种道德呼吁的集体姿态。然而从心理学角度开展的对“空中愤怒（air rage）”的研究成果则更具说服力。“空中愤怒”是指机上乘客和机组人员在飞行过程中出现的破坏性或暴力的总称，表现为在空中旅行过程中的异常、失范或暴力行为。研究认为，人们之所以容易在飞机上出现失控行为，与机舱拥挤（反社交环境）和旅客的压力感与疲惫（情绪失控风险）相关。根据这些结论，学者能够提出更加具有操作性的策略――例如建议航空公司合理设计座位、提升服务措施来使乘客之间形成彼此交流的环境，改善机舱氛围；建议乘客通过如深呼吸、冥想等生理调节方法来缓解压力。由此，文明旅游研究的学理探索中，“行为―心理”研究维度是具有吸引力的。

2.开展纳入背景考量的本土化研究

“文明旅游”作为个体行为选择和社会价值观的显示器，除行为心理学科之外，还涉及经济、社会、法律、文化、传播、伦理甚至地缘政治等学科视角。宏观上，“文明旅游”问题研究还应置于社会情景之中。例如，对“游客不文明行为”的归因上，中国人倾向于反省自身的德行不足；必须承认，一部分中国游客确实存在不文明言行。不过，审视环境和反省自身同样重要：由于中国崛起对地缘政治的影响，中国人大规模出境旅游“刺激”了一些国家或地区抱有经济和政治心态优越感的人的神经，部分中国游客的不文明行为容易被焦点化。另一方面，个体或群体交往本身就是复杂的善恶交织，不同国家、地区和族群之间，甚至同一国家不同区域的人群之间，或多或少都存在这样或那样的歧视（discrimination）和偏见（prejudice）。这一基本事实置于旅游交往中，不仅是针对中国游客，其他国家游客也是一样。在文明旅游问题上，不能一味苛责中国游客的个人素质和道德修养，也无需全部归咎于所谓的中国文化弱点或劣根性，而应将研究视角扩展到宏观背景中来开展本土化研究。

三、反思：理性、感性和人性？

1.反思研究――需要保持理性

虽然社会科学研究很难避免将自身的价值观带入到研究之中，但文明旅游的学理探索还是应秉持客观的立场，对问题研究的背景进行理性区别，对问题研究的视角保持理性对待。

“文明旅游”问题是旅游活动中、更是日常生活中的问题。不文明旅游行为/现象需要学术界清晰界定核心内容，区别哪些行为/现象是由日常生活世界中“复制”到旅游活动中的；哪些是在旅游/旅行环境中“生成”的。作为旅游研究者，应主要关注在旅游/旅行环境中“产生”的特有行为，判断分析这些行为的内在心理机制，产生创新理论；其次是研究在日常生活行为在旅游情景中的特殊性，谋求已有理论在旅游研究中的嬗变。“文明旅游”包含了不同的行为主体，也意味着不同的主体视角，正如“客随主便”和“主随客便”都被认为是可接纳的社会交往行为规范一样。另一方面，问题的呈现方式各种各样，在不同主客体关系、不同交往利益关系中以及隶属于不同社会文化中的各个主体，对旅游活动中的文明/不文明行为的解释就有可能截然不同。研究者有必要从不同视角进行观察与解读，即使带有主观性的立场预设，也应尝试接纳和考虑其他主体的视角。

2.反思舆论――需要正视感性

为了吸引眼球，看似理性的舆论往往本质上是对受众情感的煽动。比如，对文明旅游的学术研究始于被媒体或舆论曝光的不文明旅游现象，列举的不文明行为案例多来源于媒体报道和舆论热点。研究中少有采用实验设计、实地调查、行为观察等收集一手数据的方法。可以推论：研究者的立场受到了舆论观点的影响，在提出研究问题时很可能已经带有以偏概全的感性成分。例如，一些文献指出“境内外大量媒体报道中国游客的不文明行为”；但通过对国外媒体信息的检索发现，并没有“大量”媒体报道中国游客的不文明行为；媒体报道的游客不文明行为不只涉及中国，也包括了其他国家。反而是国内舆论（尤其是网络上）常常感性地斥责国人道德水平低下。仔细观察境内外的中国游客，整体上表现的还是得体的，并非灾难性的不可救药。因此，研究者要避免在开展研究前就陷入情感偏差之中：既要正视不文明行为存在的事实，也需要与感性的舆论风潮保持适当距离。更加必要的是，对舆论在文明旅游问题的作用和影响进行分析，以理论研究为舆论方向提供理性支持。

3.反思行动――需要尊重人性

旅客心理学论文范文第3篇

一、引言

随着旅游市场的繁荣，人们收入水平的提高、现代化交通工具的不断完善提升，散客旅游的比例与日俱增，世界旅游市场呈现出“散客游”的趋势，目前，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额已占到70%至80%，经营和接待散客旅游的能力，已经成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的重要标准之一。旅游市场“散客时代”的来临，急需新的旅游服务方式来满足游客的需求，旅游集散中心应运而生，关于旅游集散中心的理论研究也在不断深入开展。

二、研究文献来源及发表数量情况

笔者以“旅游集散中心”为关键词，以“篇名”为输入条件在中国学术期刊全文数据库进行检索，共获取了1998年-2015年共327篇与旅游集散中心相关的文献，主要来源于期刊论文、硕士学位论文、报纸文章等。从文章年度发表的数量上看，以6年为一个时间段来进行分段统计，1998年-2003年相关研究文献有25篇；2004年-2009年相关研究文献有116篇；2010年-2015年研究文献数量达到了186篇。从这三个时间段来看，对旅游集散中心的研究文献呈不断增长态势，表明随着经济的不断发展，“散客游”旅游新业态的出现，学术界对旅游集散中心的研究也越来越关注和重视。

三、旅游集散中心文献研究内容

（一）国外旅游集散中心相关研究

旅游集散中心的模式最早源于20世纪50年代欧美国家面向自助游的旅游者提供的相关服务，如英国的伦敦游客中心，美国的纽约游客信息中心、“灰狗公司”，日本的“鸽子巴士”等，为散客游提供了酒店预定、货币兑换、景点解说、旅游信息参考以及旅游交通等服务，国外旅游集散中心逐步形成，国外学者的研究也由此展开。

1、基于信息基础服务的视角

Sarina Hobbin（1999）肯定了昆士兰游客信息中心的作用，提出高质量的信息基础对增加游客滞留时间以及旅游消费的影响显著。

2、基于员工作为信息中介者的视角

Cora U. I. Wong等（2011）指出，作为旅游信息中介者的员工信息提供方式更具影响性，要重视员工在信息交换方面的影响。

3、基于可持续发展的视角

Cora U. I. Wong等（2011）在对澳大利亚塔斯马尼来岛游客中心基础设施建设的研究中指出游客中心的可持续发展需要政府、股东、社区的共同参与、计划与实施并需要重视利用社会资本。

4、基于技术服务的视角

20世纪90年代，有学者提出未来游客信息中心必然是满足信息需求的客户驱动型及信息高效传播媒介。John D Ambra等（2010）开发了由虚拟游客的需求动机和适当的媒介组成的信息分类系统，以评价澳大利亚游客信息中心的电子商务能力。

（二）国内旅游集散中心相关研究

1、旅游集散中心基本概念与基础理论研究

在我国，冯云较早地对旅游集散中心下过定义，黄国群等认为，旅游集散中心既是一个以企业或事业单位等形式存在的、具有公共产品性质，为散客提供旅游产品的组织实体，同时又是整合旅游资源的重要方式和途径，也可视作一个旅游资源整合系统或资源整合平台；还有学者认为，城市本身也作为大范围旅游区域的集散中心，主要为游客转乘到达其他省市提供便捷交通服务。

国内学者对旅游集散地的基础理论研究主要有：FLP理论，等级优化理论，区域联动理论，服务供应链理论等。陆相林等立足于解决城市旅游集散中心与旅游景区空间整合问题，提出了基于设施选址理论，以创造城市游客总体满意程度最大为目标，构建了考虑交通方式、景区质量高低的城市旅游集散中心与旅游景区空间整合模型。基于等级优化理论，立足于优化城市旅游集散中心、旅游景区构成的等级系统，以创造游客总体满意度最大为目标，构建了单流、单目标、嵌套式、同调性的等级设施选址模型， 将城市旅游集散中心向综合公共服务平台转变。基于区域联动理论，2013年9月，国家主席在哈萨克斯坦提出共同建设“丝绸之路经济带”的战略构想，李冀东提出以旅游产业带动丝绸之路经济带人流、物流、资金流和信息流，有序推动丝绸之路经济带的五通和区域经济一体化发展，建设丝路经济带旅游集散中心。基于服务供应链理论，梁蓓蓓， 刘奋伟提出将旅游集散中心作为供应链链主和资源整合的平台，与当地相关部门如道路运输部门，旅游管理部门，交通局，城市管理等部门协调，同时与景区景点，旅行社，饭店宾馆，客运中心等其他旅游企业建立战略合作关系整合相关资源，开拓更多的服务项目，构建服务供应链。

2、旅游集散中心功能研究

综观相关研究文献，研究者认为旅游集散中心的功能主要具有交通运输，游客集散，信息查询，一站式综合服务等功能。此外，旅游集散中心还具备了展示城市形象，优化产业结构，“SOS”救援功能，激发潜在顾客产生消费需求的功能等。王玉芹研究了旅游集散中心在城市旅游发展中的重要性，揭示了旅游集散中心的功能，并把其分为基本功能和外部。并以上海为例对旅游集散中心的功能提升及在区域整合中的作用进行了研究。

3、旅游集散中心规划建设研究

丁艳席研究了西安城市旅游集散中心的规划，提出了应借鉴其他城市旅游集散中心成功的经验，吸取失败的教训，因地制宜，选择适合西安旅游发展的旅游集散中心组建模式，其规划策略研究主要包括功能结构、空间布局、运营机制等规划策略。柴寿升，林耸指出旅游集散网络体系建设的重要性，并以山东为例，对深层次构建区域旅游集散网络体系的模式、机制与战略措施进行了分析。伍海琳以长沙为例，提出除了设立中心总部外，在城市的各区县都设立分中心或发车点，游客既可以就近从各个分中心购买旅游产品，乘坐旅游巴士，也可以在总部购买，到分中心乘车。通过这种分散式空间布局，旅游集散中心总部与各分中心之间形成一个内部运作系统，从而构建旅游集散中心组团布局。

4、旅游集散中心发展对策研究

冯云从旅游集散中心主要服务对象散客的视角出发，在分析其服务内容与服务特性的基础上，进行服务质量、散客满意度及散客行为意愿的理论和实证研究，为其正确地评价散客需求，集中优势资源，有针对性地提高服务质量，增加散客满意度与散客行为意愿，充分发挥散客服务功能确立依据，同时也为政府相关部门如何更好地协调配合，保证旅游集散中心有效运作提供建议。马继刚等以昆明为例，运用GIS空间分析方法来分析旅游集散地区位的合理性问题，以期从整体上了解昆明的集散区位、交通特征，并在此基础上，提出需要进一步完善昆明的旅游集散功能， 从整合现有交通资源、合理布局交通站点、发挥枢纽机场作用等方面寻求交通方面的提升空间提升昆明的旅游竞争力。

四、综合述评

从目前学者对于旅游集散中心的研究情况看，对于旅游集散地的研究学术关注度越来越高，学者们从基础理论研究、功能定位、规划布局建设、发展对策等方面已取得了较为丰富的研究成果，从宏观到微观均有涉猎。但大多研究都是以某地为个案进行研究，所得研究成果普适性不强，不利于推广应用；其次研究还不够深入，研究题材重合度较高，研究层面不够深不够广，定量研究仍需加强，国际化旅游集散中心的研究与实践仍需深入开展，与时展同步。

五、研究展望

（一）开展智慧型旅游集散中心的建设与研究

随着大数据，互联网+时代的来临，智慧旅游已越来越深入到旅游者的旅游活动中，将旅游集散中心与大数据结合进行深入研究，建设智慧型旅游集散中心必将成为今后旅游集散中心重点发展和研究的方向。

（二）深入研究旅游集散中心运营模式创新机制

随着各地旅游集散中心的不断建设发展，对旅游集散中心的运营模式急需创新，以期给游客们提供更为便捷的人性化服务，而对加强旅游集散中心运营模式创新机制研究则为旅游集散中心的良性发展提供了帮助，需要深入进行研究与探讨。

（三）开展区域民族文化特色与旅游集散地相融合的研究

中国具有丰富多彩的民族文化，研究区域民族文化特色与旅游集散地的深度融合，有助于提升旅游业的品位，延长产业链，进一步突显旅游集散地在旅游业发展中的重要地位。

（四）面向中国-东盟区域的国际化旅游集散中心体系建设的研究

旅客心理学论文范文第4篇

[关键词]顾客满意度；在线评论； 顾客

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.103

在“互联网+”的时代下，在线旅游渗透旅游者行为的各个阶段，旅游前的信息搜集、旅游中的切身体验、旅游后的信息共享，为现代旅游业开创了一片新天地。旅游者之间的交流沟通也不再受时间和地域的限制，可以方便地通过互联网分享观点和内容。随着在线旅游网站的迅速发展，越来越多的旅游者开始通过网络来获取旅游信息和制订旅行计划，尤其是住宿方面。《中国在线旅游市场季度监测报告2015年第4季度》 研究显示，2014―2015年中国在线住宿预订市场交易规模更是与日俱增，在2015年第四季度，达到249.1亿元人民币，同比增长58.9%。[ZW（]程俊.12月加息定了？ 10月非农数据创年内最佳表现[N].华尔街见闻，2015-11-06.http：//node225745（上网日期：2016年11月14日）.[ZW）]

图1 2015年中国在线旅游市场交易规模

图2 中国住宿在线预订市场交易规模

Analysys易观智库产业数据库的《中国在线旅游市场季度监测报告2015年第4季度》中，住宿行业作为典型的提供体验式服务的行业，旅游者旅行经验日趋成熟，旅游者为了降低交易风险更倾向于得到其他旅游者的意见和看法，在线评论直接影响旅游者的决策过程。近年来，酒店在线评论增长趋势十分强劲，中国饭店协会联合众荟信息平台的《2015年中国饭店市场网络口碑报告》指出，2014年，酒店在线点评增长速度再上台阶，持续飙升至2000万条，日均达6.1万条，同比增长163.8%。Tripadvisor研究显示，超过85%的用户非常重视酒店的口碑质量，近90%的用户在做出预订决策前查看用户点评，因此酒店在线评论可以反映一家酒店的顾客满意度水平。

1 研究内容

随着互联网技术的进步，国内旅游网站越来越多地提供酒店预订服务，越来越多的酒店预订网站给顾客提供自由评论的平台。目前，比较权威的网站有携程网、艺龙、途牛、去哪儿等。如图3所示，携程网作为国内第一大酒店在线预订平台，占据最大的市场份额，其访问的客户群大，包含的样本总量大，在线呈现的信息及在线评论也极具代表性，历史数据保存相对完整，方便查阅与收集，是国内外学者首选的研究对象。携程网用户需要从位置、设施、服务、卫生四个方面打分，并给出值得推荐或有待改善的评价，最后给出文字评论，可见携程网在线评论指标较为明确、内容较为全面，只有入住了酒店的用户可以发表评论，可信度很高，因此本文决定选取携程网作为样本网站。

图3 中国在线住宿预订市场厂商交易规模

为了使用于研究的酒店具有代表性，文章综合携程网上广州各大商圈的酒店总量、知名度以及在线评论总量等因素，决定选取位于广州天河CBD商圈的4家高星级酒店为研究对象，分别是广州W酒店、广州富力君悦大酒店、广州富力丽思卡尔顿酒店、广州四季酒店。这四家酒店均是位于同一个繁华商圈知名度较高的高星级酒店，且离广州地标（广州塔）很近，可以有效避免一些外部因素的影响。

2 研究结果

本文研究中所选取的原始点评文本和数据全部来自携程网，其在线信息保存和历史数据保存相对完整，呈现方式具有代表性，方便查阅与收集。酒店在线评论时时刻刻都在更新，为保证时效性，保证评论样本能够最大限度地有效地反映研究对象的最新情况，本文分两个阶段收集数据：第一个阶段，是到2015年10月15日前最新发表的50条评论；第二个阶段，是2015年10月15日到2016年2月15日最新发表的50条评论。为了更有效地采用内容分析法对样本进行研究，本文尽量选取字数超过60个的在线评论，并且在收集过程中删除无效评论和重复评论。通过高频词分析，分别得出4家样本酒店顾客点评的高频词及其频次（见下表）。

根据得到的核心高频词，分析词义，遵循构建评价体系的基本原则，参考有关酒店评价体系的研究结果来进行分类，结合利用ROST Content Mining软件的核心网络结构与高频特征词汇总表的词义分析，最后将高频特征词分别归类到设施设备、服务质量、地理位置三大评价类目中。

3 研究结论

在分析中，我们可以看出大部分顾客对样本酒店的综合评价集中在设施设备、服务质量和地理位置方面。本文选取的4家样本酒店是广州知名度高、服务较好、顾客满意度较高的酒店，但是总体来看，还是存在很多的不足。如何让酒店在行业中更具竞争优势，增加回头率，提升顾客满意度是关键。针对顾客的关注点，酒店可以从以下方面加强建设。

3.1 加强设施设备建设

酒店的设施设备是为顾客服务的物质基础，它的质量体现了酒店的档次和接待能力，密切关系到顾客对酒店服务质量的评价，从而影响顾客满意度和忠诚度，酒店经营者应注重加强这一方面。特别是房间的硬件投入，主抓安全、环保、舒适等方面的建设，营造客人家外之家的感X。注重客房文化建设，讲究典雅、个性；装饰彰显品位、时尚、区域特性等元素，增加客房的附加值，用不同的风格满足不同类型的客人需求。

3.2 主抓服务质量管理

最佳的服务质量是让客人感动。酒店管理者应该在实现顾客满意的目标基础上，追求顾客满意加惊喜的服务目标。

重视员工的培训，让员工具备酒店管理的专业知识，倡导微笑服务，学会善用礼仪和服务方式为每一位顾客提供优质的服务；掌握消费者心理学，预测顾客的需求和期望值，想客人之所想，急客人之所急；尊重顾客情感和习俗，为每位顾客建立客史档案，细分顾客的需求，提供私人定制化服务和体验式服务，满足顾客的特殊要求，提升满意度。

落实制度保障，执行质量监督机制，成立质检部门，邀请暗访顾客，或者让提供员工体验式产品，及时发现存在的管理问题并改进完善。

3.3 加客户关系管理

客户是酒店的生存之本，酒店管理者特别是前厅AM应该以客户关系管理为核心工作，主动与顾客沟通交流，随时掌握顾客的反馈信息，不断了解顾客的需求，建立完备的顾客档案数据库，为顾客提供多元化、多样化、特色化、个性化和细分化的酒店产品，为客人创造惊喜，让客人感动；为顾客提供线上反馈平台，组织团队及时回复线上的顾客评价，对顾客的不满和抱怨当即做出补救性反应，对顾客的肯定给予感谢；重视客人的投诉处理，把不满意顾客变成满意顾客，从而实现酒店顾客满意度提升的目标。

3.4 注重地理位置

从前文的结论中可以看出，顾客十分看重酒店的地理位置、视线及周边环境，但是大部分酒店地理位置已经固定，无法更改，这时候就要想办法提高酒店交通便利性。如跨界经营，可以和滴滴、UBER、神州专车等打车平台合作，为客人提供方便，酒店也可以提供免费的穿梭巴士、电瓶车等增值服务，方便客人出行，缩短客人不必要的时间；酒店配套完善的产品体系，或者与周边的特色餐饮、康乐、景区等合作，随时为客人提供相应的服务项目，消除客人的疑虑。

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旅客心理学论文范文第5篇

【关键词】无景点旅游；心理需求；旅游需求

一、引言

旅游业因其在经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，对文化与环境的促进作用日益显现，已成为全球经济中发展势头最强劲规模最大的产业之一。近几年，游客面对开发雷同、缺少特色、旅游高峰期拥挤不堪的旅游景区，无奈之下选择了一种新的旅游方式——“无景点”旅游，反映了游客对旅游本质的追寻。无景点旅游这种新型旅游方式的悄然出现是大众旅游发展到一定阶段的产物，其主导因素是旅游者自主消费意识的增加，随着旅游经验的增强、选择出游目的地及方式更加理性，人们更注重出游的独立和体验，避免前往人满为患的景区，反映了游客需求层次的提高，同时也是对旅游本质追寻的回归，这对于旅游业是挑战同时也是机遇。

二、文献回顾及概念界定

对于无景点旅游概念的界定目前学术界还存在着许多的争议，国内学者伍延基等[1]将无景点旅游看作是一种注重休闲与体验、追求无拘无束的游历、并不十分看重景点的反传统的旅游方式，它有助于对旅游资源的概念、范畴和评价标准的再认识，有利于促进旅游开发、规划与管理的革新；董红梅[2]认为“无景点旅游”是与传统的景区（点）旅游相对应的，是指到非旅游景区（点）进行的以轻松体验目的地的文化、社会生活方式与民风为主的一种旅游，与传统的景点旅游相比，它在方式上一般不参团、不赶时间赶景点，而是自由自在、轻松舒适地在目的地游览风光、体验民俗和生活；而简玉峰等[3]将其定义为：以轻松体验目的地的文化、社会生活方式、民风为主的一种旅游，与传统的景点旅游相比，它在方式上一般不参团、不赶时间赶景点，而是自由自在，轻松舒适地在目的地游览风光体验民俗和生活。郭文[4]分析了无景点旅游产生原因及其对旅游业的影响，提出了将这种新的旅游方式完善的建议；王计平等[5]采用了问卷调查的方式对无景点旅游市场进行了研究；姚磊[6]、郭艳芳等[7]采用不同的方法也对无景点旅游做了深入研究。

在总结前人研究成果的基础上，本文认为无景点旅游是指人们为了放松压力、体验休闲、愉悦身心，不以游览景区景点为终极目的，而是以享受旅途本身为目的，以随性而游、兴尽而返的方式进行的一种自助旅游。

三、基于心理学知识的游客需求心理分析

旅游心理学包括两个维度，狭义的旅游心理学只研究旅游者即旅游行为主体的心理活动及其客观规律，其目的是解释人们为什么旅游、影响人们旅游决策的因素是什么，以及这些决策是如何作出的；广义的旅游心理学则不仅研究旅游者的心理，而且研究旅游业的开发、经营与管理的心理依据，即探讨旅游企业中个体、群体、领导、组织的心理活动规律，说明如何通过调整人际关系、激励动机、提高领导水平和领导艺术、增强组织凝聚力等手段，来协调人与人之间的关系，以提高旅游企业的管理水平，使之最大限度地满足旅游者的需求。关于旅游者产生无景点旅游的需要，我们可以用需要层次论、一致性与复杂性的平衡理论加以阐释。

（一） 马斯诺需要层次理论

需求层次理论（Hierarchy of Needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。马斯洛认为人的需要分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理需要、安全需要、爱的需要（社交需要）、受尊重的需要、自我实现需要。

旅游发展初期，人们主要是为了追求满足求知好奇的需要，逃避紧张和压力的需要，但随着旅游的发展低层次的社交和受尊重的需要难以促成旅游的产生或者难以让游客真正达到精神上的愉悦。于是，人们渴望旅游本质的回归，期望在旅游过程中获得悠然自得的感受，能够彻底融入自然、实现自我，无景点旅游在很大程度上回归了旅游的本质，能够满足游客最高层次的需要。

（二）一致性与复杂性理论

一致性理论（Consistency Theory）是探讨与预测人在接受新信息后为保持内部一致性而调整原有态度的一种理论，其提出者为奥斯古德和坦南包姆（C.E.Osgood & G.P.H.Tennenboum，1955）。根据这个理论，人们总是寻求平衡、和谐、相同、没有冲突和可预见性，任何不一致性都被视为心理上的不适。除了一致性的追求，人们还渴望新奇、意外、变化和不可预见的事物，这便是复杂性理论（Complexity Theory）。

所以旅游活动其实是一致性与复杂性的一种平衡，人们希望能从重复、繁琐、枯燥、紧张的生活与工作的一致性中走出来，回归大自然，希望在旅游过程中享受舒适与安宁，充分放松身心、修养身息，但是传统的旅游方式在景点的选择、行程的安排、拥堵的景区等方面使游客难以达到旅游的真正目的，所以以享受旅途本身为目的，以随性而游、兴尽而返的无景点日益受到游客的青睐。

四、无景点旅游的特征及存在的问题

与以往传统的旅游方式相比无景点旅游有着以下突出的特征，这些也是吸引游客的重要因素，但同时也存在诸多不容回避的问题，需要引起充分的关注。

（一）随意性

传统的旅游方式一般来说是由旅行社安排好的，前往的景点、线路、用餐的地方、购物商店等都是固定的。无景点旅游则是游客完全根据自己的需要随性的选择时间出发，客人随时可以根据自己的需要进行旅行，途中可以根据自己临时的意愿选择目的地，根据自己的兴趣爱好在途中寻觅美、欣赏美、享受美，细致感受天空、江河、树木、山川，让自己充分融入自然。但是如果游客选择的是尚未开发或者开发不成熟的旅游区，由于旅游基础设施不完善、管理制度不健全，游客的行为得不到有效的约束，容易对环境造成破坏，同时容易滋生社会治安问题。

（二）自由性

目前大多数的旅游产品都是固定的旅游路线，景点安排紧密，游客没有太多的自由支配的时间，不但无法减缓压力甚至旅途归来感到更加的身心疲惫，无景点旅游方式可以满足人们对自由的追求，摆脱束缚，以自我实现为中心，成为真正的“自由人”。在享受真正自由的同时，游客一旦遭受来自自然或人为的侵害的时候难以及时得到救助，特别是游客在缺少专业知识及器械配备的情况下开展探险、攀登等特种旅游的情况难以实现自救。

（三）无目的性

一定地理空间范围内的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合成为旅游目的地，无景点旅游者出游的目的地可能不是以到达某个固定的旅游地为主，他们出游的目的主要是感受旅途过程，感受风土人情，感受田间植被，呼吸新鲜空气，释放生活压力。但是途中遇到合适的旅游景点他们还是会根据自己的需要选择去游览。

（四）无预见性

无景点旅游一般都是游客自发出游，或携家人好友或结伴陌生驴友，与传统的团队旅游相比，食住行等各方面均无提前准备，一切都不可预知。同时因其具有很强的随意性，有时甚至对游览地的环境都不熟悉，无法预知随时出现的来自自然、社会的威胁与灾难等等。

（五）无规范性

目前我国有关的法律没有对旅游活动中的违法行为有明确的界定，缺少完善的旅游法律法规，旅游活动过程中所出现的法律纠纷缺乏相应法律法规的规范，尤其是无景点旅游这一新型的旅游方式。传统的随团旅游，因游客跟旅游企业签有旅游合同，当游客的合法权益受到不法侵害的时候有章可循，在一定程度上能够维护自己的权益。但无景点旅游的游客出游一般是自助行为，一旦发生侵权行为，只能求助现行的普通法，因旅游专门法律规范的缺失势必出现维权难的困境。

五、发展无景点旅游的对策及建议

（一）政府部门

1.加强宣传。首先政府相关部门应该加强旅游宣传，通过网络、广告、宣传册、标识系统等形式增强游客的环保意识，要充分发挥新闻舆论的导向和监督作用。完善景区内外的标识系统，提醒游客注意火灾、防卫自身安全、遵守旅游伦理道德、爱护环境等等。

2.完善法律体制、加强治安管理。尽快完善专门的旅游法律法规，切实维护游客、导游等相关利益者的合法权益，对各种违法犯罪活动予以相应惩处，促进旅游资源及环境的有效保护。建立紧急救援机构，加强社会治安管理，将各种违法犯罪活动扼杀在摇篮中，保障游客及社区居民的生命财产安全，创造安定、祥和的旅游体验氛围。

（二）景区方面

1.完善旅游接待设施。虽然无景点旅游游客不以景点为终极旅游目的地，但是并不意味着游客不游览景区，所以景区需要不断完善旅游基础设施，包括景区交通、购物、标识系统、监控系统、救援系统等方面。同时努力挖掘旅游资源、开发特色旅游产品，满足游客复杂性需求。

2.注重景区资源保护。目前景区资源保护最大的压力一方面是旅游开发不当，另一方面是景区超容量接待及游客的人为破坏，针对无景点旅游游客对景区可能造成的破坏，景区可以加强对游客旅游行为的监管，约束其破坏行为。另外为其旅游活动提供便利，比如开辟专门的露营区、野炊区，合理设置购物点，限制游客使用一次性用品。

（三）游客自身

1.树立环保意识，践行低碳生活。游客是最容易对景区环境造成破坏的人，所以游客应当树立环保意识，提高自身素质，从“我”做起，从每一件小事做起，保护珍贵的旅游资源，做到“人来鸟不惊”。低污染、低能耗、低排放的低碳旅游方式，更健康、更自然、更安全的旅游活动，返璞归真地回归自然，才是无景点旅游所真正崇尚的。

2.做好准备工作，提高自我保护意识。无景点旅游游客因存在很大的随意性、自由性、无预见性等特征，容易遭受来自自然或社会的对人身财产造成的侵害，比如恶劣天气、自然灾害、暴力恐怖事件等，所以游客有必要提前做好心理、知识及物质上的准备，尽可能多的收集掌握可能前往的旅游目的地的信息，学习野外生存技能及遇突发事件的自救知识，携带必要乃至专业的旅游探险装备。

（四）旅行社方面

1.设计满足需求的新产品。无景点旅游者更需要定制的旅游服务，如旅行社为游客代购旅游人身意外保险，提供旅游信息咨询服务，改变以往固定的旅游线路，根据游客实时需要设计灵活的旅游线路，为其解决餐饮、住宿、交通等方面的问题，既要满足游客一致性需要，也要满足其复杂性需要。同时根据不同的标准进行市场细分，针对各细分市场的需要设计灵活多样的无景点旅游产品，为游客提供包括预订机票和酒店、全方位信息支持、租赁帐篷、车辆租赁及修理、旅游保险购买等服务在内的无景点旅游线路。

2.培养满足游客需求的特殊导游群体。旅游者初到异地在陌生的环境见到了新异的事物会满足其复杂性的需要，但是环境过于陌生，一致性与复杂性失衡，必然会产生茫然感、拘谨感、孤独感和不安感，这时需要有人为其引路，解决旅游过程中可能遇到的各种问题，以避免因不熟悉环境、不懂当地风俗习惯等引起的各种冲突或不快，保证旅游活动的顺利进行。与传统旅游中导游所扮演的角色不同的是，无景点旅游需要的导游不再是旅行社旅游行程的执行者，而是游客随性而游的支持者，在整个旅游过程中导游可能扮演司机、向导、助手、朋友、歌手等各种角色，目的是与游客建立一种融洽的关系，为其提供高质量的导游服务。

参考文献

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旅客心理学论文范文第6篇

关键词：旅游集散中心 研究进展 城市形象整合 大数据契合

旅游集散中心被誉为一种新生的旅游发展模式，最初源于20世纪50年代的西方旅游发达地区，且多以“游客信息中心”形式存在。国内旅游集散中心的建设起始于1998年，以上海旅游集散中心的成立为开端，理论研究随其发展逐渐引起关注。基于此，本文利用2003-2013年间国内发表的旅游集散中心相关文献，并结合国外相关研究进行分析，以期对国内旅游集散中心的研究动态进行深入认识，为我国旅游集散中心的进一步发展提供参考和借鉴。

国外相关研究进展

旅游集散中心是一种新生的旅游发展模式，最早源于20世纪50年代的欧洲国家面向自助旅游者的短线旅游服务中心。英国伦敦游客中心、纽约游客信息中心即主要面向游客提供综合性的旅游参考信息、酒店预定、外汇兑换及旅游解说等服务。此外，美国的“灰狗公司”、日本的“鸽子巴士”等旅游服务机构在交通集散功能上与国内旅游集散中心存在相似之处。

（一）相关者角度的研究

Sarina Hobbin（1999）基于消费者视角肯定了昆士兰游客信息中心的作用，指出高质量的信息基础对增加游客滞留时间以及旅游消费的影响显著。Cora U.I.Wong等（2011）指出先前的研究模式集中于信息传播本身，很大程度上忽视了人在信息交换方面的影响，而作为信息中介者的员工的信息提供方式更具影响性，但其前提是要转变观念迎合游客需求；对澳大利亚塔斯马尼亚岛游客中心旅游基础设施建设中社区参与问题的调查，结果显示游客中心维持可持续性需要政府、股东、社区的共同参与、计划与实施以及重视利用社会资本。

（二）技术角度的研究

20世纪90年代有学者提出技术的发展将促使游客信息中心由提供免费信息的组织向商业化、市场化和服务导向的机构转变，未来游客信息中心必然是满足信息需求的客户驱动型及信息高效传播媒介；为迎合虚拟游客和真实旅游者的不同需求，John D`Ambra 等（2010）开发了由虚拟游客的需求动机和适当的媒介组成的信息分类系统，以评价澳大利亚游客信息中心的电子商务能力。Yuquan Shi（2006）以游客能否轻松访问主页浏览为切入点，对昆士兰的 66家游客信息中心主页进行了测试，结果表明，90%的网站可访问性较低，并提出8项建议。

国内相关研究

（一）相关概念与基础理论

旅游集散中心是一个极具中国特色的新名词。国内冯云较早地从狭义和广义两个角度对旅游集散中心下过定义；黄国群等认为旅游集散中心具有公共产品性质，这一观点得到国内大部分学者的认同和引用；还有学者认为，城市本身也作为大范围旅游区域的集散中心，主要为游客换乘到达其他省市提供便捷交通服务。

有关对旅游集散中心的理论，主要有区域联动、新公共服务理论、设施选址理论等。也有学者就区域联动理论、企业生命周期理论、企业创新管理理论、新公共服务理论的内涵进行了列述。

旅游集散中心的兴起缘于旅游市场的变化以及政府的推动。旅游集散中心最初即是专门便利城市旅游散客开展旅游的服务平台，薛莹（2004）认为由于散客旅游市场达到一定规模催生了上海旅游集散中心的形成，引起交易方式的变革，降低了单位交易费用，促进了市场范围的初步扩展，此后步入专业化发展，规模扩展，空间分解的发展模式。事实上，从市场需求来看，人们的散客化意识进一步加强，2011年城镇居民国内游客中，以散客方式出游占93.4%，显然，中国城市旅游的散客潮时代已经到来，巨量的散客需求催动地方政府旅游集散中心的形成和信心。

从目前的研究结果看，大部分研究者对旅游集散中心所具有的旅游交通功能、游客集散功能、信息咨询功能、综合服务功能等内容有较为一致的看法。旅游交通功能是旅游集散中心的基本功能，综合功能体现在其一站式服务模式上。此外，有学者提出旅游集散中心还具备以下一些功能：展示城市形象、缓解交通压力、优化产业结构、促进区域合作等外部；整合资源，开发、培育旅游线路和发挥城市游客、居民向周边区域开展一日游的组织功能；“SOS”救援功能；投诉受理、旅游购物、导游培训功能；直接驱动潜在顾客产生消费需求的功能等。

（二）布局与整合研究

旅游集散中心的选址应选择在交通节点位置或城市主要入城口附近。靠近机场、火车站、高铁站、码头等交通节点位置，可以更好地发挥集散功能，形成交通优势；长沙旅游集散中心应建在城市主要入城口附近，并与城市旅游客流主方向保持一致；陆相林、高树芳等（2014）以满足游客需求为目标，结合距离半径内需求满意度差异，求解出石家庄市旅游集散中心构建的模型与数量分布；此外，柴寿升等（2006）对深层次构建区域旅游集散网络体系的模式、机制与战略措施进行了分析。

还有研究者对旅游集散中心空间整合与规划进行了探索。此外，也有对旅游集散中心构建模式、服务流程、以旅游集散中心为核心的出游系统模式的探讨；而车辆配置作为资源整合的内容之一也得到关注。总体看，从区域的尺度理解旅游集散中心的布局研究比较薄弱。

旅客心理学论文范文第7篇

【关键词】4C理论；草原旅游；营销策略；内蒙古

随着草原旅游业的不断发展和消费者对草原旅游的需求不断增加，草原旅游消费者的需求特色发生了较为深刻的变化，需求重点逐步向观光旅游、休闲度假旅游和体验式旅游的综合式旅游需求转变，单一的草原观光式旅游难以满足当前草原旅游消费者的需求，作为草原旅游产品和旅游业开发经营的主体，旅游企业面临着转变传统营销观念，改变传统营销策略的问题，因此本文以此为背景，通过4C理论构建全新的营销策略。

一、相关理论及概况简述

1、草原旅游

草原旅游是不同与城市旅游，乡村旅游的又一旅游形式，它是指以草原生态系统为对象，对旅游目的地进行开发规划、项目选择、产品设计、市场营销、空间配量、游客引导等行为，它包括开发时政府的宏观调控和各旅游企业的经营活动以及旅游者在目的地的活动行为。

2、4C理论

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

顾客：草原旅游企业要直接面向旅游者，更应该着重考虑旅游者的需求和欲望，建立以游客为中心的开发与经营理念，以游客为中心始终贯穿于市场营销活动的整个过程。成本：包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。旅游企业必须考虑游客为满足自身需求而愿意支付的总成本，企业可以采取各种措施降低游客观光旅游的总成本，如降低市场营销费用和旅游产品开发成本从而降低旅游产品成本，以减少游客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少游客的时间支出，节约游客的购买时间；通过多种渠道向游客提供详尽的信息、为游客提供良好的售后服务，减少游客精神和体力的耗费。方便：最大程度地便利游客。如草原旅游企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，使消费者容易达到旅游目的地。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近旅游目的地。沟通：旅游企业要不断地与游客沟通，了解游客的需求，包括向游客提供有关旅游产品的地点、价格、特色等方面的信息；影响游客的态度与偏好，说服消费者光顾、观光和消费等

3、内蒙古草原旅游的特点

内蒙古旅游资源的分布较为广泛，由于受到季风气候的影响，加之大兴安岭和阴山山脉等山地隆起的影响，从而出现了复杂多样的草地类型。从东到西可分为温性草甸草原类、温性草原类、温性荒漠草原类、温性草原化荒漠类、温性荒漠类五大类。此外还分布有山地草甸类、低平地草甸类、沼泽类等三类非地带性的隐域性草地，多样的草原类型与当地的森林资源、沙地资源和湖泊等自然体交叉分布，形成了内蒙古地区草原旅游的特色旅游产品。

丰裕的草原资源与具有地方特色的人文资源的良好结合也是该地区特有的旅游产品。全区已开发旅游景区（点）近300个，被评为国家A级的景区有205个，其中5A级2个、4A级38个、3A级81个、2A级80个、A级4个，响沙湾和成吉思汗陵是自治区首批国家5A级景区，遍布11个盟市，形成了不同等级的草原旅游区，各地草原民俗旅游点不断涌现；成吉思汗陵、元上都遗址等蒙古历史上的重要人物陵寝和文化遗产；大召寺，五当召等很多蒙古黄教庙宇；以及格根塔拉草原、锡林郭勒草原等魅力的天然草原；以草原文化为背景的蒙牛、伊利等现代企业也逐渐成为旅游热点。

二、草原旅游开发与经营过程中存在的问题

1、产品开发存在盲目性与同质化问题，市场导向性较差

内蒙古地区大多草原旅游产品的开发并没有以市场为导向，没有以游客的需求为开发目的，更多注重的是产品本身，而非市场需求。尽管该区草原资源丰富，人文景观多样，具有较大的旅游价值的旅游景区和民俗旅游点多样，但该地区草原旅游产品的开发并未真正的了解市场，了解消费者的真正需求，导致重复性建设较多，旅游产品盟市间的差异，以及与、新疆、云南、甘肃等地的草原旅游品存在同质化问题。因此草原旅游品的开发要与市场开发密切结合，增强草原旅游品的市场竞争力，了解市场需求，找准不同市场的需求取向，获取现有市场、潜在市场及其需求，确定开发的基本主题与方向，以实现旅游产品的系列性、独特性开发。

2、旅游人才队伍建设滞后，导致产品开发及推广不力

该地区各类旅游人才支撑严重不足，主要表现为研发草原旅游产品的科研人员缺失，市场营销及产品推广人员素质不高，导游员队伍缺少专业知识等，特别是高层次管理人才的缺乏，是导致草原旅游产品开发及推广难以实现开拓性进展的主要原因。产品开发人员由于缺少专业的知识，设计出的旅游产品较为单调，为增加利润而严控成本所造成的产品工艺粗糙，且重复性较严重，缺乏特色性，难以引起游客的浏览兴趣。其次，缺乏经验丰富，能力突出的旅游产品推广人才。这些主要归咎于政府和草原旅游企业缺乏对研发及推广员的扶持与培养。

3、无序的市场竞争和欠缺的政府指导与管控

由于内蒙古自治区，甚至于具有草原旅游资源的其它省、市、自治区，由于草原旅游产品的单一和重复性，旅游企业和经营者为了追求利润，或者维持企业生存，不惜采用各种手段，打击竞争对手，争抢游客，比如导游拿回扣，诈骗或胁迫游客浏览和购物等。无序的市场竞争导致草原旅游业进入了恶性发展的怪圈，越无序越恶意，导致产品越来越差，游客越来越少。与此同时，由于地方保护主义和眼前利益折诱惑，有些政府管理部门和旅游主管部门则睁以一只眼，闭一只眼，以免影响地方政绩。如果政府指导及时，科学合理，那么草原旅游产品的开发将会是一本万利的，有效管控无序的市场竞争和恶意竞争行为，规范旅游企业的不法行为，最大程度地保护当地的旅游资源，可以更好地发挥地方资源优势，实现经济与社会效益的双赢。

4、落后的营销与推广理念和方式

由于人才队伍建设的滞后，落后的营销与推广理念和方式便充斥其中，信息时代的到来，广大的游客迫切地需求更多地了解当地的旅游产品和项目，只有更好地知道和了解旅游产品，才能作出出行和观光旅游的决定。但现实情况是，整个自治区的草原旅游景点大都存在对草原旅游产品宣传力度不够，营销方式单一的问题，以使得广大游客难以及时接收到有关产品的信息，再好的草原旅游特色产品也不可能实现其应有的价值和经济效益。

三、基于4C理论对草原旅游产品进行营销的对策

4C理论作为营销理念的前沿理论为内蒙古地区解决当前的营销困境提供了强有力的指导，该理论以游客需求为出发点，可以更好地引导草原旅游产品的开发、设计和营销。

1、 以游客为中心的开发与经营

草原旅游产品最终是要面向旅游者的，其旅游价值的实现也是以游客的需求是否得到满足为衡量标准。旅游产品在设计之初，就要着重考虑到旅游者的需求和欲望，结合旅游者的多层次需求设计出全新的旅游产品。旅游项目经营过程中，也要以游客为中心，并将此贯穿于各个环节和经营始终。

为实现以游客为中心的开发与经营，政府与旅游企业要加强对研发人员和经营推广人才的培养和引进，以强有力的人才队伍为支撑，打造以游客需求为核心竞争力的特色草原旅游产品。政府要加强规划与指导，帮助和扶持竞争力弱，起步较低的企业进行草原旅游产品的开发与经营。企业要强化科学管理和品牌化建设，打造以游客需求为中心的旅游产品。

2、 降低游客的支出成本

降低游客的支出成本，即包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等在内的支出总成本。企业可以通过降低市场营销和旅游产品开发成本降低旅游产品成本，以减少游客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少游客的时间支出，节约游客的购买时间；通过多种渠道向游客提供详尽的信息、为游客提供良好的售后服务，减少游客精神和体力的耗费。政府要加强市场管理和指导，严厉打击哄抬物价，通过收取回扣方式者诱骗或强迫旅游者购物与浏览，打击无序竞争和恶意竞争，扰乱草原旅游市场秩序的不法企业或个人。

3、最大程度地便利游客

让游客方便，为其出行旅游提供便利，可以更大程度地吸引更多地游客前来观点消费。企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到旅游目的地。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近旅游目的地。同时，在旅游产品的设计和布局上要考虑方便游客进出、观赏、餐饮、住宿、游玩等，方便游客参观、浏览、观光、拍照留念和购买民族特色产品。政府作为管理者和旅游业发展的规划指导者，在地方旅游业开发规划之初，就应将交通和区位的便利性作为开发的主要参考依据，合理布局旅游开发项目，同时为交通不便的旅游项目进行交通规划与布局，尽可能地为其提供水路空等便捷的交通工具，同时进行旅游业发展的基础产业和配套设施的规划与建设，改善民航、铁路、公路、口岸和通讯、能源、电力等与旅游业密切相关的产业基础设施，通过进一步优化旅行社结构体系和提高旅行社服务管理水平，优化旅游饭店的结构和质量，全力提升特色旅游餐饮档次，大力推进旅游商品开发和旅游购物，积极发展特色化的旅游娱乐，大力发展旅游公共信息服务等措施为旅游业快速发展奠定良好基础。

4、持续不断地与游客沟通

持续不断地沟通可以更好地了解游客的需求，清晰地了解目标人群和市场，并对目标游客和市场进行细致地划分，更好地为游客提品和服务。包括向游客提供有关旅游产品的地点、价格、特色等方面的信息，企业可以通过电子网络和各种信息平台相关旅游产品信息，也可以通过发放调查问卷和其它调查方式，更好地了解游客的态度与偏好，同时也可以帮助企业在游客以目中树立良好的企业形象。政府部门要加强旅游营销信息化建设，通过公众信息服务网、旅游电子商务网等网络平台开展网络营销；建立集旅游信息、旅游产品、宣传营销、调查评价、投诉管理、咨询服务、游客信息、意见反馈、电子商务为一体的内蒙古旅游服务信息平台；积极发展旅游信息咨询和电子商务等措施为与游客进行持续不断地沟通提供可能。

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旅客心理学论文范文第8篇

关键词：温点旅游区；效应理论；商丘古城；影响研究

中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：1009-2374（2009）07-0073-02

一、概述

温点旅游区是相对于热点旅游区和冷点旅游区提出的一个概念。笔者通过对在我国现有旅游区进行考察、分析结合旅游区的相关理论，将旅游区分为热点旅游区、温点旅游区和冷点旅游区，它们大致成中间多，两端少的正态分布，温点旅游区居于中间位置，占大多数。

二、温点旅游区的界定

温点旅游区是相对于热点旅游区和冷点旅游区提出的，目前尚没有明确的评判标准来区分这三类旅游区，本文也不再对其标准做具体研究。参照何文俊《旅游温点地区旅游产业发展研究――以四川广元为例》一文关于旅游温点地区的定义，笔者将温点旅游区定义为：某一特定时期，在一个特定的区域内，旅游资源优势不明显或优势没有明显地表露出来，市场认可度不强，旅游经济效益较低，旅游收入及游客接待量在该区域内处于中等或者偏下水平的旅游区。

在研究某个温点旅游区时，一般先将该旅游区所在的某特定区域作为研究范围，本文在对温点旅游区――商丘古城旅游区研究过程中，以河南省内其他旅游区为参照对象，通过对比分析得出结论。

三、效应理论

虽然温点旅游区在旅游区中占多数，但目前对其产生影响的效应理论研究还很有限，笔者通过归纳、总结并融合个人观点，将这些效应理论分为两大类，一类是对温点旅游区产生积极影响的理论；另一类是对温点旅游区产生消极影响的理论。

（一）消极效应理论

本文提到的消极效应理论是指那些对温点旅游区产生消极影响，对温点旅游区的发展起到负面作用的理论。主要包括旅游屏蔽效应理论、感知灰度区理论和消费者行为理论等。

1．屏蔽效应理论。屏蔽效应理论是许春晓于2001年提出的，旅游地屏蔽现象是指某特定区域的旅游资源，因某些限制性因素的存在而开发利用价值大为逊色，甚至不能顺利开发的现象。

如图1所示，不知名旅游区B在被放大了的知名旅游区A的形象范围――C（虚线范围内）内，完全不能为游客所感知，处于感知的盲区，一种真空状态。由于A的形象被扩大化，受其扩大化的形象的影响，周边很多旅游区的形象如B因为被屏蔽，而很难被游客感知。

2．感知“灰度区”理论。李国平、叶文认为旅游感知“灰度区”是指在游客心目中，旅游形象不突出，呈现模糊或灰度状态，还不足以形成理想旅游目的地的地区。如河南商丘古城旅游区等地。与“灰度区”相对应的游客感知“光环区”是指在游客心目中，具有鲜明旅游形象的旅游目的地，如山水桂林、“天堂”苏杭、神奇九寨等。事实上，随着自身和环境要素的改变，“灰度区”和“光环区”也是动态变化的。目前，游客感知“光环区”张家界、云南丽江、河南焦作云台山等地正是昔日的感知“灰度区”。

3．消费者行为理论。消费者追求效用的最大化是有关消费者行为最基本的假定。笔者将消费者行为理论应用到温点旅游区，用以分析旅游者的心理和行为。研究发现旅游者前往温点旅游区旅游，通常使得他们在旅游途中所耗费的时间和费用成本较多，在旅游信息收集等方面存在一些不便，在游览过程中得到的心理和生理的收益较小。根据消费者行为理论可知：一个理性的旅游者在进行旅游行为决策时会选择最优的组合，以得到最大的旅游消费满足，因而通常会选择那些知名度相对较高、资源价值相对较大、开发条件相对较好、可进入性较强、满足程度较高的热点旅游区。这样，温点旅游区就成为旅游行为减值区，从而限制了温点旅游区的发展。

（二）积极效应理论

与消极效应理论相对应，本文提到的积极效应理论是指那些对温点旅游区产生积极影响，对温点旅游区的发展起到正面作用的理论。目前此方面研究不多，主要有核心―边缘理论、比较优势理论等。

1．核心―边缘理论。在旅游市场中，边缘地区与核心地区是相对而言的。杨i将边缘型旅游地定义为“由于地缘因素，地处某一强势旅游区域（圈层）的沿边地带，旅游经济发展相对落后，旅游交通结点集散力不强，从而导致具有一定资源禀赋的旅游地开发困难、旅游业发展处于劣势的温点地区。”旅游资源的核心地区是旅游的热点地区，它拥有良好的自然资源或蕴涵着浓厚的文化资源，具有较高的知名度。

2．比较优势理论。笔者认为温点旅游区的比较优势主要是在与热点旅游区对比过程中显现出来的。温点旅游区的比较优势主要体现在以下几方面：首先，传统的热点旅游区旅游业开发较早，初期的旅游开发过分看重其所带来的经济效益，而牺牲了社会效益和生态效益。为了改变这种状况，传统的热点旅游区不得不采取限人或分流的措施，这就意味着大量的游客将流入温点旅游区；其次，温点旅游区可以吸取开发较早的旅游区的先进规划、管理经验和教训，实现跳跃式发展；再次，部分热点旅游区开发较早又缺乏项目的更新，环境容量的超载，这些因素使得大批游客流向了温点旅游区。最后由于多数温点旅游区门票、住宿、服务等方面价格较低，这也对一部分游客构成了吸引力。

诸多因素表明，温点旅游区在发展其旅游业时存在很多比较优势，也恰恰是这些优势，为温点旅游区旅游业赢得了良好的发展机遇。

四、温点旅游区理论对商丘古城旅游区的影响

（一）消极效应理论对商丘古城旅游区的影响

笔者在前文已经分析了几种影响温点旅游区的消极效应理论，下面用这几种理论对商丘古城旅游区进行简要分析：

商丘古城旅游区是位于河南省商丘市睢阳区的4A级旅游区，该旅游区人文和自然旅游资源品质较独特但优势不明显，历史底蕴深厚但知名度不高，民情风俗丰富多彩但市场认可度不强。因此从以上分析来看，目前商丘古城旅游区尚属于温点旅游区，处于“郑汴洛”旅游区和焦作云台山等热点旅游区的阴影之下，受到屏蔽效应的影响，形成感知的“灰度区”。

作为温点旅游区的商丘古城旅游区，处于“郑汴洛”旅游区形成的“光环区”内，一方面资源与“光环区”内很多旅游资源雷同，另一方面旅游形象定位还不够准确，“玄鸟与火”的旅游形象标识还不能在旅游者心目中形成亮点，造成了商丘古城旅游区旅游形象模糊，个性不鲜明的状态，处于游客形象感知的“灰度区”。因而，目前作为全国历史文化名城的商丘古城，其绝对价值没有发挥出来，其相对价值仅仅相当于省级或更低层次。游客在选择旅游目的地时，大多会在“光环区”内或在不同“光环区”之间进行比较，而不会把“灰度区”放在考虑范围之内，“灰度区”很多情况下只是一个地理概念，而不是一个旅游目的地品牌。

由屏蔽效应理论可知，屏蔽效应是一种暂时的现象，商丘古城旅游区目前处于郑汴洛一些旅游区的屏蔽之下，但这也绝不会是一种永久的现象。作为温点旅游区的商丘古城旅游区要摆脱其屏蔽效应，可以选择性地采取以下两种策略：（1）实施差异性形象定位战略。通过推出全新的个性化形象，对旅游区的形象实行差异化的形象设计和宣传，突出自己的特色，这样就可以力揽狂澜、出奇制胜，使被屏蔽的形象从阴影中走出来。（2）整体形象带动策略。目前“郑汴洛”的旅游业已形成良好的旅游形象和强劲的发展势头，商丘古城旅游区可以借这股“西风”，通过开发整合旅游资源、提升核心吸引力、将自身形象融入到“郑汴商洛”旅游形象一体化的大局中去，成为整体形象中不可或缺的一部分，将直接竞争转化为合作。

（二）积极效应理论对商丘古城旅游区的影响

下面用积极效应理论对商丘古城旅游区进行简单分析：

商丘古城旅游区具备边缘型旅游地的一些基本特性。商丘古城旅游区因其独特的区位因素，无论是旅游资源的分布、产品的推广，还是交通网络的构建、旅游形象的传播，都与核心区――郑汴洛一些旅游区之间存在着相对性、可比性和参照性。目前，“郑汴洛”等核心旅游区域的部分旅游区在开发过程中存在环境容量有限、可进入性差等问题，使得核心旅游区的游客有向边缘性旅游地转移的趋势。如2003年前后，焦作云台山风景名胜区在黄金周期间曾经一度出现景区内交通阻塞，采取限制游客进入的情况。这也为后起之秀的边缘性旅游地商丘古城旅游区提供了发展机遇，一方面可以发挥“郑汴洛”延长线的边缘型旅游区优势，将“郑汴洛”的旅游区一部分游客吸引到自己的旅游区来；另一方面可以充分发挥郑汴洛旅游区东大门的边缘型区位要塞的作用，让商丘古城旅游区作为游客前来河南旅游的第一站。

商丘古城旅游区独特的自然和人文旅游资源，良好的生态环境，便利的旅游交通，低廉的旅游服务价格等方面的优势，也为其旅游业提供了良好发展条件。根据比较优势理论，目前商丘古城旅游区正处在旅游业发展的战略机遇期。

五、结语

温点旅游区在我国旅游区中占多数，可以说其目前的发展状况和其理论的缺乏是不无关系的。本文对温点旅游区的理论仅做了简单的探讨，希望能够给一些温点旅游区尽一点微薄之力，也希望能够抛砖引玉，引起更多学者进行更加深入的探讨和研究。

参考文献

[1]许春晓．旅游地屏蔽现象研究[J]．北京第二外国语学院学报，2001，（1）.

旅客心理学论文范文第9篇

关键词：诚信；旅游企业诚信管理；研究进展

一、诚信的概念

诚，即真诚、诚实；信，即守承诺、讲信用。诚信的基本含义是守诺、践约、无欺。在市场经济的条件下，通过诚信经营从而建立良好的企业信誉可以树立良好的企业品牌形象并获得更大的经济效益。

二、旅游企业诚信的概念

企业诚信是指企业在进行市场经济各项活动时，遵守法律法规和公序良俗，诚实信用地对待每一位投资者、债权人、消费者、媒体、社会公众，同时给予他们信任。旅游企业诚信是指旅游业从业者在从事旅游经营活动中践行约定，信守承诺，以及其践行约定、信守承诺的行为和形象在社会组织、群众、媒体心目中的整体反映。

三、我国近年来学者对旅游企业诚信管理的主要研究方向

2000年以来，随着我国市场经济的蓬勃发展，企业诚信缺失的问题呈井喷之势，旅游企业缺乏诚信、坑害消费者的新闻更是屡见报端。但是理论界对此问题的深入研究并不多见，对于构建旅游企业诚信机制的研究也刚刚起步。笔者对近五年来我国的旅游企业诚信研究进行了总结，发现学者们主要是从以下几个方面对旅游企业诚信问题进行探讨；

（一）对当前我国旅游企业缺乏诚信现象进行研究分析

刘雷、吴郭泉在《论旅游企业诚信》中提到旅游企业诚信缺失表现为：旅游合同交易信用缺失、合同违约和欺诈、服务质量信用缺失三个方面。杜艳认为我国旅游企业信用缺失的现象主要是：资本信用缺失、合同交易信用缺失、服务质量信用缺失、旅游促销信用缺失、价格信用缺失、旅游企业管理信用缺失。

（二）对旅游企业诚信缺失的后果进行研究

石芳在《以诚信为核心的旅游伦理价值体系的构建》中提到旅游诚信缺失将造成以下后果：导致旅游企业经济效益下降；造成旅游者利益受损；危害我国旅游业持续发展。

（三）对当前我国旅游企业诚信问题的原因进行研究

蒋满员、唐玉斌在《我国旅游企业失信行为探讨》中认为造成旅游企业诚信问题的因素有：竞争机制、旅游行为机制及信息不对称、管理及法律、制度与旅游合同的不完全性。孟英伟、陈惊雷的《旅行社诚信问题研究》从旅行社、导游、旅游者、不可抗力因素和市场与政府五个方面来说明旅行社不诚信经营的原因。

黄晶在《旅行社诚信危机的对策分析》中将旅游市场中的信息不对称分为三类：旅行社与旅游者之间的信息不对称、旅游供应商与旅行社之间的信息不对称、旅行社与其人的信息不对称。

（四）对解决我国旅游企业诚信问题的方法进行研究

大部分研究者认为解决我国目前旅游企业诚信问题的方法主要有以下几个方面：

1、加强企业自律水平

李海风认为，旅游企业诚信机制建设可以分为三步：一是通过诚信文化建设将诚信纳入企业文化；二是通过制度建设建立诚信的制度保障；三是建立监督及激励机制。

2、建立诚信测评体系

邓健、任文举在《诚信旅游企业测评体系研究》中认为目前我国旅游行业仍然缺少一整套科学、严密、权威、可推广的诚信服务评估程序以及相应的评分模型。缺乏应有的完备测评使得旅游企业的诚信无法得到公平的评估。

3、健全行政监管制度和法律体系

刘雷、吴郭泉的《论旅游企业诚信》认为构建旅游企业诚信应担做到以下几个方面：1、营造诚信的社会环境；2、建立健全法律法规，加强对旅游企业诚信管理监督；3、加强行业自律建设。王瑜、陈建平在《旅行社经营诚信体系重构研究》中提出对现有的制度进行重新设计与建构，从加强社会信用监督、提高执法水平、加强行业自律、加强导游佣工管理等五个层面重构诚信体系。

4、发挥媒体舆论监督

郑渊在《浅谈旅游业诚信机制的建设》中提出，应当建立完善系统的社会监督机制，充分地发挥新闻媒体等社会舆论的监督作用，对失信企业造成强大舆论压力。

四、国内研究存在的问题分析

从以上学者的研究成果来看，当前对于旅游企业诚信的研究存在下列问题：

（一）借鉴西方学界和其他学科相关理论多，独创理论少。比如有的学者提出的建立旅游企业诚信文化体系、企业自律监督体系、构建诚信评价体系等理论，都属于借鉴一般企业管理的理论，没有形成旅游企业诚信管理独有的特色理论。

（二）比较侧重理论研究，且在实践中可操作性较差。例如多篇文章在对策方面都重复提到旅游业行业自律，但是没有提出具体可行的措施，在实践中难以操作。

（三）只注重当前特定环境下的信用研究，极少有从环境和机制来促进企业诚信养成的这个角度来解决企业诚信缺失这个问题

五、未来可能的研究方向

（一）旅游企业诚信信息化管理研究

旅游企业开展诚信信息化管理工作是以客观标准定期衡量旅游企业的诚信行为，是旅游企业信息化的重要组成部分，开展旅游行业诚信信息化管理，不仅是建立旅游行业诚信体系建设需要，更是促进旅游市场有序健康发展的需要，其主要工作有以下四个方面：一是旅游企业诚信信息采录工作； 二是制定旅游企业诚信信息化管理项目与标准；三是实现诚信信息网上；四是实施网络诚信平台监管。开展旅游企业开展诚信信息化管理，可以激励旅游企业和旅游从业人员自觉提高自己的诚信度，培育和提高他们的诚信理念。但是目前国内还对旅游企业诚信信息管理研究的文章较少，今后可以从这方面着手研究。

（二）从客户体验管理的角度研究企业诚信管理

在旅游企业与投资者、职工、债权人、供应商、消费者以及社会公众之间的信用关系体系中，对消费者（客户）的信用是最为重要因素。因此发掘并满足消费者（客户）价值是企业诚信管理的重要环节之一。客户体验管理是一种新兴的客户管理方法。伯尔尼 H. 施密特（Bernd H・Schmitt）认为客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，出发点是提高客户整体体验，注重与客户的每一次接触，协调整合售前、售中和售后等各个经营阶段的接触点或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配企业承诺的正面感觉，从而实现与客户的良性互动，创造差异化的客户体验，强化客户感知价值，实现客户忠诚，从而增加企业经济效益。为了取得客户信任，应当明确客户价值所在，因此企业应当导入顾客体验管理，为顾客塑造感官体验与思维认同，只有这样，企业才能真正使顾客满意，与顾客之间建立诚信体系。遗憾的是目前国内也没有专门从这一角度论述旅游企业诚信管理的文章，今后应当会有学者弥补这一空缺。（作者单位：云南师范大学）

参考文献：

[1]李奋生.传统诚信伦理与现代企业诚信文化建设[J].中外企业文化.2008（2）：5-7.

[2]潘之波.论旅游企业诚信建设与导游管理[J].江西科技师范学院学报.2010，4（2）：98-100.

[3]马秀娟.旅游企业诚信体系的建设[J].赤峰学院学报.自然科学版.2009（1）：132-134.

旅客心理学论文范文第10篇

论文关键词：企业管理,消费心理,旅游经营,企业绩效

1前言

在快节奏的社会背景下，人们的生活方式与消费选择发生了很大的变化，越来越多的人选择旅游作为解压的方式。对于相当一部分旅游者来说，旅游的目的是为了在紧张的工作之余，接受新的事物，体验新的感知，在旅游过程中暂时忘掉生活的烦恼，缓解工作的紧张，释放生活的压力。中国作为旅游大国，在改革开放和市场经济的新形势下，近年来，旅游消费群体中，到中国来旅游的外国人和国内游客日渐增多。认真研究旅游者的心理特点与需求，对提高旅游经营的服务质量、促进旅游事业的发展有着非常重要的理论价值和现实意义。因而，作为旅游经营方的旅游企业、旅行社，如何用“心”去灌溉，才能获得更好的旅游经营经济效益和社会效益，成为旅游经营过程中必须引起重视的问题。本文旨在通过分析旅游心理学在旅游经营中的重要作用，结合案例分析探讨旅游经营中如何了解旅游消费心理，以用“心”去做旅游服务。

2旅游消费心理分析

旅游是一项特殊的综合性游览观光活动，人们为达到度假、休养、娱乐、探险、求知等目的，出游于地区、国家和洲际之间。旅游消费是指人们在旅行游览过程中，为了满足自身发展和享受的需要而消费的各种物质资料和精神资料。旅游经营是指凭借旅游资源和设施，通过招揽、接待游客，为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等综合性服务，以获得经济收入的一种商业活动。旅游经营通常以组合及批发包价旅游产品为主，兼营旅游产品零售业务。据此，旅游经营必须通过对旅游者旅游需求和爱好消费水平的调查，预测旅游市场及旅游产品需求的发展趋势，才能设计出满足市场需要的产品。因此，了解旅游消费动因，掌握旅游消费服务心理，是提高旅游经营水平和效益的关键。

2.1旅游消费的心理动因

2.1.1旅游需要是旅游消费的源泉

需要是在一定的生活条件下，个人对客观事物的“欲望”、“要求”。在一个人的内心深处常常表现为一种缺乏什么东西有不足之感，又期望得到什么东西有求足之感的两种状态所形成的一种心理现象。许多心理学家都把人的需要作为一个主要课题来研究，并认为激发动机的基础在于人的需要。美国心理学家亚伯拉罕马斯洛的需要层次理论将人类的基本需要归纳为五种类型，也是五个层次，按照不同内容需要之间的依赖程度，自下而上为：生理的需要（食物、水、氧气、性等）；安全的需要（治安、稳定、秩序和受保护等）；归属和爱的需要（社交、情感、集体荣誉感等）；尊重的需要（自尊、声望、成功、成就等）；自我实现需要（知识、理想、抱负等）。马斯洛认为：人的需要是由低级向高级呈上升趋势，高级需要出现总是以低级需要为条件；一个人只有当低级的需要得到满足后，追求高一级的需要才会成为推动行为的动力。

人们之所以进行旅游消费，其主要因素是由于有旅游消费的需要。作为客观因素和主观因素的统一，人的需要是异常复杂的现象。旅游经营中对旅游消费需要的把握就显得格外的重要。一方面，旅游产品开发和旅游服务如果不分析旅游者的需要，所开发的产品就无法销售；另一方面，旅游产品开发和旅游服务又要对旅游者的需要加以区分，只有通过了解不同类型的人的思维、情绪、意志和性格的倾向性，才能使所开发的产品丰富多样，才能使服务具有普遍接受性。

2.1.2旅游动机是旅游消费的动力

动机常以愿望、意图、兴趣、思想、信念等形式表现出来，是个体发动和维持其旅游行动的一种能动心理现象。由于人是有意识的存在物，人的行为和一切举止行为都具有自觉性和目的性，人们要旅游的动机对人们的旅游行为具有明显的预示作用。在行动之前，人在自己的意识中建立预示其实际行动的理想行为形象。作为旅游消费的主体，在对象世界中具体活动的指导者和调节者，在同能够满足他（她）的对象（旅游经营活动）“相遇”时，需要就指导和调节他（她）的活动、控制其行为。因此，旅游动机是推动人们进行旅游消费，并使人在旅游活动中处于积极状态以达到一定目标的动力。

旅游业的根本性质在于它是一项经济性产业，其目的是通过对旅游活动的促进和向游客提供服务而获取收入，明确旅游业的根本性质之后有助于对旅游消费动机的准确把握，才能更好的经营旅游。由于旅游是现代社会中居民的一种短期性的特殊生活方式，这种生活方式具有异地性、业余性和享受性的特点，因而，旅游经营就要使旅游资源和旅游服务能满足旅游者消费的需要，并具有较强的吸引力来激发旅游者进行消费的动机。

2.1.3旅游目标是旅游消费的方向

所谓旅游目标，实际上是人的旅游需要的一种期待，是人的旅游行为所要追求的预期结果在头脑中的一种超前反映，也可以说是满足人的旅游需要或期望所达到的结果。旅游消费是在人们基本生活需要满足之后而产生的更高层次的消费需要，它包括保健性旅游消费、基础性旅游消费、文化性旅游消费、享乐性旅游消费和纪念性旅游消费等多种目的消费活动。不同类型的旅游消费取决于不同旅游者的旅游目标，这种目标的确定一方面取决于旅游者收入水平、旅游者结构、同旅游产品结构与产品质量，另一方面也很大程度上受到旅游消费知觉的影响。

如果说旅游需要是产生旅游消费的源泉，旅游动机是实施旅游消费行动的动力，那么，旅游目标就是旅游消费想要得到的结果。因此，旅游目标促使旅游消费内容、地域、方式等方面具体化，落实在选择哪家旅行社的服务，以获得自己所希望乘坐的交通工具、参加的活动、购买的物品，等等。

从前面的分析来看，人的旅游行为是由内部需要和外部刺激引起的，由动机推动的，由一定目标调节的。在诸因素中，需要是旅游消费行为的基本动因，动机是旅游消费行为的直接动力，目标确定了旅游消费行为的具体方向。

2.2旅游消费知觉与行为

2.2.1旅游消费知觉的基本原理

知觉是指外界刺激作用于感官时人脑对外界的整体的看法和理解。通过我们对外界的感觉信息进行组织和解释，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。在认知科学中也可看作是一组程序，包括获取感官信息、理解信息、筛选信息、组织信息。

在国际旅游业高度发展的今天，可提供人们旅游国家、地区、景点数不胜数，在诸多可选择的旅游去处中，旅游者最终选择去哪里旅游，主要取决于旅游者的主观评价。但是，人们对摆在面前的诸多选择所作的主观判断与评价在很大程度上取决于感知，即，对所选择能否满足旅游要求及程度的知觉。因此，要理解人们的旅游行为，就要认识知觉产生的基本原理，及其对行为选择的影响作用。

2.2.2旅游消费知觉的心理定势

心理定势是指对某一特定活动的准备状态，在心理上的“定向趋势”。研究表明，心理定势可以使我们在从事某些活动时能够相当熟练，甚至达到自动化。不仅在思考和解决问题时会出现定势效应，在认识他人、与人交往的过程中也会受心理定势的影响。对旅游行为产生影响的心理定势因素主要有：首次效应，即当一个人第一次进入一个新的旅游地，第一次和当地人接触，第一次品尝地方风味，第一次游览某一名胜，第一次购买某种旅游产品留下深刻印象，形成了一种心理定势而难以改变；晕轮效应，即从旅游消费中接触到的事物的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象；经验效应，即个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式；刻板效应，即社会上部分人对某事物或人物所持的共同的、固定的、笼统的看法的印象。一旦旅游者对某一旅行社或旅游景区产生了心理定势，就很难转变。因此，旅游经营中从宣传到完成接待，要对旅游服务的每一个环节都给予重视，给游客留下好的印象，以使旅游者形成积极效应的心理定势。

2.2.3旅游消费知觉与消费行为决策

在旅游消费者在产生消费行为之前往往依靠知觉进行决策，这就要求旅游经营者尽可能的对所能提供的服务呈现给消费者，或将相关信息广而告之。游客在旅游消费活动中，对旅游活动的时间、旅游地之间的距离、旅游交通工具、旅游目的地等都有一定的预期，人们对旅游经营者能否提供这些条件的知觉与这种预期的叠加就确定了消费行为决策的结果。

旅游活动这种在特定情境下的活动，要求旅途要愉快，浏览要慢，一切活动要准时。航空运输、大型游览车、游船、火车、出租车成为旅游者的主要交通工具，更进一步促进了现代旅游业的发展。在旅游活动中，人们选乘什么样的交通工具，同样受到知觉的影响。如，一般认为乘坐飞机速度最快但价格昂贵、乘坐轮船慢但可以沿途观光、乘坐火车轻松舒适，等等。当然，这种知觉对于不同的个体有所区别。但总体上来说，这种知觉是消费行为决策的主要影响因素。

2.3旅游消费不良心理形成的案例分析

2006年7月20日，T市居民夏某等7人抱以游乐的目的，在通过比对多家旅行社，选择了在Z旅行社的门市部报名参加由该社组织的“乐岛二日游”旅游团，并于7月22日早晨5点40分到达集合地点。显然，仅仅就夏某等7人而言选择，Z旅行社能满足夏某等人的旅游需求，并在宣传广告方面胜过了同行的众多旅行社，其第一步获得了成功。

在集合地点，夏某他们乘坐的旅游客车为2号车，旁边还有一辆1号的旅游客车。导游员告诉大家要和1号车的游客一起出发，并要求游客按照事先发给的座位号依次上车。然而，由于个别座位号靠前的游客比座位号靠后的游客晚到，造成他们这些座位号靠后的游客在车外站立等候了半个多小时，引起了他们的不满。导游员的这种组织方式显露出其对消费者心理没有足够的认识和应有的重视。旅游消费者选择跟团在心理上是希望得到优质的服务，否则他们可以选择自助旅游，而且旅游消费者希望得到优质服务这种心理不是定位在某一个方面，而是渴求（在某种程度上可以说是苛求）于每一个服务环节。导游员只是为了自己清点人数和检票的便利，而没有考虑游客旅游的心理动因之一就是享受，没有根据具体情况灵活应变的让游客坐着，以体现优质服务，这给兴高采烈的游客在心理上浇了一盆冷水。

6点20分左右，2号车和1号车一起出发，前往旅游目的地乐岛。汽车开动后，2号车上的导游高某先是向游客们自我吹嘘了一阵，又许诺先到沙雕大世界活动两个小时，然后去乐岛玩一个下午。

在致完欢迎词后，高某就缄口不言了。游客们遇到了一个“哑巴”导游，心里不大高兴，但考虑到旅游活动刚刚开始，并没有说什么。当汽车在到达高速公路的一个服务区休息时，游客们要求导游员高某介绍一下乐岛的情况和沙雕的情况。高某虽然答应了，但是在汽车再次开上高速公路后，他并没对乐岛和沙雕的情况进行介绍。游客们有些不解，甚至心里感到不满。10点30分，汽车到达沙雕大世界。高某在车上宣布将在那里游览2个小时。然后，当大家下车后，1号车的导游员告诉高某，1号车的游客只在那里停留1个半小时。于是高某立刻宣布2号车的游客也只在那里停留1个半小时。对此，游客们心里十分不悦。沙雕大世界所在的海滨距离停车场往返需要半个小时。由于时间紧迫，高某在下车后径直带大家去坐滑行索道。当大家到达那里时，才知道每人需要另行交纳20元索道费。游客们尽管心理不情愿，但是考虑到旅游消费，不想因为20元钱破坏游玩的心情，极不情愿的交了钱。等到游客们交了钱坐上索道后，导游员高某却不见了踪影。游客们只好自己在海滩上闲逛，并按照导游员的要求在12点返回车上。旅游团按照计划路线乘车前往乐岛。途中，导游员高某仍没有作任何讲解。

在以上时段，除了导游高某将已经宣布的到沙雕大世界游2小时改为1个半小时，没有考虑游客参加旅游的休闲、娱乐、消遣需要，更重要的是对拟到之处和所到之处不作讲解，既没有给旅游过程形成游乐氛围，也没有能满足游客好奇于异地文化、希望通过旅游扩大知识面的心理需要，甚至没有履行导游应尽的职责，从而导致了游客的不满情绪。加之下午、晚上及第二天的行程并没有按计划路线进行，使游客感到强烈不满。尽管夏某及同团的其他旅游者在投诉后得到了道歉和赔偿。但是，由此这家旅行社在这群游客心中形成了消极的心理定势，大家都说，今后旅游再也不找这家旅行社了，甚至有的旅游者说，以后再也不跟团了。这实际上就给旅游消费者形成了消极的心理定势，这个过程既是不良心理定势的形成过程，也是不良心理定势形成的原因。

3旅游服务心理分析

3.1旅游服务的理论认识

旅游服务是指旅游目的地旅游行业的人员以一定的物质资料为凭借，为满足游客在旅游活动过程中各种合理需求而提供的服务。旅游服务也称为旅游消费服务，它不同于一般的服务，它是旅游业服务人员通过各种设施、设备、方法、手段、途径和“热情好客”的各种表现形式，在为游客提供能够满足其生理和心理的物质和精神需要的过程。旅游经营就是要创造一种和谐气氛，产生一种精神的心理效应，从而触动旅客的感情，唤起旅客心理上的共鸣，使旅客在接受服务的过程中产生惬意、幸福之感、进而乐于交流，乐于消费。由此可以看出，旅游服务是主客双方相互作用的一个动态过程，在这一过程中以设施、设备、方法、手段、途径和热情好客为中介，活化人与人、人与物的关系，追求人与人之间接触和交流的和谐气氛，以达成旅游经营的综合目标。

因此，创造良好的第一印象对服务工作至关重要，它不仅能在服务工作一开始就给旅客一个好印象，还为以后各阶段的服务打下坚实的基础。在与游客的初次接触中，服务员的一张笑脸，一句亲切的话语都会使游客顿感安慰和值得信赖。良好的服务态度是优质服务的重要内容，也是旅游业树立企业正面形象的关键因素。服务态度是服务人员对游客和服务工作的一种行为倾向，它影响旅客的消费行为，影响主客之间的关系，又影响企业的信誉，影响企业的经济效益。在旅游服务中，服务态度是是广大的游客所关注的焦点，因而也应成为旅游企业家们所必须予以重视的方面。

3.2旅游服务的心理要求

旅游服务有其行业的特殊性，对服务人员有着不同于其他服务的要求。从旅游服务角度来看，服务人员应该具备敏锐的观察力、良好的记忆力、稳定而灵活的注意力、提高掌握、执行政策的能力、较强的业务实施能力和较强的交际能力，等等。首先，旅游服务要求从业人员具有良好的气质。气质实际上是指某个人典型的表现于心理活动过程的速度和稳定性（如知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中时间的长短）、心理活动过程的强度（如情绪的强弱、意志努力程度）以及心理活动的指向性特点（如内倾或外倾）等动力方面的特点。气质对人的实践活动有重要的影响。其次，旅游服务要求从业人员具有良好的性格。良好的性格与情感的结合，是造成旅游服务人员能够以满腔热情为游客服务的重要心理品质。在旅游服务工作中，服务人员具有谅解、支持、友谊、团结、诚实、谦虚、热情的良好性格特征，就能够保持最佳的服务态度，与旅客建立和谐的关系，使游客感到亲切、乐意接受服务。再次，旅游服务要求从业人员具有坚强的意志。意志是人们为了实现预定目标而自觉努力的一种心理过程。旅游服务工作是极其复杂的工作，需要服务人员不断地发挥主观能动性，不断地克服由各种内外在因素所造成的心理障碍。只有具有坚强意志的服务人员，才能长期的做好服务工作。另外，对旅游服务人员来说必须具备的意志品质有自觉性、果断性、自制力和坚韧性。

3.3旅游服务心理的习得

人的能力都是借助于某个或某几个基本条件而形成的。这些条件，第一是智力，它标志着人的大脑对客观事物的认识、领会和作出反映的心理水平，是能力形成和发展的先天条件。人的灵敏笨拙、接受能力的强弱，都是由此决定的。第二是知识技能，它是人们通过学习和训练掌握的实践经验的结晶，是能力形成和发展的后天基础。第三是实践的机会，实践机会越多，能力提高越快。第四是个人的勤奋程度，它是造成能力写差异的重要原因之一。旅游服务心理是服务人员能力结构中直接影响服务效率、服务效果的重要心理特征，也是影响企业服务水平的主要因素。

旅游服务心理的习得主要是理论学习和服务实践两种途径。一是要通过心理学知识的学习，认识普通人的心理活动规律，并结合他人的经验交流，获得理论认知。二是要通过旅游服务实践，将理论知识运用于实践活动，对服务实践遇到的问题进行总结，获得新的认识。三是在旅游服务活动中磨砺，得到进一步的提高。从而以良好的心理品质投入服务工作，以良好的心理状态面对游客，以良好的心理素质处理旅游服务中的突发事件。

4心理学相关理论在旅游经营中的应用

在旅游经营中，旅游经营者必须懂得旅游者需要什么，看重什么，才能在旅游经营中实施针对性的、令游客满意的服务，从而获得更好的旅游经营效益。然而，这在很大程度上依赖于心理学知识在旅游经营中的有效运用。

据报道，2010年1月5日海南国际旅游岛正式获批，为海南旅游业的转型升级带来重大发展契机。国务院《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》明确提出，海南国际旅游岛的定位，就是要建成我国旅游业改革创新的试验区与世界一流的海岛休闲度假旅游目的地。要充分发挥海南额经济特区优势，加快体制机制创新，推动海南旅游业及相关现代服务业在改革开放和科技发展方面走在全国前列。要充分发挥海南的区位和资源优势，按照国际通行的旅游服务标准，推进旅游要素转型升级，全面提升海南旅游管理和服务水平。

作为支柱产业的旅游业，一直是海南发展的重头戏。2000年10月31日起，韩国、日本、俄罗斯、美国等21个国家的5人以上旅游团，经国家旅游局批准在海南省内注册的40家国际旅行社组团，在海南停留时间不超过15天的，可以免办签证从海南入境。21国团队免签政策有效拉动了海南省入境旅游市场。据数据显示，2001年通过21国免签渠道来海南的境外游客为12243人。2008年海南的境外游客达到了202323人，与2000年相比增长15.5倍。8年来，免签团总人数达到67万人，占由海南省口岸入境的全部外国人的60%。免签证成为了境外游客来海南旅游度假的主要渠道。2008年，海南全省接待旅游过夜人数逾2060万人次，同比增长10%；2008年的旅游总收入为192亿元人民币，同比增长9.1%。其中，国内旅游收入占165亿元，同比增长10.3%；境外旅游收入为27.32亿元，同比增长4.4%。此外，旅游行业更是间接影响了房地产、金融、通讯等数十个其他行业。2009年12月24日，历时10天的“三亚国际游艇展暨海洋文化节”在大东海广场拉开帷幕，各类型世界知名游艇展览、游艇高端论坛、海上游艇比赛等活动陆续展开，“游艇旅游”成为海南旅游的热点。国务院《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》进一步明确，在海南已有21国免签证的基础上，先期增加芬兰、丹麦、挪威、乌克兰、哈萨克斯坦5国为入境免签证国家；对俄罗斯、韩国、德国3国旅游团组团人数放宽至2人以上(含2人)，入境停留时间延长至21天。2010年1月5日海南国际旅游岛正式获批，再次给予海南旅游经营充分肯定。

海南旅游业成功的主要原因之一就是十分重视心理学知识和理论在旅游经营中的运用。第一，短期旅游免签证策略，让游客从心理上感到程序简化、省事。掌握旅游消费心理和旅游消费服务心理能促进旅游经营，让旅游体系更为完善。建立海南国际旅游岛的主要内涵之一，就是进一步扩大境外游客的免签范围，为游客进出提供尽可能的方便和自由。“签证手续简单了，逗留时间延长了！”随着海南国际旅游岛的获批，入境免签证政策得到进一步放宽。特别是随着旅游业走向国际化，旅游体制的优化，签证政策的进一步放开，境外游客享受到更自如的服务，对其吸引力也就成倍增加。第二，通过举办文化节和多种娱乐活动，满足了游客在休闲娱乐中接受教育、交际、了解当地文化的旅游需求。从海南旅游岛的旅游发展可以看出旅游业正在向国际化发展，来中国旅游的外国游客中，有相当一部分是为了与中国人交往，了解中国文化和地区文化。旅游委负责人提出：“如今的旅游已经进入了形象传播时代，如何塑造和推广特色鲜明的旅游形象，对于国际性旅游目的地的建设与营销至关重要。所以，更要通过形象设计、形象塑造、形象推广等，整体提升海南的国际旅游形象和知名度。当然，这种形象就是展现地区文化和中国文化的形象。

第三，新奇旅游、特色旅游满足了游客远离日常生活和紧张工作的旅游心理。岛内各大旅行社着眼于国际市场，推出更多自由人、高尔夫、保姆式一站旅游、DIY特别订制等新型的高端旅游产品。随着一批重大旅游基础设施和项目的陆续建设，海南将形成新的旅游热点，刺激旅游消费者猎奇的心理需求。第四，优质的全方位服务满足了游客的享受性心理需要。针对国际旅游岛建设带来的契机，岛内各家旅行社纷纷着手推出针对性服务。比如浪花商旅已率先在三亚和海口机场设立了值机柜台，为客户提供更便捷的差旅服务，包括免费接送机场等优质旅游服务。让游客感受到旅游就是一种享受享受生活、享受服务。

由此可见，心理学相关理论可以解决旅游经营中的诸多实际问题。了解旅游心理学相关知识并落实到实际旅游经营活动中，对提高旅游经营效益具有十分重要的作用。掌握旅游者的消费需求以及消费心理都可以很大程度上提高旅游经营的针对性和实效性。理解消费者的心理，站在旅游消费者的角度看待问题，为旅游者提供优质的服务，才能让旅游者感到旅途的愉快，进而促进旅游消费，获得更大的旅游经济效益。

5结论

旅游消费行为的产生源自于旅游需求，现代社会消费活动的多样性促使旅游消费心理需求的多样化。现在社会生活节奏快，人们心理压力大，在业余时间希望通过旅游来解压。所以，旅游经营者应该考虑到旅游者这些旅游需求，并且努力满足旅游者的这些需求，让其在旅游过程中感受到身心的放松。在旅游经营活动中，既要充分认识心理学理论对旅游服务的指导作用，更要在实践中加以运用。旅游经营者如果能很好地掌握旅游心理，提高导游人员的整体素质，为游客提供优质的旅游服务，既可以使旅游者旅游活动中游玩得更加愉快，又可以增加旅游经营效益，达到双赢的效果。当然，旅游的概念是变化的、发展的，旅游这种特殊生活方式是发展中的生活方式，不论规模、范围、内容和性质都在随着社会的发展而发生变化。因此，旅游经营既要提供传统的旅游胜地具备的一切设施，又要不断开辟和发展新的风景区域，并通过认识旅游服务心理的重要性、旅游服务从业人员的心理要求、旅游服务心理的习得规律，培养一批高素质的专业型导游人才队伍，组织大群游人观览，建造特别设计的低消费接待设施，提供娱乐和其它服务，以满足游客不断发展的心理需要。在此基础上，利用目前海南建设国际旅游岛的契机，将国际旅游市场的经验和做法输入到国内，带动整个中国旅游市场共同发展。

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旅客心理学论文范文第11篇

关键词：宗教旅游； 游客心境； 行为意向

0引言

我国宗教旅游资源丰富，国务院公布的我国第一批180处重点文物保护单位，宗教名胜占80处；第一批、第二批84个部级风景名胜区中，涉及宗教的有53个，占63%（陈宇，2009；倪月犁，2013）。宗教旅游的目的也逐步呈现朝觐、观光、疗养、修学以及科研等多元化趋势，“宗教旅游热”持续升温。2011年中秋3天假期期间，杭州灵隐寺游客接待量达5.24万人次，居各大收费公园客流“榜首”①，2013年春节黄金周期间，四川乐山大佛旅游人数超过30万人次②。这引发了学界的关注和思考。

宗教旅游的特质就是借助神圣、庄严、神秘的宗教建筑和文化，对游客的心境与行为意向产生影响，从而使宗教启人心智、使人净心的社会功能得以充分发挥（阎莉等，2013）。国外学者较早关注宗教旅游者的研究，如学者Cohen（1979）对宗教旅游者的动机以及宗教旅游者与普通大众旅游者的行为差异进行详细探讨；Shuo（2009）等人分析了台湾地区妈祖庙游客的个体特征，以及影响游客出行的限制因素、出游的动机等。国内学者对宗教旅游的研究主要集中在资源开发与宗教旅游文化等方面（亮，2013；高科，2014），鲜有学者对宗教旅游者的体验进行实证研究。鉴于此，本文在前人研究的基础上，将宗教游客分为3类进行分析（下文均以A、B、C分别代表3种游客类型）：A.进行朝拜、烧香等宗教活动的信徒和香客；B.进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者；C.兼有以上两种目的（即在进行朝拜、烧香等宗教活动的闲暇，同时进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的信徒和香客）；并以佛教南禅三大祖庭之广东韶关南华寺、广东新兴国恩寺以及广东广州光孝寺游客为调研对象，将心理学的心境概念引入宗教旅游体验模型中，基于相关理论提出概念模型，从游客体验的角度，探索宗教旅游体验对游客心境与行为意向的影响过程与路径。

1文献综述与研究假设

1.1宗教旅游体验

对宗教旅游的界定，目前主要是从动机和目的地两方面展开（高科，2010）。基于动机者有两种观点：一种认为，宗教旅游是由宗教朝拜等宗教原因引起的旅游活动（保继刚，等，1996）；另一种认为，宗教旅游动机不仅包括朝圣，还应包括普通游客的观光、休闲旅游活动，朝圣与旅游难分“圣俗”，且非泾渭分明的关系，两者互有彼此，我中有你，你中有我（张进福，2013）。基于目的地的概念界定普遍认为，只要是到宗教旅游景区、景点的信徒或非信徒游客，只要不以营利为目的，都可称为宗教旅游者（郑嬗婷，等，2004；张贵桥，孙浩然，2008；高科，2014）。本文从广义的角度界定宗教旅游，包含者（信徒和香客群体）以为主要动机，到宗教场所进行朝拜、烧香等宗教活动，或者在朝拜、烧香等宗教活动的同时兼具游览、观光等旅游活动，以及非者（大众游客群体）到宗教旅游景点（区）进行观光、疗养、求知等旅游活动，包括皈依的信徒朝拜、香客的定期进香以及大众旅游者的普通观光、疗养、求知、游览等活动。

国外学术界对宗教旅游的研究已相对成熟，尤其体现在对宗教旅游者的研究方面，包括旅游者动机，旅游者类型划分、行为特征、影响因素、感知价值以及满意度等（Shuo，et al.，2009）。而国内对宗教旅游的研究主要集中在宗教旅游资源开发，宗教旅游文化，宗教生态旅游与可持续发展，宗教与旅游关系，宗教旅游的概念、特征等方面；在研究方法上，多为描述性的质性分析方法，鲜有学者对宗教旅游者体验进行定量的实证研究（高科，佘晶晶，2010）。

旅游体验的概念是由Boorstin（1964）首次提出的，他强调，旅游其实是一种比较流行的消费行为，在这种消费行为中，人们所收获的是一种综合性的感觉，以及对旅游活动的整体性评判和观点。Cohen（1979）认为，不同的人有不同的体验感受，旅游体验就是旅游者主体与多种远方中心“center”之间的某种关系，而旅游体验的价值则来源于旅游者个体的世界观，其体验结果对旅游者主体而言具有较深层次的价值。国内研究认为，旅游体验是旅游的核心部分，本质是心理体验，是一种特殊的感知愉悦与否的过程，是旅游者在旅游目的地通过疗养、游览、观光、交往以及消费等方式所体验到的愉悦心情、奇特经历与心理（谢彦君，2005；黄向，2014）。

Pine等（1999）提出旅游体验分为4种类型，即4E（Entertainment、Education、Escape、Estheticism）娱乐体验、教育体验、遁世（逃避现实）体验和审美体验。Schmitt从心理学角度提出战略体验模块理论（Strategic Experiential Modules，SEM），指出，顾客体验是顾客对某项刺激产生的个别化感受；并将体验营销应用到旅游体验的研究中，认为，旅游体验由感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）等5个体验模块构成（Schmitt，1999）。在此基础上，沈鹏熠（2012）研究了旅游体验对游客行为倾向的影响。

基于上述研究，本文在宗教旅游体验的维度划分中采用Schmitt的五维度划分标准和评价体系，并根据宗教旅游体验的情境，对具体变量的操作化定义做了修正（见表1）。

1.2游客心境

Poon（2001）将心境（mood）界定为一种微妙的、低强度的、持续短暂的背景性情感状态，它可以影响个体的思维和行为，与那些相对稳定和持久的情感状态（如乐观主义、悲观主义）相比，心境指那些短暂的情感状态（Westbrook，1980）。也有研究表明，心境一词来源于佛教语言，指个体在某一个特定的情景中的一种特有的内心特性与状态，借佛教语言来表述便是心绪、清净心等（孟豪，2013）。本研究将心境定义为：因“心”造“境”，人心不同，其境亦异，且受到外界活动与环境的影响，是一种微妙的、低强度的、持续短暂的背景性感情状态，它可以影响个体的思维和行为。

对于心境的维度划分有两种观点：一种观点认为，心境只有一个维度，即从消极到积极的变化（Holbrook，et al.，1982；Russell，1983）；另一种观点则认为，心境有两个独立的维度，即消极维度和积极维度（Watson，et al.，1988；Babin，et al.，1998）。游客在宗教旅游目的地，因受到外界活动与环境的影响，其心境是一种微妙的、低强度的、持续短暂的背景性感情状态，它可以影响个体的思维和行为，具有动态特点，因此本研究采用目前普遍认可的第一种观点。

研究表明，社会交往与社会活动会使一个人的心境变得积极，即心境与社会交往与社会活动有着紧密的关联（Brandstatter，1983），参加体验活动会使人们的心境产生变化，增加心情的愉悦度（黄志剑，等，1995；吕薇，等，2010）。旅游体验是一种多功能的休闲活动，遵循快乐原则，旅游体验的结果是使旅游体验者的心理上产生变化，就其本质来说，其实是旅游体验者主观上的感触（Richard，et al.，1998；谢彦君，2005）。而宗教具有借助超人间的力量对社会个体和群体进行心理调节，为社会成员提供心理上的慰藉和情感上抚慰的功能（王乐，2014）。基于此，本文提出以下假设：

H1a：感官体验对心境有显著的正向影响

H1b：情感体验对心境有显著的正向影响

H1c：思考体验对心境有显著的正向影响

H1d：行动体验对心境有显著的正向影响

H1e：关联体验对心境有显著的正向影响

1.3游客行为意向

行为意向（behavior intention，BI），也可表述为行为倾向与意图、行为意愿等，是把消费者与其未来的行为意愿连接起来的一种陈述，是消费者在将来采取某种行为的一种意图和意愿（Peter，Olson，1996）。一些研究认为，行为意向是消费者在体验之后，对于体验的相关产品、服务或者企业可能采取的再购行为、向他人推荐的意愿、交易意愿的可能性与倾向性（陈帘仔，2004；樊玲玲，2009）。Sunghyup等（2011）在研究酒店游客时提出，游客行为意向包括正面评价、向别人推荐以及再次入住三方面。刘静艳等（2009）对生态住宿体验和个人涉入度对游客环保行为意向的影响研究中，从再次购买、推荐和支付更多三方面来计量游客的环保行为意向。本研究采用推荐、重游、分享三方面来测量游客行为意向。

依据旅游体验理论，旅游体验就是游客在观光、体验过程中获得心理上的愉悦感，从而使游客对旅游体验具有较高的满意度，进而对该旅游目的地产生忠诚度（如重游意愿，推荐意愿等），即旅游体验-游客满意度-游客行为忠诚度。满意度，是游客在旅游过程中使自己获得愉悦的感觉，即心境的变化与调整，其忠诚度主要体现在游客旅游结束以后的行为意愿方面（谢彦君，2005）。因此，游客心境对游客的行为意向具有正向的积极影响。也有学者研究了消费者涉入度和游客酒店住宿体验对其行为意向的影响（Wen-Tai Lai，et al.，2011；Sunghyup，et al.，2011），生态住宿体验和个人的涉入度对游客环保行为意向的影响（刘静艳，等，2009）。可见，游客体验与行为意向是两个有着密切关系的变量。于是，提出以下假设：

H2：游客心境对游客行为意向有显著的正向影响

H3a：感官体验对游客行为意向有显著的正向影响

H3b：情感体验对游客行为意向有显著的正向影响

H3c：思考体验对游客行为意向有显著的正向影响

H3d：行动体验对游客行为意向有显著的正向影响

H3e：关联体验对游客行为意向有显著的正向影响

根据以上分析，本文提出以下概念模型（见图1）。

2研究方法

2.1量表设计与变量测量

本研究于2014年5月2至6日期间，根据设计的访谈提纲，分别访谈23位近1年内到过以上3个宗教旅游景点（区）的游客及8位宗教方相关负责人。结合已有研究，设计开发了针对本研究的相关构念的测量指标，并通过专家意见、小组讨论以及前测Cronbach’s α值等方式，对测量指标的内容、表达方式及测项进行了调整和修改（见表2）。

问卷由三部分组成。第一部分是游客甄别部分，目的之一是了解被调研者是否去过本研究所选定的3个调研目的地；目的之二是对去过以上3个宗教旅游景区（点）的游客进行分类，以便在之后的模型验证中对3类游客进行比较分析；同时还设置了是否有等题项作为控制变量。第二部分测量游客的宗教旅游体验、游客心境、行为意向以及游客对宗教相关文化的认知度。第三部分为人口统计变量，包括年龄、性别、月收入等指标。所有测项均采用7点式李克特量表测量，1代表完全不同意，7代表完全同意。

2.2研究对象与数据收集

本研究以佛教南禅旅游体验为研究对象，是基于佛教与中国传统文化的深厚渊源以及佛教禅宗对现实与人生的关怀。佛教在中国的历史长达两千多年，且与中国传统文化发生过多次碰撞和交融，已成为我国传统文化的重要组成部分，对我国民众的心理特征、思维习惯、日常用语、民间风俗以及建筑、雕塑、壁画等文化艺术方面均产生了深远影响（范能船，1990；洪修平，陈红兵，2011）。禅宗作为佛教中国化的典型代表，六祖慧能被视为禅宗的创始人，也是中国佛教的始祖，主张中国化“顿悟”，把佛教智慧从寺庙推广到普通大众（冯达文，郭齐勇，2004）。因此，本研究选择佛教南禅“三大祖庭”中的广东韶关南华寺、广东新兴国恩寺以及广东广州光孝寺作为调研的宗教旅游目的地，以到访之游客为调研对象。

在上述3个宗教旅游景点（区），分别于2014年5月13至15日、2014年6月1至2日期间，通过游客拦截的方式发放问卷1600份，并在问卷发放时对3种游客类型和3个案例地均做了1∶1∶1的配额控制，共回收1500份，回收率为93.4%。为了均衡3个调研目的地的问卷配比，笔者在回收的问卷中，剔除了填写不完整和没有合理识别问卷中反向问题的问卷，每个调研目的地分别选取了450份有效问卷，共选取有效问卷1350份，有效回收率为84.4%（见表3）。

3数据分析

3.1信度与效度检验

本研究采用Cronbach’s α系数检验量表内部一致性。一般来说，Cronbach’s α系数大于0.5就意味着测量项目有较高的相关性，内在信度较高（Choi，et al.，1999）。本研究，总体Cronbach’s α系数为0.94，各测量项目的Cronbach’s α系数在0.81～0.93之间，表明本研究量表具备了良好的内部一致性，达到了信度要求。

针对宗教旅游体验情境，本文在已有成熟量表基础上进行了修正。在效度检验上，一方面，通过专家意见、小组讨论以及试测等方式使其内容效度有保障；另一方面，在构念效度检验上，主要使用探索性因子分析和验证性因子分析的方法。探索性因子分析中，宗教旅游体验量表的KMO=0.91，卡方近似值为166617.05，sig.=0.000，游客心境量表的KMO=0.88，卡方近似值为3876.50，sig.=0.000，游客行为意向的KMO=0.71，卡方近似值为1347.91，sig.=0.000，游客认知度的KMO=0.89，卡方近似值为9388.64，sig.=0.000；验证性因子分析模型拟合指标CFI=0.98，IFI=0.98，GFI=0.96，NFI=0.97，RESEA=0.03，χ2/df=2.23，模型拟合良好（见表4）。

分析结果中：（1）各题项标准因子载荷在0.71～0.92之间，均大于0.7且达到显著（p

笔者对这3类数据分别作了探索性因子分析与验证性因子分析主要变量之间的相关性分析以及数据同源误差分析。探索性因子分析结果显示，各变量对变异量的解释度均在70%以上，超过50%，主成分分析中提取的因子数也和本文的理论假设相一致，说明测量结构的维度划分尚好；因子负载均在0.8以上，各量表没有需要删除的题项。验证性因子分析结果显示，各变量的AVE值均高于0.5的可接受水平，同时均大于各变量相关系数的平方值，变量之间的最大相关系数为0.70，小于0.75的临界值，表明各变量之间具有较好的区分效度；同时，每个构念的测量指标在各自计量的构念上的标准化因子载荷都显著，且大于0.7，表明数据有较高的聚合效度。各变量的组合信度系数均大于0.6的临界值，且均高于各变量的AVE值，说明本研究具有较好的组合信度。主要变量的相关分析结果表明，宗教旅游体验各维度、游客心境、游客行为意向之间都在0.01水平（双侧）上显著相关，变量之间相关系数值的范围介于0.350～0.723之间；同时，采用Harman单因素检验数据的同源误差情况，发现单一因素没有解释大部分的变异量；共线性检验发现变量的容忍度均大于0.1，方差膨胀因素值均小于5，条件指标值均小于10（Cenfetelli，Bassellier，2009），适合进行下文进一步的数据分析。

3.2三类游客数据的模型拟合度评价

通过AMOS19.0软件对理论模型进行分析，采用极大似然估计的方法计算模型拟合指标和各路径系数的估计值。模型与数据的拟合度指标为：A类型游客数据χ2/df=1.66，RMSEA=0.04，GFI=0.92，NFI=0.91，IFI=0.96，CFI=0.97；B类型游客数据χ2/df=1.51，RMSEA=0.03，GFI=0.93，NFI=0.96，IFI=0.98，CFI=0.98；C类型游客数据χ2/df=1.76，RMSEA=0.04，GFI=0.91，NFI=0.94，IFI=0.97，CFI=0.97，各项指标均在可接受范围内（吴明隆，2010），表明模型的拟合情况均比较理想。

3.3三类游客数据的中介作用检验

中介变量是介于自变量和因变量之间的变量，可分为完全中介作用和部分中介作用两种。对中介作用的分析，本研究参考温忠麟等（2012）的方法，在结构方程全模型中，若自变量通过中介变量显著影响因变量，同时，自变量对因变量的直接影响不显著时，说明中介变量起完全中介作用；同理，若自变量对因变量的直接影响也显著，说明中介变量起部分中介作用。文中A、B、C三类游客数据的假设检验和结构方程模型结果如下（见图2、图3、图4）：

以上路径分析结果显示，针对A类型和C类型的游客，宗教旅游体验各维度，除了感官体验到行为意向的直接影响显著之外，其余各维度到行为意向直接影响均不显著；而B类型的游客，宗教旅游体验各维度，只有感官体验、思考体验和行动体验到行为意向的直接影响不显著，其余均显著。说明针对A类型和C类型的游客，除了游客心境在感官体验与行为意向之间起部分中介作用之外，游客心境在宗教旅游体验其余各维度与行为意向之间均起完全中介作用；而B类型游客，游客心境在感官体验、思考体验、行动体验与行为意向之间起完全中介作用，在情感体验、关联体验与行为意向之间起部分中介作用；而无论是哪种游客类型，宗教旅游体验各维度到游客心境及行为意向的影响均显著。

4结论与讨论

4.1研究结论与启示

本文通过实证研究宗教旅游体验对游客心境及行为意向影响的路径分析结果表明，游客心境在宗教旅游体验中具有重要作用 。实证了宗教旅游情境下，宗教旅游体验对游客心理的调节与抚慰作用，也为Richard（1998）和谢彦君（2005）的理论研究提供了实证支持。

游客心境在宗教旅游体验和游客行为意向之间具有中介作用。研究表明，宗教旅游体验（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验）均通过影响游客心境，进而对游客行为意向产生影响，但游客类型不同，其心境的中介作用程度不尽相同。针对进行朝拜、烧香等宗教活动的信徒、香客和进行朝拜、烧香等宗教活动的闲暇，同时进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的信徒和香客这两种类型的游客，除了游客心境在感官体验与行为意向之间起部分中介作用之外，游客心境在宗教旅游体验其余各维度与行为意向之间均起完全中介作用；而针对进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者，游客心境在感官体验、思考体验、行动体验与行为意向之间起完全中介作用，在情感体验、关联体验与行为意向之间起部分中介作用。

在宗教旅游体验中，不同类型游客的体验重点有差异。在进行朝拜、烧香等宗教活动的信徒、香客和进行朝拜、烧香等宗教活动的闲暇，同时进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的信徒和香客这两种类型游客的宗教旅游体验中，由于这两类游客的宗教旅游体验动机主要是，而且这两类游客均是宗教信徒或香客，因此，较之于进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者类型来说，他们对宗教相关文化有较为全面而深刻的了解和研究，更加注重心理感受和虔诚信仰，宗教的心理调节功能发挥的较好（阮氏桃，2007），因此，游客心境在情感体验、思考体验、行动体验、关联体验与游客行为意向之间起完全中介作用；相对于其他几项体验，他们对于感官体验则不十分注重。在进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者类型的宗教旅游体验中，由于这类游客的宗教旅游体验动机主要是观光与游览，同时也想到宗教旅游景点（区）让自己静心、暂时逃离俗世纷扰，或者想通过宗教的智慧来化解自己生活、工作中遇到的困顿，因此，游客心境在感官体验、思考体验、行动体验与游客行为意向之间起完全中介作用；而对于情感体验与关联体验则不十分注重，与陈才（2009）的理论研究吻合。

在宗教旅游景点（区）的经营管理与产品开发中，首先，应重视游客心境在宗教旅游体验中的重要作用，着重关注那些对游客心境起积极作用的方面，如宗教旅游体验庄严、肃静环境与氛围的营造、宗教音乐的开发、使人哲悟与净心的宗教文化的深度挖掘等；其次，有助于经营者在产品开发与营销中，因人制宜，对宗教游客进行类型细分，进而采用市场细分的方法对不同游客的不同旅游体验诉求进行区分，针对不同的游客类型，采用不同的营销策略，提供不同的体验产品。产品设计多样化，文化挖掘丰富化，进而增加各类型游客的重游率与口碑宣传率。

4.2研究不足及未来研究方向

本文的研究局限在于，由于时间、经费以及篇幅的限制，在调研问卷设计和样本数据回收中没有采用游客配对的方法。未来的研究可以考虑采用宗教旅游体验之前和体验之后的配对研究法以及纵断调研的方法更为严谨探究宗教旅游体验对游客心理与行为意向影响的相关问题。

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旅客心理学论文范文第12篇

【摘要】伴随着旅游业发展迅猛，国人出游人数的不断增加，游客在旅游过程中的礼仪修养缺失行为却不断涌现且变本加厉。这些行为对游客形象和旅游目的地旅游业的可持续发展造成不良影响还直接导致中国游客在境外被歧视接待。本文对游客的这些“非礼仪”行为进行原因分析，并提出相应对策，以期对游客修养的提高有所帮助。

【关键词】礼仪 修养 旅游

旅游的本质是审美和愉悦，旅游需求是较高层次的精神需求。从这个意义上来说，旅游需求的产生不仅是国民收入水平提高的结果，更是国民素质提高的表现。浙江省旅游外汇收入仅次于广东、江苏和上海。2012年全国旅游总收入排名浙江省位列第三。随着旅游业的蓬勃发展，游客在旅游过程中，礼仪修养缺失的行为层出不穷。与旅游业的迅速发展的不相匹配的是公民的心理准备不够充分、行为缺失引导，规则感秩序感缺失，国民的很多不文明行为也跟随游客走向了世界各地。

一、游客文明素养缺失的现状

据国家旅游统计局统计，2013 年我国出境游人数将会达到9430 万人次，同比增长15%。中国成为世界上第一大出境游市场，并已形成世界上最大的国内旅游市场。随着游客人数激增，中国的国际地位上升导致诸多的国家媒体将镜头瞄准我国出游公民，罗列来自中国的游客的的种种不文明行为，各大媒体也不断针对旅游素养缺失行为进行各种渲染。2013 年5 月24 日，中国一名中学生丁锦昊在埃及3000 多年神庙浮雕涂鸦“到此一游”，引起国内外舆论的一片哗然。由美国第二大团购网站的一项在线调查显示，“中国因‘不讲卫生、不懂礼节、不遵守公共秩序’等原因名列‘最差游客榜单’第二名。此前，在多个‘全球最差游客’调查中，中国游客均榜上有名”。面对一系列的不文明事件，行政部门已出台各种政策来进而约束，但成效并不显著类似的事件还在不断上演。造成不文明行为的原因，不但有游客自身原因，还有文化教育、公共意识、社会传统、媒体关注等方面的因素。

二、国民旅游素养缺失行为产生的原因分析

（一）全民素质教育滞后于旅游业发展

素质教育与旅游业之间有着密不可分的交互作用，游客道德素质滞后于经济发展水平，是解决目前面临的旅游道德素养问题的关键因素。道德素质滞后即缺乏社会公德意识、缺乏自律行为规范。例如游客公共意识较弱，在禁止使用照相机或闪光灯的古建筑拍照。不遵守集合时间，耽搁全团人员的参观游览。在“禁止吸烟”的地方吸烟，随意触摸展品，在文物上乱写乱画等等现状，是游客不了解旅游目的地礼仪禁忌造成了信息不对称，就不可能使自己的言行举止尊重当地的礼仪和风俗习惯。旅游在本质上是在帮助国民获取知识、提升自我形象认知、培养具有国际视野的价值观和具有包容性的态度等方面有直接或间接的推动作用。但在国民脱离生活习惯或熟悉的群体进而纾解压力或放松心情过程中，由于道德教育的乏力以至于公共意识缺乏，价值观念和社会规范不相匹配，出现的对公共环境的不爱护甚至破坏公共设施等方面就不可避免出现失仪举止。

（二）物质文明与精神文明脱轨严重

国民旅游是文化交流和对话的一种表达方式，国民旅游的文明素养在一定程度上折射着一个国家的文明程度和文化底蕴。中国的经济发展不断深入，物质文明不断充实，但精神文明却并不完全同步。如国人旅游不文明现象的频繁曝光就表明有些国民旅游的价值观念和社会规范不能适应社会需要，与社会主义市场经济相适应的价值观念和社会规范也还没能完全确立，使得国民在旅游时表现的缺乏道德意识和文明素养。我们的教育也是以分数为导向，不充盈精神价值，旅游素养缺失行为在本质上归根结底还是精神文明与物质文明的脱轨。另外，修养与财富并非正比关系，道德素质的提高也不是一朝一夕的事情，而是一个漫长精进的过程。

（三）旅游业管理规范化不够

中国游客礼仪修养缺失行为的发生不能全部归因为游客素质低，旅游行业管理方面也有原因。我国旅游业发展欠成熟，旅游行业管理有待进一步协调规范；旅游从业人员素质堪忧；旅游企业功利性强多只关注于经济效益。旅游旺季各景区不注重游客管理，游人摩肩擦踵的情况下景区的相关服务和设施如垃圾箱、休憩处和公厕可能满足游人的需求，从而导致部分游客选择非礼仪的行为。景区收入确实增加，但却对旅游业的可持续发展造成绝对的永久的伤害。旅行社的行程安排、导游员的职业道德修养缺乏监管等也会导致游客的礼仪缺失行为。比如导游员安排游客在景区游览的时间过短，匆忙集合时垃圾杂物随地丢弃，污染环境。可见，旅游管理相关部门和服务单位对游客礼仪缺失行为有着不可推卸的责任。

中国游客的礼仪修养缺失行为与我国旅游接待设施缺乏科学规划、不完善密不可分。景区的功能分区、游人游憩设施、游道设计、指示牌系统、停车场位置、垃圾桶数量；卫生间分布等等规划设计是否科学合理直接决定游客活动对环境的负面影。很多游客抱怨：景区服务设施不足直接导致他们“非自愿”失礼。如垃圾桶间隔较远，产生垃圾后游人难以及时找到垃圾桶。厕所指向不明、不卫生，旅游者“内急”便随地如厕。另外，我国人口众多，由于历史原因，公共设施长期不足，致使国民养成“凡事都要抢”的心理和习惯，比如坐公共汽车要抢，否则很可能上不去。结果一出境，无论是乘飞机还是坐游轮，都会习惯性往前抢。

（四）传统文化中的面子需求

但凡留心观察中国人在社会交往中的心理与行为，不难发现面子是支配中国人社会生活的核心原则。面子虽然抽象而不可捉摸，但却是规范中国人行为的最微妙的标准之一。心理学专家任衍具分析“到此一游”或许是人类共有的心态，一方面是彰显人们追求自我、突显自我的方式，另一方面也是向他人传递信息、留作纪念的方式。游客为了填补内心的成就感和存在感，显现自我虚荣心和价值，传统文化中对社会规范强调不够，这造成了人们社会行为习惯上的缺憾。社会上缺少规矩，人的从众心理就会发生作用。种种不文明行为只要有人带头违章，那么别人就会跟着违章，甚至不违章的认为吃亏没面子，以至于大家对旅游中的不文明现象见怪不怪，既无舆论谴责，也无行为规范约束。

三、提升游客素养缺失对策

（一）加大素质教育力度，为游客进行“非礼”洗礼

政府、学校、社会团体等各方面可以通过宣传、教育等形式加大普及礼仪知识力度，长期不懈宣传游客旅游素质。充分利线上线下多种渠道弘扬文明行为，培养礼仪习惯。如制作“中国游客礼仪知识”宣传短片并长期在机场、车站、码头、景区等公共场所滚动播出，让礼仪知识家喻户晓深入人心；旅游企业制作多种形式的宣传品，免费发放给游客，引导游客做文明旅游者。

（二）提升文明旅游素质需要法制保障

2006年中央文明k、国家旅游局联合《中国公民出境旅游文明行为指南》、《中国公民国内旅游文明行为公约》等规范性文件。不过面对“中国游客礼仪危机”还远远不够，还需制定“硬”性的法律法规为确保文明旅游活动构筑法律制度围墙，例如规定旅行社必须为游客行前提供礼仪培训；旅行社可向游客收取礼仪押金，如果游客礼仪行为缺失造成恶劣后果，可从押金扣抵等等。世界上许多国家和地区的政府均有相应的法规处罚游客礼仪修养缺失行为，如法国早在1886 年就出台了世界上第一部禁止随地吐痰的立法；新加坡与香港均对吐痰处以高额罚款。相信通过长期严格法规约束，中国游客可以被迫逐渐形成礼仪行为的习惯并涵养精神。

（三）提升游客旅游礼仪修养必须从孩子基础教育入手

古人云：“为人子，方少时，亲师友，习礼仪”。提升游客旅游礼仪修养必须从孩童的基础教育入手。培养新型高素质旅游者对在校学生的道德礼仪教育是学校教育的重要任务之一。教育工作者要认识到旅游的德育功能，因为青少年不仅是当代旅游的重要群体，也是未来旅游的主力军。在校生教育应关注于如何教会学生如何做一个高素质的人而非只关注学生的分数。建议教育部门应把文明旅游内容加入课堂教育和学生活动中，培养学生良好行为礼仪习惯并通过学生引导和改变每个家庭的行为习惯。

（四）中国旅游业各环节携手努力创造礼仪大环境

作为政府管理部门可将如何提升公民旅游礼仪修养列入一个文明城市、文明行业以及文明风景旅游区测评体系。政府管理部门建立公民旅游礼仪考核体系，并对旅行社履行教育游客礼仪职责实施有效监督和考核。此外景区应加强硬件设施建设，如厕所、垃圾桶等的分布应合理、科学。设置文明标识如温馨的礼仪宣传标语牌、门票和导游图上加印礼仪提示语。街道设立文明礼仪监督岗，及时提醒、教育和引导游客文明游览。星级酒店、餐饮服务场所、商业网点也应组建文明礼仪宣传队，就“失礼行为”作出应对管理。

（五）游客自身不断提高礼仪修养

提升中国公民旅游文明素质，虽说是全社会各部门的共同责任，但核心问题还得取决于游客自身礼仪修养。如何真正提高游客自身的礼仪修养，仅凭坐而论道礼仪理论知识是远远不够的，其关键核心是以“知”促“行”，以“行”促“知”，做到“知“行”合一。即游客在自己生活、工作、学习的大环境，言行举止均应注意礼仪的践行，将礼仪行为培养成自身的习惯常态。游客出行前应自觉学习旅游目的地文化礼仪禁忌，旅游过程勿忘关注自己的举止礼仪。做好旅游民间友好往来的“礼仪形象大使”。礼仪出游不仅显示个人修养，更体现了一个国家的文明程度。中国游客的礼仪修养提升是一个亟待解决的课题和长期的系统工程，需要全社会各方面及每一位中国游客的共同努力。

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旅客心理学论文范文第13篇

[关键词]个性心理学；品牌个性；品牌资产；旅游目的地；理论发展脉络

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2013）04-0035-013

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.004

1.引言

品牌是人们日益关注的话题，也一直是管理学研究的热点命题。美国营销科学研究院（Marketing Science Institute，MSI）2002-2012年间公布的顶级优先研究指南中，品牌和品牌化研究一直位列其中，这说明了近年来其在业界与学界的重要地位。

随着全球经济的飞速发展，游客可选择旅游目的地数量不断增加，基于功能属性的目的地定位极易被取代。因此，目的地品牌化建设与发展就变得尤为重要。过去的十几年中，越来越多的旅游目的地走向了品牌化的发展方向，学者们也开始关注与涉及这一研究领域。对一个旅游目的地来讲，当其品牌拥有一种独特而又鲜明的个性，便可在诸多旅游目的地中脱颖而出，获得生存和发展机会。虽早在20世纪60年代，品牌个性研究就已占据了品牌研究的主导地位，但旅游目的地品牌个性研究出现还相对较晚。因此，有必要从品牌个性理论的角度对旅游目的地品牌个性研究进行阶段性的整理与分析，以勾勒与呈现其基本的发展脉络，这不仅对我国旅游目的地品牌建设活动具有十分重要的意义，同时，也能使国内学界从整体上把握国外旅游目的地品牌个性研究的基本动态。

本文分析使用的文献主要为2000年以后刊发的旅游目的地品牌个性研究成果，文献的获取以题目和关键词中包含“brand personality”为选取标准；同时，为了清晰地呈现旅游目的地品牌个性的理论来源，分析中也增加了心理学人格特质理论及营销领域品牌个性理论的相关成果评述，以期从理论根源上呈现旅游目的地品牌个性研究的基本发展脉络，为国内旅游目的地品牌研究提供参考。

2.旅游目的地品牌个性的理论来源

2.1人格特质理论

人格特质理论也被称为个性理论。人格（personality）一词源于拉丁语“persona”（人格面具），是指戏剧演员所使用的一种面具（mask），引申为戏剧中演员戴各种面具所扮演的不同角色。人格还包含了许多主观的社会或情绪特质，一些我们无法直接看见或人们刻意隐藏的个性。因此，人格可以被定义为一组持久而独特的个人特征集合，该特征集合会随着情境的不同而发生变化。

人格研究虽发端于心理学，但心理学家对其看法也不尽相同。吉尔福特（Guilford）认为人格并不是由单一特质所造成，人格是个人特征、属性和特性的总和，是一个人有别于他人的持续且特殊的特质；奥尔波特（Allport）则认为人格特质是心理系统的动态组合，决定个人与外在环境互动的独特形式，运用“人格特质”可以在相当程度上解释个人行为发生的原因，因为一个人的喜好、价值观往往反映在其个性特质上，而一个人的人格也往往会影响其工作行为；艾森克和艾森克（Eysenck&Eysenck）提出人格是稳定且持久性的组织，为个体所具有的性格、气质、智慧，决定对外在环境适应的独特性；考斯特和麦克雷（Costa&McCrae）则认为人格特质是一种独特的个体行为反应，这些行为特征会稳定持续出现在不同的情境中；法勒斯（Phares）认为人格是个体所具有的持久性情感模式、思考和态度；瑟沃尼与普汶（Cervone&Pervin）则认为人格是可以解释人类的感觉、想法与行为的一致性的一组特征。

综上，虽然学者们对人格特质的观点有所不同，但其表述均呈现了3个对人格特质的基本描述，即独特性（人格是由遗传、成熟、环境、学习等因素交互影响下发展形成的，因影响因素有所差异，所以个体的人格也不尽相同）、整体性（人格是身心合一的组织，一个人生理上的变异情形会影响心理状态与行为表现；同样，个体为了适应社会环境，其个体观念和行为也随着环境的变化而变化，以求人格完整）和持续性（个体人格在异常重大的环境压力下会产生改变，但是一般情况下，人格特征具有持续性，不易受到外界环境的影响）。

以往的人格特质研究理论可大致划分为7种类型，即类型论（Type Theory）、心理动机论（Psychoanalytic Theory）、自我论（Self Theory）、气质论（Temperature Theory）、社会学习论（Social Learning Theory）、认知论（cognitive theory）和特质论（trait theory）。特质论研究中，由高德伯格（Goldberg）提出，经由考斯特和麦克雷所完善的人格大五因素论（Big Five）影响最大，其将人格特质划分为5种类型，即经验开放性（openness to experience）、严谨性（conscientiousness）、外向性（extraversion）、和善性（agreeableness）和神经质（neuroticism），测量量表由181个（NEO-PI）和240个（NEO-PI-R）形容词构成，以李克特量表5点式构成。其后，该研究理论与测量方式被不断完善，并成功进行了跨文化群体测量应用。

2.2品牌个性理论

品牌一词源于北欧文字“brandr”，指加以“烙印”的意思，本意为牲畜主人用以标记与识别动物的方式。美国营销协会（American Marketing Association，AMA）将品牌定义为一个名称（name）、词语（term）、标志（sign）、象征（symbol）、设计（design），或是上述各项的组合，用以辨识卖方的产品或服务，进而与竞争者的产品与服务有所区别。

从人们赋予无生命物体人格特质的现象可以看出，品牌可拥有人格特质的可能，如人口统计特征变量（如年龄、性别、社会阶层、种族）、生活形态（如活动、兴趣和意见）、人格特质（如外向、内向、随和与依赖）等形容人类的形容词，都可以用于描述品牌的个性特征。因此，有学者将品牌个性概念化为“一组与品牌有关的人格特质”；与产品相关属性所提供的实用相比，品牌个性提供了象征性价值与自我表達功能；在与消费者互动后，则可进一步与消费者形成品牌关系。微（Wee）的研究发现，品牌个性运作就如同人类人格特质一样，具有长时间的稳定性，但两者成因却不尽相同；人格特质来自文化、社会阶层、家庭、态度与信念、遗传与体型等；而品牌个性却非产品/品牌所固有，是由品牌营销活动所塑造的，以及消费者与品牌互动后的反应所附加的。换言之，品牌个性是品牌人性化的一面，是消费者在认知品牌的过程中，与品牌产生的情感反应，进而赋予该品牌的一些人格特质。

早期衡量品牌个性有两种基本方式，一种是依目的而设计的量表，缺点是过于主观，以至于常常漏失关键的个性特征；另一种是直接采用人格特质量表，然而量表的某些个性特征可能无法被品牌反映出来，其信度和效度曾备受质疑。直到1997年，阿克（Aaker）发展出了跨产品类别、具有强韧性的品牌个性量表后，品牌个性才有了共同的衡量标准。阿克认为品牌个性如同人格的本质一样，都具有较为持久且可与他者区隔的“一组特质”，其可以用形容人的词汇来加以描述。因此参考人格五因素模型（five factors model），并借用心理学领域所采用的人格量表、营销学领域所采用的人格量表及质性研究成果，由25位受测者回应中，将所获取的309个个性特征缩减为114个；并最终选出60个形象鲜明的品牌，1000位美国受测者，从所提取的个性特征中发展出品牌个性量表，用以构架与测量品牌个性的特征组合，并得到真诚（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教养（sophistication）与粗犷（ruggedness）5大品牌个性维度，细分为15个层面共42个个性特征。该量表的跨产品类别、跨被试群体检验可解释不同品牌的个性差异（達93%），也因其维度的稳定性，并具有效度、类化性和强韧性等特征，近年来受到研究者的广泛使用。2001年，阿克等在日本和西班牙进行的跨文化品牌个性调查，试图找出具有文化适应性的品牌个性量表，得到日本品牌个性特征维度为真诚（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教养（sophistication）与平和（peacefulness）；西班牙品牌个性具有刺激（excitement）、热情（passion）、和平（peacefulness）、教养（sophistication）和真诚（sincerity）5个维度。之后，品牌个性大五量表被广泛加以应用，在法国、意大利、韩国、德国、瑞典、荷兰、克罗地亚、比利时，乃至中国都得到不同验证与应用。这说明了文化背景虽在一定程度上会影响品牌个性的维度构成，但总体上，经由阿克研究所确立并得以发展的，以大五量表为核心的品牌个性理论具有跨文化稳定性，该理论的普遍适用性和解释性得到了充分检验。

3.旅游目的地品牌个性研究

目的地品牌个性（destination brand personality）也被称为目的地个性（destination personality），艾金吉（Ekinci）和豪森尼（Hosany）在阿克品牌个性概念的基础上，将其定义为“游客所认同的与目的地相互关联的一组个性特征”。一个旅游目的地通过品牌个性的塑造与运用，的确可以从众多目的地中凸显自身特色，使游客容易辨识和选择。

笔者汇总了近年来旅游目的地品牌个性的研究成果（见表1）。鉴于品牌个性本身的复杂性和多样性，学者们对旅游目的地品牌个性维度的观点也存在明显差异，但总体上基本继承和延续了阿克的品牌个性尺度。最早将品牌个性研究应用于旅游目的地的是汉德森（Henderson），其使用了非结构化访谈评价探讨了如何利用品牌个性特征来打造新加坡旅游目的地形象，并使其成为亚洲的旅游目的地新品牌，研究发现了新加坡具有6个目的地品牌个性特征，即国际性的（cosmopolitan）、年轻的（youthful）、活跃的（vibrant）、现代亚洲的（modern Asia）、可信赖的（reliability）和安逸的（comfort）。艾金吉和豪森尼则第一个将阿克的品牌个性研究框架应用于旅游目的地领域；他们的研究证实欧洲一些著名的旅游目的地城市品牌个性包含3个共通性维度特征，即真诚、激情和欢乐。根据以往目的地品牌个性的研究结论，可以对其理论构成和测量方式总结如下：（1）旅游目的地品牌个性研究方式和理论构成与品牌个性研究一脉相承。从表1可知，多数旅游目的地品牌个性研究在测量方式和理论基础使用上都延续并使用了阿克于1997年的研究成果，在测量问项上以个性形容词为主，以李克特量表5点式构成问项的回答方式。（2）不同测量方法使旅游目的地品牌个性特征具有差异性。以往研究中，使用结构化测量方式会使目的地品牌个性存在一定的共通性维度特征，即真诚、刺激和欢乐；非结构化测量方式能使目的地品牌个性呈现更多特质，与结构化测量方式形成有益的补充，非结构化测量结论往往更有益于旅游目的地进行市场定位和营销战略政策制定。（3）旅游目的地品牌个性特征会因消费群体文化背景差异呈现不同的维度特征。跨文化心理学研究认为，个体与文化不可分割，并存在一种相互构成的关系，文化差异在个体中的显现往往通过国籍划分来加以实现。同类或异类品牌个性或目的地品牌个性之间往往存在一定的结构性差异，该特征说明，目的地品牌个性特征的分析与测量，不能依赖单一的测量方式，不同的测量方式各有特点，需要有机结合结构与非结构测量技术，以期获取较为全面的目的地品牌个性特征维度。

4.研究脉络分析

4.1理论来源

从上述文献分析可知，旅游目的地品牌个性理论与品牌个性理论一脉相承，而品牌个性的理论来源与研究方法主要受个性理论中人类个性研究的启示。2010年，梁和劳（Leung&Law）的最新研究较为细致地分析个性理论在旅游和酒店研究领域的应用发展脉络（见图1）。其研究将个性理论的应用发展划分为两大分支领域：人类个性研究和品牌个性研究。从其研究分析可知，人类个性研究已发展得较为成熟，其分支理论延展到控制、生物学、心理内、认知/实验、社会/文化和调节等6大范畴；6大范畴中以控制范畴研究最为丰富，约为人类个性研究总量的47%；控制范畴的特质与大五研究约占该范畴总量的55.32%。这两个分支内容正是品牌个性理论的主要来源。

相对而言，旅游与酒店研究领域对人格理论研究总量贡献相对较低（约为总量的13%），但人类个性研究各范畴成果在旅游与酒店研究领域均有应用和检验，研究相对集中在旅游目的地品牌个性、消费者旅游产品购买与决策、休闲活动、旅游与休闲教育、旅游从业人员人力资源管理等诸多方面。针对2010年梁和劳的研究分析结论，笔者认为，其中有两点要加以补充说明。首先，目的地品牌个性研究源于品牌个性理论，而品牌个性理论又源自个性心理学，这其中虽有明确的理论递进和延展关系，但目的地品牌个性研究的理论和研究方式相对较为单一，仅以特质和大五为理论基础，呈现出“目的地品牌个性一品牌个性一个性心理（特质与大五）”这种单一的理论递进关系。追溯理论根源可知，个性心理学与其他心理学分支对人的研究有所不同，虽然其他心理学研究领域也关注“个性”，但个性心理学更加关注整体的人，是心理学领域最具整合性的个性研究领域。总体看，个性心理学基本结构包括了理论、研究（经验或实证）、测评和应用；其中，测评服务于理论和研究，并以理论和研究为根据，应用也是理论、研究和测评方法的应用。品牌个性与目的地品牌个性同属个性理论的研究和应用范畴，测评上还相对欠缺。其次，旅游研究涉及如文化学、地理学、人类学、社会学、管理学、心理学等诸多学科，品牌个性与目的地品牌个性目前研究主要以心理学和管理学为学科依靠，研究广度还有待加强。同时，以心理学为主要理论基础，旅游应用研究更多需要的是通过目的地品牌个性来预测与分析消费者行为意图与行为方式，这在目的地品牌个性研究乃至品牌个性研究中都属于薄弱环节。

4.2关联概念关系

品牌自诞生以来，已以各种形式存在了几个世纪，专家学者对品牌的研究也经历了一个漫长的过程，多角度的品牌探究促生了多个理论学派，相对庞杂。

作为品牌诸多概念中的一个，要想明晰旅游目的地品牌个性与其他相关概念的关系，需从品牌理论的整体构架中加以分析，这就必须要提到20世纪80年代品牌研究领域的一个重要概念——品牌资产。品牌资产（brand equity）又被译为品牌权益，美国营销科学研究院（MSI）将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。由于品牌资产维度划分是一种纯主观的分类方法，各维度之间的关系清晰化还受到很多方面的束缚。因此，目的地品牌资产的维度划分也存在一定的争议。伊万格丽斯塔和迪奥科（Evangelista&Dioko）认为，目的地品牌资产包含5个维度，分别是绩效（performance）、价值（value）、形象（image）、信任（trust）和依恋（attachment）。塔什彻和高德纳（Tasci&GaRner）则认为，目的地品牌资产维度还应当包括品牌价值。科内奇尼克和高德纳（Konecnik&Gartner）在其所创建的目的地品牌资产模型中指出，当目的地名字为人所熟知时，形象就发展成为品牌维度，并被品牌所掩盖。归总相关研究，笔者认为，旅游目的地品牌资产应该包含4个基本的维度，即目的地知名度、目的地形象、目的地忠诚度和目的地品质。

（1）目的地知名度（destination awareness）

目的地知名度是游客认识或回想某一目的地品牌的能力。一般而言，目的地知名度可以被分为游客对该地不认识（没听过）、认识（听过）、能够回想（在没提示情况下想到该目的地）、心目中的第一目的地（在没提示情况下第一个想到的目的地）和支配性目的地（在没有提示情况下所能回想到的唯一目的地）。在旅游研究领域，知名度是首要和必要的，但知名度未必会导致游客的到访，但可诱发并产生游客对该旅游目的地的好奇心。另外，目的地知名度的大小代表着该目的地是否会被纳入游客的考虑集合当中。因此，旅游目的地要获得成功，首先要達到游客能够认知的知名度。如果目的地知名度较高，游客即能正确地回忆该目的地所带来的记忆，并进一步辨识出与其他目的地的差异。而知名度较高的目的地，游客较为容易对其产生品质与承诺的信赖；相反，知名度较低的目的地虽也有可能获得游客的到访，但其在游客心目中的辨识性相对有限。安吉尔和麦纽尔（Angel&Mannuel）早在2005年就将知名度纳入目的地品牌资产构成的重要维度之一。

（2）目的地形象（destination image）

品牌研究领域中，阿克提出，品牌形象是品牌联想的子集合，是人们心中对品牌的认知，能反映出品牌个性，是消费者对品牌的感受、想法与期望。许多学者的研究都证明，目的地形象是旅游决策过程乃至旅游目的地选择的关键因素。无论目的地形象是否能真实地象征该目的地，其都是旅游目的地决策的决定性因素；游客对目的地形象的感受正面性越强，则游客对该目的地的偏好程度越高，愿意实际前往，并产生重游行为的可能性就越高。在近年刊发的旅游目的地品牌资产研究中，旅游目的地形象是目的地品牌资产的重要构成维度之一。

（3）目的地忠诚度（destination loyalty）

当品牌具有较好的外观、便利或价值时，忠诚度即开始扮演很重要的角色，如消费者对品牌具有忠诚度即会持续性购买，因此忠诚度可以被视为品牌资产的重要构成元素。同样，游客对目的地具有忠诚度则会产生重返意图及推荐行为，而目的地获利来源主要是依赖游客的到访与消费，所以在审视目的地品牌时，忠诚度不应被忽略。忠诚度经常被划分为行为忠诚和态度忠诚；行为忠诚是游客参与特定活动或接受服务的次数，表现游客多次参与的一致性；态度忠诚则是指个人对目的地属性的态度，这会直接影响游客的到访意图与推荐行为。当游客对目的地存在正面态度，即使不能到访，但仍会提供一个正面的口碑传播，进而吸引新的游客，为旅游目的地创造知名度。因此，目的地忠诚在目的地品牌资产衡量上具有重要的地位，其不仅能促使并保持游客到访，同时也可以经由口碑传播而吸引潜在游客。这在无形中就创造并增加了目的地品牌资产的影响与构成。

（4）目的地品质（destination quality）

泽斯曼尔（Zeithaml）将服务品质定义为接受服务后，消费者对其感受的服务绩效的整体评价。加尔文（Garvin）则指出，品质即是消费者对产品整体优越性的判断，所以消费者会将品牌与产品品质进行连接，并影响购买决策与品牌忠诚度。目的地品质是指游客对某一目的地产品或服务的整体满意度评价。因此，目的地品质会直接影响游客的购买决策和目的地忠诚度，其所展现的价值众多，如提供游客到访的理由、与其他目的地产品差异化及可有较高的售价。旅游目的地品质越高，对旅游目的地品牌资产积累越有利，该观点在已有研究中得到证实。

当然，上述结论只是对已有的研究观点的总结与归纳，其涵盖范畴还相对有限。借鉴以往品牌资产的研究成果，目的地品牌资产的研究不应囿于上述维度构成，应根据研究需要和目的地特点，对测量维度进行相应的调整和适应，增加其他的维度来建构品牌资产，如信任、依恋、绩效、独特性、价值和偏好等，这样才能使目的地品牌资产测量结构更具说服性和针对性。

（5）目的地品牌资产与目的地品牌个性（destination brand equity&personality）

汇总以往成果并结合目的地品牌资产构成，笔者认为可以这样来看待目的地品牌个性与关联概念的关系（见图2）。根据约克赛尔（Yuksel）的理论分析，旅游目的地成功品牌化的关键是建立一种在游客和目的地之间的互动关联，其首先要满足游客的情绪需求（如放松的和惬意的）与基本需求（如饮食和住宿）。更为重要的是，旅游目的地品牌化使游客的自我形象与旅游目的地形象之间達到了一种有效的链接状态。目的地品牌化的重要核心组成是品牌个性，其强调的是目的地形象的人性化（如宾至如归的、友好的、激动的、有趣的和原生的）。这样，旅游目的地就可以在游客心目中形成一种清晰的身份识别并很容易被品牌化。由此，旅游目的地品牌个性就使旅游目的地形象充满一种如人般的生气。该观点被部分学者所接受，并在后续研究中得到了应用与验证。

还有一点需要说明，即前文中所提及的，以往旅游目的地品牌研究往往单一面对品牌，品牌与消费者之间的互动关系研究还相对缺乏。但近年来一些学者正在试图弥补该研究缺陷，他们试图在目的地品牌个性与游客自我形象之间发现某些关联，而这个关联桥梁就是二者之间的一致性（见图2）。

以往的消费者研究中，消费者对品牌、产品及商店的形象认知被认为是探讨消费者行为的重要变量；同时，研究者也提出消费者自我形象与产品、品牌或商店形象之间的关联更为重要，消费者购买决策通常被自我形象所影响。自我概念（selfconcept）是个性心理学的重要概念之一，指个人对自己整体的一种想法及感觉。根据罗杰斯（Rogers）的观点，自我概念可被划分为两类：真实自我（real self）和理想自我（ideal self）。真实自我是指个体知觉到自己是怎么样的一个人；理想自我是指在理想状态下，期望成为怎么样的一个人。威利（Wylie）则将自我概念划分为3类：真实自我、理想自我与社会自我（social self），其中社会自我指我认为别人怎么看待我。施吉（Sirgy）进一步完善了自我概念的分类，将其划分为真实自我、理想自我、社会自我与理想的社会自我（ideal social self），其中，理想的社会自我是指个人希望别人怎么看待自己。伴随自我概念理论的发展，20世纪60年代以后，在消费者行为研究领域出现了自我一致性理论（self-congruity theory），其也被称为自我形象一致性理论（image-congruency theory）。研究显示，消费者购买东西会受到“对自己印象”的影响，即消费者以所购买的东西来表達和表现自己。当消费者在真实或理想自我形象一致性程度较高的情况下，对产品购买的可能性或对品牌的偏好也相对较高。

旅游研究领域中，自我一致性理论在20世纪90年代就得到了一定的应用。陈（Chon）的研究显示，消费者自我形象与旅游目的地形象一致性程度越高，其旅游满意度就越高。施吉和苏（Sirgy&Su）的整合性研究框架证明了消费者自我形象一致性与功能上的一致性对消费者旅游行为有明显影响。朗雯和高（Lavin&Goh）的研究则说明了游客自我形象与购买兴趣或购买可能性的关系，并发现了真实自我与理想自我都和旅游购买意图与兴趣之间存在正向关系。卡斯特豪兹（Kastenholz）研究发现了乡村旅游地游客自我形象一致性对品牌偏好及购买意图存在正向关系。博尔利、曼尼斯和吉尔（BeeAi，Meneseshe&Gil）的研究进一步证明了，在不同旅游目的地选择中，当游客的自我概念与旅游目的地形象一致性越高，其选择该旅游目的地的行为意图就越强烈。优萨利和巴洛格鲁（Usakli&Baloglu）的研究则将自我形象理论成功应用于目的地品牌个性与游客行为意图的关联当中，证明了自我一致性在目的地品牌个性与行为意图之间的正向中介效应。由于上述研究的步步推进，使目的地品牌与游客行为之间建立起了一种有益联结，也为目的地品牌与游客行为未来探索指明了发展方向。

4.3关联概念的补充说明

除了上述介绍的关联概念，还有几个概念值得关注。第一，旅游目的地竞争力（destination competitiveness）。当今，旅游目的地的竞争已经不是简单的资源和产品竞争，而是转向品牌竞争。从供给方的角度来看，旅游目的地竞争力是旅游目的地整合并创造产品从而巩固市场地位的能力，可以从战略与管理、历史政治文化、价格竞争力以及世界经济论坛（WoAd Economic Forum，WEF）和世界旅游旅行理事会（World Travel and Tourism Council，WTTC）开发的国家竞争力等角度来加以认识。从需求者的角度来看，目的地竞争力是指吸引、满足潜在旅游者，并能为实际旅游者提供难忘经历的能力。目的地竞争力是比较优势（资源禀赋）基础上对竞争优势（资源配置）的发掘，其众多影响因素的综合作用表现为主观属性（目的地吸引力、风景美感度等）和客观属性（目的地市场细分、旅游外汇收入等）的综合。在充分市场化竞争条件下，目的地想要确立其比较优势，超越竞争对手，必然要关注其品牌与品牌化建设。第二，旅游目的地标杆管理（destination benchmarking）。标杆管理源自于德明的管理理论（Deming’s management theory），是指针对行业领先者而设定的一系列连续性措施，以获取先进的工作方法和实践从而提高企业绩效的有效手段，其具有过程的持续性、针对最佳、绩效的改进和新信息的获取几个显著特征。旅游目的地标杆管理是旅游业可持续发展重要且富有挑战的一环，囿于当地资源、经济、文化和政治等实际情况不同以及其综合作用所凸显出的目的地个性的迥异，将标杆管理理论应用于旅游目的地领域存在诸多局限，因此在选取瞄准的对象时，不仅要考虑物理属性，还要考虑目的地个性，从而实现系统的全面优化、不断完善和持续改进。第三，目的地定位（destination positioning）。关于定位理论，洛夫洛克（Lovelock）认为其是建立和巩固企业市场地位的过程，其实质是从战略角度对企业发展策略的规范与指导。针对目的地定位的定义，学界多是直接引述洛夫洛克的观点，指出其内涵应当包括开发、物化展示、向目标市场沟通、落实承诺、监控战略实施有效性等5大工作环节。目的地定位的目标是要建立和维持其在游客心目中的独特地位，而目的地品牌具有一个不可忽视的重要功能——使自身与竞争者的产品相区分。因此，目的地定位的终极目标可以理解为目的地核心属性的品牌化展现。

5.结论与展望

通过本文的分析，笔者可以给出目的地品牌个性理论与研究的一条清晰线索，即目的地品牌个性研究与品牌个性理论、个性心理学之间存在着明确的层级递进关系，个性心理学中的特质与大五研究成果是品牌个性与目的地品牌个性研究的核心理论来源。同时也说明了，目的地品牌个性是目的地品牌资产研究中极富生命力的研究分支方向，学者们对目的地品牌个性的研究既有效继承了目的地形象的前期丰硕成果，同时也通过自我一致性理论，打通了目的地品牌个性、形象、目的地品牌化与游客自我形象之间的关联关系。这不仅在一定程度上丰富了品牌个性理论，同时，也为目的地品牌化研究指明了发展方向。

纵观旅游目的地品牌研究的发展时序，除了本文重点探讨的目的地品牌个性外，还必须进一步强调另一个概念——目的地品牌化（destination branding）。品牌化的研究兴起于20世纪40年代，将其应用于旅游目的地领域则相对较晚。20世纪90年代，仅从形象的角度研究目的地发展状况已不能应对日益激烈的旅游市场竞争和多变的营销环境，从而促成了旅游目的地品牌化的研究。格诺（Gnoth）在1998年首先将品牌化理念应用于旅游目的地领域，随后学界对目的地品牌化问题进行了深入的探讨。目的地品牌化研究借鉴了成果显著的目的地形象的研究体系，并从目的地形象角度对目的地品牌化做出了相对完善的概念界定，指出目的地品牌化是一系列营销活动的集合，这些活动共同促成了吸引消费者做出选择的积极的目的地形象，因此，游客心目中旅游目的地形象的形成被看成是品牌化的核心部分。

旅客心理学论文范文第14篇

关键词：旅游；社会文化；变化；影响

一、相关基本概念

旅游影响作为旅游研究板块中的重要组成部分，行业内主要的研究对象是旅游经济、旅游物质环境和旅游社会文化三大类别。其中对旅游社会文化的影响主要针对旅游者（客）、目的地居民（主）和主-客相互关系的影响三方面。本文重点注重旅游对目的地社会文化的影响的探究。文中所指对社会文化的影响是：旅游对目的地居民的价值观、文化、民俗民风、种族信仰以及大众道德观念和生活质量水平所造成的影响。

（一）旅游目的地

旅游目的地是指以丰富的人文、自然景观为吸引力，具备一定的基础设施和服务设施，有目的地管理机构统一规划和管理，旅游企业可以从中获取经济利益，能够对旅游者产生吸引力的地区。

（二）旅游地的社会文化环境

旅游地的社会文化环境具有系统性，它不是一个单一的单元，它所包含的范畴极其广泛和复杂：即在旅游的空间和时间系统范畴内所形成和存在的关于社会文化的实物形态和意识精神氛围的总和，他是旅游目的地的精华和魅力所在，是旅游目的地吸引力重要的组成部分。例如，重庆市的洪崖洞，以最具巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体，依山就势，沿江而建，通过再现老重庆的真实写照，成为了重庆市亮丽的名片。一方面，展现了重庆市的山城文化，另一方面也体现了当地劳动人民的建筑智慧这样一种社会文化内涵。

（三）旅游的社会文化变化

本文重点谈论的旅游社会文化变化是旅游在发展过程中潜移默化的一大现象，针对旅游社会文化的变化的主要论述对象是旅游目的地居民以及主-客双方的关系变化。

（四）旅游给社会文化带来的变化

随着全球经济的不断发展，各领域的进步已不再是单一的链条形式，同样旅游发展也不例外，更重要的是旅游作为综合性极强的产业更是“牵一发而动全身”。从旅游的本质来讲，旅游活动应当是文化性极强的活动，无论是旅游社自身观念与意识的改变还是目的地特有的价值观、道德观受到的冲击，这都是不可避免的。旅游活动的过程就是实现目的地与旅游者之间产品交换和消费的过程，在这个过程中，由于两方的意识形态不同，对于目的地而言，则导致价值观和意识体系以及生活质量的变化，对本真的文化形态造成一定的影响。

二、旅游给社会文化带来变化的相关理论机制分析

旅游给社会文化带来变化的研究过程中形成了有机制的各种理论，其中发展阶段理论和涵化理论是影响比较大的理论。在本文的研究中另外还增加有社会交换理论，这一理论对旅游目的地社会变迁中诸多的新现象有较强的说服力。

（一）发展阶段理论

旅游发展阶段理论顾名思义就是指旅游目的地在旅游业的不同时期的发展过程中所产生的不同阶段的阶段性变化，这些变化中包含目的地旅游者数量和相关旅游产业的变化，也有当地经济的变化。

最著名的就是巴特勒的旅游目的地的生命周期理论，在他的理论中，将旅游目的地的演变过程依次整理为：探查阶段、参与阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。

然而与巴特勒不同的是，多克西和密丽根则是从当地社区居民的角度进行的研究，多克西利用自己在巴巴多斯和加拿大安大略省的尼亚加拉湖区的案例调查，认为旅游给目的地带来的变化可以根据当地居民对目的地旅游发展的角度来划分不同的阶段，提出“愤怒指数”理论，从他的理论中可以得到，当地居民对旅游发展的态度是随着旅游开发的深入，广泛遵循着某种成递进的趋势。

（二）涵化理论

当一个社会和另一个在经济上都比较强大的社会接触时，其中处于弱势的社会经常要被迫接受另一个强势社会的许多的社会文化要素，以上所谈到的由于两种强弱关系而产生的广泛的文化假借过程，被称之为涵化。

旅游活动从本质上看就是一项跨文化交际的沟通，作为外来旅游者到异地旅游只作短暂的停留，从表面看两者只做表面肤浅的沟通，并不存在涵化。然而单一旅游者停留虽然短暂，众多旅游者则会形成一个整体，影响的效应不可小觑。当两种不同的社会文化发生接触时，双方就可以通过“借鉴过程”来缩减差异，这样的“借鉴”过程并不对等，但是接触的过程中会受到双方关系的性质，双方的社会经济状况以及双方数量差异等一些因素的影响。

针对以上所讲的“借鉴过程”，比较常见的就是位于经济比较贫困的地区，往往这样的地区拥有发展旅游的潜质。因此，政府为了促进经济的发展，改变地区贫困的面貌，就会通过改造目的地来适应外来旅游者的需要，不可避免的要用外来价值观和态度，这种看似自发的行为实际上就是一种妥协和无奈。所以，当目的地社会受到冲击时，当地的社会文化就会被外来的强势文化所同化。

（三）社会交换理论

社会交换理论是古典政治学经济学、人类学和心理学基础上发展起来的，将人与人之间互动行为看成是一种计算得失的理的社会学理论，它认为人类的一切行为互动都是为了追求最大利益的满足。

从这个理论，可以汇集一点就是人们的社会活动就是为了满足自身的基本需求。对于目的地而言，发展旅游的最重要的目的就是获取经济利益，社会、心理需求在他们看来则是次要的；而对于外来旅游者而言到目的地是为了获取精神的享受，美的新体验，至于其他的文化交流都不是他们所要关心的。无论是目的地居民还是外来旅游者一旦交换完成以后，他们则会对所产生的结果进行评价，如果发现收益大于付出则会继续保持交换，但如果交换未达到预期的效果，将会减少或是退出交换。

三、导致旅游目的地社会文化变化的因素分析

（一）旅游相对数量对旅游地社会文化的影响

在多克西的研究中，随着旅游开发的深入和游客数量的增加，当地居民与外来游客间的关系要经历融洽、冷淡、恼怒、对抗的过程直至最后阶段。众所周知，目的地发展旅游能够解决当地的就业问题，并且可以增加当地经济收益。然而，更多的是旅游活动给目的地带来了诸多的负面影响。之前所见到的环境影响是一方面，然而对于经过历史长期积累所形成的社会文化的损害无疑是一种伤害。

例如：游客相对数量的增加，旅游行为会侧面的影响到当地居民，来访的游客到目的地的大肆消费、以娱乐和游玩为目的的行为会让当地居民渐渐地产生享乐的思想，而影响当地长期传承的辛苦劳作的优良品德。人数的增多同样会影响当地治安的问题，更甚者则会提高目的地的犯罪率。

根据多克斯的发展理论可以得出，目的地的居民的心理环境容量会随着旅游地的相对人数增加与目的地人口最大容量的比列关系的变化而发生动态的变化，当游客到访人数超过目的地的环境人口容量时，目的地居民就会产生厌恶的心理动态，从而导致整个目的地社会文化形态的变化。

（二）游客停留时间会导致当地社会文化的变化

游客到访目的地的游览时间是导致当地社会文化变化的一个重要因素。目的地为满足游客游览过程的需要，当地服务人员将会受到比较固定化模式的培训，因为整体中体现出了一身的“僵硬化”、“模块化”的气息，久而久之本身所具有的道德意识将会慢慢变得商业化。另外一方面，从社会文化以及接受的形式来分析，有横向和纵向两个层面。所谓横向是目的地和旅游者在经济水平和所具有的社会意识形态基本同等的条件下，那么接受形式就基本属于横向流动的，但如果两者在以上两个方面的状态处于高低不等的情况，经济水平比较高的国家或地区对经济欠发达的地区社会文化以及意识形态就形成“强加性”的影响。在此情况下，如果经济水平比较高的国家或地区带去比较先进的，新颖的社会文化，对于目的地来讲就是前进的契机；同时相应的一些游客的陋习和腐朽的思想、行为长时间的存在于目的地地区，无疑是一次社会文化的破坏。

（三）不同旅游类型构成对社会文化的影响

从游客的游览的目的分，科恩将游客分为五种类型：娱乐型、消遣型、体验型、试验型、存在型。娱乐型游客在旅游中寻求愉悦为主，不关心真实与否；体验型游客主要体验异地的不同生活和价值观念，主要寻求当地具有真实性的元素；消遣型与试验型，前者并不讲求真实性，属于娱乐和体验之间，而后者关心经历的真实性；最后的存在型一般属于生活中具有一定地位的人，旅游的目的是为了身份的彰显，讲求社会存在感。娱乐型的全身投入到游玩中，去享受游乐给自己带来的美的感受。这一类人会感染身边的人，带动身边的人，因此目的地居民受到观念的感染是存在的；消遣型与试验型一般会长时间的停留，随着时间的推移自身的习性就会毫不隐藏的暴露出来，长期以来会给当地的居民正常的生活带来诸多的不便，影响他们本身正常的作息时间，游客的接受程度也随之降低。无论是哪一种类型的游客，来到目的地都会与当地居民进行行为和思想上交流、互动，对于目的地居民而言，价值观和行为指向会受到游客的思想和行为的表现的影响。

四、目的地社会文化变化的控制原则和方法

旅游的开发和利用从最根本分析，目的是将一个地方独有的特色展现给社会，因此目的地在发展旅游的过程中更多的应该保持原有的社会文化内涵和精华，尽量减少本土文化受到外来文化的影响而导致自身的变化。为此，对于旅游给目的地社会带来的变化的客观存在，在后期的发展中应当遵循一定的控制原则，采用相应的措施，保护目的地社会文化。如何解决旅游给目的地社会文化带来的变化，本文提出了相应的控制指导原则和控制方法，两者都以坚持科学发展观为指导，有计划、有目的，从整体着眼，有针对性地提出解决的有效措施。

（一）控制指导原则―坚持发展可持续旅游

可持续发展就是在发展的过程中要求在不损害其后展的需要的同时，满足当代人的生产、生活发展的需要。坚持可持续发展旅游要求充分利用旅游资源，提高利用率，保证人与人之间，人与自然之间的和谐相处。具体到控制旅游给目的地带来的社会文化变化，有如下的分类原则：

（1）全面原则：发展旅游坚持经济效益、社会效益、环境效益有机统一，充分考虑当地的文化风俗、习惯，尊重居民的信仰。

（2）参与性原则：发展旅游关键在于各方利益相关者的相互协作，充分发挥自身的优势，特别注重当地居民的参与性。

（3）保护性原则：旅游本身就是向外界宣传本地美的活动，同时为了发展的长远，必须切实地保护当地的社会文化资源，保证旅游质量的高水准。

（4）收益性原则：旅游的发展规划必须具有收益性，收益性是调动利益相关者的积极性的重要因素，从而有助于提高社会文化的质量。

（5）长远性原则：这是有效开展旅游的重要原则，从长远的目标出发能够延长旅游发展的生命周期，保证旅游的不断更新发展。

可持续发展作为旅游在发展过程中的指导原则，是对目的地社会文化影响控制方面的指导思想。无论是维持或完善当前的旅游，还是进一步提升旅游的社会文化的质量都是长期不变的法宝。原则只能作为执行一项事项应当遵循的准则，更具体的解决目前的问题还需要相应的措施。

（二）控制方法―严格按照旅游社会文化规划开展旅游活动

旅游规划是在旅游开发时，根据当地的实际情况制定旅游开发的范围、步骤和措施等方面的计划。规划的制定有实地的调研，会吸收当地社区居民的参与，一定程度上决定了旅游开发后社会文化的状况。旅游活动开展需要具有吸引力、凸显目的地个性、特征、文化，尊重当地的习俗和传统信仰。例如广西桂林大型山水实景演出《印象・刘三姐》，以山水圣地桂林山水美丽的阳朔风光实景作为舞台和观众席，以经典传说《刘三姐》为素材，集漓江山水风情、广西少数民族文化。集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身，是桂林山水的美再一次与艺术相结合的升华表现。一方面从视觉上把桂林山水的美展现得淋漓尽致，另一方面还深层次地挖掘出了壮族的民族文化。旅游地社会文化是当地发展的灵魂，致富的法宝，为文化能够保持本真，同时声名远扬，理应当尊重文化，顺应自然，有意识，有计划地进行文化的保护。

五、总论

旅游是经济发展的朝阳产业，随着国民经济水平的不断提升，旅游已不再是人们生活中的奢侈消费，因此旅游发展在广度和深度上都有了较大的提升。然而旅游发展在给社会带来福音的同时也造成了许多不良的效应，两者同时存在于旅游中，并相互影响。为了促使旅游的发展更加健康、稳定和完善，还需要政府、各地旅游者、当地居民以及旅游企业的共同协作，共同监督管理；在旅游发展研究方面更应该通过深入、细致地调研和先进、创新的研究方法，建立完善的理论体系，以期为旅游地的发展战略选择提供理论参考和理论体系。（作者单位：长江师范学院管理学院）

参考文献：

[1]刘振礼，旅游对接待地的社会影响及对策，旅游学刊，1992，（3）.

[2]刘赵平，再论旅游对接待地文化影响[J]，旅游学刊，1998，（4）：30-33.

[3]刘赵平，社会交换理论在社会文化影响研究中的应用[J]，旅游学科，1998，（4）30-33.

旅客心理学论文范文第15篇

关键词：民族文化旅游；文化真实性；舞台真实

一、舞台真实理论和民族文化旅游

(一)舞台真实理论

在旅游业中，舞台真实的实质就是对文化舞台化、商品化展示过程中文化真实性的探讨。舞台真实最初来源于戈夫曼的表演理论。他认为人生是一场表演，社会是一个舞台。并且将表演分为不自觉的表演和自觉的表演。戈夫曼把前一种表演称之为“真诚的”表演，后一种表演称之为“玩世不恭的”表演。此外他还提出“前台”和“后台”的观点。“前台”是指演员演出的地方及观众(当地和外来人)聚居的地方，“后台”则是演员为娱乐表演做准备的地方。为了“前台”表演的“真实性”和“可信度”，就有必要保持“后台”的神秘或者封闭，不能向外来人随便展示。这些观点被麦坎内尔(MacCannell)引用到旅游业研究中，并在《舞台真实》一文中提出旅游业中的舞台真实理论。他认为现代真实生活的破坏导致人们对异地、他人“真实生活”的迷恋已成为公开的话题。旅游的意识被体验真实的愿望所激发，游客也可能相信他正朝着这个方向出发，但是，通常在事实上，这是很难确认旅游的体验是否真实的。这主要是因为在旅游业中，游客对“前台”和“后台”是很难区分的。

因为旅游业中的“前台”往往被装饰的颇像“后台”或者是将“前台”精心装饰为附着“后台”活动暗示的地方；即便是对向游客展示的“后台”，也是被舞台化的“后台”。在旅游中所能呈现给游客的一幕幕场景不仅仅是真正生活的复制或翻版，而且这些上演的复制品对真实生活的揭露远比真实生活本身揭露的东西要多得多，当然不管他们的演出是不自觉的表演还是自觉的表演。每一个可能被参观的场景，都许诺和使游客信服他们展示的是当地真实的生活和文化。最后，他总结到：文化旅游产品被当作“真实”搬上舞台，其目的就是为了更好的保护“后台”，使东道地的传统文化免遭破坏。

(二)民族文化旅游

在国内外许多民族地区，民族文化旅游对其经济、文化和社会生活的作用和影响是有目共睹的，民族文化旅游仅只是一种旅游方式。国内外学者都针对被观光对象的文化特征、独特性和少数民族来下定义。有的将民族旅游和文化旅游分开来谈。如美国旅游人类学家史密斯(Valene Smith)把旅游方式划分为民族旅游、文化旅游、历史旅游、生态旅游和娱乐旅游五大类；其中民族旅游主要是以地方“奇异”的和常是异域的民族风俗习惯为特色来招徕游客；而文化旅游则是以参观和感受地方文化为主的旅游。笔者则认为民族旅游和文化旅游可统一为民族文化旅游来谈，是因为民族文化旅游实质就是以民族特色为主的文化旅游，即以探寻少数民族的“奇风异俗”，体验富于“地方特色”和“民族特色”的“古老”文化的一种旅游方式。

(三)舞台真实与民族文化旅游

就民族文化旅游中的舞台真实现象而言，“舞台”是指在旅游中所能向游客呈现的一幕幕场景，并非狭义的舞台表演。而“真实”又是怎么理解的呢。这取决于游客的体验，或者说是一个衡量游客感觉的标准；因为不同的游客对真实的理解完全不同。如被许多人类学家或民族学家誉为人类瑰宝的傩戏，而文化学者余秋雨在《文化苦旅》一书中则说出：“凭心而论，演出极为不好看。许多研究者写论文盛赞其艺术高超，我只能对之抱歉”。那么旅游人类学家是怎么看待“真实”的呢？科恩认为，所谓“真实性”并不等于原始，而是可以转变的，因为不同的人对真实有不同的看法和认识，这些都取决于他们的文化水平，审美能力等。张晓萍学者又认为“真实”分为“客观真实”和“象征真实”，“客观真实”就是我们所说的真实文化和传统，即原生文化，而“象征真实”则是在原生文化基础上的再造真实。显然，由于真实是在不断变化着的，所以在民族文化旅游中对待舞台真实的态度体现在不管是客观的真实，还是再造的真实，甚至舞台化的真实，只要游客在对“真实”的认识、体验和追求上，真正达到身心愉悦，就表明了民族文化旅游中的舞台真实是可行的。

二、民族文化旅游中舞台真实的决定因素

(一)民族文化旅游舞台真实的具体表现

爱德华.布鲁纳(Bruner)对肯尼亚玛赛人的同一族群，三种场景的案例进行研究，应该对政府、旅游规划者、旅游经营者及少数民族精英有所启示。即利用差异化营销方式，针对不同的游客，发展不同的旅游场景：一是针对外国游客私人办的旅游点美亚，雇佣玛赛人来再现他们19世纪的真实“非洲土风”；二是针对肯尼亚国民，政府办的搏物馆波马司，通过职业化演员表演“肯尼亚传统”；三是由旅游机构经营的具有混合格调的旅游营地，即通过好莱坞影片《狮子王》插曲的播放和《走出非洲》气氛的营造，突出“西方人眼中的非洲”。事实上，在中国的民族文化旅游中，也存在这样大同小异的例子；如杭州的宋城表演、河南的春秋饮食城、泰山的祭天表演等就是一种彷真表演，在完整真实的历史空间里，再现已经消失的历史；如新华白族旅游村是盛兴集团围绕“南昭”文化和白族民俗资源，对“中国民族手工艺品之乡”云南鹤庆新华村投资，将其打造为东南亚最大的旅游产品集散地，手工业品交易中心，这就是商业化的迎合而形成的舞台真实或者是再造真实。

(二)民族文化旅游中舞台真实的决定因素

第一，游客：想看什么。就游客而言，对舞台真实的探讨，也就是在民族文化旅游中，游客追求什么样的真实？他们是怎样经历或体验真实的？当然，在研究旅游产品的真实性问题时，我们不应该局限于本体的真实，而是应该侧重了解特定旅游环境中的人的主观体验，来检验有哪些因素能够使他们感到旅游产品传达的意义是真实的。这个问题一方面关系到旅游地民族形象，另一方面关系到游客本身。旅游地民族形象主要包括两方面的内容：一个是本底感知形象，另一个是实地感知形象。本底感知形象是指在长期的历史发展过程中所形成的对于某一地区民族的总体认识。实地感知形象主要是指旅游者在游览旅游地的过程中，通过对旅游地环境形体(硬件)的观赏和对当地民俗民风、民情、居民素质的体验所产生的对该民族的总体印象。这种印象对游客的旅游的体验、旅游宣传的效果以及民族旅游业的可持续发展有着重大影响。而对游客的研究，则因为不同的游客对真实的理解完全不同；因此是一个极为复杂的问题。这主要取决于游客的可供自由支配的收入、文化背景、休闲时间以及身体状况等。笔者就其体验方式将游客分为大众游客和“民族志”游客，对大众游客而言，旅游的目的就是获得一种娱乐，一种神情愉悦的心情。他们更多地在乎食、住、行的舒适和现代化；而对文化展示的真实，他们通常没有耐心等待一个哪怕即将来临的节日以感受真实的氛围，宁愿“买”来一段时空错位的“表演”，又要求表演很“真实”。只要不是很过分、很人为、很虚假，游客即便意识到所看的未必就是原汁原味的风情，也乐意接受并给予赞赏。如中华民俗村、云南民族村为什么会吸引那么多的游客，就在于此原因。而就少数“民族志”游客来说，他们更多地注重“参与体验”的过程。因为他们大多都是具有一定文化层次的人，他们对“真实性”的要求比一般游客要多。他们要到东道地区的“后台”而不是“前台”去旅游，去工作；与当地人接触，参与到当地人的生活和文化中去。况且他们有的知道什么是“真实”，什么是“伪真实”，正因为如此，才产生了对“舞台真实”的争议。

第二，当地的少数民族：给看什么。在民族文化旅游中，实际就是一个游客“他群”对旅游民族“我群”的观察和认识，旅游民族他们是如何看待旅游业中自己的文化、文化的真实性？以及他们对展示的本民族文化有什么看法？如大多数游客较为反感的民族婚俗表演，旅游民族他们同样也有自己的看法，吴晓萍在《浅析民族地区旅游可持续发展的某些限制性因素》一文中提到她在参观贵州省某处旅游目的地的“苗族婚俗”项目时，走出那个苗寨公园，就听见两个苗族老人议论:“为什么不让那些女游客和我们苗族男孩(去一起经历咱们苗族婚礼)呢？”很显然，游客在从他们神圣的婚俗文化取乐时，是否考虑过他们的体会？那么他们到底想给游客看些什么呢？

由于客观原因，少数民族地区大多比较落后、偏僻和闭塞，他们的文化水平较低，对自己文化的包装出售，除了极少数的少数民族精英参与外，其它几乎无人问津。但是民族文化旅游所依赖的主要资源是少数民族传统文化，而少数民族的传统文化又是少数民族千百年来传承下来的，因此少数民族应当是自己文化的主人。政府、旅游规划者、旅游经营者在将少数民族文化当商品出卖时，应考虑到要征求传统文化的“主人”的意见。当然，作为少数民族自己因为旅游开发而将他们推向时代的前沿，既要抓经济又要抓文化的传承，这也就是前面提到的他们怎样由“被动变迁”向“主动适应变迁”的方向过渡，因此就必须赋予他们提高文化水平，弘扬民族审美意识，树立民族自信心及增强民族认同的价值。民族审美意识又关系到他们想给游客看些什么的问题，况且民族审美意识是增强民族凝聚力的重要因素。因此，表现和弘扬什么样的民族审美意识就显得特别重要了。不能简单地说民族的就是好的，甚至走向极端，认为越是民族的就越好。如斗鸡、裸浴和性所表现的“民族审美意识”就值得严肃思考。弘扬民族审美意识，实质就是吸其精华，去其糟粕，并在此基础强化民族自我意识，促进了民族的吸纳意识，激发民族参与意识的觉醒。而树立民族自信心及增强民族认同价值就在于让一个民族真正认识到了哪些是“我们的”，哪些是“他们的”；“我们的”是“他们的”所没有的；“他们”来“我们”这里是因为“我们”有着“他们”最想要的东西。这在民族旅游开发中，是族群认知最为重要的一点。在民族文化旅游中，少数民族对舞台文化的真实性也应表达自己的观点，体现主人的身份。真实性意味着赞同和接受，不真实则意味着排斥和反对；因为它决定本民族文化的走向和命运，并会影响游客对舞台真实的信任度。

三、建立民族文化旅游舞台真实的措施

第一，对民族文化旅游资源进行普查与分类。在此法国的经验很值得我们借鉴。20世纪60年代初，法国在现代化建设的高潮中，民族传统文化受到了极大的冲击和破坏。1964年，在文化部长马尔罗的倡议下，法国进行了该国历史上最重大的一次文化遗产“总普查”。当时的口号是“大到教堂，小到汤匙”，凡历史遗存的有价值的文物，都要登记造册。这次普查大大增强了全民对民族文化的自豪感，激发了人们的文化自尊和民族自尊，从而使法国文化遗产经受住冲击，得到了全面和真正严格的保护。我们在民族文化旅游开发中，也应该对民族文化旅游资源进行普查与分类，摸清家底，有的放矢地开发，唯此才能做到对濒临失传的民族文化进行抢救。

第二，对民族文化旅游资源进行筛选和定位。通过调查研究，知道哪些文化可以作为“公众”文化向游人展示，哪些东西可以被当作是“地方色彩”而向游客推销，但与此同时又不会给当地文化造成严重的破坏。也就是在民族文化旅游资源开发并搬上舞台的并非是少数民族的所有文化，而是有所选择，区别对待，对热闹狂欢的大众仪式可直接开发，如：彝族的火把节、傣族的泼水节；对具有神圣文化内涵的宗教仪式就应该谨慎开发，如：婚俗、葬礼和佛寺开光。正如云南的仙人洞民族文化生态村，他们的做法就非常值得称赞。主要是他们将传统的祭祀活动，如：祭龙节、密枝节仍有村民按传统方式举行；而火把节、花脸节以及再创的旅游节、辣椒节等节日，它们本身就是热闹喜庆的节日，游客的参与会使节日气氛更加热烈。

第三，制定民族文化开发政策，建立民族文化保护机构。政府的积极参与和有效管理是开发和保护好民族文化旅游资源的重要力量。因此，政府应该制定民族文化旅游政策，建立指导监督机构，使得舞台表演更趋向真实或者是舞台真实，确保民族文化的可持续发展，对濒临失传的民族文化进行抢救和传承。如云南的东巴文化传承面临的困境。

第四，大力发展民族文化旅游，注重民族社区的参与。社区民众是民族文化资源的主人，从某种意义上讲，他们应当是民族旅游业的股东之一，在民族文化旅游开发时，真实性被看作是衡量社区控制和动员居民支持并参与活动成功的标准，因此只有强调民族社区的参与，才能为舞台表演的真实性创造条件，才能为游客体验当地居民的真实生活搭建平台，更重要的是才能实现社区民众分享旅游利益的最大化；只有在民族利益受益时，社区民众才能做到自我管理、自我发展、自我控制本民族的旅游业发展。

第五，重点开发前台，注重保护后台。前台是为民族文化旅游所设计的专门旅游区，其目的是既能满足游客对民族文化旅游的需求，又能保护好后台，尽量避免对居民生活环境的干扰，使传统文化根基免遭破坏。前台的设计理念是“真实化、民族化、地方化”，如传统民居建筑形式尽量做到“外部民族化，内部现代化”；旅游产品应体现鲜明的民族特色；在前台从事旅游的人，着装和礼仪一律遵循民族的；民族美食应体现地方特色，民族歌舞、民族文化艺术应充分展示民族特色，具有深刻的文化内涵。

这样的前台设计最终就是体现一个舞台化的后台，使游客可以体会到“原汁原味”的真实。但是在民族文化旅游中，由于受全球经济一体化、文化一体化的冲击下，旅游区的前台变得越来越现代化，民族的影子只是依稀可见；这对于寻求真实、体验原始的现代人来说，旅游吸引力也就不大；如西双版纳的曼春满、大理的古城。

参考文献：

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