文创产品的营销方式范文

文创产品的营销方式范文第1篇

[关键词]战略需求；文化创新；市场营销

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）1-0033-02

1前言

市场营销是以消费者或顾客为核心来进行，要按照对企业发展的正确判断和科学预测进行，是企业销售成败的关键。营销战略要适应企业长久健康发展的需要，将社会责任化和企业使命感融会贯通到企业的发展管理中，通过建立各种营销方式，包括直接渠道的绿色营销、具有公益性的服务营销、建立在贸易往来关系上的关系营销等营销方式，多渠道的营销方式可以赢得广阔市场空间。

2根据市场需求树立品牌形象

市场营销要根据环境来制定适合企业产品定位的营销策略、产品策略和价格策略。在激烈的竞争中产品要取得成绩，就要在不同方面建立企业信誉度，一个企业要树立形象就要追求产品销售服务过硬，产品质量赢得口碑。以客户利益、公司利益为出发点，为客户提供优质服务和信誉产品。以诚信开拓市场，发展经济。

决定一个企业能否占领市场的先决条件就是营销方案的制定，迎接新的营销理念，树立经营作风，确立优异的经营模式，抓好基础硬件措施和软件措施的完善，做大做强企业，获得更大的经济利益和社会效益。企业营销是个动态的发展过程，营销策略要根据市场的实情来确定和更改。信誉度高的营销策略会让消费者有品牌归属感。

企业获得利润的前提是营销文化创新，建立科学营销观念，确立营销框架，在营销中创造和拥有属于自己的品牌，树立企业和未来产品的形象，要站在战略高度上适应市场和环境的变化，以全局为着眼点设计营销规划，挖掘潜在市场，以适应不断变化的市场需求，营销战略、文化创新要贯穿市场调查，产品研发、生产以及产品售后的全过程，满足消费者要求，实现产品旺销已生成企业效益。再者，企业生产的产品具有价值观的导向作用，这种导向作用影响着消费者的消费观念和消费方式。

3量化市场目标，优化销售模式

企业生产的目的是为了销售、为了角逐市场、为了赢利。而企业的营销方式的多样化正是获取利润多元化的体现。随着经济的发展，改变营销观念，打破传统的营销方式，通过网络营销扩大市场规模，用营销绩效的方法，促进企业营销量，激活企业旺盛的生命力。产品需求量是由购买倾向和消费规模等因素来决定的，其表现为市场总的购买力。企业要在市场上具有竞争力，就需要生产优秀产品、履行社会责任，展现和塑造有利于社会、公众发展的品牌形象。以保证在同行业之间以优越的信誉度赢得竞争，事实上，企业的竞争就是品牌的竞争。经营的重点要从消费者行动、情绪、感情等角度出发，发挥整体营销团队的力量，制定长短期目标，方便消费者选择性的购买，深度了解消费者的心理需求，预设营销方案，构建消费者购买平台，增强企业的信誉度。

随着经济的发展，消费者的消费素质也在提升，对公司和产品提出了更高的要求。企业要制定文化市场营销策略，根据市场营销的多个因素，进行综合量化，包括到政府的政治、同业界的经济理念、消费者的文化水平、产品生产的资源、消费区域的人口状况、价格指定等级、中间商的利润、竞争对手的优胜劣汰等多个方面。以消费者为核心，在社会环境和文化环境中开展经营活动、立足市场经济，协同消费心理变化，综合考虑企业的经济价值和社会价值。通过营销活动让消费者了解企业文化，参与产品设计，以创造出更好的产品满足市场。

4整合企业优势，扩大产值

市场营销是企业经营战略集中地体现，企业要以产品为载体，打造服务项目，用优势赢得创收产值的机会。企业进行产品研发时就要比竞争对手更快速有效的树立品牌观念，满足市场期望值。消费水平提高、企业竞争加剧，让消费者需求更加多元化，产品也日趋复杂，这就决定了品牌和市场营销必须进行文化创新。知识时代，企业的形象就是品牌标志，其包括了丰富文化内涵，要加强各环节的功能，更新和设计产品，改变营销策略，占领市场，正确评价营销方式，整合企业优势实现产品价值。

市场营销的文化创新，既可以通过网络进行推广营销，又可以利用网络传媒、会展筹办等方式建立起一套行之有效的营销推广体系，要尽可能体现多元化、优势化。因为营销不仅是产品和价格之间存在关系，也在非营销变量之间存在联系，非营销变量能够降低成本，生产出质优价廉的商品。通过实行文化创新的营销策略，为产品开创新市场，为消费者提供满意、增值的服务，为企业开拓市场提出新的营销思路，以挖掘最大的经济利益。

5打破传统营销，确立新模式

企业营销的技巧都是有迹可循的，企业产品的市场营销与消费者行为和心理，二者互相作用，有着密切的联系。了解营销规律要清楚市场增长率、市场范围、竞争者占有的份额以及市场的变化，当市场的动态因素发生作用时，企业的营销策略也要随之改变，因为消费者才是企业营销的核心。抓住有利的消费者心理就等于抢占了市场。市场不仅是卖方的市场也是买方市场，并有向多元化发展的趋势，企业要与时俱进，不论在时间还是在空间上，都要改变传统固有的营销模式，增加文化创新理念，要使营销符合市场、消费者的要求以及客观规律。

在文化营销的时代，企业更注重产品文化含量，强调使用新的营销方式，将消费者的要求和产品文化内涵相结合，更新或者创造新的营销模式，在竞争中获得优势。放远目光制定营销策略，定位企业自身的功能价值，综合外部环境定夺企业的营销方式。企业必须对市场进行系统全面的分析后掌握市场特性，做出长期有效的营销方案。营销是一种企业文化的互动，而企业文化销售在某种程度上也会提升企业形象。

6结论

市场营销是一个企业自身的特点和能量的体现，一个企业的营销风格是经过市场历练逐渐形成的，结合现代化企业营销基础理论，探索市场营销的内涵。市场营销的服务宗旨是满足消费者心理需求，从而施展自己的营销手段。总之，营销策略的制定要进行市场调研，量化市场评价因素，科学的制定动态的营销策略。可见，以消费者为核心，以产品质量为基础，树立鲜明形象的经营理念，并采用各种方式表达企业经营策略，为企业生存发展提供服务。

参考文献：

[1]王常文.企业市场营销战略管理研究[J].科技致富向导，2013（11）.

文创产品的营销方式范文第2篇

内容摘要：文化营销将文化因素渗透到企业营销的整个过程，提升了产品及服务的附加值，有利于打造企业核心竞争力，确立差异化竞争优势。文化创意产业企业以文化为资源，产品特征与工业企业和传统服务业有明显区别，实施文化营销意义重大。本文针对文化创意产业企业的特点，在对文化营销概念辨析的基础上，提出了文化创意产业企业文化营销的框架：三层次、推进式的产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销的文化营销模式，传统4P的文化营销策略，以及诸如主题营销、教育营销、国际化营销等创新文化营销策划形成的三位一体营销战略体系。

关键词：文化创意产业 文化营销 营销战略

文献回顾

国外对于文化营销的研究主要集中于跨文化的国际文化营销。在这一研究领域中最有代表性的是美国保罗·郝比格（Paul·A·Herbig）的著作《跨文化市场营销》。他着重阐述了不同国家和地区的文化对营销的影响，提出了标准化与适应性跨文化策略，对跨文化调研和跨文化谈判等方面进行了深入分析研究。同时，他还论述了产品、价格、渠道和促销等跨文化策略的实施方法，并强调了服务的重要性和营销文化的发展趋势——绿色营销与生态营销。美国威恩·托普斯查（vem Terpstra）和肯尼斯·戴卫（Kerneth David）2001年合著的《国际商务文化环境》一书，则主要从文化、语言、教育、宗教、价值观、技术、社会组织和政治环境等方面对跨文化营销作了详尽分析，侧重关注社会文化环境对营销战略制定及实施的影响。弗恩斯·特朗皮纳（Fons Trompenars）和斯及彼得·伍尔莱姆斯（Peter Woolliams）所著的《跨文化营销》一书，从文化外层到核心（最内层）的价值、从一元文化到多元文化进行深入研究，同时第一个对跨民族文化营销、跨文化网络营销进行探讨，为跨文化企业提供一个重新思考营销方法的框架。

较之国外，国内目前的文化营销研究也日趋升温，越来越多的学者把关注的目光投向营销中社会文化环境对经济行为的影响。王霏等（2007）从文化差异的角度论述了实施差异化文化营销的必要性，并通过量化模型研究了不同消费者文化背景的营销因素及衡量方法。齐善鸿（2007）等从消费者购买行为的规律出发，对传统营销和文化营销进行对比，认为以企业文化为基础的文化营销较传统的营销更符合消费发展。蔡继荣（2003）认为企业文化营销的构建有利于塑造和保持企业长期的、可持续发展的差别优势，是企业营销战略的最优选择。此外，任东峰（2009）、宋英雷（2009）、黄文霞（2008）、贾长杰（2007）等分别对我国中医药企业、茶馆业、旅游业、家用汽车等领域文化营销现状、模式进行分析和总结并提出相应建议，还有不少学者针对具体企业的文化营销进行研究，提出了值得借鉴的对策。

通过对国内外研究的总结可见，国外文化营销研究注重对具体战略及策略的研究，在关注理论研究的同时，更强调其理论的可操作性。国内文化营销的研究主要是通过对文化营销概念及内涵的辨析，来认识社会文化环境对营销行为的影响，进而提出对策建议。文化营销领域应进一步研究的问题是：第一，尽管少量学者针对具体企业的文化营销策略进行研究，但缺乏对企业文化营销战略分析框架的全面构建，没有形成较为完整的营销战略体系；第二，专门针对文化创意产业企业的文化营销研究还是空白。

文化营销概念界定

（一）文化的内涵及营销学意义

“观乎人文，以化天下”，文化是人类存在和发展的根基，是人类精神的栖息地。英国人类学家爱德华·泰勒（Edward Teller）在1871年出版的《原始文化》一书中把文化的涵义系统地表述为：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯” 。可以看出，文化有三个鲜明的特征：价值观、群体性和共同性。也就是说，文化是精神层面的内容，是上层建筑的范畴，能够影响和指导人类行为的意识形态，它有鲜明的群体特征，是人群为生存对环境做出的适应方式，文化是人类所共有的，涉及社会每个成员。这些特性正是文化营销的基础。市场营销首先要探究消费者的需求，它受社会文化的限制，文化就是一个社会群体里大多数人共享的生活方式，“一个饥饿的美国人可能需要一个汉堡、炸薯条和可乐，而一个饥饿的毛里求斯人可能想要芒果、米饭和扁豆” 。同时，文化与市场营销有着密切的联系，营销过程既是产品的传递以满足需要的过程，又是一种文化价值的传递以达到顾客满意的过程。文化的因素越来越多的渗入到营销过程，使营销活动更有活力，效用也更加持久。

（二）文化营销概念

文化营销作为一种营销方式已经被广泛应用在实践中，但是由于理论研究时间较短，对其概念界定至今未能统一。

复旦大学教授王方华（1998）认为，“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”。胡挺（2006）认为“所谓文化营销，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，是两者在具体的市场运作中相互融合而形成的一种营销模式” 。陈放（2005）认为“文化营销往往是在营销的过程中努力构筑一个主题鲜明的活动，这种活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是为了努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为” 。陈友莲（2008）认为“文化营销强调的是物质需要背后的产品文化内涵，是以产品文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销”。

以上观点有的认为文化营销是一种全新的营销方式或模式，有的认为文化营销是一种借助文化的营销活动，有的认为文化营销是通过文化联系关系群体利益，虽然都从不同角度阐释了文化营销的部分含义，但均不全面，各有侧重。因此，综合归纳以上论述，本文把文化营销定义为：文化营销是通过挖掘或培养产品及企业的文化价值，最大限度地满足顾客需求、提高顾客满意度，实现企业和顾客文化价值共振，达到企业目标的过程。

文化创意产业企业特征

（一）文化艺术性

文化创意产业企业产品以文化为资源，强调的是艺术创新性，突出个性和审美意识，核心是满足人们的精神需求。文化产品的产生是具有自主知识产权的原创性研究和发明的过程，每一件文化产品之间都具有不可重复性、不可替代性和不可再生性。企业生产要按照艺术创作自身的规律进行，创作要有宽松的环境及适宜的艺术氛围，销售过程要重视文化价值的推广及与消费者的价值共振。

（二）经济市场性

文化创意企业生产的产品主体是无形的服务产品，但是和生产物质产品相同，也具有明显的产业特征，也具有完整的产业链、价值链。同时，物质资源有限而文化资源无穷，文化创意产业产品具有高附加值、高收益性和低成本的特点，通过对产品文化内涵的挖掘、营销，可以延伸产业链和价值链，加快产业融合，创造出更丰富、更持久的市场价值。

（三）知识技术性

文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现，各种专业知识成为文化创意产业企业发展的重要支撑。高科技与文化结合是文化创意产业企业的突出特点，现代科技的发展和应用，打通了通信、传媒、娱乐等领域，形成了动漫游戏、数码影视、网络视听、电子传媒等新型文化业态。信息技术为文化创意产业的发展提供了创新视野、创新方式、创新渠道、创新内容和广阔市场前景，并有利于文化创意产业充分发挥乘数效应及其在产品生产、营销推广等方面的迅速传播。

文化创意产业企业文化营销战略体系构建

（一）文化营销模式

文化营销按照层次可以分为产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销三种模式。产品文化营销是文化营销的基础，通过提升产品的文化价值来增强产品对顾客吸引力的过程，是企业进行文化营销的第一层次，它关联并影响着品牌文化和企业文化营销；品牌文化营销是通过追求品牌的丰富文化内涵，使企业在形象树立方面得到良好的转化与延伸，属于第二层次文化营销；企业文化营销是将企业先进的理念文化、价值观念、道德准则、行为方式、组织制度等通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来良好的企业形象又有助于企业各项营销手段与技巧的顺利实施，这是文化营销的最高层次，能够获得最好的营销效果。

1.产品文化营销。产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、延伸产品，正如莱维特（Levitt）所说：新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外它们增加的形式，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储以及人们所重视的其他价值。文化营销的出发点和落脚点主要集中在产品的附加值部分，即延伸产品的范畴，如何挖掘产品的文化价值，给顾客更多的文化体验和享受，这是形成产品差异的核心竞争力。

从文化角度来看，产品或服务是人们价值观念的一种具体化，是文化营销的载体。产品的文化性是根据文化资源或文化环境的不同，进行差异化设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值。产品文化营销就是要通过别具一格的文化内涵，赋予产品浓郁的文化气息和情感氛围，使之与消费者心理需求相吻合，从而使消费者的消费行为成为以物质或服务消费为依托而以文化消费为目的的过程。文化创意产品本身就是对文化资源的再创造，文化符号是其产品的生命力，要针对多元化、个性化的市场需要，将文化的价值通过产品的不同层次、多种形式最有效地传递给消费者。

2.品牌文化营销。品牌是企业最持久的资产，比企业的产品、生产设备、资产的生命都长，在全球化时代，品牌象征着资产与身价，日益成为企业核心竞争力的重要标志。文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体。戴维森（Davidson，2001）的品牌“冰山理论”认为：品牌的标志、符号等是品牌水面上的部分，仅仅占冰山的15%，而藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”。品牌文化营销是企业赋予品牌被消费者感知和认同的经营观、价值观、审美观等观念形态及经营行为的总和，是提高顾客忠诚度、提升市场竞争力的重要源泉。

品牌文化包括两类要素，一类是表层的，展现于消费者面前，是看得见摸得着的一些要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是内层的，在品牌表层要素中蕴含该品牌独特的要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。

文化创意产品的品牌更加强调内层的要素，如通过利益认知向消费者传递产品，不仅能满足一定的认知需求，而且能满足一定程度的价值信息需求；通过情感归属要素营销，使消费者产生包含修养、富有、休闲、爱心等品牌联想，在消费的同时，还有一种成功的事业、富足的生活、高贵的地位等人生目标的满足感。

3.企业文化营销。企业文化是企业生命的遗传基因，即企业的“使命、愿景与核心价值”，既是驱动企业制度规范和人员行为的根本，又是企业竞争力系统的核心所在。企业文化营销则是将企业文化通过整合，有效地传达给社会，以在消费者心目中树立鲜明个性的企业形象，与消费者形成价值观共振，并以此达到企业经营目标的一种营销方式。形象地讲，企业文化营销就是在竞争中用企业文化的、精神的力量占领市场，为最高层次的文化营销。因此，企业文化营销应从企业文化建设着手，完善以下三方面的内容：即物质文化、制度文化和精神文化（核心价值观）建设。物质文化是企业文化建设的基础，制度文化是企业文化实施的保障，精神文化则是企业文化建设的目的及核心凝聚力所在。

第一，物质文化是企业文化结构的表层部分，包括企业开展活动的基本物质基础，如企容、企貌，产品外观、质量、服务，徽标、工服等。物质文化都有物质载体，是人们可以直接感受到的，同时又从中反映出企业的精神状态。

第二，制度文化建设是企业文化建设的根本保障。建设制度文化，不仅包括建设完善的企业文化建设制度，还包括企业运营中的各项规章制度的修订完善，逐步形成完备科学的运行机制，要把具有抽象意义的企业文化理念根植于企业日常的规章制度中，用制度实现对人的文化管理。同时，必须遵循文化形成的心理规律，充分考虑到人的需要的复杂性及其变化性。

第三，精神文化即企业核心价值观，是现代企业经营观念和价值观念的集中体现，是企业文化的灵魂。企业核心价值观体系的确立应结合企业自身的发展历史、产业特征、经营特点等因素，还要从企业整体利益的角度来考虑问题，更好地融合全体员工的行为，体现企业发展的方向和目标，成为鼓励员工努力工作的精神力量。同时，企业的价值观中应以顾客价值为导向，包含强烈的社会责任感，使社会公众对企业产生良好的印象。

文化创意产业企业要有意识地发扬其积极的、优良的文化，克服其消极的、劣性的文化，使企业文化不断优化，在文化营销的过程中做到潜移默化，达到营销的最高境界。

（二）文化营销策略

传统的4P策略在文化创意产业企业文化营销中也广泛使用，但要强调其文化特征和文化适用性。

1.产品策略（product）。文化创意产品主要是体验消费、精神消费，其产品营销策略的重点是挖掘产品的文化内涵，提升产品附加值，开发更加丰富的文化创意产品，保障产品的顶级品质。同时，在产品设计、包装、服务等环节要突出文化要素，实现差异化，让消费者一看到企业的产品，就能呼吸到企业的文化个性。

2.价格策略（price）。在市场营销的策略组合中，价格是最活跃的因素。传统的价格以成本加利润的方法决定，但作为新兴的文化产业企业，定价要根据文化创意产品创意性、衍生性和可复制性特点，把握其价格弹性大的规律，实施高端定价、差别定价、促销定价等组合定价策略，实现定价空间和定价目标的统一。

3.渠道策略（place）。营销渠道是企业将所生产产品提供给消费者的至关重要的纽带环节，独特创新设计的营销渠道具有超强的市场感知和反应能力，促使产品加倍增值。对于文化创意产品，要充分利用如互联网、手机、数字电视、户外媒体及车载媒体等各类新媒体平台，发挥其良好的传播优势，提高产品的投入产出比及大众知晓度，以低成本、高效率的方式繁荣文化市场。

4.整合营销策略（促销策略，promotion）。按照菲利普·科特勒的定义，整合营销是指一个企业的促销沟通手段组合，它是将广告、销售推广、公共关系、人员推销、直复营销（包括通过电话、邮件、传真、网络等工具同顾客建立联系）等促销手段中的信息与形象沟通、组合、协调在一起，建立一种强有力的品牌认知和顾客关系，增强销售影响的一种策略。对文化创意产业企业而言，要以广告（平面媒体、广播电视媒体及网络投放）、公共关系（公益活动）等形式并采取推式策略进行促销，并充分强调产品的文化内涵；要充分利用文化博览会、文化沙龙等平台，采用网络直销、赛事冠名等拉式策略进行促销；要以销售推广、网络营销等推拉结合的策略进行促销，应对所有营销要素进行整合，使其在品牌的形象信息、文化内涵、销售人员理念上保持一致，以达到全面、多方位的立体市场渗透效果。

（三）文化营销策划

对于文化创意产业企业文化营销，除了传统的4P策略的文化适应外，还应该根据不同领域的不同产品策划符合市场的创新型营销，本文以主题营销、教育营销、国际化营销为例进行阐述。

1.主题营销。主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。对文化创意产业企业而言，主题营销可以把文化思想和文化理念“激活”，赋予其灵魂及生命力，企业产品随着市场需要常变常新，进而延长产品的生命周期，激发顾客的购买欲望，如生态环保、人文关怀、公益慈善等主题。

2.教育营销。教育营销就是把新的消费理念、新的生活方式等观念与思想通过教育、引导来吸引消费者和潜在消费者，使其接受新的消费理念与生活方式，改变原有的思维习惯、生活方式和消费习惯，进而使营销水平得到提升的营销理念和营销模式。文化创意产业创造的是精神产品，其观念价值取决于消费者的主观感受。主观的感受不能用客观的标准加以衡量，同时感受能够被引导改变其大小的程度及好坏的方向（陈贡胜，2011）。文化创意产业企业产品及品牌要取得消费者的认同，应采取“始终快一拍，引导市场消费潮流” 和“先培养兴趣，后获取利润”的教育营销策略，举办文化大讲堂、开办短期培训班、成立文化学院等。

3.国际化营销。在全球经济一体化的大背景下，文化创意产业企业要想长足发展，提升核心竞争力，就要凭借现有文化资源的优势，借鉴美国、日本及韩国等发达国家文化创意产业企业的成功经验，走国际化发展之路，搭建国际化平台，拓展国际化渠道，形成“向世界输出中国文化，向中国输入世界文化”的繁荣交流局面，进而使企业目标得到最大范围的实现。

参考文献

1.Paul.A.Herbig.跨文化市场营销[M].中国人民大学出版社，2002

2.Vem.Tcrpstra，Kenneth.David.The Cultural Environment of International Business [M].Travel Agent，2001

3.弗恩斯·特朗皮纳（Fons Trompenars），斯及彼得·伍尔莱姆斯（Peter Woolliams）著.刘永平，刘洁，郑波译.跨文化营销[M].经济管理出版社，2008

4.王霏，纪延光，聂锐. 基于差异化的文化营销战略研究[J].商场现代化，2007（2）

5.齐善鸿，焦彦.基于消费者购买行为规律的文化营销[J].消费经济，2007（2）

6.蔡继荣.文化营销—企业营销能力构建的战略选择[J].商业研究，2003（3）

7.任东峰.中国医药企业开展文化营销的思路与对策[J].科技创业月刊，2009（3）

8.宋英雷.中国茶馆业文化营销策略研究[D].吉林大学，2009

9.黄文霞.浅谈企业实施文化营销的重要意义[J].商业研究，2008（11）

10.贾长杰.我国家用轿车的文化营销研究[D].吉林大学，2007

11.菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销原理（第11版）[M].清华大学出版社，2007

12.王方华，伏宝会，肖志兵.文化营销[M].山西经济出版社，1998

13.胡挺.21世纪中国企业市场营销观念的创新[J].商业现代化，2006（4）

14.陈放.陈放畅谈大营销[J].中国质量与品牌，2005（3）

文创产品的营销方式范文第3篇

关键词文博机构；文化创意产业；网络传播；网络营销

1文博机构文创网络传播

本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。

1.1传播模式与传播渠道

在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。

1.2传播策略与传播效果

在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。

2文博机构文创网络营销

本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。

2.1营销模式与营销渠道

文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。

2.2营销策略

文博机构文创网络传播研究中，营销策略的研究于2014年受到关注，对基于特定文博机构文创产品的互联网平台销售策略、品牌推广手段、网络营销环境、文创产品叙事文本进行分析是此领域的研究重点，尤其对不同文博机构通过互联网平台进行文创产品网络销售策略的对比研究是此领域研究的热点。梁姗姗《网络时代下博物馆营销》（2014）中，认为网络对博物馆文化传播、品牌构建、销售文化产品以及增加观众互动等方面均有作用，博物馆已经具备了网络营销发展的时代特征。通过对苏州博物馆文创产品的网络营销结果进行数据梳理与分析，认为苏州博物馆存在“营销渠道难以发挥作用”的问题，认为博物馆在其营销活动中没有充分调查观众需求、缺乏科学营销理论指导，针对此问题制定了ASISA营销传播模型，归纳了基于此模型需要进行的实践步骤[12]。高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》（2015）中，整理了博物馆商品销售的主要方式和特点，通过数据采集的方式分析故宫博物馆、苏州博物馆、四川博物馆、陕西博物馆、建川博物馆“淘宝网店”的运营状况，从观众（消费者）、馆藏文物与展览、商业化三个方面，总结博物馆基于淘宝平台推广文创产品的营销策略[13]。李姣《“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略》（2017）中，通过对博物馆文创产品的特征和价值的梳理，在“互联网+”背景下对文创产品创新策略进行了探讨，分别列举了在微博、微信、官方App以及SoLoMo联合O2O营销模式下，博物馆文创产品的营销策略和营销中应注意的问题[14]。孟浣女《数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究》（2017）中，阐述了博物馆的品牌塑造理论，通过对博物馆与数字媒体各自的发展现状、整合的必然性、博物馆品牌塑造的形式以及作用和特点，从品牌展示、设计、传播、创意等方面考量数字媒体环境下博物馆的品牌塑造。例举国内外博物馆品牌塑造发展的案例，提出了“博物馆品牌感情化”与“博物馆品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我国文博机构文化产品营销策略研究》（2017）中，认为我国文博机构文化产品存在“两极分化严重”“消费者认可度低”的问题。通过利用STP理论、4P营销策略组合理论以及4I理论，对比分析国内外先进文博机构文化产品营销策略，整合出有利于我国文博机构文化产品营销、价格、渠道以及推广的策略[16]。宋青《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》（2017）中，以新媒体为切入点，整理故宫文创产品营销现状、创新渠道以及营销策略。通过宏观环境、微观环境、SWOT三个维度的分析，对故宫文创产品的新媒体营销环境与营销渠道进行营销策略的制定，例举并分析了其在新媒体营销路径与营销策略上的成功案例[17]。谢晓彤《基于叙事理论的故宫博物院文创产品内容营销研究》（2018）中，整理出故宫博物院文创产品内容营销的运行模型，并对其文创产品的叙事文本进行概述与分类，从叙事主题、叙事角度、故事情节、叙事语言四方面对其文创产品进行深度分析，通过对其内容营销策略进行分析，认为故宫文创需要从想象和现实两个维度满足目标受众的需求，总结了故宫博物院文创产品的优缺点，并提出了解决方案[18]。

文创产品的营销方式范文第4篇

    伴随着经济社会的全面发展和进步,体育用品企业自身的发展模式和经营特征以及其所满足的目标客户市场等都发生了重大变化。新时期体育用品企业自身的经济增长驱动因素从政策性刺激转向了依靠市场的自主性成长模式,与此同时,体育用品企业的目标消费者从其年龄结构、教育程度、职业类别等方面都发生了深刻变革,其市场需求的总规模不断扩大、其需求的多样化和层次性不断丰富。这些都对体育用品企业的营销创新策略提出了新的挑战,已经成为影响和制约其持续发展和竞争力增强的重要领域。新时期特征对于体育用品企业营销创新的作用和意义客观上要求体育用品企业营销创新工作要从以下几个方面和内容进行考虑和把握:将其营销创新策略从其自身企业发展战略规划的高度去认识并将之建设成为其重要有机组成部分;从体育用品企业供应链成员之间权责利关系及风险利益分担机制等问题协调相关主体的行为;开创和探索体育用品企业新的盈利模式和商业模式,寻找其新的细分市场挖掘其市场机会;最后寻求与其他文化产业之间的良性互动和共同发展的方法模式。这些方面构成了新时期体育用品企业营销创新策略的主要问题和内容。

    2当前体育用品企业营销创新策略的基本现状、存在问题及其原因分析

    我国体育用品企业对于营销创新策略的关注主要开始于2003年伴随着加入WTO而带来的企业竞争环境的变化以及目标客户群体需求特征和购买行为模式的变迁。数据调查统计显示,2003~2010年期间我国体育用品企业在营销创新策略及其活动上的资金资源投入增加比率为7.8%,2010年底的投入水平达到了2004年水平13.4倍以上,另外其营销活动及策略统筹的范围由2003年的13.2%上升到了2010年的48.7%,随着投入的增加其带来的产出和经济效益水平也不断提升,该期间其平均投入产出水平达到了1:6.9,涌现了众多的营销创新经典案例和新的模式。但仍然存在着较多的问题,归纳总结起来看新时期体育用品企业营销创新策略中存在的问题及其原因主要有以下几个方面:(1)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对于营销创新策略作用意义及其所面临的新问题新情况的深刻了解和体会,使得营销创新及其策略尚未从其企业自身发展战略规划的高度和层次去认识和安排,以此为依据的相关辅助环节和支持能力领域的调整工作也没有得到应有的匹配。根据一份对体育用品企业营销创新中战略确认方面的调查显示,2003~2010年期间从自身战略发展和营销战略的高度去认识营销创新的体育用品企业主体年均增加幅度不超过3.2%,且其对于营销创新的年均投入增长速度仅为4.2%,体育用品企业营销创新的资金资源缺口保持在35.2%的高位水平,同时有仅47.8%的相关环节和支持功能没有得到有效的调整优化。(2)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对供应链管理视角的理解和从其供应链方向的考虑和解读,使得体育用品企业的相关关键价值创造环节和流程的主体游离在供应链之外,同时供应链成员之间的沟通协调价值和战略合作伙伴关系也尚未有效地建立健全起来。根据一份对体育用品企业营销创新中供应链管理方面的调查显示,2003~2010年期间体育用品企业营销创新中供应链成员参与提升幅度年均不超过1.8%,2010年底的水平才达到了19.8%,这使得大量体育用品企业的价值创造和价值增值环节游离在供应链之外,这本身降低了体育用品企业整体营销创新的力度,另外供应链成员居高不下的博弈行为也造成了对于整体营销的伤害。(3)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对体育用品企业新的经济增长点的充分挖掘,使得目前体育用品企业的盈利模式和商业思维相对狭窄和滞后,其经济效益和市场份额的增长速度也受到了不同程度的影响和制约。根据一份对体育用品企业营销创新中商业模式探索方面的调查显示,截至2010年底我国体育用品企业对于商业模式和新经济增长点的探索对于其内容的扩充较2003年相比增加了11.8%,其利润增长和市场份额的增长点中过多地依赖了传统体育用品的内容,而面对新目标客户和新需求的商业模式和利润增长模式开发却一直处于欠缺的状态。(4)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对体育用品企业与相关文化产业发展内在联系和机制的有效了解和谙熟,使得体育用品企业与相关文化产业的关联度和依存支撑关系没有形成良性的循环和互动,相关文化企业发展对体育用品企业发展的带动优势没有充分发挥出来。根据一份对体育用品企业营销创新中与文化产业协同方面的调查显示,2003~2010年期间我国体育用品企业营销创新中对于相关文化产业的关注力度较低,其中一个重要的表现就是该方面其投入增长比重仅有年均3.3%,另外同期相关文化企业发展对于体育用品企业的发展的带动率仅为2.4%,体育用品企业的营销创新与相关文化产业的关联度系数仅有0.17,说明与其他文化产业的协同发展方面还存在较大问题。

    3新时期体育用品企业营销创新策略的建议和对策

    根据新时期的基本特征内涵及其对于体育用品企业营销创新策略作用意义和要求的概述,在分析了目前我国体育用品企业营销创新基本现状、存在问题及其原因的基础上,结合营销创新策略相关知识和理论特别是对我国体育用品企业运行特征和现状的科学调查研究和统计分析,同时借鉴国外体育用品企业营销创新的成功模式和先进经验,就新时期体育用品企业的营销创新策略提出如下的建议和对策:(1)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该将营销策略及其创新确立为其企业自身发展战略和营销战略的重要有机组成部分,从机制上保证体育用品企业所需资源资金的有效可持续投入和增加,另外需要以此战略确认为依据进行相关辅助环节和流程的调整优化和再定义,以提升其对于营销创新战略的支持力度和匹配能力。营销创新对于新时期下体育用品企业发展的重要作用和意义客观上要求需要从体育用品企业发展战略和营销战略的的高度和层次去加以认识和对待,将之作为战略组成一部分来保持其获得有效的资金支持和资源投入保障,并避免其实施和执行过程中出现的短期行为和机会主义博弈行为,同时要进行支持环节和辅助领域的调整优化组合工作,以提升其对于营销战略创新的支持力度和贡献率水平。(2)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该从体育用品企业供应链管理的视角和高度来统一布局和安排供应链成员的职责权利和义务关系,并通过相关机制减少供应链成员之间的利益博弈行为和短期机会主义行为,打造组合营销的整体优势。体育用品企业的营销创新从其产品服务生产经营及价值创造的流程来看,其应该是一个包括供应链上下游各相关主体在内的整体行为,而指挥和协调众多主体在体育用品企业营销创新活动中采取统一步伐和整体行动的是其建立在互惠互利基础之上的战略合作伙伴关系,通过对供应链链条上功能发挥和职责履行的相关细分而产生的分工协作关系具有最大的效率优势,这是新时期条件下体育用品企业营销创新的重点。(3)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该通过对新时期体育用品企业新的市场需求和新的经济增长点的分析和细化,并通过对现有商业模式和盈利增长点的研究使之获取新的内容,从而拓宽体育用品企业的新的经济增长点和开创新的商业盈利模式。目前针对体育用品企业相对滞后和陈旧的商业模式和盈利模式,应该通过差异化思维采取蓝海战略的方法和模式绘制出体育用品企业的蓝海战略布局图,然后通过对体育用品企业的行业边界和目标客户重新进行划分并调整传统行业所认为的某种产品属性和参数的高低和设置,从而开发出具有差异化的区别与旧有的体育用品企业生产经营模式和利润增长模式,从而开创体育用品企业的新的经济增长点和商业模式以丰富和扩展其发展的领域和途径。(4)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该将体育用品企业的营销创新基点放在整个相关文化产业发展的全局和整体上来研究它们之间的相互作用机制,找出体育用品企业发展的优势和机遇,并自觉地创造条件抓住机会规避威胁,从而实现与相关文化企业的良性互动和和谐共处的发展局面。体育用品企业作为相关体育文化产业的一部分,其发展及营销创新策略的制定与整个产业的发展状况紧密相关,目前整个体育文化产业的发展正面临着重大的结构调整和行业整合阶段,这个过程当中不断涌现出来的体育文化产业细分市场及其新的需求为体育用品产业的营销创新提供了新的机遇,为此体育用品企业的营销创新策略应该建立在整个体育文化产业发展的基点上并对其中出现的新的细分市场进行科学分析开发出能够满足其特定细分化需求的产品和服务组合及制定相应的营销策略。

文创产品的营销方式范文第5篇

关键词 农产品；营销模式创新；运作机制；供给侧改革

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2016）10-0026-06

一、引 言

黑龙江位于全球三大黑土带，粮食产量连续多年居全国首位，但农产品叫好却价不高，量大仍不挣钱，农产品品牌散乱多，市场占有率低，竞争能力弱一贯是黑龙江农产品营销面对的重要问题。围绕中央一号文件“调结构、提品质、促融合、降成本、去库存、补短板”等重点任务，紧跟黑龙江省政府《关于绿色食品营销渠道建设的指导意见》、《黑龙江省推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级工作方案》以及黑龙江省政府绿色食品营销工作专题会议内容，立足黑龙江，面向全国，辐射俄、日、韩、欧盟，打造线上线下相结合的农产品现代营销模式，真正实现从“种得好”向“卖得好”转变，并由“卖得好”倒逼“种得更好”，推动黑龙江农产品销售，带动农民增收。

发达国家大多建立了生产区域集中、市场化程度高、服务高效完善、科技水平高、营销渠道短的农产品营销体系，在此基础上开展农产品营销模式创新与运作机制构建。当前相关研究集中于农产品营销中的推广措施、农业营销计划、社会营销、营销渠道与顾客满意等方面。Jaime Malaga等（2011）对美国德州农业部实施的GO TEXAN项目分析发现，参加展会、零售促销、媒体活动、反向贸易代表团以及项目LOGO的使用等推广措施似乎显著影响销售增长[1]。Howlett Elizabeth A（2012）等分析得出国家农业营销计划有利于促进消费者食用果蔬的积极性[2]。Yoder Aaron M等（2012）直接提出了社会营销对于农产品安全与健康推广的重要意义[3]。EdwardShih-Tse Wang（2014）研究结果发现，农贸市场顾客能够体验更大的享乐价值，特色食品商店的顾客能够体验更大的实用价值；此外，与特色食品商店相比，农贸市场的顾客享乐价值和实用价值与顾客满意呈高度正相关[4]。

我国农产品营销模式仍处于发展阶段，模式创新、管理措施、体系构建、机制设计等方面均有待进一步提高。借鉴发达国家农产品营销战略的实施经验，从农产品营销模式总结、营销措施管理、农产品质量安全和追溯体系、营销感知、消费者营销体验、营销补救等角度探讨如何创新农产品营销模式、健全营销运作机制成为国内研究主流。刘路星等（2015）结合有机农产品作为营销对象，提出通过体验式营销推动消费者参与程度；同时通过线上线下以及管理顾客关系，实现市场领域大数据管理和精准营销[5]。刘助忠等（2015）提出以供应链服务集成主体为核心、以云服务为纽带形成新型农产品供应链，实现融合海量供应商、海量消费者和其他服务商于一体的跨区域、跨行业的产业大联盟[6]。随着我国农产品流通体制改革不断深入，古川（2013）探索了具有不同运作方式和特点的三种社区蔬菜直销模式的形成，提出通过加强政策扶持、优化营销策略、加强物流管理、灵活改进模式等有效保障直销模式的运作[7]。陈新建、谭砚文（2013）从食品安全视角探析了农民专业合作社的服务功能及其影响因素，提出通过农产品品牌建设、营销渠道建设、人才建设方面给予合作社发展并激励更多农户积极参与[8]。李清光等（2015）比较猪肉屠宰加工、终端销售两环节推行可追溯所得的利益分配，提出政府应建立统一的全产业链可追溯信息平台，并减少产供销等环节开展可追溯所涉及的软件费用[9]。蔡文著等（2013）认为，研究龙头企业与农户的合作关系，必须深入了解农户感知心理契约的内容[10]。崔明等（2012）认为，生鲜农产品营销企业不仅要提供优质安全的农产品来满足消费者对生理和安全需求，更要重视消费者对品牌、情感、体验和沟通的需求[11]。陈锟等（2012）对食品企业问卷调查表明：当发生食品伤害危机时，社会责任是控制层的优先属性，主动召回和行业应对分别是最优和最差的营销补救策略[12]。

综上所述，国外农产品营销模式及其运作机制建设较为完善，相关研究关注具体领域和农产品在营销中出现的实际问题，以及如何完善运作机制或应用先进技术进一步提升农产品功能。国内研究大多集中于从某一视角或某一功能方面对农产品营销模式进行分析，但缺乏整体性。从发达国家农产品营销战略实践经验和当前供给侧改革任务、黑龙江省农产品营销存在问题来看，农产品营销模式创新是一项系统工程，需要从结构优化、品牌培育、生态农业推广、产业融合、渠道拓展等视阈进行营销模式创新，并从平台搭建、市场规范、物流配套、人才孵化等维度进行整体运作机制设计。

二、现有农产品营销模式亟待改进

通过对黑龙江省绿色有机食品、乳制品、畜牧产品、林下菌业、水产养殖业、经济作物等相关龙头企业、经销商、农民合作社开展全面调研，总结出目前农产品营销模式的主要类型及其存在的主要问题。

1.“批发商+农户”模式

黑龙江省拥有哈尔滨哈达果菜批发市场、齐齐哈尔农副产品中心市场等11家主要农产品批发市场，涉及所有农产品种类。该类营销模式存在农户与市场信息脱节；流通环节多、费用高；农户利益难以保证等问题。

2.直销模式

黑龙江省农产品直销模式的形式有超市直销区、网络直销平台、绿色食品直营店、观光采摘、订单直销等，如北大荒商贸集团的绿色有机食品与华东物美大卖场24店的农超对接；黑龙江绿色食品直营店等。该类营销模式存在农产品标准化程度低；冷链物流能力不足，影响了产品功能和消费者价值实现；直销模式形式较单一、缺乏形式创新等问题。

3.连锁经营模式

连锁经营模式通常由大型农业企业或大型连锁超市来实现，如哈尔信食品连锁超市、大庄园肉业等。该类营销模式存在没有形成大规模的网点，规模效应不显著；缺乏农产品连锁经营大型企业，连锁经营管理人才群体仍在成长；欠缺物流和供应链信息技术应用，缺乏生鲜加工中心和冷链物流；大多数连锁企业尚未创立自有品牌，经营特色不突出等问题。

4.绿色营销模式

黑龙江省绿色（有机）食品部级基地面积占全国近50%，经过认证的绿色、有机、无公害等“三品一标”产品数量达到11 008个，居全国之首，初步形成了以“北大荒”、“五常大米”、“寒地黑土”等为代表的有机食品品牌。该类营销模式存在绿色（有机）食品消费市场与绿色（有机）食品生产组织间信息不对称，造成绿色（有机）食品品种多、数量大却没有销路或滞销；而绿色（有机）加工品却无法满足消费者需求，严重制约了生产积极性等问题。

5.电商营销模式

目前，黑龙江省开展电商营销涉及的平台有3类：如黑龙江省农委、黑龙江联通、哈尔滨凌之迅共同建设的黑龙江农业电子商务平台等公共平台；北大荒集团自建的大农网等自有平台；以及阿里巴巴旗下购物网站、京东、社交平台等第3方平台。该类营销模式存在农村电商规模明显偏低；农产品标准化低，缺乏品牌效应，农民附加值获利少；网络营销手段单一；农村物流落后，缺乏配套的物流配送体系。

三、供给侧改革在农产品营销中的应对策略

（一）农产品营销供给侧改革策略

1.优化黑龙江农产品品种结构，整合省内优质农产品资源

一是发挥黑龙江省绿色有机食品、乳制品、畜牧产品、林下菌业、水产养殖业、经济作物等六大类高品质农产品的优势和特色。二是由黑龙江省农垦总局、黑龙江省供销合作社主导，密切联系各自系统内各地优质的农场、农民合作社、农产品生产基地和优秀农产品加工企业，依据专门的产品质量标准寻找优质农产品资源，签订正式的合作协议，就产品质量、商标、包装使用等规定彼此的权利和义务，整合省内优质农产品资源。

2.培育品牌和宣传大品牌，品牌与地理标志有机结合

结合近期的《黑龙江绿色食品商标（品牌）使用许可规范指引（试行）》，一是对北大荒、完达山、九三等具有一定市场影响力，成长性较好的品牌，借助龙头企业力量促其做强做大。二是推动有意愿的企业和农民合作社、农场、农产品生产基地联袂经营，采取特许授权经营形式，统一使用品牌，打造“龙江”牌农产品。三是推动五常大米、巴彦大豆、兴凯湖大白鱼等特色农产品国家地理标志品牌战略，保护和弘扬当地人文资源和地理遗产。四是利用社会公共资源，通过社交平台（如微信朋友圈、新浪微博、QQ空间等）、媒体平台（如搜狐自媒体、微信公众号、今日头条、一点资讯）、C2B平台等撰写软文，以及举办各级各类特色农产品展览会和博览会，通过视频资料、宣传册和赠品等与消费者进行面对面交流宣传，树立特色农产品良好形象，打造一批享誉海内外的黑龙江品牌。

3.推进生态农业与乡村旅游、健康养生、文化、教育等产业深度融合

开展生态农业在时间、空间、功能上的推广，具体体现在：一是依托国家地理标志农产品的优势，如尚志红树莓、阿城香瓜、伊春蓝莓等，在空间上推进主题鲜明的乡村休闲旅游，打造集多品种绿色果蔬采摘、绿色骑行、湖光游览、文化表演等多功能的生态农业休闲旅游综合体。二是通过耕地出租体验、耕种免费指导、特功养生餐饮等方式实现生态农业与健康养生的融合。三是将文化融入农产品推广促销，通过田园文化（如果园、菜园、草原）、山水文化（如凤凰山、五大连池）、民俗文化（如他哈拉大米、托古小米）、历史文化（如桦南白瓜与闯关东故事，一面坡啤酒花与俄罗斯文化）打造具有时空鲜明文化特征的农产品。四是在城市打造生态教育农园，非节假日主要接待学校师生，设计毕业旅行或户外体验活动，通过农业生态教育及环境保护倡导推动农业绿色发展。

4.多方位拓展营销渠道，降低黑龙江农产品库存

一是依托黑龙江省农垦总局、黑龙江省供销合作社，与中石油、中石化黑龙江分公司、哈药集团等签署战略合作协议，对其旗下加油连锁超市、人民同泰药店进行农产品的配送销售。二是与省外农业龙头企业合作，建设黑龙江省绿色有机食品、优质特色农产品展示展销中心和销售终端，推动龙江绿色有机食品、优质特色农产品进入省外市场。三是设立农产品电子商务中心O2O体验店，为消费者提供线上购买、线下服务。四是龙头企业与科技公司合作创建电商平台，加大智力支持力度，在“互联网+”营销方面与社群、大学生创新创业、农民创业、女性创业相结合。五是推动农业龙头企业在俄罗斯远东地区、韩国、日本建立境外绿色有机食品、畜牧产品专营店，以及采取委托、等形式建立跨境电商营销网络。

（二）农产品营销模式创新策略

针对黑龙江省现有不同农产品营销模式存在的问题，结合供给侧改革在农产品营销中的应用，提出不同营销模式创新策略。

1.农民合作社主导的无二次批发营销模式

“批发商+农户”模式的创新应重点关注缩减营销流程，去除不必要的小规模经纪人和批发商的转手，同时依托电商、配送等流通方式。理想的状态是农产品经过农民合作社大规模生产后，由大型批发商集中收购，直接运送到零售终端。该营销模式中，农民合作社发挥主导作用，与大型批发商签订生产收购协议，其具体职能为：①农民合作社向农民提出种植计划，农民按照种植计划生产，农民合作社负责农产品销售，若农产品滞销，合作社就需要动用类似“农产品价格稳定基金”和“农产品上市奖金”等事先购买的期货或保险补偿农民的收益。②农民合作社集结农户生产的农产品，并向大型批发商进行集中销售。③农民合作社为农民提供生产和上市时间、市场价格信息、市场供需信息，保障农民生产市场所需的农产品，避免了盲目生产，保证农民获得最大化的收益。

该类创新营销模式适合林下菌业、经济作物的销售。

2.直销终端主导的共同配送模式

直销模式的创新应重点关注农产品的标准化、物流流程优化和直销形式多样化，以满足消费者多样化需求。理想的状态是超市、直营店、社区店、农民合作社、农业基地、电商平台等直销终端发挥主导作用，其具体职能为：①直销终端分析消费者对产品种类、品质的需求及偏好信息并反馈给当地农业科技推广机构，由农技专业人员对农户进行针对性的农业生产知识培训和技能指导，开展标准化生产。②直销终端在面临不同农产品供应者时，对于品质不均匀的产品可以实行差别定价。③直销终端主体开展共同配送，整合多主体的物流配送资源，对于生鲜类农产品开展冷链共同配送。④直销终端可融合乡村旅游、健康养生、文化、教育等产业多样化发展，满足消费者不同的功能需求。

该类创新营销模式适合畜牧产品、水产养殖业、经济作物、林下菌业的销售。

3.龙头企业主导的产供销一体化模式

连锁经营模式的创新应重点依托具有品牌优势的龙头企业为主导形成产供销一体化经营模式，龙头企业具体职能为：①以专卖店、连锁综合超市为主要销售终端，通过省内、省外、跨境和线上、线下多方位拓展营销渠道，广泛铺设销售网点，提供“一站式购物”服务。②搭建企业自身生产加工基地、物流配送体系和信息管理系统。③在培养自有员工连锁经营水平的基础上适当引进高水平的专业营销管理者进行管理，提高连锁营销标准。

该类创新营销模式适合具有品牌基础农产品的销售。

4.全过程展示性绿色营销模式

绿色营销模式创新的重点应关注绿色农产品生产、销售和认证等信息透明化，确保农产品生产、销售与顾客消费需求的对称，实施“生产+溯源+销售”的全过程展示性绿色营销模式。该模式功能为：①依托农业物联网平台，采集农产品生长、收购、加工、包装、储运、营销全过程各个阶段的产品标识、“三品一标”认证和溯源信息，实现全生产过程展示性营销。②依托PC和手机APP，消费者可随时随地通过互联网、手机客户端查询农产品全过程监管信息，实现农产品溯源营销信息对接，增进消费者绿色消费信心。③营销主体大力宣传绿色营销观念，通过科普宣传、绿色产品展示和绿色促销等手段培养消费者对绿色、健康与环保的需求，扩大绿色营销的规模。

该类创新营销模式适合绿色有机食品、精深加工农产品的销售。

5.电商平台主导的多元化营销模式

电商营销模式创新的重点应关注农村电商规模化，农产品品质和质量，配套的物流配送体系，与消费者建立互信关系。其中，公共、自有、第三方等电商平台发挥主导作用，其具体功能为：①电商平台对销售者进行资格审查，为其建立信用档案，构建信用体系。②电商平台搭建客户回访系统，售前售后跟踪，实现全程可视化和售后可视化，及时处理顾客咨询和投诉，开展先行赔付。③探索多元化营销策略，利用定制、点对点、全过程展示性营销、预售、众筹等方式开展互联网营销。④为客户和消费者搭建网络社区，实现双向沟通。⑤电商平台通过自营物流或与专业第三方物流合作，物流企业进驻农村提供配套的物流配送体系。

该类创新营销模式适合各类农产品的销售。

四、“平台搭建+市场规范+物流配套+人才孵化”四位一体农产品营销运作机制

为支撑黑龙江省农产品营销模式创新，黑龙江省政府以及相关部门重点可从平台搭建、市场规范、物流配套、人才孵化等方面开展相关工作，构建农产品营销运作机制（如图1）。

（一）加快互联网交易平台与农业物联网平台搭建，形成信息资源共享机制

一是加快黑龙江农产品互联网交易平台搭建。由政府牵头，联合农业龙头企业或大型批发市场，整合农村信息网站资源，加快建设优势领域的大米、大豆、杂粮、畜产品等专业互联网交易平台，各市地建设自己的特色农产品互联网平台，与省外各类涉农电商平台和信息公共服务平台合作对接。

二是推进龙江农产品跨境电商平台。与天猫国际、京东跨境等第三方电商平台签订合作协议，开展黑龙江省绿色有机食品、特色农产品跨境出口电商（对俄、日、韩、欧盟）；鼓励俄优选、达俄通、绥芬河购物网、俄通收、俄运通、俄速通等对俄跨境电商平台进行合作，开展产品、物流资源整合，打造龙江对俄农产品跨境电商运营中心。

三是建设黑龙江农业物联网平台。由政府牵头，鼓励农业龙头企业、科技公司搭建集咨询服务、数据采集、远程控制、视频监控为一体的黑龙江农业物联网平台，建设绿色有机食品溯源系统和绿色有机食品企业信用查询系统，通过移动、联通或电信为各地农业局、畜牧局、农业企业、农民合作社、农场、农民、消费者等提供PC端和手机端农业远程智能服务。

（二）规范农产品期货、保险、信用市场，形成市场规范机制

一是推进“保险+期货”业务。鼓励农民、农民合作社、农业企业购买农产品价格保险产品，推动保险公司、期货机构与黑龙江省各地方政府全面合作，保险公司将价格保险扩大到多种大宗农产品和农副产品中，期货机构设计出类似“农产品价格稳定基金”和“农产品上市奖金”等农产品保险产品。

二是加强农产品信用保护。各级政府加强农产品市场监管，协调工商、质检等部门抓好农产品的市场准入，严厉打击假冒“三品一标”产品；依托搭建的黑龙江农业物联网平台，完善绿色食品企业信用查询系统，构建农产品电商平台信用体系。

三是建立消费者参与保障体系（SPGS）。选择若干示范区开展绿色有机农产品消费者参与保障认证，由当地农户组成评委会，协商设定适合于当地农业的绿色有机标准，并邀请消费者代表、非政府组织机构代表参与认证过程，构建消费者参与保障体系；黑龙江省政府、黑龙江省绿色食品办公室以及地方各级政府联合农业龙头企业、协会机构定期组织开展绿色、生态、环境等理念与知识普及，普及消费者绿色消费观念。

（三）完善共同配送、冷链物流与农村物流，形成物流资源配套机制

一是建立农产品区域冷链物流中心实现共同配送。鼓励从事冷链物流的企业整合冷链资源，如黑龙江农垦北大荒物流集团有限公司、哈尔滨龙运物流园区、黑龙江沃野风华运输有限公司等，在哈尔滨建立农产品区域冷链物流中心，实施冷链物流的多品类、多温区、多终端共同配送，最终形成以哈尔滨冷链物流中心为主体，周边营运网点为节点的辐射东三省的冷链物流配送网络。

二是打通农村物流“最后一公里”。推进阿里巴巴、京东等大型电商和第三方物流企业进驻农村，统筹规划建设以县、乡、村三级物流节点为支撑的农村物流基础设施网络体系，将农村快递业务尽快延伸至村一级；搭建城乡一体化仓储物流平台；推动农村第三方物流配送、共同配送的发展。

三是打造冷链物流配送服务专业区域。与京东、顺丰、苏宁合作，将抚远、巴彦、阿城、双城、五大连池、兰西、伊春等盛产特色优质生鲜农产品的市县打造成具备冷链物流配送服务的区域。

（四）培训农产品电商、信息技术、连锁经营等专业人才，形成专业人才孵化机制

一是培养农业信息技术人才。各地政府农业科技推广机构定期对所辖农户开展针对性的农业生产知识培训和技能指导，增强农户农业技术水平，培养农业信息化技术人才，将科研成果及时转化并在农户中推广应用，使农民以较低的成本获得先进的生产技术和生产资料，推动农产品产业化、规模化、标准化生产，提高农产品生产质量。

文创产品的营销方式范文第6篇

随着经济全球化、一体化的发展，外资银行进驻中国市场，而我国市场经济体制不断完善，这就使得国内金融市场的竞争日趋激烈，金融产品的创新与银行营销模式的变革越来越受到重视。基于以上，本文从金融产品创新与银行营销模式变革的背景分析入手，探讨了金融产品创新与银行营销模式变革的问题和具体建议，旨在为提升我国商业银行在金融市场上的竞争力。

【关键词】

金融产品；创新；银行营销模式；变革

一、前言

在经济全球化的大背景下，国内市场中外银行的竞争日趋激烈，而我国近年来人民生活水平逐渐提升，手中存款增长，对金融产品的需求增加，这就需要对银行营销模式进行变革，对金融产品进行创新，以此来提升我国商业银行的市场竞争力，满足人民的金融需求。基于以上，本文简要研究了金融产品创新与银行营销模式的变革。

二、金融产品创新与银行营销模式变革的背景分析

第一，随着改革开放的深入和经济全球化的发展，外资银行在我国金融市场的比重越来越大，这就对我国本土商业银行形成了较大的竞争压力，此外，国外商业银行起步较早，发展较快，相较于国内商业银行而言，其在服务、价格、网络、产品等各个方面都有着优势，而从根本的营销模式和产品创新上来说，国内银行金融产品涉及范围较广，有投资理财产品、投资管理产品、外汇产品等等，在种类上并不落后于国外银行，但在金融产品的质量和技术含量上则比较落后，这与我国商业银行产品创新落后不无关系。第二，近年来经济发展迅速，人民的生活水平不断提升，当前城镇居民的储蓄存款不断增加，人们的思维模式从如何吃饱穿暖变为如何使资金保值增值，这说明我国人民对于金融产品的需求越来越大，给金融产品的发展带来了契机，但这种需求的增加也给银行的营销模式带来了一定的挑战[1]。要想满足人们越来越丰富、层次越来越高的金融产品需求，就需要对金融产品进行积极创新，同时更应当注重分类营销模式，将金融产品根据公众需求的变化进行分类销售，要能够从一个领域延伸到另一个领域，只有这样才能够满足公众差异化、个性化的金融产品需求。第三，近年来，互联网技术、信息技术的应用逐渐改变了人们的生活方式和工作方式，其对金融行业也有着重要的影响，银行营销模式中的金融产品、支付领域、服务领域等各个方面都面临着网络化的变革。因此，我国商业银行应当积极适应网络时代的特点，利用先进的互联网技术和信息技术对营销模式进行变革，对金融产品进行创新。

三、金融产品创新和银行营销模式变革的问题

通过对金融产品创新和银行营销模式变革的背景分析可知，当前我国金融市场竞争激烈，公众需求较大，且处于网络时代的大环境中，这些都说明对金融产品创新和营销模式变革是十分必要的。下面简要分析当前我国金融产品创新和营销模式变革过程中出现的主要问题。

（一）金融产品创新问题首先，我国商业银行在进行金融产品创新的过程中并没有以客户需求为中心，没有充分满足客户的需求。一方面，我国商业银行内部人士自身的营销观念还比较匮乏，在进行金融产品开发及创新的过程中并没有对客户需求进行调研和分析，在金融产品研发和创新之后并没有根据客户需求制定差异化的销售策略，这使得我国商业银行金融产品的销量较低[2]；另一方面，我国商业银行在进行金融产品创新的过程中没有以客户的根本利益为中心，片面的注重自身利益，不注重客户利益的实现，不注重客户的体验，这就使得所创新的金融产品不符合客户要求，无法吸引客户的目光，金融产品的吸引力不足。其次，我国商业银行对金融产品的自主创新能力不足，就目前来看，我国大部分商业银行在进行金融产品创新的过程中往往是对现有金融产品进行模仿，这就导致了金融市场上金融产品的同质化严重。出现这种问题的原因主要有以下三个方面：第一，这种模仿式的创新成本较低，不需要研发人员进行长时间的创新研究，直接利用样本制造即可，节约了时间成本和经济成本；第二，我国在对知识产权保护上的法律法规建设还不够完善，许多商业银行借此漏洞大量模仿抄袭，不仅损害了金融产品原创者的利益，同时不利于金融市场的良性发展；第三，民众法律意识淡薄，许多金融产品原创者在产品被抄袭时没有拿起法律武器来维护自身权益和利益，这就助长了我国金融市场上金融产品的模仿之风气。

（二）营销模式变革问题银行营销模式变革存在的问题主要体现在以下两个方面，首先，我国商业银行在关系营销模式的应用上还不足，关系营销模式是一种新型的营销模式，但就目前来看，我国商业银行在关系营销的应用上还有着许多不合理的现象，例如银行销售人员为了出售自己的金融产品出现了给客户回扣的现象，从而拉近与客户的关系，实现金融产品的销售，这种营销模式是畸形化的关系营销，并不能与客户建立稳定、良好的关系，不利于银行的长远发展，银行应当立足产品质量和服务，只有这样才能够与客户建立长远、稳定、良好的关系[3]。第二，银行的服务营销模式还有需要进一步的改进和优化，随着外资银行的注入，我国金融市场上的金融产品种类繁多，客户的选择增加，这就增大了我国本土银行的竞争压力，在市场金融产品种类繁多、品质参差不齐的背景下，我国商业银行应当立足服务，提升服务质量，但当前银行的服务营销模式还存在一定的问题：第一，一些银行的金融产品销售人员素质较低，在完成销售任务的过程中只是一味的向客户献殷勤，并没有站在客户的角度为客户排忧解难，甚至有些销售人员为了完成销售任务公然欺骗客户，对金融产品的升值潜力扩大，这就损害了客户的根本利益，服务质量十分低下；第二，当前银行对于金融产品的销售还没有立足市场，只是零零散散的销售，没有系统、完善的营销方案，这就制约了金融产品营销的效果；第三，银行在营销的过程中并不注重对互联网技术和信息技术的应用，网络营销模式还未成型，这不符合网络化时代的营销特点。

四、金融产品创新和营销模式变革的策略

通过上文分析可知，我国商业银行在金融产品创新和营销模式变革上还存在着一定的问题，在金融市场竞争不断加剧的背景下势必会降低银行的市场竞争力，针对以上问题，本文简要提出了以下几点金融产品创新和营销模式变革的策略。

（一）强化营销变革理念要想实现对银行营销模式的变革，首先要强化银行营销模式变革的理念，营销模式变革是一个应当长期坚持的系统性工程，其不仅与银行本身的体制和机制息息相关，同时涉及到银行内部的各个部门以及员工。因此，银行在营销模式变革的过程中应当积极树立营销变革理念，树立金融产品创新的理念，让银行内部所有的部门和员工都积极注重金融产品的创新和营销模式的变革，从而促进银行部门之间和员工之间的合作，银行的分行和支行要对市场导向积极明确，协同合作，共同致力于对营销模式的创新上[4]。

（二）完善金融产品创新机制金融产品创新是营销模式变革的重要渠道和手段，针对银行金融产品创新过程中的问题，银行内部应当建立完善的金融产品创新机制，只有这样才能够合理的利用资源，实现自主创新，从而建立银行良好的市场形象，为在金融市场上站稳脚跟奠定坚实的基础。针对我国银行金融产品创新现状，我国银行应当建立既集中又分散的金融产品创新机制，集中指的是银行各个支行、分行以及各个部门要协同合作，分散指的是对金融产品创新的各个工作进行合理分配，例如总行负责金融产品的创新和研发，分行和支行负责市场信息的收集和客户需求的整合，售后部门负责金融产品的售后服务信息以及客户购买金融产品之后的反映信息。此外，银行为了提升创新速度，在保证创新质量的基础上可以实行分级授权制度，对各个业务部门根据金融产品信息进行授权，促进各个支行、分行金融产品的自主研发和创新。

（三）大力培养金融人才人才是第一生产力，对于金融产品创新和营销模式变革来说也是如此，银行应当积极培养金融产品创新人才和营销模式变革人才，例如当前许多银行都实行经理制度和客户经理制度，不同的经理负责不同的工作，以此来提升服务质量和销售质量[5]。此外，银行还应当树立以人为本的管理理念，强化人本化管理，建立激励机制，提升工作人员的积极性和创造力，从人才的角度来促进金融产品创新和营销模式变革。银行还应当紧跟网络时代的发展，积极培养网络人才，促进营销模式网络化，提升银行市场竞争力。

五、结论

综上所述，本文从金融产品创新和银行营销模式变革的背景入手，强调了产品创新和营销模式变革对于我国商业银行的重要性。根据当前我国的金融市场形势以及我国商业银行在金融产品创新和营销模式变革中出现的问题，提出了具体的应对策略，旨在提升我国商业银行的市场竞争力，促进金融市场的健康发展。

参考文献

[1]柳萌.中国银行辽宁省分行金融产品创新及营销策略研究[D].大连海事大学，2012.

[2]何启翱吴恺.互联网金融模式变革与银行业务创新[N].中国城乡金融报，2013-05-13A03.

[3]周辉.论我国商业银行营销模式的变革[J].未来与发展，2012，08:95-97.

[4]闫秀坤.金融产品创新与银行营销模式创新的探究[J].中国外资，2013，09:12.

文创产品的营销方式范文第7篇

关键词：企业市场营销；营销策略；创新研究在我国当前市场经济体制下，市场营销具有非常好的发展前景。市场营销通过对企业市场经济效益经验进行积累，对企业发展模式进行创新和完善，可以有效提高企业的市场竞争力，确保企业高速发展。市场营销通过进行整体营销、文化营销、网络营销等方式，对市场经济变化进行调节和适应，增强企业在市场经济中的适应程度。本文就企业市场营销创新策略进行研究，现结果如下。

1、企业市场营销概念和意义

市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程，在应用中又可以被成为市场学、市场行销或行销学。营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。市场营销主要通过企业自身进行价值创造，将企业资源价值进行交换和联系，形成完整的市场营销网络，将企业资源价值进行转化和提高，实现对企业资源的优化。

在进行市场营销的过程中，营销人员要确保营销行为满足市场主要生产和价值的需要，需要对企业的商务活动进行促进，提高企业在市场经济下的相关效益。营销人员可以通过市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。企业市场营销可以确保企业在市场经济发展下占据主动地位，提高对市场的适应能力，确保自身又好又快发展，实现企业的经济性战略目标。

2、企业市场营销存在的问题

2.1、企业营销水平较低

在当前的企业发展过程中，企业自身资源受限制，缺乏自身市场营销研发机构在很大程度上导致营销出现断节，导致我国企业营销水平整体较为低下。企业不能够在商品上市后，对商品建立完善的跟进市场调查分析体统，导致收货售货渠道供求出现脱节，营销水平低下。除此之外，一些企业对自身营销不重视也在一定的程度上导致企业营销水平较低。一些企业认为营销是一种促销，对营销认识存在严重误区，导致企业品牌效应低下。

2.2、企业营销理念较差

企业在进行营销的过程中营销理念较差也是当前的一项重要问题。在对自身市场营销工作进行展开的过程中，企业缺乏营销技巧，缺少科学化的营销战略指导方针，导致企业营销道德地下，出现营销漏洞或不良，产生大量劣质商品营销问题，造成企业营销危机。企业对营销缺乏统一理念指导，缺乏相关政策管理和控制，对企业营销操作过程缺乏严格监督，都在很大的程度上导致营销效果降低。

2.3、企业营销创新意识弱

在当前的企业营销过程中，企业对自身的产品创新认识较为低下，缺乏对营销模式的创新管理和创新实施，导致企业营销效益低下，企业发展缓慢。企业在进行市场营销的过程中，将主体营销模式全部生搬硬套，对营销模式进行拿来主义，导致营销和自身发展出现脱节，造成企业营销效益低下，已经成为影响当前企业发展的关键问题。营销管理人员对市场无法进行充分把握，缺乏创新意识，导致企业营销模式死板，与市场经济发展形式不符，造成企业营销管理失败。

3、企业市场营销的创新策略

3.1、企业市场营销理念创新

企业营销理念创新主要指，企业要对自身营销目的、营销发展方向、营销管理制度等进行创新性改革和完善，实现对企业市场营销体制的建立和发展，实现企业市场营销管理的创新性和规范性。

对产品的硬性指标进行判断，对产品进行创新营销理念，将企业的生产工艺和企业利润逐渐提高，为顾客提供优质的服务效果。对企业价值进行创新，对营销理念进行市场具体化，将市场营销理念和市场发展方向结合在一起，实现对市场的营销创新理念渗入，增强企业竞争力。建立完善营销管理理念体制，对企业市场营销进行管理和监督，提高营销效果。

3.2、企业市场营销策略创新

在进行市场营销策略创新的过程中，操作人员首先要对产品策略进行创新，将经济增长和人均收入水平进行市场营销调查，将市场和产品相结合，实现对产品策略的市场化创新。其次，要对企业市场营销策略进行网络化，将市场营销和计算机结合在一起，实现对市场的控制，制定具体市场计划，对市场属性进行判断，实现对市场营销的开发策划，进行创新方案制定。对企业市场营销策略进行顾客价值创新，将市场营销和消费者联系在一起，降低消费者对价格的敏感性。

3.3、市场市场营销手段创新

对企业的市场营销手段进行创新，主要是将网络营销和市场营销结合在一起，实现企业市场营销对网络资源的合理利用，对资源进行有效管理、创新、开拓。营销人员要通过网络实现对产品资源的推广，建立企业专业网站，实现对网站的全方位管理，提高对产品的营销效果。在使用网络资源时，营销人员可以对市场资源通过QQ、微博等多种方式进行推广，借助网络平台对企业产品的宣传设计、形象包装、活动效果等进行营销。将营销在网络中创新，建立网络流行语，提高产品的宣传效果，确保产品营销范围飞速扩大。

3.4、企业市场营销模式创新

采取营销关系，对企业和企业之间的关系进行准确定位，实现对关系利益客户资料的分析和整理，实现对市场营销关系的创新性管理。通过管理营销关系，增强对客户和相关部门的沟通联系，建立良好的发展关系，提高管理效果。营销人员可以通过利用事件进行营销，通过热点事件和焦点事件进行产品营销宣传，实现对市场营销模式的创新，提高营销效果和企业形象，确保企业飞速发展。对产品进行使用营销，通过顾客的使用对产品进行评价，实现对企业自身形象的提升，提高企业的信誉度，实现对企业市场的开拓，增强企业营销效果。

4、总结

市场营销对企业市场经济效益经验进行总结，实现对企业市场营销的管理。随着我国经济水平不断发展，营销管理人员要对企业市场营销不断进行创新和完善，确保企业市场营销符合我国经济形式。相关人员要通过企业市场营销理念创新、企业市场营销策略创新、市场市场营销手段创新、企业市场营销模式创新，建立现代企业营销体系，实现企业市场营销的合理化和效益最大化。（作者单位：江汉大学文理学院）

参考文献：

[1]杨卫东.对企业市场营销创新的思考[J].现代经济信息，2011，5（5）：89-90

[2]历彦福.实现企业市场营销创新的路径[J].中国房地产业，2011，3（2）：55-56

文创产品的营销方式范文第8篇

随着全球经济大环境的变化，我国经济增速放缓，整个电动车行业进入较为漫长的调整期。从去年下半年开始，持续的市场低迷一直延续至今年上半年，整个产业的品牌格局和竞争格局正在发生新的转变。 在产业规模滞涨、市场供过于求的驱使下，各品牌将营销视为打破困局的重要武器，由此，八仙过海各显神通，我们看到了品牌在品生存、求发展的过程中不断创新的发展思路，也看到了新型营销模式带来的积极作用。

整个行业开始了新一轮更为残酷的淘汰赛，市场也逐渐回暖，他们共同把电动车行业的竞争推向品牌竞争为核心的市场新阶段，也开启了中国电动车品牌营销时代。那此，处于不同发展阶段、不同市场地位的电动车企业，如何在品牌营销中找到自己的位置，设计最佳的品牌营销线路呢？

一、中国电动车行业迎来品牌营销期

品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌营销简单的说就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中并形成消费者的对品牌的认知。

中国电动车行业的品牌集中化程度正在快速加剧，品牌之间的差距也在不断扩大。2012年上半年行业前三名的市场集中度已经超过30%，这也就预示着行业多寡头竞争的来临，而且从当前的趋势来判断，这种竞争格局将在一段时间内长期存在，难以逆转，而且寡头占据市场的份额还将继续攀升。在今年上半年电动车行业整体市场发展特征当中，大企业对市场所采取的一系列举动，越来越多的影响到其他品牌在终端、渠道、产品及品牌等方面的竞争策略。如大企业推出新产品的时间、渠道促销的方式、品牌竞争策略的制定等方面都更多的影响到行业在这些方面的最终表现。而更多的二线及三线品牌不得不采取跟随策略，以前企业之间的竞争更多的是考虑到自身优劣势的发挥与平衡，而当前则更多的需要研究大企业的竞争策略的变化和动态，因为这些新的动态将不止影响到局部区域的市场竞争态势，甚至会影响整个行业的发展走向。

随着行业的发展，中国电动车行业的竞争开始向营销品牌化趋势快速发展，结合品牌特质的主题性营销成为主流，主流品牌纷纷放弃了过去单纯的以促销为主的市场推广，而是过渡到结合品牌特质的主题性营销。爱玛的“靓丽风暴”、雅迪的“幸福行动、夺冠嘉年华”、新日的“新动中国”、比德文的“巅峰巨献”等大型主题性品牌推广及营销活动，给行业进行品牌营销树立了典范，一方面品牌通过主题性活动在终端更多的诠释了品牌的内涵与特质，另外一方面也让消费终端对品牌加深了理解，从而使企业不仅达到了简单的活动推广，而是对品牌进行了综合性的营销与传播，由单一的终端促销模式向品牌营销转换。

通过品牌营销，进一步加快了行业洗牌，品牌集中度进一步提高，龙头企业迅速拉开了与二三线品牌之间的距离，部分行业人士甚至大胆预测，行业的发展将趋于双寡头竞争的局面。事实上，除了爱玛、雅迪等领军品牌在积极寻求新的发展思路以外，绿能、新日、绿源、比德文、立马、台铃、富士达等也在频频出招，由此，巨星代言、借力伦敦奥运营销、娱乐营销、文化营销等品牌营销模式初显成效，

二、 中国电动车品牌营销的主要模式

2012年电动车行业品牌的分化将从品牌特征和调性的确立进一步向以消费者为主导的大众消费品牌领域过渡 总体来说从2011年一线品牌将发展重心转移到产品创新、事件创新、促销创新等形式，各个企业在品牌核心竞争力的构建上投入更多资源与精力，这种由一线品牌所引领和带动的品牌主张主导了整个行业发展的节奏和重心。从近三年一线品牌所占据行业总规模的比重上来看，一线品牌的年产销规模比重逐年稳步上升，2009年占比为28%，2010年为30%，2011年为35%。其中，在2012年产业品牌划分将延续2011年的形式，使其品牌特质与调性不断向消费心智靠拢，带动“品牌的扁平化”，从而打造消费者更加信赖的品牌价值， 同时也推动电动车行业走上品牌营销的快车道。

电动车行业的品牌营销模式主要包括营销创新型、娱乐导向型、事件营销型、促销创新型等。

1、创新型的品牌营销模式

创新形式的品牌营销，是那些有创意性的公司常用的手法。通常是用超出常规的营销手法，让对手在短期内无法模仿更无法超越，特别适合处于二、三线品牌并处于进攻型的企业，他们通过具有创新型的营销手法，改变市场的竞争形态，往往能达到四两拨千斤的效果。其在电动车行业上主要包括的产品创新型、代代言创新等。

电动车行业在经过多个营销要素竞争后，产品基本元素面竞争加巨，但由于电动车行业整体产业链上，整车企业仍然以装配为主，产品自主知识产权极低，因而如何在产品面特别是单品面是进行突破，也成为品牌营销的重要内容。 包括绿源、雅迪在内的品牌，均在产品创新上进行偿试，并在单品上取得了突破。 如今的电动车市场，消费者的第一印象往往都是由产品的外观决定的，鉴于产品外观的重要性，雅迪在不断提升产品性能的同时更加注重外观的创新设计。雅迪践行自然界才是一切无可挑剔的生命的最伟大设计师的设计理念，积极进行仿生学的创新性设计，并且十几年来一直引领着电动车的外观创新潮流。 2011年11月1日，雅迪熊猫车在重庆摩博会以及南京展会的惊艳亮相之后，正式宣布全国同步上市，这是第一款电动自行车行业真正意义上的仿生车款，也是雅迪继“外观升级工程”之后的又一次战略转型。雅迪以国宝熊猫为元素，按照仿生学原理并通过自主研发设计了雅迪熊猫车，成为秒杀年轻消费者的新宠儿。事实上，雅迪已经在蝶影上初试仿生学个性车的设计功力和市场效果，而本次推出的熊猫车是原滋原味的原创设计，在熊猫身上，消费者很难找到那种似曾相识的尴尬和遗憾，除了可爱，熊猫给消费者带来了更多的新鲜感。更重要的是，雅迪熊猫车除了在外观上的俊俏秀丽之外，还兼具了动力、制动、减震以及防盗的高品质高性能，再一次树立了电动车行业新标杆。　产品创新的营销模式，主要适用于企业有较强的产品制造能力及研发能力，产品在行业内有一定的产品定位基础，这样的企业用产品定位与产品新模式，并将企业的核心资源投入产品创新方面，并以此构建企业的品牌营销模式，进而形成产品竞争力。

绿源微电影倾情上演，开创电动车品牌营销新模式绿源选择了时下非常火热时髦的一种营销方式——微电影。今年7月，绿源投拍的微电影《在路上》现身网络，吸引了众多人的视线。微电影作为一种信息含量较为丰富，传播手段快，扩散层面广的新型营销手段，从出现之初就一直是众多企业品牌营销的首选。绿源的微电影上线，展现了电动车行业对社会化媒体平台的关注和重视。欧派实施翻转组合魔方，今年夏天欧派电动车推出了“魔方计划”，活动主要面向安徽、湖北等市场，活动集活动促销、品牌推广、产品体验、售后服务、乡镇招商、终端培训为一体，六位并进，根据不同的市场确定不同的市场推广活动。欧派的“魔方计划”成功拉近了与各地消费者的距离，成功与消费者进行了面对面沟通，扩大了欧派在活动当地的品牌知名度。

电动车行业强大的市场前景与良好的盈利能力，吸引了大批明星进入电动车行业代言。目前进入电动车行业的各种明星代言人已近100人，特别是一线当红明星，包括成龙、李连杰、周杰伦、刘德华等纷纷加入了电动车行业的代言，给电动车行业的发展注入了新的元素，电动车行业已经成为中国最大的明星代言行业之一，其中最成功的当属爱玛动车与绿能电动车两个品牌。

爱玛电动车2009年3月，周杰伦成为爱玛电动车的代言人，2012年又请李冰冰代表，形成双人代言的模式，进一步强化了爱玛的品牌时尚化的定位。

绿能电动车2006年，李连杰及旗下的壹基金与江苏绿能电动车合作，2011年，江苏卫视《非诚勿扰》 当红主持人孟非再度代言绿能电动车，代言之后同时在《非诚勿扰》大量投放广告，并快速推动渠道建设，大大提升了公司整体竞争力。

明星代言是一个传统的营销手法，但要应用成功也不容易，需要结合企业的现状、资源、市场状态、竞争环境、时代特征等多个方面的因素，方能达以最大的效果。这种方式主要对于处于进攻型的品牌，必须达到在短时间内集中进行广告投放并快速聚集人气。对于处于领导性的品牌，主要用于防御竞争对手，但一般不常用这种营销模式。

2、娱乐导向的品牌营销模式

美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出："社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足。"比德文电动车品牌显然发现了娱乐营销将产生的巨大市场潜力，从而紧密结合消费者的娱乐心理，很好地秀出了自己，并让消费者深刻地记住了自己。

早在2005年，整个行业都围绕单纯的产品销售之时，比德文电动车品牌便大胆冠名山东卫视的《阳光快车道》一举打响知名度，这种耳目一新的亮相也促使比德文迅速成长为区域强势品牌。06年，尝到娱乐营销甜头的比德文电动车品牌再一次进行大胆尝试，邀请天王巨星刘德华担任企业品牌形象代言人，无论是启用代言人的形式还是刘德华作为代言人的份量，比德文均开创了行业的先河，引起业内一片哗然，而"双德合作"的形式也开创了比德文电动车品牌营销的新纪元。而当观众逐渐对代言人营销陷入审美疲劳之时，2010年，比德文创新性地启动了"双子星代言"计划，成为业界首家启用男女两位明星作为产品代言人的电动车品牌。

2011年，随着消费者对互动性的要求越来越高，比德文电动车品牌在娱乐营销领域也在进行新的尝试，首先，斥巨资与央视联合摄制年度青春励志偶像剧《青春旋律》，用电视剧植入式营销这种更为轻松、活泼的形式与年轻人进行沟通，受到他们的喜爱。2012年，比德文与国内收视率最高的四大顶级娱乐综艺节目《天天向上》、《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《非常了得》和两大超级黄金剧场《金鹰独播剧场》、《天秤剧场》强强联合，通过娱乐平台锁定年轻群体进行精准营销。

以娱乐方式进行营销定位并实施营销操作，需要有强大的营销技术与营销资源来作支持。需要时适整合娱乐热点，进行全方面立体式的操作，方能取得成功。以娱乐作为品牌营销模式操作，需要大智慧大手笔，一般企业以此来构建企业竞争力，需要全位评审公司的实力与操作能力，一般是那些处于领导地位的大品牌用这种方式相对较安全。

3、以公共事件为核心的品牌营销模式

事件营销在英文里叫做Event Marketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 事件营销的本质就是让你的事件策划成为新闻。

在电动车行业，2012年更多公关事件提升了品牌的美誉度。

今年5月，绿能电动车组织了电动车车队，骑行2166公里川藏线，并成功申请新的吉尼斯动力新纪录，成为电动车行业第一家通过远距离骑行，创造电动车行业远征之最，并创下新的电动车行业纪录，以配合强大的宣传攻势上，取得了极大的行业宣传效应，产生了积极和影响，快速提升了品牌的美誉度。 新日电动车以奥运试驾以旧换新主题活动，作为服务过北京奥与会、上海世博会、西安世园会三大国际顶级盛会的行业龙头新日电动车，一直非常清楚自己的定位。随着伦敦奥运会的开幕，新日再次凸显了自己作为奥运服务商的能力，借势奥运开展了奥运志愿者试驾的活动，不但重新帮助大家找回了四年前北京奥运会的激情记忆，还顺利借势推广了自己的新品，受到媒体和社会大众的广泛关注。

以此同时，新日还在线下开展了多地的以旧换新活动，在推广新产品的同时，给予消费者看得见的实惠。新日的以旧换新活动在线下取得了空前热烈的反响，各地以旧换新活动现场场面火爆，消费者换购意愿高涨，再次获得了消费者的良好口碑。

江苏雅迪以奥运助威广场互动的形式，紧紧抓住了“奥运”这一全民关注的热点势头，提出“五位一体”的营销策略，利用奥运平台进行品牌营销。雅迪电动车从品牌宣传、新品推广、服务营销、终端促销、终端培训等五大方面进行五位互动，开展以奥运品牌营销为目的的大型广场互动活动。在进行新品体验的同时，还会送出礼品，配合现场工作人员的讲解和示范，帮助更多消费者了解雅迪。

以公共事件的方式操作市场，并定位为企业的品牌营销模式，其操作较为简单，目的也很明确，但核心是在这一操作模式之下，需要有足够的推广力度，方能达到最大化的效果。同时事件营销要紧扣时代特色与社会热点，离开这一基础是难以成功的。对于一此二线品牌需要快速提升品牌知名度，只要操作得当，能快速见效。

4、促销创新的品牌营销模式

爱玛全国推出一级特价大型换购，爱玛电动车在暑期开展了大型换购活动，推出“一级特价”优惠方案，用户只需898元加上一辆旧车，就可以在现场换购了一辆原价为1898元的48V12A的爱玛新电动车。除此以外，现场还组织了团购用户，享受到更为超值的价格优惠。今年7月在河南郑州一场活动，就实现销售1万辆销辆，开创中国促销活动的新巅峰。雅迪在全国10个城市同时启动818促销活动，即在8月18日，全国18个城市同时举行大型促销活动，同时的活动方案、同时的活动规模，同时的活动政策、同样的活动广告，一举完成3万辆的销售目标。

文创产品的营销方式范文第9篇

关键词：中小型企业；市场营销；经济发展

Abstract: the small and medium-sized enterprise is our country national economy important component, is to promote regional economic steady development of the nucleus, the level of development on the height of the regional economic development. In the fierce competition in the modern economic environment, compared to large enterprises, small and medium enterprises is weak, the stability of the market risk to bear ability is bad, in order to improve the enterprise competition ability, explore the new marketing model for the majority of small and medium-sized enterprise the inevitable choice. According to our country small and medium-sized enterprise characteristics, from the marketing concept, analysis the small and medium-sized enterprise marketing present situation, proposed the innovative marketing strategies, and to promote enterprise development to have the certain reference value.

Keywords: small and medium-sized enterprises; Marketing; Economic development

中图分类号：C29文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2013）

0 前言

中小型企业泛指企业规模较小、正处于创业阶段或成长阶段的企业，根据国家计委、财政部、国家统计局制订的《中小企业标准》，中小型企业应该符合以下条件：职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下[1]。中小型企业数量众多，占我国企业总数量的90%以上，在实现国家税收、解决就业等问题方面发挥着至关重要的作用。

1960年美国市场营销协会（AMA）定义委员会定义：市场营销是指引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程[2]。这一定义虽然较之营销就是销售的狭隘认识进了一步，但依然无法准确地表述企业营销活动的全部内容。在时刻变化的商品市场中，市场营销是旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括选择目标市场、市场调研、产品开发与定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售等一系列企业经营活动，不仅要以顾客为全过程的起点，更重要的是以顾客为全过程的终点[3]。

1 营销模式及营销策略

营销模式是对企业市场营销活动的概括与总结，是企业在各自经营理念的指导下，通过形态、流程等形式固化下来并将其作为日常营销活动的一种规范准则。常见的营销模式有两大主流[4]：一是通过管理体系延伸出的市场营销模式，包括以连锁经营为宗旨的连锁营销模式，以品牌形象为核心的品牌营销模式，以建立并发展企业和消费者、供应商等良好关系的关系营销模式等；二是通过整合企业各环节资源的整合营销模式，包括站在消费者的感官、情感、思考等方面定义并设计营销方式的体验式营销模式，以“顾客份额”为中心、与顾客互动对话的一对一营销模式，以顾客和企业之间的深度沟通、认同为目标的更加人性化的深度营销模式等。

营销策略是指企业为适应变化的市场环境所策划的市场营销活动，它是一个系统而复杂的工程，需要正确的观念和有效的策略来作为支撑[5]。目前我国中小企业中绝大多数还是以“推销导向”和“促销导向”作为企业的指导思想，因此进行有效的营销策略创新是提高企业竞争力、保证中小型企业可持续发展的重要途径。

2 中小型企业市场营销存在的问题

改革开放以来，经过企业自身地不断充实与发展，我国中小型企业已经成为了国民经济的“半壁江山”，但很多企业在市场营销方面还存在一定的不足，主要表现在[6]：1.缺乏市场调研，在竞争激烈且不断变化的经济环境中，一些中小企业不及时根据市场需求调整营销策略，盲目地推销产品；2.缺乏正确的市场定位，多数中小企业只是计划当期，对未来的发展缺少长期定位，从而导致企业盲目运行；3.营销宣传的形式化。部分中小型企业制定了营销战略，但由于种种原因，只是停留在喊口号的阶段，无法把营销策略贯穿于实际的企业经营活动中，从而导致优势资源的浪费；4.营销策略的滞后性。多数中小企业采用先制造后销售的方式，缺乏明确的市场定位；5.营销方式传统且单一化，盲目进行广告宣传促销，但售后服务却尽如人意，长此以往，产品大量积压、过期报废等严重威胁企业可持续发展的问题接踵而至。

针对传统市场营销策略在我国中小型企业发展过程中暴露的种种不足，结合企业自身特点，采用新型市场营销策略，一方面能够增加销售业绩，为企业带来良好的经济效益，另一方面能够在消费者群体中树立良好的企业形象，提高企业知名度，最终实现企业可持续发展，在竞争激烈的市场经济潮流中占有一席之地。

3 营销模式创新

3.1营销观念创新

营销观念是企业在开展营销过程中为适应新的营销环境而形成的思想和认识，是企业营销创新的灵魂[7]。对我国中小企业而言，营销观念的创新可以从以下几个方面着手。

1.全球营销观念。随着全球经济一体化的不断发展，企业要面对全球范围内资源、市场、资金、人才等要素的竞争，竞争范围的扩大在拓展市场需求的同时，也要求我国中小企业具有全球市场营销观念，着眼于全球的潜在市场需求，创造新的市场。

2.绿色营销观念。在“绿色”观念日益深入人心的背景下，为了适应消费者需求，并在此基础上谋求长远发展，企业必须重视“绿色需求”，从整体上对营销策略进行“绿化”。在开发有利于回收利用和资源再生的绿色产品的同时，还要考虑包装、材料、等对环境的影响。此外，企业应采用绿色分销，选择具有良好绿色信誉的中间商，合理规划产品配送系统，同时注重开展绿色售后服务，以提高绿色营销的效果

3.知识营销观。21世纪是知识经济时代，是人才的时代，中小型企业应树立正确的知识营销观念，依据自己的知识营销战略，逐步建立起“知识供应体系”，充分利用知识资源和知识人才创造顾客需求，掌握市场主导权，从而提高企业的营销效益。

3.2 营销组织创新

营销组织是企业执行市场营销计划、服务市场购买者的职能部门。对我国中小企业而言，变换新型的营销组织可以从以下方面着手。

1.合作营销组织。在激烈的市场竞争中，独立的企业注定会被联合化的企业发展浪潮所淘汰，我国中小企业规模小，实力不强，在与资金雄厚、发展稳定的大企业的竞争中处于极其不利的尬尴地位，因而为了改善不利的处境，中小企业之间可以开展合作营销的组织形式，组成灵活的生产营销网络，扬长避短，在一定范围内将各自的相对优势发挥出来。这种营销组织既可以增强相互合作的中小企业的竞争力又可以抵抗市场风险，保存市场份额。除此之外，中小企业也应积极寻找与大企业的合作，在合作过程中学习进步，积累经验，与大企业携手共创未来市场。

2.虚拟营销组织。虚拟营销是指企业突破原有的组织界限，只保留生产、营销、设计、财务等最核心的功能，而将其他企业功能虚拟化，从而在竞争中最大效率地利用有限的资源，弥补自身生产经营中的某些不足，提高对市场的应变性。中小企业资源相对缺乏，因此可以采用虚拟经营来有效回避资源缺乏的劣势。

3.3 产品创新策略

“产品常新，企业长青”，一个企业是否具有生命力，其重要的标志就是它的产品是否能够不断的创新[8]。对我国中小企业而言，在进行产品创新时应注意以下几个方面。

1.以补缺市场为企业的目标市场。补缺市场是指消费者的需求还未得到满足或者被大公司所忽视的边缘性市场，这类市场具有竞争少，产品需求量小、寿命周期短、多品种小批量等特点。补缺市场的市场特性尤其适合于资源不足的中小企业，中小企业应根据“人无我有，人有我新，人新我专”的原则，填补市场需求的不足，努力取得成功。

2.产品市场定位个性化。在供过于求的市场条件下，无差异的产品与服务已难以满足顾客的需求，相比于大型企业，中小企业可充分发挥其机制灵活、市场反应迅速的优点，将产品定位于个性化、独特性、新颖性的产品领域以求发展。例如：可利用独特的地域、文化资源，为顾客提供与大企业相异的需求满足；或开发某种专利产品，从而锁定特定的目标市场，形成特色优势等。

3.提供超值服务。企业未来的竞争不仅仅在于与消费者进行交易时提供什么样的产品，还在于能够为消费者所购买的产品提供什么样的附加价值，如运送、安装、调试、使用指导等，这种延伸产品能够给消费者带来更大的满足，所以中小企业在关注提供的有形产品的同时，还要关注延伸产品的创新。

3.4 营销渠道创新

网络营销是企业营销实践与现代化通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，具有范围广、速度快、成本低、不受企业规模限制平等进行自我展示等优点[9]，通过网络营销，中小企业只需要花极小的成本，就能够建立起自己的信息网与贸易网，从而将产品信息方便快捷地传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等地与大公司竞争。这种营销方式能使中小企业跳过中间商而与消费者实现一对一的沟通，便于企业直接为消费者提供需要。中小企业应根据自身特点，充分利用互联网的营销渠道，完善市场调研、信息分析、促销、电子交易和互动顾客服务等各种功能，在更好地满足顾客需求的同时实现企业利润最大化的目标。

3.5 营销文化的创新

营销人才是企业营销的终端，再好的产品没有出色的营销人才也无法得到推广与流通，部分中小企业营销能力差，有很大一个原因是因为无法提供大企业那样丰厚的薪酬等条件来吸引并留住优秀的营销人才，企业营销成员的忠诚度较低，造成企业营销效率不高。要改变这种情况，就要求中小企业应该加强营销价值观的培养，加强对营销人才和队伍的重视，营造积极向上的营销文化氛围，提高企业凝聚力，从而留住优秀的营销人才，为企业实现以营销带动发展的目标。

4 结言

综上所述，营销创新是我国中小企业生存和发展的根本，是一个不断调整和完善的过程，中小企业应该结合自身的特点，抓住市场机会，制定有效的营销创新策略，将营销观念、营销组织、产品创新、营销渠道以及营销文化有机地结合在一起，根据市场环境变化不断调整营销模式和营销策略，形成有利于营销模式创新的企业制度和企业文化，使企业员工能自愿、有组织、有计划地开展营销模式的创新，积极参与创新活动，最终使企业在创新的营销模式下保持顺利、稳定的发展。

参考文献：

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[2]张强，论中国企业的营销创新[D]，复旦大学，2002

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[4]梁树华，营销模式的比较与优劣势分析――兼论叉车行业营销典型模式[J]，现代企业文化，2010年第26期

[5]柴成，中小企业市场营销策略分析[J]，现代营销，2011年第8期

[6] 刘洪斌，关于中小企业营销发展的思考[J]，经济技术协作信息，2008年第7期

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[8]刘喜红, 我国中小企业营销创新策略探讨[J]，科技创业月刊，2006年第3期

文创产品的营销方式范文第10篇

（国网山东省电力公司临沂供电公司，临沂 276003）

（Linyi Power Supply Company，State Grid Shandong Electric Power Corporation，Linyi 276003，China）

摘要： 营销模式的兴起与社会科技高速发展和当今市场激烈竞争有着密不可分的关系。该文较全面地概述了营销模式，提出了营销模式核心，将营销模式分为体验式营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销、品牌营销、深度营销、网络营销、兴奋营销、数据库营销、文化营销、连锁以及直销等12种基本类型，并逐一对其进行说明与分析，最后结合营销模式自身特点与优势对营销的创新发展进行展望。

Abstract： The rise of marketing mode and high speed development of social science and technology is closely related to the fierce market competition today. This paper comprehensively summarizes the marketing mode， puts forward the core of marketing mode， and divides marketing mode into 12 basic types： experiential marketing， one-to-one marketing， global localization marketing， relationship marketing， brand marketing， depth marketing， network marketing， excitement marketing， database marketing， cultural marketing， chain marketing and direct marketing. Each type is described and analyzed. Finally the innovative ways are put forward combined with the characteristics of the marketing mode.

关键词 ： 营销模式；分类；分析；创新

Key words： marketing mode；classification；analysis；innovation

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）19-0079-03

0 引言

营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让准消费者深刻了解该产品进而购买该产品[1-3]。

在任何国家营销都应处于随时变化的状态，不应是停滞不前的。即使在同一个国家，面对不同的行业，其营销手段也是不同的。营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科[4]。利用营销学可以发现没有被满足的需要，通过定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到企业适合的市场细分和满足该市场细分的供给品。

1 营销模式的概述

营销模式不是一种手段或者方式，它是一种体系[5]。现阶段的营销模式从构筑方式上划分主要有两种：一是市场营销模式；二是整合营销模式，如图1所示。

市场营销模式和整合营销模式两者的构筑中心是不同的，前者是以企业为中心的营销体系，后者是以客户为中心的营销体系[6]。所有的营销手法都是建立在这两大模式上的。最终营销业绩是评价一个企业经营好坏的关键标准，而企业营销业绩是由企业的战略目标、营销策略及营销组合共同作用的，其中企业的战略目标是核心[7]。

2 营销模式的核心

营销模式的核心在于如何去执行，把一个好的营销策划方案执行到位，取得最大的营销效果，就是最好的营销模式[8]。这是品牌联播自2003年成立以来，一直奉行的营销理念。品牌联播把营销执行分为线上和线下。线下营销投入较大，效果监控难，而线上营销，通过网络的快速转播、精准定位等优势，越来越被企业所重视。品牌联播把线上市场营销又分为新闻营销与口碑营销。品牌联播以官方媒体、一线门户同步垂直地方媒体，三维式、全方位为企业实现全新的营销价值，站最官方的姿态及最广泛的声音，达到更权威、更广泛以及更大影响的传播效果。品牌联播全网营销，包括策划专业的话题，通过百度营销、论坛营销、口碑互动营销、B2B电商平台营销、博客营销、QQ群营销、信息平台营销、邮件营销、微博营销和微信营销等模式，实现企业品牌信息传播效果的最大化和精准化。

3 营销模式的基本类型

3.1 体验营销 体验营销是一种创新的营销方式，它重新定义设计了一种思考方式，打破了传统意义上“理性消费者”的假设，通过让消费者亲身体验产品，充分的刺激和调动起消费者的各项感性因素和理性因素，该营销模式认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡仅仅是“货物”时，三百元就可以买一磅；当咖啡是商品时，二十五元可以买一杯；当咖啡在咖啡店中贩卖，由于加入了服务，可能三十五至一百元才能买一杯；但如果能提前让顾客体验到咖啡的美味和服务，一杯咖啡甚至可以被卖到好几百元。这就是为什么星巴克享誉国际的原因，其真正的利润是“体验”。

3.2 一对一营销 一对一营销又称关系营销或者客户关系管理，顾名思义就是商家愿意并能根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。该模式要求商家首先要依据需求、过往行为等对客户进行分类，进而建立互动式、个性化沟通的业务流程。客户的需求信息可能是商家通过各种方式获取的，也可能是客户主动提供的。

3.3 全球地方化营销 全球地方化营销是指在全球范围内采用统一的标准化营销策略，它属于市场营销模式的一种，该营销模式适用于各国市场具有一定的相似性和规模经济性的情况下。地方化营销是指依据不同地区市场的不同需求量身定做相应的营销策略，该营销模式效果好，但是成本很高。

3.4 文化营销 文化营销更加注重企业的各项文化元素，比如理念、价值观、目标、企业环境、品牌个性等，理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性是该营销模式的核心，文化营销模式坚持给予产品、企业、品牌以丰富的个性化文化内涵的原则。沈青·金必德公司为湖南长丰集团策划运作的“诚信湖南、诚信猎豹”活动即是一个诚信文化营销的经典案例。沈青·金必德营销策划专家在对猎豹汽车及中国汽车行业进行详细调查分析后，于2003年实行诚信文化营销，营销通过响应”诚信湖南“的政府活动，借势造势，率先在中国汽车行业里打响诚信文化牌，抢占诚信营销制高点。实践证明，猎豹汽车诚信活动的大力实施与推广得到了千万消费者的充分认可，企业规模越做越大，经济效益始终处于行业领先地位。

3.5 品牌营销 品牌营销是指通过某种手段将企业的产品特定形象深刻的映入消费者的心中。品牌战略专家认为，品牌营销是指通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。换句话说品牌营销就是将企业的形象、知名度、信誉等展示给消费者或者顾客，并在其心目中形成对企业产品或服务品牌的形象。著名品牌营销专家翁向东有过这样一个论断，“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，这是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。”

3.6 网络营销 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是大量的客户通过互联网搜索，找到某网站、商铺，查看商品卖点，通过电话或其它方式联系商家，使潜在客户变成有效客户的过程称为网络营销。网络营销是一种新型的市场营销方式，它是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的市场营销方式。其含义与实施流程如图2所示。

3.7 数据库营销 数据库营销是指企业通过收集和积累会员信息，经过分析筛选后有针对性的利用电子邮件、电话等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。该营销模式要求企业和顾客之间建立一对一的互动沟通关系，它是一种全新的销售手段。数据库营销的关键是建立动态数据库管理系统，该营销模式的核心是数据挖掘。

3.8 连锁营销 企业在连锁经营方面面临的挑战是如何将企业的成功经验继续应用到下一个门店里，真正实现企业门店的复制扩张，因此连锁经营的核心因素就是完全的克隆功能，只有具备这一条件，连锁营销才能真正的发挥作用。在实际的连锁经营过程中企业应注意以下三个方面：一是企业应对自身发展状况了如指掌，保证在发展过程中将优点放大，将不足弥补掉；二是定期总结企业的成功经验，分析自身的核心竞争力，并在此基础上制定出企业标准化管理流程，便于企业的进一步扩张；三是企业进行连锁扩张时应注意因地制宜。

3.9 直销 在非直销模式中包括两个销售环节，即制造商到经销商，再由经销商到顾客，而“直销模式”就是通过减少中间商，满足顾客利益最大化需求的营销模式，即制造商直接销售给顾客。在实际直销的过程中应注意以下三个方面：一是必须真正掌握了顾客的需求，而且具备满足顾客需求的条件；二是要不断增加直销触角，利用互联网、电子商务等方式加强和顾客的沟通和互动；三是确保销售团队高效运转，有效措施是对直销团队进行科学管理。

4 营销模式的创新

4.1 营销模式创新的提出 产业社会的竞争其实只有两个原则：一是为顾客提供更多、更新的价值，二是要比竞争对手更有效率[9-10]。营销模式的创新与与重构要以这两个原则为基础，这是企业营销的基点——顾客+竞争。在菲利普·科特勒的经典营销理论中，顾客让渡价值最大化理论阐述的就是这个原理，即顾客不是简单的价格敏感型，而是价值敏感型，因此顾客会按照自身让渡价值最大化的原则来选择产品。顾客让渡价值表达公式：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。其中，顾客总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值；顾客总成本=货币价格+时间成本+精力成本+机会成本。

企业如果能通过多种途径提高顾客的让渡价值，既可以显著增强企业的竞争优势和溢价能力。因此，企业如果不能为顾客提供较高让渡价值，就只能通过价格战来获取利润，从而导致赢利更加困难。前段时间轰轰烈烈的团购网大战就是最好的明证。对于一般顾客来说，从不同团购网站获得的让渡价值是相同的，因为产品和服务的价值是同质的，付出的时间、精力和机会成本是一致的。为应对同质化的超竞争状态，团购网之间进行价格战和促销战会导致赢利趋于零。所以，企业营销模式的创新，与其它经营模式或商业模式创新一样，就是要找到提高顾客让渡价值的源泉和方法。提高客户总价值，就是发现并聚焦于目标顾客现实或潜在的最佳需求，从而进行产品和服务的设计与组合，同时要注重有效传播与互动的沟通，提升品牌形象，以提升顾客的价值感知；在降低顾客总成本方面，要围绕目标顾客的消费行为来优化产品交付、信息查询、服务提供等环节，从而便利、快捷、可靠地满足客户需求。总而言之，一个成功的营销模式至少要在两个原则之一做到卓越。

4.2 营销模式的主要创新方向和类型 新的消费群体和需求的产生，新的传播技术和媒介的出现，新的物流与结算方式的运用，以及基于信息技术的管理变革等，导致企业的营销环境发生革命性变化，催生出林林总总、目不暇接的新型营销模式。但归结起来，无外乎三种创新方向与模式：客户价值倍增型的营销模式创新，新技术运用型的营销模式创新，策略及资源整合型的营销模式创新。

创维电子公司在2011年开展的双免式体验活动就是一个体验营销创新的经典案例。创维电子公司将顾客选中的产品免费送货上门，让顾客尽情试用，甚至可免费调换或退货，直到满意付费为止。创维的这种“双免营销”，彻底打破传统“体验式营销”的桎梏。通过这一营销模式，创维业绩连续增长。2010年-2011年的总营业额达243.39亿港元，比上年增长6.9%。

5 结论

社会经济持续快速发展，企业间的营销竞争也愈演愈烈。以往单一守旧、缺乏创新的营销战略已不能适应新环境下消费者的消费需求，进而不能为企业带来丰厚利润。在这个“快鱼吃慢鱼”的金融时代，企业在整合资源创新销售模式时要深刻把握“企业营销的对象不再是单一的产品和服务，而是各种具有进行有效利用价值的事物；营销不再是单纯的传统营销，而是现今各种营销方法的整合”的内涵，根据市场需求做出快速灵活反应，进而找到最佳的市场切入点，实现利润最大化。此外，市场总是在不断的变化之中，任何固步自封的企业终会被市场淘汰，所以在不断地实践探索中，企业应当不断总结营销实践经验和持续创新营销策略，真正做到以变应变才能更好的赢得消费者、立于不败之地。

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文创产品的营销方式范文第11篇

关键词：企业；市场营销管理；创新对策

对企业营销成败进行衡量时要先判断与预测企业发展前景，市场营销核心为消费者利益，判断消费者需求欲望与市场商品交易活跃度需要不断创新产品观念、促销观念以及营销观念等。市场营销要基于企业长远发展，在企业使命中融入社会责任，使其贯穿企业管理全程。当前企业对市场进行开拓时营销方式多样，包括整合、服务、关系以及绿色营销等。同时，在市场营销中一定要确保产品价格与营销方式的合理性，确保其与社会购买力与供给能力间存在动态平衡。企业市场营销管理创新一定要从多个方面入手，本文现详述如下。

一、创新营销观念

营销活动开展环境具有特定性，且营销活动在极大程度上受到环境的推动作用。先要对市场定位策略予以制定，基于市场定位战略引导下将产品与定价策略制定出来。随着市场竞争逐渐激烈，企业要想获取一席之地就一定要对自身品牌形象予以构建，获取社会认同，包括产品质量、售后服务等。还要基于消费者角度行持续创新，开发出节约资源、便利且安全度高的产品。企业在市场中取胜的先决因素为对营销方案予以制定，以满足消费者多样化需求。在市场营销中企业一定要最大限度且有意识地对消费者潜在与显示需求予以满足，采用促销、产品以及定价等方式对供需双方予以协调，调节供求矛盾。企业需持续创新市场营销，对相应营销策略予以使用，确保营销效果优良性。在变革营销观念过程中一定要高度重视消费者，企业获利基本保证为营销创新，对品牌形象予以树立，对科学营销组织框架予以使用，明确营销观念，确保企业工作人员能够合作紧密。市场营销竞争战略要求企业一定要基于战略高度从全局角度对市场营销予以策划，再紧密布局。因此在调查市场、生产产品以及售后服务等环节中要将市场营销全程贯穿，对消费者需求予以激发，同时树立优良企业形象。

二、创新营销策略

首先创新产品策略。目前网络经济已经将产品外延与内涵改变，基于产品内涵层面可知，产品有更高的技术与知识含量；而基于外延角度则可知网络经济时代商品不仅包括服务、农产品以及工业品等，还将信息技术以及知识等包含在内。因此，企业在创新产品策略时应对先进科学技术予以使用，对产品及其类型予以创新，促使消费者购买欲提升。与此同时，网络经济时代消费者需求出现较大改变，个性更强，企业一定要将此作为依据对网络技术予以充分使用，采用双向互动形式对消费者需求信息予以搜集，进而开发出个性化商品。而后创新价格策略。网络经济时代在传播信息过程中传统媒体受限于容量、时效以及地域，网络时代将上述局限突破，从根本上克服了传统交易中买方与卖方信息非对称性问题，因此，可采用电子商务方式，使消费者在网络上搜寻，一直将最佳价格显示出来，并据此理智购物。基于网络平台难以实施类型多样的价格策略，消费者已经非常敏感于价格。再次为创新促销策略。网络具备实时化特征，使得企业及其客户有了新型沟通方式，网络上可实现所有传统促销方式。而后创新分销策略。当下网络经济时代十分注重交互性，企业可对网络予以充分使用以创新营销渠道，即采用电子货币、虚拟商店等进行交易。但需要注意的是企业当前对于网络交易这种形式面临挑战较大，网络直接联系于消费者，在客户面前直接展示商品，且能够实时解决患者疑虑，并下订单。这种跨越时空与直接互动的购物方式当之无愧为营销渠道的深刻变革。

三、创新营销手段

企业在不断创新营销管理过程中应当将国际先进营销策略引进来，并在不断实践过程中充分利用，此外企业还需将与企业实际相符与新型营销手段提出来并大胆实践。新型营销手段需将以下内容包含在内：其一为体验式营销，即基于消费者活动、相关性、思维以及感情等维度，重新整合与定义企业营销方式。上述营销手段将传统营销理念中消费者理性人这一假设打破，与现代消费观念更加相符。其二为柔性营销，即将企业管理过程灵活度充分发挥出来，与新时代消费者个性化需求相符。其三为关系营销，即将营销作为各个利益相关者的互动活动，比如政府部门、供货商、开发商、消费者以及经销商等。关系营销主要工作内容为对上述友好关系予以构建与发展，而在关系营销中其核心为企业与消费者间长期友好关系。其四为网络营销。电子技术的快速发展使得电子商务成为新型营销模式，其主要依托为互联网技术，于网络上开展营销工作，主要于网络上传播企业产品信息，提升销售量，在此过程中重点为激发消费者购买欲。

四、创新营销管理

当前多数企业管理人员十分重视营销管理创新工作，但是在实践过程中其局限性明显，不仅缺乏全面性也缺乏系统性，致使管理缺位，且除市场营销外的其他部门难以将市场营销职能充分发挥出来，致使营销整体效果大幅度降低。由于企业市场营销方向取决于企业高管，若缺位会导致市场营销方向缺失与盲目。当前为信息社会，主要特征为自动化与网络化，因此营销组织一定要接受变革，才能与企业市场营销氛围真正适应。这就要求企业更迅速反应，进而顺利沟通，增加企业内外部互动与协调，可淘汰传统产品、公关、广告以及销售。企业传统层级组织体系一定要转化为网状组织体系，但是由于新时代消费者需求转变更快，且产品更新换代速度更快，竞争对手也能够更快反应，导致企业构建市场营销组织模式也受到制约。因此，企业在创新营销管理时一定要注重精简化、互动性、网络化以及高度自动化。

五、结语

总而言之，我国不断接轨于国际市场后有越来越多跨国企业进入我国，导致企业面临更加激烈的市场竞争，因此对于企业而言一定要强化自身营销创新。创新市场营销管理可促使企业快速适应市场变化，促使核心竞争力提升，进而将市场占有率提升，加快企业发展速度。

【参考文献】

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文创产品的营销方式范文第12篇

1新时期的基本特征及其对于体育用品企业营销创新的作用意义和要求的概述

伴随着经济社会的全面发展和进步,体育用品企业自身的发展模式和经营特征以及其所满足的目标客户市场等都发生了重大变化。新时期体育用品企业自身的经济增长驱动因素从政策性刺激转向了依靠市场的自主性成长模式,与此同时,体育用品企业的目标消费者从其年龄结构、教育程度、职业类别等方面都发生了深刻变革,其市场需求的总规模不断扩大、其需求的多样化和层次性不断丰富。这些都对体育用品企业的营销创新策略提出了新的挑战,已经成为影响和制约其持续发展和竞争力增强的重要领域。新时期特征对于体育用品企业营销创新的作用和意义客观上要求体育用品企业营销创新工作要从以下几个方面和内容进行考虑和把握:将其营销创新策略从其自身企业发展战略规划的高度去认识并将之建设成为其重要有机组成部分;从体育用品企业供应链成员之间权责利关系及风险利益分担机制等问题协调相关主体的行为;开创和探索体育用品企业新的盈利模式和商业模式,寻找其新的细分市场挖掘其市场机会;最后寻求与其他文化产业之间的良性互动和共同发展的方法模式。这些方面构成了新时期体育用品企业营销创新策略的主要问题和内容。

2当前体育用品企业营销创新策略的基本现状、存在问题及其原因分析

3新时期体育用品企业营销创新策略的建议和对策

根据新时期的基本特征内涵及其对于体育用品企业营销创新策略作用意义和要求的概述,在分析了目前我国体育用品企业营销创新基本现状、存在问题及其原因的基础上,结合营销创新策略相关知识和理论特别是对我国体育用品企业运行特征和现状的科学调查研究和统计分析,同时借鉴国外体育用品企业营销创新的成功模式和先进经验,就新时期体育用品企业的营销创新策略提出如下的建议和对策:

(1)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该将营销策略及其创新确立为其企业自身发展战略和营销战略的重要有机组成部分,从机制上保证体育用品企业所需资源资金的有效可持续投入和增加,另外需要以此战略确认为依据进行相关辅助环节和流程的调整优化和再定义,以提升其对于营销创新战略的支持力度和匹配能力。营销创新对于新时期下体育用品企业发展的重要作用和意义客观上要求需要从体育用品企业发展战略和营销战略的的高度和层次去加以认识和对待,将之作为战略组成一部分来保持其获得有效的资金支持和资源投入保障,并避免其实施和执行过程中出现的短期行为和机会主义博弈行为,同时要进行支持环节和辅助领域的调整优化组合工作,以提升其对于营销战略创新的支持力度和贡献率水平。

(2)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该从体育用品企业供应链管理的视角和高度来统一布局和安排供应链成员的职责权利和义务关系,并通过相关机制减少供应链成员之间的利益博弈行为和短期机会主义行为,打造组合营销的整体优势。体育用品企业的营销创新从其产品服务生产经营及价值创造的流程来看,其应该是一个包括供应链上下游各相关主体在内的整体行为,而指挥和协调众多主体在体育用品企业营销创新活动中采取统一步伐和整体行动的是其建立在互惠互利基础之上的战略合作伙伴关系,通过对供应链链条上功能发挥和职责履行的相关细分而产生的分工协作关系具有最大的效率优势,这是新时期条件下体育用品企业营销创新的重点。

(3)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该通过对新时期体育用品企业新的市场需求和新的经济增长点的分析和细化,并通过对现有商业模式和盈利增长点的研究使之获取新的内容,从而拓宽体育用品企业的新的经济增长点和开创新的商业盈利模式。目前针对体育用品企业相对滞后和陈旧的商业模式和盈利模式,应该通过差异化思维采取蓝海战略的方法和模式绘制出体育用品企业的蓝海战略布局图,然后通过对体育用品企业的行业边界和目标客户重新进行划分并调整传统行业所认为的某种产品属性和参数的高低和设置,从而开发出具有差异化的区别与旧有的体育用品企业生产经营模式和利润增长模式,从而开创体育用品企业的新的经济增长点和商业模式以丰富和扩展其发展的领域和途径。

(4)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该将体育用品企业的营销创新基点放在整个相关文化产业发展的全局和整体上来研究它们之间的相互作用机制,找出体育用品企业发展的优势和机遇,并自觉地创造条件抓住机会规避威胁,从而实现与相关文化企业的良性互动和和谐共处的发展局面。体育用品企业作为相关体育文化产业的一部分,其发展及营销创新策略的制定与整个产业的发展状况紧密相关,目前整个体育文化产业的发展正面临着重大的结构调整和行业整合阶段,这个过程当中不断涌现出来的体育文化产业细分市场及其新的需求为体育用品产业的营销创新提供了新的机遇,为此体育用品企业的营销创新策略应该建立在整个体育文化产业发展的基点上并对其中出现的新的细分市场进行科学分析开发出能够满足其特定细分化需求的产品和服务组合及制定相应的营销策略。

文创产品的营销方式范文第13篇

关键词：工业遗产；创意园区；品牌；文化营销

1 716创意产业园区现状分析

716创意产业园区是一个建立在工业遗产上的新型产业园区。工业遗产型创意产业园区简单来说就是建立在工业遗产上的，集聚文化创意人群为受众提品生产、消费、服务、艺术交流、教育的场所。工业遗产创意园区集聚化建设和发展，从某些角度讲是重新整合了官员、企业、附近居民、本地学者和文化产品提供者这几方的关系。因此我们对这类产品的建设分析应从这几方面入手。

连云港716创意园区建设分析：

716创意产业园区的诞生，契机在于政府对城市功能进行了重新的规划，716厂区遗址在城市繁华商业区内，716作为连云港的缴税大户在连云港本地具有不错的口碑，以上几方面的条件促使716厂区率先完成连云港地区的创意园区集聚地建设。

第一，716园区的建设的特点。重修改建；这是716园区采用最多的、面积最大的建设方式。园区将部分破旧的厂房部分拆除，再改建成颇具现代感的建筑，同时保留其原来的结构。统一设计规划，规范进驻企业的建筑设计，除在外墙和门头上可根据企业品牌传达进行修改外，其余的以园区设计为主，以保持园区视觉的统一性。完整保留：对部分较有特色的建筑和设施、名称进行了保留，如园区的名字仍采用“716”这一称呼，配合这一名称重新设计了与原716厂截然不同的标识，遍布园区，成为新的创意园区的品牌名，同时借鉴和延续了国内同类品牌的经验，采用具有工业时代工厂编号的数字作为新的品牌名，如北京的798等，在命名上延续同类产品的工业印记。拆除新建：局部改变了原有厂区的格局，将封闭的厂区开放，为起到与周边小区居民互动的目的，同时也是解决车流人流的问题，创意园区将大门开在园区以南，正对南面的兴业小区，这也是连云港建立较早的一个大型社区。

第二，716园区建设的特色。716园区建设最大的特色在于将遗产保护与再利用有机结合。园区尽可能地保留了原有的工业文化遗产，通过修缮重新演绎新的工业文化内涵，赋予了老空间新的功能。设计风格有时代特色，既保留了原厂的工业属性又符合现代人审美，在色彩和造型设计上多采用鲜灰对比色和几何造型，同时具有较强的工业气息。园区设计形式感强，716园区增建和改建的建筑采用了不同以往的新形式。多采用材质的对比，有砖石、金属和玻璃等，与原厂房形成了鲜明的对比，但又和谐统一，过去与现在，历史和当下奇妙共存，让人能非常容易感受到时代的发展与历史的变迁。

第三，716园区建设存在的问题及原因分析。一是716园区同国内同类型的大多数园区一样是以房地产包装为主的园区。716创意产业园区属于政策导向、开发商主导的混合发展模式。目前716创意产业园区的盈利方式以出租场地为主，文创类企业占比并不是很大。716创意园区的建设定位于科技+服务，类似于南京的1912街区，是建立在工业遗址上的具有一定现代设计风格的商业休闲文化园区。二是园区内的整体规划和设计缺乏对连云港本地地区文化的回应。716文化创意园区，建立在工业遗址上，具有文化的多义性，既有716老军工厂的企业文化又有作为创意园区的文化定位，但同时又应富有地区文化特点。从716文化创意园区实际运营的情况看，园区对品牌的文化定位更多的是照搬和模仿，并没有找到自己的地区文化特点。从短期来看，因为产品的独特性，是连云港唯一一家，会导致一定的公众关注度，长远来看，没有较为统一有效的地区文化的传达，会不利于品牌的建立和发展。三是716创意园区内的产业集群还没形成规模，与各类工业园区建设道理类似，创意产业园区应以建立文化产业集聚区为目标，建立园区内部的企业分工与合作，形成集群效应，这才能带来更大的文化影响力和经济效益。

2 716园区文化营销对策研究

2.1 寻找连云港地区文化营销元素

716创意园区的文化营销应立足于连云港地区的文化营销上，在政府的统一调控下进行区域营销。因此，对716的文化营销主要在于对连云港地方文化符号的提炼上。

连云港地区最具有知名度的文化元素有山海文化、西游记文化、镜花缘文化等。对比国内外的一些成功案例，连云港应在这些文化元素上做进一步的提炼、挖掘及大力度的统一营销。

从品牌营销策划的角度来看716创意产业园区具有丰富的文化元素可提炼并转化为视觉符号。近几年来，连云港政府从学届到企业做了很多关于提炼和弘扬连云港地区文化的工作，取得了一些成效。如连云港地区的农产品营销利用了西游记文化，在产品包装设计上有更多的重新设计的西游记人物形象。这是每个连云港人能感受和接触到的小变化，反映得是政府在地区文化营销上的思路与政策。

2.2 文化营销的思路

文化营销是营销方式的一种，有别于实体营销。实体营销是将产品作为直接对象，产品质量、销售渠道、产品外观是实体营销的关键。实体营销的基础是有形的产品，而文化营销不同，是以文化价值观念为营销基础，通过凝聚在实体产品中的价值观来实现产品价值的增值、产品营销规模的扩大和产品品牌价值的提升。

针对716创意园区，这一“产品”，除了以上三种常规的文化营销，还需要将地区文化和文化营销结合。地区文化属于“亚文化”，是个庞大的概念，对地区文化的利用，最大的难点在于对地区文化内涵的提炼，其文化内涵需要得到大众的认同，反之则很难进行持续的文化营销。如连云港在做旅行城市营销时所使用的地区文化是西游记文化，通过多种媒介反复传达“孙猴子老家”“大圣故里”这样的信息，从单一旅游a品的营销角度是成功的，但问题在于产品做到了瞬间吸引力其无法做到持续吸引力，也就是后劲不足，不足以让游客流连忘返。产品的营销发展到现在，应改变营销思路，变简单的产品文化营销到兼顾企业文化和品牌文化营销建设。

716园区还属于“产品”前期推广阶段，政府可介入，统一文化营销口径，在园区企业文化、入驻商家企业文化之上，结合各界力量深入提炼连云港地区文化，以政府主导强势推广，以地区文化塑造连云港市工业遗产716创意园区品牌，这样的做法在早期成效也许并不明显，但随着文化营销的持续和园区内企业文化的成长，将达到企业与地区的双赢，为园区本身和园区内的企业带来长效发展的核心竞争力。

参考文献：

[1] 苏颖.浅析创意产业集聚区的地域文化营销策略[D].华东师范大学，2005.

[2] 周婷婷.体验营销视角下浙江省文化创意产业园品牌传播研究[D].浙江工业大学，2011.

[3] 黄翔.工业遗产上的文化创意产业园区建设研究[D].中央美术学院，2010.

[4] 楼小燕.工业遗产型文化创意产业区的演化研究[D].浙江财经学院，2013.

[5] 邓雅雯.工业遗产型再利用视角下的广州创意产业园区规划开发研究[D].广东工业大学，2013.

文创产品的营销方式范文第14篇

1．体验营销的概念。

体验营销是站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等5个方面，重新定义、设计了营销的思考方式。

2．体验营销区别于传统营销的特点。

体验营销最主要的特点是以产品或服务为媒介，企业和消费者进行行为和心理的互动，从而实现两者的深层认同。作为一种新颖的营销方式，体验营销与传统营销相比有自身的特点：(1)以消费者的体验为中心。(2)以社会文化为导向。(3)以感性营销为支点。

3．体验营销的方法。

体验营销的主要策略有：(1)感官式营销。即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验。(2)情感式营销。在营销过程中，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然地融入到情景中来。(3)思考式营销。即通过开发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。(4)行动式营销。通过偶像、角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。(5)关联式营销。其包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。

二、农村市场实施体验营销的重要意义

1．激发农村市场的潜在需求

目前我国近13亿人口中就有8亿多人口在农村,农村人口约占总人口的70%。在大约3万亿元的社会消费品零售总额中,农村仅占1.1万亿元左右。可见,农村居民的消费水平是很低的,同时也说明农村是一个潜力巨大的市场。近年来,随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担,提高农民收入政策的逐步落实,农民收入有了稳步增长,农民对商品的需求也有了很大的提高。

2．增强农村产品的创新与开发意识

体验营销强调企业与客户的互动与交流,鼓励消费者参与产品的设计,并提出合理化的建议。在此过程中,企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见,在根据消费者的需求重新改进或创新产品。

农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地,他们启动农村市场的目的是想从中获得利润,他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去,利润收上来,至于农村需要什么,农民在想什么,启动农村市场要为农村带来什么,企业不愿多想。以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。其次,我国大部分企业没有专门的部门研究农村市场,他们更多地以城市为参照。

三、农村市场实施体验营销策略

1．提供培训机会,创造学习体验

学习体验就是企业召集潜在消费者学习、掌握产品使用技能,进而体会产品的“好处”和“妙处”的现场体验活动。学习型体验活动主要针对“学习型产品”实施。所谓“学习型产品”就是那些需要一个学习和培训过程的产品。对于“学习型产品”而言,促使消费者掌握使用技能,有助于其认知产品,体验产品带来的美妙感受,最终说服消费者购买产品。

现在有许多更新换代或者是创新产品,由于科技含量较高,农民文化水平不高,他们即使通过电视、报纸、广播等媒体知道有某一个产品很有用,也不会轻易掏钱购买,因为,他们不知道怎么用,即使看了说明书也弄不清楚产品的用法。所以,企业就应该适当地对农村消费者提供一定的培训机会。

2．带动农民致富,创造收获体验

目前,农村人口虽然有8亿多,但购买力很低,要想激活农村市场,就要先让农民的收入提高,实现农产品与工业品的对接。如果企业与农民之间开发一些合作项目,农民富裕起来了,就会产生强烈的收获体验,同时也会对企业及其产品油然而生信赖感,会成为企业的忠诚顾客。

3．重视客户沟通,加强情感体验

只有通过加强情感的交流,通过感情投入的方式来获得农民消费者的信赖,让他们在企业的一系列的活动中获得情感体验,加深消费者对企业及其产品的认知度。因此,企业应该建立客户档案,定期或不定期地与客户保持联系,加强对客户心理需求和内心感受的分析,保持情感的延续,加强客户情感的体验。

4．把握农村需求,提供个性体验

农村市场的生活条件、资源环境、文化水平、审美观、经济条件等有别于城市市场,农村消费者有自己的消费习惯和心理。营销只有针对农村消费者的个性“对症下药”,才会赢得市场。农村消费者的个性体现在对商品要求价格适中、功能实用、服务可靠等。企业只有针对农村及其消费者的“个性”,开发出合适的产品,才会打开农村市场。

参考文献:

[1]张亦梅.企业赢得竞争优势的新战略.体验营销〔J〕.经济前沿,2004(5)

[2]周岩,远江.体验营销〔M〕.北京:当代世界出版社,2002

[3]袁乐平.体验营销：以顾客体验为价值诉求[J].经贸导刊，2002（8）

文创产品的营销方式范文第15篇

当今，创新更成为一切理论与实践生生不息的力量源泉，它既是企业管理的关键问题，也是市场营销的头等大事。麦卡锡教授所归纳的4P理论，使市场营销的基本要素一目了然；劳特朋教授发展的4C理论，重新界定了市场营销的组合要素。当今，以顾客需求为导向，以价值创造为目标，已经成为现代营销理论创新与企业实践的基本方向。市场实践证明，营销创新，首当其冲的是要素创新，要素创新是市场营销创新的基础和灵魂，离开了基本要素，企业营销将无所适从。然而，随着顾客需求的日益嬗变，市场营销也正在悄然发生变革。当今快速发展的市场实践证明，企业单纯以产品为中心，或者单纯以顾客为中心的营销观念同样受到挑战。新的营销要素在不断涌现，新的营销模式也在不断产生，无论4P还是4C，都无法概括今天日益丰富的营销要素，也很难在今天更加复杂的市场竞争中营销制胜。

今天，面对越来越细分的顾客市场，在市场营销的广泛领域，传统的营销要素已经无法满足顾客的多样化需求，新的营销要素正在起着不可忽视的重要作用。企业竞争模式、顾客价值主张、生活方式变革、品牌文化创新、声誉形象塑造这些当代市场经营的重要手段，正以其鲜明的要素特征进入营销领域，并发挥着独特的市场魅力。而且，新的营销实践也在不断提供如何在4P与4C之间进行战略选择与创新整合的多种答案。海尔由制造向营销的“蝶变”、金蝶由软件服务向解决方案的转型等，都在引领中国企业迈向市场竞争的高端产业链。有道是，卖产品不如卖服务、卖产品不如卖品牌、卖产品不如卖文化。在很多领域，产品越来越成为顾客感知价值的载体，其理性价值与实用功能正在被感性价值与情感利益所取代。于是，人们又悟出了这样的营销逻辑：卖产品不如卖服务、卖服务不如卖品牌、卖品牌不如卖文化。实际上，无论对于传统的制造业、服务业，还是高科技公司，卖服务就是卖解决方案，卖品牌就是卖情感价值，卖文化就是卖生活方式。

今天，市场营销实践再一次洗刷了人们的大脑：卖什么都不如卖企业！

全球化时代，并购已经成为市场竞争的重要方法，也是企业做强做大的战略路径。近年来，关于“长得好不如嫁得好”的讨论常常不绝于耳。无论新经济还是传统行业，一夜之间，摇身一变而为富豪早已司空见惯。不是卖产品、卖服务，而是卖企业，也正在成为一种新的企业发展和营销模式。当然，卖企业的本身，也反映出企业的生存状态。2008年，江南春卖掉分众，引来业界瞩目。2009年，站在资本风口浪尖的另外三位民营企业家，又共同面临资本模式的悲喜与困惑。李途纯在资本“对赌”中输掉了“爱子”太子奶而前途未卜；牛根生高价把“女儿”蒙牛嫁入中粮豪门而手握重金；朱新礼一手养大的“肥猪”汇源在沸沸扬扬中欲卖不能而斥资主业、重振江湖。