事件营销论文范文

事件营销论文范文第1篇

关键词：事件营销；传播原理；策略

一、企业事件营销传播的内涵与特征

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及

内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。

(四)营销传播时机策略。把握时机，将会使事件营销传播活动事半功倍。事件营销传播活动中的企业之所以要利用大众传媒的议程设置功能，就是为了营造一个有利于自身的社会舆论环境。而当代社会舆论的特点既有与过去相同的一些属性，如集合性、复杂性、变迁性等，也有一些新的时代性、突出性，放大极为迅猛，生存的生命力极为短促。这就要求事件营销抓住时机，找准事件切入的时间点，以引起公众的广泛关注和事件传播的巨大影响力。如何选择事件传播时机，以配合企业同期开展的市场活动，关键是企业应该站在产品品牌周期的立场去综合考虑，并结合产品的特性以及品牌形象加以选择。

(五)营销传播效果策略。企业事件营销传播所要达到的直接效果是引起受众消费行为的正面转化，带来直接的市场反应，体现在事件传播后的企业产品市场占有率、份额、产品销量等销售数据的正面增长。对一个竞争品牌的拥护者，消费行为的正面转化表现为试用品牌的产品，试用之后继续使用及增加使用量，促使转换原用品牌，建立对品牌的忠诚度。向旁人推荐本品牌，进一步增强对品牌的使用信心和满意度，令吸引品牌转换者试用本产品，增加不经常使用者的购买频率，掀起购买高潮，加快新产品的市场渗透。企业事件营销传播在带来直接的市场反应的同时，还带来间接的品牌提升。间接效果是要在消费者心中树立企业与产品的品牌形象，提高品牌关注度、美誉度、认可度，最终实现品牌资产累积效应。

内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。

事件营销论文范文第2篇

关键词：事件营销；危机公关；策略

1事件营销的涵义

事件营销（EventMarketing），国内有人把它直译为“事件营销”、“事件行销”或者“活动营销”，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。

这个概念包含三层含义：

（1）企业运作事件营销的动机和过程应该是合法的。事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的，是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式；

（2）事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意；

（3）事件营销的目的是为了提高企业知名度，塑造企业良好形象，并最终促进产品或服务的销售。

2事件营销的切入点

我们将事件营销的切入点归结为三类，即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。

2.1支持公益活动

公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

其实，至今为止，支持公益活动的事件营销已被很多企业所运用。可口可乐公司非常关注于运用支持公益事业提升企业品牌形象。2002年，全国26个地区资助140名“可口可乐”初中希望之星，在江西设立2个可口可乐希望之星高中班；2003年完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室，并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金。

在2008年值得全中国乃至全世界的人注意，就是四川省汶川县在2008年5月12日14时28分发生了7.8级地震，在距离北京奥运会仅有八十多天的时候，这件事引起了广泛的关注。在支援灾区的公益活动中，一些企业捐赠了大量的资金和物资和救援的技术支持，象中国联通，中国移动，为灾区提供的信息设备支持，海尔等大型企业的捐款，都显示出了这些企业对灾区人民的关注，提升了企业在大众心中的形象！

2.2“搭车”聚焦事件

事件营销中的聚焦事件是指消费者注意力的热点事件。企业可以及时抓住这种事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。

抓住公众的情感纽带也是吸引注意力的一个重要方式，由于体育竞赛和运动员能够引起公众的注意力，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。

典型案例：2008年8月6日，由中国国际旅行社总社有限公司组织的来自国际徒步联盟、荷兰皇家徒步旅行协会的官员及荷兰徒步爱好者625人将在圆明园、颐和园进行纵走，以徒步这种健康环保的方式为新北京喝彩，为新奥运助威，在行走中体验奥运精神，领略中华文明上千年的历史文化积淀。在奥运开幕前夕举办这样的大会，是对2008北京奥运主题“同一个世界、同一个梦想”最具体、最有影响力的体现。

2.3危机公关

企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。

当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，这一点前面已讨论过。另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后，中国移动利用这样的事件，打出了“打通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”的广告语，其高品质的网络更是深入人心。

3事件营销实施要素

事件营销是经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以迅速提高社会知名度和美誉度，塑造企业良好形象，最终促进产品和服务销售的一种营销方式。从这个定义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意，即所谓花小钱办大事。企业有效实施事件营销应把握的关键要素有三个：一是定位，二是有创意的营销方式，三是公众参与度。

3.1定位

做好事件营销，要进行事件定位，卖点定位，消费者定位和推广定位四个维度的定位。通过事件和卖点的定位，找到品牌、产品与事件的联接点，把公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，击中目标；同时兼顾目标消费者偏爱的事件类型，其中包括时间、地点、形式等基本要素，与新闻、电视广告、商场海报等多种传播手段协同作战，形成围绕“事件”的一个集团军进行推广。

3.2创意

成功的事件营销策划呈“企业——社会——受众”三点一线的结构。策划者必须挖掘、设计企业中新鲜、有意义的事情，这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体和读者的兴奋。

事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻媒体传递给公众的过程。

创意的特性表现在：

（1）创意属于整个事件营销的核心环节，也是事件营销成功与否的关键；

（2）创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上，不是凭空产生的；

（3）创意主要解决事件营销的概念表现和主题提炼的问题；（4）创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立、无限制的。

3.3公众参与度

在充分的市场调研基础上，把握大众心理开展创意，打开了受众的第一道门，而参与度则拉近了受众与产品或服务的距离。受注意力经济学理论的影响和启示，事件营销非常强调互动的重要性和必要性，认为这是培育顾客忠诚度的关键环节。

营销运作方式和策略

4.1借势(事)和造势(事)

事件营销的运用方式可以分为借势(事)和造势(事)。所谓借势(事)，是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势(事)，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

借势(事)是对事件资源的一次利用，而造势(事)则是通过策划、组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势，达到对事件资源的二次利用。

4.2事件营销策略

在实务操作中，事件营销策略可以概括为三类，即概念炒作策略、新闻舆论策略和宣传活动策略。

4.2.1概念炒作策略

指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念，引领新的时尚和潮流。在概念炒作时，策划者将市场看作理论市场与产品市场两个不同的层面。通过先启动理论市场来传输一种观念，进而做好产品市场。商务通就是通过传播“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的消费观念，开创了掌上电脑消费新潮流，并一举创造了产品入市第一年销售额突破8亿元的神话。

4.2.2新闻舆论策略

指企业通过利用社会上有价值、影响面广的新闻，或者与相关媒体合作，把自己的品牌和新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报导，以理性手段传播自己，从而吸引公众的视线。比如前面提到的威露士在“非典”期间的宣传，正是因为他抓住了公众关心的话题，所以才得到的预期的宣传效果。

4.2.3宣传活动策略

指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动而非广告，以此吸引消费者和媒体的眼球，从而达到传播自己的目的。例如沙宣通过组织新款发型展示会和美发大赛，确立了自身作为国际时尚先锋和美发专家的品牌形象。

参考文献

［1］菲利浦，科特勒著，梅汝和等校译.营销管理：分析、计划和控制［M］.上海：上海人民出版社，1999.

［2］孙希.事件营销切入点的把握［J］.市场观察，2004，（5）.

事件营销论文范文第3篇

关键词：事件营销；危机公关；策略

1事件营销的涵义

事件营销（EventMarketing），国内有人把它直译为“事件营销”、“事件行销”或者“活动营销”，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。

这个概念包含三层含义：

（1）企业运作事件营销的动机和过程应该是合法的。事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的，是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式；

（2）事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意；

（3）事件营销的目的是为了提高企业知名度，塑造企业良好形象，并最终促进产品或服务的销售。

2事件营销的切入点

我们将事件营销的切入点归结为三类，即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。

2.1支持公益活动

公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

其实，至今为止，支持公益活动的事件营销已被很多企业所运用。可口可乐公司非常关注于运用支持公益事业提升企业品牌形象。2002年，全国26个地区资助140名“可口可乐”初中希望之星，在江西设立2个可口可乐希望之星高中班；2003年完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室，并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金。

在2008年值得全中国乃至全世界的人注意，就是四川省汶川县在2008年5月12日14时28分发生了7.8级地震，在距离北京奥运会仅有八十多天的时候，这件事引起了广泛的关注。在支援灾区的公益活动中，一些企业捐赠了大量的资金和物资和救援的技术支持，象中国联通，中国移动，为灾区提供的信息设备支持，海尔等大型企业的捐款，都显示出了这些企业对灾区人民的关注，提升了企业在大众心中的形象！

2.2“搭车”聚焦事件

事件营销中的聚焦事件是指消费者注意力的热点事件。企业可以及时抓住这种事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。

抓住公众的情感纽带也是吸引注意力的一个重要方式，由于体育竞赛和运动员能够引起公众的注意力，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。

典型案例：2008年8月6日，由中国国际旅行社总社有限公司组织的来自国际徒步联盟、荷兰皇家徒步旅行协会的官员及荷兰徒步爱好者625人将在圆明园、颐和园进行纵走，以徒步这种健康环保的方式为新北京喝彩，为新奥运助威，在行走中体验奥运精神，领略中华文明上千年的历史文化积淀。在奥运开幕前夕举办这样的大会，是对2008北京奥运主题“同一个世界、同一个梦想”最具体、最有影响力的体现。

2.3危机公关

企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。

当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，这一点前面已讨论过。另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后，中国移动利用这样的事件，打出了“打通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”的广告语，其高品质的网络更是深入人心。

3事件营销实施要素

事件营销是经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以迅速提高社会知名度和美誉度，塑造企业良好形象，最终促进产品和服务销售的一种营销方式。从这个定义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意，即所谓花小钱办大事。企业有效实施事件营销应把握的关键要素有三个：一是定位，二是有创意的营销方式，三是公众参与度。

3.1定位

做好事件营销，要进行事件定位，卖点定位，消费者定位和推广定位四个维度的定位。通过事件和卖点的定位，找到品牌、产品与事件的联接点，把公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，击中目标；同时兼顾目标消费者偏爱的事件类型，其中包括时间、地点、形式等基本要素，与新闻、电视广告、商场海报等多种传播手段协同作战，形成围绕“事件”的一个集团军进行推广。

3.2创意

成功的事件营销策划呈“企业——社会——受众”三点一线的结构。策划者必须挖掘、设计企业中新鲜、有意义的事情，这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体和读者的兴奋。

事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻媒体传递给公众的过程。

创意的特性表现在：

（1）创意属于整个事件营销的核心环节，也是事件营销成功与否的关键；

（2）创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上，不是凭空产生的；

（3）创意主要解决事件营销的概念表现和主题提炼的问题；（4）创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立、无限制的。

3.3公众参与度

在充分的市场调研基础上，把握大众心理开展创意，打开了受众的第一道门，而参与度则拉近了受众与产品或服务的距离。受注意力经济学理论的影响和启示，事件营销非常强调互动的重要性和必要性，认为这是培育顾客忠诚度的关键环节。

营销运作方式和策略

4.1借势(事)和造势(事)

事件营销的运用方式可以分为借势(事)和造势(事)。所谓借势(事)，是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势(事)，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

借势(事)是对事件资源的一次利用，而造势(事)则是通过策划、组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势，达到对事件资源的二次利用。

4.2事件营销策略

在实务操作中，事件营销策略可以概括为三类，即概念炒作策略、新闻舆论策略和宣传活动策略。

4.2.1概念炒作策略

指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念，引领新的时尚和潮流。在概念炒作时，策划者将市场看作理论市场与产品市场两个不同的层面。通过先启动理论市场来传输一种观念，进而做好产品市场。商务通就是通过传播“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的消费观念，开创了掌上电脑消费新潮流，并一举创造了产品入市第一年销售额突破8亿元的神话。

4.2.2新闻舆论策略

指企业通过利用社会上有价值、影响面广的新闻，或者与相关媒体合作，把自己的品牌和新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报导，以理性手段传播自己，从而吸引公众的视线。比如前面提到的威露士在“非典”期间的宣传，正是因为他抓住了公众关心的话题，所以才得到的预期的宣传效果。

4.2.3宣传活动策略

指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动而非广告，以此吸引消费者和媒体的眼球，从而达到传播自己的目的。例如沙宣通过组织新款发型展示会和美发大赛，确立了自身作为国际时尚先锋和美发专家的品牌形象。

参考文献

［1］菲利浦，科特勒著，梅汝和等校译.营销管理：分析、计划和控制［M］.上海：上海人民出版社，1999.

［2］孙希.事件营销切入点的把握［J］.市场观察，2004，（5）.

事件营销论文范文第4篇

“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播于一体，尤其是其新闻价值和公众性话题，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。能对企业在开拓市场时产生以下作用：

1.能提高产品、企业的知名度

企业在开拓新市场时，前期宣传肯定是举步维艰的，因为这时企业的知名度和影响力都不高，消费者不能在短时间内接受企业的产品，这就需要企业迅速扩大目标市场的受众面，提高企业的知名度。而事件营销则可切合人们的兴趣点、争论的焦点，将具有吸引力的活动和事件进行精心策划，使其成为大众关心的话题，同时可配合完美的公关宣传技巧，调动媒体的积极性，使事件和宣传同步进行，并且在关键时刻可实现与消费者心里层面的深度沟通，大众的内心情绪也会随着事件的发展变化而变化，最终影响消费者的心智，从而使大众关注到企业的产品。并且，我们知道一个事件一旦成为热点，成为人们津津乐道的话题，那么它的传播途径就不仅仅局限于这条新闻的读者或观众，还可激发“多级传播”，扩大事件的影响面，达到四两拨千金的效果。一个非常明显的例子，蒙牛酸酸乳就是通过大众对“超女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，扩大了蒙牛酸酸乳的知名度，完成了营销目的。

2.有利于开拓新市场

市场竞争越来越激烈，加上传媒的多样化，消费者对膨胀的信息已经无动于衷，企业要想跃居为市场领袖的位置更是难上加难，但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机。它超越了固定的思维模式，特别是思维定势，不落俗套，树立一种别具一格的市场形象，并恰到好处的运用公关策略创造良好的社会效应，企业可以趁机提出新的消费理念来引导用户、形成新的细分市场，引导出一种新的消费趋向，从而在这个新的市场领域占据有利地位，以迅雷不及掩耳之势使其他竞争对手望而却步。

3.可节约企业营销成本

事件营销是企业有意识的制造新闻，不属于企业的广告活动，它借助的是全社会所关注的重大事件或热点事件进行营销，新闻媒体往往不请自来，为企业节约了大量的广告和宣传等市场开拓费用，而且新闻的制作过程是没有利益倾向的，在理论上甚至是不需要投入的，同时又避开了地方媒体高居不下的收费。并且，事件营销与广告相比，企业同等投入所获得的宣传收益往往会达到数十倍、数百倍，甚至更高。

二、企业应用事件营销的对策

1.提高企业对社会事件的敏感度，善于借势和造势

提高企业对社会事件的敏感度，学会借势和造势。所谓借势就是企业及时抓住广受公众关注的事件、社会新闻或人物等结合企业或产品在传播上的目的展开一系列相关活动；造势就是企业精心策划具有新闻价值的事件，吸引消费者以及媒体的关注，以实现传播目的。善于借势和造势是事件营销成功的关键，有些历史性重大事件是独一无二，可遇不可求的，企业要迅速的抓住这一时机。像2008年的北京奥运，企业仅靠自己的力量是难以制造轰动大型事件的，或者需要很大的投入才能造出一些“势”来，这有违事件营销高效率少投入的优势。目前不少企业的事件营销是自己单枪匹马操作的事件，事半功倍，属于不善于借势。我们来看如下几个成功的案例。比如，2001年中国申奥成功，白沙集团第一时间在全国各地候车庭广告：“这一刻，我们的心飞了起来”。引起了消费者的共鸣。又如，2000年夏季，朝韩峰会这个震动了世界的话题引起全球关注，半个世纪的对峙终于握手言和。邦迪广告《朝韩峰会篇》敏感地抓住这个时机，把人们对和平的期盼，通过“愈合伤口”的概念倾注给品牌。在朝韩领导人与金大中进行历史性会谈时，邦迪创可贴在“两金”碰杯的经典画面旁边发表自己的见解：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！在消费者心中引起共鸣。通过该事件营销活动，邦迪的形象得到很好的提升。

2.主动开展危机公关

所谓好事不出门，坏事传千里，坏消息会像病毒一样，以裂变的方式高速传播。面对危机事件，我们应积极采取危机公关，使事情公开化、透明化。非常时期当用非常手段，我们不能逃避，要敢于面对问题，勇于承担责任，对社会树立起负责任的良好企业形象。企业发生了重大的事件时，处于不利的旋涡之中，会成为公众和媒介的焦点，企业一举一动都会受到关注，但是也给企业带来了一个营销的契机。与其被动的在那里等着别人揭露自己的伤疤，不如自己勇敢的站出来，直面家丑。媒体公众与政府都密切关注公司发出的第一份声明，一个值得信赖和尊敬的公司诚信永远是最佳的原则。公司应当当机立断，快速反应，果决行动，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，要镇定自若，以减轻企业员工心理压力。

同时，成立事件小组，对外保持一致的口径，在执行任何形式的促销活动过程中，对企业而言还需树立风险意识，各种条件的变化都可能导致出现意外的异常情况发生。从一开始就要将事情的真相告诉大家，承认问题的存在，不要隐瞒事件真相，增加事件的透明度，对公众坦诚的阐释事件的原因，不要逃避责任，勇于承担责任，即使是受害者在事故中也负有一定责任，要知道双方各执己见，只会加深矛盾的冲突，而不利于问题的解决。然而，对于过错要立即道歉。要争取双方的互相理解，企业要站在受害人的立场上表示对其深深的同情与理解，消除公众对企业的不信任与不理解。尤其要注意媒体在这个过程中的重要作用。主动与媒体沟通，尽量争取媒体记者和编辑的信任与支持，引导舆论并转化负面舆论的不利影响，增加透明度。在市场经济条件下，诚信是企业的商业资源，企业自扬家丑不回避问题和错误，正是为了维护企业的正直和诚信的名声，可以得到公众更大程度的信赖，同时建立并巩固长期信誉打下良好的基础。例如在2004

年长安铃木就邀请数百家媒体召开新闻会：因“油管夹脱落可能导致油管磨损”将招回15.7万辆长安奥拓。这种高调招回策略既是扩大了知名度又在市场上树立了负责任的企业形象。

3.合理选择事件营销的目标受众

事件营销应该充分引发大众尤其是目标人群的共鸣。可以这么说，每一个成功的事件营销都抓住了大众内心深处的最隐秘的情感。事件营销如果不研究到底有哪些大众会关注你即将要用来炒作的事件，这些大众对这个事件的心理倾向性是怎么样的，就有可能让企业费心费力策划的事件遭遇和广告一样的命运——被淹没在信息宇宙里面。纵观近年来成功的事件营销的案例莫不体现了它们对受众心理的成功把握。因此事件营销的第一步就是要摸清大众的心理倾向，搞清楚他们需要什么，他们在想什么，你所创造的事件必须让你的目标受众感觉到离他们很近，才会取得好的事件效果。事件的目标对象是企业的潜在消费者，我们需要考虑的是，企业的潜在消费者是否关注了这个事件，这才是真正事件成败与否的关键。只有策划的事件是你潜在消费者所感兴趣的，这样他们才会关注参与其中的企业品牌，才能很容易表现出一致的情感，不要对无效群体做无用的宣传。例如，一个男性服装的企业，它的目标消费者应该是男性群体。按照服装的风格、价位等其他细分的因素，它的细分市场可能只是在校大学生。而企业通过成功运作一个事件，使在校学生都关注到了这条新闻，进而关注到了这个产品，促进了服装的销售，那么这个事件就应当是相当有效的。又比如在北京申奥活动期间，农夫山泉打出“买一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”的口号，就紧紧抓住了大众希望为中国成功申办一次奥运会尽一份绵薄之力的心理，此次活动后来的效果是有目共睹的。

4.重视事件营销的渲染和跟进

在这个注意力稀缺的年代，人们对新闻的关注远远高于对广告的关注，成功的事件营销更是能够扩大企业的知名度。企业大造新闻或社会舆论，靠事件炒作获得了一定的知名度和美誉度以后，更加要重视市场的长期建设，比如品牌建设、渠道建设、组织结构调整等，要知道事件营销与企业的长期的品牌塑造不是一回事，尽管借势或造势出击树立品牌有时是相当有效的，但怎么利用必须谨慎。例如让媒体关注的富亚经理为证明涂料无毒而去喝涂料事件，事件本身是相当轰动，但是富亚涂料在消费者心目中的形象却没有提升多少。事件营销本身的目的就是通过新闻事件或制造事件来达到广而告之，只单一地搞事件营销，就永远打造不了一个稳固提升的品牌。所以事件营销必须建立在日常广告投放的基础之上，应该注意对品牌进行宣传，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，赋予在包装、广告、促销、设计上面，使消费者受到感染和冲击力，要注意充分利用活动的惯性，使之如水之余波适当向纵横延续，如必要的话可以将活动向外延续几天，销售也许还会有小的丰收。企业还可以定期提升和拉升品牌，拉升之后，在一个新的平台上，再做定期拉升，有大规模的传播造势，做各种公关工作和一系列广告促销活动，可以对活动的影响、效果及各界反应做进一步渲染，比如活动当日如何轰动、参加人数之多，意义之大等，新闻或者与分销商进行沟通，让消费者深切体验产品，通过这一系列的后续操作，将相关品牌信息不断灌输提醒消费者，培养消费者的偏好，不要让做出来的事件仅是昙花一现。

参考文献：

[1]冷振兴:炒作没事找事的事件营销[M].企业管理出版社，2004

[2]豆均林:事件营销的类型及运作策略[J].经济与社会发展,2004,(10):11～13

[3]廖以臣:论事件营销及其流程再造[J].求索，2004,(2):23

[4]李芫:事件营销被逼上梁山[J].市场观察2004,(2):24～25

[5]宋林:事件营销秘籍[J].企业改革与管理,2003,(9):8～9

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[7]刘琳:事件营销的广告应用[J].企业研究.2003,(3):25

[8]陈凯魏立尧:事件营销及其应用策略探析[N].北京市财贸管理干部学院学报,2005～3～4(1)

[9]孙希:事件营销切入点的把握[J].市场观察,2004,(5):10～11

[10]卢勋:借力神五蒙牛诠释公关四大精髓[J].成功营销杂志,2005,(2):33～34

事件营销论文范文第5篇

事件营销(eventmarketing)是指企业在真实与不损害公众利益的前提下,通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。可以说,如何运用好事件营销,达到提高企业知名度和美誉度的目的显得尤为重要。事件营销的因素分析随着注意力经济的到来,如何吸引消费者的眼球,无疑是现代市场营销的热点问题。由于事件营销自身的优势(如影响涟漪作用、公正公开性等),正被许多企业采用,以期获得预期目的。那么,笔者经过分析,总结了在运用事件营销时应注意的因素有以下几个方面:(一)规模效应因素企业发展到一定程度,规模效应就会体现出来。如果产量增加的比率大于生产规模扩大的比率,这种情况在经济学中定义为规模收益递增;对应的有规模收益递减和不变的概念。规模效应指的是产量变动的比率与企业规模扩大的比率之间的关系。对实施事件营销的企业来说,究竟是当企业发展到何种程度上,适宜采用事件营销。企业初创期,即规模效应不变时。对应规模收益的定义,可以看出当企业不惜血本(相对而言,初创期的企业资金有限,通常都是寸金不让的),集中精力运作事件营销,必然会为企业带来一个不可避免的问题:事件营销非常成功后,产品的需求量会在短期内激增,而在企业的初创期,企业很难有丰裕的资金,去投入到设备的更新上,也就满足不了市场需求量。消费者由希望到失望,企业将会举步维艰。企业成熟期,即规模效应递增时。成熟期的企业,不论知名度和美誉度均远远超过初创期。当运用事件营销获得成功后,由于有雄厚的储备力量作支撑,企业如鱼得水。生产规模的扩大,规模效应的递增,导致了成本相对的大幅降低,企业将会因此而大大提高其市场占有率。企业衰退期,即规模效应递减时。衰退期的企业,一般不适宜运用事件营销。即便运用得当,其获得的利润也与其投入的成本抵消的相差不多了;运用不当,更会加快企业的破产。(二)内在关联度因素从长期来看,事件营销最终成功与否,其内在的关联度至关重要。所谓内在关联度,是指事件营销的三个当事人——企业、事件、消费者之间的关联程度。即通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。大凡成功的事件营销,其内在的关联程度必然高;反之,则内在关联程度必然低。只有企业生产出来的产品与事件本身所带来的意义高度相关,才能吸引消费者的眼球,才能提高企业的知名度和美誉度。(三)市场预期因素诺贝尔经济学奖得主罗伯特•卢卡斯的预期理论同样适用于企业对事件营销的运用上,本文暂且称之为市场预期因素。企业只有建立在对市场需求科学预测的基础上,才能考虑是否运用事件营销,做到有的放矢。企业预期某种产品不久会走俏,甚至政府政策将会在近期内有所改变,这些都是预期的范围。(四)双链因素即原料供应链和销售渠道链。在企业考虑能否运用事件营销时,必须保证这两根链条在运用成功与否都不受其影响。具体而言,当事件营销成功运作后,其原料供应链能源源不断地满足其市场需求,销售渠道链能最大限度地实现消费品的转移,实现企业的产品增值;当事件营销失败运作后,企业形象受损,企业能在这两根链条中全身而退。企业在进行决策时,必须反复考虑不可预测的结果。当然,还有很多因素未加说明,这里主要阐述的是对决定事件营销是否采用的主要因素,其主要内容可以用图1形象说明。事件营销的策略分析据统计,我国民营企业平均生存周期只有区区2.9年。在西方,事件营销早已成为企业壮大自身的常备战术。这几年的事件营销在我国也有所发展,但失败之例颇多。以此为鉴,在运用事件营销时,应注意运用以下策略:(一)造势策略所谓的造势策略,就是企业通过自身策划富有创意的活动,从而引起媒体或者大众关注。企业要善于从信息过剩的市场中发现机会,人为制造一些与企业产品相关的事件,从而借助事件的涟漪作用,影响消费者的购买意愿,从而达到最终目的。1915年,在美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”上,茅台酒“怒掷酒瓶振国威”成为迄今为止被传颂的中国企业成功运用事件营销的首个经典力作。随后,张瑞敏“砸机”事件砸出了海尔品牌的质量形象,向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念,为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。2005蒙牛酸酸乳超级女声堪称制造事件的经典。这些发生在身边的经典商例都充分说明了企业要善于造势,以求发展。(二)借势策略所谓借势策略,就是参与大众关注热点话题,将自己带入话题的中心,由此引起媒体和大众的关注。每天都会有大众关心的热点问题,企业必须要深度调研,从众多热点问题中筛选出与自身主题相关的话题。然后,搭上媒体的平台,诱使消费者把事件与企业联系起来。一般而言,企业采取借势策略的前期成本远远低于造势策略;但不应忽视的是善于用借势策略的企业通常都有良好的与媒体沟通渠道,甚至会在媒体上投入巨大费用,才能起到效果。所以采取何种策略,企业应注意之间的投入差异,根据自身实力,量力而行。农夫山泉不论是“为申奥捐献1分钱”的支持申奥活动,还是支持贫困地区儿童上学的“阳光工程”,并与中国航天基金会签订协议,农夫山泉作为赞助商捐赠1000万元给基金会以支持中国航天事业的发展,作为回报,农夫山泉获得今后6年内“中国航天员指定专用饮用水”的称号。就在杨利伟安全准确返回的那一刻,农夫山泉水在电视、报纸和网络上适时推出“这一刻有点甜,农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船——神舟五号成功返航”的广告与全球华人分享这一刻的“甜蜜”。这一广告无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看,还是从表现形式和时机上看,都堪称为事件营销借势利用的典范。(三)传播策略在事件营销的实施过程中,传播策略是非常重要的一个环节。事件营销的实施就是一个事件本身的传播过程,借助事件这一载体来传播企业所希望传播的关键诉求点。为此,应注意以下几方面:要对事件营销进行全面、细致、操作性强的策划,明确透过事件营销所要传播的主题,如公司形象、品牌理念等,企业内涵,品牌理念和事件要有合适的对接点,再根据主题制定完备的媒介宣传计划,从全局上把握宣传的关键点。因此,完善的计划和周密的部署是事件营销成功的重要前提。例如蒙牛“航天员专用牛奶”的广告之所以能在“神五”成功落地的几个小时之内遍布了大江南北,就是因为事前做了完善的计划,每一个细节都考虑得清清楚楚。要发挥传播的主动性,深入挖掘传播资源。福建移动在策划“橙色风暴动感地带2005巨星演唱会”时,就极力从多方面,多角度来宣传演唱会的不同凡响。演唱会之前,宣传“最民主的互动”、“最华丽的组合阵容”、“最迷人的音乐”;演唱会之后,则在主流报纸上采用连续整版专题的形式,对演唱会进行了全面系统的总结,突出亮点。具体执行策划要迅速到位。事件营销力=策划力×执行力,再好的事件营销构思,一旦遭遇很差的执行力,结果也是不会令人满意的。事件营销的事件往往是具有新闻时效性的,因此广告、媒体报道如何在最快的时间内出来,随事件传播,甚至达到与事件同步传播的程度,也是一个关键因素。蒙牛无论是借势“神五”还是赞助超级女声,它的成功经验深刻地告诉我们,快速的反应和执行能力在事件营销中是多么重要。在瞬息万变的市场中,速度,有时候就是胜利。(四)风险控制策略事件营销本身是一把“双刃剑”:事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到反作用。就是企业或产品的知名度扩大了,但却不是美誉度的提高而是负面的评价。四川秦池酒业连续几年获央视广告标王,给秦池这一品牌注入了无限的活力。虽然知名度上去了,但秦池酒厂随即曝出了回收小酒厂兑水丑闻。正因为如此高知名度的企业,一时间舆论压力倍增、群情激愤。秦池酒业从此一蹶不振,迅速消失在市场中。事件营销的利益与风险并存,企业既要学会取其利,还要知道避其害。对于风险项目,首先要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础。风险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况,不断调整和修正原先的风险评估,补充风险检测内容,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。另外,互联网凭借其传播迅速、覆盖面广、传播成本低等诸多优势一度成为许多企业宣传和推广的阵地,也接连出现了网络广告、邮件群发广告等网络营销手段。参考文献:1.邹东涛.哈佛模式•公司危机管理[M].中央民族大学出版社,20032.冷振兴.玩转事件营销,先解四个大疙瘩.当代经理人,20033.曾朝晖.特殊事件有利可图.北京工商,20034.宋林.事件营销秘籍.企业改革与管理,20035.[美]菲利浦.科特勒著,梅汝和等校译.营销管理:分析、计划和控制(第9版).上海人民出版社,1999

内容摘要:入世后随着我国各行业的相继开放,跨国公司高调进入我国市场,我国大多数企业赖以维生的所谓本土优势已逐渐殆尽。面对挑战,我国企业如何与跨国巨头竞争,早已为管理学界关注。本文以事件营销为例,分析了其运用时注意的因素,并就我国企业如何更好运用事件营销有针对性地提出了一些见解。

关键词:因素策略事件营销

事件营销论文范文第6篇

随着注重力经济的到来,如何吸引消费者的眼球,无疑是现代市场营销的热点问题。由于事件营销自身的优势(如影响涟漪作用、公正公开性等),正被许多企业采用,以期获得预期目的。那么,笔者经过分析,总结了在运用事件营销时应注重的因素有以下几个方面:

(一)规模效应因素

企业发展到一定程度,规模效应就会体现出来。假如产量增加的比率大于生产规模扩大的比率,这种情况在经济学中定义为规模收益递增;对应的有规模收益递减和不变的概念。规模效应指的是产量变动的比率与企业规模扩大的比率之间的关系。对实施事件营销的企业来说,究竟是当企业发展到何种程度上,适宜采用事件营销。

企业初创期,即规模效应不变时。对应规模收益的定义,可以看出当企业不惜血本(相对而言,初创期的企业资金有限,通常都是寸金不让的),集中精力运作事件营销,必然会为企业带来一个不可避免的问题:事件营销非常成功后,产品的需求量会在短期内激增,而在企业的初创期,企业很难有丰裕的资金,去投入到设备的更新上,也就满足不了市场需求量。消费者由希望到失望,企业将会举步维艰。

企业成熟期,即规模效应递增时。成熟期的企业,不论知名度和美誉度均远远超过初创期。当运用事件营销获得成功后,由于有雄厚的储备力量作支撑,企业如鱼得水。生产规模的扩大,规模效应的递增,导致了成本相对的大幅降低,企业将会因此而大大提高其市场占有率。

企业衰退期,即规模效应递减时。衰退期的企业,一般不适宜运用事件营销。即便运用得当,其获得的利润也与其投入的成本抵消的相差不多了;运用不当,更会加快企业的破产。

(二)内在关联度因素

从长期来看,事件营销最终成功与否,其内在的关联度至关重要。所谓内在关联度,是指事件营销的三个当事人——企业、事件、消费者之间的关联程度。即通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。大凡成功的事件营销,其内在的关联程度必然高;反之,则内在关联程度必然低。只有企业生产出来的产品与事件本身所带来的意义高度相关,才能吸引消费者的眼球,才能提高企业的知名度和美誉度。

(三)市场预期因素

诺贝尔经济学奖得主罗伯特•卢卡斯的预期理论同样适用于企业对事件营销的运用上,本文暂且称之为市场预期因素。企业只有建立在对市场需求科学猜测的基础上,才能考虑是否运用事件营销,做到有的放矢。企业预期某种产品不久会走俏,甚至政府政策将会在近期内有所改变,这些都是预期的范围。

(四)双链因素

即原料供给链和销售渠道链。在企业考虑能否运用事件营销时,必须保证这两根链条在运用成功与否都不受其影响。具体而言,当事件营销成功运作后,其原料供给链能源源不断地满足其市场需求,销售渠道链能最大限度地实现消费品的转移,实现企业的产品增值;当事件营销失败运作后,企业形象受损,企业能在这两根链条中全身而退。企业在进行决策时,必须反复考虑不可猜测的结果。

当然,还有很多因素未加说明,这里主要阐述的是对决定事件营销是否采用的主要因素,其主要内容可以用图1形象说明。

事件营销的策略分析

据统计,我国民营企业平均生存周期只有区区2.9年。在西方,事件营销早已成为企业壮大自身的常备战术。这几年的事件营销在我国也有所发展,但失败之例颇多。以此为鉴,在运用事件营销时,应注重运用以下策略:

(一)造势策略

所谓的造势策略,就是企业通过自身策划富有创意的活动,从而引起媒体或者大众关注。企业要善于从信息过剩的市场中发现机会,人为制造一些与企业产品相关的事件,从而借助事件的涟漪作用,影响消费者的购买意愿,从而达到最终目的。

1915年,在美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”上,茅台酒“怒掷酒瓶振国威”成为迄今为止被传颂的中国企业成功运用事件营销的首个经典力作。随后,张瑞敏“砸机”事件砸出了海尔品牌的质量形象,向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念,为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。2005蒙牛酸酸乳超级女声堪称制造事件的经典。这些发生在身边的经典商例都充分说明了企业要善于造势,以求发展。(二)借势策略

所谓借势策略,就是参与大众关注热点话题,将自己带入话题的中心,由此引起媒体和大众的关注。天天都会有大众关心的热点问题,企业必须要深度调研,从众多热点问题中筛选出与自身主题相关的话题。然后,搭上媒体的平台,诱使消费者把事件与企业联系起来。

一般而言,企业采取借势策略的前期成本远远低于造势策略;但不应忽视的是善于用借势策略的企业通常都有良好的与媒体沟通渠道,甚至会在媒体上投入巨大费用,才能起到效果。所以采取何种策略,企业应注重之间的投入差异,根据自身实力,量力而行。

农民山泉不论是“为申奥捐献1分钱”的支持申奥活动,还是支持贫困地区儿童上学的“阳光工程”,并与中国航天基金会签订协议,农民山泉作为赞助商捐赠1000万元给基金会以支持中国航天事业的发展,作为回报,农民山泉获得今后6年内“中国航天员指定专用饮用水”的称号。就在杨利伟安全准确返回的那一刻,农民山泉水在电视、报纸和网络上适时推出“这一刻有点甜,农民山泉祝贺中国首艘载人航天飞船——神舟五号成功返航”的广告与全球华人分享这一刻的“甜蜜”。这一广告无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看,还是从表现形式和时机上看,都堪称为事件营销借势利用的典范。

(三)传播策略

在事件营销的实施过程中,传播策略是非常重要的一个环节。事件营销的实施就是一个事件本身的传播过程,借助事件这一载体来传播企业所希望传播的要害诉求点。为此,应注重以下几方面:

要对事件营销进行全面、细致、操作性强的策划,明确透过事件营销所要传播的主题,如公司形象、品牌理念等,企业内涵,品牌理念和事件要有合适的对接点,再根据主题制定完备的媒介宣传计划,从全局上把握宣传的要害点。因此,完善的计划和周密的部署是事件营销成功的重要前提。例如蒙牛“航天员专用牛奶”的广告之所以能在“神五”成功落地的几个小时之内遍布了大江南北,就是因为事前做了完善的计划,每一个细节都考虑得清清楚楚。

要发挥传播的主动性,深入挖掘传播资源。福建移动在策划“橙色风暴动感地带2005巨星演唱会”时,就极力从多方面,多角度来宣传演唱会的不同凡响。演唱会之前,宣传“最民主的互动”、“最华丽的组合阵容”、“最迷人的音乐”;演唱会之后,则在主流报纸上采用连续整版专题的形式,对演唱会进行了全面系统的总结,突出亮点。

具体执行策划要迅速到位。事件营销力=策划力×执行力,再好的事件营销构思,一旦遭遇很差的执行力,结果也是不会令人满足的。事件营销的事件往往是具有新闻时效性的,因此广告、媒体报道如何在最快的时间内出来,随事件传播,甚至达到与事件同步传播的程度,也是一个要害因素。蒙牛无论是借势“神五”还是赞助超级女声,它的成功经验深刻地告诉我们,快速的反应和执行能力在事件营销中是多么重要。在瞬息万变的市场中,速度,有时候就是胜利。

(四)风险控制策略

事件营销本身是一把“双刃剑”:事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到反作用。就是企业或产品的知名度扩大了,但却不是美誉度的提高而是负面的评价。

四川秦池酒业连续几年获央视广告标王,给秦池这一品牌注入了无限的活力。虽然知名度上去了,但秦池酒厂随即曝出了回收小酒厂兑水丑闻。正因为如此高知名度的企业,一时间舆论压力倍增、群情激愤。秦池酒业从此一蹶不振,迅速消失在市场中。

事件营销的利益与风险并存,企业既要学会取其利,还要知道避其害。对于风险项目,首先要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础。风险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况,不断调整和修正原先的风险评估,补充风险检测内容,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。

另外,互联网凭借其传播迅速、覆盖面广、传播成本低等诸多优势一度成为许多企业宣传和推广的阵地,也接连出现了网络广告、邮件群发广告等网络营销手段。

参考文献:

1.邹东涛.哈佛模式•公司危机治理[M].中心民族大学出版社,2003

2.冷振兴.玩转事件营销,先解四个大疙瘩.当代经理人,2003

3.曾朝晖.非凡事件有利可图.北京工商,2003

4.宋林.事件营销秘籍.企业改革与治理,2003

5.[美]菲利浦.科特勒著,梅汝和等校译.营销治理:分析、计划和控制(第9版).上海人民出版社,1999

事件营销论文范文第7篇

[关键词] 企业文化 企业理念 意念地图 身心语言程式学

企业文化自导入我国以来取得了一定程度的发展,企业和理论界都已经开始意识到了其重要性。但令人遗憾的是大部分企业的文化只停留在VI层面上，即企业文化口号式、公式化。许多企业为了彰显本企业对文化的高度重视, 在公司门口、老总办公室及媒体等公共场合大打标语横幅, 不惜重金大作宣传诸如“求实创新, 开拓进取”之类的口号, 其中也不乏“以品质创市场, 靠信誉求发展”等至理名言等等。企业文化绝非是用来装点门面的几条标语, 也不是肤浅的几句名言警句, 而是一种需要企业全体员工认同并能真正落到实处的核心价值观，企业文化的关键在于其是否能激起员工对企业的共鸣, 能否唤起全体员工的认同和觉醒, 并能自觉指导员工行动,成为企业上下共同的哲学信仰和企业精神。

所以企业文化的形成是塑造员工核心价值观、影响员工理念的过程，是漫长、艰苦的，正是因为这样提到企业文化的时候,大家的第一反应是“企业文化是一个抽象的东西,难以驾驭”，许多企业开始打退堂鼓。但我们研究一些成功的企业发现了一个企业文化塑造的有效方法――事件营销。

一、贯彻企业理念的重要性

3M的员工在工作时首先想到的是什么？是创新；海尔的员工在生产时，首先想到的是什么？是质量。没错，这就是企业文化的作用，它潜移默化为人们的思维模式，人们在观察事物时，在思考问题时，在做决策时自然而然会用到它，就像我们饿了就吃，困了就睡一样自然。就像我们第一次看到外国人的见面礼节是亲吻时，我们都会感到不可思议，但外国人却认为理所当然，没有什么稀奇的。对同样一个事情的态度，人们会有很大的差异。其原因在于人们的意念地图不同，我们中国人受儒教的影响认为男女授受不亲，但西方人就不这样认为，所以他们的观点与行为就和我们不同。企业文化也是一样，成功的企业文化是转化为员工头脑中意念地图的文化，它被员工接受并自觉执行。

根据身心语言程式学我们知道个体采取具体的行为方式并不是以外界的真实环境为基础，而是以个体所看到的或所相信的环境为基础。人们对事物的认知常常与客观现实并不相符，我们大脑的意念地图为现实赋予了颜色的同时扭曲了事物的本来面目。我们通过信息输入通道感知这个世界，这个信息输入通道包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。外部事件通过信息输入通道进入认知程序后，再经过内心过滤器――我们的意念地图加工处理，进行删减、曲解和概括，然后形成我们对这个事件的认知并作出相应行为。

当我们有选择地将注意力集中于体验的某方面时，我们往往会删除、忽略或遗漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的话，我们就会因为“信息超载”而不堪重负。另外对于任何事物，大脑总是会试图从纷乱中找到一些相互联系，以便迅速敏锐地洞察该事物，这就需要人们从自己的经验、知识中提炼一些模式来运用。所以每个人都有自己的固定意念地图，并用它来加工外来的信息、认识世界。如果我们企业的理念与员工的意念地图不一致，那么我们所采取的措施就会被员工扭曲、抵触甚至破坏。相反如果我们能把企业的理念成为员工意念地图的组成部分，让员工对事物的态度、认知与我们所期望的一致的话，我们将看到一个有着共同目标、齐心协力的团队，其能量可想而知。

二、事件营销在影响员工意念地图中的作用

我想以塑造质量文化为例。假如一个企业想降低产品的缺陷率，它可以购买先进的设备，或可以通过申请获得ISO标准来提高质量。但如果员工没有质量意识，他们认为只要生产出来能用就行，没有必要那么精细等等，那么，企业会发现它耗费很高成本采取的措施是无效的。所以，要降低产品的缺陷率，关键在于改变员工的意念地图，塑造质量文化。

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力，像蒙牛等企业用实际成功的例子一次次印证了它的威力。事件营销对外营销的能力可以说有目共睹，它对内营销（即影响员工理念方面）的能力也同样不可小视。

帕罗阿托学派有一个非常著名的论点――改变定律。根据他们的理论，改变分为两种。第一种与实体改变相关，即改变现实，它产生与系统内部。第二种改变是真正有价值的改变，即感知改变，即我们所说的意念地图的改变。对于这种改变，至少需要系统中的一个规则――一种假设、一个判断或一个固定思维――已经被打破。第二种类型的改变是瞬间的，有时是不可预知的。我们一直以相同的思维方式观察某事物，直到有一天，突然产生一种割裂，于是我们发现事物已经完全不同。我们几乎每个人都有这样的感受：总认为自己还年轻，但有一天你突然发现你并不再是年轻人了，而已经步入中年了。

如果我们想真正的改变，就必须改变两次。你不仅需要改变现状，还需要改变对现状的认知，即改变人的意念地图。改变感知是跳跃式的，一瞬间完成的，有时是不可预知的，它的推动力来自质疑、惊奇、诧异，以及并不完美的想法。某个事物如果令我们感到诧异或对我们的思想有某种冲击，它就会引起我们的注意，引起我们的思考，这将推动我们对感知的改变。

事件营销的最大作用是能产生轰动效应，吸引人的注意，引起人的警觉、反省，对第二种改变即我们感知的改变会产生的影响力是其他方法无法比拟的。

海尔在转产电冰箱时，面临的市场形式是严峻的：自己在规模、品牌都是绝对劣势的情况下，靠什么在市场上挣得一席之地？只能靠质量。于是，张瑞敏提出了自己的“质量理念”：“有缺陷的产品就是废品”、对产品质量实行“零缺陷，精细化”管理，努力做到用户使用的“零抱怨、零”。

当员工们含泪眼看着张瑞敏总裁亲自带头把有缺陷的76台电冰箱砸碎之后，内心受到的震动是可想而知的，人们对“有缺陷的产品就是废品”有了刻骨铭心的理解与记忆，对“品牌”与“饭碗”之间的关系有了更切身的感受。但是，张瑞敏并没有就此而止，也没有把管理停留在“对责任人进行经济惩罚”这一传统手段上，他要充分利用这一事件，将管理理念渗透到每一位员工的心里，再将理念外化为制度，构造成机制。

张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题却非常集中：我这个岗位有质量隐患吗？我的工作会对质量造成什么影响？我的工作会影响谁？谁的工作会影响我？从我做起，从现在做起，应该如何提高质量？

海尔又成立了质量保证体系：SST体系：索赔、索酬、跳闸。这样将质量理念牢牢地扎根于员工头脑中。

无独有偶，首建集团董事长、党委书记王文利在开展“质量、诚信是企业发展的基石”的主题教育活动时，经常挤时间跑工地、转现场，用数码相机将质量优劣点记录下来，组织专题点评。去年，他听到汇报，本企业在内蒙古施工的一座公路水泥桥存在质量问题，便立即赶去调查。建桥的出资方对王文利说：“问题不算太大，又是你们自己发现的，修补一下就行了。”但王文利说：“我要是今天放过这座不合格的桥，明天还会出现第二座。那时你们还会原谅我们吗?”领导班子决定炸桥，重新建。桥一炸，炸醒了职工，炸出了新理念――不制造合格产品就不是合格职工、有缺陷的产品就是废品等，从教训中认识的理念一下子就植入职工的心田。

由此我们可以看到企业可以对某些能符合自己期望理念的事件进行深入、全面的挖掘，并采用多渠道重点宣传，从而引起轰动性的效果。这个事件会引起员工的关注，成为员工日常的话题，那么在改变员工原来的思维模式、价值观，并让他们领会到企业所提倡的理念上会产生巨大的影响力。

三、如何运用事件营销塑造企业文化

1.企业首先要有明确的、易被人接受的核心理念。把自己的企业发展成什么样的企业，如何取得竞争优势，对此企业家首先要有清晰的理念。像惠普的核心理念：“我们对人充分信任与尊重，我们追求高标准的贡献，我们将始终如一的情操与我们的事业融为一体，我们通过团队，通过鼓励灵活与创新来实现共同的目标――我们致力于科技的发展是为了增进人类的福利。”摩托罗拉的核心理念：保持高尚的操守，对人永远的尊重。这些理念都容易被人接受，能激发人最深处的东西。这就需要企业家在工作中、生活中感悟，提炼出真正符合自己企业的理念，而不能人云亦云，没有自己的特点。拥有核心理念，也就知道了把员工的理念塑造成什么样的。

2.选择典型的、恰当的事件进行对内营销。进行事件营销的事件不一定需要是大事件。张瑞敏比较擅长从日常中找到一些有典型意义的小事来宣传，发挥了很好的效果。如在他上任之初颁布了一个禁令：禁止随地大小便，这有效的增强了员工的纪律性。这样的小事情每个员工都可能遇到，能使员工的身临其境的感受更深，触动更大。

选择的事件要恰当，符合塑造企业核心理念的要求。诺世全公司的核心理念为：杰出的顾客服务，充分发挥员工的自主性。它选择宣传的事件：有一个诺家帮的人，替一位当天下午要开会的顾客熨烫新买的衬衫；一位诺家帮的人高兴地帮助一个顾客，把在梅西百货买的东西做好礼品包装等等。迪斯尼的核心理念为让大家快乐，它要求员工文明礼貌，“要是偶尔不小心在沃尔特或众人面前说了一句脏话，结果总是立刻被开除。”我们可以看到所选择的事件有一个特征：它可以冲击人们的思维，它往往让人们产生不可理喻、要求太苛刻等这样的感受。我们就需要这样的事件来纠正员工原有的理念，需知矫枉必须过正。

3.多渠道、长时间持续宣传。当年蒙牛借“神五”一飞冲天，除了找准了关联性之外，其到位的整合营销传播也是成功的关键。早在“神五”成功发射前，蒙牛便花了两个月的时间策划这次活动，调动了上千人参与，确立了“蒙牛强壮中国人”的传播主题，并与广告公司、电视台签订了“军令状”。2003年10月16日6时23分，“神五”安全着陆，就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”，“蒙牛：中国航天员的专用牛奶”在极短时间内传遍全国，同时，蒙牛的销售渠道也积极跟进，一系列整合营销传播行动有条不紊地展开。

同样对内的事件营销也应如此，要利用多渠道全方位地进行宣传，取到轰动的效果。通过各种会议、标语、企业刊物、等多种渠道，运用文章、歌曲、表彰仪式、小组讨论、比赛等各种各样的方式，让宣传无所不在。

然而一个事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的，想要保持事件的长期影响，还需在事件后将事件及的相关信息不断灌输给员工。韦尔奇在实施组织扁平化、数一数二等战略时，他会在各种会议、各种场合不断重复地说他的理念，查问实施的情况。正如韦尔奇所言，当明确了理念，接下来就是重复，重复再重复。只有不断重复才会加深员工对理念的记忆和认知。

4.建立相应的制度加以巩固。如果没有相应的制度跟进，员工就会怀疑企业的宣传只不过是在作秀，对以后企业的活动也不再相信。企业必须设立相应的制度加以巩固，通过制度的强制,使员工发生符合企业理念与价值观的行为,在执行制度的过程中,企业理念与价值观不断得到内化,最终变成员工自己的理念与价值观。像上面提到的海尔一样。可以说有着出色企业文化的企业都有着与之相应的制度。如“宝洁的CEO认定，对于更加努力工作这件事表现得漠不关心的员工，应取消他们原本可以享有的红利，这些人的红利应该转发给关心这件事的员工。所以，他根据经理们评定的员工合作程度，制定了四个分红的级别，这样做大有帮助，可以确保形成正确的态度。”沃尔玛对于有助于节省成本，提出加强服务构想可供其他商店仿效的同仁，实行现金奖励和公开褒扬的制度，还定期举行“量产项目竞赛”等活动。正如我们所看到，只有把企业文化制度化，企业文化才能不断延续下来，才真正落到了实处。

四、结语

科特勒认为营销实践通常经历三个阶段：创业营销、规范化营销和企业内营销，企业发展到一定阶段后，需要在公司内部重建那种创业之初使它们成功的创业精神。由此我们可以看出企业内营销就是树立企业理念，事件营销可以说是企业内营销的一个重要工具，在塑造企业文化中会发挥出极大的作用，希望能引起我们的重视。

参考文献：

[1]杨金德:CI基本原理.清华大学出版社

[2]徐璇柳清泉:企业文化对企业长期绩效的影响.中外企业家,2007.2

[3]安东・卡马罗塔:发现你的领导力.北京科学技术出版社

事件营销论文范文第8篇

摘要为了能够使得我们更深入理解营销危机，更加游刃有余的应付各种突发事件危机。深入探究了营销危机发生的原因，提出了有效的抗御策略、处理的原则方法和重塑方法。

关键词营销危机营销环境策略

进入21世纪以来，全球范围内的各种突发事件不断发生。由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭。所以对营销而言不仅要面对激烈的营销竞争，而且还要应付各种突发事件危机。忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业带来重大的损失，甚至危及到企业生存。因此，深入探讨营销危机的发生原因，并相应提出有效的抗御策略、原则处理方法和重塑方法具有重要的现实意义。

1营销危机的产生原因

根据营销环境和危机发生原因的不同，营销危机可分为三类：营销宏观环境外因、营销微观环境外因和企业营销管理内因。

营销宏观环境外因主要是指由政治、法律、经济、社会文化、人口等引发的危机。例如战争、政权更替以及政治动乱带来的影响；社会文化中的一般价值的重大改变；地震以及其他自然灾害的降临；与企业有关的国家法律、法令与政策的影响等。这些因素属于不可控制因素。

营销微观环境外因主要是指由企业内部环境因素，竞争者、供应者、营销中介、顾客和大众等引发的危机。例如营销部门与其他部门关系不协调；强劲竞争对手的介入与发难；与供应者、营销中介的经济纠纷等。这种因素属于半个可控与半个不可控制的因素（不是完全可控）。

企业营销管理内因主要是指由营销管理问题所引发的，例如重大营销决策失误、企业市场定位失误、重大营销活动事故、营销管理不善等。

不过，值得注意的是，外因营销危机同内因营销危机两者是相对而言的。在现实企业活动中，它们是相互交叉、互为因果的关系，但在具体的营销危机中，必定是其中某一种原因起主导作用。这种划分有利于揭示营销危机成因中的主要矛盾，并推出相应的抗御策略。

2营销危机抗御的策略

根据营销环境、危机发生原因和危机发生阶段的不同，营销危机抗御的决策可分为三个策略。

首先是预防策略阶段。在这个阶段，企业未发生危机，但企业应作好营销危机发生前的预测和预防工作。主要是分析预测可能发生的危机情况，营销管理人员应当关注与本企业营销相关的各种宏观、微观环境因素的变化趋势，然后从对因素变化的动态分析中预测可能发生的营销危机。对预测出来危机情况制定应对措施与做好组织准备，进行必要的危机预案演练和员工危机培训，使得尽量减少危机造成的损失。

其次是减缩策略阶段。这个阶段是由于营销宏观环境外因和营销微观环境外因而产生的。一般是由于营销环境中某一部分对本企业产品服务的观念或需求发生变化并产生负效应、负需求。如果这种情况具有暂时性或可扭转性，企业不应放弃在该领域的营销活动，而应采取必要的公关把负效应转变为正效应，例如广告宣传等促销活动，改变这部分公众、消费者的意念或需求。

如果这样做的效果还不是很好，公司就可将企业的营销范围和规模大幅度缩减，可以采取例如将受到不利影响或严重威胁的产品暂时停产、停销或减产；尽可能保存技术实力和能力很强的工作人员，全力维持几个能继续赢利的产品项目（逐渐积累一定的资本）渡过难关。

最后是转移策略和联合策略阶段。这个阶段是由于企业营销管理内因而产生，也可以说是由于营销环境发生变化或企业市场定位失误，使企业的产品遭受严重威胁，这时企业可考虑实施转移策略和联合策略。主要包括产品用途转移，即寻找产品的新用途，扩大产品新功能为顾客提供焕然一新的产品；市场转移，即通过市场重新定位使产品转入到一个安全或较好的领域，这种市场转移可以是从主要市场转移到次要市场；资源转移，即将企业的资源转移到生产其他产品的行业或部门；联合，即寻找经营状况良好的伙伴，与其合资、或合作、或组建策略联盟、或实施合并，以利用其他公司的例如技术、人才、产品、市场渠道、资金等资源继续生存或发展。

3企业处理危机的原则与方法

凡危机都是突发性的，而且会很快传播到社会上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅速研究对策，做出反应，使新闻媒体和公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同情，减少危机的损失。企业遇到危机时企业至少应有心态处理危机的原则，同时具有重塑方法如下：

3.1处理危机的原则

（1）快速反应原则。这样做能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境和产生。主要在：①营销宏观环境方面，计划不周、在市场变化或政策调整等发生变化时无应变能力等；②营销微观环境方面，如市场发生巨变，市场出现强有力的竞争对手、市场价格的下降等；③企业营销管理内部方面，如员工的情绪紧张、生产计划的调整、职工情绪低落、规章制度不遵守等；④经营财务方面，如亏损增加、过度负债、技术设备更新缓慢等。

（2）坦诚原则。告诉公众事件真相,争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。危机单位要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。

（3）人道主义原则。也就是不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。凡有人伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施，才能得到受害者和公众的谅解。

（4）维护信誉原则。企业要讲信用，企业的信誉是企业的生命线，而危机的发生必然会给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，最终目的也是为了维护企业的信誉。

（5）及时总结危机教训原则。营销危机过后，企业要认真总结、反思危机状态下企业营销管理活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机营销中出现的许多现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力，同时还要进行危机管理的模拟训练，定期的模拟训练可以提高危机管理小组的快速反应能力。这样，一旦需要，公司就能镇定自若地用有效的沟通来对问题做出正确的应对。强化危机管理意识，还可以检测已拟定的危机应变计划是否充实、可行，从而提高对未来营销危机的防范与抗御能力。

3.2重塑或企业化险为生

企业重塑时都要抓住媒介关注的机会，反复重申品牌承诺。危机发生时应以最快的速度启动危机解决方案的合适措施，在采用解决方案和措施时公司在控制危机时就应更多地关注消费者的利益，凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，及时采取有效的措施来处理危机，尽量减弱危机造成的负面影响，即善待被害者，尽量为受到危机影响的公众弥补损失，同时应建立召回制度，这样有利于维护企业的形象。同时还应该建立盟友关系和建立有效的信息传播系统。

建立盟友关系的方法通常是找到一个第三方，向其沟通相关信息并建立盟友关系，以使他们在争议发生时，能加强外界看待问题的可信度。可以邀请权威机构（如政府主管部门、质检部门、公关公司）和新闻媒体参与调查和处理危机，可增强公众对企业的信赖感。

建立有效的信息传播系统，做好危机发生后的传播沟通工作，争取新闻界的理解与合作，这是妥善处理危机的关键。①应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻会以及使用互联网、内部网、电话、传真等形式向社会公众告知危机发生的时间、地点、原因、现状、问题、公司目前和未来的应对措施等内容，信息应具体、准确；②统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，在传播中也应使用清晰、不产生歧义的语言，以避免出现猜忌和流言；③设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和有关公众的访问；④当危机爆发后，很多新闻单位会派记者采访，他们提出的各种问题与发言人的回答会被转换会技术性语言传播出去，对企业的形象造成重大影响，因此要慎重选择发言人。正式发言人一般可以安排总经理或厂长等主要负责人担任，但如果危机涉及技术问题，那么就应当制定分管技术的的负责人来回答技术问题。而当危机涉及法律问题时，企业的法律顾问就是最好的发言人。新闻发言人应该遵循公开、坦诚、负责的原则，以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意、表明立场，说明公司的应对措施。对不清楚的问题，应主动表示会尽早提供答案；对无法提供的信息，应礼貌地表示无法告之并说明原因。

特别要提到的是召回制度。这一制度有利于维护企业的形象，并对今后重新占领市场创造了极为有利的条件。但是适合采用这种战略的企业，应该是知名度高、历史悠久、运作规范的大型企业。国际上最典型的例子是1999年5月，比利时发生的因饮用可口可乐中毒事件，一周后比利时政府作出禁销可口可乐公司生产的系列品牌饮料的决定。面对这次形象危机，可口可乐公司启动了危机管理计划，直面危机。6月17日，公司首席执行官依维斯特专程赴布鲁塞尔，通过媒体向消费者解释事故原因，并公开道歉，同时公司收回同期上市的所有产品，向消费者退赔，并为所有受害消费者报销医疗费用。可口可乐公司的一系列危机处理举措，虽说步伐迟缓了一星期，但还是逐渐消除了人们的敌对情绪，获得了公众的理解和同情，为重新赢得市场打下了基础。

参考文献

1陈兵.现代市场营销[M].南京:东南大学出版社，1992

2[美]亚历山大·希亚姆.营销经理[M].北京:中国对外翻译出版社，2000

事件营销论文范文第9篇

关注企业KPI完成、采用直接“推销”的强行营销方式，忽略了客户之间的偏好差异，营销时机“一刀切”，缺乏细化，营销产品与客户接受度之间缺乏适配性分析，对客户体验重视不足。为解决上述问题，基于大数据和客户事件的全触点实时营销管理采取了以下方式：（1）以客户体验为中心设计营销活动时机不再以企业自身的产品销售目的为营销设计出发点，而是以客户对营销的体验感知为出发点。营销力争做到在客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感受服务和产品溢价；客户不需要时，从不去打扰。当客户各种事件发生时、企业与客户触点发生时，企业根据客户的需要，充分利用各种触点机会，通过触点实时推送营销内容；而当客户与企业无接触的时刻，尊重客户私人空间，不去打扰客户。（2）以大数据和客户事件开展精细化营销首先，以客户标签细分锁定潜在营销目标客户。营销案的设计是基于大数据分析基础上的运营决策行为，根据客户的个性化标签，确定营销的潜在目标客户群，并且客户标签在实时营销过程中也要进行实时匹配。其次，以客户事件决定营销开展时机。营销的最终触发需要结合客户事件来确定。当营销案中定义的潜在目标客户的客户事件发生时，营销案才进行触发。此时智能服务营销系统对客户标签、客户事件、营销其他规则等进行匹配，按照预定的营销流程、规则触发营销内容。第三，以触点决定可能的营销送达方式。在客户标签和客户事件都匹配营销规则的场景下，根据客户与运营商的触点方式，决定采用合适的方式将营销最终送达客户。在某种触点上，营销人员可采取的营销送达方式可以是多种，但从营销的时效性和客户感知效果上则有首选方式。各触点上具体可选择的营销送达方式列表见表1。（3）以实时触点营销替代静态批量营销1）营销目标客户是动态实时计算出来的，而非静态提取后批量发送。只需定义出潜在目标客户标签规则、营销流程和营销规则，即可开展营销；营销的目标客户在客户事件和触点过程中实时匹配、判断完成。当营销过程中需要对营销案进行调优时，直接调整营销规则即可生效，大大提高了营销效率。2）营销具有时效性。营销匹配过程是在客户事件发生后瞬间完成判断的，并非延后较长时间推送以致错过营销时机；触点发生时，可以在客户服务、业务办理过程中同步开展营销。3）营销内容、方式是根据客户事件实时变化的。由于并不能准确预知客户事件行为，且客户各种属性、状态是实时变化的，因而营销必须实时处理上述内容以完成营销内容推送，保证对客户的营销内容始终是“适合的、恰当的”。

2建系统：整合现有信息系统，建设智能服务营销系统

管理模式的高效运转，需要IT系统的承载和固化。基于大数据和客户事件的全触点实时营销，其IT支撑能力主要包括两部分：大数据处理、挖掘、分析能力；营销管控、执行、送达的信息化支撑能力。（1）积极引入新技术，打好大数据基础借鉴互联网架构，践行去IOE理念，引入成熟开源框架，基于x86平台构建分布式计算与存储平台，采用Hadoop、Flume、Spark与Storm计算框架、爬虫、MPP等技术，实现大数据的云架构，整体性能提升5～6倍，为大数据处理和分析服务奠定基础支撑能力。（2）整合分散的IT资源，形成整体支撑能力一方面，聚合企业内、外部海量数据资源，形成大数据能力基础。在已有业务受理、客户资料、业务使用、账单、终端等数据（即B域数据）基础上，整合分散在不同部门的通信信令、上网行为、网元数据（即O域数据），以及公司运营决策的财务、人力、采购等数据（即M域数据）。M、B、O域数据统一汇总后,企业全部运营信息齐备，有利于形成对客户进行营销的全视图、全视角洞察。另一方面，打通前、后台数据与应用能力，统一收敛营销功能。新建设的智能服务营销系统，跨接前台CRM系统和经分大数据系统，打通了经分系统和前台CRM系统，使得营销整体上既有智能数据支持，也有精确的营销接触管控。（3）智能、实时、主动、协同的智能服务营销系统在具备大数据等技术能力的基础上，整合分散的IT资源，将大数据挖掘、客户接触管控、营销交互等能力进行整合，统一承载、管理营销任务，形成智能处理、统一管控、多系统联动的智能服务营销系统。其功能结构、各系统能力整合关系如图1所示。该系统可以实现营销智能推荐、智能管控，实现智能流控、智能调度，具备实时捕捉、实时营销能力。可以实时捕获商机，实现通信使用、服务过程与营销过程的实时结合；可以利用大数据挖掘模型和客户标签，主动挖掘客户需求，当最佳营销时机触发时，主动向客户或窗口人员推送营销内容；还可以针对各营销渠道进行交叉营销、协同营销，支持营销全流程的策划、审批、执行、效果分析等闭环管理。

3重运营：充分挖掘客户资源，开展多种形式的全触点实时营销服务

营销管理的提升首先从提升营销运营能力着手。实现精细化运营，需要从客户特征的全面洞察、客户事件和行为的全面快速捕获、营销内容的实时触发推送等方面开展建设。（1）对客户进行360度特征分析一方面，利用客户全息数据进行数据分析以获得客户标签。客户标签可以用来直观描述客户的基本特征及其偏好，是对客户进行细分、精细化分析的基础。利用大数据技术得到客户全视图的基本轮廓，从客户属性、特征等方面勾勒出客户轮廓，建立客户特征库。表2是从大数据中经过数据挖掘、分析获得的客户标签简单示例。另一方面,尽可能精细化地描述360度客户画像。为适应各种营销活动的精细化要求，避免营销需求开展时因客户标签不足而无法精细化画像，大数据平台围绕客户特征，提前挖掘出尽可能全息的客户画像。目前某运营商的客户标签，已经包括客户自然属性、价值属性、消费属性、产品选择属性、业务使用属性、社会交往圈属性、各种行为偏好属性、终端属性等80多个大类1200多个。（2）客户事件立体化全覆盖客户事件是通信运营商的客户在通信业务使用、业务与服务办理、属性状态变化等时刻发生的操作、动作或特征变化等行为。客户事件可以根据营销需要不断开发定义。部分客户事件可参考表3的典型举例。目前某运营商已开发出112种客户事件，基本形成了对客户各种交互事件的立体、全方位覆盖。凡是客户与运营商发生互动的时刻（如扣费、通话、网厅办理业务等），这些互动事件均可被系统根据定义自动捕获并用于营销。（3）构建客户全触点实时营销能力触点就是一次与客户发生关联、互动的接触机会。这种接触不仅是面对面的接触，也包括通过通信网络、IT服务系统等发生的接触。表4是目前通信运营商与客户之间可能的触点分类列表。上述触点基本涵盖了通信运营商与客户所有可能的接触方式，如在这些接触中推送营销，客户接受率将远远高于传统营销媒体和渠道，具有以下显著特点：1）所有触点具备营销推送能力：在所有触点上可以根据营销策略，组合、选取合适的触点，向客户推送与触点匹配的营销内容。2）营销触点可自由组合：同一营销案，可以组合选择多种触点，当客户与任一触点接触时，在该触点优先推送营销内容，其他触点不再推送，避免重复打扰客户。3）不同触点可有不同的接触、推送策略：根据每一类触点及其发生场景的特点制定适合的营销策略，使客户在任何触点中都有机会接受营销推送。4）统一管控触点：统一管控所有触点列表和定义，所有触点对应的营销内容都统一由同一个信息化平台推送；所有触点的接触信息统一存放，营销结果统一存储，不同接触渠道的协同机制统一调度。

4强机制：调整绩效考评机制，为营销服务转型提供机制保障

为更好地推进新型全触点实时营销管理的实施，运营商要从内部员工的营销薪酬激励、外部合作伙伴的营销酬金分配导向等方面，提升管理水平，实现从服务型向服务营销综合型生产模式的转变。（1）优化内部考核激励机制，推动企业管理转型首先，建立全员营销的企业文化。推行全触点实施营销管理理念，使全体一线员工由服务型转向营销服务综合型生产模式，大力提倡、实践“营销机会无处不在”的服务文化，实现由“要我营销”到“我要营销”的根本转变。其次，建立体验式营销模式。不再单纯考虑企业自身利益和KPI要求，而是更多地考虑客户的感受、体验，改变对客户粗暴的“短信广告轰炸”，使客户在服务过程不知不觉地接受营销推荐。第三，强化量化薪酬考核机制，考核内容向营销倾斜。一线全员量化薪酬后，量化薪酬中营销价值份额加强，营销与薪酬息息相关，使一线人员不再满足于仅仅给客户提供业务办理和服务。最后，建立以营销能力为导向的激励机制。在物质方面，按照营销效果的价值计算薪酬，切实体现正向激励，多劳多得；在精神方面，定期嘉奖通告，树立服务体验营销典范。此外，把营销活动与员工的职业生涯相关联，注意培养有较强服务营销能力的员工队伍。（2）优化外部合作伙伴质量，促进营销服务转型进入存量经营时代后，精细化运营要求合作伙伴加强对客户的服务、营销等工作，要从简单、粗放的入网受理转变到全面开展营销、客户服务、客户维系等工作。同时，合作伙伴要实现优胜劣汰，增强营销服务能力。在营销服务转型过程中，部分合作伙伴不能适应转型要求，难以按照转型战略完成设备投入、员工素质提升，无法获取足够的代办酬金，逐渐自然淘汰出运营商的合作名单。

5实施效果

事件营销论文范文第10篇

论文关键词：三一重工事件营销，工业品牌，广告，营销策略

2011年3月日本发生了9级地震，在地震与海啸的双重破坏下，位于福岛的核电站出现核泄漏，急需为核反应堆注水降温，然而只有三一重工能生产救灾所需的超长泵车，日本政府紧急向三一重工订购62米泵车为核电站机组注水降温，三一重工接到日本政府订单后，随即表示愿意赠送价值100万美元的泵车用于日本救灾。三一重工的救灾捐车事件，得到了国内外媒体的普遍关注与赞扬，三一重工向行业用户展示了其自主创新的领先实力与负责任的企业形象。不管是三一重工在灾难事件后的主动策划，还是三一重工的公益善举，三一重工又一次抓住了突发灾难事件，成功的进行了一场举世瞩目的工业品牌事件营销活动。三一重工的收获远大于100万美元投放广告所产生的效果和价值。

三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。三一混凝土输送机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的混凝土机械制造企业。[1]

一、国内事件营销的现状与优势

事件营销（Event Marketing），一般是指企业经营者在真实与不损害公众利益的前提下，利用突发事件或者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造或者借助有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣广告，以达到提高企业知名度，塑造企业形象和最终促成产品与服务销售的目的。[2] 事件营销的根本目的在于通过新闻性和话题性事件的策划，吸引新闻媒体报道与公众的关注，实现企业的市场营销与品牌建设的目标。事件营销具有塑造企业品牌形象和促进产品销售的双重性，成功的事件营销策划，能够将媒体和公众的关注点，从事件本身转移到企业的品牌形象与产品信息上来。

企业利用事件营销塑造品牌形象，促进产品销售成功的例子屡见报端，早在1915年万国博览会茅台酒就利用“摔酒瓶”事件，而名声大震。近几年，事件营销又频繁的出现于企业品牌传播和各类营销期刊上，并且一度成为深受企业追捧的热门营销方式，国内也不断涌现出经典的事件营销成功案例毕业论文范文。国内运用事件营销的企业大多为体育、食品、消费品等类别产品居多，由于工业品牌终端用户与销售渠道的特殊性，事件营销应用还不是很多。2003年伊拉克战争开展，统一润滑油以“多一些润滑少一些摩擦”为主题将产品与事件联系起来，利用战争事件进行了成功的事件营销策略，迅速提升了产品知名度和销量。企业在事件营销传播中也有因传播策略的不足，而导致品牌传播收效甚微，2003年蒙牛在“神舟五号”飞船发射过程中，积极利用神舟事件，整合媒介资源提升其品牌形象，而同样是作为神舟飞船事件营销的飞亚达手表，则没有达到预期效果，究其原因是飞亚达没有建立整合的事件营销传播策略、产品开发、后续品牌宣传与报道，而仅推出了一款纪念版的航天手表，直到年底才有相关的手表的宣传材料，错过品牌传播时机。

企业的事件营销相对于常规广告投放来说具有独特的优势，企业通过策划或者利用新闻事件传播企业形象，将企业品牌或产品的形象与新闻事件紧密结合，形成较高的媒体关注度和公众关注焦点。事件营销能有效避开竞争对手的广告干扰，具有传播成本低、传播效果好、传播范围广、传播时间久、[3]传播速度快的优势。

二、工业品牌的事件营销

工业产品与普通消费品的销售渠道和用户有着明显的差异，主要面对企业或经销商，在工业品牌事件营销的传播过程中，必须考虑企业产品与事件的关联性，新闻事件与目标受众的关联性，企业营销传播与新闻事件的关联性。工业品牌必须慎重选择和策划新闻事件，仔细推敲传播策略，确定系统的传播技巧。

1.借势与造势相结合

工业品牌的事件营销，除了利用突发的新闻事件外，必须积极主动策划具有新闻价值的事件，利用事件营销传播塑造工业产品的品牌形象广告，促进产品销售。事件营销主要分为两种形式：一是借势，通过突发事件或者广受社会和新闻媒体关注的事件，将自己的品牌或者产品置入到新闻事件中，通过媒体报道和公众的关注，提升品牌形象和促进产品销售。另一个是造势，积极利用工业企业或者产品进行策划宣传，为企业营造积极的宣传环境和关注焦点，通过新闻事件将企业的产品和品牌信息到达目标受众。

2.营销事件与产品的关联性

工业品牌的事件营销成功的关键，是企业的产品、品牌要能够与所策划的事件具有紧密的联系，好的切入点是事件营销传播成败的关键。工业品牌终端用户和销售渠道的独特性，决定了事件营销新闻事件的造势策划与借势传播上，必须能够将企业、品牌、受众、事件恰到好处的结合在一起，才能发挥工业企业事件营销的最佳传播效果。否则，就会出现哗众取宠，造成媒体和公众高度关注新闻事件，而忽视企业的产品与品牌信息。三一重工的日本泵车捐赠事件就是非常成功的案例。

3.新闻事件的时效性

企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，就没有进行事件营销的必要。[4]新闻事件具有较强的时效性，对于企业或者品牌来说，要及时关注并利用新闻事件进行品牌传播，利用高关注度的新闻事件和注意焦点，建立起工业品牌产品的高关注度。相反，事后对新闻事件进行关联与报道，新闻变旧闻，将事倍功半，无法获得新闻媒体和公众的关注，也将错失最佳的传播时机，让竞争对手捷足先登。

4.品牌建设的长期性

工业企业的事件营销策略是企业的市场营销战略之一，绝不是偶然性的借势传播，也不是依靠一两次的事件营销的炒作，就能建立起强势的品牌，更重要的是企业要建立起事件营销策划与运作机制。工业企业必须在日常的品牌传播中，善于策划与企业、品牌相关联的新闻事件，提高企业的品牌和产品的曝光度，建立良好的品牌形象。同时，要善于把握与运用突发的新闻事件，提高工业品牌的知名度。

5.整合媒介传播资源

工业品牌的事件营销运作，需要整合各种的媒介传播资源，在事前、事中、事后进行事件营销的品牌宣传策划与传播，充分发挥新闻事件的高关注度，营造出新闻事件的传播氛围广告，利用广告、新闻会、软文、新闻报道等形式，提升企业品牌与新闻事件的关联度和影响力，引导新闻媒体、公众关注工业企业的品牌与产品。

三、三一重工的事件营销策略

三一重工善于利用国内外突发事件进行事件营销传播，从汶川地震、智利矿难到日本核危机事件，三一重工的事件营销策略，得到国内外新闻媒体与行业用户的高度关注，在救灾中三一重工的品牌形象不断得到提升，企业的系列产品销量稳步增长，事件营销成为了三一重工的营销手段之一。

1.品牌传播“造势”

作为工业品牌的三一重工，其销售对象是工程建设领域的施工单位，三一在品牌宣传与媒介选择上，主要利用权威媒体造势，提高品牌知名度毕业论文范文。三一重工的造势宣传主要采取以下方式：①利用行业媒体作为产品和企业信息的平台，提高产品的有效到达率。比如在工程机械等行业期刊产品或企业的软文与专题报道。② 积极策划新闻事件凸显企业的技术优势。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界纪录申请报告》通过认定，66米泵车创造了吉尼斯世界纪录，该事件通过新闻报道成为行业用户与媒体关注的焦点，通过第三方塑造三一重工产品世界领先的形象。③重视线下营销渠道展示产品和塑造企业形象。三一重工根据工业品牌形象建设与销售渠道的特点，积极利用线下传播模式，通过参与大型行业展会，提高行业用户的关注度，提升品牌形象。比如积极参展2011 年美国CONEXPO-CON/AGG 工程机械博览会，该博览会是全世界最大规模的工程机械行业盛会；以及参加美国拉斯维加斯工程机械博览会、德国BAUMA国际工程机械展等，都在国内外赢得了普遍的关注和新闻报道。

2.“借势”营销传播

借势传播是三一重工的事件营销策略之一，借助突发性事件展示产品的技术优势，积极投入突发灾难事件的救援，获得国内外新闻媒体的广泛关注和报道，有效提升了三一重工的品牌形象，也展示了三一重工产品的技术优势。据媒体报道，三一重工支持汶川灾后重建，投入灾后建设的三一重工工程机械产品多达1500台，部分重点工程使用三一产品高达30%～60%，体现企业产品的技术优势。2010年三一重工的履带起重机被选为智利矿工营救机械，以及2011年日本地震核泄漏事件，三一捐赠100万美元的62米长的泵车，赢得了国内外权威新闻媒体广泛报道，展示出其在工程机械领域内的领先地位与技术优势，成功的塑造了在该行业的领导品牌的形象和地位。

3.系统的品牌传播策略

三一重工不管是主动造势还是借势营销上，建立了系统的媒介传播策略，形成了主动策划与借势传播的事件营销机制。三一重工借助于事件营销的信息载体，传播企业的产品信息与品牌形象，通过主动的广告投放、信息与新闻事件，传播产品信息与企业形象。仅三一重工在日本救灾捐赠事件广告，就获得了世界各地主流媒体的无数的新闻报道，从正面的视角展示三一重工负责任的企业形象，领先的技术优势。同时三一重工也积极利用各种渠道于救灾相关信息，让世界各地的目标用户和潜在客户，全面的了解三一重工的产品，为未来的市场竞争与开拓，打下坚实的基础。

四、三一重工事件营销策略的启示

三一重工是国内工业品牌的一个代表，其利用事件营销策划与传播，有效提升了企业的品牌形象，促进了产品的销售。三一重工的事件营销策略，对于国内其他工业企业和品牌的营销传播有一定的借鉴价值。

1.“借势”与“造势”相结合。[5]工业品牌事件营销的实施，必须为企业的产品和品牌造势，制造与企业、产品联系紧密的热点事件，提升产品的知名度与关注度，同时也要利用突发的新闻事件，提升企业品牌形象和展示产品优势。三一重工善于策划和借助与企业相关的事件，进行品牌形象与产品的营销传播，并且积极参加行业展览，在行业期刊产品信息，积极利用救灾事件开展营销活动等。

2.建立事件营销传播机制。事件营销传播需要工业企业建立日常的事件营销策划与应对策略规划，确保平时主动策划各种品牌传播与产品营销事件，而在突发事件来临时能够有系统的应对机制，将突发事件与企业的产品宣传结合起来，引导公众、新闻媒体从事件本身转移到对工业企业的品牌和产品上来。从三一重工在近几年的事件营销案例来看，三一重工能够最快、最准确的参与和引导突发事件，高效率的进行事件营销传播，比如智力矿难、日本核危机等，使得三一重工的产品和品牌得以在全球进行展示，塑造出专业与负责任的品牌形象。

3.广告与媒体宣传互动毕业论文范文。工业品牌事件营销的核心之一就是必须制造新闻焦点、利用新闻事件，要达到预期的事件营销效果，必须积极进行事件策划的事前、事中、事后全方位的传播策划，注意利用与企业相关联的新闻事件，通过广告宣传、线下传播和新闻报道的方式，制造新闻焦点，将新闻事件焦点转移至工业企业的品牌形象和产品上来。日本的地震核危机事件，三一重工通过捐赠救灾泵车事件，就赢得了全世界新闻媒体和公众的关注。

4.工业品牌事件营销必须与新闻事件、产品和终端客户有关联。工业品牌进行事件营销策划的目的，主要是为了展示产品和提升品牌形象。因此，工业品牌要进行有效的事件营销策划，就必须慎重选择新闻事件，所利用的热点事件，必须与工业产品的消费者、产品和事件本身有紧密的联系广告，才能达到工业企业事件营销的目的。

5.重点突出企业品牌和产品的核心竞争力。工业品牌面对的终端受众是企业，属于特殊的行业用户，在设备采购与品牌选择上，注重产品的质量和功能性，工业企业的品牌价值是建立在企业产品核心利益之上。因此，工业品牌的事件营销策划，必须重点突出企业产品的核心竞争力，也就是产品的质量与功能等方面，凸显企业产品和品牌的核心优势。三一重工在国内是工程机械领域的领先品牌，尤其是混凝土泵车技术和产量全球领先，通过日本救灾事件，三一重工向全球用户与潜在客户，展示了企业产品的技术优势，也塑造了负责任的企业形象。

五、结语

事件营销作为工业企业热衷的营销模式，必须建立在在充分的事件策划与品牌传播的基础上，能够有效提升企业的品牌形象和产品销售。尽管事件营销在企业形象和产品销售方面有着诸多优势，但是并非所有企业或者新闻事件，都适合进行事件营销传播，还必须建立风险评估机制，在热点事件与工业产品之间有紧密关联性的基础上，制定媒介传播策划方案，才能够达到预期的传播效果。否则，事件营销也可能成为企业的危机事件。

参考文献

[1]三一重工官方网站.三一重工介绍[EB/OL]. sanyhi.com/company/hi/zh-cn/about/group.htm，2011.4.7.

[2]廖以臣.论事件营销及其流程再造[J].求索，2004(2)：18—20.

[3]陈福宝.论海尔事件营销传播的品牌效应[J].新闻爱好者，2010（8）：24—25.

事件营销论文范文第11篇

事件营销的契机

我们先看一个事件营销的案例――纽约有位年轻商人摩斯，他在纽约市的一个热闹地区租了一家店铺，满怀希望地择了个吉日开始做起保险柜的买卖。然而开业伊始，生意惨淡。虽然每天有成千上万的人在他店前走来走去，店里形形的保险柜也排得整整齐齐，店中销售人员更是彬彬有礼、周到服务，但是却很少有人光顾。

看着店前川流不息的人群，却没有一人光顾他的店铺，他不禁心中烦恼。最后摩斯想来想去，终于想出了一个突破困境的好办法。第2天，他匆匆忙忙前往警察局借来正在被通缉的重大盗窃犯照片，并把照片放大好几倍，然后把它们贴在店铺的玻璃上，照片下面还附上文字说明。

照片贴出来以后，来来往往的行人都被照片吸引，纷纷驻足观看。人们看过逃犯的照片后，产生了一种恐惧的心理，本来不想买保险柜的人，此时也有些犹豫，前思后想还是觉得买一台踏实。因此他的生意立即有了很大的改观，原本生意冷清的店铺突然变得门庭若市。就这样不费吹灰之力，他的营业额就突飞猛进，连续上涨。保险柜在第一个月就卖出48台，第2个月又卖出72台，以后每月都卖出七八十台左右。

不仅如此，还因为他贴出了逃犯的照片，使警察顺利地缉拿到了案犯。因此，这位年轻人还荣幸地获得了警察局的表彰奖状，报纸也对此作了大量的报道。他也毫不客气地把表彰奖状连同报纸一并贴在店铺的玻璃窗上，由此锦上添花，他的生意更加红火。这个事件营销可谓成功，那么我们作为营销人，如何总结经验呢？

作为不怎么知名的小企业，做好低成本的营销传播，这是技巧问题。在营销领域中，此种点石成金的事件营销，正是万千营销人孜孜不倦梦寐以求的效果。市场产品多有依靠事件营销搏出位者，比如，杰士邦的中国首只安全套公交广告，富亚涂料经理大街上喝涂料等出位事件，通过造势渲染，都让其产品在市场上一炮走红。

事件营销在英文里叫做EventMarketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。

事件营销的关键步骤

新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列4个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大；接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意；显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方；趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

通过以上事件营销案例，总结了事件营销的三步走：第一步：新闻事件爆发当天，在营销活动推出时必须跟进新闻传播；第二步：在新闻刊发后，迅速在网络上发表分析文章，带动第二轮讨论；第三步：整理所有相关新闻，让更多的目标受众获悉。

受以上事件营销案例的启发，我们每一个中小企业如何策划事件营销？近几年，说起事件营销，不得不说王老吉。王老吉的事件营销从汶川地震的试水，到玉树事件已经积累了丰富的经验，所以我们看不到官方的新闻通稿，很正规的“软文”，相反，取而代之的是：论坛的帖子、主题、讨论或者一些形式独特的新媒体。如手机媒体和手机门户网站。王老吉如此“高段位”的事件营销，并不是每一家企业都能做到的――原因如下：首先，企业肯定要有实力；其次，维持品牌形象；再次，短期很难回收效益；具体如何操作事件营销呢？谭老师总结了事件营销成功的“十二字诀”：塑造个性，把握环境，随机应变。

如何成功地策划或组织实施事件营销呢？

事件营销包括品牌正面形象推广的事件营销和危机应变的事件营销两种。前者是通过某一品牌大型推广活动强化和美化品牌形象，提高品牌的影响力；后者是通过危机应变处理，消除事件的消极影响对品牌形象的损害，并且通过系列的营销活动重塑或强化品牌知名度、美誉度和忠诚度。

无论是哪一种类型的事件营件，不要就事论事，我们应置身品牌全局的视野来看待问题；不要将事件营销仅看作是一次促销活动或一次危机善后工作，而应将其看做一次品牌形象重大推广活动或一次品牌形象拯救、修复和提升行为。

很难想象，一个平时不关心品牌形象、品牌策划的企业，一个不关心媒体关系、公共关系的企业，一个没有危机预警意识或机制的企业，一个组织能力、执行能力和反应能力差的企业能组织一场成功的事件营销。事件营销其实是厚积薄发，企业平时各种运营能力的积累是有效实施事件营销的有力保障。

事件营销论文范文第12篇

论文关键词：三一重工事件营销，工业品牌，广告，营销策略

2011年3月日本发生了9级地震，在地震与海啸的双重破坏下，位于福岛的核电站出现核泄漏，急需为核反应堆注水降温，然而只有三一重工能生产救灾所需的超长泵车，日本政府紧急向三一重工订购62米泵车为核电站机组注水降温，三一重工接到日本政府订单后，随即表示愿意赠送价值100万美元的泵车用于日本救灾。三一重工的救灾捐车事件，得到了国内外媒体的普遍关注与赞扬，三一重工向行业用户展示了其自主创新的领先实力与负责任的企业形象。不管是三一重工在灾难事件后的主动策划，还是三一重工的公益善举，三一重工又一次抓住了突发灾难事件，成功的进行了一场举世瞩目的工业品牌事件营销活动。三一重工的收获远大于100万美元投放广告所产生的效果和价值。

三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。三一混凝土输送机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的混凝土机械制造企业。[1]

一、国内事件营销的现状与优势

事件营销（Event Marketing），一般是指企业经营者在真实与不损害公众利益的前提下，利用突发事件或者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造或者借助有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣广告，以达到提高企业知名度，塑造企业形象和最终促成产品与服务销售的目的。[2] 事件营销的根本目的在于通过新闻性和话题性事件的策划，吸引新闻媒体报道与公众的关注，实现企业的市场营销与品牌建设的目标。事件营销具有塑造企业品牌形象和促进产品销售的双重性，成功的事件营销策划，能够将媒体和公众的关注点，从事件本身转移到企业的品牌形象与产品信息上来。

企业利用事件营销塑造品牌形象，促进产品销售成功的例子屡见报端，早在1915年万国博览会茅台酒就利用“摔酒瓶”事件，而名声大震。近几年，事件营销又频繁的出现于企业品牌传播和各类营销期刊上，并且一度成为深受企业追捧的热门营销方式，国内也不断涌现出经典的事件营销成功案例毕业论文范文。国内运用事件营销的企业大多为体育、食品、消费品等类别产品居多，由于工业品牌终端用户与销售渠道的特殊性，事件营销应用还不是很多。2003年伊拉克战争开展，统一润滑油以“多一些润滑少一些摩擦”为主题将产品与事件联系起来，利用战争事件进行了成功的事件营销策略，迅速提升了产品知名度和销量。企业在事件营销传播中也有因传播策略的不足，而导致品牌传播收效甚微，2003年蒙牛在“神舟五号”飞船发射过程中，积极利用神舟事件，整合媒介资源提升其品牌形象，而同样是作为神舟飞船事件营销的飞亚达手表，则没有达到预期效果，究其原因是飞亚达没有建立整合的事件营销传播策略、产品开发、后续品牌宣传与报道，而仅推出了一款纪念版的航天手表，直到年底才有相关的手表的宣传材料，错过品牌传播时机。

企业的事件营销相对于常规广告投放来说具有独特的优势，企业通过策划或者利用新闻事件传播企业形象，将企业品牌或产品的形象与新闻事件紧密结合，形成较高的媒体关注度和公众关注焦点。事件营销能有效避开竞争对手的广告干扰，具有传播成本低、传播效果好、传播范围广、传播时间久、[3]传播速度快的优势。

二、工业品牌的事件营销

工业产品与普通消费品的销售渠道和用户有着明显的差异，主要面对企业或经销商，在工业品牌事件营销的传播过程中，必须考虑企业产品与事件的关联性，新闻事件与目标受众的关联性，企业营销传播与新闻事件的关联性。工业品牌必须慎重选择和策划新闻事件，仔细推敲传播策略，确定系统的传播技巧。

1.借势与造势相结合

工业品牌的事件营销，除了利用突发的新闻事件外，必须积极主动策划具有新闻价值的事件，利用事件营销传播塑造工业产品的品牌形象广告，促进产品销售。事件营销主要分为两种形式：一是借势，通过突发事件或者广受社会和新闻媒体关注的事件，将自己的品牌或者产品置入到新闻事件中，通过媒体报道和公众的关注，提升品牌形象和促进产品销售。另一个是造势，积极利用工业企业或者产品进行策划宣传，为企业营造积极的宣传环境和关注焦点，通过新闻事件将企业的产品和品牌信息到达目标受众。

2.营销事件与产品的关联性

工业品牌的事件营销成功的关键，是企业的产品、品牌要能够与所策划的事件具有紧密的联系，好的切入点是事件营销传播成败的关键。工业品牌终端用户和销售渠道的独特性，决定了事件营销新闻事件的造势策划与借势传播上，必须能够将企业、品牌、受众、事件恰到好处的结合在一起，才能发挥工业企业事件营销的最佳传播效果。否则，就会出现哗众取宠，造成媒体和公众高度关注新闻事件，而忽视企业的产品与品牌信息。三一重工的日本泵车捐赠事件就是非常成功的案例。

3.新闻事件的时效性

企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，就没有进行事件营销的必要。[4]新闻事件具有较强的时效性，对于企业或者品牌来说，要及时关注并利用新闻事件进行品牌传播，利用高关注度的新闻事件和注意焦点，建立起工业品牌产品的高关注度。相反，事后对新闻事件进行关联与报道，新闻变旧闻，将事倍功半，无法获得新闻媒体和公众的关注，也将错失最佳的传播时机，让竞争对手捷足先登。

4.品牌建设的长期性

工业企业的事件营销策略是企业的市场营销战略之一，绝不是偶然性的借势传播，也不是依靠一两次的事件营销的炒作，就能建立起强势的品牌，更重要的是企业要建立起事件营销策划与运作机制。工业企业必须在日常的品牌传播中，善于策划与企业、品牌相关联的新闻事件，提高企业的品牌和产品的曝光度，建立良好的品牌形象。同时，要善于把握与运用突发的新闻事件，提高工业品牌的知名度。

5.整合媒介传播资源

工业品牌的事件营销运作，需要整合各种的媒介传播资源，在事前、事中、事后进行事件营销的品牌宣传策划与传播，充分发挥新闻事件的高关注度，营造出新闻事件的传播氛围广告，利用广告、新闻会、软文、新闻报道等形式，提升企业品牌与新闻事件的关联度和影响力，引导新闻媒体、公众关注工业企业的品牌与产品。

三、三一重工的事件营销策略

三一重工善于利用国内外突发事件进行事件营销传播，从汶川地震、智利矿难到日本核危机事件，三一重工的事件营销策略，得到国内外新闻媒体与行业用户的高度关注，在救灾中三一重工的品牌形象不断得到提升，企业的系列产品销量稳步增长，事件营销成为了三一重工的营销手段之一。

1.品牌传播“造势”

作为工业品牌的三一重工，其销售对象是工程建设领域的施工单位，三一在品牌宣传与媒介选择上，主要利用权威媒体造势，提高品牌知名度毕业论文范文。三一重工的造势宣传主要采取以下方式：①利用行业媒体作为产品和企业信息的平台，提高产品的有效到达率。比如在工程机械等行业期刊产品或企业的软文与专题报道。② 积极策划新闻事件凸显企业的技术优势。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界纪录申请报告》通过认定，66米泵车创造了吉尼斯世界纪录，该事件通过新闻报道成为行业用户与媒体关注的焦点，通过第三方塑造三一重工产品世界领先的形象。③重视线下营销渠道展示产品和塑造企业形象。三一重工根据工业品牌形象建设与销售渠道的特点，积极利用线下传播模式，通过参与大型行业展会，提高行业用户的关注度，提升品牌形象。比如积极参展2011 年美国CONEXPO-CON/AGG 工程机械博览会，该博览会是全世界最大规模的工程机械行业盛会；以及参加美国拉斯维加斯工程机械博览会、德国BAUMA国际工程机械展等，都在国内外赢得了普遍的关注和新闻报道。

2.“借势”营销传播

借势传播是三一重工的事件营销策略之一，借助突发性事件展示产品的技术优势，积极投入突发灾难事件的救援，获得国内外新闻媒体的广泛关注和报道，有效提升了三一重工的品牌形象，也展示了三一重工产品的技术优势。据媒体报道，三一重工支持汶川灾后重建，投入灾后建设的三一重工工程机械产品多达1500台，部分重点工程使用三一产品高达30%～60%，体现企业产品的技术优势。2010年三一重工的履带起重机被选为智利矿工营救机械，以及2011年日本地震核泄漏事件，三一捐赠100万美元的62米长的泵车，赢得了国内外权威新闻媒体广泛报道，展示出其在工程机械领域内的领先地位与技术优势，成功的塑造了在该行业的领导品牌的形象和地位。

3.系统的品牌传播策略

三一重工不管是主动造势还是借势营销上，建立了系统的媒介传播策略，形成了主动策划与借势传播的事件营销机制。三一重工借助于事件营销的信息载体，传播企业的产品信息与品牌形象，通过主动的广告投放、信息与新闻事件，传播产品信息与企业形象。仅三一重工在日本救灾捐赠事件广告，就获得了世界各地主流媒体的无数的新闻报道，从正面的视角展示三一重工负责任的企业形象，领先的技术优势。同时三一重工也积极利用各种渠道于救灾相关信息，让世界各地的目标用户和潜在客户，全面的了解三一重工的产品，为未来的市场竞争与开拓，打下坚实的基础。

四、三一重工事件营销策略的启示

三一重工是国内工业品牌的一个代表，其利用事件营销策划与传播，有效提升了企业的品牌形象，促进了产品的销售。三一重工的事件营销策略，对于国内其他工业企业和品牌的营销传播有一定的借鉴价值。

1.“借势”与“造势”相结合。[5]工业品牌事件营销的实施，必须为企业的产品和品牌造势，制造与企业、产品联系紧密的热点事件，提升产品的知名度与关注度，同时也要利用突发的新闻事件，提升企业品牌形象和展示产品优势。三一重工善于策划和借助与企业相关的事件，进行品牌形象与产品的营销传播，并且积极参加行业展览，在行业期刊产品信息，积极利用救灾事件开展营销活动等。

2.建立事件营销传播机制。事件营销传播需要工业企业建立日常的事件营销策划与应对策略规划，确保平时主动策划各种品牌传播与产品营销事件，而在突发事件来临时能够有系统的应对机制，将突发事件与企业的产品宣传结合起来，引导公众、新闻媒体从事件本身转移到对工业企业的品牌和产品上来。从三一重工在近几年的事件营销案例来看，三一重工能够最快、最准确的参与和引导突发事件，高效率的进行事件营销传播，比如智力矿难、日本核危机等，使得三一重工的产品和品牌得以在全球进行展示，塑造出专业与负责任的品牌形象。

3.广告与媒体宣传互动毕业论文范文。工业品牌事件营销的核心之一就是必须制造新闻焦点、利用新闻事件，要达到预期的事件营销效果，必须积极进行事件策划的事前、事中、事后全方位的传播策划，注意利用与企业相关联的新闻事件，通过广告宣传、线下传播和新闻报道的方式，制造新闻焦点，将新闻事件焦点转移至工业企业的品牌形象和产品上来。日本的地震核危机事件，三一重工通过捐赠救灾泵车事件，就赢得了全世界新闻媒体和公众的关注。

4.工业品牌事件营销必须与新闻事件、产品和终端客户有关联。工业品牌进行事件营销策划的目的，主要是为了展示产品和提升品牌形象。因此，工业品牌要进行有效的事件营销策划，就必须慎重选择新闻事件，所利用的热点事件，必须与工业产品的消费者、产品和事件本身有紧密的联系广告，才能达到工业企业事件营销的目的。

5.重点突出企业品牌和产品的核心竞争力。工业品牌面对的终端受众是企业，属于特殊的行业用户，在设备采购与品牌选择上，注重产品的质量和功能性，工业企业的品牌价值是建立在企业产品核心利益之上。因此，工业品牌的事件营销策划，必须重点突出企业产品的核心竞争力，也就是产品的质量与功能等方面，凸显企业产品和品牌的核心优势。三一重工在国内是工程机械领域的领先品牌，尤其是混凝土泵车技术和产量全球领先，通过日本救灾事件，三一重工向全球用户与潜在客户，展示了企业产品的技术优势，也塑造了负责任的企业形象。

五、结语

事件营销作为工业企业热衷的营销模式，必须建立在在充分的事件策划与品牌传播的基础上，能够有效提升企业的品牌形象和产品销售。尽管事件营销在企业形象和产品销售方面有着诸多优势，但是并非所有企业或者新闻事件，都适合进行事件营销传播，还必须建立风险评估机制，在热点事件与工业产品之间有紧密关联性的基础上，制定媒介传播策划方案，才能够达到预期的传播效果。否则，事件营销也可能成为企业的危机事件。

参考文献：

[1]三一重工官方网站.三一重工介绍[EB/OL]. sanyhi.com/company/hi/zh-cn/about/group.htm，2011.4.7.

[2]廖以臣.论事件营销及其流程再造[J].求索，2004(2)：18—20.

[3]陈福宝.论海尔事件营销传播的品牌效应[J].新闻爱好者，2010（8）：24—25.

[4]邱立波.如何借助事件营销提升企业品牌形象[J].新闻界，2010（1）：176—177.

事件营销论文范文第13篇

15种互联网营销策划模式

第一种形式：搜索引擎营销

搜索引擎营销是目前最主流的一种营销手段，因其大多数是自然排名，不需要太多花费，因此及其受到中小企业的重视。现在互联网以及普及到千家万户，“有问题问百度”已经成为当今互联网时代的一个代名词，所以基于搜索结果的搜索引擎营销推广无疑是互联网营销体系的重要组成部分。

搜索引擎营销主要方法包括：搜索引擎优化(seo)、竞价排名、分类目录、网盟广告、图片营销、网站链接策略、第三方平台推广营销等。个人可以把搜索引擎与自己所建立的网络门户，如博客，微薄等相互关联，以增加访问量，知名度和关注度。

第二种形式：即时通讯营销

即时通讯营销是互联网营销最普遍的一种形式之一，常见的即时通讯工具有QQ、微信等，企业用户通过即时工具于用户及时互动，此外还可以一些企业信息和产品信息，让更多消费者认识和了解。

第三种形式：聊天群组营销

聊天群组营销是即时通讯工具的延伸，是利用各种即时聊天软件中的群功能展开的营销，目前的群有qq群、msn群、旺旺群、新浪聊天吧等等。聊天群组营销时借用即时通讯工具成本低、具备即时效果和互动效果强的特点，广为公司和营销员采用。它是通过一些文字、图片、计划书等方式传播公司品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传公司的品牌、产品和服务的目的，是加深市场认知度的网络营销活动。营销员可以直接建立自己营销的Q群，来销售自己公司的产品。

第四种形式：病毒式营销

病毒式营销是企业最希望能够用到的一种互联网营销方式。因其能够在短时间内迅速将信息蔓延出去，形成一种强大的磁场，让信息沸腾，让企业成名，而被众多企业喜欢。病毒式营销所利用的是用户的口碑传播，正所谓有口皆碑，这种口口相传的模式基本上是用户自主传播的，几乎不需要费用。

很多品牌也会利用转发产品信息，即可获得礼品或者**机会，以达到让更多人了解和关注产品的目的。比如2008年北京奥运会期间，可口可乐公司推出了火炬在线传递活动，这个活动堪称经典的病毒性营销案例。如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请了。

第五种形式：BBS营销

BBS营销又称论坛营销，大型的社交论坛、地方论坛或者游戏论坛，几乎每天都有几百人在线，拥有强大的用户群体，这种“人流量”极大的论坛是最适合做互联网营销的平台。论坛就是利用论坛这种网络交流平台，通过专业人才的策划、再通过富有创意的文字、图片、视频等方式进行有策略的落地执行来推广自己企业的品牌、产品和服务，从而让目标客户更加深刻地了解企业，最终达到自主传播企业的效果，从而加深了企业的品牌知名度，进而带来企业的高访问量，带动企业产品的销售。

第六种形式：博客营销

博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播理念和产品信息的营销活动。博客营销通过原创专业化内容进行知识分享，争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。

第七种形式：网络知识性营销

网络知识性营销其实就是运用互联网上的资料只是性网站来进行企业及产品营销。网络知识性网站包括但不限于：百度知道、百度经验、百度贴吧、搜搜问答、360问答、新浪爱问知识人、道客巴巴等或公司网站自建的疑问解答板块等平台，通过与广大客户之间提问与解答的方式来传播公司的品牌、产品和服务的信息。网络知识性营销主要是因为扩展了客户的知识层面，让客户体验公司和营销员个人的专业水平和高质服务，从而对公司和个人的产生信赖和认可，最终达到了传播企业品牌、产品和服务的信息的目的。

第八种形式：事件营销

互联网事件营销是当今最流行的一种营销方式，事件之所以能够形成事件，是因为精心的策划和实施，(制造营销事件的步骤：确定传达目标、分析当下舆论环境、制定话题传达方案、组织话题实施步骤。)这种形式能够让大众乐此不疲的参与进来，在享受乐趣的情况下帮助企业扩大这个事件，从而吸引更多人的关注与参与，改善并增进企业与公众之间的关系，塑造良好的企业形象。我们都知道，好人缘的人会得到更多的认可和帮助，企业也是一样，一个有着良好形象的企业也会增加企业的成功率。

事件营销成功案例：

猎豹浏览器借着抢票这件事彻底的火爆了，小编在上大一的那年冬天，猎豹浏览器推出了抢票专版，并借着12306这个“比较烂”的网站火了一把。后来的铁道部约谈猎豹浏览器更是一石激起千层浪，这也使得猎豹的市场占有率直线上涨。一票难求的现状，以及广大用户在春节期间集中爆发的网上购票需求大背景，给一些浏览器厂家制造了千载难逢的“事件营销”的机会。猎豹浏览器成功利用“买票难”这一契机，用事件营销成功突围。随后，猎豹以及其他软件频繁地传出被约谈、被叫停的新闻，在央视的新闻节目中，猎豹也高调地出现。而猎豹借着这些热点事件，进行二次宣传包装，让人们彻底地记住了这个浏览器。

第九种形式：互联网口碑营销

网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新营销方式，应用互联网互动和便利的特点，通过客户或公司营销员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间进行互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。网络口碑营销是WEB2.0时代网络中最有效的传播模式。网络口碑营销在国际上已经盛行了很久，美国还有专门的协会来对此领域进行专门的权威探讨。

第十种形式：互联网直复营销

互联网直复营销是指通过B2B、B2C等网站发展自己的分销渠道，直接面向终端客户，将自己的产品营销出去。这种形式可以将传统的直销与网络有机的结合在一起，从而形成一种具有颠覆性的营销模式，扩大自己的产品销售途径。从而还能够减轻企业因为要建立营销分部以及人员配备等成本问题而带来的企业压力，这种成本少、收入多的营销模式被大众企业广为应用。

第十一种形式：互联网视频营销

网络视频营销指的是公司或营销员将各种视频短片放到互联网上，宣传公司和自己个人品牌、产品以及服务信息的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、创意性强、生动活泼等特点，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者的优势集于一身的方式。

第十二种形式：网络图片营销

网络图片营销与搜索引擎营销的原理很像。只不过搜索引擎营销利用的是文字，搜索出来的内容，从而进到公司网站，而图片营销是通过很多有创意的图片在各大网站以及自己官网上，从而被搜索引擎抓取，当人们在搜索图片的时候，你的图片被放出来，进入到大众视野，进而当用户想要进一步了解产品及公司的时候就会随着图片进入到你的企业官网，最终达到宣传公司品牌、产品、服务等信息，来达到产品营销的目的。这种图文并茂的销售图片，说服力强、形象生动，客户容易接受。

第十三种形式：互联网软文营销

网络软文营销，顾名思义就是相对于硬性广告营销而言的。它是网络新闻营销的一种，硬性广告就是直接宣传企业、宣传人物、产品或者服务的新闻性通告，而软文是一种非常自然的流露出企业及产品的宣传而不被大众反感的这样一种营销策略。利用好软文营销，是一种非常省钱又非常见效果的一种营销方式，无论是推广品牌还是推广产品都是极好的一种方式，然而现在随着消费者对此种互联网营销模式的认识加深，消费者越来越精明，基本上软文中夹带的推广信息也都会被大众所知晓，但是只要你的软文写的够高明，消费者不反感，就仍然能够达到效果。

第十四种形式：RSS营销

RSS营销又称网络电子订阅杂志营销。RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充。使用RSS的都是以行业业内人士居多，比如研发人员，财经人员，企业管理人员等，他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等专业性网站，用邮件形式订阅公司的杂志和日志信息，而达到了解行业信息的需求。

第十五种形式：SNS营销

SNS，营销是社区网站营销，常见的社区交友网站有：人人网、朋友网、开心网等。这些平台在早前互联网兴起的时期，是非常受大众欢迎的，现在虽然人们的眼球已经逐渐放在了微信上，但是这样的社区交友和分享平台仍然能够发挥它的作用。它是利用网站的分享和共享功能实现的一种营销。

事件营销论文范文第14篇

关键词 市场营销 事件营销 营销策略

事件营销作为对传统营销理论的变革与新突破,正日益受到众多企业的青睐。事件营销是一种先进的市场营销观念,在国外已经获得了巨大的发展。但由于事件营销导入我国的时间不长,无论在认识上还是实践操作上都尚待成熟。因此,如何正确认识事件营销,认清我国企业在实践中存在的误区并掌握正确运作事件营销的相应策略,显得尤为重要。

一、事件营销的内涵及特征

事件营销(events marketing)是近几年流行起来的一个营销概念,日益受到企业界的重视。目前,无论是从参与企业的数量、行业上来看,还是从企业运作事件营销的水平上看,事件营销策略都得到了不同程度的发展与完善。对事件营销,不同的专家有不同的定义,其中以我国台湾地区的广告专家樊志育对事件营销的定义最具代表性。他把事件营销定义为:“它是指企业整合本身的资源,通过具有企业力和刨意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,进而达到提升企业形象,以及销售的目的。”结合当前的实际情况,综合国内不同专家给出的阐述,可将事件营销定义为营销者在不违背社会法律和道德规范的前提下,通过巧妙借“事”或造“事”,制造新闻热点或舆论焦点。以期吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品服务销售的目的。

与常规的广告等传播活动相比,事件营销能够以更快的速度,最短的时间创造最大化的影响力。所以,事件营销长期以来被世界上许多知名企业作为品牌推广传播的先锋手段使用。事件营销特征主要表现在以下几个方面:

1 事件具有时效性、不确定性和风险性

企业在运作事件营销时,要注意热点事件的时效性、不确定性与风险性,即应注意风险管理。事件营销是企业要借社会热点事件、新闻之势或通过企业本身策划的事件进行造势来达到传播企业信息的目的。因此,有必要对欲将运作或利用事件做一次全面的风险评估。

2 事件营销具有依附性,要找准事件与品牌的关联。

事件营销不能脱离品牌的核心理念,必须与品牌和产品、其他营销活动、目标消费者利益相关联。如果联结过于牵强,就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌,当然也无法提升品牌的知名度。无论是借助已有的事件,还是自行策划事件,事件营销自始自终围绕着同一个主题运作,敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接,从消费者利益和社会福利的角度出发,来实现营销的目的。在营销过程中,营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动,把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客。从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。

3 避开媒体多元化形成的噪音。提升品牌的关注率

广告、促销等手段只能使消费者被动的接受。缺乏主动性,但事件营销因为具有新闻的特征,尤其针对目标受众关切的热点事件。避开同其他广告的直面冲突。有了消费者的主动参与,企业的知名度就能在短期内有很大的提升。事件营销的传播往往体现在新闻上,企业借助第三方组织或权威个人。将理念、产品与服务质量传播给目标市场。受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。

4 事件营销的投资回报率高,有“四两拨千金”之效

据有关人士统计、分析,企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍,能有效地帮助企业树立产品的晶牌形象。直接或间接地影响产品的销售。事件营销能避开国内媒体近年来广告投放收费居高不下的状况,为企业节约大量的宣传成本。

5 事件营销的传播深度和层次高

一个事件如果成了热点,会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众。可以形成二次传播,相比之下。广告的传播一般局限于一个层面上,且很难具有传播活性,同时其可信度往往易受到消费者的质疑。

二、我国企业实施事件营销的误区

与广告和其他传播活动相比,事件营销能够以最快的速度,在最短的时间创造最大化的影响力。正是看中了事件营销在传播中的优良“性价比”,致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜,甚至盲目跟风,陷入事件营销误区。当前中国企业对事件营销认识上的误区主要表现在以下几点。

1 企业盲目迷信明星

企业一窝蜂地上马“明星项目”,甚至还经常出现一个名人同时为不同的产品大肆吆喝且出现在同一媒体的尴尬局面,违背了打明星牌的初衷。“米卢现象”就是一个典型。有一段时间,在央视的黄金时段里。米卢这位对中文几乎一窍不通的南斯拉夫人,基本上用不着对其所代言的中国产品过多了解。拿着他那张“金名片”在中国几乎无所不卖。米卢有广告价值,但用滥了也就“烂”了。

2 企业无谓赞助

赞助是事件营销的手段之一,通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等,扩大企业的知名度。但需要注意的,赞助活动必须将企业的品牌个性和活动精神相结合,而这正是国内企业经常忽视的重点。国内大多企业的投资赞助,往往与企业的发展战略不尽相关,或是盲目攀比竞争对手的赞助策略。浪费了企业资金,分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象,让消费者“不知所云”。

3 企业对事件生搬硬套,盲目跟风

企业在“借势”发挥时很容易陷入这个误区,看到社会上某新闻热点、事件吸引了大量“眼球”,根本不管“借”的是什么“势”,与自己有何关系,最后不但没有实现预期效果,还可能惹来不必要的麻烦。

4 企业运作事件营销时忽视风险

企业在事件营销运作之前的风险评估不足。比如2002年夏,国内企业纷纷打出中国队征战韩日世界杯之牌,却因中国队战绩所带来的风险估计不足,造成传播效果的虎头蛇尾。其中最典型的是杨晨代言的某空调品牌。世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告,但中国队一球未进的糟糕表现,赛后“杨晨微笑”几乎一夜消失。

5 认为事件营销只适用于中小企业

对事件营销的适用对象,通常的看法认为,比较适用于中小企业。这个观点没有错,中小企业资金实力有限,不可能支付高额的广告费用,由于事件营销的低成本,所以成为中小企业的首选,但这并不等于说,事件营销大企业就不能用,运用事件营销取得成功的企业不乏行业内的领先者,甚至在某些领域具有独特优势的企业,例如蒙牛乳业借力“神五”就是有效运用事件营销而

获得成功的案例。

6 认为事件营销只是临时性的战术。是短期行为实际上,事件营销在市场和受众之间持续时间的长短取决于几个方面的因素:事件的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等,这些因素共同影响事件营销的效果持续度。企业对自己的品牌必须有一个明确的定位,一切的事件营销都围绕这个定位来进行,最终形成一致性的品牌形象。如果企业只是把事件营销作为一种短期的战术行为,采用的每一个事件都是孤立的,相互之间没有关联。那么就无法形成品牌资产的积累。是对资源的浪费。

三 对事件营销策略运用的思考

了解了事件营销的运作策略后,并不能完全正确有效地实施事件营销,还必须要注意一些问题。

1 企业要反复权衡自身的营销能力,选择适合自己的操作方式

运用事件营销需要企业营销能力的支持。需要企业原有营销组合做出相应的变更、具体归结为促销方式的变更、分销渠道的变更、产品的变更等。不同行业的企业变更的内容是不一样的,不同的事件可操作方式不同,不同特色不同能力的企业在塑造品牌上强化重点、采取的方式也不尽相同。方式无优劣,选择合适自己的手段与途径至关重要。

2 处理好品牌与事件之间的关系

事件营销首先要考虑企业品牌与内涵能否与事件相结合,只有品牌与事件的连结自然流畅,才能让消费者把对事件的热情转移给产品。事件营销的目的才能初步实现。如果二者联结过于牵强,就难以让消费者把事件的关注热情转移到品牌上。

3 成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴,切忌盲目跟进或复制别人战术

企业要实施正确的事件营销战略战术,就必须依靠企业文化的力量,用高度整合的营销文化、生产文化、研发文化,保证事件营销产生长久的效应。

4 事件营销要加强风险控制

事件营销就是借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的,但是事件发展的不可预见性、媒体的不可控制、受众对事件的理解程度、以及企业对事件策划的掌控能力,都决定了事件营销可能暗藏着风险。因此,在事件运作之前,有必要对整个事件做一次全面的风险评估,并以此调整和架构企业的应对措施,那么就可以将风险可能带来的损失降到最低水平。

5 注意事件短期效应与品牌长期战略的关系。

事件营销论文范文第15篇

关键词：市场营销事件营销营销策略

事件营销作为对传统营销理论的变革与新突破，正日益受到众多企业的青睐。事件营销是一种先进的市场营销观念，在国外已经获得了巨大的发展。但由于事件营销导入我国的时间不长，无论在认识上还是实践操作上都尚待成熟。因此，如何正确认识事件营销，认清我国企业在实践中存在的误区并掌握正确运作事件营销的相应策略，显得尤为重要。

一、事件营销的内涵及特征

事件营销(eventsmarketing)是近几年流行起来的一个营销概念，日益受到企业界的重视。目前，无论是从参与企业的数量、行业上来看，还是从企业运作事件营销的水平上看，事件营销策略都得到了不同程度的发展与完善。对事件营销，不同的专家有不同的定义，其中以我国台湾地区的广告专家樊志育对事件营销的定义最具代表性。他把事件营销定义为：“它是指企业整合本身的资源，通过具有企业力和刨意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象，以及销售的目的。”结合当前的实际情况，综合国内不同专家给出的阐述，可将事件营销定义为营销者在不违背社会法律和道德规范的前提下，通过巧妙借“事”或造“事”，制造新闻热点或舆论焦点。以期吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品服务销售的目的。

与常规的广告等传播活动相比，事件营销能够以更快的速度，最短的时间创造最大化的影响力。所以，事件营销长期以来被世界上许多知名企业作为品牌推广传播的先锋手段使用。事件营销特征主要表现在以下几个方面：

1事件具有时效性、不确定性和风险性

企业在运作事件营销时，要注意热点事件的时效性、不确定性与风险性，即应注意风险管理。事件营销是企业要借社会热点事件、新闻之势或通过企业本身策划的事件进行造势来达到传播企业信息的目的。因此，有必要对欲将运作或利用事件做一次全面的风险评估。

2事件营销具有依附性，要找准事件与品牌的关联

事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须与品牌和产品、其他营销活动、目标消费者利益相关联。如果联结过于牵强，就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌，当然也无法提升品牌的知名度。无论是借助已有的事件，还是自行策划事件，事件营销自始自终围绕着同一个主题运作，敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从消费者利益和社会福利的角度出发，来实现营销的目的。在营销过程中，营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动，把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客。从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。

3避开媒体多元化形成的噪音。提升品牌的关注率

广告、促销等手段只能使消费者被动的接受。缺乏主动性，但事件营销因为具有新闻的特征，尤其针对目标受众关切的热点事件。避开同其他广告的直面冲突。有了消费者的主动参与，企业的知名度就能在短期内有很大的提升。事件营销的传播往往体现在新闻上，企业借助第三方组织或权威个人。将理念、产品与服务质量传播给目标市场。受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。

营销的投资回报率高，有“四两拨千金”之效

据有关人士统计、分析，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业树立产品的晶牌形象。直接或间接地影响产品的销售。事件营销能避开国内媒体近年来广告投放收费居高不下的状况，为企业节约大量的宣传成本。

5事件营销的传播深度和层次高

一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众。可以形成二次传播，相比之下。广告的传播一般局限于一个层面上，且很难具有传播活性，同时其可信度往往易受到消费者的质疑。

二、我国企业实施事件营销的误区

与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力。正是看中了事件营销在传播中的优良“性价比”，致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜，甚至盲目跟风，陷入事件营销误区。当前中国企业对事件营销认识上的误区主要表现在以下几点。

1企业盲目迷信明星

企业一窝蜂地上马“明星项目”，甚至还经常出现一个名人同时为不同的产品大肆吆喝且出现在同一媒体的尴尬局面，违背了打明星牌的初衷。“米卢现象”就是一个典型。有一段时间，在央视的黄金时段里。米卢这位对中文几乎一窍不通的南斯拉夫人，基本上用不着对其所代言的中国产品过多了解。拿着他那张“金名片”在中国几乎无所不卖。米卢有广告价值，但用滥了也就“烂”了。

2企业无谓赞助

赞助是事件营销的手段之一，通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等，扩大企业的知名度。但需要注意的，赞助活动必须将企业的品牌个性和活动精神相结合，而这正是国内企业经常忽视的重点。国内大多企业的投资赞助，往往与企业的发展战略不尽相关，或是盲目攀比竞争对手的赞助策略。浪费了企业资金，分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象，让消费者“不知所云”。

3企业对事件生搬硬套，盲目跟风

企业在“借势”发挥时很容易陷入这个误区，看到社会上某新闻热点、事件吸引了大量“眼球”，根本不管“借”的是什么“势”，与自己有何关系，最后不但没有实现预期效果，还可能惹来不必要的麻烦。

4企业运作事件营销时忽视风险

企业在事件营销运作之前的风险评估不足。比如2002年夏，国内企业纷纷打出中国队征战韩日世界杯之牌，却因中国队战绩所带来的风险估计不足，造成传播效果的虎头蛇尾。其中最典型的是杨晨代言的某空调品牌。世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告，但中国队一球未进的糟糕表现，赛后“杨晨微笑”几乎一夜消失。

5认为事件营销只适用于中小企业

对事件营销的适用对象，通常的看法认为，比较适用于中小企业。这个观点没有错，中小企业资金实力有限，不可能支付高额的广告费用，由于事件营销的低成本，所以成为中小企业的首选，但这并不等于说，事件营销大企业就不能用，运用事件营销取得成功的企业不乏行业内的领先者，甚至在某些领域具有独特优势的企业，例如蒙牛乳业借力“神五”就是有效运用事件营销而获得成功的案例。

6认为事件营销只是临时性的战术。是短期行为实际上，事件营销在市场和受众之间持续时间的长短取决于几个方面的因素：事件的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等，这些因素共同影响事件营销的效果持续度。企业对自己的品牌必须有一个明确的定位，一切的事件营销都围绕这个定位来进行，最终形成一致性的品牌形象。如果企业只是把事件营销作为一种短期的战术行为，采用的每一个事件都是孤立的，相互之间没有关联。那么就无法形成品牌资产的积累。是对资源的浪费。

三对事件营销策略运用的思考

了解了事件营销的运作策略后，并不能完全正确有效地实施事件营销，还必须要注意一些问题。

1企业要反复权衡自身的营销能力，选择适合自己的操作方式

运用事件营销需要企业营销能力的支持。需要企业原有营销组合做出相应的变更、具体归结为促销方式的变更、分销渠道的变更、产品的变更等。不同行业的企业变更的内容是不一样的，不同的事件可操作方式不同，不同特色不同能力的企业在塑造品牌上强化重点、采取的方式也不尽相同。方式无优劣，选择合适自己的手段与途径至关重要。

2处理好品牌与事件之间的关系

事件营销首先要考虑企业品牌与内涵能否与事件相结合，只有品牌与事件的连结自然流畅，才能让消费者把对事件的热情转移给产品。事件营销的目的才能初步实现。如果二者联结过于牵强，就难以让消费者把事件的关注热情转移到品牌上。

3成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴，切忌盲目跟进或复制别人战术企业要实施正确的事件营销战略战术，就必须依靠企业文化的力量，用高度整合的营销文化、生产文化、研发文化，保证事件营销产生长久的效应。

营销要加强风险控制

事件营销就是借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的，但是事件发展的不可预见性、媒体的不可控制、受众对事件的理解程度、以及企业对事件策划的掌控能力，都决定了事件营销可能暗藏着风险。因此，在事件运作之前，有必要对整个事件做一次全面的风险评估，并以此调整和架构企业的应对措施，那么就可以将风险可能带来的损失降到最低水平。

5注意事件短期效应与品牌长期战略的关系