护肤品市场调查报告范文

护肤品市场调查报告范文第1篇

派送是指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品（有时附有宣传品或回寄单）的商业行为。因为派送有着高使用率及品牌影响率，被许多国外公司所擅长使用，但不是所有的公司搞派送都会取得显著的效果，除非产品有超群的品质。

宝洁搞派送是最拿手的，他们每推出一种新产品，就要搞一系列派送。宝洁公司惯用的就是这样一种全新有效的立体广告——派送。知名度、品牌形象、营销效果俱佳，而且花费很小，在汰渍抢占武汉市场中立了汗马功劳。

1996年盛夏，150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品从成都运抵江城武汉。江城以盛夏少有的凉爽天气欢迎从蜀道来的客人。宝洁公司营销人员与湖北省统计局联手行动。统计局负责把150万袋赠品赠到150万武汉市民家。

暑假期间，大批留校大学生成为了宝洁公司派送员的最佳对象。武汉三镇的武昌区、洪山区、江岸区、桥口区等每区进驻一个督导负责招工发货。每区又被分割成若干小区，一个个派送小组在其负责的小区中积极行动起来。送了的房子打上特有的三角号，每日汇报派送的地点和数量。宝洁公司派员进行抽查，使150万包与150万户尽量吻合，使其达到最大广告效用。

不到半月，40克装的汰渍就像插上双翅的小精灵遍布武汉三镇的家家户户，成为江城市民的堂上客。

武汉的洗衣粉市场，一枝花、汰渍、活力28、奥妙等你争我夺。派送活动前，据调查显示，一枝花以其价廉稍稍领先，占有40％左右的份额，汰渍紧跟其后30％左石，活力、奥妙都在10％左右。下半年，再作市场调查，汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50％左右的份额。

汰渍因其质优，成本高而售价稍稍高于一枝花(汰渍200g／3．5元，一枝花300g／3．5元)，但精明的宝洁人了解武汉是一个高消费区，只要让武汉人感受汰渍物有所值时，他们是不会吝惜那几毛钱的价差。40g汰渍大派送活动，让消费者见其形闻其名，知其效，并联络了感情。随着市场份额的迅速增长，宝洁再次体现了派送的魅力。

1998年秋冬，宝洁公司在武汉三镇再次开展规模较大的“玉兰油”及“护舒宝”大派送活动，目的是为了扩大两种产品在武汉的市场份额。

武汉市民多次接到过宝洁公司的派送品，其几种品牌已是家喻户晓了。采用这种“每家每户”的派送活动，对于武汉城市区域大，住宅区也分散，并且随着秋冬季节的到来，居民购买日常生活用品大多是在周边的零售商店或超市。其难度是可想而知的。

“宝洁” 的大派送派量大、价值高、产品品质卓越，这次武汉派发量有65万份，价值几百万元人民币。但是最终宝洁还是让武汉市民再次体验了一把一流产品的风格魅力。

1999年11月，宝洁公司推出了新产品—飘柔定型洗发露，它集洗发、护发和定型于一身，打破了传统意义上洗发水的概念。宝洁公司总部决定在大连先进行前期的促销活动，而后再推向中国其它地区、东南亚乃至全球。

11月中旬，宝洁公司在大连开展了大规模派发活动。本次派发的范围以市内四区为主，派发人员为从大连高校招聘来的女大学生，派发品的规格为10ml/袋。宝洁公司并没有完全遵循传统意义上的派发方式，如街头派发、邮寄派发、入户派发等，而是推出了一种新的方式：车派。实践证明这种方式取得了相当好的效果。

首先，在达到目的的基础上节约了大量人力。与传统意义上的派发相比（以户派为例），若想完成大连市区近70万户家庭派发，没有几千人是不可思议的。而此次车派则不同，它把全市的公交车划分为6个组，每组设主管一名，监察员一名，理货员2名，在每个组下面分设3个小队，每个小队5～6名派发员，总计参与人数近130人，大大节约了人力成本。

其次，有效避免了派发的重复性。如果采用街头派发或商店派发，只能造成派发地点周围的局部影响，而且不可避免地会出现有人得到若干袋的现象，这无疑增加了派发成本。而车派则恰恰弥补了这方面的不足。6个小组中，每个小组都工作5天（周一至周五），每小组的每个小队每天派发的车次不同，18个小队不出现重复车次派发现象，这样5天便可把全市大大小小的公交车派发一遍，而且在派发时间的选择上，利用上下班人流高峰期，提高了派发的效率。

再次，车派活动符合大连市“市情”。大连地势起伏较大，上下坡较为频繁，所以在大连的街头，极少看到骑单车的人群，人们上下班的主要交通工具是公共汽车。宝洁公司能够抓住这一点，可见其对中国市场了解之深入。假如像北京、沈阳那样“一马平川”的大都市，大多数市民骑自行车去上班，选用车派这种方式，很难取得良好效果。从中可以看出宝洁公司在品牌营销方面随机应变、因地制宜，实事求是的策略思想的体现。　 2、建立品牌的影响力——市场调查报告的证实作用

宝洁投放广告之前必须做大量的调查，以保持最好的市场效果。1994年宝洁“汰渍” 推出“跳舞的女孩”广告，因为该片风格与宝洁一贯风格不同，受到部分人的强烈反对，但在做了广告测试之后（注：宝洁的广告测试有一个量化系统，如果测试数值在标准之上，证明该广告对销售有较好的促进作用，可以投放），其数据远远高过标准值。在数字面前，公司决定投放广告。最终，“跳舞的女孩”广告为“汰渍”品牌深入人心，促进其销售，成为洗衣粉全国第一品牌起了关键性作用。

据资料统计，为了了解广告的效果和用户的满意程度和反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行交流，而它每年投入的科研费用就达5亿～7亿美元。所有这一切，都是为了使宝洁产品的核心功能和功能能充分满足目标消费者的要求。

根据北京权威调查机构公布的“1998年全国主要城市消费品调查”结果。宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50％的份额，其中“飘柔”以25．43％的份额高居榜首，“海飞丝”和“潘婷”分别以15．11％和 18．55％的市场占有率紧随其后，而且三大品牌也逐渐向中国三四线城市渗透。这三个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品，年营业额高达70亿元。

夸克公司1999年9月在江苏常州这样一个二级市场也做了一项洗发水市场的调查，结果显示宝洁的品牌也已占据了市场的半壁江山。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几乎占领近70％的市场份额，而在剩余约30 ％的市场份额中，联合利华（力士、夏士莲）、日本花王（诗芬）等跨国企业品牌又占去了约25％，总共约有5％的市场份额留给 了国有品牌。研究表明，能获得全国3％市场份额的国有企业品牌寥寥无几。

宝洁公司在对旗下的多品牌进行广告运做时，调查报告是其最大特色。目的也是一个共同点：强化产品的品质，彰显宝洁品牌的地位与身份。

玉兰油是宝洁公司（Procter&Gamble）全球著名的护肤品牌，也是众多女性心目中的美肤专家。玉兰油主要向女性提供专业全面的高品质和创新的美肤产品，涵盖护肤、沐浴以及彩妆系列，在140多个国家成功销售。玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，曾成功推出含最新抗衰老科技的“玉兰油BHA活肤润肤系列”、第一支抗衰老的洗面奶“玉兰油活肤洁面乳”以及最新的“玉兰油美白防晒润肤系列”和“玉兰油多效修护霜”以及能滋润肌肤改善肤质的“玉兰油香氛活肤沐浴乳”，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使女性更年轻、更自信。

2000年3月，著名护肤品牌玉兰油在天津宣布推出了专为中国消费者设计的全套玉兰油彩妆系列。在玉兰油彩妆的会上，来自中国、美国、英国和日本的专家向国内的时尚媒体，从生理、心理和色彩理论等角度全方位地探讨了色彩世界的魅力。

这是通过专家群向目标消费人群的调查报告。由此增强了宝洁品牌的影响力。（影响力也是强势品牌的核心价值之一，并且是重要的核心价值。这一点我将另文阐述）

“优质的化妆品应具有安全性、柔和性和对肌肤具有滋润的功能。”北京医科大学皮肤科教授马圣清女士指出。玉兰油彩妆经过多年的研制和测试成功，具有很高的安全性，而且性质非常柔和，即使敏感性肌肤的女性也适合天天使用。

玉兰油利用其在全球护肤领域的领先科技，开发出彩妆专利技术，使玉兰油彩妆系列兼有护肤品滋润肌肤的功能。尤其是该系列的主打产品恒久滋润唇膏，全天滋润粉底液及恒久滋润睫毛膏，彩妆持久效果可长达11小时，其蕴含的保湿配方能持续向肌肤提供水分，使肌肤感觉柔软舒适，彩妆始终呈现亮丽的色彩和动人的光泽。

中国最著名的化妆师之一吉米曾使用玉兰油彩妆系列为众多名人化妆，例如柯蓝和宋丹丹等。他对玉兰油彩妆系列化妆品的感受是：我喜欢使用玉兰油彩妆系列，她细腻、滋润的品质，动人、自然的色彩可让我尽情发挥，让女性焕发独具个性的魅力。而且令我放心的是我的杰作可持续保持一整天。

2000年11月，玉兰油又在深圳隆重举行了彩妆上市会。这次会以玉兰油的恒久呵护和自由色彩的鲜明特点为主题，生动别致地演绎了玉兰油彩妆的独特魅力。这是全新玉兰油彩妆系列继北京和天津成功上市后在中国又一充满活力的城市——深圳举行的大型推广活动。

“‘持久的妆彩也能呵护’是玉兰油彩妆最美丽的承诺。”玉兰油品牌总监施伟高先生对玉兰油彩妆滋润呵护的特点作精彩解说时说道，“相信我们每个人都渴望被呵护的感觉。现代生活中，呵护是无所不在的。美妙的音乐呵护我们的耳朵，精彩的书籍呵护我们的心灵，女性的肌肤当然更需要，更值得呵护。

2001年5月21日，世界著名的呵护化妆品品牌玉兰油在上海正式向全国推出最新的玉兰油全天滋润粉底液，并首次提出革命性的粉底新理念：粉底，不仅是彩妆第一步，更应成为护肤最后一步。玉兰油品牌对在中国推出彩妆系列并取得成功充满信心，玉兰油坚信，凭借其在护肤品领域经年积累的经验及不断创新和领先的技术，凭借玉兰油长期以来对女性消费者护肤及美容需求的理解，将不断成功推出象玉兰油彩妆这样的创新产品。

玉兰油的调查报告同时表明，目前在中国的大城市中，只有约30%的女性有涂粉底的习惯，相比较发达国家，如日本的75%，更多的中国女性对粉底的美颜功能以及护肤功能的认识尚有待提高。

玉兰油技术专家指出，千万不要以传统的眼光看待优质粉底，全新的玉兰油全天滋润粉底液质轻，透气，温和，细腻，富含持久滋润成份，完全符合皮肤学专家对粉底的三条]黄金标准：安全性，温和性和滋润性。调查同时显示，75%的中国女性渴望较白皙的肤色；39%的中国女性希望肤色更均匀。

玉兰油的调查报告为新产品提供了无可质疑的证实。从消费者方面讲，这种证实就像一颗定心丸，消除了消费世界的后顾之忧。

调查报告接着说此款粉底液不仅能修正肤色，赋予肌肤均匀色调和光泽感，令肌肤感觉细腻，柔和华美，更能保护肌肤，避免肌肤干燥和外在刺激因子的伤害。

调查报告对目标消费群体产生良好的心理的效果，帮助和引导消费者进行适当消费。

这种利用专家做证言式的广告手法体现在宝洁整体品牌营销战略之中。无论是它的广告片还是其他营销活动。

宝洁公司所属知名妇女保健用品品牌护舒宝再次引领市场潮流，在新世纪的早春三月推出了中国市场第一款方便装卫生巾——护舒宝全系列方便装。

护舒宝全系列方便装的灵感是来自消费者。正是在进行市场调查时，宝洁公司意识到在不同的市场都有不少消费者提到希望能有只需一次购买的方便装，于是护舒宝便将针对女性经期不同阶段、不同流量而配置的三种不同类型的透气丝薄护翼卫生巾装进一个纸盒内，设计出这款全新方便装，满足了消费者对消费多元化选择的又一期盼。至于选择装入16片更是基于大量的市场调查，专门针对中国女性设计的。

为配合护舒宝全系列方便装上的全面上市，护舒宝品牌在200年2月28日至3月3日针对全国15个城市的60家主要媒体举办了名为“护舒宝方便装周”的宣传活动。

在“方便装周”的前四天，每天都会有一位神秘客将一份方便装礼物送到这60家媒体的记者手中，比如方便装巧克力、方便装葡萄酒、方便装针线盒以及方便装彩笔，而随着每一天的礼物，都有一个小小的问题：为什么这些东西都有了方便装，却唯独一种女性最需要的东西还没有方便装。

同样的问题也通过电台的方便装特别节目向各地的消费者提问，结果如同小小一石激起千层浪，每天都有各类五花八门的答案通过。北京、上海、广州等地15家电台的热线反馈到护舒宝品牌，消费者针对方便装，尤其是女性适用的方便装展开了大胆丰富的设想，不少设想令人耳目一新，当然更有不少提到方便装卫生巾，这与在“方便装周”最后一天揭晓的那个问题的答案不谋而合。

在北京两家著名商场，护舒宝品牌追踪消费者的现场采访活动同样反映了市场对方便装产品的认同，接受采访的消费者普遍反映能够在经济上节省费用，在购物时缩短时间的方便装产品必将会受到消费者的欢迎。护舒宝方便装已经抢先一步，他们希望看到更多比如方便装的纸巾、化妆品等等。

不仅女性消费者对护舒宝方便装的面市持积极肯定态度，不少男士也发出了“终于等来了方便装”的感慨。一位接受采访的男士说，他经常被老婆大人打发去买卫生巾，可他永远也搞不懂什么日用、夜用、超长、超薄，“现在好了，买这一盒就行，再也搞不错了”。

宝洁很好地利用了市场调查，甚至在这样的大型品牌推广活动中也是运用得恰倒好处。

宝洁品牌的影响力不仅引导了一批又一批的消费者，更重要的是改变了目标消费群体的生活态度。这一切和市场调查报告的效用是分不开的。

再拿宝洁另外一个新品牌做实证。可以更清楚地了解这一法宝的妙用。

润妍品牌专门做过研究，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发水的指数为0.3，而在使用洗发水后再单独使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1。市场调查也表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全国平均还不到10%。这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。

大量专业实验证明，长期坚持使用润发露，有助于防止对头发的进一步损坏，并逐渐让头发恢复美观、滋润的天性。润发露中特有的滋润成分能使头发表面的毛小皮平整，为头发提供一层保护膜，使头发更加平滑、滋润。它的滋润作用更充分保证了头发所需的水分，防止头发水分散失导致的枯黄。此外，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发光华易梳理。同时，润发产品中蕴含的滋润物质还能为头发提供一层保护膜，结合头发皮层中所保留的真黑素色素微粒，会使头发看起来有光泽。此外，润发露还能帮助头发拒绝静电的损害，大大减少发丝间的摩擦和头发的断裂，令秀发光滑易梳，并在塑造发型时得心应手。

宝洁的调查研究展示了使用润发露前后头发断裂的对比：使用不含润发露的洗发露时头发的断裂指数为1，含润发露的洗发露的指数为0.3，而在洗发露后使用专门润发露的断裂指数就降低到0.1。因此，为想要达到最理想的护发滋润效果，即便是在使用含护发效果的二合一洗发产品后，也要使用专门的润发露产品，来滋润秀发，达到完美的境界。

其实这就是宝洁所有品牌策略执行的方向和表现的利益点。策略所向，战无不胜。

2000年10月，宝洁公司旗下的洗护发品牌海飞丝在深圳“明思克”号航空母舰上隆重举行了一场名为“冲击头屑的航母”的大型晚会，庆祝其又一突破性技术成果——全新海飞丝在中国市场的闪亮登场。

新近出任海飞丝品牌代言人的歌坛巨星王菲也莅临了晚会，倾情演绎了同样选定在面向全亚洲发行的其最新专辑《寓言》中的新歌，其中包括王菲出演海飞丝全新电视广告中的主题曲《香奈儿》。这是一个航母级的美发品牌与一位航母级的巨星在航空母舰上的盛大约会，夜色中的南中国海成为一片新海飞丝的欢乐海洋。

由王菲担纲主演的电视广告隆重推出的新海飞丝洗发露在产品配方、成分方面进行了前所未有的全面更新，不仅带来了更优越的去屑止痒功效，更添加了全新的滋润护发成分，令秀发更加顺滑、易于梳理，从而让没有头屑的动人秀发充满生命力。

该海飞丝的全新配方和包装，是在全球范围各大洲同步推出的。在此之前，海飞丝特意选择了中国和美国这两个重要的市场进行了全面的消费者测试调查。所以新一代的海飞丝产品更进一步地了解和满足了中国消费者的需要。

全面升级后的新海飞丝产品在更新了其原有的三种配方的同时，更针对中国消费者的发质特点，专门设计了一种含有中草药成分的全新产品，令消费者能够清楚地针对自己的发质进行相应的选择。

此外，由内而外的全面更新令新海飞丝在产品标识、包装、瓶身设计、香型、色泽等方面也都有了巨大的变化：充满动感的新标识、时尚的环保新包装、流行的新瓶身和更宜人的香型、色泽令海飞丝焕发出更时尚、更青春的气息。此次海飞丝产品在中国展开的全面升级活动，不仅是海飞丝历史上最大、最全面的一次更新与突破，在众多洗发护发品牌中更是独树一帜，它标志着海飞丝在中国的发展迈上了一个更高的台阶

千禧年，为了配合海飞丝震憾出击的全面升级，令所有喜爱海飞丝产品的消费者感受到新产品所带来的前所未有的时尚形象和青春气息，海飞丝品牌特别邀请歌坛天后级巨星王菲担纲其品牌广告代言人，并出席了在明思克航母上举行的新海飞丝大型晚会。正如戴怀德先生所说，“非常高兴能邀请到王菲出任新海飞丝的品牌代言人，她的加盟将毫无疑问令新海飞丝更具现代感和吸引力，并坚定了海飞丝在美发护产品领域的权威形象。

在全新海飞丝的广告宣传片中，王菲用她的歌声表达了她对新海飞丝产品的信赖，并以前卫、时尚的造型演绎了她与新海飞丝之间的默契。在晚会上，王菲以主礼嘉宾的身份与宝洁公司大中国区洗发护发用品总经理戴怀德先生一起揭幕了新海飞丝产品，同时，王菲再次倾情演唱了她新专辑《寓言》中的专为新海飞丝创作的主打歌曲——《香奈儿》。这首主张彼此更贴近的新歌不仅诠释了王菲的感受“我有歌声表达我自己，我把头发交给海飞丝”，更令王菲与现场观众、海飞丝与现场观众更为亲近。

而就在上个世纪80年代，当海飞丝的去头屑广告播出时，人们还没明白广告为何物的情况下，就已经被宝洁的产品俘获了。只要在电视里出现的宝洁洗发水广告，一定会很快拥有一群时髦的追风族：潘婷、飘柔等品牌成了年轻人最能体现时髦的消费品。

护肤品市场调查报告范文第2篇

护肤品调查报告

泊美化妆品客户分析报告

一、市场环境分析

化妆品背景行业：

中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业不断地变化发展。产品多彩多样，市场更加细分，营销也各有高招。在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，化妆品市场备受青睐。

个人因素：消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观等等，对化妆品的需求层次不一致。特别是大学生在购买化妆品时受价格、包装、产品说明、使用功效，影响着大学生购买化妆品的欲望和行为起主导作用

社会文化因素：每个消费者都是来自不同的地区，有各自不同的风俗习惯、

宗教信仰、语言文字和受教育水平的不同。在购买化妆品时受风俗习惯、语言文字的影响，比如东西方文化和南北方的差异，对化妆品需求品牌、价格、产品功效的不同，决定着消费者购买化妆品行为。

经济因素：消费者的个人收入水平的高低，沿海城市和内陆城市总体经济发展水平状况的不同。为消费者提供不同层次的化妆品需求。比如沿海城市经济水平高，对化妆品的品牌、知名度、价格、使用效果要求较高，为沿海地区的消费者提供品牌知名高、价位高、使用效果明显的化妆品，内陆城市没有沿海城市经济水平高，可以为内陆城市提供中低档化妆品。从而使化妆品销售在全国个各地区，提高化妆品的销售量。

技术因素：化妆品需要不断的开发新产品、技术创新，为消费提供适合自己皮肤的产品。只有不断的技术创新，才能赢得消费者市场。

泊美的消费者分析

“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。在校大学生(18——25周岁)这个年龄段的女性，都是时尚、青春而爱美的潮流一族：有着爱美的资本，也愿意花钱去爱美，衣服永远少一件，化妆品永远很稀缺;而很多女性面临的皮肤的最大问题还是缺水特别是我们在校大学生，因为在我们这个特殊的消费群体中很多人都是没有用过或者刚刚开始用护肤品的阶段。而且我们现在还年轻不会长皱纹或是黄褐斑及其他一些问题即我们的皮肤现在不需要做

过多的保养。所以，泊美正好针对这一点，有效地解决了我们这个年龄段的难题，因此备受我们这个特殊消费群体喜爱。

竞争者分析

SWOT分析

优势：独特专业的补水+锁水的护肤功效而且特含有氨基酸的成分，企业文化深远，适合大学生的需求，品牌的知名度较高

劣势：成本控制不妥，在产品创新方面资金投入大大高于行业均水平，以至于成本高，价格也较高。

机会：中低端市场容量大，发展速度快，消费群体在不断扩大，大学生越来越注重服务，专业护理，以及专家的建议

威胁：国际知名品牌纷纷进入中国市场，受到大学生青睐，竞争激烈，产品生存周期短，需要更新速度快才能使他们成为我们产品的忠诚客户，中低端市场发展给竞争对手带来发展空间。

二、市场调查策划方法

(一)调查背景

随着社会经济的不断进步和物质生活的极大丰富，人们生活水平要求不断提

高，注重外表形象也成为我们日常生活的话题，特别在皮肤保养化妆方面，当今化妆品消费市场关注程度不断深入，大学生是所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体。

(二)调查目的

1、了解大学生对化妆品的购买力、对化妆品的兴趣和对产品品牌的选择，从而对大学生化妆品使用情况得到了解。

2、可以培养我们查阅资料、调查采访、信息处理等能力。 3、分析顾客使用化妆品的销售良机与潜在性 (三)调查内容：问卷调查 (四)调查范围：湖南工院 调查对象：湖南工院在校学生 (五)调查方式：实地调查法 (六)问卷发放数量：10份 (七)资料整理与分析方法

对合格的问卷进行登记、计算，得出可供分析使用的初步计算结果，趋势分析与相关分析并用、采用excel、word等分析工具软件进行分析、汇总。进而对调查结果作出准确描述及初步分析，为进一步的分析提供依据。

(八)调查时间：2019年9月20日

三、问卷设计及调查结果分析

附：大学生日常护肤品调查问卷

工院在校女生，共发放问卷10份，回收10份，其中有效问卷10份。回收率100%。

调查结果分析

(一)消费者结构

1、化妆品对消费者来说是物质消费，使用它们能使人精神愉悦并充满自信。 2、不同的消费者对化妆品的消费能力是不同的，所购买的产品也不同。 3、不同的消费习惯决定她的购买行为，而消费习惯包含多种因素。

(二)消费者分析

1、市场需要什么(What)——化妆品。

2、为何购买(Why)——朋友介绍或者看广告觉得还不错;以前的用完了，需要买了;不同季节用不同产品;通过了解确实不错就买了;同行的朋友买了，也跟着买了;图新潮。

3、购买者是谁(Who)——个人或者给家人朋友买。 4、如何购买(How)——看着很喜欢，买;现场打折，买。 5、何时购买(When)——换季了。

6、何处购买(Where)——一般是专卖店或者大型超市。 (三)影响决策因素 1、经济能力 2、自身需求 3、相关群体的影响 4、季节 调查结果及分析 1.使用化妆品的频率

在我们所调查的女大学生使用化妆品的比例中，经常使用的占40%，每天使【护肤品市场调查报告】

用的占40%，偶尔占10%，从不用占10%。所以，可以看出大学生使用化妆品概率高。

2.皮肤类型比例

在我们所调查的女大学生皮肤类型中，干性占30%，油性占40%，中性30%，可以看出皮肤类型比较均匀，油性偏高一点

3.能接受护肤品的价位

在我们所调查的女大学生生活费比例中，大学生的化妆品平均消费额在50-100元之间所占比例50%，.100-200元之间所占比例40%，可见大学生能接受的护肤品价位在100元左右，上200元的产品很少有人愿意购买

4.化妆品渠道比例 在我们所调查的女大学生购买化妆品渠道的比例中，对于理想的购买场所专卖店所占比例40%，网购40%，超市10% ，店10%;可以发现在专柜跟网购的人相对来说会比较多

护肤品市场调查报告范文第3篇

市场调研方案设计范文一一、前言

现在大学生的日常生活开支已不仅满足于吃、穿，而是更加注重自己的形象了。 尤其是女大学生逐渐意识到了护肤的重要性，她们对护肤品的需求在日益攀升。大学生作为一个特殊的群体，无论是从消费人群还是购买力而言，校园市场都是一个不容忽视的庞大市场。因此，为了更清晰、全面地了解大学生对护肤品认识及使用情况评价，我们做了这样一次关于相宜本草的调查。本次调查主要是针对南京信息职业技术学院在校女大学生护肤品的消费使用情况进行调查分析，了解女大学生对护肤品的需求，并对女大学生的品牌认知度和购后满意程度等进行市场调查。

XX.02 上海相宜本草化妆品有限公司成立，创立相宜本草中草药护肤品牌。

相宜本草的由来是中医强调的标本兼治理念，它与上海中医药大学基础医学院的长期合作，将汉方本草和现代科技相结合， 开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。

二、调查目的和意义

(一)调查目的

1. 全面了解南京信息职业技术学院女大学生对相宜本草护肤品的认知和使用情况 。

2.全面分析南京信息职业技术学院女大学生对相宜本草护肤品购后满意度评价情况。

(二)调查意义

针对南京信息职业技术学院女大学生对相宜本草护肤品认知及购后满意度评价调查情况，为该产品的销售制定更好的营销策略，开拓大学生市场，提高产品的销售量。

三、调查的内容和具体项目

(一)消费者

1、消费者统计资料：(生活费、护肤品消费水平、品牌认知度)

2、消费者对于相宜本草品牌的使用情况---是否听说过、用过，满意度如何以及功效是否更能吸引消费者。

(二)市场

1、相宜本草在校园市场上所占的份额

2、消费者需求及购买力情况

3、相宜本草品牌的市场前景预测

(三)竞争者

1、大学生热衷的护肤品品牌所占的市场份额

2、了解各竞争品牌的销售优势

四、调查范围

南京信息职业技术学院

五、调查方法

考虑到此次调查工作涉及面广，因此拟采用随机抽样的方法，并拟定样本数为200人。调查方法我们主要采用问卷调查法，鉴于此我们专门制定了一套问卷调查方案。我们采用入户实地调查方法。

六、资料分析方法

主要采用Excel数据分析及通过图表形式反映情况

七、进度安排

3月28日 制定市场调查策划

3月29日上午 制定调查问卷

3月29日下午----31日上午 实施调查

3月31日下午 数据统计和处理

4月1日上午 撰写市场调查报告

八、经费预算

打印调查问卷200张*0.1元/张=20元

备用资金10元

九、最终成果形式

市场调查报告

十、附录

(略)

市场调研方案设计范文二一、 背景：

第一，学生人数多，用餐时间比较一致，学校食堂同时容纳就餐人数有限，造成就餐拥挤，排队等候时间较长等一系列问题。

第二，食堂开放时间有限，不能满足广大学生由于特殊原因造成的推迟就餐的要求。

第三，校外饭店纷纷推出外卖服务，越来越受到广大学生的青睐。

二、 调查目的：

通过本次调查，了解以下主要内容，达到以下目的：

(一) 了解外卖在大学生心中的需求程度，消费观点及习惯;

(二) 把握校外饭店外卖服务的常规宣传方式与促销方式;

(三) 分析大学生消费者对外卖的消费行为与消费特点;

(四) 统计资料，预测外卖市场容量及潜力。

三、 调查内容：

(一) 外卖市场环境调查

1、外卖市场的容量及发展潜力;

2、学院不同年级对外卖的消费状况;

3、学校教学、生活环境对该行业发展的影响。

(二) 消费者调查

1、 消费者的消费心理(偏爱、经济、便利等)

2、 对外卖产品的了解程度(品种、口味、价格等)

3、 消费者的忠诚度

4、 消费者消费能力、消费层次及消费比例的统计

5、 消费者理想的外卖服务描述

(三) 商家调查

1、 主要客户群

2、 广告策略

3、 商家对现有外卖服务的描述

四、 调研对象及抽样方法

调研对象：湖南人文科技学院全体学生，提供外卖服务的校外饭店。

抽样方法：为确保样品的代表性、合理性及样本的精确程度，同时考虑到时间、人力、物力及消费者的经济状况等因素，调查是采用重点调查以及分层随机抽样的方法。

五、 调查员的要求及组成人员

(一)人员要求

1、 仪表端正、大方。

2、 举止谈吐得体，态度亲切、热情。

3、 具有认真负责、积极的工作精神。

4、 访员要把握谈话气氛的能力。

(二)人员

唐叶梅、晏兰辉、曾艳花

六、 市场调查方法

消费者以问卷调查为主，访谈为辅;对商家以访谈为主，具体实施方法如下：

完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的安排等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发到各调查人员手中，最好选在就餐时间后，学生比较空闲的时候。由于学生在宿舍中时比较集中，节约时间，便于调查，对于要重点调查的对象所在的宿舍进行走访调查。进入宿舍时要说明来意，以确保被调查者积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回(这有力于被调查者充分考虑，得出更真实有效的结果)。

在完成市场调查访谈提纲以及访谈人员的安排等相关工作后，就可以开展具体的访谈了。在非就餐时间，对饭店管理者及服务人员进行访谈。

七、 调查规模

预计发放200份调查问卷，访谈20个学生、6个商家。

八、 工作内容、时间及人员安排

(一) 调查策划讨论及其撰写：20XX年4月25 日20XX年5月5日，集体讨论，曾艳花负责撰写

(二) 设计问卷及访谈提纲：20XX年5月4日20XX年5月5日，晏兰辉负责，其他人员辅助

(三) 发放问卷：20XX年5月9日20XX年5月11日，全体参与，唐叶梅负责

(四) 访谈：20XX年5月14日，全体参与，晏兰辉负责

(五) 统计问卷、总结访谈：20XX年5月15日20XX年5月20日，全体参与，曾艳花负责

(六) 撰写调查报告：20XX年5月21日20XX年5月25日，集体讨论，唐叶梅负责撰写

九、 经费预算

打印费：策划书 1元

问卷 30元

访谈提纲 0.3元

调查报告 1元

合计： 32.3元

十、附录：

调查问卷

访谈提纲

市场调研方案设计范文三一、调查目的和任务

1.目的：针对肯德基公司进入中国市场之前的可行性进行市场调查。

2.任务

(1)中国人对于洋快餐的接受程度，并进行先行的品牌推广。

(2)根据中国人的接受程度来制定开拓中国市场的战略和决策。

二、调查对象和调查单位

采用抽样调查的方式，随即调查在北京公园内游玩的游客。选择在北京进行调查是因为北京是中国的首都，是国际化的大都市，人们比较愿意接受新事物，对于洋文化的接受程度也会相对比较高一点。而选择在公园进行市调，有三个原因。首先，公园人流量比较大，调查采样比较方便;其二，在公园调查对象的类别会比较广泛，因为在公园内游玩的游人拥有者不同的年龄层、职业等等，这样调查的对象会比较全面，对于之后的研究工作有很大的帮助;第三，在公园游玩的人说明他们比较喜欢外出消费，这对于作为快速消费品的肯德基公司来说有相当的调查意义。

三、调查项目

调查中国民众对于肯德基口味、餐厅环境的接受程度，并获得不同年龄、职业的中国民众的消费能力和水平参考数据。

四、调查方法

采用拦截、试吃、访谈等方式进行调查。

五、调查机构及人员

由华东师范大学10级传播学院负责调查，调查小组成员如下。

组长：严三九老师(华东师范大学传播学院院长)

副组长：高防老师(华东师范大学市场调研专业老师)

成员：华东师范大学10级传播学院10名学生：陈喆、方治平、张萌胤、翟娟、郭蓓蓉、李琦、朱燕亮、熊英凯、忻彬鸿、俞俊。

六、调查组织和调查进程

(1)培训：20XX.5.20

(2)人员分工：10名学生分为5组，分别履行各自小组的职责。

第一组由4名长相可爱、外表靓丽学生组成，负责在公园内一共拦截各年龄段的游客100位，并负责把他们带入公园内搭建的餐厅内，请他们进行访谈。

第二组由2名态度良好、手脚麻利的学生组成，引导进入餐厅内的游客洗漱、就坐，并在每一位进行市调的游客面前摆放好袋装毛巾，送上苏打水和白开水，以消除口中的异味，又送上优良嫩黄的鸡块。

最后一组由4名口齿伶俐、思路清晰的学生组成，在游客品尝玩鸡块之后，对游客进行访谈，完成市场调查内容。

再由第二组成员为已经接受完调查的旅游送上肯德基炸鸡赠品，并送旅客走出餐厅。

最后由此次市场调查活动的副组长高防老师负责审核、汇总和统计分析，起草调查报告。

(3)调查：20XX.5.23

(4)资料整理分析：20XX.5.24-25

(5)调查报告撰写：20XX.5.26-31

七、调查费用：

礼品费：1000元

交通费：500元

护肤品市场调查报告范文第4篇

一． 前言

近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。据《中国消费导报》1993年刊登的一项调查显示，女性用于美容化妆的费用较1992年提高了5。9%。经一些经济专家预测，女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。随着富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。这个形式，给XX化妆拓展中国内地市场，扩大销售，提高效益创造了有利的市场机会，同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐中国内地市场创造了同样的条件。如何在竞争中求发展，在竞争中创效益，用什么样的方法使人们尽快认识“XX”，是XX化妆品商、经销商不可忽视的重要课题，做好“XX”的推广对于完善产品的营销体系，有着不可低估的作用。

二． 市场分析

1．市场的建立 XX护肤品虽然面世十多年，且在国外有很好的销量（说明其在国外的认识程度较高），但对于中国内地市场来说，仍是一个新牌子、新品种。中国内地有3。5亿以上女性较崇尚护肤美容一体化的护肤品，消费者较喜爱，已经面世（在内地市场）较久的护肤品牌，对这些护肤品有很大的信任感（如玉兰油、雅芳、永芳、夏士莲等）。“XX”虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，“XX”应该在人们对做为“外来品”的“XX护肤品”持疑惑、观望态度之时，迅速树立品牌形象，建立自己独有特色的市场形象，继而开辟批发市场，实现“XX”在中国内地市场较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送地，减少流通环节，提高产品效益。

2．已建立市场的分析 “XX”虽然进入中国内地市场数月，但在市场定位上仍感做得不够深入细致，原因有如下五个方面：

（1）宣传攻势没有展开，知名度低

（2）没有针对同行业产品的宣传攻势采取迂回措施，树立品牌特点

（3）进入商场后没有实行配套服务（如免费美容等工作）

（4）价格较高，没有较好的考虑消费者意愿及购买力

（5）树立品牌形象时没有鲜明的主题（对消费者来说，主题不鲜明就没有吸引力和诱惑力）

但也由于“XX“有一般护肤品没有的药物效果，有能治疗皮肤、柔软皮肤、自动去死皮、平衡调节肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点，有品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势，同已在中国内地有一定市场的其他国外护肤品化妆品一较高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。

三． 推广策略

1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象对XX化妆品在中国内地市场的销售有着不可低估的作用，建议以“春夏秋冬，给你温馨一片；寒冬酷暑，还你美的容颜”为主题进行品牌形象塑造，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）举办冠名“XX”的文娱晚会，用化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手、歌星的亚洲、中国等级的小姐竞选活动，吸收知名影、视、歌红星为“XX”化妆品名誉演职员，用“XX”冠名加盟无舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，增加“XX”的知名度和美誉度。

2． 向知名商场、娱乐场所、大企业集团进行推广。从消费者的消费观念和“XX”目前在中国内地市场的知名度来看，建议“XX”化妆品在知名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做，一是可以扩大影响，同其他化妆品进行市场竞争；二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面，增加消费者对“XX”的认识；三是通过消费者有口皆碑的宣传，争取良好的口传效应。

3． 与美容培训学校、培训班联系，举办一定规模的美容化妆讲座，通过美容化妆过程中的不断宣传，渲染渗透，让消费者形成共识，起到促销的作用。

4． 广告宣传推广：广告宣传推广是连接产品同顾客的桥梁。“XX”应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众，加深公众对“XX“的感性认识，达到消费者认可的目的。

5． 建立专制的推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据市场需求变化情况，不断调整推广策略和方法，进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作，以避免销售和推广的交叉。

四． 广告对象

根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析，建议“XX”的广告对象应着重考虑如下结构的层次：

（1） 青年扮靓女性

（2） 较富裕的城市、地区（如珠江三角洲和上海、北京、西安、武汉等计划单列市）

（3） 文化娱乐界歌星、影星、舞星等层次

（4） 知名商场、政府阶层女性

（5） 专卖店老板、独立经营商、分销商

五．广告创作计划

由于“XX”不考虑电视广告，因此，广告的创造应围绕“共识”效果而作，广告形式选择如下：

1．旅游广告：相关旅游设施的“XX化妆品”门票，登机牌、影（视）票券、旅行袋广告等。

2．文娱广告：赞助节目活动、演出活动、节目宣传等。

3．交通广告：制作提醒人们注意交通安全的路牌、车辆广告等。

4．报刊特约节目内容：提醒人们注意“XX”会给家庭幸福、女性美丽带来积极作用和良好效果。

5．在进行上述广告的创作时，具体运用的广告策略有：

（1）广告主题系列策略：根据“XX”在每一时期的广告目标和市场特点，市场营销需要不断交换XX广告主题，以适应不同广告对象心理需要，起到指导消费的作用。

（2）功效系列策略：通过多媒体的多则广告，针对多姿多彩的女性生活需要，多方面证明“XX”的特色特点，使消费者易于记忆理解，达到引导消费的目的，起到立竿见影的促销作用。

（3）产品系列策略：结合“XX”系列化妆品的经营特点（如洁面护肤乳、防皱霜、日霜等不同功效品种在不同地区的使用效果）进行推广宣传，主要强调“XX”的品种多、声势大、连带性强等特点，起到诱惑消费者心理作用。

六．广告地区

根据消费市场的消费比例，建议在如下地区进行广告宣传推广。

1．珠江三角洲地区及广东省其他城市。

2．长沙、武汉、成都、昆明、苏州、杭州、上海、天津、北京等计划单列市。

护肤品市场调查报告范文第5篇

研究表明，消费者对特定产品种类或品类做出选择时，品牌意识起着“激活品牌知识（线索）”从而增强了购买这一品牌的可能性。即使没有与其它产品发生联系，品牌意识也可能影响消费者的品牌态度。如人们在面对品牌广告时，当有较为熟悉诗歌、音乐旋律出现，虽对品牌不一定有更多的了解，但人们也较为喜欢这一品牌。可见品牌意识对消费者的决策中起着极其重要的作用。

从品牌心理机制讲，品牌意识影响消费者品牌选择、购买可能是通过以下几个方面实现的：（1）品牌意识的增强可能提高了该品牌作为被考虑的品牌的可能性；（2）品牌意识通过影响品牌联想的形成和强度影响消费者的决策；（3）品牌识别性（泛指品牌意识）让消费者指出哪些品牌是流行品牌的线索。因而品牌识别性与销售有着密切联系；（4）品牌意识提高了消费者接受较高价格的可能性。也就是说，同样的产品，知名的品牌，即使较高的价格，消费者也更能接受。这也是品牌溢价产生的原因。

美国营销学家Goldstein（2009）在对知名品牌名字、不知名品牌名字和没有品牌名字的计算机进行比较研究后发现，知名品牌名字应该定位在较高可接受的价格范围，不是很知名的品牌名字应该定位在较低可接受的价格范围内。值得注意的是，品牌意识影响品牌购买，同时品牌购买又会反过来增强品牌意识，这种相互影响形成一种良性循环。

我国大学生的年龄一般处于18到23岁，这是最容易也是最关键的品牌意识塑造时期，因为对于新产品和新品牌，中国的新富群体和大学生尝试的积极性都比较高。女大学生作为校园里一道亮丽的风景线，备受社会各界的注目，其在护肤美容上的消费无疑是支撑起这道亮丽风景线的基石。不吝啬于在美容上的消费是当今女大学生的普遍现象。有关调查显示（2009）女大学生用于化妆、美容和衣着方面的支出正逐年增加，已占到个人总消费的四分之一到三分之一，成为仅次于食物和书籍方面的消费。随着知识的增长，对社会的逐步接触，女大学生对这方面的认识还在不断上升。从女大学生消费的美容品及价格来看，一般的女生更注重于基础护肤，化彩妆的人并不多，并且对品牌的意识得到增强。作者通过调查不同年级、不同专业的女大学生护肤品品牌消费心理进而探讨她们的品牌意识形成以及影响因素分析，这对商家和经营者的品牌战略决策有着重要的意义。

作者在南京某大学校区（共有十所名牌高校）的校园内共发放护肤品品牌意识问卷，问卷内容主要包括不同护肤品品牌再认、品牌回忆、品牌传播媒体、品牌偏爱、品牌购买倾向等五个方面共20个项目。发放问卷155份，实际回收152份，回收率98.1%，有效问卷150份，有效率96.1%。其中75位高年级，75位低年级，其中理工科类的学生有70人，文科有80人。

调查数据分析表明，低年级的女大学生的护肤意识没有高年级学生的强；文科专业的女大学生的护肤意识也强于理工科的学生。年级与学科并没有产生交互影响。

在调果中我们发现，文科学生的得分明显高于理工科学生，这或许是理工科学生平时课业较繁重，而文科等专业的学生有较多机会与外界接触，从而更加关注时尚的话题。同时高年级的学生中因为找工作、谈恋爱的比例增加，对外表的包装上花费增多，对品牌意识明显增强。

本次调查中还发现女大学生获得护肤品品牌讯息主要来自于朋友的推荐和广告。其中朋友推荐是最重要的一个渠道，这个比重占到42.3%，不论广告上的宣传多么吸引人，总比不上周围朋友的亲身使用经验来的保险。如前几年台湾某女明星出书公布自己平时护肤的详尽内容和使用产品，市场上便掀起一股跟风的热潮。这也是著名护肤品品牌广告更愿意寻找当红的女明星做代言人的道理，以真人秀的方式来宣传她们的使用经验和心得介绍。

调查中也发现，随着大众媒体竞争的加剧，护肤品广告资源的浪费也十分严重。因此，在产品的宣传和推广上，要根据不同的消费群体的特点展开，选择人们接触最多的媒体投放广告，才能达到好的效果。大众媒体的方式很多，不可能每一个都采用，这样会造成很多不必要的浪费。

调查还发现，当代女大学生平时喜欢的时尚杂志主要有：《瑞丽—伊人风尚》、《How’s》、《上海服饰》和《周末画报》等，这些杂志应是高端护肤品品牌广告的有效载体。

电视虽因为声音、画面兼具，动感画面最强化商品的特点，也最能吸引消费者的兴趣。目前护肤品的多数中低端产品是以电视为重点媒体投放。而大学生看电视的人数比例较低，调查表明，对于这个群体来说，电视媒体不是理想的选择。

护肤品市场调查报告范文第6篇

消费者品牌意识程度分为四个梯度，第一，提及认知度是在无任何提示的情况下，想到某一产品类别立即想到该品牌。这种品牌在消费者的心目中印象最深刻，影响最大，经久难忘。第二，未提示认知度也是在没有提示的情况下就可想到的品牌，它已存在于人们的记忆中，只是没有被第一个记起。消费者在面对众多品牌的选择时，往往会考虑到脑海中所能想起的品牌，而不会去选择毫不知晓的品牌。第三，提示认知度，就是经过提示后，消费者表示知道该品牌，但不是十分了解。第四，无认知度。就是提示后，消费者对该品牌仍无任何印象。

进一步研究认为，消费者品牌意识程度将直接影响到对品牌的再认和回忆。品牌再认是指消费者在购买时，面对一个个品牌，能从中认出某个或某些事曾感知过或使用过的品牌。品牌回忆是这消费者在购买前，头脑就有了特定的品牌。

品牌意识在消费者的决策中起着极其重要的作用。当消费者在特定产品种类作出购买选择时，品牌意识对他们考虑购买某一品牌产品时是非常重要的。“唤起的品牌意识”增强了购买这一品牌的可能性。即使没有与其它产品发生联系，品牌意识也可以影响其选择结果，影响消费者的品牌态度。值得注意的是，在品牌意识影响品牌购买的同时，品牌购买会反过来增强品牌意识。这种相互影响形成一种循环促进作用，而这种循环促进作用在不影响品牌态度的情况下，就构成消费者对品牌的行为忠诚。

一、品牌意识的主要研究

（一）知觉和态度对品牌意识的影响。

心理学家斯彭斯等人根据两个实验室的研究发现，消费者喜爱的品牌名称比不喜爱的名称较早的被感知到。因而了解对品牌的喜爱是预测购买情况的有利因素。第一个研究项目的被试是161名家庭主妇。第二个研究项目的被试是83名大学生。被试者们在等级量表上填写好自己喜欢的品牌后，以八种不同的持续时间显示各种品牌名称，以测量其对各类品牌的反应时（即知觉速度）。在第一项研究报告中可以看出，主妇们有年龄越大感知速度越慢的趋势，并且可以看到她们对喜爱的品牌名称比不喜欢的品牌名称有感知更快的现象。

（二）社会因素对品牌意识的影响

有研究者探讨了价值观对品牌选择的影响。消费者行为学家洛奇编制的价值观量表就是常用测量价值观的工具。用洛奇的价值观量表进行研究的结果表明，购物和价值观之间存在明显的相关性，即在购买产品的类别档次上目的性价值观起的作用大；在商品的品牌选择上操作性价值观起着更重要的作用。价值观影响了产品的档次和品牌的选择标准，选择标准又制约着消费者对产品或品牌的态度，导致消费者在购买时的不同决策，产生不同的消费行为。

社会文化和习俗也对消费者的品牌选择产生影响，不同民族性格和情趣也会反映到人的消费行为上，反映到消费者的品牌意识上。跨文化研究发现，在判断事物时，中国人倾向于使用大体直觉的方法，而西方人则倾向于用分析的方法。中国人评价一件商品，常是先对商品有个大体的总的印象，然后从其性能上寻找总体印象的依据，看这个印象是否正确。西方人则是常常先分析商品的各项功能的好坏，然后综合对各项功能优劣的分析得出总体印象。中国人的这种思维方法上的这种特点会使中国人在购买商品时更容易受品牌的影响、更愿意购买名牌产品。

（三）广告对品牌意识的影响

我国广告心理学者马谋超等人有关广告接触度对品牌注意度关系的研究显示，人们的品牌意识与接触广告的程度有关。频繁接触广告的人，其品牌意识强于接触广告少的人。

众所周知，大学生是所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，此外，大学生的年龄一般处于19到23岁，这是最容易也是最关键的品牌忠诚度塑造时期，因为对于新产品和新品牌，中国的新富群体和大学生尝试的积极性都比较高。女大学生作为校园里一道亮丽的风景线，备受社会各界的注目，其在护肤美容上的消费无疑是支撑起这道亮丽风景线的基石。不吝啬于在美容上的消费是当今女性大学生的普遍现象。据有关调查显示，女大学生用于化妆、美容和衣着方面的支出正逐年增加，已占到个人总消费的三分之一到四分之一，成为仅次于食物和书籍方面的消费。随着知识的增长，对社会的逐步接触，女大学生对这方面的认识还在不断上升。从女大学生消费的美容品及价格来看，一般的女生更注重于基础护肤，化彩妆的人并不多，并且对品牌的意识得到增强。基于有关研究，笔者对女大学生护肤品品牌意识做了一次为期一个月的调查，通过对数据的分析，初步

二、本研究的调查方法与结果分析

本研究采用自编调查问卷。本问卷项目的收集有以下三种途径：一是查阅杂志，报纸的有关资料，收集常见的各种护肤品牌。二是对女性大学生和商场专柜的销售专员进行访谈，询问他们对什么样的品牌使用得较多，关注得较多。三是对网络上的销售网站进行统计，了解市场状况。通过以上三种途径获得64个品牌的名称。其中，国产护肤品牌16个，日韩品牌17个，欧美品牌21个。调查对象是在南京仙林大学城的有关高校。

从调查结果可以看出，文科学生的得分明显高于理工科学生，这或许是理工科学生平时课业较繁重，而文科等专业的学生有较多机会与外界接触，从而更加关注时尚的话题。高年级的学生中因为找工作、谈恋爱的比例增加，对外表的包装上花费增多。

消费者心理学研究表明，很少有人愿意在对某个品牌没有了解的情况下购买或者使用。获得这方面的信息主要来自于朋友的推荐和广告。调查结果表明，在护肤品方面，朋友推荐是最重要的一个渠道，这个比重占到42.3%，不论广告上的宣传多么吸引人，总比不上周围朋友的亲身使用经验来的保险。从去年台湾某女明星出书公布自己平时护肤的详尽内容和使用产品，市场上便掀起一股跟风的热潮。其实也从另一种的角度说明，亲身使用的经历对于其他的潜在购买者十分必要，所以更多的护肤品品牌更愿意寻找当红的女明星做代言人，以真人秀的方式来宣传她们的使用经验和心得介绍。

调查中发现获得护肤咨询是购买的前提。但那种广泛撒网的大众化营销模式根本上无法有效区分真正的细分的目标消费者。因此，在产品的宣传和推广上，要根据不同的消费群体的特点进行，选择他们接触最多的媒体投放广告，才能达到好的效果。因为大众媒体的方式很多，不可能每一个都采用，这样会造成很多不必要的浪费。调查还表明传统的四大媒体中报刊、杂志由于针对性强，选择性好，可以针对特定的对象的心理需要进行广告设计。加上印刷水平较高，容易使读者注意力集中，印象比较深刻，另外报刊和杂志还存在重复阅读率高，传阅性好，保存时间长的优点。女大学生平时喜欢的时尚杂志包括：《瑞丽—伊人风尚》、《How’s》、《上海服饰》和《周末画报》等等，因此在这些杂志主要的对象中高端护肤品品牌。

电视因为声音、画面兼具，动感画面最能强化商品的特点，也最能吸引消费者的兴趣。目前护肤品的多数中低端产品是以电视为重点媒体投放。大学生看电视的人数比例较低，因此，对于这个群体来说，电视这个媒体不是最理想的选择。

互联网经济的发展使得网络广告成为新兴的重要媒体，网络广告收入也成为互联网经济中不可或缺的重要组成部分。比格斯等人研究表明，目标广告的一次额外暴露就可以使上网者的广告知觉（Ad awareness）、品牌态度（Brand Attitude）、购买行为意向（Purchase Inclination）都有所提高。这些研究主要是以旗帜广告为考察对象。

商场专柜、超市是购买护肤品最多的地点，但是27.%的大学生也开始尝试网上购物，这个也说明网络正在不断改变我们的生活方式。在网络上的宣传，展开营销模式，已经成为很多品牌采取的新战略。

另外，有一个事实我们不容忽视，就是现在有相当一部分的男性会选择选择护肤品作为礼物赠送，男性的认同感将提高女性的满足感和被认同感。所以，在男性报刊杂志上投放广告也会有出奇不意的效果。例如碧欧泉的广告就曾刊登在《时尚先生》这本专门的男性杂志上。很多护肤品的广告也会出现在男性收视率很高的球赛间隙播出。

在问卷的编制中，加入了关于眼部护理的一项问题。主要是调查被试从什么时候开始关注自己眼部保养。这个问题似乎与本文研究的内容没有关联，其实不然。眼睛是一个最能显示年龄的部位，很多女性往往忽视这一点，等到开始出现黑眼圈，眼袋以及细纹的时候，想要回复皮肤的健康状态就十分困难了。女性对眼部的关注其实就是她本人的护肤意识的体现，进一步说，护肤意识是消费意识，购买倾向，以及后来的品牌意识的前提。在33名被调查者中，39.4%的女性认为从20岁就应该开始使用眼霜，36.3%的人认为到25岁开始关注比较合理，而24.3%的人却认为什么时候不重要，等到有了眼部问题再使用一些眼部产品也不会迟。

历时一个月的调查，初步得到以下三个结果：

（1）高年级女大学生较低年级的女大学生有更高的护肤意识和品牌意识。

护肤品市场调查报告范文第7篇

虽然事发四川，但北京的程女士对这样的监测结果深表忧虑：“很多现做现卖的食品都热乎乎的，看上去很新鲜，价格也比较优惠，排队买的人特别多，大家都对大超市比较信任，怎么这些食品也会出问题?”在人山人海的超市里，现场制作的环境、卫生条件、温度都难以控制，临时的包装和贮存条件也相对简陋，细菌超标等问题成为不少自制食品防不胜防的质量漏洞。

在检测中不仅产品因质量频频落马，包装标识也让人雾里看花。不久前，山东青岛的一些市民也对媒体反映，超市自制的很多食品配料表中对添加剂只字未提，有意欺瞒消费者。“有包装的食品好歹还有个食品配料表，含什么添加剂心里有个数，可超市自制的食品啥都不标，里面到底有没有使用食品添加剂也不清楚，让人怎么能够放心。”有消费者如此质疑。

事实上，多项国家标准都对食品包装、标识等项目做出了明确的要求，自制食品也在其“约束”之内。其中，《食品标识管理规定》指出，食品标识应当标注食品的配料清单，在食品中直接使用甜味剂、防腐剂、着色剂的，应当在配料清单食品添加剂项下标注具体名称；使用其他食品添加剂的，可以标注具体名称、种类或者代码。显然，自制食品标识的“缩水”不合情理。

据了解，自制食品毛利率高、损耗小、销售增长迅速，早已成为超市发展的新亮点。虽然发展渐成气候，但质量还欠火候。中国连锁经营协会2006年曾针对超市自制食品状况开展调查，范围覆盖了全国10余个省市的32家超市企业。在当时参与调查的超市中，超过一半的超市都承认自制食品是接到投诉最多的一个环节。调查显示，虽然超市自制食品质量远远好于农贸市场或批发市场的食品质量，但仍存在一定安全隐患：出租和联营的经营方式影响管理力度，企业对供应商的审核力度不强，包装材料的使用不规范，保质期的设定没有统一的规范和标准等。时隔多年，虽然整体质量水平上升，但仍不稳定。北京12315举报投诉中心曾接到类似的投诉，工作人员调查发现，不少大型超市都设有现场制作食品的柜台，多数柜台是个人承包，由于是小型加工，难以实现规模化、机械化、无菌化。

商务部的《超市食品安全操作规范》也对超市食品的现场制作做出了严格要求：不仅食品加工人员要保持高度的健康和卫生状况，食品加工的周围环境也要求绝对的整洁，必须保持适当温度、湿度，配备合适的温度、湿度、防蝇虫及灰尘控制设备，具备独立的排水、排污设施；加工间要求卫生良好，采光、通风良好，空气质量符合要求，并要设置灭鼠、灭蟑、防虫设施。现场制作必须有足够的用房面积，生产过程、设备、设施、公用器具、容器符合食品卫生标准和要求。但以目前超市的整体现状看来，能100％达标者微乎其微。

操作环节达标状况亟待推进，加工环节的现场检测和控制也备受关注。记者了解到，由中国连锁经营协会负责起草的《超市现场加工食品经营规范》草案已基本完成并上交给有关部门，规范将从原辅材料、包装材料、保质期等方面对超市自制食品提出进一步要求。

护肤品市场调查报告范文第8篇

读罢这则消息，笔者陷入沉思。近来有关化妆品的官司逐渐多了起来，在美容院里使用劣质化妆品毁容的事，用层出不穷形容最恰当不过。中消协的有关人员透露，每年在美容院因使用低劣化妆品惨遭毁容的达20多万人，这是一个多么可怕的数字呀。媒体的加入，把化妆品官司及品牌化妆品炒得如火如荼。一方面说明消费者维权意识逐渐增强，另一方面有关化妆品在宣传造势和品种质量上也有规范和提高的问题。一连串的化妆品事件，使人们惊愕、茫然，不知所措。不少消费发出感叹，化妆品市场怎么啦，我们究竟还能使用什么化妆品。

目前，美容院存在诸多问题，主要有以下几个方面。

一、美容院多而烂

人们的担心不是没有根据的。曾经有人做过粗略统计，在全国数以十万计的美容院里，从事美容业的所谓美容师过百余万人，而真正受过专业培训的美容师却凤毛鳞角，且对其技能都有些夸大。据天津市工商联美容美发化妆品商会介绍，天津市目前大小美容院共有1.5万家，比美容院的顾客数量还要多，加上经营不规范，每年有30%的美容院要关门。行家们说，美容院的平均寿命在一年半左右。由于美容院的经营没有特色，导致同行间竞争非常激列，抢客现象时有发生。此外，美容院的产品由于品牌和厂家繁多，消费者进院后往往是一头雾水，无所适从。

二、夸大宣传

有统计反映，目前市场上美容院的专业化妆品有1万多个品牌，每家美容院都有几个或几十个不同品牌的化妆品，他们通常拿某个产品的专有性向顾客极力推荐，这无形中增加了美容院的神秘感和珍贵性。美容院化妆品的价格则依据当地消费水平，通常都上浮很多，然后再打折，这样既满足了消费者好贪小便宜的心理，同时还卖了个人情。

三、化妆品无明码标签和商标

经常光顾美容院的人都知道，几乎所有的美容院用的化妆品都没有明码标签和商标，一些所谓的进口高档商品，全凭美容师一张嘴介绍。一位知情人揭露，美容师收入的一小部分来自老板支付的基本工资，大部分则靠从消费者付出的美容服务和使用的化妆品费用中提取，因此个别利欲熏心的美容院就用劣质和低档次化妆品冒充进口货坑人，这是产生纠分的一个重要原因。二是皮肤专家们介绍说，造成纠分的第二个原因是因消费者皮肤敏感度不一，过敏产生的皮肤疾患，使有的名牌化妆品被蒙上阴影。

四、夸大化妆品功能的宣传

目前确实存在化妆品功能夸大宣传没陷阱的行为，比如“一针减肥” “三日祛斑”“七天美白”等不实际的宣传，使上当受骗者增多。

天津市工商联美容美发化妆品商会介绍，目前美容市场的确出现不少不实的广告用语和夸大作用的宣传，迷惑、引诱消费者，使消费者用后大呼上当。化妆品其实没有那大的作用。行家的解释是，想祛斑没有长期的努力是不行的，需辅以内调外治。

五、化妆品含有超标的有害成分

天津的皮肤专科医院的一位主任说，他一上午就接待了六位因为做美容出现此肤过敏的病人。据这位医生讲，现在很多功效产品都含有超标的汞、铬、镍和激素，有的人使用中立马就会出现过敏反应 ；也有很多人在使用了一段时间后，由于化学成分在皮肤上的积淀，便出现过敏现象。由于这些产品刚一使用，确实能起到光滑美白皮肤的作用，可使用时间愈长，皮肤受到伤害的程度就愈大。

六、国家尚无对化妆品成分标注的规定

化妆品在人们的生活中已成为比较成熟的消费品之一，那么为什么事隔数年后，消费者对自己使用的再熟悉不过的化妆品，都表现出一脸的无知和无所适从的态度，特别是化妆品中诸如氢氧化钠、聚四氟乙烯、三氯生、氯化钠、HCS高极美白硅、单氟磷酸钙等常用成分，更是一头雾水。有人做过调查，被采访的105人中，表示对化妆品中所含的化学成分一无所知的占78.4%，27人略知一二，只有2人清楚自己使用的化妆品含有什么化学成分。有意思的是，这2人中一人是化妆品业内人士，一人为医生。

为什么大多数人不清楚化妆品中含有的化学成分？一位消费者非常直率地告诉说，现在出售的化妆品，包括一些大品牌，没有一件化妆品标注所含的成分，这就从根本上堵塞了消费者的知情权。这种不标注化妆品成分的事，原来也符合国家规定的标准。据说，GB5296.3―1995是1996年开始实施的国家化妆品标准，该标准规定了化妆品标签的基本原则，但没有对化妆品成分的标注提出要求。也就是说在我国境内出售的化妆品，在外包装上可以不标注化妆品的组成成分，这就给假冒伪劣化妆品“混水摸鱼”撕开了一个口子。专家们说，消费者的科学消费意识缺乏，对化学添加剂一知半解，自然会对添加“氢氧化钠”、“聚四氟乙烯”等专用化学物质产生恐惧。一旦皮肤出现问题，就必然会求助法律保护了。

七、化妆品美容行业存在多头管理问题

护肤品市场调查报告范文第9篇

就在世界诸多奢侈品品牌主要占据和开发极具消费能力的成熟女性市场时，追逐时尚的90后一代则成为国际化妆品巨头瞄准的新目标。近日，拥有英国C&B投资背景的国际化妆品巨头诗恩碧携其全线产品进军中国市场，并表示该品牌的定位就是消费意识超前的年轻一代尤其是90后。同时，不少国内外彩妆品牌和女孩用品生活馆也在调整产品结构，希望能吸引90后消费者。业内人士表示，针对90后消费者的化妆品市场目前存在很大的市场空缺，随着90后用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出逐年增加，以及其知识的增长、与社会接触的增多，90后用于“面子”的花费在其整体消费中的比例会一直呈上升趋势。

《美容财智》记者采取网络以及校园实地调查的形式，针对城市90后及其父母进行了一次深入的消费调查。

调查样本

家长：月收入为800～1500元的占8%，1500～3000元的占52%，3000元以上的占40%。90后：年龄在12～18岁之间，12岁的占13%，13～15岁的占32%，16～18岁的占55%。

数据：总体消费呈现六大特点

・年龄越大，父母代购率越低

调查显示，12岁的孩子几乎都只使用护肤品，其中使用儿童专用护肤品的占82%以上，而且父母在产品选择上起着绝对性决策作用的占95%以上，只有不到5%的孩子拥有选择提议权；13～15岁的孩子中，使用儿童专用护肤品的占58%，但父母代购比率明显下降，占67%，33%的孩子能参与购买或独自购买；16～18岁的孩子大多比较追求个性化，对事物有一定的判断力，因此大都会要求自己选择化妆品，并逐渐摆脱了儿童护肤品，只有不到14%的孩子还在使用儿童护肤品，父母代购率下降为21%。

家长为孩子挑选使用的护肤产品时，选择合资品牌的占57%，选择国产品牌的占34%，另有一部分家境较好的孩子家长选择了国际高端品牌，占9%。

・首选知名度高的品牌

在选择产品品牌的调查中，93%以上的人表示会受产品广告和品牌知名度的影响，58%的人更容易接受亲友或熟人的推荐，仅凭单纯视觉感官便购买产品的占6%。另有9%的家长表示，要试用后才会决定是否购买。可见，作为90后购买产品主要决策者的家长，品牌知名度仍是购买产品时首要考虑的因素，但对于认知能力日益增强的90后而言，其自主意向也不容忽视，厂家若把他们当作促销对象，亦有可能成功销售。

・13～15岁孩子口红的拥有率高达96%

在13～15岁年龄段的孩子中，18%的女孩开始涉足彩妆产品，口红拥有率高达96%，购买眼影的占34%，购买腮红的占5%，购买睫毛膏的占31%，购买指甲油的占16%。有趣的是，她们在购买护肤品时通常选择有广告宣传的产品，但购买彩妆时却不太注重品牌，因为绝大部分属于“偷偷购买”，所以购买时主要是看产品是否价格低廉以及外包装是否合自己的心意。

・商场和超市是父母代购主渠道，通过网络自主购买呈上升趋势

在购买渠道上，父母代购的有42%选择在可信赖的商场购买，38%在超市购买、16%在化妆品专卖店或药店购买，其他4%人采取随机的购买形式。而自主购买产品的90后消费者，在商场购买的占35%，在专卖店购买的占19%，在超市购买的占37%。在网上购买的虽然目前仅占9%，但有上升的趋势。

・最喜欢超值加量和直接打折的促销方式

90后受经济条件的限制，最喜欢的促销方式就是实惠的超值加量和打折优惠活动。调查中，90后消费者们表示，如果有超值加量、打折优惠、附带试用产品，一般会被吸引去看或者购买。网购行为的主要诱惑力也来自于大的折扣力度，不过，他们也坦言网购是有风险的，可能遇到假货，那就要看自己的判断力和运气了。

・保湿和抗敏成为功效诉求重点

调查结果显示，94%的90后消费者表示自己最关心的是产品的保湿功效。一些家长告诉记者，如今环境污染严重，再加上孩子的抵抗力偏低，因此在为孩子购买护肤品时，最重视产品的保湿、抗敏、杀菌功效。因为孩子的年龄段不同，家长对护肤品功效的选择也有很大区别：大多数12岁孩子的家长购买时只关心保湿；36%的家长为13～15岁的孩子购买产品时会注重祛痘和控油。而16～18岁的孩子自身对护肤功效的需求变得丰富起来：13%的人有祛斑需求，46%的人有祛痘需求，87%的人有美白需求，还有58%的人有控油需求。至于产品成分，41%的家长和自主购买的孩子表示会留意，59%的家长和孩子则不太注意。

国内外品牌瞄准90后：品类越丰富越好，产品越好玩越好

在已经上市的90后产品的品牌中，记者发现，与传统的化妆品专柜式销售不同，这些专门针对90后的化妆品专卖店往往是将数百种甚至上千种琳琅满目的彩妆、护肤品、香氛与化妆工具进行集中售卖，消费者可以一站式购齐梳妆台上的所有用品。而且，这些产品外形设计都十分讨巧可爱，例如像仙女棒外形的粉扑、拧开就透出灯光以便在黑暗的夜店也能轻松补妆的口红、多用小镜子作为表面材质的彩妆用品等。此外，化妆品的种类也十分丰富，仅眼影的色彩就让人数不过来，各种各样大胆鲜艳的色泽都有，这是成熟女性化妆品品牌所不具备的。尽管这些产品的护肤美容功能无法与那些针对成熟女性的产品相比，不过其价格相对便宜很多，几十元甚至几元就能选购到眼影、眉笔、唇彩等日常彩妆用品，最贵的护肤品也不过上百元而已。

种种迹象表明，90后追求个性、时尚，崇尚玩乐主意，体现在消费特征上便是不断需要新锐事物以突显自己的与众不同，喜欢有更多不同的选择，希望能以更低的价格买到更好的产品，感性消费更胜于理性消费。但与此同时，这一代消费者在家长及社会总体环境的熏陶下，有较强的品牌意识，觉得选“牌子”才更有“面子”。以上消费特点，给化妆品厂商带来了不小的挑战：一方面，要求厂商把最新、最时尚的产品快速呈现给消费者；另一方面，要求厂商能准确把握市场需求、最大限度地迎合消费者，及时准确地提供消费者最需要的或最喜好的产品。

护肤品市场调查报告范文第10篇

丝宝集团是以营销为主的企业，对渠道的构建和投入下了很大的工夫，自营为主，批发、经销为辅的营销模式深得业界的推崇和羡慕，舒蕾的成功很大程度就是依赖于这种模式。在这样一个大的企业背景下，柏兰同样受到了很大的影响，诸如2000年的石家庄品牌集训会的顺利召开。但是，随着各厂家对丝宝终端模式的认识和效仿，终端的战火越燃越旺，并终于在2000年年底达到极点——宝洁公司参战，推出了有针对性的“终端风暴”计划。而在此之前，零售商也早就懂得了利用终端的展位、货架、场地收取进场费、宣传费、陈列费、促销人员管理费、促销场地费等，有限的终端场地价格被厂家炒得很火暴，这些收取的费用甚至成了零售商利润的一个重要来源。

柏兰不能仅依靠终端的包装来推广，这不仅因为其知名度低，销量支撑不了，还因为集团对护肤品的重视程度不够等等，柏兰必须寻找一条适合自己的终端道路。2000年11月，柏兰专业公司老总第三次换帅，正恰逢组织来年防晒产品的推广关口。柏兰品牌一贯坚持单品带系列，系列带品牌的推广策略，防晒推广的成功与否将直接关系柏兰在集团中的地位和市场人员的信心。 新品推广的三个“一”

一、 一个好概念。

防晒市场是护肤品在夏季市场的主要销售来源，防晒概念的更新速度很快，以往年份的防晒概念主要有“防止晒老”、“晒不黑”、“无油防晒”、“三重隔离”、“四季防晒”、“美白防晒”等，这些概念大都从功能的角度来阐述，没有哪一个处于绝对强势地位。柏兰以往的防晒概念是“美白、清爽”，这个概念已经很多厂家在用，为了更好地证明自己，我们需要寻找新的USP。

经过充分地市场调查，我们发现，消费者使用防晒产品主要是基于对皮肤的四个主要担心：晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑， 已经有品牌在推“晒不老”的防晒概念了，我们是推“晒不伤”，“晒不出色斑”，还是其他的呢？在概念创作的“头脑风暴”会上，大家忽然想起玉兰油刚推出不久的“多效修护霜”，以此想到柏兰防晒，如果对“晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑”来个全解决，可能会更迎合市场的潮流，“全效防晒”的概念立即得到大家的认可。接下来的市场对比调查反馈，消费者对这个概念的接受程度反响比较好，满意度指标远远超出了竞争对手的概念。这样的结果大大增强了我们的信心，明年的柏兰防晒就用“全效防晒”。

二、 一条好的广告片。

有了概念，我们开始准备广告创意。丝宝公司的广告制作流程是这样的，内部拿创意，委托广告制作公司制作，中央台、卫视台的投放由集团掌握，地方台由各地市场掌握投放。因为柏兰的市场知名度较低，防晒市场的周期又比较短，我们初步确定柏兰全效防晒要拍“明星”广告的思路。但是，由于“明星”对品牌的推广具有特殊的意义，许多一线、二线明星被有实力的公司给签下了，我们经过调查挑选出来的女明星全部没有排期。正在着急的时候，集团给了建议，可不可以用男明星？有人推荐了林志颖。这时，广告创意也有了眉目，由于要对全效进行更深一步的诠释，我们决定再挑选4个青春的模特，分别表现出不要“晒伤、晒老、晒黑、晒出色斑”，主体风格为青春、活泼、时尚。

使用男明星拍护肤品广告，是柏兰从未有过的先例，不仅因为一时找不到合适的女星，还有标新求异的想法，在片子拍出来之前，我们都没有把握。2001年2月初，片子拍出来后，我们在公司内部做了大面积的调查，效果比较理想。

三、 一个好的促销方案。

防晒产品的促销力度一般比其他护肤品都大，柏兰在确定方案之前需要找到一个比较有特点，促销力度大，同时又在费用率以内的赠品。公司确定在柏兰的产品中找。夏天一般送的都是洗面奶和护肤露之类的赠品，柏兰洁面乳的小规格赠品都被送了好长时间了，估计对市场的冲击力不够大，我们最后把目光集中在柏兰清新凝露上了。这款产品是受竞争对手的产品提示而开发的，准备在近期推出，产品的特点比较清新，不油腻，透明的膏体显得很时尚，柏兰全效防晒送清新凝露（25g），晒后再补水，全面呵护，又切中了“全效”二字，效果应该不错。

接下来要确定促销方案的形式了。商场门口大型路演活动因为可以快速推广新品而很受厂家的推崇，这类活动在丝宝曾经是硬性规定要做的，特别是碰到节假日，几个品牌都要做，市场简直就象是在打仗，费用又高，市场反映都快受不了了。既要快速推广产品，又要有力度，还要节省人力、费用，那就抽奖送钻戒。方案中促销奖品的安排开始是：钻戒、动画彩电、宝利来相机、防晒伞和清新凝露，考虑到把清新凝露放到末等奖对其以后的上市可能会产生影响，我们就把末等奖调整为防晒伞，100%中奖，但清新凝露的配比最大，占90%以上，也就是说，对外的宣传给消费者造成的印象是买柏兰的全效防晒至少可以得到一把防晒伞（相对于柏兰防晒35元左右的定价，力度算是很大了），但抽出的奖品大多是柏兰清新凝露，一方面节省了费用，自己的产品生产成本容易控制，一方面照顾了柏兰的品牌形象，最后又给清新凝露的后期上市打下了基础。至于大型路演活动，我们不做强制规定，但提供合适的背景和方案。

新品推广的“三个一”：一个好概念、一条好广告、一个好方案，一直是丝宝强调的推广模式，如果说柏兰单单只做了这些，那也没有质的变化，柏兰需要的是用单品带品牌的整合思路，全效防晒应该成为柏兰品牌“成名”的契机。 整合推广

一、 整合包装。

柏兰防晒的产品概念是全效，包装没有反映那就断了与概念的联系，同时，由于国家对特殊类化妆品的管理制度很严，单申报批准一个名称就需要很长的时间，我们根本等不了。柏兰专业公司总经理陈馑想了个方法，利用原有瓶型，原有产品名称，加上“全效防晒”字样，只不过把排版调整一下，“全效”字样放大，原来的产品名称字样缩小。

化妆品的售卖说到底是售卖概念，售卖一种文化，皮肤的呵护是多方面综合、长期的结果，化妆品本身起到的作用并不绝对。柏兰的防晒产品是国家检验合格的产品，只不过欠缺合适的推广概念，现在把概念做了调整，并未改变产品内置和产品名称，应该并不算有违法行为，因为时间的原因，2001年的柏兰防晒产品只好打了法规的插边秋，对产品配方的进一步改进计划在后期落实，并马上向国家重新申报。

由于从众的心理，市场上防晒产品的颜色大多是黄色，但也有一些品牌用的是蓝色，在众多的黄色中，蓝色显得更清新，更显眼。柏兰全效防晒在后期的市场调查中论证了这一点，用蓝色没有问题，而且受关注率更高。至此，柏兰防晒产品的包装就确定为蓝色、“全效防晒”、“美白清爽防晒露（霜）”。

二、 整合宣传资料和陈列。

首先拟订了要制作的宣传资料清单。产品单张、促销单张、培训资料、路演背景、柜台立牌、促销POP、柜台灯箱片等等，全部要用广告的画面和内容，全部都是天蓝色的背景。在拍片之前，公司总经理就已经要求我们做好组织工作，做好宣传资料的草图和文案，等模特照片一出，马上用进来，准备工作因此显得格外有条不紊。

其次是马上整合陈列。为了适应柏兰“超市”的市场定位，我们专门开发了一个纸制陈列架，用于中、小、连锁超市的现场陈列。同时下发文件、资料要求和指导市场对柏兰产品的货架、柜台、纸制陈列架要做到统一、重点、适合消费者购买习惯对防晒产品进行陈列，整合推广，效果才会更强。

三、 一个推介方法的整合——“五感”销售的运用。

终端推广不单强调品牌，还强调及时性和强的说服力。消费者认知护肤产品的途径主要是看、闻、触、听，一般的推介中，各品牌对闻、触、听觉的运用很多，但是对于“眼见为实”的方法开发不够。都知道防晒是紫外线引起的，如何证明柏兰全效防晒可以抵抗紫外线，并且要比其他品牌的要好呢？柏兰专业公司的总经理陈谨想到了一个方法，使用变色玻璃片来证明柏兰防晒对紫外线的防御功能。

在一块变色玻璃片的上面涂柏兰防晒膏体，在柏兰紫外线测试仪（主要原理是荧光灯通电后产生紫外线，变色镜片在荧光灯下照射会变色。测试仪是柏兰自己开发的）照射2分钟，拿出镜片，清洗掉膏体，发现涂了柏兰防晒膏体的地方，镜片没有变色，而其他地方的颜色都变得很深。第二次则用柏兰防晒和其他膏霜产品做对比实验，发现涂了其他膏霜的地方变色程度明显。我们给它起了个响亮的名字叫：全效防晒看得见，并且专门为这个实验作了统一的说辞。这里并没有使用其他品牌的防晒产品，一方面是基于法律法规方面的考虑，另一方面也是因为柏兰的防晒产品并不更具有特别的配方优势。

虽然这个实验有缺陷，它并不能直接证明柏兰防晒可以防止晒伤、晒老等，也不能证明柏兰防晒比其他品牌的产品更好，但这样的终端推介手段给柏兰带来了新气象，大家都认为找到了护肤品的终端推广窍门，客观来说，对以终端见长的品牌来说它很适合，特别在终端大型路演中的使用说服力要强。其实这样的模式已经有品牌在使用，只不过当时是我们自己想出来的，当然更加珍惜、爱护。

后记

护肤品市场调查报告范文第11篇

柏兰防晒的产品概念是全效，包装没有反映那就断了与概念的联系，同时，由于国家对特殊类化妆品的管理制度很严，单申报批准一个名称就需要很长的时间，我们根本等不了。柏兰专业公司总经理陈馑想了个方法，利用原有瓶型，原有产品名称，加上“全效防晒”字样，只不过把排版调整一下，“全效”字样放大，原来的产品名称字样缩小。

化妆品的售卖说到底是售卖概念，售卖一种文化，皮肤的呵护是多方面综合、长期的结果，化妆品本身起到的作用并不绝对。柏兰的防晒产品是国家检验合格的产品，只不过欠缺合适的推广概念，现在把概念做了调整，并未改变产品内置和产品名称，应该并不算有违法行为，因为时间的原因，年的柏兰防晒产品只好打了法规的插边秋，对产品配方的进一步改进计划在后期落实，并马上向国家重新申报。

由于从众的心理，市场上防晒产品的颜色大多是黄色，但也有一些品牌用的是蓝色，在众多的黄色中，蓝色显得更清新，更显眼。柏兰全效防晒在后期的市场调查中论证了这一点，用蓝色没有问题，而且受关注率更高。至此，柏兰防晒产品的包装就确定为蓝色、“全效防晒”、“美白清爽防晒露（霜）”。

二、整合宣传资料和陈列。

首先拟订了要制作的宣传资料清单。产品单张、促销单张、培训资料、路演背景、柜台立牌、促销POP、柜台灯箱片等等，全部要用广告的画面和内容，全部都是天蓝色的背景。在拍片之前，公司总经理就已经要求我们做好组织工作，做好宣传资料的草图和文案，等模特照片一出，马上用进来，准备工作因此显得格外有条不紊。

其次是马上整合陈列。为了适应柏兰“超市”的市场定位，我们专门开发了一个纸制陈列架，用于中、小、连锁超市的现场陈列。同时下发文件、资料要求和指导市场对柏兰产品的货架、柜台、纸制陈列架要做到统一、重点、适合消费者购买习惯对防晒产品进行陈列，整合推广，效果才会更强。

三、一个推介方法的整合——“五感”销售的运用。

终端推广不单强调品牌，还强调及时性和强的说服力。消费者认知护肤产品的途径主要是看、闻、触、听，一般的推介中，各品牌对闻、触、听觉的运用很多，但是对于“眼见为实”的方法开发不够。

都知道防晒是紫外线引起的，如何证明柏兰全效防晒可以抵抗紫外线，并且要比其他品牌的要好呢？柏兰专业公司的总经理陈谨想到了一个方法，使用变色玻璃片来证明柏兰防晒对紫外线的防御功能。

在一块变色玻璃片的上面涂柏兰防晒膏体，在柏兰紫外线测试仪（主要原理是荧光灯通电后产生紫外线，变色镜片在荧光灯下照射会变色。测试仪是柏兰自己开发的）照射2分钟，拿出镜片，清洗掉膏体，发现涂了柏兰防晒膏体的地方，镜片没有变色，而其他地方的颜色都变得很深。第二次则用柏兰防晒和其他膏霜产品做对比实验，发现涂了其他膏霜的地方变色程度明显。我们给它起了个响亮的名字叫：全效防晒看得见，并且专门为这个实验作了统一的说辞。这里并没有使用其他品牌的防晒产品，一方面是基于法律法规方面的考虑，另一方面也是因为柏兰的防晒产品并不更具有特别的配方优势。

虽然这个实验有缺陷，它并不能直接证明柏兰防晒可以防止晒伤、晒老等，也不能证明柏兰防晒比其他品牌的产品更好，但这样的终端推介手段给柏兰带来了新气象，大家都认为找到了护肤品的终端推广窍门，客观来说，对以终端见长的品牌来说它很适合，特别在终端大型路演中的使用说服力要强。其实这样的模式已经有品牌在使用，只不过当时是我们自己想出来的，当然更加珍惜、爱护。

后记

年3月，柏兰全效防晒如期推出，在三个试点城市的调查显示，柏兰品牌的认知度均在90%以上，全效防晒的概念认知也达到相当的程度；促销人员反映“全效”概念比以往的概念更方便向顾客讲解；太原某商场，柏兰做活动的当天销售占整个商场当天销售的一半，而防晒产品则占了7成；武汉某竞争品牌以往年份防晒产品的销售就等于柏兰整个品牌的销售，年，柏兰防晒产品和它的防晒基本持平，甚

至在一些大的终端卖场，销售大幅度的超出。

虽然受到了很多方面的原因，柏兰全效防晒的推广并没有在业界引起大的反响，但是对柏兰品牌来说，这次全效防晒的推广开创了全方位整合的先例，同时也是丝宝集团在推广模式上的一个探索。有创新才有生命力，作为一个曾经的丝宝人，柏兰品牌的运做者，我真诚希望柏兰品牌能尽快成为中国日化市场中的一个知名品牌，希望丝宝公司能尽快、真正成为中国民族产业中的一个持久、重要的话题。

柏兰是丝宝集团进军大众护肤品的一个年轻品牌，由丝宝的元老—丽花丝宝品牌的红色系列演变而来，品牌定位为“肌肤养护专家”。柏兰运做的初期，正值丝宝的舒蕾品牌红遍中国大地的时候，在集团确立的“五箭齐发”（舒蕾、美涛、洁婷、柏兰、丽花丝宝）的营销战略下，柏兰一度得到集团从上到下非常的关注。2005年初夏，在河北石家庄举行的柏兰品牌集训会动员了丝宝所有分公司、联络处的总经理、经理、首席、品牌负责人参加，确立了柏兰“形象柜台+舒蕾模式”的终端推广模式，也曾经一度缔造了在北国商场连续一周销售不少于5000元/日的记录。今天我们在这里不对这个终端推广模式作任何可行性的评论，我们来谈谈另外一件对柏兰影响深远的事情—，柏兰全效防晒的整合推广模式。

寻找一个真正适合柏兰的终端推广模式丝宝集团是以营销为主的企业，对渠道的构建和投入下了很大的工夫，自营为主，批发、经销为辅的营销模式深得业界的推崇和羡慕，舒蕾的成功很大程度就是依赖于这种模式。在这样一个大的企业背景下，柏兰同样受到了很大的影响，诸如2005年的石家庄品牌集训会的顺利召开。但是，随着各厂家对丝宝终端模式的认识和效仿，终端的战火越燃越旺，并终于在2005年年底达到极点——宝洁公司参战，推出了有针对性的“终端风暴”计划。而在此之前，零售商也早就懂得了利用终端的展位、货架、场地收取进场费、宣传费、陈列费、促销人员管理费、促销场地费等，有限的终端场地价格被厂家炒得很火暴，这些收取的费用甚至成了零售商利润的一个重要来源。

柏兰不能仅依靠终端的包装来推广，这不仅因为其知名度低，销量支撑不了，还因为集团对护肤品的重视程度不够等等，柏兰必须寻找一条适合自己的终端道路。2005年11月，柏兰专业公司老总第三次换帅，正恰逢组织来年防晒产品的推广关口。柏兰品牌一贯坚持单品带系列，系列带品牌的推广策略，防晒推广的成功与否将直接关系柏兰在集团中的地位和市场人员的信心。

新品推广的三个“一”

一、一个好概念。

防晒市场是护肤品在夏季市场的主要销售来源，防晒概念的更新速度很快，以往年份的防晒概念主要有“防止晒老”、“晒不黑”、“无油防晒”、“三重隔离”、“四季防晒”、“美白防晒”等，这些概念大都从功能的角度来阐述，没有哪一个处于绝对强势地位。柏兰以往的防晒概念是“美白、清爽”，这个概念已经很多厂家在用，为了更好地证明自己，我们需要寻找新的USP。

经过充分地市场调查，我们发现，消费者使用防晒产品主要是基于对皮肤的四个主要担心：晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑，已经有品牌在推“晒不老”的防晒概念了，我们是推“晒不伤”，“晒不出色斑”，还是其他的呢？在概念创作的“头脑风暴”会上，大家忽然想起玉兰油刚推出不久的“多效修护霜”，以此想到柏兰防晒，如果对“晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑”来个全解决，可能会更迎合市场的潮流，“全效防晒”的概念立即得到大家的认可。接下来的市场对比调查反馈，消费者对这个概念的接受程度反响比较好，满意度指标远远超出了竞争对手的概念。这样的结果大大增强了我们的信心，明年的柏兰防晒就用“全效防晒”。

二、一条好的广告片。

有了概念，我们开始准备广告创意。丝宝公司的广告制作流程是这样的，内部拿创意，委托广告制作公司制作，中央台、卫视台的投放由集团掌握，地方台由各地市场掌握投放。因为柏兰的市场知名度较低，防晒市场的周期又比较短，我们初步确定柏兰全效防晒要拍“明星”广告的思路。但是，由于“明星”对品牌的推广具有特殊的意义，许多一线、二线明星被有实力的公司给签下了，我们经过调查挑选出来的女明星全部没有排期。正在着急的时候，集团给了建议，可不可以用男明星？有人推荐了林志颖。这时，广告创意也有了眉目，由于要对全效进行更深一步的诠释，我们决定再挑选4个青春的模特，分别表现出不要“晒伤、晒老、晒黑、晒出色斑”，主体风格为青春、活泼、时尚。使用男明星拍护肤品广告，是柏兰从未有过的先例，不仅因为一时找不到合适的女星，还有标新求异的想法，在片子拍出来之前，我们都没有把握。年2月初，片子拍出来后，我们在公司内部做了大面积的调查，效果比较理想。

三、一个好的促销方案。

防晒产品的促销力度一般比其他护肤品都大，柏兰在确定方案之前需要找到一个比较有特点，促销力度大，同时又在费用率以内的赠品。公司确定在柏兰的产品中找。夏天一般送的都是洗面奶和护肤露之类的赠品，柏兰洁面乳的小规格赠品都被送了好长时间了，估计对市场的冲击力不够大，我们最后把目光集中在柏兰清新凝露上了。这款产品是受竞争对手的产品提示而开发的，准备在近期推出，产品的特点比较清新，不油腻，透明的膏体显得很时尚，柏兰全效防晒送清新凝露（25g），晒后再补水，全面呵护，又切中了“全效”二字，效果应该不错。

护肤品市场调查报告范文第12篇

美容业已从单纯的美容扩展到医疗美容、身体保健、形象设计等多样。由于美容业发展迅速，然而在质量上可以支撑的教育体系、市场经营、人际网络等都很薄弱，同时相关法律、法规相对滞后，市场准入门槛不高，从业人员素质良莠不齐，使美容业市场存在的问题较多，

一、美容院里黑洞多

美容院里存在的问题主要有以下几个方面：

（一） 中国十大暴利行业之一

作为中国的一项较新的行业，一下子跃上了中国最具耀眼的行业，一些惊人的数字开始浮出水面。在公布的2004年中国十大暴利行业中，中国的美容业竟然列在其中。面对暴利的行业中，几个内部从业者见怪不怪，非常轻松地说，翻番百倍小意思，成本数十元的东西，转手就加价六七百。灌装销售很简单，里面有何成分，就凭自己说。从业者还十分老道地告诉，只要标出美字号的，也包括美发业、美容健身按摩的，价格其实都很高，要问成本没有那么多，不说得悬乎些，谁还来。这一行还真怪，你的价格定得越高，受众者也多，赚的就是这些人的钱。

一位退出美容行业的Z女士告诉笔者，她退出美容行业，就是因为对化妆品厂家没有信心。据她讲，爱美女士在美容院花六七百元订购的一套普通护肤套装，成本不过几十元 ；风靡一时的牙齿镶钻，让多少追时髦者毫不吝惜慷慨解囊，其实四五百元的费用，成本只有1块钱。

美容院是暴利行业，这已成不争的事实。一位经常光顾美容院的李小姐告诉笔者令她非常气愤的一件事：“我在家门口一家小美容院订了一个护肤套装，主要是熟人，美容店老板给了很大的优惠价格，280元一套产品。前些天陪同事到大胡同批发市场买东西，看到一个化妆品柜台出售的相同品牌的套装化妆品与我买的一样，才卖27元，这还是没有砍价。李小姐说，这套化妆品20元就能成交。对此内部人透露，他们出售的标有中国意大利合资的6件套护肤品，实际价格最多18元，到他们那里得卖到500元。

其实这种暴利是美容院圈内的一个公开的秘密，用她们的话说，做美容不像卖商品，看得见摸得着，不懂行的人根本看不出来，他们想蒙你多少钱，你就乖乖地掏多少钱，很少有讨价还价的，美容院就是看中这一点，才敢大着胆子宰人没商量。话虽这么说，但业内人员也担忧，一旦消费者明白了里面“码密”之事，醒悟了，像他们那些不讲信用，专门骗钱的美容店很快就失去了市场，从而导致失信于顾客。

（二）假冒伪劣品充斥不法美容院

大凡经常光顾美容院的消费者都有感触，特别是一些小型美容院，他们使用的化妆品不少是“三无”产品。从反馈信息上看到，有关部门对美容美发市场检查时发现，化妆品以假充真的现象非常严重，尤以美容院为甚。

美容院内有条不成文的规矩，不问价格多少，安全是最重要的。这话听起来到让人感动，可细打听，其中的奥秘在于：只要产品不出问题，效果谁也说不好。在这样的背景下，一些经常光顾美容院的女士们都有感触，为什么美容院卖的护肤品品牌，在大商场或专卖店里是绝对看不到的。对这个问题，多数美容院讳莫如深，还是小Z女士道出了原委。

美容院经营方式大同小异，他们给消费者提供的美容系列品，一般都冠以合资、外资进口货品，而且是专门为美容院的特供品。当消费者质疑美容院提供的美容品牌时，美容小姐都振振有词道：您平常在商场里看到的那些化妆品品牌，只是做皮肤的日常和一般护理，若到专业美容店，只有用这些品牌化妆品，对肌肤的护理最有效。言外之意，在别处是根本买不到这些东西的。

事实是象他们说的一样吗？Z女士拿出1200多元买一套的护肤套装，这里面包括洁面霜、去死皮霜、按摩膏、精华素、面膜等7种产品，一般可用10次左右。笔者问这里的产品产地时，多数美容院均告之是深圳中法、中德或其他国家的合资品。据一家媒体介绍，那些在美容院用的化妆品，大多是通过专业线进货，产品一般不做公开宣传，其质量、价格相对具有一定的隐蔽性和不可知性。相当一部分生产厂商，都设在广州、深圳的郊区、乡镇，在那里分布着很多打着“中外合资的品牌”、“国际知名品牌”的美容品厂家。所谓中外合资不过是一个幌子，有的是在国外注册一个商标，回来找个地方生产；有的连厂房也没有，靠贴牌生产方式，这就是中外合资生产专供美容院化妆品的内幕。

（三）毁容投诉事件不断发生

其实，中国的美容业从整体看还很不成熟。有一些美容美发业的老板连皮肤结构、皮肤生理、毛发及头皮结构都不懂的情况下，就堂而皇之开办起美容院。看看新开业的一些美容院置办的“家档”，几台喷雾器，几张美容床，几面镜子，几台超声波导入仪，一堆包装精美、花花绿绿的盛有美容膏、液的瓶瓶罐罐，便就可以堂而皇之地将美容院开起来。同时从业人员的素质和专业水平良莠不齐。据天津市工商局举报中心的同志讲，美容之所以成为投诉热点，主要是美容院经营者中高素质专业人员为数不多，多数从业人员没有经过专业知识和技能培训。有些美容院不具备手术资格，从业者不具备医师资格，擅自操手术刀为顾客做美容手术、损害消费者合法权益的现象比较严重，这是造成投诉的重要原因。从媒体近日曝出的新闻中看到，今年以来，投诉举报中心共接受的有关美容美发方面的举报172件，成为消费者投诉的新热点。

从天津市工商局12315投诉举报中心获悉，今年上半年就接到多起美容纠纷。消费者杨某在天津市南开区万德庄大街附近一家美容院，花3600元做量子脱毛美容治疗，工作人员把治疗仪能量调错，将杨某的四肢烫起了水疱。杨某经过专业医院两次导色素治疗现在还有黑痂，使杨某至今不能穿半袖衬衫出门。消费者时女士在河西区一家美容院进行瘦身减肥，减了5次后，时女士发现自己皮肤全身青紫，疼痛难忍，便找美容院理论，美容院方称属正常现象，不予解决。津南区一位消费者在该区一家美容院割双眼皮，造成感染，险些毁容，为此耽误了工作。

（四）四种陷阱

美容院里设有陷阱，归纳起来有四种。

一是美容院开进商场。他们依托大商场的信誉，谎借与商场合办以诱骗消费者。他们以免费护肤试用，一元钱做美容为幌子，一旦有消费者误入，不掏钱购买他们的产品，就休想走出美容院大门。黄女士在和平区一家大商场闲逛，被一托姐死拉活拽拉进美容院。工作人员一边为其做美容，一边吹嘘给黄女士用的美容产品，让其掏钱买下其美容产品。如果黄女士不买，她脸上的面膜就不给洗下来，无奈的黄女士只好花100元买下产品。没想到，当黄女士启用这瓶化妆品时，皮肤过敏产生了。

二是用优惠卡设圈套使其就范。这些优惠卡事先无任何说明，可到使用时就出现问题。

优惠卡只管服务不包含购买商品，跨年度卡就作废，逢年过节优惠卡无效。消费者张小姐在南开区一家美容院花800元购买了一张年卡，商家言明，可连续使用十次，十次以上凭卡5折优惠，可这家美容店不到一年的时间已三次易主，张小姐这张优惠卡没用几次就白白地损失了。

三是虚假广告误导。市消协的一位朋友介绍这样一件事。一家美容中心在广告中称：“在本中心花上1560元接受塑身美体服务，如果24小时不见效全额奉还。”这个诱人的广告使一些消费者动心，纷纷前去美体。事实上别说24小时了，5天过去了，许多消费者身体没有任何变化。当消费者感到受骗要求退款时，该中心百般抵赖，无奈之下消费者纷纷找消协求助。

四是不能兑现的承诺。承诺是多数美容院招徕顾客的一大法宝，一旦消费者把钱掏出去，各项承诺立马化为乌有。

二、对美容美发业立规矩 定标准

美容美发行业存在众多问题的重要原因是行业缺乏相关法律规范，因而行业发展无法可依，无章可循，为此商务部颁发了我国首个美容美发规范性文件《美容美发业管理暂行办法》。国家将在美容美发业推行分等定级标准，实行等级评定制度，以有效促进美容美发行业的规范化和专业化。

天津市有关部门参照国家相关标准、美容美发行业标准以及国务院颁布的相关条例，拟出台管理办法、管理制度，经过自上而下的酝酿、修改，业已成熟，虽还没有正式出台，但基本的法规内容、政策、制度在业内深入人心。天津市美容美发行业质量标准的各项内容要求比较细，很具操作性。比如洗发，要求选择与发质相符合的洗发用品，打足泡沫，手法轻重适度，洗净冲透，给顾客用面巾擦脸。烫发要求使用合格的烫发液和定型剂，使用过程中不得损伤顾客的皮肤等。护肤美容要对肤质检测判断准确，选用合适的化妆品、护肤品、美体产品，操作美容仪方法要正确。

关于企业等级划分评定标准，初步确定分五个等级，最低为一星级，最高为五星级。专业划分等级有效期为三年。顾客可以按星级选择价格和服务。

护肤品市场调查报告范文第13篇

抗衰老防晒产品

虽然抗衰老诉求早在2002年就出现在了防晒产品中,但是现在其诉求的市场语言更加具体、更加细化。通常,包装和插页都会提及抗氧化剂或抗自由基保护功效,现在在全球市场中,抗衰老理念已经进入了防晒市场中。

Lancaster为成熟肌肤推出的修色抗衰老多层修护莹彩防晒霜SPF15(Sun Care Mature Skin Tinted Anti-Age Multi Protection SPF15)(35.60)据说专门为成熟肌肤设计,具有紧致、滋润、多层保护等功效。这种用于面部和前胸的略有修色效果的防晒霜具有保湿功效,使人的肌肤在受到中度日晒的时候依旧能够感觉舒适,同时它还可以预防黑斑的形成。该产品含有专利抗氧化合成物RPF(自由基预防剂),可以中和掉80%的自由基,从而减缓表面肌肤的老化。该产品中含有西瓜成分,能够保持肌肤水分,而其中的美黑活化成分则可以使肌肤慢慢变成健康而持久的古铜色

Sisley推出的抗衰老防晒霜(Sunlea Age Minimizing Sun Care SPF 15)(115)据说可以预防衰老现象的产生,并可以保护肌肤不受日晒的伤害,但同时又不会妨碍美黑的效果。其中含有的合成物金酸浆花萼(酸浆属)(Alkekengi's Calyx (physalis))、菱锰矿(rhodocrosite)以及维他命E都可以保护肌肤不受自由基的伤害。

瑞士护肤品牌Transyital在4月份的世界美容展上面向全球市场推出了两种抗衰老防晒产品。抗衰老面霜(Global Anti-Age Face Cream SPF 30)是为面部和颈部设计的保护型液体防晒霜,它含有一种特殊的成分:全球抗衰老防晒系统(Global Anti-Age Sun Protection System)在提供UVA/UVB防晒的同时,还可以保护肌肤不受光老化的影响、预防色素沉淀、并保持肌肤水分平衡。据说该产品尤其适合那些易生红血丝的敏感性肌肤。

Transvital针对男性消费者推出了全球抗衰老面霜(Global Anti-Age Face Cream SPF 20),这是一种针对面部肌肤的保护型液体防晒霜,其中含有小麦胚芽、酵母以及玻尿酸合成物。

New Concepts

美国Luzern Laboratories? Organic Cosmeceuticals宣称将填补药妆、有机产品、以及欧洲奢华化妆品直接的鸿沟。它推出了保护型面霜(La Defense SPF 30+)($50),这种100%的矿物质防晒霜可以保护胶原蛋白,使肌肤不受污染和自由基的破坏。该产品具有一种新型技术,能够使胶原蛋白结合体不被日光分解。该产品含有认证的绿茶和芦荟精华以及大豆和葵花籽油,可以帮助舒缓曝露于日晒的肌肤。其配方不含防腐剂和香精,可以在最大程度上减少肌肤未老先衰的迹象,预防黑斑的形成。

在英国,ZO1推出了运动版的无痕保护棒(Invisible Protection Stick SPF 30+)(10.95),这种手掌大小的保护油带有一个嵌入式的竖钩非常适合山地运动以及活泼的儿童,因为它可以直接使用而不用揉搓。该产品可以提供全波段的UVA、UVB紫外线保护,并含有微粒氧化锌配方ZincClear。该产品涂抹在肌肤上以后变成透明色而不是白色。而且该产品防汗,并可以在高海拔的地方使用,能够防止晒伤以及大风带来的裂纹。这种保护油还可以用于眼部肌肤,并含有维他命A和E。

Sephora推出了可调式紫外线防晒霜(Adjustable SPF Sun Cream)(25),在一个瓶装产品中能够提供三种级别的防晒指数(SPF 15, 30, 50),适合面部肌肤和身体肌肤的不同需求,能够满足不同肌肤颜色、渴望日晒的程度以及/或不同家庭、不同朋友的不同需求。这种防水产品的配方中含有芒果脂和monoi油。

Colorescience推出的防晒霜(Sunforgettable SPF 30 Orb)($40)是一种防水粉末,据说在水中经过80分钟后依旧可以防晒。该产品得到了肌肤癌基金会的推荐,证明其实一种有效的紫外线防晒产品。该产品具有三种颜色可供选择。

天然防晒产品的发展

在2007年夏天,我们看到天然防晒产品中越来越多的使用了物理“矿物质”遮光剂,但是在这个夏季,天然产品中更多的含有有机活性成分而不是固定的物理性配方。

L'Occitane离开了它的起源地普罗旺斯,来到了巴西,打造出它的第一款防晒加美黑系列产品。L'Occitane do Brasil采用了一系列巴西的有机成分,100%使用矿物遮光剂。这款高效防晒霜(High Protection Sunscreen Veil)(19)为面部和眼部肌肤设计,不含化学滤光剂,能够过滤UVA/UVB的紫外线,SPF值为30。这种质地轻薄的哑光色防晒霜非常适合户外使用。其配方中含有来自Buriti棕榈树的有机植物油,富含抗氧化剂β-胡萝卜素。

希腊品牌Apivita在2008年4月的国际美容展上推出了新的防晒系列。防晒身体喷雾(Sunscreen Body Spray SPF 30)的配方中含有有机橄榄叶精华、蜂胶、具有保湿作用的刺梨以及海茴香,可以增强肌肤自身的天然保护能力,并减缓光衰老。该产品不含防腐剂paraben、硅树脂、丙烯成品,它为低变应元产品,并且防水。

Dr. Hauschka推出的防晒喷雾(Sunscreen Spray SPF 15)(22.50)可以提供物理防晒保护,它使用了精细的矿物颜料,不含化学滤光剂。该产品含有温柏树籽保湿精华、冰叶日中花(ice plant)以及鳄梨油。这种防晒喷雾适合敏感肌肤使用,它具有轻薄的乳状质地,富含玫瑰果精华、橄榄籽油以及芝麻籽油,能够柔软肌肤。它不含人工防腐剂、色素或香精。

防晒产品的美好未来预测

明年,美国联邦政府认可的全新防晒产品评估系统将奏效,所以Mintel期望会看到很多防晒产品经过重新配方或/及重新命名。另外,具有防晒功效的化学成分和有益于肌肤健康(滋润、修护等)的天然、有机成分将进一步结合。越来越多的产品将致力于修护DNA,很可能通过口服美妆品实现。纳米技术也有望进一步主宰防晒产品市场。

英敏特国际集团(Mintel International Group)

英敏特信息咨询有限公司(Mintel)是全球领先的快速消费品市场情报趋势分析、消费品市场调查报告、媒体检测、市场咨询等一系列信息咨询服务供应商。

护肤品市场调查报告范文第14篇

中国男士化妆品

消费势头后来居上

我国已成为亚洲第二、世界第八的化妆品市场,品牌化竞争格局已经形成。中国化妆品市场的发展空间非常广阔,使受众层面明显变宽变大。用欧莱雅(中国)有限公司副总裁的话讲,“现在我们要吸引的不仅仅是女大学生,还包括13亿中国人中的另一半。” 他说的“另一半”,指的是中国男士。作为全球最大的化妆品集团,欧莱雅目前在中国化妆品市场的排位次于日化巨无霸宝洁。法国人希望,中国男性消费者能成为其后来居上的源动力。欧莱雅已经最先进入男用化妆品时代。

据了解,欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品于2001年首先进入中国,是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。经过6年的市场推广,碧欧泉男士在中国已经拥有了坚实的消费群,连续三年占据近2/3的高档市场份额。以金城武代言的碧欧泉系列为起点,欧莱雅开始了针对男士市场的全面进攻。前两年,吴彦祖推荐给年轻男人的巴黎欧莱雅,让他们气色更好、价格又便宜。去年年底,皮尔斯・布鲁斯南更是让我们大吃一惊,他告诉年长男人,他们的皮肤同样也有产品能够护理;2008年2月底,欧莱雅旗下另一款男士专业健康护肤系列――薇姿男士护肤品正式登陆中国,带来了专业的皮肤医学护理方法和含VICHY温泉水的专业产品。

薇姿1988年就率先进入全球男性护肤品市场,此次全新升级的薇姿男士系列,是第一款为中国男士健康护肤打造的皮肤医学护肤品。欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗说,我们要从消费档次、年龄、产品领域等多方位来覆盖中国男士护肤品市场。这是因为法国欧莱雅在进军中国男士护肤品市场前,已经做过详尽的市场调查,调查显示国内越来越多的精英男士对护肤品需求强烈,他们注重皮肤保养,不再满足于使用女士护肤品来保护自己的皮肤,需要有适合自己的产品。到目前为止,欧莱雅集团旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅、兰蔻、薇姿等绝大部分国际一二线品牌都在中国推出了男士护肤品系列,兰蔻、拉夫劳伦、阿玛尼还推出男士香水产品,它们通过百货商店、大卖场、药房、超市等不同渠道,以不同的价格来满足男士的消费需求。越来越多的化妆品品牌认为,从发展的角度看,中国的男士护肤品市场正在兴起并快速发展,他们希望以多元化的品牌,不同的销售渠道和不同的价格水平,来满足消费者多元化的需求。巴黎欧莱雅介绍说,尽管目前没有统一的官方数据,但根据市场的反馈和我们的统计来看,我们的品牌在中高档男士护肤产品市场处于引领者的地位,上述品牌中男士产品占销售的比率在不断提升,分别在5%-20%不等。欧莱雅男士护肤品无论从营销模式、产品种类、市场细分上,都给中国的男士护肤品市场带入了一股春天的气息。

国际化妆品牌觊觎中国内地快速成长的男用市场

国际一些大品牌认为,中国男士化妆品行业进入高速成长期,和女士化妆品开始比肩,正行走在快速路上。当前中国男性化妆品市场,与女性化妆品相比,在没有多少广告攻势的前提下,市场份额已经不小,只是太过松散,呈现出季节性、低端、影响力差的特点,暂时没有影响到国内的精英群体,更重要的是男性化妆品还没有领袖品牌,这给众多化妆品牌提供了一个主攻男用化妆品市场的难能机会。有的国际品牌更直接表示,要积极抓住男性商务人群,从而带动整个男性群体的化妆品消费。资生堂的“俊士”、雅诗兰黛的“倩碧”男士系列以及兰芝等国际品牌也都快速进入中国,一起将中国男士护肤产品市场做大。迹象表明,2009年尽管世界金融危机还没有见底,但国际顶级品牌和国际一线品牌都把眼光瞄向了中国,在女士化妆品市场基本成熟的时候,开始觊觎中国男士,不断拓宽男士化妆品销售渠道和加大男士化妆品促销创新,以高端的专业技术为男士提供最适宜使用的护肤产品,满足男士对肌肤护理的需求和期望。兰蔻针对男士对抗衰老、防紫外线以及抵御的期待,打造出兰蔻男仕防晒乳,运用适用于男性肌肤的流动轻盈配方,结合专业护理与感官体验,为肌肤提供高效防护。

中国男士化妆品市场

要张扬个性

深入中国男士的生活,分析男人的生活轨迹,挖掘中国男士最迫切的肌肤和护理需求,这是每个日化企业当前迫切的品牌任务。有资深业内人士分析,在欧美国家,男性的美容护肤品市场正按25%的年增长率递增。“专为男”的美容护肤品牌自2006年以来也增加了40%。AC尼尔森近期的一项全球性报告指出:男性对仪表的日益注重正在推动个人护理产品在全球范围的增长。在这样的背景下,越来越多的化妆品制造商开始涉足男士护理用品的制造和流通。仙迪集团强势挺进男士护理用品市场,旗下诗婷露雅品牌和伊贝诗品牌快速成长,在市场大获成功。即将面世的“高皙GRAADS男仕系列”也将推向市场。据了解,仙迪关注和研究亚洲男性肤质、研究适合中国市场的品牌形象多年,高皙GRAADS男仕系列专门针对亚洲男性肌肤设计,产品含有源自深海矿物泥成分和花果植物成分,富含矿物质,可深层清洁表皮,并收缩被清理干净的毛孔,促进血液循环,激活细胞的再生活力,使疲倦无神、黯淡无光的肌肤重现健康光彩。在男士化妆品的成长期,很多企业(尤其是国际企业)按照女士化妆品的思路进行品牌宣传,无论是清洁还是白皙,都是从产品角度出发,而且无论是广告还是活动,都沿袭了功能路线,殊不知,中国男士化妆品的消费群体――成功男士都非常理性。有人认为,“尊重”、“事业”、“成就”、“气色”和“态度”这些关键词可以作为男士化妆品的创意方向,但不是男士消费的唯一特征。有业内人士认为,中国的男用化妆品需要体现个性化,当“清扬”推出男士系列的时候,使用梁朝伟做旗下产品“海飞丝”形象代言人,从洗发产品到须前须后产品,以日常需求为突破口,进行深度开发,这是企业最明智的选择,也是扩大市场份额的法宝。可吴彦祖的年龄和社会身份想让成功男人选择产品,力量还有些弱小,后来使用国际明星皮尔斯.布鲁斯南做形象代言人,才使男士化妆品有了厚重的感觉。国际化、高端、成功人士成为了中国男士化妆品的主要品牌定位和消费特征。在中国的男性世界里,要想使品牌成为男人的代名词,在男人生活中扮演重要角色,成为男人的象征,最关键的在于社交和个人形象塑造,而这些就是品牌的立足点,也是品牌个性的基石。有迹象表明,男用化妆品在中国绝对不是可有可无的产品,更不是日常护理的工具,而是一种身份的象征,只有在中国内地市场建立起一种独特的品牌印象,并且得到持续的推广和传播,才能使品牌名称成为核心竞争力。

销售男士化妆品

要注意品牌印记

护肤品市场调查报告范文第15篇

近年来，在中国市场上，不乏千里跃进、单刀赴会而成功的例子，九鑫就是一例。九鑫集团创始人黄贵银，当1995年他还只能靠赊销他人产品惨淡经营的时候，与普通的经销商一样，创建自己的品牌只是一个梦想。然而，成功的机会来了。1996年6月，黄贵银取得了济南东风制药厂生产的美容保健药品新肤螨灵霜吉林省独家经销权。

科学调查表明，螨虫的人群感染率因地域分布而有所不同，在国外为27%～100%，国内为4.43%～86.6%，凡已调查过的省、市人群，均发现有螨虫感染，感染者年龄最小的为48天，最大的为90岁，其中成年人的螨虫感染率高达97.68%。新肤螨灵霜具有杀螨抑菌作用，这无疑是一个巨大的市场。

2000年，九鑫公司的全国新肤螨灵霜销售市场全部得到开发，全年实现新肤螨灵霜单品销售收入3亿元人民币，成为国内商成功运作的典范。

这也许就是经销商的价值所在。作为一种商业资本，九鑫药业从一个产品开始，扎扎实实做市场，一心一意满足消费者需求，经过几年的市场培育，除螨市场已具雏形，市场竞争渐入群雄逐鹿的佳境…… 危机：巧借东风 反客为主

九鑫认准了除螨市场，并想进一步做大。但新肤螨灵霜的知识产权归济南东风制药厂所有，九鑫公司只享有全国总经销权。这意味着九鑫所做的市场培育、品牌孵化可能是替厂家做嫁衣，自己辛辛苦苦培育起来的除螨市场，结果有可能是肉被别人吃光了，自己连汤都喝不上一口。

面对潜在的危机，黄贵银心里有底。作为新肤螨灵霜全国总的九鑫药业，在电视广告中总是与新肤螨灵霜如影随形，以至于当新肤螨灵霜、九鑫家喻户晓时，仍没有多少消费者了解产品的生产厂家—东风制药。几年的市场打拼，九鑫收获的不仅仅只是通过新肤螨灵霜获取的丰厚利润，实现资本原始积累，更重要的是利用销售新肤螨灵霜带出了一支能征善战的销售队伍，建立了一套完善的产品信息传播网络和产品营销网络，尤其是利用新肤螨灵霜良好的产品声誉树立了九鑫良好的企业形象。九鑫成为家喻户晓的知名品牌，得益于其产品信息传播策略的运用。 产品：凤凰涅 凤从火生

新肤螨灵霜是药(健)字号产品，国家药品监督管理局规定，从2003年1月1日起，所有药(健)字的保健品停止生产，2004年药(健)字停止销售。而且，九鑫的产品也变为包装和名称都面目全非的新肤螨灵软膏。

在可能陷入后有追兵前有杀手的情境下，九鑫公司开始考虑研发自己的产品。但路怎么走？是走医药路子，还是日化的路子，抑或二者结合（即功能性日化产品）的路子？而每条路子的具体定位、具体产品又是什么呢？

功能性日化产品的市场张力到底有多大？经过调查，保守的估算是：国内的日化产品总需求达800亿元，而功能性日化产品所占比例还不到20%，因此市场增长空间很大。

九鑫高层将其表述为“这是一个看不见顶棚的市场”，甚至断言“这个市场在相当长的时间内不可能出现瓶颈”。并且，目前有较强实力的好几家企业已在运筹帷幄，涉足进入除螨日化市场。其他企业的进入，有利于把市场迅速做大，对九鑫不但影响不大，并在一定程度上会有促进作用。原因有二：一是九鑫除螨的形象已深入人心；二是除螨行业技术壁垒比较高。功能日化实际上是医药和日化的结合体，只有拥有先进的医药技术应用基础，功能日化企业的发展才会有可靠的保证，并不是任何做日化的厂商都能做功能日化产品。

经过周密细致的市场调研，九鑫终于找到了产品创意—药物香皂。香皂因其较好的清洁和杀菌效果，成为家庭的必备日用品。国内香皂产品市场状况如下：

1.目前在我国市场上销售的香皂可分为六类，分别是普通香皂、透明香皂、美容香皂、药物香皂、卸妆香皂与儿童香皂。如果从具体表现看，花样则更多。

2.香皂市场品种繁多、品牌混杂，早已跳出了单一的清洁概念。但是，香皂的市场格局却一直没有太大的变化。

3.由于消费观念的变化和生活水平的提高，洗手液和沐浴露将香皂市场不断稀释，目前市场上的香皂产品品牌多、品种多。但从香皂市场的情况来看，具有清洁和杀菌的功效性产品占据市场的主导地位，而功能性的香皂产品则具有较大的市场潜力，会被更多的消费者关注。

药皂因其强大的杀菌功效，成为家庭对付细菌保证肌肤健康的最佳武器。但实际生活中，药皂并不为家庭广泛采用，其中重要的原因之一是由于传统的药皂具有强烈的刺激。

药皂除菌，但刺激、伤害皮肤。要解决这一矛盾，需要从原理上彻底改变传统药皂的除菌方式。九鑫重新定位的新药皂采用新型的表面活性剂(因为它能够迅速吸附到细菌表面，降低表面张力)，改变细菌表面的通透性，使细菌内部重要物质溢出，从而产生消毒杀菌效果。由于人体皮肤表层覆盖着一层角质细胞，因此产品对皮肤没有刺激作用。

在命名方面，公司不遗余力，经过多种方案筛选、求证，最后“满婷”脱颖而出。“满”与“螨”同音，暗含产品除螨，又有消费者使用产品家庭美满，身体健康之意，“婷”则寓意美丽、动人。并采取借九鑫品牌之势，扶摇直上的策略。

市场需求、产品定位确定后，公司立即着手研发与生产。由于有一定的基础，从原料、工艺设备到投产，九鑫一气呵成。

2002年7月，满婷皂投放市场，产品创造性地将除螨健肤与护肤美肤合二而一，当月即创造了日化用品市场单品单月市场销售额突破2000万元的纪录，并呈现供不应求态势。(到2002年底，满婷皂的市场销售额为1亿元。)

满婷皂迅速打开市场后，公司本着产品推出一个成功一个、成功一个再推一个的原则，稳步涉足沐浴露市场。

大多数沐浴露产品厂商主要将产品的目标群体锁定在家庭妇女或者年轻女性，将目标群体锁定在男性市场的产品却很少。市场上出售的沐浴露功能主要以洁肤、清爽、滋润和美白为主，功能性的沐浴露产品在市场中很少。功能性的沐浴露产品将会随着消费者对自身健康状况的重视和生活水平的不断提高而越来越受到重视，其市场潜力同样非常巨大。于是，九鑫陆续推出除螨系列产品满婷沐浴露，并于稍后推出满婷洁面乳、满婷霜等系列产品。

2002年享有自主知识产权的满婷系列功能日化产品的上市和旺销，标志着九鑫实现了由新肤螨灵霜向满婷系列功能日化产品的成功转型。

满婷系列的成功使九鑫迅速成为日化市场的新贵，而九鑫也由此切入了一个特殊领域：功能日化。功能日化产品是医药与普通日化产品的结合体，它是将消费者预防、调理、治病的需求，与日常生活消费相结合的产物。它比药品更安全，对专业性和技术性的要求更高。

2003年，满婷系列专业除螨产品正式通过了中华预防医学会的权威验证，其自主研制开发的“植物抑螨素”，因其绿色安全高效的优点，使满婷系列产品以优异的品质在除螨产品市场中牢牢保持着领导地位。 定位：品牌圈地　专业除螨

满婷将自己界定为专业除螨者，并通过多种方式告知消费者，在消费者心中牢牢树立起满婷是除螨专家的形象，从而为日后品牌的延伸创造了条件。

到2003年，国内除螨市场已基本形成。肌肤无螨化不仅仅成为健康的一项新内容，也是一种新的健康标准，而有效的专业除螨防螨产品也成为广大消费者的日常所需。满婷跑马圈地，已占有除螨日化用品市场五成以上的份额。很难想像，几年前九鑫还只是一个为他人做嫁衣的经销商，如今已成为除螨市场的真正领先者。

促使九鑫从一个产品的经销商到创出自有品牌，从知名品牌再到强势品牌转变的是企业想消费者之所想，供消费者之所需。

满婷的品牌策略是：在功能日化领域方面派生新品牌。就是说，在其他企业刚跟进之时，满婷已悄然进行品牌延伸。满婷进行品牌延伸有三方面的优势：一是技术研发上有基础积累；二是得到业界和消费者认可的品牌优势；三是经营态度稳健。

品牌策略决定品牌成长速度，而综合实力，尤其是企业创新，则是决胜的关键。这种创新一方面在于对新经济新变化的学习能力和超越能力；另一方面在于对市场运作层面的把握能力。

当然，满婷短时间内便在消费者心中牢牢树立起除螨专家的形象，得益于其采取的抢先原则、销售渠道通畅以及超强的品牌运作能力。

首先，抓住市场空白，从经销新肤螨灵霜，取得了除螨市场第一桶金，到后来推出自有品牌满婷，企业积累的除螨经验可谓独一无二。这是赢得消费者信任的重要前提。

其次，迅速建起通畅的渠道，销售网络遍布国内30个省、180个地级市。渠道通畅，使得满婷能够将最新除螨科技以最快的速度推向消费者。

再次，公司先后成立了九鑫药业、九鑫制药和九鑫日化等多家生产经销子公司。立足于医药生产经销企业的发展道路，集团又加大了GMP医药认证改造力度，向国际标准迈进，增强了公司科研能力。

最后，顺水推舟，陆续推出除螨系列产品。

满婷此种立意的巧妙之处在于，有了前期的概念推广作基础，相关品牌的延伸就可以大大缩短推广时间并节省大量推广费用。同时，每一个子品牌都有自己的特点和个性，其成功都将给主品牌添姿增彩，而某个子品牌即使失败了也并不能动摇主品牌的根基。

由此，满婷的品牌战略、策略规划跃然纸上。

满婷的品牌战略：

1.品牌目标：满婷—除螨日化产品领域的第一品牌。

2.品牌定位：满婷系列，专业除螨。

3.品牌概念：满婷—健康、美丽、专业。

根据竞争态势的分析，满婷建立了品牌的后勤保障体系：

1.对消费者不断进行除螨教育。

2.整合各种与消费者沟通的工具，导入品牌概念。

3.建立目标消费者的资料，并跟踪、分析，去了解他们希望“满婷”给予什么？

4.用产品细化或传播诉求来满足消费者。

满婷的品牌传播策略是：

1.迅速提升满婷的品牌知名度。

2.清晰地传达“满婷—健康、美丽”的品牌概念，倡导全新的肌肤健康标准。

3.全线产品都以除螨功能为诉求，诠释健康、美丽的品牌概念，树立第一品牌形象。 传播：利益美感　讲出事实

如何培育市场并引导潜在消费，在一定程度上并不比寻找细分市场中的发展契机更容易。有了好的产品而没有成功的市场营销，最终折戟沉沙的企业比比皆是。

满婷市场的培育成功，其有效的传播策略功不可没：把观念告诉每一个人，让每个人接受这个观念，市场上就会有更大的需求。传播的内容相当朴实：把不被人知的事实说出来。而这个事实有二：一是相当一部分人有可能感染螨虫；二是满婷除螨有效且无副作用。

满婷的广告传播十分强调利益点与美感，这很容易使其广告从广告海洋中跳脱出来。索芙特洗面奶的诉求曾是“你也能像张柏芝、周迅一样走红”，而满婷洁面乳的则是“看不到毛孔，肌肤清爽又细腻”；力士沐浴露产品广告主题词是“沐浴冰橙沁凉，秀出明星光彩”，满婷沐浴露的则是“我的满婷沐浴乳，去小红疙瘩好比橡皮擦的一样干净”、“我的满婷沐浴乳，去痒比抓挠还过瘾”、“我的满婷沐浴乳，去油比抽烟机还厉害”。对比之中不难看出，强调广告传播的利益点与美感让人印象深刻、过目不忘，能引起目标消费者的注意。

满婷始终坚持承诺给消费者以希望的利益核心。而这，又是通过“现身说法”、摆事实来实现的。

以下是满婷广告（包括软文）的主题：

穿的少不少，要看肌肤好不好

你的肌肤出问题了吗

解决肌肤三大问题

为什么一千万人相信满婷

只为你光洁如玉的容颜

美丽容颜的天敌——螨虫最喜往脸上爬

满婷洁面乳：永拒螨害，美丽到底

满婷洁面乳，呵护颜如玉；人面桃花俏，偏能千日红

除螨，美丽肌肤第一步

满婷，美丽诱惑

仅有漂亮的脸蛋和美妙的身材是不够的—选择浴液有讲究

让除螨、护肤同时完美实现

别把“宠物”养在脸上

给美丽一个健康的家

肌肤的健康，是美丽长久保持的基础

新护肤主义：肌肤不健康，护肤有什么用

满婷霜将美丽坚持到底

螨虫虽小，危害颇大，不能“螨”不在乎

毛孔被螨虫堵塞，皮肤怎能吸收营养

你的毛孔滋养着什么

螨虫和螨害成为“皮肤第一流行病”

……

满婷的广告将杀菌除螨的概念生活化，力求广告传播表现贴切细致。（见前页四版TVC创意）

满婷产品广告传播特点是：

1.各种产品分属于不同的产品种类，具有该产品种类的基本用途。

2.各种产品都统一于“除螨”的特殊功能下，各产品广告的创意原点是“除螨功能加强了其基本功效”。

3.根据每种产品的重点使用人群不同，将采取相应的创意表现方式和媒介策略，最后覆盖全部潜在消费者。 促销：健康套餐　美丽诱惑

满婷促销活动主题一般有三种：以产品为主题的策划促销活动—新品上市活动；以季节特点为主题的促销活动—如夏季以洁面乳、香皂为主，冬季以护肤霜为主；结合特定节假日的促销活动—如五一、十一、春节等。

满婷促销的形式有以下几种：

1.大型促销:

一般设在商场外，有条件的则在室内进行。此类活动对场地等条件要求高，费用较大，人员也较多。大型活动不多，但对满婷的市场起到了画龙点睛的作用。

2.中型促销:

此类活动经常巡回开展，围绕形象终端在室内进行。道具要求相对简单，人员相对较少，同样选择节假日、双休日等时段。

3.小型日常检螨促销:

这是常规促销。此类促销在各大商场和超市进行，属于具有满婷特色的促销活动。以免费检螨的活动形式来达到向顾客推介产品、达到销售的目的。促销工具是特制检螨仪。

4.导购贴柜促销: 在贴柜促销中，要求导购人员有丰富的实际工作经验，了解产品特性，能够推介产品。

5.售后服务促销:

重视、妥善管理顾客资料、定期向老顾客通报产品、活动的最新信息，定期举办除螨护肤知识讲座，发放优惠券、新品试用装等，保证老顾客对满婷的关注。 终端：以弱胜强　以小博大

满婷比较信奉终端制胜。

在争取终端排面方面，满婷遵循“不烧99℃的水”的原则，即只要价位合理，公司就一定要得到最好的陈列位置，不能功亏一篑。

取得终端之后，下一步是激活终端。在这一方面满婷除了向宝洁、联合利华、丝宝等大厂家借鉴、学习之外，还努力开展有自身特色的做法。例如促销员统一的服饰、统一的语言推介等。

满婷终端气氛营造的物料及具体安排是：

吊旗：在专柜周围或者在产品展示的区间悬挂，形成满婷的整体声势；

海报：活动卖场必须有海报，检螨处、入口处、专柜处各一张，配合POP；

立牌：在无法张贴海报的地方使用，在堆头上摆放，或者配合海报一起使用；

检螨台：满婷是第一个在卖场投入检螨仪器的厂家，目前在全国已投2000多台，促销效果十分出色。

小活动也是激活终端的有效形式，例如“找找螨虫在哪里”小活动：

目的：加深大家对螨虫危害肌肤的认识，借用此活动形式让消费者联想到螨虫存在于肌肤深处。

内容：做一个满婷女模特的脸部特写喷绘，分为16个小格翻板，其中4个小翻板的背后贴有螨虫；参加游戏的人任意翻开其中一个小翻板，如果找到螨虫即获赠满婷香皂盒一个或舒君沙香皂一块，没有找出螨虫的参与者送满婷霜试用装一盒。(贴螨虫的小翻板不断换位置，保持游戏的神秘感。) 结语：黑马企业　强势品牌

从某种意义上说，在中国的电视台中，商家广告取代厂家广告“标王”地位之日，就是中国商业市场壮大与成熟之时。对商家而言，能够掌握市场运作的主动权则意味着自有品牌的真正建立。

经济学原理告诉我们，商人的行为模式是“货币商品更多的货币”。但8年前九鑫集团的做法，已经超越了这种模式。

九鑫自己掏钱为其的产品大打广告做市场，在电视广告中，九鑫药业与新肤螨灵霜如影随形，让消费者忘掉了产品的生产厂家。在广告的拉动下，新肤螨灵霜的销售在快速增长。九鑫除了获得“更多的货币”外，还培育出了除螨市场，树立起了除螨专家的品牌形象，积累了专业除螨的品牌资产。

中国市场黑马企业的出现及生存一般有赖于两大特征：一是产品得到消费者的基本认同；二是广告狂轰滥炸。娃哈哈集团老总宗庆后直言不讳：在中国市场，一个品牌的建立甚至只需要两年的广告。

九鑫无疑是中国市场上的一匹黑马，并且是一匹具有以上两大特征的黑马。但与众不同的是：这匹黑马充当了开拓新市场的先行者，并对之进行了成功的培育；另外，这匹黑马短时间内还铸就了行业中的强势品牌—满婷。从这个角度来看，满婷具有市场中其他品牌无法比拟的长期发展优势，由于这种优势，使它远离了流星企业之列。

满婷沙滩篇：TVC

穿的少不少，要看肌肤好不好；

肌肤好不好，要看螨虫少不少。

满婷香皂，含天然植物抑螨素，有效祛除毛囊深处的螨虫，修复因螨虫导致的肌肤损伤，使肌肤洁净细滑，美丽动人，满婷香皂新上市。

护士专科生篇：TVC

以前我的身上都会长小红疙瘩，一点一点的，像这样的衣服我都不敢穿。后来我就用了满婷香皂，因为它含有植物抑螨素，小红疙瘩真的全不见了，整个人的感觉就好像换了一层皮肤一样；摸上去呢也是细细滑滑的，只要皮肤好，什么衣服都敢穿。我现在会一直忍不住偷偷看这里的皮肤哦，看这里，看这里，看这里……除螨，我信赖满婷。

销售经理篇：TVC

以前面对客户的时候，都不敢靠得很近，因为毛孔不够细啦，而且用粉底一层一层往上遮盖。我的美容师告诉我你需要除螨，那我就试用了满婷洁面乳。使用以后，感觉果然不一样，摸起来柔柔滑滑的。现在啊，就怕你不仔细看我的脸，因为我得皮肤变得好细腻啊。除螨，我信赖满婷。