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“谷一茶饮”作为一种绿色天然饮料大规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场，但是茶叶作为—种饮料被人们所接受的程度究竟如何呢?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固，“谷一茶饮”作为冷茶饮料，将向这种传统的消费心理挑战，并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地。通过此次调查，我们将了解消费对冷莱饮料特别是“谷一茶饮”的喜好程度，对“谷一茶饮”的包装、价格的接受程度和意见，并据此预测“谷一茶饮”的市场前景及判定好目标消费者，为“谷一茶饮”大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见。
二、调查贡献
本次调查共发出调查问卷135O份，收回有效问卷798份，对消费者的消费心理、习惯、场合、依据、产品的知名度、质量以及竞争对手情况等进行了调查了解，取得了可靠的第一手资料，为“谷一茶饮”大规模进军市场提供了事实依据和理论依据。
l、产品知名度的调查。“谷一茶饮”在湖南市场已投入前期广告经费二十万元人民币，并已试销，但它的效果如何?是不是为“谷一茶饮”大规模占领湖南市场初步扫除了人们的认识障碍?为此，我们设计了产品知名度—题，对762人进行调查。在四个备选答案中，“没听说过”的占42．73％；“喝过”的占肩12．37％ ；“只听说过”的占有19．5％；选“想买来试一试”的占38．14％。由此可见前期的广告策略不是最好的，产品的知名度还有待进一步提高。
2、消费者消费心理的调查。冷茶能否长期保质是人们普遍关心的问题。经过调查，认为“也许能”的占43．84％，认为“不能”的占20．7％，认为“能”的占35．39％。
3、消费者消费习惯的调查。消费习惯对消费者的消费行为有着决定性的影响作用，有63．88％的消费者对饮料刚购买属随意购买。但看重品牌的也占—定比例。
4、消费场合的调查。流动人口多的地方是产品的主要消费场合。
5、消费者消费依据的调查。把“口味”作为选择依据的占有11．09％；选“品牌”的占6．95％；把饮料的“解渴”功能作为选择依据的占42．63％；选“洁净卫生”的占39．31％。
6、“谷一茶饮”产品本身的调查。我们带看样品对部分消费者进行了访谈，对“谷一茶饮”的质量、外观、价格等进行了调查。
①“谷—茶饮”作为新一代绿色保健饮料，欣赏她的洁净卫生的占22．9％；欣赏她携带方便的占38．19％；欣赏她的品味的占12．13％；欣赏她的保健功能的占26．87％。从数据上：分析，人们把“谷一茶饮”还是划入了大众饮料的行列，人们对“谷—茶饮”的了解还是不够的。同时，我们也要重视那26．87%的比例，尽管它比38．1％少了近11个百分点，但它代表了消费者消费饮料的趋势。
②“谷一茶饮”外观造型的好坏对产品的销售有着直接的影响。调查结果表明，产品的外观造型还不尽人意。
③“谷一茶饮”作为新产品投放市场，适宜的价格有助于她迅速占领市场份额，而作为饮料，又属敏感价格产品，价格的微小变动都会对销量产生巨大的影响。调查结果表明，对照市场上其它饮料的价格，消费者对“谷一茶饮”的价格的理解还是比较合理、公正的。
7、消费者基本情况调查(略)
三、调查问题的解答
2、产品本身存在的问题
部分消费者使用样品后，对“谷一茶饮”的包装、质量、价格等方面提出厂他们的意见。
现销产品的包装不尽如人意，还需要很大的改进。首先，密封不严，甚至漏水这样将会影响产品的保质期和质量；其次，泡沫太多，这跟密封问题不能说没有关系，由于泡沫太多，在调查中许多消费者都不敢品尝，在现实销售中，这将会使销售量大幅度降低。
现销产品的外观造型特别是外围那层薄膜，可以说是粗制滥糙，降低了“谷一茶饮”的档次。
质量是产品的生命，优质才有优价。作为新产品，并且是即开即食与消费者健康密切相关的饮料来说，质量更为重要，从样品来看，现销“谷一茶饮”的质量还急待提高，沉淀物应尽量减少。
由于“谷一茶饮”是即开即食且能多次冲泡的饮料，因此，在调查中，许多人提到了防伪标志，对此建议公司应引起高度重视。
在对消费者消费饮料的依据的调查中，42．53％的人选择的是“解渴”，可见，实惠是消费者消费饮料的根本依据，在这方面，消费者对“谷一茶饮”也颇有微词，好的质量还没有得到消费者的认同。
2、市场前景的分析
茶叶被称为21世纪的“世界饮料之王”，它含有多种人体所必需的营养成份和药效成份。
①消费者消费习惯和产品本身的分析
消费依据：42．63％的消费者认为2他购买饮料是为解渴，可见实惠是人们对饮料消费的依据。
消费场合：接受调查者，67．75％的选择在火车上和旅游逛公园时，可见，外出是消费者购买饮料的主要场所。
消费习惯：调查中的63．88％的人购买饮料有很大的随意性。
消费心理：有26．87％欣赏她的保健功能，这是“谷—茶饮”的一个优势。可以利用这个优势从心理上占领消费市场。
消费趋势：由于人们生活水平的提高对饮料的消费越来越趋向多功能，特别是保健功能，备受人们的喜爱，而这又恰恰是“谷一茶饮”目前为止在饮料界所独有的。
综上所述，可得出结论：“谷一茶饮”具有其它饮料所具有解渴等功能，同时又具有其它饮料所没有的保健等功能，适合饮料消费的发展趋势，市场前景比较理想。
②从市场需求预测产品的市场前景
市场总需求是各种条件结合起来的一个变量，任何有用产品，在不支出任何刺激需求的费用时，仍会有一个基本市场需求量，即市场下限，但在现代广告社会中推出一种新产品，不支出营销费用是不可能的。随着市场营销费用支出额的增加，市场需求水平也相应提高，提高的速度最初为递增，后降为递减，最后达到某—点，在这—点上，无论怎样增加营销投入，需求量也不会再增加，即市场上限。
“谷一茶饮”现在的年生产能力是36万瓶。月销售量为2．5万瓶左右，现销地区为湖南、上海、江苏三省市，由此可以知道，产品的市场下限量是很低的。但人们对新事物的承认有一种认知的过程，在投入期营销投入额大，但市场需求量增长缓慢，公司在投入营销支出后的短期内不会收到很明显的效果。真正好的产品，当她的营销支出达到一定的程度，人们对她有了足够的认识后，在这个时期，只要再增加小部分的营销支出，市场需求就会大幅度增加。从市场需求预测可以得知，“谷一茶饮”的市场潜量是巨大的，市场前景是广阔的。
3、目标消费者的定位
①产品的档次定位 “谷一茶饮”属技术密集型高科技产品，因此，她的档次不应定得太低，但是，她同时又属于大众消费品，广大消费者对大众饮料的购买标准是：实惠、卫生、方便，饮料又属敏感价格类产品，因此，“谷一茶饮”的档次又不宣定得太高。综合各方面的因素，“谷一茶饮”的档次定位为“中档”或“中挡偏上”类新型饮料为好。
②目标消费者层次
在判定目标消费者时，应着重考虑如下因素：
消费场所：定位应为：家庭以外的所有公众场所既包括宾馆、酒店、写字楼、夜总会等高档场所，又包括车站、码头、列车上等非高档场所。
消费年龄：适用于所有需要她的消费者。
消费者收入水平：主要应是具有中等收入水平以上的消费者。
据此，可以判定目标消费者应是：出入公众场所且具有一定收入水平的消费者。
四、可行性建议
l、产品开发建议 “谷一茶饮”正处于投入期——成长前期。“谷一茶饮”要想迅速进入成长期和成熟期，庄产品开发方面应着重考虑下面几点：
①集中技术力量克服新产品质量不稳定的弊病。②现销产品的包装陈旧落后，与她“中档”以上产品定位不相符合，在正式推入市场前，必须紧急研制出一种新的受大众认可的包装。③不同消费者对喝茶有不同的爱好，公司目前还只开发出一种茶饮，为满足不同消费者的需求，公司应在巩固完善现有品种的基础上，开发生产不同品种，不同口味的茶饮，形成系列化，有效地占领市场份额。④在产品的包装设计上应采用异类型包装策略和等级包装策略，不同的包装风格和色调，可以满足不同消费心理的消费者。⑤采用名人品牌策略。由于李谷一女士是国内外知名人士，公司可以采用名人效应，进行有效的策划宣传，以创名牌为目标，把其广告投入额最大限度的变成无形资产，巩固和提高品牌形象。
2、产品定价建议 “谷一茶饮”虽属国内首创产品，但非垄断产品，国内几家茶饮开发企业也在积极努力，因此，“谷一茶饮”的近期定价应以树立企业形象为目标。
根据“谷一茶饮”的产品定位和产品特征，我们认为采用需求导向定价法为好，从调查结果看，3—4元是消费者比较乐意接受的价格，产品的试销价也为3.5元，但我们认为，在产品的投入期和成长前期，做为新产品，款新、量小、需求弹性大，又属中档以上饮料。她成本相对过高，因此她的单位价格也不宜订得太低，否则，将会失去调价的主动权，参照公司在这个时期的生产能力和调查结果，我们认为，近期内“谷一茶饮”的市场价应为4—5元之间为宜，但随着公司生产的规模化和生产能力的增大，单位成本下降，价格也要做相应的调整，那时的价格应回到3—4元之间，出就是说，产品的价格策略是分段进行的，这样的定价策略有利于建立名牌形象和掌握调价的主动权。
3、营销建议
(l)营销策略
根据产品的其它策略，“谷一茶饮”的营销策略应把握如下重点：
在产品初创时期即近期内的营销应以扩大企业及产品知名度为目标，营销过程中贯彻创名牌饮料的思想；进入成长期后，应随市场变化修改营销计划，重新制定产品价格，营销中心以扩大市场占有率为目标；营销的起点和终点都是产品，企业应在产品的质量方面做出保证，目前，最重要的是产品的包装，须立即改进；在资金允许的情况下，可以考虑引入CI计划。
(2)营销渠道
根据“谷一茶饮”产品的特征和企业的生产能力，人员能力，以及对市场的分析，我们认为企业应分地区拍卖总经销权，这样，一可以回收一部分资金；二可以减少公司的营销人员和营销支出；三是新产品的问世，目前—般都采取总经销制，以迅速打开产品的销路。
(3)营销促进 “谷一茶饮”作为新产品投放市场，消费者对她还没有足够的了解，因此必须实行必要的促销手段，如今的饮料市场品牌繁多、竞争激烈，促销手段的运用更是重要，“谷一茶饮”是一种销售范围广、消费者分散的产品，她的营销促进组合应采用内引为主的拉式策略，即以广告、宣传和公共关系为主，人员推销和营业推广为辅的策略，营销促进中企业要特别注重广告、宣传的作用。
营销促进中应有这几个内容：①利用李谷一的名人效应；②突出“谷一茶饮”的独特功能；③可以采用幸运中奖这一策略。④以创名牌为目标就有个品牌形象的问题，公司应充分参与社会活动，树立良好的社会形象。
市场调查报告的三大写作要点
(一)市场调查报告——以科学的市场调查方法为基础
在市场经济中，参与市场经营的主体，其成败的关键就在于经营决策是否科学，而科学的决策又必须以科学的市场调查方法为基础。因此，要善于运用询问法、观察法、资料查阅法、实验法以及问卷调查等方法，适时捕捉瞬息万变的市场变化情况，以获取真实、可靠、典型、富有说服力的商情材料。在此基础上所撰写出来的市场调查报告，就必然具有科学性和针对性。
(二)市场调查报告——以真实准确的数据材料为依据
由于市场调查报告是对市场的供求关系、购销状况以及消费情况等所进行的调查行为的书面反映，因此它往往离不开各种各样的数据材料。这些数据材料是定性定量的依据，在撰写时要善于运用统计数据来说明问题，以增强市场调查报告的说服力。关于这点，我们从上述市场调查报告范文中也可略见一斑。
(三)市场调查报告——以充分有力地分析论证为杠杆
撰写市场调查报告，必须以大量的事实材料作基础，包括动态的、静态的，表象的、本质的，历史的、现实的等等，可以说错综复杂，丰富充实，但写进市场调查报告中的内容决不是这些事实材料的简单罗列和堆积，而必须运用科学的方法对其进行充分有力地分析归纳，只有这样，市场调查报告所作的市场预测及所提出的对策与建议才会获得坚实的支撑。
市场调查报告的特征
市场调查报告是经济调查报告的一个重要种类，它是以科学的方法对市场的供求关系、购销状况以及消费情况等进行深入细致地调查研究后所写成的书面报告。其作用在于帮助企业了解掌握市场的现状和趋势，增强企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力，从而有效地促进经营管理水平的提高。
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就在中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。5年前该趋势逐渐显现，本土公司开始对营销和推广投入巨资。自我鉴定毕业公务员
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宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。自我鉴定毕业公务员
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然而根据该调查，排行榜中的其他品牌都是中国品牌，诸如青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。自我鉴定毕业公务员
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该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放，也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。自我鉴定毕业公务员
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专家表示，许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都来源于对细分市场的专注。自我鉴定毕业公务员
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但是，他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销网络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品牌主导。自我鉴定毕业公务员
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中国公司的大量广告支出正在影响外资广告公司的经营战略。外资广告公司也期待在中国快速发展的消费市场中分得一杯羹。大多数外资广告公司的国际客户依然多于中国本土客户，这意味着它们还未能从一些当地公司挥金如土的广告投入中占据完全优势。根据尼尔森媒体研究称，上次外资品牌称霸中国电视和平面媒体市场是在1998年期间。自我鉴定毕业公务员