皮鞋营销论文范文

皮鞋营销论文范文第1篇

当花团与绿叶相遇，盛夏如期而至。我们也在缘分的安排下，走在了同一条路上。今天来这里的每一位，都是对皮鞋的无限热爱，如同呵护我们的孩子一下，呕心沥血。

俗话还说，鞋好不好，只有脚知道。归根结底，我们又是为了脚服务着。皮鞋品牌进入市场以来，以其优质的品质、合理的价格、新颖的款式受到了广大顾客的好评，这些得益于总公司的支持、温暖人心的政策、团队的协作，才有了皮鞋品牌长足发展的今天。

我和皮鞋的缘分始于十年前，当时我对鞋的市场还是不了解，当时的状态说是“摸着石头过河”一点也不为过，皮鞋当时给我很多的鼓励，从细节处给我了支持。在与皮鞋并肩奋斗的日子里，我和皮鞋不分你我。同样也是在这十多年里，皮鞋逐渐被顾客所认可，在鞋市有了一席之地。无论春夏秋冬，无论职场悠闲，皮鞋都以其足上的无限风光服务于顾客，天南海北，长江内外，皮鞋的足迹走遍了每一个角落。皮鞋品牌也同样是家喻户晓，以质量俘获人心，以款式装点着美丽。皮鞋似一枚娇艳的花朵，在同行业中含苞欲放。这给了我们团队很大的动力，当顾客看好了款式，在我们店里试穿的时候，我们的职员为顾客提供了细致入微的服务，微笑服务是基础，以顾客的购买要求为顾客提出更合适的建议，介绍鞋的功能，顾客不但可以买合适的鞋子，感受到温暖，对穿鞋时的注意事项，以及如何选择舒适的鞋子有了更多的认识。

当鞋的市场走向繁荣的时候，对于利益的追求限制了鞋市的发展。随着市场的扩大，鞋的作坊如雨后春笋一般建立起来，一些不知名的品牌充斥着市场，使顾客迷失了文向。我们以质量获得顾客，那些杂牌鞋却以价格抢走了皮鞋的顾客源。对此，我们深思了很久，也等待了很久。

我们的战场在市场，经济利益同样也是来自于市场。市场如同睛雨表一样，牵动着我们每一位经营者的思想，我们期待着被顾客认可，也期待着我们的品质在市场竞争中立于不败之地。想法再好，做法再努力，经营再善解人意，还是有商场失意的时候。“怎么办”、“怎么才能突出重围，有条自己的路”是我们在时常考虑的问题。竞争激烈的市场现状，不容我们片刻的懈怠，如果想取得市场，首先要入市场融为一体，却要选好一个角度，以其自己的特殊特点立足于市场，两者都要做好，不易也要克服。

浙江省是我国南方的发达省份，随着经济大环境的发展，人们的消费能力也在增强，同样也使得店面的租金在增长，工作人员的佣金也在增长，在一定程度上经营的成本也在增长着。受市场经济的影响，商品价格只有上涨才能使店面的经营顺利进行下去。可是如果在商品价格上升得太快，顾客接受不了，在短时间内在价格上不认可皮鞋。可是如果商品的价格不张，皮鞋的发展就会停滞不前。同样，“怎么办”依然是个问题纠结着决策者。顾客的工资涨了，他们会高兴。可是商品价格涨了，他们会敬而远之，顾客的弹性消费没有确定性和稳定性。皮鞋品牌经营即要考虑到自身的发展，又要考虑到顾客的承受能力，两者之间的权衡似一个大智慧，无时无刻都在影响着整个市场的经营模式，对于这个大智慧经营者是又喜又怜，又爱又恨，最终结果必须喜，必须爱。在激烈竞争的市场里，在混沌的消费环境下，杀出一条透亮的路，就得需要这样的大智慧，不喜不爱怎么行呢。所以，喜与爱是经营者必须怀有的两种情结。

中国的品牌鞋大多出于浙江，主要集中在温州一带，像红蜻蜓、康奈、达芙妮等这些品牌都是始于浙江，走向全国，其经营模式都是总公司直营，少了许多环节，把更多的利益让得给消费者，同样这些举措也使得竞争更为激烈，在如此错综复杂的市场模式里，我们的皮鞋还是以其真诚的品质，赢得了顾客的认可。男鞋、女鞋、童鞋在各大商场的柜台、各专卖店里，都有了固定的顾客群，有他们不离不弃的支持与厚爱，我们就有了前进的动力。

目前在鞋业的市场上，鞋的经营健分布在很多的商城里，在一些民贸市场上鞋的摊位也多，在这些鞋的市场上，质量和价格都不能同一而论。在大型的商场里，鞋的质量相对好一些，价格没有浮动范围，而在民贸市场上，鞋的价格可以对半进行讲价，浮动范围太大，在质量上更是无从保证，穿了没几天，鞋就会坏。这些情况对专卖店的冲击很大，专卖店在价格上劣于民贸市场，在质量上优于民贸市场，在价格和质量上与商场的鞋店难分仲伯，可是却输于顾客的流量上。东边日出西边雨，鞋的战场上看不见硝烟初始的方向，却是跟着顾客南征北战，战役的输赢由顾客来决定，顾客的选择权却是来于商品的信息，到底是谁决定了谁，商场策略没有决定下来之前，没人知道。

选择皮鞋品牌作为经营的范围，是看中了皮鞋的亲民特征，在男鞋、女鞋一起发展平等注视的经营策略的指导下，在产品的研发和思想的自主创新上都得到了重视，全国知名设计师把他们对于时代的感知和潮流所向，在时尚潮流的设计团队的带动下，设计出时尚、美观、实用的鞋，在产品的结构进行优化整合，符合经典的、魅力的、都市的、休闲的各种要求，一些别具风格的男士皮鞋系列和时尚、优雅、简约、知性的女士皮鞋产品系列在市场上声名鹊起，得到了顾客的认可。在聚会上，在职场上，在休闲领域里，皮鞋以其庄重、认真、时尚的气息丰富了顾客的生活。虽然商专场如战场，可是顾客的支持如同力量在鼓舞着皮鞋人前进。公司全面地推行了专卖特许加盟的销售模式，集中人才建立了素质上过硬精锐的品牌营销队伍，在商品品牌的差异化和精细化上进行分门别类各有特点地营销。

作为分公局的总经理，我对皮鞋的经营深有感触，虽然我在决策上可以起到决定权的作用，可是商品的具体经营还得靠团队的协作。我们下面的分销商来订货时，我们团队里的每一个成员都会向我们的经分销商具体地介绍公司的政策、让利的条件、以及经营的思想，抱着冷静、温和、设身处地的态度与分销商进行交流，把商品的说明详细地进行讲解。分销商根据自己的认识选好的商品后，我们和他一起，把货发到分销商的所在地。分销商在经营中发现商品的质量问题，我们协助解决。在一些节日一些特定的时间，推出优惠政策时，我们把公司的思想传达给分销商，让他们把利益传递给顾客，让顾客真正地感受到我们的温暖，在皮鞋经营所营造的氛围里，没有冬天。

如果说做为分公司的总经理能有一些进步，其实得说是得力于公司的支持与领导，我作为一名管理者和经营者，我能比我的团队优先地感知到总公司的信任与温暖。其实真正地把这些信任与温暖传于我心及我的团队的是总公司的管理制度与对商品的经营策略。

总公司的管理制度。

商品的经营策略。

皮鞋营销论文范文第2篇

[关键词] 价值链；制鞋产业；国际竞争力

[中图分类号] F407 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)03-0087-05

[作者简介] 刘 霞，温州大学商学院讲师，硕士，研究方向为工商管理。(浙江 温州 325035)

经济全球化和贸易自由化使企业之间的竞争更加激烈，提高企业国际竞争力以保持持续的竞争优势成为企业发展的根本保证，有关国际竞争力研究成为当前企业、学者及政府机构关注的热点。尤其基于低劳动成本比较优势的我国传统制鞋产业在新经济环境下面临着更大挑战，如何将比较优势转化为竞争优势，提高整个制鞋产业的国际竞争力，改变我国制鞋大国而非强国的市场地位成为亟待解决的问题。

一、国际竞争力的概念及价值链理论概述

1.国际竞争力概念的界定。对于国际竞争力的概念界定，不同学者和机构由于研究的角度不同而各持不同观点。根据现有文献归纳，主要从国际贸易(大卫・李嘉图的比较优势)、生产要素(Mintz，1993对要素的吸引力)、效率(Porter，1990生产率)、能力(Cohen and Zyman，1989盈利能力)、国家或企业层次的角度进行定义。莫夫卓基(Donald G. Mcfetridge，1995)从研究的层次把国际竞争力分为国家竞争力、产业竞争力和企业竞争力。目前，对国家竞争力的认识比较有争议，有些学者认为国家竞争力不具有现实重要性，是一个毫无意义的概念(保罗・克鲁格曼，2000)。1985年《世界经济论坛》在《关于竞争力的报告》中提出国际竞争力是“企业主目前和未来在各自的环境中以比它们国内和国外的竞争者更有吸引力的价格和质量来进行设计生产并销售货物以及提供服务的能力和机会。”1994年该论坛在《国际竞争力报告》又将国际竞争力定义为“一国一公司在世界市场上均衡地生产出比其竞争对手更多财富的能力。”在这里，关于国际竞争力是从企业或产业的角度来定义的。

中国社会科学院研究员张金昌教授对产业竞争力的概念提出了自己的观点：“产业竞争力是产业内企业整体的竞争力，从比较角度看，它是产业内企业能力的差异、产业发展所需的资源条件的差异和产业发展环境的差异的反映，从产业自身来看，它是产业组织结构、市场竞争结构、整体素质和国家产业政策的反映”。中国社会科学院工业经济研究所金碚研究员从综合能力的角度对产业竞争力定义：“在国际间自由贸易条件下，一国特定产业相对于他国的更高生产力，向国际市场提供符合消费者或购买者需求的更多产品，并持续地获得盈利能力”。根据以上分析，本文认为国际竞争力是指一国产业相对于竞争对手，向国际市场提品的过程中不断创造价值增值的能力。

2.波特的价值链理论。1985年波特在《竞争优势》一书中从价值链的角度提出了企业利润的来源――创造价值的“战略环节”。波特认为大部分企业都是由设计、生产、销售、交货等一系列创造价值的活动组成，每一项活动都会产生成本，也会带来价值，但并不是每项活动都能使价值增值，能创造价值增值的环节为企业的战略环节，它提供了企业的利润，是企业获得竞争优势的关键环节。波特将企业的价值活动分为基本活动和支持活动两大类。基本活动包括生产前准备活动、生产经营活动、配送活动、营销和售后服务等物质创造活动。基本活动贯穿于产品或服务的整个形成和运动过程。为基本活动提供支持的即是支持活动，包括行政管理、财务管理、人力资源管理、技术管理和采购等活动。见图1所示。

根据价值链理论分析，不同行业价值链构成不同，为企业创造价值增值的“战略环节”也各有差异。即使行业相同，也因为价值链支持活动及发挥效率的不同而体现出企业盈利能力的差距。企业盈利水平还取决于企业与其上、下游企业构成的整条价值链上创造价值增值的能力。波特认为，一个产业的竞争优势，同样要求与其相关连的产业链条上的各个产业都需具有竞争优势。即判断产业的竞争优势可用整个产业链的竞争情况来评价。产业链即指组成某个产业的上下游产业的集合。

根据以上分析，本文根据价值链理论将一个产业假设为一个产业链，即由上游、中间和下游产业组成一个产业链，纳入到价值链系统中对我国制鞋产业国际竞争力进行分析，并从价值链的角度提出提升我国制鞋产业国际竞争力的对策。

二、我国制鞋产业链的构成

制鞋行业是我国传统的劳动密集型产业，技术和资金要求不高，企业进入门槛低，企业数量多规模小，行业集中度低，属于完全竞争市场。目前，全国有制鞋企业2万多家，制革企业2400多家，制鞋机械属于排头兵的企业有300多家，外销企业数千家，形成了上、中、下游较为完整的价值链体系。另外，新一轮的国际分工，使我国成为世界制鞋“加工基地”，最具规模、最集中的广州、温州、泉州和成都四大制鞋基地已形成。根据目前我国制鞋产业链的现状，生产加工环节在整个产业链上占了较大比重。而在价值链上游如设计环节主要以模仿为主，自主开发能力较差。在制鞋机械方面，我国逐渐从依赖进口逐渐向自主设计和研发过渡；在优质原材料方面，主要依靠进口。在价值链下游如营销环节，我国缺乏自营的营销网络，主要通过国内的外贸公司、国外的华人网络或依赖国外经销商和商销售产品，仍然处于国际化经营的初级阶段。根据波特价值链理论、结合产业链及微笑曲线，就可形成我国制鞋业的整个产业链图，如图2所示。

我国制鞋产业链包括产业链及价值构成、基本支持要素两部分。其中产业链包括上游产业(原材料、鞋机、鞋楦、设计等)、中间产业(主要指制鞋加工业)、下游产业(营销网络)，而且根据每个环节创造的价值以微笑曲线叠加在产业链上(见图2所示)，可以看出制鞋加工环节占据了产业链上的大部分，且处于创造价值较低的谷底。任何产业都是特定环境要素综合作用下的产物，其发展离不开支持要素的支撑。根据制鞋产业发展的影响因素分析，产业的基本支持要素包括市场需求的拉动、人力资源保证、资金保障、技术支撑以及政府政策支持和中介组织的协调、监督等。

三、我国制鞋产业链国际竞争力分析

根据构建的我国制鞋产业链，可通过进出口数据采用贸易竞争力指数来评价我国制鞋产业国际竞争力情况，以便寻求提升我国国际竞争力的对策。

1.贸易竞争力指数

贸易竞争力指数又称专业化系数(Trade Specialization Coefficient，简称TSC)。基本公式为：(出口-进口)/(出口+进口)，其商值为-1～1之间，如果进出口平衡时，其值为0；如果其值为正时，即出口专业化，表明该类产品的专业化生产水平较高，较有竞争力；其值为负值时，即是进口专业化。具体判断如下：若TSC≥0.8，则表明该产品具有强的竞争力或大的比较优势；

若0.5≤TSC< 0.8，则表明该产品具有较强的竞争力或较大的比较优势；

若0≤TSC< 0.5，则表明该产品具有较低的竞争力或较小的比较优势；

若-0.5≤TSC< 0，则表明该产品具有较小的比较劣势；

若-0.8≤TSC

若TSC

2.制鞋产业的国际竞争力分析――通过鞋类产品的贸易竞争力指数评价

根据2000年-2005年我国鞋类产品对世界进出口额可得出鞋类产品国际竞争力指数(见表1所示)以及我国鞋类产品国际竞争力指数变化图(见图3所示)。另外，根据统计，我国皮面皮鞋进口呈现明显增长，2005年1-6月我国皮面皮鞋进口总量为243万双，总值达6300多万美元，比上年同期分别增长83%和73%，增幅分别比上年提高53个百分点和23个百分点。

根据2000年-2005年我国鞋类产品国际竞争力指数及其变动情况分析：我国鞋类产品国际竞争力指数接近1，表明我国鞋类产品在国际市场上具有强的竞争力或大的比较优势，但鞋产品国际竞争力指数每年以3.4%速度在逐步降低，反映了我国在进口方面呈现不断增长的态势，而且主要体现在高档鞋产品的进口上，说明我国在高档鞋类产品上竞争力较弱，还有较大的成长空间。

3.上游环节――制革及制鞋机械国际竞争力分析

(1)制革行业的竞争力

制革行业是制鞋业的上游产业，其供给的数量、价格以及质量直接影响着制鞋业的产品价格及质量。我国制革企业有2400多家，但90%以上是年产仅10万张标准皮以下的传统型作坊式小厂，年产值超过500万元的制革企业不满300家。全球皮革总需求量约为1.0亿平方米，相当于3亿张牛皮(标准皮)的产量，我国皮革产量折合标准皮近7000万张，约占全球皮革产量的23.33%。虽然中国是世界上皮革生产大国，但并不是皮革强国。中国皮革工业的技术创新能力、产品质量、企业规模、环保设施等综合基础较落后，尤其在优质皮革的供给上较缺乏。同时，由于近年来皮鞋、皮革制品的生产连年增长，对原料的需求旺盛，使我国生皮、半成品革和成品革进口呈持续增长态势。2003年生皮、半成品革及成品革出口金额11.4亿美元，进口金额37.7亿美元，同比增长16%；2004年进口37.5亿美元，出口14.12亿美元；2005年进口48.2亿美元，出口15.83亿美元。2003年-2005年我国生皮、半成品及成品革的产品国际竞争力指数图见图4所示。

根据图4可以看出，2003年～2005年我国制革产品出口量呈增长趋势，但仍以进口为主，而且产品国际竞争力指数(TC)都为负值，TC

(2)我国制鞋机械的竞争力

制鞋机械是制鞋业的相关配套产业，它是我国制鞋业发展的技术和质量保证，也是技术水平、生产转化效率和利润增长方式的重要体现。20世纪90年代中期以前，我国制鞋机械主要依靠从意大利或台湾等国家或地区大量进口。近几年来，随着国外先进设备和直接投资的增加，技术适应性改进和技术外溢效应促进了我国制鞋机械的发展。中国成为世界鞋业加工基地，制鞋机械业也得以快速成长。现在我国鞋机企业已完成了创业初期的资金和技术积累，每年销售额呈20%的速度增长。然而，应看到，虽然我国鞋机的进口增长幅度在降低，国内的鞋机制造技术得到了很大提高，但仍然处于发达国家70、80年代的水平，凝聚着智能化和高新技术的制鞋设备依然依赖进口。

我国2004年原料及机械出口33.9亿美元，同比增长26%；原料及机械进口71亿美元，同比增长22%。2005年1-6月，我国皮革工业原料及设备出口总值达10.9亿美元，比上年同期增长31%，比上年同期增幅高出12个百分点，特别是皮革及制鞋机械出口额为800万美元，比上年同期增长47%。从进口情况来看，我国皮革工业原料及设备进口总值为25.1亿美元，比上年同期增长10%，比上年同期增幅低6个百分点。2003年～2004年我国皮革工业原料及设备进口情况见图5所示，2004年～2005年上半年我国皮革工业原料及设备进出口情况见图6所示。从图中可以看出我国皮革工业设备及原辅材料制造水平在不断提高，我国原料及设备出口增长强劲，进口增幅减缓，但进口依然大于出口，贸易竞争力指数为负，因此，我国制鞋机械业总体还处于弱势的竞争地位。上游产业国际竞争乏力和处于弱势地位，影响和制约了中间产业――制鞋加工业的升级和结构优化，因此，要加大上游产业技术自主创新力度，促进传统加工业向先进制造业转化。

4.下游环节――营销环节国际竞争力分析

目前，我国多数制鞋企业通过代工或借助国外商出口，在营销方式上采取“撇脂战略”即较少的广告投入缓慢地扩大市场，营销网络建设投入少、国际营销水平低，经验缺乏，营销网络缺失，使该环节处于被控制地位，我国鞋类产品难以进入国际主流市场。虽然近几年我国一些实力较强的制鞋企业开始向国外投资建厂或者设置专卖店以构建自己的营销网络，但主要的营销环节依然在国外经销商手中。转变营销观念，改变传统营销方式，实施品牌战略，构建我国自营销售网络是开拓国际市场、提高国际竞争力的关键。

四、提升我国制鞋产业国际竞争力的对策

(一)改善产业链结构，向价值链高端延伸

我国制鞋行业的国际竞争力主要源于廉价的劳动力成本。然而，劳动力成本的不断上升及亚洲其他发展中国家的兴起使支撑我国竞争力的动力逐渐减弱。

根据制鞋行业价值链分析，鞋类产品属大众消费品，销售量大、顾客群广、交易次数频繁，价值链下游的营销环节将占价值增加的重要部分，而生产环节提供很少的价值增值。目前，我国多数制鞋企业在营销方式上采取“撇脂战略”，营销网络建设投入少，国际营销水平低，营销环节处于被支配地位。同时，要满足日益多样化和个性化的消费需求，提高产品附加值，上游的设计研发环节是企业产品形成差异化优势和垄断优势的关键环节，也是提高企业国际竞争力不竭的动力源泉。由此，要提高我国制鞋行业的国际竞争力必须向产业链两端延伸，改变产业链的构成结构，将跨国营销网络和研发设计作为跨国发展的战略环节，并以此促进生产加工环节的升级和获得持续的竞争优势，形成整个产业链的互动、促进、持续发展的良性循环，有效提高整个产业链的国际竞争力，才是实施“走出去”战略成功的关键。

(二)提升产业链的支持要素禀赋，发挥其综合协调作用，将价格竞争转变为非价格竞争

1.加强人力资源的培育和开发

人力资源凝聚着企业发展所必需的信息、知识、技术、管理等要素，发挥着其他生产要素不可替代的作用。知识经济时代人力资源已成为企业发展不可或缺的重要资源。

(1)企业家资源的培育

现代经济的市场竞争其成败不仅仅在于资本、技术等单个生产要素的优劣，更主要取决于企业集聚、配置和利用生产要素资源的组织能力和成效上，即取决于以企业家为核心的管理要素。企业家已成为继土地、劳动、资本、技术之后又一大生产要素――管理要素的核心，它是一种稀缺的社会资源，在促进经济社会发展中发挥着越来越重要的作用，在某些领域甚至成为主导力量。企业家应具有战略思维、全球化眼光、较好的素质和驾驭市场的能力。我国制鞋业以民营企业为主，规模普遍不大，企业基本由创业者自己亲自管理和经营，在我国特定的经济体制下经过多年发展，诞生了许多企业家，他们勇于开拓、敢于创新，创立并带动企业发展壮大，成为我国制鞋业的领导者，如温州奥康鞋业总裁王振涛，康奈总裁郑秀康等，为区域经济和我国制鞋行业发展作出了巨大贡献。但也有许多民营企业主素质不高，在经营中注重眼前短期利益而缺乏长远规划，社会责任感缺失，不讲经营规则，扰乱经营秩序，影响了企业信誉和行业有序竞争，制约了企业和行业发展。所以，政府要加强企业家队伍的建设，营造企业家成长的良好环境，建立引导企业主向企业家转变的机制，促进经济的有序、健康发展。

(2)加强跨国经营人才和设计人才的吸收和培养

跨国经验缺乏和较低的国际化管理水平是我国制鞋业实施“走出去”战略的瓶颈，也是制约我国企业国际竞争力提升的软肋。为适应制鞋业的国际化发展，必须大力引进和培养有跨国经验的管理人才和设计人才。为此，企业需采取多元化方式做好人才的吸收和培养规划，如从正规大专院校招收大学生，做好人才储备和后续培养；对既有国外留学背景又有企业管理经验的高层次人才，可通过人力资源入股加盟企业，这样既为企业的发展注入了智力资本，又充分调动和发挥了他们的积极性。如温州2006年9月诞生了浙江省首批以人力资本出资入股的公司，包括浙江科赛通信技术有限公司、温州欧龙科技有限公司和浙江一帆化工有限公司。入股人员为留学归国人员和科研、管理骨干，分别以200万、35万人民币等不同资本价值入股企业。事实证明，人力资本已成为企业价值创造的重要来源。

对制鞋企业缺乏的高级鞋类设计人才，还可采用国外聘请的方式，如中国奥康鞋业聘请了意大利设计师为其开发高端产品，温州哈杉鞋业与威尔逊公司和意大利著名鞋类设计学校ARS在温州合作创办哈杉――威尔逊鞋类研发中心，聘请首席设计师――威尔逊老板的女儿罗莎娜，并以威尔逊公司和ARS学校的设计师为骨干，形成了强大的设计队伍，为提高企业产品的国际竞争力奠定了基础。

虽然人力资本在企业发展中发挥着重要作用，但企业及整个产业竞争力的提升依然离不开全体员工素质和技术水平的提高。随着行业标准、国家标准和国际标准的不断提高，企业需要不断加强员工的技术和技能培训，通过学习型企业文化的建设和塑造，培养健康、积极的学习氛围，通过企业内在实力的整体提升来提高企业的国际竞争力。

2.提高整个制鞋产业链的技术创新能力

根据前面贸易竞争力指数分析，我国鞋类产品具有较强的国际竞争力，但这种基于低劳动成本比较优势基础之上的国际竞争力将随着他国更低劳动成本的出现而消失。同时，处于上游产业链的我国皮革、鞋机、设计(有向产业化发展趋向)等产业在技术与创新方面与意大利等发达制鞋强国相比差距依然很大，这使我国制鞋产业持续竞争优势的提升缺乏动力支撑。根据2000年～20005年鞋类产品贸易竞争力指数变化可知，我国鞋类产品乃至国际市场，高端市场将有较大的成长空间，而蕴含着高新技术要素的优质皮革、智能化鞋机以及创新设计(设计工艺、设计手段、设计理念等)是高端产品必备的技术基础和物质保障。因此，只有提高整个制鞋产业链的技术创新能力，发挥其互动和协同作用，才能提升整个产业的国际竞争力从而获得持续的竞争优势。另外，提高整个产业的技术创新能力也是我国制鞋业解决频遭国际贸易壁垒并积极应对的有效手段和必然选择。

3.政府要创造良好的外部环境，强化服务意识，发挥引导、规范和服务职能

任何产业的发展都是各种环境要素综合作用的产物，政府政策及职能的发挥间接或直接影响着企业的生存环境。尤其是我国正处于经济转型期，适应市场经济体制的较为完善的市场体系、市场机制、市场主体及市场规则还没有建立，完全由市场配置资源还达不到资源的高效配置，政府在资源配置方面依然发挥着重要的引导作用。因此，政府要不断完善市场经济体制，为企业创造良好的生存和成长环境，提高企业的市场竞争力。另外，随着国内市场国际化，企业的跨国发展成为必然，我国企业国际竞争力的培育和提高也需要政府对国内市场竞争环境的规范，并提供必要的信息和咨询服务。如对企业国际化发展战略的研究与制订，制定有利于产业和区域发展的政策，为企业的跨国发展提供必要的信息和咨询指导等。

4.发挥制鞋行业中介组织的引导、协调和监督作用

为积极贯彻打造产业强势品牌和加大技术投入，走高端市场策略，避免低价恶性竞争，维护和规范良好的出口经营秩序，需加强和完善制鞋行业商会和协会的建设，发挥其引导、协调、保护和监督的中介作用，为我国制鞋业综合素质和国际竞争力的提升提供支持和保障作用，主要体现在：

(1)协会与政府部门共同引导、相互支持，为企业实施品牌战略创造条件，推动企业国际化建设。

(2)培育国内外市场。举办大型国际鞋业展、国际鞋类、皮革技术和材料展，向国外国际鞋展申请展位，支持和组织有实力的企业统一参展，以宣传和展示我国鞋类产品，提高我国制鞋企业的知名度和美誉度，为国际品牌的树立奠定基础。

(3)及时收集和市场信息、掌握国际标准及各主要出口市场国家标准及其变化趋势，提出预测和防范建议，为我国鞋类企业及早防范贸易风险提供信息服务。

(4)规范行业经营秩序，加强行业自律，防止低价竞销和不道德的市场行为，促进市场有序、健康和快速发展。

参考文献：

[1]张金昌.国际竞争力评价的理论和方法[M].北京：经济科学出版社，2002.

[2]裴长洪.利用外资与产业竞争力[M].北京：社会科学文献出版社，1998.

[3]魏杰.中国经济的盛世忠言[M].广州：广东经济出版社，2000.

[4]金碚.中国企业竞争力报告[M].北京：社会科学文献出版社，2003.

皮鞋营销论文范文第3篇

[关键词]价值链；成都皮鞋企业；企业竞争力

[中图分类号]F272　[文献标识码]A　[文章编号]1006－5024(2009)08－0048－03

[作者简介]韩晓红，成都理工大学信息管理学院讲师，管理学硕士，研究方向为企业战略与组织、人力资源管理；李剑南，成都理工大学信息管理学院讲师，管理学硕士，研究方向为人力资源管理、劳资关系、中小企业管理。(四川 成都 610059)

一、价值链理论概述

价值链理论是由美国哈佛商学院著名战略管理学家波特提出来的。他认为企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。“价值链”的分析方法是根据企业活动的连续过程来分析企业的能力，因为，每一个企业都是包括设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。

波特把企业的生产经营活动分成基本活动和辅助活动两大类。基本活动主要涉及产品的物质创造及其销售，转移给买方和售后服务的各种活动。辅助活动是辅助基本活动的活动，主要通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种企业范围的职能以实现相互支持。(见图1)

二、问题的提出

成都有着悠久的制鞋历史，以生产女鞋著称，2005年12月，被誉为“中国女鞋之都”，同时，也是我国五大鞋业生产基地之一。目前，制鞋产业已被政府确定为支柱产业之一。

在成都皮鞋产业的发展过程中，成都市政府在一些专家学者的参与下做了大量的工作，出台了许多相关的政策，如建立工业园区、树西部女鞋之都的品牌等等，这些政策的出台主要都在为企业营造一个良好的外部环境和发展平台。但是，从成都市皮鞋企业发展的现状来看，真正能利用好这个平台，发挥自身的优势，使企业处于良性循环的可持续发展的状态，并成为全国乃至全世界知名的、在国内和国际市场上具有较强竞争力的企业并不多见。

究其原因，我们认为，这是成都市皮鞋企业的“内功”不足，缺乏与国内企业和国际企业竞争的能力。那么，这些不足的“内功”到底表现在哪些方面呢?本文将运用波特的价值链理论，从价值链的视角来分析成都皮鞋企业竞争力的现状，并提出提升竞争力的相应对策。

三、基于价值链视角的成都皮鞋企业竞争力现状分析

虽然同一产业内企业的价值链有许多相似之处，但竞争对手之间的价值链，仍然有很大的差异，竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源，而波特将企业的竞争优势等同于企业竞争力。通过对皮鞋制造企业价值链的分析，以及与东部鞋企的发展相比，我们看到，成都皮鞋制造企业的竞争力不足表现在价值链活动的以下环节：

1.营销和销售活动缺失。营销和销售属于价值链中的基本活动之一，它包含一系列的活动和要素，如广告、促销、销售队伍、报价、渠道选择、渠道关系和定价。

长期以来，成都鞋企“重贴牌而轻创牌”。据中国皮革协会的信息，目前全世界每年鞋业生产规模为160亿双，每百双鞋中有一双产自成都，即成都年产皮鞋为1.6亿双。但是这些鞋都是以贴牌的方式出去的，在市场上很难看到“成都造”的皮鞋。这说明，成都鞋企的营销意识和品牌意识相当薄弱。据统计，截至2006年，成都市共有制鞋企业1700余家，拥有鞋类自主品牌300多个，拥有自主品牌的企业不到20％。即便如此，在这些品牌中，还没有一个全国知名的品牌。

在市场的选择上，成都鞋企“重外销而轻内销”，很少有鞋企开拓国内市场，即使有国内的订单，也是做贴牌生产。像奥康、百丽、达芙妮等很多家喻户晓的时尚女鞋品牌都是成都制造。

基于这样的经营思路，导致我们大多数制鞋企业根本就没有建立营销和销售部门，即使设立了这些部门，也仅限于对加工订单和客户关系的管理。因此，企业就不可能从广告、促销、销售队伍、报价、渠道选择、渠道关系和定价等价值活动中获取竞争优势，提高竞争力，因为他们从来不曾在这些活动中获取过经验。然而，从价值链的角度看，这个环节正是创造高附加值，为企业带来丰厚利润的环节。所以，在此次全球金融危机中，国外市场不景气，订单量急剧萎缩，国内市场又无一席之地，成都鞋企遭受到了严峻的生存考验。

2.产品开发缺乏创新性。成都皮鞋企业的产品档次不高，关键还不在于产品的质量，而在于产品创新程度低。虽然大多数企业都有自己的设计开发部，但真正能做到自主研发的并不多。现实的情况是，设计开发部的设计师更像是一个绘图师，他们主要是模仿沿海的、国外的款式，所以，企业缺乏具有自主知识产权的设计，给企业追求更高的品牌经济附加值带来困难。

3.人力资源管理活动处于自发的状态。人力资源管理包括企业所需的所有类型人员的招聘、培训、开发和薪酬等各种活动，人力资源管理支撑着整个价值链。

成都皮鞋企业的人力资源管理工作基本处于自发的状态，表现为：

第一，招聘的随时性和随意性。笔者曾走访了几家企业，发现他们的招聘工作是天天都在进行，可见，企业的人员流动是非常的大，这不利于企业正常生产活动的开展；同时，对应聘人员工也没有相应的考核标准，完全凭招聘人员的主观判断，随意性强。

第二，无员工培训和开发的相关活动。大多数鞋企业没有自己的培训和开发体系，所以不论是生产线上的工人还是设计部门的设计人员，他们都习惯用“熟练”工。比如，设计工作本应是创造性的工作，然而，我们大多数企业的设计人员，不仅文化程度低，没有经过专门的学习(大多是通过师傅带徒弟或是自学)，而且还不能获得培训的机会，因此，要想提高产品的设计能力相当困难。

第三，无完善的薪酬体系。尽管所有的企业还是按照一定的规矩在发工资，但这个规矩是老板定的，且随意性强，而且也不能很好地体现公平、合理、竞争的原则。据笔者对成都一家鞋企的调查发现，版型设计师的底薪在2500至8000元不等，按常理，底薪的不同是因为设计师的级别不同，同级别的设计师，其底薪应该大致相同。然而，我们发现，在这家企业里，同一级别的设计师，他们的底薪相差巨大，有的是3000元，有的是8000元。当我们问老板为什么会有这种情况存在，他的回答令我们很吃惊，原来他并不是按照版师的级别来定，而是与版师谈判而定的，谈判能力强的，底薪就高；相反，谈判能力差的，底薪就低。然而，在工作实践中，底薪高的

设计师其工作业绩也不比底薪低的同级设计师好，这自然就会产生不公平的问题。

因此，成都制鞋企业还应加强人力资源管理工作，否则，很难吸引到高素质的人才加盟。

4.企业基础设施中的财务管理活动薄弱。企业基础设施由大量活动组成，包括总体管理、计划、财务、会计、法律、政府事物和质量管理。在这些活动中，成都鞋企比较薄弱的活动在于总体管理和财务管理。成都制鞋企业大多数是从作坊式的工厂发展起来的家族企业，在这样的企业里，许多关键岗位，尤其是财务管理的岗位是由“亲戚们”担任的。随着企业的发展，规模大了、业务多了、管理也更复杂了，如果这些“亲戚们”还能胜任所在岗位的工作，那是比较好的情况。但关键是，许多企业都会出现这些“亲戚们”不能胜任所在岗位工作的情况。于是，就会导致这样的问题――总体管理不善，财务不规范甚至是混乱。

5.企业发展缺乏战略规划。从成都皮鞋企业的发展历史我们可以看到，大多数业主整体素质不高，当初创业是为了谋生，以赚钱为目的，根本谈不上企业战略。但是，随着企业的不断发展，外部环境的不断变化，视利润为第一目标的企业发展指导思想，已经阻碍了企业的发展。

四、成都皮鞋企业竞争力提升的对策

根据价值链理论，在价值链系统中，企业各项活动之间存在着一定的联系，提升企业的竞争力既可以来自单独活动本身，也可来自各活动之间的联系，这种联系，既包括企业内部各活动的联系，也包括企业与外部各单位的联系。

通过上面对成都皮鞋企业价值链的分析，我们找到了其中的薄弱环节，如图2所示，这些薄弱环节说明了企业竞争力的劣势所在。这些薄弱环节也正是我们提升成都皮鞋企业竞争力的突破点。

1.加强企业财务管理工作。加强企业财务管理工作，为企业解决资金问题带来便利。由于缺乏多层次的资本市场，特别是低端资本市场的支持，中小企业的发展常面临资金约束的问题。成都皮鞋企业资产规模较小，抗风险能力不足，很难得到银行的贷款，他们获取资金的途径太多是通过民间借款。这一方面会增大企业的经营成本与风险，另一方面也不利于促进企业财务的规范。

为了提高企业的竞争力，成都皮鞋企业应抛弃老板娘或亲戚管财务的模式，规范财务制度，这样有利于融资，解决资金链的问题。比如，2008年12月，成都市政府出台一系列支持政策，其中就包括信贷方面的政策，其目的就是为鞋企融资提供方便条件。但是，如果企业没有一套规范的财务制度和财务数据，要想获得贷款也是很难的。

2.产品创新。成都鞋企不能再恪守低价格、低技术、低水平的经营之道，必须注意技术的研发和引进，扩大产品创新的力度，只有不断创新，才可能找到自己的生存之道。

产品创新是提高产品档次，打开市场的利器。皮鞋产业是一个充满时尚元素的产业，成都皮鞋企业要跳出以量取胜和以价取胜的竞争策略，应在产品设计上狠下工夫。另外，产品创新不仅是款式创新，而且要注重鞋材的创新，如材料的环保性，树立绿色环保的意识。

3.树立品牌意识，打造属于自已的品牌。尽管在这方面，政府也出了大力气，比如，中国女鞋之都在今后的发展中将以“中国女鞋之都名品连锁店”为统一标志，开建“中国女鞋之都名品连锁店”，并计划在四川建10个左右的连锁店，同时还将在北京、上海、广东、深圳、重庆、西安、武汉等城市试点。但是能进入这个统一标志连锁店的企业毕竟只是少数10来家企业，这也只是政府扶持企业的一个举措，而对于众多的鞋企来讲，还要立足于建立并培育属于自己的品牌。

4.合理定位产品，找到属于自己的细分市场。成都大多数皮鞋企业以做外贸订单为主，在市场开拓和营销活动方面非常薄弱，当国际市场出现动荡时，应及时地开拓国内市场。

成都皮鞋企业应根据企业自身资源、产品的特点、市场潜力、竞争情况等因素，对皮鞋市场进行有效的细分，选择性地进入一个或几个东部沿海企业不具备优势的细分市场，以便能更好地制定市场开拓计划和营销方案。

当大多数的鞋企业还将目光盯在大城市的时候，我们为什么不开发广阔的农村市场；另外，中国的脚型也是千姿百态的，当别的企业还在区分欧洲码，美国码的时候，我们为什么不去研究一下东北脚、西北脚、西南脚的特点，这些都是我们寻找市场空白点，寻找当前还没有竞争对手的“蓝海”的基础。

5.加强与供应商和销售商的联盟。价值活动的联系不仅仅存在于企业内部，而且存在于企业与企业之间。如企业价值链与供应商和销售渠道价值链之间的联系，这往往影响企业活动的成本与效益。

企业价值链与供应商价值链之间的各种联系为增强企业竞争力提供了机会。通过影响供应商价值链的结构，或者改善企业与供应商价值链之间的关系，使企业和供应商双方受益。因此，成都鞋企应加强与供应商的合作，改善相互关系，建立较为稳固的鞋材供应基地，降低原材料的采购价格，提高成品鞋的质量，这些对企业竞争力的提升起着重要的作用。

同时，成都鞋企业也应加强与销售商的合作，因为销售渠道管理在构建企业价值链方面也起着重要的作用，它能增加销售量、降低企业的成本、产生现金流；销售活动进行的各种促销活动还可以提高企业品牌形象，提高企业知名度，提高企业的差别化。

参考文献：

[1]薄湘平，易银飞.国内外企业竞争力研究综述[J].商业研究，2006，(12).

[2]李玉刚.战略管理[M].北京：科学出版社，2005.

[3]黄丹.论我国制鞋业的竞争力[J].合作经济与科技，2005,(10).

皮鞋营销论文范文第4篇

*兴国际（集团）股份有限公司于1979年11月18日在台湾成立，主要生产男女真皮皮鞋。

1989年秋，在深圳沙头角盐田村工业区投资1000万美元，成立深圳*兴鞋业有限公司，员工6000余人，年产高级男女名牌真皮皮鞋达400余万双。

深圳*兴公司于1994年创立HS（harson）品牌。

1994年，中国皮革协会认定为皮革行业信的过产品。

1995年中国轻工业总会仁弟认定为中国皮革标志名牌产品。

1995年11月16日，长春消费者协会颁给“95消费者满业商品”殊荣。

1995年12月，HS牌皮鞋获中国轻工业总会颁给“中国真皮标志名牌产品”奖。

1996年5月，登记注册（K）品牌。

1996年，中国轻工业总会认定为中国真皮标志名牌产品、被东北推荐产品中心认定为：东北地区推荐产品荣获“中国十大真皮鞋王”殊荣。

1997年6月成立江苏*兴公司，投资1200万美元在江苏市花桥镇曹安经济技术开发区筹建现代化综合性鞋厂，员工4000余人，年产高级男女名牌真皮皮鞋达300万双。

1998年7月，投资300万美元于江苏市成立江苏HS鞋业有限公司。

1999年7月，登记注册（卡文）品牌。

2000年深圳*兴公司转让给江苏*兴公司对HS、K、卡文、哈妮等品牌之商标使用权，2002年江苏*兴公司正式授权江苏HS公司生产、经营HS等四个品牌。

集团目前关联企业包括：[江苏HS鞋业有限公司]、[江苏*兴鞋业有限公司]、[深圳*兴鞋业有限公司]等。在国内，集团有20多个办事处，600多个分销网点；在海外，集团在美国、澳大利亚、新西兰、香港等均设有办事机构。目前，公司以生产皮鞋及鞋材主体，另涉足房地产、休闲、教育等多个产业...内销部分，目前自有品牌已分销于全国三十个省、市自治区等地区，拥有超过600个分销点。该公司自创“HS”女鞋、“HS”男鞋、“K”、“卡文”、“哈妮”等国内知名男女鞋品牌，在国内占有显著地位。外销部分，深圳*兴公司主要代加工产品以美国及欧洲品牌等世界名牌真皮皮鞋，如：BASS、CLARKS、DOCKERS、NAUTICA、POLO、ROCKPORT、TOMYHILFIGER等。公司所产的手缝休闲鞋（HANDSEWNMOCCASIN）在国际市场占有领先地位。

二、实习目的

轮岗实习：主要是入职培训，经历从一名学生向一名职场人的转变。具体的习目的如下：

1、了解企业文化，熟悉公司的相关规则制度，完成企业和个人的双向选择。

2、调整心态，摆脱学生时代的散漫和随性，提升自身素养并加强自律能力。

3、学习业务员和控货员的职务描述，理解其工作内容和职责。

4、熟悉品牌文化，掌握皮鞋产品的基础知识和制作流程。

5、调查市场，了解HS及其旗下的自由品牌、品牌的市场地位，相关竞品的基本情况。

三、实习内容

3月2日—3月4日：军训。旨在加强：“服从”、“执行”、“团队”等组织意识。

3月1日，3月5日—3月31日：

一、卡内基培训—沟通。学习沟通方式方法、掌握技巧；

--分析忧虑的技巧。学会战胜忧虑、培养良好的心态；

--处理压力，积极向上。

--如何让别人赞同你的想法。

--创新。了解创新步骤，学习并应用到实际案例中。

二、在上海进行了三次市场调研（3月7日、14日、20日），调研的形式主要为小组行动（6人）。调研的内容包括：

1、调查HS品牌、自营店的经营情况，做商圈比较；

2、了解卖场的竞品品牌（belle、千百度、星期

六、bata、tata），熟悉服务流程和销售技巧；

3、调查高档女鞋品牌，做中高档的品牌对比分析。所调查品牌包括：FED、tg.topgloria、NineWest、ASRoberiadicarenia、Staccato、Stellalunar。

其中，前两次市调的地点为长宁区，第三次的地址是徐汇—淮海商业中心。

三、学习了产品知识，例如皮革和皮鞋的起源、文化、发展、及变迁，并现场参观了皮鞋的工艺制作流程。了解了皮料的分类、识别、保养，及鞋子的大底、楦型、流行元素、饰扣、搭配等。

四、熟悉了业务流程和控货知识。其中业务部分包括店务基础、销售技巧及演练、店铺行销实战、陈列理论及陈列实践比拼、角色沙盘练习几个课程。而控货方面，更是用了三周的时间进行上岗实习。

五、户外拓展训练。主要是感受团队建设过程，培养合作和团队意识。

六、总结和分享部分。每周都有必备的自我总结和即兴演讲，既有助于消化知识又提高了表达能力。三月底又安排了四天的各分公司经理经验分享。

四、实习所想、所感

经历此次实习，本人受益匪浅。首先在观念上，对市场营销的理解不再是好高骛远、局限于口头上的挥斥方遒，“战略”来“战略”去的纸上谈兵。上海市场的三次调研，屡遭驱逐，历经艰辛和挫败……加上，亲眼目睹了体力透支还要强颜欢笑的营业员；结识了穿梭卖场、以步当车，把日常颠簸习以为常的业务精英；最后，又聆听了各区经理掏心窝地讲述自己艰难的发家史。至此方明了：真实的市场拓展必须精耕细作，亲力亲为，尤其是零售行业，更需要体力和脑力的双重付出。

皮鞋营销论文范文第5篇

在街头，我们曾经向过往行人询问：“护理皮革哪里的服务质量最好?”行人们毫不犹豫地回答：“你到翰皇擦鞋店去试试。”我们走进了一家翰皇擦鞋店，在接受服务之后，我们对这家企业产生了浓厚的兴趣。于是走进了位于北京市二环路内的繁华高档写字楼群，一睹“翰皇”这个行业创造者的真容。

实力翰皇

北京翰皇伟业是中国皮革护理行业的旗舰型企业集团，是中国最具规模的皮革护理产品生产商及皮革护理、擦鞋、美鞋连锁运营商，缔造了中国室内擦鞋店行业并始终引领着行业的发展潮流。经过多年的研究与实践，翰皇伟业企业集团以翰皇、金碧品牌为发展平台，在高端皮革护理产品、高端皮革翻新修饰产品、高品质的鞋材类产品、保健功能型鞋足类产品、专业皮鞋修饰设备、高级时尚休闲皮具的研发生产、高科技含量的皮革翻新技术研发和擦鞋、美鞋店特许经营等诸多密切相关领域，进行了深度的产业链接与产业链的拓展延伸，构建起中国最具竞争力的皮革护理产业链和擦鞋、美鞋店连锁经营网络。同时，翰皇伟业企业集团在自主打造的皮革护理王国里秉承中国传统文化底蕴，融合现代先进的经营理念，不断创新，创造了“皮革护理、休闲娱乐、皮革文化”三位一体的全新经营模式，成为中国皮革护理、擦鞋、美鞋行业的龙头企业，令中国皮鞋后市场在翰皇伟业这个行业巨擎的身上流光溢彩。

寻觅人生真谛――总裁辛玉波发现珍品

谈起翰皇伟业的总裁辛玉波先生，外界都说他是一位成功的商人，但是在深入了解之后，我们感觉他是一个文人――在事业发展生涯中充满了文化气息。

20世纪八十年代，辛玉波毕业于哈尔滨师范大学，之后凭借优异的成绩被分配到一所林业学校，开始了他的职业园丁生涯。辛玉波先生从教几年后通过自身努力成为了当地最年轻的校长。按照中国的常理来讲，这样的人生定位、事业旅程已经几近完美，但是他在内心深处却总感到不安，他渴望一种轰轰烈烈的事业。

转眼到了20世纪90年代，中国改革开放的大潮席卷了大江南北，此时国营企业的窘迫和私营业主的发展颠覆了中国社会的整个市场模式，辛玉波在稳妥的工作环境中观察到了这一历史机遇，毅然选择了弃文从商，游历商海。

创业之初，他怀揣从亲戚朋友那里拼凑来的4000元钱，在哈尔滨市干起了小商品生意，他准确把握了消费者心理与市场的潮流波动，所以很快就小有成就，但是改革开放初期的无序市场决定了他必须放弃现有的生意――因为在中国这个大市场中，一旦创造或引领了潮流，那么效仿者接踵而至，于是他又选择了服装，在小事业的风口浪尖上全身而退，令当时的许多亲戚朋友云里雾里。

哈尔滨百货大楼的服装精品屋是辛玉波事业旅程中的又一个亮点。改革开放初期，港台文化迅速冲击大陆市场的那一瞬间，他感知了市场的脉搏，于是毅然决定用新文化发展旧市场的经营理念。在短短一年多的时间里，他所经营的服装精品屋生意兴隆，购物、参观、订货的人络绎不绝，成为市场里的闪耀新秀。

生意兴隆的场面，日营业额的飙升，并没有让辛玉波先生狂热的心变得安宁，在每日下班以后，他经常陷入无穷的深思。“这不是我想要的事业”――一个声音经常在耳畔回荡。

一个偶然的机会，一个免费擦鞋推销鞋油的小伙子出现在他的精品屋里，在接受了免费服务后，他的眼前一亮，是什么产品如此神奇?这么多年自己的皮鞋一直都没有达到这种效果――擦完的鞋像婴儿稚嫩的肌肤一样，光滑润泽。这一次，他的心震撼了。于是，他与擦鞋的小伙子攀谈……

商海攀登　翰皇飞腾

在经过审慎地市场调查及产品销售策划后，他毅然决定终止服装精品屋生意，开始皮革护理霜以及相关皮革护理产品的销售。

最初的销售模式为：免费擦鞋、顾客感受销售。

在熙熙攘攘的人潮中，辛玉波带领几个志同道合的小伙子寻觅着事业的伙伴、产品的受众群体。1996年的冬天，天气异常寒冷，天空飘着鹅毛般的雪片，为事业疯狂的创业者们奔波在沈阳的大街小巷。

“老板，您好!我是沈阳翰皇精细化工有限公司的市场服务人员。”一个身材秀气的小伙子出现在一家杂货铺里，很礼貌地说。

“是来搞推销的吧，我们现在不需要。”店面老板不耐烦地说。

“老板，我不是搞推销的，请您给我三分钟的时间，让我帮您免费擦一下皮鞋。我们公司新近生产出一种化妆品级的皮革护理产品，今天是给您来做免费试用的，您就是想买我也不能卖给您，为什么?因为公司规定：我们现在接触顾客的目的是免费试用，感受公司的产品。先生，我们现在来试一下吧，同时验证一下我们的产品和技术。”小伙子侃侃而谈。

杂货铺老板正在犹豫。此时，这个小伙子很麻利地从随身携带的包里取出了擦鞋工具，再看那个小箱子可真是丰富啊!擦鞋工具一应俱全――脚踏箱、皮革护理清洁刷、抛光布、上色剂、精品油……这种擦鞋的方式与景象让杂货铺老板顿时兴趣大增，于是小伙子开始了皮鞋护理保养。

在服务的过程中，小伙子一边工作一边非常有耐心地与杂货店老板进行沟通，不时传来了杂货店老板的爽朗笑声。

“小伙子，你擦鞋的方式和我平时擦鞋怎么不一样呀!擦出来的皮鞋为什么比我自己擦出来的效果好，皮面特别滋润?就像是――我该怎么形容呢――小孩的皮肤!”杂货店老板在接受完免费擦鞋后说。

“老板，我们的擦鞋方式没有什么区别，但是，你看一下，我们的产品您有没有见过?”

“是‘翰皇’精品护理霜，还有清洁膏，我没有见过。”老板很好奇地说。

“老板，我们的产品是公司从德国进口的高端设备，这种设备是生产化妆品用的，在经过公司技师的实践调整后用来生产皮革护理产品，我们把客人的皮革产品当成人的皮肤来对待，所以经过我们护理过的皮革制品和别人护理过的皮革制品不一样，而且，今天我给您擦鞋之后，保证您一个星期不用擦鞋，在家用我们专用的抛光布擦一下就可以了……”小伙子很专业地向杂货店老板介绍着自己的产品。

“现在像您这样身份的老板，都对自己的外表相当重视，所以特别认可我们的产品。”小伙子在介绍完产品之后，又补充了一句，“其实，选择一种适合自己身份的东西并不是很容易。”

“你这个东西哪里有卖?多少钱呀?”杂货店老板禁不住自己的爱好，动情地问。

“哦，这是我的名片，如果需要，您随时和我联系或者和我们公司联系，产品是单支9．8元，两支是一个套装，这是

擦鞋时的一个配合产品套装。”小伙子礼貌地回答，“而且，最近在市场宣传阶段，您还可以有优惠，关键是请您帮我们做好宣传、推广工作，介绍给您的亲人和朋友，我们就已经相当感谢了。”

“那你现在就给我留一套吧，可以便宜吗?”杂货铺老板细心地询问。

“老板，本来我说过今天是不卖产品的，可是您非要买不可，您看我这个随身携带的包里只有一套了，这是我担心今天下午擦鞋时不够用带的备用品，您看这样好不好，您到公司去拿或者明天我给您送来。至于价格方面，我们是公司统一价，不会再便宜了，再说一种好的产品，对您来讲不算什么，也就是您一包烟的价格。”小伙子恢谐地说。

“这样吧，价格我就不说了，但是这套产品你得给我留下，不是单只9．8元吗?我给你20块钱，你给我把你包里的那一套留下。”杂货店老板急迫地说。

小伙子犹豫了一下，说：“那好吧!”

于是，一套产品成交了。

就这样，小伙子又背起了自己的小箱子开始了下一个单元作业。

在这样反反复复的产品销售中，这群意气风发的年轻人在不断创新中实现着自己的梦想，产品销售在积累中日益凸现。大家在想：依靠现在的速度，我们在若干年后就会建立自己的王国――皮革护理产品王国。

品质辉煌　翰皇店突现市场

就在大家激烈谈论自己的销售业绩，为自己的产品王国所沉醉的时候，有一个人已经在默默地规划着事业的另外一种方式：我们是否可以把这种方式转变一下。在冥思苦想中他终于找到了解决方案。

于是，辛玉波在第二天的晨会当中向大家说明了自己的想法：把擦鞋和产品销售结合起来，店面销售同时结合皮革产品护理，以产品销售为主，将当今最为流行的加盟连锁经营方式纳入到整个长期运作体系中来。在会上，大家一致通过了他的想法。

于是，在1997年，以辛玉波为首的创业者们在东北沈阳注册成立了中国大陆第一家室内擦鞋店――翰皇一圆擦鞋店。

在店面经营初期，由于产品定位是护理产品销售，护理费用为零，所以顾客定位还是比较单一，只是先前的老顾客到店面购买产品。在实际经营过程中发现：免费擦鞋被顾客误解，大家都有防范心理，在一次偶然的机会中，店员发现了店门口用来盛垃圾的纸箱里有零钱。这一发现，令大家茅塞顿开：对了，我们为什么不可以考虑收费擦鞋呢?

于是，擦鞋开始收费，擦一双鞋收费一元钱，这时生意相对好转，收支可以保持平衡。于是，在下半年创业者们又开始筹划第二、第三家店面。

10元擦鞋引来市场关注

在经营的过程中，辛玉波先生带领创业者们开始关注市场，推出自己新的经营理念，把店面重新装饰一新，在店面中再也看不到简单的木制小桌椅，取而代之的是翰皇特制的黄色座椅，开始了以擦鞋服务为主要经营业务，将修鞋业务纳入到店面经营，并结合产品销售为一体的经营模式，同时把擦鞋服务费用提高到10元。这时，新的市场顾客群体定位也产生了，锁定中高档消费群体，成了店面经营的利润增长点。此时，全国各大媒体、电台、电视台纷纷报道，争相感应“翰皇现象”，10元擦鞋在中国大陆还是一个神话。

单店成功引起了店面内部的革新，辛玉波带领创业者们将现有店面进行了全新装修。全部提高了市场定位，以全新的服务理念、模式创造着中国擦鞋神话。

“翰皇现象”升温　连锁体系内的一圆擦鞋店遍地开花

随着直营店面的成功运作，辛玉波带领创业者们于1999年，在沈阳注册成立中国首家擦鞋服务公司――翰皇一圆擦鞋服务有限公司，真正的事业开始了，创业者们欣喜不已。

到2000年，短短的一年多时间，翰皇擦鞋店已经遍布全国各大城市，这种遍地开花的模式，再一次引来媒体的重视，美国《福布斯》杂志、韩国KBS电视台、澳门莲花卫视、央视国际频道、经济频道、教育频道、北京电视台、《北京晚报》、《财富时报》等各大媒体纷纷报道翰皇的成功商业模式。

确定新定位　实业引领行业风向

在加盟连锁事业进行得如火如荼的过程中，创业者们的心态是冷静的。这样的加盟在短期之内是好事情，但是，长久来讲却不是什么好事，店面多了，体系做大了，如果产品和服务不配套的话，这些店面终究是要受到影响的。所以，经过审慎地研究后，先后开办了翰皇皮革修饰设备厂并建立了大型物流配送中心、行业中惟一的技术服务、机构――翰皇培训学校及研发中心、国内擦鞋企业的第一个实业工业园区――翰皇工业园。

为了实现公司整个战略规划，翰皇这个行业巨擎先后转战南北，于2003年，在中国国际交流窗口――上海，注册成立上海翰皇擦鞋服务有限公司。依托上海国际化大都市的人才与资源优势，丰满自己的羽翼。在经营中创造了中国最庞大的皮革护理、擦鞋、美鞋行业体系，3000余家连锁店面的经营体系，见证了翰皇发展历史的足迹。

庞大事业王国的建立，引来了中国的追星族――效仿翰皇的经营模式、效仿翰皇的技术以及产品、效仿翰皇的管理、效仿翰皇的事业建设里程……在强大的压力面前，翰皇犹如一只翱翔的雄鹰，永不停歇，一直向前。

放眼国际　规范管理　谁与争锋

2006年，翰皇在北京注册成立北京翰皇伟业皮革清洁养护连锁服务有限公司。用公司总裁辛玉波先生的话讲，就是：“上海是公司创业壮大的一个风水宝地，北京则是公司走向国际化的起飞点。”

2006是不平凡的一年，公司推出了一系列现代规范的经营管理规定，为加盟商营造了一个严密完美的管理、保障体系，同时公司高薪聘请海内外各路英才齐聚翰皇，全面加强内控管理、市场经营及顾客服务，同时已率先构思国际化经营思路。2006年的初冬，在华人的聚集地――新西兰、澳大利亚、美国等地，翰皇店正在筹备开业。本土经营与国际化战略的结合必将为翰皇的腾飞注入强劲动力。

重点扶持　成就区域盟主

山西的加盟商肖先生，将5年时间全部用到翰皇擦鞋店的事业上来，他经历了公司发展的风雨历程，由单店经营扩展到现今的20家店面。这是公司加盟体系中较大的盟主，用肖先生的话来讲：“我的事业是与翰皇共进退的。”

在店面经营的初期，肖先生奔波在中国的大江南北，寻找着店面经营的先进管理经验。在与公司的不断沟通中，他逐渐成长，区域市场逐渐发展，公司多次派人专程到山西给予技术、经营管理、产品营销等多方面支持，这位加盟商在2006年底有幸参加了全国加盟连锁行业优秀加盟商评选活动。

现在，几乎每两个月肖先生都要来公司一次，他说：“我得抓紧时间与公司跑步前进，在这个区域，我要永远成为翰皇的盟主，成为行业的盟主。”

俱往昔　峥嵘岁月　翰皇令人震撼

皮鞋营销论文范文第6篇

可以说，在中国鞋业的众多品牌中，红蜻蜓独特的营销方式值得圈点。

以定位赢得商机

在中国鞋业激烈的竞争局势下，特别是处于生产厂商扎堆的江浙地区，若要赢得市场，就必须抢占先机。而最为关键的是自身合理的定位，这也是红蜻蜓得以突起的基础。

在2007年，红蜻蜓提出了“穿越时空”的三年战略思想，乍看略显空泛，但仔细了解后，却发现其实不然。“穿”是指集团的主营业务紧紧围绕“穿着”，即以皮鞋为主，皮具、服装、饰品为辅的相关多元化发展。“越”，则指要跨越皮鞋行业当前在品牌、产品、渠道等方面类同化严重、竞争手段激烈却单一，赢利水平不断下降的阶段性周期，制定新的跨越性差异化发展目标，积极寻找蓝海，做持续发展并具有卓越绩效的一流公司。“时”，抓住机遇，适时提出二次创业，同时以时间季节为主线，以信息化为手段，提升供应链效率，加快各项资源的整合与优化。“空”，分享未来财富空间，把红蜻蜓股份公司打造成最利于人才发展的平台。科学发展，盘活存量，灵活创新，自主研发与ODM(委托研发)开发、自主生产与OEM(委托生产)加工、自营渠道与加盟的有机结合、协调发展。

有了定位明确的战略思想，辅以战略方向的指引，企业在发展过程中无疑可以避开大量阻力。

另外，许多企业在发展中都将自身的战略定位等同于产品定位，有些企业家认为这样可以达到“众矢之的”的效果。但实际上，由于企业定位时着重强调短期效果，忽视了品牌长期的发展与跨越，造成企业后劲不足，以致不得不频繁更换产品定位。浪费了精力不说，更错过了市场竞争的最有利时机。

显然，红蜻蜓很明白这一点。在自有战略思想的带动下，红蜻蜓逐步明确了自身的品牌定位，即“二级市场的领导者，一级市场的挑战者”。所谓的“一级市场”是指如北京、上海、广州等在全国GDP相对靠前的城市，这当然是兵家必争之地，但由于其中不乏国际强势品牌的竞争，因此红蜻蜓若想在此角逐中取胜，目前显然有些力不从心。但对于一线城市以外的省会城市(即二级城市)来说，则是红蜻蜓突破瓶颈的巨大平台，在二级城市消费者生活水平以及消费能力较高，品牌竞争压力相对一线城市较小，因此若想拔得头筹也变得相对容易。

清晰的发展战略与明确的市场定位，让红蜻蜓在差异中瞄准了发展机遇和空间。

以文化塑造品牌

如何在纷繁杂乱的市场中脱颖而出，是当今品牌成功的标志之一，说通俗些，就是如何能快速地抓住消费者的眼球。在这方面，可以看到红蜻蜓形象得以蜕变的关键，在于持续加强的企业文化与不断融入的科技元素。

创业时，其董事长钱金波就有了这样的论断：温州鞋业“强”在“制造”，各家都忙着扩大工厂，提高产量。而在他看来，另一片“蓝海”更加重要：温州的制鞋业虽然很发达，但产品缺乏文化品位、没有品牌却是一个软肋，为此红蜻蜓在围内市场中谋求标新立异。

发展初期，红蜻蜓根据仿生学的原理提出了一套企业经营理念：红蜻蜓有一个大脑、两只眼睛、四个翅膀和一条尾巴。“一个大脑”就是增长方式的转变，要通过文化和品牌的宣传来推动增长； “两只眼睛”是研发和渠道；四只翅膀是企业的四大工程：人才工程、名牌工程、创新工程和规模工程；“一条尾巴”就是以品牌为核心带动生产。红蜻蜓将自身的发展战略创新性地与生物融入到一起，清晰自然，不乏新意。

不但如此，它以品牌文化建设为突破口，践行了“消费类产品的长久生命力来源于文化内涵”。以中国鞋履文化为载体，红蜻蜓创造了多个中国鞋文化之最：全国第一家鞋文化研究中心、第一支专业中华鞋文化巡演小组、全国第一家鞋文化博物馆、全国第一部《中华鞋履文化辞典》、全国首套鞋履文化邮票等等。可以说，不断植入的文化内涵，在很大程度上实现了品牌的飞跃。

2007年未，钱金波因带领中国鞋业突破行业发展瓶颈，以科技创新塑造了具有全球特色的中国品牌，荣膺“品牌中国十大年度人物”，成为本次唯一获奖的鞋服类企业家，市场给予了红蜻蜓肯定。

以科技提升价值

与奥康相同，在品牌表现日益突出的同时，红蜻蜓加大了对研发的投入，其去年的几个步伐值得注意：2007年6月18日，与国际著名运动鞋科技研发企业比利时爱思康(RSscan)携手合作成为目前中国国内第一个也是唯一引入全球顶级科技的皮鞋制造企业；7月20日，斥资2亿元在温州兴建中国首个运动皮鞋研发生产基地，率先在行业内创造了技术引进的新模式；9月30日，中国第一双运动皮鞋面世。运动皮鞋是根据人体生物力学原理，通过研究人在行走和一般运动中的特点，将减震、缓冲、能量保持等科技成果运用于皮鞋的设计与制作之中，成为一种集皮鞋、休闲鞋和运动鞋的部分优势为一体的皮鞋新类别。“运动皮鞋”是个新鲜的概念，再加之突出的产品功能，红蜻蜓运动皮鞋一上市即引起业内外广泛关注。

科技和时尚的介入，使红蜻蜓品牌在继承传统文化的基础上，有了新的跨越，品牌形象与消费者也更为贴近。运动皮鞋也使红蜻蜓开始关注消费者体验和感受，从生活方式和消费理念诠释产品价值。

而谈到运动皮鞋的诞生，就不得不提到红蜻蜓与比利时爱思康(RSscan)的合作。

爱思康(RSscan)公司是阿迪达斯绑定20年的全球运动鞋科技合作伙伴，是全球知名的从事鞋生物力学专业测试、运动鞋人体力学设计分析和鞋测试实验室系统研发的综合性企业。此次与红蜻蜓的合作，使红蜻蜓从“比较优势”的产业瓶颈中脱颖而出，科技由此成为红蜻蜓的核心动力。

不仅如此，此次新型的合作不但为红蜻蜓创造出新型技术模式以及科学的产品，更使红蜻蜓借助国外先进技术，成为中国皮鞋业发展的先行者，在迈向国际产业链发展的同时，也为自身保持活力开辟了一条突围之路。

以关联制造营销

不断注入的科技元素对红蜻蜓的营销提出了更高的要求，如何适应企业这一形势的转变?红蜻蜓与之相适应地选择了“科技营销”，市场也给予了红蜻蜓这样的机会。2007年红蜻蜓成为“嫦娥一号”宣传唯一一家入围的制鞋企业，以“航天热”的诉求加强自身与科技的关联性。

“嫦娥一号”的顺利发射无疑是2007年国人关注的焦点，自10月下

旬开始，电视、广播、报刊、网络等各大媒体便开始持续报道，据有关统计，从10月24日17时开始的直播节目引发了全国收视热潮，在直播时段，中央电视台参与直播的三个频道总份额比平时提升了67.4％。其中，大学文化程度以上、中等月收入的管理者、公务员等观众对“嫦娥探月特别节目”的关注度则更高，这与红蜻蜓的潜在消费群不谋而合。

航天营销与其他营销方式最大的不同在于其稀缺性。和体育、影视明星可选对象众多不同，重大的航天事件多年一遇，“嫦娥一号”是中国第一次探月发射，借此进行事件营销，具备第一印象的优势，红蜻蜓选择此时出击无疑抓住了“科技营销”最有利的契机。同时相对于市场中纷繁复杂的奥运营销，航天事件营销更具有冲击力，可直抓消费者眼球，在效果上也与体育营销难分伯仲。

因此不难发现，此次营销承袭了红蜻蜓在品牌建设过程中一贯的创新风格，希望能从支持国家航天事业科技发展的角度，在消费者心目中打造品牌与科技创新的强关联。同时借助社会各界对于航天事件的广泛关注，提升品牌科技内涵，塑造了科技创新的“中国制造”新形象。

以创新收获终端

2007年，红蜻蜓花大力进行业态创新，在原有专卖店终端销售的基础上，提出了集成营销，实施时尚GT(集成)概念店的销售新模式。

在专卖系统中，一方面，受商场灵活多变促销活动的影响，加盟店、公司自营店处于竞争劣势；另一方面，品牌加盟店与自营店存在着最直接的冲突，给市场管理带来不小的难度。一种业态、单一价格和多方统一的“温州式品牌打天下”模式显然已经不能应对目前的市场竞争，在这种升级的竞争局势下，要求品牌的定价模式和价格操作更具弹性。而对产品开发而言，则需要更具商场性，与专卖店产品形成差异化。

其实对于很多品牌而言，都需要面对市场竞争带来的这种局势，红蜻蜓独特的GT概念店值得借鉴。

在强势的二级城市市场中，红蜻蜓实施商场渠道销售和专卖店相分离的营销策略，着手解决商场店与专卖店、加盟店与自营店的体制和渠道方面的冲突。而在一级城市的商场则销售时尚性强、加价比例高的商品，自营店实行品种丰富甚至多品牌的经营，以二元体制引领未来终端销售的主流模式。

在钱金波看来，既然租金的上涨和国际化的竞争是一个大趋势，不可逆转，那企业必须通过借势布局，进行终端和渠道等业务模式创新，增加终端的竞争优势，惟此才能将挑战化为机遇。

租金等市场准入门槛提高后，一方面帮助企业隔离了同业竞争，另一方面要求提升单店的产出投入比。通过丰富品种，增加单店的产出，红蜻蜓加强了向深度、广度和高度发展，降低了品牌店的平均租金。

皮鞋营销论文范文第7篇

不能老埋怨自己平台与环境，要让自己心态积极起来，树立做强做大单店的责任心。

艾森豪威尔年轻的时候，有一次晚饭后跟家人一起玩纸牌游戏，手气总是不好，老是抱怨。他的妈妈对他说道；“如果你要玩，就必须用你手中的牌玩下去，不管那些牌怎么样”。 他母亲又说：“人生也是如此，发牌的是上帝，不管怎样的牌都必须拿着，你能做的就是尽你全力，求得最好的结果”。

以后艾森豪威尔一直牢记着母亲的话，以积极乐观的态度做好每一件事，最终成为美国历史上第34任总统。

心态就是掌中的牌，自信地玩下去，成为竞争中的存者与赢家！

有良好的心态才会有洞见、直觉、灵感，就会不断地接近市场的需求，直抵成功之岸。

我们许多一线终端的导购员总会说别人的品牌怎么怎么强势，竞争对手的价格如何如何有优势，自己如何如何都已经尽力了，业绩提升得还是很慢，怪自己的品牌知名度不够，产品组合没有优势，仅从心态的层面上讲，店员的意志首先输给了对手，这是没有责任心的表现。责任心就是坚持到底的一种付出精神，跟优秀的对手过招，首先要赢得自己，在单店服务顾客的时候，店员的责任心是抢占顾客资源的根本。

有一流的做事激情，坚持不懈地追求目标，有团队精神，待人大度，有效地解决抱怨，积极向上，相信进入店铺的顾客都会受到感染，对你的品牌产生良好的印象，让门店成为满足顾客心愿的地方。

如果心态是能为单店的提升加油的话，门店的运营就成为另一个更有深度的话题了，下面再着重谈谈单店提升的方法。

方法可以说是知识、技巧、经验、创意等，是可以积累起来的单店提升因素，有些品牌能接近顾客的心灵深处，让顾客有“天涯若比邻”的亲近感觉，即品牌在顾客的心底会油然而生一种渴望与共鸣，完全超脱了商品作为物的冷冰冰的形象。为什么有些品牌的商品在眼前的货架上，却让顾客有“咫尺天涯”的感觉？这就是对顾客的需求把握不足。

品牌就是寻求顾客在心灵上的共振与交融，所以接近顾客的需求是单店运营的关键因素。下面笔者就主要的单店提升方法阐述如下：

首先经营店铺要学会炒气氛，包括硬件的装修和软文化，这些不可以让顾客感觉到生冷。

1、店堂的助销音乐，不同的店铺定位、不同的营业时间，不同的节日，助销音乐的播放是有区别的，音乐的轻重缓急停歇都是有规律的，音乐可以调节店堂的气氛，影响顾客的审美心情和员工的工作状态。音乐有喜气的，也有流行的，还有轻音乐等等。

2、导购员迎接顾客时，迎唱、送声也要真切动人，让顾客记得住你的服务特色。

3、店内空调温度，应调节到合适为准，有宾至如家的亲切感。

4、店铺的视觉营销。店铺货架灯光设计制作不规范，或生意淡场时想省钱，不开灯或灯不开全。灯光暗淡，整个店铺给人很萧条的感觉，顾客哪里有进店的欲望呢，更不说关注你的品牌了。灯光应突出产品的亮点，展示产品的工艺细节，凸显品牌的张力。

5、店铺的气味，可以适当选择一些香水或香料放在不影响店堂美观的角落里，给购物环境带来愉快的感受。

专卖店作为一个购物环境服务的细节很多，忽视了一些微妙管理，等于就是忽略了顾客的心里感受，最终损失的也就是品牌形象了。要把门店打造成“宅小人多”的气氛，就必须坚持地去做一些简单却不凡的关于单店运营的东西，把看似小小的店务做得更细更精更出色。

然后谈谈商品的陈列：

卖场包括店招、橱窗、中岛、天花板吊顶、试鞋凳、收银台、精品柜、普通货柜、报架等组成，陈列包括鞋子的陈列和辅助用品的陈列，对于鞋子来说，1只鞋如何摆，2只鞋子怎么造型，3只鞋子如何组合，4只鞋子如何造势；鞋子之间摆放的距离是多少，鞋子离层板的距离是多少，不同的季节、不同的活动如何促销陈列，等等。这些都是要通过鞋架、展具的造型等来协助鞋子摆放。新品、畅销品要陈列在最明显且视觉最佳的货架黄金位置吸引顾客。

普通货柜、精品柜、橱窗、中岛上摆鞋，除了剌激顾客的眼球外，根据需要重复出样，丰富产品在卖场的分布，增加顾客选择与接触商品的机会。

鞋子还要结合商品组合和价格策略的需要来摆放，皮鞋商品比如根据性别可分为男鞋、女鞋，根据款式可分为时装鞋、休闲鞋、正装鞋，根据色系可分为冷色、暖色、中间色，根据价格可分为正价鞋、特价鞋，根据季节性分单鞋、凉鞋、棉鞋，根据楦头可分为尖头、方头、圆头，按鞋跟可分为平跟、中跟、高跟，等等。商品组合搞清楚后，价格组合也要因货架层板的区域分别陈列，价格不能“大一统”，要针对不同的区域特点和目标消费群来安排，选择的余地大，这些方面都注意了，就能使卖场的商品组合有序，产品结构一目了然，这对品牌特征的表达更加充分彻底。

对于辅助用品，如企业内刊、饰品、连带商品、迎宾毯、试鞋毯、荣誉牌、警示牌、其它宣传物等如何摆放，这些都是要根据卖场的风格、市场变化和品牌文化的需要来安排。

陈列是最主要的目的，就是要恰到好处地传达品牌的信息，与顾客共鸣，促成顾客的购买欲望，而不是为了陈列而而玩噱头。

接下来说说店员服务礼仪和销售技巧：

导购员在着装统一，打扮要淡妆，要仪容得体。（详略）

店铺的销售过程包括准备工作、欢迎顾客、询问需求、商品宣介、邀请试穿、连带销售、热情收银、顾客建档、欢送顾客、顾客回访等。

FABE推销法用到皮鞋营销中，就是从皮鞋的材质、色泽、功能、设计、价格、做工和品牌服务内容等方面主动向顾客说明本品牌产品的卖点，即Featrue是指皮鞋的有形特征与个性， Advantage是指皮鞋商品延伸出的标志性优势、产品功效及与对手的区隔点；Benefit是指顾客因购买皮鞋而获得的好处与方便。Evidence是指商品的论证，用来证明你所推介的产品特性、优势、利益等方面真实性的东西，如技术报告、顾客历史反映，媒体正面报道、相关权威图文、品牌故事等。这一推介过程其实也是把顾客从产品层面的认知上升到精神上的依赖了。

皮鞋营销论文范文第8篇

如今，亨达在全国拥有3000多家专卖店和店中店，产品四成以上还能远销美国、欧盟、俄罗斯、日本等20多个国家和地区，营业收入达13.2亿元。

与人一见面，王吉万总是下意识地、急急地先看看人家脚上的鞋，这人够特别吧？不过，当他目光对着你的时候，却是一脸憨笑。当话题一扯到鞋上，他立刻眼睛发亮，情绪高昂，亢奋不已。

王吉万关注鞋，皆因他是靠鞋起家。在他眼里，鞋是文化的物化，是地理的载体。只要是世界品牌的皮鞋，他都耳熟能详。同一个品牌的皮鞋，只要产自不同文化背景的国家，他一眼就能辨别个八九不离十。说到其中的奥妙，他说，这都表现在鞋的“脸”上和“魂”上，产地的文化背景不同，生产出来的鞋就有不一样的韵味儿。

作为亨达集团的创始人，王吉万是靠860元的本钱从家庭作坊开始创业的。1984年刚开始做鞋的时候，他压根儿没想到，20年后的今天，他们的家庭作坊会发展成全国皮鞋行业“十强”之一的龙头企业，他们的“亨达”商标会成为“中国驰名商标”，他们的“亨达”牌皮鞋会成为“中国名牌”。他也没想到，他们的产品不仅畅销国内市场，而且四成以上还能远销美国、欧盟、俄罗斯、日本等20多个国家和地区。更让他不敢想的是，在日本的大商场里，“亨达”皮鞋居然会卖到折合人民币5000元一双的高价。

如果不是做鞋，王吉万或许还只是即墨农村的一个普普通通的农民，绝不会像现在这样，以亨达集团董事长的身份，与世界顶尖级企业的决策人物坐到一起，洽谈合作，共谋双赢。如果不是做鞋，他也不会以大股东的身份，去参加法国国际品牌发展有限公司的董事会，讨论如何整合资源和开拓市场。

学会领导做鞋

1983年底，23岁的王吉万从部队退伍回乡时，他的妻子和妻弟、妻妹三个人都在村办皮鞋厂里工作，而且还全是关键技术、管理岗位上的骨干。一天，姊弟仨一商量，产生了“单干”的想法，可让谁来挑头呢？妻子首先想到了丈夫。王吉万的妻子鼓励他说：“路都是人走出来的。”

其实，他很想自己踩出一条事业之路来，现在有妻子打气，他心里有底了，于是1984年，他毅然与一家人一道开始了艰苦的创业。

一开始做鞋，王吉万一家人就在技术上精益求精，因为他们知道，没有质量保证，就会砸了饭碗。因此，鞋子一生产出来就被即墨市场上的商贩看中了。商贩们把鞋拿到市场上一卖，很下货，于是赶紧登门讨价还价，最后谈到20元一双，产多少要多少。王吉万一算账，20元一双，有一半的利润，就一口答应下来。开始，他们每天只能生产几双鞋，后来不断地招工扩产，日产量达到几十双，几百双，可是产品仍然供不应求。不久，青岛的一些大商店也来进货。第二年，他们的产品就卖到了外省市场。

1988年，王吉万乘势而上，迅速扩大规模，在城镇驻地建起了工厂。但是去工商局注册“亨达”商标的时候，他却遇到了没有想到的麻烦。原来，“亨达”商标被四川省一家制鞋企业抢先注册了。开始，王吉万没把这当回事，索性重新注册了一个“贝亨”商标。谁知，“贝亨”鞋摆上了柜台，消费者却提出了异议：“‘贝亨’是不是‘亨达’?”消费者的疑惑直接影响了市场销售。

这件事对王吉万触动很大，由此他看到了品牌的作用和力量。于是，他当机立断，作了一个惊人的决定――去四川买回商标！在与四川的厂家接触中，他获知这家企业濒临破产。可是，当他提出收购“亨达”商标的时候，对方却要价很高，等谈到了30万元的时候，就死不松口。当时，王吉万的鞋厂年利润只有100万元左右，但是他毫不犹豫地出资把商标买了回来。

王吉万在那个年代就如此重视品牌，不能不让人叹服他的战略眼光。强烈的品牌意识常常会促使他做出超前的决策。比如说，早在上世纪90年代，他就主动让位，公开招聘能人包括有博士学位的人当“老总”。

在企业快速发展的过程中，他一直坚持把绝大部分收入投入到广告宣传和品牌推介中，多的时候，一年的投入就是几千万。结果就是鞋子产销量连年翻番的增长!

他不惜出巨资从意大利引进世界一流的制鞋生产线，从工艺技术上提高产品档次。他宁肯丢弃部分经济利益，坚持与世界鞋业强势企业搞合作，在合作的过程中了解和学习自己所需要的东西，借智、借力、借势发展。例如他控股的法国国际品牌发展有限公司，就荟萃了法国、意大利、美国和中国香港等地的许多产品设计和市场营销策划专家。亨达集团成功推向国际市场的阿迪丽娜、可劳迪、动力足等品牌皮鞋，靠的就是这家公司的智力支持。

他这样做，目的只有一个，就是要丰富“亨达”的内涵，创响“亨达”的牌子，把“亨达”做成中国的“耐克”。他说：“耐克靠一张牌子，整合和利用了全世界的资源，赢得丰厚的回报。‘亨达’应该向这样的‘高师’学习。”

论及“亨达”的“裂变”，王吉万幽默地说：“企业到今天，我的贡献最小，因为我至今还没有学会做鞋呢，但我做出了最大的努力――学会领导做鞋。”

主动提出要上学

现在，王吉万正在读北大的EMBA。几年以前，他也读过同样的课程，只是当时不是他自愿报名去读的，而是别人“动员”他去读的。因此交上钱、报上名后，他没有认真去上过一节课。但是，这次不一样!这一回可是他主动提出要上学的。从开学的第一天起，他不管工作再怎么忙，始终雷打不动地去上课。他不但自己读，而且让公司所有高层成员都去读。为此，他专门主持董事会做出一个决定――集团出资3000万组建学习基金，每年至少花掉200万用于职工上学、培训；公司所有高层成员在2年内EMBA结业，中层管理干部2年内完成MBA学习，基层所有员工在2年内完成岗位培训，持证上岗。

王吉万突然重视起学习来，原因很多。一是“亨达”现正处在从产品经营向品牌运营的转型期。传统的管理模式和经营机制遇到了挑战，而要建立起现代化的管理、经营体系，必须要更新知识。二是如今“亨达”的生意已经冲出国门，走向世界。他们在俄罗斯注册成立了中国亨达(俄罗斯)国际贸易投资有限公司，在美国、意大利等20多个国家和地区建立了分公司和办事处。企业在全方位与国际市场的接轨中，所面临的一切问题都和国内情况有了很大的区别。所以必须要学习国际化的营销思路和管理经验，学习国际贸易的游戏规则。

“只有不断学习，不断‘充电’，才能适应形势的发展。”他深有感触说：“学习能力的竞争，已经成为品牌企业之间最严酷的竞争。”

王吉万不仅是一个乐于学习的人，更是一个勇于实践的开拓者。在他的领导下，“亨达”发生了日新月异的变化，由过去单纯抢占国内市场转变为依靠国内和国际市场的两条腿走路，由主要依靠社会销售转向自己建立销售网络。目前，他们在广州、温州、成都、泉州等中国皮革前沿城市都建立了研发生产基地，在全国建立了3000多家专卖店和店中店。“亨达”，这艘中国制鞋产业的巨舰，正在向着“建百年企业、树世纪品牌”的宏伟目标挺进。

王吉万，在这条不经意间走上的“鞋道”上，也越走越有劲儿，越走越有奔头了。

企业25年“赢”之道

“改革开放以来我们取得一切成绩和进步的根本原因，归结起来就是：开辟了中国特色社会主义道路，形成了中国特色社会主义理论体系。”――这是十七大报告中一句重要的论断。如果这句论断套用在亨达身上，同样恰如其分。亨达发展到今天，归结起来就是：开创了独特的“亨达模式”，形成了“亨达特色”的企业发展理论体系，或者说是企业哲学。而这，也是亨达25年真正的赢之道。

有人曾这样评价王吉万的为人――“真、直、实、善”。几年交往下来，发现的确如此。去年五一劳动节前夕，我进入亨达在即墨的生产基地，连续三天实地调查工人的工作和生活状况，最后形成了《亨达内幕》一文。亨达的劳动关系非常和谐，员工对亨达及王吉万感情之深超出想象，特别是一些老员工，还清楚地记着当年创业时的情形。

记者圈内的朋友常说他是性情中人，连他都说自己没有“城府”，没有企业家的架子。我曾两次参加亨达厂庆活动，看到王总登上主席台，首先要给在场员工深深地鞠上一躬，讲话时总是情绪有些激动，语速明显变快。王吉万说：面对台下黑压压的工人，他心存感激，甚至控制不住自己的眼泪，这些工人是亨达最宝贵的财富啊！与人交往时，王吉万看上去也没有什么架子。坐在公司总部的茶室里，他非常愿意倾听“局外人”的意见，愿意了解一些新观点新事物。

王吉万每天的工作无疑是繁忙的，但让人想不到的是，还会隔三差五舞文弄墨一下。相信很多人看过王吉万在2008年《招商周刊》上的企业家个人专栏，每月一期，专栏题材广泛，不仅有企业经营管理心得，也有社会热点分析，还有个人人生感悟。就凭这一点，就为亨达扩大社会影响力增分不少。据记者调查，王吉万在《招商周刊》上的个人专栏已经拥有了为数不少的固定读者。他们说，相对于专家学者，企业家开专栏还是个新鲜事物，并且经常能联系自己的企业实际，文章好读耐读，比较有说服力。

除专栏外，在2007年年初，王吉万就已经开辟了自己的搜狐博客和新浪博客当初，记者朋友曾笑言要看看“红旗到底能打多久”，但是两年来，这块网络平台不仅坚持了下来，而且随着博文的不断上传，社会影响力与日俱增。如果在谷歌上输入“亨达王吉万博客”进行搜索，会出现199000条查询结果。如今，王总每天必须上网，必须到他的博客上转一转，这已经成为了习惯。

皮鞋营销论文范文第9篇

近几年来，不少成功的鞋企从打造标志性产品开始，除了大型企业把标志性产品当作市场创新的法宝之外，中小型鞋企更是挖空心思以求另类生存，他们都是抓住强势企业的弱势空间做足文章，打造皮鞋标志性产品，进而成为行业中的新锐品牌和市场黑马。因此，标志性产品已经成为鞋企低成本创新快速成长的利器， 通过标志性产品向消费者传递了企业的品牌诉求和消费卖点，随着忠诚客户的不断增加，企业的知名度和品牌的声誉相应得到了市场的认可和响应。

标志性产品其在企业中的作用来划分，可以分为如下两种：

1、按八比二原理，标志性产品是企业产销量最大的一支产品，是拳头产品或主导产品，是最能盈利能力的产品，它能跑量，并能带动其它附加产品的销量。鞋业市场每年都会出现一些标志性产品上市，一旦得到市场认可，模仿者争相追随，这种产品的标志越是能得到显现。

2、标志性产品一个企业市场竞争能力的主要标志，保持着企业绝对的市场占有率，是对付竞争对手的“护城河”。

标志性产品的实现需要一个整合的过程，这个过程通过这样的流程来展开，即：产品资讯收集产品创意研究产品可行性分析产品试作、打样行销组合启动产品宣传战市场情报追踪并反馈

下面主要就研发、企划、服务、标志性产品的生命周期几个方面来谈谈标志性产品的整合情况：

一、标志性产品的研发期企划工作必须紧紧抓住市场细分需求来打造标志性产品，并申请相关专利，作为自己的市场独家法宝，如红蜻蜓鞋科技实验室申请了国家专利30余项，而知名鞋企康奈集团不仅拥有近20项国家专利，其产品整合的示范操作则给我们提供了很好的标志性产品案例：

2006年1月7日，康奈集团经过市场调研与流行趋势的分析与把握，在营销会议上，决定把该集团利用最新制鞋技术研发而成的商务舒仕鞋系列打造成康奈的标志性产品。借助“商务舒仕”，公司06年斥资数千万元营销费用，以此作为康奈品牌全面升级的第一个重要步骤。郑莱莉表示，到07年，公司将使仅有男款的“商务舒仕”占到集团销售额的30%到40%。

2006年是康奈集团全面转型、稳步推进的一年，康奈成功推出综合运用双皮面透气、吸湿减震、鞋楦贴合三大核心技术的商务舒仕鞋，更是在业界刮出了一阵“舒适旋风”，它同时兼备正装皮鞋的庄重外观与休闲舒适的穿着感受，以“商务也舒适”为设计理念，成为业界一大亮点。它瞄准中高档消费群体，每双鞋子平均售价400元左右，向全球中高端销售市场发起冲击。商务舒仕新品日益受到市场认可。该产品拥有的三大核心技术的确让消费者享受到“拥有康奈，舒适自在”的品牌体验，目前该系列的核心技术已通过国际权威鞋业研究组织SATRA的认证，并受到国家专利的保护。

另外业界黑马圣帝罗阑鞋业的产品研发能力是业界有所共知的，圣帝罗阑打造鞋类研发的梦之队是许多鞋企高薪争相去挖的人才，品质始于研发设计。由此圣帝罗阑一直致力于打造一流的研发设计队伍，研发部门聘请意大利专业设计师为技术顾问，并由荣获“中国轻工业（皮革行业）高级设计师”称号（全国仅4人）的资深设计师领衔运作，努力打造一流的鞋类设计团队，建设先进的鞋类研发基地，现共有28名主力设计师，并针对内销、外销、正装、休闲等作了精细划分，全年可设计上万种鞋款，投产鞋款达3000多种，被业界称为鞋类研发的“梦之队”。

如果说圣帝罗阑鞋业的研发队伍是“梦之队”的话，瑞安麦高鞋业的设计团队就是“自信之神”，瑞安的鞋佬们都知道，瑞安的麦高皮鞋做得很不错，该公司的董事长陈知信是个非常自信的人，对开发的重视与要求甚至是温州许多鞋企望而莫及的，正是这样的严格，才打造麦高的标志性产品“高贵”男鞋，并通过千店成就工程和陈宝国代言的男人魅力来演绎麦高“不一般的高贵”。

还有保罗盖帝的纳帕皮鞋，创业伊始，董事长涂建兵就力求寻找一条“人无我有，人有我优，与其重复竞争，倒不如走一条独辟蹊径”的道路，避免了同质化竞争，坚持走以软皮、软底为主的绅士纳帕鞋的产品路线，真正“让鞋适合脚，而非让脚适合鞋”的市场化开发战略。刚开始并没有撒豆成兵，而是集中优势资源开拓开津市场，终获成功，涂建兵更被行业同仁誉称为“涂纳帕”，成功后的保罗。盖帝皮鞋如今响誉大江南北，10月31日被评为温州“十大鞋业魅力品牌”。由于定位准备，细分充分，其产品的标志性成功打造了中国第一纳帕鞋，成为市场的一匹劲飞的黑马。

二、研发出来的鞋业产品必须通过“产品宣传战”在市场推广，这是产品上市成功的必要条件。

鞋企的企划广告部要为标志性产品建立传播炒作的卖点诉求，即要有明确的、不同于传统产品的卖点，尤其是与同类产品相比能显示出鲜明的特点或个性，将产品卖出不同来，卖出差别来，因为营销的本质，成功与否就在于：能不能将产品卖出差异化来，营销的突破就在这里。

案例一：康奈针的商务舒仕皮鞋产品上市期间，就有个多纬度、全方位的宣传策划。去年8月28日，康奈把该产品首发式和走秀搬到了深圳明思克航母上，此后又通过电视、广播、报刊、路牌、路演等各种传播手段推波助澜，终于促使消费者们从欣赏、观望，到穿着、体验。据各区域市场反馈，该系列产品赢得了不少回头客，他们穿过后都认为能明显感受到“脚感好”、“舒服透气”、“休闲又有面子”等。而同时，该产品系列由于附加值高，也带给经销商更大的利润空间和销售动力。一位康奈经销商认为，康奈商务舒仕系列，可以为他带来30%左右的利润增长。

案例二：在宣传上，圣帝罗阑鞋业与大陆巨星陈道明共同携手，陈道明先生以其“儒雅、自信、成熟”的形象，被业内与广大影迷称之为中国最具男人品质的男人，因此邀请陈道明先生出任品牌形象代言人，可以使陈道明品质男人的形象与圣帝罗阑品牌个性和品牌使命有机地交相辉映，准确精彩地传递圣帝罗阑的品牌内涵，演绎美好品质生活。

案例三：借用一些对品牌有关的有利元素，可降低市场的进入成本和费用，在模仿中植入品牌的个性，出击市场。如有一些鞋企巧用名人作为企业的品牌故事，来为品牌造势，如新锐鞋业品牌保罗盖帝鞋业，利用 保罗盖帝人生挑战的故事，来宣传品牌文化，收到很好的宣传效果。如飞鸵鞋业就邀请了某部队雷炳成将军亲临指导，并同技术开发相结合，炒作产品，开发了“飞鸵军旅”皮鞋，把将军鞋同年轻人的时尚气息很好地结合在一起，达到了非常好的宣传效果。

三、产品的服务与质量是塑造标志性产品的关键元素， 产品利益包括3个层次，分别是核心产品、形式产品和附加产品。这在塑造标志性产品上得到了淋漓尽致的表现。

案例1：到康奈集团参观访问的游客们对康奈的整个制鞋流程非常感兴趣，280多道工序分布在几个楼层、不同的车间，接待人员便一个点接一个点带着客人看过去，他们在参观过程中都感叹，“想不到康奈皮鞋的用料、做工、管理这么讲究！” 康奈鞋业对每一道工序、每一个部件都按照产品质量标准进行操作与检验，严把三关，康奈产品品质在行业里是有口皆碑的。

案例2：据悉：2006年12月12日，红蜻蜓集团产品委员会宣告成立。此举是为了加强产品管理，准确把握市场需求和信息，加大产品市场定位、规划、定价、推广策略实施力度，优化产品开发、筛选、评审、投产、销售、调配流程，提升产品质量和工艺。产品委员会全面负责红蜻蜓皮鞋产品信息和规划、需求和评审等有关管理和协调工作，在各部门原有分工基础上，通过及时有效协调沟通，制定标准，进行快速宣传和执行。此前，红蜻蜓鞋业产品是温州鞋中大众化品牌鞋的代表，1997-1998年，红蜻蜓建立红蜻蜓品牌直营专卖店的销售网络体系，迅速实现全国性的市场规模扩张，销路通畅，终端灵活，并获得了成功，红蜻蜓的服务团队是出了名的，正是良好的服务，把红蜻蜓的大众化标志性产品唱响了大江南北，品牌因此一路飚升。

案例3：“品质就是生命，服务成就事业”一直是圣帝罗阑经营理念，圣帝罗阑人始终把品质与服务视为发展、前进的两个驱动轮；圣帝罗阑人认为：圣帝罗阑生产的不仅是简单的产品，更是一种艺术，一种热爱生活的态度。品味成熟人生，享受品质生活是圣帝罗阑人追求之目标，而圣帝罗阑皮鞋也应是这样一个“大众品牌中的高价值品牌”皮鞋。圣帝罗阑“高品质、高品味”的产品，虽然广告宣传做得比较少，却在业界有口皆碑。圣帝罗阑在质量与工艺等方面的强势是经得起市场与时间考验的。圣帝罗阑的款式，圣帝罗阑的时尚化的设计，也受了广大消费者的热烈欢迎。此外，圣帝罗阑更是在全行业第一个提出“全质量服务”主张，通过好的品质和人性化的服务，让顾客体会到了圣帝罗阑品牌独特魅力。

四、从产品的生命周期理论分析，打造标志性产品对产品的生命周期的营销工作提出了更高的要求。

皮鞋营销论文范文第10篇

面试那天，有一位是名牌大学的高材生，他西装革履、满面春风地进来，看得出他为面试是下了本钱的，西装、衬衣都比较高级，头发也打了摩丝，他很有信心，可谓志在必得。通过经理的出题，各方面都答得不错，人资经理准备录用他。在征求总经理意见时，总经理在意见一栏打了一把叉。

当这位老兄出去后，经理有些不解地问：“这么好的人才，怎么不录取？”

总经理反问我们：“你们注意到了他那双鞋吗？”这时我才回忆起来，他穿的皮鞋毫无光泽、有多道皱纹，已经变了形的旧皮鞋。

总经理接着说：“穿着破皮鞋的人，只有两种可能：第一，他买不起新鞋。那么，他一定是一个不成功的销售员。第二，他舍不得买新鞋。那么，他一定是个吝啬金钱的人。无论是哪一种可能性，他都不会取得顾客的信任。在华尔街上流行着这样一句俗语：‘永远不要相信一个穿着破皮鞋和不擦皮鞋的人。’”

人资经理开始还有些不服气说：“不能以貌取人吗！”

总经理便继续说道：“我们公司是一家大公司，在社会上很有影响，尤其这批人是做外贸的，是与外国人打交道的，公司所卖的是信誉，而信誉首先来自顾客对销售人员的信任度。对于外国人来说，鞋是一个人的身份象征之一。闪亮、优质的鞋，仿佛意味着杰出、优秀、可信的品格和人格。穿鞋者的品性和可信度就如同鞋的质量一样。穿脏鞋、破鞋能够轻易地毁坏你的形象，赶走你的商机，把你的辛勤工作结果无情地抛弃。业务员的形象就代表公司，是公司的广告牌。”

可是，大多数人常常忽略了脚下的那双鞋，他们会认为鞋是微不足道的，脚是用来走路的，目前城市环境就是这样，到处是泥泞和灰尘，鞋最容易破和脏，所以，穿破鞋和脏鞋面试这是情有可原的，自然也就比比皆是。

总经理让我们从那以后，招收外贸营销人员，穿着破的、脏的皮鞋，还有穿西服时穿猪皮鞋和羊皮鞋，穿那种翻毛、磨光或磨了砂的皮鞋，带有金属装饰物的鞋，穿那些船式、拉链式、其他怪异样式及充满花纹的鞋的人一律不收。并且让我们制定一套比较规范、非常细致和量化的关于穿着打扮的面试标准。

在穿着打扮方面，女性较好，男性较差。但男女都在一些细节上注意不够。比如目前穿着那种人造纤维的尼龙袜子的人还普遍存在，而这种尼龙丝袜子和它们所散发出来的气味会冲击别人的嗅觉。另外不能穿有破洞和破了丝的袜子，也不要穿白色的袜子。还有的人的黑鼻毛，从鼻吼中伸出，甚至还有鼻涕和鼻屎；头皮屑就像天女散花一样多。有的人面试是挤公交车，为了赶时间，紧赶慢赶，出了一身臭汗。有的人又不太讲究卫生，衬衣没有经常换洗，袖子和领子都起油了。平时没有注意口腔卫生，牙齿发黄了，还有很多牙结石，说话时就会散发出难闻的味道……

杰克・韦尔奇就曾以应聘者的外表来决定是否录用他们。英国某银行衍生证券处的主任经理比尔说：“面试新人时，我把更多的注意力放在细节上。只有通过观察常被人忽略的小细节，比如鞋、袜子、指甲、手等，让我获得很多简历和面试中无法获取的信息。”

为此我们去一些大公司、跨国公司，应聘秘书、文员和外贸人员等时，都要注意自己的形象、穿着打扮，要知道“优秀的形象比你的文凭更重要。”

皮鞋营销论文范文第11篇

先看一下最终购物清单：

红鸟鞋油30克

2.8元

皇宇手柄毛刷

4.5元

心相印手帕纸

4.5元

雕牌增白皂252克　3.6元

云南白药牙膏150克 23.9元

星期天早上起床，看到床头地上摆着的两双皮鞋，都无甚光泽，男人嘛，最讲究皮包、皮带、皮鞋三样，皮鞋尤其重要，一双有光泽、体面的皮鞋能让人自信都提高不少，但房子里好象没有鞋油了，以前都是在路边擦鞋店里保养，但今天觉得应该去买一盒鞋油放在房子里，随时进行保养。

打定主意，吃过饭后，就转到了小区旁边的超市，刚到超市，就看到了云南白药牙膏的一个店外售卖点，有促销活动：买一盒150克牙膏送一盒护手霜，价格为23.9元，这一段时间我刷牙总是牙龈出血，一直想买云南白药牙膏，这次刚好，于是我问促销员，我牙龈出血是什么原因呢？促销员竟然支支吾吾答不清楚，最后还说可能是我牙刷太硬，我暗地里摇摇头，心想：好象和牙膏没啥关系嘛！于是，我对促销员说，等我从超市出来再买，现在买了进超市不方便，促销员虽然有些失望，但感觉他也无可奈何，于是我就进了超市。

超市一楼刚好是日化区和百货区，一进门就看到了看到了纸巾的陈列区，刚好这几天身边的纸巾用完了，正好买一些。心相印手帕纸的陈列面积很大，但是包装颜色和价格有很大区别，同样的10包纸，有的卖8元，最低的才卖4.5元，我虽然知道一分价钱一分货的道理，但这价格几乎相差一倍，我也实在搞不懂是什么原因，而且我也不想去耐心的看包装上的说明，对比有什么不同，于是我毫不犹豫的拿了4.5元一条的。

之后我继续走，一个挂架上的产品吸引了我，是佳洁士出的一款牙刷，定位是软毛牙刷，而且中间的刷毛可以左右摆动，在包装盒上有非常清晰的产品定位说明：专为敏感牙齿！我很动心，价格是13元，我也能够接受，但我突然想到，我现在用的牙刷刚买一星期不到，买了这个，家里的那个无法处理，还是再等一段时间再换吧，而且，这个牙刷这么软，刷牙感觉会不会不好呢？于是，我就绕过了这个挂架。

前面是牙膏的陈列区，我下意识的寻找云南白药牙膏，想对比一下外面售点的价格是不是真的促销价，但我还没有找到云南白药牙膏的时候，突然就被一款牙膏吸引了，因为别的牙膏都是横向陈列，而这个牙膏是竖向陈列的，非常醒目，于是我好奇的看了看，是佳洁士出的一款专门护理牙龈的牙膏，价格15元，我拿着这个牙膏，心想，这个也刚好对症我的牙龈出血，价格也低，品牌也有保障，要不用这个试试？但转念又一想，还是算了，这种新品也不知道效果究竟如何，而且我总觉得高露洁啊佳洁士啊，品牌忽悠的成分比较大，还是用云南白药比较靠谱吧。于是我又放下了牙膏。

旁边是肥皂陈列区，我昨天洗澡换下的内衣刚好要洗，得买一块肥皂，我先看到了汰渍，2.8元，一百多克，我伸手便拿了一块，但往前走了一步，又看到了雕牌，252克，3.6，哪个便宜些？我一时也算不清楚，但我知道洗衣服时候，肥皂大一些拿着舒服，小肥皂拿着很费劲，于是我放下汰渍，换了一块雕牌。

这时，我突然想到我要买鞋油啊，于是我问旁边的促销员鞋油陈列区在哪里，她给我指了地方我就走了过去，品牌很多，但我有点印象的只有红鸟，我便伸手拿了一盒红鸟，但另外一款鞋油吸引了我的目光，因为它的盒子上清晰的打着高亮、滋养字样，这正是我要买鞋油的目的，我拿着红鸟的鞋油和这个比了比，红鸟的上面打着防水、光亮、持久，好象在对皮鞋的滋养上，另外一个要好一些？但我又一想，这可能都是厂家宣传的点吧，应该效果都差不多，这样，还是拿红鸟吧。又买了一个鞋刷，我就结帐出了超市。

出超市后，我又拐回到云南白药牙膏的售点，直接付钱买了一盒，还有护手霜赠品，此次购物结束。

以上纯粹从一个普通消费者的角度来描述购物的心理过程，但做营销工作多年，职业习惯促使自己又梳理了一遍购物的过程和几个品牌的表现，总结如下：

1、 每一个进店的顾客都会是一个巨大的利润来源，此次购物我本打算只买一盒鞋油和鞋刷，按价格算下只有7.3元，但最后我实际花费是39.5元，足足超出了将近五倍，所以，做为超市来说，要在产品布局、品类、陈列、购物环境上多下功夫，客单价的提高是很多超市提高销量和利润的主要手段；

2、 店外促销活动，促销员的培训至关重要，云南白药牙膏的促销员，明显是不合格的，当我询问我牙龈出血的原因时，其实我是要强化购买这个牙膏的欲望，毕竟我已经有了购买的意愿，促销员的解释却不知道围绕他的产品进行解释，明显的缺乏专业培训，而且当我表示现在购买进店不方便的时候，没有任何应对的措施，任由顾客擦身而过，这都是前期培训的巨大缺失，而事实也证明了，当我没有立即购买的时候，竞品---佳洁士就有了推销其新品的机会；

3、 同一品牌的系列产品，要在包装上清晰的标识出差异点，恒安纸业的心相印手帕纸，虽然对产品进行了细分，并对包装、价格进行了区分，但对于消费者来说，都是同一个品牌，价格的差异会让人觉得无所适从，既不知道贵一些的是贵在什么地方，也不知道便宜的是为什么便宜，在这种情况下，会有两种可能，第一会选择最便宜的，就象我今天选择的一样，第二会选择其它品牌；

4、 对于功能定位清晰，价格比较高的新品上市，促销员的作用很明显，象佳洁士的软毛牙刷，刚好满足我的需求，同时价格我也能够承受，仅仅因为家中还有牙刷就错过了销售机会，如果这时有促销员在旁边强化一下牙刷的好处，或者强化一下家里备两个牙刷也是健康的做法的话，我肯定会购买。同样，佳洁士的新品牙膏也是这个问题，产品的定位与我的需求刚好吻合，价格又低于竞品，而且我已经被产品吸引，如果这时候有促销员向我介绍这款 一次购物的简单思考 _ 文库 _ 中国营销传播网 type="text/javascript"> type="text/javascript" src="pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js"> 在线投稿　热销丛书

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专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人 中国营销传播网 > 营销实务 > 一次购物的简单思考 一次购物的简单思考

中国营销传播网， 2010-11-16， 作者: 蔡飘香， 访问人数: 1053

7 上页：第 1 页

以上纯粹从一个普通消费者的角度来描述购物的心理过程，但做营销工作多年，职业习惯促使自己又梳理了一遍购物的过程和几个品牌的表现，总结如下：

1、 每一个进店的顾客都会是一个巨大的利润来源，此次购物我本打算只买一盒鞋油和鞋刷，按价格算下只有7.3元，但最后我实际花费是39.5元，足足超出了将近五倍，所以，做为超市来说，要在产品布局、品类、陈列、购物环境上多下功夫，客单价的提高是很多超市提高销量和利润的主要手段；

2、 店外促销活动，促销员的培训至关重要，云南白药牙膏的促销员，明显是不合格的，当我询问我牙龈出血的原因时，其实我是要强化购买这个牙膏的欲望，毕竟我已经有了购买的意愿，促销员的解释却不知道围绕他的产品进行解释，明显的缺乏专业培训，而且当我表示现在购买进店不方便的时候，没有任何应对的措施，任由顾客擦身而过，这都是前期培训的巨大缺失，而事实也证明了，当我没有立即购买的时候，竞品---佳洁士就有了推销其新品的机会；

3、 同一品牌的系列产品，要在包装上清晰的标识出差异点，恒安纸业的心相印手帕纸，虽然对产品进行了细分，并对包装、价格进行了区分，但对于消费者来说，都是同一个品牌，价格的差异会让人觉得无所适从，既不知道贵一些的是贵在什么地方，也不知道便宜的是为什么便宜，在这种情况下，会有两种可能，第一会选择最便宜的，就象我今天选择的一样，第二会选择其它品牌；

4、 对于功能定位清晰，价格比较高的新品上市，促销员的作用很明显，象佳洁士的软毛牙刷，刚好满足我的需求，同时价格我也能够承受，仅仅因为家中还有牙刷就错过了销售机会，如果这时有促销员在旁边强化一下牙刷的好处，或者强化一下家里备两个牙刷也是健康的做法的话，我肯定会购买。同样，佳洁士的新品牙膏也是这个问题，产品的定位与我的需求刚好吻合，价格又低于竞品，而且我已经被产品吸引，如果这时候有促销员向我介绍这款牙膏的功效原理，我肯定也会购买；

5、 想要吸引消费者的眼球，陈列位、差异化的包装形式、清晰的卖点提示都是很好的办法，在这次购物我被三个产品吸引，一个是佳洁士的软毛牙刷，它的陈列位置好，刚好在主通道旁边的挂架上，同时它的卖点提示非常清晰，“专为敏感牙齿”的标示非常清晰，第二个是佳洁士的新品牙膏，我被它吸引是因为它的包装形式差异化明显，当所有牙膏都是“躺着”的时候，它的陈列却是“站着”，这直接吸引了我的目光，第三个是另外一个没有记住品牌的鞋油，它吸引我是因为它的卖点提示非常清晰，高亮、滋养的诉求符合我的需求；

6、 产品规格的设计要从消费者的使用角度出发，我最后选择了雕牌肥皂而放弃了汰渍，是因为我觉得大一点的肥皂在洗衣服的时候拿着不费劲，仅此而已，记得以前上过一个培训课，提示速冻食品的包装设计要按照现在冰箱的冷冻格设计，道理都是一样的；

7、 品牌力对于消费者购买行为的影响很大，我购买云南白药牙膏，购买红鸟鞋油，都受到了其它品牌的干扰，但最后促使我购买的原因就是因为品牌的力量，消费者在选择品牌产品的时候会更放心，品牌在这个时候更是一种承诺；

结论：

一个品牌的建设，要经历很长的时间，但做为企业来说，要坚定投入的决心，品牌力一旦形成，产品自卖自身的能力就会大幅提高；

当产品在市场上没有什么知名度的时候，要注意对产品卖点的提炼，更要注意传递给消费者的卖点是否清晰，不要把精力过多的放在包装设计是不是精美上面，当你没有品牌力的时候，消费者被你的精美包装吸引到的可能性不大，但是被你的清晰的产品卖点吸引到的可能性极大，如果符合需求，购买机率就大大提高；

皮鞋营销论文范文第12篇

记入行业标准的文字，是应该让整个行业企业心服口服的参照物，来不得半点虚假。若要大多数人对某品牌报以最大的信任，必须具备两点：知名度和美誉度。成都汤姆叔叔鞋艺公司总经理张兰向记者摊开了公司10年的发展历程。

四川省新津县，对国内企业稍有了解的人应该知道，它是中国最大民营企业之一――希望集团的发祥地。穿城而过的岷江水不急不缓，滋养得这里的人沉稳而精明。1994年，当刘永好几兄弟驾驭着希望饲料的航船从成都开始冲向全国的时候，张兰这株企业的小荷在新津开始露出了尖角。

被企业家光环笼罩着的新津县城，一个肩扛大卷皮料的羸弱身影在街面上晃动。此时此刻，大报小刊上热闹的“鹌鹑故事”与她无关，她只关心恋爱中的弟弟是不是在厂里，这卷皮料做成皮鞋卖到哪里去。

月亮代表我的心

一个人要投身某个事业之前，似乎做其他的每一件事都不顺。在与皮鞋接触之前，张兰就一直霉运连连。

1992年，大专毕业的张兰参加并通过了新津县工商局招干考试，结果等来的通知是招干取消；1993年，四处打工的张兰得到消息，说上次招干考试有效，结果仅作为不属于干部编制的市场协管员。此后她又先后做过代课老师、砖厂会计、理发师……不太长久的工作和毫无生气的生活所带来的无聊和苦闷折磨着张兰。

“姐姐，我们办一家制鞋厂吧，我有技术，你来跑销售。”在一家皮鞋厂打工的弟弟张文向张兰提出这个想法，本意是希望她借卖皮鞋出去散散心。正处在郁闷之中的张兰觉得这是一条路子，既发挥了弟弟的技术特长，又能够解决自己的工作问题。

6000元的房产抵押贷款投资与其说是办厂不如说是开一家小作坊：一个农家小院、一台300块钱的二手制鞋设备、两个小工……1994年9月，制鞋厂生产出了第一批产品。张兰给他们取了一个好听的名字――月亮牌。包装盒上印着：送给心上人的礼物――月亮代表我的心！张兰的这一市场定位是准确的，主要迎合当时皮鞋的顾客群――县城年轻人的消费观念。

为了推广产品，除了在新津当地皮鞋店里代卖外，张兰还背着皮鞋跑到附近的龙泉、蒲江、彭州等地去开拓市场。被压抑的心情在皮鞋销售过程中得到了尽情的释放，张兰为自己找到了一条出路而兴奋。销售量节节上升，甚至“月亮牌”皮鞋在成都市场上也出现了。

正当张兰鼓起干劲卖皮鞋的时候，一个让她哭笑不得的事情发生了。主管技术的弟弟张文抛开厂里的事谈恋爱去了，怎么劝都不听，天天和女朋友到处玩，把由他负责的生产和技术抛到了一边。这可让张兰傻眼了。每天都有客户催货，不得已，张兰只好自己承担起厂里的所有事情。生产、进货、销售……每天十几个小时的高强度工作使张兰累到瘫软。

1996年夏天，大雨滂沱。刚从成都进皮料回来的张兰，一头栽倒在地，浑身湿透，发起了高烧，住进了医院，她不得不把鞋厂交给弟弟管理。可弟弟懂技术却对销售外行，和经销商打交道显得不善言辞。按了这头浮起了那头，结果在张兰住院的几个月，厂里产品质量下降了，很多顾客要求退货，很多商家也因为没有照顾周全而表示不再销售他们的皮鞋了。

张兰此时心有余而力不足，鞋厂的生意一落千丈，不得不关门了。

“我在仰望，月亮之上

有多少梦想在自由地飞翔

昨天遗忘啊，风干了忧伤

……

生命已被牵引，潮落潮涨

有你的远方，就是天堂”

听着张兰讲述月亮牌皮鞋的故事时，我的耳边回响着这首新近很流行的歌。回到当时，张兰并不知道她以后的生活和事业会再一次和皮鞋挂上钩，只想遗忘。命运好似覆云手，再一次把她抛入了打工者行列。

新津的天空是灰色的，张兰愣愣地看着厂房里的一切。脑子里挥之不去的印记是在成都进货时自己无助地把大卷大卷的皮料拖到车顶去的场景。放弃是一种说不出的痛。心散了，便与这个项目无缘了。张兰转过身，头也不回地离开了厂房。

偷师国际名牌

如果上天安排你做一件事情，那么你做的所有其他事都是为这个安排做准备。张兰的经历就恰到好处地印证了这一论断。关闭了皮鞋厂的她又跌入了人生的低谷，与以往结果不同的是，这次她拥有了两年丰富的经商经验和6万余元的存款。

尝过漂泊之苦的女人总希望自己能找到一份稳定的工作。历经伤痛的张兰好不容易应聘进入新津县经济协作公司，正如努力渴望得到的东西却总是得不到，没过多久公司就因为效益大幅下滑而改制。稳定但无任何内容的工作，逼着张兰不得不又进行新的人生思考。

无聊的生活自然有无聊的打发。在这平淡无趣的工作中她意外地收获了爱情。后来成为她丈夫的谢君在一家媒体上发现了皮鞋美容项目后，就变得走火入魔了，四处考察市场。谢君认定了这是一个很有前景的项目，越来越多皮鞋的高档消费与后期保养维护的矛盾突出地显现着，然而成都还没有几家规范的服务窗口与之相对接。恋爱的过程就变成了论证项目和展示男女双方优势的过程了。一个有项目构想，一个有技术和资金，二者的结合真正达到了灵与肉的完美统一。

要把这个项目变成现实，最大的难题是修鞋机。通过上网查询，张兰发现国内市场使用的修鞋机全是国外进口的，价格最便宜的都在10万左右。他们存折上的数字与这一台机器的价格相差太远了，更别说还有开店的其他费用。但箭在弦上，不得不发。他们到处收集与皮鞋美容相关的资料和信息。

1997年8月，在成都沙湾举行的国际鞋类博览会上，张兰终于见到了心仪已久的修鞋机。她绕着这个机器转来转去，摸来摸去，尽管在展览会上，价格仍然太高。怎样才能让它变成自己的呢？盯着机器，张兰陷入了沉思。

第二天，一个中年人开始在机器前转悠。摸摸砂轮，翻看着机器里面，还不时拿出笔在纸上画画，不远处一个男的用相机对这台机器，从各个角度进行拍摄。中年人是张兰请来的机械设计方面的专家，照相的就是丈夫谢君。在机械设计专家经过两天的仔细观察后，认为可以先试着仿制出来，因为没有做过这方面的设计，能否达到效果他心里也没有底。张兰说，不管怎样，先做出来再说，也算是试验吧。

设计师先按比例画出机器样图，然后再把各零部件都一一画出来，标上原材料名称及标号，分别交给张兰去找相应的机械模具厂家制作。半个月过后，所有的模具都收了上来，设计师进行了第一次组装。还真像那么回事。张兰仿佛看到了成功的希望。赶紧叫弟弟张文去试验一下。机器一发动，张文刚把皮鞋凑上去打磨，结果“咔嚓”一声，不仅机器散了架，而且鞋也被磨坏了。原来，各零部件交给不同的厂家生产，都或多或少有些出入，使得部分接头没有合缝，而且转速也没有控制好。按设计师的说法是，除了外面的钢架，里面的零部件基本上都有问题。说得张兰心都凉了，这么多心血都白花了？她不甘心。

好歹也是值10多万元的进口产品，怎么可能让人轻易仿制？但张兰就不信这个理。只有攻克了这个堡垒才能谈得上真正打开创业的局面，她没有退路。张兰与设计师一起把国外的修鞋机进行功能分解，然后每个部分都充分考虑设备的精细程度，尽可能用最便捷的方式把它们各自表现出来，再分别交到生产厂家去打磨出成品，最后再组装。经过近两个月的努力，第一台真正意义的修鞋机被张兰给捣鼓出来了。虽然仍然不甚完美，但通过弟弟张文的试验，能基本实现皮鞋美容护理的各项要求了。

猛然间，张兰觉得一股热流随着鼻子一酸，眼泪从眼眶里冒了出来。她实在不知道怎样表达自己此时此刻的心情，只要用心努力，没有办不到的事。但这过程的煎熬真不是一般人能够承受的。她别过脸去，装着擦汗拭去了脸庞上的泪。因为她知道这才刚刚开始，机器还要面对各种顾客的各种皮鞋的检验。

皮鞋美容专柜里

卖皮拖鞋

修鞋机的研制成功既解决了张兰创业的关键问题，又填补了她内心深处的空白，至少知道有劲该往哪里使了。

借助这台机器，加之以前从事过皮鞋生产，张兰对这方面的技术并不陌生。但她还是花了两个多月时间，翻看技术书籍，请教修鞋老师傅，终于掌握了一手过硬的修鞋本领。张兰最初打算在居民集中的住宅小区开店，但经过市场调查，她发现很多人在购买了高档皮鞋后，如果出现问题或者需要护理，都会将皮鞋送到原来购买的商场进行处理，“驻店经营”的理念在她的头脑中冒出来了。

位于成都西门的国贸大厦是一家大型商场，张兰在做了多次市场调查后，决定把自己的皮鞋美容店开在国贸大厦。她第一次去见国贸大厦老总时，对方对她的想法惊讶无比：“你要来大商场摆修鞋摊，你知道每个月的租金是多少吗？”然而，当他听完张兰对皮鞋美容的分析后，不得不重新认识眼前这个女人。就这样，张兰不仅在国贸大厦2层获得了开店的场地，而且与国贸大厦签订了协议，每月只需将营业收入的22％交给商场，就不需再交其它任何费用了。

张兰把她在开制鞋厂时挣的钱全部投入到新的创业项目中了。她请人设计了一个满脸笑容、含着烟斗的“汤姆叔叔”洋气形象，然后把它印成广告招牌，摆放在国贸大厦门外，并向工商局申请了商标注册……对于全新创业的皮鞋美容店，张兰倾注了全部心血，从设备购买到护理用品选购，从员工培训到店内装饰设计，她把每件事情都做得认认真真。可开业没几天，压力还是从各方向张兰涌来。

地处三环边的国贸，周边的消费能力并不像张兰当初想象的那样强，一听说美容一双皮鞋少则几十元，多则一两百元，顾客都张大了嘴巴，“这不是抢人吗？”第一个月一结算，营业额才做了1000多元。张兰觉得应该是哪个环节出问题了。她一方面改进着机器，一方面想着新的推广方式。

弟弟眼见着冷清的生意，加之是个柜台，于是在闲暇之余在店里做起了皮拖鞋，摆在了柜台上出售，也算充分利用空间补贴一下店里的亏空。张兰和丈夫开始到周围皮鞋摊点和专卖店里去散发皮鞋美容的传单，以吸引他们前来光顾。但种种招数使尽，仍无太大起色。她感到这不是项目的问题，而是位置决定消费取向的问题。

在和丈夫、弟弟商量过后，张兰决定把店搬到地处市中心的锦阳王府井商场。按照和国贸商场相同条件，几经谈判，对方答应了张兰的要求。

在皮鞋美容柜台里现场制作皮拖鞋卖，是张兰在项目经营前所没有想到的。或许她认为自己辛苦操持出的项目沦落到如此境地，多少还是感到有几分焦虑。但进入一个陌生的行业里，一上手便赚得盆满钵满那是不现实的，只会发生在虚构的故事中。张兰其实更愿意在经营的前期遇到更多的困难，甚至越多越好，这样就会更让自己刻骨铭心。

国际品牌皮鞋的

“御用保养师”

梅花香自苦寒来。上天也许觉得给张兰的磨难也差不多了，开始赐予她好运。机器在不断改进中，用着越来越顺手，操作也越来越便捷，效率大大提高了。再加上在国贸商场时发出去的传单经过一段时间的消化后开始有了反馈，张兰又加强了传单的散发力度，开始引起了很多皮鞋经营者的注意。

英国著名皮鞋品牌“CLARKS”（其乐）在成都选了很多家皮鞋美容店做售后服务，结果都不能让顾客满意。没办法，卖出的其乐皮鞋如果有任何问题，哪怕是很小的护理，他们都只得将其统一寄到上海办事处，然后再寄到香港去美容和护理。这样一来，维修成本大大增加不说，消费者也因此怨声载道。抱着试一试的心情，成都的经销商把皮鞋拿给了汤姆叔叔店试着维修。对于这第一笔名牌皮鞋的售后服务，张兰做得非常用心，结果自然对方非常满意。经销商立即向香港提出申请，要求由成都汤姆叔叔鞋艺公司全权负责西南片区的售后服务。香港的专业售后皮鞋美容师哼着鼻子说，那就把修好了鞋寄到香港来我先看看吧。看来原来的几位皮鞋美容师的技艺水平，居然使他赢得了骄傲的资本。

很快汤姆叔叔店里修好的鞋发到了香港，如此完美的修理和美容大大出乎这位专业皮鞋美容师的意料，不禁大加赞赏。这也就奠定了汤姆叔叔店在品牌皮鞋维修售后上的顾客信誉。越来越多的国际国内知名品牌皮鞋经销商和用户知道了汤姆叔叔，知道了张兰皮鞋美容过硬的质量，纷纷把售后服务交给了汤姆叔叔。现在，张兰已经与史蒂芬、MM、CD、哈森、“华伦天奴”、“莱尔斯丹”等鞋业生产企业签订了特约维修协议，成为它们在西南市场上惟一的售后服务提供商。

1998年，张兰的第二家皮鞋美容连锁店在成都的黄金商业区盐市口人民商场开业了。紧接着，她又在成都王府井、太平洋等大型商场开设了直营分店，营业额大幅上升。2000年，张兰正式注册了“成都汤姆叔叔鞋艺有限公司”，经营项目涉及制鞋机、修鞋机、鞋油等多种皮鞋护理用品的开发和生产。这是张兰的一个重大决策。几年后，这一决策所带来的强大市场竞争力使张兰面对同行的打压而岿然不动。

只要大方向正确，哪怕路上有磕磕绊绊也算不了什么。几个店开下来，让张兰觉得真是选准了方向。此时的她，已经没有时间来回味过程，品尝成功，忙碌的她前所未有地觉得身心舒畅。踏踏实实地走好每一步，做好每一双鞋，对得起每一位顾客，才能将自己捏在手里的钱心安理得地放入口袋。

被自己挤出城市

成都市场的成功，让张兰基本占领了这座城市的各大商场和适宜于开设皮鞋美容的场所，她理所当然地瞄准了周边市场。而且，此时她已经开始加盟和直营两条腿走路了。成都市场生意的红火吸引了众多投资者的目光。

和张兰开始一样，他们不约而同地打起了机器的主意。虽然成都已有了5家店面，但这5台机器都是和第一台的生产模式一样，通过在人家那里委托加工而组装起来的。面对日益增多的前来询问机器的投资者，张兰觉得这里面的商机应该不亚于自己皮鞋美容店的开设。但她又有一个顾虑，要是他们把我的机器买走了，转而和我竞争售后服务这块市场怎么办？

很快，一种全新的思维冲走了张兰的想法，买机器买走的是自己的硬件，这就迫使自己打造真正能吸引顾客的软件。美国的武器可谓先进，但不照样被中国的“小米加步枪”加败了吗？放开了手脚的张兰，马上到郊区租了一间工厂，聘请了那个设计师为厂长，开始独立生产“汤姆叔叔”品牌的修鞋机，如此一来，成本大大降低，较之进口设备，更是便宜很多。加上所有的机器设备的设计都是经过他们长时间的服务改进了的，所以产品真正实现了质优价廉。一时间，买者云集，很多时候都是全国各地的客商来成都，玩遍了所有的景点后，都还没有拿到货。而在成都的所有费用都还得张兰来支付，这也着实让她恼火。

除制鞋机、修鞋机、鞋油外，张兰还在不断增加新的经营品种，在专注于皮鞋的方方面面外，比如更换拉链，皮具箱包护理等，品种的日益扩大，给她的加盟商提供了充分的业务保证。

这样，自己的店面、卖产品、征加盟三管齐下，多面开花，张兰觉得才算是真正占领了行业的制高点。

2002年，张兰把自己跨城市发展的第一个点选择在了距离成都最近的大城市――重庆。经过两个月紧锣密鼓的筹备，“汤姆叔叔皮鞋美容店”的招牌出现在了重庆解放碑的临江商场内。“成都修鞋店抢滩山城市场”顿时成为重庆媒体竞相报道的新闻。紧接着，当重庆第一家连锁分店经媒体报道很快在山城家喻户晓后，张兰又开设了第二家……1年后，“汤姆叔叔”在重庆共开了6家分店，重庆成了张兰除成都之外的又一个大市场。

张兰每一步成功的经营，都让人觉得并非理所当然。行业的特征决定了谁先赢得顾客，谁先整合资源，谁先占有市场，谁先赢得行业先机，谁就能称霸行业。爽朗的张兰没有行业头领的霸气，她只觉得自己能用最齐备的产品，让来店里询问的所有顾客不至于失望而归。因为他们都是带着对汤姆叔叔的信任而来，拿着钱而来，汤姆叔叔没有理由辜负任何一个顾客，也没有理由视顾客的钱财为粪土。而恰是这种策略，使张兰的经营更趋于理性，更符合服务行业的特征，所以她的每一个动作都能点中市场的软肋，每一种业务的开展都能切中市场的要害。

皮鞋美容学院的奠基人

“我都修了30多年皮鞋了，什么问题我没有见过，还用得着到你这里来学习考试？”一位成都周边的加盟者在张兰的办公室里大声嚷嚷。按公司的要求，凡是来加盟者签订合同后，都必须到总部进行为期20天的培训学习，并经过考试合格后才能正式开业，确认加盟者身份。之所以做出这样的规定，张兰认为，并不是因为怕他们去挣不了钱，而是怕他们把汤姆叔叔这块招牌做砸了。

面对老大爷粗着脖子的叫喊，张兰微笑着说，老人家，这样吧，你到我们店里去贴两双前后掌拿来我看看，如果可以，就不用学习了，直接签约。话音刚落，老大爷就气呼呼地迈出了办公室，径直冲向门店里直接去考试去了。但这一去，整整一周后才回到办公室，对张兰跷起了大拇指，我服！张兰对他报以了自信的微笑。

张兰的皮鞋美容连锁店越开越多，但随之而来的烦恼也让她始料未及。2003年10月，张兰接到新疆一个朋友打来的电话，说他将一双高档皮鞋送到乌鲁木齐天山商场内的汤姆叔叔连锁店修理，结果令他大失所望。朋友的话让张兰一头雾水：她根本就没有在新疆开设分店，天山商场内的“汤姆叔叔”又是从何而来的呢？

很快，张兰就查明白了：“汤姆叔叔”遇上了冒牌货。这年11月，她和丈夫带着律师前往新疆“打假”。他们在新疆只呆了短短的10天时间，就发现竟有3家修鞋店假冒“汤姆叔叔”！他们在感到惊讶的同时，也认识到“汤姆叔叔”的品牌已经在全国市场上树立起来这一千真万确的事实。

规范的公司管理、规范的店面经营、规范的产品生产……慢慢地，以女性特有的细腻，在张兰的调理下，公司一切都变得井井有条。

慈祥的汤姆叔叔像一块巨大的磁铁一样，吸引着越来越多的加盟商。而张兰对行业服务本性的坚守感染着每一位加盟者，他们都因此而获得了理想中的回报。

2006年11月，张兰在成都双流航空港开发区投资2600多万元，占地面积达30亩的鞋艺王国开始动工。张兰称，半年后，这里将成为全国最大的集鞋艺和相关产品生产、配送，鞋艺美容人员培训于一体的基地。最近，张兰与双流区再就业办公室签订了第一批培训25名残疾人的合同。这第一批学员全部免收培训费。

不加掩饰的笑容是真诚的，你可以经常看到张兰这样肆意的笑。每个人都试图猜测笑声背后究竟隐藏了些什么，但都失望了，而最终只能认定对她性格和个性的判断，坦坦荡荡，一切笑意都发自肺腑。

皮鞋营销论文范文第13篇

自我鉴定

这次调查以电大和__财经大学的要求为标准，严格按其要求对__鞋业（集团）有限公司进行了调查。并根据“调查企业组织结构是否与企业战略目标一致”对__公司的战略目标和组织结构进行了调查，作好了调查记录。在此基础上用所学理论知识进行了分析，说明和论证，最后得出了结论：其战略目标和企业结构基本相符。最后对战略目标和组织结构的一些不合理的地方，提出了完善需注意改进的意见和建议。调查的资料，数据真实；调查报告叙述清楚、明白；结论有理有据。

这次调查是对以前所学知识的在实践中的一次检验，是理论联系实际的重要方式，使我们受益良多，感觉很有意义。

内容提要：

这次调查的内容是对企业组织结构是否与企业战略目标一致的调查。通过对__鞋业（集团）有限公司的战略目标和组织结构的调查和分析，以及公司的成长历程，看二者是否合理,彼此是否一致。找到可能存在和出现的问题，提出改进和完善的建议和方法。企业战略目标决定组织结构，组织结构应该为企业战略目标发展服务。

一．公司简介

____鞋业（集团）有限公司，是一个多元化企业。集皮鞋产品开发、生产和销售以及房地产开发、销售的企业。公司创立于1988年。历经十几年的发展，已由原来几十个人的小厂，发展成为全国知名的集设计开发、产品生产和市场营销为一体的皮鞋行业大中型集团，下辖产品设计开发中心、__科路诗鞋业有限公司[中意合资]、广州__有限公司和__市九龙坡区宏鸿有限公司。20__年3月成立____房地产有限公司。集团公司拥有职工近千，总资产上亿元，年生产能力达到一百万双，20__年实现销售收入上亿元。

由于公司对"__"皮鞋的精心营造，"__"品牌知名度、美誉度已挤入中国皮鞋行业的前列；公司设计生产的男女式真皮皮鞋，1995年获中国皮革工业协会颁发的"真皮标志产品"称号；1996年获__市政府颁发的"__市名牌产品"称号；1997年"__"品牌商标获__市工商局颁发的"__市著名商标"称号，20__年3月获国家质量技术监督局颁发首批"国家免检产品"称号及__消协颁发"消费者满意商品称号"；20__年7月通过ISO9001国际质量体系人证。在’__’市场网络扩张到的省市区域，已成为消费者认同的知名品牌。

集团公司的产品生产品能力、企业综合实力多年来均稳居中国皮鞋行业西南之首。公司不仅具有强有力的设计、生产和营销能力，拥有相当规模的企业实力，而且拥有稳健发展，良性运作的企业经营理念和高级管理人才，同时也具有良好的资本结构，历年被__市农行授予"AAA"级信用企业。

二.企业战略目标

1.__发展战略

在调查中了解到：战略制胜--__不败的奥秘

__公司认为企业要研究战略，不断地分析未来。一个战略性决策要影响三至五年。一个营销状况很好的企业，由于某一战略决择的失误，会导致灾难性后果。__鞋业多年来虽不是一帆风顺，但在关键性决策上没有出现重大失误，这得益于公司领导层对企业发展战略的精心研究。

广罗贤士，纳"计"如流，"班长魅力"使企业战略制胜得以保证。决策是心智的活动，是智慧的较量。一个人的心智有限，而集体智慧无边。__董事会深知基层管理的的重要，深知企业家素质对战略决策的影响力，也十分注重自我武装和完善。

优势对接--国际大道任我行

参与国际竞争，不是你要不要的问题，是迟与早的问题，早一刻参与，早一点得益。不能用自卑的心态去参与，要看到自己的优势，不能降低标准去参与，要敢于"拿来"人家的优势，与国际接轨，__定位在优势对接。

尽管已取得西部鞋业老大的位置，尽管__皮鞋的产销率一直是100％、__的决策层还是作出了出访世界制鞋王国意大利的决定。－－我们成功地与意大利著名鞋业集团组建合资公司，并运行良好，赢利前景喜人。

所以公司的战略是：从做男士皮鞋开始逐步发展壮大，在此基础上形成一个以名牌皮鞋为基础产业的多元化的集团公司。为支持公司目标的实现，在人力资源战略上公司任人唯贤，广纳贤才，制定了长期的人才任用， 规划，储备体系战略。然后再根据经济和环境的发展决定重点发展方向。

2.公司战略目标的类型

公司在总的发展战略采用了多元化和一体化战略。在多元化战略方面他们除了生产男女皮鞋以外，还进入房地产行业，开发了“天辰华府”，包括23栋中高层住宅。其多元化包括相关多元化和不相关多元化。在相关多元化方面他们采用了同心多元化。他们开发了休闲鞋，运动式皮鞋等。在一体化方面主要采用的是后向一体化。从皮革的选用，检查到成品所需的其他配件上除少部分外都自己生产。他们的附属纸箱厂就为产品生产包装盒等。在生产上采用了集中化战略，在销售方面则争创名牌，他们选择了以中档为主，高中低相结合的做法，让名牌走入百姓家。

三.__公司的组织结构

1.公司的职能部门

公司的最高层是总经理，下设一个副总经理，主管采购部，储藏部，科路诗生产厂和广州办事处。总经理则主管总经理办公室，财务部，质管部，营销公司，开发设计中心，__九龙坡区宏鸿鞋业限公司，__房地产公司，这些部门之间是平行的二级部门。在各个二级部门下根据需要设立各车间、组或者部，下面根据不同要求和需要再细分。

2.公司组织结构的类型

由以上可以看出公司的组织结构是一种比较标准的直线－职能制组织结构。公司总经理既要管理中层干部，又要管理一些职能部门。

四.对组织结构和战略目标是否一致的分析

1.战略目标分析

在企业所处外部环境中，过去的__皮鞋业虽然产量大，但是没什么出名的品牌，并且作坊式生产居多，质量也不过硬，因此低档货居多。在他的在它的内部环境和资源中，由于是私营企业，权力比较集中，也没有国营企业的一些负担，所以运作比较灵活。对于产品质量，从一开始就有一支从业50年以上的老工人组成的技术队伍。在这样的背景下__在具体的战略目标上选择了集中化，创名牌战略。并且在开始的时候只生产男士皮鞋，做到专业，精湛，用料真实，良好的质量自然容易创出名牌。

在做好男士皮鞋的基础上再做女鞋，同时走出去与世界著名的皮鞋生产国意大利的企业合作;在做大做强皮鞋以后，在当前的市场和经济情况下再投资一些成长性比较好的行业，给公司带来了较好的回报。这是企业采用多元化发展战略的具体体现。在当前的企业发展战略中，这是一个比较好的发展方向。

从当前的国际国内环境和发展方向来看，__公司的发展战略是稳健的，逐步过渡，符合发展规律的，并且是经得起实践检验的。__公司作为一个从十几个人的作坊式企业发展成资产超亿元，员工过千人的大企业，其经营无疑是成功的。

战略目标是企业的发展目标和方向，企业的组织结构应该根据企业的战略目标决定，并且应该根据近期，中期，远期目标和当前的具体情况作相应的调整。

要有一个正确的组织结构，首先就应该有正确的战略目标。根据上面对战略目标的分析，公司的战略目标是符合其自身条件和特点的，并且也是国际上企业发展的一个重要方向之一。事实证明也是成功的。因此对于__公司来说是正确的战略目标。

2.组织结构分析

企业的组织结构，是为实现既定的经营目标和战略目标而确立的一种内部权力、责任、控制和协调关系的形式。它是为企业战略目标服务的。所以它应该围绕战略目标设置职能部门，以战略目标为中心开展工作。

他们的组织结构是传统上的正式组织结构，通常是垂直的、职能化的组织结构，又叫直线－参谋制组织结构。这种结构是在直线制基础上发展起来的，已被广泛采用的一种组织结构形式。其特点是为各层次领导者配备职能机构或工作人员，充当同级领导者的参谋或助手，分担一部分管理工作，但职能机构或人员对下级领导者和作业人员无指挥权。

这种形式适合于为数众多的大中型组织。其缺点是信息沟通特别是横向沟通比较困难，高层领导者往往集权过多。

3.对二者是否一致的分析

__的各职能部门工作使公司生产的产品质量过硬，并尽量降低成本，使产品物美价廉，创出了名牌，并多次在__和国内获奖。这种结构形式的职能机构和人员一般是按管理业务的性质（如销售，生产，财务等）分工，分别从事专业管理，这就可以发挥具有专门技术业务知识的人才的特长，弥补领导人之不足，且减轻了领导人的负担。所以这种组织结构很好的完成了其专业化生产的战略目标。

从调查中了解到，公司决策层的决定能比较迅速的传达到各部门的每个员工，所以他们的从上到下的信息传递是比较灵敏快捷的。这种组织结构的另一个特点是各机构和人员只是领导人的参谋和助手，不能直接对下级发号施令，又保证了领导人的统一指挥，避免多头领导。使整个企业的管理明晰，提高了工作效率。

另一方面，各职能部门之间联系比较少，这是由于分工所致，使各部门之间只管完成自己的工作，没有估计整体的生产安排和进度。在调查中这种情况时有发生：上一道工序的产品积压了很多，下一道工序的员工却等着上一道工序的产品无事可做。还有就是早上同时上班的员工有的很早就下班了，有的还要加班。这是因为他们实行的是计件生产，这种组织结构的缺点就是横向沟通比较困难。在这种组织结构中，垂直的决策层次划分形成了鲜明的等级制度，企业内部的所有信息趋于在等级结构中纵向交流，任何一个等级层次上的决策者都可能成为信息进一步交流的障碍；而职能化的部门设置又可能导致不同部门之间各自为政，阻碍相互之间的合作与交流。当企业规模较小时，这种组织结构的弊端尚不明显。随着企业发展，生产经营规模不断扩大，组织结构的等级层次和职能部门会不断增加，结构复杂性大幅度提高，从这一方面来看又使组织管理效率降低。但是这些问题对公司生产还没产生重大的实质影响。

综上所述，这种当前很普遍的用于大中型企业的组织结构保证了__公司的有效管理，从一个小企业发展成为一个知名的大企业，使其总的战略目标和各个时期的战略目标得以一步一步实现，并且向不同的领域发展。因此__公司的组织结构从总体上说是适合其战略目标的，大体上是与战略目标一致的。

五.公司组织结构和战略目标的改进和完善

1.战略目标需要改进和完善的地方。

战略目标关系到一个企业的发展好坏，所起应该慎之又慎，不能随便作出。在制定的时候可以请一些专家和有丰富经验的实干家来企业调查，根据企业的具体情有针对性的量身订做本企业的发展战略。__在继续做好皮鞋业以外，还要不断开发创新新产品，保持良好的发展势头和领先地位。在实现多元化战略的时候，应该选一些自己熟悉和相关的行业，并请一些这个行业的权威进行论证，不能盲目投资。最好以同心多元化和一体化战略为主。[本文来源于文秘站-www,,找范文请到文秘站网]

2.根据改进的战略目标对公司的组织结构进行调整、完善。

公司的组织结构有其好的地方，但是其弊端也是明显的和普遍的，很多企业都出现过这些情况。公司横向沟通的不畅影响了生产效率更大程度的提高，不同劳动强度的生产也容易影响职工的积极性，使职工产生浮躁情绪，进而容易影响生产质量。所以可以采用以现有结构为主，与矩阵制结构相结合的组织结构。矩阵制结构的优点之一就是横向沟通比较好，信息比较流畅。

皮鞋营销论文范文第14篇

转 型 之 痛

“你把大部分流动资金抽走了，集团目前的资金极度匮乏，严重影响到皮鞋业务生产运营，再这样下去，集团将面临倒闭的危险；你必须回来主持这次集团会议，研究下一阶段的经营工作。”霸王集团鞋业公司总经理王兰在电话中急切的恳求着。

“太太，这些情况我都知道，这里的情况也很糟糕，需要处理。资金问题还是要在温州想办法。我明天晚上就回去，参加后天的会议，你们把需要讨论的问题集中一下。”

张进先生放下电话，吩咐自己的秘书李丽：“李秘书，请马上通知张朴与于华两位副总，明天下午随我一同回集团开会，同时预订明天下午我们回温州的机票。”

危机四伏

望着被十多天春雨浸透的青翠山脉，阳春三月里的张进先生，近日的心情比这连阴雨天气更糟。

五年前应地方政府邀请，自己倾尽所有可调动资金，远赴广西投资桂西有色矿产开发业务。在经历多重坎坷磨难之后，矿山去年终于开始投产。眼看着曙光已经冉冉升起，却迎面遭遇金融海啸，世界经济巨幅下挫，冶金市场急转直下，几乎一夜之间，客户取消订货合同，产品失去销售市场。更有甚者，部分客户破产，原来积累的多笔应收货款，一时间成为坏帐，造成矿业公司资金紧张，矿产开采业务陷入瘫痪，前途迷雾茫茫，自己为此付出的两亿多元投资，不知何日才能收回。

与此同时，自己20年前创业起家的业务-----皮鞋制造生产，由于自己将精力全部投向矿山业务，现有业务团队缺乏经营创新，导致经营不善，出现逆市下滑，业务量已经由最高峰的八条生产线，下降到不足两条生产线。

业务量的下降，造成部分优秀生产技工离开霸王集团。自己持续从皮鞋业务中抽调流动资金投向矿山业务，导致皮鞋业务资金链吃紧，拖欠供应商货款越来越多。春节过后，已经陆续有供应商上门讨要货款，影响到霸王集团的形象与业务运营，如果处理不当，将会酿成供应商集体上门讨债导致企业破产。

面对这一局面，作为霸王集团董事长的张进，深感问题严重。特别是进入新世纪后这十年来，市场竞争形式发生变化，经营压力骤然增加许多，企业经营愈加艰难，一贯对自己充满信心的他，在事业跌入低谷后，首次出现自信危机。

“明天晚上一定要拜访一下邹老师，请他给予帮助。”张进自言自语道，每当自己有问题时，总是向他请教，此时他想起远隔千里之遥的导师-------温州民营经济研究专家邹成刚先生。

“太太，你帮助联系一下邹老师，我们明天晚上7：00请他老兄吃个饭，同时向他请教。”张进拨通王兰的电话。

“好的，马上安排。”确信老公明天下午到家，王兰多日紧张的情绪有所缓和。

辉煌过去

次日晚8时，在温州一家高级休闲会所，王兰饭后送邹太太回家，张进陪同邹成刚喝茶。

已年过花甲的邹成刚，望着眼前疲惫不堪的张进，这个年龄与自己相差无几的企业家，曾经获得过全国鞋王称号的霸王集团领导人，过去他那些辉煌的事迹在脑海里回放着。

20年前，仅是一个制鞋匠的张进，在温州制鞋行业低谷时期，开始自己的创业生涯。两年后，他凭借创新与质量，成为全国鞋业评比第一名，获得鞋王的称号。张进为很好的宣传这一称号，竟然用近40张牛皮制作出一个数吨重的特大号皮鞋，用汽车运载着周游各个重要销售市场。经过这一特殊事件的营销宣传，产品质量获得市场认可，霸王皮鞋销量大幅增加。

通过这次宣传，张进似乎获得成功经营企业的秘诀。他随后注册了霸王集团公司，成为当地第一家民营企业集团。并在上世纪末，每隔1-2年就策划出一个轰动性的事件，展开一系列事件营销活动。例如曾经获得四项吉尼斯世界记录的最大或者最小的皮鞋、为中国篮球队订制皮鞋、聘请身体最高的运动员担任形象代言人等。一次次将霸王公司展示给新闻媒体，使霸王皮鞋一次次暴露在镁光灯下，进而推动霸王集团的产品销量实现上升。

与张进的事件营销不同，同一时期温州其他几家皮鞋企业-----纳康与姿蜻蜓等，却在集中资源搞产品研发、个性化生产和品牌工程建设，通过培育最基础的企业能力，建设企业战略竞争力，为未来激烈的市场竞争储备能量。这些基础竞争力的构建，使他们在跨进21世纪后、市场供需关系发生转变后，产品利润越来越低时，仍然能够保持良好市场竞争优势，继续获得稳健发展，最终不仅成为中国市场的王者地位，而且进入欧美等高档产品市场。例如纳康皮鞋被国际奥委会授权为北京奥运会专用产品，借助奥运会向世界展示中国名牌皮鞋的魅力。

而张进领导的霸王集团，却由于过于重视事件营销，缺乏在基础管理方面的投入，产品创新严重不足，长期沿袭家族管理，家长文化影响至企业各个方面，造成竞争力下降；企业在生产规模、经营效益、发展潜力等方面，近些年日渐衰落。与同时期创业的纳康等几大品牌相比，霸王已经没有优势可言。

“邹兄，最近身体好吗？”

张进的问候将邹成刚唤醒。

“目前到各企业去的时间多了，身体能够得到活动，各个部件运转正常。你怎么样？看你显得比较疲劳，要多注意啊！”邹成刚关心地问。

“谢谢！最近企业经营遇到一些困难，压力大一些。”

张进继续道：“邹兄，霸王近几年的情况你是知道的。目前我已将主要精力转移到桂北矿山，那里的矿藏储量比较可观。特别是去年又勘探出一个金矿，矿石品位很高，拥有极高的开采价值与投资回报，目前正在与一些投资人洽谈合作开发或投资开发事宜。”

“很好啊。这几年你在矿山业务上投进不少资金和精力，如果能够成规模开采，霸王集团就可以完成战略业务转型。”

“问题是目前霸王资金比较紧张，一方面制鞋业务需要发展，一方面矿产开发又需要较多的投资。就目前的情况看，随着国家4万亿的救市投资，冶金市场近期将出现恢复，矿产需求增加，将会拉动矿山业务。要度过眼下这3-5个月的困难时期，大概需要2000-3000万资金。所以，还希望老兄能够帮忙，找几个对矿山开发有兴趣的企业老板，大家合作开发桂西金矿。”张进说出这次拜访老师的本意。

“阿进，我非常希望能够帮你。”邹成刚慢慢地品一口铁观音，亲切的说道。

“你是知道的阿进，与你一样，近几年我们这里有许多制造业的老板，将自己在制造业赚的钱拿去炒矿，大家为此投入的资金数以亿计。但是，直到目前为止，近80%投资是有去无回，人们现在是谈矿色变，大家已将投资目标又转移到股市与房地产方面，甚至购买一些铜铝等有色金属，储存起来等着通涨升值。虽然我们温州民间资本较多，想找到对矿产开发感兴趣的投资者却有一定难度。”

张进给邹成刚起上茶说道：“老兄，与其他一些矿山不同，桂西矿山是一个老矿，我接手也已三年多了，到去年初已完成移交与开采手续，拥有完善的生产设备与良好的生产技术队伍。另外新探明的金矿更具有广阔发展空间，这些都是其他矿山无法比拟的。只要度过眼前这几个月，我们就能够产生良好经济效益。”

张进强调着桂西矿产的优势，试图说服邹成刚假以援手。

邹成刚望着这个与自己有20多年私交的兄弟，无奈地说：“好吧，我试着找一找，尽力帮助你。”

“另外，阿进，你要注意改变自己的管理方式，加强公司的内部管理，特别是要学会使用职业经理人，发挥他们在专业管理方面的优势。现在及未来的企业经营，需要职业化和专业化，纳康、紫蜻蜓等兄弟企业这几年的变化和经验，非常值得你参考借鉴。”邹成刚关心的说。

“好的，我请你明天参加霸王集团的经营会议，你给我们的管理人员多讲讲，鼓舞一下士气。”张进获得邹成刚的答复后，心情有所好转。

匆忙转型

8：30，霸王集团第二季度经营会议在温州霸王路88号的霸王集团总部小会议室召开。邹成刚环视一下今天参加会议的人员，为张进感到惋惜。

参加今天霸王集团经营会议的有张进与他太太-----集团总经理兼鞋业公司副董事长王兰、协助王兰工作的集团副总经理兼鞋业公司总经理海涛、集团财务副总经理安娜、负责矿业公司销售工作的集团副总张朴与他的太太、矿业公司财务副总经理于华。

在十年前，应张进的不断请求，自己陆续向霸王集团推荐过十多位曾在大型企业甚至上市公司工作的高级经理人才，时至今日，那些优秀的职业经理不是被其他几大企业挖走、被张进家族成员排挤走、就是辞职另谋高就，没有一位能够留下来。在今天参会的人员中，除海涛是霸王公司自己培养的高级经理，其他人员都是家族成员或有关联的人员。

另外，纳康、紫蜻蜓等企业老板，亲自带领高层管理人员到大学参加现代企业管理的学习，通过自身管理意识、管理方法的改变，领导企业完成从家族式经营、向以职业经理人为核心的职业化经营管理转型，企业文化也从创业时期的老板文化，进化为商业激励分享利润文化，公司创业者已经退隐到董事会与监事会，公司业务运营基本上是由更年轻的一代职业化管理人员在负责。相比之下，张进既不到大学学习现代管理知识，又无法改变自己传统的管理文化，更难以大胆任用职业经理；目前霸王的经营管理与企业文化还停留在创业时期以老板为核心的家族经营时期，难以与主流社会同步发展，这样的企业怎么能奢望其健康发展而不出问题？

“第一季度鞋业销售呈现继续下滑态势，业务量同比下降29%，出口业务下滑87%，现金流减少36%。专家预测市场恢复预期要到第二季度末或第三季度初。春节过后，仅保持一条线满负荷生产，另一条生产线开工率不足70%，目前全厂只有200名员工在岗。”王兰简单介绍了鞋业的经营情况。

已跟随张进20年的集团副总经理海涛补充道：“受国际市场影响，今年的国际出口业务继续出现萎缩，我们应加强对国内市场的投入，增加国内市场销售人员和营销资源，通过提高国内销售弥补国际业务的不足。”

海涛接着详细介绍了本地其他几大企业的本土经营策略，希望能够获得董事长的关注与支持，提高鞋业投资比重，改善集团经营形势；作为霸王集团的创业元老，他为霸王这些年的衰退感到痛心。

“集团在五年前就已决定战略转型，逐渐缩小制鞋业务规模；我们在国内市场又没有品牌优势，现在投资无疑是临时抱佛脚，根本于事无补。”张朴发表自己的意见，他不希望集团再向制鞋业务投资，应集中资源确保桂西的矿山业务。

“现在的问题是，矿产开发是受多重因素制约的；我们已经在这一业务上投资超过2亿元，集团为这个项目负债一亿多元，造成集团财务成本上升，资金极度匮乏，而矿产开发业务在短期内又无法确定能够产生预期收益。建议集团领导能够重新考虑向传统主业投资，改善我们不利的财务状况。”主管集团财务的安娜发表意见。

安娜的发言引起邹成刚关注，这个毕业于财经大学的科班生、老板娘王兰的表妹，却能够客观地表达自己的意见，与张进的儿子张朴唱反调，真可谓勇气可嘉。

安娜继续侃侃而谈：“另外，这几年我们在矿产业务上的经验证明，当初离开具有优势与熟悉的制鞋行业，转向完全不熟悉、缺乏经营能力与管理经验的矿产开发业务，这一战略决策本身就值得商榷。”

“当初选择矿产开发，不是事出有因吗！”张朴道。

邹成刚明白张朴所说的事出有因，是指六年前霸王集团发生的一起走私案。

2001年以后，鞋业市场的供需关系发生转变，市场供大于求，市场竞争加剧，产品利润大幅减少。为了增加收益，六年前霸王集团与其他几大企业共同向南方一个供应商低价采购一批来料加工的进口牛皮。正是这批进口加工业务后来出现问题；几家企业将这批牛皮加工成皮鞋后没有出口，而是直接在国内市场上销售，被海关查处并定性为牛皮走私案件。张进为了逃避执法机关的拘捕，逃到澳大利亚避难。

后来还是邹成刚四处游说当地政府，希望政府支持经济民营发展，对张进在经济上采取处分、法律上适当保护。最终执法机关对这一案件给予经济处罚免于起诉，从而帮助张进化解一场生存性危机。

这一事件对张进的打击很大。他从澳大利亚回国后，曾有一段时间闭门深思，最终在次年做出一项目影响霸王集团未来发展轨迹的重大战略决定：霸王逐步退出利润日益减少的制鞋行业，进入当时投资最热门行业-------具有高风险高回报的矿产开发领域。

“关于这个问题就不要再讨论了，我宣布几件事。” 张进终止了安娜与张朴的争论。

“鉴于集团战略需要，海涛调任矿业公司总经理，协助我管理矿产开发业务。海涛目前在鞋业公司的工作由安娜接手。由安娜负责协助王兰做好制鞋业务的经营管理，加快销售资金的回款工作，争取保障这一业务的稳定；同时积极开展融资工作，保证集团资金链的安全；今天我把邹老师邀请过来，他已经答应帮助我们融资，安娜要积极配合。”

海涛对调自己到桂西去并不感到突然，这几年矿业公司的总经理像走马灯式地频繁更换，没有一个任期超过半年，不是因为与董事长配合不利，就是与负责销售的张朴有矛盾，或者管理权限受到制约无法展开工作。

今年春节时，张进与海涛讨论矿业公司总经理的候补人选，上一任总经理刚刚在节前辞职，当时张进就有调海涛到桂西工作的想法，只是由于去年下半年以来，国际市场出现剧烈震荡，公司的制鞋业务面临巨大挑战，海涛负责这一业务，一时间无法脱身。目前制鞋业务基本稳定，而矿业公司总经理一职却空缺两个多月，没有找到合适人选。

对于矿业公司的业务经营，海涛也没有把握，毕竟隔行如隔山，自己在制鞋行业拼打了20年，而对矿产开发却是一无所知。与以往那些专业的矿业公司管理人员相比，自己唯一的优势是来自老板的信任，自己很难预期未来将面临怎样的挑战。

安娜发言道：“张董，虽然目前国家信贷政策放宽，但主要是对国有企业；对民营企业的信贷政策没有改变，以我们目前的财务状况，很难再获得银行放贷，下一步的融资对象需要调整为民间信贷。但是，民间信贷的成本会很高。”

“非常时期就采取非常之法，成本高也要贷，你注意适度控制一下财务风险。”张进指示着，同时将目光转向邹成刚。

“下面请邹老师讲话，指导我们的工作。”

进退两难

中午与邹成刚一起吃完饭后，张进请王兰送邹回民营经济研究院，自己回到办公室，与安娜讨论资金计划。

“安娜，目前集团的资金还能够支撑多长时间？”这是张进最关心的问题。

“张董，以目前的资金情况，我们最多还能支撑四个月----这不包括再向矿业务公司的投资；如果没有新的资金进入，我们将迎来自公司创建以来最为严重的经营危机。”安娜谨慎回报。

“安娜，虽然我们仅是远房亲戚，但是，我对你是格外信任。从你进公司参与集团领导工作后，这四年多来我的所有决策都与你沟通过。上午在会议中，我知道你有些话不方便讲，现在我想请你尽管说，我会虚心倾听的。”

安娜为张董的真诚所感动，她向自己的领导介绍了自己近一个时期思考的一个战略调整方案。

“张董，目前集团总资产为2.34亿元，包括在矿业公司的一亿元资产。总负债不到1.1亿元，其中银行贷款1.03亿，应付原材料款项为600多万元。造成目前资金困难的主要因素，是前几年对矿业公司的投资，其中有近3000万资金是抽调我们制鞋业务的流动资金。而我们目前对矿业公司的投资已经累计达到2.2亿，其结果是连续四年经营亏损。矿业公司就像一个无底的黑洞，在吞噬着集团的生命。”

安娜望着张进那布满血丝的眼睛，继续讲道：“要解决公司目前的财务危机，想依靠矿业公司的利润收益，是远水难解近渴。在目前条件下采取民间融资，不仅财务风险较高，以我们过去的融资经验，短时间内很难解决问题。所以，我们需要通过扩大制鞋业务规模，实现利润收益。对此，我们可以有三套方案可供选择。一是通过将我们其他两个已经停产闲置的生产工厂资产售出，换回公司急需的资金，发展目前制鞋业务。”

张进急切地问道：“以目前的行情，那两个生产工厂的资产大约能卖多少？”

“两个工厂的帐面资产价值接近四千万元人民币，根据目前的行情，大概能卖到二千万以上。”安娜答道。

“这个价格有些低，介绍一下你的第二套方案。”张进失望地说。

“方案二是暂停矿山业务，将矿业公司帐面上的1000万资金调回，集中资金确保制鞋业务，实现资金快速周转，改善现金流质量。待集团公司财务状况获得好转后，再启动矿产看法业务。”

安娜望着董事长，看他没有表态的意思，就继续介绍第三套方案。

“方案三是将其他两个闲置的生产基地租赁出去，每月大概能够获得150万元的租金，再用这些租金收入支持集团的制鞋业务，扩大皮鞋生产业务的规模，改善现金流质量。”

介绍自己方案的安娜，期待着张进的表态。

“谢谢你安娜，我知道你一定为这些方案，耗费了不少心血。这样，我考虑一下你的方案，请你再考虑是否还有其他方法，然后我们再沟通讨论如何？”张进提议道。

“好的，张董，我先回去工作，你有什么事可以随时通知我。”

望着安娜离去的身影，张进多么希望霸王集团多有几位这样的人才，能客观科学的处理公司经营事务。想到这里，过去曾经在霸王集团工作给的一个个高级管理人才的身影，浮现在张进的脑海里，他们中间不乏有许多人才是非常优秀的。例如目前在纳康、紫蜻蜓等几大制鞋企业担任董事、总裁与副总裁一类重要职务的人员，都曾经是邹成刚推荐给自己在霸王集团工作过，但是，他们一个个是怎样离开的，自己却没有清晰的印象，如果他们还在霸王集团，大概自己也不会沦落到如此地步。看来确实像成刚讲的那样，自己的管理作风存在致命缺陷，需要调整了吗？

安娜的几套解决方案，其核心目的，就是暂时放弃只消耗资金无法产生利润的矿产开发业务，集中资金确保能够产生经营利润的制鞋业务，进而确保集团公司的安全。其指导思想是正确的，但这一决策又与霸王集团五年前的转型战略发生冲突；如果认可此设想，无疑是否定了集团五年前的战略决策，同时也是否定自己。

那么，应该如何调整霸王集团的经营策略，度过这次经济危机？张进独自一人在办公室里苦苦思索着。

点评：洞察矛盾　把握方向

本文《转型之痛》所描述的情景案例，实际上包含了企业经营过程中的许多综合性问题，但其中最关键的还是在于霸王集团的战略选择和战略执行。

霸王集团之所以面临这样的困境，根源就在于其没有解决好企业的战略选择，以及没有做好与战略相匹配的核心能力构建。学术界对于战略的选择已经形成了若干较为成熟的方法和工具，但从企业实践的角度来看，战略选择就是解决矛盾。企业在经营过程中总是会表现出一系列的矛盾，而这些矛盾往往无所谓对、也无所谓错，关键在于看待这些矛盾的态度，要解决这些矛盾，其本质是体现了某个企业的经营哲学思想，企业经营者有什么样的经营哲学，就会做出什么样的战略选择，而如果企业的战略选择出现了问题，也就意味着企业的经营哲学出现了问题。

就本文主角霸王集团的案例来讲，其战略选择主要就体现于以下几对矛盾，我们不妨先对霸王集团在面对这几对矛盾时的思想进行一下简要的分析评估：

1、 长期与短期的矛盾：应该说，张进还是希望企业能够获得长期发展的，在鞋业市场的供需关系发生转变，市场供大于求、市场竞争加剧的态势下，张进希望通过转型进入到收益更高的行业，以解决企业利润日益减少的问题，这本身还是一种着眼于长期的积极想法；但其中可能存在的问题在于，是否只有转型跨行发展才是唯一可行的道路？整个鞋业都在面临着同样的市场环境，那为什么如纳康、紫蜻蜓等鞋企的发展反而异军突起呢？这中间其实就反映了不同企业老板的经营哲学思想，有的企业家着眼于通过在主业进行调整以渡过困境，并且构建更为坚实的竞争力，但有的企业家则着眼于另外的行业机会，那一种思想更好很难讲，但这往往就是决定企业未来命运的关键所在。

2、 专业化与多元化的矛盾：当张进决定进入到矿产开采行业之后，就意味着霸王集团已经走入了一条多元化发展之路，并且这个多元化与其原有的主业相距甚远，可谓风马牛不相及。就这个决策本身而言，其实也很难讲对错，因为专业化与多元化都有成功的案例，比如多元化发展的复星集团和杉杉集团，都取得了很好的发展，而其多元化的行业与其原有主业同样大相径庭。那么问题可能在哪里呢？在对待专业化和多元化的态度上，其背后的关键实质上在于企业是否具有相同或者相似的核心能力，这种核心能力可以使企业在实施跨行不相关多元化的发展中有效地实现能力延伸，比如复星集团郭广昌所言：复星集团的核心能力就是“发现”，对市场机会的发现，以及对所有战略资源的有效整合，那么就推动了复星集团对多元化的成功。但是霸王集团是否也具有同样的核心能力呢？其在制鞋行业积累的核心能力是否也可以同样运用于矿产开采行业中呢？张进在做出进军矿产开采业之时，应该对此是缺乏深入思考的，而这同样也与其经营思想和风格有关。

3、 机会导向与战略导向的矛盾：就上述所言，专业化和多元化本身并无对错，关键在于企业必须清晰地判断什么情况下应该实施专业化，什么情况下又应该实施多元化，这种判断的标准其实就来源于企业家的一种思想或者性格倾向：机会导向还是战略导向。所谓机会导向，意味着企业家具有非常敏锐的市场洞察力，性格果敢，反应快速，一旦发现市场机会就迅速行动；而所谓战略导向，则表明企业家对于企业的发展有着清晰的方向感，这种方向感或基于一种理念，或基于一种核心能力，或基于一种现实基础，其对市场机会往往会在这样的价值观下进行充分评估论证，符合之后其才会展开行动。前者的优点在于反应快速，容易抓住一瞬即逝的市场机会，但其弱点也是致命的，所谓可能“暴富”，也可能“暴毙”；而后者的优点是决策相对准确，不容易犯致命的错误，但其弱点则在于反应速度较慢，有可能丧失难得的市场机会。从这对矛盾上看，张进显然属于机会导向者，其在霸王集团经历了一次“走私”风波之后就断然决定进入当时的热门投资行业——矿产开采业，这表现出的就是典型的机会导向。

4、 利润与现金流的矛盾：那么，通过上述分析我们又会想：张进为什么会形成机会导向的倾向呢？实际上，这就涉及到了企业家的追求和价值观。在这里，我们可以看到张进最看重的就是企业利润，这也是影响其经营决策的核心所在，其对利润的看重，已经成为了其判断企业发展的根本标准，霸王集团进入矿产开采业，不就是看重这个行业“高风险、高收益”的特征吗？要抓住机会就要敢于冒险，所谓“富贵险中求”，而要敢于冒险，就不得不将“利”字放在心中。但从企业经营的角度看，过于逐利却往往会使企业陷入到困境。曾经有人对海尔股份和春兰空调这两家上市公司进行过分析，海尔股份的净利润率只有5%，而春兰空调的净利润率则高达15%，是海尔股份的三倍，但是这就表明春兰空调比海尔股份经营好吗？不尽然，其原因在于海尔张瑞敏看重现金流更甚于利润，一家企业的现金流状况更能体现出企业应对风险和危机的能力。在2009年全球面临的金融危机中，许多中国企业恰恰就是倒在了现金流枯竭上，而并非这些企业经营不善或者不能挣钱，正是由于这些企业要么过快发展、要么盲目发展，消耗了企业大量的现金流，从而使企业在关键时刻却陷入“失血”境地，经营陷入困境甚至一夜之间倒毙！霸王集团又何尝不是如此呢？这对矛盾与霸王集团的多元化发展困境密切相关，一家企业要实施多元化发展，其前提一定是主业已经获得了坚实的市场基础和顺畅的现金流，如此方能更好地支持企业实施多元化，而霸王集团却是在原有鞋业面临困境时实施转型，鞋业本来就需要充足的现金流来应对激烈的市场竞争，而此时却因矿业需求而被抽走了大量的流动资金，一旦突遇金融危机，就造成了目前这种进退两难的困境。霸王集团目前的流动资金只能支撑四个月，这已经是一个生与死而非如何发展的问题了，在利润与现金流这对矛盾中，张进看重前者而忽略后者，这是其思想深处的观念，也是造成霸王集团困境的根本原因。

5、 经营模式与人力资源的矛盾：那么，霸王集团为什么缺乏现金流呢？一方面，是集团对矿业公司累计投资达2.2亿，但是却连续四年经营亏损，没有产生现金流；另一方面，则是鞋业公司的竞争力下降，销售呈现继续下滑态势，业务量同比下降29%，出口业务下滑87%，现金流减少36%。这其中的关键在于鞋业公司，如果鞋业公司具有稳定的市场基础，那么自然可以继续向矿业公司投入资金，但如今鞋业公司自身难保，乃至于危及到母公司，矿业公司的资金又如何保障呢？要反思这个问题，就要回到当初张进对鞋业公司的经营模式了，从案例中可以看出，张进当初对鞋业公司的经营主要依赖于其个人的能力，但是随着市场环境的不断发展，张进的经营模式显然落后了，霸王鞋业由于过于重视事件营销，缺乏在基础管理方面的投入，导致产品创新严重不足，同时其又长期沿袭家族管理，家长文化影响至企业各个方面，这就使得霸王鞋业没有形成一套成熟的经营模式及体系，自然也就缺乏留住人才的企业环境，没有打造出一支专业而稳定的职业化管理团队，仅仅依靠家族成员和个别亲信，要对企业进行持续高效地经营，实在是难上加难啊！试想一下，如果霸王鞋业顺应时势不断创新，形成适应国内市场环境的经营模式，巩固市场基础，获得稳定的现金流，那么不但可以解决鞋业公司的持续发展问题，自然也可以顺理成章地解决矿业公司的资金难题。另外，张进在拓展矿产开采业务时，采取的是自主经营而非投资的方式，因此也面临着经营人才匮乏的难题，霸王集团本身就缺乏经营矿产业务的核心能力，又没有采取合作经营的方式，把所有的问题都自己扛，才造成矿业公司连续四年经营亏损，拉长了投资回报周期，一遭遇金融危机就难免陷入困境。

基于以上对霸王集团5对矛盾的分析，我们可以帮助霸王集团的转型做出这样的建议：

1、 霸王集团必须及时抽回矿业公司的资金，同时按照安娜的建议盘活鞋业公司的生产场地和固定设备，最大化地换回流动资金来支持鞋业公司的发展；

2、 调整鞋业公司的业务结构，降低外销市场的比重，加强国内市场的地位，并为此调整产品结构，以更有效地应对国内鞋业市场的竞争；

3、 尽快调整鞋业公司的经营模式，根据国内鞋业市场的特性实施特许加盟的品牌专卖店发展模式，利用霸王鞋业已有的品牌影响力，制订高返利的销售政策吸引商加盟，以利用商的资源来实现对市场的拓展；

4、 维持海涛鞋业公司总经理的职位，以利用其专业能力以及熟悉程度强化鞋业公司经营模式的转型，同时让安娜协助参与鞋业公司的转型和销售政策制订，以最大化地利用资金；

皮鞋营销论文范文第15篇

2012年11月15日，欧盟高等法院裁定中国奥康鞋业公司抗辩欧盟反倾销的案件胜诉，致使浙江奥康公司历经六年时间最终赢得了胜利，给中国出口企业应对反倾销树立了榜样。本文详细阐述了奥康鞋业公司胜诉欧盟反倾销案例的始末，分析了奥康公司胜诉的主要原因，提出了出口企业应对反倾销的建议。

一、奥康鞋业公司胜诉案始末

上世纪90年代以来，中国皮鞋开始大量出口到欧盟各国，由于质优价廉，每年的销售额都较大幅度增加。1995年至2005年，欧盟对中国出口皮鞋实施长达十年的配额限制。2006年10月，欧盟决定对中国皮鞋征收为期两年的16.5%的反倾销税。面对欧盟反倾销的制裁，在国家商务部、中国皮革协会的指导和支持下，奥康公司于当年10月23日正式聘请北京中伦律师事务所，从司法程序上对这一明显不公平的贸易决策向欧盟初级法院提讼。随后，温州泰马、广东金履、新生港元、万邦4家鞋企也跟随奥康联合上诉，理由是欧委会对中国企业出口欧盟鞋类产品的成本分析不准确，成为中国入世5年过渡期结束后的“第一辩”。 然而，欧盟的反倾销制裁并没有因为中国鞋企的奋起应诉而结束。原本征收两年的反倾销税到2008年10月就应终止，尽管大多数成员国反对，但是欧盟委员会仍然决定对中国皮鞋反倾销案展开“日落复审”。2009年12月，在没有充分理由的情况下，欧盟复审决定对中国皮鞋的反倾销制裁再延长15个月，至2011年3月31日。在法律官司领域，2010年3月，欧盟初级法院宣布奥康等5家中国鞋企一审败诉，至此奥康已经花费了几百万的律师费和诉讼费，可官司还是没有希望，其他4家企业觉得已无力继续消耗大量的成本、精力和时间，宣布退出司法诉讼，唯有奥康不惜承担巨额的成本和时间的考验，坚定必胜的信念，决定继续上诉至欧盟高等法院。

2011年3月31日，在欧盟延长反倾销制裁到期日的这一天，欧盟宣布从4月1日起取消制裁措施，不再对中国皮鞋征收高额反倾销税。至此，持续了近5年的不合理贸易保护措施终于得以终止。这一决定表明了中国鞋企在反倾销的抗辩中从行政上获得胜利。奥康继续向欧盟高等法院进行多轮申辩，经过国内外两个律师团的积极配合努力，2012年11月15日，欧盟高等法院最终裁定欧盟初级法院在审理奥康抗辩欧盟反倾销的案件上，个别法律条款使用不当，欠缺公正，终审判定中国奥康鞋业公司胜诉，取消2006年10月欧盟委员会对奥康实施的反倾销措施法规。法院判决欧盟委员会赔偿奥康公司折合人民币500多万元的诉讼费用，同时与奥康有贸易关系的进出口商可从欧盟有关方面退回6年来被征收的反倾销税。这个结果标志着奥康公司在抗辩欧盟反倾销的案件中，取得了行政上和法律上的双重胜利。

二、奥康鞋业公司胜诉的原因分析

（一）主动出击，应对长期抗辩勇于坚持

历经六年的抗辩，奥康公司胜诉的根本原因在于坚持不懈的努力。我国1200多家鞋企的产品都出口到欧盟，反倾销措施令中国鞋企出口遭遇重创。据统计，从2006年到2010年五年间，欧盟的高额反倾销关税致使中国出口欧洲的皮鞋销售额下降20%，约两万制鞋工人因此失业。然而，受制于经验的缺乏和昂贵的律师费，很多企业在遭遇国外不公正贸易制裁时都选择了默认或回避，提出抗辩者寥寥无几。奥康公司作为中国最大的民营鞋企，在欧盟决定对中国出口的皮鞋征收反倾销税不到一个月的时间里，正式聘请律师对欧盟发起反倾销诉讼。在上诉过程中，面对旷日持久的官司，其它鞋企因不堪压力而放弃，只有奥康决定继续上诉至欧盟高等法院。在漫长的6年抗辩中，奥康始终抱着“输也是赢，赢更是赢”的观念，一直在努力，坚定的意志是胜利的根源。

在国内外关于鞋业的论坛或大型会议中，奥康集团董事长王振滔一直在为中国鞋企的权益而积极争取。2006年5月，王振滔代表百家鞋企发表的《重庆宣言》，以及同年6月在西班牙鞋业论坛中作的专题演讲，都表明了中国鞋企抗争欧盟不公平贸易待遇的态度和决心。奥康的积极应对举措，成为中国鞋企的一面旗帜。

（二）依靠政府部门和第三方独立机构的公信力

在诉讼过程中，相关的政府部门、行业协会和同行都给与奥康大力的支持和帮助。在六年的抗辩过程中， 2006年5月，商务部支持并组织中国鞋企的抗辩团，参加了在布鲁塞尔举行的“对华鞋产品反倾销听证会”； 2007年1月，中国皮革协会副理事长发表了“中国鞋企应对贸易壁垒北京联合宣言”，呼吁制鞋企业联合起来，积极应对国外不公平贸易壁垒。2007年3月，中国商务部进出口公平贸易局在北京举行了中欧贸易官员贸易救济工具问题研讨会，这是中欧双方首次就欧盟贸易救济措施问题展开的对话；2010年4月，商务部上诉世贸组织，请求WTO成立专家组，协调解决这场不公正的贸易争端，这些努力都为后来的胜诉奠定了基础。此外，工业行业协会也在信息搜集、组织联系以及对外交涉等方面发挥了重要作用。

（三）熟知欧盟法规和反倾销规则

奥康在应诉过程中不断学习欧盟相关法规和反倾销规则，并在实战中加以运用。按照欧盟规则，在终裁之前中国鞋企进行的是“无损害抗辩”，也就是证明欧盟鞋企的衰退与中国皮鞋出口并无直接关系。在2 0 0 6年6月的西班牙鞋业论坛上，王振滔提供了一系列信息和数据，充分证明制鞋行业是中国市场化程度最高的行业之一。同等价位的皮鞋，在巴西的价格比中国鞋的价格还要低1美元左右。因此，中国鞋业并没有在欧盟市场低价倾销行为，欧洲鞋企也没有因为中国鞋的大量出口而受损害和冲击。相反，中国鞋企和欧洲鞋企还可以发挥各自的比较优势来进行互补合作，使双方都可以受益。例如，2003年意大利第一鞋业品牌GEOX就与奥康签订了合作协议，奥康成为GEOX在中国的生产基地，全权负责GEOX在中国的品牌推广、网络建设和产品销售。这种欧洲发挥品牌和技术优势，中国发挥生产和制造优势的模式，使双方都能受益。

虽然2006年欧盟委员会在裁定时没有认可中国的市场经济地位，仍然决定征收反倾销税，但是以奥康为首的中国鞋企对欧盟法律及反倾销规则的熟悉与运用，列举出的实例和数据，令欧盟内部官员都表示赞许，付出的所有这些努力都为最终的胜诉增添了筹码。

（四）应诉方法独特并彰显智慧

反倾销胜诉的关键主要取决于应诉方式和律师的选择。奥康聘请了被称为“反倾销第一律师”的蒲凌尘作为律师。蒲凌尘律师在欧洲生活和工作了22个年头，成功七十多起中国企业应诉外国政府反倾销案件，是业界资深的国际贸易法律师。2010年，蒲律师团队了中国政府及最大生产商华为应诉欧盟对华无线数据卡产品同时发起的反倾销、反补贴及保障措施调查，涉案金额达45亿美元。经过漫长的应诉，最终迫使欧盟国内产业撤销调查诉求。此外，在农产品、钢铁、打火机等行业均有过应诉国外反倾销成功的经典案例。在过的案件中，蒲律师每一次都能找到突破口和创新。在奥康案一审败诉两个月后，蒲凌尘通过阅读欧盟初审法院的判决书，发现判决有失公允，在法律程序上也有不少瑕疵。奥康在原审行政程序中未被选为抽样企业，并不属于欧盟委员会重点调查的对象。欧盟委员会只是对奥康进行了书面审理，原审调查中欧盟委员会存在行政程序及法律实体上的错误，违反了欧盟反倾销基本条例的相关规定。独辟蹊径找到的法律疑点是本案的突破口，也是最终胜诉的关键。

三、奥康胜诉对出口企业应对反倾销的启示

奥康的胜诉，是中国企业在国际市场争取公平待遇的胜利，使得中国企业在国际贸易中的话语权得到提升。最近，中国的光伏电池组、陶瓷等产品相继遭遇了欧美国家的反倾销。如何应对愈演愈烈的贸易保护壁垒，是摆在中国企业走出去过程中的一道难题。奥康胜诉也是一面镜子，对于指导国内其他行业、企业反倾销应诉工作有重要的启示作用。

（一）充分发挥‘四体联动机制’的作用

‘四体联动机制’指的是政府主管部门、地方政府、行业组织、企业四个主体协作分工、共同应对国际贸易争端。在奥康应诉的过程中，这个机制充分发挥了作用。有各级政府和行业协会的积极支持和协调，企业应对国外不公正贸易待遇时，抗争的信心会更足，采取的措施也更有效。与此同时，奥康积极与欧洲政商人士沟通交流，促进中欧产业间加强对话与合作，为减少摩擦营造了良好的外部氛围，其“优势互补、合作共赢”的理念得到国外同行的赞誉。

（二）不断学习并运用WTO、欧盟的相关法规

在这次应诉欧盟的反倾销案中，奥康不仅赢得了胜利，还赢得了尊严。更重要的是在长达6年的抗辩过程中，积累了应对国际贸易纠纷的宝贵经验，从中学到了许多解决国际贸易争端的法律知识，对WTO规则、欧盟反倾销法规有了更深刻的认识和理解。这些对于企业来说都是很宝贵的财富。中国其它出口企业应从中得到启发，为企业储备既懂外语又熟悉国际贸易法律法规的人才，在遇到国际贸易纠纷时，要学会利用WTO的各种规则和相关法律，要“多条腿”走路，通过多方式、多渠道地应对，要敢于拿起法律的武器，运用国际规则，维护自身的合法权益。

（三）应诉方法选择得当，通过司法途径维权

奥康在本案中聘请知名律师，通过仔细分析找到案件的突破口，即欧盟委员会存在行政程序及法律实体上的错误，违反了欧盟反倾销条例的规定，从而将欧委会直接状告到欧盟法院，通过司法途径维护自身权益，这种做法以前很少有企业采用过。最终欧盟高等法院了欧盟初级法院的裁定，限制了欧盟委员会滥用反倾销措施和自由裁量的权力。奥康的应诉方法颇具示范作用，提振了中国企业通过司法途径维护自身权益的信心。出口企业应对国外反倾销诉讼的成本比较高，国内大多数中小企业遇到不公正待遇时，缺乏应对国际贸易争端的信息和能力，因此政府应通过向涉案企业提供法律援助等方式协助其应诉，增强涉案企业的应诉能力，将反倾销调查的影响降到最低。

（四）提高产品质量，加快产业升级

在与欧盟进行反倾销抗辩的几年中，奥康鞋业不仅没有坐等结果，反而加快改进生产工艺，在意大利设立了自己的研发基地，注重新产品的创新，调整和优化产品结构，使产品的质量得到大幅度提升，出口产品单价全部超过20 美元。这应该是比官司胜诉更大的收获。在国际贸易中，越是低端的产品越容易遭受反倾销的制裁。高附加值、高技术含量的产品让专门针对“低价”的反倾销措施难以找到下手之处。所以，今后在其他产业的发展中，应该着重进行自主创新，提升产品科技含量和附加值，逐步摆脱产品的低价优势，向高科技迈进。同时，做好产品品牌建设，进行自主知识产权建设，在国际市场上靠实力取胜。

参考文献：

[1]王沛. 奥康奋起应对欧盟反倾销[J].进出口经理人，2010（3）：36-37.

[2]梁玮. 欧盟反倾销案：中国鞋企六年抗辩终获胜诉[J].西部皮革，2012（23）：4-7.