竞争性行业企业品牌论文范文

一、理论假设

网络经济时代，无形资产的重要作用日益凸显，尤其是企业品牌。品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。金融机构甚至将公司的热门品牌列为提供贷款的条件，以品牌资产价值而不是资本结构作为其贷款的基础。Kerin＆huraman(1998)以美国日用消费品生产公司为样本对象，用数据库收集的市价与账面价值比率作为公司价值替代变量，加上品牌价值的数据，对品牌价值与公司价值关系进行了实证研究，结果表明公司品牌价值与公司价值之间表现出较强的统计学意义上的正相关关系。品牌价值作为一种无形资产，对公司价值具有重要贡献。对于竞争性行业的企业来说，品牌可以形成溢出效应，获得超额收益，因此提出假设1:品牌价值与公司价值正相关。从21世纪至今，是以企业承担社会责任为品牌理念核心的可持续发展阶段(薛可，余明阳，2006)。在这个阶段，企业不再是纯粹的理性“经济人”，而是更多地把注意力放在关心社会生活和社会公益上，强调回馈社会，谋求在担负起社会责任的同时获得可持续发展。关于企业社会责任对品牌价值的影响，市场营销领域观点认为企业社会责任对于品牌价值的提升具有积极作用。衣凤鹏(2013)［6］认为利益相关者将对社会责任的感知迁移到品牌上，正面的社会责任行为能促进品牌和声誉的提高，而负面社会责任形象可能导致企业陷入品牌和声誉危机。因此，本文提出假设2:社会责任的履行对品牌价值有正向的影响。利益相关者理论认为，公司的发展与任何一个利益相关者的投入都是有关联的，企业如何满足利益相关者的诉求决定着企业的发展前景。将利益相关者理论与社会责任结合来看，企业的社会责任并不单指公益捐赠这类慈善事业，它应当包括了对所有利益相关者的责任，同时也要防范企业阶段性目标的错位与缺失［7］。为了进一步研究社会责任对品牌价值的影响，本文基于上交所在2008年提出的“每股社会贡献值”的概念，结合陈玉清和马丽丽(2005)［8］的研究结果，将社会责任分为对政府的责任、对员工的责任、对投资者的责任以及对公众的责任4个维度。企业主动承担对政府的责任有利于获得政府的支持，能使两者关系更加融洽，更容易享受到政策优惠，为企业发展创造良好外部环境，企业就能在提高绩效的基础上进一步提升品牌价值。其次，无论是对于员工还是投资者，如果能从企业获得更多的报酬或利益，那么员工的积极性将会提高，投资者也愿意投入更多的资金。也就是说，如果企业能更好地履行对员工和投资者的责任，企业不仅能拥有更多的资源和资金来扩展业务，实现更高业绩，也能拥有高积极性高效率的员工来更好完成企业经营目标。此外，张廼英和张海侠(2013)认为企业捐赠可以显著影响消费者对公司声誉的评价、消费者响应、顾客忠诚和购买意愿，而企业品牌价值在很大程度上是由于消费者的品牌忠诚以及由此带来的额外收入。因此本文提出假设3a:企业对政府贡献对品牌价值有正向影响;假设3b:企业对员工贡献对品牌价值有正向影响;假设3c:企业对投资者贡献对品牌价值有正向影响;假设3d:企业对公众贡献对品牌价值有正向影响。企业之所以进行品牌经营，是为了提高品牌的影响力、塑造良好的品牌形象、使品牌增值获利能力得到提高。因此，在某种程度上，品牌资产是对企业经营绩效的反映。无论是世界品牌价值量化公式还是我国的量化公式，企业收益都是不可或缺的因素，一个企业的年收入越高，当年的品牌价值也越高。因此提出假设4:品牌价值与企业绩效正相关。

二、实证研究

(一)模型设定基于2013年公布的中国最有价值品牌排行榜，采用上市公司2012年底公司的市场增加值(MVA)作为公司价值的衡量指标，公司品牌价值数据来源于2013年于巴黎的中国最有价值品牌排行。在对品牌价值与社会责任两者关系的研究中，首先引入企业社会责任(CorporationSocialResponsibility)这个虚拟变量，当企业社会责任报告时，CSR=1，否则为0。但是在以BV为因变量、CSR为自变量建立的回归模型中，发现CSR对BV有显著的正向影响。为了进一步了解社会责任的正向影响，参考陈玉清、马丽丽的研究以及上交所2008年提出的每股社会贡献值的计算，本文将企业社会责任细分为对政府的责任、对员工的责任、对投资者的责任以及对公众的责任4个维度，研究社会责任不同维度对品牌价值的影响。而关于品牌价值与企业绩效的关系，本文以年营业收入(ARC)作为被解释变量，品牌价值作为解释变量，用总资产()作为企业规模的控制变量，营业收入增长率(OIGR)作为企业成长性的控制变量，为了消除截面数据中可能出现的异方差，采用MVA、BV、ARC和数据的对数值进行回归分析。此外，本文根据所分析问题的需要，还引入了资产收益率(ROA)和资产负债率(LAR)作为调节变量。具体指标定义见表1。模型中c为常数项，βi为回归系数，μ为误差项，模型(1)研究品牌价值(BV)与衡量公司价值的指标———市场增加值(MVA)之间的关系;模型(2)研究企业社会责任报告的出具是否对品牌价值产生影响;模型(3)是对模型(2)研究的进一步深入，分析社会责任的不同方面对品牌价值的影响;模型(4)研究品牌价值与企业绩效之间的关系。

(二)数据描述本文以2013年10月巴黎的“中国最有价值品牌”排行榜的品牌价值数据为基础，收集了2012年底公司股票总市值、公司净资产以及该公司2012年是否社会责任报告等数据。排行榜总共有100个品牌，剔除未上市以及未披露年报公司且合并多品牌公司后，最终得到87家上市公司的数据。因模型(1)中有7家公司由于市场增加值为负使得MVA无法计算，因此最终有80个公司的数据符合实证分析的要求。模型(3)中有4家纽约交易所上市的公司数据残缺，因此最终是83家公司数据。相关描述统计如表2:表2中社会责任报告的均值为0．61，说明大部分企业都能够很好履行社会责任，但仍有一部分企业过多关心短期收益，未能肩负起自身应承担的社会责任。比较员工、投资者、公众责任的平均值，发现投资者责任和员工责任的平均值要比公众责任的大许多，且公众责任较低企业的比例也比较高。这表明大多数企业更加重视投资者责任和员工责任，毕竟投资者为公司带来资金，而员工可以为公司带来绩效。此外，观察市场增加值、品牌价值以及营业收入可以发现，三者各自的中位数和平均值都十分接近，且最大值与最小值相差大。这一方面说明品牌价值与公司价值、品牌价值与企业绩效之间变化趋势相近，支持了品牌价值与公司价值正相关、品牌价值与企业绩效正相关的假设;另一方面也说明这三者在不同企业之间差距相当大，两极差异尤其明显。这可能是因为不同企业规模及成长性不同造成，因此加入相应控制变量是十分正确的。

(三)结果分析用最小二乘法(OLS)对模型进行回归分析，结果如表3所示。模型(1)中，从统计指标和参数显著性水平可知回归方程式的稳健性还不错，BV和LAR在1%的水平下通过了t检验，且ROA在5%水平下通过了t检验。其次，通过相关系数矩阵，可以发现各解释变量之间的相关系数相当低，这说明解释变量之间的多重共线性十分低。此外，一般截面回归通常会遇到异方差问题，从而产生有偏的参数估计量方差，最终导致统计检验结果不正确。本文通过对表中各回归结果进行White检验，检验值的P值很高，因此不拒绝同方差假设，所有模型都不存在异方差。模型(2)中，各解释变量的系数也是显著的，且解释变量相关系数十分低。为了进一步研究社会责任对品牌价值的影响，对模型(3)进行回归，结果显示除了公众责任一项，其他解释变量都通过了显著性检验，方程也通过了异方差检验，且解释变量之间相关程度低。模型(4)中，与假设一致，品牌价值与公司绩效之间显著正相关，且解释变量之间多重共线性并不严重。从模型(1)和模型(4)的OLS回归结果中可以发现，品牌价值(BV)的系数为0．779和0．282，且系数在统计意义上是显著的，说明品牌价值确实与公司价值正相关，符合本文提出的假设。这也证明了企业通过品牌战略来提升公司价值和提高企业绩效的方法是可行的，尤其是在竞争性行业，将品牌作为企业的核心竞争力已成为公司立足行业必不可少的手段之一。模型(2)是研究品牌价值与企业社会责任报告的关系，企业社会责任(CSR)系数是0．976，这也与本文假设一致，企业出具社会责任报告对品牌价值有着正向的影响。模型(3)则是不同维度的责任对品牌价值影响的分析，从OLS回归结果看，政府责任贡献率与品牌价值显著正相关，与假设一致，表明与政府关系良好确实能给企业创造良好的外部环境，有利于企业的发展，在创造更多营业额的基础上不断提高品牌价值。员工责任贡献与品牌价值显著负相关，这与假设不一致。这可能是由于我国上市公司股权结构中国有股占比重过大，造成“所有者缺位”，使得国家这一大股东不能很好地对上市公司进行监控并给企业压力以改善其绩效。就目前而言，股东贡献会在一定程度上降低企业绩效，品牌价值也会随之降低(王怀明，宋涛，2007)［9］。

公众责任虽然对品牌价值有正向影响，但其响并不显著。在模型(3)中去掉PUBLIC一项后再进行回归，结果与未去掉前无多大区别，社会责任的其他3个维度与品牌价值关系仍与之前相同，这也再次证明了公众责任与品牌价值之间关系不明显。究其原因，一是本文选取的是当期数据，而企业进行慈善环保活动提升企业形象以提高品牌价值是有时间滞后特点的，它并不能在当期马上见效，而是对企业未来绩效或是品牌价值产生影响。二是可以从世界各机构的品牌价值计算方法中得出。比较公认的品牌价值计算中，企业的销售额或是与之相关的净利润是相当重要的。尽管进行公益环保事业，承担起对公众的责任确实对企业形象有一定的提升，但是品牌价值的提升最终取决于消费者的回应，也就是品牌是否占有较大的市场份额。只有更多的消费者购买了企业产品，通过承担公众责任提高品牌价值的策略才算成功。五结论与建议本文基于竞争性行业中品牌价值排行前100的企业的数据资料，对品牌价值与公司价值、企业社会责任以及企业绩效三者之间的关系进行了实证研究。研究结果表明:(1)品牌价值与公司价值、品牌价值与企业绩效显著正相关，品牌价值对于企业绩效和公司价值的提高都有着不容忽视的作用。(2)社会责任履行对品牌价值有着正向影响，但并不是所有的社会责任都与品牌价值正关。其中，企业对员工的责任以及对股东的责任与品牌价值负相关，这种结果可能与上市公司股权结构有关。公众责任虽然与品牌价值正相关，但效果不明显，这是因为履行公众责任给企业带来的收益具有滞后性。对于企业来说，企业品牌的塑造和价值的提升十分关键。基于此，本文提出如下建议:(1)提升品牌价值作为企业长期追求的目标。企业想要获得持久的盈利能力，就要强化以商标为载体的品牌战略。［10］(2)切实履行社会责任。履行社会责任可能会降低企业当期价值，但从长远看，可以改善企业形象，从而提升企业在消费者和投资者中的口碑，最终通过提升企业品牌价值实现企业价值之目的。

作者：李启平单位：湖南科技大学商学院教授