文化产品策划范文6篇

文化产品策划范文第1篇

关键词：文化产品；品牌定位；营销组合

作为管理学概念，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源，没有品牌照样可以通行天下，商品经济时代市场竞争加剧，没有品牌缺乏个性的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果，在大众传媒和娱乐业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象，增强竞争力的一项重大策略。

从字面分析，“品”有品质、本质之意，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵：(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析，品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。

文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵，以文化产品为例：某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段，也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说，多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品，由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果，品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅有着优良的质地、鲜明的个性，还有着相当高的知名度、美誉度，能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律(ParetoPrinciple)——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。

文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量，以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅，以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借用现代经营管理理论，为文化产品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某个文化作品的产生，都是当时时代需要的产物。以戏剧为例，有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分：“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧，这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景，获得各种大奖为主要目标，通过获奖得到官方的大力支持，并在市场到赢得很高的品牌知名度；“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧，以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。

2.基于创作者/表演者的定位：这也就是所谓的名人效应。名人带来的不仅是文化产品的经济利益，甚至可以成为该产品的市场名片。很多人感慨以流行歌曲为代表的多种现代舞台演出形式式采用了现代的传媒包装形式，并以明星为龙头，引导观众的审美趣味。这种做法，对文化产品尤其是地方戏剧进行市场化运作有很大的借鉴意义，将创作者或者演员推向市场，通过引导和培育观众，引起市场期盼。每年年末看冯晓刚的贺岁剧就是一个典型的例证：从冯晓刚的第一部贺岁剧《甲方乙方》开始，只要有他拍的电影问世，总能凝聚万分市场的期待，上映期间则经常有刷新票房记录的报道出来。

3.基于演出地点/欣赏方式的定位：抓住地域文化的特质作为定位基点，同样可以创造出品牌作品。以桂林阳朔的“印象刘三姐”为例：演出把广西举世闻名的两大旅游、文化资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙地嫁接和有机的溶合，让自然风光与人文景观交相辉映。创造出世界上最大的、最具魅力的山水实景剧场，传唱最久远的民族山歌，史无前例的漓江风情巨献。大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入山水，被称为“与上帝合作之杰作”。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买机票飞来看再飞回去都值得”。

4.基于价格品质的定位：在人们的潜意识中，价格决定品质。当消费者需要付出更多才能获得欣赏机会的时候，他们对这一作品的心理期待也会非常高。也许就是抓住了消费者这样的心理，很多文化作品在创作期间，先不说作品的内容和质量怎么样，偏喜欢以大场面、大制作作为文化作品宣传的基点进行定位。因此，经常可以看见动辄上亿元的投资，豪华阵容加豪华场景等令人感叹的文化作品宣传见诸报端。当这个观点成为文化生产行业的主流观念时，一些文化作品的生产者为了使自己的作品能够成为品牌，也利用价格品质，做反向的定位，同样受到了市场的追捧。远的有电影《疯狂的石头》，近的有电影《三岔口》，这些作品制作成本低，品质却并不输于豪华制作的大片，同样是市场中的品牌文化作品。

5.基于消费者价值的定位：所谓消费者价值，说白了就是消费者通过选择这个产品，能够获得哪些物质或者精神上的收获，为消费者带来哪些利益。在一般的理解中，文化产品主要起着陶冶人的情操、教化世人的作用。但这只是泛泛而谈，具体到某一个文化产品而言，应该带给消费者具体的利益。如上世纪末叶横空出世的《学习的革命》一书，该书定位为：帮助我们每个人更快更好学习。虽然这本书很多人第一次阅读的时候不能理解，但也没阻止该书在那个时期风靡于世，该书在一个只有350万人的新西兰很快售出2万本，并在5个月内再版。该书的成功就在于满足了信息社会里人们需要掌握不断学习的能力的需要。

6.基于竞争者的定位：这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一文化产品类别，挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功(尤其是在短期内)，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的文化市场领袖时，更趋明显。以传统戏曲为例，像北京的京剧、浙江的越剧、安徽的黄梅戏、河南的豫剧都是人民耳熟能详的文化品牌。出于对传统戏曲表现形式的创新，一些地方剧团排演了出了符合当前时代特色的新编戏曲，如淮剧《金龙与蜉蝣》取得巨大成功的一个重要因素，就是创作者充分运用现代科技手段营造舞台效果和新的戏剧空间氛围，从而获得了强大的表现力。

二、营销组合

一项对88位艺术管理者所做的调查显示，多数人认为营销就是促销，与广告和销售活动有着极为密切的关系。但事实上，营销所牵涉的是更为深入的问题，例如：顾客是谁?顾客重视的是什么?如何才能为顾客创造更多的价值?在营销领域，有4P和4C两大主流理论。所谓4P是指产品、定价、分销和促销四个方面。它集合了营销最基本和最主要的要素，企业可以通过4P要素的优化组合，扬长避短，取得最佳的经济效益和社会效益。所谓4C是指消费者的需求、消费者愿意付出的成本、方便和沟通四个方面。它是在营销时代研究怎样满足消费者愿望的营销方法。4P营销与4C营销的区别是明显的，4P是生产时代的产物，4C是营销时代的宠儿。从文化产品的生产、推广、消费等环节来看，4C营销策略显然更适用。用4C理论进行文化产品的营销有4大优点：

1.营销的中心转向消费者，使文化产品更具人文色彩，更适应消费者的兴趣和需要。在绝大多数文化产品的营销策略中，影响人们行为的最重要的也最主要的是沟通。营销沟通有助于界定和生动地表现文化产品的个性特征，并且突出特定的竞争优势。有效的沟通可以使那些原本短暂的无形产品成为有形产品，并把后台的生产展现出来，显示出那些一度被掩盖起来的优势和资源。它还能提供信息和教育顾客，帮助其做出明智的选择，以便他们能从所购买的文化产品中获取更高的价值。积极的沟通有利于文化产品的营销者在产品导入期、成长期、成熟期、衰退期这整个生命周期里应对各种情况的改变，在导入期文化产品营销人员要建立起文化产品的受关注度；在成长期则要培养消费者的忠诚度，扩大消费者的回应；在成熟期要及时进行市场修正和产品修正及营销组合修正；进入衰退期后，一旦无法再满足市场需求应及时退出市场。

2.体现整合营销的思路，通过沟通、互动等方式，把作品、消费者、创作者三方的利益整合到一起。不但反映消费者的愿望，还为创作者着想，从门票价格和收益等方面为其提供建议。在绝大多数文化产品营销策略中，影响人们行为的最重要的也是最主要的是沟通。沟通是一种方法，它以特定的方式告知、说服、教育目标群体进行行为选择，积极地引导他们选择某种特定的行为方式和某种特定的行为动机。在进行沟通营销时，必须明确所要进行沟通的目标消费群体及沟通的最终目的，然后设计沟通的内容和沟通方式，选择沟通渠道，在进行促销预算后决定所要运用的促销组合，最后评估促销所取得的成果，在整个过程中还要注意管理和协调。要保证有效的销售沟通，营销人员必须了解和掌握其中的五个要素，既积极的聆听，仔细的观察，开放式的问题，清楚的信息陈述和有效的表达。这些要素在营销过程中都发挥着各自不可替代的作用，也都有助于营销人员更好的理解和联系客户。

3.减少消费成本，提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件。即从消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客消费等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程和难度。传统的定价方法是“价格=成本+利润”一类的定价方法。这种定价方法没有站到消费者的角度充分为消费者考虑，将消费者排斥于价格体系之外。现实情况是，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实。因此，文化产品营销者应从消费者角度出发，让渡足够的消费者剩余给消费者，这一部分消费者剩余可以从生产者剩余中来提取。短期来看，这样的策略似乎使得文化产品创造的成本增加、利润减少，但长期来看，这样的举措是品牌战略实现的保证，能够为文化产品、品牌价值的成长带来更大的收益。

4.体现个性化需求。通过受众调查和渠道沟通，使文化作品更具灵活性和差异化。由于文化产品一旦进入市场就不能摆脱作为“商品”的命运，所以在尽可能保证其艺术性的基础上，还是不得不将重心放在满足消费者个性需求上。文化产品在进入市场之前，文化产品的营销人员就已经开始了与市场的最初的接触——进行市场调研、衡量市场需求、分析营销机会。市场调研是了解文化市场和把握文化产品艺术消费者即观众的重要手段，是文化产品创作者及投资者创作和决策的重要工具。它具有收集并陈述事实的描述功能；解释信息的诊断功能和预测功能。它有助于文化产品创作者及投资者了解市场状况，发现和利用市场机会；有助于文化产品艺术的营销人员制定正确的营销战略；有助于文化产品创作者及投资者创作和投资新作品，发展潜在观众群体；还有助于文化产品市场乃至休闲娱乐市场在竞争中占据有利地位。

文化产品品牌的创建是一个漫长艰难的过程。创业难，守业更难。创建起来的文化产品品牌必须精心地维护，不断创新，才能常葆其青春活力。任何产品在经营上都有一个生命周期(引入期一成长期一成熟期—衰退期)，文化品牌也不例外。文化品牌的维护与创新产品的生命周期有关，也与文化产品的成长环境，特别是消费者心理的变化分不开。如果无视社会文化环境的变化，缺乏创新，无异于自断生路。文化品牌的创新方法仁者见仁，智者见智，创新的着眼点与立足点还是应着眼于消费者，创新的成果最后也要由消费者来评判。以电视为例：央视一套2003年的改版，走的就是观众路线：充分考虑各层次观众的收视习惯，将大部分栏目每日播出时间一周横向打通编排，使不同时段的受众目标更加明确，观众得以各取所需气。虽然这只涉及到栏目的编排，但以这种态度进行创新，理所当然得到了广大观众的认可。密切跟踪受众不断变化的需求，倾听他们对文化产品的评价和意见，及时采纳正确的反馈意见，对局部不够合理，不够完善的环节进行检查和修补，适当增减内容或改变形式、风格，并不断设置新的兴奋点和兴趣点，这些都是创新文化产品不可或缺的内容。需要指出的是，创新与维护过程中应尽量保持品牌文化产品原来的风格，因为一个已经形成品牌的文化产品，会与消费者达成一种心领神会的默契，无论改版还是翻新包装，都应当充分尊重消费者业已形成的心期望与接收心理，以保证品牌累积储存记忆的连续性和稳定性。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社，2005.

[2][美]PhilipKotler，JoanneScheff，著.陈庆春，等译.票房营销[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[3][美]ChristopherH.Lovelock，著.陆雄文，庄莉，译.服务营销[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

文化产品策划范文第2篇

1.旅游文化产品开发的指导思想片面，观念落后

当前在旅游文化产品开发中许多决策者没有树立起“大旅游”观。“大旅游”强调旅游资源永续利用，以实现旅游的可持续发展。有些决策者认为旅游文化产品的开发仅仅是对景区、景点和旅游线路的开发，而不包括对大旅游环境的塑造与建设。但是在“大旅游”的指导下，旅游目的地是作为一个整体的旅游文化产品来开发，如果不注重对整个大的旅游环境的塑造，那么从长远的观点来看旅游产品的开发就会难以为继。

2.旅游文化产品开发缺乏合理规划，盲目开发时有发生

甘孜藏区旅游资源丰富，为旅游产品的开发提供了较大的空间，但是区际旅游文化产品的协作性有待加强。论文百事通目前，甘孜州忽略了与州边各县的合作，长期以来许多旅游线路都没有真正纳入成都旅游线路中。虽然每个县都对资源进行了开发利用，也形成了自己的一些优势旅游文化产品，但却是各自为政，开发具有盲目性。

3.旅游文化产品整体形象不突出

旅游地形象是人们对旅游目的地内旅游活动和旅游吸引物特征的总和。甘孜州在对旅游产品的开发中，旅游地的形象设计虽然是主要的部分之一，但是存在着形象定位不突出，对旅游地形象塑造还基本停留在传统历史文化沿革+民间口碑的状态。

4.对旅游文化产品的服务性认识不足

旅游文化产品有综合性、服务性、时间上的不可储存性、空间上的不可转移性、敏感性等特点。对这些特性，特别是服务性认识上的不足，造成了旅游文化产品开发中出现了各种问题。旅游者对旅游产品印象的好坏很大程度上依附于所提供的服务质量的好坏，并且一旦提供不好的服务，即便是事后道歉，也很难弥补旅游者的损失。

5.甘孜藏区旅游文化产品的开发受可进入条件制约

可进入条件差是制约藏区旅游业发展的主要因素。以藏区旅游开发程度较高的拉萨、九寨沟、迪庆和西宁附近塔尔寺、青海湖环线来看，实际上均得益于可进入条件的优势——拉萨得航空和铁路的便捷；九寨沟、迪庆则均处于藏区的沿边地区；而塔尔寺、青海湖有铁路之便。这种局面说明目前藏区旅游开发受可进入条件制约很大。

6.在开发甘孜藏区旅游文化产品的过程中忽略了人文与自然旅游资源本身的有机结合，没有充分挖掘其文化内涵，丰富旅游文化产品的内容。

二、甘孜藏区旅游文化产品开发对策

1.旅游文化产品的策划要有创新意识

旅游文化产品的策划要有创新意识,其核心是把旅游文化资源变成旅游文化产品，要立足现有的旅游文化资源,精心搞好策划,使旅游文化产品具有高起点，高要求和高水平。

2.旅游文化产品开发应体现特色和人本主义精神

没有参与性的文化内涵的旅游产品是难以吸引游客的。所以,旅游文化产品的开发应以鲜明的特色为文化形式,以丰厚的品位为文化内涵,以人本主义精神为文化本质。目前甘孜藏区保持着较原始的生活方式，藏民族特有的建筑、习俗、生活方式、宗教、说唱等都对外界特别是发达地区的人们有很大的吸引力。旅游文化产品的开发应体现出旅游文化线路的专项化、定制化,突出文化为根,以人为本。新晨

3.按细分市场开发旅游文化产品

细分市场开发旅游产品,是旅游文化产品开发的基本市场策略，在文化旅游的市场格局中,许多细分市场充满了机会。充分利用并强化甘孜藏区内人文景观的影响力。康藏风情和藏传佛教文化是藏区除自然景观外最具吸引力的旅游资源，在旅游开发中应充分利用其在国内外的影响力树立各自品牌。

4．加大旅游文化产品的营销

政府旅游宣传促销与企业旅游产品宣传促销分工合作，形成多层次的宣传促销合力。在产品的营销方面除了靠报纸、电视、广播等新闻媒体和近年来比较流行的网络营销方式以及举办节庆赛事活动、参加专业展销会等，形成常年促销和重点促销的合力。此外，可以采用事件营销等多种方式，进行有针对性地推广。

文化产品策划范文第3篇

［关键词］高校文化创意产品;文化内涵;大学精神

一、高校创意文化产品内涵建设的重要性

客观地讲文化产品在品牌建设中更为直观，更能成为社会焦点，更能体现文化传播的特性。既体现高校文化高地社会地位属性，同时在彰显高校校园文化起到了不可替代的强有力的传播载体。大大增强了高校文化属性地位。文化创意产品对于高校文化内涵建设与传播是关键载体，具体可通过以下几方面呈现。

(一)高校文化传播意义高校是时代文化高地具有丰富的文化底蕴、是构建以社会主义核心体系重要组成部分，通过传播载体来实现文化高地的特性是高校体现社会价值和文化传播必然条件。传播重在核心价值观的体现，产品通过高校核心价值内涵设计紧紧围绕高校文化核心价值观，时刻围绕着建设新时代大学特色，弘扬新时代大学精神、传承中华民族传统美德、引领新时代社会文化的发展。

(二)高校文化创意产品链接情感纽带高校文创产品传播属性是广泛的，他不同于大众文化创意产品的大众性，他具有特殊的文化背景文化属性、也就是大学文化的专属性。首先第一是文化其次才是产品。第一，通过文化创意产品来搭接文化情感纽带。同时彰显带动地域文化与经济。第二，通过高校深厚的文化内涵和社会主义核心价值观，来展现高校是思想文化传播的重要阵地。第三，产品是文化传播的显性载体，根据产品流通特定属性，通过展示、销售等渠道传播到世界各地，来展现出高校文化不仅承担着培育当代大学生社会主义价值核心观，同时也彰显出高校是教育是以人为本，深深感受到凝聚力、满满的初心与情怀。

(三)高校形象展现平台的意义性高校文创产品功能不仅仅是产品的本身属性而重点是通过产品来展现新时代高校的精神面貌与社会主义教育核心价值观体现。所以在显性表现中要给予产品赋予它特定的价值属性，从“理念”赋予产品生命，“行为”凝聚大学精神，“视觉”塑造美誉、形象。这也是高校的战略发展的一部分。

二、高校创意文化产品设计研发要避免错误的误区

(一)围“利”而遗“初心产品流通而产生了价值从而产生了利润，这是符合市场产品流通规律性的。投入大、产出多、风险高是文化产业特性。文化资本高投入、同时资本利润也需要文化产业。这就是文化产业特殊性，两者相结合才能双赢。文化内涵建设是整个文化产业链条的核心价值观。文化内涵建设是文化创意产品的生命线。要充分体现学校办学理念，战略定位、发展目标定位，校园品牌建设体系中MI。客观地讲，学校的产品目标人群定位是广大的师生，创意产品设计体系中要更为贴近生活，深受师生喜爱。弘扬学校精神、传播校园文化。要成为在校师生的一种情怀、毕业学生一份记忆。校友一份思念。要成为每一位在校学生生活、学习一种真实的感受，客观地说，提升产品的附加值，打造产品细分市场的名牌单品。这样才能产生购买欲望，体现出学校文化内涵产品。

(二)创意产品设计等于“皇帝新装”目前各个高校对创业文化产品设计重视、发展参差不齐。高校对文化产品重视程度与文化产品发展与高校知名度成为正比。过于急于求成，特别是经济能力与历史文化底蕴薄弱的学校，设计机构机制不健全，无力支付高额的设计费用，系统研发众多。索性不设计，找工厂印刷“标贴”在文化产品上张贴学校标志、校训、符号，导致视觉系统混乱、毫无设计理念，失去了建设初心，与师生毫无关系。

(三)创意产品设计急功近利在创意产品设计研发过程中客观地讲也是品牌建设的一个缩影，也就是说产品要体现出学校核心价值观，高度的标准化、识别性。也就是说MI．BI．VI．理念识别、行为识别、视觉识别、只有系统建设核心完整才能表现到VI视觉产品形象。学校核心理念深化，行为执行统一化、才能孵化衍生产品。所以文化产品设计与品牌建设需要时间和周期性。

三、黑龙江工业学院文化创意产品内涵建设

黑龙江工业学院文化创意产品建设上必需主体性，坚持“校园文化为根”的策划原则。紧紧围绕着高等教育初衷，坚持社会主义核心价值观、以培育当代大学生核心价值观为使命。体现大学的文化底蕴，准确定位大学实际情况、正确表述师生情怀、着力打造特色的校园文化品牌。产品的设计和规划应符合学校对徽标图像使用的相关规定，并整合设计，建立CI品牌体系，实现高标准化、统一性和识别，确保学校创意产品的顺利开展。

(一)建立核心理念(MI)。首先必须要整合学校的办学理念、发展目标、战略概况、深挖学校历史文化内涵。

(二)建立行为识别理念(BI)。通过行为来传达学校核心理念，也就是说学校规章制度、管理方式行为规范、工作环境等。也就是说塑造学校精神、良好形象。

(三)建立视觉识别系统(VI)。高度整合MI/BI理念，以符号化形态体现，制定符号和系统视觉使用标准规范，通过符号视觉来体现理念传达，增强视觉识别性、记忆性、理念传播性，从而孵化衍生创意文化产品。

(四)要建立健全的设计机构机制。创意产品设计并不是简单的标贴、校训、符号粘贴，它是品牌形象战略系统中的显性表现，是系统科学的中的一部分通过形象管理形象战略，通过显性的表现能正确的彰显大学文化底蕴内涵、办学理念、提升师生凝聚力、提高学校影响力。从学校层面上要高度重视，要整合资源，人才选配。要建立策划、设计、研发、市场销售等若干的职能部门。

(五)避免校园创意产品同质化。校园文化创意产品关键的是创新和原创性，也是产品核心价值。要区别于其他大学文化创意产品，要在同类产品中脱颖而出。避免产品二次设计，一定要提取文化在设计，要在产品品质质量上，要做到精准。着重突出品牌定位。

(六)知识产权注册利于管理体系。创意文化产品学校应该高度重视并成立专门独立机构形成设计、制作、销售等系列供给侧链条。并加强知识产权管理，例如:整个CIS系统建立，衍生产品的著作权、专利权、商标权，注册独立IP。同时，明确经营管理的主体，完善市场准入机制，确保创意文化产品的品质保障和创新发展。

四、黑龙江工业学院文化创意产品主题

遵循针对一个题材的校园文化产品系列化开发的原则。以文化为核心内涵原则。首先以点带面，研发设计到目标市场人群。必须建立主题，以主题为主导，以CI系统为基础，必须秉承着中国传统文化内涵、当地城市文化和高校文化价值沉淀，迎合黑龙江工业学院人的学习生活习惯和理念，产品涵盖面积广、丰富，明确目标人群定位，价位要明确适合学生消费能力，要满足不同层面消费群体的需求。

(一)在整个主题上要紧紧围绕着品牌核心价值观，以时间为切入点。即追忆、今朝、异日。追忆:不忘初心;今朝:埋头苦干;异日:继续前行。整个主旋律围绕着主题展开，主题研发设计切入点如下。追忆:学校当年发展历史，曾经发展发送重大过程实践值得思考传承的重大事件。以此开发创意文化产品，记载历史。铭记历史。俗话说“忘记过去就是背叛”引起学生对以往在校时历史情怀。对比现在成长发展感悟过去，不忘初心。获取对学校崇敬感。例如:鸡西大学建校时期、鸡西大学升本时期涌现很多先进事迹及先进个人。历年来学校获得的荣誉等。今朝:指当下黑龙江工业学院发展经历的过程，正在发生与经历的各种事情。产品要贴近师生学习生活，聚集学校现在发送的热点事件。让师生真真切切感受存在感。产品设计符合时代、现代感亲切感。异日:也就是“未来”表现当下、“憧憬未来”创意产品设计要围绕我们办学理念和目标定位，人才培养目标，畅想未来、在毕业之际对学生的展望，对未来充满了希望。以时间序列移动分别呈现了黑工院、历史、当下、未来、围绕着主题承载不忘初心、继续前行、再创辉煌。要保证产品的原创性、多样化、延续化、要适应市场的多变性、确保目标消费群体的需求化、打造明星产品、大单品。

(二)黑龙江工业学院创意文化产品5WH分析。围绕主题，以各种话题开展创意产品设计，故事围绕着学校大小事件。开展全校收集全力群策，集思广益。不断讨论、思辨以话题入手，切入创意思路。分析:5WH(whyWhatWhereWhenWho)What:这是一次视觉与文化碰撞的盛宴。When:这是一次当下全体师生讨论的话题。Who:这是一次人人参与人人主人事件。Why:这是一次全体师生对我校的拥护与展望。Where:这是一次学校设计与营销的完美结合。项目调研———项目策划(故事、思辨、话题、积淀)等。

五、黑龙江工业学院校园创意文化产品市场需求分析

(一)精神文化内涵传播需求。校园文创其目的是通过产品显性特征来宣传展现大学历史文化内涵、高等教育办学的初衷、大学是践行社会主义核心体系生力军，以培养社会主义新时代当代大学生精神面貌，弘扬中国传统美德与爱国主义精神为核心的大学精神。校园创意文化产品设计与策划的最终目的是通过文化产品的展示和销售达到传承高校的历史、传播高校文化、传递高校精神的效果。产品被赋予，浓厚的校园历史人物文化内涵，是其他文创产品不具备的。

(二)情怀记忆传播。校友、毕业生对母校热爱、怀念之情，文创产品是最好的情节。

(三)当下精神文化需求。在校师生学习生活所需的用品，感受当下，感受学校情怀，提升学校文化品质，提升师生爱校如家情感。(四)院校交流文化需求。国内外院校互访交流，礼品赠送，国际学生交流等，带有中国文化校园文创产品不仅宣扬中国文化同时提升了我校品牌地位。

六、黑龙江工业学院文创产品分类

其实文创产品是品牌(CIS)系统中(VI)视觉识别中的分类，也就是说衍生产品。只有系统科学的CIS确定和建立才能设计研发。在设计校园文创产品首先要根据校园文化资源的功能进行科学的选择性开发。文创产品分类如下:①应用系统—文具类:书籍、明信片、宣传册、笔记本、信纸、相册、同学录、各种笔、橡皮、书签、荣誉证书等;②生活用品类:毛巾、洁具用品、床上用品、各种材质器皿等;③金属类:各种礼品包装及框架、钥匙扣、纪念章等;④针织:各种文化衫、帽子、雨伞、围巾等;⑤包类:各种种类材质包(帆布、皮具等)，满足不同客户需求;⑥运动类:足球、篮球、排球等;⑦服装类:学士服等;⑧动态视觉类:动态视觉表现(5H)(GIF)(影视广告场景制作宣传)。

小结

黑龙江工业学院在文创产品研发是传承高校历史、宣传高校文化、弘扬高校精神、提升高校品牌形象的重要载体和媒介。在整个品牌系统和文创产品研发时要紧紧围绕着主题展开，坚持以弘扬社会主义核心价值观。大学的历史传承及文化内涵为核心，严格遵循设计理论性、科学性、规律性、秉承以传播文化内涵建设为初衷，合理地表述师生情怀、逐步打造出社会主义新时代大学精神与风貌。

参考文献:

［1］程郁儒，富颖．论民族文化的大众传播属性［J］．陕西师范大学学报(哲学社会科学版)，2013(4)．

［2］王梓．校园文化创意产品设计研究［J］．文艺论坛，2015(4)．

文化产品策划范文第4篇

关键词：文化传播；文化创意产业园；品牌化

伴随着全球化的浪潮，在中国以大国姿态崛起的巨变中，地方城市争先恐后地掀起建造摩天大厦的热潮，现代化景观在各个城市拔地而起。城市间资本流动、信息传播、物流渠道以及人员流动的加速，带动着文化产品、思想理念、象征符号的流动，在这种城市现代性生成进程中，城市气质与品位日渐趋同。在这种流动的现代性图景下，一些“老街”、工业时代遗留的建筑群等文化空间基础上打造的文化创意产业园成为一种独特而不可复制的动人景观，使得这种与后工业时代现代图景相对立的文化景观具有审美价值和文化消费价值。有需求的地方就有市场，通过市场运作实现文化的保护和开发是现代性社会大势所趋。当前的问题是，对文化产业认识不足加之经济效益驱动，导致地方在建设文化创意产业园过程中片面追求园区数量和产业效益，使地方民族民俗文化在这种空间的资本化过程中同质化严重。本文从文化传播的角度审视文化创意产业园区的竞争，以期为其品牌化路径提出新的思考角度。

一、文化创意产业园的概念及其发展

对文化创意产业园这一概念的讨论很难形成定论，其概念本身在历史上就十分复杂，对其定义和分类标准也处于探讨阶段。20世纪90年代英国政府部门最先使用了“创意产业”这一概念，“创意产业”作为学术概念最早是由英国学者贾斯汀•奥康纳提出的，后来约翰•霍金斯又提出了“创意经济”概念，对文化创意产业园概念的探讨指向了“文化产业”“创意产业”“创意经济”等概念，缺少普遍被接受的定义。学者邵培仁在产业集群的概念基础上提出“文化创意产业园区是一种介于政府、市场与企业之间的新型社会经济组织和企业发展平台，它通过提供一系列创意企业所需要的管理支持和资源网络，帮助企业独立运作并健康成长”［1］。这个概念反映了我国文化创意产业园发展的特色之路。不同于英美等创意大国，我国文化创意产业园的发展是在政府政策扶植的背景下提出来的，其发展至今不过十年历程，2009年在世界经济危机背景下，我国政府提出发展文化创意产业的经济振兴计划，并以相应的政策红利促进文化创意产业园的孵化，这使我国文化创意产业园在短短十年间由2009年的300多个发展到2019年的2600多个。然而随着“”式的发展，园区也凸显了诸多问题，如园区模式和功能不能够发挥磁吸效应，未能形成产业聚合优势，园区知名度不高，缺乏美誉度，等等。对园区数量的追求转向对园区质量的提升，文化创意产业园进入了市场化调整的时期，一些空心化园区逐渐面临淘汰，而优势文化创意产业园开始注重园区品牌的打造。

二、当前文化创意产业园的品牌困境

由于寻求直接经济效益，现代性以其资本主导原则横扫一切，使得文化产品生产在现代社会中呈现出新的特点。“在资本律令取代了身份性地位主导的现代社会中，文化产品生产中的‘结构从属性’实现了一个重要的转换：把文化产品生产的社会性依赖的外在形式转变为潜在形式；把直接依赖的结果表达为间接结果。它以市场为基点，在不同的文化产品生产者之间建立起联系。”［2］19在城市空间的生产中，文化创意产业园与文化旅游的结合具有天然的营销优势，异质性文化空间成为消费者的文化消费对象，文化创意产业园对于地租的追逐使文化空间趋向于商业空间。在这个过程中，文化创意产业园的经营主体品牌意识不足，缺乏对园区的清晰定位，在文化创意产业园建设初期就缺乏清晰、独特的规划，园区模式与功能与其他园区趋同，园区面貌越来越一致，甚至有些文化创意产业园与普通商业街区无异。文化创意产业园具有集体符号资本的优势，如果想寻求垄断地租，应该充分发挥集体符号资本的优势，通过品牌化路径将文化消费的异质性传达给消费者。

三、基于文化传播的文化创意产业园品牌化策略

（一）传播属于地方文化特色的景观符号文化创意产业园既是物化载体，也是人化载体。文化因为地域差异而不同，这种差异的凸显是保证文化异质性体验的途径，依靠物化载体和人化载体进行符号传播，是表现文化符号选择差异性的重要方式。物化载体承载的符号就是景观，它具有独特的传播优势，尤其具有视觉传播优势———立体的、多方面的传播。根据前文的分析，不同地域、文化、历史差异下形成的文化创意产业园的景观是有着差异性的，文化创意产业园想要维持或者塑造异质性文化，就需要有醒目的特征标志和感觉形象。如上海1933老场坊，其前身是“远东第一屠宰场”，这种工业景观的呈现就是一种文化符号的传播。因此在文化创意产业园的物化载体传播中，景观符号的选择一定要凸显特色与优势。而有一些地方文化的传播不依托于物，而在人的行动中得以表现，比如川剧变脸、陕北信天游等。在现代化转型过程中，做到古典与现代的完美融合，物化和人化的载体符号传播相得益彰，才是文化创意产业园的思路。文化创意产业园作为一种文化产品想要寻求可持续的发展，不仅仅要思考“有什么”，也要考虑传播对象即行走其中的个体“需要什么”。“文化旅游消费的基本倾向是对异地、异质文化的期望。”［3］235文化创意产业园的符号编码要达到差异性，就要从景观和人两方面综合考虑，不断挖掘、培养、传播基于地域特色的异质化文化符号。

（二）网络传播：文化品牌先发优势的确立数字传播时代的到来，使企业与消费者之间变成服务者与生活者的关系，推动营销进入了创意传播时代。在此背景下，传播者要学会对传播过程进行主动管理，这曾经在网络媒介的“借势传播”中体现，但是沟通元传播强调的不仅是“借势”，而是更加主动地“造势”。“沟通元就是基于一个可复制的共同的基本价值要素，在不同语境中可以不断扩散变异的文化基因。”［4］我国文化创意产业园众多，像北京798、上海田子坊这样自带强异质性文化符号的文化创意产业园却不多，想要脱颖而出，仅靠模仿他者建筑风格是远远不够的，文化创意产业园的可持续发展需要促进文化空间再生。索尔认为，在人地关系中，人是最重要的，人是文化传播的对象和载体，没有人也就谈不上文化的存在。因为抖音短视频传播，借助“摔碗酒”意外走红的西安永兴坊，被网友戏称为“排队两小时，摔碗五分钟”，游客在此体验摔碗酒文化，并将喝酒摔碗的过程用短视频方式上传到网络，成为一种深度参与的主动传播，此举甚至使西安成为一座“网红城市”。摔碗酒的特殊性文化体验在于通过活动形式创造，使消费者置身并参与活动过程，带来了前所未有的异质性文化的新鲜感，消除了日程生活的单调感和乏味感。通过摔的仪式，无论是为了体验一种文化，还是获得一种新鲜感和自我安慰，新的文化符号在仪式中得到不断加强，从而吸引更多的游客。

（三）文化品牌先发优势：虚拟文化符号的挖掘作为一种“文化商业”，文化创意产业园本身虽具有文化优势，但文化符号消费具有异质性的特征。在文化品牌的传播和塑造中往往有“先到先得”现象，抢占文化IP、打造独特的地方文化符号，甚至对虚拟文化符号的挖掘，是文化创意产业园的品牌化策略之一。文化景观形成即是各种文化符号整合传播的作用，文字中虚拟的意义如果传播广泛，就能够参与到真实的空间中，形成新的文化符号。民谣歌手的一首《成都》因媒体流传，粉丝纷纷去玉林路和“小酒馆”前“打卡朝胜”，并上传到社交网络，将玉林路从一个成都并不知名的街区唱得家喻户晓。此外，媒介还可以提供给文化创意产业园借势传播的机遇。由此可见，通过文本、图像、音乐、影视等创意符号的媒体传播，可为文化创意产业园生成新的人地关系，既可以塑造、强化文化创意产业园的差异化品牌印象，同时也可以再造空间意义，生成新的文化符号。此外，文化空间往往与文艺作品联系紧密，衍生品、文化活动等“粉丝经济”也是空间再生的思路之一。例如一些文学作品常与现实场景产生共振，因为陆游的一首《钗头凤》，从而使位于绍兴的小小沈园在千年以后仍然游人如织，游客最为热衷的就是在陆游与唐琬的题词前拍照留念。金庸迷会对华山情有独钟，因为金庸小说中“华山论剑”广为人知，因此华山成为人们心中武学之最的承载物。文化创意产业园在品牌传播过程中，也可挖掘这种常常被忽略的虚拟文化符号。

（四）共建、共生、共享：美学共同体的打造文化创意产业园对于受众重要性的认识是毋庸置疑的，但对受众需求的了解却往往停留在表面，消费者在文化创意产业园寻求的绝不仅仅是一种物质上的消费，更多的是一种心理上的满足。城市新中产的崛起，使购买力转向了追求直指内心深层次交流的消费体验。文化创意产业园在有限的地理空间范围，能够呈现的景观符号是有限的，如何提升街区空间的黏着性，可以借鉴大型实景演出。“根据艺术家要求观众的参与度、作品特性、作品所提示或再现的社会性样式，一个展览就能生成一个特殊的‘交流领域’。”［5］10在文化创意产业园中鼓励形成新型主体，即“文化活动体”，使受众能够从被塑造到发展为被自我塑造，其中代表作品是张艺谋的“印象系列”：“印象•西湖”“印象•刘三姐”“印象•丽江”等。文化历史名城、旅游胜地杭州凭借“印象•西湖”和“宋城千古情”大型实景演出，在旅游市场可谓是笑傲江湖，据搜狐网报道：“2017年全年，宋城演艺旗下的演出数量合计15000余场，观众达5000余万人次，其中‘千古情’系列演出8000多场，观众达3500多万人次，创造了世界文化旅游演艺市场的五个第一。”虽然这与我国作为大型经济体直接相关，但是文化共同体的打造对于地方文化产业的贡献是有目共睹的。在文化创意产业园营造“文化共同体”，借助共同体对受众的心理支持与影响作用达到空间传播的异质性，这对文化创意产业园来说是一种非常理想的状态。

四、结语

作为城市文化名片的文化创意产业园是一个城市品位的体现，在与市场经济融合的过程中，其现代性转化过程呈现的现代性扁平化趋同无疑是需要地方政府、创意工作者、游客更多的目光转向。文化创意产业园品牌传播中的传播主体地方政府、资本机构、创意生产者不能只考虑经济效益，要以体现地方文化特色物化载体和人化载体符号进行全方位、多层次传播，力求建立差异化的品牌形象。文化创意产业园作为一种较为特殊的城市公共空间，要因地制宜融入城市文化与经济发展中，通过网络传播、文化品牌先发优势、美学共同体打造等让受众换景移情，产生新奇感和代入感，在体验一种异质化文化的同时，获得审美愉悦。此外，数字传播时代下，作为文化产品的文化创意产业园也应该借势传播，依托大众传播媒介和互联网等，提升知名度和美誉度。文化创意产业园因其娱乐身心、教化大众、情绪净化等作用，兼具有逆势上扬的产业优势，可以预见其在未来也将越来越为国家肯定和支持，获得地方政府、投资机构的青睐，研究视角的变革正为这种转变提供极具参考价值的理论视角，这个视角需要传播者贡献更多的智慧与想象力。

参考文献：

［1］邵培仁，杨丽萍．中国文化创意产业集群及园区发展现状与问题［J］．文化产业导刊，2010（5）：62－69．

［2］陈庆德，马翀伟．文化经济学［M］．北京：中国社会科学出版社，2007．

［3］张立波．文化产业项目策划与管理［M］．北京：北京大学出版社，2016．

［4］沈虹．创意传播的沟通元与广告创意传播［J］．广告大观（理论版），2012（4）：47－58．

文化产品策划范文第5篇

作为“文物仓库”的博物馆，主要是集“收藏、陈列、研究、教育”的文化机构。且现存文物是人类历史文化进程中遗留下来的遗迹。不同历史文物可以从不同的历史侧面反映了各个历史时期人类文明进程中的社会活动、社会关系、意识形态以及利用自然、改造自然和当时生态环境的状况，是人类宝贵的历史文化遗产。但是就目前来说博物馆文物来说，虽然博物馆有较高人气，但是参观者仅仅只是走马观花的看新奇，对于文物的真正价值没有得到挖掘。并且在伴随着博物馆的免费政策的下发实施和国家大力发展博物馆文化创意产业的大背景下，博物馆文物艺术衍生品走进人们的视线，由于博物馆文物的特殊性，使得博物馆文物的艺术衍生品更加具有文化价值、艺术价值、教育意义。在参观过令人惊叹的历史文物后，从博物馆展览厅到博物馆商店，实现和跨越了从艺术到实用的过程。所以只着眼于“免费”未免不够。如何让博物馆的文物藏品活起来，让文物不仅仅是被保护和修复，陈列于博物馆。而是应该让文物的文化遗产应该通过“再造”，“飞入”寻常百姓家。因此，怎么让这些文化真正地“活”起来，怎么来设计文物艺术衍生产品是值得思考的问题，开发出颇具文化价值、实用价值的文创产品，满足公众的需要，文物才能真正的活起来，重见天日、深入人心。所以本文主要以基于博物馆文物“活起来”文创产品为例来进行阐释。

一、博物馆商店文创产品现状

文创产品不仅仅是普通的商品，它还具有博物馆文物的文化传播功能，是博物馆文物的延伸和补充，具有和文物一样的传播历史和文化信息的使命。就目前博物馆商店而言，与博物馆文物藏品与关联性较低，很多博物馆将博物馆的商店与展馆陈列地位作用等同，处于可有可无的状态，且常常将博物馆商定位置置于出口处虽然在位置上来说是游客的必经之地，但因为商定的整体环境设计、风格特点等皆与博物馆的主题展览缺少关联性使观众在逻辑和视觉上造成断层，削弱了博物馆的艺术感染力，从而影响博物馆的整体参观体验。而在博物馆文创产品开发中还存在产品开发严重缺乏创造性、创意性，缺乏对本展览馆产品和观众需求的调查分析，有纪念品意义而无创意产业意识，有经济效益，而缺乏艺术性和原创性的长效投入机制现象凸显，制约着相关博物馆文创事业的持续发展。而且在文创产品上存在的严重的两极分化现象，如低价的产品通常都是些书签、钥匙链、明信片等，这些商品大多缺乏创意且价格要比市面上同类商品价格高出许多，仅仅的差别就是印刷有文物或博物馆展馆的标志。另一类的高价产品博物馆内艺术品的复制品、丝绸、丝巾、书籍和各类服饰等，高昂的价格和较低的使用率使得很多普通游客很参观者对这些商品望而却步。

二、文物“活起来”文创产品策略建议

(一)文物“活起来”文创产品不能盲目依靠科技在这个信息化高速发展的科技时代，在使文物活起来要依靠科技手段实现符合新时代的表现形式。但是也正是这种“科技时代”的优越性，使得博物馆文创产品往往局限在某些新的形式或科技手段的运用上的误区中。现在很多博物馆一想到要使文物“活起来”，就会在展陈中很多数字化的手段和声光电的方法，使得有些博物馆完全背离了博物馆的基本规律。一味强调文物的“唯我独尊”。却忽视了人的价值。而文物“活起来”其中很重要的一点就是与人的互动，与体现人的价值。

(二)文物“活起来”文创产品不能止步于耍宝、卖萌自从故宫系列IP系列走红和西安博物院“文物戏精系列”系列火起来以后，我国的博物馆文创事业也已迎来了新的生机，古老的躺在博物馆的文物变得能说会道，帝王将相也开始各种卖萌、耍宝，努力契合着当下人们尤其是年轻人群的兴趣需求和文化消费需求。但是我们虽然理解文物文创产品的吸引眼球的策略，但是“耍宝”、“卖萌”毕竟不是文物文创产品的目的，其文创产品承载的传承文明、体现文物内涵的功能依旧是其目的。仅仅是在博取眼球后，并没有对文物所承载文化历史内涵进行了解，会使文物文创产品整个行业趋于平庸和内涵匮乏。虽然活泼的文物形象相对于严肃的展厅文物更加让人接受，但却不可直接丢掉文物应有的深刻底蕴。

(三)文物“活起来”文创产品应兼顾经济利益和社会效益博物馆文物文创周边产品发展势头迅猛，文物的带货能力也越来越强。如今越来越多的年轻消费者更加看重的不再是物品的使用功能，附着在文创商品上的设计感与文化气息才能使得年轻一代慷慨解囊。而文物文创产品虽然其本质依然是产品，销售依然是其目的。但是由于文物文创产品区别于普通产品的特殊性，但是也正是由于这种特殊性更加使得文物文创产品更加不能忽视文化背景与文明传承。

三、文物“活起来”文创产品设计要求

(一)依据文物的故事性利用博物馆文物资源开发文创、利用产品更好了解博物馆文物，都是很重要的。但我觉得，更重要的，是对文物的整个功能体系，从年代、色彩、使用功能这些表象的东西到其时代价值、历史意义、文化价值等方面的升华，建立一个完整的逻辑链条，讲好文物文化和博物馆文化和文物的故事，用创新设计手段，寻求传统文化的现代表达，才能充分使文物自身的故事得以表达，使得文物“活”起来，以此，才能充分挖掘文物讲述自身背后的故事。

(二)依据文物的传承性对于静静躺在博物馆的文物来说，文物是凝固的历史，与文物对话也是与历史对话。在对话中使得文物的传承得以延续，通过设计的文物文创产品是在新时代的传承形式，使更多的新时代人们，尤其是年轻人和小孩子通过这种创新形式也对文物心向往之，文物文化的种子就这深深的样埋下了。文物的传承性也得以延续。

(三)依据文物的元素性文物无不体现着古人的智慧。阅读古人智慧，将文物元素进行提取、分类、重构和再造将文物文化内涵融入到文创产品设计中，让产品具备特定文物的内涵和意境并且打动人心。文创产品设计本质依旧是物的文化设计，其文创产品的设计实质依然是对各种符号化元素进行编码，综合文物元素符号表达文创产品的文化内涵，体现新时代的文物的特定时代感、文化内涵和价值取向。

四、结语

博物馆文物是中华民族文化的瑰宝，其无论是文化价值或是经济价值是不可估量的，且利用博物馆文物创新的文化创意产品把“文物”带回家。由于博物馆文物具有的独特性，每个文物都是独一无二的，它们见证了历史的发展。它们是历史的传承者，是弘扬民族文化传承发展新的重要的载体，因此我们必须要利用创新设计的方法、技艺和手段，挖掘博物馆文物的历史文化价值通过设计手段展示出来，并且让它们与参观者互动起来，一方面可以让沉睡的博物馆的文物“活”起来焕发生机。另一方面让所有人感受到中华文化的源远流长和举世无双。

参考文献：

[1]北京数字科普协会.数字博物馆发展新趋势[M].中国传媒大学出版社编，2012-02-01.

[2]李姣.“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略[J].文物世界，2017(02)：64-67.

[3]刘莎莎.博物馆展览变革呼之欲出让展柜里的文物“活”起来[N].深圳特区报，2013-08-29.

[4]杨伦.博物馆文创，不能止步于卖萌[N].科技日报，2019-5-24.

[5]单霁翔.从“馆舍天地”走向“大千世界”——关于广义博物馆的思考[M].天津大学出版社，2011.

[6]李峰，胡绪雯.博物馆商店生态与文创产品的观察与思考[N].中国文物报，2013.

[7]朱上上，罗仕鉴.设计中基于设计符号学的文物元素再造[J].浙江大学学报，2013(11).

[8]章义平.博物馆商店：展览与服务的延伸[J].博物馆服务与宣教，2010(11)：257-260.

文化产品策划范文第6篇

1文化创意产品的相关背景

中国历史久远、地域广袤。历经了千百年的积淀与发展，中华文明源远流长，地域文化如珍珠般闪耀，这些都已成为中华民族所共有的精神基石和情感基因。文化创意产业是一种“文化+创意=财富”的产业类型，文化在创意产业中处于核心地位[1]。文创产业需要有文创产品作为实体依托。从实现途径看，文化创意产品可以是源于文化背景的产品设计，也可以是在产品设计中引入文化作为重要考量依据。文创产品以文化为根基，以创意为法则，汇集了设计人的知识、智慧与感悟。在实现手法上，文化创意产品主要透过将文化蕴含的隐性因素转译为显性的设计要素，运用设计为文化因素寻求一种符合现代生活形态的新语言，探求使用产品后对人精神层面的满足[2]。随着社会进步、综合国力快速发展，国家文化软实力意识日益提高。面对日益丰富的物质与精神生活，大家对于基于文化背景的产品需求亦将愈发强烈。相关数据表明，我国居民对文化创意产品的总消费在2008年时只占GDP总额的不到4%，依长期走势看，居民消费的绝对额虽然不断增长，但文化创意产品消费占居民消费的比重在过去10年间仍徘徊不前[3]。上述情况对设计人来说既是机遇，又是挑战，基于文化背景的产品设计及相关研究大有可为。

2文化产品设计策略

2.1以文化促创新文化被大家所热议。而大众更热衷于相对表象且浅显的表述——流行。流行并不是意味着肤浅，它与文化有着密不可分的联系。流行、趋势、大趋势这三者其实并无大的差异。当下大家的简单关注即是流行的重要组成部分，随着时间变化它持续扩散演变为趋势，更有甚者进一步变化为大趋势。大趋势持续发酵，造成同一时期全世界存在且受到综合性的影响，这种影响超越一时心血来潮并引发长期性的关注，那即是文化[4]。由此可见，文化具有克服世代差异的连续性，它需要时间沉淀与累积，其内涵亦会随着社会发展日久弥新。人们日常接触的生活用品看似平常，若不变革其功能技术，要想取得本质上的创新与飞跃，毫无疑问文化基因的植入尤为关键。这里所讲的“文化”，是一个特定时空内，一群人过着的一种生活方式[5]。传统器物与现代产品的差异是由时间和空间位移转换而形成的，现代人回不到以前是因为时间和空间的情境改变。故不能直接以拿来主义的方式简单粗暴地表达人们对于文化的态度。在品牌中对于文化理念的阐述通常有两种方式:一种是回溯，从记忆中延续;另一种是针对当下的需求，来找寻文化的感觉[6]。原本其貌不扬的胶带纸造价低廉，因印有康熙皇帝的御批手迹“朕知道了”，便在台北故宫热卖。2013年7月台北故宫博物院推出文化创意产品“朕知道了”胶带，见图1，截至2013年8月销售额已近300万台币（约61万元人民币）[7]！“朕知道了”实际来源于大清康熙皇帝的御批手迹。按台北故宫表述，此四个字缘起于“朕安”与“知道了”的合成。文案中“朕知道了”，大意为“你们所奏之事，朕知道了”。创意伊始，“安”字被减弱，也正好是此字去掉，让整个语意悄然变化。“朕知道了”这样的语言表述融入了当下生活的禅味，既显得通俗易懂，又让大家对帝王高高在上的敬畏之心转变为一种平易近人之情。“朕知道了”已成为台北故宫销售最为火爆的纪念品，前来购买的人群络绎不绝。如此一来，文化赋予产品的高附加值能让平庸的胶带纸顿时焕然一新。中华文明博大精深，传统文化与地域文化交融汇织。对于外来文化，人们往往盲目推崇而忽略了对自身文化的传承与创新。文化嫁接于商品，商家通过提供产品来满足消费者使用功能需求及高层次精神需求。这是一个双赢的过程，一方面创意产业可以吸取传统及地域文化中的精华；另一方面文化元素可以通过这种方式得以发扬。如此一来，中国制造可转变为中国“智”造[8]。技术日益同质化的今天，要想在国际品牌的竞争中拔得头筹，作为增值手段，在产品设计中传承传统文化及地域特色显得尤为关键。对地域及传统文化的理解和不断挖掘正是产品设计创新源源不断的强大动力。

2.2以创新谋策略近些年以来，随着跨文化、跨领域、跨国界的交往，中国的设计面貌不断在各个舞台得以呈现。为彰显中国设计、传统文化、地域文化，不少设计师在做产品设计时会有意或无意地“捎上”文化符号或贴以标签。然而，强扭的瓜不甜，这其实是一种不自信与不确定的表现。“中国风”胡乱刮、“文化符号”随意用，所谓高大上有内涵的“文化产品”比比皆是。传统元素及符号亦逐渐成为设计的一种“修辞”表象。对于文化元素植入产品设计，如今相当多的研究仍侧重于文化符号引用，而且这种引用是非常直接的。文化元素或符号不能仅作为产品设计的一种“表层皮肤”存在，其在产品设计中需要担负起除视觉效果之外更有意义的价值及作用[9]。在产品的横向比对尚不够紧密、纵向文化研究也欠深刻的前提背景下，对传统及地域文化的理解不能仅仅局限在复制+粘贴的表面功夫上，必须反映出相应的文化内涵和特质。

2.3基于地域和传统文化的创新手法

2.3.1文化语言的符号化文化命题时常困扰着设计人，它让人想触及却又不易把握。因为这需要设计人自身知识积累、生活历练与思想修行。文化符号及标签化的泛滥主要是源于符号标签表意直截了当，能马上“看出效果”。时下做产品设计不加思考盗用、滥用文化的情况常有发生。广州美术学院张剑老师曾说过“：当你还没能力玩文化时，最好先别碰它。”类似涂抹中国红、张贴祥云纹一样，某些设计师的不负责任很容易导致假、大、空伪文化不假思索的传播。基于文化涵盖的广度和深度，在文化创作伊始设计师就需抱以敬畏之心、持审慎之态度，量力为之，切不可粗制滥造。符号化的设计方法大致有以下步骤：（1）细解读，尝试用言简意赅的语言将要抓取的文化归纳总结，用设计师的语言去理解，将其抽象为若干特定关键要素；（2）巧定格，尝试将关键要素定格在某个代表性的片段或画面；（3）找元素，将这种画面寻找合适的元素或符号；（4）活运用，合理地将元素运用于恰当的产品载体。2008年北京奥运会火炬设计向大家很好地展示了中国文化。四大发明之一的纸由丝绸之路传播开来，人类文明亦随纸的出现得以传播。火炬设计语言取自传统中国纸卷轴，不仅传递给世人纸是中国人的伟大贡献，也寓意着纸对文化理念的传播，同理转译到火炬对于运动精神的传递与价值。作为装饰语言的祥云文化在中国历史久远，极具艺术观赏性与文化代表性。从符号语言来看，祥云、纸轴与载体火炬的关联是恰当的。符号带有高辨识度的信息，其本身已有寓意，即使设计师不去诠释，大众亦会解读。符号是精神及文化层面最浅显、最表象的外在形式，因此文化符号化的处理手法是把双刃剑。用好了效果得体；错用了即“失真”。

2.3.2文化语意的转译不同于现代人的生活环境，文化代表着时间与地点的某一个截面或某个维度。因其表意不同，若直接将传统文化语意融入现代生活，使其自然而然成为生活的一部分不那么容易。透过对传统材料、加工方式研究与理解，文化语意可并将其与现有产品相结合，并用当下人能感知的方式转译表述。传统杆秤用秤星即镶在秤杆上的金属小圆点进行计量，是中国劳动人民创造发明的[10]。相传十六两制旧秤的秤星，其中每一颗星都代表一个星宿来标示刻度，用者依据秤砣在秤星的位置来读取物品的质量参数。随着社会发展，弹簧秤、电子称因其可读性和易用性，使用者愈来愈多。如今会看秤星的人越来越少，使用杆秤则更少之又少。杆秤虽不在，大家对刻度的认知还有，对杆秤的情怀还在。由笔者指导设计的《中木》香座台见图2，刻度借助传统秤杆的刻度来隐喻时间的流逝，虽不够电子计时精准，但亦在述说“时间在走，时空在变”，此作品获首届“中国创意”产品设计大赛金奖。这种方式让人在细细体会生活的同时也很好地演绎了传统禅味。

2.3.3旧物的再设计旧物浓缩着人的生活情感。将原有的、日常的产品再升华、再创新，可以使其更好地融入人们的日常起居。材质语言依托形式和造型存在。借助材质这种特有的表情语言可反映产品的特征与情绪。由笔者指导设计的《竹香新语》，见图3，使用竹篾作为装饰材料，尝试浙江地区竹篾手艺人的手法将竹篾用混编的形式包裹素白茶具。材料的结合使用向大家呈现了设计与地区手工艺结合的可能性。在产品的功能实现方面，竹编部分的介入让冷色调的白色陶瓷有了纯朴的温暖感，非全包裹的风格起到了国画中留白的意境和效果，同时竹制材料也起到了充当陶瓷缓冲保护的作用。如此一来设计使得原有的、已保留的地域及传统文化不仅能看，还能使日常生活中的旧物焕然一新，真正走入百姓生活、让百姓用起来。

2.3.4文化的共生与促进每个区域都饱含地域文化，每个地方都有地方特色。设计人应当充分理解地域文化，洞察当地人们已有生活方式，发现找寻新方向。地域的、传统的东西（包括实体物件也包含看不见的手艺与文化传承）不应是老旧、有地域局限的，也不应该静静地躺在博物馆或美术馆里供人念旧欣赏。品物流形基于对制作余杭纸伞的70多道工序进行了拆解，于地域手工艺里，又汲取了可用于当下设计的工艺、材料和灵感。“From余杭”，将余杭地域手工艺与余杭文化重新解构，融入当代设计中[11]。据悉品物流形为了深入了解，考察调研了余杭各大村落，耗时四年多时间，与余杭十多个传统手工艺师傅展开深度学习、合作，余杭纸的未来展览见图4，在米兰设计周闪亮登场，让人们深感中国设计的魅力与地域文化再设计理念。PaperChair从余杭纸伞传统工艺（余杭纸伞的传统工艺是一种传统手艺，它需要将皮宣纸先抹上天然胶水，而后将宣纸一层层用心糊在伞骨上）中来，同时回到寻常百姓家生活中去。设计师大胆设想，尝试用纸伞工艺做椅子，PaperChair既有宣纸韧性与细腻质感，产品又具备温暖的触感。看似柔弱的宣纸由于有余杭特有的纸伞工艺给椅凳提供完美的支撑，具备不亚于实木的牢固度。在整个设计实施过程中，安徽泾县宣纸作坊制作宣纸，糊纸工艺由糊伞师傅与设计师合力完成。“From余杭”将余杭的地域手工艺重新点燃、解构之后，又融入当代设计创作。这种实验性的尝试，不止限于伞、灯、家具（点）层面，亦是对相关家居产品（线）乃至对于整个余杭地区传统文化及手工艺的发展、地域及传统文化（面）的振兴都起到了非常积极的促进作用。该项目是一个很好的理念，呈现了现代设计与地域文化的共生关系。“共生”理念对余杭的文创产业亦是一个启发。从独特的文化对象中适当地提取设计元素并巧妙地融入到产品设计中，提高了产品的文化附加值，伴随着产品的使用，又能在日常生活中不断传播这些特有文化，实现了应用与传承文化的双重效果[12]。余杭区政府多年来花了很大精力保护非物质文化遗产，亦通过各种展会平台，推广余杭区域的文创产业，与企业合作尝试一种城市形象推介新模式，建立起余杭的城市品牌。这种突破不是单一的产品，而是从产品带动产品线，由产品线拉动产业，再由产业带动区域文化的整体提升。

3结语