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公共关系范文

公共关系

公共关系范文第1篇

也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆,也许在公共关系实践中确实出现过偏差,从这门学科引入我国之日起,对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断:“公共关系=美女+交际”,“公共关系=公关小姐”,“公共关系=不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导,公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中,也往往带有很大的盲目性,这就在一定程度上影响了宣传效果。

一、公共关系传播界说

为了弄清楚公共关系传播的基本内涵,有必要将它与含义相近的几个概念进行比较,找出它们的“同中之异”。

(一)人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多共同点:两者都属于社会范畴,都是能动的交流行为,都是以人为主体的活动过程,都具有相互作用的功能。而且,人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。

但是,它们也有着明显的不同之处。

首先,人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人,后者指组织化了的个人;前者研究的是人与人之间的交往及信息交流活动,后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的过程。

第二,从社会关系的总体上看,人际关系是一种较低层次的社会关系,而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应,它们所采用的传播手段各不相同。人际传播手段一般比较简单,而公共关系传播手段相对复杂一些。

第三,人际传播的对象可以是一群人,也可以是一个人,而公共关系的传播对象则是组织有着某种特定联系的群体。

(二)公共关系传播与大众传播的区别。

大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性,是公共关系传播的组成部分。

但是,它们之间又有着明显的区别。

首先,大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人;公共关系传播的主体则是一般的社会组织,是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。

其次,大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息;公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。

第三,大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成,而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此,专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备,又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制,它的制作过程也相对简单一些。

第四,大众传播的流程在很大程度上说是单向的,因为它的主导者始终是传播者,受传者既不确知,也不稳定,很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的,它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在:组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众,公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比,公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。

(三)公共关系传播的基本内涵。

公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系,使组织在公众中树立良好的形象。

公共关系传播可以利用的媒介很多。比如,各种会议和讲演可以聚集数

十、数百人,发传单、贴海报可以让成百上千的人看到,用扩音器做报告可以让成百上千的人听到,举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里,要想与公众取得广泛的信息交流,最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。

首先,它具有普遍性的特点。大众传播媒介,无论是报纸、广播还是电视,几乎家家必备,人人必听、必看,影响面非常广,可以满足不同职业、不同年龄,不同文化程度的受众的需要。因此,借助于大众传播媒介,能够达到与理想的传播对象接近的目的。

其次,它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善,今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面,电子传媒的作用更加明显。因此,只有借助于大众传播媒介,信息传播才能不失时效。

公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成,一部分是组织内部公众,另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织,犹如人民对于国家一样,是不可或缺的。公共关系传播的目的之一,就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系,消除各种不利因素,为组织发展创造有利的条件。

外部公众是公共关系传播的主要对象,对于政府机构来说,它是自己所面向的那一部分群众;对于工商企业来说,它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务,就是影响这一部分公众,改变他们的态度,引起与组织期望相应的行为。

公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介,辅之以人际传播的手段,向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。

这个定义包括三方面的内容:第一,公共关系传播的主体是组织,不是专门的信息传播机构。

第二,公共关系传播的客体由两部分组成,一部分是组织内部公众,另一部分是组织外部公众。

第三,公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段,以人际传播作为辅助手段。

二、公共关系传播的基本要素

1948年,美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式:“谁?说什么?通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”这个公式描述的虽然是单向传播现象,却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素:传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。

公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程,它经历了由传播者到受传者的全过程,因此,也应当包含传播过程的五个要素。

(一)公共关系传播者

公共关系传播者是组织信息的采集、者,是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中,该角色一般由党和国家的新闻机构、新闻人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任;在各种福利组织和赢利性组织中,该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。

公共关系传播者是公共关系的主体,因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中,在树立自身形象、提高信誉的过程中,在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中,公共关系传播者居于主动地位,起着控制者与组织者的作用。它的任务,是将外部的信息传达给组织内部公众,将有关组织的信息出去,传递到目标公众那里。

(二)公共关系传播内容

公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类:

一类是告知性内容,即向公众介绍有关组织的情况:它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中,告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述,通常包括五个“W”,比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述,它不但包含五个“W”,而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。

另一类是劝导性的内容,即号召公众响应一项决议,呼吁公众参与一项社会公益活动,或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中,政党、政府及其他非盈利性组织的劝导性的内容,往往以社论、评论、倡议书的形式出现,而盈利性组织的此类内容,则多以商业广告的形式出现。

(三)公共关系传播渠道

所谓传播渠道,是指信息流通的载体,也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介,而把公共关系活动中使用的传播媒介,称之为公共关系媒介,可供公共人员利用的传播媒介有两种:一种是大众传播媒介,一种是人际传播手段。具体来说,公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介,像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等;有电子媒介,像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等;有标识,像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等;此外还有非语言传播媒介,像表情、体态、目光等等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介,主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等;综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然,所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。

(四)目标公众

目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分,是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是:

第一,目标公众是有一定范围的,是具体的,可知的,也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。

第二,公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众,但他们之间还是有着明显的差异。

第三,公众趋向集合。党组织与公众之间的利益关系变得突出时,原来松散的公众集合体就会趋于集中,显示出它特有的集体力量。

第四,公众是变化的。党组织与公众之间的利益关系结束了,这一类公众就不复为该组织的公众。

组织要想有效地开展公关工作,分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来,辨认公众可分几个步骤,层层深入。比如,首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来,然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则,可以把公众分为内部公众和外部公众;根据公众对组织的影响程度,可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众;根据公众对组织重要性的不同,可以把它们分为主要公众和次要公众。当组织开展一项具体活动时,还可以对公众作出更进一步的分类,以便确定具体活动针对的目标公众。

(五)公共关系传播效果

公共关系传播效果,是指目标公众对信息传播的反应,也是公共关系人员对传播对象的影响程度。

人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程,先是提出“传播万能论”,继而提出“有限效果论”(以“两极传播”为主要内容),后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式”。传播效果理论的演变告诉我们,大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念,但其效果不是无限的。在实际工作中,公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段,而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来,以便收到更好的效果。同时,受众的被动地位是相对的,他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段(如观察、访问、文献分析、抽样调查等)了解公众对信息的接受程度,知己知彼,百战不殆。此外,在信息传播过程中,还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用,设法通过他们影响公众。

三、公共关系传播模式

公共关系传播的出发点是组织,是代表组织行使传播职能的个人或机构。

从组织内部结构看,一般组织(赢利组织比较明显)可以划分为三个层次:决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关,一般由组织内部的决策性人物,如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案,进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构,包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去,对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下,通过各种技术手段,把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立,又彼此联系,共同维系着组织自身的发展。

在这里,组织传播担负的任务是多重的:首先,他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介,满足经媒介传递给目标公众;其次,他要想方设法吸引媒介,使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息(这一过程用CAC表示),并传达到目标公众那里;此外,他还要在组织成员之间进行信息联络,充当组织关系的粘合剂;最后,他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触,为组织取得直接的信息反馈。由此可见,作为一个社会组织的参谋,公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质:合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。

需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一说明。在一些有关的学术论著中,作者常常把公共关系传播者,即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中,与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为,公共关系传播者的地位是比较特殊的,它是决策层的助手,是管理部门的协调者,又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者;它处于决策层的直接领导之下,又很难说属于哪一个层次。因此,在公共模式中,我们赋予它一个特殊的位置。

在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中,也就是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的“守门人”的概念,现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为,大众传播媒介在向公众传递信息的过程中,起着过滤的作用。拿新闻来说,通讯社决定的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一,而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社的新闻的百分之

一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑,就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息,只有顺利通过守门人这一关,才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说,这将是一个考验。

公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众,后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的,就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里,并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。

公共关系传播不但借助于大众传播媒介,还要利用人际传播的某些手段。因此,公共关系传播模式还包括人际传播部分。

公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流,如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的,如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。

下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的运行过程进行简要的说明。

想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是,前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件,引起媒介的注意,促使它主动进行宣传报道的方法;后者指传播者向媒介提供有关组织的信息,通过它传播出去,或是花钱购买新闻媒体的时间和空间,为自己的产品和服务作宣传的形式。

想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息过程是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋,善于挖掘和策划,把媒介吸引来,就能收到良好的效果。例如,60年代初期,精工表质量和性能均属上乘,虽然生产精工表的公司花去大笔广告费,却很难打入国际市场,在激烈市场竞争中,这家公司采用了吸引舆论的手段,一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表,阳光下,人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了,当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时,无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道,精工表从此打开了销路,精工产品也成为人们追求的目标。

这种传播形式的优点是:

第一,既可不花一文,又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。

第二,精心策划出来的新闻事件,具有较高的新闻价值,容易引起记者们的注意,得到他们配合。

第三,这类事件大多带有戏剧色彩,奇特有趣比起一般的商业广告,更容易吸引公众。

组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式,它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。

撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段,利用这种形式进行宣传,要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点,熟悉新闻报道题材,掌握新闻写作技巧,以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同,这种宣传亦无须付费,不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接出去,而要经过媒介“守门人”这一关,这就有被选用和不被选用两种可能性。

刊登广告。也是组织(尤其是赢利性组织)利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种,一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告,如各类家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品,像海尔、佳雪等品牌,就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务,引起人们的注意和兴趣,使之产生购买欲望和行为,促进产品销售额的增长。

另一类是非商品性广告,主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍,包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“XXX向全国人民拜年”的广告,即属此类。与商业广告不同,这类广告的侧重点不在推销商品,而在于与公众进行感情交流,树立良好的组织形象,提高它的知名度。

这两类广告宣传形式的优点是:

第一,利用这种传播方式,组织具有较多的自主性,可以自行决定广告的形式与内容,选择媒介的时间与空间,不必受外界的左右。

第二,组织可以有充分的时间编制广告计划,确定宣传方案,在比较的基础上对费用、媒体等问题作出通盘考虑,而不必临时磨枪、仓促上阵。

公共关系范文第2篇

行政公共关系,它是政府的一种管理职能,即对政府组织与社会公众之间的传播沟通行为和状态进行管理,以提高政府的知名度和美誉度,塑造政府的良好形象,争取公众对政府工作的认同、理解和支持,最终达成政府管理的目标。是一种无形资产。

二、公共关系在政府行政过程中存在的问题

(一)体制不健全。由于中央政府和地方政府在激烈的国际竞争中,都需要国际知名度,以便更好地吸引外资,吸引旅游者、吸引人才,推动我国的经济的发展。所以对于政府形象树造十分重要。但却存在美誉度压力,由于经济基础决定上层建筑,改革开放后伴随着经济体制改革,相应的政治体制也随之调整。但仍然存在政府职能转变滞后,政企不分,存在官僚主义,形式主义,脱离群众,滥用权力。政府和公众的关系还未达到和谐状态。

(二)政务信息管理制度未步入正规。法制化制度与公开化制度未与现实接轨。公众与政府间没有很好的交流平台,使得公众不知道国家大政方针。只有公开透明的政府才会受民众的欢迎。政务信息制度未步入正规影响了政府公关。

(三)公共关系未完全大众化。公共关系在我国还远未被主流社会和大众百姓所接受与重视,行政公共关系难以在政府与公众之间展开。政府机关及其工作人员没有充分发掘作为无形资产的行政公共关系。

三、行政公共关系存在的问题分析

(一)政府是一种特殊的社会组织。与公众联系密切对公众的影响范围广泛。长期的官本位思想使得一些政府工作人员急功近利,使行政效率低下。官民利益难以协调,矛盾激化。人民对政府满意度下降,随之美誉度也下降,导致政府组织形象地位打折扣。行政公共关系发展缓慢,难以充分发挥无形资产作用。

(二)在一个国家的政治生活中,公民有权利参政议政,并对政府部门及政府公务人员有监督的权利。公众是行政主体就应该有对政务信息的知情权。但我国信息公开制度依然存在各种层次的矛盾和阻力。由于传统观念和人为因素影响一直处于封闭,闲置或半封闭状态。而且长期的官僚政治制度影响使我国信息公开法律观念十分薄弱。难以有一套健全完善的法制使之规范化。信息的不对称使得行政公共关系紧张。

(三)19世纪末20世纪初公共关系就在美国及西方国家兴起,并逐渐在政府部门运用。在外交,领导人选举中起到至关重要作用。而公共关系在20世纪80年代才传入中国内地。虽已进入理论完善进程并在实践中起重要作用,但是公共关系在我国还远未被主流社会和大众百姓所接受与重视,公关意识薄弱。而且作为一种无形资产其效益难以在短期内看见,容易被忽略。

四、完善行政公共关系的措施和对策

(一)合理运用政府再造战略将公众置于驾驶员位置上。强化政府组织的公关意识,密切与公众的联系和信息沟通十分重要。要转变政府职能,使掌舵与划桨职能成功的分离。在政府组织中进行分权,削减公共服务的规模,实行公共活动的私有化与公司化。同时要为公共服务提供明晰的质量标准。让公众感觉是社会的主人。从而改善行政公共关系,协调利益,化解矛盾,为建设和谐社会创造条件。

(二)完善政务信息公开制度。国家要注意培育社会的信息公开意识。在巩固办事制度公开取得的成果同时,应加快启动政务信息公开化的程序,充分利用电子网络媒介,修改一些不合时宜且消除人为的障碍,使之走上法制化进程。建立健全完善的官民交流平台。使上传下达渠道通畅。提高行政效率。

(三)公关教育体系进一步完善和发展,加大对公关知识普及教育。进入21世纪,我国的公共关系教育已经成了中专、大专、本科到硕士、博士的规范化学历教育。公共关系在政府行政管理中,能使政府做到政务公开,满足公众的知情权,获得公众及公众支持。同时提高大众公关意识。关心国家大事,配合政府做好公共事务管理。同时也是培养软实力,塑造良好的政府和国家形象。

五、结语新晨

行政公共关系可以增强公众对政府机构的设置、运作状况及其政策过程的认知,提高政府管理的透明度,影响公众的看法、意见和行为,密切干群关系,增加彼此间的信赖,为政府营造一个良好的公众环境,树立良好的政府形象

参考文献:

[1](美)戴维·奥斯本,彼得·普拉斯特里克。摒弃官僚制:政府再造的五项战略[M].中国人民大学出版社,2001。8

[2]张克非。公共关系学[M].高等教育出版社,2001

[3]周晓英,王英玮。政务信息管理[M]。中国人民大学出版社,2003。10

公共关系范文第3篇

关键词:中国法国公共关系中法关系

在论述这一问题之前,必须先对“当代中法公共关系”所研究的对象做一个明确界定。

一是关于“公共关系”的界定,目前学界尚无统一认识。通很多学者将公共关系与政府间的外交关系明确地区分开来,认为公共关系是一种社会组织利用各种传播手段协调公众利益,特别是经济利益的策略行动。这种说法有很大局限性。首先,公共关系的主体不仅包括社会组织,也应该包括政府、政党等官方政治组织,因为这些组织都是社会公共交往中的重要角色,并往往在其中发挥着举足轻重的作用;其次,公共关系的协调范畴不仅包括经济领域,而是应当涵盖经济、政治、文化、社会等人际交往、国际交往、党际交往的各个方面,因为这些公共交往是人类社会生活的重要组成部分,对社会公共关系的形成、发展和变更产生着重要影响。因此,从广义的角度看,公共关系是公共交往主体间为达成一定的交往目的所形成的一切社会联系的总和。在社会关系领域中,除去人们之间因血缘纽带而彼此结成的私人社会关系,其余都属于公共关系的管理和协调范畴。因此,政府间的外交关系(包括政治、经济、文化等各个方面)是国际公共关系的重要组成部分,是一种重要的国际公共关系。本文所探讨的“公共关系”,更侧重于政府间的国际外交关系。

二是关于“当代”这一时间关系的界定,目前学界大多数认为“当代”指的是新中国成立至今的历史。因此,本文主要是围绕着新中国成立以来,中法两国在国际交往中的一系列重大事件、特点规律所作的探讨和论述。

1964年,在主席和戴高乐将军的推动下,中法建立大使级外交关系,从此中法关系进入了崭新的发展阶段。建交45年来,中法关系基本上保持着持续、稳定、健康的发展势头,特别希拉克总统任职期间,中法两国建立了全面战略伙伴关系,进入历史发展的最好时期。然而,中法关系中也经历过两次严重挫折。分别发生在法国密特朗总统执政时期和现任总统萨科齐时期。近来,法国打着自由、民主、人权的旗号,肆意指责中国的社会制度、意识形态和人权现状,支持中国境内反动势力,粗暴干涉中国内政,危害中国和平统一大业,严重伤害了中国人民的感情,致使中法关系陷入低谷。

综观当代中法公共关系,总体可概括为:前进中充满曲折,又在曲折中不断前进。其中,包含着各国间关系的共性,又体现着其独特的个性。

各国处理国际公共关系中最根本的共性就是一切以本国国家利益为转移。英国前首相帕麦斯顿说:“没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。”可见,国家利益在国际公关中居于核心地位。我们也可以从中法两国合作与对立的两个方面清晰地看出国家利益所起到的核心作用。

中法建交。二战后,法国由于在战争中深受重创,不得不依附于以美国为首的资本主义阵营。1958年,戴高乐重新执政后,提出恢复法国大国地位的战略目标,推行独立自主的外交政策,退出北约,试图摆脱美国的控制;而在这一时期,赫鲁晓夫执政,苏联对中国的控制愈加“苛刻”,中苏关系不断恶化,中国亦欲摆脱苏联的阴影。“在整个冷战的漫长时期里,法国是西方国家中最有个性和独立性的一个,而中国也是社会主义阵营里最有特点和最有自主意识的一个,这就为双方的接触以及以后的外交合作奠定了基础。”[1]于是,中法两国在分别与当时世界的两个超级大国分道扬镳后,出于保证国家安全和实现自身战略目标的考虑,不得不寻求新的合作伙伴,在共同利益的基础上建交。

新时期中法两国的务实合作。这主要表现在:(一)政治互信不断加强。中国始终重视中法关系的健康发展,特别是希拉克总统执政期间,中法建立了全面战略伙伴关系,把中法关系提高到一个崭新的水平。中法两国都是多极化世界中的重要一极,都奉行独立自立的对外政策,反对霸权主义和强权政治,渴望扩大在世界事务上的影响力。两国在科索沃战争、伊拉克战争等问题上都力主维护联合国的权威,有力地制约了超级大国的霸权行为;两国在反恐、保障人权等领域开展了卓有成效的务实合作,推动了世界多极化进程,为维护世界的和平与安全作出了贡献。正如法国前总统德斯坦所说:“(中法之间)共同性的东西是基本的。在许多情况下,两国做出同样的反应,寻求同样的解决办法,而且通过不同的途径得出同样的结论。”[2](二)经贸合作日益密切。从投资规模看,截至2004年底,中法共签订技术引进合同二千三百多项,金额达一百二十二亿美元。从产业结构上讲,中国在劳动密集型产业上的优势,与法国的产业结构形成互补,这为两国经济合作提供了契机。(三)人文交流日益深入。2004年和2005年,两国互办文化年成功,东西方文明实现了第一次完美融合,这不仅有利于人类文明进步,同时对于深化两国人民间的相互了解和友谊,增进两国对各自文明的理解和认同,促进经济、政治领域的进一步合作具有重要意义。

近期中法关系的不和谐。自法国新任总统萨科齐上台以来,由于法国支持西藏达赖喇嘛分裂中国的行径,中法关系陷入低谷。事实上,这本质上也是国家利益的冲突问题。对于中国而言,法国支持分裂西藏的行为是对中国的挑衅,是对中国内政的粗暴干涉,严重损害了中国的核心利益。对于法国人而言,亦是意识到中国的强大在某些方面对其国家利益造成了威胁。法国最核心的国家利益是始终保持对世界的影响力,而中国却对这种“影响力”构成了“挑战”。2006年中非合作论坛北京峰会、2009年初主席对非洲成功完成“友好合作之旅”,使中国对非洲的影响力空前提高,这让仍然以非洲“宗主国”身份自居的法国深感不安。在面对国际金融危机时,法国本想以较为健全的金融体系施展对世界的“影响力”,而中国则利用国家体制的优势在抗击危机中占据主动,使法国难以发挥“影响力”来保证其国家利益的实现。

当然,中法公共关系的发展亦呈现出自己的特点与个性。

第一,中法公共关系的发展深受法国民族文化传统的影响。法国一向被称为“高卢雄鸡”,雄鸡是法兰西民族的象征。它体现着自信、霸气和高傲。事实上,这恰恰彰显了法兰西民族的文化传统。这一民族文化传统在法国外交上的主要表现是:

不论何时,都勇于挑战强国、大国,捍卫法国在国际社会中的影响力。在拿破仑时代,法兰西就一直想凭借武力征服欧洲甚至世界,法军的铁骑近乎遍布欧洲的每一个角落,这一度让法国成为世界霸主,成为欧洲的公敌。然而,拿破仑却得到了当时大多数法国人的拥戴,成为法国人的骄傲与象征。这表明:在法国人的血脉中始终流淌着勇于征服和挑战强者的热血。二战后,法国逐渐走向衰退,沦为二流国家,但这依然不能让法国在国际舞台上有所“收敛”。法国利用美苏争霸两败俱伤的情形以及第三世界民族解放运动的背景,合纵连横,俨然成为世界的第三极。受这种文化传统的影响,使法国在整个西欧都不得不依附美国之际,公然退出北约,与中国建交;世纪之交,当西方大多数国家仍然对中国抱有偏见的情况下,法国毅然不顾欧美国家的态度,相继与中国建立了“全面合作伙伴关系”和“全面战略合作伙伴关系”;“冷战”结束后,美国为实现其全球战略,悍然发动科索沃战争和伊拉克战争,法国却喊出了“反战”的最强音,甚至在伊拉克战争问题上声称不惜动用“否决权”,这恰恰与渴望争取和平环境进行经济建设的中国不谋而合,于是中法又站在了同一阵线上;在以上几种情形中,中国都不自觉地成为了法国挑战大国的“合作者”,无形中满足了法兰西民族的“高傲”,中法关系一度进入“蜜月期”。去年以来,中法关系一度陷入谷底,也与中国妨碍了法国“挑战大国”的心态密切相关。2008年,中国人出色地完成了雨雪冰冻灾害和汶川特大地震的救灾工作,成功举办北京奥运会、残奥会,实现了首次“太空行走”,国际影响力显著增强,这些骄人成绩在得到国际社会的广泛认可的同时,难免也会遭受“嫉妒”;面对国际金融危机,在欧美各国普遍受挫的情况下,法国却凭借其相对健全的金融体系有了“批评”世界的权利,就连举世瞩目的G20国际金融峰会也是在法国的倡导下举行的,这极大地提升了法国的国际地位。与法国相似的是,在这场经济风暴中,中国由于谨慎的金融政策和节俭的居民消费习惯,受全球金融危机影响也相对较小;而且中国凭借两万亿美元的外汇储备,成了全球少数几个可以在危机中出手相助的国家,这让中国在这场全球危机中具有了不同以往的话语权。然而,这却抢了法国人的“风头”。在法国看来,中国凭借其出色的经济表现和硬实力,俨然成为世界竞技舞台上的“强者”,于是一向以挑战强国为荣的法兰西不得不将矛头对准了中国。

“乐于”接收国际政治舞台上的失意者。无论何种政治力量,只要提出流亡申请,就会被法国所接纳。这实质上也是力图扩大法国国际影响力的重要举措。因为在法国的政治家看来,“这些流亡者可能就是明天的执政者;事实上这些“感恩”的流亡人士无论在台上或者离任都会对自己的国家有着很大的影响力,这便成了法国外交谋略上的筹码。”[3]这种筹码一方面能够“要挟”流亡势力的祖国;另一方面也能堂而皇之地彰显法国文化所谓的“包容性”。最近一段时期,达赖就成了法国人手中“要挟”中国的筹码,中法关

系恶化也就不足为怪了。

第二,中法公共关系的发展仍然不能摆脱意识形态和价值观念差异的制约。谈及意识形态和价值观念的冲突,我们会首先想到中美关系,往往忽视了在同样有着“民主、自由、博爱”历史的西欧国家间,这些冲突依然存在,特别是在一向以“最好的民主国家”自居的法国,价值观的冲突尤其突出,只不过在不同时期,因战略情势的不同,领导人性格的差异等其他因素,表现的程度不同。在当代中法关系中,有两个时期,中法意识形态和价值观念差异的对立表现得最为激烈。第一个时期是20世纪80年代法国密特朗总统当政时期。当时,东欧剧变、苏联解体,社会主义阵营仿佛一夜间土崩瓦解,中国也出现了“六四”政治风波,社会主义制度和价值观念遭到严重挑战。相反,当时西方价值观在东欧、前苏联地区的得势,使法国一部分人确信西方价值观也同样适用于中国。于是法国借中国国内“风波”之际,大搞“人权外交”,在人权、民主制度等诸多问题上对中国指手画脚。密特朗亲自表示:“能够发生在中国这样长期封闭的国家是非常了不起的,受到教育的年轻人敢于冲破旧制度的束缚,表现了追求自由的力量,这正如法国大革命所表现的那样。”[4],甚至表示这一“民主事件”在中国似乎没有精神上的准备。显然,密特朗将中国视为没有“民主精神”的国度,基于这种认识,密特朗积极呼吁并参与了对中国的各种制裁活动,包括在政治、经济、文化各方面停止或减少同中国的合作,对台出售武器等等。第二个时期是萨科奇当政以来。自萨科齐就任法国总统,中法关系波折不断:法国政府和媒体纷纷表示对分裂中国的达赖集团的支持,不断指责中国在西藏问题上存在“迫害人权”的行为。北京奥运火炬巴黎传递时遭到破坏,法国却授予达赖巴黎市“荣誉市民”称号,萨科奇还以法国总统和欧盟轮职主席国的双重身份接见达赖,以各种方式公然对中国国家主权、价值观念和意识形态进行挑衅,再度表现出法兰西“民主斗士”的架势,以自身标准盲目衡量中国的社会制度、价值观念和人权状况。其实,即便是在戴高乐、希拉克时期,法国对于中国的价值观念也不完全认同,只不过这些领导人都以其高超的外交艺术和人格修养很好地发展了共同利益,弥合了“差异”。这都充分说明,作为欧洲价值观念的坚决捍卫者,法国不可能完全接纳中国的价值观念,中法关系在很大程度上将会受到这种差异的制约。

第三,中法公共关系的发展与法国领导人的价值取向和个人性格密切相关。从中法关系的发展轨迹可以看出,法国领导人的更迭是中法关系发展的晴雨表。

其一,法国领导人所代表党派的价值取向影响着中法关系的发展。法国实行多党制,没有一个政党能够独立执政,而是多个政党组成多党联合政府,因此各党派所代表的政治立场、价值观念差异很大,使法国对华政策具有很强的波动性;这在中法45年的建交史上有鲜明的体现。当戴高乐、蓬皮杜、德斯坦、希拉克等这些代表法国右翼势力执政时,中法关系往往呈现较好的发展态势,特别是希拉克总统时期中法关系达到历史发展的顶峰。这主要是因为在法国左翼领袖看来,“不断发展的中国与联合的欧洲将在新的多极化格局中发挥重要作用”[5],德斯坦总统在在估计世界格局时说:“应该把世界看作是分成若干大片地区的球体—有美国的一片,欧洲的一片,苏联的一片,中国的一片,等等”[6]。由此可见,他们尊重中国自主选择的发展道路,更注重中国在国际舞台上不可忽视的作用。而相比于法国右翼党,法国左翼社会党一贯主张所谓的“人权外交”,对中国的社会意识形态和人权观念饱有很强的偏见,特别是萨科齐,他属于“大西洋主义者和自由主义者,亲近美国,疏远中国”,片面推行价值观外交,试图将自身的价值观念强加于中国,因而导致中法关系的恶化。

其二,法国领导人在法国政治生活中起着很强的主导作用,其个人的修养与性格很大程度上决定着法国外交的大政方针,影响着中法关系的发展。以希拉克总统和萨科奇总统间的对比来加以说明。希拉克就任法国总统的12年间,是中法关系发展史上的“黄金期”。萨科奇的执政可谓是中法关系的分水岭,种种损害中国核心利益的举动,句句诋毁中国的言行,使中法关系似乎从烈焰跌入冰点。这与两人的修养与性格密切相关。

希拉克总统儒雅、谦逊、大度的性格促进了中法两国的友谊。希拉克本人十分钟情于中华文明,这种特殊的中国情结,使希拉克十分坚信一个能够创造出这样辉煌文明的国家将在世界中扮演举足轻重的角色。这种热爱据说,希拉克十分崇拜秦始皇,对中国陕西出土的兵马俑赞不绝口,称其为“世界第八大奇迹”。他热爱中国考古,对中国青铜器颇有研究。有一次在陕西博物馆参观时,正是因为他与博物馆馆长进行有关青铜器的学术探讨而使访问行程延误了一个多小时。记得法国著名汉学家佩雷菲特曾经写过两部描写中国的名著——《当中国苏醒的时候,世界将为之颤抖》、《中国已经苏醒》,其中第一本书的题目应当源自拿破仑的名言。希拉克总统认真阅读过这两本书,并对书中的观点深信不疑。这充分表明,希拉克总统对文明的理解没有拘泥于种族的差异,而是用一颗包容的心态促进文明的融合和国家间的友好交流,这对中法关系产生了深远的积极影响。正是在希拉克的推动下,中法关系从密特朗时期的疏远走向合作,先后建立“全面伙伴关系”和“全面战略伙伴关系”,双方互办“中法文化年”大获成功,成为国家文化交流的典范;当然这并不意味着中法之间在各个方面都不存在冲突,当中法发生冲突时,希拉克会非常“聪明”地将法国与中国存在着的经贸摩擦点“上交”欧盟,由欧盟出面与中国交涉,一来可以避免与中国发生直接冲突,保持了中法两国的良好关系,二来也通过联合欧盟其他国家,维护了法国的利益。希拉克总统内敛、低调的背后是高超的外交艺术,而这种艺术显然成为中法冲突逐渐弥合、中法关系健康发展的“良药”。

相比之下,作为欧洲新兴政治“当家人”的代表,与布朗、默克尔一样,萨科齐属于“亲美派”,他们始终对中国的社会制度和价值观念抱有成见,因而英、法、德在新任领导人执政后纷纷调整了对华政策,试图以更强大的“价值观外交”向中国施压。去年中国处决台湾间谍沃维汉事件引发了欧盟国家的一致谴责,说中国“轻慢而不人道的对待违法者”,充分体现出欧洲正以其集团优势对抗中国的价值观。作为其中一员,萨科齐更是积极的推动者。“作为传统右翼代表的萨科齐一直以“直言敢干”的作风闻名法国乃至全世界”[7]。在内政方面,萨科齐大刀阔斧的改革遭致民众反对;在外交上又表现出“摇摆不定”,尤其在对中国的外交上多显示出“前后矛盾”:一会儿说“任何国家在与中国的对话中都必须持尊重的态度。”[8]一会儿又以法国总统的身份会见达赖,对中国的人权现状表现出激烈的不满情绪,对法国媒体的诋毁言行采取放任态度,表现出对中国主权的极大蔑视。例如,在是否参加北京奥运会开幕式问题上,萨科齐曾几度表示抵触,最后却依然主动赴会,全然没有“大国”总统的“风范”。“反复无常”是萨科齐的性格特征,这在他对待中法关系上表现得淋漓尽致。所有这些,都使中国对法国这个过去的朋友失去了“把握”,对中法关系的发展产生了不利影响。新晨

中法关系是一项复杂的公关工程,在未来一段时期内还会经历各种曲折。但是,在当前经济全球化和世界多极化的背景下,中法关系的总体发展趋势是光明的。近期以来,在中国政府的努力下,中法关系出现了良好的转机。我们坚信,只要中国始终把握中法关系发展的大方向,在坚决捍卫本国的国家利益(特别是核心利益)的前提下,妥善处理政治、经济和文化价值观上的矛盾和分歧,中法关系必将会取得持续、健康的发展,造福两国和两国人民,为建立持久和平、共同繁荣的和谐世界做出应有的贡献。

参考文献:

[1]陈宏.新中国外交[M].北京:解放军文艺出版社,1999.

[2]王莉.欧盟推进与俄罗斯合作的情况[J].国际信息,2003(9).

[3]梁凯音.对当前中法关系陷入困境的思考[J].当代世界,2009(2).

[4]阚四进.密特朗人权外交对中法关系的影响[D].

[5]曲星.中法全面伙伴关系框架下的政治与经济[J].外交学院学报,2004(3)

[6]人民日报,2002-5-31.

公共关系范文第4篇

论文摘要:有效的政府公共关系工作,对于危机的治理具有重要的意义。但是由于缺少专门的政府危机公关机构,政府公关人员素质低下,与媒体及公众的沟通不畅等原因,不能很好的发挥在公共危机治理中的作用。为此,必须通过设立专职危机公关中心,切实转变政府公关理念,配置合格的公关人员,加强沟通以及提高政府国际公关能力来提高公共危机治理的效率。

一、政府公共关系与公共危机治理的内涵诠释

当今世界,任何组织都处于一个极其复杂的公共关系网络之中。政府作为公共服务的提供者,公共事务的管理者,以及公共权力的行使者,也必须处理好各方面的关系,这样才能推进社会的全面发展和进步,保持国家稳定与和谐,人民幸福安康以及国际威望的提升。所以,一个有效的政府,必须处理好与各方面的关系。正如美国公共关系学者哈洛所言:“公共关系是一种特殊的管理功能,它帮助组织建立并维持与群众间的双向沟通,了解、接纳及合作;它参与处理组织面临的各种问题与纠纷;它帮助组织了解公众舆论并作出反映,促进公众了解组织和事实真相;它强调组织为公众利益服务的责任;它帮助组织随时掌握并有效利用变化的形势,预测发展趋势,使之成为组织的警报器;它使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具”。[1]依据这个公共关系的权威性定义,可以得出公共关系是组织为实现其目标的一种管理活动或职能。由此,政府公共关系是以政府为主体,为树立良好的政府形象、建立和谐的公众关系,顺利完成政府公共管理职能,实现公共利益而进行的双向沟通与互动的管理活动。具体来说,政府公共关系具有以下几个方面的内涵:[2]一是政府公共关系的行为主体是国家行政机关,有社会公益性和政府行为权威性;二是有传播沟通、行为规范的职能,有政策导向性和传播垄断性;三是与社会公众建立良好关系,有全民参与性;四是体现政府管理思想,维护政府良好形象。现代政府作为一个有限的政府,其主要职能在于对公共事务的管理,而有效的政府公共关系则是发挥其管理职能的一个重要组成部分。

从公共管理的角度看,公共危机主要是指那些突然发生,对生命、财产和环境造成威胁和重大损害,对公共安全、社会稳定,乃至国家政权有较大影响,要求政府和公众采取特殊措施予以应对的公共事件或紧急状态。公共危机事件主要有以下几个方面的特征:一是公共性。在《辞海》中,“公共”即共同,指社会的共同领域或共同利益。现代社会处于一个开放的、动态的系统之中,虽然某一危机事件不一定普遍存在,但是随着其传播而引起的社会关注,极有可能成为公共热点并造成公共损失、公众心理恐慌和社会秩序混乱。也就是说,社会的公共危机越来越突破地域限制。如2003年的“非典”先是在国外发生,后来很快在我国的广州、北京等地传播开来,发展成为全国性的公共危机事件。二是突发性。由于各种公共问题和风险具有一定的隐蔽性和或然性,往往不易发觉或被隐匿而被推迟和掩盖,所以其发生的时间难以预测,过程难以控制,结果难以估量,一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈现快速蔓延之势,而且事件大多演变迅速,解决问题的机会稍纵即逝,如果不能及时采取应对措施,将会造成更大的危害和损失。三是扩散性。在目前全球化和全国化的趋势下,社会系统的精密程度也在提高,社会利益主体之间的交往和冲突也在增加,从系统论的角度来说系统越复杂,它的可靠性也越差。在其他条件相同的情况下,诱发危机的渠道可能更多,危机的蔓延可能更严重。[3]四是危害性和威胁性。公共危机事件高度危险,极有可能使构成社会体制的人的生命、身体、财产等要素和机能达到崩溃的程度,并且由于危机往往具有连带效应,同时会引发次生事故和问题,导致更大的损失和危机。五是危机的双重效果。危机会带来各种损失,但危机也是机会和转机。美国危机管理专家诺曼·奥古斯丁认为“一项危机既包含了导致危机的根源,又蕴藏着成功的种子”。如果决策者直面危机,危机可以促进制度的革新和环境的变革,所以对公共危机事件需要辩证的认识。[4]

1989年,世界银行在概括当时非洲的情形时,首次使用了“治理危机”(crisisingovernance)一词。治理被认为是各种公共的或私人的个人和机构管理其共同事务的诸多方式的总和。它是使相互冲突的或不同的利益得以调和并且采取联合行动的持续的过程……治理的目的是指在各种不同的制度关系中运用权力去引导、控制和规范公民的各种活动,以最大限度地增进公共利益。[5]所以公共危机治理就是通过政府和社会公众的力量,通过对公共危机事件的有效监测、预控、决策和处理,避免和减少危机,实现社会稳定,政府和公民关系和谐,维护政府形象的过程。具体来说,公共危机的治理具有以下几个特征:

一是公共危机治理主体的多元性。虽然公共危机的核心治理主体仍然是国家,但是公民、企业、第三部门等在公共危机的治理中也有不可忽视的作用。“无论是国家、市场还是被许多人寄予厚望的公民社会都无法单独承担起应对风险的重任”,[6]所以如果仅仅依靠政府或国家,同样会使公共危机的治理失效。同时公共危机的紧迫性和威胁性也要求人人参与、全面动员。二是公共危机治理的责任性。由于公共危机的公共性,人人在力所能及的前提下,都要承担起危机治理的责任。更主要的是对作为治理核心主体的政府及其公务员,由于其承担一定的职务而必须履行相应的责任和义务。三是公共危机治理的透明性。它主要是指在危机治理的过程中相关危机信息的公开性。宋朝苏轼曾言:“天下之患,莫大于不知其然而然”。在公共危机的治理中,信息的公开与透明,将会成为公共危机治理中必不可少的一面。四是公共危机治理的有效性。主要是指对危机的控制和处理要及时,最大限度地减少公共危机造成的人、财、物等危害和损失。五是公共危机治理的回应性。就是针对危机中公民的要求和问题要及时作出回应,根据公众的要求及时进行解决。

二、政府公共关系对公共危机治理的价值

政府要顺利搞好公共危机的治理工作,满足广大民众的意愿和要求,减少公共危机造成的危害,顺利开展国际交流和合作,必须进行有效的政府公共关系工作。

首先,政府公共关系的沟通职能,有利于调动公众参与危机治理,提高治理效率。当今世界,大多数政府虽然在推行政令时,可以运用法律赋予的行政权力,却更重视建立在没有强制力和自愿基础之上的双向沟通,来确保政令为大多数人所接受,所满意。政府公共关系是来掌握、理解民众的真正需求和利益的重要手段和方法。正如Cutlip所指出的那样,政府公共关系至少有以下三个目的:[7](1)把政府的活动告知人民;(2)确保人民能积极参与政府活动,以及遵守相关法规;(3)争取人民对于现行政策与方案的支持。政府制定的方针政策只有得到公众的支持,并吸引公众积极参与,才能有效成功的得以执行,而公众的参与又是建立在对政府的理解和信任的基础上。在危机情境下,发挥政府公共关系的沟通职能,有利于动员社会公众参与公共危机的治理,不断提高政府的公关能力,真实、准确、及时地与公众进行良好的沟通和交流,保障公民的知情权,不仅是提高公共危机治理效率的要求,也是现代民主政府发展的必然要求。

其次,政府公共关系的信息获取职能,是公共危机中进行正确决策的基础。英国危机公关专家杰斯特曾提出危机处理的“3T”原则:“Tellyourowntale”(以我为主提供情况);“Tellitfast”(尽快提供情况);“Tellall”(提供全部情况)。显然这三方面都与准确的信息获取密切相关。在危机情况下,政府作为公共事务的管理者,能否及时获取信息以及获取信息的数量和质量,将成为对危机是否进行正确处理的关键。作为现代民主政府公共管理职能之一的政府公共关系,其重要一方面就是获取信息,为政府及时有效的进行决策服务。正如杰里·A·亨德里克斯所说:“公共关系危机处理中心的任务就是为内部和外部公众提供信息,为媒体提供新闻信息,建立信息咨询部回答问讯和控制谣言的传播”。[8]

第三,政府公共关系促进公民对政府的信任,有利于缓和矛盾,顺利处理危机。“没有人们相互间享有的普遍信任,社会本身将瓦解。几乎没有一种关系不是完全建立在对他人的确切了解之上的。如果信任不能像理性证据或亲自观察一样,或更为强有力,几乎一切关系都不能持久……现代生活在远比通常了解的更大程度上建立在对他人的诚实的信任之上”。[9]就目前来看,在危机情况下,政府有时面临着信任危机,一方面在于政府没有及时将政府政策、措施、工作情况等政务信息传达给公众,并给予正确的解释和说明,使公众了解政府正在做什么,准备做什么,公众自身可以得到什么以及如何得到信息,另一方面在于政府与自己的公众缺乏有效的公共关系活动,在公众心目中缺乏良好的政府形象。政府公共关系活动可以运用各种公共关系手段,有计划地协调与公众的关系,了解公众的需求,了解公众的意愿。这样可以调节社会矛盾和冲突,优化政府形象。所以在非典肆虐之时有人呼吁:“政府,要给民众更多信心;民众要给政府更多信任”。

第四,政府公共关系有利于加强国际合作,提高应对危机的能力。从SARS危机到现在禽流感的肆虐,充分说明了公共危机的全球性和扩散性,在此情况下,单靠一国政府的力量是无法对公共危机进行有效治理,必须加强国际合作,通过国际组织和其他国家的帮助,共同来控制和消除危机。在SARS流行之初,由于政府公关败笔,没有及时公开信息,缺乏后继保障措施,导致SARS大面积扩散,使中国政府的形象不但在国际上受到了严重影响,而且给国内公众的心理造成了严重的恐慌,在北京和深圳甚至出现了抢购风;国际上,多个国家限制中国人入境,《华尔街日报》甚至提出了“隔离中国”的呼声。如果政府能够通过国际公关活动,与国外的组织和相关国家及其公民进行有效的沟通和交流,不仅可以赢得国际上对中国的支持和赞赏,在很大程度上树立中国政府的威望,而且可以借助国际上处理相关危机的经验、人力、物力和财力来应对危机。

三、政府公共关系活动在支持公共危机治理方面存在的问题

虽然政府公共关系对于建立透明、高效政府,提升公众民主参与危机的治理能力,塑造政府在国内的良好形象等方面都具有重要的意义和作用,但是由于政府公共关系在现代民主制度和市场经济体制的土壤中诞生、成长的时间较短,特别是对于政府在公共危机中相应的公关活动进行的理论研究和实践还较少,所以还存在许多问题。具体来说,在提升公共危机治理能力方面,政府公共关系存在的问题主要有:

一是专门政府危机公关机构的缺失。自从1991年国务院新闻办公室成立以来,许多省也都设立了新闻发言人,增进了公众对政府工作的了解。但是除此之外,还有许多机构都承担着政府的公共关系职能:(1)办公厅(室)。作为政府的综合职能部门,它同时也肩负着政府公共关系的职能。(2)政府部门的调研机构。作为政府收集情报,提供咨询的专项职能部门,它也负责向政府决策层提供公共危机中的公众意见和建议。(3)信访机构。作为接待处理人民群众申诉或解决问题的部门,在危机情境下,也负责把人们对公共危机处理解决中存在的问题及其意见,提供给相关部门来使问题得以及时的处理。(4)举报中心。在危机情况下,举报中心也成为反馈信息的一个重要渠道。(5)外事机构。它是政府处理境外事务的专门机构,主要负责国际往来以及港、澳、台事务。(6)政府应急处理中心。作为处理危机事件的机构,同时也是通过对危机事件的处理来展现政府的良好形象。但是由于在机构设置上过于分散,缺乏专门进行公共危机公关的机构,这样使具有公共关系性质的工作分散在办公厅(室)、调研宣传、对外联络、交际接待、信访对外联络、新闻、外事等职能部门中,即使有些政府职能部门已设置了公共关系岗位或公共关系秘书,也难以承担起统筹规划公共关系的任务。这样造成的直接后果是责任不清,影响公共关系工作的效率,进而影响政府工作的效率。[10]如果在危机情况下,各个部门由于职责不清,互相扯皮,势必给公共危机治理带来更大的难题。

二是政府危机公关理念淡薄。政府公共关系作为危机顺利解决的软手段,能够起到意想不到的管理功能。具有公共关系意识和理念的人,会在工作、生活中时刻注意自己的言行举止对公众的影响以及在公众心目中留下的形象。但是,我国有的政府机关及其公务员则在危机时刻一方面不注重对媒体进行良好的公关,面对媒体是,要么是一种不耐烦甚至厌恶之情,要么是由于公关技巧的缺乏,不能正确有效的口头表达自己对危机事件的处理策略、方式或方法等。另一方面,主要是在危机情境中不能对公众进行很好的沟通和交流,由于公众对存在的危机状况和问题不明白、不理解,在谣言四起的情况下,不仅加深危机的影响和扩散,更容易使公众对政府及其公务员产生不信任。所以,必须把政府公共关系理念渗透到政府公务员的日常行为中,用意识指导行动,才能取得危机治理的胜利。

三是政府公共关系人员素质低下。“治国之道,首在治人”,政府公共关系工作是否能够顺利的展开,主要取决于政府公共关系人员的素质,只有在一个年龄结构、能力结构、知识结构完全良好的公共关系团队领导之下,政府公共关系工作才能顺利的展开。而目前,我国政府公共关系人员的素质并不十分理想。首先,政府危机公关人员知识结构老化。我国现有的政府公共关系人员,真正具有政府公共关系知识的并不多,对有关危机问题了解的就更加不足,绝大多数都是以哲学、政治经济学和科学社会主义人员及某些管理科学知识为政府公共关系的知识框架,以致于在从事中国公共关系活动中往往只能局限于搞思想教育等原则性的工作而不能深入开展具体化危机事件处理。其次,从能力方面看,我国政府公共关系人员的能力素质也比较低,突出表现在创造力和社交能力不强,老成持重者居多。第三,从年龄结构上看,我国政府公共关系人员的年龄结构偏高、偏老,使得我国政府公共关系工作的手段、形式、方法等都趋于老成保守。总之,我国政府公共关系人员的结构不合理,主要表现在男的多,女的少;老的多,年轻的少;不懂专业知识的多,懂业务知识的少;性格内向的多,外向的少,等等。[11]

四是政府公关人员与公众公共沟通渠道不畅。“在危机管理中,沟通是最重要的工具。如果身陷危机情境的人,与它有牵连的人和管理危机情境的人之间没有沟通的话,就无法评估危机及其影响”。[12]但是由于传统文化中的官本位和官智民愚思想影响着政府公共关系人员,使其不愿与公众和媒体交流,而公民由于对政府的依赖性较强,缺乏参政议政的意识和能力。这种公众冷漠是对政府公共关系活动极其消极的态度。政府公共关系活动的目的是使公众对危机的处理感到满意,而公众对政府公关行为的冷漠使政府的公关活动变成了一厢情愿的行为,由于政府公关人员与公众之间缺少沟通与交流,必然导致政府公共关系活动的低效率。另外,由于政府公共关系人员能力有限,不能自如地把握传播过程,对危机中公众的情况和愿望不了解,就可能选择错误的沟通渠道,达不到沟通交流的应有效果。最后,由于我国经济不发达,公众平均文化程度较低,政府现有的公关渠道不能为他们所用。比如说电子政务的运用,虽然其传播的速度很快,很及时。但是我国大多数身在农村的农民是没有能力和条件接触和运用电脑的。有的地方连一台电脑都买不起,怎么让他们利用互联网来了解国家的相关信息呢?所以政府公共关系人员应该考虑到人们获取信息和交流的相异之处,根据人与人之间的差异,分别提供相应的沟通交流方式。

五是政府国际公关能力的不足。政府国际公共关系是指一国政府为了在世界上塑造良好形象而对本国以外的国家及其公众进行的公共关系活动。随着国际间经济、政治、文化交流的日益增多,各个国家政府都努力在国际间的交往与合作中塑造自身的良好形象。国际公共关系也越来越受到世界各国的重视。由于危机的全球性和严重威胁性,必须利用国际力量联合治理,但是由于国际公共关系能力的缺失与不足,在非典之时国际上提出隔离中国,甚至取消中国女足世界杯举办权。这主要是危机出现时由于政府对外新闻不及时,导致国际上对中国的误解。当一国公共危机问题出现后,由于各国政府和人民都有趋利避害的本能,往往会强烈要求了解事实及其与自身的关系,如果作为政府公共关系手段的政府新闻不及时,势必造成国际上对该国的误解。所以政府必须在出现危机时,采用完善的新闻制度,来塑造该国政府在国际上的美誉度。

四、提高政府危机公关能力的策略选择

针对政府公共关系对危机治理的作用及其存在的问题,我们必须努力在以下方面努力和尝试,以提高危机治理的效果。

首先,设立专门的政府危机公关中心来处理公共危机。政府公共关系机构处于领导层与各职能部门之间,管理层与非管理层之间,在组织与外部公众之间起着桥梁和纽带作用,不仅对内可以通过信息,充当参谋,而且对外可以代表政府信息,协调关系。由于我国政府的公共关系人员和部门众多,所以在为公众和媒体提供信息时,难免出现不一致和不协调的情况。所以为更好的应对和处理危机,我国也应该按照精简、统

一、效能的原则来统一设置各级政府公共危机公关机构。在设立公关机构之前,对现有的公关职能,公关工作的作充分的调查。然后,再根据政府部门的层次,将公共职能进行重新分配:在国务院应该设立专门的公关机构,并配置公关专家;省级政府可在办公厅内设独立的公关机构;市县级政府可在办公室(秘书处)设立专门机构或配置专职公关人员(秘书);而在乡镇一级只需设立公关岗位即可。[10]一个精干、高效的公共关系机构为政府创造的无形价值远远大于政府为此投资所化费的成本,只有建立统一领导,分工协作的公共危机公关组织体系,才能为公共危机的治理提供准确的信息,加强政府与市场,政府与非政府组织及其公民的信任与合作,并使其在危机治理过程中发挥重要的作用,把危机治理的网络扩展到社会的每个公民。

其次,切实转变观念,树立政府工作人员的公关意识。公共关系意识代表着一种开明的经营管理观念,是顺利地、有效地开展公共关系工作的思想基础,是公共关系自觉化的动力。但是,由于中国受几千年封建传统的影响,衙门作风、官僚主义现象普遍存在,认为政府管理就是把人民当作管理、统治的对象,而不是看作可依赖的、服务的对象,所以这种治民的行政思想成为有效展开政府公共关系的绊脚石和拦路虎。也有的政府领导认为,只要政府政绩提高,政府必然得到公众的好评。虽然良好的政绩是政府良好公共关系的基础,但有了良好的政绩,还必须通过政府公关人员和部门告知公众,不然有人会认为政府的政绩是在搞“形象工程”、“面子工程”,不能对政府行为有一个很好的评价。所以要把真正有能力、有魄力、懂管理的人才提拔到领导岗位,来使政府的决策确实使公众满意,用良好的政绩来赢得民心,树立威信。另外,还要提高政府公务员的意识,公共关系工作不仅是政府专职部门的任务,它渗透在各个具体职能中,要求全体工作人员都要具有公关意识,在工作中全心全意为人民服务,用自己的一言一行向公众证明政府的工作思路,使公众对政府及其工作人员有更多的信任和理解。“公众是否理解政府作出的政策选择,进而作为具体的载体去完成这些选择,都取决于公众对政府的认同感和理解程度”。[13]所以提高政府及其公务员的公关意识,是获取公民理解和信任的重要方面。

第三,建立合理的公关人员,提高政府危机公关的能力。我国政府公关人员由于年龄结构、知识结构、性别结构存在不合理,首先要让一些年轻人,特别是女同志从事公共关系工作,因为他们不但精力充沛,沟通能力强,而且女同志感情更为细腻,在危机中与公众能更加有效的沟通和交流,有助于公关工作的顺利展开。针对公共关系人员素质不高的问题,政府可以通过教育和培训的方式来进行,具体可以借助于当地的大学来全面系统地掌握公共关系的基本理论和知识;也可以通过参加短期培训或自我学习来提高自己的素质;另外在实践活动中加强经验的积累和总结,也是提高政府公共关系人员素质的重要途径。

第四,实现媒体的双向沟通,提高政府公关效率是危机治理的重要渠道。“开展任何公关活动,都要研究公众,掌握充分的、明确的、相应的事实做基础……对每一信息都要完成传播——反馈两个环节的过程。如果任何一个环节中断,或者是任何一项信息的沟通过程不完善,就会造成整个信息链的中断而导致不良后果的产生”。[14]所以在公共危机治理中,借助于双向流通渠道,来展开公关具有重要的意义。首先就媒体而言,它既是公众情绪的催化剂、引导者,又是公众情绪的路标。政府危机公关中,最重要的信息传播方式是报纸、广播、电视和互联网等大众媒体。如何发挥媒体的独特功能,正确引导舆论,使媒体能够全面配合危机处理者,并达到合理互动,共同促进危机的治理,这些都需要双方借助于公关中的双向互动机制。一方面,政府公共关系结构要准确及时的向媒体公布危机有关的信息,媒体间争抢信息并不可怕,可怕的是争抢的信息不是由政府的,而是通过其他非正常渠道获得信息,这样对政府与媒体及公众的关系就有很大的不利。如果政府公共机构能够把事情的来龙去脉,发展趋势给媒体作详细的说明,媒体可以把政府的政策,巧妙地转换成公众的日常行为规则,既起到对政策的合理诠释作用,又引导了公众的日常行为,对危机的解决起到了积极的作用。例如在上届美国大选之前,恐怖大亨拉登突然在电视上献身,企图影响选举结果,一时间美国选民对此议论纷纷甚至喘喘不安。面对这一事件,政府与媒体的双向互动对危机的治理起到了良好的作用。另一方面,共和党和的竞选总部都在第一时间内发表谈话,希望事件向对自己有利的方向发展。共和党发言人称,这说明恐怖分子仍企图向美国发起进攻,可见布什总统发动反恐战争非常正确,非常必要;而则说,布什内阁劳民伤财,损兵折将,仍没有抓到拉登,因此必须改变战略,换调白宫主人。不论双方如何攻击对方,但可以说双方对这一危机事件的应对都比较得当,与此同时,美国媒体也大力呼吁公众尽可能出来正常投票,认为这是对恐怖活动作出的应有回应的一部分。一些报纸号召民众从自己做起,做好身边的事情。[15]所以及时公布信息,搞好媒体公关是应对危机的重要渠道。正如中山大学教授廖为建所言:“平时和媒体搞好关系,危机时能够动员的资源就会更多”。

最后,提高政府国际公关能力,实现危机国际合作治理。“当一个人确认人类能力无限、权力无限时,他是愚昧的,当他真切认识到人类能力有限、权力有限时,他开始聪明了”。[16]正因为一国人、财、物的有限性,在全球化形势下,公共危机的解决必须借助于国际组织的力量来共同应对和治理。但是如果政府信息不公开、不透明,国外公众无法从中国媒体和政府方面得到及时报道,就只能通过本国媒体了解事态的发展,但大多国外媒体,故意扩大和缩小危机,必然使我国的国际形象受损。正如钱其堔所言:“现在是信息社会,任何事情发生以后的第一时间内,公众都能够得到大量的有关信息,所以对外事务的社会性增强了……现在有人提问时,我们经常回答说无可奉告,这也是个办法,但从根本上讲,现在‘无可奉告’不能解决问题了”。[17]所以,一方面通过建立有效新闻发言人制度,让高水平的新闻发言人代表中国信息,获得国际社会的理解和信任。一个高水平的新闻发言人在面对国外媒体时应作如下准备:一是要认真研究我党和政府的方针和政策,并以符合国外大众心理习惯的语言进行说明;二是能参与危机处理,熟习情况,了解媒体专业特性,对提问有预见性;三是博闻强记,不容易被问倒或出现常识性错误。[15]所以政府利用公共关系网络使外国政府与国际组织及时、客观、准确地了解公共危机发生、发展的相关信息,不仅是危机管理者正确决策的前提,也是国外组织参与危机治理的重要条件。

政府公共关系工作作为公共危机治理的“软环境”,在公共危机治理中发挥着必不可少的管理职能,我们必须利用有利的条件开展政府公共关系工作,以期更快、更好的治理危机。

参考文献:

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[2]王晓成.公共危机中的政府公共关系[J].上海师范大学学报.2003,(6).

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[10]陈锐.我国政府公共关系的困境与对策[J].四川行政学院学报,2002,(1).

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[13]徐伟新主编.国家和政府的危机管理[M].南昌:江西人民出版社,2003.

[14]裴春秀.公共关系与形象策划[M].北京:经济科学出版社,2001.

[15]阎爱华.危机处理中的政府公关(2).2005-04-20.Http//.

公共关系范文第5篇

论文摘要:有效的政府公共关系工作,对于危机的治理具有重要的意义。但是由于缺少专门的政府危机公关机构,政府公关人员素质低下,与媒体及公众的沟通不畅等原因,不能很好的发挥在公共危机治理中的作用。为此,必须通过设立专职危机公关中心,切实转变政府公关理念,配置合格的公关人员,加强沟通以及提高政府国际公关能力来提高公共危机治理的效率。

一、政府公共关系与公共危机治理的内涵诠释

当今世界,任何组织都处于一个极其复杂的公共关系网络之中。政府作为公共服务的提供者,公共事务的管理者,以及公共权力的行使者,也必须处理好各方面的关系,这样才能推进社会的全面发展和进步,保持国家稳定与和谐,人民幸福安康以及国际威望的提升。所以,一个有效的政府,必须处理好与各方面的关系。正如美国公共关系学者哈洛所言:“公共关系是一种特殊的管理功能,它帮助组织建立并维持与群众间的双向沟通,了解、接纳及合作;它参与处理组织面临的各种问题与纠纷;它帮助组织了解公众舆论并作出反映,促进公众了解组织和事实真相;它强调组织为公众利益服务的责任;它帮助组织随时掌握并有效利用变化的形势,预测发展趋势,使之成为组织的警报器;它使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具”。[1]依据这个公共关系的权威性定义,可以得出公共关系是组织为实现其目标的一种管理活动或职能。由此,政府公共关系是以政府为主体,为树立良好的政府形象、建立和谐的公众关系,顺利完成政府公共管理职能,实现公共利益而进行的双向沟通与互动的管理活动。具体来说,政府公共关系具有以下几个方面的内涵:[2]一是政府公共关系的行为主体是国家行政机关,有社会公益性和政府行为权威性;二是有传播沟通、行为规范的职能,有政策导向性和传播垄断性;三是与社会公众建立良好关系,有全民参与性;四是体现政府管理思想,维护政府良好形象。现代政府作为一个有限的政府,其主要职能在于对公共事务的管理,而有效的政府公共关系则是发挥其管理职能的一个重要组成部分。

从公共管理的角度看,公共危机主要是指那些突然发生,对生命、财产和环境造成威胁和重大损害,对公共安全、社会稳定,乃至国家政权有较大影响,要求政府和公众采取特殊措施予以应对的公共事件或紧急状态。公共危机事件主要有以下几个方面的特征:一是公共性。在《辞海》中,“公共”即共同,指社会的共同领域或共同利益。现代社会处于一个开放的、动态的系统之中,虽然某一危机事件不一定普遍存在,但是随着其传播而引起的社会关注,极有可能成为公共热点并造成公共损失、公众心理恐慌和社会秩序混乱。也就是说,社会的公共危机越来越突破地域限制。如2003年的“非典”先是在国外发生,后来很快在我国的广州、北京等地传播开来,发展成为全国性的公共危机事件。二是突发性。由于各种公共问题和风险具有一定的隐蔽性和或然性,往往不易发觉或被隐匿而被推迟和掩盖,所以其发生的时间难以预测,过程难以控制,结果难以估量,一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈现快速蔓延之势,而且事件大多演变迅速,解决问题的机会稍纵即逝,如果不能及时采取应对措施,将会造成更大的危害和损失。三是扩散性。在目前全球化和全国化的趋势下,社会系统的精密程度也在提高,社会利益主体之间的交往和冲突也在增加,从系统论的角度来说系统越复杂,它的可靠性也越差。在其他条件相同的情况下,诱发危机的渠道可能更多,危机的蔓延可能更严重。[3]四是危害性和威胁性。公共危机事件高度危险,极有可能使构成社会体制的人的生命、身体、财产等要素和机能达到崩溃的程度,并且由于危机往往具有连带效应,同时会引发次生事故和问题,导致更大的损失和危机。五是危机的双重效果。危机会带来各种损失,但危机也是机会和转机。美国危机管理专家诺曼·奥古斯丁认为“一项危机既包含了导致危机的根源,又蕴藏着成功的种子”。如果决策者直面危机,危机可以促进制度的革新和环境的变革,所以对公共危机事件需要辩证的认识。[4]

1989年,世界银行在概括当时非洲的情形时,首次使用了“治理危机”(crisisingovernance)一词。治理被认为是各种公共的或私人的个人和机构管理其共同事务的诸多方式的总和。它是使相互冲突的或不同的利益得以调和并且采取联合行动的持续的过程……治理的目的是指在各种不同的制度关系中运用权力去引导、控制和规范公民的各种活动,以最大限度地增进公共利益。[5]所以公共危机治理就是通过政府和社会公众的力量,通过对公共危机事件的有效监测、预控、决策和处理,避免和减少危机,实现社会稳定,政府和公民关系和谐,维护政府形象的过程。具体来说,公共危机的治理具有以下几个特征:

一是公共危机治理主体的多元性。虽然公共危机的核心治理主体仍然是国家,但是公民、企业、第三部门等在公共危机的治理中也有不可忽视的作用。“无论是国家、市场还是被许多人寄予厚望的公民社会都无法单独承担起应对风险的重任”,[6]所以如果仅仅依靠政府或国家,同样会使公共危机的治理失效。同时公共危机的紧迫性和威胁性也要求人人参与、全面动员。二是公共危机治理的责任性。由于公共危机的公共性,人人在力所能及的前提下,都要承担起危机治理的责任。更主要的是对作为治理核心主体的政府及其公务员,由于其承担一定的职务而必须履行相应的责任和义务。三是公共危机治理的透明性。它主要是指在危机治理的过程中相关危机信息的公开性。宋朝苏轼曾言:“天下之患,莫大于不知其然而然”。在公共危机的治理中,信息的公开与透明,将会成为公共危机治理中必不可少的一面。四是公共危机治理的有效性。主要是指对危机的控制和处理要及时,最大限度地减少公共危机造成的人、财、物等危害和损失。五是公共危机治理的回应性。就是针对危机中公民的要求和问题要及时作出回应,根据公众的要求及时进行解决。

二、政府公共关系对公共危机治理的价值

政府要顺利搞好公共危机的治理工作,满足广大民众的意愿和要求,减少公共危机造成的危害,顺利开展国际交流和合作,必须进行有效的政府公共关系工作。

首先,政府公共关系的沟通职能,有利于调动公众参与危机治理,提高治理效率。当今世界,大多数政府虽然在推行政令时,可以运用法律赋予的行政权力,却更重视建立在没有强制力和自愿基础之上的双向沟通,来确保政令为大多数人所接受,所满意。政府公共关系是来掌握、理解民众的真正需求和利益的重要手段和方法。正如Cutlip所指出的那样,政府公共关系至少有以下三个目的:[7](1)把政府的活动告知人民;(2)确保人民能积极参与政府活动,以及遵守相关法规;(3)争取人民对于现行政策与方案的支持。政府制定的方针政策只有得到公众的支持,并吸引公众积极参与,才能有效成功的得以执行,而公众的参与又是建立在对政府的理解和信任的基础上。在危机情境下,发挥政府公共关系的沟通职能,有利于动员社会公众参与公共危机的治理,不断提高政府的公关能力,真实、准确、及时地与公众进行良好的沟通和交流,保障公民的知情权,不仅是提高公共危机治理效率的要求,也是现代民主政府发展的必然要求。

其次,政府公共关系的信息获取职能,是公共危机中进行正确决策的基础。英国危机公关专家杰斯特曾提出危机处理的“3T”原则:“Tellyourowntale”(以我为主提供情况);“Tellitfast”(尽快提供情况);“Tellall”(提供全部情况)。显然这三方面都与准确的信息获取密切相关。在危机情况下,政府作为公共事务的管理者,能否及时获取信息以及获取信息的数量和质量,将成为对危机是否进行正确处理的关键。作为现代民主政府公共管理职能之一的政府公共关系,其重要一方面就是获取信息,为政府及时有效的进行决策服务。正如杰里·A·亨德里克斯所说:“公共关系危机处理中心的任务就是为内部和外部公众提供信息,为媒体提供新闻信息,建立信息咨询部回答问讯和控制谣言的传播”。[8]

第三,政府公共关系促进公民对政府的信任,有利于缓和矛盾,顺利处理危机。“没有人们相互间享有的普遍信任,社会本身将瓦解。几乎没有一种关系不是完全建立在对他人的确切了解之上的。如果信任不能像理性证据或亲自观察一样,或更为强有力,几乎一切关系都不能持久……现代生活在远比通常了解的更大程度上建立在对他人的诚实的信任之上”。[9]就目前来看,在危机情况下,政府有时面临着信任危机,一方面在于政府没有及时将政府政策、措施、工作情况等政务信息传达给公众,并给予正确的解释和说明,使公众了解政府正在做什么,准备做什么,公众自身可以得到什么以及如何得到信息,另一方面在于政府与自己的公众缺乏有效的公共关系活动,在公众心目中缺乏良好的政府形象。政府公共关系活动可以运用各种公共关系手段,有计划地协调与公众的关系,了解公众的需求,了解公众的意愿。这样可以调节社会矛盾和冲突,优化政府形象。所以在非典肆虐之时有人呼吁:“政府,要给民众更多信心;民众要给政府更多信任”。

第四,政府公共关系有利于加强国际合作,提高应对危机的能力。从SARS危机到现在禽流感的肆虐,充分说明了公共危机的全球性和扩散性,在此情况下,单靠一国政府的力量是无法对公共危机进行有效治理,必须加强国际合作,通过国际组织和其他国家的帮助,共同来控制和消除危机。在SARS流行之初,由于政府公关败笔,没有及时公开信息,缺乏后继保障措施,导致SARS大面积扩散,使中国政府的形象不但在国际上受到了严重影响,而且给国内公众的心理造成了严重的恐慌,在北京和深圳甚至出现了抢购风;国际上,多个国家限制中国人入境,《华尔街日报》甚至提出了“隔离中国”的呼声。如果政府能够通过国际公关活动,与国外的组织和相关国家及其公民进行有效的沟通和交流,不仅可以赢得国际上对中国的支持和赞赏,在很大程度上树立中国政府的威望,而且可以借助国际上处理相关危机的经验、人力、物力和财力来应对危机。

三、政府公共关系活动在支持公共危机治理方面存在的问题

虽然政府公共关系对于建立透明、高效政府,提升公众民主参与危机的治理能力,塑造政府在国内的良好形象等方面都具有重要的意义和作用,但是由于政府公共关系在现代民主制度和市场经济体制的土壤中诞生、成长的时间较短,特别是对于政府在公共危机中相应的公关活动进行的理论研究和实践还较少,所以还存在许多问题。具体来说,在提升公共危机治理能力方面,政府公共关系存在的问题主要有:

一是专门政府危机公关机构的缺失。自从1991年国务院新闻办公室成立以来,许多省也都设立了新闻发言人,增进了公众对政府工作的了解。但是除此之外,还有许多机构都承担着政府的公共关系职能:(1)办公厅(室)。作为政府的综合职能部门,它同时也肩负着政府公共关系的职能。(2)政府部门的调研机构。作为政府收集情报,提供咨询的专项职能部门,它也负责向政府决策层提供公共危机中的公众意见和建议。(3)信访机构。作为接待处理人民群众申诉或解决问题的部门,在危机情境下,也负责把人们对公共危机处理解决中存在的问题及其意见,提供给相关部门来使问题得以及时的处理。(4)举报中心。在危机情况下,举报中心也成为反馈信息的一个重要渠道。(5)外事机构。它是政府处理境外事务的专门机构,主要负责国际往来以及港、澳、台事务。(6)政府应急处理中心。作为处理危机事件的机构,同时也是通过对危机事件的处理来展现政府的良好形象。但是由于在机构设置上过于分散,缺乏专门进行公共危机公关的机构,这样使具有公共关系性质的工作分散在办公厅(室)、调研宣传、对外联络、交际接待、信访对外联络、新闻、外事等职能部门中,即使有些政府职能部门已设置了公共关系岗位或公共关系秘书,也难以承担起统筹规划公共关系的任务。这样造成的直接后果是责任不清,影响公共关系工作的效率,进而影响政府工作的效率。[10]如果在危机情况下,各个部门由于职责不清,互相扯皮,势必给公共危机治理带来更大的难题。

二是政府危机公关理念淡薄。政府公共关系作为危机顺利解决的软手段,能够起到意想不到的管理功能。具有公共关系意识和理念的人,会在工作、生活中时刻注意自己的言行举止对公众的影响以及在公众心目中留下的形象。但是,我国有的政府机关及其公务员则在危机时刻一方面不注重对媒体进行良好的公关,面对媒体是,要么是一种不耐烦甚至厌恶之情,要么是由于公关技巧的缺乏,不能正确有效的口头表达自己对危机事件的处理策略、方式或方法等。另一方面,主要是在危机情境中不能对公众进行很好的沟通和交流,由于公众对存在的危机状况和问题不明白、不理解,在谣言四起的情况下,不仅加深危机的影响和扩散,更容易使公众对政府及其公务员产生不信任。所以,必须把政府公共关系理念渗透到政府公务员的日常行为中,用意识指导行动,才能取得危机治理的胜利。

三是政府公共关系人员素质低下。“治国之道,首在治人”,政府公共关系工作是否能够顺利的展开,主要取决于政府公共关系人员的素质,只有在一个年龄结构、能力结构、知识结构完全良好的公共关系团队领导之下,政府公共关系工作才能顺利的展开。而目前,我国政府公共关系人员的素质并不十分理想。首先,政府危机公关人员知识结构老化。我国现有的政府公共关系人员,真正具有政府公共关系知识的并不多,对有关危机问题了解的就更加不足,绝大多数都是以哲学、政治经济学和科学社会主义人员及某些管理科学知识为政府公共关系的知识框架,以致于在从事中国公共关系活动中往往只能局限于搞思想教育等原则性的工作而不能深入开展具体化危机事件处理。其次,从能力方面看,我国政府公共关系人员的能力素质也比较低,突出表现在创造力和社交能力不强,老成持重者居多。第三,从年龄结构上看,我国政府公共关系人员的年龄结构偏高、偏老,使得我国政府公共关系工作的手段、形式、方法等都趋于老成保守。总之,我国政府公共关系人员的结构不合理,主要表现在男的多,女的少;老的多,年轻的少;不懂专业知识的多,懂业务知识的少;性格内向的多,外向的少,等等。[11]

四是政府公关人员与公众公共沟通渠道不畅。“在危机管理中,沟通是最重要的工具。如果身陷危机情境的人,与它有牵连的人和管理危机情境的人之间没有沟通的话,就无法评估危机及其影响”。[12]但是由于传统文化中的官本位和官智民愚思想影响着政府公共关系人员,使其不愿与公众和媒体交流,而公民由于对政府的依赖性较强,缺乏参政议政的意识和能力。这种公众冷漠是对政府公共关系活动极其消极的态度。政府公共关系活动的目的是使公众对危机的处理感到满意,而公众对政府公关行为的冷漠使政府的公关活动变成了一厢情愿的行为,由于政府公关人员与公众之间缺少沟通与交流,必然导致政府公共关系活动的低效率。另外,由于政府公共关系人员能力有限,不能自如地把握传播过程,对危机中公众的情况和愿望不了解,就可能选择错误的沟通渠道,达不到沟通交流的应有效果。最后,由于我国经济不发达,公众平均文化程度较低,政府现有的公关渠道不能为他们所用。比如说电子政务的运用,虽然其传播的速度很快,很及时。但是我国大多数身在农村的农民是没有能力和条件接触和运用电脑的。有的地方连一台电脑都买不起,怎么让他们利用互联网来了解国家的相关信息呢?所以政府公共关系人员应该考虑到人们获取信息和交流的相异之处,根据人与人之间的差异,分别提供相应的沟通交流方式。

五是政府国际公关能力的不足。政府国际公共关系是指一国政府为了在世界上塑造良好形象而对本国以外的国家及其公众进行的公共关系活动。随着国际间经济、政治、文化交流的日益增多,各个国家政府都努力在国际间的交往与合作中塑造自身的良好形象。国际公共关系也越来越受到世界各国的重视。由于危机的全球性和严重威胁性,必须利用国际力量联合治理,但是由于国际公共关系能力的缺失与不足,在非典之时国际上提出隔离中国,甚至取消中国女足世界杯举办权。这主要是危机出现时由于政府对外新闻不及时,导致国际上对中国的误解。当一国公共危机问题出现后,由于各国政府和人民都有趋利避害的本能,往往会强烈要求了解事实及其与自身的关系,如果作为政府公共关系手段的政府新闻不及时,势必造成国际上对该国的误解。所以政府必须在出现危机时,采用完善的新闻制度,来塑造该国政府在国际上的美誉度。

四、提高政府危机公关能力的策略选择

针对政府公共关系对危机治理的作用及其存在的问题,我们必须努力在以下方面努力和尝试,以提高危机治理的效果。

首先,设立专门的政府危机公关中心来处理公共危机。政府公共关系机构处于领导层与各职能部门之间,管理层与非管理层之间,在组织与外部公众之间起着桥梁和纽带作用,不仅对内可以通过信息,充当参谋,而且对外可以代表政府信息,协调关系。由于我国政府的公共关系人员和部门众多,所以在为公众和媒体提供信息时,难免出现不一致和不协调的情况。所以为更好的应对和处理危机,我国也应该按照精简、统

一、效能的原则来统一设置各级政府公共危机公关机构。在设立公关机构之前,对现有的公关职能,公关工作的作充分的调查。然后,再根据政府部门的层次,将公共职能进行重新分配:在国务院应该设立专门的公关机构,并配置公关专家;省级政府可在办公厅内设独立的公关机构;市县级政府可在办公室(秘书处)设立专门机构或配置专职公关人员(秘书);而在乡镇一级只需设立公关岗位即可。[10]一个精干、高效的公共关系机构为政府创造的无形价值远远大于政府为此投资所化费的成本,只有建立统一领导,分工协作的公共危机公关组织体系,才能为公共危机的治理提供准确的信息,加强政府与市场,政府与非政府组织及其公民的信任与合作,并使其在危机治理过程中发挥重要的作用,把危机治理的网络扩展到社会的每个公民。

其次,切实转变观念,树立政府工作人员的公关意识。公共关系意识代表着一种开明的经营管理观念,是顺利地、有效地开展公共关系工作的思想基础,是公共关系自觉化的动力。但是,由于中国受几千年封建传统的影响,衙门作风、官僚主义现象普遍存在,认为政府管理就是把人民当作管理、统治的对象,而不是看作可依赖的、服务的对象,所以这种治民的行政思想成为有效展开政府公共关系的绊脚石和拦路虎。也有的政府领导认为,只要政府政绩提高,政府必然得到公众的好评。虽然良好的政绩是政府良好公共关系的基础,但有了良好的政绩,还必须通过政府公关人员和部门告知公众,不然有人会认为政府的政绩是在搞“形象工程”、“面子工程”,不能对政府行为有一个很好的评价。所以要把真正有能力、有魄力、懂管理的人才提拔到领导岗位,来使政府的决策确实使公众满意,用良好的政绩来赢得民心,树立威信。另外,还要提高政府公务员的意识,公共关系工作不仅是政府专职部门的任务,它渗透在各个具体职能中,要求全体工作人员都要具有公关意识,在工作中全心全意为人民服务,用自己的一言一行向公众证明政府的工作思路,使公众对政府及其工作人员有更多的信任和理解。“公众是否理解政府作出的政策选择,进而作为具体的载体去完成这些选择,都取决于公众对政府的认同感和理解程度”。[13]所以提高政府及其公务员的公关意识,是获取公民理解和信任的重要方面。

第三,建立合理的公关人员,提高政府危机公关的能力。我国政府公关人员由于年龄结构、知识结构、性别结构存在不合理,首先要让一些年轻人,特别是女同志从事公共关系工作,因为他们不但精力充沛,沟通能力强,而且女同志感情更为细腻,在危机中与公众能更加有效的沟通和交流,有助于公关工作的顺利展开。针对公共关系人员素质不高的问题,政府可以通过教育和培训的方式来进行,具体可以借助于当地的大学来全面系统地掌握公共关系的基本理论和知识;也可以通过参加短期培训或自我学习来提高自己的素质;另外在实践活动中加强经验的积累和总结,也是提高政府公共关系人员素质的重要途径。

第四,实现媒体的双向沟通,提高政府公关效率是危机治理的重要渠道。“开展任何公关活动,都要研究公众,掌握充分的、明确的、相应的事实做基础……对每一信息都要完成传播——反馈两个环节的过程。如果任何一个环节中断,或者是任何一项信息的沟通过程不完善,就会造成整个信息链的中断而导致不良后果的产生”。[14]所以在公共危机治理中,借助于双向流通渠道,来展开公关具有重要的意义。首先就媒体而言,它既是公众情绪的催化剂、引导者,又是公众情绪的路标。政府危机公关中,最重要的信息传播方式是报纸、广播、电视和互联网等大众媒体。如何发挥媒体的独特功能,正确引导舆论,使媒体能够全面配合危机处理者,并达到合理互动,共同促进危机的治理,这些都需要双方借助于公关中的双向互动机制。一方面,政府公共关系结构要准确及时的向媒体公布危机有关的信息,媒体间争抢信息并不可怕,可怕的是争抢的信息不是由政府的,而是通过其他非正常渠道获得信息,这样对政府与媒体及公众的关系就有很大的不利。如果政府公共机构能够把事情的来龙去脉,发展趋势给媒体作详细的说明,媒体可以把政府的政策,巧妙地转换成公众的日常行为规则,既起到对政策的合理诠释作用,又引导了公众的日常行为,对危机的解决起到了积极的作用。例如在上届美国大选之前,恐怖大亨拉登突然在电视上献身,企图影响选举结果,一时间美国选民对此议论纷纷甚至喘喘不安。面对这一事件,政府与媒体的双向互动对危机的治理起到了良好的作用。另一方面,共和党和的竞选总部都在第一时间内发表谈话,希望事件向对自己有利的方向发展。共和党发言人称,这说明恐怖分子仍企图向美国发起进攻,可见布什总统发动反恐战争非常正确,非常必要;而则说,布什内阁劳民伤财,损兵折将,仍没有抓到拉登,因此必须改变战略,换调白宫主人。不论双方如何攻击对方,但可以说双方对这一危机事件的应对都比较得当,与此同时,美国媒体也大力呼吁公众尽可能出来正常投票,认为这是对恐怖活动作出的应有回应的一部分。一些报纸号召民众从自己做起,做好身边的事情。[15]所以及时公布信息,搞好媒体公关是应对危机的重要渠道。正如中山大学教授廖为建所言:“平时和媒体搞好关系,危机时能够动员的资源就会更多”。

最后,提高政府国际公关能力,实现危机国际合作治理。“当一个人确认人类能力无限、权力无限时,他是愚昧的,当他真切认识到人类能力有限、权力有限时,他开始聪明了”。[16]正因为一国人、财、物的有限性,在全球化形势下,公共危机的解决必须借助于国际组织的力量来共同应对和治理。但是如果政府信息不公开、不透明,国外公众无法从中国媒体和政府方面得到及时报道,就只能通过本国媒体了解事态的发展,但大多国外媒体,故意扩大和缩小危机,必然使我国的国际形象受损。正如钱其堔所言:“现在是信息社会,任何事情发生以后的第一时间内,公众都能够得到大量的有关信息,所以对外事务的社会性增强了……现在有人提问时,我们经常回答说无可奉告,这也是个办法,但从根本上讲,现在‘无可奉告’不能解决问题了”。[17]所以,一方面通过建立有效新闻发言人制度,让高水平的新闻发言人代表中国信息,获得国际社会的理解和信任。一个高水平的新闻发言人在面对国外媒体时应作如下准备:一是要认真研究我党和政府的方针和政策,并以符合国外大众心理习惯的语言进行说明;二是能参与危机处理,熟习情况,了解媒体专业特性,对提问有预见性;三是博闻强记,不容易被问倒或出现常识性错误。[15]所以政府利用公共关系网络使外国政府与国际组织及时、客观、准确地了解公共危机发生、发展的相关信息,不仅是危机管理者正确决策的前提,也是国外组织参与危机治理的重要条件。

政府公共关系工作作为公共危机治理的“软环境”,在公共危机治理中发挥着必不可少的管理职能,我们必须利用有利的条件开展政府公共关系工作,以期更快、更好的治理危机。

参考文献:

[1]姚惠忠.公共关系理论与实务[M].北京:北京大学出版社,2004.5.

[2]王晓成.公共危机中的政府公共关系[J].上海师范大学学报.2003,(6).

[3]从亮.从非典防治看我国政府危机管理的现状与未来.

[4]张成福.公共危机管理:全面整合的模式与中国的战略选择[J].中国行政管理,2003,(7).

[5]俞可平.治理与善治:一种新的政治分析框架[J].新华文摘.2001,(12).

[6]杨雪冬.全球化、风险社会与复合治理[J].马克思主义与现实.2004,(4).

[7]Cutlip,ScottM.&Broom,GlenM.&Center,AllenH.2000,EffectivePublicRelations(8thed),NewJersey:Prentice-Hall.

[8]杰里·A·亨德里克斯.公共关系案例(5thed)[M].北京:机械工业出版社,2003.

[9][美]弗朗西斯·福山.信任——社会美德与创造经济繁荣[M].海口:海南出版社,2001.

[10]陈锐.我国政府公共关系的困境与对策[J].四川行政学院学报,2002,(1).

[11]刘文光.中国政府公共关系建设的问题与对策[J].成都行政学院学报,2002,(2).

[12][澳]罗伯特·希斯.危机管理[M].北京:中信出版社,2000.

[13]徐伟新主编.国家和政府的危机管理[M].南昌:江西人民出版社,2003.

[14]裴春秀.公共关系与形象策划[M].北京:经济科学出版社,2001.

[15]阎爱华.危机处理中的政府公关(2).2005-04-20.

公共关系范文第6篇

公共关系(PublicRelation)是指某一组织(社会团体、个人)为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识,理解及支持,达到在公众中树立良好组织形象、促进善意从而实现公关主体目标的活动和过程。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态,任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动,当一个组织、社会团体或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公众关系状态时,就是在从事公共关系活动。提高公关主体的知名度和美誉度,改善自身形象,争取相关公众的理解、接纳与支持是公关的核心要义。公关的主旨、运作方式及取得的效果都是反应的人与人的关系,它不同于人际关系学,也不同于交际学,但它可以说是人学、哲学、美学的综合体,它不只是一种活动、一种学科、更是一门艺术,它深刻地反映着人们认识世界和改造世界过程中的社会美和艺术美。

首先,公共关系的基本原则及基本思想都反映了美学思想,是人们的审美心理写照

(1)是真诚真实原则。追求真实是现代公共关系工作的基本原则,自从“现代公关之父”美国人艾维李讲真话的原则以来,告诉公众真相便一直是公关工作的不二信条。尤其是现代社会,信息及传媒手段空前发达,这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息,隐瞒真相,欺骗公众。正如美国总统林肯所说,你可以在某一时刻欺骗所有人,也可以在所有时刻欺骗某些人,但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则,要求公关人员实事求是地向公众提供真实信息,以取得公众的信任和理解。真是人的审美追求,真是具体事物的组成部分,是具体事情、行为、物体、语言对个人和社会群体的生存发展具有的公益性能、正面意义和正价值,是人们在密切接触具体事情、行为、物体和语言的过程中,人脑受其刺激和影响产生了强烈的愉悦的情绪感觉,所以公关要求讲真话,在处理危机公关时要求“公众必须迅速被告知”、“门户开放”,反对商业欺诈,反对“愚弄公众”,用一种真诚的心“广交朋友”,树立良好的形象既是对美的追求,“能够满足大多数人的某种生理和心理需要,使人们产生快乐、愉悦和满足的美好感觉”。

(2)是“促进善意”。公关自产生发展以来经历了短暂的“公关黑暗时期”、传播中不同文化的磨合时期,但公关主流思想还是要反映“促进善意”。“善是具体事物的组成部分,是具体事物的运动、行为和存在对社会和绝大多数人的生存发展具有的正面意义和正价值,是具体事物具有的有利于社会和绝大多数人生存发展的特殊性质和能力,是人们在与具体事物密切接触、受到具体事物影响和作用的过程中,判明具体事物的运动、行为和存在符合自己的意愿和意向,满足了自己的生理和心理需要,产生了称心如意的美好感觉后,从具体事物中分解和抽取出来的有别于恶的相对抽象事物或元实体”。在我国古代,“可欲之谓善”,是我们的先哲最早对“善”的解释和定义,善就是“可欲”,就是人的欲望可以得到满足;在古希腊,人们对善的认识同我们的祖先基本上是一致的,善不仅有好、可欲、有益的意思,还有幸福的含义。苏格拉底就认为:对于任何人有益的东西对他来说就是善。美就是善。他认为美德就是善。

善是至高无上的宗教,是指导人们思想和行为的唯一东西,人们应该认识什么是善行,怎样去布施善行;佛教认为善行是对自己有益的,对他人亦是有益的行为,是在今世好的,在来生也是好的行为。总之,在社会中人与人之间显示公平、友爱、正义的思想、行为等表现在概念上即是善。公关活动案例中许多企业的无偿赞助活动即是一种善举,企业奉行“利益三分”原则,把自己的一部分收益反馈回社会,一部分反馈回公众(消费者),做出这种行为对以营利为目的的企业来说是要有大智慧大善意大手笔的,因为这样做了所以它是善是美,人们在唯美享受中贴近企业支持企业,由“爱我”至“买我”,此谓之公关。(3)是形象意识。形象通常包括知名度、美誉度两个判断指标,良好的知名度加良好的美誉度是构成良好的组织形象的双翼。它是开展公关活动的出发点和落脚点,公关的理念及一切行动都紧紧围绕“形象”展开。在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的,可以这么说,良好的形象是组织最大的财富,是组织生存和发展的出发点和归宿,企业的一切工作都是为了争取顾客展开,失去了社会公众的支持和理解,组织也就没有存在的必要了。塑造形象就是创造美的过程,经常表现为塑造各种积极肯定的生活形象,它包括人物、事件、场景、某些劳动过程和劳动产品等的审美形态,是社会实践的直接体现。在公关中导入CI系统(CorporateIdentitySystem)即企业形象识别系统是公关创造美的具体表现。CI设计系统是以企业定位或企业经营理念为核心的对企业形象的全方位的包装,包括企业内部管理、对外关系活动、广告宣传以及其他以视觉和音响为手段的宣传活动在内的各个方面,进行组织化、系统化、统一性的综合设计,力求使企业所有这方面以一种统一的形态显现于社会大众面前,产生出良好的企业形象。总之,好企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划;好的组织制度、规范管理、职员教育、行为规范和福利制度、市场调查、产品开发,社会公益文化活动、营销活动;好的企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书、办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等都是针对塑造企业良好形象的包装元素。人们正是在同这些具体的美的事物密切接触中,受到这些美的具体事物的刺激、作用和影响,使自己产生了快乐、愉悦和满足的美好感觉,从而接纳、认可、支持、追随公关主体的,公关主体的目标就是在这“亦文亦商”的艺术美的境界中实现的。

公共关系范文第7篇

关键词:公共关系;公共关系危机;危机管理

一、问题的提出

随着现代社会分工日益细分化,社会机构之间的联系越来越紧密,处于复杂多变的社会环境中,企业难免与社会公众产生各种矛盾、冲突,进而演化为公共关系危机,在传媒发达的今天,企业公共关系危机可能在很短的时间内迅速广泛扩散。面对公关危机,一些企业成功地化危为机,一些企业在危机中遭遇损失,甚至遭受灭顶之灾。不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方法所产生的截然不同的结果,让我们清醒地认识到,企业要持续生存并获得发展,必须进行科学的公共关系危机管理。

从另一角度,危机具有双重属性,危机具有损害性的同时,还有正向性,危机之中往往孕育着转机。表面上,公共关系危机具有突如其来的偶然性,在不经意的情况下出现,甚至突然爆发。事实上,组织出现公共关系危机,无论是主观的,还是客观的,还是两者都有的原因,都是企业公共关系疏于警觉的结果。即使是非常偶然的人为因素和意外的自然灾害,也有其暗含的内在规律,而这种规律不论周期多长,都具有反复出现的多现性。把握规律和公共关系危机处理要点,做好公共关系危机管理,能够将危机中的压力转化为动力,驱使企业因势利导谋求技术、市场、管理和组织制度等方面的创新,提高风险免疫力,主动地、有意识地化危机为契机,恢复组织信誉,扩大企业的知名度和美誉度。优秀的组织越是在危机的时刻,越能显示出它的综合实力和整体素质,必要将危机公关意识及危机管理提升到企业战略高度予以重视。

二、企业公共关系危机管理

法国管理学家费尧认为:“管理不是一个点,而是一条线,是相互联系的运动过程。”危机管理也是如此,公共关系危机管理是处理危机事件过程中的公共关系管理,是企业为了解决自身陷入的危机,挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失,在出现公关危机状态时,采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施,它的过程是消除企业危机因素的系列活动。从阶段上,公共关系危机管理分为事前防范、事中控制和事后恢复。

(一)企业公共关系危机的预警

企业公共关系危机的预防是事前防范,通过公关危机意识和公关危机的预警机制实现公共关系危机预防,帮助将危机扼杀于摇篮。

1、树立危机意识和公关意识。这里所说的“危机意识”是特指如何创造一个能让企业克服困难、不被干扰的良好舆论环境的危机公关思维意识。没有危机意识,单纯的硬性危机防预体系是无力的,超前、无形、全面的危机意识才是企业公共关系危机防范中最坚固的防线,其内容包括以下几个方面。(1)声誉和形象意识。把信誉和形象视作企业的无形资产、无形财富,把树立和维护良好的组织形象作为企业危机公关目标,这是企业可持续发展的源泉。(2)传播意识。主动利用一切传播机会和传播媒介影响公众、引导公众和争取公众,引导新闻媒体对企业正面宣传,形成有利于企业发展的良好舆论环境。(3)诚信意识。市场经济不是智力游戏,比谁比谁更聪明,它需要的是信任与合作,任何的欺诈行为都会对诚信社会造成伤害。诚信是企业拥有良好公关危机意识的重要体现。面对危机,企业要开诚布公地说明事情原委,采取诚意的态度接受批评,淡化矛盾、转化危机。

2、建立公关危机预警系统。公共关系危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变,必要建立危机预警系统,及时捕捉企业危机征兆。首先,组建公关小组。只有做好组织上的准备,才能有备无患的应对公关危机。危机管理小组强调企业内各个关键环节都有人参与,在危机爆发初找出问题所在,避免拖拉、推诿,以便掌握主动。最重要的是,在危机管理小组中指定企业公共关系危机的新闻发言人,在危机来临时刻,企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态,不利于形成有效的危机传播,因而形成统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。新闻发言人专门负责与外界沟通,尤其是新闻媒体,及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息出去,形成有效的对沟通渠道。其次,建立科学的预报系统。在日常加强危机自查情况下,对危机持一种正确积极的态度,对出现的前兆危机要进行客观及时地评估,对各种潜在的危机形态进行分类,对各种危机情况进行全面、清晰的预测,制定预防危机的方针、对策,为预警危机制定策略和步骤,监督方针和步骤的正确实施,避免危机转化直至造成毁灭性后果。再次,健全信访和调查制度。在日常工作中促进沟通和社会公众加强交流,建立相互信赖关系,避免公共关系危机对外宣传的无序、混乱,以及由此可能产生的公众猜疑,便于企业驾御危机公关信息的传播,经住各种突发事件考验。最后,制定危机管理方案或危机处理预案。为处理每一项潜在的危机制定具体的战略和战术,确定可能受到危机影响的公众,对全面工作做指导和咨询,对企业存在的危险情况制定涉及全公司的危机防范措施。

(二)企业公共关系危机的处理

公共关系危机预防,只能使危机爆发次数或程度减到最低值,而无法杜绝危机。对于企业,危机的恶化很大原因是由于传播媒介的推波助澜,因此,危机发生之后,企业必须表明自己的立场,并通过积极的沟通,引导舆论,稳定人心,重构企业与公众之间的信任关系。

1、处理原则。处理危机时的原则,有管理专业人士提出了“5S”,即速度第一(SPEED)、系统运行(SYSTEM)、承担责任(SHOULDER)、真诚沟通(SINCERITY)和权威证实(STANDARD)5个原则,公共关系危机处理中5个原则同样适用,根据公共关系危机特点,其处理原则可以归纳为以下方面。(1)临危不乱。潜伏性和意外性是公共关系危机的重要特点,面对突如其来的危机,企业应临危不乱。乱则无法看清危机实质,更无法有效地进行整体公关,只有抓住危机实质,分析危机产生的原因,才能迅速做出判断,并制定出相应的危机公关方案。(2)快速反应。危机发生后,企业必须采取果断的应急措施,澄清事实、化解误解或敌意,控制事态,并及时与新闻界联系,企业的快速反应能最大可能地消除公众对危机的各种猜测和疑虑,防止连锁反应。(3)与新闻媒体合作。企业危机之所以出现失控的局面,主要是对危机出现了“信息真空”,在信息技术高度发达的现代社会中,媒体对信息传播具有加速、放大和扭曲效应,危机事件中不免有些毫无根据的猜测,混淆是非,扰乱人心。企业应及时与新闻媒体联系,确保危机消息来源的统一,将事件真相、处理进展传达给公众,杜绝谣言、流言,稳定公众情绪,争取社会舆论的支持。(4)控制影响。公共关系危机要在尽量早的阶段消除影响,创造妥善处理危机的良好氛围,减少曝光,平息冲突,及早消除不利影响。

2、处理程序。发生突发事件或重大事故时,企业公共关系便处于危机状态之中,企业要面对强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系,沉着冷静,循序渐进的处理是中心工作。(1)发现危机。危机是事物运动、发展、变化的结果,发现它才能在企业能力所及的范围内扼制并扭转。发现危机是指在日常的公关工作中,通过事物的现象和长期工作经验,对公共关系危机及时察觉和判断,它包括隐性状态下的发现和显性状态下的发现。隐性状态下公共关系危机情形下,公关工作还处在表面正常的状态,但是隐患已经在某些因素和环节中存在。例如,企业内部门关系、上下级关系不和;或者是企业内部管理混乱,效益低;或者是出现了企业和公众之间不协调;或者是企业与政府、同行产生了摩擦等,当一些细小的环节或因素上出现问题时,企业应该敏感而及时的发现。这种发现问题的能力需要学习和长期经验的积累,它不仅是理论学习的结果,也是社会经验,工作经验的体现;显性状态下公关危机相对于隐性状态比较容易被发现,它是既成事实的危机,而且多是影响较大的突发性危机,以重大的损失为标志,容易为企业所重视,但是对于重大显性危机的危害程度的认识和判断却需要丰富的公关经验,对危机的判断关系到危机处理决策、手段及处理措施的实施。(2)识别危机。对危机的识别很关键,如果对危机的形势识别不准确,就无法制定出相应有效的措施。公共关系危机的识别,通常从三个方面着手:查明事件的性质与危害程度;查明事件的起因和后果及影响;查明事件牵涉的公众对象和在社会中产生的直接和间接的影响力。查明事实和影响,考察这种危险情况是否真正影响企业的最终目的,所鉴别出的潜在危机其真实性如何,企业现有的行为能否阻止或遏制危机的产生,所制定的方针政策是否经得住公众考验,企业是否具备危机管理所需资源,公众对企业行动是否能接受,不采取行动的结果将会怎样等。(3)处理危机。面对危机企业应尽可能掌握主动权,避免被动,处理中,“沟通”是贯穿所有重要环节的核心,充分、恰当的沟通才能使危机得到控制。常见公共关系危机有两种情形:报道失实和谣言传播,它们是公共关系危机处理的核心。第一,报道失实的处理。报道失实是指新闻媒介报道的情况与事实本身不符致使企业形象受损,处理要点为:迅速搜集新闻媒介失实报道的信息内容,核准其失实程度;立即据实向发表失实报道的新闻单位提出更正要求;尽全力找到失实报道的记者、编辑及制作者,诚恳地提出更正要求;如失实报道的新闻单位和个人拒不认错,可通过上级主管部门出面处理,借其他新闻单位发表文章或广告,把真实情况公诸于众;如失实报道情节特别严重,造成不良后果,可诉诸法律,依法维护组织声誉。第二,谣言传播的处理。谣言传播指不正确事实的非正式渠道传播,它是对事实的蓄意渲染、夸大、歪曲,或是无中生有,损害组织形象和信誉,处理要点为:对谣言追根溯源,揪出谣言制造者;邀请本领域、本行业的权威人士、有关领导、新闻记者及其他有关公众来,以澄清事实,妥善辟谣;必要时组织新闻会,就有关问题向新闻界做出说明,公开事实真相,倘若属于不正当竞争而发生的恶性中伤事件,则应诉诸法律解决。

(三)公共关系危机总结

危机总结是整个企业公共关系的最后环节,当公共关系危机处理后,需要总结公共关系处理方法,方法的合理性和有效性,找到处理危机的规律,总结经验和教训,对企业新的公关危机预防提供参考。企业危机总结内容包括:

第一,对工作全面评价。包括对企业危机预警系统的组织和工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面的评价。

第二,对危机发生的原因、预防与处理等措施的总结。研究危机产生的原因;研究在危机处理过程中公众受到的不良影响是不是降到最低;在危机公关的实施过程中,给社会造成的损害是不是最少;在危机事件发生后所进行的处理过程中,企业是不是以最小的代价,保住了企业在经济方面最大的利益;在危机公关的处理完成后,企业在公众心目中的形象受到的损害是不是最小,或者是否已经以最大的努力在公众中建立起企业的新形象,以最大可能恢复了企业美誉度和公众对其的信任。新晨

第三,对危机管理中的问题综合归类,防止类似事件的再度发生,为企业今后公共关系危机管理提供经验和方法上的借鉴。

三、结束语

“智者千虑,必有一失”,任何企业的成长、发展都不可能一帆风顺,企业要尽一切努力避免自身陷入危机,一旦遭遇危机,就要接受它,重视危机的存在,客观认识到危机的危害性,做好公共关系危机管理。危机管理是对企业危机事件公关能力的重大考验,有效的危机管理是推动企业发展的助推器,通过公共关系危机管理使对企业的降到最低限度,危机管理的重要价值还在于发掘危机中蕴涵的“商机”,帮助企业在危机事件中发现机遇,化危机事件为企业转机的机会。

参考文献:

1、唐燕凌,姜国刚.公共关系学[M].清华大学出版社,2007.

公共关系范文第8篇

关键词:公共关系;公共关系危机;危机管理

一、问题的提出

随着现代社会分工日益细分化,社会机构之间的联系越来越紧密,处于复杂多变的社会环境中,企业难免与社会公众产生各种矛盾、冲突,进而演化为公共关系危机,在传媒发达的今天,企业公共关系危机可能在很短的时间内迅速广泛扩散。面对公关危机,一些企业成功地化危为机,一些企业在危机中遭遇损失,甚至遭受灭顶之灾。不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方法所产生的截然不同的结果,让我们清醒地认识到,企业要持续生存并获得发展,必须进行科学的公共关系危机管理。

从另一角度,危机具有双重属性,危机具有损害性的同时,还有正向性,危机之中往往孕育着转机。表面上,公共关系危机具有突如其来的偶然性,在不经意的情况下出现,甚至突然爆发。事实上,组织出现公共关系危机,无论是主观的,还是客观的,还是两者都有的原因,都是企业公共关系疏于警觉的结果。即使是非常偶然的人为因素和意外的自然灾害,也有其暗含的内在规律,而这种规律不论周期多长,都具有反复出现的多现性。把握规律和公共关系危机处理要点,做好公共关系危机管理,能够将危机中的压力转化为动力,驱使企业因势利导谋求技术、市场、管理和组织制度等方面的创新,提高风险免疫力,主动地、有意识地化危机为契机,恢复组织信誉,扩大企业的知名度和美誉度。优秀的组织越是在危机的时刻,越能显示出它的综合实力和整体素质,必要将危机公关意识及危机管理提升到企业战略高度予以重视。

二、企业公共关系危机管理

法国管理学家费尧认为:“管理不是一个点,而是一条线,是相互联系的运动过程。”危机管理也是如此,公共关系危机管理是处理危机事件过程中的公共关系管理,是企业为了解决自身陷入的危机,挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失,在出现公关危机状态时,采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施,它的过程是消除企业危机因素的系列活动。从阶段上,公共关系危机管理分为事前防范、事中控制和事后恢复。

(一)企业公共关系危机的预警

企业公共关系危机的预防是事前防范,通过公关危机意识和公关危机的预警机制实现公共关系危机预防,帮助将危机扼杀于摇篮。

1、树立危机意识和公关意识。这里所说的“危机意识”是特指如何创造一个能让企业克服困难、不被干扰的良好舆论环境的危机公关思维意识。没有危机意识,单纯的硬性危机防预体系是无力的,超前、无形、全面的危机意识才是企业公共关系危机防范中最坚固的防线,其内容包括以下几个方面。(1)声誉和形象意识。把信誉和形象视作企业的无形资产、无形财富,把树立和维护良好的组织形象作为企业危机公关目标,这是企业可持续发展的源泉。(2)传播意识。主动利用一切传播机会和传播媒介影响公众、引导公众和争取公众,引导新闻媒体对企业正面宣传,形成有利于企业发展的良好舆论环境。(3)诚信意识。市场经济不是智力游戏,比谁比谁更聪明,它需要的是信任与合作,任何的欺诈行为都会对诚信社会造成伤害。诚信是企业拥有良好公关危机意识的重要体现。面对危机,企业要开诚布公地说明事情原委,采取诚意的态度接受批评,淡化矛盾、转化危机。

2、建立公关危机预警系统。公共关系危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变,必要建立危机预警系统,及时捕捉企业危机征兆。首先,组建公关小组。只有做好组织上的准备,才能有备无患的应对公关危机。危机管理小组强调企业内各个关键环节都有人参与,在危机爆发初找出问题所在,避免拖拉、推诿,以便掌握主动。最重要的是,在危机管理小组中指定企业公共关系危机的新闻发言人,在危机来临时刻,企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态,不利于形成有效的危机传播,因而形成统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。新闻发言人专门负责与外界沟通,尤其是新闻媒体,及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息出去,形成有效的对沟通渠道。其次,建立科学的预报系统。在日常加强危机自查情况下,对危机持一种正确积极的态度,对出现的前兆危机要进行客观及时地评估,对各种潜在的危机形态进行分类,对各种危机情况进行全面、清晰的预测,制定预防危机的方针、对策,为预警危机制定策略和步骤,监督方针和步骤的正确实施,避免危机转化直至造成毁灭性后果。再次,健全信访和调查制度。在日常工作中促进沟通和社会公众加强交流,建立相互信赖关系,避免公共关系危机对外宣传的无序、混乱,以及由此可能产生的公众猜疑,便于企业驾御危机公关信息的传播,经住各种突发事件考验。最后,制定危机管理方案或危机处理预案。为处理每一项潜在的危机制定具体的战略和战术,确定可能受到危机影响的公众,对全面工作做指导和咨询,对企业存在的危险情况制定涉及全公司的危机防范措施。

(二)企业公共关系危机的处理

公共关系危机预防,只能使危机爆发次数或程度减到最低值,而无法杜绝危机。对于企业,危机的恶化很大原因是由于传播媒介的推波助澜,因此,危机发生之后,企业必须表明自己的立场,并通过积极的沟通,引导舆论,稳定人心,重构企业与公众之间的信任关系。

1、处理原则。处理危机时的原则,有管理专业人士提出了“5S”,即速度第一(SPEED)、系统运行(SYSTEM)、承担责任(SHOULDER)、真诚沟通(SINCERITY)和权威证实(STANDARD)5个原则,公共关系危机处理中5个原则同样适用,根据公共关系危机特点,其处理原则可以归纳为以下方面。(1)临危不乱。潜伏性和意外性是公共关系危机的重要特点,面对突如其来的危机,企业应临危不乱。乱则无法看清危机实质,更无法有效地进行整体公关,只有抓住危机实质,分析危机产生的原因,才能迅速做出判断,并制定出相应的危机公关方案。(2)快速反应。危机发生后,企业必须采取果断的应急措施,澄清事实、化解误解或敌意,控制事态,并及时与新闻界联系,企业的快速反应能最大可能地消除公众对危机的各种猜测和疑虑,防止连锁反应。(3)与新闻媒体合作。企业危机之所以出现失控的局面,主要是对危机出现了“信息真空”,在信息技术高度发达的现代社会中,媒体对信息传播具有加速、放大和扭曲效应,危机事件中不免有些毫无根据的猜测,混淆是非,扰乱人心。企业应及时与新闻媒体联系,确保危机消息来源的统一,将事件真相、处理进展传达给公众,杜绝谣言、流言,稳定公众情绪,争取社会舆论的支持。(4)控制影响。公共关系危机要在尽量早的阶段消除影响,创造妥善处理危机的良好氛围,减少曝光,平息冲突,及早消除不利影响。

2、处理程序。发生突发事件或重大事故时,企业公共关系便处于危机状态之中,企业要面对强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系,沉着冷静,循序渐进的处理是中心工作。(1)发现危机。危机是事物运动、发展、变化的结果,发现它才能在企业能力所及的范围内扼制并扭转。发现危机是指在日常的公关工作中,通过事物的现象和长期工作经验,对公共关系危机及时察觉和判断,它包括隐性状态下的发现和显性状态下的发现。隐性状态下公共关系危机情形下,公关工作还处在表面正常的状态,但是隐患已经在某些因素和环节中存在。例如,企业内部门关系、上下级关系不和;或者是企业内部管理混乱,效益低;或者是出现了企业和公众之间不协调;或者是企业与政府、同行产生了摩擦等,当一些细小的环节或因素上出现问题时,企业应该敏感而及时的发现。这种发现问题的能力需要学习和长期经验的积累,它不仅是理论学习的结果,也是社会经验,工作经验的体现;显性状态下公关危机相对于隐性状态比较容易被发现,它是既成事实的危机,而且多是影响较大的突发性危机,以重大的损失为标志,容易为企业所重视,但是对于重大显性危机的危害程度的认识和判断却需要丰富的公关经验,对危机的判断关系到危机处理决策、手段及处理措施的实施。(2)识别危机。对危机的识别很关键,如果对危机的形势识别不准确,就无法制定出相应有效的措施。公共关系危机的识别,通常从三个方面着手:查明事件的性质与危害程度;查明事件的起因和后果及影响;查明事件牵涉的公众对象和在社会中产生的直接和间接的影响力。查明事实和影响,考察这种危险情况是否真正影响企业的最终目的,所鉴别出的潜在危机其真实性如何,企业现有的行为能否阻止或遏制危机的产生,所制定的方针政策是否经得住公众考验,企业是否具备危机管理所需资源,公众对企业行动是否能接受,不采取行动的结果将会怎样等。(3)处理危机。面对危机企业应尽可能掌握主动权,避免被动,处理中,“沟通”是贯穿所有重要环节的核心,充分、恰当的沟通才能使危机得到控制。常见公共关系危机有两种情形:报道失实和谣言传播,它们是公共关系危机处理的核心。第一,报道失实的处理。报道失实是指新闻媒介报道的情况与事实本身不符致使企业形象受损,处理要点为:迅速搜集新闻媒介失实报道的信息内容,核准其失实程度;立即据实向发表失实报道的新闻单位提出更正要求;尽全力找到失实报道的记者、编辑及制作者,诚恳地提出更正要求;如失实报道的新闻单位和个人拒不认错,可通过上级主管部门出面处理,借其他新闻单位发表文章或广告,把真实情况公诸于众;如失实报道情节特别严重,造成不良后果,可诉诸法律,依法维护组织声誉。第二,谣言传播的处理。谣言传播指不正确事实的非正式渠道传播,它是对事实的蓄意渲染、夸大、歪曲,或是无中生有,损害组织形象和信誉,处理要点为:对谣言追根溯源,揪出谣言制造者;邀请本领域、本行业的权威人士、有关领导、新闻记者及其他有关公众来,以澄清事实,妥善辟谣;必要时组织新闻会,就有关问题向新闻界做出说明,公开事实真相,倘若属于不正当竞争而发生的恶性中伤事件,则应诉诸法律解决。

(三)公共关系危机总结

危机总结是整个企业公共关系的最后环节,当公共关系危机处理后,需要总结公共关系处理方法,方法的合理性和有效性,找到处理危机的规律,总结经验和教训,对企业新的公关危机预防提供参考。企业危机总结内容包括:

第一,对工作全面评价。包括对企业危机预警系统的组织和工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面的评价。

第二,对危机发生的原因、预防与处理等措施的总结。研究危机产生的原因;研究在危机处理过程中公众受到的不良影响是不是降到最低;在危机公关的实施过程中,给社会造成的损害是不是最少;在危机事件发生后所进行的处理过程中,企业是不是以最小的代价,保住了企业在经济方面最大的利益;在危机公关的处理完成后,企业在公众心目中的形象受到的损害是不是最小,或者是否已经以最大的努力在公众中建立起企业的新形象,以最大可能恢复了企业美誉度和公众对其的信任。

第三,对危机管理中的问题综合归类,防止类似事件的再度发生,为企业今后公共关系危机管理提供经验和方法上的借鉴。

三、结束语

“智者千虑,必有一失”,任何企业的成长、发展都不可能一帆风顺,企业要尽一切努力避免自身陷入危机,一旦遭遇危机,就要接受它,重视危机的存在,客观认识到危机的危害性,做好公共关系危机管理。危机管理是对企业危机事件公关能力的重大考验,有效的危机管理是推动企业发展的助推器,通过公共关系危机管理使对企业的降到最低限度,危机管理的重要价值还在于发掘危机中蕴涵的“商机”,帮助企业在危机事件中发现机遇,化危机事件为企业转机的机会。新晨:

参考文献:

1、唐燕凌,姜国刚.公共关系学[M].清华大学出版社,2007.