服装营销论文论文范文
服装营销论文论文范文第1篇
(一)品牌诉求不够明确一定程度上服装可视为典型性时尚性商品，具有周期性、易变性的特点。服装企业在保持自身核心诉求相对稳定的情况下应该根据不断变化的时尚潮流，消费者需求和心理的变化做出一定调整。服装品牌想打动目标群体，首先定位要清晰，其次要有品牌个性。没有个性的品牌很难在激烈的竞争中脱颖而出。服装广告传播不是服装品牌的简单概括，广告传播过程中,诉求的内容必须明确单纯,在有限的时间将最重要的信息传递给受众。
（二）信息传播缺乏创新好的服装需要好的信息传递才能达到好的效果。创意是服装设计的生命也是广告传播的要领。一味模仿或者采用铺天盖地的广告轰炸，增加广告投放次数也许会在短时间提高传播的绩效，但是服装不同于其他商品，它不仅仅是一件衣服，它承载一定感情，有着各自独特的审美和品味。忽视服装的文化内涵，在传播过程中不能设计和服装文化相匹配的传播内容，长此以往，消费者会产生逆反心理，会削弱品牌的影响力。
（三）传播对象不精准很多服装企业在日益发展的社会环境下还没有对自身信息传播做出应变。广告传播多采用传统方式，信息的接受者也是广泛分布，无法做到精准。因传播受众具有规模巨大、异质性和分散性等显著特征，现实中服装企业时常因不顾及传播受众的差异性，而盲目地进行市场宣传，既浪费了有限资源，更无法取得良好传播效果。
（四）传播渠道信息相对混乱当今社会，消费者被各种信息包围。消费者在海量的信息面前很难对某个信息有很深的记忆。消费者注意力分散就谈不上识记品牌信息以及付诸于购买行动。企业在进行广告传播时如果鲜少顾及甚至忽略渠道和品牌的匹配，不同渠道传出不同声音，消费者就很难关注到某一品牌。这对品牌的建立、维护是非常不利的。
二、国内外服装企业利用新媒体进行营销传播的典型案例分析
1.案例（1）交互式定做网络服装公司。互联网给服装生产、销售提供一切可能。通过互联网为消费者量体裁衣，定制个性服装较早开始于1996年PeterdelRio和BobbisueReed共同创立了一家交互式定做服装公司（即InteractiveCustomClothes）。该公司主要从事牛仔服装的定制。交互式定做体现在客户根据自己的需要自由选择服装款式、颜色、尺质地。为了突出个性特点，客户甚至可以选择服装口袋、纽扣的颜色、形状等。客户做出自己选择后，将有关服装的各种要求和技术指标以电子邮件或其他方式传递给公司。公司收到订单，利用计算机管理平台分析产品数据，继而传输给自动裁剪机，仅仅42秒时间一件新款成衣所需裁片便被裁出，最后由缝纫车间加工制作。一周时间，一件体现消费者个性，符合消费者需求的牛仔服即可生产完成。并最快的速度送达顾客手中。如此“交互式制衣行业”在互联网上得到推广。
2.案例（2）特色博客。最高明的销售是让人感觉不到你在销售时，你已经在卖产品了。英国有一位制作高级定制男式西服的裁缝。他很早拥有自己的博客，在博客中，他从来不鼓吹自己西服的特点和质地。他每天做的就是在网上和他人交流什么样的西服让人更有品味、西服的国际流行搭配等。在博客中他俨然一位服饰专家，博友们喜欢看他的博客，自然也喜欢他本人。产品的销售自然水到渠成。
3.案例（3）虚拟社区置入式营销。新媒体环境下，服装企业要另类创新。国内外一些服装企业牵手“腾讯”，在虚拟社区中进行巧妙信息植入。腾讯公司帮助服装企业凭借新媒体技术，将形态各异的品牌服装款式巧妙地置入QQ秀中，设计出逼真的品牌服装样式，提供给Q民们“穿戴”。消费群体特征与QQ用户较为吻合的时尚服装品牌，比如NIKE、锐步、ESPRIT等争相选择腾讯QQ秀作为其新款服装的“网络T型台”。QQ游戏、拍拍网以及众多细分的虚拟社区日益成为很多强势服装企业进行置入式营销的阵地。
4.案例（4）线上联盟推广。凡客诚品独特的网络营销传播模式让其获得巨大成功。它和多家网站联合，在网站广告联盟上投放按销售提成广告费用的CPS广告。凡客诚品在选择媒体时不仅看中流量，更注重销售和广告之间合理的比例。对社区、CPS、门户网站根据产品的销售额进行提成。并且在一定范围内实现优胜劣汰。
三、服装品牌应用新媒体开展营销传播的策略及建议
互联网正在改变人们的生活方式。服装存在大家周围，人们主要通过什么方式获得对服装及品牌的认知。性别、年龄等在影响消费者获取信息方面会不会有显著差异。为此我们作了一个简单调查。调查地点设在公园或者商场进行，也选择了自己的同事作为调查对象。调查表格分发135人次，其中有效调查表格130份。调查主要以女性为主，占60％，年龄25~45岁，男性占40％。
(一)新媒体互动策略新媒体最大的特点就是能与目标受众有效互动。企业与消费者进行沟通、互动交流活动，在这个过程中能传达消费者需求，而且蕴含商机。互动的过程就是企业和消费者建立感情，培养忠诚并且增强企业品牌的吸引力、凝聚力。服装企业利用新媒体常见的互动方式有：（1）设立消费者自由交流区域。消费者在这个区域表达对品牌服装的意见和建议，自己的个性需求，消费者之间能互通信息。（2）自我设计和体验区域。在这个区域消费者根据自己对服装的理解在虚拟状态下设计服装或者用网上已有的服装进行试穿体验。（3）企业信息区域。在这一区域，企业不仅自己企业服装款式、优惠信息、还应传递有关服装搭配、服装文化、服装配饰等信息。尽量让消费者感觉既有用又有趣。
（二）媒体整合化策略整合包括内容整合、渠道整合和方式整合。内容整合是指不管企业采用何种媒体进行信息传递，应该保持前后内容一致、形象一致、传播目标一致。手机、电视、网络等是信息传递终端，企业根据自身需要统一进行内容设计和制作，再通过数字网络技术和多媒体手段进行统一处理最后传输到各信息终端。企业为了传播效果最大化并尽可能节约成本，企业需要根据不同特点顾客接受信息的途径，对各种传播工具进行整合。在多媒体时代，每个传播渠道都有各自特点，企业应该根据各个渠道特点，新旧媒体合理利用，新媒体内各终端发挥各自优势将品牌信息最大效率传播。真正的互联网营销应该兼具互动传播、活动营销、事件营销、SEO、SEM、SPR媒体资源整合等多项综合手段，这样企业信息可以采用更高效的手段向自己的目标用户、合作伙伴等群体快速传递。企业在衡量各个传播工具的传播效果和传播成本后，找出最有效的传播方式和传播组合。
（三）传播差异化策略1.定位差异化。企业品牌要想获得成功，在消费者心目中有没有与众不同的地位和形象非常关键。差异化对服装企业而言包括服装种类、服装理念、服装设计、经营方式、目标群体、服务理念等方面。这种差异化需要借助信息的有效传播实现。企业经过市场调查和环境分析后，确定自己服装的市场需求和受众风格，并进行差异化定位。在此基础上，信息传播融合意象语言、设计理念和艺术创造，锁定主题思想将特质鲜明、深入人心的消费主张和观念通过各媒体进行传达。[4]诉求建立在定位差异化的基础上。很多情况下，很多有竞争力的品牌产品，他们之间的差异很小，消费者通过各种企业广告形成对产品的注意和兴趣。新媒体下的信息传播更具有创意，这种很多人对很多人的传播方式需要企业更有计划的进行诉求策划。所有诉求内容要明确、单纯，抓住服装核心内涵，把最重要信息呈现给受众。2.媒体差异化。近年来，适合于服装广告的传播媒介，既包括传统媒介如电视、报刊、杂志、电影、路牌、海报，又有互联网、移动电视、博客、手机媒体、SNS等现代媒体。面对形形色色的媒体类型，服装企业选择合适的传播媒介时常左右为难。服装企业根据产品的特点和营销目的来选择传播媒体。即使是同一媒体，企业也应根据消费者年龄及需求对传播方式及内容进行一定调整。以电子杂志为例。通过电子杂志获取服装信息的多是年轻人和时尚人士。企业在进行内容设置时，可以让消费者从中获得有关时尚的流行资讯、服装新款或经典搭配等。比如服装企业应用微电影进行传播。比较成功的是金鸡服饰投资拍摄的励志微电影《田埂上的梦》。这部微电影在网上得到网友的好评和不断转播。“有梦想就有未来”的主题与企业品牌理念巧妙融合。这种传播方式得到消费者认可。
四、结语
服装营销论文论文范文第2篇
不同的色彩会给人不同的心理感受，红色给人以兴奋快乐的感觉，会产生热烈的，喜庆的联想。蓝色给人宁静，理智的感觉，会让人联想到宁静的海洋，蔚蓝的天空。白色给人以庄重、诚实、清洁的感觉，会让人产生信赖感。所以在生活中随处可见色彩应用的例子。过年的时候，人们喜欢穿红色的衣服，象征着新的一年的红红火火。夏季的时候，人们更倾向于穿蓝色的衣服，这给人以清爽的感觉。医院的医生、护士穿白色的衣服，这会给患者一种信赖感。色彩营销为世界上每一个人、每一个企业、甚至成功的品牌，带来了全方位的效果。如果商家能够抓住商机，之后把色彩理论加入到产品营销中，一定会获得巨大的成功。国外从上世纪80年代就开始进行“色彩营销战略”了，如今应用广泛。近年来，中国的企业也越来越重视色彩在产品营销中的作用。总之，随着色彩营销理论的发展与传播，色彩策略在企业营销活动中的运用会越来越频繁，并将逐渐成为企业在激烈的市场竞争获得竞争优势的一个重要手段。
2.色彩营销对服装营销多方面的影响
2.1色彩营销对服装品牌的影响服装品牌的色彩形象在消费者的消费选择上有着重要的影响，服装品牌的色彩形象应当做到要准确地代表服装的定位，激发消费者的联想，进而对消费者产生对服装品牌的情感认同，最后激发消费者的购买欲望。所以服装品牌的影响应当比较醒目，能够表达出服装企业的经营理念与设计理念。同时服装品牌的色彩形象应当注重个性化的特点，使消费者能够区分出该品牌与其他品牌的区别、优势。应当准确地显示该品牌的文化内涵与独特的个性。服装品牌的色彩形象的设计上应当注意几点：首先品牌标识应当简洁，美观，容易让消费者记住。其次，能够准确代表服装品牌的定位，形象。最后，在色调上应当注重协调性和整体性功能。
2.2色彩营销对服装广告的影响对于服装企业而言，广告的作用不仅是宣传产品，更重要的是要宣传企业的品牌文化、品牌形象、品牌特点、品牌价值等等，所以好的广告可以提高产品的知名度，并且能够巩固消费者对于该服装品牌的拥护度。在服装广告中，如果受众群体是青少年，那么广告中要大胆用色，体现青少年活泼、张扬的特点。如果受众群体是成年人，那么用色可以很纯粹，体现成年人的稳重、成熟。当今社会，广告无处不在，如何在这些广告中脱颖而出，靠的是广告的鲜明特征。服装企业在制作广告的过程中，要合理的运用色彩元素，例如可以从消费者最感兴趣的一些元素入手，以此作为重点，吸引住消费者的眼球，制造强大的视觉冲击力，从而使服装企业的广告独具特色，深入人心。
2.3色彩营销对服装陈列的影响纵观好的服装品牌的实体店，总会发现，这些品牌的服装陈列独具特点，第一眼就能使消费者对该品牌有了一定的认识，进而产生与该品牌的内心共鸣。服装陈列应当具有协调性和美感。在有限的空间内，根据该品牌服装的款型与特点，设计出相应的服装陈列方案。在服装陈列中加入色彩元素，可以提高陈列的美感。在服装的色彩陈列中有对比色搭配法，相近色搭配法，渐变排列法，彩虹排列法和间隔排列法等多种排列方式。根据该品牌服装的颜色特点，具体问题具体分析，设计出适合该品牌服装陈列的最优方案，无论以那种方式进行陈列设计，最终目标都是要体现服装的美感与协调性。
3.总结
服装营销论文论文范文第3篇
服装销售渠道的弊端
（一）终端市场的不足。批发市场是服装产业发展的最大枢纽，批发削弱了企业的获利能力。众多服装批发企业铺货欠款，通过赊销的方式发货给批发商，遭受巨大的经营压力。反过来这些欠款又成为批发商和厂家谈判的筹码，使厂家陷入被动地位。大型商场的各项费用以及促销活动等让众多服装企业利润率下降，加上企业本身的公关费、进场费、店庆费等支出巨大，让企业不堪重负。专卖店作为品牌服装企业的主要销售终端，单一品牌的服装在市场竞争中越来越缺乏优势，其当下的生存能力也不乐观，
（二）部分经销商未能精诚合作。目前中国的服装经销商队伍素质良莠不齐，普遍缺乏忠诚度，品牌经营不能坚持到底，常常中途易帜。上述种种因素使企业的品牌战略很难通过渠道得到有效的贯彻实施。
（三）渠道商之间窜货现象严重。窜货又被称为倒货或着冲货，是指经销网络当中的分支机构或者中间商因利驱使跨区域销售的产品，从而造成市场价格的混乱，严重影响服装制造厂家的声誉的一种恶性经营现象。由于服装行业易被模仿且难以防伪，大家为了谋求暴利，往往会在特定时刻都盯准一些畅销款式，将自己的商品改换他人的商标和包装，假冒成品牌产品，依靠商所建立起来的渠道网络销售仿制品。对于这种恶性窜货的企业必须进行尽快的处理，否则会危及服装企业价格体系，影响广告资源以及人力资源的投放效果，增加营销渠道的投入成本。
建立和控制服装营销渠道的对策
（一）选择适合自身的渠道模式
1、目前服装批发市场的规模非常可观，年成交额在百亿元以上的服装批发市场超过10家；消费需求旺盛，中低档服装的批发市场具有低廉的价格、丰富的款式品种、款式翻新速度等优势，尤其是广大农村地区和城镇低收入人群更是这类批发市场的忠实客户。
2、大型百货商店仍然占据销售霸主地位。尽管服装批发市场发展速度不容小觑，但是作为传统的销售大户，百货业态的大型百货商店仍是中高档服装和品牌服装的销售王者。
3、品牌专卖店因其新颖的款式和统一的门户而独步天下，赢得了现代人的广泛认可，通过品牌专卖店的经营，对于品牌服装来说是其提升品牌形象，保证营业额的首选。
4、服装超市与折扣店——服装销售市场上的两大新风景线。服装超市因为其批发优势决定了其优惠的价格和质量保证，加上可借助超市的人气来提高知名度和业绩，其打折活动往往与商场、专卖店往往一致，因此颇受家庭主妇的欢迎。折扣店所具有的品牌优势和价格优势也在近年来迅速崛起，成长为服装销售渠道中一道新的风景线。
5、具有显著市场推广功能的展会还有独到的销售功能，其可发挥其专业优势聚集众多品牌和买家，快速为企业寻找到合的适盟商，其影响力不可小视。此外，不少展会也吸引了诸多普通消费者，在短期内将意向客户转化成为真正的经销商。
6、新的生活习惯和全新的生活方式催生了网络购物或者电视购物的快速增加。在网络时代，许多消费群体选择网购作为选购服饰的途径；此外，电视购物以其陈述式的销售方式为部分消费者所喜爱，此方法对于一些具有特定功能和形式的服装产品特别有效。
（二）与分销商的相互合作。在确定了渠道分销方式后就要谨慎选择中间商。服装企业应根据产品的销售需要来确定企业与中间商进行合作的具体方式再据此选择最为理想的中间合作商，明确双方的权责利益关系，并以合同的方式固定下来。在合作中双方要加强沟通，相互鼓励，加强中间商的使命感和成就感，让他们在企业的发展中看到他们的价值和发展前景。
服装营销论文论文范文第4篇
1.通过色彩的运用提高品牌辨识度根据调查显示，人体在观察服装的最初20秒，色彩感知占据了80%。由此可见，色彩可以在第一时间吸引消费者对于服装的注意力，与消费者产生情感上的共鸣。很多品牌都是通过醒目的色彩来传达企业经营理念，提高品牌的辨识度。例如：迪奥的商标就是黑色，传达出一种高贵、神秘、时尚的色彩；优衣库的品牌商标是红色，传达着热情、青春、力量与自由，这也与优衣库自然舒适的服装风格相一致。色彩不仅能够传达品牌服装的内涵还能够强化品牌的视觉形象，形成一种无形的凝聚力。
2.通过色彩的陈列传达一种韵律陈列是服装的一种营销方式，通过一定的陈列来向消费者展示服装的造型，传达服装的内涵，可以说陈列展示是服装企业与消费者之间的一个桥梁。广泛意义上来说，服装的陈列需要注意四个要点：季节系列、体现商品自身特色、彰显美学的原理、能够激起消费者的购买欲。而在这四点之中，三点都与色彩相关。卖场在进行服装陈列时要做到主次分明，色彩协调，乱中有序。卖场可以根据不同的情况采取不同的陈列方式，如颜色比较多时采用彩虹排列法比较合适。在主打产品的陈列中，可以采用对比搭配法来对服装的亮点进行点缀。同时，颜色还可以用来规划卖场的空间，不同颜色的间隔给人以一种交错的韵律感，使得单色的衣服不再单调。
3.色彩展示着品牌的内在文化品牌服装是一个整体，从款式到颜色都要与品牌的文化相契合。例如主打青春可爱风格的淑女屋，都是以白色调为主，辅以柔和的灯光，自然传达出一种纯洁、可爱、恬静的气质。这种色彩的运用成功地传达了品牌的文化，让消费者一看到这样的色彩运用就能够想到淑女屋，一想到可爱、轻松的服装就能联系到淑女屋。
4.色彩在品牌包装中的运用包装是服装的外在形象之一，有着先声夺人的效果。走在大街上，看着各式各样的购物袋，最先对消费者产生冲击的不是服装自身，而是包装。消费者往往会通过包装的色彩来判断品牌的定位，耀眼的色彩往往传达着个性、热情，而高纯度的鲜亮色则是童装的标志，时尚的色彩更能够吸引眼球。当不同品牌在定位以及服装的风格外形上差异不大时就可以通过包装来加以区分。更具有个性和特色的包装不仅能够让消费者迅速识别还能够让产品本身更具有辨识度。
5.服装广告中的色彩运用哲学广告是快速传播的一种手段，能够在最短的时间内让消费者认识服装品牌、了解品牌服装的特点和内涵。然而，如今的服装广告铺天盖地且同质化现象严重，这就要求企业在有限的广告空间内最大限度地传达服装的特征，加深消费者对于品牌服装的认同感。色彩在广告中的应用不仅能够给消费者产生强烈的视觉冲击，还能够激发消费者的遐想。因此，笔者认为在广告中尽量使用鲜艳的色彩，越是强烈的视觉冲击越是能够让消费者牢记。例如贝纳通的服装广告总是通过丰富多彩的颜色来增强消费者的记忆，这种大撞色又不失美感的广告往往能让人耳目一新。同时，色彩的运用能够凸显广告的主体，那种艳丽色彩能够传达妖娆、魅惑的感觉，带给消费者一种极度完美的张力。
二、结语
服装营销论文论文范文第5篇
（一）课程引进后水土不服引进之初，此课程表现出一定的“水土不服”的现象，存在以下问题：一是由于使用的是英文原版教材，对学生来说，阅读的难度较大，因此老师必须在上课时将教材内容翻译讲解给学生听，学生才能理解文章的意思。这样使得课程的较多时间花在教材内容的翻译和解释上，对课程设置的整体把握有了方向性的偏差。二是美国服装市场与中国服装市场存在着巨大的差距，品牌所面对的消费者不同，所运用的品牌战略也存在着一定差距，所以完全地“拿来”，生搬硬套，不能达到理想的授课效果。并且，从美国市场拿来的品牌案例对中国学生来说，品牌形象与认识比较模糊，没有亲眼所见总是没有明确的概念，因此不利于案例的研究与分析，未能达到预定的学习效果。由于有着上述问题存在，导致教学时照本宣科，强调理论知识，而忽略实际案例的分析与研究；即使有案例分析，也显得内容缺乏新意、资料缺乏时效性、和数据缺乏真实性，因此授课内容呈现空洞、实践性不强的缺点，在一定程度上影响了学生学习本课程的积极性，也使学生无法了解到最新的时装界案例，更无法教会学生分析案例，解决问题的方法。
（二）学生外语水平参差不齐一方面，服装专业的学生，有一部分学生从高中起主修艺术类课程，他们在文化课对英语的重视程度不够，学习的兴趣也不浓。有些在大学一二年级，未能通过大学英语四级。这群学生在用双语授课的专业课程中，学习难度较大，积极性不高。另一方面，近年来，有许多学生有意向要出国进修硕士，因此他们对英语的重视程度很高，不少学生还在校外的培训机构学习雅思、托福，也有些进行了专门的口语培训。这群学生在双语课程班里表现为程度较好。由于不存在语言的难度，因此对专业知识的需求更为旺盛，接收能力颇强。正是由于学生的英语水平层次不齐，对双语授课的要求也不一而同，教师很难在课堂上满足不同需求，从而也就影响了教学效果。
（三）教师针对双语教学的授课方法尚未走上正轨在双语课程开设初期，教师授课通常是用英语制作课件、书写板书，用中文进行授课，辅以介绍些专业词汇。这样的授课方法，就相当于把专业课程当作专业英语课来上，并非真正的双语授课。因此，如何提高双语课程的教学质量，激发受教者的学习兴趣，从而增加教与学的有效性，使学生真正从中获得有用的知识便成为课程建设的关键所在,要做到这些，必须建设完善的双语教学大纲、教材及有经验的师资队伍；建设实际有效的双语案例资料库；建设学生及教师的实践平台；建设与企业在本课程中的实际互动关系。
二、服装营销专业课程双语授课的思考——提出的对策
针对双语课程开设几年来存在的问题，笔者通过双语课程改革的课题，对课程内容设置与调整、教学材料的选取与编辑、教学方法与手段的更新等进行了研究，提出了相应的对策。
（一）采用合适的教材，编辑与市场接轨的教案根据双语课程内容的设置，选择合适的全英文教材作为参考书，同时编辑适合本土市场的教案，结合市场营销原理，案例分析方法，全球市场环境，融入本土市场特征，品牌案例和消费者特征等方面内容，采用双语编写教案，采用中英文新闻报道、寻找品牌案例和消费者分析资料等作为辅助教学材料，充实双语教学内容，丰富专业资料，从而提高教学的质量。
（二）采用多样化、分层级的教学方法采用多样化的教学形式，增加互动环节。基于双语教学的特性，增强教师与学生、学生与学生的互动。例如采用分层次、分小组、分专题讲述和讨论等方法进行市场案例分析。根据学生英语水平的不同级别，在讨论和分组进行教学的过程中，采取分阶段，由易而难，深入浅出，从定义、解释，到市场案例、营销分析，逐渐由浅及深的增加英语教学的应用，让学生对语言适应，并对专业知识有所掌握。在让学生进行分组讨论中，可以由一开始允许事先准备，过度到即兴的陈述和讨论，逐渐加大学生在课堂上的专业英语使用率，从而提高双语教学的质量和效果。
（三）运用新颖的教学手段创建多维立体的多样化教学平台，如结合课堂教学，构建多媒体教学、网络教学和社会实践等多种教学手段。建立双语或全英文课程网络学习的平台，采用课堂授课与课后网上自学及网络习题相结合的方法，提高学生对专业知识的理解和吸收。还可以选择播放优质的全英文影像资料。选取优质的全英文影像资料，例如最新流行资讯、品牌动向、案例故事、专家分析等，让学生了解国际服装市场动态，营造良好的双语学习氛围。
三、服装营销专业学生对双语授课的反馈
在经过多年双语教学的实践后，课题组对接受了双语授课的几个班学生进行了访谈调查。学生们反映在课程开设之初对语言有一定的缓慢适应阶段，大约在两三次授课之后就会适应语言关，从而进入了专业知识的双语学习期。而在这两三次的课程前后，必须对课程内容进行预习和复习，对教师所授内容进行巩固和强化。这样才能更快适应双语授课。同时，由于服装是人们常用产品，学生对服装的普通知识比较熟悉，对服装市场在一定程度上都有所了解，对服装品牌也都有一定程度的研究。因此，学生们认为服装营销专业课程比较适合使用双语授课。在运用英语对本土服装消费者和市场案例的分析时，学生们比较能理解专业用语和专业知识，在运用外文资料对国外案例进行分析时，能够加强语言的应用，同时也延展了对专业知识的理解。绝大多数学生在经过了双语课程的授课后，反映良好，认为双语授课有利于专业知识的学习，也有利于专业英语的进步，对双语授课持赞成态度。也有个别学生，由于语言基础薄弱，对专业性强的知识在英语语言环境中学习压力倍增，觉得跟不上学习进度。但是主观上，他们仍然支持双语授课，认为是有必要的。
四、总结
服装营销论文论文范文第6篇
1.1“平价”策略的利与弊网购蓬勃发展的最重要原因就是价格优势，以虚拟网为平台，减少了实体店铺的租金、人员等费用，相对于线下的实体店，线上产品自然就有了价格上的优势。多数消费者也正是为了追求高性价比，才舍弃实体店铺而选择网购。而韩都衣舍正是在保证品牌质量的前提下价格较为亲民，并以此吸引了众多年轻消费者。目前，韩都衣舍服装品牌价格较为亲民，100～300元较多，个别品牌产品价格在500元左右，但总体来说较为“平价”。但随着中国大众消费水平的提高，中产阶级的追逐，中国大众“轻奢主义”开始泛滥，25～40岁之间的白领中产阶级不同于传统的中产阶级，他们大多受过良好的教育，具有较高的审美与文化品位，也具有较强的购买力。对于韩都衣舍来说，要抓住这部分购买力极强的中产阶级，就必须在产品质量与价格上做文章，从而迎合中产阶级的购买需求，提高市场占有率。
1.2渠道策略的利与弊目前，韩都衣舍主要的营销渠道就是网络线上营销，拥有韩都衣舍自己的网站，并在淘宝网平台上拥有官网，网站设计精美，年轻时尚，凸显了韩风个性，吸引了消费者的注意；另外，网站设计功能齐全，品牌故事、会员活动、一键购物等应用尽有，使用方便快捷，官网成本较低，而且深入淘宝平台，效果较好。但有一部分的网民不接受在网上购买服装，尤其是对衣服颇有要求的女性，比起网购来，她们更喜欢逛实体店。实体店表面看来只是销售终端的一种表现形式，但却能强有力地树立品牌形象，因此，作为韩都衣舍来说，能否转做一部分线下销售，也是管理人员需要思考的问题。
2品牌电商运营策略的几点建议
2.1提升品牌形象内涵建设
“没空去韩国，就来韩都衣舍”的口号，让更多消费者认识了韩都衣舍，但其更多的只是韩风产品的销售，缺乏品牌内涵的建设与输出。随着“多品牌运营模式”启动，韩都衣舍如何在更多的品牌集群中不断提升自己的品牌形象，打造品牌核心价值观，构建品牌内涵与文化则显得至关重要。
2.1.1构建品牌形象与战略韩都衣舍品牌定位于“韩风快时尚”，品牌定位虽然明确，但缺乏鲜明的品牌形象代言人与代言广告等，虽然韩都衣舍受到很多年轻人的喜欢，但缺乏直观的品牌形象领导者，品牌发展受限。近日，有传言说韩都衣舍已经邀请到全智贤代言产品，无疑韩国明星的代言与强大的影响力，将迅速提升品牌地位，在韩粉影响力中迅速提升。同时，也加快了韩都衣舍由二三线品牌向一线品牌迈进的步伐。
2.1.2打造品牌核心价值与内涵品牌不仅是品牌形象与代言人，品牌真正屹立不倒的根基是品牌核心价值与内涵。众所周知，Prada代表一个绝对强悍的女人，安娜苏则代表一个温柔如水的公主。韩都衣舍代表的是一种时尚的、简约的、小资的生活方式。但是韩都衣舍的境界却显得不够，缺乏一种尊贵的感觉。因此，韩都衣舍品牌要不断加强内涵建设与文化积淀，提升品牌尊贵感，强调品牌低端价格、高端个性以及高傲的尊贵感。
2.2线上+线下，O2O多元营销
秋水伊人凭借网上的影响力迅速在线下开设实体店，线上线下同步运营，收到了良好效果。目前，韩都衣舍还没有开启线下模式，缺乏线下实体品牌形象展示，实际上，实体店是品牌实力与个性最好的展示平台，给予消费者最强有力的暗示。繁华的地段、时尚的装修、精致的布局、鲜明的品牌形象、热情周到的服务都将是展示品牌的最好手段，为消费者带来更好的更直观的感觉与暗示，从而也让消费者对网络上的展示有了直观深刻的记忆。因此，随着韩都衣舍品牌的扩展与发展，抽调一部分精力转作线下营销未尝不可，同时，是否可以尝试进行O2O模式营销，即消费者可以在网上下单，实体店试穿后直接拿走，减少物流环节；或消费者实体店选择，合适后手机一键支付，即方便消费者又减少线上各种环节，线上线下整合营销运营极致，将大大减少运营成本，提升运营效率。
2.3打造一流设计团队，注重个性与体验营销
服装营销论文论文范文第7篇
目前，在与国际服装品牌同台竞技时，国内服装品牌在品牌塑造、商品企划、设计开发、营销模式等诸多方面都处于劣势。全球采购、快速时尚等商业模式也都在进一步强调人才的专业素养，缜密的计划、控制能力。服装产业的结构调整和提升、服装业重心转移正在加快，从低端产品的制造加工到品牌运作，从生产制造中心走向设计开发与营销贸易中心都是必然趋势，这也应引起教育界的高度重视。
建立服装营销专业职业能力培养评核体系
随着服装业和职业教育的不断发展，学生的服装营销职业能力研究成为教学改革探索的焦点。首先，必须进行服装营销职业能力评价体系为基础的研究。
在参与教育部全国教育科学研究“十一五”规划教育
部重点课题《服装专业学生职业能力发展研究》工作中，对学生职业能力研究得出以下成果。
1评核体系建立的基本思路
职业能力从内容看，它包括机能、智能、技能、情感、行为方式等，职业教育培养的是技能型和应用性人才；是学生胜任企业不同岗位的能力。职业能力评核体系不仅是对学生综合素质的科学判断，而且将会有助于企业更好地与学校对接。根据市场和行业对服装专业人才的需求和要求，体系主要从知识结构、一般能力、岗位能力、职业素养等4个方面构建，建立在院校对专业人才培养的实际情况的基础上。
2服装营销职业能力评核体系的架构（图1）
以职业能力形成为中心，通过对职业岗位分析，构建融合专业知识、能力、素质的评价结构体系。服装营销专业培养的是理论与实践相结合的应用型人才，更加强调实践操作能力方面。
知识结构模块主要指服装营销专业学生必须掌握的理论知识，是职业能力构成中最为基础的部分。一般能力模块具有通用性，根据职业方向不同要求也有所差异。职业能力评价体系中最主要的是岗位能力模块，根据岗位要求给出各岗位的职业能力要求，考核目标和建议性的考核方式。最后一个模块职业素养从3个方面进行描述，这些是服装营销专业学生职业能力评价的前提，并由此确立服装营销教学体系建设的方向。
服装营销专业教学改革的实施
根据服装营销职业能力培养体系，笔者确立了服装专业教学改革的指导思想，逐步探索出一条符合服装营销专业特点的教学模式。
1两大关系
为有效实现教学改革的目标，必须确立以服务市场为导向的新型教学观念，在教学改革和探索中，认识和处理好两大关系。
1.1理论教学与市场实践的关系
服装市场营销是一门特殊的市场营销学，既需要学生具有扎实专业理论知识、又要具有突出的实践能力。服装营销专业的培养模式必须以市场为依据，课程设置应具有明确的培养目标，笔者通过对国内服装营销专业职业教育的调查和分析，将教学模式分为课堂型和市场型两种，课堂型侧重于校内理论知识的学习，是大多数院校采用的培养模式；市场型侧重于市场的实际操作和模拟训练，符合服装营销专业职业能力培养的要求（表1）。
1.2宏观与微观的关系
在市场营销整体研究范围不断扩大的同时，服装营销研究范围正在细分化。欧美国家的服装营销教学随着服装业的不断发展，提出了需在以下4个重要的专业课程进行拓展，即时尚买手、商品企划、终端指导、专业化店长，这些不断开拓的具体研究领域扩大了整个服装营销的研究和应用范围，并使服装营销专业形成一套专业分工齐全、细致的系统。在宏观的基础上，它要求培养学生总体的市场素养外，还要根据分工种类和职业方向，对其进行分类培养（表2）。
2教学任务的具体实施及成果
2.1总体设计——构建多学科交叉体系
服装营销专业以培养复合型人才为特色，这就需要服装学、经济学、管理科学与工程等学科打破条块分割，实现知识体系的渗透和融合，构建新的专业体系。在构建过程中，首先要对学科知识体系进行梳理，然后从实际出发寻找准确的学科交叉点。
服装营销的专业基础是服装学，这既是专业的立足之地，也是特色之处。服装基础学科的梳理要围绕两个系统：产品/商品属性系统与服饰生活服务系统。课程主要包括：服装历史与文化、服饰美学、服装色彩、纺织品与服装材料、服装产品分析等。而服装零售管理、服装市场调查与预测、服装品牌管理等则需要引入和经济学、管理科学与工程的交叉学科。
2.2加强证书及考核教学模式
除了注重有效拓宽实践，并在专业知识结构中增加高新技术及应用的教学内容外，还应鼓励、创造机会让学生参与各种新型市场营销的各类级别的考试，如按照在中国商业联合会《服装营销师职业能力》的课题提出的标准，务求让学生走出社会时就能通过实用技能证书向企业证明能力（表3）。
2.3实施多种教学模式
实施演示、模拟、案例、实训多种教学模式并举，开展行动导向和工学结合等教学改革。通过以工、学交替，任务驱动，项目导向，订单式培养“产学一体化”等形式，开展培养模式优化、行动导向等教学改革，突出学生综合职业能力和关键能力的培养。以此形式构建教学平台，让学生充分挖掘自己的潜能。
2.4积极参与服装营销
文化传播活动和各项大赛在校内，为学生举办各类实战营销活动。例如组织学生，帮助推进成衣品牌开发的各个流程环节：市场调查→预测品牌流行趋势→系列设计稿→制作成衣→拍摄时装大片，为企业实行一条龙服务，并邀请业内名家专家、资深摄影师、造型团队、新闻媒体参与，以此方式锻炼提升学生的品牌和营销意识。
在校外，鼓励学生参加各项专业大赛，例如参加广东省服协组织的服装买手大赛。通过参与各类大赛，提高了师生的市场意识和创业意识。教研结合，如通过参与《国务院委托之职业院校创业教育》课题研究，培养学生开发自己的服装品牌，进一步促进了服装营销教学水平的提高。
2.5注重市场实践，提升就业成效
专业培养不是一个简单的过程。因此广州大学纺织服装学院从2010年开始，在大二下学期就进行“小实习、大实习”式的双实习方案，以充分的实践机会达成对学生实行“无缝衔接”培养计划的创新目标。目前，已经有近50家服装品牌、面辅料企业等上下游产业链公司以及个人时尚工作室与我们建立了战略合作，接收学生进行工学结合式学习与实践。
2.6吸收先进理念，完善教学思想
服装营销论文论文范文第8篇
二、新经济下国际市场营销的变革.4（一）经济下促使市场营销变革的主要因素.4（二）经济下国际市场营销的变革.5第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因.8
一、中国企业国际市场营销策划的成功之路.8（一）别出新裁的“创维模式”.8（二）独一无二的“末日管理”.9
二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略.10（一）追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略.10（二）避强击弱是日本企业目标市场选择策略.11第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题.12
一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战.12（一）WTO对我国企业开展国际市场营销的影响.
（二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略.12（三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件.13
二、中国企业国际市场营销存在的问题.14第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略.16
一、树立“全球意识”.16
二、制定国际市场营销的公关战略.16（一）品牌公关.16（二）文化公关.17（三）公益公关.18（四）政府公关.18
三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。.19（一）卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。.19（二）注意保护中国企业的品牌优势.20结论.21参考文献.23第一章绪论
一、当前理论研究（一）国际市场营销理论国内外发展及其框架国际市场营销理论发展于二十世纪50～60年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的。改革开放以来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。80年代,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化;90年代,本土化的进程发展较快,大量的相关论著纷纷出台,全面介绍国外的国际市场营销理论,版本众多。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价,进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的4个主要方面逐步展开论证,最终对营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析。国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出,自成体系。但是,由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程度十分发达的市场经济国家相比,国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹。而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了一般营销理论的框架。以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹。然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本。这种版本已经开始突破一般营销理论的框架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放的进程及实际情况,把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。（二）应用国际市场营销理论的体制背景中国改革开放二十年来,国内市场营销理论得到了广泛的传播和发展,一方面得益于中国的经济体制改革,使更多的中国企业能自主经营,市场营销观念增强,市场营销理论有了一个广泛的运用基础;另一方面得益于引入的市场竞争机制,使更多的世界级跨国公司的名牌产品进入中国市场,他们采取了一系列营销战略,取得了极大的成功,这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论成功的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过的道路,可以说,中国大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场的,国际市场营销观念落后,加上体制因素的影响,各种类型的企业、部门、行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。具体表现在以下几个方面:1、企业类型本论文由整理提供不同的差异。从获得对外经营权的企业类型(企业产权的性质特征)来看:从三资企业、民营企业、工贸联营企业到国有外
贸及生产企业,企业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与国际市场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份最多;民营企业虽然是从国内市场生长起来的,但其决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持,有相当一批获得了进出口经营权,以国际市场为产品的目标市场;国有外贸企业接触国际市场较早,但运作方式多以贸易为主;国有生产企业获进出口经营权的为数甚少,大多以间接方式出口,与国际市场距离较远。因而,各类企业在对国际市场营销理论知识的全面认识及运用上存在着明显差异。2、企业规模不同的差异。从企业规模看:大型工业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业,对国际市场认识较为清晰;中小工业企业主要从事加工贸易,对国际市场认识很模糊。因而,收购制外贸企业几乎是处于初级阶段的国际市场营销活动中。由跨国公司创建的较大型的三资企业则能成功地运用国际市场营销理论,处于较高阶段。工贸联营企业早在80年代末期就已经成为中国对外经济的一个重要支柱,国内联营向国际化发展是工贸联营的必然趋势,是改革开放以来较早实践国际市场营销理论的一种企业模式。3、区域不同的差异。从区域来看:中国东南沿海地区的大中城市与国际市场距离较近,他们在对国际市场的熟悉程度和控制愿望上发展更为充分。因此,企业界以及社会各个阶层对国际市场营销理论的兴趣要明显高于内陆地区。4、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看:那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等,受到国际市场巨大的挑战,对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动属于国际市场上竞争性的交易活动,因此,整个行业对国际市场营销理论的态度积极,这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。（三）广泛的发展前景随着世界市场不断融合,中国加入世界贸易组织日益临近,中国各类企业将会更多地走向国际市场。国际市场营销理论将有着广泛的发展前景,其应用范围将会日益扩大,它将成为企业国际化、全球化的重要指导理论。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件。1、必须加快中国经济管理体制改革的步伐。国际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮,实践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰。换言之,理论与实践的时间差大约在10年左右。而我国目前所拥有的国际市场营销学的基本理论和方法,是在国外一般市场营销学理论的基础上发展起来的,我国对其理论的发展和应用,是很少或比较肤浅的,其根本原因在于,传统的经济体制束缚了企业更为自主地参与国际市场的竞争,因此,加快中国经济管理体制改革的步伐,可以给企业相关理论的运用创造更大的空间。2、增强企业的国际竞争力。全球经济一体化的发展,给我国经济改革以咄咄逼人的压力。中国企业必须加快对国际化经营的实践,更好地检验国际市场营销理论。3、加快人才的培养与开发。应从不同的途径和渠道,加强对在校学生和社会从业人员的培训,特别是应努力促进各类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念,提高他们面对复杂环境的整体应变能力。4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济实践的发展,为国际市场营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。中国一般营销理论的发展,已经进入指导实践和理论创新的阶段,一批国内知名的名牌企业在国内市场成功运用了营销理论,具备了营销的战略思维,如青岛海尔集团经营的成功已经作为一种案例进入美国哈佛大学的教学领域,为世界范围内市场营销理论的发展作出了实际的贡献。但我国的国际市场营销理论还有待于在企业的实践中加以深化,进行理论上的创新。从我国企业跨国经营的实践看,目前还处于初步发展阶段,除了少数一直从事国际经营活动的企业,如中国外经贸行业经过改制的中国化工进出口公司、中国五金矿产进出口公司等大型国际企业,大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国公司和企业。理论来源于实践,实践必将促进理论的发展和完善。从事教学和研究者更应在借鉴和发展中大胆创新,探索出中国企业开拓国际市场的营销理论。二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。
二、新经济下国际市场营销的变革（一）经济下促使市场营销变革的主要因素1、产品生命周期大大缩短。产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着产品的更新换代,使产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。众所周知,在产品生命周期的四个不同阶段,营销活动的侧重点与策略都是不尽相同的,产品生命周期的缩短必然加速营销策略的转换,增加了营销工作的难度。2、市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品开发和市场发展的不确定性加大。对于企业来说,谁具有敏锐的市场洞察力,谁就能抢先占据有利的市场。而现实的市场却又常常让企业捉摸不透。第一个播种耕耘的未必能获得好收成,收获最多的未必能卖出好价钱。新经济使市场供求的不确定性加大,营销的风险扩大了。企业和开发机构并不能预知或肯定技术发展的步伐,消费者亦不能明确自己不断变化的需求的终点何在。一系列的不确定性给从事国际贸易的市场营销者们提出了新的课题。3、消费者进入生产过程,需求个性化充分体现。信息技术的进步为生产制造商提供了CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)、CIM(计算机集成制造系统)和DSS(决策支持系统)等产品开发、设计方案,在产品外观、质量、性能和结构上不仅更能满足用户的要求,而且大大缩短设计开发周期,降低设计费用,从而使生产制造商更能及时地把握市场,增强竞争能力。CAM为制造商提供完全由计算机自动控制的生产加工工艺、生产过程、产品品种更换等富于弹性、灵活、快捷的生产系统,并同时实施自动质量检验,从而使制造商更能适应当今市场需求复杂多变和顾客个性化追求,以及相应的小批量、多品种上的生产态势。CAD与CAM结合在一起,且与MRP(制造资源需求计划)联合使用,再加上DSS与OA(自动系统),更使得产品的生产从设计、决策到加工、测试、质量控制和检测一体化联动,并可自动生成产品方案数据库、加工方案库、模具库及工艺库、成品费用库等。制造商节省了产品生产时间,缩短了交货期,并更能把握市场机会,增强产品品种、交货时间等方面的优势。然而更大的变革却是由这些技术演化成的“大规模定制”这个新名词,它是一种可以减少库存的灵活制造技术,在大规模定制的世界里,你可以买一台完全按自己的要求组装的计算机,可以买一件适合你体形的特制的牛仔服。定制生产是市场不断组合、不断扩大的结果,其最终发展方向是争取最后一个本论文由整理提供
顾客。4.产品的高科技化要求强调服务的知识性、全面性。产品的高科技化要求企业提供知识服务,所谓知识服务就是指生产厂家向消费者提供有关产品的结构、质量、技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的服务。如数码相机的销售,
经销商销售的不仅仅是一个有形的商品,还包括这个商品的使用方法及维护常识等知识,这也正是消费者所需要的。常采用坐堂演示、免费培训等方式。信息相关产品对这方面的要求相当迫切。1998年初康柏(Compaq)以96亿美元收购Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客户服务体系。5.因特网的建立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。（二）经济下国际市场营销的变革1、销售渠道发生了巨大变革,营销距离在拉近,营销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能是把商品从生产者处转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间在时间、地点和所有权方面的缺口。新经济推动了销售渠道的变革,起初的影响来自新型的贸易方式———电子数据交换,即通过电子计算机和通信网络来处理业务文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。电子数据交换的广泛应用已经在贸易领域引起一场流通革命。电子数据交换又被誉为电子商务的雏形,它只限于在一个封闭的流通网络中实现。而超文本传输协议、超文本语言及因特网的开发与成熟,使电子商务活动得到了真正意义上的发展与普及。电子商务就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通信技术,使交易涉及的各方当事人借助电子方式实现整个交易过程的电子化。单纯的网上销售的渠道可简化为浏览商品、网上下单确认、支付货款以及送货上门四个环节。在因特网这个虚拟市场中,无论经销商与消费者相距多远,都犹如近在咫尺。企业只要在网上注册了姓名,并上网进行销售,那么它的营销渠道就会跟随着因特网一同延伸,犹如无铺面的商店、无边界的市场。企业无需到国外设分销机构，无需依靠进出口商,就可以直接在网上与消费者交易,这一新兴渠道得到了越来越多的企业的青睐。网上销售毕竟是一个新生事物,在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难,消费者的心理障碍是一个方面,上网通道有时出现堵塞,支付的安全性等都是有待解决的新问题。尤其值得注意的是,既然在销售国无需设分销机构,那么,如何保证货物按时、顺利抵达,如何解决产品售后的服务或纠纷问题,都是迫切需要落实的配套措施。2、调研技术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介,或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面,使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特点。整个市场调研的进程就可能演变为,客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后,通过网络将要调研的问题以电子邮件的形式告知专业性的调研公司;调研公司接到客户的调研任务书后,可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害,并依据计算机的分析结构设计调研方案与抽样方案,合理设计访问地图和访问线路,甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和记录;对获得访问者的第一手资料,可采用相应的统计分析程序汇总分析,然后撰写调研报告,并由网上反馈给客户。市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的,实现了调查无纸化,节省了大量的访问时间和调查费用,效率得以大大提高,满足了企业经营决策对时限、费用的要求。也有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析的,如连锁零售企业。网络营销与传统营销的最大区别在于它利用网络来研究顾客要求,从而建立营销方案,实现与消费者的双向互动沟通。网络营销是一种全球的营销模式,其在网络站点上,企业尽可施展营销才智塑造域点形象,各类广告和信息,如新品介绍、折扣销售、品牌广告等。而且在网上无需借助大众传播媒体,促销信息传播的速度提升、环节减少、费用降低。此外,消费者也可通过电子邮件直接向企业反馈意见,使促销体现出交互性的新特征。新经济时代,网络媒体必将成为宣传企业及产品形象的最重要的媒体之一。促销手段的丰富化不仅表现在网络营销上,其他如电脑制作、激光或光纤技术在广告中的应用也是一个方面。3.营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场营销。而企业的营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应,直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会,国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革,都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力,在信息技术进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产品专业知识。如在网络营销中,营销人员可能需要直接参与网页的设计、网络的管理等。所以对于企业来说,一方面,应当充实营销队伍中的技术力量;另一方面必须抓紧对现有营销人员的培训,迅速提高营销人员的素质。在当代国际市场营销迅速变革的今天,我国涉外企业应积极培养和配备这方面的专门人才,构建自身的网络营销体系,在国际营销上登上一个新台阶,以加速对外经济贸易的发展。第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因
一、中国企业国际市场营销策划的成功之路当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。（一）别出新裁的“创维模式”国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资本论文由整理提供
建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。（二）独一无二的“末日管理”“小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。一流产品小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。一流管理小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。
二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略在建设社会主义市场经济的过程中,我国企业,特别是国有企业,依托国内市场,广泛开展国际市场营销,已成为企业求生存、求发展的必然趋势。然而面对复杂多变的国际环境和激烈的市场竞争,不少企业举步艰难。在本世纪50、60年代,日本企业作为“后来者”走向国际市场时,面对的是一个已被占满的国际市场,然而他们后来者居上,凭借成功的国际市场营销策略,取得举世瞩目的成绩,成为世界第二经济大国。国际著名市场营销专家菲力浦·考特勒,在其《新竞争》一书中指出:“日本人在当今世界上以产品优质、优价著称,这不能不说是个奇迹。他们的产品渗透到世界各个角落,像索尼、丰田、佳能、精工和尼康这些名字,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。这一巨变鼓舞了其他发展中国家,如印度、印尼、马来西亚等。这些国家以及许多发达的欧洲国家都在认真地研究日本奇迹,以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济。”同样,日本企业成功的国际市场营销策略,也对我国企业打入国际市场具有重要的借鉴意义。（一）追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略
日本产品在国际市场上能取得长期成功,靠的是优良的产品质量赢得消费者的信赖。日本人提出“质量是企业的生命,关系到国家和企业的存亡”,日本企业家认为:产品质量的最高标准是用户满意。在提高产品质量方面,松下电器公司提出“生产百分之百的正品”口号,并尖锐地指出“百分之一的次品,对于消费者来说,就是百分之百的次品”。为此日本人引进美国先进的质量管理理论、技术和方法,结合日本的特点,加以创新,改造出一整套全面质量管理的体制。这种体制把质量管理贯穿到供、产、销的全过程,由依靠少数管理人员和产品检验员把关来保证质量,变为发动企业全体职工进行“全员质量管理”,使日本企业摘掉了“日本货是劣等货”的帽子,逐渐变为以质优取胜,甚至价格高于欧美产品,仍然在国际市场上拥有强大的竞争能力。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言:对产品质量来说,不是100分,就是0分。它意味着不准有任何暇疵的产品出厂,这是使企业长久获得良好信誉的根本保证。“顾客是上帝”是日本企业的经营信条。顾客和市场是企业的生命线,争取顾客就是争取市场,而争取市场必须以优质的服务作保证。为此日本企业尽力解决国外用户的各种困难,让经销公司和服务商店同步运行,设立广泛的服务网点,通过送货上门,提供配件,包退包换,帮助安装,培训人员,以及周到、及时的维修服务,使用户满意、放心,提高企业和产品的声誉。他们还通过“用户满意程度调查”来评价工作业绩,提高员工的服务意识。索尼公司进军美国市场的第一件事就是训练好服务人员,以便妥善处理可能出现的问题。（二）避强击弱是日本企业目标市场选择策略企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行,选择、确定目标市场,明确企业的具体服务对象,关系到企业任务、企业经营目标的落实,是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。日本企业在进军国际市场时,实行避强击弱的目标市场选择策略,避开美国等当时的强国,首先在东南亚以及相邻近的国家和地区开展国际营销,然后扩大到印度、巴西等发展中国家,最后才致力于发达国家。正确的目标市场选择策略为日本企业开拓国际市场,迅速占领和发展国际市场,实现跨国经营打下了良好基础。按市场需要开发产品是日本企业争夺国际市场的产品策略顾客的需要就是市场,就是企业发展的机会,日本企业通过强化市场调研,及时寻找市场需求,并按市场需求开发产品,从根本上保证其产品的市场。正如丰田汽车公司的一个口号:“不生产无销路的汽车”所言。日本企业首先注重产品设计,在设计阶段就从国际市场出发,注意来自顾客的产品构想,依照国际标准设计产品,实现商品的国际标准化。日本学者曾经调查7家企业的46种商品,结果发现在这些产品中,有76%从设计阶段就朝着国际市场方向努力,13%是针对特定的海外市场需求而开发,新产品的开发所依据的信息主要来自海外的子公司。在上述46种商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。这种高标准化的设计,不仅为大规模生产提供可能,而且也为用户的所有、维修和售后服务提供方便。综上所述,经济的国际化、全球化,扩大了企业的市场,同时也加剧了全球市场的竞争本论文由整理提供
。我国广大企业,特别是国有大中型企业,在三年解困的特殊时期,开辟国际市场的任务十分艰巨,我们要特别注意学习和借鉴日本企业成功的国际市场营销策略,积极推进国际化经营,争取企业生存和发展更广阔的土壤,增强企业的市场竞争力,锻炼、培养国际市场营销人才。第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题
一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战（一）WTO对我国企业开展国际市场营销的影响世贸组织协议由其本身案文16条和4个附件组成。案文就世贸组织的结构、决策过程、成员资格、加入和生效等程序性问题做了原则规定,附件就多边货物贸易、服务贸易、知识产权保护等协议、争端解决规则与程序谅解等内容做出了明确规定。由此,我国加入世贸组织可以享有以下权利:一是我国可以享有多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇;二是在货物贸易上享有“普惠制”待遇,在服务贸易和知识产权保护方面享有给予发展中国家的特殊照顾;三是可以利用世贸组织解决各种贸易争端;四是可获得在多边经济组织的发言权。同时,我国加入世贸组织后应承担的义务:一是实施关税减免;二是逐步取消非关税壁垒;三是开放服务贸易;四是加强知识产权的保护;五是放宽对外商投资的限制;六是增加贸易政策的透明度。总之,世贸组织这块蛋糕不能独享,世贸组织成员的权利和义务是平衡的。加入世贸组织为中国企业进行国际市场营销提供了一个更为公平的非歧视性环境。美国国会一年一度关于中国最惠国或正常贸易条件的鼓噪将就此打注;欧盟以反倾销的名义对中国彩电的禁入也会有一个说法。更为重要的是,在外国强势产业的威逼下,中国经济调整及其带来的痛苦,譬如就业压力等,将激发中国政府和企业界全球化拓展的强烈欲望,而加入世贸组织所提供的国际视野也有助于中国企业把国际市场营销更自觉地纳入自己的策略组合。（二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择随着追求效益、生产率,寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界,世界市场迅速成长,全球竞争者日益增多,每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧,仅在国内经营的公司的数量会随之减少,对于越来越多的公司,国际化已不再是一种奢求,而是一个事关兴衰存亡的大问题。1．国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动,使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应;同时,国际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广泛地利用国际资源,得到世界上最新的科学技术,企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险,对企业的要求也更高。2．中国企业即使在国内市场,也无法避免外国企业的激烈竞争。目前,国外的许多大企业均看好中国这块巨大的市场,纷纷在中国设置了分支机构,有的甚至把亚太总部迁到中国;在中国的外资、合资企业逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才,并凭借其雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理,正逐步蚕食着中国的市场。因此,无论企业是否愿意参与国际市场的竞争,都无可避免地要面对外国企业的存在和竞争。3．开展国际市场营销有利于提高本国产品的竞争力。一方面,加入世贸组织不单是一个市场开放的举动,中国的产品也将受到保护,这将有利于本国产品在国际市场上的稳定发展,从而提高本国产品在国际上的竞争能力;另一方面,走出国门和强手合作或竞争,这个过程本身就是一个不断学习、不断提高竞争力的过程。4．我国加入WTO后,关税降低、贸易壁垒作用减弱或消失,将迫使中国的企业面对市场国际化的现实。因此,中国企业要想继续发展就必须加速自身改革,不仅要着眼于国内市场竞争,而且要主动出击,走国际市场营销的道路。可以说,企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。（三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示:中国的国际竞争力排列世界第33位。也就是说,世界贸易组织里面,比中国有竞争力的国家不过30多个,而世贸组织140个成员都是中国企业进入的空间,这说明:中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。1．良好的国内经济环境为企业开展国际市场营销提供了条件。从2000年起,我国宏观经济运行良好,国内生产总值有较大提高,其中工业增加值较上年同期增长11.4%,出口总额累计比上年同期增加27.8%,外汇储备已达1656亿美元,2002年一季度宏观经济仍然保护良好态势,有专家预测中国经济将进入新一轮增长期。这对我国企业的发展是一个有利因素,企业在国内的稳定发展,是向国际进军的基础和保障。2．我国已具有一些优势的产业、行业。在劳动密集型产业,我国有较大优势,比如在纺织、服装等行业,我国的出口额逐年增长,出现了一些如杉杉、雅戈尔等知名品牌,这些企业在国际市场上有一定的竞争力。我国的家电行业,在国内也有许多厂家如长虹、海尔等,其生产能力和质量已达到世界水平,在国际市场也有较高的声誉。涉及到第三产业的一些企业,也已具备在国际市场竞争的条件,比如在外贸、远洋运输、金融、保险等行业,我国有很多大型国有企业,规模优势也不在国外私营企业之下,也具备参与国际竞争的实力。3．我国企业虽然在整体上技术不占优势,但在某些领域仍有着竞争优势:例如航天航空、超导技术;农业领域中的杂交、育种技术;工业领域中的激光照排技术、人工胰岛素合成技术等,在世界均是领先的。此外,我国还拥有某些特有技术,如手工艺技术、中医中药技术等。而且有些在我国已经普遍应用的技术,例如,中国企业的机电成套设备制造技术,冶金化工设备制造技术,以及大型公路、桥梁、遂道工程技术等,对许多发展中国家来说也是很有吸引力的。
二、中国企业国际市场营销存在的问题加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家要在同一市场条件下展开竞争。传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点上重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。随着中国的入世,中国企业参与国际市场的竞争越来越多。在激烈的竞争中,打造全新的市场营销理念已成为企业进入国际营销网络体系的战略重点。在新的国际营销网络中,国内企业将会日渐成熟起来,综合实力将逐渐增强,在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提高。在这种新的环境下,国内企业市场营销与国外企业市场营销的竞争决不仅是限于本土的,更大的挑战在于国际营销市场的决战从欧美、日本、韩国企业的经验看,建立以外贸导向为基础的营销服务网是亟待解决的问题。当年的西方企业从一开始走出国门,着力强调的一个观念就是“本地化”。他们重视“从全球着眼,从本地着手”,力求融入当地市场。在这个理念的主导下,自20世纪80年代末以来,西方企业的国际战略出现了重大变化,从外贸导向逐步转变为投资导向,从出口转向了在海外投资建厂,在海外市场销售。以美国为例,1998年,美国海外企业生产的所有本论文由整理提供
产品只有30%返销到美国市场,其余全部在海外销售。美国公司在海外分支的雇员总数已达到了800多万人。1998年,美国对德国的出口总额为267亿美元,但在德国设立的分公司销售的总额(包括向德国和其他地区)则高达1631亿美元。西方企业走到这一步有着一个渐进的发展过程。经合组织的研究报告说,美国企业较大规模地走出国门是从20世纪60年代开始的。当时主要是为了保证出口产品的竞争力,减少中间环节的费用,以后才逐步发展到在国外建厂。特别是在许多欧亚企业进入美国,造成激烈竞争之后,美国企业的国际化才有了更快的发展。从生产到出口,到建立营销服务网,再到投资建厂在当地生产、销售,许多美国企业都是到20世纪八九十年代才逐步完成了这样一个调整的过程。相比之下,中国企业目前仍处于外贸导向的初始阶段。不少企业的产品虽然已经远销国际市场,但基本上是只管生产,等着人家下订单。产品一运出厂房,也就与己无关了。因此,许多厂家多年来一直为外销生产,却对产品最后的市场情况知之甚少,只能被动地跟在中间商的屁股后面走。中国企业没有自己的国际营销网和服务网,不仅制约了市场信息的反馈,不利于产品上台阶,不利于扩大品牌影响,也严重制约了出口创汇。目前中国对欧美的主要出口产品是消费品,附加值很低。比如像贺年卡这样的小商品,美国市场上卖一美元一张,而中国的出口价仅3～4美分。中间这一大块利润让美国进口商、批发商和零售商一层层地剥走了。即便是一些中国家电产品在质量上已经达到国际一流水准,但销售网、服务网、广告跟不上,没有市场认可的品牌,也只能是挂着人家的牌子,把本该自己得到的利润让给中间商。第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略
一、树立“全球意识”开展国际化市场营销中国加入世贸组织后,在履行世贸组织成员义务的同时,也将享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇等权利,这为中国企业实施国际营销战略提供了良好的条件。抓住机遇,适时开展国际化市场营销,是提高企业国际竞争力的一种明智抉择。中国企业怎样才能搞好国际市场营销?现在,面对国际营销市场环境发生的新变化,中国许多从事国际市场营销的企业已开始从消极、被动的适应,转向积极、主动的适应,并开始自觉走向世界市场。波士顿咨询集团上海办事处的负责人预言:“不久中国的星星之火将燃遍全球。”如,中国的华为公司在很短的时间内发展成电信基础设施的最大供货商,领先于阿尔卡特和西门子。联想是中国最重要的计算机生产公司,它在中国所占的市场份额达到了26%,比IBM和惠普公司所占的市场份额的总和高出一倍。海尔已经发展成为一家在世界上居领先地位的白色家电生产公司,它在13个国家建有生产厂,在160个国家销售其产品,营业额达到100亿马克左右。长虹已成为世界上最大的电视机生产厂家,年产1200万台电视机。
二、制定国际市场营销的公关战略中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。目前,国际市场营销战略公关理念与实践创新,作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们广泛关注。近年来,中外知名企业提出并实践企业与品牌的公关谋略,从战略经营与营销管理上创新。研究其成功经验,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。（一）品牌公关。品牌公关是指企业在市场竞争中所进行的品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的总称。WTO对不同的行业和企业所带来的机遇和挑战是不同的,面对国内市场国际化,国际市场国内化的巨大竞争压力,我们必须研究和制定自己的竞争战略。而实施品牌营销公关是经济全球化的重要内容和企业参与国际竞争,增强竞争实力的正确选择,是保持企业持续发展的长远目标。首先品牌营销手段要创断。据中国行业企业信息中心分析,2001年,国有名牌企业在营销手段上进行了大胆创新,积极探索新的流通模式,强化品牌概念,从而有效地拓展了市场空间。这是国有名牌能占领高市场份额的重要原因。比如,长虹集团又投资2.5亿元,在全国建立了1万多家零售终端,从而使产品能获得更大的市场发展空间;再比如,国内服装企业紧跟国际化潮流,纷纷推出品牌的营销策略。北极绒以“保暖专家”为品牌概念,以保暖内衣、羽绒服等为支柱产品,进行概念与产品相结合的品牌营销等等。总之,品牌公关的终极目标是让顾客记住你的产品、品牌、企业,并在产生美誉度的基础上去购买你的商品。不突出品牌,就无法达到这一终极目标。要评价品牌公关效果优劣,关键是看在品牌公关结束之后,顾客是否记住了品牌———顾客清楚地记得品牌,这是最好的公关;顾客记不住品牌,这是无效公关;而如果顾客误记成其他品牌,就等于自己出钱给别人做了宣传,这是失败的公关。（二）文化公关。即走出单纯营销产品的局限,占领市场营销的制高点。在国际营销市场上,对于多数经营者来说,企业公关就是力求把产品推销出去,往往单纯围绕产品营销而进行市场公关。而成功的企业则是从高处出击,走出营销理念的局限性,运用文化公关战略,实现企业与品牌公关的高效益。21世纪是科技与文化的世纪,企业不仅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化之魂,创新科技产品,运用文化公关的战略手段打开国际营销市场之门。实际上,文化之中蕴藏着巨大的商业宝库,文化公关就是拿到了通往宝库的金钥匙。在中外知名企业中,文化公关已被广泛运用,使人们在文化公关高品味享受的同时,企业与品牌让人难以忘怀,公关效果极佳。现在最新的营销就是文化营销。譬如,烟是不允许做广告的,但把抽烟跟中国鲁迅,跟一些喜欢抽烟斗的世界名人联系起来,那就不止是卖香烟了,而是在卖一种文化。在发现文化对营销的独特功能后,中国有大批企业就一发而不可收拾。有的从命名上入手。如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”;有的从活动入手,如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来演出;有的从民族风俗入手,如征集对联和下联、猜灯谜、猜成语等,都明显地促进了商品的销售。文化公关最成功的企业是联想和海尔。当初,在众多的国产电脑、家电企业里,联想和海尔并不占据绝对的优势,但他们都善于进行文化公关,先人一步推出《联想为什么》、《海尔经验》、哈佛案例等文化公关活动。结果,几年之后,靠着这一系列有效的文化公关,它们击败了对手,成长为各自行业中的超级名牌。而其他企业,由于在文化公关上的欠缺,只能沦为“次名牌”。为什么文化公关有如此巨大的魅力?因为人们是抱着一种“学习典范”的心态去接受它的,自然地就会认为它正确、完善、神奇。这正是文化公关所追求的最佳效应。可以说,一本畅销书,一个好案例,这些文化公关所产生的效应,相当于几十次的其他公关。正因如此,企业在国际市场营销中必须抢在对手之前开展文化公关。（三）公益公关。即确立回报社会的价值观,树立企业形象。知名企业认为,企业是社会的一分子,公益公关、回报社会就能树立良好的企业形象,实现企业与社会共同发展。近些年来,越来越多的企业已经发现了公益公关活动在国际市场营销中的特殊作用。出色的公益公关活动,能使企业一举获得知名度和美誉度,而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是,有一批企业开始把大笔的广本论文由整理提供
告费向公益公关活动领域转移了,它们开始信奉起“公益公关具有一箭双雕之效应”这一营销策略了。从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛;从红豆集团聘请李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆;从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛;从春兰集团独家赞助春节晚会最佳节目评选到宗申集团耗费巨资组织中国摩托车队:从中关村以宏大气魄创办国际电脑节到农夫山泉独家赞助27届中国奥运代表团等等,中国许多企业把资金越来越多地投向了公益公关———投向这一曾被冷落、忽视的现代市场营销策略。企业公益公关的高明之举,就在于确立企业在社会中的正确位置,引起社会的广泛认同,将企业经营利益与社会兼顾,实现企业与社会利益的相互转化,最终赢得更大的企业发展空间。（四）政府公关。即善于寻找社会难点和热点问题,并及时找出解决问题的办法。中国入世后,对于走向国际营销市场的企业来说,寻求政府的大力支持是企业发展的重要力量,因而政府公关受到知名企业的广泛运用。2001年春,一家企业为宣传和实现其环保经营计划,借助于全国人大和政协“两会”召开的时机,以“一个中国公民的提案”为题,在《经济日报》、《经济参考报》等多家报刊上刊载文字广告,策划出新颖的政府公关方式,引起两会代表和高层领导人的关注。之后北京市政府的有关部门专门约见该企业总裁,了解和批准中华碧水计划。其中投资北京的环保设备项目一期工程达10亿元,政府拨地13.5万平方米,并出台了在全市自来水中增加排污收费的政策,以筹措资金支持碧水计划对污水处理。在经济与社会发展中,常常出现新问题、新矛盾,这是政府和群众所关心和需要解决的。这些不断出现的难点、热点问题,客观上又为企业提供了市场机会。善于寻找社会难点求解,进行政府公关,在政策上和行政措施上寻求支持,企业不仅自身得到了快速发展,更为重要的是为社会做出了新的有益的贡献。从根本上说,政府与企业的目标是一致的,因此,企业政府公关是营销策略中不可缺少的组成部分。我国海尔公司到美国建立产品制造企业和经营公司中,运用政府公关,受到了当地政府的大力支持。在国际化经营中,企业更要善于政府公关,研究当地政策、法规,以实现企业在国际市场营销的更大成效。总而言之,在国际市场营销中,惟有把企业置于更加广阔的国际营销网络之中,创新网络公关思维,为企业国际化市场营销开道,才能推进我国更多企业更多产品走向世界,在国际化经营中不断求得新发展。近年来,中外知名企业提出并实践企业网络公关谋略,从战略经营与营销管理上创新,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。
三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。（一）卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。在我国加入世贸组织后,国内企业必将面临更加激烈的竞争,直面跨国公司品牌全球化的潮流,要想在国际营销市场上与跨国公司的竞争中占有一席之地,保住国内市场进而走向国际市场,其根本出路在于形成企业独特的优势,而创品牌则是形成企业优势的重要环节。世界上许多后起的国家和地区,能够迅速崛起,缩小与发达国家的差距,无一不是通过大力发展企业,不断提高管理水平,促进产品质量的提高,创建国内外知名品牌,来达到增强国家的国际竞争力的。可以说,国际营销市场竞争已经跨越了产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌,拥有多少国际驰名品牌,已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际市场营销竞争中立于不败之地,必须适应品牌竞争时代的要求,开展品牌营销,创出中国的世界名牌。著名的营销专家菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时,曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见,其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者,因为低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力,而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系顾客,从而获得较高利润。（二）注意保护中国企业的品牌优势。WTO对中国市场最直接的影响是市场的进一步开放,外资品牌进入中国市场的障碍大大减少,民族产业受到国家政策性保护的优势将渐渐丧失,大量外资品牌将抢滩中国市场与中国民族品牌展开争夺战。过去十多年,中外企业的市场大战,使国内民族品牌受到极大的冲击。在80年代稍有知名度的民族品牌,不是被收购,就是被挤垮,即使保留下来的也是惨淡经营,真正发展起来的极为有限。外资品牌如IBM、SONY、可口可乐等在中国市场取胜的一个重要的启示是,用先进的品牌销售策略与品牌管理技术抢占了中国行销的制高点。在这一方面,中国企业与之存在很大的差距,国内企业以价格战作为主要的竞争手段,这是一种较低层面的原始竞争手段,基本上是以牺牲利润为代价来占领市场。以家电为例,国内企业每年500万台彩电销量带来的利润不及外资品牌5万台销量赢得的利润。值得注意的是,在与洋品牌的较量中,有的懦弱的企业领导人,甘愿不战而败,以种种理由纷纷搞合资合作,被“洋人”收编,不知不觉地扮演了一个“自己休自己儿子”的可悲角色。但与此同时,也有一些勇敢的企业家,积极维护自己的品牌优势,敢对洋人说“不”。如,以“扛民族大旗为己任”的“娃哈哈”做出“非常”之举,推出了“中国人自己的可乐”。又如,广州牙膏厂的“黑妹”,当美国的“高露洁”进军我国市场时,首选的合作伙伴是“黑妹”。面对送上门的外商,“黑妹”拒绝了。“大白兔”奶糖闻名于世,自然引来国外众多的垂涎者,世界上最大的食品工业集团卡夫通食品公司,也提出了高价购买“大白兔”商标,同样遭到了拒绝,而且为了保护自己的商标,“大白兔”已在世界100多个国家和地区申请注册了自己的商标。这些具有远见卓识的苦苦坚守阵地的企业家们,不为眼前利益所迷惑,致力于发展自己的品牌,义无反顾地为国货精品摇旗呐喊,堪称“中国的脊梁”、“民族的希望”。他们身上的这种气节、尊严,值得我们每一位中国企业家学习。结论二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。综上所述,在21世纪,经济全球化的浪潮将涤荡着世界的每一个角落,国际市场营销的纽带已经将整个地球经济联成了一艘巨大的航空母舰。中国企业的市场营销只有融为时代潮流中的一朵浪花,才能领略澎湃巨浪的雄伟神奇;只有成为整个航空母舰的一个零件,才能追随和影响整个航空母舰,在浩瀚无涯的海洋中畅行无阻,直至达到理想的彼岸。参考文献[1]田茂永.新东成西就〔J〕.IT经理世界,2002,(3).[2]王明星.入世后中国企业的生存环境与道路选择〔J〕.经济师,2001,(11).[3]薛云建.价值链与国际市场营销策略〔J〕.中国经济流通,2001,(1).[4]马洪主编:《国外企业管理的比较研究》,中国社会科学出版社,1982年第1版[5]纪宝成主编:《市场营销学教程》,人民大学出版社,199本论文由整理提供
