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促销宣传论文范文第1篇

[论文摘要]房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益都起着重要的作用,文章主要根据4Ps市场营销组合理论,阐述了房地产市场营销的产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略。

一、房地产营销产品策略(Product)

在制定房地产产品策略时,需要从以下几个方面进行考虑:

(一)位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件,位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少,一般而言,应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言,开发项目应处在交通便利区、人流量集中区,把握好交通及客流“两大动线”,商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲,轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气,例如,北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。论文百事通另外要注意的是,商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁,因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要,但商业体内部的交通流线如果不顺畅,同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目,那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子,很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意,但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法,往往只因为电梯数量不够。因此,从客流动线这个角度讲,商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间,从而产生更多消费,更多的利润。就一般居民住宅而言,要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。

(二)产品设计:为了满足消费者需要,对设计者而言,应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法,去听听策划人员的意见;对策划者而言,加强自己专业知识的学习,真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性,找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作,根据目标客户的特性分析,作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。

(三)品牌设计:我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导,即将现有品牌与一个新品牌相结合,从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘,既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用,又可以创造具体的品牌信念,帮助消费者更形象地了解新产品。

建立产品品牌之后,更要注重品牌关系,树立良好的品牌关系,首先就是保证房屋质量,实现品牌承诺,这是基本的要求。其次,提供附加产品,这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后,实施客户关系管理(CRM),通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库,对客户信息进行长期跟踪管理。

二、房地产价格策略(Price)

一种是成本+竞争定价策略,即首先计算出项目总成本,再根据竞争对手的价格情况,加上预期利润,从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。

另外一种是消费者需求加竞争定价策略,它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点,以竞争对手为参照,无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则,并时刻注意区别或跟随竞争对手,因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态,能使开发效率达到最高。

三、房地产营销渠道策略(Place)

目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。

直接销售,最常见的形式就是派出房地产销售人员,在一个固定的场所主要是现场售房处,来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用(相当于售价的1.5%~3.0%),但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。

委托,相对于直接销售策略,分散了企业开发房地产的风险,而且中介机构由于工作的范围、特性,以及对于市场趋势的了解,对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多,更容易把握市场机会,能更快销售房产。

许多房地产商也利用因特网资源,打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。

伴随着房地产行业的发展,在保持既有的模式下,一些新的渠道开始出现,我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

四、房地产营销促销策略(Promotion)

房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类:

人员促销是一种传统的推销方法,一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料,成本低同时还起到广而告之的作用;另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况,促成买卖成交的活动。

非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中,这些方式综合起来构成促销组合策略。

(一)房地产广告

房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型:(1)印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等;(2)视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式;(3)户外广告。房地产推出时机确定后,在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告,用以介绍开发项目情况,预告房地产即将推出,诱导消费者购屋欲望。(4)布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房,表现完美格局和完善生活机能,并加强装修与施工,让消费者产生具体的临场感。新晨

(二)营业推广

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动,向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费,或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等,这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度,有助于提高销售量。

(三)公共关系

房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点,引得媒体争相报道,享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系,比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。

目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段,房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略,这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用,对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。

参考文献

[1]刘艳,浅谈房地产营销策略[J],沈阳干部学刊,2005(6)

促销宣传论文范文第2篇

综观整体形势,尽管我国中资金融机构针对各自的金融投资产品已经采用了各种不同的营销策略,在科技开发、推广宣传上都投入了大量的人力、物力、财力,金融产品营销论文策略的运用仍是乏力的,推广效果并不好。

(一)营销费用投入大,收效不显着。以外汇理财产品为例:国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后,一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀,各家银行都使出浑身解数,争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务,欲于外资银行试比高。但其行为令人费解,仿佛谁投入越大,谁就是最大的赢家。经过调查,上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱,不知所措,面对众多“看起来差不多的”的产品,变的更加无所适从,边际消费量一路走低。

(二)品牌意识薄弱,整合力不强。不可否认,我国当前的金融产品,例如上述所说的外汇理财产品,拥有很多“牌子”,金融机构看上去忙个不停,也做了很多努力去打造、去维护,但重视程度依然不够,没有进行全面系统的品牌规划,绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部,往往想到什么做什么:或广告,或包装,或渠道,每个企业都强调自以为重要的环节,但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来,其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱,品牌的努力还停留在某个方面。

(三)产品营销论文缺乏策略,随意性大。对于营销决策,本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定,营销人员不能充分发挥其主观能动性,营销策略缺乏长期性、稳定性,从而最终影响了其业务的发展。

(四)营销方法落后,人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文,主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法,导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下,使信息在上行下达过程中出现了人为拖延,导致高层与执行层步调上的不一致,影响执行层在面临突发事件中的变通速度。

二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议

“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为,刚进入国内的外资金融机构,资金实力雄厚,因为自身规模效应的需要,在产品营销论文中一般讲求战略管理,对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出,所以可以称之为骆驼,骨架大,有足够的资本,在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报;而我国本土金融机构普遍较小,绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模,与他们相比是弱者,可以称之为兔子,其最大的特点应该是要有速度,所以我国本土金融机构要谈效率,谈速度,谈利润,谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下,想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状,弱者与强者怎样谈竞争?按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点,惟有找一支营销支点,在渠道上,在速度与策略上,在品牌的建立与促销上与之抗争。

(一)建立自己的品牌,找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普?科特勒曾经说过:营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说,她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看,今天最著名的金融企业,不论是汇丰,还是花旗,其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金,不是丰富的管理经验,甚至不是技术能力,而是品牌。原因何在?因为成功的品牌能使产品增值,成功的品牌能获得更大的利润,成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是,成功的品牌是消费者的朋友,值得消费者信赖,因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐,而去选择陌生的产品。

(二)坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球,坚持全面完整的品牌塑造,是一些国际品牌走向成功的不二法门,这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范,财富增值更为可观;彰显尊贵,专业周到的贴身银行服务”,汇丰银行提倡的是“环球金融,地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中,人物、广告语、情节都会经常变化,但在品牌营销的各个方面,却始终承载着他们“银行专家,卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。

(三)坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和,是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好,或仅广告好、概念好,都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和:从产品性能、品质、包装、价格到销售环境,从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪,从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格,这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天,消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久,就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设,在每一个细节上都竭尽全力。

(四)剔除主观因素,用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研,依据产品的成长性,将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期;建立监控体系,分别为不同时期的产品制定不同的营销策略,不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失,以及客户满意程度,及时观察发现产品营销论文过程中的错误,从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场,由于逆选择等其他原因,金融投资产品设计还未定型,产品处于试销阶段,风险大、成本高,基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道,这时可以选择高价格高促销的双高营销策略,加强产品的包装,制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力,意念性的说明书、图片、标志、广告等,使金融产品新颖具有特色,满足客户求新心理强的特点,“先声夺人”,迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后,大多为客户所了解和接受,形成了比较广泛的市场需求,同时销售已经取得了比较成功的经验,利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效,会出现“搭便车”的情况,将有大量的相关产品进入,市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后,要积极创建新的解决方案,开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点;加强促销,建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制,在适当的时机调整价格,找到很有发展潜力的客户,增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时,要适时地将客户进行归纳,知道哪些是最有利可图的客户,哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较,降低企业不必要的成本和努力,从而达到利润最大化。进入成熟期后,金融产品和销售量基本已达到饱和状态,销售量增幅趋缓,利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略,在稳定老客户的同时,积极寻求新客户;要重新为产品定位,延长其产品的生命周期,以最有利的市场来赢得尽可能多的利润,从而增加眼前利润。新晨

(五)塑立优秀的企业精神,加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”,科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本,花最高的努力,去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则,不可朝令夕改;营销人员要熟悉岗内工作,理解和掌握工作要点,积极努力地去发现和解决问题,不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动,拿出自己的热情,反复宣传产品理念,成为金融产品的彻底传播者。

(六)注意产品组合的创新,运用高科技的手段,提供全方位的金融服务。我国金融机构除了有重点地使用不同的策略外,还应在产品的开发和创新上多下功夫,采取产品垂直多样化、水平多样化、无关联多样化等产品组合策略,拓展面向个人、企业以及国际市场的金融服务领域,从而促进金融产品的营销。

促销宣传论文范文第3篇

综观整体形势,尽管我国中资金融机构针对各自的金融投资产品已经采用了各种不同的营销策略,在科技开发、推广宣传上都投入了大量的人力、物力、财力,金融产品营销论文策略的运用仍是乏力的,推广效果并不好。

(一)营销费用投入大,收效不显着。以外汇理财产品为例:国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后,一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀,各家银行都使出浑身解数,争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务,欲于外资银行试比高。但其行为令人费解,仿佛谁投入越大,谁就是最大的赢家。经过调查,上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱,不知所措,面对众多“看起来差不多的”的产品,变的更加无所适从,边际消费量一路走低。

(二)品牌意识薄弱,整合力不强。不可否认,我国当前的金融产品,例如上述所说的外汇理财产品,拥有很多“牌子”,金融机构看上去忙个不停,也做了很多努力去打造、去维护,但重视程度依然不够,没有进行全面系统的品牌规划,绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部,往往想到什么做什么:或广告,或包装,或渠道,每个企业都强调自以为重要的环节,但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来,其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱,品牌的努力还停留在某个方面。

(三)产品营销论文缺乏策略,随意性大。对于营销决策,本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定,营销人员不能充分发挥其主观能动性,营销策略缺乏长期性、稳定性,从而最终影响了其业务的发展。

(四)营销方法落后,人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文,主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法,导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下,使信息在上行下达过程中出现了人为拖延,导致高层与执行层步调上的不一致,影响执行层在面临突发事件中的变通速度。

二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议

“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为,刚进入国内的外资金融机构,资金实力雄厚,因为自身规模效应的需要,在产品营销论文中一般讲求战略管理,对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出,所以可以称之为骆驼,骨架大,有足够的资本,在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报;而我国本土金融机构普遍较小,绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模,与他们相比是弱者,可以称之为兔子,其最大的特点应该是要有速度,所以我国本土金融机构要谈效率,谈速度,谈利润,谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下,想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状,弱者与强者怎样谈竞争?按照“骆驼与兔子”理论所阐述的观点,惟有找一支营销支点,在渠道上,在速度与策略上,在品牌的建立与促销上与之抗争。

(一)建立自己的品牌,找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普?科特勒曾经说过:营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说,她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看,今天最著名的金融企业,不论是汇丰,还是花旗,其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金,不是丰富的管理经验,甚至不是技术能力,而是品牌。原因何在?因为成功的品牌能使产品增值,成功的品牌能获得更大的利润,成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是,成功的品牌是消费者的朋友,值得消费者信赖,因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐,而去选择陌生的产品。

(二)坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球,坚持全面完整的品牌塑造,是一些国际品牌走向成功的不二法门,这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范,财富增值更为可观;彰显尊贵,专业周到的贴身银行服务”,汇丰银行提倡的是“环球金融,地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中,人物、广告语、情节都会经常变化,但在品牌营销的各个方面,却始终承载着他们“银行专家,卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。

(三)坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和,是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好,或仅广告好、概念好,都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和:从产品性能、品质、包装、价格到销售环境,从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪,从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格,这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天,消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久,就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设,在每一个细节上都竭尽全力。

(四)剔除主观因素,用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研,依据产品的成长性,将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期;建立监控体系,分别为不同时期的产品制定不同的营销策略,不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失,以及客户满意程度,及时观察发现产品营销论文过程中的错误,从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场,由于逆选择等其他原因,金融投资产品设计还未定型,产品处于试销阶段,风险大、成本高,基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道,这时可以选择高价格高促销的双高营销策略,加强产品的包装,制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力,意念性的说明书、图片、标志、广告等,使金融产品新颖具有特色,满足客户求新心理强的特点,“先声夺人”,迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后,大多为客户所了解和接受,形成了比较广泛的市场需求,同时销售已经取得了比较成功的经验,利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效,会出现“搭便车”的情况,将有大量的相关产品进入,市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后,要积极创建新的解决方案,开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点;加强促销,建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制,在适当的时机调整价格,找到很有发展潜力的客户,增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时,要适时地将客户进行归纳,知道哪些是最有利可图的客户,哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较,降低企业不必要的成本和努力,从而达到利润最大化。进入成熟期后,金融产品和销售量基本已达到饱和状态,销售量增幅趋缓,利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略,在稳定老客户的同时,积极寻求新客户;要重新为产品定位,延长其产品的生命周期,以最有利的市场来赢得尽可能多的利润,从而增加眼前利润。

(五)塑立优秀的企业精神,加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”,科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本,花最高的努力,去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则,不可朝令夕改;营销人员要熟悉岗内工作,理解和掌握工作要点,积极努力地去发现和解决问题,不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动,拿出自己的热情,反复宣传产品理念,成为金融产品的彻底传播者。

(六)注意产品组合的创新,运用高科技的手段,提供全方位的金融服务。我国金融机构除了有重点地使用不同的策略外,还应在产品的开发和创新上多下功夫,采取产品垂直多样化、水平多样化、无关联多样化等产品组合策略,拓展面向个人、企业以及国际市场的金融服务领域,从而促进金融产品的营销。新晨

促销宣传论文范文第4篇

1.旅游文化产品开发的指导思想片面,观念落后

当前在旅游文化产品开发中许多决策者没有树立起“大旅游”观。“大旅游”强调旅游资源永续利用,以实现旅游的可持续发展。有些决策者认为旅游文化产品的开发仅仅是对景区、景点和旅游线路的开发,而不包括对大旅游环境的塑造与建设。但是在“大旅游”的指导下,旅游目的地是作为一个整体的旅游文化产品来开发,如果不注重对整个大的旅游环境的塑造,那么从长远的观点来看旅游产品的开发就会难以为继。

2.旅游文化产品开发缺乏合理规划,盲目开发时有发生

甘孜藏区旅游资源丰富,为旅游产品的开发提供了较大的空间,但是区际旅游文化产品的协作性有待加强。论文百事通目前,甘孜州忽略了与州边各县的合作,长期以来许多旅游线路都没有真正纳入成都旅游线路中。虽然每个县都对资源进行了开发利用,也形成了自己的一些优势旅游文化产品,但却是各自为政,开发具有盲目性。

3.旅游文化产品整体形象不突出

旅游地形象是人们对旅游目的地内旅游活动和旅游吸引物特征的总和。甘孜州在对旅游产品的开发中,旅游地的形象设计虽然是主要的部分之一,但是存在着形象定位不突出,对旅游地形象塑造还基本停留在传统历史文化沿革+民间口碑的状态。

4.对旅游文化产品的服务性认识不足

旅游文化产品有综合性、服务性、时间上的不可储存性、空间上的不可转移性、敏感性等特点。对这些特性,特别是服务性认识上的不足,造成了旅游文化产品开发中出现了各种问题。旅游者对旅游产品印象的好坏很大程度上依附于所提供的服务质量的好坏,并且一旦提供不好的服务,即便是事后道歉,也很难弥补旅游者的损失。

5.甘孜藏区旅游文化产品的开发受可进入条件制约

可进入条件差是制约藏区旅游业发展的主要因素。以藏区旅游开发程度较高的拉萨、九寨沟、迪庆和西宁附近塔尔寺、青海湖环线来看,实际上均得益于可进入条件的优势——拉萨得航空和铁路的便捷;九寨沟、迪庆则均处于藏区的沿边地区;而塔尔寺、青海湖有铁路之便。这种局面说明目前藏区旅游开发受可进入条件制约很大。

6.在开发甘孜藏区旅游文化产品的过程中忽略了人文与自然旅游资源本身的有机结合,没有充分挖掘其文化内涵,丰富旅游文化产品的内容。

二、甘孜藏区旅游文化产品开发对策

1.旅游文化产品的策划要有创新意识

旅游文化产品的策划要有创新意识,其核心是把旅游文化资源变成旅游文化产品,要立足现有的旅游文化资源,精心搞好策划,使旅游文化产品具有高起点,高要求和高水平。

2.旅游文化产品开发应体现特色和人本主义精神

没有参与性的文化内涵的旅游产品是难以吸引游客的。所以,旅游文化产品的开发应以鲜明的特色为文化形式,以丰厚的品位为文化内涵,以人本主义精神为文化本质。目前甘孜藏区保持着较原始的生活方式,藏民族特有的建筑、习俗、生活方式、宗教、说唱等都对外界特别是发达地区的人们有很大的吸引力。旅游文化产品的开发应体现出旅游文化线路的专项化、定制化,突出文化为根,以人为本。新晨

3.按细分市场开发旅游文化产品

细分市场开发旅游产品,是旅游文化产品开发的基本市场策略,在文化旅游的市场格局中,许多细分市场充满了机会。充分利用并强化甘孜藏区内人文景观的影响力。康藏风情和藏传佛教文化是藏区除自然景观外最具吸引力的旅游资源,在旅游开发中应充分利用其在国内外的影响力树立各自品牌。

4.加大旅游文化产品的营销

政府旅游宣传促销与企业旅游产品宣传促销分工合作,形成多层次的宣传促销合力。在产品的营销方面除了靠报纸、电视、广播等新闻媒体和近年来比较流行的网络营销方式以及举办节庆赛事活动、参加专业展销会等,形成常年促销和重点促销的合力。此外,可以采用事件营销等多种方式,进行有针对性地推广。

促销宣传论文范文第5篇

大家好!

感谢公司给我这次竞聘上岗的机会,我叫,毕业于学院市场营销专业。我竞聘的岗位是市场中心市场策划员职位,之所以竞聘这个职位,是因为我有以下几个优势:

1.市场营销的学习经历和近1年的驻外营销实践让我更深刻了解市场和消费者需求。

2.对活动策划有自己独特见解,著有论文《电力工业游营销》阐述电力企业的营销策划.《城市营销新论》举例淄博市如何塑造城市品牌,阐述自己观点。《地方乳业如何突围》从营销角度分析城市型乳品企业的竞争策略。以上文章中国管理传播网,中国制造业在线,中国食品网,中国乳品信息网均有收录与转载。

3.有一定写作专长,能快速提炼出产品卖点组织成语言变成消费者能够理解的语言宣传出去。

4.自学相关品牌运作技巧,策划技巧,有一定针对市场策划的基础功底。

下面我从4个方面阐述我的观点

一、对竞聘岗位的认识和理解

市场策划就是产品定位市场定位产品建设,而销售就是销售,策划要结合销售才能做强,相信我在潍坊市场一年的市场一线工作经历会给今后市场策划工作带来帮助。(附页:个人总结的潍坊市场乳品企业竞争现状)我对本职位的理解是主要有以下四个方面:

1、配合制订销售公司年度广告宣传、产品促销计划;广告宣传、产品促销和品牌活动的效果。

2、组织实施社区,商超新产品推广和活动策划。

3、协调并解决促销过程中出现的问题。

4、对消费者及竞争对手研究,制定相应解决方案。

二、对市场中心策划现状客观认识和评价

注重促销,缺乏消费引导。外地市场品牌宣传力度不够,没有融入本地化的元素,不容易被外地市场消费者心理上接受。个人认为

1、在基地性市场减少促销力度,以推广高利润产品为主,同时利用媒体与地面的推广工作作好消费引导,引导消费公司优势产品、酸奶产品等品类上。市场中心制订策略很好,具体到基层执行层面没有发挥到很好效果,下一步重点工作应主抓执行力和过程监控。

2、在外地市场品牌知名度不高的情况下,以促销和消费引导相结合的方式。例如宣传专家对酸奶的高度评价,联合国公布的十大健康食品之一,针对性的打击地方竞争对手的无酸奶领域,渗透挖取对手用户提升自己奶量。潍坊市场我做过调研,时间4周,通过对12个奶点的试点,酸奶产品主推宣传,7个奶点酸奶品类4周后酸奶销量较4周前提升50%。可见差异化推广能起到很好的效果。

三、工作后目标;计划、措施,日常管理。

竞聘上岗后工作目标是在营销战略的指导下,管理控制品类构成,优化推广结构,增强产品的竞争力,保证新产品顺利成长,老产品持续稳定增长。

计划措施:上岗后通过促销活动中出现问题,总结经验,改进现有流程体系,着重做目标的跟进工作,提升执行力。通过制定严格的活动过程监控流程,保证各项活动执行到位,效果最大化。

日常管理:通过外出市场调研对新产品开发方向提供依据,协调公司内部关系保证社区,商超活动顺利进行。制定策划,推广方案配合销售部宣传销售。

四、竞聘岗位个人分析

优势:

1.对市场营销策划有很高的热情,有持续学习的热情

2.有本公司营销实战基础,了解外地市场现状和消费者想法

3.重视团队协作,有一定沟通协调能力

4.善于理性分析,能对市场现状提出相应解决方案

5.执行力强

劣势:

1.办公自动化软件运用不熟练

2.对数字数据敏感度不够

3.没有品牌,策划,调研方面实战经验

4.过于固执己见

促销宣传论文范文第6篇

一、江西省节庆旅游营销管理现状分析

通过对该省一些地区旅游节庆活动的调查并对比外省那些成功案例,笔者认为该省的节庆旅游在营销管理上存在着较多的缺陷与不足,主要体现在以下方面:

1.节庆旅游产品品味不高,缺乏创新意识。论文百事通由于旅游节庆的众多活动项目设置主要体现了当地政府的意愿,或多或少地忽视了市场的需求。这就从根本上决定了旅游节事活动缺乏市场吸引力,缺乏对游客和大众的吸引力。

2.缺乏宣传促销力度。一项成功的节庆旅游活动离不开成功的营销理念与营销策略的运用,离不开大力的宣传促销活动,而目前该省的许多节事活动多以本省当地居民为主,外省市乃至海外旅游者很少,参与的形式也以散客为主,团队很少,这说明在宣传、包装乃至促销上都亟待提高。

3.节庆旅游礼仪服务有待提高。一提到会展节庆中的礼仪,大家就很容易想到礼仪模特。我们通常做法就是请几位漂亮的小姐,站在那里发下宣传资料、倒下茶水。而在节庆旅游中,单单是漂亮的小姐还不能胜任节庆礼仪模特,展览礼仪模特还要具备良好的公关素质。而我们很多节庆活动的礼仪小姐往往没有接受专业训练,没有高雅的气质与谈吐,很难提高礼仪服务的质量,也使得整个节庆活动大打折扣。

4.旅游商品欠缺开发。旅游商品是旅游过程的延伸,是整个旅游过程中重要组成部分,它往往会给旅游者带来美好的回忆。而该省许多旅游商品做工粗糙,千篇一律的造型,随地摆放,象原始集市。许多旅游节庆的场所甚至成为临时的小商品市场,不仅假冒伪劣商品泛滥,而且极大地破坏了旅游节事的环境和气氛,降低了旅游节庆活动的品位,留下了很大的安全隐患。

二、江西省节庆旅游营销管理对策分析

1.提高现代营销意识,以市场需求为导向,树立顾客至上的服务信念。从目前该省节庆旅游市场的营销管理现状来看,经营者的营销观念还很陈旧,许多地区节庆旅游的组织者往往一厢情愿地去开发他们自认为游客会接受的旅游产品,而很少根据游客的需求来设计产品。因此,在现阶段,节庆旅游的组织者要从营销观念上树立以顾客需求为中心的导向,并关注旅游节庆活动的开展给目的地所带来的各种影响,权衡利弊,适当开发。随着营销活动的深入,节庆营销者还需要进行营销观念的创新,开发亲情营销、“绿色”营销、体验营销、品牌营销等系列会展节庆旅游产品,把满足顾客需求的传统营销观念转变为“不仅满足顾客需求、还要创造顾客需求”的新的营销观念。

2.制定有效的节庆旅游营销策划。

(1)旅游产品规划。从游客角度考虑节庆旅游产品开发设计上应该注意以下几点:

①节庆主题体现传统性和文化性,品牌化运作节庆旅游。一个好的主题对于产品开发以及产品与市场的匹配是至关重要的。节庆主题要体现地方文脉,突出文化传统;节庆产品安排上要突出展示地方博大精深的文化,使节庆成为文化的重要载体。例如今年该省已提出重点办好六大节庆活动,以进一步打响“红色摇篮、绿色家园、观光休闲度假旅游胜地”品牌。

②产品内容注重特色和创新。应反映主办地传统的独特魅力和文化意境,揭示更深层的文化内涵和历史渊源体现鲜明的地方特色,展示时代的风尚。

③系列化运作节庆旅游。从形式上看,可以有常年固定的旅游节事,如每年一届的绳金塔庙会,也可以举办临时旅游节事。从层次上看,既要努力创造条件,举办一些大规模、高品位、高档次的旅游节庆活动,取得更显著的效应。

(2)加大宣传促销。实施新闻媒体的强势传播战略,通过强势媒体的高强度、大容量、全方位的宣传,加大对外宣传促销力度,以旅游兴节庆。具体措施如下:新晨

①提高宣传促销人员业务素质,更新旅游促销观念,应该充分认识到依靠高科技信息手段开拓市场、占领市场的极端重要性和必要性,并且要切实保障促销经费。

②丰富宣传促销内容。改变昔日宣传促销的内容仅拘泥于以旅游资源和旅游线路招揽游客的状况,要高度注重品牌效应,重点促销名牌节庆产品和精品。

③采用灵活多样和全方位的宣传促销方式。在采用传统的宣传促销方式的同时,应充分采用最先进的高科技信息手段(如国际互联网)促销,以加大促销力度,拓展促销的范围渠道,提高促销的效果和降低促销成本。

(3)广泛吸引赞助商战略。吸引赞助是节事旅游促销的重要内容。广泛吸引大企业、大集团冠名赞助、联合举办,多渠道、多形式吸纳社会力量积极参与,提升旅游节庆市场化运作水平。

三、结束语

会展节庆旅游作为一种大众旅游之外的可供选择的旅游形式,符合我国旅游市场发展的趋势,并且其发展潜力巨大。节庆旅游营销是我国节事旅游管理中比较薄弱的环节,如果组织者能够注意到节事旅游营销上存在的问题并加以解决,江西省会展节庆旅游的发展将会达到更高的水平。

参考文献:

促销宣传论文范文第7篇

论文关键词:武冈旅游;营销现状;环境分析;营销战略

武冈旅游资源丰富,名胜古迹众多,但旅游业发展相对周边县市仍有较大差距,在旅游市场竞争越来越激烈的今天,研究武冈旅游市场营销战略具有重要的现实意义。

一、武冈旅游营销的现状与问题分析

1.旅游营销观念滞后、方式传统

为了进一步开拓旅游市场,推进旅游业的可持续发展,满足旅游者的心理需求,树立现代旅游营销观念是非常重要的。目前,武冈市还停留在传统的经营模式上,缺乏市场调研,无中、长期旅游营销规划,追求短期效益。

2.旅游市场开发目标不明确,市场定位不准

一些旅游景点由于受资金、观念等因素的制约,旅游企业缺乏对旅游对象的研究,对游客的市场需求、心理等了解不足,盲目性、主观性较强。市场定位、促销方式也盲目随从其它景区,宣传方式古板,最终导致数量、质量处于弱势,较大影响了旅游产业的全面提升。

3.旅游产品单

一、个性化不强,雷同化趋势明显

没有个性、没有特色、没有竞争力成为武冈旅游发展的软肋。由于缺乏长远的开发规划及市场意识,导致许多旅游景区建成后,旅游产品往往是当地一些旅游资源的简单加工,很难达到旅游产品整体要求,特别是与临近省区的旅游产品存在较多雷同的项目,这与旅游业的发展趋势及市场需求情况相违背,很难让旅游者心理得到满足,也无竞争优势。

二、武冈旅游市场发展的环境分析

1.武冈旅游市场发展的机遇

目前武冈旅游市场面临较好的发展机遇,国内省内经济持续高速增长、良好的生态环境和丰富的旅游资源、纯朴的文化等对促进旅游业的发展提供了坚实的基础。在2005年“中国旅游策划万里行”大会上首席专家团执行主席刘汉洪作了《武冈旅游产业发展战略策划报告》,号召全市人民积极行动起来,全面支持,共同参与,把旅游业建设成为武冈市国民经济的支柱产业,努力实现“大旅游、大产业、大市场、大发展”的战略目标,提出新世纪武冈发展的具体战略。这表明政府对旅游高度重视,为武冈旅游业可持续发展提供了政策保障。

2.武冈旅游市场发展面临的挑战

中国旅游市场将更大程度地开放,旅游市场需求呈现个性化的发展趋势,未来的旅游市场竞争日渐激烈;武冈周边大多数县、市已将旅游业列为支柱产业、先导产业和龙头产业,并对旅游业发展给予政策性扶持;旅游法规的健全、旅游资源开发的科技化、旅游需求的细分化等对旅游企业提出了更高要求。武冈基础差、经济落后、交通不便、竞争能力较弱、旅游业人才短缺,对旅游业的生存造成威胁;旅游企业规模较小、管理制度不健全、渠道不畅等导致旅游市场的营销环境变数加大,企业经营难度提高。同时,由于旅游市场的扩大和深化,武冈旅游市场逐渐融入我国旅游大环境之中,对武冈旅游业的发展提出了更高的要求。

三、武冈旅游市场的营销战略

1.酒店营销战略

酒店营销环境的优劣直接对旅游业的可持续发展起着至关重要的作用。武冈有l0余家高品位宾馆,服务设施齐备,服务品质优良,现已具有同时接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、设备、各种耗材及经营的产品必须符合生态环保的要求外,还必须向游客宣传绿色消费理念,实施绿色消费行为,节约旅游资源,实现经济效益与环境效益的统一。武冈旅游刚起步,需要时间了解市场与适应环境,应引进经济型酒店品牌,以适应旅游业中、低档旅游目标市场的需求,还可通过建设品牌、特许加盟等方式降低成本,提高效益。酒店要提高服务质量,使游客产生亲切感;提高服务技能,使游客精神需求和物质需求得到满足;提高服务效率,使游客节约时间;提高设施设备的运转,使游客的生活舒适。2.旅行社营销战略

旅行社经营管理水平及导游素质对游客能否得到满意的旅游体验影响最大。游客在购买旅游产品之前,既看不到产品又无法对产品进行检验,为了降低购买风险,游客理性选择的结果是越来越重视旅行社的品牌形象。武冈市本土旅游公司及外来旅行社应深刻了解游客的这种心理,努力提高业务水平和服务质量,促进企业品牌建设,通过有效的品牌经营,树立诚信服务的良好形象,提高在游客心目中的知名度,培育出稳定并不断增长的客源市场。

3.交通营销战略

交通是连接旅游六要素的纽带,对促进旅游业的发展起着举足轻重的作用。武冈市内有S220和S219省道分别与320国道、207国道相连,武邵公路和1865、1846省道贯通全市。随着“邵怀高速”公路和“竹城公路”即将建成通车,武冈交通将变得更为便捷。目前,武冈旅游应在以下几方面努力:一是打破分割弊端,遵循旅游交通规律、市场经济法则,对交通部门的各种所有制旅行社、酒店等实施并转重组,组建交通旅游集团总公司。二是提供舒适快速便捷的旅游产品,使旅游者购票、上车方便,最大程度地满足旅游者的需求。三是在交通工具上推销的商品要合乎环保的要求,尽可能地节约能源,崇尚绿色消费。四是各个旅游景点应设有客运班车或公共汽车接送游客,开通武冈旅游专线,形成以公路为主、四通八达的交通网络。

4.目的地营销战略

根据自身的资源进行优化、合理定位,形成品牌营销特色,是武冈旅游目的地发展的关键。根据距离远近、生活水平高低、受教育程度、消费习惯等进行市场细分,通过分析每一个市场的需求特征,确定每一类旅游资源的目标市场。武冈的旅游资源大致可以分为佛教古建筑文化、华夏根祖文化、自然山水风光等。不同的旅游资源吸引不同特点的游客,比如:佛教古建筑文化旅游景区,商业风味和文化色彩都很浓厚,可把周边区域高素质的游客作为目标市场。根据资源特色和目标市场游客的特点来设计产品和服务是至关重要的,以此适应资源情况,在旅游资源和市场需求之间找到合理的联结点。

5.景点营销战略

以市场需求为导向,以资源优势为依托,开发观光型产品,是武冈旅游永久的优势所在。要对老产品进行重新包装、完善和优化。一是尽快更新传统产品,不断增加新的内容,在观光产品中开发更具文化内涵的内容,并增加有一定参与性的活动。二是推出具有吸引力的新线路,不断开发新景点,深入挖掘旅游资源的文化内涵,既扎根于武冈优秀的历史文化传统又充分体现时展的主流。三是改进已具有一定接待能力的线路的综合条件,尽快对确有吸引力但综合接待能力不强的线路进行完善。四是积极开拓主题旅游产品,改变武冈旅游总体结构,建立复合式多重式结构旅游产品链。

促销宣传论文范文第8篇

【论文文章摘要】通过浅析乐购零售公司的最新绿色营梢战略,了解市场营稍的重要过程之一即战略制定,同时也是对零售行业的初步探索,以此了解零售行业的基本运行规则。论文的研究方法包括实地探查和网络资料搜索归纳。文章通过作者利用留学英国的机会,时当地的Tesc。乐购实体店进行考察,发掘产品信息和实体店的节能经营现状。对于网络资料的搜索主要基于乐购官方网站,关注经营数据动态和新闻会内容,以总结出绿色营梢战略实行的经过。论文将从以下六点对绿色营梢战略进行浅析:战略背景、战略计划框架构思、战略商业运行程序、战略实行(4P)、战略之企业责任制及战略收益。

本文的结论得出绿色营梢战略具有充分可行性,并且该战略将使乐购公司成为未来绿色零售行业的领军企业。

作为英国第一大的零售供应商,乐购(Tesco)占有英国本土零售市场的三分之一以上,在已经逐步领导英国及爱尔兰销售市场的基础上,同时也在全球零售行业与两大巨头沃尔玛与家乐福展开竞争,目前已经成为世界第三大零售商。

零售供应商的成功经营因素在于供应链管理、市场规划以及营销战略的制定。其中,营销战略的制定决定着销售额、市场竞争的成败以及企业的形象。乐购长久以来以“点滴作用积少成多”作为管理原则与宣传口号,树立了关注社会与民生发展的积极企业形象,也为自己的销售战略发展之路定下了以企业责任制为根本的基调,志在保证价格的最低化以及影响力的地区化。

近年来,在世界范围内“绿色零售”日益成为人们的共识,为了拯救我们共同的家园,乐购积极制定绿色营销战略。从绿色商品到节能减排,从塑料袋的控制使用到对供应商提出的环保要求,乐购欲用该战略完善企业形象、巩固市场地位,抓紧零售业巨大的环保商机,获得更大的利润。

一、战略背景

零售企业在组织制定自己的战略计划之前,必须要透彻分析战略制定下的背景。战略背景包括对于进军怎样的市场、利用怎样的资源、面对怎样的竞争对手以及市场所处于怎样的社会条件之下等等这些问题给出答案。在这里,可以将乐购绿色营销战略的背景分为四个部分进行讨论:乐购的外部环境、可用资源、目标客户以及竞争对手。

1、乐购的外部环境。全球气候变化以及“碳排放”是近年来世界关注的热点。自哥本哈根气候大会之后,英国气候变化委员会要求英国所有企业开始重视自身的绿色管理。乐购自08年以来已经陆续将绿色管理投人实际操作。首席执行官特里.莱西在2009年末的新闻会中称,在2010年,乐购的目标之一是将企业的碳排放量减少80%到90%,并且他声称这一目标只能通过“绿色增长”来实现。所谓绿色增长,就是增加和实现对“低碳生活方式”的需求。正如西方消费情况解读了20世纪的全球经济发展一样,全球“低碳消费”即将带来的全方位碳排放减少这一状况势必可以解读21世纪的经济发展。

另外,对于乐购来说,政府政策如“绿色税收”和新科技的发展与应用都将对绿色营销战略的制定有着重要的影响。

所谓的“绿色税收”,是一种将环境损害计算为生产成本,并且列人税款项目中的经济政策,旨在激励企业发展利于环保的技术、约束其有损环境的生产经营行为。随着气候变化问题日趋严重,英国财政部门认为这一新的税收方式是未来重要的一项政策。该政策包括用缴税、管制、规定责任以及贸易规定的方式来加紧对企业绿色管理的监控。乐购通过实行绿色营销战略降低绿色税收带来的成本增加对于是公司节源的必行之道。

实用的科技也能够使一个企业的运行表现、产量和服务窗口发生质的改变。乐购需要用合适的绿色科技来进行供应服务的增值和供应成本的降低。比如,在乐购的环保实体超市中,利用自然光照明以减少电灯带来的能源损耗,混合式通风技术可以用来帮助加热和冷却系统的运行,而在供应链中,开发的软件技术可以高效运转物流体系以达到用最少的几氧化碳排放量来保证所有交通运输上具发挥最大效用。

再者,乐购在英国乃至世界零售业的地位,可以很大程度影响零售行业发展以及消费者消费观念的走势。乐购必须三思自己的战略制定。

7、可用资源。供应商是乐购无法忽视的资源之。绿色营销的根本之一在于绿色商品与服务的提供,这些与供应商的合作息息相关。在英国,乐购从2005年起开始实行“供应商观点调查”。超过90%的英国供应商认为乐购是值得信任、思路清晰、易于大众、值得尊重并且敢于给予承诺的供应对象。乐购在供应商界已经有很高的声誉和地位,将在绿色营销战略中得到供应商的大力支持。

乐购的规模也是其资源之根本。国际化的供应链以及悠久的历史(始建于1919年)让乐购的规模与国际影响力不断扩大。经过平均计算,乐购每天都有新店在地球上开张。大规模的销售使其生产量不断增加,从而每单位产品的平均成本降低,低成本的保证是实行任何战略有力的支撑。

乐购的农业科技部门承诺将与供应商分享白己在环保生产上的知识,向供应商和农民阐明自己的绿色商品标准。

3、目标客户。越来越多的人开始关注健康食谱、健身方一式、饮食结构、如何摆脱不良生活习惯以及各种各样的环保产品。乐购的食品店可以很好的抓住商机,其目标客户也将是这些关注健康的人群。

4、竞争对手。在英国及爱尔兰,乐购的竞争对手主要是马克斯思班塞超市(M&S)和沃尔玛的分支品牌ASDA。环保组织环境调查署(EIA)日前成了对于英国各大超市碳排放量的调查,并按评分高低给出了环保排名。乐购因其在环保友好型冰柜上的投资获得第二名,仅落后于马克斯思班塞超市。

在海外市场。沃尔玛的“环保360”项目始于2007年。沃尔玛通过该项目将环保从简单地减少公司本身对环境的损害扩展为员工、供应商、社区和顾客的共同参与及分享利益。‘环保360’涉及到全公司,无论是顾客、供应商、员工,还是货架上的商品,或所服务的社区。一方面,通过该计划节约了自身的营运成本,另一方面也通过对供应商的持续改进降低了从供应商那里采购产品的费用,从而在总体上让环保政策为公司创造了利润。同时,另一零售巨头家乐福以节能为主要绿色管理手段,“轻装”应对微利行业竞争。乐购相对于沃尔玛与家乐福,不仅利用绿色营销节约成本,还强调赋子消费者更大的绿色消费权利并且试图改变消费者的消费观念,以加深绿色营销的概念。这是另外两大巨头所不能及的。其战略制定更为完善。

二、战略计划框架构思

乐购的绿色营销战略构思可以从四个方面来分析,即战略视野、战略任务、企业目标以及战略价值。

1、绿色战略的视野。战略视野能够体现乐购希望通过这个计划得到什么。乐购公司的企业战略视野是希望从小做起来运行自己庞大的组织,建立平民化的、踏实稳重的企业风格。绿色营销战略恰好和该总体战略视野相互呼应,在为社区居民建立绿色的生活方式以及保护环境的前提下获取经济收益。

2、战略任务。一个企业的战略任务代表着企业的长远目标,通常包含着任务目的、任务发展方向和任务所涉及的特定市场。乐购长期以来以“通过为顾客创造价值来赢得顾客的一生忠诚”为己任。在绿色营销的战略中,乐购紧跟总战略任务宗旨,界定出绿色发展是零售业的发展趋势,从社区做起更是必经的途径,绿色营销的战略任务目的即为通过和供应商、员工以及顾客的共同合作,创造出利于环境可持续发展的消费选择机会。其所发展的方向有三点:一为减少能源损耗和温室气体排放,二为减少且再利用可回收废旧品,三为使自己的零售产品更加有利于环境可持续发展。乐购所面对的战略市场相当庞大,难题是如何使庞大的客户群体改变不当的购物习惯。

3、企业目标。乐购的企业目标关乎于通过绿色战略能获得怎样的经济效益、市场占有率、股份价值、投资资金回收率以及顾客信誉度。首席执行官特里.莱西在2010年2月的新闻会中称,绿色营销战略口标之一是在2020年减少30%物流链中的碳排放,在2050年最终实现乐购全方位零碳排放,在经济市场上,特里.莱西称乐购将投人1亿英镑用于英国绿色科技的发展,推动绿色零售业的发展同时也带来上万份新的工作机会。

4、战略价值。绿色营销的战略价值是同其战略视野和任务一致的,只有如此才能体现出人们在乐购的绿色计划中如何团结合作帮助乐购建立新的形象。乐购希望通过该战略能成为世界低碳经济行业中的领军人,并且希望在这一过程中对外界实行工作透明化,自愿接受监察。

三、战略商业运行程序

乐购必须在销售方面的更加努力地进行商业运行,才能保证在绿色销售中能得到更大的市场。在销售市场上商业运行的程序可以总结为STP程序。STP程序包括市场细分,目标市场确定以及定位。

1、市场细分。市场细分是通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。其包括消费者市场细分和商业市场细分。在这里主要关注乐购如何细分消费者市场。

乐购消费者市场的人口市场范围十分庞大,面对的主要人群特征是:有纂本的受教育基础、较高于平均水平的收人,任何年龄阶段、性别、职位、宗教信仰和社会地位。地理市场范围主要局限于英国本土。由于国际市场较为复杂,竞争相当激烈,消费者的选择在这种情况下倾向于以自身经济利益为准则而非以绿色概念为消费基准,再者,人群的特征和文化基础参差不齐,所以并不适合在早期阶段冒进。不过展望中国市场,乐购预计2010年在华南拓展节能店,说明绿色营销战略的触角已经尝试着向海外伸展。按心理市场划分是乐购市场细分中主要的环节也是其市场细分的最终结果。根据美国自然市场机构的分析方法,可以将绿色市场按参与保护环境的意愿高低划分为乐活族,(十分关注环保与健康生活方式,不在乎商品价格高低),自然崇拜族,(倾向于使用天然物品,关注健康,愿意努力保护环境),传统族(现实观念很强的消费者,只要环保商品可以证明其实用价值,便愿意尝试),游离族(不太关注环保,认为不必要),忽略族(完全没有环保概念,只会消费便宜使用的商品),该机构经发现过调查,在发达国家中自然崇拜族、传统族和游离族在人群中所占比例相当(23%左右),略高于同样比例相当的乐活族和忽略族(15%左右)。由此可见乐购的绿色计划发展还面临着消费者观念所带来的问题的不小挑战,如何利用价格优势进人传统族市场以及如何通过公益宣传手段侵人游离族市场将是其需要思考的两大问题。

2、目标市场确定。乐购采取有选择的专门化对目标市场进行确定。乐购将乐活族和自然崇拜族归为市场一,传统族归为市场二,游离族和忽略族归为市场三。三个细分市场各有明显的心理特征,乐购采取不同方案在三个市场进行销售。对于市场一实行巩固战略,市场二实行价格战略,市场二实行行为纠正战略。

3、市场地位。乐购的市场定位实质是使本企业一与其他企业在消费者心目中严格区分开来,从而在顾客心目中占有特殊的位置。乐购提供具有价格优势的绿色商品、实施绿色会员制度、为消费者提供绿色生活指南以及从自身物流链的减碳排放做起,都是有利于市场定位成功的举动,明显区别于ASDA超市一味追求价格战效益、沃尔玛局限于超市能源节能的举动。例如在美国,乐购改变其在英国的传统蓝色标志,大量使用绿色,目的在于抢先于沃尔玛树立在顾客心中的绿色地位。

四、战略实行(4Ps)

“市场营销组合”这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。这些要素一般地概括为4类:产品、价格、分销、促销,即著名的4Ps。

1、产品。乐购绿色营销中,可将其主要产品分为有形产品和无形产品来进行分析。有形产品包括绿色食品、利于环保的销售商品如环保型山地车、可分解塑料制品、无毒害农药等,无形产品包括对能源的节省、对物流链中产产卜的碳排放的控制手段、对绿色种养提供的科学咨询服务、实行的绿色会员制度等。其核心产品的价值在于让环保商品使生活更健康,附属产品价值是通过绿色物流链、绿色会员项目、能源节省计划以及碳排放足迹追踪让绿色营销形象更加丰满,增值产品价值是在消费者中建立绿色企业形象。乐购绿色产品目前仍在产品生命周期的引人阶段,其发展还有许多空间。

2、价格。产品价格的定位必须先考虑其产生的成本。乐购在其绿色营销战略中,产生的主要成本来源可以分为三类:新环保店的建立、物流链的修复以及绿色科技的开发。乐购在对产品价格进行定位的时候,首先考虑的是战略目的,即为通过和供应商、员工以及顾客的共同合作,创造出利于环境可持续发展的购物选择机会,减少由于不当消费而对环境造成的损害。山于这一战略主攻的方向就是树立企业的责任与形象,加上其面对的目标消费群是以普通消费水平的消费者为主,所以并不适宜定出高价格。乐购结合对成本、产品需求以及竞争对手的考虑做出定价的同时,主要采取的是价值导向定价法,即考虑到绿色环保产品可以带来的环保效应和健康生活启示。

3、分销。产品分销是建立销售渠道的意思,指消费者通过一定的渠道获得产品。乐购绿色营销战略在分销过程中最为重要的一点是物流链的控制,即绿色产品通过运输从供应商到达销售商的过程控制。这一控制的内容如下:

合理利用运输交通工具。尽管在最近三年乐购的新实体店不断在英国增加,但是其物流规模保持不变。这取决于对运输工具的合理利用。乐购通过对有形商品的准确规格测量,力争合理利用每一部交通工具,使其的运输效率在近三年内提高了42%。

选择更为合适的新颖运输工具。乐购依靠对双层运输巴士的应用(去年双层巴士由每天上路200辆增长为300辆),每年可以减少6000吨二氧化碳的排放。同时,乐购还通过利用铁路运输减少二氧化碳的排放,目前,由于对铁路的使用,一年的二氧化碳排放相对于2006年减少了2909吨。2009年,乐购在英国的两个主要分销中心达文特里和格兰杰默斯之间增加了火车运输联系,在一年中节省了420000英里的运输路程。

开发新的物流技术。乐购与供应商、货运费用合作承担方共同集中资料,升级物流管理软件中的数据与信息,以减少空车的发车数量,一年将减少3590吨二氧化碳排放。

4、促销。产品的促销是市场交流的一种形式。它是一种向目标客户传递商品和服务信息的手段。乐购绿色营销的产品促销理论上依据互动交流模型来进行。在互动交流模型中,每一个个体都在交流网络中存在信息的交流,互相影响牵制。可以把这些个体笼统的看为四类。第一类是信息的主要承载体,包括大众传媒例如各类形式的广告、印刷媒体,电子资源如客户的数据库、网络资源,人为信息资源如一对一推销;第二类是意见领导者,他们在同等社会级别的人群中具有较大影响力和劝服力,他们传播产品信息的有效性要高于第一类,乐购绿色产品的意见领导者主要有环保迷、经过良好教育的热爱生活的青年人等;第三类是意见形成者,他们的个人意见具有很强的说服力是因为他们是环保方面的专家,拥有一定权威性,乐购所发展的意见形成者包括健康指导专家、生态科学家(开发环保科技以减少物流链对环境的污染、开发农业科技以保证供应来源的环保性能)和合作伙伴(信托基金、环保相关政府部门以及一些慈善公益组织)。三类群体互相通过“对话”的形式来增长于自己群体特征相关的知识,“对话”也被称为“一起学习”。绿色营销是相对较新的营销概念,三类群体需要共同学习,才能使这一环保销售的战略逐渐成熟。

乐购的绿色促销通过三方面因素提高销售量:一系列的工具如广告宣传、价格促销、推销、直销和建立公众关系;媒体宣传如电视、广播、新闻会和网络等;将简明扼要的宣传信息嵌人前两者中,以公益性、健康性为焦点而引起高度关注,来大幅增加潜在消费者。乐购预期的促销目标是改变消费者消费习惯并且开发品牌绿色价值从而增加市场占有率。在促销实施期间,乐购成功地将需要传达的信息以传统的方式表现出来:事实化,不拐弯抹角的理性合理的环保宣传;生活化,饮食、运输、碳排放、购物方式和种植饲养等都是与生活息息相关,让促销信息易被关注;强化竞争性,在价格可以与ASDA,沃尔玛等竞争的同时,强力凸显企业责任心,以强化自己的竞争优势;论证解决问题的方法的可行性,乐购的促销信息明确表明,全球环保问题不是能靠乐购自己的力量能解决的,但是乐购一贯的准则“点滴作用积少成多”在环保问题上得到很好的诊释,它以这句格言证明自己的绿色管理是值得获得消费者的支持的。通过这样的信息传达方式,虽然促销结果尚待揭晓,但没有理由不相信乐购影响力会逐步增大。

五、战略之企业责任制

乐购在每一个战略中都紧跟企业的运营理念:车轮理念。这个理念是将企业的管理分为五块:客户、业务、人民、财政和社区。车轮理念的宗旨就是为了体现企业责任制。绿色营销战略的应用区域是车轮理念中的社区部分。积极支持本地社区、有责任感地销售商品、关注环境问题、提供健康的生活指南和提供就业机会,都是绿色营销战略中体现出的企业责任感。

六、战略收益