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促销文案论文范文第1篇

一、旅游业界广告意识极其淡薄。至今还有相当一部分企业主和地方官员,把做广告当做可有可无的事情,认为广告是看得见的现金投入,看不见的效益产出。由于他们缺乏应有的战略眼光,所以总把必不可少的广告投资当成可以节省的费用开支。

二、旅游广告经费严重短缺。由于思想认识跟不上,自然工作排不上位置,旅游广告的投入经费得不到保障。在一些著名旅游区(点)由于体制等诸多方面的原因,旅游形象广告必需的投入也无法保证。象张家界的黄龙洞、凤凰古城、南岳衡山等旅游景点实现了公司化经营,情况就大不一样,每年的广告投入在数百万元以上。

三、旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。旅游广告处于起步阶段,加之经费捉襟见肘,谈不上独特的创意和设计,谈不上精心策划与制作,谈不上广告的艺术魅力与巨大的功效。旅游产业呼唤旅游广告。旅游广告何时不再贫血,旅游广告何时突围?第二章葫芦山风景旅游区影视广告制作的方案大纲

一、制作内容:影视广告+专题介绍按葫芦山风景旅游区的具体内容制作适用于各地电视台广告播放的BETACAM盒带20合及用于各业务单位、旅行社展示播放、员工培训教育、游客留念购买或赠送的VCD1000张。制作内容可大致上分为两大内容,一是适用于广告宣传的围绕葫芦山各主题内容侧重点、及不同时段不同诉讼重点的各种影视广告,二是关于葫芦山风景旅游区的专题报道或按照一般游览行程的导游片。

二、整合影视广告的细分内容:不同形式的广告诉讼着不同的广告内容,以便更大范围面积的覆盖不同层次、不同需求的客户群体,不同时段播放诉讼重点不一的影视广告主要为了不同时段的旅游热点。因此,本方案的整合内容主要从以下三个方面(主题)出发:主题一:葫芦山的整体形象广告:影视创意文案:(略)说明:本则广告主题内容定位为信息传播、形象宣传。其目的主要是打景点知名度,将葫芦山这一鲜为人知的风景旅游区整合包装后重新推向市场,以一种品牌的形象推往市场,最大程度的让社会各界旅游消费群体及业界单位认识、认知这一新兴的旅游品牌。本则广告的主题语可定为“葫芦山——健康之旅”,或者“中国南部旅游的新明珠”、“休闲渡假觅佳境,洞天福地葫芦山”等等。主题二:按时段及不同诉求重点划分定位的促销型广告:影视创意文案:(略)说明:本方案的广告制作主要以依循整合营销及广告的原理、假日旅游的热点而制定。主要安排在五.

一、十.

一、春节期间的黄金旅游周及慈云诞时间播出,从产品出发,考虑的是尽可能增加产品的销售量,抓住黄金旅游周的契机与商机。本方案初步考虑可设计为五.

一、十.

一、慈云诞三个版本。为节约成本开支,五.

一、十.一可使用同一个版本,在字幕、广告语上加以变动即可。主题三:针对不同需求的客户群体不同诉求重点的叫卖型广告:影视创意文案:(略)诉讼一:葫芦山——农情之旅。主要以假日菜园、生态果园、渡假公寓为诉讼主题,以田园风光为展示,以学生、家庭为市场定位。诉讼二:葫芦山——进香之旅。主要以慈云寺、葫芦山的神仙传说文化为诉讼主题,以进香祈福、古刹观光为买点,以旅游观点、宗教信徒为市场定位。诉讼三:葫芦山——幸福家庭之旅。主要以葫芦山的设施全面、渡假公寓、果园、假日菜园、游乐场等为诉讼主题,以家庭渡假、假日休闲为市场定位。诉讼四:葫芦山——商务旅游。主要以葫芦山的设施全面、内容丰富、月光会所、渡假公寓、风味饮食等为诉讼主题,以旅游套票为买点,以单位团体的商务旅游为市场定位。以上各广告脚本皆分为国语、粤语两个版本,视其具体内容需要区分为5秒、15秒、30秒三种版本。

三、专题片专题片以内容、需求细分两种形式的制作。一种是以旅游专题报道或旅游景点介绍的形式制作,内容大约在8——12分钟之间,主要用于电视播放的广告宣传;一种是以风情片、导游片、资料片的形式制作,内容大约在20——30分钟之间,主要用于游客旅游纪念购买或赠送、展示宣传、员工培训或导游行程路线、导游词(讲解词)培训方面。第三章葫芦山旅游开发的整合传播思考

一、旅游业整合营销传播的来临我们现在已进入了一个沟通的新纪元。沟通是寻求对话而非独白,是能引发回应而不是刻意炒作。传统的旅游传播已经过时,“酒香不怕巷子深”观念早已落伍,以坐待商将成昨日星辰,在信息爆炸的今天,新的旅游行销已转向了信息、需求、成本、便利与沟通。过去旅游企业的经营哲学是“游客请注意”,现在最时髦的座右铭是“请注意游客”。新的旅游观念如是说:告诉人们你是谁?你有什么?你在哪里?你有何与众不同?一切从游客出发,了解他们的心理,把握他们的需求,提供他们的便利!不要玩味你的旅游产品,而给游客一个“想要的理由”;

二、关于葫芦山旅游的主题定位思考历史文化旅游,业界早已定论——三千历史逛西安,千年文化游北京,百年风云看*。领略自然风光,游客心有所属——美丽神秘的西双版纳,清新秀丽甲于天下的桂林山水,扑塑迷离野趣横生的张家界,以险、奇、秀著名于世的五岳雄峰。广东境内的旅游渡假区,主题已经形成——洗温泉去从化、清远,看荷花到三水,大观园有锦绣中华、世界大观,登高望远去罗浮山,动物世界有香江、长隆动物园,娱乐放松有青青世界和欢乐谷。葫芦山,一个知名度不高、鲜为人知的新兴景点,然而却拥有四百年古刹、六百亩生态果园、形形色色的神仙文化,广东境内最大、最完整的仿苏州式园林,有着优美绝伦的自然奇迹和文化景观的风景旅游区,如何在新世纪开始之际,为自己的旅游文化、主题重新定位?

三、葫芦山的旅游文化是什么?葫芦山=慈云寺=各种神仙传说故事文化?葫芦山=假日菜园、生态果园=农情之旅?葫芦山=苏州园林、负离子氧吧、可爱动物园?葫芦山=渡假公寓、月光会所、风味饮食?不!所有这些自然人文景观的总和才是真正的葫芦山旅游文化。葫芦山是一处拥有上千年传说文化的所在,她有动人的传说故事,优美的自然风光和独特的人文景观,全面完善的整体规划与现有设施,真正的葫芦山旅游文化应该是:自然风光+人文景观+健康休闲+田园风情+宗教文化=葫芦山旅游文化

促销文案论文范文第2篇

《西方经济学》课程是普通高等学校财经类专业的十门核心课程之一,该学科于20世纪90年代初由一批归国学者自西方引入,因此开设西方经济学双语教学不仅具有得天独厚的优势,还有很强的必要性。以开展西方经济学双语教学为契机,提高学生的专业英语水平。使学生们在掌握了一定量的专业词汇后,可以直接阅读原汁原味的英文原版教材和专业文献,接触到最前沿的经济学研究成果,让专业知识学习和英语学习相得益彰,为将来进一步深造奠定基础。

近年来我国各高校纷纷开展西方经济学双语教学工作。积累了不少有益的经验和丰富的教学成果,促进了国内外教育的接轨。但在教学实践中也存在较多问题。例如:学生们的英语水平参差不齐,教学中未能加以区别,实行统一教学,教学的效果难以达到预期;授课时盲目追求英语的使用比例,部分学生难以理解,跟不上教学进度,对课程失去兴趣;教学中没有根据本课程特征和双语教学的特点合理调整授课内容,重点不突出;未根据双语教学难度大,课时紧的特点,督促学生做好课前预习和课后复习,提高整体教学效果。

针对上述问题,笔者根据多年的教学实践,总结了一些经验,以期与同仁共飨。

一、明确双语教学的目标

西方经济学双语教学的目标仍然是让学生们掌握基本的经济学原理,学会运用经济学思维方法思考现实中的问题,同时提高专业英语水平和外语实践能力。教学实践中要处处根据这个目标调整各项教学安排,不能不顾学生的接受状况,盲目强调英文使用比例,忽视专业知识的学习,舍本逐末。

二、合理设置课程

由于学生们的英语水平参差不齐,学习目标也不尽相同。西方经济学双语课程的开设可以考虑先从选修课开始。同时开设双语班和中文班,由任课教师给出双语教学的要求与授课内容等,让学生根据自身的英语水平、实际需求及兴趣爱好自由选择。为了鼓励学生们参加双语教学,应加强对学生的宣传,给予学分上的倾斜等。使学生们的双语课学习自觉自愿,从而显著提高学习效果。

三、精选教材

西方经济学教材在国内外有各种版本,选择面极宽。考虑到西方经济学是一门理论性非常强的课程,且含有经济学模型和微积分计算,具有一定难度,所以在选用英文原版教材的同时也给学生推荐配套的中文教材,便于学生遇到难懂的地方反复对照学习,加强理解。

根据多年的教学经验,我们选择了萨缪尔森著的西方经济学,因为该书作为经典教材同时被西方高校广泛使用,全书对基本原理叙述清晰,逻辑性强,案例丰富,内容深度也较适合刚入门的本科生。我们同时推荐国内高鸿业编写的西方经济学教材。该书结构清晰,可以与萨缪尔森教材很好地对照学习。

四、合理分配中英文PPT的比例

在教学手段上,尽量采用现代化的PPT教学,以节省时间,丰富教学内容。可以根据需要插入图表、短文,还可以插播与教学内容相关的英文录像,以激发学生兴趣,优化教学效果。考虑到普通本科院校学生们的实际英语水平,PPT以英文为主,课程开始阶段和重点、难点部分制作中文对照PPT,便于学生理解。PPT一般在开学后即发给授课学生,便于学生们课前预习和课后复习。

五、合理安排教学内容,重点突出

根据多年的教学经验,笔者将本科阶段经济学知识主要分成三大部分。基本理论及其应用、宏观经济政策、经济学流派及经济学前沿理论。根据教学要求,三部分内容在课时安排,中英文授课比例上应有明显差异。

基本原理是经济学课程的基石,也是本科经济学教学的重点,包括基本概念、经济学模型、基本研究方法等,应占据全部教学的70%~80%,教学效果要求学生们理解透彻,熟练掌握。由于涉及较多专业词汇、图形,因此适宜制作成中英文对照PPT,便于学生们对照理解,授课时英文的比例也应根据学生的掌握情况由少及多逐渐增加,开始时约为30%~50%,如果学生们反馈接受良好,则继续讲授下一部分内容,并逐步增加英文比例。如果大部分学生表示理解困难,则用中文结合中文PPT再讲解一遍。少数实在难以理解的同学,推荐其课后仔细阅读中文教材,并对其单独辅导,力求不因双语教学降低教学质量。

经济学案例和宏观经济政策部分通俗易懂,可以全部使用英文讲授,少数难点部分加上中文PPT注释即可。

经济学流派和经济学前沿理论,是基本理论的扩展,学生对该部分内容了解即可,根据具体内容的实际难度,尽量使用英文讲授,难点部分则配合中文PPT,用中文再讲授一遍。

六、广泛列举英文案例,积极开展讨论

西方经济学原理在现实中应用广泛.教学中可以结合每章内容,授课前先用英语提出案例,让学生们带着思考去学习原理,从而调动学习的积极性。

例如讲授差别定价时,启发学生们思索身边现象,如:机票的不同折扣,商场的换季打折促销,手机的各种收费套餐等。课堂气氛热烈,学生的学习兴趣明显增加。

学习宏观经济政策这章时,把学生们分成几组,分别代表不同的经济学流派,结合当前全球金融危机的背景,让学生们课前充分准备,在课堂上先用英文阐述自己所代表流派的经济学理论,再分析这个流派为应对危机可能提出的经济刺激政策,各组学生间展开热烈讨论,最后教师总结,并播放介绍当前各国经济刺激方案的英文短片。教学实践证明,学生们热情参与,教学效果超出了预期。过程中学生们不仅加深了对经济学原理的理解,还积极关注经济、政治事件,学会了运用经济学的思维方法思考现实问题,同时提高了英语表达能力。

七、督促学生课前预习和课后复习

促销文案论文范文第3篇

关键词:社会化媒体营销;微博营销;网络营销

一、社会化媒体营销概述

社会化媒体是互联网时代出现的一个新概念,它改变了传统的大众传播模式,也使得企业的营销方式发生了改变。社会化媒体主要以互联网平台作为媒介,让信息者与接收者之间能快速进行公开的对话、沟通、交流,极大地提高了用户的参与度。社会化媒体营销,是指利用社会化网络,如博客、百科、在线社区或其他互联网协作平台媒体来为企业进行营销,达到维护企业公共关系和维护拓展客户服务的一种方式。当下主流的社会化媒体营销工具主要分四大类:微营销,如微信、微博、博客等;即时通讯营销工具如QQ营销、MSN营销、阿里旺旺等;问答营销工具如知乎问答、百度知道、360问答、SoSo问问、天涯的贴吧等;百科营销工具如360百科、互动百科、还有一些专业的医学百科、军事百科等。本文基于社会化媒体的大背景,主要选取社会化媒体营销工具中的微博营销来进行企业的营销策略分析,以期为企业的网络营销策略提供些许有效建议。

二、企业的微博营销现状及问题分析

1.企业对于微博营销还不够重视。国外企业对社会化媒体营销都非常重视,而国内的许多企业思想观念还跟不上,认为微博营销类的社会化媒体营销工具只是年轻人喜欢的游戏而已,不能跟传统的营销模式相提并论,导致微博营销的发展比较缓慢。2.微博的用户基数较大,难以进行客户细分。微博的用户总量庞大,据统计目前月活跃用户数量就达到4.3亿。微博上的用户也非常复杂,平台中的各类信息也杂乱无章,商业的有效信息、公益的、垃圾信息都随意传播。每个用户关注的点,的微博消息都千差万别,所以企业在此种境况下通过微博来进行有针对性的营销非常困难。3.微博上传播信息速度快,但难以持久。微博上信息更新速度非常快,随时都有大量的信息产生,垃圾信息也多。当下的网民,都是有热点聚在一起,热度褪去散场更快。对于企业而言,如何将所要的企业宣传信息、产品信息覆盖到有效人群就成为其最棘手的问题。

三、对企业微博营销策略的建议

(1)定位最重要,微博定位必须精准明确。企业在微博的定位要跟企业本身的定位保持一致。对于企业来说,就是要明确通过微博你想做什么,达到什么效果,这一定位也明确了企业在微博上的内容。如杜蕾斯的企业微博,杜蕾斯的微博营销可以称得上是教科书级别的营销。在中国,“性”这个话题比较敏感,所以杜蕾斯选择微博作为推广主阵地是非常明智的。杜蕾斯的微博定位就是一个有点坏坏的白领男青年形象,确定了这样的定位之后,它便从不同角度来刻画这个形象。如以情感话题为切入点打造微博文案:下周爱情天气预报,请注意出入平安;那么讨厌数学的我,遇见你之后,也开始专研起推理难题等。(2)免费模式,用户最喜欢的永远是免费。虽然我们都知道天下没有免费的午餐,但商家搞的免费活动和一些促销活动,消费者还是趋之若鹜,这就是大众的普遍心理。企业通过微博平台的一些免费促销活动,很容易引起病毒式的传播,在短时间内快速聚集人气,从而达到宣传企业推广品牌的目的。如2018年最火的微博营销事件之一就是国庆期间支付宝推出的“寻找2018年支付宝的中国锦鲤”,短短的一周时间就有300多万的转发量,最终锦鲤花落微博用户“信小呆”,而她也成为2018年全民最羡慕的网红。(3)借助明星、大V和意见领袖的力量。虽然微博上没有绝对的权威,但在各个领域都有各自的意见领袖,他们的微博在各自领域都有大量的支持拥护者。像演员赵丽颖的微博,她的微博粉丝数有8263万,随便一条微博都是过万的转发甚至是几十万的转发,这充分说明了她的号召力和影响力。对企业而言,这就意味着无限的营销价值。以电影《港囧》的微博营销为例,除了有知名导演徐峥,超人气明星赵薇的加盟和为电影献声的天后王菲之外,徐峥还创建粉丝群在微博上借助大V和意见领袖的力量进行宣传。这个号称最牛的粉丝群包含了小米手机CEO雷军、美团网CEO王兴等互联网大佬和电影界黄晓明、张一白等大咖,邀请他们微电影的宣传献计献策。(4)内容为王,靠创意真正打动用户内心深处。企业要做好微博营销,就必须做出优秀的内容来吸引消费者,真正打动消费者内心,这样才能记住你的企业或者品牌。故宫淘宝的微博就做到了内容为王,创意为先。从其博文情况看,主要是图片+文字的形式,充分展示介绍店铺内的产品;另外博文也偏娱乐性为主,语言风格以卖萌逗趣为主,这比传统的一本正经的宣传有效得多,用户也更乐意与其进行互动转发评论。如其2017年的“朕是如何把天聊死的”微博中,把雍正皇帝塑造成一个萌萌哒的话痨皇帝,转发数超过1万。故宫淘宝的微博借助卖萌的网络语言,吸引了大批的粉丝和忠实用户。

总结

社会化媒体背景下,各种新媒体营销模式不断出现,企业要想在激烈的市场竞争中不断保持营销能力,必须不断调整自身适应当下变幻莫测的市场环境。微博已经逐渐成为各大企业进行营销宣传主要阵地,未来微博营销的持续发展将是大势所趋,企业如何借助微博营销来实现品牌营销的宣传也将日益重要。

参考文献:

[1]单佳佳.社会化媒体背景下企业品牌营销策略[J].东南大学学报,2016(06)

[2]赵永新.中小企业社会化媒体营销策略探——以微博营销为例[J]企业研究,2014(03)

促销文案论文范文第4篇

一、广告文化

人类学家泰勒认为:文化是一个复合的整体,其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。马林诺斯基认为,(文化)显然是一个有机的整体,包括工具和消费品,各种社会群体的制度宪纲,人们的观念和技艺、信仰和习俗。

广告是传达说服性信息的艺术,它具有经济和文化的双重功能。论文百事通就经济而言,广告作为信息传播的一种方式,它能传递产品信息,沟通产需关系,引导消费购买,创造需求欲望,加速商业流通,从而提高企业的市场竞争力。就其文化功能来说,广告又是一门生动的视听艺术。进入现代社会以来,广告在传播经济信息,完成其产品促销的同时,又以其审美魅力不断地创造文化形态,营造文化气氛,传输文化信息,对社会产生巨大的文化影响力。尤其是随着科学技术发展所带来的各种传播手段的出现,使广告在当代社会中的地位迅速提升。

二、广告文化的跨文化因素

广告文化的跨文化因素,主要表现在以下三个方面

1、文化价值观。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神,人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力,形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为:“中国人注重广告的产品内容,讲实证。其文化背景是道—佛—儒家伦理、宗教行为,有宿命论色彩,有整体取向,关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格,更注重产品广告的外在形式,讲感观效果。

2、心理结构。中国国民稳固的心理结构,以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容,形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念:重权威、轻事实;从众心理:重群体、轻个体;小农意识:重实惠、轻意念;人情至上:重道德、轻效果;平均主义:重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散,“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容,形成西方特有的文化心理。

3、地域环境与人文环境。中国作为四大文明古国,处肥沃之地,以居住地为本衍出“家本位”,家庭观念强;而西方国家不及中华民族历史悠久,加之地域狭小,经常迁徙,家园观念淡化,强调自由的生活及个人冒险超越。广告文化属亚文化,是依附于主体文化的。随着世界经济的发展,经济、科学技术国际交流的增多,世界正向“地球村”的方向发展,广告文化的融合也在所难免。中国对商品文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传统的使用功能型消费也正逐步由文化审美型所代替。

三、国际广告的创作策略

1、尊重当地文化,尊重当地宗教信仰及风俗习惯。民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝集沉淀下来的最为可贵的东西。世界上绝大多数民族都容易产生民族文化优越感。即对自己文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感,而往往贬低外来文化中的未知的和生疏的东西。在国际广告的创作中,尊重当地文化,才能不被排斥。新晨

宗教信仰及风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的,一时不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同国家风俗习惯不同,造成了对广告用语创作的不同心理要求。欧美人忌用数字“13”,而中国、日本忌用“4”。黄色在中国被象征为尊贵与神圣,而在西方则被象征下流和淫秽。广告语的创作技巧使用,幽默、双关、谐音等,都必须吻合受众国的风俗传统,产生正面理解及联想,否则会事倍功半。

2、迎合当地价值观念,使用当地语言习惯。美国著名广告语“justdoit”在香港电视上播放时,译成“想做就去做”,这一广告主题在标榜个性自由的美国,是不会大惊小怪的,但香港作为华人社会,自律具有传统心理优势,因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌,纷纷投诉,后来将广告词改成“应做就去做”,才平息风波。迎合当地价值观念,才能使广告的商品被接受,广告才能打开产品市场。

跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔阂。精通受众国的语言,适应其语言习惯及特色,是跨文化广告用语的基础和保证。广告文案创作单靠字典释义是不够的。广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验相关。跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写,且不要简单地用两种语言置换,以免造成不必要的笑话。

3、规避当地政策法规,适应文化教育程度。不同国家有各异的政策、法令。有关广告实施的法规,直接限制,影响着跨国广告的进行,广告创作前必须先调查了解清楚。在我国利用色情做广告是绝对禁止的,而在美国,法国等西方国家,则可以大胆巧妙采用。如对一国法律,政策烂熟于心,广告用语可使用规避手法,既实现广告目的,又绕开政策限制。

发达国家,国民受教育程度普遍较高,而发展中国家文盲、半文盲较多。在美国、日本、法国、英国等文化教育程度高的国家,广告语一定要讲究艺术水准,否则不会被重视,而在印度,非洲一些国家,用语土一些,直白一些,效果会更好。

促销文案论文范文第5篇

哈贝马斯非常重视人类传播的重要性,他的公共领域理论主要由公众、公众意见和公众媒介三个要素构成。在资本主义发展过程中,哈贝马斯对资产阶级公共领域的兴衰进行了系统的阐述。目前从消费行为的角度对哈贝马斯公共领域理论进行的研究很少。本文以广告为例,从公众消费行为的角度,结合广告的发展过程,探析广告对公共领域的影响。

关键词:

广告;消费行为;公共领域

一、前言

(一)公共领域的概念及构成要素

尤尔根•哈贝马斯是当代法兰克福学派中的代表人物,1962年他在自己的教授资格论文《公共领域的结构转型》中,多次提及了“公共领域”、“公众”以及“公众意见”等词语,但并没有明确地给出“公共领域”的定义。两年后,哈贝马斯在一篇文章中对公共领域进行了明确地定义:所谓“公众领域”,我们首先意指我们社会生活的一个领域,在这个领域中,像公共意见这样的事物能够形成,公共领域原则上向所有公民开放。①公共领域的一部分由各种对话构成,在这些对话中,作为私人的人们来到一起,形成了公众。当他们在非强制的情况下处理普遍利益问题时,公民们作为一个群体来行动。因此,这种行动具有这样的保障,即他们可以自由地集合和组合,可以自由地表达和公开他们的意见。当这个公众达到较大规模时,这种交往需要一定的传播和影响的手段。今天,报纸和期刊、广播和电视就是这种公共领域的媒介。哈贝马斯的公共领域主要有三个要素构成:1、公众。这里的公众是指不受国家或其他组织约束、超脱于个人的并且具有一定规模的“公众”。可以看到,公共领域中的公众没有身份限制,只要个体自愿地关注某些普遍利益,就有可能成为公众的一部分。因此,公共领域中的公众主要有三个特征:首先是自愿性,公众中的每个成员都是自愿地,他们可以自由表达自己的意见。其次,都拥有共同关注的普遍利益,这种利益超脱于个人和其他组织。最后是具有一定规模,不具有一定规模则“公众”这一概念无从谈起。②2、公众舆论。主要包括以批判意识为核心,以对国家权力进行批评与监督为目标。哈贝马斯认为,公众舆论的主要功能是通过对国家权力的批评,监督并最终控制国家权力,当然这种批判必须建立在公众理性的基础上。从中可以看到,公众舆论也包括三个元素,即它是公众的、理性的、批判的。3、公众媒介,这是公众表达自己的意见并使之对以国家权力为主体的公共权力形成影响、约束乃至监督、控制的媒介和场所。在过去,它们会以咖啡馆、街头集会的形式出现;在现代社会中,它们主要是报纸、广播、电视和网络。

(二)公共领域的类型

关于公共领域的类型,哈贝马斯在《公共领域的结构转型》一文中,相继使用了代表性公共领域、资产阶级公共领域、平民公共领域、公共领域的自由主义模式、福利国家大众民主模式以及文学公共领域、政治公共领域等概念,但是彼此之间标准不一,又没有明确地界定。

二、广告的发展历程

(一)广告产生的初始形式

公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年。它是在古埃及的底比斯城散发的“广告传单”,内容是悬赏追捕逃奴闪。古代埃及的商人也专门雇叫卖人在码头上叫喊商船的到岸时间,船主还雇人穿上前后都写有商船载货名称的背心,让他们在街上来回走动。根据普勒斯利的说法,夹身广告员就是从这时候开始的。公元前1世纪以前,希腊和罗马的店铺门口就开始悬挂招牌。此时,在北非的昔兰尼市也出现了世界上较早的广告物———硬币。而在逃奴身上打上烙印的做法也至少有3000年的历史。尽管古代的广告物留下了广告起源的依稀印记,但这些广告物只是表示警告或注意,与完全意义的广告尚有距离。在中世纪的欧洲,口头广告也得到了极大发展。吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱大做广告。1258年,法国国王公布法令,保障叫卖人的权益,规定了叫卖人的报酬。在广告产生后相当长的时间,由于没有更先进的传播手段可以利用,世界各地的广告形式长期保持着初始的状态。它们或借助手写、手画的传单、酒旗、招牌,或借助于人声和其他肢体语言。广告传播的手段虽然丰富,却不先进,信息传播面受到很大的限制。到了1450年,德国人古登堡革新了印刷术,进而催生了欧洲报业的繁荣,1609年,德国出现了世界上最早的报纸《通告报》。印刷术的发明和使用从一开始就和广告业密切相关,它不但为广告提供了一种先进的传播手段,使广告的传播范围得到空前扩大,还打破了广告缓慢发展的状态,使广告在世界各地都出现了飞跃。

(二)现代广告发展

现代广告是相对于传统广告而言,现代广告的概念起源于美国。在独立战争以前美国就有了报纸广告,1704年创刊的《波士顿新闻信》在创刊号上就登出了广告。虽然美国第一条报纸广告刊出的准确日期无法确定,但人们习惯上将《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明•富兰克林称为美国广告之父,他主办的这份报纸不但在政治和民意上颇具影响力,同时在广告经营上也开创了先河。20世纪初到20世纪70年代是美国广告的工业时期,这一时期主要表现为全国性广告增长,调查成为广告活动的重要环节,文案写作更加专业化,广告公司的业务趋于多元化。20世纪80年代开始,美国广告业进入后工业时期。人们更加在意生活质量,关注自我,同时寻求社会的认可。80年代以来,由于环境污染、资源短缺等问题凸显,在消费者和一些民间组织“反营销”的声浪中,企业开始注重公益形象的建立。这一时期由于消费者对广告充满了质疑,再加上广告主对广告效果的不满。消费者越来越多样化,媒体越来越零细化,传统的广告方式难以利用有限的广告费达到广告主的要求,许多广告公司开始采用“整合营销传播”的观念,走高效、系统、整合的道路。

三、广告对消费行为的影响

现代企业通过广告,借助大众媒介对自身的商品进行宣传,让广大消费者了解产品信息,从而达到诱发其消费行为的目的。企业主要利用广告中包含的文化内涵与价值取向来影响消费者。广告对消费行为的影响主要体现在以下几个方面:

(一)广告首先通过传达的文化来吸引消费者

由于广告本身就具有文化内涵与价值取向,借助大众媒介的传播,更容易进行扩散和影响,所以广告的内容首先必须是被人们所接受的。

(二)广告语的新颖性更能吸引消费者

企业通过广告来刺激顾客进行消费,传播自身品牌文化,扩大品牌影响,所以广告必须具有创造性和新颖性。这样能够很好的引起消费者的注意。

(三)利用名人效应來吸引消费者

现在大多数企业都很看中明星代言,他们看中的正式所谓的明星效应和粉丝经济。由于明星在社会公众中有一定的地位,具有很强的号召力,再加上庞大的粉丝群体,所以新产品一上市,企业就会请知名度高的明星代言。

四、广告对公共领域的影响

(一)广告对公共领域影响的初始阶段

报纸的出现,为广告提供了一种新的传播手段。不过,早期的广告主要针对的是到咖啡馆里读报喝咖啡的顾客。随着工业革命的到来,生产力的提升,营销压力倍增。批发商需要了解货源、运输渠道以及市场需求,他们把广告看作是信息的载体。这时候的广告由于只传递简单的信息,传播范围有限,并没有进入公共领域。随着工业化的深入,广告得到空前发展。广告逐渐成为媒介生存的经济支柱,这使得新闻自由受到影响。由于公共领域在某种程度上被用来做商业广告,作为私有财产所有者的私人也就对作为公众的私人利益产生了直接的影响,在这个过程中,报刊的商业化迎合了公共领域向广告媒体的转化,反过来,报刊的商业化受到了纯粹经济领域中的商业广告需求的推动。③20世纪后,广播、电视的出现使广告的发展进入了一个全新的阶段。由于这些媒介能够将信息快速的传达给受众,这也吸引力国家公共权力机关的介入,在一些国家中,这些媒体受到政府的管理和控制,通过各种手段使其依附于政府。随着社会生产力的提高,企业在市场中的地位发生改变,有能力创造需求,不受地域的限制。广告从单纯的经济信息发展为营销手段,进入公共领域。哈贝马斯认为,如果通常只有社会地位较高的人才能在大众传媒上曝光,那么,在这里这种关系就颠倒过来了。报刊广告和广播广告对下层的影响比上层更广泛、更经常,达到了前所未有的程度④。另一方面,通过媒介,广告用特定的模式引导人们消费,制约着人们的消费行为。

(二)广告对公共领域影响的高级阶段

在这一阶段,广告对公共领域的影响主要是直接干预公共领域的事务。在此之前,广告更像是一种被人利用的工具,利用它对媒介施加的压力,私人力量能够间接地影响到新闻、社论等公共舆论形式,这些正是原本意义上公共领域的基础。当广告开始用于达到某种公关目的的时候,这时候广告开始直接作用于公共舆论,直接干预预公共领域的事务。对于企业来说,广告不仅能用于产品促销,而且还是一种十分有效的提高企业形象的工具,企业广告在整合营销传播活动中扮演者重要角色。自从广告被用来实现公关的目的之后,它从经济工具逐渐变成了政治工具,可以说在公关实践中,经济广告意识到了自己的政治性质。广告从此开始借用新闻的技巧,与新闻报道配合起来,完成公关的任务。正如哈贝马斯所说的,公关把新闻报道与广告结合起来,广告应该绝对让人看不出是私人利益的展示,它赋予所宣传的对象一种公共利益物品的权威,让具有批判意识的私人组成的公众自由地形成对它的看法。⑤需要说明的是,广告在向公关转变的过程中,目标群体发生了改变,从作为消费者的私人变为公众舆论,广告中的商业意图隐藏在关心公众福利的背后,尽量使自己合法化。当然,这种转变最大的受益者是企业,最直接的就是能让消费者消费本公司的产品,起到促销作用。同时还会进一步巩固自身品牌形象和客户群。

五、总结

经过上文对广告发展历程的梳理,以及广告对公众领域的影响进行的探析,我们可以看到广告在公众领域的不同阶段扮演者不同的角色。在印刷术发明之前,广告还处于一种相对原始的状态,传播与发展缓慢,并且当时的广告与完全意义的广告尚有距离。在印刷术发明之后,随着报纸的出现,广告的传播与发展进程才有所加快。随着工业革命时代的到来,广播、电视乃至今天的网络等新媒体的出现,广告急速发展,逐渐成为各种媒体生存与发展的经济支柱,广告通过形式与内容的创新,通过各种媒介进入公共领域,影响人们的生活。这也使得私人利益有机会影响公共领域,同时也吸引着国家公共权力机关管理媒体。最后,随着广告的发展,它可以直接影响公共领域,从而达到公关的目的,让私人利益利用公众媒介,通过公众舆论的洗礼,最终取得合法性和公共性。

注释:

①尤尔根•哈贝马斯.公共领域[M].北京三联书店,1998.

②陈勤奋.哈贝马斯的“公共领域”理论及其特点[J].厦门大学学报,2009.

③尤尔根•哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].学林出版社,2004.

④尤尔根•哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].学林出版社,2004.

⑤尤尔根•哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].学林出版社,2004.

参考文献:

[1]丁俊杰,康瑾.现代广告通论[M].中国传媒大学出版社,2007,第28—30页.

[2]柏木重秋.广告概论[M].中国经济出版社,1991,第5页.

[3]尤尔根•哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].学林出版社,2004,226—230页.

[4]尤尔根•哈贝马斯.公共领域[M].北京三联书店,1998,第125页.

促销文案论文范文第6篇

【关键词】低成本;微信营销;创利模式;成交

主张云支付、物联网和互联网的应用带来了电子商务数据的爆发性增长。微信作为腾讯公司于2011年推出的一款即时通讯软件,到2018年12月底已拥有超过十亿的活跃用户群,成为社会数字化时代完美的营销渠道和电商入口,为企业微信营销提供了广阔的发展和获利空间。2019年1月《电子商务法》的出台,也对微商进行了法律上的规范。微信营销正是基于科技驱动和网络效应,改变了传统商业模式的要素构成、要素关系和盈利模式,创建了自己的商业模式构架系统。探寻微信精准营销、社群营销时代下,重视用户体验、低成本扩张、高频率渗透的微信营销创利模式势在必行。

一、研究低成本下企业微信精准社群营销创利模式的必要性

(一)微信发展概况微信概况(2011—2018年)见表1[1],从智能手机覆盖率、月活跃用户、使用国家、使用语言、品牌微信公众号、微信支付用户、微信用户增长数量、微信用户环比增长、购买游戏消费九个方面进行了统计。从表1可以看出,在电商行业“流量为王”的理念下,流量引入靠微信增量增长已转入存量增长,流量红利用完,流量价格必然会持续上涨。

(二)微信精准社群营销1.微信营销的定义、特点和分类微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种,是伴随着微信的发展而兴起的一种网络营销方式。微信营销具有受众范围广泛、无限制化、信用系统突出、平台大众化、交易便捷、创业门槛低等特点。微信营销方式有个人微信(成功营销案例都是自明星,产品为差异化和个性化定制产品);朋友圈(营销特色强调产品、情感、利益,推销文案的千篇一律、没有个人特色是微商的痛点也是短板);微信小程序(不需安装和卸载,不占用户手机内存,用户体验更顺畅,入口场景丰富,流量红利大,支持付费推广,可关联公众号等);微信群(微信群与朋友圈的区别就是QQ群和QQ空间的区别,微信群是成员在群里聊天讨论,朋友圈是更新动态。微信群是将客户碎片化时间有效利用的很好营销工具);微信公众号(包括订阅号、服务号、企业号。其中企业号是为企业内部成员所用,本身与整个营销方式没有关系)。2.微信精准社群营销的定义和特色(1)微信精准社群营销定义微信精准社群营销就是在微信群里通过长期提供高品质分享服务、高频率互动沟通、加强用户体验,精准定位进群成员成为潜在客户的精准营销成本和多少准客户的营销能转化为客户的专业化营销方式。(2)微信精准社群营销的特色①高频率互动。在微信群里保证和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求[2]。由于微信群本身就是一个社交群体,可以通过在群里解决一些生活、学习、工作上的问题来增加粘性,同时又可以通过分类锁定和巩固目标群体。有人做过调查,微信群有分享新消息提示时,用户有意识或无意识地打开或回复微信的次数有几次,甚至十几次之多,这种时间成碎片状的高频率互动,为长期营销中精准了解客户需求打下了良好的基础。②用户体验顺畅。用碎片化的时间就可以享受了物美价廉的商品、周到便捷的服务。③低成本的扩张。朋友圈的分享和客户的转发介绍,会实现准客户爆发性的增长和不可估量的长尾效应。原有的客户群会直接裂变为若干个微信群,准客户蓄水池就会形成。

(三)低成本下企业微信精准社群营销创利模式研究的重要意义1.重视信任营销,节约流量成本企业使用的微信公众号多数引流都是靠第三方专业机构承做。目前,我国使用微信人群已从增量模式转为存量模式,加上国家监管的加强,引入流量价格会越来越高,利润空间越来越少直至亏损。同时企业常规使用的公众号因缺少人性化的单向规模化、系统化的信息推送,难见其效,也浪费了企业大量的资源和时间。使用微信群和微信公众号的组合营销,就是把引流入口从微信群开始,等建立信任感后群内热情度高涨时再关注企业微信公众号,既节约了流量成本,又使得公众号的信息推送更具有针对性,准客户纳新和老客户留存问题可以得到解决,实现流量成本可控,利润空间即为可计量。2.增加用户良好体验的粘性,降低双方的交易成本有数据显示,70%以上的用户已将微信作为其工作生活必需的工具之一,每天点击微信的频率从几次到几十次不等,无论是每天都使用微信的用户,还是高频率地为微信用户提供高品质服务的微信互动方式,都让微信营销企业在用户碎片式的微信登录时间内无违和地植入了品牌宣传,如果营销促动的用户购买欲望出现,买家省去了货比三家的时间耗费成本,卖家节约了广告费用,双方都节约了交易成本,增加了微信营销推广的空间与时间,实现了双赢。3.提高了品牌的忠诚度研究大量自媒体微商,其推广产品的公司及其品牌的成功都是通过同目标受众群体的全方位、多角度的互动沟通来完成的。企业在微信精准社群里开始慢慢融合品牌文化、故事、内涵,让消费者对企业的品牌有初步的认识,形成定位精准、小众实用、小规模渠道宣传,可区别于竞争对手的特色产品。经常在微信公众号宣传品牌,经常性举行线上线下交流,增强了品牌的粘性和忠诚度。

二、建立成本视角下企业微信精准营销创利模式

目前微信营销存在的问题是微商售后消费者维权困难、朋友圈到处商品兜售让人厌烦心生抗拒、公众号平台注册利用率太低、公众号获取粉丝流量成本日益增加、公众号服务内容单一、同质化严重等,借鉴自媒体成功的微信营销方式是移动互联网时代的个人微信+自媒体平台矩阵模式,这种模式的信息传达率高,品牌可嵌入传播,用户不反感,同时可以与用户深度互动,垂直领域拥有差异化和个性化的影响力,品牌宣传和服务营销很有特色。同时借鉴在电子商务行业外卖独占鳌头的美团重视用户体验、低成本扩张、高频率渗透的运营经验[3],提出成本视角下企业微信精准营销创利模式。

(一)微信精准社群营销创利模式定义微信精准社群营销创利模式就是企业利用线上微信社群精准定位潜在客户,微信公众号的服务号进行专业化、规模化的高品质服务,向微信群所有人的朋友圈推广可随时下单、一键安装、不占手机内存的企业微信小程序的三位一体的营销方式,与物流和资金流形成闭环模式的新销售盈利模式。流程图见图1。

(二)低成本下微信精准社群营销创利模式创新之处1.会计理论、市场营销理论、图论与社交网络理论研究成果的有效融合及创新发展表2是低成本下微信精准社群营销创利模式创新之处。2.微信精准社群营销成本构成传统营销=产品成本+广告成本微信营销=产品成本+信用成本微信社群精准营销成本=产品成本+机会成本+信用成本微信营销与传统营销的不同就在于广告成本被信任成本所代替,微信社群精准营销成本构成与常规微信营销方式的总成本相比,多了个机会成本。机会成本在会计学上的定义是指企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会,或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。精准社群营销的机会成本就在于精准锁定潜在客户的时候,就要甄别哪种人适合进企业准客户群的宣传成本,用什么样的促销方式引粉丝进群的流量成本,长期吸引客户在大量微信群中独留此群所提供的多方位高品质服务成本等。这个机会成本的度量与企业所建群的规模和带来的创利密切相关。目前许多企业无法做到微信精准社群营销而导致亏损的原因,一是建群规模不够大,准客户定位不准;二是建群规模够大,准客户转客户的转化率太低,稀薄利润抵不上大力开发微信市场的成本。微信群营销是关系营销,所以每个拥有微信的人都会加入许多的微信群。但即使都是购物群,是否能激起消费者的购买欲望,取决于客户对群的专业性以及产品品质高低的认可度。如果不懂微信营销专业知识,一般微信群进人容易留人难,信任成本将会加大,总体成本并不比传统营销下加上广告费的成本少多少,许多企业的公众号运营长期亏损就已说明这个问题。而微信精准社群营销的目的就是把机会成本变成确定的成本,持续不停地提供高品质服务留住人,解决顾客提出的问题,把微信群建成高品质群时,信任成本大幅度降低,广告成本几乎为零,这大大降低了微信营销成本,为盈利创造良好的持续上涨空间。3.专业化的精准社群营销操作微信精准社群营销操作流程见图2。

(三)从准客户到客户的销售成交理由公式模型所有的销售都不是直接付费的问题,而是你没能给他一个付费的理由。微信精准社群营销成交理由=解释原因+核心产品+超值赠品+无风险承诺+稀缺性与紧迫性+价格优势(成交时间及原因)(产品特色或服务卖点)(免费但注意成本)(无担心、无顾虑)(资源和时间)(货比三家)

三、影响低成本下企业微信精准营销创利模式实行的因素

微信营销是企业多种销售形式的一种,在企业产品定价已有遵循,即收入已知的情况下,只有准客户的开发和成本成为企业微信精准营销创利模式中重要的可控因素。

(一)准客户的开发微信用户量从增量模式已转为存量模式,流量红利消失,取得新用户成本提高,老客户流失率会提高。所以首先必须拥有大家愿意关注的微信。但微信形象存在的问题是:1.微信昵称,只为吸引人,不断增加字母A的个数,以提高搜索排序,却不告诉用户你是谁,做什么的,久而久之让人生厌,进而失去了原本引流量开拓准客户的根本意义。2.微信头像:多数都是自己的生活照或很失真的美颜照,很难让人过目不忘。没有产生有需要找你即可的想法和冲动。3.个性签名,很多人都是空白,没有利用,或者用一句名言或感言所替代,没起到强化企业特色关注度的作用。4.相册背景:很少利用。5.地理位置:在朋友圈图片的下方会有一行小字,它就是地理位置,很多人都没有利用好地理位置,只把它单纯看成是地理位置,没有和企业形象与促销相关联。6.招牌动作:企业形象的特色化设计基本没有。

(二)成本方面1.企业自身的成本管理不能精准到位按照成本效益原则,运行微信营销,只有精准地预测和计量成本,才能有的放矢地实现企业利润最大化。因此,需要认识到当前微信营销模式存在的缺陷,具体体现在:(1)微信营销重视技术开发成本,忽视运营成本,导致收不抵支。通过实践调查,企业在选择微信营销时往往存在“迎合”心态,认为在当前市场环境下微信是深受客户欢迎的,因此企业为了迎合市场不得不选择微信营销模式,都想在干中学,在开设微信公众号的过程中侧重技术性问题,没有对微信公众号运行过程的成本进行控制。微信服务号运行的初期,企业往往不考虑成本支出与收益的关系,而是一味地开展微信推广,导致企业长期处于亏损状态,后期因为技术安全增加的隐形费用支出导致企业的营销成本控制不严格,超出成本增加预期,导致其难以为继或勉强维持[4]。(2)微信营销费用控制执行不到位,造成利润持续亏损。由于企业缺少专业微信营销人员,甚至精通电子商务的人也不多,所以企业对第三方网络技术过于依赖,而网络所存在的不安全因素必然会增加一些隐性费用,企业对于该部分费用的核算存在模糊和缺陷问题。同时,为节约营销费用,企业微信营销使用微信服务公众号时,其限于微信功能的欠缺,推送内容单一,同质化问题严重,导致客户的兴趣大大降低,同时又缺乏与客户的互动,人工客服回复很慢,缺少人性化的管理,引流困难,客户留存同样困难,平台亏损成为必然,“鸡肋”状态出现。(3)微信营销导致财务风险加大。微信营销模式实行线上交易,通过网络交易就可以完成产品的转移,方便而快捷。但因此引起的信用体系不完善、产品质量不高以及虚假广告等给企业的财务管理工作带来巨大的挑战。2.微信自身功能局限性,造成销售成本加大“工欲善其事,必先利其器。”微信营销的运行环境就是微信本身,企业一般通过营业执照等注册微信公众号。企业目前都是用微信公众号的服务号来进行商城和微店的销售。缺点在于:(1)传播和分享速度慢。与目前广泛使用的微信小程序相比,微信内容不能被便捷地获取和传播,同时又缺少出色的用户使用体验,在不占手机内存的微信小程序出来后,减少了比小程序的开发多一半费用的APP开发,也同时抑制了许多企业继续开发公众号的热情。(2)认证与否会带来开发功能的限制。公众号认证不强制,但不认证开发接口和基本功能很少,现在连基本菜单都不能创建。认证后的公众号功能相对较多,但微信店铺模式单一,不能满足定制化需求。模板化开发虽然起步费用比较低,可后期因为易出现漏洞所做的升级服务费用却很高。(3)公众号推送消息是单向,易造成用户阅读疲劳。(4)微信公众号开发不能单独打包使用,必须通过微信下拉菜单进入。(5)微信公众号查找与小程序查找相似但没有小程序查找便利。以上种种都限制了在微信内常见的即刻就能下单的冲动式购物,造成销售下降,精准社群营销的促销转化率低,耗费的销售成本难以得到补偿,无形中增加了销售成本。3.国家监管力度薄弱,企业信用成本增大微信营销是基于社交环境中产生的销售。而人际交往从广义上说更多地是体现互利互惠的义务履行。从狭义上说,是体现对他人信任的家庭生活领域中的人际互动关系。它体现的不是“做事”,而是内心的“相信”。目前企业为增大销售而普遍采用的网络“刷量刷粉”已形成互联网黑色产业链。微信公众号刷量市场规模已经从215亿元飙升到378亿元。微信营销维权难,主要体现在退款、商品质量、发货、网络欺诈、网络售假等领域。像购买虚假粉丝、阅读量、销售量等行为,尚无明确的法律限定。国家监管力度薄弱,无论是企业“同流合污”,还是维持自身“出淤泥而不染”,都会使企业信用成本增大。

四、低成本下创新微信营销模式的有效实施

当企业通过提供低成本、新颖、有趣、时尚的产品和增值服务,有效实现用户连续关注微信平台,从而拥有大规模且高度忠诚的用户时,使用微信公众号进行品牌宣传和服务营销更加有效。微信销售的过程用户会与各个销售环节发生利益关系,例如用户会与物流、资金流等发生关系,而且整个过程通过微信支付形成闭环模式、低成本的盈利新销售模式。企业除了需要加强成本控制、降低运营成本,完善微信功能、降低销售成本,强化监管力度,减少信用成本外,在创利模式实现上必须解决下列关键问题。

(一)微信形象精准塑造微信形象是实现微信营销的关键,其主要包括:1.微信昵称:明确告诉用户你是谁,做什么的,具有专业标识。2.微信头像:让人过目不忘。可以是文字+图案组合,也可是品牌名称,还可是卡通头像,构建特色形象。3.个性签名:第一时间传达给粉丝的内容,并让粉丝能够对你有大概的了解,建立有特色的第一印象。4.相册背景:可以全方位地展现出自己的背景和头衔,构建专业特色。5.地理位置:在朋友圈图片的下方会有一行小字,它就是地理位置,把这种地理位置当成自己的定位语的话,每发一次朋友圈就营销一次,增加营销频率,效果很好。6.招牌动作:设计每次拍照必用的自己的招牌动作,并不断曝光,在粉丝的脑海中形成视觉锤的效果,见到此类动作就会想起你。

(二)建立有效的粉丝经济微信用户是价值创造的发源地,也是价值的决断者,未来是粉丝经济的时代。构建有效的粉丝群必须要构建符合粉丝兴趣的目标,扩大微信营销效果必须要组建庞大的微信群,只有这样才能为产品的营销业绩提供保障,因此作为微信营销方需要设计迎合粉丝的“内容”,比如可以通过文章、图片等激发粉丝的兴趣。只是吸引粉丝的兴趣还不能达到微信营销的目的,必须要通过设计具有驱动力的“鱼钩”将粉丝的虚拟价值转化为实际价值。目标粉丝来源有微信朋友圈、微信群、QQ群、各种群垂直专业论坛、电商平台、视频网站和课程现场。一般情况下目标粉丝容易出现不信任等问题,其主要因素就是不相信微信营销或者说其受过骗,因此作为微信营销商必须要重视粉丝的价值,探索适合粉丝群的营销模型。客户的终身价值是通过追销(纵向追销和横向追销)和锁销来实现的,所以企业和个人一旦拥有自己的粉丝,在某个垂直领域拥有影响力,那么品牌宣传和服务营销就能走出特色之路,创造出自己的组合让渡价值。

(三)简易轻松的成交理由很多人认为粉丝说没有钱就无法销售,其实是你没有给他一个付费的理由,并且这个理由要让他无法拒绝。在微信营销成交中必须要重视第一次的互动,实践证明,第一次互动交流对粉丝以后支持度的影响至关重要。信任转化的大前提,一个是轻松简易的营销流程,另一个是要有说服力的营销战略的成交理由(在什么情况、什么时间成交及这样做的理由),加上竞争力产品(最独特的产品或服务卖点),加上超值赠品(必须跟无风险承诺配合,免费的赠品必须有用,必须和销售的竞争力产品具有相关性,虽是免费的但也需要塑造价值,要考虑赠品的成本),加上无风险承诺(解决微信营销中最常见的信任和风险问题,让粉丝做到没有担心和顾虑),加上资源的稀缺性与时间的紧迫性,加上价格优势(货比三家)。人们是通过相对的空间对比知道价格的优势;商家销售的商品的价值除了受限于成本的补偿,更大程度上取决于顾客认为它值多少钱。任何东西在没有塑造价值之前售出,所出示的价格都很难调动购买者的即时冲动,而看微信的碎片化时间一旦错过,准客户到客户的促成将难以实现,最后还要加上特别提醒,强化紧迫感。

(四)准客户到客户的促成转化模型1.超值享受打赏法。常见的一元听大咖超值分享和直播打赏。2.消费者变股东的众筹法。共同参与意识下既筹到了钱又开辟了宣传渠道和销售渠道。3.朋友圈造势法。先引导出产品,将收货后的实物体验感受广而告知,达到潜移默化的效果。4.情感、产品嫁接法。这种模式的前提要对粉丝持续地提供一种有着高度共鸣的价值观和思维,然后把这种信任情感转接到产品上,让粉丝购买变现就能顺理成章。5.决定购买和付款步骤的保证金法。让免费学习和退回押金成为决定购买的理由,学习效果将成为保证金变成销售收入的顺利转化剂。6.三步连环成交法。三步连环指高感染力短文章扩散,一段增加信任感的30分钟解说视频,一段两小时教学视频(最终要卖的产品),加上信任感的过滤,留存下来的促成概率将大大提高。7.无痕销售法。让用户能实现一个梦想,能有参与感,塑造的价值加稀缺性加紧迫性,就能让成交在不是销售的销售中完成。在竞争激烈的市场环境下,同类竞品不断冒出、传统企业陆续进驻、相关法律法规日渐完善,使得实现微信营销的低成本运行成为企业实现利润最大化的重要途径,因此微信精准社群营销中必须要加强对微信营销全过程的成本管理,做好微信粉丝经济管理,有效实施创利模式,以此提高微信精准营销的效益,从而使企业在激烈的市场竞争中拥有一席之地。

【参考文献】

[1]余怡萱.我国商业银行微信营销现状及效果的实证分析[D].成都:西南交通大学硕士学位论文,2016.

[2]刘斌.浅谈小微企业的微信营销发展策略[J].内蒙古科技与经济,2015(9):42-43.

[3]朱昱.房地产行业传统市场营销与网络营销的差异与整合[J].经济管理,2015(26):254.

[4]张波.饭饭鞋业公司微信营销策略研究[D].昆明:云南师范大学硕士学位论文,2016.

促销文案论文范文第7篇

一、营销策划课程的三种技能要求

营销策划的技能具有综合性、复合性、系统性的特征。营销策划课程设置的主要目标,应该是学以致用的策划能力,必须在策划课程的学习中掌握三种技能即创意形成技能、信息处理技能、策划表达技能等。为此,教学中则必须围绕这三种技能的培养设计教学模式、运用方法策略和尝试新的教学形式。

(一)创意形成技能

通常,营销策划能力中第一种能力就是创意的形成能力。创意是策划的灵魂,是思维运动的创造性成果。为此在营销策划课程的教学中,首先要强调思维运动中的结晶———创意形成的能力。通常这种能力的培养并不是凭空而起的,需要一定的条件。一是思维运动的组织条件,二是创意形成的必备信息资源条件。在营销策划这种专业策划课程的学习中,第一个条件应该由教师尽力营造,第二个条件则必须注重学生日常知识的积累,在入学教育阶段就营造一种广泛涉猎知识的氛围与积累信息资源的意识。

(二)信息处理技能

营销策划要求的另一基本能力是对环境、资源的分析能力。但是,这种分析需要两个前提:一是拥有相应的环境、资源等的信息,拥有的信息越多,则策划越成功;二是能够判断信息的有效性,信息越具有时效性、针对性,则策划越成功。前者即信息的收集能力,后者即信息的判断能力。这两种能力的培养,要求策划教学环境是一个开放性的教学环境,努力使学生学会寻找有用的信息和判断有价值的信息,为了达到这个要求,需要对教学方法、教学条件进行重新设置。

(三)策划表达技能

策划最终的成果,一般以两种方式表现出来:一是策划文案,一份完美的营销策划报告是营销策划成功与否的标准;二是策划分析报告会,也就是口头提出策划思路并说服决策人,引导操作执行人。这种表达能力是策划技能的体现,这种能力的培养要求在学习过程中更多的学生体验环节。可以说基本应该以学生体验学习和发现学习为主,为此需要对教学环节和方法进行重新设置。强化实践教学环节为学生的体验学习与发现学习提供土壤。以上三种策划基本技能的学习需要对教学思路、教学策略和教学方式进行适当的创新。

二、营销策划教学的四种创新策略

要真正培养学生的实际创新能力,使其掌握营销策划的技能,必须让学生参与适当的营销策划实践,运用各种实践方式,着重在营销知识的“用”字上下工夫。创新实践教学则要求学生通过对市场的了解,结合自己的兴趣和实际情况,选择项目,拟订计划书,进行市场调查和市场分析、设计营销方案,撰写营销策划书,并且进行可操作性认证。营销策划项目调动了学生的学习热情和兴趣,通过参与真实的营销策划项目,学生获得了实践经验,不仅加深理解营销策划能够解决什么,而且学生提前走进了市场,真正理解市场,懂得了将来走向社会需要具备的能力与素质。这是一种完全以学生为中心的教学方法,有利于调动学生的主动性,锻炼他们的能力。在此,探讨出以下四种创新教学策略。

(一)创意激发策略

市场营销策划教学的首要任务是激发学生的学习兴趣与策划创意。因为学生在学习营销策划课程之前,已经较为系统地掌握了市场营销的相关知识,市场营销策划课程的知识点并不多,可讲授的内容较少,需要通过大量的实例分析和策划训练让学生去体会、去感受营销策划与创意的方法与技巧。市场营销策划教学的另一重要任务是激发学生的学习兴趣,加强学生创新能力的培养。因此,对学生创意的激发至关重要。创意有三个非常重要的元素:一个是构思策划主题;第二个是选择素材,也就是寻找适当的工具来表达策划主题;第三个是策划表现手法。相同的素材采用不同的表现手法,自然也会产生不同的效果。因此,可以通过真实营销策划案例的研讨、创意方案的设计、策划方案的实施等环节,培养学生的创意思维能力,让学生感受到市场营销策划课程的有用性、趣味性,激发他们的创意,促进他们主动参与到教学中来,发挥他们的智力优势。

(二)抛锚教学策略

抛锚教学策略是指教学内容与教学过程建立在有感染力的真实事件或真实问题的解决方案上,用教师抛出的“锚”引发学生的策划创意,并调动学生的学习潜能。抛锚教学策略的主要目的是使学习者在一个真实、完整的问题背景中,产生学习需要,并通过学习者的主动学习、教师的指导以及小组中成员间的交流与合作,完成对知识的理解、掌握与应用。抛锚教学策略实施的关键是“锚”的设计,即真实事件或真实问题的选择与设计。市场营销策划学科与市场营销实践具有典型的情景依赖性特征,所以市场营销策划课程必须注重对企业现实营销问题的分析,在教学内容设计、教学方法选择上坚持真实性原则。因此,抛锚教学策略是市场营销策划教学的必然选择。抛锚教学策略在市场营销策划中的“锚”主要体现在典型案例分析与真实营销策划方案的设计上。

1•典型案例分析的应用。在案例选择上,要以本土企业营销策划案例为主,涉及的行业尽量是学生所熟悉的,如饮料、服装、手机、家电、IT产品等。案例要具有典型性,最好是学生曾经见过或感受过的经典实例,选择一些具有感染力与震撼力的营销策划事件来分析。案例一定要包含较高的创意技术,能对学生产生较大的冲击,带来深刻的启示,达到受益匪浅的目的。

2•真实营销策划方案设计的应用。课程设计必须基于真实企业,最好以学校所在地城市的知名企业的实际营销问题为背景,来设计选题,尽量做到“真戏真做”。这样,学生对区域环境较为熟悉,实地调研也方便,能够激发学生的兴趣,做出切实可行的策划方案,得到实实在在的锻炼。比如,我们曾经选择学生熟悉的广州茶叶市场做“某某茗茶市场推广策划”和“广州某化妆品有限公司分销渠道设计”等策划方案的设计,给学生创造了一个“真枪实弹”的策划空间,即激发了学生的学习热情,又提升了学生的创意思维能力,同时也为一些中小企业提供了营销服务,收到了较好的社会效益。

(三)团队学习策略

彼德•圣吉在《第五项修炼》中明确提出了团队学习(teamlearning)的概念。指出:团队学习策略是发展团体成员整体搭配与实现共同目标能力的过程,是学习者在团队中通过与他人合作来培养协同意识与能力,从而促进本身绩效,达成团队目标,并最终使组织与个体取得双赢的过程。团队学习策略是将心理学、社会学等众多学科理论与教学实际相结合,让学生在团队氛围中学习,而产生的一种教学策略。团队学习策略的倡导者认为,对于某些复杂问题,学习者往往不能独立解决,只有通过与同伴或教师的讨论和交流,不同观点相互碰撞,对单个学习者的答案补充、修正,通过团队的合作学习才能有效解决。在市场营销策划课程中,实施团队合作学习策略是非常必要的。一方面,团队学习能够加深学生对营销策划理论、方法、技巧的理解和掌握。特别是策划主题的讨论,个人的思考范围和经验是有限的,通过小组讨论并在全班范围内共享讨论结果,能使问题答案更加完整并富有创意,加深学生的理解与记忆;另一方面,在企业中,市场营销方案的制定往往是由一个项目团队共同完成的,单靠一个人的力量很难对市场做出深入分析,营销创意也只有在团队成员的讨论与碰撞中才能产生。在市场营销策划教学中,实施团队学习策略重点要做好以下几点:

1•设定团队目标。团队目标是团队学习的核心,是学生结成团队的目的所在,是引导学生进行学习的指挥棒。在营销策划教学中,团队目标的设定应根据人才培养目标的要求,将营销策划工作转化为学生的学习任务,由教师以团队任务的形式布置给学生,以任务来驱动学习团队的运转。

2•通过分组形成团队。案例讨论与项目策划、角色扮演都需要以小组为单位完成。分组应该按照学生自愿组合的原则进行,小组规模以3-5人比较合适,小组成员可以男女搭配,不同性格的人搭配,形成互补的成员结构。通过自荐或由学生推荐等方式确立团队负责人。小组成员分工合作,围绕团队目标的实现开展活动,每位成员深度参与,密切配合、协作,形成高效率、高情商团队,以顺利完成团队任务。

3•营造团队教学氛围。形成便于交流、轻松和谐的教学氛围,在教学中,最好选择能够移动座椅的教室,各个小组围坐成圆形或半圆形,减少教师与学生之间、学生与学生之间沟通的障碍,同学之间可以通过交谈、眼神接触以及富于表现力的身体动作分享感受各种信息。课堂上尽量给学生机会发表小组意见,小组与小组之间可以互相打分、互相质疑、互相辩论,在争辩中碰撞思想火花,提升创意能力。

4•对团队成员的激励。在教学中,教师要引导学生思考如何提高小组绩效。例如,可以通过设计小组名称、小组口号、小组精神,为小组制定一个共同的目标,增强小组成员凝聚力;根据小组成员特点分工,实现优势互补,提高工作效率;通过轮流担当组长,轮流担当人和分析报告执笔人,增强小组成员的责任感;通过选出小组领导者,提高沟通效率等。通过合作学习,教师与学生之间、学生与学生之间、团队与团队之间实现了更加充分的交流,知识与信息来源更加多样化,培养了学生的沟通能力、团队精神、领导与组织能力,锻炼了学生的人格,为同学积累了终身受用的团队工作经验,这些都是营销人员在工作中需要的基本素质。

(四)开放教学策略

市场营销学科的实践性和应用性特点决定了市场营销策划课程必须实施开放教学策略。教师应引导学生走出课堂、走出课本、走出学校,在分析企业策划案例和参与企业营销实战中领会、掌握、应用所学内容。具体来讲,就是坚持“走出去、请进来”的原则,通过以下方法实现开放教学。首先,可以请企业营销经理到学校讲课,讲授企业营销策划中的经验和教训,讲授市场营销策划实战的方法和技巧。其次,教师积极参加企业营销策划咨询服务,不断积累实战经验,使得教学更加生动活泼,缩短理论与实践的距离。第三,在企业中建立课程教学基地,或移动课堂,营销策划案例和课程设计的选题坚持开放性原则,尽量来源于有合作关系的企业营销中的实际问题,学生在案例分析与课程设计中要深入企业和市场中调研,为分析案例和制定营销策划方案收集资料。

三、营销策划实践教学的五种方式

为了更好地落实以上四项教学策略,在此具体化为五种互相配合的教学方式,保证教学策略与教学设计的落实。

(一)校外项目实践

利用我校传统的项目教学法让学生参与企业的项目策划活动,在帮助企业完成项目策划的同时,给学生提供到企业实习的机会。项目实践要求教师要经常主动联系企业,尽可能多参与企业策划活动,利用开放教学策略,建立密切的校企合作关系和稳定的校外实习基地,让学生实际参与企业的营销策划、市场调研、销售与促销活动等实际工作。每届学生都在上届学生的基础上不断积累资料,掌握企业发展动向和营销理论的运用情况,促使学生针对企业的实际环境,有针对性的学习与思考。

(二)校内创业实践

为了落实团队学习策略,在校外实践教学的同时,应积极开发校内的各种学生勤工助学中心与学生创业园。学校应该大力支持学生在校园开发零售阵地。如我校勤工助学中心开办的云山咖啡屋、云山书屋、云山小站、云山健身俱乐部等项目都是由学生经营或参与经营的,这些零售阵地,不但可以锻炼学生的经营能力、与人合作的能力,还可以使这些店铺最贴近学生的需求,发挥最大限度满足学生需要的作用。此外,学校还可以鼓励或支持学生开设二手书店、校园购物网站等形式为学生创造良好的校园创业环境,既提供了学生勤工助学条件又提升了学生的实际操作能力。

(三)课堂模拟实训

实际操作固然重要,但毕竟条件有限,培养学生的实践能力,课内训练必不可少。课堂可以选择国内外发展较快的几家著名大公司,将学生分成小组,通过网络、媒体进行资料收集,在学习研究其经营之道的同时,为其出谋划策,锻炼学生的思考能力和创意思维能力。此外,教师在课堂上应结合教学内容提供一些真实案例或虚拟实例供学生讨论,以培养学生分析问题解决问题的能力,锻炼学生的表达能力和协作能力。另外,为提高学生的积极性和主动性,还可以让学生收集校外发放的各种调查表,并试答、做出分析修改,或由学生收集与课程相关的案例,自主编写动态案例集。课堂实践训练从采用案例、角色模拟到案例讨论学生都应在老师的指导下分组进行,强调学生分工协作能力与集思广益整合不同意见的能力。

(四)参与教师课题研究

高校教师一般都有研究课题,可以让学生参与进来,教师可以将自己的课题内容进行分解,选择对课题研究有兴趣的学生,将学生进行分组和分工,给他们必要的指导,让他们明确研究的问题、路径与方法,让学生动手去做,只要给予充分的指导,定能达到较好效果。同时教师应定期将课题研究成果(如论文、论著、调查结果、研究报告等)反馈给学生,让他们了解整个研究过程,以便学生掌握研究方法、提高科研能力。

促销文案论文范文第8篇

[论文摘要】广告文化批判就是通过解读广告文化的意义和价值,揭露其中存在的结构性压迫关系并寻求解救的知识践行。广告文化批判的对象不是操纵层面的广告活动,而是作为泛文本的广告文化;广告文化批判在权力和主体性的范畴内进行;广告文化批判的目的是在全面深入地认识广告文化现实的基础上,重新审视广告与社会、广告与人之间的关系,努力营造一个良好的广告文化生态环境;广告文化批判研究的方法包括对西方批判理论的批判性借鉴和多学科理论的综合运用。

广告是商业社会的伴生物和商业文化的表征,如今,广告文化已成为一种世界性的文化现象。在改革开放以后的中国,广告业更是获得了突飞猛进的发展,任何人都无法忽视广告所产生的社会影响。马克?波斯特在以电视广告为例,谈及这种影响时曾说,“电视广告是人们广泛体验的社会事件,是一种独特的信息模式”[I](PI93)“对于正在上升的新文化来说,电视广告是决定性的符号标志”,“广告建构起新型的语言与传播现实”[I](P209-210)。论文百事通这些成为当今社会图景重要组成部分的广告文化现象正是广告文化批判研究所要关注的对象。

一、广告文化批判辨析

文化批判是把文化作为批判研究的对象,在批判理论形成的过程中,文化一直是其关注的重要对象,是批判研究的逻辑起点。同样,广告文化批判立足于广告文化,广告文化的内涵对广告文化批判具有重要意义,而批判理论对文化的考察将对理解批判意义上的广告文化内涵提供重要线索。“文化”可能是当今学术界最难定义也是给出定义最多的概念,我们无需对这些定义一一加以辨析,我们这里主要是在批判的意义上考察文化的三种定义,并据此对广告文化和广告文化批判进行辨析。

首先,是文化的精神说。我国现代著名学者贺麟先生认为:“所谓文化,乃是人文化,即是人类精神的活动所影响、所支配、所产生的。,.Lz](}zao)这种观点认为文化即人化,对于人而言,精神活动无疑是人区别于非人的根本特征,物质文化、制度文化不过是人类精神活动的物质化和客体化而已,偏重于任何一种文化,都将忽略作为文化的最本质的精神特征。我们不能简单地认为把文化等同于精神文化是过于偏狭地理解了文化的内涵,因为无论我们从哪个专业领域来研究文化,只要立足于这样的文化内涵,就不会为专业眼光和学科规则所限,就能从最本质的意义上来理解该领域的文化。这种文化定义对正确、全面认识广告文化具有启发意义。以往我们多局限在专业和学科立场来理解广告文化,如侧重于心理学的定义:“(广告)是把公众注意力吸引到某种产品或者生意上的行为”[3](P471);侧重于市场学的定义:“(广告)是一个公开的主办者出钱,以非个人的形式介绍和提倡某种主意、商品和服务的方式”[4](P471);侧重于传播学的定义:“(广告)是受控制的可辨认的信息和通过大众传播媒介进行的劝说”faJlPa};。诸如此类,都是立足于外在的物质和制度层面来解读广告文化,都忽略了广告文化本质的精神内核。如果我们能超越狭隘的专业和学科立场,以更恢廓的精神视角来理解广告文化,我们就不但不会无视广告文化的物质层和制度层,而且可以在更高的层次上把握广告文化的本质。广告文化批判也就不会只集中在物质层面和制度层面,抓住表面的技术操作和法律规范不放,而是更全面地考察广告运作和制度背后更为深层的道德、价值和审美问题,从而走出视野狭窄的低水平广告文化批判的误区,将广告文化批判研究带人一个新境界。

第二,是文化的意义说。威廉斯在《漫长的革命》一书中列出了文化定义的三个分类,在其中的第三个定义里,威廉斯认为:“文化是对一种特殊生活方式的描述”,文化“表达某种意义和价值观念”(s)(e}s>。而且这种由特定群体、阶级、社会所共享的意义和价值即情感结构在不同历史阶段会有不同表现。也就是说,文化所表达的意义和价值是社会建构和经由历史转换而成。这种观点把文化看成是意义被生产、流通、交换的社会过程的集合。基于意义的文化内涵对我们理解广告文化的启示是,我们不应该只把广告理解成为方便消费者进行消费选择而提供服务的一种信息传播方式,因为这种避开社会批判,只求功能不求意义的广告文化认知是不全面的。广告文化不只是按照表层逻辑运行的事实,它还是特定社会情感结构的再现,是某一历史阶段社会关系的反映。如果说文化批判是“澄清某种生活方式和某种文化中清晰和含蓄的含义和价值”(s)c}s>,那么广告文化批判就是对特定时期广告活动所包含的情感意义的揭示。

第三,文化的斗争说。汤普逊认为,文化是不同生活方式之间的斗争,是不同利益集团和社会力量相互竞争和冲突的结果〔“J。文化作为一个系统,它并非由一种力量塑造而成,而是在各种不同力量之间的斗争、妥协、交易中形成的。也就是说,文化并不是作为一种凝固的事实供人们接受,而是一个在人们的积极参与下不断发展变化的过程,文化最终的形貌是各种合力的结果。这种观点为理解广告文化提供了一个新的视角,那就是广告不是一种纯客观的商业信息传播,而是某一社会或团体价值体系的表达。出于组织利益的考虑,广告总是在肯定某些思想和观念的同时,否定其他的思想和观念。也就是说,广告文化产品总是生产时的控制和压抑与消费时的反抗和抵制的混合物,广告文化并非只是一个服务和被服务的领域,它同时还是一个不同利益集团之间斗争的场所。这种认识角度使我们不再局限于社会既定体制内考察广告文化,即把广告当作现存体制之内的一种文化形态而屈从于现存体制,而是要摆脱现存体制的束缚,透过广告文化表象发现既存体制所固有的矛盾和冲突,这也是广告文化批判的题中应有之义。广告文化批判就是要关注广告文化中的各种社会关系,分析广告文化中的各种力量构成,批判性地揭礴广告文化中存在的各种压抑和不公正现象,以便整体性地把握广告文化的结构性关系,并尝试为被压迫群体找出一条解救之路。

从上面的分析可以看出,广告文化是一种通过广告表达某种意义和价值,以便谋求社会控制的文化活动。而广告文化批判就是通过解读广告文化的意义和价值,揭露其中存在的结构性压迫关系并寻求解救的知识践行。

二、广告文化批判研究的对象和范畴

广告文化批判实践的开展首先应该确立批判的靶子,即明确广告文化批判的对象,锁定批判的目标。笼统地说,要建立一门广告批评学,批评的对象应该包括所有与广告活动有关的事项,即广告文化的生产者和生产过程,广告文化的传播形式和传播过程,广告文化的接受者和接受过程,广告文化作品和所反映的生活世界等等,都将成为广告文化批判的客体,但是我们这里的主要任务并不是要建立完整、系统的广告文化批评学。如果把广告批判区分为关注广告调查、广告策划、广告文案、广告媒介、广告效果等操作环节的技术批判和关注广告与社会的关系,广告与主体的关系,广告所描绘的世界,作为社会知觉系统的广告等观念层面的文化批判的话,那么后者才是本文研究的重点。阿多诺在《电视和大众文化模式》一书中,认为大众文化产品包括“外显信息”和“内隐信息”。前者是指大众文化产品所表现出来的,我们能够感知得到的信息;而后者则不同,“暗隐的信息可能比外显的信息更重要,因为这种暗隐信息将逃离意义的控制,将不被看破,将不被心理抵制所阻挡,但它却可能深人观众的思想”[7](P135)。如果我们同意广告文化产品也可分为“外显信息”与“内隐信息”的话,那我们所要关注的恰恰是“外显信息”背后所隐藏的意识形态的运作、权力结构关系、文化资本的不均衡分布等不便言说的潜在话语。

广告文化批判的对象不是操纵层面的广告活动,而是作为泛文本的广告文化。从系统论的角度看,任何文化形态都不是孤立存在的;广告文化也一样,它是整个文化系统中的子系统,也是整个文化体系中的亚文化,并和其他的文化子系统与亚文化存在着复杂的互动关系。如果从更高的层次看,广告文化所从属的文化系统又是社会大系统中的一个子系统,广告文化是文化系统的表征,而文化又是社会系统的表征,如果以广告文化为切人点,就可以了解总体的文化状态乃至整个社会的结构关系。这就要求广告文化批判应该将所要分析的文本置于其所处的社会制度和权力结构关系之中,而不是孤立、静止地考察哪一个具体的广告文本。也就是说,只有将广告文化作为泛文本来解读,才不致坐井观天,使我们的观察视野受限,才能透过广告文化看到远比它本身开阔得多的天地,对广告文化的理解也才能更全面、更深刻。事实也是如此,“广告可被看作是时间的符号”,“(它)是记录了社会的档案”,“广告揭示了一个时期社会的紧张感”Ul(}m-ass)。广告不仅仅是一种商业促销手段,它还是具有丰富内涵的文化符号,广告文化批判就是要对这些符号进行解码,进而昭示其隐含的社会权力结构关系。

我们为广告文化批判设定了两个最主要的批判范畴:权力(power)和主体性(subjectivity)。米歇尔?福柯认为权力具有内在性,即权力关系不是存在于其他关系(经济发展、知识关系、两性关系)之外,而是在其他关系之内。它们是关系领地中存在的差异和不平衡的直接反应[fsl。广告领域内的权力关系也不是其他领域权力关系的反映,它应是广告领域不可分割的组成部分,是该领域内不同利益群体之间支配、抵抗等相互作用的结果,并以广告的形式表现出来。“广告是劝说性的,作为一种社会控制形式,它通过提供信息来起作用。;[9](P473)广告文化的权力关系表现为阶级、性别和种族的结构性压迫和控制,这种压迫和控制往往借助于现代传播媒介来完成。现代传媒生存模式使广告传播关系中的强势群体成了媒介的实际主宰者,而其单向度的传播特性又让处于弱势地位的消费者失去了对话机会。在这场所谓的信息沟通中,统治阶层完全掌握了话语权,消费者只在其限定的范围内拥有自由。当然,在某个具体的广告传播活动中,消费者可能掌握着主动权,因为它至少拥有决定是否购买的选择权。但是,广告文化中的权力支配关系主要并不体现在能否左右消费者的购买选择,而是通过广告重塑消费者的知觉方式和知觉内容。在广大消费者慢慢接受了广告所宜传的价值观念和生活方式以后,商业利益的实现也就在情理之中了。广告文化批判就是要将广告文化中的权力关系作为自己的对象,紧密联系广告文化中存在的权力结构、压迫和宰制展开批判实践活动。

主体性是我们为广告文化批判设定的第二个研究范畴。伯明翰中心的第三任主任理查德?约翰生说:“文化研究是关于意识或主体性的历史形态的”f}ollP}o>,而所谓主体性的历史形态是指由社会和文化建构并在历史过程中不断变化的主体性的独特形态。可见,“主体性是生产的而非给定的,因此是探究的对象,而非前提或出发点”Uoll}m>。广告文化也在建构主体性,而且也需要按照自己的目标建构主体性。如果说艺术多少还保留着创作和欣赏时足够的自由空间的话,那么广告却是商业目标极其明确的文化生产,它在广告文化的接受过程中为受众提供了一个主体位置,并希望受众能按照这个被预先设计好的主体位置来回应广告文本的召唤。也就是说,广告文化接受主体在很大程度上并不是真正独立、自持的,而是被建构的。广告文化批判就是要考察这种主体性的形成过程,并对主体建构的负面效应进行批判。

三、广告文化批判研究的目的

广告文化本体是作为传播者的主体和作为接受者的客体相互作用的整合结构,它体现了人的本质。同时,广告文化的生产与传播必然在特定的环境中进行,广告文本和环境之间又形成了一种互文关系。这里的环境指人类生存的现实世界,包括自然环境和社会环境。广告、人与环境三者之间形成了复杂的依赖关系,广告文化批判就是要将这种关系背后的事实真相揭示出来,让人们更深人、全面地认识广告文化。

广告已成为人与人、人与环境相互联系的重要纽带之一,这种联系随着广告技术的发展而发生了巨大的变化。在原始的口头广告和实物广告以及简单的招牌广告阶段,买主和卖主、买主和货品之间的关系是直接的,面对面的,因而也是朴实的、自然的。而借助于大众传媒的现代广告的出现彻底改变了这种关系,复杂的生产和市场环境使过去那种直接的沟通和交流不再可能,广告是人们进行消费选择时重要的信息参考源。巨额的资金投人和高科技的运用使人们对广告的借助变成了对广告的依赖,人与人、人与环境之间的联系要通过广告等中介手段才能完成。对广告的过分依赖让人们不再关心产品是如何生产出来、商家是否遵循了公序良俗、它的信誉度怎样之类的问题,消费选择的标准也由现实变成了广告,这导致了人与人、人与环境之间的现实关系为广告的虚拟关系所代替。

广告通过回避和掩盖现实的方式扭曲了人与人、人与环境之间的关系。现代广告以塑造形象的方式实现它的推销目的。但广告形象并不是现实的反映,在广告可以塑造的充满享乐主义的形象中,人与人、人与环境的紧张关系被有意回避了,“对于广告来说,一切真实事件都是例外,它们只是那些素不相识的人的遭遇”Ltt)(Pt87)。广告虽然是大众文化中最集中、最全面地反映现代生活方式的一种文化形态,但广告文化并没有完整地、真正地反映时代症候,人们通过广告形象也不可能把握到真实的世界。更有甚者,有些产品的广告对事实的掩盖还造成了对自然环境的直接破坏,如通过赞助体育赛事和户外媒体不断扩大影响的香烟广告对吸烟危害的轻描淡写,杀虫剂广告从不提及对人体和环境的破坏,汽车广告对大气污染也避而不谈,这些产品的使用加剧了人与自然环境之间的对立。

的确,如果说其他文化形式更多地是在思想领域内对人们产生影响,那么广告文化因为以促进购买行为作为自己的最根本目标,这必然影响到人与人、人与环境之间的关系。生态学视角的广告文化考察越来越引起我们的重视。以前我们对广告文化内涵的认识局限于社会科学,只关注人和人造物(产品),而对其他物种和自然环境视而不见。生态学的广告文化却不同,它是立足于人类和自然环境互补的认识基础之上的,它更关注广告引发的消费行为与环境之间的关系。事实上,广告文化所宣传的消费至上主义造成了各种各样的环境和生态问题,如一次性和即时性消费的流行,人与物的关系越来越带有临时的性质,并且由此带来了严重的环境污染和自然资源的浪费。广告所鼓吹的对一些特殊商品的消费还导致了对动物的猎杀,破坏了地球上的生态平衡,最终威胁到了人类自身生存。

平时只关注广告文本的受众很难从宏观上认清广告、社会与人三者之间的关系,广告文化批判就是要揭去蒙在广告形象表面温情脉脉的面纱,将潜隐在广告文化表象背后的社会关系带到意识的层面,通过对这些社会关系的认识让人们最终得以摆脱广告的意识形态控制,并重拾被广告文化泯灭的社会价值,重建威廉斯所说的“情感结构”。

四、广告文化批判研究的方法

广告文化是大众文化中牵涉面最广的一种文化形态,因此广告文化批判研究的方法也就不可能局限于一种,它的选择是策略性、实践性的,即要根据所提出的问题来确定广告文化批判研究的方法。而问题的提出要依赖于它们的语境,在特定的语境中,我们关注那些具有“症候分析价值”和“话语范型意义”的问题,即那些能够反映社会和文化深层内涵的间题,而不是诸如明星的广告出场费,电视广告的拍摄内幕,某一则广告是否触犯了广告法规之类浮于表面的“伪问题”。这些问题可能处于大众日常的关注以外,隐而不彰,但往往就是这些被现实遗忘、人们视而不见的问题在慢慢地影响着现实,重塑着人性。我们就是根据这些问题来确立广告文化批判研究的方法。

(一)对西方批判理论的批判性借鉴

随着学术交流的日益频繁,中国的学术实践已经置身于全球化的思想语境之中,离开全球化的知识语境,我们将无法确立自己的身份和位置,只有在与非中国化的学术思想碰撞、互动的过程中,我们的学术实践水平才能得到提高。批判理论是一种源于西方的学术传统,广告文化批判实践需要借鉴西方的批判理论,但这种借鉴是批判性的借鉴。在这一过程中,我们需避免两种不良倾向:一是过于强调中国广告文化现象的特殊性,而忽略在全球化进程的裹挟下,广告作为大众文化现象的共性的一面,否认西方批判理论在中国广告文化批判实践中的适用性。的确,和在以理性、自由为特征的启蒙思想的背景下生成的、与资本主义工业化相匹配的西方广告文化不同,中国的广告文化现象是在长期的政治专制和思想禁锢的背景下产生的,20世纪八九十年代的大部分时间里,广告文化并非意识形态宰制的同谋,而是对政治中心的解构,对被压抑的世俗情怀的唤醒。但不能否认的是,从oo年代末至今,这种状况已发生了很大的变化。中国加人WTO以后吸引了大量外资,跨国广告活动越来越多,这使中国的广告文化现象带上了更多的国际化色彩。同时商业化也加速了性别、阶级、种族的分化,使广告文化表现出新的权力结构关系。我们完全可以批判性地借鉴西方的批判理论开展中国的广告文化批判实践。另一种倾向是过于强调中国广告文化与西方广告文化的共性,而忽略了由于语境的不同导致的差异性,在广告文化批判实践中毫无批判地移植西方的批判理论。这种倾向存在的问题是显而易见的,作为批判研究的对象,中西方的广告文化也存在着许多不同之处。在广告文化的物质层面,我们尚缺少西方国家先进的制作设备和手段,以及高水平的从业人员;在制度方面,西方广告文化已实施了上百年的广告制在我国才刚刚开始;在文化层面,中西方的广告经营理念存在着很大不同。更为重要的是,由于所处的社会文化环境和历史时期不同,广告文化中所体现出来的权力结构关系以及社会成员感受到的结构性压迫都不一样。西方的批判理论在中国广告文化批判实践中的运用需要结合中国的广告文化现实“再语境化”。

另外,要正确认识西方的批判理论,还要解除一些不必要的顾虑,如认为借用批判理论会将其固有的缺陷也一并拿来,同时也会丧失自己的批判立场。其实,任何的思想、理论在被引人另外一种异质的社会文化环境中去的时候,不管我们愿不愿意,它都会经过当地文化的过滤,即便想要全盘照搬也不可能,况且中国悠久的文化和扎实的人文学术传统一定能让我们在借鉴西方批判理论的过程中确立自己的文化身份,形成自己的立足点。新晨

《二)多学科理论的综合运用

广告文化批判是一个开放性的学术实践领域,它拒绝对批判的对象划定学科界限。我们这里用“广告文化批判”而不用“广告批判”为研究命名,正是考虑了“广告批判”容易让人把这种学术实践理解成社会科学的知识活动,而“广告文化批判”则不排除人文科学的参与,因为广告文化可以包含的范围十分广泛,既可指称广告的技术操作,也可指称广告动所涉及的社会文化关系。从后者的意义上讲,广告不过是社会文化世界的一个主题,通过这一主题我们可以对复杂的社会文化进行批判和分析,而这种批判和分析自然涉及与社会文化相适应的多学科的综合运用。现代广告已成为内蕴丰富、具有某种隐喻象征的文化符号,单一的学科视角无法全面、深人地把握广告符号复杂的意义世界,一元观点的学科偏见、种种预设容易把对广告文化的认识引人歧途。